43. Morgan Robert M., Hunt Shelby D.: »The Commit-
ment-Trust Theory of Relationship Marketing«.Jour-
nalofMarketing, 58(1994), 3, str. 20–38.
44. Morgan Robert M., Hunt Shelby: »The Role of Re-
lationship Marketing in Marketing Strategy«. Journal
ofBusinessResearch, 46(1999), 3, str. 281–290.
45. Morris Michael H., Brunyee Janinne, Page Micha-
el: »Relationship Marketing in Practice: Myths and
Realities«. Industrial Marketing Management,
27(1998), 4, str. 359–371.
46. Mowday R.T., Steers R.M., Porter L.W.: »The Me-
asurement of Organizational Commitment«. Journal
ofVocationalBehaviour, 14(1979), 2, str. 224–247.
47. O’Reilly Charles III., Chatman Jennifer: »Organi-
zational Commitment and Psychological Attachment:
the Compliance, Identification and Internalization on
Prosocial Behavior«. Journal of Applied Psychology,
79(1986), 3, str. 492–499.
48. Pritchard Mark P., Havitz Mark E., Howard Dennis
R.: »Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Servi-
ce Contexts«. Journal of the Academy of Marketing
Science, 27(1999), 3, str. 333–348.
49. Rus Velko S.:Socialnainsocietalnapsihologija(z
obrisi sociopsihologije). 2. izdaja. Ljubljana: Filozof-
ska fakulteta, 2000. 807 str.
50. Rylander David, Strutton David, Pelton Lou E.:
»Towards a Synthesized Framework of Relational
Commitment: Implications for Marketing Channel
Theory and Practice«.JournalofMarketingTheory&
Practice, 5(1997), 1, str. 58–71.
51. Sanchez Manuel, Iniesta Angeles M.: »The Struc-
ture of Commitment in Consumer-Retailer Relations-
hips: Conceptualization and Measurement«. Interna-
tional Journal of Service Industry Management,
15(2004), 3, str. 230–249.
52. Sharma Neeru, Young Louise, Wilkinson Ian: »The
Structure of Relationship Commitment in Interfirm
Relationships«. Oslo: 17th IMP Conference, 2001, 14
str.
53. Simpson James T., Mayo Donna T.: »Relationship
Management: A Call for Fewer Influence Attempts«.
Journal of Business Research, 39(1997), 7, str.
209–218.
54. Söllner Albrecht: »Asymmetrical Commitment in
Business Relationships«. Journal of Business Rese-
arch, 46(1999), 3, str. 219-233.
55. Srivastava Rajendra K., Fahey Liam, Christensen
Kurt H.: »The Resource-Based View and Marketing:
The Role of Market-Based Assets in Gaining Compe-
titive Advantage«.JournalofManagement, 27(2001),
6, str. 777–802.
56. Tellefsen Thomas: »Commitment in Business-to-
Business Relationships: The Role of Organizational
and Personal Needs«. Industrial Marketing Manage-
ment, 31(2002), 8, str. 645-652.
57. Ule Mirjana: Socialna psihologija. Ljubljana: Fa-
kulteta za družbene vede, 2004. 453 str.
58. Vlosky Richard P., Wilson Elizabeth: »Partnering
and Traditional Relationships in Business Marketing:
An Introduction to the Special Issue«.JournalofBusi-
nessResearch, 39(1997), 1, str. 1–4.
59. Weiner Yoash: »Commitment in Organizations: A
Normative View«. Academy of Management Review,
7(1982), 3, str. 418–428.
60. Wetzels Martin, De Ruyter Ko, van Birgelen Mar-
cel: »Marketing Service Relationships: the Role of
Commitment«. Journal of Business & Industrial Mar-
keting, 13(1998), 4–5, str. 406–423.
61. Wilson David T.: »An Integrated Model of Buyer-
Seller Relationships«.JournaloftheAcademyofMar-
ketingScience, 23(1995), 4, str. 335–345.
62. Young Louise, Denize Sara: »A Concept of Com-
mitment: Alternative Views of Relational Continuity in
Business Service Relationships«.JournalofBusiness
&IndustrialMarketing, 10(1995), 5, str. 22–37.
63. Zelenika Ratko: Metodologija i tehnologija izrade
znanstvenog i stručnog djela. Rijeka: Ekonomski fa-
kultet u Rijeci, 1998. 781 str.
64. Žabkar Vesna: Trženjski odnosi na medorganiza-
cijskihtrgihprofesionalnihstoritev–konceptualnimo-
delinempiričnapreverba. Doktorska disertacija. Lju-
bljana: Ekonomska fakulteta, 1999. 243 str.
Pomen zaupanja
v trženjskih odnosih med
naročniki in raziskovalci
v slovenskih podjetjih
IZR. PROF. DR. VESNA ŽABKAR, EF, UNIVERZA V LJUBLJANI,
IN MAG. KATJA VELEPEC, VODJA TRŽNIH RAZISKAV, TOSAMA D.D.
Povzetek
Naročniki raziskav pogosto želijo dobiti boljši vpogled
na trg končnih porabnikov ter konkurenco in ugotoviti,
kakšna so predvidevanja bodočih trendov na trgu, kar
jim olajša sprejemanje odločitev in odločanje med več
scenariji. Pri tem se v veliki meri obračajo na zunanje
izvajalce trženjskih raziskav. Vloga trženjskih razisko-
valcev postaja vedno bolj pomembna pri sprejemanju
odločitev na najvišjih ravneh, zato je razvoj medseboj-
nega zaupanja v odnosih med naročniki in zunanjimi
izvajalci trženjskih raziskav še pomembnejši. O zaupa-
nju kot pomembnem dejavniku kakovosti odnosov
med naročniki in raziskovalci govorimo, kadar partner
verjame drugemu, da bo izpolnil dogovorjeno. Namen
tega članka je na osnovi modela Moorman et al. (1992)
analizirati pomen zaupanja v odnosih med trženjskimi
raziskovalci in naročniki raziskav v slovenskih podjetjih
ter preučiti dejavnike, ki vplivajo na odnose naročnikov
do izvajalcev trženjskih raziskav. Rezultati analize ka-
žejo na pomen vzpostavitve in vzdrževanja zaupanja v
trženjskih odnosih med naročniki raziskav in razisko-
valci ter potrjujejo pozitiven vpliv zaupanja na zaznano
kakovost in zavezanost odnosu z raziskovalcem.
Ključne besede:
Trženjski odnosi, zaupanje, trženjske raziskave
Abstract
Research clients often look for insights into consumer
markets to predict future market trends and to support
their decision-making and scenario selection. In this
regard they rely on external market researcher. The ro-
le of market researchers is more and more important
for top-level decision-making, raising the importance
of trust in relationships between clients and external
market researchers. Trust is an important factor of re-
lationship quality between researches and clients
when one side believes the other one will fulfill their
promises. The purpose of this article is to analyze the
importance of trust in relationships between researc-
hers and their clients based on Moorman et al. (1992)
model in Slovenian companies and to study factors
that influence relationships between market researc-
hers and their clients. Results of the study show im-
portance of implementation and development of trust
in marketing relationships between researchers and
clients. Positive impact of trust on perceived quality
and commitment was found in these relationships.
Key words:
Marketing relationships, trust, market research
1. Uvod
Trženjsko raziskovanje ima ključno vlogo pri zagota-
vljanju informacij, ki služijo menedžmentu kot pomoč
pri sprejemanju odločitev. Uporaba trženjskega razi-
skovanja omogoča hitrejšo identifikacijo tržnih prilo-
žnosti, zmanjša negotovost in vpliva na boljšo koordi-
nacijo trženjskih aktivnosti (Hart, 1992, str. 54).
