URN_NBN_SI_DOC-DU3HECIN

M a r k e t i n š ko o ko Za pot iz krize ZASL. PROF. DDR. MATJAŽ MULEJ PREDSEDNIK STROKOVNO-ORGANIZACIJSKEGA ODBORA NAGRADE HORUS Najprej hvala vsem bralcem, ki so se odzvali na kolumno o družbeni odgovor- nosti (DO) kot gospodarski nuji, objavljeno v Večeru avgusta 2011. Posebno zanimiva so bila vprašanja o načinu uveljavitve. ISO 26000 pove o tem načelni odgovor. Je mednarodni standard za smernice za družbeno odgovor- nost. Več let so ga delali znanstveniki, drugi strokovnjaki, sindikalisti in politiki iz 90 držav, sprejela pa Mednarodna organizacija za standardizacijo, ki združuje 169 držav. Namesto enostranskosti po neizvedljivem načelu neodvisnosti je za uspeh pogoj etika soodvisnosti, ki vodi bližje k celovitosti ravnanja. V ekonomski znanosti to pomeni, da se ravnamo, kot je predlagal pred 200 leti A. Smith. Nevidna roka ne pomeni pretirane sebičnosti, ki pelje v zlorabo in njene posledice, hude (vsaj čez čas) tudi za tiste, ki zlorabljajo druge; pove, da posluješ uspešno, ko odjemalce, sodelavce, partnerje, občane naravo dolgoročno osrečiš. Kako družbeno odgovornost izvesti v praksi? Vzemimo ISO 26000 in šest knjig. Collins (prvič s Porrasom, drugič sam) je z ekipama spoznal in zapisal, kako je nekaj podjetjem uspelo biti celo stoletje pri svetovnem vrhu uspešnosti. So ''vizionarska podjetja". Praksa družbene odgovornosti jih je vodila ''od dobrih k odličnim''. Creech je pokazal, po 47 letih prakse, kako je kot vojaški pilot ostal zdrav in iz vojaka postal general: vodil je s sodelovanjem, ni le ukazoval. Mondragon je kraj v španski Baskiji, ki približno 80 let uspešno razvija gospodarstvo in zanj nujne družbene službe z zadružno organizacijo vsega. So tudi drugi podobni primeri. O tridesetih od njih so Dyck, Mulej in sodelavci objavili knjigo. Kritiki so jo označili za napad na prakso Svetovne banke. Florida je v knjigi, ki so jo prevedli tudi v slovenščino in izide potrdili tudi tu, uvidel, da njegov Pittsburgh ne uspeva, ker se skuša držati svoje industrijske tradicije, ko se najbolj uspešni držijo načela 3T. Toleranca do drugačnosti privabi talente; zato je vredno investirati v tehnologijo. Strategija razvoja družbene odgovornosti se naj torej osredotoči na 3T. Šesta knjiga je nova: Sachs je v njej zapisal z množico podatkov, tudi to, da ZDA ne izpolnjujejo pogojev za najem kredita Svetovne banke. Če dodamo še podatek, objavljen konec novembra, da je tudi Nemčija prezadolžena (pri 80 odstotkih BDP), imamo podlago za sklep, da se doseda- nje neoliberalne gospodarske prakse ne kaže držati, ampak sprejeti nauke iz prakse družbene odgovornosti, vidne iz teh šestih knjig (o praksi). Prakso, skladno s takim modelom, s Horusom podpirata Inštitut za razvoj družbene odgovornosti IRDO in PRSS, Slovensko društvo za odnose z javnostmi z več partnerji. Ob tretji podelitvi je priznanja in nagrade Horus zanjo prejelo deset slovenskih podjetij, prvič tudi trije zavodi, štirje novinarji in osem slovenskih podjetnikov v tujini. Nagrada za športni marketing Nagrajena akcija je temeljila na doživetjih dveh navijačev, sovoznikov tovornjaka Pivoarne Laško. Skupina Laško je dobitnica nagrade Sporto 2011 za najboljše športno sponzorstvo letošnje konference o športnem marketingu V začetku letošnjega poletja so se od- ločili za zanimiv sponzorski projekt S tovornjakom v Litvo na Eurobasket. Sponzorstvo je temeljilo na doživetjih dveh navijačev, ki sta bila v posebni akciji določena najprej z malo sreče pri žrebu, nato pa na podlagi znanja, in sta kot sovoznika s tovornjakoma Pivovarne