Oder podob Marketinško komuniciranje Aleš Tankosiæ Anita Trnavèeviè Boris Snoj Oder podob Znanstvene monografije Fakultete za management Koper Glavni urednik dr. Matjaž Novak Uredniški odbor dr. Ana Arzenšek dr. Štefan Bojnec mag. Dubravka Celinšek dr. Armand Faganel dr. Viktorija Florjančič Alen Ježovnik, spec. dr. Borut Kodrič dr. Suzana Laporšek dr. Mirko Markič dr. Franko Milost dr. Matjaž Nahtigal dr. Mitja Ruzzier i s s n 1855-0878 Oder podob Marketinško komuniciranje Aleš Tankosić Anita Trnavčevič Boris Snoj Management Oder podob: marketinško komuniciranje dr. Aleš Tankosić dr. Anita Trnavčevič dr. Boris Snoj Recenzenta · dr. Aleksandra Brezovec in dr. Justina Erčulj Izdala in založila · Univerza na Primorskem Fakulteta za management, Cankarjeva 5, 6104 Koper Oblikovanje in tehnična ureditev · Alen Ježovnik Koper · 2015 © 2015 Avtorji Izid monografije je finančno podprla Javna agencija za raziskovalno dejavnost Republike Slovenije iz sredstev državnega proračuna iz naslova razpisa za sofinanciranje znanstvenih monografij c i p – Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 005.57:339.138 ta n k o s i , Aleš Oder podob [Elektronski vir] : marketinško komuniciranje / Aleš Tankosić, Anita Trnavčevič, Boris Snoj. – El. knjiga. – Koper : Fakulteta za management, 2015. – (Znanstvene monografije Fakultete za management Koper, i s s n 1855-0878) Način dostopa (u rl): http://www.fm-kp.si/zalozba/ISBN/978-961-266-187-8.pdf i s b n 978-961-266-187-8 (pdf) 1. Trnavčevič, Anita 2. Snoj, Boris 281758464 Kazalo 1 Uvod · 7 2 Izzivi raziskovanja v marketingu · 11 2.1 Kvantitativno pred kvalitativnim raziskovanjem – vprašanje moči · 11 2.2 Od metodologije k metodam · 15 2.3 Preučevanje raziskovalnega problema ali ustvarjanje fikcije? · 17 3 Biti Claudia Schiffer · 21 3.1 Neznane znanke · 21 3.2 Harmonija s kozmosom oz. bela halja · 34 4 Čokoladno odvajalo · 57 4.1 Brezkofeinski proces · 57 4.2 Razsvetljeni marketing · 73 Literatura · 89 5 1 Uvod »Veliki pok« 2007 in bankrot Lehman Brothers leta 2008 sta bila uvod v recesijo, ki je pretresla globalne trge, institucije in se dotaknila posameznikov ter njihovih želja, pričakovanj in zmožnosti. Kriza je posta- vila ogledalo sodobni potrošniški družbi, v kateri podobe tvorijo real- nost in so realnost. V odsotnosti pomembne refleksije, ki je v pragma- tičnem svetu potrošništva ni, in v svetu, ki je obarvan z managerskimi floskulami in lepo obarvanimi izreki, kot so »delati prave stvari na pravi način«, »zmagam-zmagaš«, »problemov ni, so le izzivi«, ter ob recesiji, ki še nekaj časa po krepitvi gospodarstva in napovedani in dejanski gospodarski rasti kaže svojo moč, se krepi vloga marketinga. Vendar kritiki marketinga in potrošniške družbe opozarjajo, da je še pol sto- letja po uvedbi marketinškega koncepta slika popolnoma drugačna od pričakovanega »zmagam-zmagaš« pristopa, na osnovi katerega prospe- rirajo odjemalci in ponudniki¹ (Sheth in Sisodia 2006b, 3–11). Achrol in Kotler (2012) v razpravi o marketinški paradigmi za tretje tisočletje ugotavljata, da se globalizacija nadaljuje v svojem neizprosnem ritmu. Državi kot sta Kitajska in Indija s svojo rastočo potrošnjo povečujeta svojo prednost v smeri ekonomske rasti. V globalni tekmi po principu »laissez-faire« paradigme je vse več ponudnikov. Marketing ter marke- tinško komuniciranje na ta način pridobivata na pomenu, saj ponudniki želijo² prepričati odjemalce, da predstavlja ravno njihov produkt opti- ¹ Uravnotežena nasprotna pojma sta odjemalec in dobavitelj ali pa povpraševalec in ponudnik ali pa kupec in prodajalec. V nadaljevanju uporabljamo izraza odjemalec in ponudnik. ² V publikacijah, ki so izvorno napisane v angleškem jeziku, uporablja Žižek izraz »desire« (kar prevajamo kot želja z uporabo ležeče pisave), ki po njegovem mnenju presega dimenzije izraza »want«. Številni avtorji so enotni, da vprašanje zadovoljevanja želja (angl. desire) znotraj marketinškega diskurza presega okvire vprašanja zadovoljevanja potreb (angl. needs) in želja (angl. wants), na katerih je utemeljena klasična marketin- ška literatura (Belk, Ger in Askegaard 2003; Bauman 2001; Shankar, Fitchett in Witht-taker 2006; Firat in Dholakia 2006; Morris 2005). Z uporabo ležeče pisave želimo tudi na simbolni ravni razlikovati med pogledi klasične marketinško komunikacijske litera-7 1 Uvod malno rešitev.³ Posameznik je posledično v urbanem okolju izpostavljen več kot tri tisočim oglasnim sporočilom na dan (Lasn 1999 po Dahl, Frankenberger in Manchanda 2003, 268), Solomon (2009, 97) piše o šte- vilki 3500 oglasnih sporočil⁴ na dan, kar znaša skoraj sedemkrat večjo izpostavljenost kot pred tridesetimi leti.⁵ Paradoksalno pa je ravno za- radi hiperizbire vse več odjemalcev »paraliziranih«, kar med drugim pri- pomore k splošnemu upadu zadovoljstva med odjemalci ter k zelo nizki stopnji zvestobe odjemalcev (Sheth in Sisodia 2006b, 182). Tudi na področju izobraževalnih sistemov in šolskih politik je im- plicitni pritisk na marketinško ravnanje velik, saj so očitki, da so šole toge institucije, preveč birokratske in neživljenjske, močno prisotni. Po svetu se kaže, da šolski sistemi ne delujejo po pričakovanju gospodar- stva in vlad. Pričakovani učinki bolonjske reforme v smeri izobraževa- nja kadrov, ki bi ustrezali potrebam delodajalcev in ki naj bi evropski uniji pomagali pri večji učinkovitosti na globalnem trgu, kažejo ravno obratno sliko. Današnji diplomanti prve bolonjske stopnje postajajo težje zaposljivi, kot so bili njihovi predhodniki, in je skoraj pričako- vano, da bodo nadaljevali s študijem na bolonjskem magisteriju, kar je pokazal posvet ob desetletnici bolonjske reforme, ki ga je 25. maja orga- niziral ljubljanski šo u. Bolonjska reforma je spodbudila tudi nastanek zasebnih šol, predvsem na področju višješolskega in visokošolskega izo- braževanja, s čimer naj bi se vzpostavila konkurenca, ki bi prinesla v ta prostor poleg večje izbire tudi večjo kakovost. Konkurenca med izobraževalnimi organizacijami je sprožila sicer po- časne, vendar velike premike, ki šele zdaj kažejo prave učinke, vendar ne v smeri pričakovane povečane kakovosti in posledično tudi povečane konkurenčnosti gospodarstva. Medsebojno konkuriranje je v zadnjih desetih letih v ospredje potisnilo predvsem marketinško komuniciranje kot eno izmed sestavin marketinškega spleta. Posledično tudi izobraže- ture, ki v izhodišče postavlja zadovoljevanje želja (angl. wants), ter med pogledi Žižka, ki v izhodišče postavlja lacanovski objekt mali a, kar je objekt-razlog želje. ³ V nadaljevanju uporabljamo izraz produkt, ki zajema značilnosti izdelkov in storitev. ⁴ Solomon piše o številu oglasnih sporočil. Če upoštevamo še druge oblike marketinškega komuniciranja, je število izpostavitev marketinško komunikacijskim sporočilom zagotovo še večje. ⁵ Ne glede na različne podatke o kvantiteti oglasnih (marketinško komunikacijskih) sporočil lahko povzamemo, da posameznik v urbanih središčih le stežka najde »miren ko-tiček«, kar med drugim nakazuje tudi inovacija imenovana Wizmark. Ta interaktivni urinski komunikator se nahaja v straniščih, kjer v trenutku detekcije tekočine (urina) predvaja določeno marketinško komunikacijsko sporočilo (Solomon 2009, 47). 8 Uvod 1 valne organizacije ponujajo vse večje število marketinško komunikacij- skih sporočil, kakovost in zaposljivost pa sta še vedno izziva, s katerima se v visokem šolstvu soočamo. Posebej srednje šole, ki so sicer javne, so na posebnem trgu – kvazi trgu srednješolskih programov, ki deluje po specifičnih zakonitostih iz- bire šole, programa in lokacije. Postavi se vprašanje, kakšno naj bo mar- ketinško komunikacijsko sporočilo, da bo vidno, razpoznavno ter, kar je najbolj pomembno, učinkovito. Monografija je osnovana na izsledkih doktorske disertacije, v kateri je predmet proučevanja marketinško komuniciranje. Področje marketin- škega komuniciranja je sicer v veliki meri že raziskano z uporabo kvan- titativnih pristopov raziskovanja. Na področju kvalitativnega razisko- vanja pa prevladuje uporaba metode fokusnih skupin ter metode inter- vjuja. Doktorska disertacija in posledično pričujoča monografija teme- ljita na izsledkih drugačnega metodološkega pristopa. Novost je etno- grafska študija, ki omogoča pridobitev obširnih, poglobljenih opisov o določenem fenomenu. Študijo smo izvedli v dveh različnih organizacijah.⁶ Šolski center (v nadaljevanju Center) predstavlja neprofitno organizacijo, ki izvaja ak- tivnosti marketinškega komuniciranja. Agencija za marketinško komu- niciranje (v nadaljevanju Agencija) predstavlja profitno organizacijo, ki je v vlogi ustvarjalca marketinško komunikacijskih sporočil. Zbiranje podatkov je trajalo od začetka leta 2008 do konec septembra 2008. V obdobju od oktobra 2008 do konca leta 2008 se je raziskovalec vračal na teren, da bi pridobil manjkajoče podatke. Za potrebe etno- grafske študije smo uporabili metodo opazovanja, intervju in analizo dokumentov. Kredibilnost pričujoče etnografske študije smo povečali z njeno dolžino, refleksijami, obširnimi opisi,⁷ triangulacijo, pregledom poti, sprotnim preverjanjem nastajajočega koncepta in s potrditvami udeležencev raziskave. Interpretacijo pridobljenih podatkov smo izvedli na osnovi diskur- ⁶ V raziskavi smo se omejili na poglede vodstva Centra, to je snovalcev marketinškega komuniciranja, ter na poglede snovalcev marketinškega komuniciranja na Agenciji. ⁷ Obširni opisi zajemajo natančne opise lokacij, dogodkov, aktivnosti, interakcij, udeležencev raziskave itn. (Trnavčevič 2006; Vidich in Lyman 2000, 59). V marketinški etnografiji ponujajo obširni opisi tržnikom koristne informacije v zvezi z razumeva-njem potreb in želja odjemalcev ter odzivom odjemalcev na določen produkt oz. kom-binacije produktov. Na osnovi povratnih informacij tržniki ugotavljajo priložnosti za razvoj obstoječih oz. novih produktov (Mariampolski 2006, 26–27) ter priložnosti za implementacijo učinkovitejših marketinško komunikacijskih strategij. 9 1 Uvod zivne analize,⁸ kjer v izhodišče postavljamo Žižkova dela, ki se nanašajo na lacanovski »objekt mali a«. Diskurzivna analiza, ki je osnovana na Žižkovih pogledih, lahko omogoča razumevanje fenomenov z drugega zornega kota, kot ga sicer ponuja klasična marketinško komunikacijska literatura.⁹ Monografija lahko služi tudi v primeru interdisciplinarnosti marketinškega komuniciranja s psihologijo, kognitivno znanostjo, an- tropologijo ter filozofijo, katere pomen za prihodnost poudarjata Zalt- man (2003, 5) ter Wind (2006, 103). V drugem poglavju podajamo teoretična izhodišča o izzivih razisko- vanja v marketingu. Na osnovi diskurzivne analize se v tretjem in četr- tem poglavju osredotočamo na večne teme in vprašanja marketinškega komuniciranja, in sicer: ali tržniki vzbujajo odjemalcem nove želje, kako biti viden, prepoznaven in učinkovit v poplavi marketinško komunika- cijskih sporočil ter kakšna je vloga marketinškega komuniciranja skozi vidik družbene odgovornosti. Čeprav je raziskava osnovana na etnografski študiji, v monografiji ne razpravljamo o delovanju Agencije ter Centra, njihovi pogledi služijo zgolj kot izhodišče za diskurz o fenomenih marketinškega komunicira- nja tako na področju profitnih organizacij kot tudi na področju neprofi- tnih organizacij. Namen monografije ni v podajanju odgovorov, smernic, priporočil in »receptov« za uspešno in učinkovito marketinško komunikacijsko prakso. Bralcu odpiramo drugačne poglede na fenomene marketinškega komuniciranja, kot jih ponuja klasična marketinško komunikacijska li- teratura. Na osnovi poglobljenega diskurza kritično razpravljamo o pa- steh vsakdanje marketinško komunikacijske prakse, opozarjamo na ne- zavedne procese, na paradoksalne situacije ter odpiramo vprašanja o novih, drugačnih dimenzijah marketinškega komuniciranja. ⁸ V diskurzivni analizi se osredotočamo na interpretacijo vsega, čemur pripisujemo pomen. To so lahko teksti, izjave udeležencev raziskave, fotografije, semiotske in semant-ske podobe itn. (Manning 2007). V praksi je več vrst diskurzivnih analitičnih pristopov. Holstein in Gubrium (2005, 490–491) ter Kincheloe in McLaren (2005, 325) razpravljajo o diskurzivni analizi skozi Foucaultev vidik moči, Cohen (2000, 298) razpravlja skozi vidik Habermasove kritične teorije itn. ⁹ Pod klasično marketinško komunikacijsko literaturo uvrščamo Pickton in Broderick (2005), De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2007), Egan (2007), Fill (2005), Kotler in Armstrong (2008), Shimp (2007), Duncan (2005), Yeshin (2006), Belch in Belch (2003), Arens, Weigold in Arens (2008) ter Smith in Taylor (2004). 10 2 Izzivi raziskovanja v marketingu 2.1 Kvantitativno pred kvalitativnim raziskovanjem – vprašanje moči V osnovi poznamo dva različna pristopa k spoznavanju družbenih poja- vov: pozitivizem in konstruktivizem.¹ Pozitivistični pristop obravnava družbene pojave kot nekaj objektivno danega; se pravi, da gledamo na- nje kot na naravna dejstva. Konstruktivistični pristop pa obravnava družbene pojave v soodvisnosti od delujočih subjektov družbe ter od raziskovalčevega razumevanja in pogledov na svet (Guba in Lincoln 2005, 193). Z ontološkega vidika je za pozitivističen pristop značilen »naivni« re- alizem, pri katerem je resničnost zunanja in objektivna (Guba in Lincoln 2005, 193–195). Družbene pojave se obravnava, kot da bi bili naravni. Z epistemološkega vidika je raziskovalec objektiven, torej je način opazo- vanja neodvisen od raziskovalčevega razumevanja sveta. Pozitivistični pristop narekuje, da je raziskovalec neodvisen od opazovanega razisko- valnega problema, ugotovitve raziskave pa so predstavljene kot resnični odsev opazovanega raziskovalnega problema. Za proučevanje pojavov uporabljamo metode, ki so značilne predvsem za naravoslovje (eksperi- ment, verifikacija hipotez, kvantitativne metode) (prav tam). Za konstruktivistični pristop je značilen relativizem, kjer posame- zniki v interakcijah s socialnim svetom konstruirajo realnost (Merriam 1998, 6). »Resničnost« ni objektivna in zunanja, pač pa je družbeno zgra- jena in ji ljudje dajejo pomen (Easterby-Smith, Thorpe in Lowe 2005, 48). Gre torej za družbeno konstrukcijo, kjer je stvarnost odsev razisko- valčeve subjektivne zavesti in njegove interakcije z družbo. Raziskova- lec ni neodvisen kot v primeru pozitivističnega pristopa, temveč je del opazovanega (Guba in Lincoln 2005, 193–199). ¹ Guba in Lincolnova (2005, 193–195) navajata še postpozitivizem, za katerega je z ontološkega vidika značilen kritični realizem, ter kritično teorijo, za katero je z ontološkega vidika značilen historični realizem. 11 2 Izzivi raziskovanja v marketingu Mariampolski (2006, 12) ugotavlja, da je bil marketinški diskurz glede vprašanja vedenja odjemalcev zapeljan in zamegljen znotraj okvirov po- zitivističnega modela. Številni raziskovalci in tržniki namreč zagovar- jajo stališče, kjer predstavljajo statistične, analitične metode odgovor na kompleksno vprašanje glede vedenja odjemalcev. Z obuditvijo neo- freudizma v šestdesetih letih prejšnjega stoletja so tržniki začeli ugo- tavljati, da uporaba statističnih, analitičnih metod prinaša omejene re- zultate (Mariampolski 2006, 13–14; Du Plessis 2005, 92). Še več, Denzin in Lincolnova (2005, xi) razpravljata o »metodolo- škem fundamentalizmu«, ki se navezuje na ozko definiran režim re- snice, kot ga je podala administracija Georga W. Busha. »Zlati« standard za produciranje vednosti in resnice predstavlja kvantitativni, eksperi- mentalni raziskovalni pristop. Avtorja obenem govorita o »bolnem« po- skusu umeščanja kvantitativnih, eksperimentalnih raziskovalnih pri- stopov z namenom preučevanja kompleksnih in dinamičnih pojavov, kot so izobraževanje, zdravstvena nega itn. (prav tam). Tako imenovana »vojna znanosti« (angl. science wars) med zagovor- niki postmodernizma in pozitivizma (glej npr. Flyvbjerg 2001) je odprla vprašanje znanosti, znanstvenega spoznanja in posledično tudi metode. Radikalni zagovorniki postmodernizma (združeni v to skupino, vendar med seboj različni) so izpostavljali vprašanje ne-metode in dekonstruk- cije, kontekstualizacije in objektivnosti. Zato v devetdesetih letih prej- šnjega stoletja zasledimo »kroge« tudi na metodološkem področju. Cen- ter takega kroga so Denzin in Lincolnova, Corbin in Strauss ter Atkin- son in ne nazadnje Stronach, McLure in drugi. Hunt (1994, 17) se sprašuje, zakaj so prevladujoče znanstvene revije na področju marketinga naklonjene skoraj izključno kvantitativnemu pristopu raziskovanja, in poziva k ponovnemu premisleku o marketin- ški paradigmi tudi z vidika umestitve kvalitativne metodologije. Raju (2005, 18, po Hahn, Kolk in Winn 2010, 389) izpostavlja, da je bolje obli- kovati približne odgovore na bistvena vprašanja, kot pa oblikovati na- tančne odgovore na napačna ali (pre)ozka vprašanja. Tudi metode, ki so značilne za kvalitativno raziskovanje, so pravza- prav »standardne«. Freemanova in Spanjaardova (2012) kritično ugo- tavljata, da uporaba metode fokusnih skupin in metode intervjuja do- minirata znotraj izobraževalnih programov s področja kvalitativnega raziskovanja, ki je namenjeno bodočim tržnikom in managerjem. Av- torici pozivata k nujnosti integracije etnografske študije znotraj obsto- ječega standarda kvalitativnega raziskovanja na področju marketinga 12 Kvantitativno pred kvalitativnim raziskovanjem – vprašanje moči 2.1 (prav tam). Današnji trg namreč zahteva holistični pristop pri razume- vanju odjemalčevih procesov komuniciranja in vzorcev vedenja skozi vsakodnevne aktivnosti (Finne in Strandvik 2012, 129). Dinamika glo- balnega trga ter vse večja zahteva odjemalcev po produktih, ki so nare- jeni po njihovi meri, narekujejo večje zanimanje za uporabo etnografske študije (Mariampolski 2006, 6). Z njeno pomočjo se namreč tržniki na najbolj naraven način približajo svojim odjemalcem. Eden izmed razlogov za naraščanje trenda uporabe etnografske štu- dije je med drugim tudi v številnih kritikah glede uporabe anketnih vprašalnikov in fokusih skupin (Easterby-Smith, Thorpe in Lowe 2005, 140; Mariampolski 2006, 5; Wellin in Fine 2007, 331; Mendez 2009, 634). Zaltman in Zaltman (2008, 9) ugotavljata, da izjave udeležencev razi- skav v anketnih vprašalnikih ter fokusnih skupinah pogosto ne odse- vajo dejanskih misli, občutkov in čustev, saj gre v veliki meri za nezave- dne procese. Etnografska študija ima korenine v antropološki raziskavi. Razvila se je iz potrebe antropologov, da bi proučili prepričanja, vrednote in od- nose, ki oblikujejo vedenjske vzorce posameznih skupin ljudi (Mariam- polski 2006, 4). V današnjem času je opazen premik etnografskih študij iz oddaljenih, »eksotičnih« krajev v študije, ki se osredotočajo na pre- učevanje vsakdanjega življenja znotraj urbanih središč (Moisander in Valtonen 2006, 47). Danes etnografska študija »vstopa« v domove odjemalcev (razisko- valci proučujejo vsakdanje aktivnosti povezane z določenim produk- tom), v nakupovalna središča, v organizacije ter na različna področja, ki so povezana s preživljanjem prostega časa (Spa centri, gledališča itn.) (Mariampolski 2006, 17). Številni avtorji pričajo o etnografskih študi- jah, kjer so preučevali delo v rudniku, bolnišnici, zaporu, cerkvi, šoli, baru, gledališču, hotelu, pogrebnem zavodu, na univerzi, kmetiji, leta- lišču, ladji križarki (Hammersley in Atkinson 1995, 80; Mariampolski 2006, 5; Goldbart in Hustler 2005, 16; Moisander in Valtonen 2006, 49; LeCompte in Schensul 1999, 35). Smithova (2007, 221) navaja etnograf- ske študije povezane z delom strežnega osebja, hostes v nočnih klu- bih, vzdrževalcev lokomotiv, operaterjev na vročih linijah in livarjev v železarnah. Etnografske študije najdemo tudi na področju izobraževa- nja odraslih, usposabljanja učiteljev, situacijskega učenja diplomantov v času uvajanja na delovnem mestu ter na področju podiplomskega štu- dija (Gordon, Holland in Lahelma 2007, 189). Ybema et al. (2009) govorijo o organizacijski etnografski študiji, ki 13 2 Izzivi raziskovanja v marketingu omogoča vpogled v vsakdanje dogajanje znotraj organizacije in opisuje realnost ljudi »iz mesa in krvi«. Organizacijska etnografska študija je tesno povezana z jezikovnimi simboli (npr. pripoved, diskurz, zgodbe, metafore, miti, slogan, žargon, šala, klevetanje, govorice, anekdote), s simboliko delovanja (npr. obredi, rituali, vsakdanja praksa in rutina) ter z zunanjimi artefakti (npr. prostori, oblačila itn.) (Ybema et al. 2009, 8– 9; Van der Waal 2009, 32). Za razliko od antropologov, ki so stremeli k temu, da neznano okolje prevedejo v znano, morajo raziskovalci znotraj organizacijske etnografske študije poskrbeti, da »znano« okolje pretvo- rijo v neznano. Etnografska študija lahko generira rezultate v presenetljivo kratkem časovnem obdobju. Kljub temu pa lahko pričakujemo bolj realistične re- zultate glede razumevanja določenega fenomena, če raziskava poteka dlje (Tankosić in Trnavčevič 2008b). Raziskava naj traja toliko časa, do- kler ne pridemo do zasičenja z določeno kategorijo in temo, kar omo- goča poglobljeno razumevanje določenega fenomena (Merriam 2002, 26). Za etnografsko študijo je značilno teoretično vzorčenje (angl. theoretical sampling); raziskovalec se ponovno vrne v okolje raziskave, da bi pridobil specifične podatke, s katerimi zapolni manjkajoče vrzeli znotraj obstoječih kategorij, vse dokler novi podatki ne pripomorejo k do- datnemu pojasnjevanju obstoječe kategorije (Charmaz in Mitchell 2007, 168). Raziskovalec se po potrebi vrača na teren tudi po zaključenem ob- dobju intenzivnega opazovanja, saj se raziskovalčev fokus do posame- znega udeleženca raziskave in do določenega dogodka oz. izkušnje spre- minja skozi razvoj etnografske študije (prav tam). Z dolgotrajnim opa- zovanjem se lahko raziskovalec tudi prepriča, ali so udeleženci raziskave iz različnih razlogov prilagajali svoje vedenje, kar lahko predstavlja eno izmed omejitev etnografske študije (Bryman in Bell 2003, 330). Če torej obstaja vrsta »dokazov«, da je potrebno drugače kot z anke- tami in fokusnimi skupinami pristopiti k raziskovanju, in te »dokaze« znanstvene discipline s področja družboslovja, torej marketinga, spre- gledajo, zanikajo, odrivajo, kaj je razlog, da je tako? Eden od možnih odgovorov, ki jih podaja Flyvbjerg (2001) je povezan z alokacijo razi- skovalnega denarja in možnostjo vplivanja na odločevalske strukture. Vprašanje moči, denarja in nadzora oziroma sodobni panoptikum (glej Foucault 1977) se raziskovalnemu polju ne izogne. Preprosto lahko re- čemo, da je v igri preveč denarja, da bi igralci dovolili vstop in nadzor nad igro še dodatnim igralcem. Na kvantitativni metodologiji temelji in iz nje črpa moč vrsta svetovalcev in svetovalnih agencij, ki s »številkami« 14 Od metodologije k metodam 2.2 prepričajo odjemalce o pravilni poti, pravi strategiji in pravem poslov- nem modelu. Odpreti drugačne poti raziskovanja in ga demistificirati ter narediti »družbeno spremenljivega«, relativnega, pomeni določeno izgubo vpliva in moči posameznih skupin. To pa preprosto ni pričako- vati kot možno rešitev. Hkrati pa je vredno poudariti, da kvantitativna metodologija »za- gotavlja« objektivnost, nepristranost in odmaknjenost od posamezni- kovih vrednotnih orientacij. Podatki, ki niso ovrednoteni, naj bi bili objektivni in resnični. Management in marketing se s tem odmikata od tega, kar je temeljna sestavina marketinga in managementa – to so vrednote. S tem odmikom od vrednotnih sodb pa, kot pravijo Hahn, Kolk in Winnova (2010), se lahko vprašamo, ali discipline kot so mana- gement in tudi marketing ne povzročajo kriz, »pokov«, okoljskih proble- mov in drugih družbenih posledic, ki izhajajo iz »nevtralnih« in objek- tivnih, brez vrednotnih sodb obarvanih podatkov. Kakšne so sodobne raziskave, če ne zmoremo odgovoriti, čemu služijo? Flyvbjerg (2001) zato predlaga fronetične organizacijske študije,² za katere je značilno, da izpostavijo vprašanje vrednot. 2.2 Od metodologije k metodam Guba in Lincolnova (1994, 105, po Trnavčevič 2001, 28) opozarjata, da je vprašanje metod sekundarno v odnosu do vprašanja paradigme, saj me- tode same po sebi nimajo kvalitativnega ali kvantitativnega predznaka. Easterby-Smith, Thorpe in Lowe (2005, 111) opredeljujejo kvalitativne tehnike kot zbirke interpretativnih tehnik, ki skušajo opisati, dekodi- rati, prevesti in drugače odkriti pomen, ne frekvence, določenih bolj ali manj naravno nastalih pojavov v družbenem svetu. Merriamova (2002, 12) navaja tri glavne vire zbiranja podatkov pri kvalitativnem raziskovanju: metoda opazovanja, intervju in analiza do- kumentov. Ybema et al. (2009, 6) opredeljujejo etnografske metode v organizacijah kot kombinacijo orodij za opazovanje (ne glede na stopnjo udeležbe), orodij za konverzacijo (vključno s formalnim intervjujem) in poglobljenega branja razpoložljivih virov. Metoda opazovanja lahko kompenzira omejitve, ki so značilne za pri- dobivanje povratnih informacij na osnovi anketnih vprašalnikov, foku- ² Fronetične raziskave ali fronetične organizacijske študije temeljijo na Aristotelovemu konceptu phronesis, ki ga prevajamo kot praktično modrost ( prudence ali practica wis-dom). 15 2 Izzivi raziskovanja v marketingu snih skupin in strukturiranih intervjujev (Mariampolski 2006, 23). S pomočjo metode opazovanja lahko ugotovimo, da se izjave udeležen- cev raziskave razlikujejo v primerjavi z vsakdanjo prakso opazovanih (Ybema et al. 2009, 6). Prednost metode opazovanja v primerjavi z anketnimi raziskavami ter fokusnimi skupinami je med drugim tudi v dolžini njenega trajanja, saj se lahko izognemo zunanjim vplivom kot npr. vremenski vpliv na trenutno razpoloženje udeležencev raziskave. Schwarz in Clore (1983) sta že pred tremi desetletji ugotavljala, da so udeleženci raziskave v sončnem vremenu izkazovali višjo stopnjo zadovoljstva do produktov kot v primeru dežja. Če so udeležence raziskave predhodno vprašali po vremenu, to sicer ni vplivalo na njihovo trenutno razpoloženje, je pa eliminiralo povezavo med njihovim trenutnim razpoloženjem in pogle- dom na svet. Ko so se udeleženci raziskave zavedali, da je trenutno slabo razpoloženje pogojeno s slabim vremenom, niso bili več tako črnogledi in so produkt evalvirali v bolj pozitivni luči (prav tam). Messnerjeva in Wänkejeva (2011) sta v članku »Good Weather for Schwarz and Clore« raziskali nasprotno povezavo med razpoloženjem in vremenom. Dobro razpoloženi udeleženci raziskave so ocenjevali vre- menske razmere pozitivno, slabo razpoloženi pa negativno. Še več, uči- nek povezave med njihovim razpoloženjem in pogledom na vreme se je zmanjšal, ko so se udeleženci zavedali svojega razpoloženja, kar sta predvidela že Schwarz in Clore (1983). Večmesečno opazovanje z ude- ležbo omogoča, da raziskovalec prejema povratne informacije o vedenju udeležencev raziskave v različnih okoliščinah. Fontana in Frey (2005, 705) ter Schensul, Schensul in LeComptejeva (1999, 121–148) govorijo o nestrukturiranem, globinskem, etnograf- skem intervjuju, katerega namen je razumevanje kompleksnega vede- nja udeležencev raziskave brez predhodne kategorizacije. Avtorja ugo- tavljata, da se novi, empatični pristopi razlikujejo od konvencionalnih, ki na intervju gledajo kot na proces ožemanja pomaranč, kjer želimo čim boljši ožemalec (tehnike intervjuja), da bomo lahko iztisnili čim več soka (odgovori intervjuvancev) (Fontana in Frey 2005, 696). Kvale (1996, 3–6) opisuje dva različna pristopa k intervjuju. V prvem pristopu je izpraševalec v vlogi rudarja, ki išče »skriti zaklad« tako, da se osredotoči na čim bolj ciljane lokacije (intervjuvance) in z veliko natanč- nostjo koplje (izprašuje). V tem primeru je ideal »destilacija« intervjuja v 24-karatno zlato. V drugem pristopu se izpraševalec znajde v vlogi po- potnika, ki se skupaj z intervjuvancem odpravi na sicer načrtovano po- 16 Preučevanje raziskovalnega problema ali ustvarjanje fikcije? 2.3 potovanje, kjer pa pride do nepričakovanih obratov (izpraševalec v in- tervjuju sledi intervjuvancem). Védenje, ki ga pridobi popotnik (izpra- ševalec) pa je odvisno od njegovih sposobnosti povezovanja s sopotni- kom (intervjuvancem) in od graditve odnosov z njim (Kvale 1996, 3–6). Dokumenti so lahko različni viri, npr. pisni, ustni, vizualni (fotogra- fije) (Ball in Smith 2007, 303). Priorijeva (2008) pravi, da raziskovalci gledajo na dokumente kot na aktivne in pomembne dejavnike v procesu analize in interpretacije. 2.3 Preučevanje raziskovalnega problema ali ustvarjanje fikcije? Številni cinični postmodernistični misleci, pozitivisti in zagovorniki »trdne« znanosti, zagovarjajo stališče, da etnografska študija ni nič dru- gega kot fikcija, ki jo ustvari raziskovalec (Denzin in Lincoln 2005, 8; Pollner in Emerson 2007, 121). Etnografska študija temelji na unikatno- sti in je vezana na realni svet in ne na skrbno načrtovane laboratorij- ske eksperimente, kjer lahko večino dejavnikov nadzorujemo in kjer s pomočjo vnaprej umerjenih inštrumentov prihajamo do primerljivih rezultatov skozi večje število ponovitev (LeCompte in Schensul 1999, 3; Hammersley in Atkinson 1995, 23). Etnografsko študijo povezujemo z obširnimi opisi, indukcijo, generiranjem teorije, konstrukcijo in su- bjektivnostjo (Merriam 2002, 15). Raziskovalec je glavni inštrument v etnografski študiji (LeCompte in Schensul 1999, 3; Hammersly in Atkinson 1995, 16–17; Carson et al. 2001, 13). Raziskovalca strukturirajo predhodne izkušnje, pogledi na svet, čustva ter teoretična izhodišča (Angrosino in Mays de Perez 2000). Raziskovalčeva refleksija skozi tekst lahko poveča kredibilnost. Bralcu namreč dopušča možnost razumevanja subjektivnih stališč raziskovalca ter njihovega potencialnega vpliva na zbrane podatke in analizo. Šte- vilni avtorji ugotavljajo, da raziskovalec doživlja refleksijo kot samo- odkrivanje, saj se raziskovalec oblikuje skozi samo raziskavo (Guba in Lincoln 2005, 210; Pollner in Emerson 2007, 121; Pillow 2002, 395–396; Wolff 2002, 117–119; Sherman Heyl 2007, 377–379). Refleksija je po- membna skozi vse procese etnografske študije (Hammersley in Atkin- son 1995, 24), saj je razumevanje realnosti raziskovalčeva interpretacija interpretacij udeležencev raziskave o določenem fenomenu (Merriam 2002, 25). Za etnografsko študijo je značilno, da zbiranje in analiza podatkov napredujeta istočasno. Proces raziskave je na ta način oblikovan iz pri- 17 2 Izzivi raziskovanja v marketingu dobljenih podatkov in ne iz vnaprej ustvarjenih, logično izpeljanih te- oretičnih okvirjev (Charmaz in Mitchell 2007). Etnografska študija ni vezana zgolj na preprosto sledenje metodološkim pravilom. Ne glede na sistematiko in predhodno pripravo prinese teren velikokrat popolnoma drugačno sliko od pričakovane. Pri etnografski študiji gre za proces ne- nehne presoje nastajajočega koncepta (Hammersley in Atkinson 1995). Na etnografsko študijo lahko torej gledamo kot na odvijanje zgodbe; je fleksibilna, razvijajoča se, nastajajoča (Charmaz in Mitchell 2007). Analiza podatkov poteka sočasno z zbiranjem podatkov, kar po Mer- riamovi (2002, 14) omogoča raziskovalcu sprotno testiranje nastaja- jočega koncepta, tem in kategorij. Kodiranje predstavlja enega izmed ključnih korakov pri analizi kvalitativnih podatkov. Kodiranje omogoča redukcijo podatkov in organiziranje v določene kategorije in teme (Fi- elding 2007, 456–459). Posledično se vzorci prečistijo in uredijo, kar omogoča prehod od splošnega k vse bolj specifičnemu pogledu v zvezi z obravnavano tematiko. Tehnika kodiranja vsebinskih sklopov, tj. se- lektivno kodiranje³ je ustrezna za nestrukturirane intervjuje in za ne- formalne razgovore (Charmaz in Mitchell (2007, 166–167). Selektivno kodiranje je bolj usmerjeno in bolj konceptualno kot pa vrstično kodi- ranje⁴ (prav tam). Fontana in Frey (2005, 713) ugotavljata, da številne etnografske štu- dije prikazujejo izsledke kot »pravilne«, kjer ne prihaja do nepravilnosti in nasprotujočih si podatkov. Tradicionalno se je bralec soočal s pre- čiščenim, osredotočenim, racionaliziranim in vse prej kot kontradik- tornim poročilom. Spencer (2007, 444–450) razpravlja o razvoju etno- grafske študije od Geertzovega (1973) opisa življenja Balijcev pa vse do Wolfovega (1982) opisa Evropejcev. Geertzov opis življenja na Baliju je idealiziran, je nekakšna etnografska »bleščica«, kjer kredibilnost v očeh bralca deluje po principu »vzemi ali pusti«. Na drugi strani pa Wolf postavlja v osrčje izrazito refleksijo (prav tam). Spencer (2007, 450) ugotavlja porast etnografskih študij s poudarkom na realističnih opisih opazovanih fenomenov, kjer se bralec sooča tudi z vlogo raziskovalca kot primarnega inštrumenta raziskave. Avtor v nadaljevanju govori o ³ Selektivno kodiranje omogoča raziskovalcu medsebojno primerjanje nastajajočih kategorij. Pri selektivnem kodiranju poudarimo kode, ki povedo največ o analiziranem tekstu ali drugi vrsti gradiva (Charmaz in Mitchell 2007, 167). ⁴ Vrstično kodiranje je bolj primerno za analizo strukturiranih in polstrukturiranih intervjujev. 