18. Keller K. L., Strategic Brand Management: Buil- ding, Measuring, and Managing Brand Equity (Inter- national Edition), Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2003. 19. Kline M., Berus T., »Vzpon korporacijskih znamk«, MarketingMagazin, 2002, 5, 30–31. 20. Kotler P.,Managementtrženja (11. izdaja), Založ- ba Mate, Zagreb; GV Založba, Ljubljana 2004. 21. Levy M., Weitz B. A., Retailing Management, McGraw–Hill, Boston 2001. 22. Lindström M., Andersen T. F., Brand Building on theInternet, Kogan Page, London 2000. 23. Malhotra N. K.,BasicMarketingResearch, Prenti- ce Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2002. 24. Miles M. B., Huberman M. A., Qualitative Data Analysis, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, California 1994. 25. Mohammed A. R., Fisher R.J., Jaworski B. J., Ca- hill A. M.,InternetMarketing:BuildingAdvantageina Networked Economy, McGraw–Hill/Irwin, Boston 2001. 26. »New–Economy Brand Management«, Harvard Management Update, Harvard Business School Pu- blishing: Newsletter, 1. 7. 2000, str. 3–4. 27. Porter M. E., »Strategy and the Internet«,Harvard BusinessReview, 2001, 3, 63–78. 28. RIS: Raba interneta v Sloveniji. [URL: ], 14. 12.2 005. 29. Setinšek I., »Črnoglede napovedi se niso uresniči- le«,MarketingMagazin, 2003, 1, 16–17. 30. Setinšek I., »Po letih prenapihnjenosti umirjena rast«,MarketingMagazin, 2002, 1, 16–17. 31. Sheth J. N., Sisodia R. S, »Revisiting Marketing's Lawlike Generalizations«, Journal of the Academy of MarketingScience, 27(1999), 1, 71–87. 32. SURS: Statistični urad Republike Slovenije. [URL: ], 14. 12. 2005. 33. Skrt Radoš, »Personalizacija spletnih strani«,Moj mikro, 2002(september). [URL: http://www.nasvet.com/doc/personalizaci- ja.php], 14. 12. 2005. 34. Walker R., An Introduction to Applied Qualitative Research, Walker Robert, ed., Applied Qualitative Research., Gower, Aldershot, 1985, str. 3–26. 35. Ward M. R., Lee M. J., »Internet Shopping, Con- sumer Research and Product Branding«, Journal of Product&BrandManagement, 9(2000), 1, 6–20. Merjenje podobe Slovenije kot turistične destinacije s pomočjo nestrukturiranih in strukturiranih vprašanj– DOC. DR. MAJA KONEČNIK, KATEDRA ZA TRŽENJE, EF, UNIVERZA V LJUBLJANI Povzetek Kljub relativno dolgi zgodovini analiziranja podobe turistične destinacije ostaja na strani raziskovalcev še vedno delno odprto vprašanje o pravilnih načinih nje- nega merjenja. Smotrnost pravilnega merjenja podo- be navajajo številna raziskovalna dela, saj jo obravna- vajo kot ključni dejavnik v procesu izbire turistove de- stinacije. Novejša raziskovalna dognanja o merjenju podobe turistične destinacije priporočajo celostni pristop k njeni obravnavi. Merjenje podobe turistične destinacije mora tako vključevati kombinacijo ne- strukturiranih (odprtih) in strukturiranih (zaprtih) vpra- šanj. Z njihovo pomočjo je mogoče ovrednotiti podo- bo turistične destinacije kot kombinacijo objektivnih- subjektivnih, funkcionalnih-psiholoških in unikatnih lastnosti destinacije. V skladu z lastno opredelitvijo podobe turistične destinacije in s celovitim pristopom k njeni obravnavi članek ovrednoti podobo Slovenije kot turistične destinacije v očeh tujih predstavnikov turistične panoge. Tudi izsledki raziskave o podobi Slovenije kot turistične destinacije napeljujejo na smi- selnost kombinacije tako nestrukturiranega in struk- turiranega tipa vprašanj. Ključne besede: Podoba, turizem, destinacija, Slovenija, merski in- strument Abstract Although the image of a tourism destination has been the subject of many destination studies, there is no common agreement on the appropriate way to mea- sure it. The importance of an appropriate way to me- asure a tourism destination’s image is underpinned by the many studies that treat a tourism destination’s image as a pivotal factor in travelers’ destination-se- lection behavior. Recent tourism studies have argued that a comprehensive approach to its measurement should be identified. Therefore, a combination of un- structured (open-ended) and structured (closed) que- stions should be included. By combining these two types of questions, an evaluation of attribute-based and holistic, functional and psychological, as well as unique image characteristics should be presented. In line with our own tourism destination definition and comprehensive measurement technique, the article evaluates Slovenia’s image as a tourism destination from foreign experts’ points of view. However, the re- sults of our investigation into Slovenia’s image as a tourism destination also imply that a combination of unstructured and structured measurement techniqu- es is necessary to capture all the components of a to- urism destination’s image. Key words: Image, tourism, destination, Slovenia, measurement instrument 1. UVOD Podoba turistične destinacije je v skladu z raziskoval- nimi dognanji predstavljena kot ključni dejavnik v pro- cesu izbire turistove destinacije. Zametki njenega analiziranja segajo v sedemdeseta leta prejšnjega stoletja, ko je Hunt (1975) izpostavil izjemen pomen podobe v procesu izbire turistične destinacije, in ostajajo predmet številnih raziskovanj še dandanes. Poleg njenega izjemnega pomena na strani povpra- ševanja se smiselnost njenega analiziranja povečuje tudi zaradi spremenjenih pogojev poslovanja na me- dnarodnem turističnem trgu. Naraščajoče število turi- stičnih destinacij sili slednje k skrbni analizi svoje po- dobe, ki lahko v kombinaciji z jasno določeno turistič- no identiteto pomembno pripomore k izgradnji moč- ne blagovne znamke destinacije. Poleg poudarjanja pomena podobe turistične desti- nacije in posledično smiselnosti njenega analiziranja avtorji namenjajo posebno pozornost načinom njene- ga merjenja. Čeprav dosedanji raziskovalni prispevki ne ponujajo enovitega merskega instrumenta za mer- jenje podobe turistične destinacije, je v množici ra- zličnih pristopov mogoče zaznati skupne zametke njenega merjenja. Zadnja raziskovalna dognanja tako napeljujejo na uporabo nestrukturiranih in strukturira- nih vprašanj, ki pripeljejo do celovitega ovrednotenja podobe destinacije. Pomanjkanje empiričnih analiz (Jančič, 1998; Brezo- vec, 2001) kakor tudi značilnosti Slovenije kot mlade, majhne in predvsem v letih po njeni osamosvojitvi re- lativno neznane države (Konečnik, 2004), dodatno nakazujejo na smiselnost analiziranja podobe Slove- nije kot turistične destinacije. Pričujoči članek s po- močjo tehnike celovitega ovrednotenja predstavlja pogled tujih predstavnikov turistične panoge na Slo- venijo kot turistično destinacijo, ki jo predstavimo kot kombinacijo objektivnih-subjektivnih, funkcionalnih- psihološki in unikatnih lastnosti podobe Slovenije. 