TRŽENJE V SPLOSNOIZOBRA2EVALNI KNJIŽNICI Miia Sepe, Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana UDK 339.138:027.022(497.12) Sepe, Miša: Trženje v splošnoizobraževalni knjižnici. Knjižnica, Ljubljana, 33(1989), St. 3/4, str. 103-121 Pri nas največkrat o tržnosti v kulturi nimamo prav jasnih predstav. Bibliotekarji se bojijo, da bi "tržnost" škodila vzvišenemu poslanstvu knjižnice, občinski možje pa si predstavljajo, da naj knjižnica s tako imenovano "neposredno menjavo dela" več zasluži in tako razbremeni reven sklad kulturnih skupnosti. Nemški bibliotekarji so že pred nekaj leti pod pritiskom zaostrenih razmer za knjižnice začeli tržno razmišljati. Nekaj njihovih idej bom poskušala v referatu predstaviti tako, da bodo uporabne za naše razmere. Glavna teza: Tudi delo SIK je produkcija - svoj proizvod: posredovanje dokumentov in informacij - moramo knjižnice družbi kar najbolje prodati. Ce hočemo prodajati, moramo vedeti, kaj trg potrebuje - zato moramo bolj upoštevati želje in potrebe sedanjih in potencialnih uporabnikov. Skupno z drugimi družbenimi dejavnostmi konkuriramo za sredstva t.i. skupne porabe; kaj moramo storiti, da bomo v očeh javnosti postali bolj pomembni in zaželeni? Kako preseči pretežno neugodno sliko, ki jo ima o knjižnici večina prebivalstva? Če hočemo knjižnice prodreti z obrobja družbenega zanimanja in dobiti v družbi tisto vlogo, ki nam po pomenu našega dela pripada, moramo v marsičen temeljito spremeniti način svojega dela in razmišljanja. UDC 339.138:027(497.12) Sepe, Mifta: Marketing in a public library. Knjižnica, Ljubljana, 33(1989), no.3/4, p. 103-121 Librarians in our country mostly don't have much idea about marketing in the field of culture. They fear that marketing could bring harm to the "noble mission of libraries", while on the other hand, the community men expect libraries should do more to gain their own money. German libarians began their marketing activities some years ago. The author tries to represent some of their ideas in this article, wishing to make them useful in our circumstances. The main thesis: Public libraries' performance is production - libraries have to sell their products (documents and information) to the society in the best possible way. If we want to sell we have to know what the market needs -we have to consider the needs of our present and potential users. If libraries want to advance into the centre of public interest and gain their proper role in the society they have to change their way of thinking and improve their performance. Prav je, da je ZDBS vprašanje trženja ali marketinga v knjižničarstvu uvrstila na svoje posvetovanje. Ta novi način razmišljanja o splošnoizobraževalnih knjižnicah se je močno razmahnil v angleških in nemških bibliotekarskih kroqih, zlasti v zadnjem desetletju, ko so se zaradi restriktivnih ukrepov poslabšale njihove materialne razmere. Anqleški bibliotekar Blaise Cronin(l) navaja, da je našel za leto 1973 v LISA (Library & Information Service Abstracts) pod geslom "marketing" le tri zadetke, za leto 1980 pa že 50 zadetkov. Od takrat do danes strokovnih člankov na to temo ne primanjkuje. Knjižničarji si prizadevajo, da bi materialne primanjkljaje nadomestili s tržnim obnašanjem in z racionalnejšo, bolj k resničnim potrebam uporabnikov usmerjeno organizacijo dela. Z izboljšanjem ponudbe in s pomočjo tržnih prijemov želijo knjižnice izboljšati svoj družbeni