spremljanje vedenja turistov Emil Juvan Doris Gomezelj Omerzel Maja Uran Maravić Založba Univerze na Primorskem Uredniški odbor Katarina Babnik Štefan Bojnec Aleksandra Brezovec Boris Horvat Dejan Hozjan Alenka Janko Spreizer Alen Ježovnik Lenka Kavčič Alan Orbanič Gregor Pobežin Andraž Teršek Jonatan Vinkler s p r e m l j a n j e v e d e n j a t u r i s t o v SPREMLJANJE VEDENJA TURISTOV Teoretični, metodološki in praktični vidiki Emil Juvan Doris Gomezelj Omerzel Maja Uran Maravić kop e r 2 0 1 7 Znanstvena monografija Emil Juvan, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravić ■ Spremljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki Recenzenta ■ Ksenija Vodeb, Boštjan Brumen Lektoriranje ■ Davorin Dukič Oblikovanje, prelom in priprava za izdajo ■ Jonatan Vinkler Fotografija na platnici ■ Izdelano z wordle.net Izdala in založila ■ Založba Univerze na Primorskem, Titov trg 4, si-6000 Koper, Koper 2017 Glavni urednik ■ Jonatan Vinkler Vodja založbe ■ Alen Ježovnik isbn 978-961-7023-08-4 (http://www.hippocampus.si/isbn/978-961-7023-08-4.pdf) isbn 978-961-7023-14-5 (http://www.hippocampus.si/isbn/978-961-7023-14-5/index.html) DOI: https://doi.org/10.26493/978-961-7023-08-4 © 2017 Založba Univerze na Primorskem Projekt Program celovitega spodbujanja kakovosti v turizmu (V5-1511) je sofinancirala Javna agencija za raziskovalno dejavnost Republike Slovenije iz državnega proračuna. Kataložni zapis o publikaciji (CIP) pripravili v Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani COBISS.SI-ID=290755328 ISBN 978-961-7023-08-4 (pdf) ISBN 978-961-7023-14-5 (html) Vsebina slike in tabele 9 uvod 11 vedenje turistov 15 Izbor turističnih proizvodov in storitev 17 Informiranje turistov 19 Sprejemanje odločitev 23 Dejavniki odločanja 26 teoretične osnove vedenja turistov 29 Tourist behaviour theory (teorija vedenja turista) 31 Motivacija in vedenje turistov 34 Theory of planned behaviour (teorija načrtovanega vedenja) 39 Self-congruity theory (teorija lastne skladnosti) 41 merjenje vedenja turistov 45 Metodologija merjenja 48 Orodja merjenja 51 Oblikovanje poizvedbe in povratka 54 Posredovanje poizvedbe in povratka 56 Kriteriji kakovostnega merjenja 59 merjenje vedenja turistov v praksi 63 Metodologija 63 Svet 65 7 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Velika Britanija 65 Avstralija 68 Nemčija 72 Švica 76 Avstrija 78 Hrvaška 80 Slovenija 82 Mednarodne baze podatkov 84 TourMIS 85 EUROSTAT 86 UNWTO 87 WEF 87 ETC 87 ETOA 88 ugotovitve 93 zaključek 97 viri in literatura 101 imensko kazalo 113 8 Slike in tabele 1 ■ Faze vedenja potrošnikov in porabnikov v turizmu 17 2 ■ Specifične aktivnosti/odločitve v fazah načrtovanja počitnic 18 3 ■ Dejavniki vedenja turistov 27 4 ■ Splošni model izbire destinacije 34 5 ■ Mannellov in Iso-Aholov model motivacije 38 6 ■ Model TNV kot razširitev modela TRA 39 7 ■ Model vedenja turistov v »zelenih« hotelih (nadgradnja TNV) 40 8 ■ Integrativni model skladnosti jaza v turizmu 43 9 ■ Prikaz virov in oblik merjenja vedenja turistov 46 10 ■ Ključne sestavine vprašanja 52 1 ■ Informacijski viri in orodja turistov 20 2 ■ Segmenti turistov glede na fazo načrtovanja, stopnjo in vire informiranja 22 3 ■ Atributi najpogostejših odločitev v turizmu 24 4 ■ Opredelitve porabnikov/potrošnikov na splošno 30 5 ■ Raziskave s področja motivacije vedenja turistov 35 6 ■ Koncepti samopodobe 41 7 ■ Raziskave samopodobe v kontekstu turističnega povpraševanja 44 8 ■ Temeljne razlike med pozitivističnim in interpretivističnim raziskovanjem 47 9 ■ Metode raziskovanja obnašanja turistov 49 10 ■ Vprašanja o smotrnosti izbora raziskovalne metodologije 50 11 ■ Osnovna pristopa k oblikovanju vprašanj 54 12 ■ Značilnosti papirnih in spletnih anket 58 13 ■ Opazovane države in osnovne značilnosti turizma 65 14 ■ Spremljanje vedenja turistov v Veliki Britaniji 66 9 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki 15 ■ Spremljanje vedenja turistov v Avstraliji 70 16 ■ Spremljanje vedenja turistov v Nemčiji 75 17 ■ Spremljanje vedenja turistov v Švici 78 18 ■ Spremljanje vedenja turistov v Avstriji 80 19 ■ Spremljanje vedenja turistov na Hrvaškem 82 20 ■ Spremljanje vedenja turistov v Sloveniji 84 21 ■ Podatki o vedenju turistov v mednarodnih podatkovnih bazah 88 10 Uvod Vedenje potrošnika, v turizmu ali drugih kontekstih potrošnje, je ključni indikator kako- vosti, uspešnosti in ustreznosti dela v turizmu oziroma drugih dejavnostih. Pričujoča mo- nografija se ukvarja z vedenjem potrošnika v turizmu, zato se vse omembe vedenja nanašajo na turista, torej potrošnika v kontekstu turizma. Vedenje turista se pojavlja v fazah načrtovanja in izvajanja počitnic ter tudi po povratku domov. Poznati je potrebno različne pojav- ne oblike vedenja v posamezni fazi, v kolikor želi turistični ponudnik ali destinacija oceniti ustreznost svojih trženjskih in operativnih pristopov k razvoju, trženju ter izvajanju turistične dejavnosti. Vedenje turista je najpomembnejši indikator ali napovedovalec vedenja turistov v prihodnosti. Upoštevajoč družbeno vlogo turista pa je vedenje enega turista lah- ko tudi indikator vedenja drugega. Turisti s svojim vedenjem namreč postavljajo družbene norme vedenja v kontekstu turizma in tem normam sledijo tudi drugi potrošniki; tisti, ki že, pa tudi tisti, ki še ne potujejo oziroma posameznega vedenja še ne prakticirajo. Vedenje turistov je kontekst potrošniškega vedenja pri nakupu, koriščenju in opušča- nju turističnih storitev. Za storitve velja, da so neoprijemljive, zaradi česar jih je težje trži-ti. Storitve v turizmu pa imajo še dodatni oteževalni dejavnik, saj se v veliki meri nahajajo izven kraja, kjer se nakupno vedenje dogaja. Na primer, turist iz Slovenije kupuje turistično izkušnjo v Grčiji. Poleg dejstva, da turistične storitve ni moč prijeti ali otipati, je pomembno tudi dejstvo, da si turist težko predstavlja okolje, v katerem bo določeno storitev lahko koristil ali doživel. Ta neoprijemljivost je torej še povečana zaradi dejstva, da posameznik ne pozna okolja, v katerem se storitev izvaja. Oprijemljivost storitev je omejena tudi v primerih osebnih (npr. kozmetični tretma, striženje, kosilo) storitev, ki jih ljudje kupujejo v svojem vsakdanjem okolju. Je pa oprijemljivost takšne storitve boljša, saj lahko posameznik storitev kupuje tam, kjer se bo le-ta izvajala (npr. v dotičnem kozmetičnem salonu), zato si lažje predstavlja, kako se bo določena storitev izvedla – torej, kakšna bo. Pojavne oblike vedenja turistov so raznolike in se načeloma dogajajo v več fazah. Vsa- ka faza vsebuje proces načrtovanja, odločanja in nakupa. Na primer, turisti počitnice načr- tujejo direktno preko ponudnika (npr. rezervirajo sobo direktno preko hotela) ali indirek- tno preko posrednika turistične storitve (npr. rezervirajo sobo preko potovalne agencije). 11 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Poti ali orodja načrtovanja so različne, na primer telefon, fizično ali preko interneta. V fazi doživljanja počitnic se turisti poslužujejo turističnih doživetij, ki so na voljo proti plačilu ali pa so prostodostopne. Tudi v fazi doživljanja počitnic turist simultano izvaja še aktivnosti načrtovanja, informiranja in odločanja o tem, kaj bo še počel (kako se bo še vedel) v destinaciji. V fazi po počitnicah se turisti angažirajo v različnih aktivnostih, ki imajo vpliv na vedenje njih samih ali drugih v prihodnosti. Ta raznolikost pojavnih oblik vedenja v različnih stopnjah ali fazah vedenja turista otežuje pristope k spremljanju vedenja turistov, a hkrati nakazuje, kako pomembno je, da destinacija ali ponudnik turista spremlja na vsakem koraku. Poznavanje turistovega vedenja namreč igra ključno vlogo pri oceni doseda- njega dela načrtovalcev in izvajalcev turistične ponudbe in pri načrtovanju ter izvajanju turistične ponudbe v prihodnosti. K merjenju vedenja v turizmu se pristopa na več načinov, bistveno pa je, da obstaja ja- sen razlog spremljanja vedenja turistov (tj. kaj bomo s podatki počeli) in da se določijo postopki in procesi spremljanja (tj. kako bomo spremljali), ki bodo omogočili pridobivanje kar se da realnih ter kredibilnih podatkov. Podatki o vedenju turistov se lahko zbirajo pri posameznem ponudniku (npr. v hotelu) ali na ravni destinacije (npr. raziskava med turisti na splošno). Podatki se lahko zbirajo osebno (npr. osebni intervju) ali neosebno (npr. spletna anketa). Zbirajo se lahko realni (npr. opazovanje) ali samoizpovedni (npr. turist pove, kaj je počel) podatki o vedenju turistov. Podatke se lahko zbira med, pred ali po doživljanju turistične izkušnje. Bistveno pri postavljanju sistema spremljanja vedenja turistov pa je, da so podatki realni, obvladljivi in da dajejo dobre ocene ponudbe, izvajanja le-te ter uporabne napovedne rezultate. Pomemben dejavnik pri oblikovanju sistema spremljanja vedenja turistov je tudi na- men spremljanja. Podatke o vedenju turistov se lahko zbira iz več razlogov ali namenov, najpogosteje pa za akademske in poslovne namene. Akademsko spremljanje vedenja turi- stov se zelo pogosto povezuje z razvojem teorije, le ta je pa (pre)pogosto označena kot pre-več odmaknjena od realnosti, da bi dajala praktična znanja. Medtem ko drži, da akademsko spremljanje vedenja turistov daje pogojev za razvoj teorij, ne drži, da teorije niso uporabno orodje za načrtovanje vedenja turistov in s tem povezanih poslovnih odločitev turističnih ponudnikov. Dobro oblikovana in empirično podprta teorija je najboljše orodje načrtova- nja poslovnih odločitev na področju turizma. Kakovostno akademsko spremljanje vede- nja turistov daje tudi zelo uporabne empirične podatke za poslovno odločanje na področju marketinga in izvajanja turistične ponudbe, na ravni enega subjekta ali celotne destinaci- je. Čeravno se trženjski ali poslovno orientirani pristopi k spremljanju vedenja turistov ocenjujejo kot dobra podlaga za poslovno odločanje (celo boljša kot akademski pristopi), pa se pogosto dogaja, da takšni pristopi k spremljanju vedenja turistov ne upoštevajo kriterijev kakovostnega empiričnega raziskovanja (niso ustrezno teoretično podprti). Zaradi tega sta zanesljivost in veljavnost tako pridobljenih podatkov omejeni. Najpogostejši razlogi za ne- uporabno spremljanje vedenja turistov so metodološke narave. Do razkoraka prihaja pred- vsem zato, ker znanstveniki spremljanje vedenja turistov naslanjajo na tehnike analize po- datkov, strokovnjaki iz gospodarstva pa imajo premalo metodoloških znanj za oblikovanje kakovostnega sistema spremljanja vedenja turistov na podlagi znanstvenih študij (Dolni- car in Lazarevski 2009). 12 uvod Spremljanje vedenja turistov je odvisno tudi od pogojev za oblikovanje sistema spre- mljanja vedenja turistov. Turistični sektor praviloma sestavljajo mala in srednje velika podjetja, pri katerih so viri in pogoji za kakovostno spremljanje vedenja turistov zelo omejeni. Kakovostno spremljanje vedenja turistov je namreč pogojeno z velikimi finančnimi in ča- sovnimi vložki, zahteva pa tudi ustrezno znanje in infrastrukturo. Merjenje vedenja turi- stov je pogosto kompromitirano ravno zaradi (ne)sposobnosti podjetja ali destinacije za ka- kovostno zbiranje uporabnih podatkov o vedenju turistov za potrebe poslovnega odločanja. Monografija se ukvarja s konceptualizacijo sistema za spremljanje vedenja potrošni- ka in porabnika v turizmu (tj. turista) ter dejavnikov, ki usmerjajo njegovo vedenje. Turista obravnavamo in opredeljujemo kot porabnika ter kot potrošnika, pri čemer je razlika med njima v tem, kdo načrtuje in kdo »kupuje« v procesu načrtovanja počitnic in kdo načrto- vane storitve tudi koristi. Takšno razlikovanje je ključnega pomena pri načrtovanju trženj- skih in razvojnih procesov v turizmu, saj se na primer lahko zgodi, da počitnice načrtuje in storitve kupuje oseba, ki ni nujno tudi porabnik. Praktični primeri takega razlikovanja se lahko pojavijo v situaciji, ko oseba načrtuje počitnice za svojega partnerja; ko starši na- črtujejo počitnice za svoje otroke ali obratno; ko delodajalec načrtuje poslovno potovanje za svojega delavca. Gre torej za dva različna subjekta, ki izvajata drugačno obliko vedenja, v različnih fazah počitnic in zatorej zahtevata drugačno obravnavo v kontekstu trženja turistične ponudbe. Zavedati pa se je potrebno, da je lahko ena oseba v posamezni fazi počitnic tako potrošnik kot tudi porabnik, namreč, v fazi načrtovanja počitnic lahko turist informacije rabi, a zanje tudi troši. Ključno razlikovanje je torej v tem, ali turist načrtuje in koristi turistične proizvode ter storitve ali pa se vede le v kontekstu načrtovanja (potrošnik) oziroma le v kontekstu doživljanja (porabnik). Ta monografija predstavlja tudi temeljne teoretične zasnove vedenja potrošnikov in porabnikov s poudarkom na turizmu. Obe vsebini postavljata okvirje za spremljanje vede- nja turistov, saj predstavljata, kaj naj se spremlja (tj. katere pojavne oblike vedenja), in dejavnike, ki usmerjajo vedenje turistov. Zadnji del teoretičnih zasnov se ukvarja z metodo- loškimi vidiki spremljanja vedenja turistov. Nakazani so raziskovalni pristopi k zbiranju in analizi podatkov o vedenju turistov. Empirični del monografije predstavljajo analiza merskih pristopov k spremljanju vedenja turistov v sedmih različnih državah in podatki, ki so prosto dostopni preko šestih različnih mednarodnih raziskovalnih ter svetovalnih inštitu- cij. V tem delu analiziramo, kakšne podatke o vedenju turistov zbirajo druge države in na kakšen način ter kakšni podatki so na voljo v mednarodnih podatkovnih bazah na podro- čju turizma. Delo zaključujemo z ugotovitvami o pristopih k merjenju vedenja turistov ter predla- gamo optimalne merske pristope k spremljanju vedenja turistov. 13 Vedenje turistov Vedenje turistov je ključni dejavnik za uspešen razvoj turistične ponudbe, zato je razume- vanje in poznavanje obnašanja turistov nujen element pri razvoju turizma. Poznavanje ve- denja turistov ima uporabno vrednost za vse turistične deležnike (Pearce 2015). V prvi vrsti podatki o vedenju turistov zanimajo turistične ponudnike, saj poznavanje vedenja omogo- ča načrtovanje poslovnih strategij in oblikovanja turističnih proizvodov. Javni sektor, predvsem turistični zavodi in organizacije, s pomočjo podatkov o vedenju turistov načrtujejo razvojne in trženjske strategije destinacij ter turističnih regij. Podatki o vedenju turistov pa so uporabni tudi za splošno potovalno populacijo (tj. turiste), saj omogočajo lažje načrtovanje počitnic, predvsem v območja, ki se srečujejo s specifičnim ali problematičnim vede- njem turistov. Vedenje turista je potrošnja in poraba vsakdanjih ter nevsakdanjih proizvodov in sto- ritev izven okolja vsakdanjega življenja. Kritično za objektivno, kredibilno in uporabno razumevanje vedenja turistov je poznavanje ključnih dimenzij, ki vedenje v turizmu razliku- jejo od vedenja v vsakdanjem okolju: – lokacija in fokus vedenja: fazi načrtovanja in evalvacije potovanja se sicer dogajata v vsakdanjem okolju, vendar sta miselno vezani na drugo (turistično) okolje; – neotipljivost fokusa vedenja: v fazi načrtovanja in nakupovanja turističnih proizvo- dov ali storitev se turist ves čas srečuje z odločitvami o nakupu neoprijemljivega proi- zvoda ali storitve; – minljivost fizičnega stika s proizvodom ali storitvijo: stik s proizvodom in storitvami v turizmu je kratkotrajen, a ga turist vzdržuje s svojimi izkušnjami in spominom. Ne glede na omenjene ključne razlike med vedenjem v vsakdanjem in vedenjem v turi- stičnem okolju pa gre pri vedenju turista za potrošnjo in porabo turističnih proizvodov ter storitev. Izhajamo torej s stališča, da gre za potrošnjo in porabo v specifični situaciji, zato lahko pri razumevanju ali konceptualizaciji vedenja turistov upoštevamo temeljno teorijo o vedenju potrošnikov. Predlagatelja (Howard 1963; Howard in Seth 1969) teorije o vedenju potrošnikov (ang. The Theory of Buyer Behavior) vedenje v procesu potrošnje razlagata kot 15 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki proces reševanja problema. Problem izhaja iz potreb, želja, zahtev posameznika (potrošni-ka). Proces reševanja pa poleg potreb, želja in zahtev utirajo še druge osebnostne lastnosti posameznika (npr. stališča, čustva, zaupanje, percepcije, znanje itd.). Za uspešno reševanje problema kupec potrebuje informacijo, ki jo lahko prejme iz notranjih (npr. spomin, znanje, izkušnja itd.) in zunanjih virov (npr. oglas, pripoved znanca, novica v dnevnem časopi-su, oglas prodajalca itd.). Upoštevajoč temeljno teorijo o vedenju potrošnika so se razvile specifične razlage ve- denja turista: – Clawson in Knetch (1966 v Pearce 2005) razlagata vedenje turista kot petstopenj- ski proces potrošnje, ki je v posameznih stopnjah zelo podoben vedenju potrošnika v vsakdanjem okolju (torej neturista). V prvi fazi turist načrtuje počitnice in je torej v fazi pričakovanj (tj. anticipation phase), sledijo faza odhodnega potovanja, faza doži- vljanja, faza povratnega potovanja in faza evalvacije. Prav fazi načrtovanja in evalvaci- je sta po ocenah avtorjev »polni« dejavnikov in aktivnosti, ki turista razlikujejo od potrošnika v vsakdanjem okolju, saj vključujejo procese, ki jih potrošnik ne doživlja ob ali po nakupu izdelkov za osebno nego ali drugih vsakdanjih izdelkov. – Mathieson in Wall (1982) razlagata vedenje turista kot petstopenjski proces, ki se za- čenja s potrebo (npr. želja po potovanju, potreba po oddihu), zbiranjem informacij o možnosti zadovoljevanja te potrebe (npr. informiranje o ceni, vsebini, imidžu, pri- poročila itd.), sledijo odločitev za proizvod ali storitev, s katero bo turist zadovoljil potrebo (npr. izbor med obstoječimi alternativami), zadovoljevanje potrebe (npr. po- tovanje, aktivnosti med počitnicami) in aktivnosti po zadovoljitvi potrebe (npr. zado- voljstvo, ocena izkušnje) – Mountinho (1993) razlaga vedenje turista kot proces pridobivanja in organizacije in- formacij, ki se odvija v različnih fazah. Slika 1 prikazuje tri faze vedenja turistov in dodaja primere konkretnih aktivnosti potrošnika, ki jih je smiselno opazovati, razlagati ter upoštevati pri načrtovanju turistične ponudbe, njene promocije, prodaje in izved- be. – Engel, Blackwell in Miniard (1995) vedenje turista razlagajo kot »vse aktivnosti, ki so direktno povezane s pridobivanjem, potrošnjo, porabo in opustitijo proizvodov ter storitev, povezanih s potovanjem«. – Middleton (1994) vedenje turista razume kot večfazni proces izbora turističnih pro- izvodov ali storitev, ki ga inicirajo posameznikove potrebe ali cilji, usmerjajo pa ob- stoječa ponudba, promocijske aktivnosti ponudnikov in posameznikove osebnostne (npr. stališča, vrednote itd.) in demografske (npr. spol, starost, družbeni status) zna- čilnosti. Skupno zgoraj omenjenim razlagam vedenja turistov je, da ga pojmujejo kot večfazni proces reševanja problema, kako bo turist zadovoljil svoje potrebe. Pred končno odločitvijo pa turist porabi precej časa za zbiranje informacij in ocenjevanje alternativ (Festinger 1964). Slika 1 prikazuje najpomembnejše faze vedenja turistov, ki jih je potrebno upošteva- ti pri razvoju, komuniciranju, izvajanju in ocenjevanju turistične ponudbe. V fazi načrto- vanja je ključnega pomena dejstvo, da turist na podlagi potrebe po potovanju izmed obsto- ječih alternativ izbere njemu najustreznejšo. Pri tem izboru si pomaga z informacijami, ki 16 vedenje turistov lahko izhajajo iz izkušenj ali znanja oziroma iz zunanjega okolja (npr. promocijski material ponudnika, priporočila drugih uporabnikov). V fazi doživljanja turist prav tako sprejema odločitve, ki so lahko del načrtovanja počitnic, saj turist v destinaciji počne več aktivnosti, kot jih je primarno načrtoval (March in Woodside 2005), vendar je v tej fazi ključno vedenje povezano z doživljanjem oziroma realizacijo počitnic. Tretja faza se zgodi po zaključku počitnic in pomembno vpliva na nove odločitve ne le individualnega turista, temveč tudi turistov, s katerimi le-ta komunicira. Slika 1: Faze vedenja potrošnikov in porabnikov v turizmu Vir: konceptualizirano po Mountinho 1993. Izbor turističnih proizvodov in storitev Ključnega pomena pri razumevanju in preučevanju vedenja turista so njegove končne od- ločitve. Sprejemanje potrošnih odločitev lahko razlagamo s procesnimi in strukturnimi modeli. Procesni modeli preučujejo, kako posameznik sprejema odločitev, strukturni pa se osredotočajo na razlago odnosov med alternativami in končnim izborom oziroma od- ločitvijo (Decrop 2009). Oba tipa modelov sledita prepričanju, da je informacija ključnega pomena pri sprejemanju nakupnih odločitev. Posameznik mora informacijo opaziti (tj. jo videti), preučiti (to, kaj pove) in oceniti (ali ji lahko zaupamo) (Spiggle in Sewall 1987). Razpoložljivi empirični dokazi o obnašanju turistov so precej omejeni predvsem zaradi speci- fičnih 1) kontekstov, v katerih se raziskuje vedenje turista (npr. družina proti posameznik), 2) motivov za počitnice (npr. izobraževanje proti počitek) in 3) tipov storitve ali proizvoda (npr. nastanitev proti prevoz), zato je potrebno obstoječe modele vedenja turistov obravnavati previdno oziroma je njihova neposredna uporabnost za načrtovanje razvojnih in trženj- skih pristopov v turizmu omejena (Decrop 2006). Empirične študije (Crompton 1992) kažejo, da v procesu načrtovanja počitnic turist vso njemu poznano ponudbo grupira v skupine alternativnih proizvodov ali storitev, iz ka- terih bo izbral končni proizvod ali storitev. Te skupine potencialnih proizvodov/ponudni- kov/storitev (ang. consideration sets) se proporcionalno zmanjšujejo vse do točke oblikova- nja odločitvene skupine, v kateri so najpogosteje med dva do štirje alternativni proizvodi oziroma storitve. Woodside in Lysonski (1989) predstavljata model odločanja v turizmu, se- stavljen iz štirih skupin alternativ, na podlagi katerih turist sprejme odločitev o tem, na katero destinacijo bo potoval. Odločitvena skupina alternativ najpogosteje vsebuje štiri raz- lične destinacije. Crompton and Ankomah (1993) ugotavljata, da turisti končno destinacijo izbirajo med tremi skupinami alternativnih destinacij, in predvidevata, da turist končno odločitev sprejema med manj kot štirimi različnimi destinacijami. Študij, ki bi ocenjeva- 17 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki le izborno skupino nastanitvenih, prehrambnih in drugih turističnih storitev ali proizvo- dov, ni. Pri vedenju turista nas torej zanimajo njegove končne odločitve oziroma izbor proi- zvodov ali storitev. Slika 2 nakazuje odločitve o najpogostejših vidikih vedenja turistov, ki jih morajo turistično gospodarstvo in drugi deležniki upoštevati v procesu načrtovanja in izvajanja turizma. V fazi načrtovanja počitnic sta ključni odločitvi o ponudniku oziroma proizvodu ter informatorju, od katerega bo turist pridobil manjkajoče informacije, potreb- ne za končno odločitev. Najpomembnejša odločitev, predvsem z vidika ponudnika, je od- ločitev o tem, katerega ponudnika ali proizvod bo turist izbral. Turistični trg sestavlja neizmerno število turističnih ponudnikov, ki ponujajo turistične izkušnje v enakih ali zelo podobnih okoljih, in prav tako obstaja tudi neizmerno veliko okolij (tj. destinacij), v katerih turisti lahko doživljajo podobne turistične izkušnje, proizvode ali storitve. V kontekstu počitnic ali potovanja mora turist praviloma izbrati cilj potovanja (tj. destinacijo), način dostopa do destinacije (tj. prevoz), način prenočevanja (tj. nastanitev) in to, kaj bo na počitnicah počel (tj. aktivnosti). Slika 2: Specifične aktivnosti/odločitve v fazah načrtovanja počitnic Vir: avtorji. Vedenje turistov v fazi doživljanja počitnic zajema predvsem nakup in koriščenje tu- rističnih storitev in infrastrukture. Doživljanje in koriščenje infrastrukture ter storitev sta odvisna od osebnostnih in situacijskih dejavnikov, ki lahko spremenijo primarno načrtovan način koriščenja. Gostje hotelov lahko svoje načrtovano vedenje v posameznem hote- lu spremenijo v smeri načina koriščenja, obsega koriščenja in interakcije s ponudnikom ali drugimi gosti v hotelu. Sprememba vedenja od načrtovanega je lahko posledica zaznave ka- kovosti ali vsebine hotelske ponudbe kakor tudi strukture obiskovalcev v hotelu. Družbene norme, ki izhajajo tudi iz opazovanja drugih v procesu koriščenja hotelskih storitev, kažejo, da se hotelski gostje vedejo tako, kot menijo, da se vedejo drugi hotelski gostje (npr. Shultz, Khazian in Zaleski 2008; Baca-Motes et al. 2013). Gostje pa lahko enostavno tudi posnema-jo druge goste, ne da bi se tega zavedali. Drug dejavnik, ki dejansko vedenje spreminja glede na načrtovano, so lahko ponudba ali storitve, ki jih gostje v fazi načrtovanja počitnic sploh niso poznali, tako da so se o koriščenju ali določenem načinu vedenja odločili šele med po- čitnicami. Empirični dokazi kažejo, da se turisti na sami destinaciji udejstvujejo v bistve-no več turističnih aktivnostih, kot pa so jih sprva načrtovali (March in Woodside 2005). 18 vedenje turistov Pomembno vlogo pri doživljanju počitnic igrajo pričakovanja, ki si jih je turist ustva- ril v fazi načrtovanja počitnic, in ta pomembno vplivajo tudi na zadnjo fazo počitnic, to- rej fazo vrnitve domov. V tej fazi turist opravi »inventuro« turistične izkušnje, na podlagi katere izvede aktivnosti, ki vplivajo na imidž turistične izkušnje in koriščenje le-te. Posameznik lahko svojo izkušnjo deli preko spletnih informacijskih kanalov oziroma osebno, bistveno pri tem pa je, da so informacije o izkušnji posameznika pomemben vir za odloča- nje drugih turistov (Bieger in Laesser 2004) in tudi za ponovni povratek dotičnega turista (Kozak in Rimmington 2000; Berezan in et al. 2013). Posameznik lahko glede na stopnjo zadovoljstva z lastno potovalno izkušnjo po povratku domov od ponudnika ali posrednika zahteva odškodnino ali kompenzacijo za razhajanje med obljubljeno (tudi pričakovano) in dejansko turistično izkušnjo, opusti nadaljnje sodelovanje s posameznim ponudnikom ali posrednikom oziroma to priporoča drugim potencialnim uporabnikom (Day in Landon 1977; Kozak in Rimmington 2000; Berezan et al. 2013). Informiranje turistov Druga najpomembnejša odločitev v fazi načrtovanja počitnic je, iz katerih informacijskih virov oziroma od katerih informatorjev bo turist zbiral informacije o obstoječih alternati- vah. Turist lahko informacije sprejema iz notranjega in zunanjega okolja, pri čemer infor- macije notranjega okolja zajemajo izkušnje, spomin ali znanje, informacije zunanjega okolja pa trženjska sporočila ponudnikov ali posrednikov turističnih proizvodov oziroma storitev ter informacije drugih uporabnikov turističnih storitev. Turisti praviloma iščejo informacije preko lahko dostopnih informacijskih virov ali orodij (npr. sorodnikov, prijateljev, interneta), vendar uporabljajo le informacije, ki jim zau-pajo. Empirične študije kažejo, da turisti informacije najpogosteje pridobivajo od sorodni- kov in prijateljev, potovalnih agencij in turistično informacijski centrov. Tabela 1 pa kaže tudi na to, da se ugotovitve glede rabe virov razlikujejo med posameznimi študijami. Slednje je lahko posledica metodoloških pristopov oziroma situacije ali konteksta, v katerem se je turist moral informirati. Glavnina študij iz Tabele 1 temelji na pozitivističnem pristopu in uporablja kvantitativno metodologijo. Iz tega izhaja, da so turisti svoje informiranje opisovali v naprej pripravljenih vprašalnikih in izbirali le med danimi opcijami. Slednje so lahko odraz pogovorov s ciljno skupino respondentov (tj. kvalitativna predraziskava) oziroma pregleda literature s področja turizma in izbora najpogosteje uporabljenih virov ali orodij informiranja. Informacijske vire in orodja lahko kategoriziramo kot neformalne, direktne in ko- mercialne (Bieger in Laesser 2004), tovrstna delitev pa je lahko zelo uporabna tudi za se- gmentiranje turistov, saj se le-ti razlikujejo tudi glede na to, kateri informacijski viri se jim zdijo najpomembnejši pri načrtovanju počitnic. Med neformalnimi prednjači pomembnost sorodnikov in prijateljev, sledijo mnenja drugih ljudi in informacije neodvisnih in- formatorjev (npr. lestvice kakovosti hotelov). Med direktnimi viri informaciji prednjači pomembnost destinacijskih promocijskih materialov in turističnoinformacijskih centrov, med komercialnimi pa informacije potovalnih agencij (Bieger in Laesser 2004). 19 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 1: Informacijski viri in orodja turistov Referenca Informacijska orodja in delež respondentov, ki neko orodje uporablja. Potovalni agenti (69,3 %) Turistične brošure in vodniki (37 %) Prijatelji ali sorodniki v domačem okolju (23,8 %) Snepenger et al. 1990 Turistična organizacija v destinaciji (17,1 %) Kongresni in turistični urad (3.2 %) Gospodarska zbornica (3 %) Letalski prevoznik (3 %) Prometni centri ob avtocestah (tj. postajališča) (61,6 %) Prijatelji in sorodniki (57,8 %) Avtoklubi (41,5 %) Turistične brošure (npr. hoteli, atrakcije itd.) itd. (28,4 %) Revije (18,1 %) Fodness in Murray 1997 Nacionalni turistični vodniki (17,6 %) Komercialni turistični vodniki (14,3 %) Lokalni informacijski centri za turiste (12,1 %) Osebne izkušnje (10,35 %) Časopisi (10, 8 %) Potovalne agencije (8,8 %) Chen in Gursoy 2000 Potovalni agenti, posredniki, internet, prijatelji in sorodniki, časopisi in revije, turistične organizacije, potovalni vodniki ter televzija in radio Potovalne turistične knjige (27 %) Televizija (15 %) Potovalne agencije (12 %) Miller 2003 Internet (16 %) Časopisi (13 %) Prijatelji in sorodniki (9 %) Osebne pri ponudniku (5 %) Predstavniki v destinaciji Prijatelji in sorodniki, turistični vodiči, potovalne agencije in organizatorji po- Money in Crotts 2003 tovanj, časopisi in revije, TV in radio, internet, turistične organizacije, turistič- noinformacijski centri Öörni 2004 Internet Internet (> 50 %) Spomin in izkušnje (NP) Brošure in letaki (< 50 %) Prijatelji in sorodniki (NP) Kerstetter in Cho 2004 Turistični vodniki (NP) Revije (> 50 %) Avtoklubi (> 50 %) Potovalne agencije (> 50 %) Časopisi (> 50 %) Turističnoinformacijski centri (> 50 %) 20 vedenje turistov Referenca Informacijska orodja in delež respondentov, ki neko orodje uporablja. Lou, Feng in Cai 2004 Internet, potovalne agencije, viri v destinaciji, prijatelji in sorodniki Potovalne agencije (59, 69 %) Turistični vodniki (30,22 %) Časopisi in revije (18, 31 %) Gursoy in Umbreit 2004 Letaki (17, 8 %) TV in radio (8 %) Internet (3, 87 %) Drugo (12, 97 %) Liping, Feng in Breiter 2004 Internet (34 %) Woodside in King 2005; March in Woodside 2005 Turistični vodniki, turistične revije, turistične organizacije Pearce in Schott 2005 Potovalne agencije, internet, prijatelji in sorodniki, turistični vodniki, turistič- noinformacijski centri, brošure, turistični ponudniki Nishimura, Waryszak in Potovalne agencije, turistični vodniki, TV, časopisi, spletne revije, turistične King 2006 organizacije, prijatelji in sorodniki, spomin in izkušnje, drugo Pan in Fesenmaier 2006 Internet (85 %) Cheyne, Downes in Legg Internet (14-20 %) 2006 Potovalne agencije in internet (5-30 %) Jun, Vogt in MacKay 2007 Internet (23–51 %), Drugo (4,8–9,8 %) Hyde 2008 Prijatelji in sorodniki, turistični vodniki, potovalne agencije, turistične brošu- re, internet in televizija (filmi) Potovalne agencije (35 %) Bergin-Seers in Mair 2008 Internet (81,9 %) Turističnoinformacijski centri (74,1 %) Bronner in De Hoog 2010 Internet (59 %) Dodds, Graci in Holmes Internet (10–14 %) 2010 Prijatelji in sorodniki (NP) Bronner in De Hoog 2011 Internet (40 %) Internet – splošne strani (62 %) Internet – družbena omrežja (49 %) New Media Trend Watch Potovalne agencije (33 %) 2011 Od ust do ust (ang. word of mouth) (26 %) Turistični vodniki (19 %) Drugo (13 %) Vir: avtorji. 21 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki V fazi načrtovanja počitnic se raba informacijskih virov najpomembneje razlikuje pri rabi destinacijskih informacijskih virov ter informacij s strani potovalnih agencij. Ti informacijski viri so torej ključni za razlikovanje med različnimi segmenti turistov in posledično tudi najuporabnejši za doseganje specifičnih segmentov turistov. V fazi, ko je turist že sprejel končno odločitev o počitnicah, se pokaže, da obstajajo tri skupine turistov: 1) turisti, ki ne potrebujejo informacij in torej ne uporabljajo nobenega specifičnega vira informacij; 2) turisti, ki intenzivno iščejo informacije med neformalnimi viri (npr. prijatelji in sorodniki); in 3) turisti z veliko potrebo po informacijah. Ta skupina informacije išče med sorodni-ki in prijatelji ter preko direktnih virov, kot so potovalne agencije in potovalni vodniki. Tabela 2 prikazuje deleže segmentov glede na tip, intenziteto in vire informiranja. Rezultati študije med švicarsko potujočo populacijo nakazujejo, da lahko turiste delimo na štiri pomembne skupine: – skupina, ki v fazi načrtovanja počitnic uporablja neformalne vire (23 %) in v fazi po odločitvah nima velike potrebe po dodatnem informiranju, – skupina, ki se v fazi načrtovanja prav tako poslužuje neformalnih virov, a ima v fazi po odločitvi veliko potrebo po informacijah (27 %), – skupina (13 %), ki primarno uporablja komercialne vire informiranja ter po sprejetih odločitvah nadaljuje z intenzivnim informiranjem, ter – skupina (19 %), ki predstavlja uporabnike direktnih virov v fazi načrtovanja in tudi po odločitvi intenzivno išče dodatne informacije. Tabela 2: Segmenti turistov glede na fazo načrtovanja, stopnjo in vire informiranja Viri pred odločitvijo Neformalni viri Direktni viri Komercialni viri Potrebe po infor- Ni potrebe po infor- Velika potreba po Velika potreba po Velika potre- macijah macijah informacijah informacijah ba po infor- macijah Delež turistov 23 % 27 % 13 % 19 % Prijatelji in sorodni- ki, destinacijski in- Prijatelji in sorodni- Destinacijski Viri po odločitvi / fromacijski viri ter ki, drugi nespecifici- informacij- drugi nespecificira- rani viri ski viri ni viri Vir: povzeto po Bieger in Laesser 2004, 365. Vsekakor pa je pomembno upoštevati tudi dejstvo, da turisti informacije iščejo, pro- cesirajo in uporabljajo tudi v fazah doživljanja počitnic in v fazi evalvacije ali podoživljanja. Turist v fazi načrtovanja počitnic uporablja drugačne vire in orodja informiranja kot v fazi doživljanja ali podoživljanja počitnic, saj se tudi razpoložljivost virov razlikuje. V fazi načrtovanja in podoživljanja počitnic je turist v domačem okolju, kjer gotovo nima na razpolago takih informacijskih virov in orodij kot v destinaciji (v fazi doživljanja počitnic). Pomemben vidik uporabe informacij med turisti sta tudi oblika in trajanje počitniške izkušnje, saj 22 vedenje turistov slednje vpliva na turistovo rabo (Hyde 2008) in dojemanje informacij ter njegove izkušnje s počitnicami (Stewart in Vogt 1999). S turisti je potrebno komunicirati v vseh fazah poči- tnic, zato je ključnega pomena poznati informiranje turistov v posamezni fazi. Upoštevajoč namen te knjige (tj. merjenje vedenja turistov) se moramo zavedati, po- membne omejitve razpoložljivih empiričnih študij. Pri merjenju ali operacionalizaciji in- formiranja turistov namreč ne ločujejo med virom informacije in orodjem informacije. Razlikovanje ali merjenje obeh konceptov je ključnega pomena pri informiranju turistov, saj nam pove, kdo so pomembni informatorji v turizmu in kateri kanali informacije uspe- šno prenašajo do turista. Ni namreč dovolj vedeti, da sorodniki predstavljajo najpomemb- nejši vir informacij, ampak je potrebno vedeti tudi, ali je sorodnik informacijo podal preko telefona, interneta, pisma ali fizično. Vir informacije je oblikovalec ali ponudnik informacije (tj. informator), orodje informacije pa kanal, preko katerega je informator informacijo ponudil oziroma jo je turist (tj. informiranec) pridobil. Samo ob dejstvu, da poznamo in-formatorja in kanal, lahko uspešno razvijamo in izvajamo promocijske kampanje. Sprejemanje odločitev Vedenje turista je proces reševanje problema, ki je lahko enostaven (ang. routinized), ome- jen (ang. limited) ali razširjen (ang. extensive). Skupna točka vsem oblikam nakupnega ve- denja so dejavniki, ki vplivajo na odločitvene kriterije, po katerih posameznik ocenjuje proizvodne ali storitvene alternative in izbere proizvod ali storitev. Kriteriji so odraz posa-meznikovih motivov in potreb ter zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na sposobnost posame- znika, da določeno alternativo tudi kupi ali sprejme. Turisti razpoložljive alternative ocenjujejo kategorično ali stopenjsko (Decrop in Ko- zak 2009). Kategorično ocenjevanje zajema pripisovanje alternativnih proizvodov obstoje- čim skupinam proizvodov, o katerih ima turist že izkušnje oziroma neko znanje. Na pri- mer, turist kot alternativo ocenjuje destinacijo B in pri ocenjevanju s pomočjo notranjih ali zunanjih informacij spozna, da je destinacija B podobna destinaciji A, s katero pa že ima iz-kušnje. Destinacijo B bo torej ocenil podobno kot destinacijo A. Stopenjsko ocenjevanje al- ternativ je zahtevnejši in celosten proces, saj zajema ocenjevanje alternativ upoštevajoč zna- čilnosti alternative. Na primer, turist kot alternativo ocenjuje destinacijo B. Pri zbiranju informacij iz notranjih in zunanjih virov bo ocenil posamezne značilnosti destinacije B, na primer ceno, kakovost, vsebino itd. Pred tem ocenjevanjem mora posameznik določiti kriterije ali atribute oziroma značilnosti, ki jih bo upošteval pri ocenjevanju. Pomemben vidik razumevanja vedenja turistov, v smislu končnih odločitev ali kon- kretnih aktivnosti v vseh fazah vedenja, je kontekst vedenja. Počitnice so že same po sebi specifičen kontekst ali moment v življenju posameznika (Mountinho 1993), zato je lahko drugačen način sprejemanja sicer vsakdanjih odločitev ali pa končna odločitev. Na primer, nakup živil za kosilo posameznik v vsakdanjem okolju opravlja drugače kot pa nakup živil za kosilo na počitnicah. Ta drugačnost je lahko povezana z izborom prodajalca živil, vrsto živil, s časom nakupa in tudi toleranco v odnosu do cene, ki jo je turist pripravljen plačati za ta živila. Pri ceni je na ravni posameznika bolj kot dejanska cena pomembna pripravljenost posameznika plačati določeno ceno, saj cene posameznik ne more spreminjati, lahko pa spreminja ponudnika glede na ceno, ki jo je pripravljen plačati. 