2. PREGLED RAZISKOVALNEGA PODROČJA PODOBE TURISTIČNE DESTINACIJE S POUDARKOM NA NAČINIH NJENEGA MERJENJA 2.1. Konceptualna opredelitev podobe turistične destinacije Kljub relativno dolgi in bogati zgodovini analiziranja podobe turistične destinacije (Hunt, 1975) so izzivi, ki narekujejo poglobljeno razumevanje samega kon- cepta, med turističnimi strokovnjaki še vedno močno prisotni (Gartner, 1993; Echtner in Ritchie, 1991 in 1993; Baloglu in McCleasry, 1999; Gallarza, Gil in Garcia, 2002; Pike, 2002). Razlog za to je iskati v ra- zličnih konceptualnih (Fakeye in Crompton, 1991; Gartner, 1993) kot tudi merskih (Echtner in Ritchie, 1991 in 1993; Driscoll, Lawson in Niven, 1994; Em- bacher in Buttle, 1989; Dann, 1996) pristopih. Doda- tna nesoglasja nastanejo tudi zaradi obravnavanja podobe turistične destinacije iz zornega kota večjega števila znanstvenih disciplin (Gallarza, Gil in Garcia, 2002). Sad mnogoštevilnih raziskovanj in pogledov na obravnavanje podobe turistične destinacije je pred- stavljen skozi različne opredelitve podobe turistične destinacije. V splošnem lahko opredelimo podobo tu- ristične destinacije kot skupek prepričanj, idej in vti- sov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji (Crompton, 1979), ali zaznavanja posameznika o mo- žnostih, ki jih določena destinacija ponuja (Gartner, 1986). Svetovna turistična organizacija (WTO 1979, citirano v Milman in Pizam, 1995) je v raziskavah o podobi turistične destinacije z vidika turistov ali po- tencialnih turistov podala definicijo podobe kot avre, angela oziroma subjektivnega zaznavanja, poveza- nega z različnimi vidiki istega sporočila. Raziskava Akademija MM11 43 Svetovne turistične organizacije pogojuje podobo destinacije z vsaj minimalnim znanjem. Poleg različnih opredelitev preučevanega koncepta je podoba turistične destinacije predstavljena tudi z različnimi stopnjami oziroma vidiki njene obravnave. Gunn (citirano v Gartner, 1989) navaja notranjo do- vzetnost in pridobljeno razvojno stopnjo podobe turi- stične destinacije. Dnevna izpostavljenost množič- nim medijem, kot so časopisi, članki v revijah, televi- zijski programi in drugi komunikacijski viri, vplivajo na raven notranje dovzetnosti. Z dodajanjem trženjskih sporočil (oglasov) pa slednja preraste v pridobljeno stopnjo podobe turistične destinacije, ki je lahko za- radi zbranih informacij potencialnega turista bistveno drugačna od prvotne (notranje). Fakeye in Crompton (1991) dodajata še tretjo razvojno stopnjo pogloblje- ne podobe, ki si jo turist ustvari po obisku določene destinacije. Podobno Goodrich (1978) in Phelps (1986) govorita o primarnih podobah turističnih desti- nacij, ki jih pridobijo turisti po obisku določene desti- nacije, ter o sekundarnih podobah, pridobljenih z in- formacijami iz zunanjih virov. Milman in Pizam (1995) predlagata tri komponente podobe turistične destinacije: lastnosti proizvoda (ra- znovrstnost, kakovost, cena); vedenje in odnos zapo- slenih, ki so v neposrednem stiku s turisti; in okolje (npr. vreme, kakovost in vrsta zmogljivosti, restavra- cije, fizična varnost). V svojih raziskovanjih tudi pou- darjata, da je podoba kombinacija tako pozitivnih ka- kor tudi negativnih zaznavanj ter da predstavlja real- nost, še preden se turist dokončno odloči o svoji ciljni destinaciji (Milman in Pizam, 1995). Kadar pozitivna podoba preseže negativno, je verjetno, da se bo po- tencialni turist odločil za obisk posamezne destinaci- je (McLellan in Foushee, 1983; Fakeye in Crompton, 1991). Podobo destinacije lahko uvrstimo v eno izmed na- slednjih oblik (Kotler et al., 1999): nenavadno privlač- na podoba (primer francoske riviere), pozitivna (Fran- kfurt, Benetke, Praga, Salzburg), nevtralna, slabotna (Kirchberg v Avstriji v primerjavi s švicarskim Kitzbue- helom, Maribor in Bohinj v senci Kranjske Gore), pro- tislovna (Bruselj, Zürich, mesta v Vzhodni Evropi) in negativna podoba (regije, pozicionirane južno od Ri- ma, siciljansko mesto Corleone, po svetu znano kot mafijsko). Delitev podobe turistične destinacije na zaznavno in čustveno komponento podpirajo številni avtorji (Dob- ni in Zinkhan, 1990; Gartner, 1993). Nekateri izposta- vljajo zaznavno komponento podobe turistične desti- nacije (Lynch, 1960; Golledge, 1987), medtem ko se druga skupina osredotoča na čustveno (Craik, 1971; Russel, 1980; Russel in Prat, 1980; Russel, Ward in Pratt, 1981; Ward in Russel, 1981; Russel in Snod- grass, 1987; Hanyu, 1993). Kljub razlikam med kom- ponentama pa je med njima tudi povezava in prav iskanje teh povezav je predmet novejših raziskav (O'Neill in Jasper, 1992). Kritika tradicionalne delitve podobe dopolni obstoječo zaznavno in čustveno komponento še s hierarhično povezano, nezavedno komponento, ki se nanaša na zaznavanja in občutja, ki jih posamezniki zadovoljijo glede na svoja pričako- vanja (Gartner, 1993). Poleg omenjenih posameznih komponent imajo destinacije tudi skupno oziroma splošno podobo, ki je po navadi kombinacija tako za- znavne kakor tudi čustvene komponente (Mazursky in Jacoby, 1986; Stern in Krakover, 1993). Podobno poudarja Gartner (1986), ki pravi, da zaznavanja ljudi o različnih značilnostih destinacije pripeljejo do se- stavljene ali skupne podobe. Ahmed (1991, 1996) pa poleg pomena skupne podobe izpostavi predvsem njene posamezne komponente, ki jih moramo upo- števati pri uspešni strategiji pozicioniranja. Teoretično in empirično pridobljena spoznanja so av- torja Echtnerja in Ritchieja (1991, 1993) pripeljala do razvoja teorije podobe destinacije, ki upošteva, da je sestavljena iz dveh komponent: objektivnih in subjek- tivnih zaznavanj, da ima vsaka komponenta funkcio- nalne (otipljivejše, jasnejše) in psihološke (abstraktne) lastnosti ter da podoba destinacije obsega tako splo- šne kot zelo posebne (unikatne) lastnosti. Po mnenju mnogih avtorjev je to najbolj dovršena in celostna opredelitev podobe turistične destinacije. S tem mnenjem soglašamo tudi mi in na podlagi do- sedanjih teoretičnih in empiričnih dognanj podajamo svojo definicijo podobe turistične destinacije. V skla- du s tem opredeljujemo podobo turistične destinacije kot skupek idej, prepričanj in vtisov, ki jih ima posa- meznik o določeni destinaciji, in vključuje tako objek- tivne-subjektivne, funkcionalne-psihološke kakor tu- di posebne (unikatne) lastnosti turistične destinacije (Konečnik, 2001). Ta opredelitev, ki obravnava podo- bo turistične destinacije iz različnih zornih kotov, je osnovana na podlagi zadnjih raziskovalnih dognanj in vključuje celovito zaznavanje preučevanega koncep- ta v skladu s priporočili Echtnerja in Ritchieja (1991, 1993). 