TUR!ZEM • časopis za menedžment in trženje v turizmu • Letnik Vll/65 in 66 • November/December 2003 • Izdaja Slovenska Turistična Organizacija - . .. ..,,.___ ~. - ,, ,,,, Poštnina plačana pri pošti 1121 Ljubljana Sloveni/o TEMA MESECA , (Vizualno) komuniciranje države • kako to počne Slovenija, kako pa nekatere uspešne države Compass, ,, of ,, liU Func/s .. ,, ,, CRPANJE SREDSTEV IZ EU Kako do nepovratnih sredstev v turizmu NOVA SLOVENSKA TURISTICNA S.TOJNICA 2., 3. in 4. stran Slovenija • kaj, kje in kako 7., 8. in 9. stran Evrof on pojasnjuje mejni vidik vstopa Slovenije v EU na meji s Hrvaško Slov~nija si prizadeva, da schengenski režim na meji s Hrvaško ne bi zarezal preostre in neživ- ljenjske ločnice ter tako prizadel življenje ob meji - kot tudi turizem med obema državama. Zato bo pose- ben režim prehajanja meje na obmejnem območju predvidoma mogoč tudi po vstopu Slovenije v EU. Po določbah schengenskega pravnega reda, ki določa visoke standarde nadzora zunanjih meja in dosledne mej- ne kontrole za državljane tretjih držav, kamor sodi tudi Hrvaška, je t.i. poenostavljeni režim prehajanja meja mo- žen na podlagi bilateralnih sporazumov med schengensko državo in sosednjo državo nečlanico EU. Med take sporazume sodi tudi Sporazum o obmejnem prometu in sodelovanju med Slovenijo in Hrvaško (SOPS). O uveljavitvi poenostavljenega režima mora soglasno odločati Svet EU in z njegovo odločitvijo postane tak- šen sporazum del schengenskega pravnega reda. Kot je znano, določa SOPS vrsto ugodnosti pri prestopu meje za obmejno prebivalstvo in tudi za ostale osebe v okviru turističnih aktivnosti na obmejnem območju. Da bi lahko ohranili tak režim tudi po pristopu Slovenije k EU, š~ posebej pa po uveljavitvi schengenskega pravnega reda, si Slovenija zelo prizadeva, da bi določbe sporazuma o obmejnem prometu in sodelovanju čim prej zaživele v praksi. To bi bil najboljši argument Slovenije v postopkih pridobitve soglasja vseh schen- genskih držav za vključitev tega sporazuma v schengenski pravni red. Omenjeni sporazum določa štiri listine za prehajanje meje: obmejno prepustnico, kmetijski vložek, dovo- lilnico za prehod meje in turistično dovolilnico. Turistična dovolilnica služi prestopanju meje znotraj turističnih con, za gibanje v vodah mejnih vodotokov in obmejnem območju ter na obmejnem območju na morju ter za prehajanje meje na pešpoteh in kole- sarskih poteh. Meja se lahko prehaja le z osebno prtljago. Državni zbor RS je julija 2001 sprejel Zakon o ratifikaciji SOPS-a, ki omogoča poseben režim prehajanja meje tudi po vstopu Slovenije v EU. Na državni meji med Slovenijo in Hrvaško je sedaj sicer skupno 36 mejnih prehodov, med njimi 24 mejnih prehodov za mednarodni promet (od tega 8 železniških mejnih prehodov), 12 meddržavnih mejnih prehodov. Z uveljavitvijo SOPS pa bo odprtih še 27 mejnih prehodov za obmejni promet, ki se bodo postopoma odpi- rali v letu 2003- Prvi izmed njih - mejni prehod za obmejni promet Osilnica - je pričel z delom 6. januarja 2003- Policijska mejna kontrola se ne razlikuje med mejnimi prehodi, ampak se opravlja povsod na enak način, raz- likuje pa se glede na obravnavo različnih kategorij potnikov. Na mejnih prehodih za mednarodni promet lah- ko prestopajo mejo vsi, na mejnih prehodih za meddržavni promet samo državljani Slovenije in Hrvaške, na mejnih prehodih za obmejni promet pa le prebivalci obmejnih območij. • evrofon@gov.si, http://evropa.gov.si. ESLOVENIA? SLOWENIEN? Pa smo jo le dočakali! 22. in 23. stran \KONIENTAR Investirati v brending -ali pa , morda raje v krpanje cest? -...--BOJAN MEDEN • GENERALNI DIREKTOR ~L0VENSKA TURISTIČNA ORGANIZACIJA Besedo brending je v zadnjem času mogoče pogosto slišati - tudi v Sloveniji in to predvsem med menedžerji večjih korporacij, ki se zavedajo prednosti in koristi do- bro organiziranega in vodenega pristopa k upravljanju blagovnih znamk. No, v zad- njem letu je o tem vse več govora tudi v turizmu. Razvojna turistična strategija je v strokovno javnost lansirala nov pristop k promociji in trženju Slovenije. Govoriti smo začeli o tržnih znamkah, o vzpostavitvi sistema oziroma arhitekture znamk, o proce- su brendinga, vse to pa smo nato na Slovenski turistični organizaciji tudi postavili v središče trženjske strategije. Decembra lani smo si na novogoriškem Forumu po- stavili vprašanje, ali je Slovenija tržna znamka, in dobili nedvoumen odgovor. Ni, lahko pa to postane. Skoraj leto po sprejetju trženjske strate~ije na tem področju delamo povsem konkretne korake, skorajšnji vstop Slovenije v Evropsko unijo pa je dodaten kontekst, zaradi katerega dobiva tema nove in strateške razsežnosti. Prvi maj naslednje leto je za Slovenijo izrednega pomena - a tudi mnogo več. Je predvsem največja in zagotovo zadnja (!) priložnost, da Slovenija vzbudi pozornost evropske in širše javnosti. Seveda se tega ne zavedamo edini in prav brending je ti- sto, s čimer se pospešeno ukvarjajo vse srednjeevropske države, ki se pripravljajo na vstop. Tako se tudi v Sloveniji spopadamo z vprašanjem, kako dejansko naredi- ti kar najboljši vtis in seveda, kako se pre~staviti in kaj ob tem povedati, kakšno sporočilo posredovati - a to počnemo na več ravneh in na različnih področjih. Čeprav posamezne institucije, ki tako ali drugače komuniciramo s tujimi javnostmi, delujemo v različnih segmentih, bi se morali zavedati odgovornosti, da vsi komuniciramo eno in isto stvar - identiteto Slovenije. Vsem nam je skupni cilj, da predstavimo Slove- nijo kot zanimivo in privlačno destinacijo za obisk, bivanje, investiranje ... - ter s tem povečamo obisk, investicije ter izvoz izdelkov ali storitev. Poskusov je bilo že kar nekaj, a pisanje o tem ni naš namen. Ker vse bolj bližnji-prvi maj zahteva takojšnje ukrepanje in ne prenese ponovne dol- gotrajne koordinacije - in ker je turizem nenazadnje tisti, ki lahko služi kot nosilec graditve podobe države, smo na Slovenski turistični organizaciji stopili v akcijo in skupaj z Ministrstvom za gospodarstvo sredi novembra objavili javni natečaj za krea- tivno zasnovo akcije tržnega komuniciranja za povečanje prepoznavnosti Slovenije z vsebinsko nadgradnjo tržnega komuniciranja slovenskega turizma ob vstopu v EU. Kot naročnik želimo izrabiti značilnosti turizma kot utrjevalca ugleda države in to pre- nesti na druga področja delovanja države, ob tem pa doseči sinergične učinke pro- mocije vseh ključnih vsebin Slovenije. Slovenija se lahko novim sosedam predstavi kot raznolika, lahko dostopna, varna in gostoljubna turistična destinacija, idealna za sprostitvene počitnice, z dobrim razmerjem med kakovostjo in ceno, ter kot mlada, demokratična, na znanju temelječa in konkurenčna srednjeevropska država, ki se po- naša z bogato kulturno in naravno dediščino - na kakšen način, da bo kar najbolj odmeven, učinkovit, opazen in usmerjen v izgrajevanja države kot tržne znamke, bo seveda odvisno od kreativnih rešitev, ki jih pričakujemo od agencij (ki so na naše veselje v velikem številu izkazale interes po snovanju kampanje). Ob vsem tem in v tem kontekstu pa v slovenski javnosti še vedno odmeva debata o zamenjavi državne zastave in simbolov. Javni natečaj je ponudil vrsto rešitev, ko- misija je izbrala nagrajence, a dokončnih odgovorov ni na dlani. Res je, da je vstop v Evropsko unijo tudi v tem primeru verjetno za dolgo časa zadnja edina primerna priložnost za spremembo, toda - ali je ta potrebna? Smiselna? Brending, še posebej države, je fascinantna in sila kompleksna stvar, v katerem ima urejena (in pa učinkovita, sporočilna) grafična podoba pomembno vlogo, a nikakor ne edino. Preprostega odgovora da ali ne, enostavno ni. V naši tokratni temi mese- ca smo naredili pregled uporabe različnih simbolov, ko gre za komuniciranje na rav- ni države oziroma posameznih panog in promocijskih projektov, soočili različne po- glede in mnenja in nanizali nekaj primerov uspešnih in manj uspešnih praks iz tuji- ne. Povprašali smo nekaj slovenskih strokovnjakov, dobili pa tudi mnenje enega vo- dilnih mednarodnih strokovnjakov za brending, Simona Anholta. Anholt med drugim pravi, da ima izgrajevanje mednarodnega ugleda dolgoročne po- sledice, da pa ni nujno in bistveno vprašanje za vsako državo. Država ne more preu- smeriti denar v brending, če ni poskrbela za najbolj osnovne stvari. »če ima luknja- ste ceste, potem bo bolje, da bo denar najprej porabila za njihovo krpanje«, pravi. Ubadanje s tem osnovnim vprašanjem smo v Sloveniji seveda že prerasli. Brending · da ali ne, ni vprašanje. Bolj je vprašanje, da vsi stopimo skupaj in resnično usme- rimo vse svoje napore k temu, da Slovenija brend tudi postane. (Vizualno) komuniciranje države - kako to počne Slovenija MIŠA NOVAK, MISA.NOVAK@SLOVENIA-TOURISM.SI »Prvega maja naslednje leto bo Slovenija resnično imela največjo priložnost v svojih zgodovini, da naredi vtis na svet. Naenkrat se bodo prižgali reflektorji in mala Slovenija bo stala na odru pred več kot več kot 300-milijonskim občinstvom, ki bo čakalo, da spregovori. Kaj bo povedala? Kako se bo predstavila? Ali se bo ukvarjala s svojo »broško«, ali pa bo resnično imela jasno sporočilo o sebi? Takšno, ki bo naredilo vtis, ki si ga bodo ljudje zapomnili, se z njim identificirali in tudi imeli radi za naslednjih dvajset let?« »To (!) je pomembno vprašanje.« Tako je svoje razpredanje o vizualni komponenti mednarodnega komuniciranja Slovenije, o kateri smo ga povprašali, zaključil Simon Anholt, eden vodilnih mednarodnih strokovnjakov za brending. Anholt je svojo kariero posvetil brendingu in razvijanju med- narodnih kampanj za tržne znamke, kot so Coca Cola in Nestle, a pri triinštiridesetih pravi, da se je naveličal pomagati že tako bogatim podjetjem postati še bogatejši. Zato je letos odprl svojo lastno agencijo Placebrands, s katero želi poma- gati državam (pred\isem tistim, ki se s težavo uveljavljajo na mednarodnem trgu), da postanejo tržne znamke z natančno upravljano mednarodno identiteto. Delal je za Nemčijo, Veliko Britanijo in Novo Zelandijo, trenutno se posveča Hrvaški, v razgovorih je z Mongolijo. »Ne zamerite mi, če o tem govorim na tako strasten način, ampak Slovenija me vedno pošteno razjezi,« pravi. »Je od boga dana dežela, ima največji možni potencial na kateremkoli emitivnem trgu, ampak nekako ne zna(te) najbolje prepoznati, kaj so pravi izzivi, in se njihovega reševanja lotiti na inteligenten in preudarjen način.« »Učinkovit brending zahteva potrpljenje in modrost, dve stvari, o katerih pa se včasih sprašujem, če jih Slovenija ima, še posebej vsakič, ko slišim vprašanja o zamenjavi simbolov, kar je ravno stvar debate pri vas. Veliko bolje se je držati napačnega simbola dvajset let, kot pa ga večkrat spreminjati, saj je dolgotrajno poznavanje vredno več kot kratkotrajno občudovanje. Želeti si morate, da vas ljudje poznajo in da z njimi vzpostavite dolgoročen odnos, ne pa, da občudujejo vaše dizajnerske sposobnosti.« Kje v komuniciranju je vloga vizualizacije »Brending, posebej države, je kompleksen proces, tu gre na eni strani za definiranje identitete blagovne znamke in na drugi strani za grajenje odnosa med blagovno znamko, t.j. državo, in svetom · (pa tudi interno javnostjo). Bolj kot je komunikacija . usklajena, usmerjena in ciljana, bolj je učinkovit proces. Urejena grafična podoba ima v tem pro- cesu pomembno vlogo, a še zdaleč ne edino,« meni 8orut Sočan, direktor marketinške agencije lmago. t Predstava o neki znamki temelji seveda tudi na njihovi vizualizaciji On vseh aplikacijah). » Vizualizacija pa je stvar simbolike, barv, imen in načina, kako jih predstaviti in uporabljati. Brez simbola ni blagovne znamke in ni prepoz- navnosti. Simbol ima neodtujljivo vlogo asociiranja na zgod- bo, ki je povezana z njim. In Slovenija potrebuje zgodbo. Zgodbo, ki bo dobra tako za državo kot za turizem, kot za gospodarstvo, kot za šport, kot za ... « razlaga Andrej Pompe, strokovnjak za načrtovanje, snovanje in organizaci- jo integriranih tržnih komunikacij in solastnik Formitasa. Da ima vizualna identiteta pomembno vlogo pri krepitvi prepoznavnosti države, se strinja tudi Vinko Zupančič, ki vodi Oddelek za gospodarsko promocijo pri Gospodarski zbornici Slovenije. »Gre za strateške sestavine državne politike, pri čemer države in njihovi podsistemi praviloma posegajo po identitetnih sistemih izven osnovnih nacional- nih elementov, kot so zastava, grb ipd. - da lažje komuni- cirajo z raznolikimi tujimi javnostmi. Poudarek je seveda na trajnosti in skladni uporabi kateregakoli sistema in ne na estetskih merilih vsakokratnih ravnalcev,« je prepričan. Komuniciranje Slovenije - po več tirih Sodobna mednarodna' skupnost postaja vedno bolj povezana, pa tudi vedno bolj soodvisna na vseh ravneh, od politične, gospodarske, kulturne, turistične, prometne, informacijske in drugih. Za mednarodni vpliv in ugled si ne prizadevajo samo mednarodne organizacije in gospodarske korporacije, temveč vedno bolj tudi države, ki s pomočjo komuniciranja z različnimi javnostmi in javno diplomacijo želijo prispevati k večji prepoznavnosti, promoviranju nacionalne podobe, izboljšanju mednarodnih političnih odnosov in pridobivanju mednarodne politične podpore, promoviranju izvoza, turizma, tujih investicij, kulture, itd. Z različnimi oblikami komuniciranja s tujimi javnostmi se v Sloveniji na različnih področjih in nivojih ukvarja več institu- cij (njihove celostne podobe predstavljamo v nadaljevanju). "'!Urad vlade RS za informiranje v enem delu svojih nalog skrbi tudi za predstavljanje na ravni države. Pomembni državniški obiski, drugi veliki promotivni dogodki, kakor tudi vrsta manjših, a po pomenu nič manj pomembnih, pustijo zaradi svojega pomena in pojavnosti sled v pozna- vanju, prepoznavanju in ugledu določene države, mesta, itd. Urad je v okviru komunikacijskih aktiv~osti vedno v tovrstnih projektih poskrbel za celostno grafično podobo - tako, da so se vsebine poleg besed s svojo nazornostjo in sporočilnostjo lažje približale ljudem. Za gospodarsko promocijo - ne pozabimo, da je sloven- sko gospodarstvo eno najbolj izvozno usmerjenih v sve- tovnem merilu, saj slovenski izvoz vrednostno znaša sko- raj 60 odstotkov - skrbi Gospodarska zbornica Slovenije, v okviru svojega Oddelka za mednarodno sodelovanje in pa Oddelka za gospodarsko promocijo. Agencija RS za gospodarsko promocijo Slovenije in tuje investicije (AG PTI, ali kot je bolje poznana - TIPO) kot organ v sestavi min- istrstva, pristojnega za mednarodne ekonomske odnose, deluje pospeševalno razvojno na področjih spodbujanja tujih neposrednih investicij in pospeševanja internacional- i'rc!icije celotnega bruto domačega proizvoda. Tu je seveda še turizem, kjer za promocijo in trženje Slovenije kot turistične ·destinacije na nacionalnem nivoju skrbi Slovenska turistična organizacija, sicer pa na področju civilne sfere - a zgolj z domačimi javnostmi - komunicira še Turistična zveza Slovenije, v domači pa tudi mednarodni strokovni javnosti še Nacionalno turistično združenje in pa seveda zbornično Združenje za turizem in gostinstvo. Uradni simbol turizma v svojem logotipu uporablja zgolj -prva. ..:.- · ~li..l"'"' · Namen pričujočega članka ni ponuditi rešitev, kdo naj opravi levji delež v tem procesu, temveč predvsem narediti pregled stanja na področju vizualne plati ,s}~~~~~-jr.~~'.--- --- .- :,~~-,-· Turistični simboli versus nacionalni simboli »Države praviloma strogo ločujejo med »tržnimi znamkami« (brendO, ki so bodisi turistični simboli, simboli nacionalnih industrij, sektorjev, mode in podobno, ter državnimi sim- boli. Slednji so praviloma zgodovinski, ne dopuščajo nobenih dvomov, zato so bolj togi, jasnejši, resnejši in se jih da aplicirati na povsem vsa komunikacijska orodja. Neredko - a ne vedno - so državni simboli, zlasti zastava, grb in himna, tako jasno do ločeni, da imajo svoje mesto tudi v nacionalnih ustavah,« pravi Rok V. Klančnik, direktor komuniciranja na Svetovni Turistični Organizaciji. Pojasnjuje, da smo bili v devetdesetih letih priča kar neka- terim zamenjavam nacionalnih simbolov, zlasti v novo nastal- ih državah, nam najbližje pa so vse države, ki so nastale po razpadu Sovjetske zveze, Češkoslovaške (Slovaška je pre- vzela svojo zgodovinsko zastavo, ki je brez grba enaka ruski in slovenski, medtem ko je Češka zadržala svojo trobojnico) in Jugoslavije. »Če odmislimo države Skupnosti neodvisnih držav, ki so vrnile h pred-komunističnim simbolom, je bilo stanje v post-Jugoslaviji dodobra zapleteno.« Makedonija in Bosna in Hercegovina sta zamenjali kar po dve, zdaj uporabl- jajo zastavi, na katerih so dosegli konsenz. Ob tem pa Velika Britanija že stoletja uporablja zastavo (Union Jack), ki je pravzaprav sinteza angleške (belo polje in rdeč kriz), škotske (modro polje in beli andrejev križ) in Ulstra, le valežanski zeleni z rdečim zmajem so se izognili. Najbolj znameniti primer novih simbolov je po mnenju Klančnika verjetno Južna Afrika, ki je celo hotela spremeniti tudi ime,v Azanio, a to ni šlo. Ostalo je pri spremembi apartheidovske zastave. Sicer pa mnoge azijske in afriške države kot za stavo spreminjajo sim- bole, tako državne kot turistične, povzame. Poglavitna razlika s simboli, ki jih države ali destinacije uporabljajo za »označbo« svojih nacionalnih turizmov, če se omejimo samo nanj, je v.. njihovem poslanstvu, meni Rok V. Klančnik. A če povzamertio, vidimo, da se države z več sto- letno ponosno zgodovino svoje turistične simbole izpeljujejo iz nacionalnih, nove ali reformirane države pa praviloma ne. -------•.,..,6;:·;.:· .. -.