Izvirni znanstveni clanek Original Scientific Paper Izvirni znanstveni clanek Original Scientific Paper 75 9 6 3 AKADEMIJA MM Slovenska znanstvena revija za trženje Slovenian scientific journal of marketing 29. Ljubljana, december 2020 Letnik XV/29. 2020 ISSN 1408-1652 (tiskana izdaja) ISSN 2630-4368 (spletna izdaja) Volume XV, No. 29, 2020 ISSN 1408-1652 (Printed Edition) ISSN 2630-4368 (Online Edition) Editorial board: John MT Balmer, Brunel University, West London, United Kingdom; William C. Gartner, University of Minnesota, USA; T C Melewar, Brunel University, West London, United Kingdom; Udo Wagner, University of Vienna, Austria; Durdana Ozretic-Došen, University of Zagreb, Faculty of Economics & Business Zagreb, Croatia; Aviv Shoham, University of Haifa, Israel; Wim Biemans, University of Groningen, the Netherlands; Graham J. Hooley, Aston Business School, Aston University, United Kingdom; Peter Schnedlitz, Wirtschaftsuniversität, Vienna, Austria; Aleksandra Brezovec, Turistica, University of Primorska, Slovenia; Barbara Cater, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Janez Damjan, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Urša Golob, Faculty of Social Sciences, University of Ljubljana, Slovenia; Zlatko Jancic, Faculty of Social Sciences, University of Ljubljana, Slovenia; Milan Jurše, Faculty of Business and Economics, University of Maribor, Slovenia; Tomaž Kolar, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Maja Konecnik Ruzzier, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Maja Makovec Brencic, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Borut Milfelner, Faculty of Business and Economics, University of Maribor, Slovenia; Damijan Mumel, Faculty of Business and Economics, University of Maribor, Slovenia; Aleksandra Pisnik, Faculty of Business and Economics, University of Maribor, Slovenia; Klement Podnar, Faculty of Social Sciences, University of Ljubljana, Slovenia; Ica Rojšek, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Boris Snoj, Slovenia; Dejan Vercic, Faculty of Social Sciences, University of Ljubljana, Slovenia; Irena Vida, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia; Vesna Žabkar, Faculty of Economics, University of Ljubljana, Slovenia Issue No. 29 was edited by Assist. Prof. Mateja Bodlaj. Uredniški odbor: John MT Balmer, Brunel University, West London, Združeno kraljestvo; William C. Gartner, University of Minnesota, ZDA; T C Melewar, Brunel University, West London, Združeno kraljestvo; Udo Wagner, University of Vienna, Avstrija; Durdana Ozretic-Došen, University of Zagreb, Faculty of Economics & Business Zagreb, Hrvaška; Aviv Shoham, University of Haifa, Izrael; Wim Biemans, University of Groningen, Nizozemska; Graham J. Hooley, Aston Business School, Aston University, Združeno kraljestvo; Peter Schnedlitz, Wirtschaftsuniversität, Dunaj, Avstrija; Aleksandra Brezovec, Turistica, Univerza na Primorskem, Slovenija; Barbara Cater, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Janez Damjan, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Urša Golob, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Zlatko Jancic, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Milan Jurše, Ekonomsko-poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru, Slovenija; Tomaž Kolar, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Maja Konecnik Ruzzier, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Maja Makovec Brencic, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Borut Milfelner, Ekonomsko-poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru, Slovenija; Damijan Mumel, Ekonomsko-poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru, Slovenija; Aleksandra Pisnik, Ekonomsko-poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru, Slovenija; Klement Podnar, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Ica Rojšek, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Boris Snoj, Slovenija; Dejan Vercic, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Irena Vida, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija; Vesna Žabkar, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani, Slovenija 29. številko Akademije MM je uredila doc. dr. Mateja Bodlaj. 2 Akademija MM je edina slovenska znanstvena in referencna publikacija za podrocje marketinških znanosti. Kot taka vkljucuje tudi interdisciplinarne stroke in dognanja s podrocij tržnih komunikacij, integriranega komuniciranja, ekonomije, psiholo­gije, sociologije in likovno-oblikovnih ved. Usta­novljena je bila z namenom širitve in utrjevanja marketinških znanosti v domacem okolju, prenosa znanja in aplikacije akademskih spoznanj v praksi. Akademija MM je indeksirana v mednarodnih bazah EconLit, ProQuest in EBSCO. Akademija MM is the only Slovenian indexed scientific publication in the field of marketing, covering interdisciplinary topics as well as marketing communications, integrated communication, economics, psychology, sociology and design. Our aim is to disseminate and strengthen marketing science both at home and abroad, and to transfer knowledge and the application of academic findings in practice. Akademija MM is indexed in EconLit, ProQuest and EBSCO. Stalni uredniški odbor: doc. dr. Mateja Bodlaj z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izr. prof. dr. Urša Golob s Fakultete za družbene vede Univerze v Ljubljani in doc. dr. Matjaž Iršic z Ekonomsko-poslovne fakultete Univerze v Mariboru. Tehnicni urednik in jezikovni pregled: Mojca Vilfan Ustanovitelj: Društvo za marketing Slovenije – DMS Izhaja od leta 1997 Založnika: Društvo za marketing Slovenije – DMS v sodelovanju z Akademsko sekcijo DMS Naklada: 20 Tisk: CTP, Ljubljana, december 2020 Naslov uredništva: Društvo za marketing Slovenije – DMS Dimiceva ulica 13, 1000 Ljubljana E-pošta: info@dmslo.si Spletna stran: www.dmslo.si Editorial Staff: Ass. Prof. Dr Mateja Bodlaj (University of Ljubljana), Assoc. Prof. Dr Urša Golob (University of Ljubljana), and Ass. Prof. Dr Matjaž Iršic (University of Maribor). Technical Editor: Mojca Vilfan Founder: Slovenian Marketing Association – SMA Published since 1997 Publishers: Slovenian Marketing Association – SMA with the Academic Section of SMA Circulation: 20 Printed by: CTP, Ljubljana, December 2020 Editor's Address: Slovenian Marketing Association – SMA Dimiceva ulica 13, 1000 Ljubljana, Slovenia Email: info@dmslo.si Website: www.dmslo.si KAZALO CONTENTS UVODNIK / EDITORIAL doc. dr. Mateja Bodlaj 6 Aleksandra Kregar IS MARKETING A STRATEGIC FUNCTION? CEOS’ VIEW ON THE PERCEIVED CONTRIBUTION OF THE MARKETING FUNCTION, FMCG INDUSTRY, FORMER YUGOSLAV REGION ALI JE MARKETING STRATEŠKA FUNKCIJA? POGLED DIREKTORJEV NA ZAZNAN PRISPEVEK MARKETINGA, FMCG INDUSTRIJA, REGIJA BIVŠE JUGOSLAVIJE9 Lucija Korbar, Maja Konecnik Ruzzier SPREMINJANJE VEDENJA TURISTOV ZARADI VPLIVNOSTNEGA TRŽENJA: EMPIRICNA RAZISKAVA MED SLOVENSKIMI TURISTI CHANGES IN TOURIST BEHAVIOR DUE TO INFLUENCER MARKETING: AN EMPIRICAL RESEARCH AMONG SLOVENIAN TOURISTS25 Maja Zalaznik, Gašper Pavli, Gregor Pfajfar ANALIZA PRICAKOVANIH SPREMEMB V SPONZORSTVU V ŠPORTU KOT POSLEDICA COVID-19: PRIMER SLOVENSKIH SPONZORJEV IN IMETNIKOV ŠPORTNE LASTNINE ANALYSIS OF EXPECTED CHANGES IN SPORT SPONSORSHIP AS A RESULT OF COVID-19: THE CASE OF SLOVENIAN SPONSORS AND SPORT PROPERTIES41 Natalija Rebrica, Urša Golob VPLIV VKLJUCENOSTI PORABNIKOV NA SPLETNIH DRUŽBENIH PROFILIH ZNAMK NA STALIŠCA DO ZNAMKE, PRIPOROCILA IN NAKUPNO NAMERO THE INFLUENCE OF CONSUMER ENGAGEMENT ON SOCIAL MEDIA BRAND PROFILES ON ATTITUDE TOWARDS THE BRAND, REFERRALS, AND PURCHASE INTENTION61 Iva Starc, Barbara Cater WHEN DO NON-FOOD BRANDS MATTER TO CHILDREN? KDAJ SO OTROKOM POMEMBNE BLAGOVNE ZNAMKE NEŽIVILSKIH IZDELKOV?75 5 UVODNIK EDITORIAL Spoštovane bralke in spoštovani bralci! Z vese­ljem vam predstavljamo 29. številko Akademije MM, ki obsega pet izvirnih znanstvenih clankov. Njihova vsebina je zelo raznolika in naslavlja raz­licna aktualna vprašanja in izzive, s katerimi se srecujejo tržniki. Nova številka revije je nastajala v obdobju pandemije covid-19, ki je zelo spre­menila vedenje porabnikov ter prizadela podjetja v številnih panogah. Ne glede na dejavnosti, v katerih podjetja poslujejo, spremenjene razmere zahtevajo nenehno prilagajanje in iskanje novih virov vrednosti za porabnike, podjetja in druge deležnike. Clanki, ki jih predstavljamo v tej šte­vilki Akademije MM, prispevajo k razvoju trženj­skega znanja v slovenskem prostoru in tržnikom praktikom lahko pomagajo pri poslovnem odlo­canju, raziskovalce akademike pa lahko spodbu­dijo k prepoznavanju novih relevantnih razisko­valnih vprašanj in k nadaljnjim raziskavam. Aleksandra Kregar v prvem prispevku prouci, kako direktorji podjetij, ki delujejo v industriji izdelkov široke potrošnje v regiji nekdanje Jugo­slavije, zaznavajo strateško vlogo trženja v svojih podjetjih. Avtorica najprej predstavi pregled literature o vlogi trženja in opredeli dejavnike, ki vplivajo na strateški položaj trženja v podjetju. V empiricnem delu predstavi ugotovitve kvalitativne raziskave v obliki delno strukturiranih intervjujev, ki kriticno opozarjajo na pomanjkljivo razvitost strateške vloge trženjske funkcije v podjetjih. Av­torica osvetli glavne razloge za takšno stanje in ponudi priporocila za krepitev trženjske funkcije v podjetjih. Implikacije so relevantne tako za trženj­ske strokovnjake v praksi kot tudi za izobraže­valne ustanove, ki želijo opremiti bodoce tržnike s potrebnimi znanji in vešcinami za uspešno delovanje v praksi. Lucija Korbar in Maja Konecnik Ruzzier v dru­gem prispevku obravnavata vlogo vplivnostnega trženja pri spreminjanju vedenja turistov. Ceprav se je uporaba vplivnostnega trženja v zadnjih letih zelo povecala zaradi narašcajoce priljublje­nosti družbenih omrežij, avtorici ugotavljata, da je znanstvenih raziskav o vplivnostnem trženju na podrocju turizma presenetljivo malo. Njuna empiricna raziskava na vzorcu slovenskih turistov kaže, da objave vplivnežev sicer lahko vplivajo na želje turistov, vendar nimajo odlocujocega vpliva na nakupne odlocitve. Porabniki tovrstnih objav tudi ne zaznavajo kot verodostojni vir informacij. Predstavljena empiricna raziskava je lahko po­membno izhodišce nadaljnjih raziskav o pomenu vplivnostnega trženja, zanimiva pa je ne samo za ponudnike turisticnih storitev, temvec tudi za raziskovalce, ki jih zanimajo dejavniki nakupnega vedenja porabnikov. Maja Zalaznik, Gašper Pavli in Gregor Pfajfar v tretjem prispevku naslovijo zelo aktualna vpraša­nja o vplivu pandemije covid-19 na sponzorstvo v športu, zato pomembno prispevajo k razume­vanju športa v Sloveniji v trenutnih razmerah. Avtorji na podlagi pregleda literature oblikujejo konceptualni model o posledicah pandemije covid-19, spremembah v pricakovanjih dele­žnikov in ucinkih sponzorstev. Model empiricno preverijo na vzorcu sponzorjev in vecjih imetni­kov športne lastnine. Raziskava ponuja zanimiv vpogled v razlike v pricakovanjih obeh strani v odnosu in poudarja pomen sodelovanja z drugimi deležniki. Avtorji na podlagi ugotovitev raziskave predlagajo nov model za prihodnje proucevanje sponzorstev. Clanek je zelo aktualen za sponzor­je, imetnike športne lastnine in širše gledano za vse, ki jih zanima trženje v športu. Natalija Rebrica in Urša Golob se v cetrtem prispevku osredotocata na zelo aktualni koncept vkljucenosti porabnikov, ki v trženjski literaturi vse bolj pridobiva na pomenu. Avtorici zanima, kako vkljucenost porabnikov na spletnih druž­benih profilih znamk vpliva na stališca do znam­ke, priporocila in nakupno namero. V pregledu literature ugotavljata, da so zelo redke raziskave proucile vpliv vkljucenosti porabnikov v sple­tna družbena omrežja na vedenje porabnikov v fizicnem okolju. Njuna kvantitativna raziskava na primeru izbrane znamke zato pomembno zapol­njuje vrzel ne samo v domaci, temvec tudi tuji literaturi. Raziskava kaže, da vkljucenost porab­nikov na družbenem omrežju pozitivno vpliva na porabnikova stališca do blagovne znamke in pri­porocila znamke, na nakupno namero pa vpliva le posredno prek stališca do blagovne znamke. Iva Starc in Barbara Cater v petem prispevku proucita, kdaj so otrokom pomembne blagovne znamke neživilskih izdelkov. Trženje, ki je usmer­jeno na otroke, sproža pomembna eticna vpra­šanja, zato je pomembno razumeti, kako mlajši in starejši otroci dojemajo blagovne znamke, v kolikšni meri se zavedajo blagovnih znamk in kakšen pomen pripisujejo blagovnim znamkam v razlicnih izdelcnih kategorijah. Avtorici poišceta odgovore na ta vprašanja s pomocjo fokusnih skupin mlajših in starejših otrok, ki jih proucita v kontekstu razlicnih kategorij neživilskih izdelkov. Analiza odkriva razlike v pomembnosti in priklicu blagovnih znamk glede na starost otrok. Raziska­va prispeva k obstojecemu znanju na podrocju socializacije otrok kot porabnikov in prinaša relevantne implikacije za podjetja, ki trženjske aktivnosti usmerjajo na otroke. Vsem avtorjem se v imenu uredništva zahva­ljujem za prispevke. Prav tako se zahvaljujem recenzentom, ki so s svojimi konstruktivnimi pre­dlogi in komentarji avtorjem prispevke pomagali izboljšati. Hvala tudi vsem vam, ki berete revijo Akademijo MM. Želim vam zanimivo in koristno branje! Doc. dr. Mateja Bodlaj Urednica 29. številke Akademije MM Dear readers! We are pleased to present the 29th issue of Akademija MM, which includes five original scientific papers. Their content is very di­verse and addresses various relevant issues and challenges faced by marketers. The new issue of the journal was created during the Covid-19 pandemic, which greatly changed consumer behaviour and adversely affected companies in many industries. Regardless of the industry in which companies operate, the changed situation requires constant adjustment and the search for new sources of value for consumers, companies, and other stakeholders. The papers presented in this issue of Akademija MM contribute to the development of marketing knowledge in Slovenia and can help marketers practitioners in business decision-making, while academic researchers might be encouraged to identify new research questions and to conduct further research. In the first paper, Aleksandra Kregar examines how CEOs of companies operating in Fast Mov­ing Consumer Goods (FMCG) industry in the for­mer Yugoslav region perceive the strategic role of marketing in their companies. The author first provides a literature review on the role of market­ing and identifies the factors that influence the strategic position of marketing in the company. In the empirical part, she presents the findings of a qualitative study in the form of semi-structured interviews, which critically point out that the strategic role of marketing function in companies is insufficiently developed. The author highlights the main reasons for such a situation and offers recommendations for strengthening the mar­keting function in companies. The implications are relevant both for marketing professionals in practice and for educational institutions that aim to equip future marketers with the required knowledge and skills to operate successfully in practice. In the second paper, Lucija Korbar and Maja Konecnik Ruzzier discuss the role of influencer marketing in changing the tourist behaviour. Although the use of influencer marketing has increased significantly in recent years due to the growing popularity of social networks, the authors observe that there is surprisingly little scientific research on influencer marketing in tourism. Their study on the sample of Slovenian tourists shows that while the influencers’ posts can affect the tourists’ wants, they do not have a decisive impact on buying decisions. Consum­ers also do not perceive these posts as a cred­ible source of information. The present empirical study can serve as an important starting point for further research on the role of influencer market­ing and it is interesting not only for tourist service providers, but also for researchers interested in factors of consumer behaviour. In the third paper, Maja Zalaznik, Gašper Pavli, and Gregor Pfajfar address very contemporary issues related to the impact of the Covid-19 pandemic on sponsorship in sport, and thereby make an important contribution to understanding sport in Slovenia in the current situation. Based on the literature review, the authors develop a conceptual model of the consequences of the Covid-19 pandemic, changes in stakeholders’ expectations, and sponsorship effects. The mod­el is empirically tested on a sample of sponsors and larger sports property owners. This research offers an interesting insight into the differences in the expectations of both parties in the relation­ship and emphasizes the importance of coopera­tion with other stakeholders. Based on the study findings, the authors propose a new model for future studies on sponsorships. The article is very relevant for sponsors, sports properties and, more broadly, for anyone interested in sports marketing. In the fourth paper, Natalija Rebrica and Urša Golob focus on the very important concept of consumer engagement, which is gaining in im­portance in the marketing literature. The authors aim to examine how the consumer engagement on social media brand profiles affects attitudes towards the brand, referrals, and purchase intention. In the literature review, they find that very few studies have examined the impact of consumer engagement on social networking sites (SNS) on consumer behaviour in the physi­cal environment. Their quantitative study in the case of the selected brand therefore significantly fills the gap not only in the domestic but also in the foreign literature. The study shows that the consumer engagement on SNS has a positive effect on the consumers’ attitude towards the brand and referrals, yet only an indirect effect on the purchase intention through attitude towards the brand. In the fifth paper, Iva Starc and Barbara Cater examine when brands of non-food products are important to children. Marketing to children raises important ethical issues, so it is important to understand how younger and older children perceive brands, how much they are aware of brands, and what importance they attach to brands in different product categories. The authors find answers to these questions with the help of focus groups of younger and older children, in the context of different categories of non-food products. The analysis reveals differ­ences in the brand importance and brand recall according to the age of the children. The study contributes to the existing knowledge in the field of socialization of children as consumers and brings relevant implications for companies using marketing activities to target children. On behalf of the editorial staff, I would like to thank all authors for their contributions. I would also like to thank the reviewers who helped the authors to improve their papers with constructive suggestions and comments. Let me also thank all of you who read Akademija MM. I wish you an interesting and useful reading! Assist. Prof. Mateja Bodlaj Editor of the 29th Issue of Akademija MM IS MARKETING A STRATEGIC FUNCTION? CEOs’ VIEW ON THE PERCEIVED CONTRIBUTION OF THE MARKETING FUNCTION, FMCG INDUSTRY, FORMER YUGOSLAV REGION Abstract: The current study explores and il­lustrates how CEOs from Fast Moving Consumer Goods (FMCG) companies in the ex-YU region perceive the strategic role of the marketing func­tion in a company. The aim of this research was to explore the major elements which define stra­tegic marketing’s role, get a deeper understand­ing about these elements and their relationship and, based on that, define the research model. The empirical part is based on a qualitative ap­proach; the data were collected in the spring of 2019 through semi-structured interviews. ......Inter­views with research participants (CEOs) explored their experience and views on the role of strate­gic marketing through the defined research mod­el. The findings show that marketing function is predominantly not well developed and positioned as a strategic function in their companies. The results also indicate the main causes for such a situation and offer some imperatives that can strengthen the role of marketing. Keywords: strategic role of marketing, strategic determinants, CEO perception, FMCG industry, ex-YU markets ALI JE MARKETING STRATEŠKA FUNKCIJA? POGLED DIREKTORJEV NA ZAZNAN PRISPEVEK MARKETINGA, FMCG INDUSTRIJA, REGIJA BIVŠE JUGOSLAVIJE Povzetek: Namen prispevka je bil raziskati in preuciti, kako direktorji podjetij industrije izdelkov široke potrošnje (FMCG) v regiji bivše Jugoslavije doživljajo strateško vlogo marketinga v svojih podjetjih. V prvem delu prispevka avtorica pri­kaže pregled literature in raziskav o vlogi mar­ketinga, tako na razvitih kot manj razvitih trgih, ter preucuje, kateri elementi vplivajo na strateški položaj marketinga v podjetju. Na podlagi tega pregleda je bil postavljen raziskovalni model. Empiricni del sloni na kvalitativnem pristopu; podatki so bili zbrani spomladi leta 2019, na osnovi delno strukturiranih intervjujev z direktorji izbranih podjetij. Postavljena vprašanja so sledila okviru raziskovalnega modela, s katerimi se je preverilo, kako direktorji vidijo pozicijo in moc ter strateško vlogo marketinga v svojem podje­tju. Ugotovitve raziskave pokažejo, da strateška vloga marketinga ni dovolj razvita in ima omejen potencial. Na podlagi ugotovitev je izpeljanih nekaj implikacij za prakso. Kljucne besede: strateška vloga marketinga, strateške determinante, dojemanje direktorjev, industrija FMCG, trgi bivše Jugoslavije Aleksandra Kregar Habitus Business Consulting aleksandra.kregar@habitus-consulting.si Izvirni znanstveni clanek Original Scientific Paper 1. INTRODUCTION Many publications in and around marketing research field have explored the role and the im­pact of the marketing department. For decades, marketers have been trying to be more account­able and elevate marketing from a purely func­tional and tactical level (Reibstein et al., 2009) to a strategic level (Kumar, 2004). Many papers examine the marketing department’s influence and its relationship with market orientation and company performance. These articles commonly assert that marketing role has been diminished (Verhoef & Leeflang, 2009), that marketing lost its strategic role (Murphy, 2005; Homburg et al., 2015), and that marketing departments are oc­cupied with tactical rather than strategic deci­sion making (Sheth & Sisodia, 2005; Klaus et al., 2014). Many marketing researchers have noticed the limited relevance of the marketing function in boardrooms and the need to revitalize mar­keting (McDonald, 2006; Wind, 2006; Klaus et al., 2014). From their perspective, marketers are often seen as specialists talking about the 4Ps rather than as strategists who help CEOs chief executive officers (CEOs) lead organization-wide strategic initiatives that have an effect on top and bottom-line growth. However, some academic papers conclude that the marketing department “is more important than ever before” (Hyde et al., 2004: 2). “It has become clear that the market­ing function is not only influenced by but also influences the immediate business environment” (Kumar, 2018: 2). Unfortunately, there is a com­mon perception in practice that the function often does not contribute to developing a com­pany’s strategy. In many companies marketing is defined as a support or operational function. Marketing budgets, which are defined to stimu­late demand for company products or services, are often among the first to be decreased during difficult times. These strengthen the belief that marketing is not perceived as a strategic func­tion with influence on creating company value and growth. Often, it is evidenced that decisions regarding advertising are the only issue where marketing enjoys a significant and sole influence (Walsh & Lipinski, 2009). There is also a differ­ence in marketing position regarding the type of the industry and the company size. Scholars have identified significant differences between large and SME (small and medium enterprises) companies (Walsh & Lipinski, 2009). One reason for this difference is that small companies have certain limitations – limited resources and limited knowledge. Furthermore, it is argued that owner-managers of small companies tend to view marketing narrowly (Reijonen, 2010). Additionally, a study by Germann, Ebels, and Grewal (2015: 19) finds that “a company seems to benefit from having a CMO (chief marketing officer) among the top management team”. Their findings suggest that companies can expect to benefit financially from having a CMO at the strategy table. There is also empirical evidence that mar­keting’s influence is higher when the CEO has a marketing background (Homburg et al., 1999). What is worrying is that the latest Spencer Stuart Research Report (2018) showed an alarming and declining tenure of marketing executives; some of the potential reasons include poorly defined marketing roles and a poor alignment between the CEO and CMO on the marketing mission and responsibilities. My motivation and purpose of this research were first to explore the major ele­ments which define the strategic marketing role and influence and get a deeper understanding of those elements’ impact and influence. Using insights from the literature review, I have derived the research model, which is my “worldview” of the strategic marketing concept, based on the holistic view. The holistic marketing view sug­gests that marketing is at the core of a compa­ny’s strategic decisions and as such contributes to company growth and development (Brown, 2005; Ambler and Roberts, 2006). The aim of this research was to explore CEOs’ views and their perception of the marketing role through the designed model and to understand their subjective world of human experience (Guba & Lincoln, 1989). This approach is based on the evidence and my personal belief and experience that the company culture and orientation start at the top and that CEOs influence the company’s strategic direction and decisions (Hambrick & Mason, 1984). To gain CEOs’ insights and per­ceptions, I conducted semi-structured interviews with CEOs, which start with the main research question: “How do CEOs perceive the market­ing role and influence in the FMCG industry in the ex-Yu region? While addressing the main research question, I had a checklist of areas to cover, which are based on determinants from my research model. The final purpose and contribu­tion were to understand the obstacles and reveal the barriers in creating a strategic marketing function, with key insights and implications for practice, academia, and further research. The focus of my research was fast moving consumer goods (FMCG) companies, headquartered in ex-Yu region (former Yugoslav), which are managed locally (local ownership and management). It is not intended to seek differences across ex-YU countries, but create a generalization of CEOs’ views in the FMCG industry, which has shifted enormously in the last ten years (McKinsey, 2018). As marketing is a contextual discipline (Zinkhan & Hirscheim, 1992), the marketing dis­cipline has historically adapted to the operating environment; this is an important fact to keep in mind while reviewing the results of this research. 2. LITERATURE REVIEW AND MODEL DEVELOPMENT This chapter presents the academic and prac­titioners’ debate around the significance of marketing and its strategic role in the company. The overview of the literature and the main de­terminants from my research model have helped me to formulate the guiding questions for the interviews with CEOs. 2.1. THE ESSENCE AND HISTORY OF THE MARKETING DISCIPLINE The evolution of marketing begins in the early 1900s where demand exceeded supply, leading into the production era. Bartels (1976) classified this period (1900–1910) as a period of disco­very. At that time, the conception of marketing occurred, and a name was given to it. The first academic study goes back to around 1910 in Midwestern American land-grant universities. According to Bartels (1976), this was a period of conceptualization, when many marketing con­cepts were initially developed, and terms were defined. 1920–1930 was a period of integration, when the general body of thought was integrated for the first time. The next decade (1930–1940) is defined as a period of development, when specialized areas of marketing continued and some new approaches to the explanation of marketing were undertaken. 