status, saj se vse bolj zavedajo, da njihov sedanji skromni ugled v širši družbi v nemajhni meri izvira tudi od zastarelih usmeritev knjižnic samih. Predmeti kot: vodenje, ekonomičnost poslovanja in trženje so vse bolj pomembni na modernih bibliotekarskih šolah (zlasti za vodilne delavce). Ce se zdi tržno poslovanje nujno za javne knjižnice bibliotekarsko razvitih dežel, je še toliko bolj potrebno v naših razmerah, ki so za SIK tako rekoč trajno slabe. Ce za katere, lahko rečemo za naše knjižnice, da si do sedaj v družbi niso pridobile tistega mesta, ki bi jim glede na njihov pomen in poslanstvo pripadalo. Krivično bi bilo trditi, da za modernejše poslovanje in za usmeritev od knjige k uporabnikom doslej nismo ničesar storili. Za modernejšo in bralcem bolj prijazno knjižnico si v Sloveniji krepko prizadevamo več kot dvajset let in tudi posamezni uspehi so že vidni. Imamo nekaj SIK, ki so moderne, dobro urejene in skušajo čim bolje zadovoljiti potrebe svojih uporabnikov; še več, posameznim SIK se je že posrečilo pridobiti ugled in razmeroma kar dober status v domači občini. Vendar so take knjižnice žal še vedno v manjšini. V širši republiški javnosti si knjižničarji še nismo uspeli pridobiti družbenega ugleda: politika in javnost še vedno gledata na splošnoizobraževalne knjižnice kot na ustanove, za katere je sicer prav lepo, če jih imamo, niso pa nikomur posebno potrebne. Ne samo da med uporabnike SIK nismo uspeli pritegniti niti 20 % prebivalstva, žal je tudi res, da prevladujejo med člani knjižnic družbeno manj vplivne skupine prebivalstva, aktivne in vplivne skupine pa ostajajo večinoma med nebralci. Priznati si moramo, da doslej svojega dela družbi nismo uspeli "dobro prodati". Zato je res že skrajni čas, da se tudi mi začnemo tržno obnašati. Na vprašanje, kaj je trženje (marketing) , je mogoče odgovoriti z različnimi definicijami. Od načina prodaje se je trženje v novejšem času razvilo v proces upravljanja, pravzaprav v filozofijo vodenja katerekoli proizvodnje, materialne ali uslužnostne. Za razliko od tako imenovane "produktivne proizvodnje", ki najprej naredi izdelek, potem ga pa poskuša prodati, tržna proizvodnja najprej razišče trg, skuša ugotoviti, kakšen izdelek potencialni uporabniki potrebujejo ali želijo, in že pri pripravi izdelka te želje in potrebe upošteva. Cronin predlaqa definicijo z varianto za knjižnice: "Mar- keting je proces upravljanja, ki identificira upotabnikove potrebe, uporabnika pritegne in zadovolji njegove potrebe, vse to opravi z dobičkom." Varianta za knjižnice: namesto "z dobičkom", postavimo "učinkovito". Filip Kotler(2), ki se je posvetil marketingu v neprofitnih organizacijah, definira marketing kot "učinkovito upravljanje neke orqanizacije na podlagi menjalnih odnosov z njenimi različnimi trgi in občinstvom". Agnes Juelkenbeck(3), predavateljica na bibliotekarski šoli v Stuttgartu, pa pravi takole: "Knjižnice morajo vede- ti, kaj trg potrebuje, in to ponuditi. Cilj je doseči večjo uporabo knjižnic, pridobiti nove uporabnike in izboljšati položaj knjižnic". Na kratko, trženje, tržno vodenje in tržna miselnost je proces, ki se da, čeprav je nastal na področju blagovne proizvodnje, uporabiti tudi pri vodenju splošnoizobraževalnih (in drugih) knjižnic, in ki bo (če ga bomo znali uporabiti) prinesel SIK tako bolj koristno in učinkovitejše delo, kot tudi boljši "image" v družbi. Procaa trženja Razni avtorji, ki opisujejo trženje v knjižnicah, so si edini v tem, da je to stalen ciklični proces, ki poteka v več stopnjah. (Prim. sl. 1 in 2). Takih in podobnih shem je cela vrsta, vendar je med njimi nekaj načel, za katera menim, da so značilna: 1. Poleg splošnih, vsem znanih ciljev, ki jih skuša doseči SIK, je treba pri tržnem upravljanju določiti konkretne, dosegljive cilje, in roke, ko jih bomo dosegli. 