18 Preučevanje raziskovalnega problema ali ustvarjanje fikcije? 2.3 neke vrste osvoboditvi, kjer se ni več potrebno skrivati za idealizira- nimi, homogenimi in posplošenimi opisi (prav tam). Humphreys in Watson (2009, 43) razlikujeta v osnovi dve vrsti za- pisa izsledkov etnografske študije. »Čista« etnografska študija razkriva »resnico« kot najbližji opis, ki ga je raziskovalec glede na ugotovitve raziskave sposoben posredovati (prav tam). V tem primeru govorimo o realističnem slogu, kjer se avtor etnografske študije s svojimi pristra- nostmi postavi v vlogo poročevalca. V primeru nerealistične oblike za- pisa etnografske študije se avtor postavi v vlogo pisatelja, ki s svojo do- mišljijo priredi pridobljene podatke. Pri tem gre lahko zgolj za obogati- tev zapisov pa vse do fikcije (prav tam). Neyland (2008, 21) ugotavlja, da znaša povprečna doba od začetka opazovanja na terenu (od začetka etnografske študije) do končnega za- pisa šest let. Raziskovalci namreč vedno znova preverjajo pridobljene podatke, kar je tudi glavni razlog za tako dolgo časovno obdobje. Pri vsem tem je bistveno, da je raziskovalec aktivno udeležen v raz- iskavi, tudi če bi sebe želel postaviti v položaj opazovalca. Raziskova- lec zbira podatke, analizira, potuje skozi iteracije in oblikuje analizo in interpretacijo (Tankosić in Trnavčevič 2008b). Tako nastaja »zgodba«, ki jo mnogi kritiki etnografske študije označujejo za fikcijo. V končni obliki se po formi fikciji morda tudi približa, po argumentiranosti pa je raziskava, ki je utemeljena na zbranih podatkih. Sočnost in živost jezika sta njeni odliki, ki v bralcu evocirata vrsto odzivov, zato vsak bralec daje pomene in interpretacije zapisanemu. Tega pa naj bi, s pozitivističnega vidika, v znanosti ne bilo. Alan Fine in Shulman (2009, 189) kritično razpravljata o »lažeh« v organizacijski etnografiji in etnografiji nasploh in se sprašujeta, ali je možna »pravična« etnografija. Cinično opisujeta realnost organizacij- skega etnografa, ki mora negovati držo prijazne, poštene in potrpežljive osebe, ki izkazuje zanimanje, ko je najbolj dolgočasno, in prikimava s prijaznim pogledom, medtem ko ušesa »trpijo« zaradi dolgočasnega pri- povedovanja udeleženca raziskave (Alan Fine in Shulman 2009). Raziskovalec ima območje tolerance, znotraj katerega deluje. Kot pravita Alan Fine in Shulman (2009), se etnograf v organizaciji vsako- dnevno sooča s situacijami, ko sam pri sebi ponavlja vsebino pogovora, ki jo kasneje zapiše, obenem pa opazuje določen pojav, ki ga skuša čim bolj diskretno zabeležiti. Čeprav je tehnika »stop in memo«⁵ osnovno ⁵ Ko raziskovalec prejme informacijo, se ustavi in jo čim prej zapiše oz. dokumentira. 19 2 Izzivi raziskovanja v marketingu vodilo, to v praksi ni vedno izvedljivo. Izguba prvobitne informacije je tako v kvantiteti kot tudi kvaliteti neizbežna. V praksi se celo dogaja, da raziskovalec na koncu dneva zaradi trenutne preobremenitve, po- manjkanja koncentracije in želje po diskretnosti ne zna prebrati lastnih zapisov (Alan Fine in Shulman 2009, 189). »Laž« v organizacijski etnografiji ni nekaj, kar lahko izbiramo. »Laži« so del metodologije organizacijske etnografije, ki ima v svoji osnovni naravi lastnost transformacije (analiza in kodiranje zbranih podatkov, interpretacija, zapis) (Alan Fine in Shulman 2009, 192–193). Transfor- macija pa je vezana na prikrivanje, na »magijo«, na spremembe. Etno- grafi ne morejo delovati ne da bi »lagali«, saj skozi »laži« predstavljajo resnico organizacije, ki je spregledana ravno od tistih, ki niso dovolj po- gumni, da bi posegli po etnografski študiji (prav tam). Pogled v marketing, marketinško komuniciranje in management marketinškega komuniciranja skozi podatke, zbrane v etnografski štu- diji, odpira drugačne dimenzije in možnosti interpretacije, predvsem pa odstira tisto, kar sicer ostane pregovorno rečeno »očem prikrito«. 20 3 Biti Claudia Schiffer Metaforo »Biti Claudia Schiffer« tvorita »Neznane znanke« in »Harmo- nija s kozmosom oz. bela halja«. »Neznane znanke« se osredotoča na lacanovski objekt mali a (fr. objet petit a) v odnosu do »večnega« vprašanja, ali marketinško komunikacijska sporočila zadovoljujejo obstoječe potrebe in želje ali vzbujajo nove želje. Znotraj podpoglavja »Harmonija s kozmosom oz. bela halja« se fenomen »neznanih znank« projicira na vprašanje svobode izbire posameznika v vlogi odjemalca. 3.1 Neznane znanke Obstajajo številne opredelitve marketinga, ki se nanašajo predvsem na profitne organizacije. Snoj in Gabrijan (2008, 21) ugotavljata, da večina avtorjev ne navaja izhodišč, na osnovi katerih opredeljujejo marketing. V nadaljevanju zagovarjata stališče, da je marketing smiselno obravna- vati na osnovi različnih izhodišč kot npr. veščino, spretnost; splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces; poslovno funkcijo; sistem; organizacijsko tvorbo; miselnost, filozofijo; znanost, vedo in teorijo (str. 21–25). Opredelitve marketinga so pogojene tudi s spremembami prevladu- joče družbene ideologije (Jančič 1999a, 10; Grönroos 2006, 396), kar je razumljivo, saj je marketing v zadnjih petdesetih letih izjemno napre- doval (Stewart in Zinkhan 2006, 477). Tako npr. številni avtorji ugota- vljajo, da je bila zaradi enostranske opredelitve in neupoštevanja med- sebojne odvisne narave marketinškega procesa predhodna definicija marketinga, ki jo je podalo ameriško združenje za marketing,¹ deležna številnih kritik (Žabkar in Jančič 2008; Grönroos 2006; Jones in We- itz 2007; Glen Mick 2007; Gundlach 2007; Lush 2007; Wilkie in Moore 2006; Stewart 2006). ¹ Ameriško združenje za marketing (American Marketing Association) je leta 2007 spre-jelo novo opredelitev, ki opredeljuje marketing kot aktivnost, ki deluje s skupkom institucij in procesov za ustvarjanje, komuniciranje, dostavljanje in menjavanje tržnih ponudb, ki imajo vrednost za odjemalce, kliente, izvajalce marketinga in družbo kot celoto. Glej http://www.marketingpower.com. 21 3 Biti Claudia Schiffer Ena izmed najkrajših opredelitev »guruja« marketinga, tj. Kotlerja s sodelavci, pravi, da gre pri marketingu za zadovoljitev potreb na pro- fiten način (Kotler in Keller 2012, 5). Podana opredelitev med drugim predpostavlja, da marketing zadovoljuje obstoječe potrebe odjemalcev. Solomon (2009, 48–49) razpravlja o »večnem« vprašanju, ali tržniki za- dovoljujejo obstoječe potrebe in želje ali ustvarjajo oz. vzbujajo umetne potrebe in želje in posledično manipulirajo z odjemalci. Če znanstveniki razpravljajo o opredelitvah marketinga in iščejo vse- obsegajoče, neizpodbitne, veljavne opredelitve, potem »praktiki« ponu- jajo dobro osnovo za nadaljnji razvoj opredelitev. Marketing pomeni trženje in trženje pomeni upravljanje s trgom, ki se začne pri spoznavanju trga, kar pomeni, da spoznaš potrebe in tistim potrebam plasiraš produkt. Se pravi, da je marketing vple- ten ne samo v zadnji fazi, ko je treba narediti »dva oglasa«, temveč v fazi zasnove produkta. Če tako razmišljaš, boš logično dal na trg produkt, za katerega veš, da bo zadovoljil konkretne, dejanske po- trebe. Potem bo tudi za marketing potrebno dosti manj energije in vloženega denarja, ker take stvari se tudi same lahko prodajajo. Če pa te miselnosti ni, če prevladuje proizvodna miselnost, pa potre- buješ v ozadju »ful« neke kampanje, neke manipulacije, da potem lahko tudi spremeniš trend in vpelješ nove, umetne potrebe, da potem ljudje začnejo kupovati. [predstavnik Agencije] Promocija² je zelo koristna in potrebna zadeva ne samo za šolo, tudi za okolje, katerega potrebe mi tukaj zadovoljujemo. [. . .] Mi si želimo sodelovanja s podjetji, mi jih vabimo na sestanke, vabimo jih pri oblikovanju odprtega kurikula, vabimo jih k sodelovanju pri izvajanju prakse v podjetjih itn.; samo interesi so različni in odziv. Vprašanje je, ali je odziv delodajalcev zadosten, da bi njihove [poudarek izviren] želje in potrebe prevladovale, da bi delodajalci dovolj vplivali na samo izvajanje programov in v končni fazi tudi na same promocijske aktivnosti. [predstavnik Centra] ² Avtorji običajno uporabljajo izraz marketinško komuniciranje. Predstavniki Centra pogosto uporabljajo izraz promocija kot tudi izraz reklama. Promocija (angl. promotion) je sinonim za marketinško komuniciranje, ki se ga tradicionalno identificira kot enega izmed štirih temeljnih sestavin marketinškega spleta. Izraz »reklama« je splošno po-pularen izraz v vsakdanjem jeziku. Prenesen je iz francoščine, kjer »reclame« pomeni vpiti, kričati. Posledično spominja na nenačrtno, spontano sporočanje (npr. tržnice) za razliko od oglaševanja, kjer gre za načrtno in regulirano aktivnost. 22 Neznane znanke 3.1 Gre za razumevanje trženja³ v povezavi z marketinško komunikacij- skimi aktivnostmi. To je tudi razumljivo, saj je marketinško komuni- ciranje sestavni del marketinškega spleta. Brez predhodnega vpogleda v marketing je skoraj nemogoče korektno razpravljati o marketinškem komuniciranju. Mnogi teoretiki, npr. Snoj in Gabrijan (2008), Kotler in Armstrong (2008), izpostavljajo »odprto« in »zaprto« naravnanost marketinga. Pri odprti naravnanosti organizacija zadovolji svoje potrebe le z uspešno zadovoljitvijo potreb ciljne skupine (Snoj in Gabrijan 2008, 14). Za »za- prto« marketinško naravnanost pa je značilno, da organizacija v prete- žni meri teži k zadovoljevanju lastnih potreb (prav tam). Kotler in Armstrong (2008, 5) govorita o pomenu marketinga osno- vanega na zadovoljevanju odjemalčevih potreb (angl. needs) in želja (angl. wants). Če tržniki razumejo odjemalčeve potrebe in želje ter na osnovi tega razvijajo produkte, ki ob ustrezni ceni, distribuciji ter promociji ustvarjajo superiorne vrednosti v očeh odjemalcev, ne bo težav s prodajo. Ugotavljanje in razumevanje odjemalčevih potreb in želja predstavlja tudi prvi korak znotraj modela marketinškega procesa. Pokazalo se je, da Agencija zagovarja pomen odprte marketinške na- ravnanosti, ki se ujema z mislijo Druckerja, »guruja« managementa, ki pravi, da mora marketing ustvariti pogoje, kjer se produkt lahko prodaja »sam od sebe« (Kotler in Armstrong 2008, 5). V tem primeru je marke- ting in posledično tudi marketinško komuniciranje v funkciji informi- ranja oz. komuniciranja glede določenega produkta, ki zadovoljuje de- janske obstoječe potrebe. Center ravno tako zagovarja pomen »odprte« marketinške naravnosti, kjer v ospredje postavlja vprašanje zadovolje- vanja potreb gospodarstva skozi bodoče kadre. Če na vprašanje zadovoljevanja potreb in želja pogledamo skozi Žižka, se odpirajo drugačni pogledi. Žižek je na oglaševalskem festi- valu Zlati boben leta 2006 razpravljal o Rumsfeldovi teoriji vednosti.⁴ ³ V slovenski literaturi najdemo tako izraz marketing kot tudi trženje. Snoj in Gabrijan (2008, 16) menita, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. V nadaljevanju uporabljamo izraz marketing. Z drugim izrazom ga nadomestimo samo v primeru, kjer citiramo udeležence raziskave in druge avtorje, in v primeru izpeljank kot npr. tržnik, za katere ne najdemo ustreznih alternativ. ⁴ Avtor govori o tem tudi v knjigi Organs without bodies: Deluze and consequences (Ži- žek 2004b, 95–96) ter v članku »Philosophy, the ‘Unknown Knowns,’ and the Public Use of Reason«. Rumsfeldovi pogledi so se nanašali na vprašanje obstoja orožja za množično uničevanje v Iraku (Žižek 2006b). 23 3 Biti Claudia Schiffer S tem izrazom je Žižek meril na Rumsfeldov govor iz marca 2003, ko se je ta prepustil amaterskemu filozofiranju o odnosu med znanim in ne- znanim (Šuligoj 2006, 18). Rumsfeld je dejal, da obstajajo znane znane reči. To so reči, za katere vemo, da jih vemo. Obstajajo tudi znane ne- znanke. To pomeni, da so reči, za katere vemo, da jih ne vemo. Toda tu so še neznane neznanke. Torej obstajajo reči, za katere ne vemo, da jih ne vemo (prav tam). Rumsfeld pa je pozabil dodati ključni četrti člen, in sicer »neznane znane reči«, tj. reči, za katere ne vemo, da jih vemo (prav tam). To so vsa naša nezavedna verovanja in predsodki, ki dolo- čajo našo percepcijo realnosti in posegajo vanjo. Neznane znanke so tista utajena verovanja in predsodki, za katera se sploh ne zavedamo, da smo se jih kdaj nalezli (prav tam). »Prav z neznanimi znankami se najbolj ukvarja oglaševanje, je dejal Žižek in s tem posredno izzval ogla- ševalce, da se ukvarjajo s še nevarnejšo vsebino kot ameriški obrambni minister« (prav tam). Rdečo nit Žižkovega predavanja na oglaševalskem festivalu Zlati boben predstavlja nujnost po iskanju horizonta pomena, ki se ga ne zavedamo, vendar je vse skozi prisoten in strukturira naš pristop do realnosti. Ne glede na to, da Žižek govori o oglaševanju, vpeljujemo avtorjeva razmišljanja v širši kontekst marketinškega komuniciranja. Egan (2007, 193) namreč ugotavlja, da se je izraz oglaševanje uporabljal vse do sre- dine devetnajstega stoletja za vse oblike promocijskih⁵ aktivnosti. Za- radi tega danes številni uporabljajo izraz oglaševanje, ko opisujejo raz- lične oblike marketinško komunikacijskih aktivnosti (Pickton in Brode- rick 2005, 593). Številni tudi zamenjujejo izraz publiciteta⁶ z oglaševa- njem, kar ni nič presenetljivega, saj je beseda oglaševanje neposredni ekvivalent publicitete v francoščini, španščini in portugalščini (Pickton in Broderick 2005, 593). Žižek se pogosto poslužuje lacanovskega koncepta velikega Drugega (angl. The Big Other), ki predstavlja simbolni red (pojmovanje jezika, institucij in kulture), v katerem živimo. Veliki Drugi v bistvu ne obstaja, hkrati pa deluje, kot da bi obstajal; se pravi, da govorimo o fantazemski konstrukciji (Žižek 1991, 49–52). Fantazma obenem »označuje element, ki ›štrli ven‹, ki ga ni mogoče vpeti v dano simbolno strukturo, a kot natanko tak konstituira njeno ⁵ Avtor uporablja za takratno obdobje izraz promocijske aktivnosti (Egan 2007, 193). ⁶ Publiciteta je za organizacijo-izvajalca marketinga neplačana oblika odnosov z javnostmi (Snoj in Gabrijan 2008, 187). 24 Neznane znanke 3.1 identiteto« (Žižek 2011, 92; Žižek 2008b, 178). Ljudje nenehno konstru- iramo fantazme o tem, kar vidimo v drugem. Lacan takemu sublimal- nemu objektu pravi »objekt mali a« (fra. objet petit a) (Žižek 2008b, 184). Objekt mali a kot objekt fantazme je namreč tisto »nekaj v meni več kot jaz«, zaradi česar se zdim sam sebi »vreden želje Drugega« (Žižek 1997, 36). Žižek (2000, 19) ugotavlja, da je ena izmed standardnih kritik La- cana v tem, da je njegova teorija abstraktna, protokantovska, da ima opravka z nezgodovinskim simbolnim sistemom, da se ne zaveda kon- kretnih družbeno-zgodovinskih pogojev svoje problematike. Avtor obe- nem utemeljuje, da ravno lacanovska teorija, ki poveže presežni užitek s presežno vrednostjo, ponuja najboljši teoretski okvir (Žižek 2000, 20): Mar ni vsak element, ki zahteva pravico, da bi zavzel sveto mesto Reči, po definiciji nek ekskrementalni objekt, izmeček, ki nikoli ne more biti »na višini svoje naloge«? Ta identiteta nasprotnih dolo- čitev (izmuzljivi sublimni objekt in/ali ekskrementalni izmeček), z vselej prisotno grožnjo, da se bo eden sprevrgel v drugega, da se bo sublimni Gral sam izkazal za nič drugega kot kos dreka, je vpisana v samo jedro lacanovskega objet petit a. Objekt mali a (objekt-razlog želje) je namreč čisti paralaksični objekt, je nekaj, kar nas uroči, in kar deluje kot razlog naše želje (Žižek 1997, 36). Objekt-razlog želje v temeljnem pomenu nastopa kot fantazemski objekt; ni namreč tisto, kar želimo, kar iščemo, temveč prej tisto, kar poganja našo željo v smislu formalnega okvira, ki daje konsistentnost želji. Objekt mali a ni nekaj, kar bi resnično obstajalo, temveč je zgolj nado- mestek za sam manko, ki nas definira. Prav ta manko mobilizira naše želje in užitek. Želja se »premešča od enega objekta k drugemu; vendar pa skozi vse te premestitve vendarle ohranja minimum formalne konsistentnosti, niz fantazemskih potez, zaradi katerih, če nanje na- letimo v konkretnem objektu, začnemo želeti ta objekt [. . .]« (Žižek 1997, 36). Po Lacanu je vsak poskus identitete subjekta spodletel poskus, saj su- bjekt deluje na ravni manka. Na splošno je odnos pogleda do tistega, kar hočemo videti, odnos slepila (Lacan 1996, 98). Subjekt po definiciji ne more obvladati učinkov lastnega govora, ker je za krmilom veliki Drugi. Lacan uporablja pojem označevalca. Označevalec je tisto, kar reprezen- tira subjekt za drugega označevalca (Žižek 2004a, 100). Lacan definira subjekt kot subjekt označevalca. Subjekt išče drugi označevalec, da se 25 3 Biti Claudia Schiffer lahko formira in subjektivizira (Lacan 2008). Zato od Drugega pričakuje odgovor, da bi vzpostavil subjektivizacijo. Problem nastane v tem, da je manko ravno tako v Drugem, se pravi, da tudi Drugi »ne Ve«. Subjekt na ta način nima substancialne identitete, nenehno se mora identifi-cirati. Želja, ki jo »realizira« fantazma, ni subjektova lastna želja, temveč želja Drugega. Kot že rečeno, predstavlja veliki Drugi simbolno strukturo do subjekta označevalca, ki je vedno že tu, pred samim subjektom (Žižek 1997, 17). Izvorno vprašanje želje ni neposredno »Kaj hočem?«, temveč »Kaj hočejo drugi od mene? Kaj vidijo v meni? Kaj sem za druge?« (prav tam). Lacan v svojih delih govori o presežnem užitku (fra. jouissance), ki je utelešen v objektu mali a, objektu-razlogu želje. »Presežni užitek je moč razložiti z naslednjim paradoksom: ne gre za presežek, ki se preprosto pripne na nek ›normalni‹, temeljni užitek, ker užitek kot tak vzni-kne samo v tem presežku, ker je konstitutivno ›ekscesen‹.« (Žižek 2010a, 40; 2008b, 222)⁷ Presežni užitek⁸ je mogoče prebrati tudi kot »nič-več- uživanja« (Lacan 2008, 17). Kot primer za diskurz o »neznanih znankah« uporabljamo t v oglas za podjetje Citroën (model Xsara), v katerem nastopa Claudia Schiffer.⁹ Claudia Schiffer v t v oglasu poljubi žabo in kot uresničitev njene že- lje se prikaže »materializirano« vozilo Citroën Xsara. Diskurz se osredotoča onstran horizonta pomena, kot ga navaja Fill (2005, 130), ki Claudii Schiffer pripiše vlogo pri ustvarjanju asociativnega ozadja, kjer odjema- lec prejme določen stimulans (vizualni/sliši) povezan s Claudio Schiffer, kar ga posredno spomni na model Xsara oz. na blagovno znamko Ci- troën. ⁷ »Če odštejemo presežek, izgubimo sam užitek; podobno kot kapitalizem, ki lahko pre- živi samo z nenehnim revolucioniranjem svojih lastnih pogojev, preneha obstajati, če ›ostane enak‹, če doseže notranje ravnovesje. V tem je torej homologija med presežno vrednostjo – ›vzrokom‹, ki požene v gibanje kapitalistični produkcijski proces – in presežnim užitkom, objektom-razlogom želje. Kar Marxu ni uspelo, je ravno soočenje s paradoksi presežnega užitka (Žižek 2010a, 40).« ⁸ Žižek (1997, 133) pravi, da nadjazovski paradoks lahko v strnjeni obliki podamo z nasle-dnjo formulacijo: »Naj ti bo všeč ali ne, uživaj!« Pomislimo le na očeta, ki trdo garal, da bi organiziral družinske počitnice in zdaj po vrsti odrekanj in sit vsega zavpije na svoje otroke: »Zdaj pa le uživajte!« To ni nikjer bolj očitno kot v primeru nesrečne Viagre. Sedaj, ko Viagra poskrbi za erekcijo, ni več opravičila, v seksu moraš uživati, če ne, si za to kriv sam! (Žižek 2000, 100). ⁹ t v oglas je bil med drugim predvajan tudi na nacionalni televiziji. 26 Neznane znanke 3.1 Tiller v kavarni Lacan V nadaljevanju razvijamo model matrice¹⁰ z namenom interpretiranja marketinškega komuniciranja. Poudariti moramo, da matrica ni nov model, s katerim bi interpretirali marketinško komuniciranje, temveč predstavlja zgolj enega izmed možnih pogledov za njegovo interpreta- cijo. Namen interpretacije skozi matrico je v pridobitvi pogleda onstran horizonta pomena, kot ga navaja klasična marketinško komunikacijska literatura. Matrica je osnovana na lacanovskem velikem Drugem, ki govori, de- luje skozi nas namesto nas. Matrica se kot taka ne identificira, za na- pajanje ne uporablja ene izmed fizikalnih oblik energije (npr. kinetične energije). Posameznik se namreč lahko izčrpa (pregori), napaja se s su- bjektovimi željami oz. presežnim užitkom, ki je utelešen v objektu mali a, tj. presežkom, ki se ga ni mogoče otresti. Diskurz se v nadaljevanju navezuje tudi na področje nezavednih pro- cesov. Predstavniki Agencije ter predstavnik Centra so večkrat na raz- lične načine eksplicitno poudarili, da so v ontološkem pogledu antima- terialisti.¹¹ Kot izhodišče za interpretacijo antimaterialističnih pogle- dov smo izbrali dela upokojenega profesorja Tillerja (kot profesor je 34 let predaval na Stanfordski univerzi), ki se ukvarja z vprašanjem vpliva zavesti na materijo. Tiller (2003) s pomočjo skrbno načrtovanih labo- ratorijskih eksperimentov raziskuje vpliv človeške zavesti na materi- alni svet. Izhodišče Tillerjevega modela je teorija kvantnega vakuuma,¹² ki predstavlja najbolj fundamentalno naravo fizičnega, v katerem ni ¹⁰ Ideja je zasnovana na osnovi trilogije Matrica ( Matrix 1999). ¹¹ Rezultati etnografske študije namreč kažejo, da predstavniki Agencije v svoji vsakdanji retoriki uporabljajo izraze kot Bog, meditacija, ni naključij, pozitivne vibracije, dvig zavesti itn. Predstavnik Centra pa govori o intuiciji, meditaciji, vizualizaciji in bioenergiji. Poudariti moramo, da udeležence raziskave nismo neposredno spraševali o njihovem razumevanju sveta, temveč so sami poročali o svojih pogledih na razumevanje sveta. V interakciji z ostalimi udeleženci raziskave na Centru v času etnografske študije nismo zaznali sporočila, ki bi se neposredno oz. posredno nanašalo na ontološka izhodišča. Nihče od navedene četverice ne povezuje antimaterializma z religijo ali drugimi oblikami verovanja in/ali čaščenja. Nihče od četverice ne izpostavlja določene teorije ali avtorja, na katerih bi lahko gradili antimaterialistični pogled. Predstavniki Agencije iz-ražajo svoje antimaterialistično držo z uporabo anekdot in analogij, predstavnik Centra kot naravoslovec pa operira s fizikalnimi izrazi. ¹² Opredelitev smo slišali od fizika in kognitivnega znanstvenika Peruša. Med vsemi nam poznanimi opredelitvami ravno Perušova opredelitev najslikoviteje opisuje pojav kvantnega vakuuma. 27 3 Biti Claudia Schiffer materije. Gre za nekakšno polno praznino, za nič eksplicitno obstoje- čega, vendar vseprisotnost implicitnih možnosti obstoječega. Ravno to lahko, seveda če pojav opazujemo dovolj dolgo, interpretiramo tudi kot »Enost vsega«.¹³ Tillerjev model temelji na konceptu akcije-reakcije in poudarja po- men vzpostavitve visoke stopnje zavesti posameznika v smislu »reduk- cije šumov znotraj uma« ter »uglasitve z resonančnimi frekvencami« (Tiller 2007). Tiller v svoj model enajstdimenzionalnega prostora s po- močjo kompleksnih matematičnih operaciji vpelje substanco višjih di- menzij, to je deltron, ki je izven domene relativnostne teorije in se lahko giblje s hitrostjo, ki je višja, enaka ali manjša od svetlobne hitrosti (prav tam). V grobi poenostavitvi sicer zelo kompleksnega (matematično in fi- zikalno gledano) modela predstavlja deltron vmesni delec med Tillerje- vim fizičnim (prostor D), to je štiridimenzionalnim prostorom ( x, y, z, t), in inverznim (recipročnim) prostorom (prostor R; x− 1, y− 1, z− 1, t− 1), ki skupaj s prostorom D tvorita osemdimenzionalnim prostor. Zavest ima večji vpliv na prostor R (poleg prostora D se valovni del pojavov dogaja v prostoru R). Tillerjevi (2003) skrbno načrtovani in dokumentirani ek-sperimenti kažejo, da ima lahko osredotočena zavest značilen vpliv na fizikalno dogajanje (npr. dvig ali spust pH vrednosti). Tillerjev model, ki je osnovan na deltronu, lahko umestimo v modus simbolno Realno,¹⁴ saj gre za fizikalni model, ki s svojimi enačbami deluje, vendar ga ne moremo prevesti v naše vsakdanje realno ontološko delovanje. Žižek (2005, 42) ugotavlja, da novi znanstveni rezultati kvante fi- zike silijo k opustitvi materializma in kažejo v smeri nove (gnostične ali vzhodnjaške) duhovnosti. Kvantna fizika je znanstvena formalizacija v najbolj radikalni izvedbi, formalizacija brez interpretacije (čas teče na- zaj, isti objekt je na dveh mestih hkrati, neka bitnost je delec in val itd.) (Žižek 2007b, 220–224). Avtor obenem opozarja na naraščajočo popu-larnost produktov »new age« modrosti, kjer ne obstajajo naključja, saj je naša duhovna energija udeležena na sami Energiji univerzuma (Žižek 2010b, 348; 2001a, 94). Prehod v Tillerjevo enajsto, spiritualno dimenzijo je pogojen z dvi- ¹³ V tem primeru je »Enost« v sami osnovi nerazločljivo in nespoznatno: »Eno je vse, vse je Eno.« ¹⁴ Žižek v svojem delu On Belief (2001b) razdela vse tri modalnosti znotraj triade »Realnega, Imaginarnega in Simbolnega«. 28 Neznane znanke 3.1 gom zavesti. Ali to pomeni, da je izhod iz hipotetične matrice pogojen z odpovedjo želje (Ne želeti), s prekinitvijo napajanja matrice, to je v »iz-sušitvi« samega elektrolita, oz. poskus opustitve jedra Realnega, ki je razlog navezanosti na iluzijo? Skozi budistično perspektivo govorimo o nirvani, to je stanje »zlitja s Celoto«, ki jo lahko označimo kot niti biti niti ne biti, niti biti-in-ne biti, niti niti-biti-niti-ne biti.¹⁵ V tem primeru izgine/se stopi objekt mali a. Na ta način izgine tudi fantazma kot edina konsistentna totaliteta. Posledično odpremo prostor novi inter- pretaciji, ki v primeru »stapljanja« predstavlja lahko nov »Potencial« oz. novo ontološko izhodišče razumevanja sveta. Kot že rečeno gre za nič eksplicitno obstoječega, vendar za vseprisotnost implicitnih možnosti obstoječega, gre za »Potencial«, ki daje realnost vsemu, kar posamično je. Vsak nadaljnji poskus ločitve, cepitve, opredelitve posamičnega pa predstavlja slepilo, iluzijo, neresnico. Žižek (2000, 60) ugotavlja, da je lacanovsko stališče glede vzhodnja- škega pojma nirvane jasno in nedvoumno. »Temeljna izbira, s katero se soočamo ljudje kot bitja želje,¹⁶ ni izbira med željo (nečim znotraj la- žne realnosti) in odpovedjo (pokončanjem) želje, ne želeti, potopiti se v Praznino; obstaja tretja opcija, ki je želja po samem Niču, po objektu, ki je nadomestek za n i « (Žižek 2000, 60). Odgovor antimaterialistov na lacanovski pogled glede paradoksa su- bjekta,¹⁷ da lahko ta eksistira zgolj skozi svojo lastno radikalno nezmo- žnost, skozi »kost v grlu«, ki mu (subjektu) vselej preprečuje, da bi do- segel svojo polno ontološko identiteto, lahko temelji na nezmožnosti vzpostavitve »komunikacije« z velikim Drugim. Zaradi apriorne omeji- tve znotraj štiridimenzionalnega prostora potrebuje lacanovska teorija »nadomestek« sedmih dodatnih dimenzij, s katerimi operira Tiller. La- canovska teorija nadomesti »manko« z uporabo zeva. Kot da bi želeli žirafo spraviti v kocko z dolžino osnovne stranice, ki je enaka višini ži-rafinega trupa. Kakor koli kocko obračamo, vedno se srečamo s presež- kom oz. mankom. Na trenutke se lahko zazdi, da se je Lacan hote ali nehote ujel v lasten paradoks. Lacan namreč ponuja skorajda čarobno formulo,¹⁸ s pomočjo ¹⁵ Idejo za to obliko zapisa smo povzeli po Perušu (2001). ¹⁶ Ker gre za citat, je izraz želja zapisan pokončno. ¹⁷ Za Lacana subjekt obstaja zgolj, kolikor obstaja materialni madež/preostanek, ki se upira subjektivizaciji, natanko presežek, v katerem se subjekt ne more prepoznati. ¹⁸ Žižek (1991; 2000; 2004a; 2006a; 2010) se pogosto poslužuje lacanovskega koncepta 29 3 Biti Claudia Schiffer katere lahko interpretiramo skorajda vsak pojav. V zakup za operira- nje s čudežnimi formulami se nam sam Lacan postavi v vlogo velikega Drugega, kjer preko nezavednega subjekta, tragičnega komika,¹⁹ govori »resnico«. Menimo tudi, da je antimaterializem v veliki meri izkrivljen in zlo- rabljen. Glavni razlog za to so »šarlatani«, ki na račun naivnosti oz. ne- vednosti množice ustvarjajo velike dobičke na relativno preprost način in v zelo kratkem časovnem obdobju. Strinjamo se z Dawkinsom (2009, 165) (predstavnik ateizma), ki ugotavlja, da sta imeli kvantna negoto- vost in teorija kaosa obžalovanja vreden učinek na popularno kulturo, kjer od poklicnih šarlatanov do prismojenih »newagerjev« hitijo unov- čevati kvantno teorijo z vsemi njenimi napačnimi in zmedenimi pred- stavami, v preobleki, ki pokriva področja od »kvantnega zdravljenja« pa vse do »kvantne morale«. Dawkinsov očitek je zagotovo več kot na me- stu, saj nas številni »guruji« s cenenimi triki, kot npr. materializacija zla-tega jajca skozi usta, želijo prepričati, da so utelešenje samega »Boga«. Ne glede na upravičenost Dawkinsovih kritik pa nam ta ne podaja od- govorov na vprašanja o kvantnih pojavih. Predpostavimo, da nam uspe tako imenovani »kvantni preskok«, ki nam omogoči, da izstopimo iz matrice omejene znotraj štiridimen- zionalnega prostora in lahko prehajamo vse do Tillerjevega enajstdi- menzionalnega prostora oz., drugače povedano, prehajamo po vzpore- dnih vesoljih brez posledic. Ena izmed možnih interpretaciji je lahko štirih diskurzov, ki temeljijo na pojmovanju označevalca (Lacan 2008). Univerzitetni diskurz je podan na osnovi formule in se izjavlja iz položaja »nevtralne« vednosti. »Resnica« univerzitetnega diskurza, seveda skrita pod pregrado, je oblast, tj. označevalec-gospodar. Vednost (s 2) zaseda mesto »dejavnika«, mesto »produkcije« pa zaseda za-prečni subjekt $, ki se ne identificira z označevalcem-gospodarjem (s 1), ampak predstavlja presežek naslavljanja vednosti na objekt. $ je za Lacana tudi matem subjekta: ozna- čevalec (s 1) za drugi označevalec (s 2) reprezentira njegovo odsotnost, njegov manko $, ki je subjekt. Lacan definira subjekt kot subjekt označevalca. Označevalec znotraj ozna- čevalne diade ni nikoli neposredno dopolnilo svojega nasprotja, ampak vselej reprezentira možnost njegove odsotnosti. Vednost nagovarja objekt mali a. Stranski »produkt«, tj. označevalec-gospodar, v diskurzu univerze ne jamči glede vednosti, gospodar ne daje nobene garancije. V diskurzu gospodarja označevalec-gospodar dejansko zaseda mesto »dejavnika«, ki je mesto gospodarja; objekt mali a pa zaseda mesto »produkcije«, tj. »produkcije« presežka, ki ga ni mogoče asimilirati. Subjekt si svoj odnos do tega presežka prizadeva »normalizirati« preko fantazemskih tvorb (matem fantazme $ – a) (Ži- žek 2004a, 102–106). ¹⁹ Mar se ne srečamo s podobno situacijo v primeru Monty Pythonovih skečev, kjer se »resnica« kanalizira preko tragičnega komika? 30 Neznane znanke 3.1 primer kultne video igre »PacMan«.