23 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 3: Atributi najpogostejših odločitev v turizmu Atribut Hotel Destinacija Atrakcija Operacionalizacija atributa Storitve/aktivnosti X X X Stvari, ki jih je možno videti ali početi Hotel/nastanitev X X X Kraji za nastanitev Cena/vrednost/strošek X X X Stroški Hrana in pijača/vina X X X Gastronoske izkušnje Kakovost X X Kakovost Prisotnost varne- Varnost X X ga okolja (zdravje, čistoča, varnost) Ugled/imidž X Ugled, imižd Lokacija/fizična dos- topnost X X X Lokacija, fizična dos- topnost Infrastruktura X X Infrastruktura Zgodovina/kultura X Zgodovina in kultura Prijaznost ljudi X Prijazni ljudje Priporočilo X X Priporočila Klima/vreme X Klima, vreme Čas X Čas Naravno okolje X Naravno okolje Plaža/morje X Morje, plaža Čistoča X Čistoča Vznemirjenost X Vznemirjenost Počitek X Relaksacija, počitek Izobraževanje X Priložnosti za učenje Novost X Kar se ni še nikoli vi- delo Vir: Sirakaya, McLel an in Uysal 1996; Pitts in Woodside 1986; Pike 2003; Um in Crompton 1990; Goodrich 1978; Jones in Chen 2011; Lewis 1985. Tabela 3 prikazuje empirično podprte atribute storitev ali proizvodov, o katerih turi- sti najpogosteje sprejemajo nakupne odločitve. Prva pomembna ugotovitev je, da pri oce- njevanju alternativnih turističnih destinacij turisti ocenjujejo bistveno več atributov kot 24 vedenje turistov pri ocenjevanju nastanitvenih alternativ oziroma tudi pri ocenjevanju turističnih zname- nitosti ali atrakcij. To je pravzaprav logično, saj destinacija kot geografski prostor, kjer turist preživlja počitnice, vsebuje bistveno več atributov, ki lahko vplivajo na celotno turistič- no izkušnjo, kot pa nastanitveni objekt oziroma atrakcija. Druga pomembna ugotovitev je, da obstajajo atributi, ki so pomembni pri vseh najpogostejših odločitvah. Vsebina (storitve ali aktivnosti) je pomemben atribut pri vseh odločitvah, seveda pa se dimenzije ali značilnosti tega atributa razlikujejo glede na vrsto odločitve. Na primer, storitve v hotelu lahko zajemajo storitve strežbe v sobi, velneške storitve, storitve conciergea ipd. Storitve v destinaciji pa lahko zajemajo vrsto turističnih ogledov, javni promet, zdravstvene storitve ipd. Atributi turističnih storitev oziroma proizvodov ali aktivnosti, ki jih turist ocenjuje v procesu nakupnega odločanja, se razlikujejo glede na številne osebnostne in situacijske zna- čilnosti turista, ki odločitev sprejema (Sirakaya, McLellan in Uysal 1996). Turist lahko pri sprejemanju odločitev (tj. ocenjevanju primernosti posamezne alter- native) uporablja kompenzacijsko ali nekompenzacijsko pravilo oziroma strategijo (Bett- man 1979). Kompenzacijsko pravilo se udejanja takrat, ko posameznik en atribut zamenja z drugim, in nekompenzacijsko takrat, ko posamezni atribut nikoli ne zamenja drugega. Na primer, pri kompenzacijskem pravilu bo turist izbral alternativo A, ki ima najboljšo oceno pri najpomembnejšem atributu, a ima lahko najslabše ocene pri vseh ostalih atributih. Pri nekompenzacijskem pravilu pa bodo slabe vrednosti pri ostalih atributih vplivale na to, da alternativa A verjetno ne bo izbrana. Pri kompenzacijski strategiji turist sprejema končne odločitve tako, da primerja atribute glede na vrednost vseh atributov, in sicer na dva načina: I. Strategija različnih pomembnosti in vrednosti atributa upošteva seštevek vrednosti atributov, upoštevajoč pomembnost posameznega atributa. Na primer, posameznik kot najpomembnejši atribut destinacije ocenjuje klimo in temu pripiše največjo, či- stoči destinacije pa najnižjo težo. Končno odločitev bo sprejel tako, da bo težo atribu- ta pomnožil z vrednostjo atributa klime za alternativi A in B in tako dobil vrednost, glede na katero bo ocenil obe alternativi. Če imata alternativi enako končno vrednost, bo postopek ponovil za druge atribute. II. Strategija enake pomembnosti in vsote vrednosti atributa je podobna prejšnji kompen- zacijski strategiji, le da turist pri tem ne upošteva pomembnosti posameznega atribu- ta. Torej, klima in čistoča okolja sta enako pomembni, šteje le ocena vrednosti atribu- ta za alternativi A in B. Pri nekompenzacijski strategiji posameznik ocenjuje atribute na dva načina, pri tem pa gre vedno zato, da posameznik ocenjuje vsakega izmed njemu pomembnih atributov (Decrop in Kozak 2009): I. Strategija vrednosti posameznega atributa se udejanja tako, da posameznik najprej oce- ni pomembnost posameznih atributov (npr. cena, kakovost, lokacija, klima). Turist bo nato ocenil vse alternative najpomembnejšemu atributu in izbral tisto z najboljšo vrednostjo. Če se pri tem pojavijo alternative z enako vrednostjo atributa, jih turist oceni na drugem najpomembnejšem atributu, in tako vse do trenutka, ko mu ostane le ena alternativa. II. Strategija pomembnosti in vrednosti posameznega atributa se udejanja podobno kot prejšnja strategija ocenjevanja alternativ, le da turist pri tej strategiji pri posameznem 25 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki atributu določi še mejne vrednosti. Alternative, ki so pod mejno vrednostjo pri najpomembnejšem atributu, so eliminirane iz ocenjevanja. Če se zgodi, da več alternativ preseže mejno vrednost na najpomembnejšem atributu, bodo te alternative ocenjeva- nje pri drugem atributu, po enakem principu presežka mejne vrednosti. Potrošniki uporabljajo različen pristop k rabi pravil za odločanje. Pristopi se razliku- jejo glede na tip proizvoda ali storitve, fazo odločanja in notranje (npr. primarni motivi) ter zunanje dejavnike (npr. družina), ki spremljajo končno odločitev (Svenson 1979). Empirič- ne študije kažejo, da potrošniki v turizmu najpogosteje uporabljajo kompenzacijsko strate- gijo (tj. compensatory rule) pri izboru končne odločitve (Decrop in Kozak 2009). Dejavniki odločanja Dejavnike, ki vplivajo na odločitve turistov, lahko delimo na notranje in zunanje (Ho- ward in Seth 1969), pri notranjih izstopajo osebnostne ali psihološke, pri zunanjih pa socio- -demografske značilnosti turista. Tovrstni dejavniki ne vplivajo le na nakupno vedenje ali končne nakupne odločitve, temveč tudi na to, kako se bo turist informiral o razpoložljivih alternativah (March in Woodside 2005). Ključni dejavniki, ki utirajo vedenje turistov in so empirično najbolj podprti, so motivacija, zadovoljstvo, zaupanje, lojalnost, vrednote, osebnost (Cohen, Prayag in Moital 2014). Gre za notranje dejavnike, ki so odraz osebnostnih značilnosti turista in se razvijajo skozi proces socializacije posameznika ter proces udejstvovanja v turizmu. Proces potrošniškega vedenja, tudi v turizmu, pa utirajo tudi številni zu- nanji dejavniki, med katerimi se najpogosteje pojavljajo spol, starost, izobrazba, družbeni status. Specifične notranje in zunanje dejavnike ter njihovo vlogo v fazah udejstvovanja v turizmu predstavljamo v poglavju 2, skupaj z uporabo in razlago ključnih teorij na podro- čju vedenja turistov. Dejavniki vedenja turistov (Slika 3) so ključnega pomena pri načrtovanju turistične ponudbe in izvajanju le-te. Najpogosteje služijo kot podlaga za identifikacijo ključnih skupin turistov glede na enake ali prevladujoče osebnostne in osebne značilnosti. Te skupine imenujemo segmenti in predstavljajo specifično skupino potrošnikov ter porabnikov v tu- rizmu, ki se od vseh ostalih tipično razlikujejo po določenih notranjih ali zunanjih zna- čilnosti. Z vidika rabe tovrstnega grupiranja je pomembno omeniti omejeno stopnjo upo- rabnosti posamezne skupine dejavnikov pri prepoznavanju ali napovedovanju obnašanja turistov. Empirične študije kažejo, da so socio-demografske značilnosti posameznika (tj. zunanji dejavniki) najlažje prepoznane skupine dejavnikov za oblikovanje tržnih segmen- tov (Diamantopolous et al. 2003; Oh et al. 2004; Jain in Kaur 2006), a je hkrati ta skupina dejavnikov tudi bistveno manj uporabna za prepoznavanje in napovedovanje vedenja turistov, saj nanj pomembno vplivajo tudi osebnostne lastnosti (npr. stališča, vrednote, prepri- čanja). Ti dejavniki pa so manj uporabni pri identifikaciji ključnih segmentov. Vedenje turistov (ang. tourist behaviour) je eden izmed najbolj raziskovanih pojmov na področju turizma (Cohen, Prayag in Moital 2014), a je hkrati tudi najmanj poznan – predvsem zato, ker se vedenje turistov nenehno spreminja in je odvisno od številnih dejav- nikov. Notranji in zunanji dejavniki, ki vplivajo na vedenje turistov, se spreminjajo zaradi izkušenj, ki jih turist pridobiva s potovanji in vedenjem v kontekstu potovanj, in tudi zaradi sprememb v družbi, ki od turista zahtevajo prilagajanje njegovega »tipičnega« vedenja. 26 vedenje turistov Slika 3: Dejavniki vedenja turistov Vir: avtorji. Navkljub več desetletij dolgem sistematičnem preučevanju vedenja turistov si stroka in znanost še vedno nista enotni glede vprašanja o temeljnem pristopu k načrtovanju poči- tnic. Hyde in Lawson (2003) ugotavljata, da se turisti načrtovanja počitnic lotevajo načr- tno, nenačrtno in impulzivno. March in Woodside (2005) empirično dokazujeta, da turisti načrtujejo manj aktivnosti oziroma »turističnih nakupov«, kot pa jih dejansko udejanja- jo med samimi počitnicami. Pri nekaterih področjih turisti počnejo tudi več kot dvakrat več aktivnosti od načrtovanega (npr. nakupovanje, obisk muzejev, odhod na plažo), pri ne- katerih so razlike manj očitne (npr. športne aktivnosti, nočno življenje). Slednje dokazu- je, da je proces načrtovanja počitnic potrebno obravnavati ločeno glede na posamezno fazo vedenja turistov. 27 Teoretične osnove vedenja turistov V tem poglavju razpravljamo o teoretičnih osnovah vedenja turistov. To je pomembno predvsem zato, da lažje učinkovito načrtujemo ponudbo in prodajne aktivnosti v turizmu. Teoretične osnove so ključnega pomena pri empiričnem raziskovanju/merjenju vedenja tu- ristov, saj povedo, katere koncepte je potrebno meriti, in praviloma tudi, kako naj se meri-jo. Poglavje sestoji iz povzetkov ključnih značilnosti in uporabne vrednosti teorij, ki so bile največkrat testirane v kontekstu turizma, ter teorij, ki vključujejo koncepte, pomembne za vedenje potrošnikov/porabnikov v kontekstu turizma. Vedenje potrošnikov/porabnikov je proces izbora, nakupa in rabe proizvoda ali stori- tve z namenom zadovoljevanja potreb in želja. Ob tem potrošnik/porabnik vedno želi ma- ksimizirati svoje koristi in porabiti čim manj časa. Naštejemo lahko več skupin dejavnikov, ki vplivajo na vedenje potrošnikov/porabnikov. To so družbeni (npr. položaj v družbi in družina), kulturni (vrednote, navade, stališča …), osebni (spol, stil življenja, raven in smer izobrazbe, starost …), psihološki (sposobnosti, zaznavanje …) in pa ekonomski (kupna moč, cena …) dejavniki (Prodnik 2011). Peter in Olson (2002) za opis vedenja potrošnikov/po- rabnikov predlagata model, v katerega vključita pomen informacij. Vedenje potrošnikov/ porabnikov označita kot kognitivni proces. Skozi ta proces se porabnik predvsem odloča, kako bo rešil svoje težave. Erasmus, Boshoff in Rousseau (2001) menijo, da se je treba pri preučevanju vedenja porabnikov/potrošnikov prilagoditi posameznim situacijam oz. izdelku, ki je predmet na- kupa oziroma rabe. Posamezne odločitve v procesu odločanja so namreč lahko glede na končni izdelek bolj ali manj tvegane. Njihov model vedenja porabnikov/potrošnikov vklju- čuje tudi vse korake, ki se zgodijo mnogo pred nakupom in tudi po nakupu. Raziskovalci, ki so v preteklosti preučevali vedenje porabnikov/potrošnikov, so za na- mene svojih študij (ali pa morda kot njihov rezultat) oblikovali tudi svoje opredelitve, nekaj od teh podajamo v Tabeli 4. 29 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 4: Opredelitve porabnikov/potrošnikov na splošno Potrošnik je posameznik, ki kupuje ali pa ima vse možnosti, da bi kupil nek izde- Nicosia 1996 lek/storitev, ki je na razpolago za nakup, z namenom zadovoljitve bodisi oseb- nih potreb/želja bodisi potreb v gospodinjstvu. Gre za niz prizadevanj, ko se posameznik obveže, da bo pripomogel k svojemu Bush in Mosteller 1985 ekonomskemu in socialnemu statusu. Ob tem deluje v skladu s svojimi vredno- tami. Engel, Blackwell in Kol- Vedenje potrošnikov/porabnikov predstavljajo dejanja posameznikov, ki so ne- lat 1978 posredno vključeni v pridobivanje in rabo izdelkov ter storitev, vključno s proce- si odločanja, ki se zgodijo pred temi dejanji in jih tudi determinirajo. Wasson 1975 Gre za način, kako ljudje delujejo v procesu menjave. Ta opredelitev obsega vse dogajanje in aktivnosti med menjavo. Schiffman in Kanuk 1978 Vedenje potrošnikov/porabnikov med procesom iskanja, nakupa in vrednotenja tistih proizvodov, storitev in idej, ki bodo zadovoljili njihove potrebe. Vedenje potrošnikov/porabnikov je proces odločanja in vključuje tudi vseh ak- tivnosti, ki jih posamezniki opravljajo pri ocenjevanju, nakupovanju in upora- Loudun in Bitta 1979 bi ekonomskih dobrin in storitev. Vedenje potrošnikov je del človeškega vede- nja, ko posameznik kupuje blago ali storitve. Gre torej za nakupovalne navade in vzorce vedenja potrošnikov. Vedenje potrošnikov je proces, v katerem se posameznik odloči, kje, kaj, kdaj, McNeal 1966 kako in od koga kupiti blago ali storitev. Vedenje potrošnikov vključuje vse aktivnosti pred nakupom, med nakupom in vsa čustva, občutja in dejanja po nakupu. Wil iams 1982 Vedenje potrošnikov obsega vse z nakupom povezane aktivnosti, naše misli in vplivne dejavnike, ki se pojavijo pred, med in po nakupu. Vir: Prirejeno po Orji 2013. Pri preučevanju vedenja potrošnikov/porabnikov so bili v raziskavah uporabljeni raz- lični pristopi oziroma modeli. Vsak model vključuje različne spremenljivke. Bray (2008) po- drobno opiše pet modelov. V prvem je porabnik/potrošnik predstavljen kot ekonomičen in gospodaren (homo economicus). V tem modelu se porabnik/potrošnik vede racionalno. Porabnik/potrošnik naj bi bil seznanjen z vsemi možnostmi nakupa, sposoben ovrednotiti in preučiti te možnosti ter izbrati optimalno. Dejansko tak model v praksi ni najbolj realističen, saj porabnik/potrošnik običajno nima vseh informacij, ni dovolj motiviran in nima dovolj časa, da bi identificiral optimalno možnost, in se zato običajno odloči za nakup, ki bo zadovoljil njegove potrebe in želje. Drugi je osnovan na psihodinamični usmeritvi porabnika/potrošnika. To opredelitev lahko v veliki meri pripišemo delom Sigmunda Freu- da (1856–1939). Skladno s tem modelom je vedenje porabnika/potrošnika odvisno bolj od osebnostnih lastnosti in celo podzavesti ter manj od zavedanja posameznika ali pa vplivov okolja. Tretji izhaja iz vedenjskega pristopa. V nasprotju s prejšnjim pristopom avtorji te teorije zagovarjajo dejstvo, da se vedenja in vedenjskih vzorcev lahko naučimo in da so ti v veliki meri odvisni od dejavnikov okolja. Posameznikovo vedenje oblikujejo izkušnje in uče- 30 teoretične osnove vedenja turistov nje. Četrti model lahko imenujemo kognitivni. Kognitivnost obsega zavedne in nezavedne možganske procese, preko katerih razumemo, procesiramo, obdelujemo, shranjujemo in delimo informacije ali pa celo znanje. V tem modelu lahko posameznika označimo kot pro- cesorja informacij. Peti model je obravnavan na temelju humanističnega pristopa. Ta teori- ja poudarja lastnosti, ki so edinstvene za nekega porabnika/potrošnika (ti se razlikujejo glede na izkušnje, mnenja, vrednote …) in poudarjajo rast in samouresničevanje posameznika. V naslednjem poglavju se osredotočamo na turiste, torej porabnike/potrošnike v kontekstu turizma. Predstavili bomo teoretične osnove vedenja turistov. To je pomembno predvsem zato, da lažje učinkovito načrtujemo ponudbo in prodajne aktivnosti v turizmu. Teoretične osnove so ključnega pomena pri empiričnem raziskovanju/merjenju vedenja tu- ristov, saj povedo, katere koncepte je potrebno meriti in kako naj se jih meri. Tourist behaviour theory (teorija vedenja turista) Nekateri standardni konceptualni modeli (konkurenčnost, inovativnost potrošnikov) so se v raziskavah oblikovali ločeno od področja turizma, zato moramo biti pri apliciranju teh modelov na turizem pazljivi. Cohen, Prayag in Moital (2014) omenjajo, da se v zadnjem času kar nekaj študij sprašuje, ali za preučevanje vedenja turistov sploh lahko uporabimo klasične marketinške koncepte, saj lahko ob tem podvomimo o veljavnosti in možnosti apliciranja teh modelov na turizem. Nekateri avtorji so zato poskušali oblikovati modele, ki bi bili uporabnejši v turizmu. – Moutinho (1993) meni, da ima proces nakupa v turizmu glede na ostale vrste nakupov nekaj posebnosti. Gre namreč za investicijo, kjer ne pričakujemo nikakršnega donosa razen zadovoljstva, nakup se načrtuje daljši čas in zanj običajno potrošimo privarče- vane prihranke. Turisti so po eni strani vedno bolj izkušeni, fleksibilni in iznajdljivi, po drugi pa prav zaradi tega tudi zahtevnejši. Raziskave vedenja turistov morajo zato vse to upoštevati. Na posameznega turista vpliva veliko dejavnikov. Da bi deležniki na strani ponudbe vedeli, kako pripraviti učinkovito marketinško strategijo, morajo vedeti, kako turist dojema turistično destinacijo, potovanje, razdalje in oglaševanje. Pomembno je poznati tudi, kako se odločajo o potovanju in kateri osebnostni dejav- niki na to vplivajo. Vplivna dejavnika sta tudi motivacija in razpoloženje. Širše gleda- no, je treba v raziskave vključiti še dejavnike, ki jih generirajo ekonomske in socialne spremembe. Sem sodijo npr. naraščajoča cena energentov, trend imeti manjše druži- ne, nove možnosti komuniciranja, možnosti za izobraževanje in podobno. Nazadnje omenimo še vplive iz okolja ali sociološke vplive, kot so vloga družine, vloga skupin ljudi, znotraj katerih se gibljemo, vloga socialnega statusa ter vloga kulture. – Dimanche in Havitz (1995) sta v pregledu literature s področja vedenja turistov študi- je razdelila v štiri skupine, in sicer glede na samovpletenost (ang. ego involvement), lo- jalnost, vpliv družine na odločitve in iskanje novosti. Kar nekaj let kasneje so se Cohen, Prayag in Moital (2014) v svoji raziskavi tudi posve- tili dotedanjim študijam s področja vedenja turistov in jih razdelili v štiri skupine, in sicer na (1) študije, ki so enega ali več konceptov vedenja porabnikov (gre za koncepte iz marketinga ali managementa) aplicirale na turizem, (2) študije, ki se posvečajo vplivu zadovoljstva na lojalnost, a žal primerjave med njimi niso mogoče zaradi razlik v kontekstu raziskave, (3) 31 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki kvantitativne raziskave, ki pa so preveč podvržene eksperimentalnemu konceptu raziskave in so zato tudi rezultati večkrat napačni, ter (4) manjšo skupino longitudinalnih in dokaj celovitih študij, katerih namen je razumeti celoten proces vedenja turistov. V teh študijah s področja turizma so identificirali 9 ključnih konceptov, pomembnih za turiste. – Odločanje turista je kompleksno. V nekaterih modelih je odločanje prikazano kot ena izmed začetnih faz nakupa, nekateri avtorji pa ga celo postavijo za osrednji oziroma centralni element modela vedenja turista. Veliko dejavnikov je pomembnih pri odlo- čanju, do nekaterih pride še pred prihodom, do drugih šele po prihodu v destinacijo. Odločanje turista vključuje planirane, neplanirane in impulzivne nakupe. – Vrednote so v marketinški stroki tiste, ki v veliki meri vplivajo na porabnika, ko izbi- ra med kategorijami izdelkov, blagovnimi znamkami in lastnostmi. Z vrednotami po- rabnika v turizmu so povezane motivacija, izbira turistične destinacije in pa pretekle počitniške izkušnje. Vrednote so tiste, ki potrošnika vodijo in usmerjajo njegova de- janja, vedenje, emocije in sodbe (Crick-Furman in Prentice 2000 v Cohen, Prayag in Moital 2014). – Motivacija je bila vedno deležna zelo velike pozornosti raziskovalcev s področja turiz- ma. Je namreč zelo pomemben dejavnik v marketinških raziskavah segmentacije, ra- zvoja turističnih proizvodov, oglaševanja in pozicioniranja (Bieger in Laesser 2002 v Cohen, Prayag in Moital 2014). – Samopodoba. Veliko raziskovalcev je preučevalo vpliv samopodobe na podobo in izbi- ro destinacije ter na potovalne namere, in osebnost, ki jo lahko razumemo kot del sa- mopodobe. Osebnost je pomemben dejavnik v procesu odločanja, spremembi odno- sa, dojemanja inovacij in sprejemanja tveganj (Kassarjian 1971). – Pričakovanja so lahko neuresničena, dosežena ali presežena. Izkušnja turista, ki je do- segla ali presegla njegova pričakovanja, bo v njegovem spominu vedno ohranjena kot pozitivna. Pričakovanja se oblikujejo na osnovi dotedanjih izkušenj, osebnih (od ust do ust) in neosebnih virov (oglaševanje), osebnih lastnosti (spol, narodnost) in moti- vacije (Sheng in Chen 2012 ter Zeithaml et al. 1993 v Cohen, Prayag in Moital 2014). – Odnos so v raziskavah včasih opredelili kot odnos do lastnosti nekega objekta (tako npr. lastnosti turistične destinacije oblikujejo podobo destinacije) ali pa kot nek ge- neralni odnos. Gnoth (1997 v Cohen, Prayag in Moital 2014) poziva k razumevanju odnosa z zornega kota čustev in vrednot. Merjenje odnosa turista do storitve, do de- stinacije in do blagovnih znamk turističnih ponudnikov je zahtevno, saj je treba upo- števati tudi razpoloženje turista in njegova čustva v času merjenja. – Zaznavanje sodi med najzanimivejše koncepte v marketingu. Raziskave zaznavanja turistov so se večinoma osredotočale na zaznavanje tveganja oziroma varnosti, tudi na zaznavanje kriminala (George 2010 v Cohen, Prayag in Moital 2014), ter zaznava- nje terorizma ali epidemij kakšnih bolezni (Rittichainuwat in Chakraborty 2009 v Cohen, Prayag in Moital 2014). V prihodnje bo treba v raziskave zaznavanja turistov vključiti tudi socialne, politične, okoljske in tehnološke spremembe. – Zadovoljstvo in podatki o zadovoljstvu porabnikov predstavljajo tržnikom pomemb- no informacijo. Raziskovalci se strinjajo, da gre pri zadovoljstvu pravzaprav za oceno nakupa ali pa za oceno posameznih elementov nakupa. Zadovoljstvo turistov se v raz- 32 teoretične osnove vedenja turistov iskavah razlikuje glede na potrošniški tip turistov, glede na posamezne sektorje zno- traj turistične panoge in glede na to, ali gre za turistične proizvode ali turistične destinacije. – Zaupanje in lojalnost sta zelo povezana elementa v modelih vedenja porabnikov. Ne moremo doseči trajne lojalnosti brez zaupanja (Sirdeshmukh, Singh in Sabol 2002 v Cohen, Prayag in Moital 2014). V nasprotju z literaturo na področju marketinga lah- ko rečemo, da je literature o zaupanju turističnega porabnika še vedno malo, pred- vsem manjka raziskav, ki vključujejo medkulturne dejavnike, vpliv kakovosti sto- ritev na zaupanje, vpliv vrednot, vpliv tržne usmerjenosti turističnih podjetij in pa tudi posledic zaupanja, kot so navezanost na turistični proizvod ali turistično desti- nacijo. McKercher et al. (2012 v Cohen, Prayag in Moital 2014) menijo, da je tudi pri preučevanju lojalnosti turista treba nujno upoštevati edinstvenost turistične pano- ge. Omenjajo vertikalno (turist je lahko lojalen ponudnikom turističnih proizvodov iz različnih turističnih sektorjev naenkrat), horizontalno (turist je lahko lojalen več ponudnikom istih turističnih proizvodov) in izkustveno (turist je lahko lojalen neki obliki dopustovanja) lojalnost. V nadaljevanju predstavljamo model, ki sta ga oblikovala Woodside in Lysonski (1989) in ga poimenovala splošni model o izbiri destinacije. Z njim sta želela opisati zavedanje, preference in izbiro med konkurenčnimi destinacijami. Pri oblikovanju modela sta upoštevala izsledke raziskav s področja kognitivne in vedenjske psihologije, marketinga in turizma. V Sliki 4 je prikazan model s posameznimi dimenzijami. V model je vključenih 8 dimenzij in 9 povezav. Vidimo, da marketinške spremenljivke in pa lastnosti posameznika vplivajo na zavedanje o destinaciji. Dimenzija emocije in spomini vključuje pozitivna in negativna ču- stva, ki jih turist poveže z neko destinacijo. Ta dimenzija, skupaj z zavedanjem o destinaci-ji, oblikuje preference turista, te pa določajo namero. Zadnja faza v modelu, izbira, je v veliki meri odvisna od namere in situacije. Li, Li in Hudson (2013) so preučevali vpliv pripadnosti na določeni generaciji turistov in ugotovili, da imajo različne generacije tudi različno preteklost obiskov destinacij, različ- ne želje in preference v prihodnosti in tudi različne kriterije ocenjevanja turističnih destinacij. Deloma so potrdili tudi trditvi, da imajo različne generacije različne vire informacij in različne preference za aktivnosti na potovanju. Mathieson in Wall (1982) sta predlagala 5-fazni model nakupnega vedenja turistov. V prvi fazi se posameznik zave, da potrebuje oziroma želi potovati, v drugi fazi zbere vse potrebne informacije in oceni posamezne možnosti, v tretji fazi se odloči med različnimi al- ternativami, v četrti se pripravi na potovanje in ga doživi, v zadnji, peti, fazi pa lahko oceni zadovoljstvo. 33 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Slika 4: Splošni model izbire destinacije Vir: prirejeno po Woodside in Lysonski 1989. Motivacija in vedenje turistov Motivacija je ena ključnih pojasnjevalnih spremenljivk vedenja turistov in zato tudi zelo pogosta tema v raziskavah na področju turizma. Raziskovalci se strinjajo, da je preučevanje motivacije zahtevno. Dokaj enostavno je sicer ugotoviti, kdo, kdaj, kam in kako, veliko ve- čji izziv pa predstavlja zakaj (Crompton 1979). Ne le v turizmu, tudi na drugih področjih 34 teoretične osnove vedenja turistov raziskave motivacije večkrat slonijo na teoriji hierarhije potreb po Maslowu (1970), najver-jetneje zaradi njene enostavnosti. Hsu, Cai in Li (2010) so opravili pregled do tedaj opravljenih raziskav s področja mo- tivacije v turizmu (v revijah Annals of Tourism Research, Tourism Management in Journal of Travel Research) in ugotovili, da je raziskav, ki analizirajo povezave med motivacijo in ostalimi vedenjskimi koncepti v turizmu, presenetljivo malo. V Tabeli 5 prikazujemo, kaj so po- samezni raziskovalci analizirali v povezavi z motivacijo turistov. Tabela 5: Raziskave s področja motivacije vedenja turistov Referenca Namen raziskave Dann 1977 Analiza motivacije s sociološkega vidika, osredotočena na dejavnike potiska (ang. push) Crompton 1979 Analiza motivacije za oddih (skozi intervjuje je bilo identificiranih sedem moti- vacijskih faktorjev) Dann 1981 Pregled raziskav, v katerih je bilo identificiranih sedem pristopov k analiziranju motivacije. Dunn Ross in Iso-Aho- la 1991 Razmerje med motivacijo in zadovoljstvom Mansfeld 1992 Vloga motivacije v vedenju turistov Paul 1992 Motivacija ekoturistov Fodness 1994 Oblikovan merilni instrument z 20 spremenljivkami Gnoth 1997 Razvoj modela, ki vključuje motivacijo in pričakovanja Ryan in Glendon 1998 Oblikovan merilni instrument s 14 spremenljivkami Qu in Ping 1999 Motivacija za izbiro križarjenja Goossens 2000 Vloga čustvene komponente motivacije za turista Fleischer in Pizam 2002 Razmerje med motivacijo, prihodki in zdravjem turistov seniorjev Kozak 2002 Razlike v motivaciji med turisti obiskovalci različnih destinacij in razlike med turisti različnih narodnosti na isti destinaciji Lau in McKercher 2004 Razlike v motivaciji med turisti, ki so prvič v destinaciji, in tistimi, ki so destina- cijo obiskali že večkrat. Kim in Prideaux 2005 Medkulturna analiza motivacije med petimi skupinami turistov različnih na- rodnosti Yoon in Uysal 2005 Razmerje med motivatorji »push« in »pul «, zadovoljstvom in lojalnostjo de- stinaciji Jang in Wu 2006 Vpliv sociodemografskih dejavnikov, ekonomskega statusa, zdravstvenega sta- nja ter analiza pozitivnih in negativnih učinkov na motivacijo turistov seniorjev 35 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Referenca Namen raziskave Nicolau in Mas 2006 Analiza vpliva oddaljenosti in cene na izbiro destinacije, pri čemer je motivacija obravnavana kot moderator Swanson in Horridge Razmerje med nakupom spominkov in štirih motivacijskih dejavnikov 2006 Hsu, Cai in Wong 2007 Razvoj modela motivacije turistov seniorjev Luo in Deng 2008 Razmerje med odnosom do okolja in motivacije za ekoturizem Vir: povzeto po Hsu, Cai in Li 2010. V nadaljevanju podrobneje predstavljamo nekaj modelov motivacije, ki so bili veliko- krat uporabljeni v raziskavah. Crompton (1979) predlaga model potiska in privlačnosti (ang. push and pull). Kot že avtorji pred njim je izhajal predvsem iz sociopsiholoških lastnosti turista in iz kulture ter atraktivnosti same turistične destinacije. Posamezniki potujejo, ker jih v to potisnejo dejavniki, povezani z njimi samimi, po drugi strani pa jih tja potegnejo dejavniki (oprijemljivi dejavniki, kot so naravni in kulturni viri, poleg tega pa novosti, koristi, pričakovanja in podoba destinacije), ki jih lahko pripišemo destinaciji. Pri večini turistov gre za obe skupini dejavnikov. Z namenom oblikovanja modela motivacije za potovanje je Crompton (1979) opravil 39 nestrukturiranih intervjujev s priložnostno izbranimi odraslimi turisti. Rezul- tat analize intervjujev je sedem sociopsiholoških dejavnikov (dejavniki potiska) in dva kulturna (dejavniki privlačnosti), ki izhajata iz destinacije. V prvo skupino sodijo (1) pobeg iz zaznanega vsakdanjega okolja (posameznik se od- loči za potovanje, ker bi rad začasno spremenil okolje, tako domače kot delovno), (2) razi- skovanje in lasten razvoj (nekateri potovanje izkoristijo tudi za raziskovanje samega sebe), (3) sprostitev (sem je vključena tako fizična kot psihična sprostitev, posameznik se lahko na potovanju posveti svojim hobijem in interesom), (4) prestiž (nekateri intervjuvanci so prestiž postavili celo na prvo mesto, izkazalo pa se je, da več kot posameznik potuje, manj je ta dejavnik pomemben za motivacijo), (5) regresija (vračanje v preteklost, čim dalje od vsakdanjih opravil, ta dejavnik bi glede na neke odgovore intervjuvancev lahko imenovali no- stalgija), (6) krepitev sorodstvenih vezi in odnosov (veliko posameznikov se odloči za po- tovanje, ker v tem vidi priložnost za okrepitev družinskih odnosov) in (7) druženje (na potovanju se vzpostavijo nova poznanstva, širi socialna mreža, več intervjuvancev je tudi izrazilo potrebo po druženju in spoznavanju lokalnih prebivalcev). V drugo skupino, med dejavnike potega, pa lahko vštejemo (1) novosti (nova dožive- tja, pri nekaterih intervjuvancih pa se je izkazalo, da pri odločanju za potovanje tehtajo med možnostjo videti in spoznati nekaj novega ter tveganjem potovanja v neznano destinacijo) in (2) izobraževanje (za nekatere destinacije se turisti odločajo zaradi želje po novem znanju, novih informacij, zato v destinaciji obiskujejo muzeje, delavnice in podobno). Dann (1981) podobno ugotavlja, da se raziskovalci motivacije v turizmu večinoma ukvarjajo z dvema skupinama dejavnikov, in sicer z dejavniki, ki izhajajo iz posameznika in njegovega domačega okolja, ter dejavniki, ki izhajajo iz izbrane turistične destinacije. V svoji študiji predstavi sedem različnih razumevanj: 36 teoretične osnove vedenja turistov – Potovanje kot odgovor na naše potrebe in želje (okolje, v katerem delamo in živimo, nam ne nudi vsega, kar potrebujemo ali si želimo, nekaj od tega lahko izpolnimo na potovanju) – Povlečni dejavniki destinacije kot odgovor na potisne motivacijske dejavnike (speci- fične atrakcije v destinaciji prepričajo posameznika, da se odloči prav za to destinaci- jo, potem ko je že sprejel odločitev, da bo nekam odpotoval, povlečni faktorji destina- cije, kot so sonce, udoben hotel, prijazni domačini in podobno, lahko okrepijo potisne dejavnike) – Motivacija kot domišljija (turist si predstavlja, da se bo s potovanjem rešil vseh težav vsakdanjika ter da bo tam zadovoljil vse svoje fantazije) – Motivacija kot namen (večkrat posamezniki potujejo z določenim namenom, npr. po- sel, zabava, nakup, študij in podobno) – Različne tipologije motivacije (nekateri avtorji so se ukvarjali s tem, kaj je idealna mo- tivacija) – Motivacija in doživetja (turist je v veliki meri za potovanje motiviran zaradi želje po avtentični in edinstveni izkušnji) – Motivacija kot samoopredelitev in pomen (način, kako turisti definirajo neko situaci- jo, nam pomaga razumeti njihovo motivacijo bolje, kot če bi jih le opazovali). Dann (1981) zaključi svoj prispevek z zanimivo razpravo o zanesljivosti rezultatov ra- znih raziskav na področju motivacije v turizmu. Svoje pomisleke razdeli v štiri skupine. V prvo skupino sodijo napake in nezanesljivi rezultati, ki se lahko pojavijo zato, ker turisti morda sploh ne želijo razmišljati o motivaciji za njihovo potovanje in o tem niso voljni raz-pravljati. To se lahko zgodi tudi zaradi nepripravljenega raziskovalca, ki bodisi ne pozna v zadostni meri teoretičnih osnov fenomena motivacije bodisi ni sposoben vzpostaviti ustrezne komunikacije in izvesti poglobljenih intervjujev s turisti. V drugo skupino sodijo pri- meri, ko turist morda ni zmožen objektivno in poglobljeno razmišljati o svojih motivih za potovanje. V takih primerih pride še posebej do izraza izkušenost raziskovalca, ki mora do- volj navdušiti turista, da bo rad sodeloval s svojimi odgovori in se v zadostni meri poglobil v raziskavo. V tretjo skupino sodijo napake, ki lahko nastanejo, ker turist sploh ne želi izda-ti svojih motivov za potovanje. Taki turisti menijo, da gre za njihove osebne odločitve in ne želijo razgaliti svojih motivov pred raziskovalcem. V zadnjo, četrto, skupino pa sodijo raziskave, ki so lahko nerelevantne, ker intervjuvani turisti niso zmožni izraziti svojih motivov – enostavno se ne znajo dovolj dobro izraziti in ne znajo artikulirati svojih občutkov. Iso-Ahola (1982), nekoliko drugače od zgoraj omenjenih avtorjev, pravi, da na motiva- cijo vplivata dve skupini dejavnikov, skupina dejavnikov iskanja in skupina dejavnikov po- bega. Posameznika motivirajo zastavljeni cilji in nagrade, ki jih dobi, če cilje uresniči. Te nagrade so lahko notranje (občutki, spretnost, kompetence) in zunanje (odmik od vsakdanjega okolja in rutine). Nekaj let kasneje Mannell in Iso-Ahola (1987) nadgradita to teorijo in se strinjata, da so ljudje motivirani za to, da poiščejo take počitniške aktivnosti, s katerimi se lahko oddaljijo od osebnih in družbenih (medosebnih) problemov, po drugi strani pa s tem pridobijo neke osebne ali družbene nagrade (do slednjih pride na podlagi socialnih interakcij). Njun model je predstavljen na Sliki 5. 