UNIVERZA V LJUBLJANI BIOTEHNIŠKA FAKULTETA Oddelek za agronomijo Prof. dr. Katja VADNAL STUDIJSKI VODNIK PO TRŽENJU S KMETIJSKIMI PRIDELKI Druga, dopolnjena in spremenjena izdaja UNIVERZA V LJUBLJANI BIOTEHNIŠKA FAKULTETA Oddelek za agronomijo Prof. dr. Katja VADNAL ŠTUDIJSKI VODNIK PO TRŽENJU S KMETIJSKIMI PRIDELKI Druga, dopolnjena in spremenjena izdaja PONATIS LJUBLJANA, 2003 Katja Vadnal Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki Druga, dopolnjena in spremenjena izdaja Prva izdaja: 1994 Druga izdaja: 2000 Ponatis 2. izdaje: 2003 Recenzent: prof. dr. Mirko Tratnik Grafična ureditev: Franci Mulec Izdajatelj in založnik: Oddelek za agronomijo Biotehniške fakultete v Ljubljani, Jamnikarjeva 101 Tisk: FORMA 1, Vrhpolje 56, 1251 Moravče Tiskano v nakladi 500 izvodov CIP - Kataloški zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 339.13:63(075.8) VADNAL, Katja Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki / Katja Vadnal. - 2., dopolnjena in spremenjena izd., ponatis,- Ljubljana : Oddelek za agronomijo Biotehniške fakultete, 2003 ISBN 961-6275-05-4 126363840 toL<2o&QR2> II O PREDGOVOR Pričujoči vodnik je namenjen študentom agronomije, ki naj bi ga uporabljali za preverjanje in utrjevanje znanja o kmetijskem trgu in trženju s kmetijskimi pridelki. Navezuje se na učbenik Kmetijski trg in trženje s kmetijskimi pridelki in ga hkrati tudi dopolnjuje. Vodnik je razdeljen na petnajst poglavij, ki obravnavajo enako število zaokroženih programskih enot predavanj in vaj. S svojo zgradbo je tako prilagojen učnemu programu predmeta Kmetijsko trženje, ki poteka v zadnjem semestru študija agronomije. Vsa poglavja so sestavljena enako. Urejena so po naslednjih korakih: • Povzetek. Le-ta je namenjen kratkemu pregledu obravnavanih zasnov in uporabljenih pojmov. • Ključni pojmi. Poskušajte jih pojasniti ali definirati. Razdelek opozori na najpomembnejše pojme, ki naj jih študent vsebinsko in terminološko obvlada. • Izpolnite praznine (.) v besedilu. Namenjeno je utrjevanju zasnov in pojmov, ki jih zajemata prva dva študijska koraka. • Prav (P) ali narobe (N)? in Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore. Ti dve skupini vprašanj sta namenjeni preverjanju razumevanja obravnavane snovi. • Nekatera, predvsem sklepna poglavja, vsebujejo tudi krajše problemske naloge. • Rešitve. Vodnik je študentu v pomoč, da si lažje oblikuje svoj način študija. Lažje tudi presodi, kaj je bolj pomembno in kaj manj. Ker tako hitreje obvlada temeljne zasnove in pojme, mu ostane več časa za samostojen študij tistih področij in problemov, ki ga še posebej zanimajo. Tudi za ta vodnik velja, daje prvi didaktični poskus poučevanja problematike trga in trženja s kmetijskimi pridelki na Biotehniški fakulteti. Zato bodo vse pobude in pripombe nadvse dobrodošle. Ljubljana, marec 1994 Avtorica PREDGOVOR K DRUGI, DOPOLNJENI IN SPREMENJENI IZDAJI Vodnik je uspešno prestal ognjeni krst. S pridom ga je uporabljalo šest generacij študentov, rednih in izrednih. Zato smo se odločili, da pripravimo novo, dopolnjeno in spremenjeno izdajo. Pričujoča nova, dopolnjena in spremenjena izdaja Vodnika je namenjena študentom visokošolskega strokovnega in univerzitetnega študija agronomije, ki naj bi ga uporabljali za preverjanje in utrjevanje znanja o kmetijskem trgu in trženju s kmetijskimi pridelki. Vodnik je prilagojen učnima programoma predmetov Trženje, ki poteka v zadnjem semestru študija visokošolskega strokovnega študija agronomije, in Kmetijsko trženje, ki poteka v zadnjem semestru univerzitetnega študija agronomije. Vodnik je razdeljen na enajst poglavij. Vsa poglavja so sestavljena enako. Urejena so po naslednjih korakih: • Povzetek. Namenjen je kratkemu pregledu obravnavanih zasnov in uporabljenih pojmov. • Ključni pojmi. Poskušajte jih pojasniti ali definirati. Razdelek opozori na najpomembnejše pojme, ki naj jih študentka in študent vsebinsko in terminološko obvladata. • Izpolnite praznine (.) v besedilu. Namenjeno je utrjevanju zasnov in pojmov, ki jih zajemata prva dva študijska koraka. • Prav (P) ali narobe (N)? in Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore. Ti dve skupini vprašanj sta namenjeni preverjanju razumevanja obravnavane snovi. • Nekatera poglavja, vsebujejo tudi krajše problemske naloge, ki so namenjene uporabi naučenega. • Rešitve. Vodnik je študentki in študentu v pomoč, da si lažje oblikujeta svoj način študija. Lažje tudi presodita, kaj je bolj pomembno in kaj manj. Ker tako hitreje obvladata temeljne zasnove in pojme, jima ostane več časa za samostojen študij tistih področij in problemov, kiju še posebej zanimajo. Ljubljana, november 2000 Avtorica IV Kazalo vsebine KAZALO VSEBINE Stra " 1 PONUDBA 1 1.1 POVZETEK 1 1.1.1 PONUDBA KMETIJSKEGA PRIDELKA 1 1.1.2 SPLOŠNI ZAKON PONUDBE 1 1.1.3 SPREMEMBA KOLIČINE PONUDBE IN SPREMEMBA PONUDBE 2 1.1.4 SKUPNA ALI AGREGATNA PONUDBA 2 1.2 PREIZKUS ZNANJA 4 1.3 REŠITVE 8 2 POVPRAŠEVANJE 11 2.1 POVZETEK 11 2.1.1 POVPRAŠEVANJE PO KMETIJSKEM PRIDELKU 11 2.1.2 SPLOŠNI ZAKON POVPRAŠEVANJA 11 2.1.3 SPREMEMBA KOLIČINE POVPRAŠEVANJA IN SPREMEMBA 12 POVPRAŠEVANJA 2.1.4 CENOVNA ELASTIČNOST POVPRAŠEVANJA 12 2.1.5 KRIŽNA CENOVNA ELASTIČNOST POVPRAŠEVANJA 13 2.1.6 VPLIV DOHODKA NA POVPRAŠEVANJE 14 2.1.7 SKUPNO ALI AGREGATNO POVPRAŠEVANJE 14 2.2 PREIZKUS ZNANJA 15 2.3 REŠITVE 20 3 ODLOČANJE O NAKUPU 23 3.1 POVZETEK 23 3.1.1 DEJAVNIKI PORABNIKOVEGA NAKUPNEGA RAVNANJA 23 3.1.2 ODLOČITEV O NAKUPU 24 3.2 PREIZKUS ZNANJA 25 3.3 REŠITVE 27 4 TRŽNO RAVNOTEŽJE 29 4.1 POVZETEK 29 4.1.1 TRŽNO RAVNOTEŽJE 29 4.1.2 SPREMEMBE TRŽNEGA RAVNOTEŽJA 30 4.2 PREIZKUS ZNANJA 30 4.3 REŠITVE 34 5 TRG 37 5.1 POVZETEK 37 5.1.1 TRG 37 5.1.2 VELIKOST TRGA 37 5.1.3 STRUKTURA TRGA 38 5.2 PREIZKUS ZNANJA 39 5.3 REŠITVE 41 III VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Stran 6 RAZISKOVANJE TRGA 43 6.1 POVZETEK 43 6.1.1 N AČ RTOV AN JE RAZI SKOVAN J A TRGA 43 6.2 PREIZKUS ZNANJA 46 6.3 REŠITVE 50 7 KMETIJSKO TRŽENJE 53 7.1 POVZETEK 53 7.1.1 KMETIJSKO TRŽENJE 53 7.1.2 POSLOVNE ZASNOVE 53 7.2 PREIZKUS ZNANJA 56 7.3 REŠITVE 58 8 POLITIKA TRŽNEGA PRIDELKA 59 8.1 POVZETEK 59 8.1.1 SESTAVINE POLITIKE TRŽNEGA PRIDELKA PRIDELEK 59 8.1.2 TRŽNI ŽIVLJENJSKI KROG PRIDELKA 61 8.1.3 BLAGOVNA ZNAMKA 62 8.2 PREIZKUS ZNANJA 64 8.3 REŠITVE 67 9 POLITIKA CENE 69 9.1 POVZETEK 69 9.1.1 DOLOČANJE IN ODKRIVANJE CENE 69 9.1.2 POSTAVLJANJE CENE 69 9.2 PREIZKUS ZNANJA 71 9.3 REŠITVE 74 10 TRŽNE POTI OZIROMA RAZPEČEVANJE 77 10.1 POVZETEK 77 10.1.1 POT PRIDELKA IN PRODAJNA POT 77 10.1.2 POLITIKA RAZPEČEVANJA 80 10.2 PREIZKUS ZNANJA 80 10.3 REŠITVE 83 11 PROMOCIJA 85 11.1 POVZETEK 85 11.1.1 OBLIKE PROMOCIJE 85 11.1.2 TRŽENJSKO SPOROČANJE OZIROMA KOMUNICIRANJE 85 11.1.3 STRATEGIJE PROMOCIJE 86 11.2 PREIZKUS ZNANJA 87 11.3 REŠITEV 92 LITERATURA 95 IV 1 Ponudba 1 PONUDBA 1.1 POVZETEK 1.1.1 PONUDBA KMETIJSKEGA PRIDELKA Ponudba je obseg pridelka, ki gaje pridelovalec na trgu pripravljen in zmožen ponuditi na trgu. Ponudbo kmetijskega pridelka pri pridelovalcu, S y (kratica S izvira iz angleške besede supply = ponudba), ponazarja funkcija: S y = f (c y ,T y , epi. n , cxi. n , C), kjer je: S y - ponudba pridelka y Cy - cena pridelka y T y - tehnologija pridelovanja pridelka y epi. n - cena prvin pridelovanja pridelka y cxi. n - cena drugih pridelkov, ki pridelku y konkurirajo pri rabi virov C - poslovni cilj pridelovalca pridelka y. 1.1.2 SPLOŠNI ZAKON PONUDBE Preglednica 1.1: Splošni zakon ponudbe Cena, SIT/kg Grafikon 1.1: Splošni zakon ponudbe Splošni zakon pon udbe pove, da se z naraščanjem cene pridelka povečuje tudi količina njegove ponudbe ob sicer nespremenjenih razmerah (ceteris paribus); S y = f(c y ), dfldcs, >0; kjer je: S y - količina ponudbe pridelka y C y - cena pridelka y. 1 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Zvišanje tržne cene pridelka spodbudi pridelovalca, da p oveča količino ponudbe pridelka, ker mu cena pokrije kratkoročno naraščajoče stroške dodatno pridelanih enot pridelka. Splošni zakon ponudbe velja pri naslednjih pogojih: • trg mora biti popolnoma konkurenčen • poslovni cilj pridelovalca mora biti maksimiranje dobička. 1.1.3 SPREMEMBA KOLIČINE PONUDBE IN SPREMEMBA PONUDBE Sprememba količine ponudbe pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene c y . Sprememba ponudbe pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih ponudbe: tehnologiji pridelovanja, cenah prvin pridelovanja, cenah pridelkov, ki pridelku y konkurirajo pri rabi virov in poslovnem cilju pridelovalca. Sprememba v teh dejavnikih ponudbe povzroči premik krivulje ponudbe. Oblikuje se nova krivulja ponudbe pridelka. Cena Cena Sprememba količine ponudbe Sprememba ponudbe Slika 1.1: Sprememba količine ponudbe in sprememba ponudbe 1.1.4 SKUPNA ALI AGREGATNA PONUDBA Skupna ali agregatna ponudba pridelka je količina pridelka, ki so jo vsi pridelovalci pripravljeni in možni ponuditi pri dani tržni ceni. Dejavniki agregatne ponudbe so: • cena pridelka • tehnologija pridelovanja • cene prvin pridelovanja • cene drugih pridelkov, konkurenčnih pri rabi virov • poslovni cilji pridelovalcev • pričakovanja pridelovalcev o prihodnjem gibanju cen • število pridelovalcev in njihova sestava po velikosti. 2 1 Ponudba 1.1.5 CENOVNA ELASTIČNOST PONUDBE Cenovna elastičnost ponudbe, E s c , kaže, za koliko se spremeni količina ponudbe pridelka, če se spremeni njegova cena. Njene vrednosti se gibljejo med nič in neskončno: 0 < Es c < ». Ponudba je cenovno zelo neelastična oziroma toga: 0 < Es c < 0,05 Ponudba je cenovno neelastična: 0,05 < Es c < 0,8 Ponudba je cenovno zmerno elastična: 0,8 < E Sc < 1 Ponudba je cenovno sorazmerno elastična: Es c = 1 Ponudba je cenovno zelo elastična: Es c > 1. 1.1.5.1 Metode izračuna cenovne elastičnosti ponudbe • Absolutna metoda g, _ sprememba količine ponudbe S v _ (S v2 - S v i)/(S v2 + S v i) Sc ~ sprememba cene c y - (c y2 - c y i)/(c y2 + c y i) • Relativna metoda ASy g __ relativna sprememba količine povpraševanja S v _ S v ___ c y * AS V relativna sprememba cene c y Ac v S y * Ac y c y • Metoda odvoda ASy E = S y _ Cy*dSy AC y —>0 ACy Sy*dCy Cy Preglednica 1.2: Cenovna elastičnost osnovnih tipov funkcij ponudbe S y = f(c y ) 3 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 1.2 PREIZKUS ZNANJA 1.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI OZIROMA DEFINIRATI 1. Ponudba 5. Sprememba ponudbe 2. Dejavniki ponudbe 6. Agregatna ponudba 3. Splošni zakon ponudbe 7. Cenovna elastičnost ponudbe 4. Sprememba količine ponudbe 1.2.2 ZAPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Ponudba je ., ki ga je pridelovalec na trgu . in . ponuditi v prodajo. Ponudbo kmetijskega pridelka pri pridelovalcu, S y , ponazarja funkcija: kjer je: S y - Cy - v.. CPl - I-n - CX|.n- C-” Splošni zakon ponudbe pove, da se z . pridelka, . tudi .njegove.Cenovna .(E Sc ) kaže, za koliko se spremeni .ponudbe pridelka, če se.njegova.Njene vrednosti se gibljejo med.in. Skupna ali.ponudba pridelka je količina pridelka, ki so jo.pridelovalci .ponuditi po dani tržni.Dejavniki agregatne.so: • .pridelka • . pridelovanja • cene.pridelovanja • cene drugih pridelkov,. • poslovni. pridelovalcev • . pridelovalcev • sestava pridelovalcev po. 1.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Naraščanje cene pridelka povzroči zmanjšanje količine ponudbe pridelka. P ali N? 2. Zmanjšana količina ponudbe pšenice je posledica nižje cene pšenice. P ali N? 3. Povečanje ponudbe krompirja je posledica bolj storilne tehnologije. P ali N? 4. Ponudba je cenovno toga, če je Es c = 0. P ali N? 5. Pri povečanju obsega pridelka se kratkoročno zvišajo stroški na enoto dodatne količine pridelka. P ali N? 4 1 Ponudba 1.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Splošni zakon ponudbe pove, da se z naraščanjem cene: a) poveča ponudba pridelka b) poveča količina ponudbe c) zmanj ša količina ponudbe č) zmanjša ponudba. 3. Količina ponudbe krompirja se bo, ceteris paribus, povečala zaradi: a) zvišanja cene krompirja b) znižanja cene krompirja c) naraščanja cene dela č) vsega navedenega skupaj. 5. Če je Esc = 1, je ponudba: a) cenovno manj elastična b) cenovno sorazmerno elastična c) cenovno elastična č) cenovno popolnoma toga. 2. Splošni zakon ponudbe velja, če je: a) trg urejen b) maksimiranje dobička poslovni cilj pridelovalca c) trg konkurenčen č) pridelovanje dobičkonosno. 4. Ponudba jabolk se bo zmanjšala zaradi: a) znižanja cene jabolk b) pomladanske pozebe c) poletne toče č) zvišanja cen jabolk. 6. Če je E Sc = 0, je ponudba: a) cenovno manj elastična b) cenovno sorazmerno elastična c) cenovno elastična č) cenovno popolnoma toga. 5 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 1.2.5 SPREMEMBE KOLIČINE PONUDBE IN PONUDBE S pomočjo slike, ki ponazarja potek treh krivulj ponudbe S 0 , in S 2 , odgovorite na naslednja vprašanja: 1. Kaj pomeni premik s točke a v točko b? Čemu lahko pripišemo ta premik? 2. Kaj pomeni premik s točke a v točko c? Čemu lahko pripišemo ta premik? 3. Kaj pomeni premik s točke a v točko č? Čemu lahko pripišemo ta premik? 4. Kaj pomeni premik s točke b v točko d? Čemu lahko pripišemo ta premik? 6 7 Ponudba 1.2.6 CENOVNA ELASTIČNOST PONUDBE Za naslednji primer sestavite preglednico ponudbe (preglednica 1.2) in narišite sliko ponudbe (grafikon 1.2). Grafično predstavite odvisnosti obsega ponudbe krompirja od njegove cene (grafikon 1.3). Izračunajte cenovno elastičnost ponudbe (potrebne podatke vpišite v preglednico 1.2). Izračunano cenovno elastičnost ponudbe grafično predstavite (grafikon 1.4). Pri ceni 4,35 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 31,04 ton. Pri ceni 4,69 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 30,54 ton. Pri ceni 5,58 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 29,31 ton. Pri ceni 3,89 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 23,30 ton. Tudi pri ceni 4,17 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 23,47 ton. Pri ceni 3,30 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 21,97 ton. Pri ceni 2,27 SIT/kg je količina ponudbe krompirja 22,00 ton. Model linearne regresije je: S = 2,76c + 14,11; r 2 = 0,68. 7 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 1.3 REŠITVE 1.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti oziroma definirati 1. Ponudba je količina pridelka, ki ga je pridelovalec na trgu pripravljen in zmožen ponuditi v prodajo. 2. Dejavniki ponudbe so: cena pridelka, tehnologija pridelovanja, cena prvin pridelovanja, cena drugih pridelkov, konkurenčnih pri rabi virov, poslovni cilj pridelovalca. 3. Splošni zakon ponudbe pove, da z naraščanjem cene pridelka narašča tudi količina njegove ponudbe, ceteris paribus: S y = f(c y ), df/dc y > 0. 4. Za spremembo v količini ponudbe gre, kadar se spremeni le cena pridelka, vsi drugi dejavniki ponudbe pa se ne spremenijo. Sprememba v ceni pridelka povzroči premik obsega ponudbe vzdolž obstoječe krivulje ponudbe, ceteris paribus. 5. Sprememba ponudbe pomeni, da se je zaradi sprememb v dejavnikih ponudbe, različnih od cene pridelka, oblikovala nova krivulja ponudbe. 6. Skupna ali agregatna ponudba pridelka je količina pridelka, ki sojo vsi pridelovalci pripravljeni in možni ponuditi pri dani tržni ceni. 7. Cenovna elastičnost ponudbe kaže, za koliko se spremeni količina ponudbe pridelka, če se spremeni njegova cena. Cenovna elastičnost ponudbe izraža intenzivnost odzivnosti količine ponudbe na spremembe cene pridelka. 