-·--·:-- -· ~ -~~:--• - - ,.,. --. . .... Klancni"k; · ·svetovna · · Turistična Organizacija: »Turistični simbol je spremenljiv, njegova grafična vloga pa je odsevanje karakterja nacionalnega turiz- ma ter vsaj na daleč vzpostaviti nek odnos do pred- vsem kulturnega in geografskega, manj političnega značaja države. Zato imajo turistični simboli neko, a nedoločeno dobo trajanja, saj so odvisni od vsebnos- ti na mednarodnem trgu, katerega neposredno naslavljajo. Grafična podoba je vsekakor odvisna od ustvarjalnosti njenih oblikovalcev, zato tudi od "mode" na mednarodnem dizajnerskem področju, simbolu - logotipu pa praviloma dodajajo tudi USP, kratko, a atraktivno sporočilo. Slednje je sploh trd oreh za marketinške strokovnjake, ki so sčasoma razumeli, da vsaka država pač ne more biti »raj na zemlji«, »zeleno, ali kakršno koli že srce« in podobno. Zato mnoge desti- nacije tega »tag-lina« preprosto nimajo« . Torej - kako se (vizualno) predstavlja navzven Slovenija V osnovi bi morali ločiti trajne - institucionalne komunikacije in komunikacije dogodkov ali projektov. Sočan je mnenja, da pa bi vse morale vsebovati nekakšno rdečo ,nit, da bi bilo jasno na prvi pogled, da gre za eno in isto državo,« razlaga Borut Sočan iz lmaga (agencije, ki je tudi kreativno zasnovala serijo promocijskih brošur in nekaterih drugih promocijskih orodij za STO, le-ta pa so za svojo kreativnost in sporočilnost že tudi pobrala vrsto mednarodnih nagrad). :.~,_- ;~.:... ~ , __ :_;,.-~ Borut Sočan, lmago: »V zdajšnjem načinu predstavljanja institucij oziro- ma posameznih segmentov gospo- darstva in dtžave prednosti ne vidim. Menim, da je nujna nacionalna koor- dinacija. Čeprav posamezne instituci- je delujejo na različnih področjih, bi se morale zavedati odgovornosti, da komunicirajo identiteto Slovenije. Slovenija je majhna in ima majhno kritično maso odd- anih informacij, zato jih je potrebno usklajevati in usmerjati. Vsem institucijam je skupni cilj predstaviti Slovenijo kot zanimivo in privlačno destinacijo za obisk, bivanje, investiranje in s tem povečati obisk, investicije ter izvoz izdelkov ali storitev. Komunikacija identitete bi morala biti usklajena vizualno in vsebin- sko, ne glede na to, kakšne dtžavne simbole imamo.« Skratka, povzame Sočan: »Za uspešno promocijo bi morala biti tudi vizualna podoba vseh institucij vsaj minimalno usklajena in bi morala imeti določene skupne poteze, da bi bilo na prvi pogled jasno, da gre za Slovenijo. Turizem pa bi moral biti paradni konj promocije dtžave.~< .... _ -:~:_-:::._:; _ _.};' ,- ·- ,· '. •~ ,,- ---....- O obstoječih simbolih, ki so v uporabi za posamezne seg- ~ mente, Sočan meni, da morda ni najbolj primerno pro- movirati GZS s turističnim simbolom šopkom rožic, toda vseeno ne razume, zakaj vztrajajo pri starem turističnem simbolu - lipovem listu, ki je kljub pomembni vlogi v pol- pretekli zgodovini, zastarel in težek za apliciranje, medtem ko za lnvest Slovenia TIPO uporablja po njegovem mnenju nekarakteren simbol, dve imeni (sprašuje se, zakaj ni samo lnvest Slovenia), tri tipografije, od teh pa nobena ni npr. Meta, ki jo uporabljata STO in UVI. »V zadnjih petih letih sta svojo vizualno identiteto razvila tudi TIPO in UVI . vsak po svoje za svoji področji, ki ju pokrivata. še dobro da ne sodelujemo povsod skupaj. Slišimo informa- cije, da bi STO zopet spreminjala osnovne elemente vizualne identitete za turistično promocijo ... « pravi Vinko Zupačič. Tudi Dr. Miro Kline, lastnik agencije Kline & Partner, se strin- ja, da je Slovenija premalo poznana in gospodarsko prešibka, da bi lahko uporabljala v vodenju politike svojih tržnih znamk kakšno drugo strategijo kot monolitno ali duolitno. Pojasnjuje: »Sam se že vrsto let nagibam h kreativni in ne birokratsko zacementirani izrabi indosiranja. Vendar ne ·zgolj z imenom Slovenija, temveč tudi s temo. Slednjo pa ne izražati v vsaki uporabi enako, temveč v variacijah, ki močno povečajo stopnjo pozornosti, zanimivosti, a tudi podajanja različnih pomenov ter s tem širino ustvarjene~a imidža.« ..... ; .. ' Dr. Miro Kline, Kline & Partner: »Sedanje stanje, ko vsak uporablja svojo vizualno in verbalno gov- orico, je nevzdtžno in zahteva takojšnje ukrepan- je. Potrebno je le dovolj poguma in poiskati bistveno boljši predlog, pa bo tudi njegova spre- jemljivost dosegla zado- voljivo stopnjo. Išče se torej junak s politično i močjo in avtoriteto. V Kanadi je bilo to na primer min- istrstvo za finance, ki je pokazalo vso potrebno skrb za odgovorno porabo denarja za celovito promocijo dtžave in nedvomno uspelo. V tem trenutku imamo močen skupni imenovalec identitete, ki je lahko osno- va za vsako nadaljnjo kreativno snovanje, ne glede na katerem področju poteka. Na gospodarskem, kul- turnem, političnem, turističnem. Njihova simbolika se spreminja, ostajata pa dva skupna elementa, ki sta se do sedaj izkazala kot možna in uporabna. To je najprej število tri (zvezde, barve, jezera, krajine, reke, itd) in nato še kvadrat, zastave, osnova znaka slovenskega turizma, elementov CGP UVI, itd.« če bi se v Sloveniji uspeli dogovoriti za skupen pristop, bi naredili velik korak na poti h večji prepoznavnosti, meni Nada Serajnik z Urada vlade RS za informiranje. »Vendar k tej ne morejo prispevati samo grafični simboli, temveč tudi vsa dejanja, ki jih kot posamezniki ali kot država vsak dan izražamo skozi različne načine in oblike komuniciranja in delovanja.« Da morata biti zgodba in simbol ustrezna tako za Slovence kot za ostali svet, je mnenja Andrej Pompe, strokovnjak za načrtovanje, snovanje in organizacijo integriranih tržnih komunikacij in solastnik Formitasa. »Premajhni smo, da bi delovali po zgledu držav, ki jim samo turizem letno gener- ira na desetine milijara'evrov. Smo pa tako dobri, da lahko s pametno strategijo (en simbol za vse namene) mnogo več iztržimo iz promocije kot »ta veliki«. Ugotoviti moramo le, kateri so pravi atributi in/ali katere so tiste vrednote, po katerih smo ali bi lahko bili prepoznavni.« Andrej Pompe, Formitas: »In tu smo zdaj pri vprašanju Slovenije, ki mora imeti tako oblikovano podobo, da bo ta uporabna pov- \.•,i \ sod. Gre za nacionalni simbol in barve. In ne samo za to. Gre za edinstvenost med ostalimi, velikimi in malimi dtžavami. Tu je ključnega pomena ugotoviti (morda je že ugotovljeno, a ni pravilno uporabljeno), po čem nas tujci - tisti, ki nas že poznajo - prepoz- najo, kako nas razlikujejo od ostalih dtžav. Tu leži- jo ključni atributi, vrednostne in osebnostne poteze Slovenije. Če bomo ugotovili te, potem bo vse lažje . Omejimo se samo na turizem: ali sta država Slovenija in turistična destinacija Slovenija _ dve različni stvari in ali imata morda kaj skupnega, se sprašuje Pompe. Vsak tur- ist, ki pride k nam, pride tako v državo Slovenija kot v tur- istično destinacijo Slovenijo. Ali torej pride v dve različn i stvari? Odgovor, meni, je več kot preprost: seveda ne, gre za eno ozemlje, eno kulturo, eno ureditev, eno entiteto. Pri tako majhni državi, kot je Slovenija, je vsako razdeljevanje simbolike države in simbolike turizma bolj neproduktivno kot dejavno. In to zato, ker bega tako turiste kot druge, ki nas ne poznajo. Ključno je tudi vprašanje sredstev, ki so Q.Q,_trebna, da na eni strani tujce naučim~ pr:poznav_nosti naše države, potem pa še prepoznavnosti nasega turizma. Rešitev je seveda v eni_ močni blagovni znamki Slovenije. In nanjo bi se morala nanašati/navezovati tud i podoba slovenskega turizma. Tako bi bila sredstva za promocijo države in promocijo turizma združena in efekt promocije bi bil hitrejši, učinkovitejši in tudi bolj pregleden. »Tu se ponovno sprašujem, kako to, da odgovorni niso opazili simbola, ki je vse to nekoč že opravljal (ali morda uganete kateri simbol je to bil? - pomislite, vanj je bilo vloženega kar precej milijonov evrov),« pravi Andrej Pompe. Pompe je tudi mnenja, da so rožice simbol slovenskega turizma, a lipov list ne bo nikoli simbol GZS (kako se ga je sploh umestilo tja, ko smo pa bili vsi poistoveteni z njim tako na turistični kot državni ravni!), obisk državnikov ali nogomet pa so samo dober razlog, da se nek enovit sim- bol ponovno in na še bolj prodoren način izpostavi in utrdi v najrazličnejših populacijah. »Trigi je na primer pač masko- ta, to je pomočnik pri promociji, ki igra na čustva. S svojo pojava poenostavlja komunikacijo in ji daje ustrezen komu- nikacijski ton. On ima z identifikacijo Slovenije kot države ali Slovenije kot športne države opraviti le toliko, da ji pomaga pri popularizaciji, prepoznavnosti in percepciji.« »Moram priznati, da nisem bil nikoli najbolj navdušen nad rožicami in mislim, da ni najboljša stvar, da ima država povsem ločeno podobo od njenih nacionalnih simbolov, je mnenja Simon Anholt, saj je to po njegovem mnenju lahko še posebej zavajajoče pri manjših in manj poznanih deželah, saj lahko oslabi vrednost brenda. Francija, Italija, Amerika na primer na nek način nimajo turističnega simbola - zakaj bi ga imela Slovenija, se sprašuje. Vendar pa dodaja, da so rožice v uporabi že kar nekaj časa in da so precej dobro pozicionirane, zato odsvetuje njihovo spreminjanje. Debate o menjavi (državnih) simbolov Prav spreminjanje simbolov - državnih - pa je ta trenutek v Sloveniji zelo aktualna stvar. Državni simboli lahko v pro· cesu grajenja prepoznavnosti pripomorejo, vendar le, če izražajo pravo identiteto države, identiteto, ki sledi razvo- jni viziji države. To pa je v resnici zelo redko, menijo strokovnjaki, mnogo več vpliva imajo vizualne in druge komunikacije, ki jih posamezna država »oddaja« v svet. Sočan pojasnjuje, da če gledamo s stališča teorije obliko- vanja »celostne podobe« po Wallyju Olinsu, je potrebo celostno podobo menjati, ko stara podoba postane pretesna, zastarela, pretoga zaradi razvoja ali pa ko se zgodi kakšna velika sprememba. V Sloveniji smo imeli dve dobri priložnosti za radikalno menjavo državnih simbolov. Prva priložnost je bila ob osamosvojitvi in druga je zdaj ob vstopu v EU, meni Sočan, z njim se strinja tudi Klančnik, ki pravi: »Vstop v Evropsko unijo je verjetno za dolgo časa zadnja edina primerna priložnost za spremembo zastave in grba.« Meni, da tak korak ne bi bil nič nesprejemljivega niti novega, bi pa močno odmeval v mednarodni skupnosti, a ne negativno. Bil bi le instrument za dvig prepoznavnosti, medtem ko bi seveda po tem vprašanju najprej morali doseči soglasje doma. »Če bi simbole zamenjali ob vstopu v EU in iz tega naredili zgodbo, bi lahko pridobili dodatno pozitivno pozornost. Menjava državnih simbolov da, če bi __ torej ustrezali identiteti Slovenije kot moderne, sofisticirane države. Sem pa absolutno proti vnašanju "nekakšnih" star- ih heraldičnih simbolov,« je mnenja Sočan . Pač pa se turistični brendi spreminjajo skorajda od enega WTM-a (Svetovna turistična borza v Londonu) do drugega, opaža Klančnik . Odkar Slovenijo predstavljajo simpatične rožice, je Hrvaška zamenjala že dva logotipa. Vsekakor pre- hitro menjavanje prekine kontinuiteto na trgu, zato to ni preveč priporočljivo, vendar pa se destinacije ob spre- membi svoje tržne, pro1;7ocijske strateg_ije vendarle primer- no odločijo za spremembo skupnega simbola. Ima pa o tem konkretnem vprašanju povsem drugačno mnenje Simon Anholt »Zelo sem vesel, da ste me to vprašali, saj imam o tem zelo močno oblikovano mnenje. V vprašanju pravite, da slovenska zastava, grb in simbol, pa tudi samo ime države, v vseh teh letih niso predstavljali prave pomoči v prizadevanjih za promocijo in jasno pozi- cioniranje države - ampak, kje je dokaz za to? Izredno malo --verjetno je, da je mogoče krivdo za to · da se Slovenija ni promovirala tako uspešno, kot bi nekateri želeli - zvaliti na zastavo in grb. To je podobno, kot da bi za to, da avto zju- traj ne vžge, krivili ključ. Najprej bi zelo rad natančno vedel, kateri • če sploh - so konkretne cilji slovenske promocije, večanja prepoznavnosti, priklica pri potrošnikih in podobno, v kakšnem obsegu, na katerih trgih in ciljnih skupinah in v katerem časovnem obdobju ti cilji niso bili doseženi. Anholt meni, da je sprememba zastave, simbola, ali celo države (!) (se spomnite Alpeadrie, sprašuje) najslabše, kar lahko naredimo. Kot pravi, nas komercialni brending uči, da je sprem- injanje imen in simbolov ena izmed najbolj tveganih in drznih stvari, ki se jih lahko lotimo. S tem, ko vržemo stran staro ime ali podobo, na nek način vržemo stran kontejner kapitala bren· da in s tem tudi vsebino oziroma vrednost, ki jo ima. Majhen brend ali majhna država, ki ne zaseda zelo veliko prostora oziroma pozornosti javnosti, bo bolj verjetno izginila brez sledu, če vrže stran prav tisti del, .ki je tej javnosti poznan. • • ; __ , ;• - ~... ~ - ;.=,::~·;: : Simon Anholt, Placebrands: »Zdi se mi, da je nezadovoljstvo s promocijo zgolj nek nedoločen občutek neizpolnjene ambicije in ne trditev, za katero stoji natančen, neizpolnjen poslovni cilj. Ambicija in nezadovoljstvo so dobre stvari, ampak natančni cilji in točno opredeljen način merjenja uspešnosti in učinkovitosti so ključni za uspeh. Oprostite mi, če o tem zvenim nekako »nemško«, ampak res je pomembno, da o tem stvareh nismo preveč ohlapni in čustveni! Slovenski kapital tržne znamke je :., potrebno raziskovati, upravljati in spremljati skozi čas.« ~ Spreminjanje na primer zastave in simbola, pravi Anholt, je smiselno in utemeljeno zgolj tedaj, ko dela svetovnemu dojemanju dežele res več škode kot koristi. Je pa to redko prava stvar, ko prizadevanja ali razmišljanja po zamenjavi prihajajo zgolj iz želje neke trenutne administracije, da bi posodobili, osvežili ali priredili zastarelo dojemanje države pri ljudeh, ali pa s tem vplivali na sicer inidiferenten odnos ljudi do te dežele, ali celo spremenili ime države, ker to pač zveni nekako podobno neki drugi državi in ker ne bi želeli, da prihaja do zmešnjav. »Slovenci se enostavno preveč ukvarjate z zastavo in imenom države kot takšnimi, pri čemer pozabljate, da je pri vsem tem pomembno le to, kaj dosežete, da to ime in zas- Anholt daje tudi recept Povsem preprosto je - če bi bila Slovenija slavna, poznana, je ljudje enostavno ne bi zamenjevali za drugo državo. »Torej, svojo pozornost morate usmerjati na to, da postanete znani, ne pa na spremembo simbolov. Mogoče bi lahko za doseganje večje prepoznavnosti na zastavo dali sliko para, ki seksa, ali pa svastiko, ali pa deželo poimenovali »K ... «. S tem bi zagotovo postali slavni, a seveda zaradi napačnih stvari,« je slikovit Anholt »Skratka, pustite stvari, kakršne so. Simbol je simpton in ne bolezen. Poglejte simbol Nike-a. Je prav grozen. Narisal bi ga lahko šestletni otrok, pa je vseeno eden najbolj močnih podob na planetu - in to zaradi pomena, ki ga je podjetje bilo sposobno investirati vanj.« tava pomeni oziroma predstavlja.« EU vsekakor (zadn1·a) priložnost Edini pravi način za osvežitev imidža države vidi v tem - in nam to tudi svetuje - da delamo kreativne, inovativne, sveže »Vsekakor je vstop Slovenije v EU resnično dobra priložnost, da stvari in da jih neprekinjeno in neutrudno komuniciramo združimo pomembne elemente svoje identitete v prepoznavno svetu. Z drugimi besedami - spreminjati moramo vsebino obliko in z njo konsistentno nastopamo znotraj evropske kontejnerja, ne pa ga vreči stran. Ljudje po njegovem mnen- družine,« pravi Serajnikova. Za tak pristop se vsekakor odločajo ju potrebujemo nekaj, v kar spravimo svoje vtise, dojemanja države, ki se močno zavedajo pomembnosti nastopa v med- in znano ime ali simbol je pogosto edino, kar imajo. narodni skupnosti, ki postaja vedno bolj konkurenčna, hkrati pa Percepcije pogosto ne morejo živeti brez kontejnerja ali kon- tudi soodvisna. »Vprašanje pa je, ali želimo za take nastope teksta - še posebej, če razmislimo, kako majhen del dneva uporabiti enoten znak, s katerim se bodo lahko identificirali tisti povprečen človek nameni razmišljanju o tujih državah... deli, ki redno nastopajo v tujini. Logotip programa obveščanja T:'f-',.L"':1-~'""':--:-- ,. ----~ . ,._ .._ _ _. .r~ .. •~ .:_·- -' ~-;.!