Revijo subvencionirajo Ministrstvo za znanost in tehnologijo RS, Ministrstvo za kulturo RS in Zavod za odprto druzbo-Slovenija. Po mnenju Ministrstva za kulturo RS, št. 415-96/98 - mb/sp, šteje revija med proizvode, za katere se plačuje 5-odstotni davek od prometa proizvodov. vsebina Darij Zadnikar 5 NOVI RED POTROfNIß: IME BN F PfMfffl mm uiiwi Breda Luthar, Mirjana Ule ittPEUEvnm 9 'Ei POST-POLITI^NE PRAKSE Nf IDEOLOGIH Tanja Rener 13 IDENTITETE IN PORABNIŠTVO – STARA PRAVILA, NOVE IGRE Drago Kos 21 GENEALOGIJA POTRO[NJE Andrej [kerlep 31 RAZRED IN OKUS – BOURDIEUJEV POJEM HABITUSA Vida Zei 47 DENAR – NACIONALNA VALUTA, KULTURA, ESTETIKA IN POLITIKA Branka Tivadar 63 MESO IN ^OKOLADA – SOCIALNE HIERARHIJE PREHRANJEVALNIH PRAKS Tanja Oblak 85 VIRTUALNI POTRO[NIKI V PREOBLEKI POTRES a in Um Mirjana Ule 103 OD DOMINACIJE POTREB K STILIZACIJI @IVLJENJA Breda Luthar 117 NE TAKO VISOKA KULTURA: PREPOVEDANI U@ITKI NAKUPOVANJA Alenka [vab 131 “TO SI ENOSTAVNO MORALA IMETI!” – NAKUPOVALNI TURIZEM V VZHODNI EVROPI Pitonom NHKupov. « WTttKlOll IM OHUietNOiTl Zdenka [adl 145 POTRO[NJA IN EMOCIJE Mica Neva 161 ZANIKANJE MODERNOSTI: @ENSKE, MESTO IN VELEBLAGOVNICA Mike Featherstone 189 MESTNE KULTURE IN POSTMODERNI @IVLJENJSKI STILI Pasi Falk 207 BENETTON-TOSCANI U^INEK – PREIZKU[ANJE MEJ KONVENCIONALNEGA OGLA[EVANJA maoiciia Thorsten Veblen 227 RAZKAZOVALNA POTROŠNJA Georg Simmel 241 MODA 261 recenzije 263 Tanja Kamin, INDIVIDUALNOST IN DRUŽBENOST OKUSA Drago Kos, ROMANTIČNA ZMEDENOST POTROŠNIŠTVA Tanja Kamin, OGLAŠEVANJE JE VSE IN VSE JE OGLAŠEVANJE Tanja Oblak, SPOL SKOZI TEHNOLOGIJO povzetki 277 Novi red Evropa na koncu devetdesetih uresničuje Idejo novega reda, ki je sicer osvobojena ideoloških ovitkov, ki so krvavo zaznamovali prvo polovico stoletja, nikakor pa ni osvobojena tistega ideološkega jedra, ki je bilo vseskozi prisotno kot identično v nasprotujočih si doktrinah. Razsvetljenstvo in klerikalizem, komunizem in fašizem, liberalizem in etatizem ter vrsta modernih pripovedi, vsi stavijo na idejo “dobrega”, ali vsaj “boljšega” življenja, ki ne bo prepuščeno naključju afektov, temveč bolj ali manj regulirano v skladu s tem ali onim načrtom. Ideal je dirigiran in reguliran svet, čeprav so agensi lahko zelo različni: zdaj je to država, lahko je vodja, anonimni ekonomski zakon ali pa bogaboječa vest. Ideja novega reda je v bistvu red sam, ki ne dopušča izjem, motenj in nasprotovanj. Šengdenska evropska trdnjava v tem smislu realizira najbolj drzne ideale fašistov: svet je navznoter reguliran in standardiziran, vse kar je nečisto, pa izpade prek novodobnega limesa v novodobno nespoznavno in amorfno deželo Skitov, barbarov, ki imajo drugačne navade, vrednote in obraze. Regulira in standardizira nas/jih birokracija, na temelju samoumevnih vrednotnih reliktov modernih in tradicionalnih ideologij oropanih svojih etiket, in s pomočjo prisile, ki jo pač potrebuje vsak red, ki se hoče realizirati. Ta prisila pa ni več prisila represivnih aparatov ali ideoloških milic, ampak red tehnoloških (in ekonomskih) imperativov. Ko Skiti pridemo na avstrijsko mejo in žandarju izročimo potni list, začne vneto vtipkavati podatke v terminal, ki bo vrnil vse nečednosti, ki ste jih kot barbari zagrešili v krščansko-kapitalističnem krasnem novem svetu. Ker sem pred letom v Italiji zagrešil zločin, ko sem se na motociklu peljal 300 m brez čelade in potem ne plačal 56.000 lir kazni, se poskušam izogniti moji digitalizirani vesti tako, da namesto potnega lista obmejnim organom ponujam osebno izkaznico, ki očitno ni zadostna podlaga za brskanje po terminalu. Tako se barbar pretihotapi čez limes. Huje se godi civiliziranim Evropejcem. Neki moj avstrijski (tj. EU) znanec je pred enim letom v Nemčiji dobil “listek” za napačno parkiranje v vrednosti 20 DEM. Ni se mu zdelo vredno plačati in je odšel v svojo staro domovino, nakar je čez čas dobil opomin mestnih oblasti, pozneje pa tudi sodišča, iz (nekdaj) sosednje, zdaj formalno-pravno iste države. Kot Avstrijec, čigar kultura se je oblikovala v stoletni soseščini Slovanov, seveda ni plačal. Letos je zašel v Nemčijo, kjer so mu takoj zasegli vse, kar je bilo potrebno, da je plačal kazen okoli 1000 DEM. Kaj lahko iz tega razberemo? Zahod, ki je “žrtva” organiziranega kriminala (droge, pranje denarja, belo blago, kraje avtomobilov itd.), je še kako pripravljen za spopadanje z malimi prekrški. Računica je jasna: mali grešniki so nevarnejši od velikih, ker jih je več. Velike kriminalce, ki sodijo v družbeno manjšino, prepustijo naključju policijske intelegence, medtem ko so prekrški malih grešnikov preganjani s sistematično učinkovitostjo tehnologije in administriranja. Novi evropski red je sekulariziran ideal krščanskega fundamentalizma. Svet bo postal brezgrešen, pa ne na onem svetu, temveč že na tem. Grehov ne bo treba iti poplačati v onostranstvo, vse se lahko opravi pri bančni ali poštni blagajni. Novi evropski red je brezgrešni raj. In mi Skiti? Nas mislijo civilizirati evropski birokrati tako kot nekoč misijonarji? Nas bodo spravile k pameti robotizirane legije? Ali pa si bomo izmislili kako novo barbarsko zvijačo, ki bo pokončala novodobni imperij? Demokratiziran oz. pacifiziran krasni novi svet je kljub zaničevanju kosmatih, neurejenih in nečistih Skitov, sit sterilnih in predvidljivih življenjskih razmer. Manjka jim ekstatični moment življenja, ki jim ga novi red vztrajno izmika in spreminja v skladu s svojim kodom nadzorovanega reda: sex and drugs and rock ‘n’ roll se transformirajo v turizem, pop in potrošništvo. Božični nakupi so nadomestek saturnalij, orgazmično ekstazo telesa zamenja nakupovalna mrzlica. V takem desubstancializiranem svetu preostaneta le dve navidez čarobni veščini, ki ponujata zgodbi, ki nadomeščata izpraznjeno bistvo. To sta marketing in public relations. Političnim strankam se ni treba več osredotočati na reševanje družbenih problemov, ustvariti si morajo le ustrezno tržno podobo, dopadljive pristope k volilnemu telesu in prodorno medijsko politiko. Državna administracija ne uresničuje zakonov, ampak usmerja javno mnenje. Materialna reprodukcija družbe je odvisna predvsem od produkcije reklamnih idej. Med umetninami in izdelki na policah samopostrežb ni globje načelne razlike. Trženje in dopadljivo obnašanje postaneta življenjski formuli, ki spodrineta vsako filozofijo ali družbeno teorijo. V takem desubstancializiranem svetu se dobro obnesejo tradicionalne arhaične inštitucije kot je to npr. rimskokatoliška cerkev s spektakularnim medijskim bliščem in psevdoreligioznimi izpraznjenimi rituali, ki sekularizirajo božje hrame sorazmerno s sakralizacijo veleblagovnic. Novi red je tako popoln oz. totalitaren, da ne omogoča nikakršnih alternativ, pa četudi bi bile zgolj utopične. Preteklost je sterilizirana, prihodnosti ni, zgodovine je konec. V tem smislu nočem biti del Evrope zgolj zato, ker mi zagotavlja rejen trebuh. Biti barbar ob limesu ni niti tako slabo, čeprav je demokracija menda res boljša od svobode. Vendar je včasih v življenju treba stopiti tudi prek mej subjekta in reda države ter tvegati v imenu neznanega in nepredvidenega. Za prvim vogalom nas itak čaka varno zavetje McDonaldsa. Darij Zadnikar Post-politi~ne prakse Cela vrsta najbolj karizmatičnih sodobnih sociologov (npr. A. Giddens, U. Beck, S. Lash, Z. Bauman, A. Melucci, M. Maffessoli itd.) s svojo teorijo visokomoderne družbe temelji na predpostavki, da je prišlo danes do sprememb v strukturi izkustva in spremenjeni naravi posameznikovega zanimanja za druge. Na kratko, opravka imamo z drugačno subjektiviteto. Pot do te subjektivitete vodi preko analize praks in tekstov, ki jih posameznik proizvaja. Če hočemo razumeti historično specifično strukturo izkustva, moramo analizirati prakse in tekste, ki jih proizvajamo in v katerih se ogledujemo, samotematiziramo, preko katerih se konstituiramo, kažemo pred drugimi in sklepamo odnose s svojo interpretativno (diskurzivno) skupnostjo. Pred vami je zbornik tekstov o potrošnji, ki je po mnenju avtorjev ena osrednjih (visoko)modernih kulturnih praks. Okrog nje se vrti cela vrsta človekovih motivacij, upanj, ambicij, aspiracij. To je tudi zbornik tekstov o užitku, želji, okusu, emocijah, življenjskemu stilu, modi, identitetah, subjektivitetah. V isti sapi, toda v nekoliko manjši meri tudi o ideologiji, hegemoniji, razredni družbi in razrednemu okusu, denarju, politiki izključevanja, tehnologiji, dominaciji. Seveda se avtorice in avtorji razlikujemo v svoji presoji o tem, kakšne so politične implikacije potrošne kulture, skupna pa nam je konceptualizacija potrošnje. Potrošnje avtorji ne razumemo v ožjem, ekono-mističnem pomenu – kot ekonomske izmenjave ali kot akta nakupa blaga. V razumevanje potrošnje vključujemo prakse, ki jo obkrožajo (nakupovanje, sanjarjenje, želje, emocije, “just looking”). Obenem je analiza potrošnje neizogibno tudi analiza tekstov, ki potrošne prakse sooblikujejo in jim dajejo pomen – oglaševanje, samooblikovalni terapevtski diskurz v medijih in nasploh medijski diskurz, ki definicijo ženskosti, moškosti, materinstva, individualnosti, avtentičnosti povezuje s prav specifično potrošnjo. Tako v rutinskih kot v dramatičnih trenutkih naše izkustvo in samopodoba črpata iz industrijsko producirane simbolike in psevdoekspertnega medijskega diskurza – ko kupujemo čevlje, izbiramo počitnice ali pa ko kot občinstvo globalnega medijskega dogodka žalujemo za mrtvo princeso in je za nas ta medijsko sproducirana melodrama bolj emocionalno avtentična od realnega izkustva smrti. Estetika, etika in politika so v potrošnem diskurzu pomešane, združene, povezane. Potrošnja v tem smislu danes ni v prvi vrsti razkazovalna ali statusna. Potrošniki niso zgolj lovci na status in potrošnja ni zgolj estetska artikulacija razrednega razlikovanja. Ne gre več za klasični sociološki pogled, tipično nezainteresiran za kulturno konstruirane pomene pojavov, ki jih preiskuje. Potrošnja je historično specifična “tehnika subjektifikacije”. Nakup in poraba blaga oblikujeta simbolni in pomenski okvir, znotraj katerega želimo razumeti same sebe in to samorazumevanje prenesti na druge ljudi. V družbi, kjer je posameznik osvobojen (ali pa oropan) skupnostnih vezi in stabilne identitete, so identitete vedno bolj konstituirane preko posedovanja in uporabe stvari. Stilske razlike so postale glavni vir oblikovanja osebnih in socialnih identitet. Gojenje “stila” je postalo samosmoter, ki kot kaže ne potrebuje nobene druge legitimitete, npr. ideološke ali moralne. Obenem pa ostaja “vsakdanja refleksija”, ki je del oblikovanja osebnega življenjskega stila, spontana in pogosto brez ustreznega jezika in pojmov, v katerem bi se lahko izrazila in prepoznala. Brez takšnega aparata ji nedvomno grozi zdrs v narcistične oblike samonanašanja. Menimo, da teoretska refleksija stilizacije lahko pripomore k temu, da vsakdanja refleksija najde svoj jezik in svoje pojme, v katerih se lahko prepozna. Sam akt nakupovanja je vedno povezan z drugimi družbenimi odnosi, še posebej s tistimi, ki so utemeljeni na ljubezni in naklonjenosti. Namen nakupovanja ni toliko v kupovanju stvari, temveč v prizadevanju vzpostavljati odnose s tistimi, ki si te stvari želijo. Še posebej za ženske je proces konstruiranja drugega kot subjekta, ki si nekaj želi (desiring other), osrednjega pomena za njihovo kozmologijo, tj. za razumevanje smisla tega sveta in njihovega mesta v njem. Zato ne preseneča, da je večina avtoric zbornika žensk in da sta ga pripravili ženski. Nakupovanje kot kategorija je asociirano predvsem z ženskami. Izvirnim tekstom smo dodali tudi nekaj prevodov iz kulturne teorije potrošnje: o javnih prostorih nakupovanja in definiciji ženskosti (M. Nava), o postmodernem mestu in življenjskih stilih (M. Featherstone) ter o katastrofičnem oglaševanju (P. Falk). Novejšim tekstom smo dodali dva klasika teorije potrošnje iz konca 19. stoletja. Brez njiju razprava o zgodovini refleksije potrošnje ni mogoča: norveškega Amerikanca Thorstena Veblena in Nemca Georga Simmla. Breda Luthar, Mirjana Ule zhpeucvuwe in IDEOLOGU/I Tanja Rener Identitete in porabništvo – stara pravila, nove igre O identitetah Etimologija pojma identiteta govori o soobstoju dveh pomenov: prvi je koncept istovetnosti, ki je s tistim v denti~nem razmerju, drugi pomen govori o razliki, ki predpostavlja dolo~eno konsistenco in kontinuiteto. Ne vem, ~e je Simmel pogledal v etimolo{ki slovar, vendar je nedvomno odli~no ujel igro podobnosti in razlik, ko v razmi{ljanju o socialnih identitetah pi{e: “... podobnost in razlika sta dinami~na principa identitet, sta srce dru`benega `ivljenja ... kaj ~lovek pomeni drugemu ~loveku, je odvisno od podobnosti in razlik med njima. Podobnost kot dejstvo ali tendenca ni manj pomembna od razlik. V najrazli~nej{ih oblikah obe predstavljata vodilna principa notranjega in zunanjega razvoja. Dejansko lahko razumemo kulturno zgodovino ~love{tva kot zgodovino bojev in spravnih poskusov med obema.” (Simmel 1950, str. 30) Avtor knjige Social Identities Richard Jenkins definira socialno identiteto kot mehanizem prepoznavanja in ozna~evanja podobnosti in razlik med posamezniki, med skupnostmi (collectivities) ter med posamezniki in skupnostmi. Jenkins si ne dela te`av z razlikovanjem med osebnimi in socialnimi identitetami, ker je vsaka osebna identiteta hkrati tudi socialna. Druga~e tudi ne more biti, pravi, ker identitete govore o pomenih, pomeni pa ne obstajajo kar tako, pa~ pa so u~inki strinjanj ali nestri-njanj, konvencij in inovacij, trgovanj in pogajanj (Jenkins 1996, str. 4). Identitete so “vro~a tema” intelektualnih diskusij v sociologiji devetdesetih. Z njimi je razpravljalni prostor kar krepko napolnjen: 13 Tanja Rener od Giddensove diskusije o identitetah in (visoki) moderni ter {tevilnih odgovorov, ki jih je njegovo delo spro`ilo, pa postmo-dernisti~nih poudarkov “razlik”, {tevilnih feministi~nih poskusov dekonstrukcije spola in spolnih konvencij, do interpretacij vstajenja novih/starih nacionalizmov in nacionalnih identitet, rojstva novih, sprememb in predelav starih identitet do identitetnih politik. Identitete pa seveda ne zaposlujejo zgolj razumnikov in intelektualcev, pa~ pa tudi politike, `urnaliste in predvsem trgovce. Ogla{evalna industrija je `e pred ~asom dojela, da pomeni prodajanje stvari tudi prodajanje identitet: “nova podoba” je lahko sinonim “novega jaza” in pot do nove identitete je pametno speljati v bli`nje nakupovalno sredi{~e. Identitete in porabni{tvo so bili sicer vselej povezani, novosti pa moramo iskati v spremembah porabni{kih trgov. Veliko ljudi svoje “nove identitete” i{~e v psihoterapijah ali v duhovnosti vseh vrst; za druge se identitetna potovanja stekajo na {iroke informacijske avtoceste, tretji so zadovoljni z vikend potovanji v Ambasado Gavioli ... Vrnimo se k sociologiji. Tematike osebnih in {e bolj socialnih identi- tet se je lotevala vsa klasi~na sociologija z relativno skupnim utemeljevanjem, da imajo identitete dru`bene temelje in da se oblikujejo v konkretnih socialnih mre`ah dru`ine, sorodstva, partnerstva, sosedstva, sloja, razreda, delovnega mesta ... Sodobne sociolo{ke diskusije o identitetah se vrtijo znotraj tako imenovanih “postmodernih komentarjev”. Ti poudarjajo druga~ne dimenzije identitet: plavajo~e, igrive, prehodne identitete, ki da postajajo bistveno manj odvisne od standardnih dejavnikov vpliva na oblikovanje socialnih identitet, kot so spol, razred, etnija in podobno ter bolj vezane na procese imaginacije in fantazije. Nastanek novih prehodnih in bolj povr{inskih socialnih identitet vzpodbujajo sodobni dru`beni procesi: vpliv modernih razrednih strukturacij se zmanj{uje, dru`insko `ivljenje je zelo pluralno in manj stati~no, delovne identitete niso ve~ fiksne in dolgoro~ne, posamezniki lahko izbirajo med razli~nimi `ivljenjskimi stili, vse ve~ je razmi{ljajo~ega upravljanja osebnih identitet. Dru`beni kontekst postaja vse bolj habitat socialnih mre` in vse manj globoka struktura, ki dolo~a status, dru`beno mo~, socializacijske matrike, kulturo, ideologijo ... Prepri~ljivost takih interpretacij povzro~a, da te “odzvanjajo” v konkretnih `ivljenjskih polo`ajih, sicer se z njimi ne bi ukvarjali tako, kot se. Vendar ostajajo precej abstraktne in v sociologiji {e nimamo odgo- vorov na vpra{anja, kdo so ljudje, ki razvijajo nove oblike socialnih identitet, kako tipi~ni so, v kak{nih okoli{~inah se pojavljajo? Empiri~nih raziskav o tem je malo, te, ki obstajajo, pa govore ve~i-noma o {tudentski populaciji in prina{ajo nekatera presenetljiva “odkritja”, ki se zdijo blizu omenjenim postmodernim napovedim novih identitetnih politik. V raziskavi {tudentske populacije, ki smo jo opravili pred dvema letoma v Sloveniji, smo – podobno kot ugotavljajo raziskave drugod v Evropi – ugotovili, da spol tako reko~ 14 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Identitete in porabni{tvo – stara pravila, nove igre ne diferencira stali{~ mladih ljudi. ^e kje, potem je videti, da je prav ~as {tudija tista `ivljenjska situacija, kjer so najbolj nazorne postmoderne tendence o zmanj{evanju pomena spola kot standardnega dejavnika vpliva na `ivljenjski potek. Toda skoraj gotovo gre za proizvod z omejenim rokom trajanja. Sodobne mlade `enske morajo namre~ najti poti v pokrajini kontrastnih potreb, nasprotujo~ih si pri~akovanj in dvoumnih spo-ro~il. V `ivljenjskem svetu mladih `ensk so vsaj tri podro~ja kontrastov, ki se jasneje izri{ejo, br` ko zapustijo izobra`evalni sistem: – ideologija spolne nevtralnosti ob dejanski spolni segregaciji, – konflikt med zaposlitvijo in materinstvom, – potreba po razvijanju osebne avtonomije ob hkratni odnosni usmerjenosti. Prvo kontrastno podro~je je onstran osebnega vpliva posameznice. Seveda bi bilo primerno oporekati tezi o ideologiji spolne nevtralnosti v Sloveniji, ~e upo{tevamo {tevilne znake zadnjih let v obliki kodiranih ali kar naravnost izre~enih sporo~il o tem, kam naj `enske – za narodov blagor – usmerjajo svoja `ivljenja. Toda z zgodovinske perspektive dvajsetega stoletja je vendarle mogo~e re~i, da se je ideologija spolnega razlikovanja prevesila v ideologijo spolne nevtralnosti. Zakonodaja prepoveduje spolno diskriminacijo; v izobra`evanju, v politiki in v ekonomiji ni izrecnih pravil, ki bi lo~evala in stratificirala glede na spol. V izobra`evalnem sistemu so formalni postopki in pravila spolno nevtralni, feminizirani {olski sistem se pretvarja, da je spolna pripadnost nepomembna in redko, ~e sploh, tematizira dejansko segregacijo. To pomeni zapiranje o~i pred ne~im, kar se nahaja za vogalom; mlade `enske soo~enje opravijo same, na zaseben na~in. Nau~iti se morajo `iveti s kontrastom, kot bi bila spolna segregacija partikularna in naklju~na in ne strukturna sestavina organizacije dru`be. Drugi kontrast je konflikt med pla~anim delom in materinstvom; dana{nje {tudentke ho~ejo oboje in {e ve~. Ne glede na tradicijo domala polne `enske zaposlenosti in ne glede na raven razvitosti socialne dr`ave je konflikt med materinstvom in zaposlenostjo neizbe`en: otroci zahtevajo materino empatijo, energijo in ~as, njeno nego, ko so majhni in zmeraj, ko so bolni. Materinjenje je “delo ljubezni”, ki ne sodi v obrazec ekvivalentnih menjav. Pri~akovanja, ki naj jim zaposlena `enska zadosti v slu`bi, so iz drugega sveta. Tu naj bo ~im bolj podjetna, profesionalna in tekmovalna ter ~im manj ~ustvena. Me{anje obeh svetov je prepovedano, visoka u~inkovitost v vsakem od njih pa je zapovedana in pri~ako-vana, kar pomeni, da morajo `enske vsakodnevno opravljati fizi~ne in {e bolj miselne premike v polno prisotnost obeh svetov. Konstantna dvojna prisotnost v normativno in odnosno razli~nih okoljih ima tudi dobro plat: `enske so prisiljene v trening organizacijskih, interakcijskih in prilagoditvenih ve{~in, ki v postindustrijskem svetu pridobivajo pomen. V avtomobilisti~nem `argonu bi rekla, da ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 15 Tanja Rener imajo mo`nost za “prestavo ve~”, te`ava utegne biti le v preredki uporabi “prostega teka”. Dana{nje {tudentke imajo v primerjavi z njihovimi materami tudi bolj{e mo`nosti uravnavanja konflikta: poklicne izbire so {ir{e in uravnavanje rodnosti bolj{e in manj stigma-tizirano. Navsezadnje se lahko tudi odlo~ijo, da v `ivljenju ne bodo materinile. Tretji kontrast je potreba po razvijanju osebne avtonomije ob hkratni odnosni usmerjenosti, kar naj bi bila bistvena elementa nove `enske identitetne strukture. Odnosna usmerjenost je starodavna plat `enske socialne identitete, potrebe in mo`nosti za osebno avtonomijo pa so novi zamahi v androginost, ki terjajo ve~jo usmerjenost vase. Nove kulturne te`nje individualizacije, identitetnega testiranja in eksperimentiranja prina{ajo rasto~e mo`nosti avtonomije tudi mladim `enskam, da bi lahko `ivele kot enake in neodvisne posameznice. Nobena socialna identiteta ni ve~ fiksna in dana za zmeraj, pravijo postmodernisti. Morda, a za `enske zanesljivo manj kot za mo{ke. Post-moderne razprtosti v nove mo`nosti in nova tveganja so za `enske bolj iluzije, vendar iluzije, ki delujejo. ^e mlada `enska verjame, da so njene mo`nosti natanko take kot mo`nosti drugih, ~e verjame, da lahko odlo~a o sebi, ~e je ni strah poguma in razuma, da izbira, sprejema in zavra~a, potem se lahko kaka iluzija tudi uresni~i. Ali je torej naklju~je, da tako reko~ vsa empiri~na evidenca, o novih identitetnih mikropolitikah prihaja od {tudentk in {tudentov ter njihovih profesorjev in profesoric, ki o tem potem pi{ejo? Ne glede na to, kaj se `e dogaja novega na identitetnih trgih, je najbr` potrebno povedati, da imajo le dolo~ene (in omejene) socialne skupine potrebno finan~no in kulturno gibkost, da se lahko “igrajo” nove identitetne igre. Pri teh skupinah – {tudentke in {tudenti, profesorice in profesorji nedvomno sodijo vanje – so identitetne igre in z njimi povezana tveganja {e ulovljiva; ~e se stvar ne izide, individuum ne kolapsira in `ivljenje se ne podre. Posameznica ali posameznik se pa~ premakne v drug identitetni register ali igro preprosto za~asno zamrzne, ~akajo~ na ugodnej{e okoli{~ine. Akademsko okolje, ki br`~as prvi~ zares izku{a socialno negotovost in tveganja, svojo situacijo tekstualizira v obliki teoretske produkcije. Teoretska produkcija je sploh eden bolj{ih na~inov upravljanja identitetne politike. Bistveno vpra{anje, ki se mu `e ves ~as izogibamo, pa seveda ostaja vpra{anje o tem, kak{no je razmerje med klasi~nimi, nosilnimi identitetnimi osnovami (razred, rasa, etnija, spol) in novimi, igrivimi, prehodnimi, nomadskimi identitetami. Novo nastajajo~ih identitetnih struktur v sociologiji nih~e ve~ ne zanika, vpra{anje je le, kak{na je njihova teza in razmerje do nosilnih oziroma vodilnih identitet (“master identities”). V devetdesetih se razprave zgo{~ajo v dveh smereh: nekateri avtorji in avtorice, predvsem z britanskega oto~ja, mislijo, da ostajajo ob koncu dneva, ko se igra zaklju~i, te`ke iden- 16 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Identitete in porabni{tvo – stara pravila, nove igre titetne baze, kot so spol, razred, rasa ... poglavitni dejavniki socialnih delitev in razlikovanj. Drugi, nasprotno, mislijo, da se ni kam vra~ati, da so umanjkale trde, klasi~ne identitetne strukture oziroma da so se razgradile in fragmentirale. Nato je bilo videti, da bo velika dilema o razmerju med “te`kimi” in “lahkimi” identitetnimi bazami re{ena v teorijah reprezentacije oziroma v teoriji artikulacije (Harris 1996, str. 185–187). Z artikulacijo se tu razume proces prepoznavanja in povezovanja posameznic in posameznikov v politizirane socialne skupine z vzpostavitvijo specifi~nih politi~nih diskurzov. Tedaj se je zdelo, da predstavljajo (politi~ni) diskurzi eno redkih preostalih fiksnih identitetnih referenc. Toda tudi to ni delovalo, vsaj ne v ve~jem obsegu in ne za dalj{i ~as. Oblikovanje “ljudske fronte” ob ljubljanskem procesu proti ~etverici (JBTZ) ob koncu osemdesetih let je primer oblikovanja identitetnega politi~nega diskurza, ki se je hitro razpr{il in dekomponiral v komedijantske boje za njegovo dedi{~ino. O identitetah in porabni{tvu V intenzivnem iskanju identitetnih sidri{~ so devetdeseta leta ponudila dru`beni teeoriji novo lovi{~e. Na identitetnem trgu vzcveti nova ni{a osebne in socialne identitete, ki jo povzema pojem porabni{tva. Po desetletjih brezbri`nosti je interes za obravnavo porabni{tva v sociologiji eksplodiral. Porabni{ke prakse so v interpretacijah vsakdanjega `ivljenja nenadoma postale sredi{~ne, na njih temelje~i `ivljenjski stili pa osnova (novih) socialnih identitet. Na mesto razrednih strukturacij kot osrednjega principa dru`bene organizacije zdaj stopajo porabni{ke prakse in `ivljenjski stili. S tem se je spremenil tudi tip sociolo{kih analiz, ki se bolj posve~ajo interpretacijam kulturnih pomenov in komunikacij v svetu, ki je nenadoma videti nabit z znaki in podobami (Warde 1997, str. 7–17). Vendar tudi tu pot ni bila ~isto gladka, vsaj ne za tisti del kriti~ne sociologije levi~arske provenience, ki je rasla ob marcusejanski kritiki porabni{ke dru`be. [ele sredi osemdesetih let je bila tudi kriti~na sociologija pripravljena na manj dramati~en i n manj mora-li~en pogled na dogajanja na podro~ju porabni{tva in tr`nega komuniciranja. Postalo je namre~ jasneje, da je porabni{tvo ve~ kot le enodimenzionalen proces, da je tr`no komuniciranje interaktivno, da sta sodobna porabnica in porabnik aktivna bralca sporo~il, ki se z njimi igrata, jih predelujeta, preme{~ata in ne nazadnje, da je preko trga mogo~e po{iljati zelo pomembna politi~na sporo~ila. Del politi~nega boja se usmerja na porabni{ki trg in je praviloma u~inko-vitej{i od klasi~nih na~inov sindikalnega ali strankarskega boja. Segment “kriti~nih porabnikov” je lahko tako mo~an, da so bojkoti ekolo{ko ali kako druga~e spornega blaga uspe{nej{i od velikih stavk ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 17 Tanja Rener ali uli~nih protestov (Harris 1996, str. 206) . Porabni{tvo tako postaja poglavitni na~in identitetne komunikacije, `ivljenjski stil pa znakovni mehanizem dru`benega povezovanja in razlikovanja. Identitete fiksiramo v proizvodih, ki jih kupujemo, in jih nato uporabljamo kot identitetne znake, kot znake razlo~evanja in solidarnosti (npr. kupovanje kave iz Nikaragve v ~asu boja proti diktatorskemu re`imu, bojkot kitajskih igra~ po masakru na Trgu nebe{kega miru ...). Te`a, da postajajo porabni{ki `ivljenjski stili tenden~no poglavitni mehanizem dru`bene diferenciacije, je tvegana in videti je, da se je nekoliko bojijo tudi tisti, ki so jo postavili. O mo`nih dru`benih u~inkih se obi~ajno pi{e zelo previdno, tipaje in z razgrinjanjem mo`nosti v ve~ smereh. Warde (1996) napoveduje {tiri mo`ne scenarije dru`benih sprememb, ki jih omogo~a novo porabni{tvo, Beck (1992) in Giddens (1991) sta zmerno optimisti~na v interpretacijah emancipatori~nih in akcijskih potencialov individualizacije in refleksivnega upravljanja identitet v dru`bah tveganja visoke moderne. Zanimiva je Baumanova teza o novi tribalizaciji dru`be kot posledici univerzalizirane deregulacije, ko se razkrajajo osnovni standardi konsenzualnega in discipliniranega obna{anja, ko preprosto ni ve~ univerzalnih moralnih kodov. V taki situaciji, pravi Bauman, (1990, str. 206–213), se ljudje zdru`ujejo v stilska plemena, izbirne skupine z mo~no in za~asno povezanostjo, ki imajo enake ali podobne `ivljenjske stile, samo-podobe in identitetne nalo`be. Kaj pomenijo novi vzorci porabni{kega (tribalisti~nega – kon~no se ta imperialisti~na oznaka vra~a tja, od koder je bila poslana) vedenja? Jih je mogo~e interpretirati kot tendence k individualizaciji ali k rasto~i globalni uniformnosti, k mcdonaldizaciji sveta, kot temu pravi Ritzer? (Ritzer v Warde 1996, str. 17) Poizkusimo s skico porabni{kih tipov. Porabniki in porabnice, ki se na splo{no med seboj razlikujejo glede na znanje, obve{~enost, kompetence, kulturne kapitale, se zdru`ujejo v ve~ kategorij. Tu bomo izpostavili dve. V prvi so najbolj kompetentni in obve{~eni porabniki in porabnice, pravi connoisseurji, porabni{ka elita, ki svoje obna{anje mo~no nadzira, mu pripisuje vrsto pomenov, ga alegori-zira, ali druga~e, vpre`ena je v porabni{ko hipersimbolizacijo. Frakcija tega plemena so nedvomno tudi politi~no korektni porabniki in porabnice, ki ne nosijo krzna, vestno lo~ujejo odpadke, ne kupujejo izdelkov, ki so bili izdelani z izkori{~anjem otro{kega dela v tretjem svetu ... V drugi kategoriji so razli~ni patolo{ki porabniki in porabnice, ki kupujejo ekscesno, kupujejo terapevtsko, so nenehno na pre`i za novimi podobami in (i)racionalnimi obeti (samo)sprememb in praviloma znake neuspeha nosijo kar na lastnih telesih v obliki promiskuitetnih menjav zunanjosti kot u~inkov mode, diet in telesnih re`imov. Obna{ajo se, kot bi bili nenehno podvr`eni ocenjevalnemu pogledu, nad katerim nimajo nikakr{nega nadzora. Na 18 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Identitete in porabni{tvo – stara pravila, nove igre bojnih poljanah te kategorije porabnikov so `rtve neizbe`ne in najbr` ni naklju~je, da so privilegirane `rtve `enskega spola. Anoreksi~no telo je eksemplari~en primer spodletele identitetne igre, ki se morda res za~ne kot igra, a dobi kmalu dramati~ne razse`nosti, ki jih posameznica ne zmore nadzirati. Akt adolescentskega upora in boja za identiteto se ironi~no in paradoksalno steka v apologijo konvencio-nalnih dru`benih norm o vitki, mladostni (predseksualni) podobi `enskega telesa. @ivljenje obojih utegne biti peklensko: hipersimbolizacija je intenzivno delo, je velika investicija ~asa in energije. Doslej sta ta tipa porabnikov in porabnic predstavljala manj{ini, vendar manj{ini, ki eskalirata, kot pravi Harris (1996, str. 209), navezujo~ na Giddensovo svarilo o preobse`ni pluralizaciji `ivljenjskih stilov, ko hipersimbo-lizacije in identitetna eksperimentiranja prispejo do to~ke, ko umanjkajo osnovni mehanizmi identitetne stabilizacije. Polo`aj, v katerem imamo opravka s hipersimbolizacijami in prese`no ponudbo podob in informacij, se kaj lahko prevesi v polo`aj, v katerem je potrebno manj misliti in bolj zaupati. To pa so okoli{~ine, ki so idealne za guruje vseh vrst. Polo`aj, v katerem je potrebno manj misliti zato, da bi pre`iveli, kjer je potrebno zaupati, da bi sploh lahko izbirali in kjer tako zelo potrebujemo guruje, vodi~e in vodnike, je polo`aj strukturnega fa{izma, ki ni videti vsiljen, pa~ pa izbran. LITERATURA: BAUMAN, Z. (1990): Thinking Sociologically, Oxford, Blackwell. GIDDENS, A. (1991): Modernity and Self–Identity, Stanford University Press, California. HARRIS, D. (1996): A Society of Signs? Routledge, London and New York. JENKINS, R. (1996): Social Identity, Routledge, London and New York. SIMMEL, G. (1950): The Sociology of Georg Simmel, Free Press, New York. ULE, M., RENER, T. (1996): Predah za {tudentsko mladino, Urad RS za mladino, Zavod RS za {olstvo, Ljubljana. WARDE, A. (1997): Consumtion, Food and Taste, Sage Publications, London, New Delhi. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 19 Drago Kos Genealogija potrošnje Kljub sicer{nji konjunkturi razpravljanja o postmodernih potro{-ni{kih vzorcih v potro{ni{ko najrazvitej{ih dru`bah, pravzaprav ne presene~a, da je stopnja tovrstne refleksije v dru`bah, ki “tranzitirajo” iz socializma v {e neznano varianto kapitalizma, skromna oz. da populisti~na fascinacija s potro{ni{kim iluzionizmom {e vedno zavira analiti~nej{e pristope. Prav tako ne presene~a, da tak{na klima prija predvsem marketin{kim prerokom, ki po logiki stvari dobro obvladajo tudi samopromocijske prijeme. Glede na splo{no {ibko refleksivno dispozicijo t. im. tranzicijskih dru`b (Sztompka 1992) je malo mo`nosti, da bi se kriti~nej{a analiza raznovrstnih u~inkov ekspanzije mno`i~ne potro{nje v tem okolju kmalu okrepila. Zato so seveda poizkusi v tej smeri toliko bolj za`eleni, zlasti ker je te`ko neprizadeto opazovati, kako prostor dru`bene refleksije zasedajo bolj ali manj marketin{ko spretne, vendar obrtni{ko oz. profitno zamejene interpretacije, ki “programirano” spregledujejo mnoge interpretativ no zelo zanimive mo`nosti. Zapis, ki sledi, je poizkus raz{irjanja pogledov na to, nedvomno vse bolj sredi{~no dru`beno prakso. Seveda pa je dale~ od tega, da bi celovito predstavil {irok spekter interpretativ-nih mo`nosti. @e na ravni vsakodnevnega pogovornega jezika se poka`e, kako zelo {irok je nabor mo`nih interpretacij. Zato se je na za~etku smiselno zaustaviti pri terminolo{kih zadregah, ki v slovenskem jezikovnem okolju obremenjujejo razpravo o tej problematiki. Celotna dru`ina terminov, ki ozna~ujejo prakso potro{nje oz. porabe, je zelo nediskri-minatorna. V angle{kem jeziku je npr. pojem “consumer society” ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 21 Drago Kos jasen in `e ustaljen, in ~eprav vzpodbuja tudi teoreti~no in ideolo{ko nedvomno mo~no razli~ne obravnave, na terminolo{ki ravni ni velikih zadreg. Potro{ni{tvo (consumerism) je zgolj kon~na potro{nja dobrin in storitev oz. gibanje za za{~ito potro{nikov. Pri pisanju o tej tematiki v slovenskem jeziku pa se ~lovek ne more znebiti ob~utka, da je potro{ni{ka dru`ba pojem, ki ga ne moremo zgolj zapisati, temve~ ga je treba venomer znova pojasnjevati glede na kontekstualno dolo~ene pomene. Vendar nas obi~ajno prav terminolo{ke zadrege prisilijo v pazljivej{e razpravljanje o raznovrstnih pojavnih obli- kah potro{nje. Razlo~evanje potro{nje od “potro{nje”, tj. potro{nje kot “normalne” in eksistencialno (v materialnem in duhovnem pomenu) neizbe`ne oz. “produktivne” prakse, ter “potro{nje” v “neproduktivnem” smislu, kot jo ozna~i Falk (1994: 96), je gotovo prvo in hkrati zelo te`ko vpra{anje. Terminolo{ke zadrege torej ne prikrivajo, pa~ pa razkrivajo {irino problematike, ki sega od temeljnih eshatolo{kih vpra{anj do prakti~nega prostorsko- ~asovnega strukturiranja vsakodnevnika in od meditativnega odrekanja do transcenden~nega smisla po Battaillu. ^eprav nam uporabnikom povzro~a nelagodje, se arhai~na oz. “predmoderna” zapletenost slovenskega jezika v tem primeru izka`e kot koristna, ker razkriva temeljna konceptualna vpra{anja potro{ni{ke dru`be, ki jih na{e jezikovne konvencije {e niso povsem prekrile. Potro{nja kot uporaba in izraba virov in potro{nja, pri kateri pride do pozitivne in seveda tudi negativne sinergije, sta so~asna dopolnjujo~a in izklju~ujo~a se vidika. Vsakodnevno re{evanje te dvojnosti je dejansko temeljno vpra- {anje ekonomije vsakega posameznika oz. temeljno razvojno vpra{anje na vi{jih agregatnih ravneh, ki prav gotovo sega onkraj racionalnih ekonomskih kalkulacij. Razsvetljenski razvojni optimizem je temeljil na predpostavljeni pozitivni sinergiji, tj. pozitivnem kon~nem rezultatu (positive sum game) tro{enja oz. rabe virov. Raba in poraba virov je v tej opti-misti~ni optiki predvsem ustvarjanje, konstrukcija novega, tj. predvsem preseganje naravnih zemeljskih omejitev. Ob tej optimisti~ni konstruktivni optiki pa seveda vedno soobstaja tudi tesnobnej{i, destruktivni vidik tro{e- nja, porabe in izrabe virov in energije, ki ga najbolj univerzalno izra`a neizbe`ni entropijski zakon. Ta vidik je sicer globoko zapisan v kolektiv- nem spominu, ~eprav obdobja obilja hitro povzro~ajo svojevrstno dru`beno amnezijo. Zato pa neizogibnost drugega zakona termodinamike trdovratno izplava na povr{je v obdobjih negotovosti, krize, in zelo nazorno opozori, da je raba (potro{nja) naravnih in dru`benih virov nepovratna destrukcija, ki ogro`a “naravni red” oz. pogoje osnovne reprodukcije `ivljenja. Konstrukcijski-dekonstrukcijski dualizem je seveda davna, arhetipska civilizacijska dilema, ki se tudi v modernih potro{ni{kih dru`bah ohranja v raznovrstnih zastavitvah, ki so nemalokrat bli`je religijski kot pa ekonomski instrumentalni racionalnosti. Zelo berljiva je ta arhetipska dispozicija v okoljih, za katera je zna~ilna na kr{~an- 22 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Genealogija potrošnje stvu temelje~a regulacija zadovoljevanja potreb oz. krotitev `elja. Konkretne oblike regulacije so na prvi pogled precej razli~ne, nobenega dvoma pa ni, da religijsko sankcionirana regulacija odnosa med potrebami in `eljami {e vedno mo~no dolo~a dru`beno `ivljenje tudi v najbolj sekulariziranih modernih dru`bah (Campbell 1987). V predsekularnih dru`bah pa je religijska regulacija tega odnosa pravzaprav edini oz. vsaj dale~ najmo~nej{i (ekonomski) stabilizacijski mehanizem. Sodobni analitiki desetletja po Webru tako {e vedno ugotavljajo, da religijska regulacija potro{nje dopolnjuje ekonomsko racionalizacijo `ivljenjskih virov (Falk 1994: 96). Na ta na~in je mogo~e smiselno pojasniti tako ritualno uni~evanje “bogastva”, kot je npr. tudi na Balkanskem polotoku poznani “potla~”, ali pa skoraj `e povsem univerzalno bo`i~no nakupovalno vznesenost. Prazni~na, za mnoge pa predvsem “ekcesna” potro{ni{ka praksa, je v tej interpretaciji dejansko ve~ kot zgolj profanizacija, je simbolno preseganje naravnega (bo`jega) reda, tj. ureditve, ki veliki ve~ini zemljanov zapoveduje bolj ali manj intenzivno var~nost pri vsakodnevnem tro{enju. Praznik pa je seveda praznik prav zato, ker “vernike” vsaj za~asno odve`e od te neprijetne omejevalne nujnosti in tako tudi najbolj vnetim puritancem omogo~i, da lahko brez slabe vesti nekaj potro{ijo. Pri tem gre torej za mno`i~no ritualno “obujanje” spominov na “negentropi~no” mitolo{ko “rajsko stanje”, ko se pri u`ivanju sadov (tro{enju) {e ni bilo treba ekonomizirati. Povsem razumljivo je, da ima ta praksa tudi mo~ne terapevtske u~inke. Ta smer interpretacije nas torej pripelje prav na za~etek, v prvobitno “potro{ni{ko situacijo”. Po Sekori je zgodba o Adamu in Evi zgodba o prvih potro{nikih, in zato naravna za~etna to~ka raziskovanja potro{nje oz. potro{ni{tva (Falk 1994: 97). Prazni~no zapravljanje, ki ga sicer ni mogo~e racionalno ekonomsko opravi~iti, ima torej nedvoumne mitolo{ke oz. religijske spodbude in okvire. Prav zaradi tega veselih obi~ajev zapravljanja ni mogo~e obravnavati zgolj kot banalne materialisti~ne bakanalije, ki profanizirajo sicer{njo svetost npr. adventnega ~asa. Tak{ne povr{ne moralisti~ne sodbe, ki jih radi izrekajo formalni bo`ji poobla{~enci, ne morejo prikriti tega, da je prazni~na potro{ni{ka evforija dejansko avtenti~na sprostitev po dolgem obdobju zatajevanja potro{ni{kih potreb in `elja in da so “gre{niki” pravzaprav tisti, ki v tem ~asu ne zapravljajo. Seveda pa je za tak{no interpretacijo gre{nosti treba priklicati v spomin predkr-{~anske mitologije, npr. kult boga Dioniza. Podobno lahko interpretiramo tudi drugo plat “neobzirnega in neproduktivnega tro{enja”, tj. metodi~no omejevanje tro{enja, ki se v skrajni to~ki razvije v asketizem. V mnogih kulturah oz. religijskih sistemih je asketizem visok ideal zemeljskega `ivljenja. To je prak-ti~no tudi edina delujo~a metoda, kako se v najve~ji mo`ni meri odlepiti od frustrirajo~e omejenih zemeljskih `ivljenjskih virov. Asketski ideal je torej nekak{en zemeljski substitut oz. v zemeljskih ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 23 Drago Kos pogojih izvedena simulacija rajske brezbri`nosti do sicer zelo obremenilnih pre`ivetvenih vpra{anj. Skrajno odrekanje torej zmanj{uje potrebe, in kar je {e pomembneje, kroti `elje ter s tem odvisnost od omejenih `ivljenjskih virov. Metoda je seveda zahtevna, zato vsaj na “dekadentnem” zahodu nima veliko mo`nosti, da bi trajno postala del mno`i~ne kulture. Seveda je tudi v tovrstnem preseganju zemeljskih omejitev mo~an hereti~ni naboj. Asket, ki se samoomejitveno poizku{a izogniti odvisnosti od kazensko nalo`enih te`kih naravnih pogojev `ivljenja, se pravzaprav “zvija~no” izogiba bo`jemu redu, ki je uvedel trpljenje pri zadovoljevanju potreb. Asketovo zadovoljstvo oz. celo u`itek je torej s “kazenskega” oz. “pedago{kega” vidika pravzaprav blasfemija. Potro{ni{tvo je torej v kr{~anski mitologiji “nevarno” po~etje zaradi tega, ker spominja na “predrznost”, ki je bila prvi~ izvedena s “potro{njo” prepovedanega sadu. Ta dogodek je pri{el v zgodovino, ker je ogrozil red oz. vrhovno avtoriteto. Alternativa redu pa je regresija nazaj v kaos (Falk 1994: 96). Transgresivni naboj “ekscesne” potro{nje kot potro{nje, ki je ve~ kot zgolj najnujnej{a reprodukcija, je zato s tega vidika povsem upravi~eno {e vedno visoko na spisku pregreh. Tak{na razlaga nam pomaga razumeti tudi, zakaj sta morala prva dva ~loveka v izgnanstvo. Tu, v begunstvu, tj. na zemlji, kjer so viri zaradi univerzalnega entropijskega zakona v primerjavi z rajskimi negentropi~nimi pogoji bivanja neskon~no omejeni, pa je “gre{nost” neproduktivne potro{nje zelo konkretno in nadvse dosledno sankcionirana. Skratka, brezglavi, tj. neracionalni potro{ni{ki hedonizem ogro`a osnovne pogoje reprodukcije `ivljenja. Predvsem po Webrovi zaslugi je v sociologiji nadpovpre~no obdelana asketska varianta krotitve potro{ni{kih potreb, `elja in fantazij oz. predvsem “deviantne” posledice neracionalne potro{nje (Simmel, Veblen). Temeljna je prav gotovo Webrova teza, da je potro{ni{ko samoomejevanje religiozno podprt mehanizem, ki ureja temeljne eshatolo{ke zagate in pomaga pri re{evanju individualnih ekonomij. Na evropskem zahodu so ta mehanizem najbolj dosledno operacionalizirale nekatere protestantske skupine. Njihova dosledna, religiozno spodbujena `ivljenjska metodika jim je omogo~ila “ustvarjanje kapitala z asketsko var~evalno prisilo” (Weber 1988: 195). Puritanizem je na ta na~in vsaj za~asno re{il moralno in versko zagato prvih bogata{ev, ki je nastala zaradi takoj{ne produkcijske uspe{nosti pionirskih kapitalistov. Kot vemo, je problem spri~o velikih razvojnih potencialov “metodi~nega in sistemati~nega” dela ter “asketskega” tro{enja hitro nara{~al in povzro~il nove religiozne zaplete, ki pa jih Weber sploh ne obravnava. Bistveno vpra{anje, na katerega Webrov pristop k analizi kapitalizma torej ne daje zadovoljivega odgovora, pa je, kako je asketska protestantska etika sprejela duh kasnej{ega kapitalizma, ki je ne samo omogo~il ekspanzijo tro{enja, ampak je od nara{~anja neasket- 24 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Genealogija potrošnje skega in neutilitarnega tro{enja tudi odvisen. Te`ko se je zadovoljiti zgolj z lakoni~nim odgovorom, da sta puritanski asketizem in utilita-rizem po opravljeni nalogi prepustila mesto “naravnim” hedonisti~-nim motivom oz. brezobzirnemu pridobitni{tvu, ki “notranje ni bilo povezano z nobeno normo, in je obstajalo v vseh ~asih zgodovine, kjer in kadar koli je bilo to v resnici sploh mogo~e” (Weber 1988: 47). Webrova analiza nastanka kapitalizma o~itno zanemarja komplementarno sfero, ki v nasprotju od asketizma dopu{~a oz. celo spodbuja spro{~en odnos do potro{ni{kih u`itkov. Zdi se, da je tako kot puritanci sami, tudi njihov sicer nedvomno pronicljiv analitik zanemaril drugo, tj. potro{n(i{k)o plat kapitalisti~nega duha. Skratka, podcenil ali pa zanemaril je nepuritansko romanti~no transgresivno etiko kapitalizma, “etiko, ki nas privede do razumevanja duha modernega potro{ni{tva” (Campbell 1987). Stranski in manj za`eleni u~inek vplivne Webrove konceptuali-zacije je torej bil, da je v precej{ni meri zamejila sociolo{ko razpravljanje o potro{nji in posredno prepre~evala ali vsaj zavirala alternativne konceptualizacije potro{nje. Tudi zaradi te enostranskosti so interpretativni prostor la`je zasegli drugi, neprimerno manj pro-nicljivi, zato pa marketin{ko motivirani interpreti. Zaradi tega so o~itki, da je slabo razvita sociolo{ka refleksija potro{ni{tva predvsem posledica enostranske marksisti~no motivirane usmerjenosti v analizo proizvodnje in prezira potro{nje, precej nepopolni. Res je marksisti~ni diskurz in vse iz njega izhajajo~e interpretativne veje pri dihotomiji proizvodnja-potro{nja dajal prednost prvemu polu. Delo, tj. proizvodnja, je zavzemalo sredi{~no mesto v “osvobajajanju” (emancipaciji) posameznikov in cele dru`be. In ~eprav je tudi marksizem polarni odnos med proizvodnjo in potro{njo “dialekti~no” zabrisal (gl. Grundrisse str. 24), je bila proizvodnja postavljena “nedosegljivo” visoko nad potro{njo. Tro{enje je bilo “dopustno” zgolj kot reprodukcija, tj. kot obnavljanje pogojev za ponovno proizvodnjo. Lahko bi celo rekli, da je tudi glede odnosa do tega sklopa vpra{anj med marksizmom in kr{~anstvom pri{lo do kar o~itne resonance. V obeh primerih je potro{nja “neavtenti~na” profana praksa, ki vodi stran od obmo~ja svobode. Zaradi tega seveda ne presene~a, da se marksisti~na analiza transcenden~ne potro{nje ({e) ni pojavila (?). Zato pa obstaja v Webrovi protestantski etiki analogen odgovor na to vpra{anje. V knjigi The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism ga ponuja Colin Campbell (1987). Osnovna ideja njegove analize je ugotovitev, da se je so~asno s protestantsko asketsko racionalno etiko, ki je tolerirala oz. dopu{~ala zgolj delovno produktivno usmerjanje posameznikovih energij, razvijala tudi “ona druga, hedonisti~na protestantska etika” (Campbell 1987: 99), ki ji prav tako lahko izsledimo religiozne korenine. Campbell ugotavlja, da sta druga ob drugi sobstajali dve nasprotujo~i in vendarle komplementarni dru`beni etiki. Prva, delovna etika je omogo~ala in legitimizirala ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 25 Drago Kos proizvodnjo, druga, “romanti~no hedonisti~na” etika pa potro{njo (Campbell 1987: 8). Campbellova interpretacija razvoja protestan-tizma nas torej privede do u`ivanja, ki je povrh vsega {e znak bo`je, tj. “dionisti~ne” naklonjenosti. To se zdi na prvi pogled radikalno nasprotje puritanskemu asketizmu, ki vsaj navzven ni dopu{~al “prav nikakr{nega spro{~enega u`ivanja” (Weber 1988). V modernih sekularnih dru`bah pa seveda vpra{anja potro{nje in potro{ni{tva lahko smiselno in produktivno obravnavamo tudi, ~e pustimo religiozna oz. temeljna eshatolo{ka vpra{anja v ozadju in se zadovoljimo z manj globinsko lai~no analizo. Med najbolj uveljavljenimi analiti~nimi pristopi je prav gotovo “simulacijski” (Baudrillard 1983), ki se lepo dopolnjuje z “distinktivnim” (Bourdieu 1984). V obeh primerih je glavni usmerjevalec oz. motivacija potro{nje iskanje “avtenti~ne” lastne podobe oz. lastnega sveta, kar je v sekularnih dru`bah eden ve~jih problemov in motivira precej{ne individualne energetske potenciale. Mno`i~no potro{njo tako poganja nostalgija po magi~nem predmodernem svetu, ki ga je nadomestila hiperkom-pleksna, vendar suhoparna oz. dolgo~asna racionalno kalkulabilna moderna. Potro{njo kot zadovoljevanje `ivljenjskih potreb in `elja poganjajo selektivni, tj. predvsem nostalgi~ni spomini na “za~arano o~arljivost” predmodernega stanja. Pravzaprav gre za fantazijski poizkus zmanj{anja kompleksnosti oz. za domi{ljijsko dediferen-ciacijo. Iluzionisti~na moderna video tehnologija je pri tem zelo u~inkovita in stalno ponuja nove in novej{e pakete simulirane resni~nosti po razli~nih, “za vse sprejemljivih cenah”. Marketin{ka obrt ima tako na voljo vedno bolj dovr{ene simulacijske tehnologije. U~inkovitost posnemanja iluzionisti~no ustvarjenega “paralelnega” sveta lahko `e dalj ~asa od blizu spremljamo tudi v t. im. “tranzicijskih” dru`bah, kjer je mno`i~na simulacija zahodnega glamourja {e vedno naju~inkovitej{a metoda potro{ni{ke orientacije. Verjetno ni veliko mo`nosti, da bi bilo sploh kako druga~e. Desetletja dolgo je Zahod obdeloval, tj. fasciniral in zapeljeval Vzhod prav z razko{no potro{njo. Demonstracijski u~inek, tj. fascinacija Vzhoda z zahodnim potro{-ni{kim bli{~em, je {e ne tako davno povzro~al prav groteskne pojave, ki so bili najbolj vidni na kontrolnih to~kah ob mno`i~nem “tihotapljenju” zahodnega potro{ni{kega blaga na vzhod. O politi~ni propagandni vojni med Zahodom in Vzhodom je bilo veliko napisanega, malo analiz pa se je ukvarjalo z vpra{anjem, koliko je k zmagi v hladni vojni prispevala potro{ni{ka propagandna bitka, v kateri pa je bil Vzhod prakti~no brez prave obrambe. Redka izjema je tekst F. Novali}a (1990), ki predstavlja in komentira zelo pragmati~na navodila J. Brzezinskega za vodenje specialne potro{ni{ke vojne. U~inkovitost tovrstne propagande je seveda {e dodatno narasla v kriznih osemdesetih letih, ko se je `e sicer skromna preskrba s potro{nim blagom zaradi hudih ekonomskih problemov {e poslab{ala. V Jugoslaviji, ki je bila od vseh biv{ih socialisti~nih dru`b dale~ najbolj odprta, je v teh kriznih letih legalni, polegalni in nele- 26 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Genealogija potrošnje galni individualni uvoz potro{ni{kih dobrin dosegel vi{ek. Prav ni~ pretirana ni ugotovitev, da je promocija zahodnega blaga na vzhodu dosegla absolutno prevlado `e precej pred padcem berlinskega zidu. Zahodna, ameri{ka popularna kulturna industrija (predvsem filmi) je izredno u~inkovito demonstrirala premo~ zahodnega `ivljenjskega stila. Prakti~no ves Hollywood je {e danes ogromna ogla{evalna agencija. Padec berlinskega zidu je v tem pogledu res zgolj simbolna prelomna to~ka. Dejansko je bila prevlada zahodnega `ivljenjskega stila nad potro{ni{ko siroma{nim vzhodnim vsakdanom dose`ena `e veliko pred tem. Navkljub razgla{enemu individualizmu modernih dru`b pa prav silna privla~nost enostavnih potro{ni{kih vzorcev najbolje dokazuje, da je modernisti~ni individualizem prete`no fikcija. Moderne dru`be skoraj brez odpora podlegajo mno`i~nemu iluzionizmu. Industrijsko kloniranje potro{ni{kih potreb in `elja pa je `e dolgo ~asa ena najbolj profitnih industrij. Izra`anje in {e bolj uveljavljanje individualnih razlik se znotraj dolo~enega dru`benega sloja giblje zgolj v mejah, ki jih dolo~a narcisizem majhnih razlik. Nezmo`nost individualne avten-ti~ne potro{ni{ke `elje je torej ve~inoma neizbe`na. Na vzhodu razvoj potro{nje {e ni v tej fazi, vendar je le {e vpra{anje ~asa, kdaj bodo tudi vzhodni potro{niki zapadli “blase sindromu”. To se pravzaprav med delom nove elite `e dogaja (Gronow 1993). Prizadevanje za druga~nost je druga oz. vi{ja faza iskanja potro{-ni{ke “avtenti~ne” identitete. Šele tu prihaja do izraza marketin{ka iznajdljivost in prepri~ljivost ponujanja novih variant istega izdelka. Nastajanje novega pospe{uje razo~aranje ob vsakokratnem spoznanju, da je novo velikokrat zgolj rahlo prikrita varianta starega. V tej to~ki preti nevarnost neverjetne pospe{itve, kar “turbo” dinamike povpra{evanja in seveda takoj{njega ponudbenega odzivanja. Freneti~no preizku{anje novega se izteka v ponavljajo~a razo~aranja zaradi majhne oz. nikakr{ne pote{itve. Le malokaterim uspe umik iz te spirale z zavestno samoomejitvijo na relativno enostaven in neekspanziven potro{ni{ki vzorec. Tudi razlo~ljivost kot motiv tro{enja nas torej namesto do avtenti~ne identitete privede do “avtenti~nega iluzionizma”. Z vidika okoljskih posledic pa je seveda katastrofalna predvsem posledica eksponencialnega nara{~anja izrabe omejenih naravnih virov. Posnemovalno-razlo~evalna konceptualizacija oz. interpretacija potro{ni{ke dinamike je ta hip zelo vplivna, verjetno tudi zaradi tega, ker je za razliko od “te`kih” eshatolo{kih zastavitev neposredno uporabna oz. vnov~ljiva. Na tej osnovi je nastala vrsta razli~nih tipologij oz. poizkusov razvrstitve potro{ni{kih vzorcev, ki jih bolj ali manj uspe{no uporabljajo praktiki, ko nagovarjajo razli~ne kategorije potro{nikov (gl. npr. Leiss, Kline, Jhally 1990). Kljub ugotovitvam, da je tro{enje vedno manj ekonomska dejavnost, pa te tipologije {e vedno v precej{ni meri upo{tevajo socialno ekonomske determinante tro{nje oz. ekonomske dejavnike potro{ni{kih slogov. V manj ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 27 Drago Kos 1 Seveda pa Beck vztraja pri lai~nih prizadevanjih in zgolj opozarja na mo`nost regresije v religiozno odzivanje, ~e se bo trend odkrivanja novih tveganj nadaljeval (Beck 1997: 6). Sicer pa so na te mo`nosti pred njim opozarjali `e drugi (Offe 1987). razvitih modernih dru`bah pa je ekonomija prav gotovo {e vedno najpomembnej{i orientacijski dejavnik pri vrsti in koli~ini tro{enja. Skoraj v celoti pa posnemovalno-razlo~evalna optika spregleda najbolj naravno oz. “zemeljsko” omejitev potro{ni{ke dinamike, ki je v “nosilni sposobnosti” okolja oz. v nevzdr`nosti globalne raz{iritve obstoje~ih najbolj za`elenih potro{ni{kih praks (Spaargaren 1994). ^eprav natan~en ra~un seveda ni mogo~, je povsem nedvoumno, da je ekstrapolacija potro{ni{kih vzorcev, obstoje~ih v ekonomsko najbolj potentnih okoljih, na globalno raven nevzdr`na oz. da bi zelo hitro presegla nosilno sposobnost zemlje. Hladnokrvnost pri tem spoznanju ohranja zgolj cini~na predpostavka, da bo preteklo {e veliko ~asa, preden bodo ekonomsko manj razviti sposobni dose~i sedanje potro{ni{ke kapacitete najrazvitej{ih. Tisti s slabimi `ivci (Sklair 1993) se kljub temu `e sedaj s strahom ozirajo v Kitajsko in njeno `e nekajletno ve~ kot 10 % gospodarsko rast ter ustrezno nara{~anje okoljskih obremenitev (Brown 1994). ^eprav je mogo~e vedno pogosteje sli{ati, da potro{nja sploh ni ve~ ekonomska kategorija, ekonomske omejitve tudi v najbolj razvitih okoljih {e vedno relativno mo~no regulirajo koli~ine tro{enja, v dolo~eni meri pa tudi cenzurirajo potro{ni{ke `elje. Navkljub cinizmu pa dr`i tudi ugotovitev, da ekonomske omejitve niso ve~ tolik{ne, da bi prepre~evale dolgoro~no nevarno prekomerno obremenjevanje okolja. To je nemara tudi temeljni vzrok, da o`ivljajo zahteve po nadomestnih oblikah omejevalne regulacije od ekonomskih zavor vedno bolj neodvisne potro{nje. Kljub temu da vsakodnevno nastaja obse`na znanstvena argumentacija o posledicah podalj{evanja obstoje~ih trendov, nekateri (Bocock 1993) ne vidijo bolj{e poti, kot da omejevalno regulativno funkcijo ponovno prevzame religija, ki naj bi bila {e vedno edina sposobna krotiti dinamiko potro{ni{kih `elja. Znanost kot osnovni sistem zagotavljanja racionalne argumentacije opazno izgublja mobilizacijski potencial. Še ve~, odzivi na moderno znanost so vedno pogosteje negotovi, nezaupljivi in odkrito odklonjivi. Zaradi tega tudi prvi analitik modernega tveganja razmi{lja o potrebi nove “reformacije” (Beck 1997) kot gibanja, ki bi izna{lo novim razmeram ustrezne regulacijske mehanizme1. Ustrezno skromni in zelo po~asni so tudi premiki pri normativni regulaciji negativnih okoljskih vplivov potro{nje na nacionalni in globalni mednarodni ravni. Tudi to obotavljivo nastajanje globalne regulacije okoljskih obremenitev je voda na mlin ponovnemu o`ivljanju predmodernih religijsko motiviranih prizadevanj za za{~ito narave. Dejansko je te motive mogo~e zaslediti pri velikem {tevilu okoljskih gibanj (Eder 1996), pri nekaterih pa sta religijska motivacija in na~in delovanja povsem eksplicitni. Tudi predstavniki najmo~nej{e politi~ne elite na svetu se pri iskanju mo`nih izhodov namesto v znanost ponovno zatekajo v religijo (Al Gore 1994). Skratka, ~e se bo ta trend krepil, se bodo marketin{ki “guruji” vse pogosteje soo~ali tudi z religijsko 28 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Genealogija potrošnje motiviranimi interpretacijami, ki bodo v njih prepoznavale le v moderna obla~ila oble~ene prastare demonske sku{njavce. Pravzaprav pa se to `e dogaja (Taylor 1991). LITERATURA: BAUDRILLARD, J. (1983): Selected Writings, ed. M. Poster, Polity Press, Cambridge. BECK, ULRICH (1992): Risk Society, Sage, London. BECK, ULRICH (1995): Ecological Politics in an Age of Risk, Polity Press, Cambridge. BECK, ULRICH (1997): The Reinvention of Politics, Polity Press, Cambridge BECK, GIDDENS, LASCH (1994): Reflexive modernization, Polity Press, Cambridge. CAMPBELL, COLIN (1987): The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Basil Blackwell, Oxford. BOURDIEU, PIERRE (1992): Distinction: A Social Critique of Judgment of Taste, Routledge, London. FALK, PASI (1994): The Consuming Body, Sage, London. GIDDENS, ANTHONY (1990): The Consequences of Modernity, Polity Press, Cambridge. GIDDENS, ANTHONY (1994): “Risk, trust, reflexivity”, v: BECK, GIDDENS, LASCH: Reflexive modernization, Polity Press, Cambridge . GRONOW, JUKA (1993): What Is Good Taste?, v: Social Science Information, London. HARVEY, DAVID (1989): The Condition of Postmodernity, Basil Blackwel, Oxford. KOS, DRAGO (1993): Racionalnost neformalnih prostorov, FDV, Ljubljana. KOS, DRAGO (1995): Globalizacija netrajnostne potro{nje, v: Osamosvajanje in povezovanje v evropskem prostoru, ur. Z. Mlinar, FDV, Ljubljana. LASCH, CHRISTOPHER (1979): The Culture of Narcissism, Warner Books, New York. LASCH & WYNNE (1992): “Introduction”, v: Beck: Risk society, Sage, London LEISS, W., KLINE S., JHALLY, S. (1990): Social Communication in Advertising, Routledge, London. MOL, A. in SPAARGAREN G. (1994): “Konec narave – narava v okolju refleksivne moderne in dru`be tveganja”, ^asopis za kritiko znanosti, {t. 168/169, Ljubljana. NOVALI], F. (1990): Potro{a~ko pona{anje i specijalni rat (doktorska disertacija), Filozofska fakulteta, Univerza v Ljubljani. OFFE, CLAUS (1987): “The utopia of zero-option: modernity and modernization as normative political criteria”, Praxis International, vol. 7, {t. 1. SIMMEL, GEORG (1964): The Sociology of Georg Simmel, ed. K. H. Wolf, Free Press, New York. SPAARGAREN, GERT (1994): Environment and Consumption: Sustainable Lifestyle and Consumer Culture, referat na ISA konferenci, Bielefeld. SKLAIR, LESLIE (1993): Consumerism Drives the Global Mass Media System, v: Media Development, no. 2. ZSTOMPKA, PIOTR (1992): Civilizational Incompetence: The Trap of Post-Communist Societies, v: Zeitschrift für Soziologie, J. 22, Heft 2, Stuttghart. TAYLOR, BRON (1991): The Religion and Politics of Earth First!, v: The Ecologist, vol. 21, no. 6, Sturminset Newton, Dorset. VEBLEN, THORSTEIN (1925): The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, George Allen and Unwin, London. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 29 Drago Kos WYNNE, BRIAN (1996): “May the Sheep Safely Graze? A Reflexive View of the Expert-Lay Knowledge Divide”, v: LASH, SZERSZYNSKI, WYNNE (ur.): Risk, Environment & Modernity, Sage, London. 30 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Andrej [kerlep Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa Pierre Bourdieu1 se ukvarja z analizo socialne diferenciacije v tisti sferi dru`be, ki jo ozna~ujemo s pojmom kulture v {ir{em antro-polo{kem smislu. Bourdieu analizira vez med socialno diferenciacijo in dru`benimi praksami posameznikov in dru`benih skupin (predvsem razredov in stanov oz. frakcij razredov), ki jim posamezniki pripadajo. Posameznikova pripadnost dolo~enemu razredu zanj vzpostavlja dolo~ene pogoje eksistence, ki oblikujejo njegove individualne dispozicije, ki jih Bourdieu ozna~uje s svojim osrednjim pojmom “habitus”. Kot “sistem dispozicij” dolo~a habitus posameznikovo vsakdanjo prakso, ki se v razslojenem dru`benem prostoru ka`e kot tipi~en vzorec posameznikovega vedenja in delovanja, tj. kot dolo~en `ivljenjski stil oz. kot njegova dru`bena identiteta. V tem ~lanku opredeljujemo pojem identitete z Bourdieujevim pojmom habitusa. Kot dispozicija je habitus implicitna vednost, s katero so se ukvarjali mnogi avtorji. Filozof jezika John Searle (1984) je to vednost ozna~il s pojmom background knowledge, sociolog Anthony Giddens (1985) s pojmom mutual knowledge, etnometodolog Harold Garfinkel (1987) s pojmom common sense knowledge, fenomenolog Alfred Schutz (1970) in z njim Jürgen Habermas (1981) pa s pojmom stock of knowledge. Vsi navedeni avtorji so izpostavili visoko stopnjo usklajenosti implicitne vednosti ~lanov dru`bene skupnosti: na temeljni zdravorazumski ravni implicitno vednost zaznamujeta predvsem znanje jezika in poznavanje kul- 1 Pierre Bourdieu je francoski sociolog in antropolog, ki je razvil izvirno teorijo dru`be, in velja za enega najpomembnej{ih sodobnih dru`boslovcev. Predava sociologijo na College de France, svojo pot pa je za~el v petdesetih letih s terenskimi antropolo{kimi raziskavami tradicionalne al`irske dru`be Kabyle, kasneje pa je vodil obse`ne empiri~ne sociolo{ke raziskave `ivljenjskih stilov razli~nih dru`benih skupin v Franciji. Za razumevanje njegove teorije sta v njegovem obse`nem opusu najpomembnej{i knjigi La distinction: Critique social du jugement (1979) in Le sens partique (1980). ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 31 Andrej [kerlep 2 Bourdieu utemeljuje svoje razumevanje prakse kot zainteresiranega vedenja, ki ga vodi ekonomi~nost, natan~-neje, prera~unljivost dobi~konosnosti vedenja, s svojimi terenskimi antropolo{kimi raziskavami institucije izmenjave darov v tradicionalnih dru`bah, predvsem skupnosti Kabyle v Al`iriji; glej Bourdieu 1980, 191–193. To pomeni, da njegova teorija “ekonomije dru`benih praks” ni omejena zgolj na moderne dru`be. turne tradicije skupnosti, zato je ta vednost skupna vsem ~lanom skupnosti. Z drugimi besedami, skupna implicitna vednost tvori predrefleksivni konsenz med ~lani skupnosti, ki je nujni predpogoj za razumevanje pomena diskurzov in delovanj drugih ~lanov skupnosti (Habermas 1981). Bourdieu pa je s pojmom habitusa razmerju usklajenosti med implicitno vednostjo na individualni in dru`beni ravni dodal nov obrat – opozoril je na posledice razslojenosti dru`be za tako opredeljeno implicitno vednost. Socialna diferenciacija dru`be povzro~a, da skupna oz. vzajemna implicitna vednost ni ve~ neproblemati~no skupna, ampak je hkrati tudi socialno izdiferencirana – na tej to~ki vpelje Bourdieu pojem razrednega oz. stanovskega habitusa, ki ga v tem ~lanku razumemo kot dru`beno identiteto na kolektivni ravni. Dru`bena identiteta je vedno vezana na dialektiko identitete in diference (Woodward 1997; Hall, du Gay 1996), ki jo Bourdieu pove`e z dialektiko identitete in diference v dru`benih praksah razredov, stanov in drugih dru`benih skupin. Bourdieujev pojem habitusa torej ne ozna~uje samo individualnega habitusa, ampak hkrati tudi habitus razreda ali stanu, v katerem se je posameznik razvil v osebnost, pri ~emer razredni oz. stanovski habitus ni ni~ drugega kot zbir individualnih habitusov, ki so usklajeni v tem, da so se razvili v istih razrednih oz. stanovskih pogojih. Poglejmo podrobneje. Bourdieu razvije model socialno izdiferenciranega prostora kot “univerzum `ivljenjskih stilov”, kar mu omogo~a, da prika`e razli~ne pozicije posameznikov in skupin v tem prostoru. V tem smislu pravi, da je sociologija najprej “dru`bena topologija”: “Dru`beni svet je lahko predstavljen kot prostor (z ve~ razse`nostmi), ki je konstruiran na na~elih diferenciacije (ali distribucije), konstituirane s skupkom lastnosti, ki so dejavne v pripadajo~em dru`benem univerzumu, kar pomeni, da nosilcu teh lastnosti podeljujejo mo~ znotraj tega univer-zuma. Akterji in skupine akterjev so definirane s svojimi relativnimi pozicijami v tem prostoru. Vsakemu akterju je dolo~ena pozicija in natan~en razred sosednjih pozicij (to je partikularna regija v tem prostoru), pri tem pa nih~e ne more hkrati zasedati dveh nasprotnih regij v prostoru. Kolikor so izbrane lastnosti dejavne lastnosti, lahko ta prostor opi{emo tudi kot polje sil, to je kot skupek objektivnih razmerij mo~i, ki zajamejo vsakogar, ki vstopi v polje; pri tem pa se razmerja mo~i ne dajo omejiti na intence samih individualnih akterjev” (Bourdieu 1985, 724). Temeljna zna~ilnost Bourdieujeve teorije prakse je, da je utemeljena na na~elu “ekonomije dru`benih praks”, kar pomeni, da vse vrste dru`benih praks analizira po ekonomskih na~elih.2 “Teorija strogo ekonomske prakse je enostavno poseben primer ob~e teorije ekonomije praks. Edini na~in, da uidemo etnocentri~ni naivnosti ekonomizma, je, da izpeljemo do konca tisto, kar ekonomizem stori zgolj delno. To pomeni, da raz{irimo ekonomsko kalkulacijo brez razlike na vse dobrine, materialne in simbolne, ki se v partikularni 32 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa dru`beni formaciji pojavljajo kot tako redke in vredne, da se jih ljudje trudijo pridobiti – to so lahko lepe besede ali nasme{ki, stiski rok ali zmigovanja, komplimenti ali pozornosti, izzivi ali `alitve, ~asti ali odlikovanja, mo~ ali u`itki, govorice ali znanstvene informacije, distinkcija ali distinkcije itd.” (Bourdieu 1977, 178). V Bourdiejevem modelu dru`be se akterji v vseh dru`benih praksah vedejo “ekonomi~no” – akumulirajo kapital in maksimirajo dobi~ek, ki izhaja iz posedovanja le-tega. To pa pomeni, da opredeljuje posameznike kot sebi~ne posameznike v odnosih konkurence, ki spro`a med njimi napetosti in konflikte. Za razumevanje njegove teorije je klju~ni pojem kapitala, s katerim ozna~uje vse tiste dobrine ali lastnosti posameznih akterjev, skupin ali razredov, ki so dru`beno redke in za`elene in si jih zato dru`beni akterji posku{ajo prisvojiti. Vpelje ve~ vrst kapitala: na splo{ni ravni govori predvsem o ekonomskem kapitalu (materialna lastnina), socialnem kapitalu (socialno poreklo) in kulturnem kapitalu (kulturna vrednost); pri podrobnej{ih obdelavah opredeli kot podvrste kulturnega kapitala pojme izobrazbenega kapitala, akademskega kapitala (presti`nost akademskih naslovov), lingvisti~nega kapitala (jezikovna kompetenca) in politi~-nega kapitala (zaupanje publike). Pogosto uporablja nasproti ekonomskemu kapitalu tudi rodovni pojem simbolni kapital, ki zajema vse vrste zgoraj navedenega kapitala, razen neposredno ekonomskega. U~inki posedovanja simbolnega kapitala so kompetenca, uradno priznanje (legitimnost) in predvsem presti`, ki podeljuje “distinkcijo” v primerjavi s tistimi, ki ga posedujejo v manj{ih koli~inah. Posamezniki delujejo v dru`benem prostoru, ki ga sestavljajo razli~na funkcionalno in socialno i zdiferencirana “dru`bena polja”. Bourdieu polja dru`benih praks pojmuje kot “trge”, na katerih posamezniki svoj kapital na eni strani akumulirajo, na drugi strani pa “unov~ijo” in s tem potegnejo iz njega dobi~ek. Polja oz. “trgi” imajo svoje lastne regulacijske mehanizme, kar pomeni, da je mogo~e v njihovem okviru akumulirati in unov~iti le tisti kapital, ki je v skladu z njihovo imanentno logiko. Bourdieu pojem dru`benih polj opredeli tudi na splo{nej{i ravni: pravi, da polja, na katerih potekajo “igre”, sestojijo iz “prostora igre, pravil igre in vlo`kov v igro”. Dru`benim poljem pripi{e dve pomembni lastnosti: prvi~, polja so avtonomna, kar pomeni, da se pravila igre razvijejo znotraj samega polja, in drugi~, dru`bena polja, {e posebno pa njihova pravila igre, so “arte-ficialna in arbitrarna dru`bena konstrukcija”. Na temelju tega sklepa, da polja konstruirajo in njihova pravila definirajo tisti posamezniki in skupine, ki imajo znotraj nekega polja najve~ mo~i, tj. najve~ akumuliranega kapitala ustrezne vrste. Posledice tak{nega pojmovanja bomo prikazali v zadnjem delu tega ~lanka, na tem mestu pa naj le dodamo, da Bourdieu pojem dru`benih polj/trgov sicer neprestano uporablja v razli~nih zvezah, vendar ga ne opredeli natan~no v socio-lo{kih pojmih; zato lahko zapi{emo, da se ta pojem nana{a na vsa socialno in funkcionalno izdiferencirana podro~ja dru`benih praks. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 33 Andrej [kerlep Bourdieu posku{a v svoji teoriji prese~i nasprotje med “subjektivizmom in objektivizmom”, pri ~emer v prvo kategorijo uvr{~a fenomenologijo, eksistencializem in socialno psihologijo, v drugo pa strukturalizem in funkcionalizem. Ugotavlja, da se sub-jektivisti~ne teorije usmerjajo na akterje v interakcijah, ne poka`ejo pa njihove vpetosti v {ir{o dru`beno strukturo, objektivisti~ne teorije pa ob poudarjanju strukture spregledajo akterje v njihovem samo-refleksivnem izkustvu in delovanju, prek katerega se strukture generirajo in reproducirajo. Sam sku{a to tradicionalno nasprotje prese~i s pristopom, ki opredeli razmerje med subjektivno in objektivno dimenzijo, med strukturo in delovanjem (oz. prakso), in z vzajemnim posredovanjem. Poglejmo najprej, kako opredeli “objektivno strukturo”. Njegov pristop k problematiki dru`benih razredov bistveno zaznamuje njegov izraz “konstruiranega razreda”. Dru`beni razred je zanj vselej teoretska konstrukcija sociologa, ki dolo~ene zna~ilnosti (statisti~no distribucijo lastnosti, ki konstituirajo socialne kategorije) prek korelacij pove`e v konstruiran pojem dru`benih razredov. Rekonstrukcijo temeljnih zna~ilnosti dru`benega prostora razume kot teoretsko konstrukcijo “objektivne strukture”. Rezultat tega prvega metodolo{kega koraka, teoretsko konstrukcijo objektivne strukture, imenuje opus operatum. [ele drugi metodolo{ki korak, ki pomeni prehod k analizi (re)produkcije stratificirane dru`bene strukture, poka`e pravo sliko: poka`e modalnosti generiranja praks posameznikov in razredov, prek katerih se objektivna struktura neprestano (re)producira. Na~elo generiranja praks, ki je utele{eno v individualnem in kolektivnem habitusu, imenuje modus operandi. Bourdieu konstruira razredno strukturo francoske dru`be z ve~ vidikov. Na najsplo{nej{i ravni razdeli francosko dru`bo na tri velike razrede: delavski razred (ouvriers), srednji oz. malome{~anski razred (petite bourgeoisie) in vladajo~i me{~anski razred (bourgeoisie), ki jim dodaja {e aristokracijo, ki pa je v modernih pogojih postala del bur`oazije. Te tri razrede sestavljajo {tevilne “frakcije” (stanovi), ki jih definira predvsem kot poklicne stanove; med te v svojih empiri~nih raziskavah uvr{~a npr. nekvalificirane in kvalificirane delavce, obrtnike, osnovno{olske, srednje{olske in visoko{olske u~itelje, ni`je in vi{je uradnike, tehnike, in`enirje, mened`erje v javnem in zasebnem sektorju, umetni{ke ustvarjalce itd. Frakcije, ki jih Bourdieu ne opredeli v nekem dokon~nem {tevilu fiksnih dru`benih identitet, se uvr{~ajo v strukturo treh razredov glede na svojo aktualno pozicijo v dru`bi, ki se lahko v ~asu tudi spreminja. V svojih empiri~nih raziskavah Bourdieu torej uporablja kot najpomembnej{i indikator socialnega statusa posameznika “poklic” oz. natan~neje “pozicijo posameznika v produkcijskem procesu”, ki povezuje ve~ parcialnih indikatorjev (poklicno izobrazbo, pozicijo, prihodke itd.). V bolj specializiranih tematskih intrepretacijah rezultatov raziskav pa kot kriterij razvr{~anja v strukturo razredov in frakcij 34 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa uporablja skupek indikatorjev, ki ka`ejo “koli~ino in sestavo kapitala” posameznikov in dru`benih skupin. Pravi, da je treba poleg posedovanja ekonomskega in simbolnega kapitala upo{tevati tudi razmerja med razli~nimi vrstami kapitala. Nadalje ugotavlja, da so pozicije posameznikov v socialno izdiferenciranem dru`benem prostoru dolo~ene tudi z “razmerjem med spoloma, distribucijo v geografskem prostoru (ki ni nikdar dru`beno nevtralen) in s celim skupkom podrejenih lastnosti, ki lahko v obliki prikrite zahteve delujejo kot na~ela izbire ali izklju~itve, ne da bi bili kadar koli formalno navedeni (npr. etni~no poreklo in spol)” (Bourdieu 1979, 114). Bourdieu lahko problem definira na tak na~in zato, ker prou~uje prakse razredov in frakcij v strukturiranem dru`benem prostoru. Z drugimi besedami, razredno dinamiko francoske dru`be prou~uje tako, da opazuje tipi~ne prakse razredov in frakcij na razli~nih dru`benih poljih, ki imajo svoja pravila igre, kar pomeni, da postavljajo posameznikom in skupinam, ki v njih “igrajo”, razli~ne zahteve, pri ~emer se poka`ejo prednosti posedovanja specifi~ne konfiguracije razli~nih vrst kapitala. “Tisto, kar je na dolo~enem podro~ju odlo~ujo~e, je partikularna konfiguracija sistema lastnosti, ki konstituira razred. Le-ta je definirana na povsem teoretski na~in s celim skupkom dejavnikov, ki delujejo na vseh podro~jih praks – volumen in struktura kapitala, ki sta definirani sinhrono in diahrono, spol, starost, zakonski status (statut matrimonial), kraj bivanja itd. Specifi~na logika polja, torej vpra{anje, za kak{no igro gre in kak{en tip kapitala je v igri na dolo~enem polju, vlada tistim lastnostim, prek katerih se vzpostavlja razmerje med razredom in prakso” (Bourdieu 1979, 126). Bourdieujev “dru`beni prostor” je torej teoretski konstrukt, ki posku{a plasti~no predstaviti razmerje med dru`beno razslojenostjo in praksami posameznikov kot ~lanov dolo~enih razredov in razrednih frakcij na razli~nih poljih. “Pomembno je poudariti, da je vpra{anje tega prostora postavljeno znotraj samega prostora – da imajo akterji svoje to~ke pogleda na ta objektivni prostor, ki so odvisne od njihove pozicije znotraj le-tega ... “ (Bourdieu 1979, 189). Vezni ~len med stratificiranim dru`benim prostorom in posamezniki, ki le-tega prek svojega prakti~nega delovanja reproducirajo, je Bourdieujeva temeljna kategorija “habitus”: Bourdieu se ukvarja z razredi in frakcijami, torej kolektivi, vendar jih obravnava prek posameznika, ki prek kontinuirane socializacije nosi njihov pe~at, hkrati pa jih s svojo prakso reproducira. Bourdieu definira habitus kot posameznikov “sistem internalizi-ranih dispozicij”, ki ga oblikujejo dru`beni pogoji, v katerih se posameznik nahaja, z drugimi besedami, pogoji, v katerih je posameznik permanentno (re)socializiran v dru`beno osebnost. V tem smislu govori Bourdieu o habitusu kot o “strukturirani strukturi”, to je o strukturi ponotranjenih dispozicij, ki jo strukturirajo dru`beni pogoji. Za Bourdieuja so dru`beni pogoji vselej pogoji v okviru ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 35 Andrej [kerlep dolo~enega razreda ali stanu, ki jih v primerjavi z druga~nimi pogoji opredeljuje mesto razreda ali stanu v stratificiranem dru`benem prostoru. Individualni in kolektivni habitus je zato stanovsko oz. razredno strukturiran, kar pomeni, da njegovo vsakokratno identiteto dolo~a diferencialna pozicija posameznika ali skupine v strukturi stratificiranega dru`benega prostora. “Pogoji vsakega razreda so definirani simultano tako z njihovimi notranjimi lastnostmi kakor tudi z njihovimi relacijskimi lastnostmi, ki izhajajo iz pozicije tega razreda v {ir{em sistemu razrednih pogojev, ki je tudi sistem diferenc in diferencialnih pozicij; pogoji razreda so opredeljeni z vsem, kar ta razred razlikuje od tistega, kar ni sam, in posebno od tistega, ~emur nasprotuje; dru`bena identiteta je tu potrjena prek razlike. To pomeni, da je v dispozicije habitusa neizogibno vpisana cela struktura sistema pogojev, kot se le-ta predstavlja v izkustvu pogojev `ivljenja na dolo~eni poziciji znotraj strukture” (Bourdieu 1979, 191). Vendar pa za Bourdieuja habitus ni zgolj “strukturirana struktura”, ampak hkrati “strukturirana in strukturirajo~a struktura”. Ta sintagma izra`a Bourdieujevo re{itev tradicionalnega problema razmerja med strukturo in delovanjem. S tem ko se razredno dolo~eni dru`beni pogoji odra{~anja vtisnejo v habitus kot sistem ponotran-jenih dispozicij, postanejo implicitna vednost. Bourdieu habitus na nekaterih mestih opredeljuje tudi z izrazom “prakti~na vednost” (connaissance pratique) ali “prakti~ni ~ut” (sens pratique) ter ga v zvezi s tem definira tudi kot “zmo`nost obvladovanja simbolizma v dru`benih interakcijah”. Pravi, da habitus nastopa kot “generativno na~elo sistema shem”, ki deluje kot regulativno na~elo posameznikovega prakti~nega delovanja, kot “na~elo, ki generira strategije” posameznikovega vsakdanjega prakti~nega obvladovanja dru`benih situacij (Bourdieu 1977, 72). Po Bourdieuju je razpon manifestacij habitusa pri uravnavanju posameznikove prakse zelo {irok. Na eni strani habitus uravnava temeljne spretnosti in ve{~ine, kot so “avtomati~ne geste, npr. na~in hoje, prehranjevanja ali govorjenja”, na drugi strani pa habitus vzpostavlja posameznikova temeljna na~ela konstrukcije in vrednotenja dru`benega sveta. To pa pomeni, da so tako posameznikove “avtomati~ne geste” kot temeljna na~ela posameznikove klasifikacije dru`benega prostora razredno oz. stanovsko pogojena, z drugimi besedami, da se predstavniki razli~nih razredov in stanov medsebojno razlikujejo `e na najbolj temeljni ravni kognicije in spontanega, nezavednega vedenja. Habitus ni omejen na uravnavanje zavestnih in intencionalnih strategij posameznikov, nasprotno, “sheme habitusa, te primarne oblike klasifikacije, dolgujejo svojo u~inkovitost dejstvu, da delujejo pod ravnijo zavesti in jezika, da so zunaj introspektivnega dosega in nadzora volje” (Bourdieu 1979, 543). S sklicevanjem na Durkheima svojo tezo o nezavedni naravi habitusa le podkrepi s trditvijo, da “v nas v~eraj{nji ~lovek neizogibno prevladuje”. V tem okviru Bourdieu nezavedno naravo 36 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa habitusa opredeli `e s tezo, da so posamezniki podvr`eni “amneziji njegove geneze”. Izhaja iz preproste teze, da se v posamezniku izku{nje, pridobljene iz do`ivljenih socialnih situacij, neopazno sedimentirajo v habitus. Pri tem posebej poudarja ~asovno sukce-sivnost akumulacije izkustev, ki v ~asu vodijo od “restrukturiranja k restrukturiranju” habitusa. To ka`e, da Bourdieu na razredne in stanovske dolo~enosti posameznika ne gleda stati~no in fiksno, saj lahko posameznik v svoji osebni karieri (oz. “trajektoriji”) prehaja iz enega dru`benega razreda v drugega, pri ~emer sicer osvoji nove dispozicije, a hkrati ohrani tudi stare. “Habitus, ki je pridobljen v dru`ini, le`i v temelju strukturiranja izku{enj v {oli (posebno v recepciji in asimilaciji specifi~no pedago{kega sporo~ila), in habitus, ki ga preoblikuje {ola, sam diverzificiran le`i v temelju strukturiranja vseh izkustev, ki sledijo (npr. recepcija in asimilacija sporo~il kulturne industrije ali izku{enj z dela), in tako naprej, od restrukturiranja k restrukturiranju” (Bourdieu 1977, 87). Ker so si situacije, v katerih pridobijo izkustva posamezniki istega dru`benega razreda ali stanu, podobne, {e posebno v primerjavi s situacijami, v katerih si pridobivajo izku{nje ~lani drugih razredov, je njihov habitus podobno strukturiran do te mere, da govori Bourdieu o “razrednem habitusu”, ki se, kot pravi, v dru`benem `ivljenju pojavlja kot “razredni etos” oz. kot “razredna morala”. To pomeni, da so prakse akterjev, ki so ~lani istega razreda, zaradi skupnega razrednega etosa medsebojno “objektivno harmonizirane in orkestrirane”. Postavi radikalno tezo, da sociologija ne sme opredeljevati razredov kot mno{tva posameznikov, ki so v enakem ekonomskem polo`aju in imajo enak dru`beni status, temve~ mora definirati razred s pomo~jo razrednega habitusa. “Dru`beni razred, razumljen kot sistem objektivnih determinacij, ne sme biti postavljen v odnos s posameznikom ali razredom kot populacijo, to je z agregatom kon~nega in merljivega {tevila biolo{kih posameznikov, temve~ z razrednim habitusom, sistemom dispozicij, ki so (deloma) skupne vsem proizvodom istih struktur. ^eprav je nemogo~e, da bi vsi ~lani istega razreda (ali celo dva med njimi) imeli enake izku{nje v enakem vrstnem redu, pa je gotovo, da je bil vsak ~lan istega razreda – bolj verjetno kot kateri koli ~lan drugega razreda – soo~en s situacijami, ki so najpogostej{e za ~lane tega razreda” (Bourdieu 1977, 85). Poglejmo, kako Bourdieu opredeljuje strukturo habitusa. Po Bourdieuju sestoji habitus iz dveh dimenzij, tj. iz “sistema shem” in “generativnega na~ela sistema shem”. Na eni strani je “sistem shem” skupen vsem ~lanom dru`be in v tem smislu ga lahko razumemo kot jezik in splo{no sprejeto kulturno tradicijo skupnosti. Na drugi strani pa “generativno na~elo sistema shem” povzro~i, da ta skupni sistem shem ~lani istega razreda in stanu zaznavajo s svoje specifi~ne razredno-stanovske pozicije, ki se razlikuje od na~ina zaznave ~lanov drugih razredov in stanov. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 37 Andrej [kerlep Poglejmo najprej dimenzijo sistema shem: Bourdieu pravi, da so v dolo~eni dru`beni formaciji vsem akterjem ne glede na razred ali stan skupene “temeljne kognitivne sheme”, ki se objektivirajo “v parih antagonisti~nih atributov”, ki jih posamezniki uporabljajo za “klasifikacijo in kvalifikacijo” oseb, stvari in dogodkov na razli~nih dru`benih poljih. Bourdieu kot temeljne kategorije navaja dru`bene kategorije, s katerimi je mogo~e klasificirati prakse dru`benih skupin v stratificiranem socialnem prostoru. Kot ob~o matrico sistema shem habitusa navaja “mre`o opozicij”, kot so npr. nasprotja med visokim in nizkim, ~istim in umazanim, sublimnim in vulgarnim, vzvi{enim in nizkotnim, svobodnim in prisiljenim, bogatim in revnim, duhovnim in materialnim, lahkotnim in te`kim, elegantnim in ki~astim, edinstvenim in vsakdanjim, briljantnim in dolgo~asnim itd. Kot temeljna opozicija, ki strukturira celo matrico opozicij, nastopa v Bourdieujevi optiki opozicija med vladajo~imi in vladanimi oz. pomensko sorodna opozicija med elito in mno`ico, ki se pojavlja kot razlika med elitnim in mno`i~nim okusom. Ob~a matrica sistema shem torej predstavlja ponotranjeni temeljni klasifikacijski sistem dru`be. Zna~ilnosti objektivne stratifikacije dru`benega prostora predstavljajo “strogo tabelo dru`beno konstituiranih in privzetih kategorij, ki organizirajo idejo dru`benega sveta v psihah vseh subjektov, ki temu svetu pripadajo in ki so od njega oblikovani” (Bourdieu 1979, 547). Ob tem opozarja, da je sama mre`a ob~ih kategorij sicer izjemno preprosta in “pomanjkljivo opredeljena” oz. “le napol kodificirana”, vendar jo je prav zato mogo~e predstaviti kot ob~o dispozicijo, ki jo je za eksplicitno identifikacijo oseb, stvari in drugih dru`benih pojavov mogo~e aplicirati na razli~na polja. “Vsaka partikularna raba ene od teh opozicij dobi polni pomen {ele v razmerju do univerzuma diskurza, ki je vsaki~ druga~en in obi~ajno impliciten, saj se postavlja vpra{anje samoevidenc in predpostavk, ki so sprejete kot samoumevne na polju, v odnosu, do katerega akterji definirajo svoje strategije” (Bourdieu 1979, 548). Vendar pa dobi ta ob~a matrica v procesih ponotranjenja pe~at razrednih pogojev, v katerih se je oblikoval habitus dolo~enega posameznika oz. razreda. Prav pozicija razrednih pogojev v strati-ficiranem dru`benem prostoru podeli dolo~enemu individualnemu ali razrednemu habitusu njegovo specifi~nost. Ob~a matrica sistema shem je v pogojih vladajo~ega razreda do`ivljena druga~e kot v pogojih vladanega razreda, zato je razredni habitus vladajo~ih strukturiran druga~e kot razredni habitus vladanih. Npr. pojmovna opozicija med revnimi in bogatimi je ob~a, skupna tako vladajo~im kot vladanim, vendar jo vsak razred do`ivlja s perspektive svoje razredne pozicije, eden prek izkustva rev{~ine, ki dobi svoj poseben pomen v opoziciji s predstavo o bogastvu, drugi prek izkustva bogastva, ki dobi svoj poseben pomen v opoziciji s predstavo o rev{~ini. Prav dolo~ena razredna pozicija in nanjo vezan stil `ivljenja, v katerega je posameznik socializiran, podeli njegovemu habitusu 38 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa specifi~no identiteto, ki strukturira njegov individualni sistem shem; zato je posameznikov individualni sistem shem podoben sistemom shem vseh tistih posameznikov, ki so se razvijali v enakih ali podobnih pogojih. Specifi~na stanovska oz. razredna identiteta habitusa nastopa kot “generativno na~elo sistema shem”, kar pomeni, da strukturira sheme zaznave (tj. kognicije) in delovanja v skladu z dolo~eno razredno oz. stanovsko pozicijo. Generativno na~elo sistema shem torej vzpostavlja “sinteti~no enotnost habitusa” dolo-~enega posameznika ali razreda, kar po Bourdieuju pomeni, da deluje habitus dolo~enega posameznika (ali razreda) kot generativno na~elo vseh njegovih praks na enoten in konsistenten na~in. Sistem “ob~ih generativnih shem” je torej mogo~e “z enostavnim prenosom” aplicirati na najbolj razli~na podro~ja dru`benih praks. “Habitus je nujno ponotranjen in preoblikovan v dispozicijo, ki generira smiselne prakse in smisel vzpostavljajo~e zaznave. Habitus je ob~a, transponirajo~a dispozicija, ki izvaja sistemati~no, ob~o aplikacijo tistega, kar je nujno inherentno v pogojih u~enja, ~ez meje tistega, kar je bilo neposredno nau~eno. Cel skupek praks akterja (ali skupine akterjev, ki so odra{~ali v podobnih pogojih) je sistemati~en, ker so proizvod aplikacije enakih ali podobnih shem, ter hkrati sistemati~no razli~en od praks, ki konstituirajo druga~en `ivljenjski stil” (Bourdieu 1979, 190). Posameznikova specifi~na razredno pogojena dispozicija se ka`e v njegovih “homolognih preferencah in izbirah” na razli~nih dru`benih poljih. Habitus kot posameznikov modus operandi prevaja njegove dispozicije, ki jih enoti generativno na~elo, v skladu z logiko razli~nih polj. Sistemati~na usklajenost individualnega ali razrednega habitusa se pojavlja v specifi~ni logiki vsakega polja dru`benih praks, ki ima za Bourdieuja razli~no simbolno vrednost glede na presti`, ki ga posamezniki in skupine u`ivajo v o~eh drugih. Bourdieu vidi prav v tej razli~ni simbolni vrednosti dru`benih praks posameznikov in dru`benih skupin na poljih dru`benih praks izvor simbolnih bojev. V tem okviru razvije naslednjo formulo dru`bene prakse akterjev: “(habitus) (kapital) + polje = praksa” (Bourdieu 1979, 112). Habitus dolo~enega posameznika ali ~lanov dolo~enega stanu oz. razreda, ki je pomno`en s koli~ino in sestavo njegovega oz. njihovega akumuliranega kapitala, rezultira v okviru dolo~enega socialno in funkcionalno izdiferenciranega polja v specifi~ni praksi, tj. v dolo~enem tipi~nem na~inu delovanja. Bourdieu prou~uje manifestacije habitusa na najrazli~nej{ih ravneh, pri ~emer sta poleg zgoraj navedenega pomembna predvsem dva pojma: “prakti~ni ~ut” (sense pratique) in okus (gout). Pojem prakti~ni ~ut je {ir{i, rodovni pojem, ki vklju~uje okus kot svoj vrstni pojem.3 Pri rabi pojma “le sens pratique” igra Bourdieu na ve~pomenskost francoske besede “sens”, tu pa ga prevajamo z izrazom “prakti~ni ~ut”.4 Bourdieu je posebej ob{irno obdelal manifestacije habitusa v okusu: definira ga 3 Pojem okusa je vrstni pojem zato, ker z njim ni mogo~e interpretirati vsega posameznikovega vedenja, npr. tipi~ne telesne dr`e in gestikulacije. Pojem okusa pa je bistven za opredelitev privla~nosti in odbojnosti pri raznih izbirah, npr. pri izbiri potro{nih dobrin. 4 V Velikem francosko-slovenskem slovarju Anton Grad navaja med drugim naslednje pomene francoske besede sens: ~ut, pamet, razum, zmo`nost presoje, mnenje, naziranje, pojmovanje. Ker je sens pratique prakti~na manifestacija habitusa v vsakdanjem `ivljenju, je iz zgornjih opredelitev jasno, da se pomen sens pratique nana{a na vse zgoraj navedene pomene, kolikor je praksa posameznika povsem spontano in predrefleksivno strukturirana z njegovimi preteklimi izku{njami. Primarno pomeni “prakti~ni ~ut”, ki vodi spontane, a tipi~ne na~ine vedenja; npr. telesna dr`a, gestikulacija in na~in govorjenja so pri ve~ini ljudi spontani, a ker jih vodi njihov lastni “prakti~ni ~ut”, so pri vsakem posamezniku zna~ilno strukturirani. Ker habitus vklju~uje shemo klasifikacije, ki strukturira kognicije, lahko sense pratique prevajamo tudi kot posameznikov prakti~ni um in iz njega izhajajo~i tisti “prakti~ni smisel”, ki ga dolo~en posameznik na specifi~en na~in spontano generira v situacijah na razli~nih dru`benih poljih; v tem smislu lahko sens pratique nastopa tudi kot posa- ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 39 Andrej [kerlep meznikovo nereflektirano stali{~e oz. prepri~anje. V navezavi na prepri~anja Bourdeiu uporablja pojem croyance pratique, v navezavi na vnaprej{njo vednost, ki je vezana na dolo~ena polja, pa uporablja tudi pojem sens de jeu. Podrobneje glej delo z naslovom Le sens pratique (Bourdieu 1980). 5 Teza, da je vsak posamezen ~lan dolo~e-nega stanu ali razreda metafora za vsakega drugega ~lana, je za Bourdieuja teoretska osnova za njegove precej svobodne posplo{itve specifi~nih zna~ilnosti posameznih stanov in razredov. Na osnovi rezultatov empiri~nih raziskav opredeljuje zna~ilne poteze dolo~enih razredov, kar implicira, da je vsak posameznik dolo~enega stanu ali razreda bolj ali manj zaznamovan s temi zna~ilnostmi. Ta teza tudi pojasnjuje, zakaj se lahko v komunikaciji pojavljajo negativni stereotipi predstavnikov razli~nih razredov in stanov, ki delujejo kot predsodki. kot iz habitusa izhajajo~ skupek preferenc, ki opredeljujejo posameznikove selekcije (npr. proizvodov na razli~nih trgih ali ljudi, s katerimi se dru`i). Iz sinteti~ne enotnosti habitusa na individualni in skupinski ravni izhajajo homologne preference okusa, ki se izra`ajo v specifi~ni logiki vsakega “simbolnega podprostora” - od na~ina obla~enja, prehranjevanja, govornega nastopanja in telesne dr`e do izbire potro{ni{kih dobrin, kot je npr. pohi{tvo, in o`je kulturnih dobrin, npr. umetni{kih del in medijskih vsebin. Razli~ne prakse posameznega akterja ali skupine akterjev, ki so ~lani istega razreda, se zaradi povezujo~e enotnosti habitusa pojavljajo v dolo~eni “stilisti~ni afiniteti”, ki “napravi vsakega od njih za metaforo za vsakega drugega”.5 Prakse posameznikov in skupin imajo v izdiferenciranem dru`-benem prostoru simbolno vrednost, ki jih postavlja na dolo~eno pozicijo v dru`benem sistemu klasifikacije. Poglejmo ta problem s perspektive izbire potro{ni{kega blaga. Po Bourdieuju je blago poleg tega, da je namenjeno izpolnjevanju neke funkcije in s tem zadovoljevanju potrebe kupca, hkrati kulturni produkt s simbolno vrednostjo. Vrednost dolo~ene obleke ali avtomobila ni iz~rpana zgolj s tem, v kolik{ni meri opravlja svojo osnovno funkcijo, temve~ ima tudi simbolno vrednost v svojem stilisti~nem oblikovanju, ceni, presti`nosti itd. Ker je tr`na ponudba izdiferencirana, lahko kupec izbira med ve~ izdelki in storitvami, ki izpolnjujejo isto funkcijo, a so prilagojeni razli~nim okusom in finan~nim zmo`nostim. Polje proizvajanja dobrin, ki je orkestrirano s poljem povpra{evanja, torej omogo~a okusu, da se uresni~i. Bourdieu pravi, da je tr`na ponudba blaga “sistem stilisti~nih mo`nosti”, iz katerega potro{nik izbere skupek stilisti~nih potez, ki ustrezajo njegovemu okusu. Izbor dolo~enega jedilnika, obleke, pohi{tva, avtomobila, glasbe, literature itd. izra`a posameznikov okus in uresni~i njegov `ivljenjski stil, ki je obi~ajno pogojen z etosom razreda, ki mu posameznik pripada. “Obstaja toliko polj preferenc, kolikor je polj stilisti~nih mo`nosti. Vsak od teh univerzumov – npr. pija~a (mineralna voda, vina in aperitivi) ali avtomobili, dnevniki in tedniki, kraj in na~in pre`ivljanja po~itnic, oblikovanje in oprema hi{e ali vrta, da politi~nih programov sploh ne omenjamo – nudi dolo~eno {tevilo razlikovalnih potez, ki delujejo kot sistemi razlikovanj in razlikovalnih odstopanj, kar omogo~a, da se najbolj temeljna socialna razlikovanja izra`ajo skoraj tako popolno kot prek najkompleksnej{ega izraznega sistema, ki nam je na razpolago v legitimnih umetnostih; lahko vidimo, da celotno polje, ki zajema vsa polja, nudi tako reko~ neiz~rpne mo`-nosti za iskanje distinkcije” (Bourdieu 1979, 249). ^e izhajamo iz {ir{ega, antropolo{kega pojma kulture, so vsi potro{ni{ki proizvodi kulturni proizvodi, vendar pa se Bourdieu usmerja {e posebno na umetni{ke ali intelektualne proizvode, kjer se socialne razlike najjasneje izra`ajo. Prilastitev umetni{kih in intelektualnih proizvodov predpostavlja ustrezne dispozicije in 40 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa kompetence, ki niso porazdeljene enako, zato so ti proizvodi stvar ekskluzivne materialne in simbolne prilastitve, ki vzpostavlja distink-cije. Bourdieu lo~i med elitno in popularno kulturo, ter ugotavlja, da elitna umetnost zahteva izobrazbo, ki daje kompetenco za njeno razumevanje, proizvodi popularne kulture pa ne. V 20. stoletju se ustvarjalci elitne umetnosti usmerjajo predvsem na obdelavo “estetske forme”, ne vsebine, kar vzpostavlja distanco med umetni{kim delom in vsakdanjim `ivljenjem, ki je nepremostljiva za tiste, ki nimajo na razpolago kompetence (izobrazbenega kapitala) za dekodiranje umetni{kih kodov. Popularna umetnost je nasprotno usmerjena na vsebino, na pripoved zgodbe, ki prikazuje vsakdanje `ivljenje ali razne lahko umljive in ~ustveno vznemirljive fantazije, to pa vzpostavlja kontinuiteto med popularno umetnostjo in vsakdanjim `ivljenjem, ki ne zahteva nobene dodatne kompetence za razumevanje. Na osnovi svojih obse`nih empiri~nih raziskav po-tro{nje umetni{kih in intelektualnih proizvodov ter {ir{ih medijskih vsebin je pokazal, da obstaja mo~na korelacija med izobrazbo in socialnim poreklom (merjenim s poklicem o~eta) na eni strani ter okusom za tovrstne proizvode na drugi. Z drugimi besedami, Bourdieu je razlo~il okus na visok, srednji in nizek okus ter empiri~no dokazal statisti~no korelacijo med temi tremi kategorijami okusa in tremi velikimi razredi francoske dru`be. Okus pri izbiri torej povzdigne razlike, ki so vpisane v predmete in dogodke, na raven simbolnega reda razlikovanj med razli~nimi socialnimi skupinami. Bourdieu pravi, da je okus “prakti~ni operator preoblikovanj stvari v razlikujo~e stvari in hkrati s tem v znake razlikovanja”. Iz okusa in {ir{e prakti~nega ~uta posameznikov in skupin izhajajo razlikovalne poteze, ki so sistemati~ni izraz pogojev eksistence dolo~enega posameznika in razreda, ki mu pripada. Posameznikov prakti~ni ~ut in okus ustvarjata veliko {tevilo redun-dantnih znakov, ki se ka`ejo v njegovi telesni dr`i, na~inu obla~enja, govornega nastopanja, manirah, spontano izra`enih nereflektiranih stali{~ih itd. Ti znaki, ki jih udele`enci interakcij spontano, skoraj nezavedno opa`ajo, so temelj simpatij in antipatij med njimi. Bourdieu pravi, da okus in {ir{e prakti~ni ~ut pove`eta ljudi in stvari, ki gredo skupaj, ter lo~ita tiste, ki se ne ujemajo. Integracija posameznikov v skupine se dogaja po Bourdieuju v prvem koraku prek prepoznanja enakega ali podobnega habitusa, v drugem koraku pa se nadaljuje prek medsebojne akulturacije. “To spontano dekodi-ranje habitusa drugega je temelj takoj{nih afinitet, ki orientirajo dru`bena sre~anja; odvzema motivacijo za dru`beno neskladna razmerja, spodbuja pa dobro ujemajo~a razmerja, ne da bi bilo treba te operacije kadar koli sploh izraziti druga~e kot v dru`beno nedol`-nem jeziku simpatije in antipatije” (Bourdieu 1979, 270). Seveda izbor potro{ni{kih dobrin ni samo stvar okusa, temve~ najprej stvar materialnih mo`nosti. Bourdieu ugotavlja, da ~lani deprivilegiranega delavskega razreda, katerih mo`nosti izbire so ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 41 Andrej [kerlep 6 Ta logika je idealnotipska zato, ker povsem o~itno ne velja v vseh primerih, temve~ predstavlja zna~ilne vzorce, na katere Bourdieu sklepa na temelju pomembnih korelacij, ki jih je zaznal pri svojih empiri~nih raziskavah. zaradi nizke finan~ne zmo`nosti skrajno omejene, ponotranjijo omejitve in “vzljubijo” skromnost in grobost svojega na~ina `ivljenja, z drugimi besedami, pravi, da privzamejo “okus nuje” (le gout de nécessité). Ne ljubijo omejitev, temve~ elemente specifi~nega na~ina `ivljenja, ki jim je doma~ in na katerega so ~ustveno vezani v svojih vsakdanjih rutinah. Bourdieu v opisovanju razrednih okusov preide v metafori~no opredeljevanje tistega, kar je odkril s svojimi empiri~nimi raziskavami. Za delavski razred pravi, da njegovi ~lani tro{ijo svoje skromne prihodke predvsem za “substanco”, da izbirajo “mo~no” hrano, ki je zelo kalori~na, ceneno obleko, ki je trajna, najpogosteje kupljena na razprodajah, trdno in enostavno pohi{tvo, ki ne prese`e kriterijev najbolj neokusne dekorativnosti itd. Ker je vsaka ekstravaganca in eleganca sprejeta s sumni~enjem, da gre za razmetavanje denarja in pretenciozen poskus posameznika, da se izdvoji iz svojega okolja, pripi{e Bourdieu delavskemu razredu visoko stopnjo konformizma. Po Bourdieuju se s premikom od delavskega k srednjemu oz. malome{~anskemu razredu obrne razmerje med tem, koliko kdo porabi za hrano in obleko oz. bolj splo{no, za “substanco in videz”. Pravi, da so srednji razredi “predani simbolnemu”, ker se pretirano ukvarjajo z videzom, s katerim se posku{ajo razlo~iti od grobe vulgarnosti delavskega razreda. Malo-me{~ana preganjata videz, ki ga ponuja drugim s svojim `ivljenjskim stilom, ter sodba drugi,h zato se pretvarja in se posku{a s puhlim videzom povzpeti v dru`beni hiearhiji `ivljenjskih stilov. S sklicevanjem na Maxa Webra postavi tezo, da se v visokem razredu (bur`oazija in aristokracija) pojavi bolj ali manj zavestna “stilizacija `ivljenja”, tj. kultivacija dolo~enega okusa v specifi~nem `ivljenjskem stilu. Iluzija “naravne razlo~enosti” vladajo~ih razredov je navsezadnje realno utemeljena v njihovi mo~i, da s svojo lastno eksistenco vsilijo definicijo odli~nosti. Ugotavlja, da se razli~ne frakcije vladajo~ega razreda borijo med sabo glede definicije legitimnih ciljev in na~inov `ivljenja, ter pravi, da je predmet njihovih simbolnih bojev vpra{anje, katera vrsta kapitala – ekonomskega, izobrazbenega ali dru`benega – je pomembnej{a. Ker so razredne pozicije definirane v razmerju z drugimi razrednimi pozicijami, ima vsaka dolo~en rang v razredni hierarhiji. Bourdieujevo idealnotipsko logiko6 dru`benih razmerij je mogo~e poenostavljeno izraziti takole: posamezniki in skupine se sku{ajo v svojih izbirah in `ivljenjskem stilu razlo~iti od tistih, ki so pod njimi, in pribli`ati tistim, ki so nad njimi. Vrednostna razlikovanja, ki izhajajo iz zaznave lastne pozicije v odnosu do pozicije drugih, se dogajajo povsem spontano in brez zavestne intence, pogosto pa posamezniki in skupine uporabljajo tudi namerne strategije, da bi poudarili svojo razli~nost od razreda ali frakcije pod njimi in vzpostavili navidezno podobnost s skupino nad njimi, s katero se identificirajo in jo pripo-znavajo kot posedovalca legitimnega `ivljenjskega stila. Bourdieu navaja metafori~ne primere: malome{~ansko zatrjevanje strogosti, 42 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa ~istosti, treznosti in sr~kanosti vklju~uje zavestno ali nezavedno referenco na ne~istost, nezmernost in vulgarnost delavskega razreda; ~lani vladajo~ega me{~anskega razreda pa poudarjajo diskretnost, nezavezanost in nezainteresiranost, zato da bi se razlo~ili od malo-me{~anskih pretenzij. Realnost dru`benega sveta je torej determinirana z boji med akterji glede predstavitve njihove pozicije v dru`benem svetu. V tem smislu se za Bourdieuja v srcu kulture vsakdanjega `ivljenja bije razredni boj. Ugotavlja, da podrejeni razredi pogosto sodelujejo v simbolnih bojih samo toliko, da lahko nadrejeni razredi v odnosu do njih vzpostavijo svojo razli~nost; so zgolj pasivna to~ka reference, na temelju katere lahko vi{ji razredi razvijejo svojo identiteto v nasprotju z nizkim, cenenim in prosta{-kim. Boji za zmago in pridobitev spo{tovanja, imena, slave, ~asti in avtoritete, torej boji za vse, kar konstituira simbolno mo~ kot dru`-beno prepoznano mo~, po Bourdieuju vklju~uje tiste, ki so `e dosegli presti`no razli~nost, in tiste, ki nastopajo kot pretenciozni izzivalci le-teh. Prav pretenzija izzivalcev, ki grozijo, da si bodo prisvojili redke simbolne dobrine in lastnosti in jih s tem za njihove presti`no razlo-~ene posedovalce vulgarizirali, po Bourdieuju `ene naprej neskon~-no iskanje novih lastnosti, ki bodo spet predstavljale redko simbolno dobrino ali lastnost. Poleg tega opredeli Bourdieu logiko simbolnega boja (lutte symbolique) tudi znotraj polj oz. trgov, pri ~emer poka`e, da ne gre nujno samo za razredne konflikte.7 Polja so lahko npr. tudi formalno organizirane institucije, npr. gospodarske, dr`avne, {olske institucije ali profesionalna zdru`enja. Kolikor so ta polja “arteficialna in arbitrarna dru`bena konstrukcija”, lahko tisti, ki imajo na dolo~enem polju mo~, postavljajo tak{na pravila igre, ki nadalje krepijo njihovo mo~ znotraj polja in jo legitimirajo. Zato na poljih/trgih prihaja do boja med tistimi, ki vanj na novo vstopajo in posku{ajo spremeniti strukturo polja v svojo korist, in med `e uveljavljenimi akterji ali skupinami, ki posku{ajo ubraniti svoj monopol in izklju~iti konkurenco. Bourdieu trdi, da so tisti, ki imajo pri dolo~eni distribuciji kapitala na dolo~enem polju najve~ kapitala, nagnjeni k strategiji konzerva-cije, tj. k “ohranjanju dokse oz. ortodoksije”. Tisti, ki imajo najmanj kapitala (mladi oz. tisti, ki so na trg {ele vstopili), pa so nagnjeni k strategiji subverzije, k hereziji oz. “heterodoksiji”. Z vpeljavo kritike nediskutabilnih tem v univerzum diskurza prisili subverzivno delovanje dominantne akterje na polju, da proizvedejo defenzivni diskurz ortodoksije. ^eprav imajo akterji, ki so zapleteni v boj znotraj polja, antagonisti~ne interese, pa obi~ajno tako eni kot drugi podpirajo obstoj polja. S sodelovanjem v boju znotraj polja pomagajo reproducirati igro, katere pravila so stvar disputa. S tem modelom je mogo~e pojasniti dinamiko interakcij na nekem profesionalnem polju, npr. v dolo~eni znanstveni disciplini, v okviru katere so predstavniki razli~nih paradigem zapleteni v simbolne boje za prevlado v tem smislu, katera paradigma bo priznana kot veljavna in legitimna. 