1.2.2 Zapolnite praznine (.) v besedilu obseg; pridelka; pripravljen; zmožen; S y = f (c y ,T y , epi. n , cxi. n , C); ponudba pridelka; cena pridelka; tehnologija pridelovanja; cene prvin pridelovanja; cene drugih pridelkov, ki so pridelku konkurirajo pri rabi virov; naraščanjem; cene; poveča; količina; ponudbe; elastičnost; ponudbe; količina; spremeni ; cena; nič; neskončno; agregatna; vsi ; pripravljeni ; ceni; ponudbe; cena; tehnologija; prvin; konkurenčnih; pri; rabi; virov; cilji; število; velikosti. 1.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1 N; 2 P; 3 P; 4 P; 5 P. 1.2.4 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. b; 2. b, c; 3. a; 4. b, c; 5. b; 6. č. 1.2.5 Spremembe obsega ponudbe in ponudbe 1. Povečanje ponudbe; krivulja se premakne na desno navzdol. Sprememba v ceteris paribus oziroma v dejavnikih ponudbe, različnih od cene pridelka: npr. tehnološka sprememba, znižanje cen prvin pridelovanja itd. 2. Zmanjšanje ponudbe; krivulja se premakne na levo navzgor. Sprememba v ceteris paribus oziroma v dejavnikih ponudbe, različnih od cene pridelka: npr. zvišanje cen prvin pridelovanja, manjše število pridelovalcev itd. 3. Povečanje količine ponudbe; gibanje vzdolž krivulje ponudbe S 0 navzgor zaradi zvišanja cene pridelka. 4. Zmanjšanje količine ponudbe; gibanje vzdolž krivulje ponudbe S, navzdol zaradi znižanja cene pridelka. 8 1 Ponudba 1.2.6 Cenovna elastičnost ponudbe Preglednica 1.2: Gibanje cen in količine ponudbe krompirja ter cenovna elastičnost ponudbe _ krompirja (metoda odvoda) _ Grafikon 1.2: Odvisnost ponudbe krompirja od cene krompirja 9 2 Povpraševanje 2 POVPRAŠEVANJE 2.1 POVZETEK 2.1.1 POVPRAŠEVANJE PO KMETIJSKEM PRIDELKU Povpraševanje je obseg pridelka, ki gaje kupec pripravljen in zmožen na trgu kupiti. Povpraševanje po kmetijskem pridelku, D y (kratica D izvira iz angleške besede demand = povpraševanje), ponazarja funkcija: D y = f (c y , ci.... n , d, o), kjer je: D y - povpraševanje po pridelku y c y — tržna cena pridelka y c i... n - tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo d - dohodek o - okusi in nagnjenja. Povpraševanje določata dve skupini dejavnikov: • ekonomski: tržna cena pridelka, tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo, dohodek • osebnostni in družbeni dejavniki: potrebe, želje, okusi in nagnjenja. 2.1.2 SPLOŠNI ZAKON POVPRAŠEVANJA Preglednica 2.1: Preglednica povpraševanja Cena, SIT/kg Grafikon 2.1: Splošni zakon povpraševanja 11 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Splošni zakon pov praševanja pove, da se z naraščanjem cene količina povpraševanja zmanjšuje ob sicer nespremenjenih razmerah (ceteris paribus): D y = f(c y ); df/dc y < 0, kjer je: D y - količina povpraševanja po pridelku y c y - cena pridelka Splošni zakon povpraševanja pojasnimo: • z učinkom nadomeščanja (substitucije) • z učinkom realnega dohodka. Učinek nadomeščanja temelji na hotenju kupcev, da dražje blago nadomestijo s cenejšim, ceteris paribus. Učinek realnega dohodka se nanaša na dejstvo, da se realen dohodek kupca zmanjša, če se povečajo cene blaga, ki ga kupuje. 2.1.3 SPREMEMBA KOLIČINE POVPRAŠEVANJA IN SPREMEMBA POVPRAŠEVANJA Sprememba količine povpraševanja pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene. Sprememba povpraševanja pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih povpraševanja: cenah drugih pridelkov in izdelkov, kijih kupec kupuje, njegovem dohodku in okusu ter nagnjenjih. Sprememba v teh dejavnikih povpraševanja povzroči premik krivulje povpraševanja. Oblikuje se nova krivulja povpraševanja po pridelku. Cena Cena Spremembe v količini povpraševanja Spremembe v povpraševanju Slika 2.1: Spremembe v količini povpraševanja in v povpraševanju 2.1.4 CENOVNA ELASTIČNOST POVPRAŠEVANJA Cenovna elastičnost povpraševanja Ed c kaže, za koliko se spremeni količina povpraševanja po pridelku, če se spremeni njegova cena. Ker je razmerje med ceno pridelka in količino povpraševanja po njem obratno sorazmerno, se vrednosti Ed c gibljejo med nič in minus neskončno, 0 < Ed c ^ - °°. Povpraševanje je cenovno togo, če je E Dc = 0. Povpraševanje je cenovno neskončno elastično, če je Ed c = - °°. Povpraševanje je cenovno sorazmerno elastično, če je E Dc = - 1. 12 Metode izračuna cenovne elastičnosti povpraševanja • Absolutna metoda 2 Povpraševanje Edc = sprememba količine povpraševanja D v sprememba cene c y (D v i - D v2 )/(Dvl+ P V 2) (Cy 1 " Cy2)/(Cyl + Cy2) • Allenov obrazec E Dc - sprememba količine povpraševanja D v povprečna količina povpraševanja D v sprememba cene c y povprečna cena c y (Dvi - Py2) Q,5(Dyl+ Py2) (cvi ~ Cy2) 0,5(Cyl + Cy2) • Relativna metoda AD V g __ relativna sprememba količine povpraševanja D v D v relativna sprememba cene c y Ac v c v * AD y Dy* Ac y • Metoda odvoda AD V E = Dy _ _ c*dD y ACy—>0 Ac v Dy*r/Cy Cy Preglednica 2.2: Cenovna elastičnost osnovnih tipov funkcij povpraševanja D y = f(c y ) 2.1.5 KRIŽNA CENOVNA ELASTIČNOST POVPRAŠEVANJA Križna cenovna elastičnost povpraševanja kaže spremembe v povpraševanju po pridelku, če se spremeni cena drugega pridelka. Kaže, kakšna so razmerja med različnimi pridelki v povpraševanju. sprememba količine povpraševanja po pridelku A, P A DAcB ~ sprememba cene pridelka B, c B 13 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Pridelka A in B sta neodvisna, če je Edacb = 0. Pridelka A in B sta nadomestka, če je Edacb > 0. Pridelka A in B se dopolnjujeta, če je E DAc b < 0. 2.1.6 VPLIV DOHODKA NA POVPRAŠEVANJE Dohodkovna krivulja povpraševanja kaže, kako se spreminja povpraševanje z rastjo dohodka. Povpraševanje Slika 2.2: Dohodkovna krivulja povpraševanja Dohodkovna elastičnost povpraševanja E D d kaže, za koliko se spremeni obseg povpraševanja, če se spremeni dohodek kupca. Izračunamo jo po enakih metodah kot cenovno elastičnost povpraševanja, le da namesto cene pridelka v obrazec vstavimo dohodek kupca d. Po absolutni metodi jo tako izračunamo po naslednjem obrazcu: sprememba količine povpraševanja D v _ (D v i - D V 2)/(D v i+ P V 2 ) ^ Dd ~ sprememba dohodka d (d ( - di)/(di + dj) Pridelek, katerega povpraševanje narašča hitreje od dohodka, je superiorna dobrina. Če se ob naraščanju dohodka povpraševanje po pridelku zmanjšuje, je pridelek inferiorna dobrina. Če j e EDd > 1, je pridelek je superiorna dobrina. Če je EDd < 0, je pridelek inferiorna dobrina. Če je EDd = 0, je povpraševanje po pridelku dohodkovno togo. 2.1.7 SKUPNO ALI AGREGATNO POVPRAŠEVANJE Skupno ali agregatno povpraševanje po pridelku je tista količina pridelka, ki sojo vsi kupci zmožni in pripravljeni kupiti ob dani tržni ceni. Dejavniki agregatnega povpraševanja so: • tržna cena pridelka • okusi in nagnjenja • tržne cene drugih dobrin, po katerih • število nosilcev povpraševanja povprašujemo • delitev dohodka med nosilce • dohodek povpraševanja. 14 2 Povpraševanje 2.2 PREIZKUS ZNANJA 2.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI OZIROMA DEFINIRATI 1. Povpraševanje 2. Dejavniki povpraševanja 3. Splošni zakon povpraševanja 4. Sprememba količine povpraševanja 5. Spremembe povpraševanja 6. Agregatno povpraševanje 7. Cenovna elastičnost povpraševanja 8. Križna cenovna elastičnost povpraševanja 9. Dohodkovna elastičnost povpraševanja. 2.2.2 ZAPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Povpraševanje je., ki gaje kupec.in .na trgu.Povpraševanje po kmetijskem pridelku, D v , ponazarja funkcija: kjer je: D y - Cy - Cl...n “ d'-"' o - Povpraševanje določata dve skupini dejavnikov: 1 .: tržna cena pridelka, tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo, dohodek 2 .in. dejavniki:..., okusi in nagnjenja. Splošni zakon.pove, da se z naraščanjem cene.povpraševanja ., ceteris paribus. Splošni zakon povpraševanja pojasnimo: 1. z učinkom. 2. z učinkom. 2.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N) 1. Naraščanje cene povzroči povečanje količine povpraševanja. P ali N? 2. Zmanjšana količina povpraševanja po pivu je posledica višje cene piva. P ali N? 3. Povečanje povpraševanja po pivu je posledica poletne vročine. P ali N? 4. Povpraševanje je cenovno togo, če je Edc = °°- P ali N? 5. Zveza med dohodkom in povpraševanjem je premo sorazmerna. P ali N? 6. Pridelek je superioren, če povpraševanje po njem narašča hitreje od dohodka. P ali N? 7. Križna cenovna elastičnost povpraševanja kaže, kakšna so razmerja med različnimi pridelki v povpraševanju. P ali N? 15 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 2.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Kaj je vzrok povečane količine povpraševanja po lešnikih: a) pričakovanje kupca, da se bodo cene lešnikov znižale b) zvišanje cene lešnikov c) znižanje stroškov pridelovanja č) znižanje cene lešnikov. 3. Kaj se bo zgodilo, če se, ceteris paribus, zniža cena hrenovk: a) znižal se bo realni dohodek porabnikov b) kupci bodo hrenovke nadomestili s kranjskimi klobasami c) povečalo se bo povpraševanje po kranjskih klobasah č) povečala se bo količina povpraševanja po hrenovkah. 5. Če je E Dc = - L se pri zmanjšanju cene pridelka za 1% povpraševanje po njem a) poveča za 1% b) poveča za 10% c) zmanjša za 3,5% č) ne bo spremenilo. 7. Če je E D acb > 0 sta pridelka A in B: a) neodvisna b) substituta c) komplementarna č) superiorna. 9. Če je E Dd > 1, je pridelek: a) superiorna dobrina b) inferiorna dobrina c) luksuzna dobrina č) dobrina vsakodnevne rabe. 2. Če se zviša cena jabolčnega soka, ceteris paribus,: a) se zviša realni dohodek porabnikov b) porabniki nadomestijo mleko z drugo pijačo c) se zmanjša povpraševanje po jabolčnem soku č) se zmanjša povpraševanje po vinu. 4. Če je E Dc = 0, je povpraševanje po pridelku: a) cenovno neskončno elastično b) cenovno togo c) cenovno sorazmerno elastično č) naraščajoče. 6. Če je E D acb = 0, sta pridelka A in B: a) neodvisna b) substituta c) komplementarna č) inferirona. 8. Če je E D acb < 0 sta pridelka A in B: a) neodvisna b) substituta c) komplementarna č) toga. 10. Če je Eod < 0, je pridelek: a) superiorna dobrina b) inferiorna dobrina c) luksuzna dobrina č) dobrina vsakodnevne rabe. 16 2 Povpraševanje 2.2.5 SPREMEMBE V KOLIČINI POVPRAŠEVANJA IN V POVPRAŠEVANJU S pomočjo slike, ki ponazarja potek treh krivulj povpraševanja po pivu, D 0 , Di in D 2 , odgovorite na naslednja vprašanja: Cena ► Količina 1. Kaj pomeni premik s točke a v točko b? Čemu lahko pripišemo ta premik? 2. Kaj pomeni premik s točke a v točko c? Čemu lahko pripišemo ta premik? 3. Kaj pomeni premik s točke a v točko d? Čemu lahko pripišemo ta premik? 4. Kaj pomeni premik s točke a v točko č? Čemu lahko pripišemo ta premik? 17 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 2.2.6 PREGLEDNICA IN SLIKA POVPRAŠEVANJA Za naslednji primer sestavite preglednico povpraševanja (preglednica 2.3) in narišite sliko povpraševanja (grafikon 2.2). Izračunajte cenovno elastičnost povpraševanja po absolutni metodi (potrebne podatke vpišite v preglednico 2.3). Cenovno elastičnost povpraševanja tudi grafično predstavite (grafikon 2.3) in jo komentirajte. Pri ceni 10 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 32 t. Pri ceni 20 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 28 t. Pri ceni 30 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 24 t. Pri ceni 40 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 20 t. Pri ceni 50 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 16 t. Pri ceni 60 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 12 t. Pri ceni 70 SIT/kg je količina povpraševanja po hruškah 8 t. Grafikon 2.2: Grafikon 2.3: 18 2 Povpraševanje 2.2.7 DOHODKOVNA ELASTIČNOST POVPRAŠEVANJA Za primer, kije prikazan v preglednici 2.4, izračunajte dohodkovno elastičnost povpraševanja po metodi odvoda (potrebne podatke vnesite v preglednico 2.4). Zvezo med dohodkom potrošnikov in povpraševanjem po jabolkih ponazarja model linearne regresije D = 0,02d + 16,40, r 2 = 0,58. V grafikonu 2.4 grafično predstavite odvisnost povpraševanja po jabolkih od dohodka potrošnikov. Izračunano dohodkovno elastičnost povpraševanja po jabolkih grafično predstavite v grafikonu 2.5. Rezultate tudi komentirajte. Preglednica 2.4: Povpraševanje po jabolkih glede na dohodek potrošnika Grafikon 2.4: Grafikon 2.5: VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 2.3 REŠITVE 2.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti oziroma definirati 1. Povpraševanje je obseg pridelka, ki gaje kupec pripravljen in zmožen na trgu kupiti. 2. Povpraševanje določata ga dve skupini dejavnikov: ekonomski (tržna cena pridelka, tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo, dohodek) in osebnostni ter družbeni dejavniki (potrebe, želje, okusi in nagnjenja). 3. Splošni zakon povpraševanja pove, da se z naraščanjem cene količina povpraševanja zmanjšuje, ceteris paribus: D y = f(c y ); di!dc y 4. Sprememba količine povpraševanja pridelka je posledica spremembe njegove tržne cene. 5. Sprememba povpraševanja pridelka je posledica sprememb v drugih dejavnikih povpraševanja: cenah drugih pridelkov in izdelkov, kijih kupec kupuje, njegovem dohodku in okusu ter nagnjenjih. 6. Skupno ali agregatno povpraševanje po pridelku je tista količina pridelka, ki so jo vsi kupci zmožni in pripravljeni kupiti ob dani tržni ceni. 7. Cenovna elastičnost povpraševanja kaže, za koliko se spremeni količina povpraševanja po pridelku, če se spremeni njegova cena. 8. Križna cenovna elastičnost povpraševanja kaže spremembe v povpraševanju po pridelku, če se spremeni cena drugega pridelka. 9. Dohodkovna elastičnost povpraševanja kaže, za koliko se spremeni obseg povpraševanja, če se spremeni dohodek kupca. 2.2.2 Zapolnite praznine (.) v besedilu količina; pridelka; pripravljen; zmožen; kupiti; ceteris; paribus, D y = f (c y , ci.... n , d, o), količina povpraševanja po pridelku; tržna cena pridelka; tržne cene drugih dobrin, po katerih povprašujemo; dohodek; okusi in nagnjenja; ekonomski; osebnostni; družbeni; potrebe; želje; povpraševanja; količina; zmanjšuje; nadomeščanja; realnega dohodka 2.2.3 Prav ali narobe 1. N, 2. P, 3. P, 4. N, 5. N, 6. P, 7. P. 2.2.4 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. č; 2. c; 3. č; 4. b; 5. a; 6. a; 7. b; 8. c; 9. a; 10. b. 2.2.5 Spremembe v količini povpraševanja in v povpraševanju 1. Povečanje povpraševanja; krivulja se premakne na desno navzgor. Sprememba v ceteris paribus oziroma v dejavnikih povpraševanja npr.: povečanje dohodka, poletna vročina itd. 2. Zmanjšanje povpraševanja; krivulja se premakne na levo navzdol. Sprememba v ceteris paribus oziroma v dejavnikih povpraševanja npr.:znižanje dohodka, ničelna dovoljena stopnja alkohola v krvi voznikov motornih vozil itd. 3. Zmanjšanje količine povpraševanja po pivu; gibanje vzdolž krivulje povpraševanja navzgor. Zvišanje cene piva. 4. Povečanje količine povpraševanja po pivu; gibanje vzdolž krivulje povpraševanja navzdol. Znižanje cene piva. 20 2 Povpraševanje 2.2.6 Preglednica in slika povpraševanja Preglednica 2.3: Preglednica povpraševanja in izračun cenovne elastičnosti povpraševanja po hruškah Grafikon 2.2: Povpraševanje po hruškah glede na ceno hrušk Grafikon 2.3: Cenovena elastičnost povpraševanja po hruškah Z naraščanjem cene hruške se količina povpraševanja vse bolj zmanjšuje. Povečuje se občutljivost kupcev na ceno hrušk. 21 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 2.2.7 Dohodkovna elastičnost povpraševanja Preglednica 2.4: Povpraševanje po jabolkih glede na dohodek kupca in izračun dohodkovne elastičnosti povpraševanja po jabolkih Grafikon 2.4: Linearna odvisnost povpraševanja po jabolkih od dohodka kupca Grafikon 2.5: Dohodkovna elastičnost povpraševanja po jabolkih Z naraščanjem dohodka narašča povpraševanje po jabolkih. Če se dohodek kupca, ki razpolaga s približno 200 SIT dohodka poveča za 1%, bo povečal povpraševanje po jabolkih za povečalo za približno 18%. Če pa se bo za 1% povečal dohodek kupca, ki razpolaga s približno 1000 SIT, se po njegovo povpraševanje po jabolkih povečalo za dobro polovico. 