Trženjskoraziskovalne aktivnosti lahko podjetje izvaja
v okviru lastnega oddelka, sodeluje s podjetji, ki se
specializirano ukvarjajo s trženjskim raziskovanjem, ali
kombinira notranje in zunanje izvajanje raziskav. Razi-
skovalci sodelujejo pri izvedbi raziskav o izdelkih, sto-
ritvah, cenah, tržnih poteh, tržnem komuniciranju, ve-
denju porabnikov ter poslovnih in korporativnih razi-
skavah, pri čemer si pomagajo s kvalitativnimi, kvanti-
tativnimi in kontinuiranimi metodami raziskovanja.
V nekaterih primerih naročniki od izvajalcev trženjskih
raziskav ne dobijo ustreznih rešitev. Razlogi se kažejo
v tem, da raziskovalci ne poznajo dovolj naročnikovih
izdelkov ali storitev, pri reševanju naročnikovih proble-
mov ne podajo novih oziroma kreativnih rešitev in v ve-
čini primerov interpretirajo le z raziskavo pridobljene
informacije ter se ne osredotočijo na svetovanje na-
ročnikom. Po drugi strani do nesporazumov prihaja tu-
di na strani naročnikov, saj bi ti morali omogočiti razi-
skovalcem boljši vpogled v njihove cilje in poslovne
procese, pri čemer je zelo pomembno, da se najprej
razvije medsebojno zaupanje. Nesporazumi med razi-
skovalci in naročniki nastajajo predvsem zaradi med-
sebojnega nezaupanja, časovnih pritiskov, pomanjka-
nja razumevanja raziskovalnega procesa pri naročni-
kih in nepoznavanja vloge raziskovalnih rezultatov v
procesu odločanja na strani raziskovalcev.
Namen članka je na osnovi modela Moorman et al.
(1992) analizirati pomen zaupanja v odnosih med tr-
ženjskimi raziskovalci in naročniki raziskav v sloven-
skih podjetjih, predvsem z vidika dejavnikov trženjskih
odnosov med naročniki in raziskovalci, zadovoljstva
naročnikov z izvedbo raziskave, zaznane kakovosti
odnosov, vpletenosti raziskovalca v raziskovalni pro-
ces ter zavezanosti naročnika odnosu z raziskoval-
cem. Pri tem bo uporaba trženjskoraziskovalnih infor-
macij v naši analizi implicitna posledica naročnikovega
zaupanja do raziskovalca, zaznane kakovosti odnosa
ter zavezanosti odnosu z raziskovalcem.
2. Vloga trženjskega raziskovanja
v menedžmentu in omejitve uporabe
trženjskega raziskovanja
Podjetja imajo na voljo več virov trženjskih informacij,
ki jih uporabljajo za lažje sprejemanje odločitev o pri-
hodnjem delovanju podjetja: trženjsko raziskovanje,
pritožbe kupcev, študije zadovoljstva porabnikov, štu-
dije kakovosti proizvodov oziroma storitev, finančne
podatke, podatke o poslovanju s porabniki, informaci-
je o konkurenčnem obnašanju, analize tveganja in zu-
nanje baze podatkov (Mahajan, Wind, 1999, str. 11).
Poleg tega, da je trženjsko raziskovanje zelo pomem-
ben vir pridobivanja informacij, ima tudi pomembno
vlogo pri združevanju raznovrstnih virov v strateško
celoto.
Razlog za pozitiven vpliv izvajanja trženjskih raziskav
na uspešnost poslovanja podjetja je v tem, da izsledki
raziskav menedžerjem pomagajo pri sprejemanju
odločitev, za katere je večja verjetnost, da bodo pravil-
ne kot nepravilne. Večji odstotek dobrih odločitev od-
seva v boljših rezultatih podjetja (Hart, 1992, str. 55).
Pri tem se moramo zavedati, da se prava vrednost
uporabe raziskovanja pokaže šele v daljšem časov-
nem obdobju, ko se večji odstotek pravih odločitev tu-
di pokaže v uspešnejšem poslovanju podjetja (Leh-
man, 1989, str. 141).
Pretekle raziskave (Appiah–Adu, 1998, Pitt et al., 1996)
so potrdile pozitivno povezavo med trženjsko narav-
nanostjo in poslovno uspešnostjo podjetij. Na podlagi
pripravljenosti podjetij za izdatke v zvezi s trženjskimi
raziskavami pa lahko sklepamo o trženjski naravnano-
sti podjetja (Brownlie, 1991).
Menedžerji na področju trženja sprejemajo odločitve o
potencialnih priložnostih, izbiri ciljnih trgov, tržni se-
gmentaciji, planiranju in izvedbi trženjskih načrtov,
izvajanju ter kontroli trženja. Pri tem je treba upošteva-
Akademija MM11 19

ti tudi interakcijo med obvladljivimi trženjskimi spre-
menljivkami (izdelek, cena, tržno komuniciranje in tr-
žne poti) ter vpliv neobvladljivih dejavnikov okolja (go-
spodarski, tehnološki, konkurenčni, pravni, družbeni,
kulturni in politični). Trženjsko raziskovanje pomaga
menedžerjem pri vzpostavljanju povezave trženjskih
spremenljivk z okoljem in različnimi skupinami deležni-
kov podjetja (Malhotra, 1999, str. 11).
Raziskave obravnavamo kot orodje, ki ga lahko dobro
ali slabo uporabimo (Cairns, 2001, Achenbaum, 2001,
Adams, 1999). Najboljša možna uporaba raziskav ni v
učinkoviti uporabi različnih tehnik, uporabi nove infor-
macijske tehnologije ali v integracijskem pristopu, am-
pak se kaže v pomoči menedžmentu pri zastavljanju
pravih strateških vprašanj, in sicer s tem, da se trženj-
skemu raziskovanju prizna pomembnejše mesto pri
oblikovanju korporativne strategije podjetja (Mahajan,
Wind, 1999, str. 11).
Trženjsko raziskovanje sicer daje oporo menedžerjem
pri sprejemanju odločitev, vendar pa teh ne sprejema
namesto njih in uporaba trženjskega raziskovanja sa-
ma po sebi še ne zagotavlja uspešnega poslovanja.
Trženjski menedžer je namreč tisti, ki sprejme končno
odločitev glede rešitve raziskovalnega problema in ne
raziskovalec. Ponudnik trženjskih raziskav v razisko-
valnem poročilu le poda različne možnosti rešitve pro-
blema in verjetnost uspeha posamezne alternative.
Nekatera podjetja, ki se odločijo za izvedbo raziskave,
tudi nimajo dovolj znanja, da bi ustrezno uporabila do-
stopne informacije, sprejela ustrezne odločitve, po-
membne za nadaljnje delovanje, ter si tako pridobila
konkurenčne prednosti (Wedel, Kamakura, Böcken-
holt, 2000, str. 204). Pomanjkanje trženjskoraziskoval-
nega znanja tudi onemogoča podjetjem uporabo kva-
litativnih raziskav, ki so še zahtevnejše za razumevanje
(McKenzie, 1999, Crosby et al., 2002).
3. Zaupanje med
naročniki in raziskovalci
Pri zaupanju gre za to, da en partner verjame drugemu,
da bo izpolnil dogovorjeno. Nekateri avtorji opredelju-
jejo zaupanje kot edini pomembni opredeljujoči dejav-
nik kakovosti odnosov (Morgan, Hunt, 1994, str. 22).
Pri merjenju kakovosti odnosov so avstralski razisko-
valci Page et al. (1997) poleg zaupanja v medsebojnih
odnosih kot pomembne dejavnike izpostavili še priza-
devanje, vrednost, sodelovanje, družabne povezave,
delitev informacij, stroške zamenjave, moč in konflikt.