²⁰ Glavni akter igre (virtualni su- bjekt/objekt, tj. gibanje prostih elektronov, ki se nam s pomočjo strojne in programske opreme prikazuje v obliki podobe na zaslonu) se giblje po labirintu, pri čemer se izogiba nasprotniku in nabira vitamine (kreditne točke). Zamislimo si hipotetično situacijo, kjer oba akterja (»PacMan« in njegov nasprotnik) razpravljata o smislu njunega početja. Četudi bi namišljena subjekta spoznala, da je njuno početje (nabiranje kreditnih točk in bežanje oz. lovljenje) brez globljega pomena in da sta ujeta v iluzijo, se še vedno ne zavedata, da je subjekt, ki tvori njuno »realnost«, ravno tako subjekt želečega, ki tarna nad nesmiselnostjo lastnega početja, igranja videoigre »PacMan«. Se pravi, da tudi Drugi »ne Ve«. Diamanti so večni Zaltman in Zaltman (2008) sta na osnovi dvanajst tisoč poglobljenih intervjujev, ki sta jih opravila v več kot tridesetih državah (za več kot sto naročnikov iz različnih panog), ugotovila sedem globokih metafor z največjo frekvenco ponavljanja. Globoke metafore so ravnovesje (angl. balance), transformacija (angl. transformation), potovanje (angl. jour-ney), kontejner/shranjevalnik (angl. container), povezanost (angl. con-nection), vir (angl. resource) ter nadzor (angl. control). Ne glede na to, da so udeleženci raziskave izhajali iz različnih kultur- nih okolij in so se razlikovali glede na starost, spol, izobrazbo, zaposli- tev, politične usmeritve, verska prepričanja, osebna stališča itn., so pov- sod našli navedene globoke metafore. Te so tako globoke in univerzalne (delujejo na nezavedni ravni), da so prisotne tako pri izbiranju med raz- ličnimi vrstami pralnih praškov kot tudi pri sprejemanju odločitve o izbiri predsednika (Zaltman in Zaltman 2008, 16–18). Avtorja obenem govorita o sorodnosti med Jungovimi arhetipi (osnovanimi na »kolek- tivnem nezavednem«) in globokimi metaforami (Zaltman in Zaltman 2008, 35–36). Marketinško komunikacijsko sporočilo za De Beersove diamante, ki so znani tudi po sloganu stoletja »Diamanti so večni«, je pritegnilo našo pozornost. Kanadska dokumentarna serija²¹ z naslovom Diamantna pot med drugim prikazuje, kako tržniki svetovno znanih De Beersovih dia- mantov prepričujejo gledalce, da marketinško komuniciranje ne vzbuja ²⁰ Ustreznega prevoda nismo našli. Glede na »kultni« status video igre uporabljam origi-nalno ime. ²¹ Prvi del oddaje je bil na sporedu 19. septembra 2010 na t v s 2. 31 3 Biti Claudia Schiffer novih potreb in želja. Oddaja prikazuje razvoj kreativne ideje za novo marketinško komunikacijsko kampanjo, ki temelji na metafori »poto- vanje«.²² Marketinško komunikacijsko sporočilo prikazuje regratovi se- meni, ki se v obliki vrtinca dvigujeta in »plešeta« proti sinje modremu nebu. Metafora »potovanje« je vezana na partnerstvo (skupna pot), di- amant pa simbolizira večno ljubezen.²³ Dokumentarec navaja, da 80 odstotkov mladoporočencev v z da iz- kaže večno ljubezen s pravim diamantom. V oči pa zbode prizor, ko tr- žniki v obliki skupinskega intervjuja sprašujejo mlade pare, kako bi rav- nali, če bi od partnerja dobili umeten/sintetični diamant. Na trgu se je namreč pojavil proizvajalec, ki v svojem laboratoriju izdeluje sintetične diamante. Sodeč po reakciji De Beersovih tržnikov predstavljajo sinte- tični diamanti resno konkurenčno grožnjo pravim diamantom. Večina mladih intervjuvancev v oddaji prisega izključno na prave di- amante z argumentom, »če me resnično ljubi, mi bo podaril pravi di- amant, v nasprotnem ni vreden moje ljubezni«. Tržniki, veseli glede podanih odgovorov, intervjuvancem demonstrirajo priročno napravo, s pomočjo katere lahko v petih sekundah preverijo pristnost diamanta. Mar se v tej točki ne srečamo s heglovskim obratom? Medtem ko tržniki De Beersovih diamantov prepričujejo, da oglaševanje ne vzbuja potreb in želja, dejansko prikažejo prefinjenost oz. umetnost vzbujanja same želje. Klasična marketinška in marketinško komunikacijska literatura te- meljita na izhodišču, da tržniki zadovoljujejo odjemalčeve potrebe in želje. Takšna pozicija predvideva, da odjemalci poznamo naše potrebe in želje. Retorika zadovoljevanja obstoječih potreb in želja obenem legi- timizira aktivnosti tržnikov v smislu delovanja za dobrobit odjemalcev. Arens, Weigold in Arens (2008, 69) pravijo, da tržniki iskreno ver- jamejo v svoj doprinos k dobrobiti družbe. Po njihovem mnenju naj bi marketinško komuniciranje²⁴ spodbujalo razvoj in hitrejše sprejetje no- vih produktov in tehnologij. Posledično povečuje možnost izbire, spod- buja zaposljivost ter zdravo tekmovalnost med ponudniki, od katere naj bi ravno odjemalci imeli največ koristi (npr. nižje cene) (prav tam). ²² Čeprav tržniki večkrat poudarijo pomen metafore »potovanje«, ni razvidno, ali gre za uporabo Zaltmanovih globokih metafor. ²³ Pod pogojem, da odmislimo tragične zgodbe vezane na »krvavi diamant« (glej Durham 2001). ²⁴ Avtorji sicer uporabljajo izraz oglaševanje, kar je razumljivo, saj govorijo o pogledih na sodobno oglaševanje (Arens, Weigold in Arens 2008). 32 Neznane znanke 3.1 V argumentaciji »večnega« vprašanja izhaja Solomon (2009, 43–50) iz potrebe (angl. needs), npr. žejo opredeli kot biološko potrebo. Želja (angl. wants) pa predstavlja način (to, kar nas družba nauči), kako zadovoljiti določeno potrebo. Družba nas uči, da bomo žejo namesto s koz- jim mlekom potešili s Coca-Colo.²⁵ Na ta način tržniki samo predlagajo načine/rešitve, kako zadovoljiti obstoječo potrebo. Kako jo posameznik zadovolji, pa je odvisno predvsem od preteklih izkušenj in kulturnega okolja (Solomon 2009, 49). Pogled skozi matrico odpira popolnoma drugačne dimenzije v pri- merjavi s klasično marketinško komunikacijsko literaturo. Namreč, od- govor na vprašanje, ali imajo tržniki nadzor nad vzbujanjem želja, se v svoji najbolj radikalni formulaciji glasi: »Ne, ni res, tržniki nimajo nadzora nad vzbujanjem želja, tržniki nimajo nadzora niti nad samim seboj, ker ›ne vedo, česar vedo‹. Drugače povedano, ni pomembno vprašanje, ali tržniki dejansko verjamejo v to, da marketinško komuniciranje ne vzbuja želja. Ključno vprašanje je, ali Drugi »to Ve«? Namreč tisto, česar »ne vemo, da vemo« nas nadzoruje, mi pa ne moremo nadzorovati tistega. Tako kot magnetno polje, ki na neviden način formira kovinske delce²⁶ v točno določeno strukturo, tako marketinško komuniciranje s svojimi aktivnostmi na neviden način vzbuja želje. Nič presenetljivega ni, da je ameriško združenje oglaševalskih agencij (a a a a) ustvarilo tiskani oglas,²⁷ s pomočjo katerega želijo javnosti sporočiti, da nas oglaše- vanje ne more prisiliti v nakup. Tekstovni del oglasa pravi, da oglaševa- nje ni masovna hipnoza, nezavedno zapeljevanje, »spiranje možganov«, nadzor nad umom ter da ljudje v svojih kuhinjah nimamo hrane, ki je ne uživamo, in garaže polne avtomobilov, ki jih ne vozimo itn. (Solo- mon 2009, 49). Najverjetneje v garaži res nimamo avtomobilov, ki jih ²⁵ Tako kot Solomon se tudi Žižek (2000, 16–17) opre na Coca-Colo, ki po avtorjevem mnenju predstavlja osnovno kapitalistično blago ter je kot taka utelešenje presežnega užitka, lacanovski objekt mali a presežni užitek, ki eksistira (ali bolje, insistira) v neke vrste ukrivljenem prostoru, ki, bolj ko se mu približuješ, bolj uhaja tvojemu razumevanju (oziroma, več ko ga poseduješ, večji je manko) (Žižek 2000, 17). ²⁶ Idejo za ponazoritev Realnega s pomočjo magnetnega polja in kovinskih delcev smo povzeli iz Žižkovega predavanja (november 2008) v kraju, kjer se je izvajala etnografska študija. ²⁷ Oglas na duhovit način prikazuje stereotip o manipulaciji oglaševanja na nezavedni ravni. Fotografija na oglasu prikazuje obraz mlade ženske z nežno kožo, ki jo prekriva pena za britje, v roki pa drži britvico. 33 3 Biti Claudia Schiffer ne vozimo, imamo pa »poplavo« športnih terencev s štirikolesnim pogo- nom in zaporo diferenciala (Gaspari, Korajža in Šubic 2009) v urbanih središčih, kjer je viadukt najvišji vzpon na celotni površini mesta. Lahko povzamemo, da je marketinški diskurz, ki je osnovan na za- dovoljevanju obstoječih potreb (angl. needs) in želja (angl. wants), smiselno zamenjati z izhodišči, ki se navezujejo na problematiko zadovolje- vanja oz. vzbujanja novih želja. Pogled z drugega zornega kota namreč odpira nove dimenzije, ki lahko služijo kot izhodišče za reformo obstoječega marketinškega koncepta. 3.2 Harmonija s kozmosom oz. bela halja Snoj in Hudoklinova (2006) razpravljata o pomenu blagovne znamke pri poslovanju na mednarodnih, visoko konkurenčnih trgih. Ugotavljata, da so se organizacije v Sloveniji začele zavedati tega, kako pomembna oblika neotipljivega premoženja organizacije so znamke, šele v zadnjih nekaj letih po osamosvojitvi, še bolj pa z vstopom v e u, ko so se tujim konkurentom v Sloveniji na široko odprla vrata. Zaradi neustreznega upravljanja znamk v preteklosti je seznam znamk organizacij iz Slo- venije, ki so dobro uveljavljene v tujini, na žalost precej kratek (prav tam). Če želijo organizacije konkurirati na visoko konkurenčnih med- narodnih trgih, morajo med drugim pokazati več izvirnosti pri obliko- vanju in sporočanju bistva/identitete znamke (prav tam). Pomen blagovne znamke narašča z vse manjšo diferenciacijo konku- renčnih produktov (Egan 2007, 82). Bless in Greifeneder (2009, 111) go- vorita o pomenu sporočilnosti blagovne znamke. Odjemalci namreč pri- segajo na določeno blagovno znamko ne samo zaradi domnevne kako- vosti produkta, temveč tudi z namenom, da preko nje izražajo svoj stil in osebnost (prav tam). Blagovna znamka vsebuje splet oprijemljivih in neoprijemljivih atributov,²⁸ ki ob ustreznem managementu ustvarjajo učinke vplivanja na odjemalce ter dodane vrednosti v očeh odjemalca (Clifton in Maughan 2000, po Yeshin 2006, 93). Pickton in Broderickova (2005, 373–374) ugotavljata, da večina trgov ni homogena, temveč jih sestavljajo različni posamezniki, sub-trgi ali segmenti. Praksa masovnega marketinga predstavlja na ta način ne- ²⁸ De Chernatony (2002, 34–61) razpravlja o blagovni znamki skozi logotip, pravno sredstvo, ime podjetja, okrajšavo ali bližnjico, sredstvo za zmanjšanje tveganja, sredstvo pozicioniranja, osebnost, sklop vrednot, vizijo, sredstvo za dodajanje vrednosti, sredstvo za prikaz identitete, podobo, odnos. 34 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 varnost za organizacijo v primerjavi s ciljno usmerjenimi konkurenti. Učinki segmentacije naj bi se kazali v večji homogenosti znotraj se- gmentiranih skupin. Posamezniki znotraj določene segmentirane sku- pine naj bi se na določeno marketinško komunikacijsko sporočilo odzi- vali na podoben način (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007, 129). Marketinško komuniciranje nastopa tudi v vlogi razločevalca med produkti, kar je še posebej pomembno, ko govorimo o nasičenih trgih s podobnimi produkti (Fill 2005, 18–20). Zaradi vse večje nasičenosti s produkti na trgu predlaga Fill (2005, 405) diferenciacijo kot prvi korak v procesu snovanja produkta. Graditev blagovne znamke predstavlja tudi del prakse Centra ter vsakdanjo prakso Agencije. Zanimiv pa je poudarek na pomenu sta- tusnega simbola. Imidž naj se gradi na osnovi emocionalnih vrednot produkta, ka- tere pri sami komunikaciji ne izpostavljamo eksplicitno, pač pa naj se jih začuti na podzavestni ravni. Ljudje si danes želijo majhno, »luštno« hišico, kjer bodo s svojo družinico živeli sanjsko življe- nje. [. . .] O tem naselju naj se začne govoriti, da tam živijo uspešni ljudje, ki jim življenje pomeni nekaj več – ki živijo v harmoniji z naravo, s sostanovalci, z vaško skupnostjo in končno s celotnim kozmosom,²⁹ ki nas obdaja. [predstavnik Agencije] Tudi vpis v šolo je vezan na statusni simbol, ki ga imajo npr. gimna- zije. Letos smo bili na številnih osnovnih šolah, kjer smo skozi pred- stavitev praktičnega dela predstavljali šolo. Na primer, greš na osnovno šolo v [. . .] [ime kraja, op. A. T.], kjer imajo en razred z dvajsetimi učenci in tam naslavljamo mogoče tri do štiri starše. ²⁹ V predstavitvenem katalogu Agencije za stanovanjsko hišo vidimo fotografijo, ki prikazuje detajl sklenjenih ženskih dlani, ki zajemajo vodo. Kapljice vode, ki padajo z dlani, tvorijo koncentrične kroge (valove) na vodni površini. Na naslednji fotografiji lahko vidimo žensko, ki na ležalniku poleg pomarančevca vsrkava sončne žarke. V sproščenem okolju opazuje svojo družino, ki se igra v vgrajenem bazenu na urejeni zelenici atrija stanovanjske hiše. Naslednja fotografija prikazuje prste desne roke, ki ubirajo strune na klasični/flamenko kitari, v ozadju se lesketa kozarec rdečega vina. Spet druga prikazuje mlado žensko v lahkotnem svetlem oblačilu, ki v atriju s pogledom na celo dolino ob sončnem zahodu izvaja jogo. Kljub temu, da gre za produkt z visoko nakupno vpleteno-stjo odjemalcev, je celoten predstavitveni katalog zasnovan na osnovi grafičnih podob s čustvenimi sporočili. 35 3 Biti Claudia Schiffer Smiselno bi bilo vse to zbrati na nekem »vele« dogodku in to res dobro organizirati v sodelovanju s podjetji. Tam bi se podjetja tudi predstavila, tako da učenci in starši dejansko vidijo, da je potreba [poudarek izviren], da je bodočnost, da se ne samo govori, kako podjetja potrebujejo kadre, ampak da se dejansko vidi, da potre- bujemo kadre, in da strojništvo ni neka umazana industrija, ampak zadeve, ki so lahko v določeni fazi čisto laboratorijske. Če pogle- damo mehatroniko na [. . .] [ime podjetja, op. A. T.], tam so ljudje v belih haljah, pa so strojniki. Tiste faktorje, ki nekako zavirajo odlo- čanje za določene poklice, moramo umakniti. [predstavnik Centra] Mislim, da skozi vse promocijske aktivnosti dosegamo določene re- zultate, ki so omejeni glede na populacijo, ki je letno na trgu, če se tako izrazim, in s trendom vpisovanja v gimnazije. Se pravi, tisti trend, ki je usmerjen v šolanje na gimnazijah, tisti imidž gimna- zij, tista mentaliteta staršev, mentaliteta svetovalnih delavcev na osnovnih šolah, ki boljše učence avtomatično usmerjajo na gimna- zijo. [predstavnik Centra] Marketinško komuniciranje nastopa tudi v vlogi razločevalca med produkti, kar je še posebej pomembno, ko govorimo o nasičenih trgih s podobnimi produkti (Fill 2005, 18–20). Zaradi vse večje nasičenosti s produkti na trgu predlaga Fill (2005, 405) diferenciacijo kot prvi korak v procesu snovanja produkta. »Klapa«³⁰ uspešnih ljudi, ki jim življenje pomeni nekaj več in bodo v »harmoniji s celotnim kozmosom«, lahko predstavlja pozitiven potencial pri graditvi blagovne znamke, saj bodo sostanovalci tvorili določeno zavest, rituale in tradicije, kar posledično krepi občutek pripadnosti med sostanovalci (O’Guinn in Muniz 2005, 256). ³⁰ Predstavnik Agencije govori o pomenu diferenciacije pri graditvi blagovne znamke za stanovanjsko hišo. »Produkt je zasnovan arhitekturno, ni pa še vsebinsko definiran. Tako imamo možnost vplivati, da bo produkt primeren za ciljno skupino, ki jo mi na-govarjamo. Osebno vidim [. . .] [ime blagovne znamke stanovanjske hiše, op. A. T.] kot naselje, kjer bodo hišo kupile čimbolj sorodne duše, da bodo sosedje dolgoročno postali ›klapa‹; [ljudje], ki so bolj odprti, svobodomiselni [. . .], ki cenijo mogoče bolj duhovne, spiritualne vidike življenja. [. . .] Cilj vsake strategije je, da narediš čimbolj homogene ciljne skupine. Bolj kot je homogena, bolj kot lahko [ljudi] z eno lastnostjo poenotiš, lažje jih nagovarjaš in lažje jim prodaš. Tako preštudiraš nek prodajni postopek, izbereš deset besed in s tistimi boš zadel vse. Če pa so ciljne skupine razdrobljene, obstaja že nevarnost manipulacije. V našem primeru imamo eno ciljno skupino in produkt, za katerega vemo, da je točno za njih. Z vidika marketinga je to zmaga.« (predstavnik Agencije) 36 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 Gre za pozicioniranje³¹ na osnovi atributov produkta in odjemalče- vih koristi. Strategija je osnovana na unikatnem prodajnem predlogu (angl. unique selling proposition) in na ta način poudarja bistvene prednosti »najmočnejšega aduta« določenega produkta. Osnovani koncept ne temelji na unikatnosti produktov, kot se danes velikokrat napačno razume, temveč na značilnosti, s pomočjo katere se določen produkt razlikuje od konkurenčnega. Dolgoročno bodo lahko stanovalci prevzeli percepcijo, občutke in vtise povezane s sporočilom o »harmoniji s kozmosom«, kar predsta- vlja razpoznavnost stanovanjske hiše v očeh sostanovalcev v primerjavi s konkurenti. Odjemalci namreč pozicionirajo blagovne znamke tudi na osnovi asociativnih shem, kot npr. Volvo je varen avto, Duracell baterije trajajo dlje itn. (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007, 135). Agencija poudarja pomen marketinško komunikacijskih sporočil, ki v odjemalcih sprožijo reakcije na nezavedni ravni. Lahko rečemo, da ravno »metuljčki v trebuhu« na slikovit način opišejo Žižkove »neznane znanke«. [. . .] Človeka moraš potegniti iz njegovega sveta, da reče: »Oooh, čakaj malo!« [se smeje, op. A. T.]. Najlažje ga potegneš tako, da mu narediš »metuljčke v trebuhu«. [. . .] Zavarovalnice ti delajo »me- tuljčke v trebuhu« [zaradi] strahu, mi se temu izogibamo. Naši »metuljčki« morajo biti pozitivni [se smeje, op. A. T.]. [predstav- nik Agencije] »Harmonija s kozmosom« ni slogan za stanovanjsko hišo oz. nekaj, kar bi se neposredno izpostavljajo, temveč predstavlja sporočilo, ki naj generira »metuljčke v trebuhu«. Sporočilo, da bodo v soseski uspešni stanovalci živeli v medsebojni harmoniji ter v harmoniji s celotnim koz- mosom, ima lahko pozitiven naboj. Obenem vsebuje Zaltmanovo »glo- boko metaforo« o harmoniji, kar lahko priča o potencialni moči sporo- čila vezanega na stanovanjsko hišo. ³¹ V praksi poznamo še pozicioniranje na osnovi uporabe (After Eight rezine so pozicionirajo kot nekaj, kar zaužijemo po večerji), na osnovi kategorije produkta (Eurostar ponuja hitro povezavo z vlakom kot alternativo letalskemu prevozu), na osnovi kul-turnih simbolov (blagovna znamka spominja na določeno kulturo, državo, vero, etično skupino, dediščino, tradicijo), na osnovi razmerja cena/kakovost (ponujanje produkta enake ali boljše kakovosti za nižjo ceno od konkurence) ter na osnovi konkurence (zlasti prisotna znotraj visoko konkurenčnih in relativno homogenih trgov, kot so pralni praški) (Pickton in Broderick 2005, 427–431; Fill 2005, 375–387; De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007, 133–138). 37 3 Biti Claudia Schiffer Funkcija »bele halje« je v njeni simbolni moči. Kaj je zdravnik brez »bele halje«? Zakaj na primer pediatri nosijo »bele halje«, ki otroke pla- šijo? Kaj se zgodi, ko zdravnik haljo odloži? Če povzamemo Baudrillar- dovo (1983, 3) misel, da je »resnično proizvedeno iz miniaturiziranih enot, iz matric, spominskih bank in modelov ukazovanja« – in s tem je lahko reproducirano neskončnokrat potem »belo haljo« lahko razu- memo kot nekaj, kar je neracionalno, saj resnično ni več nujno racio- nalno »odkar ni več merjeno glede na nek ideal ali negativno instanco« (prav tam). Statistični podatki kažejo, da se vpis v gimnazije iz leta v leto pove- čuje. Delež dijaške populacije v gimnazijskih programih se je samo v za- dnjem desetletju povečal z 29 odstotkov v šolskem letu 1999/2000 na 43 odstotkov v letu 2010/2011 ( Bela knjiga o vzgoji in izobraževanju v Republiki Sloveniji 2011, 192). Gimnazija počasi izgublja sloves šole, ki je namenjena tistemu delu populacije, ki kaže izrazito nadarjenost za uni-verzitetni študij (prav tam). Se pravi, da ni samo učni uspeh tisti, ki po- gojuje usmerjanje v gimnazijske programe. Vpis v gimnazijo predstavlja elito v našem šolskem sistemu in prinaša določen statusni simbol med vrstniki. Na vprašanje elitizma je možno pogledati tudi z drugega zornega kota. Trnavčevičeva (2007, 21) ugotavlja, da ni na trgu samo šola, ki želi napolniti svoja mesta, temveč so na trgu tudi otroci in njihovi starši, ki se jih ocenjuje in izbira predvsem po dveh merilih, elitizmu in »posne- manju smetane«. Elitizem je povezan z izobrazbeno strukturo staršev, »posnemanje smetane« pa je povezan z učenci. Šola si želi »neproblema- tične« starše in »uspešne« dijake (Trnavčevič 2007, 22). Sporočilo o »beli halji« kot prispodobi za statusni simbol ima potenci- alni vpliv, da marketinško komunikacijske aktivnosti Centra v prihod- nje ne bodo omejene zgolj na šestdeset odstotkov populacije, ki se ne vpiše v gimnazije. Vsak je svoje sreče kovač Če na pomen »harmonije s kozmosom« in »bele halje« pogledamo skozi Žižka, se odpira drugačen pogled. Žižek ugotavlja, da se vsa reklama »naslavlja natanko na fantazemski prostor (›Če boš pil X, boš videl, da X ni le pijača, ampak . . .‹)« (2010, 111; 2003, 145). Funkcija tega »več« je seveda v tem, da zapolni praznino nekega »manj«, da kompenzira z dejstvom, da blago po definiciji nikoli ne izpolni svoje (fantazemske) obljube (Žižek 2010, 212). 38 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 Pogled skozi Žižka kaže, da je funkcija »bele halje« oz. »harmonije s kozmosom« v tem, da zapolni manko, ki ga pri nas čutijo tehniški poklici zaradi pomanjkanja statusnega simbola, oz. zapolni manko stanovanj- skih hiš, ki zaradi vse manjše diferenciacije ne omogočajo konkurenčne prednosti na osnovi racionalnih, tehniških lastnosti produkta. Žižek je na festivalu Zlati boben 2006 razpravljal tudi o večdimenzi- onalnosti »neznanih znank« (Šuligoj 2006). Ena izmed dimenzij je tudi intersubjektivnost. Po določenem produktu ne hrepenimo zaradi njega samega ali ugodja, ki nam ga daje, temveč zaradi odziva drugih na ta produkt (Matejčič 2006). Belk, Ger in Askegaard (2003) ugotavljajo, da si naše želje potrjujemo tudi s tem, ko trdimo, da si drugi ljudje želijo isto kot mi; se pravi, če si drugi želijo isto stvar, je potem to vredno tudi naše želje. S tem, ko nam fantazija ohranja navidezno možnost užitka, se zno- traj matrice zaradi izmenjav, prepletanja in produkcije kodiranih vre- dnosti potencialno še dodatno poviša prag napajalne napetosti matrice. Stvarna narava produkta je zato pravzaprav zanemarljiva, če jo primer- jamo s tem, v kar lahko verjamejo odjemalci. Kot že rečeno v podpo- glavju »Neznane znanke«, se ne moremo izogniti paradoksu presežnega užitka, saj nihče ne pozna želje Drugega. Pogled na marketinško komunikacijska sporočila skozi vprašanje fan- tazemskih obljub odpira vprašanje o potencialnem zavajanju odjemal- cev. Boatright (1993, 309, po Jančič 1999b, 963) namreč pravi, da go- vorimo o zavajanju, kadar napačno prepričanje, katerega oglaševanje ustvari ali pa zlorabi, ključno vpliva na zmožnost ljudi, da bi sprejemali racionalne odločitve o potrošnji. Boatrightovo (1993) izhodišče v nada- ljevanju navezujemo tudi na druga orodja marketinškega komunicira- nja. Racionalna izbira pomeni, da med alternativnimi možnostmi izbe- remo produkt, ki nam z minimalnimi vloženimi sredstvi prinaša maksi- malne koristi. Vprašanje sprejemanja racionalnih odločitev o potrošnji je pogojeno tudi z vprašanjem svobode izbire. Jančič (1999b) ugotavlja, da prepričevanje na osnovi superlativov, prispodob in nenavadnih predstav ni vezano zgolj na marketinško ko- munikacijske aktivnosti, temveč je normalni sestavni del našega vsak- dana, od procesa snubljenja, političnega prepričevanja, vzgoje otrok do dela odvetnikov itn. Jančič (1999b, 958) obenem zagovarja stališče, da mora odjemalec delovati bolj ali manj racionalno in na temelju poda- nih informacij znati odgovorno in domišljeno izbrati glede na največjo koristnost za vloženi strošek. 39 3 Biti Claudia Schiffer Stališče, da je odgovornost o racionalni izbiri na posamezniku, je pri- sotno tudi na Centru ter na Agenciji. Sam proces svobodne izbire je sicer pogojen s svobodno voljo . . . Odrasel človek, ki ima svobodno voljo in je dovolj razgledan, ima svobodo izbire. Nekdo, ki mogoče nima toliko svobodne volje in je bombardiran z vsemi t v reklamami, časopisi, letaki itn., pač ku- puje tisto, kar je reklamirano. Dejstvo je, vsaj jaz tako gledam [kra- tek premor, op. A. T.], ko prideš v trgovino in se odločaš za en iz- delek, se sigurno odločiš za izdelek, za katerega si nekje že slišal, kakor pa za izdelek, ki je ravno tako dober, vendar »no name«. S tega stališča smo potrošniki sigurno obremenjeni. Koliko nas to obremenjuje, je odvisno od stopnje zavesti človeka, da se zaveda, da vse te reklame, kar sprejemamo zavestno in podzavestno s t v, radia, iz medijev, ni stoodstotno res. Osebno vem, da ni vse sto- odstotno res, in na osnovi tega se tudi odločam. Vem pa, da velika večina ljudi reče: »Je bilo po t v, je pisalo v časopisu in to je zlata re- snica, po kateri se bom ravnal.« [kratek premor, op. A. T.] Potrebno je veliko zavesti, razgledanosti in veliko razmišljanja, da se lahko odločaš svobodno. [predstavnik Centra] . . . ter s poznavanjem marketinških »fint« in »for«. Sam vem, kaj se v tem svetu dogaja, saj smo tudi mi kreatorji tega [poudarek izviren]. Potem enostavno ne padam več na te »finte«. Na primer, šampon za lase: pride naročnik do nas in nam pove, da so v šampon dali 0,001 promila neke substance in zaradi tega lahko na embalažo napišemo, da je ta šampon zdrav za tvoje lase, da ti ne bo uničil tega in tega. [predstavnik Agencije] Vsak ima neomejeno svobodo po mojem [se smeje, op. A. T.]. Nihče te ne sili, da greš in nekaj kupiš [kratek premor, op. A. T.]. So pa po- tem neki drugi emocionalni elementi. Ko si v trgovini, te nekako vrže[jo] na »finto« [se smeje, op. A. T.]. Mene velikokrat npr. »dva za tri« in podobne »fore«. Rabiš eno in potem me potegne in si re- čem: »Daj, kupim še dve stvari, da bom dobil popust.« Potem se v enem trenutku zavem in se vprašam: »Kaj delam?« Razmišljam o nečem, kar ne potrebujem. Tako si velikokrat rečem, da ne bom pa- del na te »finte« in potem tudi ne kupim. Tudi to: izhajam iz marke- tinga in poznam te »fore«, da ti vsiljujejo neke navidezne potrebe. [predstavnik Agencije] 40 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 Wänkejeva (2009, 9–10) razpravlja o stereotipih v povezavi z marke- tinškim komuniciranjem in ugotavlja, da to lahko vpliva na razvoj ste- reotipov. V z da je v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja delež žensk, ki v t v oglasih nastopajo v vlogi ekspertize ali avtoritete, znašal zgolj 8 odstotkov. Kar 70 odstotkov t v oglasov je žensko upodabljalo v vlogi gospodinje ali v vlogi seksualnega objekta. Danes nam t v oglas prika- zuje managerko v vrhunski formi, ki se zvečer pripelje domov z Audi a6, pred urejeno hišo pa jo pričaka mož z dvema nasmejanima otrokoma (Wänke 2009, 9). Ena izmed možnih stereotipnih interpretacij, da Claudia Schiffer v t v oglasu služi predvsem kot seksualni objekt, s pomočjo katerega tr- žniki ciljajo predvsem na moško populacijo, je več kot naivna, saj je avto- mobil znamke Xsara kot tak utelešena negacija objekta, katerega lahko uvrščamo v kategorijo »mačističnih« produktov zapeljevanja oz. samo- zapeljevanja. Več kot očitno je, da je Xsara namenjena pretežno ženski populaciji. Stereotipi so med drugim osnovani tudi na principu kompenzacije. V vsakdanji praksi kompenziramo določene manke oz. presežke, kar posledično ustvarja stereotipe (npr. da so manekenke neumne in aka- demiki zmedeni) in vpliva tudi na odločitve odjemalcev (Chernev in Hamilton 2009, 138). Prispodobo o »beli halji« lahko med drugim in- terpretiramo kot željo Centra, da skuša na osnovi prenovljenih programov vplivati na obstoječi stereotip »umazanih rok« kot asociacijo na po- klicno izobraževanje. Agencija opozori na fenomen prikazovanja »lepše strani obraza«, kjer je ta značilnost uporabljena kot prepričevalni element. To je tudi razu- mljivo, saj je prepričevanje sestavni del marketinškega komuniciranja. To je managerski proces, s pomočjo katerega se organizacija poveže s svojimi odjemalci. Obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi or- ganizacija obvešča in prepričuje odjemalce o svojih izdelkih in storitvah (Fill 2005, 16–18). Kotler in Keller (2006, 536) opredeljujeta marketin- ško komuniciranje kot sestavni del marketinškega spleta; zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje in povezuje odjemalce s ponudniki. Da je fenomen prikazovanja »lepše strani obraza« prisoten v mar- ketinško komunikacijski praksi, najverjetneje ni težko ugotoviti. Pred- stavljajmo si situacijo, kjer Nezemljani spremljajo našo civilizacijo iz- ključno na osnovi t v oglasov (Wänke 2009, 10). Najverjetneje bi v po- ročilu zapisali, da smo Zemljani zelo lepi, sproščeni, ekološko osveščeni 41 3 Biti Claudia Schiffer in dobro stoječi, da je zelo malo starejših ljudi, ki pa so zelo fit in zdravi. Imamo sicer pogoste težave s prehladi, glavoboli in prebavo, ki jih na enostaven in eleganten način rešuje farmacevtska industrija (prav tam). Predstavnica »stare šole« manekenstva Cindy Crawford je po ogledu svojih fotografij v modni reviji ugotovila, da v realnem življenju ne iz- gleda kot Cindy Crawford (Gardner 2001 po Wood, Solomon in Englis 2003, 385). Dandanes lahko večkrat slišimo, da je Adobe Photoshop³² najboljši »plastični kirurg«. Fotografije posnete v 20. stoletju so na kre- dibilen način predstavljale določeno realnost. Četudi so bili uporabljeni efekti (makete s podobami narave v ozadju itn.), so ti bili razpoznavni na relativno enostaven način. Ljudje smo fotografiji verjeli, kar pa ne moremo trditi za digitalno fotografijo, ki omogoča številne popravke. Pri profesionalni digitalni obdelavi vizualnega materiala je zelo težko ločiti, kaj od posnetega je dejanski odsev nekega motiva (Malkewitz, Wright in Friestad 2003, 9–10). To vprašanje je zagotovo zanimivo in pomembno, ko govorimo o kredibilnosti digitalne fotografije za potrebe etnografske študije. Učitelji na Centru³³ ugotavljajo, da se Center »drugače sveti« ob dnevu odprtih vrat in informativnem dnevu, česar naj bi se po mnenju učiteljev zavedali tudi starši in učenci (Tankosić in Trnavčevič 2008a). Navedbe lahko nakazujejo, da se potencialni odjemalci zavedajo procesa »prikazovanja lepše strani obraza« in ga sprejemajo kot del spektakla. Prikazovanje »lepše strani obraza« lahko povežemo z Žižkovim po- gledom na izmenjavo daril ob Božičku. Starši speljejo ritual Božička, saj otroci (domnevno) verjamejo vanj, starši pa jih nočejo razočarati. Otroci pa se vedejo, kakor da verjamejo, da ne bi razočarali staršev, da staršem ne bi vzeli vere v njihovo naivnost (Žižek 2007a, 90). Vprašanje spektakla lahko ponazorimo tudi na bolj kompleksnem ni- voju (simbolno virtualno). Čeprav dejansko nihče ne verjame, da infor- mativni dan prikazuje resničen odsev Centra, je dovolj, da udeleženci spektakla predpostavijo, da nekdo drug verjame. Tako se vera v verodostojno prikazovanje Centra na informativnem dnevu strukturira v samo aktivnost. Na informativnem dnevu nosi tudi ravnatelj breme odločanja ter breme končnih odločitev, saj z dobrim managementom vtisov naredi ³² Programska oprema za profesionalno obdelavo digitalnih slik. ³³ Raziskava je bila izvedena na obravnavanem Centru za potrebe magistrske naloge (Tankosić 2005). 