22 3 Odločanje o nakupu 3 ODLOČANJE O NAKUPU 3.1 POVZETEK 3.1.1 DEJAVNIKI PORABNIKOVEGA NAKUPNEGA RAVNANJA Porabnikovo ravnanje je v središču razvoja tržnih strategij, s katerimi tržnik porabnika spodbuja k nakupu. Na odločitev o nakupu vplivajo porabnikove potrebe, želje, zaznave in odnosi. Potreba je občutek prikrajšanja za neko osnovno zadovoljstvo. Želja je hotenje po nekem posebnem zadovoljstvu. Porabnikova zaznava je način, kako ureja in si razlaga tržne informacije. Porabnikov odnos odseva njegovo hotenje po pozitivnem in negativnem ocenjevanju trga. Porabnikove potrebe, želje, zaznave in odnosi se oblikujejo pod vplivom njegovih demografskih značilnosti, značilnosti življenjskega sloga in osebnostnih lastnosti. Preglednica 3.1: Demografske in geo-demografske značilnosti kupcev Življenjski slog odseva porabnikove aktivnosti, interese in družbeni položaj. Osebnostne lastnosti se kažejo v pravilnem, stalnem vedenjskem vzorcu. Preglednica 3.2: Kazalci življenjskega sloga Osnovni psiho-socialni vzvodi povpraševanja po hrani so: • prehranjevanje • zdravje • razvedrilo • priročnost • varnost • navade • ugled • politika, 23 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Porabnikovo ravnanje sooblikujejo tudi referenčne skupine. Referenčne skupine so tiste skupine, po katerih se porabnik zgleduje pri opredeljevanju svojih potreb, želja in stališč. Referenčne skupine vplivajo na porabnika na tri načine: • so vir informacij, ki jim porabnik zaupa • omogočajo primerjanje mnenj in ravnanj med člani skupine • uveljavljajo določeno ravnanje z normativno prisilo. Najpomembnejša referenčna skupina je družina. Mnenjski vodja je oseba, za katero referenčna skupina meni, daje izvedenec ali izvedenka v določeni zadevi. Pri razvoju tržnih strategij uporabi tržnik svoja spoznanja o porabnikovem mišljenjskem spletu na naslednje načine: • z ugotavljanjem porabnikovih potreb, ki jim še ni zadoščeno, si podjetje zagotovi konkurenčno prednost • poznavanje porabnikovih potreb je odločilnega pomena pri ugotavljanju ciljnih trgov • na podlagi spoznanj o porabnikovem mišljenjskem spletu podjetje oblikuje podobo svojih pridelkov in celostno podobo kmetije, zadruge oziroma podjetja. 3.1.2 ODLOČITEV O NAKUPU Slika 3.1: Porabnikova odločitev o nakupu Porabnik sprejema sklep o nakupu v odločitvenem procesu, ki je lahko bolj ali manj zamotan. Kako zapleten bo odločitveni proces je odvisno od pomena pridelka za kupca, od zahtevnosti pridobivanja informacij in njihovega tolmačenj. Za odločitve o nakupu kmetijske mehanizacije, semen in sadik je značilen zelo kompleksen odločitveni proces. Najbolj bo odločitveni proces enostaven pri nakupu pridelkov, ki jih kupec kupuje iz navade in zanj niso zelo pomembni (izdelki in pridelki vsakodnevne rabe). Odločitveni proces poenostavi tudi blagovna znamka, ki je uspela pridobiti zvestobo kupca. 24 3 Odločanje o nakupu 3.2 PREIZKUS ZNANJA 3.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI ALI DEFINIRATI 1. Porabnikova potreba 2. Porabnikova želja 3. Porabnikova zaznava 4. Porabnikov odnos 5. Referenčna skupina 6. Mnenjski vodja 7. Življenjski slog 3.2.2 IZPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Porabnikovo ravnanje je v središču razvoja.strategij, s katerimi tržnik porabnika spodbuja k . Na . o nakupu vplivajo porabnikove in Potreba je občutek.za neko.zadovoljstvo. Želja je . po nekem . zadovoljstvu. Porabnikova zaznava je način, kako.in si.tržne informacije. Porabnikov odnos odseva njegovo hotenje po pozitivnem in negativnem. trga. Porabnikove potrebe, želje, zaznave in odnosi se oblikujejo pod vplivom njegovih .značilnostih, značilnosti.in .lastnosti. Porabnik sprejema sklep o nakupu v . procesu, ki je lahko bolj ali manj . Raven kompleksnosti je odvisna od . pridobivanja .in njihovega tolmačenja. Porabnik je pri odločitvi o nakupu tudi bolj ali manj . Raven zavzetosti je odvisna od . pridelka za porabnika. 3.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Porabnikova želja je hotenje po nekem posebnem zadovoljstvu. P ali N? 2. Družina je najpomembnejša referenčna skupina. P ali N? 3. Uspešnost tržne strategije je odvisna od ugotavljanja porabnikovega dohodka. P ali N? 4. Oblikovanje konkurenčnih prednosti temelji na poznavanju porabnikovih potreb. P ali N? 5. Demografske značilnosti odsevajo konsistenten, trajen obrazec porabnikovega ravnanja. P ali N? 6. Poznavanje življenjskega sloga kupcev je za kmeta popolnoma nepotrebno. P ali N? 7. Kmet se za nakup traktorja odloči brez premisleka, kar na mah. P ali N? 25 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 3.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Kateri od navedenih procesov nakupnega odločanja je kompleksen: a) nastanek potrebe, ocena pridelka, iskanje informacij, nakup, ocena po nakupu b) iskanje informacij, nastanek potrebe, ocena pridelka, nakup, ocena po nakupu c) nastanek potrebe, iskanje informacij, ocena pridelka, nakup, ocena po nakupu č) nastanek potrebe, iskanje informacij, ocena pridelka, ocena po nakupu. 3. Silnice, ki v prvi vrsti uravnavajo porabnikovo ravnanje pri nakupu, so: a) predstave b) motivi c) odnosi č) potrebe. 5. Dejavniki okolja, ki vplivajo na porabnikovo nakupno ravnanje, so: a) tehnološki b) trženj ski c) moralni č) ekonomski. 3.2.5 ŽIVLJENJSKI SLOG Življenjski slog odseva porabnikove aktivnosti, interese in družbeni položaj. Katere kazalce bi uporabili pri ugotavljanju svojega življenjskega sloga. 2. Pri katerem tipu nakupnega odločanja porabnik pridelku ne pripisuje velikega pomena in zato o njegovem nakupu ne razmišlja prav veliko? a) pri kompleksnem odločanju b) pri neprizadetem odločanju c) pri odločanju na podlagi navade č) pri odločanju na podlagi trenutnega vzgiba. 4. Katere od navedenih porabnikovih lastnosti ne sodijo med demografske: a) izobrazba b) trma c) spol č) starost. 26 3 Odločanje o nakupu 3.3 REŠITVE 3.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti ali definirati 1. Porabnikova potreba j e občutek prikraj sanj a za neko osnovno zadovolj stvo. 2. Porabnikova želj a je hotenje po nekem posebnem zadovoljstvu. 3. Porabnikova zaznava je način, na katerega ureja in si razlaga tržne informacije. 4. Porabnikov odnos odseva njegovo hotenje po pozitivnem in negativnem ocenjevanju trga. 5. Referenčne skupine so tiste, po katerih se posameznik zgleduje pri opredeljevanju svojih potreb, želja mnenj. 6. Mnenjski vodja je oseba, za katero referenčna skupina meni, daje izvedenec ali izvedenka v določeni zadevi. 7. Življenjski slog odseva porabnikove aktivnosti, interese in družbeni položaj. 3.2.2 Izpolnite praznine (.) v besedilu tržnih; nakupu; odločitev; potrebe; želje; zaznave; odnosi; prikrajšanja; osnovno; hotenje; posebnem; ureja; razlaga; ocenjevanju; demografskih; življenjskega; sloga; osebnostnih; odločitvenem; zapleten; zahtevnosti; informacij; zavzet; pomena. 3.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. P; 2. P; 3. N; 4. P; 5. N; 6. N; 7. N. 3.2.4 Večkratna izbira: Izberite pravilne odgovore 1. c; 2. b; 3. č; 4. b; 5. a, b, č. 3.2.5 Življenjski slog Preglednica 3.2: Kazalci življenjskega sloga 27 4 Tržno ravnotežje 4 TRŽNO RAVNOTEŽJE 4.1 POVZETEK 4.1.1 TRŽNO RAVNOTEŽJE Tržno ravnotežje je tržno stanje, pri katerem sta obseg ponudbe in obseg povpraševanja izenačena: S y = D y . Prodajalci so zmožni in pripravljeni pri dani ceni ponuditi natanko tolikšen obseg pridelka, kot so ga kupci pri isti ceni zmožni in pripravljeni kupiti. Cena, pri kateri sta ponudba in povpraševanje enaka, je ravnotežna cena, c r . Tržni presežek ali presežna ponudba je stanje trga, na katerem je obseg ponudbe večji od obsega povpraševanja (S y > D y ). Tržna cena je višja od ravnotežne cene. Tržni primanjkljaj ali presežno povpraševanje je stanje trga, na katerem je obseg povpraševanja večji od obsega ponudbe (D y > S y ). Tržna cena je nižja od ravnotežne cene. Preglednica 4.1: Tržno ravnotežje, tržni presežek, tržni primanjkljaj in gibanje cen Cena cr Grafikon 4.1: Tržno ravnotežje, tržni presežek in tržni primanjkljaj 29 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 4.1.2 SPREMEMBE TRŽNEGA RAVNOTEŽJA Tržno ravnotežje se spremeni, če se spremenita ali ponudba ali povpraševanje ali oba. Spremeba tržnega ravnotežja zaradi Spremeba tržnega ravnotežja zaradi spremembe ponudbe spremembe povpraševanja Slika 4.1: Spremembe tržnega ravnotežja 4.2 PREIZKUS ZNANJA 4.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI ALI DEFINIRATI 1. Ravnotežna cena 2. Ravnotežni obseg ponudbe 3. Ravnotežni obseg povpraševanja 4. Tržno ravnotežje 5. Tržni primanjkljaj 6. Tržni presežek pridelka 7. Presežno povpraševanje 8. Presežna ponudba 4.2.2 ZAPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Trg je v stanju ., če je S y . D y . Cena pridelka, pri kateri sta obseg .in obseg.enaka, je.cena. Če se na trgu poveča obseg povpraševanja po kislem zelju, se bo njegova cena, ceteris paribus, .Če se na trgu poveča ponudba kislih kumaric, se bo njihova cena, ceteris paribus,.Tržni primanjkljaj ah. je posledica razmerja cen c y .... c r . Tržni.ah.ponudba je posledica razmerja cen c y .c r .ravnotežje se spremeni, če se spremenita ah. ah.ah. 30 4 Tržno ravnotežje 4.2.3 PREGLEDNICA IN SLIKA TRŽNEGA RAVNOTEŽJA Za naslednji primer sestavite preglednico tržnega ravnotežja. Opišite tržno stanje in gibanje cen (preglednica 4.2). Narišite sliko tržnega ravnotežja (grafikon 4.2). Določite ravnotežno ceno in ravnotežno količino orehov. Določite območje primanjkljaja in območje presežka orehov. Pri ceni 10 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 32 t. Pri ceni 20 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 28 t. Pri ceni 30 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 24 t. Pri ceni 40 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 20 t. Pri ceni 50 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 16 t. Pri ceni 60 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 12 t. Pri ceni 70 SIT/kg je obseg povpraševanja po orehih 8 t. Pri ceni 70 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 22 t. Pri ceni 60 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 19 t. Pri ceni 50 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 16 t. Pri ceni 40 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 13 t. Pri ceni 30 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 10 t. Pri ceni 20 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 7 t. Pri ceni 10 SIT/kg je obseg ponudbe orehov 4 t. 31 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 4.2.4 SPREMEMBE TRŽNEGA RAVNOTEŽJA Krivulji ponudbe S 0 in povpraševanja D 0 predstavljata izhodiščni položaj na trgu mladega pitanega goveda. S pomočjo slike odgovorite na postavljena vprašanja o gibanjih na trgu mladega pitanega goveda: Cena So ▲ Di -► Količina 1. Kolikšna je izhodiščna ravnotežna cena? Kolikšna je izhodiščna ravnotežna količina? 2. Strokovnjaki za prehrano priporočijo, naj vsi ljudje, stari 40 let in več postanejo vegetarijanci. Zato se krivulja D 0 premakne v D,. Kolikšna je nova ravnotežna cena in kolikšna je nova ravnotežna količina? 3. Živinorejci so uvedli učinkovitejši sistem krmljenja, ki povzroči premik krivulje ponudbe z S 0 na S[. Kolikšna je nova ravnotežna cena in kolikšna je nova ravnotežna količina? 4. Kolikšna sta nova ravnotežna cena in nova ravnotežna količina v primeru, če se hkrati premakneta krivulji S 0 v Sj in D 0 v D,? 5. Kaj pomeni glede povpraševanja premik s točke a v točko c? Kaj ta premik pomeni s stališča ponudbe? 6. Kaj pomeni glede povpraševanja premik s točke a v točko b? Kaj ta premik pomeni s stališča ponudbe? 32 4 Tržno ravnotežje 1. Kaj pomeni glede povpraševanja premik s točke b v točko č? Kaj ta premik pomeni s stališča ponudbe? 8. Kaj pomeni glede povpraševanja premik s točke c v točko č? Kaj ta premik pomeni s stališča ponudbe? 9. Na podlagi izhodiščnega položaja ugotovite, kakšne bi lahko bile posledice povečanja cene q na c a . Pojasnite zakaj? 10. Na podlagi novega položaja ugotovite, kakšne bi lahko bile posledice znižanja cene e c na c b . Pojasnite zakaj? 4.2.5 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Avgusta 1990 in 1992 so v Ljubljani, ne prvič in ne zadnjič, prepovedali zalivanje vrtov in pranje avtomobilov. Kršitelji te prepovedi naj bi bili kaznovani z denarnimi kaznimi. Kakšne so bile tedaj razmere v Ljubljani? a) vode je bilo preveč b) cena vode je bila previsoka c) vode je primanjkovalo ne glede na ceno č) cena vode je bila pod ravnotežno ceno. 3. Presežna ponudba breskev na trgu: a) spodbuja pridelovalce k dvigu cen b) spodbuja kupce, da ponudijo prodajalcem višjo ceno c) prodajalci po dani ceni ne morejo prodati vseh breskev č) zmanjšuje se število prodajalcev. 5. Ravnotežna cena pšenice: a) je presečišče krivulje ponudbe in krivulje povpraševanja b) oblikuje presežke, če se poveča povpraševanje c) se znižuje, če se povečujeta ponudba in povpraševanje č) je sestavina tržnega spleta. 2. Če narašča ponudba mleka, se bo, ceteris paribus: a) zvišala relativna cena mleka b) zvišala ravnotežna cena mleka c) povečal ravnotežni obseg mleka č) povečal ravnotežni obseg mleka in zvišala njegova ravnotežna cena. 4. Presežno povpraševanje na trgu marelic pomeni, da: a) prodajalci lahko prodajo vse količine marelic pri dani ceni b) prodajalci lahko zvišajo cene marelic c) kupci ne morejo kupiti vseh marelic, ki bi jih bili pri dani ceni pripravljeni kupiti č) je obseg ponudbe marelic manjši od obsega povpraševanja po njih. 6. Ce je ponudba večja od povpraševanja, je na trgu: a) primanjkljaj b) presežek c) pridelka ravno prav č) pridelka preveč. 33 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 4.3 REŠITVE 4.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti oziroma definirati 1. Ravnotežna cena je cena, pri kateri je obseg ponudbe enak obsegu povpraševanja. 2. Ravnotežni obseg ponudbe je obseg ponudbe pri ravnotežni ceni. 3. Ravnotežni obseg povpraševanja je obseg povpraševanja pri ravnotežni ceni. 4. Tržno ravnotežje je stanje trga, ki izpolnjuje pogoj S = D. 5. Tržni primanjkljaj pridelka je stanje trga, ki izpolnjuje pogoj S < D. 6. Tržni presežek pridelka je stanje trga, ki izpolnjuje pogoj S > D. 7. Presežno povpraševanje ali tržni primanjkljaj je stanje na trgu, na katerem je povpraševanje večje od ponudbe. 8. Presežna ponudba ali tržni presežek je stanje na trgu, na katerem je ponudba večja od povpraševanja. 4.2.2 Zapolnite praznine (.) v besedilu ravnotežja, =, ponudbe, povpraševanja, ravnotežna, povečala, znižala, presežno povpraševanje, <, presežek, presežna, >, Tržno, ponudba, povpraševanje, oba. 4.2.3 Preglednica in slika tržnega ravnotežja Preglednica 4.2: Gibanje ponudbe, povpraševanja in cena orehov Cena, SIT/kg 0 2 4 6 8 10 12 14 ^ 18 20 22 24 26 28 30 32 Količina, t ll dr Grafikon 4.2: Gibanje ponudbe, povpraševanja in cene orehov 34 4 Tržno ravnotežje 4.2.4 Spremembe tržnega ravnotežja Cena So 1 • c a> <3a 2. cb, qb 3- cc, q c 4. cč, qč 5. povečanje količine povpraševanja, povečanje ponudbe 6. zmanjšanje povpraševanja, zmanjšanje količine ponudbe 7. povečanje količine povpraševanja, povečanje ponudbe 8. zmanjšanje povpraševanja, zmanjšanje količine ponudbe 9. odpravljen je tržni primanjkljaj, trg je v stanju ravnotežja; 10. zmanjša se tržni presežek. 