OSREDNJA KNJIŽNICA CEUE . ....,, __ _ R!Z TUR!ZEM Informativno glasilo Centra za promocijo turizma Slovenije NAPOVEDNIK: • Oglaševanje v turizmu: strateško sledenje trendom .................................................................................................................... 2. in 3. stran • Raziskava o potovalnih navadah Evropejcev: Evropejci med seboj - kam, kako, kdaj in zakaj na počitnice v letu 1997 ...................... 4. stran • Neusmiljen boj za turistični trg med velikimi organizatorji potovanj, Skupni projekt Dobrodošli na slovenskih smučiščih za promocijo zimske ponudbe slovenskih smučarskih središč ............................................................................................................ 5. stran • Sejmi in borze: Sejemski in borzni nastopi kot izredno pomembno prodajno in marketinško orodje v turizmu, World Trave[ Fair v Tokiu ... 6. in 7. stran • Zadnja stran: Kje je kdo, Podčrtano: "Zlati kuhar" in "Maison de qualite" Zemonu, Črna pika: Na WTM brez Lipice in Postojne, Le Petit Fute - francoska in ruska izdaja Slovenije, Globtour - vaš partner v Sloveniji, Bled ponovno na naslovnici Crystal Holidays, Deželna vina - novost v slovenski vinski ponudbi, Slovenija na kratko ....................................................................................... ................................... 8. stran Evropski finančni strokovnjaki o tujih _,,,.... ___ --"'""""'r--~- investicijah v slovenski turizem Oktober je za Slovenijo minil tudi v znamenju obiska evropskih finančnih strokovnjakov, osemčlanske delegacije Zveze evropskih finančnih centrov (AEFC), ki sta jo vodila predsednik AEFC Francisco Alvarez in generalni sekretar Tony O'Rourke, sicer avtor knjige o Sloveniji v Evropi ter njen zvesti obiskovalec, kot lahko zatrdimo po njegovem letošnjem že 18-em družinskem dopustovanju v Sloveniji. Od osmega do enajstega oktobra se je zvrstilo kar nekaj sestankov s predstavniki vladnih agencij, ministrstev ter poslovnih in finančnih sektorjev, Center za promocijo turizma Slovenije pa jim je Slovenijo približal skozi pokušino slovenskih vin in kulinarike. Na delavnici so preučevali najbolj zanimive finančne projekte za investicije iz zahodno evropskih držav v turistično infrastrukturo v evropskih državah v tranziciji, med njimi torej tudi v Sloveniji. O vprašanju tujih investicij v slovenski turizem, ki jih praktično ni, so si bili edini, da bo Slovenija morala na svoji poti v Evropsko unijo spremeniti svoj pristop k temu vprašanju od zgolj načelne podpore do dejanske odprtosti. Tujega investitorja ne zanima izkoriščanje novega trga, temveč mu ob svoji udeležbi pri dobičku omogoča tudi gospodarsko rast. .. Svetovni turizem se s. projektom Millenium intenzivno pripravlJa na novo tisočletje Turizem postaja prava megaindustrija, turistični trgi pa v boju za svoj delež v mednarodnem trgu vse bolj konkurenčni in kreativni. Morda to ni bilo še nikoli doslej tako na dlani, kot ravno na pred nedavnim končani Svetovni turistični borzi. 160 držav je kar tekmovalo z novimi projekti v duhu preloma tisočletja, s katerimi želijo vzbuditi pozornost in si tako zagotoviti prednost na mednarodnem turističnem trgu. Slovenska predstavitev na WTM, kulinarično obarvana in z rdečo nitjo predstavitve Bleda z oko lico, je požela nemalo pohval, tako s strani naših poslovnih partnerjev v tujini, novinarjev, predstavnikov raznih institucij, drugih razstavljavcev, s poslovnega vidika pa so bili zelo zadovoljni tudi slovenski turistični ponudniki, ki so se predstavljali pod krovno znamko slovenskega turizma. A ob vprašanju, kaj se bo v Sloveniji dogajalo za silvestrovo 1999/ 2000 in 2000/2001, ko se bo tudi uradno začelo tretje tisočletje, še nismo mogli postreči s kakšno bolj ali manj bombastično