- ~·-:.::~t~_--i:/~ ~ ~ i ~ • uporabniki, meni Serajnikova. Sicer pa je prav avstrijski turistični znak lahko služi kot šolski primer konsistentnega in izredno učinkovitega apliciranja turističnega logotipa. -Nadi Serajnik je pred kratkim padel v oči novi logotip fran- coske države, ki ga vidimo na vseh vladnih in državnih gradivih. Spominja na francosko zastavo s silhueto Marienne v sredini in verbalnim sporočilom: Liberte, Egalite, Fraternite, Republique Francais kot najvidnejšem simbolom francoske republike. Vsi francoski organi dosledno uporabljajo ta znak, pod njim pa je v okencu iste velikosti zapisano ime in~titucije. Jasno, prepoznavno in konsistentno. Primer promocije, ki je največji vtis v zadnjem času naredil na Sočana, je Nova Zelandija. Povezali so turistično in gospodarsko promocijo, posebej pa mu je všeč izjemen primer »branded contenta« (različni načini posredne povezave, vnosa blagovne znamke v zabavne, kulturne ali informativne vsebine na internetu, televiziji, v filmih ... )" - film Gospodar prstanov. Vinko Zupančič, GZS: »Lipov list in kampanja »Slovenija moja dežela« je bila še kaj več kot turistična kampanja. Pragmatično je mogoče ugotoviti, da smo premogli identitetni sistem, ki ga je sprejela večina državljanov za svojega in ki je dajal prepoz- navnost tudi navzven - pač v obsegu, kot se je uporabljal. Pozabili smo tudi že, da so ga v ozadju spremljale obsežne raziskave in analize pred njegovim koncipiranjem. Je treba kaj več? Morda bi nam lahko slovenska praksa na področju nacionalne identitete dosedaj koristila za ugotovitev, da se osnovnih elementov identitete zlepa ne spreminja. V nizu podanih stališč lahko samo še dodam, da se verjetno simbolična jedra in semantične konstante nacionalne promocije niso spre- menile, potemtakem bi tudi morebitni novi simboli ustvarili le še večjo zmedo. Identitetni sistem Slovenije je tako pomembna stvar, da zasluži obravnavo v državnem zboru in financiranje iz državnega proračuna. V takšnem primeru bi lahko presegli drob- njakarstvo institucij in ministrstev. Turizem gradi imidž države, njenih podjetij in njihovih tržnih znamk DARIO BERGINC, ANA ROZMAN, MIRO KLINE Ne zgolj izdelki in storitve, danes tudi države, regije in mesta tekmujejo med seboj - za turiste, investicije, pomoč, različ!'a članstva, za potrošnike svo- jih izdelkov in storitev. V globaliziranem svetu ni več prostora za tiste, ki ne gradijo in upravljajo tržne znamke države. Stevilne izkušnje in rezultati ra- ziskav so privedli do spoznanja, da je najuspešnejši in najučinkovitejši !)ačin graditve tržne znamke države preko njenega pozicioniranja kot privlačne in ugledne turistične destinacije. Uspešni projekti nekaterih držav, kot so Spanija, Nova Zelandija in Irska, dokazujejo, da je država kot turistična destinaci- ja odlično izhodišče za krepitev gospodarskega, političnega in kulturnega imidža države. lmidž države kot turistične znamke se v· pavi fazi prenaša na ostale tržne znamke države, v drugi fazi pa se proces obme: imidž države kot gospodarske, politične in kulturne entitete se prenaša nazaj in soustvar- ja njen imidž kot turistične destinacije. V tem prispevku dokazujemo tezo, da je opisana pot prava tudi za graditev tržne znamke države Slovenije. Od privlačne turistične destinacije do tržne znamke države Uspešne države, ki imajo pogoje za razvijanje turizma, so pravočasno spoznale velik pomen imidža države kot ugled- ne turistične destinacije. Ni se več možno zanašati zgolj na lepo naravo in kakovostno ponudbo. Potrebno je graditi pozitivni imidž v očeh tujih in domači h obiskovalcev, torej graditi turistično tržno znamko države. Zanjo upravljavci iz- berejo primerni nišni trg. Na ta način jo jasno in nedvoum- no diferencirajo od drugih destinacij. V skladu z analogijo graditve emocionalne povezave med izdelkom in potrošni- kom s pomočjo izdelčne ali storitvene tržne znamke pred- stavljajo tudi turistove izkušnje na počitnicah njegovo emo- cionalno vez z znamko obiskane države. Turist se v njej na- mreč sreča z njeno celovito ponudbo ter pridobi določene izkušnje, ki jih odnese v domovino. Oblikovanje turistične tržne znamke predstavlja za stro- kovnjake za trženje in turizem velik izziv. študije različ- Celostna podoba dogodka srečanja na vrhu Bush - Putin Sprejeta rešitev združuje imeni obeh državnikov v prijazno in duhovito domislico, imeni sta zapisani v nacionalni pisavi obeh državnikov, nevsiljivo jima je dodano še slovensko obeležje. Logotip je bil uporabljen na vseh tiskanih in označevalnih gradivih, kot spominček je bila priložena ses- tavljanka iz kovinskih ploščic s črkami, ki so - ko si jih ses- tavil, so izpisale Bush-Putin-Slovenia - udeležence spomin- jala na ta dogodek. Znak je nastal na osnovi povabila dva- jsetim priznanim slovenskim oblikovalcem, od katerih se jih je na razpis odzvalo enajst. Kot najustreznejši je bil izbran predlog konzorcija Korpus (Stojan Pelko) in Gigod~sign (Matevž Medja). Z grafično rešitvijo sta se strinjali :tudi ameriška in ruska stran. Obe sta bili s predlogom zado- voljni, celo več, Američani so označevalni pano s sloven- skim obeležjem postavili tudi v svoje novinarsko središče, ki velja vedno za zelo zaprto. Druge predloge grafičnih celostnih podob smo v novinarskem središču tudi razstavili. ~ -:. Serija odmevnih logotipov projektov Urada vlade RS za informiranje (od leve: srečanje predsednikov srednje evrop- skih držav Piran 1997, Srečanje predsednikov vlad CEFTA 1997, grafična podoba Urada vlade RS za informiranje za pro- mocijo s tujimi javnostmi, Slovenija na EXPO 1998, 10. oblet- nica samostojnosti, srečanje Bush- Putin), avtor Matevž Medja, Gigodesign Oddelek za gospodarsko promociio pri Gospodarski zbornici Slovenije Osnovni elementi institucionalne identitete GZS so biU nazad- nje dopolnjeni v letu 1996. Takrat so lipov list stilizirali in uvedli neka] več reda v vizualno identiteto GZS. Lipov list kot osnovni znak institucije korenini' v kampanji »Slovenija moja dežela« v začetku 90. let prejšnjega stoletja, GZS pa ga je nato dosledno razvila v turistično identiteto Slovenije in v lastno identiteto. Ko gre za vizualno identiteto na področju nih avtorjev kažejo na to, da se država ne more enako- vredno kosati z izbra~1mi tekmeci na trgu, če svoje de- stinacije ne upravlja kot tržne znamke. Upravljanje tržnih znamk predstavlja najmočnejše orodje, ki ga lahko tržn i- ki turizma uporabijo pri soočanju z vedno večjo homoge- nostjo turističnih storitev ter vse večjim številom tekme- cev in substitutov. ' ';° :. ✓• Potreba turističnih destinacij po oblikovanju njihove edinstvene identitete - najti nišo in se jasno diferen- cirati od tekmecev - je večja kot kdajkoli doslej v zgodovini turizma. Bitka za turiste na trgih jutrišnje- ga dne ni več na ravni primerjanja različnih cen in kakovosti storitev, temveč se je preselila v srca in misli turistov. To so mesta, kjer danes tekmujejo med sabo tržne znamke. lmidž države kot turistične destinacije v mislih obiskovalcev je s tem postal ključna sestavina njene tržne znamke. gospodarske promocije Slovenije, potem je GZS razvila nacionalni identitetni sistem, ki izhaja iz lipovega lista in obstoječega barvnega kodiranja. Logo Slovenija so prevzeli od turistične promocije (ki je sicer vmes dobila nov identitet- ni sistem z rožicami) in mu dodali znak v obliki dveh lipovih listkov. Pogosto sobiva tudi znak turistične promocije z roži- cami, saj gre za naše turistično gospodarstvo. Tako zastavl- jena vizualna identiteta je navzven usklajena, kot je pojasnil Vinko Zupančič, ki vodi Oddelek za gospodarsko promocijo. V stikih s tujo strokovno javnostjo so se, kot pravijo, pogos- to lotevali pozicioniranja Slovenije. Bilo je kar nekaj zanimivih predlogov, npr. da je Slovenija poleg Benetk ali da je »vrh nove Evrope«. »Predvsem pa nas ti stiki odvračajo bodisi od ksenofobičnih ali pre- ~ nih stališč in zrcali- jo naše realne sposob- nosti, da vsaj pri ciljnih tujih javnostih ustvari- mo predstavo - imidž Slovenije.« GOSPODARSKA ZBORNICA SLOVENIJE ~ Agencija za gospodarsko promocijo in tuje investiciie (TIPO) Helena Schlamberger je pojasnila: »Naš logotip je bil najprej mišljen samo za uporabo pri promociji Slovenije kot lokacije za TNI (to smo v razpisu za logotip pravzaprav tudi iskali), potem pa je prešel v splošno uporabo koT logotip za TIPO. Logotip kaže s puščico nek napredek, ki ga po eni strani prinašajo TNI, po drugi strani pa tudi internacional- izacija slovenskih podjetij. Po Zakonu o grbu, zastavi in himni RS moramo kot državni organ vedno nastopati z grbom, zato se ta vedno tudi pojavlja poleg našega logoti- pa v sivih barvah, da se ne bi vse preveč teplo.« ,S/ove11ia11 1tnde & Jm:rstmmt Pro111otio11 Agmry r•, po ~ Jltfi11isfl y oj thr Ero110111y, Republic oj Slo,:mi11 V Slovenska turistična organizacija Krovna podoba slovenskega turizma - tako imenovane rožice - tudi z novima strategijama ostaja nespremenjena. še posebej s trženjsko strategijo se nadalje krepi njen pomen, saj je za učinkovito utrjevanju prepoznavnosti slovenske turistične ponudbe ključna prav njena pravilna in konsistentna uporaba. Po sedmih letih kreativno in vsebinsko učinkovite in komunikacijsko sporočilne aplikacije podobe v vsa orodja tržnega komuniciranja - ta slovenski simbol je, kakor koli Nekatere države se zagotovo že vedejo kot prave tržne znamke. V daljšem časovnem obdobju so ustvarile svojo identiteto in delujejo kot indikatorji kakovosti izdelkov in storitev, izdelanih v podjetju ali določeni panogi. Potrošni- ki danes znamko države razumejo enako dobro kot izdelč­ ne ali storitvene znamke. Prenosi imidžev med državo in z njo povezanimi entitetami Vsaka država ima možnost zgraditi svojo nacionalno tržno znamko. Ta v sebi združuje različne podznamke, ki se nana- šajo na njeno ekonomijo, politiko, kulturo, znanost ali šport na primer. Vsaka znamka ima svoj imidž. Ne glede na to so v očeh različnih javnosti njihovi imidži med seboj povezani in preko različnih vzvodov vplivajo drug na drugega. Zato je povsem razumljivo, da želijo države pozitiven imidž z ene svoje tržne znamke prenesejo tudi na ostale. Nadaljevanje na naslednji strani Slovenija že je ali ni všeč pred~sem domačim javnostim, je zelo učinkovit na mednarodrkm, pa tudi domačem trgu, čeprav ga je slednji težje sprejel - pa se spreminja zgolj sistem. Slovenska turistična ponudba namreč začenja upravljati z blagovnimi znamkami, kjer je v samem vrhu piramidnega sistema logotip in simbol slovenskega turizma. Za doseganje prepoznavnosti Slovenije kot turistične destinaci- je mora prav vsako sporočilo, posredovano z namenom pro- mocije do ločenega segmenta ponudbe, nositi podobo simbol in logotip slovenskega turizma. STO je v novi trženjski strategiji tudi jasno zapisala, da ne bo sodelovala v trženjskih aktivnos- tih in ne bo zagotovila distribucijskih kanalov (prav tako tudi ne skladiščenja v svojem Distribucijskem centru) za vse tiste brošure, plakate in druga promocijsko-informativna gradiva, ki ne bodo vsebovala celostne podobe slovenskega turizma in ki ne bodo pravilno sledila standardom za njeno uporabo. Uporaba logotipa in simbola slovenskega turizma je brez- plačna za celotno slovensko turistično industrijo in vse uradne slovenske institucije in organizacije, ki ga želijo uporabljati. Drugi, na primer komercialni uporabniki, morajo plačati licenčno uporabo, s predhodnim dovoljenjem STO. Simbol slovenske turistične ponudbe izraža in komuni- cira Slovenijo kot deželo z naslednjimi atributi: - svežina (cvetlice in barve svežine), - dinamičnost (usmerjenost šopka rož desno navzgor in napis Slovenija v dinamični kurzivi), - raznolikost (barvno bogastvo rož), - gostoljubje (rože kot simbol gostoljubnosb), - urejenost (rože v kvadratu), - hkrati izraža germansko urejenost (modri kvadrat) in mediteransko sproščenost (simbolično in igrivo oblikovane rože), - optimizem in vedrina (izrazite in vedre barve rožic), - neokrnjenost in pristnost narave (simbol rož in pozi- cijski slogan "The green piece of Europe - ki pa ni več v uporabi) - umeščanje v Evropski prostor - barve v (sredozemsko veselih) rožicah imajo svoj pomen, ki se veže na nekdanje turistične regije, moder kvadrat predstavlja resnost v poslovanju in (srednjeevropsko) logiko. Prenos imidžev je torej kompleksen proces, ki ne poteka v eni smeri, torej od države na njene tržne znamke, temveč tudi v obratni smeri. Zato je včasih težko opredeliti, kdo v večji meri prispeva kakšen imidž in komu: država podjet- jem, njihovim tržnim znamkam in celo določeno panogi, ali pa je proces obraten. Avstralski profesor Dowling poudarja, da gre v vseh prime- rih za medsebojno vplivanje imidžev naslednjih štirih entitet: države, podjetij, panog in tržnih znamk. Njegov model lahko razširimo tudi na druga področja. Enaki prenosi imidžev se namreč dogajajo tudi na področju negospodarstva, torej na področju politike, kulture in še kje drugje. S takšnim razume- vanjem lahko izpostavimo tezo o izrednem pomenu preno- sa imidža države kot turistične destinacije na njen imidž kot gospodarske, politične in kulturne entitete. Njegov model je v predelani obliki predstavljen na sliki 1. Mreža prenosov imidžev med turistično, gospodarsko, politično in kulturno entiteto države Imidž države Kot turistične Destinacije Imidž države kot Politične entitete VIR: PRIREJENO PO: DOWLING (1996) Imidž države kot proizvajalke izdelkov/ storitev , Imidž države kot kulturne Entitete Na podlagi zaenkrat sicer redkih, a poglobljenih raziskav na tem področju ocenjujemo, da je prav turizem tista rdeča nit, preko katere lahko država na najuspešnejši in najučinkovi ­ tejši način zgradi svojo nacionalno tržno znamko. Kaj se to- rej skriva v tej pisani panogi, da v vladnih projektih števil- nih držav dobiva vedno večji pomen? O pozitivnih učinkih deviznega priliva na domače gospodarstvo, kot tudi o na- cionalni promociji je bilo že precej napisanega. Ko pa zač­ nemo stvar raziskovati nekoliko globlje, tudi nekoliko s psi- hološkega zornega kota, spoznamo, da so morebitni multi- plikativni učinki turizma dandanes še vedno precej slabo ra- ziskani. Različni avtorji na tem področju opozarjajo na izre- den pomen osebnih izkušenj, ki jih doživijo turisti v turistič­ nem kraju. V primeru, da so njihova pričakovanja dosežena ali celo presežena, se v očeh turistov ustvari pozitiven imidž o državi kot turistični destinaciji. Turisti, ki v tuji državi doživijo osebne izkušnje, le-te ob vr- nitvi v domačo deželo še vedno nosijo v sebi. V domači de- želi jih povežejo še z drugimi dejavniki, ki jih spominjajo na turistično destinacijo, kjer so preživeli dopust. Tak primer predstavlja navezanost na izdelke te države, ki jih zaradi po- zitivne asociacije s to državo nenehno spominjajo nanjo. Osebni občutki se na ta način v ljudeh akumulirajo, pome- nijo pa graditev pozitivnega imidža te države v njihovih očeh. Države, ki so se graditve svoje tržne znamke lotile na- črtno, zgrajen imidž turistične destinacije uspešno prenaša- jo na svoje ostale tržne znamke: na panoge, podjetja, izdel- ke in storitve ter njihove tržne znamke, prav tako pa tudi na privlačnost investicij, politike, kulture, športa. Vse to so ele- menti, ki simultano gradijo tudi korporativno tržno z1amko države, ki pod svojim okriljem združi vse svoje posamezne znamke v enovito podobo. --; .: : ·- ~ ~';.:.:!"S·;. : : • --: -. / -.:.-.:= -•. --~\~ :: .: _·.- :·.--.-•~ ... ~ i/ ~.:-:;. Prenos imidža države kot turistične destinacije na dru- ge tržne znamke predstavlja zgolj prvo fazo procesa graditve tržne znamke. V drugi fazi se proces obme. lmidž države kot gospodarske, politične, kulturne en- titete se začne vračati nazaj na državo kot turistično destinacijo. Če so prej turisti obiskovali določeno dr- žavo zaradi lepe narave in poceni ponudbe, jo zdaj obiskujejo zaradi uglednega političnega položaja, cvetočega gospodarstva ali razvite kulture. lmidž dr- žave kot turistične destinacije je torej opravil svojo na- logo. Zgradil je gospodarsko, politično in kulturno trž- no znamko države, ki se skupaj zrcalijo in povezujejo v njeni korporativni znamki. _ _ l ~;.-.:~~~.3111.,.~~1.1.r.~.::. :. · ~iir;: ~.•.''.·i~ '}fffl-~t~~tuf ·~. \~i.~l~\,,,!,lt~~~il~E\.~f~,- - Primeri ftove Zelandije, Irske in Spanije Na kratko si poglejmo nekaj najbolj znanih primerov iz prakse nekaterih uspešnih držav. Nova Zelandija, Irska in Španija so v določenem trenutku začele načrtno graditi svojo turistično tržno znamko. Vsako izmed njih z nekoliko drugim namenom. Nova Zelandija je imidž svoje turistične znamke prenesla na imidž izvozne znamke svoje države, tako na panoge kot tudi posamezna podjetja in njihove trž- ne znamke. Zaradi večje poznanosti in imidža Nove Zelan- dije kot turistične destinacije so njeni izvozniki v tujini do- segali v primerjavi z dfilgimi za 15 odstotkov višjo ceno ki- vijev, prav tako pa je nalepka 'Made in New Zealand' nje- nim tržnim znamkam opazno zvišala ceno. Irska je graditev turistične tržne znamke želela izrabiti za "in- vesticijski boom", ki jo je v začetku 90-ih tudi res preplavil. Postala je največji investicijski raj v Zahodni Evropi z najvišjo stopnjo gospodarske rasti. lmidž njene turistične tržne znam- ke se je zelo hitro prenesel na panoge, kot je informacijska tehnologija, a tudi na proizvajalce in njihove tržne znamke. Tudi Španija je pravi šolski primer repozicioniranja nacional- ne države s pomočjo graditve turistične tržne znamke. Us- tvarjeni imidž "turistične dežele" je Španija po dveh deset- letjih začela načrtno prenašati tudi na svojo korporativno znamko, na njeno gospodarstvo, kulturo in izobraževanje. "'! Pot, po kateri so šle vse tri države, nedvomno predstavlja uspešno in učinkovito pot graditve tržne znamke države. Načrtno in kontinuirano delo je prineslo otipljive rezultate preko močnih multiplikativnih učinkov. Slovenija kot tržna znamka Če našo državo primerjamo z pravkar omenjenimi, ugotovi- mo, da ne obstaja splošno zaželena značilnost, ki bi jo tuj- ci načrtno povezovali s Slovenijo. Rezultati kažejo, da je dr- žava Slovenija v očeh različnih tujih javnosti skoraj povsem neznana in neugledna država. • ; ,: ; ·- ~ ... ~}~ -,\~ ,: ,, -· ,.. . .:~:~ .. '. - .. Največji del razlogov za takšen rezultat po več kot desetih letih njenega obstoja je potrebno iskati v neustrezni organiziranosti, nenačrtnemu delovanju ter prenizkih vlaganjih v njeno trženje in tržno ko- municiranje. Takšen rezultat pa potrjuje tezo, da država še ni zmogla razviti svoje tržne znamke. Kar pa nikakor ne pomeni, da tega ne more stori- -ti v nekaj nasledn°ih letih ... - _.: .. - t~;~~-~.'·_1:·:·: ~- ·. ;·~ :;; .. / . _.... - .... ::~ ,;- Izgradnja tržne znamke-zahteva jasno strukturiran proces, ki ga poznamo s področja razvoja tržnih znamk v proizvodnih in storitvenih podjetjih, torej tudi v turizmu. Na osnovi last- nih spoznanj, teoretičnega modela in izkušenj nekaterih iz- jemno uspešnih držav na tem področju (Nova Zelandija, Ir- ska, Španija, Wales, Kanada) je možno doseči takšen rezul- tat s procesom, razdeljenim v naslednjih sedem korakov: 1) Povezati vse zainteresirane; 2) Porazdeliti odgovornost med vse člane; 3) Zagotoviti sodelovanje na partnerski osnovi; 4) Živeti vrednote načrtovane tržne znamke; 5) Osnovati ustrezno partnersko organizacijo; 6) Zaščititi lastnino tržne znamke in 7) Načrtno upravljati bogastvo tržne znamke Slovenije. Predpogoj za uspešnost tega procesa pa je podpora vseh - od vlade, vladnih organizacij in uradov vse do politike in celotnega gospodarstva. Vseh, ki so zainteresirani za ja- sno in razločno komuniciranje 'Slovenije d.o.o.', ker se za- vedajo, da bodo od tega imeli tudi neposredno korist. Ko- municirati morajo svoje in njene edinstvene lastnosti, pa naj gre za turistično destinacijo, izdelke, storitve, znanstve- ne, kulturne ali politične dosežke. Vrnimo se na primer Nove Zelandije. Predstavlja primer majhne države z nekoč meglenim imidžem, ki je vzela uso- do v svoje roke. Prvotno je bila mišljena kot sredstvo za promocijo države, njenih izdelkov in storitev. Sedaj pred- stavlja znamko, ki jo s ponosom uporabljajo vsi po vrsti - od snovalcev programske opreme do oblikovalcev ladij in sadjarjev. Rešitev predstavlja praktičen in kreativen odgo- vor na probleme otoške države in nacije, ki jo vsi doživlja- jo kot neznano, oddaljeno in odmaknjeno ter težko doseg- ljivo. Vse to je dosegla z uporabo relativno nizkih vložkov v trženje in tržno komuniciranje. Slovenski primer je drugačen, kljub temu pa je možno upo- rabiti enak postopek reševanja problema. Potrebuje eno samo znamko, ker smo premajhni v svetovnem merilu, pre- več nepomembni in imamo izredno omejene vire. Napredek in preboj lahko dosežemo zgolj s skupnimi močmi. ~ ... ;_:_:f"S'·; :: "":~ _,,~ ,: . --- - :,.:_,;, ... _-.