4.2.5 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. c; 2. c; 3. c; 4. a, b, c, č; 5. a, 6. b, č. 35 5 TRG 5 Trg 5.1 POVZETEK 5.1.1 TRG Trg je gospodarsko področje srečevanja ponudbe in povpraševanja. Sestavljajo ga: • vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba, ki bi jo bili pripravljeni in zmožni zadostiti v menjavi • vsi potencialni ponudniki, ki so pripravljeni in zmožni svoje poslovne cilje dosegati v menjavi, s ponudbo svojega pridelka. Trg pridelka določimo na podlagi zamenljivosti pridelkov. Preglednica 5.1: Šest vprašanj o trgu in odgovori nanje Pri opredeljevanju področja trga kmetijskega pridelka uporabljamo naslednja osnovna merila: 1. dejavnost: standardna klasifikacija dejavnosti 2. namen: korist, ki jo kupec pričakuje od pridelka, raba 3. tehnologija: način, na katerega je pridelan pridelek 4. kupec: kdo kupuje, predvsem kdo je končni kupec. 5.1.2 VELIKOST TRGA Velikost trga določajo naslednji dejavniki: • družbena delitev dela • učinkovitost prometa • gibljivost prvin pridelovanja • hitrost pretoka informacij • drugi dejavniki Velikost trga merimo na dva načina: • s tržnim potencialom • s sedanjim obsegom prodaje 37 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Tržni potencial je maksimalni možni obseg prodaje, ki ga lahko dosežejo vsi ponudniki ob idealni kombinaciji in medsebojnem učinkovanju vseh dejavnikov povpraševanja. Tržni potencial = število potencialnih porabnikov * največja možna poraba na porabnika Sedanji obseg prodaje kaže, koliko je dejanskih kupcev pridelka in koliko pridelka dejansko kupijo. Sedanji obseg prodaje = število dejanskih kupcev * kupljena količina na kupca 5.1.3 STRUKTURA TRGA Tržno strukturo določajo odnosi med: • prodajalci • kupci • prodajalci in kupci • obstoječimi in potencialnimi prodajalci. Trg prodajalcev Trg prodajalcev izpolnjuje pogoj: S < D —> pogajalski položaj prodajalcev je, v primerjavi s kupci, ugodnejši; velika konkurenca med kupci (cene). Trg kupcev Trg kupcev izpolnjuje pogoj: S > D —> pogajalski položaj kupcev je, v primerjavi s prodajalci, ugodnejši; velika konkurenca med prodajalci (pridelek, cena pridelka, dejavniki, različni od cene pridelka, razpečavanje). Preglednica 5.2: Osnovne oblike strukture trga Tržni delež Tržni delež pridelovalca je kazalec njegove tržne moči. Tržni delež pridelovalca v % = Obseg prodaje pridelka pridelovalca * ^ Celoten obseg prodaje pridelka 38 5 Trg Če je tržni delež pridelovalca manjši od 15%, pridelovalec nima nikakršne tržne moči. Veliko tržno moč imajo pridelovalci, katerih tržni delež je večji od 40%. Preglednica 5.3: Dejavniki, ki vplivajo na strukturo trga 5.2 PREIZKUS ZNANJA 5.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI ALI DEFINIRATI 1. Trg 2. Tržni delež 3. Trg kupcev 4. Trg prodajalcev 5. Popolna konkurenca 6. Monopolistična konkurenca 7. Oligopol 8. Monopol 5.2.2 ZAPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Trg je. področje srečevanja.in.Sestavljajo ga vsi.kupci, ki jim je skupna določena.. ki bi jo bili pripravljeni in zmožni zadostiti v ., in vsi potencialni .. ki so pripravljeni in zmožni svoje.cilje dosegati v.. s.svojega pridelka. Trg pridelka določimo na podlagi.pridelkov. Pri opredeljevanju področja trga kmetijskega pridelka uporabljamo naslednja osnovna merila: 39 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 1 . 2 . 3 . 4 . Velikost trga merimo s.in s . .Tržni delež pridelovalca je kazalec njegove tržne 5.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Trg je gospodarsko področje srečevanja ponudbe in povpraševanja. P ali N? 2. Trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba, ki bi jo bili pripravljeni in sposobni izpolniti v menjavi. P ali N? 3. Trg kupcev izpolnjuje pogoj S < D. P ali N? 4. Trg pridelka opredelimo s pomočjo križne cenovne elastičnosti povpraševanja. P ali N? 5. Sedanji obseg prodaje je edino pravo merilo velikosti trga. P ali N? 6. Za mnopol so značilni homogeni pridelki. P ali N? 5.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Na popolnoma konkurenčnem trgu je a) zamenljivost pridelkov popolna b) zamenljivost pridelkov ničelna c) prostost vstopa popolna č) prostost izstopa omejena. 3. Trg pridelka določimo na podlagi: a) lastnosti pridelka b) zamenljivosti pridelkov c) želja kupcev č) poslovnih ciljev pridelovalcev. 5. Na strukturo trga vplivajo: a) konkurenca med sedanjimi ponudniki b) nastop novih ponudnikov c) nadomestki č) pogajalska moč kupcev oziroma dobaviteljev. 2. Trg je v stanju monopola, če: a) so pridelki homogeni b) en sam prodajalec določa tržno ceno c) en sam kupec določa tržno ceno č) je vstop na trg omejen. 4. Velikost trga merimo: a) z dobičkom prodajalca b) s tržnim potencialom c) s sedanjim obsegom prodaje č) z maržo. 6. Konkurenca med pridelovalci krompirja bo tem večja, čim: a) manj bo pridelovalcev krompirja b) nižji so fiksni stroški na enoto pridelka c) manj je ponudba pridelka diferencirana č) lažje kmetje opustijo pridelovanje krompirja. 40 5 Trg 5.2.5 ZAPOLNITE PREGLEDNICO Preglednica 5.4: 5.2.6 TRŽNI DELEŽ Preglednica 5.5: Prodaja mlečnih izdelkov v Sloveniji in mlekarni Kravica, v t Izračunajte in komentirajte tržni delež mlekarne Kravica na slovenskem trgu izbranih mlečnih izdelkov po letih in izdelkih. 5.3 REŠITVE 5.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti ali definirati 1. Trg je gospodarsko območje srečevanja ponudbe in povpraševanja. 2. Tržni delež pridelovalca je kazalec njegove tržne moči. 3. Trg kupcev je trg, ki izpolnjuje pogoj: S > D. 4. Trg prodajalcev je trg, ki izpolnjuje pogoj: S < D. 5. Na trguje popolna konkurenca, če je š tevilo prodajalcev in kupcev zelo veliko, če so pridelki homogeni, če je v stop na trg in izstop z njega brez ovir in če posamezni prodajalec in kupec nimata nikakršnega vpliva na ceno. 41 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 6. Na trguje monopolistična konkurenca, če je š tevilo prodajalcev in kupcev veliko, če so pridelki diferencirani, če je v stop na trg in izstop z njega oviran, če ima posamezni prodajalec delen vpliv na ceno, posamezni kupec pa na ceno nima nikakršnega vpliva. 7. Na trguje oligopol, če so prodajalci in kupci številni, če so pridelki homogeni, če je v stop na trg in izstop z njega oviran, če imata posamezni prodajalec in kupec pomemben vpliv na ceno. 8. Na trguje monopol, če je le eden prodajalec oziroma kupec (monopson), če so pridelki homogeni, če je v stop na trg in izstop z njega onemogočen in če ima posamezni prodajalec (v primeru monopsona kupec) popolen vpliv na ceno in če posamezni kupec (v primeru monopsona prodajalec) nima nikakršnega vpliva na ceno. 5.2.2 Zapolnite praznine (.....) v besedilu gospodarsko; ponudbe; povpraševanja; potencialni; potreba; menjavi; ponudniki; poslovne; menjavi; ponudbo; zamenljivosti; dejavnost; namen; tehnologija; kupec; tržnim; potencialom; sedanjim; obsegom; prodaje; moči 5.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. P; 2. N; 3. N; 4. P; 5. N; 6. P. 5.2.4 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. a, c; 2. a, b; 3. b; 4. b, c; 5. a, b, c, č; 6. b, c 5.2.5 Zapolnite preglednico Preglednica 5.4: Šest vprašanj o trgu in odgovori nanje 5.2.6 Tržni delež Preglednica 5.5: Tržni delež mlekarne Kravica na slovenskem trgu izbranih mlečnih izdelkov Določeno tržno moč ima mlekarna na trgu surovega masla. Na trgih sladke in kisle smetane ter jogurta nima tržne moči. 42 6 Raziskovanje trga 6 RAZISKOVANJE TRGA 6.1 POVZETEK 6.1.1 NAČRTOVANJE RAZISKOVANJA TRGA Naloge tržnega raziskovanja so: • pridobivanje informacij za ugotavljanje tržnih priložnosti • razvoj strategij za izrabo priložnosti • preskušanje alternativnih strategij • izbira spleta tržnih strategij • tržna ocena porabnikovih odzivov • spreminjanje tržne strategije glede na ugotovitve tržnega raziskovanja. Tržno raziskovanje mora biti: 1. znanstveno strogo ->dosledna uporaba načel raziskovalnega dela 2. nesporno -A zbiranje informacij v skladu z raziskovalnim ciljem 3. zanesljivo -> natančnost pri zbiranju podatkov 4. reprezentativno -> vzorec porabnikov mora ustrezati značilnostim celotne populacije 5. sistematično -> smotrno sosledje raziskovalnih postopkov. Zasnova tržne raziskave: 1. Opredelitev raziskovalnega cilja 2. Opredelitev tipa raziskave 3. Oblikovanje raziskovalnega načrta 4. Opredelitev področja zbiranja informacij 5. Potek raziskave 6. Analiza podatkov in izdelava končnega poročila. 1. Opredelitev raziskovalnega cilja Cilj raziskovanja si postavimo v skladu s problemom, ki nas tare in ga želimo rešiti. Med najpogostejše cilje tržnega raziskovanja sodijo naslednji: • raziskovanje trga: velikost trga, tržni delež, členjenje trga • raziskovanje značilnosti porabnika: dohodek, potrebe, nagnjenja in hotenja, odzivanje na tržne spodbude • raziskovanje pridelka: razvoj novega pridelka, določanje blagovne znamke, embalaža • raziskovanje cene: metoda določanja cene, vpliv cene na poslovni učinek, vpliv cene na povpraševanje • raziskovanje prodaje in razpečavanja: število in razporeditev prodajalcev, razmestitev skladišč, mreža trgovine na drobno • raziskovanje oglaševanja: cilji oglaševanja, značilnosti javnih občil, izbira sredstev javnih občil. 43 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 2. Opredelitev tipa raziskave Tržne raziskave delimo po virih podatkov v: • raziskovanje na podlagi sekundarnih podatkov ali podatkov, ki jih ponujajo sekundarni viri (raziskovanje makro- in deloma mikro-okolja trženja) • raziskovanje na podlagi primarnih podatkov oziroma podatkov, ki jih zbiramo sami s posebnim namenom. 3. Oblikovanje raziskovalnega načrta Za raziskovanje na podlagi primarnih podatkov si lahko pripravimo enostaven, vendar celosten načrt raziskovanja. Preglednica 6.1: Načrt raziskave na podlagi primarnih podatkov 4. Opredelitev področja zbiranja informacij Področje zbiranja informacijo opredelimo z vprašalnikom. Pri sestavljanju vprašalnika velja upoštevati nekaj zlatih pravil. Preglednica 6.2: Pravila pri določanju vsebine in oblike vprašanj Vprašanja so lahko zaprtega ali odprtega tipa. Pri zaprtih vprašanjih je vprašani omejen pri svojih odgovorih. Pri odprtih vprašanjih pa vprašanega ne omejujemo pri odgovorih. Vsak vprašalnik mora vsebovati štiri skupine vprašanj: 1 . uvodna vprašanja -> z njimi želimo ustvariti prijazno občutje za nadaljnje spraševanje 2. vprašanja, namenjena osrednjemu problemu raziskovanja -> so jedro in najobsežnejši del vprašalnika 3. nadzorna vprašanja -> z njimi preverjamo zanesljivost odgovorov tako, da izbrana vprašanja v vprašalniku postavimo ponovno, vendar drugače 4. osebni podatki -> vprašanja naj bodo vedno na koncu, saj pri odgovorih nanje lahko nastanejo težave (glede dohodka, let, ipd.). 44 6 Raziskovanje trga Preglednica 6.3: Vrste zaprtih vprašanj 5. Potek raziskave Trg lahko raziščemo z enkratnim al i ponavljajočim se raziskovanjem.V obeh primerih uporabljamo metode opazovanja in spraševanja. Ponavljajoče se spraševanje opravimo s pomočjo panelne tehnike. Njeno bistvo je v tem, da člani panela redno vodijo dnevnik in ga strnejo v periodično poročilo (npr. panel trgovine sestavljajo redna mesečna poročila o prodaji v trgovini na debelo in na drobno, panel gospodinjstev sestavljajo mesečna poročila gospodinjstev, članov panela gospodinjstev, o nakupih). Potek raziskave po metodi opazovanja Z metodo opazovanja pazljivo in načrtno opazujemo predmet raziskave, da o njem dobimo tiste informacije, ki jih zahteva raziskovalni cilj. Tako lahko opazujemo ravnanje porabnika in njegove odzive: • v trgovini pred policami z živili -> ©, ©, ©; • na cesti, pred stojnicami ali izložbami ©,©,©; • na domu, kako je založen z živili -> 0, D. Raziskovanje z metodo opazovanja ima svoje prednosti in tudi pomanjkljivosti. Njene prednosti so v tem, da dogodke zapisujemo tako, kot se dogajajo in da se tretje osebe ne vmešavajo. Njene pomanjkljivosti so v tem, da daje podatke le za čas opazovanja, da ni mogoč vpogled v dejavnike dogajanja in da sodi med dražje metode. 45 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Potek raziskave po metodi spraševanja Raziskovanje po metodi spraševanja lahko opravimo natri načine: • osebno spraševanje • spraševanje po telefonu • spraševanje po pošti. ©-> osebno spraševanje ali intervju opravimo tako, da na teren pošljemo posebej usposobljen izpraševalce (anketarje), ki z osebnim spraševanjem zapisujejo odgovore na vprašanja. spraševanje po telefonu opravimo tako, da posebej usposobljeni izpraševalci (anketarji) zapisujejo telefonske odgovore na vprašanja, postavljena v vprašalnikih. Reprezentativnost tovrstnega spraševanja je odvisna od razvitosti telefonskega omrežja. El-> spraševanje po pošti opravimo tako, da anketirancu pošljemo vprašalnik po pošti. Vprašanega v posebnem dopisu prosimo, naj nam izpolnjeni vprašalnik vrne po pošti. Zato vprašalniku priložimo tudi pravilno frankirano ovojnico. Preglednica 6.4: Prednosti in pomanjkljivosti različnih načinov spraševanja 6.2 PREIZKUS ZNANJA 6.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE 1. Raziskovanje trga 2. Metoda opazovanja 3. Metoda spraševanja 4. Vprašanja zaprtega tipa JIH DEFINIRATI ALI POJASNITI 5. Vprašanja odprtega tipa 6. Primarni podatki 7. Sekundarni podatki 46 6 Raziskovanje trga 6.2.2 IZPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Naloge tržnega raziskovanja so: 1. pridobivanje .za ugotavljanje. 2. razvoj.za izrabo tržnih priložnosti 3. strategij; 4. izbira.tržnih. 5. tržna ocena. 6. tržne. glede na ugotovitve tržnega Tržno raziskovanje mora biti Tržna raziskava poteka v naslednjih šestih korakih: 1. opredelitev raziskovalnega. 2. opredelitev.raziskave; 3. oblikovanje raziskovalnega. 4. opredelitev.zbiranja informacij 5 .raziskave; 6 .podatkov in izdelava končnega Trg lahko raziščemo z.ali. raziskovanjem. V obeh primerih uporabljamo metode . in metode . Raziskovanje po metodi spraševanja lahko opravimo z . spraševanjem, s spraševanjem po . ali po . Pri tem uporabimo ., ki vsebuje vprašanja.in/ali.tipa. 6.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Samo raziskave na podlagi primarnih podatkov so prave tržne raziskave. P ali N? 2. Prvi korak pri raziskovanju trgaje opredelitev raziskovalnega cilja. P ali N? 3. Načrt raziskovanja mora vsebovati tudi finančni načrt. P ali N? 4. Izdelava sklepnega poročila po opravljeni raziskavi je izguba časa. P ali N? 5. Reprezentativnost raziskovanja po metodi spraševanja po telefonu je odvisna od razvitosti telefonskega omrežja. P ali N? 6. Z uvodnimi vprašanji želimo ustvariti prijazno občutje za nadaljnje spraševanje. P ali N? 7. Porabniki najraje odgovarjajo na vprašanja, ki zadevajo njihove osebne podatke (dohodek, starost ipd.). P ali N? 8. Od porabnika izvemo največ, če mu postavimo odprta vprašanja. P ali N? 6.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Če dosledno upoštevamo načela raziskovalnega delaje naša raziskava: a) znanstveno stroga b) zanesljiva c) reprezentativna č) sistematična. 2. Če zbiramo informacije v skladu z raziskovalnim ciljem, je naše raziskovanje: a) znanstveno strogo; b) nesporno c) reprezentativno č) sistematično. 47 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 3. Prednosti osebnega spraševanja so: a) vprašani ima dovolj časa za premislek in odgovor b) veliko število dobljenih odgovorov c) majhno število nejasnih odgovorov č) primerjalno nižji stroški. 5. Večkratna izbira je tip vprašanja, ki omogoča: a) razvrščanje opazovanega znaka po pomenu b) izbiro med dvema možnostma c) izbiro med več možnostmi č) razvrščanje opazovanega znaka po stopnji kakovosti. 4. Vprašanja tipa Prav (P) ali narobe (N)? so: a) uvodna b) dihotomna c) zaprta č) neprijazna. 6. Prednosti spraševanja po pošti so: a) spraševanje lahko končamo v točno določenem času b) izpraševalec ne more vplivati na odgovore vprašanih c) vprašani ima dovolj časa za premislek in odgovor č) pri spraševanju niso potrebni izpraševalci. 