37 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Slika 5: Mannel ov in Iso-Aholov model motivacije Vir: prirejeno po Mannel in Iso-Ahola 1987. Pearce (2005) povzame nekaj raziskav, ki so uporabile model karierne lestvice poto- vanj (ang. travel career ladder; izhodišča za to teorijo je Pearce objavil že leta 1988 v knjigi The Ulysses Factor). Ključna ideja tega modela je, da se motivacija posameznika spreminja glede na potovalne izkušnje. Posledično lahko govorimo o neke vrste posameznikovi turi- stični/potovalni karieri. Obstaja podobnost s hierarhijo potreb po Maslowu. Karierna le- stvica potovanj je petstopenjska. Najnižja stopnja je sprostitev (tako kot so pri Maslowu najnižja stopnja biološke potrebe), sledijo stimulacija (pri Maslowu je ta stopnja varnost in zaupanje), odnosi (pri Maslowu je ta stopnja ljubezen in pripadnost, prijateljstvo, družina), samospoštovanje in razvoj (pri Maslowu se na tej stopni nahajajo samozavest, spoštovanje do drugih, dosežki) in izpopolnjenost (pri Maslowu je to samouresničenje, ustvarjalnost, etika). Lahko se zgodi, da dva posameznika začneta svojo potovalno kariero na drugačni stopnji, prav tako se lahko zgodi, da nekdo kakšno od stopenj enostavno preskoči. Leta 1998 je Ryan kritično ocenil to teorijo. Meni, da je največja dodana vrednost Pearceovega mo- dela koncept, ki nam pomaga razumeti motivacijo z upoštevanjem dejstva, da je motivacija dinamični proces in da je razvoj psihološke motivacije rezultat predhodnih potovalnih iz- kušenj. Posledično se s časom turist pomika po lestvici navzgor. Tudi sam Pearce (2005) v svoji raziskavi uporabi lasten model, da bi analiziral razmerje med motivacijo in potovalni-mi izkušnjami. Dejansko med turisti z različnimi potovalnimi izkušnjami ugotovi razlike v motivaciji. Izkaže se, da so dejavnik vpletenosti in vključenosti v turistično destinacijo ter dejavniki, ki so vezani na motivacijo zaradi narave same, veliko pomembnejši dejavniki za turiste z več potovalnimi izkušnjami, medtem ko so dejavniki, kot so npr. osebnostna rast, nostalgija, romantičnost, varnost, veliko pomembnejši za turiste z manj potovalnimi izku- šnjami. Za bralce, ki bi želeli ta model preizkusiti sami in morda raziskovati motivacijo v turizmu, dodajamo, da so v prispevku predstavljene spremenljivke, ki jih je možno uporabiti v raziskovanju motivacije v turizmu. 38 teoretične osnove vedenja turistov Theory of planned behaviour (teorija načrtovanega vedenja) V povezavi z vedenjem porabnikov se večkrat omenja tudi teorija načrtovanega vedenja (ang. TPB – theory of planned behaviour, v nadaljevanju TNV). Ta je nastala kot nad- gradnja teorije razumnega vedenja (ang. TRA – theory of reasoned action; v nadaljevanju TRA). Avtorja TRA sta Ajzen in Fishbein (1980), ki sta model razvila z namenom spozna- ti posameznikovo vedenje v nakupnem procesu. TRA predpostavlja, da je posameznikovo vedenje pri odločanju pod nadzorom namer in da v večini izhaja iz intenzivnosti prizade- vanj za neko specifično odločitev. Skladno s to teorijo se posamezniki v procesu sprejema- nja odločitev vedejo racionalno in na osnovi motivacije ter na koncu razumno izberejo med raznimi možnostmi. Teorija TNV, kot razširjena verzije teorije TRA, pa vključuje tudi ne- namerna vedenja. Poleg nadzora namer moramo torej pri preučevanju vedenja med proce- som določanja upoštevati tudi nenamerno vedenje. Za posameznika to pomeni, da ima nad kakšnim vedenjem večji nadzor kot nad drugim. V Sliki 6 sta prikazana oba modela, TRA in TNV. Slika 6: Model TNV kot razširitev modela TRA Vir: prirejeno po Han in Kim 2010. Skrajno levo stran modela sestavljajo trije koncepti. To so vedenjska prepričanja (ta vključujejo tudi prepričanja o posledicah določenega vedenja), normativna prepričanja (prepričanja o normativnih pričakovanjih drugih oseb) in nadzorna prepričanja (prepričanja o obstoju dejavnikov, ki lahko olajšajo ali pa ovirajo proces vedenja). Dodatno teorija TNV vključuje tri konceptualne določljivke namere, in sicer stali- šča, subjektivne norme in zaznano kontrolo vedenja. Stališča v tem modelu zajemajo nega- tivna in pozitivna stališča do izvedbe neke namere. Pod subjektivnimi normami razume- mo družbene norme in vse druge pritiske s strani družbe. Subjektivne norme izhajajo iz normativnega prepričanja in motivacije. Zaznana kontrola vedenja pa ponazarja percepci- jo posameznika o lahkotnosti ali težavnosti nekega vedenja (Ajzen in Fishbein 1980 v Han 39 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki in Kim 2010). Zaznana kontrola vedenja je izrazitejša, ko ima posameznik na voljo več vi- rov in s tem tudi več možnosti. Ajzen in Driver (1991) sta model TNV aplicirala tudi na področje turizma oziroma, natančneje, na aktivnosti posameznika v prostem času. Na vzorcu 146 dodiplomskih štu- dentov sta izvedla raziskavo, predvsem z namenom analiziranja odnosov med vedenjskimi, normativnimi in nadzornimi prepričanji na eni strani in sodelovanjem pri petih (aktivno- sti na plaži, tek, plezanje, kolesarjenje in jadranje oziroma veslanje) prostočasnih rekreativnih aktivnostih. S študijo sta pokazala, da vedenjska, normativna in nadzorna prepričanja predstavljajo temelje za stališča, subjektivne norme in zaznano kontrolo vedenja. Korelacije med posameznimi prepričanji in aktivnostjo so se sicer izkazala za šibke, a v večini primerov visoko statistično značilne. Analiza odgovorov je pokazala, da se anketiranci udeležu- jejo rekreativnih aktivnosti predvsem takrat, ko od tega pričakujejo določene prednosti, na primer da jih prijatelji in družina pri tem podpirajo. Obenem anketiranci menijo, da pose-dujejo dovolj virov za aktivno udeležbo v aktivnostih. Slika 7: Model vedenja turistov v »zelenih« hotelih (nadgradnja TNV) Vir: prirejeno po Han in Kim 2010. 40 teoretične osnove vedenja turistov Han in Kim (2010) sta model TNV nadgradila in ga aplicirala na nastanitveno de- javnost v turizmu, natančneje, preučevala sta nakupno vedenje gostov v »zelenih« hotelih. Njun model predstavljamo v Sliki 7. Dodajanje posameznih dimenzij v model TNV je po njunem mnenju skladno s tem, kar zapiše Ajzen (1991), ko pravi, da je modificiranje in do- dajanje drugih povezav v njegov model seveda možno, posebej če se izkaže, da dodelan mo- del bolje pojasnjuje vedenje. Han in Kim (2010) v svoji študiji za analizo rezultatov upora-bita vse tri do sedaj omenjene modele (TRA, TNV in njun razširjen TNV) ter dokažeta, da je za njuno raziskavo razširjen model najprimernejši. Vključitev novih dimenzij in no- vih povezav statistično značilno poveča napoved namere gosta za obisk »zelenega« hotela. Tsai (2010) se je v svoji raziskavi fokusiral na vedenje individualnih turistov. Uporabil je nekoliko prirejen model TNV. Za bralce, ki bi želeli ta model preizkusiti sami in morda raziskovati načrtovano vedenje porabnikov/potrošnikov v turizmu, dodajamo, da so v pri- spevku predstavljene spremenljivke, ki jih je možno uporabiti v raziskovanju načrtovane- ga vedenja. Self-congruity theory (teorija lastne skladnosti) Porabniki/potrošniki so pri svojih nakupnih odločitvah bolj naklonjeni znamkam, za ka- tere menijo, da se ujemajo z njihovo samopodobo. Ujemanje oziroma skladnost med podo- bo tržne znamke in samopodobo porabnika/potrošnika vpliva na identiteto posameznika. Bolj kot slednji čuti to ujemanje, bolj je tržna znamka zanj pomembna. Teorija lastne skla- dnosti (ang. self-congruity theory) pravi, da so porabniki/potrošniki naklonjeni določenim blagovnim znamkam zato, ker se pri nakupu odločajo za znamke, za katere menijo, da so skladne z njihovo samopodobo ali, drugače, z njihovim jazom (Sirgy 1982b). Prav z izbiro posamezne znamke želijo navzven pokazati svojo samopodobo. Posameznik z izbiro dolo- čene blagovne znamke sporoča, kakšen je ali kakšen si želi biti. Sirgy (1982a) opozori na ne-jasnosti in zmešnjavo v dotedanjih raziskavah o vedenju porabnikov v zvezi z definiranjem koncepta samopodobe. V Tabeli 6 prikazujemo koncepte, ki so jih predlagali posamezni raziskovalci. Nekateri so samopodobo definirali kot eno spremenljivko, drugi pa kot mul- tidimenzionalni konstrukt. Tabela 6: Koncepti samopodobe Bellenger, Steinberg in Stanton nal- 1976; Birdwell 1968, Green, Ma- Samopodobo so ti avtorji obravnavali kot eno spremen- ljivko in jo v raziskavah razumeli kot percepcijo same- enzio heshwari in Roa 1969; Grubb in Hupp 1968; Grubb in Stern 1971 ga sebe dimno Pojmu samopodobe doda vrednost, ki jo lahko pripiše- ot e onstrukt Sirgy 1982 mo določeni dejanski samopodobi, in mnenje oziroma a k ni k prepričanje o svoji samopodobi. opodob Omenita pojem situacijska samopodoba, saj menita, da Schenk in Holman 1980 je samopodoba odvisna tako od lastnih prepričanj o sebi Sam kot tudi od prepričanj drugih iz okolja. 41 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Belch 1978; Belch in Landon Samopodoba obsega dve komponenti, in sicer dejansko 1977; Delozier 1971 in idealno samopodobo. Samopodobo je razumel kot multidimenzionalni kon- strukt, ki obsega dejansko, idealno, dejansko socialno in idealno socialno samopodobo. Socialna samopodo- ba predstavlja to, kar si mislimo, da drugi menijo o nas in kako nas vidijo (gre za prepričanja o odnosih s pomemb- nimi bližjimi osebami, z vrstniki in ostalimi starši, soro- Sirgy 1979; 1980 jenci, partnerjem, sodelavci, vključene so zaznave o la- stni priljubljenosti in o kakovosti odnosov z drugimi). Del samopodobe pa se nanaša na lastno oceno posame- enzionalni konstrukt znika o tem, kakšen vpliv ima na širšo skupnost, doživlja- nje in presojo lastnega odnosa do zakonov ter družbenih ultidim moralnih norm, medtem ko idealna socialna samopodo- ba pomeni to, kar si mi želimo, da bi drugi menili o nas in ot m kako naj bi nas videli. Poleg dejanske in idealne socialne samopodobe doda- ta še novo dimenzijo, to je zaznana podoba sebe s stra- opodoba k French in Glashner 1971 ni neke skupine. Žal ta zadnja dimenzija ni bila nikoli po- Sam drobneje definirana. Dornoff in Tatham 1972 Dimenzijama dejanske in idealne samopodobe dodata imidž posameznika, kot ga vidi njegov najboljši prijatelj. Sanchez, O'Brien in Summers Dimenzijama dejanske in idealne samopodobe dodata 1975 pričakovano samopodobo. Vir: prirejeno po Sirgy 1982b. V marketinški literaturi je namesto termina samopodoba pogosto uporabljen ter- min jaz. Tudi jaz (podobno kot samopodobo) nekateri avtorji opredeljujejo kot enodimen- zionalno, drugi pa kot multidimenzionalno spremenljivko. Skladnost med podobo tržne znamke in samopodobo porabnika je eden ključnih dejavnikov preferenc porabnika. Ti imajo raje tržne znamke, ki se v čim večji meri ujemajo z njihovim konceptom jaza. Sirgy in Su (2000) sta teorijo skladnosti jaza aplicirala na področje turizma. V inte- grativni model sta združila imidž destinacije, skladnost jaza in turista. Če smo zgoraj pov-zeli, da na potrošnikov nakup vpliva ujemanje med podobo proizvoda in samopodobo po- trošnika, lahko za področje turizma rečemo, da na turista pri izbiri turistične destinacije vpliva skladnost med njegovo samopodobo in imidžem destinacije. Večje kot je v očeh turista ujemanje imidža destinacije z njegovo samopodobo, večja je verjetnost, da bo turist obiskal prav to destinacijo. Pri razvoju modela se avtorja vprašata, kaj vse v očeh turista vpliva na imidž destinacije. Menita, da zaznavanje destinacije (tip in kakovost nastanitev, cene, ambient, počutje v destinaciji) vpliva na oblikovanje in morebitne spremembe imidža destinacije v očeh turista. V model sta vključila štiri dimenzije samopodobe, kot jih je predlagal Sirgy že leta 1980, to je dejansko, idealno, dejansko socialno in idealno socialno samopodobo. Za imidž destinacije so poleg zgoraj omenjenih pomembne še čisto funkcionalne la- stnosti, kot so kakovost storitev, estetski videz krajev, prometna dostopnost letališč ali pri-42 teoretične osnove vedenja turistov stanišč ipd. Ujemanje teh elementov podobe s pričakovanji turista imenujeta funkcionalna skladnost in tudi to vključita v model. Na Sliki 8 je podrobneje predstavljen njun model. V svoji študiji sta raziskala vrsto medsebojnih vplivov, ki so nakazani v modelu. Slika 8: Integrativni model skladnosti jaza v turizmu Boksberger et al. (2011) se v svoji študiji osredotočajo na vprašanje, v kolikšni meri je teorijo skladnosti jaza sploh možno prenesti na področje turizma (tu je znamka pravza- prav kar turistična destinacija). V svoji študiji se osredotočijo na tri raziskovalna vprašanja: – RV1: V kolikšni meri se teorija skladnosti jaza izkaže pri izbiri destinacije? – RV2: Ali nekateri posamezniki vedno izberejo destinacije, ki so skladne z njihovo sa- mopodobo, drugi pa ne? – RV3: Ali se posamezniki, ki izkazujejo visoko stopnjo skladnosti svoje samopodobe z destinacijo, razlikujejo od tistih, pri katerih je ta stopnja nizka? Eden izmed zaključkov, do katerih pridejo, je, da teorija skladnosti jaza v turizmu ne velja. Izkazalo se je tudi, da so rezultati zelo odvisni od natančnosti in eksaktnosti merjenja. Zato raziskovalcem na tem področju priporočajo, da poleg rezultatov svojih študij predsta- vijo tudi način merjenja. Prav tako niso uspeli identificirati dejavnikov, ki bi pojasnili, kdaj teorija skladnosti jaza v turizmu drži in kdaj ne. Posledično niso uspeli podati nobenih priporočil destinacijam, na kakšen način nagovarjati posamezne segmente turistov v konte- kstu porabnikove/potrošnikove samopodobe. Predstavijo pa tudi dotedanje raziskave, ki so poskušale teorijo skladnosti jaza prenesti na področje turizma. Nekaj od teh je zbranih v Tabeli 7. 43 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 7: Raziskave samopodobe v kontekstu turističnega povpraševanja Izvedel je anketo na vzorcu 225 obiskovalcev turistične destinacije, in sicer po končanem obisku. Rezultat analize je pokazal, da obstaja pozitivna korelacija Chon 1992 med skladnostjo jaza in zadovoljstvom z obiskom. Turisti, ki so sami sebe pre- poznali kot zelo podobni tipičnim obiskovalcem destinacije, so bili bolj zado- voljni s svojim obiskom. Zanimalo ju je, ali dejanska in idealna skladnost jaza vplivata na zadovoljstvo Litvin in Goh 2003 turistov. Tudi pri njiju se podobno kot pri Chonu (1992) izkaže, da bolj kot je destinacija skladna z njihovo dejansko ali idealno samopodobo, bolj so turi- sti zadovoljni. Beerli, Diaz in Gil 2007 Pokazali so, da večja kot je skladnost imidža destinacije z njihovo dejansko in idealno samopodobo, večja je namera za ponovni obisk destinacije. Z vprašalnikom so ocenjevali osem osebnostnih lastnosti gostov hotelov (ali Ekinci in Riley 2003 restavracij) in osem lastnosti teh hotelov (ali restavracij). Tudi tu se je izkazalo, da stopnja skladnosti vpliva na zadovoljstvo gostov. Anketo so izvedli pred potovanjem, da bi preverili vpliv skladnosti jaza na za- Litvin in Goh 2002 nimanje in verjetnost, da bo nekdo obiskal destinacijo. V analizi niso uspe- li dokazati vpliva in lahko rečemo, da je to pokazalo na določen dvom o veljav- nosti teorije skladnosti jaza v turizmu. Malhotra 1988; Kastenholz Tudi v njunih študijah se izkažejo neke pomanjkljivosti uporabe teorije skla- 2004 dnosti v turizmu in zato pozoveta k nadaljnjim raziskavam v smeri preverjanja veljavnosti te teorije v turizmu. Murphy, Benckendorff in Moscardo 2007; Murphy, Preverili so veljavnost teorije skladnosti jaza na dveh destinacijah in primerjali Moscardo in Benckendorff rezultate. Rezultati ne govorijo v prid veljavnosti teorije skladnosti jaza na po- 2007 dročju turizma. Obstajajo tudi empirični poskusi razlage vedenja turistov z uporabo drugih teorij, na primer cognitive dissonance theory (npr. Juvan in Dolnicar 2014), attribution theory (npr. Kang et al. 2012) in self-identity theory (Desforges 2000; Harng 2009). Gre za teorije, ki sledijo prepričanju, da notranji dejavniki (npr. lastna identiteta, prepričanja itd.) vplivajo na vedenje posameznika v različnih kontekstih življenja, in posledično lahko vplivajo tudi na vedenje v kontekstu turizma. Empirična podpora vsem teorijam na področju vedenja turiz- ma je obsežna, vendar njena zanesljivost in veljavnost variirata glede na kontekst raziskave in uporabljen metodološki pristop. Empirični dokazi o vedenju turistov primarno temeljijo na pripravljenosti na vedenje ali namenu vedenja, ki sta psihološka dejavnika, neposre- dno povezana z vedenjem, a ne predstavljata dejanskega vedenja. Ravno to, namreč poveza- nost dejavnikov vedenja s posameznim vedenjem, pa je tudi ključna slabost številnih teorij. 44 Merjenje vedenja turistov Vedenje turistov lahko spremljamo s pomočjo več vrst podatkov. Primarne raziskave omo- gočajo pridobivanje lastnih podatkov o vedenju turistov, ki so torej plod lastnega merjenja. Lahko pa vedenje turistov preučujemo tudi s pomočjo drugih baz podatkov oziroma se- kundarnih raziskav. Podatkovne baze zelo pogosto oblikujejo turistični ponudniki in dru- ge organizacije s področja turizma. Slika 9 povzema tipologijo in opis posamezne vrste po- datkov o vedenju turistov in njihovih najpogostejših virov. Glede na vir podatkov lahko vedenje turistov preučujemo z lastnimi in sekundarnimi raziskavami. Oba vira imata svo- je prednosti in slabosti. Med pomembnejšimi prednostmi lastnih raziskav je gotovo ustre- znost podatkov za pokrivanje celotnega vidika raziskave (in tudi na individualno raven). Sekundarne raziskave so pogosto omejene le na posamezne vidike raziskave in praviloma dajejo vpogled v vedenje turistov na agregatni ravni (npr. turisti iz Avstrije). V tem poglavju se osredotočamo na primarno merjenje vedenja turistov, ki je rezultat lastnega zbiranja podatkov o vedenju turistov. Predstavljamo osnovne pristope k merjenju družboslovnih pojavov, s poudarkom na vedenju turistov. Predstavljamo tudi metodološke pristope, tehnike zbiranja in analize podatkov z namenom osvetljevanja najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na kakovost rezultatov merjenja. V družboslovnih znanostih, kamor bi uvrstili tudi področje merjenja vedenja turi- stov, se za merjenje največkrat uporablja anketne vprašalnike (Dolnicar, Gruen in Yana- mandram 2013). Vprašanje o merskem instrumentu pa je (žal) hkrati tudi najpogosteje prvo vprašanje, ki si ga raziskovalci zastavljajo pri preučevanju turizma (Dolnicar 2013). Vprašalniki so merski instrumenti, ki, podobno kot termometer v kemiji ali medicini, pomagajo izmeriti vedenje turista. Preden pa se raziskovalec loti izbora in oblikovanja merskega in- strumenta za merjenje vedenja turistov, se mora vprašati o namenu in o predmetu merje- nja. Odgovori na ti ali podobna vprašanja so odvisni tudi od tega, kdo si jih postavlja oziroma kakšne vrste raziskovalec je posameznik. Odgovori pa hkrati dajejo tudi usmeritve za izbor merskega instrumenta in populacije, pri kateri želimo meriti določen pojav. Vpraša- nje o tem, kako oblikovati anketni vprašalnik, je torej najhitreje lahko »na vrsti« šele, ko raziskovalec razjasni namen in cilje merjenja oziroma raziskave. 45 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki S pomočjo lastnih merskih instrumentov merimo vede-Lastna nje turistov. Prednost je v tem, da merimo koncepte, ki nam raziskava omogočajo povezovanje vedenja z različnimi koncepti in tako krepijo uporabnost raziskave. Vir podatkov Vedenje turistov merimo na podlagi raziskav drugih avtor- jev (individualni, organizacije). Prednost je v tem, da lahko Neavtorska raziskava do podatkov pridemo relativno enostavno, slabost pa v tem, da pri takšnih podatkih pogosto razpolagamo le s podatki o vedenju turistov, ne pa tudi s podatki o dejavnikih, ki so pri- peljali do posameznega vedenja. Podatki o vedenju turistov na individualni ravni so najboljša Individualno možna oblika podatkov in omogočajo analize vedenja posa- meznega turista ter skupin na ravni segmentov. Raven podatkov Podatki o vedenju turistov na agregatni ravni omogočajo le analizo vedenja skupin turistov. Takšne skupine najpogoste- Agregatno je predstavljajo turisti enake narodnosti, način organizaci- je potovanj, ciljne destinacije ipd. Podatki na agregatni ravni ne omogočajo preučevanja vedenja posameznega turista. Takšne podatke lahko dobimo iz lastnega opazovanja ali podatkovnih baz turističnih ponudnikov. Prednost te vrste Dejansko podatkov je, da gre za dejansko vedenje, ki ni »kontaminira- vedenje no« s splošnimi dejavniki pristranskosti. Slabosti tovrstnih podatkov skorajda ni, je pa njihovo pridobivanje precej zah- teven proces in le redko omogoča oblikovanje večjih baz za potrebe poglobljenih reprezentativnih študij. Tovrstno vedenje je najpogosteje merjena oblika vedenja tudi v turizmu. Turiste s pomočjo raznovrstnih merskih orodij povabimo k pripovedovanju lastnega vedenja, ki te- melji na njihovem spominu. Prednost takšnih podatkov je Samoizpovedno v tem, da omogočajo merjenje vseh dejavnikov, ki utegne- vedenje jo biti povezani z vedenjem. Takšni podatki torej omogo- Oblika podatkov čajo poglobljeno analizo vedenja in dejavnikov, ki vedenje usmerjajo. Slabost takšnih podatkov pa je predvsem pri- stranskost zaradi različnih oblik (npr. social desirability) in zaradi omejenega spomina pripovedovalca. Takšne podatke pogosto zbiramo v primerih, ko skušamo opazovati vedenje večje množice ljudi in za pomoč pri zbi- ranju prosimo sorodnike, prijatelje, znance ali tudi povsem neznane ljudi. Ljudi sprašujemo o tem, kako se vedejo drugi Poročano vedenje ljudje, ko potujejo. Prednost takšnih podatkov je v tem, da jih lahko projiciramo na večje množice (npr. s pomočjo pro- jektivne tehnike) in da so najbližje dejanskemu vedenju. Sla- bost pa predvsem v tem, da podatki niso odraz dejanskega vedenja, ampak lahko vključujejo napako raziskovalca (npr. njegov spomin). Slika 9: Prikaz virov in oblik merjenja vedenja turistov 46 merjenje vedenja turistov Raziskovalno dejavnost, vsaj na akademski ravni, usmerjajo raziskovalne paradigme, med najbolj razširjenimi pa sta pozitivizem in interpretivizem (Decrop 2006). Tabela 8 po- jasnjuje ključne dejavnike paradigem in njune značilnosti. Pozitivizem je prevladujoča pa- radigma kvantitativnih raziskovalcev, ki so usmerjeni predvsem v generalizacijo rezultatov raziskave. Interpretivisti, ki so usmerjeni predvsem v poglobljeno razlago rezultatov razi- skave, pa so prepričani, da so pojavi odvisni od več dejavnikov in da jih je možno razlagati z več zornih kotov in kontekstov. Takšno prepričanje ni skladno s pozitivističnimi težnjami po generalizaciji podatkov in napovedovanju vedenja drugih na primeru opazovanja pr- vih. Pozitivisti se sprašujejo: – Koliko turistov uporablja specifično orodje rezervacije ali informacijski vir? – Koliko turistov uporablja specifični prenočitveni obrat? – Koliko turistov se udejstvuje v posamezni turistični aktivnosti? Pozitivisti pogosto tudi iščejo povezave med odvisnimi (npr. uporaba rezervacijskega orodja) in neodvisnimi (npr. starost) dejavniki. Te povezave jih zanimajo predvsem zato, da bi, med drugim, lažje in uspešneje napovedovali vedenje turistov in s tem prispevali praktične nasvete za strateške in managerske odločitve v gospodarstvu. Interpretivisti se sprašujejo: – Kako turisti rezervirajo počitnice ali kako se informirajo? – Kako turisti prenočujejo v destinacijah? – Kako turisti preživljajo čas na počitnicah? Tabela 8: Temeljne razlike med pozitivističnim in interpretivističnim raziskovanjem Pozitivisti Interpretivisti Objektivna, oprijemljiva, enodimenzio- Družbeno ustvarjena, večplastna (več Narava realnosti nalna (enkratna) dimenzionalna) Cilj raziskovanja Razlaga z visoko stopnjo napovedovanja Razumevanje z nizko stopnjo napove- dovanja Kaj je splošno, povprečno in reprezenta- Kaj je specifično, edinstveno, posebno Interes raziskovalca tivno za populacijo in drugačno (odstopa od povprečja) Prispevek k razvoju Zakonitosti, absolutizem (ne glede na Pomen, relativnost (glede na čas, kon- znanja čas, kontekst in vrednost) tekst in vrednost) Odnos raziskovalca Striktno ločen Interaktiven, kooperativen in partici- in raziskovanca pativen Koliko ljudi razmišlja ali počne določe- Kaj posamezni ljudje razmišljajo ali poč- Želene informacije ne zadeve? Koliko ljudi se sooča z dolo- nejo? S kakšnimi izzivi/problemi se so- čenimi izzivi/problemi? očajo ljudje? Vir: prevedeno po Decrop 2006, 47. Fokus interpretivistov ni razlaga vzrokov in posledic z namenom napovedovanja, temveč poglobljena razlaga pojavnih dimenzij nekega pojava (npr. vedenja turistov). Bistvo 47 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki je torej razložiti in razumeti, ne pa napovedovati ali obvladovati (Decrop 2006) pojav (na primer vedenje turistov). Kljub temu obe paradigmi dajeta rezultate, s pomočjo katerih lah- ko stroka uspešneje oblikuje in izvaja turistično ponudbo. Metodologija merjenja Naslednje pomembno področje v procesu merjenja družbenih pojavov (v našem primeru vedenja turistov) je metodologija merjenja oziroma zbiranja podatkov ter njihove analize. Metodologija se ukvarja z načinom zbiranja podatkov in vpliva na naravo pridobljenih po- datkov. V osnovi ločujemo med kvalitativno in kvantitativno metodologijo (Decrop 2006). Tabela 9 prikazuje ključne značilnosti dveh najpogostejših načinov zbiranja in analize po- datkov. S tem pa daje tudi vpogled v ključne razlike med obema metodološkima pristopo- ma. Prva jasna razlika je že pri definiciji problema, ki ga raziskujemo. Osnovni predmet te knjige je vedenje turistov in s tem povezanimi problemi. Problemov s področja vedenja turistov je precej, na nekatera je znanstvena literatura že dala odgovore, druga te odgovore še čakajo. Zaradi omejitev pri razreševanju določenih problemov pa so tudi odgovori, ki že obstajajo, potrebni revalidacije ali razširitve zaradi specifičnih kontekstov, ki ne omogoča-jo generalizacije znanja. Če torej obstaja jasno definiran in enostaven problem s področja vedenja turistov, ki ga raziskovalec želi generalizirati na širšo populacijo, lahko raziskovalec uporabi kvantitativno metodologijo zbiranja podatkov. Vedenje turistov bo meril z zaprtimi vprašanji (naj- pogosteje z anketnim vprašalnikom). Izmeril bo jasno določene pojavne oblike vedenja in z njimi najpogosteje ali smiselno povezane koncepte. Na primer: – Raziskovalca zanima uporaba rezervacijskih orodij med turisti, zato bo v merskem instrumentu ponudil vprašanje o rabi razpoložljivih rezervacijskih orodij. V kolikor raziskovalca zanima pogostost rabe posameznega orodja, bo anketirance spraševal o pogostosti, v kolikor ga zanima le, ali se neko orodje rabi ali ne, bo meril le, ali se orod-je uporablja ali ne. V želji, da izsledke raziskave generalizira, bo meril še dejavnike, ki lahko vplivajo na rabo rezervacijskih orodij, in nato testiral, ali med dejavniki in rabo orodja obstajajo statistično značilne povezave. Z različnimi metodami bo raziskovalec skušal zmanjšati svoj vpliv na pridobljene podatke. Med najpogostejšimi metodami zmanjševanja vpliva, ki lahko vodi v pristranskost odgovorov, so anonimna anketa, jasno in enostavno postavljena vprašanja, obvladljiv obseg vprašalnika ipd. Z anali- zo podatkov bo raziskovalec ugotovil, ali obstajajo statistično značilne povezave med rabo rezervacijskega orodja in posameznimi dejavniki rabe (npr. spol, izobrazba, na- cionalnost, bivanjsko okolje, življenjski stil ipd.). Ugotovitve bodo oblikovane v luči predlogov za razvoj rezervacijskih orodij za posamezne skupine uporabnikov (tj. turi- stov). 48 merjenje vedenja turistov Tabela 9: Metode raziskovanja obnašanja turistov Kvalitativno raziskovanje Kvantitativno raziskovanje Problem Kompleksen, širok, nejasen Jasen in poenostavljen Spraševanje Odprto Zaprto Identifikacija konceptov, ki se pojavijo Identifikacija standardnih kategorij kon- Cilj kot posledica merjenja. ceptov ter odnosov med njimi že v fazi načrtovanja merjenja. Povezave med koncepti, ki se pojavijo Jasne in poenostavljene povezave med Iskalni odgovori med merjenjem; pojasnjevanje komple- majhnim številom konceptov; iskanje ksnosti konceptov in odnosov med njimi enostavnosti konceptov. Aktivna saj vpliva na naravo podatkov, njihovo kakovost in pestrost ter tudi na Pasivna saj mora zmanjšati vpliv na po- Vloga interpretacijo. Potrebuje posebne kom- datke. Izogibanje pristranskosti podat- raziskovalca petence za vodenje procesa merjenja (npr. kov. Ni posebnih kompetenc za zbiranje intervjuja). podatkov. Poglobljena razlaga prepletenosti kon- Jasna in direktna razlaga konceptov, ki jo Razlaga ceptov in pomenov. lahko pojasnimo s podatki. Izogibamo se pojasnjevanju ne-merjenih konceptov. Namen Poglobljeno razumevanje konceptov Kontrola razširjenosti konceptov in od- nos z namenom generalizacije. Vir: prevedeno po Decrop 2006, 49. V kolikor je raziskovalni problem širok in vsebuje veliko nepojasnjenih konceptov, je smiselno uporabiti kvalitativno metodologijo, s čimer se najprej poskuša identificirati in do neke mere razjasniti koncepte, ki se pojavljajo, in nato tudi, kako se prepletajo – vse to z namenom, da se pojasni kompleksnost konceptov in naredi korak proti generalizaciji poja-snjevanja nekega koncepta. Na primer: – raziskovalca zanima, kako turisti rezervirajo počitnice. Gre za zelo odprto in nedefi- nirano raziskovalno vprašanje (ali problem), ki ga je potrebno preučevati postopoma, saj vključuje vprašanja, povezana s procesi in z viri informiranja ter rezervacije turi- stičnih storitev. Pripraviti si je potrebno raziskovalni intervju ali vodnik s ključnimi vprašanji, na katera raziskovalec želi odgovore. K sodelovanju se povabi čim bolj ra- znoliko skupino turistov s specifičnimi značilnostmi, ki so hkrati lahko tudi dejavni- ki izbora. Meri se proces informiranja o razpoložljivih orodjih rezervacije, rabo orodij rezervacije, izkušnje z rabo, posledice rabe in povezanost rabe z različnimi konteksti ali situacijami, v katerih so intervjuvanci uporabljali posamezna orodja rezervacije. Podatke se zbira v obliki posameznih zgodb, iz katerih se oblikuje informacije o vseh preučevanih konceptih (npr. raba specifičnega orodja rezervacije, ozadje rabe, izku- šnje, posledice ipd.). Podatke se interpretira v smislu pojavnih oblik rabe rezervacij- skih orodij in poskuša nakazati smeri generalizacije podatkov, v kolikor je to mogoče 49 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki in v kolikor je to v interesu (ali prepričanju) raziskovalca (interpretivist ali pozitivist). Empirična preverba generalizacije seveda zahteva kvantitativni metodološki pristop. Nemalokrat se v praksi izvaja kombinacija kvalitativne in kvantitativne metodologi- je (ang. mixed method), kjer kvalitativna raziskava služi kot predfaza kvantitativne. Kvalitativna raziskava v tej kombinaciji deluje kot raziskovalna (tj. eksplorativna) faza, v kateri se identificira koncepte in jih združuje v obvladljivejše skupine konceptov. Kvantitativna raziskava pa v tej kombinaciji deluje kot potrditvena (tj. konfirmatorna) faza, v kateri se potrdi koncepte in odnose med njimi ter poda splošno veljavne zaključke (tj. generalizacija izsledkov). S takšno kombinacijo metod raziskovanja raziskovalci tudi dvigujejo reprezentativ- nost, veljavnost in kredibilnost raziskav (Decrop 2006). Tabela 10 predstavlja nekaj ključ- nih vprašanj, ki bi si jih moral zastaviti vsak raziskovalec, preden se odloči o tem, kakšno raziskovalno metodologijo bo uporabil pri preučevanju določenega pojava. Večkrat, ko si na vprašanja odgovori z DA, smiselneje je uporabiti kvalitativno metodologijo. V kolikor pre- vladujejo negativni odgovori, je smiselno uporabiti kvantitativno metodologijo, saj obstaja dovolj empiričnih in teoretičnih dokazov za oblikovanje ustreznega merskega instrumenta. Hkrati pa to pomeni tudi, da se želi raziskovalec distancirati od procesa merjenja in subjekta opazovanja. Tabela 10: Vprašanja o smotrnosti izbora raziskovalne metodologije Vprašanja Odgovori Ali me zanimajo posamezne posledice oziroma rezultati? DA NE Ali me zanimata proces zbiranja podatkov in kontekst, v katerem preučujem pojav? Ali potrebujem poglobljene podatke, da bi razumel pojav, ki ga preučujem? Ali je fokus raziskave kakovost in pomen pojava, ki ga preučujem? Ali se želim zbližati z virom podatkov (raziskovancem) in opazovati raziskovance v kontekstu pojava? Ali ne obstajajo merska orodja, ki bi lahko podala veljavne in kredibilne podatke o pre- učevanem pojavu? Ali se raziskovalna vprašanja spreminjajo med procesom merjenja? Ali so lahko odgovori na raziskovalno vprašanje presenetljivi, v nasprotju s pričakova- nji? Ali je smiselno pojav preučevati z uporabo pristopa »grounded theory« namesto ob- stoječih teorij? Ali se želim osebno vključiti v merski proces? Ali imam predsodke v zvezi z filozofijo in metodologijo interpretativistične paradigme in kvalitativnih metod raziskovanja? Vir: Henderson 1991, 103. V nadaljevanju predstavljamo nekaj osnovnih smernic metod zbiranja podatkov. 50 merjenje vedenja turistov Orodja merjenja Uspeh raziskave in uporabnost podatkov za trženjske in razvojne potrebe sta odvisna od ka- kovosti pridobljenih podatkov o preučevanem pojavu (Dolnicar in Gruen 2007). Razisko- valci imajo na voljo raznovrstna merska orodja, vendar je kakovost podatkov, ki jih daje posamezno orodje, odvisna od konteksta, v katerem orodje uporabljamo. Merski instrument pa je ključni dejavnik zanesljivosti in veljavnosti merjenja (Alvin in Krosnick 1991). Vprašanje je najpogostejše orodje merjenja v družboslovnih znanostih in združene v anketni vprašalnik družboslovje najpogosteje uporablja kot tipično raziskovalno orod- je (Dolnicar in Gruen 2007; Dolnicar 2013). Na veliko presenečenje globalne akademske skupnosti pa je do danes zelo malo kredibilnih in uporabnih napotkov o tem, kako naj raz- iskovalci oblikujemo merska orodja, da bi dobili podatke, iz katerih je moč kredibilno in zanesljivo razlagati družboslovne pojave, pojasnjevati ali oblikovati teorije oziroma dajati praktične napotke gospodarstvu. Pri izbiri orodja merjenja mora raziskovalec upoštevati: – raziskovalno vprašanje, – kontekst raziskovanja, – profil povprečnega raziskovanca, – razpoložljiv čas raziskovanja, – razpoložljiva finančna sredstva za izvedbo raziskave. Vsi zgoraj našteti dejavniki odločilno vplivajo na to, ali je posamezno mersko orodje (npr. intervju ali vprašalnik) primerno za specifično raziskavo. Upoštevajoč empirične iz- sledke o kakovosti in kredibilnosti raziskovanja v turizmu (npr. Dolnicar 2013) lahko skle- nemo, da raziskovalci nismo pretirano uspešni pri tem, kar počnemo. Eden ključnih razlo- gov za ustvarjanje raziskav nizke kakovosti in uporabnosti je problem merjenja konceptov. Oblikovanje vprašanj, torej orodij merjenja, je ključna sestavina vsake raziskave, saj raziskovalec skozi vprašanje izpraševancu (respondentu ali anketirancu) sporoči informacijo o tem, kaj meri in kako naj mu izpraševanec odgovori. Vsak raziskovalec, ki oblikuje merski instrument, se mora najprej vprašati štiri vprašanja: 1. Kako definirati to, kar merim? 2. Koliko vprašanj naj vprašam? 3. Kako oblikovati poizvedbo ali vprašanje? 4. Kako izpraševancu omogočiti, da odgovori? Odgovori na zgornja vprašanja niso enoznačni, saj so odvisni od konteksta merjenja, pojma in atributov, ki se jih meri. Odvisni pa so tudi od osnovne paradigme, ki ji raziskovalec sledi, in stopnje poznavanja pojma ali konteksta, ki ga raziskovalec preučuje. Na primer, če se meri koncept, ki je dobro definiran, je odgovor na vprašanje 1 enostaven; če definicije ni, jo je potrebno najprej oblikovati, kar lahko zahteva novo povsem samostojno raziska- vo ali merjenje. Število vprašanj, s katerimi se meri pojem, je prav tako odvisno od vsebi- ne raziskave, izprašancev (populacije) in ciljev raziskave. Pristop k oblikovanju vprašanja in oblikovanje možnosti za odgovore sta lahko odvisna od specifične kulture, v kateri se izvaja raziskava, tehničnih sposobnosti raziskovalca in orodja, preko katerega bo vprašanje posre-dovano izpraševancem. Slabo oblikovano vprašanje bo »občutno zmanjšalo kakovost po- datkov in s tem pa tudi veljavnost znanja, ki naj bi izhajalo iz raziskave« (Dolnicar 2013, 3). 