1940–1950 was a period when marketing was reappraised in terms of new needs for marketing knowledge. The sci­entific aspects of the subject were considered. Bartels (1976) conceptualized the development of marketing from 1950–1960 as a period of marketing re-conception; traditional approaches to the study of marketing were supplemented with an increasing emphasis upon managerial decision making, the societal aspects of marke­ting, and quantitative marketing analysis. Many new concepts, some borrowed from the field of management and from other social sciences, were introduced into marketing. History then records the product era, from 1960–1970. This was a period of differentiation, when marketing thought became expanded and new concepts took on substantial identity as significant com­ponents of the total structure of thought. Among them were such elements as managerialism, holism, environmentalism, systems, and interna­tionalism. The era in the 1970s and beyond was defined as a period of socialization. Social issues and marketing became much more important, as the influence not of society upon marketing, but of marketing upon society, became a focus of interest. This interest evolved in the 1980s to a value-based marketing era in the 1990s. The era 1980–1990 marks the development of service marketing and increased interest in global mar­keting, macro marketing, comparative marketing, marketing ethics, and marketing relations. In the last decade of the 20th century, new concepts and techniques were developed, such as relati­onal marketing, direct marketing, 1-on-1 mar­keting, etc. Special attention in this period was directed at the study of market-based assets (brand equity, capital of the consumer, market knowledge, etc.) and attempts to evaluate it (Gronroos, 2006). From the marketing discipline review it is evident that the field of marketing has progressed and that the development of the discipline is strongly influenced by the general environment context. Although marketing has undergone many transformations in practice and academic research, there seems to be a conti­nuous concern about its relevance (Day, 1992; Brown, 2005; Sheth & Sisodia, 2006; Reiben­stein et al., 2009; Jaworski, 2011) and the need to revitalize this (McDonald, 2006; Wind, 2006; Klaus et al., 2014). Because of marketing tactical (supportive) role, marketing rarely leads major or­ganizational transformative projects. Researchers believe that this is because of three main facts: (1) bad internal and external marketing reputation (Gummesson et al., 2014), (2) lack of a broader scope (Webster & Lusch, 2013), and (3) lack of empirical evidence linking marketing activities to an increase in company performance (Verhoef et al., 2011). However, Verhoef et al. (2011) show that the marketing department influence contri­butes to business performance indirectly, throu­gh its positive relationship with market-oriented culture. The renewed marketing definition states that marketing should lead to “value to custo­mers” and should “benefit the organization and its stakeholders”, while the previous one includes the phrase “satisfy individual and organizatio­nal goals” (Groonros, 2006). Service marketing and relationship marketing (Gummesson, 2002) show the marketing cannot be separated into one function and be the responsibility of one department only. In addition, in his studies, Webster has pointed out the need for dispersing a marketing competence outside the marketing department and across the organization (Web­ster et al., 2005). Gummesson (2002) pointed out that marketing requires a customer focus and for people in a marketing department this focus is normally a full-time duty. The marketing role and influence lie in marketing’s ability to embedded marketing processes in other departments. With implementing this change, they strategically influence organization and top management’s view on marketing. Such a marketing role requi­res changes in company corporate cultures and company’s governance systems, as well as in university curricula (Groonros, 2006). With regard to the changing nature of markets, geographical boundaries, and technology, it has become clear that the marketing function is not only influenced by but also influences the immediate business environment (Kumar, 2018). 2.2. MANAGERIAL APPROACH TO MARKETING The managerial approach is an important buil­ding block in defining the strategic marketing role and it evolved in the 1950s and 1960s. Some books using the marketing management perspective appeared during this period (Alder­son, 1957; Kotler, 1967; McCarty, 1960). These early managerial authors define marketing mana­gement as a decision–making or problem-solving process and rely on analytical frameworks from economics, psychology, sociology, and statistics. Marketing management became a widely accep­ted business function, growing out of a more traditional sales management approach, with an emphasis on product planning and development, pricing, promotion, and distribution. Marketing research gained importance in business as a ma­jor force for aligning company capabilities with consumer needs. An important contribution to management prac­tice and measurable evidence of it in marketing literature was made by Peter Drucker. Drucker (1958: 252) maintained the idea that marketing was “certainly the most scientific of all functional business disciplines”; before Drucker, marketing was conceived as applied economics. Drucker effectively inaugurated the modern marketing era (Faulkner, 2007; Kelley, 2007) and often relied upon others to disseminate the concepts he pioneered. For example, in the roots of market orientation (arguably marketing management’s focal research area during the last two decades) lie Drucker’s insights into the marketing concept (Deshpande & Webster, 1989; Kohli & Jaworski, 1990). Similarly, “marketing myopia” is a concept attributed to Theodore Levitt (1960). However, Drucker (1949) was indeed examining the same phenomenon, projecting the future onto the present definition of market/business, more than a decade earlier. Yet again it was Drucker (1949) who discussed what later came to be recogni­zed as core competencies (Prahalad & Hamel, 1990). In 2008 The American Marketing Associ­ation expanded the definition of marketing and clearly described the changing role of marketing as “the activity, set of institutions, and proces­ses for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for con­sumers, clients, partners, and society at large”. As marketers in the 21st century face a broad scope of changes, responsibilities and activities, marketing academia and practice move toward a more holistic definition of marketing. As McKen­na (1991: 66) notes, “marketing is everything and everything is marketing”. 2.3. THE EVOLUTION OF STRATEGIC MARKETING Strategic marketing as a field of study has evol­ved over the past few decades. During the late 1970s and early 1980s, highlighting the benefits of greater involvement of marketing personnel in charting the strategic direction of the firm (e.g. analysis, planning and strategy formulation at the corporate and business unit levels), a number of marketing scholars (Day, 1992; Wind, 1982) called for a broader construal of the field. Given the boundary of the marketing function, it was argued that marketing personnel in organizations are likely to be the most knowledgeable about the external environment, and, therefore, are equi­pped to play a major role in charting the strategic direction of the firm. In the academic discussion, marketing scholars also voiced their concern regarding the strategic marketing position and the importance of the marketing role. Day (1992) stated that within academic circles, the contri­bution of marketing as an applied management discipline has been marginalized during the past decade. Reibstein et al. (2009) note that the growing balkanization of academic marketing into quantitative modelling and consumer behaviour have diminished the research on strategic marke­ting issues. Wind (2006) comments that marke­ting does not address top level management’s concerns of return of investment in marketing and how marketing can be a driver of growth. 2.4. CEO AND MARKETING STRATEGIC ROLE Homburg, Workman, and Krohmer (1999) find that the firm’s marketing function has a greater influence when the CEO has a marketing back­ground. Hambrick and Mason (1984) argue that the top management plays an important role in guiding strategic action in the company and that companies are shaped by the backgrounds and beliefs of members of the top manage­ment team. The upper echelons theory sug­gests that the characteristics of a company’s top leaders influence the company’s strategic directions and outcomes (Hambrick & Mason, 1984). Previous research also suggests that the influence of functional departments is related to the companies’ culture (Deshpande and Web­ster, 1989) and guidance by top management (Hambrick & Mason, 1984). The backgrounds and experiences of company leaders create the lens through which they view business chal­lenges and determine the tools used to solve them (Dearborn & Simon, 1958). As McDonald, Westphal, and Graebner (2006: 145) observe, “experience is a critical contributor to the kind of extensive knowledge base that marks relatively high levels of expertise, and that supports high quality decision making.” As a response to the above discussed direction, there exists empirical evidence that suggests that if a company CEO has a background in marketing, the marketing function has a higher level of influence (Homburg et al., 1999; Verhoef et al., 2011). Whitler, Krause, and Lehmann (2018) report that only 2.6% of companies’ CEOs have marketing experience. Given this fact, these findings support the aca­demic and practical understanding that there is an under-appreciation of marketing experience in the board positions. The combination of a marketing-experienced board member (or a CEO with marketing background and experience) and a CMO on the top management level increase the likelihood that the company will effectively implement marketing board member advice. 2.5. MODEL DEVELOPMENT As suggested in the literature, I have used in my research the definition of the strategic marketing role as the impact of the marketing department, relative to that of other departments, on strategic decisions important to the success of the busi­ness unit and/or organization (Homburg et al., 1999; Merlo, 2011). Additionally, my research supports the viewpoint that marketing is not just a function, but rather a company philosophy. Mar­keting has a strategic role when it takes the lead and spreads marketing philosophy and activities inside the company. Marketing’s orchestrating and connecting role is in satisfying the needs of the customers profitably and thus enhancing the value for them and other stakeholders. Investigation of the strategic role of market­ing found in the literature took me to create my research model, which is rooted in the holistic marketing perspective. My research model follows the main variables of the marketing department’s influence from other established frameworks (e.g., Verhoef’s, Leeflang’s, Homburg’s) but is designed based on three primary company levels (culture, strategy, tactics). The model suggests that mar­keting’s influence is different on each level, nev­ertheless marketing has to work at all three levels simultaneously to have a strategic role. At the culture and strategy level, marketing acts as a sparring partner to the board, while in creat­ing marketing or brand strategy or on tactical level, marketing has a clear lead and ownership for the whole process. It is also assumed that the tactical role must be developed in the context of the predefined strategic level. The research model (Figure 1) suggests six determinants of the strategic role of marketing, operating on all levels of organization – as a culture (D1), as a strategy (D2), and as tactics (D3). To enable marketing to act on all three levels, organizational enable­ment determinants must be defined and adjusted through marketing department organization (D4), marketing influence (D5), and marketing account­ability (D6). Each of the six determinants has sev­eral sub-determinants, identified as priority areas inside each determinant (i.e. D1.1, D1.2, D1.3). Semi-structured interviews with CEOs (n=20) represent a major area of data collection, while they are flexible, accessible and capable of di­sclosing important facets of human or organizati­onal behaviour (Kvale, 2007). Qualitative research is conducted as a way of detailed understanding of the issue and understanding the contexts in which participants in a study address the pro­blem (Creswell, 2007). As my research aims to discover CEO views on the marketing function, interviews, the main research question was: “How is marketing perceived from the CEOs’ point of view in their company?” After the main research question, I discuss other determinants from the model. The prepared lists of questions (based on determinants from research model, D1–D6) assured that all determinants of the strategic marketing role were asked and covered. This protocol was followed for each interview, to ensure consistency between interviews and increase reliability of the findings. 3. CONTEXT As marketing is a contextual discipline (Zinkhan & Hirscheim, 1992), I explain the context of my research in the following chapter. 3.1. PERSPECTIVE OF THE FMCG INDUSTRY The FMCG industry landscape has changed enormously since the recession in 2010. Reports from McKinsey’s 2018 survey on the industry assert that the traditional fast-moving, consumer-loved industry is fading away from its former glory. There are at least two main reasons for that. The first is the era of recession, which forces consumers to look at their household expendi­ture and cut costs. Private labels answered by becoming attractive also to retailers in terms of gross margin increase (Erdem et al., 2004), negotiation opportunity with manufacturers and well-known producers, the ability to gener­ate both store traffic and store loyalty (Kumar & Steenkamp, 2007), and greater control over shelf space. The second reason relates to a change in consumer behavior caused by digitalization trends. E-commerce and new retail formats have increased, and there is also an increase in small brands sales, which are marketed in a way that is specifically tailored to the needs of consum­ers through digital channels. The former FMCG giants who relied solely on sales from retail and internationalization are falling behind, in competi­tion with those who have adapted to the change and started pushing their brands online. FMCG companies and marketers must adapt to new circumstances. Market shares of brands are lost to private labels while profit margins are lost to the retailers. In the past, FMCG companies have relied on traditional marketing brand building knowledge and competences, but a new reality forces them to make a transition toward digital marketing knowledge and increased strategic influence. The shift from a product-centric to a consumer-centric company mindset is a defining characteristic of the subscription economy (Tzuo & Weisert, 2018). 3.2. PERSPECTIVE OF EX-YUGOSLAV MARKETS After an economic and political crisis in the 1980s and the rise of nationalism, Yugoslavia broke up in 1991 along its republics’ borders, leading to the Yugoslav Wars. The food and agricultural sectors are important in the ex-Yu region for their contribution to the overall employment. All coun­tries are parties of the CEFTA (Central European Free Trade Agreement), which entered into force in 2007. Slovenia and Croatia are members of the European Union, while the others are EU candi­date or potential EU candidate countries. This results in a need of the food industry to comply with EU regulations and to increase competitive­ness toward EU companies. Some of the coun­tries have bilateral trade agreements, e.g. Serbia with Russia, and Kosovo with the US. Ex-Yu consumers are not behaving as Western European consumers. General trends toward more healthy or balanced food, on-the-go con­sumption, and the importance of well-being are also more developed and present in Slovenia and Croatia than in other countries. In other countri­es, new dietary behavior and consumption habits are in the early stages. In those countries’ con­sumers are quite rational, guided mainly by price. They control their expenses; they are price-sen­sitive and have a high awareness of local brands, particularly middle-class and older population (Sanfey & Milatovic, 2018). Local FMCG companies are facing strong chal­lenges from multinational competition, practically in all categories. Over the last few years, we could observe also some important merger and acquisition trends, from both within and outside the ex-Yu region companies (in the retail sector, dairies, soft drinks, meat processing, confectio­nary, beer sectors, etc.). During the last decade, the region has experienced also the retail revolu­tion. Large store formats have been opened and consumption has shifted from small shops to supermarkets. Slovenian and Croatian markets are already consolidated, with a strong presence of hard discounters and private labels. In Serbia and other ex-YU countries the retail revolution trend and private label growth is expanding (hard discounter Lidl entered Serbia in 2018). In order to explore how marketing as a discipline has been studied in ex-YU markets, I have re­viewed the existing studies about various mar­keting issues in Central Eastern Europe (CEE), putting a special focus on ex-YU countries. A thorough search of the relevant literature in the ex-Yu region also yielded some important arti­cles, but to date, no paper is directly related to my research topic. Stankovic and Popovic (2018) highlight the role and importance of a marketing manager for a successful company transforma­tion into the system which should create and manage the market. Important contributions in the area of market orientation and to the deve­lopment of knowledge of the fundamental con­cept of marketing have been identified by many authors. One of the main conclusions from the studies from the 1990s is that in no other field is the gap between theory and practice wider than in marketing (cf. Catana & Catana, 2004). In particular, the level of the practical adoption of a market orientation in CEE countries is very low (cf. Catana & Catana, 2004). Similarly, transitional economies are particularly relevant to marketing­-related issues since market orientation is still a relatively new concept (Menguc & Auh, 2006). There are various research papers on market ori­entation in Slovenia. Bodlaj (2010) identifies two main areas: (1) the adoption of market orientation along with factors that impact the level of Slove­nian companies’ market orientation (e.g. Snoj & Gabrijan, 1998; Trošt, 2001, 2002; Bodlaj, 2009) and (2) the consequences of market orientation for a firm’s business behaviour and performance (e.g. Rojšek et al., 2003; Gabrijan et al., 2005; Milfelner et al., 2008a; Bodlaj, 2009). In addition, Bodlaj (2009) examines the relationship betwe­en market orientation, innovation, and business performance. The main findings reveal that only a proactive market orientation is positively rela­ted to the degree of novelty. Companies should therefore invest resources in raising the level of their proactive market orientation. Milfelner, Gabrijan, and Snoj (2008) additionally investiga­te the relationship between market orientation, innovation resources, reputational resources, customer related capabilities and distribution­-based assets and their impact on market and financial performance. Their study indicates that selected marketing resources impact the financi­al performance. Žabkar and Jancic (2008) exami­ne the criticism of the underperforming nature of Slovenian marketing and reported that this issue lies mostly on internal reasons. They emphasi­ze that certain historical, cultural, and financial factors prevent Slovenian companies from being more marketing oriented, even though they have thrived in the market economy for almost two decades. Ivanuša and Antolin (2009) also reveals that most Slovenian marketers decide only on tactical marketing decisions. There are some papers which examine marke­ting in small firms in CEE; small firms are vitally important also for the FMCG industry. Dragnic (2009) finds a prevalent non-systematic appro­ach to marketing in the analyzed Croatian firms from the Splitsko-Dalmatinska county. Bodlaj and Rojšek (2014) studied Slovenian small firms; their study reveals that marketing tends to be narrowly understood as tactics (synonymous with advertising), with no person particular­ly responsible for it. There exists also another important aspect of marketing influence, which is highly relevant to this study. This is a type of company ownership and how much it affects the management of their marketing activities. Mumel and Iršic’s (1998) research project as part of the CEE research project (Hungary, Poland, Bulgaria, and Slovenia) reveals the differences in some marketing activities according to their ownership and the origin of the capital. 4. METHODOLOGY Type of methodology Schmidt (1981) describes qualitative research as the study of the empirical world from the viewpo­int of the study’s person. As my research aims to discover CEO views on the strategic role of mar­keting, the qualitative approach, and gathering data through semi-structured interviews, obser­vations, and reflective sessions were selected as the most appropriate model. 4.1. DATA COLLECTION METHODS The first data gathering (before semi-structured interviews) occurred through secondary data analysis (yearly company reports, web pages, and other published materials) and outside observation of selected companies. Interviews with CEOs of selected companies, as the pri­mary data source, designed in a semi-structured manner, involved a prepared list of questions for more straightforward interview navigation; ques­tions were based on and guided by determinants from the research model. The semi-structured interview enjoys great popularity because it is flexible, accessible, and capable of disclos­ing important facets of human or organizational behavior (Kvale, 2007). A primary technique used in my semi-structured interviews was scheduled probes for drilling down all topics/determinants from the prepared list. Interviews began with an opening question about their general view on marketing, such as “Can you tell me your view...” What happened with marketing”… Then the interviewer asked the research question: “How is marketing perceived from the CEOs’ point of view in your company?” The researcher also used other ‘probes’ to encourage CEOs to elab­orate on their answers. Performing the interview with CEOs was emotionally very intense, requir­ing a high level of professional and scholarly eth­ics from both the interview and the researcher. The majority of interviews were conducted face-to-face on the company premises. Two of them were virtual, using video conference. All partici­pants accepted the invitation to the interview, and they all agreed (with only one exception) to audiotaping the interviews to capture an accu­rate record of the discussion. After the interview, special attention was given to secure storage of the collected data, which are made anonymous and therefore treated as confidential. An important, second major area of the research data collection came through my participants and non-participants observation using the in­terviews. Observations were kept as handwritten descriptive notes, where I made a record of what I found significant during the interview (shift in mood and behaviour, body language, company culture observation, etc.). 4.2. SAMPLE Research data were collected in the local FMCG companies. Subsidiaries or representative offices of large international companies were excluded from the sample, because they are focused primarily on the execution of field (operational) marketing activities (customer/shopper manage­ment), have dotted-line or direct matrix reporting to the divisional or geographically distributed organizations, and have no influence in design­ing marketing organization and role. Criteria for companies’ selection list were: turnover, the size of the company, type of ownership, number of operating markets, the number of brands and categories in the portfolio, “seniority” criteria (the number of years in business). The last important criterion was the diversity of all ex-Yu countries. Participants’ ages ranged from 40 to 66 years; the participants were typically male (10% identi­fied as female). In terms of tenure: seven CEOs are New CEOs (< 4 years tenure), five partici­pants are Intermediate (< 10 years tenure) and eight of them are Old CEOs (>10 years tenure) – according to Allgood & Farrel classification (2001). CEO educational level: four participants are in postgraduate category (MBAs and MSc), all other are in bachelors’ degree group, with very different educational background: only one in marketing. Six CEOs have experience in multinational companies and three of them have Expats working experience. 4.3. ETHICAL ISSUES The main consideration in any research study is to conduct research in an ethical manner. DeWalt & DeWalt (2002) advise that the researcher must ensure, before and during the research process, that data collection is for research purposes only. My task as a researcher was to provide reassu­rance that we would only discuss participants’ perceptions, point of view, and thoughts about the strategic marketing role. Another ethical responsibility was to preserve the anonymity of the participants in the findings and interpretati­on chapters and the anonymity of the selected companies. Interview consents were informally checked, while participants were not required to sign a consent form. 4.4. TRUSTWORTHINESS ISSUES Bloomberg & Volpe (2008) claim that the stan­dards for good and convincing research are validity and reliability. In my research I included some forms of triangulation with the goal to increase the trustworthiness and credibility of my work. Before each interview, I explained that the aim of the interview was not to use benchmar­king as a method to establish a comparison (and rating) between companies, but rather to un­derstand the lived experience of research par­ticipants (Charmaz, 2006). Independent coding ensured an objectivization of findings, presented perspectives and situations. Objectivization was based on the peer-review process; two colleagu­es, both in senior marketing positions outside the FMCG industry, were asked to code interviews independently. Additionally, two other collea­gues, members of a board outside the FMCG industry, were asked to examine my assumptions and interpretations. 4.5. DATA ANALYSIS Qualitative data collected through primary rese­arch were complex; they were recorded and later transcribed in the pre-defined form prepared by the researcher. The researcher became famili­ar with the collected data by reading the notes and preparing interview transcripts, as well as by listening to the audio interviews in order to reduce the amount of data by identifying cate­gories (determinants) in the collected data. The formal process of data analysis began by assi­gning alphanumeric codes (0=no, 1=yes) accor­ding to the categories and determinants from the research model. When the value of all six main determinants D1–D6 is “1”, it means that marke­ting is strategic in the particular company. The results of the analysis were determined through a mutual agreement with both colleagues who coded the interviews independently. 5. RESULTS Based on the analysis of the data collected du­ring the empirical study, the interviews revealed three main key themes which reflect how CEOs perceive the marketing role in a company: 1. 40% of participants see and perceive the narrow view of marketing, 2. 