6.2.5 NASVET CVETLIČARKI ANICI KOVAČ Cvetličarka Anica Kovač se je specializirala za tržno pridelovanje rezanega cvetja. Rada bi izvedela kaj več o kupcih rezanega cvetja. Doma ima telefon in telefonski imenik. Kako naj se zadeve loti? 48 6 Raziskovanje trga 2. Vprašalnik 49 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 6.3 REŠITVE 6.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih definirati ali pojasniti 1. Raziskovanje trga je znanstveno strogo, nesporno, zanesljivo, reprezentativno in sistematično zbiranje informacij o trgu v skladu z raziskovalnim ciljem. 2. Metoda opazovanja je metoda, s katero načrtno in skrbno opazujemo predmet raziskave, da bi o njem dobili tiste informacije, kijih zahteva raziskovalni cilj. 3. Metoda spraševanja je metoda pridobivanja informacij, ki-jih terja raziskovalni cilj, z odgovori na vprašanja, postavljena s posebnim vprašalnikom. 4. Vprašanja zaprtega tipa so tista, pri katerih je vprašani pri svojih odgovorih omejen. 5. Vprašanja odprtega tipa vprašanega v ničemer ne omejujejo pri odgovorih. 6. Primarni podatki - zbrani na novo, z določenim namenom in po določeni metodi. 7. Sekundami podatki - že obstoječi podatki. 6.2.2 Izpolnite praznine (.) v besedilu informacij; tržnih; priložnosti; strategij; preskušanje; alternativnih; spleta; strategij; porabnikovih; odzivov; spreminjanje; strategije; raziskovanja; znanstveno; strogo; nesporno; zanesljivo; reprezentativno; sistematično; cilja; tipa; načrta; področja; potek; analiza; poročila; enkratnim; ponavljajočim se; opazovanja; spraševanja; osebnim; telefonu; pošti; vprašalnik; zaprtega; odprtega. 6.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. N; 2. P; 3. P; 4. N; 5. P; 6. P; 7. N; 8. P. 6.2.4 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. a; 2. b; 3. b, c; 4. b, c; 5. c; 6. b, c, č. 6.2.5 Nasvet cvetličarki Anici Kovač 1. Zasnova tržne raziskave Opomba: 1 - Dobršek-Urbanc, S./Turk, R. (1979) Statistična tehnika z osnovami planiranja in vrednotenja eksperimentov. Univerza v Ljubljani. Biotehniška fakulteta, str. 60-147 2 - Mikrosoft Word vsebuje predloge Poročilo ( Datoteka: Nova), ki jih lahko uporabite pri pisanju poročila 50 6 Raziskovanje trga 2. Vprašalnik za kupce rezanega cvetja Sem Anica Kovač, cvetličarka, ki si želim, da bi kupcem čim bolj ustregla. Prosim Vas, da si vzamete trenutek časa in odgovorite na nekaj vprašanj. Jamčim Vam, da so vaši odgovori anonimni in da jih bom uporabila zgolj za izboljšanje svojega dela. I. Kako pogosto kupujete rezano cvetje? □ nikoli □ le ob posebnih priložnostih □ enkrat na mesec □ enkrat na teden 3. Eden od načinov ponudbe cvetja je prodaja pred cvetličarno razstavljenega cvetja. Ali menite: □ da bi vas tak način spodbudil k nakupu □ da ne bi vplival na vašo odločitev o nakupu □ da je dovolj, da je cvetje v izložbi □ neodločen, ne vem 5. Ali menite, daje kakovost ponujenega rezanega cvetja pri nas zadovoljiva? □ ponudba je pestra in kakovostna □ ponudba je zadovoljiva □ ponudba je enolična in neprimerne kakovosti 7. Ali menite, daje cvetje predrago? □ da □ ne □ ne vem 9. Ali na svojem vrtu gojite cvetje? □ da □ ne II. Letnica rojstva- 2. Kje najpogosteje kupite rezano cvetje? □ v cvetličarni □ v kiosku ali stojnici □ na ulici 4. Oglaševanje lahko seznani kupce s tem, katero cvetje je za različne priložnosti najprimernejše. Ali bi se vam zdelo takšno oglaševanje primerno? □ da □ ne □ ne vem 6. Ali se strinjate s trditvijo, da že en sam cvet v vazi naredi dom prijetnejši? □ da □ ne □ ne vem 8. Ali imate vrt? □ da □ ne 10. Spol M moški Z ženski 12. Izobrazba □ osnovna šola in manj □ poklicna šola □ srednja □ višja in visoka 51 7 Kmetijsko trženje 7 KMETIJSKO TRŽENJE 7.1 POVZETEK 7.1.1 KMETIJSKO TRŽENJE Kmetijsko trženje je splet dejavnosti, ki so potrebne za učinkovit tok pridelka od pridelovalca do končnega kupca - od njive do mize. Tržni pridelovale c na donosen način zadovoljuje porabnikove želje in potrebe, tako da prave pridelke dostavi pravim porabnikom na primernem mestu in v primernem času, po primerni ceni ter ob primernem obveščanju. »Ljubi porabnika in ne pridelek!« je vodilo pridelovalca, ki pridelovanje ravna v skladu s tržno miselnostjo. Za poslovno zasnovo, usmerjeno k trženju, je značilno, da so porabnikove potrebe in želje v njenem središču in da kuje dobiček na podlagi zadovoljevanja porabnikovih potreb. Pri tem uporablja trženje kot poslovno miselnost in poslovno veščino.V razmerah, ko je ponudba večja od povpraševanja, je tako poslovanje najmanj tvegano. 7.1.2 POSLOVNE ZASNOVE Preglednica 7.1: Primerjava poslovnih zasnov pridelovalcev po središču, sredstvih in učinku poslovanja K pridelku usmerjena poslovna zasnova Za poslovno zasnovo, usmerjeno k pridelku, se lahko odločimo v primeru, če sta izpolnjena naslednja pogoja: Sy < Dy, kjer je: Sy - ponudba pridelka y Dy - povpraševanje po pridelku y Dy = f (Ky), kjer je: Dy - povpraševanje po pridelku y Ky - objektivna kakovost pridelka y Tržna tveganja poslovne zasnove, usmerjene k pridelku, so: • dejanska razmerja na trgu so različna od predpostavljenih • zanemarjanje tržnih vidikov kakovosti pridelka • neupoštevanje splošnega zakona povpraševanja. 53 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. K prodaji usmerjena poslovna zasnova Za prodajno usmerjeno poslovno zasnovo se lahko odločimo v primeru, če sta izpolnjena naslednja pogoja: Tržna tveganja prodajno usmerjene zasnove so: • izguba dobrega imena pridelka in pridelovalca • porabnikov dvom o tržni domiselnosti in zanimivosti pridelka. K trženju usmerjena poslovna zasnova K trženju usmerjena poslovna zasnova oziroma tržno usmerjena poslovna zasnova ustreza naslednjim razmeram na trgu: Sy > Dy, kjer je: Sy - ponudba pridelka y Dy - povpraševanje po pridelku y Dy = f (N, Ts, d, Cy), kjer je: Dy - povpraševanje po pridelku y N - okusi in nagnjenja porabnikov Ts - tržna spretnost tržca pri trženju s pridelkom d - dohodek porabnikov Cy - cena pridelka y Sy = f (Dy), kjer je: Sy - ponudba pridelka y Dy - povpraševanje po pridelku y Tržna tveganja so majhna oziroma jih skoraj ni. 7.1.3 SISTEM KMETIJSKEGA TRŽENJA Naloge kmetijskega trženja so: 1. Ugotavljanje porabnikovih potreb 2. Razvoj strategij za zadovoljevanje porabnikovih potreb 3. Ocena porabnikovega odziva na tržne strategije 4. Oblikovanje in razvoj poslovnega poslanstva in poslovnih ciljev 5. Ugotavljanje tržnih možnosti in tveganj 6. Oblikovanje konkurenčnih prednosti. 54 7 Kmetijsko trženje Naloge kmetijskega trženja udejanjajo pridelovalci, trgovski posredniki in predelovalci v sistemu trženja z orodji trženja. Ključna opravila kmetijskega trženja so: • opravila povezana z menjavo: nakup oziroma odkup, prodaja • fizična opravila: skladiščenje, transport, predelava, • pomožna opravila: standardizacija, financiranje, prevzemanje tveganja, tržne informacije. Slika 7,1: Sistem kmetijskega trženja in njegovo okolje Orodja trženja so tržni pridelek, cena, tržne poti in oglaševanje. Orodja trženja so združena v tržni splet, s katerim podjetje oblikuje konkurenčne prednosti. Razpečevanje KUPEC Slika 7.2: Orodja kmetijskega trženja: tržni splet 55 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Preglednica 7.2: Orodja trženja in njihove temeljne sestavine 7.2 PREIZKUS ZNANJA 7.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUSITE JIH POJASNITI OZIROMA DEFINIRATI 1. Kmetijsko trženje 4. Tržno usmerjena poslovna zasnova 2. K pridelku usmerjena poslovna zasnova 5. Tržni splet 3. Prodajno usmerjena poslovna zasnova 7.2.2 ZAPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Kmetijsko.je splet dejavnosti, ki so potrebne za učinkovit.pridelka od.do končnega.- od.do. .pridelovalec na.način zadovoljuje .želje in potrebe, tako da prave . dostavi pravim . na primernem . in v primernem ., po primerni . ter ob primernem . » . . . . .!«je vodilo., ki pridelovanje ravna v skladu s.miselnostjo.. Za k.usmerjene poslovne .. . in . v .na podlagi zadovoljevanja ... uporablja . kot poslovno . razmerah, ko je .večja od. .je značilno, da so porabnikove njenem . in da kuje .potreb in želja. Pri tem . in poslovno . V ., je tako poslovanje najmanj Naloge kmetijskega trženja so: 2 .za zadovoljevanje.; 3 .porabnikovega.na tržne.; 4. oblikovanje in razvoj.' n . .. podjetja; 5. ugotavljanje.in .; 6. oblikovanje . Orodja trženja so.pridelek,.. tržne.oziroma razpečevanje in.Orodja trženja so združena v tržni.. s katerim .oblikuje konkurenčne. 56 7 Kmetijsko trženje 7.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. V kmetijskem trženju sodelujejo le pridelovalci. P ali N? 2. Opravila kmetijskega trženja, ki so povezana z menjavo, sta nakup oziroma odkup in prodaja. P ali N? 3. Če je ponudba večja od povpraševanja je najbolj primerna k trženju usmerjena poslovna zasnova. P ali N? 4. Ključna fizična opravila, ki so povezana s kmetijskim trženjem so oranje, brananje in okopavanje. P ali N? 5. Tržni splet sestavljajo standardizacija, financiranje, prevzemanje tveganja in tržne informacije. P ali N? 6. Okolje trženja sestavljajo naravno in tehnološko okolje, gospodarsko okolje, politično in pravno okolje ter družbeno in kulturno okolje. P ali N? 7. V središču sistema trženja je pridelek. P ali N? 7.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Pridelek je v središču: a) tržnega spleta b) v pridelek usmeijene poslovne zasnove c) prodajno usmerjene poslovne zasnove č) trženja. 3. V tržni splet sodi: a) knjigovodstvo b) razpečevanje c) cena č) ponudba. 5. Okolje sistema trženja predstavljajo: a) porabnikova potrebe b) gospodarske razmere c) vremenske razmere č) kultura. 7. Če je na trgu ponudba večja od povpraševanja, je najbolj primerna poslovna zasnova, ki je usmerjena k: a) dobičku b) prodaji c) pridelku č) trženju. 2. Kmetijsko trženje je: a) gospodarska dejavnost b) poslovna funkcija c) poslovna zasnova č) pospeševanje prodaje. 4. Naloge kmetijskega trženja so: a) oblikovanje konkurenčnih prednosti b) določanje višine cene c) ocena porabnikovega odziva na tržne strategije č) pakiranje. 6. V središču sistema trženja je: a) dobiček podjetja b) porabnik c) rast prodaje č) pridelek. 8. Med opravila kmetijskega trženja sodijo: a) odkup b) oranje c) prevzemanje tveganja č) sortiranje pridelka. 57 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 7.2.5 ZAPOLNITE PREGLEDNICO 7.3 REŠITVE 7.2.1 Ključni pojmi: poskusite jih pojasniti oziroma definirati 1. Kmetijsko trženje je splet dejavnosti, ki so potrebne za učinkovit toka pridelka od pridelovalca do končnega kupca - od njive do mize. 2. K pridelku usmerjena poslovna zasnova je usmerjena v pridobivanje dobička na podlagi lastnosti in videza pridelka. 3. Prodajno usmerjena poslovna zasnova j e usmerjena v pridobivanje dobička na podlagi obsega prodaje. 4. Tržno usmerjena poslovna zasnova j e usmerjena v pridobivanje dobička na podlagi zadovoljevanja porabnikovih potreb. 5. Tržni splet je sredstvo za udejanjanje tržne poslovne sestavine podjetja. Sestavljajo ga: pridelek, cena, razpečevanje in oglaševanje. 7.2.2 Zapolnite praznine (.) v besedilu trženje; tok; pridelovalca; kupca; njive; mize; Tržni; donosen; porabnikove; pridelke; porabnikom; mestu; času; ceni; obveščanju; Ljubi; porabnika; in; ne; pridelek; pridelovalca; tržno; trženju; zasnove; potrebe; želje; središču; dobiček; porabnikovih; trženje; miselnost; veščino; ponudba; povpraševanja; tvegano; ugotavljanje; porabnikovih; potreb; razvoj; strategij; porabnikovih; potreb; ocena; odziva; strategije; poslovnega; poslanstva; poslovnih; ciljev; tržnih; možnosti; tveganj; konkurenčnih; prednosti; tržni; cena; poti; oglaševanje; splet; pridelovalec; prednosti 7.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. N; 2. P; 3. P; 4. N; 5. N; 6. P; 7. N. 7.2.4 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. b, c; 2. b, c; 3. b, c; 4. a, c.; 5. b, c, č; 6. b; 7. č; 8. a, c, č. 7.2.5 Zapolnite preglednico 58 8 Politika tržnega pridelka 8 POLITIKA TRŽNEGA PRIDELKA 8.1 POVZETEK 8.1.1 SESTAVINE POLITIKE TRŽNEGA PRIDELKA PRIDELEK Tržna zasnova pridelka Politiko tržnega pridelka sestavljajo: 1. zasnova tržnega pridelka 2. tržno umeščanje tržnega pridelka 3. linija in splet tržnih pridelkov 4. tržni življenjski krog tržnega pridelka Tržni pridelek je skupek nesnovnih in snovnih lastnosti oziroma značilnosti, s katerimi zadovoljujemo porabnikove potrebe in želje. Prodajamo korist od pridelka. Tržni pridelek je lahko: • predmet: jabolko, solata, pšenica • prostor, kraj: njiva, lega • storitev: obrezovanje sadnega drevja, • organizacija: podjetje, nogometni klub oranje . . . • ideja: patent • osebna lastnost: lepota, lep glas 5. razvoj novega tržnega pridelka 6. pakiranje 7. blagovna znamka. nesnovne lastnosti-koristi snovne lastnosti: kakovost, embalaža, stil, podoba, znamka storitve po prodaji, kreditiranje, dostava, jamstvo Slika 8.1: Tržni pridelek Jedro pridelka sestavljajo značilnosti pridelka, o katerih porabnik meni, da lahko zadovoljijo njegove potrebe in želje. S spreminjanjem jedra pridelka v snovne značilnosti in nesnovne lastnosti oblikujemo dejanski pridelek. Obogateni pridelek je dejanski pridelek, ki ga opremimo s storitvami po nakupu. 59 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Preglednica 8.1: Zasnova tržnega pridelka, ki je namenjen končni porabi Asortiman Linija tržnih pridelkov je skupina pridelkov, ki so si podobni po izgledu in služijo istemu namenu, so iste kategorije in običajno nosijo isto ime. Asortiman ali splet tržnih pridelkov sestavljajo vsi pridelki, kijih pridelovalec ponuja na trgu. Lastnosti asortimana so: • širina: število linij pridelkov • globina: število različnih pridelkov oziroma različic pridelkov v vsaki liniji • konsistentnost: medsebojna povezanost linij pridelkov. Razvoj novega tržnega pridelka Novi pridelek je lahko nov bodisi samo za porabnika bodisi le za pridelovalca ali za oba. Inovacija je pridelek, ki je nov za oba. Ponovljen nov pridelek je na trgu že znan, je pa nov za pridelovalca. Razviti pridelek je znan pridelovalcu, porabniku pa so nove nekatere njegove značilnosti. Z inovacijami se pridelovalec prilagaja spremembam v porabnikovem ravnanju ali spremembam v vzorcu porabe. Večina novih pridelkov se uvršča med ponovljene nove in razvite pridelke. Razvoj novega pridelka poteka v osmih značilnih korakih: 1. ocena tržnih možnosti pridelka 2. oblikovanje ciljev novega pridelka 3. razvoj in pregled idej o pridelku in dejanskih pridelkov 4. preskušanje idej o pridelkih in dejanskih pridelkov na trgu 5. preoblikovanje pridelka v skladu z ugotovitvami preskušanja 6. razvoj načrta trženja 7. preskušanje tržnega načrta in uvajanje novega pridelka na določene trge 8. uvajanje pridelka na trg. Ocena tržnih možnosti temelji na odgovorih na tri vprašanja: 1. komu je namenjen pridelek? 2. kakšna je poglavitna prednost pridelka? 3. kakšna je glavna priložnost njegove rabe? Cilje pridelka oblikujemo prek dveh meril: 1. razvojna zmogljivost pridelka 2. relativni tržni delež pridelka in njegova rast. 60 8 Politika tržnega pridelka Glede na razvojno zmogljivost razčlenjujemo pridelke v pet skupin: 1. prihodnji nosilci razvoja podjetja ali sedanje inovacije 2. sedanji nosilci razvoja ali pretekle informacije 4. pridelki, ki se primerjalno dobro prodajajo, vendarle niso izpolnili velikih pričakovanj 5. pridelki, ki so popolna napaka. 3. pretekli nosilci razvoja Tržno umeščanje pridelka Položaj pridelka na trgu določajo porabniki glede na njegove lastnosti in značilnosti. Umestitev pridelka na trgu je odvisna od njegove podobe v odnosu do konkurenčnih pridelkov ali pridelkov, kijih trži isto podjetje. Pakiranje Dobra embalaža pridelek varuje in prispeva k lažjemu in cenejšemu razpečevanju. Hkrati prispeva k lažjemu ugotavljanju istovetnosti pridelka, pritegne porabnikovo pozornost in s tem pospešuje prodajo. S sporočili, izpisanimi na embalaži, pridelovalec obvesti porabnika o sestavinah, kakovosti in rabi pridelka.. 