2. Preden se lotimo trženja, moramo dobro poznati: a) trg: uporabnika in okolje b) lastno ponudbo 3. Uporabniki kot celota so nedoločjivi - zato si med njimi izberemo ciljne skupine. 4. Tudi svoje usluge moramo razčleniti na posamezne elemente, če jih hočemo uspešno uveljavljati. CIKEL TRŽENJA f------------------jFornuliranje nalogi- - jDoloCitev ciIjev’ {_ in sredstev i Prepričano politike ,* jo potrebi novih uslug Analiza trga Profiliranje skupnosti T ■ Pregled uslug in produkt j Razvojni načrt , T_____________________________, [Ponudba projekta politikon i Prestrukturiranje uslug {Propaganda in predstavitev ! i , Ponovna ocena prograna T________________ Hniniranje osebja, l \ Razčlenitev svojih prednosti Izboljs politik MARKETINŠKI PROCES T___________ .ANALIZA TRGA, raziskava: .T (uporabnik konkurentnost jkn j iinic*?: ok o 1 j a (zastavitev ci 1 jev' i - knjižnica f __ f__________________ Strateško zastavitev ciljev: Načrtovanje trženja* - f;nancr ODLOČITVE 0: i (tržnih ciljlhl (ciljnih skup,, ipoložaja tržišča! Gbdeiava trga ODLOČITVE 0: Sponudba jdistribucija jcene Ikonunik j S iKontro1 a tržen la1 5. Se tako dober izdelek (usluga) ne bo izkoriščen če ga ne bomo uporabnikom (dejanskim in potencialnim), ustrezno ponudi 1i. 6 V procesu trženja moiamo učinkovitost in ustreznost ne- prestano preverjati in "izdelek" prilagajati novim potrebam in željam. Knjižnični trgi Vsaka SIK se mora ozirati na več trgov (npr. sl. 3). Trg medijev in trg delovne sile pri nas zaenkrat še nista dovolj razvita, zato je za knjižnice kot družbene dejavnosti pomemben predvsem menjalni odnos med tremi glavnimi dejavniki: finanserjem (občinska KS), uporabniki in knjižnico (sl. 4). Finanser: Splošnoizobraževalna knjižnica je del občinske družbene dejavnosti, zato tudi glavni del dohodka dobiva od občin ske kulturne skupnosti. Vedno znova pozabljamo, da Kulturna skupnost SRS nima originalnih finančnih sredstev, finance za uravnavanje skladnejšega kulturnega razvoja Slovenije združuje preko občinskih KS. Njena vloga je sicer pomembna (odkup grdiva, investicije), vendar je normalno, da je glavna skrb za finansiranje knjižnic poverjena občinam: tu se združujejo sredstva in tu žive uporabniki. Dober vodja knjižnice mora torej predvsem obvladati občinski finančni trg, če naj zagotovi knjižnici potrebna finančna sredstva. Menim, da kljub različnim družbenim ureditvam tudi pri nas veljajo načela odločanja v občini, kot jih našteva Gisela Frasch(4). Povzeta in prevedena v naše razmere so v kratkem takale: - Kljub raznim oblikam samoupravljanja in soodločanja je v občini še vedno največ odločitev odvisnih od profesionalnih delavcev v občinski upravi. Oni pripravljajo dnevne rede skupščin in odborov, pripravljajo in izbirajo podatke, pišejo zapisnike in oblikujejo sklepe, oni so tudi tisti, ki sprejete sklepe praktično izvajajo. Veliko dogovorov v raznih samoupravnih telesih je močno odvisnih od tega. katera vprašanja so bila zastavljena in kako so bila zastavljena. KNJIŽNIČNI TRGI i FUCEfUI □ cl! e w feijfižolto0^ J