42 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 vidno, kar je nevidno, naredi otipljivo, kar je neotipljivo, in vse, kar šola simbolizira, prepričljivo, kompleksno, izčrpno, strokovno pred- stavi (Tankosić in Trnavčevič 2010, 101). Izsledki raziskave (glej Trnav- čevič 2008) kažejo, da ravnatelj v predstavitvah šole igra drugega (šolo), ki kot subjekt (pa ne pravi) pravzaprav ne obstaja. Ravnatelj predstavlja vrednote, ki naj bi veljale za šolo kot celoto (prav tam). Šola pa so ljudje, prostori, zaposleni, ki jih ravnatelj igra v eni, prvi osebi na predstavitvi šole. Bolj prepričljivo kot igra (nastopa), boljše učinke (vpis v šolo) pričakuje (prav tam). Prepričljivost tako postane povezana z avtoriteto ter prepričljivosti igranja (Tankosić in Trnavčevič 2010, 93). Udeleženci informativnih dni pa se »avtoriteti« lahko podredijo, saj idealizirajo rav- natelja (morda bolj kot šolo zaradi lastnih tudi slabih izkušenj z njo). Agencija obenem opozori na morebitne pasti tehnik pospeševanja prodaje (npr. dva za ceno enega), katere trgovci uporabljajo že več sto- letij, da bi pritegnili kupce (Egan 2007, 223). Pomen pospeševanja pro- daje³⁴ kot sestavine marketinško komunikacijskega spleta vse bolj na- rašča³⁵ (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007, 354). Razlogi za to so predvsem v večji moči trgovcev na drobno, v vse večjih zahtevah in pričakovanjih odjemalcev, v orientiranosti h kratkoročnim rezultatom, v vse manjši diferenciaciji med blagovnimi znamkami, v vse manjši zve- stobi odjemalcev ter v vse večji fragmentaciji trga (Fill 2005, 637). Dolar (2010, 40) vpelje zanimiv pogled na marketinški diskurz. Avtor ugotavlja, da temelji tako na zapeljevanju kot tudi na varčevanju (sko- puštvu). Ko kupite nov produkt, boste prihranili, plačali boste dva, do- bili tri itn.³⁶ Ena plat užitka je trošenje, druga pa prihranek (Dolar 2010, ³⁴ Avtorji (Shimp 2007; De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007; Pickton in Broderick 2005) uporabljajo angleški izraz »sales promotions«, ki ga ne gre zamenjevati z izrazom promocija (angl. promotion), ki je sestavni del marketinškega spleta in med drugim zajema pospeševanje prodaje. ³⁵ Pospeševanje prodaje vsebuje tudi potencialne negativne učinke. Shimp (2007, 520) opozarja, da ima prepogosto ponujanje ugodnosti negativne učinke na intenzivnost odzivanja odjemalcev. Poleg tega lahko odjemalci postanejo odvisni od aktivnosti pospeševanja prodaje. V kolikor želeni produkt ni deležen ene izmed aktivnosti, bodo »od-visniki« posegli po drugem, ki takrat ponuja določeno ugodnost. Shimp (2007, 522) govori o asimetričnem vedenjskem vzorcu prehajanja. Odjemalci, ki so zvesti blagovnim znamkam nižje kakovosti, prehajajo k blagovnim znamkam višje kakovosti, ko te izva-jajo aktivnosti pospeševanja prodaje (npr. znižanje cen), kar pa v obratnem primeru ne velja. Poleg tega lahko odjemalce zanimajo ugodnosti bolj kot produkt sam (Fill 2005, 644). ³⁶ O tem pojavu piše tudi Žižek (2003, 146). 43 3 Biti Claudia Schiffer 45). Ta mehanizem se seveda lahko utelesi na prav nasproten način, z očitno previsoko ceno, z apelom, da se nam presežni objekt, npr. nakup stanovanjske hiše, ki nas uvršča med »uspešne ljudi, ki živijo v harmo- niji s kozmosom«, oz. vpis v šolo, ki nas pripelje do »bele halje«, povrne v obliki znamenj socialnega prestiža.³⁷ Kranjčan v intervjuju razmišlja, da se v ozadju skriva poznokapitali- stična logika, po kateri se medsebojno primerjamo na podlagi materi- alnih stvari (Kranjčan 2011). Ta logika zaznamuje celotno družbo, tudi otroka. Tako otroci že sami pritiskajo na starše, ti pa lahko gredo tako daleč, da se raje odpovedo marsičemu veliko bolj pomembnemu,³⁸ kot da svojemu otroku ne bi zagotovili nečesa, kar imajo njegovi sovrstniki (prav tam). S tem želijo doseči vsaj simbolno enakost (prav tam). Vec v intervjuju ugotavlja, da se začne vpliv vrstnikov na otroka krepiti okoli desetega leta starosti, odrasli (starši, učitelji in drugi) pa ga takrat zač- nejo izgubljati (Vec 2011). To je lahko že čisto navadna radirka, za katero je otrok prepričan, da bolje radira, ker je določene znamke (prav tam). Navedbe je smiselno povezati z vprašanjem potencialnega vpliva so- vrstnikov na odločanje o vpisu v šolo. Obširna raziskava (Moses 2000 po De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007, 126–127) o vedenju najstnikov (starost med 15 in 19 let) je v prvi fazi zajela 26 držav s 6.400 intervjuji, v drugi fazi pa kar 44 držav z 27.600 intervjuji. Najstnike so na osnovi prepričanj in vrednot razvrstili znotraj šest skupin. Skupina »adrenalinskih najstnikov« (angl. thrills and chills) je z osemnajstimi odstotki največji segment najstnikov, ki so »utelešenje« stereotipa o neod- visnem, individualnem hedonistu. V Nemčiji je »adrenalinskih najstnikov« kar 37 odstotkov, sledi Ve- lika Britanija s 34 odstotki. »Adrenalinski najstniki« radi nakupujejo ne oziraje se na ceno, uživajo v zabavah in konstantno iščejo novosti. Stavijo na imidž in so dovzetni za mnenja in potrditve drugih. V šol- skih okoliših veljajo za popularne in so velikokrat predmet posnema- nja med vrstniki. Tudi Žabkarjeva in Kolar (2010) ugotavljata,³⁹ da so ³⁷ Idejo za to obliko zapisa smo povzeli po Dolarju (2010). ³⁸ Ironija pa je v tem, da na isti strani časopisa s poudarjenim tiskom beremo oglas »s kreditom v novo šolsko leto«. Oglas sporoča, da na (ime slovenske banke, op. A. T.) sicer nimajo posebnega kredita za nakup šolskih potrebščin, zato pa si starši lahko pomagajo z nenamenskima potrošniškima kreditoma Mini kredit in kredit Takoj. ³⁹ Analiza podatkov na vzorcu 1094 slovenskih potrošnikov odkriva pet različnih sklopov: vesten – nedovzeten, ekstrovertiran, nevrotičen in nizkih vrednosti, odprt in visokih vrednosti ter dovzeten – zavesten – zaprt (angl. conscientious-non-agreeable, extroversive 44 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 nevrotični odjemalci zelo dovzetni za mnenja drugih. To lahko priča- kujemo tudi pri odločitvi o vpisu v izbrano šolo pri bodočih dijakih in dijakinjah. Mnenje med vrstniki, sporočilo, katera šola je »kul«, kaj je v trendu in kaj se najbolj »splača«, se oblikuje in prenaša od ust do ust. Izročilo od ust do ust je del zaključenega procesa marketinškega komu- niciranja (Pickton in Broderick 2005, 83). Fill (2005, 25) ugotavlja, da je vseh pet elementov marketinško komunikacijskega spleta⁴⁰ dopolnje-nih z eno izmed najbolj učinkovitih oblik marketinškega komunicira- nja, to je z izročilom od ust do ust. Chungova in Tsaijeva (2009, 330) govorita o visoki meri prepričljivosti in učinkovitosti izročil od ust do ust v procesu vplivanja na odločitve odjemalca. Informacija je v takem primeru posredovana od osebe, ki nima osebnih interesov v povezavi z določeno blagovno znamko ali produktom. Sporočevalec torej nima in- teresa glede podajanja neresničnih sporočil, kar poveča kredibilnost v očeh prejemnika informacije. Govorice od ust do ust so še posebej pomembne za področje marke- tinga storitev in imajo močan vpliv na kratkoročno in dolgoročno pre- sojo prejemnika sporočila (Mangold, Miller in Brockway 1999). Bolj kot je storitev kompleksna, večji je pomen govorice od ust do ust (Sweeney, Soutar in Mazzarol 2008). Govorica od ust do ust je najpogosteje stimu- lirana na osnovi prejemnikove potrebe po določeni informaciji (Man- gold, Miller in Brockway 1999). V tem primeru je tudi bolj učinkovita (Sweeney, Soutar in Mazzarol 2008). Snoj in Gabrijan (2015) razpravljata o možnostih virusnega širjenja vsebin na internetu, ki je pripeljalo do razvoja posebne oblike marke- tinškega komuniciranja, ki ga pogosto neprimerno imenujejo »virusni marketing« (angl. viral marketing). Ta pojem namreč ne zajema celote marketinških aktivnosti, temveč predvsem neuradno marketinško komuniciranje ob pomoči različnih medijev v elektronskem okolju (na pri- mer interneta, mobilne telefonije), v katerem sodelujejo fizične in tudi pravne osebe (prav tam). Temelji na dejstvu, da imajo kupci neuradne vire informacij v okviru referenčnih skupin (prijateljev, kolegov, dru- žinskih članov) za zanesljivejše od uradnih virov (prav tam). Sporočila se od osebe do osebe širijo hitro, saj je vsak prejemnik sporočila hkrati consumers, neurotic-with-low-values, open-with high- values and agreeable-conscious-non-open consumers) (Žabkar in Kolar 2010). ⁴⁰ Oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, direktni marketing in osebna prodaja (Fill 2005, 25). 45 3 Biti Claudia Schiffer tudi v vlogi pošiljatelja (učinek »pošlji naprej«) (prav tam). Tako sporo- čanje je v primerjavi s sporočanjem »od ust do ust« brez uporabe inter- neta učinkovitejše pri zmanjševanju asimetrije informacij (prav tam). Avtorja menita, da je za tako neuradno marketinško komuniciranje med osebami zlasti po internetu primernejši izraz »virusno marketinško ko- municiranje« (Snoj in Gabrijan 2015). Za »virusno marketinško komuniciranje« velja Reedov zakon, poime- novan tudi »zakon krdela«, ki opisuje komuniciranje v internetnih oko- ljih druge generacije (Snoj in Gabrijan 2015). Po njem lahko komuni- kacijski procesi potekajo ne le med posamezniki, temveč tudi znotraj posameznih skupnosti in med njimi ter med internetnimi družbenimi omrežji (prav tam). Chungova in Tsaijeva (2009, 330) razpravljata o močnih in šibkih ve- zeh v procesu govorice od ust do ust. Močne vezi se odvijajo med dru- žinskimi člani in prijatelji, za katere je značilna večja stopnja medseboj- nega poznavanja potreb, šibke vezi pa se prepletajo med znanci in tujci. Govorica od ust do ust, ki je v osnovi promocijskega značaja, je ena- komerno zastopana tako pri močnih kot tudi pri šibkih vezeh (Chung in Tsai 2009, 330). Raziskave kažejo, da nezadovoljen odjemalec pre- nese svojo negativno izkušnjo v povprečju še devetim drugim posame- znikom, medtem ko zadovoljen odjemalec prenese pozitivno izkušnjo v povprečju petim drugim osebam (Knauer 1992 po Mangold, Miller in Brockway 1999, 73). Navedbe teoretikov o značilnostih govoric od ust do ust se ujemajo s pogledi Centra. Zelo, zelo velik vpliv na vpis med mladimi ima govorica, prenaša- nje informacij tistih, ki že imajo izkušnje z našo šolo. Predvsem so [informacije] hitre in imajo močan negativen vpliv, dobro, tudi pozitiven se najde. Informacije iz prve roke so daleč najpomemb- nejše, to vsi stoprocentno verjamejo. [Predstavnik Centra] Izobraževanje ima določene značilnosti, kjer so odjemalci daljše ob- dobje v razmerju z šolo.⁴¹ Povsem običajno je, da odjemalci iščejo za- gotovilo, da vloženi trud in sredstva niso bili zaman. Primerjava med ⁴¹ V menjavi s šolo vežejo odjemalca med drugim tudi naloge, odgovornosti in obveznosti v relativno dolgem časovnem obdobju. Posameznik, ki uspešno zaključi šolanje, najverjetneje ne bo doživljal občutkov evforične sreče, temveč olajšanje. Ob morebitnem ne-uspehu najverjetneje ne bo doživljal žalosti, temveč občutke tesnobe (Pham in Higgins 2005, 36). 46 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 pridobljenimi koristmi in vloženimi sredstvi se izraža kot kognitivna di- sonanca.⁴² O pojavu disonance govorimo, kadar pride do konflikta med prejetimi informacijami in pričakovanimi koristmi (Arens, Weigold in Arens 2008, 163). Pojav kognitivne disonance ima med drugim nega- tivne učinke na izročilo od ust do ust (Pickton in Broderick 2005, 83). Žižek (2009, 62) pravi, da liberalni ekonomisti poudarjajo, da je svo- boda izbire ključna sestavina tržne ekonomije. Ugotavlja, da je izbira skupnosti v osnovi vezana na »družbeno pogodbo« in je kot taka para- doksalna izbira, kjer kot posameznik ohranjam svobodo izbire samo v primeru, ko se »odločim za pravo izbiro«; če se odločim za »drugo« sku- pnosti (angl. if I choose the »other« of community), izgubim svobodo, se pravi samo možnost izbire (Žižek 1992, 75). Vključitev subjekta v simbolno skupnost (»družbena pogodba«) ima strukturo izsiljene izbire. Ži- žek (2004a, 112) ugotavlja: Običajno pojmovanje odnosa med presežnim uživanjem in sim- bolno identifikacijo je, da je simbolna identiteta tisto, kar dobimo v zameno, kolikor smo prikrajšani za uživanje; kar se dogaja v dana- šnji družbi z njenim upadom označevalca-gospodarja in porastom potrošnje, je ravno nasprotje tega: osnovno dejstvo je izguba sim- bolne identitete [. . .]; kar dobimo v zameno za to izgubo, pa je, da smo z vseh strani bombardirani z oblikami in predmeti uživanja . . . Če Žižkove poglede o izgubi simbolne identitete povežemo s prej opi- sanimi značilnostmi, ki veljajo za segment »adrenalinskih najstnikov«, ter z značilnostmi govorice od ust do ust, se pozicija o svobodni izbiri oz. o racionalni izbiri kompleksnega produkta, kot je vpis v šolo, postavi pod vprašaj. Jančič (1999b, 958) zagovarja stališče, da je demokracija tudi evolu- cija marketinške odgovornosti članov njene družbe. V njej, razen za na- tančno opredeljene kategorije ljudi, ni prostora za naivnost (prav tam). Dejavniki kot so »svobodna volja«, visoka stopnja zvesti in razgledano- sti ter poznavanje marketinških »fint« in »for«, ki po mnenju Agencije ter Centra pogojujejo svobodo izbire oz. racionalno izbiro, pričajo o do- kaj visokem in kompleksnem pragu »naivnosti«. V tej točki je potrebno namreč ločiti opisane značilnosti, ki veljajo za fenomen »prikazovanja lepše strani obraza«, od značilnosti »nezna- nih znank«. Fenomenu »prikazovanja lepše strani obraza«, kjer gre vsaj ⁴² Festinger je uporabil ta izraz za opis psihološkega stanja, ki predstavlja nestabilno stanje uma (Pickton in Broderick 2005, 82). 47 3 Biti Claudia Schiffer na simbolni ravni za neke vrste spektakel, lahko pripišemo značilnosti »znanih znank«, se pravi, da govorimo o racionalnih procesih. Želja Drugega, ki se manifestira kot »začarani krog«, pa ni v domeni racionalnega. Svoboda izbire naj bi vzpodbujala tekmovanje, konkurenčnost med organizacijami in s tem prispevala k boljši kakovosti produktov. K po- večani tekmovalnosti prispeva tudi globalizacija, ki povečuje oskrbo s produkti na večino trgih, kar obenem povzroča vse večjo tekmovalnost na lokalnih trgih (Johansson 2006). Tekmovalnost se navezuje tudi na vprašanje elitizma. Kot že rečno predstavlja vpis v gimnazijo privilegij v družbi in prinaša določen sta- tus. Tako sta npr. dve najbolj zaželeni srednji šoli v Sloveniji tudi v šolskem letu 2008/2009 vpisale samo odličnjake (Ivelja 2008). Izjava bo- doče srednješolke, da je danes zanjo srečen dan, saj je sprejeta na gim- nazijo, na katero si je res želela (Ivelja 2008), lahko med drugim kaže na potencialno moč »bele halje«. Gimnazija, o kateri govori srečna osnov- nošolka, se najverjetneje »kiti« z najbolj bleščečo »belo haljo« med vsemi »belimi haljami«, ki simbolizirajo konkurenčne gimnazije v lokalnem prostoru. Se pravi, da ne šteje zgolj »bela halja«, temveč štejejo tudi od- tenki beline. Kellner (2000) ugotavlja, da je tekmovalnost skupni imenovalec mar- ketinško komunikacijskih sporočil, ki v sami osnovi privablja uspe- šnejše učence in odvrača pozornost manj uspešnih, kar posledično ustvarja elitizem. Ugotovitve raziskave ne kažejo, da bi šole skozi mar- ketinške aktivnosti, ki so zasnovane na tekmovalnosti, ustvarile pogoje, na osnovi katerih bi lahko starši sprejemali racionalne odločitve o »iz- biri« prave šole (Lubienski 2007, 135). Lavrič v intervjuju ugotavlja, da se je individualizem v zadnjih petnajstih letih močno zaostril in da bolj kot odnosi postaja pomembna tekmovalnost (Lavrič 2011, 6). Marketizacija temelji na »opevani« retoriki izbire, ki se kaže skozi di- skurzivne in strukturne forme (Bartlett et al. 2002, 2). Olssen, Codd in O’Neillova (2004, 200–206) opozarjajo na nevarnost, kjer se pod svo- bodo izbire razume, da so odjemalci šolskih storitev v celoti informirani in osveščeni in da lahko sprejemajo popolnoma racionalne odločitve na osnovi popolnega poznavanja in razumevanja situacije. Odjemalci naj bi bili tudi sposobni predvideti vse posledice njihove odločitve. Zanimiv je slogan oglasnega panoja⁴³ formata a1: »Vsak je svoje sreče ⁴³ Oglasni pano je bil viden (marec 2008) v kraju, kjer se nahajata Center in Agencija. V spodnjem levem kotu oglasa so logotipi Ministrstva za šolstvo in šport, Centra za poklicno izobraževanje ter Evropskih socialnih skladov. 48 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 kovač«. Dobro viden tekst pa v nadaljevanju sporoča: »Zdaj je čas, da si življenje oblikuješ po novem okusu. Pojdi v pravo šolo. Šolanje za poklic izberi premišljeno« (prav tam). Vsebina oglasnega panoja govori o pro- cesu izbire ustreznega izobraževalnega programa kot o racionalni odlo- čitvi. Da to v praksi ne drži, kažejo izsledki raziskave, ki opozarjajo na ne- varnost poenostavitve, saj je izbira »prave« šole veliko bolj kompleksna kot pa nakup »pravega« fižola (Lubienski 2007, 135). Zanimive so ugoto- vitve Baldwinove in Jamesa (2000), ki ugotavljata, da so študentje slabo informirani in se odločajo »neracionalno«, saj se pri izbiri šole zana- šajo na vtis in imidž šole. Lubienski (2007, 119) obenem ugotavlja porast marketinško komunikacijskih aktivnosti šol, ki so osnovane na čustve- nih temah in podobah ter ustvarjajo selekcijo na socialno-ekonomski osnovi. Tudi Bartlett et al. (2002, 3–4) ugotavljajo negative politične in družbene učinke retorike »izbire«. Apple (2000, 60) povzema, da neoliberalci gledajo na svet kot na na- kupovalno središče, kjer predstavlja svoboda izbire jamstvo za demo- kracijo. Na izobraževanje se gleda kot na enega izmed produktov av- tomobil, kruh, televizijo itn. Demokracija se tako namesto političnega koncepta transformira v ekonomski koncept, kjer bodo posamezniki dejansko lahko kot v nakupovalnem središču izbirali med ponudniki izobraževalnih storitev medtem kot bodo drugi stali zunaj nakupoval- nega središča in konzumirali samo njegovo podobo (prav tam). Odpri za srečo Pogled skozi antimaterialista Tillerja na sosesko sorodnih duš, ki bodo na osnovi dviga zavesti v »harmoniji s kozmosom«, kaže na pozitivne vibracije in posledično pozitivne učinke na materialni svet (»misel ustvarja kamen«). Tiller (2007) zagovarja stališče, da je vsak posame- znik svoboden in ima dejansko možnost, da izbere, ali se bo odločil za usmeritev v aktivnosti, ki posledično pripomorejo k dvigu zavesti. Vsaka naša misel in dejanje delujejo po principu akcije-reakcije, se pravi da ni naključij (Tiller 2007). Kritičen pogled na izhodišče antimaterializma skozi kontekst družbe odpira številna vprašanja. Če npr. zbolimo, smo sami krivi, ker nismo ves čas gojili pozitivnega miselnega toka, nismo spali na ustrezni geo- mantski točki, nismo uživali ekoloških živil, nismo izbrali ustreznega kristala, gonga, ustrezne mantre, navsezadnje nismo izbrali ustreznega zdravilca, duhovnega učitelja, regresijskega terapevta, astrologa itn. Knjižne police se dobesedno šibijo pod knjigami in priročniki o samoz- 49 3 Biti Claudia Schiffer dravljenju, samopomoči, pravilni vzgoji otrok ter o »instant« receptih, kako postati uspešen podjetnik. Skupni imenovalec navedene literature je ravno retorika o svobodi izbire. Vse, kar potrebujemo, je pozitiven mi- selni tok. Če pa ga podkrepimo z vizualizacijo in z vztrajnostjo, je le še vprašanje časa, kdaj bomo dosegli cilj. V tej točki se sprašujemo, kakšna je vloga družbe. Če npr. zbolimo, krivda ni na strani družbe z neustreznim preventivnim zdravstvom in/ali neustrezno zaščito pred onesnaževanjem itn. Če izgubimo službo oz. ne moremo najti zaposlitve, ni krivda v tržnem kapitalizmu, ki po- stavlja trg »nad vse«. Kriv je posameznik, ki ni racionalno izbral ustre- zne šole in si posledično pridobil nekonkurenčno izobrazbo na trgu dela.⁴⁴ Trik je v tem, da za neuspeh posameznika in organizacije ni kriv sistem. Neuspeh kot tak sploh »ne obstaja«, saj ponuja globalen trg na- videzno »neskončno« izbiro. Trenutni neuspeh oz. poraz se čudežno transformira v iskanje uspeha v prihodnosti.⁴⁵ Mar se ne srečamo s podobno situacijo tudi v religijskih kastnih siste- mih, kjer posameznika, ki ves dan poganja rikšo za pest riža, prepričajo o usodi, ki je posledica njegovih slabih dejanj v prejšnjih življenjih. Vse, kar lahko naredi, je, da se sprijazni s trenutno usodo in v obliki »kreditnih točk« vlaga v svojo prihodnost (naslednja življenja). Globalni kapitalizem je v primerjavi z antimaterializmom naredil ključen korak naprej. Medtem ko antimaterializem ne priznava naklju- čja, v končni fazi je posameznik odgovoren za svoja prihodnja življe- nja, dopušča kapitalizem tudi možnost naključja. To obenem poskrbi za nujno potrebno dinamiko, saj je lažje sprejeti trenutni poraz, če ga interpretiramo kot stvar naključja. Povsem logična mantra managerjev v času recesije je tako zasnovana na iskanju novih izzivov in priložnosti znotraj globalnega trga. Zdi se, da antimaterializem z retoriko o svobodi izbire in globalni kapitalizem gresta z roko v roki. Zaradi deregulacije in privatizacije imamo vse več produktov, kjer ni prostora za naivnost. Danes izbiramo med različnimi produkti, od re- ⁴⁴ Da ima posameznik previsoko raven izobrazbe, je že skorajda »mantra« na trgu delovne sile. Diplomanti druge bolonjske stopnje, predvsem s področja humanistike, se preko nacionalnih poklicnih kvalifikacij izobražujejo za deficitarne poklice. ⁴⁵ V praksi so znane floskule prodajnih sistemov (Amway, Lyoness, Carbon Central Ne-twork ipd.), ki malemu človeku prodajajo velike sanje. V grobi poenostavitvi lahko re- čem, da 5 odstotkov ljudi živi »velike sanje« na račun dela in vložkov ostalih 95 odstotkov. Potencialne člane vabijo v slogu, da imamo vsi enake možnosti za uspeh, potrebno je samo trdno verjeti v uspeh in vztrajno razvijati mrežo. 50 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 lativno manj kompleksnih (npr. izbira med ponudniki mobilne telefo- nije, interneta, električne energije) pa vse do bolj kompleksnih produk- tov (npr. zdravstvena zavarovanja, pokojninski paketi). Kot že rečeno v uvodu, marketing in posledično marketinško komuniciranje na ta na- čin pridobivata na pomenu, saj ponudniki želijo prepričati odjemalce, da predstavlja ravno njihov produkt optimalno rešitev. Paradoksalno pa je ravno zaradi hiperizbire vse več odjemalcev »paraliziranih«, kar med drugim pripomore k splošnemu upadu zadovoljstva med odjemalci ter k zelo nizki stopnji zvestobe odjemalcev (Sheth in Sisodia 2006b, 182). Zanimivo je sporočilo jumbo plakata⁴⁶ domačega ponudnika mobilne telefonije: »Ne verjemi temu oglasu, živi po svoje.« Pogled skozi matrico kaže na ironijo oglasnega sporočila, ki v najbolj radikalni obliki sporoča tisto, česar odjemalci zaradi želje Drugega nismo zmožni. Nova gripa h 1 n 1 je dobro leto dni (marec 2009–marec 2010) burila duhove po vsem svetu. V določenem obdobju smo bili priča poplavi ogla- snih sporočil s farmacevtskimi produkti ter drugih medijskih sporočil⁴⁷ povezanih z virusom h 1 n 1. Pri tem so sodelovale kredibilne osebe iz medicinske stroke, svetovni kot tudi slovenski voditelji pa so javno de- monstrirali svojo odločitev z a cepljenje. Ne glede na obseg marketinško komunikacijskih aktivnosti ter na vsakodnevno poročanje o številu⁴⁸ tragičnih primerov se ljudje niso od- zivali v skladu s pričakovanji oz. željami odgovornih institucij, kar lahko nakazuje, da smo ljudje imeli svobodno izbiro in se racionalno odlo- čali glede cepljenja. Če na to pogledamo z drugega zornega kota, lahko rečemo, da so marketinško komunikacijske aktivnosti zgrešile svoj na- men; manjkal je namreč ključni element, tj. objekt mali a. Dokler ni za posledicami gripe h 1 n 1 umrl romunski zvezdnik, se romunska javnost ni pretirano odzivala na cepljenje. V trenutku, ko so Romuni slišali za tragično novico, so v več sto metrov dolgih vrstah čakali na cepljenje (m m c 2010). Novica o zvezdniku ni delovala zgolj po principu » n + 1« (podatek o spolu, starosti), šlo je za nekaj več, za objekt-razlog želje. Če se izrazimo z Žižkom, kar deluje pri Claudii Schiffer, niso njene ⁴⁶ Viden 18. 9. 2010 v kraju, kjer se je izvajala etnografska študija. ⁴⁷ V obdobju od 5. 11. 2009 do 22. 11. 2009 je bilo poročilo o novi gripi osrednja novica na t v dnevnikih tako na nacionalni kot tudi na zasebnih t v postajah. ⁴⁸ Ljudje vzamemo tveganja in grožnje z večjo resnostjo, če so prikazani s konkretnimi, predstavljivimi primeri. Ko so časopisi v Franciji uporabljali termin »bolezen norih krav«, so zasledili večji upad uvažanja govejega mesa kot v primeru naslavljanja z »Creutzfeldt-Jakobova bolezen« (Sinaceur, Heath in Cole 2005 po Pham 2009, 172). 51 3 Biti Claudia Schiffer osebne značilnosti, dejanja, temveč gre za prazen prostor, fantazmo, za objekt mali a, za tisto, kar je v »Claudii Schiffer več od ›Nje Same‹.« Koor-dinate subjektove želje so podane na osnovi fantazije, snovi za sanje, ta pa se veže na presežni užitek. Na osnovi fantazije se učimo, kako želeti. Presežek tako leži v sami naravi želje, ki vselej terja več in se ne more ustaviti, ne more zadovoljiti. Žižek je na festivalu Zlati boben 2006 povzel, da danes vse manj ku- pujemo produkte in vse bolj življenjska izkustva (Šuligoj 2006, 18). Du- hovno razsvetljenje si kupimo z obiskom tečaja meditacije, javno po- dobo si kupimo tako, da zahajamo v restavracije, v katere zahajajo lju- dje, s katerimi želimo, da se nas povezuje (prav tam). Žižek ugotavlja, da je logika tržne menjave na ta način privedena do neke vrste heglo- vske samonanašajoče se identitete: ne kupujemo več objektov, temveč naša lastna življenja (prav tam). Na interpasivnost skozi vprašanje svobode izbire lahko pogledamo še z drugega zorna kota in rečemo, da nas ravno interpasivnost lahko razreši dolžnosti izbire, se pravi, da Drugi izbira namesto nas.⁴⁹ Vlogo izbire »sanjskega« partnerja na ta način lahko prevzame npr. partner- jeva natalna karta. Interpasivnost omogoča še eno dimenzijo. Ko Drugi prevzame vlogo same izbire, nas obenem razbremeni dolžnosti, da de- lujemo v skladu s standardi⁵⁰ (npr. da se vedemo kot elita). Tukaj se ponovno vračamo na Dolarjev pogled na marketinški diskurz o varče- vanju. Sam nakup stanovanjske hiše izvaja jogo in meditira namesto nas ter posledično poskrbi, da smo v družbi uspešnih. Prav tako se z vpisom v gimnazijo razrešimo dolžnosti, da se vedemo kot elita. Omega ura ni samo v funkciji prikazovanja točnega časa, je Bondova ura. Če pa že imamo Bondovo uro in ne vemo, kaj bi z njo počeli, nam sam Bond v filmu Umri kdaj drugič ( Die Another Day 2002) opomni, da lahko pijemo vodko Finlandia, vozimo Astona Martina, letimo z British Airways, poslušamo glasbo s pomočjo Sony predvajalnika itn. ⁴⁹ Mar se ne s podobno situacijo sreča (vsaj deloma) raziskovalec v procesu kvantitativne raziskave? Inštrumenti (npr. anketni vprašalnik) ter programski algoritmi (npr. s p s s) so del simbolne strukture diskurza univerze, skozi katero govori vednost in verodostojnost. ⁵⁰ Zanimivo je opazovati certifikate kakovosti in odličnosti, ki krasijo marsikatero direk-torsko pisarno v organizacijah, kjer so vodilni sistematično zavajali zaposlene. Medtem ko delodajalec izkorišča delavce (npr. ne izplačuje dohodkov), certifikati prevzamejo vlogo poštenega in človeškega delodajalca, ki z zaposlenimi ravna v skladu s predpisa-nimi standardi. 52 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 Če želimo biti srečni, je dovolj, da sledimo sloganu Coca-Cole: »Odpri za srečo.« Dnevno prikazovanje »talentov v belem« in »zvezd na sodi- šču« na komercialnih t v postajah ter ažurno objavljanje novic na sple- tnih portalih o problemih zvezdnikov z dimenzijami oprsja in celulitom samo še dodatno prispevajo k vse večji vlogi Drugega, ki izbira in de- luje namesto nas. Mar ne predstavljajo že opisani de Beersovi diamanti, kjer so tržniki intervjuvancem demonstrirali napravo, s pomočjo katere lahko v petih sekundah preverijo verodostojnost diamanta in dobijo od- govor na večno vprašanje: »Ali me zares ljubi?«, interpasivnost v svoji najbolj radikalni obliki? Številni akademiki opozarjajo na nevarnost izgube simbolne identi- tete kot posledico potrošniške družbe. Biloslavo v intervjuju ugotav- lja, da obstaja velika zev med našimi omejenimi potrebami in neome- jenimi željami. Današnji sistem »nas je oblikoval v pohlevna potrošni- ška bitja, ki z nakupovanjem in trošenjem ne zadovoljujemo samo svo- jih fizični potreb, ampak velikokrat tudi svoje čustvene potrebe, ki jih v družbi, podrejeni tekmovalnosti in individualizmu, čedalje težje zado- voljujemo« (Biloslavo 2010, 19). Velikan sociologije Bauman v intervjuju ugotavlja, da razpečevalci potrošniških dobrin in storitev svoje blago oglašujejo kot odškodnino za v trebuhu usidran občutek negotovosti in nejasne nevarnosti (Bau- man 2011). Bauman kritično govori tudi o spletni skupnosti »Facebook«, katero številni vidijo kot zgodovinski napredek za posameznikovo svo- bodo izbire, »a ljudje kot posamezniki nimajo zmožnosti ali sredstev, da bi s takšno svobodo postali de facto in ne zgolj de iure. Številni, ki naj bi jim bila ta domnevno poštena izmenjava v prid, jo vidijo kot nekaj, kar jih naredi še bolj nemočne in bedne. In zaradi tega še bolj negotove.« (2011, 13) Nič presenetljivega ni, da imamo v zadnjem času izjemen porast re- sničnostnih šovov, kjer se udeleženci v neizmerni želji po »Biti Claudija Schiffer« in v zameno za Warholovih »15 minut slave« izpostavljajo ek-stremnemu ponižanju in razčlovečenju. Ringmar (2005, 5–6) pravi, da je težnja po standardizaciji ena izmed značilnosti kapitalizma, ki ruši zmožnost determiniranja samega sebe. Posameznik se ne osredotoča več na iskanje lastne identitete, pač pa po- staja nemočen potrošnik, s katerim manipulira sila trga (Ringmar 2005, 14). Chomsky (2005, 223) ugotavlja, da skušajo dominantne države kot z da in Velika Britanija s pomočjo elitnih skupin in z metodami, kot so kreiranje t v oglasa za dvoletnika pa vse do vplivanja na izobraževalne 53 3 Biti Claudia Schiffer programe, ustvarjati in nadzorovati na videz »nevsiljive« načine vede- nja. Glavna koncentracija oglaševanja in izobraževanja pa je orientirana na »pranje možganov«, da človek v sami osnovi ni sočutno bitje. Na ta način rušijo socialno stabilnost in ustvarjajo hladnokrvne maksimizerje (prav tam). Kuzmanić (2010, 64) zelo poglobljeno in kritično razpravlja o dana- šnji družbi, ki dobesedno proizvaja »uporabne ljudi«. Današnje učence in študente sodobni inženirji (beri: tehnologi duš) dojemajo dobesedno kot »izdelke«, »proizvode« (prav tam). Neoliberalna demokracija s svojo predstavo o trgu »nad vse« name- sto državljanov ustvarja potrošnike, namesto skupnosti ustvarja naku- povalna središča. Posledica tega je avtomatizirana družba nepovezanih posameznikov, ki so zbegani in družbeno nemočni (McChesney 2005, 19). Nobelov nagrajenec za ekonomijo leta 1998 Sen (1999, 240) poe- tično povzema, da na imperijih kot je Coca-Cola sonce nikoli ne zaide. Višek ironije (vsaj na prvi pogled) je Žižkova fotografija v brošuri Fi- lozofske fakultete za študijsko leto 2009/2010. Žižek se nam na ta na- čin prikazuje v vlogi »Claudie Schiffer«. Uporaba Žižkove podobe kot fantazemske obljube, negira vse, kar Žižek predstavlja navzven. Paradoksalno pa ravno Žižkova pojavnost v brošuri razkrije genijevo »pravo mesto«. Kljub temu, da nas Žižek na skoraj »paranoičen« način skuša prepričati, da je »nor«, da mu ni do statusa in ugleda, s svojimi dejanji kaže ravno nasprotno držo. Izdajanje knjig po tekočem traku z nena- vadno količino recikliranih vsebin, prilagajanje izjav glede na ciljno pu- bliko, podpora določeni politični stranki, nastopanje pred levičarskimi aktivisti, katere najverjetneje celo prezira, ter provokacije s Stalinovimi podobami kažejo na sofisticirane marketinške aktivnosti, pred katerimi lahko marsikateri tržniki »pozelenijo«. Strinjamo se s Parkerjem (2009), ki Žižka fetišizira in obravnava kot katerikoli proizvod na tržišču, kakor da bi šlo za tržno blago, o katerem vemo, da nima notranje vrednosti, a kljub vsemu upamo, da vsebuje neko skrivnost. Obtožbam, da po potrebi narobe razlaga določeno teo- rijo ali kulturni pojav brez vsakršnega utemeljenega razloga za takšno izkrivljanje, se torej zlahka pridruži sum, da dejansko deluje po neka- kšnem nadnačrtu (Parker 2009, 138). Žižek skuša doseči, da bi postal berljiv za določeno občinstvo, zlasti za konservativce (Parker 2009, 51). Parker povzame: »Samo če k Žižku pristopimo preko sistema blagovne menjave, v katerega je vpet kot slavna osebnost, ga bomo lahko razu- meli – pravilno, hkrati pa tudi narobe« (2009, 210). 