Sociološki vidik zaupanja je recipročen, vezan na za-
znavo sposobnosti, izkušenj, znanja, motivacije in na-
menov druge stranke v odnosu. Podlaga za razvoj za-
upanja je predvsem odprta, redna, dvosmerna komu-
nikacija.
Zaupanje v trženjskih odnosih se razvije med naročni-
ki in zunanjimi izvajalci trženjskih raziskav ter vključuje
zaupanje raziskovalcu, da bo dobro opravil svoje delo,
tudi tiste trženjske aktivnosti, ki jih naročnik oziroma
zaposleni v podjetju ne morejo opraviti. Vprašanje za-
upanja med partnerjema se pojavi v vseh družbenih
odnosih, ki zahtevajo kooperacijo in so v medsebojni
odvisnosti (Johnson–George, Swap, 1982, v: Zaltman,
Moorman, 1988, str. 16). Zaupanje opredelimo kot pri-
čakovanje, da se lahko zanesemo na obljubo druge
osebe (Rotter, 1967, v: Zaltman, Moorman, 1988, str.
16). Moč zaupanja v drugo osebo je odvisna od tega, v
kolikšni meri verjame drugi osebi, da je poštena, da jo
zanima tudi partnerjeva blaginja in si prizadeva za po-
večanje skupnih koristi. Na zaupanje lahko gledamo
kot na način, s katerim zmanjšamo negotovost in ran-
ljivost, ki se pojavi v takih odnosih (Zaltman, Moorman,
1988, str. 17).
Obstoj zaupanja med naročniki raziskav in raziskoval-
ci je po mnenju menedžerjev bistven element za zago-
tovitev učinkovite uporabe trženjskega raziskovanja
(Zaltman, Moorman, 1988, str. 18). Zaupanje vpletenih
strank pri izvajanju raziskav je torej eden izmed teme-
ljev za njihovo uspešno izvedbo. Do medsebojnega
zaupanja med strankami, ki sodelujejo pri trženjski ra-
ziskavi, je mogoče priti le s korektnim opravljanjem
svojih obveznosti. Z zagotovitvijo boljših standardov
raziskovanja bi odpravili nekatere probleme, ki se po-
javljajo pri izvedbi trženjskih raziskav (Shea, LeBourve-
au, 2000).
Na zaupanje naročnikov do izvajalcev trženjskih razi-
skav vplivajo številni dejavniki, med njimi tudi individu-
alni, organizacijski, medorganizacijski in tisti, ki so po-
vezani z značilnostmi raziskovalnega projekta (Moor-
man, Deshpande, Zaltman, 1993, str. 82). Na sliki 1 je
prikazan model dejavnikov, ki vplivajo na proces vzpo-
Slika 1: Dejavniki, ki vplivajo na zaupanje naročnikov v odnosu do raziskovalcev
4
Individualneznailnostinaronika
Skupnedelovneizkunje
Delovneizkunjevpodjetju
Organizacijskeznailnostinaronika
Organizacijskastruktura
Organizacijskakultura
Organizacijskipoloaj
Individualnesposobnostiraziskovalca
Raziskovalnesposobnosti
Drugesposobnosti
Znailnostimedorganizacijskihodnosov
Naronikovamovodnosu
Raziskovalevamovodnosu
Organizacijskakulturaraziskovalca
Organizacijskipoloajraziskovalca
Znailnostiraziskovalnegaprojekta
Pomembnostprojekta
Prilagojenostprojekta
Zaupanje
naronikado
raziskovalca
Uporaba
trenjsko-
raziskovalnih
informacij
Vir: povzeto po Moorman, Deshpande, Zaltman, 1993, str. 83.
Legenda:
Neposredenvpliv
Posredenvpliv
Zmerenvpliv
Individualnerazlike
Organizacijskerazlike
Naronikovo
zaupanjedo
raziskovalca
Zaznana
kakovost
odnosa
Vpletenost
raziskovalcav
raziskovalni
proces
Zavezanost
odnosuz
raziskovalcem
Uporaba
tr enjsko-
raziskovalnih
informacij
assodelovanja
zraziskovalcem
Zadovoljstvo
naronikaz
izvedbo
raziskave
Slika 2: Teoretičen model povezanosti med konstrukti, ki vplivajo na uporabo trženjskoraziskovalnih informacij
Vir: povzeto po Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992, str. 316.
20 Marketing magazin Maj 2007

stavitve zaupanja naročnikov do izvajalcev raziskav in
vpliv zaupanja na stopnjo uporabe trženjskega razi-
skovanja. Zaupanje in uporaba trženjskoraziskovalnih
informacij povratno vplivata na zaznavanje značilnosti
raziskovalcev na strani naročnikov raziskav.
Slika 2 prikazuje model povezanosti konstruktov, ki
opredeljujejo naročnikov odnos z raziskovalcem in nji-
hov vpliv na uporabo trženjskoraziskovalnih informacij
pri sprejemanju odločitev. V empirični raziskavi bomo
usmerili pozornost na konstrukte, ki vplivajo na zaupa-
nje v odnosih med naročniki in raziskovalci v sloven-
skih podjetjih.
Konstrukti, ki vplivajo na uporabo trženjsko–razisko-
valnih informacij, so naslednji (Moorman, Zaltman,
Deshpande, 1992, str. 315):
- Naročnikovo zaupanje do ponudnika trženjskega
raziskovanja
Zaupanje je eden najpomembnejših vedenjskih dejav-
nikov, ki vplivajo na uporabo trženjskega raziskovanja,
saj zmanjšuje zaznano negotovost in ranljivost, pove-
zano z uporabo trženjskih informacij (Moorman, Zalt-
man, Deshpande, 1992, str. 315). Na zaupanje gleda-
mo kot na bistveno značilnost kakovostnega odnosa,
ki opredeljuje stopnjo medsebojne kooperacije in
funkcionalno reševanje morebitnih konfliktov med par-
tnerji.
- Zaznana kakovost odnosa med naročnikom in
izvajalcem trženjske raziskave
Kakovost odnosa je določena s tem, ali uporabniki ra-
ziskav zaznavajo odnose z raziskovalci kot produktiv-
ne. Intenzivna komunikacija med strankama zagota-
vlja raziskovalcem boljše poznavanje naročnikovega
poslovanja, poleg tega se pri tem oblikujejo tudi novi
vpogledi in skupne ideje za rešitev določenega proble-
ma.
- Vpletenost izvajalca raziskave v raziskovalni pro-
ces
Vpletenost izvajalca raziskave se nanaša na to, v koli-
kšni meri naročnik raziskave vključuje izvajalca pri na-
črtovanju pridobivanja trženjskoraziskovalnih informa-
cij, njihovem pridobivanju in uporabi. Raziskovalci po
navadi sodelujejo pri načrtu raziskave, zbiranju in ana-
lizi podatkov. Večje razlike med ponudniki trženjskega
raziskovanja se pojavljajo pri drugih aktivnostih razi-
skovalnega procesa, npr. pri opredelitvi problemov in
oblikovanju priporočil za menedžerje ter svetovanju na
podlagi pridobljenih informacij.
- Naročnikova zavezanost odnosu z izvajalcem ra-
ziskave
Zavezanost odnosu opredelimo kot željo obdržati
odnos s partnerjem v daljšem časovnem obdobju. Gre
za dolgotrajno zavezanost nekemu partnerju, pri če-
mer ima odnos pozitivno vrednost.