Tfo°g if Diffl^inočDunlfo knjižnica i____ PODPORfi Z UPORfifiO KNJIŽNICA CLfiNSTUO USLUCF • ! I 'v ,/ty :■ A ‘\ i \ ! ; n / . a Finančna sredstva « v Prispevek k razvoju družbe - usluge clanon Javne ker isti * 't Davki * volilni glasovi j IZV. os Skupščina 05S I ! t Rt f- L Rt N 1 r S 1 SkuDSČin a K\» m - Na odločitve lahko vplivajo tudi samoupravna telesa, še zlasti z zahtevami, da se določeno vprašanje postavi na dnevni red in tako da od profesionalnih delavcev zahtevajo dodatne analize in podatke, ki bi bili sicer jav- nosti neznani. - Zelo pomemben dejavnik pri odločanju v vsaki družbeni skupnosti so neformalne skupine vplivnih posameznikov. Ti nosilci javnega mnenja (leaderji) vplivajo tako na profesionalne delavce v upravi, kot tudi na samoupravne organe. Vsi vemo, da so mnoge pomembne odločitve v občini sprejete že preden je bil sploh sprožen javni postopek . 2al je kultura, in z njo še posebej knjižnica, v zavesti večine teh odločujočih dejavnikov zelo nizko na prioritetni lestvici. Po pomembnosti se največkrat uvršča celo za vsemi drugimi družbenimi dejavnostmi (šolstvo, zdravstvo, sociala) . Prizadevanja knjižnice se pogosto zlomijo že pri predhodnih delitvah finančnih sredstev in za svoje eksistenčne pogoje se lahko v najboljšem primeru bori le še z drugimi kulturnimi dejavnostmi v občini, kjer pa v nobenem primeru ne more veliko pridobiti. Edino upanje za korenite spremembe odnosov je v tem, da zagotovimo knjižnici, njenemu delu in pomenu ustrezno prestižno vrednost v družbi. Za doseganje takšnega položaja pa je nujno, da vodje knjižnic poleg strokovnih opravil obvladajo tudi znanje za uspešno upravljanje in za trženje. V bibliotekarsko razvitih deželah že v bibliotekarskih šolah uče bodoče bibliotekarje taktike in metod za preboj na tržišču finančnih sredstev v občini, metod pridobivanja javnega mnenja in drugih potrebnih znanj. V Sloveniji do sedaj upravljanje, vodenje in trženje (marketing) niso vključeni ne v redno strokovno šolanje ne v dopolnilno izobraževanje knjižničnih delavcev. Vodje naših SIK se teh veščin uče neposredno pri delu, ob nemalokrat bridkih izkušnjah in kot je pri nas menda značilno za ves sistem - ob lastnih napakah. Ce želimo, da postanejo knjižnice uspešne na menjalnem tržišču, moramo te predmete nujno, takoj vključiti vsaj na oddelku za bibliotekarstvo, prav tako pa razmisliti o tečajih za sedanje vodje SIK. Pri pridobivanju finančnih sredstev je treba torej dobro poznati qlavneqa finanserja - občinsko kulturno skupnost, svoje konkurente na finančnem trgu: druge kulturne dejavnosti in druqe družbene dejavnosti, prav tako pa ne smemo zanemariti dodatnih virov finansiranja, kot so: 1. prispevki uporabnikov 2. prispevki raznih sponzorjev in mecenov (DO, druge skupnosti ) 3. republiška sredstva Agnes Juelkenbeck precej nesentimentalno ugotavlja da si javne knjižnice dandanes ne morejo privoščiti, da bi prezrle kateregakoli od možnih finančnih virov, če žele povečati svojo atraktivnost. Opozarja pa na načelo, ki ga tudi pri nas ne bi smeli prezreti: dodatnih finančnih sredstev bi knjižnice v nobenem primeru ne smele porabiti za redno delo. Sredstva uporabnikov, delovnih organizacij in drugih je treba uporabiti za izboljšanje ali za razširitev ponudbe (posebna zbirka, nova oprema, prireditve), pri čemer mora biti viden prispevek darovalca. Takšen postopek vzbuja v darovalcih občutek pripadnosti knjižnici, pa tudi v širši javnosti ima ugodne posledice. 