8.1.2 TRŽNI ŽIVLJENJSKI KROG PRIDELKA Politiko pridelka utemeljujemo na tržnem življenjskem krogu pridelka, ki ponazarja gibanje prodaje in dobička v času tržnega življenja pridelka. S tržnim življenjskim krogom pridelka preverjamo štiri predpostavke: • življenjska doba pridelka na trgu je omejena • prodaja pridelka poteka v različnih fazah, od katerih je vsaka za podjetnika poseben izziv • v različnih fazah je dobiček od prodaje pridelka različen • različne faze zahtevajo različne tržne aktivnosti. Slika 8. 2: Tržni življenjski krog pridelka 61 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Preglednica 8.2: Značilnost faz tržnega življenjskega kroga tržnega pridelka ter tržni cilji in strategije trženja po fazah tržnega življenjskega kroga pridelka 8.1.3 BLAGOVNA ZNAMKA Blagovna znamka je beseda al i grafični znak (simbol), ki predstavlja in označuje pridelek oziroma znak, kije v gospodarskem prometu namenjen ločevanju istovrstnih pridelkov. Zaščitna znamka je registrirana in s tem pravno zaščitena blagovna znamka. Naloge blagovne znamke so: 1. razlikovanje 2. jamstvo kakovosti 3. oglaševanje 4. tekmovalnost 5. označevanje porekla. 62 8 Politika tržnega pridelka Preglednica 8.3: Pomen blagovne znamke za pridelovalca in za kupca Dobro izbrana beseda ali simbol imata naslednje značilnosti: • spodbujata predstavo o koristi pridelka • se skladata s podobo pridelka • ju je lahko prepoznati • sta izvirna. Ime blagovne znamke mora biti lahko izgovorljivo in prevedljivo v druge jezike. Blagovne znamke členimo v dve skupini: 1. pridelovalčeve blagovne znamke 2. trgovske blagovne znamke. Pridelovalčeva blagovna znamka je znamka, ki jo oblikuje in z njo trži pridelovalec (npr. Sinička, Zeleni krog). Trgovsko blagovno znamko ima pridelek, ki ga pod svojo blagovno znamko trži trgovec na drobno ali na debelo (Mecator, Spaar). Pravni red Evropske zveze predvideva štiri skupine evropskih pridelovalčevih zaščitnih kolektivnih znakov kakovosti, ki temelje na: 1. poreklu 3. biološkem pridelovanju 2. območju pridelovanja 4. posebnih lastnostih. Blagovne znamke oziroma znaki kakovosti zmanjšajo cenovno elastičnost povpraševanja. Podobo (imidž) pridelka sooblikujejo: 1. fizične značilnosti pridelka; 3. embalaža; 2. blagovna znamka; 4. storitve po nakupu. Brezimni ali generični pridelki Generični pridelki so pridelki, ki nimajo blagovne znamke. Tržni pridelovalec se za to, da svojega pridelka ne bo označil z blagovno znamko, odloči na podlagi primerne tržne presoje in ustrezne tržne strategije. Taka odločitev je primerna za: • cenene pridelke za vsakdanjo rabo; • pridelke, ki imajo v družinskih izdatkih primerjalno velik delež; • pridelke z visokim koeficientom obračanja zalog. Z brezimnimi pridelki tržimo po nižjih cenah, v enostavni embalaži in le z oznako vrste blaga (npr. krompir, fižol). 63 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 8.2 PREIZKUS ZNANJA 8.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI ALI DEFINIRATI 1. Tržni pridelek 2. Jedro tržnega pridelka 3. Dejanski tržni pridelek 4. Obogateni tržni pridelek 5. Linija pridelkov 6. Asortiman 7. Tržni življenjski krog pridelka 8. Blagovna znamka 9. Zaščitna blagovna znamka 10. Pridelovalčeva blagovna znamka 11. Trgovska blagovna znamka 12. Generični pridelek 8.2.2 IZPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Politiko tržnega pridelka sestavljajo: 1. tržnega pridelka 2. tržno.tržnega pridelka 3.in.tržnih pridelkov 4. tržni.krog tržnega pridelka 5. razvoj.tržnega pridelka 6 . 7. znamka. Tržni pridelek je skupek.in. lastnosti oziroma značilnosti, s katerimi zadovoljujemo.in.Tržni pridelek sestavljajo:.tržnega pridelka,.tržni pridelek in .tržni pridelek. .tržnega pridelka sestavljajo.pridelka, o katerih. meni, da lahko zadovoljijo njegove potrebe in želje. Dejanski tržni pridelek sestavljajo: .tržnega pridelka in.lastnosti tržnega pridelka. Te so:.,..., .in. Obogateni tržni pridelek sestavljajo.tržni pridelek in.po nakupu. .pridelkov je skupina pridelkov iste.. običajno tudi z istim . je splet pridelkov . kategorij, ki ji pridelovalec ponuja. je pridelek, ki je nov za. in za.Pridelek, ki je na trgu že znan, je pa nov za pridelovalca, je . Pridelek, ki je pridelovalcu znan, za porabnika so nove nekatere njegove značilnosti, je.pridelek. Politiko pridelka utemeljujemo na tržnem.pridelka, ki ponazarja gibanje.in.v času tržnega življenja pridelka. Blagovna znamka je.ali., ki.in. pridelek. Če je registrirana in s tem pravno zaščitena, se imenuje.blagovna znamka. Naloge blagovne znamke so: 64 7. Politika tržnega pridelka 1 . 2 . 3 . 4 . 5 . Z brezimni ali. pridelki tržimo po.cenah, v enostavni .in le z oznako. 8.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Jedro jagode kot tržnega pridelka sestavljajo okus, tekstura, izgled in vonj. P ali N? 2. Z inovacijo se pridelovalec prilagaja spremembam v porabnikovem ravnanju. P ali N? 3. Prvi korak pri oblikovanju novega pridelka je ugotavljanje njegovih tržnih možnosti. P ali N? 4. Dobra embalaža varuje pridelek. P ali N? 5. V Sloveniji imajo vsi kmetijski pridelki blagovno znamko. P ali N? 6. Pridelek z blagovno znamko zahteva od porabnika pri nakupu večji miselni napor. P ali N? 7. Ime blagovne znamke je pomembnejše kot njen simbol. P ali N? 8. Zaščitna blagovna znamka je tista, ki jo pridelovalcu predpiše država. P ali N? 9. Generični pridelki nimajo blagovne znamke. P ali N? 10. Trgovsko blagovno znamko imajo zelo dragi pridelki. P ali N? 8.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Značilnosti pridelka, na podlagi katerih porabnik presodi, ali bo pridelek zadovoljeval njegove potrebe in želje, so: a) asortiman b) jedro pridelka c) obogateni pridelek č) pridelek. 2. Kateri od navedenih dejavnikov je odločilen za uspeh novega pridelka: a) prilagojenost pridelka porabnikovim potrebam b) uporaba nove tehnologije c) tržni življenjski krog pridelka č) živahno oglaševanje. 3. Za pridelovalca ima blagovna znamka naslednji pomen: a) je sestavina jedra pridelka b) podaljšuje fazo zrelosti in odloži fazo zmanjševanja c) je pomemben vir informacij č) je vzvod tržne uspešnosti drugih pridelkov. 5. Dobra embalaža: a) olajša ugotavljanje istovetnosti pridelka b) varuje pridelek c) je vedno draga č) za kmetijske pridelke ni potrebna. 4. Za porabnika ima blagovna znamka naslednji pomen: a) je pomemben vir informacij b) zmanjšuje nakupno tveganje c) poenostavi nakupni odločitveni proces č) omogoča cenejši nakup. 6. Generični pridelki: a) imajo trgovsko blagovno znamko b) nimajo blagovne znamke c) so praviloma ceneni č) so simboli potreb. 65 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 7. Med naloge blagovne znamke sodi: a) nakazovanje koristi od pridelka; b) označevanje razmerja med ceno in kakovostjo c) poimenovanje v skladu s podobo pridelka č) lahka izgovorljivost. 8. Podoba pridelka je: a) njegova fotografija b) njegova blagovna znamka c) njegova embalaža č) porabnikova zaznava pridelka. 8.2.5 TRŽNI ŽIVLJENJSKI KROG PRIDELKA Narišite sliko tržnega življenjskega kroga pridelka. Za vsako od njegovih faz opišite značilnost, tržne cilje in politiko tržnega pridelka. 66 7. Politika tržnega pridelka 8.2.6 ZASNOVA TRŽNEGA PRIDELKA Izberite nek kmetijski pridelek, kije namenjen končnemu porabniku (npr. krompir, korenje, hruška, vrtnica itd.) in razčlenite njegovo zasnovo kot tržnega pridelka. Preglednica 8.4: Zasnova. 8.3 REŠITVE 8.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti ali definirati 1. Tržni pridelek je skupek nesnovnih in snovnih lastnosti, s katerimi zadovoljujemo porabnikove potrebe in želje. 2. Jedro tržnega pridelka sestavljajo nesnovne lastnosti pridelka, o katerih porabnik meni, da lahko zadovoljijo njegove potrebe in poteše njegove želje. 3. S spreminjanjem jedra tržnega pridelka v snovne lastnosti oblikujemo dejanski pridelek. 4. Obogateni tržni pridelek je dejanski pridelek, ki ga opremimo s storitvami po nakupu. 5. Linija pridelkov je skupina pridelkov iste kategorije, običajno tudi z istim imenom. 6. Asortiman je splet pridelkov različnih kategorij, kiji pridelovalec skupaj ponuja porabnikom. 7. Tržni življenjski krog pridelka ponazarja gibanje prodaje in dobička v času tržnega življenja pridelka. 8. Blagovna znamka je beseda ali grafični znak (simbol), ki predstavlja in označuje pridelek. V gospodarskem prometu je namenjena ločevanju istovrstnih pridelkov. 9. Zaščitna blagovna znamka je registrirana in s tem pravno zaščitena blagovna znamka. 10. Pridelovalčeva blagovna znamka je znamka, ki jo oblikuje in z njo trži pridelovalec. 11. Trgovsko blagovno znamko ima pridelek, ki ga pod svojo blagovno znamko trži trgovec na drobno ali debelo. 12. Generični pridelek je pridelek brez blagovne znamke. 8.2.2 Izpolnite praznine (.) v besedilu zasnova; umeščanje; 1 inija; splet; življenjski; novega; pakiranje; blagovna; nesnovnih; snovnih; porabnikove; potrebe; želje; jedro; dejanski; obogateni; Jedro; značilnosti; porabnik; jedro; snovne; kakovost; embalaža; stil ; podoba; znamka; dejanski; storitve; Linija; kategorije; imenom; Asortiman; različnih; skupaj; Inovacija; pridelovalca; porabnika; 67 VADNAL, K. Studijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. ponovljen; nov; pridelek; razvit; življenjskem; krogu; prodaje; dobička; življenjskega; kroga; beseda; simbol ; predstavlja: označuje; zaščitna; razlikovanje; jamstvo; kakovosti; oglaševanje; tekmovalnost; označevanje; porekla; generičnimi; nižjih; embalaži; vrste; blaga. 8.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. N; 2. P; 3. P; 4. P; 5. N; 6. N; 7. N; 8. N; 9. P; 10. N. 8.2.4 Večkratna izbira: Izberite pravilne odgovore 1. b; 2. a; 3. b, č; 4. a, b, c; 5. a, b; 6. b, c; 7. a, c; 8. - 8.2.5 Tržni življenjski krog pridelka Obseg 8.2.6 Zasnova tržnega pridelka 68 9 Politika cene 9 POLITIKA CENE 9.1 POVZETEK Cena je sestavina tržnega spleta, ki prinaša dobiček, če jo pravilno postavimo in umestimo v sistem trženja: dobiček = prihodek (cena * obseg prodaje) - stroški (stalni + spremenljivi) Proces postavljanja prodajne cene pridelka poteka v treh osnovnih korakih: 1. določanje cene pridelka 2. odkrivanje cene pridelka 3. postavljanje cene pridelka. 9.1.1 DOLOČANJE IN ODKRIVANJE CENE Določanje ceneje proces, v katerem se pod vplivom dejavnikov ponudbe in povpraševanja oblikuje ravnotežna cena določenega pridelka. Odkrivanje ceneje postopek, v katerem poskušajo prodajalci in kupci določenih količin pridelka na določenem trgu oceniti delovanje sil konkurence in razmerja v pogajalski moči. Prodajno-nakupna cena se oblikuje po sistemu približkov oziroma napak in popravkov. Zato je odkrivanje cene polno tveganj, ki so tem manjša, čim boljše je razumevanje delovanja trga in čim popolnejše so informacije o stanju na trgu. Napovedovanje cene Proces odkrivanja cene je hkrati tudi proces napovedovanja cene. Pri napovedi razvoja cene kmetijskega pridelka upoštevamo dosedanje gibanje cen pridelka, letino, vremenske razmere na območju pridelovanja, nadomestke, zaloge in gospodarsko okolje. Pri oceni razvoja cen pridelka moramo upoštevati različne tipe nihanj cen kmetijskih pridelkov: 1. kratkoročna 4. ciklična 2. sezonska 5. dolgoletna 3. letna 6. izredna. 9.1.2 POSTAVLJANJE CENE Postavljanje ceneje poslovna odločitev, pri kateri se pridelovalec odloči, po čem bo določen pridelek prodajal na določenem trgu. Pri postavljanju cene moramo upoštevati zunanje dejavnike in notranje dejavnike. Zunanji dejavniki, ki jih pridelovalec ne more nadzorovati so razmere na trgu, ravnanje konkurentov, porabnikov ter vlade. Notranji dejavniki, ki so pod nadzorom pridelovalca so cilji trženja, strategije tržnega spleta ter stroški pridelovanja in trženja. Proces postavljanja cene poteka v šestih korakih: 1. opredelitev cilja, ki ga s ceno želimo doseči 2. ocena vpliva cene na povpraševanje 3. ocena stroškov pridelovanja in trženja 4. analiza cen pri konkurentih 69 VADNAL , K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 5. izbira metode za postavitev cene 6. postavitev prodajne cene. Notranji dejavniki • Poslovni cilji • Strategije tržnega spleta • Stroški pridelovanja in trženja ► ODLOČITEV O PRODAJNI CENI Zunanji dejavniki • Razmere na trgu • Konkurenti • Porabniki • Vlada 1. Opredelitev cilja, ki ga s ceno želimo doseči 2. Ocena vpliva cene na povpraševanje 3. Ocena stroškov pridelovanja in trženja 4. Analiza cen pri konkurentih 5. Izbira metode za postavitev cene 6. Postavitev prodajne cene. Slika 9.1: Proces postavljanja cene Pri postavljanju cene si lahko izberemo pet različnih ciljev: obseg prodaje, dobiček, umeščanje pridelka, spodbujanje povpraševanja in vpliv na konkurenco. Pri oceni vpliva cene na povpraševanje, moramo ugotoviti dvoje: kako so kupci občutljivi na ceno in kakšno ter kolikšno vlogo imajo pri občutljivosti na ceno drugi dejavniki. Občutljivost kupcev n a cen o izmerimo s pomočjo cenovne elastičnosti povpraševanja. Poleg tega pa moramo upoštevati, da porabnik presoja ceno po sprejemljivosti in ne po višini. Ceno pridelka pojmuje potrošnik kot žrtev, ki odraža porabo časa ter velikost naporov pri nakupu in korist pridelka. Te žrtve primerja s koristmi, kijih z nakupom pridobi, v sistemu zaznavne (percipirane) vrednosti. Pri postavljanju cene moramo oceniti tudi stroške pridelovanja in trženja. Pri tem upoštevamo: sestavo stroškov, razmerje med stroški in obsegom pridelovanja, stroškovno konkurenčnost, vpliv izkušenj s pridelovanjem na stroške in vpliv pridelovalca na stroške. Analiza cen pri konkurentih zajema štiri ključna področja: • identifikacija neposrednih dejanskih in potencialnih konkurentov na določenem trgu pridelka • kakšen je položaj konkurentov glede na relativno ceno in v kolikšni meri uporabljajo politiko cene • kako uspešni so konkurenti pri izvajanju politike cene • kako se bodo konkurenti odzvali na različne politike cene. Pri postavljanju cene lahko uporabimo tri različne metode: 1. metode, ki temeljijo na stroških pridelovanja 2. metode, ki temeljijo na prilagajanju povpraševanju 3. metode, ki temeljijo na prilagajanju konkurenci. 70 9 Politika cene Postavljanje cene asortimana Pri politiki cene pridelka je potrebno upoštevati celoten asortiman pridelkov, ki jih pridelovalec ponuja na trg. Pri tem mora upoštevati naslednje: • cena enega pridelka mora biti postavljena v odnosu do vseh drugih, • razlike med cenami pridelkov morajo odražati razlike v zaznavni vrednosti pridelkov pri kupcih • najvišja in najnižja cena mora biti postavljeni tako, da spodbujajo želeno zaznavo kupcev. • razlike v cenah pridelkov se morajo povečevati v skladu z naraščanjem cene. Cenovno razlikovanje Pridelovalec lahko prodaja enak pridelek po različnih cenah različnim ciljnim skupinam kupcev. V tem primeru uporabi politiko cenovnega razlikovanja oziroma cenovne diskriminacije. Strategije cene Strategija ceneje odvisna od tega, kakšna naj bo cena glede na konkurente in kakšna je vloga cene v celoviti politiki tržnega spleta oziroma trženja. Pri tem gre za to, ali bo pridelovalec pri oblikovanju kon kurenčnih prednosti uporabljal predvsem politiko cene, ali pa bo gradil pretežno na drugih dejavnikih tržnega spleta. 9.2 PREIZKUS ZNANJA 9.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH POJASNITI ALI DEFINIRATI 1. Določanje cene 4. Notranji dejavniki postavljanja cene 2. Odkrivanje cene 5. Zunanji dejavniki postavljanje cene 3. Postavljanje cene 6. Cenovno razlikovanje 9.2.2 IZPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Cena je sestavina tržnega., ki prinaša dobiček, če jo praviln o.in umestimo v sistem.: dobiček = prihodek (.