Iztok VHRDNIK* . /zv7/eA7 Z\/1A'V717;A7 ČLANl-K ODNOSI Z JAVNOSTMI IN RAZISKOVANJE Povzetek; I 'saj sedem dimenzij raziskovanja opisuje njegovo kljnčnost, šc posebej v stmki odnosov z javnostmi. I' njej lahko raziskovanje opazujemo na dveh ravneh: katere raziskovalne metode stmka uporablja in kaj mora pri tem upoštevali ter kako raziskovanje uokvirja tri tipiCne faze odnosov z javnostmi: načrtovanje, izva janje in evalvacijo. Članek opredeljuje nekaj osnovnih značilnosti raziskovanja in raziskovahtih metod in pravzaprav ne pivsega osnovnega namena • zapisati nekaj splošni opozoril praktikom odnosov z javnostmi. Poseben poudarek velja predvsem uporabi različnih raziskovalnih metod in ujMštevanje njihovega dosega. Izraba prednosti /msameznih metod je pravzaprav edini način, ki zagotavlja pridobivanje tistih podatkov in informacij, ki zagotavljajo atgiimentimno delovanje v smeri osnovnega koncepta, ki opredeljuje odnose z javnostmi. Iti potrjuje izsledke raziskovanj, da kar 97% (Strategic Communication Management. 199S) komunika-torjev meni, da je merjenje vitalno za vlogo, ki jo imajo, opravljajo. Ključne besede: odnosi z javnostmi, kvalitativno raziskovanje, kvantitativno raziskovanje, uokvirjanje, načrtovanje, spremljanje, evalvacija Raziskovanje v in o odnosih z javnostmi ali, bolje, raziskovanje odnosov z javnostmi je in ostaja središčna tema mnogih razprav. Pred nadaljevanjem naše pa bomo določili razi.skovanje oziroma ga bomo omejili od tistih aktivnostih, ki jim značilnosti raziskovanja ne pripisujemo. Omejili predvsem zaradi preprečevanja nesporazinnov in nerazumevanja. Vsaj na tej ravni. Kaj je torej raziskovanje? Ali sploh lahko razločimo med raziskovanjem in razisko\'anjem v odnosih z javnostmi oziroma raziskovanjem odnosov z j;ivnostmi? Načeloma vedno govorimo o enakih, neporedko tudi o istih postopkih, ki temeljijo n;i sistematičnem zbiranju podatkov z namenom (p)opisovanja, jKjjasnjevanja, razločanja in razumevanja |>ojavov, mnenj, odnosov, stališč, vedenj, včdenj in kar je še samostalnikov za opisovanje različnih "stanj" človešk(ov)ega'. Zbiranje ■ /ztok ll'ntiiib. /V/.K/OfelniHKi za laiiiiiiiilbacipbi iiiaiiagcmeiil ' S icm .111111 razmejiti mziskavanje iianirOiegJe, za deduje v odimaiti z Janiostmi raje iilmrabimo znanje drugih stntk in ziiantisli. podatkov mora bili objektivno (ali vsaj zelo blizu nikoli doseženemu standardu), omogočati mora ponovljivost, upoštevati pa mora tudi vse strokovne stantlarde posamezne metode raziskovanja. Vsemu temu Broom in Dozier (1990, 4) pravita zuaustveni pristop. Tako smo torej določili raziskovanje. Dotlajmo, da odnosi z javno.stmi, tudi zaradi koncepta, ki jih opredeljujejo, v raziskovalne projekte pogosto vključujejo veliko različnih javnosti, po.sledično tudi veliko metod raziskovanja. Zakaj je raziskovanje pravzaprav tako pomembno? Otlgovor na to preprosto vprašanje ima vsaj na.slednje dimenzije: 1. z njim onemogočamo vpliv raziskovalne metode' na rezultate, 2. z njim onemogočamo vpliv raziskovalcev na rezultate, 3. z njim pridobivamo podatke, ki so res lahko temelj odločitev, 4. z njim si pojasnjujemo oziroma uokvirjamo' svet okoli sebe, 5. z njim natančneje razumemo (uokvirjamo) sebe, še več, opravičujemo lahko .svoj "obstoj", 6. z njim |?ris|>cvamo k razvoju stroke, trga, nietod raziskovanja itd., 7. z njim .se silimo, ila ta(k) znanstveni pristop vedno znova uporabljamo. Ta sedemdimenzionalni .svet (ki bi mu zlahka dodali .še kako dimenzijo) nas pravzaprav sooča s pomembnostjo raziskovanja. Vsaka stroka, morda Se posebej slovenska stroka odnosov z javnostmi, ki v tem času še obiskuje razredni pouk osnovne šole (vsaj po starosti profesionalnih odnosov z javnostmi v .Sloveniji, navkljub verjetnim ugovorom), se s tem približuje etičnim in profe.sionalnih standardom. Brez slednjega, etičnih in lastnih standardov razmejevanja lx>lj.šega, pa o .stroki pravzaprav ne moremo razpravljati. Lahko bi rekli oziroma povzeli Althu.s.serja (1990), da s tem v.saka stroka določa .svojo ideologijo tudi v pomenu predstav sveta, okolja, s katerimi .si |x>inagamo najti .sebe. Tisti del pojasnjevanja (Althusser), ki govori o omogočanju eksploatacije in izvajanja dominacije, naj ostane v prenu.slek. Zdi .se, da jc v teh dimenzijah morda najpomembnej.