LES wood 52 (2000) 10
Raziskave in razvoj                                                                               336
Strokovni ~lanek (Professional Paper)
Tr`enjski koncept kot osnova za zadovoljitev kupcev*
Emil VERK
V zadnjih petnajstih letih smo bili pri~a    `e proizvedene izdelke in sku{ala ma-    usmerjenosti h kupcem, usklajenem zelo mo~nemu gibanju, usmerjenemu    ksimizirati dobi~ek prek obsega pro-    tr`enju in na doseganju dobi~ka prek k zadovoljitvi kupcev na vseh pod-    daje. Tr`enjski koncept druga~e od    zadovoljitve kupcev. Ta koncept je ro~jih poslovne dejavnosti. Tr`enjski in    prej{njega koncepta zahteva usmerje-    grafi~no predstavljen na sliki 1, ki drugi strokovnjaki na veliko razprav-    nost h kupcem, dobi~ek pa posku{a    predstavlja kvadratno plo{~o, slone~o ljajo in pi{ejo o skrbi za kupce, o h    dose~i prek zadovoljitve potreb in za-    na {tirih stebrih. Da bi bilo poslovanje kupcem usmerjenem podjetju, o celo-    htev kupcev in z metodami usklajene-    v okviru tr`enjskega koncepta stabil-stnem servisiranju kupcev in o celostni    ga tr`enja.                                            no, morajo “stati” vsi {tirje stebri. ^e zadovoljitvi kupcev. ^eprav tega po-                                                               manjka katerikoli od njih, ali ne funk-sebej ne poudarjajo, pa je jasno, da    Bistvo tr`enjskega koncepta, kot so ga    cionira, kot je treba, sistem ni ve~ sta-ve~ ali manj vsi gradijo svoje razume-    definirali v {estdesetih letih, in tudi    bilen, vpra{ljiva pa postane tudi po-vanje h kupcem usmerjene poslovne    dana{nje usmerjenosti h kupcem je v    slovna uspe{nost podjetja. filozofije na tr`enjskem konceptu, kot    tem, da karkoli v poslovanju delate,
so ga opredelili Theodore Levitt, Philip    delate z mislijo na kupca. ^eprav se    Osredoto~enost na ciljne trge
Kotler in drugi teoretiki pred ve~ kot    ljudje odlo~ajo za poslovno aktivnost
tridesetimi leti.                                       z `eljo ustvariti dobi~ek, pa je edini    Osredoto~enost na ciljne trge je prva
zanesljiv in dolgoro~no uspe{en na~in    izmed {tirih glavnih zna~ilnosti kon-Zadovoljitev kupcev dejansko ni ni~    tisti, ki pelje prek zadovoljitve kupcev.    cepta tr`enja ali, kot pravi profesor drugega kot udejanjenje tr`enjskega    Brez nenehnega prizadevanja za za-    Kotler, eden izmed {tirih stebrov tega koncepta, definiranega kot h kupcem    dovoljitev kup~evih potreb in `elja, je    koncepta. Druga~e od prej{njih siste-usmerjena poslovna filozofija, ki po-    vse, kar proizvajalec v poslovanju do-    mov tr`enja, ki so jemali za izhodi{~e sku{a dose~i svoj cilj (ustvariti dobi-    se`e, kratkoro~no, tako rast proizvod-    vseh tr`enjskih aktivnosti izdelek oziro-~ek) z zadovoljitvijo potreb kupcev in z    nje, tr`ni dele` kakor tudi doseganje    ma podjetje, izhaja sistem tr`enja, kot usklajenem tr`enjem.Brez pretiravanja    dobi~ka.                                               smo ga opredelili spredaj, iz trga. lahko re~emo, da je gornja definicija,                                                               Vendar ne iz katerega koli trga, tem-ki je v osnovi povzeta po Kotlerju**,    Marketin{ki in poslovni navdu{enci ter    ve~ iz tako imenovanih ciljnih trgov. za strokovnjake, ki se ukvarjajo s tr-    seveda tudi zagovorniki celostne za-    To so trgi, ki jih sestavljajo skupine `enjem, enako poznana in pomemb-    dovoljitve kupcev vsi po vrsti poudar-    kupcev z razmeroma visoko stopnjo na, kot je za fizike Einsteinova formula    jajo, kako pomembno je, da se proiz-    homogenosti svojih potreb in pla~ilne E=mc².                                                vajalec pri svojem poslovanju kar naj-    sposobnosti.