7 Problematiko bojev pri konstrukciji dru`benih identitet opredeljuje tudi Castells (1997), ki lo~i med identitetami legitimiranja, identitetami upora, in projektnimi identitetami. Poststrukturalisti~ne in postmodernisti~ne teorije identitete ve`ejo problematiko bojev pri konstrukciji identitet in pri tako imenovanih “indentity politics” obi~ajno na pojem (ideolo{ke) hegemonije oz. dominantnega diskurza in diskurzov rezistence (glej Woodward 1997; Hall, du Gay 1996; Barrett 1994). ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 43 Andrej [kerlep 8 V t. i. zahodnem marskizmu je pojem méconnaissance najbolj odmevno opredelil leta 1969 Louis Althusser (1994, 129) s svojo tezo, da “ideologija interpelira individue v subjekte”. Na tem mestu se ne moremo podrobneje spu{~ati v Althusserjev pojem ideologije, naj le pripomnimo, da ne sprejemamo njegove opredelitve ideologije kot totalne (oz. “ve~ne”) ideologije: Althusser namre~ opredeli kot ideologijo tisto, kar smo pri obravnavi Bourdieuja imenovali kulturo v {ir{em antropolo{kem smislu. Bourdieu v La distinction (1979) na nekaterih mestih uporablja izraz ideologija v pomenih, kot so idéologies autoritaires, idéologie conservatrice, idéologie de gôut naturel, idéologie professionelle itd., vendar ne kot temeljno kategorijo, ki bi jo posebej opredelil. V svojih kasnej{ih delih pojem ideologije le redko uporablja, ker ga nadome{~a s pojmom doxa, ki je {ir{i. Bourdieu navaja razloge za zavra~anje pojma ideologije kot temeljne kategorije npr. v “Doxa and Common Life: An Interview” (Bourdieu, Eagelton 1994), vendar pa nas ni povsem prepri~al. Na{emu pojmovanju je bli`je teoretski model, ki sta ga razvila Ernesto Laclau in Chantal Mouffe (1985): izhajata iz podmene, da je dru`ba “necela” oz. da je kot celota nesklenjena, dru`beni fond vednosti pa nudi “elemente”, ki jih ideolo{ka “artikulacija” pove`e v ideolo{ki “diskurz” na na~in, da Boji za prisvojitev ekonomskih ali kulturnih dobrin so torej hkrati simbolni boji za prisvojitev razlo~evalnih znakov v obliki klasifici-ranih, status vzpostavljajo~ih dobrin ali praks, tj. za konzerviranje ali za subvertiranje na~el klasifikacije teh razlo~evalnih lastnosti. Univerzum `ivljenjskih stilov kot univerzum lastnosti, s katerimi se posamezniki na razli~nih pozicijah (z zavestno intenco ali brez nje) diferencirajo med seboj, da bi dosegli presti`no razlikovanje, je po Bourdieuju v vsakem trenutku zgolj “bilanca simbolnih bojev” glede vzpostavitve legitimnega `ivljenjskega stila. Na tej ravni so simbolni boji najbolj razviti v bojih za monopol nad tistim, kar nastopa kot znak presti`nega statusa (npr. luksuzne dobrine, legitimni intelektualno-umetni{ki proizvodi), ki posameznika v odnosu do drugih predstavi kot presti`no razlo~enega. Dinamika polj, na katerih te dobrine kro`ijo in se (re)producirajo tako, da dajejo dobi~ek presti`ne razlo~enosti, je v strategijah, ki vzpostavljajo njihovo redkost in verovanje v njihovo vrednost. Bourdieu ugotavlja, da se mo~ v vsakdanjem `ivljenju le redko pojavlja v obliki neposrednega fizi~nega nasilja, ker se iz grobe sile vedno znova preoblikuje v simbolno obliko mo~i, ki vklju~uje mehanizme zagotavljanja lastne legitimnosti. V tem smislu mo~ nastopa kot “simbolna mo~” (pouvoir symbolique) in tisti, ki jo posedujejo, po Bourdieuju zaradi zgoraj opisane logike izvajajo nad podrejenimi “simbolno nasilje” (violence symbolique). Posebej poudarja, da simbolni boji proizvajajo u~inke, ki prikrivajo samo eksistenco bojev: tisti, ki si pridobijo presti`no razli~nost in simbolno mo~, predstavljajo svojo razli~nost kot naravno razli~nost in svojo mo~ kot legitimno mo~, s tem pa hkrati tudi upravi~enost povpre~-nosti in podrejenosti vseh drugih posameznikov in skupin. Simbolno mo~ definira kot “nevidno mo~”. Na simbolno mo~ se ve`e pojav “napa~nega spoznanja” (méconnaissance):8 s tem ko podrejeni podelijo pripoznanje (reconnaissance) naravnosti in legitimnosti simbolne mo~i, sami sebe postavijo v podrejeno pozicijo, kar Bourdieu opredeli kot napa~no spoznanje. Z drugimi besedami, u~inkovitost simbolne mo~i predpostavlja dru`beno verovanje, ki zagotavlja, da tisti, ki pri izvajanju simbolne mo~i izgubijo najve~ prek svojega verovanja in prakti~nega delovanja, sodelujejo pri njenem legitimiranju. V modernih, izdiferenciranih dru`bah je simbolna mo~ tako reko~ vgrajena v formalne institucije. Zato je treba v modernih dru`bah analizirati razli~na polja, v katerih delujejo mehanizmi formalnih institucij, ki fiksirajo vrednost dolo~enih proizvodov. [olski sistem npr. oskrbuje prakti~no upravi~enje obstoje~ega reda; tiste, ki od sistema najve~ pridobijo, prepri~a o lastni vrednosti, podrejene pa o njihovi deprivaciji. Obliko mi{ljenja (oz. tudi {ir{e mentalno stanje), ki ohranja obstoje~a pravila igre na poljih in v dru`bi kot celoti ter s tem zagotavlja reprodukcijo dru`-bene hierarhije, ozna~uje s starogr{kim pojmom “doxa”, diskurz, ki to dokso legitimira, pa diskurz ortodoksije. Bourdieu ne uporablja 44 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Razred in okus – Bourdieujev pojem habitusa pojma ideologija kot temeljne kategorije, ker meni, da je doksa {ir{i pojem, ki ni vezan samo na simbolno reprezentacijo v o`jem pomenu, temve~ zajema tudi tipi~ne na~ine vedenja v dru`benih poljih, ki reproducirajo razredno hierarhijo in ji zagotavljajo videz legitimnosti. Dru`bena hierarhija je na vseh ravneh zgolj arbitrarna dru`bena konstrukcija, ki jo s svojimi praksami kontinuirano konstruirajo vladajo~i razredi tako, da jim zagotavlja ugoden polo`aj, hkrati pa postavlja v manj ugoden ali neugoden polo`aj vse ostale razrede, pri ~emer pa se prek mehanizma “napa~nega pripoznanja” ta operacija simbolne mo~i prikrije in napelje podrejene k prostovoljnemu sodelovanju, celo ve~, k veri v naravno odli~nost in legitimnost nadrejenih dru`benih skupin. Nekatere “postmoderne teorije” (Bertens 1995; Hall, du Gay 1996) poudarjajo, da lahko posameznik ali dolo~ena dru`bena skupina svobodno (re)konstruira svojo identiteto, da so `ivljenjski stili vezani na medijsko konstrukcijo realnosti, na trende v popularni kulturi, na razne diskurzivne konstrukcije, s katerimi se posameznik lahko svobodno identificira itd. Kot smo posku{ali pokazati, to mo`nost upo{teva tudi Bourdieu, saj poudari problematiko simbolnih bojev, kar lahko razumemo tudi kot borbo okrog konstrukcije identitet posameznih dru`benih skupin. Po na{em mnenju se je Bourdieu uspel izogniti tako imenovanemu “esencializmu”, kar pomeni, da povezave med razrednimi in stanovskimi habitusi, nanje vezanimi `ivljenjskimi stili in identitetami na eni strani ter socialnimi pogoji in praksami razredov in stanov na drugi strani ni opredelil kot nekaj na sebi danega, temve~ je izpostavil prav arbitraren in relacijski zna~aj identitet in diferenc, okrog katerih pa se bijejo simbolni boji. Pa vendar nas Bourdieujeva teorija opozarja, da je dinamika dru`benih identitet globoko vezana na socialne pogoje, v katerih se posamezniki in dru`bene skupine razvijajo, kar nenazadnje pomeni tudi to, da je razgla{ena postmoderna ideja o svobodni rekonstrukciji identitet posameznikov in skupin v vsakdanjem `ivljenju ostro omejena s socialnimi pogoji in dinamiko dru`bene mo~i. jih na dolo~enih mestih “pre{ije” v “diskurzivno formacijo” (ideolo{ki diskurz), ki zapolni manko necele dru`be tako, da jo v svoji ideolo{ki interpretaciji predstavi kot sklenjeno celoto; v njuni koncepciji igra klju~no vlogo od Gramscija prevzet pojem hegemonije, ki jo izvaja diskurz vladajo~e ideologije. Hegemonija vladajo~ega ideolo{kega diskurza pa ni nikdar povsem gotova, zato je hegemonski ideolo{ki diskurz zapleten v kontinuiran boj za prevlado z drugimi diskurzi, kar je po na{i sodbi blizu Bourdieujevi koncepciji simbolnih bojev. Aktualne kontroverze okrog pojma ideologije izvrstno prikazuje zbornik Mapping Ideology (@i`ek 1994). LITERATURA: ALTHUSSER, L. (1994): “Ideology and Ideological State Apparatuses”, v: @i`ek 1994. BARRETT, M. (1994): “Ideology, Politics, Hegemony: From Gramsci to Laclau and Mouffe”, v: @i`ek 1994. BERTENS, H. (1995): The Idea of the Postmodern: A History. London: Sage BOURDIEU, P. (1977): Outline of a Theory of Practice. Cambridge: Cambridge University Press. BOURDIEU, P. (1979): La distinction: Critique social du jugement. Paris: Les Editions de Minuit. BOURDIEU, P. (1980): Le sens partique. Paris: Les Editions de Minuit. BOURDEU, P. (1982): Ce que parler veut dire: L’economie des échanges linguistiques. Paris: Fayard. BOURDIEU, P. (1983): “Public Opinion does not Exist”, v: Matellart, Seigelaub, 1983. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 45 Andrej [kerlep BOURDIEU, P. (1985): “The social space and the genesis of groups”, v: Social Science Information, Vol. 24, No. 2. BOURDIEU, P. (1988): Homo academicus. Frankfurt: Suhrkamp. BOURDIEU, P. (1993): The Field of Cultural production: Essays on Art and Literature. Oxford: Polity Press. BOURDIEU, P. (1993a): “The Production of Belief: Contribution to an Economy of Symbolic Goods”, v: Bourdieu 1993 . BOURDIEU, P., EAGELTON, T. (1994): “Doxa and Common Life: An Interview”, v: @i`ek 1994. CASTELLS, M. (1997): The Power of Identity. Oxford: Blackwell. GARFINKEL, H. (1987): Studies in Ethnomethodology. Oxford: Blackwell. GIDDENS, A. (1985): The Constitution of Society. Oxford: Blackwell. HABERMAS, J. (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. Frankfurt: Suhrkamp. HALL, S., DU GAY, P., ur. (1996): Questions of Cultural Identity, London: Sage. LACLAU, E., MOUFFE, C. (1985): Hegemony and Socialist Strategy: Towards a Radical Democratic Politics. London: Verso. MATELLART, A., SEIGELAUB, S., ur. (1983): Communication and Class Struggle. New York: International General. SCHUTZ, A. (1970): On Phenomenology and Social Relations. (ur. H. R. Wagner), Chicago: University of Chicago Press. SEARLE, J. (1984): Expression and Meaning. Cambridge: Cambridge University Press. WOODWARD, K. ur. (1997): Identity and Difference, London: Sage. @I@EK, S., ur. (1994): Mapping Ideology. London: Verso. 46 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Vida Zei Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika Denar je `e od nekdaj ve~ kot samo menjalno sredstvo in mera vrednosti: kovanje denarja je bilo vedno simbol suverene politi~ne mo~i, v novej{i zgodovini pa je predvsem znak nacionalne neodvisnosti ter politi~ne, voja{ke in ekonomske prevlade. Poro~ila o valutnih spremembah se obi~ajno omejujejo na tak{no definicijo vrednosti, ki upo{teva le fiskalne ovire in hipoteke, ali okrnjeno analizirajo te`ave pri konverziji ene valute v drugo. Le redko pa pritegne pozornost dejstvo, da ni slu~ajno, da so na kovancih in bankovcih predstavljene pomembne osebnosti iz preteklosti in podobe tistih, ki v sodobnosti zasedajo zgodovinsko pomembne polo`aje. Pri~ujo~i zapis se ukvarja s tak{no, v kulturo in estetiko usmerjeno definicijo vrednosti denarja, in primerjalno raz~lenjuje vizualno podobo jugoslovanskih dinarjev in slovenskih tolarjev. Po razpadu Sovjetske zveze in Jugoslavije smo bili pri~a pravi eksploziji novih nacionalnih valut, ki ne pri~ajo samo o te`njah po neodvisnem gospodarstvu, ampak s svojimi imeni in vizualnimi podobami razgla{ajo nove (druga~ne) interpretacije preteklosti, sedanjosti in prihodnosti. Novonastale dr`ave so namre~ svojo suverenost neposredno povezale z zgodbami o veli~ini in starodavnosti svojega naroda, zato so imena in podobe za svoj novi denar izbrale glede na tako koncipirano nacionalno identiteto. Kultura je tako postala `lahtna kovina, ki jo novonastale dr`ave kopljejo v navidezno neiz~rpnih rudnikih nacionalne preteklosti. Ta zagotavlja pripravno zlitino za imena in podobe na tolarjih, kunah, talerjih, tengihsumih, ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 47 Vida Zei dramah, litah, ali kronah. Vsako od teh imen pripoveduje svojo zgodbo o starodavnem izvoru in daje prednost tistemu obdobju v preteklosti, s katerim se nova suverena dr`ava trenutno identificira. V tem besedilu sku{am pokazati, kako vsebuje denar poleg pla~ilne in menjalne vrednosti tudi {e osnovne koncepte o velikosti, pomenu in veli~ini skupnosti, v kateri `ivimo. Te`a temelji na kulturolo{kem pristopu do denarja in pripisuje poseben pomen njegovi estetski podobi, s ~imer postulira, da imena in podobe na nacionalnih valutah niso izbrane slu~ajno. S svojo prisotnostjo za~rtajo meje narodovega “prostora”, s ~imer pri~ajo tudi o tro{enju, uporabi in zlorabi nacionalnega kulturnega kapitala v politi~ne namene. Izbrano ime in vizualna podoba denarja spremenita menjalno vrednost v ideolo{ka sporo~ila, ki nepretrgoma kro`ijo in obve{~ajo uporabnike o tem, kdo in s ~im jam~i za vrednost denarja, pa tudi kak{en je odnos te avtoritete do preteklosti, sedanjosti in bodo~nosti. S stali{~a estetike denar izpri~uje dolo~eno realnost, ki se ne povezuje s svetom trgovine in menjave, pa~ pa z narodo-tvorno fantazijo, zgodovino in politiko. Tudi Slovenija se je po osamosvojitvi poslu`ila kulturne zgodovine in za nacionalno valuto izbrala ime in vizualno podobo, ki temeljita v davni preteklosti, in s tem izumila novo slovensko (dr`avno) identiteto in ureditev. Tolar je po oblikovalni plati deklarirano “vesel denar”, namenjen veselim potro{nikom za radostno tro{enje (Licul 1992, 34). Portreti na tolarjih predstavljajo “nacionalizirane” simbole (pomembne mo`e in `eno) ustvarjalnih mo~i slovenskega naroda, ki ozna~ujejo ~isto dolo~eno razumevanje narodne zgodovine, ostale, ki so v slovenski zavesti tudi prisotni, pa izklju~uje. Denar in kultura V sredi{~u kulturolo{kega pristopa do denarja je kompleksnost odnosa med ljudmi in denarjem. V tem smislu nacionalno valuto razumemo predvsem kot eno od oblik “kulturne produkcije” in “kulturne prakse”, ki sta, kot ugotavlja Raymond Williams, med osnovnimi konstitutivnimi elementi vsake dru`bene ureditve (1986, 12 – 13). Kulturna praksa je sestavni del kulturnega ozna~e-valnega sistema, ki dru`beno ureditev posreduje in reproducira; svet okoli sebe do`ivljamo, razumemo in raziskujemo predvsem s pomo~jo kulturne prakse. Po Williamsovem mnenju kultura v {irokem smislu vklju~uje vse ozna~evalne prakse (“signifying practices”), “od jezika in umetnosti do filozofije, novinarstva, mode in ogla{evanja” (ibid.). Za vizualno podobo denarja lahko torej re~emo, da sodi med tiste ozna~evalne prakse, ki jih dru`bena ureditev potrebuje za lastno utrjevanje. Po Williamsovem mnenju se politi~na hegemonija vzpostavlja, artikulira in vzdr`uje (med drugim) z inkorporiranjem kulturnih 48 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika tradicij (1988, 115 – 120), kar je s stali{~a razprave o estetiki denarja pomembno zato, ker politi~ni sistem ne vklju~i kar ~esarkoli, ampak namerno selektivno izbira med raznimi alternativami samo tiste elemente iz zakladnice kulturne zgodovine, ki pomembno u~in-kujejo na vzpostavljanje in vzdr`evanje narodne, dru`bene in kulturne identitete. Za podobo nacionalne valute so torej uporabni samo tisti pomenski sklopi iz narodove zgodovinske izku{nje, ki poudarjajo trenutno narodovo samorefleksijo in ki si jih politi~na hegemonija prisvoji kot elemente sedanjosti s tem, da jih ima za narodotvorne, predstavlja pa kot tradicionalne. Williams ugotavlja, da vse na novo o`ivljene navade in praznovanja, torej tudi vsa t. i. “ tradicionalna narodna “ hrana, glasba in plesi, pa tudi literarna besedila in va{ka folklora, slu`ijo trenutnemu razvoju nacionalne hegemonije, ki ho~e z njimi artikulirati in “ratificirati sedanjost ter nakazati smer razvoja v bodo~nosti” (1988, 116). Vse drugo: hrano, glasbo, plese ali ustvarjalne potenciale iz preteklosti, ki jih hegemonija izklju~i iz narodotvornega arzenala, lahko v imenu sedanjosti in prihodnosti odslovi kot zastarele, nostalgi~ne, nezasli-{ane ali tuje (ibid.). Po katerem principu torej pride do odlo~itve, da bo na slovenskem tolarju Pre{ernova in ne Jenkova ali @upan~i~eva podoba? Natan~nej{i vpogled v notranjo dinamiko inkorporiranja kulturnih tradicij in umetnosti v narodno hegemonijo, in v tisto, kar jo omo-go~a in vzpodbuja, nam daje Edward Said. Po njegovem mnenju je za te odlo~itve bistven proces razlikovanja med znanim (mi, Evropa, zahod) in tujim (oni, Balkan, vzhod) (1978: 43). Zahod in vzhod sta Saidu komplementarna, saj je primerjava enega z drugim mo`na le tako, da vsaj implicitno identificiramo njune razlikovalne zna~ilnosti. ^eprav se zdi, da so Orient, Balkan in oni pojmi z realnim referentom in da imajo realne atribute, pa v praksi pridobijo pomen edino v kontekstu zna~ilnosti drugega pojma: zahod, Evropa, mi. Z drugimi besedami, bistveni atributi dolo~ene enote, npr. Balkana, so v resnici redukcija kompleksnosti pojava, esencializacija, ki vzdr`i samo zato, ker Balkan primerjalno soo~imo z razlikami in kontrasti zahoda. Po Saidovem mnenju je esencializacija izraz splo{nega procesa, ki slu`i samodefiniciji in utrjevanju lastne identitete (1978: 55). Said meni, da se mora vsaka analiza kolektivnega zahodnoevropskega etnocentrizma za~eti pri vpra{anju reprezentacij, kot jo je formuliral Foucault. Kompleksnost na{e zgodovinske povezave z drugimi narodi se je spremenila v odnos do drugih in tujih in v konstrukcijo druga~nosti, ki je po Saidovem mnenju pomembna sestavina vsake narodne identitete. Po tej te`i smo se tudi Slovenci v ~asu, ko smo za~eli razmi{ljati o lastnem denarju, spra{evali predvsem, komu ho~emo biti podobni in od koga se ho~emo razlikovati. V resnici ni {lo za vpra{anje, kako se imenuje in kak{en je pravi, avtenti~ni slovenski denar, ampak od katerega denarja se bo razlikoval in kateremu denarju bo podoben. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 49 Vida Zei ^e smo si Slovenci s samostojnostjo in neodvisnostjo predvsem izostrili lastno samozavedanje in dramatizirali razliko med tem, kar nam je bli`e, in tistim, kar se nam zdi bolj oddaljeno, kot bi rekel Said, kaj pove o na{i identiteti dejstvo, da je dandanes ocena vrednosti na{ega (slovenskega) materialnega sveta {e vedno odvisna od neke druge mere vrednosti, tj. od nem{ke marke? Delne odgovore na to daje teorija podrejenosti in odvisnosti, “Subaltern Studies”, ki nacionalne zgodovine ne razume izolirano, ampak kot prepletanje politi~nih, dru`benih in kulturnih odnosov med narodi, s ~imer izziva kulturni horizont naroda in nacionalizma. Po besedah Edwarda Saida je sam koncept naroda “zaradi skupne zgodovine kolonizatorjev in kolonizirancev usodno omejen” (Said 1990, 72 – 75), saj je zamejen z reprezentacijami razvitih, kolonizatorjev in okupatorjev. Zaradi te skupne zgodovine tudi Slovenci brez vpra{anja in poglabljanja sprejemamo delitev sveta, v katerem `ivimo, na Balkan in zahodno Evropo, z u`itkom fantaziramo o tem, kako razli~ni smo od enih in kako podobni smo drugim, ker sprejemamo (ohranjamo) njihove mere vrednosti. Kultura in estetika oblikovanja igrata pri narodotvorni domi{ljiji pomembno vlogo. [e do nedavnega je veljalo, da ~im revnej{a je de`ela, tem bolj je njen denar podoben ameri{kim dolarjem (Licul 1992). Po eni strani kopiranje in pristajanje na vrednotenje in estetiko mo~nih in bogatih legitimira in ratificira sedanjost revnih in {ibkih, po drugi strani pa hrepenenje po narodni enotnosti izkori{~a in vsiljuje enostransko interpretacijo zgodovine predvsem s pomo~jo estetskih vrednot. Vse narodno postane prijetno, lepo in vzneseno, ker spreminja dnevne banalnosti v “tesnej{o povezavo ljudi z naravo in povezuje ljudi med seboj”, kot poudarja Georg Mosse (1991, 21). Po mnenju M. Edelmana je umetnost tudi v o`jem smislu trajno povezana s politiko in nacionalizmom (Edelman 1995, 2 – 4). Slikarstvo, glasba in literatura (med drugim) generirajo tudi osnovne vrednostne predstave in modele politi~nega obna{anja s tem, ko ponujajo modele za razumevanje domoljubja, hrabrosti, `rtvovanja, vodenja, altruizma, nevarnosti, avtoritete in bodo~nosti. Gre za ideje, za katerimi se vselej skriva ideologija, in so zato, kakor pravi Edelman, podvr`ene spreminjajo~im se ideolo{kim interpretacijam (ibid.). S tega stali{~a se na primer model politi~nega obna{anja, ki ga Slovencem danes narekuje Pre{ernova Zdravljica, bistveno razlikuje od modela, ki ga je ista pesem ponujala ob ~asu njenega nastanka ali med drugo svetovno vojno, pa tudi od tistega iz leta 1972, ko smo po nalogu SZDL izbirali slovensko himno. Takrat je komentator J. Snoj zavrnil Zdravljico (v prid Jenkove Naprej zastava Slave) kot sicer prijazno, humano in poeti~no vizijo, ki jo ~lovek lahko nosi v srcu, ki pa vendarle nima militantnih zna~ilnosti in mo~i bojne pesmi, ki so potrebne za dobro himno (Snoj 1972, 12). Poleg tega, vsaka nacionalna skupnost razpoznava dolo~ene simbole in umetni{ke stvaritve v dolo~enem ~asu kot narodne (npr. Groharjev Sejalec, lipov list) 50 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika predvsem zato, ker je po Mosseovem mnenju priu~eno “estetsko pismena”. Nau~ili so nas, da je veselje, ki ga ~utimo ob dolo~enih barvah, podobah, okusih, pokrajinah, pesmih in oblikah, “narodno veselje”, ker nas zdru`uje v skupnost. Zdravljico smo najprej prepevali kot pesem, danes pa jo prepoznavamo kot svojo himno. Podobno razmi{lja tudi Richard Handler, ki analizira kulturno “patrimonie” v Quebecu in razkriva paradokse “avtenti~nosti” narodne kulture (1985, 192 – 217). Handler ugotavlja, da je “narodo-tvornost” proces, v katerem so ideolo{ka pravila in zgodovinske spremembe tiste, ki zamejijo odprtost sistema “narodnih” vrednot in pomenov. Zbiranje in ohranjanje narodne kulturne dedi{~ine zato ni “naravno” in nedol`no po~etje; vedno je povezano z nacionalisti~no politiko, zakonodajo in z razli~nimi razlagami preteklosti in prihodnosti, ki se kosajo med seboj. Podobe na tolarjih potemtakem predstavljajo “pomembno” in “avtenti~no” kolekcijo iz narodotvornega sistema simbolov in vrednot samo do dolo~ene mere: so “pristno slovenske”, v kolikor uspe{no prispevajo h kolektivni potrebi po redefiniciji, tj. po novi identiteti slovenskega naroda, predvsem po tak{ni, ki je druga~na od tiste iz obdobja dinarja. Apokalipti~ni dinar Slovenci smo v zgodovini spoznali mo~ in lepoto razli~nih valut, v zavesti generacij, rojenih pred, med, in po drugi svetovni vojni, pa prevladuje spomin na vsakodnevne izku{nje z jugoslovanskimi dinarji. Te izku{nje so Slovence povezovale z drugimi jugoslovanskimi narodi bolj, kot katerokoli na novo iznajdeno skupno izro~ilo. Po drugi svetovni vojni je jugoslovanski dinar tematsko in oblikovno radikalno odpravil vse vizualne predvojne pokazatelje kapitalisti~nega sistema, saj je slonel predvsem na podobah revolucionarnih in narodnoosvobodilnih tradicij jugoslovanskih narodov in na estetiki socialisti~nega realizma. Kljub temu da je bila taka vizualna podoba dinarjev po drugi svetovni vojni ve~ desetletij nespremenjena, je za Jugoslovane dinar postal simbol nestabilnosti, neprestane krize, sprememb, inflacije in devalvacije. Od leta 1952, ko je bil ameri{ki dolar vreden 50 din, pa do Titove smrti, ko je bil dolar vreden 27 din, se je vrednost dinarja tolikokrat spremenila, da so Jugoslovani zgubili ob~utek za to, kak{na vrednost se v resnici skriva za {tevilkami. V ~asu hiperinflacije smo postali za {tevilke tako reko~ nepismeni: de`ela je bila polna milijonarjev, pla~e smo dobivali v papirnatih vre~kah in marsikdo je pre{teval denar z avtomati~no pripravico, ki jo je v tistih ~asih uvozil nek podjeten posameznik, v javnih ob~ilih imenovan “sarkasti~ni in cini~ni pesimist” (Kralj 1988, 13). Ko je federacija konec leta 1990 razpisala nate~aj za novo vizualno podobo dinarja, so mnogi mladi oblikovalci vizualno ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 51 Vida Zei poudarjali, da je edini pomembni znak na jugoslovanskih dinarjih pomenska zveza s {tevilko ni~ (Stilinovi} 1991,75). Nenehne devalvacije so (poleg drugega) povzro~ale vsesplo{no nezaupanje Jugoslovanov do uradnih deklaracij o “stabilizaciji”, spro{~ale so pani~ne nakupe hrane in naravnost vzpodbujale naj-razli~nej{e strategije pre`ivetja, pa tudi neodgovorno in nezakonito obna{anje. Ban~ni uslu`benci so se do var~evalcev vedli kot del politi~nega aparata in tudi s tem utrjevali zaupanje v edinega pravega pokazatelja vrednosti in trdnosti dinarja, v ~rni trg z nem{kimi markami, uveljavljen `e od ~asa mno`i~nega “gastarbeiterstva”. Z leti je t. i. “konvertibilni” dinar, kot so se poluradno in hipokriti~no imenovale nem{ke marke, postal ne le devalviran simbol jugoslovanskega gospodarstva, ampak tudi degradacija tistega dela jugoslovanske dru`be in zgodovine, na katerem je slonela njegova vizualna podoba. S tega stali{~a je devalvacija dinarja segla dale~ preko roba ekonomskih procesov. To se je kazalo na mnogih podro~jih, med drugim tudi v na~inu ljudskega poimenovanja posameznih dinarskih bankovcev. Vedno vi{je {tevilke na dinarjih so vodile v enostavnej{o in la`jo identifikacijo po barvah, npr. “plavi”, “rde~i” in “rjavi”, pa tudi “su`enj” (bankovec s podobo rudarja) in “mar{al” oziroma “mrtvak” (bankovec s Titovo podobo). Ekonomska kriza je tako spremenila ime, predvsem pa idejni pomen reprezentacij delavskega razreda in simboli~nih oseb na bankovcih. Povojni stil dinarskega oblikovanja ne predstavlja samo klasi~nega u~benika izkori{~anja kanonov socialisti~nega realizma za politi~no samoreprezentacijo; je tudi znak splo{nih pri~akovanj v zvezi z dinarji, saj so grdi, umazani, mastni, strgani in pome~kani bankovci pravi vodnik o na~inu njihove uporabe. Devalvacija je povzro~ila, da se je bankovec za 5000 din s Titovo podobo, izdan leta 1985, `e ~ez pet let spremenil v drobi`, vreden 50 par. Niti najbolj previdno ravnanje ne bi moglo re{iti “mrtvakovega” izgleda, kljub temu da je bil originalno natisnjen po najvi{jih mednarodnih standardih in naj bi imel dalj{o uporabno dobo, kot angle{ki funt ([arkovi} 1985, 13). @e prvi dinarji, natisnjeni so bili v Moskvi, so do`iveli ideolo{ko intervencijo: originalno anglo-ameri{ko pu{ko v rokah partizana je moral avtor (Djordje Andrejevi} Kun) za drugo izdajo popraviti in jo spremeniti v jugoslovansko karabinko, ki je edina lahko potrdila z lastno krvjo pridobljeno svobodo ([u~i} 1986, 13). V letih od 1946 do 1985 so bili na dinarjih upodobljeni predvsem delavci in kmetje, ki so bili na ta na~in prvi~ v jugoslovanski zgodovini reprezentirani na dr`avnih simbolih v pomembni vlogi poroka vrednosti. Povojna jugoslovanska ozna~evalna praksa je na dinarjih s pridom izkori{~ala tudi reprezentacijo `ensk (ve~inoma deklet s srpi in `itnimi snopi, s telesi boginj plodnosti in rodnosti in z obrazi, ki so iz`arevali ne`nost in trdnost), kot to sicer pogosto po~nejo tudi druge dr`ave. 52 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika Tako so `elezni~arji, kovinarji, rudarji, kme~ke scene z mladimi dekleti, kombajni in kosci v ozadju, oznanjali smer jugoslovanske kolektivne definicije: podobe na dinarjih so pri~ale o izostrenem samozavedanju v okviru kolektivne anonimnosti. Socialisti~ni realizem je stilno izra`al tudi razliko do preteklosti, do kraljevine, njenih institucij ter nacionalisti~nih in strankarskih konfliktov. Namesto svetnikov, kraljeve dru`ine ali politi~nih voditeljev je za vrednost povojnega jugoslovanskega denarja jam~il delavski razred, in to enotno oblikovno in idejno tradicijo je delno presekal {ele bankovec za 5000 din s podobo predsednika Josipa Broza Tita leta 1985. Takrat so dotedanje neosebne predstavitve dela in proizvodnje za Jugoslovane `e izgubile zdru`evalno in legitimizi-rajo~o mo~ in samo {e (`e pet let mrtev) Tito je imel dovolj simbo-li~nega kapitala, da je lahko jam~il za dinarjevo trdnost in zagotavljal vero v skupno bodo~nost. Bankovec za 5000 din je bil natisnjen v ~asu zadnjih resnih naporov, da bi zajezili visoko inflacijo, in {e v obdobju splo{nega nezadovoljstva zaradi ekonomskih, politi~nih, mednacionalnih in medrepubli{kih konfliktov ter centralizacijskih gro`enj. ^eprav je bankovec inkorporiral skupne jugoslovanske dr`avne simbole (mesto Jajce, grb, Tito), ki so skrbeli za kontinuiteto dinarskega dizajna, pa so bili ti izbrani in predstavljeni v novih oblikah in barvah, ki so izra`ale `eljo po preseganju “skupne” krize. “Mar{al” je bil po barvi in oblikovanju nekoliko podoben nem{kim markam in {vicar-skim frankom, tisk, papir po najvi{jih mednarodnih standardih, in vrsta sodobnih novosti (vodni `ig in kovinska nitka) pa naj bi jam~ili za podobno trdnost in prepre~evali ponarejanje. Na bankovcu se je Tito pojavil kot starej{i gospod z o~ali, v poslovni obleki in z resnimi, `e malo pove{enimi ustnicami – podoba “tovari{a predsednika” iz tistih ~asov, ko ga je televizijska javnost gledala `e z nelagodno napetostjo in ~akala, kje v govoru se mu bo zataknilo. Ni se pojavil v vsem znani podobi ponosnega junaka v partizanskem pla{~u, zami{ljenega, smehljajo~ega in za malikovanje primernega Tita. “Mrtvak” je bil Titov dokon~en sestop v bazo, kjer je zaradi neustavljive mehani~ne reprodukcije sam postal simbol jugoslovanske nestabilnosti, razvrednotenja in bli`njega razpada. Mnogi so to pravilno predvideli `e v ~asu, ko se je bankovec {ele tiskal, ~eprav so proces razvrednotenja napa~no razumeli kot nespodobno zlorabo Titove veli~ine in idealov, ki jih je predstavljal (Pejatovi} 1985; Kosti} 1985). Po njihovem mnenju je jugoslovanska realnost zalila Titovo ble{~e~o podobo, kar se je `e ~ez nekaj let obrnilo: Tita so povsod odstranili, ker je njegova podoba za~ela `aliti realnost. Kako pomembni so bili kulturnozgodovinski pokazatelji za bli`nji razpad Jugoslavije, je pokazala tudi napeta debata o podobi novih bankovcev za 10.000 in 50.000 din leta 1987. Ker so se dosedanje ozna~evalke vrednosti, anonimne socrealisti~ne reprezentacije delavskega razreda, estetsko in idejno izpele, so se morale ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 53 Vida Zei republi{ke administracije odlo~iti bodisi za razpoznavne portrete pombnih skupnih jugoslovanskih zgodovinskih osebnosti (npr. Vuk Stefanovi} Karad`i}, Rudjer Bo{kovi} in drugi) ali za bolj nevtralne teme (spomenike NOB) in anonimne figure. Samo Srbija in Bosna sta glasovali za Vuka, vsi drugi (celo ^rna gora) pa za nevtralne teme in anonimnost (Jakovljevi} 1987). Republi{ke administracije so pomanjkanje skupnih kulturnih tradicij `e za~ele uporabljati v politi~ne namene: praznina zaradi pomanjkanja skupnih reprezentacij je bila `e zapolnjena z nacionalisti~nimi predstavitvami razlik in z repre-zentacijami druga~nosti. Noben jugoslovanski narod ni `elel deliti kulturnih simbolov z drugimi narodi, niti inkorporirati skupnih v svoje ali nase, saj je bilo skupno v tem trenutku `e razumljeno kot tuje in sovra`no. Noben jugoslovanski narod ni `elel priznati prepletanja lastne zgodovine z drugimi, kaj {ele pristati na morebitno jugoslovansko “prekrivanje zgodovinskih tokov”, kot bi rekel Said (1993, 312). Podobni procesi se dogajajo {e danes in ne le na podro~ju biv{e Jugoslavije. Srbi si, kljub protestom ^rnogorcev, lastijo Njego{a (Marojevi} 1993, 27), Slovenci in Avstrijci imamo nesporazume okrog Lipicancev, gosposvetskih spomenikov in vrste pomembnih zgodovinskih osebnosti, Litva, Poljska in Belorusija pa pi{ejo spise, v katerih nastopa Adam Mickiewicz kot Poljak, Adomas Mickevicius kot Litvanec in Adam Mickievic kot Belorus (Applebaum 1994, 114-127). Manevriranje med simboli~no kulturno apropriacijo in narodno-kulturnim osamosvajanjem je bilo vsakodnevna jugoslovanska izku{nja in pomemben del jugoslovanskega dinarskega oblikovanja. O~itno gre za komplementaren proces, ki pri~a o tem, kako raznorodna je zgodovina narodov in kako nemogo~e je na tem podro~ju govoriti o nevtralnosti. Leta 1963 je bilo treba grbu na dinarjih dodati novo (bosansko) plamenico, leta 1965 pa je na “novih” dinarjih “iz tehni~nih razlogov” izpadlo slovensko in makedonsko besedilo, kar je izzvalo ostre proteste (Koprivc 1966, 1). Leta 1987 Jugoslovani nismo na{li ve~ nobenega skupnega simbola, saj je bilo znotraj simboli~nega vse kulturno in nacionalno, in kot tako povezano z izklju~nimi razlikami in posebnostmi nacionalnih kulturnih tradicij. Vsebina takrat ponujenih nevtralnih in anonimnih tem za bodo~e bankovce, za katere so se republike ve~insko odlo~ile, je v praksi pomenila reprezentacijo spomenikov NOB in revolucije shema-tiziranih portretov `ensk in otrok (menda sorodnikov oblikovalca). Spomeniki NOB so postali nevtralni, ker to niso bili ve~ spomeniki, ampak odtujene reprezentacije njihovih reprezentacij, ki so jih spremljala podtalna vrenja neusklajenih definicij antifa{izma, civilne vojne, {tevila `rtev, vloge KPJ in drugih strank, kolaborantov, Cerkve in `rtev, ki znotraj naroda niso imele prostora. Nevtralnost `ensk in otrok ka`e na njihov fluiden in nedolo~ljivo nepristranski polo`aj znotraj patriarhalne dru`be. V ~asu NOB in kasneje so imele jugoslovanske `enske v dru`benem `ivljenju (vsaj formalno) pomembno vlogo; iz obrobnega in politi~no nedore~e- 54 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika nega polo`aja pred vojno so napredovale v soborke, tovari{ice in delavke. Stilizirane `enske obraze na dinarjih konec osemdesetih moramo razumeti kot politiko simboli~ne razveljavitve (Tuchman 1981), ki `enskam odreka pravico in legitimnost simboli~ne predstavitve oziroma simboli~ne predstavitvene kompetence. Medtem ko so kmetice iz prvega obdobja jugoslovanskega dinarskega dizajna igrale ideolo{ko definirano vlogo predstavnic delavskega razreda – poroka dinarjeve vrednosti, pa so z izgubo razredne ozna~itve `enske postale anonimne ozna~evalke obrobnosti, nepomembnosti in politi~ne nevtralnosti. Jugoslovanska dru`ba, ki je v osemdesetih dajala izrazito prednost nacionalnim razlikam, razrede in podobnosti pa potisnila v ozadje, je, sode~ po tej interpretaciji dinarskega dizajna, s tem postulirala tudi svojo patriarhalnost in izklju~ila `enske in otroke iz “simboli~nega” kot (ponovno) nesposobne za sodelovanje v politi~nih, tj. simboli~nih zadevah dr`ave. Suverenost slovenskih tolarjev Estetska kritika dinarskega dizajna se je v javnosti pojavljala sporadi~no in je bila ve~inoma omejena na ~as dodajanja in odvzemanja ni~el {e obstoje~im bankovcem. Med najbolj vztrajnimi kritiki je bil prof. Niko Kralj, ki je vedno znova opozarjal na neprofesionalnost dinarskega oblikovanja. Bolj kot estetika jugoslovanskih bankovcev so konec osemdesetih let slovensko javnost razvnemali ekonomski in politi~ni {kan-dali. V ~asu, ko je celo ZKS objavljala svoj prora~un v DEM, ko je Narodna banka v Beogradu ogoljufala lastne dr`avljane, s tem ko je pod ceno prodala dinarje na zahod in ko je Srbija ukradla sredstva iz skupnega federalnega fonda, so naslovi v slovenskih ~asopisih in revijah `e oznanjali, da slovenski denar potrebuje slovenske banke. Pomembno vlogo pri utrjevanju zavesti o slovenskem denarju in patologiji jugoslovanske dinarske cone je vsekakor odigrala revija Mladina s ^rno borzo, Hamurabijem in lipami. Kljub temu, da lipe niso bile v uradni javni rabi, vendarle tudi po imenu predstavljajo prvi slovenski denar, natisnjen in oblikovan (tako kot prve slovenske znamke Zmaga Jelin~i~a) kot rezultat privatne podjetnosti – za razliko od slovenskih lir, ki jih je med drugo svetovno vojno izdala partizanska emisijska banka. Lipa Holding d. o. o. Bogdana Oblaka - Hamurabija je izbrala ime, ki se je naslanjalo na v Mladini utrjeno mero vrednosti, pomensko pa na `e pred leti uveljavljen znak lipovega lista iz turisti~ne akcije Slovenija, moja de`ela. Kot denar so bile lipe na enak na~in navdu{eno sprejete za znak “slovenskosti”, saj so razpihovale topel pepel slovenskega domoljubja in razplamtevale populisti~no hrepenenje po skupnosti skrbnih, var~nih, gostoljubnih in delavnih Slovencev. Ta slovenski imaginarni avtoportret so Hamurabijevi bankovci vizualno izrazili v ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 55 Vida Zei me{anici tradicionalnega in modernega oblikovanja in reprezentirali podobe pomembnih mo` iz slovenske kulturne zgodovine v kombinaciji z drugimi kulturnimi in ljudskimi simboli slovenskosti. Lipe so inkorporirale nikoli uresni~eno Ple~nikovo zamisel slovenskega parlamenta (ki se kasneje pojavi tudi na prvi uradni slovenski znamki “independence”), Triglav, lipove liste, ~ebelo in karantanski kne`ji kamen ter s tem precej jasno izrazile, kaj je tisto, kar lahko ratificira sedanjost in v ~em se razlikujemo od drugih. Zanimivo je, da so tudi zasebne Jelin~i~eve po{tne znamke izbrale simboli~ne predstavitve slovenske samobitnosti tako reko~ iz iste paradigme. Nepretrgan zgodovinski obstoj in razvoj slovenskega naroda sta razvidna iz stoletnih nacionalnih kulturnih pridobitev iz povezanosti s slovensko naravo in prostorom in iz zgodovinskih izku{enj, ki so temelj na{e prihodnosti. Lipe so, tako kot Jelin~i~eve po{tne znamke, s pomo~jo vizualnih pokazateljev “pozabile” na zgodovinske razkole, kratke stike, neprijetno resni~nost zadnjih sedemdesetih let pa so odpravile kot nenarodotvorno odsotnost. Neumorni kritik, oblikovalec prof. Niko Kralj, je pohvalil obliko Hamurabijevih lip, hkrati pa jasnovidno opozoril na prezrte podobe `ensk, kar je bilo v nasprotju z evropskimi navadami, npr. na prenovljenih nem{kih markah so ve~ kot pol podob predstavljale `enske (Kralj 1991). Lipe so enako kot prej dinarji lik `enske izklju~ile, jim odrekle pomen narodotvornega politi~nega simbola in ihtavo poudarjale zvezo med narodom in mo{kim. Kljub temu, da je bilo po slovenskem plebiscitu leta 1990 vsem jasno, da prehod na nov monetarni sistem ne bo lahek, mehak in sporazumen, javnost ni nikoli dvomila v nujnost lastnega denarja. Sode~ po pismih bralcev je bila javnost v dvomih, ali potrebujemo nov grb in druga~no zastavo, o lastnem denarju pa so z nezaupanjem razmi{ljali predvsem strokovnjaki in politiki, ki so dajali prednost vzporednemu ali nadomestnemu denarju in predlagali celo uporabo denarja druge de`ele (omenjali so predvsem avstrijski {iling ali nem-{ko marko). Nove politi~ne stranke in opozicija so v javno razpravo o potrebi po lastnem denarju privlekle spolitizirane poglede na zgodovinske dose`ke slovenskega ban~ni{tva iz leta 1820, na pomlad narodov, na drugo svetovno vojno in nepravi~no menjavo v povojne jugoslovanske dinarje, s ~imer so javnost v veliki meri razcepile. Eno najpomembnej{ih vpra{anj, okoli katerega so se kresala politi~na kopja, je bilo ime nove slovenske valute. Januarska anketa Dela (Anketa Dela 1991) je pokazala, da je kar 49,1 % Slovencem v{e~ ime lipa, tej pa so sledili triglav, marka, {iling, tolar (2,9 %!), slovenski dinar, hrast, smreka, karant, klas in {parov~ek. Izbor imen ka`e na potrebo po uskladitvi na novo ob~utene evropske identitete s slovenskim populizmom in bli`njo preteklostjo. @elja in hrepenenje po novem, na{em, slovenskem imenu se je pome{ala z realnimi (bli`njimi in daljnimi) `ivljenjskimi izku{njami, z vrednostjo avstrijskega, nem{kega in jugoslovanskega denarja. 56 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika Kako ideolo{ka pravila in zgodovinske spremembe zo`ijo odprtost sistema narodnih vrednot in pomenov (Handler 1985, 214), se je pokazalo tudi pri uradnem izbiranju imena za novo slovensko valuto v Komisiji za simbole. Predstavniki posameznih politi~nih strank so podpirali razli~na imena glede na svoje razlage preteklosti in vizije prihodnosti. Biv{i komunisti so »navijali« za lipo in si tako lastili pomemben dele` pri procesu slovenske pomladi. Komisija je lipe zavrnila kot diskreditirane, saj so jih prodajali kot blago na stojnicah po mestu (kar so v tem ~asu po~eli tudi z nem-{kimi markami). Kr{~anski demokrati so podprli poimenovanje klas in se hoteli prikupiti svojim kme~kim volilcem, Jelin~i~evi nacionalisti pa so v skladu s svojo interpretacijo izvora slovenskega naroda podprli Karant kot edino “normalno ime za slovenski denar”, saj je bilo poznano `e od leta 1270 in bilo v uporabi do 1892 (Jelin~i~ 1991). Tudi naskrivaj natisnjeni in neimenovani denarni boni imajo svojo vlogo v estetiki slovenske monetarne osamosvojitve. Kot za~asen denar so (vizualno) presenetljivo dokon~no razgrnili elemente druga~nosti in smer razvoja nove slovenske identitete. Boni so se za~eli imenovati “tolarji” takoj, ko je ime sprejela Skup{~ina. Mediji so tak izbor omenili kot kompromis med politi~nimi strankami in ga obravnavali kot preokretnico za Slovence, hkrati s po 14. stoletjih pridobljeno samostojnostjo, in kot prilo`nost za dokon~ni prelom z “ju`nja{kimi”, “azijatskimi” in nerazvitimi standardi dinarske monetarne cone (De`elak 1991). Tak pokroviteljsko poni`evalni diskurz o jugu so za~asni boni vizualno podpirali s podobo Triglava in karantanskim kne`jim kamnom. Pogled na slovenski Triglav, najvi{jo goro v Jugoslaviji, je sugeriral pogled proti zahodu in severu, tja, kjer so na{e evropske korenine in na{i spomeniki. Boni so mimogrede povzro~ili majhen mednarodni {kandal na podro~ju kulturne prilastitve simbolov, saj je Avstrija javno protestirala, ker je Slovenija za svoj simbol uporabila podobo kulturnega spomenika na avstrijskih tleh. Dejstvo, da sta slovenska in avstrijska zgodovina prepleteni, komplicira {e dodatno dejstvo, da so Slovenci zgodovinsko na avstrijskem jugu in nobena kolektivna volja Slovencev po redefiniciji jih ne more spraviti s tega geografskega polo`aja. Narodne teme in kulturni simboli na nacionalnih valutah predstavljajo trend v oblikovanju denarja, meni oblikovalec Miljenko Licul, kar je pomembno predvsem zato, ker predstavljajo odmik od posnemanja uniformiranosti zelenih dolarskih bankovcev (Licul 1992). Danes ve~ina evropskih valut izra`a specifiko svoje nacionalne, kulturne in zgodovinske identitete in okolja. [e ve~, etnostil je postal znak rezistentnosti popularne kulture, pa tudi vsakdanja nujnost v industrijskem in umetnostnem oblikovanju v okviru evropske skupnosti in okolja, ki ga ozna~ujeta globalizacija in standardizacija. Edino etni~ni zgodovinsko kulturni elementi ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 57 Vida Zei poudarjajo razlike in izklju~nosti ter zagotavljajo komercialno in politi~no razpoznavnost. Novost v oblikovanju denarja pa je tudi potreba po umetni{ki kreativnosti, ki bankovce spreminja v prave male grafi~ne umetnine. Taki so npr. nizozemski bankovci oblikovalca R. D. E. Oxenaarja, ki pri~ajo, da denar ni neizogibno nosilec ideolo{kih ali narodno-kulturnih pomenov, ampak da lahko podobe na njem reprezentirajo druge, nove in morda celo bolj trajne (morda tudi bolj zanimive) elemente identitete. Na guldnih nastopajo pti~ek, ro`ica in svetilnik v taki kompoziciji, ki vzbuja zaupanje, jasnost in predvsem “joie de vivre” (Duis in Hasse 1991, 70 – 77). Sam oblikovalec, R. D. E. Oxenaar, poudarja, da njegove risbe posebej ne simbolizirajo ni~esar, pa~ pa predstavljajo dolo~en (njegov) na~in mi{ljenja, saj “so stvari, ki jih rad ri{em” (ibid. 70). Da je tudi tak{no umetni{ko oblikovanje denarja funkcionalno v slu`bi dr`ave, pri~a dejstvo, da razpoznavni in umetni{ki stil oblikovanja bankovcev ni Oxenaarjeva izbira, ampak predvsem zahteva naro~nika – dr`avne administracije. Tolarji ka`ejo zna~ilnosti oblikovalskega etnostila in umetni{ke kreativnosti v slu`bi naroda in dr`ave. Izbor za podobe narodotvornih zgodovinskih osebnosti je opravila najvi{ja nacionalna kulturna institucija – SAZU. Podobe, ki so jih tam izbrali, pri~ajo o zahtevi, da mora slovenski denar uporabnikom pripovedovati zgodbo o tistih mo`eh (in `enski), ki so v preteklosti s svojim delom prispevali k temu, da je Slovenija pomemben del Evrope in da je slovenski narod evropski narod. Ko so bili tolarji maja 1992 javno predstavljeni, so Slovenke organizirano protestirale, in tako se je dru{~ini Pre{erna, Ple~nika, Gallusa, Jakopi~a, Vege, Valvazorja in Trubarja pridru`ila {e Ivana Kobilca, kasneje pa {e Ivan Cankar. Tako kot osebnosti na jugoslovanskih dinarjih in Hamurabijevih lipah tudi te na tolarjih izpostavljajo odnos med mo`atostjo in narodom in marginalizirajo dele` `ensk v narodotvornem gibanju. Za oblikovalca tolarjev, Miljenka Licula, je denar najbolj vsakdanji element nacionalne kulture (Licul 1992). O~itno pod nizozemskim vlivom je zasnovan kot “vesel denar”, pri katerem naj bi predvsem barve odsevale in vzpodbujale veselo potro{ni{ko razpolo`enje. Za razliko od jugoslovanskih dinarjev, kjer so barve prvenstveno lo~evale bankovce, je Licul barve uporabil v povezavi s simboliko in zna~aji razpoznavnih zgodovinskih osebnosti in tudi s tem jasno pretrgal kontinuiteto z dinarsko preteklostjo anonimnih in nevtralnih predstavitev. Natan~nej{i pregled v oblikovnih in pomenskih prvinah tolarjev pa vendarle poka`e, da lahko koncept “veselja” podpirajo samo barve, saj si narod, ki je po vseh teh stoletjih kon~no samostojen, ne more privo{~iti preve~ veselja. Tolarji sami so simbol suverenosti, in zato ne morejo ute~i narodovi volji po novi identiteti, ta pa je pri Slovencih kot pri drugih narodih povezana z zgodovino, 58 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika pozabljenjem in s “skupnim trpljenjem, ki zdru`uje bolj kot veselje”, kot je `e leta 1882 ugotovil Ernest Renan (Renan 1990, 19). Portrete zgodovinskih osebnosti je narisal slikar Rudi Spanzel, ki se je spopadel s problemom, kako “verno” predstaviti osebnosti iz preteklosti in kako iz raznih obstoje~ih virov na novo skonstruirati “avtenti~ne” podobe tistih, ki bodo morali slu`iti slovenski sedanjosti. Po besedah Miljenka Licula Spanzlovi portreti za tolarje na~enjajo zanimiv problem prenosa zgodovinske resnice (Licul 1992), saj so na tolarjih podobe tistih, ki so s svojim delom prispevali k dejstvu, da smo evropski narod, hkrati so portreti plod umetnikove raziskovalne volje, ustvarjalnosti in imaginacije. Oblikovalec Miljenko Licul je v intervjujih na ve~ mestih poudaril, da je sam le oblikovni avtor tolarjev, saj je vsebinske zna~ilnosti dolo~ila SAZU. Licul je v oblikovanje tolarjev vklju~il poleg Spanz-lovih portretov {e posamezne poklicne pripomo~ke in rezultate dela, ki predstavljeno zgodovinsko osebnost uvr{~ajo na posebno mesto znotraj slovenske nacionalne kulture. Poleg tega je Licul, oblikovalec in arhitekt, vizualno nenavadno mo~no poudaril povezavo s stavbami in kulturnimi institucijami, s katerimi so bile te osebe povezane. Arhitekturni na~rti stavb so tolarjem poleg ~asovne dimenzije, ki jo predstavljajo same osebnosti, dodali tudi precej nenavadno pravilnost, natan~nost in predvsem trodimenzionalnost fizi~nega prostora. Tako so na tolarjih razprostrti arhitekturni projekti, ki poleg tega, da afirmirajo arhitekte kot pomembne oblikovalce narodnega kulturnega prostranstva, tudi sugerirajo, da so nacionalne kulturne ustanove najbolj obstojen prostorski dokument naroda in tisti pokazatelj, ki potrjuje verodostojnost reprezentirane osebnosti, obenem pa jo tudi utesnjuje v to institucionalizirano narodotvornost. Arhitektonska dekonstrukcija ur{ulinske cerkve ustrezaTrubarjevi hereti~ni dejavnosti; obrisi slovenskega geografskega prostora pri~ajo o verodostojnosti Valvazorjevega opisa vojvodine Kranjske; stavba SAZU potrjuje pravilnost matemati~nih izra~unov Jurija Vege; Jakopi~ev paviljon je porok za umetnikovo kvaliteto; in tako naprej. Problem je nastal pri ustanovi, ki bi lahko »jam~ila« za Pre{erna. Licul je poiskal re{itev v zaokro`enih linijah, ki morda predstavljajo sferi~ne, ra~unalni{ko generirane na~rte neba, saj ni na{el nobene konkretne institucije, v katero bi lahko z ravnimi linearnimi in stabilnimi shemami arhitekturnega na~rta utesnil Pre{ernovega duha. Bankovec za tiso~ tolarjev je priznanje arhitekta, da ravne arhitektonske ~rte ne morejo izraziti povezanost slovenskega naroda s pesnikom in njegovimi humanisti~nimi idejami ter s patosom, popolnostjo in harmoni~nostjo njegove poezije. Arhitektova na-tan~na tehni~na pisava vsebinsko ne more izpodriniti pomenske polnosti Pre{ernove »skracane« besede “Prijatli”. Z njo se Slovenci identificirajo bolj kot s tankimi pravilnimi linijami, ki Licula o~itno fascinirajo, kot ga v celoti fascinira izmerljivost in izrisljivost slovenskega fizi~nega prostora, njegova geografija, izohips in izobare, ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 59 Vida Zei ki po njegovem mnenju kot linije na prstnem odtisu enkratno, razpoznavno in izmerljivo identificirajo slovensko kulturno prostranstvo. Najbolj zanimiv in najte`je razumljiv estetski element slovenske nacionalne valute so sence (profili) reprezentiranih zgodovinskih osebnosti. Ker sence profilov na bankovcih zavzemajo velik del (pre)majhnega in omejenega prostora, je o~itno, da jim oblikovalec pripisuje poseben pomen. Po mnenju Victorja Stoichite senca na splo{no predstavlja efemerno prevarantsko pisavo s svetlobo, ki omogo~a, da s pravilno oddaljenostjo lu~i ustvarjamo iluzije, ki izginejo takoj, ko izgine svetloba (Stoichita 1997, 201). V umetnosti senca izra`a kompleksno napetost in dramati~nost odnosa originala in dvojnika. Celotna dialektika zahodne reprezentacije nas u~i, da frontalnost in ogledalo konstituirata simboli~no obliko odnosa med posameznikom in “enakim” in da nerealisti~na isto~asnost frontal-nega pogleda in sence v profilu reprezentira razkol. Frontalnost in senca v profilu simboli~no izra`ata odnos jaz- drugi in napetost enako-razli~no (ibid. 221). Fotografije v profilu uporabljajo tudi na policiji, saj je to pomemben na~in (sekundarne) potrditve kriminal~eve identitete – vendar je vedno obrnjen tako, da gleda v frontalni portret, ne pa stran od njega kot na tolarjih. Na tolarjih sence v profilu `ivijo same zase, saj gledajo stran in se ho~ejo odtujiti od lastne podobe, zato ne morejo afirmirati identitete osebnosti, ki konstituira bistvo posameznega bankovca. Sence na tolarjih potrjujejo neko drugo identiteto, identiteto en face osebnosti pa kve~jemu zanikajo. Zdi se, da sodijo v podro~je hiperrealizma (v smislu Warholove izjave, da je “image more real than the real”), ki za razliko od socrealizma ne vsiljuje kolektivizma in ne potencira dru`bene in nacionalne identitete posameznika, ampak poudarja razkol in opozarja na odsotnost. Mogo~e te osebe iz slovenske preteklosti sploh no~ejo imeti opravka z vlogo, ki jo morajo zdaj igrati v slovenski zgodovini in mogo~e jim sploh ni do tega, da bi sodelovale pri kakr{nemkoli nacionalnem projektu. S tega zornega kota lahko interpretiramo oblikovne elemente senc profilov kot uganko, ki opozarja na vse tisto, kar je ostalo izklju~eno iz dana{nje slovenske kolektivne zavesti, vse neizra`eno in nereprezentirano, ki {e ~aka na osvetlitev in soo~enje. Zaklju~ek Slovenci smo nekaj stoletij delili zgodovino z narodi, ki so nas zanikali, nas hoteli izni~iti in nam odrekali politi~no in kulturno samobitnost. Kljub temu leta 1991 nismo stopili v samostojnost z mislijo na zahodnoevropski patronat, ampak v `elji po vrnitvi v Evropo in po kar najhitrej{em izhodu iz balkanskih zvez. Mnoge 60 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Denar – nacionalna valuta, kultura, estetika in politika simbole, s katerimi smo po prvi svetovni vojni in v ~asu fa{izma poudarjali, da smo Slovenci ju`ni Slovani, smo leta 1991 zamenjali s simboli, ki pri~ajo o tem, da smo Slovenci bolj Evropejci kot Jugoslovani. Socialisti~no tradicijo reprezentacij anonimnih portretov in motivov iz `ivljenja in dela delavskega razreda je slovenski tolar zamenjal z usmeritvijo v “vesel denar” in vizualno poudaril novo interpretacijo zgodovine, v kateri ima kultura pomembno naro-dotvorno vlogo. [e ve~, kulturi je tolar dodelil glavno vlogo pri utrjevanju zavesti, da smo Slovenci od nekdaj pomemben del Evrope. Podobe mo` (in `ene) na tolarjih niso reprezentacije nedotakljivih ideolo{kih ikon, ampak podobe konkretnih in razpoznavnih ljudi, katerih delo je postalo legitimen nosilec slovenskega “joie de vivre” bodo~ega potro{ni{tva. Vesela potro{ni{ka zgodba, ki nam jo pripovedujejo tolarji, je mo`na zato, ker je to zgodba o zmagi nad zgodovino in neza`elenimi spomini. LITERATURA: ANKETA DELA (1991): “Ve~ kot polovica se jih ogreva za lastno valuto”, Delo, 22. januar. APPLEBAUM, A. (1994): Between East and West: Across the Borderlands of Europe. New York: Pantheon. BERESINER, J. (1977): A Collector’s Guide to Paper Money, Stein and Day, New York. BHABHA, H. (1990): “DissemiNation: time, narrative, and the margins of the modern nation”, v: Bhabha, H. (ur.): Nation and Narration. Routledge, London. CANETTI, E. (1962): Crowds and Power, Victor Gollancz, London. CUCIC, L. (1986): “Falsifikati opet iz Trsta”, Vjestnik, 29. januar. DE@ELAK, J. (1991): “Dr`ava Slovenija dosegla denarno samostojnost. Slovenec, 1. oktober. DUIS, I. in HAASE, A. (1992): “Designing the Duch Money”, Print, American Graphic Design Magazine, Spring 1992. HANDLER, R. (1985): “On Having a Culture: Nationalism and the Preservation of Quebec’s Patrimonie”, v: Stocking, G. (ur.): History of Anthropology, University of Visconsin Press, Madison. JAKOVLJEVI], I. (1987): “Bijeg u anonimnost”, Vjesnik, 8. oktober, 4. KOPRIVC, J. (1966): “V~eraj v zvezni skup{~ini”, Delo, 10. marec. KOSTI], V. (1985): “Ja~a od funte”, Intervju, 20. december. KRALJ, N. (1988): “Dinar: malovreden, pa {e grd povrhu”, Nedeljski Dnevnik, 13. november. KRALJ, N. (1991): “Festina lente”, Delo, 23. maj. KUNDERA, M. (1981): The Book of Laughter and Forgetting. Penguin Books, Baltimore. LICUL, M. (1992): “Dulcis ex labore fructus”, Mladina, 6. oktober. MOSSE, G. (1991): Nationalization of the Masses: Political Symbolism and Mass Movements in Germany from the Napoleonic Wars through the Third Reich, Cornell University Press, New York. PEJATOVI], P. (1985): “Titov lik na petohiljadarki”, Borba, 22. september. RENAN, E. (1990): “What is a nation?” v: Nation and Narration, ur. Homi Bhabha, Rutledge, London. SAID E. (1993): Culture and imperialism, Knopf, New York. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 61 Vida Zei SAID, E. (1987): Orientalism, Penguin Books, Harmondsworth. SNOJ, J. (1972): “Himna”, Tedenska Tribuna, 15. november, 12. STILINOVI], M. (1991): “Novac”, Start, 2. februar. STOICHITA, V. I. (1997): A Short History of the Shadow, Reaction Books, London. TUCHMAN, J. (1981): “The symbolic annihilation of women by the mass media”, v: Cohen. S. in Young. J. (ur.) The manufacture of News, Constable, London (revised edition). WILLIAMS, R. (1986): Culture, Fontana Press, London. WILLIAMS, R. (1988): Marxism and Literature, Oxford University Press, Oxford. @ARKOVI], (1985): “Ja~a od funte”, Intervju, 27. december. 62 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Blanka Tivadar Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks Uvod ^eprav sta Thorstein Veblen in Georg Simmel, prvi v delu The Theory of the Leisure Class (1899) in drugi v eseju Soziologie der Mahlzeit (1910), opozorila na nekatere sociolo{ko relevantne vidike hranjenja, kot je, denimo, socialno integrativna funkcija dru`enja pri jedi ali manifestiranje ~lanstva v privilegiranih socialnih skupinah, lahko o sociologiji hrane in hranjenja (sociology of food and eating) govorimo {ele od druge polovice osemdesetih let. Tedaj so (ponovno) za~eli nastajati sociolo{ki teksti s tega podro~ja, kot sta npr. visoko referen~ni deli Stephena Mennella All manners of food: Eating and taste in England and France from the Middle Ages to the Present (1985) ter Nickie Charles in Marion Kerr Women Food and Families (1988), ki so prehranjevalne prakse preu~evali z razvojnega vidika, skozi optiko socialnih hierarhij in delitev, socialnih funkcij prehranjevalnih praks ipd. Vendar se sociologija hrane in hranjenja ne zapira v okvire klasi~nih sociolo{kih kategorij – spola, starosti, razredne pripadnosti, etnije – ampak se mo~no navezuje na antropolo{ka in kulturolo{ka pojmovanja. Vpliv teh dveh disciplin se ka`e zlasti pri izpostavljanju kulturnih in simbolnih razse`nostih prehranjevalnih praks in pri pojmovanju hrane kot pomembne sestavine socialnih interakcij. Hrana se preu~uje kot kulturna dobrina in pojmuje za enega temeljnih segmentov ~love{ke kulture (Godina in Golija 1996: 9). “Med lakoto in `ejo kot fiziolo{kima potrebama ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 63 Blanko Tivadar in njuno zadovoljitvijo je namre~ ~lovek ustvaril kulturni sistem priprave in u`ivanja jedi in pija~” (prav tam). Nem{ki etnolog Günter Wiegelmann (1986, v Godina – Golija 1996: 9) ume{~a hrano med dnevno realizirane in kontinuirane kulturne elemente, kakr{na sta samo {e obleka in govor. Dru`boslovna teorija o hrani velikokrat izpostavlja socialni pomen sre~evanja, dru`enja pri jedi (commensality). Dru`inski obed, bo`i~na ve~erja, ve~erja s prijatelji, poslovno kosilo, zabava za rojstni dan, poro~na pojedina itd. so vse pojavne oblike tega fenomena. Simmel (1910, v Mennell et al. 1992: 3) celo trdi, da je pomenilo sre~evanje in dru`enje pri jedi v rednih, vnaprej dolo~enih ~asovnih razmikih prvo zmago nad biolo{kostjo hranjenja. Zagovorniki razvojnega pristopa v sociologiji hrane in hranjenja (npr. Jack Goody, Stephen Mennell) so prepri~ani, da sta nadzor nad ognjem in kuhanje odigrala pomembno vlogo pri razvoju ~lovekovih miselnih sposobnosti in ~lovekove dru`benosti. Za uspe{no nadzorovanje ognja in kuho niso zadostovale samo bio-genetske predispozicije, nujni so bili tudi organizacija ~asa, delitev dela, prena{anje znanj in sodelovanje med ~lani/cami skupine. Od posameznika/-ce pa sta kuha in nadzorovanje ognja zahtevali pozornost in potrpe`ljivost, da se je jed spekla in nekoliko ohladila, preden jo je lahko zau`il/a (Goudsbloom 1992 cit. v Mennell et al. 1992: 14 – 15). Antropolo{ka raziskovanja pri~ajo, da nobena ~love{ka skupina ne uporablja za prehrano vsega, kar ima na razpolago in kar je objektivno gledano u`itno in hranilno. Kategorije u`itnega in neu`itnega so kulturno utemeljene, vpra{anje, ki lo~uje struktura-listi~ne in razvojne pristope v disciplini, pa je, kako razlo`iti prehrambene preference, averzije in tabuje. Sr` nestrinjanja verjetno ti~i v interpretaciji povezave med jedilnim objektom (food object) in njegovim simbolnim pomenom – strukturalizem trdi, da je ta zveza arbitrarna, po mnenju razvojnih materialistov pa je instrumentalna in pogosto neposredno odvisna od ekolo{kih, tehnolo{kih in ekonomskih dejavnikov dolo~enega geografskega obmo~ja (Mennell et al. 1992: 15). Tovrstno prepri~anje pa zagovornike razvojnega pristopa pravzaprav ume{~a v okvire funkcionalisti~nih interpretacij, kjer so prehranjevalne prakse vedno koristne za ohranjanje in obnavljanje socialnih sistemov. Simbolni pomeni hrane v potro{ni{ki dru`bi so skorajda neiz~rpni. Ob~utij, denimo, ki jih vzpodbudi dolo~ena jed ali pija~a, ne moremo lo~iti od njene simbolne narave. Alkohol kot znamenje sprostitve in veselja sprosti duha in telo {e preden ga zares popijemo (Lupton 1996). Podobno je s simboli, ki se ve`ejo na ~okolado – romantika, razko{je, vdajanje ugodju, nagrada, ~utnost in `enskost (Barthel 1989) – se topijo v ustih skupaj z me{anico kakava, sladkorja, mleka in za~imb. Vonj po sve`e pe~enem pecivu lahko vzpodbudi tako lakoto kot ob~utja doma~nosti, pripadnosti in varnosti (Lupton 1996). Izbira dolo~ene hrane je lahko posledica pretehtane odlo~itve, ki izhaja iz dietetske osve{~enosti ali pa `elja po presku{anju novega. 64 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks Zgolj spomin na ~ustva, okuse in socialna razmerja, ki so v otro{tvu posameznika-ce zaznamovali jedi, lahko zameji ali raz{iri njegove– njene izbire hrane v odrasli dobi. Hrana se v vsakdanjem `ivljenju uporablja tudi kot darilo, pa naj gre za obdarovanje drugih ali samo-obdarovanje. Lahko je zelo osebno darilo, ker je darilo, ki na simbolni ravni nima lastnosti prodajnega blaga (commodity), narejenega v sovra`nem, neosebnem, dobi~ka `eljnem svetu, ampak je narejen doma z mislijo na prejemnika. Prijateljstvo se zlasti v srednjeslojevskih okoljih manifestira in utrjuje z medsebojnimi povabili na kosila oz. ve~erje (Charles in Kerr 1988). Posebno podro~je obdarovanja pa predstavljajo sla{~ice (zlasti ~okolada) in alkoholne pija~e, ki so mo~no spolno zaznamovana darila. Kadar odrasel mo{ki prejme {katlo ~okoladnih bonbonov, je prekr{eno marsikatero pravilo obdarovanja in “dobrega” okusa. Hrana in prehranjevalne prakse igrajo pomembno vlogo pri vzpostavljanju in ohranjanju pomembnih socialnih odnosov in razlik. V tem okviru lahko govorimo tako o integrativnih kot lo~evalnih potencialih prehranjevalnih praks. Mary Douglas (1974, v Mennell et al. 1994: 10) ugotavlja, da se za ohranjanje in manifestiranje socialne distance uporablja razli~ne skupine `ivil. Za ilustracijo navaja izku{nje iz lastnega gospodinjstva, v katerem so hrano ponudili le najbli`jim prijateljem, sorodnikom in posebnim gostom, vsem ostalim – tujcem, znancem, naklju~nim obiskovalcem ipd. – pa le kozarec pija~e. ^lanstvo v skupini pa je mogo~e kazati tudi druga~e. U`ivanje drage, dru`beno visoko vrednotene jedi, nam na simbolni, imagi-nativni ravni omogo~a, da postanemo del skupine, ki bi ji radi pripadali. ^e pa ji `e pripadamo, pa taka jed utrjuje, potrjuje, obnavlja in manifestira na{e ~lanstvo. V tem primeru govorimo o hrani kot simbolni posrednici identitete (glej tudi Dittmar 1992). Vpra{anje vzpostavljanja in ohranjanja socialnih odnosov in razlik s pomo~jo hrane se navezuje neposredno na osrednjo temo tega prispevka, in sicer na klasi~ne sociolo{ke kategorije socialnega ume{~anja posameznic in posameznikov – spolno, starostno in slojevsko pripadnost. V tem okviru ima hrana izrazito funkcionalni zna~aj, ki pa producira tudi mo~ne simbolne pomene. Slojevske razlike Vsaj kar zadeva sodobne (post)industrijske dru`be lahko trdimo, da socialne razlike med sloji ne povzro~ajo tako ekstrem-nih razlik v prehranjenosti ljudi, kot so jih `e stoletje ali dve nazaj. Dandanes so slojevske razlike v prehranjenosti subtilnej{e in manj dramati~ne. Zato so za sodobni sociolo{ki interes zanimivej{e kulturne in ideolo{ke razlike med dru`benimi sloji, ki odsevajo v specifi~nih prehranjevalnih vzorcih in izbirah (Beardsworth in Keil 1997: 87). ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 65 Blanko Tivadar 1 V nasprotju z Evropo in ZDA na Kitajskem, denimo, primizne navade ne lo~ujejo med socialnimi sloji, ker so etikete ve{~i vsi sloji. Slojevske razlike se ka`ejo bolj v kulinari~nem znanju – v poznavanju `ivil, seznanjenosti z njihovim poreklom itd. (Cooper 1986; Hughes 1987 v Ashkenazi 1991: 288). V nadaljevanju povzemamo Bourdieujevo analizo o vplivu slojevske pripadnosti na oblikovanje okusa za hrano, kjer hrano obravnava kot polo`ajni znak in identitetni simbol. Bourdieu (1996) izhaja iz rezultatov {tudije o okusih, ki jo je v {estdesetih opravil v Franciji na vzorcu 1217 ljudi. Ugotovil je precej{nje znotrajslojevske in medslojevske razlike v prehranjevalnih praksah. Med pripadniki/-cami srednjih slojev je identificiral tri razli~ne socialne skupine s povsem razli~nimi okusi. Sloj novih bogata{ev (nouveau riche – bogati povzpetniki “neodli~nega” porekla) z veliko ekonomskega in malo kulturnega kapitala je ljubil kalori~ne, te`ko prebavljive in drage jedi, kot so pa{tete iz gosjih jeter, divja~ina, pite in torte, s katerimi je opozarjal na svoj presti`ni socialni polo`aj. Dobro pla~ani strokovnjaki z veliko ekonomskega in kulturnega kapitala so imeli raje lahke jedi blagih, prefinjenih okusov, ki so bile pripravljene iz dragega mesa (teletine, bravine), ribe, {koljke ter sve`e sadje in zelenjavo. Pri izbiri hrane so jih vodile `elje po razlikovanju od drugih, zdravju in vitkosti. Manj premo`ni, a visoko izobra`eni, zlasti srednje{olski in visoko{olski u~itelji, so kupovali izvirnost po najni`jih cenah, kar pomeni, da so izbirali cenene etni~ne in eksoti~ne jedi (npr. italijansko, kitajsko, japonsko in rusko kuhinjo) ter doma~e kme~ke jedi, ki so dokazovale njihova {iroka kulturna obzorja (prav tam 184 – 185). Poleg tega je ugotovil, da se z vzpenjanjem po dru`beni lestvici formalizirajo primizne navade.1 Delavski sloji v hrani odkrito u`ivajo, radi imajo velike porcije in ne preve~ formalno vzdu{je. Celo kosilo pojedo iz enega kro`nika, da bi gospodinji prihranili pomivanje, po kosilu, pri kavi pa, vsi ~lani/ce omizja zame{ajo sladkor v kavo z eno samo `lico, ki si jo podajajo med seboj. Srednji sloji so pri jedi bolj formalni, njihovo vedenje pri mizi je me{anica pri~akovanja, odmorov in zadr`evanja. Jesti pri~nejo {ele takrat, ko dobi hrano tudi zadnji pri mizi, jedo z majhnimi zalogaji, pazijo, da bi ne bili videti po`re{ni, zelo pomembna se jim zdita lepo pogrnjena miza in estetski videz jedi. Preden postre`ejo s kavo, odnesejo z mize vso posodo in jedilni pribor vklju~no s solnico ter pobri{ejo drobtine s prta (prav tam 195 – 196). Bourdieu razliko v prehranjevalnih praksah in primiznih navadah med delavskimi in srednjimi sloji razume kot razliko med vsebino in obliko, ki je produkt dveh nasprotujo~ih si moral – morale zmernosti in morale veselja{kega u`itkarstva. Za delavstvo je hrana materialna resni~nost, snov, ki hrani telo in mu daje mo~ (od tod poudarek na te`ki, mastni in mo~ni hrani, ki jo pooseblja mastna in slana svinjina v nasprotju z lahkim, pustim in ne`nim ribjim mesom), srednji sloji pa pri hranjenju dajejo prednost videzu (tudi telesnemu), ki potiska v ozadje vsebino in daje prednost askezi in samonadzoru (prav tam 197 – 199). Dobrih dvajset let kasneje Michael Calnan in Sarah Cant (1990) v {tudiji o prehranjevalnih vzorcih v britanskih srednjeslojskih in delavskih dru`inah ugotavljata, da so si dru`ine v marsi~em podobne. Tako je ve~ina dru`in ne glede na slojevsko pripadnost v 66 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks tednu pred intervjujem kupila slanino, kruh, kosmi~e, jajca, sadje, margarino, mleko, rde~e meso, perutnino, klobase, sladkor in zelenjavo. Povsod so za nakupe hrane in kuho odgovorne `enske, `ene ali matere, ki hkrati skrbijo tudi za zdravo prehrano vseh dru`inskih ~lanov in ~lanic. Vendar pa raziskovalca podobno kot ve~ina drugih (npr. Murcott 1983; Charles in Kerr 1988) ugotavljata, da odgovornost za nakupe in kuho ne pomeni tudi avtonomnega odlo~anja, saj `enske pri nakupovanju in pripravi hrane najve~krat ustre`ejo najprej `eljam partnerjev, potem otrokom in `ele na koncu sebi. V srednjeslojskih dru`inah za hrano zapravijo 20 % vseh dru`inskih prihodkov, v delavskih pa 30 % (Calnan in Cant 1990: 61 – 64).2 Zato delavske gospodinje poro~ajo o zelo preudarnih nakupih, medtem ko gospodinje iz srednjih slojev hrano nakupujejo brez posebnih denarnih skrbi. V skladu s tem prve pri nakupovanju hrane upo{te-vajo zlasti ceno, druge pa dajejo prednost kvaliteti. ^eprav pripadnice obojih slojev nakupujejo podobne skupine `ivil, pa se nekatere pomembne razlike pojavljajo znotraj skupin. Tako zau`ijejo v srednjeslojskih dru`inah ve~ t. i. zdravih `ivil, kot so npr. margarina z nenasi~enimi ma{~obnimi kislinami, polnozrnat kruh, posneto mleko, rjavi sladkor in sve`a zelenjava ter manj konzerviranih `ivil. ^rni kruh oz. dietne vlaknine, ki jih vsebuje, imajo po sodobnih dietetskih prepri~anjih pomembno vlogo pri ohranjanju zdravega ~revesja in pri redni prebavi. U`ivanje ~rne-ga, ve~zrnatega ali polnozrnatega kruha je dandanes znanstveno utemeljeno in manifestira posameznikovo/-~ino skrb za lastno zdravje. “Hladna”, “neodvisna” naravoslovna pamet pa s produkcijo znanstvenih dejstev mimogrede reproducira `e trenutno dru`beno urejenost, prav kakor nam ka`ejo zapisi iz davne evropske zgodovine. Beli kruh je bil tedaj rezerviran za dru`bene elite, manj beli za srednje premo`ne in ~rni za najrevnej{e plasti prebivalstva. Genove{ki zdravnik Jacob Girard des Bergeries je v svojem delu Government de la santé (1672) zapisal, da je “... je~menov, ovseni ali stro~ni~ni kruh nezdrav in te`ko prebavljiv, zato naj ga u`ivajo revni, ki si drugega ne morejo privo{~iti in ki so na splo{no zelo krepki, veliko delajo in so ga od nekdaj vajeni” (v Montanari 1994: 106 – 107). Massimo Montanari (1994) meni, da je dana{nja priljubljenost ~rnega kruha in `it posledica urbanega na~ina `ivljenja in blagostanja. Prepri~an je, da je predstava o brezstresnem in preprostem kme~kem `ivljenju lahko nastala le v glavah premo`nih me{-~anov. Meni, da ni “ni~ bolj urbano, kot je dandana{nje o`ivljanje ~rnega kruha in `it. Samo bogata dru`ba si lahko privo{~i ceniti rev{~ino” (str. 159). Tudi druge raziskave ka`ejo, da premo`nej{i dru`beni sloji bolj kot drugi pristajajo na trenutno veljavne dietetske norme. V osemdesetih so se srednji sloji najbolj disciplinirano odzvali na dietetske pozive k zmanj{ani uporabi soli, sladkorja in nasi~enih ma{~obnih kislin ter k rednemu u`ivanju dietnih vlaknin (Mennell 1992: 54). 2 Statisti~ni podatki za Slovenijo ka`ejo, da so prebivalci in prebivalke Slovenije leta 1995 porabili 23,1 % letnih razpolo`ljivih sredstev za hrano, 2,8 % pa za pija~o (SL RS, 1996). ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 67 Blanko Tivadar Danske, nizozemske, severnoirske, finske in britanske {tudije poro~ajo, da je odnos med razredno pripadnostjo in u`ivanjem sadja – ki danes velja za temeljno sestavino zdrave prehrane – linearen (prav tam). Manj premo`ni sloji in kme~ko prebivalstvo pa strokovna priporo~ila v prehrani manj upo{tevajo. Tako je prehrana z ve~jo koli~ino `ivalskih ma{~ob najbolj raz{irjena med spodnjimi sloji (Blaxter 1990; Baker et al. 1988, v Mennell 1992: 54) in med kme~-kim prebivalstvom (Prättälä & Helminen, 1990; Gex-Farby et al. 1988; Grignon & Grignon 1981, v Mennell 1992: 55). Otrokom iz delavskih dru`in se dovoli ve~ sla{~ic kot njihovim vrstnikom in vrstnicam v srednjih slojih (Charles & Kerr 1988: 199). (Popularna) medicinska literatura priporo~a dojenje kot najbolj{i na~in prehranjevanja otrok v prvih mesecih `ivljenja. Po `e znanem obrazcu dojijo `enske v srednjih slojih pogosteje kot v delavskih slojih (Martin 1978, v Mennell 1992: 56). Francoski podatki tudi ka`ejo, da je najve~ doje~nic v urbanih okoljih in med `enami zdravnikov (Sullerot, ur. 1978, cit. v Sku{ek 1996: 198). V srednjih slojih je tudi najve~ vegetarijank in vegetarijancev (Fiddes 1991). [vedske in angle{ke raziskave (Ekström 1991, v Mennell et al. 1992: 55, Charles & Kerr 1988) bele`ijo pogostej{e pitje alkoholnih pija~ pri jedi v srednjeslojskih in v delavskih dru`inah. Kozarec dobrega vina ali piva pri kosilu je sicer popularna medicinska zapoved, vendar omenjeni raziskovalni podatki ne govorijo o koli~ini popitega alkohola. Zato ne moremo oceniti, ali gre za upo{tevanje zdravstvenih nasvetov ali za vedenje, ki kr{i pravilo o “medicinski konformnosti” srednjih slojev. “Zdrava” in “lahka” `ivila so pogosto dra`ja od ostalih in na ta na~in dru`inski prihodki delavskim slojem zelo jasno zari{ejo meje prehranjevalnih obzorij. Vendar pa z dohodki ne moremo docela pojasniti domnevno nezdravih jedilnih navad, saj raziskave ka`ejo, da slojevska pripadnost vpliva na dieto preko konceptov zdrave prehrane. Calnan (1987, v Lupton 1996: 81) poro~a, da se zdi prehrana velikega pomena za ohranjanje zdravja pripadnicam obojih slojev, vendar srednji sloji za zdravo pojmujejo zmernost v jedi, ki je sestavljena iz zelo razli~nih, ne{kodljivih in biokemi~no uravno-te`enih `ivil (pravilno razmerje ogljikovih hidratov, beljakovin, vitaminov, mineralov in balastnih snovi), medtem ko pripadnice delavskih slojev menijo, da so pomembnej{i redni in izdatni obroki ne glede na sestavo. Delavske gospodinje zdravo prehrano najve~-krat omenjajo v povezavi s specifi~nimi zdravstvenimi te`avami, medtem ko gospodinje iz srednjih slojev uporabljajo bolj splo{ne koncepte, ki so se jih nau~ile iz knjig in zdravstvenih promocijskih materialov (Calnan in Cant 1990). Nezanemarljiv vpliv na jedilne navade in izbiro hrane imata tudi izobrazba in informiranost. Ve~ino informacij o zdravi prehrani dobimo iz mno`i~nih medijev, zato bi se lahko slojevsko diferencirana raba medijev zrcalila v diferencirani skrbi za dieto. Charles in Kerr (1988: 124) poro~ata, da dietetske izobra`evalne programe na 68 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks radiu poslu{a 45 % strokovnjakinj in vodstvenih delavk, 8 % ni`jih uradnic in trgovk in nobena od informantk iz ni`jih poklicnih kategorij. Podoben vzorec se ka`e pri tiskanih medijih. Dnevnike, ki redno vklju~ujejo “zelene strani”, bere najve~ profesionalk in mened`erk – 45 %, sledijo jim ni`je uradnice in trgovke – 9 % in kvalificirane fizi~ne delavke (negovalke, kuharice ipd.) – 7 %. Nobena od informantk iz najni`jih poklicnih kategorij (tovarni{ke delavke, sna`ilke, to~ajke) ne bere omenjenih dnevnikov. Medicinski strokovnjaki so prepri~ani, da individualna dietetska osve{~enost in informiranost neposredno vplivata na opu{~anje “nezdravih jedilnih navad”. Verjamejo, da bi ljudje uvideli zmote in spremenili prehrano `e, ~e bi jih ustrezno informirali o zdravstvenih tveganjih njihovih diet. Pri tem pa spregledajo, da `elje, predsodki in simbolni pomeni, ki se ve`ejo na hrano, ne le`ijo v polju racionalnega, na katerega lahko vpliva izobra`enost. Serija raziskav (npr. Charny in Lewis 1987; Shrewy et al. 1990, Jansson, 1990 v Jansson 1995) je pokazala, da zveza med informiranostjo in opu{~anjem nezdravih jedilnih navad ni linearna. Videti je, da so strokovni/ racionalni/zdravstveni kriteriji le drobec v mozaiku prehrambenih izbir. Primer, ki zelo dobro manifestira kompleksnost prehrambenih izbir (food choice), je individualno in institucionalno ravnanje v primeru angle{ke afere o bovinem spongioznem encefalitisu – BSE (bolezni norih krav). BSE je bolezen goveda, ki naj bi se prena{ala na ljudi z u`ivanjem oku`enega mesa in povzro~ala smrtno nevarno mo`gansko obolenje Kreutzfeldt-Jakobov sindrom. Spomladi leta 1996 je vsa Evropa izvedela za omenjena zdravstvena tveganja in vendar je govedina tudi danes sestavni del na{ih jedilnikov. V medijih so se dnevno vrstili razgovori z zaskrbljenimi strokovnjaki, vlade in veterinarske in{pekcije pa so po drugi strani hitele zatrjevati, da bolezen nadzorujejo ali da na obmo~ju njihove dr`ave {e niso odkrili primera bolezni. Mesnopredelovalna industrija je zagotavljala, da uporablja samo {e doma~e meso in da so v preteklosti predelali zelo malo britanske govedine. Vlade, trgovci in kmetje so, da bi potola`ili doma~e potro{nike, ~ez no~ pozabili na prednosti svobodnega evropskega trga. Zanemarili pa so tudi nemo~ formalnega (carinskega, veterinarskega ipd.) nadzora prav vseh prodajnih poti `ivine, mesa in krmil. [e ve~, pozabili so tudi na mo`nosti, da se pri prosti trgovini zlahka zabri{e poreklo blaga. V javnosti se je oblikovalo prepri~anje, da bo problem re{en `e, ~e bodo Britanci pobili sprva vso ~redo (11 milijonov glav), kasneje pa le {e 100.000 glav goveda, ~eprav so primere spongioformne encefalopatije odkrili v ve~ini evropskih dr`av. Britanska oblast se je odzvala racionalno glede zavarovanja trgovinskih interesov in povsem neracionalno z vidika zdravja dr`avljanov, saj so dr`avljane celo pozivali, naj v znamenje podpore doma~emu kmetijstvu u`ivajo le {e britansko govedino. Tedanji angle{ki minister za kmetijstvo, Douglas Hogg, pa je, da bi dokazal neopore~nost britanske govedine, svojo {tiriletno h~erko ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 69 Blanko Tivadar 3 Mirjana Nastran Ule, 1996, osebna komunikacija. 4 H kolektivni amneziji so prispevale tudi priprave na prvi dr`avni{ki obisk pape`a Janeza Pavla II., ki so od maja 1996 dalje polnile ~asopisne strani. pred televizijskimi kamerami pital z govejim zrezkom. Potencialno oku`eni izdelki iz govejega mesa, ki so po trgovinskem embargu ostali {e na ve~ini evropskih trgov, in morebitna ku`nost zdravil, kozmeti~nih izdelkov in sla{~ic, ki vsebujejo `elatino, so bili kaj kmalu potisnjeni v pozabo. Sla{~ice in zdravila so verjetno konceptualno preve~ oddaljeni od goveda, da bi nas mogli dolgo ogro-`ati zaradi njegovih bolezni.3 Simbolni pomeni, vezani na meso, so preglasili strokovne argumentacije tudi v Sloveniji.4 Meso v zahodnih kulturah zavzema najvi{ji status v prehranskih ideologijah (food ideology). V vsakdanjih glavnih obrokih ima dobesedno osrednje mesto – druge jedi v obroku so le priloge, ki se na kro`niku razvr-{~ajo okrog njega (Lupton 1996: 28). V zahodnih kulturah je meso sinonim za hrano. Meso kot hrana pa je znamenje gospostva nad naravo in statusni simbol (Fiddes 1991). “Imeti meso od nekdaj pomeni biti mo~an, silen, bolj{i, pomeni znati priskrbeti hrano, zagotoviti pre`ivetje. Biti sposoben pridobiti meso, ga v velikih koli~inah ponuditi gostu, kot hi{ni gospodar uveljaviti pravico in ~ast razrezati pe~eno `ival, kot kralj sedeti za mizo, oblo`eno z nepreglednimi koli~inami raznovrstnega mesa, vse to so pojavne oblike izkazovanja veljavnega polo`aja in oblasti v vseh obdobjih” (Anti~ 1996: 28). Mo~an simbolni pomen, ki prepre~uje izlo~itev govejega mesa iz angle{kih in vsaj {e iz slovenskih jedilnikov, izvira tudi iz osrednje vloga mesa v tradicionalnem (nedeljskem) dru`inskem kosilu, ozna~evalcu urejene dru`ine. ^e naj bo nedeljsko kosilo pravo, mora biti v Angliji sestavljeno iz goveje pe~enke, pe~enega krompirja, vsaj ene vrste kuhane zelenjave in mesne omake, ki vse sestavine pove`e v celoto; v Sloveniji pa tradicionalno nedeljsko kosilo, pri katerem se zbere (raz{irjena) dru`ina, ni pravo brez goveje juhe, mesa, krompirja in (zelene) solate. @e misel razvijemo po funkcio-nalisti~nem obrazcu, potem brez govedine ni nedeljskega kosila, brez nedeljskega kosila pa ni urejene dru`ine. Navkljub visokemu mestu v prehranjevalnih ideologijah je meso tudi vir mo~nih protislovij. Simbolni pomeni, ki se ve`ejo na meso, so mo~, virilnost, strast, sr~nost in maskulinost, zaradi neposredne zveze z `ivalskim in s krvjo pa tudi agresivnost, nasilje, oku`be in razkroj (Lupton 1996: 28). Ti negativni simbolni pomeni pa so morda podlaga za medicinsko konstrukcijo bolezni, ki se prena{ajo z mesom. Ambivalentni status mesa dopu{~a namre~ protisloven polo`aj, v katerem ga ohranjajo kot nujni element zahodnih diet in ga hkrati vzpostavljajo kot medicinski raziskovalni objekt. Domala vse raziskave prehranjevalnih praks poro~ajo o velikem pomenu dru`enja pri jedi za ohranjanje in krepitev skupinske pripadnosti. Vendar raziskave prehranjevalnih praks v dru`inah poro~ajo, da se te pri jedi sre~ujejo na razli~ne na~ine. Charles in Kerr (1988: 183 – 185, glej tudi Bourdieu 1996: 199) ugotavljata, da ne jedo vse dru`ine glavnega obroka za jedilno mizo v kuhinji ali 70 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks jedilnici. Nekatere ga jedo ob gledanju televizije v dnevni sobi, v drugih jedo `enske in otroci za mizo v kuhinji, mo{ki pa v naslonja~u pred televizijo. Dru`enje za jedilno mizo je pogostej{e ob nedeljah kot med tednom in otroci jedo za mizo pogosteje kot odrasli. Slednje prav gotovo ka`e na osve{~enost star{ev (in dru`be), da nadzorujejo vedenje otrok med jedjo. Avtorici sta ugotovili, da s slojem nara{~a verjetnost dru`enja pri jedi za jedilno mizo. Tabela 1: Dru`ine, ki jedo glavni obrok za mizo, po partnerjevem poklicu – odstotki (v oklepaju absolutne vrednosti) Nedeljski glavni obrok Tedenski glavni obrok Tedenski glavni obrok in drugi dnevni obroki Zajtrk Intelektualni, profesionalni in vodstveni poklici 92 (55) 78 (47) 67 (40) 80 (48) Ni`ji uradniki in trgovci 86 (24) 71 (20) 61 (17) 61 (17) Kvalificirani fizi~ni delavci 83 (65) 77 (60) 60 (47) 58 (45) Polkvalificirani in nekvalificirani fizi~ni delavci 76 (16) 67 (14) 57 (12) 67 (14) Brez partnerja 50 (5) 40 (4) 50 (5) 40 (4) [tudentje 67 (2) 67 (2) 67 (2) 67 (2) Vir: Charles & Kerr (1988: 184) Razloge za omenjene slojevske razlike avtorici med drugim pripisujeta razli~nim prostorskim mo`nostim dru`in. V nekaterih dru`inah polkvalificiranih in nekvalificiranih delavcev za mizo ni bilo mogo~e jesti zaradi pomanjkanja prostora. Ponekod sploh niso imeli kuhinjske mize, drugje je bila dru`ina prevelika, da bi lahko vsi sedeli za mizo. Charles in Kerr (prav tam : 186 – 189) sta informantke spra{e-vali tudi o vzdu{ju med jedjo. Ve~ina `ensk je menila, da sta konver-zacija in izmenjevanje novic pomemben del obeda, vendar so se tudi v teh mnenjih zrcalile razredne razlike – 81 % strokovnjakinj in vodstvenih delavk se je konverzacija zdela pomembna v primerjavi s 56 % polkvalificiranih in nekvalificiranih delavk. Informantke so tudi poro~ale, da se ob nedeljah posebej potrudijo, da bi med kosilom ustvarile dru`insko vzdu{je, zato pogosto ugasnejo televizijo ali radio in posku{ajo mo`a in otroke pritegniti k pogovoru. Raziskovalni podatki ka`ejo, da med vsemi gospodinjskimi opravili kuhanje nudi najve~ u`itkov. Alan Warde in Kevin Hetherington ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 71 Blanko Tivadar 5 Raziskovalka je udele`ence/-ke v raziskavi prosila, naj opi{ejo poljubni jedilni dogodek iz osebne zgodovine. 6 Hranilne vrednosti insektov ali lisi~jega mesa, denimo, so glede hranilne vrednosti, povsem primerne za prehrano ljudi, in vendar so insekti in lisice izlo~eni iz evropskih jedilnikov (Fischler 1988: 285). 7 Francoska kuhinja npr. navadno ne kombinira rib in mesa v isti jedi (Fischler 1988: 286). 8 V francoski kulinari~ni tradiciji okus po sladkorju izklju~uje okus po soli (Fischler 1988: 287), medtem ko za Japonsko dr`i ravno nasprotno (Ashkenazi 1991: 291). V slovenski kuhinji so sladko-kisle jedi neobi~aj-ne, v kitajski pa pravilo itd. 9 Za nekatere mediteranske kuhinje je npr. zna~ilna kombinacija okusov po ~esnu, paradi`niku in olivnem olju (Rozin 1981, v Fischler 1988: 287), zna~ilno kombinacijo arom kitajske kuhinje pa sestavljajo sojina omaka, ingver in sezam (Rozin 1973, v Ashkenazi 1991: 289). 10 V Evropi jedi v obroku navadno sledijo natan~no dolo~enemu zaporedju: predjed, glavna jed in sladica, kar pa ne dr`i npr. za Japonsko, kjer zaporedje jedi v kosilu ni dolo~eno in so vse jedi postre`ene hkrati. Namesto tega se dr`ijo pravila, da je treba vsako jed, ki je na mizi, vsaj poskusiti. Medtem ko si v Evropi okusi sledijo po (1994) ugotavljata, da v kuhanju in peki ljudje bolj u`ivajo, kot pa v nakupovanju hrane, pospravljanju, likanju in podobnih opravilih. Poleg tega mo{ki v srednjih slojih pogosteje kuhajo od mo{kih v delavskih slojih. Pripadniki srednjih slojev pri kuhanju tudi radi presku{ajo nove recepte ter prisegajo na raznolikost, inovativnost in ustvarjalnost pri pripravi jedi. K sladokusju sodi tudi izvrstno znanje o vinih, redno obiskovanje uglednih restavracij, drage kuharske knjige in revije za ljubitelje dobre kuhinje. Ponavadi se izjemno estetiziran odnos do hrane in kuhe mo~no povezuje z ekonomskimi privilegiji in kulturnim kapitalom (Lupton 1996: 147). Generacijske razlike Raziskava, ki jo je opravila avstralska kulturologinja Deborah Lupton (1994), je pokazala, da se posamezniki/-ce posebej mo~no spominjajo jedilnih dogodkov iz otro{tva.5 V dru`ini se pravila za hranjenje zgo{~ajo okrog vpra{anja o dopustnem oz. nedopustnem vedenju otrok pri mizi. Prizadevanja star{ev, da bi otrokom privzgojili “zdrave” jedilne navade in jih nau~ili primizne olike, so sestavni del socializacijskega procesa (Lupton 1994: 680). Charles in Kerr (1988: 189) poro~ata, da star{i najpogosteje u~ijo otroke re~i prosim in hvala – 87 % in pravilno uporabljati jedilni pribor – 84 %. Otroci se pri jedi tudi ne smejo igrati ali brati – 71,5 %, ne smejo vpiti – 68,5 %, in ne smejo prositi star{ev za dovoljenje, da lahko odidejo od mize – 54 %. V dru`ini si civiliziramo tek: nau~imo se lo~evati med u`itnim in neu`itnim,6 ponotranjimo pravila o zdru`ljivosti `ivil,7 okusov8 i n arom,9 seznanimo se s pravilnim zaporedjem jedi in okusov v obroku, 10 z dopustnim videzom jedi,11 z vrsto, zaporedjem in s primernim {tevilom dnevnih obrokov itd. Fischler (1986, v Lupton 1996: 53) je celo ugotovil, da v Franciji matere ena~ijo nadzor nad otrokom z nadzorom nad otrokovo prehrano in ga hkrati pojmujejo kot integralni del materinske vloge. Zdi se, da se posamezniki/-ce, ki so sodelovali v prej omenjeni raziskavi Deborah Lupton, jedilnih dogodkov ne spominjajo toliko zaradi hrane same, kot zaradi socialnih odnosov in interakcij, ki so jih zaznamovale. Spominjajo se dveh vrst dogodkov. Za prve je zna~ilna nostalgija po popolnem otro{kem svetu, ob drugih pa se ljudje spominjajo ob~utkov nemo~i v odnosu s star{i ter sovra{tva, jeze in gnusa do hrane in star{ev. Neprijetni spomini se najpogosteje ve`ejo na dru`inska kosila in dogodke, ko so star{i otroke silili s hrano, ki je otroci niso marali. Poglejmo tipi~no izku{njo: “Obrnil sem se k mami in jo vpra{al, zakaj je skuhala za ve~erjo grah, ~e ve, da ga ne maram. Odvrnila je, da je grah zelo zdrav in da ga moram kljub temu ob~asno jesti, da bom ostal zdrav. Prav nikakr{-nega namena nisem imel, da bi pojedel tisti grah, zato sem pojedel vse okrog njega. Na koncu je zavpila name, da ne smem od mize, 72 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks dokler ne pojem kosila do konca. V usta sem si dal `lico graha in ~util, kako mi gre na bruhanje. Na koncu sem pojedel vsega, tako da sem vsako `lico poplaknil s sokom” (informant, Lupton 1996: 672). Charles in Kerr (1988: 87) sta ugotovili, da so konflikti med obroki prej pravilo kot izjema, saj je 72,5 % informantk navajalo ob~asne prepire v ~asu hranjenja. V treh ~etrtinah primerov je {lo za prepire med star{i in otroki, v ~etrtini pa so se star{i prepirali med seboj. Najve~krat se niso strinjali glede tega, kaj otrok mora in ~esa mu ni treba jesti. Avtorici (1988: 85) menita, da so konflikti pri kosilu tudi posledica ideolo{kega prepri~anja o dru`ini, ki dru`ino vidi kot varno zavetje, v katerem vladata razumevanje in harmonija. Tako je ena od nalog `enske, `ene in matere tudi skrb za prijetno vzdu{je pri kosilu. Trud, da bi ustvarile “prijetno dru`insko vzdu{je” ob hkratnem zanikanju lastnih `elja in potreb, je ne le iz~rpavajo~e, ampak marsikdaj tudi na neuspeh obsojeno po~etje. Avtorici sta ugotovili tudi, da se je s prisotnostjo o~eta pri obroku pove~ala verjetnost, da bo moral otrok za vsako ceno pojesti osovra`eno hrano, medtem ko so bile matere (kadar o~etov ni bilo doma) bolj popustljive. Po njunem mnenju je bila to le ena od lekcij o prisotnosti patriarhalne avtoritete (prav tam 88 – 89). Tudi drugi raziskovalni podatki ka`ejo, da prihaja v ~asu dru`inskih kosil do velikih napetosti in sporov in celo do izbruhov nasilja (npr. Burgoyne & Clark 1983; Elis 1983). Dru`insko kosilo ponavadi ustre`e o~etovim `eljam in takrat otroci nimajo prilo`nosti, da bi vplivali na jedilnik. Poleg tega pa star{i vztrajajo, da otroci jedo kosilo za mizo in uporabljajo jedilni pribor. Majhni otroci {e ne zmorejo sami razrezati mesa in nabadati hrane na vilice, zato jim star{i pri tem pomagajo. To pomeni, da kar naprej posegajo v otrokovo avtonomijo – ga popravljajo, hranijo, bri{ejo itd. Pri drugih obrokih pa jim dovolijo ve~ samostojnosti. Panirane ribje pali~ice (fish fingers), hamburgerji in sendvi~i so v Veliki Britaniji priljubljene otro{ke jedi verjetno tudi zato, ker jih je mogo~e jesti z rokami. Televizijski oglasi jih opisujejo kot hrano, ki je “kot naro~ena za majcena usta in drobcene prstke” (Charles in Kerr 1988: 91 – 94). Otroci marsikdaj odklanjajo hrano v znamenje upora odraslim, u`ivanje prav posebne hrane – sla{~ic pa je za star{e ravno tako preskusni kamen avtoritete. Charles in Kerr (1988: 55) sta ugotovili, da imajo matere ambivalenten odnos do u`ivanja sla{~ic. Po eni strani so prepri~ane, da so u`itek, ki ga otrokom ne smejo odre~i, po drugi pa menijo, da lahko otrokom zagotovijo zdravo prehrano le, ~e jim sla{~ice omejijo. ^e jih dovolijo, menijo, da so neodgovorne, ~e jih omejujejo, pa jih prevzemajo ob~utki krivde, da otrokom jemljejo veliko radost otro{tva. Prepri~ane so, da sla{~ice niso prava hrana in ravno ta mejni status, ki ga imajo sla{~ice, materam omogo~a, da jih samovoljno dovoljujejo ali prepovedujejo. Sla{~ice so tudi u~inkovito sredstvo za usmerjanje otrokovega vedenja. Matere dajejo sla{~ice otrokom zato, da jih pomirijo, kadar so preglasni ali preve~ razigrani, s sla{~icami jih zamotijo, da lahko do konca opravijo delo, dajejo jih v zaporedju slano, sladko, (pikantno), se na Japonskem poljubno me{ajo med seboj. (Ashkenazi 1991: 293, 295). 11 Japonska kuhinja npr., favorizira sluzast in lepljiv videz jedi (Ashkenazi 1991: 295), v Evropi pa je tak videz praviloma znamenje za neokusno in spodletelo jed. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 73 Blanko Tivadar 12 Medtem ko star{i otrokom ne dajejo za~injenih jedi, pa ne problematizirajo za~imb, ki so v sladkarijah (ingver, cimet, kardamom itd.). O sestavinah sla{~ic se verjetno ne spra{ujejo zato, ker jim kulturni kontekst, v katerem so sladkarije hrana za otroke (in `enske), prepre~uje postavljanje tovrstnih vpra{anj. tola`bo ali kot zdravilo in kadar se otroci dolgo~asijo kot nadomestek za pozornost. S sla{~icami posku{ajo obvladovati vedenje otrok v javnih prostorih (npr. v trgovini, v ~akalnici pri zdravniku itd.), jih spodbujajo k u~enju (npr. navajanje na kahlico) in nagrajujejo za`eleno vedenje (prav tam 100 – 102). Na ta na~in se otroci poleg pridnosti u~ijo tudi, da se s hrano, zlasti pa s sla{~icami, poleg lakote zadovoljuje {e vse mogo~e ~ustvene potrebe (prav tam 104) in uravnava medsebojne odnose. Allison James (1990: 682) je pre-pri~ana, da ravno zveza med sladkim in ugodjem, ki jo spoznamo v otro{tvu, naredi sla{~ice primerne za trenutke `alosti in bole~ine, ko odrastemo. Otroku marsikdaj obljubijo sladico, ~e bo pojedel kosilo do konca, sicer pa ostane brez nje. Hrani, ki je “nujna za normalno rast in razvoj otroka” (meso in zelenjava) in je na konceptualni ravni koristna, sledi nagrada, ki na konceptualni ravni {kodi (sla{~ica) (prav tam 680 – 681). Enak obrazec velja za jemanje (grenkih) zdravil. Posledica tovrstnega pogojevanja je, da postane vsak obrok, vsak stik s hrano dogodek, kjer posameznik/-ca vedno znova izbira med zdravim in u`itkom (Mead, 1980 v James 1990: 681), dovoljenim in prepovedanim. Otro{ko ljubezen do sla{~ic, {e posebno do sladkarij, James (1982, v Lupton 1996: 57) pojasnjuje s “sladkostjo prepovedanega” in z ogla{evalskimi prijemi. Embala`a kri~e~ih barv, sme{na in nesmiselna imena, nenavadni ob~utki, ki jih povzro~ajo v ustih (npr. {ume~a, ledena polnila v bonbonih), mo~ni okusi (po cimetu, ingverju12 itd.) so protiute` dolgo~asnemu svetu odraslih. Tudi z na~inom, na katerega se jé sladkarije – prijemanje z rokami, poudarjeno `ve~enje, napihovanje balonov – otroci pre{erno kljubujejo predstavam odraslih o spodobnem vedenju (prav tam). Videti je, da hrana lo~uje med generacijama star{ev in otrok vsaj na dveh ravneh: prva zadeva discipliniranje otrok in socializacijo posameznikovega/-~inega okusa, druga pa specifi~ni, tj. otro{ki oziroma odrasli status posameznih vrst hrane v prehranski ideologiji. Priljubljene otro{ke jedi imajo v britanski prehranski ideologiji razmeroma nizek status. Podobno nizko je ume{~ena tudi druga hrana, ki jo jedo zlasti otroci: razli~ne vrste kosmi~ev za zajtrk, pi{koti, pudingi, sladkarije, ~ips, konzervirane jedi (npr. pe~en fi`ol, {pageti s paradi`nikovo omako) in osve`ilne brezalkoholne pija~e. Otroci pogosto u`ivajo tudi sve`e sadje in mleko, ki sicer ne sodita med nizko vrednotena `ivila, pa~ pa med `ivila,ki so nadvse pomembna za rast in razvoj (Charles & Kerr 1988: 104 – 105). Poleg tega matere samodejno sledijo medicinskim mnenjem o {kodljivosti za~imb, alkohola, pravega ~aja in kave v otro{ki prehrani (prav tam 109). Uradna medicina je zlasti kavi in alkoholu dodelila status tabuiziranih substanc v otro{tvu. Kava in alkohol sodita med za~asno prepovedane substance (Falk 1991); ko posameznik/-ca dose`e pravo starost, se dopu{~ata, v nekaterih primerih pa celo priporo~ata. Vsem strokovnim argumentacijam o {kodljivosti navkljub, prepoved spominja na klasi~ni ~asovni prehranjevalni tabu: zbirko pravil, ki 74 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks lo~ujejo med dovoljenimi in prepovedanimi `ivili v dolo~enem 1z3a nA iv kt oaripc oa m perni atemostanlei h `ivljenjskem ciklu (prav tam). Ker sta kava in alkohol prepovedana dru`benih in psiholo{kih samo za~asno, imata poseben zna~aj: predstavljata nekaj, kar je dejavnikov. danes prepovedan ampak bo v prihodnosti dovoljeno, slabo zdaj, vendar dobro, ki prihaja in je zato tudi dobrega okusa (prav tam 774). Morda je simbolna zveza, ki se na ta na~in vzpostavi v otro{tvu, klju~ za razumevanje njunega pogosto ekscesnega u`ivanja v odrasli dobi. ^e bi nekoliko pretiravali, bi lahko rekli, da ga vzpodbuja ravno institucija, ki ga `eli prepre~iti. Raziskava Deborah Lupton (1996: 57 – 58) je pokazala, da zlasti otroci in najstniki uporabljajo hrano za vzpostavljanje osebnostne avtonomije in kot sredstvo upora avtoriteti odraslih. Po njenem mnenju v to kategorijo sodijo vegetarijanstvo, ljubezen do hitre prehrane in motnje hranjenja.13 Zlasti odra{~ajo~a dekleta in mlade `enske uporabljajo hrano za izra`anje nestrinjanja ali upora. Razlog za to ti~i v dejstvu, da imajo `enske na razpolago manj dru`benih resursov kot mo{ki, da bi samostojno upravljale s svojim `ivljenjem, hrana pa je v sodobnem svetu razmeroma lahko dosegljiva in je na razpolago vsakomur (Zavir{ek 1994: 197; Brannen et al. 1994, v Lupton 1996: 57). Poleg tega ostaja v mnogih dru`inah pripravljanje hrane in sre~evanje pri glavnih obrokih edina skupna dejavnost in zato ima tisto, kar izrazimo s hrano, veliko mo~, hkrati pa, tako kot se za `enske spodobi, ostane v zasebnosti (Zavir{ek 1994: 200). Nekatere `enske z odlo~itvijo za vegetarijanstvo zaznamujejo vstop v odraslost. Avtonomna izbira in samostojno pripravljanje hrane jim kljub `ivljenju s star{i omogo~ata socialno samostojnost (Lupton 1996: 57) ali kot pravi Bynum (1987, v Lupton 1996): “Pojem dru`ine vklju~uje tiste, ki `ivijo, {e zlasti pa tiste, ki skupaj jejo. ^e zavrne{, da bi jedel z dru`ino, zavrne{ skrb star{ev in kosilo kot dru`insko dol`nost.” Podobno vlogo ima verjetno tudi hitra prehrana. Chapman in Maclean (1993, v Lupton 1996: 58) ugotavljata, da kanadske najstnice nezdravo prehrano (junk food) povezujejo z odraslostjo in osamosvajanjem na eni strani, in s posebno, adoles-centsko identiteto na drugi. U`ivanje hamburgerjev, ocvrtega krompir~ka ipd. mlade `enske povezujejo z u`itkom, ugodjem, dobrim razpolo`enjem, zabavami, dru`enjem z vrstniki/-cami in z odsotnostjo star{evskega nadzora, hkrati pa tudi z debelostjo, po`re{nostjo, krivdo in razo~aranjem nad samim seboj. Zdrava prehrana pa je vezana na dom, nadzorovanje telesne te`e in telesa, skrb za videz, star{evski nadzor in samokontrolo. Dietetski ozave-{~enosti navkljub pojmujejo nezdravo hrano kot normo, zdravo hranjenje pa kot ~uda{tvo. Avtorja skleneta, da je simbolna zveza med samostojnostjo, adolescentsko identiteto in nezdravo prehrano mo~nej{a celo od strahu pred debelostjo. Nekatere avtorice trdijo, da anorexia nervosa simbolizira podobno, ~eprav ekstremno obliko upora proti (oblastnim) star{em. Ko najstnica preneha u`ivati hrano, na simbolni ravni drugim prepre~i vsakr{no manipulacijo s svojim ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 75 Blanko Tivadar 1h4r aVnej~e noj av zgrl oe kj i vh Zma ov ti er n{ ej k telesom. S stradanjem nekdaj poslu{na h~i postane odlo~na upornica, 1994, pogl. Obsedenost s ki ka`e avtonomnost tako na vedenjski kot telesni ravni (Lupton hrano, 195–205. 1996: 58). “Zavra~anje hrane ostane edini na~in iskanja lastne identitete in avtonomije. Je poskus vzpostavitve meje med seboj in med drugimi, v nuklearni dru`ini med otrokom in star{em. Mnogo `ensk do`ivlja hrano kot dolo~en del sebe, ki ga je v obliki telesa mogo~e nadzorovati, upravljati in v dolo~enih situacijah tudi uporabljati” (Zavir{ek 1994: 199). Slede~ razmi{ljanju Nickie Charles in Marion Kerr pa lahko re~emo, da je anorexia nervosa zavra~anje patriarhalne avtoritete, simbolni akt upora ritualom, ki ohranjajo dru`insko skupnost in reproducirajo neenakomerno razporeditev mo~i v dru`ini.14 Hrana in hranjenje pa sta vendarle povezana tudi s prijetnimi izku{njami. Deborah Lupton (1996) v svoji {tudiji navaja jedilne dogodke, v katerih se informanti/-ke spominjajo idili~nega otro{kega sveta. Nostalgi~ni spomini se artikulirajo okrog {tirih tem: a) ugodja in varnosti, b) pode`elskega obilja in narave, c) trenutkov s starimi star{i ali starej{imi sorodniki in d) otro{tva v de`eli, iz katere so se odselili v sedanjo dr`avo. Poglejmo nekaj spominov: ad a) “Mamina kuhinja je tisto pravo v mojem `ivljenju. Ho~em re~i, da mi od nekdaj daje ob~utek varnosti in gotovosti. Nekajkrat v `ivljenju sem se po~utila resni~no na dnu in takrat sem si `elela, da bi bila pri mami, ki bi mi kaj skuhala” (informantka, prav tam 50). ad b) “Zelo jasno se spominjam zajtrkov, ki smo jih jedli doma – polne sklede ovsene ka{e, kruha in kuhanih jajc, kolikor si hotel” (prav tam 51). ad c) “Tetica Ann je bila prava mojstrica v kuhinji. ... Njene torte so bile naravnost odli~ne in pekla jih je iz doma~e smetane in jajc. Prvi gri`ljaj se ti je stopil v ustih, bil je rahel in so~en z blagim okusom po jajcih. Krema in marmelada v sredini sta bili sladki in ~vrsti. Danes nikjer ne najde{ niti pribli`no tako dobrih tort, kot jih je pekla ona” (informantka, prav tam 52). ad d) “Jagnje~ja pe~enka me spominja na nedeljska jutra v Angliji, vedno smo jo jedli, ko smo pri{li od ma{e. To je zares pristna doma~a hrana” (informantka, prav tam 51). Raziskovanje mladostnih alimentarnih izku{enj osvetljuje poti, po katerih pridobi hrana pomene zunaj meja eksisten~ne nuje (Lupton 1996: 66). Vidimo lahko, da sta socialni in emotivni zna~aj jedilnih dogodkov v~asih pomembnej{a od strokovnih/zdravstvenih/ racionalnih vidikov izbire hrane. Zgolj spomin na zgodnja ~ustva, okuse in socialna razmerja, ki so zaznamovali jedi, lahko pomembno zameji ali raz{iri posameznikove/-~ine izbire v odrasli dobi. Sklenemo lahko, da kulinari~na, socialna in simbolna raba hrane, ki se jo nau-~imo v dru`ini, pomembno zaznamuje na{ kasnej{i odnos do hrane. Vedno se namre~ odzivamo na ponotranjene prehranjevalne vzorce, najsi jih reproduciramo, spreminjamo ali docela zavrnemo. 