2.2. Načini merjenja podobe turistične destinacije Raznoliki konceptualni pogledi na opredelitev podo- be turistične destinacije in vidiki njene delitve odseva- jo tudi v različnih načinih merjenja podobe. Čeprav se mnenja raziskovalcev razlikujejo glede na način mer- jenja tega pojava, so si dokaj edini glede poudarjanja izbire ustreznega merskega instrumenta. Pravilno merjenje podobe določene turistične destinacije predstavlja ključ do njenega pravilnega ovrednotenja (Echtner in Ritchie, 1993; Driscoll, Lawson in Niven, 1994) ter hkrati osnovo za postavitev ustrezne strate- gije pozicioniranja preučevane destinacije na trgu (Reilly, 1990). Ne nazadnje ustrezna strategija pozici- oniranja predstavlja tudi podlago za opredelitev ključ- nih segmentov destinacije in njenih nadaljnjih ustre- znih strategij trženja. V skladu z opredelitvijo podobe turistične destinacije večina raziskovalcev slednjo operacionalizira s po- močjo zaznavne in/ali čustvene komponente, ki ju po navadi nadgradi tudi z merjenjem skupne podobe tu- ristične destinacije. Zaznavna komponenta podobe je predstavljena kot skupek lastnosti oziroma značil- nosti, ki izhajajo iz identitete turistične destinacije (Hunt, 1975; Crompton, 1979; Gartner, 1986 in 1989; Echtner in Ritchie, 1991 in 1993; Gartner in Bachri, 1994; Ahmed, 1996; Baloglu and McCleary, 1999; Baloglu, 2001; Konecnik, 2002). Po navadi razisko- valci potencialnim in dejanskim turistom ponudijo na voljo od 10 do 30 lastnosti, ki naj bi najbolje predsta- vljale lastnosti oziroma značilnosti preučevane desti- nacije. Zaznavno komponento podobe so strokov- njaki prikazali s pomočjo večstopenjske ocenjevalne lestvice ali semantičnega diferenciala (Haahti, 1986; Gartner, 1989; Hu in Ritchie, 1993; Milman in Pizam, 1995; Baloglu in Mangaloglu, 2001). V nasprotju z mnogoštevilnimi lastnostmi zaznavne komponente podobe je čustvena komponenta po na- vadi zajeta s pomočjo štirih bipolarnih lestvic: neprije- tno – prijetno, zaspano – živahno, napeto – sprošču- joče in mračno – razburljivo (Russel, 1980; Russel in Pratt, 1980; Russel, Ward in Pratt, 1981; Russel in Snodgrass, 1987; Baloglu in Brinberg, 1997; Baloglu in McCleary, 1999). Te pare lestvic lahko predstavimo tudi v geometričnem prostoru, pri čemer je vsaka iz- med osmih značilnosti oddaljena od naslednje za 45 stopinj (slika 1). Po priporočilih avtorjev Russela in Pratta (1980) ter Russela, Warda in Pratta (1981) je mogoče prikazati čustveno komponento podobe le z dvema paroma lestvic: neprijetno – prijetno in zaspa- no – živahno. Ostale štiri značilnosti so kombinacija omenjenih dveh parov (npr. razburljivo je kombinacija prijetnega in živahnega). Skupna podoba turistične destinacije (Gartner, 1986; Stern in Krakover, 1993) je predstavljena kot nadgra- dnja zaznavne in čustvene podobe destinacije (Balo- glu in McCleary, 1999; Konecnik, 2002) ali kot samo- stojna mera za njeno ovrednotenje (Bigne, Sancez in Sancez, 2002). Pregled empiričnih raziskav o podobi turistične desti- nacije (Pike, 2002) nakazuje, da je večina omenjenih analiz zajela strukturirana vprašanja z vnaprej pripra- vljenimi odgovori za ovrednotenje zaznavne in ču- stvene komponente kakor tudi skupne podobe turi- stične destinacije. Le nekaj prispevkov pa je uporabi- lo kvalitativni pristop k merjenju podobe s pomočjo nestrukturiranih (odprtih) vprašanj (Embacher in But- tle, 1989; Reily, 1990; Walmsley in Jenkins, 1993; Dann, 1996; Tapachai in Waryszak, 2000). S pomočjo nestrukturiranih vprašanj opredelimo podobo turi- stične destinacije, kot jo doživlja posameznik. Echtner in Ritchie (1991, 1993) predlagata kombina- cijo nestrukturiranega in strukturiranega tipa vpra- šanj, ki pripelje do celovite ocene podobe turistične destinacije. Kombinacijo obeh tipov vprašanj so vključili v svoji študiji Choi, Chan in Wu (1999) ter Ba- loglu in Mangaloglu (2001). Napotkom prej navedenih raziskovalcev smo sledili tudi pri pripravi našega razi- skovalnega instrumenta, ki vključuje kombinacijo ne- strukturiranih kakor tudi strukturiranih vprašanj. 3. OPIS METODOLOGIJE IZVEDBE IN MERJENJA PODOBE SLOVENIJE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE 3.1. Vzorec Raziskava o podobi Slovenije kot turistične destinaci- je je bila izvedena na Mednarodni turistični borzi (ITB) v Berlinu od 3. do 7. marca 2001. Izbira kraja zbiranja podatkov je ustrezna, saj je na ITB Berlin prisoten ši- rok spekter strokovnjakov s tega področja. V končni vzorec je vključenih 119 vprašalnikov, primernih za analizo podatkov. Ciljno skupino raziskave sestavljajo predstavniki sve- tovne turistične panoge, prisotni na ITB 2001. Ustre- znost izbora predstavnikov turistične panoge potrju- jejo predhodne raziskave, ki navajajo, da je podoba turistične destinacije z vidika turističnega posrednika enako pomembna kakor podoba te destinacije v očeh potencialnega turista. Podoba turističnih stro- kovnjakov vpliva na podobo turistov, podoba turistov pa hkrati oblikuje podobo turističnih strokovnjakov o določeni turistični destinaciji. V danem okviru razi- skovalci (Bitner in Booms, 1982; Snepenger et al., 1990) poudarjajo, da se turisti pri iskanju informacij o njihovem prvem obisku destinacije prepustijo izbiri profesionalnih virov. Turistične posrednike lahko obravnavamo kot enega izmed pomembnih virov pri- dobivanja formalnih in osebnih informacij (Goodal, 1993; Hsiesh in O'Leary, 1993; Gitelson in Crompton, 1983; Mill in Morrison, 1985; Gartner, 1993; Baloglu in Brinberg, 1997), saj opravljajo tako funkcijo trženja kot tudi svetovanja. Dejansko prispevajo k oblikova- nju pridobljenih podob turistov v aktivnem procesu iskanja informacij (Reimer, 1990; Gartner, 1993; Gar- tner in Bachri, 1994). Izrazitejša je vloga turističnih posrednikov pri trženju in oblikovanju podob medna- rodnih turističnih destinacij, saj ravno mednarodni tu- risti svojo ciljno destinacijo pogosteje izberejo s po- močjo turističnih posrednikov (Baloglu in Mangalo- glu, 2001). 