ZDRUŽENJE »sociamo ur Revijo Socialna pedagogika izdaja Združenje za socialno pedagogiko - slovenska nacionalna sekcija FICE. Revija izhaja četrtletno. Vse izdajateljske pravice so pridržane. Socialna pedagogika is a quarterly professional journal published by Association for social pedagogy - Slovenian national FICE section. Naslov uredništva je: Addres of the editors: Urednika: Co-Editors: Uredniški odbor sestavljajo: Members of the editorial board: Uredniški svet sestavljajo: Members of advisory board: Oblikovanje in prelom: Naslovnica: Združenje za socialno pedagogiko Uredništvo revije Socialna pedagogika Kardeljeva pl. 16 (pri Pedagoški fakulteti) 1000 Ljubljana tel: (01) 589 22 00 ; Fax: (01) 589 22 33 E-mail: bojan.dekleva@guest.arnes.si Bojan Dekleva (glavni urednik; Ljubljana) Alenka Kobolt (odgovorna urednica; Ljubljana) Josipa Bašić (Hrvaška, Croatia) David Lane (Velika Britanija, Great Britain) Margot Lieberkind (Danska, Denmark) Leo Ligthart (Nizozemska, The Netherlands) Marta Mattingly (ZDA, USA) Friedhelm Peters (Nemčija, Germany) Vinko Skalar (Slovenija, Slovenia) Mirjana Ule (Slovenija, Slovenia) Sonja Žorga (Slovenija, Slovenia) Lučka Babuder Mojca Bekš Brane Franzl Borut Kožuh Bojana Silahić Ivo Škoflek Jožica Tolar Darja Zorc-Maver Nenad Maraš Nenad Maraš Lektorirala: Angleški prevodi: Tisk: Marinka Milenkovič Metka Čuk Tiskarna Vovk Letnik VIII, 2004, št. 1 Vol. VIII, 2004, No. 1 ISSN 1408-2942 Spletni naslov: http://www.uni-lj.si/~pefzzsp Naročnina na revijo za leto 2004 je 6.000 SIT za pravne osebe. Naročnina na revijo je za člane Združenja vključena v članarino. Izdajanje revije v letu 2004 finančno podpira Ministrstvo za šolstvo, znanost in šport RS. Članke v reviji abstrahirata in indeksirata Family Studies Database in Sociogical Abstracts. Socialna pedagogika, 2004 vol.8, številka 1 Kazalo/Contents Pregledni znanstveni članki Theoretical articles Saša Rozman Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik Saša Rozman Drug dealing at the middle and lower levels of distribution, viewed from the sociological perspective Nataša Demšar Pečak Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 29 social change Nataša Demšar Pečak Social marketing – a factor in Maja Kotnik Maja Kotnik Začasni umik iz formalnega A temporary withdrawal from sistema izobraževanja – odklon the formal education system – a od “pričakovanega in začrtanega” deviation from “expected and ali druga priložnost? 65 planned”, or a second chance? Izvirni znanstveni članek Research article Marija Štebe Vpliv načrtovanega vzgojno-izobraževalnega programa v šoli v naravi na medosebne spretnosti 79 Marija Štebe The impact of a planned educational programme in school camp on the inter-personal skills Strokovni članek Professional article Tanja Metelko Lisec Tanja Metelko Lisec Socialne veščine – orodje za Social skills – a tool for a greater večjo socialno uspešnost 97 social success Navodila avtorjem 113 Instructions to authors 1 ISSN 1408-2942 ^•¦^»¦^i;« t.^ak ¦:'i^yq¦ia.s»^*1,* '^V?r"''¦, ;;^Li>v*V' ¦ "$ >-"*F^tlv.-- jVv ^P*"-^"^^0 '41 &wg Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik Preprodajanj e drog na^jlj^ srednjih in nižjih ravneh ^^ istribucije - sociološki vidik rug dealing .al wer distribution, v the sociological perspective ,*? ä s-^ -"T*,.^flt'-s^; Saša Rozman Povzetek Saša Avtorica obravnava različne značilnosti preprodajanja Rozman, prepovedanih drog na srednjih in nižjih ravneh usnoicv.. pdeipdl.., distribucije, in sicer predvsem s sociološkega vidika. Poljšica pri Pri tem izhaja iz redkih virov strokovne literature s Podnartu tega in sorodnih področij ter jih kritično dopolnjuje z P4o, d 4n2a4rt4. lastnimi razmišljanji in znanji. V uvodu poda tipologijo preprodajalcev drog, nato predstavi njihove značilnosti, razloži vzorec kariere preprodajanja drog ter nadaljuje s predstavitvijo različnih vidikov preprodajalske dejavnosti: načinov delovanja preprodajalcev, značilnosti preprodajalskih transakcij, agresivnosti ponudbe, odnosa med preprodajalcem in njegovo stranko, pozitivnih in negativnih plati preprodajalskega življenja, povezanosti preprodajanja drog z nasiljem, goljufanjem in teritorialnim monopolizmom. 2 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 Ključne besede: prepovedane droge, preprodajanje prepovedanih drog, preprodajalci prepovedanih drog, kariera preprodajalca prepovedanih drog Abstract The writer looks at various features of illegal drug dealing at the middle and lower levels of distribution, mainly from the sociological perspective. Her discussion is based on the scarce literature available in this and similar fields of research, complemented by her own views and knowledge. In her introduction, she presents a typology of drug dealers, which is followed by drug dealers’ main traits and their career pattern. She further presents various aspects of drug dealing, i.e., the methods and techniques used, the main features of drug dealing transactions, aggressive marketing, the relationship between the dealer and the customer, the advantages and disadvantages of drug dealer’s life, the links between drug dealing and violence, cheating and territorial monopolism. Key words: illegal drugs, drug dealing, drug dealers, career of a drug dealer Tipologija preprodaje in preprodajalcev prepovedanih drog Preprodajanje drog1 je zelo raznolik, kompleksen, prikrit in stalno spreminjajoč se pojav, tako da je pravzaprav nemogoče jasno opredeliti njegove značilnosti. Stereotipna predstava o trgovanju z drogami kot dobro organiziranem in urejenem hierarhičnem sistemu pod nadzorom velikih kriminalnih organizacij se najbrž kar precej 1 Članek prestavlja del teoretičnega uvoda avtoričinega diplomskega dela z naslovom Preprodajanje kanabisa: miti, domneve in dejstva. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 3 približa dejanskemu delovanju trgovine na višjih ravneh, tega pa nikakor ne bi mogli trditi tudi za srednje in nižje ravni. Preprodajanje drog na teh ravneh je namreč predvsem zelo raznoliko, spremenljivo in neurejeno, saj na vsako konkretno preprodajalsko dejavnost vpliva ogromno določujočih dejavnikov: vrsta droge2, značilnosti in razvitost tržišča, zgodovinski in geografski vidik, socialno in kulturno ozadje preprodajalca in njegovih strank, njegovi viri, možnosti, motivi in sredstva. Da bi bolje razumeli to fluidno in razgibano sliko preprodajalske dejavnosti, bom za začetek povzela zanimivo tipologijo preprodajalcev drog, ki so jo na podlagi raziskave britanskega trga drog oblikovali avtorji knjige Traffickers (Dorn in drugi 1992). Tipologija osvetljuje poleg raznolikosti tudi zgodovinski razvoj preprodajanja; v začetku šestdesetih let, ko se je uživanje drog šele začelo močneje širiti, so namreč na tržišču prevladovali zelo amaterski in predvsem socialno motivirani preprodajalci, ki jih zajemata prva dva tipa, s širjenjem tržišča pa je preprodajanje drog postajalo vse bolj organizirano, profesionalno in usmerjeno v dobiček, trgi drog z vse izdatnejšo in pestrejšo ponudbo pa vse bolj kriminalni in neizprosni. Takšen razvoj je po eni strani narekovalo naraščajoče povpraševanje, ki mu je samoumevno sledila tudi vse boljša ponudba in obratno, po drugi strani pa so ga spodbujale tudi policijske intervencije, ki so s svojim aktivnim preganjanjem preprodajalcev povzročile, da so ti začeli delovati mnogo bolj profesionalno, za to pa so zahtevali tudi vse večje dobičke (Dorn in drugi 1992). • Dobrodelna prodaja (“trading charities”) Predstavniki tega tipa se s preprodajanjem drog ukvarjajo predvsem zaradi svojega posebnega življenjskega stila, močno zaznamovanega z uporabo droge in druženjem z njenimi uporabniki (njihove stranke so običajno njihovi prijatelji), s čimer zadovoljujejo predvsem lastne socialne motive (druženje, poznavanje scene ipd.), dobiček pa je zanje obrobnega pomena. Delujejo bolj ali manj neorganizirano, neprofesionalno in nesistematično, zato tudi ne 2 Trg heroina je v primerjavi s trgom marihuane mnogo bolj organiziran, prilagodljiv in učinkovit sistem, saj ta droga prinaša velike dobičke na vseh ravneh distribucije, poleg tega pa povzroča močno zasvojenost in zato uporabnike sili v neprestano in neodložljivo oskrbo, ki zahteva tudi dobro organizacijo tržišča. (Parker in drugi 1998) 4 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 morejo kovati velikih dobičkov; zaradi lastne uporabe, podarjanja droge prijateljem in hedonističnega življenjskega stila imajo pri poslu običajno mnogo izgub. Do svoje droge, največkrat marihuane, imajo povsem pozitiven odnos in jo tudi sami uživajo, zavedajo pa so se, da so nekatere droge in nekateri načini uporabe lahko precej škodljivi, zato se jih izogibajo. Še zdaleč se nimajo za prestopnike in niti ne za prave preprodajalce, ampak prej za nekakšne posrednike, ki pomagajo prijateljem, ker imajo prave veze in poznanstva; zato tudi zavračajo sodelovanje s profesionalnimi kriminalci. Ta tip preprodajalca sicer lahko najdemo v vseh obdobjih in poredko tudi pri drugih drogah, močno pa je prevladoval v šestdesetih letih na tržišču kanabisa v povezavi s hipijevsko kulturo. • Vzajemne družbe (“mutual societies”) Ta tip označuje mreže soodvisnih uporabnikov preprodajalcev, ki droge prodajajo drug drugemu ali jih med seboj zamenjujejo, pri čemer se v njej stalno izmenjujejo v vlogah kupcev in preprodajalcev; vsak oskrbovanec je tudi potencialni oskrbovalec in narobe. Uživalci drog se v takšne mreže povezujejo predvsem iz praktičnih razlogov, saj je tako mnogo lažje priti do droge, še posebej uživalcu začetniku, ki še ne pozna scene; več uporabnikov in preprodajalcev ko človek pozna, boljša in bolj gotova bo njegova oskrba z drogami, pri tem pa bo lahko pomagal tudi drugim. Tudi ta način oskrbovanja, ki je prav tako zelo nenačrten, neorganiziran, neprofesionalen in nedonosen, je bolj kot za današnje dni značilen za obdobje hipijevske kulture, ko se je večina drog dobila tako, da so jih ljudje prinašali s potovanj po različnih deželah sveta in jih prodajali po simbolični ceni, ko pa jim je zaloga pošla, so tudi sami kupovali od koga drugega. Še posebej je značilen za kanabis, ker že sama kultura njegovega uživanja narekuje deljenje jointa z drugimi v krogu; pri tem ni vpleten denar, od vsakega izmed sodelujočih pa se pričakuje, da bo kdaj tudi sam preskrbel drogo in jo delil z drugimi. Danes je takšen način oskrbovanja značilen tudi za uporabnike heroina, ki se pogosto povezujejo v rahle in fluidne mreže, prek katerih si medsebojno pomagajo pri oskrbi ter si izmenjujejo informacije o virih heroina, njegovih cenah, čistosti, dobrih preprodajalcih in še čem.3 (Dorn in drugi 1992) 3 Flaker (1993) v tem kontekstu razlaga, da je pogosto težko razmejiti vlogi preprodajalca in odvisnika, saj večina odvisnikov vsaj občasno preprodaja, večina malih preprodajalcev heroina pa je odvisnikov, ki večkrat tudi sami iščejo drogo za lastno uporabo. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 5 • Postranski zaslužkarji (“sideliners”) Ta tip preprodajalca ima vzpostavljen nek legalen posel (npr. avtoprevozniški ali gostinski), ki je krinka za vzporedno prekupčevanje z drogami in mu hkrati nudi določene vire, ki mu pomagajo pri nelegalni dejavnosti (npr. prevoz, ustrezne prostore, možnost pranja denarja). Na ta način je mogoče vzpostaviti zelo donosen posel, ki pa je precej tvegan, saj morebitno razkritje zaradi očitnih finančnih in drugih dokazov prinese visoko zaporno kazen; z vidika preprodajalcev se ga je zato smiselno lotiti zgolj za krajše obdobje. Ker pa so predstavniki tega tipa pogosto navzven zelo spodobni in spoštovani državljani, ki ne vzbujajo nikakršnega suma, da bi imeli kako zvezo s kriminalnimi dejavnostmi in z drogami, jih je težko odkrivati. • Vsestranski kriminalci (“criminal diversifiers”) Po sedemdesetem letu so na trgu drog namesto amaterskih in socialno motiviranih preprodajalcev začeli vse bolj prevladovati profesionalni preprodajalci, katerih delovanje je bilo motivirano predvsem z zaslužkom. Del takšnih preprodajalcev so avtorji raziskave uvrstili v tip “vsestranskih kriminalcev”, ki se ukvarjajo z zelo različnimi donosnimi prepovedanimi dejavnostmi, (preprodajanjem različnih ukradenih ali neukradenih predmetov, izsiljevanjem, ropanjem ...), med drugim tudi s preprodajanjem droge. Običajno so organizirani v preprodajalske skupine s specializiranimi preprodajalskimi vlogami, kar jim daje večjo moč, prodornost, obsežnejši posel in seveda tudi večje zaslužke. Zaradi večjega nadzora, zaupanja in varnosti takšne združbe največkrat temeljijo na družinskih vezeh, njihovi člani, ki običajno niso redni uporabniki drog, pa imajo ponavadi bogate kriminalne izkušnje. Njihovo delovanje je zelo profesionalno in vsebuje najrazličnejše sofisticirane metode, ki povečujejo varnost in učinkovitost njihove dejavnosti. Čeprav lahko posel vzpostavijo z razmeroma majhnim kapitalom ter skromnimi vezami in poznanstvi na trgu drog, navadno zelo hitro in močno napredujejo po preprodajalski lestvici ter razvijejo zelo mogočen in donosen posel. Vstop takšnih dobro organiziranih profesionalnih preprodajalskih skupin je prinesel na tržišče drog precejšnje spremembe: oskrba je postala mnogo bolj stabilna, stalna in gotova, hkrati pa je zavladala vse večja konkurenca 6 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 med različnimi združbami in boj za monopol, zato je tržišče postalo mnogo bolj kriminalno in nasilno. • Priložnostni nepridipravi (“opportunistic irregulars”) Tudi predstavniki tega tipa preprodajalcev se ukvarjajo z zelo različnimi kriminalnimi dejavnostmi in so pri svojem delovanju usmerjeni predvsem v dobiček. Vendar pa v primerjavi z vsestranskimi kriminalci delujejo mnogo manj načrtno, premišljeno in organizirano, imajo mnogo manj izkušenj in so v povprečju precej mlajši, med njimi pa močno prevladujejo moški. Njihova bistvena značilnost je, da se odzivajo na kakršnekoli kratkoročne priložnosti na trgu, ne glede na to, ali so legalne ali nelegalne, in ne glede na to, za katero blago gre, pomembno je le to, da gre dobro v promet in da prinaša zaslužek. Droge doživljajo zgolj kot eno izmed številnih koristnih vrst blaga, s katerim bodo lahko dobro zaslužili. Večkrat jih tudi sami uživajo, vendar pa lastna oskrba nikakor ni njihov prevladujoči motiv za preprodajanje; njihovi temeljni cilji so denar, vznemirjenje, zabava ter prepoznavnost in socialni status na klubski sceni in v lokalnih socialnih mrežah. Ker delujejo zelo nenačrtno, je izid njihovih aktivnosti pogosto odvisen predvsem od sreče, ves čas pa so pripravljeni, da bodo nemudoma zgrabili novo dobro priložnost, ko se bo ta pojavila na trgu, pri čemer so zelo iznajdljivi in polni “ulične modrosti”. Z uličnimi dejavnostmi lahko zaslužijo kar precej denarja, ki pa ga običajno zelo lahkomiselno zapravijo. Pogosto sodelujejo in se združujejo med seboj, vendar pa njihove povezave nikakor niso stalne in dokončne. • Maloprodajni specialisti (“retail specialists”) Ta tip, značilen le za zelo razvita tržišča drog, zajema stabilne, hierarhične, zelo specializirane in dobro organizirane skupine preprodajalcev drog na drobno, ki po svoji organiziranosti, strukturi, delitvi dela in načinu delovanja zelo spominjajo na legalna komercialna podjetja. Tudi tu je na čelu vodilni član organizacije, menedžer, ki načrtuje posle in vodi organizacijo, pod njim so posamezniki, odgovorni za bolj specifična področja, recimo finance, transport ali prodajo, še nižje pa so obrobnejši člani z manj pomembnimi in odgovornimi vlogami. Slednji so pravzaprav najeta Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 7 delovna sila za opravljanje različnih zelo specializiranih nalog v zvezi z distribucijo drog (recimo za ulično prodajo v manjših količinah, dostavo manjših pošiljk, zbiranje plačil, zagotavljanje varnosti, raziskovanje in odstranjevanje konkurence, zapeljevanje preiskovalcev) in za opravljeno delo dobijo dobro plačilo. Ena od podjetniških značilnosti tovrstnih preprodajalskih organizacij, v katerih pogosto sodelujejo tudi ženske, je točno določen obratovalni čas. Njihovi “uslužbenci” večkrat tudi sami uživajo droge, vendar pa jim delodajalci ponavadi strogo prepovedujejo uporabo med opravljanjem dela, saj bi to lahko prizadelo njihovo učinkovitost in zanesljivost, lahko pa bi tudi goljufali organizacijo zaradi lastne oskrbe. Pri vodilnih članih so vzorci uporabe drog zelo različni: nekateri so popolni abstinenti, drugi pa tudi precej hudi odvisniki. • Preprodajalci pod pokroviteljstvom države (“state sponsored traders”) Ta tip zajema preprodajalce, za katere represivni organi sicer vedo, vendar jih ne preganjajo, pogosto jih celo spodbujajo pri njihovi dejavnosti, saj imajo od tega določene koristi. Tipičen primer so informatorji, ki jim kriminalisti dovoljujejo nemoteno preprodajanje drog, v zameno pa od njih dobivajo koristne informacije o drugih preprodajalcih. Opisana tipologija nam sicer ponuja okvirno predstavitev preprodajalcev drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije, jasno pa je, da ne more upoštevati vseh dejavnikov, ki določajo nekega konkretnega preprodajalca. Poleg tega ni povsem prenosljiva v slovenski prostor, saj je naša scena drog manj razvita, opisovani procesi so se pri nas dogajali s časovnim zamikom in manj intenzivno. Zato bom v nadaljevanju za boljše razumevanje pojava predstavila še nekaj drugih možnih delitev preprodajalcev: - Glede na temeljno motivacijo za preprodajanje lahko ločujemo med finančno motiviranimi preprodajalci, preprodajalci s prevladujočimi motivi lastne oskrbe z drogo in med socialno motiviranimi preprodajalci. - Glede na uporabo drog lahko preprodajalce razdelimo na neuživalce in uživalce, slednje pa naprej na rekreativne 8 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 uporabnike in odvisnike. - Glede na vrsto droge uživalci ločujejo preprodajalce mehkih drog (predvsem kanabisa), preprodajalce trdih drog (predvsem heroina in kokaina) in preprodajalce plesnih drog (predvsem ekstazija in amfetaminov). - Glede na agresivnost ponudbe uporabniki delijo preprodajalce na tiste, ki sami ne ponujajo droge, ter one, ki so agresivni s svojo ponudbo in namensko vpeljujejo nove stranke (Dekleva 1998). - Glede na prostor delovanja ločujemo ulične preprodajalce, preprodajalce na domu in pa mobilne preprodajalce, ki so dostopni po telefonu in drogo dostavljajo na dogovorjeno mesto (Flaker 2002). - Glede na stopnjo profesionalizacije lahko ločimo med sistematičnim, organiziranim in profesionalnim preprodajanjem ter naključnim, neorganiziranim in priložnostnim preprodajanjem (Dekleva 1998). - Glede na pozicijo v preprodajalski hierarhiji, ki jo določata predvsem količina droge in vrsta strank, lahko okvirno ločujemo med velikimi uvozniki droge, preprodajalci na debelo, preprodajalci na drobno in preprodajalci uživalci (Petrović 1989). Uživalci delijo preprodajalce tudi na dobre in slabe, stalne in občasne, poštene in goljufive (Flaker 1999) ter še na številne druge načine, pri čemer upoštevajo najrazličnejše kriterije od narodnosti pa do značilnosti strank. Pri vsakem konkretnem preprodajalcu je preplet temeljnih značilnosti, ki ga opredeljujejo kot preprodajalca, enkraten in večkrat tudi precej nenavaden, vendar pa se nekatere značilnosti večkrat pojavljajo skupaj. Tako na eni strani pogosto nastopajo skupaj naslednje značilnosti: delovanje na nižjih ravneh distribucije, prevladujoči socialni motivi in motivi lastne oskrbe, lastna uporaba droge, preprodajanje mehkih drog, neagresivna ponudba, neorganizirano, nesistematično in naključno delovanje ter nizki zaslužki, na drugi strani pa tem nasprotne značilnosti: delovanje na višjih ravneh distibucije, prevladujoči finančni motivi, neuporaba drog, preprodajanje trdih drog, agresivna ponudba, profesionalno, načrtno, sistematično in organizirano delovanje, visoki zaslužki. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 9 Značilnosti preprodajalcev Preprodajalci drog se sicer med seboj močno razlikujejo, vseeno pa lahko izpostavimo nekatere lastnosti, ki veljajo za večino od njih. V trgovino z drogami se vključujejo predvsem moški, kar po mnenju beograjskih raziskovalcev (Petrović in drugi 1980) lahko razlagamo z dejstvom, da gre pri tem za kazniva dejanja, ki so že po svoji naravi tipično “moška”. Zelo značilno je tudi, da so preprodajalci na nižjih in večkrat tudi srednjih ravneh distribucije tudi sami uživalci svoje droge, in sicer ne glede na njeno vrsto. Večina se jih namreč za preprodajanje na začetku odloči prav zato, da bi si zagotovili lastno oskrbo, da jim torej za nabavo droge ne bi bilo potrebno izvrševati drugih kaznivih dejanj (Layton MacKenzie in Uchida 1994). Vlogi preprodajalca in uživalca torej največkrat nista dobro razmejeni, tako da stereotip, da gre pri kaznivih dejanjih v zvezi z drogami na eni strani za kriminalca, ki drogo razpečuje, in na drugi strani žrtev, ki jo uživa, v resnici pogosto ne drži.4 Na splošno pa velja, da bolj ko je neka scena drog razvita, bolj jasno so preprodajalske vloge razločene od vlog uživalcev, pa tudi same vloge preprodajalcev so mnogo bolj diferencirane. Do podobne ugotovitve pridemo tudi, če opazujemo diferenciranost vlog od dna proti vrhu distribucijske piramide; više po piramidi ko gremo, bolj so njeni členi zgolj razpečevalci in manj tudi uživalci (Flaker 1993). V preprodajo drog na nižjih ravneh distribucije se vključujejo predvsem ljudje, ki imajo slabše možnosti za zadovoljive legalne zaposlitve, zato med njimi najdemo mnogo oseb drugih narodnosti in rase, z nižjo izobrazbo in socialnoekonomskim statusom, brez zaposlitve ter nasploh pripadnikov marginalnih skupin (Spergel 1995). Ti ljudje imajo objektivno manj možnosti, da bi uspeli po legalni poti, zato se ukvarjajo s preprodajanjem drog, ki je sicer nezakonito, prinaša pa razmeroma dobre in lahko dosegljive zaslužke, v primerjavi s katerimi zagrožena kazen nima prave teže (Layton MacKenzie in Uchida 1994). Jasno pa je, da se s preprodajanjem drog ne bo ukvarjal kar vsakdo, ki nima dobrih zakonitih možnosti za zaslužek, ampak le tisti, ki mu je scena drog 4 Flaker (1993) v zvezi s tem dejstvom govori o pogostem pojavu barantanja z identiteto: odvisnik, ki obenem tudi preprodaja, bo v kočljivih situacijah raje prevzel bolj sprejemljivo vlogo odvisnika in zatajil vlogo preprodajalca, saj se bo tako bolje izmazal. 0 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 domača, ki živi v okolju, kjer je posel mogoče vzpostaviti, ki ima dovolj ohlapne moralne norme, da se mu bo to zdelo sprejemljivo, in za katerega je denar pomembna vrednota, ki prevladuje nad drugimi vrednotami. Seveda pa so v distribucijo drog vključeni tudi ljudje z razmeroma dobrimi legalnimi možnostmi, ki pa v trgu drog vidijo boljši vir zaslužka z manj truda, kot ga zahtevajo legalne dejavnosti, ali pa dober dodaten vir zaslužka. Nasploh velja, da so ljudje z zelo nizkim socialnoekonomskim statusom vključeni predvsem v nižje ravni distribucije, boljši status pa je bolj značilen za srednje in višje ravni. Za preprodajalce drog je značilno, da so to pretežno mladi ljudje, stari okrog 20 let. Avtorji ene od ameriških raziskav vidijo razloge za to predvsem v naslednjih dejstvih: za mlade je v mestih zelo malo dobrih zakonitih priložnosti, zato so hitro pripravljeni vstopiti v donosne nedovoljene dejavnosti; ob morebitnem odkritju dobijo mnogo milejše kazni kot odrasli in se teh tudi mnogo manj bojijo; v primerjavi s starejšimi so tudi mnogo bolj pripravljeni prenašati nasilje in stres, ki sta večkrat povezana s preprodajo drog (Layton MacKenzie in Uchida 1994). Prednost mladih preprodajalcev je tudi v tem, da mnogo laže kot odrasli vstopajo v mladostniške svetove, kjer se droge največ uporabljajo (Sande 1998). Preprodajalska kariera Preprodajanje drog ima zaradi ilegalnosti sicer nekatere čisto posebne značilnosti, v mnogih ozirih pa je zelo podobno legalnim poslom. Tako kot legalni podjetnik mora tudi preprodajalec prehoditi neko poklicno pot, napredovati v svojih znanjih in veščinah, razvijati svoj posel, se učiti, skratka to je nek proces, ki ga označujemo s pojmom kariera. V sociologiji pa pojem kariera označuje vzorce razvoja dogodkov na življenjski poti pripadnikov deviantnih skupin, torej napredovanje v vlogi devianta. Velika vrednost pojma kariera je v njegovi dvoplastnosti, saj je po eni strani povezan s človekovo samopodobo in občuteno identiteto, po drugi strani pa z njegovim položajem v družbi in stilom življenja (Flaker 1999). V nadaljevanju bom opisala tipičen vzorec razvoja kariere preprodajalca, torej njegovo napredovanje v “poklicu” pa tudi v vlogi devianta. Prikazati ga želim predvsem zato, da bi opozorila na Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 11 postopnost razvoja vloge preprodajalca ter na nekatere pomembne prelomnice v njem, ki občutno spremenijo tako samo dejavnost kot tudi motive zanjo, odnos do nje, definiranje sebe in svoje vloge, življenjski stil in še kaj. Tega procesa pa ni mogoče posplošiti na večino preprodajalcev, saj ti začenjajo in tudi končujejo svojo preprodajalsko pot na vseh stadijih, le manjši del pa jih gre skozi celotni proces. Ljudje začnejo preprodajati droge na zelo različne načine. Nekateri v posel vstopijo zavestno, načrtno in nenadno, precej značilno, še posebej za mlade ljudi, pa je tudi postopno vstopanje v preprodajanje, ki večkrat ni posledica povsem zavestne odločitve, temveč počasnega in slabo kontroliranega zdrsa v to dejavnost. Ta proces se običajno začne z uživanjem drog, zaradi česar človek spozna sceno drog in jo vse bolj obvladuje. To mu zagotavlja dokaj enostaven dostop do droge, lahko pa jo priskrbi tudi svojim prijateljem, ki te možnosti nimajo. Od takšnih uslug oziroma “posredništev” ima sicer lahko določene koristi, recimo povabilo k skupnemu zaužitju droge, vendar pa zanje ne zahteva plačila. Ker svoje dejavnosti ne opravlja redno in načrtno ter pri njej nima teženj po zaslužku, se na tej stopnji kariere običajno doživlja predvsem kot pomočnika in posrednika ter se otepa oznake “diler”5. Mladostnik s takšno vlogo posrednika med vrstniki sicer pogosto uživa ugled in status, vendar pa je izpostavljen tudi različnim tveganjem in drugim bremenom oskrbovanja. Njegova vloga med vrstniki pa hkrati lahko postaja vse bolj samoumevna in vse manj cenjena, tako da ima od nje pravzaprav premalo koristi glede na stroške in tveganja. Zato veliko takšnih posrednikov sčasoma noče več delati zastonj, ampak svojo dejavnost organizirajo tako, da z njo pokrijejo stroške lastne uporabe. To običajno storijo na ta način, da od vsakega zavojčka odvzamejo del droge zase, lahko pa tudi sem ter tja kupijo nekoliko večjo količino droge po ugodnejši ceni, jo prodajo toliko, da pokrijejo stroške nabave, ostalo pa imajo za lastno uporabo. Takšna oblika preprodajanja je zelo razširjena v vrstniških mrežah; 5 Besedi “diler” in “dilanje” sta med udeleženci trga drog popolnoma uveljavljena pogovorna izraza, ki povsem nadomeščata knjižna izraza “preprodajalec” in “preprodajanje” ter ju celo presegata, saj imata natančnejši, sočnejši in bogatejši pomen. A ker sta izraza povsem neslovenska in neknjižna ter zato neustrezna za uporabo v strokovnem besedilu, v članku pretežno uporabljam knjižna in nevtralna izraza “preprodajalec” in “preprodajanje”. 2 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 običajno jo spremljajo in uravnavajo različne norme, običaji in prepovedi (recimo prepoved goljufanja), ki jo ohranjajo “uporabniku prijazno” in moralno sprejemljivo (Dekleva 1998). Vendar pa se ta vloga razlikuje od “posredništva”, kjer droga med vrstniki prehaja pretežno horizontalno, ker gre že za vertikalni način prehajanja, v katerega je potrebno vložiti več truda in previdnosti. V tej fazi je vloga preprodajalca že izrazitejša, tako da se mora posameznik z njo nekako soočiti, saj je ne more več zanikati. Na tej stopnji preprodajalske kariere še vedno niso v ospredju finančni motivi. Tu se večina uporabnikov ustavi ali celo preneha z dejavnostjo, če prenehajo uživati droge. Tudi če hočejo napredovati in bolj razviti svoj posel, nekaterim to nikoli ne uspe, saj jim lastna uporaba preveč zmanjšuje zaslužke (Sande 1998). Nekaj pa jih vendarle naredi še naslednji korak v preprodajalski karieri, pri čemer že stopi v ospredje finančni interes kot primarni motiv in dojemanje droge kot tržnega blaga, s katerim se da predvsem dobro zaslužiti. Na to stopničko bo človek prestopil le, če bodo norme v njegovih vrstniških kontekstih, ki usmerjajo in omejujejo tržno vedenje v povezavi z drogami, dovolj ohlapne in šibke, da jih ne bo tako težko prekršiti in da temu ne bodo sledile sankcije, ter če bo pred seboj videl nove možnosti preprodajanja in dovolj veliko povpraševanje (Dekleva 1998).Za preprodajanje na tej stopnji je že značilno dokaj profesionalno, tržno in načrtno delovanje ter težnja k poslovanju v čim večjih količinah, saj te prinašajo tudi večje zaslužke. Temeljna taktika takšnega preprodajalca je: kupiti čim več droge po čim ugodnejši ceni pri prodajalcu na debelo, to čim hitreje prodati, da se denar hitro obrne, spet kupiti še večjo količino, najti čim bolj zanesljive in stalne stranke ter širiti njihov krog. (Prav tam) Od tod naprej se kariera lahko razvija le še v smer povzpenjanja po preprodajalski lestvici do trgovanja v večjih količinah, kjer preprodajalec nima več neposrednega stika z uporabniki, ampak prodaja drogo preprodajalcem nižjega ranga. Zgornja meja profesionalnega preprodajanja in tudi vrh preprodajalske kariere pa je že organizirani kriminal, ki vsebuje mednarodne povezave in zelo velike količine droge (Sande 1998). Preprodajalec lahko zaključi svojo kariero na katerikoli izmed omenjenih stopenj, na splošno pa velja, da globlje ko je v poslu, težje bo z njim prenehal. Dokončna opustitev preprodajanja pogosto ni enkraten in hiter podvig, ampak dolgotrajnejši proces z več poskusi Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 1 in padci, saj se preprodajalci ob vrnitvi v legalno življenje običajno srečajo s številnimi težavami, med katerimi je še posebej “boleča” izguba materialnega blagostanja ter lagodnega in vznemirljivega življenja. Prenehanje od preprodajalca pogosto zahteva kompleksne spremembe v njegovem življenjskem stilu in tudi definiranju samega sebe. Običajno ni rezultat enega samega dogodka, ampak skupka dolgotrajnih pritiskov z različnih strani, med katerimi so najbolj odločilni pritiski represivnega aparata države ter bližnjih ljudi (Layton MacKenzie in Uchida 1994). Načini delovanja preprodajalcev Način delovanja preprodajalca je odvisen predvsem od njegovih ciljev in motivov ter od njegovih virov in sredstev. Če bo s preprodajanjem hotel zadostiti zgolj svojim socialnim motivom, bo lahko deloval zelo amatersko in brez posebnih sredstev. Če pa bo hotel veliko zaslužiti, bo moral posel dobro organizirati in načrtovati, vložiti vanj velik kapital, veliko delati, vzpostaviti dobre zveze, imeti veliko strank in obvladovati različne poslovne veščine. Ključno sredstvo za vzpostavitev posla je začetni kapital, s katerim bo kupil prvo količino droge za nadaljnjo prodajo; večji kapital ko bo imel, več droge bo lahko kupil, po nižji ceni jo bo dobil in več bo zaslužil. Bistveni pogoj za uspešno preprodajanje drog je tudi poznavanje pravih ljudi s tržišča drog, torej tako preprodajalcev, od katerih bo lahko drogo kupil, kot tudi potencialnih strank. V današnjih časih je zelo pomembno sredstvo preprodajalcev tudi mobilni telefon, brez katerega morda zmorejo le še tisti, ki drogo prodajajo v lastnem stanovanju. Nekateri preprodajalci pri svojem poslu uporabljajo še tehtnico za odmerjanje količin in prevozno sredstvo za dostavo pošiljk, drugih sredstev in pripomočkov pa ponavadi ne potrebujejo. Orožje kot sredstvo za reševanje različnih kritičnih situacij srečamo pri preprodajalcih na drobno zelo redko (Dorn in drugi 1992). Ker je preprodajanje drog kaznivo dejanje, ki predvideva stroge kazenske sankcije, poteka način delovanja preprodajalcev močno pod pritiski, da njihove dejavnosti ne bi odkrili. Preprodajalec mora poslovati zelo previdno, prikrito in za neudeležene nevidno, hkrati pa mora biti dovolj dostopen za odjemalce; več strank ko ima in več droge ko proda, večji bo njegov dobiček, vendar pa se bo s 14 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 tem povečalo tudi tveganje, da bo odkrit. Preprodajalci največkrat poskrbijo za svojo varnost tako, da imajo neposreden dostop do njih le preverjene stranke, na pa tudi nepoznani ljudje, nove stranke pa sprejemajo le preko že znanih strank, ki jim zaupajo (Dorn in drugi 1992). Skrb za varnost se ponavadi kaže tudi v številnih drugih vidikih organizacije posla: kje preprodajalec spravlja drogo, kje in kako opravlja kupčije, s kakšnimi ljudmi posluje, na kakšen način je dosegljiv, kako se dogovarja za posle ipd. Prav zaradi nenehne nevarnosti odkritja preprodajanje drog nikoli ne postane rutinsko, temveč od preprodajalca zahteva prožnost, prilagodljivost in stalno iskanje novih metod oskrbovanja, s katerim bo zmanjšal tveganje6 (Hagedorn 1994). Preprodajalci lahko delujejo individualno ali skupinsko; organiziran skupinski posel je sicer donosnejši, vendar pa tudi bolj tvegan, zato veliko preprodajalcev posluje povsem individualno. Skupinsko delovanje je značilno le za zelo razvita in stabilna tržišča, kjer je povpraševanje po drogah zelo veliko, zato zahteva dober distribucijski sistem. V takšnih okoljih (predvsem v ZDA) so se razvile kompleksne preprodajalske organizacije že omenjenih “maloprodajnih specialistov” z mnogimi ustaljenimi hierarhično razporejenimi pomožnimi preprodajalskimi vlogami7 (Spergel 1995). Pri nas je tržišče drog manj razvito in stabilno, zato so takšne organizacije pri preprodaji na drobno redke. Kot ustaljena pomožna preprodajalska vloga se pojavlja le vloga posrednika, ki je na meji med vlogama preprodajalca in uživalca. Glede na svoje motive, norme, zmožnosti, veščine, sredstva in sposobnosti lahko preprodajalci svoj posel organizirajo zelo različno. Njihov način delovanja pa ni zgolj stvar osebnih okoliščin in odločitev, temveč je močno odvisen tudi od okolja, v katerem poslujejo; uspešni bodo lahko le, če se bo dobro prilagodil njegovim 6 Raziskovalci iz ZDA (Layton MacKenzie in Uchida 1994) poročajo, da se tamkajšnji preprodajalci zelo hitro prilagodijo in spremenijo vzorce prekupčevanja, če se poostri nadzor organov pregona nad njimi: spremenijo lokacijo in čas poslovanja, zmanjšajo obseg transakcij iz roke v roko, uporabljajo opazovalce in druge pomagače, prodajajo le večje količine, ne prodajajo na ulici, takoj po prodaji izginejo ipd. 7 Na dnu hierarhije v takšnih skupinah so opazovalci (lookouts), ki opozarjajo svoje sodelavce, kadar jim grozi nevarnost od policije, kurirji (runners), ki dostavljajo manjše količine droge po terenu, in krmarji (steerers), ki obveščajo kupce, kdaj in kje se bodo odvijale kupčije. (Spergel 1995) Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 1 značilnostim. V nemirnem okolju, kjer je trg drog zelo nestabilen, kjer so organi pregona zelo aktivni in kjer je velika konkurenca, prav gotovo ne bo mogla uspešno delovati organizacija preprodajalcev z nefleksibilno vertikalno organizacijo, ampak bo bolj primerno individualno, fleksibilno, ohlapno organizirano in prilagodljivo preprodajanje. Če so preprodajalčeve stranke zgolj revnejši ljudje iz bližnje okolice, bo lahko deloval individualno in precej malo organizirano. Če pa so njegove stranke premožnejši ljudje, ki prihajajo tudi od drugod, in se torej pojavijo možnosti za večje dobičke, bo ustreznejša dobro organizirana skupinska preprodaja (Hagedorn 1994). Značilnosti preprodajalskih transakcij Velika mera previdnosti in prikrivanja, ki jo zahteva preprodajanje droge, je še posebej pomembna med samo preprodajalsko transakcijo, ko pride do dejanske izmenjave droge in denarja, saj je takrat preprodajalec zaradi materialnih dokazov še bolj izpostavljen. Zato se morajo transakcije opraviti kar se da hitro in konspirativno, da ostanejo skrite očem javnosti, kar je še posebej pomembno, če se dogaja na ulici. Zaradi potrebe po prikritosti je zelo pomembno, da vlada ob sami transakciji med preprodajalcem in stranko vzdušje zaupanja. Neko mero zaupanja zagotavlja že samo dejstvo, da je obema v interesu, da pride do transakcije in da ta ostane prikrita, vendar pa so v ozadju lahko tudi drugi interesi, ki to zaupanje znižujejo (npr. interes preprodajalca, da bi stranko ogoljufal). Vzdušje zaupanja lahko motijo tudi zunanji dejavniki, recimo poostren nadzor organov pregona ali prevelika radovednost mimoidočih (Flaker 1999).Zaradi vseh teh okoliščin potekajo preprodajalske transakcije običajno v nekoliko napetem in živčnem ozračju, kar pa je po drugi strani lahko za nekatere preprodajalce, ki iščejo predvsem doživetja in razburljivost, vrhunec in bistvo vsega dogajanja, podobno napetim prizorom v filmih. Običajna preprodajalska transakcija vsebuje zgolj izmenjavo denarja in droge, vendar pa ima ta temeljni vzorec različne variacije. Droga se lahko plačuje tudi z uslugami, na primer seksualnimi, ali pa z materialnimi dobrinami, ki pa jih preprodajalec običajno vzame precej pod ceno in so pogosto ukradene. Sistem preprodajanja pogosto 6 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 vsebuje tudi dajanje droge na kredit, pri čemer gre najpogosteje za uslugo strankam, včasih pa tudi za uvajanje in ohranjanje klientele (Flaker 1999). Pri večjih kupčijah je zaradi varnosti zlato pravilo preprodajalcev, da se droge in denarja nikoli ne izmenja hkrati, ampak se najprej preda eno, na drugem mestu in ob drugem času pa še drugo stvar (Dorn in drugi 1992). Kot že rečeno, preprodajalci lahko izvajajo svoje transakcije ne domu ali na javnem mestu (ulici, trgu, lokalu, parku, stopnišču, dvigalu, parkirišču), v zadnjih letih pa se je močno uveljavilo tudi mobilno preprodajanje, torej preprodajanje prek mobilnega telefona z dostavo na dogovorjeno zasebno ali javno mesto. Preprodajanje v zasebnem prostoru omogoča preprodajalcu, da obvladuje prostor in situacijo ter mu obenem zagotavlja določeno zaščito, saj zunanji svet vanj nima vpogleda. Vendar pa se med transakcijo zasebni prostor dejansko spremeni v poslovnega, kar pa je treba prikriti pred zunanjim svetom. Preprodajalec mora stranke, ki vstopajo v njegov dom, navzven predstaviti kot zasebne obiskovalce, ker pa je to pri obsežnejšem poslu in večjem številu strank skorajda nemogoče, lahko situacija postane precej očitno sumljiva in stresna. Preprodajanje v stanovanju je zato primerno le za preprodajalce, ki poslujejo z manjšim številom strank, katerim lahko zaupajo in katerih vstopanje v njihov zasebni prostor ne bo pretirano motilo njihove zasebnosti (Flaker 1999). Preprodajanje na javnem mestu mnogo manj vdira v preprodajalčevo zasebnost, obenem pa mu nudi mnogo večjo anonimnost. Ljudje so v javnosti navadno “vljudnostno nezainteresirani” za stvari, ki se dogajajo okoli njih in se jih ne tičejo, zato javni prostor omogoča opravljanje prepovedanih transakcij, ki so videti kot naključne interakcije in so v množici neopazne. Za to pa morata preprodajalec in stranka obvladati umetnost prepoznavanja znakov in vzpostavljanja stikov, ki jima bodo pomagali ustvariti ozračje zaupanja in zasebnosti, ki ne bodo videti nevsakdanji in ki bodo drugim nedostopni (Flaker 2002). Vendar pa pogosto izvajanje preprodajalskih transakcij na točno določenih lokacijah ne more večno ohranjati podobe naključnih interakcij, saj te zaradi ponavljanja postanejo opazne. Ustaljeni javni prostori preprodajanja sčasoma postanejo poznani tudi nevpletenim in organom pregona, zato je preprodajanje na njih lahko precej tvegano. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 17 Še najbolj varno in zato danes verjetno tudi najbolj razširjeno je preprodajanje prek mobilnega telefona z dostavo na dogovorjeno mesto, ki preprodajalcu omogoča tudi največjo fleksibilnost in gibljivost. Pri tem načinu preprodajalec ni vezan na določeno mesto, bodisi javno bodisi zasebno, ampak je stalno dostopen “v etru”, obenem pa ima možnost izbire, s kom bo imel opravka. Ker se o količini droge, ceni, kraju in načinu transakcije pri mobilnem preprodajanju preprodajalec in stranka lahko dogovorita že po telefonu, je neposreden stik med njima lahko skrčen zgolj na izmenjavo, zato jima ni potrebno obvladovati umetnosti konspirativnega dogajanja med transakcijo. Obvladati pa morati skrivni skupni jezik, saj se zaradi nevarnosti prisluškovanja morata po telefonu pogovarjati v šifrah (Flaker 2002). Agresivnost ponudbe drog Splošne ljudske predstave o preprodajanju drog obvladujejo številni miti in stereotipi; eden najbolj izrazitih in utrjenih je stereotip, da je ponudba drog zelo agresivna, kar naj bi se manifestiralo na različne načine - od prodajanja drog pred osnovnimi šolami ter podtikanja drog v hrano in pijačo, do zapeljevanja potencialnih strank na najrazličnejše podle načine8. Vendar pa se takšne predstave o agresivnih preprodajalcih ujemajo le z osamljenimi primeri, sicer pa so precej daleč od resnice, kajti običajno so ljudje sami tisti, ki pridejo do preprodajalca, ker pač želijo kupiti drogo. Pritiski k uživanju drog navadno ne prihajajo s strani preprodajalcev, ampak s strani vrstnikov (Dekleva 1998a). Raziskave (Flaker 1999) kažejo, da uživalci praviloma kupujejo drogo prek poznanih uživalcev in preprodajalcev, le zelo poredko pa od neznancev. Nabavljanje in prodajanje drog sta namreč strukturirana kot mreža neformalnih prikritih stikov, ki ni javna in vsem dostopna, ampak se vanjo lahko vključijo le ljudje, ki poznajo pripadnike te mreže. Začetnikom drogo v večini primerov preskrbijo oziroma prvič ponudijo njihovi vrstniki 8 Takšne predstave kreirajo predvsem mediji, ki problematiko drog prikazujejo zelo senzacionalistično, netočno, površno in enostransko, pri tem pa so pogosto osredotočeni samo na kriminalni vidik pojava. Na ta način ustvarjajo vtis, da so za celotno problematiko drog krivi le zlobni preprodajalci, ki uživalce silijo v odvisnost, s tem pa odvračajo pozornost od drugih pomembnih tem, kot so politika do drog, preventiva in družbene razmere. 