4. Empirična raziskava o pomenu
zaupanja v odnosih med naročniki
in raziskovalci v slovenskih podjetjih
Na podlagi pregleda literature in ugotovitev preteklih
raziskav o preučevani tematiki (Moorman, Zahltman,
Despande, 1992, 1993) v nadaljevanju predstavljamo
povezanost posameznih spremenljivk, ki vplivajo na
zaupanje med raziskovalcem in naročnikom raziskave
ter na kakovost njunega medsebojnega odnosa.
Rezultati raziskave (Moorman, Zaltman, Despande,
1992, str. 321) o vplivu zaupanja med naročniki in izva-
jalci trženjskih raziskav na uporabo trženjskega razi-
skovanja kažejo na to, da večje zaupanje naročnika do
izvajalca trženjske raziskave pomeni večjo vpletenost
izvajalca v proces raziskovanja, višjo zaznano kako-
vost odnosa z raziskovalcem in večjo zavezanost na-
ročnika izvajalcu. Na podlagi njihovih ugotovitev po-
stavljamo naslednje tri domneve:
D1:Večjekojezaupanjenaročnikadoizvajalcatrženj-
skeraziskave,večjajevpletenostizvajalcavprocesra-
ziskovanja.
D2:Večjekojezaupanjenaročnikadoizvajalcatrženj-
ske raziskave, višjo kakovost medsebojnega odnosa
zaznavanaročnik.
D3:Večjekojezaupanjenaročnikadoizvajalcatrženj-
skeraziskave,boljjenaročnikzavezanizvajalcu.
Po izvedbi raziskave po navadi ugotavljamo, ali stori-
tve ponudnika trženjskega raziskovanja dosegajo pri-
čakovanja naročnika raziskave oziroma ali je zadovo-
ljen s storitvami izvedbe raziskave. Za naročnika, ki je
zadovoljen s kakovostjo izvedbe trženjske raziskave,
npr. z načinom zbiranja informacij, analizo podatkov in
poročilom o raziskavi, lahko predvidevamo, da bolj za-
upa svojemu partnerju v procesu raziskovanja kot v
primeru nezadovoljstva z njegovimi storitvami. Zaupa-
nje se po navadi vzpostavi s sodelovanjem med par-
tnerji v daljšem časovnem obdobju. Ugotovitve so
osnova za postavitev naslednjih domnev:
D4:Zaupanjenaročnikaraziskavedoizvajalcajevečje,
boljkojenaročnikraziskavezadovoljenzizvedborazi-
skave.
D5:Daljšikoječassodelovanjazdoločenimzunanjim
izvajalcem,večjejezaupanjenaročnikadoizvajalcara-
ziskave.
Za preverjanje predstavljenih domnev smo izbrali an-
ketiranje po elektronski pošti, pri čemer smo anketira-
li posameznike, ki so v podjetjih zadolženi za izvedbo
trženjskih raziskav oziroma za sodelovanje z zunanjimi
izvajalci pri izvedbi raziskav.
Pred začetkom izvajanja ankete je bil vprašalnik oseb-
no testiran pri treh osebah, ki so odgovorne za izvedbo
trženjskih raziskav v podjetjih. Namen testiranja je bil
zagotoviti logičen potek vprašanj, ugotoviti primernost
in razumevanje posameznih trditev anketirancev ter
odpraviti morebitne dvoumnosti pri razumevanju po-
sameznih vprašanj. Anketiranje oziroma pridobivanje
podatkov je potekalo od 8. septembra do 13. novem-
bra 2003. Anketni vprašalniki so bili poslani na 400 na-
slovov. Vzorčni okvir podjetij je bil oblikovan na podla-
gi poslovnega imenika PIRS in seznamov naročnikov
raziskav posameznih ponudnikov trženjskega razisko-
vanja. Na vprašalnik je odgovorilo 25 % v vzorec vklju-
čenih podjetij, kar pomeni, da je bilo opravljenih 100
veljavnih anket naročnikov trženjskih raziskav.
Anketirane osebe so ocenjevale pomembnost posa-
meznih dejavnikov odnosa naročnikov do zunanjih
izvajalcev raziskav, in sicer s pomočjo sedemstopenj-
ske lestvice, pri čemer 1 pomeni, da dejavnik sploh ni
pomemben, 7 pa zelo pomemben. V skladu s pričako-
vanji se je pokazalo, da so opredeljeni dejavniki zelo
pomembni v odnosu do raziskovalcev oziroma razi-
skovalnih podjetij.
Vsebina vprašanj pokriva preteklo raziskovanje v pod-
jetju, dejavnike odnosa med naročnikom in izvajalcem
raziskave in posamezne konstrukte, ki so povezani z
zaupanjem med naročnikom in raziskovalcem (zaupa-
nje do raziskovalca, zaznana kakovost odnosa, vplete-
nost raziskovalca, zavezanost odnosu z raziskoval-
cem ter uporaba rezultatov raziskav v praksi). Anketi-
rane osebe so ocenjevale omenjene konstrukte na po-
dlagi zadnje trženjske raziskave, ki je bila izvedena zu-
naj podjetja. Temu so sledila vprašanja o organizacij-
skih značilnostih uporabnika raziskav, značilnostih ra-
ziskovalnega projekta, posameznih dejavnikih, ki
opredeljujejo naročnikovo zadovoljstvo s kakovostjo
izvedbe raziskave, ter splošnih podatkih o podjetju in
anketirani osebi.
Naročnikovo zaupanje do raziskovalca, zaznano kako-
vost odnosa naročnika do raziskovalca, vpletenost ra-
ziskovalca v raziskovalni proces in zavezanost odnosu
z raziskovalcem v obstoječi literaturi merijo s pomočjo
trditev, ki so jih v raziskavi o zaupanju med uporabniki
in ponudniki trženjskih raziskav leta 1992 razvili Moor-
man, Zaltman in Deshpande. Merilni instrument, upo-
rabljen v naši raziskavi, temelji na trditvah (Moorman,
Zaltman, Deshpande, 1992, str. 325–326), ki so prika-
zane v tabeli 1.
Spremenljivke, ki merijo naročnikovo zaupanje do razi-
skovalca (ZAUPAN), kakovost odnosa naročnika razi-
skave do raziskovalca (KAKOV), vpletenost raziskoval-
ca v raziskovalni proces (VPLET) ter zavezanost odno-
su z raziskovalcem (ZAVEZAN), izpolnjujejo pogoje
glede zanesljivosti, saj Cronbachove alfe presegajo
vrednost 0,60 (glej tabelo 2).
5. Rezultati raziskave o pomenu
zaupanja v odnosih med naročniki
in raziskovalci v slovenskih podjetjih
Med naročniki trženjskih raziskav, ki so bili vključeni v
vzorec, so bila mala, srednje velika in velika podjetja.
Največ podjetij, ki so sodelovala v raziskavi, ima do 50
zaposlenih (35 %). Med naročniki zunanjih trženjskih
raziskav po dejavnosti je največ podjetij, ki izvajajo
storitve za podjetja (27 %), naslednja večja skupina
podjetij proizvaja izdelke za gospodinjstva (22 %). Na-
ročniki trženjskih raziskav v povprečju največji delež
prodaje (vrednostno) dosežejo na slovenskem trgu, in
sicer skoraj tri četrtine. Največ sodelujočih podjetij je
bilo ustanovljenih med letoma 1991 in 1995 (28 %
podjetij). V raziskavi so sodelovale osebe iz podjetij,
naročnikov zunanjih trženjskih raziskav, ki so bile od-
govorne za izvedbo raziskav oziroma sodelovanje z
zunanjimi raziskovalci. Pri tem jih je bilo največ, 44 %,
na položaju vodje oddelka oziroma produktnega vod-
je.