54 Harmonija s kozmosom oz. bela halja 3.2 Gledano skozi matrico lahko rečemo, da marketinško komuniciranje s svojimi 500 do 3500 sporočili, katerim je posameznik dnevno izposta- vljen v urbanem okolju, samo dodatno opozarja na naš manko. Nič ne- navadnega ni, da smo danes priča ekstremnim resničnostnim oddajam, kot je npr. oddaja Želim znan obraz, ⁵¹ kjer posameznike s pomočjo medicinske tehnologije fizično predelajo, transformirajo v podobo njihovih zvezdnikov. Če smo malce zlobni, lahko rečemo, da je samo še vprašanje časa, kdaj bo Žižek dobil dvojnika. V zaključku kategorije »Biti Claudia Schiffer« lahko pripeljemo t v oglas za Xsaro do skrajnosti. Z nakupom Xsare se nam sama Xsara po- stavi v vlogo žabe, katero poljubimo, da bi postali podobni oz. enaki Claudii Schiffer. Logičen zaključek je, da bodo tržniki v prihodnost v svojih oglasih ve- dno bolj uporabljali znane osebnosti, saj skušajo »manko« (npr. pomanj- kanje zaupanja odjemalcev v poslovanje bank) nadomestiti s »presež- kom«, ki naj bi ga znana osebnost upodabljala, manifestirala skozi jezik verodostojnosti, kredibilnosti, zaupanja, vrednot itn. Pogled skozi ma- trico (opisan primer nesrečnega »PacMana«) opozarja na preobrat ključ- nega pomena: zaradi paradoksa presežnega užitka obstoječi »manko« dejansko nadomestimo z novim »mankom«. Pogled skozi matrico obe- nem nakazuje, da uporaba znanih osebnosti dolgoročno ne bo pove- čala uspešnosti (delati prave stvari) in učinkovitosti (stvari delati na pravi način) marketinško komunikacijskih aktivnosti. Ravno naspro- tno, prispevale bodo k še večji gostoti marketinško komunikacijskih sporočil, saj se bodo aktivnosti tržnikov v procesu nadomestitve obsto- ječega »manka« z drugim »mankom« zrcalile v vse gostejša polja sivine, kjer ni prostora za nujno potrebno unikatnost. Ob vsem tem se poraja vprašanje, kako biti viden, prepoznaven in – kar je najbolj pomembno – učinkovit. ⁵¹ O tej t v oddaji govori tudi Renata Salecl v knjigi Izbira (2012). Celotno idejo o fenomenu »Biti Claudia Schiffer« v relaciji do vprašanja svobode izbire se je rodila spomladi 2008 med gledanjem t v oddaje Želim znan obraz. O tem fenomenu smo pisali že v monografiji O šoli skozi pisna gradiva (Trnavčevič et al. 2008, 15–17). 55 4 Čokoladno odvajalo V poglavju »Čokoladno odvajalo« razvijamo diskurz v odnosu do vpra- šanja, kako biti viden, prepoznaven in učinkovit v poplavi marketinško komunikacijskih sporočil, ter v odnosu do vloge in pomena marketin- škega komuniciranja skozi vidik družbene odgovornosti. 4.1 Brezkofeinski proces Arnould, Priceva in Zinkhan (2004, 304–305) razpravljajo o nasiče- nju z marketinško komunikacijskimi sporočili v razvitem svetu, kjer so odjemalci razvili določen prag (filtre) zaznavanja, ki »zadrži« neže- lene stimulanse. Avtorji ravno tako ugotavljajo, da so odjemalci raz- vili obrambni mehanizem, na osnovi katerega zavržejo marketinško komunikacijska sporočila, ki niso v skladu z njihovimi pričakovanji (O’Shaugenessy in O’Shaugenessy 2002; Sheth, Sisodia in Barbulescu 2006). Johansson (2006, 39) govori o naraščanju števila komunikacij- skih orodij, kar je lahko dobro. Avtor obenem ugotavlja in opozarja na nevarnost, da tržniki v želji po konkurenčni prednosti pogosto vidijo rešitev v povečanju kvantitete sporočil in v povečanju števila komuni- kacijskih kanalov ter v poenostavitvi sporočila (prav tam). Pri študiju klasične marketinško komunikacijske literature ugota- vljamo, da avtorji povezujejo kreativnost predvsem z oglaševanjem. Gunn (1998, 266–276) navaja izsledke raziskave,¹ ki kažejo, da imajo nagrajeni oglasi v primerjavi s povprečnimi oglasi kar 2,5-krat večjo verjetnost, da bodo pripomogli k poslovnemu uspehu. Avtor povzema, da imajo kreativni oglasi večjo učinkovitost v primerjavi s povprečnimi oglasi (prav tam). Egan (2007, 204) povzema, da ne glede na to, ali ogla- ševalska strategija temelji na šibki² ali močni³ teoriji, imajo določeni ¹ Raziskava je zajemala 200 oglasnih kampanj ter 129 oglaševalskih agencij iz 26 držav. ² Zagovorniki »šibke sile« menijo, da imajo obstoječi odjemalčevi vzorci glede odločitev pri nakupu večji vpliv na nakup kot pa marketinško komunikacijska sporočila (Fill 2005, 519–520). ³ Zagovorniki oglaševanja kot »močne sile« menijo, da ima oglaševanje neposredne in 57 4 Čokoladno odvajalo oglasi večjo moč v primerjavi z drugimi oglasi. Če želimo ustvariti mo- čan oglas, potrebujemo kreativni pristop (prav tam). Poleg toge miselnosti, odpora proti spremembam, elitizma, pomanj- kanja timskega duha in znanja, hierarhične organizacijske strukture ter neustreznega internega marketinga predstavlja nizka stopnja kreativ- nosti snovalcev marketinškega komuniciranja glavno oviro za učinko- vito uporabo integriranega marketinškega koncepta (Pickton in Brode- rick 2005, 35–37; Smith in Taylor 2004, 16–17; Yeshin 2006; 82–83). Pick- ton in Broderickova (2005, 445) povzemata, da mora biti kreativnost integrirana v vseh elementih marketinško komunikacijskega spleta kot tudi v vseh procesih snovanja marketinško komunikacijskih aktivnosti. Vprašanje kreativnosti ni vezano zgolj na področje marketinškega ko- municiranja. Čeprav je Kotler pogosto tarča kritik »reformistov« marke- tinškega koncepta, tudi sam govori o nujnosti po spremembah. Kotler (2003) poudarja, da so organizacije v preteklosti dobivale marketinško bitko na osnovi superiorne učinkovitosti, danes pa lahko zmagajo le s pomočjo superiorne kreativnosti (Kotler 2003, 27). Edinstvenost je po- gojena z organizacijsko kulturo, ki časti kreativnost (prav tam). Preživele in razvijale se bodo tiste organizacije, ki bodo v vseh okoli- ščinah sposobne udejanjati temeljno načelo marketinga »bodi drugačen in boljši« (Snoj in Gabrijan 2008, 7). Kreativnost ne rešuje samo ume- tniško estetskih problemov, temveč tudi gospodarske, politične in soci- okulturne (Weisberg 2006; Mayer 2005). Agencija govori o pomenu vsebine marketinško komunikacijskega sporočila, ki s svojo energijo, vibracijo deluje po principu akcije-reakcije. Sigurno je pomembna vsebina [kratek premor, op. A. T.], mora biti predvsem čista, [kratek premor, op. A. T.] čista [poudarek izviren]. Če temu dodaš še dušo, ki se izraža skozi kreativnost, potem mogoče dobiš nekaj, kar bodo potrošniki prepoznali. Kot z vsako drugo obliko energije [se smeje, op. A. T.], kar vložiš, to dobiš. Po- membno je, da je vsebina čista, da ne zavajaš, da ne manipuliraš, da ne ustvarjaš novih potreb. Ljudje smo določene stvari »pošte- kali«, [kar] nas [rešuje] pred to hiperinformiranostjo. [predstavnik Agencije] Najvišja oblika meditacije je ustvarjanje, ko padeš notri, pustiš pozitivne učinke na prodajo in predstavlja močno orodje, ki prepričuje ljudi k nakupu, ustvarja, gradi in diferencira blagovne znamke ter povečuje prodajo (Pickton in Broderick 2005, 599). 58 Brezkofeinski proces 4.1 dušo in, kar je še najlepše pri ustvarjanju, da na koncu nekaj ostane. [. . .] Bog⁴ je v nas samih. In vsaj zame in Filipa⁵ in Staša si upam trditi, da nas je Bog v nas samih združil, da bomo lahko delovali naslednjih dvajset, petindvajset let. Ravno s tega naslova se kaže ta etičnost: kar seješ, to žanješ. [poudarka izvirna] [pred- stavnik Agencije] Predstavnik Centra se v fazi snovanja marketinško komunikacijskih aktivnosti zanaša na intuitivne potenciale ter na uporabo alfa stanja.⁶ — Torej tako je, to so zadeve, ki enostavno pridejo. Intuicija v prin- cipu teoretično deluje na osnovi dveh modelov prepuščanja infor- macij iz intuitivnega dela možganov v drugi del. Tako, da se zelo sprostiš, se pravi preko meditacije, ali da uporabljaš veliko koncen- tracije. Jaz se odločam nekako bolj za koncentracijo oz. za kombi- nacijo koncentracije in meditacije. — Se pravi, da tudi meditiraš? — Tudi. — Če se ti zdi vprašanje preveč osebno, ni potrebo odgovarjati. — Ne sploh ne, saj sva se dogovorila na začetku. — Se pravi, da poznaš alfa stanje, aktivacijo desne možganske po- lovice? — Ju tudi uporabljam.⁷ Agencija ter predstavnik Centra govorijo o značilnosti intrinsične du- hovnosti, ki izvira v notranjosti posameznika in je nehierarhična ter se otepa religioznih pravil (Krishnakumar in Neck 2002, 153). Avtorji ugo- tavljajo, da lahko intrinsična duhovnost na delovnem mestu pomaga posamezniku, da razširi meje svoje zavesti, kar lahko pripelje do po- večane intuicije in kreativnosti (Krishnakumar in Neck 2002, 157; Fre- shman 1999, 325; Leonard in Biberman 2007, 942). Ko je Freshmanova raziskovala, kaj ljudem pomeni duhovnost na delovnem mestu, so ude- ⁴ Kot že rečeno predstavnik Agencije ne povezuje antimaterializma z religijo ali drugimi oblikami verovanja in/ali čaščenja. ⁵ Z namenom zaščite identitete udeležencev raziskave smo navedli izmišljeni imeni. ⁶ Alfa stanje je stanje sproščenosti, ko možgani delujejo na področju nižjih frekvenc (od 8 do 13 Hz) (Sanei 2013, 11). ⁷ Predstavnik Centra nam je zaupal, da se ukvarja tudi z bioenergijo, vendar je večkrat poudaril, da o teh stvareh ne govori na delovnem mestu. Kot sam pravi, sta to dva različna svetova, ki jih strogo ločuje. Zato smo ga dodatno vprašali za dovoljenje pri objavi podanega odgovora. 59 4 Čokoladno odvajalo leženci raziskave pogosto navajali besedo intuicija in jo povezovali s kre- ativnostjo in zavestjo (Freshman 1999, 325). Avtorji ugotavljajo, da je kreativnost pogosto osnovana na intuiciji (Powell 2008, 158; Jalan in Kleiner 1995, 21; Piirto 2004, 49–87). Številni avtorji navajajo, da je intuicija v veliki meri rezultat nezavednih procesov (Sadler-Smith 2008, 497; Ritchie, Kolodinsky in Eastwood 2007, 143; Sinclair in Ashkanasy 2005, 357; Leonard in Biberman 2007, 937–938; Dijksterhuis et al. 2009, 100). Številni avtorji povezujejo učinke meditacije s povečano zmogljivo- stjo holističnega razmišljanja in povečano kreativnostjo (Tischler, Bi- berman in McKeage 2002, 208; Leonard in Biberman 2007, 941–943; Freshman 1999, 325; Peruš 2001, 254–262; Varela, Thompson in Rosh 2000, 220–230; Rossi 2002, 230). Študija primera o prakticiranju tran- scendentalne meditacije znotraj tima vršnih managerjev na Švedskem kaže na pozitivne učinke, ki so vidni na različnih področjih procesa kakovosti (Schmidt-Wilk 2003). Uporaba meditativnih stanj omogoča raziskovalcu dostop do intuitivnih procesov, kar omogoča holističen pogled na raziskovalni problem in dojemanje realnosti na subtilnejših nivojih (Marcus 2009, 67). Vizualizacija je orodje, s pomočjo katerega lahko vplivamo na stanje uma in telesa⁸ (Rossi 2002). Uporablja se jo pri hipnozi, športu in zdravljenju (prav tam). Vizualizacija je vezana na ho- listične, asociativne, intuitivne, nezavedne procese, s pomočjo katerih lahko premostimo racionalne »blokade« (Branthwaite 2002, 168; Jalan in Kleiner 1995, 20). Znani so primeri, ko so znanstveniki zaradi kompleksnosti določenih pojavov iskali rešitve ravno s pomočjo vizualizacije. Einstein si je pred- stavljal, kako vzporedno potuje z žarkom svetlobe, Faraday pa je s po- močjo vizualizacije razvijal magnetizem (Branthwaite 2002, 165). Pravi mojster v tem je bil Tesla, ki je večino svojih izumov realiziral šele, ko jih je do potankosti preučil z uporabo vizualizacije (Tesla 2012). Sadler-Smith (2008, 498) ugotavlja, da nam intuicija omogoča sin- tetizacijo izoliranih bitov podatkov in izkustev v integrirano sliko, gre za holistično percepcijo realnosti. Sinclairjeva in Ashkanasy (2005, 357) razlagata intuicijo kot proces, kjer je posameznik v stiku s celoto, kar lahko omogoči holistično dojemanje. Ne glede na to pa Khatri in Ng (2000, 57) ugotavljata pomanjkanje ⁸ Vizualizacija lahko povzroči spremembe nivoja krvnega sladkorja, vpliva na aktivnosti belih krvnih telesc in na delovanje imunskega sistema (Rossi 2002). 60 Brezkofeinski proces 4.1 kredibilnih raziskav povezanih z vprašanjem aplikativne vrednosti upo- rabe intuicije v managementu. Intuicija namreč ni dokazljiva v znan- stvenem⁹ ali empiričnem smislu, temveč je nejasna (dvoumna) in ne- bulozna, sama kreativnost pa je »spolzka«, »porozna« in »odporna« na definicije, kvantifikacije ter sam dostop, kar je glavni razlog za pomanj- kanje kredibilnih raziskav (Piirto 2004, 28, 66). Posledično so tudi pogledi na intuicijo in kreativnost polarizirani. Mayer (2005) pravi, da ustvarjalnost temelji na celovitem umu, kjer igra intuicija nadvse pomembno vlogo. Popolnoma drugačen pogled zago- varja Eechambadi (2005), ki enači intuicijo s »slepo ulico« in pravi, da je kreativnost zgolj produkt natančnega in sistematičnega načrtovanja in pravilne uporabe orodij. Splošno znana misel Edisona pravi, da genialnost sestavlja le 1 odsto- tek navdiha ter 99 odstotkov trdega dela (Cacioppo 2004). Tesla (1931) je za novinarje časopisa New York Times izjavil, da se Edison loteva re- ševanja problemov po principu iskanja šivanke v seniku, z veliko mero sistematičnosti, natančnosti, predanosti in vztrajnosti. Z malo teorije in domišljije bi si lahko prihranil 90 odstotkov časa. Mayer pravi: »Če je v človeku kaj tistega, kar pripisuje nadnaravnemu ali božjemu, potem je to njegova zmožnost preraščanja že ustvarje- nega. Ustvarjalnost pa se žal ne pojavi z našo željo, še manj na tuj ukaz. Prihaja nenapovedano in spontano [. . .]« (2006, 2). Dijksterhuis et al. (2009, 98) razpravljajo o fazi inkubacije, ko po določenem času zbiranja informacij ter zavestnih racionalnih miselnih procesov »prepustimo« problem nezavednim mislim (faza inkubacije), medtem ko je zavestna pozornost usmerjena drugam. Sama faza inkubacije je pogojena s spro- ščenostjo; če smo anksiozni, jezni ali čustveno prizadeti, najverjetneje ne bomo dovzetni za subtilna sporočila, ki bi lahko preko intuicije pre- šla v zavestni um (Khatri in Ng 2000, 60). Dijksterhuis et al. (2009, 101–104) povzemajo, da so anekdotični »do- kazi« o učinkih inkubacije že skoraj pretirani, saj so trdni in ponovljivi znanstveni dokazi o dejanskih učinkih inkubacije dokaj redki. Podobno ugotavljata tudi Khatri in Ng (2000, 60), ki pravita, da se »intuitivni pre-blisk« res lahko pojavi v skoraj »magični obliki«, vendar kot posledica ⁹ Hogarth (2001, 6) govori o kroničnem pomanjkanju znanstvenih izsledkov na področju intuicije. Kot primer navaja podatek, da je bilo v obdobju od 1887 do 1999 znotraj American Psychological Association v znanstvenih publikacijah objavljeno 116.108 prispevkov na temo vedenja in samo 2.941 prispevkov na temo intuicije. 61 4 Čokoladno odvajalo predhodnega intenzivnega dela na določenem problemu. Gre za aplika- cije znanja, izkušenj in vzorcev, ki operirajo pod nivojem normalnega zavedanja. Intuicija se zaradi tega pogosto v preveliki meri enači s spi- ritualnostjo (Korthagen 2005, 380). V iskanju »Svetega Grala« Kapaciteta informacijskega kanala nezavednega znaša približno 50 mi- lijonov bitov na sekundo, medtem kot znaša kapaciteta zavednega in- formacijskega kanala le 50 bitov na sekundo (Norretrander 1999 po Til- ler 2007, 13). Tiller zagovarja stališče, da je dvig zavesti¹⁰ pogojen z raziskovanjem notranjih dimenzij, globin, do katerih lahko dostopamo tudi s pomočjo meditativnih tehnik. Tiller (2007, 146–147) uvršča nezavedno v deveto dimenzijo znotraj 1 1 d modela, ki jo imenuje čustvena dimen- zija. Tiller nezavedno pripiše čustvom. Če na vprašanje pogledamo skozi Žižka, dobimo tudi v tem primeru diametralen pogled. Žižek (2005, 162) sicer ravno tako ugotavlja, da člo- vekov zaznavni aparat označuje ogromen prepad med neskončnim to- kom subliminalnih podatkov, ki jih lahko zabeleži (milijoni bitov na se- kundo), in zelo omejeno količino podatkov, ki jih lahko zabeleži zavest (7 bitov na sekundo). Pri tem zavzame radikalno, nasprotno držo v pri- merjavi s Tillerjem. Žižek namreč pravi, da bi »neposredna zavest« »bila nekakšna klavstrofobična grozota, kot da bi bili živi pokopani brez zraka za dihanje« (2005, 162). Lacanovska fantazma je čisto nasprotje Tillerjevega razumevanja ne- zavednega, saj označuje neko najbolj notranjo subjektivno vsebino, ki pa je na paradoksalen način nedostopna subjektovemu neposrednemu izkustvu (nezavedno je tista vednost, ki sama sebe ne pozna). Žižek (2008c, lxxi–lxxii) opozori na razliko med lacanovsko držo »Bog je ne- zavedno« ter med jungovsko newagersko tezo »nezavedno je Bog«. Kar srečamo, ko se soočimo z našim najglobljim jedrom (lacanovski »Bog je nezavedno«), ni naše resnično sebstvo, temveč temeljna laž, med- tem ko »nezavedno je Bog« pomeni, da božja resnica, Energija Univer- zuma, biva v neraziskanih globinah naše osebnosti. Bog, Energija Uni- verzuma, je najgloblja spiritualna substanca, s katero se lahko srečamo, ko se poglobimo v naš resnično sebstvo (prav tam). ¹⁰ Zanimivo je stališče matematika in filozofa, Chalmersa, ki pravi, da zavestno doživljanje fundamentalne entitete ni mogoče zreducirati na fizično. Osnovo zavesti je potrebno najti v novi, dodatni, temeljni naravni sili, kot je gravitacija ali elektromagneti-zem (Chalmers 1996, 101; Žižek 2005, 20–21). 62 Brezkofeinski proces 4.1 Lacan (1996, 27) postavi jasno razliko, ko pravi, da Freudovo nezave- dno nikakor ni romantično nezavedno domišljijske ustvarjalnosti, kot ga med drugim v svoji drži »nezavedno je Bog« interpretira antimate- rialist Tiller. Po Lacanu je subjekt prikrajšan za svoje najbolj intimno »subjektivno« izkustvo, za to, kakšne se mu stvari »resnično zdijo«, za izkustvo temeljne fantazme, ki konstituira in zagotavlja jedro njegove biti, saj je ne more nikoli zavestno doživeti in vzeti nase (Žižek 2006a, 171–172). Nezavedno se vselej kaže kot tisto, kar omahuje v neki subjek- tovi razpoki – v razpoki, iz katere privre najdba, ki jo Freud enači z željo (Lacan 1996, 27). V tej točki se ponovno vračamo na vprašanje ome-jenosti lacanovskega psihoanalitičnega koncepta. Ravno pogled skozi matrico nakazuje, da lacanovska psihoanaliza ne deluje zaradi tega, ker bi bila »resnična«, temveč zaradi tega, ker je strukturirana v vsakdanjik zahodnjaškega kulturnega prostora. Leonardova in Biberman (2007, 943) ugotavljata, da je vprašanje in- tuicije¹¹ tabu tema pri managerjih. Med dvestotimi managerji, ki so bili zajeti v raziskavi, se jih je kar 23 odstotkov opredelilo, da uporab- ljajo »kreativno-intuitivni« stil v procesu sprejemanja odločitev (Ander- sen 2000). Vendar zaradi nenaklonjenosti zahodne kulture do intui- cije, jo managerji zanemarjajo (Korthagen 2005, 384). Mayer ugotavlja, da »[z]ahodna kultura, ki temelji na pretiranem poudarjanju zavestno- logične razumske plati spoznavanja, zanemarja vlogo [. . .] nezavednega (intuitivnega) mišljenja [. . .]« (2006, 6). Pogled na vprašanje primarne¹² kreativnosti je paradoksalen. Številni avtorji namreč ugotavljajo, da je kreativnost ena izmed ključnih dejav- nikov za preživetje organizacije¹³ (Taylor in Callahan, 2005; Fillis 2009, 754; Powell 2008, 158; Titus 2007, 262; Kilgour in Koslow 2009, 298–299; Fallon in Senn 2006, 199), po drugi strani pa je intuicija, na kateri je osnovana primarna kreativnost, tabu tema. Sadler-Smith in Burkejeva (2009, 238) ugotavljajo, da intuicija v povezavi z vprašanjem reševanja problemov in kreativnosti ni prisotna v kurikulih znotraj tradicional- ¹¹ Avtorja razpravljata o intuiciji v kontekstu sprejemanja managerskih odločitev. Glede na to, da uvrščamo intuicijo med teoretike, ki jo povezujejo z nezavednimi procesi, obravnavamo fenomen intuicije kot celoto ne glede na to, ali se nanaša na vprašanje sprejemanja managerskih odločitev ali na vprašanje primarne kreativnosti. ¹² Maslow (1970 po Smith in Yang 2004, 33–34) loči med primarno kreativnostjo, ki izvira iz nezavednega, ter med sekundarno kreativnostjo, ki je osnovana na logiki in zdra-vemu razumu. ¹³ Uporaba kreativnih pristopov v tem primeru ni omejena zgolj na marketinško komuniciranje, temveč zajema tudi druge procese delovanja organizacij. 63 4 Čokoladno odvajalo nih izobraževalnih programov, ki so namenjeni bodočim managerjem. Lahko celo rečemo, da iskanje izvora primarne kreativnosti niti ni tako pomembno oz. ni smiselno, saj odjemalci pričakujejo oz. zahte- vajo standardizirane vsebine, ki so znotraj okvirjev družbeno spreje- mljivega. Pogled skozi matrico na vsebino znotraj kategorije »Biti Clau- dia Schiffer« namreč nakazuje, da ni nič presenetljivega, da odjemalci in posledično naročniki pričakujejo standardizirane vsebine. Fenomen že- lja Drugega namreč neizbežno pripelje do tega, da odjemalci pričakujejo oz. zahtevajo standardizirane vsebine. To pa posledično vodi v uporabo sekundarne kreativnosti, ki dolgoročno vodi v »standardizirano krea- tivnost«. Ni presenetljivo, da je v današnjem obdobju kreativnost zelo mo- derna in velikokrat napačno interpretirana (Piirto 2004, 10–11). Piirto- jeva (2004, 10–11) ugotavlja, da le redki dosegajo dojemljiv in kredibilen pogled na kreativnost. Velika večina organizacij vseh vrst se zavzema za kreativnost, a redke so tiste, ki jo živijo (Mayer 2005). Bagola¹⁴ (2008) ugotavlja, da je kreativnost skozi marketinško komuniciranje zmanipu- lirano; v brifu se osredotočimo na izdelčne ali storitvene u s p in nato najverjetneje skozi manipulacijo nekega klišeja ustvarimo zgodbo oz. kreativno idejo. Strukturo delovanja »standardizirane kreativnosti« lahko primer- jamo z Žižkovim fenomenom »čokoladnega odvajala«, ki je v Združenih državah »oglaševano s paradoksalno zapovedjo: ›Ste zaprti? Pojejte več te čokolade!‹, tj. pojejte tisto, kar povzroča zaprtje. To strukturo čoko- ladnega odvajala, produkta, ki vsebuje tisto, proti čemur je namenjen, najdemo povsod v današnji ideološki krajini [. . .]« (Žižek 2007a, 25). Posledično dobimo kreativnost v obliki brezkofeinskega procesa, o katerem razpravlja Žižek (2003, 148). Ideološko polje današnje družbe predstavljajo produkti, ki so prikrajšani za svojo maligno lastnost: kava brez kofeina, pivo brez alkohola, jogurt brez maščobe itn. (Žižek 2011, 270; 2003, 148). To pomeni, da lahko zaužijemo določen produkt v ne- omejeni količini brez posledic (odgovornosti). Produkti prikrajšani za lastno substanco ponujajo »realnost samo«, ki je prikrajšana za trdno uporno jedro Realnega (prav tam). Enako lahko rečemo tudi za kreativnost. Kreativnosti naj bo čim več, na vseh nivojih marketinško komunikacijskih aktivnostih, vendar samo dokler nimamo opraviti z dejansko kreativnostjo, se pravi s kršenjem ¹⁴ Kreativni direktor oglaševalske agencije Pristop. 64 Brezkofeinski proces 4.1 pravil. Povsem razumljivo je, da kar 36 odstotkov kitajskih produktov skuša z uporabo svetlolasih modelov ter z uporabo tujk (predvsem v an- gleškem jeziku) v imenu organizacij in blagovnih znamk ustvariti »za- hodnjaški občutek«. Na drugi strani pa zahodni proizvajalci elektronike pogosto uporabljajo japonsko zveneča imena za njihove domače pro- dukte (Pickton in Broderick 2005, 174). »Standardizirana kreativnost« se kaže v poplavi sorodnih marketin- ško komunikacijskih aktivnosti ter sporočil, ki povzročajo polja sivine in s tem onemogočajo nujno potrebno vidnost ter prepoznavnost. Po- sledično se postavi pod vprašaj tudi učinkovitost. Agencije za marketin- ško komuniciranje medsebojno tudi tekmujejo na trgu. Tekmovalnost v daljšem časovnem obdobju povzroča homogenost. Če pogledamo sku- pino vrhunskih športnikov, npr. smučarske skakalce, lahko opazimo, da med njimi ni značilne diferenciacije. Enako izgledajo, enako se obna- šajo, celo enako govorijo.¹⁵ Razsežnosti standardizacije se kažejo tudi v prevzemanju vrednot znotraj globalnega trga. Se pravi, da ni pomembno, ali marketinško ko- munikacijsko sporočilo za blagovno znamko Coca-Cola prikazuje na- smejano mamo v Indoneziji z ali brez naglavne rute, kako v krogu svoje družine odpira Coca-Colo »za srečo«. Pomembno je vprašanje, kako se lahko Coca-Cola z vsemi svojimi simboli zahodnjaškega življenja sploh uspe prodajati v tako drugačnem kulturnem prostoru. Na tej točki se ponovno vračamo na Solomonov pogled, da tržniki samo predlagajo na- čine oz. rešitve, kako zadovoljiti obstoječo potrebo (Solomon 2009, 43– 50). Kako jo posameznik zadovolji, pa je odvisno predvsem od preteklih izkušenj in kulturnega okolja (Solomon 2009, 49). Postavi se vprašanje, ali so pretekle izkušnje in kulturno okolje Indonezijcev res takšni, da žejo namesto s sojinim¹⁶ mlekom potešijo s Coca-Colo? V zaključku poglavja »Neznane znanke« smo povzeli, da tako kot ma- gnetno polje, ki na neviden način formira kovinske delce v točno dolo- čeno strukturo, tako marketinško komuniciranje s svojimi aktivnostmi na neviden način vzbuja želje. Diskurz znotraj podpoglavja »Brezkofein- ¹⁵ Analiza spletnih strani marketinško komunikacijskih agencij v Sloveniji kaže na standard v uporabi besed oz. besednih zvez, ki so vezane na kreativnost, npr. kreativna komunikacija, kreativnost kot najmočnejše marketinško orodje za gradnjo blagovnih znamk, neizmerna kreativnost, na kreativen način ustrežemo vsaki vaši želji, kreativni pristopi, kreativne rešitve, kreativne ideje, creatim, crea, kreativnost rešuje svet. ¹⁶ Čeprav Solomon govori o kozjem mleku, je uporaba sojinega mleka v Indoneziji real-nejša situacija. 65 4 Čokoladno odvajalo ski proces« odpira nove dimenzije glede vloge in pomena marketinškega komuniciranja v procesu prevzemanja globalnih vrednot. Posledično se produkti lahko neomejeno širijo ne glede na kulturno dediščino, verske značilnosti itn. Vloga in pomen marketinškega komuniciranja je torej tudi v tem, da nas nauči, kako zadovoljiti željo, ki jo vzbujajo tržniki. Dejstvo pa je, da želje ne moremo zadovoljiti, kar obenem prispeva k nujni dinamiki današnjega potrošništva. Lahko povzamemo, da kreativnost po principu »brezkofeinskega procesa« ni odgovor na zastavljeno vpra- šanje o prepoznavnosti in učinkovitosti marketinško komunikacijskih sporočil. Če je intuicija kot izvor primarne kreativnosti tabu tema v zahodnja- škem svetu, smo toliko bolj naklonjeni in ponosni na dosežke najso- dobnejše tehnologije. Ponovno se vračamo na t v oddajo »Želim znan obraz« in predpostavljamo hipotetično situacijo, kjer fizično predelani subjekt v podobi Claudie Schiffer v rumenem tisku zasledi, da Clau- dia Schiffer ni samo vrhunska manekenka in zgledna mati, temveč je tudi članica Mensa (na standardnem inteligenčnem testu se uvršča med zgornja dva odstotka prebivalstva). Postavi se vprašanje, ali si morda fi- zično predelani subjekt v podobi Claudie Schiffer želi še nečesa več, npr. imeti zavest svoje zvezdnice, se pravi čutiti in gledati kot njena zvez- dnica. Četudi bi ta subjekt izgledal kot Claudia Schiffer (kot je v primeru enojajčnih dvojčkov), gre v tem primeru za enako fizično podobo z različno vsebino. Zamisel o digitalizirani zavesti niti ni tako iluzorna in lahko pred- stavlja prodajni »hit« prihodnosti v primeru, da drži eliminativistična teorija (reduktivni materializem) o zavesti (zavest je iluzija), katero za- govarjata zakonca Churchland (Smith Churchland 1985; Churchland 1994). Povezujeta jo s tem, da kvalije lahko reduciramo oz. da kvalij ni (Smith Churchland 1985; Churchland 1994), posledica njihove redukcije ali eliminacije pa je, da lahko s pomočjo napredne tehnologije zavest di- gitaliziramo (Blackmore 2005). Mintzberg (1976) je pred več kot tremi desetletji v znanem članku »Planning on the Left Side and Managing on the Right Side« govoril o pomenu uporabe obeh možganskih polovic v managementu. O po- menu desne možganske hemisfere v marketingu govorita tudi Maddock in Fulton (1996, 17–23), ki opredeljujeta čustva kot tretjo dimenzijo mar- ketinga. Na osnovi rezultatov nevroznanosti danes vemo, da gre za več kot samo preprosto delitev na levo in desno možgansko polovico (Dama- 66 Brezkofeinski proces 4.1 sio 2000). Damasio (2005) na osnovi analize delovanja možganov ločuje med čustvi in občutki. Čustva so kompleksni, stereotipni modeli odzi- vanja; čustva so javna in se izražajo preko vedenja. Občutki pa so ču- tni živčni modeli, ki signalizirajo bolečino, ugodje in čustva. Občutki so zasebni, vselej skriti; torej najbolj osebna last posameznika (Damasio 2005). Čustva pa imajo pomembno vlogo pri vedenju odjemalcev (Chamber- lain in Broderick 2007, 201). Udeleženci raziskave, ki so bili inducirani s čustvenimi stanji visoke stopnje gotovosti (gnus, jeza, radost), so v večji meri sprejemali zaključke na osnovi stereotipov v primerjavi z udele- ženci, ki so bili inducirani s čustvenimi stanji nizke stopnje gotovosti (upanje, presenečenje, žalost) (Tiedens in Linton 2001 po Pham 2009, 174). De Mello in MacInnisova (2005) ter Turley (2005) zagovarjajo stali- šče, v katerem predstavlja upanje osrednji motivacijski dejavnik; ljudje namreč upamo, da bomo shujšali, da bomo videti mlajši, da bomo iz- boljšali položaj v družbi in celo, da se bomo izognili smrti. Pri izbiri med opcijo visoka stopnja tveganja – visoka nagrada ter opcijo nizka stopnja tveganja – nizka nagrada preferirajo žalostni posamezniki prvo opcijo, medtem ko anksiozni preferirajo drugo opcijo. Ljudje so v naključnih stanjih žalosti pripravljeni plačati višjo ceno za dobrine majhnih vre- dnosti, te pa so obenem pripravljeni prodati po nižji ceni (Raghunathan, Pham in Corfman 2006 po Pham 2009, 175). Nevroznanosti posegajo tudi na področje marketinga. Čeprav se je izraz nevromarketing uveljavil šele leta 2002, segajo njegovi začetki v šestdeseta leta prejšnjega stoletja, ko je pionir Krugman (1964) s po- močjo pupilometra spremljal odzive posameznikov na različne vrste embalaž ter tiskana marketinško komunikacijska sporočila. Kljub me- dijski prelomnici, ki jo je Krugmanov poskus prinesel marketingu, upo- raba takratne tehnologije ni prinesla širše uporabne vrednosti. Zadnjih deset let se za potrebe marketinga uporabljajo tehnološko bolj sofistici- rani detektorji, npr. f m r i,¹⁷ s s t¹⁸ in m e g¹⁹ (Kenning, Ahlert in Plassmann 2007). Roberts et al. (2008, 30) opredeljujejo nevromarketing ¹⁷ Functional Magnetic Resonance-Detektor, ki se najpogosteje uporablja v nevromarketingu. Bistveno slabost predstavlja počasnost zajema. ¹⁸ Steady State Topography – zaradi hitrosti zajemanja in relativno nizke cene je primeren za detekcijo odziva na t v oglase. ¹⁹ Magneto-Encephalograpy – veliko hitrejši od f m ri, vendar tudi veliko dražji. 67 4 Čokoladno odvajalo kot aplikacijo nevroznanosti, ki je namenjena marketingu. S pomočjo določenih tehnik opazujemo fizične reakcije posameznika, ki so posle- dica čustvenih odzivov na določene stimulanse. Hubertova in Kenning (2008, 272) opredeljujeta nevromarketing kot podkategorijo nevroeko- nomije, ki obravnava relevantno marketinško problematiko z uporabo tehnologije za raziskovanje možganov. Nevromarketing ni zgolj v domeni raziskovalcev, temveč je prisoten tudi v marketinški praksi.