45% of participants see the broader view on mar­keting, 3. Only 15% of participants see marketing as a stra­tegic role. Their views exemplify regionally lived experien­ces and contexts. Participants (40% of CEOs) who perceive and connect marketing with (1) the narrow view, see marketing as an operatio­nal department responsible only for advertising, media buys, or promotional leaflets creation and not as a strategic function which drives company growth. These participants still think that their marketers’ current skills don’t allow them to ma­nage a broader (2) or strategic (3) scope and take on more responsibilities. Participants’ “narrow” view of the marketing department shows unwil­lingness to alter the existing position. One of the participants clearly notes: Marketing is a support function. Marketing is too narrow, they don’t speak the business language, they are not interested in business themes and sales at all. (participant 09) This narrow view of marketing can be contrasted with (2) the broader perspective. There are nine participants (45% of CEOs) who see the market­ing broader as an advertising function. Three of them (30% of participants in this group) see mar­keting roles as a steward of the brand, managing the basic and traditional marketing concepts, such as segmentation, targeting, positioning, and seeking competitive advantages through defining the 4Ps. Another six participants (70% of participants in this group) see marketing’s role according to all six determinants from the research model. Still, they openly said that their companies are on the way to reposition their marketing as a strategic role. Three participants (15% of CEOs) see and perceive marketing as a strategic role (3). All of them view marketing on all three levels from the research model: as a culture and company philosophy, as a strategy and as tactics. They all agree that the traditional marketing definition, where the marketing de­partment-based view with only full-time market­ers are recognized has to change and expand to marketing as a process and mindset (Gronroos, 2006). Their views supported the strategic role of marketing where marketing is both a busi­ness philosophy and a business department. At the same time, participants in this group recog­nized that the main issue is changing a company philosophy and mindset. They mentioned two strategic capabilities which should stand out the most: the ability to understand the big picture of a changing environment and demonstrate greater marketing accountability and influence on busi­ness results. One of the CEOs clearly expressed the need for more focus on the big picture: For me the core literature for every marketer is the article of Theodore Levitt, Marketing Myopia. I read this article every two years. And every marketer should read it every other year too, or at least before any strategic portfolio decision. (participant 13). All three participants clearly stated that marke­ting must develop its capability and be able to explain how the investment in marketing drives revenue growth. They said that only with this abi­lity will marketing stay relevant at the board level. In that context, one of the CEOs explains the imperative for marketing to be more analytically oriented and educated: The future of marketing is in mathematics. For me, the key marketing competency is to under­stand the data, have an ability to analyze and synthesize them and make business interpre­tations and recommendations. Creativity and storytelling come at the end. (participant 13) Participants in this group also see the responsi­bility of marketing in building a market-oriented culture, breaking company silos, and connect­ing different customer related functions. This finding is aligned with several research papers which discuss the impact of market orientation on building marketing culture as organizational philosophy and widen the perspective about marketing role and influence (Kohli & Jaworski, 1990). All three participants also observed that there are still many traditionally trained marketers on the market, with a very narrow perception of marketing. What I see in the current marketing education is that marketers need to develop and upgrade their basic marketing knowledge, i.e. brand and product development or communications area, and acquire new approaches and skills for the digital world and therefore understand better consumer experience and needs. They should somehow integrate the old knowledge with the new. (participant 17) They also claimed that it is quite a challenge to get a strategic marketing leader on board, while they lack soft skills, like people skills, building relationships, leadership, and empowering. First, you need good leadership skills. You don’t necessarily need to be a marketer. The people we’re getting these days have a narrower focus. They should be familiar with balance sheets, think strategically and not be inclined to do operational work. They should know how to empower their employees and employees in other sectors. They should know how to take responsibility and influence all stakeholders in the company. (participant 20) Networking with peers, attendance at industry events and conferences and exposing to the board are for me the three crucial steps for a marketer if he or she wants career deve­lopment and to be perceived as a more strate­gic partner. (participant 13) All three participants were also quite critical about the educational system, which focuses on theory without presenting real case studies. One of the participants was quite frustrated: Many problems arise in the academic setting because academic knowledge is rather theo­retical. What the educational institutions in ex-YU markets need, in comparison with Western countries, is practical training. I’m speaking from personal experience, based on the com­panies where I have worked. People graduate either with theoretical, inapplicable knowledge or without practical knowledge rooted in suit­able theoretical knowledge. I believe this is a serious problem for all the countries in the region. (participant 17) One important observation is that almost all participants for whom marketing is not a strate­gic function started their interviews by explaining their past. They went ten or twenty years back, talked about how they started and explained their company history. On the other hand, the participants who have a strategic role or are in the process of developing one, talked about the future—how to modernize business, deve­lop brands, change their business model, and strengthen company culture. Returning into the past and talking about the future are the two behavioral markers that indicate the marketing orientation of a company. The second important field of observation was the company setting. Since the interviews were carried out at different companies, I was able to observe how workplace architecture and design relate to the company orientation and culture. My observation was focused on whether consumer orientation and values are also visible in the design and behavior in the workplace. It was established once again that the companies that realize the importance of a consumer-centric culture also treat marketing as a strategic function. 6. CONCLUSIONS The results of my thesis are troubling. Based on the research results it can be concluded that marketing in the ex-Yu FMCG industry is hav­ing an identity crisis. Although the companies in the research sample have a formal market­ing function within the company, it appears that in 85% of companies, the function has not proven its value to the company from the CEOs perspective. Marketing itself lacks the ability to be strategic and this is a major concern for research. Even though big companies represent 50% of the research size sample, where accord­ing to several scholars’ articles marketing has a greater strategic influence, the present research does not show the same result. At the same time, research results also confirm that market­ing seems to be attributed a less strategic role in small ex-Yu companies. One of the reasons for a non-strategic mar­keting role from the CEO’s perspective is in a too-passive role of marketing leaders. Interviews reveal that CEOs are aware that the top-down approach accelerates change, although some of them suggest that marketing should play a more active and transformational role: Marketing rarely wonders if it is included in all the key decisions, if the company culture is evolving in the right direction, if the debate regarding brand development is evolving in the right direction, if marketing is involved enough in the strategy preparation... Marketers are not capable of developing their own personal brand within the company or the brand of their function. (participant 12). One more field, which is important for the stra­tegic position of marketing, emerged during the interviews, and that is the orientation of compa­nies toward short-term results. This argument is also connected with the fact that some compa­nies from the sample are in transition in terms of true ownership. And until the ownership is not clear, top management and owners are more interested in short-term results, which is the opposite of marketing long-term perspective and investments cycle. From the interviews, predo­minantly with CEOs who do not perceive marke­ting as a strategic function, we can see and feel an underestimation of the new business reality. They see changes and pressures in the industry and environment but behave like this is not their company’s issue. 7. RECOMMENDATIONS My research findings make a contribution to the current understanding of marketing’s strategic role and influence in the ex-YU region. Results indicate that more needs to be done to reposi­tion the marketing function to expand its cur­rent tactical scope so that it can become more strategic and a more significant contributor to overall company performance. According to CEO interviews and their perception of marketing’s current position, research results point to three imperatives and management implications that can strengthen the function of marketing: 1. MARKETING NEEDS RE-POSITIONING AND RE-BRANDING When marketing redefines and repositions its functional (department) brand properly, it will be clearly established that marketing has a strong link to cash flow. Using research framework of the strategic marketing role as a model to redefine the strategic role, marketing should take a leadership role in co-creating the company cul­ture. It should build the importance of consumer insights, participate in identifying new business opportunities in strategic roles as well as deter­mine market investment choices. In a tactical role, marketing will, with proper processes and cross-functional collaboration, then deliver brand promise and strategy execution on the mar­ket. One of the participants made an important remark: However, marketers typically don’t present how the right target consumers influence the company’s balance sheet. I need three to five core slides where we can see this information in terms of profit, expenditures, and profitabil­ity, as well as time commitments and account­ability (who would actually carry out the strat­egy?). Marketers are unable to escape their own lingo and they don’t understand business language. (participant 17) 2. MARKETING NEEDS TO MANAGE UP For marketing to effectively manage up, it has to understand its primary consumer: its CEOs. Once marketing understands the CEOs primary concerns, it can then identify the primary activi­ties that will help address these concerns. This will establish a closer relationship with the top management: Marketing needs to be aligned with the board and build company culture. We always say that company culture needs to be built at all levels, but we rarely talk about building it to the top, which is the prerequisite for implementing change. Marketing needs to create a pro­gramme for top management. They should be interested in knowing what I need from them in order to make strategic decisions, what keeps me awake at night … (participant 20) 3. MARKETING NEEDS TO MAKE CO-MARKETING ALLIANCES What is clear from the interviews is that marke­ting needs to have good insight into all business activities and at the same time nurture its ba­sic competency as a brand growth advocate. Marketing’s ‘natural’ role is to educate a com­pany, bring new trends into a company and con­tinuously care about brands and consumer expe­rience. It is extremely important for marketers to help other functions of the company properly see marketing activities and how they relate to cash-flow. Marketing can take advantage of the collaboration of different functions and take the development of the market-oriented culture as a platform for making cross-functional alliances: When marketing works collaboratively with other functions, it has a possibility to enable all other functions to generate more cash flow. And these then enable other functions to become aware of marketing’s role and respon­sibility. (participant 07) Marketing influence is much more than just its position in the organizational structure. But it is also true that marketing has a more difficult role than some other functions, such as finance. As one CEO playfully said: Marketing has no authority power, or it very rarely does, unlike finance, which has power regardless of who is in charge. Marketing ne­eds to act from the position of knowledge, and this is where I think it fails. It lacks power by default. People in finance have external power because of procedures, which means that you can have a weak finance person who still runs a function that is powerful. Finance operates at the board level by default, whereas marke­ting needs to fight for this position, and it all depends on the person in charge. Marketing is not in and of itself powerful, its power depen­ds on the person in charge. (participant 14) Redefining marketing’s role demands knowledge. Apart from all barriers in defining the strategic marketing role, my data also reveal an additional barrier found in the ex-YU context, which is also mentioned in other studies. The following two CEOs statements present important implications for academia: The problem begins with the academic world, in college. I first noticed this while I was studying abroad, where we had the drill: P&L, P&L, P&L. The problem with teaching marke­ting is that they try to make people creative instead of business oriented. (participant 17) People graduate from college either with unpractical theoretical knowledge or without any practical knowledge rooted in adequate theoretical knowledge. I think this is a serious problem for all the countries in the region. At Serbian universities marketers are taught to understand consumers and advertising and that’s it. I can draw a direct comparison because I attended one part of high school in the United States and I can compare the two school systems. A change occurs at the university level because knowledge is acquired through practical work and examples. (partici­pant 13) Implementing the changes discussed above will require changes in university curricula. Based on the research findings, I concluded that there are three groups of knowledge and skills which were mentioned during the interviews and should be considered in designing new curricula: ¦¦Traditional (fundamental) marketing knowledge and skills, ¦¦Digital (technological) knowledge and skills, ¦¦Strategic and leadership knowledge and skills. 8. LIMITATIONS AND RECOMMENDATIONS FOR FURTHER STUDY My work can be extended in several directions. First, researchers should examine selected companies’ directors of marketing views, to get insight about their view of strategic marketing role and what they see as barriers for marketing strategic positioning. Second, more objective company performance data (i.e. changes in sales, profit, market share) should be employed in future research as this will provide hard and quantitative data on how strategic marketing affects a company bottom-line. Third, CEOs and other members of top management (e.g. COO, CFO) should also be involved in further research to get a more objective view which could give the possibility to confirm research findings. Fourth, there exists empirical support that if a firm’s CEO has a background in marketing, the marketing function has a higher level of influence (Hom­burg et al., 1999). As such, it will be necessary to explore how CEOs without marketing capa­bility or experience should build their marketing capability. Additionally, marketing today is seen as a business function, and as such it is often not present in boardrooms. As Strandvik et al. (2014) present through mental models, marke­ting is already present in the boardroom, but it is disguised. Therefore, further research needs to be conducted on how to change the current mental model. Moreover, the generatability of my findings across different contexts (industry sectors) needs to be examined further. Sampling across all countries and other industry sectors would help in generalizing the findings. A FINAL WORD: The conclusion of my studies took place during the most significant crisis to date – the global pandemic Covid-19 crisis. Covid-19 is, by far, one of the biggest challenges for the world, for the company, and each one of us. For marke­ting, it is critical to realize that consumer buying patterns changed and that this crisis will have a long-term psychological impact on consumers. Besides dealing with an extreme disruption, the need for marketing and business is to adapt to the new normal rapidly. Further research on the issue of how-to build the strategic marketing role and find ways how marketing can strategically manage and lead the fundamental shifts in the environment is needed. REFERENCES 1. Alderson, W. (1957). Marketing Behaviour and Executive Action. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc. 2. Allgood, S. & Farrell, A. K. (2001). The Effect of CEO Tenure on the Relation between Firm Performance and Turnover. Journal of Financial Research. 3. Bartels, R. (1976). The history of Marketing Thought. 2nd Edition. Homewood, Irwin Inc. 4. Bodlaj, M. (2009). Povezanost med tržno naravnanostjo, inovacijami in uspešnostjo podjetja: konceptualni model in empiricna preverba (doktorska disertacija). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 5. Bodlaj, M. (2010). Market orientation research in Slovenia. Akademija MM, 16. 6. Bodlaj, M., & Rojšek, I. (2014). Marketing in small firms: the case of Slovenia. Economic and business re­view,16(2). 7. Brown, S. W. (2005). When executives speak, we should listen and act differently. Journal of Marketing, 69(4), 1–4. 8. Catana, G. A. & Catana, D. (2004). Arnold, S., Chadraba, P., and Springer, R. (2001). Marketing strategies for Central and Eastern Europe. Journal of East European Management. 9. Day, G. S. (1992). Marketing’s contribution to the strategy dialogue, Journal of the Academy of Marketing Science, 20(4), 323–329. 10. Dearborn, D.C., & Simon, H. (1958). Selective Percep­tion: A note on the department identifications of executives. Sociometry, 21. 11. Deshpande, R., & Webster, F. E. Jr. .................(1989). Organiza­tional culture and marketing: Defining the research agenda. Journal of Marketing, 53, 3–15. 12. Dragnic, D. (2009). Marketing activities of small businesses in Croatia: the case of splitsko-dalmatinska county. Management: Journal of Contemporary Management Issues, 14(1). 13. Drucker, P. F. (1958). Marketing and economic develop­ment. Journal of Marketing, 252–259. 14. Drucker, P. F. (1949). Managing for results. New York: Harper & Row. 15. Erdem, T., & Zhao, Y., & Valenzuela, A., (2004). Perfor­mance of store brands: a cross-country analysis of consumer store-brand preferences, perceptions, and risk. Journal of Marketing Research, 41(1), 86–100. 16. Faulkner, P. (2007). The closing of the final frontier. Journal of Strategic Marketing, 15, 65–75 (February) doi:10.1080/09652540601130021. 17. Fellesson, M. (2011). Enacting customers – marketing discourse and organizational practice. Scandinavian Journal of Marketing, 27(2). 18. Feng, H., Morgan, N.A. & Rego, L.L. (2015). Marketing department power and Firm Performance. Journal of Marketing, 79. 19. Gabrijan, V., & Milfener, B., & Snoj, B. & Gaber, B. (2005). The impact of marketing resources on organizational performance. Naše gospodarstvo, 51(5/6). 20. Germann, F., & Ebbes, P., & Grewal, R. (2015). The Chief marketing officer Matters! Journal of Marketing, 79. 21. Groonros, C. (2006). On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 6(4). 22. Guba, E.G.& Lincoln, Y.S. (1989). What is the constructi­vist paradigm anyway? In fourth generation evaluation, London: Sage Publications, 79–90. 23. Gummesson, E. (2002). Total Relationship marketing: marketing management, relationship strategy and CRM approaches to the network economy. Oxford: But­terworth Heinmann. 24. Hambrick, D.C., & Mason, P. A. (1984). Upper Echelons: The Organization as a Reflection of its Top Managers. Academy of Management Review, 9(2). 25. Homburg, C., & Workman, J. P. jr., & Krohmer, H. (1999). Marketing’s influence within the firm. Journal of Marketing, 63(2), 1–17. 26. Homburg, C., & Vomberg, A., & Enke., M., & Grimm, P. (2014). The loss of Marketing Department influence: is it really happening? And why worry? Journal of Academic Marketing, 43. 27. Hyde, P., & Landry, E., & Tipping, A. (2004). Making the perfect marketer: a study from the association of national advertisers and Booz Allen Hamilton suggest five ways to make marketing more relevant than ever. Strategy & Business, 37, 53–70. 28. Ivanuša, D., & Antolin, U., (2009). Kakšno moc imajo tržniki v slovenskih podjetjih pri vplivanju na poslovne odlocitve – najnovejše ugotovitve. Interstat. 29. Jaworski, B.J. (2011). On managerial relevance, Journal of Marketing, 75 (4), 211–224. 30. Kelley, D. (2007). I bet you look good on the sales floor. Journal of Strategic Marketing, 15, 53–63 (February) doi:10.1080/09652540601130013. 31. Klauss, P., & Edvardsson, B., & Keningham, T.L. & Gruber, T. (2014) Getting in with the “In” crowd: how to put marketing back in the CEO agenda, Journal of Service Management, 25(2), 195–212. 32. Kohli, A.K. & Jaworski, B.J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications. Journal of marketing, 54(2). 33. Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs. NJ: Prentice – Hall, Inc. 34. Kotler, P. (1994). Reconceptualizing marketing. European Management Journal. 12(4) 35. Kumar, N. (2004). Marketing as Strategy: Understanding the CEOs Agenda for Driving Growth and Innovation, HBR Press. 36. Kumar, N., & Steenkamp, J. B. E., (2007). Private label strategy: how to meet the store brand challenge. HBR Press. 37. Kumar, V. (2018). Transformative marketing: The next 20 years. Journal of marketing, 82, 1–12. 38. Lewitt, T. (1960). Marketing Myopia. HBR, Jul–Aug 2004 39. McDonald, M. (2006). How to get marketing back in the boardroom: some thoughts on how to put right the well-known malaise of marketing. Marketing Intelligence and Planning, 24(5), 426–431. 40. McDonald, M. L., & Westphal, J.D., & Graebner, M. E. (2006). What do they know? The Effects of Outside Director Acquisition Experience on Form Acquisition Performance, Strategic Management Journal, 29(11). 41. McKinsey survey (2018). Consumer Packaged Goods: The new model for consumer goods. 42. McCarty, E.J. (1960). Basic marketing: A Managerial approach. Homewood, IL.: Richard D. Irwin Inc. 43. McKenna, R. (1991). Marketing is everything. HBR, 69, 65–79. 44. Menguc, B. & Auh, S. (2006). Creating a firm-level dynamic capability through capitalizing on market orientation and innovativeness. Journal of Academy of Marketing Science, 34(1). 45. Merlo, O. (2011). The influence of marketing from a power perspective. European Journal of Marketing, 45. 46. Milfelner, B., & Gabrijan, V. & Snoj, B. (2008a). Can marketing resources contribute to company performan­ce? Organizacija 41(1). 47. Mintzberg, H. (1987). The strategy concepts. California Management Review, 30(1). 48. Mumel, D., & Iršic, M. (1998). Ali razlike v tipu lastništva podjetij odsevajo tudi v menedžmentu njihovih marketin­ških aktivnosti? Primerjalna analiza Slovenije in Madžarske. Akademija MM ,1998, 3(2). 49. Murphy, D. (2005). The click in the bricks, Research world, November, 29–30. 50. Prahalad, C. K., & Hamel, G. (1990). The core compe­tence of the corporation. HBR, 68, 79–91 (May/June). 51. Reibstein, D.J., & Day, G., & Wind, J. (2009). Guest editorial: is marketing academia losing its way. Journal of marketing, 73(4), 1–3. 52. Rojšek, I., & Trošt, R., & Bodlaj, M. (2003). Linking market orientation to business performance: an empirical study. Split: Ekonomska fakulteta. 53. Sanfey, P., & Milatovic J. (2018). The western Balkans in transition. EBRD 54. Sayman, S., & Raju, J. S. (2004). Investigating the cross-category effects of store brands. Review of Industrial Organization, 24(2), 129–141. 55. Sheth, J.N., & Sisodia, R.S. (2006). Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future. ME. Sharpe Inc, New York, NY. 56. Smircich, L. (1983). Concepts of culture and organiza­tional analysis. Administrative Science Quarterly, 28(3). 57. Snoj, B., & Gabrijan, V. (1998). Tržna naravnanost podjetij v Sloveniji – realnost ali fikcija? Akademija MM, 2. 58. Stankovic, L., & Popovic, A. (2018). Marketing Develop­ment Challenges in Developing Countries. Marketing, 49/1. 59. Strandvik, T., & Holmlund, M., & Gronroos, C. (2014). The mental footprint of marketing in the boardroom. Journal of Service Management, 25 (2), 241–252. 60. Trošt, R. (2001). Povezanost med organizacijsko strukturo in tržno naravnanostjo podjetja (diplonsko delo), Ljubljana: Ekonomska fakultete. 61. Trošt, R. (2002). Analiza povezanosti med tržno naravnanostjo in organizacijsko strukturo na primeru slovenske predelovalne industrije. Akademija MM, 9. 62. Tzuo, T., & Weisert, G. (2018). Why the subscription model will be your company’s future – and what to do about it? Portfolio / Penguin. 63. Verhoef, P. C., & Leeflang, P. S. H. (2009). Understanding the marketing department’s influence within the firm. Journal of Marketing, 73(2), 14–37. 64. Verhoef, P. C., & Leeflang, P. S. H., Reiner, & J., Natter, & M., Baker, W., & Grinstein, A., Gustafsson, A., & Morrison, P., & Saunders, J. (2011). A cross-cultural investigation into the marketing department’s influence within the firm: toward initial empirical generalization, Journal of International marketing, 19(3), 59–86. 65. Walsh, M. F., & Lipinski, J. (2009). The role of the marketing function in small and medium sized enter­prises. Journal of small business and Enterprise Development, 16(4). 66. Webster, F. E., & Malter, A. J., & Ganesan, S. (2005). The decline and dispersion of marketing competence, MIT Sloan Management Review, 46(4), 35–43. 67. Webster, F. E., & Lusch, R. F. (2013). .................Elevating market­ing: marketing is dead! Long live marketing! Journal of the Academy of Marketing Science, 41(4). 68. Whitler, K. A., & Krause, R., & Lehmann, D. R. (2018). Journal of Marketing. 82. 69. Wind, Y. (1982). Marketing and corporate strategy. The Wharton Magazine, 6, 38–45. 70. Wind, Y. (2006). Challenging the mental models of marketing in Sheth, J. N. and Sisodia, R. S. Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future. ME. Sharpe Inc, New York, NY, 91–104. 71. Zinkhan, G. A., & Hirsheim, R. (1992). Truth in Marketing Theory and Research: An Alternative Perspective. Journal of Marketing, 56 (April). 