8 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 in prijatelji, zelo poredko pa nepoznani preprodajalci, ki bi skušali z zastonjsko prvo ponudbo pridobivati novo klientelo. Zgodi pa se, da je preprodajalec tudi prijatelj uživalca in tako lahko prijateljstvo spodbuja, lajša in pospešuje nabavljanje droge (Flaker 1993). Dekleva (1998) v svoji raziskavi ugotavlja, da tudi kasneje večina uporabnikov nabavlja drogo od prijateljev in znancev, kar polovica vprašanih uporabnikov pa je pri nabavi že pomagala tudi drugim, vendar pa nabavljanje za prijatelje večinoma ostro ločujejo od preprodajanja. Dve tretjini vprašanih uporabnikov meni, da ponudba drog ni agresivna, tretjina pa jo ocenjuje kot agresivno. Večina vprašanih pravi, da do drog pridejo “lahko” ali “malo teže”, kar kaže na široko ponudbo drog v zadnjih letih, ki skorajda več ne pozna sušnih obdobij. Vendar pa Dekleva poudarja, da je tudi pri drogah verjetno tako kot pri vsakem drugem blagu, da je namreč ponudba nadležna, ko se blaga ne išče, ko pa se išče neko konkretno kakovostno blago, se pogosto izkaže, da je ponudba slaba. Prav tako je treba poudariti, da bi vprašanje o ponudbi in dostopnosti drog dobilo precej drugačne odgovore, če bi ga zastavili neuporabnikom, ki ne poznajo scene drog. Večina uporabnikov iz Deklevove raziskave trdi, da jih v uživanje droge nihče ni silil, oni pa ne drugih, in da je droga stvar osebne odločitve, na katero pa seveda vplivajo določeni zunanji dejavniki, recimo uporaba v vrstniškem krogu. Vendarle pa imajo nekateri uživalci izkušnje tudi z agresivno ponudbo drog. Ta je bolj pogosta na zelo razvitih tržiščih z močno konkurenco, kjer preprodajalci dobesedno tekmujejo za stranke na najrazličnejše načine. V zvezi z agresivnostjo ponudbe se je pojavil pojem “pritiskaška” (angl. pusher) ekonomija droge, ki se običajno navezuje na preprodajanje heroina in kokaina. Beseda “pusher” (“pritiskač”) ima izrazito negativno konotacijo, označuje pa preprodajalca, ki nasilno vstopa med potencialne kupce svoje droge in si z različnimi, moralno spornimi metodami, načrtno pridobiva vedno večji krog strank – odvisnikov, ki jim bo lahko prodajal drogo (Sande 1998). Tudi nekateri slovenski uživalci heroina iz Flakerjeve (1999) raziskave poročajo o preprodajalcih, ki iščejo in zapeljujejo potencialne stranke, na začetku in v času abstinence dajejo drogo zastonj, vzpostavljajo navidezno prijateljske odnose in podobno. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 19 Odnos med preprodajalcem in stranko Čeprav je stranka nemalokrat preprodajalčev znanec ali celo prijatelj, so odnosi med njima v zvezi s samo preprodajo droge predvsem kapitalistični, poslovni in instrumentalni: preprodajalec je uživalcu v prvi vrsti sredstvo, prek katerega bo prišel do droge, uživalec pa preprodajalcu sredstvo, prek katerega bo lahko zaslužil. Ker torej drug drugega potrebujeta in je dobro sodelovanje med njima v interesu obeh, običajno skušata vzdrževati razmeroma dobre odnose. Njun odnos med samim poslom pa običajno ni čisto horizontalen, ampak ima v njem, drugače kot pri običajnih komercialnih poslih, nekoliko večjo moč prodajalec. V trenutku, ko potrebuje drogo, uživalec in še posebej odvisnik potrebuje preprodajalca bolj kot ta njega, potreba po drogi pa obenem pomeni tudi odvisnost od preprodajalca. Zaradi te odvisnosti se mora vesti do njega sprejemljivo, pragmatično in ga tudi ne more kar izdati, če mu gre za nohte.9 Preprodajalec pa svojo stranko potrebuje bolj dolgoročno, saj je zanj vir zaslužka in je torej v njegovem interesu, da je ne izgubi, zato se tudi on mora do nje vesti spodobno. Odvisnost je torej obojestranska in če se uživalec tega zaveda, lahko svojo moč v odnosu uporabi v lastno korist (Flaker 1993). Zelo pomemben del odnosa med preprodajalcem in stranko je zaupanje med njima. To je predpogoj za njuno dolgotrajnejše sodelovanje. Zaupanje je že sicer zelo pomembno v vseh komercialnih odnosih, tu pa še toliko bolj, saj tovrstnih aktivnosti zaradi njihove nezakonite narave ne urejajo nobene formalne norme in pravila, po katerih bi lahko reševali morebitne konflikte. Preprodajalec in stranka sicer običajno poznata vsebino nezapisanih pogodbenih odnosov med njima, torej kakšne so njune pravice in dolžnosti, kakšna je poštena kupčija in podobno. Ker pa so udeleženci v trgovini z drogami v želji po čim večji koristi zase te nenapisane pogodbene odnose precej pogosto pripravljeni kršiti, je za razliko od običajnega trgovskega odnosa, kjer je zaupanje apriorno, pri preprodajanju droge večkrat temelj odnosa nezaupanje. Oba udeleženca v poslu morata drug drugega že vnaprej oceniti, če 9 Vendar pa Flaker (2002b) poroča, da so odvisniki, ki jih prime policija, na začetku sicer ponavadi trdno odločeni, da ne bodo izdali svojega preprodajalca, ko pa so že dolgo na zaslišanju in nastopi abstinenčna kriza, so mnogi pripravljeni povedati marsikaj, da bi si rešili kožo (Flaker 2002b). 20 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 sta vredna tolikšnega zaupanja, da se bosta spustila v prepovedano kupčijo, ki vedno predstavlja določeno mero tveganja10 (Flaker 2002b). Za uživalca drog, še posebej za odvisnika, je zelo pomembno, kakšnega preprodajalca ima, saj je od tega močno odvisna kakovost njegove oskrbe z drogami. Z njegovega vidika je dober tisti preprodajalec, ki prodaja kakovostno drogo, ki je vreden zaupanja, pošten, zanesljiv in dosegljiv, ki se drži dogovorov in s katerim se je mogoče pogajati. Uživalcu je prihranjenih veliko težav v zvezi z nabavo droge, če mu uspe najti dobrega stalnega preprodajalca, saj to pomeni redno, gotovo in razmeroma kvalitetno oskrbo. Vendar pa je zaradi nestabilnosti trga, aretacij, pogostega goljufanja in podobnega dober stalni preprodajalec privilegij, ki pripada le nekaterim, največkrat tistim z zrelo uživalsko kariero. Za preprodajalce je pomembno, kakšne so njihove stranke; najraje poslujejo s tistimi, ki so pri sklepanju kupčij zanesljivi, pošteni, vredni zaupanja, diskretni in redni plačniki (Flaker 1993). Ker takšne stranke preprodajalcu ne povzročajo težav in so obenem dober vir dohodka, se pri svojem poslovanju z njimi običajno potrudijo, da jih ne izgubijo. Izogibajo pa se strank, ki nimajo zgornjih lastnosti, še posebej tistih, ki jih zaradi nediskretnega poslovanja spravljajo v nevarnost. Pozitivne in negativne plati preprodajalskega življenja Preprodajanje droge lahko prinese preprodajalcu mnogo različnih pozitivnih nagrad, med katerimi najbolj izstopata zaslužek in oskrba z drogo za lastne potrebe, katerih pomena, prednosti in privlačnosti ni potrebno posebej razlagati. Nekaterim preprodajalcem veliko pomenijo tudi različne socialne nagrade, ki jim jih prinese njihova dejavnost, na primer socialni status, priljubljenost in spoštovanje med vrstniki, možnost vstopa v različne socialne skupine, preizkušanje družbenih meja in uveljavljanje mladostniške upornosti, pomoč prijateljem, občutek pomembnosti in zaželenosti, samozavest, 10 Preprodajalec mora recimo oceniti, ali uživalec ima denar, ali ni morda policaj in ali ga ne bo izdal, uživalec pa, ali mu bo preprodajalec dal dobro drogo in ustrezno količino. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 2 identiteta in podobno. Za preprodajalca je preprodajanje droge lahko privlačno tudi samo po sebi, ker uživa v sklepanju kupčij, v razburljivem, dinamičnem in adrenalinskem preprodajalskem življenju in nasploh v vsem, kar spremlja njegov posel. Fagan (1989) poudarja, koliko nagrad hkrati lahko ameriškemu mladostniku s slabimi ekonomskimi in socialnimi možnostmi prinese vključitev v nek geng, ki se ukvarja s preprodajo drog: preprodajanje bo zanj dobra služba, kakršne v legalnih dejavnostih nikoli ne bi mogel dobiti, s katero bo lahko veliko zaslužil in v kateri bo imel možnosti napredovanja; vključenost v geng in prepoznavanje sebe kot dobrega preprodajalca mu bo dalo identiteto, samozavest, občutek pomembnosti in status; sam geng mu bo lahko pomenil pomembno referenčno skupino, v kateri bo našel občutek varnosti, zaupanja, zaščite, pripadnosti in s katero bo lahko preživljal prosti čas. Življenje preprodajalca je torej lahko po eni strani lagodno, razkošno in razburljivo, po drugi strani pa lahko prinese s seboj tudi mnogo težav in neprijetnosti, katerih vrsta in intenzivnost sta močno odvisni od značilnosti posla. Tako se bo recimo preprodajalec heroina, ki je močno vpleten v kriminalno podzemlje, veliko zasluži in dela s hudimi odvisniki, srečeval z mnogo večjimi in drugačnimi problemi kot pa preprodajalec kanabisa, ki prodaja predvsem svojim prijateljem v majhnih količinah, malo zasluži in sicer živi pošteno življenje. Vseeno pa obstajajo nekatere temeljne težave, s katerimi se morajo bolj ali manj intenzivno prej ali slej soočiti vsi preprodajalci. Ker je preprodajanje drog prepovedano, je preprodajalec pravzaprav ves čas v nevarnosti, da bi ga odkrili organi pregona, kar bi mu lahko prineslo zaporno kazen ali vsaj kakšno manjšo izgubo, zato mora svojo dejavnost ves čas skrivati. To od ravnodušnejših in manjših preprodajalcev terja zgolj previdnost in dosledno izvajanje določenih varnostnih ukrepov, sicer pa ne pomeni pretiranega bremena. Za občutljivejše ali pa tiste, ki se vpletajo v nevarnejše posle, pa je izpostavljenost nevarnosti prijetja lahko zelo težko breme, ki jih ves čas drži v stanju napetosti in stresa ter lahko zelo slabo vpliva na njihovo duševno stanje. Če gre za upravičen strah, ima ta pravzaprav pozitivno funkcijo, saj preprodajalca varuje pred nevarnostmi, pa čeprav je zaradi tega izpostavljen stresu. Pri nekaterih preprodajalcih pa se lahko razvije tudi iracionalen, neutemeljen strah, ki nastopa tudi v situacijah, ki ne zahtevajo 2 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 takšnega čustvenega odziva: preprodajalec je recimo prepričan, da ga ves čas opazujejo, da mu prisluškujejo, da ga stranke izdajajo, da zanj vsak policist nevaren in podobno. Preprodajalcu ni treba skrivati svoje dejavnosti le pred organi pregona, ampak tudi pred številnimi ljudmi iz lastnega socialnega okolja, recimo pred starši, sorojenci, sošolci, sosedi, sorodniki in sodelavci, saj bi ga ti lahko izdali ali ga vsaj obtoževali, stigmatizirali, obsojali in nad njim izvajali razne pritiske. Tudi to je zanj lahko zelo obremenjujoče, saj zahteva mnogo laži, izmikanj in stresnih trenutkov ter lahko slabo vpliva tudi na njegove siceršnje odnose z drugimi in življenje nasploh. Kako negativno bo preprodajanje drog vplivalo na preprodajalčevo življenje in duševno stanje, je močno odvisno tudi od njegovega lastnega odnosa do svoje dejavnosti. Ta odnos določajo tako same značilnosti te dejavnosti kot tudi preprodajalčeve osebnostne lastnosti. Preprodajalcem, ki preprodajajo zgolj kanabis v manjših količinah na pošten in neagresiven način ter so prepričani, da je njihovo početje povsem sprejemljivo in neškodljivo, se ne bo treba srečevati z neprijetnimi občutki krivde. To pogosto velja tudi za preprodajalce višjih rangov, ki nimajo neposrednega stika z drogami in uživalci ter svojo dejavnost dojemajo izključno kot posel (Sande 1998). Precej težav z ohranjanjem čiste vesti pa imajo lahko finančno motivirani preprodajalci trdih drog, ki delujejo agresivno in se tudi sami zavedajo škodljivosti svojega početja. Ker se preprodajalci običajno zavedajo problematičnosti svoje dejavnosti, jo pogosto skušajo nekako zanikati ali pa racionalizirati, da bi jo moralno nevtralizirali. Najbolj pogosta in tipična oblika racionalizacije je pravzaprav upravičeno prepričanje, da so preprodajalci pač zato, ker ljudje hočejo kupiti drogo, verjetno najbolj skrajna pa, da se preprodajalci ukvarjajo s svojim poslom, ker pač potrebujejo denar (prav tam). Dekleva (1998) je v svoji raziskavi o plesnih drogah ugotovil, da si veliko preprodajalcev pri ohranjanju (relativno) čiste vesti pomaga tudi tako, da si pri svoji dejavnosti postavijo določena pravila: recimo, ne preskrbijo droge začetnikom ali premladim strankam; prodajajo le določeno vrsto drog, recimo kanabis; neizkušene stranke poučujejo o drogah in njihovih nevarnostih; pri ponudbi niso agresivni; prodajajo le kakovostno drogo. Tudi Flaker (2002) ugotavlja, da je preprodajanje drog za preprodajalce največkrat moralno vprašljivo, zato si nekateri postavijo določena Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 2 pravila, vendar pa so nasploh naravnani predvsem na finančni učinek, tako da večinoma tudi delujejo temu primerno. Poleg zgoraj omenjenih stresnih dejavnikov pogosto bremenijo preprodajalce drog tudi drugi neprijetni pojavi, ki izvirajo iz same narave njihovega posla: kriminal, nasilje in strah pred njim, težavne stranke, močna konkurenca, velika poslovna tveganja, goljufije in podobno (Hagedorn 1994). Avtorji knjige Traffickers (Dorn in drugi 1992) menijo, da preprodajalci tako kot ljudje v mnogih legalnih poslih zaradi stalnega stresa in napetosti pri delu podlegajo sindromu izgorevanja, zato se morajo občasno spočiti od posla ali ga celo opustiti, saj lahko začne resno ogrožati njihovo duševno in telesno zdravje. Preprodajanje drog torej lahko sicer prinese mnogo pozitivnih nagrad, ki pa jih pogosto spremlja tudi mnogo negativnih pojavov, tako da so v nekaterih primerih stroški, ki jih terja ta posel, pravzaprav večji od dobičkov, ki jih prinaša. Nekateri posebni pojavi nezakonitega trga drog: nasilje, goljufanje in teritorialni monopolizem Ker je tržišče drog nezakonito, ga ne urejajo nobeni formalni predpisi in institucije. Zato njegovi udeleženci za urejanje odnosov na trgu, reševanje konfliktov, vzdrževanje razmerij moči in pravil igre ter preprečevanje in sankcioniranje različnih prestopkov in kršitev nenapisanih pogodbenih odnosov uporabljajo namesto formalnih sredstev svoja lastna sredstva, med njimi zlasti nasilje. Nasilje, povezano z drogami, se dogaja na različnih relacijah. Medsebojno nasilni so lahko sami preprodajalci, ki se borijo za prevlado na trgu za čim večje zaslužke, za teritorije, za stranke, ali pa obračunavajo zaradi goljufanja. Takšno nasilje je posebno problematično zato, ker pogosto ni enkratno in enostransko, ampak lahko sproži verižno reakcijo, v kateri se zvrsti cela serija vse resnejših medsebojnih obračunov (Dorn in drugi 1992). Nasilje včasih izvajajo tudi stranke nad preprodajalci, in sicer predvsem zato, da bi jih disciplinirale, če so recimo pri preprodajanju nepošteni ali če nočejo dati droge na up, redko pa se zgodi tudi, da uživalec nasilno vzame preprodajalcu drogo (Flaker 2002). Najbolj 4 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 značilno za tržišče drog pa je nasilje, ki ga preprodajalci izvajajo nad svojimi strankami, če se te ne držijo pogodbenih odnosov, torej če ne poravnavajo dolgov, če jim kradejo, preveč govorijo o njih in podobno. Nekateri preprodajalci postanejo do strank, ki so jim dolžne večje vsote denarja, prav neizprosni: najprej jim naložijo obresti, potem jih izsiljujejo in jim grozijo, nato izvajajo prisilne izterjave, včasih tudi z orožjem in pretepanjem. Nasilje preprodajalca nad stranko ima pogosto tudi namen zgleda za druge, da vidijo, kaj se jim bo zgodilo, če se ne bodo držali dogovorov, in pa vlogo zagotavljanja avtoritete (prav tam). Eden najpogostejših sprožilcev nasilja v trgovini z drogami je vsekakor goljufanje, ki je značilno predvsem za preprodajalce, izvajajo pa ga tudi uživalci. Uživalec lahko preprodajalca ogoljufa predvsem tako, da mu ne plača za drogo ali pa ga okrade, preprodajalec pa lahko stranko ogoljufa predvsem na tri načine: dá mu premalo droge, dá mu slabo drogo ali pa mu namesto droge dá neko drugo snov. Določena mera goljufanja je pri poslu z drogami že kar pravilo in pričakovan način ravnanja, ki ga uživalci avtomatično vzamejo v zakup. Goljufanje je še posebej značilno za preprodajalce odvisnike, ki želijo iz droge iztisniti vse do zadnjega miligrama, da bi prišli do svojega odmerka. Stopnja verjetnosti goljufanja je odvisna tudi od tega, ali gre za enkratno kupčijo med dvema neznancema ali pa za dobro stalno stranko, od katere bo preprodajalec lahko imel še naprej koristi. Najbolj razvita pa je “folklora” goljufanja v razmerju do uživalcev začetnikov in do uživalcev iz manjših krajev, ki ne poznajo dobro tržišča in virov droge, niso dobro vključeni v mreže prodaje in nabave, ne uživajo zaupanja in spoštovanja drugih preprodajalcev ter ne obvladujejo mehanizmov, s katerimi bi si zagotovili kakovostno oskrbo. Da bi prišli do droge, si morajo večkrat pomagati s skupinsko nabavo ali še pogosteje s posredništvom, prav tu pa se zgodi največ goljufij; čisto običajno je, da posrednik od preskrbljene droge vzame delež zase, večkrat pa se zgodi tudi, da vzame zgolj denar in droge sploh ne prinese (Flaker 1999). Najznačilnejša oblika goljufanja je redčenje oziroma mešanje droge z najrazličnejšimi snovmi, ki po videzu spominjajo na drogo, s čimer se povečuje količina droge in posledično tudi dobiček, a seveda na račun čistosti in kakovosti droge. Droge v prašku ali v tekočem stanju, kot so heroin, kokain, amfetamini in GHB, so vedno zredčene, vprašanje je le, koliko; skozi več rok ko gre droga, slabše Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 2 kakovosti bo, zato se jo uživalcu najbolj splača kupiti pri večjem preprodajalcu. V manjših krajih je zelo razredčena droga skorajda pravilo, saj gre prek še več posrednikov kot v mestih, zato uživalci raje nabavljajo v mestih. Mešanje je zlasti pogosto, če droge na tržišču primanjkuje ali pa če je trg zelo nestabilen (Flaker 2002). Zelo razredčeni drogi se uporabnik lahko izogne tako, da jo pred nakupom, če ta poteka v varnem okolju, preveri po videzu in okusu, vendar pa jo zares lahko preizkusi šele med pripravo in uživanjem, običajno torej šele po nakupu. Zelo pomemben za zmanjševanje tveganja nakupa slabe droge je tudi pretok informacij med uživalci o virih dobre droge in posameznem preprodajalcu. Najbolje pa se uporabnik zavaruje pred goljufanjem, če ima široko mrežo raznih zvez v povezavi s preprodajo in če si preskrbi dobrega stalnega preprodajalca, vendar pa je to običajno le privilegij izkušenih uživalcev (Flaker 2002). Pri nas sicer redek, a zelo zanimiv pojav na ilegalnem trgu drog je tudi teritorialni monopolizem, ki je eden od načinov spopadanja s konkurenco in se dogaja predvsem na zelo razvitih tržiščih. Njegovo bistvo je v tem, da si določen preprodajalec ali skupina preprodajalcev lasti ekskluzivno pravico do prodaje droge na določenem teritoriju (ki se lahko nanaša na mesto, četrt, ulico, lokal, v najbolj skrajnih primerih pa tudi zgolj na klopco ali ulično svetilko), drugim pa preprodajo na tem mestu strogo prepoveduje, razen morda, če so drogo, ki jo prodajajo, kupili od njega. Preprodajalci morajo ta nenapisana pravila o tem, kje kdo lahko preprodaja drogo in kje je ne sme, poznati in spoštovati, saj bodo sicer izgnani s teritorija ali celo hujše kaznovani z nasiljem (Dorn in drugi 1992). Sklep Preprodajanje drog je pojav, o katerem se zelo veliko govori, dejansko pa vemo o njem zaradi njegove prikritosti zelo malo. Stereotipne predstave o preprodajalcih kot zakrknjenih in zlobnih kriminalcih, ki v pohlepu po čim večjem dobičku zapeljujejo nedolžne žrtve in pri svojem delovanju ne izbirajo sredstev, veljajo le za peščico, večinoma pa so precej zgrešene, še posebej za preprodajalce nižjega ranga. Ti se namreč med seboj močno razlikujejo po najrazličnejših merilih (razlogih in motivih za 6 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 - 28 preprodajanje, organiziranosti, profesionalnosti, kriminalnosti, intenzivnosti in agresivnosti delovanja, zaslužkih, osebnih okoliščinah, moralnih lastnostih in še čem) in so precej bolj podobni “normalnim” ljudem kot pa se od njih razlikujejo. Dejstvo, da je njihovo početje v kakršnikoli obliki z vidika “poštenega državljana” moralno močno sporno, je neizpodbitno, vendar to še ne pomeni, da jim lahko naprtimo vso odgovornost za problematiko drog. Veliko povpraševanje po drogah namreč ni preprosto le rezultat obstoja preprodajalcev, ampak kompleksnega prepleta najrazličnejših dejavnikov od politike do drog pa do splošnih družbenih razmer. Literatura Curk, A. (ur.) (2001). Zbirka zakonskih in podzakonskih aktov povezanih s področjem drog. Ljubljana: Urad Vlade RS za droge. Dekleva, B. (1998). Metodologija kvalitativnega raziskovanja škodljivih posledic uporabe drog med mladimi. Zaključno poročilo raziskovalne naloge. Ljubljana: Pedagoška fakulteta. Dekleva, B. (1998a). Tobak, alkohol in druge droge med šolsko mladino v Ljubljani v letu 1998. Zaključno poročilo raziskovalne naloge. Ljubljana: Inštitut za kriminologijo pri Pravni fakulteti v Ljubljani. Dekleva, B. (1999). Ekstazi in plesne droge. Ljubljana: Društvo za razvijanje preventivnega in prostovoljnega dela in Pedagoška fakulteta. Dorn, N. in drugi (1992). Traffickers: Drug Markets and Law Enforcement. London and New York: Routledge. Fagan, J. (1989). The social organization of drug use and drug dealing among urban gangs. Criminology, 27(4), 633-669. Flaker, V. (2002). Živeti s heroinom II: K zmanševanju škode. Ljubljana: Založba/*cf. Flaker, V. (1999). Družbena konstrukcija kariere uživalca drog. Socialno delo, 38(4/6), 211-240. Flaker, V. (1993). Droge in nasilje. Ljubljana:Mirovni inštitut. Saša Rozman: Preprodajanje drog na srednjih in nižjih ravneh distribucije - sociološki vidik 2 Hagedorn, J. M. (1994). Neighborhoods, Markets, and Gang Drug Organization. Journal of Research in Crime and Delinquency, 31(3), 264-294. Layton MacKenzie, D. in Uchida, C.D. (ur.) (1994). Drugs and Crime: Evaluating Public Policy Initiatives. New Delhi: International Educational and Professional Publisher. Parker, H. in drugi (1998). New Heroin Outbreaks Amongst Young People in England and Wales. London: Home Office,Police Research Group. Petrović, M. in drugi (1980). Droga i mladi. Beograd: Izdavačka radna organizacija »Privredna štampa«. Petrović, P. S. (1989). Droga i ljudsko ponašanje. Gornji Milanovac: Dečje novine. President`s Commission on Organized Crime (1986). Drug Abuse, Drug Trafficking and Organized Crime. Marijuana Trafficking. Pridobljeno 16.7. 