²⁰ Uporablja se za ugotavljanje moči blagovne znamke²¹ (glej Roberts et al. 208, 30; Lee, Broderick in Chamberlain 2007, 200; Solomon 2009, 370; Shimp 2007, 42), za ugotavljanje odzi- vov odjemalcev na določen marketinško komunikacijski stimulans (glej Lee, Broderick in Chamberlain 2007, 202), za ugotavljanje nakupnega vedenja odraslih²² (glej Knutson et al. 2007, 152–154) ter za ugotavlja- nje procesa pomnjenja²³ (glej Rossiter et al. 2001, 19–21). O nevromarketingu se govori tudi v Sloveniji. Na 17. Slovenskem oglaševalskem festivalu so leta 2008 gostili strokovnjaka, ki je priso- tnim razlagal o potencialni moči uporabe nevromarketinga v vsakdanji praksi (Dolenc 2008), leta 2009 pa so na 18. s o f gostili tujega stro- kovnjaka za nevromarketing. Na to temo so razpisane teme diplomskih nalog,²⁴ o tem se piše tudi v dnevnem časopisju (glej Kalčič 2006). ²⁰ DaimlerCrysler je s pomočjo uporabe f m ri ugotavljal odzive posameznikov na športne modele avtomobilov. Ugotovitve so pokazale, da so se aktivirali enaki predeli možganov kot pri alkoholu, drogah in seksu (Solomon 2009, 370). ²¹ Ko udeleženci raziskave niso bili seznanjeni z imenom blagovne znamke, je predel v mo- žganih, ki je povezan z nagrado (ventral putamen), pokazal veliko večjo naklonjenost do Pepsi-Cole. Ko pa so udeleženci raziskave bili seznanjeni, katero blagovno znamko poskušajo, se je aktivnost možganov premaknila na predel (lateral prefontal cortex), ki je povezan s kognitivnimi funkcijami kot presojanje, naklonjenost in samopodoba ter na predel možganov (hippocampus), ki je povezan s spominom. Uživanje Coca-Cole je tako bolj povezano z močjo blagovne znamke kot pa s samim okusom. ²² Raziskovalci so ugotovili, da se udeležencem raziskave v fazi predstavitve produkta aktivira predel možganov (nulceus accumbens), ki je odgovoren za zaznavanje ugodja. Ko pa so udeležence seznanili s pretirano ceno, se je zgodilo sledeče: predel možganov, t. i. insula, ki zaznava bolečino, se aktivira, t. i. medial prefrontal cortex, ki »tehta«, kaj bomo pridobili oz. izgubili, pa se deaktivira. Na ta način so lahko uspešno napovedali nakupno odločitev udeležencev raziskave. ²³ Raziskovalci so s pomočjo uporabe s s t opazovali odzive udeležencem raziskave med gledanjem t v oglasov. Na osnovi odzivov so lahko napovedali, katere scene bodo udeleženci raziskave prepoznali teden dni kasneje. ²⁴ »Nevromarketing – stvarnost ali utvara?« Naslov teme pri Zlatku Jančiču (http://www .fdv.uni-lj.si/Dodiplomski_studij/Pravila/Teme_dipl_del_0809.asp). 68 Brezkofeinski proces 4.1 Danes se predvsem v z da ustanavljajo centri,²⁵ ki so zasnovani pre- težno za potrebe marketinga in ne v medicinske namene (Lee, Broderick in Chamberlain 2007, 200; Roberts et al. 2008, 30). Blagovna znamka svetovno znanih žganih pijač Jack Daniels je leta 2007 zasnovala svoj oglas na osnovi izsledkov uporabe f m ri. Zaradi tega je področje nevro- marketinga priklicalo pozornost tiskanih medijev (glej Blakeslee 2004, Saletan 2007, Haq 2007, Park 2007). Avtorji ugotavljajo, da za razliko od ustaljenih marketinških orodij, kot so anketni vprašalnik in fokusne skupine, omogoča nevromarketing vpogled v nezavedne procese odje- malca (Murphy, Illes in Reiner 2009, 297; Kenning, Ahlert in Plassmann 2007, 136; Fugate 2008, 171). Čeprav avtorji opozarjajo, da bralci ne smejo živeti v iluziji, da so bile metode kot npr. f m ri v zadnjih dvajsetih letih revolucionarno odkritje v razumevanju človeškega zavedanja, pripisujejo nevromarketingu sve- tlo prihodnost (Lee, Senior in Butler 2012). Achrol in Kotler (2012, 51) pripisujeta nevromarketingu tako velik pomen, da bodo tržniki v priho- dnosti potrebovali celo specializirana znanja s področja nevroznanosti. V tej točki se odpira vprašanje, ali predstavlja nevromarketing (s po- močjo katerega lahko ugotavljamo odzive odjemalcev že v sami fazi sno- vanja marketinško komunikacijskega sporočila) odgovor na vprašanje, kako biti viden, razpoznaven in učinkovit v poplavi marketinško komu- nikacijskih sporočil. Samooklicani²⁶ »guru« nevromarketinga Lindstrom (2009) nam je v ²⁵ BrightHouse in Neuroco ponujata svojim odjemalcem v poslovne namene pretežno f m ri storitve nevromarketinga (Lee, Broderick in Chamberlain 2007). ²⁶ Avtor pravi, da je raziskava potekala od konca leta 2004 in je trajala tri leta. Vključevala je več eksperimentov ter zajemala več tisoč udeležencev raziskave, s katerimi se je ukvarjalo dvesto raziskovalcev, deset profesorjev in zdravnikov ter odbor za etična vprašanja. Raziskavo sta nadzorovala Calvertova ter Silberstein. Ne glede na avtor-jevo navedbo nismo našli nobenega strokovnega ali znanstvenega članka o sami raziskavi. Podrobnejših podatkov o navedeni raziskavi tudi ni moč najti na spletnih straneh Calvertove kot tudi ne na straneh Silbersteina, kar postavlja verodostojnost raziskave pod vprašaj. Menimo, da je Lindstroma potrebno jemati z veliko mero previ-dnosti glede verodostojnosti raziskav, obenem pa ga je potrebno jemati zelo resno, saj gre za odmevno osebnost, njegovo delo pa predstavlja prodajno uspešnico, ki polni police tržnikov in bo lahko na ta način posredno vplivalo na samo marketinško prakso. Lindstromov prodajni hit ima pozitivne odzive v časopisih in revijah kot so Financial Times (v njem Kuchlerjeva (2010) kot avtorica prispevka opisuje, kako je na lastni koži preizkusila metode nevromarketinga ob predvajanju oglasnega sporočila blagovne znamke Volkswagen), Time (Kluger 2010) ter Wall Street Journal (Gillis 2010). Lindstrom je uvrščen med 100 najbolj odmevnih osebnosti v letu 2010 v reviji Times. Iskal-69 4 Čokoladno odvajalo svoji prodajni uspešnici postregel s šokantnimi ugotovitvami Orwello- vih razsežnosti. Lindstrom (2009, 15) povzema ugotovitve raziskave:²⁷ Z uporabo najbolj naprednih znanstvenih orodij smo uspeli raz- kriti prikrite resnice o tem, kako znamčna in tržniška sporočila de- lujejo na človeške možgane, kako se naše najbolj resnično sebstvo odziva na dražljaje, ki gredo mnogo globlje kot zavestne misli, in kako naše nezavedno nadzira naše obnašanje (po navadi je to ob- našanje ravno nasprotno od tistega, kar mislimo, da je). Lindstrom na osnovi ugotovitev nevromarketinških raziskav poziva k spremembi paradigme: »Zdaj, ko vemo, da je približno 90 odstotkov odjemalčevega obnašanja nezavednega, je prišel čas za spremembo pa- radigme« (2009, 128). Če za trenutek odmislimo verodostojnost Lindstromovih ugotovitev, se postavlja vprašanje, ali lahko potegnemo vzporednice med nevro- marketingom in lacanovskim pojmovanjem nezavednega. Predstavljamo si hipotetično situacijo vgrajenih analizatorjev delova- nja možganov na vhodih v nakupovalne centre, šolske centre itn. z na- menom detekcije odjemalčevih potreb, želja in želja. Potencialnega odjemalca bi na osnovi analize lahko takoj usmerili na želen oddelek, pro- dajno polico oz. k predstavitvi ustreznega izobraževalnega programa. Ideja tudi v tem primeru ni tako zelo iluzorna, saj nam Hitachi (Sh- indou 2010) za dobrih 70.000 evrov ponuja prenosni²⁸ analizator de- lovanja možganov, katerega se med drugim uporablja tudi za potrebe nevromarketinga. Mar ne predstavlja hipotetična digitalizirana zavest poslednji, ultimativni objekt v procesu komodifikacije, celo več, posle- dnji objekt racionalizacije, ultimativno orodje oz. »Sveti Gral« marke- tinškega komuniciranja oz. marketinga? Predpostavljamo hipotetično situacijo, kjer bi s pomočjo nevromar- ketinga ugotavljali učinkovitost t v oglasa za Xsaro. Kaj če bi nam ne- nik Google za besedno zvezo Martin Lindstrom Buyology ponudi kar 172.000 zadetkov (10. maj 2010). ²⁷ V raziskavi so s pomočjo f m r i tehnologije merili učinkovitost zdravstvenih opozoril na škatlicah cigaret. Odkrili so, da je bil učinek ravno obraten, saj so neposredna in vi-zualno eksplicitna protikadilska sporočila samo še dodatno stimulirala predel kadilčevih možganov, ki mu pravijo »nucleus accumbens« in je znan tudi pod imenom »točka želje«. Protikadilska sporočila so na ta način naredila več za spodbujanje kajenja kot katerakoli kampanja, ki bi si jo zamislila tobačna industrija (Lindstrom 2009). ²⁸ Kot je značilno za prenosne tehnologije, te s časom pridobivajo vse manjše fizične dimenzije, kar omogoča večjo mobilnosti in cenovno dostopnost. 70 Brezkofeinski proces 4.1 vromarketing postregel s fascinantnim obratom, da predstavlja za su- bjekt, ki želi izgledati in čutiti kot Claudia Schiffer, razlog objekt- želje (objekt mali a) ravno njena »hiba«, nestandardizirana oblika zgornjih dvojk zobovja? »Hiba«, ki štrli izven standardiziranega modela »ideal- nega nasmeha«.²⁹ Obenem se postavlja vprašanje, kaj bi nam v tem primeru pokazal nevromarketing. Ugotovitve Damasia (2005) o ločevanju med čustvi in občutki je namreč smiselno povezati s kronologijo dela Zaltama, ki je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja intenzivno raziskoval na pod- ročju nevroznanosti in velja za pionirja nevromarketinga (Fugate 2007, 386). Leta 2003 avtor v svoji knjigi na zgolj štirih straneh omenja vse- bine povezane z nevromarketingom ter opozarja, da z njegovo pomočjo ne moremo »brati določenih misli«, temveč lahko povemo, kateri deli možganov so v določenih trenutkih aktivni (Zaltman 2003, 117–121). Pet let kasneje skupaj s soavtorjem pišeta o globokih metaforah, ki niso zasnovane s pomočjo tehnologije, ki se uporablja v nevromarketingu, temveč temeljijo na osnovi globinskih intervjujev. Avtorja namreč ugo- tavljata, da tudi zelo natančne meritve odzivanja možganov nam ne po- vedo vsebine določene misli. Kot primer navajata občutek krivde, ki se razlikuje glede na kontekst. Krivda, stimulirana ob oglasnem sporočilu zavarovalnice, se bo razlikovala od občutka krivde, ki jo stimuliramo s pomočjo tablet za hujšanje (Zaltman in Zaltman 2008). Zdi se, kot da se vsak poskus iskanja rešitve, kako povečati vidnost, razpoznavnost in učinkovitost marketinško komunikacijskih sporočil, sprevrže v željo po iskanju »Svetega Grala«. Kopiraj – prilepi Fenomen »čokoladnega odvajala« oz. brezkofeinski proces je prisoten v vsakdanji praksi. Specializirane organizacije obljubljajo številne super (vizija, kreativnost, motivacija, učenje tujih jezikov itn.) rešitve v rekor-dno kratkem času na način, da posameznika priklopijo na aparaturo z indikatorji (npr. alfa in theta³⁰ stanja) in jim predvajajo vnaprej pripra- vljene standardizirane vsebine. Standardizacija v smislu priklapljanja ljudi na stroje in »polnjenja« s standardiziranimi vsebinami je pa ravno nasprotje tega, je nesmiselna oz. celo škodljiva, saj se lahko vprašamo, ²⁹ Dober primer takšnega nasmeha lahko vidimo npr. pri filmskem zvezdniku Jacku Ni-cholsonu. ³⁰ Theta stanje omogočajo valovi nižjih frekvenc (od 4 do 7,5 Hz) (Sanei 2013, 11). 71 4 Čokoladno odvajalo kako standardizacija lahko spodbuja kreativnost, inovativnost in ne na- zadnje kritično mišljenje. »Čudežno palico«, kot je npr. nevrolingvistično programiranje (n l p), ki učiteljem obljublja večjo »kreativnost«, učencem pa večjo motivira- nost ter boljše učne in študijske rezultate, najdemo tudi že na področju šolstva.³¹ Paradoksalno z omenjeno tehniko ter sorodnimi tehnikami dušimo, zatiramo intuitivni, kreativni potencial posameznika, kar dol- goročno dodatno prispeva k vse večji stopnji standardizacije. Težnja po standardizaciji z uporabo tehnike reprogramiranja (v osnovi gre za za- menjavo starih, obremenjujočih in nekoristnih vzorcev dojemanja in ve- denja z ustreznejšimi, koristnejšimi vzorci) ni prisotna zgolj na nivoju posameznika. Diskurz globalnega kapitala nas na primer vztrajno pre- pričuje, da smo za gospodarsko in finančno krizo krivi potrošniki, ker smo potrošili več kot smo pridelali. Zdi se, da je težnja po reprogrami- ranju kolektivne zavesti vse bolj prisotna na vseh področjih delovanja današnje družbe. Ironično celo samooklicani »guru« novodobnega nevromarketinga Lindstrom v svojem »revolucionarnem« delu ugotavlja, da živimo v ve- dno bolj standardiziranem, sterilnem in homogenem svetu (Lindstrom 2009, 71). Avtor pravi, ni več nobene izvirnosti, nekreativna podjetja po- snemajo druga nekreativna podjetja in na koncu koncev vsi izgubljamo (Lindstrom 2009, 34). Iz avtorjevega dela sicer ni razvidno, kako naj bi nevromarketing spodbujal kreativnost. Raziskave kažejo, da tudi šole v Sloveniji prepogosto opazujejo, kaj in kako to dela sosednja šola in se po njej zgledujejo. Erčuljeva (2004, 79) na osnovi analize dokumentov (publikacija in letni delovni načrt) ugotavlja, da si ti dokumenti postajajo vedno bolj podobni in da izra- žajo globalni diskurz o učinkovitosti (prav tam). Podobno »usodo« do- življajo tudi javni dogodki (valeta in sprejem prvošolcev) (prav tam). Izsledki raziskave o pisnih gradivih srednjih šol³² v Sloveniji kažejo na posnemanje obstoječih konceptov med šolami (Trnavčevič et al. 2008, 84). Kot že rečeno, današnja družba teži h »kreativni« uporabi »instant re- ³¹ Glej: http://www.meta4education.co.uk/durham.htm. ³² Raziskava je zajemala 222 različnih publikacij trinajstih šolskih centrov, sedeminštiri-desetih samostojnih srednjih šol in devetnajstih enot, kar pomeni približno polovico vseh šolskih centrov in samostojnih šol ter približno tretjino enot v okviru centrov v začetku šolskega leta 2007/2008. 72 Razsvetljeni marketing 4.2 ceptov«. Že res, da nam »instant« metode in pristopi nudijo navidezno takojšnjo rešitev in pot do cilja, vendar pa nas oropajo zmožnosti ra- zvoja kreativnega potenciala ter zmožnosti poglobljenega in kritičnega razmišljanja. Posledično smo vse bolj standardizirani, opevana »krea- tivnost« pa prepogosto deluje po principu »kopiraj – prilepi«. Poudariti moramo, da vse večja prisotnost fenomena »standardizirane kreativno- sti« v praksi ni naključje, pač pa logična posledica delovanja strukturnih razmerij, ki so opisana v poglavju »Biti Claduia Schiffer«. Pogled na matrico lahko obrnemo in rečemo, da se matrica napaja z željo po »vrnitvi domov«, to je v »Eno je vse, vse je Eno«. Na nezavedni ravni težimo nazaj k izvoru, saj smo bili v neki točki (npr. veliki pok) vrženi v polje drugačnosti. V hipotetičnem smislu lahko rečemo, da ob- staja neke vrste kolektivno nezavedno, nekaj, kar se je zaradi porušenja elementarnega ravnovesja ujelo znotraj matrice in teži nazaj k osnov- nemu stanju. To, da se standardiziramo, da težimo k homogenosti, da kopiramo drug drugega, ni odtujevanje, temveč približevanje, v nekem smislu evolucijski razvoj. Pogled na hipotetični obrat matrice (»vrnitev domov«) nam skozi aktivnosti marketinškega komuniciranja kaže na paradoks. Želja po »Enosti« bi namreč dolgoročno vodila do zmanjševanja dinamike želje, v končni točki bi želja implicirala sama vase (kot točka na ekranu vakuumske katodne cevi), posledično bi vsaj skozi to projekcijo imeli vedno manj produktov, marketinga in marketinško ko- munikacijskih sporočil. 4.2 Razsvetljeni marketing Marketinške teorije ni več mogoče naslanjati predvsem na ekonom- sko vedo, pač pa prej na sociologijo (Bartels 1970, 157, po Jančič 1999a, 11). Ta je namreč največ prispevala k današnjemu razumevanju marke- tinga kot družbenega procesa menjave. Marketing kot podružbljena mi- selnost predstavlja filozofijo sprejemanja družbene odgovornosti (Snoj 2003). Gre za iskanje ravnotežja med potrebami interesnih skupin in družbe, njihovimi najboljšimi dolgoročnimi interesi ter dolgoročnimi fi- nančnimi interesi organizacij (prav tam). Na družbeno odgovornost lahko gledamo kot na edino alternativo, ki po eni strani pomembno prispeva k izboljšavam stanja družbe in oko- lja, po drugi strani pa lahko prepreči nenadzorovano destrukcijo samih temeljev sodobne demokratične tržne družbe (Jančič 1999a). Poleg va- rovanja in izboljšanja blagostanja celotne družbe gre pri tem tudi za »nego« lastnih interesov, se pravi, da se družbeno odgovorno vedenje in 73 4 Čokoladno odvajalo profit ne izključujeta (prav tam). Žabkarjeva in Jančič (2008, 3) pravita, da smo odjemalci med drugim vse bolj občutljivi za etična vprašanja, kar obenem predstavlja grožnjo zavajajočim tržnikom. Izraz »družbeni marketing« (angl. social marketing) se v akademskih krogih začne pojavljati v začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja in pomeni načrtovanje, implementacijo ter nadzor aktivnosti, s kate- rimi vplivamo na sprejemljivost družbenih idej, upoštevaje razvoj pro- dukta, ceno, komunikacijo,³³ distribucijo ter raziskavo marketinga (Ko- tler in Zaltman 1971, 5). Konec sedemdesetih letih prejšnjega stoletja Laczniak, Lusch in Murphy (1979, 29) ugotavljajo vse večjo prepoznav- nost družbenega marketinga znotraj marketinga samega. Po Kotlerju in Armstrongu (2008) sestavlja družbeno odgovorni mar- keting³⁴ (angl. social responsible marketing) trikotnik, ki prežema druž- beno blagostanje, odjemalčevo zadovoljstvo ter dobiček organizacije. Prosenak, Mulej in Snoj (2008) razpravljajo o holističnemu pristopu marketinga, ki zajema objektivne in subjektivne kazalnike kakovosti ži- vljenja ter temelji na solidarnosti in etiki ter na občutljivosti naravnega okolja. V novem tisočletju se družbeni marketing navezuje na zdravstvo (glej Stead et al. 2006), na otroke (npr. problematika prenajedanja, ki je po- sledica marketinško komunikacijskih sporočil) (glej Henley, Raffin in Caemmerer 2011; Barlovic 2006). Če v družbeno odgovorni marketing integriramo filozofijo obnovljivih virov in produktov, ki so manj obre- menjujoči za naravo, dobimo t. i. zeleni marketing, ki sega v začetek de- vetdesetih let in po Solomonu (2009, 54) pridobiva na vse večji popu- larnosti. Ottmanova, Stafford in Hartmanova (2006) pravijo, da mora zeleni marketing v osnovi poskrbeti za izboljšanje kvalitete naravnega okolja ter za odjemalčevo zadovoljstvo. To lahko dosežemo z nevsilji- vimi marketinško komunikacijskimi sporočili in s pozivi k večji učinko- vitosti izrabe naravnih resursov (npr. obnovljivi viri), pomenu zdravja in varnosti (npr. biološko pridelana hrana) in k povečanju energijske učinkovitosti delovanja obstoječih naprav (npr. hibridni pogoni) (prav tam). ³³ Avtorja uporabljata izraz »com-munication« (Kotler in Zaltman 1971). ³⁴ V tuji literaturi najdemo tako izraz družbeni marketing (angl. social marketing) (npr. Kotler in Zaltman 1971, 5) kot tudi izraz družbeno odgovorni marketing (social responsible marketing) (Kotler in Armstrong 2008, 586–591). Zaradi večje preglednosti bomo v nadaljevanju uporabljali izraz družbeno odgovorni marketing. 74 Razsvetljeni marketing 4.2 Na osnovi analize spletnih strani dvajsetih slovenskih podjetij Bilo- slavo in Trnavčeviča (2009) ugotavljata prisotnost sporočil o zelenem marketingu. Hansen in Machin (2008) razpravljata o zelenem marke- tingu z vidika marketinških priložnosti. V današnjem času potekajo celo raziskave, ki s pomočjo nevroznanosti oz. nevromarktinga ugotavljajo značilnosti odjemalcev, ki se odločajo za ekološko prijazne produkte (Lee et al. 2013). Da družbeno odgovorni marketing pridobiva na pomenu, kaže tudi začetek izhajanja revije Journal of Social Marketing. Leta 2013 pa druž- beno odgovorni marketing dobi formalne okvirje, tj. Mednarodno zdru- ženje za družbeno odgovorni marketing,³⁵ ki pravi, da družbeno odgo- vorni marketing razvija marketinške koncepte in jih integrira v druge pristope z namenom, da vpliva na vedenja, ki posameznike in družbo pripeljejo do večje družbene odgovornosti. Etična načela so temelj druž- beno odgovornega marketinga, ki stremi k integraciji raziskav, dobre prakse in teorije z namenom, da informira in ponuja družbeno odgo- vorne rešitve, ki so uspešne, učinkovite, pravične in trajnostno narav- nane (International Social Marketing Association 2013, 1). Opredelitev za razliko od Kotlerja in Zaltmana (1971) med drugim poudarja pomen etike znotraj družbeno odgovornega marketinga, o čemer govorijo tudi drugi avtorji (glej Pang in Kubacki 2015; Brenkert 2002; Choi, Eldomiaty in Kim 2007; Singhapakdi et al. 2001). Kotler in Armstrong (2008, 586–591) celo poudarjata pomen »raz- svetljenega marketinga« (angl. enlightened marketing), ki združuje pet osnovnih principov, in sicer usmerjenost v odjemalca, usmerjenost v odjemalčevo zadovoljstvo, inovativni marketing, vizija marketinga z občutkom za družbena vprašanja ter družbeni marketing. Grant (1999, 182) govori o »novem marketingu« (angl. new marketing), ki je utemeljen na kreativnosti in humanosti. Van Raaij in Poiesz (2003, 44) pravita, da mora marketing ustvarjati izkušnje presežnih vrednosti, tj. »zmagam- zmagaš« (angl. win-win) pozicijo za vse udeležence menjave. V času etnografske študije se je že govorilo o gospodarski in finančni krizi predvsem v povezavi z z da. Če pogledamo širše skozi delovanje tržnega sistema v času finančne in gospodarske krize, je vprašanje druž- bene odgovornosti zagotovo relevantno. Soros (2009, 12) govori o pozi- tivnih plateh, ki jih lahko pričakujemo zaradi recesije, npr. pravičnejšo porazdelitev prihodka, boljše socialne storitve vključno z izobraževa- ³⁵ International Social Marketing Association. 75 4 Čokoladno odvajalo njem. Pričakujemo lahko tvorno energetsko politiko, ki bo spodbudila naložbe velikega obsega v nadomestno energijo in varčevanje z energijo, znižano vojaško porabo ter hitrejšo rast razvijajočega se sveta in s tem boljše izvozne trge ter naložbene priložnosti (prav tam). Nobelov nagrajenec za ekonomijo Stiglitz (2011, 43) govori o nujno- sti po širokosrčni državni porabi za hitrejšo prenovo, po spodbujanju varčevanja z energijo in zmanjševanju neenakosti ter o nujnosti glede reforme svetovnega finančnega sistema. Osrednjo vlogo pri financira- nju zdravstva in izobraževanja mora imeti država (prav tam). Državno financiranje izobraževanja bo ključno pri povečanju konkurenčnosti v Evropi in z da (prav tam). Stiglitz povzema, da bomo prej ali slej prišli do tega spoznanja, ker so obeti za rast vse slabši in niti ne bomo imeli druge izbire (prav tam). Avtorji Bele knjige o vzgoji in izobraževanju v Republiki Sloveniji (2011, 18) ugotavljajo, da prevladujoči vzorci proizvodnje in porabe prispevajo k nesprejemljivemu izkoriščanju virov in posledično k množičnemu iz- umiranju živalskih in rastlinskih vrst. Potrebno je iskati nacionalne in globalne rešitve v etiki, ekonomiji in politiki, v odnosu človeka do na- rave in samega sebe (prav tam). Achrol in Kotler (2012, 51) povzemata svojo razpravo o marketinški paradigmi za tretje tisočletje s pozivom k novi družbeni zavesti, ki bo usmerjala marketinške aktivnosti k pove- čanju radosti, blaginje in pravičnosti. Agencija postavlja vsebino produkta pred samo učinkovitost marke- tinško komunikacijskih aktivnosti. [. . .] Določeno sled mora človek puščati za seboj v življenju, naj bo ta pozitivna. Če se orientiraš na moralne norme, etična vpraša- nja, na pozabljene vrednote, potem lahko narediš veliko pozitiv- nega, tudi če je marketing v osnovi neko hudičevo delo [poudarek izviren], ker nekoga prepričuješ. [. . .]. Osebno niti ne vidim takega problema v tem, ali bomo posameznika prepričali v nakup določe- nega produkta. Večji problem vidim v tem, v kaj prepričujemo ljudi. Namesto da bi nas zanimala vsebina, nas zanima samo učinkovi- tost prepričevanja, četudi ljudi prepričujemo v nekaj negativnega. [predstavnik Agencije] Poraja se vprašanje, ali smo priča prihajajočemu obdobju »dviga za- vesti« družbe, kjer ni poudarjena klasična Darvinistična drža, temveč bomo presegli osebne interese v smislu spoznanja, da nam vsem skupaj 76 Razsvetljeni marketing 4.2 koristi, če bomo dihali svež zrak.³⁶ Gledano skozi matrico: ali to pomeni, da predstavlja »dvig zavesti« Realno matrice, ki strukturira našo »real- nost«? Slepeče sonce Žižek (2009, 53) opozarja na pasti »družbenega kapitalizma« (angl. cul- tural capitalism) in kot primer navaja oglas blagovne znamke Starbucks, ki njihovim odjemalcem sporoča, da kupujejo več kot samo skodelico kave. Starbucksova skodelica kave je »kava etičnosti«, ki vsebuje skrb za okolje in za družbeno odgovornost do proizvajalcev. Kot navaja oglasno sporočilo, gre za kavo z »dobro karmo« (prav tam). Če pa so odjemalčeve potrebe po reševanju mizerije tretjega sveta še vedno nezadoščene, po- tem je tukaj še blagovna znamka imenovana »etična voda«, kjer ob vsa- kem nakupu pomagamo otrokom tretjega sveta, da pijejo čisto vodo in prispevamo k večji ozaveščenosti glede svetovne krize pitne vode (Ži- žek 2009, 53). Z nakupom »etičnega produkta« na ta način sodelujemo v kolektivnem projektu in kažemo našo skrb in globalno ozaveščenost (prav tam). Nizkocenovni letalski prevoznik Ryan Air je naredil še korak dalje. Sam polet spominja na osebno prodajo, kar z marketinško komunika- cijskega vidika ni nič narobe, saj Egan (2007, 291) uvršča osebno prodajo med orodja z največjo stopnjo personalizacije in interaktivnosti, ki obe- nem omogoča možnost predstavitve in pogajanj. Med poletom osebje vzpodbuja potnike k nakupu številnih artiklov, med drugim tudi srečke, kjer je glavni dobitek 1 milijon evrov. Še več, osebje med letom večkrat poudari, da se delež od prodaje srečk nameni pediatrični kliniki. Kot že rečeno, karmični zakoni delujejo po principu akcije-reakcije. Nakup skodelice Starbucksove kave, s katero »rešujemo« določen glo- balni problem oz. nakup srečke, s katero rešujemo problematiko bolnih otrok, poskrbi za pozitiven energijski zapis (frekvenca, resonanca), to- rej za »dobro karmo«, za katero bomo v bližnji ali daljni prihodnosti tudi nagrajeni.³⁷ ³⁶ Primer predstavlja projekt The Venus Project (dostopno na https://www .thevenusproject.com/en/). ³⁷ Na tej točki je potrebno narediti izjemo in se vživeti v občutke potencialnega odjemalca (bodisi v Starbuckovi kavarni ali na enem izmed Ryan Airovih letov), ki sicer ima »svobodno voljo« in je poznavalec marketinških »fint« in »for«, vendar se zaradi visoko raz-vitega sočutja (pa ne zaradi vere v karmične zakone) ne more odreči nakupu »karmične vode« oz. »karmične srečke«. 77 4 Čokoladno odvajalo Žižek (2007a, 24) ugotavlja, da si današnji kapitalisti ne želijo biti zgolj stroji za proizvajanje profita; želijo si, da bi njihova življenja imela globlji pomen. »Nasprotujejo zastareli religiji in se zavzemajo za spiritu-alnost, za ne-spovedno meditacijo (vsakdo ve, da budizem naznanja ne- vrologijo in da se lahko moč meditacije meri na znanstveni način!). Nji- hov najljubši moto je družbena odgovornost in hvaležnost« (prav tam). Na simbolni ravni lahko rečemo, da ni nič presenetljivega, če npr. priznano odvetniško pisarno krasi ogromen doprsni kip, ki upodablja Budo v globokem meditativnem stanju. Če pogledamo na marketinško komunikacijsko sporočilo o »harmoniji s kozmosom« skozi Žižka, po- nuja ta zanimiv obrat. Lahko povzamemo, da naselja stanovanjskih hiš ne bodo naselile sorodne duše (»klapa«), ki so v »harmoniji s kozmo- som«, temveč finančno dobro stoječi, katerim bo sporočilo o »harmoniji s kozmosom« omogočilo globlji pomen življenja. Žižkova razmišljanja se navezujejo tudi širše na vprašanje delovanja tržnega sistema. »[Z]gled današnjega kapitalista je nekdo, ki po neusmi- ljenem ustvarjanju profita tega v obliki večjih donacij radodarno razdeli med cerkve, žrtve etničnih in seksualnih zlorab itd., s čimer se izdaja za humanitarca [. . .]« (Žižek 2010, 142; 2008, 374). Kot primer navaja avtor Sorosa in Gatesa. Njuna dobrodelnost ni samo njuna osebna – is- krena ali hinavska – idiosinkrazija, ampak logična točka kapitalistične cirkulacije (Žižek 2008a, 374). Žižek (2004a, 118–119) pravi, da je Soro- sova vsakodnevna rutina utelešenje laži. Soros namreč polovico delov- nega časa posveča finančnim špekulacijam, drugo polovico pa »človeko- ljubnim« dejavnostim, ki se konec koncev borijo zoper učinke njegovih lastnih špekulacij. Žižek (2004a) povzame, da so figure kot Soros ide- ološko mnogo nevarnejše od neposrednih in surovih marketinških do- bičkarjev. Po Žižku deluje dvig družbene zavesti po principu fenomena »čokoladnega odvajala«. Žižkovi pogledi so diametralni s pogledi klasične marketinško komu- nikacijske literature. Kar klasična marketinško komunikacijska litera- tura opredeli kot vzročne povezave (določena blagovna znamka, npr. Starbucks, se poveže z aktualno problematiko in pomaga pri reševanju problema), opredeli Žižek kot fenomen »čokoladnega odvajala«. Black- well, Miniard in Engel (2001, 15) govorijo, da je vpliv Gatesa na družbo pozitiven. Osnovan je na dobrodelnih aktivnostih, Gatesa pa primer- jajo celo z Mandelo (prav tam). Fill (2005, 435) ugotavlja, da vse, kar je povezano s podobo Gatesa, izraža pozitivno energijo in nakazuje uspeh v poslovnem svetu. Duncan (2005, 132–133) navaja blagovno znamko 78 Razsvetljeni marketing 4.2 Starbucks kot primer dobre kreativne prakse, kjer so z inovativno mar- ketinško filozofijo transformirali standardiziran lokal v »podaljšek do- mačega praga«, torej v kraj med delovnim mestom in domom. Laczniak in Murphy (2006, 157) v svoji razpravi o etičnem in druž- beno odgovornem marketingu v izhodišče postavljata vidik, da je po- trebno na prvo mesto postaviti ljudi. Avtorja poudarjata, da predsta- vlja zaupanje, ki je osnovano na visokih etičnih standardih, predpogoj za uspešen in učinkovit tržni sistem (prav tam). Marketing mora urgen- tno vlagati v povečanje kredibilnosti in graditev zaupanja do odjemal- cev ter družbe nasploh (Sheth, Sisodia in Barbulescu 2006, 35), saj je pomanjkanje zaupanja ena izmed bistvenih pomanjkljivosti v povezavi z dolgoročnimi odnosi med organizacijo ter odjemalci (Sheth in Siso- dia 2006a, 10). Sheth in Sisodia (2006a, 10) pravita, da mora marketin- ška praksa zaobjeti večne, a očitno pozabljene, vrednote kot resnica, in- tegriteta, verodostojnost, zaupanje, spoštovanje, medsebojna empatija in ranljivost, resnični dialog, manire, odpuščanje, pogum in potrpežlji- vost, hvaležnost in priznanje, ponižnost in odprtost. Naštete vrednote lahko med drugim najdemo tudi v budističnih spisih in predstavljajo predpogoj za dosego »razsvetljenja«. Predstavnik Agencije opisuje z anekdoto »rojstvo« marketinga: Človeku zdrsne in se z rokami ujame na vejo, ki raste sredi globoke skalnate pečine. Obupan in jezen kriči na Boga ter ga izzove, če seveda sploh obstaja, naj mu pomaga iz kritične situacije. Bog se odzove. Človek ves vzhičen vpraša Boga: »Kaj moram storiti v za- meno za pomoč?« Bog mu odvrne: »Vse, kar moraš narediti, je, da se spustiš z veje. Medtem, ko boš padal v globoki prepad, te bom rešil.« Človek po kratkem premisleku odvrne: » Saj nisem neumen. « [poudarek izviren] In v tistem trenutku se je rodil marketing [daljši smeh, op. A. T.]. Če prej opisane značilnosti, ki pogojujejo razsvetljeni marketing, apliciramo na razmišljanja predstavnika Agencije, nastane paradoks. Marketing je namreč osnovan ravno na nezaupanju, torej gre za nega- cijo osnovnega pogoja za dosego »razsvetljenega marketinga«. Vpraša- nje o »razsvetljenem marketingu« je smiselno osvetliti tudi skozi laca- novski »refleksivni označevalec«. Žižek (2008c, 25–26; 2011, 82–83) se v primeru »refleksivnega označevalca« sklicuje na delo Dantoja (1976), ki govori o paradoksu bodhisattve. Bodhisattva je običajno tisti, ki je do- segel razsvetljenje in lahko preide v nirvano; toda bodhisattva dejansko 79 4 Čokoladno odvajalo ne more preiti v nirvano, kajti če bi to storil, bi s tem izražal sebičnost, ki je bodhisattvi tuja (prav tam). Po Dantoju nihče ne more preiti v nirvano, ker nismo bodhisattve, bodhisattva pa je ne more doseči, ker je bodhisattva. Refleksivni označevalec namreč »totalizira« baterijo »vseh drugih« označevalcev (prav tam). Lahko rečemo, da marketing ne more biti »razsvetljen«, ker je uteme- ljen na nezaupanju. Proces menjave ne more biti pravičen, ker prikriva sam eksces, na katerem je utemeljen. Če se izrazimo z Žižkom, lahko re- čemo, da zagovorniki razsvetljenega marketinga, ki temelji na pravični menjavi (»zmagam-zmagaš«), sanjajo sanje o marketingu in marketin- škem komuniciranju brez njunih simptomov in kritičnih točk (opisane v monografiji), v katerih se artikulira potlačena resnica. Na vprašanje družbene odgovornosti je treba pogledati tudi izven okvirjev marketinga in marketinškega komuniciranja. Žižek razpra- vlja o delovanju tržnega sistema in zastavi preprosto vprašanje:³⁸ »[Č]e liberalno-demokratični kapitalizem očitno deluje bolje od vseh znanih alternativ, če je – če že ne najboljša, pa vsaj – najmanj slaba družbena oblika, zakaj se mu ne bi enostavno predali, ga odkritosrčno vzeli za svojega?