3.2. Raziskovalni instrument o podobi Slovenije kot turistične destinacije Raziskovalni instrument smo pripravili v skladu z do- sedanjimi dognanji o merjenju podobe turistične de- stinacije (Echtner in Ritchie, 1991 in 1993; Driscoll, Lawson in Niven, 1994) ter sledili napotkom tistih av- torjev, ki predlagajo kombiniranje strukturiranih in ne- strukturiranih vprašanj (Echtner in Ritchie, 1991 in 1993; Choi, Chan in Wu, 1999; Baloglu in Mangalo- glu, 2001). Po mnenju slednjih naj bi šele kombinacija nestrukturiranega in strukturiranega tipa vprašanj pri- peljala do celovite ocene podobe turistične destinaci- je. Raziskovalni instrument vsebuje vprašanja, ki se na- našajo na merjenje podobe Slovenije kot turistične destinacije kakor tudi sociodemografske značilnosti anketirancev. Pri ovrednotenju Slovenije kot turistič- ne destinacije smo si pomagali tako z nestrukturirani- mi kot s strukturiranimi vprašanji, s čimer smo pozne- je ocenili zaznavno in čustveno komponento Sloveni- je kot turistične destinacije, opredelili njeno skupno podobo in nakazali tudi njene posebne (unikatne) la- stnosti. Prvi sklop vsebinskih vprašanj o merjenju podobe vsebuje nestrukturirana vprašanja. Pri njihovi pripravi smo tesno sledili predhodnim predlogom Echtnerja in Ritchieja (1991, 1993) in na njihovi osnovi oblikovali naslednja tri vprašanja za Slovenijo kot turistično de- stinacijo: Vir:RusselinPratt,1980 Skupna podoba turistine destinacije (Gartner, 1986; Stern in Krakover, 1993) je predstavljenakotnadgradnjazaznavneinust venepodobedestinacije(BalogluinMcCleary, ivahno napeto razburljivo neprijetno prijetno mrano spro ujoe zaspano Slika 1: Dvodimenzionalna predstavitev kompleksnega modela čustvene komponente okolja Vir: Russel in Pratt, 1980 44 Marketing magazin Maj 2007 • Katere podobe oziroma lastnosti pripisujete Slove- niji kot turistični destinaciji? • Kako bi opisali atmosfero oziroma počutje v Slove- niji? • Naštejte posebne (unikatne) značilnosti Slovenije? Na zgoraj navedena vprašanja so lahko anketiranci podali več odgovorov. Zaznavna komponenta podobe Slovenije kot turistič- ne destinacije vključuje 23 značilnosti oziroma dejav- nikov Slovenije kot turistične destinacije. Pri 14 zna- čilnostih smo se opirali na pregled literature o podobi turistične destinacije (Baloglu in McCleary, 1999). Po izvedbi kratke ankete med prebivalci Slovenije (vzo- rec 35 prebivalcev) smo dodali še 9 najpogostejših odgovorov, s čimer k sicer standardiziranim značilno- stim preučevanja podobe turistične destinacije doda- jamo tudi specifične značilnosti Slovenije, ki izhajajo iz njene identitete. Ravno zaradi tega utemeljujemo izbor prebivalcev Slovenije kot ustrezen, saj le slednji poznajo državo Slovenijo najbolje. Vseh 23 značilno- sti oziroma dejavnikov so morali anketiranci nanizati na petstopenjski lestvici, kjer je številka 1 pomenila, da ponuja Slovenija te značilnosti oziroma dejavnika zelo malo, nasprotno pa je številka 5 predstavljala si- tuacijo, ko je omenjena značilnost v Sloveniji prisotna v velikem obsegu. Čustveno komponento predstavljajo štiri bipolarne lestvice za merjenje čustvene komponente podobe (Russell, 1980; Russell in Pratt, 1980; Russell, Ward in Pratt, 1981; Russell in Snodgrass, 1987; Baloglu in Brinberg, 1997). Pari omenjenih lestvic so: neprijetno – prijetno, zaspano – živahno, napeto – sproščujoče in mračno – razburljivo. Anketirance smo povabili, da ocenijo čustveno dojemanje Slovenije kot turistične destinacije na sedemstopenjski lestvici. Z merjenjem sestavljene ali skupne podobe (Gartner, 1986) v raziskovalnem instrumentu zaokrožamo vse- binski sklop vprašanj o podobi Slovenije kot turistič- ne destinacije. Pri sestavljanju skale za merjenje sku- pne podobe smo sledili napotkom Sterna in Krako- verja (1993) ter Balogluja in McClearyja (1999). Anke- tiranci so morali oceniti skupno podobo Slovenije kot turistične destinacije na sedemstopenjski lestvici, kjer je številka 1 predstavljala zelo negativno skupno podobo oziroma številka 7 zelo pozitivno skupno po- dobo Slovenije kot turistične destinacije. Poleg nestrukturiranih in strukturiranih vprašanj o po- dobi Slovenije kot turistične destinacije je raziskoval- ni instrument vključeval tudi vprašanja o anketiranče- vem splošnem poznavanju Slovenije kot turistične destinacije ter njegovih sociodemografskih značilno- stih. Vprašalnik smo testirali na devetih predstavnikih turi- stične panoge iz različnih držav. Odpravljeno in spre- menjeno je bilo nekaj nejasnosti. Zaradi samega nači- na priprave vprašalnika, kjer smo sledili priporočilom strokovnjakov s tega področja, bistvenih popravkov v končno različico vprašalnika ni bilo treba vključiti. Te- stnih odgovorov, ki nam jih je posredovalo devet predstavnikov turistične panoge, nismo vključili v predstavitveno analizo podatkov. 4. REZULTATI RAZISKAVE PODOBE SLOVENIJE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE IN DISKUSIJA Organizatorji potovanj predstavljajo več kot 31 od- stotkov vseh anketirancev. Izmed njih jih 35 odstot- kov vključuje Slovenijo kot eno izmed prodajnih mo- žnosti. Največjo skupino anketirancev predstavljajo predstavniki turističnih organizacij (46 odstotkov). Ostali anketiranci (24 odstotkov) so predstavniki s tu- rizmom povezanih podjetij (letalske družbe, razisko- valni inštituti za turizem ipd.). Glede na položaj v pod- jetju ima največ anketirancev funkcijo prodajnega svetovalca (28 odstotkov) ali direktorja trženja (25 od- stotkov). Skoraj polovica anketirancev ima visokošol- sko izobrazbo (tabela 1). V vzorec je bilo zajetih 79 odstotkov predstavnikov evropskih držav. Države z največjim odstotkom anke- tirancev pa so Nemčija (10 odstotkov), Velika Britanija (8 odstotkov), Italija (7 odstotkov), Hrvaška (6 odstot- kov), Avstrija (5 odstotkov) ter skandinavske države (13 odstotkov). Neevropske države predstavljajo 21 odstotkov anketirancev, od tega ZDA 12 odstotkov in 9 odstotkov predstavniki drugih držav (npr. Egipta, Irana, Avstralije). Večina anketirancev sodi v starostni razred od 18 do 34 let (50 odstotkov) in od 35 do 49 let (42 odstotkov). V vzorcu je bilo 57 odstotkov