72. Žabkar, V. & Jancic., Z. (2008). Marketing decision makers in Slovenia: Empirical evidences of the impor­tance of marketing function. Naše gospodarstvo, 54 (5–6), 3–8. Figure 2.1: Building blocks and determinants (D1–D6) of strategic marketing role – research model Figure 1: Building blocks and determinants (D1–D6) of strategic marketing role – research model D1 MARKETING AS CULTURE D1.1 Building market-oriented cuhure D1.2 Leading and / or cooperating in building company brand and reputation D1.3 Leading and / or cooperating in building company employer brand and reputation D2 MARKETING AS STRATEGY D2.1 Involvement in building company foundations (vision, purpose, goals) D2.2 Involvement in building company strategy and defining business model D2.3 Responsibility for defining and managing brand(s) portfolio D2.4 Involvement in M&A processes or due-dilligence D3 MARKETING AS TACTICS D3.1 Defined regular system for market and consumer insight and innovations D3.2 Full responsibility for fundamental marketing knowledge and tactics, i.e. 4P/7P D3.3 Martech competencies (i.e. omnichannel communication, Al, personalization ...) D4 MARKETING DEPARTMENT ORGANIZATION D4.1 CMO existence D4.2 Defined and transparent processes D4.3 Cooperation with other functions D4.4 Perceived importance from CEO D5 MARKETING INFLUENCE D5.1 Defined leadership competences D5.2 Regular education for building and developing competencies D5.3 Decision influence D6 MARKETING ACCOUNTABILITY D6.1 P&L responsibility D6.2 Defined marketing KPIs and regular reporting D6.3 Developed ROI practice SPREMINJANJE VEDENJA TURISTOV ZARADI VPLIVNOSTNEGA TRŽENJA: EMPIRICNA RAZISKAVA MED SLOVENSKIMI TURISTI Povzetek: V prispevku predstavljamo vplivno­stno trženje in njegove vplive na proces vedenja turistov. Ceprav je vplivnostno trženje v zadnjih letih postalo priljubljena oblika trženja na vseh podrocjih, je znanstvenih in empiricnih raziskav o vplivu vplivnežev na nakupno vedenje turistov zelo malo. Rezultati raziskave, izvedene med slovenskimi turisti, nakazujejo, da vplivnostno tr­ženje vpliva na zacetne faze v procesu nakupne­ga vedenja turistov, še posebej na prepoznavanje potreb in želja. Pri iskanju informacij mnogi turisti pogledajo Instagram in popotniške bloge, vendar ne moremo trditi, da jim to predstavlja pomem­ben vir informacij. Prav tako je raziskava poka­zala, da turistov vplivneži ne prepricajo s svojo kredibilnostjo in nimajo odlocujocega vpliva na njihove nakupne odlocitve. Izsledki raziskave potrjujejo dognanja turisticnih podjetij, da je so­delovanje z vplivneži priporocljivo, a je potrebna pazljivost pri izboru in sodelovanju z vplivneži. Kljucne besede: vplivnostno trženje, vplivneži, turizem, vedenje turistov CHANGES IN TOURIST BEHAVIOR DUE TO INFLUENCER MARKETING: AN EMPIRICAL RESEARCH AMONG SLOVENIAN TOURISTS Abstract: This paper presents influencer market­ing and its effects on the tourist behavior pro­cess. Although influencer marketing has become a popular form of marketing in all areas in recent years, there is little scientific and empirical research on the impact of influencers on tourist buying behavior. The results of a survey conduct­ed among Slovenian tourists imply that influencer marketing impacts the initial stages in the buying behavior process, especially the identification of needs and desires. When searching for infor­mation, many tourists look at Instagram and travel blogs. However, the results do not confirm influencer marketing to represent an important information source and the decisive influence on buying decisions. In addition, tourists do not find influencers credible. The results of the research confirm the findings of tourism companies that cooperation with influencers is recommendable, but caution is needed when selecting and coop­erating with influencers. Key words: influencer marketing, influencers, tourism, tourist behaviour Lucija Korbar, mag. posl. ved lucijakorbar@gmail.com prof. dr. Maja Konecnik Ruzzier Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani maja.konecnik@ef.uni-lj.si 1. UVOD V današnjem casu se nam zdi celoten svet dostopen, saj nas le nekaj klikov loci od rezerva­cije letalske karte, hotelske nastanitve in ostalih raznolikih doživetij, ki jih ponujajo turisticne destinacije po vsem svetu. Potovanja so posta­la del naših življenj, kar potrjujejo tudi nenehne stopnje rasti turisticnih potovanj (UNWTO, 2019; WTTC & Oxford Economics, 2019). Izbira, ki jo imajo turisti glede svojih potovanj, je velika in ra­znolika. Med turisticnimi destinacijami in podjetji vlada velika konkurenca, zato je še toliko bolj pomembno, da destinacije in podjetja najdejo nacin, kako izstopati v množici ostalih (Konecnik Ruzzier, 2010). Turisti ne zaupajo zgolj klasicnim nacinom tr­ženja, zato se za nasvete obracajo k prijateljem in znancem, pa tudi na družbena omrežja, ki jih uporabljajo in spremljajo. Glede na omenjene trende morajo biti podjetja iznajdljiva, njiho­ve trženjske strategije pa dobro zasnovane in inovativne. Posledicno se je trženje v turizmu v zadnjem casu precej spremenilo, predvsem na racun pojava interneta in številnih družbenih omrežij (Zeng & Gerritsen, 2014). Eden izmed nacinov trženja, ki je posledica vzpona družbenih omrežij (med njimi predvsem Facebooka, Insta­grama, blogov), je vplivnostno trženje (Carter, 2016; Magno & Cassia, 2018). Vplivnostno trženje je v zadnjih letih postalo priljubljena oblika trženja na razlicnih podrocjih, tudi v turizmu. Hughes, Swaminathan in Bro­oks (2019) izpostavljajo vplivnostno trženje kot prevladujoci nacin v strategiji podjetja. Številna tuja in domaca podjetja že sodelujejo z vpliv­neži, saj lahko tovrstno trženje podjetju prinese številne pozitivne ucinke, ce je dobro nacrtovano in izvedeno. Dosedanje raziskave potrjujejo, da so družbena omrežja postala eden glavnih virov iskanja informacij (Zeng & Gerritsen, 2014) ter da vplivajo na želje in odlocitve turistov (Lin & Huang, 2006; Murison 2016; Terttunen, 2017; Magno & Cassia, 2018). Rezultati raziskave, izvedene s strani podjetij Twitter in Annalect, so pokazali, da 49 % vprašanih zaupa vplivnežem glede priporocil o dolocenem izdelku, 40 % anketirancev pa je doloceni izdelek tudi kupilo zaradi objave vplivneža (Twitter blog, 2016). Namen tega prispevka je ugotoviti, ali se pro­ces vedenja turistov zaradi vplivnostega trženja spreminja ter ali turisti zaznavajo vplivneže kot pomembne in kredibilne. S pomocjo empiric­ne raziskave, izvedene med slovenskimi turisti, bomo skušali dokazati vplive tovrstnega nacina trženja na njihovo nakupno vedenje. 2. VPLIVNOSTNO TRŽENJE IN VPLIVNEŽI V TURIZMU 2.1. OPREDELITEV IN POMEN VPLIVNEŽEV IN VPLIVNOSTNEGA TRŽENJA Influencer Marketing Hub vplivneže (angl. in­fluencers) opredeljuje kot ljudi, ki so si ustvarili ugled na podlagi svojega znanja o doloceni temi. Njihove redne objave o tej temi na družbenih omrežjih privabljajo veliko število sledilcev, ki podrobno spremljajo njihovo vsakodnevno življe­nje, izkušnje ter mnenja. Po mnenju Freberga in soavtorjev (Freberg, Graham, McGaughey & Fre­berg, 2011) predstavljajo vplivneži nov tip neod­visnih slavnih osebnosti, ki preko blogov, twitov in objav na drugih družbenih omrežjih oblikujejo stališca obcinstva. V preteklosti so imeli vlogo vplivnežev slavne osebnosti in znani športniki. Predpostavka je bila – in še vedno je –, da kupci povezujejo blagovno znamko z osebo, ki ji zau­pajo in jih navdihuje s svojim življenjskim stilom oziroma katero drugo lastnostjo (Geyser, brez datuma). Slavne osebnosti imajo še vedno velik vpliv na mnenja porabnikov, vendar pa naj bi za razliko od njih, ki ustvarjajo vrednost blagovne znamke skozi svojo prepoznavnost, vplivneži ve­ljali za bolj dostopne in zaupanja vredne. Slednji namrec delijo svoje osebne zgodbe, zaradi cesar se sledilci z njimi lažje poistovetijo in jim zaupajo (Abidin, 2016; Schau & Gilly, 2003). Vplivnostno trženje (angl. influencer marketing), katerega pomen iz leta v leto narašca (Hughes, Swaminathan & Brooks, 2019), pomeni vkljuce­vanje vplivnežev v trženje dolocene blagovne znamke. Vplivneži sporocila blagovne znamke delijo s svojimi sledilci na razlicnih družbenih omrežjih v obliki sponzoriranih vsebin (Sammis, Lincoln & Pomponi, 2016). Carter (2016) vplivno­stno trženje opredeljuje kot hitro rastoco panogo, s pomocjo katere tržniki želijo oglaševati izdelek ali povecati prepoznavnost blagovne znamke skozi vsebine vplivnih uporabnikov na družbe­nih omrežjih. Geyser (brez datuma) poudarja, da gre za oglaševanje od ust do ust, ki je bodisi naravno, torej neplacano, bodisi placano. Mar­keting Profs (2016) vplivnostno trženje razume kot povezovanje tržnikov z vplivneži z namenom dosegati obojestransko korist. Swant (2016) pa izpostavlja izkorišcanje prednosti, ki jih prina­ša sodelovanje s posamezniki, ki so si ustvarili ugled ter veliko sledilcev na družbenih omrežjih. Trženje preko vplivnežev je sicer dokaj nov koncept, vendar pa korenine segajo v preteklost. Porabniki smo ves cas izpostavljeni vplivom trženjskega komuniciranja, saj se vsakodnevno srecujemo s številnimi tradicionalnimi oglasi na televiziji, radiu in internetu. Hkrati pa v pogovoru z znanci in prijatelji mimogrede dobimo kakšno priporocilo ali mnenje o tem ali onem izdelku, storitvi ali doživetju. Porabniki smo pri svojih odlocitvah velikokrat nezaupljivi do klasicnih nacinov oglaševanja in raje slišimo mnenja svojih bližjih, saj se nam ta zdijo bolj kredibilna, kar potrjuje tudi cedalje vec raziskav (Ewing, 2017; Linqia, 2017; Statista, 2017; Hughes, Swami­nathan & Brooks, 2019). Vplivnostno trženje, ki predstavlja eno izmed kljucnih komponent v digitalni trženjski strategiji podjetja (Hughes, Swaminathan & Brooks, 2019), je prisotno na številnih podrocjih – na podrocju mode, kulinarike ter seveda tudi turizma. Ker se turisticna panoga neprestano spreminja in raz­vija, je potreba po dobrem digitalnem trženju še toliko vecja (Magno & Cassia, 2018). Turisticne destinacije in ponudniki turisticnih izdelkov mora­jo ostati konkurencni. Eden izmed nacinov, kako lahko to dosežejo, je izkorišcanje prednosti, ki jih prinaša vplivnostno trženje (Marchante, 2016). 2.2. SODELOVANJE PODJETIJ Z VPLIVNEŽI Sodelovanje podjetji z vplivneži je veliko, saj sko­raj 75 % tržnikov danes uporablja vplivneže za širjenje govoric od ust do ust o njihovih proizvo­dih in blagovnih znamkah na družbenih omrežjih (Hughes, Swaminathan & Brooks, 2019). Trendi za prihodnost napovedujejo, da bodo podjetja tudi v prihodnje vlagala sredstva v vplivnostno trženje. Influencer Marketing Hub (2020) namrec poroca, da imajo kar štiri od petih vprašanih pod­jetij v letu 2020 namen porabiti del sredstev za vplivnostno trženje. Ceprav to ni nic drugacno od trženja od ust do ust, le da se dogaja v digital­nem okolju (Pophal, 2016), pa to vseeno zahteva premišljen pristop podjetij. Oblikovanje strategije vkljucuje kar nekaj pomembnih vprašanj, s kate­rimi se podjetja soocajo. Pophal (2016), Sammis, Lincoln & Pomponi (2016), Cramer (2017) in Huang (2017) opozarjajo na kljucne elemente, ki pripomorejo k izgradnji celostne strategije vplivnostnega trženja: izbor vplivneža, ki ustreza strategiji podjetja in ima krog sledilcev, ki pred­stavljajo ciljno skupino podjetja; izbor platforme, kjer želijo, da se izdelek trži; dolocitev ciljev, ki jih želijo doseci s tem sodelovanjem; dolocitev obsega sredstev. V razlicnih virih je mogoce zaslediti precej na­svetov za posamezne zgoraj naštete elemente. Poudarek je še posebej na izboru vplivneža, pri cemer mora podjetje izbrati takšnega, katerega vrednote in identiteta se cimbolj poistovetijo z blagovno znamko, ki jo bo predstavljal. Objave morajo biti cimbolj naravne in nevsiljive, sicer sledilcem ne vzbujajo obcutka kredibilnosti, kar pa je zelo pomemben element pri vplivnostnem trženju. Za podjetja je koristno, da z vplivnežem vzpostavijo dolgorocni odnos, saj ta tako lah­ko bolje spozna blagovno znamko in se z njo poistoveti, to pa se odraža v bolj pristnih objavah (Gretzel, 2018). V praksi vplivnostno trženje ni le širjenje spo­rocila blagovnih znamk med porabnike, pac pa se lahko sodelovanje s podjetji izvaja v razlicnih oblikah. Podjetja lahko vplivnežem pošljejo brez­placne vzorce ali jih povabijo na razlicne dogod­ke, festivale in destinacije, pogosto v upanju, da bodo ti o doživetju pripravili objavo na družbenih omrežjih. Nekatere druge oblike so tudi sode­lovanje vplivneža ter podjetja pri oblikovanju vsebin; vplivnež lahko nastopa v objavah blagov­ne znamke, s katero sodeluje; podjetje vplivneža povabi h gostovanju ali vodenju dolocenega dogodka; vplivnež lahko prevzame upravljanje družbenega omrežja za dolocen cas (Gretzel, 2018). Nacini sodelovanja so torej lahko razlicni in so prilagojeni dolocenemu proizvodu, storitvi, destinaciji ali dogodku. Razlikujejo se tudi nacini placil podjetij vplivnežem, ki so lahko v obliki provizij za vsako uporabo promocijske kode, ki jo deli med sledilce, placila vnaprej, darilne kartice, placila, odvisna od števila klikov ali vpletenosti sledilcev, itd. Vplivnostno trženje, ki je dobro nacrtovano in izvedeno, lahko podjetjem prinese številne pred­nosti. Brecko (2018) meni, da je glavna prednost trženja s pomocjo vplivnežev ta, da so izdelki in storitve prikazani skozi oci povprecnega upo­rabnika, kar potencialnim kupcem vzbuja vecjo kredibilnost. Slabosti, ki jih sodelovanje lahko prinese, pa so v najvecji meri povezane s slabim nacrtovanjem trženjske strategije. Napake, ki jih lahko tržniki storijo, so napacna izbira vplivneža, ki temelji na zavajajocih podatkih, preobsežno zastavljena trženjska kampanja, premalo natanc­no dogovorjeni pogoji sodelovanja. Omenjene slabosti privedejo do tveganj. Veliko (turisticnih) blagovnih znamk se loti tovrstne strategije trženja brez pravih izkušenj in znanj. Prav tako ne znajo izmeriti uspešnosti svojih trženjskih kampanj. Za podjetja, ki ne znajo izkoristiti pozitivnih ucinkov vplivnostnega trženja, je veliko bolje, da se tega izogibajo, kot da trošijo denar brez pravega ucin­ka. Najbolj napacno mišljenje tržnikov je, da se lotijo vplivnostnega trženja le zato, ker je to v tem trenutku popularno (Rodriguez, brez datuma). Družbena omrežja so cedalje bolj zasicena z vplivneži, katerih sledilci niso resnicni ljudje, pac pa so lahko kupljeni na razlicnih platformah. Kupljeni sledilci si z vplivnežem ne delijo sku­pnih vrednot, interesov in idej, zato takšni profili za podjetja sigurno niso dobra izbira, saj tudi še tako skrbno nacrtovane trženjske strategije ne bodo dosegle željenega ucinka. Zavajujoca podatka sta lahko tudi število všeckov in komen­tarjev, saj je to lahko posledica racunalniškega programa Bot. Gre za racunalniški program, ki svoje aktivnosti izvaja v skladu s tem, kar mu je naroceno. Poleg funkcije sledenja lahko Bot všecka posamezne objave glede na njihove oznake ali jih celo komentira v stilu »zelo lepo« in »cudovita slika«. Gre za lažne aktivnosti, s po­mocjo katerih si uporabniki lahko pridobijo nove sledilce (Langus, 2017). Pomembnejša kot število sledilcev je torej sto­pnja vpletenosti, ki jo dolocen vplivnež lahko do­seže pri svojih sledilcih. Posledicno je za podjetje veliko bolj vreden vplivnež z manjšim številom sledilcev, ki z dolocenim proizvodom pritegne pozornost 100 svojih sledilcev, kot pa vplivnež, ki ima vec milijonov nezainteresiranih oziroma celo kupljenih sledilcev (Rodriguez, brez datuma). Za podjetje je izjemnega pomena, da je komunicira­nje vplivneža ustrezno in strateško ter da sovpa­da s strateško komunikacijo blagovne znamke oz. podjetja (Enke & Borchers, 2019). Za podjetje je kljucnega pomena, da sproti spre­mlja rezultate trženjske kampanje, saj na ta nacin lahko vidi, ali porablja svoj denar in cas tako ucinkovito, kot je bilo nacrtovano. V skladu s tem lahko sproti prilagaja svojo strategijo (Butner, 2019). Na splošno je statistika glede donosnosti naložb spodbudna. Influencer Marketing Hub (2020) namrec ugotavlja, da se je povprecni zaslužek za 1 dolar vloženih sredstev povecal na 5,78 dolarjev, pri cemer lahko podjetja, ki dobro razumejo vplivnostno trženje in znajo izkoristiti njegov potencial, za en vloženi dolar zaslužijo tudi do 18 dolarjev. Ne gre pa spregledati vpliva pandemije covid-19. Izbruh virusa in njegovo hitro širjenje je povzro­cilo zdravstveno, socialno in gospodarsko krizo z mocnim vplivom na celotni svet in številne panoge. UNWTO (2020) poroca, da so turizem in potovanja med najbolj prizadetimi sektorji, saj so z zapiranjem meja posameznih držav in ostrimi omejevalnimi ukrepi letalske družbe množic­no odpovedovale lete. Zapirali so se hoteli in turizem je cez noc tako rekoc ugasnil. V osmih mesecih leta 2020 je panoga doživela 70 % padec v številu prihodov mednarodnih turistov v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta. To pomeni izgubo 730 milijonov dolarjev in predsta­vlja osemkrat vecjo izgubo v primerjavi s posle­dicami svetovne gospodarske in financne krize leta 2009. Na nivoju Slovenije smo v obdobju od januarja do konca maja zabeležili 64 % upad turi­sticnih prihodov v primerjavi z enakim obdobjem lani (OECD, 2020). Glede na trenutne trende in dejstvo, da je pov­praševanje po potovanjih še vedno zelo nizko, predvsem zaradi omejitev posameznih držav in negotovosti glede poteka pandemije, naj bi pa­dec števila mednarodnih potovanj tudi na nivoju celega leta 2020 znašal okrog 70 % (UNWTO, 2020). OECD (2020) ocenjuje, da bo ta odstotek še nekoliko višji, in sicer 80 %, okrevanje panoge pa bo pocasno in predvsem dolgotrajno. Krat­korocno in srednjerocno bo veliko vlogo odigral domaci turizem, predvsem ob pomoci gospo­darstev posameznih držav, ki si aktivno prizade­vajo za ohranitev podjetij in delovnih mest v tej panogi. Svetovna turisticna organizacija (2020) napoveduje, da se bo stanje v turizmu nekoliko izboljšalo v tretjem cetrtletju prihodnjega leta, približno 20 % odstotkov strokovnjakov pa meni, da bo do ponovnega vzpona prišlo šele v letu 2022. Panoga naj bi se na nivo izpred zacetka pandemije ponovno povzpela šele po letu 2023. Trenutna situacija je mocno posegla na trg dela. WTTC (2020) poroca, da bi na racun covida-19 delo v turizmu po vsem svetu lahko izgubilo vec kot 121 milijonov ljudi. Vpliv pandemije so posle­dicno obcutili tudi vplivneži s podrocja turizma. Mnoga podjetja so prekinila oziroma ustavila sodelovanja z njimi. Sponzorirane vsebine na Instagramu, ki so februarja 2020, pred pande­mijo, predstavljale 35 % vseh vsebin vplivnežev, so se do sredine aprila 2020 zmanjšale na le 4 %. Vplivneži in podjetja pa so svoje strategi­je pocasi zaceli prilagajati trenutni situaciji, kar se je odražalo tudi v ponovno višjem odstot­ku sponzoriranih objav na družbenih omrežjih (Perelli, Whateley, & Bradley, 2020). Vplivneži so potovanja zaceli nacrtovati v skladu s trenutnimi epidemiološkimi razmerami v posamezni državi, veliko pa jih je spremenilo tudi vsebine na druž­benih omrežjih in so zaceli prikazovati, kako oni doživljajo razne omejitve in preživljajo cas doma. Sledilci so takšne objave dobro sprejeli, saj se z njimi lahko poistovetijo (Hines, 2020). Choi (2020) ugotavlja, da je bil v casu karantene opazen porast v spremljanju družbenih medijev, kar predstavlja priložnost za podjetja in blagovne znamke. Hkrati pa to pomeni, da bo poudarek na dobrih, avtenticnih in zaupanja vrednih vsebinah še toliko vecji. Spodbudna je tudi statistika glede namena, ki ga imajo turisti glede potovanj. Re­zultati raziskave podjetja Flywire kažejo na to, da 69 % vprašanih namerava potovati takoj po kon­cu pandemije. 74 % vprašanih je odgovorilo, da jih misel na potovanja v casu samoizolacije drži pokonci (GlobeNewswire, 2020). Ledsom (2020) povzema izsledke globalne raziskave o zaupanju potnikov, ki ugotavlja, da 65 % vprašanih potni­kov namerava leteti v naslednjem letu, 47 % pa jih namerava leteti v naslednjih šestih mesecih. 2.3. VPLIVNOSTNO TRŽENJE V SLOVENSKEM TURIZMU Vplivnostno trženje na podrocju turizma je priso­tno tudi v Sloveniji. Podjetja se pocasi zacenjajo zavedati pozitivnih ucinkov, ki jih lahko dosežejo z vpeljavo vplivnežev v svoje trženjske strategije. Hkrati se podjetja tudi zavedajo, da je treba to sodelovanje skrbno nacrtovati in izvajati, saj je tudi tukaj potrebna zadostna meja profesionaliz­ma. Grbin (2019) pojasnjuje, da se v tujini dolo­cena hotelska podjetja že otepajo vplivnežev, ker se danes za to lahko izdaja že tako rekoc vsak, ki je prisoten na družbenih omrežjih in doseže vecje število sledilcev. Nekateri so celo že prepovedali vstop vplivnežem. Hoteli v Sloveniji pravijo, da so prošnje tudi pri njih pogoste, so pa pri izbiri sodelovanj precej selektivni. Zaenkrat se lahko z dobrimi izkušnjami in uspešnimi sodelovanji pohvalijo hotel Kempinski v Portorožu, hotel Cubo, hotelska veriga Sava Hotels & Resorts ter InterContinental v Ljubljani. Predstavnice ome­njenih hotelov so pojasnile, da so se procesa nacrtovanja in izpeljave sodelovanja lotili zelo skrbno in premišljeno, saj se zavedajo, da le tako lahko pridejo do željenih pozitivnih ucinkov. Nad ucinki vplivnostnega trženja se ne navdušujejo le slovenski hoteli, ampak tudi zavod Turizem Ljubljana, saj z vplivneži dobro sodelujejo že vrsto let. Objave vplivnežev na družbenih omrež­jih so po dosedanjih izkušnjah vecinoma dobre, obsežne in zanimive, s vplivneži pa ohranjajo tudi pristne odnose in kasneje ti postanejo neformalni ambasadorji Ljubljane (Grbin, 2019). 2.4. INSTAGRAM IN POPOTNIŠKI BLOGI Instagram je spletno družbeno omrežje, ki sta ga leta 2010 ustvarila Kevin Systrom in Mike Krieger. Od samega zacetka je omrežje hitro raslo, se po­sodabljalo in razvijalo ter za uporabnike postajalo vse bolj zanimivo. Danes omrežje združuje vec kot milijon uporabnikov (Statista, 2020), ki delijo svoje fotografije in videoposnetke iz vsakodnev­nega življenja, mnogokrat pa tudi s svojih po­tovanj. Fotografijam lahko dodajo lokacijo, kjer je bila posneta, lahko oznacijo osebe, ki so na fotografiji, ter jim pripišejo številne oznake (angl. hashtag, #), s pomocjo katerih se lahko slike oziroma videoposnetki kategorizirajo. Po po­datkih Instagram press (2017) je bilo v letu 2017 na 7. mestu najveckrat uporabljenih oznak prav #travel. V kategoriji oznak, ki so najbolj pridobile na priljubljenosti, se je poleg #travel znašel tudi #travelphotography. Trenutno je na Instagramu z oznako #travel oznacenih preko 522 milijonov objav (Instagram app, 2020), seveda pa obstajajo še številne druge oznake, povezane s potovanji in turisticnimi destinacijami. Slovar novejšega besedja slovenskega jezika blog opredeljuje kot spletno mesto oziroma spletni dnevnik, kjer avtorji s pomocjo preproste­ga vmesnika objavljajo besedila, slike in posnet­ke. Blogi so se zaceli pojavljati že v letu 1997, v zadnjem casu pa so doživeli eksponentno rast in priljubljenost (Akehurst, 2009). Danes obsta­ja že preko 400 milijonov blogov, ki pokrivajo številne raznolike tematike – kulinariko, modo, avtomobilizem, materinske nasvete, potovanja, življenjski stil, razne hobije (Sammis, Lincoln & Pomponi, 2016). Popotniški blogerji v svojih zapisih z bralci po vsem svetu delijo svoje zgod­be, izkušnje, mnenja in priporocila o turisticnih destinacijah, ki so jih obiskali, ter o doživetjih, ki so jih izkusili. Prav tako kot ostali internetni portali lahko tudi blogi služijo popotnikom kot uporaben vir informacij za nacrtovanje potovanj. Zaradi svoje vsebine jih lahko opredelimo kot vir elektronskega trženja od ust do ust. Iz tovrstnih zapisov je obicajno mogoce razbrati avtorjevo zaznavanje dolocene destinacije. Seveda pa v poplavi številnih blogov nekateri izstopajo bolj kot ostali. Gre za vplivne blogerje, ki jih Agarwal, Mahata in Liu (2014) opredeljujejo kot predstav­nike virtualnih skupnosti, ki so v položaju, da lahko vplivajo na pogled in mnenje širše javnosti. Takšni turisticni blogi so zato za razne analize zanimivi tudi tržnikom turisticnih destinacij (Pan, MacLaurin & Crotts, 2007), ki jih lahko s pridom izkoristijo v trženjske namene ter s tem prihranijo visoke stroške (Berthona, Pitt, Plangger & Shapi­rob, 2012; Onishi & Manchanda, 2012). Zapisane vsebine so lahko tudi dobra podlaga za poso­dobljene in nove trženjske strategije, s pomocjo katerih tržniki poskušajo izboljšati podobo in konkurencni položaj turisticne destinacije ter zadovoljiti potrebe in zahteve turistov (Carson, 2008; Litvin, Goldsmith & Pan, 2008; Pan, Ma­cLaurin & Crotts, 2007; Wenger, 2008). Banyai in Glover (2011) dodajata še, da s spremljanjem objav popotniških blogerjev, ki so ažurne in se nanašajo na nedavne izkušnje, lahko tržniki analizirajo pomanjkljivosti, ki jih zaznavajo turisti, ter se nanje zelo hitro odzovejo, kar je vsekakor pozitivno za podobo dolocene destinacije. Tržniki so zgodaj zaceli sodelovati s popotniškimi blogerji, saj so ti postajali pomemben vir infor­macij za popotnike, s tem pa tudi potencialni medij za podjetja (Lin & Huang, 2006). Tuji viri na tem podrocju kot eno izmed prvih prepoznav­nih in uspešnih kampanj navajajo sodelovanje med Turizmom Nova Zelandija ter kitajsko mikro blogerko Yao Chen, ki je s svojimi vsebinami vplivala na kitajske turiste (Tourism New Zealand, 2012). Ce se lotimo raziskovanja tujih vplivnežev s podrocja turizma ter njihovih sodelovanj z raz­licnimi podjetji, raziskavi ne pridemo do konca. Z razvojem družbenih omrežij je namrec njihovo število bliskovito naraslo. V primerjavi s tujino je v Sloveniji vodene statisti­ke in clankov na to temo bistveno manj, vendar je tudi tukaj opaziti porast zanimanja. Kot eno izmed najbolj prepoznavnih lahko izpostavimo Nino Kogej, bolj poznano kot ustvarjalko popo­tniškega bloga Nina potuje, ki je osredotocen predvsem na potovanja z lastnim avtomobilom in družinska potovanja. Sledita Katja in Mic, ustvar­jalca enega izmed najbolj prepoznavnih sloven­skih blogov in Instagram profilov Povsod je lepo oziroma We Just Travel. Drugi popotniški par pa sta ustvarjalca bloga in Instagram profila Your Passport, Lara Kamnik in Uroš Polajžer. Poleg naštetih lahko najdemo še mnogo drugih, bolj ali manj poznanih slovenskih vplivnežev, ki pa se ne osredotocajo izkljucno na potovanja in turizem. Langus (2016) navaja kot uspešen slovenski primer trženja s pomocjo vplivnežev Turizem Ljubljana, ki je v sodelovanju s tremi popotniki, ki ustvarjajo blog Travel Dudes, izvedel uspešno kampanjo. Ta je bila izpeljana v letu 2016 in je v ospredje postavila trajnostni turizem. 3. NAKUPNO VEDENJE SODOBNIH TURISTOV 3.1. VEDENJE TURISTOV Vedenje turistov je prikazano s številnimi raz­licnimi modeli (Kotler, Bowen & Makens, 1999; Middleton, 2001), katerih skupna lastnost je vecje število faz oziroma procesov, ki sestavljajo turistovo vedenje. Konecnik Ruzzierjeva (2010) pri tem opozarja, da gre za kompleksen pojav, ki ga sestavljajo naslednje faze: prepoznavanje potreb in želja, komunikacijske poti oz. iskanje informacij, znacilnost turista in proces odlocanja, nakupna odlocitev ter ponakupni obcutki (slika 1). Mathieson in Wall (1982) opisujeta proces odlocanja kot sosledje aktivnosti, ki se zacne s turistovo željo po potovanju, cemur sledi zbiranje in ovrednotenje informacij ter nazadnje odlocitev glede potovanja. Moutinho (1987) je mnenja, da so odlocitve gle­de turizma zaporedne, kar pomeni, da se turist najprej odloci za doloceno destinacijo, šele nato sledijo odlocitve o ostalih storitvah, kot so na­stanitev in aktivnostih za prosti cas. Glede na to se morajo prilagajati tudi turisticni ponudniki in destinacije. Pri izbiri destinacije se turist obicaj­no odloca med tremi do petimi destinacijami, kar pomeni, da je za destinacije zelo pomembno, da so poznane med turisti. Njihova koncna odloci­tev bo rezultat interakcije med njihovim name­nom za obisk ter situacijo, v kateri bodo spreje­mali odlocitve (Woodside & Lysonski, 1989). Nakupni procesi se med seboj lahko precej razli­kujejo. Proces se zacne že nekaj casa pred izve­denim potovanjem (nakupna odlocitev), zakljuci pa nekoliko kasneje. Vpletenost turista v nakupni proces je odvisna od proizvoda, storitve oziroma doživetja, ki ga želi kupiti. Posebni turisticni pro­izvodi zahtevajo od turista vecjo vpletenost kot vsakdanji turisticni proizvodi (Konecnik Ruzzier, 2010). V zadnji, ponakupni fazi, turist presodi ali je bil s preteklim potovanjem zadovoljen ali ne, od tega pa so odvisne njegove prihodnje odloci­tve. Na podlagi pozitivne izkušnje se bo morda ponovno odlocil za obisk dolocene destinacije ali hotela. Zelo verjetno je, da bo o svoji izkušnji povedal tudi prijateljem in znancem ter kaj objavil na družbenih omrežjih. Prav tako je tudi z nega­tivno izkušnjo. Konecnik Ruzzier (2010) meni, da bo nezadovoljen turist to delil celo s še vecjim krogom ljudi kot zadovoljen. Zaradi številnih družbenih omrežij, katerih uporaba je v razmahu, se takšna mnenja širijo zelo hitro. 