51 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Slika 10 nazorno prikazuje strukturo in elemente, ki naj bi jih vsebovalo vsako vpra- šanje, s katerim znanstveno ali aplikativno merimo pojme v turizmu, tudi vedenje turistov. Vsako vprašanje sestoji iz poizvedbe in povratka. Poizvedba vsebuje objekt in značilnosti ali atribute objekta, ki zanima raziskovalca. Medtem ko so objekti relativno realni (opredmeteni), so lahko njihovi atributi ali značilnosti zelo abstraktni. Tudi dimenzija atributa vpliva na to, kako bomo atribut merili in torej oblikovali vprašanje. Povratek je del vprašanja, s katerim izprašancem omogočamo, da odgovorijo na poizvedbo. Oblike povratka so raznolike in prav tako odvisne od elementov, ki usmerjajo izbor metodologije raziskave. V dobi razširjene digitalizacije so raziskovalcem na voljo številna orodja, s katerimi se lahko izvajajo raziskave, izbor določenega pa lahko vpliva tudi na rezultate raziskave. Povratke lahko ponudimo kot odprte ali zaprte opcije. Pri zaprtih lahko uporabljamo verbalni, numerič- ni ali kombinirani pristop. V povratku se lahko ponudi tudi opcije, s katerimi se izprašan- cu ni potrebno opredeliti do atributa (npr. »ne vem«) oziroma opcijo, s katero izprašanec pove, da se do atributa ne more opredeliti, ker nima izkušenj ali le-ta zanj ni relevanten (npr. »ni relevantno«; »nimam izkušnje«). Pomanjkanje relevantnosti ali izkušenj je lahko od- raz tega, da izpraševanec ni preizkusil objekta ali pa se atribut ne nanaša na objekt, ki ga je izpraševanec izkusil. Na primer, če povprašujemo po udobnosti postelje, izpraševanec pa je spal v spalni mreži, potem ne more imeti izkušnje z udobnostjo postelje; ali pa, če anketiranec v hotelu ni spal, ampak le koristil druge storitve, bi v tipiziranem hotelskem vpra- šanju o kakovosti hotela pri vprašanju o kakovosti postelje moral imeti opcijo »ni relevan- tno« ali »nimam izkušnje«. V kolikor take opcije ne ponudimo, tvegamo, da izpraševanec da nerealni odgovor ali pa ne odgovori. Obe posledici seveda vplivata na rezultate raziskave. Slika 10: Ključne sestavine vprašanja Vir: Dolnicar 2013, 2. Prvi korak pri oblikovanju vprašanja je torej definirati objekt ali koncept, ki ga razi- skovalec želi meriti. Vsaka definicija mora vsebovati tri ključne elemente: 52 merjenje vedenja turistov 1. Izpraševanec (anketiranec, ocenjevalec) 2. Objekt 3. Atribut Izpraševanec je oseba, pri kateri raziskovalec meri atribute nekega koncepta ali objek- ta, zato je sestavni del definicije konstrukta, ki se meri. V turizmu so izpraševanci lahko turisti, zaposleni v turizmu, raziskovalci, svetovalci, študenti turizma oziroma drugi subjekti, ki se srečujejo v turizmu ali katerih življenje oziroma delo je povezano s turizmom. Objekt je pojav ali koncept, ki ga raziskovalec preučuje in v turizmu predstavlja proizvode, storitve, destinacije in ljudi, povezane s turizmom. Atribut je značilnost objekta ali koncepta, ki ga raziskovalec preučuje ali želi meriti. Kadar so objekti in atributi opredmeteni ali jasno ra-zumljeni, sta definicija in merjenje le-teh enostavna. Problem se pojavi, kadar imamo oprav-ka z abstraktnimi objekti (npr. destinacija, hotel, prevoz) ali atributi (npr. znanje, zadovoljstvo, stališče). Pri abstraktnih objektih in atributih je potrebno definirati tudi komponente obeh pojmov. Na primer: – Destinacija sestoji iz geografskih, upravno-administrativnih in vsebinskih kompo- nent, zato mora vsebovati specifične komponente, ki jih raziskujemo (npr. lega, lo- kacija, čistoča, cena itd.). Ob tem velja podariti, da posameznih komponent (npr. upravno-administrativne dimenzije) turisti ne poznajo in je torej ni smiselno meriti z izpraševanci med populacijo turistov. – Hotel prav tako definirajo različne komponente (npr. lokacija, čistoča, hrana, dopol- nilne storitve itd.). – Znanje sestoji iz več komponent, ki se nanašajo na čas potovanja, ponudbo prevozni- kov, klimo, kulturo in druge komponente. – Zadovoljstvo se nanaša na več komponent storitve, proizvoda ali destinacije (npr. ceno, hitrost postrežbe, čistočo itd.). Ko raziskovalec definira temeljne koncepte ali pojme, ki jih bo meril, sledi odločitev o tem, koliko vprašanj ali poizvedb mora postaviti. Gre za drugi korak oblikovanja merskega instrumenta. Vprašanje o številu poizvedb oziroma vprašanj je bistveno za to, da 1) doseže- mo namen raziskave, 2) zagotovimo obvladljivost ankete v smislu stroškov in časa, potreb- nih za odgovarjanje in zbiranje vseh anket, in 3) ohranimo interes izprašanca (anketiran- ca), saj v nasprotnem primeru zberemo pristranske in nerealne podatke. Kaže pa se tudi, da število vprašanj vpliva na odzivnost respondentov (Sheenan 2001), kar je ključni dejavnik uspešnega merjenja. Prvi dejavnik, ki vpliva na število vprašanj, je seveda osnovna raziskovalna šola, ki ji raziskovalec sledi. V praksi sta se razvili dve šoli ali teoriji merjenja konceptov oziroma pojmov. Churchilov večdimenzionalni (ang. domain sampling theory) in Rossiterjev enodi- menzionalni pristop (ang. C-OAR-SE theory). Churchilov raziskovalni pristop temelji na prepričanju, da merjenje vsakega koncepta zahteva večdimenzionalni pristop, kar vpliva na število vprašanj, ki jih je potrebno postaviti za merjenje enega koncepta. Rossiterjev enodimenzionalni pristop pa sledi prepričanju, da lahko z eno samo poizvedbo ali enim samim vprašanjem enako kakovostno izmerimo želeni koncept, ob predpostavki, da striktno upo- števamo povezanost koncepta in subjekta (izprašanca). Oba pristopa zagovarjata, da je šte- vilo vprašanj ali podvprašanj potrebno prilagajati značilnostim koncepta, ki ga merimo. Če 53 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki ima koncept (npr. prepričanje, hotel, namen, čustvo itd.) večdimenzionalno zasnovo (npr. več komponent), moramo meriti vse komponente in posledično postaviti več vprašanj. Se pa oba pristopa močno razlikujeta v tem, kako se meri eno samo komponento raziskovane- ga koncepta. Pristop C-OAR-SE sledi svoji osnovni filozofiji, da je eno komponento z eno dimenzijo možno enako kakovostno izmeriti z enim samim vprašanjem. Churchilov pri- stop pa sledi filozofiji, da je tudi unidimenzionalne koncepte potrebno meriti z več vpra- šanji. Tabela 11 prikazuje temeljne razlike obeh pristopov pri merjenju večdimenzionalnih konceptov. Tabela 11: Osnovna pristopa k oblikovanju vprašanj TEORIJA C-OAR-SE (Rossiter) TEORIJA DOMAIN SAMPLING (Churchil) Koncept: udobje postelje Ali ste udobno spali v postelji? Ali je bila postelja udobna? Ali je bila postelja udobna? Ste se zbudili spočiti? Vir: prirejeno po Dolnicar 2013, 6. Teorija merjenja C-OAR-SE zavrača obstoj naključnih napak v procesu raziskovanja in to je tudi temeljni razlog za razlike med obema teorijama. Churchil verjame v teorijo naključnih napak in njihoveg vpliva na izsledke raziskave. Posledično priporoča več vprašanj za en koncept, s čimer zmanjšamo vpliv napake. Teorija C-OAR-SE pa izhaja iz prepriča- nja, da se je napakam možno izogniti. Napaka po tej teoriji se dogaja v postopkih vzorče- nja, definicije koncepta in oblikovanjem povratka, čemur pa se je možno izogniti s pravil- nim pristopom k definiciji koncepta, izboru izprašanca in oblikovanju možnih odgovorov (tj. povratek). Prednost teorija C-OAR-SE je vsekakor v številu vprašanj, ki jih je potrebno postaviti v namen kredibilnosti merjenja določenega koncepta. To pa je v času, ko se teži h krajšim raziskovalnim instrumentom, zelo dobrodošlo. Pomembno je, da raziskovalec sam pri sebi razsodi, ali je konstrukt, ki ga meri, eno- ali večdimenzionalen. Nato pa temu prepričanju ustrezno pristopi k oblikovanju vprašanj. Teorija C-OAR-SE (Rossiter 2002; 2012) predlaga natančen postopek, kako naj raziskova- lec postopa v procesu priprave in izvedbe raziskave. Za področje določanja, ali je koncept eno- ali večdimenzionalen, se priporoča pregled literature in posvetovanje z akademskimi in strokovnjaki iz neakademskega prostora. Na podlagi informacij iz obeh virov bi moral biti raziskovalec sposoben realno in kredibilno definirati koncept in posledično oblikova- ti vprašanja. Oblikovanje poizvedbe in povratka Glavnina merskih instrumentov sledi raziskovalni tradiciji (ang. comulative research tradi- tion), zato je pomembna usmeritev pri oblikovanju merskih instrumentov tudi pravilna in kritična ocena empiričnih dokazov, na katerih raziskovalec gradi. Študije kažejo, da razi- skovalci preveč površno in posplošeno povzemajo izsledke obstoječih raziskav (npr. McKer- cher 2005) in da tudi raziskovalci slabo poročajo o tem, kako so prišli do izsledkov in kakšni 54 merjenje vedenja turistov izsledki to sploh so (npr. Dolnicar in Chapple 2015). Oblikovanje merskih instrumentov, specifično vprašanj in odgovorov poizvedbe, mora zato sloneti na kritični presoji obstoječih empiričnih dognanj, teoretičnih podlagah in po potrebi tudi na lastnih empiričnih doka-zih v predfazi raziskave. Predfaza je pomemben (občasno nujen) pristop k oblikovanju mer- skega instrumenta, saj daje podatke o konceptih in njihovih dimenzijah, ki so relevantni v kontekstu raziskave in se nanašajo na preučevano populacijo. Raziskovalci imajo možnost empiričnega testiranja vsakega koncepta na vzorcu ciljne populacije, ki jo prečujejo, in po potrebi prilagoditve instrumentov, uporabljenih v preteklosti. Četudi so bila orodja testirana in po navedbah raziskovalcev dajejo veljavne in kredibilne rezultate, je slednje lahko res le za kontekste, v katerih so bila testirana, in za populacijo, na kateri so bila testirana. Na primer, če raziskujemo odnos turistov do destinacije Ljubljana, uporabljamo pa merski instrument, ki so ga razvili in uporabili za testiranja odnosa obiskovalcev destinacije Pattaya (Tajska), obstaja verjetnost, da vprašalnik ne bo v celoti odražal odnosa turistov Ljubljane, in zato raziskava ne bo postregla s kakovostnimi rezultati. Raziskave so pokazale, da ordinalna vprašanja za reševanje zahtevajo bistveno več časa kot binarna, a dajejo rezultate z enako mero kredibilnosti in veljavnosti (Dolnicar in Gru- en 2007). Binarna vprašanja pa so tudi manj dojemljiva za vpliv stila odgovarjanja (ang. response style), ki je znan problem v družboslovnem raziskovanju, in hkrati tudi časovno bolj obvladljiva, kar ponovno zmanjšuje vpliv pristranskosti zaradi dolžine ankete. Binar- na vprašanja pa dosegajo večjo stopnjo stabilnosti, veljavnosti in hitrosti odgovarjanja kot vprašanja z večstopenjskimi lestvicami odgovorov (Dolnicar in Leisch 2012). Vprašanja z večstopenjskimi lestvicami prevladujejo v raziskovanju na področju turizma in le petina vprašanj sodi v kategorijo binarnih vprašanj. Oblikovanje merskega instrumenta je odvisno od številnih dejavnikov, kakovost pri- dobljenih podatkov prav tako. Zadnji, a nič manj pomemben dejavnik uspešnega merskega instrumenta je oblika povratka, ki ga raziskovalec ponudi izpraševancu. Pri vprašanju obli- ke povratka mora raziskovalec primarno odgovoriti na vsebinski del oblikovanja povratka, ki se ukvarja z obliko odgovorov. Raziskovalci imajo na voljo dva tipa vprašanj. Prvi tip so odprta vprašanja, ki izpraševancu dajejo možnost, da sam oblikuje povratek oziroma odgovor. Zaprta vprašanja pa so vprašanja z vnaprej oblikovanimi opcijami odgovorov, med ka- terimi izpraševanec izbere njemu najbližji odgovor. Povratki, s katerimi merimo družbene pojave, imajo lahko odprto ali zaprto obliko. Pogosto odprte povratke imenujejo tudi »nestrukturirani« in zaprte »strukturirani« po- vratki ali odgovori (Knowledge Database 2016 ). Čeprav empirični dokazi o primernosti enega ali drugega tipa odgovorov variirajo in je torej njihova uporabnost omejena, pa se raziskovalci strinjajo, da so informacije o preučevanem pojavu drugačne glede na tip povratka (Krosnick 1999). Eden izmed razlogov za diskrepanco je lahko v oblikovanju vprašanja ali poizvedbe, ki mora biti pri odprtih povratkih precej bolj specifična in natančna kot pri zaprtih. Zaprti povratki lahko namreč že sami po sebi dajejo dodatno razlago poizvedbe, kar izpraševancu pomaga pri razumevanju celotnega vprašanja (Reja et al. 2003 ). Kakšen tip povratka bo raziskovalec izbral, je odvisno od ciljev raziskave, kompetenc raziskovalca, ciljne raziskovane populacije, od sredstev, ki jih ima raziskovalec na voljo za raziskavo, in od teme raziskave. Specifičneje, če nas zanima vedenje populacije, ki ima teža-ve s pisnim izražanjem, odgovori odprtega tipa gotovo ne bodo dali bogatih odgovorov, kar 55 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki lahko ogrozi celotno raziskavo. Odprti odgovori namreč zahtevajo precej večji fizični pa tudi psihični angažma izpraševanca kot pa odgovori zaprtega tipa. Odprti odgovori so ana- litično zahtevnejši kot odgovori zaprtega tipa, saj so nestrukturirani in jih je primarno potrebno strukturirati (kodirati), kar zahteva znanje kvalitativnih analitičnih tehnik. Kvantitativno usmerjeni raziskovalci se zato praviloma odločajo za zaprte in kvalitativni za odprte odgovore. Proces strukturiranja in analize odprtih odgovorov je tudi časovno, s tem pa tudi finančno zahtevnejši od analize zaprtih odgovorov. Empirični podatki kažejo, da je stopnja zanesljivosti (ang. reliability) in veljavnosti (ang. validity) odgovorov na odprta vprašanja višja od odgovorov na zaprta vprašanja, zato se odprta vprašanja kažejo kot primernejša za raziskovanje (Krosnick 1999). Empirični po- datki pa prav tako kažejo, da lahko odprta vprašanja služijo preverjanju zanesljivosti in veljavnosti podatkov, pridobljenih z zaprtimi odgovori (Tourangeau in Smith 1996). Slednje je še posebej priporočljivo, kadar raziskujemo družbeno občutljive teme, kar je na področju turizma v zadnjih letih predvsem vprašanje trajnostnega vedenja turistov (Juvan in Dolnicar 2014; Juvan in Dolnicar 2016 ). Na področju potrošnje/porabe, tudi v turizmu, pa velja prepričanje, da so odprti povratki primernejši za merjenje dejavnikov nakupa ali izbora storitev in proizvodov pa tudi za merjenje motivov, saj so nestrukturirani odgovori odraz pr- vih misli, idej oziroma izkušenj turista, zato so bližje realnosti oziroma so manj hipotetični (Woodside in Lysonski 1989; McKercher, Pang in Prideaux 2011). Je pa tip povratka odvisen tudi od stopnje znanja o preučevanem konceptu ali poja- vu. Domneva se, da so predvsem odprta vprašanja (odprti povratki) pomembno orodje pri- dobivanja podatkov v predfazi raziskave (Krosnick 1999 ). Z odprtimi vprašanji v predfazi raziskave bo raziskovalec pridobil podatke, s katerimi bo lažje oblikoval merski instrument z zaprtim tipom vprašanj in odgovorov. Odprta vprašanja v predraziskavi morajo biti dovolj poglobljena, da dajejo izčrpne podatke o možnih odgovorih, ki jih nato ponudimo iz- prašancem. Krosnick (1999) sicer opozarja, da je idealno ali celostno pokriti dimenzije pre-učevanega koncepta skoraj nemogoče. Posredovanje poizvedbe in povratka Raziskave se lahko izvajajo v klasični papirni obliki, preko spleta, preko telefona, z uporabo dlančnikov ali tabličnih računalnikov, z rabo grafičnih in animacijskih vložkov in s številnimi drugimi sodobnimi izumi tehnologije in človeške domišljije. Bistveno pa je, da lahko vsaka izmed zgoraj naštetih karakteristik merskega instrumenta vpliva na kredibilnost in uporabnost raziskave. Slednje predvsem zato, ker dopolnilni in nepotrebni elementi orod- ja merjenja vplivajo na koncentracijo izpraševanca (tj. ocenjevalca). Posledično raziskovalec pridobi neuporabne podatke o izmerjenem konceptu in razvija neuporabno znanje oziroma znanje, ki ima zmanjšano vrednost. Vrsta orodja posredovanja instrumenta vpliva na obli- kovanje poizvedbe in povratka ter na odzivnost izpraševancev, zato je ključni dejavnik ka- kovosti merjenja vedenja turistov (Dolnicar, Gruen in Yanamandram 2013). V zadnjih 20 letih se je dramatično povečala razpoložljivost dinamičnih oblik izva- janja raziskave. Z visoko stopnjo rabe interneta in naraščajočo e-pismenostjo svetovne po- pulacije se spletne raziskave ne soočajo več s problematiko reprezentativnosti vzorca, kar je bil bistven problem spletnih raziskav v preteklosti. Pomemben korak k temu so prispevale tudi organizacije za izvajanje spletnih anket (ang. online survey pannels; online polls). Te 56 merjenje vedenja turistov v zameno za plačilo izvedejo regulirano raziskavo, s katero v celoti upoštevajo želje naroč- nika (npr. demografska struktura, vedenjski profil). Slabosti raziskav z uporabo spletnih raziskovalnih panelov skorajda ni, razen finančnih vidikov, saj takšne organizacije zaraču- navajo strošek svojega dela, za sodelovanje v raziskavi pa članom panela plačujejo sodelovanje v raziskavi. Slednje lahko dvigne stroške raziskave na vzorcu 1.000 rešenih anket tudi do 10.000 EUR ali več. Čeprav sta etičnost in veljavnost takšnih raziskav pogosto vprašlji- vi, se vse več aplikativnih in akademskih raziskav s področja vedenja turistov izvaja na tak način, kar nakazuje, da vprašanje kredibilnosti tovrstnega raziskovanja ni več relevantno. Spletne raziskave omogočajo raznovrsten nabor orodij za dinamično in zanimivejšo obliko raziskovalnega orodja, kar pozitivno vpliva na odzivnost anketirancev in kredibilnost raz- iskave, saj dinamično oblikovan merski instrument pritegne anketiranca in ta k izpolnje- vanju ankete pristopi resneje in odgovorneje. Paziti je seveda potrebno, da je uporaba dina-mičnih načinov oblikovanja merskega instrumenta podvržena primarnemu cilju raziskave in da raziskava ne postane peskovnik različnih aplikacij in načinov odgovarjanja, kar lah- ko negativno vpliva na rezultate raziskave. Navkljub občutku, da raznolike oblike merje- nja družbenih pojavov preko spleta uporabljajo netradicionalne merske lestvice, to ne drži. Še vedno najpogosteje sledijo rabljenim ordinalnim in metričnim lestvicam, zato omogo- čajo uporabo tradicionalnih analitičnih tehnik. Metoda analize podatkov sicer nikoli ne sme biti vodilo pri oblikovanju merskega instrumenta, a se to v praksi pojavlja zelo pogosto. Raziskovalcem je danes na voljo paleta orodij, s katerimi lahko vprašanja prenesejo do izpraševancev in zberejo podatke o vedenju. Vsako orodje ima svoje prednosti in slabosti v odnosu do temeljnih dejavnikov raziskave, med katerimi izstopajo dejavniki, povezani s doseganjem reprezentativnosti vzorca in kakovosti podatkov ter z obvladovanjem stroškov raziskave. Tabela 12 prikazuje značilnosti posameznega dejavnika raziskave glede na vložke ali kakovost pridobljenih podatkov. Ocena značilnosti posameznega dejavnika temelji na razpoložljivih empiričnih podatkih o lastnostih in danostih posameznega raziskovalnega orodja. Ob tem velja poudariti, da je precejšen manko na področju raziskovanja uporabno- sti in primerljivosti raziskovalnih orodij, ki bi dalo konkretnejše smernice za izbor posameznega raziskovalnega orodja. Iz razpoložljivih relevantnih publikacij lahko razberemo ne- kaj osnovnih usmeritev. Spletne raziskave dajejo bogatejše in obširnejše odgovore na odprta vprašanja (Deutskens, de Ruyter in Wetzels 2006), zato so primernejše za raziskave vedenja, kjer nas zanimajo primarne ideje in izkušnje turistov. Eden izmed razlogov zato lahko tiči v dejstvu, da je tipkati lažje kot pisati na roko in je tudi branje prijetnejše. Izpraševanci verjetno zato bolj poglobljeno odgovarjajo na spletne kot klasične papirne ankete. Podatki pa kažejo tudi na to, da spletne, telefonske in poštne raziskave dajejo primer- ljivo kakovost podatkov (Coderre, Mathieu in St-Laurent 2004), iz česar lahko sklepamo, da je primernost rabe posameznega orodja odvisna od konteksta ali teme raziskave. Razi- skovalec naj zato objektivno presodi, ali glede na kontekst in temo raziskave obstajajo orod-ja posredovanja ankete, ki so bolj ali manj primerna. V kolikor se razpoložljiva orodja zdijo primerljiva, naj se raziskovalec odloča glede na strukturo instrumenta in glede na podatke, ki jih želi pridobiti. Na primer, spletne ankete kažejo boljše rezultate pri odprtih odgovorih, zato jih velja preferirati v situacijah, ko raziskovalec zbira kvalitativne podatke. 57 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 12: Značilnosti papirnih in spletnih anket DEJAVNIK ANKETA PREKO ANKETA PREKO ANKETA PREKO OSEBNA MERJENJA POŠTE SPLETA TELEFONA ANKETA Pokritost VELIKA ZMERNA DO VELIKA VELIKA MAJHNA Kontrola zbiranja MAJHNA VELIKA VELIKA VELIKA anket Stopnja odzivnosti MAJHNA ZMERNA DO VELIKA ZMERNA MAJHNA DO ZMERNA Fleksibilnost MAJHNA ZMERNA ZMERNA ZMERNA zbiranja podatkov DO VELIKA DO VELIKA DO VELIKA Pravilnost MAJHNA VELIKA ZMERNA ZMERNA kontaktov Vložek dela VELIK MAJHEN VELIK VELIK Znanje za NIZKO SREDNJE SREDNJE oblikovanje DO VELIKO DO VELIKO NIZKO ENOSTAVNA Priprava podatkov ZAHTEVNA ENOSTAVNA DO SREDNJE ZAHTEVNA ZAHTEVNA Vir: Deutskens, de Ruyter in Wetzels, 2006; Fricker et al. 2005; Coderre, Mathieu in St-Laurent 2004. Stopnja odzivnosti potencialnih izprašancev preko spleta je lahko tudi nižja od sto- pnje odzivnosti preko telefona (Fricker et al. 2005) oziroma osebnega kontakta (Heerweg in Loosveldt 2008). V primerjavi s telefonsko raziskavo ima lahko spletna raziskava (Fricker et al. 2005) manj nepodanih ali neodgovorjenih vprašanj in daje enotnejše odgovore na vprašanja z več podobnimi izjavami v povratku (npr. večdimenzionalno vprašanje o stali- ščih). Empirični podatki primerjave med spletnim in osebnim (ang. face to face) raziskova- njem pa kažejo, da spletna anketa daje večjo stopnjo neuporabnih ali nedefiniranih odgovo- rov (tj. »ne vem«, ang. »not applicable«) kot osebna anketa (Heerweg in Loosveldt 2008). Glavni razlogi za večjo stopnjo povratka, ki je uporaben pri spletnih anketah, so v tem, da je v spletno anketo možno vkomponirati opomnik za nerešena vprašanja. Razlogi za podob-nejša vprašanja so v tem, da ima izpraševanec možnost primerjati trditve v povratku, in slednje vpliva na to, kako »podobne« odgovore bo dajal. Pri telefonskih anketah to seveda ni možno. Spletne ankete so v teh pogledih podobne klasičnim tiskanim anketam, ki jih iz- praševancem lahko ponujamo tudi osebno ali preko pametnih telefonov ali računalniških postaj na različnih lokacijah. Po drugi strani pa si razlike med osebnim, telefonskim in spletnim anketiranjem lahko razlagamo tudi s principi družbene všečnosti. Pritisk pričakovanj po tem, da sodelujemo v anketi, je manjši pri anketi, kjer ni osebnega stika med izpraševalcem in izpraševancem. Osebno anketiranje ima večjo stopnjo vpliva in tudi vpliv razisko- vanca na rezultate je večji (Krosnick 1999). Tudi večja stopnja neuporabnih povratkov pri brezosebnem raziskovanju je lahko odraz osebnega ali fizičnega stika med izpraševalcem in izprašancem. Pomemben dejavnik raznolikih odgovorov in pogosto vprašljive kakovosti 58 merjenje vedenja turistov podatkov iz spletnih anket je tudi motiv za sodelovanje. Spletne raziskovalne organizaci- je izpraševancem, ki v celoti izpolnijo anketo, dajejo denarne spodbude. Prav dejstvo, da je denar in ne deljenje mnenja osnovi motiv sodelovanja v anketi, pa je lahko ključni dejavnik slabe in vprašljive kakovosti nekaterih spletnih raziskav (Sparrow 2007). Drug pomembni vidik različnih empiričnih dokazov o rabi različnih raziskovalnih orodij pa je lahko posledica razvoja sodobne družbe. Dviguje se stopnja e-pismenosti, zato spletno odgovarjanje ne predstavlja več neobvladljive težave. Ljudje se umikamo rabi klasič- nih telefonov oziroma telefonov za anketiranje, zato se spreminja tudi stopnja odzivnosti na eno in drugo orodje. Vse več pa je tudi dokazov o vplivu konteksta na rabo orodja anke- tiranja. Zaključimo lahko, da je orodje posredovanja merskega instrumenta potrebno pri- lagoditi kontekstu raziskave, konceptom interesa v raziskavi, populaciji, ki jo merimo, in sredstvom, ki so na voljo za izvedbo raziskave. Kriteriji kakovostnega merjenja Uporabnost merskih pristopov k preučevanju družboslovnih pojavov, tudi vedenja turi- stov, je odvisna od kakovostnega načrtovanja, izvedbe in analize merjenja pojava. V znano- sti so se razvili številni kriteriji kakovostnega, predvsem znanstvenega, preučevanja druž- boslovnih pojavov, ki pa so primarno odvisni od metodologije merjenja pojava. V literaturi o kriterijih kakovostnega preučevanja družboslovnih pojavov se kot temeljna dejavnika ka- kovostnega preučevanja pojavljata kriterija: – zanesljivosti (ang. realiability) in – veljavnosti (ang. validity). Gre za psihometrični značilnosti načinov merjenja, s katerima lahko raziskovalec za- gotavlja uporabnost raziskave (Bhattacherjee 2012) in sta tudi osnovna pogoja zagotavljanja objektivnejšega raziskovanja (Ferligoj, Leskošek in Kogoj 1995). Preverjanje zanesljivosti in veljavnosti merjenja je edini kriterij za zanesljive in veljavne rezultate, še posebej v družbo-slovju, kjer pogosto naletimo na različne (tudi nasprotujoče si) izsledke merjenja istih konceptov (Ferligoj, Leskošek in Kogovšek 1995), tudi na področju turizma (npr. Dolnicar, Crouch in Long 2008; Dolnicar in Ring 2014; Juvan in Dolnicar 2016). Čeprav razisko- valno veljavnost in zanesljivost povezujemo z znanstvenim (tj. teoretičnim) raziskovanjem, sta zanesljivost in veljavnost visoko povezana tudi z raziskovanjem aplikativnih (tj. praktič- nih) vprašanj. Na področju turizma je to še toliko pomembneje, saj turizem ne predstavlja samostojne znanstvene discipline in ker velja prepričanje, da ga je moč raziskovati le prak-tično, torej aplikativno. Zanesljivost se nanaša na sposobnost merskega instrumenta, da ob ponovitvi merje- nja z njim dobimo enake oziroma primerljive rezultate, ob predpostavki, da koncepte meri- mo med enako skupino izpraševancev. Stopnjo zanesljivosti lahko merimo na več načinov, a najpogosteje s ponovitvijo merjenja (ista poizvedba in povratek) po določenem času ozi- roma z merjenjem z več spremenljivkami (drugačna/podobna poizvedba in povratek) v is- tem času. Obstajata še: – metoda notranje zanesljivosti instrumenta, kjer z več poizvedbami in povratki meri- mo enak koncept, in 59 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki – metoda več ocenjevalcev, kjer preverjamo stopnjo usklajenosti med dvema ali več oce- njevalci. Rossiter (2012) definira dve dimenziji zanesljivosti, ki ju mora upoštevati vsak razi- skovalec: – stabilnost ocene oziroma izbranih povratkov in – natančnost ocene oziroma izbranih povratkov. Stabilnost ocene se nanaša na podobne oziroma primerljive ocene (npr. povprečna vrednost) ob ponovnem merjenju med enako skupino izpraševancev. Natančnost ocene pa je v bistvu odraz kakovosti izbranih povratkov glede na vzorec izpraševancev, ki ga upora- bljamo. Veljavnost se nanaša na ustreznost merskega instrumenta v merjenju koncepta (Car- mines in Zeller 1979). Preprosto povedano, veljavnost pomeni, da z merskim instrumen- tom, torej poizvedbo in povratkom, merimo dejansko to, kar v raziskavi želimo izmeriti. Raziskovalci pogosto merijo psihološke dejavnike vedenja (npr. stališča, vrednote, prepri- čanja), vendar uporabljajo različne merske pristope, torej poizvedbe in povratke. V koli- kor želimo zagotoviti veljavnost merjenja, morata poizvedba in povratek meriti točno tisti koncept, ki ga preučujemo. Veljavnost je torej indikator, v veliki meri odvisen od definicije koncepta, ki ga merimo, in raziskovalčeve sposobnosti tak koncept operacionalizirati s poizvedbo in povratkom. Zdi se, da je problematika veljavnosti pomembna le pri merjenju ab- straktnih družboslovnih pojmov, ki pa so pogosto lahko le posledica ali/in vzrok vedenja. Vedenje namreč ni abstraktni pojem (npr. uporaba avtomobila za pot v destinacijo in na- zaj), kar pa ne drži za razloge, zaradi katerih posameznik udejanja določeno vedenje (npr. strah pred letenjem). Ker pa lahko tudi dejansko vedenje merimo na več načinov, je torej vprašanje veljavnosti pomembno tudi pri tem. Veljavnost merjenja se ne nanaša le na instrument, s katerim merimo, pač pa tudi na namen merjenja (Carmines in Zeller 1979). V literaturi obstajajo številni zanesljivi merski instrumenti, ki pa nujno ne dajejo enake stopnje veljavnosti v različnih kontekstih raziskave. Na primer, obstajajo instrumenti za merjenje stališč ali prepričanj o rabi različnih prevoznih sredstev na splošno, pogosto pa raziskovalci tak merski instrument uporabljajo tudi za merjenje stališč oziroma prepričanj o rabi prevoznega sredstva v kontekstu počitnic. Veljavnost rezultatov merjenja stališč ali prepričanj v takem primeru je vprašljiva, saj gre za različna konteksta merjenja. Medtem ko obstajajo številne dimenzije veljavnosti, Rossiter (2012) izpostavlja, da je najrelevantnejša le vsebinska veljavnost (ang. content validity). Vsebinska veljavnost se na-naša na vprašanje, kako dobro oziroma resnično poizvedba in povratek merita konstrukt, ki ga želimo izmeriti. Raziskovalec lahko visoko stopnjo vsebinske veljavnosti doseže tako, da v proces oblikovanja merskega instrumenta vključi izpraševance in s pomočjo odprtih vprašanj od njih izve pomembne atribute ter lastnosti atributov, ki jih nato vključi v merski instrument. Pri tem je zelo pomembno, da v proces identifikacije atributov in njihovih lastnosti vključi tiste izpraševance, ki bodo sodelovali v raziskavi. Torej, če se raziskava nana- ša na turiste, naj v procesu priprave sodelujejo turisti, če se raziskava nanaša na managerje v turizmu, naj sodelujejo managerji, in če na študente, naj sodelujejo študenti. Zelo pogosto se prav pri preučevanju vedenja turistov kot izpraševance pri oblikovanju merskega instru-60 merjenje vedenja turistov menta uporablja študente, instrument pa nato uporablja za raziskovanje vedenja turistov. To je napačen pristop in taki izsledki raziskav imajo vprašljivo veljavnost. Termina zanesljivost in veljavnost sta praviloma »rezervirana« za ocenjevanje kako- vosti kvantitativnega merjenja družboslovnih pojavov. Vendar pa sta se v prirejeni obliki razširila tudi na področje kvalitativnega raziskovanja, kjer se razlikujejo le metode, s katerimi raziskovalec dokazuje oba indikatorja. V kontekstu merjenja vedenja turistov pa je pomemben tudi kriterij ustreznega vzor- čenja. Kriterija kakovostnega vzorčenja sta ustreznost izpraševancev in njihovo zadostno število. Kontekst ustreznosti izpraševancev smo opredeljevali že v razdelku 2.2, kjer ome- njamo, da je pri umerjanju raziskovalnega instrumenta pomembno, med katerimi izpraše- vanci se instrument umerja. V kontekstu glavne raziskave oziroma zbiranja podatkov o ve- denju turistov pa je pomemben tudi kriterij zagotavljanja, da so izpraševanci dejansko tudi turisti. Slednje lahko raziskovalec zagotovi na več načinov. Na primer: – Izpraševance vzorčimo iz baze podatkov potovalne agencije in s tem zagotovimo naj- objektivnejši kriterij določanja, tj. da so izpraševanci tudi turisti. – izpraševance v raziskavi vprašamo, koliko turističnih izkušenj imajo. Le–te se lahko nanašajo na zadnje leto ali dve. Pri tem načinu zagotavljanja ustreznosti izpraševan- cev lahko pride do razkoraka med samoizpovednim ali samoporočanim in dejanskim vedenjem v preteklosti. Izpraševanci se morda ne bodo natančno spomnili, ali oziro- ma kako so potovali v zadnjih obdobjih, spomin namreč ni najverodostojnejši indika- tor izpovedi (npr. Couglin 1990). – Izpraševance angažiramo z opazovanjem med potovanjem in tako zagotovimo, da v raziskavo dejansko vključujemo turiste. Zagotavljanje ustreznosti izpraševancev je pogojeno tudi z oblikovanjem poizvedbe in povratka v samem raziskovalnem instrumentu. Pogosto se dogaja, da poizvedbo razisko- valec oblikuje na način, da težko jasno določi tip turista, ki ga želi raziskovati. Na primer, med najpogostejšimi razlogi (tudi motivi) za potovanje raziskovalci pogosto vključujejo razlog (tudi motiv) obiskovanja sorodnikov in prijateljev (ang. visiting friends and relatives), kar seveda ni sporno, v kolikor raziskovalca zanimajo turisti, ki potujejo zaradi obiskovanja ene ali druge skupine oseb. Napačno pa bi bilo, da bi raziskovalec vse turiste, ki potujejo zaradi enega ali drugega razloga, obravnaval kot homogeno skupino turistov. Nedavna študi- ja je namreč pokazala, da se turisti značilno razlikujejo glede na to, ali obiskujejo sorodnike ali prijatelje (Backer, Leisch in Dolnicar 2016). Drugi kriterij ustreznosti vzorca pa je število izpraševancev. Obstajajo tehnični kri- teriji ustreznosti vzorca glede na tip statistične analize, ki jo raziskovalec želi uporabiti pri analizi zbranih podatkov. Zapisali smo že, da slednje ni pravilen pristop k raziskovanju, saj statistična analiza, ki jo želi raziskovalec uporabiti, ne more biti vodilo metodologije raziskave, ampak mora raziskovalec podatke zbrati objektivno in zagotoviti kakovostne podat- ke, šele nato pa izbrati statistično metodo, s katero bo zbrane podatke analiziral. V kon- tekstu merjenja vedenja turistov zelo pogosto opazimo segmentacijske študije, s katerimi raziskovalci identificirajo skupine (tj. segmente) turistov, ki se med seboj značilno razlikujejo. Dejstvo je, da turisti niso homogena, temveč izrazito heterogena populacija, ne samo v smislu vedenja, temveč tudi dejavnikov in posledic njihovega vedenja (npr. Barroso Ca- 61 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki stro, Armario in Ruiz 2007; Dolnicar in Huybers 2007; Dolnicar 2008; Dolnicar in Kemp 2008; Gountas, Dolnicar in Gountas 2011). To sicer raziskovalci uspešno empirično do- kazujejo, a se ugotavlja, da pri tem praviloma ne dosegajo kriterijev ustreznosti vzorca, potrebnega za oblikovanje kredibilnih segmentov turistov (Dolnicar et al. 2014). Empirični dokazi z uporabo simulacijskih podatkov kažejo, da za ustrezno kakovostno identifikacijo segmentov turistov potrebujemo vsaj 70-krat več izpraševancev, kot pa je spremenljivk, ki jih želimo uporabiti za segmentacijo izpraševancev (Dolnicar et al., 2014). 62 Merjenje vedenja turistov v praksi Monografija se ukvarja s predstavitvijo pristopov k merjenju vedenja turistov z namenom oblikovanja izhodišč in predlogov za bolj konsistentnejše pristope k merjenju vedenja turi- stov. Menimo, da je pravilen metodološki pristop k merjenju vedenja turistov ključni dejav- nik poznavanja vedenja turistov, ki lahko prispeva k razvoju stroke, znanosti in gospodar- ske dejavnosti na področju turizma (Dolnicar 2013). V tem delu knjige predstavljamo empirične dokaze o pristopih k merjenju vedenja tu- ristov v različnih državah sveta. Poglavje je razdeljeno na obravnavo dveh območij: obmo- čje sveta prikazuje pristope v turistično najrazvitejših državah sveta, področje Slovenije pa se osredotoča na merjenje vedenja turistov v Sloveniji. Metodološki vidiki analize pristopov so podrobneje predstavljeni v podpoglavjih o posameznem območju, saj so tudi razpoložljivi viri drugačni. Osnovni pristop k vzorčenju in analizi podatkov o merjenju vedenja turi- stov pa je enak. Specifičneje, podatki so omejeni na javno dostopne informacije o razpolo- žljivih podatkih. Analiza se osredotoča na naslednje vidike merjenja: – raziskovalec (kdo zbira podatke) – podatki (kakšni podatki o vedenju turistov so prikazani) – vir podatkov (kdo poroča podatke) – metodologija (kako se podatki zbirajo) – pogostost (kako pogosto se podatki zbirajo) – uporabnik (komu so podatki namenjeni) – dostopnost (kako so podatki dostopni) Metodologija Uporabljamo kvalitativno metodo analize merskih pristopov k preučevanju vedenja turi- stov v različnih turistično opazovanih državah sveta in v Sloveniji. Iz razpoložljivih javno dostopnih baz podatkov o vedenju turistov ugotavljamo, kakšne podatke države zbirajo, kako jih zbirajo, kako jih uporabljajo ter prezentirajo, komu lahko podatki služijo in kako so dostopni. Ugotavljamo torej, kakšen nacionalni sistem merjenja podatkov o vedenju turistov imajo vzpostavljen v razvitih turističnih državah. V raziskavo zajemamo načrtno iz- 63 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki bran vzorec šestih držav, in sicer tistih, ki tvorijo 12 turistično najkonkurenčnejših držav na svetu (WEF 2016). Pri tem izpuščamo države, ki svoje podatke objavljajo pretežno v nacionalnem jeziku (npr. Francija, Italija), kar omogoča celovitost in primerljivost pregleda merjenja pri vseh opazovanih državah. Zgodi se namreč lahko, da imajo posamezne drža-ve (npr. Italija) večino raziskav objavljenih le v nacionalnem jeziku (npr Italija, Španija), pri analizi pa jezik predstavlja oviro za pridobivanje in analizo podatkov. Podatke o merjenju iščemo preko načrtno izbranih baz oziroma ponudnikov podatkov (npr. za turizem pristoj- na vladna telesa oziroma organizacije, statistični uradi, turistične organizacije). Hkrati pa preko spletnega brskalnika Google iščemo dokaze o razpoložljivih študijah drugih ponudnikov oziroma baz znotraj posamezne države. Pri tem si pomagamo s ključnim besednim nizom »tourism, ime države, survey, statistics«. Pregled obstoječih praks na področju merjenja turistov ima več omejitev. Največja je seveda velikost vzorca opazovanih držav, a skladno z namenom te monografije, to ni ključ- nega pomena. Namen publikacije je le prikazati metodološko ustrezne načine merjenja ve- denja turistov in nekatere primere merjenja vedenja v praksi. Izbor opazovanih držav je objektiven ob predpostavki, da bi najbolj konkurenčne države morale imeti vzpostavljen ustrezen način merjenja vedenja turistov. Izbor sedmih držav za analizo pa zagotavlja obseg pristopov, k merjenju vedenja turistov, ki omogočajo osnovni vpogled v obstoječe prakse na področju spremljanja vedenja turistov. V prihodnje bi veljalo izvesti poglobljeno primerjal-no študijo na večjem vzorcu držav, z uporabo ustreznih kvalitativnih metod primerjave pri- stopov, merskih orodij, vira podatkov, pogostosti, uporabne vrednosti in drugih dejavnikov procesa merjenja vedenja turistov ter njihove implementacije v prakso. Projekt, v okviru katerega nastaja ta publikacija, tega ne predvideva in ne omogoča. Tabela 13 prikazuje nekatere osnovne indikatorje razvoja turizma opazovanih držav. Kot zapisano, so države izbrane načrtno, upoštevajoč stopnjo razvitosti turizma. Slovenijo kot državo zanimanja vključujemo zaradi neposredne povezanosti s projektom CRP »Pro- gram celovitega spodbujanja kakovosti v turizmu 2015–2017«, katerega del rezultatov je tudi pričujoča monografska publikacija. Hrvaško pa vključujemo zaradi neposredne bli- žine Sloveniji in soodvisnosti s Slovenijo tako na področju emitivnega kot tudi receptivne- ga turizma. V drugem delu empiričnega dela preverjamo in prikazujemo pristope k merjenju ve- denja turistov v Sloveniji. Upoštevajoč dejstvo, da avtorji delujemo pretežno v Sloveniji, smo k analizi razpoložljivih podatkov o vedenju turistov pristopili načrtno in razpoložlji- ve podatke preverili pri vseh v Sloveniji pristojnih inštitucijah za merjenje družboslovnih pojavov, specifično turizma (tj. Statistični urad RS in Slovenska turistična organizacija). V pregled merskih pristopov v Sloveniji pa dodajamo tudi vse sekundarne raziskave, ki jih na- vajata SURS in STO. Metodologija analize podatkov v Sloveniji je enaka metodologiji ana- lize podatkov v drugih državah. Kot zadnje pa v empiričnem delu prikazujemo tudi pristope k merjenju vedenja turi- stov, ki so na voljo preko mednarodnih baz o vedenju turistov. Preverjamo le baze mednaro- dno najvplivnejših organizacij na področju turizma. Metodologija analize podatkov v teh bazah je enaka metodologiji analize podatkov v Sloveniji in drugih tujih državah. 