76 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks Spolne razlike Raziskovalni in statisti~ni podatki ka`ejo, da `enske v splo{nem jedo manj kot mo{ki (Mennell et al. 1992: 54). [tudije, opravljene na zahodu, ugotavljajo, da se `enske pogosteje kot mo{ki podvr`ejo shuj{evalnim dietam (Rissanen et al.1988, v Mennell et. al 1992: 56). Raziskovalci/-ke tudi poro~ajo, da se adolescentke bolj kot adolescenti strinjajo s trditvijo, da “bi morala ve~ina ljudi shuj{ati” (Hamblin 1980, v Mennell et al. 1992: 56). Gallupova raziskava iz leta 1990 je v Veliki Britaniji zabele`ila, da se `enske izogibajo mesu pogosteje kot mo{ki – 12,8 % `ensk in 7,1 % mo{kih je izjavilo, da jejo meso le redko ali nikoli (nav. v Beardsworth & Keil 1992: 256), raziskava o jedilnih navadah med britansko mladino pa je pokazala, da je med mladimi dvakrat ve~ vegetarijank kot vegetarijancev (Brannen et al. 1994, v Lupton 1996: 111). Tipi~ni kupci v trgovinah z zdravo prehrano so `enske, stare od 30 do 49 let, ekolo{ko osve{~ene, visoko izobra`ene pripadnice srednjih slojev, ki `ivijo aktivno (Crane 1994). Rezultati avstralske nacionalne {tudije o prehrani odraslih iz leta 1983 ka`ejo, da `enske u`ivajo manj ma{~ob in mesa kot mo{ki, vendar dvakrat ve~ sadja in listnate zelenjave (Walker & Roberts 1988, v Lupton 1996: 111). Verjetno bi marsikaj spregledali, ~e bi na podlagi teh podatkov trdili, da imajo spolne razlike pri hranjenju korenine v ve~jih prirojenih potrebah mo{kega organizma po energiji, zaradi vi{je pov-pre~ne rasti, bolj aktivnega na~ina `ivljenja, te`jega dela in kar je {e podobnih zdravorazumskih in pogosto tudi napa~nih sklepov. Dru`boslovne raziskave namre~ opozarjajo, da ljudje gojijo pre-pri~anja o mo{ki in `enski hrani (e. g. Bourdieu 1984; Charles & Kerr 1988; Chapman, 1990, v Mennell et al. 1992: 55; Fiddes 1991; Lupton 1996;). Bourdieu (1996: 190, 194 – 195) je v `e omenjeni {tudiji o okusih ugotovil, da pripadniki francoskega delavskega razreda ne jedo rib, ker menijo, da so ribe prelahka in premalo nasitna hrana in ker jih ni mogo~e “jesti po mo{ko”. Ribo je treba razkosati in zaradi ko{~ic jesti na na~in, ki se mo{kemu za mizo ne poda, to je po~asi, po gri`ljajih in previdno. Tako grizljanje lahko ogrozi njegovo identiteto. Pravi mo{ki jé namre~ hlastno, sr~no, z velikimi zalogaji. Bourdieu (prav tam 190) meni, da prepri~anja o primerni prehrani izvirajo iz razredno in spolno diferenciranih konceptov o telesu. Pripadniki delavskega razreda pojmujejo mo{ko telo kot veliko, mo~no in mogo~no telo, ki ima neizmerno velike potrebe. Zato je `e po naravi mo{ki velik jedec. Za te{enje lakote je zanj primerno zlasti meso (rde~e meso, pa{tete in klobase), ~igar kri mu daje mo~, energijo in zdravje. Pravi mo{ki poje dvojno koli~ino mesa, in ko de~ek prvi~ prejme dvojno porcijo mesa, ve, da je sprejet v skupnost odraslih. Nasprotno pa pri deklicah vstop v odraslost ni zaznamovan s hrano. Chapman (1990 v Mennell et al. 1992: 55) poro~a, da so v neki bretanski ribi{ki vasici klobase, pa{teta ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 77 Blanko Tivadar 15 Pred ~asom je eno od slovenskih vinarskih zdru`enj ogla{evalo svojo blagovno znamko z oglasom, ki je upodabljal trenutek, ko mo{ka in `enska roka tr~ita s kozarcem vina. @enska roka dr`i kozarec belega, mo{ka pa kozarec rde~ega vina. Poleg popularne simbolike barv, kjer je bela barva devi{kosti, ~istosti, miline, rde~a pa ognja in krvi (torej tudi mo~i in `ivljenja), sta zgovorni tudi velikosti kozarcev in njun polo`aj na fotografiji. V oglasu ima osrednje mesto kozarec z rde~im vinom, saj je ve~ji (vi{ji, bolj trebu{ast) od kozarca za belo vino, in mo{ka roka dr`i kozarec vi{je kot `enska. iz svinjskega mesa in slanina z belim kruhom zna~ilno mo{ka hrana, medtem ko veljajo za `ensko pite iz krhkega maslenega testa. Tudi pija~e so spolno zaznamovane – mo{ki pijejo rde~e vino 15 (dva litra na dan je povsem obi~ajna koli~ina), `enske pa ogromne koli~ine kave. ^eprav avtor ne pove, ali `enske pijejo kavo skupaj ali vsaka zase, je v tem kontekstu zanimiva ugotovitev Darje Zavir{ek (1994), da `enske v nekaterih tradicionalnih okoljih gojijo kulturo pitja kave: “... legalne droge, kot so cigarete in kava, imajo med `enskami v tradicionalnej{ih okoljih pogosto suportivno in ritualno vlogo. U`ivanje kave je dejanje, ki povezuje ~lanice razli~nih socialnih mre` in ohranja njihovo kontinuirano dru`enje. Za mnoge lahko tak{no dru`enje pomeni tradicionalno obliko samopomo~i, podpore in opogumljanja” (str. 184 – 185). Pivo v severovzhodni Angliji lo~uje spola podobno kot vino in kava v Bretanji. V tem predelu je posebno mo~na navezanost na ale, v primerjavi z drugje bolj raz{irjenim le`akom (lager). Ale pijejo mo{ki, le`ak pa `enske in “nevedna” mladina. Verjame se, da je poznavalec ala lahko samo mo{ki in tudi da se dragoceno znanje o njem lahko posreduje in utrjuje le v klasi~nih angle{kih trdnjavah mo{kosti – v pivnicah in delavskih klubih (Mennell 1992: 56). V pogovorni sloven{~ini se uporablja izraz “`enske pija~e”, ki ozna~uje sladke in aromati~ne `gane pija~e, zlasti razli~ne likerje, martini in druge koktajle. Poleg velikih koli~in sladkorja vsebujejo tudi manj alkohola kot druga, “mo{ka” `ganja, denimo, slivovka, viljamovka ali viski. Charles in Kerr (1988) sta ugotovili, da dru`beno najvi{je vrednotena in najdra`ja hrana pripada posameznikom z najve~ socialne mo~i v skupini – o~etje pogosteje kot matere in otroci u`ivajo hrano, ki je v samem vrhu britanske prehranske ideologije. Da bi dobili podatke o visoko vrednoteni hrani, sta informantke vpra{ali, kaj bi jedle, ~e bi se hotele nagraditi ali pocrkljati. Najpogosteje so navajale kosilo oz. ve~erjo v restavraciji, ki bi bila pripravljena iz kvalitetnega mesa (zrezkov, stegna ipd.) in bi jo spremljal alkohol, sledila pa bi ji torta. V tem kontekstu so navajale zlasti jedi, ki bi bile pripravljene z dodatkom alkohola in z veliko smetane (prav tam 76). Podatke o dejanskem u`ivanju visoko vrednotene hrane pa sta dobili s pomo~jo dnevnikov o porabi hrane, ki so jih informantke vodile za vsakega ~lana dru`ine posebej. Naslednja tabela prikazuje spolne in generacijske razlike v u`ivanju visoko vrednotene hrane. 78 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks Tabela 2: U`ivanje hrane v {tirinajstdnevnem obdobju po spolu in starosti – aritmeti~ne sredine Odrasli mo{ki `enske Otroci do 12 let de~ki deklice Meso visokega razreda * 4,9 4,5 3,2 3,0 Meso srednjega razreda ** 9,0 6,8 5,7 5,0 Meso nizkega razreda *** 6,8 5,1 5,6 5,0 Torte 7,3 6,7 4,9 4,9 Pudingi **** 7,0 7,0 9,3 9,3 Piškoti 6,4 8,0 11,5 11,1 Sladkarije 2,6 3,5 8,0 8,2 Alkohol 4,4 2,7 0,2 0,2 N = 150 dru`in Vir: Charles & Kerr (1988: 78) * Zrezki (zlasti goveji), stegno, rebra, perutnina ** Mleto meso, slanina, govedina za gola` oz. enolon~nice, drobovina *** Klobase, salame, pa{tete, hamburgerji **** V sopari kuhana sla{~ica (kipnik) iz ma{~obe, ri`a ali moke, jajc in za~imb, ki se jé topla in ima obliko posode (obi~ajno kupolasto), v kateri se je kuhala. Tabelo se bere npr.: V {tirinajstdnevnem obdobju so meso srednjega razreda odrasli mo{ki jedli devetkrat, `enske 6,8-krat, de~ki 5,7-krat in deklice petkrat. V tabeli vidimo, da mo{ki pogosteje kot `enske in otroci u`ivajo meso vseh kakovostnih kategorij. Prav tako pogosteje malicajo, raziskovalki pripisujeta razloge, da pogosteje u`ivajo tudi manj kvalitetno meso (prav tam 78). V britanski prehranjevalni ideologiji imajo torte najve~ji ugled med sla{~icami. Podatki ka`ejo, da jih mo{ki pojedo ve~ kot `enske, kar pa ne dr`i za druge ni`je vrednotene sla{~ice, kot so pi{koti, bonboni in ~okolada, kjer je razmerje obratno. Otroci jedo manj kvalitetnega mesa kot odrasli in de~ki ga pojedo ve~ kot deklice. Pri u`ivanju sla{~ic med otroki ni opaziti razlik med spoloma, opazimo pa razlike med generacijama. Otroci jedo manj tort in ve~ ni`je vrednotenih sla{~ic kot odrasli. Med odraslimi mo{kimi in `enskami se ka`ejo tudi zelo jasne razlike v u`ivanju alkoholnih pija~, kjer jih mo{ki v povpre~ju u`ivajo dvakrat pogosteje kot `enske.Kar zadeva diferencirano u`ivanje alkohola po spolu, se zdi, da sta raziskovalki prispevali k sociolo{ki vednosti o vzrokih za spolno razli~ne odvisnosti od legalnih drog. Charles in Kerr (prav tam) se spra{ujeta, ali je visok status nekaterih `ivil posledica tega, da jih odrasli mo{ki u`ivajo pogosteje kot `enske, ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 79 Blanko Tivadar 16 Tezo dobro ilustrira `e ve~ina navodil v receptih za pripravo jedi: du{i, potolci, speci, stri, zme~kaj, pretakni, nabodi, presekaj, raztrgaj, zre`i, zdrobi, ... “Postopki spreminjanja surovih snovi v jedi so serija krvavih bitk in nizkih udarcev” (Halligan 1990, cit. v Lupton 1996: 34). 17 Kadar je bil partner v obi~ajnem ~asu dru`inskega kosila odsoten in so bile `enske same (z otroki), ponavadi niso kuhale, ampak so pripravile malico ali pa kar izpustile obrok. 18 S kosilom so postregle takoj, ko se je mo` vrnil z dela. ali pa si dru`insko oz. dru`beno najvi{je vrednotena `ivila prisvojijo posamezniki, ki imajo najve~jo dru`beno mo~. Pri tem pa ne smemo pozabiti, da so pravzaprav `enske tiste, ki delijo hrano po teh spolno razli~nih vzorcih (prav tam 80). Prepri~ane so, da mo{ki potrebujejo ve~ hrane `e zato, ker so zaposleni zunaj doma, ~etudi opravljajo fizi~no povsem nezahtevna dela, kot so pisarni{ka opravila, nadzorovanje strojev ali prodajanje (prav tam 130 – 133). Poleg tega verjamejo, da imajo mo{ki in de~ki po naravi ve~ji apetit in hitrej{o presnovo (prav tam 135). Matere so prepri~ane, da imajo sinovi in h~erke razli~ne okuse. De~ki naj bi imeli raje “bolj pikantne in te`ke jedi”, kot so hamburgerji, deklice pa “lahke in bolj fine”, kot so sladoled, jagode in ~okolada. Hkrati naj bi de~ki zaradi domnevno vi{je in mo~nej{e rasti ter ve~ gibanja rabili tudi ve~ hrane (prav tam 110 – 112). Luptonova (1996) na podlagi izjav informantk in informantov ugotavlja, da je hrana izjemno emocionalno investiran objekt.16 “Osrednja emocija, ki se stalno pripenja na hrano, je ljubezen – materinska ljubezen, romanti~na ljubezen in `enina skrb za ugodje mo`a” (str. 37). K “mo{kosti” sodi, da ti kuhajo in stre`ejo s hrano, medtem ko v simbolno zvezo med hrano in “`enskostjo” silijo “kuhanje za druge”, “dajanje hrane iz ljubezni”, “skrb za zdravje drugih” ipd. Do enakih zaklju~kov so pri{le tudi druge raziskovalke. Ann Murcott (1983), ki je raziskovala prehranjevalne prakse dru`in v ju`nem Walesu, je ugotovila, da je mo{ki, mo` in o~e najpomemb-nej{i strukturni element dru`inskih kosil, od katerega je odvisno, ali naj `enska, `ena in mati sploh kaj kuha,17 kdaj naj bo skuhano18 in postre`eno ter kaj naj se jé. Charles in Kerr (1988) sta opazili, da so informantke zelo natan~no opisovale okuse mo`a in otrok, na vpra{anje o lastnih okusih pa so pogosto odgovarjale, da jedo vse: “Raje ustre`em dru`ini. Meni je vseeno, jaz lahko jem vse” (informantka, str. 63). Dru`insko kosilo, ki ustre`e mo`evim `eljam, je tudi simbolna gesta, ki izra`a `enino skrb in zahvalo za pre`ivljanje. Je dobra hrana, ki si jo mo` zaslu`i in potrebuje, ker trdo dela, da njegova dru`ina ne bi trpela pomanjkanja in ki dokazuje, da se `enska dobro znajde v vlogi `ene in matere. ^e so partnerji odklonili hrano, ki so jo skuhale, so to ob~utile kot osebno zavrnitev in ne kot golo zavrnitev izdelka. ^e so jo zavrnili otroci, tega niso jemale zelo resno, ker so bile prepri~ane, da so otroci pri jedi pa~ izbir~ni. ^e so imeli mo{ki posebej radi jedi, ki jih nih~e drug v dru`ini ni maral, so jih `enske skuhale posebej zanje; svojih najljub{ih jedi pa si niso nikoli pripravile ali pa samo takrat, kadar so bile same doma (prav tam 69). V opisanih primerih hrana funkcionira tudi kot edinstveno darilo, ki na simbolni ravni nima lastnosti prodajnega blaga (commodity), narejenega v sovra`nem, neosebnem, dobi~ka`eljnem svetu, ampak je narejen doma z mislijo na prejemnika. Kadar darujejo hrano `enske, jo ponavadi pripravijo same, doma, v zasebnosti, mo{ki pa uporabijo javne, tr`ne storitve: v~asih kupijo ~okolado na poti iz 80 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks slu`be, ob posebnih prilo`nostih pa partnerko peljejo na ve~erjo v restavracijo. @enske v~asih pripravijo zase in partnerja posebno ve~erjo, ki ohranja in obnavlja prvotni romanti~ni in eroti~ni odnos med njima in ju ponovno vzpostavlja kot ljubimca. Vsi elementi take ve~erje zaznamujejo posebno prilo`nost: razko{nej{i jedilnik, slovesno pogrnjena miza, sve~e, steklenica vina ipd. Med doma~imi kuharskimi opravili pa je vendarle mogo~e najti praviloma mo{ko dejavnost. Warde in Hetherington (1994: 764; glej tudi Goody 1982: 71) poro~ata, da je pe~enje mesa na `aru edino kuharsko opravilo, ki ga opravljajo mo{ki (veliko) pogosteje kot `enske. Razloge, ki pojasnjujejo ta, prete`no mo{ki anga`ma, najdemo v dejstvu, da gre za napol javno, tehni~no enostavno opravilo, ki se opravlja le ob~asno in v po~astitev posebnega (dru`inskega) dogodka. [e ve~, ne gre zgolj za navadno kuho, ampak za ritual (oz. performance), v katerem so kot opazovalci udele`eni vsi prisotni. Kuhar je postavljen v sredi{~e dogajanja, jed, ki jo pripravlja, pa je ume{~ena v sam vrh zahodnja{kih prehranskih ideologij. Poznavalec jed poliva s pivom – z alkoholno pija~o, ki ima zaradi uglednega mesta v prehranski ideologiji zagotovljeno mesto v predstavi. Vse nujne pripravljalne faze, ki vklju~ujejo nakup, kva{enje in v teh krajih obi~ajno svaljkanje mletega mesa v dlaneh, pa ponavadi opravijo `enske. Kadar `enske pripravljajo meso v prijateljskih krogih, svaljkanje pogosto spremljajo `aljive pripombe s seksualnim prizvokom. Tudi Fiddes (1991) ugotavlja, da ima meso nedvoumne seksualne pomene. Meso ima raz{irjen sloves vzpodbujevalca mo{kih strasti, pri ~emer pa naj bi razvnemal bolj `ivalsko kot pa ljubezensko slo. Vzgojitelji v 19. stoletju so ga odsvetovali najstnikom, da bi na ta na~in prepre~ili samozadovoljevanje (Miles 1904, Punch 1977 v Fiddes 1991: 147). Dana{nji raziskovalni podatki pa, denimo, ka`ejo, da se vegetarijancem stereotipno pripisuje istospolno orientiranost (prav tam). Zaradi tesne zveze med `en-skami in kuhanjem ter `enskim telesom in hrano v ~asu dojenja, hrana simbolizira `enskost `e sama po sebi (Couniham 1989 v Lupton 1996: 109). ^e temu dodamo {e Fiddesove (1991) ugotovitve, da je meso sinonim za hrano, dobimo zvezo: meso = hrana = `enska. Fiddes ugotavlja, da tako mo{ke kot `enske verbalno in ritualno povezujemo z mesom, pri ~emer so jezikovne povezave med `enskami in mesom metafori~ne, med mo{kimi in mesom pa zelo redke in {e takrat metonimi~ne. Povedano druga~e, mo{ki so meso v pomenu mo~i, `enske pa so (simbolna in dejanska) hrana za mo~ne. Slednje je mogo~e sklepati tudi na podlagi {tevilnih `ivalskih vzdevkov, ki jih dajejo mo{ki `enskam (koko{, krava, koza, ka~a, lisica, psica, srna, muca, mi{ka ipd.) ter upodobitev `ensk v pornografskih kontekstih (npr. v zaj~ji preobleki). Fiddes navaja tudi druge meta-fori~ne zveze med mesom in `enskami, ki jih slovenski jezik ne pozna. Vendar pa v Slovarju slovenskega knji`nega jezika (1995) pod geslom “meso” najdemo tri primere metafori~ne rabe, ki se ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 81 Blanko Tivadar 1r9e pEr no da uk ocirl oagiokgol avs d za an o nana{ajo na `ensko telo, dele telesa in mlade `enske: “to pravico ima, ~okolado Gorenjka: saj je otrok rojen iz njenega mesa”, “`enske na pla`i so kazale preve~ “K vragu principi!” mesa” in “zrele `enske mu niso v{e~, rad ima mlado meso”. Videli smo `e, da so sla{~ice “velika radost otro{tva”, raziskave pa ka`ejo tudi, da veljajo v zahodnih dru`bah za `ensko hrano, {e zlasti to dr`i za ~okolado. Zahodnjaki verjamejo, da je ~okolada, poleg cvetja, najbolj primerno darilo za `enske. Kjer dobivajo mo{ki v dar steklenice dragocenega vina, dobivajo `enske ro`e in {katle s ~okoladnimi bonboni. Oglasi za ~okolado mehani~no nagovarjajo `enske in otroke. Zlasti oglasi, ki so namenjeni `enskam, predstavljajo `enske like s {ibko voljo, za katere je ~okolada prevelika sku{njava. Diane Barthel (1989: 431) pravi, da oglasi `eljo po ~okoladi pogosto ena~ijo z `eljo po drogi, kjer zlom volje obljublja neizmerne u`itke19 in vendar je ta `elja upodobljena na na~in, ki je za ogla{evanje alkoholnih pija~ povsem nepomljiv. Elliot in Wotton (1997) ugotavljata precej{nje razlike v upodabljanju spolov pri ogla{evanju ~okoladnih izdelkov. Mo{ke prikazujejo ponavadi med kak{no dejavnostjo ali po njej (npr. po nogometni tekmi, avtomobilski dirki ipd.), `enske pa nastopajo v oglasih, ki se osredoto~ajo izklju~no na jedilni dogodek. Zaprtih o~i, v spro{~eni telesni dr`i s pomo~jo ~okolade odpotujejo v svet ~istega u`itka in samozadostnosti – popolnoma potopljene v ~utno izku{njo in hkrati odmaknjene od empiri~ne resni~nosti. Oblikovanje embala`e za ~okolade, zlasti {katel z bolj{imi bonboni, krepi tudi vlogo `enske kot potro{nice. Na {katlah se vrstijo podobe luksuznih nakupovalnih sredi{~ (npr. Beverly Hillsa v ZDA, rimska Via Conditi v Italiji) in obljubljajo “~okolado z najbolj razko{-nim okusom na svetu”. Na ta na~in se vzpostavi simbolna zveza med u`itkom in nakupovanjem. ^okolada je `e od za~etkov uporabe v Evropi luksuzni izdelek z aristokratskimi konotacijami. Na bonbo-nierah se zato upodablja plemi{ke like iz preteklosti, npr. kraljice in princese v okolju dvora. Ekskluzivnost izdelka sugerirajo tudi zlati ali srebrni ovitki bonbonov. U`ivanje bonbonov iz take bonboniere potomke kmetov in rokodelcev simbolno vklju~i v imaginativno alimentarno skupnost dru`benih elit (Barthel 1989: 432, glej tudi Falk 1991). Omogo~i jim, da za nekaj “sladkih” trenutkov postanejo aristokratke. Na bonbonierah so pogosti tudi romanti~ni simboli. [ampanjec, cvetje in svilene draperije so skorajda kli{e v oblikovanju. Po mnenju Diane Barthel (prav tam) {opek cvetja ali en sam cvet (pogosto orhideja) simbolizira vulvo ali kot pravi Bataille: “Tako `enske kot ro`e si nadenejo `ivobarven videz, da bi pritegnile opra{evalca” (str. 34). Podarjanje bonbonier se pojmuje kot pomemben element zapeljevanja. Pri~akuje se, da se bodo `enske vdale mo{kim tako, kot se vdajajo ~okoladi – ~okolada simbolizira neizogiben zlom seksualnega odpora. Ko odrasel mo{ki prejme za darilo bonboniero, so prekr{ena pomembna pravila obdarovanja. Zato so podjetja, ki posku{ajo raz{iriti ~okoladni trg tudi med mo{ke, 82 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Meso in ~okolada – socialne hierarhije prehranjevalnih praks oblikovala izdelke, s katerimi posku{ajo pretrgati tradicionalne zveze med ~okolado in `enskostjo. Mo{ko identiteto posku{ajo ohranjati s posebej oblikovanimi ~okoladnimi izdelki: biljardnimi palicami, palicami za golf, nogometnimi `ogami ipd. (prav tam 432 – 433). Tudi raziskava, ki jo je opravila Deborah Lupton (1996), je opozorila na trdna prepri~anja o obstoju mo{ke in `enske hrane, ki pa niso vedno vplivala na individualne prehranjevalne vzorce. Informanti/ -ke so `ensko hrano opisovali z lastnostmi: “lahka”, “sladka”, “mle~na”, “mehka” in “fina”. Med zna~ilno `enske jedi so uvr{~ali ~okolado, pecivo, torte, kanapeje, belo meso, ribe, testenine, solate in zelenjavo. @enske naj bi imele rade lahko prebavljive jedi in majhne porcije hrane. Razlike med mo{ko in `ensko hrano so informanti/-ke opisovali v okviru dualisti~nega koncepta lahko/te`ko. Te`ko hrano so opisovali kot `ilavo, hranilno in nasitno, te`ko prebavljivo in tako, ki oble`i v `elodcu. Za tako hrano ~lovek potrebuje mo~ne zobe. Za zna~ilno mo{ko jed so navajali meso s krompirjem. Tudi hitra prehrana naj bi bila bolj mo{ka kot `enska –mesne pite, vro~e hrenovke, hamburgerji in pivske klobase so namre~ jedi, ki jih mo{ki jedo na nogometnih tekmah (prav tam 106 – 107). Imena nekaterih mesnih jedi in sladic v slovenskih gostil- nah o~itno razlikujejo med `ensko in mo{ko hrano. “Gozdarska br`ola”, “rokovnja{ki zrezek” in “nabodalo na gusarski na~in” so povsem nekaj drugega kot “hru{ka lepe Helene”, “breskev Melba” ali “kupa ljubezni”. Deborah Lupton (prav tam 109 – 110) posku{a odgovoriti na vpra{anje, zakaj se lahke in sladke jedi povezuje z `enskami. Lahko prebavljivo meso ni meso sesalcev, ampak meso domnevno neinteligentnih `ivali: koko{i, pi{~ancev in puranov. Popularne predstave o `enskah pogosto vklju~ujejo prepri~anja, da so `enske vztrajno nelogi~ne in intelektualno manj sposobne od mo{kih. Sla{~ice tudi niso nujne za pre`ivetje. Posameznica jih v resnici ne potrebuje, le `eli si jih lahko. Skladno z vladajo~imi predstavami `enske tudi te`je kot mo{ki kontrolirajo ~ustva, njihov duh kloni hitreje in zato se pri~akuje, da se bodo te`ko uprle kulinari~nim sku{njavam. Sklep Videti je, da je v dru`bah, ki tako rade poudarjajo razlike med svojo domnevno kultiviranostjo v primerjavi s “primitivnimi” skupnostmi, u`ivanje nekaterih skupin `ivil osnovni na~in vzpostavljanja socialnih hierarhij. [e ve~, opaziti je mogo~e kopico prehranjevalnih tabujev, kjer se hrana, ki pripada posameznikom z najve~ dru`bene mo~i v skupinah (rde~e meso, alkoholne pija~e, za~imbe), prepoveduje ali vsaj omejuje t. i. uti{anim socialnim subjektom. Dandanes to velja zlasti za otroke. Raziskovalni in statisti~ni podatki ka`ejo, da so slojevske, spolne in generacijske razlike v prehrani {e vedno dru`beno dejstvo, ki relativizira modro misel, da se o okusih ni vredno prepirati. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 83 Blanko Tivadar LITERATURA: ANTI^, I. (1996): “Manj `ri brat. Meso: od razko{ja za izbrance do mno`i~-nega proizvoda z negotovo prihodnostjo”, Delo – Sobotna priloga, 10. 8. 82. ASHKENAZI, M. (1991): “From tachi soba to naorai: cultural implications of the Japanese meal”, Social Science Information, {t. 2. BARTHEL, D. (1989): “Modernism and Marketing: The Chocolate Box Revisited”, Theory, Culture and Society, {t. 6. BEARDSWORTH, A. in KEIL, T. (1992): “The vegetarian option: varieties, conversions, motives and careers”, The Sociological Review, {t. 2. BEARDSWORTH, A. in KEIL, T. (1997): Sociology on the Menu, London-New York: Routledge. BOURDIEU, P. (1996): Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste, Routledge, London. BURGOYNE, J. in CLARKE, D. (1983): “Food and Family Reconstution”, v: Murcott, A. (ur.): The Sociology of Food and Eating, Gower, Aldershot. CALNAN, M. in CANT, S. (1990): “The Social Organisation of Food Consumption: a Comparison of Middle Class and Working Class Households, International Journal of Sociology and Social Policy, {t. 2. CHARLES, N. in KERR, M. (1988): Women, food and families, Manchester University Press, Manchester. CRANE, F. G. (1994): “Profiling the Health Food Store Shopper”, Journal of Food Products Marketing, {t. 1. DITTMAR, H. (1992): The Social Psychology of Material Possessions, Harvester Wheatsheaf/St. Martin Press, Hertfordshire. ELLIOT, J. in WOOTON, A. J. (1997): “Some ritual idioms of gender in British television advertising”, The Sociological Review, {t. 3. ELLIS, R. (1983): “The Way to a Man’s Heart: Food in the Violent Home”, v: Murcott, A. (ur.): The Sociology of Food and Eating, Gower, Aldershot. FALK, P. (1991): “Homo Culinarius: towards an historical anthropology of taste”, Social Science Information, {t. 4. FIDDES, N. (1991): Meat. A Natural Symbol. Routledge. London-New York. FISCHLER, C. (1988): “Food, self and identity”, Social Science Information, {t. 2. GODINA – GOLIJA, M. (1996): Prehrana v Mariboru v dvajsetih in tridesetih letih 20. stoletja, Zalo`ba Obzorja Maribor, Maribor. GOODDY, J. (1982): Cooking, Cusine and Class. A Study in Comparative Sociology, Cambridge University Press, Cambridge. JAMES, A. (1990): “The god, the bad and the delicious: the role of confectionery in British society”, The Sociological Review, {t. 4. LUPTON, D. (1996): Food, the Body and the Self, Sage, London. MENNELL, S., MURCOTT, A. in VAN OTTERLOO, A. H. (1992): The Sociology of Food, Sage, London. MONTANARI, M. (1994): The Culture of Food, Blackwell, Oxford/Cambridge MURCOTT, A. (1983): “It is a pleasure to cook for him: Food, Mealtimes and Gender in some South Wales Households”, v: Gamarnikow, E., Morgan, D., Purvis, J. in Taylorson, D. (ur.): The Public and the Private, Heineman Educational Books, London. SKU[EK, Z. (1996): “Mleko ni voda”, v: Bogovi~, L. in Sku{ek, Z. (ur.): Spol @, ISH, Ljubljana. WARDE, A. in HETHERINGTON, K. (1994): “English household and routine food practices: a research note”, The Sociological Review, {t. 4. ZAVIR[EK, D. (1994): @enske in du{evno zdravje, Visoka {ola za socialno delo, Ljubljana. 84 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Tanja Oblak Virtualni potro{niki v preobleki “The future of cyberspace will be determined not only through the invention of new hardware and software but also through the names we employ to describe it. What cyberspace becomes will, to a great extent, depend upon what we call it.” (Gunkel in Gunkel 1997) (Ne)ulovljive identitete virtualnih prostorov Joseph Walther, strokovnjak na podro~ju raziskovanja ra~unalni{ko posredovane komunikacije, je v enem od svojih novej{ih prispevkov (Walther 1996) objavil karikaturo, s katero lahko nazorno ponazorimo tudi eno od razse`nosti problema tega ~lanka. Na omenjeni sliki vidimo dva psa, ki se nahajata v pisarni ob ra~unalni{ki mizi. Eden od psov sedi na vrtljivem stolu in pravi drugemu: “On the Internet, nobody knows you’re a dog”. Sporo~ilo karikature, da se v okolje internet omre`ja lahko poda kdor koli, je tesen pribli`ek k popularni ideji “virtualne osvoboditve”. Ko se z ustrezno tehni~no podporo vklopimo v mre`ne tokove, poteka nadaljnja komunikacija brez fizi~ne predstavitve komunikatorjev. Udele{enci se med seboj namre~ ne vidijo in ne sli{ijo. ^e se vrnemo na sporo~ilo slike, svet virtualne realnosti uporabnikom ne ponuja le osvoboditve od telesa, pa~ pa tudi od spolne in rasne pripadnosti, kar potenciale novih tehnologij zagotovo uvr{~a med sodobne problematizacije dolo~ljivosti posameznikove identitete. Ob tem se zagotovo porodi vpra{anje identitete v elektronskem svetu, kjer moderne tehnologije kontinuirano (pre)oblikujejo na{e polo`aje, kdo smo in kako stopamo v interakcije z drugimi prebivalci elektronskih okolij. Neovirana udele`ba v komunikacijskih prostorih po drugi strani namre~ pomeni, da je hkrati z ve~jo dostopnostjo do drugih omogo~ena tudi ve~ja dostopnost drugih do nas samih. V pri~ujo~em besedilu se tako spra{ujemo, kak{no vlogo ima moderna ra~unalni{ka tehnologija pri procesu ohranjanja in ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 85 Tanja Oblak spreminjanja identitete. Temeljna zna~ilnost prostorov, v katere vstopamo s pomo~jo ra~unalni{ke tehnologije, niso fakti~ne in fizi~ne entitete, temve~ mo`nosti in potenciali. V {ir{em dru`benem kontekstu pa lahko pojav interneta obravnavamo kot primer socialne mre`e, ki ka`e na vi{jo segmentacijo in kompleksnost. Zato naj bi bila naklonjena “multipli identiteti”, odprti za spremembe. Na tem koraku obravnavamo predvsem na~ine in mehanizme, prek katerih se vzpostavlja posameznikova identiteta, ko vstopa v virtualno. Ker konstitucija identitete ni vezana na neko stati~no to~ko, pa~ pa je proces, ki poteka v okviru komunikacij in interakcij z drugimi uporabniki mre`nih povezav, se usmerjamo tudi na komunikacijske vzorce, ki jih akterji vzdr`ujejo v medsebojnem stiku preko tega navideznega prostora. Ob preverjanju ideje “virtualne osvoboditve” posebno pozornost namenjamo vpra{anju spola. ^e bi vklapljanje v prostore nami{ljenih svetov dosledno pomenilo izgubo pomena spolne identitete, potem v teh prostorih ne bi na{li pretirano spolno pogojenih diferenciacij. Nasprotno, obremenjenosti s spolom naj bi se sprehajalci po virtual-nih informacijskih mre`ah osvobodili do te mere, da bi se raziskovalci v bodo~e morali {e spra{evati o novi kategoriji “tehnospola” ali “hiperspola”. To bi hkrati pomenilo, da je `elja po izra`anju lastne spolne identitete zmanj{ana na minimum, sposobnost ulovljivosti posameznikovega spola pa skorajda nemogo~a. Ker pa je “matrika” mre`nih situacij v dolo~eni meri nadaljevanje njene predhodnice, torej matrike predvirtualnih sistemov, mnoge sodobne avtorice (Dietrich 1997; Morse 1997; Tamblyn 1997; Wakeford 1997) opozarjajo na nekatere dejavnike, ki dolo~ajo spolne razlike tudi znotraj kiberprostora (“cyberspace”). @enske se v virtualne skupnosti vklju~ujejo kot v socialni svet, ki ga definirajo prete`no na podlagi lastnih izku{enj v {ir{i kulturi. Rezultat tega prenosa preteklih izku-{enj v prostore in med odnose virtualnih sfer je spolno diferenciran diskurz. Vzorci `enskega sodelovanja se zato v malo~em razlikujejo od situacij, ki so zna~ilne za svet realnih dru`benih odnosov. Tehnologije transformacij: prostor `ivih realitet v prostoru fiktivnih potencialov Propagandisti virtualnotehnolo{ke revolucije (Rheingold 1994; Sherman in Judkins 1992) se pri pojasnjevanju virtualne realnosti, virtualne kulture ali/in kiberdru`be (“cybersociety”) poslu`ujejo {tevilnih predpostavk, s pomo~jo katerih prikazujejo in razlagajo omenjene pojave dokaj pristransko. Pri tem izhajajo iz primerjav med nepopolno dru`beno realnostjo in popolnim svetom, ki ga ustvarjajo moderne tehnologije. Virtualna realnost je zanje kon~no tista dru`beno dovr{ena mo`nost, ki ponuja bolj lagodno in nadvse ~ude`no `ivljenje. Virtualno realnost prikazujejo kot novo realnost, kot alternativo, v katero lahko z 86 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki mislijo na “slab{i realni svet” poljubno migriramo. Kritik preve~ opti-misti~nih in simplisti~nih razlag o tem, kaj naj bi se dogajalo ob virtualni sferi in znotraj nje, Kevin Robins (1996), zagovornikom ideje “bolj{e dru`be” o~ita utopi~nost, saj virtualna realnost ni nikakr{na alternativna realnost, ki bi bila od dejanske bistveno bolj{a in lep{a. Nasprotno Robins trdi, da “ni niti alternativne niti bolj popolne prihodnosti kiberprostora in virtualne realnosti” (Robins 1996: 86). To pa pomeni, da obstoj “novih svetov” ni radikalno neodvisen od obstoja drugih realnih dru`benih sfer: institucij, skupin in nenazadnje tudi posameznikov. Iz tega sledi, da moramo u~inke moderne tehnologije na konstrukcijo virtualnih prostorov pojasnjevati skladno “z dru`benimi in politi~nimi realitetami in jim znotraj tega konteksta pripisati dru`bene pomene” (Robins 1996: 87). Tehnolo{ke novosti je torej nujno umestiti v kontekst dru`benih in politi~nih sprememb. Niso le “tehnologije transformacij” tiste, ki se spreminjajo, opozarja Robins. V enem od uveljavljenih pristopov k analizi odnosov med tehnologijo in kontekstom (Jackson 1996) nastopa kontekst kot filter. Za tovrstno pojasnjevanje odnosov med kontekstom in tehnologijo velja, da spreminjanje konteksta povzro~a tehnolo{ke spremembe. Konstitucija tehnologije zato ni mogo~a lo~eno od konteksta. Ena od predpostavk te vrste pristopov je dru`bena konstrukcija pomenov. Raziskovanje u~inkov tehnologije v dolo-~enem kontekstu pomeni najprej ugotavljanje, kako definirajo tehnologijo uporabniki sami.1 Posameznikova percepcija tehnolo{kih objektov je tako rezultat subjektivnih in dru`benih konstruktov in ni pogojena izklju~no s tehni~nimi faktorji (Jackson 1996: 247). Razumevanje odnosa med tehnologijo in kontekstom ima pomembne implikacije tudi za pojasnjevanje razlik med spoloma pri vzpostavljanju odnosov do tehnologije. Ker okolja, v katerih se tehnologija pojavlja, niso izvorno mo{ka ali izvorno `enska in ker tudi tehnologija sama nima vnaprej zapisanega spola, je na tem mestu smiselno upo{tevati “diskurze, ki dolo~ajo vsak tip tehnologije ali nov medij” (van Zoonen 1990: 45). Spolno pogojenost lahko pri~akujemo kve~je-mu v naravi dru`benih in kulturnih odnosov med tehnologijo in kontekstom. Poleg tega ne smemo pozabiti na vlogo uporabnika, ki postaja vse bolj aktiven in pomemben dejavnik konstitucije tehnologije. In ker interaktivna tehnologija omogo~a oblikovanje novih prostorov, tudi razmerja znotraj njih niso dana vnaprej. Zato jih je potrebno raziskovati skozi vzajemen odnos konkretne komunikacijske tehnologije in vsakokratnega okolja njene uporabe (Oblak 1998). Moderna tehnologija je prisotna namre~ v navidezno diskretnih podro~jih na{ega `ivljenja.2 Posebnost tehnolo{kih objektov, s katerimi je obdano na{e vsakdanje `ivljenje, je, da hierarhi~no organizirano binarno pozicijo med mo{kostjo in `eskostjo ne le reflektirajo, pa~ pa jo morebiti celo strukturirajo in proizvajajo (Terry in Calvert 1997: 7). Vloga konteksta se {e posebej izostri pri analizi situacij znotraj prostorov, konstruiranih v okviru ra~unalni{kih medmre`nih pove- 1 Iz tak{nih predpostavk izhaja recimo “model dru`benega vpliva” (Fulk 1993), ki predstavlja kritiko racionalisti~nih in deterministicnih pristopov pri raziskovanju uporabe medijev. Za razliko od slednjih model dru`benih u~inkov predpostavlja, da klju~ni akter sprememb ni tehnologija, pa~ pa “dru`beni svet”. Fulkova (1993) je pri analizi uporabe elektronske po{te med znanstveniki in in`enirji s pomo~jo tega modela ugotovila, da lahko razlike v razmerjih do tehnologije pri posameznikih pojasnimo z indikatorji dru`benega vpliva. 2 Po mnenju {tevilnih avtoric (Frissen 1992; Livingstone 1992; Rakow 1988) je tem okoljem skupni imenovalec neenakomeren dostop do tehnologije, ki je ve~ini `ensk {e vedno omejen. Tovrstna ovira naj bi `enskam najprej onemogo~ala rabo tehnolo{kih objektov, hkrati pa tudi pripomogla h konstituciji tehnologije kot ne`enskega objekta. Skupaj s procesom socializacije in z izklju-~itvijo `ensk iz sfer tehni~nih praks se tak{no pojmovanje in razumevanje tehnologije `enski ka`e kot mo{ki izum in kot mo{ka potreba. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 87 Tanja Oblak zav. Gre za prostor, ki ga opti~no spremljamo prek ra~unalni{kega zaslona. Ekran tako nastopa kot “interface”, kot podalj{ek med uporabnikom in tehnologijo. Ali kot ugotavlja Marina Gr`ini}, “zaslon tukaj ni ve~ razumljen kot povr{ina, ampak postaja dejavnik iluzije: dejavnik vdiranja ali vstopanja v tridimenzionalnost virtualnega prostora” (Gr`ini} 1996: 69). Razumevanje konteksta “na zaslonu” je torej povezano vsaj z dvema klju~nima dejavnikoma: s konstrukcijo samega prostora ter s komunikacijskimi procesi, ki te prostore napolnjujejo, bogatijo in preoblikujejo. Pri~ujo~i tekst zato problematizira predvsem vpra{anje identitete v elektronskem svetu, kjer moderne tehnologije kontinuirano preoblikujejo na{e polo`aje, kdo smo in kako stopamo v interakcije z drugimi (so)delujo~imi. [tevilnim prispevki, ki obravnavajo odnose med tehnologijo, komunikacijo in kulturo, poudarjajo predvsem “prikazovanje u~inkov informacijske tehnologije na komunikacijo” (Mitra 1997: 160). Empiri~ne {tudije tako raziskujejo na~ine, kako ra~unalni{ko posredovana komunikacija ogro`a in spreminja procese medosebne, skupinske in mno`i~ne komunikacije. Tovrstni pristopi ponujajo zanimiva izhodi{~a za obravnavo oblikovanja kolektivitet in diskurzov znotraj t. i. “virtualnih skupnosti”. Vendar le, ~e ne zaidejo v nepotrebno idealizacijo skupnosti, ki (pre)pogosto implicira zavrnitev kakr{nih koli razlik med subjekti. Ker pa mre`na interakcija ne oblikuje le novih tipov komunikacij, temve~ vzpostavlja tudi nove, virtualne oblike prostorskosti, v katerih se komunikacije odvijajo, se analiza v nadaljevanju usmerja predvsem na odnos med konstitucijo prostora in prepoznavanjem identitet, ki se v teh prostorih nahajajo. Temeljna zna~ilnost teh prostorov niso fakti~ne in fizi~ne entitete, temve~ mo`nosti in potenciali. V tem primeru ne govorimo o realnem svetu, temve~ o virtualnih svetovih. Steven Jones (1995) definira virtualni prostor kot dru`beno konstruiran in rekonstruiran prostor, v katerem pa “ra~unalni{ko posredovana komunikacija (CMC) ne strukturira zgolj dru`benih odnosov, pa~ pa predstavlja svet, v katerem se ti odnosi odvijajo, in sredstvo, ki ga uporabniki uporabljajo za vstop v ta prostor. Je nekaj ve~ kot kontekst, znotraj katerega se vzpostavljajo dru`beni odnosi, saj je pojasnljiva in nami{ljeno konstruirana s simboli~nimi procesi, ki jih izzovejo in ohranjajo posamezniki in skupine” (Fernback 1997: 37). Pri vstopanju v virtualni prostor lahko uporabljamo razli~ne tehno-lo{ke dodatke, ki v bistvu omogo~ijo, da ustvarjamo pomene s pomo~jo programiranih impulzov. Vmesniki te vrste so lahko rokavice, obleke, ~elade itd. Glede na to, da se osredoto~amo predvsem na razlike med spoloma, je treba opozoriti, da je v procesih medosebnega komuniciranja “znotraj” svetovne ra~unalni{ke mre`e koncept spolne identitete posameznika {e v izhodi{~u vpra{ljiv. Zato se moramo najprej vpra{ati, 88 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki kako in preko katerih mehanizmov se vzpostavlja posameznikova identiteta, ko vstopa v virtualni prostor. Ker naj bi komunikacija prek zaslonov olaj{ala sprostitev skritih pulzij in potla~enih `elja, se “vloge, spolne identitete in spola (gender) vrnejo na prvotno raven, ko je mogo~e izbirati in eksperimentirati z razli~nimi mo`nostmi” (Velena 1994: 125 –126). Poleg tega se osredoto~amo na komunikacijske vzorce in identitete, ki jih akterji vzdr`ujejo v medsebojnem stiku preko tega navideznega prostora. Zanima nas torej, kak{no vlogo ima moderna tehnologija pri procesu ohranjanja in spreminjanja na{e (spolne) identitete. Prostor virtualne kulture ponuja po mnenju mnogih avtoric (Terry in Calvert 1997, Dietrich 1997, Turkle 1995) nove mo`nosti za razumevanje spola kot dru`bene kategorije. Razmi{ljanje o spolu na podro~ju virtualnega naj bi celo preseglo binarne delitve med mo{kimi in `enskami (Terry in Calvert 1997: 8). Virtualni prostor je v tem smislu hipoteti~ni konstrukt in dru`bena arena, ki nastopa kot eden od tehnolo{kih pripomo~kov za “gendering and ungendering” (Tamblyn 1997: 42). Redefiniranje dru`benih kategorij znotraj nami{ljenih prostorov pa isto~asno pomeni tudi preseganje klasi~nih na~inov konstituiranja posameznikove identitete. V ra~unalni{ko posredovani komunikaciji je pojem identitete nejasen. Nejasnost povzro~a preprosto dejstvo, da v te prostore najprej “vstopamo kot /neznani/ akterji, ki se kot element komunikacije {ele vzpostavljamo. Drugi pomemben razlog za nejasnost koncepta identitete je ta, da v mre`i komuniciramo kot nevidni, neotipljivi akterji. Ob vstopu v virtualno prostorskost kot fizi~ni osebki {e nismo konstruirani” (Oblak 1998). Ko se podamo v tridimenzionalen, slikovni svet, se nahajamo znotraj vizualizacije simbolnega polja, kjer si lahko poljubno izberemo kateri koli spol. ^eprav se kontekstualni prostor neskon~nih mo`nosti ka`e kot svet nepredvidljivih polo`ajev, je nemogo~e trditi, da se “virtualno `ivljenje” znotraj njega odvija neodvisno od “`ivljenja pred njim”. Mno`ico {tevilnih, celo konfliktnih diskurzov o kiberprostoru in identiteti je nujno umestiti v kontekst {ir{ih razprav o identiteti in krizi identitet v sodobnem svetu. Idealizacijo virtualnih svetov in idejo izena~e-vanja “elektronske identitete” s popolno svobodo in izbiro je namre~ potrebno prese~i. Pod drobnogledom moramo imeti realne dru`bene situacije. Ob pojasnjevanju sodobnega paradoksa, ki ga subjekt podo`ivlja pod pritiski vse ve~je individualizacije, Mirjana Ule (1993) opozarja, da “sodobni subjekt do`ivlja me{anico izgub in novih pobud: izgub kontekstov, ki so poznali stabilne koordinate za usmerjanje `ivljenja in za vsakdanje ravnanje, pobud za novo individualizacijo `ivljenja in bolj osebno kreacijo svojega vsakdanjega `ivljenja” (Ule 1993: 232 – 233). Podobno ugotavlja Breda Luthar, ko pravi, da “ni ve~ nobenega osrednjega polo`aja, ki je dodeljen posamezniku in ki bi dolo~al njegov vsakdanjik, temve~ obstaja cela vrsta posameznih, delnih polo`ajnih segmentov, ki se med seboj ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 89 Tanja Oblak ne ujemajo nujno. Vse to ne vpliva le na odnos med subjektiviteto in strukturo, temve~ tudi na intrapsihi~no strukturo – subjektiviteta namre~ ne ostaja identi~na skozi razli~ne polo`aje. Od stalnega preverjanja okolja je odvisno tudi identitetno ravnote`je. Okolje (ki je v velikem delu medijsko posredovano) se namre~ reprezentira kot ponudnik delnih identitet” (Luthar 1997: 118). Lutharjeva nadalje opozarja na zmanj{evanje mo~i “objektivnih dolo~itev subjektivne strani posameznikove eksistence”. Posameznik se tako soo~a z izgubo “nujnih pripisanih identifikacij, ki od zunaj vodijo subjektiviteto” ter z nujnostjo “konstituiranja lastne identitete”. To sta tudi “temeljna vzroka za egocentrizem in individu-alizem” (Luthar 1997: 114). In kako se lahko egocentrizem in individualizem ka`eta v virtualnem svetu? Tu se {e enkrat nave`imo na Kevina Robinsa (1996: 94), ki na nekem mestu ugotavlja, da tehnologije virtualne realnosti ustvarjajo iluzijo o enakovrednosti internih in eksternih realitet in tako zamegljujejo meje med internimi in eksternimi svetovi. Umetna realnost je modelirana in urejena glede na taktirko `elje in zadovoljstva. Pod tak{nimi pogoji se zdi, kot da na poti imaginacije ni nikakr{nih ovir. [e ve~, ne obstajajo pomembni drugi (druga telesa), ki bi narekovali omejitve in prepovedi o tem, kaj si v virtualnosti lahko predstavljamo in kaj lahko po~nemo. Ker tovrstne situacije po mnenju Robinsa spodbujajo ob~utek samozadostnosti in samoobvladovanja, s tem tudi zavra~ajo potrebo po zunanjih objektih. ^etudi so sposobnosti imaginacije s pomo~jo novih tehnologij pripeljane v skrajne razse`nosti, je ponujene mo`nosti vendarle bolje gledati v mejah potencialnih realizacij. S te perspektive je izku{nje znotraj virtualne realnosti smiselno razlo~evati “v lu~i koncepta “potencialnega sveta”: kot na tretje podro~je ~love{kega `ivljenja, ki ni niti znotraj posameznika niti zunaj sveta realnosti; kot prostor kreativnega igranja in kulturnega izkustva” (Winnicott 1971; Robins 1996: 95). Oblikovanje fiktivne identitete in fiktivnega prostora Prostor virtualnih izku{enj je vsekakor nov kontekst interakcije, znotraj katerega “posameznik prilagodi šprezentacijo jaza’ zahtevam posebnega polo`aja” (Luthar 1997: 118). Eden izmed na~inov mre`ne predstavitve posameznikove ali skupinske identitete je tehni~no vezan na oblikovanje t. i. “home-pages” ali predstavitvenih strani. Oblikovanje take strani pomeni izbor tistih virtualnih objektov, ki pri samopredstavitvi ustrezajo posameznikovemu interesu, motivom in `eljam. Konstrukcija predstavitvene strani je dolo~ena kompozicija podob, zvokov, barv in besedil, kateri potencialno sledijo povezave z drugimi internetnimi stranmi na mre`i. Dekoracija posameznikove predstavitvene strani je bolj ali manj uspel poskus 90 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki prikaza samega sebe s pomo~jo tistih mehanizmov, ki jih mre`no predstavljanje pa~ omogo~a. Gre za metafore, ki nadome{~ajo in celo presegajo klasi~ne osebne dokumente. Predstavitvena stran tako ni strogo dolo~en kot tudi ne enoli~en prikaz subjektivitete. Konstrukcija uporabnikove identitete na podro~ju virtualnega pa je vendarle proces, ki poteka v okviru komunikacij in interakcij z drugimi uporabniki mre`nih povezav in nikakor ni izklju~no vezan zgolj na to~ko modeliranja posameznih predstavitvenih strani. Baymova (1995) je v svoji analizi identificirala {tevilne pojave, ki reflektirajo na~ine uporabe tehnologije pri vzpostavljanju medsebojnih odnosov. Med izraznimi sredstvi, ki jih je izpostavila, so za na{o problematiko zanimive predvsem nove oblike ekspresivne komunikacije (“emocticons”, grafi~ni akcenti in raba ostalih ASCII formatov, s katerimi je mogo~e dose~i izrazne efekte) ter nove elektronske variacije nadzora osebne identitete (McLauglin, Osborne, Ellison 1997: 147). Ko vzpostavljamo interakcije v virtualnih prostorih, imamo na voljo resda nekaj prijemov, s katerimi lahko simuliramo situacije, ki so nam v medosebnem komuniciranju samoumevni. Izrazoslovje gest in mimikrijo obraza ponavadi predstavimo s kombinacijo znakovnega sistema: smeh na primer kot :) in `alost kot :( , ne moremo pa ju popolnoma nadomestiti. Raziskovanje posameznikovega izra`anja v virtualnem svetu je pogosto podkrepljeno z eksperimentalnimi situacijami, kjer skupine strokovnjakov na osnovi dolo~ene problematike sestavijo debatno skupino, ki jo nato spremljajo skozi ~as. Podoben eksperiment je izvedla skupina treh analitikov (McLauglin, Osborne, Ellison 1997: 152 – 153), ki je s postavitvijo t. i. “Tele-Garden”3 podjetja ugotavljala izrazne stile udele`encev. Stilisti~ne in vsebinske posebnosti so ocenjevali na podlagi obiskov in odzivov posameznikov na simulacijo virtualne skupnosti. Posredovana sporo~ila med udele`enci so razdelili v tri skupine: konvencionalni stil sporo~anja, medosebno sporo~anje in skupno poro~anje (“communal”). V skupino “kon-vencionalnih sporo~il” so uvrstili tiste stile, ki so sicer oznanjali pripravljenost do komuniciranja, vendar so hkrati predpostavljali tako nizko stopnjo védenja o drugih posameznikih kot tudi nizko stopnjo razkrivanja lastne osebnosti. V kategorijo “medosebnih sporo~il” so tista, ki so slu`ila kot dokazovanje posameznikove identitete ali kot poznavanje identitete drugih, ki so te`ila k vzpostavitvi osebnih odnosov z drugim ~lanom ali celo dokazovala obstoje~ odnos z njim. “Skupno kategorijo” pa so zasedala sporo~ila, izrazito usmerjena k uvajanju norm in standardov sodelovanja v eksperimentalni situaciji. Postavitev norm in pravil se je nana{ala predvsem na shemo aloka-cije virov in sredstev virtualne ekonomije podjetja “Tele-Garden”. Na ta na~in je tretja skupina izra`ala potrebo po uveljavitvi skupinske identitete, saj je delovala dejavneje predvsem v imenu skupnih ciljev. Na podlagi predlagane in konstruirane razvrstitve sporo~il so ~lani omenjene raziskovalne skupine nato analizirali, kateri uporabniki oz. obiskovalci se verjetneje vklju~ujejo v diskusije t. i. 3 [tudijo lahko najdete na naslovu http:// www.usc.edu/dept/ annenberg/museum/mem bers/study.html. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 91 Tanja Oblak 4 Po podatkih raziskave “RIS-raba interneta v Sloveniji”, ki jo redno izvaja Center za metodologijo in informatiko Fakultete za druzbene vede, je med slovenskimi uporabniki interneta najpogosteje in najbolj redno rabljena storitev WWW (67 %), kateri sledi elektronska po{ta (60 %). Med storitve, ki so uporabnikom najmanj znane, pa spadajo ravno sistemi MUD in MOO (72 %). Tem elektronskim sistemom v slovenskem prostoru torej ne moremo pripisati ravno popularnosti. Glavni namen oz. motiv, ki uporabnike spodbuja k uporabi internet storitev, je dopisovanje z znanci in prijatelji, torej korespondenca s primarnimi referen~nimi skupinami. Sledijo sistem MUD raziskovalno delo in izobra`evanje, poslovne potrebe in zabava. virtualne skupnosti. Rezultati so pokazali, da so to registrirani ~lani, ki se na sistem priklju~ujejo zelo pogosto in ki tudi redno vodijo lastno mre`no korespondenco. Da je njihova vklju~enost v mre`o pre-cej{nja, ka`e tudi visok dele` predstavitvenih strani. Bivanje v virtualnem svetu nam s svojo neomejeno svobodo ponuja neskon~no {tevilo morebitnih identitet. Popularni na~ini, kako to dose`emo, so na primer ra~unalni{ki MUD-sistemi v svojih izvedbenih razli~icah MOO, MUCK, MUSH itd.4 Gre za ra~unalni{ke sisteme, ki podpirajo simultano oziroma hkratno komunikacijo med razli~nimi uporabniki, ki so na sistem priklju~eni mre`no. Tehni~no gre za baze podatkov, do katerih imajo hkraten dostop vsi igralci, le da so podatki strukturirani kot programirani objekti. Udele`enci komunicirajo tako, da dolo~ajo programe za vedenje teh objektov: “Vsak uporabnik, ki dobi status igralca, opi{e sam sebe, in vsak, ki je z njim v interakciji, lahko pogleda njegov samoopis. Vsakdo, ki kreira svojo sobo, jo opi{e, ta opis pa se avtomatsko poka{e na zaslonu vsakogar, ki vstopi v sobo. Imena in opisi objektov dajo objektom njihovo identiteto, kar za igralce ustvari tekstualno strukturirano virtualno okolje ... Ker je mogo~e v opis objekta napisati vse, kar je jezikovno mo`no, imajo opisi igralcev in drugih objektov zelo pogosto povsem fiktivni oziroma surrealisti~ni zna~aj” ([kerlep 1994: 40 – 41; poudarki dodani). MUD-i so organizirani z metaforo fizi~nega prostora. Na primer na sistemu LambdaMOO, enem od najpopularnej{ih MUD-ov na internetu, lahko najdete naslednji opis (povzeto po Turkle 1995: 182-183): Dnevna soba. Prostor je precej svetel, prostoren in odprt, obdan z ogromnimi okni, ki gledajo na bazen, malce ni`je na vrtu. Na severni steni stoji kamnito ognji{~e, v katerem gori manj{i ogenj. Vzhodna in ju`na stena sobe sta skorajda v celoti prekriti s te`ko oblo`enimi knji`nimi policami. Izhod na severozahodu pelje v kuhinjo, vrata malo severneje pa vodijo v preddverje. V sobi sta dve vrsti sede`ne garniture. Prva je razporejena okoli ognji{~a, druga pa vabi s krasnim razgledom skozi okno. MUD-i predstavljajo tekstovno podprto dru`beno virtualno realnost. Iskanje zna~ilnosti ra~unalni{ko podprte in vzdr`evane kulture, ki oblikujejo, ohranjajo in celo utrjujejo spolno identiteto oz. razlike med spoloma, postane {e posebej zanimivo ob dejstvu, da taista kultura ponuja razse`nosti druga~nih, multiplih interakcij in s tem oblikovanje hetero-genih identitet. Internet je namre~ tisti “element ra~unalni{ke kulture, ki je v marsi~em pripomogel k razumevanju identitete kot multiplega dru`benega pojava” (Turkle 1995: 178). ^e se na prvi pogled zdi nesmiselno ukvarjati s spolom na podro~ju virtualnega, pa {tevilni tovrstni prispevki ve~inoma `enskih avtoric ka`ejo ravno nasprotno. 92 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki Pojav interneta zato lahko obravnavamo kot primer socialne mre`e, ki vsebuje ve~ {ibkih vezi, ima majhno gostoto, visoko razpr{enost in nizko homogenost. Ker ka{e na vi{jo segmentacijo in kompleksnost, je naklonjena identiteti, ki je odprta za spremembe, ki ima kompleksno strukturo in ka`e na konfiguracijo multiple identitete (Ule 1993: 239; Keupp 1989). Koncept anonimnosti, ki jo MUD-sistemi omogo~ajo obdr`ati, je po mnenju Turklove (1995) tisti klju~ni element, iz katerega izhaja mo`nost izra`anja multiplih in nepoznanih vidikov sebstva. Igralci in akterji se lahko znotraj teh sistemov poljubno poigravajo z lastno identiteto ali preizku{ajo privzemanje druga~nih, neznanih osebnostnih karakteristik (Turkle 1995: 12). Ra~unalni{ko posredovana komunikacija vzpostavlja prostor konstrukcije in rekonstrukcije posameznikove identitete (Turkle 1995: 14), pri ~emer ravno MUD-i predstavljajo dramati~en primer tovrstnih tehnotransformacij. Virtualni subjekti si tako izmenjujejo geste, izra`ajo ~ustva, zmagujejo in izgubljajo virtualno imetje, se vzpenjajo in padajo po dru`beni lestvici. Dobr{en dele` virtualnih praks predstavlja tudi t. i. “trgovanje s spolom” (“gender-swapping”), ki je izrazito na japonskem sistemu Habitat s poldrugim milijonom uporabnikov. Med registriranimi “realnimi” uporabniki je razmerje med spoloma {tirje mo{ki proti eni `enski. Znotraj samega sistema pa je razmerje druga~no: trije mo{ki proti enemu `enskemu. Z drugimi besedami to pomeni, da si precej{en dele` uporabnikov v tem sistemu virtualno zamenja oz. predruga~i spol. In o~itno je, kateri spol se ve~krat izbira. MUD-i so v tem smislu posebni tipi elektronskega diskurza, kjer pride vpra{anje spolne identitete {e posebej v ospredje. MUD-i namre~ “implicirajo razli~nost, multiplost, heterogenost in fragmentiranost” (Turkle 1995: 185) kot novo dru`beno izkustvo, nadaljuje Turklova, zamegljujejo meje med sebstvom in igro, med sebstvom in vlogo ter med sebstvom in simulacijo. Eden od mo{kih igralcev takole opisuje svoje izku{nje z virtualnim svetom: Virtualna realnost je lahko zanimiva le, ~e zmore imitirati realnost. Poleg tega mora omogo~ati stvari, ki v realnem niso mo`ne. Zame so moji `enski liki zanimivi zato, ker prek njih lahko izre~em in po~nem tiste stvari, ki si jih `elim, v kolikor pa bi jih kot mo{ki dejansko izrekel ali storil, bi delovale gnusno (Turkle 1995: 219, poudarki dodani). Pri tovrstnih ra~unalni{ko podprtih na~inih komuniciranja je bolj pogost predmet analiz, kako se interakcije vzpostavljajo, veliko manj pa, kaj se znotraj interakcij dogaja. Na~in izra`anja identitete, prostorov, motivov in stali{~ je namre~ dolo~en s tekstovno obliko, torej s pisanjem, ki pa je `e nekak{en “kri`anec med klasi~no obliko pisane besede in govorom” (Turkle 1995: 183). Raziskovanje pomena dimenzije govora in pisanja znotraj elektronskega diskurza se ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 93 Tanja Oblak pogosto izka`e kot eden od rezultatov iskanja podobnosti in razlik med “face-to-face” komunikacijo in ra~unalni{ko posredovanim komuniciranjem. Nejasnost razmerja med tema na~inoma izra`anja je {e posebej izrazita v primeru elektronskih konferenc. Biber (1988) je tako v svoji {tudiji izlu{~il {tiri koncepte, s pomo~jo katerih je sku{al prikazati povezanost govora s pisanjem pri analizi elektronskih diskurzov: integracija, fragmentacija, vklju~enost in lo~enost (Davis in Brewer 1997: 4). Z integracijo, ki je za Biberja sestavni del pisanja, ne pa tudi govora, opisuje na~in, s katerim se ogromno koli~ino informacij popredal~ka v relativno majhno {tevilo besed. Zaradi integracije je sodelovanje na elektronskih konferencah bolj podobno pisanemu diskurzu. Fragmentacija nasprotno ozna~uje predvsem tekst, ki je narejen na osnovi strogih ~asovnih omejitev, zna~ilnih za klasi~ne govorne polo`aje. Vklju~enost se kot tretja pomembna razse`nost “hibridnosti” elektronskega diskurza neposredno nana{a predvsem na prejemnika teksta. Gre namre~ za jezikovne posebnosti interakcije, kar jo lo~uje od ~etrte, zadnje dimenzije lo~enosti. Slednja je zna~ilna predvsem za situacije, ko dvosmerna interakcija sploh ni vzpostavljena (Davis in Brewer 1997: 5). Najbolj poseben kazatelj vpliva ra~unalni{ke tehnologije na pisanje in branje predstavlja hipertekst (Gr`ini} 1996: 89). Kot povzema Marina Gr`ini} spoznanja Petra Lunenfelda, je hipertekst multilinearna in visoko interaktivna oblika elektronskega teksta, v katerem se uporabnik interaktivno povezuje z drugimi uporabniki in je v interaktivnem funkcionalnem odnosu s simuliranimi objekti in okolji. Uporabnik hiperteksta vanj ne vstopa na za~etku in ne izstopa iz njega na njegovem koncu, marve~ so vstopi in izstopi nelinearni. Branje se odvija kot proces ekstrakcije in manj kot zaporeden linearen proces. Enako velja tudi za strukture hipertekstov, ki niso linearne, marve~ multilinearne. S poudarjanjem dejavne ustvarjalne in svobodne vloge bralca, ki ne sledi samo tekstu, ampak si izmi{lja tudi povezave med posameznimi tekstualnimi enotami, se hipertekst predstavlja kot prostor osvobajajo~e mo~i, zaklju~uje Gr`ini}eva (Gr`ini} 1996: 85 – 91). Opis posebnosti hiperteksta pa nas {e preusmerja k pomenu in vlogi vsebin, ki se pojavljajo na podro~jih navideznih svetov. Vloga reprezentacij in spola: preoblikovanje in ohranjanje spolne identitete Eden od korakov pri analizi konstitucije spolne identitete v matriki ra~unalni{kih mre`nih sistemov zagotovo sega tudi na nivo reprezentacij. ^e smo bili v prvem analiti~nem koraku pozorni predvsem na oblikovanje akterjeve identitete v virtualnem prostoru, se v naslednjem osredoto~amo na komunikacijske vzorce in identitete, ki jih akterji vzdr`ujejo v medsebojnem stiku preko tega 94 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki navideznega prostora. Hipoteti~ni potenciali tehnokulture niso nujno skladni z dejanskim izkustvenim poljem posameznega uporabnika. Virtualne uporabnice teh neskon~nih mo`nosti namre~ pogosto opozarjajo, da prihaja do prenosa miselnih in izkustvenih vzorcev, zna~ilnih za situacije zunaj virtualne kulture, tudi v prostore, odnose in komunikacijske interakcije znotraj nje. Izku{nje `ensk tako pri~ajo o pogostih prekinitvah vzpostavljenih interakcij z drugimi obiskovalci ponujenih storitev. Ta prekinitev stikov naj bi izhajala iz neko-diranih vrednot, ki {e vladajo v zunanjem simbolnem svetu. Ugotovitve Margaret Morse (1997) ka`ejo, da se akterji v virtu-alnih interakcijah obna{ajo in odlo~ajo skladno s strukturo vrednostnih usmeritev, ki jih vodi `e pri oblikovanju in ohranjanju odnosov v realnem svetu (Morse 1997: 27). Ideja o konstrukciji virtualnih prostorov zato pogosto skonvergira v sklep o konstituciji “mo{kega teritorija”, ki obi~ajno izhaja iz dveh med seboj povezanih ugotovitev: glede na dele` vseh uporabnikov mre`nih komunikacij `enske {e vedno predstavljajo manj{ino, poleg tega pa obstaja znotraj on-line prostorov – newsgroups, diskusijskih list, elektronskih konferenc – kulturna prevlada mo{kosti, ki se posebej izra`a v jezikovnem stilu in obstoje~ih jezikovnih konvencijah (Wakeford 1997: 52). Zato izhajamo iz predpostavke, da so posredovane reprezen-tacije in informacije ogledalo dru`bene oziroma virtualne realnosti same. V tem smislu se potem pridru`ujemo tezi, da na nivoju komunikacij ali posredovanja ne gre le za “raz{irjanje sporo~il v prostoru, temve~ za vzdr`evanje dru`be v ~asu; ne kot dejanje prena{anja informacije, temve~ kot reprezentacija skupnega prepri~anja” (Newcomb 1994: 504; Luthar 1996). Posredovane reprezentacije ponujajo svojim “kupcem” podobe ter slike, skladne z realnimi situacijami, hkrati pa pripomorejo h konstrukciji te(h) realnosti. Ponujajo nam torej identitete, isto~asno pa jih tudi oblikujejo (Luthar 1996). Ker je matrika mre`nih situacij v dolo~eni meri nadaljevanje njene predhodnice, torej matrike predvirtualnih sistemov, mnoge sodobne avtorice opozarjajo na vlogo drugih medijev pri determiniranju spolnih razlik znotraj modernih tehnologij. Zagovornica tega pristopa je tudi Dawn Dietrich (1997), ki se je v svoji najnovej{i analizi ukvarjala s prenosom zna~ilnosti tiskanega diskurza v elektronski diskurz. Pod drobnogled je vzela nekatere popularne ra~unalni{ke revije, kot sta na primer Wired in Mondo 2000, za katerima, se pod krinko “egalitarnega” pripovedovanja vendarle skriva in obnavlja seksisti~ni diskurz. Marginalizacija `ensk se ka`e predvsem v izogibanju reprezentacij t. i. “`enskih zadev”. Retorika, zna~ilna za omenjene revije, tako reflektira perspektive, `elje in idealizacije mo{kih (Dietrich, 1997: 171). Klju~na krinka teh publikacij pa se skriva za na~elom ironi~nosti, ki ozna~uje ve~ji del besedil in slikovnih podob. Z zana{anjem na mo~ ironije se enakomerno zvi{uje mo`nost samoobrambe pred kriti~nim diskurzom bralcev. Tovrsten tip ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 95 Tanja Oblak 5 Predstavitvena stran te skupine se nahaja na naslovu: http:// www.cybergrrrl.com/. 6 Stacy Horn je postavila “on-line” storitev, namenjeno predvsem umetnikom, pisateljem in filmskim ustvarjalcem. Ravno zaradi “artisti~nega” in ne toliko komercialnega zna~aja postavljenega sistema je Hornova nanj privabila raznovrstno klientelo, med katero je bilo kar 40 odstotkov `ensk (Dietrich 1997: 180). retori~nih prijemov se je po mnenju Dietrichove razvil tudi ob konstrukciji identitete samega kiberprostora. ^eprav zmorejo tehnolo{ki faktorji v marsi~em prese~i konvencionalne strukture tiskanih medijev, se pogosto zdi, da ostajajo “elektronske verzije tiskanih tekstov kontekstualizirane znotraj paradigem tiska” (Dietrich 1997: 173). ^eprav je `enskih uporabnic interneta ({e vedno) manj kot mo{kih, je vseeno pomembno prou~iti njihovo dejavnost. Specifi~ni stili, ki jih vzdr`ujejo `enske uporabnice interneta, se vzpostavljajo kot virtualni `ivljenjski stili, ki tako kot `ivljenjski stili v realnem tudi omogo~ajo prepoznavne identitete. Njihove zna~ilnosti pa dobijo “poln pomen {ele v povezavi, ne le z dru`benimi dispozicijami, temve~ tudi z drugimi polji prostora danih stilisti~nih mo`nosti” (Luthar 1992: 95). Nedavno je pregled predstavitvenih strani, ki so jih na internet postavile `enske, opravila Nina Wakeford (1997). Njene ugotovitve govorijo o tem, da predstavljajo pomemben dele` `enske prisotnosti na internetu mnoge posameznice in skupine, ki ne zakrivajo svoje spolne identitete, temve~ jo celo pretirano poudarjajo. Kot primer navaja predstavitvene strani skupine Grrrls,5 ki pri svojih predstavitvah povzemajo vzorce radikalnih feministi~nih avtoric. [tevilo podobno radikalnih predstavitvenih strani v zadnjem ~asu mo~no nara{~a, v letih od 1992 do 1996 se je povzpelo s pet na 34 odstotkov vseh `enskih strani. Na~in oblikovanja teh strani pa po mnenju Wakefordove izra`a tudi povezanost virtualnih mre`nih interakcij z dru`benimi situacijami. Sodobne raziskave so `e pokazale, da pri medsebojni konverzaciji `enske pogosto predpostavljajo dolo~eno stopnjo homogenosti, ki ne reflektira dejanskosti spolno me{anih uporabni{kih mre`. Tovrsten atribut so raziskovalci pripisali ravno splo{nemu neupo{tevanju `enskih tem in `enskih problematik. Dodatno zanimivo ugotovitev je na osnovi svoje analize izpeljala Stacy Horn.6 Po podatkih njene raziskave se `enske kljub pogostemu sodelovanju v mre`nih sferah le redko vklju~ujejo v interakcije z drugimi uporabniki. Najraje se pridru`ijo tisti vrsti elektronskega vedenja, ki ga je Hornova posre-~eno ozna~ila kot “skrivanje” (“lurking”). Gre za situacijo, ko kon-verzaciji ali diskusiji zgolj prisluhnemo, ne da bi v njej dejavneje (so)delovali. Hornova je tako ugotovila, da `enske projicirajo utele`ene identitete na podro~je kiberprostora. @enske vstopajo med virtualne skupnosti kot v socialni svet, ki ga definirajo na podlagi lastnih izku{enj v {ir{i kulturi. Rezultat tega prenosa je spolno diferenciran diskurz, zato se vzorci njihovega sodelovanja v malo~em razlikujejo od polo`ajev, zna~ilnih za svet realnih dru`benih odnosov. @enske uporabnice so namre~ manj dejavne in pogosto manj “glasne” kot mo{ki uporabniki mre`nih storitev (Dietrich 1997: 180 –181). Po vsem tem lahko sklepamo, da je identiteta, ki jo akterji vzpostavijo v virtualnem prostoru, lahko brez ve~jih te`av povsem druga~na, kot bi bilo pri~akovati v skladu z vnaprej dolo~enim 96 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki pomenom po spolu. Obstaja namre~ mnogo raznovrstnih na~inov, prek katerih lahko posameznik zamaskira svoje {ibke to~ke, ki jih v neposredni komunikaciji z drugimi recimo ne more. In vendar bi na osnovi prikazanih analiz lahko trdili, da `enske raje ohranjajo svojo spolno identiteto kot pa da bi jo spreminjale. V besedilu smo na razli~nih mestih ugotavljali pomen prenosa posameznikovih izku{enj iz realnosti v razmerja nami{ljenih svetov, kar je vsekakor pomembno upo{tevati pri analizi u~inkov posameznikove nevidnosti, anonimnosti in neotipljivosti, v ra~unalni{ko posredovani komunikaciji. Podobno velja tudi za spoznanja, ki smo jih izlu{~ili s kratkim orisom jezikovne kulture, ki prevladuje v virtualnem prostoru. Potenciali, ki jih gibanja v prostorih kiberkulture sicer res omogo~ajo, so v navezavi na problem posameznikove identitete vendarle zo`eni zgolj na nekatere polo`ajne oblike in zgolj na dolo~ene tehnolo{ke sisteme. Zato jih je potrebno `e v izhodi{~u ustrezno zamejiti. Na tej to~ki stopi v ospredje predvsem potreba po jasnem definiranju in natan~nem razmejevanju storitev, ki jih mre`na komunikacija podpira in razvija. Vstopanje in vztrajanje na nekem IRC-kanalu, ki je sicer namenjen predvsem mlaj{im uporabnikom, od posameznika ne zahteva posebne to~ke samopredstavitve, nika-kr{nega samoopisa. Uporabnik lahko kve~jemu izbere, kolik{nemu {tevilu sodelujo~ih bo svoje bivanje na kanalu pripravljen razkriti. Tovrsten na~in klepetanja je bistveno druga~en od na~ina, ki ga dolo~a sodelovanje v okviru elektronskih konferenc. Za ~lanstvo posameznih konferenc v prvi vrsti velja, da je zamejeno `e z zna-~ajem problemov, o katerih razpravljalci izra`ajo svoja mnenja, razvijajo svoje problemske vidike in kritizirajo ideje drugih sode-lujo~ih. V teh primerih je zato eden od pomembnih indikatorjev konstitucije posameznikove podobe stopnja njegove pristojnosti in prizadetosti s problemom. Posebnosti, ki jih predpostavljajo in hkrati omogo~ajo izrazito interaktivni, a manj popularni sistemi, kot so na primeri MUD-i, pa smo podrobneje `e opisali. Ne glede na razlike med na{tetimi storitvami je njihov skupni imenovalec besedilno zaznamovana komunikacija. Zato br`kone ni presenetljivo, da je najnovej{e raziskovanje CMC-ja vedno bolj usmerjeno k vpra{anjem uporabe in pomena jezika. Odpirajo se namre~ vpra{anja o tem, kateri dejavniki (~e sploh obstajajo) so tisti, ki dolo~ajo na~ine uporabe jezika v elektronskem diskurzu. Elektronsko komuniciranje – pisanje prek tipkovnice in branje z ra~unalni{kega zaslona – ima mnogo zna~ilnosti govorjenega in pisanega jezika. Podobno kot velja za pogovore prek telefona, je elektronski diskurz posredovan s pomo~jo tehnologije, ki nado- ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 97 Tanja Oblak me{~a “face-to-face” komunikacijo. Medtem ko je za telefon zna-~ilna verbalna komunikacija, poteka ra~unalni{ko komuniciranje prek besedil. V ospredje tako prihaja multidisciplinaren potencial diskurzivnih {tudij, {e posebej pri obravnavi in pojasnjevanju lastnosti elektronskih diskurzov. Diskurzivna analiza ponuja namre~ vrsto primernih prijemov za analizo besedil, saj predpostavlja interaktivno naravo diskurza, katerega pomen in formo ume{~a skladno z dru`benim in kulturnim pomenom, ki prevladujejo v dolo~enem interpretativnem okolju. Integracija teoreti~nih spoznanj in empiri~nih ugotovitev o pomenu ra~unalni{ko posredovane komunikacije pa bi se morala natan~neje osredoto~iti tudi na vlogo kontekstualnih elementov, ki dolo~ajo izbor ter seveda uporabo potencialov modernih tehnologij. Najprej gre tu za lastnosti prostorov in dru`benih sfer, v katerih se interakcije z moderno tehnologijo sploh odvijajo. Poleg prostorske dolo~enosti imajo pomembno funkcijo tudi odnosi, ki prevladujejo med razli~nimi uporabniki moderne tehnologije. Nadalje so odlo~itve o tem, ali pristopimo ali ne pristopimo k uporabi tehnologije, izraz osebnega interesa, `elje in potreb. Izbor dolo~enega medija komunikacije je tako pogojen z namenom, ki ga v procesu komuniciranja `elimo dose~i. Upo{tevanje raznovrstnih dejavnikov, ki zaznamujejo procese interakcij in komunikacij v virtualnem svetu, je zato pri raziskovanju virtualnih potencialov ne le nujno, pa~ pa `e neizogibno. Pred tem pa moramo virtualno kulturo predvsem “demito-logizirati”. Virtualna kultura je namre~ del – in ne popolna alternativa – realne kulture. LITERATURA: DAVIS, H. BOYD, BREWER, P. JEUTONNE (1997): Electronic Discourse: Linguistic Individuals in Virtual Space. New York: Sunny. DIETRICH, DAWN (1997): “(Re)-fashioning the Techno-Erotic Woman: Gender and Textualizy in the Cybercultural Matrix”, v: J. G. Steven (ur.), Virtual Culture: Identity & Communication in Cybersociety, 169–184. FERNBACK, JAN (1997): “The Individual within the Collective: Virtual Ideology and the Realization of Collective Principles”, v: J. G. Steven (ur.), Virtual Culture: Identity & Communication in Cybersociety, 36–54. GR@INI], MARINA (1996): V vrsti za virtualni kruh: ~as, prostor, subjekt in novi mediji v letu 2000. Ljubljana: Znanstveno publicisti~no sredi{~e. GUNKEL, J. DAVID, GUNKEL, H. ANN (1997): “Virtual Geographies: The New Worlds of Cyberspace” v: Critical Studies in Mass Communication, 14/2, 123–137. JACKSON, H. MICHELE (1996): “The Meaning of Communication Technology: The Technology - Context Scheme”, v: B. R. Burleson (ur.) Communication Yearbook, 229–268. London: Sage. JONES, G. STEVEN (1997): Virtual Culture: Identity & Communication in Cybersociety, London: Sage. 98 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA Virtualni potro{niki v preobleki LUTHAR, BREDA (1996): “Analiza medijskih vplivov v semioti~ni dru`bi” v: Teorija in praksa, 33(2), 181–193. LUTHAR, BREDA (1997): “Subjektiviteta skozi tekste v šdru`bi tveganja’”, v: {asopis za kritiko znanosti, domi{ljijo in novo antropologijo, XXV/183, 107–130. MCLAUGLIN L. MARGARET, OSBORNE K. KERRY, ELLISON B. NICOLE (1997): “Virtual Community in a Telepresence Environment” v J. G. Steven (ur.), Virtual Culture: Identity & Communication in Cybersociety, 146–168. MITRA, ANANDA (1997): “Diasporic Web Sites: Ingroup and Outgroup Discourse”, v: Critical Studies in Mass Communication, 14/2, 158–181. MORSE, MARGARET (1997): “Virtually Female: Body and Code”, v: J. Terry in M. Calvert (ur.) Processed Lives: Gender and Technology in Everyday Life, 23–36. OBLAK, TANJA (v tisku): Miti v slikah in podatkih: Moderna tehnologija skozi `ensko in mo{ko optiko. RHEINGOLD, HOWARD (1994): The Virtual Community: Finding Connection in a Computerised World, London: Secker and Warburg. ROBINS, KEVIN (1996): Into the Image: Culture and Politics in the Field of Vision, London: Routledge. SHERMAN, BARRIE in JUDKINS PHIL (1992): Glimpses of Heaven, Vissions of Hell: Virtual Reality and its Implications, London: Hodder and Stoughton. [KERLEP, ANDREJ (1994): “Komuniciranje v virtualnih svetovih”, v: ^asopis za kritiko znanosti, domi{ljijo in novo antropologijo, XXI/166–67, 31–48. TAMBLYN, CHRISTINE (1997): “Remote Control: The Electronic Transference”, v: J. Terry in M. Calvert (ur.) Processed Lives: Gender and Technology in Everyday Life, 23–36. TERRY, JENNIFER in MELODIE CALVERT (1997): Processed Lives: Gender and Technology in Everyday Life. London: Routledge. TURKLE, SHERRY (1995): Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. New York: Simon & Schuster. ULE, N. MIRJANA (1993): Psihologija vsakdanjega `ivljenja. Ljubljana: Znanstveno in publicisti~no sredi{~e. VELENA, HELENA (1994): “Kiberseks – klju~ vrat zaznavanja”, v: ^asopis za kritiko znanosti, domi{ljijo in novo antropologijo, XXI/166–67, 123–136. WAKEFORD, NINA (1997): “Networking Women and Grrrls with Information/ Communication Technology”, v: J. Terry in M. Calvert (ur.) Processed Lives: Gender and Technology in Everyday Life, 51–66. London: Routledge. WALTHER, B. JOSEPH (1996): “Computer-Mediated Communication: Impersonal, Interpersonal, and Hyperpersonal Interaction”, v: Communication Research, Vol. 23/1: 3–43. VAN ZOONEN, LIESBET (1990): “Intimate Strangers? Toward a Cultural Approach of Women and New Media”, v: For Bussines Only: Gender and New Information Technologies, 32–41. ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 99 POTREßa IN Um Mirjana Ule Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja Transformacija potro{ni{ke `elje Hiter pregled razvoja moderne potro{ni{ke dru`be poka`e na tri glavna obdobja v njenem razvoju: 1. obdobje zadovoljevanja mankov in potreb, 2. obdobje iskanja prese`nih u`itkov in zadovoljevanja `elja, 3. obdobje investiranja v domi{ljijo in v fantazme o samorealizaciji potro{nikov. V vsakem od teh obdobij se na svoj na~in konstituira subjekt potro{nje. V prvem obdobju se konstituira okoli racionalne presoje o potrebah in zmo`nostih posameznika za njihovo zadovoljitev z obstoje~imi tr`nimi izdelki in uslugami, dominira pa logika odpovedi kratkoro~nim zadovoljitvam na ra~un dolgoro~nih koristi in zadovoljitev. V drugem obdobju se subjekt potro{nje konstituira okrog navidez neustavljivega krogotoka mankov, `elja in trenutnih zadovoljitev mankov in `elja. V tretjem obdobju pa se konstituira okrog identitetnih projektov, gradnje individualnih `ivljenjskih stilov in stilskih brkljarij. V vsakem od teh obdobij je kak dominantni psiholo{ki dejavnik poganjal notranjo dinamiko subjekta potro{nje. Ta dejavnik je bil sam zgolj moment obse`nega subjektivno-objektivnega spleta cikli~nih procesov, ki omogo~ajo dru`beno reprodukcijo mno`i~ne potro{nje. Poenostavljeno re~eno: gibljemo se od dominacije potrebe k dominaciji `elje/prese`nega u`itka in od tod k dominaciji domi{ljije/fantazme. Temu procesu bi lahko dejali proces transformacije potro{ni{ke `elje. POTREBA IN @ELJA 103 Mirjana Ule Za~etki mno`i~ne potro{nje so vezani na industrijsko oskrbovanje prebivalstva z izdelki in uslugami, ki so slu`ili zadovoljevanju vsakdanjih potreb. Industrija in trg sta posve~ala le malo pozornosti estetiki izdelkov in prese`nim u`itkom potro{nikov. Luksuzna potro{nja, ki je bila namenjena simbolnemu izra`anju socialnega polo`aja posameznikov in kulturni senzibilizaciji potro{nikov, ni bila stvar mno`i~ne potro{nje, temve~ domena specializirane potro{nje socialnih elit. Zato je razlika v `ivljenjskih stilih potro{nikov natan~no odra`ala socialne in razredne razlike med ljudmi. Ta tip mno`i~ne potro{nje je prevladoval v zahodnih dru`bah pred drugo svetovno vojno in prvo desetletje po drugi svetovni vojni. V drugi fazi razvoja mno`i~ne potro{nje pride do me{anja med mno`i~no in elitno potro{njo ter relativiziranja razlik med `ivljenjskimi stili razli~nih socialnih skupin. Vzporedno s tem procesom se v tr`ni ponudbi in mno`i~ni potro{nji pove~uje dele` izdelkov in uslug, ki so namenjeni iskanju prese`nih u`itkov ter estetiziranju potro{ni{kih izdelkov in uslug. Mno`i~ni potro{nik in potro{nica sta takoreko~ pripeta na nikoli zaklju~en krogotok mankov in zadovoljitev. Za drugo fazo mno`i~ne potro{nje je zna~ilno, da uvede industrijo tr`nega ogla{evanja in medijsko vzpostavljeno potro{ni{ko kulturo. Ta obse`en informacijski aparat tr`ne dru`be je te`il k temu, da v potro{nikih vzbudi prav tak{ne `elje, kot jih je tr`na ponudba blaga in uslug lahko zadovoljila. Obenem pa je skrbel za reprodukcijo stalnega nezadovoljstva z dose`enim, ponujal je vedno nove obete sre~e, zadovoljitev in u`itkov. Vendar pa so bili potro{niki bolj ali manj pasivni udele`enci tega procesa, brez artikuliranega odnosa do imagov `elja, ki so jih v njih vzbujali mediji in tr`na ponudba. Inherentna nevarnost tega tipa mno`i~ne potro{nje je njeno notranje izpraznjenje. Ta tip potro{nje je zna~ilen za klasi~no potro{ni{ko dru`bo, ki je v zahodnih dru`bah kulminirala v obdobju od {est-desetih do osemdesetih let tega stoletja. Študentska gibanja in kasnej{a kriti~na dru`bena gibanja so se s svojo kritiko tr`no proizvedenih umetnih potreb in tr`nih manipulacij s potro{niki odzvala na nevarnost notranjega izpraznjenja potro{ni{ke dru`be. S svojo promocijo alternativnih kulturnih oblik in alternativnih `ivljenjskih stilov so ta gibanja ustvarila po eni strani zavest o nevarnih redukcijah potreb in `elja na industrijsko in medijsko formirane potrebe in `elje, po drugi strani pa so pri ljudeh vseh generacij vzbudila potrebo po novi kvaliteti `ivljenja, ki vklju~uje tako refleksijo o `ivljenjskem stilu posameznika in posameznice kot tudi potrebo po kvalitetnem naravnem in socialnem okolju. V tem tretjem obdobju razvoja potro{ni{ke `elje torej ne gre samo za potrebo po kvalitetnej{i izbiri blaga in uslug, temve~ za izbiro tak{nih na~inov potro{nje, ki se ujemajo s kvalitetnej{im `ivljenjskim stilom posameznikov. To je spro`ilo tudi za~etek konca mno`i~ne potro{ni{ke dru`be. “Potro{nja s stilom” je postala geslo nove potro{ni{ke kulture, oblikovanje ~im bolj prepoznavnega in ~im bolj individualnega 104 POTREBA IN @ELJA Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja `ivljenjskega stila pa nova potreba, ki se ne umiri ve~ v zadovoljitvi, temve~ se nasprotno vedno znova vzbuja in ohranja v zavesti posameznika in posameznice. Realizacija potrebe po stilu je obnovitev te potrebe po novi, po mo`nosti kvalitetnej{i ravni. Medsebojno prevzemanje potro{ni{kih vzorcev in individualnih `ivljenjskih stilov predstavlja doslej najbolj radikalno obliko individualizacije `ivljenjskih stilov in njihove neodvisnosti od dru`benih razlik (razrednih, slojnih, spolnih). Zanimivo je opazovati, kako hitro so se tr`niki in proizvajalci odzvali na to kritiko mno`i~ne potro{nje. @e od konca sedemdesetih let dalje, {e bolj pa v osemdesetih in devetdesetih letih opazamo, da sku{ajo tr`niki in proizvajalci motivirati potro{nike k dejavnemu sodelovanju na vseh ravneh potro{nje, od izbire izdelkov in uslug do njihove vklju~itve v vsakdanje `ivljenje posameznika in posameznice. Govorimo o senzibilizaciji potro{nikov. Od potro{nika se pri~akuje, da se bolj zaveda posledic svojih izbir za svoje `ivljenje in za svoje okolje. Sodobna senzibilizirana potro{nja od potro{nikov terja ve~jo mero refleksije. Namesto v zadovoljitev `elja in iskanja u`itkov raje investira v potro{nikovo domi{ljijo in fantazme, v njegovo ali njeno sposobnost za lastno kreacijo svojega `ivljenjskega stila. Potro{nja kot spektakel Premiki v mno`i~ni potro{nji, ki sem jih tu nazna~ila, so v sozvo~ju z vrsto drugih sprememb v tr`enju in v `ivljenjskih stilih v sodobni dru`bi. Zna~ilne spremembe, ki jih navajajo razni avtorji in avtorice, so premiki: – od osrednje vloge dela k osrednji vlogi trga in potro{nje (Warde 1997), – od vladavine ekskluzivnosti k vladavini avtenti~nosti (Appadurai 1986, 1997), – od primata potreb in `elja k primatu stila in estetizaciji potro{nje (Lury 1996, Featherstone 1991), – od razredno-socialne uniformnosti k individualizaciji `ivljenjskih stilov (Beck 1986, Giddens 1991), – od tr`ne idolatrije do tr`nega totemizma (Leiss idr. 1990), – od dominance ekonomskega k dominanci kulturnega kapitala (Bourdieu 1984), – od primata potreb in `elja k primatu kod (Baudrillard 1988), – od tradicionalnega hedonizma (ki se gradi na primatu ob~utkov in u`itka) k modernemu hedonizmu (ki se gradi na primatu fantazije) (Campbel 1989), – od kupovanja stvari h kupovanju pomena (stila) (Chaney 1996). Skupna poteza teh sprememb je ukinjanje prevlade tistih vzorcev potro{nje, ki so namenjeni zadovoljevanju posameznikovih material- POTREBA IN @ELJA 105 Mirjana Ule nih potreb, materialnih koristi. Namesto tega pa se uveljavljajo tak{ni vzorci potro{nje, ki vsebujejo vedno ve~ “nematerialnih” in simbolnih dejavnikov. V ospredju pozornosti tako tr`nikov kot potro{nikov ni ve~ niti zadovoljitev potreb ali u`itek, ki jo ponuja uporaba predmeta ali izkori{~anje kake usluge, temve~ zmo`nost potro{nika ali potro{nice, da uporablja potro{ni{ki predmet oz. izkori{~a uslugo v skladu s svojo imaginacijo o lastnem `ivljenjskem stilu. Pribli`evanje posamezniku oz. posameznici, njegovemu ali njenemu osebnemu svetu in osebnemu izrazu se ka`e tudi v spremembi vodilnih dru`benih diskurzov. Doslej nedvomna prevlada politike, ekonomije, znanosti in tehnike se je vsaj delno zamajala, saj v ospredje prihajajo teme, kot so: vsakdanji svet, `ivljenjski svet, `ivljenjski stili, `ivljenjski potek, identitete. Te teme pa niso `ivo prisotne le v zasebnosti, ampak tudi v javnem govoru in pisanju, saj postajajo nujna spremljava osebnih in kolektivnih refleksij, osebnih in skupinskih projektov ter sanjarij. Okrog njih se konstituira nova politi~na javnost, vzbujajo se dru`bena gibanja in civilnodru`bene pobude. Trg oz. tr`na komunikacija sta `e zdavnaj zaslutila to spremembo in veliko prispevala k temu, da so imaginativne podobe nekaterih `ivljenjskih stilov, na~inov `ivljenja, identitet ipd. postale zasebno in javno dobro hkrati pa dobro prodajano blago. Vsaj od {estdesetih let dalje intenzivno raste tok tr`nih obvestil, ki se vrtijo predvsem okrog tega, kako in kaj dolo~en izdelek oz. njegova posest prispeva k osebni in socialni identiteti posameznika in posameznice in manj okrog koristnosti, uporabnosti in zadovoljstva. Korist, u`itek, zadovoljstvo, celo fantazija, ki jo spro`a zamisel o posesti kake potro{-ni{ke dobrine, nastopajo vedno bolj v vlogi osnovnega sporo~ila, ki je nagovor k samoprepoznavanju potencialnega kupca in po-tro{nika oz. potro{nice v terminih te ali one socialne kode, tj. v terminih prepoznavanja v dolo~enem pomenljivem na~inu `ivljenja, prepoznavnem `ivljenjskem stilu ali izbranem okusu. Tr`na sporo~ila zato danes uporabljajo odprto interpretativno mre`o, to je vrsto socialnih klju~ev, organiziranih v medsebojno prepletene simbolne kode, ki nazna~ujejo ljudem, kaj je v dolo~enem ~asu in okoli{~inah socialno pomenljivo in za`eleno. Pri tem se ne naslanjajo ve~ na kake fiksne ali tradicionalne kulturne norme, temve~ na vse bolj individualne `ivljenjske stile. Uporabljajo imaginacijo in fantazme ter jih kombinirajo z medijsko posredovanimi simbolnimi klju~i. V ospredju je `iva vizualna predstavitev blaga, u`itkov, ki jih nudi, in zlasti `ivljenjskega stila potro{nikov, ki “uporabljajo” dolo~eno blago. Sodobni mediji in komunikacijska tehnologija omogo~ajo hiter in mno`i~en prenos `ive vizualne predstavitve dru`beno pomenljivih dejavnosti v zasebno `ivljenje posameznikov. Tak{na komunikacija vodi ljudi k temu, da ob pomo~i pomenljivih tr`nih izdelkov in uslug vsakodnevno izvajajo lasten identitetni performans, samopredstavitev tako v zasebni kot javni sferi. Ta 106 POTREBA IN @ELJA Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja samopredstavitev je pogosto notranje nepovezana celota, prava stilska brkljarija (“bricolage”). Toda (ne)povezana teh samo-predstavitev ni klju~nega pomena za tiste, ki jim je namenjena. Pomembno je, kaj pomenijo dolo~eno zadovoljstvo, dolo~ena posest, dolo~en u`itek, dolo~en dose`ek v spektru identitet in samopodob, ki jih danes ponuja “polje `ivljenjskih stilov” (Bourdieu). Zato danes ne moremo re~i, da imamo najprej `elje, potem pa i{~emo zadovoljitev. Temu pa se prilagodita industrija in trg, ko nam ponudita ustrezen predmet ali storitev. Enako napa~na je tudi obratna razlaga, da se pojavi najprej ogla{evanje novih izdelkov, ki mu sledijo `elje in potrebe ter zadovoljitve potreb skozi nakup in uporabo izdelkov. Tako `elje po izdelkih kot industrija, ki te izdelke proizvaja, se so~asno razvijajo v valilnici sociokulturnih stilov, ugotavlja Leiss (Leiss idr. 1990), ki to sodobno obliko potro{nje imenujejo “moderni totemizem”. Zdru`uje dva na videz nasprotujo~a si procesa: – proces individualizacije `ivljenjskih stilov zaradi raztapljanja tradicionalnih trdnih dru`benih skupin, ki so bili garant prav tako trdnih normativnih in vrednotnih usmeritev, – pojav nove dru`bene pomenljivosti teh stilov, namre~ fluidnega in ne jasno razmejenega uvr{~anja posameznikov v dolo~ene dru`bene stilske skupine. Te skupine predstavljajo potro{ni{ke ni{e, v katerih se potro{niki prepoznavajo kot v kaki virtualni resni~nosti. Šele z nakupom npr. novega modela avtomobila, ki u`iva dolo~eno popularnost, postanem ~lan skupine ljudi, ki ima ta avtomobil za svoj statusni simbol. ^e stalno kupujem, uporabljam, nosim stvari, ki ozna~ujejo dolo~en okus, `eljo ali na~in zabave, potem je moja “potro{ni{ka skupina” {e bolj izdelana, morda ima izdelan svoj simbolizem, stali{~a itd. Tr`niki in proizvajalci tr`nih oglasov skrbijo za to, da zagotavljajo dovolj novih izdelkov, da se program dovolj pogosto menja in da gledalci postanejo bolj strpni do ekstravagantnosti, ki paradirajo pred njihovimi o~mi. Potro{nja postane spektakel, javna dejavnost. Stilizacija `ivljenja in estetizacija stilov Po Baudrillardu izra`a sodobna potro{nja pravcato zmagoslavje kapitalizma nad posamezniki, kajti uspelo se ji je celo osvoboditi navezave na potrebo in `eljo. Po njegovem mnenju imajo sodobni predmeti potro{nje svojo vrednost le v dolo~enem sistemu simbolnih kod, ne pa v tem, da bi ozna~evali kar koli izven njih, tudi ne ozna~ujejo ve~ socialnih razlik ali razlik med `ivljenjskimi stili posameznikov. Nana{ajo se zgolj na razlike med stvarmi in prav te razlike ozna~ujejo pomeni stvari (Baudrillard 1988). @elje in potrebe za~no slediti kodam. Po njegovem mnenju to pomeni pravcato implozijo dru`benega, notranje raztapljanje dru`b, kar je posledica POTREBA IN @ELJA 107 Mirjana Ule notranjih nasprotij kapitalizma. Po Baudrillardu je v sodobni potro{nji na delu estetska halucinacija stvarnosti, ki dobiva s t. i. virtualno resni~nostjo le svoj nov medij in izraz. Ne glede na verjetno pretiravanje, ki ga zasledimo v navedenih Baudrillardovih tezah o estetski in simbolni halucinaciji stvarnosti v sodobni mno`i~ni potro{nji, pa je njegova osnovna teza o odvezo-vanju potro{nje od `elje in potreb zelo pomembna. Baudrillard je s tem opozoril na postopno izginjanje potro{ni{ke `elje kot subjektivnega dejavnika potro{nje, na te`njo po spremembi po-tro{nje v povsem izpraznjen avtomatizem povnanjenih potreb in njihovih zadovoljitev. Ne moremo ve~ govoriti, da je strukturalno nenasitna potro{ni{ka `elja gonilo posameznikove potro{nje in njegovih oz. njenih `ivljenjskostilskih naporov. To je v ve~ji ali manj{i meri veljalo za industrijsko dru`bo, za dru`bo klasi~ne mno`i~ne potro{nje. Ta {e gradi na imid`u zadovoljitev, u`itkov, individualne sre~e, ki jo ponuja potro{nikom skozi svoje blago, usluge in tr`no komunikacijo. Imperativ stilizacije potro{nje pa je prav emancipacija fantazije od `elje in potrebe oz. natan~neje; fantazija uporablja `elje in potrebe kot svoji sredstvi ali celo kot material, ne pa, kot je bilo do sedaj, da je bila fantazija v slu`bi potreb in `elja. Podobno nevarnost zamenjevanja dejanske stvarnosti z estetizi-rano fantazijo v sodobni potro{ni{ki kulturi nakazuje Appadurai (1986, 1997). Appadurai govori o kro`enju dobrin skozi dru`bo in v njej. To kro`enje upravlja dru`bena delitev kombiniranega tehni~-nega, socialnega in estetskega znanja. Ta delitev je klju~ni dejavnik v pripisovanju vrednosti predmetom potro{nje v toku njihovega kro`enja. Pri tem je pri{lo do temeljnega premika od re`ima ekskluzivnosti blaga, kjer je bila vrednost blaga posredno upravljana s stro{ki za njegovo pridobitev, k re`imu avtenti~nosti, kjer dominira estetsko znanje, namre~ znanje, ki posamezniku omogo~a ohranjati stilsko potro{njo, ta pa je osnovna sestavina njegovega `ivljenjskega stila. Zato prvenstveno kupujemo podobe, simbolno vrednost stvari, imid`, ki nam ga podeljujejo stvari. Pri tem potro{niki svojevoljno spreminjajo preddane pomene, ustvarjajo nove iz razli~nih stilskih sestavin. Avtenti~nost nastopa kot glavno geslo estetizacije potro{nje. Zajema ve~ zna~ilnosti: te`njo po izvirnosti, te`njo po singularnosti proizvoda, novost, nenavadnost, inventivnost itd. To je seveda v nasprotju z vsem, kar je ozna~eno kot tradicionalno, kolektivno, reproduktivno, komercialno, kar je zgolj artefakt. Avtenti~nost ni nekaj, kar preprosto je ali nastane, temve~ se proizvede, naredi (Lury 1996). Zanimivo pa je, da se estetski ideali t. i. postmoderne delno obrnejo na glavo, saj je zopet cenjena tradicija, artefakti, ponovitve, kopije, variante istega, deli celote itd. To se kombinira v nove, presenetljive vzorce. Tudi ponovitev pomeni nekaj novega, nikakor ni stereotip. Zato je tovrstna estetika obrat v osnovi enakega sistema umetnosti in kulture. 