« (2010, 161; 2009, 88). Fenomen »čokoladnega odvajala« je priveden do skrajnosti, ko se pa- radoksalno z davkoplačevalskim denarjem rešuje ravno tiste, ki niso bili uspešni s prodajo »redkega zraka«.³⁹ »Zasipavanje« bank z dav- koplačevalskim denarjem potrjuje levičarsko mantro, da kapitalizem privatizira dobiček in socializira izgubo oz. da je državni socializem v obliki prej omenjenih nadomestil za reševanje kapitala rezerviran za bogate, medtem ko reveži še vedno ostajajo na trgu. Če enormne vsote denarja, ki so namenjene reševanju bank, primerjamo z domnevnimi 1,6 milijardami u s d za rešitev Somalijske krize (Gettleman 2011), se koncept družbene odgovornosti na nivoju globalne družbe postavi pod vprašaj. Navedbe kažejo, da Realno matrice, ki strukturira našo »realnost«, ni »dvig zavesti«, temveč »Kapital«. Žižek primerja Realno s slepečim soncem, »v katerega ni moč neposredno pogledati, zato ga je mogoče ³⁸ Podobno vprašanje si v Monty Pythonovi parodiji Brianovo življenje zastavijo člani politične stranke, ko ugotavljajo, da razen vpeljanega sistema kanalizacije, cest, vodovoda, zdravstva, izobraževanja itn. nimajo ničesar od »prekletih« Rimljanov ( Monty Python’s Life of Brian 1979). ³⁹ »Denarja se ne da služiti z redkim zrakom,« je za Spiegel dejal harvardski profesor Ro-goff in tako slikovito opisal vzroke za zlom na Wall Streetu (Žerjavič 2008). 80 Razsvetljeni marketing 4.2 videti le s strani, s popačene perspektive – če ga neposredno pogledamo, ›se opečemo‹ . . .« (Žižek 2011, 211). Kljub temu, da je v osnovi neprofitna organizacija, Center poudarja pomen »Kapitala«. Šola se mora prilagoditi tržnim razmeram tudi z vi- dika marketinško komunikacijskih aktivnosti, če želi preživeti. Dejstvo je, da se v šolstvu dogajajo določene spremembe. Če bi se o promociji pogovarjali pred petimi leti, bi rekli, kaj sploh »norimo« o promociji oz. o marketinškem komuniciranju. Šola je državna in- stitucija in država nas plača. No, mogoče je pet let prekratka doba, lahko rečem pred desetimi leti. Še danes, če bi se pogovarjal z ne- katerimi mojimi kolegi, ki izhajajo mogoče iz bolj splošne izobra- ževalne sfere, bi dobil enak odgovor, češ država nas je ustanovila z namenom, da izobražujemo, ne pa zato, da se ukvarjamo s promo- cijo. Dejstvo je, da so se stvari spremenile. Začeli smo delovati na trgu, npr. izobraževanje odraslih, mogoče tudi nacionalne poklicne kvalifikacije, prekvalifikacije itn. Pojavlja se veliko instituciji, ki iz- vajajo te zadeve in niso šole. Ne želim [poudarek izviren] si šole po avstro-ogrskem principu: cesar plača, ti pa poučuj in drugo te ne zanima. Čas [poudarek izviren] enostavno ni več tak, da bi šole še tako funkcionirale. Tudi ta pogled o prilagajanju na tržne razmere se nekako sklada z našo družbo in razvojem ter s tem malo bolj kapitalističnim pogledom. Lubienski (2007, 125) govori o »kvazi trgu«, ki ga določata izbira od- jemalcev in tekmovanje med polavtonomnimi ponudniki izobraževal- nih storitev. Trnavčevičeva (2007, 14) opozori, da se nam v današnjem globalnem tekmovanju in iskanju konkurenčnih prednosti zazdi, da so edina rešitev za dobro šolstvo in izobraževanje pravzaprav tržni meha- nizmi. Avtorica v nadaljevanju ugotavlja, da so trgi, še posebno v izo- braževanju, lokalni, specifični na ravni pomena, zato se lahko prilaga- jajo vsakemu okolju (prav tam). »Trg« lahko razumemo kot pomensko prazen. Resničen postane na ravni »lokalnega« oz. s postmodernistič- nega vidika trg dobi pomen in obliko samo v lokalnem okolju, kjer mu ljudje pripišejo pomen (Trnavčevič 2007, 16). Lubienski (2007, 131) ugotavlja, da javne šole v svojih marketinško komunikacijskih sporočilih izpostavljajo »trde« informacije, kjer prevla- dujejo statistični podatki ter konkretni opisi prednosti, ki jih ima šola v primerjavi s konkurenco (npr. sodobnejša didaktična oprema). Zasebne šole pa v svojih sporočilih gravitirajo k simboliki ter čustvenim pozivom. 81 4 Čokoladno odvajalo Lubienski navaja ravnatelja zasebne šole, ki pravi, da je potrebno pro- dajati srcu in ne glavi (prav tam). V oglasnem sporočilu⁴⁰ velikosti a 4 za zasebno višjo strokovno šolo in srednjo šolo v Sloveniji lahko v brezplačnem časopisu preberemo: »Najbolj prijazna šola . . .«. »Prijaznost in nasmeh na vsakem koraku je naše osnovno vodilo«. »Ves čas študija dokazujemo, da smo zares najbolj prijazna šola.« Poleg sporočil o zares najbolj prijazni šoli najdemo tudi kupon, ki omogoča popust v višini 100 evrov pri vpisu v višjo strokovno šolo ter 70 evrov pri vpisu v srednjo šolo (izobraževanje odraslih). Shimp (2007, 491) uvršča kupone za popust med orodja pospeševanja prodaje, ki odjemalcu ponujajo poseben razlog, da se odločijo za dolo- čen produkt oz. blagovno znamko. To je lahko dobro, saj pomen pospe- ševanja prodaje⁴¹ kot sestavine marketinško komunikacijskega spleta vse bolj narašča (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007, 354). V Veliki Britaniji, po kateri se med drugim zgleduje Center (primer ka- taloga, ki ga je predstavila Nives), je pred dvajsetimi leti razmerje med investicijo v oglaševanje v primerjavi z investicijo v pospeševanje pro- daje znašalo 60:40 v korist oglaševanja. Leta 1997 pa je bilo razmerje 30 : 70 v korist pospeševanja prodaje (Pickton in Broderick 2005, 636). Razlogi za izvajanje aktivnosti pospeševanja prodaje so med drugim v vse manjši diferenciaciji med blagovnimi znamkami ter v manjši učin- kovitosti tradicionalnih masovnih medijev. Ugotovitve znotraj kategorije »Biti Claudia Schiffer« nakazujejo, da je samo še vprašanje časa, kdaj bodo tudi druge šole začele ponujati ku- pone za popust pri vpisu v šolo. Dolgoročno to lahko pomeni, da bodo postali nov standard za marketinško komuniciranje izobraževalnih or- ganizacij. Center govori o nujnosti marketinško komunikacijskih aktivnosti za preživetje šole, kar lahko ponovno interpretiramo na nivoju simbolno virtualnega. Čeprav nihče dejansko ne verjame, da je marketinško ko- municiranje nujno za preživetje šole, je dovolj, da vodstvo Centra pred- postavi, da nekdo drug verjame. Tako se vera v marketinško komuniciranje za preživetje šole strukturira v samo aktivnost marketinškega ko- ⁴⁰ Žurnal, 24. september 2011, 3. ⁴¹ Nekateri avtorji (Shimp 2007; De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2007; Pickton in Broderick 2005) v angleškem jeziku uporabljajo izraz »sales promotion«, kar ne gre zamenjevati z izrazom promocija (angl. promotion), ki je sestavni del marketinškega spleta in med drugim zajema pospeševanje prodaje. 82 Razsvetljeni marketing 4.2 municiranja Centra. Morda je samo še vprašanje časa, ko bodo kuponi za popust pri vpisu v šolo postali del retorike za preživetje šole. Menimo, da sam proces določene aktivnosti oz. pojava (modus sim- bolno virtualno) lahko zamegli točko preloma, kjer je potrebno zavzeti kritično stališče in javno obsoditi absurdno početje, kot je npr. ponu- janje kuponov za popust pri vpisu v šolo. Posledično se lahko tehnike, ki so do včeraj predstavljale standard za prodajo pralnih praškov, trans- formirajo v nov standard za marketinško komunikacijske aktivnosti na področju izobraževanja. Sam proces pa se legitimizira na osnovi reto- rike o evoluciji marketinga in marketinškega komuniciranja. Combe (2012) v svoji razpravi ugotavlja porast pozivov k prilagaja- nju organizacij trenutnim razmeram na trgu. V devetdesetih letih prej- šnjega stoletja so se pozivi nanašali predvsem na vse večjo dinamiko tehnoloških sprememb, katerim so sledili pozivi s poudarkom na kon- kurenčni prednosti. Vsebina današnjih pozivov temelji predvsem na go- spodarski in finančni krizi, ki med drugim tudi vpliva na spremenjeno vedenje odjemalcev (prav tam). Pojmovanje v stilu »čas socialne države je mimo«, je del splošno spre- jete modrosti današnjega časa (Žižek 2004a, 149). Avtor obenem ugo- tavlja: »Vzpon globalnega kapitalizma nam je predstavljen kot takšna Usoda, zoper katero se ni moč boriti – bodisi se ji prilagodimo ali pa nismo več v koraku z zgodovino in smo uničeni« (prav tam). Vzpon globalnega kapitalizma je oslabel položaj države in na ta način odprl pot pozivom k izvajanju reform v šolstvu in odzivanju na aktualne gospodarske situacije (Morrow in Torres 2000, 51). Stronach (2000, 28 po Trnavčevič 2007, 23–24) govori o »novem jeziku«, ki je osredotočen na besede, kot so standardi, nadzor, učinkovitost in uspešnost. Avtor raz- pravlja o »ekonomskem« diskurzu, kjer osnovno vprašanje o tem, kdo smo, kaj je izobraževanje, pravičnost in podobno, ni več vezano na fi- lozofska, sociološka in antropološka vprašanja, temveč se povezuje z učinki in konkurenčnostjo. Prepričanja in vrednote niso več pomembni – pomemben je samo rezultat (prav tam). Neoliberalci poudarjajo, da je vse, kar je v zasebni lasti, kakovostno in učinkovito; vse, kar je v družbeni lasti, pa predstavlja veliko izgubo dragocenih ekonomskih virov (Apple 2000, 59). Za neoliberalce je stro- škovna učinkovitost temeljno vodilo. Po njihovem mnenju mora šola proizvajati kader, ki je opremljen z veščinami za uspešno in učinkovito tekmovanje na globalnem trgu (prav tam). Javne šole, ki niso neposre- dno naravnane k doseganju ekonomskih ciljev, so po njihovem mnenju 83 4 Čokoladno odvajalo »črne luknje«, ki vsrkavajo vase in zapravljajo enormno količino finanč- nih sredstev (Apple 2000, 60). Žižek (2009, 25) ugotavlja, da kapitalizem ne potrebuje ideološke utemeljitve, saj je edini kriterij njegova učinko- vitost. Zdi se, kot da trg izobraževalnih storitev ni edino področje, ki deluje po čudni logiki. Sanacija bank z davkoplačevalskim denarjem predsta- vlja namreč fenomen »čokoladnega odvajala« par excellence. Déjà vu Ne glede na podane kritike o Žižku je nemogoče spregledati dejstvo, da se Žižkova razmišljanja in napovedi vse bolj uresničujejo. Dnevna dogajanja ne kažejo premika v smeri Sorosovega napovedanega ravno- vesja, tj. vzpostavitve ravnotežja (harmonija v smislu »yin-yang«) na osnovi pravičnejše delitve premoženja. Kot kaže, gre za ravnovesje po principu delovanja dvigala. Če hoče nekdo/nekaj biti na vrhu, mora biti drugi/nekaj na dnu. Tu gre za razmerje 1 : 99. 1 odstotek prebivalstva, ki predstavlja najbogatejši sloj, naj bi si v letu 2016 lastil več kot 50 odstotkov celotnega svetovnega premoženja (b b c 2015). V svetu, kjer sta moč in uporaba resursov nakopičena v rokah peščice ljudi in organizacij, je uresničevanje družbeno odgovornega razmišlja- nja in vedenja podobno donkihotovskemu boju z mlini na veter (Snoj in Gabrijan 2015). Gre namreč za dejstvo, da svet obvladujejo multina- cionalne investicijske banke (na primer Goldman-Sachs), trgovinske ve- rige (na primer a s da, Wal-Mart) in druge korporacije (na primer Mi- crosoft, Pfizer, ExxonMobil, Sinopec, Toyota), ki po gospodarski moči prekašajo večino držav sveta (prav tam). Agencija meni,⁴² da je vsebina prepričevanja pomembnejša od učin- kovitosti prepričevanja; torej ima lahko marketing, četudi gre v osnovi za »hudičevo delo« (ker gre za proces prepričevanja), pozitivne učinke na družbo. Poraja se vprašanje, v kolikšni meri, če sploh, si prej naštete globalne korporacije ter številne druge organizacije dejansko zastavijo vprašanje, v kaj prepričujejo ljudi. ⁴² Izsledki etnografske študije kažejo, da Agencija deluje po Gandhijevem načelu, da naj bo posameznik sam sprememba, ki si je želi v svetu. Agencija s svojo antimaterialistično držo stremi k snovanju marketinško komunikacijskih aktivnosti, ki imajo pozitivne učinke na dvig zavesti družbe; kot sami pravijo, gre za marketinško komunikacijske aktivnosti s pozitivnimi vibracijami. Vrednote in sporočila pošiljajo med ljudi skozi projekte, ki so po njihovem mnenju v veliki meri povezani z njihovim skupnim in osebnim razvojem. 84 Razsvetljeni marketing 4.2 Posledično je, kot že rečeno v uvodu, skoraj pol stoletja po uvedbi marketinškega koncepta slika popolnoma drugačna od pričakovanega »zmagam-zmagaš« pristopa, na osnovi katerega prosperirajo odjemalci in ponudniki (Sheth in Sisodia 2006a, 3–11). Brown (2003, 126) opo- zarja na neučinkovitost in škodljivost »gonzo marketinga«, ki temelji na sistematičnem zavajanju odjemalcev. Avtorji ugotavljajo, da ponu- dniki v stanju obupa vse bolj uporabljajo zvijače, njihov pristop je vse bolj skorumpiran in usmerjen v kratkoročne koristi (profit v kratkem časovnem obdobju), posledično pa se vse bolj zanemarja osnovne člo- veške vrednote (Malhorta, Wu in Allvine 2006; Johansson 2006; Sheth in Sisodia 2006a). V vsakdanji marketinški praksi so med drugim prisotne oblike mar- ketinških strategij, za katere je značilna retorika vojskovanja. Ries in Trout (1985) v svoji knjigi o marketinškem vojskovanju⁴³ govorita o marketingu kot o vojni, kjer je za zmago nad nasprotnikom potrebno izvajati strategije direktnih napadov, napadov z bočnih strani, obrambe in gverile. Na naslovnici knjige vidimo fotografijo, ki prikazuje voja- ško oklepno vozilo z vojaki in dvema častnikoma. Knjiga je v nasle- dnjih dvajsetih letih med managerji pridobila »kultni« status (Arens, Weigold in Arens 2008, 47). Leta 2005 pa je ob dvajsetletnici prve iz- daje izšla nova izdaja, kjer avtorja v »sveži«, še radikalnejši obliki zagovarjata pomen brezkompromisnega marketinškega vojskovanja. Ries in Trout pravita: »Marketing je vojna, v kateri je potrebno čim več izple- niti« (2005, 9). Gagliardi (2003) ter Ho in Choijeva (1997) interpretirajo marketing skozi Sun Tzujevo umetnost vojskovanja in uporabljajo iz- raze kot vojna, napad, oborožen spopad itn. Rohleder (2008) v svojem delu Ruthless Marketing Attack govori o marketinškem napadu brez so- čutja ter o zlatem ključu za uničenje konkurence. »Guru« gverilskega marketinga Levinson⁴⁴ navaja, da so meritve uspešnosti poslovanja in marketinga, ki so vezane na obseg prodaje, obisk trgovine ali obiska- nost spletne strani, v sami osnovi zgrešene (Petrov 2008). Edini pravi način merjenja uspešnosti trženja je dobiček, ki ga organizacija ustvari. To je po Levinsonovih besedah edina številka, ki šteje. ⁴³ Marketing Warfare. Delo temelji na klasični vojaški strateški knjigi pruskega generala Von Clausewitza O vojni, prvič izdani leta 1832 (Clausewitz 2004). ⁴⁴ »Guru« gverilskega trženja je imel decembra 2008 v Ljubljani na konferenci »Triple S« predavanje z naslovom »Gverilsko trženje in prodaja – z minimalnimi sredstvi do ma-ksimalnih dobičkov«. 85 4 Čokoladno odvajalo Naivno bi lahko rekli, da gre le za metafore. Rindfleisch (1996, 9) pa opozarja, da ravno metafore kot npr. marketinška vojna oblikujejo vsak- danjo managersko prakso. Najverjetneje ni naključje, da so predstav- niki Centra v svojih pričevanjih pogosto uporabili izraz »bombardira- nje«, npr. »je bombardiran z vsemi t v reklamami«.⁴⁵ Tudi Žižek (2004a, 112) uporabi izraz »bombardiranje« (»smo z vseh strani bombardirani z oblikami in predmeti uživanja«⁴⁶), ko govori o izgubi simbolne identi- tete. Center priča tudi o vse bolj agresivnih pristopih, npr. nevzdržne ponovitve t v oglasa o gospodu Tunčku, ki bi rad bil »nekaj več« kot navadna tuna. Marketinško dogajanje je en sam »déjà vu«, kjer ponudniki z novimi triki samo še bolj poglabljajo prepad med odjemalci in njimi samimi (Sheth in Sisodia 2006a, 6). Zaradi tega so odjemalci vse bolj razdra- žljivi in ponudniki vse bolj obupani (prav tam). Ponudniki prepogosto gledajo na odjemalce kot na potencialne žrtve (Vradarajan 2006, 273; Shimp 2003, 605). Zanimivo je tudi razmišljanje, da družbena odgovornost ter oglaše- vanje (kot ena izmed sestavin marketinškega komuniciranja) po mne- nju številnih Američanov in tržnikov nista kompatibilna; glede na raz- iskave javnega mnenja se namreč poklic tržnika pogosto znajde na dnu lestvice poštenih poklicev (Kendrick, Fullerton in Kim 2013, 141–144). Sheth in Sisodia (2006a, 10) zelo kritično povzemata, da besedi »marke- ting« in »resnica« ni mogoče več uporabiti v istem stavku. Brown (2003, 125) ugotavlja porast antimarketinškega gibanja tako na strani odjemal- cev kot tudi ponudnikov. Ostre kritike lahko nakazujejo, da praksa ne deluje po načelu »raz- svetljenega marketinga« (ljudi je treba postaviti na prvo mesto) pač pa po načelu, da je vse dovoljeno, kar ni izrecno prepovedano. Če pogle- damo širše na nivo delovanja trga, lahko z obžalovanjem ugotovimo, da smo priča skorajda dnevnim novicam o koruptivnih dejanjih vidnej- ših managerjev ter predstavnikov oblasti. Še pred dobrim desetletjem smo v Sloveniji na tradicionalnih predavanjih iz managementa poslušali »mantro«, da je zmaga na strani drznih in sposobnih, takratne »sanjske« managerje pa se danes povezuje z zapravljenim kapitalom, kar je pah- nilo številne ljudi v revščino. Jančič (1999a, 5) razpravlja o usodi marketinga in se sprašuje, ali so- ⁴⁵ Citat je podan v podpoglavju »Vsak je svoje sreče kovač«. ⁴⁶ Citat je ravno tako podan v podpoglavju »Vsak je svoje sreče kovač«. 86 Razsvetljeni marketing 4.2 dobne spremembe zahtevajo tudi zanikanje marketinškega koncepta. Avtor se pridružuje razmišljanju vse večjega števila teoretikov, ki so mnenja, da je treba celoten koncept marketinga postaviti na novo, jo torej temeljito rekonceptualizirati. Z vztrajanjem na preživetih vzorcih bi se marketing najhitreje ukinil kar sam (Jančič 1999a, 5–8). Na osnovi pogovorov s približno dvesto tržniki na Nizozemskem Van Raaij in Po- iesz (2003, 48–49) ugotavljata, da ti občutijo naraščanje tekmovalnosti in zaznavajo vse večje pomanjkanje v učinkovitosti tradicionalnih mar- ketinških pristopov. Avtorja ugotavljata, da številni trendi v marketin- škem okolju ustvarjajo zahtevo po ponovnem razmisleku o poziciji mar- ketinga v prihodnosti (prav tam). Lahko povzamemo, da reformiste marketinškega koncepta ter posle- dično marketinškega komuniciranja čaka velik izziv. Verjetnost, da bo prišlo do dejanskih sprememb, ko bodo globalne korporacije v prvi vrsti delovale za dobrobit ljudi in bodo marketinško komunikacijske aktivnost usmerjene v vsebino prepričevanja, gravitira proti ničli! Gospodarske in politične elite brezkompromisno nadaljujejo svojo začrtano pot. Posledično narekujejo, da se malega človeka že od vrtca naprej pripravlja, da prevzame vlogo in držo družbeno odgovornega po- sameznika, ki je vesten varčevalec, davkoplačevalec, ločevalec in hkrati sočutni zbiralec odpadkov (npr. p v c zamaškov, ki bodo financirali nujno potrebno operacijo za določenega posameznika). Bolj ko se bo mali človek spraševal, kako naj udejanja družbeno odgovornost, večji občutek krivde bo imel. Tržniki pa mu bodo z vse večjo gostoto marke- tinško komunikacijskih sporočil, katerih skupni imenovalec je retorika o »svobodi izbire«, prodajali sanje, vrednote in stil življenja, ki ga je deležna elita. Najbolj šokantno – obenem pa sploh ne presentljivo – je, da smo ne- gacijo drže Robina Hooda »kradem revnim, da lahko podarim bogatim« sprejeli kot nujno potrebno oz. samo po sebi umevno. Povedano v an- timaterialistični različici: »Kapital« predstavlja »Potencial«, ki daje re- alnost vsemu, kar posamično je. Vsak nadaljnji poskus ločitve, cepitve, opredelitve posamičnega pa predstavlja slepilo, iluzijo, neresnico. 87 Literatura Achrol, Ravi S., in Philip Kotler. 2012. »Frontiers of the Marketing Paradigm in the Third Millennium.« Journal of the Academy of Marketing Science 40 (35): 35–52. Alan Fine, Gary, in David Shulman. 2009. »Lies from the Field: Ethical Issues in Organizational Ethnography.« V Organizational Ethnography: Studying the Complexities of Everyday Life, ur. Sierk Ybema, Dvora Yanow, Hary Wels in Frans Kamsteeg, 177–195. Los Angeles: Sage. Andersen, Aarum J. 2000. »Intuition in Managers: Are Intuitive Managers More Effective?« Journal of Managerial Psychology 15 (1): 46–67. Angorsino, Michael V., in Kimberly A. Mays de Perez. 2000. »From Method to Context.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 673–703. 2. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Apple, Michael M. 2000. »Between Neoliberalism and Neoconservatism: Edu- cation and Conservatism in Global Context.« V Globalization and Educa- tion: Critical Perspectives, ur. Nicholas C. Burbules in Carlos A Torres, 57– 78. New York: Routledge. Arens, William F., Michael F. Weigold in Christian Arens. 2008. Contemporary Advertising. 11. izd. Boston, m a: McGraw-Hill Irwin. Arnould, Eric J., Linda Price in George M. Zinkhan. 2004. Consumers. 2. izd. Boston, m a: McGraw-Hill Irwin. Bagola, Aljoša. 2008. »Kako biti kos novim časom? Oglaševanje.« Delo, 10. marec. Baldwin, Gabrielle, in Richard James. 2000. »The Market in Australian Higher Education and the Concept of Student as Informed Consumer.« Journal of Higher Education Policy and Management 22 (2): 139–148. Ball, Mike, in Greg Smith. 2007. »Technologies of Realism? Ethnographic Uses Photography and Film.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 302–320. London: Sage. Barlovic, Ingo. 2006. »Obesity, Advertising to Kids, and Social Marketing.« Yo-ung Consumers 7 (4): 26–34. Bartels, Robert. 1970. Marketing Theory and Metatheory. Homewood, i l: Irwin. 89 Literatura Bartlett, Lesley, Enrique Murillo, Marla Friderick in Thadeus Gulbrandsen. 2002. »The Marketization of Education: Public Schools for Private Ends.« Anthropology & Education Quarterly 33 (1): 1–25. Baudrillard, Jean. 1983. Simulations. Los Angeles: Semiotext(e). Bauman, Zygmunt. 2001. »Consuming Life.« Journal of Consumer Culture 1 (1): 9–20. ———. »Intervju: Zygmunt Bauman.« Interv. Blaž Mazi in Uroš Škerl Kam- berger. Dnevnikov objektiv, 29. januar. b b c. 2015. »Richest 1  to Own More Than Rest of World, Oxfam Says.« b b c, 19. januar. http://www.bbc.com/news/business-30875633 Bela knjiga o vzgoji in izobraževanju v Republiki Sloveniji. 2011. Ljubljana: Mini-strstvo za šolstvo in šport. Belch, George E., in Michael A. Belch. 2003. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 6 izd. New York: McGraw-Hill Higher Education. Belk, Russell W., Güliz, Ger in Soren Askegaard. 2003. »The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion.« Journal of Consumer Research 30 (6): 326–351. Biloslavo, Roberto. 2010. »Obstaja velika zev med našimi omejenimi potre- bami in neomejenimi željami.« Interv. Črt Butul. Dobro jutro, 19. junij. Biloslavo, Roberto, in Anita Trnavčevič. 2009. »Web Sites as Tools of Communication of a ‘Green’ Company.« Management Decision 47 (7): 1158–1173. Blackmore, Susan J. 2005. Conversations Consciousness. Oxford: Oxford University Press. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard in James F. Engel. 2001. Consumer Behaviour. 9 izd. Orlando, f l: Harcourt College Publishers. Blakeslee, Sandra. 2004. »If You Have a ‘Buy Button’ in Your Brain, What Pushes It?« The New York Times, 19. oktober. http://www.nytimes.com/2004 /10/19/science/19neuro.html Bless, Herbert, in Rainer Greifeneder. 2009. »Brands and Successful Brand Extensions: A Social Psychology Perspective on Economic Questions.« V Social Psychology of Consumer Behavior, ur. Michaela Wänke, 109–130. New York: Psychology Press. Boatright, John R. 1993. Ethics and the Conduct of Business. Upper Saddle River, nj: Prentice Hall. Branthwaite, Alan. 2002. »Investing the Power of Imagery in Marketing Com- munication: Evidence-Based Techniques.« Qualitative Market Research: An International Journal 5 (3): 164–171. Brenkert, George G. 2002. »Social Marketing Initiatives.« Journal of Public Policy & Marketing 21 (1): 14–25. 90 Literatura Brown, Stephen. 2003. »Let’s Do the Time Wrap Again: A Marketing Manifesto for Retro Revolutionaries.« V The Future of Marketing: Critical 21st-Century Perspectives, ur. Philip J. Kitchen, 125–139. New York: Palgrave Macmillan. Bryman, Alan, in Emma Bell. 2003. Business Research Methods. Oxford: Oxford University Press. Cacioppo, John T. 2004. »Common Sense, Intuition, and Theory in Personality and Social Psychology.« Personality and Social Psychology Review 8 (2): 114– 122. Carson, David, Audrey Gilmore, Chad Perry in Kjell Gronhaug. 2001. Qualitative Marketing Research. London: Sage. Chalmers, David. 1996. The Conscious Mind. Oxford: Oxford University Press. Chamberlain, Laura, in Amanda J. Broderick. 2007. »The Application of Physi-ological Observation Methods to Emotion Research.« Qualitative Market Research: An International Journal 10 (2): 199–216. Charmaz, Kathy, in Richard G. Mitchell. 2007. »Grounded Theory in Ethno- graphy.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 160–174. London: Sage. Chernev, Alexander, in Ryan Hamilton. 2009. »Compensatory Reasoning in Choice.« V Social Psychology of Consumer Behavior, ur. Michaela Wänke, 131–147. New York: Psychology Press. Choi, Chong Ju., Tarek I. Eldomiaty in Sae W. Kim. 2007. »Consumer Trust, Social Marketing and Ethics of Welfare Exchange.« Journal of Business Ethics 74 (1): 17–23. Chomsky, Noam. 2005. »Interview with Barry Pateman.« V Chomsky on Anar- chism, ur. Barry Pateman, 221–233. Oakland, c a: a k Press. Chung, Cindy M., in Qianyi Tsai. 2009. »The Effects of Regulatory Focus and Tie Strength on Word-of-Mouth Behaviour.« Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 21 (3): 329–341. Churchland, Paul M. 1994. The Engine of Reason, the Seat of the Soul: A Philosophical Journey into the Brain. Cambridge, m a: m i t Press. Clausewitz, Carl von. 2004. O vojni. Ljubljana: Studia humanitatis. Clifton, Rita, in Esther Maughan 2000. The Future of Brands: Twenty-Five Visions. New York: n y u Press. Cohen, Luis. 2000. Research Methods in Education. 5 izd. London: Rutledge Fal-mer. Combe, Ian. 2012. »Marketing and Flexibility: Debates Past, Present and Fu- ture.« European Journal of Marketing 46 (10): 1257–1267. Dahl, Darren W., Kristina D. Frankenberger in Rajesh V. Manchanda. 2003. »Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Adverti- sing Content among University Students.« Journal of Advertising Research 43 (3): 268–280. 91 Literatura Damasio, Antonio R. 2000. The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness. New York: Mariner Books. ———. 2005. Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. London: Penguin Books. Danto, Arthur. 1976. Mysticism and Morality. Harmondsworth: Penguin. Dawkins, Richard. 2009. Razpletanje mavrice. Ljubljana: Modrijan. De Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja, strate- ško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: g v založba. De Mello, Gustavo, in Deborah J. MacInnis. 2005. »Why and How Consumer Hope: Motivated Reasoning and the Marketplace.« V Inside Consumption Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, ur. S. Ratneshwar in David G. Mick, 44–66. London: Routledge. De Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens in Joeri Van Den Bergh. 2007. Founda-tions of Marketing Communications: A European Perspective. 3. izd. Harlow: Prentice Hall. Denzin, Norman K., in Yvonna S. Lincoln. 2005. »The Discipline and Practice of Qualitative Research.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 1–32. 3. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Die Another Day. 2002. Rež. Lee Tamahori. London: Eon Productions. Dijksterhuis, Ap, Andries Van Der Leij, Karin C. A. Bongers, Maarten W. Bos in Matthijs L. Van LeeuÄen. 2009. »The Rational Unconscious: Conscious Versus Unconscious Thought in Complex Consumer Choice.« V Social Psychology of Consumer Behavior, ur. Wänke, Michaela, 89–107. New York: Psychology Press. Dolar, Mladen. 2010. O skoposti. Ljubljana: Analecta. Dolenc, Sašo. 2008. »Nevromarketing: ko se znanost o možganih sreča s trže- njem.« http://www.sof.si/galerija/nevromarketing. Du Plessis, Erik. 2005. The Advertised Mind: Ground-Braking Insights into How Our Brains Respond to Advertising. London: Kogan Page. Duncan, Tom. 2005. Advertising & i mc. 2 izd. New York: McGraw-Hill. Durham, Dick. 2001. »De Beers Sees Threat of Blood Diamonds.« c n n, 18. januar. http://www.cnnstudentnews.cnn.com/2001/WORLD/africa/01/18 /diamonds.debeers/index.html Easterby-Smith, Mark, Andy Lowe in Richard Thorpe. 2005. Raziskovanje v managementu. Koper: Fakulteta za management. Eechambadi, Naras. 2005. High Performance Marketing: Bringing Method to the Madness of Marketing. New York: Kaplan Business. Egan, John. 2007. Marketing Communications. London: Thomson Learning. Erčulj, Justina. 2004. »Organizacijska kultura – neodkriti skriti kurikulum.« Sodobna pedagogika 55 (2): 70–88. 92 Literatura Fallon, Pat, in Fred Senn. 2006. Juicing the Orange: Lessons in Using Creativity as a Competitive Marketing Advantage. Boston, m a: Harvard Business School Publishing. Fielding, Nigel. 2007. »Computer Applications in Qualitative Research.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 453–467. London: Sage. Fill, Chris. 2005. Marketing Communications: Engagement, Strategies and Practice. 4 izd. Harlow: Pearson Education. Fillis, Ian. 2009. »An Evaluation of Artistic Influences on Marketing Theory and Practice.« Marketing Intelligence & Planning 27 (6): 753–774. Finne, Åke, in Tore Strandvik. 2012. »Invisible Communication: A Challenge to Established Marketing Communication.« European Business Review 24 (2): 120–133. Firat, Fuat A., in Nikhilesh Dholakia. 2006. »Theoretical and Philosophical Implications of Postmodern Debates: Some Challenges to Modern Marke- ting.« Marketing Theory 6 (2): 123–162. Flyvbjerg, Bent. 2001. Making Social Science Matter: Why Social Inquiry Fails and How It Can Succeed Again. Cambridge: Cambridge University Press. Fontana, Andrea, in James H. Frey. 2005. »The Interview: From Neutral Stance to Political Involvement; From Structured Questions to Negotiated Text.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 695–728. 3. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Foucault, Michel. 1977. Nadzorovanje in kaznovanje ali rojstvo zapora. Ljubljana: Delavska enotnost. Freeman, Lynne, in Daniela Spanjaard. 2012. »Bridging the Gap: The Case for Expanding Ethnographic Techniques in the Marketing Research Curricu-lum.« Journal of Marketing Education 34 (3): 238–250. Freshman, Brenda. 1999. »An Exploratory Analysis of Definitions and Applications of Spirituality in the Workplace.« Journal of Organizational Change Management 12 (4): 318–327. Fugate, Douglas L. 2007. »Neuromarketing: A Layman’s Look at Neuroscience and Its Potential Application to Marketing Practice.« Journal of Consumer Marketing 24 (7): 385–394. ———. 2008. »Marketing Services More Effectively with Neuromarketing Re- search: A Look into the Future.« Journal of Services Marketing 2 (2): 170– 173. Gagliardi, Gary. 2003. Sun Tzus the Art of War Plus the Art of Sales. New York: Clearbridge. Gardner, Marilyn. 2001. »Slim But Curvy: The Pursuit of Ideal Beauty.« Christian Science Monitor, 24. januar. Gaspari, Maja, Nataša Korajža in Petra Šubic. 2009. »Podatki o izpustih ogljiko-93 Literatura vega dioksida v avtomobilskih oglasih premalo opazni.« Finance, 14. september. Gettleman, Jefffrey. 2011. »Food Crisis in Somalia is a Famine, U.N. Says.« New York Times, 20. julij. http://www.nytimes.com/2011/07/21/world/africa/ 21somalia.html?_r=2& Gillis, Richard. 2010. »Ferrari Finds Smoke Without Fire.« Wall Street Journal, 26. marec. http://www.wsj.com/articles/ SB10001424052748704094104575144001575557796 Haq, Amber. 2007. »This is Your Brain on Advertising.« Bloomberg, 8. oktober. http://www.bloomberg.com/bw/stories/2007-10-08/this-is-your-brain -on-advertisingbusinessweek-business-news-stock-market-and -financial-advice Geetz, Clifford. 1973. The Interpretation of Cultures. New York: Basic Books. Glen Mick, David. 2007. »The End(s) of Marketing and the Neglect of Moral Responsibility by the American Marketing Association.