šc prav uokvirjanjc. Zelo na kratko ga zdaj pojasnjujemo. Llokvirjanje je pravzaprav paradigma, ki odno.som z javnostmi omogoča strateško načrtovanje sporočil in merjenja odziva javnosti. Če tirži, da odnosi z javnostmi v.sebujejo tudi konstrukcijo realnosti (po principu, kjer je dim, je tudi ogenj, so verjetno nastale tudi pejorativni očitki o "imagemakerjih", ".spin doktorjih"), pri tem pa pri pojasnjevanju "odzivnosti javnostmi" uporablja tudi izsledke teorije simboličnega interakcionizma (glej npr Blumer 1971). Ce so odnosi z javnostmi definirani (tudi) kot proces nastajanja in ohranjevanja "obojestran.skih" koristi med organizacijo in njenimi javnostmi, potem je uokvirjanje |X)trebcn pogoj za učinkovite in dvosmerne simetrične odnose z javnostmi kot najvišje določen strokovni standard. Uokvirjanje zagotavlja kontekst znotraj sporočila, ki jc posredovano, posredovalec sporočila pa uokviri semantične poudarke, pogosto tudi uokviri zgodbo. Ce je zgodba resnična in upošteva proces podeljevanja simboličnega, sprejema splošno sprejete meje in norme, potem bo načrtovanost podajanja osnovnih sporočil tudi (zelo) uspešna. Hallahan (1999) poudarja nekon- ' NtiliiitCnvjv [Himitiiio: iilMinilK- mziskorahie inelmle v itiijSiriem /mmviiii. -' ArUtrjevIiiviihI besede ruiiiiiriK. ki seretlii ni iiiijiiu nnjkorekluejfi. sisteninost definicije uokvirjanja (verjeli nui je, da nui kljub preverjanju več kot 1.000 virov, navedb, ni us|K'Io zbrali primerne definicije) in go\ori o sedmih modelih uokvirjanja. Priporočljivo branje. Ta uvod je bil potreben za povezovanje s sporočili. Straie.ški odnosi z javnostmi najpogosteje najprej določijo osnovna sporočila (za vsako javnost j5o.sebej) ter žele nato začnejo izvajati odnose z javnostmi. S tem tudi bi.srveno opredeljujejo merjenje učinkovitosti programa ali kampanje. Zelo preprosto je namreč meriti (in ocenjevati) konkretno, manj u.spe.šno (in z argumenti podkrepljeno) je tisto sproti določeno. K .slednjemu se bomo .se vračali (glej Kocjanc v nailalje\ anju te .številke TIP). Vr.stc raziskovanja v odnosih z javnostmi Ponovili bomo (Verdnik 1998) razmejitev raziskovanja, povzeto iz, česa drugega pa, družboslovja. Govorimo torej o: - namiznem razi.skovanju, - kvantitativnem raziskovanju in - kvalitativnem raziskovanju. O namiznem raziskovanju na tem mestu ne lx>mo podrobneje nadaljevali. V odnosih z javnostmi bi namizno raziskovanje lahko opredelili vsaj na naslednjih nivojih: - namizno razi-skoranje v pr\ i vrsti omogoča osnovno informiranje o raziskovalnem problemu, - omogoča redno spremljanje dogodkov, sprožanje in .sledenje temam in sporočilom, ki jih tiekdo sproža, - omogoča določanje vseh, za raziskovalni problem ključnih jiosilce\' in organizacij, odkrivanje in pojasnje\'anje njihovih stališč do raziskovalnega problema, - omogoča določanje historičnosti opredeljevanja ključnih dogodkov in njihovih nosilcev, - pri tem pa namizno raziskovanje uporablja vse dostopne dokumente, pa naj bodo še tako (vsaj na pr\ i pogled) nepomembne. Kaj torej je namizno raziskovanje? To je pravzaprav sistematični način zbiranja in analiziranja podatkov, ki so že na razpolaga. Odnose z ja\'nostmi opredeljuje koncept številnih in različnih javnosti. Organizacije in njene javnosti o (razisko\^il-nemu) problemu producirajo celo vrsto materialov. Obenc-m pa pojasnjujejo ali konstruirajo realnost oziroma .se opredeljujejo do problema. Naloga namiznega raziskovanja je v prvi vrsti zbrati vse obstoječe informacije in podatke, ki jih lahko pridobimo. .Najpogostejši viri so: - obstoječa raziskovalna poročila, ki so za raziskovalce seveda najbolj zanimiva, - internet, ki je vedno bolj u|X)rabljan vir informacij, saj s svojimi lastnostmi sili vse javnosti k uporabi tega medija, - kliping kot zbirka objav v medijih, ki ga praktiki odnosov z javnostmi pri namiznem raziskovanju \'edno uporabijo. - analize nieilijskc pcKlobc, obsiojcCe ali pa namenjene za potrebe namiznega raziskovanja, - vsi javni clokiimenti, interni in eksterni (v smislu organizacij), ki se nanašajo na pojasnjevanje raziskovalnega problema in ki pojasnjujejo kronologijo, ključne nosilce aktivnosti; slednje so lahko dokumenti drž;ivnih institucij (zakoni, zapisniki, sklepi, magnetogrami, poročila, strateško-razvojni dokumenti itd.) - različne strokovne študije, ki .so n;t.stale znotraj :ili zunaj organizacij, - dokumenti, ki nast;ijajo znotnij organizacij kot so letna poročila zapo.slenim. projektna ilokumentacija, organigrami, strate.