pred- stavnic ženskega spola in 43 odstotkov moškega (ta- bela 1). Izmed 119 predstavnikov turistične panoge je bilo s Slovenijo kot turistično destinacijo seznanjenih 86 odstotkov anketirancev. Dodatnih 10 odstotkov an- ketirancev je prepoznalo Slovenijo kot republiko nek- danje Jugoslavije. Čeprav Slovenije kot turistične de- stinacije niso prepoznali samo 4 odstotki predstavni- kov turistične panoge, je še vedno dokaj velik odsto- tek (16) ne uvrsti pravilno v evropski prostor. Poleg posameznikov, ki imena Slovenije niso prepoznali (4 odstotki), nas nekateri predstavniki turistične panoge še vedno povezujejo z nekdanjo Sovjetsko zvezo (6 odstotkov), enačijo s Slovaško (4 odstotki) ali prepo- znavajo zgolj kot del Evrope (2 odstotka). Navedeni odstotki povezovanja Slovenije s posameznimi drugi- mi državami so nizki, zato posploševanje in postavlja- nje nadaljnjih sklepov ni možno. Tuje predstavnike turistične panoge smo povprašali tudi o njihovih dosedanjih izkušnjah s Slovenijo oz. njenimi prebivalci. Slovenijo je v preteklosti obiskala več kot četrtina vprašanih anketirancev (28 odstot- kov), medtem ko je stike s prebivalci Slovenije (v Slo- veniji ali tujini) navezalo 40 odstotkov anketirancev. Analiza podobe Slovenije kot turistične destinacije te- melji na analizi odgovorov zgolj tistih predstavnikov turistične panoge, ki so prepoznali in tudi v grobem pravilno umestili geografski položaj države Slovenije (n=99). Tujih predstavnikov turistične panoge, ki so imeli s prepoznavnostjo in umeščanjem Slovenije na svetovni zemljevid težave, k tovrstnemu ocenjevanju nismo povabili. Predstavnikom turistične panoge smo najprej zasta- vili nestrukturirana (odprta) vprašanja ter jim na ta- kšen način pustili prosto pot pri opisovanju njihovega pogleda na Slovenijo kot turistično destinacijo (tabela 2). Zanimivo je, da je bila njihova najpogostejša aso- ciacija povezana predvsem s prijaznostjo dežele, v ozadju katere lahko navajamo tudi njene prebivalce. Šele po asociaciji bolj psiholoških lastnosti destinaci- je so anketiranci navedli slovenske gore kot njeno ti- pično značilnost. Tudi v danem primeru je velika veči- na predstavnikov naše gore povezovala s pridevni- kom zeleno in v ozadju njihovo poraščenost z gozdo- vi. Goram sledi navajanje Ljubljane kot glavnega me- sta, v nadaljevanju pa ponovno bolj čustveno opiso- vanje Slovenije s poudarkom na slovenskem spro- ščujočem ozračju. Več kot petina predstavnikov turi- stične panoge je pri prostem naštevanju značilnosti Slovenijo povezala tudi z obalnim področjem. V na- daljevanju sledi povezovanje Slovenije z njenimi la- stnostmi, kot so slovensko podeželje in alpska jezera, ter navajanje njenih psiholoških (mirna in tiha pokraji- na, prijazni in odprti ljudje) in posebnih (Bled, Postojn- ska jama, Portorož, Bohinj) značilnosti. Posamezni predstavniki turistične panoge (manj kot desetina vprašanih) povezujejo Slovenijo z značil- nostmi, ki jih lahko uvrstimo med psihološke (sončna, vznemirljiva, raznolika dežela), funkcionalne (podro- čja, primerna za smučanje in druge športe, povezo- vanje Slovenije z njeno kulturo in zgodovino, dobro hrano in vini) ter posebne (Kranjska Gora) lastnosti. Povezovanje Slovenije z vojnim območjem ter na dru- gi strani s poudarjanjem njene varnosti zelo jasno ka- že na različne podobe, ki jih imajo predstavniki turi- stične panoge o Sloveniji. Eden ali dva predstavnika povezujeta Slovenijo tudi s podrobnostmi, kot so npr. kozolci, rože na oknih, človeška ribica, tipične strehe, tradicionalni plesi (folklora). Čeprav je podajanje skle- pov o prej navedenih tipičnih lastnostih Slovenije in njihovi skupni podobi v očeh tujih predstavnikov turi- stične panoge skoraj nemogoče, nam omenjene na- vedbe prikažejo celovitejšo podobo, ki jo zaznava na- vedena skupina anketirancev o Slovenije kot turistični destinaciji. Primerjava najpogostejših odgovorov, dobljenih iz nestrukturiranih (odprtih) vprašanj in najbolje ovre- dnotenih odgovorov na strukturirana (zaprta) vpraša- nja, nas pripelje do podobnih vsebinskih ugotovitev (tabela 2). Najbolje ocenjene lastnosti zaznavne kom- ponente podobe Slovenije kot turistične destinacije (prijaznost ljudi, lepota slovenskih gora, ki predsta- vljajo del lepih naravnih ter zelenih privlačnosti) so združene v dveh največkrat navedenih lastnostih Slo- venije (prijazni deželi in zelenih gorah). Zelo podobna situacija je pri ovrednotenju sproščujočega ozračja kot najbolje ocenjene značilnosti čustvene kompo- nente ter hkrati njegove navedbe v okviru nestrukturi- ranih vprašanj pri več kot petini anketirancev. Prav ta- ko je mogoča interpretacija kakovostnih lastnosti Slovenije kot turistične destinacije (npr. primerne na- stanitve, kakovostne infrastrukture). Predstavniki tu- ristične panoge so slednje ovrednotili z aritmetičnimi sredinami okoli 3, na lestvici od 1 do 5, kar kaže na nevtralno podobo o kakovostnih značilnosti Slovenije kot turistične destinacije. Nevtralnost njihove oceni- tve je mogoče povezati tudi z njihovim prostim našte- vanjem slovenskih značilnosti, saj nobena izmed ko- pice navedenih značilnosti ni bila povezana s kakovo- stno dimenzijo. g VRSTAPODJETJA Organizatorpotovanj Turistinaorganizacija Drugo 31% 45% 24% POLO AJVPODJETJU Predsednik,lastnik Generalnimened er Proizvodnimened er Prodajnisvetovalec Direktortr enja Ostalo 14% 10% 21% 28% 25% 2% IZOBRAZBA Osnovna ola Srednja(strokovna) ola Visokoolska Podiplomska 1% 33% 49% 17% DR AVA Evropa ZDA Drugo 79% 12% 9% STAROST Od18do34let Od35do49let Od50do64let 65letalive 50% 42% 5% 3% SPOL Moki enski 43% 57% Tabela 1: Značilnosti predstavnikov turistične panoge v odstotkih Vir: Konečnik, 2001 od o o )vpaaj NESTRUKTURIRANAVPRA ANJA STRUKTURIRANAVPRA ANJA ZNAILNOSTISLOVENIJE % ZAZNAVNAKOMPONENTA AS SO Prijaznadestinacija,de ela 47,5 Zanimiviinprijazniljudje 4,4 0,69 Gore(zelene) 37,4 Zanimivegoreinjezera 4,3 0,74 Ljubljana 36,3 Lepenaravneprivlanosti 4,3 0,69 Sproujoeozraje 22,2 Urejeno(zeleno)naravno okolje 4,1 0,75 Obalainmorje 21,2 Tradicionalnenavade,obiaji 3,8 0,87 Pode elje 15,2 Prikupnevasiinmesta 3,8 0,73 Mirna,tihapokrajina 15,2 Dobremo nostiza pustolovine 3,8 0,89 Bled 15,2 Ugodnacenovnaponudba 3,8 0,96 Postojnskajama 15,2 Obilicamo nostizarekreacijo 3,7 0,80 Prijazni,odprtiljudje 14,1 Okusnadomaahrana(kuhinja) 3,7 0,89 Jezera(alpska) 13,1 Ugodnopodnebje 