2001. s svetovnega spleta: http://www.druglibrary.org/schaffer/govpubs/amhab/ahmenu.htm. Robinson, R. (2000). Velika knjiga o konoplji: popoln vodič po okoljski, komercialni, medicinski in duhovni rabi ene od najbolj izjemnih rastlin na zemlji. Ljubljana: Samozaložba Aleksander Urbančič. Sande, M. (1998). Kultura zadetosti. Diplomsko delo. Ljubljana: Pedagoška fakulteta. Spergel, A. (1995). The Youth Gang Problem. A Community Aproach. New York: Oxford University Press. Šuperina, Z. (1999). Rajski putevi pakla: osnove poznavanja nezakonitog prometa droga. Rijeka: Samozaložba. Yamane, M. (1997). The Drug Trade. Pridobljeno 16. 7. 2001. s svetovnega spleta: http://www.chez.com/bibelec/publications/ interational/drugtrade.htm. Pregledni znanstveni članek, prejet novembra 2003. 28 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 1 2 8 m, i — 29 pk ,i _______ Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb f Socialni marketing -Sdejavnik •p % % Social marketing ge- a factor in -<**« Nataša Demšar Pečak Povzetek Nataša Demšar Pečak, prof. lik. ped., mag. soc. ped., Inštitut za varovanje zdravja, Trubarjeva 2, 1000 Ljubljana. V zadnjih tridesetih letih postaja socialni marketing, ki ga lahko širše opredelimo kot načrtovan proces vplivanja na družbene spremembe, temelj, na katero se opirajo različni programi za spreminjanje načinov vedenja, ki so najtežje spremenljivi, kot na primer programi za preventivo pred okužbo z virusom HIV. Socialni marketing želi s svojimi programi, oziroma s skrbno zastavljenimi akcijami vplivati na stališča in vrednote ciljnih skupin ljudi z namenom, da spremenijo določene vedenjske vzorce. Članek pregleduje osnovne pojme iz tega področja. Ključne besede: socialni marketing, marketinški splet, družbene spremembe, stališča, vrednote Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 Abstract In the last thirty years, social marketing, broadly defined as a planned process of influencing social change, has become a very popular tool used by various programs which aim to change the behaviour patterns notoriously hardest to change, such as the program for the prevention of HIV infections. The aim of social marketing programs and its carefully planned actions is to influence the views and values of the target groups thereby influencing them enough to change their behaviour patterns and habits. The article reviews basic concepts from this field. Key words: social marketing, marketing web, social changes, attitudes, values 1 Uvod V zadnjih tridesetih letih postaja socialni marketing temelj, na katerega se opirajo različni programi za spremenjanje vedenj, ki so najtežje spremenljiva, to so na primer programi za pospeševanje zdravja, za preprečevanje zlorabe drog in alkohola, programi proti kajenju, za načrtovanje družine itd., saj želi socialni marketing s svojimi programi in akcijami vplivati na stališča in vrednote ciljnih skupin z namenom spremeniti določene vedenjske vzorce. Spremembe, ki jih skuša socialni marketing doseči, so seveda po obsegu različne - od najmanjših (posameznikovo prenehanje kajenja) do obsežnejših (družbena osveščenost o nevarnosti kajenja). Vsaka najmanjša sprememba še ni družbeno pomembna, pač pa taka postane, ko novi način vedenja sprejme dovolj veliko število ljudi in ga tudi ohranja. Ko torej programi socialnega marketinga dosežejo trajne spremembe, ki postanejo družbeno pomembne, lahko rečemo, da je socialni marketing eden od pomembnih tvorcev družbenih sprememb. Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 2 Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 2.1 Opredelitev pojma Socialni marketing lahko širše opredelimo kot načrtovan proces vplivanja na družbene spremembe, saj skuša vplivati na vedenje izbranih ciljnih skupin, oziroma s pomočjo svojih skrbno zastavljenih akcij doseči željene družbene spremembe. Sestavljen je iz delčkov različnih disciplin, kot so psihologija, sociologija, politične vede, komunikacijska teorija ter antropologija, v katerih ima svoje intelektualne korenine, svoje praktične korenine pa ima v oglaševanju, odnosih z javnostmi, tržnem raziskovanju kot tudi v delu socialnih aktivistov ter zdravstvenem izobraževanju. Samo idejo socialnega marketinga zasledimo že v antični Grčiji in Rimu pri osvobajanju sužnjev, med industrijsko revolucijo v Angliji, pri gibanju za večje pravice žensk ter v socialnih reformah v devetnajstem stoletju. Besedna zveza socialni marketing je seveda veliko novejša, saj jo prvič uporabita Kotler in Zaltman šele 1971. leta za opisovanje marketinških načel in tehnik, ki pomagajo reševati družbene probleme in hkrati pospešujejo sprejemanje novih socialnih idej (Kotler in Roberto, 1989). V zadnjih desetletjih je postal socialni marketing samostojna in jasno opredeljena disciplina, ki izhaja iz predpostavke, da je družbene spremembe mogoče doseči le s poglobljenim razumevanjem potreb, zahtev in percepcij ciljnega občinstva ob skrbnem načrtovanju strategij in njihovi učinkoviti izvedbi. V svetu je veljajo prepričanje, da je marketing domena zgolj profitnih organizacij, zato sta Kotler in Levy (Jančič, 1996) ob koncu 60. let začela dokazovati, da marketinško delujejo tudi organizacije, ki nimajo profitnih ciljev. Omenjata bolnišnice, univerze, policijo, celo narode. Njihovi izdelki so fizični, v obliki storitev, idej, oseb, organizacij itd. 32 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 Tabela 1: Možna vsebinska področja, ki jih pokriva socialni marketing (prirejeno po Weinreich, 1999). AIDS/HIV PREHRANJEVANJE MEHKE DROGE IMUNIZACIJA DEPRESIJA OSTEOPOROZA VISOK KRVNI TLAK ASTMA PROSTOVOLJNO DELO HOLESTEROL DOJENJE SPOLNE ZLORABE RADON TRDE DROGE NAČRTOVANJE DRUŽINE RAK NA PRSIH FIZIČNA AKTIVNOST IZOBRAŽEVANJE 2.2 Družbeni, socialni in neprofitni marketing Različni avtorji mešajo tri izraze: družbeni, socialni in neprofitni marketing. Kot pravi Jančič (1996), pa to največkrat storimo doma, ko poizkušamo posamezne izraze prevesti v slovenski jezik. Problem se pojavi že pri samem prevodu izraza “social marketing” v slovenski jezik; naj ga prevedemo kot družbeno ali kot socialno trženje? Jančič (1996) pravi, da “... se ob opisu marketinga v družbeni dejavnosti govori o družbenem marketingu. Za nas pa je družbeni marketing pojem, ki opisuje nekaj povsem drugega, in sicer novo naravnanost podjetij v odnosu do družbenega okolja. Nastal je kot posledica spoznanja, da sta grobo izkoriščanje profitnega motiva in pospeševanje produkcije vprašljivih potrošniških vrednot družbeno škodljivi in kontraproduktivni tudi za sama podjetja”. Marketing družbenih problemov, ki se ukvarja s perečimi družbenimi vprašanji, kot so načrtovanje družine, varstvo v prometu, boj proti drogam in alkoholu ter zavzemanje za zdrav način življenja, boj proti AIDS-u ter ekološko osveščenost pa poimenuje socialni marketing. Neprofitni marketing, ki ga pogosto mnogi zamenjujejo s socialnim marketingom, pa je način upravljanja organizacij, ki so nastale zaradi družbenih potreb po urejenem reševanju določenih družbenih problemov. Bolnišnice, univerze, fundacije, politične stranke, komunalne službe, ministrstva itd. imajo tako možnost za dvojno marketinško delovanje. Najprej gre za marketinško upravljanje samih organizacij, nato pa za izvedbo posameznih programov socialnega marketinga s področij, ki jih pokrivajo (Jančič, 1996). Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 3 2.3 Definicije socialnega marketinga Za boljše razumevanje koncepta socialnega marketinga si oglejmo nekaj definicij tega pojma. Mnogi avtorji definirajo socialni marketing kot proces vplivanja na družbene spremembe. Kotler (1982) opredeljuje socialni marketing kot: “... oblikovanje, izvedbo in nadzor programov, ki skušajo povečati sprejemljivost socialne ideje v ciljnih skupinah. Pri tem uporablja koncept segmentacije trga, raziskave potrošnikov, koncept razvoja, komunikacij, podpore, stimulacije in teorije menjave ter s tem skuša kar najbolj vzpodbuditi odziv ciljnih skupin” (Kotler, 1982). Andreasen (1995) pa o socialnem marketingu razmišlja takole: “Socialni marketing je uporaba komercialnih marketinških strategij pri analizah, načrtovanju, izvajanju in ocenjevanju programov, ki so oblikovani, da bi vzpodbudili prostovoljno vodenje ciljnih občinstev in s tem izboljšali kakovost njihovega življenja ali življenja same družbe.” Kotler in Andreasen (1996) skupaj definirata socialni marketing kot: “... aplikacijo generičnega marketinga na specifične družbene probleme...«. Generični marketing lahko opredelimo na dva načina: • opisno - kot aktivnost članov družbe, npr. udeležba na volitvah, izobraževanje..., • kot napotek - kot nekaj, kar bi člani družbe morali storiti, da bi dosegli zastavljene cilje. Generični marketing po njunem deluje v smeri oblikovanja in ohranjanja družbene menjave. Do nje pride le tedaj, ko ciljna skupina začne izvajati neko akcijo (npr. privezovanje z varnostnim pasom). Zato je končni cilj generičnega marketinga vplivati prav na vedenje ciljne skupine. Socialni marketing skuša vplivati na vedenje ciljne skupine, vendar ne zaradi zadovoljevanja interesov neprofitnih organizacij, ki programe socialnega marketinga izvajajo, pač pa z namenom koristiti ciljni skupini in družbi nasploh. Programi socialnega marketinga so torej po definiciji “programi generičnega marketinga, ki želijo vplivati na tista vedenja, ki so v 4 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 korist tako posameznika kot družbe. (Kotler in Andreasen,1996) Iz zgoraj navedenih definicij bi lahko povzeli, da je bistvo socialnega marketinga pospeševanje družbenega napredka z izboljševanjem kakovosti življenja posameznika. Pri tem pa se uporabljajo komercialna marketinška znanja in tehnologije. Vendar Bagozzi (Jančič, 1996) opozarja, da socialnega marketinga ne smemo razumeti le kot “uporabo” marketinških tehnik na do sedaj nemarketinških področjih. Veda in teorija sta več kot zgolj tehnologija, pravi. Meni, da je smisel socialnega marketinga treba iskati v enkratnih problemih, ki se postavljajo pred marketinško disciplino. Družbeni odnosi se ločijo od klasičnih ekonomskih odnosov in v njih delujejo drugačne vrste menjav. Bagozzi ovrže tudi splošno mnenje, da gre pri marketinški menjavi zgolj za materialne objekte na eni strani in denar kot protivrednost na drugi. Menjava je lahko tako snovna kot tudi nesnovna, saj po njegovem, vanjo vstopajo psihološke entitete kot npr. misli, čustva in moralna prepričanja. Socialni marketing uporablja za večjo učinkovitost svojih programov in boljše doseganje ciljev spoznanja, prevzeta iz dolge verige drugih socialnih znanstvenih disciplin. Med mnogimi znanstvenimi področji je še posebej pomembna socialna antropologija, ki pomaga pri oblikovanju programov, s katerimi se socialni marketing skuša kar najbolje približati normam, običajem ter vrednotam kultur in tudi subkultur, na katere želi vplivati ter predvideti morebitne ovire in nasprotovanja s strani ciljne skupine. Zelo pomembni področji sta tudi množične komunikacije in izobraževanje, ki socialnemu marketingu pomagata pri razumevanju novega vedenja (problem osveščanja) in pri sprejemanju tega novega vedenja kot družbeno in osebno zaželenega. Seveda pa moramo omeniti še vedenjsko psihologijo, ki s svojimi dognanji pomaga socialnemu marketingu pri razumevanju vedenja ciljnih skupin (Kotler in Andreasen, 1996). 2.4 Razvoj socialnega marketinga Kotler (1982) meni, da so korenine socialnega marketinga v informacijskem pristopu socialnega oglaševanja (social advertising). Oglaševalske kampanje niso bile uspešne, ker so se kaj kmalu pokazale njihove pomanjkljivosti. Namreč, kampanje niso Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 3 bile podprte z drugimi pristopi. Zanemarjale so pomen selektivne percepcije, izkrivljanja informacij in pozabljanja. Naslednji širši pristop je t.i. socialno komuniciranje (social communication), ki poleg oglaševanja množicam (mass advertising) uporablja tudi bolj oseben odnos do posameznika (osebna prodaja, stiki z javnostmi...). V zadjih desetletjih pa je družbeno komuniciranje nadomestil socialni marketing (social marketing). Seveda ta pristop presega oba prejšnja, saj izhaja iz predpostavke, da je družbene spremembe mogoče doseči le s poglobljenim razumevanjem potreb, zahtev in zaznav ciljnega občinstva ob skrbnem načrtovanju strategij in njihovi učinkoviti izvedbi. Socialni marketing, za razliko od svojih predhodnikov, posamezniku nudi ustrezno pomoč in vzpodbude, da sploh preizkusi novo vedenje, ter nagrade, ki mu pomagajo to vedenje tudi ohraniti. Kot smo že povedali, se socialni marketing loči od socialnega oglaševanja in socialnega komuniciranja predvsem po tem, da upošteva vse elemente marketinškega spleta in ne samo enega. Kotler in Zaltman (Jančič, 1996) poskušata dokazati, da je socialni marketing naravna posledica razvoja marketinške discipline. Izhajata iz spoznanja, da je golo komuniciranje o socialnih problemih prešibko za doseganje družbenih sprememb. To je mogoče doseči le z uporabo celotnega marketinškega spleta, kar je paradigmatska nadgradnja socialnega komuniciranja, kot sicer zelo pogosto uporabljanega poskusa doseganja družbene spremembe. Marketinški splet je splet kontroliranih marketinških spremenljivk, ki jih neko podjetje uporablja, da bi doseglo željene cilje trženja. Najbolj znan je McCarthyjev model 4P, ki marketinški splet razdeli na štiri elemente: • izdelek (Product), • promocija (Promotion), • kraj oziroma distribucija (Place), • cena (Price). Kotler in Zaltman opozarjata, da so posamezni elementi marketinškega spleta razumljivo specifični. Tako izdelek pomeni določeno idejo, cena strošek “kupca” (denar, oportunitete, energija, psihološki stroški), distribucija poti sporočanja, omogočanja zaželenih povratnih aktivnosti, tržno komuniciranje pa pomeni 6 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 metode spreminjanja stališč javnosti (Jančič, 1996). 2.5 Vidiki socialnega marketinga Kotler (1982) razlikuje štiri vrste družbenih sprememb, na katere skušamo vplivati s socialnim marketingom: sprememba kognicij oz. kognitivne spremembe, spodbujanje dejanj oz. akcijske spremembe, sprememba vedenja in sprememba oz. spreminjanje vrednot. 2.5.1 Sprememba kognicij oz. kognitivne spremembe Pri kognitivnih spremembah ne gre za poizkus spreminjanja globoko zakoreninjenih načinov obnašanja posameznikov. Glavni namen sprememb kognicij je osveščati in izobraževati, saj se ta vidik omejuje zgolj na edukativno raven ter je komunikacijske narave. Osrednji cilj je razširiti informacije. Gre npr. za akcije osveščanja ljudi o pravilnem prehranjevanju, o koristnosti dojenja... Pri teh spremembah ne vplivamo na stališča in ne na vedenje, zato lahko rečemo, da so najlažje dosegljive. S spreminjanjem stališč se ukvarjajo številne javno-informacijske kampanje. 2.5.2 Spodbujanje dejanj oz. akcijske spremembe Cilj akcijskih sprememb je doseči, da se čim večje število posameznikov ali ciljnih skupin odloči za neko aktivnost v nekem časovnem okviru. Pri tem gre lahko za spodbujanje izražanja podpore (volitve) ali za enkratno dejanje (cepljenje, darovanje krvi...). Doseči neko akcijo je seveda težje kot zgolj informirati, saj je vsako dejanje za akterja določen strošek (čas, razdalja, energija...), ki ga lahko kljub njegovi pozitivni naravnanosti odvrne od akcije. Naloga socialnega marketinga je, da olajša posamezniku odločitev za dejansko akcijo. 2.5.3 Sprememba vedenja Spreminjanje obnašanja zahteva od ljudi opustitev neke aktivnosti in drugačno obnašanje, ki je v njihovo dobro. Proces sprejemanja novega vedenja zahteva od posameznikov opustitev starih navad ter sprejetje in ohranjanje novih. Take so npr. protikadilske akcije, akcije proti čezmernemu uživanju alkohola, akcije proti zlorabi drog... Socialnomarketinški programi ne spodbujajo le enkratnih dejanj, ampak skušajo vplivati tudi na dolgotrajnejša vedenja. Spreminjanje vedenja je oblika, ki ji nekateri strokovnjaki namenjajo Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 37 največ pozornosti, saj menijo, da bi prav to moralo biti cilj vsake socialnomarketinške kampanje. 2.5.4 Sprememba oz. spreminjanje vrednot Spreminjanje vrednot so najtežja oblika socialnega marketinga, saj zahteva od posameznika spremembo globoko ukoreninjenih prepričanj (npr. pravica do splava, sprememba svetovnega nazora, načrtovanje družine itd...). Posameznikove temeljne vrednote in stališča pa tvorijo njegovo družbeno-moralno in intelektualno identiteto, ki usmerja njegove percepcije in odločitve. Največkrat povzroči poseg v vrednote velik odpor in stres, v ljudeh ustvarja pritisk in obremenitev. Edini način, ki ga Kotler vidi kot rešitev, je omogočanje novih načinov razmišljanja, ki jih potem človek v pravem trenutku zamenja za stare. 2.6 Alternative socialnemu marketingu Kot smo že omenili, je socialni marketing le ena od tehnologij, ki skušajo vplivati na spremembo vedenja ciljnih skupin. Andreasen (1995) loči štiri alternativne skupine socialnega marketinga: • Izobraževalni pristop (Education Approach) predpostavlja, da bo posameznik ustrezno ravnal le, če bo tudi razumel, zakaj naj bi tako ravnal, in seveda, če mu bodo zagotovljeni ustrezni napotki. Naloga izobraževalca je, da ciljnim publikam čimbolj všečno in jasno posreduje pomembne informacije. Pomanjkljivost tega pristopa je samoumevna predpostavka, da bo posameznik spremenil svoje prepričanje, temu pa naj bi sledila še sprememba vedenja. Za razliko od izobraževalnega pristopa, ki pozablja tudi na učinke družbenega pritiska, namenja socialni marketing več pozornosti samemu procesu spreminjanju vedenja in načinom ohranjanja teh sprememb. Pogosto se zgodi, da posamezniki zaradi nasprotovanja okolja opustijo določena dejanja, pa čeprav bi bila ta dejanja v njihovo dobro. • Prepričevalni pristop (Persuasion Approach) poudarja, da je poleg same informiranosti ljudi potrebna tudi zadostna motiviranost, saj se bodo le v tem primeru odločili za neko akcijo. Največja pomanjkljivost tega pristopa je, da skuša posamezniku “prodati novo idejo in novo vedenje “zgolj s stališča svojega predlagatelja. 