Dejan V,:RČIČ' članek ORGANIZACIJSKA KOMUNIKACIJSKA KOMPETENCA Povzetek, če organizacijsko komuniciranje sploh kaj je, [K)tem mota njegova prisoitiosi povzročati cirugačtie učitike, kot bi jih lahko opazovali v njegovi culsottiosti. jablin, Čude, House, Lee in Roth so za poimenovanje sposobitosti povzročatija želenih posledic v organizacijah, iz in preko njih s kotntniiciranjem predlagali pojem organizacijska kotnunikacijska kompetetica'. Medtem ko so ga oni postavili izključno tia organizacijski nivo, članek Siri tijegovo uporabnost tia podorgatiizacijski in nadorgatiizacijski nivo. Članek tudi predlaga razlikovatije med organizacijsko komunikacijsko kompetenco in delovtio koiiuinikacijsko kotnpeietico. Medtem ko je zadtija nujtta za opravljanje nekega dela, fta nujno tie zadošča za uspeh delujočega v organizacijske okolju. Kjučne besede: organizacija, komuniciranje, kompetenca, organizacijako komtnticiranje, organizacijska komunikacijska kompetenca Uvod Polje organizacijskega komuniciranja (OK) zajema komuniciranje ljutli v organizacijah (mikro-OK). organizacij z ljudmi v in okoli njih ('interno' in 'eksterno' komuniciranje. makro-OK) in družbe preko organizacij (mega-OK; C.ayeski 1993: 91-109). Vsaka izmed sestavin pojma 'organizacijsko komuniciranje' ('organizacija* in 'komunikacija') lahko označuje ali teoretski koncept ali polje delovanja (Tompkins 1987). Konceptualno pojem organizacije določa pristop k temu in razumevanje tega, kaj organizacija je in kako deluje. Enako velja za koncept komunikacije". Euske in Rolx-rls (1987) predlagata .sedem teorij organizacije (klasično, humanistično, odločevalno, si.stem.sko, odvisno.sino, populacij.sko in institucionalno), Krone, Jablin in Putnam (1987) pa štiri teorije konumiciranja (mehanisiično, psiholo.ško, interpretativno-simbolno in si.stemsko-intcrakcionistično), ki so pomembne za OK. De.set let |X) izidu temeljnega priročnika o organizacij.skem komuniciranju Putnam, Rol>erts in Porter I987a) lahko komajda govorimo o 'organizacij.skem komuniciranju' kot samostojnem konceptu z lastnim teoretskim aparatom in ne le kot o razvijajočem se polju študija in delovanja O^blin, Putnam, ■ .Mag. tiejan VeičK /uirlner v tigeiiclji t1isu>l>. t)niil>l za tamiunlkadjshl maiiagcniciil v IJiil>IJaiil. RolKrrts in Poncr 1987b: 7), v katerem se uporabljajo teorije drugih družbeni ved, kot so antrojx)logija, ekonomija, komunikologija, politologija, psihologija, sociologija itd. Ce organizacij.sko kominiiciranje sploh kaj je, potem mora njegova pri.sotnost povzočati drugačne posledice, kot bi jih lahko opazovali v njegovi odsotnosti. Jablin, Čude, Mou.se, Lee in Roth (1994) so za poimenovanje sf>o.sobnosti povzročanja želenih posledic v organizacijah, iz in preko njih s komuniciranjem predlagali pojem 'organizacijska komunikacijska kompetenca' (02K). Ti avtorji so |xjjem predlagali izključno na organizacijski ravni, ki jo tukaj imenujemo makro raven in označujemo z makro-02K. Članek pa predlaga razširitev |X)jma tudi na |X)clorganizacijski nivo, torej na kompetence posameznikov, da delujejo v organizacijskem okolju. To raven imenujem mikro raven in označujem z mikro-()2K. O organizacijski komunikacijski kompetenci pa lahko govorimo tudi na nadorgani-zacijski ravni, torej kot družbeni kompetenci za delovanje v organizacijskem okolju. To raven imenujem mega raven in označujem z mega-C)2K. Organizacijska komunikacijska kompetenca (02K) Pojem kompetence na splošno v družlx)slovju označuje zmožnost in sjKJSob-nost povzročanja želenih posledic. Tako na primer Argyle (1984: 173) s pojmc^m 'družbene kompetence' označuje zmožnost za in posedovanje nujnih sposobnosti za proizvajanje želenih učinkov na druge ljudi v družlx;nih situacijah. Uletova in Kline (1996,49) o komunikacij.ski kompetenci pravita, da pomeni "primerno ujk)-rabo socialnega znanja in sposobnosti v kontekstu nekega odnosa." Podobno Jablin et al. (1S)94, 120) s pojmom 'organizacij.ske komunikacij.ske kompetence' označujejo zmožnost za in posedovanje spo.sobnosti, ki so |x>trcbne za proizvajanje želenih učinkov v orgatiizacijskem okolju. Vsako delovanje terja neko nujno minimalno količino organizacijske komunikacijske koni|>etence. To je 'pražna organizacijska komunikacijske kompetenca' - splošna zmožnost in tiste sposobnosti, ki .so bistvene za opravljanje posla, ne zadoščajo pa za povzročanje višjih nivojev uspešnosti s komuniciratijem. Posedovanje organizacijske komunikacijske komjjetence nad pragom nujnega pa je lahko vir primerjalnih prednosti pred tekmeci. Delovna komunikacijska kompetcnca (D2K) in organizacijska komunikacijska kompetenca (C)2K) Vsako delo zahteva določeno stopnjo komunikacijske kompetence kot sestavine družbene kompetence. Različna dela z;ihtevajo različne vrste in količine jKJtrebne komiuiikacijske kompetence. Mnoga tlela temeljijo izJdjučno na komunikacijski kompetenci. Vzemimo za primer gledališko igralstvo. Dober igralec je tisti, ki je zmožen in sposoben s svojim nastopom povzročati želene učinke na občinstvo. To je njegtjva tlelovna komunikacijska kom|x.nenca (D2K). Vendar D2K lic zadošča luijno ludi za uspeli: us|x;Sen je tisti igralec, ki si je sposoben zagotoviti takšne gledališke \'loge in predstave, ki niii omogočijo ustvariti si in vzdrževati stalno občinstvo, ki čez čas začne obiskovati njegove predstave tudi ali celo prav zato, ker on nastopa v njih. Za do.sego takšne priljubljenosti pa igralcu običajno ne zadošča le njegova D2K, ki sloni na igralskem talentu, temveč potrebuje ludi 02K, ki se razlikuje od D2K: sposobnost .sodelovanja z drugimi igralci, režiserji, novinarji in tako naprej. Znani .so primeri igralcev, ki ne morejo igrati v vlogah, v katerih bi si želeli in ki bi jim omogočale vzptjstavljanje in vzdrževanje želene priljubljenosti, zato ker otlločevalci v gledali.šču z njimi nočejo delati - torej zaradi njihove nizke 02K. Slovenski pariament nam nudi obraten primer za ponazoritev razlike meti D2K in 02K. OtI parianientarca se v demokraciji pričakuje, tla je volilce sposoben prepričali, da ga izvolijo. To je njegova D2K. V Sloveniji pa imamo volilni sistem, ki po.sameznikom omogoča, da si pritlobijo poslanski mandat brez zadostnega števila glasov volilcev. Zadošča, da se uvrstijo na t.i. 'nacionalno listo', ki dolt)ča vrstni retl možnih novih po.slancev na ptxllagi števila glasov, ki ga do.seže stranka kot celota. Uvrstitev na nacionalno listo' in vrstni retl na njej pa določajo vtxlsiva •strank. Za po.slanca, ki je pri.šel v paHanient lako, da si ni na neposretlnih volitvah zagotovil |x)trebnega števila glasov volilcev, temveč izključno z uvrstitvijo na 'nacionalno listo', lahko rečemo, da ima nizko D2K in visoko 02K. Nizka 02K se kaže v ncs|X}Sobnosti prepričati volilce, vi.soka 02K pa v spo.sobnosti prepričati kolege v strankarski organizaciji. Vsakodnevni jezik dobro odraža razJiko med D2K in 02K. Za D2K se pred-|xjstavlja, tla je nujni sestavni tlel znanja potrebnega za tloločen poklic. Za (32K pa je še do nedavnega veljalo, da |x)skuša prikrivati in zakrivati D2K. "Ni pomembno, kaj znaš, temveč koga poznaš," pravi znani rek. Tutli v strokovnih in znanstvenih krt)gih je Se do nedavnega veljalo, tla 02K poskuša prikrivali in zakrivati pravo D2K, da je torej zavajajf>ča, manipulativna in iz organizacijske in družbene |x:r-spektive torej nefunkcionalna, ker ovira 'optimalno delovanje' organizacijskih in tlružbenih procesov. Totla txlnos tlo 02K se je v zatlnjem desedetju spremenil in vse več je ukvarjanja z ixjtrebnosijo in koristnostjo 02K, kot to na primer počno novejše .študije 'ravnanja z vtisi' (angl. impre.ssion management"; Ro.senfeld, Giiicalone, .S Riordan 1995) na nivtjju ptxsanieznikov in organizacij (kjer .se pogosteje govori o ravnanju z ugletkun', angl. 'reput;ition maiuigement'; Bromley, 199.3; Fombrun 1996)). Razlikovanje med D2K in 02K nakazuje naj tlvojni pnig komunikacijske kompetence, ki je potrebna za uspešno opnivljanje tlela v organizacijskem svetu. En prag |}osta\'ljajo zahteve [X) D2K in tirugega zahteve po 02K. Z;inimivo potiročje za štutlij te nizlike pretlstavlj;i fenomen .sodobnega zvezdniStva" ozironi;i slave'. Rein, Kotler in Stoller (1997) ugotavljajo, tla je 'talent' nujna surovina za proizvajanje zveztl', ventlar iz telenta' zares n;iretlijo 'zvezdo' šele organizacije, ki jim je to |x)sel - intlusirija zveztlniStva'. Zatleva gre lahko celo lako tlaleč, tl:i kdo post;uie '.shtvni pevec' brez posluha in gla.su - 02K lahko tudi n;»domcŠč:i D2K (kot na primer v prejšnjem primeru slovenskega parlamenta, ki [xizna demokratično izvoljene poslance brez volilcev). Dejau VERČIČ Mtkro-02K ljudje v organizacijah iionnuiiciramo drugače kot zunaj njih (de Cock, de Witte in van Nieuwerke 1998). Na na.