ški dokinnenti, ki poj:!snjujejo .strategije, vizije itd.) - dokumenti, ki so namenjeni različnim j;ivnosiim organizacijah (družbena poročila, letna poročila, projektna poročila itd.). Pri zbiranju dokumentacije, ki je osnova analize, je potrebno upoštevati predvsem \se javnosti organizacije :ili raziskovalnega problema in njihove (medsebojne) komunikacijske kanale. Pri analizi velja po.sebno pozornost posvetiti referen-can> pos;inieznih trditev, mnenj, sklicevanj iptl. .S vsem tem temo z večjo verjetnostjo zbrali v.se referenčne |K)datke in inform;icije ter tako učinkovito analizirali raziskovalni prolilem. [)oločili bomo lahko natančno kronologijo, ključne nosilce, razvoj mnenj in stali.šč, spreminjanje pomembno.sti posameznih vidikov problema, že predložene rešitve ter njihovo podrobnej.šo argumentacijo. Eden otI ciljev analize 1X1 bo sevetla zelo natančna informiranost o v.seh vidikih problema, ki nan» bo omogočala hižje načrtov;inje aktivno.sti in določanje ciljev programa odnosov z j;ivnostmi Dejstvo je namreč, da praktiki odno.sov z j;ivnostmi namizno razi.sko-v:mje n:ijpogosieje uporabljajo prav v fazi pripntve |X)nudbe za naročnika. N:ulaljujmo z kvantitativnim razi.skovanje v odno.sili z javnostmi. Kvantitativno raziskovanje, najpogosteje enačeno z anketo, opredeljuje matematika oziroma st;itistik;i \ si poznamo stereotipno pojasnjevanje statistike, ki v bistvu nosijo enako zgodbo - tisto o zelju in klob;isah. Statistika je .seveda znanost, ki ima iloločene izredno natančne st;mtlarde, ki razločujejo boljše od .slab.šega. Natančno, s strogimi intervali, lahko pojasni zbrane pcnlatke, obenem pa razjasni tutli morebitne tlvome o zanesljivost, veljavnosti, generalizabilnosti ittl. |)od;itkov. ZLihka tloloči tutli tiste podatke, s katerimi si ni mogoče pomagati. K\ alit;itivno raziskov anje pozna trovrstno analizo potLitkov: 1. univariatno, 2 biv-ariatno in 3. multivariatno Razvrstitev pravzaprav označuje število spremenljivk, ki jih v analizi upoštevamo oziroma analiziramo. Najbolj zahtevna in s stališča dela za nartičnika najmanj uporabljena je multivariatna analiza, ki pa hihko bistveno pojasni r;izmerja in otivisnost posameznih spremenljivk. Razlogov za neuporabo je verjetno zelo veliko, menimo pa, da je eden ghivnih ta, da raziskovalci premalo naročnikom jx)j;tsnjujemo, kaj n;ij multivariatna analiza lahko prinese. Recimo veliko dodatnih informacij, ki so lahko trdnejša ptxllaga za odločevaLski proces. Kakovost potlatkov in možnost uporabe izsledkov mnogovrstnih analiz, ki jih omogoč;i izredno natančna metodologija kvantitativnega razi.skovanja, pa je zelo odvisna od aktivnosti, ki jih moramo opraviti pred izvedbo merjenja, pred anketiranjem. Gre predvsem za celo vrsto akthiiosti, ki .se navezujejo na jjripravo učinkovitega vpra.^alnika, vrstnega reda vpra.^anj. sintagmo vpra.šanj, ponujenih odgovorov (če izberemo tovrstno vrsto vpraSanj), informacij, ki jih zberemo pred pripravo vprašalnika, vrsto oziroma tip vpra.šanj. ki jih izbeieino (glede na predvideno analizo), izobraževanje anketarjev, način postavljanja vprašanja in tako naprej in nazaj - prav zaradi testiranja, ki ga metodologija v različnih fazah z razlogi zahteva. .Menimo, da za naš namen ni potrebe, da bi natlaljev-ali z razpravo o kv; [intitativnem raziskovanju, tudi zaradi tega, ker je najbolj poznano, skoraj v.sak .se je tudi .soočil z njim, ali kot anketirani ali kot naročnik. Kvantitativno raziskovanje pa .seveda ima tudi pomanjkljivosti, bolje zapisano: ni vsemogočno. Kvantitativno raziskovanje v odnosih z javnostmi pogosto uporabimo pri merjenju splošnih trendov, mnenj, stališč itd. V odnosih z javnostmi pa je vse manj področij, ki zahtevajo raziskovanje splošnega, kot ga nam pomagajo razumeti statistične norme. Zakaj? 