108 POTREBA IN @ELJA Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja Razvija se povsem novo ob~utenje ~asa, dela in potro{nje. Gre za nenehno proizvajanje nostalgije za ne~im izgubljenim in zato ve~vrednim. Pri tem je zanimivo, da je ta nostalgija najve~krat povsem umi{ljena, podana le v imaginaciji potro{nika, inducirata pa jo sodobno ogla{evanje in marketing. Pomembna je patina izginulosti ne~esa, kar naj bi bilo neko~ vredno in je sedaj v na{ih rokah. Appadurai pi{e o “ersatz nostalgiji” oz. nadomestni nostalgiji (1997). To ni nostalgija, ki naj nadome{~a kako realno izgubo, temve~ nostalgija, ki je namesto kake realne izgube. Zato je to nostalgija brez realnega spomina. V kontekstu nadomestne nostalgije se celo sedanjost sama spreminja v nekak{no izginulo preteklost, sedanjost postaja nekaj, ~esar se lahko le {e spominjamo in hrepenimo za njo. Appadurai se naslanja na Jamesonove estetske analize popularne filmske produkcije in na analizo nekaterih estetskih praks sodobnega ogla{evanja, ki ka`ejo jasno te`njo, da se tudi sedanjost spremeni v nekaj izgubljenega, nekaj, za ~emer lahko le hrepenimo. Blago, ki nastopa opremljeno s to avro nostalgije za izgubljenim, je seveda vredno ve~ kot blago, ki je preprosto tu, ki zgolj zadovoljuje na{e teko~e potrebe. Po Appaduraju je tak{na estetika nujni spremljevalec sodobnih potro{ni{kih stilov, sodobnega ob~utenja ~asa kot ne~esa, kar je nenehno v nevarnosti izgube (Appadurai 1997). V tem smislu ni ve~ prostega ~asa, kajti tudi prosti ~as je poln drvenja naokrog, poln vsakovrstnih dejavnosti, scen in izbir, katerih namen je ustvarjanje novega pravega prostega ~asa. Dopust npr. postane oblika dela oz. freneti~nega prostega ~asa, kjer se vedno znova zavedamo prihodnjega pomena sre~anja z delovnim ~asom. Potro{nja je socialna praksa, v kateri se posamezniki vpletejo v iz`ivljanje fantazije in nostalgije. To je za Appaduraja resno delo, povsem primerljivo z industrijskim delom. Terja svojsko disciplino imaginacije, disciplino u~enja, kako naj pove`emo fantazijo in nostalgijo z `eljo po novih sve`njih blaga. V tem procesu se posameznik u~i usmerjati naprej obrnjen ~asovni tok svojih potro{ni{kih kreditov in nakupov, branja vedno novih modnih sporo~il, dela na odpla~evanju svojih dolgov, uravnavanja doma~ih financ in pridobivanja znanja o kompleksnih denarnih opravilih. To je primarno delo, ki ustvarja pogoje zavesti in ki omogo~a nakup, ne delo na proizvodnji blaga. Appadurai ironi~no pripominja, da smo danes vsi postali gospodinje, ker dnevno prakticiramo disciplino nakupovanja v pokrajini, katere ~asovne strukture so postale radikalno poliritmi~ne (Appadurai 1997). U~imo se razli~nih ritmov teles, izdelkov, mod, delnic, darov in stilov. Naloga njihove integracije v vsakdanje `ivljenje posameznika je najtr{e delo, namre~ delo na domi{ljiji (imaginaciji). Delo potro{nje je povsem dru`beno, ker je simbolno, je pa tudi delo na subjektu samem, na disciplini domi{ljije. POTREBA IN @ELJA 109 Mirjana Ule 1 Vendar moramo razlikovati med `ivljenjski-mi stili in potro{ni{kimi stili. ^eprav je potro{ni{ki stil posameznika sestavina njegovega `ivljenjskega stila, pa obratno ni res. @ivljenjski stil je osebni `ivljenjski “projekt”, ki daje smisel osebni biografiji in samopodobi posameznika. Ta se nikoli povsem ne pokriva s kakim potro{ni{kim stilom. @e zato ne, ker se potro{ni{ki stil izkazuje in s tem realizira predvsem v prostem ~asu in potro{nji dobrin, `ivljenjski stil pa zajema vsak “~as” in vse sfere `ivljenja posameznika. Lahko pa pride do patogenih oblik, ko posameznik tako reko~ povsem podredi svoj `ivljenjski stil kakemu modnemu potro{ni{kemu stilu. Potro{ni{ko zadovoljstvo se v tej optiki zo`i na zaporedje trenutnih, enodnevnih u`itkov. Ta kratkotrajnost in za~asnost se ka`eta tako na kratkem trajanju izdelkov oz. njihove popularnosti kot na hitri menjavi mode in na za~asnosti ter spremenljivosti `ivljenjskih stilov. Te`nja za novostmi sedaj ne izhaja zgolj iz trajnega nezadovoljstva posameznikov z dose`enimi zadovoljstvi, temve~ predvsem iz nove discipline potro{nje, kjer je potro{nja organizirana okrog estetike za~asnosti, kratkotrajnosti. Celo na{a telesa postajajo za~asna in spremenljiva (sistemi telesno usmerjenih modnih praks). To samo po sebi ni ni~ novega. Nova je sistemati~na in posplo{ena povezava med za~asnostjo, u`itkom v pogledu in manipulacij s telesom. To uvaja povsem nova razmerja med potro{ni{kimi dobrinami in u`itkom. Domi{ljija postaja glavna vez med za~asnostjo dobrin in ~utnimi u`itki. Delo domi{ljije, o katerem govori Appadurai, je sestavni del sodobnih `ivljenjskih stilov, namre~ rasto~e estetizacije `ivljenjskih stilov. Estetizacijo bi lahko najkraj{e definirali kot stilizacijo stilov oz. kot pojav `ivljenjskih stilov, ki so pri{li do samih sebe, tj. do stilov. Ne gre nujno za kako visoko umetni{ko vrednost te estetizacije, pa~ pa za silno razra{~eno vsakdanjo, socialno estetiko oz. estetiziranje vsakdanjega `ivljenja, ki jo bistveno omogo~a prav pluralizem in fleksibilnost moderne potro{nje. Estetska stilizacija `ivljenja prina{a: brkljarijo, spontanost, za~as-nost stvaritev in socialnih pomenov, poudari kreativnost oz. bolje: narejenost (najbolj{e je “home-made”) stilov, poudari videz (“kako kaj izgleda”) in individualnost. Bistveno je, da stilizacija zajame oz. stilizira potrebe, `elje, fantazije in fantazme posameznika in posameznice v enaki meri kot njegovo ali njeno zunanje vedenje oz. videz. Ne gre zgolj za to, kako kaj na meni “izgleda drugim”, temve~ tudi, kako “izgledam sam sebi”. Stilska brkljarija, ki je tipi~na tako za razli~ne subkulture kot tudi za identitetne projekte posameznikov (brkljarija `ivljenjskih stilov), je tisto skupno, ki dru`i sodobno stilizacijo individualnih `ivljenjskih stilov, estetizacijo potro{nje in artefakte subkultur.1 Stilizacija na nek na~in odpravlja subjekt. Zanjo je namre~ zna~ilno, da ni ve~ zasnovana na kakem nujnem momentu subjektivnosti, kot je to veljalo {e za potrebe, `elje in fantazije. V tem smislu lahko govorimo o nevarnosti (ali je res nevarnost ali preprosto zgodovinska nujnost?) preseganja, izpraznjenja potro{ni{ke `elje. Ta proces se za~ne `e z individualizacijo (bolje s “projektno individualizacijo” ali indi-vidualizacijo `ivljenjskih in identitetnih projektov), kjer fantazija (brkljarija itd.) nadvlada nad dialektiko manka in `elje. Vendar pravi vek stilizacije {ele prihaja, tako da danes prakti~no vzporedno potekata tako individualizacija, ki poudarja individualni `ivljenjski potek, kot stilizacija `ivljenskega poteka. Zato se zdi, da gre za dva izraza istega procesa individualizacije oziroma stilizacije. V resnici pa gre za razli~na procesa, pri ~emer stilizacija se`e dlje 110 POTREBA IN @ELJA Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja kot individualizacija. Stilizacija potrebuje individualizacijo za svojo podlago, individualizacija pa je mo`na tudi brez stilizacije (estetiza-cije). Stilizacija terja tudi bolj tr`no kompetentne in obenem bolj reflektivno usposobljene posameznike kot individualizacija. Je najbolj “tr`no” naravnana od vseh dosedanjih faz v razvoju modernega po-tro{ni{kega subjekta (v razvoju od zadovoljevanja potreb in mankov, zadovoljevanja `elja in fantazij, do iskanja in realizacije stila). Posameznik in posameznica, ki si prizadevata za uspe{no samo-predstavitev, mora razviti svoj `ivljenjski stil `e zato, ker je to sti~no mesto njegovih oz. njenih potreb, `elja in simbolno obele`ene po-tro{nje. Potro{ni{ki izdelki so socialne metafore in tudi njuno lastno `ivljenje je socialna metafora, ki se sre~uje z drugimi predvsem v sferi trga, potro{nje, prostega ~asa, manj pa v sferi dela ali institucionalizirane javnosti (politika, ekonomija, visoka kultura). A ta prostor je dale~ od popolne zavarovanosti pred dru`bo, pred javnostjo, s to razliko, da dru`ba sedaj ne vdira vanj nasilno oz. neposredno politi~no, temve~ mehko, komaj opazno. Glavni mediatorji tega vpliva so seveda mno`i~ni mediji (zlasti vizualni mediji) in medijsko posredovana javnost, v kateri virtualno za`ivita tako polje `ivljenjskih stilov kot sodobni trg, ponudba in povpra{evanje. Izginjanje potro{ni{ke `elje Falk ugotavlja, da je potro{ni{ka kultura spremenila sam do`ivljaj posameznikove zadovoljitve s pomo~jo potro{ni{kega predmeta v izdelek, ki se ga lahko prodaja. To je mogo~e le tedaj, ~e tako izdelek sam kot njegova raba pomenita ve~ kot sredstvo zadovoljitve `elja, ~e sta socialni metafori za dolo~en na~in `ivljenja (Falk 1994). Reprezentacija predmetov kulminira v stilskem imid`u, ki ima svojo (visoko) vrednost na polju in trgu socialnih pomenov, podobno kot potro{ni{ka `elja kulminira v u`itku, ki ga spremlja fantazija in fantazma popolne individualne zadovoljitve (sre~e), ki je obenem stiliziran (estetiziran) izraz posameznikove samopodobe. U`itka ne pripravlja sam predmet, temve~ je u`itek stilizirana potro{nja sama. Zato lahko govorimo kar o “u`itku rabe predmetov”. Potro{nja do`ivljajev in do`ivljaj potro{nje sta bila sicer `e od vselej tesno povezana momenta potro{nje, vendar pa nikoli tako zelo, kot sta to v sodobni “stilski potro{nji”. Posameznik se ~uti obenem nenehno zapeljevan v neke vrsto “tr`no igro”, po drugi strani pa si pu{~a dolo~eno distanco do te igre. Bistveno za to igro je, da nikoli ne nudi “popolnega” zadovoljstva, sre~e, izpolnitve. Vsaka zadovoljitev se namre~ izka`e za pomanjkljivo in to `ene posameznika k novemu iskanju zadovoljitve. Glavna nevarnost danes torej ni ve~ v hipertrofiji `elja in potreb, ki naj bi jih vsiljevala ljudem potro{ni{ka dru`ba, temve~ v izumiranju `elje, da do `elje sploh ne pridemo. POTREBA IN @ELJA 111 Mirjana Ule Subtilni prese`ek sodobne tr`ne dru`be nad prej{nimi fazami tr`ne dru`be je, da posameznik ve za potencialno neskon~ni cikel mankov in zadovoljitev, {e ve~, tako manki kot za~asne izpolnitve so postali zanj sestavina njegovega `ivljenjskega stila oz. stilsko vodene potro{nje. Tu torej niti ne sme priti do kake popolne zadovoljitve, izpolnitve in sre~e. To bi bila (paradoksalno) najve~ja nesre~a, namre~ “konec igre”, primerljiva le {e s “koncem sveta” (pa tudi ta se `e nekaj ~asa nadvse uspe{no prodaja v sodobni filmski industriji, literaturi in reklamah in tako transcendira samega sebe). Govorimo lahko o “zapeljevanju z distanco”. To igro lahko primerjamo z eroti~no igro zapeljevanja in spogledovanja, ki pa se nikoli ne realizira in ima svoj u`itek prav v “odlaganju zadovoljitve”. V tej igri potro{niki spo~etka ne vedo, za kaj gre, vendar se vanjo spustijo, ker je to del njihovih vsakdanjih socialnih kompetenc in zato, ker jih to pravzaprav tudi veseli. Vendar se (praviloma) znajo odlepiti od te igre, ~e jim grozi izguba vsake razsodnosti. Odmiki od te igre, bodisi v enostranski “asketizem” (zavra~anje moderne dru`be in potro{nje nasploh) bodisi v potro{ni{ko obsedenost, so prej oblike socialne patologije kot regularni u~inki socialne igre (Ule, Kline 1997). Vpra{anje pa je, ali se ta oblika mno`i~ne potro{nje re{i “manka”, na katerega je opozorila `e dru`bena kritika v {estdesetih letih tega stoletja. Kritiki so opozarjali, da nenehni krogotok novih `elja, potreb in zadovoljitev, ki ga vzbuja potro{ni{ka kultura, postaja sam sebi namen, vendar pa s tem izgublja povezavo z `ivljenjskim svetom ljudi, tj. izgublja svoj `ivljenjski smisel. V procesu stilizacije ekonomija znakov, podob, pogledov prekrije ekonomijo fantazij, podobno kot je prej ekonomija fantazije prekrila ekonomijo `elje, ta pa {e prej ekonomijo potreb. Potrebam ustreza ekonomija, grajena na koristnosti in vrednosti. @elji ustreza ekonomija, ki se gradi na u`itku in fantaziji. Inovativnosti, ekspresiji in stilizaciji ustreza ekonomija, ki gradi na njej sami oz. na pomenu stila, tj. sama stilizacija postane predmet in cilj `ivljenjskostilske estetizacije. Zdi pa se, da tudi nadmo~ fantazije nad potrebami in `eljami {e ne realizira povsem mo`nosti stilizacije potro{nje. Falk opozarja na podobnost med razvezovanjem naveze med potro{njo in interesi posameznika ter neinteresnim zrenjem pri Kantu (Falk 1994). Stilizacija in estetizacija potro{nje osvobajata potro{njo od “interesa”. Kot je znano, je za Kanta neinteresno zrenje nujni pogoj za estetski u`itek. Vendar gre tu pri Kantu za obliko emancipacije subjekta od prakti~nih interesov, medtem ko gre v sodobni potro{nji za nevrotske oblike (samo) porabe subjekta, tj. porabe, ki je sama sebi namen. To porabo spremljajo izgubljanje posameznikovega stika s stvarnostjo, gojenje melanholije, nevroze, narcisti~ni umiki posameznika v samega sebe itd. Tu se dogaja tudi ukinjanje/preseganje domi{ljije kot avtonomnega subjektnega gonila stilizacije. Stilizacija povzame domi{ljijo kot svoj izraz, kot svojo manifestacijo, ne kot svoje notranje gonilo. Pride do navideznega absurda, ko moramo v svojem delu, vsakdanjem 112 POTREBA IN @ELJA Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja `ivljenju, potro{nji in porabi na vsak na~in pokazati svojo domi{ljijo, vendar pa je ta domi{ljija le zunanja manifestacija brez vsebine, dejansko pa je kupljena v paketu, skupaj s kakim primerno avantgardnim `ivljenjskim stilom, ki si ga posameznik za~asno (in lokalno, celo punktualno) prisvoji. Estetska stilizacija potro{nje pomeni mo`nost emancipacije le za tiste posameznike, ki jim stilizacija potro{nje pomeni resni~no izbiro in sestavino svojih identitetnih projektov. Zato pa potrebujejo ustrezno visok kulturni kapital, ki jim omogo~a kriti~no refleksijo svojih izbir in tr`ne ponudbe, in dovolj materialnih sredstev, da uresni~ijo svoje izbire. Za druge posameznike, ki ne posedujejo dovolj kulturnega kapitala in materialnih sredstev, ostaja “spontano” sledenje medijsko in tr`no promoviranim potro{ni{kim stilom in bolj ali manj nereflek-tirano zamenjevanje teh stilov z osebnimi identitetnimi projekti, kar pa v tendenci vodi prav k redukciji potro{ni{ke `elje na nostalgi~no zasledovanje nadomestkov `elja in nadomestnih zadovoljitev. Seveda “zadnjo” stopnjo razvoja tr`nih oz. potro{ni{kih dobrin lahko dose`ejo le tiste dru`be, ki si jo lahko “privo{~ijo”, tj. kjer je svet blaga, ki kro`i po trgu, tako bogat in samoumeven, da lahko postane samosmoter oz. da postane luksus potro{nje podlaga za samooblikovanje posameznika in posameznice ter oblikovanje lastnega `ivljenja. To je dru`ba, kjer ni pomembno le to, da v `ivljenj-skih zgodbah vsakdo nastopa kot glavni igralec in re`iser (to ustreza individualizaciji), temve~ je pomemben “stil” predstave, tako reko~ njen umetni{ki vtis. Jasno je, da celo v sodobnih “bogatih” dru`bah tak{no vodenje `ivljenja lahko dose`e le manj{i del populacije (ki ima potrebne materialne, izobrazbene, socialne pogoje). Te`nja k tak{nemu vodenju `ivljenja se nedvomno krepi oz. je vsaj na ideo-lo{ki ravni (npr. v kulturi, umetnosti) `e danes dominantna. Kritiki so opozarjali, da razkorak med psevdoavtomatskim krogotokom potro{ni{kih `elja in zadovoljitev ter odsotnostjo `iv-ljenjskega smisla v tendenci odpravlja subjekt potro{nje oziroma ga dela za ~edalje bolj odve~en privesek potro{ni{kega cikla. Sodobna potro{ni{ka kultura se sku{a tej nevarnosti izogniti s tem, da podpira refleksivne oblike potro{nje, vendar se poraja dvom, ~e lahko {e tako refleksivni, vendar pa tr`no in medijsko posredovani `ivljenjski stili omogo~ajo artikulirane oblike osmi{ljanja `ivljenja, ali pa z estetiziranim narcizmom le na nov na~in in za~asno prikrivajo odsotnost smisla. Še ve~, zastavlja se vpra{anje, ali stilska potro{nja {e radikalneje kot klasi~na potro{ni{ka dru`ba ukinja potro{ni{ko `eljo in si s tem re`e vejo, na kateri stoji. Konec mno`i~ne potro{ni{ke dru`be Spremembe v mno`i~ni potro{nji, zlasti pribli`evanje posamezniku, njegovemu osebnemu okusu in te`nja k potro{nji, ki je v skladu z POTREBA IN @ELJA 113 Mirjana Ule `ivljenjskim stilom posameznika, niso avtonomne, temve~ so u~inek globalnih dru`benih sprememb v prehodu od industrijskih dru`b k informacijskim dru`bam. Informatizacija omogo~a znatno fleksibilnost v proizvodnji in pribli`evanje ~edalje bolj specificnim, lokalnim, celo povsem individualnim potrebam potencialnih potro{nikov in potro{nic. Proizvodne procese, ki so temeljili na mehanski avtomatizaciji, rutinskih in ponovljivih opravilih brez velikega vlo`ka znanja pri delovni sili, pospe{eno zamenjujejo tak{ni proizvodni procesi, ki terjajo kreativen, individualen pristop k delu in znaten vlo`ek znanja in informacij celo pri delavcih v bazi~ni proizvodnji. Podobno se dogaja na trgu v potro{nji; kjer izginja uniformiranost tudi v na~inih tr`enja in nakupa. Tr`niki in mediji na veliko odkrivajo posameznika in posameznico. Sku{ajo mu ali ji ustre~i, {e preden se on ali ona sploh spomni svojih `elja. Po drugi strani odkrivajo tudi individualne talente, nove vire znanja in informacij. Toda pozabljajo na to, kaj vse mora posameznik oz. posameznica investirati v svoje delo, prosti ~as, potro{njo, da je na ravni novih zahtev hiperkompleksne informatizirane dru`be. Pozabljajo tudi na to, kako majhen del teh psiholo{kih investicij izhaja iz emancipatornih potencialov in kreativne domi{ljije posameznika in posameznice in kako velik dele` teh investicij izhaja iz reakcij na nove oblike dru`bene prisile (tj. reakcij na kompleks dru`benega discipliniranja posameznikov, mobilizacije delovne sile in potreb posameznikov po nadomestitvi vsakodnevnih identitetnih izgub), ki so pogosto bolj subtilne in bolj prikrite kot prej{ne oblike dru`bene prisile. Teoretiki individualizacije `ivljenjskih stilov opozarjajo, da temelji ta proces na skritih, vendar u~inkovitih prisilah, ki “motivirajo” posameznike, da se opirajo sami nase, na svoje znanje in kapitale, ne pa na svoj razred, spolno pripadnost, referen~ne skupine, institucije ali dr`avo (Beck 1986, Giddens 1991). Za povpre~nega posameznika ali posameznico je namre~ zvajanje `ivljenjskih oblik nase prej obremenilno kot osvobajajo~e dogajanje. Je prvenstveno znak pove~ane medosebne in medskupinske konkuren~nosti kot pa pove~ane solidarnosti in med~love{ke odprtosti. Med primarne izvore dru`benega pritiska na posameznike sodi nedvomno postopna demonta`a socialne dr`ave in pove~ani konkuren~ni pritiski zaradi rasto~e globalizacije svetovnega trga. Zaradi tega dr`ave opu{~ajo ekonomsko nerentabilne oblike socialne opore, ki so v modernih industrijskih dru`bah doslej velikemu delu ljudi omogo~ale “mehke pristanke” v primerih socialne ogro`enosti, brezposelnosti, bolezni, nezadostne izobrazbe itd. Predvsem demon-ta`a socialne dr`ave ter ~edalje bolj negotova usoda sedanjih delovnih mest in zaposlitev silijo posameznike, da so veliko bolj sami svoji, kot bi morda `eleli biti. Domnevamo, da so afirmativni dejavniki, kot so npr. ve~ja spro{~enost posameznikov v obna{anju, ve~ja izbira `ivljenjskih stilov, afirmacija razlik, kreativnost v oblikovanju svojega 114 POTREBA IN @ELJA Od dominacije potreb k stilizaciji `ivljenja zasebnega sveta, okolja, na~ina pre`ivljanja prostega ~asa itd., sekundarnega pomena v vsakdanjem `ivljenju sodobnega posameznika in posameznice. Ta dejstva opozarjajo, da te`nja po individualni in stilski potro{nji, ki jo favorizirajo sodobni tr`ni mediji in tr`na ponudba nasploh, prvenstveno ne odgovarja kaki avtonomni te`nji ve~ine posameznikov po individualizaciji, temve~ dejstvu, da se vedno ve~ ljudi najde “na ~istini”, brez za{~ite in si morajo zgolj z lastnimi mo~mi in potenciali zgraditi tako svoj medij eksistence kot tudi svoj zasebni svet. Afirmativna, emancipatorna oblika individualne in stilske potro{nje je sicer mogo~a, a je (kot vedno doslej) stvar priviligirane manj{ine, ki ima dovolj znanja in sredstev, da si jo lahko privo{~i. Ostali pa bolj ali manj igrajo vlogo avtonomnih potro{nikov. Naslanjajo se na utrjene in medijsko posplo{ene vzorce individualizirane, stilizirane potro{nje, kar pomeni, da je tak{na potro{nja brez inter-nalnega `ivljenjskega smisla. S tem pa se reproducira klasi~en vzorec potro{nje, namre~ potro{nja s konstitutivnim mankom smisla. Potro{niki imajo sicer na voljo ve~ izbire kot kadarkoli doslej, lahko jo sklapljajo v neverjetne stilske kombinacije, ~e to `elijo. Velika koli~ina raznovrstnih ponudb in izbir, mo`nost za samostojno estetsko stilizacijo potro{nje in mo`nost za individualizacijo `ivljenjskih stilov posameznikov in posameznic ne morejo zakriti manka oz. nasprotja med obeti potro{-nje in vsakdanjim `ivljenjskim svetom posameznika in posameznice, njegovimi oz. njenimi stiskami in dejanskimi potrebami. Zato se zdi osnovni problem sodobne potro{nje, kako ji dati internalni `ivljenjski smisel oz. kako jo vpeti v dejavnosti, ki posamezniku odpirajo tak smisel, enako pere~ kot prej. Obeti, ki jih posameznikom ponuja individualizacija `ivljenjskih stilov, ter porast refleksivnosti v potro{nji in porabi so v ni~ manj{i meri tudi nova tveganja, da ne re~emo gro`nje za subjekt. Potro{nja, ki temelji na stilizaciji, {e potencira izdelave nadomestkov, ki naj zapolnijo razli~ne manke in predvsem omogo~ajo socialno primerjavo. Ustvari se nenehni niz posnemanja posnetkov in kopij brez originalov. Stilska proizvodnja razlik omogo~i emancipacijo kod, fantazije in spektakla. Vzpostavi se trojna emancipacija, ki je obenem trojna gro`nja: emancipacija simbolnih kod od pomenov, potreb, koristi, emancipacija fantazije od `elja in potreb ter emancipacija spektakla kot “na~ina `ivljenja” od delitve zasebno/javno. Te tri emancipacije so v enaki meri tudi trojne mo`nosti samoizgube subjekta: izguba pomena na ra~un u~inka znaka, izguba `elja in namer na ra~un avtomatizma “vsiljenih potreb/`elja” in izguba samega prizori{~a spektakla, to je vsakdanjega `ivljenja na ra~un spektakla. Tudi te izgube so mo`ni u~inki tr`nega “zapeljevanja z distanco”, ki omogo~a prese`ni u`itek v potro{nji. Ta prese`ek se realizira le punktualno, tu in zdaj (npr. nakupi “brez razmisleka”, zadovoljitve “tu in sedaj”), oz. bolje u`itek kot del in funkcija stila, ne kot samo- POTREBA IN @ELJA 115 Mirjana Ule smoter (kokakolo – to je ta pravo. Coca torej {ele daje pomen u`itku, zato ker piti kokakola predstavlja del trajnega imid`a sodobnega potro{ni{kega stila). @elja, ki naj bi jo pote{ili predmeti potro{nje, je v prvi vrsti simbolna nepote{itev (Leiss idr. 1990) in tej ustreza stilska pote{itev. V tako imenovani postmoderni dru`bi sta tudi u`itek in fantazija v funkciji stila (npr. postmodernisti~ni pop-art dobro izra`a to te`njo v umetnosti, (de)konstruktivisti~ne teorijske lepljenke pa v dru`bo-slovju). To pa ne pomeni nujno manipulacije z `eljami (in potrebami), temve~ je morda nov medij osvoboditve. Druga~e re~eno, svoboda se pojmovno in realno odvezuje od vseh prirodnih subjektnih gonil, kot so npr. potreba (motiv), `elja (gon), fantazija (domi{ljija). Govore~ spekulativno, stilizacija “sili” osvobajanje, da se gradi zgolj na samem sebi oz. na pre`ivetih izku{njah osvobajanja in njemu nasprotnih izku{enj nesvobode. A ta emancipacija svobode je zgolj mo`nost, kateri stoji nasproti mo`nost {e globljih samoizgub subjekta, namre~ v izpraznjeni subjektnosti, ki uspe povsem instrumentalizirati svoje potrebe, `elje in fantazije na ra~un “gojenja stila”, pa naj bo kakr{en koli `e. Te`ava je, da {e nimamo primernega teorijskega aparata, ki bi lahko ubesedil to izku{njo, zato se nam zdi, da je vsako desubjektiviziranje svobode enako poustvarjanju subjekta. Tako emancipacija stilov in fantazije od `elje in potreb kot mo`na izguba `elje sta dve strani procesov stilizacije in individualizacije `ivljenjskih stilov. LITERATURA: APPADURAI, A. (1986): The Social Life of Things. Cambridge Univ. Press, Cambridge. APPADURAI, A. (1997): Modernity at Large. Cultural Dimensions of Globalization. Univ. of Minnesota Press, Minneapolis. BAUDRILLARD, J. (1988): Selected Writings. Polity Press, Cambridge . BECK, U. (1986): Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne . Suhrkamp, Frankfurt/M. BOURDIEU, P. (1984): Distinctions. A Social Critique of the Judgement and Taste. Routledge and Kegan Paul, London. CAMPBEL, C. (1989): The Romantic Ethic and the Spirit of Moden Consumerism. Blackwell, London. CHANEY, D. (1996): Lifestyles. Routledge, London. FALK, P. (1994): The Consumer Body. Sage, London. FATHERSTONE, M. (1991): Consumer Culture and Postmodernism. Sage, London. GIDDENS, A. (1991): Modernity and Self-Identity. Polity Press, Cambridge LEISS, W., KLINE, S., JHALLY, S. (1990): Social Communication in Advertising. Routledge, London. LURY, C. (1996): Consumer Culture. Polity Press, Cambridge. ULE, M., KLINE, M. (1997): Psihologija tr`nega komuniciranja. FDV, Ljubljana. WARDE, A. (1997): Consumption, Food and Taste. Culinary Antinomies and Commoditiy Culture. Thousand Oaks, London. 116 POTREBA IN @ELJA Breda Luthar Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja Shop till you drop ali Nakupujem, torej sem so kli{eji, ki jih kulturni kritiki najraje uporabljajo za ilustracijo pogubne vloge potro{ne kulture. Popularna medijska kultura in sodobna kultura potro{nje sta neprestano objekt moralne panike. Tako v zdravo-razumskih obravnavah kot tudi v esejisti~nih dru`benih diagnozah so kulturni fenomeni sodobne dru`be praviloma obsojani na delitev na dobre in slabe. Mediji in kulturne prakse, od interneta in ra~unalni{kih igric do ogla{evanja in nakupovanja, so vedno znova predmet moralnega ogor~enja, pokazatelj moralnega propada avtenti~ne skupnostne tradicije ali ovira emancipaciji v prihodnosti. Podobno kot nekdaj splo{na {olska obveznost in pismenost, popularna romanticna fikcija za `enske, ~asopisi, revije, kino in radijska zabava. Potro{na kultura tako predstavlja simulacijo realnih ~lovekovih potreb in nadomestek avtenti~nega odnosa ~loveka s kolektiviteto in z materialno kulturo. V teh kritikah se nostalgi~ni, konzervativni, antimoderni diskurz harmoni~no ujema s tradicionalno levi~arsko kritiko. Pogosto se razlikujeta zgolj po tem, v kak{en ~as ume{~ata domnevno avtenti~no ~love{ko eksistenco, ki jo izpodrinjajo sodobne industrijsko sproducirane in medijsko skonstruirane kulturne prakse. Avtenti~na eksistenca je ume{~ena bodisi v izgubljene tradicionalne oblike `ivljenja bodisi v emancipatori~no prihodnost. Nostalgi~ni konzervativni mit o nekem preteklem avtenti~nem stanju, ki ga je izpodrinila kulturna erozija, se tu ne razlikuje od tradicionalne levi~arske kulturne kritike, ki govori o konstrukciji umetnih potreb s pomo~jo ogla{evanja. Tipi~na za tako stali{~e je Markusejeva izjava, da POTREBA IN @ELJA 117 Breda Luthar se ljudje “prepoznajo v svojih dobrinah; svojo du{o najdejo v svojem avtomobilu, hi-fi stolpu, ve~nivojskem stanovanju, opremi kuhinje”. Marcuse cirkularno meni, da prave potrebe svobodni posameznik definira sam. Kritiki blagovne estetike pa menijo, da je potreba po stalni estetski inovaciji in stalna konstrukcija simbolnega pomena blaga skozi ogla{evanje in v medijih v resnici na~rtno pove~evanje menjalne vrednosti blaga. Ta proces naj bi prikrival in popa~il avtenti~no menjalno vrednost blaga samo zato, da bi pospe{eval potro{njo. Še “uporabna” garderoba tako postane zastarela, saj je na njej letnica “senzibilitete” prej{njih modnih ciklov. To senzibiliteto in sezonsko obliko `enskosti/mo{kosti pa konstruirajo mediji – od ogla{evanja do `enskih ali `ivljenjskostilnih revij, ki najbolj izre~eno vzpostavljajo povezanost med identitetami in potro{nimi praksami. Od tradicionalnih kritik je na levici seveda najbolj znana kriti~na teorija in neomarksisti~na kritika potro{ni{ke dru`be, ki ji je sledila. Seveda bi bilo ahistori~no presojati te kritike s stali{~a dana{njega pogleda na popularno kulturo in jih kritizirati s stali{~a teoretskih inovacij na podro~ju odnosa med ob~instvom in popularno kulturo, ki so nastale v zadnjem desetletju. Vendar pa recikliranje podobne mitologije o patologiji potro{ni{ke dru`be velja tudi za sodobno kulturno kritiko, ki o potro{nji kriti~no razpravlja znotraj diskurza o “postmodernih pogojih” (od C. Lasha, R. Senetta do F. Jamesona). Med njimi je morda najbolj “totalisti~en” Baudrillard, ki je `e leta 1970 pisal o potro{nji in tedaj prvi~ umestil potro{njo v mno`i~no medijsko kulturo in dru`bo, po drugi strani pa o njej ni povedal dosti ve~ kot kriti~na teorija, saj je recikliral iste apokalipti~ne mite o potro{ni dru`bi. Ne glede na intelektualno odli~nost teh analiz ve~ina tekstov dejansko preiskovanje potro{nih praks nadome{~a s pesimisti~no retoriko in iskanjem vznemirljivih novih metafor za obsojanje sodobne kulture potro{nje in popularne industrijsko producirane kulture nasploh. Le-to bodisi nostalgi~no meri po idealni predmoderni skupnostni eksistenci bodisi glede na idealno dru`bo prihodnosti. Skorajda odve~ je pripomniti, da se te obravnave, bodisi konzervativne ali levi~arske, sploh ne lotevajo interpretacije potro{nih praks v visokomoderni dru`bi in ne vzpostavljajo zveze med dru`benimi spremembami in kulturnimi praksami, da bi bolje razumele pomen zadnjih. Bolj kot interpretacijo potro{ne prakse in potro{ne kulture predstavljajo diskurz o otro{tvu, `enski ali normativni ~lovekovi skupnostni eksistenci. Toda naloga dru`boslovne refleksije ni deljenje kulturnih tekstov in praks na dobre in slabe, koristne in {kodljive na osnovi ahistori~nih standardov lepega, na podlagi avtoriziranega tradicionalnega estetskega kanona in univerzalisti~nih kriterijev emancipatori~ne ~lovekove eksistence. Seveda ne trdim, da bi se morala dru`bena teorija izogibati diskurzu vrednotenja. Tako kot njena naloga ni retorizirana moralna panika, ki nadome{~a preiskovanje potro{nih praks, tudi populisti~no slavljenje suverenega potro{nika in njegove potro{ni{ke svobode ne pove ni~ o pomenu teh praks za sodobnega posameznika. 118 POTREBA IN @ELJA Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja Nihanje med absolutizmom in vrednotnim relativizmom v razumevanju potro{ne dru`be in kulturnih praks nasploh je mogo~e prese~i le tako, da se otresemo univerzalisti~nega in ahistori~nega pojmovanja strukture izkustva: ta struktura je danes spremenjena, saj druga~e zaznavamo realnost in sami sebe ter v druga~nem kontekstu sklepamo odnose z drugimi. Spremenjena je reprezenta-cija prostora in ~asa, odnos med mo`nostjo in resni~nostjo, povezanost med naravnimi pojavi in njihovimi simbolnimi predelavami. Izkustva so postala v veliki meri umetni konstrukt in rezultat odnosov in reprezentacij, ne pa rezultat okoli{~in, v katere smo vrojeni, zakonov narave ali naklju~nosti. “@ivimo sredi sveta artefaktov, ki niso le objekti, temve~ procesi duha. @ivimo preko podob, obla~imo se v sporo~ila, dogodki se dogajajo tako, da o njih mislimo ali da jih komuniciramo”(A. Melucci 1996: 2). ^e v resnici lahko govorimo o zgodovinskih spremembah v strukturi izkustva (– in cela vrsta najbolj karizmati~nih avtorjev sodobne sociologije svojo teorijo visokomodernih pogojev gradi prav na tej predpostavki (npr. A. Giddens, U. Beck, S. Lash, J. Urry, Z. Bauman, A. Melucci, M. Maffessoli itd.) – je mogo~e potro{ne prakse razumeti kot zgodovinsko specifi~ne “tehnike subjektifikacije” kot pravi Nicholas Rose. ^lovekova subjektiviteta1 je konstruirana, narejena s pomo~jo dru`benih in kulturnih sistemov, npr. s pomo~jo tekstov.2 Da bi torej razumeli na{e subjektivitete in identitete, moramo reflektirati prakse in tekste, ki jih proizvajamo in v katerih se ogledujemo in samotematiziramo. 1 Naj subjektiviteto na tem mestu definiram kot posebne vrste identiteto: je notranja, osebna in individualna identiteta, zadeva samorazumevanje, medtem ko identitete bolj zadevajo intersub-jektivne odnose – identitete izra`ajo svoj polo`aj glede na druga~ne polo`aje in se oblikujejo skozi proces identifikacije in razlikovanja. 2 Tekst je vsako smiselno delovanje. Smisel pa je “odlo`en” v pripovedih vseh vrst. 1. VIRI Med pristope, ki se lotevajo sodobne potro{nje kot “tehnike subjektifikacije”, {tejejo tisti teksti o potro{nji, estetizaciji `ivljenja, `ivljenjskih stilih, okusu itd., ki se v zadnjih letih v precej{nji koli~ini izdajo pod okriljem kulturnih {tudij. Avtorji, ki delajo na tem podro~ju, govorijo v glavnem o osrednji vlogi tega fenomena v sodobni dru`bi: potro{nja predstavlja podro~je dru`benega delovanja, interakcije, izkustva, ki strukturira prakse visokomodernega urbanega vsakdana. Ali z drugimi besedami, potro{na kultura povezuje intimni zasebni svet z javnim, dru`benim, makrosvetom in temu dovoljuje, da vstopa v zasebnega. Sodi med osrednje (visoko)moderne kulturne prakse – okrog nje se vrti cela vrsta ~lovekovih motivacij, upanj, ambicij, prizadevanj. Analitiki te vrste menijo, da je potro{na kultura osrednjega pomena za vsako analizo izkustva vsakdana v urbanih postindustrijskih dru`bah, obenem pa jo potro{niki uporabljajo kot na~in podeljevanja posebnih pomenov osebnemu izkustvu. Najprej so kulturne {tudije iskale “uporni{ki” potencial subkul-turnih estetskih praks, ~eprav je bila tu stilizacija razumljena {e kot “estetska razre{itev polo`aja v dru`beni strukturi” (npr. D. Hebdige). POTREBA IN @ELJA 119 Breda Luthar Poleg njih se z nenormativno analizo potro{ne kulture ukvarjajo tudi teorije, ki splo{neje analizirajo kulturne pogoje v visoki moderni (Featherstone kot predstavnik teh avtorjev v tej {tevilki ^asopisa). Ker se ob~asno leva in desna kritika popularno kulturnih praks razlikujeta tudi glede na to, koga definirata kot objekt konspirativne manipulacije (v povezavi z mediji najve~krat otroci, v zvezi s potro{njo pa `enske), ni naklju~je, da je tretji vir, iz katerega ~rpata sodobna sociologija in kulturna analiza potro{nih praks, tudi feministi~na teorija. Zgodnji feminizem sedemdesetih let je sicer gore~e posku{al konstruirati razliko med feministi~no identiteto in konvencionalnimi oblikami `enskosti, ki so tesno povezane s potro{njo. V popularni predstavi so feministke {e vedno `enske, ki si ne depilirajo nog, nasprotujejo reprezentaciji `enske kot objekta seksualnega po`elenja v ogla{evanju in pestujejo neraz~i{~ene odnose z mo{kimi. Vendar se je to razlikovanje po~asi zmanj{evalo in prou~evanje `enske identitete se je v feministi~ni teoriji vedno bolj pomikalo od `enske v javnem prostoru k `enski v vsakdanu in njenih zasebnih praksah, vklju~no s potro{njo. Te prakse niso bile ve~ enostavno razumljene kot u~inek ekonomske strukture. @enske identitete naj bi bile tekstualne konstrukcije, ki ~rpajo svoj material iz popularnih naracij in potro{ne kulture. Precej{nja pozornost, ki jo potro{nji namenja v zadnjem ~asu ta “postnormativna” dru`bena teorija, je med drugim rezultat “kulturnega obrata” v dru`boslovju. Kulturni obrat je predvsem posledica na novo premi{ljenega odnosa med proizvodnjo in potro{njo v dru`beni teoriji. Potro{nje ni ve~ mogo~e obravnavati kot enostavno nadaljevanje logike proizvodje, kjer naj bi pogoji proizvodnje dolo~ali pogoje potro{nje. Mica Nava (1997) govori o fordisti~no-althusserjanski “veliki zgodbi” ekonomske dolo~enosti vseh kulturnih praks, tekstov in artefaktov. Analiza potro{nje naj bi znotraj te zgodbe predvsem razkrivala namen proizvajalca in neposredno zvezo med ekonomsko organizacijo nekega podro~ja in simbolno organizacijo – npr. med lastni{ko strukturo medijev in pomenom medijskih tekstov ali pa med politi~no ekonomijo visokega kapitalizma in ogla{evanjem. Znotraj take logike se teh tekstov (medijske kulture ali pa ogla{evanja) sploh ne analizira kot samostojnih kulturnih artefaktov. Šele ko potro{nje ne razumemo ve~ zgolj kot reprodukcije dela ali pa v maniri klasi~ne sociologije kot sredstva statusnega/razrednega razlikovanja ali imitacije (npr. Veblenova razkazovalna vloga potro{nje), lahko potro{nja sploh postane predmet preiskovanja. Klju~nega pomena za razumevanje potro{ne dru`be ni zgolj zavrnitev obravnave potro{nje kot nadaljevanja logike proizvodnje, temve~ tudi raz{iritev koncepta “potro{nje”. Potro{nja ne obsega zgolj ekonomske izmenjave, torej zgolj akta nakupa blaga. V razumevanje potro{nje je potrebno vklju~iti prakse, ki jo obkro`ajo (nakupovanje, sanjarjenje, `elje), in analizo tekstov, ki to prakso sooblikujejo (ogla{evanje, samooblikovalni, terapevtski diskurz v medijih itd.). V tem ~lanku bomo po kratkem soo~enju z najbolj 120 POTREBA IN @ELJA Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja občimi predsodki o potrošnji in potrošni družbi govorili o medijizaciji potrošnje in o načinu, s katerim se kulturni red povezuje z redom stvari. Z drugimi besedami, govorili bomo o tem, kako je narativna konstrukcija identitet in subjektivitete konstituirana tudi s proizvodnjo in komunikacijo pomena s pomočjo potrošnje. Potrošne prakse razumemo kot eno od visokomodernih tehnik individuacije (Simmel) in oblikovanja kolektivitet, ki kot osrednje prakse tega časa jezike zasebnosti povezuje z jeziki javnosti, s kolektivnim in močjo. Osrednje vprašanje družbene teorije, ki analizira potrošno družbo, naj bi bilo prav preprosto: kaj pomeni potrošnja kot praksa proizvodnje pomena za visokomodernega posameznika, za njegovo samopodobo, samooblikovanje, samoproblematizacijo in odnos do drugih? Kako prispeva k narativni konstrukciji njegove subjektivitete in identitete? 2. HOMO ECONOMICUS IN HOMO SIMULACRUM: RACIONALNA POTROŠNJA, RESNIČNE POTREBE IN AVTENTIČNA SOCIALNOST Kot uvod v slovensko razpravo o potrošnji naj omenimo dve predpostavki o potrošnji, ki obvladujeta javni, mnogokrat zgolj zdra-vorazumski diskurz o tej kulturni praksi. Prva predpostavka pravi, da je potrošnja racionalni akt, v katerem potrošnik maksimizira svoj vložek. Druga pa pravi, da medijizacija potrošnje (preko medijske industrije) konstruira pri potrošnikih nerealne, lažne potrebe. Kako nedružbena je ta prva predpostavka, nam ilustrira tale kratka zgodbica, ki jo pripoveduje antropolog McCracken (1990): Svojega kolega, univerzitetnega profesorja, je želel mimogrede prepričati, da so njegove potrošne izbire predvsem simbolne in ne utilitarne, funkcionalne. Kot tipični voznik volva je vztrajno trdil, da vozi volvo izključno iz praktičnih razlogov. Da bi mu McCracken dokazal kulturno simbolni vidik potrošnje, mu je ponudil kupčijo: zanj bo kupil avto, ga zavaroval in plačeval stroške vzdrževanja. Uporaba tega avtomobila ga torej ne bo nič stala. Vendar pa bi McCracken to vozilo kozmetično nekoliko dopolnil: na zadnjih vratih bi ob začetnicah profesorjevega imena dal narisati tudi dirjajočega konja, sedeže bi oblekel v sintetično živobarvno kožuhovino, na sprednje ogledalo pa bi obesil okrasne figurice. Po kratkem razmisleku mu je moral sogovornik priznati, da bi bil tak avto zanj “manj uporaben” in bi bil prisiljen to hipotetično ponudbo zavrniti. Mit o racionalni potrošnji, kjer homo economicus, posameznik, racionalno izbira blago na osnovi funkcionalnih kriterijev, da bi maksimiziral svoje interese, je osrednjega pomena za ekonomsko vedo. Dejansko družbeno obnašanje konzumentov znotraj tako pojmovane potrošnje ni predmet analize. Za ekonomijo je značilno izključevanje potrošnih praks iz družbenega življenja oz. zapostavljanje potrošnje kot POTREBA IN @ELJA 121 Breda Luthar kulturne prakse. Ekonomistična percepcija potrošnje namreč predpostavlja, da želje izhajajo iz posameznikovega osebnega zaznavanja lastnih funkcionalnih potreb. Ta fiktivni potrošnik je posameznik zunaj družbe, posameznik, ki sprejema racionalne odločitve. Izvor njegovih potreb in želja je znotraj takega pojmovanja popolnoma nepomemben. Za teorijo, ki temelji na predpostavki o racionalnem potrošniku, ki preko odločanja o nakupu maksimizira svoj osebni interes, to obenem pomeni, da raziskovanje dejanskih potrošnih praks ter ob tem vprašanje želje in ugodja ter emocionalne in estetske zadovoljitve in identizacijske funkcije potrošnje sploh ni pomembno. Pojmovanje potrošnika kot popolnoma racionalnega je bilo nekoliko omajano le s klasičnim sociološkim pogledom na potrošnjo, tipično nezainteresiranim za kulturno konstruirane pomene pojavov, ki jih preiskuje. Potrošnja je tu družbena zgolj, v kolikor je statusna — ima funkcijo družbenega/razrednega strukturiranja. Posameznik preko potrošnje demonstrira svoje prizadevanje, da bi se vzpenjal na družbeni lestvici. Potrošniki so torej zgolj lovci na status (status—seekers), potrošnja pa je zgolj v funkciji razrednega razlikovanja oz. identifikacije. Ekonomija v tem kontekstu govori o teoriji kapljic, kjer tisti, ki so nižje na družbeni lestvici, prevzemajo potrošni okus sloja nad njimi (tekmovanje, identifikacija), obenem pa zavračajo okus tistih spodaj (diferenciacija). Kombiniran učinek take igre je “kapljanje” potrošnih okusov navzdol, od višjih k nižjim družbenim slojem. Višji sloji opuščajo stare označevalce statusa, jih prepuščajo sloju tik pod njimi in se oprijemajo novih. Višjim slojem tako uspe vzdrževati statusne razlike, ki naj bi jih označevali ti statusni simboli. Princip razlikovanja in princip imitacije naj bi veljala za motorja inovacije in mobilnost navzgor. O tej dinamiki razširjanja potrošnega okusa prvi govori G. Simmel v svoji obravnavi mode (prevod v tej številki Časopisa). Teorija ni zgodovinsko umeščena in nikoli ne vzpostavi odnosa med ekonomskim, družbenim in kulturnim sistemom. Zdi se, kot da bi se imela za nadzgodovinsko teorijo potrošnje. Teorija potrošnje kot kapljanja na družbeni lestvici je dandanes komajda verjetna — temelji namreč na splošno sprejeti glavni homogeni kulturi in eni kulturi okusa, ki jo sprejemajo vsi sloji (razredi), ter na težko dostopni elitni kulturi. Teorija temelji na fiksni razredni strukturi, kjer je potrošnja mehanična posledica umeščenosti na družbeni lestvici. Kot da ne bi obstajale vzporedne kulture povpraševanja, povezane s svojim sistemom ponudbe in z izkustvom posameznih družbenih skupin, in kot da ne bilo mogoče simultano prisvajanje kulturnega kapitala, npr. preko množičnih medijev, in nato simultano prisvajanje novih stilov ali spreobrnjena uporaba konvencionalnih statusnih simbolov pri subkulturah. Ne kapljanje navzdol, temveč kapljanje počez, ali pa celo “kapljanje navzgor” (npr. prisvajanje imidžev subkulturnih skupin kot so superge, ki so se kot dnevno obuvalo množično razširile iz newyorske gejevske subkulture). Obenem popolnoma zapostavlja obravnavo kulturnega konteksta, znotraj katerega se 122 POTREBA IN @ELJA Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja odvijata imitacija in diferenciacija, ter ne analizira na~ina, na katerega se sistem materialnih razlik (reda stvari) prevaja v sistem konceptualnih razlik (dru`benega reda). Ne govori o pomenu blaga, temve~ le o njegovi funkciji ozna~evalca statusnih razlik. H. Blumer npr. meni, da je Simmlova teorija primerna zgolj za prou~evanje evropske dru`be in mode v predmoderni do 18. stoletja (V McCracken 1988: 95), nikakor pa ne za prou~evanje moderne potro{nje. Razumevanje potro{nje v prvem primeru (utilitarno racionalna potro{nja) temelji izklju~no na uporabni vrednosti materialnega sveta, v drugem primeru (kot statusna potro{nja) pa temelji zgolj na menjalni vrednosti dobrin. Fikcija o racionalnem posamezniku potro{niku je tesno povezana z drugim, v dru`boslovju morda {e pomembnej{im mitom: dualizmom med avtenti~nimi, pravimi in la`nimi ~love{kimi potrebami. ^e verjamemo temu dualizmu, to pomeni, da razvoj potro{ne dru`be predstavlja vzpon la`nih, iracionalnih potreb, ki so nadomestile prej{nje, utilitarne, racionalne, avtenti~ne potrebe in avtenti~ni odnos ~loveka z materialno kulturo. Vzpon potro{ne dru`be tako predstavlja zaton avtenti~ne socialnosti in individualnosti, temelje~e na funkcionalnem, utilitarnem in popolnoma pragmati~nem odnosu do materialnega sveta. Tako stali{~e je nenavadno vztrajno, kljub temu da je v tradicionalnih, neindustrijskih dru`bah in v zgodovini u~love~enja nasploh, prakti~no nemogo~e dokazati obstoj zgolj utilitarnega odnosa do materialne kulture. Na~in prehranjevanja gotovo ka`e, kako se celo zadovoljevanje osnovnih telesnih potreb dogaja v kulturi. Nemogo~e je torej empiri~no dokazati “temeljne potrebe”, zato so te vedno normativno dolo~ene oz. kulturno konstruirane. Mitolo{ka figura zasvojenega, manipuliranega potro{nika, zasvojene osebnosti, ki izgublja nadzor nad emocijami, s katerim ogla{e-vanje manipulira tako, da konstruira umetne, la`ne in neavtenti~ne potrebe, ima ideolo{ke konotacije – vedno temelji na normativni dolo~itvi potreb in idealne skupnostne eksistence. Pri kritikih po-tro{ni{ke dru`be so prave in la`ne potrebe jasno samoumevno definirane na podlagi pravih odnosov v dru`bi in avtenti~ne socia-bilnosti ter nasproti nepristnemu individualizmu in la`nim odnosom. Ko predpostavljajo, da obstajajo pristne in la`ne potrebe, implicitno ahistorizirajo ~love{kost in sociabilnost. Subjektiviteta, na~in zadovoljevanja potreb, konstrukcija identitet, vrsta potreb je tako brez zgodovine in obravnavana zunaj dru`benega konteksta. Toda potrebe niso nekaj, kar pride pred dru`benim delovanjem (npr. potro{njo ali gledanjem televizije), ampak so v tem delovanju oblikovane diskurzivno. Koncept o oblikovanju simbolne vrednosti blaga, ki zavaja potro{nike tako, da pozabijo na izvorne, prave funkcije blaga, obenem temelji na preozki koncepciji uporabne vrednosti. Simbolni, senzualni, estetski, identizacijski ali fantazijski vidiki materialnih artefaktov so bili vedno klju~ni elementi uporabne vrednosti blaga. Uporabna vrednost materialnih artefaktov prakti~no nikoli v zgodovini u~love~enja ni bila zredu- POTREBA IN @ELJA 123 Breda Luthar 3 Dieslova artisti~no izvirna oglasna kampa-nija, ki se satiri~no poigrava s svetom ogla{evanja in z lastno blagovno znamko ter ironi~no obravnava “navadne teme in navadne ljudi” (stare, debele, nelepe, malo-me{~anske), svoji ciljni skupini z Dieslovimi kavbojkami ponuja izkustvo posebnosti, individualnosti, nekon-vencionalnosti, distanciranja od groteskne povpre~ne mno`ice in malome{~anskih tem. Samoironija je lahko uspe{na pozicijska strategija. cirana na fiziolo{ko uporabnost oz. na uporabnost artefaktov za doseganje ali utrjevanje svojega polo`aja v dru`beni strukturi (statusna uporabnost). Razlika je seveda v tem, da simbolni, senzualni ali fantazijski vidiki materialnih artefaktov danes niso ve~ v vlogi mitolo{ke, kolektivne samotematizacije, ki bi oblikovala skupnostno, kolektivno identiteto. Skala v avstralski pu{~avi, ki kot artefakt govori o prostoru rojstva aboriginskega plemena, je del mitolo{ke zgodbe o identiteti te skupnosti. Sodobni potro{ni artefakt, katerega pomen je industrijsko sosproduciran (s pomo~jo ogla{evanja in medijske promocije potro{nje), pa ima identitetno, izkustveno in intersub-jektivno vlogo in je v vlogi samotematizacije individualiziranega posameznika in v vlogi tematizacije njegovih odnosov z drugimi. 3. KULTURNI RED SE POVE@E Z REDOM STVARI: OGLAŠEVANJE Danes je zaradi razdru`evanja razredne/slojevske ume{~e- nosti in vzorcev potro{nje mitu o racionalnem potro{niku ali potro{niku kot lovcu na dru`beni status {e te`je verjeti kot nekdaj. Po drugi strani spremenjene reprezentacijske konvencije v ogla{evanju jasno ka`ejo na simbolno v tro{enju. V velikem delu ogla{evanja so realis-ti~ne konvencije zamenjane s hiperrealnostjo (imitacijo dokumentarne realnosti), konvencionalna naracija z diskontinuiteto s pomo~jo monta`e, zgodbo, ki sredi{~i na izdelku, zamenjuje ogla{evanje, kjer izdelek sploh ni neposredno prisoten, enopomenskost sporo~ila nadomesti dvoumnost in vedno pogostej{e ironi~no vklju~evanje tekstov in popularne medijske ikonografije v oglas (glasba, scene iz filmov, referenca na `anrske konvencije, referenca na druge oglase itd.).3 Z eno besedo, izdelek je transformiran v reprezentacijo. Te spremembe v konvencijah vizualne reprezentacije so povezane z novo vlogo izdelkov v oglasih in novo vlogo, ki jo za ~loveka igra potro{nja. Na splo{no namre~ prihaja v oglasih do zatona argumentacije, kjer bi izdelek in njegova uporabnost v mini zgodbi oglasa igrala osrednjo vlogo: ”Poglejte, kako meh~alec za perilo A zaradi sestavin, ki jih vsebuje, naredi va{e perilo mehkej{e.” Vedno bolj pa je zna~ilna tematizacija odnosa med izdelkom in uporabnikom in prikazovanje scen uporabe izdelka, usluge v oglasu, ki poudarja izkustveni vidik potro{nje. Be`en pogled na oglase, ki ogla{ujejo tiste izdelke, ki jim je potrebno dati dodatno simbolno vrednost, da bi jih individualizirali in diferencirali od drugih podobnih izdelkov, najbolj jasno govori o teh spremembah. Pepe Jeans so lahko posebne kavbojke s specifi~no individualno identiteto, le v kolikor jih lahko pove`emo s posebno vrsto izkustva – torej v kolikor s pomo~jo oglasa reprezentirajo posebno vrsto izkustva. Te spremembe jasno govorijo o tem, da je homo economicus, ki tro{i tako, da maksimizira svoj funkcionalni interes (materialni ali 124 POTREBA IN @ELJA Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja statusni), ideolo{ka fikcija ekonomske vede ali pozitivisti~ne sociologije. Ogla{evanje kot eno osrednjih reprezentacijskih praks v visoki moderni, ki ga je potrebno analizirati skupaj s preiskovanjem potro{nih praks, vedno bolj promovira izkustveno stran blaga in vedno manj izrazno ali celo uporabno. Intersparmanijo ni`jega srednjega sloja Ljubljan~anov in okoli~anov je nemogo~e razlo`iti zgolj z utilitarnim interesom le-teh. Toaletni papir je resda za nekaj odstotkov cenej{i kot v drugih ljubljanskih trgovinah, tudi s parkirnim prostorom ni te`av, toda “Intersparizem” (in ne nazadnje distance nekaterih slojev ali kultur okusa do nakupovanja tam) ni mogo~e pojasnevati zgolj z utilitarnim interesom njegovih obiskovalcev. Razvoj nakupovalnih prostorov (veleblagovnic, supermarketov, ve~namenskih nakupovalnih centrov) govori o tem, da nakupo- vanje ni zgolj zadnja faza proizvodnega procesa in reprodukcija dela, temve~ posebna oblika javne drame pozno moderne kulture. Nakupovalni centri so emblemati~ni za sodobno nakupovalno prakso, kot raz{iritev javnega prostora pa tudi za dru`beno `ivljenje. Ponudba razli~nih storitev, vizualnih u`itkov skupaj z raz{iritvijo javnega prostora prispeva k spektakelskemu u~inku nakupovalnih centrov. Ozra~je je podobno ozra~ju na tr`nici ali sejmu. Vsak nakupovalni center je spektakel sam zase, obenem pa vsebuje tudi druge spektakle – recimo predstavitve izdelkov, modne revije, zabavne predstave za otroke. Na lestvici spektakularnosti, fantazijskosti in estetizacije javnega prostora sta Intespar ali BTC ume{~ena resda nizko, saj jima manjka cela vrsta elementov spektakularnosti, vendar {e vedno lahko zadovoljujeta osnovne spektakelske potrebe. Jasno je, da so to prostori ekonomske menjave in da je nakupovanje vedno povezano z nakupom, toda obenem je osrednjega pomena tudi sanjarjenje, na~rtovanje, dru`be-nost, estetska refleksivnost – torej subjektifikacija. V teh centrih `elja ni potrebno verbalno formulirati, saj prakti~no med kupci in prodajalci ni nobenega odnosa – kupci se lahko svobodno gibajo in u`ivajo v kolektivnem ritmu. Nakup ni obvezen, tako da nakupovanje dopu{~a sanjarjenje in na~rtovanje bodo~ih nakupov. Temeljnega pomena pri tak{nem nakupovanju je odprtost mo`nosti, ki vzpostavlja nakupovanje ne kot zgolj ekonomsko aktivnost, temve~ obenem tudi kot posebno vrsto dru`benosti, ki je relativno neodvisna od nakupa. Nakupovalni centri so prav toliko kulturne oblike kot prostori ekonomske menjave. Tako kot je nakupovanje sicer povezano z nakupom, vendar pa nakup ne iz~rpa pomena nakupovanja kot dru`bene prakse, tako formalno oglasi v prvi vrsti promovirajo blago, obenem pa so posebna zvrst kulturnih reprezentacij. Analiza politi~ne ekonomije postfordisti~nega kapitalizma in namena producenta oglasa nam o oglasih kot kulturnih artefaktih pove malo. Simbolna organizacija dolo~enega podro~ja ni logi~na artikulacija ekonomske organizacije nekega podro~ja realnosti. Oglase je potrebno analizirati kot druge kulturne tekste, saj je na~in, na katerega je v oglasih POTREBA IN @ELJA 125 Breda Luthar 4 S tem se ne strinja M. Pajk v ~lanku Umetnost in ogla{evanje v tematskem bloku Propaganda, reklama, ogla{evanje Emzina letnik VII, {t. 3–4. Meni namre~, da nam mora pravo umetni{ko delo nuditi svobodo branja, ogla{evalsko delo pa s svojo usmerjeno informacijo tega ne more. Ta argument se nam, vsaj s stali{~a tekstualne analize oglasov, ne zdi dovolj prepri~ljiv. konstruiran pomen, identi~en kot v drugih popularno kulturnih tekstih. Niso torej zgolj “ikonografija kapitalizma”, temve~ samostojen “re`im reprezentacije” (M. Nava), ki je del splo{ne kulturne ob~utljivosti promotivne dru`be. Verbalni in vizualni kodi, ki jih uporabljajo, ~rpajo iz drugih popularnih kulturnih oblik in se prelivajo v druge popularno kulturne oblike. Ker ne moremo ve~ govoriti o ostri meji med oglasi in drugimi kulturnimi teksti, je intertekstualna kompetenca “bralcev” oglasov (poznavanje cele vrste drugih tekstov in pomenov iz popularne kulture) vedno bolj neizogibni pogoj za “branje” pomenov v ogla{evanju. Najbolj{i, na festivalih nagrajeni oglasi, so sami po sebi kulturni artefakti (podobno kot odli~ni videospoti, fotografije, literarni teksti itd.). Njihova izjemnost temelji na artisti~ni odli~nosti in ne zgolj ali pa sploh ne na skoraj neizmerljivi tr`ni u~inkovitosti oglasa.4 M. Schudson v svoji odli~ni analizi ogla{evanja v ameri{ki dru`bi meni, da je ogla{evanje mnogo uspe{nej{e v svoji estetski in kulturni funkciji kot pa v svoji primarni komercialni funkciji (promocija in nakup izdelka, storitve. Najbolj u~inkovito ogla{evanje pa {e vedno predstavlja medijska promocija izdelkov v uredni{kih tekstih. V `enskih in `ivljenjskostilnih revijah je definicija `enskosti in individualnosti povezana s potro{nimi praksami. Tu nimamo v mislih le oglasov, ki jih je mogo~e brati kot artisti~na besedila, temve~ tudi uredni{ke tekste, ki promovirajo izdelke: “Bi radi vedeli, kdo je šhip’, kaj je švro~e’ in kje se kaj dogaja?” šHip’ je doma~a `idovska kuhinja, nova Guccijeva kolekcija za opremo doma, kultna japonska obla~ilna firma Evisu, zelene kri-zanteme, Kuba, Uma Thurman, dati svojemu otroku ime Finley ... (v zadnji Vogue). Promocije osebnosti, praks, restavracij, klubov, prehranjevanja in sezonskih senzibilitet so nelo~ljive od promocije izdelkov. Cele strani revij temeljijo na nepovezani pripovedi (vizuali-zacija zelenih izdelkov), kar daje vtis interpretativne svobode za bralca/ko.Toda oglasov in drugih promocijskih tekstov ne gre razumeti preprosto kot prve stopnje v nakupu, ampak je samo branje le-teh svojevrstna estetska potro{na praksa, ki oblikuje `eljo, ne pa nujno potro{nje. Ali kot pravi C. Lury, “just looking je pomemben del `enske identitete” (1997: 147). Ogla{evanju (kot kulturnemu re`imu reprezentacije) se torej ne moremo izogniti, ~e `elimo odgovoriti na vpra{anje, kako se v dru`bi potro{nje oblikuje ~ut za jaz (sebstvo) in ~ut za kolektiviteto. S pomo~jo medijev, ki reprezentirajo potro{ne izdelke kot izraze individualnosti, stila, `enskosti ali mo{kosti, ter predvsem s pomo~jo ogla{evanja, se kulturni red povezuje z redom stvari. Potro{na kultura je namre~ medijizirana – medijska teksti reprezentirajo odnose med blagom na eni strani in samooblikovanjem, samoprob-lematizacijo in odnosi z drugimi, na drugi strani. S pomo~jo medijev (tudi ogla{evanja) se pomeni iz kulturnega sveta stalno prelivajo v svet potro{nih dobrin. Ogla{evanje, na primer, lahko slu`i kot metoda prena{anja pomena, ki zdru`i dobrino in reprezentacijo 126 POTREBA IN @ELJA Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja kulturno konstituiranega sveta znotraj oglasa. V tipičnem oglasu za koruzne kosmiče je historično-kulturno konstruirana podoba zadovoljne družine ob zajtrku, povezana z oglaševanim izdelkom -koruznimi kosmiči z lešniki. S pomočjo besedilne strategije oglasa je na koruzne kosmiče prenesena simbolika srečnega družinskega življenja, na pralni prašek pa podoba odgovornega materinstva. Če je strategija prenosa pomena učinkovita, so v oglasu aspiracije in izkustvo ciljne skupine uspešno prevedene v tekstualno strategijo oglasa. Oglaševanje mora danes skorajda neizbežno prikazovati izdelke kot tranzicijski ozna~evalec - izdelek torej stoji za nekaj drugega. Bodisi za srečno družino v oglasu za koruzne kosmiče, za odgovornim materinstvom ali pa za domnevno socialno uspešno distancirano “sku-lirano” držo pubertetnika v oglasu za Guess kavbojke. Vloga izdelka kot tranzicijskega označevalca je očitna, če si pogledamo, kako se v zadnjem desetletju spreminjajo oglaševalne strategije za celo vrsto izdelkov. Te vedno manj temeljijo na argumentaciji s pomočjo domnevnih empiričnih dokazov in na pripovedi, kjer ima izdelek osrednjo vlogo (od rumenkastih zob pred uporabo zobne paste k snežno belim zobem po uporabi oz. na argumentaciji profesionalne avtoritete, npr. Stomatološkega društva Slovenije). Vedno bolj pa tematizirajo in reprezentirajo odnos med izdelkom in uporabnikom ter zadovoljstvo ob uporabi (recimo uporaba dezodoransa, ki se v oglasu povezuje s srečo v ljubezni ali zaključkom uspešne ljube- ženske noči). Transfer od kulturnega artefakta do jaza poteka nekako takole: 1. Oblikovanje jaza <—<— <— ^^^ 2. Blago, usluga ... (odnosi med 1. in 2.) t t Oglaševanje (Kulturni red povezuje z redom stvari znotraj novega odnosa med l.in 2.) Med nakupom blaga in oblikovanjem jaza v sodobnosti je torej povezava. Povezujejo ju teksti, najbolj neposredno oglaševanje, ki ta odnos vsakič definira. Kot vidimo na shemi, oglaševanje propagira poseben odnos med nakupom blagam oblikovanjem sebstvaQzza). Pomen (npr. Diesel kavbojke so kršenje konvencij, ironija in individualnost, Prada je estetizirani intelektualizem, sofisticiran artistični minimalizem ...) je vzet iz objektov in prenesen na posameznega potrošnika. Stvari, ki jih konzumiram, v določenem smislu izražajo mojo identiteto, vrednote, okuse, članstvo v družbenih skupinah. Promocijski diskurz torej obravnava probleme, kot da bi jih bilo mogoče rešiti s pomočjo različnih dobrin. Na kratko bi lahko uporabno vrednost kulturne potrošnje združili v tri razrede. 2 uporabo in identificiranjem s kulturnimi artefakti ljudje okolju POTREBA IN @ELJA 127 Breda Luthar izra`ajo svoje identitete in aktualn `ivljenjske stilee (anticipirane, zelene) tako, da zaznamujejo razlike in postavljajo meje – za identifikacijo in diferenciacijo. To je tako imenovani izrazni (Pasi Falk) ali razkazovalni vidik potro{nje (Fornäs 1995: 193). Gre za razkazovanje svojega okusa drugim in za ume{~anje samega sebe v dani dru`beni prostor, za zasedanje statusnega polo`aja v dru`beni hierarhiji. Na ta na~in okus, stilizacijo, potro{njo teoretizira najprej Veblen in potem seveda tudi Bourdieu. Toda to ni edina funkcija uporabe kulturnih artefaktov. Druga dru`bena uporaba kulturnih fenomenov je njihova interakcijska ali identitetna uporabnost. Poleg ekstrovertnega zaznamovanja `iv-ljenjskostilnega ozna~evanja svojega prostora so kulturni artefakti uporabni tudi za interakcijo z interpretativno skupnostjo in samo mikrokulturo okusa ter za oblikovanje medsebojnih odnosov. Potro{nja je v tem smislu stalna igra razkazovanja in interakcije, razlike in skupnosti. Po Fornäsu zadnji na~in uporabe blaga zadeva subjektivna izkustva oz. t. i. izkustveno ( P. Falk) ali intrasubjektivno komunikacijo za konstrukcijo osebne identitete. Potro{nja ne zadeva le vzpostavljanja skupnosti, temve~ je tudi sredstvo konstituiranja subjektivitete kot samorazumevanja. Uporaba blaga torej vklju~uje komunikacijo, ki se odvija na te razli~ne na~ine, vsi pa so za prou~evanje kulture potro{nje enako pomembni. Politi~na ekonomija, ki potro{no komunikacijo razume znoraj transmisijske paradigme (komunikacija je prenos spo-ro~ila), v glavnem vidi le prvi vidik te komunikacije (statusnega ali razkazovalnega), kulturne {tudije pa ve~inoma ravno tega izklju~ujejo iz svoje obravnave in v glavnem obravnavajo drugega ali tretjega [(interakcijskega in intersubjektivnega oz. izkustvenega). 4. ZNOTRAJ IN ZUNAJ DRU@BE ESTETSKE POTROŠNJE Potro{na kultura ne more biti niti dobra niti slaba, temve~, kot sama posttradicionalna dru`ba, ambivalentna. Tako kot vsako pove~anje mo`nosti svobodnega odlo~anja za posameznika nujno pove~a njegovo tveganje, tudi zaton fiksnih samoumevnih pripadnosti in danosti pripelje s sabo nestabilnost in nujnost stalnega dela na svoji identiteti in odnosih z drugimi. Subjektiviteto “delamo” tako, da na{emu jazu podeljujemo pomen. V veliki meri se v sodobnih urbanih pogojih ta pomen ~rpa iz pomena materialnih artefaktov, praks nakupovanja in medijev. Da bi sodobne kulturne prakse lahko vrednotili, je potrebno preiskovati njihov pomen in {ele tako vzpostavljati zgodovinsko specifi~ne kriterije vrednotenja. Vzpon etike okusa v sodobni dru`bi v glavnem lahko pojasnimo s propadom bolj tradicionalnih modelov eti~nega. Zvezde na{ega ~asa niso “vrli” ljudje, temve~ “beautiful people”, kot pravi R. Shusterman. Estetizacija eti~ne dimenzije `ivljenja oz. estetska refleksivnost je najbolj vidna v vsakdanjem `ivljenju, popularno kulturnih praksah (potro{nji, turizmu, 128 POTREBA IN @ELJA Ne tako visoka kultura – prepovedani u`itki nakupovanja stilizaciji telesa) in tekstih. Toda velik del akademske refleksije {e vedno sloni na konceptu ~loveka kot racionalnega akterja. Za akademsko moralno kritiko potro{ne dru`be (bodisi leve ali desne) je torej zna~ilno vztrajanje na ahistori~ni podobi ~loveka. Posku{ali smo oblikovati nastavke za odgovor na vpra{anje, zakaj sodobne simbolne potro{nje kot sestavnega dela splo{ne “estetizacije eti~ne dimenzije `ivljenja” (Shusterman 1997) ali kot indikatorja prehoda od moralne k estetski presoji delovanja ne moremo razumeti zgolj kot nasprotja emancipatori~nemu prizadevanja za “avtenti~no” dru`benost. Ali z drugimi besedami, eti~ni in estetski ideali (esteti-zacija `ivljenja) si ne nasprotujejo kar samoumevno. Seveda pa se v natan~nej{em premisleku o pomenu potro{nje za subjektiviteto ne bi mogli ogniti vpra{anju, na kak{en na~in je ta povezana s konstrukcijo politi~nih subjektov in dr`avljanstvom v visoko moderni dru`bi. V tem delu se temu vpra{anju `al ne moremo posvetiti. Poglejmo si vsaj dva relevantna ugovora potro{ni kulturi: prvega imenujmo nevarnost kolonizacije, drugega pa dejstvo izklju~enosti. Zgoraj smo dejali, da so simbolni pomeni blaga industrijsko ustvarjeni. Ta proizvodnja je le del splo{ne medijizacije `ivljenja. Teksti, ki jih mediji posredujejo, so namre~ vedno pomembnej{i za posameznikovo delo na identiteti – za na~in prepoznavanja sebe, sveta okrog sebe in komuniciranja z njim. Medijizacija spreminja konstruirano strukturo izkustva. Ekspanzija medijev in medijske refleksivnosti tako vodi do medijizacije kulture. Odvisnost gre v obe smeri: identitete se zrcalijo v tekstih, obenem pa so teksti uporabljeni kot surovi material za oblikovanje identitet. Ogla{evanje, potro{nja in estetizacija vsakdana so nove prakse, nove avtoritete za samooblikovanje in samoproblematizacijo. Tako v rutinskih kot v dramati~nih trenutkih na{e izkustvo in samopodoba ~rpata iz industrijsko proizvedene simbolike in psevdoekspertnega medijskega diskurza. Iz industrijsko proizvajane simbolike ~rpamo, ko si kupujemo nove ~evlje, izbiramo po~itnice ali pa ko kot ob~instvo globalnega medijskega dogodka `alujemo za mrtvo princeso Diano in je za nas ta medijsko sproducirana melodrama bolj emocionalno avtenti~na od lastnega izkustva. Ali lahko razumemo odnose kapitalizma, njegovo motivacijo po stalni estetski inovaciji in stalno industrijsko konstrukcijo simbolnih pomenov blaga ter se obenem radi lepo obla~imo? Ali so lahko potro{ne dobrine eden od virov, iz katerih ~lovek ~rpa svoj u`itek in identiteto? Ali dajo lahko potro{ne dobrine obliko in pomen na{emu `ivljenju? Samotematizacijske in identifikacijske prakse5 po eni strani pomagajo posamezniku (vsaj navidezno) nadzirati svojo usodo – preko razli~nih sestavnih delov `ivljenjskega stila (od seksualnega obna{anja, prehranjevanja, estetizacije vsakdana). Po drugi strani obstaja stalna nevarnost, da samotematizacijo, identifikacijo in interakcijo pre-vladujoce kolonizirajo dominantni komercialni simbolni sistemi. Drugi ugovor pravi, da ekonomska realnost in obstoj globoke 5 Npr. potro{nja ali medijsko posredovana samoproblematizacija. Ta vklju~uje tako bolj neposredno samotemati-zacijo, npr. terapevtski diskurz `enskih revij ali intimne pogovore na televiziji kot tudi bolj posredno samotematizacijo – npr.moralizatorski element v prej predvsem racionalisti~nem diskurzu novic. Te se namre~ prevladujo~e narativizirajo kot moralne dileme. POTREBA IN @ELJA 129 Breda Luthar ekonomske neenakosti govorita proti tezi, da kulturno senzi-biliteto sodobne dru`be v temelju dolo~a simbolna potro{nja. Seveda ne more vsakdo participirati v simbolni ali kulturni potro{nji, ker v dru`bi obstaja globoka ekonomska neenakost. Toda ta argument ni dovolj, da bi zanikali dominantno vlogo potro{ne kulture v sodobni dru`bi. Neka kulturna senzibiliteta je dominantna tudi, ~e velik del prebivalstva v njej ne more participirati, temve~ ga s to kulturo povezujejo le aspiracije do sodelovanja pri potro{nji. Revija za “stilizacijo bivanja” oz. za semiotiko dekoracije doma, Elle-Decoration, je kot skupni imenovalec svojih potencialnih bralcev dolo~ila ravno njihova “transnacionalna prizadevanja, hotenja ljudi, ki so potovali ali bi `eleli potovati. V dolo~anju ni{e, ciljne skupine ob~instva, potro{nikov je to ena najpomembnej{ih ugotovitev. Vladajo~a vloga potro{ne kulture se ka`e v njeni zmo`nosti dolo~anja ~love{kih hrepenenj, upanja, strahov, motivov. S to ugotovitvijo se hranijo sodobni mediji za kultivacijo `ivljenjskega stila in etiko okusa in vzpostavljajo nelo~ljivo zvezo med identitetami in potro{njo. Ni potrebno, da nekaj po~ne{, da bi po tem hrepenel, da bi to dolo~alo tvojo `eljo in da bi bil globoko vpleten v potro{no dru`bo. LITERATURA: FALK P. (1997): “The Genealogy of Advertising”, v: P. Sulkunen et al., Constructing the New Consumer Society. London: Macmillian Press (81–108). FALK P. in CAMPBELL C. (ur.), (1997): The Shopping Experience. London: Sage Publications. FORNÄS J. (1995): Cultural Theory & Late Modernity. London: Sage Publications. FOWLES J. (1996): Advertising and Popular Culture. London: Sage Publications. GOLDMAN R., PAPSON, S. (1996): Sign Wars. The cluttered Landscape of Advertising. New York: Guilford Press. LUTHAR, B. (1997): “Subjektiviteta skozi tekste v šdru`bi tveganja’”, v: ^asopis za kritiko znanosti, {t. 183, 107–131. LURY C. (1996): Consumer Culture. Oxford: Polity Press. MELLUCI, A. (1996): The Playing Self. Person and meaning in the planetary society. Cambridge: Cambridge University Press. McCRACKEN G. (1990): Culture & Consumption. Bloomington: Indiana University Press. NAVA, M. (1997): “Framing Advertising: Cultural Analysis and the incrimination of visual texts” v M. Nava, A. Blake, I. MacRury, B. Richards (ur.), Buy this Book. Studies in Advertising and Consumption. London: Routledge, (34–51). ROSE, N. (1996): “Identity, Genealogy, History”, v: S. Hall in P. du Gay (ur.), Questions of Cultural Identity. London: Sage Publications, (128–151). SCHUDSON, M. (1984/1993): Advertising – the uneasy Persuasion. London: Routledge. SHUSTERMAN, R. (1997): “Um in estetika med moderno in post-moderno: Habermas in Rorty”, v: Filozofski vestnik, {t. 3: 31–47. 130 POTREBA IN @ELJA Alenka [vab “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi1 1. UVOD Potro{ni{tvo v socializmu je nedvomno prezrta tema, s katero se nih~e v preteklosti ni ukvarjal in se tudi v sedanjosti, kljub (postmoderni) eksploziji zanimanja za analizo potro{nje, nih~e ne ukvarja. Razlogov za nezanimanje je gotovo ve~. Prvi, ki se poraja ob razmi{ljanju, je ugotovitev, da potro{ni{tvo v socializmu sploh ni obstajalo, kar je na prvi pogled morda celo res. Oblike zahodnega kapitalisti~nega potro{ni{tva socializem res ni poznal. Ideolo{ki razlog, ki je v preteklosti prepre~eval analizo potro{-ni{tva v socializmu, lahko i{~emo v negativnih asociacijah potro{-ni{tva s kapitalizmom. Danes je ideolo{ki predsodek obraten, vse, kar je kakor koli povezano s socialisti~no preteklostjo, se zdi nevredno zanimanja. V kombinacijo z ideolo{kim “predsodkom” lahko postavimo {e “znanstveni”, natan~neje “sociolo{ki” predsodek. Potro{ni{tvo oziroma vsakdanje `ivljenje nasploh v preteklosti zagotovo ni bilo “velika tema” (kot so na primer socialna stratifikacija, etni~na vpra{anja, politika ipd.), s katero bi se bilo vredno ukvarjati. To je veljalo tako za sociolo{ko produkcijo v socialisti~nih dr`avah kot za zahodno sociologijo, kjer je prevladovala negativna, elitisti~na interpretacija potro{ni{tva (du Gay et al. 1997; Nava 1997). Podoben polo`aj najdemo tudi v socialni zgodovini, kjer se {ele od sedemdesetih let dalje do tedaj prevladujo~i zgodovinski interes preusmeri od velikih tematik v analizo preteklosti vsakdanjega `ivljenja, dru~inskega `ivljenja ipd. Vendar so zgodovinske analize usmerjene 1 Besedilo je “vmesni” rezultat sodelovanja pri mednarodnem raziskovalnem projektu “Shoping Tourism in Post-War Central Europe”, ki se izvaja pod okriljem ELTE Institute of Sociology v Budimpe{ti in ki se bo kon~al konec tega leta. Besedilo je nastalo na podlagi kvalitativnih intervjujev, vendar je interpretacija povsem subjektivna. POTREBA IN @ELJA 131 Alenka [vab 2 Ve~ o tem glej Nava 1997; za predstavitev analiz potro{nje znotraj zgodovinskih {tudij glej Glennie 1995, ki ~as rojstva potro{ni{ke dru`be postavi `e v 16. stoletje oziroma za~etek 17. stoletja. Analize, ki jih na{teva po ~asovnih obdobjih, se kon~ajo pri analizah obdobja med obema vojnama (str. 164). 3 Kot dokazuje M. Nava (1997) je {lo v preteklosti (19. stoletje, za~etek 20. stoletja) dejansko za tovrstni spregled. 4 To velja {e posebej za feministi~no interpretacijo zgodovine (Nava 1997). 5 V besedilu bomo iz dveh razlogov govorili le o Sloveniji. Prvi je ta, da je na{ raziskovalni interes usmerjen v to geografsko podro~je, in drugi (posledi~ni) je ta, da se je slovenski kontekst vendarle razlikoval od kontekstov drugih jugoslovanskih republik predvsem zaradi geografskega polo`aja ter s tem ve~je “dostopnosti” do dveh “zahodnih kapitalisti~nih” sosed – Italije in Avstrije). bolj ali manj v ~as konstituiranja modernega potro{ni{tva (v 19. in za~etek 20. stoletja).2 Trdimo pa lahko, da polpretekla socialna zgodovina socializma v zgodovinskih {tudijah {e ni na{la svojega prostora. Med razloge za spregled potro{ni{tva lahko (vsaj posredno) pri{tejemo {e “spolni” razlog, ki ga lahko utemeljujemo s provokativno trditvijo, da je potro{ni{tvo nezanimiva tema tudi zato, ker je predvsem del `enskega (dru`inskega) dela.3 Tudi feministi~ne perspektive so do pred nedavnim svoje poglede na potro{ni{tvo zastavljale bolj ali manj kriti~no in negativno (preko prav tak{ne percepcije dru`ine kot institucije zatiranja `ensk), s ~imer pa niso prispevale k odkrivanju zna~ilnosti vsakdanjega `ivljenja `ensk.4 To {e toliko bolj velja za `enske v socializmu. Na{ raziskovalni in analiti~ni interes je torej v tem kontekstu usmerjen v spregledano temo, v analizo nekega vidika potro{ni{tva – v nakupovalni turizem, ki dokazuje, da je potro{ni{tvo v specifi~nem dru`benem, kulturnem in zgodovinskem kontekstu res obstajalo in predvsem to, da je vredno raziskovalnega interesa in napora. Ob brskanju po polpretekli zgodovini na podlagi (tudi lastnih) spominov oziroma kar kolektivnega spomina je tako izhodi{~na ugotovitev ta, da je bil nakupovalni turizem v ~asu socializma pojav oziroma rezultat spleta posebnih okoli{~in (predvsem zanikanja potro{ni{tva v socializmu v kombinaciji s pomanjkanjem osnovnih dobrin). Nakupovalni turizem v sosednje dr`ave je bil kanal za potro{ni{tvo, ki ga socializem znotraj svojih meja uradno ni poznal. ^e lahko trdimo, da je zanikanje potro{ni{tva kot negativnega kapitalisti~nega pojava skupna to~ka vseh socialisti~nih dr`av, pa lahko za slovenski (oziroma jugoslovanski) prostor5 trdimo, da se je iz ve~ razlogov (npr. relativna odprtost dr`avnih meja na zahod) oblikoval poseben polo`aj oziroma da se je potro{ni{tvo v “zahodni obliki” razvilo do ve~je mere kot v drugih socialisti~nih dr`avah. In ~e je potro{ni{tvo temeljni spremljevalec, ~e ne celo kon-stituent modernosti na zahodu, lahko trdimo, da je imel v svoji socialisti~ni verziji enako vlogo. In da bi se domneva o koristnosti in pomembnosti raziskovanja potro{ni{tva v socializmu zdela {e bolj prepri~ljiva, jo podprimo z Baumanovo mislijo o tem, da modernosti ne moremo razumeti brez razumevanja komunizma in postmoder-nosti ne brez upo{tevanja post-komunizma (Bauman 1992). 2. TEORIJE POTROŠNIŠTVA IN NJIHOVA UPORABNOST @e v uvodu smo dejali, da je potro{ni{tvo v preteklosti veljalo za nezanimivo temo, v sicer redkih analizah pa je bila percipirana bolj ali manj kot negativen pojav modernosti, ki potro{nike povsem pasivizira. Ta ugotovitev {e bolj velja za analizo nakupovanja, “ki so mu sociologi namenili bolj malo pozornosti” (Campbell 1995, 104). 132 POTREBA IN @ELJA “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi Danes lahko govorimo o ekspanziji vrste teorij potro{ni{tva, znotraj sociologije pa o sociologiji potro{ni{tva kot osrednjemu disciplinarnemu interesu, ki nakazuje tudi splo{no preureditev zamol~anih tematik, kot pravi Colin Campbell (1995, 100). Vpra{anje, od kod tolik{no zanimanje, predvsem pa bolj pozitivna interpretacija potro{ni{tva, ima verjetno ve~ odgovorov. Enega izmed njih predstavlja prav gotovo dejstvo, da je potro{ni{tvo v dana{njem (postmodernem) `ivljenju vseprisotno, da so subjekti potro{ni{tva vsi ljudje (kar v preteklosti ni bilo tako samoumevno) {e posebej, ~e razumemo nakupovanje v preteklosti `ensko gospodinjsko opravilo (ve~ o tem glej Miller 1995, Nava 1997). Razumevanje potro{ni{tva se zdi pomembno za razumevanje sodobne “postmoderne” dru`be, ki je predvsem potro{na dru`ba s potro{no kulturo (Campbell 1995). Na{ namen kratkega pregleda perspektiv o potro{ni{tvu ni zgolj ni`anje le-teh, ampak na primeru potro{nje oziroma nakupovalnega turizma, kot se je razvil v socialisti~ni Sloveniji, pokazati, da tudi v tem primeru nakupovanje ni negativna dejavnost in da potro{nike ne moremo opredeliti kot pasivne.6 Nasprotno, specifi~na politi~na, ekonomska in kulturna situacija je ljudi spremenila v dejavne po-tro{nike, ki so z nakupovanjem v tujini pridobili dobrine, ki doma niso bile na voljo, in jim preoblikovali osnovni simboli~ni pomen oziroma ga prilagodili lastnemu socialnemu kontekstu. Poglejmo nekaj najodmevnej{ih teorij potro{ni{tva, ki so se razvile na zahodu, ter njihovo (ne)uporabnost za na{o analizo. Potro{ni{tvo je na nek na~in le delno spregledana tema. Z njim se je namre~ `e konec 19. stoletja ukvarjal Thorstein Veblen. Vendar se je s to temo od Veblena dalje ukvarjalo le nekaj posameznikov, njihova analiza pa je bila enostranska, saj je poudarjala navadno enega od dejavnikov (najve~krat ekonomskega), s katerim lahko pojasnimo potro{ni{tvo. Šele v zadnjem ~asu, zdi se da z razvojem kulturnih {tudij, postane analiza bolj celovita in potro{nje ne razume enopomensko kot kon~nega ~lena v verigi produkcije, ampak kot samostojno produkcijo, ~e se izrazimo z besedami Michela de Certeauja (1994). Veblen je svojo teorijo potro{ni{tva razvil v knjigi The Theory of the Leisure Class. Njegov glavni argument je, da je potro{nja dobrin v prvi vrsti primarni znak socialnega statusa (Veblen 1975; du Gay et al. 1997), kar pa ne pomeni, da se je z njo ukvarjal le zgornji razred. Nasprotno, Veblen dokazuje, da je potro{nja dobrin prisotna v vseh dru`benih slojih, tudi v tistih najrevnej{ih (Veblen 1975). Za na{o analizo je ta teorija pomembna zato, ker potro{njo opredeli kot kulturni in ne zgolj ekonomski fenomen, s tem ko ji poleg uporabne vrednosti doda tudi “identitetno vrednost” (Du Gay et al. 1997, 96). To dokazuje tudi na{a analiza. Najbolj odmevna perspektiva o potro{ni{tvu je perspektiva produkcije potro{nje (Du Gay et al. 1997, 86). Zagovorniki te 6 S tem mislimo predvsem na teorije, ki pri analizi potro{ni{tva ne upo{tevajo ~love{kega delovanja oziroma potro{nikove kreativnosti in selektivnosti in s tem razumejo potro{nike kot pasivne sprejemnike na trgu ponujenega blaga. POTREBA IN @ELJA 133 Alenka [vab 7 M. Nava pojasnjuje stali{~e predstavnikov frankfurtske {ole tudi z osebnostnimi relacijami oziroma z njihovimi konfliktnimi odnosi s star{i (predvsem o~eti), ki so (v `idovski tradiciji) pozdravljali hiter razvoj in novosti potro{ni{tva (predvsem veleblagovnic) (Nava 1997). 8 Bourdieujevo najodmev-nej{e delo “Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste” (prvi~ iz{lo l. 1979) se zdi edino, ki je po pomembnosti primerljivo z Veblenovo knjigo “Theory of the Leisure Class” (1899). 9 Teoriji o~itajo tudi razredno determiniranje potro{nikovega vedenja in socialnega statusa, razumevanje razreda kot neke objektivne kategorije ter stati~nost analize (Du Gay et al. 1997). perspektive so predstavniki frankfurtske {ole (Adorno, Horkheimer, Marcuse), ki trdijo, da je “ekspanzija blagovne proizvodnje v dvajsetem stoletju povzro~ila akumulacijo materialne kulture v obliki potro{ni{kega blaga ter porasta prostorov za nakupovanje in potro{njo. To naj bi pomenilo nara{~ajo~o pomembnost prostega ~asa in potro{ni{kih dejavnosti v modernih zahodnih dru`bah, ki naj bi omogo~ila ve~ji ideolo{ki nadzor, dominacijo in manipulacijo nad ljudmi in jih s tem lo~ila od alternativne in bolj “avtenti~ne” dru`bene eksistence” (Du Gay et al. 1997, 87). ^eprav se zdi tovrstna kriti~na pozicija do neke mere upravi~ena predvsem v to~ki pomena odtujitve, ki jo potro{ni{tvo (lahko) povzro~a, pa ima tudi nekaj pomanjkljivosti: “pasiviziranje potro{nika” oziroma spregled pomena ~lovekovega delovanja pri oblikovanju lastnih `elja in potreb (Du Gay et al. 1997; Miller 1995; Nava 1997), negativna percepcija vseh mno`i~no proizvedenih kulturnih oblik nasproti “vi{ji” umetnosti (Du Gay et al. 1997; Nava 1997) in moraliziranje ter konzervativna in elitisti~na pozicija (Miller 1995).7 Tudi na{a analiza potrjuje, da so bili “socialisti~ni” potro{niki vse prej kot pasivni odjemalci ponujenega. Res je sicer, da je dejavnost v tem kontekstu rezultat razli~nih okoli{~in, predvsem pomanjkanja osnovnih dobrin, vendar se zdi “frankfurtsko izhodi{~e” vsaj za na{o analizo neuporabno. Omenili smo `e Veblenovo teorijo o razredu prostega ~asa, ki je perspektiva potro{nje kot sociokulturne diferenciacije. Nadaljevanje te perspektive predstavlja Bourdieujeva teorija8, predvsem v razumevanju potro{nje skozi identiteto in ne le uporabni{ko vrednost (Du Gay et al. 1997; Bourdieu 1994). Je torej materialna in simbolna dejavnost, predmeti, ki jih uporabljajo, pa imajo tako materialno in simbolno obliko (ibidem). Na ta na~in je Bourdieujeva teorija delno uporabna tudi za na{o analizo. Ima sicer tako prednosti – analiziranje predmetov na materialni in simbolni ravni hkrati kot slabosti – ve~ji poudarek na strukturi v {kodo analizi delovanja (Du Gay et al. 1997).9 Perspektivo, ki razume potro{njo kot prisvajanje in odpor, je poskusil prese~i pesimizem frankfurtske {ole (Du Gay et al. 1997) oziroma omejenost ekonomsko-materialne perspektive (Cambell 1995). Osredoto~a se na analizo tega, “kaj posamezniki in skupine naredijo iz predmetov in s predmeti, ki jih konzumirajo … oziroma “kako predmeti v procesu potro{nje dobivajo pomene” (Du Gay et al. 1997, 99). Ker nas v na{i analizi zanimajo prav dejavnosti tistih posameznikov, ki so v ~asu socializma redno nakupovali v sosednjih dr`avah, pomeni, ki so jih dajali predmetom, ter proces preoblikovanja pomenov predmetov potro{nje oziroma simbolna kreativnost, ~e se izrazimo z besedami Paula Willisa (1994), si bomo podrobneje pogledali bistvo perspektive, ki presega pesimisti~no intepretacijo potro{ni{tva. Eden od teoretikov, ki ga lahko pri{tejemo k tej perspektivi, je M. De Certeau (1994), ki potro{njo razume kot proizvodnjo, ki je 134 POTREBA IN @ELJA “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi nasproti klasi~ni proizvodnji predmetov “zapletena in razpr{ena in se tiho in skoraj nevidno pojavlja vsepovsod, saj se ne manifestira skozi lastne proizvode, ampak skozi na~ine uporabe predmetov, ki jih vsiljuje prevladujo~ ekonomski red” (De Certeau 1994, 475). De Certeauja zanima analiza na treh nivojih: uporaba proizvodov, postopki kreativnosti v vsakdanjem `ivljenju in formalna struktura prakse. Za na{o analizo sta pomembna prva dva, zato ju na tem mestu predstavljamo. Z uporabo proizvodov avtor misli na pomene, ki jih izdelkom dajejo sami potro{niki, ob predpostavki, da uporabniki oblikujejo brez{tevilne transformacije znotraj prevladujo~e kulturne ekonomije, da bi predmete prilagodili svojim interesom in pravilom. Analiza mora torej vsebovati postopke, osnove, u~inke in mo`nosti te kolektivne aktivnosti (De Certeau 1994, 476). Drugi nivo se (ob referenci Foucaultove analize discipline) naslanja na predpostavko, da postaja “disciplina” vedno bolj jasna in vseprisotna. To po de Certeauju tem bolj zahteva analizo na~inov, s katerimi se celotna dru`ba upira temu, s kak{nimi popularnimi postopki posku{ajo manipulirati z mehanizmi discipline in se jim prilagajati, z namenom, da bi se tem mehanizmom izognili, ter kako ravnajo potro{niki v procesu, ki organizira socio-ekonomski red. Gre torej za analizo tega, kar avtor sam poimenuje antidisciplina – ne{tete prakse, s katerimi posamezniki na novo oblikujejo prostor, organiziran s postopki sociokulturne produkcije (ibidem 477). De Certeaujevi teoriji o~itajo, da potro{nika razume kot vzor kreativnega individualizma, kot vrsto umetnika popularne kulture (Miller 1995). Miller s tem ozna~uje celotno perspektivo, ki razume potro{ni{tvo kot upor in ki se je razvila znotraj kulturnih {tudij (ibidem).10 ^e povzamemo: v na{i analizi nas bo zanimala potro{nikova dejavna vloga v procesu nakupovanja (oziroma nakupovalnega turizma v socializmu) – kako so ljudje mobilizirali napor, energijo, inovativnost, izvirnost za pridobitev dobrin ter kako so jih v tem procesu razumevali, kaj so jim pomenile oziroma kako so jih reinterpretirali. 10 Miller sem pri{teva tudi svoje delo. 11 Interpretacija nakupovalnega turizma v socializmu, ki jo podajamo na tem mestu, je splet informacij, ki smo jih dobili s kvalitativnimi intervjuji ter na podlagi lastnega spomina. Intervjuji z osmimi osebami (6 `ensk, 2 mo{ka; starost od 27 do 55 let) so bili polstrukturirani (po strukturi interpretacije v tem tekstu). Ve~ina intervjuvancev je bila iz okolice Ljubljane, dva s Primorske, nakupovali pa so najve~ v Italiji, deloma v Avstriji. 3. KONTEKSTI NAKUPOVALNEGA TURIZMA V SOCIALIZMU11 Ko govorimo o nakupovanju oziroma potro{ni{tvu v socializmu je prva ugotovitev, iz katere izhajamo, ta, da je {lo v primerjavi z Zahodom za drasti~no omejitev potro{ni{tva predvsem v smislu ponudbe izdelkov. Omejitve so se seveda razlikovale tako geografsko kot ~asovno. Geografske razlike se zdijo pomembne predvsem v kontekstu propustnosti dr`avnih meja, ki je v socializmu nihala. Na splo{no bi lahko rekli, da je bila mo`nost potovanja na Zahod iz Jugoslavije precej ve~ja kot pa iz drugih socialisti~nih dr`av. POTREBA IN @ELJA 135 Alenka [vab 12 To lahko sklepamo tudi iz raziskovalnih predlogov drugih udele`encev omenjene raziskave. Ve~ina je namre~ za preu~evanje nakupovalnega turizma v socializmu vzela proces cirkuliranja dobrin z Zahoda preko voznikov tovornjakov, ljudi, ki so potovali, sorodnikov, ki so `iveli na Zahodu ipd. 13 V vsakdanjem govoru ljudje {e danes pogosto poudarjajo cenovno ugodnost kupljenega blaga, poznajo informacije o tem, kje je dolo~eno blago ceneje ipd. 14 Organizirani nakupovalni izleti z avtobusi so se raz{irili precej pozno, v drugi polovici osemdesetih. Tako so se razvile tudi razli~ne prakse nakupovalnega turizma. Zato lahko tvegamo trditev, da se je v Sloveniji v ve~ji meri razvila “klasi~na” (Zahodna) oblika nakupovanja (individualni in dru`inski nakupi v sosednjih dr`avah), saj je bila od {estdesetih let dalje dr`avna meja z “zahodnima” kapitalisti~nima sosedama, Italijo in Avstrijo, relativno odprta za vse dr`avljane, medtem ko se je v drugih dr`avah bolj razvilo tihotapljenje in distribucija blaga v dr`avi, odvisno od tega, koliko so bile dr`avne meje na Zahod odprte oziroma zaprte. 12 ^asovne razlike v slovenskem kontekstu lahko retrospektivno opazujemo skozi ~asovna obdobja, v katerih je bilo potovanje na Zahod v dolo~eni meri omejeno. S ~asovnimi razlikami se v analizi ne bomo podrobno ukvarjali, saj nas zanima predvsem obdobje relativne odprtosti meja (od sredine {estdesetih dalje) in s tem mo`nosti za vsaj delno svoboden pretok ljudi in blaga. Odprtost meja pomeni tudi, da se je nakupovanje izoblikovalo v mno`i~no/kolektivno prakso, ki sta jo spro`ala predvsem dva dejavnika. Dejavnik, ki je konstantno pogojeval nakupovalni turizem, je bilo pomanjkanje dolo~enih dobrin (oziroma dobrin dolo~enih “priznanih” znamk) doma. Drugi dejavnik, ki pa je ~asovno nihal in tako dolo~al vrsto uvo`enih dobrin in intenzivnost nakupovalnega turizma, pa je bila cenovna ugodnost nakupovanja. Z drugimi besedami, ljudje so nakupovali v sosednjih dr`avah blago, ki ga doma ni bilo mogo~e kupiti in/ali blago, ki je bilo ~ez mejo cenej{e kot doma.13 Zdi se, da je nakupovalni turizem v socializmu kompleksen kulturni in socialni pojav, ki ga so-pogojujejo razli~ni dejavniki: od dr`avne regulacije (odprtost/zaprtost dr`avnih meja, restrikcija uvoza dobrin), ekonomske situacije (ponudba dobrin na doma~em trgu), kulturnega vpliva (sosednjih) Zahodnih kapitalisti~nih dr`av (moda, navade, ponudba dobrin na Zahodu) do individualnih preferenc (`elje in potrebe posameznikov). V kompleksnosti tako najdemo nekatere podobnosti oziroma kolektivne vzorce nakupovalnega turizma, ki pa so (vsaj tako se je pokazalo skozi intervjuje) na nek na~in vedno “individualizirani”. Individualni vpliv se je izkazal za najbolj izrazitega pri obla~enju (oziroma spremljanju modnih trendov z Zahoda). Oblikovanje nakupovalnega turizma v socialisti~ni Sloveniji je (vsaj v svoji obliki mno`i~nega nakupovanja v obmejnih sredi{~ih Italije in Avstrije) potekalo predvsem na dveh nivojih – kot dru`insko/ sorodni{ko nakupovanje in nakupovanje za individualne potrebe. Nakupovalni izleti so bili dru`inski v dveh pogledih – bili so izleti dru`in, ki so se z avtomobili14 odpravile po nakupih v razli~na nakupovalna sredi{~a; nakupovale pa so se predvsem dobrine/ predmeti potrebne za “dru`insko” funkcioniranje (hrana, ~istila, kozmetika, gospodinjski aparati, posoda, avdio in video naprave itd.). Nakupovalni turizem je bil dru`inski tudi v tem smislu, da so tisti, ki so nakupovali “zunaj” (ali pa so odhajali v tujino slu`beno), vedno kupovali tudi blago za sorodnike in prijatelje. Obenem pa je 136 POTREBA IN @ELJA “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi nakupovanje zadovoljevalo tudi individualne potrebe dru`inskih ~lanov (obleka, kozmetika, knjige, gramofonske plo{~e, kasete itd.). Analizo nakupovalnega turizma lahko zaradi bolj{e preglednosti razdelimo v ve~ sklopov. Tako nas zanimajo nakupovalne destinacije (mesta, razdalje, geografska, socialna, kulturna specifi~nost); objekti nakupovanja (dobrine, predmeti, ki so jih ljudje najve~ kupovali); nakupovalni turisti; na~ini nakupovanja oziroma nakupovalne prakse; konteksti nakupovanja (ki smo jih delno `e opredelili kot dejavnike, ki so oblikovali in pogojevali nakupovalni turizem: politi~ni, ekonomski, pravni, socialni idr.). Skozi vse omenjene sklope nas zanimajo predvsem motivi (delno smo jih `e omenili) in pomeni, ki so jih ljudje pripisovali tako nakupovalnemu procesu kot objektom nakupovanja. Nakupovalne destinacije Nakupovalni turizem je v svoji mno`i~ni obliki gravitiral na dve sosednji kapitalisti~ni dr`avi, Italijo in Avstrijo. Kot je izjavilo nekaj intervjuvancev, so le redki (imenovali so jih “elita”) nakupovali tudi v drugih, bolj presti`nih mestih po Evropi. Ti redkej{i nakupi so se odvijali ve~inoma v okviru slu`benih potovanj in jih na tem mestu ne bomo podrobneje analizirali. Prvi pogoj orientacije nakupovalcev je zagotovo bli`ina, saj si ve~ina dolgih nakupovalnih izletov ni mogla privo{~iti, {e posebej pa ne bi bili racionalni, ~e upo{tevamo `e zgoraj navedeni pogoj nakupovanja – cenovna ugodnost nakup-ljenih predmetov. Bli`ina je prvi pogoj tudi pri notranji geografski diferenciaciji, saj so ljudje vedno izbirali njim najbli`je nakupovalne centre. Prebivalci s Primorskega so nakupovali v Italiji, prebivalci Gorenjske in Štajerske v Avstriji, prebivalci Prekmurja pa so pogosto nakupovali tudi na Mad`arskem. Splo{ni vzorec se prekriva {e z diferenciacijo po objektih nakupovanja. Nekaj intervjuvancev (z ljubljanskega podro~ja) je povedalo, da so nakupovali tehni~ne predmete v Avstriji, obleko in hrano pa predvsem v Italiji, kar so poleg cenovne ugodnosti o~itno pogojevala (in jo {e vedno) tudi splo{na prepri~anja (predsodki?) oziroma vrednotenje izdelkov po kulturnih/nacionalnih “odlikah”. V Sloveniji tako {e danes velja, da so tehni~ni predmeti (vklju~no z avtomobili) bolj kvalitetni, ~e so izdelani v Avstriji in Nem~iji (v nasprotju z italijanskimi tehni~nimi izdelki, ki veljajo za slabe), medtem ko za obleke oziroma modo velja, da je italijanska moda bolj{a. Destinacije so bile dolo~ene {e podrobneje. Tako je vedno veljalo, da so v dolo~enih sredi{~ih posamezni izdelki bolj{i ali cenovno ugodnej{i ali pa je ponudba bolj{a (na primer ~evlji in obleke v Trstu, ~evlji, gramofonske plo{~e v Gorici, usnje v Trbi`u, oprema za taborjenje v Vidmu ipd.). Slednje se je seveda skozi ~as spreminjalo. V mestih pa so bile lokacije prav tako natan~no dolo~ene. Na primer v Trstu se je POTREBA IN @ELJA 137 Alenka [vab kupovalo v veleblagovnicah Coin in Standa ter na Ponte Rosso – trgu, kjer so se dobili predvsem cenej{i in manj kvalitetni izdelki. Ponte Rosso je dolgo ~asa veljal za nekak{no nakupovalno Meko, zdi se, da predvsem v ~asu t. i. stabilizacije oziroma gospodarske krize v Jugoslaviji (osemdeseta leta), ko je bila kupna mo~ potro{nikov precej nizka, ljudje pa so kupovali predvsem izdelke, ki so bili cenovno ugodnej{i kot doma oziroma se doma niso dobili. Verjetno je bila geografsko opredeljena tudi intenzivnost nakupovanja – bli`je je nakupovalno sredi{~e, bolj pogosta so nakupovanja ~ez mejo. Tako so obmejni prebivalci ve~ino potreb{~in redno nakupovali v zamejstvu, v Italiji ali Avstriji. Za tiste, ki so `iveli ob meji, tj. formalno dolo~enemu geografskemu pasu vzdol` dr`avne meje, pa so veljale {e posebne ugodnosti s t. i. maloobmejnimi prepustnicami. Nekaj intervjuvancev je tudi potrdilo, da so posamezniki, ki so sicer `iveli izven tega pasu, a so imeli mo`nost prijaviti stalno prebivali{~e v omenjenem pasu (npr. da so imeli na tem obmo~ju vikende, sorodnike ipd.), to tudi storili, in si s tem pridobili posebne ugodnosti pri uva`anju predmetov v dr`avo. Objekti nakupovanja Nakupovalni turizem je zajemal nakupovanje tako reko~ vseh vrst potreb{~in. Objekti so bili ve~inoma dolo~ene znamke, na primer pralni stroji Candy, kavbojke Levis, obleke firme Benetton, originalne cigarete Marlboro, pralni pra{ek Dash, toaletna mila in dezodoranti Fa in Nivea, Old Spice, ~okolada Milka, margarina Rama in {e bi lahko na{tevali. Zanimivo je, da gre za znamke, ki niso niti visoko kvalitetne niti najcenej{e med ponujenim blagom. In vendar so veljale za znamke, ki jih je bilo obi~ajno treba kupiti. Hkrati ko, kot je dejala ena izmed intervjuvank, danes te blagovne znamke niso ve~ tako pomembne kot so bile takrat. Ali, ~e se izrazim z besedami neke druge intervjuvanke, ki je ob pripovedovanju ve~krat ponovila: “To si enostavno morala imeti!” Verjetno je te`ko v celoti pojasniti, zakaj so imeli to~no dolo~eni objekti tako mo~an pomen, da se jih je mno`i~no kupovalo. Pravzaprav je te`je odgovoriti na vpra{anje, od kod ideja, da so ravno ti predmeti tako iskani. Na vpra{anje, zakaj so jih ljudje kupovali mno`i~no, pa lahko odgovorimo vsaj posredno. Te`a, ki jo v tem kontekstu `elimo razviti, je, da so imeli predmeti, ki so se kupovali v tujini, povsem druga~en pomen za nakupovalne turiste iz socialisti~nih dr`av kot za zahodnjake. Imeli so tudi povsem druga~ne konotacije, kot jih imajo danes. Bili so bolj cenjeni (ker so bili te`je dosegljivi), nakupovalci pa so hkrati ustvarjali nek standard oziroma normo, ki je veljala zgolj v specifi~nem socialisti~nem kontekstu. K temu se bomo {e vrnili, ko bomo posku{ali strniti zna~ilnosti nakupovalnega turizma v socialnem kontekstu tega pojava. 138 POTREBA IN @ELJA “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi1 Med objekti nakupovanja smo `e omenili hrano, med katero najpogosteje najdemo ri`, kavo, sadje, `e omenjeni obmejni prebivalci pa so se oskrbovali s skoraj vso hrano ~ez mejo. V tujini se je kupovalo tudi tehni~ne predmete (televizor, radio, walkman ipd.), ve~krat omenjena destinacija za tehni~ne objekte pa je tudi Nem~ija oziroma prvo najbli`je ve~je nem{ko mesto München. Nekateri so kupovali tudi opremo in hrano za dojen~ke, redkeje zdravila, ki jih pri nas ni bilo mogo~e dobiti. Nakupovalni turisti Nakupovalni turizem je imel mno`i~ne razse`nost oziroma je bil mno`i~en pojav, kar je ob ne{tetih pogojih (relativna odprtost meja, pomanjkanje dobrin doma, relativno dobra kupna mo~ po-tro{nikov) logi~no. Nakupovat so hodile cele dru`ine, nakupovali so prakti~no vsi. Zanimivo je, da pri tem skorajda ni bilo zaznati ideolo{ke opredeljenosti – v tujini je nakupovala tudi komunisti~na “elita”, kot se je izrazila ena od intervjuvank. Zdi se, da je nasproti deklarirane egalitarnosti obstajala tudi neke vrste socialna diferenciacija na tiste, ki so predstavljali “elito” in obi~ajne ljudi. Diferenciacija ljudi je bila sicer dosti bolj opazna v primeru obla~enja oziroma upo{tevanja modnih trendov. Tako me je ena izmed intervjuvank opozorila na to, da so Primorke vedno bolj a`urno sledile modnim trendom v Italiji kot pa `enske iz drugih delov Slovenije. V primeru mode velja omeniti tudi t. i. {minkerje, ki so se obla~ili v kombinacijo italijanske mode znamk Benetton, La Coste ipd. in t. i. nove romantike.15 Ti so se obla~ili v to~no dolo~ene znamke obla~il. Nenazadnje pa velja omeniti tudi razlikovanje po spolu. Medtem ko so `enske nakupovale prete`no hrano in ostale dru`inske potreb{~ine ter obleke, ~evlje in kozmetiko (zase in za dru`inske ~lane), so mo{ki ve~inoma kupovali tehni~ne predmete, avtomobilske dele, tehnicno orodje ipd. Nakupovalne prakse Nakupovalne prakse smo deloma opredelili `e v prej{njih poglavjih analize. Socialisti~ni nakupovalni turizem v Sloveniji je bil “dru`inske” narave tako v smislu pridobivanja dobrin za vse dru`inske ~lane kot glede na~ina nakupovanja. Po nakupih so se ljudje odpravljali z avtomobili. V Trst so potovali tudi z vlaki. Dru-`inski zna~aj nakupov ka`e na neke vrste dru`insko-sorodni{ko-prijateljsko solidarnost, ki jo je prav gotovo vsaj delno pogojevalo pomanjkanje dobrin doma, hkrati pa ne smemo pozabiti na tudi sicer v Sloveniji prevladujo~ vzorec dru`inskih oziroma sorodni{kih razmerij – neke vrste raz{irjeno dru`insko obliko, ~e lahko s tem 15 Popularni mladinski stil iz prve polovice osemdesetih let, vezan predvsem na angle{ke in nem{ke pop skupine, kot so Duran Duran, Wham, Modern Talking, Spandau Ballet idr. POTREBA IN @ELJA 139 Alenka [vab izrazom ozna~imo razmeroma intenzivno razvejano mre`o medso-rodni{kih odnosov in stikov. Nakupovalo se je torej vedno tudi za sorodnike in prijatelje. Dr`ava je uvoz vedno tudi regulirala oziroma omejevala. Omejitve so se nana{ale najve~krat na vi{ino vrednosti uvo`enih predmetov. Dovoljena vi{ina vrednosti uvo`enega blaga se je skozi ~as spreminjala, navadno pa je bila precej nizka, zato so nakupljeni predmeti skoraj vedno presegali limit. Posledica tega je bilo tihotapljenje blaga. Pri nakupovalnem turizmu ni {lo za organizirano tihotapljenje v vsakdanjem jeziku imenovano “{vercanje”, ker so ljudje manj{e koli~ine blaga spravljali ~ez mejo v lastnih avtomobilih. Na~inu nakupovalnega turizma primerno se je “razvil” tudi cel spekter posebnih tehnik tihotapljenja. Najve~krat je {lo za razli~ne vrste zakrivanja in skrivanja blaga v avtomobilu: pod sede`em, v prtlja`niku, v predalu za dokumente ipd. Posebna “procedura” je bilo tihotapljenje oblek. Nekateri so se pred nakupovalnim izletom oblekli v stare obleke, ki jih niso ve~ potrebovali, po opravljenem nakupu pa so te zavrgli in oblekli nove. Pri tem so odvrgli obe{alnike, vre~ke, odtrgali znamke in nalepke s cenami z obla~il (in s tem prikrili izvor obleke). Raz{irjena oblika tihotapljenja je bilo tudi obla~enje ve~ nakupljenih stvari, na primer ve~ parov hla~ ipd. V nekaterih trgovinah v Italiji in Avstriji so prodajalci izdajali dvoje ra~unov, enega s pravim zneskom nakupljenih stvari in enega s prikrojenim dosti manj{im zneskom, ki so ga na zahtevo carinika na meji pokazali kot dokazilo. Ena od intervjuvank je povedala, da so trgovci v~asih vpra{ali stranko, ~e `eli dvojni ra~un za nakupljeno blago. Denar za nakupovanje so `enske skrivale v dolgih spetih laseh, za spodnjim perilom, v ~evljih ipd. Tihotapljenje so spremljali tudi posebni postopki vedenja. Intervjuvanci so na{tevali celo vrsto “pristopov” do carinikov. Najve~krat je {lo za prikrojevanje resnice in prijazno vedenje do carinikov. Na carinikovo vpra{anje “Ali imate kaj za prijavit?” se je odgovarjalo s “Samo nekaj malega smo kupili”, “Ni~, samo po hrano smo {li” ipd. Nakupovalni turisti so torej razvili celo vrsto na~inov, da bi domov pripeljali kar najve~ `eljenih predmetov. Zanimivo pa je, da tihotapljenje ni bila dejavnost, ki bi se je poslu`evali le redki. Šlo je za mno`i~en pojav, saj so tihotapili tako reko~ vsi. Konteksti nakupovanja Institucionalni, politi~ni ter ekonomski kontekst nakupovalnega turizma smo na ve~ mestih `e opisali. Prva pogoja nakupovalnega turizma sta bila relativna odprtost meja ter pomanjkanje oziroma slaba ponudba blaga na doma~em trgu (izdelkov iz tujine pravzaprav ni bilo mogo~e kupiti). Dr`ava je od sredine {estdesetih let dalje vedno vsaj delno dovoljevala potovanja v tujino. O striktni 140 POTREBA IN @ELJA “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi dr`avni regulaciji lahko govorimo le pri dovoljeni koli~ini uvo`enih predmetov (oziroma vi{ini vrednosti). Vrsta regulacije je maloobmejna prepustnica, dokument, ki je ljudem v bli`ini meja omo-go~al ve~ ugodnosti glede prehajanja meja in uvoza predmetov. V tem kontekstu bi verjetno lahko trdili, da je mno`i~ni nakupovalni turizem vsaj na ravni vzdr`evanja socialnega miru delno podpiral tudi dr`avni interes. Te`ko bi dokazali, da je {lo za na~rtno dr`avno strategijo, vsekakor pa je ta pojav deloval tudi v dobro dr`ave. Prvi~ zato, ker dr`ava z ekonomskim sistemom ni uspela zagotoviti zadovoljive ponudbe (osnovnih) dobrin, potrebnih za `ivljenje, hkrati pa je prepre~evala uvoz dobrin z Zahoda. To “pomanjkljivost” pa je nakupovalni turizem “bla`il”. Tako so bili ljudje zadovoljni, ker so na ta na~in pri{li do `eljnih dobrin, ne smemo pa prezreti ob~utka “svobode”, ki ga je omogo~ala relativna odprtost meja. Ob visoki stopnji zaposlenosti, dobri socialni varnosti, dobremu {olskemu sistemu itd. je bilo torej pomanjkanje dobrin edino, ki bi potencialno lahko ogrozilo socialni mir. Ta problem pa je bil z nakupovalnim turizmom vsaj delno prese`en. V socialni in kulturni kontekst nakupovalnega turizma lahko postavimo vrsto zna~ilnosti fenomena, ki je pomembno oblikoval vsakdanje `ivljenje ljudi v ~asu socializma. Najpomembnej{e, na kar velja opozoriti, je, da kljub “zgledovanju” po zahodnem na~inu `ivljenja v socializmu nikoli ni {lo za preprosto kopiranje ali prena-{anje zahodnih vzorcev v socialisticni kontekst. Trdimo lahko, da se je oblikovala posebna me{anica zahodnih vplivov (na primer mode) in doma~ega konteksta. Vsak predmet, kupljen v tujini, je imel doma nov, druga~en pomen. Najbolj nazorno se simbolna vrednost predmetov poka`e pri modi. Kvaliteta kupljenih obla~il ni bila najbolj{a ({e posebej tistih, kupljenih na Ponte Rossu), njihovi izbiri je botroval kriterij cenovne ugodnosti. Vendar je imel v tujini kupljen predmet predznak “dragocenosti”. Slavenka Drakuli} (1992) to ponazarja z ne{tetimi primeri povezanosti predmetov s pozitivnimi predstavami `ivljenja na Zahodu. Lahko bi rekli, da se je simbolni pomen rede-finiral tako, da je prvotni simbolni pomen dolocenega predmeta prekrila konotacija s predstavami o bolj{em `ivljenju na Zahodu nasploh. Tako je bil na primer {ampon Fa, ki je sicer izdelek spodnje srednje kvalitete (torej povsem obi~ajen cenen izdelek), na seznamu stvari, ki jih je bilo obvezno kupiti na nakupovalnem izletu. “Imeti {ampon Fa, to je bilo nekaj! Kako lepo je di{al!”, je ena od {tevilnih podobnih izjav, ki sem jih dobila v intervjujih.16 To velja za vrsto predmetov, ki so se kupovali “~ez mejo” in ki so oblikovali specifi~en okus in tudi standard oziroma modo, zna~ilno le za socializem.17 Drugod po vzhodni Evropi je bilo to simbolno redefiniranje {e toliko mo~nej{e, saj je ve~ja nepropustnost meja {e bolj omejevala dotok dobrin z Zahoda.18 Predmeti pa so bili dragoceni morda tudi zato, ker je bilo potrebno vlo`iti precej energije, napora in manipulacije za njihovo pridobitev. 16 Di{al je seveda zato, ker je bil kupljen v tujini, in ne zato, ker bi v resnici lepo di{al. Ravno nasprotno, intervjuvanka, ki je to izjavila, je {e dodala, da danes ta {ampon sploh ne di{i ve~ in spada pravzaprav med cenene izdelke tudi pri nas. 17 Kot mi je dejala ena izmed intervjuvank, so obla~ila Benetton veljala za cenjena modna in elegantna obla~ila, ~eprav je primarni pomen obla~il te znamke povsem nasproten – to so {portna obla~ila srednjega cenovnega razreda, namenjena otrokom in mladim. Obla~enje je dober primer preoblikovanja pomenov, tudi z a`urnostjo pri spremljanju modnih trendov – {lo je vedno za enoletni ali pa ve~letni zamik. Kupljene obleke so se nosile dalj ~asa (jih torej niso zavrgli ob naslednjih modnih novostih). Tako je nastala kombinacija specifi~nega obla~enja, ki je bil le delno dejansko kopiranje obla~enja na Zahodu. 18 Ve~ o razmerah v drugih socialisti~nih dr`avah glej Drakuli} (1992). POTREBA IN @ELJA 141 Alenka [vab Nakupovalni turizem lahko interpretiramo tudi kot neke vrste latenten (podzavesten?) upor pogojem (ali pa manipulacijo pogojev) vsakdanjega življenja pod socializmom, ki je favoriziral nivelizacijo in egalitarizem. Bil je zagotovo le del kompleksa inovativnih dejavnosti, ki so ljudem omogočale izboljšanje življenjskega standarda (šivanje oblek, pletenje, vrtičkarstvo ipd.). Te aktvnosti so bile tesno povezane z že omenjeno vzajemno družinsko-sorodniško-prijateljsko solidarnostjo. Lahko bi celo rekli, da je bila kreativnost kot jo definira Willis (1994) na nek način tudi v socialističnem kontekstu. Ljudje so iznašli nešteto načinov, da bi izboljšali svoje vsakdanje življenje. 4. ZAKLJUČEK - NAKUPOVALNI TURIZEM V POSTSOCIALIZMU Interpretacija, ki smo jo na tem mestu razvili, je subjektivna, v marsičem pomanjkljiva in nenatančna iz več razlogov. Prvi je prav gotovo potreba/nujnost omejitve raziskovalnega interesa, hkrati pa je nakupovalni turizem v socializmu preveč kompleksna tema, da bi jo lahko zajeli oziroma osmislili v enem koraku. Kot smo v besedilu že večkrat poudarili, je tema neraziskana, pričujoča interpretacija pa je nastala tako rekoč le na osnovi spomina. Morda bo za objektivno analizo tega fenomena potrebna tudi večja časovna distanca, čeprav se spomin na socialistične čase, ob tako korenitih družbenih, političnih in ekonomskih spremembah, hitro in nevidno izgublja. Enako počasi izginja tudi fenomen nakupovalnega turizma v socializmu. Nakupovanje v tujini še zdaleč ni povsem izginilo, kar je dober dokaz, kako globoko v ljudeh (njihovi identiteti) je bila zakoreninjena ta “praksa”. A vendar lahko rečemo, da je zaenkrat prisotna le iz pragmatičnega razloga — tako kot je tudi nastala. V obdobju t.i. postsocializma ljudje kljub dobri ponudbi uvoženih predmetov na domačem trgu še vedno kupujejo v tujini, doma, vendar predvsem zaradi cenovne ugodnosti, ki je danes edini ali pa vsaj prvi pogoj nakupovalnega turizma. Hkrati se preoblikujejo oziroma izginjajo tudi “socialistični” pomeni potrošniških predmetov tako kot način življenja nasploh. Dostopnost do dobrin je spremenila njihove pomene na način, kot se je izrazila ena izmed intervjuvank “Šampon Fa danes nič več ne diši in je povsem navaden šampon.” Predmeti dobivajo nazaj svoj primarni (zahodnjaški) pomen hkrati z uresničevanjem želje po boljšem življenju (na Zahodu?), ki so prej prekrivale prvotni pomen predmetov. Prej redki in željeni predmeti postajajo trivialni, tako kot postaja trivialno nakupovanje oziroma potrošništvo nasploh. 142 POTREBA IN @ELJA “To si enostavno morala imeti!” – nakupovalni turizem v vzhodni Evropi LITERATURA: BAUMAN, Z. (1992): Intimations of Postmodernity. London, New York: Routledge. BOURDIEU, P. (1994): Distinction – A Critique of the Judgement of Taste. London, New York: Routledge. CERTEAU, M. de (1994): “The Pracitce of Everyday Life”. V: J. Storey (ur.). Cultural Theory and Popular Culture, A Reader. New York, London: Harvester Wheatsheaf. CAMPBELL, C. (1995): “The Sociology of Consumption”. V: D. Miller (ur.). Acknowledging Consumption. London, New York: Routledge. DRAKULI], S. (1992): Kako smo pre`iveli komunizem in se celo smejali. Maribor: Rotis. GAY, P. du et al. (1997): Doing Cultural Studies, The Story of the Sony Walkman. London: SAGE in Open University. GLENNIE, P. (1995): “Consumption Within Historical Studies”. V: D. Miller (ur.). Acknowledging Consumption. London, New York: Routledge. MILLER, D. (1995): “Consumption as the Vanguard of History”. V: D. Miller (ur.). Acknowledging Consumption. London, New York: Routledge. NAVA, M. (1997): “Women, the City and the Department Store”. V: P. Falk, C. Campbell (ur.). The Shopping Experience. London: SAGE. VEBLEN, T. (1975): The Theory of the Leisure Class. New York: Augustus M. Kelly (prvi~ obj. l. 1899). WILLIS, P. (1994): “Symbolic Creativity”. V: J. Storey (ur.). Cultural Theory and Popular Cultur. New York, London: Harvester Wheatsheaf. POTREBA IN @ELJA 143 Zdenka [adl Potrošnja in emocije Emocionalna izkustva v sodobni dru`bi ^ustva so ena od osnovnih dimenzij ~lovekove subjektivitete in nelo~ljiva sestavina dru`benih interakcij in odnosov. Sam pojem “~ustva” se na ravni vsakdanjega pa tudi znanstvenega razumevanja pogosto nana{a (zgolj) na nenadna, intenzivna in kratkotrajna izkustva s spremljajo~imi tipi~nimi fiziolo{kimi simptomi in ekspre-sivnim obna{anjem. Tak{nih ob~asnih ~ustvenih izbruhov, ki razbijejo ustaljen tok aktivnosti, ni mogo~e zanikati – vsem udele`encem interakcij so dobro poznani. Toda ~ustva niso zgolj epizodi~ni vdori v interakcijsko `ivljenje ljudi, ampak so v njem neprekinjeno prisotna kot aktivni “na~in bivanja v svetu”, kot izkustva, ki konstituirajo eksistencialno osnovo jaza (sebstva) in kulture, sociabilnosti in dru`benih institucij. Tak{ne trajnej{e in v glavnem manj intenzivne ~ustvene oblike do`ivljanja vodijo mi{ljenje in delovanje akterjev – v primerjavi s trenutnimi, bolj silovitimi oblikami – na bolj ob~utljive na~ine, ki se jih vselej ne zavedajo. ^ustva je zato smiselno, podobno kot bolj strogo razumske razse`nosti izkustva, obravnavati kot vselej prisotno sestavino mikrointerakcijskih procesov, ki povzro~ajo dru`bene u~inke na ravni {ir{ih dru`benih struktur. Menim, da je kljub empiri~ni nelo~ljivosti emocionalnih ter bolj strogo racionalnih procesov in s tem problemati~nosti dihotomije razum – ~ustva, mogo~e govoriti o prevladujo~i logiki dru`bene eksistence, to je o nekem osrednjem na~elu strukturiranja `ivljenja in kulture v posameznih zgodovinskih obdobjih. V grobem in poenostavljenem POTREBA IN @ELJA 145 Zdenka [adl 1 Toda logiko racionalizma in asketizma v moderni dobi sta spremljala ponovno za~aranje sveta (razvoj post–tradicionalne religije) in antiracionalizem v obliki romanti~nega gibanja (v 18. stoletju kot reakcija zoper “dobo razuma”, v 19. stoletju kot reakcija na nov pojav industrializacije). Prav tako na~elo (emocionalnih) u`itkov v dru`bah sedanjosti ne izklju~uje racionalisti~nih idej, poudarka na redu, (samo)kontrole, discipline in prera~unljivosti. smislu lahko ugotovimo, da tradicionalno, predmoderno dru`bo ozna~ujejo magi~ne in religiozne podobe sveta (M. Weber) in emocionalizem, torej manj racionalni procesi.1 Lahko re~emo, da je moderna dru`ba osnovana na racionalnosti/ratiou (“od~aranje sveta” po Webru) in da je za visoko moderno dru`bo zna~ilna (re)afirmacija emocionalnosti v dru`benem `ivljenju. Vloga, ki sta jo razsvetljenska oziroma kartezijanska filozofija in moderna racionalna dru`ba pripisali ~love{kemu razumu, se v dru`beni sedanjosti ru{i. Konec zaupanja v razum, v povezavi z njim pa tudi v idejo napredka, znanosti, tehnologije in v objektivnost (ki naj bi jo zagotovil izklju~no razum), prina{a v dru`beno `ivljenje poudarek na subjektivnosti. Ta premik dru`benega poudarka k subjektivnim vidikom se izra`a v usmerjenosti k notranjemu, osebnemu izkustvu, v iskanju neposrednega do`ivljanja, na primer v raz{irjanju razli~nih oblik ~utnosti, v osvobajanju spolnih `elja ter njihovih izraznih oblik. Notranja, osebna izkustva pomembno definirajo sodobno subjektiviteto v t. i. “dru`bi izkustva”. V dru`bi, kjer so izkustva osrednjega pomena, predstavljajo pozitivna ob~utja najvi{jo vrednoto in cilj delovanja ljudi. Emocionalna in telesna izkustva nasploh so v primerjavi s stanjem “ne ob~utiti ni~esar” pozitivno opredeljena. ^ustva so tako dobila osrednjo vlogo v {tevilnih procesih, ki ozna~ujejo visoko moderno dru`bo. A. Giddens v svoji razpravi o spremembah intimnosti iz leta 1992 razkriva (domnevno) revolucionarne spremembe v “emocionalnem redu”. Ugotavlja, da intimnost temelji na “demokratizaciji ~ustev”, ki se ka`e v enakosti emocionalnih (iz)menjav med heteroseksualnima partnerjema. Emocionalna enakopravnost se nana{a na pripravljenost obeh partnerjev po razkrivanju lastnih ob~utkov in ~ustev ter v senzibilnosti do enakih dejanj drugega (nasprotno je etos romanti~ne ljubezni v preteklosti temeljil na emocionalni odvisnosti mo{kih, na idealu hladnega, neemocional-nega mo{kega). Delo s ~ustvi ter komunikacijo med njimi spodbujajo tudi nove informacijske tehnologije v sodobni dru`bi. Kiberprostori, kot je Usenet, ustvarjajo prostor za proizvodnje novih emocionalnih zgodb o jazu (sebstvu), zgodb, ki sicer lahko ne bi bile povedane, oziroma simulirajo okolja, v katerih lahko ljudje vstopajo v emocionalne odnose in vzajemno emocionalno pomo~ (v diskusijski skupini “alt.recovery.codependency” se “sre~ujejo” odrasli otroci star{ev alkoholikov; v virtualnem svetu i{~ejo pomo~ pri premagovanju t. i. “emocionalne bolezni”). Kiberprostor tako lahko vodi k ustvarjanju novih emocionalnih intimnih odnosov in emocionalnih izkustev ne glede na geografske, ~asovne ali fizi~ne omejitve. ^ustva igrajo osrednjo vlogo tudi v novih holisti~nih oblikah terapije in zdravljenja, ki so v zahodnih dru`bah nedavno dosegle veliko priljubljenost. Pojmovanje zdravja in bolezni se je v zadnjih letih radikalno spremenilo. Zdravje se povezuje z “dobrim ob~utjem”, ki temelji na ideji o “naravnem ravnovesju” ali “harmoni~ni integraciji” ne samo telesa in duha (razuma), ampak tudi ~ustev. 