* obseg prodaje) - stroški (stalni + spremenljivi) Proces postavljanja prodajne cene pridelka poteka v treh osnovnih korakih: 1 .cene pridelka 2 .cene pridelka 3 .cene pridelka. Določanje ceneje proces, v katerem se pod vplivom dejavnikov.in .oblikuje.cena določenega pridelka. Odkrivanje cene je postopek, v katerem poskušajo . in . določenih količin pridelka na določenem trgu oceniti delovanje sil.in razmerja v.moči. Prodajno-nakupna cena se oblikuje po sistemu .Zato je.cene polno tveganj, ki so tem manjša, čim boljše je.delovanja trga in čim popolnejše so.o stanju na trgu. Proces odkrivanja cene je hkrati tudi proces .cene. Pri napovedi razvoja cene kmetijskega pridelka upoštevamo dosedanji . cen pridelka, 71 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. razmere na . pridelovanja, in . okolje. Pri oceni razvoja cen pridelka moramo upoštevati različne tipe nihanj cen kmetijskih pridelkov: 1 . 2 . 3. 4. 5. 6 . Postavljanje cene je poslovna., pri kateri se pridelovalec odloči, po čem bo določen pridelek.na določenem trgu. Pri postavljanju cene moramo upoštevati.dejavnike in.dejavnike. Zunanji dejavniki, ki jih pridelovalec ne more., so razmere na., ravnanje.,.ter.Notranji dejavniki, ki so pod.pridelovalca, so.trženja, .tržnega spleta ter.pridelovanja in trženja. Proces postavljanja cene poteka v šestih korakih: 1. opredelitev., ki ga s ceno želimo doseči 2. ocena.cene na. 3. ocena.pridelovanja in. 4. analiza cen pri. 5. izbira.za postavitev cene 6. postavitev.cene. Strategija cene je odvisna od tega, kakšna naj bo cena glede na . in kakšna je.cene v celoviti politiki tržnega. oziroma trženja. 9.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Med določanjem in odkrivanjem cene ni nikakršne razlike. P ali N? 2. Pri postavljanju cene mora kmet upoštevati samo stroške pridelovanja. P ali N? 3. Porabnik presoja ceno po sprejemljivosti in ne po višini. P ali N? 4. Prvi korak pri določanju ceneje opredelitev cilja, ki ga s ceno želimo doseči. P ali N? 5. Obseg prodaje je edini možni cilj politike cene. P ali N? 6. Na splošno velja, da se pri določanju cene ni treba ozirati na konkurente. P ali N? 7. Med zunanje dejavnike politike cene sodi cenovna elastičnost povpraševanja. P ali N? 8. Za kmetijske pridelke so značilna samo sezonska nihanja cen. P ali N? 9. Pri politiki cene posameznega pridelka moramo upoštevati celoten asortiman. P ali N? 10. Pridelovalec lahko prodaja enak pridelek po različnih cenah različnim ciljnim skupinam kupcev. P ali N? 9.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Določanje ceneje proces: a) postavljanja kmetove prodajne cene b) oblikovanja ravnotežne cene c) napovedovanja cene č) postavljanja ciljne cene pridelka. 2. Odkrivanje ceneje postopek: a) postavljanja kmetove prodajne cene b) oblikovanja ravnotežne cene c) napovedovanja cene č) postavljanja ciljne cene pridelka. 72 9 Politika cene 3. Postavljanje ceneje postopek: a) postavljanja kmetove prodajne cene b) oblikovanja ravnotežne cene c) napovedovanja cene č) postavljanja ciljne cene pridelka. 5. Med zunanje dejavnike politike cene sodi: a) razmere na trgu b) politika vlade c) stroški pridelovanja in trženja č) vreme 7. V analizo cen pri konkurentih sodi: a) ocena vpliva cene na porabnika b) identifikacija neposrednih dejanskih in potencialnih konkurentov c) vpliv pridelovalca na stroške pridelovanja č) odzivanje konkurentov na različne politike cene. 9.2.5 ALENKINA POLITIKA CENE OKRASNIH RASTLIN Študentka agronomije Alenka razmišlja o tem, da bi na majhni domači kmetiji zastavila pridelovanje okrasnih rastlin. V cvetličarnah v bližnjem mestu je povprašala prodajalke o nakupnem obnašanju kupcev. Ugotovila je, da okrasne rastline kupujejo večinoma ženske, ki so ob nakupu bolj pozorne na kakovost kot pa na ceno, in ki so ob posameznem nakupu pripravljene izdati od 1000 SIT - 4000 SIT. Hkrati je ugotovila, daje 60 % ponujenega okrasnega rastlinja izvira iz uvoza. Ali ji te informacije lahko koristijo pri politiki cene njene ponudbe? Če ji koristijo, na kakšen način jih lahko uporabi. Katere informacije bi si, po vašem mnenju, še morala pridobiti. 4. Med notranje dejavnike politike cene sodi: a) razmere na trgu b) politika vlade c) stroški pridelovanja in trženja č) vreme. 6. Prvi korak pri postavljanju ceneje: a) ocena vplivov cene na povpraševanje b) ocena stroškov pridelovanja in trženja c) opredelitev cilja cene č) analiza cen pri konkurentih. 8. Občutljivost kupcev na ceno ugotavljamo na podlagi: a) cenovne elastičnosti ponudbe b) cenovne elastičnosti povpraševanja c) zaznavne vrednosti pridelka č) tržnega cilja pridelovalca. 73 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 9.2.6 POLITIKA CENE NA PODLAGI TRŽNEGA ŽIVLJENJSKEGA KROGA PRIDELKA Narišite sliko tržnega življenjskega kroga pridelka. Za vsako od njegovih faz opišite 9.3 REŠITVE 9.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih pojasniti ali definirati 1. Določanje ceneje proces, v katerem se pod vplivom dejavnikov ponudbe in povpraševanja oblikuje ravnotežna cena določenega pridelka. 2. Odkrivanje cene je postopek, v katerem poskušajo prodajalci in kupci določenih količin pridelka na določenem trgu oceniti delovanje sil konkurence in razmerja v pogajalski moči. 3. Postavljanje ceneje poslovna odločitev, pri kateri se pridelovalec odloči, po čim bo določen pridelek prodajal na določenem trgu. 4. Notranji dejavniki postavljanja cene so tisti, ki so pod nadzorom pridelovalca. Mednje sodijo cilji trženja, strategije tržnega spleta ter stroški pridelovanja in trženja. 5. Zunanji dejavniki postavljanje cene so tisti, na katere pridelovalec ne more vplivati. Mednje sodijo predvsem razmere na trgu in pa ravnanje konkurentov, porabnikov ter vlade. 6. Cenovno razlikovanje uporabi pridelovalec, kadar enak pridelek prodaja po različnih cenah različnim ciljnim skupinam kupcev. 74 9 Politika cene 9.2.2 Izpolnite praznine (.) v besedilu spleta; postavimo; trženja; cena; določanje; odkrivanje; postavljanje; ponudbe; povpraševanja; ravnotežna; prodajalci; kupci; konkurence; pogajalski; približkov; odkrivanje; razumevanje; informacije; napovedovanja; razvoj; letino; vremenske; območju; nadomestke; zaloge; gospodarsko; kratkoročna; sezonska; letna; ciklična; dolgoletna; izredna; odločitev; prodajal; zunanje; notranje; nadzorovati; trgu; konkurentov; porabnikov; vlade; nadzorom; cilji; strategije; stroški; cilja; vpliva; povpraševanje; stroškov; trženja; konkurentih; metode; prodajne; konkurente; vloga; spleta. 9.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. N; 2. N; 3. P; 4. P; 5. N; 6. N; 7. P; 8. N; 9. P; 10. P. 9.2.4 Večkratna izbira: izberite pravilne odgovore 1. b; 2. c; 3. a; 4. c; 5. c; 6. c; 7. b, č; 8. b, c; 9. b, č. 9.2.5 Alenkina politika cene okrasnih rastlin Cilj cene: najprej uvajanje in umeščanje lastne ponudbe na trg, kasneje večanje obsega prodaje in tržnega deleža na lokalnem trgu Vpliv cene na povpraševanje: povpraševanje je na cene manj občutljivo, kar daje možnost primerjalno višjih cen Stroški pridelovanja in trženja: majhna kmetija, delovno intenzivna proizvodnja, občutljiv pridelek in pomanjkanje izkušenj potiskajo stroške navzgor Cene pri konkurentih: konkurenco predstavlja predvsem uvozna ponudba okrasnih rastlin po nizkih cenah, ki jim domači pridelovalci le težko sledijo. 9.2.6 Politika cene na podlagi tržnega življenjskega kroga pridelka Obseg 75 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 9.2.6 Politika cene na podlagi tržnega življenjskega kroga pridelka 76 10 Tržne poti 10 TRZNE POTI OZIROMA RAZPEČEVANJE 10.1 POVZETEK 10.1.1 POT PRIDELKA IN PRODAJNA POT Razpečevanje je sestavina tržnega spleta, ki se ukvarja s krajevnim in časovnim prilagajanjem ponudbe in povpraševanja. Razpečevanje opazujemo z vidika opravil in ustanov, ki skrbijo za nemoteno tržno pot pridelka od pridelovalca do končnega porabnika. Tržna pot pridelka ima dva podsistema: 1. pot pridelka ali fizično razpečevanje 2. prodajna pot. Dolžino tržne poti določata število in vrsta posrednikov, ki v njej na njej sodelujejo. Intenzivnost tržne poti pa določa obseg trga, ki ga z razpečevanjem pokrijemo. Slika 10.1: Tržna pot pridelka Tržna pot z vidika opravil Preglednica 10.1: Tržna pot z vidika opravil VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Tržna pot z vidika ustanov Tržno pot lahko opazujemo tudi kot mrežo soodvisnih organizacij, ki sodelujejo v pretoku blaga ali storitev od pridelovalca k končnemu kupcu. Med prodajalca in kupca vstopi posrednik. < - POSREDNIK -► Slika 10.2: Tržna pot s posrednikom Posrednik zmanjšuje skupen obseg dela, ki ga je treba opraviti, da pridelek pride od pridelovalca do končnega kupca. Posrednik opravlja različna opravila na poti pridelka (logistika) in prodajni poti (transakcije) ter pospešuje tržne tokove. Število tržnih stikov: 3x3 = 9 3 + 3 = 6 Slika 10.3: Število tržnih stikov med prodajalci in kupci pri neposrednem trženju in s trženjem preko posrednika Trgovina na debelo Trgovina na debelo zajema nakupe in prodaje med gospodarskimi družbami, ustanovami, zavodi oziroma institucionalnimi kupci. Sestavljajo jo: 1. trgovci na debelo 2. trgovski posredniki Trgovski posredniki so samostojni trgovci, katerih osnovna dejavnost je posredovanje pri trgovskih poslih za račun svojih naročnikov. Njihove storitve so dobrodošle v primeru, ko bi bilo neposredno navezovanje stikov med kupcem in prodajalcem negospodarno. 78 10 Tržne poti Trgovina na drobno Trgovina na drobno se ukvarja s prodajo blaga gospodinjstvom oziroma končnemu porabniku za njihovo osebno porabo. Njene osnovne naloge so, da oblikuje ponudbo, o njej obvesti končne porabnike in jim želeno blago tudi ponudi. Preglednica 10,2: Sodila za opazovanje trgovine na debelo in na drobno Razmerja med tržnimi ustanovami Glede stopnjo trdnosti razmerij med tržnimi ustanovami razlikujemo: • konvencionalno tržno pot • vertikalno povezano tržno pot. U UJ kJ < > o J tU Q 5 Oh O tu Cu D Ud Z O 2 O ud > Trgovina na drobno Trgovina na debelo Trgovina na drobno > Tr *°™ -.►Zastopnik .► Tr f v ” ,a .« na debelo r na drobno Slika 10.4: Konvencionalna tržna pot PRIDELOVALEC ■ Slika 10.5: Vertikalno povezana tržna pot Razmerja med udeleženci tržne poti Razmerja med udeleženci na tržni poti pridelka lahko opazujemo z vidika intenzivnosti njihovih odnosov. Tako razlikujemo: • posamična menjava 79 VADNAL , K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. • ponavljajoče se menjave • partnerstvo med prodajalcem in kupcem • strateška zveza • skupna naložba • mreža. 10.1.2 POLITIKA RAZPEČEVANJA Politika tržnih poti oziroma razpečevanja pomeni izbiro najbolj primernega načina razpečevanja. Cilji politike razpečevanja so: • nemoten dostop do vseh ciljnih skupin kupcev • zmanjševanje stroškov razpečevanja na najnižjo možno raven • ustrezna pogajalska moč. Pri izbiri ustrezne tržne poti moramo upoštevati naslednje dejavnike: • zahteve končnega porabnika • značilnosti pridelka • zmožnosti in sredstva pridelovalca • opravila, ki jih je potrebno opraviti • razpoložljivost in zmožnost posrednikov. Osnovni tipi razpečevanja so: 1. intenzivno razpečevanje: pridelke prodajamo na največjem možnem številu prodajnih mest, oblikujemo široko mrežo tržnih poti in si prizadevamo pokriti celoten trg 2. selektivno razpečevanje: izberemo določeno število prodajnih mest, ki po svojih storitvah in podobi ustrezajo pridelku 3. ekskluzivno razpečevanje: pridelovalec dodeli določenemu posredniku izključno (ekskluzivno) pravico prodaje pridelka na določenem območju. Razvoj razpečevanja kmetijskih pridelkov poteka pod vplivom šestih skupin zunanjih dejavnikov: 1. demografski razvoj 2. spremembe v obnašanju porabnikov 3. naraščajoča konkurenca med pridelovalci oziroma ponudniki 4. spremembe v kmetijskih politikah, tehnološki razvoj 5. zahteve gospodarjenja po načelu trajnosti. 10.2 PREIZKUS ZNANJA 10.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH DEFINIRATI ALI POJASNITI 1. Razpečavanje 6. Intenzivnost tržne poti 2. Tržna pot 7. Trgovski posrednik 3. Konvencionalna tržna pot 8. Trgovina na debelo 4. Vertikalno integrirana tržna pot 9. Trgovina na drobno 5. Dolžina tržne poti 80 10 Tržne poti 10.2.2 IZPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Razpečevanje je sestavina tržnega ., ki se ukvarja s . in . prilagajanjem . in . Razpečevanje opazujemo z vidika . in ., ki skrbijo za nemoteno .pot pridelka od pridelovalca do končnega porabnika. Tržna pot pridelka ima dva podsistema: 3 .ali. 4 . Z vidika opravil se pot pridelka členi na ., ., . in . Prodajna pot se z vidika opravil členi na Dolžino tržne poti določata . in . posrednikov, ki v njej sodelujejo. Intenzivnost tržne poti pa določa . trga, ki ga z razpečevanjem Tržno pot lahko opazujemo tudi kot mrežo soodvisnih ., ki sodelujejo v pretoku . ali . od . k končnemu .Med prodajalca in kupca vstopi . Posrednik . skupen obseg dela, ki ga je treba opraviti, da . pride od pridelovalca do končnega kupca. opravlja različna . na .pridelka in. poti ter.tržne tokove. Trgovina na . zajema nakupe in prodaje med gospodarskimi ., ustanovami, zavodi oziroma . kupci. Trgovina na . se ukvarja s prodajo blaga . oziroma končnemu porabniku za njihovo. porabo. Politika tržnih poti oziroma razpečevanja pomeni izbiro najbolj . načina Osnovni tipi razpečevanja: 1 .razpečevanje 2 .razpečevanje 3 .razpečevanje. 10.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Razpečavanje je ena od sestavin tržnega spleta. P ali N? 2. Tržna pot pridelka ima dva podsistema: pot pridelka in prodajno pot. P ali N? 3. Dolžino tržne poti določa obseg trga, ki ga z razpečevanjem pokrijemo. P ali N? 4. Tržno pot sestavljajo pridelovalci in kupci. P ali N? 5. Zaradi posrednika je pridelek za končnega kupca po nepotrebnem dražji. P ali N? 6. Posrednik pospešuje trženje. P ali N? 7. Trgovina na debelo se ukvarja s prodajo blaga gospodinjstvom. P ali N? 8. Politika tržnih poti oziroma razpečevanja pomeni izbiro najcenejšega načina razpečevanja. P ali N? 9. Tržno pot brez ravni imenujemo tudi neposredno trženje. P ali N? 81 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 10.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Dolžino tržne poti določa: a) obseg ciljnega trga b) število posrednikov c) število kupcev č) območje pridelovanja. 3. Med opravila na tržni poti pridelka sodi: a) prenos lastnine b) zbiranje c) sortiranje č) plačila. 5. Cilji politike razpečevanja so: a) nemoten dostop do vseh ciljnih skupin kupcev b) čim manjši stroški razpečevanja c) razvoj nove rabe pridelka č) ustrezna pogajalska moč. 7. Če izberemo določeno število prodajnih mest, ki po svojih storitvah in podobi ustrezajo pridelku, izvajamo: a) neposredno trženje b) intenzivno razpečevanje c) selektivno razpečevanje č) ekskluzivno razpečevanje. 2. Intenzivnost tržne poti pa določa a) obseg ciljnega trga b) število posrednikov c) število kupcev č) območje pridelovanja. 4. Med opravila na prodajni poti pridelka sodi: a) združevanje b) obveščanje c) razmeščanje č) prenos lastnine. 6. Če pridelke prodajamo na največjem možnem številu prodajnih mest, oblikujemo široko mrežo tržnih poti in si prizadevamo pokriti celoten trg, izvajamo: a) neposredno trženje b) intenzivno razpečevanje c) selektivno razpečevanje č) ekskluzivno razpečevanje. 8. Če pridelovalec dodeli določenemu posredniku izključno pravico prodaje pridelka na določenem območju, izvaja: a) neposredno trženje b) intenzivno razpečevanje c) selektivno razpečevanje č) ekskluzivno razpečevanje. 