1'repro.sto zato, ker .so problemi, izzivi, teme, s katerimi .se odnosi z javnostmi srečujejo, vedno bolj specifični. Kot so vedno bolj specifične tudi javnosti. In neredko so .sestavljene iz nekaj ■'članov". Drugi razlog za pogo.sto uporabo kvantitativnih metod razi.skovanja v odnosih z javnostmi je ta, da kvantitativne metode spregledajo podrobnosti. Taka je njih "narava", modeli, ki so temelj posamezne metode proučevanja podatkov, pa k temu dodajajo bisi\eno. Prirejeni so za vzorce, torej predpostavljajo nuiožico. Ker smo določili, da kvantitativno razi.skovaiije ni vsemogočno in da nas speci-rično.st področij, s katerimi sc odnosi z javnostmi ukvarjajo, sili v uporabo kvalitativnih metod, potem se velja posvetiti kvalitativnemu razi.skovanju. Ce .se morda zdi, da je definiranje kvalitativnega raziskovanja in .skupnih značilnosti ali enoznačnosti metod kvalitativnega razi.skovanja preprosto, je temu lahko tako .samo .skozi tnreno posploševanj, ee samo definiranje kvalitativnega raziskovanja je vedno znova drugačno in samo pravzaprav usmerja nove in nove nasprotujoče si poudarke. Obstaja pa, k sreči, nekaj .skujinih značilnosti, ki jih je težje ovreči kot druge. .Najštejmo jih: Kvalitatiimo rnziskoraiije ima sfojo zgodoriuo. Začetki kvalitativnega raziskovanja (na potlročju družboslovja in če odmi.slimo kolonialno etnografijo ali celo stali.šče Mamiltona (1999. 62), ki začetek pripi.suje De.scartesu in Kantu) ,so postavljeni v dvajseta in trideseta leta tega iztekajočega .se stoletja. .Mnogi poznanto začetke antropološke metode opazovanja, ko so, jczikajo nesramni, antropologi in etnologi (.Malino\v.ski, .Margaret .Mead, Radciiff-Brovvn ittl.) združili znanstveno radovednost z modnim in za družbeni status in za privlačnost .sogovornikov na predolgih potovanjih pomembnim ogledovanjem in .spoznavanjem drugačnega in do takrat tujega. Nadaljevalo se je predvsem v obdobju druge svetovne vojne, ko so postali bistveni vplivi (vojne in vojaške) propagande. Po vojni in nekako do .sedemdesetih je bistveno področje postalo formaliziranje kvalitativnih metod, določanje osnovnih standardov in meja njiho\x'ga dosega. Predvsem zaradi "zlorab" metod oziroma nadomeščanje kvantitativnih metod z kvalitativnimi. Vseskozi pa je potekala strokovna razprava o eminentnosti in tudi smiselnosti kvalitativnega razi.skovanja, ki da nima ne metodologije ne akadeniskega ozadja (karkoli že la argument |x>meni) itd. Osemde.seta so ix>slcdieno prine.sla študije o etičnih dilemah kvalitativnega raziskovanja in znatMlno uporabo različnih teorij pri pojasnjev anju kvalitativnega raziskovanja. Denzin in Lincoln (199 O poudarjata, da je sedanjost obremenjena s kolapsom sistema pojasnjevanja in razumevanja kvalitativnega raziskovanja'. Spet se zaostrijo dvomi o rcsnici, objektivnosti, zanesljivosti, veljavnosti itd. Dodali bi, da je to posledica temeljnega nerazumevanja kvalitativnega raziskovanja - ki alitatirno roziskovanjcje ločeno odkvantitotivnega, od nonii, standardov, ki tvljajo za krantitatii-no ne l eljajo za ki alitatirno. Nesmiselno je meriti eno po merilih drug(ačn)cga. Kvalitativno raziskovanje ima svoje standarde, pa čeprav še tako sporne in nesplošne. Kvalitativno raziskovanje brska in i.ščc odgovore na kako (si) lahko pojasnimo družbeni dogotlek, proces, tudi na individualni ravni. Pri tem ne išče posplošitev, zanima ga posebno in tudi enkratno. Se več, pojasnjevanemu daje pomen oziroma išče razloge in vzroke. V nasprotju, ko kvantitativno poudarja merjenje in analiziranje vzročnih odnosov med spremenljivkami, kvalitativno raziskovanje pojasnjuje procese, dogodke, mnenja, stališča, vrednostne sodbe itd., itd. Decker (1986) tozadevno navaja pet osnovnih in značilnih razlik n»ed kvalitativnim in kvantitativnim: 1. uporaba pozitivističnega 'razumevanja dobre oziroma prave znanosti', pri čemer Becker poudarja, da oIdc vrsti raziskovanja temeljita na tradicijah pozitivizma in |x)Stpozitivizma naravo.slovnih in družboslovnih znanosti, vendar kvalitativno raziskovanje nima tako strogih in rigoroznih standardov pri zajemanju in spoznavanju realnosti in njenih percc|x:ij; kvalitativno raziskovanje pri analizah sicer uporablja tudi (kvazi)staii.stiko in se s tem "približuje" pozitivističnemu razumevanju znanosti; |x)udarili pa smo že, da smo nmenja, da mont kvalitativno raziskovanje delovati po .svojih, lastnih standardih; 2. spivjemanjepostmodernističnega, ki je pravzaprav "nadaljevalni"* argument