- · ,.;.:::i. ,:'.:;~ NaJprej je potrebno okrepiti 'tul'isu1., ,u ucJavnost: uve- ljaviti turistične izdelke in storitve na nivo močne tu- ristične tržne znamke (OBISKA-TO. Le-to je potrebno oplemenititi tudi na nivoju izvoza (IZVOZI-TI) in uvoza (INVESTIRA-TI). Ko se bosta obe, turistična in izvozna oziroma investicijska tržna znamka začeli prepletati, šele tedaj se začne ustvarjati močna nacionalna tržna znamka. Ta v sebi združuje vse uspešne znamke, ki se nahajajo 'pod njo', in ki jo imenujemo ŽIVE-TI. Slednje pomeni, da tujci, ki so najprej v Slovenijo ho- dili na počitnice, kupovali njene izdelke in vanjo inve- stirali, morda pridejo sem celo delati in živeti. Slovenija bo tržna znamka V zadnjem času vse več avtorjev ugotavlja, da država Slo- venija (še) ni tržna znamka. Ne glede na vse težave in na- pake v dosedanjem delovanju pa smo pjepričani in zago- varjamo tezo, da to lahko postane. Eno izmed pomembnih priložnosti za ta premik nedvomno predstavlja trenutek njenega vstopa v EU. Tržna znamka Slovenija torej ni nikakršna fatamorgana. Je povsem realni cilj, ki ga je možno doseči. V tem trenutku s številnimi predpogoji. Stvar moramo vzeti resno, predvsem pa ne smemo čakati. T~ko kot v preteklosti niso čakali No- vozelandci, Irci, Španci in sedaj Valežani, Luksemburžani ali prebivalci Lihtenštajna. Ti procesi so od začetkov do prvih opaznih rezultatov trajali od treh do petih let. V Novi Ze- landiji živi samo 3 milijone prebivalcev, a so kljub temu us- peli preseči stereotipe o svoji majhnosti in uveljaviti moč­ no nacionalno tržno znamko, ki jo pozna ves svet. To lah- ko doseže tudi Slovenija v naslednjih petih letih. Prvi ko- rak v tej smeri predstavlja akcija tržnega komuniciranja v - letu 2004, ki jo Slovenska turistična organizacija načrtuje ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. Tržna znamka Slovenija torej ni nikakršna fatamor- gana. Je povsem realni cilj, ki ga je možno doseči . VIRI: Dowling R. Grahame (1994): Corporate Reputations. London: Ko- gan Page Limited Dunne Jim (1997): Creating a Visua/ Language far lre/and. Design Management Institute Joumal, 8(1), str 45 - 49 Gilmore Fiona (2001): A Country- can it be repositioned? Spain - the Succes Story of Country Branding, Joumal of Brand Management, 9 (4-5), str. 281-293 Gnoth Juergen (2001): Leveraging Export Brands through a Tourism Destination Brand, Joumal of Brand Management, 9 (4-5), str. 262 - 280 Kline Miro, Berginc Dario (2003): Tržna znamka države: primer Slo- venije. Teorija in praksa, Fakulteta za družbene vede, v tisku Kline Miro, Berginc Dario (2003): Transfer imidža turistične tržne znamke države na ostale njene znamke. Teorija in praksa. Fakulteta za družbene vede, v tisku Kline Miro (1999): Koncept "Mode in" - interno gradivo za projekt " Predlog celovite promocije Slovenije", Ljubljana. Morgan Nigel, Pritchard Annette, Piggot Rachel (2001): New Zea- land, 100% pure. The Creation of a Powerful Niche Destinations Brand, Joumal of Brand Management, 9 (4 -5), str. 353-354. PREGLED VSEH MOZNOSTI CRPANJA SREDSTEV IZ EU • TUR!ZEM .• 7 ._ --~·. . . . ' -s. ~·::.- ·· ·..:,. -;:-_• -· . - - ""~ " -· - . ,. · .. ·.·s - . .. ·-.-. -~-~~-:: · . : }-·~:~~:-.::·.,::_;,.:.." •s•:;.,, - - - . •· ~: _, Kako do nepovratnih sredstev v turizmu- kaj, kje in kako SAŠA KENNEY, SVETOVALKA ZA PROJEKTE EU, RR & CO. D.O.O, SASA.KENNEY@RR-CO.SI Veliko izmed nas ima ideje za razvoj podjetništva, znanja, podeželja, okolja in podobno, pa vendar je implementacija dobrih idej velikokrat opuščena zaradi pomanjkanja finančnih sredstev. Pomagamo si lahko z evropskimi programi za pridobivanje nepovratnih sredstev, iz katerih podjetja in druge organizacije lahko črpajo denar za izvedbo projektov. Programov je veliko, vendar se problem kaže ravno v velikem številu programov in nezadostnem poznavanju le-teh. Vsak program ima natančno določene prioritete in pogoje sodelovanja, zato je za kakovostno udeležbo slovenskih organizacij in podjetij pomembno, da so seznanjena z nameni in pogoji programov, ki so na voljo. Pojsnimo najprej osnovne pojme V tako imenovanih Evropskih sporazumih med Evropo in bodočimi državami članicami so bili ustanovljeni nekateri programi pred pristopne finančne pomoči, kot so PHARE, ISPA in SAPARD, katerih osnovni namen je priprava na članstvo, torej usklajevanje s standardi EU. Da je Slovenija v omenjenih pro- gramih uspešno sod.elovala, kaže dejstvo, da je bilo iz teh skladov državi dodeljenih okoli 426 milijonov evrov. Kmalu bodo te programe oziroma jih do neke meje že se- daj, nadomestili drugi skladi, ki so na voljo državam člani­ cam. Tako bosta program PHARE v veliki meri nadomestila Evrop- temveč skozi mednarodQ~ partnerstva tudi pot v Evropo. Pri tem vam bodo v pomoč nacionalne kontaktne osebe, ki jih najdete na spletni strani posameznega programa, lahko pa obiščete tudi šte- vilne seminarje in delavnice, ki jih organizirajo naša ministrstva in druge organizacije. Seminarji so prav tako objavljeni na spletni strani ministrstev, veliko vlogo pri seznanjanju s posameznimi EU programi pa igra tudi Center Evropa. Kdo je upravičen do nepovratnih sredstev in kakšni projekti so sofinancirani? ski sklad za regionalni razvoj (ERDF) in Evropski socialni sklad Za EU sredstva se na splošno lahko potegujejo tako pod- (ESF), program SAPARD pa Evropski kmetijski usmerjevalni in jetja, organizacije, raziskovalni centri, kot tudi posamezni- jamstveni sklad (EAGGF). ki, vendar ima vsak program natančno definirano ciljno skupino Omenjeni skladi spadajo med strukturne sklade, ki so fi- "! koristnikov proračuna. Prav tako je navadno v vsakem razpisu po- nančni inštrument za uresničevanje regionalne politike. Po- sebej natančno določeno, kdo je upravičen do sredstev in kakšni leg strukturnih skladov obstaja tudi kohezijski sklad, ki bo na- so pogoji udeležbe. domestil program ISPA. Sredstva tega sklada so namenjen drža- Projekti so izbrani glede na cilje in kriterije posameznega vam kot pomoč na področju okolja in prometne infrastrukture, s programa in seveda razpisa. Projekt mora do potankosti ustre- čimer se seveda zmanjšujejo razlike med državami članicami. Po- zati vsem razpisanim kriterijem. To pomeni, da je projekt praktič- leg omenjenih strukturnih skladov k razvoju regij prispevajo štiri no zrcalna slika razpisa, da zadošča kriterijem, udejanja cilje raz- pobude (lnterreg II, Urban II, Leader + in Equal), ki so inovativni pisa in je v skladu z vsemi relevantnimi dokumenti. Velikost pro- ukrepi v okviru Evropskega sklada za regionalni razvoj. jekta je odvisna od tematike, števila udeležencev in podobno, po- To pa je šele peščica vseh programov, saj pozna- mo še nekaj deset tako imenovanih programov skupnosti. To so sektorski programi, namenjeni dr- žavam članicam EU. Njihov cilji so različni, na pri- mer izobraževanje mladih, poklicno izobraževanje, raziskave in razvoj, varovanje okolja, kulturna iz- menjava, razvoj malih in srednjih podjetji ipd. Ti programi so SOCRATES II, UFE III, Kultura 2000, 6 okvirni program za raziskave in razvoj, Leonardo da Vinci, eVsebine itd. Kdaj in kako je mogoče pridobiti nepovratna sredstva? Pot, po kateri so določena sredstva za evropske progra- me, teče preko kompleksnega sistema odločanja. Prora- čun za programe je vsako leto določen s strani Sveta EU v so- delovanju z Evropsko Komisijo in je potem potrjen s strani Evropskega Parlamenta. Komisija nato predstavi poglobljena na- vodila o vsebini programa in financiranju, ki temeljijo na odo- breni višini sredstev. Razpisi so objavljeni v Uradnem listu EU (Official Journal of the EU). Večina tistih, ki so odprti tudi za slovenske udeleience, je objavljenih tudi na spletnih straneh slovenske organizacije, ki je odgovorna za določeni program. Tako denimo najdete odprte raz- pise za eVsebine na spletni strani Ministrstva za informacijsko družbo, razpise za program LIFE na spletnih straneh Minisistrstva za okolje, prostor in energijo itd. Pri večini centraliziranih EU programov, kot so 6. okvirni program, se projekte prijavlja direktno v Bruselj, pri drugih tako imenovanih decentraliziranih programih, kot je denimo LIFE, pa se projekte oddaja na slovenska ministrstva, prek katerih gre- do potem projekti naprej v Bruselj. EU projekti so izbrani na osnovi izpolnjenega zahtevka, ki vsebuje predstavitev projekta. Velja neko splošno pravilo, da je smiselno izhajati iz obstoječih potreb in prioritet podjetja oziro- ma organizacije in šele potem najti ustrezen program in primeren razpis. Velja torej, da se poišče primeren program, ko je osnovna ideja že na papirju, saj je izbira razpisa ključnega pomena za us- pešno prijavo projekta. Pregled programov, njihovih ciljev in sledenje odprtim raz- pisom je časovno sicer precej zamudno, vendar ravno ti pro- grami podjetju lahko predstavljajo ne samo finančno injekcijo, gosto pa je višina sofinanciranja podana že v razpisu. Splošno gledano so cilji programov predvsem ustvarjanje novih delovnih mest, povečevanje možnosti zaposlitve, razvoj podjetnosti, podpora internacionalizaciji itd. Vsebinsko se navad- no med drugim upošteva tudi trajnostni okoljski razvoj in promo- cija enakosti spolov, finančno podprt projekt pa ne sme izkrivljati konkurence. Projekti, ki prispevajo k omenjenim ciljem, imajo do- bre možnosti za pridobitev nepovratnih sredstev. Nepovratna sredstva v turizmu Na evropski ravni je veliko narejeno prav na področju tu- rizma, čeprav odobritev direktne finančne podpore za turizem s ~ni evropskih ustanov ni tako enostavna. Kot odgovor na Zeleno knjigo (Green Paper) o vlogi Unije na področju turizma je Evropska komisija sprejela predlog o pr- vem večletnem programu za pomoč turizma, ki se je imenoval Phi- loxenia 1997-2000. Čeprav je bil predlog programa sprejet s stra- ni evropskih institucij, je Svet ministrov predlog zavrnil. Tako je Evropska komisija leta 2000 predlog uradno umaknila. V odsotnosti specifičnega programa za pridobiva- nje nepovratnih sredstev na področju turizma - kar pomeni, da EU ne more nuditi direktne fi- nančne pomoči posameznim projektom - so šte- vilne turistične iniciative pridobile podporo iz drugih evropskih programov. Tako ima veliko EU programov številne smernice, ki so osredotočene na razvoj turističnih infrastrukturnih projektov, zaščiti kulturne fo naravne dediščine in podobno. Strukturni skladi kot največji vir spodbude v turizmu Edini večji vir EU za finančne spodbude na področju turiz- ma, še posebno manj razvitih regij, so strukturni skladi. Os- novni namen strukturnih skladov je zmanjševanje neenakosti med regijami, zato je finančna pomoč namenjena predvsem podpori konkurenčnega okolja in spodbujanju inovativnosti ter ustvarjanju novih delovnih mest in izobraževanju delovne sile. Strukturni skla- di podpirajo tri glavne vidike razvoja regij in sicer infrastrukturo, razvoj človeških virov in produktivnost sektorjev. Posebna pozor- nost je posvečena malim in srednjim podjetjem, poudarja se tudi enakopravnost pri zaposlovanju, velik pomen pa dobiva tudi zaš- čita in vpliv na okolje. Celoten sistem strukturnih skladov deluje na principu pro- gramskega izvajanja, zato so dolgoročni razvojni dokumenti os- nova za izdana sredstva posameznih skladov. Tako predstavlja v Sloveniji predpogoj za črpanje sredstev iz strukturnih skladov izdelava Enotnega programskega doku- menta (EPD). V tem dokumentu država predstavi strategijo razvo- ja, tako da opredeli cilje oziroma prednostne naloge, ki jih namera- va s sredstvi doseči, in predstavi ukrepe in aktivnosti, ki so potreb- ni za dosego teh ciljev. Za koordinirano uresničevanje Enotnega pro- gramskega dokumenta v Sloveniji skrbi Služba vlade za strukturno politiko in regionalni razvoj, ki predstavlja organ upravljanja in glav- no vez med Evropsko komisijo in Slovenijo. Njena glavna naloga je zagotoviti pravilnost in učinkovitost upravljanja strukturnih skladov. Trenutno je na voljo revidirana različica slovenskega Enot- nega programskega dokumenta, ki jo lahko najdete na splet- ni strani Službe vlade za strukturno politiko in regionalni razvoj (• http://www.gov.si/svrp~. V njem so že opredeljene prednostne na- loge in sicer spodbujanje konkurenčnosti podjetniškega sektorja, razvoj človeških virov in zaposlovanja ter prestrukturiranje kmetijs- tva gozdarstva in ribištva. , V okviru teh prednostnih nalog se bodo posamezni ukrepi financirali iz treh strukturnih skladov: Evropskega sklada za regionalni razvoj, katerega osnovni na- men je zmanjševanje razlik v razvitosti med regijami in je zato je namenjen spodbujanju ekonomske in socialne kohezije; Evropskega socialnega sklada, ki je namenjen izboljšanju in po- večanju zaposlovanja v~EU; Evropskega kmetijskousmerjevalnega in jamstvenega sklada, ki se navezuje na skupno kmetijsko politiko EU in je usmerjen predvsem v krepitev kmetijstva. Za strukturne sklade je značilno, da delujejo po načelu do- datnosti pomoči, kar pomeni, da skladi dopolnjujejo finančna sredstva lastnih sredstev članic, vendar jih ne nadomeščajo. V re- gionalnih razvojnih programih je tako potrebno zagotoviti sofinan- ciranje iz privatnih in lokalnih virov. Projekt naj bi bil financiran 60 -odstotkov iz zasebnih sredstev in 40 odstotkov iz državnih sred- stev, ki so sestavljena 25 odstotkov iz domačega proračuna in 75 odstotkov iz bruseljskega proračuna. Kakšni naj bodo projekti za strukturne sklade Natančne informacije o tem, kakšni morajo biti projekti, bodo znani šele, ko bo objavljen razpis, ki ga že vsi nestrp- no pričakujemo. že sedaj pa se lahko osredotočimo na štiri ključ­ ne kriterije, po katerih se bodo ocenjevali projekti, in sicer: 1. Projekt mora predstavljati celoto, t.j sestavljen mora biti iz več investicij. Partnerji takega projekta naj prihajajo tako iz javne- ga kot tudi privatnega sektorja. Celoviti projekti se tako ocenjujejo glede na stopnjo povezanosti javno privatnega partnerstva, glede na število investicij v okviru celovitega projekta in sinergijske učin­ ke investicij. Strukturni skladi namreč delujejo po načelu načrtova­ nega in programiranega usmerjanja sredstev, ki določa, da sredstev ni mogoče pridobiti za posamezne nepovezane investicije, temveč se dodelijo na osnovi razvojnih programov, kot sta Enotni program- ski dokument in Državni razvojni program. Državni razvojni program najdete na spletni strani Agencije RS za regionalni razvoj (• http://www.gov.si/arr/9razno/1dr3.html). 2. Projekt mora biti v skladu s cilji Državnega razvojnega pro- grama in Enotnega programskega dokumenta, priporočljivo pa je, da se ujema tudi z Strategijo slovenskega turizma in Regionalnim razvojnim programom. 3. Projekt mora biti realno zastavljen, kar pomeni, da je pro- jekt v zadovoljivi stopnji pripravljenosti, da sta realna tako finanč­ ni načrt, kot tudi razpoložljivost virov in nenazadnje, da je realna tudi organizacija izvedbe. 4. Pričakovani rezultati naj prispevajo k uresničevanju raz- vojnih ciljev v okviru posameznega ukrepa. Le-ti bodo natančno predstavljeni v tehničnem listu razpisa. PREGLED VSEH MOZNOSTI CRPANJA SREDSTEV IZ EU • TUR!ZEM -· 8 . ,. _- -- -- _ - ·-:::--· _· - ""'!',.:;; - · -· - . -. . ---- .. - -.- . -~-, :-:: ), :,:'"!:~ '-":._.:-:::,;.. ._· ~ ~;;.,. - - - . ~- . . -· -·· Za Slovenijo je bilo ob zaključku pogajanj v Koben- havnu po navedbah Službe vlade za strukturno po- Utiko in regionalni razvoj do leta 2006 namenjenih okoli 57 miUjarde tolarjev, čeprav ti zneski še niso dokončno usklajeni z bruseljskimi pogajalci. Iniciative skupnosti Evropska unija je oblikovala štiri posebne programe, ini- ciative skupnosti, ki so namenjene reševanju specifičnih prob- lemov, ki se pojavljajo v določenem okolju, vplivajo pa na živ- ljenje v celotni Evropski uniji. Izvajanje le-teh poteka decentra- lizirano, kar pomeni, da je za večino odgovorna nacionalna ra- ven in regionalne avtoritete. To so: 1) lnterreg III je program, ki spodbuja čezmejno, mednarodno in medregionalno sodelovanje, to pomeni partnerstvo med ljudmi na obeh stra~~h meje, ter uravnotežen razvoj obmejnih obmo- čij. Program tako med drugim podpira tudi turistične projekte na stopnji prekomejnega sodelovanja. 2) Urban II spodbuja trajnostni razvoj mest in urbanih naselij. Ukrepi so osredotočeni predvsem na podporo inovacijskim stra- tegijam za obnovo propadajočih urbanih okolij in soseščin. Pro- gram je namenjen predvsem oblikovalcem politike, lokalnim podjetnikom in državljanom, da preizkušajo nove pristope k ur- banem okolju v praksi. 3) Leader + je pobuda EU za trajnostni razvoj podeželja in pod- pira projekte, ki so usmerjeni v dolgoročno izkoriščanje poten- cialov v manj razvitih regijah. 