bolj pribli`a svojim kupcem, da spo-Pred obdobjem marketinga, ki se je    zna njihove potrebe in pri~akovanja.    Odlo~itev podjetja, da se osredoto~i za~elo nekje na za~etku {estdesetih    Vsi postavljajo kupca za kralja ali {efa    na proizvodnjo za dolo~ene ciljne let, smo imeli tako imenovano prodaj-    oziroma za nekoga, ki ima vedno    trge, je tesno povezana z zadovoljitvi-no obdobje, {e prej pa proizvodno    prav. Ko posku{ajo s primeri uspe{nih    jo kupcev. Pravzaprav je ve~ja obdobje. V ~asu neposredno pred    podjetij podkrepiti svojo trditev, vedno    mo`nost zadovoljitve kupcev glavni za~etkom tr`enjskega obdobja, so se    znova navajajo velike multinacionalne    razlog za tako odlo~itev. Proizvajalec, proizvodna podjetja osredoto~ala na    korporacije, ko so: 3M, Westinghou-    ki se je odlo~il, da bo s svojimi izdelki
se, IBM, Procter & Gamble, Du Pont,    “pokrival” le dolo~ene ciljne trge, ima IKEA...                                                  ve~ mo`nosti, da zadosti zahtevam * V ~lanku je predstavljeno eno izmed devetnajstih poglavij iz                                                                                    svojih kupcev, kot pa proizvajalec, ki knjige avtorja: “Proizvajalec pohi{tva in zadovoljen kupec”.     [tirje stebri koncepta tr`enja           se odlo~i za pokrivanje celotnega tr-Knjiga je iz{la septembra pri Lesarski zalo`bi v Ljubljani.                                                                                            `i{~a oziroma vseh njegovih segmen-** Philip Kotler: MARKETING MANAGEMENT, Analysis, Planning,       Tr`enjski koncept kot smo ga predsta-       tov. Vsega tr`i{~a preprosto ni mogo-Implementatipn and Control, Seventh Edition, Prentice-Hall,     vili v prednji definiciji, sloni na {tirih      ~e kvalitetno servisirati. Lastnosti izdel-International Editions, 1991, str.17                                  stebrih: osredoto~enosti na ciljne trge,      kov in servisa je la`e prilagoditi neki
LES wood 52 (2000) 10
Raziskave in razvoj
337
o`ji in zato bolj homogeni skupini porabnikov. To pa pripomore tudi k bolj{i zadovoljitvi kupcev in s tem povezani poslovni uspe{nosti.
Osnova za dolo~itev ciljnih trgov je segmentiranje trga, torej razbitje trga na ve~ manj{ih segmentov. S to operacijo proizvajalec `e opravi selekcijo potencialnih kupcev, ki jim potem prilagodi svoj proizvodni program in potrebne tr`ne aktivnosti. Tr`ni segmenti se med seboj razlikujejo glede na uporabljene kriterije segmentira-nja. Lo~imo geografske, demografske, vedenjske in {tevilne druge kriterije segmentiranja. Proizvajalec pohi{tva se bo odlo~il za tisti kriterij, ki mu bo omogo~il formiranje u~inkovite ponudbe tako glede izdelka kot tudi glede servisa in cene. Ob tem pa je vendarle treba pripomniti, da mora paziti,
da bodo izbrani segmenti dovolj veliki, da se bo njihova komercialna obdelava sploh spla~ala. Segmentiranje trga je pomembno tudi zaradi ve~je mo`nosti u~inkovitega komuniciranja s trgom, to je za formuliranje propagandnih sporo~il kakor tudi za izbiro najprimernej{ih prenosnikov teh spo-ro~il.
Usmeritev h kupcem (upo{tevanje potreb kupcev)
Brez orientiranosti podjetja h kupcem, torej brez upo{tevanja njihovih potreb in `elja, drugi trije stebri ne omogo-~ajo dobro delovanje sistema tr`enja. Jasno je, da ~e se vodstvo podjetja ne odlo~i, da bo vodilo politiko usmerjenosti h kupcem, ~e niso identificirani kupci in njihove potrebe, ki jih je treba kar najbolje zadovoljiti, tudi ni potre-
Slika 1. Štirje stebri koncepta tr`enja
be po usklajenem tr`enju in tako podjetje tudi ne bo ustvarjalo dobi~ka z zadovoljitvijo svojih kupcev.