64 merjenje vedenja turistov v praksi Tabela 13: Opazovane države in osnovne značilnosti turizma Prispevek Povprečna Država TTCI Rang Mednarodni potrošnja (2015) turizma k BDP (2014) prihodi (2013) na turista (USD v 2013) Nemčija 3 1,7 % 31.545.000 1.306 Velika Britanija 5 3,5 % 31.169.000 1.316 Švica 6 2,2 % 8.967.000 1.882 Avstralija 7 2,6 % 6.382.000 4.897 Avstrija 12 4,9 % 24.813.000 810 Hrvaška 33 12.1 % 10.955.000 873 Slovenija 39 3,6% 2.259.000 1.199 Vir: WEF 2016. Svet V tem poglavju predstavljamo sistem spremljanja turistov v šestih državah sveta, ki smo jih vključili v raziskavo. Države so razporejene po naključnem vrstnem redu, sledimo pa enotni metodologiji analize podatkov in prikaza rezultatov. Za vsako državo prikazujemo osnov- no tabelo z rezultati in pred njo povzemamo ključne značilnosti sistema spremljanja vede- nja turistov. Velika Britanija Velika Britanija (VB) ima zelo bogat sistem spremljanja vedenja turistov, ki sestoji iz naslednjih tematskih sklopov: – Obseg in ustvarjena vrednost turističnega gospodarstva – Gospodarstvo in poslovni rezultati – Vedenje turistov – Razvoj turističnih proizvodov Na področju vedenja turistov opravljajo empirične študije o: – nakupnem vedenju turistov, – segmentaciji turistov, – zadovoljstvu turistov, – napovedovanju trendov, – vedenju v destinaciji. Podatki (Tabela 14) za empirične raziskave prihajajo iz letnih raziskav Nacionalnega statističnega urada, ki mu organizacija Visit Britain letno sporoči specifična vprašanja, ki jih je potrebno vključiti v nacionalno raziskavo o domačem in mednarodnem turizmu v Ve-65 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 14: Spremljanje vedenja turistov v Veliki Britaniji Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Annual Survey of Visits to Visitor At- tractions Poročano vedenje o obisku atrakcij Upravljavci znamenitosti Kvantitativna raziskava s spletnim in poštnim vprašalni- kom med okoli 1600 ponudniki turističnih znamenitosti. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Kvantitativna raziskava s spletnim poročanjem med repre- Poročano vedenje o nočitvah in prihodkih; podatki o ka- zentativnim vzorcem ponudnikov nastanitev. Podatki se England/UK Occupancy Survey paciteti (sobe in postelje); PDB, tip gosta – domači, tuji; ra- Upravljavci obratov združujejo s podatki druge raziskave, ki je z enakim name- Mesečno Splošna in strokovna javnost Neomejena zlogi obiska nom opravljena med več kot 700 hotelskimi hišami s 100 in več sobami. Samoizpovedni podatki o dnevnih izletih znotraj VB (traja- nje izleta, pogostost izleta, destinacije, aktivnosti, pogostost GB Day Visits Survey ponovitev, potrošnja, izkušnje, verjetnost ponovnega obi- Domači izletniki Kvantitativna spletna raziskava med okoli 40.000 prebi- ska, socio-demografski podatki). Podatki se nanašajo na za- valci VB. Uporaba odprtih in zaprtih vprašanj. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena dnje tri izlete. Poročani podatki o poslovanju turističnih atrakcij in nasta- Kvantitativna telefonska raziskava med 300 predstavniki Tourism Business Monitor nitvenih obratov (obisk, zadovoljstvo s poslovanjem, priča- Upravljavci atrakcij in nastani- atrakcij in 500 predstavniki nastanitvenih obratov. Upora-Petkrat letno Splošna in strokovna javnost Neomejena kovanja o poslovanju v prihodnje, tip obiskovalcev) tvenih obratov ba odprtih in zaprtih vprašanj. Samoizpovedni podatki o turističnih potovanjih znotraj GB Tourism Survey VB (število potovanj, število nočitev, potrošnja, namen, tip nastanitve in struktura skupine). Podatki se nanašajo na za- Domači turisti Kvantitativna osebna (CAPI) raziskava med 100.000 Bri- tanci, starimi 16+ let Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena dnja tri potovanja. Visit Britain/Naročnik Različne skupine turistov in Foresight1 Samoizpovedni, poročani in opazovani podatki o različnih Kvantitativna in kvalitativna z uporabo različnih orodij vidikih odhodnega in vhodnega turizma. upravljavcev turistične infra- strukture zbiranja podatkov od raznolikih skupin izpraševancev. Različno Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni, poročani in opazovani podatki o različnih Različne skupine turistov in Topic papers2 področjih odhodnega in vhodnega turizma (npr. kampira- upravljavcev turistične infra- Kvantitativna in kvalitativna z uporabo različnih orodij nje, nacionalni parki, zgodovina, šport ipd.) strukture zbiranja podatkov od raznolikih skupin izprašancev. Različno Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni, poročani in opazovani podatki o vedenju Različne skupine turistov in Product Development Research3 turistov z namenom oblikovanja podlage za razvoj konku- upravljavcev turistične infra- Kvantitativna in kvalitativna z uporabo različnih orodij renčne turistične ponudbe in infrastrukture.4 strukture zbiranja podatkov od raznolikih skupin izprašancev. Enkratno Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni podatki o potovalnem vedenju domačih turistov in potovanj v tujino v okviru »potovanj ob prazni- Bank Holiday Trip Tracker5 kih«. Podatki zajemajo vprašanje, ali bodo prebivalci po- Domači in odhodni turisti Kvantitativna raziskava z uporabo telefonskega spraševa- tovali, na katero ciljno destinacijo in glavne motive/razlo- nja med 1.200 Britanci (16+). Periodično pred prazniki Splošna in strokovna javnost Neomejena ge za to. Visitor Satisfaction Research Raziskovalni program o stališčih, prepričanjih in počitni- Periodično med letoma 2009 škem vedenju Britancev, ki potujejo. Domači in odhodni turisti Kvantitativna raziskava med reprezentativnim vzorcem Britancev (16+). in 2015 Splošna in strokovna javnost Neomejena Visitor Segmentation Research Sekundarna raziskava dveh baz podatkov o britanskih turi- Periodično med letoma 2009 stih in njihovem vedenju na počitnicah.6 Domači in odhodni turisti Kvantitativna raziskava med slabimi 28.000 Britanci, ki potujejo. in 2015 Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni podatki o obisku v VB in značilnostih obi- ska (št. obiskov, namen, narodnost, regija obiska, potrošnja, Office of National Sta- raba transporta, demografski podatki). Vsako leto Visit Bri- Kvantitativna osebna raziskava med mednarodnimi turisti tistics International Passenger Survey tain doda specifična vprašanja, vezana na posamezni tip tu- Mednarodni turisti ob izhodu iz VB. Letno je intervjuvanih okoli 80.000 tu- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena rizma (npr. šport, hrana in pijača itd.), in pripravi specifič- ristov, starih 16+. na poročila. Opombe k Tabeli 14 1 Foresight je analitična publikacija, s katero Visit Britain promovira različne trženjske vsebine. Publikacija izhaja mesečno in se ukvarja s specifično temo (npr. regionalna distribucija prihodkov od turizma, mnenja tujih turistov o razmerju med ceno in vrednostjo počitnic v VB, ipd.). Podatke za to publikacijo pridobivajo od različnih obstoječih virov podatkov o turizmu, v nekaterih primerih pa raziskavo naročijo posebej (npr. The Digital Lan-dscape and the Role of Social Media for the Domestic Visitor; Beyond Staycation, Booking Patterns itd.). 2 https://www.visitbritain.org/topic-papers 3 https://www.visitbritain.org/product-development-research 66 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Annual Survey of Visits to Visitor At- tractions Poročano vedenje o obisku atrakcij Upravljavci znamenitosti Kvantitativna raziskava s spletnim in poštnim vprašalni- kom med okoli 1600 ponudniki turističnih znamenitosti. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Kvantitativna raziskava s spletnim poročanjem med repre- Poročano vedenje o nočitvah in prihodkih; podatki o ka- zentativnim vzorcem ponudnikov nastanitev. Podatki se England/UK Occupancy Survey paciteti (sobe in postelje); PDB, tip gosta – domači, tuji; ra- Upravljavci obratov združujejo s podatki druge raziskave, ki je z enakim name- Mesečno Splošna in strokovna javnost Neomejena zlogi obiska nom opravljena med več kot 700 hotelskimi hišami s 100 in več sobami. Samoizpovedni podatki o dnevnih izletih znotraj VB (traja- nje izleta, pogostost izleta, destinacije, aktivnosti, pogostost GB Day Visits Survey ponovitev, potrošnja, izkušnje, verjetnost ponovnega obi- Domači izletniki Kvantitativna spletna raziskava med okoli 40.000 prebi- ska, socio-demografski podatki). Podatki se nanašajo na za- valci VB. Uporaba odprtih in zaprtih vprašanj. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena dnje tri izlete. Poročani podatki o poslovanju turističnih atrakcij in nasta- Kvantitativna telefonska raziskava med 300 predstavniki Tourism Business Monitor nitvenih obratov (obisk, zadovoljstvo s poslovanjem, priča- Upravljavci atrakcij in nastani- atrakcij in 500 predstavniki nastanitvenih obratov. Upora-Petkrat letno Splošna in strokovna javnost Neomejena kovanja o poslovanju v prihodnje, tip obiskovalcev) tvenih obratov ba odprtih in zaprtih vprašanj. Samoizpovedni podatki o turističnih potovanjih znotraj GB Tourism Survey VB (število potovanj, število nočitev, potrošnja, namen, tip nastanitve in struktura skupine). Podatki se nanašajo na za- Domači turisti Kvantitativna osebna (CAPI) raziskava med 100.000 Bri- tanci, starimi 16+ let Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena dnja tri potovanja. Visit Britain/Naročnik Različne skupine turistov in Foresight1 Samoizpovedni, poročani in opazovani podatki o različnih Kvantitativna in kvalitativna z uporabo različnih orodij vidikih odhodnega in vhodnega turizma. upravljavcev turistične infra- strukture zbiranja podatkov od raznolikih skupin izpraševancev. Različno Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni, poročani in opazovani podatki o različnih Različne skupine turistov in Topic papers2 področjih odhodnega in vhodnega turizma (npr. kampira- upravljavcev turistične infra- Kvantitativna in kvalitativna z uporabo različnih orodij nje, nacionalni parki, zgodovina, šport ipd.) strukture zbiranja podatkov od raznolikih skupin izprašancev. Različno Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni, poročani in opazovani podatki o vedenju Različne skupine turistov in Product Development Research3 turistov z namenom oblikovanja podlage za razvoj konku- upravljavcev turistične infra- Kvantitativna in kvalitativna z uporabo različnih orodij renčne turistične ponudbe in infrastrukture.4 strukture zbiranja podatkov od raznolikih skupin izprašancev. Enkratno Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni podatki o potovalnem vedenju domačih turistov in potovanj v tujino v okviru »potovanj ob prazni- Bank Holiday Trip Tracker5 kih«. Podatki zajemajo vprašanje, ali bodo prebivalci po- Domači in odhodni turisti Kvantitativna raziskava z uporabo telefonskega spraševa- tovali, na katero ciljno destinacijo in glavne motive/razlo- nja med 1.200 Britanci (16+). Periodično pred prazniki Splošna in strokovna javnost Neomejena ge za to. Visitor Satisfaction Research Raziskovalni program o stališčih, prepričanjih in počitni- Periodično med letoma 2009 škem vedenju Britancev, ki potujejo. Domači in odhodni turisti Kvantitativna raziskava med reprezentativnim vzorcem Britancev (16+). in 2015 Splošna in strokovna javnost Neomejena Visitor Segmentation Research Sekundarna raziskava dveh baz podatkov o britanskih turi- Periodično med letoma 2009 stih in njihovem vedenju na počitnicah.6 Domači in odhodni turisti Kvantitativna raziskava med slabimi 28.000 Britanci, ki potujejo. in 2015 Splošna in strokovna javnost Neomejena Samoizpovedni podatki o obisku v VB in značilnostih obi- ska (št. obiskov, namen, narodnost, regija obiska, potrošnja, Office of National Sta- raba transporta, demografski podatki). Vsako leto Visit Bri- Kvantitativna osebna raziskava med mednarodnimi turisti tistics International Passenger Survey tain doda specifična vprašanja, vezana na posamezni tip tu- Mednarodni turisti ob izhodu iz VB. Letno je intervjuvanih okoli 80.000 tu- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena rizma (npr. šport, hrana in pijača itd.), in pripravi specifič- ristov, starih 16+. na poročila. 4 V sklopu tega raziskovalnega programa so že nastali naslednji raziskovalni programi: Visitors characteristics and behaviour; Market opportunity guidance; London and Beyond. Raziskovalno razvojna platforma Product development predvideva naslednjih sedem razvojnih področij: market research, asset analysis, stakeholder con-sultation & col aboration, product development, product distribution, trade angagement in marketing & par-tnership. Raziskovalna platforma se zaključi leta 2019, zanjo pa je namenjenih 40 milijonov funtov. 5 https://www.visitbritain.org/bank-holiday-trip-tracker 6 Prva skupina podatkov so podatki TNS Brand & Advertising Tracking Dataset o potovanjih in dejavnikih potovanja slabih 26.000 Britancev v obdobju 2009–20; drugi niz podatkov pa predstavljajo primarni podatki, pridobljeni z namenom segmentacije, in zajemajo podatke o potovanjih in dejavnikih potovanj dobrih 2.500 Britancev. 67 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Holiday Habits Report Samoizpovedni podatki o tem, kako Britanci rezervirajo počitnice, kaj rezervirajo, s kom potujejo. Domači in odhodni turisti Kvantitativna spletna raziskava med okoli 2.000 turi- sti iz VB. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Strokovno poročilo o potencialnih učinkih iztopa Velike Različne skupine upravljavcev What Brexit Might Mean for the Britanije iz EU, ki temelji na sekundarnih podatkih z več po- turistične infrastrukture, ne-ABTA UK Travel dročij turizma (npr. davki, delovna sila, turistične migracije, odvisnih turističnih strokovNi podatka. Enkratno Splošna in strokovna javnost Neomejena ekonomski učinki vhodnega in izhodnega turizma ipd.) njakov in turisti Samoizpovedni podatki o tem kako Britanci rezervirajo Travel Trends počitnice, kaj rezervirajo, s kom potujejo v kontekstu napo- Domači in odhodni turisti Kvantitativna spletna raziskava med okoli 2.000 turisti iz vedi za prihodnjo turistično sezono. Velike Britanije. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena liki Britaniji. Podatke pa pridobivajo tudi s pomočjo specifičnih študij, ki jih naročijo pri zunanjih raziskovalnih inštitutih. Pomemben vir sekundarnih podatkov sta tudi mednarodni monitor Nacionalne blagovne znamke (ang. Gfk Anholt Nations Brand Index1) in Glo- balni turistični monitor (ang. BDRC Global Tourism Monitor)2. Oba vira opravljata neod- visne in reprezentativne raziskave različnih področij globalne družbe, vključujoč turizem in sta plačljiva. Visit Britain omogoča brezplačen (tj. javen) dostop do vseh raziskav s podro- čja turizma. Oblikovan pa imajo tudi »Online Data Browser«3, kjer lahko vsak zainteresi- rani generira specifična poročila o vedenju turistov za daljše časovno obdobje. Avstralija Avstralija (Tabela 15) ima razvit zelo sofisticiran sistem spremljanja turističnega gospodarstva in vedenja turistov. V osnovni se sistem spremljanja vedenja turistov deli na statistič- ni pregled turističnih tokov (npr. prihodi, potrošnja) in na posebna raziskovalna poročila (npr. tržni profili, vedenje in segmenti turistov). Glavnino poročil o gibanju turizma or- ganizacija povezema na podlagi sekundarnih podatkov drugih raziskovalnih inštitucij. Občasno pa izvajajo tudi lastne raziskave, ki jih koncesionirajo pri zunanjih raziskovalnih inštitucijah. Posebno pozornost monitoringu vedenja turistov in učinka turizma na nacionalno gospodarstvo v Avstraliji posveča organizacija Tourism Research Australia (TRA). TRA je specifična vladna organizacija, katere poslanstvo je analitično in prognostično pre- učevanje potovalnih tokov, vedenja turistov in ekonomskih ter drugih učinkov turizma. TRA izvaja raziskave naslednjih specifičnih vidikov s področja vedenja turistov in turizma: – Mednarodni turizem – Domači turizem – Turistična dejavnost – Specifični vidiki turistov – Prognoze turizma – Ekonomski vidiki turizma – Regionalni vidiki turizma – Specifični vidiki regionalnega turizma 1 http://nation-brands.gfk.com/ 2 http://bdrc-continental.com/projects/global-tourism-monitor/ 3 http://dservuk.tns-global.com/GBTSenglandlightviewer/ 68 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Holiday Habits Report Samoizpovedni podatki o tem, kako Britanci rezervirajo počitnice, kaj rezervirajo, s kom potujejo. Domači in odhodni turisti Kvantitativna spletna raziskava med okoli 2.000 turi- sti iz VB. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Strokovno poročilo o potencialnih učinkih iztopa Velike Različne skupine upravljavcev What Brexit Might Mean for the Britanije iz EU, ki temelji na sekundarnih podatkih z več po- turistične infrastrukture, ne-ABTA UK Travel dročij turizma (npr. davki, delovna sila, turistične migracije, odvisnih turističnih strokovNi podatka. Enkratno Splošna in strokovna javnost Neomejena ekonomski učinki vhodnega in izhodnega turizma ipd.) njakov in turisti Samoizpovedni podatki o tem kako Britanci rezervirajo Travel Trends počitnice, kaj rezervirajo, s kom potujejo v kontekstu napo- Domači in odhodni turisti Kvantitativna spletna raziskava med okoli 2.000 turisti iz vedi za prihodnjo turistično sezono. Velike Britanije. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena TRA izvaja več raziskovalnih programov, v okviru katerih pridobiva in analizira po- datke o vedenju turistov in turističnem gospodarstvu na nacionalni in regionalnih ravneh. V okviru programa Destination Visitor Survey izvajajo dva raziskovalna programa: – Visitor Profile and Satisfaction Program (VPS) in – Strategic Regional Research Program (SRR) Program VPS se ukvarja s preučevanjem vedenja turistov z namenom oblikovanja iz- hodišč za načrtovanje razvoja in trženja turistične ponudbe na regionalnih ravneh. Pro- gram SRR pa se ukvarja s preučevanjem vedenja turistov in gibanja turističnih tokov za bolj strateška načrtovanja in upravljanje regionalnih turističnih destinacij. Program VPS ima vzpostavljeno elektronsko bazo4 podatkov, kar managerjem in tržnikom omogoča primer- jalne študije lastne destinacije proti drugim (ang. benchmark analize). Podobno kot v ostalih državah del monitoringa turizma izvaja tudi nacionalni stati- stični urad, ki podatke o prihodih zbira tudi s pomočjo Nacionalnega urada za migracije in varovanje meja (ang. Department of Immigration and Border Protection). Raziskovalne programe finančno in vsebinsko podpirajo vlada na nacionalni, regio- nalnih in lokalnih ravneh, turistično gospodarstvo in drugi deležniki s področij, sorodnih turizmu, ali področij, ki vplivajo na delovanje turizma. Predvsem na državnih (ang. state), regionalnih in lokalnih ravneh se z organizacijami za monitoring turizma dobro povezuje-jo turistični ponudniki, ki raziskave naročajo, financirajo in zalagajo s primarnimi podatki o gibanju turističnih tokov in obnašanju turistov. Za potrebe pregleda in sekundarnih analiz so v Avstraliji vzpostavljeni spletni sistemi baz, ki omogočajo analize in prikaze različnih vidikov turizma za turistične strokovnjake, raziskovalce in splošno javnost. 4 https://www.tra.gov.au/research/Regional-overview.html 69 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 15: Spremljanje vedenja turistov v Avstraliji Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Association Delegate Behaviour Re- Samoizpovedno vedenje o načrtovanju udeležbe in o ude- Načrtovalci in udeleženci do- Kvalitativni intervjuji z 41 načrtovalci dogodkov MICE search ležbi na mednarodnih dogodkih MICE. godkov MICE in kvantitativna spletna raziskava med 611 udeleženci do- Enkratna Turistična podjetja MICE Neomejena godkov MICE iz več držav. Poročano gibanje avioprometne omreženosti Avstralije s International Aviation Capacity to podatki o prihodih, prevoznikih, zasedenosti, obliki prevo- Australia za in drugih podatkih o letalskih prevozih za področje tu- / Analiza sekundarnih podatkov drugih baz. Enkratna Splošna in strokovna javnost Neomejena rizma. Opazovane in poročane značilnosti o motivih, dejavnikih in Traveler Snaptshots ovirah vedenja ter rabe orodja TripAdvisor med turisti iz 11 Mednarodni turisti iz 11 trgov / Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena mednarodnih turističnih trgov. Visit Australia Opazovane in poročane značilnosti o motivih, dejavnikih in Market Profiles ovirah vedenja pri načrtovanju počitnic ter vedenja med po- čitnicami. Študija zajema tudi realne podatke o avio-prome- Mednarodni turisti iz 16 trgov / Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena tni omreženosti med Ameriko in Avstralijo. Opazovane, samoizpovedne in poročane značilnosti dejav- Mednarodni turisti iz 11 naj- Osebni intervjuji in spletna anketa med okoli 13.500 turi- Consumer Research nikov vedenja (npr. motivih, ovirah, preferencah itd.) in de- pomembnejših mednaro- sti oziroma okoli 1.200 turisti po posameznem trgu. Iz- Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena janskega vedenja turistov iz mednarodnih trgov. dnih trgov praševance so k raziskavi povabili preko spletne ankete oziroma med potovanjem (tj. pristop intercept). International Market Report Poročano gibanje prihodov in nočitev po najpomembnejših mednarodnih trgih. Sekundarni podatki Sekundarna analiza podatkov Statističnega urada, TRA in drugih baz podatkov o turistih. Četrtletno Splošna in strokovna javnost Neomejena 70 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Association Delegate Behaviour Re- Samoizpovedno vedenje o načrtovanju udeležbe in o ude- Načrtovalci in udeleženci do- Kvalitativni intervjuji z 41 načrtovalci dogodkov MICE search ležbi na mednarodnih dogodkih MICE. godkov MICE in kvantitativna spletna raziskava med 611 udeleženci do- Enkratna Turistična podjetja MICE Neomejena godkov MICE iz več držav. Poročano gibanje avioprometne omreženosti Avstralije s International Aviation Capacity to podatki o prihodih, prevoznikih, zasedenosti, obliki prevo- Australia za in drugih podatkih o letalskih prevozih za področje tu- / Analiza sekundarnih podatkov drugih baz. Enkratna Splošna in strokovna javnost Neomejena rizma. Opazovane in poročane značilnosti o motivih, dejavnikih in Traveler Snaptshots ovirah vedenja ter rabe orodja TripAdvisor med turisti iz 11 Mednarodni turisti iz 11 trgov / Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena mednarodnih turističnih trgov. Visit Australia Opazovane in poročane značilnosti o motivih, dejavnikih in Market Profiles ovirah vedenja pri načrtovanju počitnic ter vedenja med po- čitnicami. Študija zajema tudi realne podatke o avio-prome- Mednarodni turisti iz 16 trgov / Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena tni omreženosti med Ameriko in Avstralijo. Opazovane, samoizpovedne in poročane značilnosti dejav- Mednarodni turisti iz 11 naj- Osebni intervjuji in spletna anketa med okoli 13.500 turi- Consumer Research nikov vedenja (npr. motivih, ovirah, preferencah itd.) in de- pomembnejših mednaro- sti oziroma okoli 1.200 turisti po posameznem trgu. Iz- Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena janskega vedenja turistov iz mednarodnih trgov. dnih trgov praševance so k raziskavi povabili preko spletne ankete oziroma med potovanjem (tj. pristop intercept). International Market Report Poročano gibanje prihodov in nočitev po najpomembnejših mednarodnih trgih. Sekundarni podatki Sekundarna analiza podatkov Statističnega urada, TRA in drugih baz podatkov o turistih. Četrtletno Splošna in strokovna javnost Neomejena 71 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Poročano vedenje mednarodnih turistov (npr. potovalna Osebni intervjuji na 8 najpomembnejših mednarodnih International visitor survey skupina, informiranje, rezervacije, prevoz, aktivnosti, poraba Mednarodni turisti letališčih v Avstraliji. Vzorec zajema 40.000 odhajajočih Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena in osebne značilnosti). turistov z uporabo metode vzorčenja CAPI. Poročano vedenje domačih turistov (npr. potovalna skupi- National Visitor Survey na, informiranje, rezervacije, prevoz, aktivnosti, poraba in Domači turisti Osebni intervjuji na domu. Vzorec zajema 120.000 do- osebne značilnosti). mačih turistov z uporabo metode vzorčenja CAPI. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Visitor Profile And Satisfaction Pro- Spletni ali osebni intervjuji z uporabo anketnega vprašal- gram1 Mednarodni in domači turisti nika. Kontakti se zbirajo na različnih turističnih lokaci- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena jah po regijah. Podatki o velikosti vzorca niso dostopni. Poročano vedenje turistov na regionalni ravni in njihovo za- Strategic Regional Research Pro- dovoljstvo s počitnicami. Vedenje zajema različne vidike tu- gram2 ristične izkušnje (npr. kolesarjenje, raba lokalnega transpor- Domači in mednarodni turisti Ni podatkov Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena ta, splošno zadovoljstvo, informiranje ipd.). Local Government Are Profiles Poročano vedenje o prihodih, nočitvah in motivih za lokal- ne destinacije. Domači in mednarodni turisti Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, NVS in ABS. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena TRA Tourism Regions Profiles Poročano vedenje o prihodih, nočitvah in motivih za regio- nalne destinacije. Domači in mednarodni turisti Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, NVS in ABS. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena Economic Analysis Reports3 Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju turistov in učinkih na turistično gospodarstvo. Domači in mednarodni turisti Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, NVS in ABS. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju Sekundarne analize IVS, NVS in ABS in mednaro- turistov, turističnih ponudnikov in investitorjev. Pri projek- Različne skupine upravljavcev dne baze ali študije investicijskih hiš oziroma raziskoval-Tourism Investments Monitor tih opazujejo le projekte nad vrednostjo 20 mio AUD in za turistične infrastrukture, ne- nih inštitutov (Del oite Access Economics, STR Glo- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena hotele v vrednosti nad 5 mio AUD. Opazujejo se investicije odvisnih turističnih strokov- bal Asia Pacific Pipeline Database in Jones Lang LaSal e v nastanitveno in prometno infrastrukturo. njakov in turisti Hotels). Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, ABS, BITRE, Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju Različne skupine upravljavcev NVS, Del oite Access Economics in vladnih služb ali or-State of the Industry Reports turistov, turističnih ponudnikov in učinkih na turistično go- turistične infrastrukture, ne-ganizacij (npr. Department of Immigration and Citizen- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena spodarstvo ter družbo odvisnih turističnih strokov- njakov in turisti. ship; Department of Resources, Energy and Tourism, Reserve Bank of Australia ipd.). Econometrična analiza sekunardnih podatkov iz raz- Forecasts Reports Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju turistov in turističnih tokovih. Turistični strokovnjaki ličnih baz in kvalitativni intervjuji s turističnimi stro- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena kovnjaki. Opombe k Tabeli 15 1 Program VPS program naslednje tipične raziskave: Visitor Profile & Satisfaction Report – Victoria: Great Oce-an Road; Visitor Profile & Satisfaction Report – Queensland: Gold Coast; Visitor Profile & Satisfaction Report – New South Wales: Newcastle; Visitor Profile & Satisfaction Report – New South Wales: Albury in pdb. 2 Program SRR vključuje naslednje tipične raziskave: Understanding Passenger Expectations and Requirements of Regional Airports; Visitor Information Servicing in New South Wales; Growing Cycling Tourism in Victoria; The Influence of Western Australian Visitor Centres on Tourist Behaviour ipd. 3 Primeri gospodarski poročil so: State Tourism Satel ite Accounts, 2014–15; Tourism Businesses in Australia, June 2011 to June 2015; Tourism Businesses in Australia, June 2010 to June 2013. Nemčija Upoštevajoč dejstvo, da je Nemčija ena izmed vodilnih emitivnih držav mednarodnega tu- rizma in vse bolj pomembna receptivna mednarodna destinacija, bi pričakovali bolj »sofi- sticiran« sistem monitoringa turizma. Izsledki raziskave (Tabela 16) o sistemu spremlja- nja vedenja turistov kažejo, da temu ni tako. Obstaja namreč manj empiričnega spremljanja 72 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Poročano vedenje mednarodnih turistov (npr. potovalna Osebni intervjuji na 8 najpomembnejših mednarodnih International visitor survey skupina, informiranje, rezervacije, prevoz, aktivnosti, poraba Mednarodni turisti letališčih v Avstraliji. Vzorec zajema 40.000 odhajajočih Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena in osebne značilnosti). turistov z uporabo metode vzorčenja CAPI. Poročano vedenje domačih turistov (npr. potovalna skupi- National Visitor Survey na, informiranje, rezervacije, prevoz, aktivnosti, poraba in Domači turisti Osebni intervjuji na domu. Vzorec zajema 120.000 do- osebne značilnosti). mačih turistov z uporabo metode vzorčenja CAPI. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Visitor Profile And Satisfaction Pro- Spletni ali osebni intervjuji z uporabo anketnega vprašal- gram1 Mednarodni in domači turisti nika. Kontakti se zbirajo na različnih turističnih lokaci- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena jah po regijah. Podatki o velikosti vzorca niso dostopni. Poročano vedenje turistov na regionalni ravni in njihovo za- Strategic Regional Research Pro- dovoljstvo s počitnicami. Vedenje zajema različne vidike tu- gram2 ristične izkušnje (npr. kolesarjenje, raba lokalnega transpor- Domači in mednarodni turisti Ni podatkov Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena ta, splošno zadovoljstvo, informiranje ipd.). Local Government Are Profiles Poročano vedenje o prihodih, nočitvah in motivih za lokal- ne destinacije. Domači in mednarodni turisti Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, NVS in ABS. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena TRA Tourism Regions Profiles Poročano vedenje o prihodih, nočitvah in motivih za regio- nalne destinacije. Domači in mednarodni turisti Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, NVS in ABS. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena Economic Analysis Reports3 Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju turistov in učinkih na turistično gospodarstvo. Domači in mednarodni turisti Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, NVS in ABS. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju Sekundarne analize IVS, NVS in ABS in mednaro- turistov, turističnih ponudnikov in investitorjev. Pri projek- Različne skupine upravljavcev dne baze ali študije investicijskih hiš oziroma raziskoval-Tourism Investments Monitor tih opazujejo le projekte nad vrednostjo 20 mio AUD in za turistične infrastrukture, ne- nih inštitutov (Del oite Access Economics, STR Glo- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena hotele v vrednosti nad 5 mio AUD. Opazujejo se investicije odvisnih turističnih strokov- bal Asia Pacific Pipeline Database in Jones Lang LaSal e v nastanitveno in prometno infrastrukturo. njakov in turisti Hotels). Analiza sekundarnih podatkov iz baz IVS, ABS, BITRE, Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju Različne skupine upravljavcev NVS, Del oite Access Economics in vladnih služb ali or-State of the Industry Reports turistov, turističnih ponudnikov in učinkih na turistično go- turistične infrastrukture, ne-ganizacij (npr. Department of Immigration and Citizen- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena spodarstvo ter družbo odvisnih turističnih strokov- njakov in turisti. ship; Department of Resources, Energy and Tourism, Reserve Bank of Australia ipd.). Econometrična analiza sekunardnih podatkov iz raz- Forecasts Reports Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vedenju turistov in turističnih tokovih. Turistični strokovnjaki ličnih baz in kvalitativni intervjuji s turističnimi stro- Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena kovnjaki. kot na primer v Avstraliji ali Angliji, a pregled obstoječih empiričnih poročil kaže, da kljub temu spremljajo bistvene dejavnike mednarodnega turizma. Ključne organizacije, kot so Nacionalna turistična organizacija, ADAC Verlag in DRV izvajajo letne monitoringe vede- nja turistov in pri tem uporabljajo primarne podatke in podatke raziskav drugih organiza- cij (npr. Nacionalni statistični urad). Nemška nacionalna turistična organizacija izvaja letni Monitoring turizma, kjer gre za kombinacijo primarnih kvalitativnih podatkov o turizmu ter sekundarnih kvantitativ- nih podatkov od Nacionalnega statističnega urada. Gre za zelo kompleksno študijo, ki daje poglobljen vpogled v dejansko vedenje turistov in hkrati poskuša nakazovati glavne de- javnike, ki vplivajo na vedenje. Statističnim podatkom Federal Statistical Office so doda- ni rezultati analize podatkov, pridobljenih z intervjuji, in sicer: pogostost obiska Nemčije, razlogi za odločitev za počitnice in posebej razlogi za izbiro Nemčije, vrsta transporta do destinacije, informiranje, namestitev, glavni namen (nakupovanje, aktivne počitnice, kulturne počitnice, obisk nekega dogodka, kolesarjenje, welness itd.), 10 glavnih aktivnosti, 73 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki ocena skrbi za posebne potrebe, glavni motiv, splošno zadovoljstvo (z namestitvijo, s hra-no in pijačo, z urniki, razmerjem vrednost/cena, s kakovostjo, z izbiro, s pokrajino, z at- mosfero, wellnes ponudbo, notranjimi aktivnostmi, dogodki, aktivnostmi za otroke, ume- tnostjo in kulturo), poraba za posamezne elemente ( namestitev, transport, hrana, zabava itd.), sociodemografski podatki in namera o vrnitvi v destinacijo. Raziskava se izvaja letno in je namenjena splošni ter strokovni javnosti. Do leta 2011 je bila raziskava javno dostopna. Podobno študijo izvaja tudi ADAC Verlag. V tej letni študiji organizacija ADAC (Nem- ško avtomobilistično združenje) meri naslednje značilnosti počitniškega vedenja Nemcev: vrste dopusta, potrošnja za potovanja v tujino, najpogostejše mednarodne destinacije, po- gostost dopustovanja, popularnost enega samega daljšega dopusta, potrošnja glede na de- stinacijo, planiranje počitnic in razne druge analize o potrošnji za počitnice, popularnost nizkocenovnih destinacij, izbiranje med akcijskimi ponudbami, kdaj se planira naslednje počitnice, od kod informacije o namestitvah, trendi pri rezervacijah, dolžina počitnic, se- zona počitnic glede na destinacijo, vrsta namestitve, organizacija počitnic, vrsta transporta, Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov German National Tourist Board v so- Kvantitativna raziskava (Federal Statistical Office), ki ji delovanju z ERV Quality Monitor Survey of Touri- Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vede- Domači in mednarodni je dodana kvalitativna raziskava (osebni intervjuji/face to Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena (do leta 2011) (Europäische Reise- sm in Germany nju turistov in turističnih tokovih. turisti face, stratificiran kvotni vzorec glede na regijo, letni čas, versicherung AG) tip namestitve in nacionalnost. German National To- Predstavniki konferenčnih urist Board (GNTB), Meeting & Event Barometer centrov in drugih centrov GCB German Con- Germany Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o prire- za razne dogodke in prire- vention Bureau The German Study of the Meetin- ditvenem in turizmu dogodkov. ditve ter organizatorji kon- Kvantitativna raziskava s spletnim vprašalnikom. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena e.V., European As- gs Industry ferenc in prireditev (podje- sociation of Event tja, agencije, zveze) Centres(EVVC), European Institut for the Meetings Industry Meetings and Conventions 2030 Podatki o trendih na področju turizma MICE. NP NP Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena (EITW) Število obiskovalcev po narodnosti, pogostost obiska Domači in mednarodni tu- V dokumentu ni pojasnjeno, iz analize pa izhaja, da gre za German National To- The 2006 Nemčije, ocena dobrodošlice, ali bi drugim priporoča- risti-obiskovalci svetovne- kombinacijo kvantitativne analize sekundarnih podat- Različno (verjetno ob dolo- urist Board (GNTB FIFA World Cup li obisk Nemčije, ali je slogan čas za prijateljstvo ustrezen, ga nogometnega prven- kov in za kvantitativno analizo podatkov, pridobljenih z čenih svetovnih dogodkih) Splošna in strokovna javnost Neomejena ocena imidža destinacije. stva 2006 anketiranjem obiskovalcev prireditve. Nočitve v namestitvenih obratih glede na pokrajino, dr- DEStatis Federal Sta- Tourism (del širše razsikave Facts žavo (od koder je turist), glede na vrsto namestitve, glede Podatki Federal Statisti- tistical Office and Figures-Economic Sectors) na vrsto storitve, glede na prihode in nočitve in še podat- ki o obstoječih namestitvenih možnostih, številu postelj cal Office Kvantitativna analiza podatkov Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena in povprečni uporabi teh postelj. ADAC Verlag Reise Monitor Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vede- nju turistov in turističnih tokov. Nemška gospodinjstva Kvantitativna raziskava. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena 74 merjenje vedenja turistov v praksi vrste počitnic (morje, rekreacija, wellness, šport, kultura, mestni turizem, smučanje, pode- želski, avantura, obiski dogodkov, resorti, izobraževanje, potovanje – tour), motivi (kon- takti z lokalnim prebivalstvom, obisk muzejev, ekskluzivne restavracije in hoteli. itd.), koliko jih gre na počitnice v posameznih starostnih razredih, koliko parov, koliko družin, koliko posameznikov, in katere destinacije izberejo družine z otroki. Nemški barometer prireditev in poslovnih dogodkov je obširna letna raziskava o pri- reditvenem in turizmu, povezanem z dogodki, ki jo izvajajo Nemška nacionalna turistična organizacija(GNTB), Nemški kongresni urad (GCB), Evropsko združenje prireditvenih centrov (EVVC) in Evropski inštitut za prireditveno dejavnost (EITW). Študija se fokusi- ra na podatke o vrsti organiziranih prireditev, tehnologijo v kontekstu prireditev in poslovnih dogodkov, trajnostne vidike prireditev in poslovnih dogodkov ter demografske dejav- nike prireditev in poslovnih dogodkov. Tabela 16: Spremljanje vedenja turistov v Nemčiji Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov German National Tourist Board v so- Kvantitativna raziskava (Federal Statistical Office), ki ji delovanju z ERV Quality Monitor Survey of Touri- Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vede- Domači in mednarodni je dodana kvalitativna raziskava (osebni intervjuji/face to Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena (do leta 2011) (Europäische Reise- sm in Germany nju turistov in turističnih tokovih. turisti face, stratificiran kvotni vzorec glede na regijo, letni čas, versicherung AG) tip namestitve in nacionalnost. German National To- Predstavniki konferenčnih urist Board (GNTB), Meeting & Event Barometer centrov in drugih centrov GCB German Con- Germany Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o prire- za razne dogodke in prire- vention Bureau The German Study of the Meetin- ditvenem in turizmu dogodkov. ditve ter organizatorji kon- Kvantitativna raziskava s spletnim vprašalnikom. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena e.V., European As- gs Industry ferenc in prireditev (podje- sociation of Event tja, agencije, zveze) Centres(EVVC), European Institut for the Meetings Industry Meetings and Conventions 2030 Podatki o trendih na področju turizma MICE. NP NP Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena (EITW) Število obiskovalcev po narodnosti, pogostost obiska Domači in mednarodni tu- V dokumentu ni pojasnjeno, iz analize pa izhaja, da gre za German National To- The 2006 Nemčije, ocena dobrodošlice, ali bi drugim priporoča- risti-obiskovalci svetovne- kombinacijo kvantitativne analize sekundarnih podat- Različno (verjetno ob dolo- urist Board (GNTB FIFA World Cup li obisk Nemčije, ali je slogan čas za prijateljstvo ustrezen, ga nogometnega prven- kov in za kvantitativno analizo podatkov, pridobljenih z čenih svetovnih dogodkih) Splošna in strokovna javnost Neomejena ocena imidža destinacije. stva 2006 anketiranjem obiskovalcev prireditve. Nočitve v namestitvenih obratih glede na pokrajino, dr- DEStatis Federal Sta- Tourism (del širše razsikave Facts žavo (od koder je turist), glede na vrsto namestitve, glede Podatki Federal Statisti- tistical Office and Figures-Economic Sectors) na vrsto storitve, glede na prihode in nočitve in še podat- ki o obstoječih namestitvenih možnostih, številu postelj cal Office Kvantitativna analiza podatkov Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena in povprečni uporabi teh postelj. ADAC Verlag Reise Monitor Kombinacija poročanih in opazovanih podatkov o vede- nju turistov in turističnih tokov. Nemška gospodinjstva Kvantitativna raziskava. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena 75 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Ocene glavnih spletnih ponudnikov, namestitev in ana- liza števila ocen/reviews hotelov (npr. na Tripadvisor- ju in podobno). Iz analize teh ocen dobijo npr. podatke o tem, kako so turisti iz posameznih destinacij zadovolj- ni s čistočo, lokacijo hotela, storitvami v hotelu itd., koli- kšen je prihodek na sobo, število ocen (review responses) po mesecih, zasedenost hotelov po mesecih, po katego- riji, ugotavljanje vpliva aktivnega komunciranja z gosti in poslovanja hotelov po načelu trajnostnega razvoja na oceno gostov. Germany papers, Co- V tej isti raziskavi je bila opravljena tudi t. i. »sentiment il iers, Fairmas & Re- Data and Expert Opinions About analysis«, kjer je bilo merjeno: počutje v barih, stanje v Turisti (hotelski gostje) Kvantitativna raziskava med 4.500 hotelskimi gosti v Priložnostno vinate the German Hotel Market kopalnicah, vonj v kopalnicah, velikost kopalnice, čisto- Nemčiji. (leto 2016) Splošna in strokovna javnost Neomejena ča kopalnice, design kopalnice, način plačevanja, dvigala, recepcija, »hal «, veščine komuniciranja vodilnih, gretje/ hlajenje, rekreacija, znanje zaposlenih, hitrost storitve, možnost rezervacije, način zaklepanja sob, vonj v sobah, sobna strežba, pritisk vode v sobi, čistoča sobe, komfort, design in oprema sobe, velikost sobe, možnosti raznega hotelskega transporta (shuttle), kako enostavno najdeš lokacijo hotela in verjetno tudi sobo, razmerje cena : vre- dnost, obnašanje na recepciji, kakovost recepcije, splošno vedenje zaposlenih, pripravljenost zaposlenih pomagati, hrup, parkiranje, bazen, spa, savne, natakarji, okolica itd. DRV – Deutche Reise The German Travel Market:Facts Kombinacija opazovanih in poročanih podatkov o nem- Različne skupine upravljav- Verband and Figures ški potovalni dejavnosti (npr. zaposlenih, prilivi, potoval- cev turistične infrastruktu- NP Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena ne agencije itd.) in vedenju turistov. re in turisti. Švica Švica (Tabela 17) predstavlja eno najprepoznavnejših nacionalnih znamk na svetu in po- dobno prepoznaven status ima tudi njena turistična podoba. Država že več let zapored do- sega najvišja mesta mednarodne konkurenčnosti turizma (po WTTC) in zdi se, da turi- stično gospodarstvo in javni sektor obvladujeta razvoj turizma v pravi smeri. Analiza javno dostopnih podatkov o merjenju vedenja turistov in posledicah, ki jih to prinaša švicarske-mu gospodarstvu, nakazuje zelo skop, a sistematičen pristop k merjenju v turizmu. Glavni akterji pri spremljanju in analizi poslovanja turistične panoge so: – nacionalni statistični urad (BFS), – nacionalno turistično združenje (STV) in – švicarska turistična organizacija (ST). Podobno kot pri ostalih državah tudi v Švici nacionalni statistični urad izvaja meseč- no spremljanje turizma in objavlja letne preglede turizma. Raziskovalni program s področja turizma zajema dve področji. Swiss Tourism Statistics je program spremljanja vedenja turi- stov in neposrednih učinkov na poslovanje hotelskega sektorja, kot drugi program pa se od leta 2015 izvaja tudi spremljanje poslovanja nastanitvenih obratov, ki ne spadajo v katego- rijo hotelov. Analize nastanitvenega sektorja zajemajo osnovne podatke o vedenju turistov, ki se neposredno odražajo v prihodih, nočitvah in razpoložljivih kapacitetah nastanitvene- ga sektorja. Podatki o značilnostih vedenja turistov v dopolnilnih nastanitvenih obratih se vodijo ločeno in od leta 2015 tudi v enakem intervalu kot podatki za hotele. Drug osrednji fokus programa Swiss Tourism Statistics je analiza potovanj Švicarjev doma in v tujini. Tretji fokus so turistični satelitski računi, pri katerih se uporablja nekoliko prilagojena med-76 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Ocene glavnih spletnih ponudnikov, namestitev in ana- liza števila ocen/reviews hotelov (npr. na Tripadvisor- ju in podobno). Iz analize teh ocen dobijo npr. podatke o tem, kako so turisti iz posameznih destinacij zadovolj- ni s čistočo, lokacijo hotela, storitvami v hotelu itd., koli- kšen je prihodek na sobo, število ocen (review responses) po mesecih, zasedenost hotelov po mesecih, po katego- riji, ugotavljanje vpliva aktivnega komunciranja z gosti in poslovanja hotelov po načelu trajnostnega razvoja na oceno gostov. Germany papers, Co- V tej isti raziskavi je bila opravljena tudi t. i. »sentiment il iers, Fairmas & Re- Data and Expert Opinions About analysis«, kjer je bilo merjeno: počutje v barih, stanje v Turisti (hotelski gostje) Kvantitativna raziskava med 4.500 hotelskimi gosti v Priložnostno vinate the German Hotel Market kopalnicah, vonj v kopalnicah, velikost kopalnice, čisto- Nemčiji. (leto 2016) Splošna in strokovna javnost Neomejena ča kopalnice, design kopalnice, način plačevanja, dvigala, recepcija, »hal «, veščine komuniciranja vodilnih, gretje/ hlajenje, rekreacija, znanje zaposlenih, hitrost storitve, možnost rezervacije, način zaklepanja sob, vonj v sobah, sobna strežba, pritisk vode v sobi, čistoča sobe, komfort, design in oprema sobe, velikost sobe, možnosti raznega hotelskega transporta (shuttle), kako enostavno najdeš lokacijo hotela in verjetno tudi sobo, razmerje cena : vre- dnost, obnašanje na recepciji, kakovost recepcije, splošno vedenje zaposlenih, pripravljenost zaposlenih pomagati, hrup, parkiranje, bazen, spa, savne, natakarji, okolica itd. DRV – Deutche Reise The German Travel Market:Facts Kombinacija opazovanih in poročanih podatkov o nem- Različne skupine upravljav- Verband and Figures ški potovalni dejavnosti (npr. zaposlenih, prilivi, potoval- cev turistične infrastruktu- NP Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena ne agencije itd.) in vedenju turistov. re in turisti. narodna metodologija Tourism Satelite Accounts. Drug pomemben izvajalec spremljanja in analiz poslovanja švicarskega turističnega gospodarstva je Nacionalno turistično zdru- ženje. Združenje letno objavlja analitični pregled poslovanja turističnega sektorja, pri čemer pa sodeluje z drugimi subjekti na področju turizma in z Nacionalnim statističnim ura- dom. Švicarska turistična organizacija (ST) od leta 2015 izvaja program spremljanja vedenja turistov z naslovom Tourism monitor, s katerim spremljajo vedenje domačih in mednarodnih turistov v Švici. 77 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 17: Spremljanje vedenja turistov v Švici Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Kapacitete, prihodi, nočitve z delitvijo po pomemb- Anketa preko pošte, spleta ali faksa med 6.000 ponudni- nih demografskih indikatorjih in geografskih obmo- Ponudniki nastanitvenih ki v turizmu. Sodelovanje je obvezno. Mesečno čjih Švice. storitev v Nemčiji Pogostost in obseg domačih in tujih potovanj Švicarjev, trajanje potovanja, motivi za potovanja, pristop k organi- Telefonski intervju 3.500 naključno izbranih prebivalcev Švice. Vsa potovanja, tudi dnevna, za več kot 3 ure izven Swiss Tourism Statistics zaciji, vrsta prevoza in tip nastanitve, potrošnja in število Domači turisti Letno nočitev. Zbrani so tudi osnovni demografski indikator- kraja bivanja za največ 365 dni. Vse potovanja, ki se pona- Federal Statistical vljajo in vključujejo vedno enake aktivnosti, so izključena Strokovna in splošna ji domačih turistov. Office (BFS) javnosti Neomejena Indikatorji turistične potrošnje, dodane vrednosti in za- Različni podatki o nacio- Mednarodna s tehnikami merjenja in poročanja, ki so poslovanja v turistični panogi. nalnih računih in gibanjih turistične potrošnje prilagojena kontekstu Švice. Občasno Suplementary Accommodation Kapacitete, prihodi in nočitve v zasebnih počitniških do- Ponudniki nastanitvenih Statistics (PASTA) movih, hostlih in drugih tipih obratov razen hotelih. storitev v Nemčiji Spletna ali tiskana anketa. Mesečno Celostni pregled ekonomskih in sistemskih značilno- Schweizer Tourismus sti turizma v Švici. Organizacije, pravne podlage, vedenje Različne skupine upravljav- Sekundarna analiza podatkov drugih inštitucij (npr. Sta- Verband Swiss Tourism in Figures turistov, zaposlovanje v turizmu, poslovanje ponudnikov, cev turistične infrastruktu- tistični urad, GastroSuisse, Švicarsko pogodniško zdru- Letna Strokovna in splošna izobraževanje. Podatki so prikazani na nacionalni in rav- re in turisti ženje itd.). javnosti Neomejena neh kantonov oziroma turističnih regij. Vedenje turistov, vključujoč področja informiranja, re- 25-minutna spletna in osebna anketa več kot 14.000 turi- Schweiz Tourismus Tourismus Monitor Schweiz zervacij, motivov in želja, imidž, aktivnosti v destinaci- Domači in mednarodni tu- stov iz 23 mednarodnih trgov, v 180 destinacijah in na 100 Letna (od leta 2015 dalje) Strokovna in splošna ji in zadovoljstva. risti v Švici različnih lokacijah. javnosti Omejena (na člane) Deloitte & Swiss Tou- Spletna in osebna anketa med predstavniki 32 visoko- in rism Organization Swiss Hospitality Study 2015 Mnenja, izkušnje in vizija o hotelskem sektorju v Švici. Ponudniki nastanitvenih storitev v Švici srednjerazrednih hotelskih podjetij v Švici Občasno Strokovna in splošna javnosti Neomejena Avstrija Avstrija (Tabela 18) predstavlja eno najrazvitejših turističnih držav sveta, a ima podobno kot Švica relativno omejen program spremljanja vedenja turistov. V Avstriji področje spre- mljanja vedenja turistov izvajajo naslednje organizacije: – Statistics Austria: nacionalni statistični urad, ki izvaja analizo štirih področij vedenja turistov (prihodi in nočitve v nastanitvenih obratih, potovalne navade domačih turi- stov, finančni vidiki turistične potrošnje in celostni vpliv vedenja turistov (Turistični satelitski računi). – Austrian National Tourism Organization (ANTO): je nacionalna turistična organi- zacija Avstrije s pisarnami v 23 država sveta. ANTO ne objavlja raziskav s področja turizma, vendar v opisu svojih aktivnosti omenja trženjske raziskave, s katerimi tržijo Avstrijo kot turistično destinacijo. Prav tako se omenja, da imajo turistični ponudni- ki možnost vključevanja svojih storitev v promocijske programe ANTO. – Association of National Tourist Offices and Representatives: je združenje turističnih podjetij Avstrije, ki s svojim programom spremljanja razvoja turizma, usmerjaj svoje člane k atraktivnejšemu razvoju turistične ponudbe in njenega trženja. 78 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Kapacitete, prihodi, nočitve z delitvijo po pomemb- Anketa preko pošte, spleta ali faksa med 6.000 ponudni- nih demografskih indikatorjih in geografskih obmo- Ponudniki nastanitvenih ki v turizmu. Sodelovanje je obvezno. Mesečno čjih Švice. storitev v Nemčiji Pogostost in obseg domačih in tujih potovanj Švicarjev, trajanje potovanja, motivi za potovanja, pristop k organi- Telefonski intervju 3.500 naključno izbranih prebivalcev Švice. Vsa potovanja, tudi dnevna, za več kot 3 ure izven Swiss Tourism Statistics zaciji, vrsta prevoza in tip nastanitve, potrošnja in število Domači turisti Letno nočitev. Zbrani so tudi osnovni demografski indikator- kraja bivanja za največ 365 dni. Vse potovanja, ki se pona- Federal Statistical vljajo in vključujejo vedno enake aktivnosti, so izključena Strokovna in splošna ji domačih turistov. Office (BFS) javnosti Neomejena Indikatorji turistične potrošnje, dodane vrednosti in za- Različni podatki o nacio- Mednarodna s tehnikami merjenja in poročanja, ki so poslovanja v turistični panogi. nalnih računih in gibanjih turistične potrošnje prilagojena kontekstu Švice. Občasno Suplementary Accommodation Kapacitete, prihodi in nočitve v zasebnih počitniških do- Ponudniki nastanitvenih Statistics (PASTA) movih, hostlih in drugih tipih obratov razen hotelih. storitev v Nemčiji Spletna ali tiskana anketa. Mesečno Celostni pregled ekonomskih in sistemskih značilno- Schweizer Tourismus sti turizma v Švici. Organizacije, pravne podlage, vedenje Različne skupine upravljav- Sekundarna analiza podatkov drugih inštitucij (npr. Sta- Verband Swiss Tourism in Figures turistov, zaposlovanje v turizmu, poslovanje ponudnikov, cev turistične infrastruktu- tistični urad, GastroSuisse, Švicarsko pogodniško zdru- Letna Strokovna in splošna izobraževanje. Podatki so prikazani na nacionalni in rav- re in turisti ženje itd.). javnosti Neomejena neh kantonov oziroma turističnih regij. Vedenje turistov, vključujoč področja informiranja, re- 25-minutna spletna in osebna anketa več kot 14.000 turi- Schweiz Tourismus Tourismus Monitor Schweiz zervacij, motivov in želja, imidž, aktivnosti v destinaci- Domači in mednarodni tu- stov iz 23 mednarodnih trgov, v 180 destinacijah in na 100 Letna (od leta 2015 dalje) Strokovna in splošna ji in zadovoljstva. risti v Švici različnih lokacijah. javnosti Omejena (na člane) Deloitte & Swiss Tou- Spletna in osebna anketa med predstavniki 32 visoko- in rism Organization Swiss Hospitality Study 2015 Mnenja, izkušnje in vizija o hotelskem sektorju v Švici. Ponudniki nastanitvenih storitev v Švici srednjerazrednih hotelskih podjetij v Švici Občasno Strokovna in splošna javnosti Neomejena Zanimivo je, da nacionalna turistična organizacija ne izvaja tržnih raziskav, s kate- rimi bi skušala bolj analitično spremljati vedenje mednarodnih turistov, kar je sicer precej ustaljena praksa drugih nacionalnih turističnih organizacij. 79 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 18: Spremljanje vedenja turistov v Avstriji Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Sekundarna analiza različnih baz podatkov o turizmu. Key Data Tourism – Economic Podatki o ključnih ekonomskih vidikih turistične dejav- Podatki so na voljo v elektronski bazi STAT Cube in Atlas nosti (prihodi, nočitve, delovna sila). Turistični ponudniki omogočajo izdelavo prilagojenih tabel za obdobje po Letno letu 2008. Splošna in strokovna javnost Neomejena Stock in Tourism, Overnight Stays Podatki o kapacitetah v nastanitvenih obratih. Turistični ponudniki NP Mesečno Travel Behavior of the Austrian Podatki o potovalnih navadah Avstrijcev v in izven Av- Population strije, vključujoč poslovne in prostočasne turiste ter iz- Avstrijci, stari 15 in več let Kvantitativna raziskava med 3.500 Avstrijci na vsake štiri mesece z uporabo telefonskega anketiranja. Letno Statistics Austria letnike Podatek ni dostopen, a raz- Vedenje turistov, vključujoč področja informiranja, re- položljive informacije omo- Podatek ni dostopen, a razpoložljive informacije omogo- Tourismus in Österreich zervacij, motivov in želja, imidž, aktivnosti v destinaci- gočajo domnevo, da gre za čajo domnevo, da gre za podatke iz več podatkovnih baz Letno Splošna in strokovna javnost Omejena (proti plačilu) ji in zadovoljstva. podatke s strani ponudni- kov in uporabnikov turistič- z uporabo kvantitativne metodologije. nih storitev Travel Behaviour of the Austrian Population from 1990 to 2015 Število potovanj Avstrijcev. Turisti Sekundarna analiza letne študije o potovalnih navadah Avstrijcev. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Association of Nati- Kvalitativna analiza sekundarnih baz podatkov in inter- onal Tourist Offices ANTOR Travel Bul etin Splošne usmeritve o razvoju receptivnega turizma. Turistični strokovnjaki in vjujev s turističnimi strokovnjaki (npr. na WTM Lon- Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena and Representatives ponudniki don) Fakten und zahlen Potovanja domačih in mednarodnih turistov s prika- Ni natančnih podatkov, a je iz poročila možno sklepati, österreichischer zom potovanj, nočitev, orodij rezervacij, orodij informi- ranja, zavarovanja, razlogov za potovanja in destinacij v NP da gre za kvantitativno sekundarno raziskavo podatkov Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Österreichischer reisemarkt 2015 in izven Austrije članov organizacije Österreichischer ReiseVerband. ReiseVerband Ni konkretnih podatkov, a sklepamo, da gre za poglo- Branchbarometer bljene analize podatkov o potovalnih navadah Avstrijcev NP NP NP Splošna in strokovna javnost Omejena (le za člane) in turistov v Avstriji. Hrvaška Na Hrvaškem izvaja Nacionalni statistični urad samo raziskavo o turistični aktivnosti do- mačega prebivalstva, skladno z uredbo EU št. 692/2011. Edina organizacija, ki kontinuira- no spremlja vedenje turistov, je Inštitut za turizem Zagreb. Ta inštitut izvaja različne primarne raziskave. Najbolj poznana je tržna raziskava, znana pod imenom TOMAS, ki se izvaja od leta 1987. Vsebuje odnose in porabo turistov v hrvaških turističnih destinacijah poleti, na jadranju, na krožnih potovanjih, v tranzitu, pri obisku Zagreba ali v nacionalnem parku. Vsakoletno spremljajo samo poleti, druge raziskave pa so občasne ali enkratne. Vse kot primarni motiv spremljanja vedenja navajajo pomoč pri strateškem odločanju turistič- nih deležnikov. Tabela 19 prikazuje ključne študije o vedenju turistov na Hrvaškem. 80 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Sekundarna analiza različnih baz podatkov o turizmu. Key Data Tourism – Economic Podatki o ključnih ekonomskih vidikih turistične dejav- Podatki so na voljo v elektronski bazi STAT Cube in Atlas nosti (prihodi, nočitve, delovna sila). Turistični ponudniki omogočajo izdelavo prilagojenih tabel za obdobje po Letno letu 2008. Splošna in strokovna javnost Neomejena Stock in Tourism, Overnight Stays Podatki o kapacitetah v nastanitvenih obratih. Turistični ponudniki NP Mesečno Travel Behavior of the Austrian Podatki o potovalnih navadah Avstrijcev v in izven Av- Population strije, vključujoč poslovne in prostočasne turiste ter iz- Avstrijci, stari 15 in več let Kvantitativna raziskava med 3.500 Avstrijci na vsake štiri mesece z uporabo telefonskega anketiranja. Letno Statistics Austria letnike Podatek ni dostopen, a raz- Vedenje turistov, vključujoč področja informiranja, re- položljive informacije omo- Podatek ni dostopen, a razpoložljive informacije omogo- Tourismus in Österreich zervacij, motivov in želja, imidž, aktivnosti v destinaci- gočajo domnevo, da gre za čajo domnevo, da gre za podatke iz več podatkovnih baz Letno Splošna in strokovna javnost Omejena (proti plačilu) ji in zadovoljstva. podatke s strani ponudni- kov in uporabnikov turistič- z uporabo kvantitativne metodologije. nih storitev Travel Behaviour of the Austrian Population from 1990 to 2015 Število potovanj Avstrijcev. Turisti Sekundarna analiza letne študije o potovalnih navadah Avstrijcev. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Association of Nati- Kvalitativna analiza sekundarnih baz podatkov in inter- onal Tourist Offices ANTOR Travel Bul etin Splošne usmeritve o razvoju receptivnega turizma. Turistični strokovnjaki in vjujev s turističnimi strokovnjaki (npr. na WTM Lon- Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena and Representatives ponudniki don) Fakten und zahlen Potovanja domačih in mednarodnih turistov s prika- Ni natančnih podatkov, a je iz poročila možno sklepati, österreichischer zom potovanj, nočitev, orodij rezervacij, orodij informi- ranja, zavarovanja, razlogov za potovanja in destinacij v NP da gre za kvantitativno sekundarno raziskavo podatkov Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Österreichischer reisemarkt 2015 in izven Austrije članov organizacije Österreichischer ReiseVerband. ReiseVerband Ni konkretnih podatkov, a sklepamo, da gre za poglo- Branchbarometer bljene analize podatkov o potovalnih navadah Avstrijcev NP NP NP Splošna in strokovna javnost Omejena (le za člane) in turistov v Avstriji. 81 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 19: Spremljanje vedenja turistov na Hrvaškem Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Značilnosti potovanj spremljajo na ravni največ treh večdnevnih in največ treh enodnevnih potovanj. Za po- samezno potovanje se zbirajo naslednji podatki: vrsta po- tovanja (zasebno ali poslovno), glavni razlog odhoda na Državni zavod za sta- potovanje, mesec odhoda na potovanje, trajanje potova- tistiko, Turistična aktivnost nja za večdnevna potovanja (število nočitev), ciljna drža- Podatke o turističnih potovanjih domačega prebival- Vsako leto. Inštitut za turizem domačega prebivalstva, va potovanja v tujini, tip destinacije (mesto, morje, no- Domači turisti. stva zbirajo s telefonsko in računalniško podprto anke- Skupaj z Inštitutom za turi- Splošna in strokovna jav- Zagreb (leta 2013, 2011, Hrvaška tranjost, planine, krožno potovanje, ostalo), organizacija to (CATI). zem Zagreb (leta 2013, 2011, nost. Neomejen 2009, 2004) potovanja (samostojno, agencija), uporaba interneta za 2009, 2004) rezervacijo prevoza in nastanitve, glavno prevozno sred- stvo, vrsta nastanitve na večdnevnih potovanjih, število oseb, za katere se izkazujejo podatki, izdatki na potova- nju, struktura izdatkov na večdnevnih potovanjih. Poleg navedenega se zbirajo še sociodemografski podatki. Inštitut za turizem Profil turista, značilnosti potovanja in bivanja v destinaci- Zagreb TOMAS ji, zadovoljstvo s ponudbo, povprečna dnevna potrošnja v Turisti Osebni intervju. Kontinuirana raziskava. Vsako leto (9 raziskav, za- destinaciji, ocena konkurenčne pozicije. dnja 2014) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov Sociodemografski profil navtičnih turistov, pogostost prihoda in plovbe na Hrvaškem, viri informacij o Hrva- Inštitut za turizem ški, prevozno sredstvo pri prihodu in odhodu iz države, Omejen, na spletu objavlje- Zagreb TOMAS – navtika značilnosti plovbe, zadovoljstvo s ponudbo, izdatki na Turisti Osebni intervju. 2012, 2007, 2004 Splošna in strokovna javnost na samo študija brez dosto- potovanju in plovbi. pa do podatkov Sociodemografski podatki, motivacija za prihod, viri in- Inštitut za turizem formacij, značilnosti potovanja in bivanja v Zagrebu, za- Turisti in enodnevni obi- Osebni intervju s pomočjo strukturiranega vprašalnika, 1998, 2003, 2005, 2006, Zagreb TOMAS – Zagreb dovoljstvo s ponudbo v Zagrebu in potrošnja med biva- skovalci prevedenega v 11 tujih jezikov. 2008, 2012 Splošna in strokovna javnost Omejen. Na spletu objavlje- ni samo povzetki rezultatov. njem v Zagrebu. Enkratna raziskava z name- nom opredelitve osnove za Inštitut za turizem Turisti in obiskovalci kul- kontinuirano raziskovanje Zagreb TOMAS – kulturni turizem Značilnosti turističnega povpraševanja in porabe obi- skovalcev kulturnih atrakcij in dogodkov. turnih atrakcij in do- Osebni intervju. Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni godkov povpraševanja proizvodov samo povzetki rezultatov kulturnega turizma Hrva- ške (2008) Sociodemografske značilnosti obiskovalcev parkov, pro- fil obiskovalcev parkov, pogostost obiska parkov, motiv Inštitut za turizem prihoda in viri informacij, osnovne značilnosti potova- Obiskovalci naravnih Zagreb TOMAS – nacionalni parki nja in bivanja v parku, aktivnosti in potrošnja med biva- parkov Osebni intervju. Enkratno (2006) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov njem v parku, zadovoljstvo s ponudbo, namera ponov- nega obiska. Inštitut za turizem Osnovne kvalitativne in kvantitativne informacije o turi- Turisti, ponudniki pre- Osebni intervju s turisti, telefonski intervju s ponudni- Enkratno Zagreb TOMAS – tranzit stičnem povpraševanju in porabi med potovanjem po hr- vaških cestah do obmorskih destinacij. vozov ki prevoza. (2005) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov Inštitut za turizem Podatki o turističnemu povpraševanju in porabi potni- Zagreb TOMAS – krožna potovanja kov in članov posadk na ladijskih krožnih potovanjih v Turisti in člani posadk Osebni intervju. Enkratno hrvaških destinacijah. (2006) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov Slovenija V Sloveniji (Tabela 20) je spremljanje vedenja turistov omejeno samo na eno glavno raziska- vo (Anketa o tujih turistih), ki se izvaja vsaka tri leta samo med tujimi gosti. V tej raziskavi se spremlja naslednja področja: – sociodemografske značilnosti tujih turistov, 82 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Značilnosti potovanj spremljajo na ravni največ treh večdnevnih in največ treh enodnevnih potovanj. Za po- samezno potovanje se zbirajo naslednji podatki: vrsta po- tovanja (zasebno ali poslovno), glavni razlog odhoda na Državni zavod za sta- potovanje, mesec odhoda na potovanje, trajanje potova- tistiko, Turistična aktivnost nja za večdnevna potovanja (število nočitev), ciljna drža- Podatke o turističnih potovanjih domačega prebival- Vsako leto. Inštitut za turizem domačega prebivalstva, va potovanja v tujini, tip destinacije (mesto, morje, no- Domači turisti. stva zbirajo s telefonsko in računalniško podprto anke- Skupaj z Inštitutom za turi- Splošna in strokovna jav- Zagreb (leta 2013, 2011, Hrvaška tranjost, planine, krožno potovanje, ostalo), organizacija to (CATI). zem Zagreb (leta 2013, 2011, nost. Neomejen 2009, 2004) potovanja (samostojno, agencija), uporaba interneta za 2009, 2004) rezervacijo prevoza in nastanitve, glavno prevozno sred- stvo, vrsta nastanitve na večdnevnih potovanjih, število oseb, za katere se izkazujejo podatki, izdatki na potova- nju, struktura izdatkov na večdnevnih potovanjih. Poleg navedenega se zbirajo še sociodemografski podatki. Inštitut za turizem Profil turista, značilnosti potovanja in bivanja v destinaci- Zagreb TOMAS ji, zadovoljstvo s ponudbo, povprečna dnevna potrošnja v Turisti Osebni intervju. Kontinuirana raziskava. Vsako leto (9 raziskav, za- destinaciji, ocena konkurenčne pozicije. dnja 2014) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov Sociodemografski profil navtičnih turistov, pogostost prihoda in plovbe na Hrvaškem, viri informacij o Hrva- Inštitut za turizem ški, prevozno sredstvo pri prihodu in odhodu iz države, Omejen, na spletu objavlje- Zagreb TOMAS – navtika značilnosti plovbe, zadovoljstvo s ponudbo, izdatki na Turisti Osebni intervju. 2012, 2007, 2004 Splošna in strokovna javnost na samo študija brez dosto- potovanju in plovbi. pa do podatkov Sociodemografski podatki, motivacija za prihod, viri in- Inštitut za turizem formacij, značilnosti potovanja in bivanja v Zagrebu, za- Turisti in enodnevni obi- Osebni intervju s pomočjo strukturiranega vprašalnika, 1998, 2003, 2005, 2006, Zagreb TOMAS – Zagreb dovoljstvo s ponudbo v Zagrebu in potrošnja med biva- skovalci prevedenega v 11 tujih jezikov. 2008, 2012 Splošna in strokovna javnost Omejen. Na spletu objavlje- ni samo povzetki rezultatov. njem v Zagrebu. Enkratna raziskava z name- nom opredelitve osnove za Inštitut za turizem Turisti in obiskovalci kul- kontinuirano raziskovanje Zagreb TOMAS – kulturni turizem Značilnosti turističnega povpraševanja in porabe obi- skovalcev kulturnih atrakcij in dogodkov. turnih atrakcij in do- Osebni intervju. Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni godkov povpraševanja proizvodov samo povzetki rezultatov kulturnega turizma Hrva- ške (2008) Sociodemografske značilnosti obiskovalcev parkov, pro- fil obiskovalcev parkov, pogostost obiska parkov, motiv Inštitut za turizem prihoda in viri informacij, osnovne značilnosti potova- Obiskovalci naravnih Zagreb TOMAS – nacionalni parki nja in bivanja v parku, aktivnosti in potrošnja med biva- parkov Osebni intervju. Enkratno (2006) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov njem v parku, zadovoljstvo s ponudbo, namera ponov- nega obiska. Inštitut za turizem Osnovne kvalitativne in kvantitativne informacije o turi- Turisti, ponudniki pre- Osebni intervju s turisti, telefonski intervju s ponudni- Enkratno Zagreb TOMAS – tranzit stičnem povpraševanju in porabi med potovanjem po hr- vaških cestah do obmorskih destinacij. vozov ki prevoza. (2005) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov Inštitut za turizem Podatki o turističnemu povpraševanju in porabi potni- Zagreb TOMAS – krožna potovanja kov in članov posadk na ladijskih krožnih potovanjih v Turisti in člani posadk Osebni intervju. Enkratno hrvaških destinacijah. (2006) Splošna in strokovna javnost Omejen, na spletu objavljeni samo povzetki rezultatov – značilnosti prihoda in bivanja tujih turistov v Sloveniji po vrstah občin, – značilnosti prihoda in bivanja tujih turistov v Sloveniji po državah prebivališča, – mnenje tujih turistov o izdatkih in o splošnem vtisu o Sloveniji ter njihove ocene za- dovoljstva po elementih turistične ponudbe, – povprečni dnevni izdatki in povprečni izdatki za prevoz tujih turistov. 83 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Tabela 20: Spremljanje vedenja turistov v Sloveniji Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov - osnovni podatki o tujih turistih (država prebivališča, re- gija prebivališča, spol, starost, ekonomski status, poklic- na skupina); - podatki o prihodu in bivanju tujih turistov v Sloveni- Podatke se pridobi v raziskovanju »Tuji turisti v Republi- Statistični urad Re- ji (glavni razlog za prihod, vpliv različnih dejavnikov pri ki Sloveniji«. Zbira se jih z vprašalnikom »Anketa o tujih publike Slovenije – Anketa o tujih turistih v Republi- odločanju za obisk pri nas, uporaba interneta, organiza- Tuji turisti turistih«. Anketar pridobi podatke z metodo intervjuja Vsaka tri leta Splošna in strokovna javnost Neomejeno SURS ki Sloveniji cija potovanja, prevozno sredstvo ipd.); - podatki o izdat- (osebno anketiranje), izjemoma pa lahko tuji turist izpol- kih tujih turistov (izdatki za prevoz, prenočevanje, poči- ni vprašalnik tudi sam. Vprašalnik je preveden v jezike dr- tniški paket, izdatki v kraju anketiranja ipd.); žav, od koder prihaja v Slovenijo največ tujih turistov. - podatki o ocenah zadovoljstva tujih turistov po elemen- tih turistične ponudbe v Sloveniji in kraju anketiranja. Podatki o udeležbi prebivalcev na turističnih potovanjih, Turistična potovanja domačega podatki o razlogih prebivalcev za neudeležbo v potova- Podatke o turističnih potovanjih domačega prebival- SURS prebivalstva, njih. Podatki o turističnih potovanjih po značilnostih Domači turisti stva zbirajo s telefonsko in računalniško podprto anke- Vsako četrtletje Splošna in strokovna javnost Neomejeno Slovenija potovanj, to (CATI). podatki o enodnevnih izletih. To anketo SURS izvaja v partnerskem dogovoru z Slovensko turistično organizacijo (STO) in Banko Slovenije. STO podatke pridobljene iz ankete uporablja za svojo poročila, medtem ko Banka Slovenije uporablja podatke o povprečni porabi tujih turistov za izračun letnega temeljnega prihodka turizma – priliv iz naslova izvoza potovanj. V preteklosti je STO izdelovala profile tujih turistov z lastnimi raziskavami in na tu- jih trgih. Trenutno izdeluje le profile tujih turistov na osnovi podatkov, ki so pridobljeni iz SURS-ove Ankete o tujih turistih. Poleg tujih turistov SURS spremlja tudi turistična potovanja domačih prebivalcev, vendar ne z vsemi elementi kot v primeru tujih turistov. S četrtletno anketo o turističnih potovanjih domačega prebivalstva zbira podatke o turističnih (poslovnih in zasebnih) po- tovanjih slovenskega prebivalstva: zakaj, kdaj, kam, za koliko časa, kako ljudje odhajajo zdo-ma in koliko denarja za to porabijo. Namen raziskovanja pa je tudi spoznati, zakaj nekateri prebivalci nikoli ne zapuščajo svojega doma zaradi zasebnih potovanj. Z raziskovanjem zbira tudi podatke o enodnevnih izletih (o enodnevnih izletih v tujino redno, o enodnevnih izletih v Sloveniji pa vsaka tri leta). Mednarodne baze podatkov Turističnemu gospodarstvu so na voljo tudi številne mednarodne baze podatkov o vedenju turistov in poslovanju turističnih subjektov. Te praviloma ponujajo brezplačen dostop do podatkov, ki lahko predstavljajo zelo uporabno alternativo primarnim raziskavam; slednje predvsem v luči dejstva, da je za primarne raziskave s področja vedenja turistov potrebnega veliko časa, znanja in tudi denarja. Vsaj finance in čas pa sta tudi največji oviri za kakovostno spremljanje vedenja turistov, še posebej v okoljih, kjer prevladujejo mala podjetja (npr. Slovenija). Tabela 21 prikazuje podatke najprepoznavnejših podatkovnih baz s področja ve- denja turistov in poslovanja v turizmu, ki so javno dostopne. 