URN_NBN_SI_DOC-ADE6ZTBM

Marketinško oko Priložnost za lastno znamko DUŠKA VUGA CIZL, DIREKTORICA AGENCIJE MEDIAMIX Število blagovnih znamk z oznako slovensko se že nekaj časa krči. Včasih je to ekonomsko upravičeno, včasih pa je to priložnost za nov začetek. Kje iskati tržne priložnosti? Zaradi vse višjih cen in vse bolj dvomljive kakovosti sadja in zelenjave je to morda priložnost za slovenske pridelovalce. V iskanju novih potreb ciljne skupine, ki ji beseda zdravo veliko pomeni, je oznaka bio vse bolj zaželena. Ne smemo prezreti kupcev, ki so za izdelke z oznako bio pripravljeni plačati več. Tega se zavedajo trgovci, zato izdelkom z oznako bio namenjajo vse daljše police. In če so še pred leti morali bioizdelke kot neprodane zavreči, to zdaj ni več potrebno. Njihov delež narašča. Poglejmo samo imena nekaterih trgo- vskih znamk: Sparov Vital, Mercatorjeva lastna blagovna znamka Bio pa Bio Tuš. Njihov delež se veča, prav tako raznovrstnost ponudbe. Če bi prelistali promocijske materiale slovenskih trgovcev, bi odkrili, da so se stranem z akcijami pridružile strani z zdravo prehrano. Kupci se vse bolj zavedajo pomena naravne pridelave. Zelenjava, pripeljana iz več kot 5 00 km oddalje- nih krajev, že na poti izgubi veliko vitaminov. Zato je na trgovskih policah vse več naravnih izdelkov z opozorilom, da so na razpolago v omejenih količinah in je njihov rok trajanja omejen. Vse več se uporablja tudi steklena embalaža. Vitamini potrebujejo steklo je slogan enega večjih proizvajalcev te embalaže. Besedo bio je izkoristil tudi eden od stanovskih kolegov oglaševal- ske industrije in si omislil bio fast food. Ponuja različne prigrizke, od slanih do sladkih. Poleg biosokov je ponudil še brazilsko biokavo. Strategijo ponudbe je zasnoval na kuhinjski opremi, ki je energijsko varčna in ekološko optimal- na. Slovenci imamo še veliko neobdelane zemlje. Samooskrba ni novost. Nekateri načrtno delajo na tem že nekaj časa. Treba je imeti vizijo in verjeti. Ustvariti blagovno znamko pa ne pomeni samo dati izdelkom ime, izbrati embalažo in izdelati etikete. Še preden se lotimo nove blagovne znamke, je treba izdelati njeno strategijo. Ni res, da slovenski ustvarjalci blagovnih znamk ne morejo na police velikih trgovcev. Tu so ribe Fonda, dobrote Pekarne Pečjak, različni proizvajalci vina, kisa ... Ne nazadnje, kje piše, da se mora blagovna znamka pojaviti v trgovini. Ni malo spletnih strani, kjer je mogoče naročiti "košarico naravnih dobrot". In ni ga lepšega kot obisk sobotne tržnice. Zato pogumno, oznaka bio je le ena od priložnosti za ustvarjanje novih slovenskih blagovnih znamk. Družabni marketing Moč družabnih medijev MIHA REJC Nedavni protesti v britanskih mestih, ki so se spremenili v nasilne izgrede ter poulično uničevanje in ropanje tr- govin, so nas spet opomnili na števil- ne plati, ki posameznike povezujejo prek družabnih medijev. Najprej so te platforme uporabili izgredniki, da so se povezali in uskladili svoje 'aktivno- sti' - britanske oblasti so celo razmi- šljale o tem, da bi zaradi tega začasno omejile dostop do teh spletnih strani. Praktično hkrati so splet preplavili slike in videoposnetki izgrednikov, ki so jih posneli prebivalci mest, kjer so divjale ulične tolpe. Fotografije so krožile tudi po družabnih medijih in policija je hitro prepoznala priložnost, da uporabi moč množic za prepozna- vanje izgrednikov - tako so od napol zamaskiranih obrazov precej učinko- vito prišli do imen in priimkov ljudi za njimi. Uporabniki spleta so v vsej tej mori našli tudi priložnost za zabavo - tako je nastalo spletno mesto Photo- shoplooter, kamor lahko vsak pošlje svojo smešno predelavo slik izgredni- kov. V toku dogajanja so torej družab- ne medije za svoj namen učinkovi- to uporabili izgredniki, policija kot tudi povsem oddaljeni opazovalci - v pravem trenutku so izkoristili prilo- žnost, ki se je ponudila, moč množic spletnih družabnih omrežij pa je po- skrbela za rezultate. Ti pa so lahko še veliko bolj osupljivi pri trženju pro- duktov ali storitev in ne izgredov. Ko potrošniki radi čakajo Stranki povejte, kaj delate, m e d t em ko ona čaka, svetujeta strokovnjaka iz harvardske poslovne šole JURE STOJAN Čas je denar, pravi pregovor. Podjetja zato že desetletja iščejo načine, kako skrajšati čas, ki m i ne med naroči- lom in dostavo blago pa tudi