Orientiranost h kupcem je torej drugi steber tr`nega koncepta. V praksi le-ta zahteva orientiranost podjetja navzven, k potrebam kupcev, namesto navznoter, k lastnim izdelkom. To pa nikakor ne pomeni, da je lahko podjetje tr`no uspe{no brez kvalitetnih izdelkov. Pomeni samo, da mora podjetje, ki uresni~uje politiko usmerjenosti h kupcem, v prvi vrsti ugotoviti potrebe kupcev, ki si jih bo potem prizadevalo kar najbolje zadovoljiti. Za proizvajalca pohi{tva so to lahko potrebe gospodinjstev po opremi kuhinj, dnevnih sob, spalnic in podobno. Lahko so to potrebe, ki jih imajo posamezniki ali podjetja, ki opremljajo pisarne, restavracije oziroma katere koli druge javne objekte.
V zvezi z usmeritvijo proizvajalca po-hi{tva h kupcem in s tem povezanim ugotavljanjem potreb kupcev ostaja dilema, kako identificirati razli~ne kup~eve potrebe. Te se namre~ pogosto razlikujejo od tistega, kar proizvajalec misli, da kupec potrebuje. Zato avtorji, ki obravnavajo to problematiko, posebej poudarjajo, da je treba upo{tevati tiste potrebe, za katere kupec trdi, da jih ima. Nekateri gredo celo tako dale~, da postavljajo pod vpra{aj resni~nost potreb, ki nam jih zaupa kupec. Izra`ene potrebe se namre~ vedno ne ujemajo z dejanskimi potrebami kupcev. Moje osebne izku{nje ne potrjujejo upravi~enosti tak{nega nezaupanja do kupcev. Sploh pa ne do kupca, ki kupuje po-hi{tvo v poslovne namene. Menim, da kupcu moramo verjeti na dano besedo, ko gre za izra`anje o tem, kak{ne so njegove potrebe, dobro pa je, da je taka izjava potrjena v pisni obliki.
Usklajeno tr`enje
Usklajeno tr`enje je tretji steber tr`enj-skega koncepta. Gre za usklajenost na dveh nivojih: najprej med dejavnostjo tr`enja in drugimi poslovnimi dejavnostmi podjetja, predvsem z razvojem, s proizvodnjo, nabavo in financami, potem pa tudi znotraj dejavnosti tr-`enja, med posameznimi funkcijami.
LES wood 52 (2000) 10
Usklajenost med posameznimi dejavnostmi podjetja zahteva, da zaposleni v posameznih delih podjetja delajo “z roko v roki” z zaposlenimi v drugih oddelkih, da bi dosegli skupni cilj. To pa je zadovoljitev kupcev. Torej, niso samo ljudje, zaposleni v tr`enju, odgovorni za zadovoljitev kupcev, ampak tudi ljudje, ki delajo v razvoju, neposredni proizvodnji, nabavi, kontroli, financah in splo{nem sektorju, da bo podjetje kar najbolje zadovoljilo svoje kupce. To pa pomeni, da mora med posameznimi dejavnostmi obstajati povezanost in koordiniranost. Vodstvo podjetja mora sprejeti dolo~ene organizacijske ukrepe, da zagotovi vsesplo{no zavest zaposlenih o tem, kaj je njihov skupen interes. Generalni direktor, danes predsednik uprave, bi moral prevzeti iniciativo in koordinacijo pri izgradnji skupne zavesti vseh zaposlenih o pomenu zadovoljitve kupcev za dosego poslovnega uspeha podjetja.
Usklajenost znotraj sektorja tr`enja zahteva koordiniranje med posameznimi komponentami tr`enjskega spleta, oziroma med posameznimi tr`enj-skimi funkcijami: raziskovanjem, razvojem novih izdelkov, v katerega sklop sodi tudi dolo~itev prodajnih cen, pospe{evanjem prodaje, prodajo in fizi~no distribucijo, kamor uvr{~amo tudi servisiranje izdelkov.