V raziskavi so bile trženjske raziskave opredeljene kot
sistematično in objektivno iskanje ter analiza informa-
cij, potrebnih za identifikacijo in rešitev problemov na
področju trženja, izvedene znotraj podjetja ali v sode-
lovanju z zunanjimi izvajalci. Dobra tretjina podjetij je v
letu prej opravila dve ali manj tako opredeljenih razi-
skav. Več kot 30 % podjetij je opravilo od 3 do 5 razi-
skav, dobrih 20 % podjetij pa od 6 do 14 trženjskih ra-
ziskav. Podjetja, ki so sodelovala v raziskavi, so v pov-
prečju v preteklem letu opravila 6,86 raziskave.
Velika večina podjetij je do sedaj uporabila kvantitativ-
ne metode raziskovanja (skoraj 91 %), naslednje zelo
uporabljene metode so kvalitativne (79 % podjetij).
Izvajalci večine trženjskih raziskav so za 47 % sodelu-
jočih podjetij zunanji ponudniki trženjskega raziskova-
nja, v 44 % podjetij raziskave izvajajo tako zunanji kot
notranji izvajalci, v slabi desetini podjetij pa večino ra-
ziskav izvedejo zaposleni v podjetju. Podjetja so do
sedaj najpogosteje sodelovala z enim do tremi različ-
nimi zunanjimi izvajalci trženjskih raziskav oziroma v
povprečju z 2,9 zunanjega raziskovalca. Tretjina v vzo-
rec zajetih podjetij je z zunanjim izvajalcem raziskav, ki
Tabela1:Merskelestvicezamerjenjezaupanja,kakovosti,vpletenostiinzavezanosti
Naronikovozaupanjedoraziskovalca
Svojemuraziskovalculahkozaupampomembneodlo itvevzvezizraziskovanjem.
Vprimeru,danemoremspremljatiaktivnostiraziskovalca,zaupamraziskovalcu,dabo
dobroopravilsvojedelo.
Raziskovalcuzaupamnaloge,kijihsamnemoremopraviti.
Raziskovalcuzaupamnaloge,kijihzaposlenivpodjetjunemorejoopraviti.
Nasplonosvojemuraziskovalcunezaupam.
Zaznanakakovostodnosanaronikadoraziskovalca
Nesporazumizraziskovalcemsereujejoproduktivno.
Nasre anjihzraziskovalcemseoblikujejonovivpogledi.
Raziskovalec si je v  asu sodelovanja z naim podjetjem ustvaril jasno predstavo o
poslovanjupodjetja.
Raziskovalecjevodnosudonaegapodjetjazelousmerjenkuporabnikom.
Mojesodelovanjezraziskovalcemjezeloproduktivno.
Vpletenostraziskovalcavraziskovalniproces
Opredelitevproblema
Na rtraziskave
Analizapodatkov
Pisanjepriporo il
Implementacijapriporo il
Zavezanostodnosuzraziskovalcem
Zavezansemsvojemuraziskovalcu.
Raziskovalcatejemzadelsvojegaoddelka.
Vir: Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992, str. 325–326.
Tabela2:Preverjanjezanesljivostiobravnavanihlestvic
Lestvica Cronbach lestvice
ZAUPAN(5enot) 0,62
KAKOV(5enot) 0,83
VPLET(5enot) 0,63
ZAVEZAN(2enoti) 0,71
Vir:Anketamednaro nikiraziskavvSloveniji2003.
Slika 3: Število let sodelovanja z zunanjim raziskovalcem, ki je opravil zadnjo raziskavo
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
do 1
20,6 %
33 %
25,8 %
6,2 %
5,2 %
odstotek podjetij
1do3
3do5
5do7
7do9
nad 9
9,3 %
Akademija MM11 21

je zanje opravil zadnjo trženjsko raziskavo, sodelovala
od enega do treh let (slika 3). Podjetja so v povprečju z
določenim zunanjim izvajalcem raziskav sodelovala
3,9 leta.
Najmanj pomembno izmed omenjenih dejavnikov v
odnosu naročnikov do raziskovalcev se je anketiran-
cem zdelo navdušenje raziskovalca pri projektu. Vsi
drugi dejavniki so zelo pomembni, saj v povprečju pre-
segajo vrednost 5,90 na sedemstopenjski lestvici (sli-
ka 4). Najpomembnejša je po pričakovanju kakovost
opravljenega dela, po pomembnosti sledijo korektna
uporaba pridobljenih informacij, izvedba raziskave v
skladu z dogovorom in kvalificiranost za izvedbo dela.
Prav tako se je kot zelo pomemben dejavnik medse-
bojnega odnosa izkazalo zaupanje med raziskovalcem
in naročnikom (povprečna vrednost 6,38).
Zanimive ugotovitve je pokazal preizkus o značilnosti
razlik v povprečnih vrednostih ocen dejavnikov med
podjetji glede na število zunanjih izvajalcev, s katerimi
so do sedaj sodelovali pri izvedbi raziskav. Skupina, ki
je sodelovala z več kot dvema izvajalcema, je dejavni-
ka komunikacije ter zaupanje med raziskovalcem in
naročnikom v povprečju ocenila kot manj pomembna
v primerjavi s skupino podjetij, ki so sodelovala samo z
enim ali dvema zunanjima izvajalcema.
Glede na pričakovane majhne razlike v pomembnosti
večjega števila dejavnikov so anketiranci tudi rangirali
pet za njih najpomembnejših dejavnikov. Med temi je
bil največkrat omenjen dejavnik kakovost opravljene-
ga dela, in sicer pri 61 % anketirancev. Naslednji po-
memben dejavnik je izvedba raziskave v skladu z do-
govorom (40 % anketiranih), približno tretjina anketira-
nih meni, da sta med pomembnimi dejavniki odnosa
do raziskovalcev tudi kvalificiranost raziskovalcev za
izvedbo dela ter korektna uporaba pridobljenih infor-
macij.
Na podlagi merjenja zaupanja (slika 5) sklepamo, da
slovenski naročniki raziskav v povprečju zaupajo zu-
nanjim raziskovalcem. Svojemu raziskovalcu so pri
izvedbi raziskave namreč v večini primerov pripravljeni
prepustiti pomembne odločitve v zvezi z raziskova-
njem. Raziskovalcem zaupajo tudi v primerih, ko njiho-
vega dela ne morejo neposredno spremljati, in priča-
kujejo, da bodo svoje delo dobro opravili. Naročniki se
po navadi odločijo za sodelovanje z zunanjimi izvajalci
raziskav, ker določenih raziskovalnih aktivnosti sami
oziroma zaposleni v podjetju ne morejo kakovostno
opraviti. Naročniki torej zaupajo znanju in sposobno-
stim raziskovalcev, da bodo svoje obveznosti izpolnili
in prispevali k rešitvi njihovega raziskovalnega proble-
ma.
Podjetja v povprečju zaznavajo odnose z raziskovalci
kot zelo kakovostne (glej sliko 6). Nesporazumi z razi-
skovalcem se pri naročnikih, ki so sodelovali v raziska-
vi, rešujejo na produktiven način. Poleg tega naročniki
raziskav svoje sodelovanje z raziskovalcem opredelju-
jejo kot produktivno. Prednosti sodelovanja z razisko-
valcem vidijo tudi v tem, da si v času medsebojnega
sodelovanja zunanji raziskovalec pridobi jasno pred-
stavo o poslovanju podjetja, naročnika raziskave. Na
podlagi tega je mogoča tudi večja poglobitev razisko-
valca v raziskovalni problem naročnika in s tem še ve-
čja uporabna vrednost rezultatov raziskave.