38 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 Socialni marketing pa šteje za spremembe v vedenju posameznika njegovo videnje realnosti, saj lahko le na ta način doseže željene cilje. Kotler in Roberto (1989) definirata prepričevalni pristop kot že prej omenjeno socialno oglaševanje. • Pristop modifikacije vedenja (Behavioral ModificationApproach) trdi, da ljudje delujejo tako kot delujejo zato, ker se priučijo tehnik, potrebnih za določeno vrsto delovanja in ker na koncu ocenijo izid tega delovanja pozitivno. Največji problem tega pristopa so visoki stroški, saj je treba, da bi se doseglo spremenjeno vedenje, delovati na individualnem nivoju, to pa je vsekakor drago. Zato pa socialni marketing opozarja, da se moramo, če hočemo ob najnižjih stroških doseči kar največji učinek, usmeriti na skrbno izbrane segmentirane ciljne skupine, nikoli na posameznike. • Pristop družbenega vplivanja (Social Influence Approach) pravi, da je najboljši način doseganja željenih družbenih sprememb prek akcij, ki vplivajo na norme in vrednote skupnosti ter na kolektivno vedenje. Posamezniki naj bi se podredili normam skupnosti in delovali v družbeno željeni smeri. Pomanjkljivost tega pristopa je v tem, da so danes posamezniki (vsaj v razvitem svetu) vedno bolj samozavestni in emancipirani, kar pomeni, da družbene norme ne igrajo več tako pomembne vloge pri spreminjanju njihovega vedenja. Vsekakor le-te res lahko spodbudijo ali zavrejo določene akcije, da pa do njih sploh pride, je odvisno od odločitve posameznika. 2.7 Posebna narava socialnega marketinga Pri oblikovanju svojih akcij se socialni marketing sooča z mnogimi problemi, ki zadevajo področje socialnih tem, saj so drugačne narave kot marketinške akcije konkretnih izdelkov. V nadaljevanju bomo opisali specifične razsežnosti socialnega marketinga, ki opredeljujejo njegovo posebno naravo in ki jih moramo upoštevati pri oblikovanju akcij. Andreasen (1995) jih opredeli takole: • Negativno povpraševanje na trgu je takrat, ko večji del javnosti določenega predlaganega vedenja ne mara ali pa se mu skuša celo izogniti (npr. prepričati nekoga, ki se boji injekcijske igle, da daruje kri). Naloga socialnega marketinga je raziskati, zakaj sploh negativen odnos do nekega izdelka ali storitve in seveda Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 39 kako ga spremeniti v pozitivnega. Zelo občutljive teme močno otežujejo učinkovito marketinško raziskovanje. Ljudje na intimna vprašanja zelo težko iskreno odgovarjajo. Pri temah, kot so spolnost, droge, politična aktivnost itd..., na vprašanja raje odgovarjajo tako, kot menijo, da je željeno in všečno. Nevidni pozitivni učinki: socialni marketing pogosto vzpodbuja vedenje, ki nima oprijemljivega rezultata oziroma oprijemljivih posledic. Problem se pojavi takrat, ko posameznik ne more takoj preveriti učinkovitosti novega vedenja, saj je posledica največkrat le to, da se nekaj ne zgodi (npr. jemanje zdravil proti visokemu tlaku, cepljenje in njegova posledica - neobolevanje). Koristi za tretjo stran: nekatera vedenja, kot so npr. varčevanje z energijo, upoštevanje prometnih predpisov itd..., posamezniku ne prinesejo neposrednih koristi, saj so rezultati teh akcij v dobro širše skupnosti. Mnogo lažje je ljudi motivirati za določeno dejanje, če se jim od tega obetajo konkretne osebne koristi. Javni nadzor: ker je cilj socialnega marketinga izboljšati blaginjo ciljne skupine ali celotne družbe, je tipično, da to delovanje spremlja neka oblika formalnega ali neformalnega javnega nadzora. Nadzor lahko izvaja vlada, finančni vir ali splošna družba, ki jo predstavljajo tisk in akademski raziskovalci oziroma kritiki. To onemogoča bolj drzne akcije in veča pomen politike in odnosov z javnostmi v spletu socialnega marketinga. Omejenost proračuna: za razliko od tradicionalnih marketinških akcij imajo akcije socialnega marketinga zelo pogosto nizek proračun, zato morajo porabiti veliko časa in energije za organizacijo oglaševalskih akcij, iskanje sponzorstev itd. Raznotere javnosti: v družbenih akcijah ni dovolj ukvarjati se samo s ciljnimi skupinami, temveč se je potrebno posvečati še vsem tistim javnostim, ki nadzorujejo ali sodelujejo pri družbenih projektih. Pomanjkanje marketinškega razmišljanja v organizacijah, ki te akcije izvajajo. Omejene možnosti prilagajanja “proizvoda”: na področju tržnega marketinga se proizvajalci določenih izdelkov hitro prilagodijo željam in potrebam potrošnikov (npr. zmogljivejši računalniki), 40 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 pri socialnem marketingu pa je to dolgotrajen proces, če samo omenimo zdravila proti težkim boleznim (zdravilo proti AIDSu). • Težko opisljivi pojavi: socialni marketing se dostikrat ukvarja s pojavi, ki jih je težko opisati, zato je treba paziti, da ne bi potrošniki napačno razumeli določene akcije. • Spremembe vedenja so dolgotrajen proces, saj morajo ljudje neko negativno stališče spremeniti v pozitivno in s tem spremeniti svoje vrednote (npr., da je uporaba kemičnih zdravil učinkovitejša od naravnih). Zgoraj navedene razsežnosti socialnega marketinga Andreasen skupaj s Kotlerjem (1996) razširi še na nekaj dodatnih specifik: • Soočanje z nerealnimi pričakovanji s strani ocenjevalcev, ki pričakujejo od socialnega marketinga popolno izkoreninjenje oziroma odpravo nekega problema ali univerzalno sprejetje željenega vedenja, kar pa v resničnem življenju ni mogoče, zato potrebuje socialni marketing kar precej časa za odpravljanje te zmote. • Neobstoječe povpraševanje: socialni marketing velikokrat naleti na problem vplivanja na določena stališča in vedenja ljudi, za katere določene spremembe niso sprejemljive kot možna alternativa (npr. kontracepcija za ljudi, ki verjamejo, da so otroci ustvarjeni po božji volji). • Nepismenost ciljnih skupin: za take skupine je treba akcijo socialnega marketinga izvajati z drugačnimi metodami sporočanja (npr. uporaba risanih junakov namesto besedil). 3 Elementi marketinškega spleta na področju socialnega marketinga Socialni marketing se od svojih predhodnikov, to je od socialnega oglaševanja in socialnega komuniciranja, loči predvsem po tem, da upošteva vse elemente marketinškega spleta (marketing mix) in ne samo enega. 3.1 Marketinški splet McCarthyjev (4P) model marketinškega spleta je prirejen za področje socialnega marketinga. Tako je v programih socialnega marketinga izdelek največkrat neotipljiv in pomeni določeno predlagano vedenje ali pa idejo, ki jo razširja socialnomarketinška Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 4 organizacija. Cena v socialnem marketingu so vse psihološke, sociološke in fizične ovire, na katere naletijo posamezniki pri sprejemanju predlaganega vedenja oziroma ideje. Kraj oziroma distribucija v socialnem marketingu običajno pomeni lokacijo, na kateri lahko posamezniki predlagano vedenje realizirajo. Promocija oziroma tržno komuniciranje pa v programih socialnega marketinga zajema vsa sredstva, s katerimi se promovira predlagano vedenje oziroma ideja. Torej lahko rečemo, da k problemu socialnega marketinga pristopimo na enak način kot pristopamo k tradicionalnemu marketingu. Ponuditi moramo pravi izdelek, podprt s pravo promocijo in postavljen na pravo mesto za pravo ceno. 3.1.1 Izdelek Izdelek, ki je v socialnem marketingu določena socialna ideja, mora biti oblikovan tako, da bo za ciljno skupino predstavljal čim večjo korist. Socialni marketing mora pri svojih akcijah oblikovati izdelke oziroma ponudbe primerno ciljnim skupinam, zato jih mora najprej preučiti. Novo vedenje, ki ga želi vpeljati, mora ciljni skupini predstaviti tako, da ga bo ta tudi sprejela. Socialnomarketinška organizacija ima pri oblikovanju svojih akcij pogosto težko nalogo, saj javnosti posreduje neoprejemljive izdelke, kot je na primer varnost v prometu. Zato si mora pomagati z oblikovanjem oprijemljivih proizvodov, ki skupaj z idejo vodijo k željeni spremembi vedenja (npr. tečaji varne vožnje). Podoben pristop uporabi tudi pri altruističnih projektih (npr. dobrodelne in krvodajalske akcije), pri projektih osebnega zdravja (npr. akcije zdrave prehrane, protikadilske akcije) ter pri projektih družbenega blagostanja (npr. varstvo okolja, varčevanje z energijo). V vseh teh primerih je naloga socialnega marketinga, da jasno definira spremembo, ki jo želi doseči, to je spremembo vrednot, prepričanj in vedenj. Zato mora natančno segmentirati svoje ciljne skupine in za vsako od njih pripraviti takšno ponudbo, da bo vodila k željeni družbeni spremembi. Weinreichova (1999) deli socialne izdelke na: • fizične izdelke (npr. detektorji dima), • storitve (zdravniški pregledi), • prakse (dojenje, prehranjevanje), 42 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 64 • neoprejemljive ideje (varstvo okolja). Kotler in Roberto (1989) še razširita delitev socialnih izdelkov. V osnovi jih razdelita na: 1. Ideje, ki prevzamejo obliko prepričanja, stališč in vrednot. Prepričanje je percepcija dejanskega stanja in ne vključuje vrednotenja (npr. prepričanje, da kajenje škoduje zdravju). Stališča so pozitivna ali negativna vrednotenja ljudi, objektov, idej ali dogodkov (npr. stališče, da starši za zaželene otroke bolj skrbijo kot za nezaželene). Ideja je lahko tudi vrednota kot npr. “človekove pravice”, ki jih promovira Amnesty International. Vrednote so splošno priznane ideje o tem, kaj je prav in kaj ne. 2. Prakse, kjer gre za enkratna dejanja (npr. darovanje krvi) ali pa za spremembo vedenjskega vzorca (prenehanje kajenja, načrtovanje družine). 3. Oprijemljivi izdelki (npr. kontracepcijska sredstva) samo dopolnjujejo določene prakse, kot so npr. načrtovanje družine in ne igrajo vloge izdelka, ampak ga samo spremljajo. Socialni marketing promovira tako ideje kot socialne prakse. Njihov končni cilj je sprememba vedenja ciljne skupine. Slika 1: Osnovna delitev socialnih izdelkov (Kotler in Roberto, 1989). prepričanje ideja--------y stališče SOCIALNI IZDELEK > praksa oprijemljiv izdelek vrednota dejanje obnašanje 3.1.2 Promocija Naloga promocije je, da neko sporočilo o določenem izdelku doseže ciljno skupino, ki jo motivira za poizkus ali pa celo za ohranitev določenega vedenja. Za novo vedenje moramo uporabiti pravo prepričevalno strategijo, saj bomo le na ta način dosegli, da ga bo ciljna skupina sprejela kot sprejemljivega in zaželenega. Pri promociji ne gre zgolj za tehnike množičnega komuniciranja, ampak Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 43 vključuje različne komunikacijske metode: • Oglaševanje (radijsko ali televizijsko oglaševanje, posterji...). Oglaševanje so plačane oblike neosebne predstavitve zamisli dobrin ali storitev s strani znanega plačnika (Kotler, 1998) Gre torej za način množičnega komuniciranja s kupci, obliko psihološkega vplivanja na mišljenje in obnašanje kupcev. Oglaševanje je še posebej pomembno pri uvajanju novega socialnega izdelka, storitve ali ideje na trg, ko je treba spodbuditi zanimanje in začetno povpraševanje, ozaveščati ciljne populacije o obstoju “izdelka” in koristih, ki jih prinaša. • Odnosi z javnostmi in publiciteta so razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma storitev (Kotler, 1998). Odnosi z javnostmi so lahko interne ali eksterne narave, kar pomeni, da so usmerjeni tako k zaposlenim v podjetju kot tudi k potrošnikom, partnerjem in “drugim javnostim”. V programih socialnega marketinga so odnosi z javnostmi še posebej pomembni, saj z neposrednim vplivanjem na ugled socialnomarketinške organizacije posredno vplivajo na potencialne partnerje in donatorje ter s tem na dotok finančnih sredstev. Weinreichova (1999) omenja pomembnost stikov z javnostmi, kot so politiki, lokalni veljaki, državna uprava..., saj lahko na ta način brezplačno vplivajo na stopnjo osveščenosti okolja o obstoju socialnomarketinških organizacij in njihovih programov. • Neposredno trženje je komuniciranje z že obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo (Kotler, 1994). Pri izvajanju programov socialnega marketinga sta direktna pošta in osebno svetovanje pogosto uporabljani metodi neposrednega trženja. • Pospeševanje prodaje so kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov ali storitev (Kotler, 1994). Seveda gre pri socialnem marketingu za preizkus novega načina vedenja, saj želi socialno marketinška organizacija pospešiti spreminjanje neželjenih oblik vedenja v željene. • Osebna prodaja so osebni stiki z enim ali več možnimi kupci (Kotler, 1994). Omogoča neposreden stik med prodajalcem oziroma ponudnikom socialnega izdelka in potencialnim uporabnikom tega izdelka. Osebna prodaja je lahko v programih socialnega marketinga izredno učinkovita, saj omogoča neposreden, takojšen 4 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 in vzajemen odnos med ponudnikom in potencialnim porabnikom. Zelo pa je pomembno, da imajo ponudniki storitev ustrezno izobrazbo, dovolj informacij ter da so ustrežljivi in prijazni. 3.1.3 Kraj oziroma distribucija Kraj oz. distribucija je v socialnem marketingu s stališča potrošnikov možnost dostopa do socialnega izdelka, saj morajo motivirani posamezniki vedeti, kje lahko udejanjajo predlagano vedenje. Kraj je v tem primeru ključni dejavnik, ki omogoča prehod motivacije v akcijo. Mnoge akcije socialnega marketinga ne dosegajo zadovoljivih rezultatov ravno zato, ker zainteresiranim posameznikom tega ne omogočijo. Socialni marketing mora poskrbeti za dostopnost krajev, kjer lahko posamezniki udejanijo novo vedenje; npr. akcijo boja proti alkoholizmu podpre s tem, da alkoholikom nudi prostore za srečevanje in samopomoč, brezplačne telefonske linije za kritične trenutke itd. 3.1.4 Cena Cena se pri socialnem marketingu nanaša na tisti strošek, ki ga mora posameznik nositi, če se odloči za nov način vedenja. Weinrichova (1999) pravi, da so stroški lahko finančne narave in se kažejo v ceni socialnega izdelka, največkrat pa prevzamejo nematerialno obliko in se kažejo v času, naporu, starih navadah, sramu... Socialnomarketinška organizacija mora izhajati iz stališča ciljne skupine, kar pomeni, da je slednja zelo natančna pri primerjavi in oceni glavnih koristi novega vedenja in stroškov. Ciljna skupina je pripravljena za konkretno akcijo samo v primeru, če stroški ne presegajo njenih koristi. 3.2 Razširitev marketinškega spleta Prej omenjeni štirje elementi (4P) niso dovolj za dosego željenih socialnomarketinških ciljev. Tako sta Kotler in Roberto (1989) zaradi neoprijemljivosti socialnih proizvodov McCharty-jevemu modelu marketinškega spleta dodala še ljudi, fizične dokaze in procesiranje, Weinreichova (1999) pa dodaja še javnosti, partnerstvo, politiko in donatorstvo kot ključne elemente pri oblikovanju socialnomarketinških programov. Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 4 3.2.1 Ljudje S pojmom “ljudje” so v socialnem marketingu označeni vsi tisti posamezniki, ki imajo v okviru socialnomarketinškega programa osebne stike s ciljnimi skupinami. Ker lahko ljudje že s svojo osebnostjo predstavijo del storitve oziroma del željenega vedenja, pravimo, da je upoštevanje človeškega faktorja eden ključnih elementov za uspešno izvajanje socialnega marketinga, tako v smislu oblikovanja odnosa z njegovimi izvajalci kot njegovo ciljno skupino. 3.2.2 Fizične danosti Fizične danosti, kot npr. okolica, v kateri programi socialnega marketinga delujejo, so le na videz nepomembne podrobnosti socialne storitve oziroma izdelka. Poleg samega okolja, v katerem socialnomarketinški programi potekajo, sodijo sem še prometni pogoji, arhitektura in vsi ostali zunanji dejavniki. 3.2.3 Procesiranje Pri oblikovanju programov socialnega marketinga je zelo pomemben tudi proces načrtovanja in oblikovanje izvedbe oziroma storitve. Izvedemo jo tako, da je ciljni publiki najlažje dostopna in enostavno izvedljiva. V programih socialnega marketinga so storitve pogosto dodatek in hkrati instrument trženja socialnega izdelka. 3.2.4 Javnosti Socialnomarketinške organizacije morajo za čim boljše doseganje uspeha sodelovati v svojih programih z mnogimi posamezniki, skupinami in organizacijami, ki jih Kotler in Andreasen (Andreasen, 1995) imenujeta “druge javnosti”; npr: • ministrstvo za zdravje, • raziskovalne agencije, • oglaševalske agencije, • druge neprofitne organizacije, • različne prostovoljne organizacije, • državna uprava itd... 6 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 3.2.5 Partnerstvo Partnerstvo je dogovor med dvema ali več strankami, ki se strinjajo, da bodo sodelovale pri delu za skupne cilje. Ker socialnomarketinška organizacija s svojimi sredstvi, znanjem in viri sama težko uresničuje zastavljene dolgoročne cilje, mora sodelovati z enako mislečimi organizacijami, ki imajo potencialne koristi od sodelovanja. Različni partnerji lahko na več načinov koristijo socialnomarketinški organizaciji: pomagajo ji pri navezovanju stikov s ciljno javnostjo, omogočijo dodatne finančne vire, nudijo podporo z ustreznim partnerjem, da socialnomarketinška organizacija pridobi ugled in zaupanje javnosti, to pa posledično vpliva na večji učinek njenih sporočil in na večji uspeh pri doseganju ciljev. Po drugi strani pa se različna podjetja zavedajo pomembnosti sodelovanja s socialnomarketinškimi organizacijami, saj se jim na ta način veča ugled v javnosti hkrati pa odpirajo tudi nove poslovne možnosti. 3.2.6 Politika Socialnomarketinški programi so sicer odlično orodje pri motivaciji spreminjanja vedenja, vendar je njihov uspeh otežen, če nimajo dolgoročne podpore svojega okolja. V mnogih primerih je delovanje organizacij veliko uspešnejše, če ga vzpodbujajo vladne ustanove ali ključni politiki. 3.2.7 Donatorstvo Socialni marketing se loči od komercialnega marketinga po virih financiranja. Viri so lahko različni partnerji, druga možnost pa so razne fundacije, državni skladi in donacije. Na koncu bi lahko zaključili, da so vsi zgoraj omenjeni elementi neizogiben dodatek McChartyjevemu marketinškemu spletu. Ljudje, procesiranje in fizični dokazi so potrebni zaradi neotipljivosti socialnih proizvodov. Partnerji so koristni zaradi lažjega doseganja ciljne javnosti, dotoka virov, kredibilnosti itd... Odnosi z “drugimi” javnostmi višajo ugled socialnomarketinške organizacije in hkrati gradijo zaupanje ciljne javnosti. Politika kot zadnji dodatni element McChartyjevega marketinškega spleta pa je neizogibna pri ustvarjanju dolgoročne podpore socialnomarketinškim programom.Primer interdisciplinarnega pristopa in družbenega delovanja za doseganje istega cilja, to je zmanjšanja števila najstniških nosečnosti, je podrobneje predstavljen npr. v članku Marsiglio,1985. Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 47 4 Vloga socialnega marketinga pri doseganju družbenih sprememb Socialni marketing ima pomembno vlogo kot dejavnik družbenih sprememb. Družbene spremembe nastajajo sicer spontano, vendar moderna družba dopušča možnost njihovega načrtnega spreminjanja. Pri tem moramo upoštevati eno bistvenih dimenzij, to je posameznika, saj lahko dosežemo spremembe le z vzpodbujanjem za samospreminjanje in ne z nekim nasilnim usmerjanjem. Tako je temeljna naloga socialnega marketinga spreminjati posameznika in na ta način dosegati željene družbene spremembe v širšem smislu.Posamezniku pripisujejo bistveno vlogo tudi teoretiki in strokovnjaki socialnega marketinga (Andreasen, 1995; Kotler, 1982; in drugi). Menijo, da mora socialni marketing, ne glede na vrsto sprememb, ki jih želi doseči, pri oblikovanju svojih akcij vedno izhajati iz poglobljenega razumevanja stališč in procesa spreminjanja vedenja posameznika ali izbranih ciljnih skupin. Stališča pomembno vplivajo na obnašanje. Stabilnost stališč vpliva na stabilnost obnašanja, sprememba stališč pa nujno vodi v modifikacijo obnašanja (Ule, 1992).Končni cilj programov socialnega marketinga je vplivati na ciljne skupine, saj je, kratkoročno gledano, pozornost usmerjena na posredovanje dejstev in spreminjanje stališč ter vrednot posameznika, dolgoročno pa na spremembo vedenja same ciljne skupine: na primer, spodbujanje k opuščanju nezaželenih vzorcev vedenja (kajenje, zloraba drog) in vzpodbujanje k sprejetju novih, željenih vzorcev (uporaba kondomov, redni zdravniški pregledi). 