Health product advertising through news in lifestyle magazines
Oglaševanje zdravstvenih izdelkov v obliki novinarskih prispevkov v revijah za življenjski slog

angleški

2011

letnik 50, številka 3

novinarski prispevki   oglaševanje   promocija   revije   zdravje

Inštitut za varovanje zdravja RS
(Obvezni izvod spletne publikacije)

Izhodišča: Poleg zdravnikov so množični mediji glavni vir obveščanja ljudi o zdravstvenih temah, zato je pomembno, kakšna so sporočila, ki jih ustvarjajo in posredujejo prebivalstvu. Nekateri raziskovalci medijev so opozorili na pogosto pojavljanje hibridnih prispevkov, ki so nekje med novinarstvom in oglaševanjem zdravstvenih tem. Značilno zanje je, da so jih naročniki plačali,vendar pa so bili objavljeni kot novinarski prispevki in brez oznake, da gre za oglasno sporočilo. Raziskav, ki bi omenjeno problematiko natančneje preučile, je zaenkrat premalo. Metode: Z raziskavo smo želeli zapolniti omenjeno raziskovalno vrzel in razkriti značilnosti neoznačenih hibridnih besedil o zdravju. Na ta način želimo bralcem predstaviti mehanizme, preko katerih bi lahko takšne prispevke tudi prepoznali. V raziskavi smo v treh slovenskih revijah za življenjski slog analizirali vsebino neoznačenih hibridnih prispevkov, ki obravnavajo zdravstveno problematiko. Ugotovitve smo primerjali in obravnavali skupaj z opravljeno etnografsko študijo. Rezultati: Analiziranje obravnavanih besedil je pokazalo, da bralci lahko prepoznajo hibridna besedila na podlagi pristranskih, zgolj pozitivnih lastnosti z zdravjem povezanega proizvoda oz. storitve, oziroma na podlagi opisov, ki izrazito in pogosto omenjajo izraze, povezane z učinkovitostjo. Z opazovanjem in s poglobljenimi intervjuji smo ugotovili, da so glavni akterji produkcijskega procesa oglaševalci in tržni agenti v časopisnih hišah. Oglaševalci želijo nadzor nad vsebinami, ki obravnavajo njihove proizvode oz. storitve. Tržni agenti izpostavljajo šibek finančni položaj svojega medija. Novinarji pa zatrjujejo, da zgolj izpolnjujejo ukaze oglaševalcev in tržnih agentov. Zaključek: Revije za življenjski slog ustvarjajo hibridna besedila, s katerimi poveličujejo farmacevtsko-komercialni pogled na zdravje. Neutemeljeno oglašujejo pomembnost farmacevtske industrije, ki jo predstavljajo enostransko, poenostavljeno in kot tisto, ki neproblematično rešuje zdravstvene probleme ljudi. Bolj celovit družbeni pogled na zdravstveno problematiko pa pri tem ostaja prezrt.

30.01.2012