Podobno kot so mo`na razhajanja med posameznimi dejavnostmi podjetja, se lahko pojavi tudi neusklajeno delovanje med posameznimi tr`enjski-mi funkcijami. Tako je mogo~e, da oblikovalci, ki se ukvarjajo z razvojem novih izdelkov, ne upo{tevajo ugotovitev, pridobljenih s tr`no raziskavo, in razvijejo izdelek, za katerega se po-ka`e, da ne ustreza potrebam kupcev. Poznani so zapleti med vodstvom tr-`enja in prodajno operativo v zvezi s postavljenimi prodajnimi kvotami na posameznih geografskih podro~jih in pa med produktnimi vodji glede obsega sredstev, namenjenih za promocijo posameznih izdelkov. Zapleti so mo`ni tudi med prodajo na doma~em trgu in izvozom, bodisi da gre za alokacijo omejenih koli~in blaga ali pa v zvezi z dolo~anjem prodajnih cen.
Raziskave in razvoj
Vsa tak{na razhajanja vplivajo negativno na zadovoljitev kupcev in na u~inkovitost poslovanja. Temu se vodstva podjetij posku{ajo izogniti s koordiniranjem med posameznimi tr`enj-skimi funkcijami. Prvi, ki je odgovoren za zagotovitev potrebne usklajenosti med funkcijami tr`enja, je kajpak vodja sektorja. V~asih pa se mora pri tem anga`irati tudi kdo zunaj sektorja, praviloma iz najvi{jega vodstva podjetja.
Dobi~ek kot rezultat zadovoljitve kupcev
Dobi~ek, ki ga podjetje ustvari kot rezultat zadovoljitve potreb kupcev, je ~etrti steber, ki pomaga “nositi” koncept tr`enja. Kot `e re~eno, je na dalj{i rok mogo~e poslovati donosno samo z zadovoljitvijo kupcev, prek usmerjenosti h kupcem in z metodami usklajenega tr`nega nastopa. Kot bomo kasneje pokazali, je zadovoljitev kupcev odvisna od oblike in kvalitete izdelka, cene, ki jo kupec mora pla~ati in pa od odnosov, ki se vzpostavijo med proizvajalcem in njegovimi kupci.
Kako velik pomen ima zadovoljitev kupcev za doseganje dobi~ka, pri~a dejstvo, da nekateri ugledni poslov-
338
ne`i in avtorji vztrajajo, da kon~ni cilj poslovanja podjetja ni dobi~ek, ampak zadovoljen kupec. Dobi~ek je, po njihovem gledanju, proizvajalcu avtomati~no zagotovljen, ~e so kupci zadovoljni. Temu vpra{anju se bomo kasneje {e enkrat posvetili, `e sedaj pa moramo poudariti, da je povsem konsistentno z na~eli tr`enjskega koncepta, ~e re~emo, da je cilj poslovanja podjetja doseganje dobi~ka z zadovoljitvijo kupcev. Vsekakor je dejstvo, da brez zadovoljnih kupcev tudi dobi~ka kot glavne gonilne sile vsakega posla ne bo. V razvitem tr`nem gospodarstvu pa se podjetje, ki ne ustvarja vsaj minimalnega dobi~ka, ne more dolgo obdr`ati.
Omenjeni {tirje stebri so kot nosilci tr`enjskega koncepta poslovanja soodvisni v tem smislu, da morajo v poslovnem procesu vsi delovati. ^e eden manjka ali ne deluje, kot bi bilo treba, koncept tr`enja slabo funkcionira, podjetje te`ko zadovolji svoje kupce in tudi dobi~ka je vse manj. Tak{en je primer, ko posluje podjetje iz rok v usta, ko se bori za pre`ivetje in se veseli vsakega enkratnega prodajnega rezultata. V slovenski pohi{tveni industriji takih izku{enj v zadnjem desetletju ne manjka.
ZA BISTRE glave
V uredništvu smo se ponovno odlo~ili, da vam zastavimo eno od ugank, katerih reševanje vam bo popestrilo branje revije. Tokratna je poleg lesa povezana tudi s Sredozemljem. Komu se bo ta ugankarski oreh zdel najbr` kar precej trd, vendar bo z malo brskanja po knjigah hitro strt.
Katero zimzeleno sredozemsko drevo ima plodove, s katerimi se je hranil Janez Krstnik?
Od tod tudi nem{ko ime za drevo Johannisbrotbaum. Sladko “meso” ima okus po ~okoladi in ga uporabljamo za njen nadomestek. Plodovi so vsestransko uporabni. Posu{ena semena so zaradi presenetljivo stalne mase uporabljali kot masno enoto (0,200 g) za merjenje mase diamantov in drugih dragih kamnov pa tudi kot mero za finost oz. ~istost zlata.
N.T.