idejo. Na CPTS smo letos maja ponovno poskušali spodbuditi slovensko turistično gospodarstvo k snovanju idej za projekt Millenium. Najboljšim trem projektom smo v razpisu obljubili brezplačno sodelovanje na sejemskih in borznih nastopih v tujini v letu 1999, začenši z WTM '98, kot tudi finančno podporo glede na obseg in finančno konstrukcijo projekta. Do roka prijave, 1. septembra kot tudi ne do danes, nismo prejeli nobenega odgovora. Vabi lo k snovanju projektov ostaja, z nezadržnim približevanjem prelomnemu datumu pa vse bolj postaja nujnost. ~e11e - sK1ao1 sce Per I I 17936 / 1998 IIIIIII III III III III IIII III llll l lll lllll 1111111111111111 5000006319 ,27 COB ISS CD Komentar Turistični ponudniki ocenjujejo letošnjo akcijo Dolg vikend so kratke počitnice kot koristno in . vredno nadaljevanja Letošnja akcija Centra za promocijo turizma Dolg vikend so kratke počitnice je v letu 1998 dosegla večino začrtanih kratkoročnih ciljev. Predstavila je kratke počitnice kot dopolnitev h klasičnemu dopustu, kot način sprostitve in aktivnega preživljanja prostega časa in priložnost za odkrivanje Slovenije. Za razliko od predlanske akcije Imejmo se fajn, s katero smo domače goste povabili k preživljanju letnega dopusta v Sloveniji, smo se letos na Centru za promocijo turizma Slovenije lotili precej bolj zahtevne naloge. V bistvu želimo postopno spreminjati navade počitnikovanja Slovencev. Namesto da bi se, kot je v Sloveniji prevladujoča oblika, podali enkrat ali največkrat dvakrat v letu na daljši dopust, jih vabimo, da si ob tem daljšem dopustu ali celo namesto njega privoščijo več kratkih, dvo- ali tridnevnih oddihov ob koncu tedna. Tega ne bomo mogli doseči zgolj z letošnjo akcijo, ampak bo lahko rezultat nekajletnega vztrajnega dela na tem področju. Gotovo pa je akcija Dolg vikend so kratke počitnice primeren in odmeven začetek. Eden od kratkoročnih ciljev akcije je bil tudi ohraniti domače povpraševanje na lanski ravni. Po dosegljivih podatkih za prvo devetmesečje letos ta cilj še ni v celoti izpolnjen, vendar ne moremo mimo dejstva, da se je akcija začela šele v mesecu aprilu, zaradi česar nismo imeli vpliva na rezultate prvih treh mesecev oziroma pretekle zimske sezone, poleg tega pa so glavne aktivnosti akcije usmerjene v pred- in posezono. Vendar, če pogledamo nočitve tega obdobja po vrsti krajev, vidimo, da imajo na primer zdraviliški kraji indeks 102, kategorija drugi kraji pa celo indeks 122. In prav poznanost slednjih smo skušali z akcijo kar najbolj spodbuditi. Nadalje nam preliminarni podatki kažejo, da je indeks prenočitev domačih gostov za prvih deset mesecev 97, medtem ko je indeks samo za mesec oktober v primerjavi z lanskim enakim obdobjem 103 glede števila domačih gostov in 108 glede njihovih prenočitev. Izpolnitev dolgoročnih ciljev, dvig konkurenčnosti in privlačnosti domačih v primerjavi s tujimi turističnimi destinacijami ter povečanje pomena in ugleda turizma kot donosne gospodarske panoge, je naloga nadaljnjega skrbnega dela v naslednjem srednjeročnem obdobju. Nikakor ne moremo prezreti vzpodbudnih rezultatov novembrske ankete -ta je bila letos že četrta, s katero smo spremljali mnenje o akciji, njeno opaznost in učinkovitost - ki jo je konec novembra izvedla agencija PR plus RM na vzorcu 570 turističnih ponudnikov, med katerimi se jih je na raziskavo odzvalo kar 36,8 odstotkov. Ponudniki turističnih storitev v Sloveniji ocenjujejo akcije, kakršna je bila letošnja "Dolg vikend so kratke počitnice", kot koristne. Tako je ocenilo kar 92,1 odstotka vprašanih v raziskavi med ponudniki. Na vprašanje, kako je akcija, bolj znana po sloganu "Dobrodošli doma", vplivala na njihovo ponudbo, je 20,6 odstotkov odgovorilo, da so svojo ponudbo že izboljšali, 38,2 odstotka pa je napovedalo njeno širitev