pri razlikovanju med kvantitativnim in kvalitativnim raziskovanjem; kvalitativni raziskovalci pač |x)udarjajo, da je kvantitativni pristop le en način opisovanja in razumevanja sveta in da postpozitivLstični kriteriji kvantit:itivnega raziskovanja nim;ijo; 3. ohranjanje mnenja posameznika: poudarili smo že, da kvantitativno spregleduje individualno, posameznika (vsi poznamo opcijo drugo, kamor sodi vse, kar ne sodi v percepcije raziskovalcev, ki so pripravili vpraš;ilnik), čeprav vedno znova poudarja, da lahko zajema in pojasnjuje tudi individualno; kvalitativni pristop p;i vedno omogoča preiskovanje individualnega, s posploševanjem, zanesljivostjo in veljavnostjo pa se ne obremenjuje. proučevanje vsakdanjika; je pravzaprav v neposredni povezavi s prejšnjo značilnostjo ter poudarja, da .se kvalitativno raziskovanje "zanima" za vsakodnev-nost, specifično in partikularno; 5. zajemanje podrobnosti; kv:iinitativno ne spregleduje samo individu;tlnega, spregleduje tudi podrobnosti, ki so pa lahko še kako pomembne, saj so podrob- ' t W f< ZKtHlormi bviilimiivii^o niziikortiiijii v th-iizlii In l.iiicohi (19'J4). < Vsnii.'itii znoiloriiiv zneimisli. nosii predvsem s perspektive niziskovalcev, ki ne "živijo" življenja proučevanih posameznikov in skupin. Da pa ne bo nesporazumov: kvalitativno je hkrati tudi izrazito subjektivno, ne omogoča posploševanj (če pa že pa le z veliko mero "inovativnosti" in izku.šenj raziskovalcev), nima dorečene in splošno sprejete metodologije, "goji" množico mitov o vsemogočnosti kvalitativnega raziskovanja, je hkr;iti prepogosto argument za zmanjševanje stroškov raziskovanja, ki bi ga določen problem zahteval, dovoljuje (tudi zaradi argumentov, katere povzetek smo predstavili zgoraj) tudi "prekrške v kazen.skem prostoru". O nekaterih metodah kvalitativnega raziskovanja smo že pisali (Verdnik 1998). Tam -smo zapisali nekaj osnovnih lastnosti in uporabo posameznih metod kva-litativneg:! raziskovanja. Navedli smo nekaj tipičnih metotl kvalitativnega raziskovanja: 1. ojjazovanje, ki ga uporabimo |)ri pojasnjevanju delovanja, obnašanja, |>osto|)kov itd., 2. "brainstorming", ki ga poznamo iz vrste drugih strok in znanosti, i. "storcošteva, ne morejo brez razi.skovanja. Precivsen» pa ne gre brez raziskovanja v treh bistvenih faz:ih odnosov z javnostmi: 1. raziskovanje v fazi načrtovanja programov odnosov z javnostmi, 2. raziskovanje v fazi izvajanja programov otinosov z javnostmi in 3. evaluacijsko raziskovanje |X> končanem programu otinostn' z javnt)Stmi. Ptimen raziskovanja v txlnosih z javnostmi smo pravzaj^iav že t)pretlelili z opretleiitvijo znanstvenega pristopa. Poutiarili smo, tla koncept f)tlnt}Stw z javnostmi pretivitleva sistematično laziskovanje v fazah oblikovanja oziroma načrtovanja, izvajanja in e\'aluacije programov otinosov z javnostmi. Se\etla tutli, če j^ro-grami vsebujejo aktivnosti tirugih strok na področju komuniciranja v naj.4iršem smislu. Gre pravzaprav za zdravorazumski koncept, ki postavlja temelje za učinkf)vile prf)grame otlno.sov z javnostmi. In prav učinkovitost programa je tisto srctli.šče, na katerega so po.sebej pozorni naročniki, bolj pa bi morali biti tutli izvajalci. Urez argumentiranih cilje\' (in ne samo namenov), ki jih lahko izmerimo, torej ne gre. In tisto najbolj bistveno: pri upt)rabi razi.skovalnih metotl mtjramo upoštevati njihove omejitve oziroma do.sege. Brez sletinjega bomo učinkoviti samo znotraj programa in bo ta namenjen sam sebi. Resnejše in lx>lj strt)go oko bt) zlahka tlf)kazalo, da je program pravzaprav popolnoma neučinkovit. Raziskovanje pri načrtovanja programov odnosov z javnostmi Pri razisko\ anju v fazi načrtovanja velja preprost aksiom. Bolj zahteven, večpl.isten je problem, bolj zahtevno in večplastno je okolje organizacije, za katero načrtujemo program odnosov z javnostmi, bolj nejasno je problem sam tlefiniran, bolj pt)membno ali celo lj? Kaj naj storimo? Zakaj naj to storimo? Ktlaj naj kaj storimo? Ali naj spltJh kaj .storimo? itd. V fazi načrtovanja programa odno.sov z javnostmi bomo raziskovanje uporabili vsaj pri odgovorih na na.sletlnje vprašanja: 1. Kaj je problem? V vprašanju .se pravzaprav skriva več odgovorov. Problem lahko definiranio na različne načine, saj je otlgovor odvisen od tega, kako je problem percipiran, morda še bolj otl tega, kaj si nekdo želi. Za problem ali pa za rešitev problema. .Strateško načrto\'ani odnt)si z javnostmi bodo \etlno potlvomili v |5r\'o tlefinicijt) jjroblema. Ta je vedno napačna, pa naj bo .