146 POTREBA IN @ELJA Potrošnja in emocije Tak{en koncept zdravja “celotne osebe”, na oblikovanje katerega so vplivale vzhodne oblike zdravljenja (na primer shiatsu, akupunktura ipd.), temelji na usmerjanju pozornosti k emocionalnim stanjem, torej k razse`nosti ~loveka, ki jo je “ortodoksna” medicina tradicionalno ozna~evala kot nepomembno. Diskurz alternativnega zdravljenja poudarja, da je treba obstoje~i model zdravja in bolezni nadomestiti z modelom, ki upo{teva dinami~no interakcijo med organskimi in psiholo{kimi (emocionalnimi) procesi na ravni individualne osebe ter med osebami in njihovim dru`benorelacijskim in biofizi~-nim okoljem. Vrnitev afektivnosti in starih tem romantike se ka`e v novih religioznih in psihoterapevtskih gibanjih ter v nara{~anju ezoteri~nih svetovnih nazorov. Usmerjenost k notranjemu izkustvu in poudarek na romanti~nih temah predstavljata tudi pomembno sestavino in zna~ilnost sodobne potro{nje v zahodnih dru`bah, zlasti v drugi polovici 20. stoletja. Izkustvena dimenzija sodobne potro{nje potiska ob stran racionalne in instrumentalne vidike potro{nje. Potro{nja se povezuje z razpolo`enjem, ob~utjem, ~ustvi, u`itkom, eroti~no strastjo, hrepenenjem, `eljo. Razprava o potro{ni kulturi je torej tudi razprava o emocionalnih u`itkih potro{nje, o romanti~nih temah v oglasih in v prostorih potro{nje, ki vzbujajo estetske u`itke in neposredne emocionalne in telesne odzive ali izkustva. V modernem mi{ljenju in `ivljenju je predstavljal razum (kot edina uradno priznana oblika racionalnosti) osrednjo vrednoto in na~elo `ivljenja ter kulture. V razsvetljenskem projektu ustvarjanja “bolj{ega”, bolj racionalnega sveta v imenu napredka je dobil (mo{ko dolo~en) razum osrednjo vlogo v obvladovanju narave, vklju~no z naravo ljudi. Rast instrumentalne racionalnosti kot glavnega na~ela racionalizacije modernih kapitalisti~nih industrijskih dru`b, usmerjenih na proizvodnjo in dose`ek, je zahtevala asketsko odlaganje in potla~itev `elja ter afektivnih dimenzij dru`benega in individualnega `ivljenja, telesne omejitve in disciplino, na kar so opozarjali tudi G. Simmel, M. Weber, M. Foucault, F. Nietsche in drugi.2 Premik od (kapitalisti~ne) dru`be, usmerjene na proizvodnjo, k dru`bi, usmerjeni na potro{njo, je pogojeval oblikovanje “potro{ne dru`be” po drugi svetovni vojni. Ta dru`ba, v kateri prevladuje poudarek na potro{nji, u`itku in zadovoljitvi, kateremu smo {e posebej izpostavljeni v nekdanjih socialisti~nih de`elah, in transformacija oseb iz delavcev v moderne potro{nike, spremljata izginjanje idealov napredka in (gole instrumentalne) u~inkovitosti ter postopno upadanje asketskih vrednot na delovnem mestu, vklju~no z zahtevo po emocionalnem vedenju. D. Bell ugotavlja, da je za zgodnji kapitalizem zna~ilna tesna povezava med produkcijo, disciplino in asketizmom, v poznem kapitalizmu pa je (na podro~ju kulture) ve~ji poudarek na emocionalnosti, senzibilnosti in senzualnosti, na zadovoljevanju `elje, ki je povezana s {irjenjem storitvenega sektorja, in s spremembami v slogu `ivljenja, ki poudarja potro{njo in lagodje.3 Kultura, ki jo ozna~ujejo impulz, u`itek in erotika, 2 G. Simmel je v svojem delu Filozofija denarja iz leta 1900 ugotovil, da imajo ~ustva v modernih dru`bah v splo{nem smislu omejen vpliv. Razum ali intelekt, logika, racionalna prera~unljivost in denar prevladajo nad tradicionalnimi, religioznimi in emocionalnimi vsebinami dru`benih odnosov. Moderno `ivljenje je zato v primerjavi z bolj emocionalno struktu-riranimi predmodernimi dru`bami manj neposredno in manj emocionalno. 3 The Cultural Contradiction of Modernity, The Free Press, New York, 1976, str. 70. POTREBA IN @ELJA 147 Zdenka [adl 4 Dejstva, da so ~ustva kot dru`beni objekti pridobila bolj vidno mesto in da so postala po oceni nakaterih celo prednostna vrednota (delovanja), ne moremo razumeti brez upo{tevanja {ir{ih ekonomskih, materialnih in kulturnih sprememb zlasti v drugi polovici 20. stoletja (na primer, nara{~anje storitvenih dejavnosti, skraj{anje delovnega ~asa, razvoj dr`ave blaginje itd.). antiintelektualizem, prevlada neracionalnosti in iracionalnosti, je v konfliktnem razmerju s tehno-ekonomskim podro~jem, ki ga ({e vedno) obvladuje ekonomsko na~elo u~inkovitosti in funkcionalne racionalnosti, ter s starimi zna~ajskimi potezami samodiscipline, omejevanja in odlaganja zadovoljitve. Toda radikalna lo~itev tehno-ekonomskega reda in kulture vodi po Bellu k dru`beni revoluciji. Ta se od {estdesetih let 20. stoletja dalje ka`e v prehajanju novega hedonizma s podro~ja umetnosti in kulture v `ivljenje samo, v katerem ustvarja `ivljenjski slog, dostopen vse ve~jemu {tevilu ljudi. Osrednja vloga potro{nje v pozni kapitalisti~ni dru`bi povzro~a izginjanje tradicionalnih me{~anskih vrednot in puritanske etike, povezane z zmernostjo in asketizmom. Tako se vse bolj uveljavlja te`nja po kulturnem hedonizmu, “ki se ukvarja z igro, zabavo, razkazovanjem in u`itkom.” Prehod od instrumentalne k ekspresivni obliki izra`anja je po nekaterih ocenah najvidnej{i v sodobnih zahodnih kulturah, vklju~no z japonsko, kjer se je poudarek z dela in proizvodnje, ki sta bila osrednja `e v povojnem obdobju, premaknil na igro, eksperiment, potro{njo in prosti ~as. Kritika racionalnega projekta (kritika razuma kot emancipacije) se ukvarja z “izgubljeno idejo napredka, z izginevanjem vrednot razsvetljenstva, s primarno vlogo telesa ali rituala in ~ustev namesto instrumentalnega razuma” (Sulkunen 1997: 16). Razum postane dobesedno sovra`nik, edino resni~ne, `ivljenje potrjujo~e in smiselne pa telesne `elje in ~ustva. @elje s postmodernim/post/strukturalnim projektom, ki sku{a odpraviti kartezijanski pojem racionalnosti in subjektivitete ter uveljaviti pristop, ki slavi `eljo, telo in ~ustva, so afektivne dimenzije dru`benega `ivljenja, u`itek, ~utnost, hedonizem, `elja, ~ustva itd., postavljeni v sredi{~e eksistencialnega reda oziroma za eno od osrednjih vpra{anj, sodobne dru`be.4 Tak{na (re)afirmacija afektivnih izkustev v dru`beni sedanjosti nasprotuje t. i. procesu civilizacije (Elias 1939/1978). N. Elias povezuje koncept civilizacije s procesom pove~evanja dru`benega nadzorovanja ~ustev (in internalizacijo te zunanje kontrole) kot posledico oblikovanja moderne dr`ave. Po Eliasu je postopno raz{irjanje (standardov) afektivnih in vedenjskih omejitev, ki jih je razvila aristokracija, na srednji razred vodilo k dru`beni konstrukciji sramu, zadrege in gnusa kot odzivov na neposredno afektivno in telesno ekspresivnost v zahodnih dru`bah. C. Wounters (1986) pa ugotavlja, da je proces informalizacije ~ustev in vedenja, ki spremlja dru`beno-strukturalne spremembe v drugi polovici 20. stoletja, “osvobodil” celo vrsto ~ustev in na~inov njihovega preiskovanja, ki so bili v dolgotrajnem procesu civilizacije tabuizirani in strogo nadzorovani ter sankcionirani. V sodobnih dru`bah, kjer prihaja do rahljanja strogih pravil emocionalnega izra`anja in na~inov vedenja, se pojavijo te oblike v bolj raznolikih ina~icah, vklju~no z izra`anjem “nevarnih” in “nasilnih” ~ustev ter pove~ano zavestjo o lastnih ~ustvih in ~ustvih drugih. 148 POTREBA IN @ELJA Potrošnja in emocije Ali moremo na podlagi zgornjih ugotovitev sklepati, da je karte-zijanski racionalni akter “mrtev” oziroma da se je pri~ela nova doba, doba ~ustev? Pri iskanju nastavkov za odgovore in odkrivanju povezav med sodobno obliko potro{nje in (sodobnimi) emocionalnimi izkustvi je {e posebej pomembno upo{tevati (poleg procesov, o katerih smo `e govorili) nekatere {ir{e kulturne spremembe v zahodnih visokomodernih dru`bah: • Ljudje se danes ne zavedajo le samih sebe – kot poudarjajo {tevilne sodobne “zgodbe” o individualizaciji – ampak se zavedajo tudi svojih ~ustev”. Posamezniki v procesu samodefiniranja vse bolj “upo{tevajo” svoja ~ustva, kar pomeni, da se dani polo`aj in zunanja pri~akovanja institucionalnih vlog kot reference identitetne konstrukcije vse bolj umikajo notranjim ob~utjem, impulzom, subjektivnim izkustvom, emocionalnim stanjem (Turner 1976). • G. Schulze (1997) govori o spremembah v mentaliteti znotraj sodobnih dru`b obilja. Te spremembe se po Schulzu ka`ejo v premiku od poudarka na dose`ku k poudarku na notranjem izkustvu, notranjih ob~utkih. Potro{niki si tako ne `elijo preprosto stvari samih, ampak te`ijo k do`ivljanju ob~utkov, ki jih te stvari proizvedejo v njihovi notranjosti. Z drugimi besedami, zanje je pomembna sre~a kot “ob~utek”: ni dovolj, da za`elene predmete posedujejo, potro{niki ho~ejo verjeti, da so ti predmeti vir njihovega u`itka (ibidem str. 47–48). Zaradi osrednjega pomena notranjih ob~utkov oziroma izkustev v dru`bah poznega 20. stoletja imenuje avtor sodobno dru`bo “dru`bo izkustva”. “Dobrega `ivljenja” sedaj ne dolo~ajo stvari, ampak izkustva – `ivljenje naj bi bilo zanimivo, privla~no, vznemirljivo, zabavno ipd. • Osredoto~enost na preiskovanje ~ustev in dekontrola ~ustev (ki jo opredeljujemo kot zavra~anje kontrole emocionalnih izkustev) predstavljata bistveni sestavini postmodernizma kot sodobne kulture in estetizacije vsakdanjega `ivljenja (Featherstone 1991). Po M. Featherstonu igrajo klju~no vlogo v emocionalnem preiskovanju in estetizaciji `ivljenja “novi kulturni posredniki”, ki se ukvarjajo z “identiteto, prezentacijo, pojavnostjo, `ivljenjskim stilom in brezmejnim iskanjem novih izkustev” na podro~ju medijev, marketinga, javnih odnosov, dizajna, mode, reklamiranja in v poklicih, kot so socialni delavci, terapevti na podro~ju spolnosti ipd. (ibidem str. 44, 19). Ti specialisti v simbolni proizvodnji in {irjenju “izobra`ujejo” ~lane srednjega razreda in tudi {ir{o javnost za nove stile in okuse, nove simbolne dobrine in izkustva, za intelektualen in artisti~en na~in `ivljenja, ki je dovzeten za emocionalna izkustva. Pove~ana zmo`nost novega srednjega razreda za vstopanje v raznovrstna (in pogosto nevarna) estetska in emocionalna POTREBA IN @ELJA 149 Zdenka [adl preiskovanja nujno vklju~uje nekaj prera~unljivosti in vzajemnega spo{tovanja. V tej zvezi govori avtor o prera~unljivem hedonizmu novega srednjega razreda (kontrolirana oblika dekontrole ~ustev). • M. Maffesoli (1997) ugotavlja, da se ~ustva in sentimenti, ki jih je utilitaristi~en individualizem pregnal (skupaj z `enskami) v zasebno sfero doma, ponovno uveljavljajo v “societalni igri”. Tak{en razvoj ka`e na (nov) arhetip dru`abnosti, ki strukturira svet in dru`beno eksistenco v sodobnih potro{nih dru`bah. Medtem ko moderno dobo ozna~uje prevladujo~a logika racionalizma, ki odpravlja vse, kar se ne ujema z na~elom koristnosti, serioznosti, sistemati~nosti, urejenosti itd., opredeljuje postmoderno dobo uveljavitev zmo`nosti kolektivnega, skupnega ob~utenja ~ustev, strasti, ~utnosti – “delo in napredek nista ve~ edina legitimna kategorialna imperativa” (ibidem str. 24). Osrednje vpra{anje zatorej ni ve~, kako obvladati ali ukrotiti `ivljenje, ampak kako ga izkoristiti in u`ivati. Za dru`be sedanjosti je zna~ilen prehod od utilitarne h kolektivni hedonisti~ni logiki, ki vklju~uje radikalno kritiko produktivisti~ne mentalitete. • [ir{e kulturne spremembe, ki vplivajo na sodoben svet potro{nje in na~elo u`itka, se ka`ejo (tudi) v spremembah koncepta “terapije” (v {ir{em smislu skrbi za telo in duh), ki so se odvijale od prehoda stoletij do mno`i~nega prodora “potro{ne dru`be” (Falk 1997: 99). “Teorijo pomanjkanja”, ki je poudarjala asketizem, umik in po~itek ter izogibanje stresu in prekomerni stimulaciji (zna~ilnima pojavoma “modernega ~asa”), je nadomestil nov “terapevtski etos”. T. i. “terapija obilja” zavra~a na~ela asketske samokontrole; prednost daje odpiranju za nove dra`ljaje in izkustva ter razvija ideale osebnosti, ki je zmo`na u`ivati “dobrine” civilizacije. Razvoj modernega potro{ni{tva in vloga emocionalnih izkustev V razvoju modernega potro{ni{tva v 18. stoletju so igrali pomembno vlogo emocionalni procesi. G.J. Barker–Benfield ugotavlja, da so med “kultom” senzibilnosti (od sredine do konca 18. stoletja), ki je temeljil na kultivaciji ~ustev in ~ustvenem izra`anju, in vzponom potro{ni{tva obstajale tesne vzajemne povezave. Velik dru`ben pomen ~ustvenega do`ivljanja, odzivanja in izra`a-nja se je ujemal s potrebami dru`be, ki se je v 18. stoletju vse bolj usmerjala k trgovini. Visoka stopnja emocionalne senzitivnosti, ki je vklju~evala tudi rafiniran okus, je predstavljala “dobro podlago” za razvoj potro{ni{tva, po drugi strani pa sta bili raznovrstnost in rafiniranost (kultiviranost) ~ustev v diskurzu 18. stoletja delno 150 POTREBA IN @ELJA Potrošnja in emocije posledici {irjenja vrst izdelkov, do katerih so ljudje lahko gojili ob~utke in ~ustva. Na klju~no vlogo ~lovekove zmo`nosti ~ustvovanja v razvoju modernega potro{ni{tva opozarja tudi C. Campbell v svoji knjigi Romanti~na etika in duh modernega potro{ni{tva (1987). Tradicionalni hedonizem, pravi avtor, je temeljil na ob~utkih in zadovoljevanju ~utov. Vsak u`itek je bil relativno omejen in povezan s posebnimi aktivnostmi, kot je na primer u`ivanje hrane ali pija~e. Med u`itkom in zadovoljevanjem je tako obstajala bolj ali manj neposredna povezava. V zahodnih dru`bah poznega 18. stoletja se je pri~ela razvijati moderna oblika hedonizma, ki bistveno dolo~a moderno potro{ni{tvo. Ta nova oblika hedonizma temelji na ~ustvih, ki predstavljajo vir u`itka.5 Skrivnost modernega hedonizma ti~i po Campbellu v zmo`nosti modernega subjekta, da odlo~a o naravi in mo~i svojih lastnih ~ustev, da obvladuje njihovo psiho-fiziolo{ko dimenzijo. Da je katero koli ~ustvo lahko vir u`itka, morajo biti izpolnjeni dolo~eni predpogoji. Posamezniki morajo biti sposobni nadzirati svoje lastno ~ustvo, prilagoditi njegovo intenzivnost in ga lo~iti od neprostovoljnega zunanjega vedenja. Izkustvo emocionalnega vzburjenja in vedenja, ki ju ni mogo~e nadzirati, onemogo~a u`itek: ~lovek zaradi prese`ka stimulacije, ~utne preobremenitve, zunanje motori~ne aktivnosti (na primer bega zaradi strahu, agresivnega vedenja zaradi jeze) ni zmo`en “razlo~iti” svojega stanja, pogledati v lastno notranjost, usmeriti pozornosti k subjektivni dimenziji svojega izkustva. Emocionalna samokontrola6 kot pogoj emocionalnega hedonizma ni zgolj potla~itev ~ustva, ampak predstavlja zmo`nost namerne kultivacije ~ustev, predvsem v odsotnosti vsakr{nih “naravnih” oziroma zunanjih dra`ljajev (popolna emocionalna samokontrola pomeni potemtakem zmo`nost posameznika, da izbere za`eleno ~ustvo). Campbell povezuje emocionalni hedonizem s pojavom roman-ti~ne etike poznega 18. in zgodnjega 19. stoletja, ki izhaja iz protestantske etike 17. in 18. stoletja. Teza je na prvi pogled problemati~na. V literaturi se protestantska etika obi~ajno povezuje z asketicizmom ali puritanizmom, ki ju zaradi zna~ilnega odklonilnega odnosa do ~ustev domnevno ni mogo~e povezati s pojavom potro{ne kulture. Campbell ne zanika Webrove teze o povezavi med protestantizmom in kapitalizmom, ugotavlja pa, da se je Weber v svoji analizi omejil na racionalne in asketske zna~ilnosti protestantizma in da je zanemarjal hkratno revolucijo v potro{nji. Trdi, da sta bili protestantska (proizvodnja) etika in etika potro{ni{tva istodobna pojava z istim nosilcem (srednji razred), prva je legitimizirala proizvodnjo, druga potro{njo. Svojo tezo utemeljuje Campbell z analizo novega religioznega razvoja (Webrova analiza se kon~a s koncem 17. stoletja) – razcepitvijo protestantske etike na racionalisti~no kalvinisti~no linijo in pietizem. Pietizem je pospe{eval spodbujanje in preiskovanje ~ustev, predvsem pa pogosto izra`anje globokih in mo~nih ~ustev 5 To povezavo omogo~a – v primerjavi z vzburjenji senzori~nih izkustev (~utnih zaznav) – visoka stopnja vzburjenosti, ki spremlja intenzivna ~ustva. Ker ~ustva niso zgolj fiziolo{ki pojavi, ampak zdru`ujejo fizi~ne dra`ljaje z du{evnimi (kognitivnimi) podobami, omogo~ajo mo~no in dalj ~asa trajajo~o stimulacijo ter (subjektu) pomembno stopnjo kontrole (nadzor nad emocionalnim izkustvom). 6 Prvi glavni zgodovinski primer tak{nega uspeha je po Campbellu najbolj o~iten v protestantizmu. Zmo`nost potla~itve (izra`anja) ~ustev, ki so jo razvili in gojili puritanci, je vklju~evala tudi zmo`nost nadzorovanja emocionalnega izra`anja. Izrazit negativen odnos puritancev do izra`anja ~ustev je pomagal pri lo~evanju med ob~utjem in vedenjem, ki bistveno dolo~a moderni hedo-nizem. Individualizem protestantizma pa je prispeval k razvoju individualne zmo`nosti manipuliranja s pomeni objektov in dogodkov in s tem k samodolo~itvi emocionalnega izkustva. POTREBA IN @ELJA 151 Zdenka [adl 7 Skepticizem in optimizem razsvetljenskega racionalizma sta v poznem 17. in zgodnjem 18. stoletju postopno odpravila {tevilna verovanja (npr. v pekel, hudi~a in greh), s ~imer pa niso izginila tudi sama ~ustva, ki so jih ta verovanja proizvajala. Konvencionalni simboli teh ~ustev so postali sredstvo za doseganje emocionalnega u`itka po sebi; tako so se npr. razvili umetni{ki `anri, kot sta “graveyard poetry” in gotska novela. 8 V romanti~ni etiki ima izra`anje emocionalnih zmo`nosti isti status kot poklic in bogastvo v protestantski etiki: znak moralne izvoljenosti. (zlasti usmiljenja in melanhonije, pa tudi dobrohotnosti, so~utja itd.) kot znaka kreposti. Tako se je s~asoma razvil emocionalisti~en na~in `ivljenja. V ~asu, ko je vera postopno slabela, izra`anje ~ustev ni bilo ve~ sredstvo izra`anja kreposti, ampak vse bolj u`itek po sebi.7 Tak{en razvoj je vodil najprej v sentimentalizem in pozneje, v 19. stoletju, v romanticizem. Romanticizem povezuje moralno vrlino s ~ustvi, strastjo, domi{ljijo in predvsem s sebstvom (podzavestnimi in naravnimi silami znotraj posameznika),8 z vrednotami, ki nasprotujejo emocionalno zadr`ani, prera~unarsko in statusnoosnovani potro{nji aristokracije in utilitarizmu. Po Campbellu posameznik v romanticizmu hrepeni po do`ivljanju tistih u`itkov v resni~nosti, ki jih je mogo~e konstituirati samo s pomo~jo imaginacije. Romanti~na etika je tako ustvarila pogoje za razvoj modernega hedonizma, v katerem je u`itek lo~en od fizi~nega zadovoljevanja in je ume{~en v umetnost sanjarjenja. “Romanti~ni ideal zna~aja je skupaj s teorijo moralne prenove s pomo~jo umetnosti spodbujal in legitimiral tisto obliko avtonomnega, samoiluzornega hedonizma, ki le`i v osnovi modernega potro{nega vedenja (...) Romanti~ni svetovni nazor je priskrbel najbolj{e motive za opravi~evanje sanjarjenja, hrepenenja in zavra~anja resni~nosti, skupaj z iskanjem ustvarjalnosti v `ivljenju in umetnosti; s tem je omogo~il, da je u`itek pridobil vi{ji status od udobja in nasprotoval tradicionalisti~nemu in utilitarnemu omejevanju `elje” (1989: 201). U`itek ni ve~ povezan s posebnimi ob~utki in se ne dosega s posebnimi aktivnostmi. Moderni potro{ni hedonizem tako ni usmerjen na zadovoljevanje potreb (ki omejuje izkustvo u`itka), ampak na iskanje u`itka samega. U`itek postane potencialna dimenzija vseh izkustev. Pri tem igra klju~no vlogo zmo`nost modernega subjekta, da uporablja svojo imaginacijo, s katero prikli~e realisti~ne podobe situacij ali dogodkov, ki v njem proizvedejo ~ustvo, ki lahko samo (~e je nadzorovano) priskrbi vso nujno stimulacijo za izkustvo u`itka. Ker izhaja stimulacija, ki ustvarja u`tek, tako iz imaginacijskih notranjih kot iz resni~nih zunanjih virov, lahko sanjarjenje o mo`nih novih izkustvih u`itka postane sprejemljiva alternativa ponavljanju `e do`ivetih u`itkov (1995: 118). Potem ko je neposredna zveza med objekti in ob~utki pretrgana in posredovana s sanjarjenjem in fantaziranjem, postanejo v modernih oblikah u`itka vse bolj pomembne podobe kot medij imaginacije. Druga~e povedano, potro{nikov ne motivirajo zadovoljitve, ki jih izdelki lahko dajejo, ampak bolj u`itek, ki izhaja iz samoiluzornih izkustev, konstruiranih s podobami ali asociacijami, ki se ve`ejo na izdelke (ibidem). Campbell trdi, da si moderni potro{niki `elijo novih, ne pa znanih izdelkov. Verjamejo, da bosta pridobitev in uporaba novih izdelkov omogo~ila nova izkustva, ki jih v resni~nosti {e niso do`iveli. Na nove izdelke projicirajo idealiziran u`itek, ki so ga `e razvili v sanjarjenju in ki ga je te`ko povezati z znanimi izdelki, ki jih trenutno konzumirajo. Kljub temu da dejanska potro{nja izdelka ali storitve 152 POTREBA IN @ELJA Potrošnja in emocije lahko prina{a zadovoljitev in u`itek, je {e vedno verjetno, da pomeni razo~aranje. Izdelki namre~ ne morejo zagotoviti enakega u`itka tistim hedonisti~nim izkustvom, ki so imaginacijsko konstituirani. Za moderni hedonizem in moderne potro{nike je tako zna~ilno “hrepenenje po do`ivetju tistih u`itkov v resni~nosti, ki so jih ustvarili in jih do`ivljali v domi{ljiji; hrepenenje, ki vodi v nenehno potro{njo novosti” (1989: 205). Emocionalna izkustva in potro{nja ^eprav segajo njegovi zgodovinski viri v 18. stoletje, je moderno potro{ni{tvo do`ivelo dramati~ne spremembe v 20. stoletju. Zna~ilno za novo obliko potro{ni{tva ni samo pove~evanje obsega najrazli~nej{ega blaga, ampak predvsem to, da predstavlja potro{nja nov vir osebnih pomenov oziroma samodefiniranja. Zgodovinski procesi slabljenja, izginjanja ali spreminjanja povezanih skupnosti in dru`benih vezi (razred, regija, tradicionalne oblike organiziranega dela, zakonska zveza, prijateljstvo), ki so v tradicionalni dru`bi dajali ob~utek povezanosti in identitete, so oslabili tudi sredstva medsebojnega razlikovanja ljudi in njihovega samodefiniranja. To “izpraznjeno” mesto je zasedla potro{nja. To vidimo v te`nji po ustvarjanju in definiranju osebne in dru`bene identitete preko nakupa in rabe potro{ni{kih izdelkov. [tevilne analize sodobne potro{ni{ke kulture tako poudarjajo, da potro{nja ni zgolj “materialisti~na” in ozko funkcionalna v smislu zadovoljevanja osnovnih telesnih potreb. Potro{nja je danes materialna in simbolna oblika samodefinicije (npr. potro{nja hrane zadovoljuje biolo{ko potrebo po hrani in obenem potrdi identiteto, utemeljeno v vzorcu potro{nje). Nakup in uporaba izdelkov vseh vrst sporo~ata, kdo je njihov lastnik/-ca, torej njegovo oziroma njeno identiteto ter mesto te osebe v dru`benem svetu (ve~ o tem glej prispevek B. Luthar v tej {tevilki ^asopisa). Spremembe v naravi potro{nje v teku 20. stoletja, zlasti od druge polovice tega stoletja dalje, se ka`ejo, kot smo `e omenili, tudi v ve~jem poudarku na izkustvenem vidiku potro{nje (Falk in Campbell 1997, str. 8). Iskanje izkustva, zna~ilnost sodobne potro{nje je dobro razvidna iz sodobnih oglasov. Oglasi se v zadnjih desetletjih vse manj ukvarjajo s samimi izdelki in njihovimi objektivnimi lastnostmi in vse bolj z odnosom izdelek – uporabnik, s kontekstualno reprezentacijo potro{nje ter z reprezentacijami pozitivnih izkustev, ki jih prina{a uporaba izdelkov (Falk 1997). Osrednji poudarek oglasov, ki omo-go~a pozitivno (izkustveno) identifikacijo z uporabnikom in uporabo izdelkov, je na pozitivnih emocionalnih izkustvih, na prijetnem ob~utju, u`itku in eroti~ni strasti. Oglasi prikazujejo brezskrbno razpolo`enje in obljubljajo emocionalne zadovoljitve, pogosto povezane s spolnostjo. Ve~ina jih je usmerjenih k ob~utjem, hrepenenjem in domi{ljiji ljudi z namenom vzbujanja pozitivnih emocio- POTREBA IN @ELJA 153 Zdenka [adl 9 V ZDA je nakupovanje vizije druga najpopular-nej{a prosto~asna aktivnost za gledanjem tele – {est ur tedensko na osebo (C. Lury, Consumer Culture, Polity Press, 1996, str. 29). 10 Postmodern Social Theory, McGraw–Hill, A Division of the McGraw –Hill Companies, 1997, str. 229. nalnih odzivov, ob~utja ugodja. Imajo prednost podobe eksoti~nega, surrealisti~nega in podzavestnega. Pred empiri~nimi dejstvi ali racionalnimi dokazi. Podobe, situacije in zgodbe v reklamah so tipi~no romanti~ne – eksoti~ne, domi{ljijske in idealizirane – namigujejo na veli~astnost in strast in so oddaljene od vsakdanjega izkustva. Izkustvena narava nakupovanja in potro{nje stopa v ospredje tudi v prostorih nakupovanja in potro{nje. V prostorih nakupovanja se odvija prodaja blaga, hkrati pa so to prostori sre~evanja znancev in “prijateljev, pohajkovanja in bolj tratenja ~asa kot denarja” (Falk in Campbell 1997, str. 8), interakcije z mno`ico, prostori, ki dajejo ob~utek prisotnosti in tega, da se nekaj dogaja onkraj zaprtega osebnega sveta. V nakupovalnih sredi{~ih in veleblagovnicah je nakupovanje zato redko zgolj nezanimivo, seriozno (resnobno) “nabavljanje” nujnih sredstev za vzdr`evanje in reproduciranje sodobnega ~loveka, le gola prera~unana ekonomska transakcija za maksimalizacijo koristi (s poudarkom na racionalnosti). Nakupovanje je ve~ kot menjava blaga – postalo je prosto~asna izkustvena aktivnost (s poudarkom na izkustvu),9 ki vklju~uje hedonisti~ne elemente (vire u`itkov). Nakupovalna sredi{~a si mo~no prizadevajo ustvariti pogoje za idealno breskrbno, zabavno in vznemirljivo nakupovanje. Njihova `ivahna atmosfera spominja na sejem ali tr`nico in vzbuja neposredna telesna vzburjenja in emocionalne ter estetske u`itke. Nakupovalna sredi{~a so zabavni spektakli sami po sebi, zdru`ujejo pa tudi druge vire (emocionalno hedonisti~nih) izkustev. V nekaterih se nahajajo celo zabavi{~ni prostori s tobogani in podobnimi igrami. Potujo~i igralci ali glasbeniki, pantomimiki, `onglerji, slikarji itd. ustvarjajo igrivo in spro{~eno vzdu{je, ki omogo~a dekontrolo ~ustev. Featherstone (1991, str. 80, 81) ugotavlja, da so se v potro{nih kulturnih prostorih – v nakupovalnih sredi{~ih, lunaparkih, tematskih parkih – obdr`ali elementi sejma in karnevala, ki so v srednjem veku delovali kot javni prostori vzburjenja in splo{ne dekontrole ~ustev, torej kot nasprotje in za~asna sprostitev od splo{ne kontrole afektov. Disneyland, kot prostor potro{nje, v katerem se prepletajo vznemirjenost, sanje in fantazije, predstavlja enklavo, kjer je odraslim dovoljeno, da se vedejo kot otroci. L. Langman tako (1992: 42) poudarja, da sta potro{nja in karneval sedaj tako prepletena, da je med njima te`ko dolo~iti razlike. V tej lu~i je zanimiva ugotovitev G. Ritzerja, da nakupovalna sredi{~a v resnici ne prodajajo blaga oziroma se vsaj ne prodajajo na osnovi blaga, ki ga ponujajo. Isto blago je mogo~e kupiti v katerem koli drugem prostoru nakupovanja. To, kar nakupovalna sredi{~a prodajajo, je njihova verzija privla~nega okolja, v katerem se to blago kupuje.10 Vir estetskega u`itka in emocionalne spro{~enosti v nakupovalnih sredi{~ih zahodnih dru`b predstavljajo arhitekturne posebnosti in artisti~ne podobe (estetizacija okolja). V teh dr`avah so se z nara{-~anjem in renoviranjem nakupovalnih centrov v 70. in 80. letih v 154 POTREBA IN @ELJA Potrošnja in emocije notranji arhitekturi uveljavile postmodernisti~ne zna~ilnosti, ki vzpodbujajo ob~utek neposrednosti, trenutnosti, emocionalno dekontrolo in otro{ko za~udenost (Featherstone 1991, str. 103). Po oceni nekaterih nakupovalna sredi{~a tekmujejo z umetni{kimi galerijami kot prostor estetskega izkustva. Nakupovalci so obkro`eni z mno`ico ljudi in vrsto privla~nih objektov, ki jih uporabljajo za stimuliranje svoje domi{ljije in s tem za ustvarjanje izkustva emocionalnega u`itka. V raziskavi Lehtonena in Mäenpää (1997, str. 148), ki je potekala med leti 1992 do 1995, so intervjuvanci opisali atmosfero v East Centre Mall (Helsinki) s pomo~jo podob eksoti~nega in vedrega okolja, luksuznih izdelkov, lepih nasmejanih ljudi in z besedami, kot so sre~a, nenavadno, vznemirjenje, praznovanje, zabava. Iskanje in sre~evanje novega in nepri~akovanega, vznemirljivost pustolovskega izkustva – kot jedra u`itka – je sestavina nakupovanja (podobno kot pri turizmu), ki poteka zunaj vsakdanjega sveta doma in dela, vsakdanjih rutin in obi~ajnih pravil. Nakupovanje predstavlja “izhod” iz tega `ivljenja in omogo~a intenzivnej{a emocionalna izkustva zunaj obi~ajnega emocionalnega `ivljenja. Podobno kot pri sejmu, ki je nepovezan z resni~nim svetom, pomeni obisk nakupovalnega sredi{~a izlet “nekam drugam”, kjer mo`en svet (“kar bi lahko bilo”) stalno izziva resni~ni svet (“kar je”). Ob~utek anonimnosti v mno`ici in “osvobojenost” od vsakdanjih omejitev omogo-~ata nakupovalcem vznemirljivo igranje s podobami in z identiteto – presku{anje stvari in stilov, pomerjanje oblek. K spro{~enemu razpolo`enju in emocionalni spontanosti prispeva tudi dejstvo, da potro{niki v sodobnih nakupovalnih sredi{~ih niso prisiljeni vstopati v (verbalno) interakcijo z zaposlenim osebjem in s tem k verbalnemu formuliranju svojih `elja. V prostoru se tudi gibljejo svobodno, v tempu, ki ga dolo~ajo sami. Pogosto nakupovanje ne pomeni dejanskega nakupa. “Nakupovalec” si preprosto ogleduje in pohajkuje. Tak{en “samo gledam” tip nakupovanja pomeni odprtost za nove dra`ljaje, iskanje novih notranjih izkustev oziroma do`ivljanja in predstavlja obliko razvedrila. Pohajkovanje in ogledovanje stvari je torej prijetno izkustvo samo po sebi, celo brez vsakr{nega nakupa.11 U`itki nakupovanja temeljijo na dolo~eni stopnji avtonomije (nakupovalec je odgovoren samo za samega sebe), ki jo dajejo nakupovalna sredi{~a na eni strani, in iz posebne dru`abnosti, ki je povezana z nakupovanjem (nakupovanje kot skupno pre`ivljanje ~asa, ustvarjanje in vzdr`evanje dru`benih odnosov s sodelavci, z zakonskimi partnerji itd.) na drugi strani (Lehtonen in Mäenpää 1997). Nenazadnje prispeva k brezskrbnemu izkustvu nakupovanja in potro{nje sam emocionalni stil prodajalcev/-k. V sodobnih pogojih {iritve storitvenih dejavnosti nara{~ajo dru`bene tehnologije, ki razvijajo posebne tehnike za komercializacijo ~love{kih ob~utkov in ~ustev. Danes zaposleni v storitvenih dejavnostih svoje lastno 11 C. Campbell na podlagi raziskave o stali{~ih do nakupovanja iz let 1991 in 1992 ugotavlja, da dajejo `enske v primerjavi z mo{kimi ve~ji poudarek nakupovanju kot prosto~asni aktivnosti kot obliki razvedrila po sebi, ki prina{a izkustvo u`itka. O u`itku, ki izhaja iz “nakupovanja brez nakupov”, govorijo na na~in, ki ka`e na vklju~ene estetske in ekspresivne u`itke. Mo{ki, nasprotno, definirajo nakupovanje kot aktivnost s pomo~jo referen~nega okvira “dela” – nakupovanje ni oblika razvedrila, po njihovem mnnenju ga je treba ocenjevati s standardi racionalnosti in u~inkovitosti (“Shopping, Pleasure and the Sex War”, v: P. Falk, P. in C. Campbell (ur.): The Shopping Experience, Sage, London – Thousand Oaks – New Delhi, 1997). POTREBA IN @ELJA 155 Zdenka [adl 1in2 Ng.e nR eo as el o, g “i Aj avtso ur ibt ej et ak - upravljanje ~ustev prodajajo kot delo in njihova ~ustva so pogosto tivnosti”, ^asopis za predmet tehnologij v smislu “intelektualnih in prakti~nih orodij in kritiko znanosti, XXV, naprav, ki so ~love{kim bitjem vsiljena za oblikovanje in vodenje 183, str. 137. na~inov šbiti ~lovek’.12 ^ustva in emocionalni stil storitve so postali predmet pove~ane zaskrbljenosti, (pre)oblikovanja in nadzora v {tevilnih poklicih v storitvenih dejavnostih. Emocionalni stil storitve kot del storitve same postaja zato predmet {tevilnih programov usposabljanja za delo, periodi~nih izobra`evanj za zaposlene, te~ajev in priro~nikov. Zaposleno osebje mora ustvariti in ohraniti prijetno ob~utje pri nakupovalcih, ustvariti “sre~ne” potro{nike, kar zahteva od njih t. i. delo ~ustev. “Nove tehnike izbiranja osebja, izobra`evanja in nadzorstva podpirajo prizadevanja po kultiviranju tak{nega emocionalnega stila, ki ustreza podjetju” (Fineman 1996, str. 129). Tak{na te`nja stopa v ospredje zlasti na podro~ju hitre priprave hrane, prostega ~asa in turizma. McDonaldova Hamburger University zahteva od mened`erjev, da zaposleno osebje usposobijo v pristnosti, navdu{enju, zaupljivosti in smislu za humor. Prodor Walt Disney Worlda v Evropo spremljajo eksplicitna pravila, ki dolo~ajo, prvi~, da se morajo zaposleni neprekinjeno prijazno smehljati gostom in drug drugemu, in drugi~, da uporabljajo vljudnostne fraze. Tehnologije, ki jih posredujejo {tevilne oblike izobra`evanja, usposabljajo prodajalce/-ke v vljudnosti in prijaznosti, skrbi in zavzetosti za potro{nike, v pristnih smehljajih, v prijaznem in toplem nagovarjanju kupcev, v prepre~evanju, predelavi ali potla~itvi svojih lastnih negativnih ~ustev, kot so nevolja, jeza ali nepotrpe`ljivost. V notranjost storitvenih delavcev se tako zlivajo “odredbe, pomeni, tehnike, majhne (a po pomenu velike) miselne in ~ustvene navade” (N. Rose), ki tvorijo navade idealnega modela prodajalke/-ca, stre`nice v McDonaldu, hostese v tematskih parkih Walt Disneya itn. Razvoj in {irjenje “fast-food” restavracij, Disneyjevih tematskih parkov, nakupovalnih sredi{~ in veleblagovnic v okviru multina-cionalnega kapitalisti~nega sistema sta omogo~ila, da so nekatere velike transnacionalne korporacije postopno oslabile vpliv tistih zna~ilnosti posameznih nacionalnih kultur, ki niso skladne z njihovimi zahtevami po emocionalnem stilu storitev. Tako na primer britanski storitveni delavci, tradicionalno znani po svoji indiferentnosti do strank, danes veselo delijo ameri{ke hamburgerje, pice in letalske karte. Podobno je legendarno ~emernost ruskih delavcev zamenjalo njihovo smehljajo~e serviranje hitro pripravljene hrane. Sklep Na~elo (emocionalnih) u`itkov v sodobni potro{nji ne pomeni povsem neoviranega, neomejenega, spontanega in impulzivnega emocionalnega izra`anja, zna~ilnega za srednjeve{ki vzorec vedenja ljudi, ki ga je opisal N. Elias. Prostori potro{nje so, nasprotno, 156 POTREBA IN @ELJA Potrošnja in emocije prostori “urejenega (emocionalnega) nereda”. To pomeni, da samo izkustvo u`itka in vznemirjenja, ki vzpodbuja emocionalno dekontrolo, v prostorih nakupovanja in potro{nje zahteva in temelji na samokontroli oziroma na “kontrolirani dekontroli ~ustev”. Kot pravi Featherstone (1991: 24), se morajo nakupovalci disciplinirati in nadzorovati, zato da se lahko sprehajajo med razstavljenim blagom, da si tega blaga ne prila{~ajo, da se lahko gibljejo v kolektivnem ritmu, ne da bi ovirali druge nakupovalce. Nadzorovati morajo tudi svoje navdu{enje pri ogledovanju predmetov in blaga v okolju, druge ljudi morajo opazovati na nevsiljiv in neopazen na~in in tolerirati njihovo bli`ino, ne da bi se pri tem po~utili ogro`ane. Prav zaradi teh zahtev postaja nakupovanje v pomembni meri emocionalno, estetsko, ~utno, hedonisti~no izkustvo in cilj samo po sebi – izkustvo, ki ga konstruirajo emocionalna dekontrola, zasanjanost, samoiluzoren hedonizem, zabava, pohajkovanje, spontani nakupi, osvobojenost od hitenja, ogledovanje razstavljene nove mode, dotikanje, ob~utek anonimnosti, izkustvo mno`ice v javnih prostorih. Potro{nja v sodobni zahodni dru`bi tako prina{a v dru`beno `ivljenje oziroma na javno podro~je hedonizem, afektivno sprostitev, poudarek na zabavi, igri, eksperimentu in vznemirjenju. Prostori potro{nje in nakupovanja s svojimi spektakli in estetizacijo okolja po eni strani obljubljajo in, zdi se, tudi ustvarjajo (simulirano) vrsto zabave, vedro razpolo`enje, intenzivne emocionalne in telesne odzive, po drugi strani pa so dru`beni odnosi v teh prostorih povr{inski. To brezglobinskost pomembno dolo~ajo simulirane, mehani~ne interakcije med prodajalci/-kami in kupci. Zaposleni se v interakcijah s potro{niki na splo{no dr`ijo zunanjih, organizacijsko predpisanih pravil oziroma standarnega emocionalnega stila storitev (simulacija ~ustev s pomo~jo dela ~ustev), odzivi potro{nikov pa sledijo vzorcem, ki so se pokazali za uspe{ne v stikih s prodajalci ali drugimi storitvenimi delavci. Njihove interakcije izklju~ujejo simbolne (iz)menjave izkustev, ~ustev, ob~utkov, znanja itn. Ta primanjkljaj izra`a brezglobinskost, ki jo F. Jameson opa`a v celi vrsti kulturnih fenomenov. Sklenemo lahko, da sodobna potro{nja ustvarja tako (nove) mo`nosti kot (nove) omejitve, ki imajo lahko pomembne implikacije za emocionalna izkustva ljudi v dru`bah poznega 20. stoletja. Te implikacije pa se ne ka`ejo preprosto in enostransko kot kultivacija (v moralno pozitivnem smislu) ali pa kot izginjanje ~ustev (v moralno negativnem smislu), ampak kot napetost med emocionalno intenzivnostjo in emocionalno brezglobinskostjo, med emocionalno vpletenostjo in emocionalno oddaljenostjo. POTREBA IN @ELJA 157 Zdenka [adl LITERATURA: CAMPBELL, C.(1987): The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Basil Blackwell, New York in Oxford. CAMPBELL, C. (1995): “The Sociology of Consumption”, v: MILLER, D. (ur.): Acknowledging Consumption, Routledge, London in New York. ELIAS; N. (/1939/1978): The Civilizing Process. Vol. I: The History of Manners, Basil Blackwell, Oxford. FALK, P. (1997): “The Genealogy of Advertising”, v: SULKUNEN, P., J. HOLMWOOD, H. RADNER in G. SCHULZE (ur.): Constructing the New Consumer Society, Macmillan Press Ltd, Houndmills, Basingstone, Hampshire in London. FALK, P. in C. CAMPBELL (1997): “Introduction”, v: FALK, P. in C. CAMPBELL (ur.): The Shopping Experience, Sage, London–Thousand Oaks– New Delhi. FEATHERSTONE, M. (1991): Consumer Culture and Postmodernism, Sage, London. FINEMAN, S. (1996): “Stress, Emotion and Intervention”, v: NEWTON, T.: Managing Stress: Emotion and Power at Work, Sage Publications, London–Thousand Oaks–New Delhi. LANGMAN, L. (1992): “Neon Cages: Shopping for Subjectivity”, v: SHIELDS, R. (ur.): Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, Routledge, London in New York. LETHONEN, T.K., P. MÄENPÄÄ (1997): “Shopping in the East Centre Mall”, v: FALK, P. in C. CAMPBELL (ur.): The Shopping Experience, Sage, London–Thousand Oaks–New Delhi. MAFFESOLI, M. (1997): “The Return of Dionysus”, v: SULKUNEN, P., J. HOLMWOOD, H. RADNER in G. SCHULZE (ur.): Constructing the New Consumer Society, Macmillan Press–Ltd, Houndmills, Basingstone, Hampshire in London. SCHULZE, G. (1997): “From Situations to Subjects: Moral Discourse in Transition”, v: SULKUNEN, P., J. HOLMWOOD, H. RADNER in G. SCHULZE (ur.): Constructing the New Consumer Society, Macmillan Press Ltd, Houndmills, Basingstone, Hampshire in London. SULKUNEN, P. (1997): “Introduction: The New Consumer Society: Rethinking the Social Bond”, v: Sulkunen, P., J. Holmwood, H. Radner in G. Schulze (ur.): Constructing the New Consumer Society, Macmillan Press Ltd, Houndmills, Basingstone, Hampshire in London. TURNER, R. 1979): “The True Self: From Institution to Impulze”, v: American Journal of Sociology, 81 (str. 986–1007). WOUNTERS, C. (1986): “Formalization and Informalization: Changing Tension Balances in Civilizing Processes”, v: Theory, Culture and Society, 3, 2 (str. 1–18). 158 POTREBA IN @ELJA PRO f TOM NÜUUPO KLOVJX DRUŽBENOSTI Mica Nava Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica* Uvod: genealogija odsotnosti Ta projekt je bil na~rtovan kot raziskava o polo`aju `ensk v modernosti. Na primeru nakupovanja in pojava veleblagovnic kot klju~nega ikonskega vidika moderne urbane dru`be sem `elela spodbijati tiste teoretike, ki definirajo modernost poznega 19. stoletja in zgodnjega 20. stoletja kot obdobje javne sfere, iz katere so bile `enske izklju~ene. Poskus zdru`itve konceptualizacije modernosti z vpra{anji, ki sta jih postavila feminizem in potro{ni{ka kultura, pa je pokazal, da obstaja presenetljivo malo teoreti~nih in zgodovinskih analiz na to temo – fenomen, ki sam po sebi zahteva pojasnilo. Tako se je moj projekt spremenil v genealogijo odsotnosti. Poleg tega da se je vklju~il v obstoje~e razprave in zgodovino, se je spremenil v raziskovanje pogosto nezavednih motivov in prioritet, ki so prisotni v intelektualni proizvodnji in ki so v tem kontekstu vodili v spregled velike zgodbe 20. stoletja. Modernost in `enske Uporaba koncepta modernosti z namenom osmislitve kulturnih in materialnih sprememb, ki so se pojavile v ve~jih mestih zahodnega sveta ob koncu 19. stoletja in zgodnjih desetletjih 20. stoletja, je bila pojasnjena `e drugje (O’Shea 1996). Moj interes pa je usmerjen v izku{nje in reprezentacije `ensk in v tem kontekstu v pojav novih PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 161 * Iz Pasi Falk, Colin Campbell (1997): Shopping Experience, Sage, London Mica Nava oblik socialne interakcije in percepcije ter v razvoj novih oblik zavesti o mo`nostih, ki jih je nudilo moderno urbano `ivljenje. Modernost, kot jo razumem na tem mestu – koncept je sestavljen z izborom dolo~enih zna~ilnosti iz vrste sodobnih in novej{ih prispevkov – osvetljuje kompleksnost in nevarnost, pa tudi pestrost in razburljivost vsakdanjega `ivljenja v modernem mestu. Koncept se osredoto~a na strukturo vsakdanje izku{nje v metropolisu, na okolje, ki ga ozna~uje neprestano in pogosto sre~evanje s tujci, v katerem znaki in podobe dobivajo nove pomene in nadome{~ajo tradicionalne pripovedi o socialni in geografski pripadnosti. Gre za nov poudarek na razkazovanju, na vizualnem – na vidnem. Moderno urbano `ivljenje s svojo prehodnostjo in negotovostjo zahteva tako novo moralo kot tudi novo modo. Proizvaja nova prizadevanja in generira nove spodbude, nove govorice, nove kulturne forme. Vendar pri modernosti ne gre le za prenavljanje, koncept poudarja tudi dezintegracijo in fragmentacijo. Ozna~uje destabilizacijo {tevilnih konvencij 19. stoletja, osvetljuje pesimizem in hkrati neustra{nost moderne imaginacije. Ponuja pa tudi nekak{no jasnovidnost in na~in, kot pravi Marshall Berman (1984), udoma~itve v kaosu – “vodnem vrtincu” – modernosti, v katerem postajamo hkrati subjekti in objekti modernizacije. Modernost enako kot skonstruirane pripovedi ponuja le razli~ico dogodkov iz preteklosti, tako da dolo~ene fenomene za analizo izlo~i ali poudarja, druge pa ignorira. Zato morda ni presenetljivo, da koncept kljub {tevilnim prilagoditvam in epistemolo{ki plodnosti ni uspel v celoti nasloviti izkustva `ensk. Tako nekateri klasi~ni prispevki v ikonografiji urbane pokrajine kot tipi~no `ensko figuro prika`ejo prostitutko ali striptizeto, s tem pa pritrjujejo dualisti~nemu mi{ljenju 19. stoletja in njegovi delitvi na krepostne in nekrepostne `enske ter mitologiji o spolno razuzdanem mestu (Buci-Glucksmann 1987; Wilson, 1991), s ~imer pa ignorirajo navadne `enske. Nekateri novej{i prispevki, ki so {e bolj povr{ni, so v zadnjih dveh desetletjih ustvarili presenetljivo kriti~no vzdu{je: v {tudijah Simmla, Benjamina in Kracauerja, klju~nih komentatorjev modernosti, je Frisby (1985) prezrl spol {e celo mnogo bolj kot sami avtorji, ki so pisali na za~etku tega stoletja (Van Vucht Tijssen 1991). Projekt akademskega feminizma je uspel na~eti razpravo o teh vpra{anjih kjer koli je bilo to mogo~e, ter tako teoretsko kot zgodovinsko osmisliti marginalizacijo `ensk. Vplivna knjiga Janet Wolff “Nevidna pohajkovalka: `enske v moderni literaturi” (The Invisible Flaneuse: Women in the Literature of Modernity) (1985) je vplivala na razvoj te intelektualne teme, moja argumentacija pa je v prvi vrsti prav odgovor na njeno knjigo. J. Wolff pojasnjuje, da je v kriti~ni literaturi o modernosti `enski spol prezrt zato, ker so javna sfera, natrpane mestne ulice in izku{nja pohajkovanja, svet politike in dela, podro~ja, iz katerih so bile `enske izklju~ene. @enska zaprtost v doma~o sfero v 19. stoletju sovpada z razvojem nove discipline – 162 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in velebalagovnica sociologije, ki se ukvarja s klasificiranjem in pojasnjevanjem fenomena spreminjanja modernega javnega sveta. Tudi literarni prispevki povezujejo modernost z mestom in javno sfero. Tako so tudi tiste `enske dejavnosti, ki niso omejene na dom, ve~inoma nevidne. “Literatura o modernosti ignorira zasebno sfero in s tem zamol~i `ensko primarno podro~je” (Wolff 1985: 44). Wolffova delno priznava, da so `enske s pojavom veleblagovnic dobile novo javno podro~je, vendar trdi, da zna~ilne lastnosti modernosti, kot jih definirata Baudelaire in Benjamin – kot “minljivo anonimno sre~evanje in breznamensko potepanje” – niso tudi zna~ilne lastnosti `enskih dejavnosti. Njen argument je torej, da `enske niso bile izklju~ene le iz literature o modernosti, ampak da so bile, zaprte v doma~i sferi in predmestjih, izklju~ene tudi iz izku{nje modernosti. @enska razli~ica pohajkovanja ne more obstajati. Kljub temu da je njena knjiga veliko prispevala k za~etku razprave, pa se z nekaterimi klju~nimi domnevami ne strinjam. Trdim, da `enske niso bile izklju~ene iz izku{nje modernosti v javni sferi, ampak so, nasprotno, pomembno prispevale k oblikovanju le-te. @ensko izku{njo lahko interpretiramo kot osnovni konstituent modernosti. ^e ho~emo razumeti izlo~enost `ensk iz literature, moramo torej iskati drugje. Argumentacija J. Wolff je deloma posledica njene ~asovne periodizacije. Zgodovinski fokus njenega besedila je usmerjen v drugo polovico 19. stoletja, kar je v grobem “zgodnja modernost” Baudelaira oziroma obdobje, ki ga je Benjamin imenoval “predzgo-dovina modernosti” . ^e bi modernost ~asovno povezala z dramo visoke moderne, z razmahom mno`i~ne kulture in potro{nje ter socialno-politi~ne nestabilnosti poznega 19. stoletja in zgodnjega 20. stoletja, bi njena raziskava zajela trenutek, ko se je simboli~no in materialno prilagajanje `ensk javni sferi hitro odvijalo. V tem primeru bi njen argument o pomanjkanju soudele`be `ensk v izku{nji modernosti te`je vzdr`al. Naslednja te`ava njene argumentacije je v tem, da opredeli “pohajkovalca” (flâneur) kot arhetip modernosti. S tem ko izpostavlja umetnika opazovalca (ponavadi avtorja samega) kot predstavnika moderne urbane izku{nje, reproducira tendenco, prisotno v ve~ini literature. V resnici je bil Baudelairov “flâneur” – “slikar modernega `ivljenja” – le opazovalec in detektor modernosti, ni pa je ponazarjal. “Flâneur” Janet Wolff pa je bil vedno mo{ki, saj so imeli po njenem prepri~anju samo mo{ki to svobodo, da so se prosto sprehajali in “vizualno posedovali mesto” . ^eprav je ta njen koncept produktiven v poudarjanju kratkotrajnega in vidnega, pa je omejen v izklju~evanju vsakdanjega videnja navadnih ljudi in {e posebej navadnih `ensk. Zaklju~ki J. Wolff so na splo{no zna~ilni za bogato, pesimisti~no tradicijo prispevkov v feministi~ni historiografiji, ki se osredoto~ajo na podrejenost `ensk in njihovo marginalizacijo. ^eprav so bili PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 163 Mica Nava tovrstni prispevki politi~no in teoretsko pomembni, pa so hkrati ovirali odkrivanje drugih “resnic” . Moznost druga~ne interpretacije `enskega odnosa do modernosti nam nudi Bermanov poudarek na kreiranju lastnega sveta, na heroizmu in hkrati obupu vsakdanjega `ivljenja, ~eprav sam to tematiko relativno zanemarja. ^e bi se Janet Wolff namesto na ovire bolj osredoto~ila na `enske kulturne izku-{enje v mestu, bi uspela bolj u~inkovito razviti drugi del svojega argumenta, kjer poka`e na nevidnost `ensk v literaturi o modernosti. Njen proces dekonstrukcije torej ni izpeljan dovolj dale~, saj odsotnost v literaturi interpretira kot dokaz “stvarne” odsotnosti. Druga~no branje `enskega sodelovanja v modernosti bi pokazalo, da je ta literatura konstrukt, osvetlilo bi intelektualno izklju~enost `ensk in razdvojenost avtorjev glede kulturnih sprememb – torej androcentrizem ve~ine tekstov o modernosti. Argument Janet Wolff o `enski nevidnosti bi tako sam postal bolj kompleksen in prepri~ljiv. V tem besedilu bomo omenjene to~ke razvijali naprej. Osredo-to~ili se bomo na veleblagovnice in nakupovanje v urbanem kontekstu ter na na~in `enskega vklju~evanja v vrtinec modernega `ivljenja. Analiza zgodovine bo prispevala k razumevanju procesa modernosti ter, kar je precej pomembno, na~ina, s katerim nam je ta proces predstavljen. Kot sem `e napovedala, bo to vrsta genea-logije odsotnosti. Vpra{anje pa se glasi: kako lahko osmislimo nepri-znavanje `enskega sodelovanja v ustvarjanju moderne urbane potro{ni{ke kulture oziroma zanikanje osrednjega vidika `ivljenja v zgodnjem 20. stoletju? Eden od na~inov naslavljanja – ~e `e ne re{itve – tega vpra{anja, je osredoto~iti se na nekatere popularne in kriti~ne odzive na potro{ni{tvo in mno`i~no kulturo skozi prva desetletja tega stoletja ter premisliti na~ine, po katerih psihi~ne in zgodovinske formulacije avtorjev oblikujejo besedila, ki jih pi{ejo. @enske in mesto Najprej moramo raziskati simbolni pomen mesta v modernosti ter njegov pomen v odnosu do objekta na{ega interesa – `ensk, veleblagovnic in mno`i~ne kulture. Mesto je bolj kot katera koli dru`bena sila 19. stoletja izzvalo svobodo pa tudi gro`njo, ki sta ozna~ili moderno izku{njo. V tem obdobju je mesto kot teritorij raslo ne le prostorsko, ampak tudi v smislu njegovih kulturnih pomenov, na na~in, v katerem je bilo mesto razumljeno in predstavljeno. Mesto je bilo zelo mitologizirano, ~eprav v nasprotujo~ih si smereh. Britanska razli~ica je poudarjala mote~e vidike urbanega okolja, kaos in onesna`evanje, moralni in seksualni razkroj ter erozijo tradicionalnega reda. Ogro`ujo~a narava mesta je v tej zgodbi delovala kot dopolnilo idealu krepostnega in harmoni~nega doma~ega `ivljenja v predmestju. 164 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica Tovrstno polarizacijo (v psihoanaliticnem smislu razcepljenost in projekcija) lahko razumemo kot poskus vsiljevanja moralnega in kognitivnega reda v zelo nestabilnem in nerazumljivem geopoli-ti~nem kontekstu. Povezana je tudi s seksualizacijo simbolnega registra mesta. Polo`aj `ensk v urbanih mitologijah 19. stoletja je bil {e posebno obremenjen (Nava 1984; Walkowitz 1980, 1992; Wilson 1991). Za vzdr`evanje reda je tudi tu veljalo pravilo izklju~evanja. Neugledne `enske so povezovali z nemoralnostjo javnega `ivljenja v mestu, s figuro zani~evane prostitutke in z nepokorno in pogosto feminizirano urbano drhaljo (Davidoff et al. 1976; Huyssen 1986; Sennett 1986). Ugledne in krepostne `enske so povezovali z domom, idealen dom pa je bil postavljen izven mesta, v predmestju ali va{ki skupnosti. Spolne prepovedi in hujska{tvo, ki so se oblikovali skozi te diskurze, so bili ozna~eni z globoko zakoreninjeno konceptualno in ~ustveno vdanostjo, nespremenljivostjo delitev med `enskami razli~nih dru`benih razredov in fizi~nih lokacij in med “naravno danima” sferama mo{kih in `ensk. Poudarili smo `e, da se je vplivno feministi~no zgodovinsko raziskovanje (vklju~no z mojim) v zadnjih desetletjih ukvarjalo z opisovanjem razvoja ideologije lo~enih sfer v viktorijanskih srednjih slojih ter posku{alo pokazati, kako se je kulturna utrjenost tak{nih idej kon~ala s socialno in materialno izklju~itvijo `ensk iz javne sfere in urbanih podro~ij. Nedvomno gre za prevladujo~o tendenco v feministi~ni historiografiji. Obstaja pa tudi nekaj izstopajo~ih interpretacij. Amanda Vickery v svoji razpravi pravi, “da poudarjanje primernega podro~ja `enskega delovanja v viktorijanskem diskurzu dokazuje bolj zaskrbljenost nad tem, da je bilo ve~ `ensk aktivnih izven doma, kot pa omejenost `ensk v zasebni sferi” (1993b: 6). Elizabeth Wilson (1992) trdi, da `enske niso bile zlahka pregnane iz javnih mest, Judith Walkowitz (1992) in drugi pa so opozorili na veliko {tevilo filantropistk srednjega razreda, ki so se svobodno sprehajale po mestnih ulicah. Te nasprotujo~e si razlage niso le dokaz o akademski razpravi, ampak prikazujejo tudi mnogo bolj neenakomerno in protislovno sliko `enske izku{nje mestnega `ivljenja, kot pa bi bilo mogo~e sklepati iz analize dominantnih diskurzov. Amanda Vickery (~eprav argumentacije ne razvija v tem kontekstu) torej dokazuje, da je lahko nenehno ponavljanje dolo~enih idej dokaz zaskrbljenosti in namernega zanikanja, ne pa “realnosti”. Še ve~, dokazati je mogo~e, da so se v zadnjih desetletjih stoletja v idejah in okoli{~inah glede `ensk pojavili nestabilnost in nedolo~ljivi parametri razlikovanja, ki jih je dobro zajel koncept modernosti, ki ga uporabljam. Ena najzna~ilnej{ih sprememb, ki so se odvijale v tem obdobju, je bila hiter razmah tistega, kar je {telo za ugledno ali vsaj sprejemljivo – javnega prostora za `enske brez spremstva (Abelson 1989; Greenhalgh 1988; Walkowitz 192; Wilson 1991). Ta javni prostor so sestavljale velike razstave, galerije, knji`nice, restavracije, ~ajnice, hoteli in PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 165 Mica Nava veleblagovnice (ki se jim bomo podrobneje posvetili v naslednjem poglavju). Gre za “javno-zasebne mejne prostore”, kot ji imenuje Zukin (1988), ki so delno povezani s {ir{o promocijo stavb in dogodkov kot kulturnih komoditet, delno pa z jasnimi zahtevami `ensk samih. Številni avtorji in avtorice (ki pa so v kontekstu femini-sti~nih razprav v manj{ini) so podrobno opisovali razmah teh mest in na~inov, s katerimi in na katerih so sku{ali ustre~i predvsem obiskovalkam in strankam. Spregledana posledica te ekspanzije je dejstvo, da so se `enske srednjega razreda lahko svobodno gibale po ulicah in odprtih javnih prostorih mesta. Uporabljale so vse razpolo`ljive oblike potovanja: nekatere so imele lastne ko~ije, druge so potovale z javnim prevozom – z vlaki, avtobusi, s podzemno `eleznico – nekatere so se vozile s kolesi (v 90-ih je bilo kolesarjenje `enski hit), nekatere pa so pe{a~ile. Raziskava Lynn Walker je pokazala, da so bili zasebni in javni prostori, ki so jih `enske pogosto obiskovale, pogosto v razdalji, ki jo je mogo~e prehoditi pe{, gibanje na tej poti pa je nujno vklju~evalo sre~evanje z mno`ico in {tevilnimi tujci – po mo`nosti neuglednimi tujci. Za veliko {tevilo `ensk so bili ti pohodi del vsakdanjika. Mnogi avtorji opozarjajo na dnevnike in dopisovanja, ki dokazujejo pogostost in obi~ajnost tak{nih ekskurzij, ki so se odvijale kljub nasprotovanju doma~ih in kljub nadlegovanju na ulicah. Tako dobimo podobo, v kateri so bile `enske srednjega razreda veliko bli`e nevarnemu in razburljivemu mestnemu `ivljenju, kot pa nam to poka`e koncept lo~enih sfer. @enske srednjega razreda pa niso zahtevale samo pravice do “uglednih” javnih prostorov. Veliko jih je v kontekstu razmaha ~lovekoljubnih projektov, ki so se pojavili v poznem 19. stoletju z namenom bla`iti zaznano krizo v mestih (gro`nja socialnega nereda, bolezni, rev{~ina in neprimerna stanovanja), obiskovalo tudi revne sose{~ine. @enske srednjega razreda so bile v veliki meri vpletene v proces raz{irjanja znanja o morali, dru`inski ekonomiji, higieni in skrbi za otroke med `enske delavskega razreda. Ocena iz leta 1893 govori o 20.000 `enskah, ki so bile za to delo pla~ane, in o osupljivem pol milijona prostovoljcev, ki so sodelovali v ~lovekoljubnih projektih, namenjenih izbolj{anju `ivljenja mestnih reve`ev (Hollis 1979: 226). @enske srednjega razreda torej niso bile ves ~as zaprte v svojih domovih. V `elji po “pustolov{~ini, samoodkritju in pomembnemu delu” (Walkowitz 1992: 53) so mnoge prihajale v siroma{ne predele mesta, ki jih njihovi mo`je in bratje {e poznali niso. Ta potovanja – ki so vklju~evala prevoz z javnimi prevoznimi sredstvi, sre~evanja s tujci, eni so imeli povsem druge `ivljenjske izku{nje, pe{a~enje po neznanih ulicah in zadr`evanje v nehigienskih prenatrpanih prostorih – so od mestnih raziskovalk zahtevala izjemno neustra{nost, hkrati pa nudila bogata osebna in socialna odkritja. Dobrodelne delavke so bile tako vpletene v oblikovanje novih dru`benih odnosov v mestu bolj, kot pa so jim to priznavali zgodovinarji in pesniki tistega ~asa. Vizionarski element njihovih dejavnosti je imel morda zato manj{o 166 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica vrednost, ker so si osebno svobodo izven viktorijanske doma~nosti pridobile z uveljavljanjem pri `enskah revnej{ih slojev. Vendar zato modernost njihove zavesti in izku{enj ni nujno bolj spodkopana kot pa kontradikcije Faustovega velikega modernega projekta, kot pravi Berman (1983). @enske, ki so z dolo~enim namenom relativno svobodno potovale po razvpitih ulicah Londona, se v parkih in na drugih javnih mestih niso zadr`evale z namenom, da bi opazovale kratkotrajnost urbanega – {e posebej `enskega – `ivljenja v voyeurskem stilu, ki ga pripisujejo Baudelairovemu pohajkovalcu. Kljub temu pa so z dobrodelnim delom pridobile pravico do opazovanja in ocenjevanja domov, `ivljenj in celo intimnih odnosov revnih ljudi. Lahko so v urbanem opazovanju u`ivale tako kot mo{ki. Še ve~, sodelovanje `ensk v visoko profesionalizira-nem socialnem delu dokazuje njihovo vpletenost v projekt usmerjanja populacije – v opazovanje, korekcijo in izbolj{evanje socialnih razmer – kar je osrednja zna~ilnost Foucaultove, sicer druga~e definirane in periodizirane, “modernosti” (Foucault 1980). ^lovekoljubnost je le eden od na~inov, ki je spodkopal viktorjanski ideal lo~enih sfer, {tevilo `ensk, ki so se upirale zaprtosti v doma~em okolju pa je ob prelomu stoletja mo~no naraslo. Moderne `enske so sodelovale v javnem `ivljenju, na podro~ju dela, pri finan~nih transakcijah, izobra`evanju in raz{irjanju znanja ter politi~ni akciji. Spektakularni vi{ek zgodnjega upiranja viktorijanskim konvencijam o `enskosti v 20. stoletju morda bolj kot katera koli druga aktivnost predstavlja prav gibanje `ensk za volilno pravico. V letih pred prvo svetovno vojno je s sijajnim javnim in v~asih kar presenetljivo nasilnim protestom proti nepravi~nosti spolno dolo~ene volilne pravice na ulice pri{lo na tiso~e `ensk vseh dru`benih slojev (Robins 1980; Strachey 1978; Tickner 1987). Ocenjujejo, da je leta 1908 pri{lo v Hyde Park kar pol milijona ljudi, da bi podprli (ali opazovali) ta boj. Lisa Tickner (1987) opisuje frapanten u~inek ogromnih kolon militantnih `ensk, ki so korakale iz vseh delov Londona, oble~ene v sufra`etske bele, zelene in vijoli~ne barve in ki so nosile na tiso~e izrazito oblikovanih zastav, ter trdi, da gibanje ozna~uje pomembno to~ko preobrata v moderni uporabi vizualne podobe in publicitete. Še ve~, protestni shodi za `ensko volilno pravico v svojem oblikovanju modernisti~ne imaginacije s politi~no zavestjo in `eljo po spremembi, z izjemno jasnostjo ponazarjajo izzivalen koncept “izvornega modernega prizora”, ki ga je razvil Marshall Berman (1983: 63), da bi opisal arhetipske ali determinirane dogodke modernosti, v katerih mestne ulice postanejo mesta velikih momentov mno`i~ne akcije in socialnih sprememb. Vendar Berman sufra`etske demonstracije ne uvr{~a med tiste zgodovinske dogodke, ki jih raz~leni v svoji argumentaciji. Tako je gibanje za `ensko volilno pravico {e en primer, ki ka`e na negotov kod `enskosti v 19. stoletju in ozkost pojmovanja modernosti, ki ignorira `ensko izku{njo. PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 167 Mica Nava V tem obdobju pride tudi do destabilizacije viktorijanskih spolnih navad. Na to temo obstaja bogata literatura, ki postavi izziv spolnim navadam znotraj {ir{ega okvira `enskih prizadevanj za nove mo`nosti in ve~jo socialno svobodo. Ta izziv ne velja le za izbiro partnerja, vzorcev dvorjenja in neodvisnosti gibanja. Aktualni postaneta “svobodna ljubezen” in ideja spolnega u`itka kot pravice `ensk in mo{kih (~eprav ve~inoma v urbanih boemskih in intelektualnih krogih), ki spro`ita zahtevo po seksualnih reformah, kot sta kontra-cepcija in splav. Star seksualni red je bil kljub nevarnostim socialnega bojkota in neprestanega vpliva gibanj za socialno ~istost vedno bolj spodkopan (Brandon 1990; Sackville West 1983; Showalter 1992; Trimberger 1984; Weeks 1981). Ideje o “modernih odnosih” in novih na~inih `ivljenja so se po~asi raz{irjale in popularizirale. Obi~ajne `enske revije in kasneje kino so postale glavni vir informacij in predstav o novih `enskostih, o zapeljivkah in neodvisnih `enskah (Ewen and Ewen, 1982). Hkrati pa se je odvijala javna diskusija o primernem `enskem vedenju. V tem delu smo predstavili nekatere protislovne in nestabilne zna~ilnosti mestnega `ivljenja in okoli{~in `ivljenja `ensk na prelomu stoletja, da bi opisali {ir{i kontekst za analizo kulturnih odzivov na `enske kot potro{nice v zgodnjih letih 20. stoletja. Pri tem se pojavi razlikovanje med `enskimi `ivljenjskimi izku{njami in diskurzom o njihovem mestu v zasebni sferi. Ta diskurz lahko razlo`imo kot obliko zanikanja, kot poskusa nasprotovanja, ali vsaj usmerjena prodora modernosti in obenem z njo tudi “nove `enske”. (Kasneje bomo videli, da je podoben proces zanikanja potekal v javnih in kriti~nih odzivih na vklju~evanje `ensk v mno`i~no kulturo, {e posebej v nakupovanje in obiskovanje kinematografov.) Na prelomu stoletja gre torej za izziv navadam javnega in zasebnega podro~ja, za izziv/, lo~evanja med uglednimi in neuglednimi oziroma za izziv najve~jim simboli~nim ozna~evalcem spola in spolne identitete. V kolikor modernost ozna~uje zameglitev meja, kategorij in razlik, se zdi trditev, da so `enske iz nje izklju~ene, nesmiselna. Še ve~, `enske so bile pri pogajanjih v urbani in politi~ni zmedi ter pri izzivanju socialne ortodoksnosti vpletene v vrtincu modernega `ivljenja, v katerem so postajale subjekti in objekti modernizacije, ki pa je protisloven, bole~ in neenakopraven proces. Modernost in veleblagovnica V tesni povezavi z razvojem osebne mobilnosti, urbanega opazovanja, politi~ne zavesti in dru`bene svobode se je odvijala tudi mno`i~na udele`enost `ensk v raz{irjajo~i se kulturi potro{ni{tva in spektakla. Vsakdanje `ivljenje mnogih obi~ajnih `ensk je bilo v tak{nem okolju pod mo~nim vplivom procesa modernizacije. Veleblagovnica je imela od konca 19. stoletja osrednje mesto v 168 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica ikonografiji potro{ni{ke kulture; ponazarjala je vseprisotnost vizualnega v novem “skopskem re`imu” , zato jo moramo razumeti kot arhetipsko mesto modernosti, ki je proizvod `enske izku{nje (Falk, poglavje 8 v tej knjigi; Jay 1992). Emile Zola v Paradi`u gospa (The Ladies Paradise), svojem natan~nem raziskovalnem romanu o Parizu poznega 19. stoletja, opisuje tovrstne trgovine kot “triumf moderne dejavnosti” (Ross 1992; Zola 1992). Nakupovanje se je kot prijetna socialna dejavnost v modernih mestnih sredi{~ih med vi{jimi razredi pojavila `e pred tem obdobjem, z njim pa sta narasla tudi socialni status in identiteta, ki izvira iz potro{nje zapleteno kodirane lastnine in stilov (Adburgham 1979; Campbell, 1987; McKendrick et al. 1982; Veblen 1979; Vickery 1993a). Oxfordsko ulico so `e v poznem 18. stoletju opisovali kot “omamni spektakel ~udovito osvetljenih trgovin” in “zapeljivih, lepih” razstav. Robert Southey je leta 1807 takole opisal njihovo razko{nost in socialni pomen: Trgovine so postale razstave mode … Ko pridejo ugledne osebe v mesto, se gospe obi~ajno odpravijo po nakupih. To po~enjajo brez `elje, da bi resni~no kaj kupile (citirano v Adburgham 1979: 71, 93). Kasneje v tem stoletju se pojavijo {e {tevilni dejavniki, ki izku{njo modernega nakupovanja naredijo {e bolj prijetno in jo raz{irijo na `enske srednjega razreda oziroma, kot pravi Zola (1992), “demokra-tizirajo razko{je”. V zadnjih desetletjih 19. stoletja in zgodnjih letih 20. stoletja je bila ekspanzija trgovin in nakupovanja v splo{nem vidiku posledica splo{ne ekonomske rasti, bolj konkretno pa posledica razvoja javnega prevoza, ki je prina{al koristi tako proizvajalcem kot potro{nikom ter je preoblikoval prostorske relacije v mestu. Tako kot ambicije posameznih podjetnikov so imeli tudi nove oblike masovne proizvodnje nepotrebnih “potro{ni{kih” dobrin in oblek, pripravljenih za no{enje, pomembno vlogo v tem procesu. Najpo-membnej{i dejavnik pa je vendarle predstavljalo nara{~ajo~e pov-pra{evanje. @elje nara{~ajo~e in raz{irjajo~e se dru`beno in geografsko mobilne urbane populacije so bile nelo~ljivo povezane s pojavom in konsolidacijo modernih oblik prodaje na drobno, {e posebej v veleblagovnicah (Campbell 1987; Davis 1966). Veleblagovnice so odprli v vseh ve~jih mestih zahodnega sveta, svoj “zenit” (Adburgham 1979) pa so dosegle prav v obdobju, ki smo ga na za~etku tega poglavja ozna~ili za vi{ek modernosti. Zola v osrednjem delu svojega romana opisuje veleblagovnice kot moderen stroj, ki uni~uje majhna zastarela potro{ni{ka podjetja okrog sebe. Veleblagovnice zanj simbolizirajo “napredni moment dobe: nove podjetne oblike kapitalizma” (Ross 1992). Walter Benjamin v knjigi Projekt arkad (Arcades project) opisuje majhne specializirane trgovine pod pokritimi nakupovalnimi arkadami iz PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 169 Mica Nava sredine 19. stoletja, ki niso bile sposobne tekmovati z izdelki masovne proizvodnje kot zgodnje oblike kapitalizma, ki je bila del “pokrajine kapitalizma” (Buck-Morss 1989: 83). Nove trgovine niso modernizirale prodaje na drobno le s ponudbo {irokega spektra cenej{ih, masovno proizvedenih modernih oblek in drugih proizvodov, ampak tudi z racionaliziranjem uporabe prostora, vpeljavo cenovne ekonomije in razstavo izdelkov v varnem in udobnem okolju, kjer so si potro{niki lahko ogledovali in primerjali izdelke brez obveze, da kaj kupijo (Chaney 1983). S komercialnim razvojem je nelo~ljivo povezana nara{~ajo~a pomembnost zunanjih podob, povr{inskih vtisov, ki so pomembna komponenta koncepta modernosti. Skrb za to, kar Ewen (1988) imenuje “oklep mestnega `ivljenja”, je zna~ilnost specifi~ne zgodovinske kombinacije, ki jo ozna~uje nara{~ajo~a nestabilnost razrednih in geografskih meja. Nara{~ajo~a socialna fluidnost je tista, ki je spodbudila Simmlov interes za pomen modernih oblik. V tem obdobju se pove~uje tudi vpliv bolj odprte ameri{ke kulture, ki pride v Britanijo z razvojem ladjedelni{tva in z obojestranskimi koristmi zavezni{tva med bogastvom Novega sveta in evropsko “odli~nostjo”. V tak{nem dru`beno negotovem ~asu se pojavi potreba po novih znakih statusa in individualnosti. Dreiserjeva junakinja Carrie (ki na za~etku romana Sestra Carrie (Sister Carrie), objavljenega leta 1900, i{~e slu`bo v veleblagovnici) je v svojem pozornem prisvajanju in prikazovanju kazalcev dru`benega polo`aja pravi primer tega. Leonore Davidoff (1973) je pokazala, kako so bili tisti, ki so `eleli postati del dru`be v Britaniji 19. stoletja, posebno pozorni do obleke in vedenja. V tem obdobju postane pomembno tudi opremljanje stanovanj, ki ni le pokazatelj statusa, ampak tudi izbire in “identitete” (Dreiser 1981; Ewen 1988; Featherstone 1983; Forty 1986). @enske so igrale pomembno vlogo v taksonomiji signifikacij – v pridobivanju dobrin, ki so izra`ale simboli~ni pomen njihovih lastnikov – saj so prav one obiskovale veleblagovnice in tam nakupovale. Veleblagovnice so od svojih za~etkov naprej zagotavljale posebno prijazen prostor za `enske in te naj bi jih pogosto obiskovale, v~asih celo ve~krat na teden (Abelson 1989; Leach 1984; Walkowitz 1992). Veleblagovnice so kot institucije v 20. stoletju mnogo prispevale h konsolidaciji `ensk kot potro{nic ter k potro{nji in potro{ni{kim izku{njam kot dejavnostim, ki so bile, tako kot proizvodnja, spolno pogojene. V obdobju, ki ga analiziramo, so bile `enske znane kot razsodnice okusa in interpretatorke novega – modernega. @enske so bile tiste, ki so se prvi~ sre~ale z novo modo in doma~imi novostmi in se odlo~ale, ali jih je vredno kupiti. Kot najbolj izobra`ene v kompleksu ozna~evalcev dru`bene hierarhije – pismenost so zahtevale revije in trgovine same (Breward 1994) – so bile `enske tiste, ki so ozna~evale spreminjajo~ se videz razredov. Dvajset, trideset let so se tega u~ile ve~inoma iz filmov – Hollywood 170 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica je postal glavna inspiracija za oblikovanje trgovin (Eckert 1990) – pred prvo svetovno vojno pa so bile glavni vir informacij o na~inu `ivljenja in obla~enja drugih, trgovine. Veleblagovnice so bile ve~ kot samo prostor, kjer se je kupovalo in prodajalo blago. Poleg pridobivanja “kulturnega kapitala” (Bourdieu 1986) so sodelovale v razmahu javnega prostora in spektakla, ki je vklju~eval velike mednarodne razstave, muzeje, galerije, vrtove za prosti ~as, nekoliko kasneje pa {e kinematografe, in ponujale nenavadno dolgo vrsto storitev, zabav in vizualnih u`itkov. Ljudje so jih obiskovali kot turisti~ne atrakcije – kot spomenike modernosti – zaradi radovednosti in u`itka, ki so ga nudile. Zgodovinarji primerjajo najbolj slavne veleblagovnice s fantazijskimi mesti. Namenoma so bile zgrajene v najbolj luksuznem stilu, iz najmodernej{ih in hkrati tradicionalnih doma~ih in uvo`enih materialov, imele so velika odprta stopni{~a in galerije, bogato oblikovano okrasje iz `eleza, velike steklene povr{ine kupolastih streh in izlo`benih oken, stene iz ogledal in marmorja, s parketom oblo`ena tla, ki so bila pokrita z vzhodnja{kimi preprogami, ter s svilo in usnjem oblazinjeno pohi{tvo. Trgovski centri so bili prvi javni prostori, ki so bili ogrevani in so uporabljali elektri~no razsvetljavo ne le za razsvetljevanje prostora, ampak tudi za efekt. Pri razstavljanju proizvodov in uporabi barv so se ve~krat zgledovali po pravilih gledali{~ in razstav, a so jih neprestano izbolj{evali, da bi ustvarjali nova, `ivahna in zapeljiva okolja, z mises-en-scenes, kombinacijo modernisti~nega, tradicionalnega in eksoti~nega okrasja (kar spominja na postmodernizem poznega 20. stoletja). Rosalind Williams (1982) opisuje konstantno obnavljanje kot “zme{njavo vizualnih tem” . Zolajev zanesenja{ki entuziasti~en prispevek o razstavi son~nikov v (nami{ljeni) veleblagovnici pa namiguje na premi{ljen in previdno na~rtovan scenarij: Široko odprti, zaklju~eni kot {~iti, so [son~niki] pokrivali celotno dvorano, od zastekljenih streh do polakiranega hrastovega pohi{tva spodaj. Bili so kot cvetni venci okrog polkro`nih obokov zgornjih nadstropij; v obliki cvetnih kit so se spu{~ali po vitkih stebrih; tekli v tesnih linijah ob ograjah galerij in stopni{~; in vsepovsod, enakomerno nanizani, so okra{evali stene z rde~o, zeleno in rumeno barvo in izgledali kot bene{ke lu~i, ki gorijo za imenitno zabavo. Po kotih so oblikovali bolj zapletene vzorce, zvezde iz son~nikov, katerih svetle nianse bledo modre, kremno bele in rde~e roza so se zdele, kot da gorijo z milino no~ne svetlobe; medtem ko so zgoraj ogromni japonski son~niki, na katerih so zlato obarvani `erjavi leteli po vijoli~nem nebu, `areli z odsevi velikega po`ara. (Zola 1992: 215) Imenitni prizori so slu`ili tudi za kuliso zabav v `ivo, ki so jih redno prirejali. V restavracijah in ~ajnicah, v~asih pa tudi v oddelkih s PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 171 Mica Nava {pecerijo, so orkestri igrali v `ivo. Prav tako obi~ajne so bile modne revije in slavnostni sprevodi. Pogoste so bile tudi “spektakularne orientalske ekstravangance”, ki so vklju~evale prizore iz tur{kih haremov, kairskih trgov ali hindujskih templov, in predstave v `ivo s plesom, glasbo in seveda orientalskimi proizvodi. Zanimivo je, da so bile v tem obdobju eksoti~ne, a komercialne predstave “orientalskih” podob in zgodb glavni vir priljubljenega vedenja o Imperiju, drugih kulturah in estetskih oblikah. Podjetje Liberty, ki se je leta 1875 specializiralo za indijansko, perzijsko in arabsko blago, je pionir v razvoju te tradicije. Primer “kozmopolitizma” trgovine Selfridge’s, na katerega je bil lastnik Selfridge zelo ponosen, lahko vidimo na sliki 3.1. Ena od zna~ilnosti zabave, ki so jo prirejale trgovine, je bila tudi razstava in prikaz najnaprednej{ih tehnologij. Rosalind Williams (1982) opisuje, kako so v Franciji nove fotografske tehnike uporabljali zato, da bi ustvarili podobo potovanja po eksoti~nih krajih, potovanja z baloni nad morjem in na povr{ino Lune. Poleg vizualnih izkustev so veleblagovnice ponujale {irok spekter uslug, ki so pove~ale udobje in u`ivanje v nakupovanju. Sem so spadali nadzorovani prostori za otroke, toalete in sobice za pudranje, frizerji, klubi za gospodo in sobe za pisanje, restavracije in ~ajnice, stre{ni vrtovi s pergolami, `ivalski vrtovi in drsali{~a, knji`nice, galerije s slikami, banke, prodajalne vstopnic in potovalne agencije, prodajalne `ivil in storitve dostave na dom. Standardi storitev so bili visoki in stranke so pozdravili `e ljubeznivi vratarji v livrejah in uslu`ni, a zviti pomo~niki. Alison Adburgham citira lady Jeune, ki je leta 1896 napisala ~lanek, v katerem komentira sodoben razvoj in {e posebej pomen prodajalk: Dve pomembni spremembi prispevata danes k sku{njavi po zapravljanju denarja. Ena je zdru`itev vseh vrst dobrin pod eno streho – oblek, klobukov, `ivil, pohi{tva oziroma vseh `ivljenjskih potreb{~in. Skoraj vse velike trgovine v Londonu so postale ogromna skladi{~a. Vedno ve~ ljudi prihaja po nakupih v London in bolj jim odgovarja kupovati tam, kjer lahko zdru`ijo svoje sile in si prihranijo trud. Druga sprememba je veliko {tevilo zaposlenih `ensk. @enske so hitrej{e kot mo{ki in bolje razumejo `elje drugih `ensk. Razumejo lahko globino agonije obupa glede ureditve barv, in alternativnih dekoracij, trajanje mode in globino `enske denarnice (Adburgham 1979: 159). Veleblagovnice so tako `enskam zagotovile zaposlitev, hkrati pa so predstavljale mesto, ki jih vabi k nakupovanju. 172 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica Komentar k sliki 3.1.: Iz “Duha moderne trgovine” (The Spirit of Modern Commerce), 1914; eden od “kozmopolitanskih” posterjev v zbirki spominkov, ki jo je izdala trgovina Selfridge’s ob svoji peti obletnici (arhiv Selfridge’s). Ta dru`beno-ekonomska podjetja so bila ogromna. Restavracija Macy v New Yorku je lahko leta 1903 sprejela 2.500 ljudi. Harrod’s of Knightsbridge, veleblagovnica, znana kot “ najbolj eleganten in prostoren trgovinski center na svetu” kot “ priznano mesto za dru`enje ugledne`ev” , kot “ najbolj primerno mesto, kjer se lahko gospodi~ne sre~ujejo z gospodi” , je imel na prelomu stoletja 6.000 zaposlenih in 14,4 hektarov nakupovalnih povr{in, organiziranih v 80 razli~nih oddelkov (Adburgham 1989; Callery 1991). Trgovina Selfridge’s, ki jo je leta 1909 ustanovil ameri{ki podjetnik Gordon Selfridge, je bila prva namensko zgrajena trgovina v Britaniji in je bila celo ve~ja od trgovine Harrod’s. Od slednje se je razlikovala po tem, da se je usmerila bolj na stranke srednjega in nizjega srednjega razreda (Honeycombe 1984). Na~rtovana pa je bila tudi kot mesto za dru`abna sre~anja, saj so javnost spodbujali, da prihaja in si ogleduje PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 173 Mica Nava stvari brez obveze, da kaj kupi. Reklamni napisi so vabili ljudi “ naj pre`ivijo dan v Selfridge’su” in to so tudi po~eli. “To mesto je veliko bolj razveseljujo~e kot njihovi lastni domovi. To ni trgovina – je skupnostni center” , je trdil gospod Selfridge in imel vrata odprta do osmih zve~er ali pa {e dlje, izlo`be pa so se svetile vse do polno~i. Trgovina je veljala za eno velikih znamenitosti Londona kot na primer Westminstrska opatija, ki so jo `eleli videti vsi obiskovalci iz province in tujine. V obdobju prve svetovne vojne, ko je vladalo pomanjkanje oblik javne zabave (kino in radio sta pri{la v {ir{o uporabo kasneje), so veleblagovnice (deloma zato, ker so bile odprte pozno v no~) postale zabavi{~ni centri in mesta za dru`enje (glej sliko 3.2). Nekateri opazovalci in stranke so bili zaskrbljeni zaradi me{anja dru`benih slojev v zaprtih trgovinah in zaradi te`av pri “ume{~anju” nekaterih mladih nakupovalk in prodajalk na podlagi njihovega uglednega in modnega izgleda. Zaskrbljenost se je pojavila tudi zaradi mo`nosti nedovoljenih sre~evanj mo{kih in `ensk. Trgovina Whiteley’s of Bayswater je bila v tem smislu “ugledna” , ~eprav je vpra{anje, kaj je to pomenilo v komercialnem smislu. Iz Selfridgove nastopne reklame je razvidno, da je bila mo`nost “u`itka” in “razvedrila” v dru`bi gospoda namenoma predstavljena kot vabilo trgovine (slika 3.3). Nara{~ajo~a slojevska delitev in sprostitev dru`beno-seksualnih prepovedi sta, ~eprav v nekaterih vidikih tvegani, na splo{no veljali kot nujni za dru`beni ugled in za komercialni uspeh trgovin in sta bili v tem smislu moderni. Obiskovanje trgovin je bilo v tem obdobju ekskurzija, vznemirljiva dogodiv{~ina v fantazmagoriji urbane pokrajine. Veleblagovnica je bila anonimen, a sprejemljiv javni prostor, ki je `enskam odprl vrsto novih mo`nosti in u`itkov za neodvisnost, fantazijo, nenadzorovana dru`abna sre~anja, celo za prekr{ke in isto~asno za racionalnost, strokovnost in finan~ni nadzor. Nakupovalni izleti, ki so jih sankcionirale dru`inske obveznosti, so tako kot ~lovekoljubne odprave, ki smo jih obravnavali prej, upravi~evali relativno svobodno gibanje po mestu in preva`anje z javnim prevozom v dru`bi neznancev. Opazovanje blaga, ki je bilo razstavljeno v izlo`bah, je bilo nujni del dejavnosti in ulice in plo~nike v bli`ini glavnih nakupovalnih centrov so zasedale obi~ajne `enske srednjega razreda, ki so hodile po svoji opravkih ali pa sanjarile po mestu; v~asih same, v~asih z dru`ino ali prijatelji. Veleblagovnica je skupaj z nara{~ajo~im {tevilom `enskih gospodinjskih in modnih revij ter ~asopisov s popularnimi zgodbami tistega ~asa prispevala k nastanku modernih `enskih identitet (Breward 1994; Melman 1988; Stein 1985). Pospe{ila je pridobivanje potro{ni{kega vedenja in omogo~ila `enskam, da so se na podlagi informacij o nakupih odlo~ale neodvisno. Nudila je tudi jezik za imaginacijo druga~ne in bolj{e prihodnosti, tiste, v kateri bi bile krivice in stiske vsakdanje eksistence ute{ene, dru`insko `ivljenje pa izbolj{ano. Ustvarila je spektakularno okolje, v katerem je bilo mogo~e brezciljno pohajkovati, opazovati ljudi, ob~udovati in 174 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica razkazovati novo modo. To je bil kontekst, ki je legitimiziral `elje `ensk po opazovanju in opazovanosti – omogo~il jim je postati subjekt in objekt opazovanja, zdru`iti v enem u`itek/mo~ voyeurja in narcisa. S tem ko smo se osredoto~ili na razburljiv in oblasten vidik `enskih obiskov trgovin, ne pomeni, da zanikamo dejstvo, da je nakupovanje lahko tudi naporno; da sta lahko anonimnost in `elja razumljeni tudi negativno, kot osamljenost in nezadovoljstvo. Kljub temu lahko trdimo, da so trgovine in nakupovanje glavni kontekst, v katerem so lahko `enske razvile novo zavest o mo`nostih in pravicah modernega `ivljenja. William Leach v svoji {tudiji ameri{kih veleblagovnic takole zaklju~uje: V zgodnjih … evfori~nih dneh potro{ni{kega kapitalizma so odkrile bolj razburljivo … `ivljenje. Njihovo sodelovanje v potro{ni{ki PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 175 Mica Nava izku{nji je spodbijalo in spremenilo kompleks zna~ilnosti, ki jih tradicionalno imenujemo `enske – odvisnost, pasivnost, … usmerjenost v doma~nost in spolno ~istost. Mno`i~na potro{ni{ka kultura je predstavila `enskam novo definicijo spola, ki je izrezalo mesto individualnega izra`anja podobno mo{kemu. (Leach 1984: 342) Leachov predmet analize je tudi povezava med veleblagovnicami in zgodnjimi feministi~nimi organizacijami. V Angliji in Zdru`enih dr`avah vi{ek pojava veleblagovnic sovpada z vi{kom obdobja `enskega boja za volilno pravico. Lastniki veleblagovnic so se tega dobro zavedali in so vrsto predmetov – od ~ajnih servisov do obla~il – proizvajali, dobavljali in razstavljali v vijoli~ni, beli in zeleni, simbo-li~nih barvah tega boja (Lancaster 1995; Leach 1984; Tickner 1987). V trgovinah na drobno so te inovacije in `ensko emancipacijo razumeli kot del istega modernizacijskega procesa in med nara{~ajo~o neodvisnostjo `ensk in ekonomskim uspehom trgovin niso videli nobene konfliktnosti interesov. Med karakterji v igri The Madras House, iz leta 1911, ki jo je napisal Harley Granville Baker, najdemo tudi ameri{kega veleblagovni{kega magnata z imenom Eustace Perrin State, ki je priznan podpornik tega, ~emur pravi “veliko moderno `ensko gibanje”. “ Mo`, ki ni zavestno v tem gibanju, je zunaj zgodovine”, pravi State in na podlagi natan~nega razmi{ljanja o “`enskem vpra{anju” zaklju~uje, da so politi~ne izjave za izvolitev le majhen del tega kompleksa. Po njegovem “`enske z `enskim gibanjem izra`ajo same sebe”. Njegov interes seveda ni nepovezan z njegovo pozicijo lastnika trgovine, kar tudi sam prizna, ko pravi, da je na pohodu civilizacije ekonomska neodvisnost `ensk naslednji korak [za njihovo politi~no svobodo] (Grenville Baker 1977: 83–8). O tem, da so trgovine podpirale zahteve feminizma, obstaja vrsta stvarnih pa tudi fikcijskih dokazov, ali vsaj priznanj. Najbolj o~iten primer je ameri{ka trgovina Wanamaker’s, ki je zaposlenim trgovkam dovolila med slu`benim ~asom sodelovati v sufra`etskih pohodih (Leach, 1984). V {tevilnih trgovinah v Angliji so v obdobju, ki ga tukaj analiziramo, restavracije postale zbirna mesta sufra`etk. Trgovina Fenwick’s v Newcastlu je bila po tem prav dobro poznana. Tudi gospod Selfridge je primer lastnika trgovine, ki se je jasno zavzel za emancipacijo `ensk: “Pojavil sem se ravno takrat, ko so hotele narediti korak v svojo samostojnost”, je baje izjavil (Honeycombe 1984: 24). Kljub temu pa je potro{nja {e veliko ve~ kot zgolj emancipacija ali uresni~itev sanj ali celo politike. Pomembna je tudi zaradi dela. U~inkovita prodaja na drobno je zagotovo integralni vidik modernega kapitalizma, saj proizvodnja brez u~inkovitega tr`enja, ki vklju~uje nakupovanje, ne more biti dobi~konosna. Vendar je bila potro{nja – v nasprotju s proizvodnjo – kljub osrednjemu pomenu v modernem zahodnem ekonomskem `ivljenju in kljub njeni kulturni in socialni odmevnosti, ki sem jo opisala v tem poglavju, vse do danes teore-ti~no in prakti~no nepriznana kot delo. Nakupovanje je bilo spregle- 176 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica dano ali banalizirano s strani ekonomistov, sociologov, levice in kulturnih teoretikov. Ali kot pravi Grant McCracken: “Zgodovina potro{ni{tva nima zgodovine, ne kroga poznavalcev in ne tradicije kot veda” (1990: 28). Nakupovanje je tudi v literaturi o modernosti teoreti~no veljalo za nepomembno. Le zakaj? Nakupovanje, kino in javna zaskrbljenost Za argumentacijo zgodovinskega nepriznavanja nakupovanja moramo pogledati tudi {ir{i kontekst, na~ine, s katerimi so bili nakupovanje in vrsta z njim povezanih mno`i~nih kulturnih dejavnosti razumljeni v tem kriti~nem obdobju. Gre za kompleks diskur-zivnih formacij, sestavljenih iz razli~nih popularnih in intelektualnih PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 177 Mica Nava dejavnikov, ki jih ve`e skupna zaskrbljenost, nelo~ljivo povezana s spolnim zna~ajem nakupovanja. Iz tega konteksta so se razvili teoretski pristopi, ki nadalje oblikujejo procese, ki jih prav razumemo {ele danes. Najprej moramo biti pozorni na to, da ~as razmaha socialne in ekonomske dejavnosti `ensk v javni sferi v vlogi potro{nice ni le ~as sufra`etskega gibanja, ampak tudi ~as, ko je mo{ko delo postalo predmet novih oblik discipliniranja in racionalizacije, v Zdru`enih dr`avah pa tudi v Evropi. Gre za obdobje pojava “fordizma”, teko-~ega traku, masovne proizvodnje in teorije Fredericka Taylorja o “znanstvenem managementu”, ki so bili namenjeni za pove~anje produktivnosti s sistemati~nim nadzorom in standardizacijo ~love{-kega vedenja na delovnem mestu. Implementacija taylorizma, ki je s tem, ko je delo postalo bolj rutinsko, nefleksibilno in je zahtevalo manj razmi{ljanja, povzro~ila manj{o strokovno zahtevnost, ni bila omejena le na tovarne. Veljala je tudi za pisarni{ko delo, prodajo na drobno in storitve, s tem pa je racionalizacija dosegla tudi srednji razred. ^eprav novi sistematizirani delovni procesi niso bili priljubljeni, je kon~na rast produktivnosti in ekonomskega prese`ka pomenila tudi vi{je pla~e za delavce, kar jim je omogo~ilo nakup vrste novih proizvodov, ki so bili sedaj na voljo po nizkih cenah (Ewen 1976; Gramsci 1973; Schwartz 1991; Wollen 1993). Nara{~ajo~a sposobnost nakupovanja je delovala kot nadomestilo za ve~jo monotonijo in pritisk na delovnem mestu (Bauman 1983). Toda to nadome{~anje je spremljalo nasprotje med mo{kimi delovnimi izku{njami in izku{njami `ensk, saj so bile prav v trenutku, ko so mo{ki na delovnem mestu do`ivljali prisilo, `enske hitrej{e. Delo, ki so ga opravljale `enske kot potro{nice, je v nasprotju z mo{kim delom {e naprej zahtevalo precej{njo stopnjo sposobnosti in strokovnosti in je ostalo tisti del ciklusa moderne proizvodnje in prodaje na drobno, ki je bil netaylorski in samoregulativen. ^eprav je bila potro{nja osnova ekonomske produktivnosti, je bila odvezana, nedisciplinirana dejavnost, ki se je pogosto odvijala v razko{nem in simboli~no odmevnem okolju, ki sem ga `e opisala. Svoboda in u`itki, ki so jih nudili nenadzorovani izleti v veleblagovnice, dvoumna pozicija nakupovanja kot dejavnosti, ki ni ne jasno delo ne prosto~asna dejavnost, ter finan~na kontrola in socialna mo~, ki jo pridobijo kupci, so povzro~ili vrsto zaskrbljenosti ne le v “javnosti”, ampak tudi med tistimi intelektualci, ki so prispevali k nastanku idej o modernosti in mno`i~ni kulturi. Zaskrbljenost, na katero mislim, z lahkoto identificiramo v prispevkih sodobnih zgodovinarjev. Nekateri prispevki so bolj izmikajo~i in zahtevajo razli~na orodja analize, da bi jih osmislili. Moj argument pa je, da so vsi ti prispevki na tak ali druga~en na~in povezani s feminizacijo potro{nje, z dejstvom, da so nakupovale ve~inoma `enske in da se je moderna oblika potro{nje konsolidirala v obdobju, ko so prej{nje socialne konvencije in omejitve za~ele razpadati. 178 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica Številni avtorji so proizvedli ideje, ki so prispevale k razvoju ostrej{e in kompleksnej{e podobe o naravi problema, ki se je zdel tako vseprisoten in pomemben, da so morda obrnili pozornost stran od omenjenega vidika potro{nje. O mo{kem zavidanju, ki je posledica rutiniziranih taylorskih slu`b v nasprotju z raz{irjajo~o se svobodo in odgovornostjo, ki ju je povzro~ila nova potro{nja, smo `e govorili. Eden od historiziranih na~inov razlage tega zavidanja je psihoanaliza. Rosalind Minsky je na ta na~in analizirala nezavedne dinami~ne procese, vpletene v formacijo zavisti, ki je bila izzvana s fantazijskim popu{~anjem `elji. Trdi, da se ob~utek ogro`enosti oblikuje skozi nezavedno interpretacijo nakupovalke kot predojdipske fali~ne matere (Minsky 1994). Z usmerjanjem pozornosti na strah pred odvisnostjo in pohlepom pojasnjuje kontinuirano razdvojenost mnogih mo{kih, vklju~no z akademiki, ter procese, vpletene v nakupovanje. Bolj zgodovinsko zasnovano interpretacijo (ki pa ne vklju~i spola) ponuja Daniel Horowitz, z analizo preobratov v naravi zaskrbljenosti glede potro{nje v Zdru`enih dr`avah med leti poznega 19. stoletja in dvajsetimi leti 20. stoletja. Skozi zgodnej{e obdobje prevladuje zaskrbljenost glede nevarnosti razuzdanosti, {e posebej med delavci in imigranti. Zato je izpostavljena tudi nevarnost – praznina – mno`i~ne kulture. Avtor poudarja, da celotno obdobje ozna~uje strah pred izgubo nadzora nad samim sabo v procesu pridobivanja izdelkov in u`itkov; vendar to ni v skladu z idejo, prisotno v istem moralnem diskurzu, da samozanikanje ni v skladu z imperativi ekonomske rasti (Horowitz 1985). Zaskrbljenost glede izgube moralnega in finan~nega nadzora, ki jo je povzro~ila potro{nja, omenja tudi Elaine Abelson (1989), s primerom porasta {tevila kraj v trgovinah v istem obdobju. Kradle so ugledne `enske srednjega razreda. Izgube, ki so se pojavile, niso bile zanemarljive: po oceni leta 1905 je samo v New Yorku izguba zna{ala ve~ tiso~ dolarjev dnevno. Vendar `ensk niso sodno preganjali, saj so bile mnoge med njimi cenjene stranke, `ene in h~erke mo{kih, sposobnih pla~ati predmete, ki so jih kradle. Publiciteta, ki bi jo spro`il sodni pregon, bi bila v tem primeru kontraproduktivna. Trgovine so morale biti previdne pri ohranjanju atraktivnega videza, morale so vzpodbujati po`elenje in hkrati prepre~evati nenadzorovano ilegalno potro{njo. Mo{ki so bili, ne presenetljivo, zaskrbljeni nad tem, da so njihove `ene v okviru socialno sankcioniranih nakupovalnih izletov podlegle sku{njavam kraje ali nepremi{ljenega nakupovanja. Od tu izvira konstrukt kleptomanije, ki je ozna~ena kot bolezen `ensk srednjega razreda in je {e posebej povezana z veleblagovnicami (Abelson 1989; M.Miller 1981; Zola 1992). Priljubljeni film iz tistega ~asa z naslovom Kleptomaniak (The Cleptomaniak 1905) (re`iserja Edwina S. Portera 1905) obravnava prav ta fenomen. Govori o bogati `enski, ki je kradla okrasne predmete iz trgovine, a zato ni bila sodno preganjana, ter o revni `enski, ki je ukradla {truco kruha in bila za to obsojena (Ewen and Ewen PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 179 Mica Nava 1982: 89). To protislovje, prisotno v trgovinski praksi veleblagovnic, ki spodbujajo `eljo hkrati pa ne `elijo sodno preganjati “uglednih” strank, je primer oporekanja, ki ga je proizvedla potro{nja. Horowitz opozarja tudi na protislovje med samozanikanjem in zapravljanjem. Še eno razlago vseprisotne zaskrbljenosti, povezane s potro{njo, ponuja Stuart Ewen. Opozarja na zmanj{evanje avtoritete o~etov in mo` v zgodnjih desetletjih tega stoletja, ~asu, ko so `enske postopoma za~ele prihajati na trg delovne sile in ko se je njihova vodilna vloga v dru`ini pove~ala. Gre za pojav pozitivnega pojemanja patriarhalne mo~i (1976; Ewen and Ewen 1982). Manj pozitivne razlage tega pojava ponujajo {e Christopher Lasch (1979) in predstavniki frankfurtske {ole, ki se jim bomo posvetili v naslednjem poglavju. Izrazi zaskrbljenosti glede upadanja mo{kega nadzora nad zapravljanjem denarja se ujemajo z o~itno bolj seksualiziranimi zgodbami. Elemente spolne bojazni in tekmovanja najdemo v vseh razlagah o `enskah in nakupovanju tistega ~asa. Veleblagovnice so ozna~ene kot izvor “nebrzdanih strasti”, glavne teme pa pomenijo sku{njava, naivnost ter zastrupljenost, ki bi jo povzro~ila “senzualna” razstava dobrin. Zola govori o “hrepene~em strmljenju” `enskih strank in nevarnosti, da te po`re “eroti~ni” in “zapeljivi” svet trgovine. Miller (1981: 204) v svojem delu Le Bon Marche pripoveduje o `enski iz Pariza, ki je trdila, da ji dotik svile ponuja bolj “razko{no ob~utenje” kot njen mo`. Nekaj desetletij kasneje so bile v Zdru`enih dr`avah nakupovalke poznane po muhavosti ter emocionalnosti in hrepenenju po ~aru in romanci (Marchand 1986). Zanimivo je, da seksualne metafore vsebujejo pasivne in aktivne elemente. Na eni strani se zdi, da sugerirajo strah, da bodo nedol`ne `enske zapeljane in oskrunjene, na drugi strani pa strah, da bodo trgovine osvobodile razuzdano spolnost in grozljivo pregreho. Na tak na~in predstavlja svojo nakupovalko na razprodajah tudi Zola – kot del agresivne in spolno pohlepne sodrge: @enske so pridobile nadvlado. Prostor so zavzele kot zavojevalska horda v osvojeni de`eli … (Zola 1992: 236) Napredovale so po~asi… s pokon~nimi rameni in v dotikanju s tistimi okoli njih, od katerih so ~utile tesno toploto; in njihova zadovoljena `elja je u`ivala v bole~em vstopu, ki je {e bolj vzpodbujal njihovo radovednost. @enske, oble~ene v svilo, revno oble~ene `enske srednjega razreda in deklice brez klobukov so dirjale, vse razburjene in pod vplivom iste strasti. Nekaj mo{kih, pokopanih pod poplavo prsi, je okoli sebe metalo zaskrbljene poglede… (Zola 1992: 214) Po tleh raztresene, obleke, nakopi~ene kot veliki pla{~i ranjenih vojakov, razmetane zme~kane in vsepovsod raztresene ~ipke in spodnje perilo so pri~ali o vojski `ensk, sle~enih v neredu nenadnega hrepenenja (Zola, citirano v Ross 1992: xvii). 