4.1 Razsežnosti odločanja 4.1.1 Stopnja vključenosti Posameznik sprejema odločitve, ki zahtevajo bodisi nizko bodisi visoko stopnjo vključenosti, zato je pomembnost vključenosti v proces spreminjanja stališč in vedenja zelo visoka.Andreasen (1995) loči: • Odločitve, ki zahtevajo nizko stopnjo vključenosti. Te s stališča posameznika niso zelo pomembne. Ko se odloči, ne išče novih informacij in alternativ. To so vsakodnevne odločitve, o katerih ne razmišlja preveč (npr. v katero restavracijo bo šel, katere 48 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 64 nogavice si bo zjutraj obul...). • Odločitve, ki zahtevajo visoko stopnjo vključenosti posameznika. Gre za pomembne odločitve, za katere posameznik zbere veliko število informacij, o njih intenzivno razmišlja, tehta alternative in nanje pogosto emocionalno reagira. To je ponavadi zelo dolgotrajno in kompleksno odločanje. Na zasebnem področju so to npr. nakup avtomobila, izbira kraja letovanja, nakup pohištva..., na področju socialnega marketinga pa gre za odločanje npr. o varni spolnosti, cepljenju otroka... Socialni marketing se s svojimi programi osredotoča predvsem na tisto vedenje posameznika, ki zahteva visoko stopnjo njegove vključenosti.Kotler in Andreasen (1996) opisujeta okoliščine, v katerih se posameznik odloča z visoko stopnjo vključenosti. Po njunem mnenju posameznik o svoji odločitvi razmišlja intenzivneje, kadar: • predlagano novo vedenje vpliva na njegovo samopercepcijo in percepcijo v očeh drugih, • so osebni in družbeni stroški “napačne” odločitve zanj preveliki, • ekonomske in osebne stroške “nepravilnega “vedenja oceni kot visoke, • so pritiski nanj s strani referenčne skupine k ravnanju v določeni smeri močni in je motiviran, da se tem pritiskom tudi ukloni. Tabela 2: Načela klasifikacije programov za spreminjanje vedenja ciljne skupine (Kotler in Andreasen, 1996). Cilj/lastnost: NIZKA VKLJUČENOST VISOKA VKLJUČENOST ENKRATNA SPREMEMBA dobrodelni prispevki darovanje krvi TRAJNA SPREMEMBA nekajenje v zaprtih prostorih prenehanje kajenja 4.1.2 Kompleksnost Druga zelo pomembna razsežnost v procesu odločanja posameznikov je stopnja njegove kompleksnosti, saj je odvisna od stopnje vključenosti posameznika pri odločanju in od tega, ali se z odločitvijo sooča prvič ali pa se je z njo srečal že prej. Odločitve so najkompleksnejše takrat, ko se posameznik o nečem Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 4 odloča prvič in ko to zahteva visoko stopnjo njegove vključenosti. S ponavljanjem odločanja postaja proces vedno manj kompleksen in zahteva od posameznika vedno manjšo stopnjo vključenosti. Kotler in Andreasen (1996) tako menita, da po zadostnem številu ponovitev odločanje postane rutina, četudi zahteva visoko stopnjo vključenosti s strani posameznika. 4.1.3 Enkratne in trajne spremembe vedenja Kotler in Andreasen (1996) ugotavljata, da je zelo pomembna ločitev med enkratno in kontinuirano spremembo vedenja. Enkratna sprememba vedenja nastopi takrat, ko se posameznik kljub temu, da je do predlaganega vedenja pozitivno naravnan, zaradi stroškov ne odloči ponovno zanj. Pri doseganju trajnih sprememb vedenja odločitev za enkratno akcijo ni dovolj. Posameznik se mora otresti starih navad, se naučiti novih in jih tudi obdržati. Če pa so vrednote posameznika tako močne, da jih ne more ali celo noče spremeniti, uporabi socialni marketing celo zakon (npr. prepovedano kajenje v javnih prostorih). Ko ljudje ubogajo novi zakon, se s tem počasi spreminjajo tudi njihova stališča in sčasoma tudi vrednote. Največkrat je posameznika zelo preprosto prepričati, da preizkusi novo vedenje (npr. da začne med vožnjo uporabljati varnostni pas), mnogo težje pa ga je prepričati, da preskušeno vedenje tudi trajno ohrani. Socialni marketing je razvil metode, ki mu pri tem pomagajo. Novo vedenje je oblikovano tako, da je za posameznika nagrajujoče, razumljivo in izvedljivo. 5 Razsežnosti procesa oblikovanja in načrtovanja socialnomarketinških akcij Končni cilj akcij socialnega marketinga je vedno sprememba vedenja ciljne skupine. Sprememba vedenja pa že po svoji naravi ni nikoli lahko dosegljiva. Zato je zelo pomembno, da socialni marketing temelji na čim boljšem poznavanju vedenja posameznikov. Od ciljnih skupin zahteva opuščanje starih vzorcev vedenja in sprejemanje novih. Socialni marketing lahko svoje akcije oblikuje veliko bolj učinkovito, če razume, kateri dejavniki vplivajo na odločanje posameznikov in kako poteka proces njihovega odločanja. 50 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 Andreasen (1995) pravi, da je pri oblikovanju učinkovite akcije socialnega marketinga potrebno upoštevati naslednje razsežnosti: • Postopnost in posledičnos: ljudje ne prevzamejo novega načina vedenja hitro in v enem koraku, saj vedno tehtajo pričakovane stroške in koristi. Do odločitve za novo vedenje pride takrat, ko ocenijo, da so pričakovane pozitivne posledice večje od negativnih. • Upoštevanje vplivov drugih: veliko posameznikov se v svojem življenju močno ozira na mnenje okolice in na to, kako so v njej sprejeti. Zato svoje odločitve sklepajo na podlagi odobravanja bližnjih in referenčnih skupin. • Segmentacija: pri načrtovanju in izvajanju akcij socialnega marketinga je treba upoštevati segmentiranost ciljnih skupin, saj se posamezniki pri tehtanju stroškov in koristi, pri upoštevanju drugih, kot tudi pri oceni pozitivnih in negativnih posledic novega vedenja med seboj močno razlikujejo. • Konkurenca: načrtovalci socialnega marketinga morajo pri oblikovanju svojih akcij upoštevati dejstvo, da se ciljne skupine lahko odločajo tudi za alternative. Najbolj pogosto izhaja konkurenca iz preteklih navad in nezainteresiranosti ciljne skupine za novo vedenje. V tem smislu Kotler in Levy (Andreasen, 1995) poudarjata, da pomeni “marketing novega vedenja neizbežno demarketing starega”. Pred začetkom načrtovanja marketinške strategije pa je potrebno v programih socialnega marketinga jasno opredeliti tudi cilje, ki jih želimo doseči. Cilji so temelj, na katerem gradimo strategijo in vrednotenje rezultatov programa. Cilji morajo biti natančni in merljivi, saj lahko le na ta način ovrednotimo uspešnost socialnomarketinške akcije, hkrati pa je to tudi pogoj za ustrezno pripravo programa v prihodnje. Segmentacija in izbor ciljnih trgov pa morata biti navezana na cilje socialnomarketinškega programa. 5.1 Segmentacija ciljnih trgov Čeprav je naloga socialnega marketinga spremeniti celotno družbo, je povsem jasno, da vseh posameznikov ne more zadovoljiti naenkrat in na enak način. Posamezniki so preštevilčni, Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 5 prostorsko razpršeni, imajo različne potrebe, vrednote, motive itd..., zato s segmentacijo večamo učinkovitost in zmogljivost socialnomarketinških programov. Kotler in Roberto (1989) navajati tri koristi uporabe segmentacije: 1. Socialnomarketinški organizaciji omogoča usmerjanje svojih naporov prav na tiste ciljne skupine, ki določen izdelek najbolj potrebujejo, oziroma na tiste skupine, ki jih s proizvodom lahko najbolje zadovoljimo. 2. Socialnomarketinški organizaciji omogoča prilagoditi izdelek potrebam ciljne skupine. Na ta način ciljna skupina izdelek lažje sprejme. 3. Socialnomarketinški organizaciji omogoča učinkovitejšo prilagoditev komunikacijskuh in prodajnih poti potrebam ciljnih skupin. V literaturi največkrat zasledimo štiri osnovne tipe meril za delitev populacije na posamezne segmente: • geografsko merilo, • demografsko in socioekonomsko merilo, • psihografsko merilo, • vedenjska merila. 5.1.1 Geografsko merilo Trg delimo na različne geografske enote, kot so na primer države, regije, pokrajine, mesta ali soseske. Organizacija se lahko odloči za delovanje na enem ali več geografskih področjih. Pri tem pa mora upoštevati različnost potreb in želja ciljnih skupin glede na kraj ali na regijo. Kotler in Armstrong (1994) navajata, da se danes mnogo organizacij odloča za regionalizacijo programov, kar pomeni prilagoditev trženjskih naporov potrebam posameznih regij, mest ali celo naselij. 5.1.2 Demografsko in socioekonomsko merilo Trg se deli na podlagi demografskih spremenljivk, kot so starost, spol, izobrazba, velikost družine, verska pripadnost, dohodek družine, poklic, narodnost itd... Nekateri avtorji uporabljajo socioekonomsko segmentacijo kar v okviru demografske, medtem ko drugi ločijo demografske spremenljivke (starost, spol, vero, velikost družine) od socioekonomskih (dohodka, izobrazbe, poklica, položaja v družbi). Kotler in Armstrong (1994) omenjata, da so demografska merila najbolj razširjena pri segmentaciji ciljnih skupin. Eden od 2 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 razlogov je, da so potrebe, želje in navade največkrat v razmerju z demografskimi spremenljivkami, drugi razlog pa je, da so demografske spremenljivke lažje merljive, kot večina drugih. 5.1.3 Psihografsko merilo Trg se deli na različne skupine potrošnikov glede na njihovo pripadnost določenemu družbenemu sloju, glede na način življenja ali njegove karakteristike. Tako lahko potrošniki ene demografske skupine kažejo zelo različne psihografske profile. Visoko uporabnost psihografskih informacij kot osnovo za segmentacijo trga odvračajo od široke uporabe le visoki stroški in zapletenost tržnega raziskovanja, ki je potrebna za določitev tržnih segmentov (Kotler in Armstrong, 1994). 5.1.4 Vedenjska merila Segmente oblikujemo na podlagi potrošnikovega poznavanja izdelka, obnašanja do njega, njegove uporabe in odzivnosti nanj. Mnogi tržniki verjamejo, da so vedenjski kriteriji najboljše izhodišče za oblikovanje tržnih segmentov (Kotler in Armstrong, 1994). Na področju socialnega marketinga se kot pomoč pri segmentaciji in izboru ciljnih skupin pogosto uporabljajo vedenjske teorije in modeli, ki socialnomarketinškim organizacijam pomagajo pri razumevanju vedenja ciljnih skupin. Kot primer vedenjske teorije, ki je velikokrat temelj za pripravo socialnomarketinških akcij, posebej omenimo transteoretični model sprememb (glej Weinreich, 1999 in Andreasen, 1995), ki mu je zaradi pomembnosti namenjeno naslednje podpoglavje. 5.2 Transteoretični model Transteoretični model, ki je znan tudi kot “model sprememb”, sta 1983. leta razvila Prochaska in DiClemente (Andreasen, 1995). Model je stopenjski, ker posamezniki pomembnejših odločitev ne sprejemajo zlahka in hitro, pač pa po stopnjah, ki korakoma vodijo do končne odločitve. Celoten proces odločanja posameznikov je v modelu podrobno opisan, analiziran in razdeljen na pet stopenj, skozi katere se posamezniki pomikajo proti novemu vedenju: 1. stopnja nezavedanja oz. predpreudarjanje (precontemplation) 2. stopnja razmišljanja oz. preudarjanje (contemplation) 3. stopnja priprave (preparation) 4. stopnja akcije (action) Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 53 5. stopnja ohranjanja oz. potrditev (confirmation) 5.2.1 Stopnja nezavedanja oz. predpreudarjanje Na tej stopnji so vsi posamezniki, pri katerih želje po spremembi sploh ni. Ta stopnja se lahko nanaša na določen delež populacije ali pa lahko zajema celotno družbo. Andreasen (1995) definira tri razloge, zakaj posamezniki o spremembi oziroma o prevzemu novega vedenja ne razmišljajo: • Prvi razlog je ignoranca, ki se kaže v neosveščenosti posameznika o problemu. Ker za posameznika problema ni, o spremembi ne razmišlja (npr. pred letom 1980 skoraj nihče ni vedel, kaj je to AIDS). • Druga možnost je mnenje posameznika, da se ga problem ne tiče. Čeprav je za problem že slišal in se zaveda, da pri določenih ljudeh obstaja, sebe ne vključuje mednje (npr. veliko heteroseksualcev, ki niso uživalci drog, vidijo AIDS kot problem drugih). • Kot tretjo možnost pa Andreasen navaja načela. Posameznik se sicer zaveda, da zanj nek problem obstaja, vendar mu njegove temeljne vrednote preprečujejo razmišljanje o novem vedenju (npr. zavračanje kontracepcije iz verskih razlogov). 5.2.2 Stopnja razmišljanja oz. preudarjanje Posamezniki na tej stopnji že razmišljajo o določenem problemu in na kakšen način naj bi ga odpravili, vendar odločitve o tem še niso sprejeli. Razmišljajo tudi o novem predlaganem vedenju in ga vrednotijo, iščejo nove informacije in si skušajo odgovoriti na naslednja vprašanja: • Kaj bom pridobil z novim vedenjem? • Koliko me bo to stalo? • Kaj o vsem tem menijo moji bližnji? • Ali sem sposoben to akcijo izpeljati do konca? 5.2.3 Stopnja priprave Na tej stopnji se posamezniki že odločijo, da bodo ravnali v skladu s predlaganim načinom vedenja, zato poskrbijo za to, da bo lahko prišlo do njegove realizacije. Za akcijo se bodo odločili, ko bodo prepričani, da pozitivne posledice novega vedenja presegajo “ceno”, ki jo morajo za to plačati. Zelo pomembno pa je, da se posamezniki zavedajo svojih sposobnosti in znanj ter da so prepričani, da jih podpirajo okolje, Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 64 54 družina, prijatelji in sodelavci. Na tej stopnji je pomembna tudi vloga medijev, ki so pomemben člen vpliva na odločitev posameznika. 5.2.4 Stopnja akcije Posamezniki na stopnji akcije že prvič udejanijo predlagano vedenje, saj mu prikrojijo svoje obnašanje. Andreasen (1995) loči štiri tipe akcije, promovirane s pomočjo socialnega marketinga: • enkratno dejanje, kot je npr. krvodajalska akcija, • ponavljajoča dejanja, ki imajo vnaprej opredeljen konec, npr. obiskovanje programa anonimnih alkoholikov, • stalne spremembe življenjskega stila, kot je na primer redna fizična aktivnost, • situacijska dejanja, kjer se željeno vedenje prevzame le v določenih situacijah, kot na primer opustitev vožnje pod vplivom alkohola. 5.2.5 Stopnja ohranjanja oziroma potrditev Zadnja stopnja posameznika na poti do končnega cilja je potrditev, saj novo vedenje dokončno sprejme in nima nobene želje ne namena vrniti se spet na staro. Ker so posamezniki na tej stopnji še vedno v dvomih, saj jih še zmeraj preplavljajo strahovi o koristnosti novega vedenja, jih mora socialni marketing še naprej vzpodbujati, da novo vedenje tudi trajno obdržijo. Andreasen prestrukturira Prochaskov in DiClementejev model tako, da njuni fazi priprave in akcije združi v eno samo, to je fazo akcije, fazo potrditve pa obravnava kot fazo vzdrževanja sprememb. Tabela 3: Faze v spreminjanju vedenja posameznika (Andreasen, 1995). PROCHASKA IN DI CLEMENTE NALOGA SOCIALNEGA MARKETINGA ANDREASENOVO PRESTRUKTURIRANJE predpreudarjanje oblikovanje osveščenosti, spreminjanje vrednot in interesa predpreudarjanje preudarjanje prepričevanje, motiviranje preudarjanje priprava oblikovanje akcije akcija akcija potrditev vzdrževanje spremembe vzdrževanje Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 55 5.3 Pomen tržnega raziskovanja pri socialnomarketinških akcijah Tržne raziskave so osnova socialnega marketinga. Le z raziskovanjem in razumevanjem specifičnihpotreb,želja,prepričanjin navad ciljnih skupin ter specifičnihkarakteristik socialnega proizvoda, ki ga želimo tržiti, lahko socialnomarketinška organizacija uspešno uresničuje svoje poslanstvo. Na ta način lahko socialnomarketinške organizacije odkrijejo resnične vzroke družbenega problema in z ustreznimi sredstvi ter na ustrezen način pomagajo ciljnim javnostim pri zadovoljevanju potreb in želja. Tržno raziskovanje ima pri tem zelo pomembno vlogo in je nujno potrebno. Na splošno se tržne raziskave razdelijo na dve veliki veji in sicer na kvantitativne in kvalitativne. (Andreasen, 1995) • Kvantitativne raziskave zagotavljajo izračune in meritve, ki povedo raziskovalcem, na primer, koliko ljudi ve za določeno informacijo, koliko jih je vključenih v določeno akcijo in ali je njihov odnos do določene organizacije ali izdelka pozitiven. Kvantitativne raziskave so razmeroma drage. • Kvalitativne raziskave pa za razliko od kvantitativnih ne vsebujejo reprezentativnih vzorcev, ki jih tudi ni mogoče projecirati na celotno populacijo. Največkrat te raziskave ne vsebujejo izračunov in meritev, saj temeljijo bolj na pogovorih s ciljno skupino ali pa na kombinaciji opazovanja, študiji primera in fokusnih skupinah. Analiza kvalitativne raziskave je bolj stvar vtisa kot statistike, ker jo bolj zanimajo usmeritve ciljne skupine kot statistični podatki. Ker imajo programi socialnega marketinga pogosto zelo omejene vire, socialnomarketinške organizacije pogosto skrbi, da določenih raziskav ne bodo mogle izvesti. Seveda se zavedajo, da so raziskave edini pravi način, ki zagotavlja, da bo program dosegel svoj namen. Andreasen (1995) navaja nekaj rešitev te dileme: 1. Prva možnost socialnomarketinške organizacije je omejitev količine podatkov. Pri tem lahko uporabi več strategij. Velikost vzorca, število vprašanj in obseg analize omeji na minimum, ključna vprašanja lahko doda h kakšnim drugim skupnim raziskavam, ali pa za primer raziskave vzame le fokusne skupine, ki se kasneje obširno uporabljajo za raziskave glede potreb, želja 56 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 in zaznav ciljne publike, za pomoč pri oblikovanju vprašalnikov itd. 2. Druga možnost je omejitev kakovosti podatkov. Tako lahko namesto reprezentativnega vzorca uporabi tistega, ki je na voljo. Ali pa lahko namesto formalnih intervjujev opravi neformalne. S takim načinom se seveda kakovost vzorca zniža, vendar je to še vedno bolje, kot da raziskave sploh ne bi bilo. 3. Tretja možnost socialnomarketinške organizacije je uporaba sekundarnih podatkov. Sem sodi pregled tako sorodnih kot tudi nesorodnih študij, ki vključujejo informacije o temah, ki se sicer nanašajo na vedenje ciljnih skupin. Kljub temu, da je učinkovitost socialnomarketinških akcij težko objektivno merljiva, pa Kotler (1982) navaja pet kriterijev uspešnosti izvedenih akcij. Po njegovem je uspešna akcija tista, pri kateri: • je stopnja odzivnosti visoka (npr. veliko število ljudi opusti ali omeji kajenje), • je čas sprejemanja novega vedenja kratek (npr. opustitev kajenja v čim krajšem času), • je sprememba vedenja trajna (npr. dokončna opustitev kajenja), • so stroški prevzemanja novega vedenja nizki (npr. da opustitev kajenja nekdanjemu kadilcu ne povzroča prevelikih psihičnih težav), • prevzemanja novega vedenja ne spremljajo kontraproduktivne posledice (npr., da se nekdanji kadilec ne zateče k drugim razvadam). O uspešnosti akcij socialnega marketinga pričajo mnogi primeri. Zgovoren primer učinkovitosti akcij socialnega marketinga je neprofitna organizacija PSI1, ki je postala ena vodilnih organizacij na področju socialnega marketinga. Njeno delovanje je usmerjeno predvsem na preprečevanje okužbe z AIDS-om, načrtovanje družine ter zdravje mater in otrok. Njeni programi so zelo uspešni, saj zmanjšujejo stopnjo smrtnosti ter število novih obolelih. Samo v 1995. letu so preprečili na desettisoče novih okužb s HIV-om, več 1 PSI (Population Services International) je neprofitna organizacija, ki je do sedaj izvedla več programov socialnega marketinga, usmerjenih v preprečevanje okužbe z virusom HIV, kot katerakoli tovrstna organizacija na svetu. S svojimi akcijami, ki jih prilagodi kulturi in miselnosti ciljne skupine, je ničkolikokrat dokazala učinkovitost socialnega marketinga kot orožja v boju proti AIDS-u. Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 5 kot 5,6 milijonom parov so priskrbeli kontracepcijo in na ta način preprečili okrog 1,5 milijona nezaželenih nosečnosti ter zmanjšali stopnjo umrljivosti otrok zaradi dehidracije (Population ..., 2003). Raziskave ciljnih skupin so bistvene za oblikovanje, predtestiranje in ovrednotenje programov socialnega marketinga. Dober program vedno temelji na obširni analizi ciljnih skupin in na razumevanju njihovih stališč, prepričanj ter vrednot. Zaradi pomembne vloge stališč, prepričanj in vrednot pri spreminjanju vedenja bomo o teh pojmih spregovorili v naslednjem poglavju. 6 Stališča in vrednote ter njihov pomen pri spreminjanju vedenja V odnosih z drugimi ljudmi in tudi stvarmi ugotovimo, da nas vodijo naša stališča in vrednote, saj vplivajo na to, kako bomo določeno situacijo ali objekt zaznali, ga doživljali, o njem mislili in se nanj čustveno odzvali. Čeprav v vsakdanji rabi velikokrat zamenjujemo pojme, kot so stališča, prepričanja, mnenja in vrednote, so med njimi pomembne razlike. Zelo pogosto se zgodi, da pojem stališče zamenjamo s pojmom prepričanje, saj imamo lahko tako stališče do nečesa kot tudi prepričanje o nečem. Bistvena razlika med prepričanjem in stališčem pa je, kot navaja Uletova (1992), da je prepričanje zasnovano samo na intelektualni komponenti, stališče pa na intelektualni, emocionalni in aktivnostni komponenti. Pojmu stališče je soroden tudi pojem mnenje (opinion). Mnenja so predvsem bolj specifična od stališč in bolj nestabilna oziroma lažje spremenljiva. Mnenja predstavljajo konkretizacijo oziroma manifestacijo stališč v konkretnih situacijah. Uletova in Kline (1996) navajata tudi, da po Eysencku stališča predstavljajo integracijo mnenj; več specifičnih mnenj o nekem objektu ali situaciji privede do formiranja stališča o tem objektu ali situaciji. S pojmom stališče zamenjujemo tudi pojem vrednote. Vendar je tudi med njima razlika. Uletova (1992) pravi, da z vrednotami označujemo ideje ali situacije, ki predstavljajo nekaj pozitivnega, zaželenega, nekaj, za kar se je treba zavzemati. Vrednote so na primer 8 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 mir, človekove pravice, demokracija; so splošnejše od stališč in so lahko izvor mnogih stališč. Musek (1993) pravi, da je najodličnejša razlika med vrednotami in stališči v tem, da so stališča vezana na specifične objekte in pojave, medtem ko se vrednote ne nanašajo na povsem konkretne pojave. 