in izboljšanje. Raziskava je pokazala, da je v akciji Dolg vikend so kratke počitnice sodelovalo 35,5 odstotkov ponudnikov, ki so vrnili vprašalnike. Da akcijo poznajo, niso pa sodelovali v njej, pa je povedalo 57,8 odstotkov anketiranih. Medtem ko je februarja 55,8 odstotkov ponudnikov, ki so sodelovali v raziskavi, poleg osnovne dejavnosti ponujalo tudi vnaprej pripravljene pakete, pa novembrska raziskava kaže, da je takšnih ponudnikov že 67,2 odstotka, da jih nameravajo ponuditi v kratkem, pa je odgovorilo kar 86,3 odstotke anketiranih. Vse raziskave nedvomno kažejo, da smo pravilno izbrali temo akcije. Potrdilo se je tudi naše predvidevanje, da se akcija nikakor ne sme zaključiti z letošnjim letom, temveč da tako ponudniki kot potrošniki pričakujejo, da bo potekala tudi naprej. Skromen proračun za tako obsežno akcijo ni omogočal večjega dviga poznavanosti akcije med potencialnimi domačimi gosti, kar bi sicer lahko dosegali z dodatnimi zakupi oglasnih prostorov, tiskovinami in drugimi klasičnimi orodji tržnega komuniciranja. Prepričani smo, da smo z danimi sredstvi dosegli veliko, v letu 1999 pa je celo vrsto aktivnosti smiselno nadaljevati in tudi še nadgraditi. Franci Križan i"\ dobrodo šli r•~ vam~ ~ r;i r C... IT1 Oglaševanje v turizmu: strateško sledenje trendom Besedilo in fotografije: Rok V. Klančnik Nadaljevanje oktobrske teme meseca V katerih državah turistična podjetja in turistične organizacije najraje oglašujejo? Tour operatorji: seveda v tistih, ki predstavljajo največje emitivne trge. Vendar pa so oglaševalci na mednarodnem turističnem trgu najprej zazrti v tiste države, kjer bo stopnja rasti iniciativnega turizma najhitreje ras la. Že danes se torej ravnajo po viziji Svetovne turistične organizacije (WTO), po kateri bo čez nekaj let najpomembnejša država "izvoznica" turistov Nemčija. Sledila ji bo Japonska, nato ZDA, pa Kitajska in tako naprej. Oglaševalci se zavedajo, da morajo že danes vplivati na tiste, ki bodo čez leta potovali po svetu. Med najbolj zanimivimi tržnimi segmenti pa so vsekakor ženske, ki po sp lošnem prepričanju najbolj vplivajo na odločitev o cilju počitnikovanja, in otroci, na katerih potrebe in želje je sp loh treba paziti. Tretji izredno pomemben tržni segment so "sivi panterji", upokojenci, ki že lijo doživeti aktivni oddih. Nova skupina, tako imenovani "market 28", mladi ljudje, brez otrok, so šele na četrtem mestu po lestvici pomembnosti tržnih segmentov. Tabela 1: ~ajvečji emitivni trgi leta 2020 · proje~cija WTO iz d9~u~enta Vjzija.l~.Q .. ----=- ':::-- - - ~---~ . • "----' ---- ~ • - • >L,·--~ Država Nemčija Japonska Združene države Amerike Kitajska Velika Britanija Francija Nizozemska Kanada Ruska federacija Italija Vir: WTO • Tourism 2020 Vision, 1997 Turistični prihodi (v mio) 163,5 141,5 123,3 100,0 96,1 37,6 35,4 31,3 30,5 29,7 Tržni delež(%) 10,2 8,8 7,7 6,2 6,o 2,3 2,2 2,0 1,9 1,9 Nacionalne turistične organizacije: rasti emitivnih trgov so se prve začele zavedati - zanimivo, ne največji receptivni trgi, temveč države, ki se prav krčev i to bojujejo za svoj tržni delež v mednarodni turistični aren i. Na primer Avstralija, ki je od najpomembnejših emitivnih trgov 0aponska, Evropa) zelo oddaljena. Nato Tajska, ki ji turizem pomeni da l eč najpomembnejši devizni priliv, pa Ciper, ki ga muči vprašanje varnosti in Portoriko, ki si prizadeva postati konkurenčen svojim karibskim sosedom. Slovenija je s svojim oglaševalskim proračunom kajpak na repu, kar pa ji tudi preprečuje vidnejšo vlogo v medijski navzočnosti. Tabela 2 in graf 1: Največji oglaševalski proračuni, 1997 (v milijonih USD) _ _ . _ . - ..:_ ";:- - ., ... ~ • • - -=.- r:; _- • • .. -;...... • • "'.,_, --.