še komuniciranje v organizacijah vplivajo nuiogi dejavniki, ki znotraj organizacij učinkujejo drugače, kot zunaj njih (Katz in Kahn 1978). Znane so šale na račiui mož, ki so kot direktorji v svojih organiz;tcijah diktatorji, doma pa 'copate'. 02K vpliva na možno.sti posameznika, kako in v katere organizacije lahko vstopa, kako .se v njih premika in kako jih zapu.šča. Pridobitev delovnega mesta je odvisna ne le od delovne uspo.sobljenosti, ampak tudi od spo.sobnosti prepričati vratarje* (npr. kadrovike), da je kandidat kompetenten ne le v svojem delu, temveč v organizaciji. Velik del |5ripravništva se nanaša na ocenjevanje pripravnikove kom-petence za organizacijsko inkulturacijo ('vtop v organizacijsko kulturo') in socializacijo ('prevzemanja organizacijskih norm'). Na ameriških univerzah tako študente pripravljajo na vstop v svet dela (to je: v organizacijski svet) tudi tako, da v njihoi'e študijske vsebine vključujejo spretnosti, kot so pisanje življenjepi.sov, prijav na delovna mesta, delovnih poročil in podobno, in znanja, ki so potrebna za pnn iliio (strateško) izbiro in rabo teh spretnosti. Kako\x)st opravljanja dela in možnosti napredovanja sta v organizacijah v pretežni meri odvisna od 02K. Večina del zahteva sodelovanje s kolegi, podrejenimi in nadrejenimi. Ocene uspešnosti dela so odvisne tako od merljivih kazalcev, kot tudi od pogledov ocenjevalcev Ze tem lahko pripisujemo različne stopnje 02K glede na spo.sobnosti razlikov~anja 02K od D2K. Za organizacije na splošno velja, da je napredovanje v njih odvisno od sposobnosti razvijanja 02K. Raziskave kažejo, da direktorji večino svojega časa komunicirajo (Economist, 1989; .Mintzberg, 1989) - s podrejenimi, s kolegi in deležniki v okolju. 02K celo vpliva na odh:ijanje iz organizacij: pripravnik lahko 7.;iradi nizke 02K redne z;tposlitve sploh ne dobi, če organiz;icija krči število zaposlenih, bo brez dela - pri isti D2K -ostalo nesorazmerno N-ečje število tistih z nizko 02K, glede na tiste z visoko 02K. Različna dela in različne organiz^icije imajo različne zahteve po D2K in po 02K. Posebej zanimivo področje za uporabo razlikovanja med D2K in 02K ponujajo novi elektronski mediji, predvsem elektronska pošta v organizaciji - intranet. Medtem ko velik delež zaposlenih na intnmet prenaša tudi svoje o.sebno (neformalno) konumiciranje, je v ZDA sodna praksa potrdila, da je v.sebina notranje elektronske pošte v organizacijah v lasti organizacij in da te lahko torej berejo in sankcionirajo vsebine, ki se po njej prenašajo. S stališča prizadetih posameznikov to terja .še posebno tenkočutnost za razlikovanje med tem, kaj je z-asebna in k;ij (s stališča njihove zasebnosti) javna oziroma organizacijska komiuiikacija. Potlobne probleme sprožajo 'delovni krožki' in druge oblike .skupinskega dela, ki simulirajo neformalne oblike sodelovanja na delu, čeprav so še zmeraj znotraj meja orga-niz;icij. Ti problemi do.sežejo svoj vrhunec v t.i. 'virtualnih organizacij;ih' (Davidow Si Malone 1992), ki neformalne oblike sodelovanja simulirajo do skrajnih meja -vendar so .še vedno organizacije in torej formalno omejene. Primera elektron.ske po.štc in virtualne organizacije nakazujeta, da tehnolo.ški razvoj komunikacijskih orodij ne nadomešča 02K posameznikov, temveč da za svojo rabo terja še višje stopnje mikro-02K. Nasploh se ztli, da dogajanja v organizacijskem svetu zojhtevajo \'etlno višje stopnje C)2K posameznikov. V Uvotlii v Priročnik za raziskovanje jutrišnjega vedenja organizacij Cooper in Jackson (1997, 3) pravita: "Ko se organizacije preoblikujejo, tla bi postale bolj prožne in prilagodljive, .se txl po.sameznikov pričtiku-je, da bodo bolj odprti za spremembe in učenje čez celo življenje. Delavci se botlo morali sami naučiti odkrivati .svoje spo.sobno.sti, pridobivati manjkajoče spretno.sti, se gibati v tiružbenih mrežah in se sami tržiti organizacijam; ter prenašati nejasnosti v zaposlitvah, ki ne bodo varne." V t;ikšnem .svetu botlo r:iziike v 02K lahko |x)meniIe r;izliko meti zaptislitvijo. brept>.selnostjo kot vmesno stopnjo med dvema zaposlitvama in nezaposljivostjo z;i tiste, ki ne bodo dosegali praga (mikro-) 02K (1 