180 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica Ti opisi ne govorijo le o strahu pred nenadzorovano spolnostjo, ki ga je, tako se zdi, mobiliziral urbani kontekst tega ~asa (ki smo ga nakazali v poglavju o mestu). Ampak izzovejo tudi na~in, na katerega se mno`ica – drhal – feminizira. Andreas Huyssen to argumentira takole: Mo{ki strahovi pozirajo~e `enskosti so bili… projicirani v velemestne mase, ki so resni~no predstavljale gro`njo racionalnemu me{~anskemu redu … Strah pred mno`ico je v obdobju izginja-jo~ega liberalizma skoraj vedno strah pred `ensko, strah pred naravo brez nadzora, strah pred nezavednim, pred spolnostjo, izgubo identitete in stabilnimi mejami ega v mno`ici (1986: 52–3). Zdi se torej, da izgube avtoritete nad nakupovalkami ne moremo lo~iti od pol-zavednega strahu pred neobremenjeno spolno `eljo in pred potencialnim izbruhom dru`benih sil. Nekatere od teh povezav so res obstajale. @elja navadnih `ensk po “lepoti~enju” v poznem viktorijanskem obdobju ni bila razumljena le kot spolna nemoralnost, ampak tudi kot poskus dviga nad druge (Valverde 1989). Razpad vidnih znakov slojevske delitve, ki jo je nudila veleblagovnica, stalno vzpodbujanje `elje po posedovanju izdelkov, povezano z nezadovoljstvom, in prizadevanja za bolj{e `ivljenje so resni~no predstavljali gro`njo dru`benemu redu in hkrati modernizirajo~o silo. Berman (1983) govori o energiji, s katero je me{~anstvo razbilo prej{nje re`ime. V tem kontekstu je protislovna zveza med modernimi kapitalisti~nimi metodami prodaje na drobno in nakupovalkami povzro~ila nara{~ajo~o in mote~o dezintegracijo dru`benih meja. Literature o zaskrbljenosti glede potro{ni{tva in nakupovalk, ki smo jo opisali na tem mestu, je zelo malo. Kljub temu se trgovina v okviru prou~evanja mno`i~ne kulture prav tako kot kateri koli drug vidik ni zdela vredna ve~jega intelektualnega napora, zato na to tudi ni mogo~e ponuditi teoretskega komentarja. Precej bogatej{i arhiv komentarjev in razprav ponuja kino in od tu izvira zaskrbljenost zaradi zanikanja teoretske pomembnosti nakupovanja. V obravnavanem obdobju se je nakupovanje povezovalo z obiskovanjem kina. V zgodnjih desetletjih tega stoletja je tako kot veleblagovnice do`ivel opazen razmah. Do leta 1909 je imel New York City `e ve~ kot 340 kinotek, s pribli`no dvema milijonoma obiskov na teden. Pariz je imel leta 1907 dva kina, do leta 1913 pa 160. V Nem~iji je {tevilo kinematografov naraslo od dveh leta 1900 na 2.446 v letu 1914. V Britaniji je bilo istega leta okoli 4.000 kinematografov s sedem do osem milijoni tedenskih obiskovalcev (Ewen and Ewen 1982; Kuhn 1988; Mast 1982; O’Shea 1996; Ward 1991). Ob~instvo, ki je obiskovalo kinematografe – ali “sanjske hi{e”, kot so hitro poimenovali nove javne socialne prostore, opona{ajo~ jezik, ki se je uporabljal za ozna~evanje trgovin – so sestavljale prete`no `enske, PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 181 Mica Nava mladi in otroci. Seebohm Rowntree ocenjuje, da je v tridesetih letih 87,5 % vseh obiskovalcev kinematografov spadalo ravno v te kategorije (Richards 1984). ^ez dan so bili med ob~instvom skoraj izklju~no `enske in mladi, `enske pa so obisk kinopredstav pogosto kombinirale z nakupovalnimi izleti v mestno sredi{~e. Literatura o obiskovanju kinematografov v tem ~asu potrjuje pripovedi o vsesplo{ni zaskrbljenosti glede moralnih in fizi~nih posledic vsebine filmov ter dru`benega in fizi~nega okolja, v katerem so bili filmi prikazani, {e posebej za delavski razred in mladino (Kuhn 1988; Mast 1982; Ward 1991). Zaskrbljenost glede specifi~nega vpliva obiskovanja kinematografov na `enske je manj dokumentirana, vendar je zelo verjetno, da je bila raz{irjena. V Nem~iji je izzvalo upor proti kulturni uglednosti kina organiziranje javnega prostora z velikim dele`em `enskih obiskovalk (Hansen, 1983: 73-5). Še ve~, ne gre le za to, da so `enske hodile v kino brez mo{kega spremstva, ampak tudi za to, da se med sabo niso razlikovale: gospodinje, prodajalke in prostitutke so sedele kot opazovalke tesno druga poleg druge in s tem ru{ile fizi~ne in metafori~ne meje med uglednimi in neuglednimi. “Pasivnost” in “pretirana razburljivost” se zdita ponavljajo~i se preokupaciji v ve~ini sodobnih dru`benih intepretacij obiskovanja kinematografov. Hkrati osebni prispevki vsebujejo podobne spolne in seksualizirane konotacije, kot se ponavljajo v diskusijah o `enskih obiskovalkah veleblagovnic. Nekatere povezave med nakupovanjem in obiskovanjem kinematografov so precej eksplicitne, druge ostajajo bolj zakrite in jih bo potrebno odkriti z natan~nej{o analizo kriti~nih odzivov na mno`i~no kulturo. Prve nam omogo~ajo preskok v drug diskurz in dovoljujejo domnevo, da nam lahko strukture ob~utkov, ki jih odkrivajo nekateri najvplivnej{i komentatorji kina in mno`i~ne kulture v prvi polovici tega stoletja, pomagajo pri razumevanju nakupovanja takrat in danes v razmerju z modernostjo. Intelektualci, potro{nja in mno`i~na kultura Louis Haugmard spada med prve kulturne kritike, ki so se zanimali za novo obliko kina. V delu Estetika kina (Aesthetics of Cinema) (citirano po Rosalind Williams [ 1982]) je leta 1913 analiziral specifi~no zapletenost filma kot medija in ga obsodil socialne zapletenosti, eskapizma in varanja naivne publike. Haugmard spada med analitike, ki razumejo filme kot emocionalno preve~ stimulirajo~e in intelektualno zavirajo~e, saj naj bi povzro~ali “vznemirjenost” in “pasivnost” gledalcev. Še ve~, Haugmard eksplicitno pove`e nakupovanje in kino: Pasivna osamljenost obiskovalcev kinematografov je podobna vedenju nakupovalcev v veleblagovnicah, ki se prav tako 182 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica uklanjajo gospostvu imaginarnega v ~udni kombinaciji intelektualne in fizi~ne pasivnosti ter ~ustvene hiperaktivnosti (citirano v Williams 1982: 80). Pribli`no deset let kasneje je Haugmardovo stali{~e povzemal {e en kulturni kritik, Siegfried Kracauer. V svojem delu “Majhne deklice nakupovalke gredo v kino” (“The Little Shopgirls go to the Cinema”) govori o podobnem strahu pred ~ustvenostjo, pasivnostjo in dovzetnostjo ter `e v naslovu v materialnem in simbolnem smislu pove`e nakupovanje in obiskovanje kinematografov (Hake 1987; Hansen 1983; Kracauer 1987; Petro 1987). Kracauer spada v krog intelektualcev frankfurtske {ole, ki je v 30-ih ustvarila {tevilne plodne kritike kulture in dru`be. V zadnjih 15-ih letih se je v kontekstu pojava kulturolo{kih {tudij kot akademske discipline, s prevodi in ponovnimi izdajami znanih in manj znanih razprav, oblikoval in raz{iril vpliv analiti~nega pristopa predstavnikov frankfurtske {ole. V tem poglavju se bom osredoto~ila na tovrstne povezave in pa na spreglede, ki se pojavljajo v omenjenih delih in ki podpirajo mojo splo{no tezo o zaskrbljenosti vplivnih kulturnih mislecev na temo potro{nje. Ta metoda bo neizogibno deduktivna, saj se vpra{anja potro{nje in nakupovanja v ve~ini razprav o mno-`i~ni kulturi preprosto niso izoblikovala. Da bi tako pojasnili, kak{no je bilo zavestno ali nezavestno mi{ljenje, moramo dela brati v nasprotju z o~itno namero avtorjev. S tem dobimo vpogled v zgodovinske in psihi~ne kontekste njihovih argumentacij. Plodna startna to~ka je Adornova in Horkheimerjeva kritika (1973) kulturne industrije, delno zato, ker gre za klasi~ni in skoraj `e ikoni~ni dru`beno-politi~ni komentar. Adorno in Horkheimer na primeru ameri{ke in nem{ke kulture kritizirata banalnost ve~ine mno`i~nih kultur – njeno potratno brezli~nost in trivialnost – in jo obto`ita pasivnosti. Besedilo, ki je v~asih pisno v precej {ifrirani obliki, lahko analiziramo tudi skozi njuno delo o dru`ini, ki je bilo napisano `e desetletje pred tem, ko sta avtorja {e `ivela v Nem~iji (Held 1980; Horkheimer 1972a; Jay 1984; Poster 1978). Tu je zaznati presenetljivo nostalgijo po idealizirani dru`ini iz preteklosti in po ob~utku izgube v zvezi s pojenjajo~o avtoriteto modernega o~eta v relaciji do svoje `ene in otrok. Mno`i~na kultura je ogrozila mo~ o~eta, ki je izgubil vlogo socializacijskega agenta, ki se mu `enske in otroci podrejajo. Ravnote`je sil znotraj dru`ine se je spremenilo. Ena od interpretacij tega pristopa ironi~no implicira mo{ko pasivnost, v soo~anju s preusmeritvijo `enskih `elja od dru`ine k zapeljivemu okolju kina in trgovin. @ensko ob~instvo je v obeh kontekstih zelo aktivno in raziskujo~e. Mnogi mo{ki – obi~ajni ~lani javnega prostora in tudi intelektualci – so z izklju~itvijo iz u`itkov in vedenja, ki ga ponuja potro{nja, ogro`eni. Mno`i~na kultura se torej pojavi kot prezirana, a zapeljiva tekmica dislociranih mo{kih. Vztrajanje pri pasivnosti potro{nika lahko razumemo kot zanikanje, kot oporekanje, PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 183 Mica Nava kot globoko zaskrbljenost glede izgube in zamenjave, ki jo povzro~a mno`i~na kultura. Andreas Huyssen (1986) (njegovo jasno naslovljeno besedilo “Mno`i~na kultura kot `enska: druga plat modernosti” (“Mass Culture as Woman: Modernism’s Other” ) smo citirali v zvezi z na~inom feminizacije mno`ic) govori v istem ~lanku o zapleteni povezavi med mno`i~no kulturo in slab{alnimi pojmovanji `enskosti. Še ve~, mno`i~na kultura prevzame zna~ilnosti feminizirane mno`ice, to pomeni, da je pogosto ozna~ena kot ponikajo~a, iracionalna, sentimentalna itd. Tako ni postavljena le v nasprotje z mo{kostjo, ampak tudi s kulturnim modernizmom, ki je trden, rigorozen in racionalen in ki je bil vedno oddaljen od popularnega. Za mojo argumentacijo je zanimivo Huyssenovo poudarjanja dejstva, da Adorno, Horkheimer in Kracauer, vsak v drugem obdobju, eksplicitno seksualizirajo mno`i~no kulturo. Adorno in Horkheimer na primer trdita, da mno-`i~na kultura “ne more opustiti nevarnost kastracije” (Huyssen 1986: 48). Adorno je seveda poznan {e po zagovoru modernizma in estetike visoke kulture nasproti kontaminaciji mno`i~ne kulture. Huyssenov argument o feminizaciji mno`i~ne kulture in moj argument o mno`i~ni kulturi in potro{nji kot tekmecih mo{kega sta o~itno razli~na, ~eprav se metodolo{ko dopolnjujeta in hkrati potrjujeta. Oba delujeta v simboli~nem registru – kot metafore – in osredinjata na~in, v katerem nezavedni procesi delujejo pri oblikovanju intelektualnih pozicij. Oba vztrajata pri trditvi, da so vzorci vkoreninjeni v specifi~nih zgodovinskih kontekstih in zgodbah. Walter Benjamin je {e eden od vplivnih avtorjev v razpravi o mno`i~ni kulturi. Njegovo nedokon~ano in neobjavljeno delo Projekt arkad (Passagen Werk, The Arcades Project), ki ga je z izjemnim vpogledom in eleganco obnovila in razvila Susan Buck-Mors (1989), je eden redkih poskusov teoreti~nega ovrednotenja trgovinskih arkad v razmerju do modernosti in proizvodnega kapitalizma in ima skupaj z njegovimi drugimi deli o kulturi in kinu {e danes globok vpliv na sodobne razprave. V tem kontekstu moramo Benjamina lo~iti od drugih ~lanov frankfurtske {ole. Njegova kritika mno`i~ne kulture je vsaj na nekaterih mestih dosti bolj trdna in kompleksna ter zagovarja estetske in politi~ne mo`nosti oblik popularne kulture. Ne le, da je manj pesimisti~en glede mno`i~ne kulture in pojava modernosti oziroma glede “preloma modernosti s tradicijo” odobrava tudi upad “starinskega o~etovskega vpliva na sinove” . Buck-Morssova pravi takole: V svetu predmetov, ki so tako drasti~no spremenili svoj obraz znotraj ene generacije, star{i niso ve~ svetovalci svojim otrokom … Prelom s tradicijo je bil nepreklicen. Ne da bi `aloval za preteklostjo, je Benjamin prav v tem videl enkraten revolucionaren potencial modernosti … Prelom s tradicijo … osvobaja simboli~no mo~ konzervativnih spon z namenom dru`bene transformacije … 184 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica Benjamin vztraja: “Moramo se zbuditi iz sveta na{ih star{ev” (1989: 279). Kljub temu je njegovo delo Projekt arkad hkrati polno globoko ob~utene razdvojenosti zaradi sku{njav velemestnega sveta potro{nje in spektakla – urbane fantazmagorije – ki slepi in vara mno`ice. Svet dobrin je svet iluzije. Vrednost je zatemnjena z reprezentacijo in razstavo. Razko{je in dekadenca mestnega `ivljenja Benjamina hkrati fascinirata in odbijata. Ali kot pravi Elizabeth Wilson (1992), njegovi pogledi so hkrati utopi~ni in realisti~ni (dystopian). Tudi glede `ensk, kjer se jim sploh posve~a, je razdvojen. V ve~ini njegovih del se kot klju~na `enska figura v ikonografiji mesta in hkrati kot utele{enje potro{ni{tva pojavlja prostitutka. V Projektu arkad trdi, da `enske upo- rabljajo modo, da bi prikrile “realnost naravnega razkroja” , da moda “spodbuja feti{isti~no fragmentacijo `ivega telesa”. Tu se vidi Benjaminova povezava `ensk, izdelkov in potro{nje. @enske tako kot izdelki pomenijo zgolj povr{ino in iluzijo. Vendar pa v opombah knjige, spet na zna~ilen protisloven na~in, zatrdi, da je moda “prezirljiva do tradicije … in znak dru`bene spremembe” (citirano v Buck-Morss 1989: 101). To veliko delo je edinstven, a hkrati sporen in fragmentiran poskus razumevanja potro{njo. Ambivalenten odnos do trgovine lahko deloma razlo`imo z Benjaminovo ponavljajo~o se prezaposlenostjo z generacijskimi razlikami in pogosto dokumentiranim konfliktnim odnosom z o~etom, finan~nikom, ki je veliko investiral v inovativne urbane projekte, med drugim v veleblagovnice in drsali{~a. Nekaj Benjaminovih plasti~nih trgovinskih in eroti~nih izku{enj najdemo v njegovi avtobiografiji “ Berlinska kronika” (“A Berlin Chronicle” ): Bil sem zelo prizadet, ko me je leta 1910 moj o~e `elel peljati v Ledeno pala~o, ki ni bila le prvo umetno drsali{~e v Berlinu, ampak tudi velik no~ni klub. Pozornost so mi vzbudile osebe v baru. Med njimi je bila prostitutka v beli oprijeti mornarski obleki, ki je oblikovala moje eroti~ne fantazije za leta naprej … V teh zgodnjih letih sem spoznaval “mesto” le kot gledali{~e kup~ij, kjer nam je denar mojega o~eta utiral pot med trgovinskimi prodajnimi mizami, pripomo~ki in ogledali ter ocenjujo~imi o~mi na{e mame, katere muf je le`al na prodajalni mizi. Stali smo tam v sramoti “nove obleke”, na{e roke so kot etikete s ceno skrivno gledale iz rokavov in le v sla{~i~arni smo imeli ob~utek, da smo u{li la`nemu ~a{~enju, ki je poni`evalo na{o mamo … Luknja z blagom – to je bilo “mesto” (Benjamin 1986a: 39–40). Hannah Arendt v svojem uvodu v zbirko Benjaminovih razprav Iluminacije (Illuminations) govori o nere{ljivosti `idovskega PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 185 Mica Nava vpra{anja za `idovske intelektualce Benjaminove generacije, “saj so zanje vse tradicije in vse kulture tudi špripadnosti’ enako vpra{ljive” (1973: 36). Zavra~anje tradicije {e bolj osvetli Benjaminovo sovra`-nost do tega, kar so predstavljali njegovi star{i, do trgovine in od tod izvira njegov “produktivni feti{izem” . Demetz interpretira konflikt nekoliko druga~e: V mnogih `idovskih dru`inah Evrope poznega 19. stoletja so se nadarjeni sinovi obrnili proti trgovskim interesom svojih o~etov, ki so bili po ve~ini asimilirani v me{~anskem uspehu in so, v kreiranju njihovih nasprotnih svetov skozi duhovni protest, prodorno oblikovali prihodnost znanosti, filozofije, literature. Karl Kraus, bojevit dunajski satirik, skozi artikulacijo vpogleda v daljnose`ne implikacije v svoji Magi~ni opereti (Magical Operetta) (ki jo je Benjamin zelo obo`eval) pravi, da so se male `idovske dru`inske drame odvijale povsod, strogi o~etje so bili zaposleni s svojimi posli, duhovni sinovi pa z manj dobi~konosnimi zadevami ~istega uma (1986: ix). Demtz med tak{ne sinove pri{teva Freuda, Husserla, Kafko in seveda samega Benjamina, pri katerem se je “ta osnovni vzorec {e bolj jasno izra`al” (Demetz 1986: ix). Benjaminov antagonizem glede star{ev – {e posebej njegovega o~eta (o njem govori njegova avtobiografija in tudi biografski prispevki H. Arendt in Demetza) – prispeva k na{emu razumevanju njegovega zavra~anja (nasprotno od Adorna in Horkheimerja) `alovanja za o~etovsko avtoriteto v dru`ini in pomaga razumeti njegovo “sposobnost vpogleda v prihodnost” ter njegov optimizem glede mo`nosti modernosti. Povezavo lahko naredimo tudi med njegovo razdvojenostjo med trgovino – njegova isto~asna fascinacija in zavra~anje “teatrov kup~ij” in trgovin, ki “ustvarjajo la`no ~a{~enje” – in antisemitskim vzdu{jem v srednji Evropi v 30-ih, ki ga opisuje Gregor von Rezzori v svojih Spominih antisemita (Memoirs of an Anti-Semite). Govori o tem, da je “trgovina sama po sebi poni`ujo~a, vse kar je bilo povezano s prodajanjem v trgovini, je bilo pod dru`beno sprejemljivostjo. To je bil privilegij @idov” (1983: 86). Poni`ujo~e antisemitsko ozna~e-vanje trgovine, do katere je moral imeti Benjamin protisloven odnos, je bilo aktualizirano v obdobju, ko se je med pisanjem Projekta arkad zapletel z uradno podprtimi nacisti~nimi bojkoti `idovskih veleblagovnic v Berlinu, ki so bili aprila leta 1933 med prvimi propagandnimi napadi Hitlerjeve novoizvoljene vlade (Frei 1987; Fromm 1943). Ti kontekstualni dejavniki nam pomagajo osmisliti Benjaminovo dvoumno in nepopolno analizo potro{ni{tva ter njegovo orientacijo v prihodnost – z Benjaminovimi besedami – njegov modernizem. Kljub temu pa ne pojasnijo pomanjkanja resne pozornosti do na~inov, s katerimi je bila potro{nja spolno ozna~ena, do na~inov, s katerimi bi bile obi~ajne moderne `enske postavljene v odnos do modernosti, 186 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Zanikanje modernosti: `enske, mesto in veleblagovnica trgovin, ki jih Benjamin tako pikolovsko predstavlja. Ta spregled, ta neuspeh pri analizi pomembnosti feminizacije, tako pomembnega vidika blagovnega kapitalizma in mno`i~ne kulture, moramo razumeti tudi (kot podobne spreglede drugih intelektualcev tega in zgodnej{ega obdobja) v kontekstu {ir{ih dru`benih in psihi~nih transformacij tega obdobja. Spreminjajo~e se ravnote`je med mo{kimi in `enskami znotraj dru`ine in nara{~ajo~o neodvisnost `ensk smo `e omenili. To obdobje ozna~uje tudi travmati~en in ne~love{ki udarec, ki ga je zadala prva svetovna vojna. Izzivi prisilam in konvencijam `enskosti so dosegli najve~jo stopnjo med obdobjem obeh vojn in so pome{ani z zaskrbljenostjo nad demografsko krizo in {tevilnimi neenakostmi med spoloma, ki izvirajo iz vojne. Zaskrbljenost zaradi “odve~nih” `ensk – ki so bile v popularni imaginaciji tudi “nove” `enske: moderne in nekonvencionalne mlade `enske iz 20-ih, hedonistke, feministke, delavke, volilke – lahko razumemo kot dokaz krize mo{kosti, mo{kega pred pomanj{evanjem potopitvijo in iztro{enosti (Kohn 1992; Melman 1988). Klaus Theweleit (1987) je analiziral kulturno grozo razveze in potopa, ki se je v tem obdobju izra`al v pisanju in fantazijah nem{kih vojakov Freikorpsa, ki so kasneje postali avantgarda nacisti~ne stranke. Avtor dokazuje, da so nekatere od teh strahov oblikovali tudi mo{ki na levici. Razdvojenost glede `ensk in slepota glede feminizacije mno`i~ne kulture in potro{nje v delu kulturnih kritikov tega obdobja torej ni presenetljiva. Tudi v kontekstu, v katerem je bil nem{ki socialisti~ni feminizem {e vedno mo~an, in je weimarsko gibanje za seksualne reforme, ki je dolo~alo spolne interese novih `ensk, imelo 150.000 ~lanic (Grossmann 1984; Thonnessen 1973). Zaklju~ek Ena od inovacij feministi~ne misli je opozarjanje na nepredvidljive in skrite poti simboli~nega sveta. Spodbudila nas je k postavljanju {tevilnih vpra{anj glede besedil, avtorjev in dru`benih procesov. Moj na~rt je bil odkriti razli~ne kontekste, v katerih so se vplivne ideje o `enskah, modernosti in potro{nji razvijale in premestile teoretsko raziskovanje. V tem raziskovanju se je pojavila zgodovina, ki je ozna~ena z razdvojenostjo in zanikanjem. Modernost kot naracija in do`ivetje se izka`e kot veliko bolj globoko ozna~ena z materialno in imaginarno prisotnostjo `ensk, kot nam to opisujejo klasi~ni prispevki. In vendar je potro{nji kot podro~ju, na katerem je `enska participacija kulturno in ekonomsko pomembna, namenjeno komaj kaj akademske pozornosti. Pokazati sem hotela, da moramo diskurzivno marginalizacijo razumeti delno kot posledico povezovanja potro{nje z destabilizacijo `enskosti 19. stoletja, delno pa s pojavom nove `enske. Nemirni javni strahovi, ki so jih vzbudili spreminjajo~i se PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 187 Mica Nava kulturni vzorci in nami{ljena izguba nadzora, ki se izpostavijo ob obiskih veleblagovnic, so se skozi zgodnje obdobje tega stoletja na kompleksne na~ine pome{ali z intelektualno razdvojenostjo med mno`i~no kulturo in preziranjem trgovin. To razpolo`enje, kulturna formacija, ki sem jo `elela predstaviti tukaj, je globoko vpletena v oblikovanje pogledov na potro{njo. Vodila je k zavra~anju nakupovanja in nakupovalk ter k zanikanju teoretske pomembnosti `ensk v oblikovanju modernosti. Prevedla: Alenka [vab 188 Mike Featherstone Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili* Kako naj razumemo pove~an interes za mestne kulture in urbane `ivljenjske stile? Po eni strani lahko upravi~eno trdimo, da so imela mesta vedno izoblikovane kulture, tako da so oblikovala zna~ilne kulturne izdelke, artefakte, zgradbe in specifi~ne na~ine `ivljenja. ^e smo {e bolj “kulturolo{ki”, lahko trdimo, da je vsaka organizacija prostora, vsaka oblika zgradb sama po sebi manifestacija dolo~enih kulturnih kodov. V tem primeru nam {e posebej “globoki” kulturni kodi omogo~ajo, da na primer vidimo mesta predvsem kot gospodarske, funkcionalne ali estetske celote. ^e se pomaknemo od bolj gospodarskega in funkcionalnega pogleda h kulturnemu in estetskemu, si pri tem morda lahko pomagamo tako, da to pove-`emo s premikom od moderne in modernizma k postmoderni in postmodernizmu. Pustimo to vpra{anje zaenkrat ob strani in se najprej osredoto~imo na idejo, da so mesta vedno imela kulture. Ob tem namre~ lahko poka`emo na dva pomena pojma kultura: kultura kot na~in `ivljenja (antropolo{ki pomen) in kultura kot umetnost, kulturni izdelki in izkustva, ki nas duhovno plemenitijo (visoka kultura). Ena osrednjih tem, o kateri bom govoril v tem poglavju, je brisanje meja med omenjenima pomenoma kulture. To je raz{irilo vrsto kulturnih fenomenov od umetnosti (visoka kultura) in vklju~ilo {irok spekter popularnih in vsakdanjih kultur, kjer lahko prakti~no vsak objekt ali izku{nja velja za predmet kulturnega zanimanja. Isto~asno se je pozornost pomaknila od `ivljenjskih stilov, pojmo-vanih kot relativno fiksnih dispozicij, kulturnih okusov in praks prostega ~asa, ki lo~ijo skupine med seboj, k domnevi, da so v 189 * Iz Mike Featherstone (1991): Consumer Culture and Postmodernism, Sage, London. Mike Featherstone sodobnih mestih `ivljenjski stili oblikovani bolj aktivno. Tako se pozornost obrne od `ivljenjskega stila, ki je utemeljen na razredu ali mestu prebivanja, k `ivljenjskemu stilu kot aktivni stilizaciji `ivljenja, kjer povezanost in enotnost prepu{~ata mesto igrivemu raziskovanju za~asnih izkustev in povr{inskih estetskih u~inkov. Tisto, kar fascinira {tevilne kulturne kritike, so sestavljeni u~inki teh premikov, ki jih le-ti obravnavajo kot indikatorje bolj temeljnih dru`benih in kulturnih premikov. Te premike vedno pogosteje poimenujejo postmodernizem. V tem poglavju bomo posku{ali razumeti te spremembe tako, da se bomo osretodo~ili, prvi~, na transformacije `ivljenjskih stilov in mestnih kultur, do katerih prihaja in ki predvidoma ustvarjajo post-modernizacijo in, drugi~, na spremembe v dru`benih strukturah in odnosih, zaradi katerih posebne skupine kulturnih specialistov in posrednikov izrabljajo in razvijajo nove trge kulturnih dobrin in izkustev. Pozornost je skratka potrebno usmeriti na vlogo interpre-tov, nosilcev in promotorjev novih kulturnih dobrin kot izkustev in na sprejemanje teh dobrin in izkustev kot pomembnih, smiselnih in vrednih investiranja. Preden se bolj podrobno lotimo teh vpra{anj, bomo na kratko obravnavali {tevilne faktorje, zaradih katerih so kultura mest in urbani `ivljenjski stili postali predmet obravnave. Najprej omenimo predpostavko, da so dolo~ena mesta (na primer Firence, Benetke) kulturna sredi{~a z umetnostnimi zakladi in kulturno dedi{~ino preteklosti, ki domujejo tako v muzejih in galerijah kot v podobi zgradb in prostorski ureditvi, ki predstavljata osnovni vir njihovega kulturnega kapitala. Skupaj z idejo, da je mesto lahko “umetni{ko delo” (Olsen 1986) kot v zgornjem primeru ali v primeru izredne naravne lepote pokrajine (na primer Rio de Janeiro, San Francisco), ki jo lahko obravnavamo kot alternativni vir presti`a ali kulturnega kapitala, vidimo, da so mesta lahko tudi kulturna sredi{~a v smislu prostora za prosti ~as in zabavne industrije. [e posebej mo~an kulturni kapital imajo lahko metropole (kot so New York, Pariz, Los Angeles, London), saj so sredi{~a kulturne produkcije, kjer ne domuje le umetnost (podro~je, ki se {e {iri), temve~ tudi mno`i~na kulturna industrija – industrija mode, televizije, kina, zalo`ni{tvo, industrija popularne glasbe, turizem in industrija prostega ~asa. Z uporabo pojma kulturni kapital (Bourdieu 1984) `elimo v tem kontekstu pokazati na vire bogastva, ki so alternativni ekonomskemu (finan~nemu in industrijskemu) kapitalu in katerih vrednost je navsezadnje lahko spremenjena nazaj v ekonomsko vrednost na vrsto posrednih ali neposrednih na~inov. Tu gre za pripravljenost nacionalnih politikov, mestnih administracij in zasebnih kapitalistov, da spodbujajo vlaganja v kulturo, in za njihovo dojemljivost za podobo mesta v pogojih intenzivne konkurence. Drugi~, zaradi splo{nega razmaha kulturnega podro~ja znotraj sodobnih zahodnih dru`b ne pride le do pove~anega trga kulturnih 190 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili dobrin in informacij, temve~ tudi do tega, da materialni akt, ki ga sestavljata nakup in potro{nja dobrin, vedno bolj posreduje razpr{ene kulturne podobe (ogla{evanje, razkazovanje in promocija), v katerih postane glavni vir zadovoljstva potro{nja znakov ali simbolni vidik dobrin. Tu lahko opozorimo na pove~ano pomembnost oblik potro{nje prostega ~asa, kjer je poudarek na potro{nji izkustev in zadovoljstva (kot so tematski parki, turisti~ni in rekreacijski centri) in na na~inih, na katere se ve~ tradicionalnih oblik potro{nje visoke kulture (kot so muzeji, galerije) preoblikuje v dobavitelje za {ir{i krog publike. Ti trgujejo s kanoni~no in aurati~no umetnostjo in z izobra`evalno-vzgojnimi pretenzijami s poudarkom na spektaku-larnem, popularnem, ugodje vzbujajo~em in takoj dostopnem. Obenem bi lahko trdili, da obstaja {e zbli`evanje med tema dvema kulturnima oblikama in tretjo – razvojem nakupovalnih sredi{~ in kompleksov. Tretji~, ve~ vrst kulturnih aktivnosti in prosto~asnih aktivnosti ni le pove~alo {tevila mo`nih `ivljenjskih stilov prostega ~asa, temve~ je povzro~ilo tudi vrsto kvalitativnih premikov. Kot smo `e omenili, pri dolo~enih skupinah (posebno pri mladih, visoko izobra`enih in srednjem razredu) obstaja tendenca, da bi zavzeli bolj aktiven odnos do `ivljenjskega stila in do stilizacije `ivljenja. Naj tu omenimo imitacijo in priljubljenost `ivljenjskih stilov umetni{kih subkultur (boemi, avantgardisti) v sodobnih metropolah, obenem pa opozorimo tudi na tako imenovane “umetnike `ivljenja” – na slikarje, ki ne slikajo, vendar umetni{ko senzibiliteto uporabijo za to, da bi iz svojega `ivljenja naredili umetni{ko delo. Skrb za modo, samopre-zentacijo, “the look” s strani novega vala urbanih flâneurjev ka`e na proces kulturne diferenciacije. Ta velikokrat predstavlja nasprotje stereotipnih podob mno`i~nih dru`b z vrsto podobno oble~enih ljudi, zdru`enih v mno`ico. Ko sodobno dobo ozna~imo za obdobje “brez stila”, ~e si sposodimo Simmlovo frazo, potem to govori o naglem kro`enju novih stilov (moda, videz, dizajn, potro{no blago) in na nostalgi~no uporabo preteklih stilov. V procesu stilizacije in estetizacije vsakdanjega `ivljenja smo obenem pri~a zbli`evanju med popularnostjo umetni{kih `ivljenjskih stilov in stilisti~no prezentacijo ter med prezentacijo ter razvojem diferencirane in sofisticirane vrste potro{nih dobrin, dejavnosti prostega ~asa in izkustev. Zanje je zna~ilen poudarek na dizajnu, stilu ter na umetni{kih in modnih kulturnih podobah. Lahko bi tudi trdili, da so dolo~eni modernisti~ni umetni{ki tokovi (kot sta dadaizem in nadrealizem), ki so za postmodernizem postali osrednji v {estdesetih letih, posku{ali podreti mejo med umetnostjo in vsakdanjim `ivljenjem. Hoteli so pokazati, da je mogo~e najbolj banalne potro{ni{ke kulturne objekte, ki~ in del~ke mno`i~ne kulture estetizirati in predstaviti kot subjekt formalne strukture umetni{kih del ali kot elemente, vklju~ene v ta dela. Postmoderna umetnost se je prav tako osredoto~ala na telo, `ivo umetnost in na PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 191 Mike Featherstone happening. Tako lahko opazujemo kri`anje {tevilnih tokov: ve~je vlaganje v stil, dizajn in kulturne podobe potro{nih dobrin, v prostore prostega ~asa in potro{nje, ter v podobo mesta; razmah umetni{kih poklicev, posrednikov in pomo`nih delavcev z rastjo umetni{kih enklav in sosesk (npr. Soho v New Yorku). Opazujemo lahko tudi premik k postmoderni umetnosti z njeno estetizacijo vsakdanjega `ivljenja in kultur mno`i~ne potro{nje, vedno ve~ji pomen dru`benih skupin, ki se zanimajo za artisti~no razkazovanje, modno obla~enje in samoprezentacijo. To pogosto zahteva igriv ali parodi~en poudarek, ki naj bi domnevno presegal tradicionalne statusne igre, ko se ljudje premikamo po mestnih prostorih in prostorih za potro{njo, prosti ~as in zabavo. V nadaljevanju bomo to obravnavali podrobneje. POSTMODERNE MESTNE KULTURE Nekateri kritiki so posamezne tendence, ki smo jih obravnavali, razumeli kot postmoderne. Medtem ko pojem “postmoderno” in njegove najbolj obi~ajne derivate “postmodernizem” in “postmodernost” na splo{no uporabljajo na mnoge razli~ne na~ine, pa nas vodijo k vrsti kulturnih sprememb, ki so lahko znamenje bolj temeljnih transformacij dru`benih struktur in medsebojnih odnosov. Med najbolj pogosto omenjenimi zna~ilnostmi, povezanimi s post-modernizmom, so: (1) antiuniverzalisti~no stali{~e v filozofiji ter dru`beni in kulturni teoriji, ki ka`e, da so univerzalisti~ne metana-racije, ki utemeljujejo zahteve zahodne moderne po privilegirani univerzalnosti v svojem pojmovanju znanosti, humanizma, socializma, itd., premagane in da moramo stremeti k oblikovanju manj preten-cioznih na~inov védenja, bolj ob~utljivih za lokalne razlike, ko intelektualci zamenjajo svojo vlogo zaupnih zakonodajalcev z vlogo interpretov (glej Lyotard 1984; Kellner 1988; Bauman 1988); (2) privilegiranje lokalnega in doma~ijskega se ka`e v demokra-ti~nem in populisti~nem razbijanju simboli~nih hierarhij znotraj akademskih ter intelektualnih in umetni{kih krogov, kjer je izpodri-njeno razlikovanje med visoko kulturo in popularnimi ali mno`i~nimi kulturami, umetnostjo in vsakdanom – preprosto re~eno, “u~iti se moramo od Las Vegasa” (Venturi et al. 1977); (3) premiki od diskur-zivnih k figurativnim oblikam kulture, ki se manifestira v prevladi vizualnih podob pred besedami, v primarnih procesih ega nad sekundarnimi in bolj v potopitvi kot pa v distanciranem ob~udovanju odmaknjenega gledalca; in (4) ti vidiki so zajeti v frazi “plitka postmoderna kultura” (Jameson 1984) in ideji, da bi moral urejen zgodovinski razvoj odstopiti prostor percepciji preteklosti kot konglomerata podob, fragmentov in predstav, ki so ne{tetokrat kopirane in simulirane brez mo`nosti, da odkrijemo osnovni red ali pogled, ki bi nam omogo~al vrednostno sodbo. Te zna~ilnosti so omenjali kritiki na raznih akademskih podro~jih. Toda ne glede na to, kako uporabno je 192 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili govoriti o premiku, ki presega moderno, in ki ga implicira pojem “postmodernizem”, nas uporaba pojma usmerja, da zaznavamo pomembne spremembe v umetni{kih in popularno-kulturnih praksah, re`imih pomenov in na~inih orientacije znotraj vsakdanjega `ivljenja. Duh populizma in ru{enja hierarhij v postmodernizmu usmerja na{o pozornost na na~in, s katerim je kultura pri{la na povr{je kot predmet razprave, kot nekaj, o ~emer se teoretizira in kar se raziskuje skupaj z demonopolizacijo uveljavljenih simbolnih hierarhij. Minula nadvlada teh simbolnih hierarhij je pomenila, da so bile dolo~ene ideje kulture same po sebi umevne in jih niso tematizirali. Zato lahko, kot DiMaggio (1987), Zahod obravnavamo kot svet, ki vstopa v fazo “kulturne deklasifikacije”, v kateri bo pri{lo do intenzivne konkurence med {irokim izborom konceptov kulture in do zmanj{ane mo`nosti vsiljevanja vrednostne hierarhije. Za na{e lastne potrebe je zanimiva ugotovitev, da so kritiki prevzeli retoriko postmodernizma, da bi lahko razumeli spremembe v kulturi mest in urbanih `ivljenjskih stilih, na katere smo opozorili. Posebej vpliven je bil Baudrillard s svojo idejo simulacijske kulture. S tem ko je trdil, da je potro{no blago v poznem kapitalizmu razvilo {irok izbor imaginarnih in simbolnih asociacij, ki prikrivajo njegovo osnovno uporabno vrednost in tako postanejo blagovni znaki, je razkril kvalitativen premik v intenziviranju tega procesa. To vodi k izgubi ob~utka za konkretno realnost, ko potro{ni{ko-televizijska kultura s svojo lebde~o mno`ico znakov in podob proizvaja neskon~no vrsto simulacij, ki med seboj tekmujejo. Baudrillard to imenuje “hiperrealnost” – svet, v katerem se kopi~enje znakov, podob in simulacij preko potro{ni{tva in televizije odra`a v destabi-lizirani, estetizirani halucinaciji realnosti. Po Baudrillardovem mnenju je postala kultura prakti~no prosto plavajo~a, kultura, ki povsod aktivno posreduje in estetizira dru`beni ustroj in dru`bene odnose. To je premik od diskurzivne refleksivne nadvlade jezika k figuralnim kulturnim oblikam. Te poudarjajo takoj{njost in intenzivnosti oralnih in vizualnih senzacij, ki nudijo inkoherentna in disperzna zadovoljstva razsredi{~enim subjektom. ^e to prevedemo v urbani kontekst, je o~itno, da se staro pojmovanje o predmodernih mestnih kulturah – ki predpostavlja, da so dolo~ena mesta utele{ena tradicija, zgodovina in umetnost, prostor za mnoge slavne zgradbe in znamenitosti, ki nudijo mo~an ob~utek za prostor in kolektivno identiteto, in pa “dekultivirano” mesto, modernisti~no fukcionalno ekonomsko mesto, v katerem prevladuje vesoljski izgled modernisti~ne arhitekture z visokimi zgradbami, mre`asto `elezno podobo – umika postmodernemu mestu, ki zaznamuje povratek h kulturi, stilu in dekoraciji. Vendar gre za poudarek v okviru meja “no-place space”, kjer se tradicionalni pomeni kulture ne pojavljajo ve~ v svojem izvornem kontekstu, ampak ga spreminjajo in simulirajo, podvajajo in obnavljajo. Post-moderno mesto ima zato veliko mo~nej{o zavest o svoji podobi in PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 193 Mike Featherstone kulturi; je tako sredi{~e kulturne in splo{ne potro{nje. Tega ne moremo lo~evati od kulturnih znakov in podob. Tako so urbani `ivljenjski stili, vsakdanje `ivljenje in dejavnosti prostega ~asa bolj ali manj pod vplivom postmodernih simulacijskih tendenc. ^e pogledamo nekaj primerov: postmoderne tendence v arhitekturi lahko razumemo kot upor proti arhitekturnemu modernizmu z njegovim strogim mesijanskim fukcionalizmom in abstraktnim formalizmom, s ponovnim uvajanjem dekoracije, me{anja stilov in z igrivo pop-art simulacijo potro{ni{kega blaga (tako kot poslopje Philipa Johnsona Chippendale ATT v New Yorku). Prav tako post-modernizem uvaja to, kar Venturi in njegovi sodelavci (1977) v Learning from Las Vegas imenujejo “obcestni eklekticizem” – eklekti~no stilizirano zbirko velikih napisov in majhnih zgradb ob avtocesti. Besede, slike, plastika in neon se me{ajo med seboj. Tu je v nasprotju z modernisti~no strogostjo znova uporabljen simbolizem, ki oblikuje pokrajino hedonisti~ne potro{ni{ke kulture. Pop-art parodi~na duplikacija mno`i~nih potro{ni{kih kulturnih objektov je vr`ena nazaj v naro~je urbane pokrajine in kulturne industrije. Virov inspiracije ne nudijo samo panoji, temve~ {e posebej podobe iz elektronskih medijev. Pri ve~barvnih fasadah, prekritih s pretiranim {tevilom ornamentov in kodov, je vtis takoj{en brez mo`nosti distanciranja. ^e si arhitektura in umetnost izposojata citate iz vsakdanje po-tro{ne kulture in jih reciklirata, da bi oblikovali postmoderna mesta, “kjer je vse ve~je od `ivljenja”, kjer so ozna~ence izpodrinili znaki, “kjer je umetno bolj šresni~no’ kot resni~no” (Chambers 1987: 1), kaj lahko re~emo o ljudeh, ki se gibljejo v teh urbanih prostorih? Ljudje naj bi bili vpleteni v kompleksno igro znakov, ki opona{a in je v sozvo~ju z znakovno nasi~enostjo urbanega okolja. Sodobno popularno kulturo (modo, glasbo, televizijo, video, ples, zahajanje v klube) obvladuje “kot ~e ...” svet ogla{evanja. Obleke, telesa, obrazi postanejo “~itati, vzeti iz druge, imaginarne strani `ivljenja: iz mode, kina, ogla{evanja in neskon~ne sugestivnosti urbane ikonografije” (Chambers 1987: 7). S temi znaki, ki so vzeti iz konteksta tradicije ali subkulturnega sistema, se poigrava na tako povr{en na~in, da ljudje naravnosti u`ivajo v meglenosti, “plitkosti” in pomenski nerazberljivosti ter znakov. Vsakdanje `ivljenje postane “fantasti~na me{anica fikcije in ~udnih vrednot”, za katerega so ob~utek nadrealnega, eksces, stil in eksperimentiranje ter slu~ajnost, banalnost in ponavljanje uli~nih podob nekaj samoumevnega. Sodobnik je “dandy novega in bolj demokrati~nega boemstva”, novi velemestni lik, ki “raziskuje poti, ki jih je umetnost `e prehodila, prestopi mejo med muzejem in mno`i~no kulturo, vendar premesti igro iz umet-ni{ke galerije v modno revijo na ulici” (Del Sapio 1998: 206–7). O~itno je, da ta skupina ljudi, ki posku{a pre~kati, znova prehoditi in prestopiti meje med umetnostjo in vsakdanjim `ivljenjem, sestoji predvsem iz mladih ljudi in dedi~ev tradicije mladinskih subkultur. Le- 194 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili te so delovale kot fiksne simbolne strukture, ki jih sedaj zavra~ajo ali ironi~no parodirajo in kombinirajo v kola`e. Vendar kritiki predvidevajo, da so te nove tendence indikatorji procesov, ki lomijo tradicionalne vzorce dru`bene regulacije, kjer so `ivljenjski stili neposredno povezani z razredom, starostjo in normativnostjo (Baudrillard 1983a; Chambers 1987: 7). Zato Chambers (1987: 2) citira Roberta Elmsa, pisca moderne revije za mlade The Face, ko pravi, da “nih~e ni ve~ najstnik, zato ker so to vsi”. Gotovo obstajajo znamenja, da se mladinski `ivljenjski stili selijo navzgor po starostni lestvici, da starajo~a se generacija {estdesetih s seboj nosi nekatere od svojih mladostnih dispozicij in da je odraslim sedaj bolj dovoljeno kvazi otro{ko obna{anje in obratno. Odnos med `ivljenjskim stilom, habitusom in razredom bomo obravnavali ob koncu tega poglavja. Zanimiv vidik novih urbanih `ivljenjskih stilov in plitkega stilisti~-nega eklekticizma, ki ga kritiki ozna~ujejo za postmodernega, je povezan z idejo o preseganju individualizma in gibanju k razsredi{-~enemu subjektu. Razsredi{~eni subjekt se je bolj sposoben vklju~iti v nadzorovan nenadzor emocij in preiskovanja figuralnih tendenc, takoj{nje senzacije in afektivnih izkustev, ki so v~asih veljala za ogro`ujo~a, za nekaj, kar je potrebno strogo nadzorovati. Maffesoli (1988) je dejal, da v postmodernem mestu lahko govorimo o preseganju individualizma, o nastajanju skupnostnega ob~utka, o novi “estetski paradigmi”, v kateri se mno`ice ljudi zdru`ijo v za~asne emocionalne skupnosti. Le-te je potrebno obravnavati kot za~asna spremenljiva “postmoderna plemena”, kjer ljudje do`ivljajo intenzivne trenutke ekstaze, razumevanja in afektivno takoj{nost. Seveda je potrebno poudariti, da omenjene tendence same po sebi niso nov pojav. Primere me{anice znakov, ki onemogo~ajo orientacijo in estetizacijo vsakdanjega `ivljenja, najdemo na karnevalih in sejmih v srednjem veku, v Parizu sredi devetnajstega stoletja s flâneurji ali na velikih svetovnih razstavah v metropolah, kot sta Berlin in Pariz. Nova pa je sposobnost podvajanja in simulacije teh omenjenih primerov estetizacije vsakdanjega `ivljenja – in seveda kakr{nih koli drugih kulturnih izkustev, intenzivnost in `ivost reprodukcije ter odnos intelektualcev in teoretikov do tega procesa. Medtem ko je Simmla skrbela gro`nja izgube umetni{ke aure, ko zaradi stilizacije vsakdanjih objektov ni ve~ distanciranega ob~udovanja, ki ga zahteva umetni{ko delo, je Benjamin, {e posebej v svojem delu PassagenWerk, slavil fragmentarne podobe mno`i~ne kulture ter {oke in tresljaje percepcij v vsakdanu mestnega `ivljenja. Nanj so s teoreti~ne perspektive o~itno vplivali surrealizem, dadaizem in monata`a, ki se dobro vklju~ujejo v postmodernizem. ^e so postmoderna mesta postala sredi{~a potro{nje, igre in zabave, zasi~ena z znaki in podobami do te mere, da je vse mo`no predstaviti, tematizirati in vzpostaviti kot objekt zanimanja, objekt “turisti~nega zijanja”, potem lahko pri~akujemo, da dejavnosti PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 195 Mike Featherstone prostega ~asa, kot je obiskovanje tematskih parkov, nakupovalnih centrov, muzejev in galerij, ka`ejo na nekak{no zbli`evanje. ^e omenimo nekaj primerov: Disneyworld pogosto velja za prototip postmodernih simulacijskih izkustev (Baudrillard 1983) in zanimivo je, da so oblike gibanja med spektakularnimi izkustvi (vlaki smrti, hologramskimi iluzijami itd.) in simulacije zgodovinskih nacionalnih tem ali otro{kih svetov (^arobno kraljestvo) ali sprehajanja po simulacijah zgradbe, ki simbolizirajo izbrane nacionalne kulture ali futuristi~ne scenarije v klini~no ~istih, zelo nadzorovanih okoljih, imitirali tako tematski parki po svetu, obenem pa so se ti spojili tudi z drugimi oblikami, kot so npr. muzeji. Nastajanje muzejev na prostem, ki so namenjeni {irokemu krogu ljudi, je pove~alo {tevilo in vrsto objektov, ki naj bi jih bilo vredno ohranjati (delujo~e rudnike premoga, nadstropne hi{e rudarjev, tramvaje, kovinske oglasne napise, imenovane “uli~ni nakit”, kot v Beamish Open Air muzeju v Tyne and Wear na severovzhodu Anglije). Prav tako je pri{lo do novega odnosa gledalcev do igralcev (pogosto nezaposleni s podporo za brezposelne), ki igrajo zgodovinske vloge in ki o`ivljajo prostorske lokacije, tako da se na~in sprehajanja po scenografiji raz{iri tudi na gledal~evo sodelovanje pri o`ivljanju simulacije `ivljenja (Urry 1988). Razpon prostorov, vrednih turisti~nega ogleda in raziskovanja, se je raz{iril. Vedno bolj se `ivi v “de`eli dedi{~ine”, kjer se smisel za zgodovinsko preteklost umika mitom. Zato se, ~e pre~kamo sever Anglije, hitro premikamo iz de`ele Wordswortha, de`ele Brontëjeve, Herriota, do de`ele kapitana Cooka – in da bi pokazali, da je popularna kultura delavskega razreda prav tako vredna spo{tovanja – do de`ele Catherine Cookson. Vsaka de`ela ima svoje vodi~e, na~rte za potovanja, muzeje in spominke. Celo nekdaj neatraktivne lokacije stojijo v vrsti – kot npr. Bradford, kjer bi radi izkoristili svojo, “na severnja{ki” trmi utemeljeno industrijsko preteklost in {tevilno azijsko skupnost, da bi mesto postalo prostor za “sprostitev ob koncih tedna”. Tu gre za zna~ilna podro~ja, imenovana “postturisti~na” (Feifer 1985: Urry 1988) – namenjena ljudem, ki so sprejeli postmo-derno decentralizirano usmeritev do turisti~nega izkustva. Postturisti nimajo ~asa za avtenti~nost in u`ivajo v zgrajeni simulaciji narave sodobnega turizma, za katero vedo, da je samo igra. Pozdravljajo mo`nost raziskovanja zakotnih regij in se izkustva lotevajo z razli~nih strani. Podobne usmeritve najdemo v mnogih sodobnih muzejih, ki v prid bolj populisti~nemu etosu opu{~ajo svojo zavezanost kulturnemu kanonu in izobra`evalnemu poslanstvu, kjer sta bila staro in novo organizirana v smislu hierarhije napredka, zna~ilne za devetnajsto stoletje. Ta naj bi odsevala vrednote zahodne moderne. Na ta na~in naj bi muzeji ne bili ve~ dolgo~asni prostori izobra`evanja.Vklju~evali naj bi poteze postmodernizma in postali “neverjetni prostori” s spektakularnimi vizualnimi podobami in simulacijami. To spodbuja druga~no, bolj igrivo usmeritev veliko {ir{e mno`ice, katere per- 196 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili cepcije so pod vplivom mno`i~nih medijev. Blizu jim je opu{~anje simbolnih hierarhij in igriv pristop sestavljenih razstav, ki ponujajo izkustvo, organizirano v smislu pluralizma stilov in opu{~ajo civilizacijsko poslanstvo in hierarhi~no vizijo enotne kulture. O tem govori Baudrillardov (1982) opis muzeja Beabourg v Parizu, ki privablja mno`ice v t. i. “kulturni hipertrg”. Baudrillard pravi: Ljudje `elijo sprejeti vse, pojesti vse, se dotakniti vsega. Gledanje, de{ifriranje, prou~evanje jih ne gane. Tisti poglavitni mno`i~ni u~inek je dotikanje ali upravljanje. Organizatorje (umetnike, intelektualce) skrbi ta neobvladljiv impulz, saj so ra~unali zgolj na vajeni{ki odnos mno`ic do spektakla kulture. Nikoli niso predvideli te aktivne, dejavne destruktivne fascinacije – tega originalnega in brutalnega odziva na dar nedoumljive kulture, te privla~nosti, ki je podobna vlomu ali ropu sveti{~a. (Baudrillard 1982: 10) Konflikt med populizmom in elitizmom je ve~na zna~ilnost muzejev, toda populisti~ne tendence so v osemdesetih letih gotovo za~ele prevladovati. Te`ko bi rekli, da je ta populizem nepri~akovana zna~ilnost nakupovalnih centrov in veleblagovnic. Znotraj teh prostorov je o~itno, da je nakupovanje redko le prera~unljiva ekonomsko racionalna transakcija z namenom pove~anja uporabnosti, temve~ je primarno kulturna prosto~asna dejavnost, v kateri ljudje postanejo ob~instvo, ki se premika skozi spektakularne vizualne podobe. Te so oblikovane tako, da konotirajo razko{je in obilje ali da povzemajo konotacije za`elenih eksoti~nih oddaljenih lokacij in nostalgijo po pretekli emocionalni harmoniji. Na kratko bi dejali, da je nakupovanje postalo izkustvo. Ena izmed tendenc v sedemdesetih in osemdesetih letih, ko so se mesta deindustrializirala in postala sredi{~a potro{nje, je bila sprememba oblike in {iritev nakupovalnih sredi{~, ki s svojo notranjo arhitekturo in s simuliranim okoljem povzemajo mnoge zna~ilnosti postmodernizma. Uporaba iluzij, ki so podobne sanjam, spektaklov, eklekticizma in me{anih kodov, ki nagovarjajo javnost z mnogovrstnimi kulturnimi besednjak, ne nudi mo`nosti distancirane nevpletenosti ter spodbuja ob~utek takoj{nosti, ~ustvene nenadzorovanosti in otro~jega za~udenja. Eden glavnih severnoameri{kih primerov je trgovski center West Edmonton – ali bolje “mega trgovski center” – ki ima na dodatnih 64 akrih zabavi{~ni center z lunaparkom “Fantasyland” in vodni park z notranjim slanim jezerom in delfini, z majhnimi podmornicami in {panskimi galejami. Najve~ji evropski nakupovalni center je Metrocenter v Gatesheadu, na severovzhodu Anglije. Metrocenter je dober primer, kako prihaja do deindustrizalizacije in spremembe mest tako, da le-ta postajajo sredi{~a potro{nje, zgrajena na zapu{~eni industrijski zemlji v ekonomsko opusto{eni velemestni regiji. Metrocenter je sam sebe PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 197 Mike Featherstone promoviral kot turisti~no atrakcijo s svojo “anti~no vasjo”, sanjsko pravljico “Kraljestvo kralja Wiza”, z galerijo starorimskega foruma in splo{nimi eklekti~nimi ko{~ki simbolizma, ki naj bi priklicali v spomin mite skupne preteklosti s pomo~jo ikonografije bo`i~nih razglednic in ~okoladnih bonbonier (Chaney 1990). Tako imajo nakupovalni centri, muzeji, tematski parki in turisti~na izkustva v sodobnem mestu, v katerem kulturni nered in stilisti~ni eklekticizem postaneta ob~i zna~ilnosti prostora, in kjer sta potro{nja in prosti ~as zasnovana kot “izkustvo”, mnogo skupnega. Lefebvre (1971: 114) pravi, da so za sodobno mesto zna~ilne “potro{ni{ke prezentacije, prezentacije potro{nje, potro{nja znakov, znaki po-tro{nje”. To zbli`evanje se ne dogaja le na ravni izkustev, ki jih posku{ajo oblikovati ogla{evalci, dizajnerji, arhitekti in drugi kulturni posredniki, temve~ tudi na ravni zavezni{tva med lastniki, meceni, skrbniki in financerji teh institucij. Tako je na primer newyor{ka veleblagovnica promovirala kitajski teden, ko so v trgovini razstavili kitajska umetni{ka dela in muzejske zaklade. Metropolitanska opera v New Yorku gosti modne revije, japonske veleblagovnice redno razstavljajo umetni{ke zaklade in prirejajo slikarske razstave. Take promocije in razstave zameglijo razlikovanje med visoko kulturo in nizko kulturo ter razlikovanje med trgovino in kulturo. Omenjeno prepletanje ima svoje predhodnike, njihova novost pa je v tem, da sedaj do me{anja kodov in dekonstrukcije simbolnih hierarhij, ki zadevajo odnos med visoko in mno`i~no kulturo, prihaja na {ir{em podro~ju kulturnih oblik, tam, kjer so prej vcepljali visoke kulturne vrednote, in v prostorih, ki so veljali kot del izobra`evalno-vzgojnega procesa (muzeji). Predhodnice teh zbli`evanj so bile veleblagovnice, ki so se razvile najprej v Parizu, kasneje pa tudi v drugih mestih v drugi polovici devetnajstega stoletja. Zasnovane so bile kot “pala~e potro{nje”, “sanjski svetovi” in “sveti{~a”, kjer so potro{no blago slavili novi potro{niki (v glavnem `enske), ki so se lahko sprehajali skozi razstavne prostore, kjer so najprej uvajali simulacije in sugestivne eksoti~ne podobe (R. H. Williams 1982; Chaney 1983). Podobna izkustva so proizvajale tudi svetovne razstave, ki so jih po veliki razstavi v Kristalni pala~i leta 1851 pa do zgodnjih let dvajsetega stoletja redno organizirali. Tu so bile predstavljene simulacije z naga~enimi `ivalmi in etnografskimi scenariji, stojnicami za razli~ne narode, kjer so razstavljali kopije kulturnih zakladov iz vsakdanjega `ivljenja (npr. mavrska pala~a, kitajska hi{a) in celo simulacije izkustev (npr. potovanje s trans-sibirsko `eleznico) (glej R. H. Williams 1982). Dodatno je ta fanta-zmagori~na zmedena preobremenjenost z znaki in vtisi, o katerih govori Simmel (1978) v Filozofiji denarja, oblikovala mnoga izkustva, podobna postmodernim. Gre za podoben poudarek na igri in razstavljanju. In kot je u~ila “kratka pridiga obiskovalcem” na panameri{ki razstavi leta 1901: “Ko boste vstopili skozi vrata, si, prosim, zapomnite, da ste postali del predstave” (Bennet 1988: 81). 198 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili Dejansko je mno`ica sama postala del spektakla, spektakel pa vzrok tako za obisk velike razstave leta 1851, berlinske trgovske razstave leta 1896 kot pari{kega muzeja Beaubourg, o ~emer je v osemdesetih govoril Baudrillard. Vendar pa flâneur, sprehajalec, ki gleda druge in se ka`e pred drugimi, zahteva urejen prostor – tako kot pari{ke arkade, tako ljube Baudelairu v {tiridesetih in petdesetih letih devetnajstega stoletja, ki so postale osrednja tema v Benjaminovem Passagen-Werk. Zahteva prostor, kot so bile razstave in veleblagovnice v poznem devetnajstem stoletju in kot so danes tematski parki, nakupovalna sredi{~a in muzeji. Na kratko, sprehaja med razstavljenim blagom ali umetni{kimi zakladi zahteva disciplino. Podobe lahko povzemajo zadovoljstvo, karnevalsko razposajenost in nered, vendar pa mora biti emocionalna razpu{~enost, ki jo povzro~ajo, samonadzorovana. Za tiste, ki tega nadzora nimajo ali so bili v nevarnosti, da ga izgubijo, je obstajal eksterni nadzor, oblikovan po principu panopti~nosti (Foucault 1977), ki vklju~uje nadzorovanje in izklju~itev. Osnovno na~elo tematskih parkov in nakupovalnih sredi{~ je, da so to javni prostori v zasebni lasti, kjer je javnost pod pozornim o~esom videokamer, razgraja{ki in te`avni elementi pa so izklju~eni, preden bi lahko nered zmotil druge. Preden sprejmemo tezo o tem, da sta deindustrializacija mest in preoblikovanje mest v sredi{~a potro{nje privedla do akumulacije spektaklov, me{anja kodov in zlivanja visokih in nizkih kultur, premik k postmodernim `ivljenjskim stilom, si moramo zastaviti nekaj specifi~nih vpra{anj. Prvi~, o predhodnikih teh praks, in drugi~, vpra{anje, ~e taki `ivljenjski stili predstavljajo izkustva omejenih enklav, v `ivljenju skupin ljudi v dolo~enih urbanih okoljih. Na kratko bi dejali, da si je potrebno zastaviti ~isto sociolo{ka vpra{anja ne le o tem, kje prihaja do postmodernih `ivljenjskih stilov, temve~ tudi o tem, koliko ljudi in iz kak{nih skupin pri tem sodeluje in koliko ~asa. Prav tako moramo razumeti silnice, ki povzro~ajo, da kultura znotraj sodobnega mesta postaja pomembnej{a, ter raziskati soodvisnosti in konflikte med specifi~nimi skupinami (kulturni specialisti, ekonomski specialisti, politiki). KULTURNI KAPITAL, GENTRIFIKACIJA IN STILIZACIJA @IVLJENJA Zadnja leta vedno bolj prihajamo do spoznanja o vrednosti kulturnih industrij za ekonomijo mest in do spoznanja o koristih, ki jih na posredni in neposredni na~in prina{ajo kulturne dejavnosti, aktivnosti ter splo{na senzibiliteta za poudarjanje, obnovo in ponovni razvoj kulturne podobe in ustroja mestnega prostora. Zavest, da kulturne industrije, kot so zalo`ni{tvo, snemanje glasbe, radio in turizem, ki jih oblikujejo umetnostne in kulturne institucije, lahko igrajo vedno ve~jo vlogo v nacionalnih in lokalnih ekonomijah, je PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 199 Mike Featherstone zrasla skupaj s splo{no {iritvijo proizvodnje in potro{nje simbolnih dobrin v sodobnih zahodnih dru`bah. Tu lahko uporabimo koncept kulturnega kapitala, ki ga je razvil Pierre Bourdieu (1984, 1987). Koncept ka`e, da poleg paralele z ekonomskim kapitalom, ki ga je mogo~e takoj izra~unati, zamenjati in realizirati, obstajajo tudi vrste mo~i in procesov akumulacije, ki temeljijo na kulturi, katere vrednost (kultura je lahko kapital) je pogosto skrita in nerazpoznavna. Bourdieu (1987: 243) govori o treh oblikah kulturnega kapitala. Ta lahko obstaja v utele{enem stanju (stil prezentacije, na~in govora, lepota itd.), v objektiviziranem stanju (kulturno blago, kot so slike, knjige, stroji, zgradbe, itd.) in v institucionaliziranem stanju (kot izobrazbene kvalifikacije). V zvezi z mesti je {e posebej zanimivo objektivizirano stanje. Omenil sem `e, da imajo lahko dolo~ena mesta akumuliran kulturni kapital zaradi svojega zglednega ohranjevanja zgradb, artefaktov in blaga, ki so postali “umetni{ke zakladnice” (Olsen 1986). Iz te perspektive bi lahko izdelali simbolno hirerarhijo mest glede na njihov akumuliran ugled v smislu kulturnega kapitala, s Firencami, Parizom, Rimom ~isto pri vrhu. Za kulturne industrije konvencionalno velja, da proizvajajo tiste mno`i~ne kulturne dobrine (Horkheimer in Adorno 1972, Garnham 1987), ki so se tradicionalno uvr{~ale nizko na lestvici kulturnega kapitala. Vendar bi lahko ugovarjali, da legitimnost dolo~enih oblik kulturnega kapitala in legitimnost obstoje~e simbolne hierarhije ter strukturnih zna~ilnosti polja kulturnega kapitala ne bi smele biti razumljene kot ve~ne. Morali bi jih razumeti kot proces, ki je rezultat namernega in nenamernega delovanja dolo~enih skupin, ki so med seboj soodvisne in konfliktne, pogosto neprepoznavne ali prikrite, kot da bi bile neza-interesirane, da bi pove~ale vrednost svoje lastne oblike kulturnega kapitala. Zato je mogo~e, da dolo~ene oblike kulturnega kapitala, kot sta popularna in mno`i~na kultura (jazz, rock glasba, kinematografi, tematski parki), postanejo bolj legitimne in ugledne ter se povzpnejo na lestvici simbolne hierarhije. Tako lahko New Orleans in predeli velikih mest pridobijo na privla~nosti in kulturnemu kapitalu kot podro~ja, ki so prej veljala za “nizka”, sedaj pa so se povzpela do spo{tovanih in turisti~nega ogleda vrednih objektov. Obstaja vrsta kriterijev, po katerih mesta uvr{~amo glede na kulturni kapital. Premik k postmoderni kulturi predstavlja odmik od dogovorjenih univerzalnih kriterijev kulturnega okusa k bolj relativi-sti~ni in pluralni situaciji, kjer je prej dovoljeno vstopiti izklju~enemu, ~udnemu, druga~nemu, vulgarnemu. V tem smislu prihaja do pojava, da dolgo obstoje~o zahodno simbolno hierarhijo nadome{~a ve~ja strpnost do druga~nosti in raznolikosti. Iz perspektive ekonomske uporabnosti kulturnega kapitala to pomeni, da ~eprav tradicionalna dimni{ka industrijska mesta “zarjavelega pasu” Velike Britanije veljajo za mesta z nizkim kulturnim kapitalom (z izjemo tistih, ki so sposobna to podobo prodati in v novi embala`i muzejsko razstaviti kot prednost), sedaj izbor poleg tradicionalnih zgodovinskih vrednosti in 200 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili zakladov vklju~uje tudi na novo ustanovljena in simulirana okolja. Ta okolja prevzemajo nekatere od postmodernih in bolj popularnih kulturnih oblik, ki smo jih omenili (tematski parki, trgovski centri, muzeji, kot tudi prostori popularne kulture), ki veljajo za privla~ne in prodajane. Na tiste, ki `elijo vlagati v nove storitve, informacijsko in visokotehnolo{ko industrijo, bi torej lahko vplivalo ozra~je in kulturni kapital mest. Pomagali naj bi pospe{iti strategije preureditve, kot je naprimer ponoven razvoj in gentrifikacija pristani{kih dokov in mestnih sredi{~. V globalnih pogojih intenzivne konkurence in osvobanja tr`nih mehanizmov za vlaganja in kapitalske tokove so mesta postala bolj podjetna ter se bolj zavedajo svoje podobe in na~inov, na katere le-ta ustvarja delovna mesta za lokalno ekonomijo. Harvey (1988) pravi, da morajo mesta mobilizirati kulturo tako, da bo ta postala “vaba za kapital”. Tako je na primer Seattle v zgodnjih sedemdesetih, ko je posku{al zmanj{ati mno`i~no nezaposlenost, zdru`il poslovne`e in urbaniste, ki so lobirali za vlaganja v {iritev umetni{ke infrastrukture, in s tem pridobil zelo ugodno publiciteto kot samooklicana “prestolnica kvalitetnega `ivljenja”. Baltimore razvija svoj Harbor Place, Hamburg postaja “medijsko mesto”, Gateshead ima svoj Metrocenter in tako dalje. Ta proces, poimenovan postmodernizacija (Cooke 1988; Zukin 1988b), ka`e na globalno prestrukturiranje dru`beno-prostorskih odnosov z novimi vzorci vlaganja, kar skupaj s ponovnim razvojem mestnih sredi{~ predstavlja nasprotje nekaterim tendencam urbane decentralizacije. Ta proces zahteva deindustrializacijo mestnih sredi{~ in pristani{kih dokov, ki jih ~lani novega srednjega razreda gentrificirajo in ki se razvijejo v prostore za turizem in kulturno potro{njo. Isto~asno izselijo delavski razred in revne, ki so prej prebivali v teh predelih, ali pa jih potisnejo v enklave. Vzor~ni primer tega procesa je Battersea v Londonu, kjer so velika ob~inska blokovska naselja delavskega razreda prodali in ponovno razvili za juppijski trg. V tem primeru so nove prebivalce pred sosednjimi ni`jimi razredi za{~itili z varnostnimi ograjami in stra`arji. Proces pove~ane segregacije, ko se srednji razred seli nazaj v sredi{~a, simbolizira tudi postmoderna arhitektura s stolpi, trdnjavskimi jarki, dvi`nimi mostovi, ki ustvarijo branjene privatizirane prostore brez nezaposlenih, revnih, uporni{ke mladine in drugih ostankov “nevarnih razredov”. Ustvarijo, kot pravi David Harvey (1988) t. i. “voodoo mesta”, kjer je postmoderna fasada ponovnega kulturnega razvoja kot karnevalska maska, ki prekriva propad vsega drugega. V Los Angelesu se na primer v neposredni bli`ini, vendar strogo lo~eno od finan~nega vozla Pacific Rim, ki je ekonomsko in gentrificirano podro~je, nahaja hispansko-azijska enklava z enim milijonom ljudi. Nastala je z migracijo iz tretjega sveta zaradi povpra{evanja po delovni sili, rezultat tega pa je ilegalno delo na domu in otro{ko delo. Ti procesi so pomagali uni~iti krhek konsenz znotraj srednjih razredov, ki so podpirali visoko kulturo in kulturne PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 201 Mike Featherstone industrije, odpirali problem politi~ne rabe umetnosti in ostalih oblik kulturnega kapitala znotraj mesta in zastavljali vpra{anja o tem, ali obstaja mo`nost za bolj demokrati~no kulturno politiko. V {ir{em smislu se je prav tako razvilo vpra{anje o odporu do ponovnega razvoja, kar nekateri imenujejo “urbana samomorilnost”. Proces gentrifikacije je zanimiv ne le zaradi tega, ker ka`e na ponoven razvoj kulturne strukture mestnih sredi{~, temve~ tudi zato, ker obenem nudi vi{ji status skupinam znotraj novega srednjega razreda. Te so v mnogih preoblekah oblikovalci, nosilci in potro{niki `ivljenjskih stilov, kar zahteva kulturno ob~utljivo “stilizacijo `ivljenja”. Razvili so sposobnosti, zaradi katerih so dojemljivi za postmoderne kulturne dobrine in izkustva. Zato imajo posredni in neposredni interes za akumulacijo kulturnega kapitala, tako na osebni ravni kot na ravni, ki zadeva njihovo sosesko in {ir{e mesto. Predel, ki so ga pogosto prou~evali in ki najbolje ilustrira omenjeni proces, je Soho v New Yorku (Zukin 1987, 1988a; Simpson, 1981; Jackson 1985). Zukin pravi, da je prenova Soha v umetni{ko kolonijo in potem v gentrificirano sosesko novega srednjega razreda z novimi pri{leki, ki jih privablja ozra~je umetni{kega `ivljenjskega stila, kompleksna zgodba. Temelji na vzponu investicijske vrednosti umetnosti v obdobju po vojni, ko je umetnost sama po sebi postala del mo~nega mednarodnega trga. Prav tako temelji na povi{anju statusa umetnika in sekundarnih poklicev do te mere, da ostale skupine postanejo bolj naklonjene povezovanju z umetni{kimi `ivljenjskimi stili. Zgodba o Sohu temelji obenem na dejstvu, da so se mestne oblasti za~ele zavedati potenciala za ponovni razvoj in preobrat negativne plati deindustrializacije in splo{nega izbolj{anja mestne podobe tako, da so takim enklavam dodelile za{~iten status. New York je kot sredi{~e moderne umetnosti v obdobju po vojni in z ogromnim pove~anjem {tevila umetnikov, galerij, muzejev in prodajnih galerij nadomestil Pariz. Prav tako je pri{lo do bolj splo{ne spremembe pri lokalnih oblasteh, ustanovah in korporacijah, ki so umetnosti za~ele razumeti kot dru`beno koristne. Na kratko bi dejali, da se je ekonomska vrednost kulturnega kapitala pove~ala. Od {estdesetih let dalje je umetni{ka avantgarda prenehala veljati za te`avno in transgresivno boemsko protikulturo ter je pri mestnih politikih, trgovcih z nepremi~ninami, urbanistih veljala za druga~no vrsto avantgarde – za tisto, ki z gentrifikacijo preoblikuje obse`na iz~rpana stanovanjska obmo~ja z nizko najemnino, ki so zrela za prenovo. Temu se je pridru`ila bolj splo{na sprememba vrednotenja statusa umetnika v ameri{ki dru`bi, ko je umetnost postala manj visoka kultura, manj elitisti~na in bolj demokrati~na. Umetniki sedaj slu`ijo denar; nekateri od umetnosti dobro `ivijo. S prehodom od umetni{kega modernizma k postmodernizmu so se njihove opozicijske pretenzije in stroga zakodiranost umetni{kih del umaknile. Slavni umetniki, kot je Andy Warhol, so bili dele`ni velike medijske 202 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili pozornosti. Umetnik je postal privlačna oseba in njegov studio -podstrešje — zanimiv prostor za obiske in bivanje. Nove srednje razrede, še posebej tisti del, ki ga Bourdieu (1984) imenuje “novi kulturni posredniki”, so fascinirali življenjski stili umetnikov in intelektualcev ter stilizacija njihovih življenj. Njihov življenjski stil je stil, ki se zelo osredotoča na identiteto, pojavnost, samoprezentacijo, modni dizajn, dekoracijo; veliko časa in napora je potrebno vložiti v kultiviranje smisla za okus, ki je fleksibilen, razločevalen in zmožen slediti množici novih stilov, izkustev in simbolnih dobrin, ki jih neprestano oblikujejo potrošniška kultura in kulturne industrije. Habitus kulturnih specialistov novega srednjega razreda kaže na fleksibilen odnos do življenja in pripravljenost na učenje. Novi kulturni posredniki imajo pomembno vlogo pri prenosu novega stila. Njihovo zanimanje ni toliko usmerjeno k poskusu vsiljevanja določenega stila potrošniški publiki kot k splošnemu zanimanju za stile različnih kultur, civilizacij in tradicij, ki jih lahko igrajo in preigravajo. Določene frakcije znotraj novih srednjih razredov, t. i. “paraintelek-tualce”, zaradi njihove vloge občudovalcev intelektualnih in umetniških poklicev in življenjskih stilov zanima stilizacija in estetizacija življenja. Ti so sposobni prenesti najnovejši stil, kot je postmoder-nizem, širšemu občinstvu in sami predstavljajo del razreda recipientov postmodernega blaga in izkustev. ZAKLJUČEK Za zagovornike postmodernizma je glavni premik v kulturi, ko se obstoječe simbolne hirearhije razgradijo in pride do manifestacije bolj igrivega, popularno demokratičenega impulza. Gre za odmik od prej bolj trdno strukturiranih simbolnih hierarhij. Te so znotraj zahodne moderne postale prevladajoči vzorci in so utemeljile ideje univerzalne zgodovine, napredka, kultiviranega posameznika, državnih političnih struktur in estetskih idealov. V sodobnem zahodnoevropskem mestu lahko postmoderne in postmodernistične tendence opazimo v novih urbanih prostorih, kjer se kaže večja estetizacija urbanega ustroja in vsakodnevnega življenja ljudi, razvoj novih potrošniških enklav in enklav za prosti čas (kot so nakupovalni centri, tematski parki, muzeji) in selitev populacije novega gentrifi-ciranega srednjega razreda nazaj v mestna središča. Ti postmoderni impulzi govorijo o šibkejši identifikaciji s sosedstvom in manj fiksnem habitusu ali trdni zbirki dispozicij in klasifikacij, znotraj katerih prihaja do družbenih stikov. Nekateri novi urbani življenjski stili kažejo na razsrediščenje identitete in na večjo sposobnost ukvarjanja z nenadzorovanimi čustvi in estetizirano igro. Prav tako lahko trdimo, da smo na globalni ravni priča koncu nadvlade nekaj velemestnih središč nad umetniškim in intelektualnim življenjem (R.Williams 1983). Pariz in New York kot središči kulture, umetnosti, mode, kulturnih in zabav- PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 203 Mike Featherstone nih industrij, televizije, zalo`ni{tva in glasbe se sedaj soo~ata z ve~jo konkurenco z vseh smeri. Nove oblike kulturnega kapitala in {ir{i izbor simbolnih izkustev so na voljo znotraj vedno bolj globaliziranega podro~ja svetovnih mest – tj. la`je dosegljivega preko financ (denar), komunikacij (potovanja) in informacij (televizija, zalo`ni{tvo, mediji). Tisti, ki poudarjajo novost in zgodovinske dogodke, ki naj bi jih prinesel postmodernizem, bi lahko dejali, da vstopamo v fazo, v kateri stare kulturne hierarhije postajajo zastarele. Impulz spreminjanja hierarhij ka`e, da vertikalne klasifikacijske hierarhije kot so: visoko/nizko, elitno/popularno, manj{insko/mno`i~no, okus/neokus, umetnost/`ivljenje, ki naj bi bile endemi~ne poteze dru`benega `ivljenja, ne obstajajo ve~. Zapeljivi, toda preve~ poenostavljeni postmoderni zgodbi o koncu zgodovine se lahko postavimo po robu tako, da opozorimo na vztrajanje klasifikacij, hierarhij in segregacij znotraj mesta. Novi srednji razred in novi bogata{i `ivijo v enklavah gentrifikacije in ponovnega razvoja, ki so ustvarjene zato, da bi lahko izklju~ili outsiderje. V teh enklavah so veliko vlagali v oblikovanje okolja, stilizirane oblike in estetizacijo vsakdanjega `ivljenja. Omenjene skupine i{~ejo zabavo v nakupovanju in v prostorih za zabavo. Prizadevajo si za kultiviranje stila `ivljenja, zanimajo jih umetnosti in zabavno estetizirano `ivljenjsko okolje. Pri `ivljenjskemu stilu dolo~enih frakcij novega srednjega razreda gre gotovo za podobnost z zna~ilnostmi in izkustvi, ki jih ozna~ujejo kot postmoderne. Obstajajo tendence, ki ka`ejo na preobremenjenost z informacijami in znaki, kar ote`uje zapovedano prepoznavanje prezentacije telesa, mode, `ivljenjskega stila in prosto~asnih dejavnosti. Ljudem je na voljo veliko {ir{i izbor takoj dostopnih simbolnih dobrin in stilov iz “globalne izlo`be” in te`je je glede na okus in `ivljenjski stil presojati o razredu. Od {estdesetih let dalje je pri{lo do zmanj{evanja formalnih in izdelanih kodov obna{anja, ki so bili v preteklosti strogo dolo~eni. V potro{ni{ki kulturi pomembne ideje o lepoti so se na primer v {estdesetih letih raz{irile preko klasi~no zahodnih do upo{tevanja lepotnih meril ostalih kultur. Vendar pri vseh demokratizacijskih tendencah obstajajo statusne razlike. Douglas in Isherwood (1980) poudarjata, da informacijska sestavina potro{nih izdelkov nara{~a hkrati z vzpenjanjem posameznikov po razredni lestvici. Tisti v sredini in zgoraj {e vedno uporabljajo informacije o potro{nih dobrinah, da bi se povezovali s podobnimi ljudmi in zaprli dostop drugim. Podobno velja za poznavanje umetnosti. ^e torej trdimo, da je {e vedno mogo~e brati telesne prezen-tacije in `ivljenjske stile kot indikatorje dru`benega statusa, pa je jasno, da je sedaj igra veliko bolj kompleksna. Postmoderno ka`e na zaton posebnega koherentnega pomena kulture in skupnega na~ina `ivljenja, ki je bil prevladajo~ pri zahodnih zgornjih in srednjih razredih, ki so dajali ton kulturi kot celoti. Do tega pride, ko zgodovinska generacija, ki je bila nosilka tega pomena, postane manj 204 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Mestne kulture in postmoderni `ivljenjski stili {tevilna in manj vplivna. Tu se spomnimo na pojem skupne kulture kot na cilj, ki sloni na vzgojno-izobra`evalnem projektu. Predstavlja nekaj enotnega, celostnost znanja (klasika v literaturi, glasbi in umetnosti), skozi katero se moramo prebiti, da bi izizpopolnili osebnost. Ta pojem kulture je povezan z omikano oziroma kultivirano osebo, idealom gentlemana, produkta civilizacijskega procesa (Elias 1978, 1982). Srednji in vi{ji razredi v drugi polovici devetnajstega stoletja so glavni nosilci omenjenega kulturnega ideala, ki si ga prizadevajo raz{irjati z muzeji in izobra`evalnimi institucijami. Po letu 1960 je proces kulturne deklasifikacije pripeljal do upada in relativizacije tega ideala. Vpra{anje je, ~e so bile te, t. i. postmoderne tendence le znamenje za razpad uveljavljenih hierarhij, za~asna tema, le kulturni intermezzo intenzivne konkurence, spremenljivih standardov in vrednotnih kompleksov, preden je monopol prevzel novi establi{ment. Ali pa lahko na to gledamo kot na {iritev teh tendenc ad infinitum – kot na konec zgodovine? V tem kontekstu je koristno omeniti podobna zgodovinska obdobja kulturnih turbulenc in neskladij. ^e danes velja, da ni ene mode, temve~ jih je ve~, potem se je potrebno zavedati, da je Simmel podobne tendence odkril v Firencah `e okrog leta 1390. Tam niso imitirali stila dru`bene elite in vsak posameznik se je trudil oblikovati svoj lasten stil. Moda in ostale `ivljenjskostilne dejavnosti so uporabljene kot “mostovi in vrata”, ~e uporabimo Simmlovo metaforo, za povezovanje in izklju~evanje. Ali zaton teh funkcij pomeni, da se nahajamo le v za~asnem intermezzu? Ali pa morda {iritev igre, ki vklju~uje vse ve~ skupin, kultur in narodov v raz{irjeni globalni sistem, pomeni, da pogojev, ki bi vladajo~i eliti omogo~ili uveljavljanje globalne hegemonije nad okusom in kulturo, ni ve~, saj je ponoven prevzem monopola v bli`nji prihodnosti malo verjeten? Ali to govori o zgodovinskem razvoju, kjer bi lahko spremembe, ki jih zaznavajo in ozna~ujejo kot postmoderne, postale vse bolj vseprisotne? Prevedla: Irena Nagli~ LITERATURA : BAUDRILLARD, J. (1982): “The Beaubourg Effect: Implosion and Deterrence”, October 20. BAUDRILLARD, J. (1983): Simulations, Semiotexte (e). New York BAUMAN, Z. (1988): “Is there a Postmodern Sociology?” Theory, Culture & Society. BENJAMIN, T. (1982): “Das Passagen-Werk”, 2. zvezek, Tiedermann, R. (ur.), Suhrkamp, Frankfurt. BENNET, T. (1988): “The Exhibitionary Complex”, New Formations, {t. 4 BOURDIEU, P. (1984): Dinstinction: A social Critique of the Judgement of Taste, Routledge & Kegan Paul, London. BOURDIEU, P. (1987): “The Forms of Capital”, v: Richardson J. G. (ur.): Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, Greenwood Press, New York . PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 205 Mike Featherstone CHAMBERS, I. (1987): “Maps for the Metropolis: A Possible Guide to the Postmodern”, Cultural Studies, {t. 1 (1). CHANEY, D. (1983): “Department Store as a Cultural Form”, Theory, Culture & Society, {t.1 (3). COOKE, P. (1988): “Modernity, Postmodernity and the City”, Theory, Culture & Society, {t. 5 (2–3). CRANE, D. (1987): The transformation of the Avan-Garde, Chicago University Press, Chigaco. DEL SAPIO, M. (1988): “The question is Whether you make Words Mean so many Different Things: Notes on Art and Metropolitan Languages”; Cultural Studies, {t. 2 (2). DIMAGGIO, P. (1986): “Can Culture Survive the Marketplace?”, v: Non- profit Enterprise in the Arts, Oxford University Press, Oxford. DIMAGGIO, P. (1987): “Classification in Art”, American Sociological Review, {t. 52 (4). DOUGLAS, M. in ISHERWOOD, B. (1980): The World of Goods, Penguin, Harmondsworth. ELIAS, N. (1978): The Civilizing Process, prvi zvezek: The History of Manners, Basil Blackwell, Oxford. ELIAS, N. (1982): The Civilizing Process, drugi zvezek: State Formation and Civilization, Basil Blackwell, Oxford. FEIFER, M.1985): Going Places, Macmillan, London. FOUCAULT, M. (1977): Discipline and Punish, Penguin, Harmondsworth HARVEY, D. (1988): “Voodoo Cities”, New Statesman and Society (30. september). HORKHEIMER, M. in ADORNO, T. (1972): Dialectic of Enlightenment, Herder & Herder, New York. JACKSON, P. (1985): “Neighbourhood Change in New York: The Loft Conversion Process”, Tijdschrift voor economische en sociale geografie, {t. 74 (3). JAMESON, F. (1984): “Postmodernism: or the Cultural Logic of Late Capitalism”, New Left Review, {t. 46. KELLNER, D. (1988): “Postmodernism as Social Theory: Some Challenges and Problems”, Theory, Culture & Society, {t. 5 (2–3). LEFEBVRE, H. (1971): Everday Life in the Modern World, Allen Lane, London. LYOTARD, J. F. (1984): The Postmodern Condition, Manchester University Press, Manchester . MAFFESOLI, M. (1988): “Jeux de Masques: Postmoderne Tribalisme”, Design Issues, {t. 4 (1–2). OLSEN, D. (1986): The City as a Work of Art, Yale University Press, New Haven SIMMEL, G. (1978): The Philosophy of Money, Routledge & Kegan Paul, London. SIMPSON, C. (1981): So-Ho: The Artist in the City, Chicago University Press, Chicago. URRY, J. (1988): “Cultural Change and Contemporary Holiday - making”, Theory, Culture & Society, {t. 5 (1). VENTURI, R., SCOTT BROWN, D. in IZENOUR D. (1977): Learning from Las Vegas: The Forgotten Symbolism of Architecture Form, Mass.: MIT Press, Cambridge. WILLIAMS, R.(1983): Towards 2000, Chatto & Windus, London. WILLIAMS, R. H. (1982): Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth in Century France, New Left Books, London. ZUKIN, S. (1987): “Gentrification”, Annual Review of Sociology. ZUKIN, S.(1988a): “The Postmodern Debate over Urban Form”, Theory, Culture & Society, {t. 5 (2–3). ZUKIN, S. (1988b): Loft Living, 2. izdaja, Hutchinson/Radius, London 206 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Pasi Falk Benetton-Toscani u~inek* – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja Na naslednjih straneh bi rad ugotovil, ali je pri{lo do pomemb-nej{ih sprememb konvencionalnega ogla{evalnega koda. Da bi se tega problema lahko lotili, ga moramo najprej postaviti v kontekst zgodovine modernega ogla{evanja v zadnjih sto letih. To bomo storili zgolj v obrisih (podrobnej{o analizo glej v Falk 1994, poglavje 6), da bi dobili ob~utek, kaj imam v mislih, ko govorim o konvencionalno-stih modernega ogla{evanja, in da bi dobili ob~utek, kako se je kodeks, ki je v tem stoletju definiral meje ogla{evanja, spreminjal vse do pojava tako imenovanega “Benetton-Toscani u~inka” v poznih osemdesetih letih. To je trenutek, ko sta Luciano Benetton in njegov kreativni direktor Oliviero Toscani naredila prve korake, ki so kr{ili konvencionalne meje na podro~ju ogla{evanja. Toscani se je pridru`il podjetju Benetton leta 1984 in v naslednjem letu je Benetton spro`il oglasno kampanjo z novo vrsto repre-zentacij ter jih povezal z geslom “United Colors of Benetton”. Prve reprezentacije niso bile posebej transgresivne, ~eprav so obi~ajno ogla{evalno estetiko raz{irile z vklju~itvijo bolj spektakularnih podob. Simptome transgresije je bilo najti predvsem v tematiki teh repre-zentacij, ki je segala od ljudi druga~nih barv – ki naj bi Benetton zdru`eval, kot pravi njegova “ekumenska” vizija (Shapiro 1994) – do ikonoklasti~nega, toda ironi~nega komentiranja religioznih institucij (Jesus Jeans) itd. Na ta na~in so se Benettonovi oglasi za~eli ukvarjati z “resni~nim sve- tom” in z vsakodnevnimi problemi ljudi. Oglasi so prispevali k brisanju razlike med “politiko reprezentacij” in “reprezentacijo politike” (Giroux 1994: 7) ali z drugimi besedami, PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 207 * Prevod iz M. Nava, A. Blake, I. MacRury, B. Richards (eds.) (1997): Buy this Book – Studies in Advertising and Consumption, Routledge, London, 64–87. Pasi Falk 1 Isti individualizirajo~i princip mno`i~nega komuniciranja je na delu pri televizijskem naslavljanju, ki govori isto~asno “le tebi” in “vsem vam”. To velja tudi za filmsko ob~instvo: pogled s platna (redko uporabljen) ustvarja iluzijo neposrednega stika, ne glede na to, kje v dvorani sedi{. oglasi so prispevali k ru{enju (ve~inoma nepisanih) pravil modernega ogla{evanja tako, da so v ogla{evanje prinesli “realnost” politike. ^eprav je bila druga~nost Benettonovih oglasov kot del mno`i~no medijske publicitete opazna `e v poznih osemdesetih letih, se je pravi preboj – in obenem prelom s pravili – zgodil leta 1991 z objavo cele vrste katastrofi~nih oglasov, ki so reciklirali fotografski material, ki ga je bilo {tevilno medijsko ob~instvo bolj vajeno sre~evati v reporta`ah televizijskih novic in ~asopisov: albanski begunci na prenapolnjeni ladji ob italijanski obali, gore~ avto na ulici, ustreljen ~lovek na neki drugi ulici, smrt `rtve AIDS-a in tako naprej. Tematika AIDS–a je predstavljala nekak{en most od apokalipti~nih podob “planetarne nevarnosti” (Shapiro 1994) do epizode rojstvo–`ivljenje– smrt (novorojen otrok in pravkar umrli mo{ki) k bolj usmerjeni kampaniji proti AIDS-u in za varen seks, ki so jo spro`ili leta 1992 in {e vedno traja, ~eprav v manj izraziti obliki. Preden se lotimo bolj podrobne analize Benetton-Toscani u~inka bom naredil obljubljeni ovinek v zgodovino modernega ogla{evanja, da bi na{el izvor in ovrednotil naravo tega transgresivnega obrata. KRATKA ZGODOVINA MODERNEGA OGLA[EVANJA Moderno ogla{evanje – katerega za~etke najdemo v drugi polovici 19. stoletja – najpreprosteje opredelimo kot aktivno strategijo prodaje in tr`enja. S pomo~jo te definicije lahko potegnemo lo~nico med predmodernimi in zgodnje modernimi razglasi, ki so potencialne kliente in stranke informirali o obstoju in razpolo`ljivosti dolo~enega izdelka. Aktivna narava strategije implicira namernost, ki presega enostavno prodajo blaga: v prvi vrsti gre predvsem za vzpodbujanje povpra{evanja, da bi prodali ~im ve~. Do rojstva modernega ogla{evanja kot aktivne tr`enjske strategije je pri{lo v okoli{~inah, ki jih najla`je ponazorimo s pomo~jo pridevka 208 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja mno`i~no kot skupnega imenovalca vseh teh pogojev: mno`i~na proizvodnja, mno`i~ni trgi za potro{ne dobrine in mno`i~ni mediji. Mno`i~na produkcija je raz{irila trge prek lokalnih meja v nacionalni in internacionalni prostor in posledi~no nadomestila identiteto izdelkov kot podalj{ka osebnosti malih proizvajalcev in lokalnih trgovcev z anonimnim, mno`i~no proizvedenim blagom, ki mu je bilo ravno zaradi tega potrebno dati ime in lastni glas. Poimenovanje je prvi korak v konstrukciji identitete. Poimenovanje po eni strani razlikuje izdelek od drugih, bolj ali manj identi~nih tekmovalnih izdelkov in po drugi strani omogo~a izdelku, da se predstavi v neposrednem sre~anju s potro{nikom. To je omogo~ila dualisti~na logika mno`i~nega komuniciranja (po{iljalec/sprejemalec): isto sporo~ilo je poslano celi vrsti naslovnikov, toda ti ga sprejemajo individualno.1 Sporo~ila tako sprejemajo individualni potro{niki, ki se odlo~ajo (kupiti ali ne kupiti, kupiti to ali ono), ~eprav so ta sporo~ila poslana “vsem vam”, to je potro{nikom kot sestavljeni celoti, ki (potencialno) predstavlja povpra{evanje na trgu potro{nih dobrin.2 To je tudi dualisti~na podlaga kategorije potro{nika, ki ga razlikuje od kategorije stranke ali klienta. Pojem stranke ali klienta namre~ predpostavlja dejanski medosebni odnos in ne le imaginarnega. Potro{nik – tako kot individualni akter in kot del “mno`ice” – pa je le potencialni klient (ali kupec). Uresni~itev te potencialnosti v transakciji oblikuje druga~en odnos med blagom in potro{nikom kot pa imaginarni neposredni odnos z govore~im izdelkom. Razliko med potro{nikom in stranko bi morali razumeti predvsem v zgodovinskem kontekstu – kot sredstvo razlikovanja “strank” lokalnih trgovcev pred pojavom potro{ne dru`be od “potro{nikov” v pogojih mno`i~ne potro{nje. Toda konceptualna distinkcija {e vedno velja celo v sodobni “promocijski kulturi” (Wernick 1991), v kateri obstaja tendenca raz{irjanja uporabe marketin{kih strategij tudi zunaj podro~ja ekonomske menjave. Pri~a smo simptomom vedno ve~je komodifikacije (kot pravi Wernick) na primer v promocijskih strategijah univerz kot na~ina njihovega tekmovanja za finan~na sredstva in {tudente. Promocijske kulture torej ne moremo omejiti zgolj na u~inek komodifikacije in torej na na~in produkcije. Predvsem je utemeljena na vzporedno obstoje~i “obliki informacije” (Poster 1990), ki vzpostavlja potrebo po oblikovanju javnega imid`a ne le za komercialne institucije, ampak tudi za vse tiste osrednje akterje v dru`bi, katerih javna podoba je posredovana prek mno`i~-nih medijev. Oblikovanje javnega imid`a nagovarja predvsem javno mnenje – {tevilno ob~instvo – preko mno`i~nih medijev. @elene pozitivne reakcije so manj natan~no dolo~ene, bolj difuzne kot pa pri ogla{e-vanju blaga. Po pravilu promocijske strategije javnih institucij ne vklju~ujejo dimenzije individualiziranja. Izjema je politi~na promocija (Wernick 1991), kjer stranke prodajajo svoj izdelek(stranko/kandidata) volilcu/potro{niku. V tem smislu je v sodobni promocijski kulturi 2 ^eprav je strategija “segmentacije trga”, ki je bila uvedena v sredini petdesetih let (Pope 1983: 252), strukturirala agregiranega potro{nika v dolo~ene podskupine (glede na `ivljenjskostilne tipologije in podobno), je temeljna konfiguracija ostala ista. Usmerjeni marketing ni popolnoma izpodrinil marketinga s {irokim pokrivanjem (mno`i~ni marketing), temve~ ga je zgolj dopolnil. PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 209 Pasi Falk te`je uvideti razliko med potro{niki in strankami (ali klienti), saj vsi spadajo v okvir ob~instva. Drugi korak v konstrukciji identitete izdelka po razglasitvi njegovega imena je, ko za~ne blago govoriti samo zase tako, da nagovarja potro{nikove potrebe in `elje in ob~instvu govori o svojih pozitivnih zna~ilnostih izdelka. V bistvu glas blaga re~e: “Jaz sem tisti, ki ga potre-buje{ in `eli{ in kar ti manjka”. Ne glede na to, katere vrste argumentacija je izbrana, je vsa retorika ogla{evanja utemeljena na tem temeljnem sporo~ilu. Z oblikovanjem obljub, zagotovil, aluzij in asociacij glas blaga razgla{a, katere so dobre stvari, ki jih bo blago prineslo, in opozarja na slabe stvari, ki se bodo zgodile, ~e bo potro{nik blago zavrnil. Poimenovati izdelek in mu podariti glas, s katerim govori potro{-niku, je proces, s pomo~jo katerega je izdelek preoblikovan v reprezentacijo – in v bistvu gre pri modernem ogla{evanju prav za 210 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja to. Na paradoksen na~in je tako reprezentacija nekaj, kar je dodano izdelku (glas in vse, kar izdelek pove verbalno ali s pomo~jo ikoni~nih sredstev) in obenem njegov nadomestek. Med potro{nikom in izdelkom je s pomo~jo reprezentacije ustvarjen imaginaren nepo-sredovan komunikativen odnos, v katerega je vklju~ena dodatna imaginarna razse`nost. Toda biti zgolj potro{nik reprezentacije ne zadostuje – poroka z izdelkom ni izpeljana do konca, dokler ne pride do akta izmenjave ali ob~evanja. To je tudi vzrok, zakaj bi moral biti kon~ni u~inek reprezentacije (oglasa) pozitiven – potro{nji repre-zentacije bi morala slediti dovr{itev poroke izdelka (nakup). V tem smislu reprezentacija nujno reprezentira oziroma je reprezentativna za izdelek, druga~e ne bi predstavljala oglasa zanj.3 Vendar prizadevanje za kon~ni pozitivni u~inek ne pomeni, da mora reprezentacija delovati zgolj znotraj pozitivnega registra. Negativni elementi so lahko vklju~eni v reprezentacijo tako, da se ujemajo s kon~nim ciljem. Pri kon~nem cilju gre za poudarjanje pozitivne vrednosti izdelka in na ta na~in zagotavljanje nakupa. Predpostavljam, da na tak na~in ogla{evalci gledajo na vlogo negativnega registra. Negativno dimenzijo so uporabljali `e v oglasih za zdravila brez recepta v 19. stoletju. Ti oglasi naj bi predstavljali predhodnike modernega ogla{evanja (Falk 1994). V njih so bile na{tete, opisane ali metafori~no prikazane te`ave, za katere je zdravilo obljubljalo ozdravitev. Poudarek na negativnem je bil v tem primeru o~itno povezan s specifi~no kategorijo izdelka in negativnostjo bolezni, ~eprav nas ta razlaga ne more popolnoma zadovoljiti. Argumentacija in reprezentacija v ogla{evanju patentiranih zdravil ob koncu 19. stoletja ka`e na vedno o~itnej{i pomik k pozitivnemu registru, k odkrivanju dobrih stvari v `ivljenju, ki jih bo prinesel ogla{evani izdelek uporabnikom, ter pomik k namigovanju na “bolj{i jutri” (slogan, ki ga je uporabljal oglas za Hadacol, Falk 1994). Naslednjo uporabo negativnega registra – {iroko raz{irjeno na za~etku 20. stoletja (Pope 1983) – najdemo v promoviranju izdelka s pomo~jo negativnega ozna~evanja tekmovalnega izdelka: “Njihov izdelek (B) v primerjavi z dobrim na{im (A) ni dober”, ali pa na manj slab{alen na~in: “Na{ izdelek (A) je bolj{i kot njihov (B)”.4 Toda strategija negativnega poimenovanja naleti z marketin{kega stali{~a na problem, s katerim so se ukvarjali `e v zgodnji dobi modernega ogla{e-vanja: celo negativno poimenovanje konkuren~nega izdelka lahko pripomore k temu, da postane ta poznan in se usidra v spominu po-tro{nikov. ^e se ime izdelka obdr`i v zavesti potro{nikov kljub negativni ozna~itvi (tako menijo nekateri rezultati tr`enjskega raziskovanja), to pomeni, da naj bi oglas za izdelek (A) pravzaprav pospe{e-val tudi prodajo konkuren~nega izdelka (B). Morda so ravno zaradi tega razloga tak{no uporabo negativnega registra kot sredstva tr`enjske strategije v sodobnem ogla{evanju marginalizirali.5 Danes to strategijo pogosteje najdemo na podro~ju politike kot pa v svetu blaga.6 3 Ta osnovna zakonitost ogla{evanja je postala problemati~na zaradi tega, ker se danes ogla{evalni jezik vedno bolj osamosvaja. Oglasi se spreminjajo v samozadostne izkustvene izdelke – tv-spoti kot minifilmi, podobni `anru glasbenih videov, itd. – in torej v ko{~ke zabave ali celo umetnosti, ki jih sponzorira blagovna znamka ali podjetje. Ravno to pogosto skrbi stranke oglasnih agencij: oglas izgleda krasno, toda ali sploh izpostavlja na{ izdelek (ime) in ali sploh pospe{uje prodajo? Problem je povezan s {ir{imi strukturnimi spremembami “na~ina informiranja” (Poster 1990), s katerimi se bom ukvarjal kasneje, v kontekstu primera Benetton. 4 Ta format je danes {e vedno v uporabi – posebej v ogla{evanju, ki uporablja racionalen na~in tako, da govori o objektivnih primerjavah in nepristranskih testih, ki naj bi predstavljali interese potro{nikov. Po drugi strani pa lahko enega od klasi~nih oglasnih sloganov, ki ga ob~asno uporabljajo v ni`jih `anrih ogla{evalne retorike celo danes, razumemo kot posredno ina~ico te vrste argumentacije: “Na{ izdelek (A) je (enostavno) najbolj{i!”, to pomeni, je bolj{i kot vsi ostali, ne da bi omenjali kak poseben tekmovalni izdelek. Toda ta vse preve~krat uporabljeni argument skorajda nima nobene verodostojnosti ve~, tako da nanj pravzaprav lahko gledamo kot tavtolo{ki izraz volje PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 211 Pasi Falk oglasa, da bi na sploh dosegel pozitivni kon~ni u~inek. 5 Po drugi strani pa negativno ozna~evanje drugega izdelovalca in izdelka daje oglasu negativni ton, ki ne ustvarja dovolj prijaznega ozra~ja za potro{njo. Prena{a dvojno sporo~ilo, ki sili in obenem odvra~a potro{nike od nakupa. Navsezadnje ima moderno ogla{evanje zgodovinsko poslanstvo promocije potro{nje nasploh, ali z besedami ameri{kega psihologa Ernesta Dichterja: V promociji in ogla{eva-nju cele vrste stvari je najpomembnej{e ustvarjanje pogojev za ob~utek ve~je notranje svobode in ponujanje moralnega dovoljenja za u`ivanju `ivljenja s pomo~jo uporabe neke stvari, bodisi dobre hrane, gliserja, radia ali {port-nega suknji~a. (Dichter 1960: 189) Toda precej te`ko si je predstavljati, kako naj bi artikulirali ta o~itni skupni interes vseh producentov in tr`nikov, oblikovali pravila in jih udejanili v praksi. 6 Za razpravo o tem glej ~lanek Stephena Klineja. Tretji na~in uporabe negativnega registra so ob{irno uporabljali posebej v ZDA v dvajsetih in tridesetih letih tega stoletja (Leiss et al. 1986). Najdemo ga v oglasih, ki stigmatizirajo, in je podoben prvi vrsti negativnega ogla{evanja, ki smo ga opisali zgoraj. Cilj takega ogla{evanje je umestiti pozitivno/negativno razlikovanje v nek konkreten kontekst in obenem povezati pozitivno s sposobnostjo izdelka tako, da preoblikuje neko stanje. Medtem ko je prva zvrst temeljila na sposobnosti izdelka, da preoblikuje slabo v dobro (klasi~ni “prej in potem” scenarij), druga zvrst pomakne poudarek od slabega, ki ga je potrebno pregnati, k dobremu, ki ga je potrebno vzpostaviti. Reprezentacija v oglasu, ki stigmatizira, pa je osredo- 212 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja to~ena na dru`beno situacijo uporabe izdelka in {e posebej na negativne posledice njegove neuporabe, izdelka. Potencialni potro{nik bo ob~util negativne posledice neuporabe tega izdelka: slab zadah uni~i kariero, zaradi umazane kuhinje pride gospodinja na slab glas. Tako verbalno in ikoni~no ta reprezentacija temelji na odsotnosti izdelka. To je tudi vzrok, da taka skrajna negativnost teh oglasov vzbuja strah. Oglasi, ki stigmatizirajo tako, da reprezentirajo posledice neupo-rabe izdelka, so bili del zavestne strategije marketin{kih profesionalcev in jih je najverjetneje najprej oblikoval Roy Johnson (1911): “Predlagamo upodobitev ugodja ali dobi~ka, ki je rezultat uporabe izdelka ali pa nezadovoljstva, zadrege ali izgube kot posledice odsotnosti izdelka” (Printers Ink 75; citirano v Lears 1984: 382). Ta tip negativne reprezentacije se danes v ogla{evanju redko uporablja, ~eprav podobno strategijo {e vedno ob~asno uporabljajo v kapanjah proti zlorabi drog in AIDS-u. Zdi se, da je edini na~in, da lahko te stigmatizacijske teme postanejo del pozitiviziranega sveta ogla{eva-nja, da se spreobrnejo v parodijo starega stila ogla{evanja. To lahko interpretiramo tudi kot znak pove~ane samorefleksivnosti sodobnega ogla{evalnega aparata. Ta temeljni vzorec je ostal v zgodovini modernega ogla{evanja nespremenjen, ~eprav je pri{lo do nekaterih sprememb v na~inu in metodah oblikovanja reprezentacij tega, kar {teje kot “dobro”. Te spremembe lahko na grobo razdelimo v naslednje kategorije: 1. Pri{lo je do pomika od argumentacije in reprezentacije, ki sredi{~i na izdelku, k tematizaciji odnosa med izdelkom in uporabnikom in k prikazovanju scen potro{nje, ki poudarjajo njen izkustveni vidik. 2. Pri{lo je tudi do pomika od empati~no racionalnega na~ina argumentacije, podprtega z izkustvenim dokazom uporabnosti izdelka, ki ga je v bistvu mogo~e ponarediti, k reprezentacijam zadovoljstva, ki izhaja iz uporabe izdelka. Te reprezentacije zadovoljstva zopet poudarjajo izkustveni vidik potro{nje. 3. Kot posledica razvoja komunikacijskih tehnologij se je komunikacija spremenila od verbalne in pisne k avdiovizualni: tiskano ogla{evanje je za~elo uporabljati slike v osemdesetih letih 19. stoletja, fotografije v devetdesetih, medtem ko je 20. stoletje prineslo nove in mo~ne medije – kino, radio in televizijo. Ti trendi v razvoju ogla{evanja vodijo do oblike reprezentacije, ki je vedno bolj neodvisna od referen~ne to~ke – izdelka – in se vedno bolj giblje v okviru pozitivnega registra. Z drugimi besedami, jezik in argumentacija ogla{evanja se pomikata k prikazovanju ~istega, “dobrega”, resni~no pozitivnega izkustva. Te medsebojno povezane spremembe PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 213 Pasi Falk ne ozna~ujejo le zgodovinskega razvoja modernega ogla{evanja, temve~ na splo{nej{em nivoju tudi oblikovanje modernega potro{-nega sveta, posebej je to vidno v poudarjanju izkustvene narave potro{nje. Moderno ogla{evanje je bilo rojeno z eno nogo v svetu blaga in z drugo v mno`i~ni kulturi. Predpogoj njegovega nastanka je bila raz{iritev trga potro{nega blaga in obenem oblikovanje posebnega na~ina informiranja, kjer naj bi imela zabava in na sploh spektakularni vidik pomembno vlogo. Na za~etku stoletja je potro{nja mno`i~ne kulture in potro{nih dobrin vrtoglavo rasla: sem {tejejo tudi filmi, revije, veleblagovnice in ogla{evanje, ki so vse skupaj povezovali. Mno`i~na kultura je preoblikovala izkustva v izdelke, ki jih je mogo~e tr`iti, ogla{evanje pa je preoblikovalo izdelke, ki jih je tr`ilo, v repre-zentacije, podobe in kasneje postopoma {e v izkustva. Z drugimi besedami, potro{nja izkustva in izkustvo potro{nje sta bila medsebojno povezana vse od njunega nastanka (Eckert 1978: 1–21, Lears 1984: 351; Mayne 1988: 69), lahko bi pravzaprav trdili, da je postal izkustveni vidik {e bolj pomemben v zadnjih nekaj desetletjih. Ne glede na to mora oglas {e vedno prodajati izdelek. Proizvesti mora pozitivni kon~ni u~inek preoblikovanja potencialnega potro{nika v dejanskega potro{nika promovirane stvari in zagotoviti, da se celoten krogotok, od reprezentacije do nakupa in dejanske uporabe, ponavlja. Da bi pri{lo do tega, konvencionalno ogla{evanje {e vedno uporablja predvsem pozitivni reprezentacijski register. Osrednjo vlogo pozitivnega nagovora dobro ilustrira primerjava med oglasi za kokakolo in aspirin. Od leta 1900, ko je Coca-Cola opustila svojo zdravilsko preteklost, so kokakolo povezovali z reprezentacijami ugodja in sre~e, medtem ko je aspirin {e vedno uporabljal negativni register, slikal bole~ino in obljubljal, da jo bo odpravil. Toda novej{i oglasi za aspirin ponujajo, v stilu, ki bi ga lahko uporabljali tudi za kokakolo, reprezentacije veselja, ki ga prina{a zdravilo (s smejo~imi obrazi itd.). 214 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja Toda danes velik del sodobnega ogla{evanja ne uporablja ve~ te metode. Zadnji oglasi Coca-Cole so opustili smejo~e obraze na son~nih pla`ah in uporabljajo druge reprezentacijske `anre. Uporabljajo vizualne u~inke, ki o`ivljajo stare podobe blagovne znamke, ~asovno strukturirajo grafi~ne sekvence in jih kombinirajo z zadnjim d`inglom: “Vedno kokakola” ter ka`ejo surrealisti~ne scene, ne na son~nih pla`ah, temve~ na severnem polu, kjer virtualni severni medvedi opazujejo severno svetlobo in pijejo kolo. Sodobni oglasi za tablete proti bole~inam morda {e vedno vklju~ujejo repre-zentacijo negativnih elementov (bole~ine) pod pogojem, da so ti podrejeni pozitivnemu izkustvenemu u~inku, ki ga ustvarjajo s komi~nimi, spektakularno dramati~nimi in estetskimi sredstvi – ki tako zopet potrjujejo osrednjo vlogo pozitivnega registra. Estetizacija in vedno ve~ja spektakularnost sodobnega ogla{e-vanja raz{irja podro~je reprezentacije onstran konvencionalnega (ozko definiranega) pozitivnega registra – in ob tem {e vedno ohranja kon~ni pozitivni u~inek ter na tak na~in ustvarja pogoje za oblikovanje ne~esa “novega”. Navsezadnje so potrebne novosti, da bi bili oglasi opa`eni znotraj brezkon~nega toka mno`i~no medijske govorice, tekstov in podob. Ve~ja vidnost naj bi pri potencialnem potro{niku zagotovila pozitivno nabito (ne pa stigmatizirano) spominsko sled blagovne znamke ogla{evanega izdelka. @e zgoraj smo omenili, kako stalna bojazen tr`nikov, da bi se povezava med reprezentacijo in izdelkom izgubila, ni neutemeljena: doseganje pozitivnih u~inkov s pomo~jo spektakularnih in dramat-skih sredstev je del osamosvajanja oglasov v zabavno izkustveno blago, ki se ga spominjamo bolj kot pa izdelkov, ki naj bi jih prodajali (kak{na {ala!). Celo ~e se blagovne znamke spominjamo in tako ogla{evanje izpolnjuje funkcijo opa`enosti, lahko te oglase {e vedno konzumiramo kot samozadostna izkustva (Nava in Nava 1992) ali pa kot izdelek, ki ga sponzorira blagovna znamka oz. podjetje – natanko tako kot vsak drug sponzoriran spektakel ({port, glasba itd.). Toda sodobno tr`enje uporablja celo vrsto vzporednih ogla{evalnih strategij, od ogla{evanja izdelka (ki uporablja lahko ogla{evalni na~in, temelje~ na osrednji vlogi izdelka, ali pa izkustveni na~in) do oblikovanja imid`a podjetja. Kombinira oba na~ina, da bi podjetje in izdelek postala znana in da bi doseglo pozitiven vpliv na potencialne porabnike. 7 Kljub temu je ta ideja precej pomembna za Benettonove tr`enjske principe. Ko sem prosil za dovoljenje za uporabo Coca-Colinih in Benetto-novih oglasov za svojo zadnjo knjigo (Falk 1994) so bili pri Coca-Coli zaskrbljeni, da se njeno ime ne bi pojavilo v zvezi s ~emerkoli negativnim, in so mi pravzaprav odrekli dovoljenje za uporabo njihovega blagovnega znaka. Medtem pa jih pri Benettonu niti najmanj ni zanimal kontekst, v katerem bo uporabljeno njihovo ime; skrbelo jih je zgolj to, da se bo ime pojavilo “glasno in jasno”. AFERA BENETTON Na tem mestu se vrnimo k Benettonu, da bi lahko ugotovili, kako zgoraj povedano ne zadostuje za razre{itev skrivnosti reprezentacij-skih strategij v katastrofi~nih oglasih. Res je, da je kampanja prispevala k slavi Benettonovega imena, toda interpretirati to kot dokaz premi-{ljene tr`ne strategije ni preve~ prepri~ljivo.7 Po drugi strani pa so ti katastrofi~ni oglasi gotovo privedli spektakularno ogla{evanje do PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 215 Pasi Falk skrajnosti. Niso jih omeh~ali v bolj potro{no obliko z uporabo komi~nih ali pa estetskih filtrov. Delujejo predvsem skozi nepre~i{~eni {ok u~inek (~eprav ne popolnoma, kot bomo videli v nadaljevanju). Vpra{anje moramo torej postaviti na novo: za kaj gre v premiku od pozitivnega k negativnemu registru, kjer recimo sre~ni prizor novoporo~encev nadomesti tragi~na slika pravkar umrle `rtve AIDS-a in njegove dru`ine? Ali splo{neje: kako naj interpretiramo Benettonov dokumentarni `anr fotografskih posterjev in tiskovin, ki ga ni mogo~e lo~evati od katastrofi~nih podob, tako zna~ilnih za sodobne televizijske novice? Kot danes `e dobro vemo, je bila slika AIDS-a izvorno natisnjena v reviji Life, tako da ne gre zgolj za recikliranje dokumentarnih tem, temve~ za ponovno uporabo realnih podob. Da bi lahko razmi{ljali naprej, moramo oblikovati {ir{o perspektivo, ki povezuje argumente, ki smo jih omenili zgoraj. Gre za naslednje: 1. osamosvajanje oglasnih reprezentacij in vklju~evanje estetskega in spektakularnega elementa v oglase; 2. strukturalne zna~ilnosti sodobnega medijskega prostora, kjer si vizualno podobo in ikonografijo enega `anra prisvajajo drugi; 3. ume{~anje ogla{evanja blaga v {ir{i kontekst multiplih tr`enj-skih strategij, ki {e posebej v primeru Benettona presegajo meje komercialnega prostora (~e ga definiramo v o`jem smislu). @elja po mo~nej{ih u~inkih v ogla{evanju delno govori o potrebi, da bi govorili glasneje in jasneje kot konkurenti. Toda borba za priznanje se v resnici odvija znotraj medijskega prostora v {ir{em smislu, znotraj mno`i~no posredovanih diskurzov in spektaklov – 216 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja vklju~no z dokumentarnim `anrom. Tako ne poteka le borba za prepri~evanje (potencialnih) potro{nikov, da bi kupili to ali ono ogla{evano stvar, temve~ gre tudi za prepoznavnost znotraj mnogo {ir{e celote izkustvenih medijskih izdelkov, ki so na voljo za potro{-njo (filmi, glasbeni videospoti, radijski programi itd.). Oglasi predstavljajo zgolj eno kategorijo med njimi. Osamosvajanje ogla{evalnih reprezentacij in boj za ve~jo u~inko-vitost je torej del {ir{e borbe razli~nih kategorij v medijskem prostoru za pozornost ob~instva. To ne vklju~uje le akcijskih filmov (z njihovimi posebnimi u~inki), ampak tudi novi~arske `anre v tisku in posebej na televiziji. V zadnjih desetletjih je pri{lo do jasnega pomika k vedno ve~ji spektakularnosti dokumentarnih `anrov. Ta se ka`e predvsem pri reporta`ah v stilu “biti ob pravem ~asu na pravem mestu v trenutku dogajanja”, ki povedejo gledalca v primarno okolje akcije (delovanja), z u~inkom, podobnim o~itnostnemu u~inku trde pornografije (Falk 1994: 213). V reporta`ah je ve~ nasilja kot seksa, medtem ko je v pornografiji razmerje ve~inoma obrnjeno. Benettonovi katastrofi~ni oglasi reciklirajo reporta`ni `anr, medtem pa uporabljajo tudi seksualno dimenzijo v mehkej{i obliki. U~inek je prepri~ljivo podoben, ne glede na to, ~e je `anrski objekt eksplicitni seksualni akt (seksati pomeni pa~ seksati) ali pa prizor mrtve `rtve AIDS-a, ki so jo posneli le tri minute po dejanski smrti, ki je po Toscaniju “prava stvar” in potrjuje enostavno resnico, da je smrt pa~ smrt (Sischy 1992: 69). Meje med razli~nimi kategorijami se v okviru medijskega prostora vedno bolj zabrisujejo, kar olaj{uje seljenje tem, stilov reprezentacij in celo dejanskih podob iz ene kategorije v drugo. Katastrofi~na estetika je obstajala v novicah prej, preden je bila prenesena na podro~ja ogla{evanja. To pa ne pojasni Benettonovega transgresivnega premika stran od konvencionalnega jezika oglasov. ^eprav inovativno ogla{evanja Oliviera Toscanija lahko predstavlja dokaz osamosvajanja ogla{evalnih reprezentacij – lo~evanja oglasa od izdelka – mora {e vedno vklju~evati referenco na Benetton; vklju~evati mora slogan “United colors of Benetton”. Toscani je morda zelo po{ten, ko v skladu s konvencijami drugih medijskih poklicev pravi, da mu “nih~e nikoli ni rekel, da je moja naloga kaj prodati, temve~ zgolj komunicirati” (Sischy 1992: 69). Toda njegova avantura je mogo~a le, dokler bo v skladu z Benettonovim promocijskim sistemom. Premakniti se moramo k tretji to~ki, ki smo jo predstavili zgoraj, in si pobli`e ogledati ve~vrstne Benettonove promocijske strategije, v katerih se ime nana{a isto~asno na osebe, podjetje (sestavljeno tako iz produkcije in trgovske mre`e) in na izdelek. Opravek imamo s kro`enjem imena, ki je ozko povezano s kro`enjem reprezentacij. Ravno kombinacija teh dveh sistemov kro`enja pravzaprav prispeva h konfiguraciji, kjer je razlika med “politiko reprezentacije” in “reprezentacijo politike” – ali politiko estetizacije in estetizacijo politike – vedno manj vidna. PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 217 Pasi Falk Pri kro`enju imena v dana{njem kontekstu ne gre zgolj za razli~ne poti, ki jih lahko ime ubere – od proizvajalca (oseba) do izdelka (npr. Henry J. Heinz se spremeni v Heinz Ketchup) ali od izdelka k podjetju (npr. korporacija Coca-Cola). Gotovo tak klasi~en vzorec kro`enja imena ni izklju~eval mo`nosti, da se imenovana oseba pojavi na politi~ni sceni. Toda to sceno bi neizogibno razumeli kot druga~no ne glede na njeno prepletenost s podro~jem ekonomije in politike. V primeru Benettona je situacija precej druga~na ravno zaradi stapljanja dveh krogotokov. Promocija Benettona deluje na vseh treh ravneh isto~asno – oseba, podjetje in izdelek. Ne upo{teva meja med razli~nimi podro~ji medijskega prostora, je pa {e vedno del promocijske strategije, strukturirane glede na poseben zna~aj teh medijskih krogotokov. Benettonova multipla strategija ni strukturirana po principih tr`ne segmentacije (kjer so izdelki reprezentirani za razli~ne kategorije potro{nikov razli~no), temve~ bolj temelji na ideji medijske segmen-tacije in na sposobnosti vstopa na razli~na podro~ja javnega diskurza in reprezentacije. Toda kot promocijska strategija se ne more zana-{ati le na princip “medij je sporo~ilo” ali enostavo te`iti k maksimalni vidnosti na ra~un imena. Naloga obenem zahteva na~rt, kako vstopiti na druga podro~ja javnega diskurza v tak{ni meri, da bo cilj, ki ga ima na globalnem trgu, izpolnjen. Tu vstopi v zgodbo Benettonova “ekumenska fantazija” (Shapiro 1994) – ta `eli zdru`iti vse (barve) ljudi in si za Benetton pridobiti dele`e globalnega trga. Gre za to, da si prizadeva za oba cilja, ne da bi si ta dva nasprotovala. To je eksplicitno re~eno v literaturi Benettonove ogla{evalne kampanje iz leta 1992: Med mnogimi sredstvi za oblikovanje blagovne znamke, ki jih mora imeti vsako podjetje, pri Benettonu verjamemo, da je na{a komunikacijska strategija bolj u~inkovita za podjetje in bolj 218 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja uporabna za dru`bo, kot bi bila {e ena serija oglasov, ki bi kazala ~edna dekleta z lepimi oblekami. (citirano po Giroux, 1994: 14) Toda to ni cela zgodba. V resnici tudi Benettonovo tr`enje uporablja ~edna dekleta (in fante), ki nosijo ~edna Benettonova obla~ila. Toda to bolj konvencionalno ogla{evanje se pojavlja na posterjih in v katalogih, distribuirajo pa ga predvsem v Benettono-vih prodajalnah. Benettonova {iroka trgovska mre`a je pravzaprav zelo pomemben predpogoj za multiplo promocijsko strategijo podjetja z vsemi njenimi transgresivnimi zna~ilnostmi, ker mu (relativna) neodvisnost njegovih poslovalnic omogo~a ve~jo svobodo, da vodi svojo politi~no promocijo, ne da bi se mu bilo treba bati bojkota poslovalnic (kar je vedno bolj obi~ajen pojav v tem sektorju).8 Benettonov ekumenizem se tr`i preko drugih kanalov, tistih z veliko medijsko pokritostjo in z mo`nostjo raz{iritve na druga podro~ja javnega diskurza in reprezentacije. Toda ekumenizem sam po sebi ni inovativna tr`na strategija. Uporabljala ga je `e korporacija Coca-Cola v svoji kampanji v zgodnjih sedemdesetih letih, kjer je na stotine mladih ljudi vseh barv, oble~enih v narodne no{e tridesetih de`el, pelo “v popolni harmoniji” in s kokakolo v rokah: “Svetu bi rad kupil dom in ga napolnil z ljubeznijo” in tako dalje do osme vrste, ko so omenili znamko: “Svetu bi rad kupil kolo ...”9 Coca-Colin ekumenizem – ~eprav usmerjen k mladini (make love, not war) – se je gibal izklju~no znotraj pozitivnega registra: globalni mir in harmonija naj bi pripoznala in izgladila nacionalne, rasne in etni~ne razlike; oglasi so izra`ali upanje za bolj{i jutri za celo ~love{tvo. Pravzaprav so za prvo fazo Benettonovega ekumenskega poslanstva v drugi polovici osemdesetih let zna~ilne podobne `elje. Estetski stil je bil gotovo druga~en, saj je vklju~eval bolj spektaku-larno in pogumno igro nasprotij in tako jasno artikuliral razliko. ^e je Coca-Colin harmoni~ni oglas u~inkoval tako, da so se razlike pobotale – vsak predstavnik globalne skupnosti je imel v roki faktor poenotenja, steklenico kokakole – je Benetton prisotnost blagovne znamke v oglasih omejil na slogan “United Colours of Benetton”. S tem je dopustil mnogo ve~jo svobodo govorici fotografske reprezentacije in tako komuniciral ne le s potencialnimi potro{niki, ki naj bi se zdru`ili z drugimi, temve~ tudi z drugimi sodelujo~imi v javnem diskurzu. Porast prodaje je govorila o reakciji potro{nikov na kampanjo. Vendar pa te rasti ne bi mogli pripisati zgolj oglasni kampanji. Upo{tevati moramo tudi {ir{i vpliv sekundarnega kro`enja teh oglasov v medijih. Benettonovi oglasi so prvi~ vstopili v javni diskurz v drugi polovici osemdesetih let, vzbudili razpravo in kritike razli~nih dru`beno-interesnih skupin in institucij. Nekatere ~rnke feministke so nasprotovale sliki ~rne `enske, ki doji belega dojen~ka, medtem ko je 8 Dejansko so leta 1995 zaradi oglasne kampanje bojkotirali nekaj nem{kih poslovalnic Benettona. Lastniki fran{ize se so Benettonu prito`ili zaradi izgube dohodka. 