še tako elaborirana. Brez raziskovanja jc določanje problema nemogoče, saj je tJtlvisno otl opazovanja posameznikov, veliko vlogo ima intuicija, palčne ocene in kar jc .še takih nenatančnih in zavajajočih meril. Opisovanje različnih vidikov problema lx> v strateško načrtovanih programih odnosov z javnostmi začetno tlelo, ki ga moramo opraviti. Pri tem navatlno uporabljajo t.i. posnetke stanja, ki morajo vsebovati preiskavo celotnega "okolja" problema, natlaljujemo s sistematičnim in objektivnim zbiranjem podatkf>v, ki natančno določajo "naravo" problema. S ten» bomo pravzaprav določili problem in njegove različne vidike, ki jih nato lahko vključimo v načrtovanje aktivnosti. S tem bomo tudi bolj natančno določili cilje programa in ,se s tem olx»ncm zavezali k temu, tla nas bodo (neotlvisni) raziskovalci rigorozno spremljali pri izvajanju, predvsem pa pri evaluaciji programa. Določanje in natančno opisovanje problema je torej prvi korak k temu, tla najdemo vse odgo- vorc, ki se skrivajo v začetno postavljenem vj^raSanju. Natančnost pridobljenih odgovorov pa je seveda odvisno od uporabljenih raziskovalnih metod. Pri opisovanju pa nas ne zanimajo samo količine, pač pa predvsem i>ojasnjevanje razlogov za doseganje količin. Hna cxl zelo uporabnih metod pri odgovarjanju na začetno vpraSanje je tudi ta, da problem zapiSemo v kratkem sestavku (pri tem pa odgovorimo na vpra.šanja o tem, kaj nas z;tde\a, koga, kdaj, kdo je vpleten in zakaj se lotevamo reSevanja problema). Slednje je prav zanimiva in težka naloga, ki pa omogoča tudi uskladitev ciljem med naročnikom in izvajalcem. Ce se bomo pri tem usklajevanju vedno znova vračali na določanje problema, bomo sicer izgubili kak la.s, tudi starejSi bomo, se pa izjjlača. 2. Katere .so "naSe" javnosti? Ob predpostav ki, da smo se posvetili določanju problema, smo pravzaprav že odgovorili na to vpra.šanje. Samo nekaj izku.Senj Se dodamo. Broom in Dozier (1990) navajata devet načinov določanja javnosti (geografski, demografski, psihografski, določanje s pomočjo določanja sivih emi-nenc oziroma (skritih) sredi.Sč odločanja, določanje javnosti glede na statu.s, ugletl, članstv o ter glede na vlogo v odločevMiskem procesu in glede na komunikacijsko aktivno.st). Te načine določanja in opisovanja javno.sti moramo kombinirati. Opozoriti pa je |x>trebno, da so javnosti dinamične entitete, njihova dinamičnost in različna odzivnost na podobne situacije oziroma vidike problema pa onemogoča prepi.sovanje javnosti pri podobnih problemih, za katere pripravljamo program otlnosov z javnostmi. Se posebno pozornost pa velja posvetiti organizacijam. ki jih uvrstimo v spi.sek "na.ših" javno.sti. Javnosti .so dinamične, i>c posebej tiste, ki predstavljajo organizacije, ."»e tako trden ktinsenz, .še takt) ponavljajoč in trajen in vedno znova javno potrjevati, .se bo mortla ])rav v na.šeni programu izkazal za nektinseiiz. Konsenzi namreč veljajo samo tlo tloločene mere. |30tem pa se sprevržejo v konflikt, ki lahko ogrozi prtjgram, ki ga pripravljamo. Preprosto ptnedano: [Kiigrati .se velja z možnostjo, tla percipiran konsenz meti dvema organizacijama, ali znotraj ene. ne bi veljal. In z raziskovanjem preveriti možnosti za to. Kaj .so nameni in cilji? Otigovor je pravzaprav eden najbolj odločujočih. Pri načrtovanju in pri evaluaciji .Jasno je ptMrebno pt^staviti Itičnico meti nameni in cilji. .Slednji so btilj tltiločni, nekaj, kar je |X)trebno tloločiti v merljivem (številčno, če hočete). Raziskovanje pa nam bo pri tloločanju ciljev postavilo meje, ki lx>tlo opredeljevale možno in razumsko. Začrtali si cilj, tla botlo vsi svetovalci za odnose z javnostmi v Sloveniji prebrali te čike, je preprosto nedosegljiv cilj (za ilustrativne potrebe mi bodo bralci in nebralci oprostili neuporabt) razisktivanja pri tloločanju tega cilja). Pri določanju ciljev pa moramo upoštevati razliko meti procesom in rezultatom, proces tloločanja ciljev mora upoštevati z;ičetna stanja (jih torej izmeriti), informiranost vseh javnosti o problemu (jo torej izmeriti) in določiti tipične reakcije javnosti pri soočenju s problemov (in jih torej doltjčiti). Bi.stvena komponenta cilja je tudi časovna determinirano.st cilja. Brez slednjega bomo izoblikovali namen. Seveda pa moramo določiti tudi etapne cilje in njihove časovne tleternii-nante, saj nam bo v nasprotnem onemogočeno spremljanje izvajanja programa. Usklajenost po.sameznih etapnih ciljev pa je seveda nova naloga, ki nas čaka pri določevanju končnih ciljev. 