2. Uporabniki V tristranskem odnosu menjave med SIK, finanserjem in uporabnikom je uporabnik nedvomno izredno pomemben. Močno vpliva tako na knjižnico, kot tudi na finanserja. Uporabniki s svojo uporabo knjižnice omogočajo njen obstoj in potrjujejo njeno delo. Čeprav so pri nas finančna sredstva, ki jih prispevajo uporabniki, del njenih rednih dohodkov, in to tolikšen del, da bi se jih težko odrekli, je to vendarle manj pomemben del uporabnikovega prispevka. Za "storitve", ki jih dobi od knjižnice, mora uporabnik poleg denarja vložiti mnogo več od članarine: za obisk knjižnice in za branje porabi svoj čas, premagati mora psihične ovire (strah pred pragom, strah, da bi pokazal svojo nevednost), za branje in razumevanje je potreben intelektualni napor itd. Knjižnico bo uporabil le v primeru, ko bo prepričan, da bo v zameno za to, kar je vložil, v knjižnici dobil več, kot pri alternativni ponudbi (TV, časopisi, kulturne prireditve, šport). Uspešna knjižnica mora koristi, ki jih nudi (več znanja, prijetno izrabo prostega časa, pomoč pri življenjskih težavah itd), v uporabnikovih očeh čim bolj povečati, njegov prispevek pa čim bolj znižati (lahka dostopnost, odprtost, prijetnost). Uporabniki imajo nedvomno vpliv prav na finanserja, pa četudi so pori med tistimi, ki odločajo v imenu občanov, in občani še tako zamotane. Vsak občan je voiilec in davkoplačevalec, med uporabniki pa so tudi člani raznih uradnih in neuradnih skupin odločanja. Potencialni uporabniki občinske SIK so vsi prebivalci občine, vendar je sicer lepo načelo, da bomo vsem nudili vse, kar z naäeqa področja potrebujejo, v praksi neizvedljivo. Nemogoče je ustreči potrebam in željam "vseh", zato si mora tržno usmerjena knjižnica iz celotne populacije izbrati nekaj ciljnih skupin in usmeriti nanje svoja tržna prizadevanja. Sele ko smo identificirali posamezno ciljno skupino, bomo lahko spoznali njene potrebe in želje in izdelali strategijo, kako ji bomo "prodali svoje usluge". Identifikacija ciljnih skupin, določitev uslug, ki jim jih bomo ponudili, kako bomo to storili in zakaj, je pomembna odločitev, ki je ne smemo opraviti na pamet, ampak jo čim bolj opremo na relevantne podatke. Ta postopek se v trženju imenuje raziskava tržišča, je zelo zahteven in drag in si ga knjižnice tudi v razvitejših deželah ne morejo privoščiti. Nekaj pomoči pri identificiranju skupin uporabnikov lahko najdemo v mnogih raziskavah uporabnikov, ki so v zadnjih letih nastale, zlasti v anglosaškem svetu. Iz teh raziskav, zlasti iz tistih, ki iščejo vedenjske vzorce, lahko izvemo marsikaj zanimivega, vendar Cronin opozarja, da večinoma niso neposredno uporabne. Kaj naj torej stori naša SIK. Cronin svetuje, naj knjižnice pametno uporabijo podatke, ki so na voljo, poleg tega pa mnogo strokovne intuicije. Konrad Umlauf(5) sicer s tem nasvetom polemizira in opozarja na možnosti napačnih odločitev, vendar mislim, da pri nas zaenkrat nimamo druge možnosti, kot da previdno uporabimo Croninov nasvet. Predvsem bi lahko mnogo bolj kot do sedaj uporabili podatke, ki naj jih nudijo redne statistike (število članov, starost, razvrstitev po poklicih, obisk, izposoja), podatke o članih, ki jih zberemo ob vpisu (raziščemo vzorce), statistične in demoqrafske podatke o občini in razne občinske planske dokumente. Seveda so možne tudi manjše lastne raziskave, vendar so koristne le tiste, pri katerih nam je že na začetku