Pomembnost vpletenosti raziskovalca v posamezne
raziskovalne aktivnosti v sklopu izvedbe trženjske razi-
skave nam kaže slika 7. Naročnikom zunanjih trženj-
skih raziskav se zdi najpomembnejše sodelovanje ra-
ziskovalcev pri analizi podatkov (povprečna vrednost
6,27) in načrtu raziskave (5,94), najmanj pomembno pa
sodelovanje pri implementaciji priporočil (4,92).
Stopnjo zavezanosti naročnikov raziskav odnosu z ra-
ziskovalci prikazuje slika 8. Naročniki v povprečju niso
zavezani zunanjim raziskovalcem in niso povezani z
njimi na način, da bi jih šteli za del svojega oddelka ozi-
roma podjetja. Prav tako jih v glavnem ne skrbi priho-
dnost sodelovanja z raziskovalci, kar je lahko posledi-
ca kratkoročnega sodelovanja z njimi. Zavezanost se
namreč lahko razvije ob partnerskem sodelovanju
med strankama v odnosu in izvedbi večjega števila
skupnih raziskovalnih projektov.
V raziskovalni domnevi D1 smo predpostavili, davečje
kojezaupanjenaročnikadoizvajalcatrženjskeraziska-
ve, večja je vpletenost izvajalca v proces raziskovanja.
Zaupanje naročnika do raziskovalca smo izmerili z
mersko lestvico ZAUPAN, ki predstavlja vsoto ocen
strinjanja s petimi trditvami. Anketiranci so strinjanje s
trditvami izrazili s pomočjo sedemstopenjske Likerto-
ve lestvice. Pri tem gre za zaupanje pomembnih odlo-
čitev v zvezi z raziskovanjem raziskovalcu in zaupanje,
da bo dobro izvedel aktivnosti, ki jih zaposleni v podje-
tju sami ne morejo opraviti. Vpletenost izvajalca razi-
skave v raziskovalni proces nam kaže vsota ocen po-
membnosti sodelovanja raziskovalca pri naslednjih
aktivnostih: opredelitev problema, oblikovanje načrta
raziskave, analiza podatkov, pisanje priporočil in njiho-
va implementacija. Korelacija med obravnavanima
faktorjema je nizka (0.159, p=0,114).
Na podlagi rezultatov sklepamo, da med spremenljiv-
kama zaupanje in vpletenost obstaja šibka pozitivna
povezava, ki ni statistično značilna (stopnja značilnost
je višja od 0,05). Domnevo D1, ki predpostavlja pozi-
tivno povezanost zaupanja in vpletenosti, tako zavr-
nemo.
Druga domneva D2 predpostavlja, davečjekojezau-
panje naročnika do izvajalca trženjske raziskave, višjo
kakovost medsebojnega odnosa zaznava naročnik.
Kakovost medsebojnega odnosa merimo s pomočjo
petih trditev, s katerimi so anketirane osebe izrazile
svoje strinjanje na sedemstopenjski lestvici. Kakovost
odnosa se v tem primeru ocenjuje na podlagi načina
reševanja nesporazumov z raziskovalcem, koristi
medsebojnega sodelovanja tako za raziskovalca kot
za naročnika raziskave ter na podlagi vzpostavitve
produktivnega sodelovanja med strankama v odnosu.
O povezanosti med zaupanjem in zaznano kakovostjo
odnosa naročnika do raziskovalca lahko sklepamo na
podlagi koeficientov korelacije med faktorjema, ki
opredeljujeta zaupanje in kakovost odnosa (0,477,
p=0,00).
Na podlagi vzorčnih podatkov ugotavljamo, da obsta-
ja med zaupanjem in zaznano kakovostjo odnosa na-
ročnika do raziskovalca pozitivna povezanost, ki je
statistično značilna pri nizki stopnji značilnosti. Skle-
pamo torej, da večje ko je zaupanje naročnika do razi-
skovalca, višja je zaznana kakovost medsebojnega
odnosa, kar pomeni, da privzemamo domnevo D2.
Z naslednjo domnevo smo preverjali, da večjekojeza-
upanje naročnika do izvajalca trženjske raziskave, bolj
jenaročnikzavezanizvajalcu. Pri zavezanosti je mišlje-
na zavezanost naročnika odnosu z zunanjim izvajal-
cem raziskave tudi v tem pogledu, da obravnava zuna-
njega izvajalca kot del svojega oddelka. Korelacija
med zaupanjem naročnika do raziskovalca in zaveza-
nostjo odnosu z raziskovalcem na podlagi povezano-
sti vrednosti vsot ocen strinjanja s posameznimi trdi-
tvami, ki predstavljajo omenjena konstrukta, je 0,202
(p=0,045).
Vrednost korelacijskega koeficienta med spremenljiv-
kama zaupanje in zavezanost navaja na sklep, da je
med zaupanjem in zavezanostjo pozitivna povezava,
ki je statistično značilna. Na podlagi predstavljenih
ugotovitev privzemamo tretjo raziskovalno domne-
vo.
V skladu s četrto raziskovalno domnevo smo preverja-
li, ali je zaupanjenaročnikaraziskavedoizvajalcavečje,
boljkojenaročnikraziskavezadovoljenzizvedborazi-
skave. Zadovoljstvo naročnika z izvedbo raziskave
ocenjujemo na podlagi stopnje strinjanja naročnikov s
trditvijo, da so na splošno zadovoljni z izvedbo trženj-
ske raziskave.
Ugotovimo lahko, da obstaja med spremenljivkama, ki
opredeljujeta zaupanje in zadovoljstvo, pozitivna in
statistično značilna povezava (0,509, p=0,01). Sklepa-
mo torej, da na izbranem vzorcu podjetij obstaja pozi-
tivna povezava med zaupanjem in zadovoljstvom, na
podlagi česar je raziskovalna domneva D4 privzeta.
Raziskovalna domneva D5 pravi, da jezaupanjenaroč-
nikadoizvajalcaraziskavevečje,daljšikoječassode-
lovanjazdoločenimzunanjimizvajalcem. Raziskovalno
domnevo smo preverjali na podlagi t-testa. Preizkus je
pokazal statistične razlike med povprečnima vre-
dnostma ocen zaupanja med skupino podjetij, ki so z
zunanjimi izvajalci sodelovala do vključno enega leta,
in skupino podjetij, ki je z njimi sodelovala več kot eno.
Naročniki, ki so z zunanjim izvajalcem zadnje opravlje-
ne trženjske raziskave sodelovali do enega leta, so za-
upanje v povprečju ocenili z vrednostjo 5,14, naročni-
ki, ki sodelujejo z njim več kot eno leto, pa z vrednostjo
5,72.
Ugotovimo lahko, da se pri večjem številu let sodelo-
vanja z zunanjimi raziskovalci razvije višja stopnja zau-
panja naročnikov do raziskovalcev. Na podlagi rezul-
tatov t-preizkusa privzemamo domnevo D5.
V okviru izvedbe raziskave smo na vzorcu naročnikov
trženjskih raziskav preverjali veljavnost postavljenih
Slika 4: Pomembnost posameznih dejavnikov v odnosu naročnikov do raziskovalcev
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
Kakovost
opravljenega dela
6,91
6,56
6,49
6,44
6,38
Korektna uporaba
pridobljenih informacij
Izvedba raziskave v
skladu z dogovorom
Kvalificiranost za izvedbo
dela
Zaupanje med raziskovalcem
in naročnikom
Komunikacija med
raziskovalcem in naročnikom
6,25
6,23
6,17
6
5,94
Izvajanje projektov v
dogovorjenih rokih
Sprejemanje in odziv na
pridobljene informacije
Pomoč raziskovalnega
podjetja pri analizi problema
Interpretacija raziskave s
strani raziskov. podjetja
Navdušenje raziskovalca
pri projektu
4,8
Slika 5: Ocene zaupanja naročnika do raziskovalca
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
Na splošno svojemu
raziskovalcu zaupam
6,1
5,6
5,6
5,5
5,3
Povprečna vred.