3.2. SPREMEMBE V VEDENJU TURISTOV S POJAVOM DRUŽBENIH OMREŽIJ Pojav interneta in družbenih medijev je korenito spremenil nakupni proces in vedenje turistov. Turisti imajo danes na razpolago raznoliko komunikacijsko tehnologijo, kot so internet, pametni mobilni telefoni, družbena omrežja in spletne aplikacije, kar vpliva na spremembo njihovega vedenja. To se odraža pri vseh kora­kih, od zacetka, ko turisti še raziskujejo in išcejo informacije, do zadnjega koraka, ko sledi delje­nje izkušenj, slik in posnetkov iz potovanja. Pred pojavom interneta so bili turisti pri zbiranju infor­macij o turisticnih proizvodih in storitvah omejeni na turisticne agente in brošure. Iskanje informa­cij je eno pomembnejših podrocij raziskovanja v turizmu in predmet številnih raziskav (Baloglu & McCleary, 1999; Baloglu, 2001; Jacobsen & Munar, 2012). Zaradi neopredmetenosti storitev je nakupna odlocitev glede turisticnih destinacij nekoliko drugacna kot pri nakupu izdelka. Svoje izbire namrec ne moremo videti oziroma preiz­kusiti vnaprej, pac pa si moramo pred nakupom pomagati z informacijami, ki so nam dostopne. O'Connor (2008) ugotavlja, da porabniki danes išcejo ogromno število informacij z namenom, da bi premostili vrzel med svojimi pricakovanji in izkušnjami, ki jih bodo doživeli. Pojav informacijsko-komunikacijske tehnologije je prinesel velike spremembe, pojav Spleta 2.0 pa je še dodatno vplival na proces sprejemanja nakupnih odlocitev turistov (Neuhofer, Buhalis & Ladkin, 2012). Varkaris in Neuhofer (2017) v svoji raziskavi primerjata proces iskanja infor­macij o hotelih pred razvojem družbenih omrežij in danes. Iz ugotovitev je razvidno, da je prišlo do sprememb in da Instagram danes igra po­membno vlogo pri iskanju informacij. Razlicna družbena omrežja turisti uporabljajo za razlicne namene – za iskanje informacij, rezervacije in nakup turisticnih proizvodov in storitev, deljenje svojih izkušenj, ki so jih doživeli na potova­njih, ter povezovanje z ostalimi turisti (Munar & Jacobsen, 2014; Zeng & Geritsen 2014). Proces iskanja informacij je zdaj precej hitrejši in enostavnejši, prav tako rezervacije in nakup turisticnih storitev in doživetij, kar je dostopno prakticno vsem, ki imajo dostop do spleta. Na voljo so številne raznolike informacije, nasveti in mnenja, ki so popotnikom v pomoc pri njihovem nacrtovanju in nakupnih odlocitvah. Pri iskanju informacij na družbenih omrežjih turisti v dana­šnjem casu naletijo na številne vplivneže, ki na svojih platformah delijo svoje izkušnje, mnenja in razlicne informacije. Iz tovrstnih objav lahko crpajo inspiracijo za svoja naslednja potovanja (Murison, 2016). Obstojece raziskave torej potrjujejo, da so druž­bena omrežja v turisticni panogi postala kljucna za iskanje informacij, nacrtovanje potovanj ter nakupnih odlocitev glede turisticnih izdelkov in storitev (Zeng & Gerritsen, 2014; Neuhofer, Buhalis & Ladkin, 2012). Ves ta razvoj narekuje turisticni panogi, da je prisotnost na družbenih omrežjih danes pravilo in ne vec odlocitev posa­meznih podjetij. Vecina destinacij ima danes že ustvarjene profile na Facebooku, Instagramu in Twitterju (Pesonen, 2011). 3.3. POGLED TURISTOV NA VPLIVNEŽE Kljub pomanjkanju znanstvenih raziskav o pogle­du turistov na vplivneže ter o vplivu, ki ga imajo ti na nacrtovanje potovanj in nakupne odlocitve, se vplivnostno trženje in vplivneži vse pogosteje omenjajo in vzbujajo zanimanje podjetij, tržni­kov ter javnosti. Veliko podjetij je s konceptom že seznanjenih, nekateri izmed njih ga tudi že ucinkovito uporabljajo pri svojih trženjskih strate­gijah. Vse pogosteje se omenjajo tudi vplivneži v turizmu (Dickinson, 2018; Magno & Cassia, 2018; Eapen, 2019; Grbin, 2019). Bistven element uspešnega vplivnostnega trže­nja je kredibilnost (Gretzel, 2018). Kredibilnost je vecdimenzionalni model, s pomembnim vplivom na porabnikov odnos, namero in vedenje. Po mnenju Ohanian (1990) je kredibilnost vira izraz za pozitivne lastnosti posrednika sporocila, ki vplivajo na sprejemanje sporocila s strani preje­mnika. Ohanian je razvila tridimenzionalni model kredibilnosti vira, ki vkljucuje dimenzije zaupa­nje, strokovnost in privlacnost vira. Zaupanje se nanaša na zaznano poštenost, integriteto ter re­snicnost vira. Strokovnost se nanaša na zaznano znanje, izkušnje ter znanja oziroma vešcine, ki jih ima sporocevalec glede obravnavane tematike. Strokovnost in zaupanje se med seboj sicer ne izkljucujeta, vendar je lahko dolocen vir zaupa­nja vreden, ceprav ga prejemniki ne zaznavajo kot strokovnjaka. Zadnjo dimenzijo, privlacnost, sestavljajo tri povezane dimenzije, ki so po­dobnost, poznavanje ter všecnost. Ne gre le za fizicno privlacnost, pac pa tudi za skupek drugih znacilnosti, kot so na primer intelektualne vešci­ne, osebnostne lastnosti in življenjski stil. Zelo verjetno je, da se bo posameznik, ki zaznava vir informacije kot privlacnega, z njim tudi poistovetil glede prepricanj, vedenja, interesov in preferenc (Shimp & Andrews, 2013). 4. EMPIRICNA RAZISKAVA O ZAZNAVANJU VPLIVNEŽEV S STRANI TURISTOV 4.1. RAZISKOVALNE HIPOTEZE Lin in Huang (2006) sta v svoji raziskavi ugoto­vila, da fotografija dolocene destinacije v turi­stih vzbudi željo po potovanju. Murison (2016) navaja, da objave vplivnežev vplivajo na inspira­cijo turistov za njihova naslednja potovanja. To potrjuje tudi raziskava, ki jo je opravila Terttunen (2017). Vecina vkljucenih v raziskavo si je zaže­lela potovati, ko so bili izpostavljeni s potovanji povezanimi vsebinami, prav tako so si tudi zaže­leli obiskati doloceno destinacijo po tem, ko so jo videli na Instagramu. Macdonald (2019) glede na rezultate raziskave ugotavlja, da je pri 48 % sodelujocih vsebina objav zvezdnikov in vplivne­žev na družbenih omrežjih v njih vzbudila željo po potovanju na doloceno destinacijo. H1: Objave vplivnežev na družbenem omrežju Instagram in popotniških blogih vplivajo na želje turistov. Zeng in Gerritsen (2014) navajata, da so druž­bena omrežja postala eden izmed glavnih virov iskanja informacij, ceprav se turisti pri svojih odlocitvah o potovanju najpogosteje še vedno opirajo na priporocila prijateljev in znancev. Do podobnih zakljuckov je v svoji raziskavi o vplivu Instagrama na nacrtovanje potovanj turistov in na odlocitve o destinacijah prišla tudi Terrtu­nen (2017), ki ugotavlja, da so najpogostejši vir informacij sicer priporocila družine in prijateljev, vendar se zelo visoko uvršcajo tudi popotniški blogi in Instagram. Ugotovitve v porocilu World Travel Trends za leti 2015 in 2016 kažejo na to, da imajo družbeni mediji vpliv na skoraj cetrtino mednarodnih potovanj, predvsem na odlocitve o destinaciji potovanja in nastanitvah. 75 % ljudi uporablja spletne informacije pri nacrtovanju svojih potovanj, od tega jih 30 % pri raziskovanju in odlocitvah glede potovanj uporablja družbena omrežja. Ugotovitve kažejo tudi, da se turisti pri iskanju informacij opirajo na najbolj relevantna družbena omrežja, kar predstavljajo turisticni blogi in forumi ter spletna stran TripAdvisor (ITB Berlin, 2016). H2: Turisti zaznavajo vplivnostno trženje turi­sticnih destinacij kot pomemben vir informacij. Številne predhodne raziskave so pokazale, da kupci dandanes zaupajo mnenju vplivnežev na družbenih omrežjih. Berger in Keller Fay Group v raziskavi ugotavljajo, da bi 82 % anketirancev z veliko verjetnostjo zaupalo nasvetom vplivne­žev (Langan, 2016). Do podobnih ugotovitev sta v svojih raziskavah prišli tudi podjetji Twitter in Annalect (Twitter blog, 2016). Medtem ko 56 % sodelujocih zaupa priporocilom prijateljev, jih 49 % zaupa vplivnežem (Twitter blog, 2016). H3: Turisti zaznavajo vplivnostno trženje turi­sticnih destinacij kot kredibilen vir informacij. Pregled predhodnih raziskav (Neuhofer, Buhalis & Ladkin, 2012; Zeng & Gerritsen; 2014; Terttunen, 2017) potrjuje, da so družbena omrežja v turistic­ni panogi postala kljucna za iskanje informacij in nacrtovanje potovanj glede turisticnih izdelkov in storitev. Glede na to, da so danes družbena omrežja preplavljena z vplivneži in sponzoriranimi objavami (Eapen, 2019), predvidevamo, da ima vplivnostno trženje velik pomen pri nacrtovanju potovanj. H4: Pojav vplivnostnega trženja je spremenil proces nacrtovanja potovanj turistov. 40 % vprašanih je že kupilo dolocen izdelek na spletu, potem ko so ga videli v objavi vplivnežev na Instagramu, Twitterju, Vinu in You Tubu (Twi­tter blog, 2016). Enako ugotavlja Ewing (2017), saj bi 71 % sodelujocih kupilo dolocen izdelek oziroma storitev glede na priporocilo z družbenih omrežij. 70 % mednarodnih popotnikov meni, da družbena omrežja vplivajo na njihovo nacrtova­nje in nakupne odlocitve – najvecji vpliv imajo na izbiro destinacije (40 %) in nastanitve (30 %) (ITB Berlin, 2016). Zgoraj omenjene raziskave potrju­jejo, da imajo družbena omrežja vpliv na nakupne odlocitve porabnikov. H5: Objave vplivnežev na družbenem omrežju Instagram in popotniških blogih imajo odlocu­joc vpliv na nakupne odlocitve turistov. 4.2. RAZISKOVALNI INSTRUMENT IN ANALITICNE METODE Primarne podatke za raziskavo smo pridobili s pomocjo spletnega anketnega vprašalnika. Vprašalnik je sestavljalo 22 vprašanj, pri cemer so bila na zacetku vprašalnika najprej vprašanja o potovalnih navadah anketirancev in njihovem spremljanju in vedenju na družbenih omrežjih; temu so sledila vsebinska vprašanja, na kon­cu pa sociodemografska vprašanja. Vsebinska vprašanja lahko razdelimo v naslednje vsebinske sklope: želje turistov, viri informacij, kredibilnost vira, nacrtovanje potovanj ter nakupne odlocitve. Pri oblikovanju trditev oz. spremenljivk smo si pomagali z že obstojecimi merskimi instrumenti oz. z njihovo nadgradnjo. Spremenljivke in trditve smo prilagodili glede na predhodne študije: želje turistov (Lin & Huang, 2006); viri informacij, na­crtovanje potovanj in nakupne odlocitve (Baloglu & McCleary, 1999, Baloglu, 2001; Zeng & Ger­ritsen, 2014; Terttunen, 2017; Magno & Cassia, 2018). Trditve so morali anketiranci oceniti na petstopenjski Likertovi lestvici, kjer 1 pomeni, da se anketiranec s trditvijo sploh ne strinja, 5 pa, da se s trditv.ijo popolnoma strinja. Kredi­bilnost vira smo preverjali na podlagi Ohaniani­nega modela kredibilnosti vira, pri cemer smo se osredotocili na dimenzijo zaupanje. Ohanian (1990) za vsako dimenzijo predlaga pet spremen­ljivk, s pomocjo katerih se lahko izmeri koncept kredibilnosti vira, skupaj pa tvorijo 15-stopenjsko semanticno lestvico. Za dimenzijo zaupanje smo uporabili naslednje pare spremenljivk: zanesljiv–nezanesljiv, pošten–nepošten, iskren–neiskren, prepricljiv–neprepricljiv, zaupanja vreden–za­upanja nevreden (Ohanian, 1990). Anketiranci so se morali na podlagi ogledanih povezav do predpostavljenih popotniških blogov in Instagram profilov vplivnežev pri posamezni spremenljivki opredeliti glede zaupanja v vplivneže. Anketni vprašalnik smo najprej testirali pri sedmih izbranih osebah in ga glede na njihova mnenja nekoliko prilagodili. Objavljen je bil na družbenem omrežju Facebook, med drugim tudi v dveh tematsko relevantnih skupinah – Ugodno po svetu in Letalske karte, ki združujeta 90 tisoc clanov. V namensko izbrani vzorec smo želeli pridobiti tiste turiste, ki vec potujejo in imajo s potovanji tudi vec izkušenj. Anketa je bila aktivna en teden dni v marcu 2019. Pridobili smo 212 ustreznih anket, od tega jih je bilo 140 izpolnjenih v celoti. V analizo smo vkljucili le v celoti izpol­njene vprašalnike. Po opravljenem zbiranju podatkov smo s pomo­cjo programa za statisticno obdelavo podatkov SPSS izvedli analizo. Rezultati po posameznih vprašanjih so predstavljeni z aritmeticno sredino (AS) in standardnim odklonom (SO). Za preverja­nje posameznih hipotez smo izvedli enostranske t-teste, pri cemer je bila testna vrednost 3. Pri vsakem sklopu vsebinskih trditev smo izracu­nali tudi Cronbach alfe, s pomocjo katerih smo preverjali zanesljivosti merskih lestvic. Vrednosti koeficientov so se gibale med 0,815 in 0,924, kar kaže na njihovo dobro zanesljivost. 4.3. ANALIZA REZULTATOV 4.3.1. Predstavitev znacilnosti vzorca V anketi je sodelovalo 140 oseb, od tega 79 % žensk in 21 % moških. Vecina anketiranih (57 %) se uvršca v skupino od 19 do 29 let. Najvec, 42 % oseb, ima dokoncano visokošolsko stro­kovno in univerzitetno izobrazbo. Najvec anketirancev (44 %) potuje tri do petkrat letno, le 1 % anketiranih pa potuje manj kot en­krat letno. Rezultat je bil pricakovan, glede na to, da je bil vprašalnik objavljen v Facebook skupi­nah, ki združujeta ljubitelje potovanj. Skoraj tri cetrtine vprašanih potuje v lastni režiji, izkljucno s turisticno agencijo potuje le 1 % anketirancev. 99 % vprašanih uporablja družbena omrežja, naj­bolj priljubljeno je Facebook (99 %), temu sledijo Instagram (69 %), LinkedIn (33 %), Snapchat (27 %) in Twitter (15 %). Najvec anketirancev (82 %) meni, da družbena omrežja uporabljajo z namenom interakcije s prijatelji. Vecina vprašanih jih uporablja tudi kot vir informacij glede poto­vanj, kulinarike, mode (82 %). Skoraj polovica vprašanih družbena omrežja uporablja nenehno cez cel dan, vec kot tretjina (38 %) pa je na njih tudi pogosto aktivna, kar pomeni, da objave všeckajo, komentirajo ali delijo. Rezultati so pokazali, da 86 % vprašanih meni, da so seznanjeni z vplivneži in vplivnostnim trženjem, preostalih 14 % pa ne. 7 % vprašanih spremlja vplivneže s podrocja turizma vsak dan, 25 % jih spremlja pogosto. Najvecji delež (38 %) vprašanih je odgovorilo, da jih spremlja redko. 4.3.2. Analiza odgovorov in preverjanje hipotez Anketiranci si zaželijo potovati (preglednica 2), ko na Instagram profilu ali blogu vplivneža vidijo objavo povezano s potovanji (3,69). Prav tako jim objave vplivnežev vzbudijo zanimanje za obisk dolocene destinacije (3,31). Po drugi strani pa mnenja Instagram vplivnežev in popotniških blogerjev ne vplivajo na njihova mnenja o desti­naciji in dolocenih turisticnih elementih, kot so na primer hoteli, restavracije in znamenitosti (2,67). Vrednost Cronbach alfe kaže na dobro zaneslji­vost merske lestvice (0,815). Z izvedbo enostran­skega t-testa potrdimo hipotezo 1 in sprejme­mo sklep, da objave vplivnežev na družbenem omrežju Instagram in popotniških blogih vplivajo na želje turistov. Anketiranci bi se najmanj verjetno za doloceno turisticno destinacijo odlocili na podlagi oglasov turisticnih agencij (2,17), malo verjetna bi bila tudi odlocitev na podlagi objav vplivnežev na družbe­nih omrežjih, kot sta na primer Instagram in po­potniški blogi (2,48). Najbolj verjetno bi destina­cijo izbrali glede na priporocila prijateljev, družine in znancev (3,64) (preglednica 3). Priporocila prijateljev, družine in znancev so se izkazala kot edini pomemben vir informacij, zaradi katerega bi se anketiranci odlocili za izbiro turisticne destina­cije. Izvedba enostranskega t-testa je pokazala, da na podlagi vzorcnih podatkov lahko trdimo, da se turisti za turisticno destinacijo verjetno ne bi odlocili zgolj na podlagi objav vplivnežev na družbenih omrežjih (npr. Instagram in popotniški blogi) (t= -6,13; p= 0,000). Najvec vprašanih se je glede destinacije zadnje­ga potovanja (preglednica 4) odlocilo na podlagi priporocila prijateljev, družine ali znancev (44 %), 19 % na podlagi zapisa na popotniškem blogu in na podlagi mnenj na spletnih turisticnih forumih (npr. Tripadvisor), le 14 % oseb pa na podlagi slik na Instagramu. Sicer pa se na splošno gledano izmed virov informacij pri nacrtovanjih potovanj najvišje uvršcajo popotniški blogi s 74 %, sledijo priporocila od ust do ust (prijatelji, družina, znanci) s 73 % ter Tripadvisor z 68 %. Instagram objave vplivnežev se niso izkazale za priljubljen vir informacij (13 %). Hkrati so rezultati pokazali, da si turisti pred odlocitvijo za destinacijo potovanja pogledajo popotniške bloge in Instagram (preglednica 7). Na podlagi izvedenega enostranskega t-testa ne moremo potrditi druge hipoteze. Ne moremo sklepati, da turisti zaznavajo vplivnostno trženje kot pomemben vir informacij, vseeno pa rezultati iz preglednic 4 in 7 nakazujejo na to, da marsika­teri turist pred odlocitvijo pogleda Instagram in popotniške bloge. Pri testiranju kredibilnosti vira, ki smo ga merili z dimenzijo zaupanja do vplivnežev, so se morali anketiranci pri petih parih spremenljivk opredeliti do posamezne lastnosti, ki jo pripisujejo vplivne­žem (preglednica 5). Najmanjšo vrednost zavze­ma par spremenljivk zaupanja nevredni–zaupanja vredni (2,75), najvišjo pa par neprepricljivi–pre­pricljivi (3,24). Vrednost Cronbach alfe znaša 0,852, kar kaže na dobro zanesljivost merske lestvice. Vse pare spremenljivk smo nato testirali, pri cemer so pri enostranskem t-testu skoraj vsi pokazali statisticno znacilne razlike, a v naspro­tni smeri od pricakovane. Rezultati torej kažejo, da turisti zaznavajo vplivneže kot nezanesljive, nepoštene, neiskrene in zaupanja nevredne. Edina pozitivna lastnost, ki jim jo pripisujejo, je prepricljivost. Na podlagi spremenljivk dimenzije zaupanje torej ne moremo trditi, da turisti zazna­vajo vplivneže kot zaupanja vredne. Pri preverjanju trditve glede kredibilnosti objav vplivnežev v primerjavi s tradicionalnimi oglasi turisticnih podjetij so mnenja precej raznolika (AS = 2,79; SO = 1,10), vendar aritmeticna sredi­na kaže na to, da anketiranci v povprecju ne zaznavajo objav vplivnežev kot bolj kredibilnih v primerjavi s tradicionalnimi oglasi turisticnih podjetij, kot so turisticne brošure, oglasni panoji, televizijski in radijski oglasi. Ugotovitve pod­pira tudi opravljeni enostranski t-test (t-test = -2,22), ki je pokazal znacilne razlike (p = 0,014) v nasprotni smeri od pricakovane. Na podlagi vzorcnih podatkov ne moremo potrditi hipoteze 3, torej ne moremo sklepati, da turisti zaznavajo vplivnostno trženje turisticnih destinacij kot kre­dibilen vir informacij. Ugotavljamo, da anketirancem vplivneži pri nacrtovanju potovanj (preglednica 6) ne predsta­vljajo inspiracije (2,64), prav tako pojav vplivno­stnega trženja ni spremenil njihovega procesa nacrtovanj potovanj (2,23). Kot kaže, vplivnostno trženje ni pripomoglo k lažjemu nacrtovanju potovanj (2,60), glede hitrejše dostopnosti do informacij glede turisticnih proizvodov in storitev pa so anketiranci nekoliko neopredeljeni (3,01). Anketirane osebe pri nacrtovanju potovanj ne dajejo vecjega pomena vplivnostnemu trženju v primerjavi s tradicionalnimi viri informacij (2,59). Koeficient Cronbach alfa (0,924) je pokazal zelo dobro zanesljivost merske lestvice. Na podlagi rezultatov izvedenega enostranskega t-testa smo zavrnili cetrto hipotezo, saj ne moremo trditi, da je pojav vplivnostnega trženja spremenil proces nacrtovanja potovanj. Pri preverjanju odlocujocega vpliva objav vpliv­nežev na nakupne odlocitve (preglednica 7) ugotavljamo, da se anketiranci strinjajo le glede dveh trditev, vendar tudi pri teh dveh njihovo stri­njanje ni zelo izrazito. Sodelujoce osebe si pred odlocitvijo za destinacijo potovanja pogledajo popotniške bloge in Instagram (3,19), vsebine na omenjenih omrežjih pa so jih v preteklosti že navdušile za obisk dolocene destinacije (3,12). Nekoliko drugacna so mnenja glede ostalih trditev, saj se v splošnem anketiranci ne strinjajo, da so v preteklosti že izbrali doloceno destinacijo (2,26), aktivnost (2,38), turisticno znamenitost na pocitnicah (2,61) in nastanitev ter lokal oziro­ma restavracijo na pocitniški destinaciji (2,45) predvsem zato, ker so jo videli na blogu oziroma Instagram profilu vplivneža. Oblikovana merska lestvica se je izkazala za dobro zanesljivo, saj vrednost Cronbach alfe znaša 0,873. Opravlje­ni enostranski t-testi so pri vseh, razen pri eni trditvi, pokazali znacilne razlike v nasprotni smeri. Na podlagi tega sklepamo, da vplivnostno trženje nima odlocujocega vpliva na odlocitve turistov. Zadnje vprašanje se je nanašalo na verjetnost obiska Maldivov na podlagi vsebinsko in slikovno predstavljenih dveh virov informacij: Instagram objave oz. popotniškega bloga ter turisticne brošure. Nekoliko višjo verjetnost za obisk Mal­divov (ceprav še vedno majhno) so anketiranci izkazali na podlagi Instagram profilov oz. objave na popotniškem blogu (AS = 2,64; SO = 1,07) v primerjavi s turisticno brošuro (AS = 2,26; SO = 0,92). Na podlagi opravljenih t-testov sklepa­mo, da se turisti verjetno ne bi odlocili za obisk Maldivov zgolj na podlagi Instagram profila oz. objave na popotniškem blogu niti na podlagi turisticnih brošur. Vseeno so ugotovitve zanimive za našo raziskavo, saj so anketiranci pri njihovi morebitni nakupni odlocitvi na podlagi konkretno predstavljenih materialov pripisali vecji pomen Instagram objavi oz. popotniškemu blogu. Glede na izvedene enostranske t-teste tudi pete hipoteze ne moremo potrditi, torej ne moremo sklepati, da imajo objave vplivnežev na družbe­nem omrežju Instagram in popotniških blogih odlocujoci vpliv na nakupne odlocitve turistov. 5. DISKUSIJA, PRIPOROCILA IN NADALJNJA RAZISKOVANJA Ugotovitve raziskave kažejo, da objave vplivne­žev na družbenem omrežju Instagram in popotni­ških blogih vplivajo na želje turistov (hipoteza 1). Ceprav mnogi turisti pri iskanju informacij pogle­dajo Instagram in popotniške bloge, vseeno ne moremo trditi, da zaznavajo vplivnostno trženje turisticnih destinacij kot pomemben vir informacij (hipoteza 2). Prav tako objav vplivnežev ne do­jemajo kot kredibilnega vira informacij (hipoteza 3). Glede na rezultate raziskave ne moremo trditi, da je po mnenju ankerirancev vplivnostno trženje spremenilo njihov proces nacrtovanja potovanj (hipoteza 4), prav tako tudi ne, da imajo objave vplivnežev na popotniških blogih in družbenem omrežju Instagram odlocujoci vpliv na njihove nakupne odlocitve (hipoteza 5). Rezultati raziska­ve, izvedene med slovenskimi turisti, torej naka­zujejo, da vplivnostno trženje vpliva na zacetne faze v procesu nakupnega vedenja turistov, še posebej na prepoznavanje potreb in želja. Ni pa nam uspelo potrditi odlocujocega vpliva na nakupno vedenje. Ugotovili smo, da so med turisti dokaj priljublje­ni popotniški blogi, medtem ko se je Instagram izkazal za manj priljubljeni vir informacij in se po pomembnosti uvršca zelo blizu brošur in oglasov turisticnih agencij. Glede na pretekle preucene raziskave je bil presenetljiv rezultat o zaznava­nju kredibilnosti objav vplivnežev v primerjavi s tradicionalnimi oglasi turisticnih podjetij, kot so turisticne brošure, oglasni panoji, televizijski in ra­dijski oglasi. V skladu z našimi rezultati raziskave so anketiranci vecjo kredibilnost pripisali klasicnim nacinom oglaševanja, kljub temu pa so na podlagi konkretno, s slikovnim gradivom predstavljenih dveh virov informacij, vecji pomen pri svoji more­bitni nakupni odlocitvi pripisali Instagram objavi oz. popotniškemu blogu kot turisticni brošuri. Tudi pri nacrtovanju potovanj so se anketiranci opre­delili, da dajejo vecji pomen tradicionalnim virom kot objavam vplivnežev. Podobno kot pri ostalih raziskavah so tudi v naši v ospredju priporocila prijateljev, družine in znancev, ki predstavljajo edini pomemben vir informacij. Rezultati so pokazali, da sodelujoci v anketi pogledajo popotniške bloge in Instagram, preden se odlocijo za destinacijo potovanja, in da so se na podlagi teh vsebin v preteklosti že navdušili za obisk dolocene destinacije. Vseeno pa se za doloceno destinacijo, aktivnost na pocitnicah, znamenitost na destinaciji in nastanitev ter lokal oziroma restavracijo niso odlocili zgolj samo zaradi objave vplivnežev na Instagramu in po­potniškem blogu. Rezultati bi znali biti drugacni, ce bi povprašali o tem, ali so mnenja vplivnežev soprispevala k nakupni odlocitvi. Izsledki raziskave potrjujejo dognanja podjetij, da je treba biti pri izboru vplivnežev pazljiv, saj lahko le na tak nacin sodelovanje prinese želje­ne rezultate. Poleg tega turisticnim podjetjem priporocamo dodatno temeljito raziskavo trga, s pomocjo katere bi ugotavljali, ali je tovrstni nacin trženja sploh smiseln in bi prinesel željene rezultate. Naše ugotovitve namrec kažejo, da so turisti nekoliko nezaupljivi do vplivnežev in jih ne zaznavajo kot kredibilnih, kar je v nasprotju s strokovno literaturo, ki navaja vecjo kredibilnost vplivnežev kot tradicionalnih oblik oglaševanja. Kot omejitev navajamo majhen in neverjetno­stni vzorec anketirancev, zaradi cesar rezulta­tov raziskave ne moremo posplošiti na celotno populacijo. Vseeno pa lahko rezultati služijo kot izhodišce za prihodnje, bolj poglobljene razi­skave. Kot drugo omejitev pa vidimo težavnost merjenja vplivov na posameznikove odlocitve. Na odlocitve ljudi namrec vplivajo številni dejavniki in mnogokrat posamezniki ne znajo natancno oceniti, kateri dejavnik je najbolj pripomogel k njihovi koncni odlocitvi. Za boljše rezultate bi bilo treba opraviti bolj poglobljene raziskave, nekoliko prilagoditi vprašalnik in morebiti uporabiti tudi drugo raziskovalno metodo kot npr. eksperiment, s pomocjo katere bi tovrstne vplive lažje preucili. Znanstvenih in empiricnih raziskav o vplivu vplivnežev na nakupno vedenje turistov je zelo malo. S svojo empiricno raziskavo smo nastavili zacetna izhodišca za nadaljnje raziskave na tem podrocju, ki bodo lahko še celoviteje vkljucile posamezne korake v nakupnem vedenju turistov in preucile, kakšen vpliv imajo pri tem vplivneži. Tako apeliramo na druge raziskovalce, da v skla­du z našimi izhodišci dopolnijo raziskavo ter jo ponovijo ne le v slovenskem okolju, temvec tudi v drugih, kulturno raznolikih državah. LITERATURA 1. Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100. Pridobljeno 10. februarja 2018 iz doi/10.1177/1329878X16665177 2. Agarwal, N., Mahata, D.. & Liu, H. (2014). Time and event driven modeling of blogger influence. Encyclope­dia of social network analysis and mining (ESNAM). New York: Springer, 2154–2165. 3. Akehurst, G. (2008). User generated content: the use of blogs for tourism organisations and tourism consumers. Service Business, 3, 51–61. 4. Baloglu, S. (2001). Image variations of Turkey by familiarity index: Informational and experiential dimensi­ons. Tourism Management, 22(2), 127–133. 5. Baloglu S., & McCleary K. W. (1999). U.S. international pleasure travelers' images of four Mediterranean destinations: A comparison of visitors and nonvisitors. Journal of Travel Research, 38(2), 144–152. 6. Banyai, M., & Glover, T. D. (2011). Evaluating research methods on travel blogs. Journal of Travel Research, 51(3), 267–277. 7. Berthona, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapirob, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271. 8. Brecko, B. (2018). 5 razlogov, zaradi katerih so sodelo­vanja z influencerji neuspešna. Pridobljeno 18. novem­bra 2018 iz https://www.boostup.si/2018/03/19/5-razlo­gov-zaradi-katerih-so-sodelovanja-z-influencerji-neu­spesna/ 9. Butner, J. (2019). How to measure the success of your influencer campaigns. Pridobljeno 2. maja 2019 iz https://gofishdigital.com/how-to-measure-the-success­-of-your-influencer-campaigns/ 10. Carson, D. (2008). The 'blogsphere' as a market research tool for tourism destinations: A Case study of Australia's Northern territory. Journal of Vacation Marketing, 14, 111–119. 11. Carter, D. (2016). Hustle and brand: The sociotechnical shaping of influence. Social Media+ Society, 2(3), 1–12. 12. Choi, S. (2020). COVID-19 Implications For Influencer Marketing. Pridobljeni 10. oktobra 2020 iz https://mention.com/en/blog/influencer-marketing-covid-19/ 13. Cramer, T. (2017, 17. april). How to launch an influencer campaign. EContent. Pridobljeno 28. januarja 2018 iz http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/How-to-Launch-an-Influencer-Campaign-116571.htm 14. Dickinson, G. (2018, 5. marec). 'One photo can take an hour': Travel influencers reveal the realities of their jobs. The Telegraph. Pridobljeno 31. marca 2018 iz https://www.telegraph.co.uk/travel/comment/the-dark-truths­-of-being-a-travel-social-media-influencer/ 15. Eapen, B. (2019). Has the social media influencer market been saturated? Quora. Pridobljeno 6. junija 2019 iz https://www.quora.com/Has-the-social-media-influen­cer-market-been-saturated 16. Enke, N., & Borchers, N.S. (2019). Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261–277. 17. Ewing, M. (2017, 28. julij). 71% more likely to purchase based on social media referrals (Infographic). HubSpot. Pridobljeno 31. januarja 2018 iz https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30239/71-more-likely-to-pur­chase-based-on-social-media-referrals-infographic.aspx 18. Ledsom, A. (2020). Post Covid-19 Travel: 41% People Worldwide Expect To Travel Less, By Any Means–New Research. Pridobljeno 13. decembra 2020 iz https://www.forbes.com/sites/alexledsom/2020/11/10/post-covid-19-travel-41-people-worldwide-expect-to­-travel-less-by-any-meansnew­-research/?sh=4cd58e565f67. 19. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. 