3,7 0,91 Portoro 13,1 Standardnahigienainistost 3,6 0,74 Bohinj 12,1 Okusnadomaavina 3,6 0,97 Zelenapokrajina 10,1 Neonesna eno/neokrnjeno okolje 3,6 0,85 Smuanje 9,1 Zanimivezgodovinske privlanosti 3,5 0,79 Zanimivapokrajina 8,1 Osebnavarnost 3,5 0,95 Sonna,toplade ela 7,1 Dobraizbirarestavracijin barov 3,4 0,80 Dobrahrana 7,1 Zanimivekulturneprivlanosti 3,3 0,88 Vojnadestinacija,vojnoobmoje 6,1 Primernanastanitev 3,3 0,82 Prijaznamesta 6,1 Pestronono ivljenjein zabave 3,2 0,94 Maribor 6,1 Modernazdravilia 3,1 1,01 Tabela 2: Merjenje podobe Slovenije kot turistične destinacije s pomočjo nestrukturira- nih (merjeno v odstotkih) in strukturiranih (merjeno z aritmetično sredino in standardnim odklonom) vprašanj KranjskaGora 5,1 Kakovostnainfrastruktura 3,0 0,91 Varnade ela 4,0 udovitepla e 2,9 1,20 Vznemirljivade ela 4,0 USTVENAKOMPONENTA AS SO Raznolikapokrajina 4,0 Neprijetno–prijetno 5,2 1,03 Osebnostnade ela,deelazdu o4 , 0Z a s p a n o – ivahno 4,4 1,07 Zgodovinskainkulturnade ela 4,0 Napeto–sproujoe 5,5 1,03 DelnekdanjeJugoslavije 3,0 Mrano–razburljivo 4,7 1,09 Zdravilia 3,0 SKUPNAPODOBA AS SO portnadestinacija 3,0 Skupnapodoba 5,1 1,04 Okusnavina 3,0 Nestrukturiranavpraanja:znailnostiSlovenije,navedenevodstotkih(%). Strukturiranavpraanja:odgovoripodanizaritmetinosredino(AS)nalestviciod1do5 (zaznavnakomponenta)inod1do7(ustvenakomponenta,skupnapodoba)ters standardnimodklonom(SO). n=99 Vir:Konenik,2001 Akademija MM11 45 Poleg zelo podobnih vsebinskih sklepov med nave- denima načinoma merjenja podobe Slovenije kot turi- stične destinacije prihaja pri oceni slednje tudi do raz- hajanj. Čeprav nas predstavniki turistične panoge uvrščajo tudi med države z obalnim območjem, lepo- te slovenskih plaž ne ocenjujejo najbolje. Mnenja an- ketirancev so se pri ocenitvi slovenskih plaž med vse- mi lastnostmi zaznavne komponente tudi najbolj ra- zlikovala, na kar nakazuje tudi visoka vrednost stan- dardnega odklona. V ozadju tega se skrivajo različne podobe o slovenskih plažah, ki jih določeni narodi ocenjujejo kot pozitivne (npr. Nemci) v nasprotju s ti- stimi, ki jih ocenjujejo bistveno slabše (npr. Hrvati). Prav tako je mogoče pod obalnim območjem doje- mati bistveno širše značilnosti in lepote, kot je zgolj ocenitev plaž. Do določenih odklonov prihaja tudi pri značilnostih, ki so povezane s slovenskimi tradicio- nalnimi navadami in športnimi aktivnostmi. Čeprav je omenjene značilnosti pri prostem naštevanju omenil samo kak posamezen predstavnik turistične panoge, so jih v okviru strukturiranih vprašanj (npr. značilnost tradicionalne navade in običaji, dobre možnosti za pustolovščine in športno rekreacijo) predstavniki turi- stične panoge ocenili dokaj pozitivno. Omenjeni sklepi nas še dodatno napeljujejo k smisel- nosti celovitega ovrednotenja podobe turistične de- stinacije s kombinacijo tako nestrukturiranih kakor tu- di strukturiranih vprašanj. Z njihovo pomočjo ter v skladu s predhodno postavljeno lastno opredelitvijo podobe turistične destinacije povzemamo splošno opredelitev podobe Slovenije kot turistične destinaci- je z vidika tujih predstavnikov turistične panoge: Slo- venija jih kot turistična destinacija spominja na prija- zno deželo, z lepimi gorami in jezeri, zanimivimi in pri- jaznimi ljudmi ter sproščujočim ozračjem. Poleg splošnega ovrednotenja podobe z vidika tujih predstavnikov turistične panoge predstavljamo njene značilnosti kot kombinacijo objektivnih-subjektivnih, funkcionalnih-psiholoških ter posebnih lastnosti po- dobe Slovenije kot turistične destinacije (tabela 3), saj lahko šele s podrobnejšim opredeljevanjem predsta- vimo celovito sliko o njeni podobi. Pri objektivnih, funkcionalnih lastnostih izstopajo lepe naravne pri- vlačnosti ter urejeno (zeleno) naravno okolje. Prav ta- ko bi v okviru omenjenih značilnosti kazalo izpostaviti tudi dojemanje Slovenije kot sredozemske države. Zanimivi in prijazni ljudje ter tradicionalne navade in običaji predstavljajo objektivne, psihološke lastnosti podobe Slovenije kot turistične destinacije. Med su- bjektivne, funkcionalne lastnosti sodijo zanimive gore in jezera, dobre možnosti za pustolovščine (kanjo- ning, rafting), obilica možnosti za rekreacijo ter oku- sna domača hrana. Prijazna dežela, sproščujoče ozračje, mirna in tiha pokrajina ter sončna, topla de- žela predstavljajo subjektivne, psihološke lastnosti podobe Slovenije kot turistične destinacije. Izmed posebnih lastnosti so predstavniki turistične panoge največkrat omenili Ljubljano, Bled ter Po- stojnsko jamo. Opredelitev posebnih lastnosti Slove- nije ni presenetljiva. Ljubljana ima poleg prijetnega mestnega jedra in drugih privlačnosti tudi vlogo glav- nega mesta Slovenije in tako večjo možnost prepo- znavnosti pri tujcih. Prav tako jih misel na Slovenijo spomni na Bled in Postojnsko jamo. Postojnsko jamo je navedla večina anketirancev, ki je v Sloveniji že bi- la, medtem ko so navajali anketiranci Blejsko jezero tudi zaradi velike prisotnosti slednjega v medijih. Po- sledično lahko delno pojasnimo zaznavanje zanimivih gora in jezer kot najznačilnejše objektivne, funkcio- nalne lastnosti podobe Slovenije kot turistične desti- nacije. V redkih primerih še vedno prisotno povezo- vanje Slovenije z njeno preteklo skupno domovino Jugoslavijo pa bi lahko uvrstili med posebne, psiholo- ške lastnosti njene podobe. 5. SKLEP Pri pregledu dosedanjih konceptualnih raziskovalnih dognanj o podobi turistične destinacije v prispevku predstavljamo tudi lasten pogled na podobe turistič- ne destinacije, ki jo opredeljujemo kot skupek idej, prepričanj in vtisov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji. Ta vključuje tako objektivne-subjektivne, funkcionalne-psihološke kakor tudi posebne (unika- tne) lastnosti turistične destinacije. Poleg konceptu- alnega pogleda na obravnavani koncept, namenjamo posebno pozornost pregledu dosedanjih načinov njenega merjenja. Pravilno merjenje podobe določe- ne turistične destinacije predstavlja ključ do njenega pravilnega ovrednotenja ter hkrati pomemben vir in- formacij pri opredelitvi njenih ključnih segmentov in strategij pozicioniranja. V danem kontekstu sledimo skupini avtorjev, ki zago- varjajo vpeljavo celovitega merjenja podobe turistič- ne destinacije s pomočjo nestrukturiranih (odprtih) in strukturiranih (zaprtih) vprašanj. Merjenje podobe tu- ristične destinacije predstavimo