Raziskovalcu zaupam
naloge, ki jih zaposleni v
podjetju ne morejo opraviti.
Raziskovalcu zaupam
naloge, ki jih sam ne
morem opraviti.
V primeru, da ne morem
spremljati aktivnosti
raziskovalca, zaupam
raziskovalcu,dabodobro
opravil svoje delo.
Svojemu raziskovalcu
lahkozaupampomembne
odločitve v zvezi z
raziskovanjem.
Slika 6: Ocene kakovosti odnosa naročnika do raziskovalca
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
Nesporazumi z
raziskovalcemserešujejo
produktivno.
5,8
5,7
5,6
5,3
5,2
Povprečna vred.
Na sestankih z
raziskovalcemseoblikujejo
novi vpogledi.
Moje sodelovanje z
raziskovalcem je zelo
produktivno.
Raziskovalec je pri
svojem delu zelo
usmerjen k uporabnikom.
Raziskovalec si je v času
sodelovanja z našim
podjetjem ustvaril jasno
predstavo o poslovanju.
Slika 7: Ocena pomembnosti vpletenosti raziskovalca v aktivnostih izvedbe raziskave
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
Analiza podatkov
6,2
5,9
5,6
5,3
4,9
Povprečna vred.
Načrt raziskave
Opredelitev problema
Pisanje priporočil
Implementacija priporočil
22 Marketing magazin Maj 2007

raziskovalnih domnev. Od petih postavljenih domnev
so štiri privzete in ena zavrnjena.
Na preučevanem vzorcu naročnikov raziskav v Slove-
niji torej lahko privzamemo naslednje povezave med
spremenljivkami, ki so povezane z zaupanjem naročni-
ka do raziskovalca oziroma z uporabo trženjskega ra-
ziskovanja v podjetjih (slika 9):
ÿ zaupanje naročnika do izvajalca trženjske raziskave
je pozitivno povezano z zaznano kakovostjo odnosa
naročnika do raziskovalca (D2)
ÿ zaupanje naročnika do izvajalca trženjske raziskave
je pozitivno povezano z naročnikovo zavezanostjo
odnosu z izvajalcem raziskave (D3)
ÿ zadovoljstvo naročnika raziskave z izvedbo raziska-
ve je pozitivno povezano z zaupanjem naročnika do
raziskovalca (D4)
ÿ število let sodelovanja z določenim zunanjim izvajal-
cem raziskav je pozitivno povezano z zaupanjem na-
ročnika do zunanjega izvajalca raziskav (D5).
6. Ovrednotenje in sklepi
Prisotnost zaupanja je pomembna za razvoj kakovo-
stnih odnosov med ljudmi tako v vsakdanjih kot tudi
poslovnih odnosih. O zaupanju govorimo, ko ena ose-
ba verjame drugi, da bo izpolnila dogovorjeno oziroma
se lahko zanese nanjo. V primeru izvedbe storitev, pri
katerih imajo osebe dostop do informacij, ki podjetjem
lahko prinesejo konkurenčne prednosti, je medseboj-
no zaupanje še pomembnejše. Tako kot pri drugih sto-
ritvah tudi pri izvedbi trženjske raziskave ni mogoče
sklepati o kakovosti določene raziskave, preden je ta
opravljena. V takih primerih je pomembno, da naročni-
ki raziskav zaupajo zunanjim izvajalcem, da bodo do-
bro opravili svoje delo. Rečemo lahko, da je zaupanje
nujno potrebno za vzpostavitev in vzdrževanje uspe-
šnega sodelovanja med naročniki in zunanjimi izvajalci
raziskav.
Rezultati raziskave med slovenskimi naročniki trženj-
skih raziskav so pokazali, kateri dejavniki vplivajo na
odnos med naročniki raziskav in raziskovalci. Najpo-
membnejši dejavnik v odnosu naročnikov do razisko-
valcev je po pričakovanju kakovost opravljenega dela,
po pomembnosti mu sledijo korektna uporaba prido-
bljenih informacij, izvedba raziskave v skladu z dogo-
vorom in kvalificiranost za izvedbo dela. Prav tako se
je kot zelo pomemben dejavnik medsebojnega odno-
sa izkazalo zaupanje med raziskovalcem in naročni-
kom.
Informacije, ki jih naročnik raziskave v okviru razisko-
valnega procesa posreduje raziskovalcu, in tiste, ki jih
raziskovalec pridobi s pomočjo izvedbe raziskave, so
po navadi zaupne narave in v določenih primerih pred-
stavljajo tudi osnovo za konkurenčen nastop podjetja
na trgu. Zato je zaupanje v pravilno uporabo pridoblje-
nih informacij zelo pomembno za razvoj produktivne-
ga odnosa z raziskovalcem. V primerih, ko pride do iz-
menjave informacij, odločilnih za uspeh podjetja, po-
meni korektna uporaba pridobljenih informacij osnovo
za gradnjo zaupanja. Rezultati raziskave, ki sta jo leta
1990 izvedla Brown in Kuehl (Boughton, Novak, Was-
hburn, 1996, str. 60), so pokazali, da korektna uporaba
pridobljenih informacij vpliva na odnos med naročniki
raziskav in raziskovalci.
V okviru izvedbe empirične raziskave smo sklepali o
relativni pomembnosti različnih konstruktov, ki so po-
vezani z zaupanjem. Zavedati se moramo, da se pove-
zave razlikujejo v začetnih fazah naročnikovega sode-
lovanja z raziskovalcem ali pri dolgoročnem partner-
skem odnosu z njim. Pri tem nas je zanimalo, ali so
konstrukti, ki vplivajo na razvoj zaupanja ob vzpostavi-
tvi odnosa, enaki tistim, ki vzdržujejo zaupanje z dol-
goročnejšim sodelovanjem naročnikov z raziskovalci.
Za vzdrževanje dolgoročnega zaupanja med partnerji
v odnosu sta pomembna zadovoljstvo naročnika razi-
skave z izvedbo raziskave in število let sodelovanja z
določenim zunanjim izvajalcem raziskav. Zagotovitev
zadovoljstva z izvedbo trženjske raziskave je ob ve-
čjem številu ponudnikov na slovenskem trgu zelo po-
membna za nadaljnje sodelovanje podjetja z določe-
nim zunanjim izvajalcem. S tem je povezana tudi zve-
stoba določenemu raziskovalnemu podjetju oziroma
dolgoročno medsebojno sodelovanje. Za slovenske
naročnike trženjskih raziskav velja ugotovitev, da večje
ko je njihovo zadovoljstvo s storitvami raziskovalca,
večje je njihovo zaupanje do njega. Tudi število let so-
delovanja z raziskovalcem je pozitivno povezano z za-
upanjem naročnika do raziskovalca.
Namen članka je bil na osnovi modela Moorman et al.