lutton 1996; Hutton 1997). Makro<32K Pred natanko pettle.setimi leti jc Barnard (19.38/1956) opozoril, da jc avtoriteta lastnost koimniik;icije: sposobnosti org;mizacijc, da vpliva na zaposlene (tl;i jih, na primer, lahko motivira za delo), in njene sposobnosti, da vpliv;i na .svoje okolje (tla .si, na primer, pridobiva kupce). Medtem ko mikro nivo 02K pripi.suje po.sameznikonj kot lastnost, otl katere je txlvisna njihova spo.sobnost vplivati na organizacije, makro nivo 02K pripi.suje organizacijam kot lastnost, od katere je otivisna njihova sposobnost vplivati na po.sameznike in druge organizacije. Nekako otl sretline tridesetih pa do sretline osemtlesetih let .se je velik del organizacijske teorije in raziskovanja ukvarjal z otlkrivanjem 'organizacijske strukture' (Burns, 1963), 'organizacijske kulture' (McGregor, I960) in komunikacijske klime' (de Cock et al., 1998), ki so najboljše sa doseganje visoke 02K - posameznikov in org;inizacij (Argyris, 1957). Vrh je to gibanje tloseglo s knjižno uspešnico Petersa in Watermana (1982) V isfunijii odličnosti, ki naj bi dok;iz;il;t, tla pravilne 'mehke prvine' otlločilno vpliv;ijo na uspešnost organiz^icij. Žal je večina organizacij, ki sta jih Peters in Waterman izbrahi z;t primere positjvnc otiličnosti, km;ilu padla na nivo poslovnega povprečja ali celo |>odenj. S tem sc je konč;ila pre\'l;itla gibanja, ki je isk;ilo eno najbolj.šo pot ravnanja organizacij. Organizacije so lahktj us|x!Šne ob nizličnih strukturah (.Vlintzlx;rg, 1989), kulturah (Morgan, 1986) in komunik:icijskih klim;ih (Falcione, .Sussman, & Herden, 1987). Kar pomeni, da je 02K lahko vi.šja ali nižja v vseh možnih tipih strukture, kulture in klime. Morgan (1986: 125) daje primer ameriškega podjetja IIT, ki je med letoma 1959 in 1978 poti vodstvom "z;istrašujočcga" tlirektorja Haroltla Greena postalo eno izmeti najuspešnejših potljelij n;i .svetu. Danes p;i mord;i tiajboljši primer za to paxistavija ameriška muIiin:icionaIka General Electric, ki jc po zadnjem pregletlu poslovne revije /ortime i\9S8i\) najbolj ugletint) ameriško podjetje in eno izmtxl treh najbolj pro-fitabilnih potljetij na .svetu (za dvema naltima družbama. Royal Dutch/Shell in Ex.xon; Fortune, 1988b) pod vtxlstvom jack;i Welcha, "n;ijbt)ljšega ameriškega direktorja" (Bryiie 1988). Oba primera (I IT in GE) bi morala po 'iskalcih ene najboljše i>oti' imeli nizko 02K, a se opazovalci strinjajo, da imata visoko. Vendar organizacijska .struktura, kultura in komunikacijska klima vplivajo na kadrovsko politiko in druge načine grajenja makro-02K. Kot možen pojem za posredovanje med organizacijsko strukturo (kulturo itd.) in makro-02K nam lahko služi 'organizacijska komunikacijska struktura' (Johnson 1993). Organizacije vplivajo na svojo 02K s privlačenjem, izbiro, izobraževanjem, ocenjevanjem, nagrajevanjem, karierami, odpuščanjem in upokojevanjem mikro-02K, ki jih imajo [Kjsamezniki. .Mimo tega organizacije razvijajo lastne programe 'notranjega komuniciranja', ki se ne nanašajo toliko na razvoj D2K, temveč 02K na ravni posameznikov kot mikro-02K in organizacije kot celote - makro-02K . (Zanimivo je, da nekatere storitvene organizacije grajenje D2K opravljajo pod plaščem grajenja 02K, prim. Qensen 1997)). Gradijo lastno organizacijsko identiteto s po.slanstvi in pogledi na prihodnost, .se potegujejo za pripadnost lastnih članov in zunanjih deležnikov. Zato ustanavljajo tudi po.sebne urade, ki se ukvarjajo izJdjučno z razvojem 02K. Ecouomistova (1989) raziskava je pokazala, da v Veliki Britaniji ti uradi 35 odstotkov denarja porabijo za komuniciranje z zaposlenimi, 30 odstotkov z delničarji in drugimi vlagatelji, 25 odstotkov za vlado in javno upravo ter 10 odstotkov za komuniciranje z novinarji. Če si organizacijsko strategijo predstavljamo kot ujemanje organizacije z njenim okoljem (Andrews 1987), potem je jasno, da je pojem 02K zajet že v samem pojmu strategije. Vendar kot je ojx)zoril Porter (199^), dolgo ni bilo jasno, na kaj v okolju naj bi se strategija nanašala in ne kakšno vlogo naj bi pri tem imelo komuniciranje. Pomen 02K za razumevanje vplivanja na zunanje okolje je zrastel šele v zadnjih letih. Nedavna raziskava je v Veliki Britaniji pokazala, da je v zadnjih petnajstih letih 'neoprijemljivo premoženje' podjetij narastlo na