« Journal of Public Policy & Marketing 26 (2): 289–292. Goldbart, Juilet, in David Hustler. 2005. »Ethnography.« V Research Methods in the Social Sciences, ur. Bridget Somekh in Cathey Lewin, 16–23. London: Sage. Gordon, Tulla, Janet Holland in Elina Lahelma. 2007. »Ethnographic Research in Educational Settings.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 188–203. London: Sage. Grant, John. 1999. The New Marketing Manifesto. London: Orion. Grönroos, Christian. 2006. »On Defining Marketing: Finding a New Roadmap for Marketing.« Marketing Theory 6 (4): 395–417. Guba, Egon G., in Yvonna S. Lincoln. 1994. »Competing Paradigms in Qualita- tive Research.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 105–117. London: Sage. Guba, Egon G., in Yvonna S. Lincoln. 2005. »Paradigmatic Controversies, Con-tradictions, and Emerging Confluences.« V Handbook of Qualitative Rese- arch, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 191–216. 3. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Gundlach, Gregory T. 2007. »The American Marketing Association’s 2004 Defi- nition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society.« Journal of Public Policy & Marketing 26 (2): 243–250. Gunn, Donald. 1998. »Do Award-Winning Commercials Sell?« V How Adverti- sing Works: The Role of the Research, ur. Philip J. Jones, 266–276. London: Sage. Hahn, Tobias, Ans Kolk in Monika Winn. 2010. »A New Future for Business? 94 Literatura Rethinking Management Theory and Business Strategy.« Business & Society 49 (3): 385–401. Hammersley, Martyn, in Paul Atkinson. 1995. Ethnography: Principles in Practice. 2. izd. London: Routledge. Hansen, Andres, in David Machin. 2008. »Visually Branding the Environment: Climate Change as a Marketing Opportunity.« Discourse Studies 10 (6): 777–794. Henley, Nadine, Sandrine Raffin in Barbara Caemmerer 2011. »The Application of Marketing Principles to a Social Marketing Campaign.« Marketing Intelligence & Planning 29 (7): 697–706. Ho, Samuel K., in Amy S. F. Choi. 1997. »Achieving Marketing Success through Sun Tze’s Art of Warfare.« Marketing Intelligence & Planning 15 (1): 38–47. Hogarth, Robin M. 2001. Educating Intuition. Chicago: The University of Chicago Press. Holstein, James A., in Jaber F. Gubrium. 2005. »Interpretive Practice and Social Action.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 483–505. 3. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Hubert, Mirja, in Peter Kenning. 2008. »A Current Overview of Consumer Ne- uroscience.« Journal of Consumer Behaviour 7 (4–5): 272–292. Humphreys, Michael, in Tony Watson. 2009. »Ethnographic Practices: From ‘Writing-up Ethnographic Research’ to ‘Writing Ethnography.’« V Organi- zational Ethnography: Studying the Complexities of Everyday Life, ur. Sierk Ybema, Dvora Yanow, Hary Wels in Frans Kamsteeg, 40–55. Thousand Oaks, c a: Sage. Hunt, Shelby D. 1994. »On Rethinking Marketing: Our Discipline, Our Prac- tice, Our Methods.« European Journal of Marketing 28 (3): 13–25. International Social Marketing Association. 2013. »Consensus Definition of Social Marketing.« http://www.i-socialmarketing.org/assets/social _marketing_definition.pdf Ivelja, Ranka. 2008. »Na dveh najbolj želenih šolah tudi letos le odličnjaki.« Dnevnik, 21. junij. Jalan, Amitabh, in Brian H. Kleiner. 1995. »New Developments in Developing Creativity.« Journal of Managerial Psychology 10 (8): 20–23. Jančič, Zlatko. 1999a. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. ———. 1999b. »Etično oglaševanje in samoregulativa.« Teorija in praksa 36 (6): 957–975. Johansson, Johny K. 2006. »Why Marketing Needs Reform.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 37–44. New York: m e Sharpe. Jones, Debra R., in Barton Weitz. 2007. »The American Marketing Association 95 Literatura Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator.« Jo- urnal of Public Policy & Marketing 26 (2): 251–260. Kalčič, Vesna. 2006. »Nakupovalni načrt, da se izognete obubožanju.« Dnevnikov objektiv, 16. december. Kellner, Douglas. 2000. »Globalization and New Social Movements: Lessons for Critical Theory and Pedagogy.« V Globalization and Education: Critical Perspectives, ur. Nicholas C. Burblus in Carlos A. Torres, 299–322. New York: Routledge. Kendrick, Alice, Jami A. Fullerton in Yeo Jung Kim. 2013. »Social Responsibility in Advertising: A Marketing Communications Student Perspective.« Journal of Marketing Education 35 (2): 141–154. Kenning, Peter, Dieter Ahlert in Hilke Plassmann. 2007. »Applications of Functional Magnetic Resonance Imaging for Market Research.« Qualitative Market Research: An International Journal 10 (2): 135–152. Khatri, Naresh, in Alvin H. Ng. 2000. »The Role of Intuition in Strategic Decision Making.« Human Relations 53 (1): 57–86. Kilgour, Mark, in Scott Koslow. 2009. »Why and How Do Creative Thinking Techniques Work? Trading off Originality and Appropriateness to Make More Creative Advertising.« Journal of the Academy Marketing Science 37:298–309. Kincheloe, Joe L., in Peter McLaren. 2005. »Rethinking Critical Theory and Qualitative Research.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 303–342. 3. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Kluger, Jeffery. 2010. »Neural Advertising: The Sounds We Can’t Resist Time.« Time Magazine, 1. marec. http://www.time.com/time/magazine/article/ 0,9171,1966467,00.html Knauer, V. 1992. Increasing Customer Satisfaction. Pueblo, c o: United States Office of Consumer Affairs. Knutson, Brian, Scott Rick, Elliott G. Wimmer, Dražen Prelec in George Loewenstein 2007. »Neural Predictors of Purchases.« Neuron 53 (1): 147– 156. Korthagen, Fred A. 2005. »The Organization in Balance: Reflection and Intuition As Complementary Processes.« Management Learning 36 (3): 371–387. Kotler, Philip. 2003. Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. Hoboken, nj: Wiley. Kotler, Philip, in Gary Armstrong. 2008. Principles of Marketing. 12. izd. Upper Saddle River, nj: Pearson Education. Kotler, Philip, in Gerald Zaltman. 1971. »Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.« Journal of Marketing 35 (3): 3–12. Kotler, Philip, in Kevin L. Keller. 2006. Marketing Management. 12. izd. Upper Saddle River, nj: Pearson Education. 96 Literatura ———. 2012. Marketing Management. 14. izd. Upper Saddle River, nj: Pearson Education. Kranjčan, Mitja. 2011. »Brezplačna šola in razslojevanje: radirka in učinek snež- ne kepe.« Interv. Marjeta Kralj. Dnevnikov objektiv, 27. avgust. Krishnakumar, Sukumarakurup, in Christopher P. Neck. 2002. »The ‘What,’ ‘Why’ and ‘How’ of Spirituality in the Workplace.« Journal of Managerial Psychology 17 (3): 153–164. Krugman, Herbert E. 1964. »Some Applications of Pupil Measurement.« Journal of Marketing Research 1 (4): 15–19. Kuchler, Hannah. 2010. »Why Marketing Minds Have Turned Their Heads to Mind-Reading.« Financial Times, 12. april. http://www.ft.com/intl/cms/s/ 0/7137aa56-45cb-11df-9e46-00144feab49a.htmlaxzz2VuZXLnB4 Kuzmanić, Tonči. 2010. »Avtoriteta: odpiranje problema.« V Avtoriteta in vodenje: avtoriteta v vodenju? Ur. Anita Trnavčevič, 17–72. Koper: Fakulteta za management. Kvale, Steinar. 1996. An Introduction to Qualitative Research Interviewing. London: Sage. Lacan, Jacques. 1996. Štirje temeljni koncepti psihoanalize. Ljubljana: Analecta. ———. 2008. Hrbtna stran psihoanalize. Ljubljana: Analecta. Laczniak Gene R., Robert F. Lusch in Patrick E. Murphy. 1979. »Social Marketing: Its Ethical Dimensions.« Journal of Marketing 43 (2): 29–36. Laczniak, Gene R., in Patrick E. Murphy. 2006. »Normative Perspectives for Ethical and Socially Responsible Marketing.« Journal of Macromarketing 26 (2): 154–177. Lasn, Kalle. 1999. Culture Jam: The Uncooling of America. New York: Eagle Brook. Lavrič, Miran. 2011. »Razišči samega sebe in šele potem služi denar.« Interv. Petra Mlakar. Dnevnikov objektiv, 7. maj. LeCompte, Margaret D., in Jean J. Schensul. 1999. Designing and Conducting Ethnographic Research. Walnut Creek, c a: Altamira. Lee, Eun-Ju, Gusang Kwon, Hyun Jun Shin, Seungeun Yang, Sukhan Lee in Minah Suh. 2013. »The Spell of Green: Can Frontal Eeg Activations Iden- tify Green Consumers?« Journal of Business Ethics 122 (3): 1–11. Lee, Nick, Amanda J. Broderick in Laura Chamberlain. 2007. »What Is ‘Neuro- marketing’? A Discussion and Agenda for Future Research.« International Journal of Psychophysiology 63 (2): 199–204. Lee, Nick, Carl Senior in Michael J. R. Butler. 2012. »The Domain of Organizational Cognitive Neuroscience: Theoretical and Empirical Challenges.« Journal of Management 38 (4): 921–931. Leonard, Barbara, in Jerry Biberman. 2007. »Utilizing Multi-Dimensionality in the Workplace: A Meta-Study.« Managerial Finance 33 (12): 935–946. 97 Literatura Lindstrom, Martin. 2009. Nakupologija: resnica in laži o tem, zakaj kupujemo. Ljubljana: Medijski partner. Lubienski, Christopher. 2007. »Marketing Schools Consumer Goods and Com- petitive Incentives for Consumer Information.« Education and Urban So- ciety 40 (1): 118–141. Lush, Robert F. 2007. »Marketing’s Evolving Identity: Defining our Future.« Journal of Public Policy & Marketing 26 (2): 261–268. Maddock, Richard C., in Richard L. Fulton. 1996. Marketing to the Mind: Right Brain Strategies for Advertising and Marketing. London: Quorum. Malhorta, Naresh K., Lan Wu in Fred C. Allvine. 2006. »Marketing Reform: The Case of Excessive Buying.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 45–54. New York: m e Sharpe. Malkewitz, Keven, Marian Friestad in Peter Wright. 2003. »Persuasion by De- sign: The State of Expertise on Visual Influence Tactics.« V Persuasive Imaginary: A Consumer Response Perspective, ur. Linda M. Scott in Rajeev Batra, 3–15. London: Lawrence Erlbaum. Mangold, Glynn W., Fred Miller in Gary R. Brockway. 1999. »Word-of-Mouth Communication in the Service Marketplace.« The Journal of Services Mar- keting 13 (1): 73–89. Manning, Peter K. 2007. »Semiotics, Semantics and Ethnography.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 146–159. London: Sage. Marcus, Anthony. 2009. »Futures Research at the Frontiers of Mind.« Foresight 11 (1): 61–80. Mariampolski, Hy. 2006. Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion. Thousand Oaks, c a: Sage. Maslow, Abraham H. 1970. Motivation and Personality. 2. izd. New York: Harper. Matejčič, Katarina. 2006. »Neznane znanke v oglaševanju.« Finance, 6. Oktober. Matrix. 1999. Rež. A. Wachowski in L. Wachowski. Burbank, c a: Warner. Mayer, Janez. 2005. »Ustvarjalna organizacija.« Študijsko gradivo, Univerza v Mariboru, Fakulteta za organizacijske vede, Maribor. ———. 2006. »Nastajanje celostnega pogleda: ključ za ustvarjalnost tima.« Študijsko gradivo, Univerza v Mariboru, Fakulteta za organizacijske vede, Maribor. McChesney, Robert W. 2005. »Neoliberalizem in globalna ureditev.« V Profit pred ljudmi, ur. Noam Chomsky, 16–52. Ljubljana: Založba Sanje. Mendez, Claudia. 2009. »Anthropology and Ethnography: Contributions to In- tegrated Marketing Communications.« Marketing Intelligence & Planning 27 (5): 633–648. 98 Literatura Merriam, Sharan B. 1998. Qualitative Research and Case Study Applications in Education. San Francisco, c a: Jossey-Bass. ———. 2002. Qualitative Research in Practice: Examples for Discussion and Analysis. San Francisco, c a: Jossey-Bass. Messner, Claude, in Michaela, Wänke. 2011. »Good Weather for Schwarz and Clore.« Emotion 11 (2): 436–437. Mintzberg, Henry. 1976. »Planning on the Left Side and Managing on the Right Side.« Harvard Business Review 54 (4): 49–58. m m c. 2010. »Po smrti zvezdnika Romuni množično na cepljenje.« m mc, 6. januar. http://www.rtvslo.si/svet/po-smrti-zvezdnika-romuni-mnozicno- na-cepljenje/220905 Moisander, Johanna, in Anu Valtonen. 2006. Qualitative Marketing Research: A Cultural Approach. London: Sage. Molnar, Alex. 2005. School Commercialism: From Democratic Ideal to Market Commodity. New York: Routledge. Monty Python’s Life of Brian. 1979. Rež. Terry Jones. London: HandMade Films. Morris, Martin. 2005. »Interpretability and Social Power, Or, Why Postmodern Advertising Works.« Media, Culture & Society 27 (5): 697–718. Morrow, Raymond A., in Carlos A. Torres. 2000. »The State, Globalization, and Educational Policy.« V Globalization and Education: Critical Perspectives, ur. Nicholas C. Burblus in Carlos A. Torres, 27–56. New York: Routledge. Moses, Elissa. 2000. The $100 Billion Allowance: Accessing the Global Teen Market. New York: Wiley. Murphy, Emily R., Judy Illes in Peter B. Reiner. 2009. »Neuroethics of Neuromarketing.« Journal of Consumer Behaviour 7 (4–5): 293–302. Neyland, Daniel. 2008. »Organizational Ethnography.« London: Sage. Norretrander, Tor. 1999. The User’s Illusion: Cutting Consciousness Down to Size. New York: Penguin. O’Guinn, Thomas C., in Albert M. Muniz. 2005. »Communal Consumption and the Brand.« V Inside Consumption Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, ur. S. Ratneshwar in David G. Mick, 102–121. London: Routledge. Olssen, Mark, John Codd in Anne-Marie O’Neill. 2004. Education Policy: Globalization, Citizenship and Democracy. London: Sage. O’Shaugenessy, John, in Nicholas J. O’Shaugenessy. 2002. »Marketing, the Consumer Society and Hedonism.« European Journal of Marketing 36 (5– 6): 524–547. Ottman, Jacquelyn A., Edwin R. Stafford in Cathy L. Hartman. 2006. »Avo- iding Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products.« Environment 48 (5): 22–36. 99 Literatura Pang, Bo, in Krzysztof Kubacki. 2015. »The Four Es of Social Marketing: Ethicality, Expensiveness, Exaggeration and Effectiveness.« Journal of Social Marketing 5 (1): 83–99. Park, Alice 2007. »Marketing to Your Mind.« Time Magazine, 29. januar. http:// www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580370,00.html Parker, Ian. 2009. Slavoj Žižek: kritični uvod. Ljubljana: Ropot. Peruš, Mitja. 2001. Biomreže, mišljenje in zavest. Ljubljana: d z s. Petrov, Sabina. 2008. »Zadoščajo čas, energija, domišljija in informacije.« Finance, 24. december. Pham, Michel T. 2009. »The Lexicon and Grammar of Affect as Information in Consumer Decision Making: The Gain.« V Social Psychology of Consumer Behavior, ur. Michaela Wänke, 167–200. New York: Psychology Press. Pham, Michel T., in Tory E. Higgins. 2005. »Promotion and Prevention in Consumer Decision-Making: The State of the Art and Theoretical Propositi- ons.« V Inside Consumption Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, ur. S. Ratenshwar in David G. Mick, 8–43. London: Routledge. Pickton, David, in Amanda Broderick. 2005. Integrated Marketing Communications. 2. izd. Harlow: Prentice Hall. Piirto, Jane. 2004. Understanding Creativity. Scottsdale: Great Potential Press. Pillow, Wanda S. 2002. »Looking Back to Move Forward: Reflections on How I Did Research Impacts What I Know Now.« V Qualitative Research in Prac- tice: Examples for Discussion and Analysis, ur. Sharan B. Merriam, 395–398. San Francisco: Jossey-Bass. Pollner, Melvin, in Robert M. Emerson. 2007. »Ethnomethodology and Ethno- graphy.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 118–135. London: Sage. Powell, Shaun. 2008. »The Management and Consumption of Organisational Creativity.« Journal of Consumer Marketing 25 (3): 158–166. Prior, Lindsay. 2008. »Repositioning Documents in Social Research.« Sociology 42 (5): 821–836. Prosenak, Damijan, Matjaž Mulej in Boris Snoj. 2008. »A Requisitely Holistic Approach to Marketing in Terms of Social Well-Being.« Kybernetes 37 (9– 10): 1508–1529. Raghunathan, Rajagopal, Michel T. Pham in Kim P. Corfman 2006. »Informa- tional Properties of Anxiety and Sadness, and Displaced Coping.« Journal of Consumer Research 32 (4): 596–601. Raju, J. S. 2005. »Revitalizing the Role of Marketing in Business Organizations: What Can Poor Academics Do to Help?« Journal of Marketing 69:17–19. Ries, Al, in Jack Trout. 1985. Marketing warfare. New York: Plume. ———. 2005. Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition. New York: McGraw-Hill. 100 Literatura Rindfleisch, Aric. 1996. »Marketing As Warfare: Reassessing a Dominant Me- taphor.« Business Horizons 39 (5): 3–10. Ringmar, Erik. 2005. Surviving Capitalism: How We Learned to Live with the Market and Remained Almost Human. New York: Anthem Press. Ritchie, William J., Robert W. Kolodinsky in Karen Eastwood. 2007. »Does Exe-cutive Intuition Matter? An Empirical Analysis of Its Relationship with Nonprofit Organization Financial Performance.« Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 36 (1): 140–155. Roberts, Deborah, Richard Adams, Andy Neely in Robin Wensley. 2008. »e s rc Business Engagement Project: A Scoping Study of Contemporary and Future Challenges in u k Marketing Practice.« http://www.aimresearch.org/ uploads/File/pdf/Projects/Marketing20Practice20Full20Report.pdf Rohleder, T. J. 2008. Ruthless Marketing Attack. Goessel: m o r e. Rossi, Ernest L. 2002. The Psychobiology of Gene Expression: Neuroscience and Neurogenesis in Hypnosis and the Healing Arts. New York: Norton. Rossiter, John R., Richard B. Silberstein, Geoff Nield in Philip Harris. 2001. »Brain-Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-Term Me- mory for t v Commercials.« Journal of Advertising Research 41 (2): 13–21. Sadler-Smith, Eugene. 2008. »The Role of Intuition in Collective Learning and the Development of Shared Meaning.« Advances in Developing Human Resources 10 (4): 494–508. Sadler-Smith, Eugene in Lisa A. Burke. 2009. »Fostering Intuition in Management Education: Activities and Resources.« Journal of Management Edu- cation 33 (2): 239–266. Salecl, R. 2012. Izbira. Ljubljana: Cankarjeva založba. Saletan, William 2007. »Peering into the Soul.« The Washington Post, 16. marec. http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2007/03/16/ AR2007031602672.html Sanei, Saeid. 2013. Adaptive Processing of Brain Signals. Chichester: Wiley. Schensul, Stephen L., Jean Schensul in Margaret LeCompte. 1999. Essential Ethnographic Methods: Observations, Interviews, and Questionnaires. Walnut Creek, c a: Altamira. Schmidt-Wilk, Jane. 2003. »t q m in Europe: A Case Study, t q m and the Tran-scendental Meditation Program in a Swedish Top Management Team.« The t q m Magazine 15 (4): 219–229. Schwarz, Norbert in Gerlad L. Clore. 1983. »Mood, Misattribution, and Jud- gments of Well-Being: Informative and Directive Functions of Affective States.« Journal of Personality and Social Psychology 45 (3): 513–523. Sen, Amartya. 1999. Development as Freedom. Oxford: Oxford University Press. Shankar, Avi, James A. Fitchett in Julie Whittaker. 2006. »Heaven Knows I’m Miserable Now.« Marketing Theory 6 (4): 485–505. 101 Literatura Sherman Heyl, Barbara. 2007. »Ethnographic Interviewing.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 369–383. London: Sage. Sheth, Jagdish N., in Rajendra S. Sisodia. 2006a. »Introduction: Does Marketing Need Reform?« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 3–12. London: Routledge. ———. 2006b. »Marketing’s Final Frontier: the Automation of Consumption.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 181–190 New York: m e Sharpe. Sheth, Jagdish N., Rajendra S. Sisodia in Adina Barbulescu. 2006. »The Image of Marketing.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 26–36. New York: m e Sharpe. Shimp, Terence A. 2003. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. 6. izd. Salem, m a: South-Western. ———. 2007. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. 7. izd. Salem, m a: South-Western. Shindou, Tomonori. 2010. »Hitachi to Launch Wearable Brain Analyzer.« Ni- kkei Technology, 8 april. http://techon.nikkeibp.co.jp/english/NEWS _EN/20100408/181731 Sinaceur, Marwan, Chip Heath in Steve Cole. 2005. »Emotional and Delibera- tive Reactions to a Public Crisis: Mad Cow Disease in France.« Psychological Science 16 (3): 247–254. Sinclair, Marta in Neal M. Ashkanasy. 2005. »Intuition: Myth Or a Decision- Making Tool?« Management Learning 36 (3): 353–370. Singhapakdi, Anusorn, Kiran Karande, C. P. Rao in Scott Vitell J. 2001. »How Important Are Ethics and Social Responsibility? A Multinational Study of Marketing Professionals.« European Journal of Marketing 35 (1–2): 133– 152. Smith, Vicki. 2007. »Ethnographies of Work and the Work of Ethnographers.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 220–233. London: Sage. Smith, Paul R., in Jonathan Taylor. 2004. Marketing Communications: An Integrated Approach. 4. izd. London: Kogan Page. Smith, Robert E., in Xiaojing Yang. 2004. »Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence.« Marketing Theory 4 (31): 31–58. Smith Churchland, Patricia. 1985. Neurophilosophy: Toward a Unified Science of the Mind/Brain. Cambridge, m a: m i t Press. Snoj, Boris. 2003. »Marketing storitev.« Študijsko gradivo za interno uporabo, Visoka šola za management v Kopru. Snoj, Boris, in Magda Hudoklin. 2006. »Upravljanje znamk izvoznikov v raz- merah internacionalizacije poslovanja.« Naše gospodarstvo 52 (1–2): 24–37. 102 Literatura Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2008. Osnove marketinga: učbenik pri pred-metu osnove marketinga za študente g i ng. Maribor: b. z. ———. 2015. Marketing: celostne in konceptualne razsežnosti. Maribor: Pivec. Solomon, Michael R. 2009. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 8. izd. Upper Saddle River, nj: Prentice Hall. Soros, George. 2009. »Kaj pričakujem letos.« Finance, 10. februar. Spencer, Jonathan. 2007. »Ethnography After Postmodernism.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 443–452. London: Sage. Stead, Martine, Ross Gordon, Kathryn Angus in Laura McDermott. 2007. »A Systematic Review of Social Marketing Effectiveness.« Health Education 107 (2): 126–191. Stewart, David W. 2006. »Reform, Reclamation, Or Improvement: Reinventing Marketing.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 82–88. New York: m e Sharpe. Stewart, David W., in George M. Zinkhan. 2006. »Enhancing Marketing The- ory in Academic Research.« Journal of Academy of Marketing Science 34 (4): 477–480. Stiglitz, Joseph E. 2011. »Za ozdravitev gospodarstva.« Mladina, 7. oktober. Stronach, Ian. 2000. »Quality Is the key, But Is Education the Lock? Turning Education Around through Quality Procedures.« V Ways Toward Quality in Education, ur. Ian Stronach, Nada Trunk Širca in Neli Dimc, 27–37. Ljubljana: Open Society Institute in National Leadership School; Koper: Col- lege of Management. Sweeney, Jillian C., Geoffrey N. Soutar in Tim Mazzarol. 2008. »Factors In- fluencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives.« European Journal of Marketing 42 (3–4): 344–364. Šuligoj, Boris. 2006. »Žižkovo predavanje na festivalu zlati boben: oglaševanje z neznanimi znankami.« Delo, 7. oktober. Tankosić, Aleš in Anita Trnavčevič. 2008a. »Internet Marketing Communica- tion and Schools: The Slovenian Case Study.« Organizacija 41 (4): 136–143. ———. 2008b. »Etnography in Market Research.« V Intercultural Dialogue and Management: Proccedings of the 9th International Conference, 2169–2178. Koper: Faculty of Management. ———. 2010. »Avtoriteta in prepričljivost ravnatelja skozi komuniciranje.« V Avtoriteta in vodenje: avtoriteta v vodenju? Ur. Anita Trnavčevič, 87–104. Koper: Fakulteta za management Koper. Tankosić, Aleš. 2005. »Pogledi zaposlenih o marketinškem komuniciranju na internetu: študija primera.« Magistrska naloga, The Manchester Metro- politan University, Manchester. Taylor, Mark A., in Jamie L. Callahan. 2005. »Bringing Creativity into Being: Underlying Assumptions That Influence Methods of Studying Organi-103 Literatura zational Creativity.« Advances in Developing Human Resources 7 (2): 247– 270. Tesla, Nikola. 1931. »Tesla Says Edison Was an Empiricist.« New York Times, 19. oktober. ———. 2012. My Inventions: The Autobiography of Nikola Tesla. New York: Soho Books. Tiedens Larissa Z., in Susan Linton. 2001. »Judgment under Emotional Cer- tainty and Uncertainty: The Effects of Specific Emotions on Information Processing.« Journal of Personality and Social Psychology 81 (6): 973–988. Tiller, William A. 2003. »Towards a Quantitative Science and Technology That Includes Human Consciousness.« The Journal of New Thinking for New Action 1 (4): 27–62. ———. 2007. Psychoenergetic Science. Walnut Creek, c a: Pavior. Tischler, Len, Jerry Biberman in Robert McKeage. 2002. »Linking Emotional Intelligence, Spirituality and Workplace Performance: Definitions, Mo- dels and Ideas for Research.« Journal of Managerial Psychology 17 (3): 203– 218. Titus, Philip A. 2007. »Applied Creativity: The Creative Marketing Breakthrough Model.« Journal of Marketing Education 29 (3): 262–272. Trnavčevič, Anita. 2001. »Kvalitativna in kvantitativna paradigma pedago- škega raziskovanja: izhodišča in dileme.« Sodobna pedagogika 52 (2): 26– 34. ———. 2006. »Raziskovalne metodologije.« Študijsko gradivo za interno upo- rabo, Fakulteta za management, Univerza na Primorskem. ———. 2007. »Marketizacija šolstva: mit in realnost.« V Ko država šepeta: marketinška kultura v šoli, ur. Anita Trnavčevič, 7–28. Koper: Fakulteta za management. ———. 2008. »The Imaginary of Commodified Education: Open Days at Slove- nian Grammar Schools.« Journal for Critical Education Policy Studies 6 (2): 157–172. Trnavčevič, Anita, Aleš Tankosić, Borut Kodrič, Dejan Hozjan, Vinko Logaj in Roberto Biloslavo. 2008. O šoli skozi pisna gradiva: marketinško komuniciranje šole. Ljubljana: Pedagoški inštitut. Turley, Darach. 2005. »Death, Where Is Thy Sting? Mortality and Consumer Motivation in the Writings of Zygmunt Bauman.« V Inside Consumption Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, ur. S. Ratneshwar in David G. Mick, 66–85. London: Routledge. Van der Waal, Kees. 2009. »Getting Going: Organizing Ethnographic Fiel- dwork.« V Organizational Ethnography: Studying the Complexities of Everyday Life, ur. Sierk Ybema, Dvora Yanow, Hary Wels in Frans Kamsteeg, 23–39. Los Angeles: Sage. 104 Literatura Van Raaij, Fred W., in Theo Poiesz. 2003. »Rethinking the Value Concept in Marketing.« V The Future of Marketing: Critical 21st-Century Perspectives, ur. Philip J. Kitchen, 41–58. New York: Palgrave Macmillan. Varela, Francisco J., Evan Thompson in Eleanor Rosh. 2000. The Embodied Mind: Cognitive Science and Human Experience. Cambridge, m a: m i t Press. Vec, Tomaž. 2011. »Brezplačna šola in razslojevanje: radirka in učinek snežne kepe.« Interv. Marjeta Kralj. Dnevnikov objektiv, 27. avgust. Vidich, Arthur, in Stanford M. Lyman. 2000. »The History of Sociology and Anthropology.« V Handbook of Qualitative Research, ur. Norman K. Denzin in Yvonna S. Lincoln, 37–84. 2. izd. Thousand Oaks, c a: Sage. Vradarajan, Rajan. 2006. »Musings on the Need for Reform in Marketing.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 270–282. New York: m e Sharpe. Wänke, Michaela. 2009. »What’s Social About Consumer Behavior?« V Social Psychology of Consumer Behavior, ur. Michaela Wänke, 3–18. New York: Psychology Press. Weisberg, Robert, W. 2006. Creativity: Understanding Innovation and Problem Solving, Science, Invention, and the Arts. Hoboken, nj: Wiley. Wellin, Christopher in Gary A. Fine. 2007. »Ethnography as Work: Career So- cialization, Settings and Problems.« V Handbook of Ethnography, ur. Paul Atkinson, Amanda Coffey, Sara Delamont, John Lofland in Lyn Lofland, 323–338. London: Sage. Wilkie, William L., in Elizabeth S. Moore. 2007. »What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves?« Journal of Public Policy & Marketing 26 (2): 269–276. Wind, Yoram J. 2006. »Challenge the Mental Models of Marketing.« V Does Marketing Need Reform? Ur. Jagdish N. Sheth in Rajendra S. Sisodia, 91– 104. New York: m e Sharpe. Wolff, Eric R. 1982. Europe and the People Without History. Berkeley, c a: University of California Press. Wolff, Richard F. 2002. »Self-Refection: An Essential Quality for Phenomenological Researchers.« V Qualitative Research in Practice: Examples for Discussion and Analysis, ur. Sharan B. Merriam, 117–119. San Francisco, c a: Jossey–Bass. Wood, Natalie T., Michael R. Solomon in Basil G. Englis 2003. »‘No One Looks That Good in Real Life!’ Projections of the Real versus Ideal Self in the Online Visual Space.« V Persuasive Imaginary: A Consumer Response Per- spective, ur. Linda M. Scott in Rajeev Batra, 383–395. London: Lawrence Erlbaum. Ybema, Sierk, Dvora Yanow, Hary Wels in Frans Kamsteeg. 2009. »Studying Everyday Organizational Life.« V Organizational Ethnography: Studying 105 Literatura the Complexities of Everyday Life, ur. Sierk Ybema, Dvora Yanow, Hary Wels in Frans Kamsteeg, 1–20. Los Angeles: Sage. Yeshin, Tony. 2006. Advertising. London: Thomson Learning. Zaltman, Gerald. 2003. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Boston, m a: Harvard Business School Press. Zaltman, Gerald, in Lindsay H. Zaltman. 2008. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. Boston, m a: Harvard Business Scool Press. Žabkar, Vesna, in Tomaž Kolar. 2010. »Consumers in Slovenia: Values, Perso- nality Types and Consumerist Attitudes.« Tržište 22 (2): 205–222. Žabkar, Vesna, in Zlatko Jančič. 2008. »Marketing Decision-Makers in Slove- nia: Empirical Evidence of the Importance of Marketing Function.« Naše gospodarstvo 54 (5–6): 3–8. Žerjavič, Peter. 2008. »Vrnitev države.« Delo, 2. oktober. Žižek, Slavoj. 1991. Looking Awry: An Introduction to Jacques Lacan trough Popular Culture. Cambridge, m a: m i t Press. ———. 1992. Enjoy Your Symptom! Jacques Lacan in Hollywood and Out. New York: Routledge. ———. 1997. Kuga fantazem. Ljubljana: Društvo za teoretsko psihoanalizo. ———. 2000. Krhki absolut: enajst tez o krščanstvu in marksizmu danes. Ljubljana: Društvo za teoretsko psihoanalizo. ———. 2001a. Strah pred pravimi solzami: Krzysztof Kieslowski in šiv. Ljubljana: Društvo za teoretsko psihoanalizo. ———. 2001b. On Belief. London: Routledge. ———. 2003. The Puppet and the Dwarf: The Perverse Core of Christianity. Cambridge, m a: m i t Press. ———. 2004a. Paralaksa: za politični suspenz etičnega. Ljubljana: Društvo za teoretsko psihoanalizo. ———. 2004b. Organs Without Bodies: Deluze and Consequences. New York: Routledge. ———. 2005. Kako biti nihče. Ljubljana: Društvo za teoretsko psihoanalizo. ———. 2006a. The Parallax View. London: m i t Press. ———. 2006b. »Philosophy, the ‘Unknown Knowns,’ and the Public Use of Re- ason.« Springer Science & Business Media 25:137–142. ———. 2007a. Nasilje. Ljubljana: Društvo za teoretsko psihoanalizo. ———. 2007b. The Indivisible Remainder. 2. izd. London: Verso. ———. 2008a. In the Defense of Lost Causes. London: Verso. ———. 2008b. The Sublime Object of Ideology. 2. izd. London: Verso. ———. 2008c. For They Know Not What They Do: Enjoyment As a Political Factor. 2. izd. Verso: London. 106 Literatura ———. 2009. First As a Tragedy, Then As Farce. London: Verso. ———. 2010a. Začeti od začetka: čitanka. Ljubljana: Cankarjeva založba. ———. 2010b. Living in the End of Times. London: Verso. ———. 2011. Poskusiti znova – spodleteti bolje. Ljubljana: Cankarjeva založba. 107 ISBN 978-961-266-187-8 Univerza na Primorskem Fakulteta za management www.fm-kp.si Document Outline Oder podob Naslovnica Kazalo Uvod Izzivi raziskovanja v marketingu Kvantitativno pred kvalitativnim raziskovanjem – vprašanje moci Od metodologije k metodam Preucevanje raziskovalnega problema ali ustvarjanje fikcije? Biti Claudia Schiffer Neznane znanke Harmonija s kozmosom oz. bela halja Cokoladno odvajalo Brezkofeinski proces Razsvetljeni marketing Literatura