6.1 Stališča Zaradi nenehne primerjave svojih lastnih motivov, občutkov in misli z občutki, motivi in mislimi drugih, izoblikujemo nek odnos med seboj in zunanjim svetom, ki nas obdaja. In prav pri tem nam pomagajo stališča, ki vplivajo na našo dejavnost v zunanjem svetu, saj mora najprej priti do te zunanje spremembe, da sploh lahko pride do spremembe našega delovanja in do spremembe vedenjskih oblik. Stališča zelo pomembno vplivajo na obnašanje. Stabilnost stališč vpliva na stabilnost obnašanja, sprememba stališča pa nujno vodi do modifikacije obnašanja (Ule, 1992). Rosenberg in Hovland (po Ule in Kline, 1996) dajeta naslednjo definicijo stališč: »Stališča so predispozicije posameznikov za pozitiven ali negativen odgovor na določeno dogajanje ali situacijo v socialnem svetu”. Še natančneje definirajo stališča Krech, Crutchfield in Ballachey (prav tam): zanje so stališča “... trajni sistemi pozitivnega in negativnega ocenjevanja, občutenja in aktivnosti v odnosu do različnih socialnih situacij in objektov«. Na podlagi definicij Uletova (1992) poudari naslednje značilnosti pojma stališča: 1. Dispozicijski karakter stališč: stališča so trajna duševna pripravljenost za določen način reagiranja. 2. Pridobljenost stališč: stališča pridobivamo v svojem življenju, v procesih socializacije. 3. Delovanje na obnašanje: stališča imajo direktivni in dinamični vpliv na obnašanje in vplivajo na doslednost oziroma konsistentnost človekovega obnašanja. 4. Sestavljenost oziroma kompleksnost stališča: stališča so integracija treh osnovnih duševnih funkcij; kognitivnih, emotivnih in dinamičnih oziroma konativnih funkcij. Kognitivna komponenta stališč so vedenja, znanja, izkušnje, Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 5 informacije pa tudi vrednotne sodbe in argumenti v zvezi s objektom, dogodkom, osebo ali situacijo, o kateri oblikujemo stališče. Vsako stališče temelji na znanju in poznavanju situacij in stvari, do katerih imamo stališče. Najosnovnejša oblika kognitivnega elementa stališča so kategorije, s katerimi razvrščamo objekte v razrede. Če je objekt stališč oseba, je kognitivna komponenta pogosto nek stereotip. Stališča, ki so zasnovana na nepreverjenih dejstvih, govoricah, imenujemo predsodki. Emotivna oz. evaluativna komponenta stališč so pozitivna ali negativna občutja in ocenjevanja objektov stališč. Simpatija, obžalovanje, sovraštvo, jeza, privlačnost, zaničevanje so emocije, ki jih lahko vzbujajo določene osebe, socialne situacije itd. Kognitivna in emotivna komponenta sta običajno usklajeni med seboj. Če pride do neusklajenosti, do razlik med njima, pa to skoraj nujno vodi v spremembo stališča bodisi z dodajanjem novih informacij bodisi z apelom na naša čustva. Dinamična oz. konativna (aktivnostna) komponenta je težnja ali dispozicija posameznika, da deluje na določen način glede na objekt stališč, ko na primer podpre tiste objekte ali situacije, do katerih ima pozitivna stališča, oziroma prepreči tiste pojave ali situacije, do katerih ima negativna stališča. Poudarek je torej na pripravljenosti za delovanje, ne pa na dejavnosti sami. 6.1.1 Vpliv stališč na obnašanje Raziskave psihologov, tako teoretikov kot tudi praktikov, o vplivu stališč na obnašanje in o ključni vlogi stališč pri kontroli človekovega vedenja, niso pokazale pričakovanega, saj so ugotovile, da ni mehanične zveze med simboličnim in dejanskim obnašanjem. Uletova in Kline (1996) navajata, da “... odnos med stališči in vedenjem nikakor ni enostaven linearen odnos vzroka (stališče) in učinka (vedenje). Stališča se razvijejo iz poprejšnih informacij, argumentov in izkustev posameznika in sicer se na tej osnovi najprej razvijejo določena mnenja, tem se pridružijo afekti in emocije, od tod izhajajo namere posameznika, ki privedejo do dejanj (vedenja)”. Povezanost obnašanja in stališč pojasnjuje predvsem novejša teorija Fishbeina in Ajzena (Musek, 1993), ki sta se ukvarjala z vprašanjem, kakšna je zveza med stališči in normami na eni strani 60 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 ter samim obnašanjem na drugi strani. Ugotovila sta, da ta zveza ni neposredna, temveč posredna. Med stališči in normami ter vedenjem posreduje poseben psihični mehanizem, ki sta ga označila z izrazom vedenjske namere. Stališče ne vpliva na vedenje neposredno, ampak posredno s pomočjo vedenjskih namer. Torej bomo ravnali v skladu z nekim stališčem šele takrat, ko se bo v nas oblikovala jasna namera in tudi odločitev o tem. To pa tudi pomeni, da brez namer ni ustreznega vedenja. Slika 2: Fishbeinov in Ajzenov model: na obnašanje vplivajo stališča in norme, vendar le s posredovanjem vedenjskih namer (Musek, 1993). SUBJEKTIVNE STALIŠČA NORME VEDENJSKE NAMERE i VEDENJE Na namere pa močno vplivajo stališča in socialni pritisk. Socialni pritisk je sestavljen iz prepričanj o tem, kaj morajo ljudje storiti ali česa ne smejo storiti - ta prepričanja so utemeljena na normativnih pričakovanjih. Zaznavanje moči pritiska pa je odvisno tudi od potrebe ustreči drugim. Fishbein in Ajzen (Andreasen,1995) ugotavljata tudi, da ni dovolj, če poznamo le posameznikovo zaznavo določenega objekta ali situacije, ampak moramo poznati tudi njegovo zaznavo tega, kar misli, da hočejo drugi, in upoštevali verjetnost, da bodo drugi vplivali nanj. Torej je namera sodelovati odvisna od vsote stališča posameznika in njegovih domnev o pričakovanju drugih, v ravnovesju z motivacijo posameznika za sodelovanje. Zaradi vpliva različnih situacijskih dejavnikov in različnih okoliščin ni enostavnega načina za ugotavljanje, kako stališča vplivajo na obnašanje. Poleg omenjenih dejavnikov, ki vplivajo na obnašanje, so še stopnja (ne)iskrenosti stališča, specifičnost ali splošnost stališča ipd. Osnovni pogoji za bolj zanesljivo napoved obnašanja ljudi na Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 6 podlagi poznavanja njihovih stališč so (Ule, 1992): 1. ko so drugi vplivi (poleg stališča) na obnašanje posameznika minimalni in torej res lahko ugotavljamo zvezo med stališči in obnašanjem, 2. ko je stališče specifično in pomembno za konkretno obnašanje, 3. ko gre za stališča, ki se jih posameznik dobro zaveda. 6.1.2 Sprememba obnašanja/stališč ljudi Spremembo vedenja spremlja tudi sprememba stališča. V nekaterih primerih hitro in zlahka sprejmemo novo stališče, drugič pa novega stališča lahko sploh ne sprejmemo, kar pomeni, da je razlika v hitrosti sprejemanja stališč povezana z razliko v dostopnosti stališč. Razlika v dostopnosti stališč je zelo pomembna, saj so bolj dostopna stališča bolj podvržena spremembi kot manj dostopna. Ko govorimo o bolj dostopnih stališčih, mislimo predvsem na stališča, ki so neposredno povezana z našim življenjem (npr. kakovost dela našega osebnega zdravnika), v drugem primeru pa govorimo o stališčih, ki so manj dostopna in so le indirektno vezana na nas (npr. prestrukturiranje sistema banke). Stališča se razlikujejo tudi po pomembnosti. Stališča so lahko zelo povezana in odvisna od drugih stališč ali pa so bolj obrobna in samostojna. Kot primer lahko navedemo stališča, ki se nanašajo na našo osebnost. Ta stališča so zelo osrednja za nas in tudi zelo dostopna. Manj pomembno pa je lahko npr. stališče o nakupu novega kolesa. Stališča so med seboj povezana, zato se velikokrat zgodi, da ob spremembi kakšnega pomembnega stališča pride do spremembe drugih, z njim povezanih stališč. Stališča so naučena, ne pridobljena. Spreminjanje stališč je torej tudi oblika učenja novih stališč. Stališča so med seboj sistematično povezana. Nimamo osamljenih stališč, temveč vedno sisteme stališč. Zato spreminjanje nekega stališča zahteva ustrezno spremembo drugih stališč, ki so z njim posebno tesno povezana. (Ule in Kline, 1996). Uletova (1992) pravi, da se s problemom spreminjanja obnašanja/stališč največkrat soočajo različne institucije, največkrat pri vprašanju, katere ukrepe je treba sprejeti, da bi ljudi odvadili škodljivih navad (npr. kajenje, prekomerno uživanje alkohola, 62 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 nezdrava prehrana, vožnja brez varnostnega pasu...), ali pri vprašanju, kako motivirati ljudi za sprejem novih navad in potreb. Institucije uporabljajo pri spreminjanju obnašanja/stališč zakonske sankcije in kazni ali pa uporabijo dobre in dostopne informacije. V prvem primeru gre sicer res za takojšen učinek množične spremembe obnašanja in spreminjanja stališč, vendar tudi kratkoročen. Če odpade grožnja z negativnimi sankcijami, se ljudje kaj hitro zopet vrnejo k starim načinom obnašanja in s tem tudi k k starim stališčem. V drugem primeru, torej pri vplivanju na spreminjanje s pregovarjanjem in informiranjem, pa se s tem problemom ne srečamo. Spremembe so sicer počasne in nemnožične, vendar trajne, saj jih ljudje sprejmejo na podlagi lastnega premisleka in razlogov. 6.2 Vrednote Kot smo že omenili, so vrednote posebne oblike prepričanja, ki so trajne in najtežje spremenljive, saj se nanašajo na stvari in kategorije, ki jih visoko vrednotimo in h katerim stremimo. Predstavljajo koncepte dobrega in slabega, pravilnega in napačnega, željenega in nezaželenega. Musek (1993) pravi, da so vrednote pomemben del človekove motivacije in vse človekove osebnosti. Vrednote imajo same osebnostni značaj, v njih se stekajo sestavine človekovega spoznavnega, čustvenega in motivnega delovanja. Razlikujemo lahko dve kategoriji vrednot, namreč vrednote, ki se nanašajo na to, kar nam je všeč in kar imamo radi, ter vrednote, ki se nanašajo na to, kar je prav. Poglejmo si nekaj definicij pojma vrednote: • Ameriški kulturolog in sociolog, C. Kluckhohn (Musek, 1993), označuje vrednote kot “pojmovanja zaželenega, ki vplivajo na to, kako se ljudje odločajo za akcije in kako ocenjujejo pojave”. • Musek (1993) pa opredeljuje vrednote kot vrednostne kategorije, h katerim si prizadevamo in ki nam predstavljajo neke vrste cilje oziroma ideale. Še natančneje pa jih definira kot “posplošena in relativno trajna pojmovanja o ciljih in pojavih, ki jih visoko cenimo, ki se nanašajo na široke kategorije podrejenih objektov in odnosov in ki usmerjajo naše interese in naše vedenje”. Za vrednote je značilno tudi to, da ne morejo biti delne ali polovične. Če nam neka vrednota kaj pomeni, tedaj nam pomeni v Nataša Demšar Pečak: Socialni marketing - dejavnik družbenih sprememb 6 vsej svoji popolnosti. Kot pravita Reich in Adcock (Musek, 1993), ne stremimo k nekoliko poštenja in nekoliko svobode, temveč k popolnemu poštenju in popolni svobodi. 6.2.1 Vpliv vrednot na spremembe vedenja Kar velja za odnos med stališči in obnašanjem, velja tudi za odnos med vrednotami in obnašanjem. Torej velja, da je vpliv vrednot na vedenje posreden, lahko bi rekli, da je še celo bolj posreden kot vpliv stališč, ki so že sama po sebi bolj konkretna in specifična. Kot primer bi lahko navedli npr. pacifizem, ki kot vrednota verjetno vpliva na niz stališč v zvezi z nekim konkretnim obnašanjem, to obnašanje pa se sproži, če se oblikujejo in aktivirajo vedenjske namere (Musek, 1993). 7 Zaključek Včasih je bilo delovanje družbe nenačrtovano, saj so jo obvladovale predvsem spontane, nenačrtovane in tako neobvladljive spremembe. Danes pa je na družbo moč namensko vplivati. Moderna družba je soočena z načrtovanimi spremembami, ki so pogosto vpeljane z zakoni. Eno izmed sredstev, s katerim lahko vplivamo na družbene spremembe, je socialni marketing, katerega bistvo oziroma bistvo njegovih akcij je vplivati na vedenje izbranih ciljnih skupin ali posameznikov, s tem pa vplivati na celotno družbo in jo spreminjati. Učinkovitost akcij socialnega marketinga je seveda zelo različna. Pri nekaterih akcijah ima socialni marketing lahko nalogo, saj so nekatere družbene spremembe (vedenja posameznikov) tudi brez njegovih akcij relativno enostavno dosegljive, drugič pa je, kljub skrbnemu načrtovanju akcij, spremembe težko doseči. Kljub temu, da akcije socialnega marketinga spodbudijo k spreminjanju vedenja le nizek odstotek ciljne skupine, to še ne pomeni, da jih moramo označiti kot neuspešne. Vsekakor se moramo zavedati, da je ta nizki odstotek v resnici veliko število ljudi. Ker vemo, da so akcije socialnega marketinga dolgotrajni procesi, ne gre zanemariti dejstva, da delujejo tudi takrat, ko je samo izvajanje programa že zaključeno. 4 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 29 - 64 8 Literatura Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing Behavior to promote Health, Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey Bass Publishers. Andreasen, A. R. in Kotler, P. (1996). Strategic marketing for nonprofit organizations. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Jančič, Z. (1990). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Kotler, P. in Armstrong, G. (1994). Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Kotler, P. (1998). Marketing management - trženjsko upravljanje analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga. Kotler, P. in Roberto, E. L. (1989). Social marketing, Strategies for Changing Public Behavior. New York: The Free Press. Marsiglio, W. (1985). Confronting the teenage pregnancy issue: Social marketing as an Interdisciplinary Approach. Human relations: Journal of Studies toward the Integration of the Social Sciences, 38(10), 983-1000. Musek, J. (1993). Osebnost in vrednote. Ljubljana: Educy d.o.o. Population Services International. (2003). Pridobljeno s svetovnega spleta 9. 11. 2003: http://www.psi.org/. Ule, M. (1992). Socialna psihologija. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče. Ule, M. in Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Weinreich, N. K. (1999). Hands-on social marketing: A step-by-Step Guide. London: SAGE Publications. Pregledni znanstveni članek, prejet septembra 2002. ¦$'•4 -^^¦^¦S^^V*,V^^--?,.;,VäIL1"^,-i-*V'-' ¦ "^ >-"*F^tlv.-- *Vv ^P*""'^"'.^^ö Mg/g Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja______ Začasni umik iz formalnega sistema iz odklon od “ 'ali 65 ^eWiJaif! temporary wit the formal educattiffisystem a deviation from “expected and planned”, or a second chance? Maja Kotnik Maja Kotnik, univ. dipl. nov., Ministrstvo za šolstvo, znanost in šport, Urad za srednje šolstvo in izobraževanje odraslih, Sektor za srednje šolstvo, Župančičeva 6, 1000 Ljubljana. Povzetek V sodobni družbi, za katero je značilno tveganje ob oslabljenih tradicionalnih vezeh, postaja formalni sistem izobraževanja “arena” za merjenje moči in uspešnosti. Po drugi strani morajo mladi, da bi lahko kunkurirali na trgu delovne sile in bili dobro opremljeni za dejavno vsakdanje življenje, razviti sposobnosti, kot so iznajdljivost, avtonomnost, samozavest, kritičnost, motiviranost za vseživljenjsko izobraževanje ipd. Za tiste mlade, ki se v tradicionalni šolski “areni” slabo počutijo, ki v njej doživljajo osebni neuspeh za neuspehom in vztrajajo samo zato, da bi si pridobili “certifikat”, je tako gotovo bolje, da se iz tega sistema začasno umaknejo v podporno okolje pol- in neformalnega izobraževanja. 66 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 78 Ključne besede: družba tveganj, formalno in neformalno izobraževanje, šolski osip, šola druga priložnost Abstract In the postmodern society of risk and loosen traditional bonds formal education system became an “arena” for competing in success. On the other hand young people - to be competitive on the labour market and sufficiently equipped for everyday life in the future - must develop inventiveness, authonomy, self-confidence, critical mind, motivation for life-long learning etc. For those young people who don’t fit in the traditional school “arena”, who are continually unsuccessful and are staying in this system only to gain “certificate”, is undoubtedly better to withdraw from this system – temporarly – to supportive environment of unformal and informal education. Key words: risk society, formal and informal education, school drop-out, second chance school Uvod Čas, v katerem živimo, popularno – in temu primerno morda že prevečkrat povedano – označujemo kot postindustrijsko in informacijsko, v zadnjem času pa predvsem kot pozno moderno družbo (Giddens, 1990, 1991) oz. “družbo tveganj” (Beck, 1986, 2001). Za to družbo je – če se izrazim slikovito – še najbolj značilno, da v njej ljudje ostajajo “brez tal pod nogami”. Zanjo je značilna na eni strani prisila k odločanju in na drugi strani negotovost glede posledic izbir oz. delovanja (neodvisno od hotenja, volje in moči) – z eno besedo - tveganje. Tveganje samo po sebi gotovo ni nič novega in tudi ne nujno slabega, je pa, povezano s slabljenjem (ali bolje: redefiniranjem) tradicionalnih ligatur in posledično oslabljenim občutkom ontološke varnosti, za posameznike in posameznice vsaj neprijetno, če že ne usodno. Na njihova “ramena” je namreč položena odgovornost za Maja Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja 6 “refleksivni projekt samega sebe”, rečeno poenostavljeno, za to, kar iz sebe naredijo, krizne situacije pa se lomijo neposredno na njih in skozi njih (Beck, 2001). Tisti, ki so v tej “igri izbir” na najslabšem položaju, so mladi in še zlasti tisti mladi, katerih “avtobiografska zgodba meji na dramo”. Za razliko od starejših generacij jim namreč primanjkuje znanja in (dolgoletnih) izkušenj, kako ravnati v posameznih situacijah. Mladi so danes že zelo zgodaj “vrženi” v konkurenčni boj za omejene dobrine, kot so npr. mesta na “elitnih” šolah (gimnazijah), kasneje na univerzah, trgu delovnih mest ipd. Pri tem tako odločitev o tem, ali se sploh želijo/hočejo podati v ta boj, kot tudi izid boja, praviloma nista v “njihovih rokah”. V storilnostno in profitno-tržno usmerjeni družbi se, da bi v življenju lahko karkoli dosegli, namreč morajo podati v ta boj in zmagati, in sicer v boju z drugimi (mladimi) ljudmi, ki se trudijo doseči isto in se uveljaviti (Nastran Ule, 2000), ob tem pa še praviloma zadovoljiti visokim pričakovanjem staršev ter lastnim zahtevam in pričakovanjem. Šola kot primarna nosilka formalnega izobraževanja je tako nekakšna “arena” za merjenje moči oz. uspešnosti. Pod tem zornim kotom se je treba ozreti na problematiko, ki v zadnjem času - upravičeno – postaja vse bolj aktualna, tj. neuspešnost mladih v “areni” (formalnega) izobraževanja, in se vprašati, kdaj oz. pod kakšnimi pogoji je še smiselno, da mladostniki in mladostnice v tej “areni” vztrajajo… Ali je res treba vsakega mladega človeka “za vsako ceno” obdržati v formalnem izobraževanju Že kar “tradicionalno” prepričanje, da je treba mlade obdržati v (formalnem) izobraževanju za “vsako ceno” – saj so npr. tisti, ki prezgodaj izstopijo, “prikrajšani za tiste razvojne spodbude, ki so bolj ali manj posredno vpletene v proces šolanja: od spodbudnega občutka pripadnosti vrstnikom (in vrstnicam) do postopne vse večje sposobnosti za prevzemanje odgovornosti in za dejavno obvladovanje vedno težjih preizkušenj ter tako neskončno pomembno vero vase, ki raste vzporedno z vsem tem (poudarila M. K.)” (Tomori, 2002: 8 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 - 78 18) – postaja (vsaj delno) danes (v pozni moderni) vprašljivo. Danes nimajo več prednosti tisti z veliko faktografskega znanja, pač pa predvsem oni, ki so ob dobrem temeljnem splošnem znanju tudi iznajdljivi, avtonomni, samozavestni, kritični, imajo občutek kompetentnosti in so obenem strpni ter sposobni sodelovanja. “Bistven kriterij torej niso pozitivne ocene in uspešno opravljene diplome, pač pa dobra usposobljenost za učinkovito integracijo v družbo” (Bečaj, 2001). Glede na to, da so v pogojih sodobne družbe dobro “opremljeni” tisti, ki si pridobijo spretnosti, kot so fleksibilnost, inovativnost, kooperativnost, motiviranost za vseživljenjsko učenje ipd., je gotovo bolje, da se tisti mladostniki in mladostnice, ki se v “tradicionalnem” šolskem okolju (akutno) počutijo slabo (beri: imajo občutek, da je le-to do njih relativno odklonilno), ki v njem doživljajo osebni neuspeh za neuspehom, v katerem vztrajajo izključno zato, da na koncu dobijo “papir” (ali pa še tega ne) ipd., iz tega okolja (praviloma) začasno umaknejo. Rečeno drugače, umaknejo se iz sistema formalnega izobraževanja, da bi si v njegovih vzporednih kanalih – v polformalnem in neformalnem sistemu – povrnili, če že ne zaupanja v sistem, ki je v njihovem primeru “odpovedal”, pa vsaj motivacijo za (samostojno) izobraževanje in razvili nujno potrebne socialne spretnosti. Povedano lahko strnemo v tezo, da – čeprav ob izstopu iz formalnega sistema izobraževanja, ki je “resnici na ljubo” še vedno “steber gotovosti” v življenju sodobnih mladostnikov in mladostnic, gotovo vedno obstaja tveganje trajne socialne (in ekonomske) izključenosti – je za posamezne mlade gotovo bolje, da se vsaj za določen čas umaknejo iz tega sistema (okolja), seveda pod pogojem, da obstajajo tako “kraji”, kamor se lahko umaknejo, kot odprte poti nazaj v sistem, iz katerega izstopajo. Vsekakor pa je ob tem zelo pomembno, da se sistemsko – in ne stihijsko, odvisno od naključij in zgolj pobud civilne družbe – vzpostavijo raznovrstne alternativne oblike izobraževanja v okviru opornih skupin, ki ne delujejo ločeno od ostalega socialnega okolja, ampak so vanj kar najmočneje vključene. Navsezadnje je težko zanikati, da velik del odgovornosti za problem osipništva – kot “najskrajnejše” oblike neuspešnosti v izobraževanju -nosi prav šolski sistem kot tak oz. njegova formalistična organizacija (Wehlage in Rutter, 1986, v Cotterell, 1995) in primarna naravnanost na funkcionalnost in efektivnost (Ule, 1997). Maja Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja 6 Primer slovenske in evropske “dobre prakse”: PUM in SCS Preden preidem na tehtanje argumentov “za in proti” navedeni tezi, naj navedem vsaj dva primera takih opornih skupin, ki se v “praksi” že obneseta - PUM in SCS – in sta zato pravzaprav že utež na strani argumentov “za”. Najprej t. i. PUM – »Projektno učenje za mlajše odrasle«. Gre za program, zasnovan z namenom, da se mladim (med 15. in 25. letom starosti), ki so iz različnih razlogov opustili šolanje in tako ostali brez (poklicne) izobrazbe, na trgu dela pa brez ustreznih certifikatov in s pomanjkljivimi izkušnjami sodijo med teže zaposljive, pomaga “vrniti” v družbeno življenje in izobraževalno areno. Za te mlade je pogosto značilna nestvarna percepcija dela in zaposlovanja, zelo nizka motivacija za izobraževanje, neustrezno načrtovana poklicna kariera, ki se ponavadi začne že ob koncu osnovne šole z nezmožnostjo izbire želenega srednješolskega izobraževanja ipd. “Te in druge negativne posledice šolske neuspešnosti in brezposelnosti vodijo do družbene osamelosti /…/ (in tako) do pomanjkanja funkcionalnih spretnosti, ki jih mladi potrebujejo za uspešno komunikacijo z okoljem” (Dobrovoljc, 2002: 133). Z vključitvijo v kulturno okolje vrstniških skupin (organiziranih v okviru tega programa) se skuša preprečiti to socialno (družbeno) osamelost, jih naučiti oz. jim povrniti zaupanje v medsebojno povezovanje in samopomoč, zmanjšati tako njihove socialne probleme kot spremeniti negativen odnos okolja do njih ter jih motivirati za vrnitev v proces rednega izobraževanja ipd. (Dobrovoljc, 2002). Ena izmed prednosti tega programa je tudi, da je v slovenskem prostoru ne samo že dobro usidran, saj ga izvajajo različne organizacije v več slovenskih krajih, ampak tudi služi svojemu namenu. Kot kažejo rezulati evalvacije, se namreč večina v program vključenih osipnikov in osipnic vrne v proces izobraževanja (npr. od 125, kolikor jih je bilo vključenih v program 1999/2000, se jih je v šolo vrnilo kar 75), hkrati pa dosegajo odlične rezultate na področju splošne izobraženosti in poklicne identitete ter predvsem na osebnostnem področju. Program je uspešen tudi pri preprečevanju socialne osamljenosti in marginalizacije. Tisto, kar je 0 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 - 78 zaskrbljujoče, pa je, da se v povprečju mladi osipniki in osipnice v PUM vključijo v povprečju šele po preteku 24,8 mesecev od izstopa iz izobraževanja (Dobrovoljc, 2002). PUM-u soroden v evropskem merilu je “model” (program) “Šola druge priložnosti” (SCS, ang. Second Chance School). Prve, tj. pilotne “šole druge priložnosti” so nastale 1997. leta v različnih evropskih državah. V prvih dveh letih se je – ob podpori Evropske komisije - njihovo število podvojilo. V prvih petih letih je bilo vanje vključenih več kot 5000 mladih iz zahodno-, severno- in južnoevropskih držav in le majhen delež jih ni zaključilo programa (1999. je bilo takih 6 %) (Kotnik, 2002). SCS temelji na t. i. lokalnem partnerstvu oz. “na predanosti in resničnem medsebojnem sodelovanju vseh akterjev”, tj. predstavnikov lokalnih oblasti1 (kot trdne politične in finančne podlage ter koordinatorjev med različnimi akterji, ki se povezujejo s šolo druge priložnosti), partnerskih podjetij (kot prostor, kjer se mladi usposabljajo, preizkušajo svoje komunikacijske sposobnosti in se vključujejo v socialne odnose, in kot podjetja, ki mladim, ki uspešno zaključijo program, dejansko nudijo zaposlitev), (lokalnih) neprofitnih organizacij oz. strokovnjakov s področja zdravstva, socialne problematike ipd., šole in mladih kot enakopravnih in odgovornih partnerjev. Prek kakovostnih in v veliki meri individualiziranih - potrebam, interesom in sposobnostim vsakega posameznika oz. posameznice prilagojenih – programov izobraževanja v šoli in usposabljanja v partnerskih podjetjih se mladim osipnikom in osipnicam skuša povrniti samozaupanje, okrepiti komunikacijske in socialne sposobnosti – kot predpogoj za uspešno vključevanje v delovno in vsakdanje socialno okolje -jih motivirati za (samostojno) učenje, prepoznati njihove resnične sposobnosti in interese ter razširiti osnovna znanja. V tem smislu jim je omogočena “druga priložnost” – kar je bistveno – na drugačen način (Kotnik, 2002). 1 “V Sloveniji obstajajo tako potrebe kot podlaga za vpeljavo in razvoj modela šole druge priložnosti (npr. program PUM). Tisto, kar manjka, je politična volja na lokalni ravni” (Kotnik, 2002: 2). Podobno ugotavlja tudi Bezičeva: “Zelo malo za nezaposlene mlade “skrbijo”lokalne skupnosti, npr. občine. Tovrstna skrb še ni “postala” njihov problem” (Bezič, 2002: 111). Maja Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja 7 Zakaj vztrajati v formalnem šolskem okolju V nadaljevanju naj najprej predstavim tisto bistveno, zaradi česar se zdi, da je bolje, da mladostniki in mladostnice ostanejo v sistemu formalnega izobraževanja – šoli, ne glede na to, kako se v tem sistemu počutijo. Zdi se, da so tisti, ki niso vključeni v proces šolanja, odločilno prikrajšani ne samo za pridobivanje “izobrazbe”, ampak tudi za “primerno” socializacijo. Naj to ponazorim z besedami Tomorijeve: “V težnji po vključenosti v skupino (osipniki in osipnice) išče(jo) pač tako, ki (jim) je dosegljiva. To pa je zagotovo skupina vrstnikov (in vrstnic), ki so enako neuspešni, nevključeni v glavni tok večjega dela svoje generacije, enako (obrambno) odklonilni do socialnih norm in pričakovanj po konstruktivnem prizadevanju, ki jih sami niso izpolnili. To je skupina vrstnikov (in vrstnic), ki so neobvezujoči, ne vzbujajo slabe vesti in občutij krivde zaradi neopravljenih nalog, ampak dajejo celo potrditve in občudujejo drugačne, lažje oblike izkazovanja ranjenega ega. Taka nadomestna samopotrjevanja pa so pogosto škodljiva za posameznika (oz. posameznico) in destruktivna za okolje. Negativen in celo represiven odziv okolja na moteče in nesprejemljive oblike njihovega vedenja pa pri teh mladostnikih (in mladostnicah) še poglobi odpor…” (Tomori, 2002: 17). Hkrati na nekem drugem mestu ugotavlja, da je med osipniki in osipnicami v primerjavi z njihovimi šolajočimi se vrstniki in vrstnicami “mnogo več takih, ki imajo probleme z uživanjem drog oz. so od le-teh odvisni” (Tomori, 2001) ipd. Vsemu navedenemu bi pravzaprav težko oporekala, če ne bi bilo alternative: skupin, oblikovanih npr. v okviru PUM-a, SCS-a… Zakaj se začasno umakniti iz formalnega šolskega okolja In kaj govori v prid moji tezi? Prvič. Socialna klima v naših šolah že v “osnovi” ni “(naj)boljša” (Bečaj, 1994, 1996). Iz raziskave med šolskimi svetovalnimi delavci in delavkami npr. izhaja, da le-ti večinoma ocenjujejo socialno vzdušje v naših šolah kot slabo, vzroke za to pa pripisujejo učiteljem in učiteljicam oz. njihovim metodam 2 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 - 78 dela. Hkrati tudi odgovori učencev in učenk oz. dijakov in dijakinj kažejo na njihovo relativno slabo počutje. Pri slednjih “izstopata predvsem slaba samopodoba in pomanjkanje zaupanja vase, (pa tudi) želja po večji pozornosti sošolcev in sošolk” (Bečaj, 1996: 31). Zaradi izrazito tekmovalne naravnanosti šole je medsebojna pomoč med posamezniki in posameznicami bolj izjema kot pravilo, sošolci in sošolke pa postajajo vse bolj tekmeci namesto prijatelji in prijateljice. Posledično je večje tudi tveganje, da ne bodo mogli razviti (trajnih in globokih) socialnih povezav in da bodo na koncu osamljeni (Zupančič, 2002). Namesto da bi bila šola pomemben prostor druženja in sklepanja tesnejših prijateljstev ter “tolažilna instanca” (Milner, 1992), z reformami “ločena od grobega zunanjega sveta” in spremenjena “v idealno egalitarno, absolutno demokratično skupnost, kjer vlada resnica o otroku in se zagotavlja srečno otroštvo” (Mencin Čeplak, 2000: 121), postaja zaradi svoje storilnostne naravnanosti bolj platforma za izkazovanje in dokazovanje posameznika oz. posameznice pred drugimi in samim seboj. Tisti, ki v tej “paradi dosežkov” iz različnih razlogov ostajajo zadaj, pričakovano ostajajo zadaj tudi na pomembnem “razvojnem področju” (npr. namesto da bi se razvijali v avtonomen subjekt, se začnejo oklepati “infantilnih praks”, kot je, denimo, fenomen naučene nemoči…). Praviloma je namreč tako, da morajo manj uspešni ne samo nositi breme “lastnega nezadovoljstva s svojimi dosežki”, ampak so pogosto še stereotipno kategorizirani (beri: bolj ali manj eksplicitno/implicitno izraženo stigmatiziranje, etiketiranje, poniževanje) s strani učiteljev in učiteljic in/ali drugih posameznikov in posameznic, npr. sošolcev in sošolk. Da vse to poznamo tudi v naši šoli, je pokazala raziskava Centra za socialno psihologijo, IDV FDV, 1998, v katero je bilo vključenih 570 osmošolcev in osmošolk, od katerih je dobra polovica odgovorila, da je za njihov razred “zelo” in “srednje” značilno, da učitelji in učiteljice ne spoštujejo slabših učencev in učenk (Mencin Čeplak, 2000). Od manj uspešnih v šoli se - tako kot od onih, ki prihajajo iz socialno ogroženih, nižje izobraženih, etnično drugačnih in drugače “determiniranih” družin – praviloma “pričakuje”, da tako kot v šoli, “ne bodo uspeli” tudi v življenju. Potencialne trenutne uspehe se povezuje s srečo, “plonkanjem”… Glede na to, da vse to neuspešne (in pogosto hkrati tudi občutljive) mladostnike in mladostnice Maja Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja 7 hitro potisne v magični krog nizkih pričakovanj (Samuel, 1984) in (samo)podcenjevanja (Mencin Čeplak, 2000) ter končno v naučeno nemoč (ki je usodna predvsem v tem smislu, da se iz izobraževalnega procesa prenaša v vsakdanje življenje in v delovni proces), je gotovo bolje, da pravočasno “uidejo” iz takega okolja in torej tudi iz začaranega kroga. Mladostniki in mladostnice pripisujejo velik pomen sklepanju in vzdrževanju prijateljstev. Pripadnost, vključenost v skupino, občutek, da nečemu pripadajo - vse to je zanje zelo pomembno. Daje jim ne le občutek emocionalne varnosti, ampak tudi določen status in ugled, posledično pa tudi motivacijo za (določeno) delovanje. Zlasti med dvanajstim in šestnajstim letom, ko mladostniki in mladostnice doživljajo velike fizične in kognitivne spremembe, so izjemno občutljivi za pomanjkanje odobravanja, opore in sprejemanja s strani vrstnikov in vrstnic. Pomanjkanje druženja oz. udejstvovanja v skupnih dejavnostih povečuje njihovo ranljivost, nasprotno, vključenost, v (ožjo) skupino pa pozitivno vpliva na izgradnjo oz. utrjevanje pozitivne identitete in preprečuje občutja osamljenosti (Rook, 1987, Weiss 1989). Raziskave tudi kažejo, da imajo tisti mladostniki in mladostnice, ki so “vpeti” v kako skupino in imajo enaka ali vsaj podobna stališča kot skupina, praviloma manj težav pri soočanju z različnimi razvojnimi nalogami (Palmonari et al, 1990). Raziskave tudi kažejo, da številni osipniki in osipnice ne izstopijo iz šole zato, ker bi zavračali izobraževanje nasploh oz. samo po sebi, ampak zato, ker zavračajo “strukturo znotraj šolskega sistema” (Holden in Dwyer, 1992). K izstopu jih v končni fazi privede splet dejavnikov, kot so pomanjkanje motivacije za izobraževanje oz. težave pri pripisovanju pomena učnim vsebinam in povezanosti s šolo, občutek neuspeha, izključitev iz željene skupine mladostnikov in mladostnic ipd. Še več, ko izstopijo iz šole in se bodisi zaposlijo ali vključijo v posebni program za osipnike in osipnice, se – kot ugotavljata npr. Hammarstrom (1986) v švedski in Furlong (1989) v škotski raziskavi – bolje počutijo kot “potencialni osipniki in osipnice”, torej tisti, ki bi šolo radi zapustili, a ostajajo v njej (v Cotterell, 1995). V skupinah, kakršne delujejo v okviru programov, kot je PUM, in za katere je med drugim značilno tudi, da v njih ni klasičnih šolskih metod, učnih programov, ocenjevanja, selekcije ipd., si ti mladi lahko povrnejo izgubljeno “zaupanje”. 4 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 - 78 Šola (kot institucija) je tako kot vsi veliki sistemi po svoji naravi toga. Čeprav je to do neke mere celo smiselno, saj zagotavlja stabilnost, pa se po drugi strani (lahko) zgodi, da gre skozi “zastarelo sito” cela generacija, preden se zgodi kak bistveni “premik”; posledično ima lahko ta generacija težave pri vključevanju v poklic, vsakdanje življenje idr., saj se tu dogajajo spremembe neodvisno od “hotenj in teženj po postopnem uvajanju novega”. Gledano iz tega zornega kota, so tisti, za katere se zdi, da so “odklon” od - z vidika sistema - začrtanih silnic, torej neuspešni, marginalni, zelo pomemben dejavnik in čisto nič “odklonski”. So lastovke, ki bodo (posredno) prinesle “spremembe” tudi v utečeno kolesje velikega formalnega sistema – tj. individualizirane načine šolanja in pouka, fleksibilen odnos med učitelji in učiteljicami na eni ter učenci in učenkami (dijaki in dijakinjami) na drugi strani, itd. Torej, da se ne bi “težave, ki jih ima sistem sam s sabo” - šola je na prehodu v pozno moderno “izrazito krizna ustanova”, saj ni vprašljiva le “ta ali ona oblika kurikula ali šolskega sistema, temveč osnove insitucionalnega množičnega šolstva” (Ule, 1990: 77)! - še več, da se ne bi razlike, ustvarjene na področju izobraževanja in posledično poklicne usposobljenosti (samodejno) prenašale tudi na področje vsakdanjega delovanja in socialnih odnosov, je treba tistim, ki imajo zaradi tega največ težav, pravočasno pomagati. Zaključek V družbi tveganj postaja ključna predvsem sposobnost anticipiranja nevarnosti oz. ravnanje s strahom, njegovo obvladovanje pa (biografsko in politično) ključna civilizacijska kvalifikacija. Izoblikovanje temu ustreznih spodobnosti postaja (ali bolje: bo morala postati) ena temeljnih nalog izobraževalnih inštitucij (Beck, 2001). Če so bili v tradicionalnih družbah posamezniki in posameznice enostavno vrojeni v družbene danosti svojega življenja (npr. sloj), se v novih družbenih razmerah (tudi) pri sprejemanju daljnosežnih življenjskih odločitev praviloma vse manj “opirajo” na okolje. Sami morajo “nekaj” storiti, se potruditi, da lahko pridejo do družbenega položaja – a še ta pot ni zanesljiva. Njihova biografija je tako odprta, odvisna od njihovih lastnih Maja Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja 7 odločitev. Odločitve o izobraževanju, poklicu, delovnem mestu - z vsemi svojimi pododločitvami - niso samo možne, ampak jih je treba sprejeti ter seveda nositi posledice za nesprejete odločitve (Beck, 2001). Kakorkoli že, ima to tudi prednosti: posameznikom in posameznicam nudi možnost alternativnih izbir, ne da bi zato nujno ostali na obrobju. Vsekakor pa je nujno, da postanejo enako fleksibilne, torej pozno moderne tudi institucije v svojem delovanju. Glede na to, da se ob sistemu formalnega izobraževanja razvijata tudi sistema polformalnega in neformalnega izobraževanja, je treba to gotovo izrabiti. Kajti, navsezadnje je pomembno, kam gremo oz. pridemo, ne pa pot, ki do tja pelje. Literatura Beck, U. (1986). Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt: Suhrkamp. Beck, U. (2001). Družba tveganja na poti v neko drugo moderno. Ljubljana: Krtina. Bečaj, J. (1994). Pomembno je biti uspešen. Vzgoja in izobraževanje, 15(3), 3–9. Bečaj, J. (1996). Ocena kulture in klime našega šolskega sistema. V Profesionalizacija šolskega svetovalnega dela. Portorož: Zveza društev pedagoških svetovalnih delavcev Slovenije, Sekcija šolskih svetovalnih delavcev. Bečaj, J. (2001). Razrednik in šolska kultura. Sodobna pedagogika, 52(1), 32– 44. Bezič, T. (2002). Svetovalna služba in njena vloga v zmanjševanju učne neuspešnosti kot dejavnika socialnega izključevanja. V K. Bergant, K. Musek Lešnik (ur.), Šolska neuspešnost med otroki in mladostniki: vzroki, posledice, preprečevanje. Ljubljana: Inštitut za psihologijo osebnosti. Cotterell, J. (1995). Social Networks and Social Influences in Adolescence. London: Routledge. Dobrovoljc, A. (2002). Projektno učenje za mlajše odrasle – PUM. V K. Bergant, K. Musek Lešnik (ur.), Šolska neuspešnost med otroki in mladostniki: vzroki, posledice, preprečevanje. Ljubljana: Inštitut za psihologijo osebnosti. 6 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 - 78 Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1991). Modernity and Self-Identity. Self and Society in the Late Modern Age. Standford: Standford Univ. Press. Holden, E., P. Dwyer (1992). Making the Breake: Leaving School Earley. Melbourne: Youth Research Center, Melbourne Univ. Kotnik, M. (2002). Skrb za osipnike: Evropski model druge priložnosti. Šolski razgledi, 53(18), 2. Mencin Čeplak, M. (2000). Šola ter zgodbe o (pre)velikih pričakovanjih in izgubljenih iluzijah. V M. Ule, T. Rener, M. Mencin Čeplak, B. Tivadar, Socialna ranljivost mladih. Ministrstvo za šolstvo in šport, Urad RS za mladino, Založba Aristej. Mencin Čeplak, M. (2002). Socialno v/izključevanje mladih kot posledica šolskega (ne)uspeha. V K. Bergant, K. Musek Lešnik (ur.), Šolska neuspešnost med otroki in mladostniki: vzroki, posledice, preprečevanje. Ljubljana: Inštitut za psihologijo osebnosti. Milner, J. C. (1992). Dekompozicija naravnih pogledov na šolo. V D. Bahovec: Vzgoja med analizo in gospostvom. Ljubljana: Krt. Nastran Ule, M. (2000). Sodobne identitete v vrtincu diskurzov. Ljubljana: Znanstveno raziskovalno središče. Palmonari, A., M. L. Pombeni, E. Kircher (1990). Adolescent and Their Peer Groups: A Study on the Significance of Peers, Social Categorization Process and Coping with Developmental Tasks. Social Behaviour, 5, 33 – 48. Prijatelj, D. (2001). O šolski neuspešnosti: Poraz še ni brezupen (intervju z dr. Janezom Bečajem). Šolski razgledi, 52(17), 3. Rook, K. S. (1987). Social Support versus Companionship: Effects on Life Stress, Loneliness and Evaluations by Others. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 1132 – 1147. Samuel, L. (1984). And Words Will Often Hurt Me. Education News, 18 (9), 21 – 23. Tomori, M. (2001). Šolska neuspešnost kot dejavnik tveganja za celostni osebnostni razvoj. Predavanje na strokovnem posvetu Šolska neuspešnost med otroki in mladostniki, 10. in 11. oktober 2001. Ljubljana: UNICEF. Maja Kotnik: Začasni umik iz formalnega sistema izobraževanja 7 Tomori, M. (2002). Šolska neuspešnost kot dejavnik tveganja za celostni osebnostni razvoj. V K. Bergant, K. Musek Lešnik (ur.), Šolska neuspešnost med otroki in mladostniki: vzroki, posledice, preprečevanje. Ljubljana: Inštitut za psihologijo osebnosti. Ule, M. (1990). Zlom pedagoške iluzije v postindustrijski moderni. V D. E. Bahovec, Z. Kodelja, P. Zgaga (ur.), Teorija vzgoje: moderna ali postmoderna. Šolsko polje 3. Zbornik. Studium Generale Univerze v Ljubljani. Ule, M. (1999). Stoletje mladine. V J. R. Gillis, Mladina in zgodovina. Šentilj: Aristej. Weiss, R. S. (1989). Reflections on the Present State of Loneliness Research. V M. Hojat, R. Crandall (ur.), Loneliness: Theory, Research, and Therapy. London: Sage. Zupančič, M. (2002). Uvodni nagovor. V K. Bergant, K. Musek Lešnik (ur.), Šolska neuspešnost med otroki in mladostniki: vzroki, posledice, preprečevanje. Ljubljana: Inštitut za psihologijo osebnosti. Pregledni znanstveni članek, prejet decembra 2002. 78 Socialna pedagogika, 2004 vol.8, št. 1, str. 65 78 Marija Štebe: Vpliv načrtovanega vzgojno-izobraževalnega programa v šoli v naravi na medosebne spretnosti /y iv načrtovanega vzgojno- izobraževalnega programa v <^:-^ ^