'i. Katere aktiv nosti so potrebne za tloseganje ciljev? Odgovor na to vj^rašanje je zelo več|)lasten in zahteva veliko naporov, izkušenj, pa tudi časa. Predvideti je potrebno usklajeno.st posameznih aktivnosti, jih ločiti glede na javnosti, poi.skati izvajalce, določiti vrednosti posameznih aktivnosti itd. Vse z namenom, tla poskrbimo za sinergijo, učinkovitost in pravočasnost. Vsak načrt pa je .še vedno doživljal spremembe, če jih ni, se ni izvajal. Kljub v.se.stransko natančnim, razi.skovalno in izkustveno podprtim načrtovanjem. V.sekakor pa bo lažje in bolj učinkovito, če pri načrtovanjem uporabimo raziskovanje. Pri načrtovanju aktivno.sti pa se je jiotreb-no poukvarjati tudi z scenariji "kaj če". Nekaj koristnih napotkov lahko bralec najde tudivGačnik(1998). Za zaključek naj poudarimo kritičnost odločanja, ki v sebi nima si.stematičnega in objektivnega spremljanja, opisovanja in določevanja vseh vidikov načrtovanih aktivnosti. Ne samo tla nas nasprotno lahko zavede, votli nas v to, da izvajanje zaide v krizne situacije, ko je potrebno uporabljati argumente moči izkušenj, palčnih ocen in napačnih predstav. Še tako prepričljiv nastoi) pa se bo vedno ktinčal na pogorišču neučinkovitoti programa in nedoseženih ciljev. Raziskotanjc pri izvajanju programov odnosov z javnostmi Vedno znova se izvajalci jjrogranuiv otlnosi>v z javntjstmi soočajo s potrebo jjo dokazovanju ustreznosti posamezne aktivnosti. In njene učinkovitosti. Preden merimo učinkt)vitost pa moranuj spremljati izvajanje programa tnlno.sov z javnosti. Predvsem zaradi dejstva, ker .se je še vsak načrt spreminjal (zaratli novih okoli.ščin, ki jih nismo (u.speli) zajeti v lazi načrtovanja). Drugi, zdravorazumski argument za tlokazovanje potrebnosti raziskovanja in merjenja med izvajanjem prtjgrama otlnosov z javnostmi se sjirašuje o tem, zakaj bi čakali na končanje j^ro-grama, tla bi dokazali njegovo neučinkovitost, nedo.seganje ciljev? Nameni raziskovanja v fazi izvajanja programa so pravzaprav naslednji: 1. omogočanje spremljanja učinkov in ptJ.sledic posameznih aktivnosti, 2. določanje ptnlročij prtigrama, na katerih ne tlosegamo etapnih ciljev, i. omogočanje popravkov aktivnosti in spreminjanje etapnih ciljev, 4. kontrola izvedbe po.samezne aktivnosti (inikrtKinaliza aktivno.sti) predvsem pri ključnih javnostih oziroma aktivnostih in 5. tltJ.seganje končnih ciljev ])rograma. Navedli smo tipične nan>ene raziskovanja v fazi izvajanja programa. Če smo si v programu zastavili cilje, bomo lažje (iz)merili neučinkovitost programa. Najpreprosteje je, če lahko vnaprej določimo sporočila, ki jih želimo posretlovati določeni javnosti, sproti pa preverjamo ali lahko določimo spremembe mnenj, stali.šč, vedenj ittl. Ali pa da primerjamo sporočila v besedilih, ki smo jih sami pripravili (recimo sporočilo za medije, gradiva za novinarje, gradiva za tlelničarje, be.setlila za interno javnost itd.) s tistimi .sporočili v besedilih, katerih avtor je nekdo tirug (objave v medijili. gla.sovanje tlelničarjev, mnenje zaposlenih itd.). Tako lahko na primer sproti določamo deleže javnosti, ki "še niso do.segle" na.šega etapnega cilja. Pri merjenju lahko uporabljamo različne metode od javnomne-njskega anketiranja do recimo analize vsebine objav v medijih. Stroka tnlnosov z javnostmi je razvila veliko načinov merjenja izvajanja programf>v, nekaj jih je priredila od sorodnih sirok. najbolj pomembno pa je, predvsem pri programih, ki trajajo več kot nekaj mesecev-, da merjenja opravljamo redno in na vnaprej določene načine. V izogib vplivu subjektivnih ocen o tem, kdaj je po.samezno merjenje "smi.selno" opraviti. Raziskovanje pri evaluaciji programov odnosov z javnostmi Razlikujemo med evaluacijo programa odnosov z javnostmi in evaluacijskim raziskovanjem programov odnosov z javnostmi. Če je prvo lahko tudi trditev izvajalca, so drugo argumenti v rokah izvajalca. Drugo jc tudi zbiranje in analiziranje podatkov za omogočanje ocenjevanja in ločevanja med dobrim in .slabim, med tistim, kar smo načrtovali in izvajali in tistim, kar smo dosegli. In določanje učinkovitosti, določanje doseganja ciljcv, ki smo si jih zastavili. In razlikovanjem med napori in med rezultati. Prvo je samo palčna ocena. Je pa drugo lahko tudi način, ki komu prepreči, da bi .