storitev. Kako zabavati potrošnike, medtem ko čakajo. Kako čim hitreje zadovo- ljiti njihove potrebe. A takšna obse- denost s čakalnimi vrstami je povsem odveč, zatrjujeta raziskovalec Ryan W. Buell in profesor Michael I. Norton iz elitne poslovne šole Harvard Business School. Včasih je veliko bolje, da stran- ki poveste, kaj vse počnete med tem, ko ona čaka. Čakanje je ne bo motilo, o vašem delu pa bo imela veliko višje mnenje, kot da bi ji izdelek ali storitev izročili takoj, brez časovnega zamika. Takšni odkritosti podjetja, ki po- trošniku natanko razloži razloge za čakanje, Buell in Norton pravita "ope- racijska transparentnost" (v izvirniku operational transparency). Lep primer je spletna stran, ki primerja cene letal- skih kart. Namesto da bi uporabnik med čakanjem videl samo "kazalec napredka" (simbol peščene ure, ki se vrti, črto, ki se daljša, ali pa odstotke, koliko dela je spletna stran že naredi- la), mu "operacijsko transparentna" stran sproti izpisuje, pri katerih letal- skih družbah je že preverila ceno. In v slednjem primeru je uporabnik bolj za- dovoljen. To sta tudi preverila s serijo eksperimentov. V najbolj zanimivem sta več sto potrošnikov prosila, da na spletu poiščejo najcenejši let iz Bosto- na v Los Angeles, in jim podtaknila "ponarejene" spletne strani. Na videz so bile povsem enake, tudi iste rezulta- te so dale na koncu iskanja. Razlika pa je bila v transparentnosti in času. Prvi uporabniki so rezultate dobili takoj, brez čakanja. Drugi so jih dobili po daljšem čakanju, toda na "netranspa- renten" način - računalnik jim je samo dal vedeti, da melje. Tretjim je spletna stran podrobno javljala, katere podat- kovne baze je vse preiskala, rezultate je tudi sproti objavljala. Izkoristite "iluzijo dela" Glavna ugotovitev? Najbolj zadovolj- na je bila tretja skupina potrošnikov, ki je vedela, zakaj čaka. Zato Buell in Za izdelke, ki veljajo za kvalitetne, so kupci pripravljeni dolgo čakati. Na sliki je prvi kupec iPada 2 v Madridu, ki je na tablico čakal v vrsti kar 33 ur. (Reuters) pred zaprtimi vrati. Denimo pred av- tomatskimi avtopralnicami ali pri av- tomehanikih. "Najbolj zadovoljna je skupina potrošnikov, ki ve, zakaj čaka" Norton svetujeta, da podjetja svoje sto- ritve na spletu vedno objavijo z zami- kom, seveda pa navedejo, kakšna dela so vse opravila v vmesnem času. In če je čakanje res odveč, če podjetje lahko rezultate zagotovi takoj? Avtorja v tem primeru svetujeta "iluzijo dela" (v iz- virniku, "labour illusion") - podjetje naj si pač izmisli fiktivna opravila, ki jih je opravilo v službi potrošnika. Ta logika ne velja samo na internetu, vztrajata avtorja, čeprav sta do svojih ugotovitev prišla prav s preučevanjem spletnih strani. Operacijska transpa- rentnost bi delovala tudi v resničnem, otipljivem svetu, ko potrošniki čakajo Za kvaliteto počakamo Kako deluje "operativna transparen- tnost"? Razlaga je psihološka. Zaradi transparentnosti se potrošniki bolje zavedajo, koliko truda je ponudnik vložil v izpolnjevanje njihovega naro- čila. Zaradi tega začutijo tudi željo, da bi ponudniki nekako "vrnili uslugo", da bi "reciprocirali". Zato tudi dojema- jo, da imajo storitve višjo vrednost. A pozor! Transparentnost deluje samo takrat, ko so storitve oziroma izdelki tudi sicer kvalitetni. Z drugimi bese- dami, če potrošnik dobi občutek, da je kljub velikim naporom podjetje od sebe dalo podpovprečni rezultat, bo še bolj razočaran. Avtorja sta namreč ustvarila lažne spletni strani za iska- nje življenjskih partnerjev. Vsi potro- šniki so dobili natanko enake predloge za morebitne zmenke, razlikovali so se le v fotografijah. Iste profile so namreč spremljale povsem različne fotografi- je - na prvi je bil zelo lep človek, na drugi takšen povprečnega videza, na tretji pa manj privlačen. Potrošniki, ki so dobili tretji tip fotografij, so bili razočarani. Ampak veliko bolj, če jim je spletna stran pred t em povedala, koliko stotin predlogov je za ta "grdi" rezultat pregledala. Perspektiva 'Bela je nova zelena. Preprosto prebarvaj streho na belo, kar bo pomagalo hladiti ozračje. V boju proti globalnemu segrevanju je ena stopinja v mestih ekvivalentna trem stopinjam na tečajih. Kar pomeni boljše možnosti za preživetje živali, kot so na primer polarni medvedi." Oglase za Greenpeace so kreirali v agenciji Ogilvy Johanesburg. (mar)