jasno, kaj želimo izvedeti in kako bomo pridobljena spoznanja konkretno uporabili za izboljšanje del a . Ciljne skupine so lahko: a) skupine uporabnikov, ki so že člani knjižnice in želimo njim namenjene usluge izboljšati ali razširiti b) skupine potencialnih uporabnikov, ki jih želimo pridobiti za člane knjižnice c) pri taki načrtni razčlenitvi uporabnikov bodo nujno nastale tudi skupine, za katere bo knjižnica ugotovila, da se jim ne bo posebej posvečala. Identificirane ciljne skupine podrobneje proučimo. Odgovoriti moramo predvsem na tale vprašanja: Število, izobrazbeni, strokovni in socialni profil, ali se s to skupino že ukvarja kakšna druga ustanova (šolarji, stari ljudje, prizadeti), potrebe, želje in navade; kaj lahko skupini nudimo že sedaj, v čem bo treba ponudbo razširiti ali izboljšati, kakšna dodatna materialna sredstva potrebujemo. Ko smo vse to ugotovili, si sestavimo operativni načrt. 3. Knjižnica Ce hoče knjižnica svoje usluge uspešno prodajati, mora najprej natančno vedeti, kaj prodaja. Kljub prizadevanju, da bi svoje delo čim bolj približale uporabnikom, so bile splošnoizobraževalne knjižnice doslej pri tem premalo uspešne. Dve glavni napaki v našem dosedanjem delu sta: a) Produktna (ne marketinška) usmeritev: bibliotekarji smo organizirali knjižnico po našem najboljšem vedenju, zbrali uravnotežen knjižni fond, ga uredili po bibliotekarskih načelih in postregli tistega, ki je v knjižnico pač prišel. b) V splošno izobraževalnih knjižnicah si prizadevamo, da bi nudili vsakemu nekaj, pri čemer računamo tudi na tiste, ki jih v knjižnico sploh ni. Nujna posledica takih prizadevanj je, da nudimo vsakemu malo in da ostaja splošni nivo nizek. Marketinška (tržna) organizacija je usmerjena k identificiranim ciljnim skupinam (sedanjim in tistim, ki jih žel i -mo pritegniti), s stališča potreb teh skupin pa na novo ocenjuje tudi vse svoje delo. če hočemo knjižnico tržno preusmeriti, pretehtajmo svoje delo v obliki odgovorov na štiri glavna vprašanja: - Kakšne usluge ponujamo' - Kako približamo svoje usluge uporabniku? - Kakšni so pogoji uporabe? - S katerimi informacijami bomo vplivali na povpraševanje? (Sl, 5) . Ponudba knjižnice - produktna politika Ponudba knjižnice je raznovrstna in Cronin ugotavlja, da v knjižnici ne ponujamo enega produkta, pač pa vrsto precej heterogenih produktov, ki niso vsi namenjeni istim skupinam uporabnikov. Zato mora knjižnica svojo ponudbo razčleniti in oceniti glede na ciljne skupine. Umlauf(5) opozarja. da bi bilo zgrešeno, če bi svoje delo delili predvsem po bibliotekarskih kriterijih (nabava, obdelava, izposoja itd), enega od možnih načinov razčlenitve predlaga Cronin (sl. 6), vendar bo ustrezno razčlenitev svoje ponudbe morala izvesti vsaka knjižnica po svoji presoji. Naj že delimo kakorkoli, nobenega dvoma ni, da bo treba kritično pretresti vse doslej uveljavljene kriterije, od nabavne politike, preko postavitve do distribucije, pri čemer bo knjižnica izrabila svoje statistične podatke, mnenja uporabnikov, rezultate raziskav in drugo. Na podlagi ocenjene učinkovitosti posameznih delov ponudbe se bo treba odločiti: - katere nove produkte potrebujejo uporabniki, ali kateri novi produkti bi lahko pritegnili nove uporabnike (novi mediji, posebne zbirke, prireditve itd) - katere produkte moramo spremeniti - vsebinsko pa tudi oblikovno, "embalažo", uporabo in "image" - katere produkte bomo izločili - (zastareli mediji, pa