sedemdeset odstotkov njihove izJcazane vrednosti, ki jim jo trg prizna med združitvami ali prevzemi (Sutton 1997, l6). Ugled, ki ga to 'neoprijemljivo premoženje' predstavlja, je tako postal eden izmed ključnih dejavnikov organizacijskega uspeha (Fombrun in van Ricl 1997; Fombrun 1996; Kav 1995). Tako kot na nivoju posameznika, lahko tudi na nivoju organizacije ločimo med D2K in 02K. .Makro-D2K se navzven običajno nanaš;i na sposobnost komuniciranja s trgi in ga org;mizacije umeščajo v oddelke, ki jih imenujejo trženje' in podobno, D2K pa predstavlja vrednost blagovne znamke' izdelkov ali storitev (de Chernatonv in Dall'Olmo Reiley 1997). Makro-02K pa se navzven običajno nanaša na .sposobnost komuniciranja s širšim družbenim okoljem in ga organizacije umeščajo v oddelke, ki jih imenujejo 'odnosi z javnostmi' in podobno, 02K pa predstavlja vrednost 'blagovne znamke", 'ugleda', 'dobrega imena' organizacije (Fombrun 1996). Mega-02K V organiz;icijski družbi komuniciranje večinoma potek;t preko organizacij -časopisnih hiš, radij.skih in televizij.skih postaj, telefonskih družb in tako dalje. Procesi družbenega komuniciranja so praktično v celoti odvisni od teh organizacij. Zato lahko družlx;ne možnosti komuniciranja opazujemo v odvisnosti od delovanja komunikacijskih organizacij in torej kot zmožnost za in sposobnost za proizvajanje želenih učinkov v tak-šnem (organizacijskem okolju), kot mega-02K. Eno izmed ključnih vpra.šanj mega-02K je vpra.šanje delovanja nuiožičnih medijev (McQuail 1992 in na primer posledice njihovega združevanja; Bagdikian 1983/1992). Tako se hihko vprašamo o mega-02K slovenske družbe v procesih privatizacije tiska pri nas, vstopu tujih televizijskih postaj in tako naprej - ali, koliko in v kateri smeri se je spremenila mega-02K v Sloveniji? Kako bo na mega-02K vplivala bližajoča se demonopolizacija telekomunikacij? Podobno kot na mikro in makro nivoju tudi na mega nivoju nove komunikacijske tehnologije odpirajo nova vprašanja o 02K: kakšen je vliv Interneta, ki je vendarle organizacijsko posredovan, na razvoj mega-02K? Podobno, kot na mikro in makro nivoju lahko tudi na mega nivoju ločimo med D2K in 02K. D2K se nanaša na komunikacijsko kompetenco, ki je vezana na poslovni svet. .Možnosti delovanja množičnih medijev so v glavnem odvismi od njihove sposobnosti pridobivati občinstvo in ga prodajali naprej kupcem - predvsem oglaševalcem. Nasploh naj bi si pojem 'medij' za poimenovanje najprej tiska in potem še drugih oblik množičnega komuniciranja po pisanju Lea Bogarta (tako Dennis 1996, viii) izmislili oghiševalci in zato -še danes mnogi uredniki in novinarji nasprotujejo temu imenu za označevanje organizacij, v katerih delajo. Predvsem od uspešnosti lega procesa nabave in prodaje občinstva je odvisno, koliko in kakšni so množični mediji v neki državi (velja tudi za t.i. 'javne medije', ki jih tekmovalno vedenje zasebnih metlijev prisili k posnemanju njihovega tržnega delovanja - ali pa ne in tudi to odpira zanimiva vprašanja m;ikro-D2K). Toda visoka mega-D2K, ki se kaže v spo.sobnosti delovanja komunikacijskih organiziicij in poslovanja drugih preko njih, ne pomenu nujno tudi visoke mega-02K, ki ni vezjina izključno pa sposobnosti |x)slovanja. Komisija Evropske unije je 8. maja 1996 sprejela dokument o komercialnem komuniciranju na notranjem trgu ("The Green Paper on Cx)mmercial Communication in tlie Internal Market; glej hitpy/europa.eu.ini/comm/dgl5/en/media/-commcomm/commer.html), ki predstavlja vsako obliko plačanega komuniciranja izdelkov, storitev in organizacij (oglaševanje, direktni marketing, sponzorstva, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi), za katerega bi hihko rekli, da obravnava vprašanja svobode makro-D2K na enotnem e\'ropskem trgu. Podobno kot severnoameriška ustavna praksa, ta dokument razlikuje med 'svobodo komercialnega govora', ki ni neomejena, in 'svobodo političnega govora', ki je n;ičeloma neomejena. V tej razliki bi lahko odkrivali tudi razliko med makro-D2K in makro-02K. Za mega-02K bi lahko rekli, d;i je osretlnja točka zanimanja raziskovalcev, ki se ukvarjajo z vprašanjem odnosa med 'novico, resnico in pravico' (Chomsky 1989; Eldridge 1993; Jeffords & Rabinovitz 1994) oziroma kako mediji p;ičijo resnično.st v družbi. Lahko pa se mega-02K nana.