Laško in Pivovarne Union odpeljala pijače slovenskim navijačem v Klaipedo, Vilno in Kaunas. Košarkarska navdušenca sta v deželi več kot 1700 kilometrov od Slovenije ustvarjala tudi poseben na- vijaški dnevnik in tako v vsem zain- teresiranim neposredno in na oseben način predstavljala dogajanje na poti in v zakulisju največjega košarkarske- ga dogodka na stari celini. Navijača, izbrana v nagradni igri, sta si lahko ogledala vse tekme slovenske repre- zentance in v Litvi ostala vse do zadnje tekme. Med drugim pa sta imela prilo- žnost sedeti tudi na klopi za rezervne igralce na zadnji pripravljalni tekmi košarkarske reprezentance proti Litvi. Nagrade Sporto so še prejeli: Amis & Studio Marketing JWT za projekt Dejan Zavec - številka 1, NK Maribor za pro- jekt Vijolična kri, Telemach za projekt Žile - selektor slovenske košarkarske re- prezentance v tujino kliče ceneje. (mar) Viralni marketing osvaja Za kakšen tip vsebin lahko napovemo, da se bo razširil po spletu? JURE STOJAN Facebook, Twitter, Tumblr. Družbe- na omrežja so vse bolj razširjena in vštric z njihovim osvajanjem potro- šnikov koraka nov tip marketinga - vi- ralni marketing. Ta temelji na posebni vrsti vedenja potrošnikov - da dolo- čen tip spletnih vsebin delijo s svoji- mi znanci in prijatelji. Te vsebine (od amaterskih video posnetkov do novi- narskih člankov) se potem po družbe- nem omrežju razširijo kot nekakšen virus, od tod tudi ime pojava. Ampak zakaj? Za kakšen tip vsebin lahko že vnaprej napovemo, da bo postal vi- ralen? Sistematični odgovor prvič ponujata profesorja iz prestižne po- slovne šole Wharton, Jonah Berger in Katherine Milkman v članku v novi številki znanstvene revije Journal of Marketing Research. Zelo na kratko, svetujeta uporabo čustev, ki vzburjajo (oziroma razburjajo). Čustveni naboj Berger in Milkmanova sta izvedla dva kroga raziskav. Najprej sta s statistič- nimi metodami preučila 7000 član- kov iz New York Timesa, ki so prišli na dnevni seznam "najbolj preposlanih člankov" ("most e-mailed list"). Svoje ugotovitve sta nato še preverila z labo- ratorijskimi eksperimenti - prav zato imajo tudi tolikšno znanstveno težo. Nedvoumno sta namreč pokazala, da je čustven naboj sporočila najbolj po- memben dejavnik viralnosti. Doslej je namreč veljalo prepričanje, da je viral- nost bolj kot ne naključna. Da lahko tr- žniki sicer ustvarijo razmere, v katerih bo neko sporočilo postalo bolj viral- no (ga denimo postavijo na vrh sple- Najpogosteje se razširijo vsebine, ki potrošnike zabavajo. tne strani), da pa na koncu prevlada muhavost in nenapovedljivost občin- stva. Raziskovalca pa sta tokrat prvič pokazala, da so bolj od umestitve in videza sporočila pomembne čustvene lastnosti vsebine. Te pa se da spremi- njati, denimo z vstavljanjem ali črta- njem čustveno nabitih besed. Kaj čustvenost sploh pomeni? Raz- iskovalca sta čustvenost ilustrirala z naslovi časopisnih člankov. Primer "pozitivnosti" je naslov "Nagrada Tony za človekoljubje", primer stra- hospoštovanja pa "Redko zdravilo naj bi ozdravilo pacienta z aidsom". Jeza - "Kakšne izgube? Wall Street izplačal visoke nagrade." Nelagodje - "Cene nepremičnine še zdaleč niso dosegle dna." Primer žalosti pa je "Obama se je poklonil mrtvi babici". Berger in Milk- manova sta ugotovila, da so sporočila, ki izražajo pozitivna čustva, bolj vi- ralna od negativnih. Vendar pa to ne pomeni, da nobeno negativno sporo- čilo ne more postati viralno. Naspro- tno, le tisto vrsto čustev mora izražati, ki razburja. Članki in videii, ki spro- žajo jezo potrošnikov, bodo obšli