na primeru destina- cije Slovenije, pri čemer s pomočjo nestrukturiranih in strukturiranih vprašanj poleg njene splošne podobe predstavimo dojemanje slovenskih objektivnih in su- bjektivnih, funkcionalnih in psiholoških kakor tudi po- sebnih (unikatnih) lastnosti v očeh tujih predstavnikov turistične panoge. V splošnem tuji predstavniki turistične panoge zazna- vajo Slovenijo kot prijazno deželo, z lepimi gorami in jezeri, zanimivimi in prijaznimi ljudmi ter sproščujočim ozračjem. Poleg navajanja splošne podobe Slovenije kot turistične destinacije prispevek s svojo celovito empirično naravo predstavlja pomemben dodatek k dosedanjim maloštevilnim tovrstnim raziskavam. Ne nazadnje ga lahko obravnavamo kot začetni korak v procesu izgradnje močne blagovne znamke Slovenije kot turistične destinacije. Pri interpretaciji rezultatov celovitega ovrednotenja podobe Slovenije kot turistične destinacije moramo izhajati iz omejitev izvedene raziskave. Omejitve razi- skave vidimo predvsem v vzorčenju, saj smo k sode- lovanju povabili zgolj tiste predstavnike turistične pa- noge, ki so v letu 2001 obiskali turistično borzo v Ber- linu. Prav tako predstavlja izbor enot v vzorcu nadalj- njo omejitev raziskave. Vzorčne enote smo izbrali v skladu s predhodnim, okvirnim načrtom, pri katerem je predstavljala država izvora predstavnika turistične panoge odločujoč kriterij (približno tretjina predstav- nikov turistične panoge iz evropskih držav, ki pred- stavljajo najštevilčnejše skupine turistov Slovenije, približno tretjina predstavnikov iz drugih evropskih držav ter tretjina predstavnikov iz neevropskih držav). Menimo, da predstavlja izvedena raziskava prvi korak pri nadaljnjih analizah podobe Slovenije kot turistične destinacije. Smiselnost nadaljnjih raziskav je treba iskati v krogu držav, ki nam predstavljajo konkurenč- ne destinacije (npr. alpske države). Predvsem je treba ugotoviti konkurenčne prednosti v okviru aktivnosti, ki jih lahko ponudimo turistom. V danem primeru pre- dlagamo izbor potencialnih turistov kot ciljne skupine raziskave. maja.konecnik@ef.uni-lj.si 6. LITERATURA 1. Ahmed Zafar U.: »The influence of the components of a state's tourist image on product positioning stra- tegy«, Tourism Management, 12(1991), 4, str. 331–340. 2. Ahmed Zafar U.: »The need for the identification of the constituents of destination's tourist image: A pro- motion segmentation perspective«, Journal of Pro- fessionalServiceMarketing, 14(1996), 1, str. 37–60. 3. Baloglu Seyhmus, Brinberg David: »Affective ima- ges of tourism destinations«,JournalofTravelRese- arch, 35(1997), 4, str. 11–15. 4. Baloglu Seyhmus, Mangaloglu Mehmet: »Tourism destination images of Turkey, Egypt, Greece, and Ita- ly as perceived by US-based tour operators and tra- vel agents«, Tourism Management, 22(2001), 1, str. 1–9. 5. Baloglu Seyhmus, McCleary Ken W.: »A model of destination image formation«,AnnalsofTourismRe- search, 26(1999), 4, str. 868–897. 6. Baloglu Seyhmus: »Image variations of Turkey by familiarity index: Informational and experiential di- mensions«, Tourism Management, 22(2001), 2, str. 127–133. 7. Bigne J. Enrique, Sancez M. Isabel, Sanchez Javi- er: »Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: Inter – relationshi«,TourismMa- nagement, 22(2001), 6, str. 607–616. 8. Bitner Mary J., Booms Bernard H.: »Trends in travel and tourism marketing: The changing structure of di- stribution channels«, Journal of Travel Research, 20(1982), 4, str. 39–45. 9. Brezovec Aleksandra: »Imidž države kot turistične destinacije«, Teorija in praksa, 38(2001), 4, str. 739–754. 10. Choi W.M., Chan Andrew, Wu Janice: »A qualita- tive and quantitative assessment of Hong Kong's image as a tourist destination«, Tourism Manage- ment, 20(1999), 3, str. 361–365. 11. Craik K.: »The assessment of places«. V knjigi: Advancesinpsychologicalassessment.Scienceand BehaviorBooks, California 1971, str. 40–62. 12. Crompton John L.: »An assessment of the image of Mexico vacation destination and the influence of geographical location upon the image«, Journal of TravelResearch, 17(1979), 4, str. 18–23. 13. Dann Graham M. S.: »Tourists' images of a desti- nation: An altemative analysis«. V knjigi: Fesenmaier Daniel R, O'Leary Joseph T., Uysal Muzaffer:Recent advances in tourism marketing research. The Ha- worth Press, New York 1996, str. 41–55. 14. Dobni Down, Zinkhan George M.: »In search of brand image: A foundation analysis«x, Advances in ConsumerResearch, 17(1990), str. 110–119. 15. Driscoll Angie, Lawson Rob, Niven Brian: »Mea- suring tourists' destination perceptions«, Annals of TourismResearch, 21(1994), 3, str. 499–511. 16. Echtner Charlotte M., Ritchie J.R. Brent: »The meaning and measurement of destination image«x, JournalofTourismStudies, 2(1991), 2, str. 2–12. 17. Echtner Charlotte M., Ritchie J.R. Brent: »The measurement of destination image: An empirical as- sessment«, Journal of Travel Research, 31(1993), 4, str. 3–13. 18. Embacher Johann, Buttle Francis: »A repertory grid analysis of Austria's image as a summer vacation destination«,JournalofTravelResearch, 27(1989), 2, str. 3–7. 19. Fakeye Paul C., Crompton John L.: »Image diffe- rences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley«, Journal of TravelResearch, 30(1991), 2, str. 10–16. 20. Gallarza Martina G., Gil Saura Irene, Garcia Ha- ydee Calderon: »Destination image: Towards a con- ceptual framework«, Annals of Tourism Research, 29(2002), 1, str. 56–78. 21. Gartner William C., Bachri Thamrin: »Tour opera- tors' role in the tourism distribution system: An Indo- nesian case study«, Journal of International Consu- merMarketing, 6(1994), 3/4, str. 161–179. 22. Gartner William C.: »Image formation process«. V knjigi: Uysal Muzaffer, Fesenmaier Daniel R.: Com- munication and channel systems in tourism marke- ting. The Haworth Press, New York 1993, str. 191–215. 23. Gartner William C.: »Temporal influences on ima- ge change«x, AnnalsofTourismResearch, 13(1986), 4, str. 635–644. 24. Gartner William C.: Tourism image: »Attribute measurement of state tourism product using multidi- mensional scaling techniques«,JournalofTravelRe- search, 28(1989), 2, str. 16–20. 25. Gitelson R.J., Crompton John L.: »The planning horizons and sources of information used by pleasure vacationers«,JournalofTravelResearch, 23(1983), 3, str. 2–7. 