ša tudi na zmožnost za in spo.sobnost za pri-zvajanje želenih učinkov neke družbe v mednarotlnem okolju, na kar najjeljujejo slovenske razprave o 'medn;irotlni promociji Slovenije'. Institucionalizacija 02K Koiminiciranje jc generična funkcija organizacije; ni organizacije brez komunikacije. Zato je mogoče zgodovino OK .spremljati vzporedno z zgodovinami organizacij. Otikar se ljudje organizirajo, tudi organizacijsko komunicirajo. Že od nek-vanje teh [xiklicov lahko opazujemo kot nastanek in delovanje institucionalizirane 02K. Problemi Z in-stitucionalizacijo 02K pa so se ptijavili njej lastni problemi. Velja omeniti predv.sem tlvi. Prvi .se nanaša na vrprašanja tlovoljenega in tlopustneg;t v in za 02K. Drugi pa se nana.ša na preračunljivost v 02K. In.stitucionalizacija 02K je s .seboj prinesla združevanje velikih količin znanja in spretnosti, ki .se lahko upt)rabljajo v takšne ali drugačne namene. Nekatere oblike nibe 02K so |>repovedane - zavestno zavajanje iz koristoljubja na finančnih trgih je vsaj na papirju strogo sankcionirano. Nekatere oblike rabe 02K ni.so pre-jjovedane, .se pa na samem robu dopu.sinosti - siiubolna raba komunikacijsih kampanj, ko sc poskuša ustvariti vstLs, tla organizacija nekaj rešuje, čeprav ne ptjčne ničesar tlrugega, kot .samo govori o ix)ircbi po reševanju (velika bitka ameriških pred.setlniktn' Reagana in Busha proti mamilom ni bila drugega, kot spretno proizvajanje vitleza boja; prim. Gonzenb;ich, 1996). Potlobna vprašanja .sc odpirajo ob nedavnem ameri.škem raketnem obstreljevanju v Avgani.stanu in v Sudanu - ali ni Clintonu šlo pred.svcm za prenos ptizornosti domače javnosti iz df)m;ičih ('.sexgate') v metlnarodne kroge in torej za simbolno, torej komunikacijsko, ralxi orožja? Problem preračimljivosti p;i se nanaša na spo.sobnost utemeljevanja in opravičevanja institucionaliziranih oblik tlelovanja 02K. Vsaka zajxislitev strokovnjaka za 02K, vistanovitev in delovanje oddelka za 02K lerjaia določena sredst\~a. Njihova poraba je opravičljiva le, če z načrtovano rabo 02K pridobimo več, kot smo za njeno delovanje žrtvovali. Toda kako to meriti in izmeriti? Ne glede na napore praktikov (npr Lindemann 1992; Lindenumn 1997) in znanstvenikov (npr. Broom in Dozier 1990) zaenkrat ni videti jasnega odgovora na to vprašanje. Mogoče pa je tudi obe vprašanji povezati v eno in sicer kot vprašanje možnih stranskih posledic rabe preračunljivosti za meje dovoljenega in dopustnega (kot to na primer tudi ob rabi, a popolnoma drugačnem raziunevanju pojm;i komu-nikacij.ska kompetenca' počne (Haliermas 1979; Habermas 1981/1995b; Halx:rm;is 1981/1995a); za dober pregled tega stališča v slovenskem jeziku je Škerlep 1997). Zaključek Živimo v 'organizacijski družbi' (Reed 199.3) oziroma v 'družbi organizacij' (Drucker 1973/1993, 34; Mintzberg 1989, 1, 301 in 338; Linstead 1993, 50). V orga-nizacijiili se rojevamo (v bolnišnicah), učimo (šole), delamo (|X)djetja), zabavamo (industrija zabave), še pokopljejo nas organizacije (pogrebni zavodi). Karkoli danes početi je 'normalno' to počeli v organizacijah - 'nenormalno' je ostati zunaj njih. Zato je kakršnokoli komuniciranje danes predv.seni organizacijsko konumiciranje, uspešnost naših konumikacijskih posku.sov pa je bistveno odvisna od organizacijske konuinikacijske kompetence - 02K. Organizacijsko komunikacijsko kom|>etenco lahko opazujemo na nivojih po.sameznika (mikro-02K), organizacije (makro-02K) in dnižbe (mega-02K). Opazujemo lahko procese njene instiiucionalizacije v |)o.sebnih poklicih (trenerja, učitelja, komunikatorja, ogl;iše\ ;ilca ild.) in njene posebne probleme, ki jih [X>raja. Medtem ko pojem 02K označuje zmožnosti za in po.sedovanje nujnih sposobnosti za uspešno delovanje v organizacijskem svetu, se moramo vprašali o merilih za ocenjevanje us|x;šnosti 02K same, o načinih njenega pridobivanja in razvoja. Zdi se, d:i svet okoli nas zahteva vedno višje nivoje 02K in da da jc ta zajeta v zahtevah po učljivem (learuig) posameznikih, organizacijah in družbah, ki bodo obvladovali 21. stoletje. Konec koncev se pojem ravnanja z znanjem (knowledge managemeiu) ne nanaša na nič drugega kot na ustvarjanje, z;ipisovanje in prenašanje znanja, torej (ob ustv;irjanju, ki jc tudi lahko skupinsko in cxlvisno od komunikacisjke kompetence) predvsem na njegovo