tudi nepotrebni katalogi, delovna mesta, izposojevali-šča). Pri izločevanju je treba ravnati silno previdno in načrtno. Preden kaj izločimo, dobro premislimo, če ne moremo izboljšati O oblikovanju knjižničnega fonda zelo podrobno razpravljata Umlauf in Betts(č), tudi pri nas je ravno na tem področju marsikaj, kar bi zahtevalo podrobno obravnavo, vendar bi bil za to potreben poseben referat. Dostopnost ponudbe - distribucijska politika Ponudbo moramo narediti prostorsko in časovno dostopnejšo. Tu ponovno odločamo o odpiralnem času, o izposojeva 1iščih, bibliobusu in drugih možnostih. Na podlagi podatkov se odločamo med bolj kompletno centralizirano ponudbo in fizično bližino knjižničnega izposojeva 1išča ciljni sku- MARKETINŠKI INŠTRUMENT ■4 i;lavni: iKunuE (si.5) 'PRODUKTNA POLITIM DISTRIBUCIJSKA ••......................... POLITIKA CENOVNA PBLITIKA K°MpoLITIKfl !kakšne usluge ponujano ? i i I JL j S kakšnimi infornacijami bono vplivali na povpraševanje L _. Kano p r i v Ü ci en o usiuge do uporabnika ? Kakšni so oogoji uporabe ? RflZHI PRODUKTI, KI JIH MUDIJO SIK (priner razdelitve) CT3 —0 oc CT5 CJ era CJ »--H o: X ►-H >— —1 ar on CE cc a; ce v. o «i r-j 4 kj UJ i—i 3 ►— ‘—« UJ V./J v< CJ ►—H m T- CE «E ar: UJ —J ce ►—4 SZ v—< ar «X :x: ►— O. ai C_J • on ix: r>vi UJ ED CJ ca CJ tu C3 E> O u_ ca —J n_ On az JC CC .A_J C3 CE cc V—4 CC3 un cx: O ae UO cn I c~ , * , O L . :r ?i C3 CD Ci. CE :o to. crj cx >—1 —3 CC UJ -C_3 Lu CÜ ►— C3 CE ;T> U.i C-J C3 UJ ct: CC O h-J d oj 113 cx: CD UJ >-H —4 ae o I UJ L"1 Jd UJ Jl' »—4 CE a; ■ CJ »—< —} 'TJ a Z OJ a 2£.‘ ► —! —3 E> 1— c. >—4 L. c. »-H K-H r-.j 3: C71 TT1 TJI ♦-* ae 1 t—i UJ v* i —i CJ CJ - O o CJ CE) UJ ~3 U.J 1 0*2 ca t=3 U-J CJ d' , a m ai rj m 03 OLl CC ct: m UJ 4 CU M r>-i aC M KI > » 1 cr; —a ~3 »—• ce: CTJ 1— 3T ~3 -y —j 1 i OO l 1 CV- CC un y; D»- Wniäoio MRMft pini uporabnikov. Poiščemo "bele lise" v občini, to pomeni, da identificiramo predele in zaselke, od koder nimamo uporabnikov. Ocenimo pa tudi dohode do knjižnice in razmislimo o izboljšavah. Pogoji uporabe Poleq višine članarine in zamudnin ocenimo tudi pravila za uporabo knjižnice. Ali smo preveč restriktivni, ali uporabnikom grozimo s sankcijami? Praviloma razumna članarina ne bi smela biti ovira za uporabo, če bodo uporabniki vedeli, da se je z njihovimi prispevki izboljšala knjižnična ponudba. Upoštevati pa moramo tudi "psihične stroške", strah pred pragom, strah pred osmešenjem, nelagoden občutek izgubljenosti itd. Takšne zapreke moramo v kar največji meri odstraniti, z ureditvijo in odnosom delavcev do uporabnikov. 4. Vpliv na odnos do ponudbe in uporabo Komunikacijska politika S komunikacijsko politiko ne spreminjamo samega "produkta” - knjižnične ponudbe, pač pa odnos uporabnikov do te ponudbe. Glavni dejavniki te politike so: reklama, stiki z javnostjo in osebna komunikacija. S temi oblikami se obračamo tako na uporabnike (dejanske in potencialne), kot tudi na nosilce javnega mnenja, novinarje, politike in druge. Z reklamo želimo knjižnici v prid spremeniti javno mnenje in pridobiti dosedanje neuporabnike za uporabo knjižnice. Z reklamo želimo vzpodbuditi radovednost in povpraševanje, zato ponudimo tisto, kar je bistvena korist uporabe knjižnice: znanje, uspeh, razvoj osebnosti, zabavo, družabne stike ipd., ne knjig. Prava reklama je seveda draga, vendar lahko tudi manjše knjižnice na svojem področju marsikaj store z lastnimi močmi, če