4) Equal je pobuda usmerjena k zmanjševanju diskriminacije in nepravičnosti na trgu delovne sile. Kohezijski sklad Sredstva iz tega sklada EU so namenjena projektom na dveh področjih - in sicer okoljskim projektom in projektom na področju prometne infrastrukture. Sredstva iz kohezijskega sklada so namenjena državam, katerih BNP na prebivalca je nižji od 90 odstotkov povprečja petnajsterice. Za veliko lokalnih aktivnosti se lahko pridobijo finančna sredstva preko drugih programov skup- nosti na različnih področjih, kot so raziskave in tehnološki razvoj, zaščita okolja, ohranitev kulturne dediščine ipd. Naj omenim le nekaj programov, kamor slovenska podjetja oziroma organizacije že lahko prijavljajo svoje projekte (pri vsakem pa tudi navajam, kakšna je možnost konkretno za turizem): Kultura 2000 Ta petletni kulturni program EU je stekel v začetku leta 2000 in ima v proračunu 167 milijonov EUR. Namenjen je krepitvi sodelo- Koristne informacije vanja med evropskimi kulturnimi izvajalci oziroma sofinanciranju mednarodnih projektov z različnih kulturno-umetniških področij, kot so uprizoritvene umetnosti, vizualne umetnosti, literatura, kul- turna dediščina ipd. Kultura 2000 zagotavlja financiranje kakovostnih projek- tov, ki odražajo aktualno problematiko in področja zanima- nja izvajalcev na področju kulture in ki zagotavljajo "evrop- sko dodano vrednost". Projekti, ki zagotavljajo dejansko evrop- sko dodano vrednost, pa so tisti projekti, katerih cilji, metodolo- gija in narava sodelovanja stremijo k preseganju lokalnih, regio- nalnih ali nacionalnih interesov in težijo k razvoju sinergij na evropski ravni. Turizem si lahko poma'ga s tem programom predvsem, če so turistični razvoj ali promocija turizma in kulture ali ohranitev kulturne dediščine integrirani v lokalno načrtovanje oziroma regio- nalni razvojni plan ali Strategijo slovenskega turizma. Program je do sedaj podprl 75 projektov na področju kulturne dediščine, ar- heologije in arhitekture. UFE III Program UFE, ki poteka med leti 2000 in 2004, sestav- ljajo trije vsebinski sklopi: UFE-narava, UFE-okolje in UFE-tretje države. Program je namenjen finančni podpori pro- jektom, ki bodo prispevali k razvoju, izboljšavam in uresničeva­ nju okoljske politike in pravnega reda Evropske skupnosti. Ne- povratna sredstva iz LIFE sklada se namenjajo tudi varstvu na- "'!rave in tretjim državam. V prihodnosti (razpisi za UFE - Okolje po letu 2003) bo Ministrstvo za okolje, prostor in energijo poskušalo zago- toviti pomoč pri pripravi prijave. Dokler direktna podpora ni za- gotovljena, si bodo pripravljalci predlogov pomagali z informa- cijami s spletnih strani programa, vloga Ministrstva pa bo osta- la omejena na pripravo seminarja, predstavitev na spletnih stra- neh in pregled predlogov. · V turizmu se na ta program lahko prijavljajo inovativni projekti, ki so načrtovani za identifikacijo dobre prakse, vklju- čujejo pa lahko na primer ekološko označevanje in logotipe na turističnih področjih ali pa integrirani podeželski management, ki tudi krije turizem. Šesti okvirni program V obdobju med 2002 in 2006 poteka 6. okvirni program, ki je najobsežnejši program EU in katerega skupni proračun znaša 17.500 milijonov EUR. Glavne značilnosti programa so: izvajanje velikih raziskovalnih projektov, usmerjenost raziskav na izbrana prioritetna raziskovalna področja, spodbujanje sodelovanja majhnih in srednje velikih podjetij, spodbujanje mobilnosti raziskovalcev, integriranje raziskovalne infrastrukture, tesnejše mednarodno sodelovanje v nacionalnem, regionalnem, evropskem in svetovnem merilu. Na ta program se načelno lahko prijavljajo tako javne or- ganizacije kot tudi podjetja, vendar je v delovnih programih za posamezen razpis natančno določeno, kakšne vrste organizaci- je se lahko prijavljajo in minimalno število partnerjev. Nobeno od prioritetnih področij se· sicer ne naslanja nepo- sredno na turizem, čeprav turistični projekt lahko predstavimo kot del večjega projekta, ki se naslanja na eno od prioritet. Pri tem programu je še posebej pomembno, da sledimo odprtim razpisom, saj so le ti precej ozko usmerjeni. Leonardo da Vinci Program podpira mobilnost posameznikov na praktično us- posabljanje v tujini in poteka med leti 2000 in 2007. Njegov na- men je pridobivati nova znanja in izkušnje, izboljšati jezikovne spretnosti, utrditi mednarodno sodelovanje in razširiti evropsko di- menzijo v poklicnem usposabljanju. Program Leonardo da Vinci ne določa vsebine projektov. Projekti lahko na primer razvijajo nove ali izboljšujejo obstoječe načine usposabljanja tako, da se osredotočajo na vsebino, meto- dologijo, načine sodelovanja, druge vidike organiziranosti, izobra- ževalne materiale, multimedijo/informacijsko tehnologijo oziroma poklicno usposabljanje. Na ta program se lahko prijavljajo podjetja v javnem in privatnem sektorju, ne glede na njihovo velikost, sektor delo- vanja in vrsto gospodarske aktivnosti, socialni partnerji izobra- ževalne organizacije, univerze, javna uprava, raziskovalni centri in inštituti. Program je odprt za vse sektorje in turističfli projekti so pri- merni, ko izpolnjujejo predpisane pogoje programa. Višina finan- ciranja je odvisna od tipa projekta, tako za posamezen projekt na- menjajo nekje med 5.000 in 200.000 EUR. Socrates Program, ki poteka od 2000 do 2006, spodbuja evropsko sodelovanje v izobraževanju tako, da skuša v čim večji meri iz- koristiti raznolikost izobraževalnih sistemov v različnih državah. Poseben poudarek daje zagotavljanju popolnega sodelova- nja revnejših ali bolj oddaljenih regij. Program je sestavljen iz sedmih večjih podprogramov, ki si jih lahko ogledate na splet- ni strani Centra za poklicno izobraževanje. Na ta program se lahko prijavljajo izobraževalne institucije na področju turizma, če izpolnjujejo predpisane pogoje, ki so -opisani na spletni strani programa. Tema Kaj iščemo Spletna stran . Odprti razpisi in zakonodaja EU Splošno o programih in iniciativah EU, podrobnejše informacije o posameznih programih in odprtih razpisih EUR-Lex, Uradni list EU http://europa.eu.int/eur-lex/en/search/search_oj.html http://www.europa.eu.int/comm/europeaid(lndex_en.htm Seznam vseh odprtih programov za Slovenske organizacije in podjetja Europe aid; Co-operation office Gospodarska zbornica Slovenije Evropska komisija (Directorate-General Enterprise) http://www.gzs.si/Nivo3.asp?IDpm=6136 .. :f; 1/i --------------~· 1· Turizem in Evropska unija; vpletenost EU v turizem, prihodnost turizma Možnosti financiranja in instrumenti za projekte na področju turizma na EU ravni ' Evropska komisija http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/tourismeu.htm http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/policy-areas(lnstruments.htm Kje najdemo podrobnejše informacije o posameznih programih? . Ime programa Kratek opis Kontakt v Sloveniji Internetna stran _;:. Strukturni skladi Kultura 2000 LIFE III šesti okvirni program Leonardo da Vinci Socrates Skladi so financrn instrument za izvajanje regionalne politike Program spodbuja promocijo kulture, podpira inovativnost, ustvarjalnost in mobilnost v kulturi, odprtost in pretok umetnosti in kulture, medkulturni dialog Program je finančni instrument za okolje in naravo V okviru tega programa Evropska unija financira raziskovalno razvojne projekte, katerih namen je tehnološki razvoj Program podpira mobilnost posameznikov na praktično usposabljanje v tujini Program spodbuja evropsko sodelovanje v izobraževanju Sluzba Vlade RS za strukturno politiko in regionalni razvoj / Agencija za regionalni razvoj Kulturna stična točka v Sloveniji Ministrstvo za okolje in prostor Ministrstvo za šolstvo, znanost in šport, Ministrstvo za gospodarstvo Ministrstvo za okolje in prostor Center za poklicno izobraževanje (Služba za programe EU) Center za poklicno izobraževanje (Služba za programe EU) http://www.gov.s1/svrp/ ali http://www.eugrants.org/frametemplate.html http://www.scca-ljubljana.si/ccp/uvod. htm ali http://europa.eu.int/comm/culture/eac/index_en.html http://www.gov.si/mop/ ali http://www.europa.eu.int/comm/environment/life/home.htm http://www.rtd.si/slo/6op/ ali http://fp6.cordis.lu/fp6/home.cfrn. http://www.cpi.si/default.asp?MenulD=34o&Menu=SPEU ali http://europa.eu.int/comm/education/programmesfieonardo/leonardo_en.html http://www.cpi.si/default.asp ali http://europa.eu.int/comm/education/programmes/socrates/socrates_en.html 'ti, i PREGLED VSEH MOZNOSTI CRPANJA SREDSTEV IZ EU • TUR!ZEM • 9 . . ... ··. Torej, kako biti v črpanju EU sredstev kar najbolj uspešni? Zaradi odsotnosti specifičnega EU programa na področju turizma - razen izjeme strukturnih skladov - in še posebej zaradi razdrobljenosti sredstev po ostalih komunitarnih programih je is- kanje za pridobitev nepovratnih sredstev oteženo. Pa vendar je vredno slediti odprtim programom in razpi- som, saj podjetja tako lahko pridobijo tako finančna sredstva, kot tudi partnerje na evropskem nivoju. Obširen seznam odpr- tih programov, ki so na voljo slovenskim podjetjem in organiza- cijam, najdete na, spletni strani Gospodarske zbornice Slovenije (• http://www.gzs.si). Za poglobljeno razumevanje programov je treba preučiti številne dokumente, vendar na prvi stopnji zadostuje, da pozna- te namen programa. Ko najdete primeren razpis, se lahko pri vsa- kem programu, _qodisi centraliziranem ali decentraliziranem, obrne- te na kontaktno osebo, ki jo najdete na spletni strani programa. Primer dobre prakse Prleška razvojna agencija je na program Phare CBC (kar je enako programu INTERREG III za drža- ve članice) prijavila projekt "Atilova pot'' in je juni- ja 2002 podpisala pogodbo o financiranju projek- ta. Projekt je trajal eno leto in je vključeval pet raz- ·--e ličnih partnerjev. Glavni namen projekta "Atilova pot'', ki so si ga zastavili kot projekt ohranjanja in obnove dela kulturno zgodovinske dediščine ter razvoja dodatne turistične ponudbe, je bilo tudi prekomejno povezovanje med šolami in sodelova- nje s slovenskimi kulturnimi društvi na Madžar- skem s ciljem razvoja turističnega produkta preko- mejnega sodelovanja. V projektu so poleg strokov- ne javnosti sodelovali tudi lokalno prebivalstvo, učenci in učitelji osnovnih šol prekomejne regije, nosilci turistične ponudbe ob poti in domačije, ki so pokazale zanimanje za vključitev. Zgodbe, povezane z zgodovinskimi, etnološkimi ter sociološkimi vsebinami, so strnili v krajša besedi- la, ki se nahajajo na smerokazih na poti in ob njej. Smerokazi se vključujejo v okolje tako, da opomi- njajo na bližnje turistične ali kulturne znamenitosti. Ves raziskani material pa so uredili in natisnili tu_di v trojezično brošuro. Delo učencev zgodovinskega in likovnega krožka so uporabili tudi na turistični zloženki, ki je poleg smerokazov dodaten vodnik po poti. Zloženka je natisnjena v treh jezikih, tako da tudi tuj turist ne bo prikrajšan za zgodbe, ki ga vodijo po poti in skozi čas. Mislili so tudi na širšo promocijo kraja, zato so natisnili razglednice. Po- sebej so se potrudili pri izboru tradicionalnih in et- noloških motivov. Poleg že omenjenih rezultatov je potrebno omeniti posebno zanimiva in umetniško izdelana počivališ­ ča ob poti, ki odsevajo robustnost in primarnost ti- stega časa. · Vodja projekta Nuša Pavlica je poudarila tudi nf" kaj težav pri izvajanju projekta in sicer: Možno je, da pri nakazilu sredstev pride do za- mika izplačila. Projektna dokumentacija je zahtevna, predvsem za tiste, ki niso vešči birokracije. To pa so naj- večkrat prav ljudje, ki imajo odlične, inovativne in za okolje potrebne ideje. - V času izvajanja projekta je potrebno poleg me- sečnih poročil narediti tudi vmesno in končno poročilo. Prav od slednjega je odvisno, ali je pri- javitelj projekta dobro izpeljal zadane aktivnosti ali bo moral sredstva vračati. Predno pade odločitev za prijavo projekta za tu- rizem, je nujno potrebno preveriti ali je realno pričakovati, da se bo projekt izvedel po načrtova­ nih aktivnostih ali zgolj projekt zaradi projekta. Čeprav je projekt končan, pa se največkrat nje- govo trženje šele pričenja, zato svetujem, da ti- sti, ki želijo izvesti projekt v turizmu, naredijo tudi natančno projekcijo trženja novega turistič­ nega proizvoda. - . -- · · ·'·· ·:·c_ -' . __ ,.:.....:., ... ,......,.... Pomembno je poudariti, da gre pri veliki večini programov za sofinanciranje, kar pomeni, da podjetja preko programov do- bijo finančno podporo, vendar morajo za- gotoviti tudi lastne vire - v večini prime- rov okrog 50 odstotkov dovoljenih stroš- kov projekta, ki pa niso nujno vsi stroški projekta. Mag. Mojca Zajc, vodja oddelka za projekte EU, RR & CO. d.o.o.: »Izbira programa in razpisa je prvi korak k pridobitvi nepovrat- nih sredstev. Drugi, veliko večji korak, je priprava predstavitve projekta in izpolnjeva- nje administrativnih obrazcev. Po odobritvi finančnih sredstev pa se resnično delo s projektom šele dobro začne.« Čeprav organizacije projekte prijavljajo z namenom pridobitve nepovratnih sredstev, je potrebno vedeti, da so projekti, Id se jih prijavlja na programe EU, v širšem smislu namenjeni predvsem prispevanju do- dane vrednosti za vse Evropejce, delitvi znanja in izkušenj, predvsem pa učenju sodelovanja med ljud- mi, organizacijami in državami. To pomeni, da s stališča »donatorjev denarja« ne gre za iskanje nekih absolutnih tržnih prednosti posamezne organizacije oziroma podjetja, katerega namen je ustvarjanje pod- jetniškega dobička, temveč v prvi vrsti večanje dobrobiti za vse Evropejce. To pa v projektu lahko prika- žemo denimo s številom novih in ohranjenih delovnih mest, z upoštevanjem enakosti med spoloma, z vključevanjem okoljsk~ . problematike in podobno. Potencialni prijavitelji projektov se morajo zavedati, da je v večini primerov, z izjemo strukturnih skladov, po- goj, da ima projekt evropsko dimenzijo, kar pomeni, da na projektu sodelujeta vsaj dva partnerja iz držav članic. Nekateri programi dajejo prioriteto predlogom projektov, ki vključujejo partnerje iz štirih različnih dr- žav članic ali pa so osredotočeni na specifičen sektor s partnerji iz vsaj dveh različnih držav članic. Veliko programov pa dovoQuje tudi udeležbo držav, ki niso članice EU. Priporočljivo je izbrati partnerje, s katerimi 1 1 1 ' " ' ,:_ \ 1'-4-~ ~ -',,,J I ste že sodelovali in ki jim zau=p=at=e=. =====llilllilllillll\~~17;.'1~~~~=, ~ 1 ~- '-4 ~ 1 ~ novice .. - .. Da bi se kar najbolj učinkovito lahko potegovali za denar iz evropskega sklada za regionalni razvoj, je skupina sedmih slovenskih ministrstev objavila javno po- * * * Copipass,, * of * EilU Funds ** * vabilo k predstavitvi projektov, katerega osnovni namen je bilo ugotoviti stopnjo pripravljenosti projektov in pridobiti informacije o investicijskih potrebah. To javno povabilo še ni bilo obvezujoče, vendar je zelo pomembno, ker pomeni prvi resen pregled projektov, ki se bodo lahko potegovali za denar iz strukturnih skladov. Rezultati so pokazali, da je zanimanja za evropska sredstva več kot dovolj, vendar višina pričakovane finanč­ ne pomoči skoraj desetkrat presega sredstva, ki so na voljo. Po navedbah Ministrstva za gospodarstvo je bilo v okviru ukrepa spodbujanja razvoja turističnih destinacij prejetih: - 98 prijav celovitih projektov, ter 20 prijav projektov, ki ne zagotavljajo celovitosti in vsebujejo samo po en investicijski projekt. - Skupna vrednost projektov znaša 477 milijard SIT, pričakovano sofinanciranje znaša 41 odstotkov oziro- ma 195 milijard SIT. - V predloženih 98 projektih je vključenih več kot 900 investicij, pri katerih sodeluje skupno 1039 partnerjev. - Največ projektov po številu je iz Osrednjeslovenske regije, medtem ko je po vrednosti na prvem mestu Savinjska regija. - Skupno število investicij s področja privatnega sektorja je 586 in predstavljajo okoli Bo odstotkov vredno- sti vseh celovitih projektov, s področja javnega sektorja pa približno 360 investicij, ki predstavljajo 21 od- stotkov skupne vrednosti celovitih projektov. V predloženih projektih gre pretežno za investicije v turistično infrastrukturo in namestitvene kapacitete. Od vseh predstavitev projektov ocenjujejo, da je 40 odstotkov takih, ki so z vidika črpanja sredstev iz strukturnih skladov bolje pripravljeni - tu se ocenjuje celovitost projekta, pripravljenosti investicij in prispevek k razvoju destinacije. -·. M"ENJE • TURIZEM • 10 . _. ·--;:-_., - . -- ~ -~ -- . - . , _ --- ·:·-;:_ ...... .. --- --- - Zakon o spodbujanju (razvoja) turizma -obrazložitve in cilji so eno, konkretna določila členov zakona pa povsem. nekaj drugega PETER VESENJAK, HOSTING D.O.O., PETER.VESENJAK@HOSTING.51 Pred časom je časopis Delo v pismih bralcev objavil moj prispevek o pogledih na vsebino in način sprejemanja novega Zakona o spodbujanju raz- voja turizma (ZSRT, objavljen v poročevalcu DZ RS-EPA 955-111), v katerem sem ocenil, da je predlog Zakona zastavljen na vprašljivih temeljih. Za- radi specializacije revije TUR!ZEM in predpostavke, da jo prebere veliko število bralcev, ki so najtesneje povezani s turistično dejavnostjo, želim po- noviti in razširiti nekatere trditve in mnenja tudi v tem časopisu. Moja ocena zakona in njegove priprave je, da je nastal preveč na hitro, v preveč omejenih krogih ministrstva in morda še zbornic, nato pa bil samo še enostransko podajan in razlagan na določenih srečanjih turističnih akterjev ... brez možnosti debate in vpliva na njegove dopolnitve in spremembe. Na prijazno povabilo Pododbora za turizem Državnega zb(:)ra RS sem se 12.11.2003 ude- ležil razprave ob drugi obravnavi predloga zakona, kjer sem z,elo jasno in konstruktivno podal svoje mnenje in konkretne predloge in osnovne usmeritve amandmajev k predlogu zakona, ki ga je predstavilo ministrstvo, pri- stojno za turizem. Kmalu zatem sem ugoto- vil, da s strani ministrstva, pristojnega za tu- rizem, ne bo več podanih možnosti za kon- struktivno razpravo in sprejem predlogov do- polnitev in sprememb predloga Zakona. Mnenje o izhodiščih in predlogih novega zakona Ker sem sam zelo aktivno sodeloval pri obli- kovanju in uveljavljanju še veljavnega Zako- na o pospeševanju turizma (Ur.l.RS št57/98), sem dolgo časa okleval izraziti svoje mnenje, saj bi si lahko kdo ustvaril mnenje, da sem pre- več osebno vezan na še veljavni Zakon o pos- peševanju turizma, ki pa je preživel ipd. Ker sem tovrstna opažanja že zasledil, želim zelo jasno povedati, da nimam prav nobenih čustvenih in osebnih težav s tem ali kakršnim koli drugim za- konom in da enostavno zgolj želim izraziti svo- je strokovno in izkušenjsko mnenje - ni mi na- mreč vseeno, kaj se bo dogajalo s slovenskim turizmom v prihodnje. Zato še enkrat podajam svoje mnenje glede izhodišč in samega predloga zakona: 1. Sprejem novega zakona predlagatelji ute- meljujejo predvsem z odpravo slabosti in pomanjkljivosti, ki jih vsebuje veljavni Za- kon o pospeševanju turizma (ZPl) in us- kladitev z »novo razvojno paradigmo« slo- venskega turizma, opredeljeno v Strategiji slovenskega turizma 2002 - 2006. Nova raz- vojna paradigma · bi naj uveljavila »tržno- marketinški pristop« in partnerstvo javnega, zasebnega in civilnega sektorja pri načrtova­ nju, oblikovanju in trženju slovenske turi- stične ponudbe, ki naj bi nadomestil dose- danjega »administrativno-birokratskega«. Ne strinjam se, da je »tržno-marketinški pri- stop« uvajanje petletk (s strategijami, ki jih sprejema ministrstvo in vlada) in prioritetne koncentracije turistične ponudbe predvsem v že izrazito turistično razvitih krajih in veli- kih »kombinatih« oz. kapitalskih koncentra- cijah. To mi diši veliko bolj po netržnem in nemarketinškem pristopu, ko nekdo, ki je »poznavalec«, določa, kaj je prioriteta in kdo se bo razvijal bolj in kdo manj in kaj je bolj in manj pomembno - samo poimenova- nje tako zavaja. Že osnovna razvojna para- digma, opredeljena v strategiji, ki je podla- ga zakona, je deklarativno drugačna od de- janske vsebine in ukrepov v samem zakonu. 