konumiciranje (zapi.sovanje in prenašanje) v organizacij-skem okolju (Ruggles III 1997). Učljivi posameznik, organiz^icija in družba so posameznik, organizacija in družba z visoko 02K. Prispevki, zbrani v tem "zborniku", so jxiskus začetka ustvarjanj;!, z.apisovanja in prenašanja 02K pri nas. LITERATURA Andrews, K. R. 1987 The concept of corporate strategy. (3. izd.). Homewood. IL: Irwin. Argyle, M. 1984. StKial behaviour V C. L Cooper in P. Makin (ur), P.sychokjgy for managers (.str 161-181). London: Macmillan. Arnyri.s, C. 1957. Personality anil organization: the conflict between system and the individual. New York: Harper i4 Urothers. Uagdikian. U. II 1983/1992. The media monopoly Uoston, MA: IJeacon Press. Barnard, C. I. 1938/1956. The functions of the executive. Cambridge, MA: Harvard University Prc.ss. Bromley, D. B. 1993. Reputation, image and impre.ssion management. Chichester. UK: John Wiley cSc .Sons. Broom, G. .M., in I)o/.ier, O. M. 1990. Using research in pulilic relations: applications to program managenient. I'nglewri Jack: a close up look at how America's »1 manager runs Gi:. Busine.ss Week. 40-51. Burns, T. 1963, 31. januar. Industry in a new age. New .society, 17-20. Chomsky, N. 1989 Ncfe.ssary illusions: thought control in denuicratic .societies. I.t)ndc)n: Pluto Pre.ss. Cooper. C. I... in Jackson, .S. H. 1997. Introduction. VC. I.. C(K)pcrin.S. i;.Jack.son(ur.), Creating tomorrow's organization: a handbook for future re.search in organizational behavior (str M). Chiche.stcr. UK: John Wiley & .Son.s. Davidow, VC'. H., in Malone, .M. S. 1992. The virtual corporation. New York: HarperCollins. de Chcrnatony, L, in Dall'Olmo Reiley, F. 1997 Bnmd consultants' perspectives on the concept of the brand'. Marketing and re.search today. 25(1), 45-52. de Q)ck, G., de Witte, K.. in van Nieuvwrke, S. 1998. Kffective communication within the organization. V P J. D. Drendth. H. Thierry, in C.J. de Wolff (ur), Handbook of work and organizational p.sychoIogy (Vol. 4: Organizational psychology, .str 387-400). Hove, UK: Psychology Press. Denni.s, 1-. 1996. Preface. V li. li. Dennis in li. Wartella (ur), Anurrican communication research: the remembered history (str vii-xiii). Mahwah, NJ: Lawrence liribaum A.s.sociate.s. Drucker, P. F. 1973/1993. Management: tasks, responsibilities, practices. New York: HarpcrBusine.s.s. liconomist. 1989, March 18. Corporate eyes, ears, and mouths. The Kconomist. 89-90. Kidridge. J. (ur). 1993. Getting the mes.sage: new.s, truth and power l.t)ndon; Routledge. liuske, N. A., in Rohen.s K. H. 1987. Iiv»)lving perspectiws in organisational theory: communication implications. V F. M. Jablin, I.. I.. Putnam, K. H. Roberts, in I.. W. Porter (ur). Handbook of organizational communication: an interdi-sciplinary |KTSpective (str 4169). Newbury Park, CA: Sage. Falctone, R. 1.., Sussman. 1... in Herden, R. P. 1987. Communication climate in organizittions. V F .M. Jablin, 1.. 1.. Putnam. K. H. Roberts, in I.. W Porter (ur). Handbook of organizational aimmunication: an interdisciplinary perspective (str 195-227). Newbury Park, CA: .Sage. Fombrun, C., in van Kiel. C. 1997 Tlie reputational landscape. Corporate Reputation Review. 1(1-2), 5-13. Fombrun. C. J. 1996. Reputation: realizing value from the corporate image. Boston. MA: Harvard bu.siness .Scht)ol Pre.ss. Fortune. 1988a, 2. marec. America's most admired companies. Fortune, 70-87. Fortune. 1988b, 3. avgu.st. Tlie global 5 huntlred: the w«>rkrs largest cor|X)ratioas. Fortune. 74-81. Gayeski. I). 1993. Corporate communications management: the rcnai.s.sance communicator in information-age organizations. Bo.ston. MA: Focal Pre.ss. Gonzenhach. W. J. 1996. The media, the president, and public opinion: a longitudinal analysis of the drug i.ssue. 1984-1991. .Mahwah. NJ: Lawrence lirlhaimi A.s.sociates. Haberma.s, J. 1979. Communication and the ewjiution of .society (McCarthy. Tliomas. Tran.s). Boston. MA: Beacon Pres.s. HabcrnuLsJ. 