še kdaj izvajal programe odno.sov z javnostmi. Tudi zaradi slednjega moramo pri evaluacijskem raziskovanjem (v nadaljevanju evaluacija) upo.števati merila znanstvenega eksperimenta. Predv.sem na ponovljivostjo in objektivno.stjo opozarjamo. Vedno znova, tuili v Sloveniji, je mogoče naleteti na poskuse, da bi na vsak način nekomu dokazali, da je .storil premalo ali da je storil narobe. Indeks 108 je na primer mogoče brati na različne načine, korektno pa je, da smo pri merjenju indeksa korektni (neprizanesljivi in natančni). Še posebno pozornost pa velja posvetiti korektno.sti interpretacije indeksa 108 in upoštevali cilje, ki smo jih zastavili. Seveda pa tudi poslavljati si cilje, tudi zaradi interpretacij. Pri evaluaciji programov je bistveno predv.sem to, da povečuje kredibilnost izvedenega, šc več, daje osnovo za izbolj.ševanje prihodnjega dela. Pri evaluaciji pa je poleg zastavljenih ciljcv potrebno upoštevati tudi to, da jo izvajamo na podlagi predhodnih merjenj (začetna stanja, vmesna stanja), merjenje pa mora potekali znotraj javnosti, ki smo jih določili za "naše". Pri tem moramo upoštevati realno.st (realnost za tiste, ki jih .sprašujemo in spo.sobnost razumevanja, kaj jih S])rašujemo). Kritična sta lahko lorej tudi način in formuliranje vprašanja, ki bi naj omogočalo evaluacijo. Evaluacijo pa pogostokrat zajilele že samo dejstvo, da so odnosi z javnostmi konceptvialno opredeljeni kot poseganje v odnose med organizacijo (problemom) in njenimi javnostmi. S tem .se vračamo na zahtevnost evaluacije, saj je bistvena prav razlika med tem. kaj javnost ve o določenem problemu, organizaciji itd. (in ali sploh razmišlja o tem, ali je s tem sploh zavestno soočena) in kaj meni oziroma kakšno stališče zavzema, kako sc vede do problema, organizacije itd. Evaluacijo pa zaostruje ludi dej.sivo, da je v kraikem času nemogoče meriti spremembe v vedenju javnosti, .saj naj bi spremembe lahko zaznali tudi šele čez več kot dve leti. Cilji, ki nam jih pogosto zastavljajo naročniki, pa seveda ne predvidevajo tako zajetne vreče, ki bi omogočala dolgotrajno izvajanje programov. Po.sledično moramo poudarili nujnost .soočenja s temi dejstvi pred samim načrtovanjem programa. Se posebej pri določanju ciljev programa. Vsekakor pa je evaluacija programom odnosov z javnostnu pravzaprav eno stavna, če upošievanio navedena dejstva. Zaključek OiX)Zorili smo na |X)mcnibiiosi raziskovanja. In ga osvetlili na cl\eh ravneh: raziskovanje v odnosih z javnostmi in raziskovanje odno.sov z javnostmi. Povezava med obema so prav principi, ki veljajo za raziskovanje, .^e enkrat pa poudarjamo, da je potrebno vedno uporabljati tisto raziskovalno metodo, ki nam preverjeno omogoča zbiranje podatkov, ki nam bodo raziskovalni problem najbolje opisali in pojasnili. Preverjeno pa nam to omogoča precKsem kombiniranje raziskovalnih metod in izkori.ščanje njihovih prednosti, iie posebej, ko gre za večplastnost in ne-razi.skanost raziskovalnega področja. Za konec še ta poudarek. Besedilu je mogoče pripi.sati idealiziranje raziskovanja. Velja pa: približujmo se idealnemu. LITERATURA Althus.ser, L 1990. Philosophy and the spontaneous philosophy of tne .scientists i< other essays (G. i:lIiott, i:d.). New York: Ver.so. Becker, 11. .S. 19H6. Tricks of the trade. .Studies in Symbolic Interaction. 10, IHI - 490. Hlumer. H. 1971. Social problems ;ls collcctiw ik-hax iour. Social Problems, 1«, 29« - 306. Hrciaies. Hamilton. I). 199^1. Traditions, Preferences, and Postures in Applied Qualitative Research v: I>enzin, N. K., Lincoln, Y S. (ur) .1994. HandbcH)k of Qualitative Research. Sage. 60 - 69. Verdnik. L 199«. Raziskovanje. Preskok v odno.sc z javnostmi. (B. Grubim. 1). Verčič, K Zavrl, ur). Ljubljana: Pristop.