2. Ugotovitev, da je veljavni ~istem spodbu- janja razvoja turizma, določen v ZPT, pre- več administrativno-birokratski, je v veliki meri pretirana in izzveni kot opravičilo za, po mojem mnenju, (prvič) nezadostno akti- ven odnos do izvajanja ZPT, (drugič) nedo- sledno tolmačenje ciljev in določil ZPT in (tretjič) nedosledno izvajanje veljavnega za- kona (t.j. ZPD - v nekaterih bistvenih določi­ lih (npr. pravica do soustanoviteljstva nacio- nalne turistične organizacije s strani LTO, pra- vica LTO do materialnih spodbud za razvoj z državne ravni, sofinanciranje razvoja turistič­ ne infrastrukture tudi manjših turističnih po- nudnikov, ustrezni podzakonski akt, tolmače­ nje glede obvezne članarine ipd.) s strani mi- nistrstva, ki i e odgovorno za njegovo izvaja- nje. Prav tako sem prepričan, da tudi Ustav- no sodišče RS ne bi razveljavilo določil ZPT, ki govorijo o obvezni članarini, če bi ministrs- tvo, pristojno za turizem, pravočasno predla- galo spremembe ZPT v teh členih, ki bi res bile smiselne (zožitev kroga zavezancev za plačilo obvezne članarine in nekoliko drugač­ na ureditev obveznosti plačevanja le-tega) ali celo samo z ustreznimi tolmačenji in navodi- li pri izvajanju ZPT doseglo ustreznejše reši- tve. Nekako imam celo občutek, da se mini- strstvo kot skrbnik ZPT ni dovolj potrudilo za- govarjati določil zakona pred Ustavnim sodiš- čem kot tudi ne dovolj aktivno uresničevati instrumentov spodbujanja razvoja, ki jih omogočajo določila veljavnega ZPT - za kar bi bilo morda zelo koristno in poučno pogle- dati tudi korespondenco med Ustavnim so- diščem in ministrstvom na to temo. 3. Nova razvojna paradigma slovenskega tu- rizma, ki naj"t,i bila »tržno-marketinška«, pa naj bi uveljavila partnerski pristop, ki bo odvisen samo od volje subjektov po združevanju interesov in sredstev za ure- sničevanje teh interesov. Za takšno organi- ziranost pač ne potrebujemo nobenega za- kona, saj je že po ustavi dovoljena svobod- na gospodarska pobuda in združevanje. V kolikor bi trg sam reševal vse probleme slo- ven.skega (in tudi drugih držav) turizma, bi že vse cvetelo od razvoja turizma, novih de- lovnITT mest, uspešnega uveljavljanja turistič­ ne Jonudbe na tujih trgih ipd. Moja trda iz- kušnja je pač, da se nič, razen čistega krat- koročnega interesa po dobičku, ne zgodi samo po sebi in da je za združevanje in do- seganje skupnih dolgoročnih ciljev vedno potrebna materialna spodbuda, zelo konkre- ten nosilec in sposobni ljudje. Naloga drža- ve pa je, da določi instrumente organizirano- sti in spodbujanja razvoja turizma na tak na- čin, da bodo pogoji le-tega enakopravno in dolgoročno vnaprej transparentni in na voljo vsem subjektom turistične organiziranosti, ki · se bodo ravnali v skladu z njimi, česar pred- log novega zakona ne zagotavlja. Instrumen- ti spodbujanja razvoja turizma morajo biti enakopravno na voljo vsem subjektom ne glede na njihovo velikost in stopnjo razvito- sti. Od sposobnosti, prodornosti, kreativno- sti, produktivnosti in tržne uspešnosti vsake- ga subjekta pa naj bo odvisno, kako jih bo uspel uveljaviti in izkoristiti. 4- Novi predlog Zakona o spodbujanju razvo- ja turizma enostavno določa, da ni vnaprej postavljene vsaj okvirne transparentne or- ganiziranosti na lokalni oz. regionalni (de- stinacijskO ravni in da se vsakdo lahko or- ganizira, bolj ali manj, kakor mu je volja. Prav tako ni določena jasna vertikalna orga- niziranost med nacionalno in regionalno ozi- roma lokalno ravnijo, ki bi morala predstav- ljati hrbtenico učinkovitosti in konkretnosti nacionalne turistične organizacije (Slovenska turistična organizacija) pri stiku s turističnimi ponudniki (to bi bil konkretni »public-priva- te partnership«). V kolikor bo ministrstvo, pristojno za turizem, ugotovilo po kriterijih, ki v predlogu zakona niso dovolj definirani, da določeni subjekt deluje po njegovi volji, mu bo podelilo poseben status in sredstva za izvajanje dejavnosti z javnimi pooblastili ali dejavnosti v javnem interesu. Vlada pa bo na predlog ministrstva, pristojnega za turi- zem, vsakih pet let sprejemala strategijo in vsako leto turistično politiko, v kateri se bo odločila, kako bo spodbujala razvoj turizma. Žal se mi vsiljuje občutek, da novi predlog zakona predvsem uveljavlja popolno držav- no in avtoritarno oblast v turizmu, saj govo- ri predvsem o pooblastilih vlade in ministrs- tva in uveljavljanju vloge države na tem po- dročju. V določilih členov predloga Zakona pa se popolnoma izgublja, v obrazložitvah in javnih predstavitvah sicer deklarirano, part- nerstvo med javnim, zasebnim in civilnim sektorjem in način njegovega spodbujanja in konkretnega delovanja, o katerem je veliko govora v uvodu in obrazložitvi zakona. 5. Strategija slovenskega turizma 2002- 2006, ki predstavlja podlago za koncept predloga zakona po ti. »novi razvojni pa- radigmi«, je strokovno, še bolj pa stra- teško, zelo vprašljiv dokument, s katerim se osebno in strokovno v velikem delu ne morem strinjati. V največji meri zato, ker kljub deklaracijam o novi »razvojni pa- radigmi« milo rečeno ohranja status quo v strukturi turističnega sistema in turistični ponudbi Slovenije z opredeljevanjem ob- stoječih prioritet in posredno ohranjanjem oligopolne situacije v slovenski turistični ponudbi, ki duši razvojni naboj, inovativ- nost in kreativnost. Navedena strategija kot »bele lise« slovenske turistične ponudbe pušča ob strani tudi velik del, po mnenju predlagateljev strategije, nepomembnih tu- rističnih območij, kar je po mojem mnenju milo rečeno razvojno zaskrbljujoče. 6. Predpostavka, da sistem spodbujanja razvoja turizma po veljavnem ZPT ni de- loval zaradi tega, ker enostavno ni rezul- tiral v razvejan in delujoč sistem lokalnih turističnih organizacij, ni ustrezna. Sistem ni deloval zato, ker tisti, ki naj bi ga uvelja- vil, ni dovolj aktivno deloval v prid njegovi uveljavitvi, temveč skoraj proti njegovi pra- vilni in učinkoviti uveljavitvi. Kljub temu se je v preteklih petih letih vzpostavilo določe­ no število lokalnih turističnih organizacij, ki so pokazale, da opravljajo svoje poslanstvo - to pa predvsem tam, kjer so znali vzpo- staviti pristno partnerstvo med javnim in zasebnim sektorjem, zastaviti dober pro- gram dela in najti usposobljene, motivirane in delovne vodstvene in operativne kadre. Slednje pa je ključno ne glede na oblike in modele organiziranosti turizma. Potrebna dopolnila oziroma spremembe Z zgornjim, sicer zelo skrajšanim mnenjem želim spodbuditi aktivno in kritično presojo določil Zakona o spodbujanju razvoja turiz- ma in celotnega sistema spodbujanja razvoja turizma v Sloveniji in argumentirane konstruk- tivne predloge pri tistih, ki bodo posredno ali neposredno deležni posledic tega zakona. Prav tako moram poudariti, da nikakor nisem proti SPfejetju zakona, saj sem že tudi sam večkrat •predlagal spremembe in dopolnitve veljavnega Zakona o pospeševanju turizma. Trdim samo, da bi bilo nujno z nekaj konkret- nimi dopolnitvami v zakonu doseči to, kar za- kon navaja kot razloge za sprejem zakona, ci- lje in obrazložitve. Skladnost obrazložitev in ciljev s konkretnimi določili zakona torej . Kot nujna področja, na katerih je potrebno po mojem mnenju zakon spremeniti ali do- polniti, vidim predvsem naslednja konkret- na področja dopolnitev (ki sem jih oblikoval tudi v obliki amandmajev, a jih žal ni bilo možno uskladiti z ministrstvom, pristojnim za turizem, ki se nanašajo na načine in pogoje pospeševanja turizma na nacionalni in lokalni oz. regionalni ravni): 1. Glede na koncept in podlage predloga zakona v poglavjih od l. do III., ki izhaja iz javno-zasebnega partnerstva pri spod- bujanju razvoja turizma, je vloga, položaj, dejavnost in organiziranost Slovenske tu- ristične organizacije (STO) - kot je določe­ na v 10. členu ZSRT - določena nekoliko preozko. Dejavnost STO je v predlogu ZSRT določena predvsem oziroma zgolj na po- dročju načrtovanja in izvajanja trženjskih aktivnosti slovenske turistične ponudbe. Prav tako je preveč ohlapno določena ver- tikalna in horizontalna partnerska poveza- nost STO z drugimi partnerji na nacionalni ravni in lokalnimi oziroma regionalnimi de- javniki, kar je osnova za ustrezno učinkovi­ to sistemsko vlogo STO pri spodbujanju razvoja in trženja turistične ponudbe na ce- lotnem območju Slovenije in v tujini. V skladu z dosedanjimi izkušnjami in potre- bami pri delovanju slovenskega turistične­ ga sistema in izvajanju funkcij STO je po- trebno natančneje določiti vlogo in partner- ske povezave STO, za kar je pomembna tudi trdnejša organiziranost na lokalni ozi- roma regionalni ravni. 2. Če se želi doseči usklajeno, aktivno, do- volj opazno in reprezentatitvno vlogo turi- stične organiziranosti (celotne turistične de- javnosti) v Sloveniji, je potrebno združiti in- terese javnega, zasebnega in društvenega sektorja v eni močni organizaciji, v kateri se bodo ti interesi lahko hkrati artikulirali, us- klajevali in realizirali v učinkovitih izvedbenih razvojnih in trženjskih ukrepih. Tako zasno- vana organizacija mora imeti tudi enakopo- mensko partnerstvo, izgrajeno na lokalni (re- gionalni) ravni, to je tam, kjer se realizirajo razvojni načrti, novi inovativni turistični pro- dukti in programi, kakovost in poslovna učinkovitost slovenske turistične ponudbe. Prav tako je od tako zasnovanega partners- tva v veliki -meri odvisna finančna učinkovi­ tost izvajanja razvojnih in trženjskih aktivno- sti turistične organiziranosti. S stalnim uskla- jevanjem, skupnim načrtovanjem in partner- skim izvajanjem razvojnih in trženjskih aktiv- nosti se namreč lahko tudi v veliko večji meri zagotavlja partnersko financiranje teh aktiv- nosti in s tem učinkovitejša poraba (multipli- kacija) javnih (proračunskih) sredstev kot tudi zasebnih sredstev za te namene, nena- zadnje pa tudi veliko večja transparentnost, zaupanje in aktivno partnerstvo vseh subjek- tov slovenske turistične organiziranosti. 3. Osnova in »orodje« za doseganje učinko­ vite, transparentne in medsebojno uskla- jene vertikalne in horizontalne organizira- nosti v slovenskem turizmu na nacionalni ravni pa je potrebno zagotoviti predvsem usposobljene, legitimne in reH~ezentativ- ne partnerje STO na lokalni o~iroma re- gionalni ravni. Partnerstvo na lokalni ravni je bistveno za doseganje optimalnih razvoj- nih in trženjskih učinkov turizma. Stihijski način vzpostavljanja partnerstev, brez jasno definiranega sistema partnerstva, namreč ne zagotavlja dolgoročno stabilnih učinkov tega partnerstva in nekaterih funkcij, ki so bistvene za učinkovito delovanje slovenske turistične organiziranosti v celoti kot tudi Slovenske turistične organizacije. Med funk- cije, ki jih ni možno zagotavljati brez stabil- nega, legitimnega in učinkovitega sistema partnerjev na lokalni ravni, štejejo npr. zbi- ranje in analiziranje podatkov o turističnem prometu, informiranje turistov (informacijski sistem) na lokalni ravni na usklajen način z nacionalno ravnijo, usklajevanje razvd~ih in trženjskih aktivnosti, oblikovanje sestavlje- nih in celostnih medregijskih in nacionalnih turističnih produktov, stabilno zagotavljanje finančnih virov za partnerske aktivnosti in projekte ipd. Zaradi tega je potrebno tudi na lokalni oziroma regionalni ravni zagotoviti vnaprej vsaj okvirno določen način, pogoje in oblike organiziranosti, ki bodo določile partnerje Slovenski turistični organizaciji na lokalni/regionalni ravni in materialne spod- bude za takšno organiziranost. 4. V organiziranosti sicer ni potrebno defini- rati nobenih obveznih povezav in obvez- nih članarin, temveč samo določiti okvir- je za prostovoljno in interesno partners- tvo javnega, zasebnega in društvenega sek- torja na vseh ravneh, pri čemer je seveda potrebno v določeni meri tudi materialno spodbuditi to partnerstvo. 5. Smiselno bi bilo določiti regionalna geo- grafsko zaokrožena območja, preko kate- rih se bo lahko na učinkovit način izvaja- la koordinacija med nacionalno in lokalno ravnijo za potrebe spodbujanja razvoja in tr- ženje turistične ponudbe v Sloveniji in tujini. Brez stabilne povezanosti STO z lokalnimi dejavniki se namreč ne morejo na primeren način izvajati programi in aktivnosti spodbu- janja razvoja in trženja, ki bi bili optimalno usklajeni s konkretnimi turističnimi ponudni- ki in okolji na lokalni ravni, kjer se oblikuje in izvaja slovenska turistična ponudba, s ka- tero prihajajo v stik domači in tuji turisti. 6. Prav tako se bi moralo bolj neposredno določiti način horizontalnega partnerstva med javnim zasebnim in društvenim sek- torjem na nacionalni ravni (Vlada RS, GZS, OZS, TZS), kar bo omogočilo lažje in učinkovitejše usklajevanje med vsemi re- prezentativnimi partnerji teh sektorjev na nacionalni ravni in močno reprezenatitivno funkcijo STO v ciljnih javnostih. 7. Zakon bi moral z zelo jasnimi določili, po- goji in stimulacijami v veliko večji meri do- seči učinkovitost in transparentnost part- nerstva javnega, zasebnega in civilno druš- tvenega sektorja na lokalni oz. regionalni in nacionalni ravni, kar je eden od poglavitnih ciljev ZSRT. STO pa bi moral postati stičišče interesov vseh partnerjev slovenskega turiz- ma in prostor za njihovo artikulacijo in učin­ kovito izvedbo partnerstva v letnih progra- mih dela STO, ki vključujejo tudi partnerske projekte z regionalno oziroma lokalno ravni- jo in način njihovega financiranja. Konkretno to pomeni, da morajo v ustanoviteljstvo oz. organe upravljanja STO biti aktivno vključeni predstavniki lokalne oz. regionalne ravni (od spodaj navzgor). S takšnim načinom delova- nja STO - in večjim poudarkom pri organizi- ranosti lokaine in regionalne ravni za name- ne spodbujanja razvoja turizma, bi ta organi- zacija imela tudi veliko večje sistemske in si- ceršnje možnosti za pridobivanje partnerskih in drugih izvenproračunskih virov financira- nja, saj bo postala reprezentativna organiza- cija vseh turističnih ponudnikov v Sloveniji. Nov zakon o spodbujanju razvoja slovenskega turizma - kaj, zakaj, kako* Nov predlog Zakona o spodbujanju razvoja turizma je Vlada obravnavala in potrdila na svoji seji 28. avgusta 2003 - z njim želi od- praviti temeljne pomanjkljivosti Zakona o pospeševanju turizma, ki ga je Državni zbor sprejel leta 1998 - le-te se kažejo predvsem na področju določanja organiziranosti turizma na lokalni ravni, uskladiti zakon z novo raz- vojno paradigmo slovenskega turizma, opre- deljeno v Strategiji slovenskega turizma (ki temelji na podjetništvu, tržno marketinškem pristopu in konceptu vzpostavljanja javno pri- vatnega partnerstva pri načrtovanju, obliko- vanju in trženju slovenske turistične ponud- be) ter uskladiti posamezne določbe zakona z direktivami EU na področju organiziranja in prodaje turističnih aranžmajev. Nov predlog zakona, ki ga je pripravilo resorno ministrstvo, na novo ureja naslednja področja: ureja pravne podlage za strateško načrtovanje in izvajanje letnih turističnih politik, določa za to potrebne finančne vire, uveljavlja model partnerstva javnega in zasebnega sektorja ter civilne družbe, ki temelji na svobodnem intere- snem povezovanju pri skupnem načrtovanju, oblikovanju in trženju celovtte turistične ponud- be turističnega območja - s tem ne določa več načina organiziranja turizma na lokalni ravni, temveč le določa namenske vire za financiranje dejavnosti spodbujanja razvoja turizma - turi- stična taksa in koncesije za pripravljanje poseb- nih iger na srečo, ki pripadajo občinam v skla- du z ziikonom o igrah na srečo. * S spletnih strani www.mg-rs.si Konzorcij SPOT -Nova moč slovenskega turizma VODSTVO SPOT, INFO@SPOT-GIZ.SI Slovenska POT je skupna pot pomembnih akterjev slovenskega turizma. Zasnovali in začrtali so jo: Aerodrom Ljubljana d.d., Istrabenz d.d., Grand Hotel Toplice Bled d.o.o., Golf in Park Hoteli Bled d.o.o., Globtour Turistično podjetje d.o.o. in Zavod za turizem Ljubljana. Vodilo za nastanek gospo- darskega interesnega združenja SPOT so bile večkrat ugotovljene ključne slabosti slovenskega tu- rizma. Konzorcij želi z združenimi močmi in znanjem te šibke točke preoblikovati v tržno priložnost Razvojna strategija konzorcija je usmerjanje na privabljanje tujih letalskih gostov. Osnovni cilj konzorcija SPOT (Slovenian Power Of Tourism) je: Konzorcij je na osnovi analize razpoložljivih sredstev in trendov Načrtovani investicijski na področju turizma oblikoval ključne produkte in pod-produk- ciklus iz javnih Oblikovati kakovostne turistične produkte in pod-produkte; Zagotoviti ustrezno upravljanje teh produktov in pod-pro- duktov; Izvajati skupno ciljno tržno komuniciranje; Povečati število tujih turistov v Sloveniji, s poudarkom na letalskih gostih. Člani konzorcija vidijo tržno nišo slovenskega turizma v do- dani vrednosti, ki jo prinašajo integralni turistični pr~izvo- di, oblikovani po meri različnih ciljnih skupin. Potrebno je to- rej združiti tiste akterje, ki kažejo resen interes in namen za pozicioniranje Slovenije kot konkurenčne turistične destinacije. Vključitev v Evropsko unijo je dodatna priložnost, da postane Slovenija bolj prepoznavna na evropskem zemljevidu. Moč konzorcija je njegova poslovna filozofija, ki temelji na treh principih: 1. Sodelovanje in medsebojna povezanost zainteresiranih part- nerjev - pomembnih ponudnikov turističnih storitev, ki že- lijo združiti moči za pospeševanje slovenskega turizma. 