(1992) analizirati pomen zaupanja v odnosih med tr-
ženjskimi raziskovalci in naročniki raziskav v sloven-
skih podjetjih, predvsem z vidika dejavnikov trženjskih
odnosov med naročniki in raziskovalci, zadovoljstva
naročnikov z izvedbo raziskave, zaznane kakovosti
odnosov, vpletenosti raziskovalca v raziskovalni pro-
ces ter zavezanosti naročnika odnosu z raziskoval-
cem. Preverjanje postavljenega konceptualnega mo-
dela Moormana et al. (1992) o povezanosti konceptov,
ki vplivajo na uporabo trženjskoraziskovalnih informa-
cij pri sprejemanju odločitev, je prineslo nekaj prese-
netljivih ugotovitev. Vpletenost raziskovalca v razisko-
valni proces ni neposredno povezana niti z zaznano
kakovostjo odnosa z raziskovalcem ter zavezanostjo
naročnika odnosu z njim niti z uporabo raziskovanja pri
naročniku. Pri vpletenosti je namreč prisotna višja sto-
pnja medsebojnega sodelovanja med partnerji v
odnosu in s tem povezana višja stopnja tveganja. Višja
stopnja vpletenosti pa se po navadi vzpostavi v dalj-
šem časovnem obdobju, potem ko stranki pridobita iz-
kušnje o ravnanju v medsebojnih odnosih. Več kot po-
lovica podjetij v raziskavi je sodelovala z zunanjim razi-
skovalcem, ki je zanje opravil zadnjo raziskavo v obdo-
bju do treh let. V tem času se mogoče sploh niso poka-
zale vse prednosti kakovostnega odnosa naročnikov
do raziskovalcev, zato so naročniki raziskav tudi težje
izrazili svoje mnenje o vpletenosti raziskovalcev v razi-
skovalni proces.
Pregled teoretičnih ugotovitev in sklepov preteklih ra-
ziskav o zaupanju med naročniki in raziskovalci ter
uporabi trženjskih raziskav v podjetjih je pokazal, da je
po eni strani treba preučiti koncepte, ki vplivajo na za-
upanje, po drugi pa preveriti neposreden ali posreden
vpliv zaupanja na uporabo trženjskih raziskav pri na-
ročnikih. Uporabnost rezultatov empirične raziskave je
predvsem v tem, da opozarjajo na pomen vzpostavitve
in vzdrževanja zaupanja v trženjskih odnosih med na-
ročniki raziskav in raziskovalci. Domnevamo lahko, da
je zaupanje naročnika do raziskovalca pomembno pri
zagotavljanju večje dodatne vrednosti opravljenih razi-
skav uporabnikom trženjskega raziskovanja. Naročnik
trženjske raziskave, ki ima vzpostavljen kakovosten
odnos z raziskovalcem in mu tudi zaupa vse pomemb-
ne odločitve v zvezi z izvedbo trženjske raziskave, pri-
dobljene informacije v večji meri uporablja pri spreje-
manju odločitev o prihodnjem poslovanju podjetja.
vesna.zabkar@ef.uni–lj.si
7. LITERATURA
1. Achenbaum A. Alvin: »When Good Research Goes
Bad«,MarketingResearch, Chicago, Winter 2001, str.
13–15.
2. Adams Tony: »“A New Dimension“ for Market Rese-
archers«,MarketingResearch, Chicago, Fall 1999, str.
32–33.
3. Appiah-Adu Kwaku: »Marketing Activities and Busi-
ness Performance: Evidence from Foreign and Dome-
stic Manufacturing Firms in a Liberalized Developing
Economy«, Marketing Intelligence & Planning, 16/7,
1998, str. 436–442.
4. Bearden O. William, Netemeyer G. Richard: Hand-
bookofMarketingScales(secondedition),Multi–Item
Measures for Marketing and Consumer Behavior Re-
search. SAGE Publications, International Educational
and Professional Publisher, Thousands Oaks 1999,
str. 384–396, 440–447.
5. Boughton Paul, Novak Linda, Washburn Judith: »A
Decision Model for Marketing Research Relationship
Choices«,MarketingResearchandPublicOpinionPo-
oling, Bk, 1 (1996), 10, str. 56–69.
6. Brownlie D.T.: »A Case Analysis of the Cost and Va-
lue of Marketing Information«,MarketingIntelligence&
Planning, Vol. 9, no. 1 (1991).
7. Cairns Warwick: »Why a Lot of Market Research is a
Complete Waste of Time and Money«, MRS, Annual
Conference, 2001.
8. Crosby A. Lawrence, Johnson L. Sheree, Quinn T.
Richard: »Is Survey Research Dead?«, Marketing ma-
nagement, Chicago, Vol. 11, no. 3 (2002), str. 24–29.
9. Grayson Kent, Ambler Tim: »The Dark Side of
Long–Term Relationships in Marketing Services«, Jo-
urnalofMarketingResearch, Vol. 36, No. 1 (1999), str.
132–141.
10. Hart Susan: »Marketing Research Activity and
Company Performance: Evidence from Manufacturing
Industry«,EuropeanJournalofMarketing, Vol. 27, no.
5 (1992), str. 54–72.
11. Lehman, D.R.: Marketing Research and Analysis,
3rd ed. Irwin, Homewood, IL, 1989.
12. Mahajan Vijay, Wind Jerry:RxforMarketingRese-
arch. Chicago, Vol. 11, no. 3 (1999), str. 6–13.
13. Malhotra K. Naresh: Marketing Research: An Ap-
pliedOrientation–3rded. Georgia Institute of Techno-
logy. Prentice–Hall, Upper Saddle River, New Jersey
1999, 763 str.
14. Mc Kenzie Sophie: »Close Relations«, Marketing
Week, London, Vol. 22, no. 20 (1999), str. 51–55.
15. Moorman Christine, Deshpande Rohit, Zaltman
Gerald: »Factors Affecting Trust in Market Research
Relationships«,JournalofMarketing, Vol. 57, January
1993, str. 81–101.
16. Moorman Christine, Zaltman Gerald, Deshpande
Rohit: »Relationships Between Providers and Users of
Market Research: The Dynamics of Trust Within and
Between Organizations«, Journal of Marketing Rese-
arch, Vol. 29, August 1992, str. 314–328.
17. Morgan M. Robert, Hunt D. Shelby: »The Commit-
ment–Trust Theory of Relationship Marketing«, Jour-
nalofMarketing, Vol. 58, no. 3 (1994), str. 20–38.
18. Page Narelle, Sharp Byron, Rungie Cam (1997):
»The Elements of Relationship Quality – A Combined
interpretive, contemporary social science study«, Pro-
ceedings, Vol.2, 26th EMAC conference 20th –23rd
May 1997, str. 933–952.
19. Pitt Leyland, Caruana Albert, Berthon R. Pierre:
»Marketing Orientation and Business Performance:
Some European Evidence«, International Marketing
Review, Vol. 13, no. 1 (1996), str. 5–18.
20. Shea Z. Carol, LeBourveau Carol: »Jumping the
Hurdles of Market Research«, Marketing Research,
Vol. 12, no. 3 (2000).
21. Wedel Michael, Kamakura Wagner, Böeckenholt
Ulf: »Marketing Data, Models and Decisions«,Interna-
tionalJournalofResearchinMarketing, 17 (2000), str.
203–208.
22. Zaltman Gerald, Moorman Christine: »The Impor-
tance of Personal Trust in the Use of Research«,Jour-
nalofAdvertisingResearch, October/November 1988,
str. 16–24.
Slika 8: Ocene zavezanosti naročnika odnosu z raziskovalcem
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
Raziskovalca smatram
kot del svojega oddelka
3,5
3,5
Povprečna vred.
Zavezan sem svojemu
raziskovalcu
Naronikovo
zaupanjedo
raziskovalca
Zaznana
kakovost
odnosa
Zavezanost
odnosuz
raziskovalcem
Zadovoljstvo
naronikaz
izvedboraziskave
assodelovanjaz
raziskovalcem D2(+)
o
D3(+)
D5(+)
D4(+)
Slika 9: Model povezanosti med dejavniki, ki vplivajo na uporabo trženjskega raziskova-
nja po empiričnem preverjanju domnev
Vir: Anketa med naročniki raziskav v Sloveniji 2003.
Akademija MM11 23