84 merjenje vedenja turistov v praksi Raziskovalec Raziskava Podatki Vir podatkov Metodologija Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov - osnovni podatki o tujih turistih (država prebivališča, re- gija prebivališča, spol, starost, ekonomski status, poklic- na skupina); - podatki o prihodu in bivanju tujih turistov v Sloveni- Podatke se pridobi v raziskovanju »Tuji turisti v Republi- Statistični urad Re- ji (glavni razlog za prihod, vpliv različnih dejavnikov pri ki Sloveniji«. Zbira se jih z vprašalnikom »Anketa o tujih publike Slovenije – Anketa o tujih turistih v Republi- odločanju za obisk pri nas, uporaba interneta, organiza- Tuji turisti turistih«. Anketar pridobi podatke z metodo intervjuja Vsaka tri leta Splošna in strokovna javnost Neomejeno SURS ki Sloveniji cija potovanja, prevozno sredstvo ipd.); - podatki o izdat- (osebno anketiranje), izjemoma pa lahko tuji turist izpol- kih tujih turistov (izdatki za prevoz, prenočevanje, poči- ni vprašalnik tudi sam. Vprašalnik je preveden v jezike dr- tniški paket, izdatki v kraju anketiranja ipd.); žav, od koder prihaja v Slovenijo največ tujih turistov. - podatki o ocenah zadovoljstva tujih turistov po elemen- tih turistične ponudbe v Sloveniji in kraju anketiranja. Podatki o udeležbi prebivalcev na turističnih potovanjih, Turistična potovanja domačega podatki o razlogih prebivalcev za neudeležbo v potova- Podatke o turističnih potovanjih domačega prebival- SURS prebivalstva, njih. Podatki o turističnih potovanjih po značilnostih Domači turisti stva zbirajo s telefonsko in računalniško podprto anke- Vsako četrtletje Splošna in strokovna javnost Neomejeno Slovenija potovanj, to (CATI). podatki o enodnevnih izletih. TourMIS TourMIS je baza podatkov za podporo pri poslovnem odločanju v turizmu, ki zajema ne- posredne podatke o ponudbenih (npr. namestitvene kapacitete, turistične atrakcije) in po- trošniških vidikih turizma (npr. prihodi, nočitve, obisk atrakcij). Podatkovno bazo ureja univerza MODUL z Dunaja, financirajo pa jo Avstrijska turistična organizacija (ANTO), Evropska potovalna komisija (ETC), Združenje za trženje evropskih mest (ECM) in števil- ni drugi podporniki (npr. The Travel Business Partnership). Podatkovna baza vsebuje po- sredno in neposredno poročane podatke o vedenju turistov, ki jih uporabniki lahko upo- rabljajo tudi kot osnovne podatke (ang. raw data) za specifične primerjalne študije na ravni turističnih podjetij ali destinacij. Podatki o vedenju turistov zajemajo prihode turistov in obiskovalcev. Prihodi turi- stov se delijo na hotele in podobne obrate ter na vse ostale tipe namestitvenih obratov. Podatki zajemajo tudi povprečno dobo bivanja. Podatki o prihodih in nočitvah se zbirajo na ravni posameznega ponudnika in tudi na ravni destinacije, za domače in mednarodne tu- riste oziroma obiskovalce. Podatki o prihodih izhajajo iz sistemov za spremljanje prehoda meja (npr. prehod meje na letališču) in torej odražajo dejanske prihode oziroma odhode. Drug tip prihodov pa je registracija prihoda pri ponudnikih nastanitvenih kapacitet. Kot pri drugih podatkovnih bazah in primarnih raziskavah s področja spremljanja vedenja tu- ristov ima tudi ta baza omejitve pri zajemanju prostih prihodov preko meja (npr. šengen- sko območje). Zanimivo je, da skrbniki organizacije ECM vnašajo tudi podatke o prihodih na ravni ožje in širše turistične destinacije za turiste, ki obiskujejo sorodnike in prijatelje. Prav slednji so skupina turistov, o katerih vemo zelo malo, saj je njihovo vedenje zelo tež- ko spremljati. V smislu narave in točnosti podatkov ima podatkovna baza TourMIS vsaj tri po- membne dodane vrednosti za uporabnike podatkov o spremljanju vedenja turistov: 1. Baza se redno dopolnjuje tudi s podatki z najnižje ravni subjektov, na katere se nana- šajo. Specifično to pomeni, da registrirani uredniki baze tudi dnevno vnašajo podatke o vedenju turistov v specifični destinaciji oziroma turistični atrakciji. Podatke v bazo 85 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki vnašajo registrirani uredniki, ki izhajajo iz organizacij članic podpornikov baze TourMIS in imajo ustrezna znanja za generiranje takšne baze podatkov. S tem skrbnik baze skrbi za ustrezno raven kakovosti, veljavnosti in verodostojnosti podatkov. 2. Shopping barometer je projekt spremljanja nakupnega vedenja turistov in možnosti, ki jih ponujajo evropske destinacije. Podatki s projekta Shopping barometer zajemajo informacije o ponudbi in stroških tipičnih storitev ali proizvodov, po katerih povpra- šujejo turisti in obiskovalci v evropskih mestih. 3. Podatkovna baza omogoča primerjalno analizo o gibanjih vedenja turistov med raz- ličnimi mikro in makro destinacijami v Evropi. Na enem mestu so zbrani podatki o vedenju turistov pri ponudnikih nastanitvenih zmogljivosti različnega tipa in ponu- dnikih turističnih znamenitosti. EUROSTAT Gre za Evropski statistični urad, ki objavlja podatke o vedenju turistov v Evropski uniji. Podatki se generirajo iz nacionalnih statističnih uradov držav članic Evropske unije, kar ure-ja direktiva Evropske komisije o evropski turistični statistiki (ang. European Tourism Sta- tistics – EU No 692/2011). Gre za sistematičen in primerljiv način spremljanja in poročanja o vedenju turistov v državah članicah EU. Z uporabo enotne metodologije se spremljajo podatki o ponudbenih (npr. kapacitete, ponudniki) in potrošniških vidikih (npr. prihodi, nočitve) turizma v EU. Podatki o potovanjih turistov v državah EU se zbirajo preko pri- marnih raziskav v gospodinjstvih države članice, ki dosežejo okoli pol milijona turističnih potovanj z vsaj eno nočitvijo na ravni EU v posameznem letu. Podatki se zbirajo z metodo osebnega intervjuja, preko pošte ali spleta. Ključna prednost Eurostatove podatkovne baze za področje turizma je daljši krono- loški pregled podatkov o vedenju turistov za posamezno članico EU, z uporabo enotne me- todologije, kar omogoča kredibilno primerjalno analizo. Pomembna prednost podatkovne baze pa je tudi možnost generiranja specifičnih tabel po kategorijah podatkov, letih in dr- žavi članici. Eurostat je vzpostavil tudi spletni virtualni observatorij za področje turizma (VTO), kjer je omogočen grafični prikaz ključnih indikatorjev s področja vedenja turistov in giba- nja turistične dejavnosti. VTO zajema letno primerjavo podatkov o prihodih in potrošnji po mesecih ali sezonah in regijah, ki so odraz vedenja turistov, in podatke o delovanju turističnega gospodarstva (npr. zaposlitvah) v EU. Eurostat pa občasno objavlja tudi raziskavo Eurobarometer – Preferences of Europe- ans towards Tourism, ki objavlja stališča prebivalcev Evropske unije in nekaterih drugih držav Evrope (npr. Islandija, Makedonija, Turčija itd.). Raziskava je odlično dopolnilo ura-dnim statističnim podatkom o vedenju turistov, saj vključuje podatke o dejavnikih in dru- gih psiholoških vidikih načrtovanja počitnic, na primer, razlogih za odhode na počitni- ce, preferencah do posameznih destinacij in tipov počitnic, zadovoljstvu s počitnicami in ekonomskih dejavnikov počitnic, pa tudi vedenjskih vidikov turistov, kot so raba informa- cijskih virov, orodja rezervacij počitnic in načrtovanje prihodnjih počitnic, ovire za poči-tnikovanje ipd. Upoštevajoč dejstvo, da so za posamezno obdobje na voljo podatki o samo- poročanem vedenju turistov in tudi podatki o različnih vidikih vedenja turistov na ravni države, podatkovne baze Eurostata omogočajo poglobljene analize povezanosti med vede- 86 merjenje vedenja turistov v praksi njem in dejavniki vedenja turistov, kar lahko gospodarstvo in raziskovalci uporabljajo za oblikovanje empiričnih podlag strateškemu managementu in marketingu turističnih de- stinacij ter podjetij. UNWTO UNWTO ima bogato knjižnico s številnimi raziskavami in publikacijami, ki se ukvarjajo tudi s preučevanjem vedenja turistov. Med prosto dostopnimi (za nečlane) je povzetek pu- blikacije Tourism Barometer, kjer uporabniki najdejo osnovne indikatorje mednarodnih potovalnih tokov (prihodi in odhodi) turistov po posameznih kontinentih. Publikacija je splošen pregled potovalnih tokov, ki torej odražajo vedenje turistov (tj. potovanja) po posameznem kontinentu. V knjižnici UNWTO pa najdemo tudi letno publikacijo Compendi- um of Tourism Statistics, kjer je natančnejši pregled vedenja turistov v več kot 200 državah sveta za daljše obdobje (npr. v eni publikaciji za 5 let, z združevanjem publikacij pa dobimo tudi več desetletno podatkovno bazo). Publikacija se izdaja na letni ravni in ima dostop omejen le na naročnike knjižnice UNWTO. Publikacija zajema najpogostejše kvantitativne kazalnike vedenja domačih in mednarodnih turistov, po destinaciji in trgu. Za naročni- ke e-knjižnice UNWTO so podatki dostopni tudi v elektronski obliki (v Excelu). Podatki so neomejeno dostopni le za branje, vsaka nadaljnja raba (npr. nalaganje na lastni računal- nik itd.) pa je omejena le na imetnike uporabniškega računa. WEF World Economic Forum bienalno objavlja poročilo Travel and Tourism Competitiveness Report, ki je primarno publikacija z indikatorji ponudbenega vidika turizma, a hkrati vse- buje tudi osnovne podatke o vedenju turistov na agregatni ravni. Dodana uporabna vre- dnost te publikacije je zelo natančen pregled dejanskih in zaznanih vidikov razvoja ter managementa turistične ponudbe države. Publikacija omogoča primerjalne analize konkurenčnosti turističnega gospodarstva z vidika ponudbe in upoštevajoč osnovne kazalni- ke vedenja turistov (tj. prihodi, nočitve in potrošnja), in sicer za daljše časovno obdobje. Specifično so na voljo podatki o prometni omreženosti, dostopnosti ter kakovosti prome- tnega sektorja za potrebe turizma, podatki o razpoložljivih naravnih in kulturnih virih za razvoj turistične ponudbe, podatki o stanju osnovne infrastrukture (npr. tehnologija, var- nost, človeški viri, pravno-upravni model itd.) za potrebe turizma. Publikacija je dostopna neomejeno. ETC European Travel Commission je neprofitna organizacija za raziskovanje in trženje turizma v Evropi. Organizirana je kot članska organizacija, ki združuje nacionalne turistične orga- nizacije znotraj Evrope. Organizacija objavlja številne raziskave in empirične podatke o vedenju turistov na ravni posameznega turističnega trga oziroma države. Nedavno vzposta- vljena iniciativa Long-Haul Travel Barometer je primer zelo uporabne študije o potovalnih namenih in dejavnikih potovanj v novorazvijajočih se turističnih trgih sveta (Brazilija, Ru-sija, Kitajska, Japonska in Združene države Amerike), ki veljajo za atraktivne oddaljene turistične trge Evrope. Raziskava se izvaja četrtletno in vključuje 1.000 anketirancev iz vsake 87 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki države. Podatki se zbirajo preko spletnega anketnega vprašalnika, prevedenega v nacionalne jezike sodelujočih držav. Povzetki so na voljo neomejeno, celotna poročila pa le za člane ETOA in ETC. Upoštevajoč, da je članica ETC tudi Slovenska turistična organizacija, so torej podatki iz te raziskave na voljo tudi tam. Sicer pa ETC izvaja serijo treh raziskovalnih projektov, ki so dobra podlaga za mana- gersko-marketinške usmeritve turističnih destinacij in podjetij, saj vključujejo ponudbe- ne in potrošniške vidike turizma, a na agregatni ravni. Tržni profili (ang. market insights) vključujejo poglobljen pregled najtipičnejših indikatorjev vedenja turistov (npr. odhodi, profili turista) in so na voljo neomejeno. Izvajajo se občasno. Raziskave o odhodnih potovalnih tokovih (ang. outbound travel market studies) so serija raziskovalnih publikacij o vedenju mednarodnih turistov in zaznavi Evrope kot turistične destinacije. Netnografske študije (ang. netnographic studies) so serija raziskav objav turistov na potovalnih forumih in drugih spletnih stičiščih turistov. Raziskava vsebuje pregled objav (ang. posts) turistov o percepciji Evrope kot turistične destinacije, o pozitivnih in negativnih vidikih potovanja v Evropi oziroma posamezni evropski destinaciji in je z metodološkega vidika tudi najkvali-tetnejši pregled dejanskih občutkov ali mnenj turistov. Takšni vedenjski dejavniki pa so dober indikator vedenja, zato te študije veljajo za dobro orodje načrtovanja marketinških in managerskih aktivnosti na ravni turističnega ponudnike ali destinacije. ETOA Gre za Evropsko združenje potovalnih agencij, ki v svojih podatkovnih bazah ponuja raz- iskave s področja vedenja potrošnikov na specifičnih in v danem trenutno najaktualnejših Tabela 21: Podatki o vedenju turistov v mednarodnih podatkovnih bazah BAZA Področje Podatki Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Splošni kvantitativni kazalniki ve- Nočitve in prihodi obiskovalcev in turistov v hotele ter podobne obrate, obisk turistič- denja turistov nih atrakcij. Mesečno in letno Splošna in strokovna javnost Neomejena z uporabo brezplačnega registracij- Stroški prevoza iz letališča oziroma železniške postaje do centra mesta. skega računa. TourMIS1 Shopping Barometer Cene hrane in pijače v gostinskih obratih. Mesečno in letno Stroški ogleda kulturnih in razvedrilnih dogodkov. ECM Benchmarking Report Prihodi, kapacitete, nočitve s primerjavo glede na glavne turistične trge in nakazanimi trendi razvoja za srednjeročno obdobje. Letno Splošna in strokovna javnost Omejena za člane ECM oziroma proti plačilu. Tourism Statistics Prihodi, kapacitete, nočitve, uporaba prevoznih sredstev, potovanja, destinacije, tip poto- vanja, tip nastanitve, termin potovanja, potrošnja glede na tip storitve. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Podatkovna baza Prihodi, kapacitete, nočitve, uporaba prevoznih sredstev, potovanja, destinacije, tip poto- Eurostat vanja, tip nastanitve, termin potovanja, potrošnja glede na tip storitve. Četrtletno, letno 2 Virtual Tourism Observatory Prihodi in potrošnja glede na leto prej. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Eurobarometer – Preferences of Europeans Towards Tourism Psihološki in situacijski dejavniki vedenja turistov. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena World Tourism Barometer Mednarodna potovanja in ekonomski učinki le-teh. Letno UNWTO3 Splošna in strokovna javnost Omejena (za člane knjižnice UNWTO); povze- Compendium of Tourism Sta- Odhodi in prihodi, vrsta prevoza, potrošnja, vrsta potovanj, potovalna skupina, trajanje tek dostopen neomejeno) tistics potovanj. Letno 88 merjenje vedenja turistov v praksi turističnih trgih. Organizacija sicer lastnih raziskav ne opravlja, a objavlja povzetke drugih tržnih in raziskovalnih inštitucij (npr. Phocuswright), ki objavljajo verodostojne in reprezentativne ter poglobljene raziskave s področja vedenja turistov na specifičnih trgih (npr. Kitajska) oziroma v specifičnih kontekstih (npr. načrtovanje počitnic in raba interneta). Temeljna omejitev raziskav o vedenju turistov preko te organizacije je v tem, da ne ponu- jajo podatkov za nadaljnje analize in da so podatki zbrani na agregatni ravni (tj. na ravni povprečnega turista). Omogoča pa raziskava povzetke in sinteze vedenja turistov, ki lahko služijo kot uporabna podlaga marketinško-managerskim usmeritvam razvoja destinacij ali turističnih podjetij. Med raziskavami po uporabnosti izstopajo: – Meet the X Traveller, kjer X predstavlja potnika iz posameznega trga (npr. Kitajska). Ta raziskava daje vpogled v potovalne navade in vedenje turistov iz posameznih držav. – Digital Research Bulletin je publikacija, ki povzema trende na področju rabe interne- ta v potovalni dejavnosti in torej odraža vedenje globalnega turista na svetovnem sple- tu. Študija lahko služi kot podpora pri strateškem načrtovanju rabe interneta v namen trženja turističnega podjetja ali destinacije. – Specifična poročila so tematsko omejene publikacije, ki v večini primerov temeljijo na povzemanju primarnih raziskav večjih raziskovalnih inštitucij ali posameznih razi- skovalcev z interesom po raziskovanju in razlagi globalnega turizma. Med tovrstnimi raziskavami so na primer Destination Europe Summit Report, Navigating the New Reality, 2015 Top 5 Technology Challenges in Tour Operating by Open Destinations ipd. BAZA Področje Podatki Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov Splošni kvantitativni kazalniki ve- Nočitve in prihodi obiskovalcev in turistov v hotele ter podobne obrate, obisk turistič- denja turistov nih atrakcij. Mesečno in letno Splošna in strokovna javnost Neomejena z uporabo brezplačnega registracij- Stroški prevoza iz letališča oziroma železniške postaje do centra mesta. skega računa. TourMIS1 Shopping Barometer Cene hrane in pijače v gostinskih obratih. Mesečno in letno Stroški ogleda kulturnih in razvedrilnih dogodkov. ECM Benchmarking Report Prihodi, kapacitete, nočitve s primerjavo glede na glavne turistične trge in nakazanimi trendi razvoja za srednjeročno obdobje. Letno Splošna in strokovna javnost Omejena za člane ECM oziroma proti plačilu. Tourism Statistics Prihodi, kapacitete, nočitve, uporaba prevoznih sredstev, potovanja, destinacije, tip poto- vanja, tip nastanitve, termin potovanja, potrošnja glede na tip storitve. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Podatkovna baza Prihodi, kapacitete, nočitve, uporaba prevoznih sredstev, potovanja, destinacije, tip poto- Eurostat vanja, tip nastanitve, termin potovanja, potrošnja glede na tip storitve. Četrtletno, letno 2 Virtual Tourism Observatory Prihodi in potrošnja glede na leto prej. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena Eurobarometer – Preferences of Europeans Towards Tourism Psihološki in situacijski dejavniki vedenja turistov. Letno Splošna in strokovna javnost Neomejena World Tourism Barometer Mednarodna potovanja in ekonomski učinki le-teh. Letno UNWTO3 Splošna in strokovna javnost Omejena (za člane knjižnice UNWTO); povze- Compendium of Tourism Sta- Odhodi in prihodi, vrsta prevoza, potrošnja, vrsta potovanj, potovalna skupina, trajanje tek dostopen neomejeno) tistics potovanj. Letno 89 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki BAZA Področje Podatki Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov WEF4 Travel and Tourism Competitive- ness Report Prihodi, prilivi, povprečna potrošnja. Bienalno Splošna in strokovna javnost Neomejena Long-Haul Travel Barometer Potovalni nameni, ovire za potovanja, motivi, interesi. Četrtletno Splošna in strokovna javnost Omejena (za člane ETC, ETOA); povzetek do- stopen neomejeno). Market Insights Odhodi, potovanja, potrošnja, uporaba transporta, motivi, povprečna doba bivanja, se- zonskost, aktivnosti v destinaciji. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejeno ETC5 Outbound Travel Market Studies Odhodi, potovanja, potrošnja, uporaba transporta, motivi, povprečna doba bivanja, se- zonskost, aktivnosti v destinaciji, situacijski pogoji za potovanja. Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena Netnographic Studies Aktivnosti v destinaciji, proces načrtovanja počitnic, percepcija Evrope kot turistične de- stinacije, tipologija turistov v Evropi. Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena Način potovanja kitajskih turistov (npr. individualno, organizirano), intenzivnost poto- vanj, potrošnja na potovanjih, socio-demografski vidiki kitajskega turista, motivi za po- Meet the X Traveler tovanja, potrebe Kitajcev na potovanju, pomembni vidiki počitnic (npr. razmerje med Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena vsebino in ceno), potrošne navade, čas potovanj (npr. mesec, teden), raba interneta, aktiv- nosti v destinaciji, ovire in motnje za potovanja ali kakovostno doživetje potovanj. ETOA6 Digital Research Bul etin Penetracija in stopnja razvoja interneta v potovalni dejavnosti posamezne države, različni vidiki rabe interneta v potovalni dejavnosti med ponudniki in uporabniki. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena Destination Europe Summit Re- port Prihodi v Evropo po glavnih trgih. Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena (za člane ETC, ETOA); povzetek do- stopen neomejeno). Opombe k Tabeli 21 1 http://www.tourmis.info/material/TourMIS_Manual.pdf 2 http://ec.europa.eu/eurostat/documents/4031688/7735573/KS-02-15-874-EN-N.pdf/fbae3c67-d95e-4f90-8d51-6902e8265d49 3 http://mkt.unwto.org/barometer 4 http://reports.weforum.org/travel-and-tourism-competitiveness-report-2015/downloads/ 5 http://www.etc-corporate.org/research-intel igence 6 http://www.etoa.org/resources/reports 90 merjenje vedenja turistov v praksi BAZA Področje Podatki Pogostost Ciljni uporabnik Dostopnost podatkov WEF4 Travel and Tourism Competitive- ness Report Prihodi, prilivi, povprečna potrošnja. Bienalno Splošna in strokovna javnost Neomejena Long-Haul Travel Barometer Potovalni nameni, ovire za potovanja, motivi, interesi. Četrtletno Splošna in strokovna javnost Omejena (za člane ETC, ETOA); povzetek do- stopen neomejeno). Market Insights Odhodi, potovanja, potrošnja, uporaba transporta, motivi, povprečna doba bivanja, se- zonskost, aktivnosti v destinaciji. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejeno ETC5 Outbound Travel Market Studies Odhodi, potovanja, potrošnja, uporaba transporta, motivi, povprečna doba bivanja, se- zonskost, aktivnosti v destinaciji, situacijski pogoji za potovanja. Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena Netnographic Studies Aktivnosti v destinaciji, proces načrtovanja počitnic, percepcija Evrope kot turistične de- stinacije, tipologija turistov v Evropi. Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena Način potovanja kitajskih turistov (npr. individualno, organizirano), intenzivnost poto- vanj, potrošnja na potovanjih, socio-demografski vidiki kitajskega turista, motivi za po- Meet the X Traveler tovanja, potrebe Kitajcev na potovanju, pomembni vidiki počitnic (npr. razmerje med Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena vsebino in ceno), potrošne navade, čas potovanj (npr. mesec, teden), raba interneta, aktiv- nosti v destinaciji, ovire in motnje za potovanja ali kakovostno doživetje potovanj. ETOA6 Digital Research Bul etin Penetracija in stopnja razvoja interneta v potovalni dejavnosti posamezne države, različni vidiki rabe interneta v potovalni dejavnosti med ponudniki in uporabniki. Občasno Splošna in strokovna javnost Neomejena Destination Europe Summit Re- port Prihodi v Evropo po glavnih trgih. Občasno Splošna in strokovna javnost Omejena (za člane ETC, ETOA); povzetek do- stopen neomejeno). Opombe k Tabeli 21 1 http://www.tourmis.info/material/TourMIS_Manual.pdf 2 http://ec.europa.eu/eurostat/documents/4031688/7735573/KS-02-15-874-EN-N.pdf/fbae3c67-d95e-4f90-8d51-6902e8265d49 3 http://mkt.unwto.org/barometer 4 http://reports.weforum.org/travel-and-tourism-competitiveness-report-2015/downloads/ 5 http://www.etc-corporate.org/research-intel igence 6 http://www.etoa.org/resources/reports 91 Ugotovitve Pričujoča monografska publikacija se ukvarja s konceptualizacijo spremljanja vedenja turi- stov na teoretični in praktični ravni ter empirično preverbo nekaterih sistemov spremljanja vedenja turistov. Ugotovitve teoretičnega dela lahko strnemo v naslednjih točkah: 1. Spremljanje vedenja turistov je ključni dejavnik načrtovanja turistične ponudbe, pri čemer sledimo tezi, da analiza vedenja nakazuje prednosti, slabosti in priložnosti na področju razvoja, trženja in izvajanja turističnih proizvodov in da analiza vedenja tu- ristov nakazuje vedenje dotičnega in drugih turistov v prihodnosti. 2. Spremljanje vedenja turistov nakazuje pojavne oblike vedenja, dejavnike posamezne- ga vedenja in posledice ali učinke vedenja turistov. V tem kontekstu je potrebno jasno razlikovati med posameznimi koncepti vedenja in to upoštevati pri oblikovanju siste- ma spremljanja vedenja turistov. 3. Spremljanje vedenja turistov je kompleksna naloga, ker vedenje turistov sestoji iz več faz in več pojavnih oblik vedenja. To vpliva na pridobivanje empiričnih dokazov o ve- denju turistov oziroma dejavnikih in posledicah vedenja. 4. Cilji spremljanja vedenja turistov so raznovrstni, ključni pri pridobivanju empiričnih dokazov o vedenju turistov pa sta zanesljivost in veljavnost podatkov. 5. Metodologija spremljanja vedenja turistov, dejavnikov ali posledic vedenja turistov je ključni moment pri oblikovanju sistema spremljanja in sestoji iz faze pridobivanja in analize podatkov. V fazi pridobivanja veljavnih in zanesljivih podatkov so pomembni orodja pridobivanja podatkov, metoda posredovanja orodja za pridobivanje podatkov in vir, od koder se podatke pridobiva. 6. Teoretična izhodišča spremljanja vedenja turistov na področju konceptualizacije ve- denja in dejavnikov vedenja so dobra in dajejo kakovostne smernice za oblikovanje sis- tema spremljanja vedenja turistov. 7. Empirične raziskave o vedenju turistov so raznolike, a ugotovimo lahko, da obstaja nizka stopnja zanesljivosti in veljavnosti izsledkov o vedenju turistov, kar omogoča za- ključke, da o vedenju turistov vemo zelo malo oziroma je stopnja zanesljivosti znanja o vedenju turistov na zelo nizki ravni. 93 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki 8. V zadnjih letih se pojavljajo empirične in eksperimentalne raziskave, ki dajejo natanč- nejše vpoglede v metodološke vsebine spremljanja vedenja turistov in predlagajo prak- tične ter uporabne nasvete za oblikovanje sistema spremljanja vedenja turistov. Empirični del monografske publikacije sestoji iz analize sistemov spremljana vedenja turistov v sedmih državah in šestih mednarodnih baz podatkov o vedenju mednarodnih turistov. Ključne ugotovitve empiričnega dela lahko strnemo v naslednjih točkah: – Spremljanje vedenja turistov se razlikuje med opazovanimi državami in se izvaja na individualni in agregatni ravni, kar omogoča analiziranje vedenja skupin turistov pa tudi individualnega turista. Raziskave na individualni ravni (na primer, uporaba kva- litativnih intervjujev ali potovalnih dnevnikov” so redkejše kot raziskave, ki omogo- čajo spremljanje vedenja večjih skupin turistov (na primer, kvantitativne raziskave z uporabo anketnih vprašalnikov). – Države uporabljajo raznolike sisteme in načine za spremljanje vedenja turistov. Podat- ki pa niso uporabni zgolj za turistične ponudnike specifične države, temveč tudi za tu- ristične ponudnike drugih držav. – Pretežno se uporabljajo kvantitativni metodološki pristopi spremljanja vedenja turi- stov. Prevladuje raba samoizpovednega vedenja turistov, ki ima seveda številne ome- jitve (npr. pristranskost odgovorov zaradi slabega spomina ali družbenih norm, veza- nih na specifično vedenje). – Podatki o vedenju turistov so uporabni tako za splošno kot strokovno javnost in so praviloma neomejeno dostopni. Podatki, ki so dostopni omejeno, pa se lahko pridobi- vajo proti plačilu konkretnih podatkov oziroma ob plačilu članarine organizaciji, ki podatke zbira. – Upoštevajoč omejen vzorec opazovanih sistemov za spremljanje vedenja turistov, ne moremo zanesljivo trditi, da med kakovostjo sistema spremljanja vedenja turistov in uspešnostjo turističnega gospodarstva obstaja značilna povezava. – Med opazovanimi državami obstaja velika razlika glede kompleksnosti sistema spre- mljanja vedenja turistov, kar se seveda kaže tudi v obsegu in kakovosti izsledkov raz- iskav ali empiričnih smernic za razvoj turistične ponudbe, ki so na voljo strokovni in splošni javnosti. – Med opazovanimi državami lahko le redko zasledimo sistem spremljanja vedenja tu- ristov z uporabo dejanskih vedenjskih podatkov (ang. big data). Slednje je lahko rezul- tat omejenega dostopa do »velikih podatkov« ali pa zgolj pomanjkljivega opisa meto- dologije pridobivanja podatkov. Je pa moč razbrati, da na podlagi »big data« države poročajo o prihodih in nočitvah turistov. – Opazovane države dajejo podatke o vedenju turistov na voljo pretežno brezplačno, z nekaj primeri zahtevanih plačil ali vezave dostopa do podatkov na članstvo v organi- zaciji, ki podatke objavlja. – Analize sekundarnih podatkov o vedenju turistov so na voljo pogosteje in praviloma pri vseh opazovanih državah, medtem ko so primarne raziskave z velikim uporabni- škim potencialom redkost (npr. vsake toliko let). – Za spremljanje vedenja turistov so pristojne nacionalne turistične organizacije oziro- ma tudi specifične raziskovalne organizacije (npr. TRA v Avstraliji), ki vodijo sistem 94 ugotovitve spremljanja vedenja turistov. Podatke se pridobiva neposredno od ponudnikov turi- stičnih storitev in proizvodov oziroma s primarnimi raziskavami, ki jih upravljavci sistemov spremljanja vedenja turistov poverjajo drugim (tudi mednarodno uveljavlje- nim) raziskovalnim organizacijam. – Podatki o vedenju turistov so načeloma samostojni in ne vsebujejo informacij (po- datkov), ki bi nakazovali na dejavnike vedenja. Takšni podatki imajo nizko uporabno vrednost, saj brez poznavanja dejavnikov vedenja težko ocenjujemo uporabnost po- datkov o vedenju in še manj načrtujemo kakovostne promocijsko-prodajne kampanje oziroma razvojne procese. – Mednarodne baze podatkov vsebujejo podatke o vedenju turistov za relativno dolga časovna obdobja in tako omogočajo analize vedenja turistov na ravni destinacije ali trga z upoštevanjem in analizo soodvisnosti vedenja od situacijskih dejavnikov (npr. stopnja recesije, vizumski režimi itd.) v večdesetletnem obdobju. Takšen analitični pristop omogoča analizo odvisnosti (tj. povezanosti) vedenja od splošnih situacijskih dejavnikov, kar lahko ponudniki uporabijo kot napotke pri odpravljanju ovir določe- nega vedenja turistov, ki so situacijske narave. Upoštevajoč ključne omejitve vzorca in podatkov o praksah spremljanja vedenja tu- ristov ugotavljamo, da opazovane države uporabljajo zelo raznolike pristope k merjenju ve- denja turistov. Ali so raznolike prakse merjenja vedenja turistov tudi vzrok za različno stopnjo konkurenčnosti je vprašanje, ki gotovo terja dodatne raziskave in analize. Gotovo pa odgovor na to vprašanje lahko poda številne usmeritve za vzpostavljanje mehanizmov spre- mljanja vedenja turistov v praksi in hkrati omogoči empirično preverbo metodoloških in teoretičnih razlag vedenja turistov. Logično sklepanje je, da le pravilen pristop k merjenju vedenja turistov omogoča izvedljive, učinkovite in ustrezne poslovne odločitve za načrtovanje in izvajanje turistične ponudbe. 95 Zaključek Porabnike v turizmu predstavljajo zelo raznolike (tj. heterogene) skupine turistov, ki se v smislu svojih osebnih, osebnostnih in vedenjskih značilnosti nenehno spreminjajo. Poznavanje potrošnikov (tj. turistov) je edini zanesljiv vir informacij za uspešno dolgoročno poslovanje v turizmu. V sled temu je vedenje turistov potrebno spremljati veljavno, zaneslji- vo in konstantno. S spremljanjem turistov in njihovega vedenja se turistični ponudniki spoznavajo s ciljno skupino svojih potrošnikov in z njihovimi izkušnjami ter drugimi dejavniki, povezanimi z vedenjem. Pomemben oteževalni dejavnik pri spremljanju vedenja turistov je kompleksnost vedenja samega. Vedenje samo je lahko usmerjeno v zbiranje in- formacij (učenje) in kupovanje. Zbiranje informacij je usmerjeno v specifičen vir informacij (npr. prijatelj, potovalni agent) in orodje prenosa informacij (npr. televizija, internet). Cilj zbiranja informacij (informiranje) je lahko nakup ali zgolj oblikovanje mnenja, stališč, preferenc in drugih psiholoških dejavnikov, ki vodijo (ali pa ne) v nakupno vedenje. Do tega trenutka smo opisovali vedenje izven turistične destinacije ali okolja specifične turistične storitve. V destinaciji se proces vedenja nadaljuje, nadgrajuje pa se z nakupnim vedenjem in vedenjem koriščenja turistične ponudbe. Po povratku domov pri turistu sledi raznovrstna skupina dejanj, ki jih prav tako razumemo kot turistova vedenja in se nanašajo na deljenje mnenj, izkušenj in občutkov o izkušnji z neko turistično destinacijo oziroma storitvijo. Ta-kšno vedenje ima pomembne vplive na vedenje dotičnega turista v prihodnje oziroma tudi na vedenje drugih turistov. Skratka, spremljati je potrebno zelo raznolike pojavne oblike vedenja, ki vsaka zase ali skupaj vodijo k nakupu ali koriščenju turistične storitve, ki pa sta ključna dejavnika interesa v procesu spremljanja vedenja turistov. Posameznik se kot turist vede že, ko dejansko še ni turist, torej v svojem vsakdanjem okolju. Turista je potemtakem potrebno spremljati že v času, ko biva doma, ko je stran (tudi daleč) od okolja, v katerem bo koristil turistične storitve in proizvode. Oddaljenost od subjekta spremljanja je pomemben dejavnik, ki postavlja pomembne ovire za spremljanje vedenja. Turistični ponudniki in drugi deležniki razvoja in izvajanja turistične ponudbe (npr. organizacije za strateški razvoj in trženje v turizmu) se srečujejo z veliko izzivi na podro- čju zagotavljanja zanesljivega, veljavnega in uporabnega spremljanja vedenja turistov. Proces 97 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki spremljanja vedenja turistov je dolgotrajen in finančno zahteven, zato se pojavljajo različ- ne prilagojene oblike spremljanja vedenja turistov, ki dajejo le delno ali celo povsem neuporabne podatke za poslovno odločanje. V nekaterih primerih pa se ponudniki ali turistične organizacije sploh ne lotevajo lastnega spremljanja vedenja turistov. Slabi ali pomanjkljivi podatki ne dajejo dobrih podlag za poslovno odločanje v turizmu, kar pa je lahko razlog za upadanje turistične dejavnosti oziroma poslovne uspešnosti turistične dejavnosti. Narašča- joča konkurenca v turizmu kaže, da brez ustreznih podatkov o vedenju turistov danes uspe- šne turistične destinacije jutri ne bodo imele podlag za uspešno odločanje. Sledil bo upad turističnega obiska in drugi sinergijski učinki te najočitnejše posledice nepoznavanja vedenja turistov. Sistem spremljanja turistov na različnih ravneh turističnih destinacij (tj. lokalna, re- gionalna, nacionalna) je kompleksen zaradi več dejavnikov. Najpomembnejši dejavnik je dejstvo, da turistično destinacijo sestavljajo številni zelo heterogeni turistični ponudniki, vsak s svojimi poslovnimi cilji, ki zahtevajo drugačne trženjske prijeme. Naloga snovalcev celovitega sistema spremljanja vedenja turistov je torej, da upoštevajoč značilnosti destinacije, oblikuje optimalni sistem spremljanja vedenja turistov. Za tak sistem ni nujno, da temelji na izvajanju primarnih raziskav, če destinacija za to nima ustreznega finančnega in in-telektualnega kapitala. Primarne raziskave tudi niso nujno zagotovilo, da bodo rezultati o vedenju turistov veljavni in zanesljivi, saj je primarno raziskovanje oteženo s številnimi ovi-rami, med katerimi turisti in njihovo izpovedovanje vedenja ter razlogov za določeno ve- denje niso nujno največja ovira. Turistični ponudniki se premalokrat zavedajo, da številne podatke (najveljavnejše in najzanesljivejše) že zbirajo v svojih rezervacijskih, recepcijskih in drugih informacijskih sistemih. Te podatke je torej potrebno le zbrati na enem mestu, jih urediti za poglobljene analize in analize izvesti. Drug pomemben vir podatkov o vedenju turistov so zaposleni, ki turiste spremljajo na vsakem koraku in torej poznajo vedenje ter razloge za specifično vedenje – ponovno zelo zanesljiv in veljaven podatek o vedenju turistov. Primarne raziskave, ki jih v praksi pogosto opisujemo kot anketne raziskave na veli- kih vzorcih turistov, so sicer pomembno dopolnilo (lahko tudi nujno) v primerih, ko ponu- dnik ali destinacija potrebuje specifične podatke za potrebe strateškega načrtovanja (npr. strategija razvoja turizma, strategije trženja turizma itd.), vendar so tovrstne raziskave tudi zelo težavne. Pogostokrat težave nastajajo zaradi nepoznavanja veljavno-zanesljivih metodoloških pristopov v raziskovanju in specifik konteksta, v katerem se raziskave izvajajo (npr. poslovni procesi). Akademiki ali zapriseženi tržni raziskovalci se pogosto poslužujejo sofisticiranih metod raziskovanja vedenja turistov, ki jih gospodarstveniki ne poznajo ali razu-mejo, kar vodi v razhajanja med naročniki in izvajalci raziskav. Zanimivo je, da do razhajanj praviloma pride šele v fazi predstavitve rezultatov in njihove uporabne vrednosti. Raziskovalci namreč praviloma »postrežejo« s kompleksnimi tabelami, kvantitativnimi kazalci zanesljivosti in statistične značilnosti, medtem ko gospodarstveniki pričakujejo le uporab- ne praktične nasvete o tem, kako naprej. Razhajanja med strokovnjaki za raziskovanje (aka- demsko in praktično) lahko zmanjšamo na več načinov, bistveno pri oblikovanju strategije zbliževanja in razumevanja pa je, da se akademiki izogibajo sofisticiranih metodološko- -analitičnih pristopov k spremljanju vedenja turistov in predvsem pri oblikovanju poročil dosledno vključujejo natančne opise postopkov vzorčenja, vsebine in razlogov za dotični merski instrument. Pomembno je tudi, da poročila vsebujejo detajlni opis postopkov ana- 98 zaključek lize podatkov ter za prikaz rezultatov uporabljajo enostavne metode, kot so na primer gra- fi (npr. Dolnicar, 2013). Občasno spremljanje vedenja turistov slednjega prikazuje le v določenem času oziro- ma trenutku. Postavljanje oziroma oblikovanje strateških razvojnih odločitev na takšnih analitičnih podlagah je zelo občutljivo in tvegano. Za veljavno in zanesljivo empirično podprto strateško načrtovanje potrebujemo dolgoročne podatke o vedenju turistov, zato mo- rajo ponudniki in destinacije oblikovati enovit dolgoročen sistem spremljanja vedenja turi- stov. Tak sistem mora biti predvsem realističen in izvedljiv. Pri tem je potrebno upoštevati inteletkualne in finančne zmogljivosti ponudnika in destinacije. Prav tako pa mora tak sistem upoštevati tudi realno dostopnost do podatkov o vedenju turistov. Države različno pristopajo k spremljanju vedenja turistov, a dejstvo je, da v turizmu obstaja izrazita konkurenca med destinacijami in individualnimi ponudniki, zato je potrebno poznati vedenje ak- tualnih pa tudi potencialnih turistov. Le tako lahko destinacija ali ponudnik ugotovita, v katerem delu turistične ponudbe, na katerem delu globalnega turističnega trga in skozi ka- tere globalne promocijsko-distribucijske kanale lahko uspešno plasirata svoj imižd in svo- jo turistično ponudbo. Opazovati, spremljati in meriti pomeni vedeti o tem, kaj se dogaja. Opazovanje, spre- mljanje in merjenje zagotavlja tudi, da turistični ponudniki poznajo svojega potrošnika in njegove izkušnje s turistično ponudbo. Na podlagi slednjega lahko turistična dejavnost bi- stveno zanesljiveje načrtuje strateške srednje- in dolgoročne razvojne strategije ter aktivnosti trženja turistične ponudbe. Pri oblikovanju sistema spremljanja vedenja turistov pa ne smemo pozabiti, da veliko podatkov že spremljamo, le da se z njimi še nihče ne ukvarja ozi- roma jih analizira. 