2. Odprtost v smislu privabljanja novih partnerjev (lokalne skup- nosti, lokalne turistične organizacije, turistična društva in zve- ze, razvojne agencije na lokalni regionalni ravni, podjetja, pod- jetniki in obrtniki), ki se udeležujejo posameznih projektov. 3. Decentralizacija, saj bo pri razvoju in upravljanju turističnih proizvodov pomembna prav dejavnost agencij, društev, zvez in drugih organizacij na posameznih destinacijah po Sloveniji. Poleg infrastrukture, ki je osnovni pogoj za razvoj turizma, pa resnično dodano vrednost prinaša oblikovanje in uprav- ljanje kakovostnih turističnih produktov in pod-produktov. te (tabela 1), na katerih bo temeljila tržna strategija. Ta osnov- (Strukturni skladi na struktura bo vsako leto dopolnjena s posebnimi tematskimi Evropske unije in sklopi, ki bodo obiskovalcu ponudili dodatno novo doživetje._ MiniSlrstvo za • - gospodarstvo RS) Tržna strategija bo temeljila na: Promociji na izbranih tujih trgih: preko organizatorjev potovanj ali neposredno posameznim interesnim slJ /Www,bro>dblnd·b .... d ... tO.uk . - . da pa to ime ni nikoli prodajalo. Šel~ ~_.._ __ pred kratkim so vanj investirali, ko so . -~ \' Broadband: Barbados . _ · ... , lansirali stran Britannia.com. Crystal Cove = Use your mouse to explore tne IPIX al>Ove. lltiQ showmo ; - -· - - ., ,, . - - - ~ ..... 0:r:!\T~t!~oC,~~~,illla;,, · V plačilni bilanci se soočamo oziroma se bomo soočali z naslednjimi problemi pri izračunavanju statistike potovanj: J M MJ SNJMMJ SNJMMJ SNJMMJ SNJMMJ SNJMMJ SNJMMJ 997 1998 1999 2000 2001 2002 200 - Zastarelost trenutnih ocen, uporabljenih v plačilni bilan- ci. Ocene v večini primerov temeljijo na anketi Statistič­ nega urada Republike Slovenije o potrošnji gospodinj- stev iz leta 1993. Na voljo so tudi novejši podatki an- ket, Id pa zaradi premajhnega vzorca niso dobri. - Zaradi vključevanja Slovenije v EU bodo izginile meje med Slovenijo in sos':!dnjimi državami. Tako bo oteženo spremljanje statistike mejnih prehodov po državah, Id so ključnega pomena za izračunavanje števila tujih iz- letnikov in tranzitnikov, ki obiščejo Slovenijo. Izvoz potovanj v mio EUR -Nočitve (v 10 tisočih) Cestni mejni prehodi tujcev (v 100 tisočih) OSTALO (v tisoč EU R) IZOBRAŽEVANJE ZDRAVLJENJE Prodaja blaga v (prejeta plačila v (prejeta p l ačila v tuji Turistična PCP In v mejnih tuji va luti) valuti) podjetja (prejeta prodajalnah Igralnice (prejeta Drugo (prejeta plačila v tuji valuti) (prejeta pl ačila v plačila v luji va lull) p lačila v tuji valuti) tu ji valuti) 1994 2.860 28 .143 144.690 99.420 1995 4.367 954 66.566 151 .867 102.230 109 .209 1996 7.761 1.282 78 .958 167 .404 120 .669 184.198 1997 5.325 1.720 85 .770 145.444 140.878 198.151 1998 7.042 1.781 91 .662 114.121 ~ 50.740 169 .751 1999 4.793 2.715 89.909 90 .354 150.352 133.385 2000 11 .264 4.467 11 9.427 87 .196 142 .876 146.699 2001 6.743 13.399 140.484 71 .692 151.016 148 .583 2002 12.748 12.781 161.393 60 .753 158.651 133.631 1-8 2003 8.069 6.357 106.636 40.663 11 3.373 99.675 ZDRAV LJENJE : zdravstvene storitve turi stom, zd ra vil iš č a, stroški zdravniške osk rbe. IZOBRAŽE VANJE: stroški šolanja, vk ljučno štipend ije in šolnine, stroški special izacije . OSTALO: de litev na pomembnejše sestavine glede na razpoložljive vire podatkov. Turistična podjetja : storitve tu rističnih agencij, hotelov in drugih nastan itvenih objektov - prejeta p l ači l a v tuji valuti. Prodaja blaga v PCP: prodajna vrednost blaga prodanega nerezidentom za tujo valuto (vir: ankete PCP). Igralnice : neto odkup tuje gotovine in čekov od ige r na srečo . Drugo: prodaja drugega blaga in drugih storitev tu ris tom za tujo va luto. Ostala plačila s karticam i 193 4.392 4.522 7.923 15.752 35.042 68 .788 103 .681 113.037 80.203 Ocena plač il s tolarsko gotovino 491.580 397.205 424.348 462.679 419.922 393.576 464.126 469.197 489.669 347.555 IZVOZ SKUPAJ 766.786 836.789 989 .142 1.047.89 1 970 .770 900.127 1.044.842 1.104.794 1.142.663 802.531 - Uredbe Evropskega parlamenta številka 2560/2001, ki določa prag poročanja bank v višini 12.500 EUR za vse poravnave preko bank znotraj članic EU. Omenjen prag poročanja bo povzročil delno izgubo podatkov na vseh postavkah plačilne bilance, vključno s potovanji. Zaradi naštetih problemov bo vedno večjo težo pri zbira- nju podatkov dobival anketni način zbiranja podatkov in s tem Statistični urad Republike Slovenije. Za anketni način zbiranja podatkov so se iz podobnih razlogov od- ločile že skoraj vse države EU, kjer običajno pri izvedbi in zasnovi anket sodelujejo tudi z ministrstvi za turizem ali podobnimi institucijami. Ostala p l ač il a s kartica mi: plač i l a s karticami (ki se štejejo v turizem) razen za zd ravljenje, izobraževanje, v tu ris t i č n i h podje tjih , PCP-jih in igra lnicah. Ocena plač il s tola rsko gotovino : Podatki postavke potovanj so na voljo na spletnih straneh Banke Slovenije (http://www.bsi.si/html/financni_podat- ki/hit/placilna_bilanca_EUR.html; http://www.bsi.si/html/fi- nancni_podatki/hit/potovanja1.html) ter v Biltenu Banke Slo- ve~ije (http://www.~si.si/html/publikacije/bilteni/index.html). prodaja to larjev nerezidenlom (ocenjena na podlag i števila cestnih mejnih prehodov tujih potnikov in števila nočitev tujih turistov), Septembrski barometer Banke Slovenije - Izvoz potovanj: 932,7 milijonov EUR (+ 3,3 %) - Uvoz potovanj: 549 milijonov EUR (+ 4,5 %) - Saldo potovanj: 383,8 milijonov EUR (+ 1,7°/o) - Struktura izvoza potovanj: - zdravljenje: 8,6 milijonov EUR (- 23,1 %) - izobraževanje: 6,7 milijonov EUR (- 32,4 %) - turistična podjetja: 129,6 milijonov EUR (+ 7,3 %) - obmejne prodajalne: 46,6 milijonov EUR (-4 %) - igralnice: 130 milijonov EUR (+ 7,2 %) - drugo: 115,~ milijonov EUR (+ 12,2 %) - plačila s kartico: 96,6 milijonov EUR (+ 9,7 %) - ocena plačil s tolarsko gotovino: 399 milijonov EUR (- 1 %) Turistični devizni priliv se je v prvih devetih mesecih leta 2003 v primerjavi z enakim obdobjem lani povečal za 3,3 %. Tuji turisti so v prvih devetih mesecih letošnjega leta porabili manj deviz za zdravljenje (- 23,1 %), izobraževanje (- 32,4 %) in v obmejnih pro- dajalnah (- 4 %) v primerjavi z enakim ob- dobjem v lanskem letu. Več deviz pa so po- rabili pri turističnih podjetjih (+ 7,3 %) in v igralnicah (+ 7,2 %). Pri primerjavah je po- trebno upoštevati tudi strukturo izvoza po- tovanj, kjer velik delež (42,8 %) predstavlja ocena plačil s tolarsko gotovino. . ··-· .. . . . . .. , . ,-.. ··-:;,; .:;._~:,. - Nove poslovne strani STO na slovenskem turističnem portalu Slovenska turistična organizacija je z decem- brom vzpostavila delovanje novih »B2B« strani v okviru prenovljenega slovenskega turist i čnega portala www.slovenia-tourism.si, o katerem smo poročali v zadnji številki TUR!ZMA. ~ ::...-- ---llliii.1;~ Do poslovnih strani lahko dostopate preko osnovne vhodne strani, ali pa direktno na naslovu http://www.slovenia-tourism.si(?_ctg_professional_pages=o. V sklopih »Kaj je novega«, O STO«, »Trženjske priložnosti«, »E-turizem«, »Raziskave in raz- voj» ter »Koristne informacije« je mogoče na hitro izvedeti vse o najbolj aktualnih aktivno- stih, dobiti programe trženja, strategije, letna poročila , informacije o predstavništvih in in- formativnih uradih, razpisih, ki so v veljavi, najti pa je mogo če tudi vse te koče raziskave in analize, statisti č ne podatke. Poleg tega se je mogoče naročiti tudi na kratke elektronske no- vice. S povratnimi informacijami iz slovenskega turističnega gospodarstva bomo strani še lahko izboljšali. Pod lupo smo postavili dva turistična oglasa OGLASE JE OCENJEVAL KREATIVNI TEAM MAVER Mc(ANN: MARJO KAPELJ, GREGOR (UZAK, GAL ERBEŽNIK, KRISTIJAN ANDOLJŠEK, MARIN- KA Š. ROMIH, TINA BREZOVNIK, BARBARA BRODNJAK Ekipa strokovnjakov s področja marketinškega komuniciranja agencije Mayer McCann se je lotila ocene dveh turističnih oglasov, ki so prispeli v uredništvo TUR!ZMA. Oglase so ocenjevali strateš- ki načrtovalci, kreativni direktor, art direktorja in copywriterji. Ker še niste uspeli prebrati, kaj me- nimo, naj vas najprej opozorimo, da smo se, tako kot je v kreativnih marketinških okoljih značil­ no, poigrali z besedami in dokazali, da nič ni dovolj »kreativno«. . . ;.). ~:-~-~:-·.~~~_:::-::~ . ;~~-7-7 · .... : . :~:~' .... -.. -· -~,_,._;:Spomnimo se, da smo v junijski številki ·objavU(po- čilnost podajanja raznovrstnih informacij spominja na zgoščeno po- nudbo. Besedilo pri bralc~' misli nehote usmerja na hude čakalne vr- ste pri džakuzi šobah ter na gnečo. Čeprav je slika še kar atraktiv- na, na temno modri podlagi ne deluje dobro. V zgornjem predelu je zaključena z estetsko sumljivim barvnim prehodom. Uporabljena je tipografija, ki jo pogosto uporabljajo otroški časopisi , zatorej nabor in modificiranje fantov ni najbolj primeren. Oglas poziva k rezerva- ciji s pravopisnimi spodrsljaji (po osebi/na osebo) - vse skupaj de- luje pretenciozno. Morda kot »nabita šibrovka nad hrčkom « . govor z direktorjem oglaševalske agencije Mayer McCann Markom Majerjem, v katerem smo se med drugim dotaknili tudi turističnega oglaševanja v Slo- veniji, nato pa v naslednjih dveh številkah objavili povabilo, da postavite svoj oglas pod lupo. Tokrat objavljamo dva konkretna, njuno analizo in predloge za izboljšanje pa je mogoče aplicirati precej šir~~- -~..: "': •~: ·-· .. •• ' .. . .. ·: ·:·:,- -::-~•:--::-;:t~;~_-:;:.-.-.~:-~- =-~.--.·: ~ ... ]'r'T Kako narediti oglas privlačnejši? Osnovno pravilo oglaševanja pravi, da je bolje podati eno informacijo dobro, kot več informacij Zdravilišče Laško »Krompitjeve počitnice« slabo. Vprašati se moramo, kaj je na tem oglasu za bralca najpo- Osnovne značilnosti oglasa: membneje? Katere bralce pravzaprav nagovarjamo? Opažamo, da - Prodajno naravnan, kar nedvoumno prikazuje razmerje med sli - oglas nagovarja več ciljnih skupin, predvsem tiste, ki zdravilišče že ko in besedilom in navajanje cen; poznajo in zaupajo v njegovo kakovost. - Manjše dimenzije; "! Iz tega razloga je potrebno poudariti najvažnejše informacije in biti -Veliko različnih informacij (informacije o posebnem programu po- selektiven pri tem, komu sporočamo kaj. Veliko manj pa naredi za čitnic, o omejenem časovnem terminu, o štirih cenah aranžma- morebitne nove obiskovalce. Ta ciljna skupina najverjetneje išče iz- jev, o veljavnosti cene, vsebini programov, o popustih, klubu, virnost in drugačnost, ob sicer standardni ponudbi zdravilišč. če bi kontaktne informacije); bila s to tematiko povezana tudi fotografija, bi bil oglas že bolj ko- Slika na oglasu prikazuje poletno sceno v jesenskem terminu; herenten. Ostale elemente ponudbe vključujoč cene in popuste bi Izviren naslov - »krompirjeve počitnice«. lahko predstavili v drugem oglasu, zlasti na manjšem prostoru. Ce- Krompirjeve počitnice so prišle tudi v Slovenijo. Naslov nam novno privlačnost lahko pričaramo z besednimi zvezami »že od«, je všeč, ker je zaenkrat še nenavaden in presenetljiv. Razgibana de- poudariti je potrebno, da je manj lahko več. Dovolj je izpostaviti le KROMPIRJEVE POČITNICE v Zdravilišču Laško od 24 . 10. do 2. 10. 2003 VRELEC'... VILE ŠMOHOR••• 3 DNI 31.800 SIT 28.200 SIT - 6 DNI 63 .600 SIT 56.400 SIT ~ _, • ....... ·· ,~,,, ,. v.114disf-, aod1l1th.at'smodHn.too Kako na ključne potrebe ciljnih skupin odgovarja oglas za City hotel? Kako dober oglas narediti boljše? Dobra stran oglasa je, da je dovolj čist in ne bije v oči. Potrebno je upoštevati nekatere da- nosti, kot je pozicija in zunanji izgled hotela, predvsem pa njegova klasifikacija (v našem primeru tri zvezdice). če si torej ogledamo vi- zualni in tekstualni del oglasa, ugotovimo, da obetaven naslov Go- stoljubno srce v središču Ljubljane, ki sicer dobro pozicionira City ho- tel, ni ustrezno podprt s fotografijo hotela. Fotografija namreč daje vtis stroge ustanove, ki ji manjka prav gostoljubnosti, zapisane v na- slovu. Veliko primernejši bi bil kakšen prizor notranjosti, s prijaznim osebjem v glavni vlogi in s toplo atmosfero prostora, ki obljublja pri- jetno počutje gostov. Samo besedilo oglasa pa opravlja dvojno vlogo. Hkrati promovira ho- telsko ponudbo, kot tudi znamenitosti mesta Ljubljana in tako vnese malo več privlačnosti tudi hotelu samemu. Moteča je le neprimerna čle­ nitev po aktualnosti oziroma postavitev posameznih sklopov besedila. Vsi odlomki so namreč iste velikosti, kar bralcu onemogoča, da bi iz besedila v hipu potegnil bistveno informacijo: Kaj in zakaj? Naslov (Go- stoljubno srce ... ) bi zato moral biti bolj v centru pozornosti. Logotip ho- tela in telefonske številke so poudarjene bolj od vsega ostalega, mo- ralo bi biti prav nasprotno, saj tako telefonske številke preglasijo tekst. Opis ponudbe, nasploh pa naslov s telefonskimi številkami, pa bolj kot ne sodi v drobni tisk, ki podpira osnovno sporočilo. Če oglas pogledamo pod lupo, opazimo, da spodaj odreže celo del korita za rože. Podrobnosti, ki so omenjene v oglasu, morebiti sodijo v letak oziroma brošuro. Opaziti je tudi, da je drugi del besedila napisan v precej d rugačnem stilu. Strogo in natančno definirano po- slovno ponudbo zamenja vabilo na zajtrk, za katerega menimo, da v ta oglas sploh ne sodi. Oglas bi bil iz vidika uporabe jezika privlačnej­ ši, če bi bilo besedilo bolj tekoče povezano in ne tako ostro ločeno po sklopih. Kontrast med } trogo poslovnimi informacijami in toplim turističnim povabilom je prevelik in rahlo moteč. In to kljub temu, da noben podatek v besedilu po pomembnosti vizualno ne izstopa. . ·~ •.. ·~- .. ~---.--.~ _ __,, , ~ Mayer McCann bo obema ponud~iko-~~;ki sta\ig: las postavila pod lupo, posredoval tudi konkretni predlog nove vizualne rešitve. Kaj sooblikuje podobo turistične Slovenije v očeh mednarodnih študentov turiZlll8 in kaj imil-pri tifu ilalko ZahoVič? ALEKSANDRA BREZOVEC, SASA.BREZOVEC@TURISTICA.EDU V iskanju odgovora na to vprašanje smo s tehniko skupinskih intervjujev izvedli raziska- vo na vzorcu mednarodnih študentov turizma iz 27 različnih držav. Pri tej specifični, s prob- lematiko natančno seznanjeni skupini smo odkrivali tiste splošne atribute, ki ob odsotnosti osebne izkušnje obiska države ključno vplivajo na oblikovanje imidža države ~ot turističQ_e q_~tinacije~ ~,, .,. •-.... ?. -:- . - ,.. . ,:.: . . ... ---. ____ ·-•':"•.;..::~=-.:---- ,· -...: i!-:--:.~ Izsledki so pokazali, da je tu'ristfi~~ podoba Slovenije oblikovana v tesni odvi- snosti od predhodne miselne sheme posameznikov, ki jim jo med drugim do- loča tudi njihova državna pripadnost (npr. kultura, razpoložljivost blagovnih znamk, etnocentrizem v državi). Ugotovili smo, da obstoječo miselno shemo - poimenovali smo jo predimidž Slovenije kot turistične destinacije - tvorijo mne- nja, predstave in stališča zlasti o političnih, ekonomskih, družbenih, tehnološ- kih in naravnih značilnostih. Te se nanašajo bodisi na Slovenijo bodisi na šir- šo geo-politično enoto,J~~or se_ Slo~e.n.ijo uvrsti v primeru neprepoznavnosti. n-.:.-_.;.: · ·:·-. ...- · .. _.·. --~-~ ~ --::- .,.. . .. · :·--~·~;--·~:~7:~-:--: :::~~~•.~~--~---~•- : . -~~;.;,.r· _.-,. .. - _ , Čeprav ni bil cilj raziskave pr~~~~~~;\;rtš:;tipodobo Slovenije pri izbrani ciljni javnosti, lahko na tem mestu kot zanimivost kljub temu predstavimo nekaj vsebinskih komponent predimidža Slovenije kot turistične destinacije: - Samostojni priklic splošnih značilnosti Slovenije je bil pri študentih iz 11-ih neevropskih držav ome- jen na geo-politični položaj in topološko-podnebne značilnosti (npr. vzhodna Evropa - najpogo- steje, nepoznana Evropa, nekdanja Jugoslavija, nekdanja Sovjetska zveza, grdo vreme, gorata, zima kot v filmu Doktor Živago). - študenti iz devetih držav Evropske unije so priklicali lastnosti obeh predhodnih kategorij z večjim pou- darkom na geo-političnem položaju (npr. nekdanja Jugoslavija - najpogosteje, mlada, Balkan, del Češ­ koslovaške, vojna, vzhodna Evropa, se vključuje v EU, nepriljubljena v EU, meji na Italijo), dodali pa so še kategorijo dejavnosti (npr. gospodarstvo v razvoju, nogomet, turizem, pretežno kmetijska). - študenti iz sedmih evropskih držav, ki (še) niso članice EU, so poleg navedenih kategorij (npr. nek- danja Jugoslavija, slikovita, majhna, lepe gore, ugodno podnebje, ni bila v vojni, razvit turizem, no- gometna reprezentanca, kakovostni izdelki) dodali še kategorijo imen oziroma tržnih znamk (npr. Zahovič - najpogosteje, Ljubljana, Kras, Radenska, Košir, Gorenje, Plečnik, Adria Airvvays, Nikogarš- nja zemlja, skupina Laibach) . - V skladu s predstavami, mnenji in stališči o splošnih lastnostih Slovenije so študenti oblikovali na- cionalne stereotipe ter predstave, sta lišča in pričakovanja o turistični ponudbi v Sloveniji. Najbrž ni potrebno posebej izpostavljati, da se je neugodno stereotipiziranje države, njenih ljudi in izdelkov odrazilo na neugodnih ocenah turističnih atributov Slovenije (npr. kakovost storitev, gostoljubnost, privlačnost, pestrost ponudbe). - Na podlagi obstoječega predimidža Slovenije kot turistične destinacije, ki so ga intervjuvani štu- denti razvili v glavnem skozi proces formalnega izobraževanja in pridobivanja informacij iz množič­ nih medijev (najpogosteje dnevnih novic), so v drugem delu raziskave ovrednotili še podane mar- ketinške informacije o turistični ponudbi Slovenije. Pri študentih iz evropskih držav se je izkazalo, da so bile informacije o turistični ponudbi bodisi konsistentne z obstoječim splošnim imidžem dr- žave bodisi so predstavljale le linearni dodatek k že obstoječi miselni shemi in niso vplivale na spremembe stališč o splošnih značilnostih Slovenije. - Bolj dramatične spremembe splošnega imidža Slovenije so bile zaznane pri študentih iz neevrop- skih držav oziroma pri tistih, ki so Slovenijo najmanj poznali, saj je bil dražljaj o turistični ponud- bi pogosto povsem v nasprotju z njihovo obstoječo shemo (oh, kar nerodno mi je - moje pred- stave so bile čisto napačne, Slovenija je bolj primerljiva z Italijo kot z Rusijo). Izsledki raziskave nas opozarjajo, da je imidž Slovenije kot turistične destinacije treba razumeti On tudi obvladovati) večplastno, saj je obarvan s širšim, splošnim imidžem države (njenimi zaznanimi političnimi, ekonomskimi, družbenimi značilnostmi), ob tem pa so vse te kom- ponente imidža še soodvisne. Trdimo lahko, da bo (re)pozicioniranje Slovenije na mednarodnem turističnem trgu v celo- ti učinkovito šele, ko bo spodbujeno sistemsko delovanje vzvodov obvladovanja njenega imidža - npr. pozicioniranje turizma na simbolni ravni, (pre)usmerjanje nacionalnih stereotipov skozi tržno komuniciranje, ciljno delovanje javne diplomacije, pritegovanje publicitete z dogodki, medna- rodna promocija tržnih znamk, spodbujanje dosežkov na področju športa, umetnosti, znanosti ... ~- -•-..... :- - ,.. . --· .