9 Oglas in pesem sta bila precej opa`ena v pozitivnem smislu in kasnej{o nekomercialno ina~ico pesmi (brez vrstice o Coli) so izdali kot plo{~o, ki je hitro dosegla vrh glasbenih lestvic. Izkupi~ek je Coca-Cola darovala In{titutu za mednarodno izobra`e-vanje in UNICEF-u. Ta strategija je bila {e zadnji izdihljaj flower power ~asa in Coca-Cola se je nato hitro vrnila k svoji bolj konvencionalni obliki oglasov velikih smehljajev. PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 219 Pasi Falk katoli{ka cerkev nasprotovala med drugim tudi posterju za Jesus kavbojke, na katerem je sliko `enske zadnjice v kavbojkah spremljal tekst, “tisti, ki me ljubi, mi bo sledil”. S stali{~a konvencionalnega ogla{evanja je bila to slaba publiciteta, ki bi jo te`ko odtehtala ve~ja razgla{enost Benettonovega imena. Toda javna diskurzivna sfera, v kateri so kro`ile Benettonove reprezentacije in ime, je bolj kompleksna in heterogena. Sestavljena je iz komentarjev za in proti Benettono-vemu na~inu promocije in vklju~uje tudi odgovore Benettonovih ljudi za stike z javnostmi. Benetton kro`enje imena ohranja kot “komunikacijo” in nadaljuje s promocijo svojega ekumenizma. Katastrofi~na serija oglasov se je pojavila v zgodnjih devetdesetih letih in je povedla Benettonovo strategijo korak dalje, njen u~inek pa je {e pove~alo sekundarno kro`enje. To ilustrira celostranski (sekundarni) oglas (slika 3), ki promovira vsakoletno konferenco finskih tr`nikov, objavljen v vodilnem finskem dnevniku (Helsingin Sanomat). Besedilo na njem se glasi: “Proces stoletja: Benetton proti Mickwitz”. Govori o prepovedi dveh Benettonovih oglasov, ki jo je izdal dr`avni urad za potro{nike (ki ga je zastopal Mickwitz). Tako Benettonovi oglasi najdejo pot do ob~instva tudi, ko so prepovedani. Pravzaprav ima to sekundarno kro`enje tako osrednjo vlogo v Benettonovi promocijski strategiji, da bi bilo morda ustrezneje preimenovati ga v primarno. Sekundarno kro`enje v tem primeru namre~ ne zadeva le javne razprave o sprejemljivosti Benettonovih oglasov, ampak tudi teme, ki jih ti oglasi predstavijo – posebej AIDS–a. Benetton je bil vidno prisoten v akciji proti AIDS-u, ki je potekala v Parizu decembra 1993 in je s kampanjo nadaljeval v svoji reviji Colors ({t. 7), ki je polna izobra`evanja o AIDS-u in varnem seksu. Vse skupaj je predstavljeno v tipi~nem Toscanijevem stilu in zdru`uje vse osrednje elemente Benettonovih reprezentacij: “Spregovorimo o modi – spregovorimo o seksu – spregovorimo o smrti – spregovorimo zares o AIDS-u,” pravi tekst na naslovnici. Sekundarno kro`enje vklju~uje tudi razstave Toscanijevih in Benettonovih oglasov v umetni{kih galerijah po svetu, del tega kro`enja je celo ~lanstvo senatorja Luciana Benettona v italijanskem parlamentu, kamor je bil pred kratkim izvoljen. Pravzaprav je poglavje, ki ga sedaj berete, ter vse druge analize primera Benetton del istega vrtiljaka. (Toda Benettonovi avtomobili formule 1, ki kro`ijo ob drugih sponzoriranih avtomobilih, ne spadajo v isto kategorijo, ~eprav vzbujajo publiciteto.) @elja po sekundarnem kro`enju Benettonovih oglasov ne more biti edini razlog za uvajanje serije katastrofi~nih oglasov. Podjetje je namre~ promocijo utemeljilo na ve~ strategijah in uporabljalo teme s podro~ja “politike razlik” (Giroux 1994: 15–20) skupaj s katastrofi~no serijo in po njej. Nedavni primer oglasa “politike razlik” so navdihnile spremembe v Ju`ni Afriki in prikazujejo {tafetno palico, ki jo bela roka izro~a ~rni roki. Toda ~eprav te reprezentacije govorijo tako o pripoznanju kot o poravnavi razlik (med razli~nimi barvami ko` in 220 PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja dru`beno-kulturnimi razlikami), je poudarek jasno na spravi, to je na enaki pravici biti druga~en in pripoznan kot tak za vse. Spravo izra`ajo geste prijateljstva in ljubezni, toda te reprezentacije niso dovolj mo~an argument za globalno poenotenje, kljub temu da so vsi oble~eni v united colours of Benetton. Ravno to je prazen prostor, ki naj bi ga zapolnili katastrofi~ni oglasi: ne na ekumenski Coca-Colin na~in, sanjajo~ o “popolni harmoniji”, temve~ v spreobrnjeni obliki s premikom poudarka od skupnega upanja k skupni usodi. Kljub temu preobratu imata obe ina~ici precej skupnega: obe delujeta v globalnem kontekstu, obe sta zrasli iz podob dana{njega sveta in obe sta usmerjeni v prihodnost. Coca-Cola pridiga evangelij o bolj{em jutri, medtem ko `eli Benettonovo “ogledalo sveta” pokazati, kako slab je dana{nji svet in obenem vklju~uje podobno, k prihodnosti streme~o vizijo ter prina{a metasporo~ilo, da nam ni vseeno za svet, na{ svet, va{ svet, ni nam vseeno za vas in vas in vas – ne glede na to, kako razli~ni ste. Tako stvari u~inkujejo na ravni metasporo~ila teh oglasov. ^e pa sporo~ilo postavimo v kontekst medijev, v katerih se oglasi pojavljajo (vklju~no s sekundarnim pojavljanjem), in ~e reprezentacijo v katastrofi~nih oglasih natan~neje analiziramo, se stvari zdijo druga~ne. Kljub Benettonovemu plemenitemu cilju – pokazati ljudem “pravo stvar” in jih prebuditi s {okantnimi slikami dana{nje realnosti, kro`enje in recepcija teh reprezentacij {e vedno temeljita na delitvi na medijski spektakel in ob~instvo, ki je zna~ilna za potro{njo medijskih podob in kulturnega blaga nasploh. V tej konfiguraciji ostajajo gledalci, soo~eni s tokom reprezentacij, na varnem – v resnici niso na kraju dogajanja; vse to se ne dogaja njim. Seveda je precej neverjetno, da bi ~lovek naletel na Benettonov poster, ki ka`e s krvjo prepojeno obleko bosanskega vojaka (slika 4), na samem obmo~ju vojne, kjer bi se dogodek v resnici lahko zgodil. Z drugimi besedami, ciljno ob~instvo je vedno nekje drugje, na zadostni kulturni distanci, tudi ~e v (relativni) geografski bli`ini.10 Prepri~ljiva tukaj{njost in resni~nost je tako spreobrnjena v zgolj {e en – ~etudi mogo~nej{i – reprezentacijski u~inek, ki verjetno ne vzbuja zgolj strahu, ampak tudi empatijo in so~utje: krmljenje z ob~utki je osrednja hrana, ki jo postre`ejo v kinu. Tako ni presenetljivo, da imajo te reprezentacije dolo~en estetski pe~at, ki ga v izvirnem dokumentarnem `anru, ki ga katastrofi~ni oglasi reciklirajo , ni mogo~e najti. V ~asopisih so te slike ponavadi predstavljene v ~rno-beli tehniki (~eprav je npr. septembra 1995 v maniri nove politi~ne estetike The Guardian na prvi strani objavil barvno fotografijo mlade bosanske `enske, ki se je obesila v gozdu za svojo doma~o vasjo). Novice na televiziji rutinsko prikazujejo podobe v barvah, toda brez estetizacije, ki je zna~ilna za Benettonove posterje in tiskovine. Benettonove katastrofi~ne podobe – s krvjo napojenih oblek, z oljem prepojene ptice in onesna`enosti okolja (slika 5) ali gore~ega avta, ki govori o nasilju v mestih (slika 6) – so 10 Benettonova revija Colours ima podnaslov “revija o ostalem svetu”. Glede na ta kontekst ta formulacija ponuja simptomati~no branje. PROSTORI NAKUPOV, SPEKTAKLOV IN DRU@BENOSTI 221 Pasi Falk konstruirane po zakonitostih uravnote`ene kompozicije z nadzorovano barvno skalo in natan~no sestavljenim bli`njim posnetkom. Ne bi mogel re~i, da te podobe vzbujajo zgolj golo estetsko refleksijo, saj gotovo vzbujajo tudi vrsto drugih ~ustev. Toda estetski in spektakularni element ostaja tisti vidik u~inka, ki prispeva k reprodukciji temeljnega razcepa, ki ohranja gledalca-potro{nika varnega. Obenem ta element krepi re`im reprezentacije, ki dale~ presega podro~je ogla{evanja, in se pribli`uje re`imu reprezentacije, ki spominja na Baudrillardovo ekstrapolirano vizijo “hiperrealnosti” (1983). NAZAJ H KORENINAM? Znotraj te {ir{e perspektive lahko Benettonov stil ogla{evanja interpretiramo kot simptom mnogo splo{nej{ega gibanja.Toda ~e se osredoto~imo le na novej{i razvoj ogla{evalnega jezika, je o~itno, da lahko govorimo o “Benetton-Toscani u~inku” v sodobnem ogla{e-vanju. Opravka imamo z raznovrstnimi oglasnimi reprezentacijami, ki poleg samoironije in novih na~inov uporabe negativnega registra vklju~ujejo tudi dodatno refleksijo. Novej{a Dieslova kampanja, ki promovira neformalna obla~ila za mlade ljudi, predstavlja primer ogla{evanja, ki prestopa konven-cionalne kode: oglasi se naslanjajo na kontrakulturne imid`e drog in nasilja itd. in predstavljajo karnevalske scene `ivljenja odraslih srednjega razreda. Drug primer je kampanja za cigarete Death (Smrt), ki opozorilo, obvezno natisnjeno na {katlici in oglasih, spreobrnejo v ime in pozitivni tr`ni argument ter to podprejo s spektakularno podobo (~rna {katla, mrtva{ka lobanja). Tr`enje cigaret Death je gotovo nekaj novega in transgresivnega. Novost ni v imenu, temve~ v na~inu, na katerega je ime povezano z izdelkom. Ljudje kupujejo parfum Poison (Strup), ker vedo, da v resnici ni strupen. Toda kupiti in kaditi Death ter se pri tem zavedati zdravstvenega tveganja, ki ga kajenje prina{a, je nekaj drugega. Enkratno kajenje cigaret Death je lahko {ala, toda biti redni kadilec cigaret Death pomeni, da zavestno nasprotuje{ patroniziranju zdravstvenega izobra`evanja in razgla{a{: “Vem, kaj delam in to se vas ne ti~e.” Lahko bi torej zaklju~ili, da tr`enje tega izdelka temelji na ozko dolo~eni ciljni skupini in se osredoto~a na specifi~ni kontrakulturni segment. Z drugimi besedami, izdelek ni namenjen mno`i~nemu trgu, kjer bi moral tekmovati z uveljavljenimi “pozitivnimi” blagovnimi znamkami. ^eprav je ciljna skupina Dieslovih oglasnih kampanj bistveno {ir{a kot skupina cigaret Death, je {e vedno precej ozka in za razliko od Benettona njena strategija ni globalna. Ali torej lahko govorimo o Benetton-Toscani u~inku v mno`i~-nem tr`enju? Edini primer, ki sem ga do sedaj na{el, je oglas za obla~ila Kadu (avstralska {portna in prosto~asna kolekcija – glej sliko 7), ki je bil objavljen v reviji Time julija 1994, na svoji sekun- 222 Benetton-Toscani u~inek – preizku{anje mej konvencionalnega ogla{evanja darni kro`ni poti kot nagrajeni oglas leta v Cannesu. Elementi reprezentacije so podobni tistim v Benettonovih katastrofi~nih oglasih: pravi morski pes s prerezanim drobovjem, kjer je videti pravo kri in (na videz) pravi ~love{ki skelet – oble~en, v prave Kadu obleke, ki izgledajo popolnoma nove. ^eprav lahko sumimo, da je bila scena konstruirana in da gre v resnici samo za eno smrt – smrt morskega psa, imamo vseeno opravka z “realisti~nim u~inkom”. Toda tokrat je ta vklju~en v konvencionalno oglasno sporo~ilo: na{i izdelki so kvalitetni, celo v `elod~nih kislinah morskega psa ne izgubijo barve in izgleda, da njihovi dvojni {ivi lahko pre`ivijo celo njegove ostre zobe. Tako je stari dobri oglasni format pokazal, da je sposoben vklju~iti transgresivne elemente Benettonovih oglasov in jih uporabiti v konvencionalne namene – ~e seveda ob~instvo ne jemlje resno metasporo~ila, da so dobrine trajne, potro{niki pa ne. Ali pa je morda ravno to sredstvo za doseganje kon~nega pozitivnega u~inka – potro{nik `ivi ve~no, ne v Kadu oblekah, temve~ preko Kadu oblek. Prevedla: Breda Luthar LITERATURA: BAUDRILLARD J. (1983): Simulacra and Simulations, Semiotext(e), New York. DICHTER E. (1960): The Strategy of Desire, T. V. Boardman and Co., London. ECKERT, C. (1978): “The Carole Lombard in Macy’s Window”, v: Quaterly Review of Film Studies, {t. 1, 1–21. FALK P. (1994): The Consuming Body, Sage, London. GIROUX, H. A. (1994): “Consuming Social Change: The šUnited Colors of Benetton’”, v: Critical Inquiry, {t. 26, 5–32. LEARS, J. T. J.(1984): “Some versions of Fantasy. Toward a Cultural History of American Advertising. 180–1930”, v: J. Salzman (ur.) Prospects. The Annual of American Cultural Studies, vol. 9, Cambridge University Press, New York. LEISS, W., KLINE S. IN JHALLY S. (1986): Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well–being, Methuen, Toronto. MAYNE, J. (1988): Private Novels, Public Films, University of Georgia Press, Athens, Georgia. NAVA, M. IN NAVA, O. (1992): “Discriminating or Duped? Young People as Consumers of Advertising/Art”, v: NAVA, M.: Changing Cultures: Feinism, Youth and Consumerism, Sage, London. POPE, D. (1983): The Making of Modern Advertising, Basic Books, New York. POSTER, M. (1990): “Words without Things: The Mode of Information”, v: October, {t. 53, 63–77. SHAPIRO, M. (1994): “Images of Planetary Danger: Luciano Benetton’s Ecumenical Fantasy”, v: Alternatives 19, {t. 4, 433–54. SISCHY I. (1992): “Advertising Taboos: Talking to Luciano Benetton and Oliviero Toscani”, v: Interview, april. WERNICK, A. (1991): Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression, Sage, London. 223 mame Thorsten Veblen Razkazovalna potrošnja Z razpravo o razvoju zastopni{kega brezdelnega razreda in o njegovi lo~itvi od ostalega delavskega razreda smo se dotaknili nadaljne delitve dela, delitve na razli~ne podlo`ni{ke razrede. Del podlo`ni{kega razreda, predvsem tiste osebe, katerih poklic je zastopni{ko brezdelje, je prevzel nov sklop podpornih dol`nosti: zastopni{ko potro{njo dobrin. Njihov najo~itnej{i znak sta no{nja livrej in bivanje v prostornih slu`abni{kih sobanah. Podobna o~itna in u~inkovita, a precej bolj prevladujo~a oblika zastopni{ke potro{nje je potro{nja hrane, oblek, stanovanjskih prostorov in pohi{tva, zna~ilna za gospodarico in ostali del gospodinjstva. Bolj ali manj natan~no izdelan sistem specializirane potro{nje dobrin kot dokaza finan~ne mo~i pa je bil v ekonomskem razvoju prisoten `e precej pred pojavom vloge gospodarice. Diferenciacija potro{nje se je namre~ pri~ela `e pred pojavom t. i. finan~ne mo~i. Najdemo jo `e v za~etni fazi roparske kulture, domnevajo pa celo, da se je najbolj primitivna diferenciacija za~ela `e pred tem. Po svojem obrednem zna~aju je podobna sodobni diferenciaciji, vendar za razliko od te ne temelji na razlikovanju glede na nakopi~eno bogastvo. Potro{njo kot sredstvo za razkazovanje bogastva velja torej razumeti kot posledico dru`benega razvoja. V tem smislu predstavlja nov mehanizem ohranjanja `e obstoje~ih dru`benih razlik. V zgodnej{ih fazah roparske kulture je samo ekonomska diferenciacija predstavljala razlikovanje med uglednim, ve~vrednim razredom, ki so ga sestavljali zdravi in mo~ni mo`je na eni strani, in temeljnim podrejenim razredom delovnih `ensk na drugi strani. Po idealni shemi `ivljenja v tistem ~asu to pomeni, da so mo{ki tro{ili tisto, kar so TRADICIJA 227 Thorsten Veblen proizvedle `enske. Tovrstna potro{nja je, kar zadeva `enske, zgolj naklju~na in predstavlja zanje le obvezno delo. @ensko delo torej zgolj omogo~a potro{njo in ne izvira iz njihovih `elja po lastnem udobju in polnosti `ivljenja. Neproduktivna potro{nja dobrin je ~astna; prvi~, je znak juna{tva in predpostavka ~love{kega dostojanstva; in drugi~, ~astna postane sama po sebi, {e posebej kot potro{nja bolj `elenih stvari. Potro{nja izbrane hrane in pogosto tudi redkih luksuznih predmetov postane tabu za `enske in otroke in tudi za razred mo{kih su`njev, ~e ta obstaja. S kulturnim napredkom se lahko ta tabu spremeni v preprost, bolj ali manj strog obi~aj, toda kakr{na koli je `e teoreti~na osnova za obstoje~e razlikovanje, bodisi da gre za tabu ali pa za {ir{o konvencijo, se lastnosti konvencionalnih vzorcev potro{nje spreminjajo po~asi. Ko je dose`ena navidezno miroljubna faza industrije z osnovno institucijo su`njev kot lastnine, se bolj ali manj strogo uveljavi naslednji princip: industrijski razred (delavci) naj potro{i le toliko, kolikor je nujno za njegov obstoj. Luksuzni predmeti ter predmeti, ki omogo~ajo udobje, samoumevno pripadajo brezdelnemu razredu. Prav tako so tabuizirane dolo~ene vrste hrane in {e posebej pija~e, njihova uporaba pa je strogo rezervirana za vi{ji razred. Obredna diferenciacija v prehranjevanju je najbolj vidna v u`ivanju omamnih pija~ in narkotikov. Tam, kjer so ti potro{ni predmeti dragoceni, so razumljeni kot plemeniti in ~astni. Ni`ji razredi, predvsem `enske, so torej prisiljeni prakticirati vzdr`nost do omenjenih po`ivil, razen v de`elah, kjer so dosegljiva po izredno nizki ceni. Od arhai~nih ~asov dalje in skozi obdobje patriarhalnega re`ima je bila naloga `ensk priprava in razdelitev luksuznih dobrin, potro{nja pa je pripadala mo{kim plemenitega porekla. Pijanost in druge patolo{ke posledice neomejene uporabe stimulansov torej postanejo ~astne kot znak ve~vrednega statusa tistih, ki si jih lahko privo{~ijo. Tako so bolezni, ki jih je povzro~ila prevelika uporaba teh po`ivil, med nekaterimi ljudstvi postale priznane kot atributi mo`atosti. Ponekod so oznake za dolo~ena bolezenska stanja, ki so posledica teh slabosti, v vsakdanjem jeziku postale celo sinonim za nekaj, kar je plemenito ali vzorno. Vendar pa so bili tovrstni simptomi drage pregrehe sprejeti kot znak ve~vrednosti in odli~nosti le v relativno zgodnjem kulturnem obdobju. Ugled, ki priti~e nekaterim dragim pregreham, pa je `e dolgo obdr`al svojo mo~ ter v veliki meri prepre~eval neodobravanje ekscesnega u`ivanja teh po`ivil pri mo{kih bogatega ali plemenitega razreda. Tak{no `aljivo izpostavljanje pravih “mo{kih” navad ni izgubilo mo~i niti dandanes med bolj naprednimi ljudstvi in ima vpliv celo na sodobno neodobravanje takih razpu{~enosti za `enske, mladoletne in otroke. Tako opa`amo, da tam, kjer brezdelni razred ohranja svoj mo~an vpliv pri reguliranju obi~ajev, `enske {e vedno v veliki meri prakticirajo tradicionalno zmernost pri u`ivanju omenjenih po`ivil. Morda se zdi pretirano, ~e ozna~imo `enske iz uglednih razredov za bolj zmerne pri uporabi po`ivil. Vendar pa se zdi, da je `enska vzdr`nost posledica obi~aja, ki je na splo{no najmo~nej{i tam, kjer je patriarhalna tradicija – tradicija, v kateri je `enska lastnina – v najve~ji meri ohranila 228 TRADICIJA Razkazovalna potrošnja svojo mo~. V tej, po strogosti in obsegu zelo omejeni tradiciji, ki {e ni izgubila pomena, lahko `enska kot lastnina potro{i le toliko, kolikor je nujno za pre`ivetje, ve~ pa le, ~e to prispeva k udobju ali ugledu njenega gospodarja. Potro{nja luksuznih predmetov je potro{nja, usmerjena na udobje potro{nika samega, je torej znak gospostva, za druge pa je dovoljena le izjemoma. V skupnostih, kjer je navade ljudi globoko zaznamovala patriarhalna tradicija, najdemo tudi ostanke tabuja luksuznih predmetov vsaj skozi konvencionalno prepoved njihove uporabe za nesvobodni in podlo`ni razred. ^e bi luksuzne predmete uporabljal podrejeni razred, bi ti seveda izgubili svoj presti`ni pomen. Porazdeljenost uporabe razli~nih po`ivil pri velikem konzervativnem srednjem razredu potrjuje prav to. Prav med srednjimi razredi germanske kulture, v kateri so patriarhalne zna~ilnosti pre`ivele, tabu za narkotike in alkoholne pija~e velja v najve~ji meri za `enske. Zdi pa se, da bolj ko patriarhalna tradicija izginja, bolj zavezujo~e postaja splo{no pravilo, da lahko `enske tro{ijo zgolj za blagor njihovih gospodarjev. Morda bo kdo ugovarjal, da so stro{ki za `ensko obleko in gospodinjske drobnarije pri tem pravilu o~itna izjema; toda kot bomo pokazali kasneje, gre bolj za navidezno kot pa resni~no izjemo. Skozi zgodnej{e faze ekonomskega razvoja je neomejena potro{nja, {e posebej potro{nja kvalitetnej{ih dobrin – torej vsa potro{nja, ki presega mejo potro{nje, nujne za obstoj – pripadala brezdelnemu razredu. V poznem, miroljubnem obdobju z zasebno lastnino dobrin in z industrijskim sistemom, ki temelji na pla~anem delu ali na drobni gospodinjski ekonomiji, ta opredelitev vsaj formalno izgine. V zgodnej-{em, navidezno miroljubnem obdobju, ko je {e obstajala tradicija, s katero je institucija razreda prostega ~asa vplivala na kasnej{e ekonomsko `ivljenje, pa je imel ta princip mo~ splo{nega zakona. Bil je norma potro{nje, kakr{en koli odmik od norme pa je veljal za neobi~ajnost, ki bi bila v kasnej{em razvoju prej ali slej odstranjena. V navidezno miroljubnem obdobju se brezdelni gospod torej ne omejuje le na potro{njo, nujno potrebno za fizi~ni obstoj in telesno sposobnost, ampak se njegovo tro{enje `e specializira glede na kvaliteto konzumiranih dobrin. Njegova potro{nja je neomejena in zaobsega najbolj{e vrste hrane, pija~, narkotikov, storitev, ornamentov, opreme, oro`ja in voja{ke opreme, predmetov za zabavo, amuletov in podobic. Motiv in spodbuda je v tem procesu brez dvoma ve~ja u~inkovitost izbolj{anih in izpopolnjenih proizvodov za osebno udobje in blaginjo. Vendar to ni edini namen potro{nje. Pomemben je tudi ugled, ki se`e preko potro{nje, potrebne za pre`ivetje. S tem ko postane potro{nja odli~nih dobrin znak bogastva, postane tudi ~astna; in obratno, nesposobnost za tak{no potro{njo postane znak manjvrednosti in nesposobnosti. Nara{~anje natan~nega razlikovanja glede na prehranjevanje, pitje in drugo, pa ne vpliva le na `ivljenjski stil, ampak tudi na urjenje in intelektualno aktivnost brezdelnih gospodov. Brezdelni gospod ni ve~ le preprosto uspe{en, agresiven mo{ki – mo{ki mo~i, bogastva, neustra{-nosti. Da bi bil u~inkovit, mora kultivirati tudi svoj okus, saj postane TRADICIJA 229 Thorsten Veblen prefinjeno razlikovanje med odli~nimi in nevrednimi potro{ni{kimi dobrinami norma. Zahteva se poznavanje odli~nih vrst hrane, mo{kih pija~ in okraskov, primernega obla~enja in arhitekture, oro`ja, iger, plesov in narkotikov. Razvijanje estetskih spretnosti pa zahteva ~as in napor, zato te zahteve povsem spremenijo brezdelno `ivljenje v naporno u~enje, kako `iveti `ivljenje domnevnega brezdelja. Skupaj z zahtevo po neomejenem in pravilnem tro{enju se pojavi {e zahteva po primernem na~inu porabe ter predmetov. Prosto~asno `ivljenje mora imeti pravilno formo in od tu izvira lepo vedenje, ki smo ga opisali v prej{njem poglavju. Lepo vzgojene navade in `ivljenjski stili pomenijo prilagajanje normi brezdelja in razkazovalni potro{nji. Tovrstna potro{nja dragocenih predmetov je pogoj za ugled brezdelnega gospoda, ~eprav samo nakopi~eno bogastvo {e ni dovolj za razkazovanje bogastva. Pomaga si s podarjanjem dragocenih daril in prirejanjem dragih gostij in zabav za prijatelje in druge tekmece. Darila in gostije verjetno ne izvirajo iz naivnega razkazovanja, vendar so s tem namenom postale funkcionalne `e zelo zgodaj, to lastnost pa so ohranile vse do danes. Drage zabave, kot sta na primer potla~ in ples, imajo prav to funkcijo. Tekmec, s katerim se gostitelj `eli primerjati, se tako spremeni v sredstvo za dosego tega cilja. Tekmec zastopni{ko tro{i za svojega gostitelja, hkrati pa je pri~a potro{nji dragocenih stvari, s katerimi njegov gostitelj brez tuje pomo~i ne more razpolagati, obenem lahko ob~uduje gostiteljeve dru`abne spretnosti. V prirejanju dragih zabav so seveda prisotni {e drugi, bolj izvirni motivi. Obi~aj prazni~nih shodov verjetno izvira iz dru`abnosti in religije – dveh razlogov, ki sta prisotna tudi v kasnej{em dru`benem razvoju, nista pa edina. Moderne dru`abne prireditve in zabave brezdelnega razreda v manj{i meri morda {e vedno slu`ijo religioznim potrebam, v ve~ji meri pa potrebam po rekreaciji in dru`abnosti. Prav tako u~inkovito pa slu`ijo vzbujanju zavidanja, ~eprav so zaradi neprikritih motivov na prvi pogled nezavidljive. Ekonomski u~inek dru`abnih zabav se zato ne zmanj{a niti v zastopni{ki potro{nji dobrin niti v razkazovanju te`ko pridobljenih dru`abnih spretnostih. Brezdelni razred s kopi~enjem bogastva razvija svoje funkcije in strukturo, to pa povzro~i diferenciacijo tudi znotraj tega razreda. Izoblikuje se izpopolnjen sistem rangiranja in slojev. Diferenciacija poteka tudi po dedovanju premo`enja in s tem socialne ve~vrednosti. K njej spada tudi obvezno brezdelje, ki ga lahko dedi~i pridobijo tudi brez dedovanja bogastva, ki je sicer potrebno za vzdr`evanje dostojanstvenega brezdelja. Plemenita kri se lahko prena{a brez premo`enja, potrebnega za ugledno neomejeno potro{njo. Tako nastane razred brezdelnih gospodov brez denarja, ki smo ga `e omenili. Ti polplemeniti brezdelni gospodje se razvrstijo po sistemu hierarhi~nih delitev. Tisti, ki so raz-vr{~eni v vi{ji in najvi{ji sloj bogatega brezdelnega razreda po rojstvu ali bogastvu ali po obojem, so nad tistimi, katerih aristokratsko poreklo je bolj posredno in oddaljeno oziroma ki so finan~no {ibkej{i. Slednji so vpeti v sistem odvisnosti in lojalnosti do ve~jih in bolj{ih, od svojega 230 TRADICIJA Razkazovalna potrošnja pokrovitelja pa na ta na~in pridobijo ugled ali pa sredstva, da lahko `ivijo v brezbri`nosti. S tem ko jih njihov pokrovitelj vzdr`uje in podpira, postanejo njegovi dru`abniki ali spremljevalci. Povzpnejo se do njegovega polo`aja ter postanejo zastopni{ki potro{niki. Mnogo “pridru`enih” brezdelnih gospodov je torej manj premo`nih – nekateri so brez lastnega premo`enja, drugi pa ga imajo premalo, da bi ga lahko brezmejno tro{ili. Vendar po zaslugi svojih pokroviteljev nekateri med njimi kljub temu spadajo k zastopni{kim potro{nikom. Na ta na~in se tej skupini priklju~ijo {e njihove `ene, otroci, slu`abniki in drugi. Celotna shema zastopni{kega brezdelja in potro{nje temelji na pravilu, da mora ta polo`aj nedvoumno kazati na gospodarja, ki mu pripadajo brezdelje, potro{nja in ugled. Potro{nja in brezdelje, ki ju te osebe “opravljajo” za svoje gospodarje, pomenita zanj investicijo v njegov dober ugled. Najbolj o~iten primer so gostije in podarjanje denarja ali daril. Ugled je odvisen tudi od tega, ali privr`enci in podlo`niki prebivajo pri pokrovitelju, saj je s tem bolj jasno, od kod izvira njihov ugled. S tem ko se skupina, ki si dober ugled pridobiva na ta na~in, ve~a, postanejo nujna vsem o~itna sredstva, ki ka`ejo, ~igava je zasluga, in v ta namen postanejo moderne uniforme, znaki in livreje. No{enje uniform in livre namre~ implicira precej{njo mero odvisnosti in lahko bi celo rekli, da v resnici ozna~uje podlo`nost. Osebe, ki nosijo uniforme in livreje, lahko v grobem razdelimo v dve skupini – skupina svobodnih in skupina podlo`nih oziroma plemenitih in neplemenitih. Na ta na~in lahko lo~ujemo tudi njihove usluge. Delitev v resnici seveda ni ~isto tak{na. Ne~astne in ~astne usluge in funkcije so pogosto prepletene, ~eprav osnovne delitve ne moremo spregledati. K ve~ji kompleksnosti prispeva tudi dejstvo, da se osnovna delitev na plemenite in nepleme-nite, ki po~iva na vrsti navidezne usluge, prepleta z delitvijo na ~astite in poni`evane, ki je odvisna od polo`aja osebe, za katero se opravlja usluga oziroma katere livreja se nosi. Odli~ni so torej polo`aji, ki pripadajo brezdelnemu razredu; sem spadajo na primer dejavnosti, kot so vodenje, bojevanje, lov, vzdr`evanje oro`ja in opreme in podobno – skratka tiste, ki jih lahko opredelimo kot domnevno roparske dejavnosti. Po drugi strani pa so zaposlitve, ki pripadajo industrijskemu razredu, neugledne, na primer rokodelstvo ali druga produktivna dela, slu`ab-ni{ko delo in podobno. Storitve za osebe visokega polo`aja pa lahko postanejo zelo ugledne; sem spadajo na primer dvorne dame1 ali kraljevi oskrbniki konj in lovskih psov. Ta dva polo`aja vklju~ujeta princip splo{nega pomena. Slu`abni{ka dela, ki so neposredno povezana s prosto~asnimi dejavnostmi bojevanja in lova, imajo tako vedno ~astni zna~aj. Na ta na~in so torej lahko ugledne tudi dejavnosti, ki sicer po svoji naravi pripadajo neuglednim opravilom. Skozi kasnej{i industrijski razvoj zaposlovanje uniformiranih oseb postopoma izginja. Zastopni{ka potro{nja podlo`nikov, ki nosijo zna- V angle{~ini “Maid of Honour” in “Lady in Waiting to the Queen” (op. prev.). TRADICIJA 231 Thorsten Veblen menja ~asti svojega pokrovitelja ali gospodarja, se zo`i na del livriranih slu`abnikov. Livreja, ki je bila sicer simbol ~asti, postane simbol, eksklu-zivni znak hlap~evstva oziroma servilnosti. Uniforma na ta na~in postane znak manjvrednosti za skoraj vse, ki jo morajo nositi. Pri tem velja opozoriti, da smo o~itno {e vedno tako zelo blizu resni~nemu su`enjstvu, da nismo sposobni te servilnosti postaviti pod vpra{aj. Omenjena antipatija do uniform se izra`a tudi v primerih uradnih uniform, ki jih nekatere korporacije predpisujejo kot posebne obleke za zaposlene. Podobno je v voja{kih in civilnih vladnih slu`bah, kjer je no{enje uradnih uniform obvezno. Z izginotjem podlo`ni{tva pri~ne {tevilo zastopni{kih potro{nikov, ki so povezani s kak{nim gospodom, upadati. Enako ali pa morda {e bolj velja tudi za {tevilo podlo`nikov, ki se v ta namen predajajo zastopni{kemu brezdelju. Na splo{no se ti dve skupini skladata, ~eprav ne popolnoma. Za te naloge je bila v prvi vrsti dolo~ena `ena ali gospodarica in tudi v kasnej{em razvoju, ko se {tevilo ljudi s to vlogo postopoma o`i, te {e vedno primarno pripadajo njej. V vi{jih slojih dru`be, kjer je tovrstnih opravil ve~, `eni pri delu {e vedno pomaga bolj ali manj {tevilen korpus slu`abnikov. Ko pa se pomikamo po dru`beni lestvici navzdol, pridemo do to~ke, ko opravila, ki jih zahtevata zastopni{ko brezdelje in potro{-ni{tvo, opravljajo le {e `enske same. V dru`bah zahodne kulture je ta to~ka sedaj pri spodnjem srednjem razredu. Tu pa nastane zanimiv preobrat, saj ne opazimo, da bi v tem razredu gospodar dru`ine `elel `iveti v brezdelju. V danih okoli{~inah je namre~ to postalo nefunkcionalno. Kljub temu pa `ena srednjega razreda {e vedno skrbi za zastopni{ko brezdelje, za dobro ime dru`ine in njenega gospodarja. Pri spu{~anju po dru`beni lestvici katere koli moderne inustrijske dru`be, razkazovalno brezdelje gospodarja dru`ine izgine na relativno visoki stopnji. Gospodar dru`ine srednjega razreda se je pod prisilo ekonomskih okoli{~in primoran omejiti, saj mora s svojim poklicem v industriji slu`iti denar kot obi~ajni poslovne` dana{njega ~asa. Toda zastopni{ko brezdelje in potro{nja, ki ju opravljajo `ene in pa slu`in~ad, ostajata navada, ki se ne bo preprosto izkoreninila. Ni te`ko najti mo{kega, ki z najve~jo marljivostjo opravlja delo zato, da lahko njegova `ena zanj ohranja primerno raven zastopni{kega brezdelja, kot to zahtevata ~as in splo{no mi{ljenje. Brezdelje, ki je v teh primerih `enina skrb, seveda ni preprosta manifestacija lenobe ali brezbri`nosti. Skoraj vedno se skriva pod krinko dolo~ene oblike dela, gospodinjskih obveznosti ali pa dru`abne zabave, ki se po natan~nej{i analizi poka`ejo za nekoristne, poleg tega da poka`ejo, da se `ena ne anga`ira v nobeni koristni dejavnosti. Kot smo `e omenili, je ve~ina doma~ih opravil, s katerimi se ukvarja `ena srednjega razreda, prav tak{nih. Ne gre za to, da rezultati njene pozornosti do dekorativnih gospodinjskih stvari mo{kemu, ki je vzgojen v manirah srednjega razreda, niso v{e~, ampak za to, da so smisel za gospodinjsko dekoracijo in red oblikovala pravila, ki zahtevajo prav te dokaze zapravljenega truda. U~inki so nam prijetni predvsem zato, ker smo bili 232 TRADICIJA Razkazovalna potrošnja nau~eni, da nam ugajajo. Tako med hi{nimi opravili najdemo skrb za pravilno kombinacijo oblik in barv in za druge estetske namene, nih~e pa ne zanika, da je ta namen v~asih dose`en. Kar `elimo poudariti v zvezi s tem, je, da so `enini napori pod vplivom tradicije, ki jo je oblikovalo pravilo razkazovalne potro{nje ~asa in predmetov. Lepota ali udobje, ki sta sicer naklju~ni, morata biti dose`ena s sredstvi in metodami, ki jih dolo~a veliki ekonomski zakon zapravljenega truda. Bolj ugleden in reprezentativen del gospodinjskih predmetov pri srednjem razredu je na eni strani del razkazovalne potro{nje in na drugi strani sredstvo za razkazovanje zastopni{kega brezdelja, ki je v domeni gospodinje. Zahteve zastopni{ke potro{nje so pri ni`jih slojih {e bolj prisotne kot pa zahteve zastopni{kega brezdelja. Ni`je na dru`beni lestvici, kjer je zapravljanje komajda {e prisotno in kjer zagotovo ni nobene namerne zahteve po “navideznem” brezdelju, se {e vedno spodobi, da `ena na razkazovalen na~in zapravlja za ugled gospodinjstva in njegovega gospodarja. Moderen izid razvoja te arhai~ne institucije je, da je `ena, ki je bila na za~etku v teoriji in praksi delavka in mo`eva lastnina (proizvajalka dobrin zanj), postala obredna potro{nica dobrin, ki jih proizvaja mo`. Toda teoreti~no je {e vedno njegova lastnina, saj je izvajanje zastopni{kega brezdelja in potro{nje oznaka za nesvobodnega slu`abnika. Zastopni{ke potro{nje pri gospodinjstvih srednjega in ni`jega razreda torej ne moremo {teti za neposreden izraz na~ina `ivljenja brezdelnega razreda, saj za to niso finan~no sposobni. Prej gre za to, da pride ta na~in `ivljenja do izraza tudi tu. Brezdelni razred je po uglednosti ume{~en na vrh socialne strukture, njegove `ivljenjske navade ter standard pa slu`ijo kot norma ugleda v dru`bi. Vzdr`evanje teh standardov postane do neke mere obvezno za vse ni`je razrede na dru`beni lestvici. V modernih civiliziranih dru`bah so meje, ki lo~ijo socialne razrede, postale nejasne in prehodne, zato norma ugleda prehaja glede na socialno strukturo od vi{jega razreda navzdol, vse do najni`jih slojev. Rezultat tega je, da pripadniki vseh slojev za ideal spodobnosti sprejmejo na~in `ivljenja, ki je moderen v vi{jih slojih in ves napor usmerijo v to, da bi ta ideal `iveli. Da ne bi izgubili svojega dobrega imena in samospo{tovanja, se morajo vsaj navidezno prilagoditi sprejetim kodam. Osnova, na kateri v vsaki moderni industrijski dru`bi po~iva ugled, je finan~na sposobnost. Sredstva za izkazovanje finan~ne sposobnosti in s tem dobrega imena pa so brezdelje ter razkazovalna potro{nja dobrin. Obe metodi sta moderni do tako nizke socialne to~ke, kot je to sploh {e mogo~e; pri najni`jem sloju, v katerem se metodi {e pojavljata, pa sta obe v domeni `ena in otrok. Pri najni`jih slojih, kjer je brezdelje za `eno nefunkcionalno, je razkazovalna potro{nja dobrin {e vedno prisotna, `ena in otroci pa ju prena{ajo naprej. K temu pripomore tudi gospodar dru`ine, vendar pa bolj ko se spu{~amo proti revnim slojem – do dna najbolj revnih ~etrti – pogosteje opa`amo, da mo`je in kmalu tudi otroci prenehajo konzumirati vredne dobrine namenjene ugledu in da `enska ostane edini eksponent finan~ne spodobnosti gospodinjstva. Noben razred v dru`bi, niti najbolj obupno revni, se ne odpove TRADICIJA 233 Thorsten Veblen obi~ajni razkazovalni potro{nji v celoti, ~e to ni res nujno. Sposobni bodo prenesti precej bede in neugodja, preden se bodo odpovedali zahtevi po finan~ni spodobnosti. Nikjer na svetu ni razreda in de`ele, ki bi popustila pred fizi~nimi potrebami in se s tem odpovedala u`itku vi{je ali duhovne potrebe. Iz raziskave o nara{~anju razkazovalnega brezdelja in potro{nje je mogo~e sklepati, da koristnost brezdelja in potro{nje za potrebe ugleda sloni na zapravljanju, ki je skupno obema. V prvem primeru gre za zapravljanje ~asa in napora, v drugem pa za zapravljanje dobrin. V obeh primerih pa gre za metodi razkazovanja bogastva in konvencionalno sprejeta ekvivalenta. Izbira med njima je preprosto vpra{anje koristnosti, razen ~e na izbiro vplivajo druge norme primernosti iz razli~nih virov. Z vidika koristnosti ima na razli~nih stopnjah ekonomskega razvoja prednost ena ali druga metoda. Gre za vpra{anje, katera od teh dveh metod bo najbolj u~inkovito vplivala na druge. Uporaba pa je razli~na pod razli~nimi pogoji. Dokler je skupnost ali dru`bena skupina dovolj majhna in homogena, da je dovolj `e obi~ajna popularnost – to pomeni, da dokler je ~love{ko okolje, ki se mu mora posameznik prilagoditi, da bi imel ugled, zaobjeto v sferi osebnega poznanstva in sosedskega opravljanja, tako dolgo sta obe metodi enako u~inkoviti. Skozi zgodnej{e faze dru`benega razvoja sta torej obe pribli`no enako u~inkoviti. Z nadaljnjo diferenciacijo, ki se`e v {ir{e ~lovekovo okolje, pa pri~ne potro{nja vplivati na brezdelje kot vsakdanje sredstvo ugleda. To {e posebej velja za kasnej{e miroljubno ekonomsko obdobje. Komunikacijska sredstva in mobilnost populacije izpostavijo posameznika pogledu mnogih ljudi, ki razen razkazovanja dobrin (in morda vzgoje), ki jih premorejo, nimajo nobenih drugih sredstev za izkazovanje svoje uglednosti. Moderna industrijska organizacija deluje v isti smeri {e na drug na~in. Kriza modernega industrijskega sistema pogosto postavi posameznike in gospodinjstva v nasprotno pozicijo, med katerima razen nasprotovanja ni nobenega drugega odnosa. Sosedstvo v prostorskem smislu ne implicira tudi dru`benega sosedstva ali celo znanstva; lahko pa se izkazuje s kratkotrajnim a koristnim dobrim mnenjem. Neprestano dokazovanje sposobnosti pla~ila je edino prakti~no sredstvo za ustvarjanje vtisa na nev{e~ne opazovalce vsakdanjega `ivljenja. V moderni dru`bi je raz{irjena tudi udele`ba na ve~jih sre~anjih, kjer se ljudje ne poznajo med seboj – na mestih, kot so cerkve, gledali{~a, hoteli, plesne dvorane, parki, trgovine in podobno. Da bi naredili vtis na te prehodne opazovalce, moramo javno pokazati svojo finan~no sposobnost v njim razumljivih kodah. Zato je razumljivo, da gre trenutni razvoj v smeri intenziviranja koristnosti razkazovalne potro{nje v primerjavi z brezdeljem. Opazimo lahko tudi, da je potro{nja kot sredstvo ugleda in tudi vztrajanje na njej kot pogoju spodobnosti najbolj raz{irjena v tistih delih dru`be, kjer se`ejo ~love{ki stiki najdlje in je mobilnost populacije najve~ja. V urbanih delih je dele` dohodka, ki je namenjen razkazovalni potro{nji, ve~ji kot pa v ruralnih delih populacije in ta zahteva je tu tudi 234 TRADICIJA Razkazovalna potrošnja bolj dolo~ujo~a. To pomeni, da urbana populacija za ohranjanje spodobnosti v ve~ji meri `ivi iz rok v usta kot pa ruralna populacija. Tako se na primer ameri{ki kmet, njegova `ena in h~ere obla~ijo manj moderno in so po svojem vedenju manj urbani kot pa dru`ina mestnega obrtnika z istim dohodkom. Vendar to ne pomeni, da je urbana populacija po naravi bolj pohlepna po denarju, ko gre za razkazovalno potro{njo, enako to ne pomeni, da je ruralna populacija manj dovzetna za zahteve, ki jih ta potro{nja postavlja. Razlog za to razliko je zgolj v tem, da v mestu vladajo tak{ne okoli{~ine, ki mnogo bolj izzivajo tovrstno dokazovanje finan~ne mo~i, zato je njegova kratkotrajna u~inkovitost v mestu bolj izra`ena. Ta metoda je torej uporabnej{a za mestno populacijo, ki v tekmovanju potiska standarde vzajemnega primerjanja vedno vi{je, kar pomeni, da je v mestu poraba za dokazovanje finan~ne sposobnosti relativno ve~ja. Zahteva po prilagoditvi vedno vi{jim standardom postane neizogibna. Norma spodobnosti se vi{a od razreda do razreda, zahteva po pri~akovanem razkazovanju pa je obvezna, ~e no~emo izgubiti svojega polo`aja. V mestu postane torej potro{nja pomembnej{i element `ivljenj-skega standarda kakor na de`eli. Na pode`elju potro{njo zamenjuje posedovanje prihrankov in predmetov doma~ega udobja, informacije o tem pa kro`ijo preko sosedskih govoric, kar zadostuje za finan~ni ugled. Doma~e udobje in brezdelje, kjer si ju ljudje lahko privo{~ijo, lahko v veliki meri opredelimo kot elemente razkazovalne potro{nje, kar velja tudi za prihranke. Manj{e prihranke pri obrtni{kem razredu lahko deloma pojasnimo z dejstvom, da le-ti v mestu niso tako u~inkovito sredstvo razkazovanja kot pa na kmetijah in v manj{ih vaseh. Na vasi so posameznikove zadeve, {e posebej pa njegovo finan~no stanje, poznane vsem drugim. Izziv, ki sta mu izpostavljena obrtni{ki in urbani delovni razred, mogo~e sam po sebi ne bo resno zni`al prihrankov, toda z vi{anjem norme obi~ajne porabe lahko zelo negativno vpliva na tendenco var~evanja. Dobra je ilustracija uglednih navad, med katerimi so popivanje, “~a{~enje” pija~e in kajenje na javnih mestih, ki so raz{irjene med delavci in obrtniki v mestih oziroma med ni`jim srednjim razredom urbane populacije na splo{no. Potujo~e tiskarske name{~ence lahko opredelimo kot skupino, v kateri je tovrstna razkazovalna potro{nja zelo raz{irjena, ki pa nosi s seboj tudi nekatere pogosto neodobravane posledice. Posebne navade tega razreda poznamo kot neke vrste pomanjkanje morale, zna~ilne za to skupino delavcev oziroma kot moralno {kodljiv vpliv, ki naj bi ga imel poklic, na ljudi, zaposlene v tej stroki. To velja na primer za delavce v stavnicah in delavnicah s tiskarskimi stroji. Spretnost, ki jo zahteva tovrstno delo, se od tiskarne do tiskarne in od mesta do mesta ne razlikuje pretirano, kar pomeni, da je inercija, ki je vzrok posebnega urjenja, neznatna. Poleg tega ta poklic zahteva nadpov-pre~no inteligenco in obve{~enost, zato so v njem zaposleni mo{ki navadno bolj kot mnogi drugi pripravljeni izkoristiti tudi najmanj{o prednost v iskanju dela, da bi pre{li z enega mesta na drugo. Tako je TRADICIJA 235 Thorsten Veblen tudi inercija, ki je odvisna od nostalgije po domu, neznatna. Hkrati so pla~e v tem poslu dovolj visoke, da omogo~ajo selitve z enega mesta na drugo. Rezultat tega je velika mobilnost delovne sile, zaposlene v tisku, ki je morda celo ve~ja kot v kateri koli drugi enako dobro organizirani skupini delavcev. Ti mo`je so neprestano v stiku z novimi ljudmi, s katerimi vzpostavljajo sicer minljive in kratkotrajne odnose, vendar njihovo dobro mnenje vsaj za~asno nekaj velja. ^love{ko nagnjenje k razkazovanju, okrepljeno z ob~utkom dobre kolegialnosti, jih vodi v smeri, ki najbolje zadovolji njihove potrebe. Tako kot vsepovsod se tudi tukaj pravilo, ki pride v modo, takoj vklju~i v obstoje~o normo spodobnosti. Naslednji korak je dvig te norme pristojnosti na novo, vedno vi{jo stopnjo, saj v preprostem malodu{nem prilagajanju na dolo~eno normo razsipni{tva, ki je v navadi v obrti, ni nobene odlike. Razsipnost, ki med tiskarji prevladuje bolj kot pa med drugimi delavci, je vsaj v neki meri mogo~e pripisati ve~ji mobilnosti in bolj minljivemu zna~aju dru`enja in medosebnih stikov v tem poklicu. Toda osnovni razlog visokih zahtev po razsipavanju je nagnjenje k manifestaciji mo~i in finan~ne spodobnosti, prav tisto nagnjenje, ki naredi francoskega kmeta skopega in var~nega ter prepri~a ameri{kega milijonarja, da financira {ole, bolnice in muzeje. ^e torej razkazovalna potro{nja ne bi bila v veliki meri rezultat tudi drugih lastnosti ~love{ke narave, ki delujejo v nasprotni smeri, bi obrtni{ka in delavska populacija danes ne imela nobenih prihrankov, ne glede na to, kako visok dohodek imajo. Poleg bogastva in njegovih manifestacij obstajajo {e druge norme ugleda in pravila vedenja. Nekatera med njimi postanejo moderna zato, ker poudarjajo ali ozna~ujejo osnovni kriterij razkazovalne potro{nje. Pri tem bi lahko pri~akovali, da sta brezdelje in razkazovalna potro{nja dobrin v tradicionalnih dru`bah precej enakovredni v finan~ni tekmovalnosti. Hkrati pa lahko pri~akujemo, da bo brezdelje skozi ekonomski in dru`beni razvoj po~asi postajalo zastarelo, medtem ko bo razkazo-valna potro{nja absolutno in relativno pridobivala na pomembnosti, dokler ne bo vsrkala vseh proizvodov, ki so na voljo. Dejanski zgodovinski razvoj je to idealno shemo potrdil. Na za~etku je torej kot sredstvo za izkazovanje ve~vrednosti prevladovalo brezdelje, v navidezno miroljubnem obdobju pa je bilo, kot neposreden dokaz bogastva in kot norma spodobnosti, precej nad zapravljivo potro{njo dobrin. Od tu dalje pa vse do danes je na pomenu pridobivala potro{nja, ki ima nedvomni primat. Vendar je {e vedno dale~ od tega, da bi povsem absorbirala vi{ek proizvodnje nad pre`ivetvenim minimumom. Za~eto prevlado brezdelja kot sredstva ugleda lahko zasledimo `e v arhai~ni delitvi med uglednimi in neuglednimi zaposlitvami. Brezdelje je ~astno in postane dolo~ujo~e delno zato, ker ka`e na osvoboditev od neuglednega dela. Arhai~na delitev na ugledne in neugledne sloje, ki temelji na lo~evanju med uglednimi in degradiranimi zaposlitvami, skozi zgodnje navidezno miroljubno obdobje preraste v dolo~ujo~ kriterij ugleda. Njen vpliv raste z dejstvom, da je brezdelje {e vedno u~inkovit dokaz tako bogastva kot potro{nje. V relativno majhnem in stabilnem 236 TRADICIJA Razkazovalna potrošnja okolju, v katerem `ivi posameznik tega kulturnega obdobja, je ta delitev tako u~inkovita, da s pomo~jo arhai~ne tradicije, ki obsoja vsakr{no produktivno delo, sopogojuje nastanek velikega brezdelnega razreda in te`i celo k temu, da omeji industrijsko proizvodnjo na substan~ni minimum. Temu ekstremnemu omejevanju proizvodnje se izogne s su`enjsko delovno silo, ki dela pod prisilo in ki je prisiljena spremeniti proizvod v prese`ek minimalnega pre`ivetja industrijskega razreda. Relativno upadanje pomembnosti brezdelja kot kriterija uglednosti je delno posledica nara{~anja pomena potro{nje kot izkazovanja bogastva in delno posledica druge sile, ki je nasprotna in v neki meri antagonisti~na. Ta nasprotni dejavnik je instinkt delavnosti, ki prisili ljudi, da cenijo vse, kar ima produktivno vrednost in je uporabno za ~loveka, ter da obsojajo tro{enje predmetov in energije. Instinkt delavnosti je prisoten v vseh ljudeh tudi pod najbolj neugodnimi pogoji. Ne glede na to, kako je dolo~en stro{ek potraten, mora vedno imeti vsaj neko minimalno opravi~ilo za domnevni namen. Na~ine, s katerimi pod posebnimi pogoji ta instinkt vpliva na izkori{~anje in diskriminatorno razlikovanje med uglednimi in neuglednimi razredi, smo predstavili v prej{njem poglavju. V kolikor prihaja ta instinkt v nasprotje z zakonom razkazovalne porabe, se ne izra`a toliko v vztrajanju na resni~ni uporabnosti kot v vztrajnem ob~utku sovra`nosti do estetske neuporabnosti tega, kar je o~itno prazno. Kot vsak instinkt tudi ta reagira afektivno na vsako kr{itev njegovih zahtev. Na tiste, ki se kot tak{ne ocenjujejo {ele po dolo~eni preu~itvi, ta instinkt deluje precej po~asneje in z mnogo manj{o mo~jo. Dokler so vse delo izklju~no ali prete`no opravljali su`nji, je ne~ast-nost produktivnega dela prepre~evala, da bi instinkt delavnosti u~in-koval v smislu produktivne uporabnosti. S prehodom iz navidezno miroljubne dobe (s su`enjstvom in statusom) v miroljubno industrijsko dobo (s pla~ano delovno silo in pla~ilom v denarju) postane ta instinkt vse bolj pomemben. Agresivno za~ne oblikovati ~lovekove poglede na to, kaj je zaslu`no, in vsaj v dolo~eni meri nastopi, kot pogoj osebnega samozadovoljstva. Danes je vse ve~ ljudi, ki ne skrivajo nagnjenosti k doseganju ciljev in ki ka`ejo intenzivno `eljo po oblikovanju dolo~enih predmetov, dogodkov in relacij, z uporabno vrednostjo. To nagnjenje lahko v veliki meri prepre~i interes uglednega brezdelja in tako lahko to `ivi vedno bolj le v domi{ljiji kot na primer pri “dru`abnih obveznostih”, v navidezno umetni{kih ali u~enih dose`kih, v skrbi za hi{o in njeno dekoracijo, v {ivanju ali predelavi oblek, v spretnosti obla~enja, kartanja, jadranja, igranja golfa in v ukvarjanju z razli~nimi {porti. Sodobna nedosegljivost dejavnosti, ki bi hkrati imela svoj namen in isto~asno ne bi bila produktivna za posameznika ali za skupino, nakazuje razliko v odnosu med modernim brezdelnim razredom in tistim v navidezno miroljubni dobi. Rekli smo `e, da je v zgodnej{ih fazah prevladujo~a institucija su`enjstva in dru`benega statusa delovala tako, da je prepre~evala prizadevanja, ki bi bila usmerjena na kaj drugega kot na preproste roparske cilje. Takrat je bilo {e mo~ najti tak{no zaposlitev, ki je delovala agresivno ali represivno proti sovra`nim TRADICIJA 237 Thorsten Veblen skupinam ali proti subjektom znotraj skupnosti in je slu`ila sprostitvi pritiska in spro{~anju energije brezdelnega razreda, ne da bi bilo potrebno opravljati koristna dela. Lov je do neke mere slu`il prav temu namenu. Z razvojem dru`be v miroljubno industrijsko organizacijo in z ve~jo poselitvijo zemlje pa se je mo`nost za lov zmanj{ala in pritisk energije, ki sili k iskanju namenske zaposlitve, se je usmeril drugam. V tem ~asu se je torej z izginotjem obveznega dela pojavilo poni`evanje koristnega dela, hkrati pa je postajal instinkt delavnosti vedno bolj vztrajen in konsistenten. Linija najmanj{ega odpora se je kasneje nekoliko prestavila in energija, ki se je prej spro{~ala v roparski aktivnosti, se je na tej razvojni stopnji vsaj delno usmerila v navidezno koristen namen. Navidezno breznamensko brezdelje se pri~ne intenzivno obsojati, {e posebej v brezdelnem razredu, katerega plebejski izvor jih postavlja v nasprotje s tradicijo otium cum dignitate (dostojanstvenega brezdelja). Neodo-bravanje produktivnega dela je {e vedno prisotno in ne sprejema ni~esar, kar je resni~no uporabno ali produktivno. Posledica tega je sprememba v obliki, manj pa v vsebini razkazovalnega brezdelja. S tem se je pomiril konflikt med obema zahtevama. Razvijejo se obredno zapleteno vljudnostno opazovanje in dru`abne obveze, ustanovijo se organizacije, ki si prizadevajo za {tevilne izbolj{ave, stvari se odvijajo hitro, tako da govorci pogosto niti nimajo mo`nosti, da bi premislili, kak{na je ekonomska vrednost vsega tega njihovega me{etarjenja. S to nami{ljeno idejo o koristnem delu je tesno povezan {e namerni napor, usmerjen k nekemu resnemu cilju. Na o`jem podro~ju zastopni{kega brezdelja se zgodi podobna sprememba. Namesto da bi gospodinji v napredni miroljubni dobi ~as preprosto mineval in bi u`ivala v vidnem brezdelju kot v najbolj{ih dnevih patriarhalnega re`ima, se marljivo posve~a gospodinjskemu delu. Na tihe zna~ilnosti razvoja tega pa smo `e opozorili. V razvoju razkazovalnega zapravljanja, pa naj gre za dobrine, storitve ali za ~love{ko `ivljenje, opazimo, da je za potro{nikov dober ugled potrebna potro{nja odve~nih stvari. Dober ugled temelji na zapravljanju. V potro{nji `ivljenjskih potreb{~in pa ni nobene odlike, razen za zelo revne, ki `ivijo pod eksisten~nim minimumom. Iz tega se ne bi mogla razviti norma zapravljanja, razen najbolj prozai~ne in neprivla~ne stopnje spodobnosti. Še vedno bi bil mo`en `ivljenjski standard, ki bi priznaval primerjanje {e v drugih ozirih in ne le v razko{ju, na primer primerjanje moralnih, fizi~nih, intelektualnih ali estetskih sposobnosti. Primerjanje v vseh teh smereh je danes moderno, navadno pa je tesno povezano s finan~nim primerjanjem, tako da ju je komajda {e mogo~e lo~iti. To {e posebej velja za intelektualne in estetske sposobnosti, tako da finan~no sposobnost pogosto interpretiramo kot estetsko ali intelektualno. Uporaba izraza “zapravljanje” je v nekem smislu ponesre~ena, saj v jeziku vsakdanjega `ivljenja nosi podton obsojanja. Na tem mestu besedo uporabljamo v `elji, da bi jo izbolj{ali, tako da bi primerno opisali 238 TRADICIJA Razkazovalna potrošnja iste motive in fenomene, ki jih ne smemo razumeti negativno, kot nelegitimno potro{njo ~love{kih proizvodov ali na~ina `ivljenja. S stali{~a ekonomske teorije je tovrstna potro{nja legitimna kot katera koli druga vrsta potro{nje. “Zapravljanje” se imenuje zato, ker na splo{no ne slu`i ~loveku oziroma blaginji in ne zato ker gre za nepravilno usmerjen napor oziroma potro{njo z vidika posameznika. Gre za vpra{anje relativne koristnosti zapravljanja za posameznika v primerjavi z drugimi oblikami potro{nje, ki niso razumljene kot zapravljive. Za posameznika ima potro{nja vedno uporabno vrednost (glede na njegove preference), ne glede na to, kak{ne vrste je in kaj potro{nik i{~e. Z vidika individualnega potro{nika vpra{anje zapravljanja ne izvira iz ekonomske teorije. Uporaba besede zapravljanje kot tehni~nega izraza torej ne sme implicirati obsojanja motivov ali ciljev, ki jih ima potro{nik na podlagi norme razkazovalnega zapravljanja. Pod drugimi pogoji pa lahko izraz “zapravljanje” v vsakdanjem `ivljenju pomeni tudi zapravljivost, to pa je del instinkta delavnosti. Raz{irjena nena~elnost zapravljanja pomeni, da mora biti obi~ajen ~lovek sposoben v vsakem ~love{kem naporu in ~love{kem u`itku videti bogatenje `ivljenja in blaginje nasploh. Vsako ekonomsko dejstvo mora prestati test neosebne oziroma splo{ne ~love{ke koristnosti. Relativna ali kompetitivna prednost posameznika v primerjavi z drugim posameznikom ne zadovolji ekonomske zavesti, zato kompetitivna poraba z njo ni v soglasju. ^e smo natan~ni, spadajo v razkazovalno zapravljanje samo stro{ki, ki nastanejo zaradi finan~nega primerjanja. Vendar to ne pomeni, da potro{nik svoje zapravljanje tako tudi razume. Nek vidik `ivljenjskega standarda, ki na~eloma velja za potratnega, lahko za potro{nika postane obvezen in nujen za `ivljenje kot kateri koli drug predmet njegovega obi~ajnega zapravljanja. Kot primer lahko navedemo preproge in tapiserije, srebrni pribor, slu`abni{ke storitve, svilene klobuke, na{krob-ljene rjuhe, nakit in mnoge obleke. S tem ko postane uporaba teh predmetov del navad in konvencij, nepogre{ljivost ne vpliva na definicijo zapravljivosti. Potratnost izdatka bi lahko merili z vpra{anjem, ali ta predmet neposredno slu`i celotnemu ~lovekovemu `ivljenju in prispeva k napredku `ivljenjskega procesa na sploh. Kajti to je nagrada za instinkt delavnosti. Instinkt delavnosti predstavlja sodi{~e, zadnjo instanco, ki razsoja o vpra{anjih ekonomske resnice ali primernosti. Gre za razsodbo nepristranskega zdravega razuma. Ne gre torej za vpra{anje, ali v danih okoli{~inah individualnih navad in kulturnih obi~ajev zapravljanje prispeva k posameznikovemu zadovoljstvu, tem-ve~ ali prispeva k udobju `ivljenja ne glede na priu~en okus, navade in konvencionalno dostojnost. Obi~ajna potro{nja se opredeli kot zapravljanje, ~e je obi~aj, na katerem po~iva, mo~ izslediti v navadi krivi~nega finan~nega primerjanja, oziroma v kolikor se zdi, da ne bi postala obi~ajna in obvezna brez finan~nega ugleda ali relativnega ekonomskega uspeha. O~itno ni nujno, da je dani objekt izdatkov izklju~no potraten, da bi ga lahko opredelili kot razkazovalno potro{njo. Predmet je lahko ko- TRADICIJA 239 Thorsten Veblen risten in potraten hkrati in njegova koristnost za potro{nika je lahko v ve~ini kombinacij razumljena na osnovi uporabnosti in potratnosti. Potro{ne dobrine in celo produktivne dobrine na splo{no vsebujejo oba elementa, ki sta sestavna dela njegove uporabnosti. Na splo{no prevladuje element potratnosti pri predmetih potro{nje, medtem ko velja nasprotno za predmete, narejene za produktivno uporabo. Celo pri predmetih, za katere se na prvi pogled zdi, da so namenjeni izklju~no razkazovanju, je vedno mogo~e odkriti prisotnost nekega vsaj navidez uporabnega namena; po drugi strani pa lahko ob natan~ni pozornosti, tudi pri posebnih strojih in orodjih, narejenih za nek poseben industrijski proces, ali v najbolj preprostih orodjih ~love{ke industije najdemo sledove razkazovalne potrate ali vsaj sledove navade razkazovanja. Naivno bi bilo trditi, da je koristen namen sploh kdaj lo~en od koristnosti katerega koli predmeta ali storitve, ~eprav je o~itno njegov primarni namen in glavni element razkazovalna potro{nja; in prav tako ne moremo re~i, da v primarno uporabnem predmetu ni elementa potrate. 240 TRADICIJA Georg Simmel Moda Dani na~in dojemanja `ivljenjskih pojavov nam v sleherni to~ki bivanja omogo~a ~utiti mno{tvo sil, in sicer tako, da vsaka izmed njih pravzaprav te`i za preseganjem dejanskega pojava, lomi svojo neskon-~nost ob drugih silah in jo pretvarja v golo energijo hrepenenja. V vsakem dejanju, pa naj bo {e tako ustvarjalno in plodno, ~utimo nekaj, kar {e ni povsem na{lo svojega izraza. Medtem ko se to dogaja z vzajemnim omejevanjem elementov, ki zadevajo drug ob drugega, se v njihovem dualizmu razkriva prav ta enotnost celotnega `ivljenja. In {ele ko sleherna notranja energija prese`e svoj vidni izraz, dobi `ivljenje tisto bogastvo neiz~rpnih mo`nosti, ki dopolnjuje njegovo razdrobljeno stvarnost: njegovi pojavi nam dajo {ele s tem slutiti globlje sile, veliko bolj nere{ljive napetosti, veliko globlje boje in mir, kot pa jih razkriva njihova neposredna danost. Tega dualizma ne moremo opisati neposredno, temve~ ga lahko kot poslednjo oblikovalno obliko ~utimo le v posameznih nasprotjih, ki so tipi~na za na{e bivanje. Prvi namig nam daje fiziolo{ki temelj na{ega bistva: le-ta potrebuje tako gibanje kot mirovanje, tako produktivnost kot receptivnost. ^e to projiciramo v `ivljenje duha, vidimo, da nas po eni plati usmerja te`nja k splo{nemu, po drugi pa potreba po dojetju posameznega; prvo daje na{emu duhu mir, partikularizacija pa mu omogo~a, da se giblje od primera do primera. Ni~ druga~e ni v ~ustve-nem `ivljenju: za mirnim predajanjem ljudem in stvarem ne te`imo ni~ manj kot za energi~no uveljavitvijo. Vso zgodovino dru`be lahko izvajamo na boje, kompromise ter po~asi dosegane in hitro izgubljene sprave, ki se pojavljajo med zlivanjem z na{o socialno skupino in individualnim TRADICIJA 241 Georg Simmel izstopanjem iz nje. ^etudi ima nihanje na{e du{evnosti med temi poli svoje filozofsko utele{enje v nasprotju med naukom o absolutnem enem in dogmo o neprimerljivosti, o edinstvenosti vsakega svetovnega elementa in ~etudi se ti poli v praksi ka`ejo kot strankarska nasprotja med socializmom in individualizmom, gre vendar vselej za isto temeljno obliko dvojnosti, ki se konec koncev na podro~ju biologije razkriva kot nasprotje med dednostjo in variabilnostjo, pri ~emer je dednost nosilec splo{nega, enega, pomirjene enakosti `ivljenjskih oblik in vsebin, variabilnost pa razgibanost, raznolikost posameznih elementov, ki proizvaja nemiren razvoj ene individualne `ivljenjske vsebine v drugo. Vsaka pomembna `ivljenjska oblika v zgodovini ~love{kega rodu predstavlja na svojem podro~ju poseben na~in zdru`evanja stremljenja za trajanjem, enim in enakostjo ter stremljenja za posebnim in edinstvenim. V socialnem utele{enju teh nasprotij temelji po navadi ena njihova plat na psiholo{ki te`nji po posnemanju. Posnemanje lahko ozna~imo kot psiholo{ko dedovanje kot prehod skupinskega `ivljenja v individualno `ivljenje. Mik posnemanja je sprva v tem, da nam omogo~a smotrno in smiselno delovanje tudi povsod tam, kjer se osebno in ustvarjalno ne pojavljata. Imenovali bi ga lahko otrok misli z brezmi-selnostjo. Posamezniku zagotavlja, da pri svojem delovanju ni sam, temve~ da se dviga nad dosedanjim opravljanjem te iste dejavnosti kot na nekem trdnem temelju, ki njegovo sedanjo dejavnost razbremenjuje te`avnosti no{enja same sebe. V prakti~nem daje neko posebno pomiritev, ki pa nam jo v teoreti~nem zagotavlja le, ko smo posamezen pojav priredili dolo~enemu splo{nemu pojmu. Kjer posnemamo, od sebe na drugega ne potiskamo le zahteve produktivne energije, temve~ hkrati tudi odgovornost za to po~etje. Posnemanje tako posameznika osvobaja od muke izbire in mu omogo~a, da se nasploh pojavlja kot skupinsko bitje, kot nekak{na posoda socialnih vsebin. Posnemalni nagon kot princip zaznamuje njegovo razvojno stopnjo, na kateri je `ivo prisotna `elja po smotrni osebni dejavnosti, ne pa tudi sposobnost za pridobivanje njenih individualnih vsebin. Preseganje te stopnje je v tem, da je poleg tega, kar je dano, minulo, ohranjeno, prihodnost tista, ki dolo~a mi{ljenje, delovanje in ~utenje: teleolo{ki ~lovek je protipol posnemajo~ega. Posnemanje tako v vseh pojavih, za katere je oblikovalni dejavnik, ustreza eni izmed temeljnih usmeritev na{ega bistva, namre~ usmeritvi, ki najde svojo zadovoljitev v stapljanju posameznega s splo{nim, ki v spremenljivosti poudarja to, kar je stalno. Nasprotno pa je posnemanje negirajo~ in zaviralen princip povsod tam, kjer se spreminjanje i{~e v tem, kar je stalno, kjer se i{~e individualno razlikovanje, izstopanje iz splo{nosti. In prav zato, ker je hrepenenje po vztrajanju pri danem in po tem, da delamo enako kot drugi in smo jim enaki, smrtni sovra`nik vsakogar, ki ho~e naprej k novim in lastnim `ivljenjskim oblikam, in ker gre vsak izmed obeh principov sam zase v neskon~nost, se dru`beno `ivljenje ka`e kot boji{~e, na katerem se ta principa bojujeta za vsako njegovo ped, tako za dru`bene institucije kot tudi za – nikoli obstojne – sprave, v katerih je {e naprej delujo~i antagonizem teh principov privzel zunanjo obliko sodelovanja. 242 TRADICIJA Moda S tem smo opisali `ivljenjske pogoje mode kot za~asnega pojava v zgodovini ~love{tva. Moda posnema dane vzorce in s tem zadovoljuje potrebo po socialni opori. Posameznika usmerja na pot, po kateri hodijo vsi, daje splo{en vzorec, ki obna{anje vsakega posameznika obravnava kot goli primer. Prav ni~ manj pa ne zadovoljuje tudi potrebe po razli~nosti, te`nje po diferenciaciji, spremembi, izstopanju. To ji uspeva s spreminjanjem vsebin, kar dana{nji modi v primerjavi z v~eraj{njo ali jutri{njo daje pe~at individualnosti. Še veliko bolj u~inkovito pa ji to uspeva s tem, ker je moda vselej razredno dolo~ena: vi{ji sloj opusti svojo modo v hipu, ko si jo za~ne prisvajati ni`ji sloj. Moda tako ni ni~ drugega kot posebna oblika med {tevilnimi `ivljenjskimi oblikami, s katero v enotnem delovanju zdru`ujemo te`njo po socialnem izena-~evanju s te`njo po individualni razli~nosti in spremembi. ^e zgodovino mode, ki je bila doslej raziskovana le z vidika razvoja njene vsebine, raziskujemo z vidika njenega pomena za obliko dru`benih procesov, ugotovimo, da gre za zgodovino poskusov, da bi se zadovoljitev teh dveh nasprotnih te`enj ~im popolneje prilagodila stanju vsakokratne individualne in dru`bene kulture. V to temeljno bistvo mode se ume{~ajo posamezne psiholo{ke zna~ilnosti, ki jih lahko opazujemo na njej. Moda je, kot re~eno, proizvod razrednega lo~evanja in z njo je tako kot s {tevilnimi drugimi tvorbami, pri ~emer velja {e posebej omeniti ~ast, katere dvojna funkcija je v tem, da dolo~en krog povezuje in ga obenem izolira od drugih. Podobno daje okvir sliki pe~at umetnine, nekak{nega sveta zase in s svojim u~inkovanjem navzven obenem ureja vse odnose z njeno prostorsko okolico. Podobno kot enotne energije tak{nih tvorb ne moremo izraziti druga~e, kot da jo razstavimo v dvojno u~inkovanje, v u~inkovanje navzven in navznoter, ~rpa tudi ~ast svoj karakter in zlasti svoje moralne pravice – pravice, ki jih posameznik, ki ne pripada razredu, pogosto ob~uti kot krivico – od tod, da posameznik s svojo ~astjo predstavlja in varuje ravno ~ast svojega socialnega kroga, svojega stanu. Moda tako pomeni po eni strani priklju~itev sebi enakim, enotnost z njo zaznamovanega kroga, in ravno s tem zaprtje te skupine pred ni`jestoje~imi na dru`beni lestvici. Zdru`e-vanje in razlo~evanje sta temeljni funkciji, ki se tu nerazdru`ljivo povezujeta, pri ~emer je eno, zato ker je logi~no nasprotje drugega, pogoj udejanjanja tega nasprotja. Da je moda ~isti proizvod socialnih in celo formalno psiholo{kih potreb, nam nemara {e najbolj o~itno izkazuje dejstvo, da v stvarnem, estetskem ali katerem drugem smotrnostnem oziru ne moremo najti niti najmanj{ega razloga za njene oblike. Medtem ko je na primer na{a obleka stvarno prilagojena na{im potrebam, pa ni niti najmanj{e sledi smotrnosti v odlo~itvah, s katerimi se moda oblikuje, pa najsi se nosijo {iroka ali ozka krila, koni~aste ali {iroke pri~eske in pisane ali ~rne kravate. V~asih so moderne tako grde in zoprne stvari, kot da bi nam moda hotela pokazati svojo premo~, saj zaradi nje sprejemamo to, kar nam je sicer gnusobno. Prav naklju~nost, s katero nam moda enkrat zaukazuje nekaj, kar je smotrno, drugi~ pa to, kar je abstruzno, in potem spet nekaj, kar je s stvarnega in estetskega vidika TRADICIJA 243 Georg Simmel povsem nepomembno, ka`e njeno popolno indiferentnost do stvarnih `ivljenjskih norm, s ~imer pa nas napotuje na neke druge motivacije, namre~ na tipi~no socialne kot edine preostale. Ta abstraktnost mode, ki temelji na njenem najglobljem bistvu in ki s svojo “odtujenostjo od realnosti” daje modernemu na povsem neestetskih podro~jih nek poseben estetski pe~at, se razvija tudi v zgodovinskem izrazu. Ohranjena so namre~ {tevilna poro~ila o tem, kako se je moda razvila, iz kak{ne muhe ali posebne potrebe posameznih osebnosti. Tako naj bi srednje-ve{ki kljunasti ~evelj nastal iz `elje nekega imenitnega gospoda, da bi za izrastek na svoji nogi na{el ustrezno obliko obuvala, obro~asto krilo pa iz `elje neke plemenite gospe, da bi prikrila nose~nost. V nasprotju s tak{nimi osebno pogojevanimi izvori se izumljanje mode v sedanjem ~asu ~edalje bolj vklju~uje v objektivno delovno ureditev gospodarstva. Artikel ne nastane kar naklju~no in potem postane moderen, temve~ se artikli proizvajajo z namenom, da bi postali moderni. V dolo~enih ~asovnih obdobjih se pojavi apriorna zahteva po novi modi in takrat imamo izumitelje in industrije, ki se ukvarjajo zgolj z izpolnjevanjem te zahteve. Odnos med abstraktnostjo nasploh in objektivno dru`beno organizacijo se razodeva v indiferentnosti mode kot oblike do vsakega pomena njenih posebnih vsebin – in v njenem vedno bolj odlo~nem prehajanju v socialno produktivne gospodarske tvorbe. To, da se nadindividualnost njenega notranjega bistva pola{~a tudi njenih vsebin, se najo~itneje izra`a v tem, da je ustvarjanje mode pla~an poklic, “slu`ba” v velikih podjetjih, ki se lo~uje od osebnosti, tako kot se nasploh vsaka objektivna funkcija lo~i od njenega subjektivnega nosilca. Nedvomno lahko moda ob~asno privzame stvarno utemeljene vsebine, toda kot moda u~inkuje {ele takrat, ko lahko pozitivno ob~utimo njeno neodvisnost od vseh drugih motivacij, podobno kot na{e delovanje, kakr{no zahtevajo obveznosti, velja za povsem moralno {ele takrat, ko nas k temu ne zavezujeta njegova zunanja vsebina in smoter, temve~ zgolj in samo dejstvo, da je to pa~ obveznost. Oblast mode je zato najbolj neznosna na podro~jih, na katerih morajo veljati zgolj stvarne odlo~itve. Religioznost, znanstveni interesi ter celo socializem in individualizem so bili seveda modne zadeve, toda motivi, iz katerih se morajo sprejemati te `ivljenjske vsebine, so v absolutnem nasprotju s popolno nestvarnostjo v razvoju mode in prav tako tudi z estetskim mikom, ki ji ga daje oddaljenost vsebinskih pomenov stvari in ki jim – kot popolnoma neustrezen moment tak{nih poslednjih odlo~itev – daje pe~at frivolnosti. ^e moda neprestano preoblikuje dru`bene oblike, obla~ila, estetske sodbe in celoten stil, v katerem se izra`a ~lovek, potem – torej kot nova moda – v vsem tem pripada le zgornjim dru`benim slojem. Br` ko si jo za~nejo prisvajati ni`ji sloji in s tem prekora~ijo mejo, ki so jo zarisali zgornji sloji, ko prebijejo enotnost v tako simbolizirani sopripadnosti zgornjih slojev, se le-ti od te mode obrnejo k novi in se z njo znova diferencirajo od ljudskih mno`ic. Celotna igra se tako za~ne znova. Kajti spodnji sloji naravno stremijo navzgor, in to lahko {e najla`je dose`ejo na podro~ju mode, saj je le-to najbolj dostopo zunanjemu posnemanju. 244 TRADICIJA Moda Ta proces se – seveda ne tako transparentno kot, denimo, med dvornimi damami in slu`kinjami – odvija tudi med razli~nimi sloji zgornjih stanov. Ve~krat je mogo~e opaziti, da bolj ko se ti krogi zbli`ujejo, toliko bolj vznemirljiva postajata posnemani lov spodnjih slojev in beg zgornjih v novo. ^edalje ve~ja vloga denarnega gospodarstva je ta proces bistveno pospe{ila in ga naredila za ~edalje bolj transparentnega, saj so predmeti mode tako kot vnanjost `ivljenja postali {e zlasti dostopni golemu denarju in tako je bilo mogo~e enakost z zgornjimi sloji vzpostaviti veliko la`je kot na vseh drugih podro~jih, ki so zahtevala nekupljivo individualno dokazovanje. V kakr{ni meri predstavlja moment lo~evanja – poleg momenta posnemanja – bistvo mode, nam poka`ejo njeni pojavi povsod tam, kjer nimamo dru`bene strukture z vertikalno stratifikacijo; tu se moda pola{~a dru`be v njeni horizontalni stratifikaciji. Nekatera primitivna ljudstva namre~ poro~ajo, da si posamezne skupine, ki `ivijo na istem obmo~ju in v povsem enakih razmerjih, v~asih oblikujejo ostro lo~eno modo, s katero vsaka izmed teh skupin ozna~uje svojo notranjo povezanost in zunanjo razli~nost. Po drugi strani pa je moda {e najbolj sprejeta, ~e prihaja iz drugega, zunanjega kroga. @e prerok Sofonija govori z odporom o odli~ne`ih v tujih obla~ilih. Pravzaprav se zdi, da je eksoti~ni izvor mode dajal posebno mo~ povezanosti krogov, na katero je merila. Ravno s tem, da prihaja od zunaj, ustvarja tisto pomembno in posebno obliko socializacije, ki se pojavlja s skupnim odnosom do neke zunaj le`e~e to~ke. V~asih se zdi, kot da bi socialni elementi tako kot osi vida, {e najbolje soupadali v neki ne preve~ bli`nji to~ki. Pri primitivnih ljudstvih je denar, torej ravno ta predmet naj`ivahnej{ega splo{nega interesa, pogosto sestavljen iz znakov, ki so bili prineseni od zunaj. V nekaterih obmo~jih (npr. na Salomonovih otokih ali v Iboju ob Nigru) imamo tako prav industrijo, ki iz {koljk ali drugih predmetov proizvaja denarne znake, vendar pa jih kot denar ne uporabljajo v kraju njihovega nastanka, temve~ v sosednjih obmo~jih, kamor se izva`ajo – podobno kot se v Parizu moda pogosto proizvaja zgolj zato, da bi postala moda nekje drugje. V Parizu ka`e moda najve~jo napetost in pomiritev svojih dualisti~nih elementov. Individualizem, torej prilagajanje osebnemu pristajanju je namre~ veliko globlji kot v Nem~iji; toda pri tem se strogo vztraja pri veliko {ir{em okviru splo{nega stila, aktualne mode, tako da posamezni pojavi nikoli ne izpadajo iz splo{nega, vendar pa iz njega vselej izstopajo. ^e pri oblikovanju mode izostane bodisi potreba po povezovanju ali potreba po lo~evanju, torej le ena od obeh socialnih te`enj, katerih sovpad je pogoj za nastanek mode, se moda ne izoblikuje. Ni`ji stanovi zato le redko izoblikujejo lastno modo, moda primitivnih ljudstev pa je nasprotno veliko stabilnej{a od na{e. Nevarnosti me{anja in zabrisanja slojev, ki razrede civiliziranih ljudstev `ene v diferenciranje obla~il, obna{ anja in okusa, pri primitivnih socialnih strukturah najve~krat ni, saj so lete usmerjene bolj komunisti~no ali pa dolo~ajo obstojo~e razlike dosti bolj togo in definitivno. Ravno te diferenciacije so tisto, kar dr`i skupaj TRADICIJA 245 Georg Simmel segmente, tiste, ki stremijo za izlo~anjem: obla~ila brez dvoma bistveno dolo~ajo hojo, tempo, gestikulacijo, enako oble~eni ljudje se obna{ajo podobno.Tu obstaja {e neka posebna povezanost. Ljudje, ki zmorejo in ho~ejo slediti modi, pogosto nosijo nova obla~ila. Ta pa dolo~ajo na{o dr`o veliko bolj kot stara, ki so v celoti izdelana v smeri na{ih individualnih gest in brez odpora popu{~ajo vsaki izmed njih ter se pogosto izdajajo v najmanj{ih posebnostih na{ega telesa. Da se v starem obla~ilu po~utimo “bolje” kot v novem, pomeni, da nam to obla~ilo nalaga zakon svoje oblike, ki z dalj{im no{enjem polagoma preidejo v zakon na{ih gibov. Novo obla~ilo zato osebi, ki ga nosi, daje dolo~eno nadin-dividualno enakost pojave. Prevlada, ki jo ima obla~ilo s svojo novostjo nad individualnostjo njegovega nosilca, povzro~a, da se strogo modni ljudje vselej zdijo sorazmerno uniformirani. Ta povezajo~i moment mode je {e posebej pomemben za sodobno `ivljenje z njegovo indivi-dualisti~no razdrobljenostjo. In ravno zato je moda pri primitivnih ljudstvih neznatnej{a, torej stabilnej{a, saj je pri njih potreba po novih vtisih in `ivljenjskih oblikah, ~e povsem zanemarimo njihov socialni u~inek, veliko manj{a. Sprememba mode ka`e stopnjo mo`ne otopelosti `iv~nih dra`ljajev: kolikor bolj nemirna je neka doba, toliko hitreje se menjajo modne novosti, saj se potreba po razlikovalnih dra`ljajih, ki je bistveni nosilec mode, manj{a sorazmerno z zmanj{evanjem `iv~nih energij. Še to je eden izmed razlogov, zakaj ima moda pravzaprav svoje mesto med vi{jimi stanovi. Z vidika zgolj socialnih vzgibov mode daje dvoje primitivnih ljudstev, ki `ivita skupaj na nekem obmo~ju, zelo zgovorne dokaze za njeno funkcijo zdru`evanja in osamitve. Kafri imajo zelo bogato raz~lenjeno socialno strukturo in pri njih – ~eprav za obla~ila in nakit veljajo dolo~ene zakonske omejitve – prihaja do precej hitrih spreminjanj mode. Nasprotno pa Bu{mani, pri katerih sploh ni pri{lo do oblikovanja razredov, mode niti niso razvili: pri njih torej ni te`nje po spreminjanju obla~il ali nakita. Ravno ti negativni razlogi so v~asih na vrhuncih neke kulture zavestno onemogo~ili oblikovanje mode. V Firencah zato okoli leta 1390 ni bilo prevladujo~e mode mo{kega obla~enja, saj se je vsak nosil na svoj poseben na~in. Tu torej manjka eden izmed obeh momentov, namre~ potreba po zdru`evanju, brez katere se moda ne more razviti. Na drugi strani pa imamo bene-~ansko plemstvo, ki, kot nam poro~ajo zgodovinski viri, ni razvilo mode, saj so se morali, kot jim je veleval zakon, vsi obla~iti v ~rno, da njihova malo{tevilnost med mno`icami ne bi postala preve~ o~itna. Tu torej ni bilo mode zato, ker je manjkal njen drugi konstitutivni element: namerno so se izogibali razlo~evanju od neplemstva. Poleg tega, navzven usmerjenega negativnega momenta, je enakost v obla~enju – ki jo je bilo o~itno mogo~e zagotavljati le pri nespremenljivi ~rnini – simbolizirala notranjo demokrati~nost tega aristokratskega stanu: tudi znotraj tega stanu se ni izoblikovala nikakr{na moda, ki bi bila korelat oblikovanju razli~nih slojev na dru`beni lestvici pod plemstvom. K temu zaniko-valnemu pojavu mode sodijo tudi `alne obleke, {e zlasti `enske. Osamitev ali izstopanje in zdru`evanje ali enakost nastopata sicer tudi tu. 246 TRADICIJA Moda Simbolika ~rnih obla~il postavlja `alujo~ega na rob pisane razgibanosti drugih ljudi, kot da bi s svojo povezanostjo z umrlim v neki meri pripadal kraljestvu ne`ivih. Medtem ko je to z vidika ideje enako za vse `alujo~e, tvorijo le-ti s svojo lo~enostjo od sveta “popolnoma” `ivih neko idejno skupnost. Toda ker ta ni socialne narave – obstaja namre~ le enakost, ne pa tudi enotnost – mo`nosti mode je odsotna. Socialni zna~aj mode se potrjuje v tem, da je tu, kjer obleka sicer predstavlja njuna momenta lo~evanja in povezovanja, odsotnost socialne namere privedla ravno do njenega najskrajnej{ega nasprotja, namre~ do na~elne nespremenljivosti `alne obleke. Bistvo mode je v tem, da si jo vselej lasti le del skupine, medtem ko so preostali {ele na poti k njej. Br` ko je popolnoma prila{~ena, torej br` ko njene definicijsko razlikovalne lastnosti postanejo “navadne” vsem, kot se to dogaja z dolo~enimi elementi obla~il ali z oblikami ob~evanja, se ne imenuje ve~ moda. Z rastjo se pribli`uje svojemu koncu, saj ravno to odpravlja razli~nost. Moda pripada tako tisti vrsti pojavov, ki stremijo za brezmejnim {irjenjem, za svojim vedno bolj popolnim udejanjanjem, ko pa ta absolutni cilj slednji~ dose`ejo, padejo v svoje protislovje in uni~enje. Moralnemu stremljenju tako lebdi pred o~mi cilj svetosti in neomajnosti, medtem ko je resni~na zasluga moralnosti nemara le v prizadevanju za tem ciljem in boju proti {e vedno ~uteni sku{njavi. Tako se gospodarsko delo pogosto opravlja zato, da bi se doseglo u`i-tek spokojnosti in miru kot trajno stanje – po njegovem popolnem dose`enju pa `ivljenje pogosto s praznino in otopelostjo preklicuje vse gibanje. Tako lahko sli{imo, da se o socializacijskih te`njah dru`bene ureditve zatrjuje, da so koristne le dotlej, dokler se {irijo v individualisti~ni ureditvi, da pa se, nasprotno, kot popolnoma uresni~eni socializem sprevr`ejo v nesmisel in uni~enje. V najsplo{nej{o tovrstno formulacijo sodi tudi moda. Moda ima `e od samega za~etka v sebi nagon po {irjenju in zdi se, kot da bi vsakokratna moda hotela podjarmiti celotno skupino. V tistem hipu, ko bi ji to uspelo, pa bi kot moda morala propasti zaradi logi~nega protislovja z njej lastnim bistvom, saj njena za~asna raz-{irjenost v njej ukinja lo~evalni moment. Silovito {irjenje mode v sedanji kulturi, njeno vdiranje v doslej neznana podro~ja in njeno neprenehno stopnjevanje na `e osvojenih podro~jih, torej stopnjevanje hitrosti svojega spreminjanja, pomeni zgolj zgo{~anje njenega ~asovno-psiholo{kega pohoda. Na{a notranja ritmika zahteva vedno kraj{i ~as v spreminjanju vtisov, te`a dra`ljajev se iz svojega substancialnega sredi{~a pomika ~edalje bolj proti svojemu za~etku in koncu. To se za~enja z nepomembnimi simptomi, na primer z vedno {ir{im nadome{~anjem cigare s cigareto, in se razkriva v sli po potovanju, ki `ivljenje enega leta pu{~a nihati v ~im {tevilnej{ih kratkih periodah z mo~nim poudarjanjem slovesa in prihoda. Ta “nepotrpe`ljivi” tempo sodobnega `ivljenja pa ne ka`e zgolj hrepenenja po hitrem spreminjanju kakovostnih vsebin `ivljenja, temve~ tudi mo~ formalnega mika meje, za~etka in konca, prihajanja in odhajanja. V najbolj strnjenem smislu tak{ne oblike ima moda s svojo igro med te`njo po splo{ni raz{iritvi TRADICIJA 247 Georg Simmel in uni~enjem svojega smisla, ki je ravno tisto, kar povzro~a to {irjenje, poseben mik meje, mik hkratnega za~etka in konca, mik novosti in hkrati mik minljivosti. Njeno vpra{anje ni bit ali nebit, temve~ obenem bit in nebit, vselej je na razpotju preteklosti in prihodnosti in nam, dokler je na svojem vrhuncu, daje tako zelo mo~an ob~utek sedanjosti kot komajda {e kateri drug pojav. ^e je v trenutnem stopnjevanju socialne zavesti do to~ke, ki jo zaznamuje moda, tudi `e klica njene smrti, njena usojenost za to, da bo zamenjana, jo ta minljivost ne dekla-sira v celoti, temve~ njenim mikom dodaja nov mik. Dolo~en predmet doleti deklasacija z njegovo ozna~itvijo kot “modna zadeva” vsaj takrat, ko ga iz drugih, stvarnih razlogov `elimo zavrniti in degradirati, s tem pa moda seveda postane vrednostni pojem. ^esar koli drugega, kar je na enak na~in novo in se nenadoma raz{iri v praksi `ivljenja, ne imenujemo moda, ~e verjamemo v njegov nadaljnji obstoj in njegovo stvarno utemeljenost; izraz moda bo uporabil le tisti, ki je prepri~an o tako hitrem izginotju nekega pojava, kot je bila hitra njegova pojavitev. Zato k razlogom, zakaj moda danes tako mo~no obvladuje zavest, spada tudi trditev, da velika, trajna in nedvomljiva prepri~anja ~edalje bolj izgubljajo svojo mo~. Be`ni in spremenljivi elementi `ivljenja dobivajo s tem toliko ve~ji prostor. Prelom s preteklostjo, za kar se civilizirano ~love{tvo neprestano prizadeva `e ve~ kot sto let, zavest vedno bolj osredoto~a na sedanjost. To poudarjanje sedanjosti je o~itno tudi poudarjanje spreminjanja in v enaki meri, s katero je posamezen stan nosilec dolo~ene kulturne te`nje, se ta stan obra~a k modi na vseh podro~jih in nikakor ne zgolj v obla~enju. Iz dejstva, da se moda kot taka {e ne more splo{no raz{iriti, izhaja za posameznika zadovoljitev, da na njem vendar predstavlja nekaj posebnega in izstopajo~ega, hkrati pa v svoji notranjosti ~uti, da ne temelji le na eni skupnosti, ki dela enako kot on, temve~ tudi na neki drugi skupnosti, ki stremi za enakim. Zato je usmerjenost, s katero se soo~a modni ~lovek, o~itno blagodejna me{anica odobravanja in zavisti. Modnemu ~loveku zavidamo kot posamezniku, odobravamo pa ga kot generi~no bitje. Toda tudi zavist ima tu neko posebno barvo. Imamo namre~ odtenek zavisti, ki vklju~uje nekak{no idejno udele`enost pri zavidanih predmetih. Pou~en primer za to je obna{anje proletarcev, kadar lahko za hip opazujejo praznovanja bogatih. Osnova tak{nega ravnanja je, da pri tem uzrta zgolj vsebina lo~ena od svoje, na subjektivno imetje vezane stvarnosti, ponuja u`itek in je tako podobna umetnini, ki nas osre~uje neodvisno od tega, kdo je njen lastnik. S tem ko se tak{no lo~evanje gole vsebine stvari od vpra{anja posedovanja sploh lahko dogaja (skladno s sposobnostjo spoznavanja, da lo~uje vsebino stvari od njihove biti), je omogo~en nastanek udele`nosti, ki udejanja zavist. In to nemara ni le poseben odtenek zavisti, temve~ je kot element povsod tam, kjer se pojavlja. Medtem ko zavidamo kak predmet ali kakemu ~loveku, `e nismo ve~ absolutno izklju~eni iz njega, z njim vzpostavimo neki odnos in med obojim obstaja zdaj enaka du{evna vsebina, ~eprav v povsem razli~nih kategorijah in ~ustvenih oblikah. 248 TRADICIJA Moda ^emur zavidamo, smo veliko bolj blizu in hkrati od tega oddaljeni kot od kake druge stvari, katere neposedovanje nas pu{~a ravnodu{ne. Z zavistjo postane distanca tako reko~ merljiva, in sicer ne glede na to, kaj pomeni ta hkratna oddaljenost in bli`ina. Ravnodu{nost je namre~ onstran tega nasprotja. Zavist lahko tako vsebuje tiho pola{~anje zavida-nega predmeta (kakr{no je tudi sre~a nesre~ne ljubezni) in s tem tudi nekak{en protistrup, ki v~asih prepre~uje najslab{e izroditve zavisti. In prav modne vsebine so tiste, ki se ponujajo, saj niso tako kot druge du{evne vsebine nikomur absolutno prepovedane, ker jih lahko nikoli povsem izklju~en zasuk usod daje tudi tistemu, ki jih je moral poprej le zavidati, {e posebej pa prilo`nost za to spravljivo barvo zavisti. Iz enake temeljne strukturiranosti izhaja, da je moda pravzaprav tori{~e za posameznike, ki so notranje nesamostojni in potrebujejo oporo in katerih zavest hkrati vendar potrebuje dolo~eno poudarjanje, pozornost in posebnost. Konec koncev gre za isto konstelacijo, iz katere banalnosti, ki jih vsi ponavljajo, delajo najve~jo sre~o in katerih ponavljanje vendar daje vsakomur ob~utek, da izkazuje modrost, ki ga dviguje nad mno`ice – torej banalnosti kriti~ne, pesimisti~ne, paradoksne vrste. Moda povzdiguje nepomembne`a s tem, da ga naredi za predstavnika skupnosti, za posebno utele{enje skupnega duha. Moda, ki je skladno s svojim pojmom lahko le norma, ki je nikoli ne morejo vsi izpolnjevati, omogo~a socialno pokor{~ino, ki je hkrati individualna diferenciacija. V gizdalinu se dru`bene zahteve mode ka`ejo stopnjevane do tiste skrajne to~ke, kjer povsem privzamejo videz individualisti~nega in posebnega. Za gizdalina je zna~ilno, da te`njo mode pri`ene prek sicer zadr`evane mere: ko so moderni koni~asti ~evlji, imajo njegovi ~evlji konico, podobno kopju, ko so moderni visoki ovratniki, nosi ovratnike, ki mu segajo do u{es, ko je moderno poslu{ati znanstvena predavanja, ga ne bomo na{li nikjer drugje itn. Gizdalin tako predstavlja popolno individualnost, ki temelji na kvantitativnem stopnjevanju tak{nih elementov, ki so po svoji kakovosti ravno ob~e dobro dolo~enega kroga. Hodi pred drugimi, vendar povsem po isti poti. Medtem ko so to, kar predstavlja, zadnji dose`ki javnega okusa, se zdi, kot da koraka na ~elu skupnosti. Dejansko pa zanj velja to, kar velja vselej za razmerje med posamezniki in skupino, namre~ da je tisti, ki vodi, v bistvu tisti, ki je voden. Demo-krati~ni ~asi so o~itno {e posebej mo~no naklonjeni temu razmerju, tako da so celo Bismarck in drugi pomembni strankarski voditelji konstitucionalnih dr`av poudarjali, da ji morajo slediti, ker so voditelji skupin. Gizdalinova samov{e~nost je torej karikatura razmerja med posameznikom in skupnostjo, ki jo spodbuja demokracija. Nedvomno pa modni junak s poudarjanjem, pridobljenim po zgolj kvantitativni poti in maskiranim v kakovostni razliki, reprezentira resni~no izvirno ravnovesno razmerje med socialnim in individualizirajo~im nagonom. Zato lahko razumemo na zunaj tako zelo te`ko razumljivo modno norost mnogih sicer razumnih in nemalenkostnih osebnosti. Daje jim kombinacijo razmerij do stvari in ljudi, ki se sicer pojavljajo lo~eno. Kar tu u~inkuje, ni le me{anica individualne posebnosti in socialne enakosti, TRADICIJA 249 Georg Simmel temve~ je, postajajo~ bolj prakti~na, me{anica vladarskega ob~utka in podrejenosti, ali ~e povemo to nekoliko druga~e, me{anica mo{kega in `enskega principa; in da se ravno to dogaja na podro~jih mode le kot v nekak{ni idejni razred~itvi, da se v na sebi ravnodu{ni vsebini udejanja le njuna oblika, daje tej me{anici posebno privla~nost zlasti za ob~utljive narave, ki se ne ukvarjajo z robustno stvarnostjo. @ivljenjska oblika po meri mode dobiva svoj zna~aj v uni~evanju vsakokratne predhodne vsebine in ima samolastno enotnost, v kateri ni ve~ mogo~e medsebojno lo~evati zadovoljevanja uni~evalnega nagona in nagona po pozitivnih vsebinah. Ker tu ne gre za pomembnost posamezne vsebine ali posamezne zadovoljitve, temve~ za igro med njima in njuno vzajemno izstopanje, lahko enako kombinacijo, ki jo dose`e skrajna pokor{~ina modi, dobimo tudi z nasprotovanjem modi. Kdor se zavestno nosi ali obna{a nemo-derno, s tem povezanega ob~utka individualizacije pravzaprav ne dose`e z lastno individualno kvalifikacijo, temve~ z golim zamikanjem socialnega primera: ~e je modernost posnemanje tega zadnjega, je namerna nemodernost posnemanje z nasprotnim predznakom, ki pa zato ni~ manj ne pri~a o mo~i socialne te`nje, ki nas na poljuben pozitiven ali negativen na~in dela odvisne od nje. Namerni nemoderne` sprejema povsem enako vsebino kot gizdalin, le da jo preoblikuje v neko drugo kategorijo, namre~ v zanikanje, medtem ko jo gizdalin preoblikuje v stopnjevanje. V krogih kake {iroke dru`be lahko postane moderno celo nemoderno no{enje. To je eden izmed najnenavadnej{ih socialnopsiholo{kih zapletov, v kateremu se nagon po individualnem izstopanju po eni strani zadovoljuje z golim sprevra~anjem socialnega posnemanja, po drugi pa svojo mo~ znova ~rpa iz opiranja na enako okarakteriziran o`ji krog: ~e bi se ustanovilo zdru`enje nasprotnikov nekega zdru`enja, ta ne bi bil logi~no ni~ manj mo`en in psiholo{ko ni~ bolj mo`en kot ta pojav. Tako kot se je iz ateizma delala religija, namre~ s povsem enakim fanatizmom, enako nestrpnostjo, enakim zadovoljevanjem ~ustvenih potreb, kot jih vsebuje religija, in tako kot je svoboda, ki je prelomila s tiranijo, pogosto nastopala ni~ manj tiransko in vsiljivo kot premagani sovra`nik, tudi ta pojav tendenciozne nemo-dernosti ka`e, kako so temeljne oblike ~lovekovega bistva pripravljene, da vase sprejmejo popolno nasprotnost vsebin in da njihovo mo~ in mik poka`ejo v zdru`evanju ravno tega, s potrjevanjem ~esar so se {e pravkar zdele nepreklicno povezane. Pri vrednotah, ki jih i{~ejo tu obravnavani zna~aji, gre le za to, da so in delajo enako in hkrati druga~e. Gre torej za sintezo, ki jo je {e najla`je dose~i z eno izmed {tevilnih mo`nih formalnih sprememb splo{no sprejete vsebine. Tako je pogosto povsem nerazlo~ljivo, ali v vzro~nem kompleksu tak{ne nemo-dernosti prevladujejo momenti osebne mo~i ali momenti osebne {ib-kosti. Nemodernost lahko izhaja iz potrebe, da se ne zlivamo z mno`ico, iz potrebe, ki seveda ne temelji na neodvisnosti od mno`ice, pa~ pa na zavzemanju notranje suverenega polo`aja nasproti mno`ici. Vendar pa je lahko njen vzrok tudi slabotna ob~utljivost, ko se posameznik boji, da 250 TRADICIJA Moda ne bo mogel ohraniti tiste nekaj individualnosti, ~e se bo podredil oblikam, okusu in zakonitostim skupnosti. Nasprotovanje temu zadnjemu nikakor ni vedno znamenje osebne mo~i. Ta se, nasprotno, svoje edinstvene vrednosti, ki je ne more uni~iti nobena zunanja potrpe`ljivost, zave tako, da se splo{nim oblikam vse do mode podreja ne le brez zaskrbljenosti, temve~ se ravno v tej pokor{~ini {ele prav zave prostovoljnosti svoje pokor{~ine in tega, kar je onkraj nje. S tem ko moda hkrati izra`a in poudarja nagon po egalizaciji in individualizaciji, mik posnemanja in mik izstopanja, nemara pojasnjujeta, zakaj so `enske na splo{no {e posebej mo~no privr`ene modi. Namre~ iz {ibkosti socialnega polo`aja, na katerega so bile `enske obsojene skozi prete`ni del zgodovine, izhajata njihov tesen odnos do vsega, kar je “obi~aj”, do tega, “kar se spodobi”, do splo{no veljavne individualizacije, in opiranje na samega sebe z njegovimi odgovornostmi in nujnostjo svoje obrambe zgolj z lastnimi mo~mi. To opiranje na samega sebe varuje le {e tista tipi~na `ivljenjska oblika, ki mo~nemu prepre~uje izkori{~anje svojih izrednih sil. Na utrjenih tleh obi~aja, povpre~nosti, splo{ne ravni `enske mo~no stremijo za {e mo`no indivi-dualizacijo in izstopanjem posamezne osebnosti. Moda jim na najugod-nej{i na~in ponuja ravno to kombinacijo: na eni strani podro~je splo{nega posnemanja, plavanje po naj{ir{i socialni plovni poti, razbremenitev posameznika odgovornosti za njegov okus in delovanje, po drugi pa izstopanje, poudarjanje in individualno okra{enost osebnosti. Zdi se, kot da za vsak razred ljudi in verjetno celo za vsakega posameznika obstaja dolo~eno kvantitativno razmerje med nagonom po individualizaciji in nagonom po skrivanju v kolektivnosti, tako da si nagon takrat, ko je v dolo~enem `ivljenjskem podro~ju ovirano njegovo iz`ivljanje, poi{~e kako drugo podro~je, kjer izpolnjuje mero, ki jo potrebuje. Tudi zgodovinska dejstva nas napeljujejo k temu, da je treba modo obravnavati kot nekak{en ventil, iz katerega bruhne potreba `ensk po kakr{nem koli izstopanju in individualnem poudarjanju, ~e jim na drugih podro~jih njeno zadovoljevanje ni dovoljeno. Nem~ija v 14. in 15. stoletju ka`e izredno mo~an razvoj individualnosti. Svoboda posameznih osebnosti je v veliki meri prebila kolektivisti~nost sred-njeve{ke ureditve. Vendar pa `enske v tem individualisti~nem razvoju {e vedno niso na{le svojega mesta, {e vedno jim je bila kratena svoboda osebnega gibanja in razvoja in zato so si izmi{ljale najbolj ekstravagantne in hipertrofi~ne mode obla~enja. Obratno pa je ista doba v Italiji `enskam dajala prostor za njihov individualni razvoj. Renesan~ne `enske so imele {tevilne mo`nosti za izobra`evanje, udejstvovanje navzven, osebno diferenciacijo, ki jim pozneje nekaj stoletij niso bile ve~ dane. Vzgoja in svoboda gibanja sta bili zlasti v vi{jih dru`benih slojih skorajda povsem enaki za oba spola. Iz Italije nimamo nobenih poro~il o posebnih ekstravagancah `enske mode tega ~asa. Tu manjka potreba po individualnem izkazovanju in izstopanju na tem podro~ju, saj je nagon, ki se skozi to izra`a, na{el svojo zadostno zadovoljitev na drugih podro~jih. Na splo{no ka`e zgodovina `ensk v njihovem zunanjem in notranjem TRADICIJA 251 Georg Simmel `ivljenju, v posamezni{kih in v njihovi skupnosti razmeroma tako veliko enotnost, izena~enje in enakost, da vsaj na podro~ju mode, ki je pravzaprav podro~je sprememb, potrebujejo `ivahnej{e udejstvovanje, da bi lahko sebi in svojemu `ivljenju dodale neki mik, in sicer tako za lasten ob~utek kot tudi za druge. Tako kot med individualizacijo in kolektivizacijo obstaja tudi med enakostjo in spremembo `ivljenjskih vsebin dolo~ena sorazmernost potreb, ki se na razli~nih podro~jih pomika sem in tja in sku{a nedovoljenost na enem podro~ju nadomestiti s kakor koli {e izsiljeno dovoljenostjo na drugem. Na splo{no lahko re~emo, da je `enska, primerjana z mo{kim, zvestej{e bitje; ravno zvestoba, ki z vidika ~ustvenosti izra`a enakost in enotnost tega bitja, zahteva zaradi uravnote`evanja `ivljenjskih te`enj neko `ivahnej{o spremembo na bolj stranskih podro~jih. Nasprotno pa mo{ki, ki je po svoji naravi manj zvest in ki svoje vezanosti na enkrat vzpostavljeno ~ustveno razmerje nima navade ohranjati z enako brezpogojnostjo in osredoto~anjem vseh `ivljenjskih interesov, potrebuje to obliko zunanje spremembe precej manj. Še ve~, zavra~anje sprememb na zunanjih podro~jih in ravnodu{nost do mode zunanjih pojavov je specifi~no mo{ko – vendar ne zato, ker je mo{ki bolj enotno bitje, temve~ ravno zato, ker je v bistvu bolj raznoliko bitje in la`je shaja brez zunanjih sprememb. Sodobna emancipirana `enska, ki se sku{a pribli`ati mo{ke-mu bitju, njegovi diferenciranosti, osebnosti in razgibanosti, zato poudarja prav svojo ravnodu{nost do mode. Moda pa je bila za `enske v nekem smislu tudi nadomestilo za njihov polo`aj v poklicnem stanu. Mo{ki, ki je pri{el v tak{en stan, se je seveda podal v krog relativne izena~itve, postal je enak mnogim drugim in je pogosto le primerek za pojem tega stanu ali poklica. Po drugi strani in kot nekak{na kompenzacija za to je okra{en s celotnim pomenom, s stvarno in socialno mo~jo tega stanu njegovemu individualnemu pomenu je dodan pomen njegove stanovske pripadnosti, ki lahko pogosto pokriva pomanjkljivosti in nezadostnosti zgolj osebnega bivanja. Ravno to pa s povsem druga~nimi vsebinami po~ne moda. Dopolnjuje nepomembnost osebe, njeno nesposobnost, da bi svojo eksistenco individualizirala zgolj iz sebe, s pripadnostjo nekemu, za javno zavest skupaj spadajo~emu krogu, ki ga zaznamuje in povzdiguje.Vendar pa se osebnost kot taka tudi tu vklju~uje v splo{no shemo in zgolj ta ima s socialnega vidika individualno obarvanost ter tako po socialnem ovinku nadome{~a ravno to, za kar se zdi, da osebnosti ni dovoljeno, da bi dosegla po zgolj individualni poti. Vzrok za to, da je demimond pogosto utiralec poti za novo modo, je v njegovi posebni izkoreninjeni `ivljenjski obliki; parijevsko bivanje, ki mu ga odreja dru`ba, proizvaja v njem manifestno ali latentno sovra{tvo, ki najde svoj {e sorazmerno nedol`en izraz v stremljenju za vselej novimi pojavnimi oblikami: v neprestanem stremljenju za novimi, doslej nezasli{nimi modami, v brezobzirnosti, ki se strastno polasti ravno tiste mode, ki je bila najbolj nasprotna dosedanji, ti~i estetska oblika nagona po uni~enju, ki je, lasten vsem parijevskim eksistencam, ~e le-te niso notranje povsem zasu`njene. 