20. Geyser, W. (brez datuma). Why influencer marketing will explode in 2017? Pridobljeno 28. oktobra 2018 iz https://influencermarketinghub.com/why-influencer-mar­keting-will-explode-in-2017/ 21. GlobeNewswire (2020). Flywire Survey Reveals Consumers Upbeat About Travel Post COVID-19. Pridobljeno 10. oktobra 2020 iz https://www.globe­newswire.com/news-release/2020/06/16/2048726/0/en/Flywire-Survey-Reveals-Consumers-Upbeat-About-Tra­vel-Post-COVID-19.html. 22. Grbin, B. (2019, 26. januar). Vplivneži so postali neformalni ambasadorji Ljubljane [video]. Pridobljeno 2. februarja 2019 iz https://siol.net/trendi/potovanja/vplivnezi-v-slovenskih-hotelih-kaj-ponudijo-in-kaj-dobi­jo-v-zameno-video-488329 23. Greenwood, S., Perrin, A. & Duggan, M. (2016, 11. november). Social media update 2016. Pew Research Center. Pridobljeno 20. januarja 2018 iz http://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/ 24. Gretzel, U. (2018). Influencer marketing in travel and tourism. Advances in Social Media for Travel, Tourism and Hospitality: New Perspectives, Practice and Cases, 147–156. New York: Routledge. 25. Hines, M. (2020). 'Adapted overnight': How travel influencers' worlds were changed by COVID-19 pandemic. Pridobljeno 13. decembra 2020 iz https://eu.usatoday.com/story/travel/2020/10/26/travel-influen­cers-flourishing-spite-covid-19-pandemic/5698421002/. 26. Huang, N. (2017, 18. maj). How to use social influencers successfully to market your hotel. Travel Tripper. Pridobljeno 4. februarja 2018 iz http://www.traveltripper.com/blog/influencer-marketing-for-hotels/ 27. Hughes, C., Swaminathan, V., & Brooks, G. (2019). Driving brand engagement through online social influencers: An empiricl investigation of sponsored blogging campaigns. Journal of Marketing, 83(5), 78–96. 28. Influencer Marketing Hub (2018). What is an influencer? Pridobljeno 1. februarja 2018 iz https://influencermarke­tinghub.com/what-is-an-influencer/ 29. Influencer Marketing Hub (2020). The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark report. Pridobljeno 10. oktobra 2020 iz https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/ 30. Instagram app (2020). #travel. Pridobljeno 1. oktobra 2020 iz https://www.instagram.com/explore/tags/travel/?hl=en 31. Instagram Press (2017). Instagram’s 2017 Year in Review. Pridobljeno 18. januarja 2018 iz https://instagram-press.com/blog/2017/11/29/insta­grams-2017-year-in-review/ 32. ITB Berlin (2016). ITB World Travel Trends Report 2015/2016. Pridobljeno 10. novembra 2018 iz https://www.itb-berlin.com/Press/Downloads/Publications/ 33. Jacobsen, J. K. S., & Munar, A. M. (2012). Tourist information search and destination choice in a digital age. Tourism Management Perspectives, 1(1), 39–47. 34. Konecnik Ruzzier, M. (2010). Trženje v turizmu. Ljubljana: Meritum. 35. Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (1999). Marketing for hospitality and tourism, second edition. London: Prentice-Hall International. 36. Langan, H. (2016). New research shows micro-influen­cers drive consumer Buying behavior at much higher rates than previously thought. Pridobljeno 4. aprila 2018 iz https://www.expertvoice.com/blog/new-research­-shows-micro-influencers-drive-consumer-buying-beha­vior-much-higher-rates-previously-thought/ 37. Langus, T. (2016). Kako je Turizem Ljubljana uspešno predstavil trajnostno turisticno ponudbo Osrednje Slovenije. Pridobljeno 14. novembra 2018 iz https://www.tamaralangus.com/studija-primera/travel-dudes-v­-ljubljani/ 38. Langus, T. (2017). Kdo je vplivnež (influencer) na Instagramu? Kako ga preverimo? Pridobljeno 27. oktobra 2018 iz https://www.tamaralangus.com/kdo-je-vplivnez-influencer-na-instagramu-kako-ga-pre­verimo/ 39. Lin, Y. S., & Huang, J. Y. (2006). Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study. Journal of Business Research, 59(10), 1201–1205. 40. Linqia (2017). A State of Influencer Marketing 2017. Pridobljeno 31. januarja 2018 iz http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/The-State-of-Influencer­-Marketing-2017_Final-Report.pdf 41. Litvin, S. W., Goldsmith R. E. & Pan, B. (2008). Electronic Word-of-Mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458–468. 42. Macdonald, L. (2019). 5 Statistics That Prove Social Media Will Influence Your Next Travel Destination. Pridobljeno 10. oktobra 2020 iz https://stackla.com/resources/blog/5-statistics-that-prove-social-media-will­-influence-your-next-travel-destination/ 43. Magno, F., & Cassia, F. (2018). The impact of social media influencers in tourism. Anatolia, 29(2), 288–290. 44. Marchante, E. (2016). The use of social media influen­cers by the tourism industry. Pridobljeno 28. oktobra 2018 iz https://www.linkedin.com/pulse/use-social-influ­encers-tourism-industry-eliecer-marchante/ 45. Marketing Profs. (2016). Build social relationships with influencer marketing. Pridobljeno 28. oktobra 2018 iz http://www.marketingprofs.com/chirp/2016/30037/build-socialrelationships-with-influencer-marketing-info­graphic 46. Mathieson, A., & Wall, G. (1982). Tourism: Economic, physical and social impacts. London: Longman. 47. Middleton Victor, T. C. (2001). Marketing in travel and tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann. 48. Moutinho, L. (1987). Consumer behaviour in tourism. European Journal of Marketing, 21(10), 3–44. 49. Murison, M. (2016). The Power of Market Influencers in the Travel Industry. Pridobljeno 31. marca 2018 iz https://travelshift.com/blog/travel-power-market-influen­cers/. 50. Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2012). Conceptu­alising technology enhanced destination experiences. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1), 36–46. 51. O'Connor (2008). User-generated content in travel: A case study on tripadvisor.com. Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria. Dunaj: Springer. 52. OECD (2020). Rebuilding tourism for the future: COVID-19 policy responses and recovery. Pridobljeno 13. decembra 2020 iz http://www.oecd.org/coronavirus/policy-responses/rebuilding-tourism-for-the-future-co­vid-19-policy-responses-and-recovery-bced9859/. 53. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness and attractivness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. 54. Onishi, H. & Manchanda, P. (2012). Marketing activity, blogging and sales. International Journal of Research in Marketing, 29(3), 221–234. 55. Pan, B., MacLaurin, T. & Crotts, J. C. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46(1), 35–45. 56. Pesonen, J. (2011). Tourism marketing in Facebook: Comparing rural tourism SME’s and larger tourism companies in Finland. Information and Communication Technologies in Tourism 2011. Dunaj: Springer. 57. Perelli, A., Whateley, D. & Bradley, S. (2020). How the coronavirus is changing the influencer business, according to marketers and top creators on Instagram and YouTube. Pridobljeno 10. oktobra 2020 iz https://www.businessinsider.com/how-coronavirus-is-chan­ging-influencer-marketing-creator-industry-2020-3. 58. Pophal, L. (2016, 5. september). Influencer marketing: Turning taste makers into your best salespeople. EContent. Pridobljeno 28. januarja 2018 iz http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/Influencer­-Marketing-Turning-Taste-Makers-Into-Your-Best-Sale­speople-113151.htm. 59. Rodriguez, V. (brez datuma). Should your travel brand embrace or avoid travel influencers? Pridobljeno 4. oktobra 2018 iz https://uhurunetwork.com/travel-influ­encers/ 60. Sammis, K., Lincoln, C. & Pomponi, S. (2016). Influencer marketing for dummies. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc. 61. Schau, H. J., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research, 30(3), 385–404. 62. Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications (9. izdaja). Ohio: Cengage Learning. 63. Slovar novejšega besedja slovenskega jezika (brez datuma). Blog. Pridobljeno 31. januarja 2018 iz https://fran.si/iskanje?FilteredDictionaryIds=131&View=1&Query=blog 64. Solis, B. (2012, 21. marec). The rise of digital influence: A »how-to« guide for businesses to spark desirable effects and outcomes through social media influence. Altimeter Group. Pridobljeno 12. februarja 2018 iz https://www.prophet.com/thinking/2012/03/the-rise-of­-digital-influence-a-how-to-guide-for-businesses/ 65. Statista. (2020). Distribution of Instagram users worldwi­de as of July 2020, by age group. Pridobljeno 1. oktobra 2020 iz https://www.statista.com/statistics/325587/instagram-global-age-group/#:~:text=With%20over%201%20billion%20monthly,91%20million%20Insta­gram%20users%20each. 66. Statista (2017). What role do you see influencer marketing playing in your organization in the next three years? Pridobljeno 3. februarja 2018 iz https://www.statista.com/statistics/666485/role-influencer-marketing/ 67. Swant, M. (2016). Twitter says users now trust influen­cers nearly as much as their friends. Pridobljeno 28. oktobra 2018 iz https://www.adweek.com/digital/twitter-says-users-now-trust-influencers-nearly-much­-their-friends-171367/ 68. Terttunen, A. (2017). The influence of Instagram on consumers’ travel planning and destination choice. Pridobljeno 27. oktobra 2018 iz https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/129932/Terttunen_Anna.pdf?sequence=1 69. Tourism New Zealand (2012). Micro-blogging Queen Yao Chen the face of campaign shoot. Pridobljeno 27. oktobra 2018 iz https://www.tourismnewzealand.com/news/micro-blogging-queen-yao-chen-the-face-of-cam­paign-shoot/ 70. Travel Weekly (brez datuma). Under the influence. Pridobljeno 27. oktobra 2018 iz https://www.travelwee­kly.com/Travel-News/Travel-Technology/social-media­-influencers 71. Twitter blog (2016). New research: The value of influencers on Twitter. Pridobljeno 4. aprila 2018 iz https://blog.twitter.com/marketing/en_us/a/2016/new-research-the-value-of-influencers-on-twitter.html 72. UNWTO (2019). International tourism highlights. 2019 edition. Pridobljeno 2. junija 2020 iz https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284421152. 73. UNWTO (2020). Impact assessment of the COVID-19 outbreak on international tourism. Pridobljeno 10. oktobra 2002 iz https://www.unwto.org/impact-assessment-of­-the-covid-19-outbreak-on-international-tourism. 74. Varkaris, E., & Neuhofer, B. (2017). The influence of social media on the consumers' hotel decision journey. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(1), 101–118. 75. Wenger, A. (2008). Analysis of travel bloggers' characte­ristics and their communication about Austria as a tourism destination. Journal of Vacation Marketing, 14, 169–176. 76. Woodside, A. G., & Lysonski, S. (1989). A general model of traveller destination choice. Journal of Travel Research, 27(1), 8–14. 77. WTTC (2020). To recovery and beyond – The future of travel & tourism in the wake of COVID-19. Pridobljeno 13. decembra 2020 iz https://wttc.org/Research/To-Recovery-Beyond. 78. WTTC & Oxford Economics (2019). Travel and tourism impact reseach methodology 2019. Marec 2019. 79. Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27–36. Slika 1: Model vedenja turistov Vir: Konecnik Ruzzier (2010, str. 44). Preglednica 1: Sociodemografske znacilnosti anketirancev ZNACILNOST PODKATEGORIJE ODSTOTEK Spol Moški 21,00 Ženske 79,00 Starost Pod 18  1,00 Od 19 do 29  57,00 Od 30 do 39 25,00 Od 40 do 49 9,00 50 let ali vec 9,00 Izobrazba Osnovnošolska 1,00 Poklicna ali srednješolska 19,00 Visokošolska strokovna in univerzitetna (1. bol. st.) 42,00 Magisterij ali doktorat znanosti 37,00 Preglednica 2: Trditve o vplivu vplivnežev na želje turistov in mnenje o doloceni destinaciji TRDITVE AS SO t-test St. znac. Ko na Instagram profilu vplivneža ali blogu vidim objave, povezane s potovanji, si zaželim potovati tudi sam/-a. 3,69 1,17 6,6937 0,000*** Ko na Instagram profilu vplivneža ali blogu vidim objavo o doloceni turisticni destinaciji, si jo zaželim obiskati. 3,31 1,11 3,341 0,000*** Mnenja Instagram vplivnežev in popotniških blogerjev vpliva­jo na moje mnenje o dolocenih turisticnih elementih (hoteli, restavracije, znamenitosti) in destinaciji. 2,67 1,18 -3,300 0,000*** Legenda: AS – aritmeticna sredina, SO – standardni odklon, St. znac. – stopnja znacilnosti, *** statisticno znacilna razlika pri < 0,001 Preglednica 3: Verjetnost za izbiro turisticne destinacije na podlagi razlicnih virov informacij VIRI INFORMACIJ AS SO t-test St. znac. Oglasi turisticnih agencij (brošure, televizijski in radijski oglasi itd.) 2,17 0,91 -10,831 0,000*** Priporocila prijateljev, družine in znancev 3,64 0,89 8,439 0,000*** Objave vplivnežev na družbenih omrežjih (npr. Instagram in popotniški blogi) 2,48 1,00 -6,127 0,000*** Priporocila uporabnikov na spletnih forumih (npr. TripAdvisor) 3,14 1,00 1,689 0,046* Razne raziskave o najbolj priljubljenih turisticnih destinacijah (npr. lestvice Lonely Planet) 2,94 1,14 -0,668 0,252 Legenda: AS – aritmeticna sredina, SO – standardni odklon, *** statisticno znacilna razlika pri < 0,001, * statisticno znacilna razlika pri < 0,05 Preglednica 4: Viri informacij za destinacijo zadnjega potovanja ter za nacrtovanje potovanj VIRI INFORMACIJ (v %) ZADNJE POTOVANJE Priporocila prijateljev/družine/znancev 44 % Drugo 36 % Na podlagi zapisa na popotniškem blogu 19 % Na podlagi mnenj na spletnih turisticnih forumih (npr. TripAdvisor) 19 % Na podlagi slik na Instagramu 14 % Oglas turisticne agencije 9 % SPLOŠNO Popotniški blogi 74 % Priporocila »od ust do ust« (prijatelji, družina, znanci) 73 % TripAdvisor 68 % Uradne spletne strani destinacij 57 % Ostala družbena omrežja 28 % Uradne strani turisticnih agencij 26 % Mediji (televizija, radio, casopisi in revije) 20 % Brošure in oglasi turisticnih agencij 15 % Instagram objave vplivnežev 13 % Drugo 7 % Preglednica 5: Kredibilnost vira glede na spremenljivke dimenzije zaupanje PARI SPREMENLJIVK DIMENZIJE ZAUPANJE AS SO t-test St. znac. Nezanesljivi–zanesljivi 2,81 1,11 -2,07 0,020* Nepošteni–pošteni 2,79 0,92 -2,67 0,000*** Neiskreni–iskreni 2,77 1,05 -2,58 0,000*** Neprepricljivi–prepricljivi 3,24 1,19 2,34 0,005** Zaupanja nevredni–zaupanja vredni 2,75 1,04 -2,85 0,005*** Legenda: AS – aritmeticna sredina, SO – standardni odklon, St. znac. – stopnja znacilnosti, *** statisticno znacilna razlika pri < 0,001; ** statisticno zmacilna razlika pri < 0,01; * statisticno znacilna razlika pri < 0,05 Preglednica 6: Trditve o vlogi vplivnostnega trženja pri nacrtovanju potovanj TRDITVE AS SO t-test St. znac. Pri nacrtovanju potovanj in nakupnih odlocitvah so mi vplivneži navdih. 2,64 1,22 -3,47 0,000*** Pojav vplivnostnega trženja je spremenil moj proces nacrtovanja potovanj. 2,23 1,16 -7,876 0,000*** Zaradi pojava vplivnostnega trženja lažje nacrtujem svoja potovanja (izbira destinacije, turisticnih znamenitosti, aktivnosti, namestitev, restavracij). 2,60 1,24 -3,818 0,000*** Zaradi vplivnostnega trženja lahko hitreje pridem do informacij glede turisticnih proizvodov in storitev. 3,01 1,27 0,133 0,447 Pri nacrtovanju potovanj dajem vecji pomen vplivnostnemu trženju kot tradicionalnim virom informacij (brošure, oglasi in spletne strani turisticnih agencij, televizija, radio itd.). 2,59 1,23 -3,988 0,000*** Legenda: AS – aritmeticna sredina, SO – standardni odklon, St. znac. – stopnja znacilnosti, *** statisticno znacilna razlika pri < 0,001 Preglednica 7: Trditve o vplivu vplivnežev na nakupne odlocitve turistov TRDITVE AS SO t-test St. znac. Preden se odlocim za destinacijo potovanja, si pogledam popotniške bloge in Instagram. 3,19 1,17 1,874 0,003* Vsebine na popotniških blogih ali Instagramu so me v preteklosti že navdušile za obisk dolocene destinacije. 3,12 1,21 1,189 0,118 Doloceno destinacijo sem v preteklosti že obiskal/-a predvsem zato, ker sem jo videl/-a na potovalnem blogu oziroma Instagram profilu vplivneža. 2,26 1,20 -7,271 0,000*** Za doloceno aktivnost na pocitnicah sem se v preteklosti že odlocil/-a predvsem zato, ker sem jo videl/-a na potovalnem blogu oziroma Instagram profilu vplivneža. 2,38 1,23 -5,969 0,000*** Za obisk dolocene turisticne znamenitosti na pocitnicah sem se v preteklosti že odlocil/-a predvsem zato, ker sem jo videl/-a na potovalnem blogu oziroma Instagram profilu vplivneža. 2,61 1,26 -3,618 0,000*** Za nastanitev in lokal oz. restavracijo na pocitniški destinaciji sem se v preteklosti že odlocil/-a predvsem zato, ker sem jo videl/-a na potovalnem blogu oziroma Instagram profilu vplivneža. 2,45 1,34 -4,866 0,000*** Legenda: AS – aritmeticna sredina, SO – standardni odklon, St. znac. – stopnja znacilnosti, *** statisticno znacilna razlika pri < 0,001; * statisticno znacilna razlika pri < 0,05 ANALIZA PRICAKOVANIH SPREMEMB V SPONZOR-STVU V ŠPORTU KOT POSLEDICA COVID-19: PRIMER SLOVENSKIH SPONZORJEV IN IMETNIKOV ŠPORTNE LASTNINE Povzetek: Sponzorstvo je eden kljucnih stebrov financiranja slovenskega športa. Namen tega clanka je odstreti spremembe na podrocju spon­zorstva v športu z vidika trženjskih, ekonomskih in družbenih ucinkov v luci pandemije covid-19. Covid-19 je mocno vplival in še vpliva na izvaja­nje športnih aktivnosti, zato smo tudi kot družba pred izzivom, kako v spremenjenih okolišcinah sponzorstvo vidijo podjetja in imetniki športne lastnine in kakšen je njihov odnos do prihodnjih umešcanj sponzorstva v šport. V ta namen je nastala raziskava na temo odkrivanja posledic covid-19 v slovenskem športnem sponzorskem okolju. Potekala je v maju in juniju 20201, tako preko delno strukturiranih intervjujev kot tudi spletnega anketnega vprašalnika. Raziskava ugotavlja, da posledice covid-19 vplivajo na ucinke sponzorstva preko sprememb v pricako­vanjih deležnikov v sponzorstvu. Presenetljiva ugotovitev je, da spremembe pri porabnikih kot posledica covid-19 ne vplivajo neposredno na spremembe v pricakovanjih deležnikov v sponzorstvu. Ugotavljamo tudi, da spremenjena pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine zgolj ob prisotnosti trajnostnega komuni­ciranja vplivajo na ucinke sponzorstva. Prispevek zakljucujemo s priporocili za razlicne deležnike v sponzorstvu v športu, kjer poudarjamo pomen sodelovanja sponzorjev in imetnikov športne lastnine z drugimi deležniki (tj. porabniki, družbo, državo) in tako predlagamo nov model mreže odnosov na podrocju sponzorstva, ki odpira pot prihodnjim raziskavam. Kljucne besede: sponzorstvo v športu, co­vid-19, ucinki sponzorstva, aktivacija sponzor­stva 1 Raziskava je bila izvedena med 5. majem in 19. junijem 2020 skupaj z raziskovalnimi partnerji s Fakultete za šport UL, Ekonomske fakultete UL, Olimpijskega komiteja Slovenije, Društva za marketing Slovenije in organizatorjem SPORTO konference – podjetjem Sport Media Focus. ANALYSIS OF EXPECTED CHANGES IN SPORT SPONSORSHIP AS A RESULT OF COVID-19: THE CASE OF SLOVENIAN SPONSORS AND SPORT PROPERTIES Abstract: Sponsorship is one of the key pillars of financing Slovenian sport. The purpose of this article is to highlight the changes in sport spon­sorship and its marketing, economic and social effects in the pandemic situation. Covid-19 has strongly influenced and continues to influence the implementation of sports activities, so we are facing the challenge of how sponsors and sport properties see the changed current sponsorship situation and their attitude to future sponsorship. Therefore, a research uncovering the consequen­ces of Covid-19 on the Slovenian sports spon­sorship environment was created and imple­mented in May and June 2020, both through semi-structured interviews and an online que­stionnaire. This research’s findings suggest that changes due to Covid-19 influence sponsorship effects through changes in expectations of vari­ous sponsorship stakeholders. The changes on the consumers’ side due to Covid-19 surprisingly do not influence directly the changes in expec­tations of various sponsorship stakeholders. Furthermore, the changes in expectations of va­rious sponsorship stakeholders influence spon­sorship effects only in the presence of sustain­able communication. The study concludes with the recommendations for various stakeholders in sport sponsorship, exposing the importance of sponsors’ and sport properties’ cooperation with other stakeholders (consumers, society, and government). The cooperation among these stakeholders is at the heart of a newly proposed model of network relationships in sponsorship, which opens this field for future research. Keywords: sport sponsorship, Covid-19, effects of sponsorship, sponsorship activation prof. dr. Maja Zalaznik, Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani maja.zalaznik@ef.uni-lj.si dr. Gašper Pavli, Sport Media Focus gasper.pavli@sportmediafocus.com prof. dr. Gregor Pfajfar, Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani gregor.pfajfar@ef.uni-lj.si 1. UVOD Šport, kot ga poznamo danes, je pojav poznega 19. in 20. stoletja. Pomen in vloga, ki ju ima šport v današnji družbi, je rezultat prepleta družbenih, ekonomskih, tehnoloških in kulturnih dejavnikov industrijske in postindustrijske družbe. Šport ohranja izjemno pomembno vlogo v sodobni družbeni realnosti, tako v razvijajocem kot v raz­vitem svetu in postaja vse bolj globalen (Wolfe in drugi, 2002). S trženjskega vidika je šport izje­mno napredoval v zadnjih desetletjih. Še posebej na podrocju sponzorstva je razvoj primerov do­brih praks spodbudil prenos tako regionalno kot globalno. Tudi druga podrocja (splošno trženje, kultura, znanost idr.) so zaceli privzemati prakse, ki so jih na podrocju sponzorstev razvijali spon­zorji in imetniki športne lastnine1. Tako je športna industrija postala ena vecjih industrij na svetu, znotraj nje pa je trženje športa pridobilo vse vecjo veljavo (Kotler, 2006; Shank, 2005). Trženje v športu in preko športa je tako postalo mnogo vec kot le prodaja vstopnic oz. poskus zapolnitve zmogljivosti športnega objekta (Fullerton & Merz, 2008). Vse to pa predstavlja izziv v casu krize, kot je nastop pandemije covid-19, ki vnaša v športno industrijo številne omejitve in zahteva od vseh deležnikov doloceno stopnjo prilagoditve. Pandemija covid-19 in njene posledice predsta­vljajo eno vecjih družbenoekonomskih sprememb v zadnjem stoletju in prinašajo velike spremembe na podrocju makro trendov, tehnoloških ino­vacij, novih pricakovanj in navad uporabnikov, spremembe pri potrebah, vrednotah itd. Športni dogodki od olimpijskih iger do lokalnega teka na 10 km so bili odpovedani ali preloženi, pri cemer so posledice za organizatorje, sponzorje in udeležence enormne. Lastniki blagovnih znamk so priceli s ponovnim ovrednotenjem porabe sponzorskih sredstev, aktivacijskih planov in celo odlocitev, ali želijo ostati sponzor. Poraba spon­zorskih sredstev se zmanjšuje, lastniki blagovnih 1 V vecini sodobne literature o športnem sponzorstvu je uporabljen angleški izraz »sport property« (Wolfe in drugi, 2002; Fullerton & Merz, 2008; Shank, 2005; Hardy in drugi, 2007; Radicchi, 2014; Farrelly & Quester, 2003; Olkkonen in drugi, 2000; Fahy in drugi, 2004, itd.), ki zajema vse, ki imajo v lasti dolocen kapital, lastnino oziroma premoženje športa, s katerim lahko sodelujejo v procesih menjave. Ko govorimo o športu, so imetniki te lastnine športniki, ekipe, klubi, športni dogodki oziroma športne organizacije. V slovenski jezik prevedeni izraz imetnik športne lastnine (Pavli, 2017) v ospredje postavlja pomen in zavedanje o imetju oziroma premoženju športne lastnine, ki je je­dro in katalizator tako trženja športa kot trženja preko športa (Hardy in drugi, 2007). Imetniki športne lastnine imajo v lasti premoženje, s katerim lahko na trgu aktivno nastopajo v procesih družbene, informacijske, pravne ali ekonomske menjave (Pavli in drugi, 2012).znamk uporabljajo vse manj trženjskih agencij in projekti ter nacrti za prihodnje so bili ustavlje­ni (O'Reilly & Abeza, 2020). Po nekajmesecni popolni odsotnosti se športni dogodki pocasi vracajo, ceprav pod omejenimi in zahtevnimi pogoji. Sponzorska razmerja med imetniki špor­tne lastnine in sponzorji so na preskušnji. Na eni strani nas vse pesti omejevanje izvedbe dogod­kov ter omejitev vkljucevanja gledalcev, na drugi upad vrednosti iz in zaradi športa v sponzorskih investicijah. Kot ocenjuje evropsko sponzorsko združenje, je v Evropi v tem obdobju nedefini­ranih 30 milijard EUR sponzorskih sredstev, ki so bila sicer nacrtovana na letni ravni s strani podjetij. Za sponzorje naj bi bila izguba povratka na investicije še vecja (ESA, 2020). A ne moremo mimo dejstva, da je sponzorstvo eden od glavnih virov prihodkov za vecino športnih organizacij in športnih dogodkov. Sponzorstvo je obenem tudi pomemben vir prihodkov za številne trženjske agencije, da ne omenjamo vloge sponzoriranja športnih dogodkov kot pomembne in ucinkovite trženjske taktike za številne blagovne znamke. Prav zato se sponzorji, imetniki športne lastnine in trženjske agencije prilagajajo trenutnim raz­meram in poskušajo razviti nacine, kako rešiti sponzorske aktivnosti (O'Reilly & Abeza, 2020). Šport bo ohranil svojo strast in zbujanje custev pri porabnikih, vprašanje pa je, kako uspešno bodo v bodoce to upravljali imetniki športne lastnine in sponzorji. Predpostavljamo torej, da bo imela pandemija covid-19 velike ucinke na spremembe v druž­beno ekonomskem sistemu in s tem tudi na sponzorsko industrijo. Namen tega prispevka je pomagati razumeti sponzorjem in imetnikom športne lastnine aktualne spremembe v okolju in spremembe v njihovih pricakovanjih. V raziskavo se podajamo s ciljem prouciti, kako posledice pandemije covid-19 v športni industriji in trženj­skem komuniciranju podjetij vplivajo na spre­membe v pricakovanjih sponzorjev in imetnikov športne lastnine ter sponzorskem odnosu; in kako te vplivajo na ucinke sponzorstva (npr. cilji sponzoriranja, uspešnost sponzoriranja). Izhodišce raziskave je, da posledice pandemije covid-19 poleg vseh tveganj predstavljajo tudi priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstva. Sponzorstvo se kratkorocno ne more izogniti zmanjšanju sponzorskih sredstev s strani podje­tij, kot neposredna posledica ekonomske krize, ki jo bo povzrocila pandemija covid-19. Lahko pa se z aktivno vlogo vpletenih deležnikov (imetni­ki športne lastnine, sponzorji, država) prilagodi spremembam in se razvije v bolj vzdržno in trajnostno industrijo. Cilj prispevka je zato tudi ugotoviti, v kolikšni meri vkljucitev trajnostnega komuniciranja kot del sprememb v pricakova­njih deležnikov v sponzorstvu vpliva na ucinke sponzorstva. Osnovna teza (v širšem pogledu) raziskave se tako glasi: Spremenjene družbenoekonomske razmere bodo povzrocile prilagajanje v obli­ki povecanega proaktivnega sodelovanja med deležniki sponzorstva. To bo vodilo v iskanje kreativnih priložnosti in uporabo novih tehnologij v skupnih projektih z namenom ustvarjanja vsebin z dodano vrednostjo za uporabnike športa in za širšo družbo. Ob tem smo si zastavili naslednja raziskovalna vprašanja: Kako je in bo covid-19 vplival na sponzorsko dejavnost na podrocju športa v Sloveniji? Koliko in na kakšen nacin bodo spremembe vplivale na pricakovanja deležnikov v sponzorstvu (na imetnike športne lastnine, sponzorje, državo, uporabnike)? Kako bo to spreminjalo odnose med njimi? V katero smer bo šla evolucija sponzorske dejavnosti? Kateri trendi bodo narekovali nadaljnji razvoj? Kako se bodo deležniki prilagajali na spremenje­ne situacije? Odgovori na zgornja vprašanja nam bodo pomagali razumeti spremembe v pricako­vanjih deležnikov v sponzorstvu ter odstreti pot do njihovega vecjega medsebojnega sodelova­nja. S tem naša raziskava predstavlja edinstveni doprinos k razumevanju sponzorstva v športu v Sloveniji v aktualnih razmerah in zapolnjuje vrzel, ki je vsaj po našem vedenju še ni naslovila nobe­na predhodna raziskava. Prispevek zacenjamo s pregledom kljucnih konceptov, ki bralca uvedejo v sponzorstvo v športu in mu pomagajo razumeti to podrocje. Nadaljujemo s poglavjem, kjer razvijemo hipote­ze in izpeljemo konceptualni model, ki ga bomo skozi raziskavo tudi preverili. Preden se spustimo v analizo rezultatov, pogled bralca usmerimo na metodologijo raziskave, na koncu pa skozi po­glavje diskusije rezultatov te tudi interpretiramo. Prispevek zakljucujemo s priporocili za razlicne deležnike v sponzorstvu v športu in za nadaljnje raziskave. 