- Avstralija 29,9 1 1 Tajska 25,9 Ciper 17,4 v 1997, Španija 16,8 v mio. USD Francija 16,0 ~ -··· Portoriko 15,5 Brazilija 15,0 ~ 1 Portugalska 12,5 o 10 Slovenija 0,15 Vir: WTO in CPTS, 1998 Prihodki iz turizma, vizija 2020 1 n IJ II II II 20 II • Avstralija • Tajska • Ciper • Španija • Francija • Portoriko • Brazilija 30 • Portugalska • Sloveniia Oglaševalci na mednarodnem turist i čnem trgu, kot smo že deja li, seveda najbolj razmišljajo v "dolarskem jeziku". In če jih zaradi vsakega računa za vsak oglas, ki ga objavijo, kar stisne pri srcu, pa se jim razjasni oko ob pogledu na rast prihodkov iz turizma. Ta krivu lja se že vsa desetletja po drugi svetovni vojni nenehno dviga, svoj pravi vzpon pa naj bi doživela okrog leta 2000 (do te letnice je, ne pozabite, manj kot 400 dni), ko se bodo globalni prihodki iz turizma zače l i bližati številki 1000 milijard dolarjev letno in se dvajset let kasneje skorajda podvojili. Kot pravi Deborah Luhrman, direktorica komuniciranja WTO, pa so tudi to dokaj "konservativne" oziroma previdne napovedi. Stroški za oglaševanje v turizmu se bodo kma lu torej vračali po še večjem faktorju kot danes. Zato ni čudno, da v turistično razvitih državah tako promocijski kot tudi oglaševa lski proračuni še vedno rastejo iz leta v leto. Graf 2: Prihodki iz turizma do leta 2020 . . -~ -- -" _ .,0::--_--= . _ -- -.:-. - - -~~ - - - - - ,--- • - • -,c---"" 2000 1500 1000 500 i• v mldr. usol o.,__---~--~-- 1990 1995 2000 2010 2020 Graf 3: Največji promocijski proračuni, 1997 • v_ milijonih USIL.- -.: _ _ ·,s--. _ .. . - ..:. -;::- - - ~~~ ·- -- . ~ ~- - ..,..:,....., v 1997, ..__ ____ _ vmio.USD L..-----.1 o Vir: WTO in CPTS, 1998 50 • Singapur • Velika Britanija • Španija • Tajska • Avstralija • Francija • Avstrija • Portoriko • Nizozemska • Mehika 100 • Slovenija Eden od merilcev uspešnosti oglaševanja, vend r ne:najpomembnejši, pa je tako imenovani promocijski performans. Ta ne vsebuje zgo lj uči nkovitosti oglaševanja, temveč tudi drugih tehnik tržnega komuniciranja (odnosov z javnost i, pospeševanje prodaje na sejmih, borzah in workshopih ... ). Klj ub temu pa elementi perfor ansa zagotovijo jasno primerjavo različnih turističnih držav glede na promocijski proračun, porabo za promocijo na turistični prihod in prihodek na vloženi promocijski dolar. Res je položaj v vsaki od v tabeli 3 navedenih držav drugačen. Po domače pa bi lahko rekli, da tabela performansa lahko služi kot nekakšen usmerjevalec: poraba za promocijo na turistični prihod naj bi bila nizka (kar pomeni gospodarno ravnanje z davkoplačevalskim denarjem), vendar pa ne prenizka, kot je to v primeru Slovenije, saj to lahko pomeni preskromno komuniciranje ponudnika turistične storitve s pcovpraševalci. Francija, ki na turistični prihod namenja celo manj kot dolar, seveda ne more biti zgled za Slovenijo, saj gre za eno najbolj uveljavljenih svetovnih turističnih ciljev in se v tem dodobra razlikuje od nas. Za Slovenijo bi bila najbolj primerna poraba za promocijo na tu istični prihod približno štiri do pet dolarjev, torej nekje med Nizozemsko in Avstrijo. Prihodek na vloženi dolar v promocijo turizma naj bo čim večji, vendar pa se spet v primeru Slovenije kaže, da je stopnja 576 povsem "ne ormalna". Taka raven preprosto nakazuje neusklajenost vseh treh kaza lcev. Povsem primerna stopnja za Slovenijo bi bila približno pol nižja, saj bi takšna zagotavljala konstantno rast slovenskega turizma. Pri vseh treh elementih v Sloveniji nas v oči preprosto bodejo skrajn sti, ki žal predstavljajo krhkost in šibko primerljivost konkurenčnega položaja slovenskega turizma na mednarodnem trgu. Rešitev bi bila seveda v povečanju promocijskega proračuna, nekolikšnem povečanju porabe za promocijo na turistični prihod in zmanjšanju, seveda - povprečnega - prihodka na vloženi dolar v promocijo turizma. Tabela 3: Promocijski performans -· __ _ ,... __ . . - -=-----=- - - '""~--::: - - • - -. . • -.,it•~· Država Promocijski proračun Poraba za promocijo Prihodek na vloženi v milijonih USD na turistični prihod dolar v promocijo turizma Singapur 99 15,20 80 Velika Britanija 82 3,15 250 Španija 72 1,66 369 Tajska 67 9,30 129 Avstralija 65 15,47 143 Francija 61 0,91 464 Avstrija 58 3,48 213 Portoriko 45 13,50 44 Nizozemska* 43 6,44 153 Mehika 40 2,06 189 Slovenija 2 1,10 576 Vir: WTO in CPTS, 1998 *·ocena Dodatno pojasnilo (k Tabeli 3): v tabeli so prikazani proračuni za promocijo posameznih nacionalnih turističnih organizacij oziroma variabilni stroški organizacij. V ta znesek niso vključeni funkcionalni stroški (plače delavcev, najemnine prostorov in podobno). Odnos med funkcionalnimi in promocijskimi stroški v posameznih turističnih organizacijah je približno od 30 do 50 odstotkov za funkcionalne in 70 do 50 za promocijske stroške. Na CPTS je bil lani ta odnos 25 (za funkcionalne stroške) proti 75 odstotkov (promocijski proračun). Glej: Letno poročilo CPTS za leto 1997, str. 43. Primeri: 1. primer - graf 4: ~~r~z~_elitev_~panskega promocijskega proračuna, 199.7 - _ ,,_,,..___ _ -- · -~~ - - • -- • -- -~ ,c:•- Skupni promocijski proračun : 71,631.000 USD Skupni promocijski proračun: 24,092.000 USD Graf 6: • promocija • oglaševanje • raziskovanje • oglaševanje • promocija • odnosi z javnostmi • ostalo • raziskovanje D javno informiranje ~or~zdelitev promocijskega proračuna CPTS, 1997 - v J!liO SIT ~ _ -- - - · ~-----::. .. - .. - · - :i. - · _,---- - .. "'-"-' - -.- Celotni promocijski proračun: 325,2 milijona SIT= 2,03 milijona USD- · Legenda: PP · prodajni sistem, PR • odnosi z javnostmi In naposled: Priporočila Svetovne turistične organizacije (WTO): • Več sredstev za turistično promocijo • sejmi in borze • oglaševanje • PP • PR • promo material • Boljša povezanost promocijskih in marketinških aktivnosti • Boljše merjenje rezultatov Delež zasebnega sektorja pri financiranju proračunov za promocijo Država Proračun % delež ;avnega % delež zasebnega Singapur Velika Britanija Španija Tajska Avstralija Francija Portoriko Mehika Izrael Brazilija Slovenija Vir: WTO in CPTS, 1998 Opomba: (v ooo USD) sektor·a sektor·a 98,990 81,600 71,631 66,622 65,228 61,500 44,906 40,193 24,092 23,614 2,032 100 66 100 100 68,7 50 50,1 100 100 100 100 o 34 o o 31,3 50 49,9 o o o o V prejšnji številki smo pri razčlenitvi svetov ih turističnih regij pod "Evropa" zapisali, da sega "od Estorila do Vladivostoka". Za presenečene naj pojasnimo, da je Vladivostok, in ne Ural, najbolj prepoznavna skrajna točka Ruske federacije, ki po terminologiji WTO pač sodi v evropsko regijo. TEMA MESECA: OGLAŠEVANJE Slike: 1. Letalske družbe: Manekenka Pame/a Brangan pravi za Aer Lingus: "Če imaš tako dolge noge kot jaz, potrebuješ limuzino." Nikjer nobene slike letal, samo irska nacionalna barva in znani Irci, ki potujejo z Aer Lingus. Duhovito in preprosto. 2. Andaluzija in Švica: Špancem ni treba poudarjati, ~je se Andaluzija nahaja. V svojih oglasih utrjujejo zavest o "čarobnosti in strasteh". Svicarji so se letos malce poigrali: "Turizma ne potrebuje nihče, počitnice pa vsakdo". 3. Nagrajeni oglas za Thomson: V Angliji nenehno dežuje, zato je treba iti na počitnice, najraje s Thomsonom. Ja "protiangleški" oglas za največjega britanskega tour operatorja so zagrešili Svedi (agencija Paradiset, ki jo poznamo iz "antijunaških" oglasov za Diesel) 4. Oglas za Kilroy trave/s (Danska), tour operatorja za mlade do 33 let: "pri 33 letih ... ", toda besedilo bolje govori samo zase. Slogan: pojdi, preden bo prepozno. n , ~ ) .~ ~ ·. ~-~-~ ~ ,. ~ \ icaJ. . -~ ..... ~ Wc comc from a country wti~ dinner pa es fal Silcnt with admi~!on when prospediv _' n-laws announte thClr ambition to pursue a