znajo. Tudi na tem področju nudi naše strokovno šolanje knjižničarjem zaenkrat premalo osnovnih znanj. Stiki z javnostjo ne želijo vzpodbuditi konkretnega povpraševanja, pač pa ustvarjajo pozitivno mnenje javnosti o knjižnici. Seveda je učinek "public relations" veliko bolj verjeten, če ne prihaja od same knjižnice, pač pa dobro mnenje o knjižnici razširja neprizadeta oseba (npr. novinar). Knjižnica se mora predstaviti kot simpatična ustanova, zato so v ta namen primerna poročila o dogodkih, kot so na primer: nagrada za zvestega bralca, 1.000. bralec v letošnjem letu, jubileji, otvoritve ipd. (objavljene statistike v ta namen niso priporočljive) . - Osebna komunikacija ostaja še vedno eden od glavnih dejavnikov dobrega ali slabega mnenja o knjižnici. Vsaka tržno usmerjena knjižnica bi se morala tega zavedati in ne bi smela trpeti nobenih napak pri delu z bralci. Zaključek Slovenske splošnoizobraževalne knjižnice si v vseh letih svojega razvoja kljub velikemu prizadevanju in mnogim doseženim uspehom še niso uspele pridobiti v družbi ustreznega statusa. Zato najbrž ne more biti vprašanje, ali naj uporabimo izkušnje bibliotekarsko razvitih dežel ali ne. Menim, da je tržna usmeritev tudi za naše SIK nujno potrebna. Za uspešno izvajanje takšne politike pa potrebujemo novo znanje, novo razmišljanje in za začetek precejšnjo mero dobre volje in intuicije. Marketinško vodenje je aktivno vodenje, ki terja na vsaki stopnji procesa strokovne in taktične odločitve. Takšno vodenje bo za vodje SIK mnogo bolj zahtevno, kot so ga bili vajeni doslej. Zato moramo računati s tem, da moderne usmeritve ne bo mogoče doseči v vseh slovenskih SIK naenkrat . Tržnega načina dela se bodo lahko najprej lotile knjižnice, ki imajo pogumnega in strokovno usposobljenega vodjo in sposobne ter na sodelovanje pripravljene strokovne sodelavce. V knjižnicah, kjer tega ni, bo pot do marketinške usmeritve mnogo težja, v nekaterih primerih bo sploh treba počakati na kadrovske spremembe. Za tiste knjižnične delavce, ki se bodo trženja lotili, moramo čim prej organizirati ustrezno strokovno izpopolnjevanje, obvezno pa je treba poskrbeti za to, da bodo z ustreznimi znanji oskrbljeni vsi strokovni delavci, ki bodo na novo prihajali v SIK, v prvi vrsti seveda bodoči diplomanti katedre za knjižničarstvo. Trženje v SIK je torej eden od elementov, ki jih moramo načrtno uvajati v slovensko knjižnično pr*akso, skupaj z razvojem KIS in uvajanjem računalniške tehnologije. Samo ob skladnem uveljavljanju vseh teh sestavin lahko pričakujejo naše SIK uspeSno prihodnost. Literatura: 1. Blaise Cronin: Marketing and the identification of user groups. V: Public Libraries re-appraisal and re- structuring. London: Rossendale, 1985. str. 93-109. 2. Philip Kotier: Marketing for non-profit organizations. Engelwood Cliffs: Prentice Hall, 1975. 3. Agnes Juelkenbeck: Marketing eine neue Fuehrungskon- zeption fuer Oeffentliche Bibliotheken. BUB 1987, 61. 5, str. 430-431. 4. Gisela Frasch: Komunale Politik und Oeffentliche Bibli- othek, Muenchen, New York, London, Paris: K.G.Saur, 1984 . 5. Konrad Umlauf: Bestandsaufbau im Marketing-Konzept. Buch und Bibliothek, 1987, St. 5, str. 444 - 456. 6. Douglas Betts: Stock management. V: Public Libraries re-appraisal and re-structuring.London: Rossendale, 1985. 7. Pavo Kobaft: Marketing - informacijski sistem u biblio- tekarstvu Jugoslavije. Opatija 19. in 2o. ožujka 1984. Zagreb 1985.