252 TRADICIJA Moda ^e z vsemi temi nakazanimi usmeritvami du{evnosti sku{amo slediti njenim poslednjim in najbolj subtilnim razgibanostim, nam tudi te poka`ejo tisto nasprotujo~o igro `ivljenjskih principov, ki jo njihovo premaknjeno ravnovesje sku{a dobiti nazaj z vselej novimi sorazmerji. Za modo je sicer bistveno, da enako obravnava vse individualnosti, vendar vedno tako, da se nikoli ne polasti celotnega ~loveka in je zanj vselej nekaj zunanjega, celo na podro~jih onkraj ~istih mod obla~enja, kajti oblika spremenljivosti, v kateri se mu ponuja, je v vseh okoli{~inah nasprotje stanovitnosti ob~utka jaza in le-ta se ravno s tem nasprotjem zaveda svoje relativne trajnosti: spremenljivost vsebin se lahko kot spremenljivost ka`e in razvija svoj mik le v tem trajajo~em. Toda ravno zato je vselej na obrobju osebnosti, ki se njej nasproti vsaj v skrajni sili lahko ~uti kot piece de résistance. Ta pomen mode je torej tisto, kar sprejemajo fini in posebni ljudje, ki modo uporabljajo kot nekak{no masko. Slepa pokor{~ina normam skupnosti v sleherni zunanjosti je zanje tisto zavestno in hoteno sredstvo, s katerim rezervirajo svoje osebno ob~utenje in svoj okus, ki ga ho~ejo imeti samo zase, in sicer tako zelo zase, da mu ne pustijo privzeti podobe, ki bi bila dostopna vsem. Tako sta prav prefinjen sram in bojazen, da bi posebnost zunanjega pojava nemara izdala posebnost notranjega bistva, tisto, kar povzro~a, da marsikatere narave be`ijo v prikrivajo~e izena~evanje mode. S tem je dose`en triumf du{e nad danostjo bivanja, ki vsaj po svoji obliki sodi med najveli~astnej{e in najlep{e triumfe: da se namre~ sam sovra`nik spremeni v slu`abnika, da se ravno tisto, kar se je dozdevno vsiljevalo osebnosti, prostovoljno prilasti, ker je potrebno izravnavajo~e vsiljevanje tu potisniti na zunanje `ivljenjske sloje tako, da daje novo krinko in za{~ito vsemu, kar je notranje in tako veliko bolj svobodno. Boj med socialnim in individualnim se tu izravnava tako, da se sloji lo~ujejo za oboje. To ustreza ravno tisti trivialnosti izkazovanja in ob~evanja, s katero nas zelo ob~utljivi in srame`ljivi ljudje pogosto znajo preslepiti o individualni du{i, ki naj bi ti~ala za tem izkazovanjem. Sleherni ob~utek sramu temelji na posameznikovem izstopanju. Nastane s poudarjanjem jaza, osredoto~anjem zavesti nekega kroga na to osebnost, ki pa je obenem vendar ob~utena kot kakor koli `e neprimerna. Zato so skromne in {ibke osebnosti {e posebej mo~no nagnjene k ob~utkom sramu. Br` ko postanejo sredi{~e splo{ne pozornosti, nenadne poudarjenosti, se pri njih pojavi mu~no nihanje med poudarjanjem in umikom ob~utka jaza. Ker je to izstopanje iz skupnosti kot vir ob~utka sramu povsem neodvisno od posebne vsebine, na podlagi katere se dogaja, se ljudje pogosto sramujejo ravno bolj{ega in plemenitej{ega. ^e je v dru`bi v o`jem pomenu besede banalnost bonton, to ni le posledica vzajemne obzirnosti, ki omogo~a, da se to, ko nekdo izstopa s svojim individualnim, posebnim izkazovanjem, ki ga drugi ne morejo posnemati, ka`e kot netaktno, temve~ se to dogaja ravno v bojazni pred ob~utkom sramu, predstavlja kazen, ki jo izvr{i posameznik za svoje izstopanje iz za vse enakega, vsem enako dostopnega bontona in udejstvovanja. Moda zaradi svoje posebne notranje TRADICIJA 253 Georg Simmel strukture ponuja izstopanje, ki se vselej ob~uti kot primerno. Še tako ekstravaganten na~in pojavljanja ali izkazovanja je, ~e je moderen, zavarovan pred mu~nimi refleksi, ki jih posameznik sicer ob~uti, ko je predmet pozornosti drugih. Vse mno`i~ne akcije ozna~uje izguba ob~utka sramu. Posameznik kot element mno`ice dela marsikaj, kar bi v njem, ~e bi se zahtevalo, da to dela zgolj on sam, zbujalo nepremagljiv odpor. To je eden izmed najbolj nenavadnih socialnopsiholo{kih pojavov, v katerem se ka`e zna~aj mno`i~ne akcije, da namre~ moda zahteva brezsramnosti, ki bi jih posameznik kot tak ogor~eno zavrnil, vendar pa kot zakon mode pri njem naletijo na popolno pokor{~ino. Ob~utek sramu je pri modi, ker je mno`i~na akcija, izbrisan ravno tako kot ob~utek odgovornosti pri udele`encih mno`i~nih zlo~inov, pred katerimi bi se posameznik, ~e bi bil postavljen pred samostojno dejanje, vselej zgro`eno umaknil. Br` ko se individualnost polo`aja mo~neje postavi nasproti njegovi dru`beni modnosti, `e za~ne u~inkovati ob~utek sramu: mnoge `enske bi se v svojem stanovanju in pred tujim mo{kim sramovale pokazati v tak{nem dekolteju, kot so ga nosile `enske pred tridesetimi ali sto leti v dru`bi, v kateri je prevladovala taka moda. Moda je tudi le ena izmed oblik, s katero ljudje, ko prepu{~ajo zunanjost zasu`njenju po skupnosti, ho~ejo ~im popolneje re{iti notranjo svobodo. Tudi svoboda in vezanost spadata med tiste nasprotne dvojice, katerih vedno novi boj in potiskanje sem in tja na raznovrstnih `ivljenjskih podro~jih, dovoljuje veliko bolj sve` mik, veliko ve~jo razdaljo in oddaljenost kot katero drugo njuno trajno pridobljeno in ne ve~ premakljivo ravnovesje. Tako kot je po Schopenhauerju slehernemu ~loveku odmerjena dolo~ena koli~ina veselja in `alosti, ki ne more ostati niti prazna niti prenapolnjena in v vsej razli~nosti in nihanju notranjih in zunanjih razmerij spreminja le svojo obliko, bi lahko – na manj misti~en na~in – v vsaki dobi, vsakem razredu in vsakem posamezniku opazili bodisi resni~no trajno sorazmerje vezanosti in svobode ali vsaj hrepenenje po tak{nem sorazmerju, vendar pa nam je dana le mo`nost, da zamenjujemo podro~ja, v katerih se razporejata. Naloga vi{jega `ivljenja je seveda, da to razporejanje opravlja tako, da druge, vsebinske vrednote bivanja dobijo s tem mo`nost ugodnej{ega razvoja. Enaka koli~ina vezanosti in svobode lahko zdaj pomaga stopnjevati moralne, intelektualne in estetske vrednosti do njihovega vrhunca, drugi~ pa, kvantitativno nespremenjena in porazdeljena zgolj po drugih podro~jih, poraja ravno nasprotje tega uspeha. Na splo{no bi lahko rekli, da bomo najugodnej{i rezultat za celotno vrednost `ivljenja dobili takrat, ko se bo neizogibna vezanost ~edalje bolj izrivala na obrobje `ivljenja, v njegove zunanjosti. Nemara je Goethe v svojem poznem obdobju najsvetlej{i primer povsem veli~astnega `ivljenja, ki je s strpnostjo v vsem zunanjem, s strogim upo{tevanjem oblike, s svojim namernim uklanjanjem konvencijam dru`be doseglo ravno najve~jo notranjo svobodo, popolno nedotaknjenost sredi{~ `ivljenja po neizogibni koli~ini vezanosti. V tem smislu je moda, ker si podobno kot pravo prisvaja le zunanjost `ivljenja, le tiste njegove plati, ki so obrnjene 254 TRADICIJA Moda proti dru`bi, socialna oblika smotrnosti, ki je vredna vsega ob~udovanja. ^loveku daje shemo, s katero lahko na najbolj nedvoumen na~in dokumentira svojo vezanost na skupnost, svojo pokor{~ino normam, ki mu jih nalagajo njegova doba, njegov stan, njegov o`ji krog, in s katero se odkupuje tako, da sme svobodo, ki jo sploh daje `ivljenje, ~edalje bolj osredoto~ati nazaj na svojo notranjost in bistvost. Razmerja izena~evalnega poenotenja in individualnega izstopanja se ponavljajo tudi v posameznikovi du{evnosti. Antagonizem te`enj, ki proizvaja modo, se na popolnoma enak na~in prena{a na tista notranja razmerja posameznikov, ki nimajo sploh ni~ opraviti s socialnimi vezmi. V pojavu, na katerega mislimo, tu se ka`e pogosto poudarjani parale-lizem, s katerim se razmerja med posamezniki ponavljajo v odnosih med njihovimi du{evnimi elementi. Posameznik si pogosto bolj ali manj namerno oblikuje obna{anje, stil, ki mu pe~at mode daje ritem njegovega pojavljanja, uveljavljanja in umikanja. Še zlasti mladi ljudje pogosto ka`ejo nenadno ~uda{kost v na~inu obna{anja, v~asih nepri~akovan, stvarno neutemeljen pojav zanimanja, ki obvlada njihovo celotno zavest, prav tako iracionalno znova izgine. To bi lahko ozna~ili kot osebno modo, ki je mejni primer socialne mode. Po eni strani temelji na potrebi po individualnem razlikovanju in ka`e s tem na nagon, ki deluje tudi v socialni modi. Vendar pa se potreba po posnemanju, po istovrstnosti, zlivanju posameznika s skupnostjo tu zadovoljuje zgolj v samem posamezniku, namre~ z osredoto~anjem njegove zavesti na dolo~eno obliko ali vsebino, z enotnim obarvanjem, ki dobi s tem svoje bistvo, s posnemanjem tako reko~ samega sebe, ki tu nadomesti posnemanje drugih. V mnogih ozkih krogih se udejanja dolo~en stadij med individualno in osebno modo. Banalni ljudje pogosto osvojijo nek izraz, ki ga ponavadi uporablja tudi njegov {ir{i krog in ga ob vsaki prilo`nosti aplicirajo na vse ustrezne in neustrezne objekte. To je po eni strani skupinska, po drugi pa vendar tudi individualna moda, saj posameznik tej formuli podredi ves svoj predstavni krog. S tem se dela brutalna sila individualnosti stvari, posebna premo~ te ene ozna~evalne kategorije izbri{e vse odtenke, kar se dogaja, ko, na primer, vse v{e~ne stvari ozna~u-jemo kot “~edne” ali “drzne”: stvari, ki so najbolj oddaljene od podro~ja, kjer imata ta izraza svojo domovinsko pravico. Posameznikov notranji svet se tako podreja modi in ponavlja obliko skupine, ki jo ta obvladuje. In to tudi ravno s stvarno nesmiselnostjo tak{ne individualne mode, ki ka`e oblast formalnega, izena~ujo~ega momenta nad stvarno razumnim – ravno tako, kot je za mnoge ljudi in kroge nujno zgolj to, da so nasploh enotno vladani, pri ~emer ima vpra{anje kvalifikacije in vrednosti oblasti zgolj sekundarno vlogo. Nedvomno velja tole: s tem ko ozna~evalne mode delajo silo stvarem, in s tem ko jih enako odevamo v kategorijo, ki smo jim jo odredili, posameznik avtoritarno odlo~a o njih, dobiva ob~utek individualne mo~i, poudarek svojega jaza nasproti njim. Pojav, ki tu nastopa kot karikatura, lahko v manj izraziti obliki opazujemo vsepovsod, tudi v ~lovekovem razmerju do objektov. Le povsem TRADICIJA 255 Georg Simmel veliki ljudje so tisti, ki najve~jo globino in mo~ svojega jaza najdejo ravno v tem, da spo{tujejo samolastno individualnost stvari. Iz sovra`nosti, ki jo du{a ~uti do premo~i, samostojnosti in ravnodu{nosti kozmosa, izvirajo poleg najbolj vzvi{enih in dragocenih porab mo~i ~love{tva tudi vedno novi poskusi zunanjega vsiljevanja stvari. Jaz se nasproti stvarem ne uveljavlja s sprejemanjem in oblikovanjem njihove mo~i, prav tako ne s priznavanjem njihove individualnosti z namenom, da bi si jo lahko podredil, temve~ tako, da jih na zunaj podreja poljubni subjektivni shemi, s ~imer pa ni dobil oblasti nad stvarmi, temve~ zgolj nad svojo lastno, izkrivljeno fantazijsko podobo o njih. Toda od tod izvirajo~i ob~utek oblasti poka`e svojo neutemeljenost, in svoj iluzionizem v hitrosti, s katero minevajo tovrstni modni izrazi. Je prav tako iluzoren kot ob~utek enotnosti bistva, ki za hip privre iz te shematizacije vseh izrazov. Videli smo, da v modi na nek poseben na~in sovpadejo razli~ne razse`nosti `ivljenja, in da je moda kompleksna tvorba, v kateri so zastopane vse nasprotne glavne te`nje du{evnosti. Tako lahko brez te`av razumemo, da celoten ritem, v katerem se gibljejo posamezniki in skupine, odlo~ujo~e vpliva tudi na njihovo razmerje do mode, da imajo razli~ni sloji ene skupine, ~e povsem odmislimo njihove razli~ne `ivljenjske vsebine in zunanje mo`nosti, razli~en odnos do mode `e samo zato, ker njihove `ivljenjske vsebine potekajo bodisi v ohranjajo~i ali hitro spreminjajo~i se obliki. Po eni strani so mno`ice spodnjih slojev dru`bene lestvice te`je gibljive in se razvijajo po~asi. Po drugi strani pa so prav najvi{ji stanovi najbolj konservativni in velikokrat celo arhai~ni. Pogosto se bojijo vseh gibanj ali sprememb, vendar ne zato, ker bi jim bila njihova vsebina antipati~na ali {kodljiva, temve~ ker jim je sumljiva in nevarna vsaka modifikacija celote, ki jim v svoji trenutni ureditvi daje najugodnej{i polo`aj. Nobena sprememba ve~ jim ne more prinesti ve~je oblasti, vsaka sprememba jih navdaja s strahom in od nje se ne morejo nadejati ni~esar ve~. Dejanska spremenljivost zgodovinskega `ivljenja ima torej svoje mesto v srednjem sloju in zato je zgodovina socialnih in kulturnih gibanj dobila povsem druga~en tempo, ko je vodstvo prevzel tiers état. Moda, ta oblika spreminjanja in nasprotja `ivljenja, je zato postala precej {ir{a in razburljivej{a; pogosto spreminjanje mode je tudi neznansko podjarmljenje posameznika in v tem smislu eden izmed potrebnih komplementov pove~ane dru`bene in politi~ne svobode. Ravno za `ivljenjsko obliko, katere vsebina je trenutek dose`enega vrhunca in obenem `e tudi trenutek zatona, je dejansko najustreznej{e mesto tisti sloj, katerega celotno bistvo je veliko bolj spremenljivo in veliko bolj nemirno ritmizirano kot pri spodnjih slojih z njihovim otopelim nezavednim konservativizmom in pri najvi{jih slojih z njihovim zavestno hotenim konservativizmom. Razredi in posamezniki, ki stremijo za neprestanim spreminjanjem, ker jim ravno hitrost njihovega razvoja daje prednost pred drugimi, najdejo v modi tempo svojih du{evnih vzgibov. V tej zvezi moramo opozoriti le {e na medsebojno povezanost ne{tetih zgodovinskih in socialnopsiholo{kih momentov, s katerimi so velika mesta v nasprotju z vsemi o`jimi okolji 256 TRADICIJA Moda postala plodna tla za modo: na brezvestno hitrost v spreminjanju vtisov in odnosov, na izena~evanje in hkratno poudarjanje individualnosti, na zgo{~enost in ravno s tem vsiljeno rezervo in distanciranje. Na hitro spreminjanje mode vpliva zlasti ekonomski vzpon spodnjih slojev s tempom, kot ga poznajo velemesta, saj je moda te sloje veliko hitreje usposobila za posnemanje vi{jih, s tem pa je omenjeni proces, v katerem vsak vi{ji sloj opusti modo v trenutku, ko se je polastijo ni`jestoje~i sloji, pridobe prej nesluteno {irino in dinami~nost. To pomembno vpliva na vsebino mode. Njegova posledica je zlasti to, da moda ni ve~ tako zelo draga in o~itno tudi ne ve~ tako zelo ekstravagantna kot poprej, ko je dragocenost prvega nakupa ali te`avnost preoblikovanja obna{anja in okusa izravnavalo dalj{e trajanje njene oblasti. Bolj ko je nek artikel podvr`en hitremu spreminjanju mode, toliko mo~nej{a je potreba po cenenih proizvodih njegove vrste. To pa ne le zato, ker imajo {ir{e in torej revnej{e mno`ice vendar dovolj veliko kupno mo~, da lahko bistveno vplivajo na industrijo in zahtevajo predmete, ki imajo vsaj videz modernega in solidnega, temve~ tudi zato, ker si celo vi{ji dru`beni sloji ne bi mogli privo{~iti hitrosti spreminjanja mode, ki jim jo vsiljuje posnemovalna te`nja spodnjih slojev, ~e njihovi objekti ne bi bili sorazmerno poceni. Tu torej nastane za~aran krog: ~im hitreje se spreminja moda, toliko cenej{e morajo biti stvari, in ~im cenej{e postajajo te stvari, k toliko hitrej{emu spreminjanju mode vabijo potro{nike in silijo proizvajalce. Tempo razvoja je pri dejanskih modnih artiklih tako zelo pomemben, da jih odteguje celo nekaterim napredkom gospodarstva, ki se polagoma dosegajo na drugih podro~jih. Zlasti v starej{ih proizvodnih panogah sodobne industrije je lahko opaziti, da je spekulativni moment postopoma prenehal igrati odlo~ilno vlogo. Tr`na gibanja so natan~neje raziskovane, potrebe so bolje predvidene, proizvodnja pa je bolje usmerjena kot prej, tako da v nasprotju z naklju~nostjo konjunktur in nena~rtnim nihanjem ponudbe in povpra{evanja postaja ~edalje pomembnej{a racionalizacija proizvodnje. Vendar pa se zdi, da to ne velja za ~iste modne artikle. Polarna nihanja, katerim se gospodarstvo danes `e zna izogibati in iz katerih se razvija v o~itno povsem nove gospodarske ureditve in oblike, {e vedno vladajo na podro~jih, ki so neposredno podrejena modi. Oblika mrzli~nega spreminjanja je tu tako zelo pomembna, da je v logi~nem protislovju z razvojnimi te`njami sodobnega gospodarstva. Nasprotno temu zna~aju pa ka`e moda skrajno nenavadno lastnost, da se pojavlja pravzaprav tako, kot da bi hotela `iveti ve~no. Kdor danes kupuje pohi{tvo, ki ga bo rabil ~etrt stoletja, ga kupuje predvsem po najnovej{i modi in pohi{tva, ki je bilo v modi pred dvajsetimi leti, sploh ne vklju~uje v izbiro. Vendar pa tudi to “novo” pohi{tvo `e po nekaj letih o~itno prav tako izgubi mik mode, kot ga je izgubilo staro pohi{tvo, in ugajanje ali neugajanje obeh vrst pohi{tva se zdaj dolo~a po druga~nih, stvarnih merilih. Tu poleg ujetosti v trenutek o~itno deluje {e nek poseben psiholo{ki proces. Vselej imamo neko modo in ta je zato kot splo{en pojem, kot dejstvo mode nasploh, pravzaprav ne- TRADICIJA 257 Georg Simmel minljiva, to pa se kakor koli `e izra`a v vsaki njeni posamezni obliki, in sicer kljub temu, da je bistvo vsake posamezne mode v tem, da ni minljiva. Dejstvo, da se sprememba sama ne spreminja, daje tu vsakemu izmed predmetov, v katerih poteka, psiholo{ki videz trajanja. To trajanje v spreminjanju se na poseben na~in udejanja tudi v posameznih modnih vsebinah. Za modo je seveda bistveno le spreminjanje; hkrati pa v njej opa`amo te`njo po var~evanju mo~i, svoje smotre sku{a dose~i ~im bogatej{e, vendar s sorazmerno najvar~nej{imi sredstvi. Ravno zato vedno znova posega – kar je {e posebej razvidno v modi obla~enja – po starej{ih oblikah, tako da lahko njeno gibanje neposredno primerjamo s kro`enjem. Br` ko starej{a moda do dolo~ene mere izgine iz spomina, ni ve~ nobenega razloga, da je ne bi ponovno o`ivili in ponovno ob~utili mik razlike nasproti vsebini, ki ga moda `e ob svoji pojavitvi ~rpa iz nasprotja stari modi. Sicer pa oblast oblike gibanja, od katere `ivi moda, ne sega tako dale~, da bi si lahko povsem enako podredila sleherno vsebino. Celo na podro~jih, ki jih moda obvladuje, niso vse oblike enako primerne za to, da bi postale moderne. Pri nekaterih se temu upira njeno posebno bistvo. To lahko primerjamo z neenakim razmerjem, ki ga imajo predmeti zunanjega zrenja do mo`nosti, da se oblikujejo v umetnine. Da je vsak objekt stvarnosti enako primeren, da predstavlja objekt umetnine, je zelo o~arljivo, a nikakor tudi poglobljeno in vzdr`no mnenje. Oblike umetnosti, kot so se pod vplivom ne{tetih naklju~ij in mnogokrat enostransko ter vezano na tehni~ne popolnosti in nepopolnosti razvile skozi zgodovino, nikakor niso v nepristranski vzvi{enosti nad vsemi vsebinami stvarnosti, temve~ so z mnogimi izmed njih v tesnej{em razmerju kot z drugimi, mnoge izmed njih z lahkoto vstopajo vanje, kot da bi jih narava predhodno oblikovala za te umetnostne oblike, druge pa se kot svojeglave in po naravi druga~ne izmikajo svojemu preoblikovanju v dane umetnostne oblike. Oblast umetnosti nad stvarnostjo nikakor ne izra`a, kot to menijo naturalizem in mnoge teorije idealizma, njene sposobnosti, da vse vsebine bivanja enako potegne v svoje podro~je. Nobeno izmed oblikovanj, s katerimi ~lovekov duh obvladuje materijo svojega bivanja in jo postavlja za svoj smoter, ni tako splo{no in nevtralno, da bi se mu vse te vsebine enako in z ravnodu{nostjo do lastne strukture uklonile. Tako lahko moda na videz in abstracto sprejme vase vsako poljubno vsebino; vsaka poljubno dana oblika obla~enja, umetnosti, obna{anja in naziranja lahko postane moda. In vendar obstaja v najglobljem bistvu mnogih oblik neka posebna nagnjenost k temu, da se iz`ivijo ravno kot moda, medtem ko se mnoge med njimi temu upirajo. Tako je, na primer modni obliki sorazmerno tuje in oddaljeno vse tisto, kar lahko ozna~imo kot “klasi~no”, ~eprav se ji seveda v~asih tudi to ne more izogniti. Kajti bistvo klasi~nega je osredoto~enost pojava na mirujo~e sredi{~e; klasika ima neko zbranost, ki pravzaprav ne ponuja tako {tevilnih oprijemnih to~k, na katere bi se lahko obesila modifikacija, motnja ravnovesja ali uni~enje. Za klasi~no kiparstvo je zna~ilno zdru`evanje elementov, ki od znotraj absolutno obvladujejo celoto, duh in `ivljenjski ob~utek celote z nazorno celovi- 258 TRADICIJA Moda tostjo pojave enako vpijata vsak njen posamezen del. To je tudi razlog, zakaj govorimo o “klasi~ni spokojnosti” gr{ke umetnosti. Gre namre~ zgolj za osredoto~enost pojava, ki nobenemu svojemu delu ne dovoljuje odnosa s silami in usodami zunaj tega pojava in s tem zbuja ob~utek, da je ta oblika odtegnjena spremenljivim vplivom splo{nega `ivljenja. Nasprotno temu pa je vse baro~no, brezmerno in ekstremno od znotraj usmerjeno k modi. Moda nad tako ozna~ene stvari ne pride kot nekak{na zunanja usoda, temve~ kot zgodovinski izraz njihovih stvarnih tak{nosti. Stran {trle~i elementi baro~nega kipa so vselej v nevarnosti, da se bodo odlomili, notranje `ivljenje lika jih ne obvladuje povsem, temve~ pre-pu{~a odnosu z naklju~nostmi zunanje biti. Baro~ne podobe {e ka`ejo nemir, zna~aj naklju~nosti, podvr`enost trenutnemu vzgibu, torej oblike, ki jih udejanja moda kot oblika socialnega `ivljenja. Temu se pridru`uje tudi to, da pretirane, individualno zelo zaostrene, muhaste oblike zelo hitro delujejo utrudljivo in zato `e samo s psiholo{kega vidika silijo v spremembo, narejeno po modni shemi. Tu imamo tudi enega izmed globljih odnosov, za katerega se je mislilo, da ga odkrivamo med klasi~nimi in “naravnimi” oblikami stvari. ^eprav je pojem naravnega na splo{no pogosto negotovo omejen in zavajajo~, pa lahko vendar povemo vsaj to, da dolo~ene oblike, nagnjenja in naziranja nimajo pravice do tega naslova in da ravno te {e posebej hitro podle`ejo modnemu spreminjanju, saj jim manjka odnos do vztrajnostnega centra stvari in `ivljenja, ki je utemeljeval pravico do trajnega obstoja. Tako se je z Elizabeto Šarloto Pfal{ko, svakinjo Ludvika XIV., ki je bila povsem mo{ka osebnost, na francoskem dvoru pojavila moda, da so se `enske obna{ale in pu{~ale nagovarjati kot mo{ki, mo{ki pa kot `enske. O~itno je, da lahko kaj tak{nega zlahka postane moda, saj se oddaljuje od tiste neizgubljive substance ~love{kih razmerij, h katerim se mora neka `ivljenjska oblika vedno znova vra~ati. Kot ne moremo trditi, da je vsaka moda nekaj nenaravnega, namre~ `e samo zato ne, ker je `ivljenj-ska oblika mode ~loveku kot dru`benemu bitju nekaj naravnega, pa lahko o nenaravnem nasploh trdimo, da lahko obstaja vsaj v obliki mode. Posebno pikanten, po`ivljajo~ mik mode je v kontrastu med njeno obse`no, vse prila{~ajo~o raz{irjenostjo in njeno hitro in temeljito minljivostjo, pravico do nezvestobe tej raz{irjenosti. Ta mik tudi ni ni~ manj v ozkosti, s katero se zapira posamezni krog in katerega povezanost ka`e kot svoj vzrok in kot svoj u~inek – prav tako kot v odlo~nosti, s katero ga zapira pred drugimi krogi. In slednji~ je ta mik tudi v tem, da ga nosi neki socialni krog, ki svojim ~lanom nalaga vzajemno posnemanje in s tem posameznika razbremenjuje vsake odgovornosti, tako eti~ne kot tudi estetske, podobno kot v mo`nosti, da se v teh mejah vendar proizvajajo izvirni odtenki, bodisi s stopnjevanjem ali celo z zavra~anjem elementov mode. Moda se tako poka`e le kot ena izmed raznovrstnih, posebej okarakteriziranih tvorb, v katerih sta tako socialna kot tudi individualna smotrnost enako upravi~eno objektivirali nasprotujo~e si `ivljenjske tokove. Prevedel Alfred Leskovec TRADICIJA 259 v ¦*S8S recenzije Tanja Kamin Individualnost in dru`benost okusa THE SOCIOLOGY OF TASTE Jukka Gronow Routledge, London 1997 Finski sociolog Jukka Gronow se v razpravi o estetizaciji družbenega zivljenja s pomočjo socioloških študij Veblena, Simmla, Lyotarda, Bordieuja ... poglobi v družbo moderne dobe, v posameznika zahodnega sveta, ki je po eni strani ujet v izražanje in ohranjanje svoje posebnosti, svoje originalne identitete, po drugi pa v izražanje svoje pripadnosti določeni socialni skupini. S študijo odpira vprašanja o delovanju sodobne družbe in skuša pokazati, da vlogo glavnega družbenega mehanizma za obvladovanje paradoksa oziroma nasprotja med težnjo po indivi-dualizaciji na eni ter težnjo po socializaciji na drugi strani prevzema moda. S slednjo je neposredno povezano tudi vprašanje okusa. Avtor je v delu ‘The Sociology of Taste’ zbral in priredil nekatere svoje razprave, vezane na temo potrošništva in okusa, ki so bile predhodno že objavljene v nekaterih socioloških zbornikih. Z izpeljavami svojih razmišljanj se Gronow opira na številne reference. Med najvidnejšimi so sociološka razmišljanja Georga Simmula ter njegova interpretacija Kantove Estetike, na katerih temelji razprava, ki dokazuje, da v družbi, označeni z visoko stopnjo individualizma, vsakodnevno življenje dojemamo in ocenjujemo na podlagi estetskih kriterijev. Gronow priznava, da je imel močan vpliv na njegovo razmišljanje tudi Colin Campbell in njegova študija ‘The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism’. Rdeča nit dela je pravzaprav razprava o okusu. Potrošništvo, potrošniki ter njihov okus postajajo v zadnjem času precej priljubljen predmet socioloških razprav. Vendar pa se pristop k razpravi o okusu, ki ga je uvedel Gronow, od številnih drugih razlikuje predvsem po tem, da v njem ne obravnava družbene določenosti okusa in se ne ukvarja z razlikami v okusih različnih družbenih skupin. Predmet njegove razprave je vloga okusa oziroma njegova estetska refleksija v sodobni potrošni družbi. Ta družba, v kateri tradicionalne norme in družbene vezi izgubljajo svojo moč, vse bolj postaja družba podob in umetno ustvarjenih sa-mopodob, identitet. Njen posameznik oziroma član svoj odnos do sveta vedno bolj izraža s produkti, ki si jih lahko kupi, ter s praksami, ki jih izvaja v odnosu do svojega okolja. Prvi del razprave, s katero nas Gronow želi vpeljati v svet moderne potrošnje, lahko strnemo v Wardove besede, na katere se avtor večkrat sklicuje: “V svetu, kjer lahko posameznik izbira med naraščajočim številom komoditet, s katerimi lahko sodeluje v procesu oblikovanja svoje podobe, postane identiteta bolj kot kdaj koli prej le vprašanje individualne izbire osebnega imidža” (str. 5). Avtor postavi temelje za razmišljanja o dinamiki moderne potrošnje v drugem poglavju, v katerem izrazi dvom v relevantnost sociološke tradicije pri obravnavi mode, okusa in potrošnje. Moda in okus sta bila vse prevečkrat obravnavana kot le družbeno določena, zato se skuša sam poglobiti tudi v “človeku univerzalni občutek lepote”. S tem svojo knjigo označi kot knjigo o estetiki sociologije in ne kot knjigo o sociologiji estetike. Razloge za tako razmišljanje Gronow nakaže že v obravnavi samega temelja socialne interakcije. Le-ta je med drugim proces neprestanega primerjanja posameznika z drugimi. V sebi nosi tudi željo po izpostavljanju posameznikove posebnosti, ki velikokrat rezultira v socialnem tekmovanju. “Izraziti areni za družbeno tekmovanje in razlikovanje sta v 17. in 18. stoletju postali življenjski stil in nenapisana pravila lepega vedenja,” povzame Gronow po Menellu (str. 18). Pri tovrstnem tekmovanju igrajo pomembno vlogo potrošne dobrine, ki imajo visok socialen status oz. vrednost. To so tisti izdelki, katerih potrošnja je omejena le na najvišje družbene plasti. Zato dobijo status luksuza, posameznik, ki jih troši (pa naj bo to hrana, obleka ali tehnika), pa z njimi navidezno stopi v svet obilja oz. v svet “dobrega življenja”. Gronow Čitalnica 263 recenzije meni, da je verjetno prav statusno tekmovanje krivo za pokvarjen okus običajnih ljudi. Ti se namreč pretirano trudijo izražati svoje vzpenjanje po socialni lestvici, kar počnejo predvsem s kupovanjem izdelkov, katerim predpisujejo statusno simbolno vrednost. Mnoge oblike potrošnje, ki so bile sprva označene kot luksuzne, so sčasoma postale običajne in tako na nek način del samoumevne potrošnje. Potrošni izdelki postajajo bolj in bolj pomembni statusni simboli, ki so hkrati vedno bolj dostopni širšim množicam, če te le imajo dovolj denarja. S tem pojavom pa se srečamo z neko vrsto perverznega efekta, ki ga Veblen označi kot pojav vulgarnega okusa. Ves čas skuša Gronow svoje teze ilustrirati in podkrepiti s številnimi primeri. Še posebno zanimiv del knjige je zato njegova obravnava nastanka in razvoja luksuza in kiča v Sovjetski zvezi, ki jo označi kot primer specifične potrošniške kulture. Sovjetski kič je posnemal artefakte in modele, za katere je veljalo, da so zelo cenjeni in da pripadajo svetu visoke družbe (šampanjec, kaviar, konjak, parfumi ...). “Njihovo propagandno sporočilo je bilo jasno: pokazali naj bi, da vsak sovjetski delavec živi kot aristokrat” (str. 53). Omenjena študija primera je lahko slovenskemu bralcu zanimiv impulz za razmišljanje o tipu slovenske potrošniške družbe. Nemalokrat lahko v tekstu opazimo opise, ki so direktno prenosljivi na mali slovenski prostor in povprečnega slovenskega potrošnika. Spomnimo se samo dodane vrednosti uvoženim izdelkom oz. prestižne pomembnosti, ki smo jo radi pripisovali vsem izdelkom in storitvam tujega, zlasti zahodnega porekla. Tako kot Veblen tudi Gronow ugotavlja, da sta potrošnja in kopičenje dobrin namenjeni vse bolj sami sebi oziroma razstavljanju pred drugimi. Kot takšni postaneta zanesljiv kazalec posameznikove družbene veljave (str. 37). To ugotovitev podkrepi še s Vancea Packardovim pojmom “status seekers”, ki tipično označuje moderne potrošnike. Ko Gronow govori o pojavu modernega potrošnika v poznem kapitalizmu, se nasloni na Bordieujevo analizo. Ta pravi, da je novi hedo-nistični potrošnik še posebno dejaven v kapitalistični ekonomiji. Glavni vodili sodobne potrošnje sta užitek in ugodje. Novi potrošnik ni več disci- pliniran ali kot ga oriše Bordieu, novi potrošnik želi vse naenkrat, tukaj in zdaj, za to pa ni pripravljen žrtvovati nicesar. V ospredje sodobne družbe stopa etika zabave. “Najpomembnejša posledica te nove etike pa je, da ustvarja osamljene potrošnike, katerih želje ne zadrži nobena tradicionalna moralna ureditev več”(str. 23). Hedonizem postane ena izmed glavnih lastnosti kulture srednjega razreda. Preko prevzemanja novega življenjskega stila, ki temelji na hedo-nizmu, se skuša novi srednji razred razločno razlikovati od svojih socialnih tekmecev. S tem ko se postavi po robu estetiki vladajočega razreda, lahko izzove prevladujoč legitimen okus. Včasih je veljal okus za idealno sredstvo razlikovanja med pripadniki posameznih družbenih razredov. »Dober« okus se je izražal v posameznikovem vedenju in njegovih izbirah; kot okus tistih, ki vladajo, je bil indikator pripadanja dobri družbi in hkrati nujni pogoj za vključitev vanjo. Z Bordieujevimi besedami: “Okus vladajočega razreda je vedno legitimni okus družbe”(str. 11). Srednji razred z zanikanjem okusa ter supe-riornih življenjskih stilov izziva staro kulturo ter skuša izpostaviti popolnoma novo hierarhijo okusov, ki zahteva svojo uveljavitev in status dobrega in legitimnega okusa. Novi okus predstavlja le še enega izmed množice drugih tekmovalnih sistemov klasifikacije in razlikovanja (str. 25). Moderna potrošnja je pravzaprav igra razlikovanja. Člani sodobne družbe zahtevajo produkcijo razlik, ustvarjanje razlik pa je bistvo mode. Moda je perpetuum mobile, ker proces inovacij in imitacij ni nikoli dokončan. Za Simmla ima moda svoj šarm v tem, da ponuja nekaj novega, izvirnega, je čisti estetski užitek in je igriva oblika družbenosti (play form of sociation) (str. 17). Gronow želi pokazati, da je eksplicitni namen Simmlove sociološke študije prav v premagovanju dvojnosti individualnega in družbenega. S pomočjo mode, ki ponuja družbeno zavezujoč ter veljaven standard okusa, ki temelji na individualnih preferencah in izbirah okusa članov t. i. skupnosti okusa (community of taste), lahko posameznik “na družbeno sprejet in varen način izraža in krepi svojo lojalnost do norm svojega časa, ne da bi s tem izgubil svojo notranjo svobodo”. Moda 264 Čitalnica recenzije je zato tako sredstvo družbene identifikacije kot sredstvo razlikovanja (str. 85). Tisto, kar je za posameznika v modi tako privlačno, so novitete. Le-te posameznikom prinašajo posebno vrsto ugodja. V zadnjem času, v zrelem obdobju družbene množične potrošnje je težnja po novitetah, ki je sicer lastnost trga množične potrošnje že od samega začetka, prerasla v potrošnikove zahteve, ki jih je vedno težje odkriti in še težje zadovoljiti. Tu Gronow ponovno sklene svojo osrednjo misel. “Čar novitet in minljivosti mode predstavljata čisti estetski užitek” (str. 92); ta pa sodobnega potrošnika vodi na vseh področjih družbenega in komercialnega življenja. Razsežnost in vpliv mode je torej v moderni potrošniški družbi prerasla mejnike posameznih družbenih področij ter jih med sabo celo tesno povezala. Gronow opozarja, da se zato “v taki družbi rojevajo in umirajo novi kolektivni okusi v naraščajočem tempu”(str. 79). Modni cikel se obrača vse hitreje, nič počasneje pa mu ne sledijo novi stili, ki med sabo tekmujejo v vedno izvirnejši pojavnosti. V taki družbi ni več zanesljivega merila, ki bi lahko določil, kaj je resnično potrebno in kaj je pretirano. Takšna družba je potemtakem vedno družba pomanjkanja, ker njeni člani niso nikoli zadovoljni. V skladu s to ugotovitvijo si v najbolj obširnem poglavju avtor zastavi vprašanje, kaj je tisto, kar posameznike združuje v svetu, ki je poln nepredvidljivih sprememb, in kakšno vlogo ima pri tem okus. Svoja razmišljanja naveže predvsem na Kantovo in Simmlovo razumevanje stila, mode in okusa. Po Kantovem mnenju tako okus kot moda pravzaprav nikoli zares ne obstajata. Ves čas se rojevata in umirata. Idealen, dober okus je nad individualnim in je družbeno obvezujoč. Nudi univerzalen standard, ki je potencialno uporaben za vse člane družbe. Je standard, ki je družbeno prenosljiv (socially communicable), kljub temu da ga ne moremo konceptualno določiti. Okus se namreč “vedno nanaša na individualne preference in izbire in je tako po svoji naravi popolnoma zaseben. Vsak naj bi izbral tisto, kar se mu zdi dobro” (str. 91). Principu dobrega okusa pa je funkcionalni ekvivalent moda. Gronow večkrat na različne načine povzame Blu-merjeve misli, ko pravi, da moda nudi družbeno zavezujoč standard okusa, ki stvarno vpliva in usmerja posameznikove potrošniške izbire. V tem smislu je moda najbolj pomemben “standard setter” v moderni potrošnji. Potrošniku namreč nudi modele orientacije, jih vodi v poplavi potrošniških produktov, kljub temu pa potrošniki vendar ostajajo svobodni, da izberejo tisto, kar jim je všeč in si tako s pomočjo potrošnih dobrin pomagajo zgraditi zeleno identiteto (str. 100). Z vsakodnevno potrošnjo se odvija proces oblikovanja kolektivnega okusa, ki je bolj ali manj destiliran iz množice individualnih okusov in konkretno izražen v modelih, ki jih trgu predstavijo oblikovalci in izdelovalci, ter v potrošnikovih izbirah (str. 110). Razpravljanje o okusu in modi Gronow zaključi z obravnavo prehrambenih navad. Sicer s celostno vase zaprtim delom avtor vendarle še enkrat pokaže, da moda ter estetska razsežnost segata prav na vsa področja družbenega življenja, tudi na področje prehranjevanja, kjer trenutno prevzema vodilno vlogo vse, kar je na kakršen koli način povezano s pojmom “zdravega in dolgega” življenja. “V sodobni družbi smo priča oblikovanju novega okusa,” pravi Gronow (str. 130). “Okusa za zdravje.” Za konec skuša avtor izpeljati nadgradnjo Simmlove obravnave čistih oblik druženja. Za Simmla vsaka socialna interakcija temelji na vzajemnem estetskem ugodju, ki ga posamezniki doživljajo subjektivno. Napetost med individualnim in socialno splošnostjo je večna, vsakokratna odprava te napetosti pa je le začasna. To je razlog, da so družbene formacije v neprestanem spreminjanju (str. 156). “Kar dela družbene oblike lepe in kar v njih proizvaja estetske užitke, je njihovo bogastvo variacij,” izpelje iz Simmlovih primerov Gronow (str. 166). Gronow poudarja, da moderno družbo označuje naraščajoča estetizacija in da zato ne moremo razumeti moderne potrošniške družbe in pomena potrošnje, ne da bi predhodno prišli do dna samodinamičnemu družbenemu procesu – modi, ki ponuja družbeno zavezujoč ter veljaven standard okusa, in ki temelji na individualnih preferencah in izbirah okusa članov t. i. skupnosti okusa. Standardi okusa so v stanju nenehnega spreminjanja, pa vseeno ustvarjajo red v večno Čitalnica 265 recenzije se spreminjajoči družbi. V tem smislu so, kot pravi Jukka Gronow, le odsev določene skupnosti ali bolje: oblik druženja. Knjiga “Sociology of Taste” je kot kamenček v mozaiku analize potrošništva pomemben prispevek k njegovi barvitosti in celovitosti. Pri posredovanju svojih idej avtor posega po tradicionalnih socioloških študijah o potrošnji, hkrati pa upošteva ugotovitve postmodernističnih pristopov v raziskovanju potrošnje. Sam se sicer bolj nagiba k slednjim, vendar ne podcenjuje ugotovitev prvih. Čeprav delo včasih ne daje občutka tekoče povezanosti med posameznimi poglavji, je vsebinsko enotno in vsekakor vredno zbrane pozornosti. Opazi pa se posledica nesočasnega nastajanja poglavij, ki so bila predhodno že objavljena kot samostojne razprave in zato kot samostojne celote posegajo po podrobnostih, ki včasih zrahljajo vsebinske vezi knjige. Drago Kos Romanti~na zmedenost potro{ni{tva Colin Campbell: THE ROMANTIC ETHIC AND THE SPIRIT OF MODERN CONSUMERISM Basil Blackwell, 1987, Oxford Webrova spoznanja o povezavi med prote-stantizmom in kapitalizmom niso zanikana, temveč razširjena, tako da sta oba – racionalni asketizem in sentimentalni pietizem obravnavana kot prispevka k razvoju moderne ekonomije. (Campbell 1987: 11) Že naslov Campbellove knjige, ki parafrazira Webra, jasno pove, kam meri avtor. Avtorjev projekt se zdi očitnejši, ko pregledamo naslove poglavij, ki govorijo o: a) potrošniški revoluciji v Angliji osemnajstega stoletja, b) zmedenosti modernega potrošništva, c) tradicionalnem in d) modernem “fantazijskem” hedonizmu in e) oni “drugi”, protestantski etiki. Vendar pa je ta nazor- 266 Čitalnica recenzije nost v konkretnem primeru nekoliko zavajajoča. Hitro se namreč pokaže, da razprava prodira v področja in globine, ki se upirajo sistematizaciji, če pa jih vendarle razvrščamo v razdelke in predale, imamo včasih probleme z zapiranjem oz. zaključevanjem poglavij. To priznava tudi avtor, ki svoje delo označi kot esejistični poizkus, eksperiment, ki ga je motiviralo zlasti globoko nezadovoljstvo s produktivistično pristranskostjo sodobnih interpretacij narave modernih družb. Besedilo je mogoče umestiti v širok razpon od ekonomske zgodovine do sociologije religije oz. kulture. Prav zaradi tega knjiga ne more biti podrobna študija, temveč je po avtorjevi samointerpretaciji predvsem široko zastavljen spekulativni poizkus integracije močno različnih in očitno nepovezanih interpretacijskih nastavkov v koherento zgodbo. Zaradi tega v delu ni mogoče pričakovati “dokončne potešitve”, ampak se mora bralec pripraviti na frustracije, ki jih povzroča “koitus interuptus”. Ta “metodološki” primankljaj ne zmanjša kvalitete besedila, ki predvsem z izvirnostjo močno odstopa od običajnih tematizacij potrošniških fenomenov. Usmerjeno je namreč prav v temeljne, vendar spregledane okoliščine, ki so spodbujale razvoj potrošništva. Campbellov “esej” prispeva k uravnoteženju razprav, ki zaradi Webro-vega vplivnega dokazovanja, da je puritanski asketski duh temeljni kamen modernih kapitalističnih družb, večinoma spregledujejo hedonistične potrošniške motivacijske temelje. Skratka, Camp-bellova razprava poizkuša teoretsko konceptu-alizirati moderno potrošništvo in ga izvleči iz globoke sence produktivističnih teorij. Izhodišče njegovega pristopa k potrošništvu je ugotavitev, da puritanizem in romanticizem nista polarna tipa, temveč celo nasprotno, da obstaja relativno tesna zveza med romantiko in začetkom kapitalizma oz. industrijsko revolucijo. Zaradi tega je za razumevanje dinamike kapitalističnega razvoja poleg protestantskega aske-tizma treba poznati tudi drugo “romantično” plat protestantskega duha, tj. protestantski pietizem. Campbellu uspeva prepričljivo pokazati, da je Weber s tem, ko je podcenil oz. zanemaril proti-puritansko “romantično” etiko kapitalizma, spregledal tudi pot, ki nas privede do razumevanja duha modernega potrošništva (Campbell 1987). Če je puritancem z oživljeno versko gorečnostjo uspelo sočasno spodbuditi proizvodnjo in zamejiti potrošnjo, Weber ne odgovori na vprašanje, na kakšnih duhovnih osnovah se je z določenim “faznim zamikom” začelo razraščati “nekoristno” užitkarsko zapravljanje. Skratka, v Webrovi protestantski etiki zaman iščemo odgovor na vzajemni vzpodbujevalni odnos med proizvodnjo in potrošnjo. Campbell torej ugotavlja, da sta druga ob drugi sobstajali dve nasprotujoči, vendar komplementarni družbeni etiki. Prva, delovna etika je omogočala in legitimizirala proizvodnjo, druga, “romantično hedonistična” etika pa potrošnjo (Campbell 1987: 8). Hkrati z revolucijo proizvodnje (industrijsko revolucijo) se je torej razvijala tudi potrošniška revolucija, ki jo je prav tako usmerjala nova, posebna buržoazna potrošniška etika (Campbell 1987 35). Webrov redukcionizem ni slučajen in je simp-tomatičen za sicer nedvomno zelo globokoum-nega analitika. Campbell vidi izvor tovrstnega redukcionizma pri Webru v njegovi enostranski obravnavi protestanskih teodicej. Znano je, da protestantizem že od samih začetkov ni bil enotno gibanje. Tista njegova črta, s katero se je ukvarjal Weber in ki ga je privedla do spoznanja, kako je “asketska varčevalna prisila” ustvarila kapitalizem, je izhajala iz racionalnega, vendar pesimistično tesnobnega dojemanja stvarnosti. Glavni razlog pesimizma je bila puritanska vera v predestinacijo. Posameznik ne more vplivati na usodo, lahko le išče sporočila oz. znake, da je izbran. Bog je ustvaril svet, ki je nepopoln, človek ga s svojim delovanjem nikakor ne more izboljšati. Ta pesimistična filozofija je nepopolna, ker ji manjka “filozofska optimistična teologija 18. stoletja” (Campbell 1987: 106), ki je poleg božje pravičnosti izpostavljala tudi božjo dobroto. Campbell pokaže, kako so puritanizmu in kal-vinizmu konkurenčne protestantske smeri, predvsem arminianizem in iz njega izhajajoči cambriški platonizem, privedli do upravičevanja “čustvenega ugodja” (Campbell 1987: 110). To je bila naravna in človeško razumljiva reakcija na siloviti pritisk koncepta predestinacije. Ni si težko predstavljati neznosne tesnobnosti, v kateri se je zna- Čitalnica 267 recenzije šel osamljen, v trdem kalvinizmu vzgojen posameznik, ki ni mogel vplivati na svojo usodo oz. odrešitev. Zavračanje predestinacije in uveljavitev svobodne človekove volje je tudi v tako ključnih zadevah, kot je odrešitev, imelo izredne posledice na societalni ravni. Podlaga modernega individua-lizma je dejansko uveljavitev predpostavke, da “noben kristjan ne more določiti dejanske resnice za drugega” (prav tam 109). Izhodišče za nastanek seksularizirane individualistične etike, ki je za pojasnjevanje modernega kapitalizma zelo pomembna, je ustvaril torej šele arminianizem in ne dagmatični kalvinizem. Dramatičen teološki obrat, ki so ga utemeljili in uprizorili arminianisti, je racionalno dojemanje božje milosti dopolnil z “emocionalnim kompasom”. Predestinacijo, ki je vodila v pasivni stoicizem, je zamenjal pietizem, tj. sledenje bogu z glavo in srcem (ibidem 113). Leibnizova ugotovitev, da je bog napravil “najboljšega od vseh možnih svetov”, je zaključila racionalno razpravo o dobrem in zlem. Izhod iz tega neprijaznega položaja je predpostavka o dobrem bogu, ki tudi od ljudi, ki so ustvarjeni po njegovi podobi, pričakuje podobno dobroto. To pa je odprlo pot racionalno nedojemljivemu “emocionalnemu” razumevanju sveta (Campbell 1987: 112). Emocionalno dojemljivi in občutljivi posamezniki so torej lahko neposredno spoznali dobro in zlo in niso več potrebovali posredih (dogma-tičnih) interpretacij, osvobodili pa so se tudi neznosnega bremena predestinacije. Hladno racionalno iskanje znakov božje milosti je pri armini-anistih zamenjala benevolenca, tj. dobrohotnost, dobrodelnost, sočutje, usmiljenje (ibidem 119). Tu je imel posameznik široko polje za svobodno odločanje. Če so puritanci metodično racionalno iskali znak, da niso pogubljeni, so se arminianisti v skladu s svojo benevolentno teodicejo spraševali, kako naj živijo, da bodo uresničili (božje) dobro v sebi (ibidem 117). Pesimistično brezčutno predestiniranost je zamenjala “optimistična teodiceja benevolence”, ki je povezala pietistični tok puritanske miselnosti z neoplatonistično filozofijo. Bolj kot razpravljanje in ukvarjanje s krščanskimi dogamami je postalo cenjeno iskanje sebe in “ustvarjanje dobrega” (ibidem 118). Vendar pa ni bilo dovolj zgolj ustvarjanje dobrega, temveč tudi “biti dober”. Tega pa ni bilo mogoče razsojati z racionalnimi kriteriji, temveč je bilo treba vključiti emocionalno/čustveno percepcijo. Delanje dobrega je moralo spremljati notranje veselje, tj. uživanje v dobrih delih. Osnovno idejo bene-volentnega sentimentalizma je torej spremljalo naravno veselje oz. uživanje (prav tam 120). Campbellova interpretacija razvoja protestan-tizma nas torej privede do uživanja, ki je povrh vsega še znak božje milosti. To se zdi na prvi pogled radikalno nasprotje puritanskemu aske-tizmu, ki po Webru ni dopuščal “prav nikakršnega sproščenega uživanja”. Campbell ne zanika tega, na zunaj tako radikalnega nasprotja. Vendar pa so se po njegovem mnenju razmere hitro spreminjale. Sredi 17. stoletja se je zgodila reinter-pretacija protestantizma, tj. prehod od dogma-tičnega kalvinizma v sentimentalizem. Ta zasuk je izpostavil tri načela: a) vero v naravno človeško dobroto; b) takojšno osebno odrešitev, ki ni odvisna od (svetih) tekstov in institucije; v tesni povezavi s tem pa tudi c) porast samozaupanja, ki je bilo že v kalvinizmu osnovano na “notranji vrednosti” (prav tam 135–6). Na veliko presenečenje vseh, ki začetke protestantizma opazujejo skozi weberjanska očala, ta analiza izpostavi etiko čustvenosti kot eno od “nenameravanih posledic” protestantske verske reforme. Priznati je treba, da se zdi razvoj protestantizma na ta način bolj “človeški”. Reformacija, ki je v svoji kalvinistično puritanski varianti omejevala sproščeno uživanje v zemeljskih zadevah, je v drugih inačicah dopuščala in celo spodbujala versko čutnost. Bolj kot odsotnost hedonizma je za puritani-zem značilen nadzor, obvladovanje emocij. Odkrita manifestacija čutnega uživanja je bila zanje nekaj povsem nepredstavljivega. Iz tega izvirajoča dvojna morala je še vedno močno prisotna tudi v modernih “protestantskih” družbah. Drugače je bilo pri drugih protestantskih sektah, ki so odkrito manifestacijo čustev celo spodbujale. Nekatere so naravnost stimulirale “altruistične” oblike čustvenega hedonizma. Uživanje, ki ga je stimulirala neka višja vrednota, dobrota, vrlina ipd., je bilo ne samo dopustno, temveč smoter verskega 268 Čitalnica recenzije življenja. Razsvetljenska teodiceja benevolence je dobivala različne konkretne oblike in zlasti v romantiki je tovrstni hedonizem postal prava moda (prav tam 195). Campbell torej k analizi protestantskega duha prispeva precej poudarkov, ki predstavljajo izhodišče tudi za analizo (post) modernega odnosa do trošenja. Emocionalno neracionalno občutenje sveta in svetega je po Campbellu postalo temelj domišljijskega sveta, ki je ključnega pomena za (transgresivni) razvojni potencial tudi na ravni “realnega” sveta. Ta mišljenjski sklop je v času romantike postal celo prevladujoči trend, kasneje pa neizčrpen vir razvoja potrošniške domišljije oz. želje. Osnovna razlika med puritanskim asketizmom in romantičnim hedonizmom je torej v motivaciji. Asketizem je obrambna taktika, izbrana zato, da se subjekt lahko obrani, tj. ohrani v neprijaznem “od boga zapuščenem svetu”. Sistematično produktivno delo, v največji meri očiščeno iracionalnih primesi, je edino področje, kjer je sploh mogoče in dopustno aktivno delovati. Metodika vsakdanjega življenja je individualizirana, ni več institucionalno posredovana, je zgolj trezna, racionalna, vendar religiozna reakcija na težko življenje na zemlji. Na drugi strani pa osvobojeni romantični duh v “odčaranem” življenju na zemlji še vedno opaža tudi mistične, racionalnemu duhu težko dojemljive komponente. Poleg religiozne transcendence romantični duh opaža in “goji” tudi druge vrste nedojemljivosti, ki dajejo tudi življenju na zemlji poseben transcendenten čar. Ta dva pogleda (duha) sta po Campbellu sočasna in se medsebojno pogojujeta. Campbell ne zavrača povezanosti protestantizma in kapitalizma, temveč to zvezo razširja. Obe plati religij-skega gibanja – racionalni asketizem in sentimentalni pietizem – prispevata k razvoju modernega gospodarstva. Asketizem je pri puritancih tako poudarjen prav zaradi tega, ker se zavedajo zapeljive privlačnosti romantičnega čustveno-čut-nega dojemanja življenja. Campbellovi argumenti so podkrepljeni z zgodovinsko priznanim rival-stvom med hedonistično aristokracijo in asketskim puritanskim meščanstvom: “Dva različna svetovna nazora, puritanski asketizem in seku-larni senzualizem, sta tekmovala za prevlado vladajočih razredov”. Le sredi 17. st. je dvajset let prevladoval asketizem, ki se je poizkušal vsiljevati drugim tudi s silo. Rezultat je bil močan obrat v hedonizem, puritanizem pa je postal manj-šinjska opredelitev (Campbell 1987: 32). Campbell torej ne zanika Webrovega prispevka, temveč ga komplementarno dopolnjuje. Tako lahko na osnovi obeh analiz pridemo do sklepa, da je reformacija prispevala pravzaprav kar dva ključna elementa za razvoj kapitalizma. Asketska metodika vsakdanjega življenja je bistveno izboljšala produkcijsko plat. Osamosvojitev oz. izdvojitev neracionalnega domišljijskega sveta iz religijskih okvirov pa je omogočila dinamični razvoj povpraševanja po blagu. Obe – proizvodnja in potrošnja – sta imeli močno idejno (religiozno) podlago in le tako se je lahko začel njun vzajemen razvoj. Kljub spekulativni naravi Campbellovega besedila je njegov učinek na razpravo o potrošnji očiten. S tem komplementarnim konceptom se zdi razvoj modernih potrošniških družb bolj logičen. Njegova analiza, ki je izšla že pred enajstimi leti, je podlaga naraščajočega zanimanja za analizo potrošnje oz. potrošništva, ki označuje prehod iz “produktivistične moderne v potrošniško post-moderno”. Seveda pa besedilo, ki obravnava tako kompleksne fenomene, pušča tudi mnogo nerešenih vprašanj oz. sproža nove probleme. Čeprav je bil Campbellov glavni motiv dopolniti Webrov “protestantski duh”, je knjiga preveč analogen odziv na Webrovo, sedaj že zgodovinsko pisanje. Analiza, ki ga opazuje predvsem znotraj krščanskih teodicej, je kljub širini obsojena na redukcionizem. Campbellu se je torej pripetila podobna metodološka pomanjkljivost kot Webru. Kljub temu da je poizkušal razširiti zorni kot, je njegov pristop še vedno redukcionističen. Ko je romantični duh opazoval zgolj znotraj krščanske tradicije, je spregledal predkrščanske oz. univerzalne razsežnosti tega duha. V tem pogledu je njegova analiza preozko zamejena. V primerjavi s tipičnimi novejšimi razpravami o potrošnji pa je Campbellovo besedilo “biblija”, ki nam pomaga odkrivati malo znane religijske motivacije in regulacije potrošnje v modernih družbah. Čitalnica 269 recenzije Tanja Kamin Ogla{evanje je vse in vse je ogla{evanje BUY THIS BOOK. STUDIES ON ADVERTISING AND CONSUMPTION Edited by Mica Nava, Andrew Blake, Ian MacRury, Barry Richards Routledge, London 1997 Akademsko leto 1997 je bilo na področju potrošništva ter oglaševanja zelo plodno. Številne sociološke obravnave omenjene problematike je dopolnil že pri založbi Routledge izdan zbornik razprav z izvirnim in zanimivim naslovom “Buy this Book”. Gre za vsebinsko vsestranski izbor, ki je visoko cenjen prav zaradi svoje aktualnosti. V njem se na točki potrošništva srečajo zgodovina umetnosti ter oblikovanja, psihoanaliza, kulturne študije, socialna zgodovina, filozofija, sociologija, študije medijev, ekonomija in politologija, ki tako vključujejo različne poglede in pristope k obravnavi potrošništva in oglaševanja. Zbornik “Buy this Book” temelji na razpravah tridnevne konference, ki jo je leta 1994 omogočil Centre for Consumer and Advertising Studies pri University of East London. Pod svoje okrilje je v znamenju “Changes in Advertising and Consumption Since the 1950’s” povabila številne akademske avtoritete z različnih koncev sveta, ki so lahko kritično, kompetentno in izvirno prispevali k razvoju razprave vedno bolj vidne ter obravnavane družbene problematike potrošništva. Ena od urednic in urednikov zbornika, Mica Nava, vidi prihodnost proučevanja potrošništva v meddisciplinarnem povezovanju in vedno manj v samostojni študijski disciplini. Antropološki pristop k študiju potrošništva je torej pogoj (ne pa seveda tudi zagotovilo) za odprtost in inovativnost idej. V skladu z urednikovimi napovedmi o potrošnji kot multidisciplinarni točki je tudi “Buy this Book” na nek način medeno potovanje potrošništva, kot predmeta raziskovanja, skozi vrsto perspektiv. Z vsebinsko povezanimi, a vendar neuniformiranimi razpravami perspektivno neodvisnih avtorjev postane namen zbornika “ponuditi smernice razprave, ki so v procesu ustvarjanja novih teorij in novega znanja o zgodovini oglaševanja ter potrošniških praks, ter tekstualne posebnosti in intertekstualnih različnosti” (str. 4). Na tristoenainpetdesetih straneh tematsko natančno sistematizirane knjige je strnjena množica zanimivih študij, primerov, pogledov in misli triindvajsetih dobro znanih družboslovnih avtorjev. Nekatera poglavja se med sabo dopolnjujejo, spet druga izzivajo do zdaj uveljavljene in sprejete poglede ali teorije. Bralcu zato zbrana dela ne posredujejo ali utrjujejo določenega načina razmišljanja o potrošniškem fenomenu, temveč ga opozarjajo na različne pristope, hkrati pa mu nudijo izhodišča za nadaljnjo, morda popolnoma drugačno polemiziranje o potrošnji. Teme zbornika so na nek način porazdeljene v smislu potovanja od splošnega k posebnemu. V prvem delu razprav nas študije Franka Morta, Mice Nave, Dona Slaterja ter Pasi Falka vpeljejo v teoretiziranje o potrošnji. Na različne načine skušajo opozoriti na problematiko nekaterih obstoječih teoretičnih konvencij pri analizi oglaševanja, težavnost opredelitve ‘pravih’ in ‘umetnih oz. lažnih’ potreb, pomembnost zgodovinskih posebnosti in definicijske jasnosti v študijah množične potrošnje. Drugi del “opozarja na marketinške in oglaševalske institucije, ki lahko služijo kot viri študij potrošniške kulture, ter nakazuje nekaj načinov analize, ki jih ponujajo natančne raziskave omenjenih sfer”. Poglavje “The advertising industry: transitions, processes and reflexivity” si delijo avtorji: Celia Lury, Alan Warde, Sean Nixon in Roberta J. Astroff. Študije primerov političnega oglaševanja in oglaševanja produktov, s katerimi pet avtorjev opozarja na vpetost oglaševanja v konkretne družbene razmere in obstoječo politiko, naredijo tretji del zbornika bolj konkreten. Stephen Kline primerja marketinške strategije, raziskovalne tehnike, modele prepričevanja in oblike oglaševalskih sporočil produktov s političnim manage-mentom v procesu političnih volitev. Med njima zaznava številne podobnosti, osredotoča pa se 270 Čitalnica recenzije na področje, ki ga je oglaševanje produktov že preraslo. Gre za pridobivanje pozornosti volilcev s pomočjo negativnega političnega oglaševanja. Paul Jobling v svojem prispevku obravnava odsev seksualne politike v Veliki Britaniji v oglaševanju kondomov od leta 1970 naprej. Ukvarja se s spremembo odnosa ljudi do kondoma kot zgolj sredstva kontracepcije, ki počasi, s skrbno načrtovanimi družbenimi akcijami, le postane nek kompromis med zdravjem in užitkom, ter ugotavlja, kakšno vlogo je na oglaševanje kondomov imela problematika spola, rase, družbenega razreda, generacije ter pojav smrtno nevarnih spolnih bolezni. Barbara Usherwood pod naslovom “Trasnational Publishing” raziskuje spremembe v marketinških strategijah (‘global-but-local’) in načinih naslavljanja potrošnika na primeru britanske revije Elle Decoration, ki je bila na trg lansirana leta 1989 in ki je za vedno spremenila meje svojega žanra, tako v izgledu kot tudi v poudarjanju novih vrednot na področju opremljanja in dekoracije stanovanja. Monika Bernold in Andrea Ellmeier zaključita tretje poglavje z obravnavo odnosa med televizijo in potrošništvom v Avstriji v letih med 1950 in 1956, ko je politizirana avstrijska televizija naslavljala svoje občinstvo kot državljane in potrošnike hkrati ter jim posredovala ideje o domu in družinskih vrednotah in potrošnika sčasoma spolno determinirala. Andrew Wernick, Andrew Blake in Ian MacRury v poglavju “Textual strategies” združijo podrobne analize posebnih vidikov oglaševanja. A. Wernick se s pomočjo semiologije poglobi v vlogo nostalgije v sodobnem oglaševanju, saj se slednje v nasprotju z oglasi iz petdesetih let, ki so bili vsebinsko usmerjeni v prihodnost in razvoj, naslanja na bolj varno preteklost in njene bolj trdne vrednote. A. Blake kot zelo močan element oglasov izpostavi glasbo, ki ima še posebno velik pomen na subliminarnem nivoju posredovanja sporočil. Osredotoči se na prevladujoč položaj afroame-riške glasbe v popularni kulturi in njeno prisotnost v britanskih oglasih. Ian MacRury se je zazrl v številne avtomobilske oglase in opozoril na več možnih načinov branja istega oglasa, ki je pravzaprav splet fantazij okoli določenega produkta. Peto poglavje “Readers as Producers of Meaning” si delijo Stephanie O’Donohoe, Kim Christian Schroder, Reina Lewis in Katarina Rolley. Z različnimi pristopi pod drobnogled vzamejo bralca in njegov odnos do vsebine oglasa. S. O’Donohoe raziskuje intertekstualno naravo oglaševanja. Ugotavlja, da se s pojavljanjem oglasnih vsebin v različnih oblikah in njihovem prelivanjem skozi različne kontekste med njimi in drugimi komunikacijskimi oblikami mehčajo meje. Oglasna sporočila tako postajajo posebna intertekstualna kulturna oblika, ki lahko svoj potencial v komuniciranju razvijajo neodvisno od znamk, ki jih oglašujejo. K. C. Schroder se je v svojem prispevku ukvarjal s korporativnim oglaševanjem, ki je v zadnjih letih v primerjavi z oglaševanjem produktov in storitev močno naraslo. S pomočjo etno-semiološkega pristopa skuša odgovoriti na vprašanje, kakšna je, če sploh je, učinkovitost sporočil, ki oglašujejo “družbeno odgovorno” identiteto organizacij. R. Lewis in K. Rolley se ukvarjata z ustvarjanjem in načini branja ženskih modnih revij (kot so Vogue, Elle, Marie Claire ...), v katerih se skriva mnogo možnih seksualno deviantnih pozicioniranj. Skozi teorijo narcizma in ženskih vizualnih užitkov ugotavljata posebna homoerotična ugodja, ki jih ponujajo omenjene revije. Trije avtorski prispevki zaključnega poglavja “Consumption and Identity” povezujejo identiteto posameznikov z njihovimi potrošnimi navadami, dejanji in s stili potrošnje. Joanne Entwistle prispeva petemu poglavju razpravo “Power Dressing and the Construction of the Career Woman”; Michael Smee empirično raziskavo o spremembah v potrošnji na področju kulturne participacije ter identitetah med najstniki pred odhodom na kolidž, med leti 1970 in 1993; Colin Campbell pa poglavje zaključi z razpravo o tehtnosti in veljavnosti klasičnih socioloških pristopov k analizi potrošnje, zlasti teoretikov, kot sta Veblen in Bourdieu. Kot je v uvodu zbornika opozorila Mica Nava, proučevanje potrošnje in oglaševanja zahteva meddisciplinarno povezovanje. Zbornik “Buy this Book” je prav gotovo eno prvih del, ki s svojimi vsestranskimi in pogosto inovativnimi ter svežimi Čitalnica 271 recenzije pristopi opozori, da oglaševanje ter potrošnja segata prav na vsa področja družbenega življenja. Na mestu, kjer je zbrano veliko kritičnih pogledov o dosedanjem proučevanju potrošništva, se bralcu ponujajo zanimivi namigi za oblikovanje novih smernic v raziskovanju neizčrpnega področja. Med številnimi razpravami lahko vsak, ki se na kakršen koli način ukvarja z analizo potrošništva, najde nekaj zanimivega tudi zase. Tanja Oblak SPOL SKOZI TEHNOLOGIJO PROCESSED LIVES: Gender and Technology in Everyday Life. Jennifer Terry in Melodie Calvert: London, Routledge. 248 strani. Da je prepletenost našega vsakdanjega življenja z moderno tehnologijo vroča tema, priča že bogata zakladnica številnih strokovnih prispevkov, objavljenih v eminentnih družboslovnih revijah kot tudi naraščajoče število publikacij, ki z različnih vidikov obravnavajo probleme družbenih, kulturnih in političnih implikacij tehnologije v sodobni družbi. In vendar se zbornik Processed Lives: Gender and Technology in Everyday Life pod uredniško taktirko Jennifer Terry in Melodie Calvert od večjega dela tuje literature na to temo v nečem bistveno razlikuje. Pričujoče delo je plod celoletnega projekta Wexner Centra za umetnost na Univerzi Ohio v Kolumbiji, ki se je odvijal v 272 Čitalnica recenzije letih 1994 ter 1995. Izjemno uspešno sodelovanje artističnih in umetniških ustvarjalcev na področju filmske in video produkcije z Oddelka za medijske umetnosti z univerzitetnimi raziskovalci Primerjalnih študij v Ohiu je delu pridalo poseben pečat, ki ga še tako nepozoren bralec ne more spregledati. Knjiga je namreč obogatena z zanimivimi umetniškimi stvaritvami, ki v problematiko odnosa med najnovejšo tehnologijo in rekonstrukcijo vsakdanjega življenja s posebnim poudarkom na vprašanju konstitucije spolne identitete umeščajo svojstven diskurz. Čeprav več kot sedemdeset podob in ilustracij jasno zgovorno govori samo zase, se z izbranimi teksti, nastalimi na podlagi dvodnevnega simpozija, stapljajo v pomensko, vsebinsko in estetsko dovršeno celoto. Stična točka umetniških del in krajših teoretičnih prispevkov v knjigi Processed Lives je svojstveno razumevanje tehnologije. Neodvisno od produkta, ki ga tehnologija proizvede, avtorice in avtorji tehnologijo razumejo bodisi kot produktivno (“productive”) ali kot proizvedeno (“generative”) silo. Takšno pojmovanje tehnologije omogoča, da se natančneje problematizirani tehnološki proizvodi nanašajo na precej širok spekter možnosti, čeprav navidez nimajo nikakršnih skupnih konotacij, saj se srečamo s produkti kot je na primer televizijski dekliški show (Storm), elektronski dopisovalec (Wakeford), umetno oplojeni embrio (Horn in Makuch), občutek seksualnega ugodja (Livingstone) in celo kampanja za kontrolo populacijske reprodukcije (Morsy). S pomočjo tako raznovrstnih primerov se avtorji soočajo z vprašanjem, v kolikšni meri nam te nove tehnologije pomagajo pri razumevanju spola. “Ali moderna tehnologija zgolj reflektira obstoječe koncepte moškosti in ženskosti, ali pa jih zmore tudi transformirati?” je torej ključno vodilo, ki že v izhodišču združuje množico prispevkov. Z vidika vprašanja (ne)enakopravnosti med spoloma večina avtorjev ugotavlja, da je dostop do tehnologije precejšnjemu delu žensk omejen iz predvsem dveh razlogov. Kot prvi razlog navajajo izključitev žensk iz tehničnih strok ter še vedno splošno diskriminacijo žensk, ki se izraža tudi v finančno slabšem položaju žensk v primerjavi s predstavniki nasprotnega spola. Drugi razlog manjših možnosti pa po mnenju ustvarjalcev izvira iz procesa socializacije, saj ženske vzgaja in prepričuje skladno načelu, da je tehnologija nasploh moška zadeva. S tem, ko so ženske izrinjene iz procesa razvoja in oblikovanja tehnoloških objektov, so avtomatično odmaknjene tudi od potrošniških in uporabniških praks. Tovrstne ugotovitve predstavljajo hkrati tudi izhodišče vseh zbranih prispevkov. Ker tehnologija vsebolj prežema vsakdanje življenje slehernega posameznika, opozarjajo kritični prikazi avtoric in treh avtorjev na urgentno stanje, zaradi katerega se mora ženskam končno ponuditi možnost vključevanja v tehnološke sfere, kjer bi lahko tudi ženske negovale in utrjevale svoja lastna razumevanja do modernih tehnologij. Zbornik Processed Lives je vsebinsko razdeljen na tri konceptualne dele, ki se prekrivajo z vlogo treh temeljnih prostorov ali okolij, kamor je prihod tehnologije neizbežen in v katere je intervencija žensk zato še posebej nujna: sprehodimo se torej od digitalnih svetov v prostor teles vse tja do sfere doma. V prvem razdelku Digitalni svetovi (“Digital Worlds”), kjer teoretična in umetniška dela poudarjajo pomen feminističnih spoznanj za razumevanje novih mrež kibernetične tehnologije, sta zagotovo atraktivna dva prispevka. Analiza Nine Wakeford nas tako popelje med pogosto spregledane potenciale surfanja po neskončni informacijski mreži. Na podlagi natančnejšega prikaza spletnih strani t. i. “grrls web” nas namreč opozori na neizkoriščene možnosti, ki jo bolj strategična raba informacijske tehnologije omogoča. Avtorica tako izpostavi drugačne načine gradnje “virtualnih skupnosti” s tem, ko se sprašuje, v kolikšni meri je lahko moderna tehnologija pripomoček za konstitucijo feminističnih, anti-rasističnih in politično opozicijskih samo-repre-zentacij. Kot predstavnica artističnih vsebin pa Sara Diamond izpostavi številne težave, s katerimi se ženske umetnice še vedno soočajo, kljub novim horizontom kreativnosti, ki ga digitalni računalniški sistemi ponujajo. Diamondova ne skriva lastne, osebne skeptičnosti, saj zanika pogosto predpostavko o čarobnem značaju moderne tehnologije, ki naj bi korenito ublažila prepade med Čitalnica 273 recenzije spoloma. Zato poudari predvsem nujnost spreminjanja družbenih odnosov, ki tehnologijo do-sedaj trdno obkrožajo in tako razkorake med moškimi in ženskami še povečujejo. Članki in slikovni prispevki drugega poglavja Telesa (“Bodies”) razkrivajo odnose med tehnologijo in telesom predvsem skozi metaforično in prozaično uporabo “tehnologij telesa”. V tem okviru avtorji natančneje problematizirajo vprašanja produkcije in reprodukcije dominantnih pojmovanj spola. Ena od mnogih provokativnih idej na to temo je zajeta v sporočilu Evelynn Hammonds, ki moderno tehnologijo označi kot “rasno tehnologijo” (“tehnology of race”), saj omogoča izvajanje procesov računalniškega preoblikovanja podobe teles. Gre za računalniško podprte posege v razstavljanje in ponovno sestavljanje teles, katerih namen je oblikovanje nove, homogene podobe človeške vrste. Tovrstna kompozicija je normalizirana podoba človeka, ki vrednostno propagira “nov obraz Amerike”, sestavljen iz množice raznovrstnih obstoječih človeških rasnih lastnosti. Številni drugi prispevki načenjajo vprašanja tehnoloških poseganj v biološko reprodukcijo, kjer tehnologija transformira tako percepcijo naše telesnosti kot tudi pomene, ki jih pridajamo spolu in seksualnosti nasploh. Eden od treh avtorjev, David Horn, naprimer opozarja na brisanje klasičnih, strogo dihotomnih kategorij kot so moško-žensko, materinstvo-oče-tovstvo, naravno-umetno, ki jih nadomeščajo izrazito multiple, nejasne in ponekod celo neulovljive entitete. Nesporno drži, da tehnologije prinašajo tako nevarnosti kot tudi pozitivne možnosti, kar se še posebej očitno izraža v razvoju novih tehnologij reprodukcije, med katerimi Horn izpostavi predvsem vlogo kontracepcijskih sredstev. Kar je lahko v določenem družbenem kontekstu sredstvo povečevanja subjektivnih možnosti in poudarjanja ženske samostojnosti pri odločanju o rojstvu otrok, je lahko v nekem drugem kontekstu tudi sredstvo prisilne populacijske kontrole in posebnega pristiska na ženske. Dom (“Home”) kot prostor “spolne anksi-oznosti” predstavlja tisto temeljno področje, ki je v navezavi na penetracijo tehnologije v vsakdanjik obravnavano v zadnjem poglavju zbornika Processed Lives. Posebnost tega razdelka je v tem, da je delež umetniških prispevkov izrazito večji kot to velja za prejšnji poglavji. Za sfero doma je značilno, da je “spol” enkodiran in strukturiran skozi običajne vsakodnevne rutinizirane prakse in prek uporabe domestificiranih tehnoloških objektov ter aparatov. Tekst Ruby Rich nas tako spomni na načeto delitev med zasebno in javno sfero, ki so jo pomembno načeli tudi sistemi t. i. “komunikacije na daljavo” (“remote communication”). Vdor raznovrstnih teholoških objektov kot so računalnik, fax ali modem in elektronskih storitev e-mail pošte ali WWW je temeljito posegel v nejasne meje med življenjem doma ter delovnim okoljem v službi. Dom zato ni več nujno prostor izrazite izolacije ali intimnosti in zasebnosti. Z vidika brisanja tradicionalne podobe ženske gospodinje je prihod komunikacijske tehnologije v prostore štirih sten lahko torej tista točka, ki potencialno spreminja vkoreninjene težave ženske izoliranosti; tehnologija je lahko koristen pripomoček učinkovitejšega klica na pomoč, meni še Rich. Z besedo in sliko je avtorjem v omenjenemu zborniku uspelo predstaviti kritične in mestoma očitno provokativne pristope k razumevanju kompleksnih odnosov med spoloma in tehnologijo. Tako raznovrstna zbirka tematik, ki se v splošnem dotika ambivalentnega odnosa žensk do tehnologije, se konkretneje spoprime s problemom umetnega oplojevanja, virtualne ženskosti, računalniško podprte seksualnosti, vprašanju nadzora in varnosti, kontracepcije in celo emancipacije nadvse znane Barbie z namenom, da bi odgovorila na vprašanje, komu če sploh komu tehnologija dejansko koristi. 274 Čitalnica 1 1 . i ¦ K ,:¦{; CÜ §rl ; iS i ^p-K-^ ¦¦&& % .:i! ' K, r ' jlV * ^¦s^".-. ¦J^Jaj ¦** t %j ^. : .*- ¦ ¦ F9Tm If >«=L*L ^-is1-* ft-äfe* POVZETKI Ključni pojmi: ekologija množična potrošnja, etika, religija, Tanja Rener IDENTITETE IN POTROŠNJA PRAVILA, NOVE IGRE /Povzetek/ STARA V zadnjem desetletju se družbene vede vključno s sociologijo intenzivneje ukvarjajo s tematiko socialnih identitet, z interpretacijo novo nastajajočih socialnih identitet in z razmerji med standardnimi socialnimi identitetami, vezanimi na spol, razred, etnijo, raso ... ter novimi, igrivimi, prehodnimi, nomadskimi identitetami. Med slednjimi postajajo identitete, vezane na pojem porabništva (consumerism), novo, zanimivo lovišče družbene teorije. Kritična sociologija se je sčasoma otresla moraličnih in dramatičnih tonov v interpretacijah sodobnega porabništva, ki postaja vse bolj interaktiven proces, v katerem porabnice in porabniki aktivno predelujejo sporočila. V zadnjem delu članka avtorica opozarja na pasti porabniških ideologij, v katerih identitetne igre prispejo do točke, ko umanjkajo osnovni mehanizmi identitetne stabilizacije. Ključni pojmi: socialne identitete, življenjski stili, porabništvo, stilska plemena Drago Kos GENEALOGIJA POTROŠNJE /Povzetek/ Intrepretacije potrošništva so zlasti v “tranzi-cijskih” družbah nadvse skromne, predvsem pa enostranske, čeprav se teoretsko zanimiva vprašanja pojavijo že na ravni vsakdanjega jezika. Razprava je nekakšna skica za razširitev analitičnih pristopov k modernemu potrošništvu. Izhodišče je teza, da so vzorci potrošnje tudi v seku-lariziranih družbah še vedno pod močnim religij-skim vplivom. V “klasični” sociologiji je po Webrovi zaslugi protestantski asketizem obveljal kot para-digmatična metoda regulacije, t.j. predvsem omejevanja potrošnje. V novejšem času pa je poleg znane imitacijsko-razločevalne dihotimije obetavna zlasti “romantična interpretacija” Coli-na Campbella, ki v nasprotju z Webrom uspeva pojasnjevati tudi “turbo” dinamiko modernega potrošništva. Andrej Škerlep RAZRED IN OKUS POJEM HABITUSA /Povzetek/ BOURDIEUJEV V članku predstavljamo Bourdieujevo teorijo diferenciacije družbenih skupin (razredov in stanov) in dinamike družbenih praks v izdiferenciranem družbenem prostoru. Pojem identitete povezujemo z Bourdieujevim pojmom habitusa, tj. s sistemom dispozicij na individualni in skupinski ravni. Njegov temeljni vpogled je, da se dispozicije razvijejo v specifičnih družbenih pogojih, ki so zaznamovani z razredom, tako da posamezniki, ki živijo v podobnih (razrednih) pogojih, razvijejo podobne dispozicije; ta vpogled mu omogoči, da opredeli individualne in skupinske dispozicije kot individualne in skupinske/razredne habituse, tj. kot individualne in skupinske identitete. Na ta način Bourdieu obdela dialektiko družbenih identitet in diferenc v specifičnih praksah razredov in stanov. V tem okviru predstavljamo njegove ideje o simbolnem kapitalu, njegov poudarek na individualni in skupinski težnji za doseganje distinkcije in njegov model simbolnih bojev glede legitimnosti obstoječih identitet, praks in na njih vezanih razmerij moči. Zaključimo s trditvijo, da je Bourdieu uspel utemeljiti pojem družbene identitete v izdiferenciranih družbenih pogojih in praksah, ne da bi pri tem zdrsnil v t. i. “esencializem”. Ključni pojmi: Bourdieu, identiteta, razred, stan, habitus, okus, simbolni kapital, simbolni boji, teorija družbe Vida Zei DENAR - NACIONALNA VALUTA, KULTURA, ESTETIKA IN POLITIKA /Povzetek/ Članek obravnava denar kot državni simbol in raziskuje njegove kulturne aspekte. Jugoslovanski dinarji in slovenski tolarji so uporabljeni kot primer odvisnosti oblikovanja denarja od kulturno-poli-tičnega konteksta. Teza članka je, da je nacionalna valuta kulturni proizvod, ki s pomočjo estetskih POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN 277 pokazateljev prispeva k nacionalni identiteti in vrednotenju politi~nega sistema. Bankrot jugoslovanske ideologije je bil verjetno najbolj viden ravno v oblikovanju, izgledu in popularnem poimenovanju jugoslovanskih bankovcev. Slovenski tolarji ka`ejo estetske zna~ilnosti “etnostila” in umetni{kega ustvarjanja, obenem pa z barvami posredujejo koncept “veselega denarja” za vesele potro{-nike, z uporabo kulturnih pokazateljev pa podpirajo sanje o slovenski zgodovinski veli~ini, ki sodi v Evropo in ne na Balkan. Klju~ni pojmi: nacionalna valuta, estetika, oblikovanje, politika, kulturna praksa, kulturna zgodovina, nacionalna identiteta, narodotvorna domi{ljija, Evropa, Balkan, tolar, dinar Blanka Tivadar MESO IN ČOKOLADA - SOCIALNE HIERARHIJE PRAKS PREHRANJEVANJA /Povzetek/ ^lanek obravnava slojevske, generacijske in spolne razlike v prehranjevalnih praksah. Pri tem se osredoto~i na socialne, kulturne in simbolne funkcije hrane in jedilnih navad, ki manifestirajo, vzpostav-ljajo in ohranjajo socialne hierarhije (post)indu-strijskih dru`b. V analizi slojevskih razlik avtorica obravnava hrano kot statusni simbol ter poudari medicinsko konformnost srednjih slojev, ki bolj kot drugi pristajajo na trenutno veljavne dietetske norme. Generacijske razlike v prehranjevalnih praksah predstavi na dveh ravneh: prva zadeva discipliniranje otrok in socializacijo njihovega okusa, druga pa specifi~ni tj. otro{ki oz. odrasli status posameznih skupin `ivil v prehranskih ideologijah. Slednje pa obvladujejo tudi spolne razlike v prehrani, kjer se osnovna razlika med `ensko in mo{ko hrano ka`e kot razlika med lahko in te`ko hrano ter sladkimi in slanimi okusi. Klju~ni pojmi: prehrana, sociologija, spol, dru`beni sloji, socializacija 278 POVZETKI-ABSTRACT Tanja Oblak VIRTUALNI POTROŠNIKI V PREOBLEKI /Povzetek/ Eden od problemov, ki ga odpira pojav ra~unalni{ko posredovane komunikacije, sega tudi na podro~je konstitucije posameznikove identitete. V medmre`ne povezave vstopamo namre~ kot neznani, nevidni in neotipljivi akterji. Avtorica se tako spra{uje; kak{ne mehanizme ponuja moderna tehnologija za posameznikovo samo-predstavit in kak{ne prijeme zagotavlja za prepoznavanje drugih. Po njenem mnenju se tovrstni na~ini vzpostavijo skozi procese, ki potekajo v okviru komunikacij in interakcij z drugimi uporabniki mre`nih povezav. Na primeru preoblikovanja in ohranjanja spolne identitete sku{a poudariti pomen komunikacijskih vzorcev, ki jih raznovrstni akterji vzdr`ujejo v medsebojnih stikih preko navideznega prostora. S tem `eli opozoriti na vlogo konteksta, ki se pri analizi polo`ajev znotraj prostorov, konstruiranih v okviru virtualnosti, {e posebej izostri. Navidezna realnost je v lu~i sodobnih problematizacij o (ne)dolo~ljivo-sti posameznikove identitete zato krasen primer, ki jasno odseva zna~ilnosti dejanskih, realnih polo`ajev. Klju~ni pojmi: virtualna realnost, ra~unalni{ko posredovana kumunikacija, konstitucija identitete in prostora, spol Mirjana Ule OD DOMINACIJE POTREB K STILIZACIJI ŽIVLJENJA /Povzetek/ V procesu nastanka in intenziviranja potro{ni{ke dru`be se transformira tudi subjektivni moment potro{nje. Iz prevladovanja potreb, koristi v klasi~nih industrijskih dru`bah preidemo v potro{-ni{kih dru`bah k primatu `elje nad potrebami in od tod zopet v poindustrijskih dru`bah k primatu fantazije nad `eljo. Imperativ individualizacije je prav emancipacija fantazije od `elje in potrebe oz. natan~neje, fantazija uporablja `elje in potrebe kot svoji sredstvi ali celo kot material, namesto, da je fantazija v slu`bi potreb in `elja. Še modernej{a stopnja tega procesa je stilizacija (tudi estetizacija) vedenja, izgleda, pa tudi potreb, -ZUSAMMENFASSUNGEN želja in fantazij. Stilizacija in estetizacija potrošnje osvobajata potrošnjo od interesa (Falk), navajata na “neinteresno zrenje” (Kant). To navaja potrošnike tudi k narcističnim regresijam oz. prekinitvi stika z realnim. Ključni pojmi: potreba, želja, subjekt potrošnje, identiteta, življenjski stil, stilizacija Breda Luthar NE TAKO VISOKA KULTURA - PREPOVEDANI UŽITKI POTROŠNJE /Povzetek/ Subjektiviteto “ustvarjamo” tako, da našemu jazu podeljujemo pomen. V veliki meri se v viso-komoderni družbi ta pomen črpa iz materialnih artefaktov in praks nakupovanja. V prvem delu se članek kritično loteva ekonomskega dojemanja potrošnje kot racionalnega akta ter najbolj pogostih kritik potrošnje - tradicionalne leve kritike in konzervativnega antimodernega diskurza. Ta kritika po mnenju avtorice dejansko preiskovanje potrošnje nadomešča s pesimistično retoriko in iskanjem vznemirljivih novih metafor za obsojanje potrošne kulture. V drugem delu razpravlja o povezanosti med oblikovanjem jaza (subjektifikacijo) in potrošnjo kot “tehnologijo” produkcije pomena. V zadnjem delu se članek ukvarja z oglaševanjem, kjer se ustvarjajo simbolni vidiki blaga tako, da se kulturni red povezuje z redom stvari. Ključni pojmi: avtentične potrebe, lažne potrebe, teorija kapljanja, kulturni red - red stvari, produkt kot reprezentacija, izkustvena stran blaga, identifikacija s potrošnjo Alenka Švab TO SI ENOSTAVNO MORALA IMETI - NAKUPOVALNI TURIZEM V VZHODNI EVROPI /Povzetek/ Besedilo govori o teoretsko in empirično spregledani temi iz vsakdanjega življenja v socializmu - o nakupovalnem turizmu. Potrošništvo je nasploh vzbudilo analitični interes šele v zadnjem času skozi kulturološke študije, potrošništvo v socializmu pa je spregledano zaradi sklopa ideoloških, POVZETKI-ABSTRACTS socioloških in drugih “predsodkov” do preučevanja potrošništva ali pa vsakdanjega življenja v socializmu nasploh. Kljub temu je nakupovalni turizem vseprisoten kompleksen fenomen iz vsakdanjega življenja v socializmu. Je celota številnih praks, s katerimi so posamezniki poskušali izboljševati življenjski standard (predvsem pomanjkanje dobrin na domačem trgu) z uporabo velike mere kreativnosti, manipulacije in napora. Analiza se ukvarja v tem kontekstu predvsem s pomeni nakupovalnega turizma in objektov nakupovanja, kot so jih razumeli potrošniki. Ključni pojmi: potrošništvo, teorije potrošnje, nakupovanje, nakupovalni turizem, socializem, vsakdanje življenje Zdenka Šadi POTROŠNJA IN EMOCIJE /Povzetek/ Za družbeno sedanjost je značilna usmerjenost k subjektivnosti in notranjemu izkustvu, čemur ustreza (re)afirmacija afektivnosti in emocional-nosti. Emocionalni hedonizem kot osnova modernega potrošništva temelji na zmožnosti emocionalnega samodoločanja in emocionalnega samo-nadzorovanja ter romantičnega sanjarjenja modernega subjekta (C. Campbell). Povezava med romantičnimi temami, (emocionalnim) hedoniz-mom in potrošnjo se izraža v težnji po izkustvu, ki je zajela celoten svet potrošnje. Oglasi in prostori nakupovanja in potrošnje poudarjajo pozitivna emocionalna izkustva in užitek. Nakupovalna središča predstavljajo zabavne spektakle, javne prostore sproščenega razpoloženja in vznemirjenja, ki pa nujno predpostavljajo “nadzorovano nenadzo-rovanost” čustev. Ključni pojmi: potrošnja, izkustvo, čustva, emocionalni hedonizem, romantična etika, nakupovalna središča. -ZUSAMMENFASSUNGEN 279 ABSTRACTS Tanja Rener IDENTITIES AND CONSUMERISM - OLD RULES, NEW GAMES /Abstract/ For the last decade, social sciences including sociology have greatly focused on the issues of social identities, the interpretation of new social identities and relations between standard social identities connected through gender, class, ethnic group and race, and new playful, transitional, nomadic identities. Among the latter, identities related to the notion of consumerism have become a new promising ground for social theories. Gradually, critical sociology has shed moralistic and dramatic overtones in the interpretations of contemporary consumerism, which is turning into an increasingly interactive process where consumers actively process messages. Towards the end of the article, the author warns against the traps of consumer ideologies, whereby identity games reach a point where the basic mechanisms of identity stabilisation cease to exist. Keywords: social identities, lifestyles, consumerism, style tribes Drago Kos GENEALOGY OF CONSUMERISM /Abstract/ In “transition” societies in particular, interpretations of consumerism are extremely weak and, above all, one-sided, although theoretically interesting questions arise even at the level of everyday language. The paper is some kind of a sketch of the broadening of analytical approaches towards modern consumerism. It is based on the presumption that even in secularised societies, patterns of consumption are still under a strong influence of religion. Thanks to Weber, in “classical” sociology, Protestant asceticism has come to be regarded as a paradigmatic method for the regulation or restriction of consumption. In recent years, another promising approach in addition to the well-known imitation-distinction dichotomy has arisen: the “romantic interpretation” by Colin Campbell, who unlike Weber successfully explains the “turbo” dynamics of modern consumerism. Keywords: mass consumption, ethics, religion, ecology Andrej Škerlep CLASS AND TASTE - BOURDIEU'S NOTION OF HABITUS /Abstract/ The article presents Bourdieu’s theory of the differentiation of social groups (classes) and dynamics of social practices in a differentiated social environment. The notion of identity is connected with Bourdieu’s notion of habitus or a system of dispositions at the individual and group level. His basic premise is that dispositions develop in specific social conditions according to each class, so that individuals living in similar (class) conditions develop similar dispositions. This premise enables him to determine individual and group dispositions as individual and group/class habiti or individual and group identities. In this way, Bourdieu discusses the dialectic of social identities and differences in specific practices of classes. In this context, the paper presents Bourdieu’s ideas of symbolic capital, his emphasis on the individual and group effort to distinguish oneself and his model of symbolic struggles concerning the legitimacy of extant identities, practices and related power relationships. The author concludes by stating that Bourdieu succeeded in justifying the notion of social identity in differentiated social conditions and practices without giving in to “essentialism”. Keywords: Bourdieu, identity, class, habitus, taste, symbolic capital, symbolic struggle, social theory Vida Zei MONEY - NATIONAL CURRENCY, CULTURE, AESTHETICS AND POLITICS /Abstract/ The article discusses money as a national symbol and explores its cultural aspects. The Yugoslav Dinar and Slovenian Tolar are presented as examples of the dependency of money on the cultural and 280 POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN political context. The article proposes that the national currency is a cultural product which with the help of aesthetics contributes to the national identity and assessment of the political system. The bankrupt Yugoslav ideology was probably most evident in the design, external appearance and popular naming of Yugoslav bank-notes. The Slovenian Tolar displays aesthetic characteristics of “ethno-style” and artistic creativity its colours hint at the concept of “happy money” for happy consumers, while the selection of cultural indicators upholds the dream of Slovenia’s historical importance and its place in Europe rather than the Balkans. Keywords: national currency, aesthetics, design, politics, cultural practice, cultural history, national identity nation-making imagination, Europe, the Balkans, Tolar, Dinar Blanka Tivadar MEAT AND CHOCOLATE - SOCIAL HIERARCHIES IN EATING PRACTICES /Abstract/ The article discusses differences in eating practices according to individual classes, generations and gender. The main emphasis is laid on the social, cultural and symbolic role of food and eating habits, which manifest, establish and maintain social hierarchies in (post)industrial societies. In the analysis of differences between individual classes, the author discusses food as a status symbol and points out the medical conformity of the middle classes, which more than others follow currently valid diet norms. Generational differences in eating practices are presented at two levels: the first is concerned with the disciplining of children and socialisation of their taste, while the second represents a specific children’s or adult status of individual groups of edibles according to different nutritional ideologies. These ideologies also govern gender-related differences in eating habits, the basic difference between women’s and men’s food being the difference between light and heavy food or sweet and salty taste. Keywords: food, sociology, gender, social strata, socialisation Tanja Oblak VIRTUAL CONSUMERS IN DISGUISE /Abstract/ One of the problems arising with the phenomenon of computer-assisted communication reaches to the sphere of the constitution of the individual’s identity. We enter the Internet as anonymous, invisible and impalpable protagonists. The author wonders which mechanisms are offered by modern technology for the individual’s self-presentation and which approaches it facilitates for the recognising of others. She believes that these instruments develop in processes which take place as part of communication and interaction with other users of the Internet. By describing an example of the remodelling and preserving of sexual identity, she attempts to emphasise the significance of communicational patterns maintained by different protagonists during mutual contacts in virtual space. She wishes to draw the reader’s attention to the role of the context which in the analysis of the positions within a space constructed in virtual reality comes even more to the foreground. In the light of contemporary topical issues of the (im)possibility for determining the individual’s identity, virtual reality is a perfect example which clearly reflects the characteristics of the actual, real positions. Keywords: virtual reality, computer-assisted communication, constitution of the identity and space, gender Mirjana Ule FROM DOMINATING NEEDS TO STYLISED LIVING /Abstract/ In the process of the emerging and growing consumer society, even the subjective moment of consumption is transformed. From dominating needs and benefits of the classical industrial societies, a transition is made to the domination of the desire over the need in the consumer society and, further, to the domination of fantasy over the desire in the post-industrial society. Individualisation demands that fantasy must be emancipated from the desire and need, or to be more precise, fantasy uses the desire and need as its own tools or material instead of serving them. POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN 281 An even more modern stage of this process is the stylisation (or aesthetisation) of behaviour, appearance, needs, desires and fantasies. The stylisation and aesthetisation of consumption liberate consumption of interest (Falk) and turn “uninterested gaze” into a habit (Kant), thus making consumers used to narcissistic regression or loss of contact with reality. Keywords: need, desire, subject of consumption, lifestyle, stylisation Breda Luthar NOT SUCH A HIGH CULTURE - FORBIDDEN FRUITS OF CONSUMERISM /Abstract/ Subjectivity is “created” by assigning meaning to the self. To a large extent, the ultra modern society draws this meaning from material artefacts and practices of shopping. In its first part, the article critically discusses the economic view of consumerism as a rational act and the most frequent criticisms of consumerism - traditional leftist critiques and the conservative anti-modern discourse. According to the author, these critiques in fact substitute the questioning of consumerism with a pessimistic retoric and a quest for exciting new metaphors for the condemnation of consumer culture. In the second part of the article, she discusses the connection between the forming of the self (subjectification) and consumption as a “technology” of the production of meaning. In the last part, the article focuses on advertising as a sphere where the symbolic aspects of goods are created by connecting the order of culture with the order of things. Keywords: authentic needs, false needs, theory of dripping, order of culture - order of things, product as representation, experiential aspect of goods, identification with consumption Alenka Švab YOU SIMPLY HAD TO HAVE IT - SHOPPING HOLIDAYS IN EASTERN EUROPE /Abstract/ The article speaks about a theme from everyday life which has been neglected both by theory and empirical science: shopping holidays. While in general, consumerism has recently started to attract attention due to culturological studies, consumerism in socialism remains ignored because of a series of ideological, sociological and other »prejudices« against the study of consumerism and everyday life in socialism. Nevertheless, shopping holidays represent a universal and complex aspect of socialist everyday life. It consists of several practices, to which individuals resorted with a considerable measure of creativity, manipulation and effort to improve their standard of living (the main reason for it being the lack of goods in local markets). In this context, the author analyses the significance of shopping holidays and shopping objects as understood by consumers themselves. Keywords: consumerism, theories of consumption, shopping, shopping holidays, socialism, everyday life Zdenka Šadl CONSUMERISM AND EMOTIONS /Abstract/ A characteristic feature of social reality is the focus on subjectivity and inner experience, which is in accordance with the (re)affirmation of affectivity and emotionality. Emotional hedonism as a foundation of modern consumerism is based on the ability of self-determination, emotional self-control and romantic illusions of the modern subject (C. Campbell). The connection between romantic themes, (emotional hedonism) and consumerism is expressed in the tendency for experience, which is characteristic of the entire consumption world. Advertisements and shopping and consumption spaces emphasise positive emotional experiences and pleasure. Shopping centres are entertainment spectacles and public places for relaxed behaviour and excitement. Nevertheless, they still demand “controlled uncontrolled” emotions, 282 POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN Keywords: consumption, experience, emotions, emotional hedonism, romantic ethics, shopping centres Tanja Rener IDENTITÄTEN UND KONSUM - ALTE REGELN, NEUE SPIELE /Zusammenfassung/ Im letzten Jahrzehnt befassen sich die Gesellschaftswissenschaften inklusive der Soziologie intensiver mit dem Problem der sozialen Identitäten, mit der Interpretation neu entstehender sozialer Identitäten und mit dem Verhältnis zwischen standardisierten sozialen Identitäten, gebunden an Geschlecht, gesellschaftliche Schicht, Ethnie, Rasse, ... und neuen, verspielten, temporär beschränkten, nomadischen Identitäten. Für die gesellschaftliche Theorien stellen letztere ein neues und interessantes Betätigungsfeld dar, vor allem, wenn diese durch den Begriff Konsum (consumerism) geprägt sind. Die Interpretation der zeitgenössischen Konsumgesellschaft, wobei in der Soziologie kritische und dramatische Töne schon längst der Vergangenheit angehören, wird in immer größerem Maße zu einem interaktiven Prozeß, bei dem die VerbraucherInnen die Botschaften aktiv verarbeiten. Im letzten Teil verweist die Autorin auf die Gefahren dieser Konsumideologie, in der Identitätsspiele bis zu einem Stadium gelangen, in dem die fundamentalen Mechanismen zur Stützung der Identität nicht mehr wirksam sind. Schlüsselwörter: soziale Identitäten, Lebensstile, Konsumverhalten, durch verschiedene Stile geprägte Gruppen Drago Kos GENEALOGIE DES KONSUMS /Zusammenfassung/ Interpretationen des Konsumverhaltens sind vor allem in den sog. Übergangsstaaten sehr selten und darüber hinaus sehr einseitig, obwohl sich theoretisch interessante Fragen schon auf der Ebene der alltäglichen Sprache stellen. Die Abhandlung versteht sich als eine Art Skizze zur Erweiterung analytischer Ansätze zum modernen Konsumverhalten. Der Autor stellt die Ausgangsthese auf, wonach die Verhaltensmuster des Konsumenten auch in einer säkularisierten Gesellschaft stark von der Religion geprägt sind. In der „klassischen“ Soziologie hat sich durch Weber die protestantische Askese als paradigmatische Methode der Regulierung, d.h. vor allem Konsumverzicht, durchgesetzt. In der neueren Zeit erscheint neben der Dichotomie Imitation-Unterscheiden vor allem die sog. romantische Interpretation von Colin Campbell vielversprechend, die im Gegensatz zu Weber auch die übermäßige Dynamik im modernen Konsumverhalten erklären kann. Schlüsselwörter: Massenkonsum, Ethik, Religion, Ökologie Andrej Škerlep GESELLSCHAFTLICHE KLASSE UND GESCHMACK - BOURDIEUS BEGRIFF DES HABITUS /Zusammenfassung/ Škerlep stellt in seinem Artikel Bourdieus Theorie über die Differenzierung gesellschaftlicher Gruppen (Klassen und Stände) und seine Theorie über die Dynamik gesellschaftlicher Praxen in einem ausdifferenzierten gesellschaftlichen Raum vor, wobei der Begriff der Identität mit Bourdieus Begriff des Habitus, d. h. dem System der Disposition auf der Ebene des Individuums und der Gruppe, verbunden wird. Er vertritt vor allem die Ansicht, daß sich Dispositionen in spezifischen gesellschaftlichen Umständen entwickeln, die durch die Klasse gekennzeichnet sind, so daß einzelne Personen, die in ähnlichen (gesellschaft- lichen) Umständen leben, ähnliche Dispositionen entwickeln. Diese Einsicht ermöglicht es ihm, Dispositionen verschiedener Individuen und Gruppen als Habitus diverser Individuen und Gruppen oder Klassen, bzw. als Identitäten verschiedener Individuen und Gruppen, zu bestimmen. Auf diese Art und Weise wertet Bourdieu die Dialektik gesellschaftlicher Identitäten und Differenzen in spezifischen Praxen verschiedener Klassen und Ständen aus. Innerhalb dieses Rahmens werden seine Ideen über das symbolische Kapital, seine Akzentuierung der Tendenzen des Einzelnen und der Gruppe zum Erreichen einer Distinktion dargestellt sowie sein Modell über symbolische Kämpfe hinsichtlich der Legitimität bestehender POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN 283 Identitäten, Praxen und den auf ihnen beruhender Mächteverhältnisse. Der Beitrag schließt mit der Behauptung, daß es Bourdieu gelungen ist, den Begriff der gesellschaftlichen Identität in ausdifferenzierten gesellschaftlichen Umständen und Praxen zu begründen, ohne dabei in den sog. Essentialismus abzugleiten. Schlüsselwörter: Bourdieu, Identität, Klasse, Stand, Habitus, Geschmack, symbolisches Kapital, symbolische Kämpfe, Gesellschaftstheorie Vida Zei GELD - NATIONALE WÄHRUNG, KULTUR, ÄSTHETIK UND POLITIK /Zusammenfassung/ In diesem Artikel wird Geld als staatliches Symbol erörtert und es werden seine kulturellen Aspekte untersucht, wobei der jugoslawische Dinar und der slowenische Tolar als Beispiele dafür herangezogen werden, wie die Formgebung des Geldes vom kulturpolitischen Kontext abhängig ist. Die Autorin stellt die These auf, daß die nationale Währung ein Kulturprodukt ist, das mit Hilfe ästhetischer Signale zur nationalen Identität und Wertung des politischen Systems beiträgt, so daß vielleicht gerade anhand der Gestaltung und dem Aussehen der jugoslawischen Banknoten sowie anhand ihrer Benennungen im Volksmund der Bankrott der jugoslawischen Identität am auffälligsten zu Tage trat. Die slowenischen Banknoten zeigen ästhetische Merkmale des sog. Ethnostils und des Kulturschaffens, gleichzeitig vermitteln die Farben das Konzept eines „fröhlichen Geldes“ für fröhliche Konsumenten, und mit kulturellen Signalen sollen Träume von der historischen Größe Sloweniens vermittelt werden, das seinen Platz in Europa und nicht auf dem Balkan hat. Schlüsselwörter: nationale Währung, Ästhetik, Gestaltung, Politik, kulturelle Praxis, Kulturgeschichte, nationale Identität, staatsbildende Phantasien, Europa, Balkan, Tolar, Dinar Blanka Tivadar FLEISCH UND SCHOKOLADE - SOZIALE HIERARCHIEN IN ERNÄHRUNGSPRAXEN /Zusammenfassung/ Der Artikel behandelt Unterschiede in Ernährungspraxen, die durch die gesellschaftliche Schicht, die Generation und dem Geschlecht bedingt sind, wobei der Artikel soziale, kulturelle und symbolische Funktionen der Nahrung und Essensgewohnheiten in den Vordergrund rückt, die in (post-)industriellen Gesellschaften soziale Hierarchien manifestieren, schaffen und erhalten. In der Analyse der Unterschiede zwischen den gesellschaftlichen Schichten erörtert die Autorin die Nahrung als Statussymbol und hebt die medizinische Konformität der mittleren Schichten hervor, die mehr als andere momentan gültige Diätnormen akzeptieren. Generationsunterschiede im Ernährungsverhalten werden auf zwei Ebenen dargestellt: Die erste betrifft die Disziplinierung der Kinder und die Sozialisierung ihres Geschmacks, die zweite betrifft den spezifischen Status einzelner Lebensmittelgruppen bei Erwachsenen und Kindern in der Ernährungsideologie; letztere beherrscht auch die geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Ernährung, in der sich der Unterschied zwischen typisch männlicher und typisch weiblicher Nahrung im Unterschied zwischen leichter und schwerer Nahrung sowie im Unterschied zwischen süßen und salzigen Geschmäckern zeigt. Schlüsselwörter: Ernährung, Soziologie, Geschlecht, gesellschaftliche Schichten, Sozialisierung Tanja Oblak DER VIRTUELLE KUNDE IN VERKLEIDUNG /Zusammenfassung/ Eines der Probleme, das sich beim Phänomen der elektronischen Vermittlung von Informationen stellt, erstreckt sich auch auf das Gebiet der Persönlichkeitskonstituierung des Einzelnen; denn der Einzelne tritt in die Verbindungen des Internets als unbekannter, unsichtbarer und als ein materiell nicht existenter Akteur. Deshalb stellt sich die Autorin die Frage, welche Mechanismen die moderne Technologie für die Selbstvorstellung des Einzelnen und welche Ansätze sie zur (Wieder-) 284 POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN Erkennung des anderen bereitstellt. Ihrer Meinung nach werden die vorher genannten Mechanismen durch Prozesse hergestellt, die im Rahmen der Kommunikation und Interaktion mit anderen Internetbenutzern verlaufen. Anhand des Beispiels der Umgestaltung und Erhaltung der geschlechtlichen Identität unternimmt die Autorin den Versuch, jene Kommunikationsmuster hervorzuheben, die diverse Akteure in ihren gegenseitigen Kontakten über den virtuellen Raum aufrechterhalten. Damit möchte Oblak auf die Rolle des Kontextes hinweisen, der sich bei der Analyse der Positionen innerhalb von virtuell existierenden Räumen besonders herauskristallisiert. Aus diesem Grund stellt die virtuelle Wirklichkeit vom Standpunkt der derzeitigen Pro-blematisierung über die (Un-)Bestimmbarkeit der Identität des Einzelnen ein gelungenes Beispiel dar, das deutlich die Charakteristika tatsächlicher, real existierender Positionen widerspiegelt. Schlüsselwörter: virtuelle Realität, elektronische Kommunikationsübertragung, Konstituierung der Identität und des Raumes, Geschlecht Mirjana Ule VON DER VORMACHTSTELLUNG DER BEDÜRFNISSE ZUR STILISIERUNG DES LEBENS /Zusammenfassung/ Im Entstehungsprozeß und in der darauffolgenden Intensivierung der Konsumgesellschaft transformiert sich auch das subjektive Moment des Konsums: War für die klassischen Industriegesellschaften die Vorherrschaft der Bedürfnisses und des Nutzen charakteristisch, so ist für Konsumgesellschaften das Primat des Wunsches gegenüber dem Bedürfnis charakteristisch, wohingegen in den postindustriellen Gesellschaften die Phantasie über den Wunsch herrscht. Der Imperativ der Individualisierung stellt damit die Emanzipation der Phantasie gegenüber dem Wunsch und dem Bedürfnis dar, oder um es genauer auszudrücken: die Phantasie bedient sich der Wünsche und Bedürfnisse als eigenes Mittel oder gar als Material, anstatt daß die Phantasie im Dienste der Wünsche und Bedürfnisse steht. Eine noch modernere Stufe dieses Prozesses ist in der Stilisierung (auch in der Ästhetisierung) des Benehmens und, wie es scheint, der Bedürfnisse, Wünsche und Phantasien zu finden. Diese Stilisierung und Ästhetisierung des Konsums befreien, so Falk, den Konsum vom Interesse und gewöhnen den Verbraucher an ein „uninteressiertes Betrachten“ (Kant), was auch dazu führt, daß sich der Verbraucher an narzißtische Regressionen bzw. an einen Realitätsverlust gewöhnt. Schlüsselwörter: Bedürfnis, Wunsch, Subjekt des Verbrauchs, Identität, Lebensstil, Stilisierung Breda Luthar DIE NICHT SO HOHE KULTUR - DIE VERBOTENEN GENÜSSE DES KONSUMS /Zusammenfassung/ Die Subjektivität „schafft“ man sich, indem man dem eigenen Ich eine Bedeutung zuschreibt, und gerade in den hochmodernen Gesellschaften wird in großem Maße diese Bedeutung aus materiellen Artefakten und den Einkaufspraxen geschöpft. Im ersten Teil setzt sich der Artikel kritisch mit der ökonomischen Auffassung des Konsum als einen rationalen Akt und den häufigsten Kritiken am Konsum - der traditionellen Kritik der Linken und dem konservativen antimodernen Diskurs - auseinander. Die Autorin vertritt dabei den Standpunkt, daß diese Kritik eine wirkliche Untersuchung des Konsums mit einer pessimistischen Rhetorik und der Suche nach neuen beunruhigenden Metaphern zu Verurteilung der Konsumkultur ersetzt. Im zweiten Teil behandelt Luthar die Verbindung zwischen der Ausformung des Ichs (Subjektifikation) und dem Konsum als „Technologie“ zur Produktion von Bedeutungen. Im dritten und letzten Teil setzt sich der Artikel mit der Werbung auseinander, die für die Kreation des symbolischen Aspekts der Ware verantwortlich ist, indem die kulturelle Ordnung mit der Ordnung der Dinge verbunden wird. Schlüsselwörter: authentische Bedürfnisse, scheinhafte Bedürfnisse, Tropfentheorie, kulturelle Ordnung Ordnung der Dinge, Produkt als Repräsentation, erfahrungsmäßige Seite der Ware, Identifizierung mit dem Konsum POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN 285 Alenka Švab DAS MUß MAN EINFACH HABEN - DER OSTEUROPÄISCHE EINKAUFSTOURISMUS /Zusammenfassung/ Der Text behandelt ein Thema aus dem Alltag im Sozialismus, das sowohl theoretisch als auch empirisch gerne übersehen wird - dem Einkaufstourismus. Das analytische Interesse am Konsumverhalten wurde erst in der letzten Zeit durch Kulturstudien geweckt, wohingegen das Konsumverhalten im Sozialismus aufgrund einer Reihe von ideologischer, soziologischer und anderer „Vorurteilen“, die die Untersuchung des Konsumverhaltens oder des alltäglichen Lebens im Sozialismus allgemein betreffen, unbeachtet blieb. Dabei bleibt jedoch unberücksichtigt, daß der Einkaufstourismus ein allgegenwärtiges komplexes Phänomen im sozialistischen Alltag darstellt; dieser setzt sich aus einer Anzahl von Praxen zusammen, mit denen der Einzelne versucht hat, seinen Lebensstandard (vor allem den Warenmangel auf dem einheimischen Markt) mit Hilfe seiner Kreativität, diverser Manipulationen und großer Anstrengungen aufzubessern. In diesem Rahmen beschäftigt sich die Analyse in erster Linie mit der Bedeutung des Einkaufstourismus und den gekauften Objekten, wie sie von den Konsumenten verstanden worden sind. Schlüsselwörter: Konsum, Verbrauchertheorien, Einkauf, Einkaufstourismus, Sozialismus, alltägliches Leben Zdenka Šadl KONSUM UND EMOTIONEN /Zusammenfassung/ Für die Gesellschaft der Gegenwart ist charakteristisch, daß sie starkes Interesse für die Subjektivität und die innere Erfahrung bezeugt, was sich in der (Re-)Affirmation der Affektivität und der Emotionalität widerspiegelt. Der emotionale Hedo-nismus als Grundstein des derzeitigen Konsumverhaltens basiert auf der Möglichkeit nach emotionaler Selbstbestimmung und emotionaler Selbstkontrolle sowie auf den romantischen Träumereien des modernen Subjekts (C. Campbell). Die Verbindung zwischen romantischen Themen, dem (emotionalen) Hedonismus und dem Konsum zeigt sich im Streben nach Erfahrungen, das die ganze Konsumwelt in seinen Bann gezogen hat, wobei Werbeanzeigen und Kaufräume diese emotionell positive Erfahrung bzw. diesen Genuß noch hervorheben, denn Einkaufszentren stellen heute unterhaltsame Spektakel und öffentliche Räume dar, für die eine ausgelassene und erregte Stimmung charakteristisch sind; dies alles setzt aber eine „kontrollierte Unkontrolliertheit“ voraus. Schlüsselwörter: Konsum, Erfahrung, Gefühle, emotionaler Hedonismus, romantische Ethik, Einkaufszentren 286 POVZETKI-ABSTRACTS-ZUSAMMENFASSUNGEN