vizualne KAKO, DALC SMO SE DO IIZITKA? Pfakat je kot sredstvo (predvsem politične) propagande doživel svoj vrhunec v času Goebbel-sove vladavine. Potencialni oponenti so namreč lahko bojkotirali filme z nacistično ideologijo, ravno tako so lahko ugasnili radio, zaprli časopis, nikakor pa se niso mogli izogniti plakatom, ki so jih bombardirali na vsakem koraku. S pojavom novega medija — televizije, ki je postal množično občilo v petdesetih in kasneje v šestdesetih, pa je propaganda dobila tudi novo sredstvo oglaševanja. Televizija je bila še bolj perfidna od vseh do tedaj znanih medijev, saj je sredi dnevne sobe postala novi družinski član in je kot takšna najlaže vdirala v intimo vsakega posameznika. Kaj je bilo enostavnejše, kot po TV ponuditi »nekaj novega, svežega, tehnično dovršenega« naveličanim gospodinjam — sedaj pomembni ciljni skupini? Iz tega razloga so bile prve tv-reklame sila preproste, informativne, še več, ravno s takšnim pristopom so ustvarile potrošništvo kot nov način življenja. Z rastjo standarda in z dvigom zavesti naročnikov oglaševalskih akcij, ki so brezkompromisno uporabljali nov medij, so reklame postajale vedno bolj agresivne in hkrati tudi lucidnejše. Kvantiteta sporočil je morala namreč nujno vplivati na kvaliteto tv-spotov,.ki so v poplavi podobnih izdelkov morali izstopati od povprečne sredine, če so hoteli doseči večji učinek. Reklama je postajala neke vrste umetniški artefakt, »celostna umetnina«, in avtorji so naenkrat izstopili iz anonimnosti (npr. Jean-Jacques Annaud, ki je kasneje posnel film Ime rože, Jean Paul Goude, Jean Baptiste Mondino, Hugh Hudson, Adrian Lyne...). Estetska in idejna vrednost pa sta poslaviii pod vprašaj sam učinek propagiranja: -v nekaterih primerih se v čisti, larpourlartistični maniri tržna učinkovitost zamenja z elitizmom duha, ko izdelek oziroma njegova prodaja sploh ni več pomemben (Chanel-egoiste). To svobodo pa omogoča edino masovna produkcija reklam in izdelkov, mehanizem konkurence in obvladovanje medijev. Pri nas celoten razvoj poteka počasneje, saj je reklama dolgo časa veljala za negativno in ji je bila dopuščena le vloga informatorja. Ob dogovorni ekonomiji in pomanjkanju konkurence smo lahko tako isto reklamo gledali tudi več let, kar je v tujini popolnoma neznan in nedopusten pojav. (Ne bo vam uspelo! To je...) Po ustanovitvi Študija Marketing Delo je v osemdesetih letih tudi pri nas sledilo obdobje avtonomnega razvoja propagande. Posledica vzpostavitve bolj tržnih odnosov in večje konkurence je tudi nastanek novih marketinških agencij, Močan padec standarda, tako potrošnikov kot tudi naročnikov oglaševalskih akcij, deluje zaviralno na razcvet propagande, saj naročniki v danih pogojih zahtevajo maksimalno učinkovitost z minimalno vloženimi sredstvi. Likovna podoba samih spotov je v nekaterih primerih tehnično dovolj kvalitetna, kar pa ne bi mogli trditi za vsebinski del. V določeni meri je to »krivda« naročnikov, ki večinoma pristajajo le na preverjene rešitve in zato izvajalci pogosto že avtomatično izbirajo déjà vu obrazce. Ta avtocenzura, večkrat pa tudi nedomiselnost 44 scenaristov in režiserjev, slovensko propagando zapira v stereotipe, ki se kažejo v nekaj variantah: 1) mlad, uspešen poslovnež, na poti do »slave« 2) mlada, uspešna, fatalna ženska, v omamni lepoti 3) srečna, mlada družinica, brez vsakodnevnih skrbi 4) razposajeni mladci, v cvetu mladosti V tej poenostavljeni shemi, kjer smo vsi mladi, uspešni, brezskrbni, ni prostora za vso drugo populacijo, ki je v tujih spotih v zadnjem času zastopana precej enakovredno (za primer se lahko spomnimo zadnje reklame za pepsil). JI Ujeta v pogled razpre lepota svoja krila FRIZERSKI SALON »MIRJAM« MILENA POTERBIN Brilejeva 15, Ljubljana vi & k \ 45 TRUBARJEVA