·.: '"· ----- ·-·: ·~-:=-~=--"-- ·:·_'r."'k.-~_......- - ------ ·~~ - -- ---- _--::.!·=-~ ---,~ -·. -~- Za zaključek: večina skupin mednarodnih študentov turizma se ·je strinjala o tem, da NTO-ji ne morejo uravnavati vseh vzvodov imidža države kot turistične destinacije, še zlasti ne v primeru novih in manj poznanih držav. In samo še v razmislek: ena izmed skupin se je lani v Angliji strinjala tudi o tem, da bi lahko Zahovič prispeval tržni znamki slovenskega turizma nekaj podobnega kot Beckham Cool Britanii. Novo v knjižnici Turistice! VINSKI TURIZEM Donald Getz: Explore Wine Tourism - Management, Development & Destinations ALEKSANDRA BREZOVEC,SASA.BREZOVEC@TURISTICA.EDU Dnc _. !d Getz »Vino z leti pridobiva na vred- nosti - starejši sem, raje ga pi- jem,« je sloviti avtor upravlja- ~~~~9.~,ED~,~~:.,!?~.~!~1~; nja in trženja dogodkov, Do- nald Getz, v uvodu pojasnil enega izmed razlogov za svo- je poglabljanje v specifiko vin- skega turizma. Rezultat tega poglabljanja je knjiga z naslo- vom Explore Wine T ourism. Knjiga vsebinsko pokrije do- sedanjo belo liso na področju razvoja, upravljanja in trženja vinskega turizma. Avtor jo na- menja zlasti upravljavcem vin- skih kleti in turističnih destinacij, seveda pa tudi študentom tu- rizma in vsem »predanim vinskim turistom«. V prvem poglavju nas seznani z različnimi pogledi in definicija- mi ter s celovitim sistemom vinskega turizma. Kot ključne sub- jekte sistema poveže turiste, turistično organizacijo destinacije in ponudnike t.i. vinskih produktov. Avtor nas v uvodnem po- glavju posebej opozarja na pozitivne učinke razvoja vinskega turizma na turistično destinacijo. Med pomembnejšimi učinki so: povečana poraba in/ali večje število obiskovalcev, razvoj no- vih storitev, dogodkov in turistične infrastrukture, privlačnost za nove segmente in investitorje ter prispevek k privlačnemu imi- džu destinacije kot celote. V nadaljevanju je za podrobnejši uvid v problematiko podan globalni razvoj vinskega turizma in prerez svetovne industrije pridelave in prodaje vin. Med evropskimi državami, ki se pona- šajo z vrhunskimi vini in so že razvile vinski turizem, Slovenije še ne zasledimo, najdemo pa primere tradicionalnih vinskih de- stinacij Francije, Italije, Nemčije in Španije. Za potrebe oprede- ljevanja segmentov »vinskih turistov« so med tradicionalnimi in aktualnimi elementi ponudbe vinskih destinacij izpostavljene naslednje vsebine: vino in zdravje, vino in gastronomija, vino in kulturni turizem, vino in turistične kmetije, vino in mestni turi- zem, vino in festivali idr. Poseben poudarek je namenjen vlogi vinske kleti kot turistične privlačnosti destinacije. Avtor natanč­ no opredeljuje lastnosti, ki jih mora vinska klet imeti (ali razvi- ti), da se lahko učinkovito vključi v turistično ponudbo destina- cije (npr. dostopnost, tematskost, degustacijski prostori, dogod- ki, prodaja vina in spominkov idr.). Dodanih je tudi nekaj štu- dij primerov v turizem uspešno vpetih vinskih kleti Avstralije (Yarra Glen Winery), Kanade (lnniskillin Winery) in ZDA (Robert Mondavy Winery). V drugem delu se knjiga osredotoča na sam proces razvoja vinskih turističnih destinacij. Strateško se nasloni na proces načrtovanja in opredelitve partnerjev pri razvoju in trženju vin- ske turistične destinacije, konkretno pa na razvoj vinskih pro- duktov v destinaciji. Predstavljeni so na primer: tematski in t.i. interpretacijski centri za obiskovalce, vinske vasi, vinsk poti (ceste) in vinske ture (programi potovanj po vinski destinaciji). Avtor se kot strokovnjak za upravljanje in trženje dogodkov v turizmu podrobneje osredotoči še na razvoj vinskih dogodkov. Mednje uvršča: vinske festivale, vinske sejme, dogodke v vin- skih kleteh (izobraževalni, razvedrilni, poslovni...) in druge. Po bogati vsebinski opredelitvi produkta vinskega turizma se knjiga v zadnjem delu prevesi še v priročnik za trženje vinske- ga turizma. Izpostavlja specifiko tržnega komuniciranja in upravljanja s tržnimi znamkami na področju vinskega turizma, diferenciacijo ponudbe in korake doseganja konkurenčne pred- nosti, akcije pospeševanja prodaje ter pomen marketinških od- nosov in internega marketinga. Kot vzorec sta dodana tudi marketinška načrta za turistično usmerjeno vinsko klet in vin- sko turistično destinacijo. »Vsakdo, ki ima rad vina, ve, da so dežele, kjer pridelujejo vrhunska vina, takorekoč magične de- žele,« je misel ki jo zasledimo nekje v knjigi. Koliko te magič­ nosti premore Slovenija in kje so njeni potenciali, da ji to ma- gi čnost prizna tudi mednarodni turistični trg, je najbrž vpraša- nje, ki bo spodbudilo branje predstavljene knjige. Kontaktna oseba za knjižnično izposojo: Lidija Seljak, Turistica - Visoka šola za turizem Portorož (tel. 05 61 770 30, e-pošta: lidija.seljak@turistica.edu). TURISTICNE DROBTINICE • TUR!ZEIY' • 21 , ••, . -• •- • --::••••• • •:::-:~~,~--• w•,.-.r • • • • -'!' ~~> ;:--._-,!~M• Encuentros 2004 na temo strateških partnerstev za razvoj turlstiCnih destinaclj Portoroška Turistica organizira svoje prve mednarodne dneve pod naslovom Encuentros (sre- čanja), ki bodo potekali 18. in 19. marca 2004 v Grand hotelu Emona v Portorožu na aktual- no temo Strateška partnerstva za razvoj turističnih destinacij. ,__ ______ ___. Strokovna in znanstvena vpra- šanja strateških povezav postajajo v turizmu vse pogostej- ši predmet razprav i11-!- ~ ;~1.. '"T.' . . .·· .~.::.-~ .: ~ ,.-_: __ ,-.~-•:"· ,. Razpis za izvajanje informativno-promotivnih dejavnosti STO je 21. novembra 2003 v Uradnem Ustu RepubUke Slovenije (št 113-114) objavila javni razpis za oddajo naročila storitve po odprtem postopku za Izvajanje informativno-promotivnih dejavnosti za Slovenijo na trgih VeUke Britanije in Irske, Madžarske, Švice, Hrvaške, Združenih držav Ameri- ke ter držav Beneluksa - v obdobju od 1. januarja do 31. decembra 2004- Odpiranje ponudb bo 15. decembra 2003 ob 14-00 uri v prostorih STO, ponudbo pa je potrebno predložiti najkasneje do do 10.00 ure istega dne. Za vse dodatne informacije v zvezi z razpisom sta na voljo Iztok Altbauer fiztok.altbauel®slovenia-tourism.s0 aU Jana Apih 0ana.apih@slovenia-tourism.s0. $ .TICNA ___ STOJNICA • TUR!ZEM • 23 ZADNJA STRAN .• TllR!ZEM •, 24, · . :... . •. ~:;;., - - - . ~· ,, -· -~<$,·- "''~- - ~ . ~ ---~. · ~ -~ Mariborska višja strokovna šola aktivna v mednarodnih krogih Mesec oktober je bil za Višjo strokovno šolo za gostinstvo in turizem Maribor poln de- javnosti. Sodelovali so na državnem tekmovanju na Bledu, na zaključku že devetega Leonardo da Vinci - Mobility projekta (strokovno usposabljanje predavateljev in inštruk- torjev šole), ki je potekal v Italiji, Franciji, Švici in v Luxembourgu, kot članica Združe- nja evropskih hotelskih in turističnih šol AEHT (Association of European Hotels and Tou- rism Schools) pa se je šola udeležila tudi 16. letne konference AEHT v Kopenhagnu. V okviru konference poteka tudi tekmovanje dijakov in študentov hotelskih in turističnih šol v različnih disciplinah, kot so priprava jedi, slaščic, tekmovanje barmanov, pogrinj- . kov, poznavanje pijač, tekmovanje s področja turizma, menedžmenta in podobno. Slovenijo je na tekmovanju poleg mariborske višje strokovne šole zastopala tudi VŠGT z Bleda, za po- dročje turizma pa je tekmovala študentka Tina Princ z mentorico in ravnateljico mart'<_orske šole, mag. Heleno Cvikl. Tina je med 300 dijaki in študenti evropskih hotelsko turističnih šol dosegla prvo mesto za področje turizma in s tem pokazala svoje zavidljivo strokovno znanje, znanje tujega jezika, kreativnost ter inovativnost. Cviklova se več kot dobro zaveda, da so vse te vrline mladih ključne za razvoj po- dročja gostinstva in turizma, zato jih na šoli vključujejo v vsebine vseh programov, študente pa si- stematično spodbujajo k mednarodnim tekmovanjem - in na ta način primerjajo strokovnost svojih študentov z mednarodnimi standardi, ki veljajo na gostinsko turističnih tekmovanjih v tujini. Naslednje leto bo ·17. letna konferenca AEHT na Bledu, kar je odlična priložnost promocije Slovenije, saj se konference udeleži 700 udeležencev iz 34 držav, bodočih gostinskih in turističnih delavcev. Mednarodni kongres HOTELPLAN 2003 V Beogradu je 13. in 14. novembra v organizaciji Višje hotelirske šo- le Beograd potekal Mednarodni kongres HOTELPLAN 2003, ki je po- kril teme izobraževanja, kulture in komunikacije, marketinga in me- nedžmenta, menedžmenta"'! kakovosti in gastronomske ponudbe v hotelirstvu ter medsebojnih povezav med turizmom in hotelirstvom. Višja strokovna šola za gostinstvo in turizem Bled je že prejšnje leto navezala stike in se z Beograj- čani dogovarjala za sodelovanje, na kongresu pa je z referatom sodelovala tudi Jana Špec, pomočni­ ca ravnatelja, in pa njihova predavateljica za gastronomijo in kakovost hrane in pijače Gordana Vulič. Prijavljenih je bilo več kot 60 referatov in sicer predstavnikov izobraževalnih institucij, predvsem fa- kultet in višjih ter visokih šol za hotelirstvo in turizem ter predstavnikov turističnega gospodarstva iz Srbije in Črne gore, Makedonije, Hrvaške, Slovenije, Poljske, Slovaške, Rusije, Nemčije, Turčije . Dobrodošel in obvezen priročnik za vse hotele Združenje za turizem in gostinstvo pri Gospodarski zbornici Slovenije je oktobra 2003 izdalo priročnik Hotelsko gospodinjstvo, prvi priročnik s tega področja, ki je nastal v Sloveniji. Avtorica Marjeta Žerovec ga je pripravila na podlagi dolgoletne- ga delovanja Sekcije hotelskih gospodinj pri zborničnem združenju, lastnih delov- nih izkušenj in delovnih izkušenj članic odbora sekcije na tem področju, v pomoč pa ji je bila tudi tuja literatura. Strokovno celovito in s praktičnega vidika obravnava vlogo hotelskega gospodinjs- tva, njegovo organizacijo, postopke dela, normative, izobraževanje zaposle- nih, kontrolo, izbiro in oskrbo opreme, administracijo,' obravnava vidik hotel- ske gospodinje kot vodje oddelka, komunikacijo z drugimi oddelki, pomen osebne urejenosti, v zaključku pa se dotakne tudi teme varo\(a(l ja okolja. Priročnik je brezplačen, naročite pa ga lahko pri zborničnem Združenju za tu- rizem in gostinstvo, marija.accetto@gzs.si 50 let Gostinsko turističnega zbora Slovenije Letos se je zgodilo 50 let Gostinsko turističnega zbora Slovenije, kar je več kot dober razlog za izdajo brošure, ki oriše njegovo celotno pot vse od prvega zbora leta 1953 na Bledu pa do zadnjega sredi oktobra, prav tako na Bledu. Delavnice v Zagrebu, Helsinkih in Stockholmu Hotel Sheraton v Zagrebu je 24. novembra gostil udelei ence turistične delavnice slovenskega turističnega gospodarstva, ki jo je letos četrtič zapored organizirala' Slovenska turistična organizacija skupaj s svojim turističnim uradom v Zagrebu. Hotelirji in predstavniki drugih slovenskih turističnih podjetij so se v Zagre- bu srečali z več kot šestdesetimi agenti iz štiridesetih hrvaških agencij, ki so prišle iz Zagreba, Koprivnice, Varaždina, Križevcev, Reke in Karlovca (na sliki). Večina slovenskih udeležencev je bila zadovoljna s kon- - ,I ~jf.1 .7 ~·, -~· ~ 1. ✓; -~· \ takti, pomemben premik pa so opazili predvsem v povpraševanju po M.I.C.E. segmentu. 25. novembra pa je STO Slovenijo kot turistično destinacijo predstavila glavnim finskim organiza- torjem potovanj - ti so se lahko seznanili o na- meri slovenskega letalskega prevoznika Adrie Airways, da od začetka aprila do konca oktobra 2004 vzpostavi direktno letalsko povezavo med Ljubljano in Helsinki, dva dni zatem pa izvedla podobno predstavitev še v Stockholmu. O mi- lanskem workshopu poročamo na strani 13. , ~--~·'· . . ... - TURIZEM · Informativno glasilo Slovenske Turistične Organizacije - Izdaja Slovenska turistična organizacija, WTC, Dunajska 156, 1000 Ljubljana • Tei: 01/589-18-41, E·mail: info@slovenia-tourism.si - Glavna in odgovorna urednica: Miša Novak - Oblikovanje in priprava za tisk: lmprimo d.o.o. - TTsk: Čukograf, Postojna. • Ministrstvo za kulturo RS je izdalo od ločbo, da se glasi lo TUR!ZEM vpiše v evidenco javnih glasil pod zaporedno številko 1382 - Glasilo je brezplačno. • Naročila sprejemamo na STO, na misa.novak@slovenia-tourism.si Thomas' Cook AG in iom:pas cLd. podpisala pogodbo V sredo, 12. novembra, sta na slovenski stojnici na WTM-u Thomas Cook AG Oberusel, Nemčija in Kompas, d.d. iz Ljubljane podpisala 3-letno pogodbo o poslovnem sodelovanju v Sloveniji, na Hrvaškem, v Veliki Britaniji in Italiji. Vrednost pogodbe, ki zagotavlja Kompasu med 100.000 in 150.000 gostov let- no, je preko 100 milijonov evrov. V imenu Thomas Cook AG je ob prisotnosti direktorja Thomas Cook AG za produkcijo P. Wennela in direktorice za agent- ske posle S. Jongenburger, pogodbo podpisal član uprave koncerna Thomas Cook AG g. Lothar Buss, s strani Kompasa pa ob prisotnosti direktorjev Kom- pasovih podjetij na Hrvaškem, v Nemčiji, Italiji in Veliki Britaniji ter direktorice Kompas lncoming Tatjane Juriševič, predsednik uprave Janez Pergar. Pogovori o strateškem partnerstvu med Thomas Cook AG in Kompasom se nadaljujejo in na vidiku so dobre možnosti, da bosta oba partnerja obseg skupnih poslov v bližnji prihodnosti razširila še z nekaterimi novimi zanimi- vimi proje~ti v Evropi in drugod. ·Prvi Slovenski Turistični Informacijski Center odprl vrata - odprta pa jih bo imel 365 dni v letu Od zadnjega oktobrskega dne je Ljubljana in z njo vsa Slov,enija bogatejša za pomembno turistično pridobitev. V neposredni bližini tržnice, na Krekovem trgu :i.o, je Zavod za turizem Ljubljana odprl vrata STIC-a (Slovenski turistični infor- macijski center). Gre za izredno pomembno dopolnitev slovenske turistične po- nudbe - v njem je namreč mogoče dobiti turistične informacije ne le o Ljublja- ni, temveč celotni Sloveniji, poleg tega pa tudi spominke iz Ljubljane in Slove- nije, receptivne turistične aranžmaje, vstopnice za kulturne, zabavne, športne in druge prireditve, na voljo je tudi internetnl kotiček z osmimi računalniki. Ponudbo STIC-a zaokrožujejo predstavitveni panoji, ki prikazujejo podobo po- sameznih slovenskih turističnih območij. Predalčki na panojih bodo zapolnje- ni s turističnim informacijskim gradivom, ki se nanaša na določeno turistično območje. Le-ta pa se bodo v STICu obiskovalcem občasno predstavljala tudi v živo, s svojimi turističnimi programi, njihovimi posebnostmi in značilnostmi. Zavod za turizem Ljubljana je STIC zasnoval kot osrednjo informacijsko točko v prestolnici, njihova želja in ambicija pa je, da v prihodnje prevzame tudi vlogo koordinatorja informacijskih centrov po vsej Sloveniji. S Slovensko turistično or- ganizacijo je v tej smeri že vzpostavljeno sodelovanje. STIC naj bi tako postal informacijska pisarna, kjer bi ustno, po pošti ali po elektronski poti posredova- li informacije o prostih nastanitvenih zmogljivostih v Sloveniji in izvajali rezer- vacije. V podporo še nekaj impresivnih številk: ljubljanski zavod je samo v letu 2002 v svojih dveh TIC-ih v Ljubljani posredovali informacije kar 148.174 turi- stom, letošnje leto pa nakazuje, da bo ta obisk presežen. Naslednje leto, ki bo v znamenju vstopa v EU, bodo - tudi z novim STIC-em več kot pripravljeni na povečano zanimanje turistov, ki odkrivajo prestolnico in državo. uc., .. Hl111011(1ol hPU„l\,C;!Ht:tl'l"llli "OYh!'h ,a111U~T ~,"'., ...... , Kdo Kam Kje STIC@LJUBLJANA·TOURISM.SI • Vesna Nahtigal je po uspešnem dveletnem direktovanju in vodenju ljub- ljanskega hotela Austrotel (in restavracije Rotovž) - ki je ne tako dolgo na- zaj zasijal pod novim imenom Astra! - zapustila družbo Autocommerce (ki je 100-odstotni lastnik hotela) in prevzela mesto direktorice projektov v družbi Istrabenz d.d .. Ko bo Istrabenz zaključil proces ustanavljanja tu- ristične divizije oziroma konzorcija, bo prišlo tudi do nove sistematizacije. Kaj pa se dogaja z Astralom? S 1. januarjem 2004 se bo Kompas Magistrat pripojil k Grand Hotelu Union in novo nastala družba Grand Hotel Union d.d. bo vključevala tri hotele: Astra!, Business in Grand Hotel Union. • Direktor komuniciranja na Svetovni Turistični Organizaciji Rok V. Klančnik je novembra postal član Komunikacijske skupine Združenih narodov (UN Communications Group), ki je komunikacijska platforma sekretariata OZN in njegovih specializiranih agencij, s sedežem v New Yorku. Klančnik je bil v to telo OZN povabljen kot vodja sistema javnega informiranja v svetov- nem turizmu ob transformaciji WTO v specializirano agencijo Združenih na- rodov. Nov status WTO bo postal efektiven sredi decembra 2003. • Nova direktorica GIZ-Dravinjska dolina Slovenske Konjice je po odhodu Irene Švab Kavčič postala Renata Klančnik.