99 Viri in literatura Ajzen, I., in B. L. Driver. 1991. »Prediction of Leisure Participation from Behavioral, Normative, and Control Beliefs: An Application of the Theory of Planned Behav- ior.« Leisure Sciences 13 (3): 185–204. Ajzen, I., in M. Fishbein. 1980. Understanding Attitude and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Alvin, D. F., in J. A. Krosnick. 1991. »The Reliability of Survey Attitude Measurement: The Influence of Question and Respondents Attributes.« Sociological Methods & Research 20 (1): 139–81. Baca-Motes, K., A. Brown, A. Gneezy, E. A. Keenan in D. N. Leif. 2013. »Commit- ment and Behavior Change: Evidence from the Field.« Journal of Consumer Re- search 39 (5): 1071–84. Backer, E., F. Leisch in S. Dolnicar. 2017. »Visiting Friends or Relatives.« Tourism Management 60: 56–64. Barroso Castro, C., E. M. Armario in D. M. Ruiz. 2007. »The Influence of Market Heterogeneity on the Relationship Between a Destination's Image and Tourists’ Future Behaviour.« Tourism Management 28 (1): 175–87. Beerli, A., G. Diaz in S. M. Gil. 2007. »Self-Congruity and Destination Choice.« An- nals of Tourism Research 34 (3): 571–87. Belch, G. E. 1978. »Belief Systems and the Differential Role of the Self-Concept.« V NA – Advances in Consumer Research, ur. K. Hunt in A. Abor, 320–5. MI: Asso- ciation for Consumer Research. Belch, G. E., in E. L. Landon. 1977. »Discriminant Validity of a Product-Anchored Self-Concept Measure.« Journal of Marketing Research 14 (2): 252–6. Bellenger, D. N., E. Steinberg in W. W. Stanton. 1976. »The Congruence of Store Im- age and Self Image.« Journal of Retailing 52: 17–32. Berezan, O., C. Raab, M. Yoo in C. Love. 2013. »Sustainable Hotel Practices and Na- tionality: The Impact on Guest Satisfaction and Guest Intention to Return.« In- ternational Journal of Hospitality Management 34 (2): 227–33. 101 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Bergin-Seers, S., in J. Mair. 2008. Sustainability Practices, Awards and Accreditation Programs in the Tourism Industry: Impacts on Consumer Purchasing Behaviour. Gold Coast, Qld.: CRC for Sustainable Tourism. Bettman, J. R. 1979. An Information Processing Theory of Consumer Choice. Readong: Addison-Wesley Publishing Company. Bhattacherjee, A. 2012. »Social Science Research: Principles, Methods, and Practic- es. Global text project.« http://scholarcommons.usf.edu/cgi/viewcontent.cgi?ar- ticle=1002&context=oa_textbooks Bieger, T., in C. Laesser. 2002. »Market Segmentation by Motivation: The Case of Switzerland.« Journal of Travel Research 41 (1): 68–76. Bieger, T., in C. Laesser. 2004. »Information Sources for Travel Decisions: Toward a Source Process Model.« Journal of Travel Research 42 (4): 357–71. Birdwell, A. E. 1968. »A Study of the Influence of Image Congruence on Consumer Choice.« Journal of Business 41 (1): 76–78. Boksberger, P., in C. Laesser. 2008. »Segmenting the Senior Travel Market by Means of Travel Motivation – Insights from a Mature Market (Switzerland).« In CAU- THE Council of Australian University Tourism and Hospitality Education, 1–13. Gold Coast: Griffith University. Boksberger, P., S. Dolnicar, C. Laesser in M. Randle. 2011. »Self-Congruity Theory: To What Extent Does It Hold in Tourism?« Journal of Travel Research 50 (4): 454–6. Bray, J. 2008. »Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models”, Bournemouth: Bournemouth University.« Discussion paper. http://eprints.bournemouth. ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory_-_Approaches_%26_Models.pdf. Bronner, F., in R. De Hoog. 2010. »Consumer-Generated Versus Marketer Generated Websites in Consumer Decision Making.« International Journal of Market Re- search 52 (2): 231–48. Bronner, F., in R. De Hoog. 2011. »Economizing Behaviour During Travel: Strategies and Information Sources Used.« Journal of Vacation Marketing 17 (3): 185–95. Bush, R., in F. Mosteller. 1985. Stochastic Models for Learning. New York: John Wiley and Sons. Carmines, E. G., in R. A. Zeller. 1979. Quantitative Applications in the Social Sciences: Reliability and Validity Assessment. London: SAGE Publications. Chen, J. S., in D. Gursoy. 2000. »Cross-Cultural Comparison of the Information, Sources Used by First-Time and Repeat Travellers and Its Marketing Implica- tions.« International Journal of Hospitality Management 19 (2): 191–203. Cheyne, J., M. Downes in S. Legg. 2006. »Travel Agent vs. Internet: What Influences Travel Consumer Choices?« Journal of Vacation Marketing 12 (1): 41–57. Chon, K.-S. 1992. »Self-Image/Destination Image Congruity.« Annals of Tourism Re- search 19 (2): 360–3. Coderre, F., A. Mathieu in N. St-Laurent. 2004. »Comparison of the Quality of Qual- itative Data Obtained through Telephone, Postal and Email Surveys.« Interna- tional Journal of Market Research 46 (3): 347–57. 102 viri in literatura Cohen, S. A., G. Prayag in M. Moital. 2014. »Consumer Behaviour in Tourism: Con- cepts, Influences and Opportunities.« Current Issues in Tourism 17 (10): 872–909. Couglin, S. S. 1990. »Recal Bias in Epidemiologic Studies.« Journal of Clinical Epide- miology 43 (1): 87–91. Crick-Furman, D., in R. Prentice. 2000. »Modeling Tourists’ Multiple Values.« An- nals of Tourism Research 27 (1): 69–92. Crompton, J. 1979. »Motivations for Pleasure Vacation.« Annals of Tourism Research 6 (4): 408–24. Crompton, J. 1992. »Structure of Vacation Destination Choice Sets.« Annals of Tour- ism Research 19 (3): 420–34. Crompton, J., in P. K. Ankomah. 1993. »Choice Set Propositions in Destination Deci- sions.« Annals of Tourism Research 20 (3): 461–76. Dann, G. 1977. »Anomie, Ego-Enhancement and Tourism.« Annals of Tourism Re- search 4 (4): 184–94. Dann, G. 1981. »Tourist Motivation: An Appraisal.« Annals of Tourism Research 8 (2): 187–219. Day, R. L., in E. L. Landon jr. 1977. »Toward a Theory of Consumer Complaining Be- havior.« V Consumer and Industrial Buying Behavior, ur. A. G. Woodside, J. N. Sheth in P. D. Bennett, 425–37. New York: North-Holland. Decrop, A. 2006. Vacation Decision Making. Wallingford: Cabi Publishing. DeLozier, M. W. 1971. »A Longitudinal Study of the Relationship Between Self Im- age and Brand Image.« Doktorska disertacija, University of North Carolina at Chapel Hill. Desforges, L. 2000. »Traveling the World: Identity and Travel Biography.« Annals of Tourism Research 27 (4): 926–45. Deutskens, E., K. de Ruyter in M. Wetzels. 2006. »An Assessment of Equivalence Be- tween Online and Mail Surveys in Service Research.« Journal of Service Research 8 (4): 346–55. Diamantopolous, A., B. Schlegelmilch, R. Sinkovics, M. Greg in G. Bohlen. 2003. »Can Socio-Demographics Still Play a Role in Profiling Green Consumers? A Review of the Evidence and an Empirical Investigation.« Journal of Business Re- search 56 (6): 465–80. Dimanche, F., in M. E. Havitz. 1995. »Consumer Behavior and Tourism.« Journal of Travel & Tourism Marketing 3 (3): 37–57. Dodds, R., S. R. Graci in M. Holmes. 2010. »Does the Tourist Care? A Comparison of Tourists in Koh Phi Phi, Thailand and Gili Trawagen, Indonesia.« Journal of Sus- tainable Tourism 18 (2): 207–22. Dolnicar, S. 2008. »Market Segmentation in Tourism.« V Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, ur. A. G. Woodside in D. Martin, 129–80. Cam- bridge: CAB International. Dolnicar, S. 2013. »Tourism Market Segmentation – A Step by Step Guide.« V Hand- book of Tourism Economics: Analysis, New Applications and Case Studies, ur. C. Tisdell, 81–105. New Jersey: World Scientific. 103 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Dolnicar, S., in A. Chapple. 2015. »The Readability of Articles in Tourism Journals.« Annals of Tourism Research 52: 161–6. Dolnicar, S., in T. Huybers. 2007. »Different Tourists – Different Perceptions of Dif- ferent Places: Accounting for Tourists' Perceptual Heterogeneity in Destination Image Measurement.« Tourism Analysis 12 (5–6): 447–61. Dolnicar, S., in B. Kemp. 2008. »Tourism Segmentation by Consumer-Based Varia- bles.« V Handbook of Tourist Behavior: Theory & Practice, ur. M. Kozak in A. De- crop, 177–94. New York: Routledge. Dolnicar, S., in K. Lazarevski. 2009. »Methodological Reasons for the Theory/Prac- tice Divide in Market Segmentation.« Journal of Marketing Management 25 (3– 4): 357–73. Dolnicar, S., in F. Leisch. 2012. »One Legacy of Mazanec: Binary Questions Are a sim- ple, Stable and Valid Measure of Evaluative Beliefs.« International Journal of Cul- ture, Tourism and Hospitality Research 6 (4): 316–25. Dolnicar, S., in T. Otter. 2003. »Which Hotel Attributes Matter? A Review of Previ- ous and a Framework for Future Research.« V Proceedings of the 9th Annual Con- ference of the Asia Pacific Tourism Association (APTA), ur. T. Griffin in R. Harris, 176–88. Sydney: University of Technology Sydney. Dolnicar, S., in A. Ring. 2014. »Tourism Marketing Research: Past, Present and Fu- ture.« Annals of Tourism Research 47: 31–47. Dolnicar, S., G. I. Crouch in P. Long. 2008. »Environmentally Friendly Tourists: What Do We Really Know about Them?« Journal of Sustainable Tourism 16 (2): 197–210. Dolnicar, S., B. Gruen in V. Yanamandram. 2013. »Dynamic, Interactive Survey Ques- tions Can Increase Survey Data Quality.« Journal of Travel & Tourism Market- ing 30 (7): 690–9. Dolnicar, S., B. Gruen, F. Leisch in K. Schmidt. 2014. »Required Sample Sizes for Da- ta-Driven Market Segmentation Analyses in Tourism.« Journal of Travel Re- search 53 (3): 296–306. Dornoff, R. J., in R. L. Tatham. 1972. »Congruence Between Personal Image and Store Image.« Journal of Market Research Society 14 (1): 45–52. Dunn Ross, E., in S. Iso-Ahola. 1991. »Sightseeing Tourists’ Motivation and Satisfac- tion.« Annals of Tourism Research 18 (2): 226–37. Ekinci, Y., in M. Riley. 2003. »An Investigation of Self-Concept: Actual and Ideal Self-Congruence Compared in the Context of Service Evaluation.« Journal of Retailing and Consumer Services 10 (1): 201–14. Engel, J. F., D. R. Blackwell in D. T. Kollat. 1978. Consumer Behaviour. 3rd ed. Hins- dale: The Dryden Press. Engel, J. F., R. D. Blackwell in R. W. Miniard. 1995. Consumer Behavior. FortWorth: Dryden. Erasmus, A. C., E. Boshoff in G. G. Rousseau. 2001. »Consumer Decision-Making Models within the Discipline of Consumer Science: A Critical Approach.« Jour- nal of Family Ecology and Consumer Sciences 29 (1): 82–90. 104 viri in literatura Ercan Sirakaya, R., W. McLellan in U. Muzaffer. 1996. »Modeling Vacation Destina- tion Decisions: A Behavioural Approach.« Journal of Travel & Tourism Market- ing 5 (1–2): 57–75. Ferligoj, A., K. Leskošek in T. Kogovšek. 1995. Zanesljivost in veljavnost merjenja. Metodološki zvezki 11. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Festinger, L. 1964. Conflict, Decision and Dissonance. Stanford: University Press. Fleischer, A., in A. Pizam. 2002. »Tourism Constraints among Israeli Seniors.« Annals of Tourism Research 29 (1): 106–23. Fodness, D. 1994. »Measuring Tourist Motivation.« Annals of Tourism Research 21 (3): 555–81. Fodness, D., in B. Murray. 1997. »Tourist Information Search.« Annals of Tourism Re- search 24 (3): 503–23. French, W. A., in A. B. Glashner. 1971. »Levels of Actualization as Matched Against Life Style Evaluation of Products.« Combined Proceedings of the American Mar- keting Association 33, 358–62. Fricker, S., M. Galesic, R. Tourangeau in T. Yan. 2005. »An Experimental Compar- ison of Web and Telephone Surveys.« Public Opinion Quarterly 69 (3): 370–92. George, R. 2010. »Visitor Perceptions of Crime-Safety and Attitudes Towards Risk: The Case of Table Mountain National Park, Cape Town.« Tourism Management 31 (6): 806–15. Gnoth, J. 1997. »Tourism Motivation and Expectation Formation.« Annals of Tourism Research 24 (2): 283–304. Goodrich, J. N. 1978. »The Relationship Between Preferences for and Perceptions of Vacation Destinations: Application of a Choice Model.« Journal of Travel Re- search 17 (2): 8–13. Goossens, C. 2000. »Tourism Information and Pleasure Motivation.« Annals of Tour- ism Research 27 (2): 301–21. Gountas, J., S. Dolnicar in S. Gountas. 2011. »Personality and Motivation Matter in Touring Holidays: A Preliminary Investigation Into Heterogeneity Among Tour- ing Travelers.« Tourism Analysis 16 (3): 329–42. Green, P. E., A. Maheshwari in V. R. Roa. 1969. »Self-Concept and Brand Preference, An Empirical Application of Multidimensional Scalling.« Journal of Market Re- search Society 11 (4): 343–60. Grubb, E. L., in G. Hupp. 1968. »Perception of Self, Generalized Stereotypes, and Brand Selection.« Journal of Marketing Research 5 (1): 58–63. Grubb, E. L., in Stern, B. L. 1971. »Self-Concept and Significant Others.« Journal of Marketing Research 8 (3): 382–5. Gursoy, D., in W. T. Umbreit. 2004. »Tourist Information Search Behavior: Cross-Cul- tural Comparison of European Union Member States.« Hospitality Management 23 (1): 55–70. Han, H., in Y. Kim. 2010. »An Investigation of Green Hotel Customers’ Decision For- mation: Developing an Extended Model of the Theory of Planned Behavior.« In- ternational Journal of Hospitality Management 29 (4): 659–68. 105 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Harng, S. L. 2009. »Volunteer Tourism – Involve Me and I Will Learn.« Annals of Tourism Research 36 (3): 480–501. Heerwegh, D., in G. Loosveldt. 2008. »Face-to-Face versus Web Surveying in a High-Internet-Coverage Population.« Public Opinion Quarterly 72 (5): 836–46. Henderson, K. A. 1991. Dimensions of Choice: A Qualitative Approach to Recreation, Parks and Leisure Research. State College, Pennsylvania: Venture Publishing. Howard, J. A. 1963. Marketing Management: Analysis and Planning. Homewood: Richard D. Irvin, Inc. Howard, J. A., in J. N. Sheth. 1969. The Theory of Buyer Behavior. New York, John Wil- ley. Hsu, C. H. C., in S. S. Huang. 2008. »Travel Motivation: A Critical Review of the Con- cept’s Development.« V Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, ur. A. G. Woodside in M. Drew, 14–27. Oxfordshire: CABI Pub Wallingford. Hsu, C. H. C., L. A. Cai in M. Li. 2010. »Expectation, Motivation, and Attitude: A Tourist Behavioral Model.« Journal of Travel Research 49 (3): 282–96. Hsu, C., L. Cai in K. Wong. 2007. »A Model of Senior Tourism Motivation-Anec- dotes from Beijing and Shanghai.« Tourism Management 28 (5): 1262–73. Hyde, K. F. 2008. »Information Processing and Touring Planning Theory.« Annals of Tourism Research 35 (3): 712–31. Hyde, K. F. 2008. »Information Processing and Touring Planning Theory.« Annals of Tourism Research 35 (3): 712–31. Hyde, K., in R. Lawson. 2003. »The Nature of Independent Travel.« Journal of Trav- el Research 42 (1): 13–23. Iso-Ahola, S. E. 1982. »Towards a Social Psychological Theory of Tourism Motiva- tion: A Rejoinder.« Annals of Tourism Research 9 (2): 256–62. Jain, S., in G. Kaur. 2006. »Role of Socio-Demographics in Segmenting and Profiling Green Consumers: An Exploratory Study of Consumers in India.« Journal of In- ternational Consumer Marketing 18 (3): 107–17. Jang, S., in C. Wu. 2006. »Senior’s Travel Motivation and the Influential Factors: An Examination of Taiwanese Seniors.« Tourism Management 27 (2): 306–16. Jones, P., in M. Chen. 2011. »Factors Determining Hotel Selection: Online Behaviour by Leisure Travellers.« Journal of Tourism and Hospitality Research 11 (1): 83–95. Jun, S. H., C. A. Vogt in K. J. MacKay. 2007. »Relationships between Travel Informa- tion Search and Travel Product Purchase in Pretrip Contexts.« Journal of Travel Research 45 (3): 266–74. Juvan, E., in S. Dolnicar. 2016. »Measuring Environmentally Sustainable Tourist Be- haviour.« Annals of Tourism Research 59: 30–44. Kang, K. H., L. Steinb, H. Yoojoung in S. Lee. 2012. »Consumers’ Willingness to Pay for Green Initiatives of the Hotel Industry.« International Journal of Hospitality Management 31 (2): 564–72. Kassarjian, H. H. 1971. »Personality and Consumer Behavior: A Review.« Journal of Marketing Research 8 (4): 409–18. Kastenholz, E. 2004. »Assessment and Role of Destination Self-Congruity.« Annals of Tourism Research 31 (3): 719–23. 106 viri in literatura Kerstetter, D., in M.-H. Cho. 2004. »Prior Knowledge, Credibility and Information Search.« Annals of Tourism Research 31 (4): 961–85. Kim, S., in B. Prideaux. 2005. »Marketing Implications Arising from a Comparative Study of International Pleasure Tourist Motivations and Other Travel-Related Characteristics of Visitors to Korea.« Tourism Management 26 (3): 347–57. Kozak, M. 2002. »Comparative Analysis of Tourist Motivations by Nationality and Destinations.« Tourism Management 23 (3): 221–323. Kozak, M., in M. Rimmington. 2000. »Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as an Off-Season Holiday Destination.« Journal of Travel Research 38 (3): 260–9. Krosnick, J. A. 1999. »Survey Research.« Annual Review of Psychology 50 (1): 537–67. Lau, A., in B. McKercher. 2004. »Exploration versus Acquisition: A Comparison of First-Time and Repeat Visitors.« Journal of Travel Research 42 (3): 279–85. Lewis, R. C. 1985. »Predicting Hotel Choice: The Factors Underlying Perception.« Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 25 (4): 82–96. Li, X., X. R. Li in R. Hudson. 2013. »The Application of Generational Theory to Tour- ism Consumer Behavior: An American Perspective.« Tourism Management 37: 147–64. Liping, A. C., R. Feng in D. Breiter. 2004. »Tourist Purchase Decision Involvement and Information Preferences.« Journal of Vacation Marketing 10 (2): 138–48. Litvin, S. W., in H. K. Goh. 2002. »Self-Image Congruity: A Valid Tourism Theory?« Tourism Management 23 (1): 81–3. Litvin, S. W., in H. K. Goh. 2003. »Individualism/Collectivism as a Moderating Fac- tor to the Self-Image Congruity Concept.« Journal of Vacation Marketing 10 (1): 23–32. Lou, M., R. Feng in L. A. Cai. 2004. »Information Search Behavior and Tourist Char- acteristics: The Internet Vis-À-Vis Other Information Sources.« Journal of Trav- el & Tourism Marketing 17 (2–3): 15–25. Loudun, D. L., in A. J. D. Bitta. 1979. Consumer Behaviour. New York: McGraw-Hill. Luo, Y., in J. Deng. 2008. »The New Environmental Paradigm and Nature-Based Tour- ism Motivation.« Journal of Travel Research 46 (4): 392–402. Malhotra, N. K. 1988. »Self Concept and Product Choice: An Integrated Frame- work.« Journal of Economic Psychology 9 (1): 1–28. Mannell, R. C., in S. E. Iso-Ahola. 1987. »Psychological Nature of Leisure and Tourism Experience.« Annals of Tourism Research 14 (3): 314–31. Mansfeld, Y. 1992. »From Motivation to Actual Behavior.« Annals of Tourism Re- search 19 (4): 399–419. March, R., in A. G. Woodside. 2005. »Testing Theory of Planned versus Realized Be- havior.« Annals of Tourism Research 32 (4): 905–24. Maslow, A. 1970. Motivation and Personality. 2nd ed. New York: Harper and Row. Mathieson, A., in G. Wall. 1982. Tourism Economic, Physical and Social Impacts. Long- man: Harlow. McKercher, B. 2005. »Destinations as Products? A Reflection on Butler's Life Cycle.« Tourism Recreation Research 30 (3): 97–102. 107 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki McKercher, B., S. F. H. Pang in B. Prideaux. 2011. »Do Gender and Nationality Affect Attitudes towards Tourism and the Environment?« International Journal of Tourism Research 13 (3): 266–300. McNeal, J. U. 1973. Introduction to Consumer Behaviour. New York: John Wiley and Sons Middleton, V. T. C. 1994. Marketing in Travel and Tourism. 2nd ed. Boston: Butter- worth-Heinemann. Miller, G. A. 2003. »Consumerism in Sustainable Tourism: A Survey of UK Consum- ers.« Journal of Sustainable Tourism 11 (1): 17–39. Money, R. B., in J. C. Crotts. 2003. »The Effect of Uncertainty Avoidance on Informa- tion Search, Planning, and Purchases of International Travel Vacations.« Tour- ism Management 24 (2): 191–202. Mountinho, L. 1993. »Consumer Behaviour in Tourism.« European Journal of Mar- keting 21 (10): 5–44. Murphy, L., P. Benckendorff in G. Moscardo. 2007. »Linking Travel Motivation, Tour- ist Self-Image and Destination Brand Personality.« Journal of Travel & Tourism Marketing 22 (2): 45–58. Murphy, L., G. Moscardo in P. Benckendorff. 2007. »Using Brand Personality to Dif- ferentiate Regional Tourism Destinations.« Journal of Travel Research 45 (1): 5–14. New Media Trend Watch. 2011. »Introducing the ETC New Media Trend Watch.« Dostop 26. aprila 2017. http://www.newmediatrendwatch.com/markets-by- country/18-uk/151-online-travel-market. Nicolau, J., in F. Mas. 2006. »The Influence of Distance and Prices on the Choice of Tourist Destinations: The Moderating Role of Motivations.« Tourism Manage- ment 27 (4): 982–96. Nicosia, F. M. 1966. Consumer Decision Process. Eaglewood Cliff: Prentice- Hall. Nishimura, S., R. Waryszak in B. King. 2006. »The Use and Perceived Usefulness of Information Sources among Japanese Overseas Tourists.« Tourism and Hospital- ity Research 6 (4): 248–95. Oh, J. Y. J., C.-K. Cheng, H. Y. Lehto in J. T. O’Leary. 2004. »Predictors of Tourists’ Shopping Behaviour: Examination of Socio-Demographic Characteristics and Trip Typologies.« Journal of Vacation Marketing 10 (4): 308–19. Orji, O. G. 2013. »Major Classic Consumer Buying Behaviour Models: Implications for Marketing Decision-Making.« Journal of Economics and Sustainable Develop- ment 4 (4): 164–72. Öörni, A. 2004. »Consumer Objectives and the Amount of Search in Electronic Trav- el and Tourism Markets.« Journal of Travel & Tourism Marketing 17 (2–3): 3–14. Pan, B., in D. R. Fesenmaier. 2006. »Online Information Search: Vacation Planning Process.« Annals of Tourism Research 33 (3): 809–32. Paul, E. 1992. »The Travel Motivations of Canadian Ecotourists.« Journal of Travel Re- search 31 (2): 3–7. Pearce, P. L. 2005. Tourist Behaviour: Themes and Conceptual Schemes. Clevedon: Mul- tilingual Matters. 108 viri in literatura Pearce, P. L., in U.-L. Lee. 2005. »Developing the Travel Career Approach to Tourism Motivation.« Journal of Travel Research 43 (3): 226–37. Pearce, D. G., in C. Schott. 2005. »Tourism Distribution Channels: The Visitors' Per- spective.« Journal of Travel Research 44 (1): 50–63. Peter, J. P., in J. C. Olson. 2002. Consumer Behavior and Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin. Pike, S. 2003. »The Use of Repertory Grid Analysis to Elicit Salient Short-Break Hol- iday Destination Attributes in New Zealand.« Journal of Travel Research 41 (3): 315–9. Pitts, R. E., in A. G. Woodside. 1986. »Personal Values and Travel Decisions.« Journal of Travel Research 25 (1): 20–5. Prodnik, J. 2011. Vedenje porabnikov. Ljubljana: Zavod IRC. http://www.impletum.za- vod-irc.si/docs/Skriti_dokumenti/Vedenje_porabnikov-Prodnik.pdf. Qu, H., in E. Ping. 1999. »A Service Performance Model of Hong Kong Cruise Travel- ers’ Motivation Factors and Satisfaction.« Tourism Management 20 (2): 237–344. Reja, U., K. Manfreda Lozar, V. Hlebec in V. Vehovar. 2003. »Open-Ended Vs. Close-Ended Questions in Web Questionnaires.« Advances in Methodology and Sta- tistics (Metodološki zvezki) 19: 159–77. Rittichainuwat, B. N., in G. Chakraborty. 2009. »Perceived Travel Risks Regarding Terrorism and Disease: The Case of Thailand.« Tourism Management 30 (3): 410–8. Rossiter, J. R. 2002. »The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Market- ing.« International Journal of Research in Marketing 19 (4): 305–35. Ryan, C. 1998. »The Travel Career Ladder An Appraisal.« Annals of Tourism Research 25 (4): 936–57. Ryan, C., in I. Glendon. 1998. »Application of Leisure Motivation Scale to Tourism.« Annals of Tourism Research 25 (1): 169–84. Sanchez, H. T., T. V. O'Brien in G. W. Summers. 1975. »Self-Concept and Consumer Motivation.« Proceedings of the American Marketing Association Educator's Con- ference, 8, 225–7. Schenk, C. T., in R. H. Holman. 1980. »A Sociological Approach to Brand Choice: The Concept of Situational Self Imag.« V NA – Advances in Consumer Research 07, ur. J. C. Olson in A. Abor, 610–4. MI: Association for Consumer Research. Schiffman, L. E., in L. L. Kanuk. 1978. Consumer Behaviour. Eaglewood Cliff: Pren- tice Hall. Sheehan, K. B. 2001. »E-Mail Survey Response Rates: A Review.« Journal of Comput- er-Mediated Communication 6 (2). doi: 10.1111/j.1083-6101.2001.tb00117.x. Shultz, P. W., A. M. Khazian in A. C. Zaleski. 2008. »Using Normative Social Influ- ence to Promote Conservation Among Hotel Guests.« Social Influence 3 (1): 4–23. Sirakaya, E., R. W. McLellan in M. Uysal. 1996. »Modeling Vacation Destination De- cisions.« Journal of Travel & Tourism Marketing 5 (1/2): 57–75 Sirdeshmukh, D., J. Singh in B. Sabol. 2002. »Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges.« Journal of Marketing 66 (1): 15–37. 109 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Sirgy, M. J. 1979. »Self-Concept in Consumer Behavior.« Doktorska disertacija, University of Massachusetts at Amberst. Sirgy, M. J. 1980. »The Self-Concept in Relation to Product Preference and Purchase Intention.« In Marketing Horizons: A 1980’s Perspective. Developments in Mar- keting Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, ur. V. Bellur, 350– 4. Cham: Springer. Sirgy, M. J. 1982a. »Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review.« Journal of Consumer Research 9 (2): 287–300. Sirgy, M. J. 1982b. »Self-Image/Product-Image Congruity and Advertising Strategy.« V Proceedings of the 1982 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Confer- ence. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Market- ing Science, ur. V. Kothari, 129–33. Cham: Springer. Sirgy, M. J. 1985. »Self-Image/Product-Image Congruity and Consumer Decision Making.« International Journal of Marketing 2 (1): 49–63. Sirgy, M. J., in C. Su. 2000. »Destination Image, Self-Congruity and Travel Behav- iour: Toward an Integrative Model.« Journal of Travel Research 38 (2): 340–52. Snepenger, D., K. Meged, M. Snelling in K. Worrall. 1990. »Information Search Strat- egies by Destination Naive Tourists.« Journal of Travel Research 29 (1): 13–6. SooCheong, S. J., in A. C. Liping. 2002. »Travel Motivations and Destination Choice: A Study of British Outbound Market.« Journal of Travel & Tourism Marketing 13 (3): 111–33. Sparrow, N. 2007. »Quality Issues in Online Research.« Journal of Advertising Re- search 47 (2): 179–82. Spiggle, S., in M. A. Sewall. 1987. »A Choice Sets Model of Retail Selection.« Journal of Marketing 51 (2): 97–111. Stewart, S. I., in C. A. Vogt. 1999. »A Case-Based Approach to Understanding Vaca- tion Planning.« Leisure Sciences: An Interdisciplinary Journal 21 (2): 79–95. Svenson, O. 1979. »Process Descriptions of Decision Making.« Organizational Behav- ior and Human Performance 23 (1): 86–112. Swanson, K., in P. E. Horridge. 2006. »Travel Motivations as Souvenir Purchase Indi- cators.« Tourism Management 27 (4): 671–83. Tourangeau, R., in T. W. Smith. 1996. »Asking Sensitive Questions: The Impact of Data Collection Mode, Question Format and Question Context.« Public Opin- ion Quarterly 60 (2): 275–304. Tsai, C. Y. 2010. »Applying the Theory of Planned Behavior to Explore the Independ- ent Travelers’ Behavior.« African Journal of Business Management 4 (2): 221–34. Um, S., in J. Crompton. 1990. »Attitude Determinants and Tourism Destination Choice.« Annals of Tourism Research 17 (3): 432–48. Wasson, C. R. 1975. Consumer Behaviour a Managerial View Point. Austin: Austin Press. Williams, T. G. 1982. Consumer Behaviour: Fundamentals and Strategies. New York: West Publishing Company. Woodside, A. G., in M. Drew. 2008. Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy. Oxfordshire: CABI Pub Wallingford. 110 viri in literatura Woodside, A. G., in R. L. King. 2005. »Qualitative Comparative Analysis or Travel and Tourism Purchase – Consumption Systems.« V Tourism Behaviour: Travel- lers' Decisions and Actions, ur. R.March in A. G. Woodside, 67–72. London: Cabi Publishing. Woodside, A. G., in S. Lysonski. 1989. »A General Model Of Traveler Destination Choice.« Journal of Travel Research 28 (8): 1–14. World Economic Forum. 2016. »The Travel and Tourism Competitiveness Index 2015.« Dostop 5. decembra 2016. http://www3.weforum.org/docs/TT15/WEF_ Global_Travel&Tourism_Report_2015.pdf. Yoon, Y., in M. Uysal 2005. »An Examination of the Effects of Motivation and Satis- faction on Destination Loyalty: A Structural Model.« Tourism Management 26 (1): 45–56. 111 Imensko kazalo Chapple, A. 55 A Chen, J. S. 20 Ajzen, I. 39, 40, 41 Chen, M. 24 Alvin, D. F. 51 Cheyne, J. 21 Ankomah, P. K. 17 Cho, M.-H. 20 Armario, E. M. 62 Chon, K.-S. 44 Coderre, F. 57, 58 B Cohen, S. A. 26, 31, 32, 33 Baca-Motes, K. 18 Couglin, S. S. 61 Backer, E. 61 Crick-Furman, D. 32 Barroso Castro, C. 62 Crompton, J. 17, 24, 34, 36 Beerli, A. 44 Crotts, J. C. 20 Benckendorff, P. 44 Crouch, G. I. 59 Berezan, O. 19 Bergin-Seers, S. 21 Bettman, J. R. 25 D Dann, G. 36, 37 Bhattacherjee, A. 59 Day, R. L. 19, 66 Bieger, T. 19, 22, 32 Decrop, A. 17, 23, 25, 26, 47, 48, 49, 50 Blackwell, D. R. 16 De Hoog, R. 21 Boksberger, P. 43 de Ruyter, K. 57, 58 Boshoff, E. 29 Desforges, L. 44 Bray, J. 30 Deutskens, E. 57, 58 Breiter, D. 21 Diamantopolous, A. B. 26 Bronner, F. 21 Diaz, G. 44 Dimanche, F. 31 C Dodds, R. 21 Cai, L. A. 21, 35, 36 Dolnicar, S. 12, 44, 45, 51, 52, 54, 55, 56, 59, Carmines, E. G. 60 61, 62, 63, 99 Chakraborty, G. 32 113 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Downes, M. 21 I Driver, B. L. 40 Iso-Ahola, S. E. 37, 38 E J Ekinci, Y. 44 Jain, S. 26 Engel, J. F. 16 Jones, P. 24, 72 Erasmus, A. C. 29 Jun, S. H. 21 Juvan, E. 44, 56, 59 FFeng, R. 21 K Ferligoj, A. 59 Kang, K. H. 44 Fesenmaier, D. R. 21 Kassarjian, H. H. 32 Festinger, L. 16 Kastenholz, E. 44 Fishbein, M. 39 Kaur, G. 26 Fodness, D. 20, 35 Kemp, B. 62 Freud, S. 30 Kerstetter, D. 20 Fricker, S. 58 Khazian, A. M. 18 Kim, Y. 39, 40, 41 G King, B. 21 George, R. 32 King, R. L. 21 Gil, S. M. 44 Kogovšek, T. 59 Gnoth, J. 32 Kozak, M. 19, 23, 25, 26 Goh, H. K. 44 Krosnick, J. A. 51, 55, 56, 58 Goodrich, J. N. 24 Gountas, J. 62 L Gountas, S. 62 Laesser, C. 19, 22, 32 Graci, S. R. 21 Landon jr., E. L. 19 Gruen, B. 45, 51, 55, 56 Lawson, R. 27 Gursoy, D. 20, 21 Lazarevski, K. 12 Legg, S. 21 H Leisch, F. 55, 61 Han, H. 39, 40, 41 Leskošek, K. 59 Harng, S. L. 44 Lewis, R. C. 24 Havitz, M. E. 31 Li, M. 35, 36 Heerweg, D. 58 Liping, A. C. 21 Henderson, K. A. 50 Litvin, S. W. 44 Holmes, M. 21 Li, X. 33 Howard, J. A. 15, 26 Li, X. R. 33 Hsu, C. H. C. 35, 36 Long, P. 59 Hudson, R. 33 Loosveldt, G. 58 Huybers, T. 62 Lou, M. 21 Hyde, K. F. 21, 23, 27 Lysonski, S. 17, 33, 34, 56 114 imensko kazalo M R MacKay, K. J. 21 Riley, M. 44 Mair, J. 21 Rimmington, M. 19 Malhotra, N. K. 44 Ring, A. 59 Mannell, R. C. 37, 38 Rittichainuwat, B. N. 32 March, R. 17, 18, 21, 26, 27 Rossiter, J. R. 53, 54, 60 Maslow, A. 35, 38 Rousseau, G. G. 29 Mathieson, A. 16, 33 Ruiz, D. M. 62 Mathieu, A. 57, 58 Ryan, C. 38 McKercher, B. 33, 35, 54, 56 McLellan, R. W. 24, 25 S Middleton, V. T. C. 16 Sabol, B. 33 Miller, G. A. 20 Schott, C. 21 Miniard, R. W. 16 Seth, J. N. 15, 26 Moital, M. 26, 31, 32, 33 Sewall, M. A. 17 Money, R. B. 20 Sheenan, K. B. 53 Moscardo, G. 44 Shultz, P. W. 18 Mountinho, L. 16, 17, 23 Singh, J. 33 Moutinho, L. 31 Sirakaya, E. 24, 25 Murphy, L. 44 Sirdeshmukh, D. 33 Murray, B. 20 Sirgy, M. J. 41, 42 Smith, T. W. 56 N Snepenger, D. 20 Nishimura, S. 21 Sparrow, N. 59 Spiggle, S. 17 O Stewart, S. I. 23 Oh, J. Y. J. 26 St-Laurent, N. 57, 58 Olson, J. C. 29 Su, C. 42 Öörni, A. 20 Svenson, O. 26 Orji, O. G. 30 T P Tourangeau, R. 56 Pan, B. 21 Tsai, C. Y. 41 Pang, S. F. H. 56 Pearce, D. G. 21 U Pearce, P. L. 15, 16, 38 Umbreit, W. T. 21 Peter, J. P. 29 Um, S. 24 Pike, S. 24 Uysal, M. 24, 25, 35 Pitts, R. E. 24 Prayag, G. 26, 31, 32, 33 V Prentice, R. 32 Vogt, C. A. 21, 23 Prideaux, B. 35, 56 Prodnik, J. 29 W Wall, G. 16, 33 115 spr emljanje vedenja tur istov: teor etični, metodološki in pr aktični vidiki Waryszak, R. 21 Wetzels, M. 57, 58 Woodside, A. G. 17, 18, 21, 24, 26, 27, 33, 34, 56 YYanamandram, V. 45, 56 ZZaleski, A. C. 18 Zeller, R. A. 60 116 ISBN 978-961-7023-08-4 Document Outline Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem (platnica) Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem (naslovna stran) Kolofon Vsebina Slike in tabele Slika 1: Faze vedenja potrošnikov in porabnikov v turizmu Slika 2: Specifične aktivnosti/odločitve v fazah načrtovanja počitnic Slika 3: Dejavniki vedenja turistov Slika 4: Splošni model izbire destinacije Slika 5: Mannellov in Iso-Aholov model motivacije Slika 6: Model TNV kot razširitev modela TRA Slika 7: Model vedenja turistov v »zelenih« hotelih (nadgradnja TNV) Slika 8: Integrativni model skladnosti jaza v turizmu Slika 9: Prikaz virov in oblik merjenja vedenja turistov Slika 10: Ključne sestavine vprašanja Tabela 1: Informacijski viri in orodja turistov Tabela 2: Segmenti turistov glede na fazo načrtovanja, stopnjo in vire informiranja Tabela 3: Atributi najpogostejših odločitev v turizmu Tabela 4: Opredelitve porabnikov/potrošnikov na splošno Tabela 5: Raziskave s področja motivacije vedenja turistov Tabela 6: Koncepti samopodobe Tabela 7: Raziskave samopodobe v kontekstu turističnega povpraševanja Tabela 8: Temeljne razlike med pozitivističnim in interpretivističnim raziskovanjem Tabela 9: Metode raziskovanja obnašanja turistov Tabela 10: Vprašanja o smotrnosti izbora raziskovalne metodologije Tabela 11: Osnovna pristopa k oblikovanju vprašanj Tabela 12: Značilnosti papirnih in spletnih anket Tabela 13: Opazovane države in osnovne značilnosti turizma Tabela 14: Spremljanje vedenja turistov v Veliki Britaniji Tabela 15: Spremljanje vedenja turistov v Avstraliji Tabela 16: Spremljanje vedenja turistov v Nemčiji Tabela 17: Spremljanje vedenja turistov v Švici Tabela 18: Spremljanje vedenja turistov v Avstriji Tabela 19: Spremljanje vedenja turistov na Hrvaškem Tabela 20: Spremljanje vedenja turistov v Sloveniji Tabela 21: Podatki o vedenju turistov v mednarodnih podatkovnih bazah Uvod Vedenje turistov Izbor turističnih proizvodov in storitev Informiranje turistov Sprejemanje odločitev Dejavniki odločanja Teoretične osnove vedenja turistov Tourist behaviour theory (teorija vedenja turista) Motivacija in vedenje turistov Theory of planned behaviour (teorija načrtovanega vedenja) Self-congruity theory (teorija lastne skladnosti) Merjenje vedenja turistov Metodologija merjenja Orodja merjenja Oblikovanje poizvedbe in povratka Posredovanje poizvedbe in povratka Kriteriji kakovostnega merjenja Merjenje vedenja turistov v praksi Metodologija Svet Velika Britanija Avstralija Nemčija Švica Avstrija Hrvaška Slovenija Mednarodne baze podatkov TourMIS EUROSTAT UNWTO WEF ETC ETOA Ugotovitve Zaključek Viri in literatura Imensko kazalo A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W Y Z