svet. Ne pa tisti, ki vzbujajo žalost, saj žalost deaktivira. Najpomembnejša zabava Te zaključke sta raziskovalca preveri- la tudi v laboratoriju. Merila sta odzive občinstva na dve različici iste časopi- sne zgodbe. In sicer članka, ki opisuje nastanek novega oglasa za proizvajal- ca mesnih izdelkov Jimmy Dean. V prvi različici je firma najela prepro- stega kmetovalca, da je nastopil kot njen "govorec" za izdelke iz svinjine. V drugi različici je bil promotor rabin - kar je veliko bolj zabavno, saj je v ju- dovski veri svinjina nečista. In prav slednjo zgodbo so potrošniki bistve- no raje priporočali svojim znancem. "Čeprav tržniki velikokrat ustvari- jo vsebine, ki njihove proizvode kažejo v najlepši možni luči, najini rezultati kažejo, da bodo potrošniki vsebine raje delili med sabo, če bodo sprožale čustva z veliko vzburjenja," zaključu- jeta Berger in Milkmanova. "Oglasi, ki v potrošnikih zbujajo zadovoljstvo ali sproščanje, ne bodo tako pogosto vi- ralni kot tisti, ki potrošnike zabavajo." Veliki sempler za lepljivo umetnost Načrtovalci akcije Orto lepljiva umetnost (Simobil, Luna/TBWA, ZenithOptimedia) so prejeli veliki in zlati sempler, nagradi za najboljše medijske strategije in najbolj domiselne medije. Z zlatimi semplerji so bili nagrajeni projekti: Peter 13. (Interactive.agen- cy, Amis), Radenska Junior (Futura Group, Radenska), Renault Taxi (Publicis, Renault Nissan Slovenija), Karlo (Digitel medijski servisi, Karlovačka pivovara), Igrajte za svoj klub (Fastbridge Beograd, Telekom Srbija). PETRA SLANIC V Portorožu je bil po dveh letih spet seminar medijskih trendov Sempl. Iz- obraževalni program seminarja, ki se ga je v dveh dneh udeležilo 700 ljudi, je zaznamovalo več kot 20 govorni- kov iz panoge, med drugimi David Brennan, britanski medijski sveto- valec, ki je pojasnil, zakaj je televizija preživela napovedi o svojem zatonu, Ian Clarke, direktor za srednjo in vzhodno Evropo v Omnicom Media Group, ki se je posvetil razvoju me- dijskih agencij v prihodnosti, in Mark Waugh, globalni direktor Newcasta, divizije agencije ZenithOptimedie, ki je izpostavil nove komunikacijske priložnosti za medijske in kreativ- ne agencije. Vzporedno so se izvaja- le tudi delavnice, kjer so se ukvarjali predvsem z družbenimi omrežji in mobilnim marketingom. Sempl pa ima tudi tekmovalni značaj. Na tekmovanju Sempler me- dijski strategi, naročniki in mediji predstavijo svoje najboljše projekte in se potegujejo za šest zlatih sempler- jev, nagrad za medijske presežke leta, in glavno nagrado Veliki sempler, ki jo prejme najboljša medijska strategija preteklega leta; izjemoma, ker Sempla lani ni bilo, so lahko tokrat kandidi- rala dela zadnjih dveh let. Strokovna žirija pod vodstvom Aleša Muhiča, di- rektorja trženja pri družbi Pro plus, je 31 finalistov izbrala med 109 pravilno prijavljenimi deli; prijav je bilo skoraj enkrat več kot na zadnjem Semplu. Žirija je izbirala najboljša dela v šestih tekmovalnih skupinah: strateška upo- raba medijskega spleta, uporaba ob- stoječega medija, neposredni pristopi, strateška umestitev sponzorstva, do- miselni mediji in digitalni mediji. Dela, uvrščena v ožji izbor, so bila na- grajena z diplomo Sempler, najboljši komunikacijski projekti v tekmoval- ni skupini so prejeli zlatega semplerja, najboljša medijska strategija pa veli- kega semplerja. To nagrado, za katero so se potegovale z zlatim semplerjem nagrajene akcije, je prejela medijska akcija Orto lepljiva umetnost, ki sta jo za Simobil zasnovali Luna/TBWA in ZenithOptimedia v sodelovanju s ko- lektivom Multipraktik.