2. PREGLED KLJUCNIH KONCEPTOV 2.1. VLOGA UPORABNIKOV ŠPORTA Za razumevanje in raziskovanje sponzorstva je pomembno razumeti koncne uporabnike športa, saj so vse aktivnosti namenjene prav njim. Šport se je od obdobja, ko je za vecino ljudi pred­stavljal nacin preživljanja prostega casa, razvil v velikansko industrijo. Za ljudi šport sicer še vedno predstavlja najboljši nacin za zadovoljeva­nje razlicnih fizicnih potreb in potreb po zabavi, hkrati pa mednarodnim korporacijam preko sponzorstva pomeni privlacen nacin za doseg širokega obcinstva (Radicchi, 2014; Westerbeek & Smith, 2003). Poleg tržnega potenciala je šport privlacen tudi zato, ker predstavlja nelocljivi del življenja ljudi, hkrati pa pri ljudeh vedno znova zbuja mocna custva. Ravno zato povezovanje izdelkov in storitev s športnimi subjekti za pod­jetje predstavlja potencialni transfer povezav in športne lastnine od imetnika športne lastnine na njegov izdelek ali storitev (Radicchi, 2014: 53). Slednje je krojilo razvoj uporabe sponzorstva za doseganje ciljev, povezanih z znamko podjetja, izdelka itd. Študije, ki raziskujejo motivacijo, ki uporabni­ka spodbuja k participaciji ali posredni uporabi športa, se usmerjajo v merjenje in definiranje širokega nabora motivacijskih dejavnikov, ki gledalce privabljajo k spremljanju ali udeležbi v športu (Funk & James v Biscaia in drugi, 2013: 291) ali pa nakupih prav zato, ker je nosilec znamke npr. uspešen športnik, klub, organiza­cija, dogodek. Konceptualni in empiricni model naravnanosti uporabnika k športu vkljucuje pet elementov, ki spodbujajo uporabnika, da v športu išce zadovoljevanje svojih potreb – socializaci­jo, uspešnost, vzburjenje, potrjevanje in preu­smeritev (Biscaia in drugi, 2013: 293). Nekateri uporabniki s športom zapolnjujejo potrebe po družbeni interakciji in po samopotrjevanju. Drugi v športu išcejo obcutke in zadovoljstvo ter šport doživljajo kot hedonisticno potrošnjo, ki spodbu­ja custva, kot so veselje, strah, jeza in agresija. Tretji udejanjajo potrebe bega pred vsakdanjimi skrbmi (Pons in drugi, Wann v Plewa i& Palmer, 2014: 243). Spet drugi s športom zadovoljuje­jo svoje kognitivne potrebe preko procesiranja informacij in poglobljenega ucenja ter analize strategij športa ali uspešnosti igralca (Weinberger & McClelland v Plewa & Palmer, 2014: 243). Za sponzorje in druge subjekte, vpete v industri­jo trženja v športu, je pomembno, da poznajo in upoštevajo motivacijske elemente, ki njihove uporabnike, kupce, vabijo k uporabi športa. Bo­disi k pasivni uporabi, kot je npr. uživanje tekme na stadionu ali preko telefona, bodisi k aktivni uporabi, kot npr. rekreativni trening v fitnesu na prostem. Ucinkovito dejanje sponzorja je namrec, ce lahko posamezniku pomaga pri zadovolje­vanju njegovih potreb, zaradi katerih primarno sledi športu oziroma zaradi katerih je uporabnik športa. S tem lahko sponzor posredno in mehko vpliva na nakupne navade posameznika oziroma nakupni namen (Milne, 1998). Posledice pandemije covid-19 razkrivajo, da bodo deležniki v športni industriji primorani raz­viti globlji in bolj neposreden odnos s porabniki in navdušenci ter jim omogociti vec vpletanja, ponuditi vec zanimivih in raznovrstnih vsebin, da bodo lahko zadostili spremenjenim potre­bam in situaciji v družbi. Odnos med vpletenimi (imetniki športne lastnine, porabniki in sponzorji) mora prerasti golo potrošnjo vsebin na dogodkih v živo, kar omogoca direktni prenos digitalnih vsebin do potrošnika – D2C (digital-to-consu­mer), ki temelji na zbranih podatkih o porabnikih in postaja osrednji del v evoluciji športne indu­strije. Morebitno krcenje trženjskih proracunov zaradi krize covid-19 bo še povecalo potrebo po slednjem (IEG, 2020). 2.2. SPONZORSTVO KOT ODNOS MED PODJETJI IN IMETNIKI ŠPORTNE LASTNINE: V CEM SO PODOBNOSTI IN RAZLIKE GLEDE NA »KLASICNO« TRŽENJE? Razmerje med sponzorji in imetniki športne lastnine temelji na vzajemnosti sodelovanja med njimi. V trženju v športu in preko športa se je razširjeni trženjski koncept z obojestransko vza­jemno menjavo zacel hitro uveljavljati. Že konec prejšnjega stoletja je Milne (1998) za svojo knjigo izbral naslov »Trženje v športu – management procesa menjave«, s tem pa proces menjave kot kljucni element postavil v samo ospredje. Kljub temu torej, da je vezano v odnosu med upo­rabnikom športa obilo custev, drugace, mnogo bolj globoko kot v klasicnem trženju, je menjalni proces in s tem vzajemnost vezivo obeh. Prav to morajo imeti zato nacrtovalci trženjskih ter sponzorskih strategij še posebej v vidu. Ravno dojemanje vzajemnosti v razmerju ima namrec najvecji vpliv na zadovoljstvo s sponzorstvom (Pavli, 2017), kar potrjuje, da si morajo imetniki športne lastnine prizadevati, da s svojim aktiv­nim delovanjem vplivajo na dojeto vzajemnost sodelovanja pri podjetjih. Premik od linearnega poslovnega modela do bolj vkljucujocega pri­stopa se v literaturi kaže v uporabi pojmov, kot sta partnerstvo in premik stran od patriarhalnih pristopov vodenja (Seitanidi & Ryan, 2007: 256), cemur sledi tudi sponzorstvo. Imetniki športne lastnine se morajo zato zavedati, da se morajo z odgovornim upravljanjem športne lastnine in razpoložljivih virov proaktivno vkljuce­vati v razmerje. To zahteva razumevanje trženja na obeh straneh ter preseganje zgolj tržnega koncepta v sodelovanje in iskanje skupnih rešitev. Pravzaprav vstopamo v trženje na podlagi od­nosov, ce te preslikamo še posebej iz medorga­nizacijskega trga, kjer je zaupanje kljucno vodilo odnosa in posledicno doseganje ciljev in ucinkov (Morgan & Hunt, 1994). Tudi zato je oblikovanje kakovostnih strategij trženjskega nagovarjanja in sodelovanja z vsemi vkljucenimi še toliko bolj pomembno. Predvidevamo lahko, da bodo prav nastale razmere in posledice pandemije covid-19 še pospešile razvoj trženjskega sodelovanja in povezovanja, še posebej med sponzorji in ime­tniki športne lastnine. Bistvo koncepta športne­ga sponzorstva je prizadevanje za vzpostavitev razumevanja razmerja med podjetji in imetniki športne lastnine, ki bi zajemalo in povezovalo razlicne vidike in potenciale tega odnosa (Pavli, 2017). Lahko recemo, da je treba k temu odnosu in izvedbi aktivnosti pristopati celovito, ne zgolj transakcijsko, cemur smo bili pogosto prica v preteklosti. To pa zahteva premišljeno nacrtova­nje strategij, taktik, skupno razumevanje poslan­stva, vizij, ciljev in seveda aktivnosti in aktivacij, ki vodijo k zacrtanim ucinkom za vse vkljucene. V tem se klasicno, npr. koncno porabniško trženje ne razlikuje bistveno, je pa manj temeljece na konceptu zaupanja, iskrenosti in motivacije, kot je trženje v športu in preko športa. Sponzorstvo je vse bolj redko zgolj ekonomska transakcija in vse bolj pogosto vkljucuje sponzor­je in imetnike športne lastnine v interorganizacij­ska razmerja, znotraj katerih se delijo viri in spo­sobnosti za razvoj skupnih sponzorskih projektov (Chadwick in drugi, 2020). Aktualne raziskave posledic pandemije covid-19 izpostavljajo nara­šcanje razlik med videnjem sponzorskega raz­merja s strani sponzorjev oz. s strani imetnikov športne lastnine. Na eni strani 31 % sponzorjev pricakuje, da se bodo sponzorska sredstva glede na neizvedene pogodbene obveznosti bodisi prenesla v naslednje leto bodisi vrnila, tako pa meni le 11 % imetnikov športne lastnine. Po dru­gi strani 64 % imetnikov športne lastnine meni, da bodo sponzorji vseeno dobili željeni povratek na investicijo, tako pa meni le 45 % sponzorjev (IEG, 2020). Za okrevanje sponzorske industrije bo kljucno ovrednotenje odnosa med sponzorji in imetniki športne lastnine. Le sponzorstvo, ki temelji na vzajemnem sodelovanju, vodi do vzajemne družbene menjave ter s tem do novih virov in sredstev, kar udeležencem prinaša vecje zadovoljstvo (Pavli, 2017). 2.3. DRUŽBENO (ODGOVORNO) SPONZORSTVO Družbeno sponzorstvo je v osnovi definirano kot tip sponzorstva, preko katerega so sredstva usmerjena od profitnega v neprofitni sektor, pri cemer je primarni namen podjetja dosegati družbeno odgovornost z namenom dolocene­ga poplacila oziroma nagrade (Seitanidi, 1999). Ceprav kar nekaj podjetij v imenu družbene odgovornosti sponzorira športe, ki komercialno niso tako zanimivi, pa ta delež ostaja zelo maj­hen v primerjavi s sponzorstvi športov, ki preko televizij dosegajo množicno javnost. Prav zaradi pandemije, ki je mnoga dosedanja razumevanja obrnila na glavo, je ta potencial še vecji, saj se prav šport in športne aktivnosti vežejo na kljucno vrednoto, ki v novih okvirih ni vec le deklarativno na prvem mestu – ampak je dejansko kljucna – to je cloveško zdravje. Tudi – ali še posebej – v tej novi luci je potrebno takšno sodelovanje med podjetji in imetniki športne lastnine, s katerim v posameznikovo in družbeno dobro umestimo pozitivne elemente podrocja športa, pri cemer z zanimivo vsebino in pravim pristopom komunici­ranja lahko kakovostno zadovoljujemo interese in cilje vseh vpletenih, vkljucno s širšo družbo. Športno sponzorstvo je lahko tudi ucinkovito sredstvo za promocijo družbeno odgovornih projektov, kar lahko pri podjetjih prispeva k pove­canju skupnega zneska sredstev za izvajanje raz­licnih trajnostnih sponzorskih projektov (Melovic in drugi, 2019). Družbeno naravnane aktivnosti lahko preko sponzorstva pomembno vplivajo na izobraževanje uporabnikov o pomembnosti družbeno odgovornega vedenja in trajnostnih praks za nadaljnji razvoj celotne družbe, to pa jih spodbuja k izvajanju teh konceptov v vsak­danjem življenju. Tako lahko ucinki športnega sponzorstva presežejo športne stadione in arene ter postanejo pomemben dejavnik spodbujanja trajnostnih sprememb v sodobni družbi (Melovic in drugi, 2019). Kontekst športa vkljucuje unikatne lastnosti, kot so custva, strast, in s tem ponuja priložnosti za upravljanje deležnikov (Babiak & Wolfe, 2009), zato je šport za podjetja primerno orodje za ra­zvoj razlicnih družbenih pobud, ki bi pripomogle k družbenemu in ekonomskemu razvoju podjetja (Levermore, 2010). Zanimivo je, da relativno malo študij raziskuje nacine, kako bi lahko podjetja izkoristila šport kot medij za vkljucevanje aktiv­nosti družbene odgovornosti (Dowling in drugi, 2013; Levermore, 2010; Smith & Westerbeek, 2007). Sponzorji velikih športnih dogodkov, kot so svetovno prvenstvo v nogometu FIFA in olim­pijske igre, svoje sponzorske aktivnosti okrog teh dogodkov vse bolj pogosto povezujejo z dejanji korporativne družbene odgovornosti, kar jim omogoca demonstracijo dobronamernosti podje­tja in s tem izboljšanje podobe znamke (Flöter in drugi, 2016). Podjetje Sony je preko sponzorstva dogodka FIFA World Cup 2014 izvedlo projekt izobraževanja za 14.000 otrok iz Latinske Ame­rike (Sony, 2014), kar bi lahko postalo ponovno aktualno sedaj, v casu pandemije covid-19, ko se veliko otrok po svetu sooca z izzivi ucenja na daljavo. Pogled na družbeno odgovorne aktiv­nosti skozi sponzorstvo smo z raziskavo preverili tudi v slovenskem sponzorskem okolju. 2.4. VPLIV NOVIH TEHNOLOGIJ IN TRENDI V SPONZORSTVU Že pred vec kot tremi desetletji so raziskovalci ugotavljali, da je kljub vsem družbenim omrež­jem in razmahom komunikacijskih tehnologij, ki omogocajo lažje komuniciranje in pospešujejo komunikacijo med ljudmi, opaziti manjšo pove­zanost med ljudmi (Lever, 1983). Manjša poveza­nost med ljudmi je zagotovo rezultat spremenje­nih življenjskih slogov in omenjenih tehnoloških inovacij, posledice pandemije covid-19 pa so to problematiko še poglobile. Prav temu vsled je treba izpostaviti, da so socializacija in z njo povezani ucinki eden najbolj pogostih motivov, ki uporabnika spodbujajo k participaciji ali posredni uporabi športa (Biscaia in drugi, 2013). Zato nas je tudi v tej raziskavi zanimalo, kako udeleženci v sponzorskih procesih gledajo na uporabno tehno­logij in hkrati ustvarjanje povezanosti in vkljuce­nosti preko športa. Cedalje vec športa je namrec širšemu obcinstvu dostopnega preko mobilnih telefonov, prenosnih racunalnikov in tablic, digi­talnega radia in interaktivne televizije (Hutchins & Mikosza v Dart, 2014). Z globalno konkurenc­nostjo se tako športna industrija sooca s hitrimi tehnološkimi spremembami, ki odpirajo nova podrocja za tehnološko sodelovanje med imetniki športne lastnine, dobavitelji tehnologije in opreme ter seveda sponzorji. Podjetja lahko tako delijo svoje znanje in izkušnje pri razvoju projektov in aktivnosti za športni subjekt (Radicchi, 2014). Zato smo tudi skozi raziskavo preverjali predvi­devanja, da bodo posledice pandemije covid-19 in njeni ucinki dali razvoju sponzorstva v to smer še dodatni pospešek. Trenutna situacija namrec zahteva, da kontakt in odnos z navdušenci le na dan dogodka ni dovolj – možnost za vpletanje porabnikov športa z imetniki športne lastnine ob­staja vsak dan, ves cas, 365 dni na leto. Deležniki sponzorstva lahko ustvarjajo tematske vsebine, koncepte, ki edinstveno ustrezajo porabnikom in lokalni skupnosti ter poskušajo ponuditi podob­no vrednost, kot jo imajo oprijemljiva sredstva s fizicno in otipljivo izkušnjo (IEG, 2020). Kljub nenehni rasti sponzorske industrije, ki je na globalni ravni v letu 2018 presegla 60 milijard USD (Statista, 2018), se je v zadnjih letih (še posebej po gospodarski krizi od leta 2008 dalje) rast pocasi zaustavljala (IEG, 2018). Omenje­na raziskava je leta 2018 prvic razkrila porast nezadovoljstva sponzorjev z imetniki športne lastnine v primerjavi s prejšnjimi leti. Skoraj 60 % sponzorjev se je nagibalo k zakljucku oz. umiku vsaj iz enega sponzorstva. Ena od možnih razlag za to je, da se imetniki športne lastnine ne pri­lagajajo dovolj aktualno in hitro spremembam v sponzorski industriji; imetniki športne lastnine so v veliko primerih ostali osredotoceni na ozna­cevanje in znamcenje na lokacijah in dogodkih, kar pa že dolgo ni vec dovolj. Po drugi strani pa niso izkorišcali možnosti, ki jih nudi prisotnost digitalnih, družbenih in mobilnih medijev (IEG, 2018). Vse vecja je namrec osredotocenost dajalcev sponzorstva na spodbujanje prodaje in prepoznavnost izdelkov / storitev, kar zahteva tudi povsem drugacne vsebinske in komunikacij­ske pristope. Raziskava IEG (2018) tudi kaže, da sponzorji še naprej vse vec investirajo v promo­cijo sponzorstva in izkoristek sponzorskih pravic in povezav, cemur strokovno pravimo aktivacija sponzorstva2. 40 % odstotkov sponzorjev naj bi v 2018 povecalo svoje proracune za aktivacijo; v ospredju so pri tem družbeni mediji in vsi digital­ni pristopi. Razlog za to se skriva tudi v meritvi ucinkov in doseganja ciljev, kjer prav digitalna orodja dajejo veliko možnosti. Ena izmed kljucnih prednosti sponzorstva v primerjavi z oglaševanjem je bila vedno možnost vzpostavljanja odnosov in vpletanja uporabni­kov preko raznovrstnih priložnostih, ki jih ponuja šport. Oznacevanje nima enake vrednosti kot vpletanje uporabnikov. Navezujoc se na YouGov 73 % ljudi v ZDA meni, da ce želijo biti blagovne znamke danes uspešne, se morajo povezati z uporabniki v resnicnem življenju (IEG, 2020). Hitre in zacasne rešitve zaradi covid-19 s povecanim oznacevanjem in matematicnim izracunavanjem medijske izpostavitve ne predstavljajo realne vre­dnosti, ki jo lahko sponzorstvo prinese znamki. Predvsem pa to ni tisto, zaradi cesar so spon­zorske znamke pristopile k sponzorstvu – želijo si možnosti za aktivacijo, možnosti za povezavo s športnimi navdušenci in možnosti za izkoristek priljubljenosti imetnikov športne lastnine (IEG, 2020). Sponzorske znamke se povezujejo z ime­tniki športne lastnine, da bi si zgradile kulturno in družbeno relevantnost, vpletle strastne navi­jace in navdušence ter se povezale z lokalnimi skupnostmi skozi skupni interes. Imetniki špor­tne lastnine so namrec izredno dobri v grajenju lokalnih skupnosti, v ustvarjanju mocnih identitet, ki izvirajo iz tradicije in lokalnega interesa. Spon­zorstvo pa znamkam omogoci, da postanejo del te skupnosti in ustvarijo dodano vrednost za vse 2 Sponzorska industrija se v zadnjih desetletjih razvija z veliko hitrostjo. Sponzorsko zasicenje in trženje iz zasede sta sponzorje prisilila k dodatnemu komuni­ciranju v povezavi s sponzorstvom, kar se je v praksi uveljavilo kot izkoristek sponzorstva ali aktivacija sponzorstva (Papadimitriou in Apostolopoulou 2009; Cornwell in drugi 2005; Weeks in drugi 2008; Choi in drugi 2006; O’Reilly in Abeza, 2020; Bal in drugi 2009). Gre za dodatni izkoristek pravic in povezav, pridobljenih s sponzorsko pogodbo, in predvsem za kreativno izkorišcanje priložnosti, ki jih sponzorsko razmerje ponuja (Pavli, 2017).vpletene – imetnike športne lastnine, skupnost in podjetje (IEG, 2020). 3. PREGLED LITERATURE IN RAZVOJ HIPOTEZ 3.1. POSLEDICE PANDEMIJE COVID-19 NA PODROCJU SPONZORSTVA 3.1.1. Trendi v sponzorstvu Velike družbenoekonomske spremembe, ki se dogajajo kot posledica covid-19, mocno vplivajo tudi na trende v športno/sponzorski industriji; kažejo se tudi v obliki spremenjenih pricakovanj porabnikov. Spremenjene razmere in trendi v sponzorstvu kot posledica covid-19 vplivajo na to, da imajo sponzorji in imetniki športne lastni­ne drugacna pricakovanja drug do drugega in posredno tudi do samega sponzorskega odnosa. Tako eni kot drugi so se znašli v spremenjenih, negotovih in nepredvidljivih razmerah. A vendar, covid-19 je vplival tudi pozitivno – saj se pojavljajo novi trendi, športne organizacije išcejo nove priložnosti, kot npr. gradnja skupno­sti navdušencev; s tem pa se pojavljajo tudi novi izzivi na trgu DTC (angl. digital-to-consumer). Na dolgi rok tako lahko pricakujemo nove tehno­loške inovacije tudi na tem podrocju, drugacne (nove) demografske znacilnosti porabnikov, spremenjeno vedenje, potrebe, pricakovanja, vrednote, kar bo vse vplivalo tudi na drugacno globalizacijo športa. Vse to pa da slutiti, da se bo športna industrija v naslednjem desetletju zelo spremenila, bolj kot se je v preteklih desetletjih. A vendar, strast potrošnikov, porabnikov športa se ne bo spremenila. Zato so povsem na mestu vprašanja: »Kakšen tip/nacin podajanja športa bo pritegnil porabnike po krizi? Kdo bo zmagova­lec? Kako naj bi se šport prestrukturiral, kako ga bomo še uživali in uporabljali?« (ESA, 2020). Športni navdušenci išcejo nove priložnosti, zato se sponzorski trendi spreminjajo; sponzorji ter imetniki športne lastnine pa morajo v skladu s tem prilagoditi svoja pricakovanja in tudi sam sponzorski odnos. Sodelovalni odnos med sple­tnimi digitalnimi tehnologijami in športnim spon­zorstvom temelji predvsem na dejstvu, da sple­tne digitalne tehnologije omogocajo znamkam možnost ucinkovite in bolj pogoste interakcije s porabniki z namenom povecevanja ozavešceno­sti o znamki (Santomier, 2008). Šport je primoran razviti globlje odnose in neposredno vkljucevanje navdušencev preko vse bolj raznovrstnih vsebin, ki bodo zadovoljevale nove demografske potre­be in spremenjene vzorce vedenja porabnikov. Odnos mora preiti iz neposrednega doživljanja v živo, v nove oblike. Zato postajajo D2C video strategije osrednje v evoluciji športne industrije, saj lahko zagotovijo potrebno in pricakovano interakcijo z navdušenci na podlagi vedenja in podatkov o njih. V globalni recesiji se trženjski viri (praviloma) krcijo, zato je potreba po zagota­vljanju neposredne interakcije na podlagi podat­kov o kupcih/porabnikih tista, ki lahko ponudi in ocenjuje ucinkovitost sponzorstva (ESA, 2020). Posredno se kot posledica pandemije covid-19 spreminjajo tudi sami trendi v sponzorstvu. Tako predpostavljamo: H1A: Trendi v sponzorstvu vplivajo na spre­membo pricakovanj pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine. H1B: Trendi v sponzorstvu vplivajo na pricako­vane spremembe v sponzorskem odnosu. 3.1.2. Alternativni ukrepi v trženjskem komuniciranju Logicna posledica spremenjenega okolja in krize je tudi aktivno sprejemanje alternativnih ukre­pov v trženjskem komuniciranju. In podobno kot spremembe pri porabnikih in spremenjeni trendi tudi alternativni ukrepi spreminjajo pricakovanja sponzorjev in imetnikov športne lastnine eden od drugega in posredno tudi do samega sponzor­skega odnosa. Vprašajmo se najprej, zakaj so pricakovanja in odnosi v sponzorstvu tako pomembni? Farrelly (2010) je identificiral številne vzroke za morebi­tno ukinitev sponzorskega odnosa. Eden izmed glavnih je pojav novih pricakovanj do partnerja v sponzorskem odnosu. Podjetja/sponzorji na­mrec vse bolj razširjajo sponzorstva v strateško doseganje korporativnih ciljev, zato se vzposta­vljajo vse višja pricakovanja do imetnikov športne lastnine. Temu vsled lahko pomanjkanje jasnih ciljev sponzorskega partnerstva vodi do neizpol­njevanja pricakovanj, odnos je tako oslabljen, lahko se tudi prekine. Sponzorstvo je vse bolj redko zgolj ekonomska transakcija in vse bolj pogosto vkljucuje spon­zorje in imetnike športne lastnine v interorgani­zacijska razmerja, znotraj katerih se delijo viri in sposobnosti za razvoj skupnih sponzorskih projektov (Chadwick in drugi, 2020). Vsak posa­meznik lahko v družbi prevzame razlicne identi­tete, ki so odvisne od dolocene situacije in vloge (Arnett in ostali, 2003; Stryker & Burke, 2000), in podobno lahko tudi na organizacije pogledamo kot na akterje v družbi, ki prevzemajo raznovr­stne vloge, povezane s pricakovanji vpletenih v odnosu (Whetten & Mackey, 2002). Sponzorji lah­ko prevzamejo dve specificni vlogi – ena je kot samostojna poslovna enota in ena kot sponzor, ki vkljucuje sodelovanje z imetnikom športne lastnine, kar vpliva na njihove aktivnosti. Vloge in pricakovanja se v primeru sponzorstva uskladi s sponzorsko pogodbo (Stryker & Burke, 2000). Tako kot ostale industrije pandemija covid-19 vpliva tudi na industrijo trženja – kako se bo spre­menila, prilagodila, ne samo v kontekstu odkriva­nja novih tržnih poti za ciljanje manj dostopnega porabnika, temvec tudi v kontekstu trženjskega komuniciranja organizacij. Pandemija covid-19 med drugim ponuja veliko priložnost za podjetja, da spremenijo svoje komuniciranje v bolj avten­ticno in osebno smer ter doprinesejo k zadovo­ljevanju skupnih in urgentnih globalnih družbenih in okoljskih izzivov (He & Harris, 2020). Govorimo o družbenem trženjskem konceptu, ko naj bi organizacije uravnotežile kratkorocne potrebe po­rabnikov z dolgorocno dobrobitjo družbe (Kotler in drugi, 2019). S konceptualnega vidika situacija covid-19 zahteva kriticen premislek in preverbo tovrstnih filozofij in prioritet s strani porabnikov, družbe, podjetij, ekonomistov, filozofov, tržnikov. Dolgorocni vidik, ki se je ustalil v ustvarjalcih po­slovnih politik, podjetjih, vodilnih, je pod pritiskom zadovoljevanja trenutnih potreb in reševanja vse vecjih skrbi. S tega vidika so cilji »od spodaj navzgor« in kratkorocni cilji postali bolj pomembni kot dolgorocni »etericni« cilji (Anwar & El-Bas­siouuny, 2020). Bo pandemija povzrocila dovolj velik šok direktorjem trženja in raziskovalcem, da se pod vprašaj postavijo podjetja in njihovi lastni cilji? Težko je to predvideti, a posledice covid-19 so vse bolj vidne v družbi, uspešna podjetja pa se temu uspešno prilagajajo tudi s trženjskim komu­niciranjem. Predpostavljamo, da: H2A: Alternativni ukrepi v trženjskem komuni­ciranju vplivajo na spremembo pricakovanj pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine. H2B: Alternativni ukrepi v trženjskem komuni­ciranju vplivajo na pricakovane spremembe v sponzorskem odnosu. 3.1.3. Spremembe pri porabnikih Potrošnja športa zadovoljuje razlicne potrebe cloveka in spremembe pri porabnikih športa, ki se dogajajo v zadnjem letu, so velike. Sloan (1989) je te motive razdelil v razlicne skupine: iskanje dosežkov (cloveške potrebe po dosežkih, ki izvirajo iz Maslove hierarhije potreb, 1943), teorije katarze in agresije (temeljece na posa­meznikovih potrebah po sprostitvi agresije, ki se nabira), teorije zabave (posameznike privlacijo aktivnosti, ki ponujajo neko zadovoljstvo), teorije zdravja (mentalno in fizicno zdravje, povezano z aktivnostmi v športu) in teorije stresa in iskanja stimulacije (cloveška želja po iskanju stresa in stimulacije). Navezujoc se na Trail (2019) vecino vedenja vodi vec kot ena sama potreba (Sim­mons in drugi, 2020). Ena najbolj prizadetih industrij zaradi covid-19 je športna industrija (Parnell in drugi, 2020), saj so osnovni produkti in storitve mocno odvisni od globalnega transporta in trgovanja, skupinskih udeleževanj na dogodkih. Prakticno vsi športni dogodki, od majhnih do velikih, so bili odpove­dani ali prestavljeni (Simmons in drugi, 2020). Odpovedani športni dogodki so mocno vplivali na navade porabnikov športa (udeležba na do­godkih v živo, individualno ali skupinsko gledanje po TV). Potrebe niso izginile, navdušenci so le primorani poiskati nove možnosti in alternativne mehanizme za zadovoljitev svojih pricakovanj (Simmons in drugi, 2020); tudi sponzorji ter imetniki športne lastnine morajo v skladu s tem prilagoditi svoja pricakovanja ter posledicno sponzorski odnos. Navdušenci so primorani iskati nove priložnosti za zadovoljitev svojih potreb. Mnoge organizacije so se odzvale z omogocanjem spletnih prenosov v živo in ustvarjanjem novih interaktivnih tek­movanj/dogodkov na spletu (Simmons in drugi, 2020). Npr. atmosfera in element skupnosti igrata pomembno vlogo pri profesionalnem nogometu (Uhrich & Benkenstein, 2012), zato so organi­zacije pred izzivom, kako z alternativnimi aktiv­nostmi zadovoljiti te potrebe, ponovno privabiti navdušence – na daljavo – ter ustvarjati pozitivne izkušnje kot na dogodkih v živo oz. do sedaj (Simmons in ostali, 2020). Spremembe pri porab­nikih športa vplivajo na to, da imajo sponzorji in imetniki športne lastnine drugacna pricakovanja eden od drugega in posredno tudi do samega sponzorskega odnosa. Posledicno lahko predpo­stavimo: H3A: Spremembe pri porabnikih vplivajo na spremembo pricakovanj pri sponzorjih in ime­tnikih športne lastnine. H3B: Spremembe pri porabnikih vplivajo na pri­cakovane spremembe v sponzorskem odnosu. 3.2. SPREMEMBE V PRICAKOVANJIH DELEŽNIKOV V SPONZORSTVU IN NJIHOV VPLIV NA UCINKE SPONZORSTVA 3.2.1. Pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine Le pri donatorstvu, kjer gre za darovanje, ni pricakovanj, ko pa govorimo o sponzorskem odnosu, se pricakovanja pojavijo. Gunning (2007) donatorstvo opiše kot dobrodelnost in ga opre­deli kot darovanje denarja v castne namene, brez pricakovanja, da donator v zameno prejme kar­koli vec od dobrega obcutka. Na drugi strani pa so pri sponzorstvu pricakovanja v samem jedru odnosa. Sponzorstvo temelji na nacelu storitve in protistoritve. Sponzor vloži denar in sredstva v pricakovanju, da bo sponzorirani z lastno de­javnostjo prispeval h komunikaciji sponzorja z družbo (Šugman in drugi, 2007, 222). Eden od pionirjev teorije družbene menjave Peter Blau (1989) je ugotavljal, da posamezniki vstopa­jo v razmerja zaradi pricakovanj obojestranskega zadovoljstva. Iz istega razloga akterji vstopajo v asociacije sponzorskega razmerja. Zaradi prica­kovanj so sponzorji primorani v razmerje dodatno investirati v obliki dodatnega trženjskega komu­niciranja za informiranje ciljnih skupin o naravi umestitve znamke preko sponzorstva. Pricakova­nje, da se bo to zgodilo samo po sebi s sponzor­stvom, brez dodatne podpore, ni realno (Farrelly in ostali, 2006, 1023). Sponzorji, ki so povzeli omenjeni trend aktivacije, postajajo zahtevnejši v svojih pricakovanjih in vrednost sponzorstva vse bolj definirajo v smeri strateškega znamcenja in ne zgolj z izpostavljenostjo. Zato predvidevamo, da bodo spremenjena pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine (kot posledica spre­memb pri porabnikih, spremenjenih trendih in alternativnih ukrepih trženjskega komuniciranja) vplivale tudi na spremenjene cilje sponzoriranja, percepcijo prednosti in uspešnosti sponzoriranja. Pri doseganju ciljev je kljucen skupni trud vseh vpletenih deležnikov v sponzorskem odnosu, predpogoj pa je, da so cilji jasno komunicirani. Sponzorji bi morali jasno izpostaviti svoje dolgo­rocne strateške cilje vnaprej, da so jasni vsem vpletenim, saj jih bodo partnerji le tako lahko zasledovali. Prav tako bi morali imetniki športne lastnine izraziti svoje strateške cilje sponzorske­ga partnerstva, kar je bolj pomembno kot zgolj zbiranje cim vec sponzorskih sredstev (van Rijn in drugi, 2019). Cilje in ucinke sponzorstva, ki jih razlicni dele­žniki želijo doseci s sponzorstvom, raziskujejo številne študije. Razlikujejo se od zelo preprostih, kot je dostop do vstopnic na dogodek ali dose­ganje medijske izpostavljenosti, do zelo komple­ksnih, kot je razvoj, gradnja vrednosti znamk na dolocenem ciljnem trgu ali doseganje dolocene­ga donosa investicije (Madill & O'Reilly, 2010). Sponzorska industrija se je v zadnjih desetletjih mocno razvijala, razlicnih imetnikov športne lastnine je bilo vse vec, prav tako vse vec spon­zorjev, ki so investirali z namenom doseganja svojih korporativnih, poslovnih in trženjskih ciljev (Seguin, 2007). Walraven in drugi (2012, 21) razclenijo šti­ri skupine sponzorskih ucinkov, pri cemer se opirajo na delo Cornwella (1995) in Meenaghana (2005): ustvarjanje vrednosti znamke na podlagi uporabnikov, krepitev odnosov z zaposlenimi, grajenje odnosov z drugimi deležniki (uporab­niki, pomembni odlocevalci, politiki, dobavitelji, mediji itd.) ter povecanje vrednosti delnicarjem. Ustvarjanje vrednosti znamke je eden od glavnih ucinkov sponzorstva (Walraven in drugi, 2012). Povezavo med pricakovanji in ucinki sponzorstva smo predvideli v naslednjih treh hipotezah: H4A: Pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine pozitivno vplivajo na cilje sponzoriranja. H4B: Pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine pozitivno vplivajo na prednosti sponzoriranja. H4C: Pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine pozitivno vplivajo na uspe­šnost sponzorstva. 