19Hl/1995b. nic theory o( tonimunitativc action. (Vol 2: l.ifcworld and system: a critique of functionali.st rcitson). Cambridge, UK: I'olity Pre.ss. HaiK'rma.s, J. 1981/I995a. The theory of communicative action. (Vol 1: Rea.son and the rationalization of society). Cambridge, UK: Polity Prc.ss. I lutton, W. 1996. The state we're in. l.t)ndon: Vintage. Hutton, W. 1997. The state to come. I.ondon: Vintage, Jahlin, F. M., Cude, R I.. llou.se. A., U-e, J., in Roth, N. I_ 1994. Communication competence in organizations: conceptualization and compari.son across multiple level of analysis. V L Tliayer in G. A. Harnett (ur). Organization-communication, emerging [wrspetlives IV (str lH-140). Norwood, NJ: Ablex I'ublishing Corporation. Jahlin, F. M., Putnan>, L, Robert.s K. H., in I'orter, I- W. (ur). 1987a. Handbook of organizational communication: an intedisciplinary perspective. Newbury I'ark, CA: .Sage. Jahlin, F. M., Putnam, I- I.., Roberts, K. 11., in Porter, I.. W. 1987b. Introduction. V F M.Jablin, I.. I.. Putnam, K. H. Roberts, in I.. W. I'orter (ur). Handbook of organiz.ational communication: an interdisciplinary perspective (str 7-9). Newbury Park, CA: .S;ige. Jefford.s, s., 4k Rabinovitz, I., (ur). 1994. Seeing thn>ugh the media; the IVrsian Gulf War New Brunswick, NJ; Rutgers University Press. Jensen, 1.1997. Legitimacy and .strategy of different companies; a perspective of external and internal public relations. V D. Moss, T. MacManus, in I). VerCiC (ur), Public relations research: an international perspective (.str 225-246). London: International Thonvson IJusine.ss Press. Johnson, J. D. 1993- Organizational communication structure. Norwood, NJ; Ablex Publishing Corporation. Katz, I)., in Kahn, R. I.. 1978. The .social ps>'chology of organizations. New York; John Wiley it Sons. Kay, J. 1995. Foundations of corporate success; how business strategics add value. Oxford; Oxford University Pre.vs. Krone, K. J., Jablin, F M.. in Putnam, I.. 1. 1987 Communication theory and organi.sational communication; multiple |x;rspectivcs. V K M.Jablin, L. I.. Putnam, K. H. Roberts, in L. W. Porter (ur), Handlxx>k of organi/.;uional communication; an interdisciplinary perspective (str 18-40). Newbury Park, CA; Sage. I.indemann, W. K. 1992. Successful public relations re.scarch, measurement, anil ev:»luatit)n. New York: PRSA. I.indemann, W. K. et al. 1S>97. Guidelines and standards for measuring and evaluating PR effectivene.ss. Gaiasville, FL; The Institute for Public Relations Research & i;ducation. {.instead, S. 1993. Deconstruction in the .study of organizations. V J. I la.s.sard in M. Parker (ur). Postmodernism and organizations. London: Sage. McGregor, D. I960. Tlie human side of enterprise. S.I.; McGraw-Hill. McQuail, I). 1992. Media |X-rf()rmance; mitss communicatitin and the public interest. London; Sage. .Mintzberg, H. 1989. Mintzberg on man:igcment; inside our .strange world of organiziitions. New York: The Free Press. Morgan, G. 1986. Images of organiz.;iiion. Beverly Hills; Sage. I^etcrs, T. J., in Waterman Jr., R. II. 1982. In .search of excellence: le.ssons form America's Ix'st-run companies. London; Harper & Row. I'orter, M I-. 1994. Towitrd a dynamic theory of strategy V K. P. Rumcit, I), i:. Schendel, in I). J. Teece (ur). Fundamental issues in strategy: a research agenda (.str 423-461). Boston, .MA; 1 larvard Business .School Pre.ss. Reed, M I. 1993. Organizuitions and modernity: continuity and discontinuity in organization theory VJ. Ha.s.saal M. Parker (ur), l>o.stmi)dernism and organizations London; Sage. Rein, I., Kotier, P., in St«)!lcr, M. 1997. High visibiliiy: ihe making and marketing of pn>fession-als into celebrities. Chicago, II: NTC Business Books. Rosenfeld, P, Giacalone, R. A., in Riordan, C. A. 1995- Impression management in organizations. lx>ndon: Routledge. Ruggles III, R. I. 1997. TcxjIs for knowledge management: an introduction. V R. I.. Ruggles III (ur.). Knowledge management tools (str. 1-8). Bo.ston, MA: Butterworth-Heinemann. Sutton, T. 1997 Management of a-putation. V T. R. V. l-o.ster ii A. Jolly (ur.). Corporate cx>ni-munications handbook (str. 15-16). I.ondon: Kogan Page. Skerlep, A. 1997. Komunikacija v drui^bi, družba v k«)munikaciii. Ljubljana: FDV. Tompkins, P. K. 1987. Translating organi.sational thc<»ry: .symbolism »)ver substance. V K M. Jablin, L L Putnam, K. H. Roberts, in L W. Porter (ur.), HandlxK>k of organizational communication: an interdisciplinary perspectiw (sir. 70-96). Newbury Park, CA: Sage. Ule, M., & Kline, M. 1996. Psihologija trtnega komuniciranja. Ljubljana: KDV.