10.2.5 ŠTEVILO TRŽNIH STIKOV 10 kmetov iz Stare vasi prodaja krompir neposredno 20 kupcem v Starem trgu. Drugih 10 kmetov pa prodaja krompir drugim 20 kupcem v Starem trgu preko kmetijske zadruge. Kolikšno je število tržnih stikov v prvem primeru in kolikšno v drugem. 82 10 Tržne poti 10.3 REŠITEV 10.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih definirati ali pojasniti 1. Razpečevanje je sestavina tržnega spleta, ki se ukvarja s krajevnim in časovnim prilagajanjem ponudbe in povpraševanja. 2. Tržno pot pridelka sestavljata pot pridelka ali fizično razpečevanje in prodajna pot. 3. Konvencionalno tržno pot sestavljajo popolnoma samostojne in neodvisne tržne ustanove. 4. Vertikalno integrirana tržna pot povezuje in združuje pridelovalce in trgovce, ki skupaj nastopajo na trgu. 5. Dolžino tržne poti določa število in vrsta posrednikov, ki v njej na njej sodelujejo. Intenzivnost tržne poti določa obseg trga, ki ga z razpečevanjem pokrijemo. 6. Trgovski posrednik je posrednik, ki blago od pridelovalca odkupi, prevzame 7. lastništvo nad njim in ga proda naprej posredniku ali končnemu kupcu. 8. Trgovina na debelo zajema nakupe in prodaje med gospodarskimi družbami, ustanovami, zavodi oziroma institucionalnimi kupci. 9. Trgovina na drobno se ukvarja s prodajo blaga gospodinjstvom oziroma končnemu porabniku za njihovo osebno porabo. 10.2.2 Zapolnite praznine (.) v besedilu spleta; krajevnim; časovnim; ponudbe; povpraševanja; opravil; ustanov; tržno; pot; pridelka; fizično; razpečevanje; prodajna; pot; zbiranje, sortiranje, združevanje razmeščanje pogajanja; prenos; lastnine; obveščanje; plačila; število; vrsta; obseg; pokrijemo; organizacij; blaga; storitev; pridelovalca; kupcu; posrednik; zmanjšuje; pridelek; Posrednik; opravila; poti; prodajni; pospešuje; debelo; družbami; institucionalnimi; drobno; gospodinjstvom; osebno; primernega; razpečevanja; intenzivno; selektivno; ekskluzivno. 10.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. P; 2. P; 3. N; 4. N; 5. N; 6. P; 7. N; 8. N; 9. P. 10.2.4 Večkratna izbira: Izberite pravilne odgovore 1. b; 2. a; 3. b, c; 4. b, č; 5. a, b, č; 6. b; 7. c; 8. č. 10.2.5 Število tržnih stikov 200;30 83 11 Promocija 11 PROMOCIJA 11.1 POVZETEK 11.1.1 OBLIKE PROMOCIJE Promocija je sestavina tržnega spleta, ki je namenjena razvoju in utrjevanju trženjskih stikov med prodajalcem in kupcem. S promocijo želi pridelovalec izzvati oziroma povečati povpraševanje po pridelku. Promocijo sestavljajo štiri skupine dejavnosti: 1. oglaševanje 2. osebna prodaja 3. pospeševanje prodaje 4. publiciteta. OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE OSEBNA PRODAJA Slika 11.1: Promocijski splet Oglaševanje je plačana neosebna predstavitev pridelka ali pridelovalca s strani znanega naročnika. Osebna prodaja je osebna predstavitev pridelka, ki poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupci, katerega cilj je prodaja pridelka. Pospeševanje prodaje sestavljajo različne dejavnosti, ko t so razstave, tekmovanja, razdeljevanje vzorcev pridelka ipd. Namenjeno je kratkoročnemu spodbujanju ciljnih kupcev k nakupu ciljnega pridelka. Publiciteta je neosebno spodbujanje povpraševanja po pridelku z objavljanjem komercialno pomembnih no vic o pridelovalcu in pridelku v sredstvih množičnega obveščanja, ki pa ni naročeno oziroma plačano' s strani pridelovalca. 11.1.2 TRŽENJSKO SPOROČANJE OZIROMA KOMUNICIRANJE Proces trženjskega sporočanja sestavljajo štiri sestavine: • pošiljatelj sporočila • sporočilo • sredstvo sporočanja • prejemnik sporočila 85 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Slika 11.2: Proces trženjskega sporočanja Pošiljatelj sporočila je pridelovalec, ki želi povečati povpraševanje po svojih pridelkih. Kodiranje pomeni prevajanje promocijske zamisli v splet simbolov, ki sestavljajo sporočilo. Sporočilo pride do prejemnika s pomočjo sredstev sporočanja oziroma medijev trženjskega komuniciranja, ki so lahko tiskani (časopisi, katalogi itd.), avdiovizualni (radio, televizija itd.) in drugi (plakati, napisi na nebu itd.). Dekodiranje pomeni način, kako je prejemnik sporočilo prebral. Hrup je nenačrtovana motnja, ki povzroči, da prejemnik sporočilo razume drugače, kot je načrtoval pošiljatelj sporočila. Ključna vprašanja pri oblikovanju učinkovitega procesa trženjskega sporočanja so: 1. Kako je prejemnik sporočilo dejansko »prebral« oziroma dojel? 2. Ali je prejemnik sploh sposoben sporočilo ustrezno »prebrati«? 3. Ali je prejemnik pridelek, ki je bil predmet sporočila, dejansko tudi kupil? 11.1.3 STRATEGIJE PROMOCIJE Cilji Cilji promocije so: • obveščati javnost o pridelovalcu in njegovih pridelkih ter znamkah • oblikovati naklonjenost do pridelovalca, njegovih pridelkov ter znamk • povečati obseg prodaje na ciljnih trgih in pri ciljnih kupcih in utrditi zvestobo kupcev • spodbuditi kupce k preizkušanju novega pridelka • pridobiti nove kupce. Vrste Strategijo promocije lahko opremo na tržni življenjski krog pridelka. Lahko pa pri oblikovanju strategije promocije izhajamo tudi iz procesa kupčeve odločitve za nakup. Integrirana strategija trženjskega sporočanja je: • celovita, ker zajema vse možne oblike poslovnega komuniciranja • enovita, ker je sporočilo enovito ne glede na sredstvo sporočanja oziroma usklajeno z neko osnovno temo sporočila • usmerjena na točno določen ciljni trg • usklajeno izpeljana, ker njeno izvajanje temelji na usklajevanju vseh organizacijskih vidikov • storilnostno usmerjena. 86 11 Promocija Slika 11.3: Koraki, po katerih se kupec pripravlja na nakup Vedenju kupca, da predelek sploh obstaja, je namenjeno predvsem oglaševanje. Za spoznavanje pridelka in po večanju všečnosti pridelka v o Čeh porabnika sta primerni tudi osebna podaja in pospeševanje prodaje. Da kupca prepričamo, daje pridelek primeren zanj, lahko uporabimo hkrati vse štiri sestavine promocijske spleta. Povezovanje vseh sestavin promocijskega spleta v enovito strategijo integriranega tženjskega sporočanja je danes prevladujoč pristop k promociji. Izdatki za promocije Koliko lahko izdamo za promocijo, bi lahko določili tako, da bi primerjali povečanje prodaje s povečanjem izdatkov za promocijo. Ker pa na prodajo poleg promocije vplivajo številni drugi dejavniki, tak račun praktično ni mogoč. Zato so v rabi druge, bolj priročne metode: • metoda ciljev in opravil • odstotek od prodaje • primerjava s konkurenti • matematični modeli. Etika promocije Osnovna načela etike promocije, ki naj bi jih podjetja upoštevala pri promociji, temeljijo na zahtevi, da morajo biti vse promocijske dejavnosti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati splošno veljavnim načelom lojalne konkurence. 11.2 PREIZKUS ZNANJA 11.2.1 KLJUČNI POJMI: POSKUŠAJTE JIH DEFINIRATI ALI POJASNITI 1. Promocija 2. Oglaševanje 3. Osebna prodaja 4. Pospeševanje prodaje 5. Publiciteta 6. Kodiranje sporočila 7. Dekodiranje sporočila 8. Hrup 87 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 11.2.2 IZPOLNITE PRAZNINE (.) V BESEDILU Promocija je sestavina .. ki je namenjena razvoju in utrjevanju trženj skih.med.in.S .želi pridelovalec izzvati oziroma povečati.po pridelku.. Promocijo sestavljajo štiri skupine dejavnosti: 1 . 2 . 3 . 4 . Cilji.so: • .javnost o pridelovalcu in njegovih.ter. • oblikovati.do pridelovalca, njegovih pridelkov ter znamk • povečati obseg.na.trgih in pri.kupcih in utrditi.kupcev • .kupce k preizkušanju novega pridelka • pridobiti.kupce. Proces trženjskega.sestavljajo štiri sestavine: • .sporočila • .sporočanja • .sporočila. Metode za določanje stroškov.so: • metoda.in. • .od prodaje • primerjava s. • .modeli. Osnovna . etike promocije zahtevajo, da morajo biti vse promocijske dejavnosti ., .. ., . in morajo ustrezati splošno veljavnim načelom.konkurence. 11.2.3 PRAV (P) ALI NAROBE (N)? 1. Edini cilj promocije je pridobivanje novih kupcev. P ali N? 2. Prejemnik sporočila bo sporočilo vedno prebral natanko tako, kot želi pošiljatelj sporočila. P ali N? 3. Pri oblikovanju startegijo promocije lahko izhajamo iz tržnega življenjskega kroga pridelka. P ali N? 4. Pri oblikovanju strategije promocije izhajamo lahko izhajamo iz procesa kupčeve odločitve za nakup. P ali N? 5. Matematični modeli so najbolj enostavna metoda za določanje, koliko bomo izdali za promocijo. P ali N? 6. Promocija mora upoštevati etična načela. P ali N? 7. Najbolj učinkovita oblika promocije je oglaševanje. P ali N? 88 11 Promocija 11.2.4 VEČKRATNA IZBIRA: IZBERITE PRAVILNE ODGOVORE 1. Kupec se za nakup pripravi po naslednjih korakih: a) pridelek spozna -> zaveda se, da pridelek obstaja -> pridelek mu ugaja -> pridelek mu ugaja bolj kot vsi drugi -> prepričanje, daje pridelek pravšnji -> kupi pridelek b) zaveda se, da pridelek obstaja -> pridelek spozna -> pridelek mu ugaja -> pridelek mu ugaja bolj kot vsi drugi -> prepričanje, daje pridelek pravšnji kupi pridelek c) pridelek mu ugaja -> zaveda se, da pridelek obstaja -> pridelek spozna -> pridelek mu ugaja bolj kot vsi drugi -> prepričanje, daje pridelek pravšnji -> kupi pridelek č) prepričanje, daje pridelek pravšnji -> pridelek mu ugaja bolj kot vsi drugi pridelki -> kupi pridelek. 2. Oglaševanje je: a) osebna predstavitev pridelka, ki poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupci, katerega cilj je prodaja pridelka b) plačana neosebna predstavitev pridelka ali pridelovalca s strani znanega naročnika. c) neosebno spodbujanje povpraševanja po pridelku z objavljanjem komercialno pomembnih novic o pridelovalcu in pridelku v sredstvih množičnega obveščanja, ki pa ni naročeno oziroma plačano s strani pridelovalca č) posebna oblika pospeševanja prodaje. 3. Publiciteta je: a) osebna predstavitev pridelka, ki poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupci, katerega cilj je prodaja pridelka b) plačana neosebna predstavitev pridelka ali pridelovalca s strani znanega naročnika. c) neosebno spodbujanje povpraševanja po pridelku z objavljanjem komercialno pomembnih novic o pridelovalcu in pridelku v sredstvih množičnega obveščanja, ki pa ni naročeno oziroma plačano s strani pridelovalca č) posebna oblika pospeševanja prodaje. 4. S promocijo: a) kupca prisilimo k nakupu; b) obveščamo javnost o pridelovalcu in njegovih pridelkih ter znamkah c) oblikujemo naklonjenost do pridelovalca, njegovih pridelkov ter znamk č) po nepotrebnem zapravljamo denar. 6. Pošiljatelj trženj skega sporočila je: a) oglaševalska agencija b) zadovoljen kupec c) posebno lep plakat č) pridelovalec, ki želi povečati povpraševanje po svojih pridelkih. 5. V promocijo sodijo a) oglaševanje b) osebna prodaja c) tržne poti č) publiciteta. 7. Integrirana strategija trženj skega sporočanja mora biti: a) celovita in usmerjena na točno določen ciljni trg b) zavajajoča c) poštena č) usklajeno izpeljana in storilnostno usmerjena. 89 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 11.2.5 PROMOCIJA IN TRŽNI ŽIVLJENJSKI KROG PRIDELKA Narišite sliko tržnega življenjskega kroga pridelka. Za vsako od njegovih faz opišite značilnost, tržne cilje in politiko oglaševanja in pospeševanja prodaje. 90 11 Promocija 11.2.6 PRIMER KORENČKA "RDEČE SONCE" IN ČEŠNJE "SPOMLADANSKI NASMEH" S tržno raziskavo smo ugotovili, da je na ciljnih trgih korenčka "Rdeče sonce" in češnje "Spomladanski nasmeh", na katerih smo pridelka promoviralo, stanje takšno: • Korenček "Rdeče sonce": 80 % porabnikov ve, daje korenček "Rdeče sonce" že na trgu. Od 80 % porabnikov je "Rdeče sonce" poskusilo 60 %. Od 60 % porabnikov jih je bilo kar 80 % razočarano nad "Rdečim soncem"; • Češnja "Spomladanski nasmeh": 40 % porabnikov ve, da je češnja "Spomladanski nasmeh" že na trgu. Od teh 40 % porabnikov jih je "Spomladanski nasmeh" poskusilo 30 %. Od 30 % porabnikov jih je bilo kar 80 % zelo zadovoljnih s "Spomladanskim nasmehom". Katere napake smo zagrešili pri promociji na trgu korenčka in katere na trgu češnje? Kako bi te napake odpravili? 91 VADNAL, K. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. 11.3 REŠITEV 11.2.1 Ključni pojmi: poskušajte jih definirati ali pojasniti 1. Promocija je sestavina tržnega spleta, ki je namenjena razvoju in utrjevanju trženjskih stikov med prodajalcem in kupcem. 2. Oglaševanje je plačana neosebna predstavitev pridelka ali pridelovalca s strani znanega naročnika. 3. Osebna prodaja je osebna predstavitev pridelka, ki poteka v obliki pogovora med prodajalcem in enim ali več kupci, katerega cilj je prodaja pridelka. 4. Pospeševanje prodaje sestavljajo različne dejavnosti, ko t so razstave, tekmovanja, razdeljevanje vzorcev pridelka ipd. Namenjeno je kratkoročnemu spodbujanju ciljnih kupcev k nakupu ciljnega pridelka. 5. Publiciteta je neosebno spodbujanje povpraševanja po pridelku z objavljanjem komercialno po membnih no vic o pridelovalcu in pridelku v sredstvih množičnega obveščanja, ki pa ni naročeno oziroma plačano s strani pridelovalca. 6. Kodiranje pomeni prevajanje promocijske zamisli v splet simbolov, ki sestavljajo sporočilo. 7. Dekodiranje pomeni način, na katerega je prejemnik sporočilo prebral. 8. Hrup je nenačrtovana motnja, ki povzroči, da prejemnik sporočilo razume drugače, kot je načrtoval pošiljatelj sporočila. 11.2.2 Zapolnite praznine (.) v besedilu tržnega; spleta; stikov; prodajalcem; kupcem; promocijo; povpraševanje; oglaševanje; osebna: prodaja; pospeševanje; prodaje; publiciteta; promocije; obveščati; pridelkih; znamkah; naklonjenost; prodaje; ciljnih; ciljnih; zvestobo; spodbuditi; nove; sporočanja; pošiljatelj; sporočilo; sredstvo; prejemnik; promocije; ciljev; opravil; odstotek; konkurenti; matematični; načela; zakonite; spodobne; poštene; resnične; lojalne 11.2.3 Prav (P) ali narobe (N)? 1. N; 2. N; 3. P; 4. P; 5. N; 6. P; 7. N. 11.2.4 Večkratna izbira: Izberite pravilne odgovore 1. b; 2. b; 3. c; 4. b, c; 5. a, b, č; 6. č; 7. a, c, č. 11.2.5 Promocija in tržni življenjski krog pridelka 92 11 Promocija 11.2.6 Primer korenčka "Rdeče sonce" in češnje "Spomladanski nasmeh" Korenček "Rdeče sonce": promocija je primemo zastavljena in izpeljana. Korenček "Rdeče sonce" je tržna napaka. Središče nadaljnjega tržnega delovanja je v politiki pridelka. Češnja "Spomladanski nasmeh": promocija je neprimerno zastavljena in izpeljana. Češnja "Spomladanski nasmeh" porabnikom ustreza. Središče nadaljnjega tržnega delovanja je v doseganju večje učinkovitosti promocije in tržnih poti. 93 LITERATURA Barnwell, D. (1990) Marketing. Principles & Strategy. Study Guide. - The Dryden Press, str. 253. Branson, E. R. (1983) Introduction to Agricultural marketing, McGraw-Hill, 521 Cundiff, E. W. / Tharp Hilger, M. (1988) Marketing in the International Environment. - Prentice-Hall International Editions, str. 608. Hallam, D. (1990) Econometric Modeling of Agricultural Commodity Market. - Routledge, str. 191. Hull, J. (1991) Introduction to Futures and Options Markets. Prentice-Hall International Editions, str. 390. Kolarič, J. (1992) Trženje rezanega cvetja v občini Maribor na primeru krizantem. Diplomska naloga. - Biotehniška fakulteta, Oddelek za agronomijo. Ljubljana, str. 63. Kotler, Ph. (1986) Principles of Marketing. - Prentice-Hall International Editions, str. 774. Kotler, Ph. (1987) Marketing: An Introduction - Prentice-Hall International Editions, str. 595. Kotler, Ph. (1988) Marketing Management: Analysis, Planing, Implementation and Control. - Prentice-Hall International Editions, str. 777. Vadnal, K. (1988) Kmetijski trg in trženje s kmetijskimi pridelki. - Biotehniška fakulteta. Agronomija. Ljubljana, str. 226. Wells, W. / Burnett, J. / Moriarty, S. (1989) Advertising. Principles And Practice. - Prentice-Hall International Editions, str. 614. 94