26. Golledge R. G.: »Environmental cognition«. V knjigi Stockols D. in Altman I.: Handbook of environ- mental psychology. John Wiley in Sons, New York 1987, str. 131–174. 27. Goodall Brian: »How tourists choose their holida- ys: An analytical framework«. V knjigi Goodal Brian, Ashworth Gregory:Marketinginthetourismindustry: The promotion of destination regions. Routledge, London 1993, str. 1–17. 28. Goodrich Jonathan N.: »The relationship betwe- en preferences for and perceptions of vacation desti- nation«, Journal of Travel Research, 17(1978), 2, str. 8–13. Tabela 3: Prikaz objektivnih-subjektivnih, funkcionalnih-psiholokih ter posebnih lastnostipodobeSlovenijekotturisti nedestinacije Vrsta lastnosti FUNKCIONALNE(otipljive,jasne) LASTNOSTI PSIHOLO KE(abstraktne) LASTNOSTI OBJEKTIVNE LASTNOSTI SUBJEKTIVNE LASTNOSTI Lepenaravneprivlanosti(4,3) Urejeno(zeleno)naravnookolje (10,1%;4,1) Obalainmorje(21,2%) Zanimivegorein jezera(37,5;4,3) Dobremonostizapustolovine(3,8) Obilicamonostizarekreacijo(3,7) Okusnadomaahrana(7,1%;3,7) Zanimiviinprijazniljudje (14,1%;4,4) Tradicionalnenavade,obiaji (3,8) Prijaznadeela(47,5%) Sproujoeozraje(22,2%;5,5) Mirna,tihapokrajina(15,2%) Sonna,topladeela(7,1%) POSEBNE (unikatne) LASTNOSTI Ljubljana(36,3%) Bled(15,2%) Postojnskajama(15,2%) DelnekdanjeJugoslavije(3,0%) Vtabelijeprikazanakombinacijanestrukturiranihinstrukturiranihvpraanj,podanihvtabeli 2. Nestrukturiranavpraanja:odgovorinavedenivodstotkih(%). Strukturiranavpraanja:odgovoripodanizaritmetinosredinonalestviciod1do5(zaznavna komponenta)inod1do7(ustvenakomponenta). n=99 Vir:Konenik,2001 46 Marketing magazin Maj 2007 29. Haahti Antti J.: »Finland's competitive position as a destination«, Annals of Tourism Research, 13(1986), 1, str. 11–35. 30. Hanyu K.: »The affective meaning of Tokyo: Ver- bal and nonverbal approaches«, Journal of Environ- mentalPsychology, 13(1993), str. 61–72. 31. Hsiesh Sheauhsing, O'Leary Joseph T.: »Com- munication channels to segment pleasure travelers«. V knjigi: Uysal Muzzafer, Fesenmaier Daniel R.:Com- munication and channel systems in tourism marke- ting. The Haworth Press, New York 1993, str. 57–75. 32. Hu Yangzhou, Ritchie J.R. Brent: »Measuring de- stination attractiveness: A contextual approach«,Jo- urnalofTravelResearch, 32(1993), 2, str. 25–34. 33. Hunt John D.: »Image as a factor in tourism deve- lopment«, Journal of Travel Research, 13(1975), 3, str. 1–7. 34. Jančič Zlatko: »Nevidna povezava ugleda države in podjetij«, Teorija in praksa, 35(1998), 6, str. 1028–1041. 35. Konečnik Maja: »Evaluating Slovenia’s image as a tourism destination: A self-analysis process toward building a destination brand«, Journal of Brand Ma- nagement, 11(2004), 4, str. 307–316. 36. Konečnik Maja: Imidž Slovenije kot turistične de- stinacije. Magistrsko delo. Ekonomska fakulteta, Lju- bljana 2001, 105 str. 37. Konečnik Maja: »The image as a possible source of competitive advantage of the destination – the ca- se of Slovenia«, Tourism Review, 57(2002), 1/2, str. 6–12. 38. Kotler Philip, Asplund Christer, Haider H. Donald, Rein Irving: Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to citi- es, communities, regions and nations in Europe. Prentice Hall, Edinburgh Gate 1999, 302 str. 39. Lynch Kevin: The image of the city. Massachu- setts Institute of Technology, Cambridge 1960, 194 str. 40. Mazursky David, Jacoby Jakob: »Exploring the development of store images«, Journal of Retailing, 62(1986), 2, str. 145–164. 41. McLellan Robert W., Foushee Kathryn Dodd: »Negative images of the United States as expressed by tour operators from other countries«, Journal of TravelResearch, 22(1983), 1, str. 2–5. 42. Mill Robert Christie, Morrison Alastair M.:Theto- urismsystem. Prentice-Hall, London 1985, 457 str. 43. Milman Ady, Pizam Abraham: »The role of aware- ness and familiarity with a destination: The Central Florida case«, Journal of Travel Research, 33(1995), 3, str. 21–27. 44. O'Neill Michael J., Jasper Cynthia R.: »An evalu- ation of models of consumer spatial behavior using the environment – behavior paradigm«, Environment andBehavior, 24(1992), 4, str. 411–440. 45. Phelps Angela: »Holiday destination image: The problem of assessment«, Tourism Management, 7(1986), 3, str. 168-180. 46. Pike Steve: »Destination image analysis – a revi- ew of 142 papers from 1973 to 2000«,TourismMana- gement, 23(2002), 5, str. 541–549. 47. Reilly Michael D.: »Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment«,Journalof TravelResearch, 28(1990), 4, str. 21–25. 48. Reimer Gwen Dianne: »Packaging dreams: Ca- nadian tour operators at work«, Annals of Tourism Research, 17(1990), str. 501–512. 49. Russell James A., Pratt Geraldine: »A description of affective quality attributed to environment«, Jour- nalofPersonalityandSocialPsychology, 38(1980), 2, str. 311–322. 50. Russell James A., Snodgrass J.: »Emotion and environment«. V knjigi: Stockols D. in Altman I.:Han- dbook of environmental psychology. John Wiley in Sons, New York 1987, str. 245–280. 51. Russell James A., Ward Lawrence M., Pratt Ge- raldine: »Affective quality attributed to environments: A factor analytic study«, Environment and behavior, 13(1981), 3, str. 259–288. 52. Russell James A.: «A circumplex model of af- fect«, Journal of Personality and Social Psychology, 39(1980), 6, str. 1161–1178. 53. Sirgy M. Joseph, Su Chenting: »Destination ima- ge, self-congruity, and travel behavior: Toward an in- tegrative model«, Journal of Travel Research, 38(2000), 4, str. 340–352. 54. Snepenger David, Meged Kelli, Snelling Mary, Worral Kelly: »Information search strategies by desti- nation – naive tourist«, Journal of Travel Research, 29(1990), 1, str. 13–16. 55. Stern E., Krakover S.: »The formation of a com- posite urban image«, Geographical Analysis, 25(1993), 2, str. 130–146. 56. Tapachai Nirundon, Waryszak Robert: »An exa- mination of the role of beneficial image in tourist de- stination selection«x, Journal of Travel Research, 39(2000), 1, str. 37–44. 57. Walmsley D. J., Jenkins J. M.: »Appraisive ima- ges of tourist areas: Application of personal con- struct«,AustralianGeographer, 24(1993), 2, str. 1–13. 58. Ward Lawrence M., Russell James A.: »The psyc- hological representation of molar physical environ- ments«, Journal of Experimental Psychology: Gene- ral. 110(1981), 2, str. 121–152. Akademija MM11 47