3.2.2. Pricakovane spremembe v sponzorskem odnosu Kot omenjeno že zgoraj, so sponzorji in imetniki športne lastnine vpleteni v obojestransko koristen in reciprocen odnos (Farrelly & Quester, 2005). Glede na konceptualizacijo odnosov (Morgan in Hunt, 1994) sponzorstvo sodi v trajnejši odnos z vsemi elementi trženjskega odnosa in izmenjav, saj pogodbe obicajno trajajo nekaj let (Jensen & Cornwell, 2017). Drug pomemben argument, da je trženje na podlagi odnosov še kako pomemb­no v sponzorstvu, je dejstvo, da v sponzorski izmenjavi sodelujejo številni deležniki (sponzor, imetnik športne lastnine, porabniki, mediji), kjer vsak zasleduje svoje cilje (Farrelly & Quester, 2005), ki jih je treba uskladiti. Zato predvidevamo, da spremembe znotraj tega odnosa vplivajo tako na same cilje sponzoriranja kot tudi na dojemanje prednosti in uspešnosti sponzoriranja. Odnosi, vredni zaupanja, so kljucni pri upra­vljanju sponzorstva. Teorija trženja na podlagi odnosov poudarja, da je ravno sodelovanje med deležniki kljuc do uspešnega poslovanja – in sponzorstvo tukaj ni izjema (Gummesson, 2008). Van Rijn in drugi (2019: 225) ugotavljajo, da je nujno razumeti povode za vzpostavitev odnosa med sponzorjem in imetnikom športne lastnine, pri cemer je še posebej pomembno tudi razu­mevanje potencialnih nevarnosti za ta odnos. V praksi je znano, da še posebej pogled imetnikov športne lastnine potrebuje posebno pozornost z vidika managementa teh odnosov. Sponzor­stvo je razumljeno kot neke vrste zavezništvo v soznamcenju (Tsiotsou in drugi, 2014), temeljece na podlagi medorganizacijskih odnosov med vpletenimi deležniki, kot strateško zavezništvo (Farrelly in drugi, 2008; van Rijn in drugi, 2019). S tega vidika je smiselno ugotavljati, kaj vpliva na pricakovanja v teh odnosih in na kaj oz. kako vplivajo pricakovanja. Naše hipoteze se glasijo: H5A: Pricakovane spremembe v sponzorskem odnosu pozitivno vplivajo na cilje sponzoriranja. H5B: Pricakovane spremembe v sponzorskem odnosu pozitivno vplivajo na prednosti spon­zoriranja. H5C: Pricakovane spremembe v sponzorskem odnosu pozitivno vplivajo na uspešnost spon­zorstva. 3.3. VLOGA TRAJNOSTNEGA KOMUNICIRANJA V SPONZORSTVU V casu, ko so okoljevarstveni koncepti prepla­vili zahodni svet (druga polovica 20. stoletja), je koncept trajnostnega razvoja prav tako prodrl v javnost (Beatley, 1995; Grinstead, 2018) in postal eden najbolj pomembnih izhodišc globalnih po­litik. Obstajajo tudi kritike, da je izraz trajnostno premalo opredeljen in mu primanjkuje znanstve­nih osnov oziroma formalne definicije (Beatley, 1995; Grinstead, 2018), kar botruje razlicnim interpretacijam v razlicne namene. Postal je »bu­zzword«, kar je dobro z vidika splošne privzetosti, a slabo z vidika, da se uporablja preobsežno, po­dobno kot pridevnik »zeleno« (Grinstead, 2018). Casper in ostali (2014) so dokazali, da so športne organizacije, ki se zavežejo k zmanjšanju vplivov na okolje, dobro sprejete pri navdušencih. Pri tistih, ki z znamko imetnika športne lastnine niso tako zelo mocno povezani (šibkejša povezava), cutijo vecjo povezavo v primeru, da imetnik izraža skrb in aktivnosti za okolje. Kljub pomanjkanju ozavešcenosti in interesa znanstveniki in inovatorji poudarjajo, da so dolocene rešitve za zmanjšanje okoljske krize že razvite in na voljo porabnikom, ki pa niso dovolj ozavešceni (npr. Van Lange, Joireman, & Milinski, 2018 vsi v McCullough in drugi, 2020). Prav v tem se kaže priložnost ter tudi odgovornost sponzorstva (sponzorjev, imetnikov, skupnih aktivnosti, medijev, agencij), da se izkori­sti pomen športa, zavedajoc se, da je tudi na tem podrocju lahko veliko politicne obremenjenosti (Fi­sher, Waggle, & Leifeld, 2013; McCright & Dunlap, 2011), da je tematika tudi zapletena in razsežnost problema pogosto dojeta kot prevelika (Wolf & Moser, 2011 v McCullough in drugi, 2020). Moc športa pri uveljavljanju konceptov trajno­stnega razvoja v družbi je velika in predvidevamo lahko, da ko/ce sponzor/imetnik vec pomembno­sti posveca trajnostno naravnanemu komunicira­nju, se spremenijo tudi njegova pricakovanja do partnerja v sponzorskem odnosu, ta pa nadalje vpliva na pomembnost dolocenih ucinkov spon­zoriranja. Zato v modelu (glej sliko 1) preverjamo naslednje povezave: H6A: Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pricakovanji pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter cilji sponzoriranja. H6B: Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pricakovanji pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter prednostmi sponzoriranja. H6C: Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pricakovanji pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter uspešnostjo sponzorstva. H6D: Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pricakovanimi spremembami v sponzorskem odnosu ter cilji sponzoriranja. H6E: Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pricakovanimi spremembami v sponzorskem odnosu ter prednostmi sponzo­riranja. H6F: Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pricakovanimi spremembami v sponzorskem odnosu ter uspešnostjo spon­zorstva. 4. METODOLOGIJA Raziskava je potekala med 5. majem in 19. junijem 2020 v dveh fazah. V prvi fazi smo izvedli globinske intervjuje s po tremi predstavniki spon­zorjev in imetnikov športne lastnine z namenom pridobiti vpogled vpletenih v podrocje raziskova­nja. V tej fazi smo tudi razvili vprašalnik, ga testi­rali na istih šestih intervjuvancih ter ga popravili v skladu z njihovimi priporocili. Vprašalnik smo razvili samiv skladu z razvitimi hipotezami v prej­šnjem poglavju. Vprašalnik je bil sestavljen iz 14 vprašanj, ki so bila razdeljena v štiri vecje sklope: ocena trenutne situacije v povezavi s športnim sponzorstvom, ocena sprememb in trendov na podrocju tržnega komuniciranja in sponzorstev, merjenje motivov in ciljev sponzorstva ter aktiva­cije in ocenjevanja uspešnosti sponzorstva, širši družbeni ucinki športa skozi sponzorstvo in vlogo države pri tem. Koncni vprašalnik je bil v sple­tni obliki poslan ciljnim respondentom. Nabor ciljnih respondentov smo dolocili z namenskim vzorcenjem, tako da smo v prvem koraku izbrali 24 komercialno zanimivih športnih panog, kjer smo identificirali tako sponzorje kot tudi imetni­ke športne lastnine, ki so kakor koli povezani s sponzorstvom. Tako smo prišli do 966 organiza­cij. V drugem koraku smo skupaj z ekspertom iz sponzorske industrije izbrali zgolj tiste organiza­cije, ki so najbolj aktivne, prepoznavne in vlagajo najvec v sponzorstvo, kar pomeni, da bodo tudi v najvecji meri soustvarjale trende v sponzorstvu v Sloveniji. Takih organizacij je bilo dobrih 26 % oz. 252 podjetij, kar predstavlja našo populacijo. V našo raziskavo je bilo vkljucenih 23 sponzorjev, ki predstavljajo pomemben delež vseh vloženih sredstev v slovenski šport, pri cemer so bili re­spondenti odlocevalci za sponzorstvo v podje­tjih (generalni direktor, clan uprave, predsednik uprave, direktor marketinga). Na drugi strani je bilo vkljucenih 22 vecjih in trženjsko aktivnih ime­tnikov športne lastnine (klubi, zveze, organizatorji športnih dogodkov), kjer so bili respondenti ose­be, ki so odgovorne za sponzorstva (generalni sekretar, direktor, predsednik). Skupno torej naš vzorec sestavlja 45 podjetij, kar predstavlja 18 % odzivnost. Pristranskost neodzivnosti je bila ocenjena s primerjavo zgodnjih in poznih anke­tirancev (Armstrong & Overton, 1977). Analiza ni pokazala statisticno znacilnih razlik med razlic­nimi anketiranci, kar pomeni, da pristranskost neodzivnosti ni prisotna v našem vzorcu. S faktorsko analizo smo razdelili trditve vprašal­nika v zgoraj teoreticno opredeljene konstrukte, pri cemer so v tem procesu dolocene trditve od­padle iz nadaljnje analize. Pri tem smo uporabili Harmanov test enega faktorja za oceno variance (pristranskosti) obicajne metode (Podsakoff & Organ, 1986). Rezultati analize so pokazali devet faktorjev, kjer noben faktor ni bil dominanten in izkazoval vecine skupne variance (Menon et al., 1996). To pomeni, da varianca (pristranskost) obicajne metode ni problem v našem merjenju. Vsi konstrukti izkazujejo zanesljivost, konver­gentno veljavnost in diskriminatorno veljavnost (Andersen & Gerbing, 1988). Zanesljivost merje­nja je bila ocenjena s Cronbach alfo, pri cemer vsi konstrukti presegajo predlagano mejo 0,60 (Hair et al., 2010). Konvergentna veljavnost je bila ocenjena s proucitvijo povprecne izlocene variance (angl. average variance extracted – AVE), kjer vrednosti vecje kot 0,5 potrjujejo kon­vergentno veljavnost (Hair et al., 2010). V našem primeru tudi tu vsi konstrukti izkazujejo vrednost AVE nad 0,5. Diskriminatorno veljavnost smo ocenili s pomocjo postopka, ki sta ga predlagala Fornell in Larcker (1981), kjer naj bi vrednosti AVE presegale vsoto kvadratne korelacije med proucevanimi konstrukti. Tudi tu se je izkazalo, da naši konstrukti izkazujejo diskriminatorno veljavnost. Preglednico z lestvicami posameznih konstruktov z oceno zanesljivosti in veljavnosti merjenja najdete v prilogi. Zakljucimo lahko, da naši konstrukti ne izkazujejo nikakršnih proble­mov z zanesljivostjo in veljavnostjo merjenja. 5. ANALIZA REZULTATOV IN KLJUCNE UGOTOVITVE 5.1. OCENA TRENUTNE SITUACIJE V POVEZAVI S ŠPORTNIM SPONZORSTVOM Sponzorji, zajeti v vzorec, so v letu 2019 za odkup sponzorskih pravic namenili približno 16,9 milijona EUR, medtem ko so imetniki športne lastnine (vkljuceni v vzorec) preko sponzorskih pogodb prejeli najmanj 13,9 milijona EUR. Gre zgolj za oceni, ki temeljita na srednji vrednosti razredov. Na podlagi intervjujev s strokovnjaki v sponzorski industriji ocenjujemo velikost spon­zorskega trga (odkup sponzorskih pravic) na 38 milijonov EUR v letu 2019, kar pomeni, da se velikost trga ni drasticno spremenila v primerjavi z raziskavo iz leta 2015, ko je bila ocenjena na približno 40 milijonov EUR (Pavli, 2017). Podjetja, ki so bila zajeta v vzorec, torej okvirno predsta­vljajo vec kot tretjino vseh vloženih sponzorskih sredstev, njihovo mnenje pa je toliko bolj po­membno za sponzorsko industrijo, saj gre za najvecje slovenske sponzorje. Sponzorji ocenjujejo, da sponzorskih sredstev zaradi pandemije covid-19 ne bodo drasticno zmanjševali; 70 % jih ocenjuje, da se bo zara­di posledic covid-19 v letu 2020 proracun za sponzorstva skrcil za manj kot 24 %. Nasprotno imetniki športne lastnine ocenjujejo, da bodo za­radi posledic pandemije doživeli vecja zmanjša­nja prejetih sponzorskih sredstev. Podobno 60 % sponzorjev, zajetih v vzorec, ne nacrtuje odpove­di kakšne izmed sponzorskih pogodb, medtem ko so imetniki bolj pesimisticni – kar 86 % jih meni, da bodo izgubili najmanj enega sponzorja. 5.2. SPREMEMBE IN TRENDI NA PODROCJU TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA IN SPONZORSTVA Pogled na trende v športni/sponzorski industri­ji zaradi posledic covida-19 je med sponzorji in imetniki športne lastnine podoben. Z višjo stopnjo strinjanja oboji pricakujejo, da bo sle­dila rast ustvarjanja lastnih vsebin (sponzorji v povprecju s 4,2, imetniki pa s 3,9 na lestvici 1–5, pri cemer 5 pomeni povsem se strinjam, 1 pa sploh se ne strinjam) in da bo uporaba novih tehnologij kljucna v evoluciji sponzorstva (spon­zorji v povprecju s 3,8, imetniki pa s 4,0). Na drugi strani tako sponzorji kot imetniki športne lastnine z manjšo stopnjo strinjanja pricakujejo, da bo spremljanje dogodkov preko digitalnih poti scasoma nadomestilo spremljanje v živo (spon­zorji v povprecju s 3,2, imetniki pa z 2,7) in da bo igric.arstvo v športu trajno pridobilo na pomemb­nosti (tako sponzorji kot imetniki v povprecju s 3,2). S strani sponzorjev so bila pod odgovorom »drugo« navedena pricakovanja, da bodo morali imetniki športne lastnine ponuditi alternativne rešitve za aktivacijo sponzorstva v primeru odpo­vedi tekmovanj. Predvsem izstopa ideja obliko­vanja lastnih vsebin, kar kaže na povezanost z ugotovitvami IEG raziskav IEG (glej zgoraj). Kar 85 % imetnikov športne lastnine se obenem stri­nja (70 % se strinja, 15 % pa se povsem strinja), da bo uporaba novih tehnologij kljucna v evoluciji sponzorstva. Glede na pomanjkanje športnih dogodkov v bližnji prihodnosti tako sponzorji kot imetniki športne lastnine nacrtujejo spremembe komu­nikacijske strategije. Imetniki športne lastnine nacrtujejo tudi vecjo uporabo novih tehnologij in možnosti vecjega ustvarjanja lastnih vsebin. Vecina sponzorjev, zajetih v vzorec, ne nacrtuje zamrznitev trženjskih proracunov, dokler se do­godki ne vrnejo. 94 % imetnikov športne lastni­ne, ki so sodelovali v raziskavi, nacrtuje spre­membe v komunikacijski strategiji kot alternativni ukrep glede na predvideni manjši obseg športnih dogodkov v bližnji prihodnosti. Vse to nakazu­je, kako pomemben je postal vpliv tehnologij v spremenjenih razmerah in še posebej, kako najti ustrezno pot iz aktualnega neobstoja velikih dogodkov. Vsled temu se tako sponzorji kot imetniki športne lastnine strinjajo (89 % spon­zorjev se strinja in 11 % se povsem strinja; 74 % imetnikov se strinja in 11 % se povsem strinja), da bo posledica pandemije vecje povpraševanje in potrošnja digitalnih vsebin pri porabnikih. To še posebej poudarjajo sponzorji, ki v bodoce pricakujejo od imetnikov predvsem podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin, imetniki športne lastnine pa trženjsko podporo za boljši izkoristek sponzorstva. To kaže na nov, skupen pogled na vsebino in s tem vzajemnost odnosov. Tako rekoc vsi – 95 % imetnikov športne lastnine v vzorcu – izraža visoko stopnjo strinjanja (53 % se strinja in 42 % se povsem strinja), da bo potrebnega vec sodelovanja s sponzorji in da bo treba predlagati vec idej za sodelovanje in aktiva­cijo. Prav tako bo potrebnega vec sodelovanja z imetniki kot tudi idej za aktivacijo in sodelovanje na strani sponzorjev. Eden izmed sponzorjev je izpostavil tudi, »da bodo imetniki športne la­stnine morali vlagati vec naporov in interesa, da upravicijo vložke vanje, in da bo zavedanje, da vsak evro šteje, izjemno pomembno«, ter da bo »merjenje ucinkovitosti sponzorstev v bodoce še bolj pomembno«. Še posebej slednja tema nas je zanimala z vidika pogleda na ocenjevanje uspe­šnosti sodelovanja. 5.3. MOTIVI IN CILJI SPONZORSTVA TER AKTIVACIJA IN OCENJEVANJE USPEŠNOSTI SPONZORSKIH PROJEKTOV Tako sponzorji kot imetniki športne lastnine kot najpomembnejši cilj sponzoriranja ocenjujejo povecanje prepoznavnosti in ugleda sponzorja, sledi trajnostna naravnanost in družbena odgo­vornost podjetja. V primerjavi z raziskovanjem ci­ljev slovenskih podjetij v preteklosti (Pavli, 2017) je zanimiv velik upad pomembnosti pridobivanja baz podatkov porabnikov in povecanja prodaje, ki sta bila v letu 2015 zelo visoko, na drugi strani pa je bilo povecanje prepoznavnosti ugleda podjetja v letu 2015 na zadnjem mestu, tokrat pa v samem vrhu. Sklepamo lahko, da spremembe pri ocenjevanju pomembnosti ciljev sponzorira­nja govorijo o specificnosti trenutne situacije, na katero je vplivala pandemija covid-19. Pogled na prednosti sponzorskega sodelova­nja je med podjetji in imetniki zelo podoben. Oboji ocenjujejo priložnosti za oglaševanje in znamc.enje ter doseg, ki ga lahko dosežejo preko družbenih medijev, kot pomembne, dostop do podatkov porabnikov pa kot manj pomembnega. 94 % sponzorjev ocenjuje priložnosti za oglaše­vanje in znamc.enje ter doseg, ki ga lahko dose­žejo preko družbenih medijev, kot pomembne prednosti, ki jih lahko pridobijo s sponzorstvom. Prav vsi imetniki športne lastnine ocenjujejo, da je pomembna prednost, ki jo sponzor lahko pridobi s sponzorstvom, doseg preko družbenih medijev, ki jim ga nudijo. V tem sklopu nas je zanimal tudi odnos do aktivacije sponzorstev in vložkov vanje. Pri višini vloženih sredstev v aktivacijo sponzorstva je zanimiva primerjava s podatki iz leta 2015 (Pavli, 2017). Ta kaže, da skoraj 40 % podjetij ni vložilo nobenih dodatnih sredstev v aktivacijo sponzor­stva, podoben odstotek podjetij je vložilo le 25 % vrednosti sponzorske investicije. Velika vecina podjetij, ki so sponzorirala slovenski šport v letu 2015 (skoraj 80 %), je tako za aktivacijo spon­zorstva namenila do 25 % vrednosti sponzorske investicije. V letu 2020 je situacija bolj optimistic­na, saj prav vsi sponzorji, zajeti v vzorec, nacrtu­jejo sredstva za aktivacijo sponzorstva. Polovica nacrtuje za aktivacijo nameniti do 25 % vrednosti sponzorske investicije, najvecja razlika v pri­merjavi z letom 2015 pa je pri vecjih investicijah, 23 % sponzorjev namrec nacrtuje za aktivacijo sponzorstva vec sredstev, kot je vrednost spon­zorske investicije. S tega vidika lahko recemo, da se sponzorski trg v Sloveniji v primerjavi z letom 2015 razvija, saj sponzorji nacrtujejo vec sred­stev za aktivacijo sponzorstva, kar je v skladu tudi s svetovnimi trendi (IEG, 2020). Da se percepcija uspešnosti sponzorstva med sponzorji in imetniki športne lastnine razlikuje, je vidno pri ocenjevanju pomembnosti izbranih elementov, s katerimi anketirani ocenjujejo uspe­šnost. Sponzorji kot najbolj pomemben element za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva ocenjuje­jo vecjo zavest o njihovih izdelkih in naklonjenost znamki, medtem ko imetniki športne lastnine kot najbolj pomembno izpostavljajo izpolnitev po­godbenih obveznosti ter pojavnost v medijih, ki jo sponzor doseže s sponzorstvom. Pri ocenjeva­nju uspešnosti sponzorstva se število pridoblje­nih kontaktov porabnikov ne zdi pomembno niti sponzorjem niti imetnikom. Eden izmed spon­zorjev je pod drugo izpostavil še pomembnost pridobitve pravic za uporabo znanih osebnosti (športnikov/športnic). 5.4. ŠIRŠI DRUŽBENI UCINKI ŠPORTA SKOZI SPONZORSTVO IN VLOGA DRŽAVE PRI TEM Z vidika trajnosti razvoja in doprinosa k družbi ter družbeno odgovornega sponzorstva tako sponzorji kot imetniki športne lastnine ocenjujejo, da bodo v prihodnje pri tržnem komuniciranju med aktivnostmi za dobrobit družbe najbolj pomembne aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja (sponzorji v povprecju s 4,2 na 5-sto­penjski lestvici, imetniki pa v povprecju s 4,4) in trajnostni razvoj (sponzorji v povprecju s 4,5 na 5-stopenjski lestvici, imetniki pa v povprecju s 4,3). Sponzorji tudi vidijo bolj aktivno vlogo države v športni/sponzorski industriji, predvsem pri investicijah v projekte s širšimi družbenimi ucinki (trajnostni razvoj), imetniki športne lastnine pa predvsem pri davcnih olajšavah za sponzorje, kar je tudi eden od pomembnih sporocil športne srenje državi žal že nekaj casa. 5.5. PRIMERJAVA REZULTATOV MED SPONZORJI IN IMETNIKI ŠPORTNE LASTNINE Zanimiva je ugotovitev, da sponzorje in imetnike športne lastnine združuje vecinoma zelo podo­ben pogled na proucevane elemente sponzor­stva v športu v Sloveniji, obstajajo pa dolocene razlike. Preglednica 1 prikazuje vse statisticno znacilne razlike med sponzorji in imetniki športne lastnine, ce upoštevamo celotni vprašalnik. Prva razlika kaže na to, na kar smo že delno opo­zarjali zgoraj: sponzorji pricakujejo vecjo podporo kot do sedaj, kar nalaga odgovornost na »pasiv­ne« imetnike športne lastnine, ki so bili premalo proaktivni pri soustvarjanju vsebin (veckrat je bilo ocitano v preteklosti, da imetniki le preje­majo sredstva in premalo dajo nazaj). Sponzorji namrec pricakujejo, da bodo imetniki pomagali graditi njihovo blagovno znamko in trženjsko komunikacijo, saj poznajo svojo ciljno publiko (sledilce, navdušence), ki so ciljna publika spon­zorjev. Zelo zanimiva je druga razlika, ki pokaže po eni strani »zastarelo« dojemanje sponzorstva s strani imetnikov športne lastnine, ki nekako upajo, da bo to, da bodo sponzorjem dali VIP­-vstopnice in jih malo pogostili, dovolj oziroma da ima to zelo pomembno vlogo – ocitno precej bolj pomembno, kot pa to ocenjujejo sponzorji sami. Razlika v kolicini sredstev, namenjenih za aktivacijo sponzorstva nas ne preseneca, saj v sponzorski industriji velja, da je aktivacija spon­zorstva, torej promocija pridobljenih ugodnosti, ki jih sponzor pridobi z odkupom pravic preko ustvarjanja zanimivih aktivnosti, odgovornost sponzorja in ne toliko imetnika športne lastnine. Podobno kot smo že argumentirali zgoraj, imetni­ki športne lastnine precej bolj upajo, da bo zgolj izpolnjevanje pogodbenih obveznosti dovolj, in to ocenjujejo kot bolj pomemben element ocene uspešnosti sponzorstva kot sponzorji sami (pov­precna ocena 4,79 v primerjavi s 4,33 na lestvici od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo po­membno). Sponzorji namrec vedno bolj racunajo na nekaj vec, kar ni bilo zapisano v pogodbi, na kakšen dodaten predlog, pomoc, idejo. Zanimiva je tudi zadnja razlika, namrec da imetniki športne lastnine bolj optimisticno verjamejo, da bi lahko davcne olajšave še bolj spodbudile sponzorje k vecjemu investiranju v sponzorstva, da bi prejeli lahko vec sredstev in da bi to razvilo industri­jo. Realna slika (pogled podjetij) je ocitno malo drugacna, kar pa je v skladu z razvitimi sponzor­skimi industrijami, ko sponzorji vlagajo v spon­zorstvo, ker verjamejo v njihovo moc in potencial, ne pa zato, ker bi imeli davcne olajšave. Tega se morajo zavedati tudi imetniki, ocitno še bolj. Poleg že omenjenih razlik velja dodati še eno razliko, in sicer vecina imetnikov športne lastni­ne meni, da bo kot posledica covida-19 prišlo do odpovedi sponzorskih pogodb, medtem ko sponzorji vidijo to ravno obratno, saj jih vecina meni, da ne bo prišlo do odpovedi pogodb. Mor­da je naravno, da so v tej težki situaciji imetniki športne lastnine bolj pesimisticni, saj so zelo od­visni od sponzorjev, vendar je dober znak, da jim sponzorji zaupajo, kar lahko pozitivno vpliva na njihovo motivacijo pri izpolnjevanju zahtev spon­zorjev in posledicno dvig iz krize, ki je prizadela športno industrijo. 5.6. ANALIZA HIPOTEZ Analizo hipotez smo preverili z uporabo linearne regresije (glej preglednico 2). V prvem koraku smo preverili direktne linearne povezave med konstrukti (model 1), medtem ko smo v drugem koraku analizirali vlogo trajnostnega komuni­ciranja kot moderatorja med spremembami v pricakovanjih deležnikov v sponzorstvu in ucinki sponzorstva (model 2). Rezultati kažejo, da imajo novi trendi v spon­zorstvu kot posledica covida-19 pomembno vlogo pri ustvarjanju spremenjenih pricakovanj pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter vplivajo na pricakovane spremembe v odnosu do sponzorstva v organizaciji. Ne moremo pricako­vati, da tako velike spremembe, ki jih prinašajo posledice covida-19, ne bodo imele vloge v sponzorski industriji. Novi trendi, ki jih zaznavajo sponzorji/imetniki, ustvarjajo nova pricakovanja od partnerjev, v sponzorskem odnosu se spre­menijo, prav tako tudi pogled na sam sponzorski odnos v bodoce, za katerega se pricakuje, da se bo spreminjal/prilagajal. Zanimivo je, da alter­nativni ukrepi v trženjskem komuniciranju kot posledica covida-19 nimajo nobenega vpliva na spremembe pricakovanj pri sponzorjih/imetnikih športne lastnine, medtem ko mocno vplivajo na pricakovane spremembe v odnosu do sponzori­ranja v organizaciji. Glede na to, da tu gledamo na spremembe na podrocju drugih orodij trženj­skega komuniciranja, verjetno na tako kratek rok vpliv teh sprememb še ni prišel do industrije sponzorstva, vendar pa se v tem obdobju glede na velike spremembe verjetno spreminjajo vsi družbenoekonomski odnosi in sponzorski ne more biti izjema. Zato bi bilo zanimivo preve­riti to povezavo cez dolocen cas v prihodnosti in ugotoviti, ali povezava še vedno ne obstaja. Presenetljiva pa je ugotovitev, da spremembe pri porabnikih kot posledica covida-19 nimajo vpliva na spremembe pricakovanj pri obeh deležnikih in enako nimajo vpliva na pricakovane spremembe v odnosu. To bi lahko razumeli, kot da vpleteni v sponzorstvo bolj gledajo na »reševanje lastnih problemov« oziroma na zadovoljevanje lastnih potreb in ciljev kot pa na zadovoljevanje tudi po­treb porabnikov, kar postavlja sponzorstvo zgolj kot orodje enosmernega trženjskega komunicira­nja, kar pa zagotovo ni, saj mora biti komunikaci­ja dvosmerna do uporabnikov (glej Pavli, 2017). Spremenjena pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine nimajo nobenega ne­posrednega vpliva na nobenega od treh prouce­vanih ucinkov sponzorstva (cilji, prednosti, uspe­šnost). A to se spremeni z vlogo trajnostnega komuniciranja kot moderatorja. Ce v sponzorstvu povecujemo trajnostno naravnano komuniciranje, spremembe v pricakovanjih pri sponzorjih/imetni­kih športne lastnine negativno vplivajo na cilje in pozitivno na elemente, ki merijo uspešnost spon­zoriranja, medtem ko na prednosti sponzoriranja ni ucinka. To ugotovitev si lahko razlagamo na nacin, da trajnostno naravnane aktivnosti, glede na to, da niso še na ravni, kot bi vsi pricakova­li, torej jih je »premalo«, nastopajo tu kot neke vrste obremenitev v smislu dviga pricakovanj, kar lahko negativno vpliva na cilje sponzoriranja. Pozitivni vpliv trajnostnega komuniciranja na elemente, ki merijo uspešnost sponzorstva, pa si razlagamo, da tisti, ki trajnostno naravnanemu komuniciranju dajejo vecji pomen, pripisujejo drugacno pomembnost elementom, ki merijo uspešnost sponzoriranja. Pomembna ugotovi­tev pa je, da pricakovane spremembe v odnosu do sponzorstva v organizaciji mocno pozitivno vplivajo na vse tri merjene ucinke sponzorstva (cilji, prednosti, uspešnost). Sponzorska industri­ja se spreminja. Ob spremembah, ki se doga­jajo, obe vpletene strani dojemata, da bo treba odnose prevetriti. Dogajanja okoli pandemije covid-19 ne gledamo skozi negativne vplive na sponzorsko sodelovanje, ampak kot spodbudo za še bolj kakovostno povezovanje – tako eni kot drugi so prepoznali, da je najboljša rešitev v dani situaciji bolj trdno sodelovanje. In to vpliva tako na pomembnost ciljev kot na prednosti, ki se jih lahko doseže s sponzorstvom, ter na elemente za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva. 6. DOPRINOSI IN OMEJITVE RAZISKAVE V slovenskem prostoru ni veliko raziskav, ki bi vrednotile stanja in trende na podrocju spon­zorstev, še posebej ne na podrocju športa. Zato je ta raziskava potreben in aktualen doprinos k razumevanju slovenskega sponzorskega okolja, hkrati pa tudi aktualen odsev stanja covid-19 in pogledov v prihodnost v spremenjenih okvirih. Seveda ima raziskava kar nekaj omejitev – nabor sponzorjev ni obsežen, je pa prednost pricujoce analize, da so se odzvali na vprašanja tisti, ki tvorijo vecino sponzorskega kolaca v Sloveniji in ki so tudi strateško in vsebinsko na tem podrocju najbolj proaktivni. Namen raziskave je, da posta­ne longitudinalna, da dodaja in izboljšuje podro­cja merjenja ter da v casu lahko tudi poglobi pri­merjave, tudi mednarodno. V tej prvi izvedbi zato meritve in metodološki pristopi ostajajo na dokaj osnovni ravni, ambicija pa je, da jih s prihodnjimi merjenji nadgradimo. 6.1. KLJUCNA SPOROCILA IN UGOTOVITVE Lahko bi rekli, da je covid-19 utrdil obrat v pogle­dih na vsebine, vzajemnost, uporabo tehnologije na podrocju športnih sponzorstev. Ce se je to podrocje dokaj skromno spogledovalo z vsemi naprednimi trženjskimi pristopi v preteklosti, je to sedaj za vse razumna danost, ki jo je treba sprejeti in vkljuciti v pripravo strategij in izvedb. To spoznanje je eno kljucnih ugotovitev raziskave. Šport mora privzeti vsa sodobna trženjska orodja in »kupca« razumeti kot celoto. Zato je tukaj tako pomembno razumevanje odnosa, njegove gra­dnje, zaupanja, vzajemnosti med sponzorjem in imetnikom športne lastnine. Kot že omenjeno, lah­ko privzamemo vzporednico s trženjem na podlagi odnosov kot temeljem sodelovanja (Morgan & Hunt, 1994). Uvide in pricakovanja obeh segmen­tov anketiranih tako povezujejo predvsem: ¦¦nove tehnologije, digitalno je v ospredju: vecja potrošnja digitalnih vsebin, vec lastnega razvoja vsebin; vecja trženjska podpora ime­tnikom športne lastnine, a hkrati obsežnejša in aktivnejša podpora ter ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin s strani imetnikov špor­tne lastnine – torej vec vsebinskega, ciljnega sodelovanja med sponzorji in imetniki, ¦¦zgolj delno zmanjšanje proracunov, kljub na­sprotnim pricakovanjem, ¦¦vec sredstev za aktivacije, ¦¦že sedaj nacrtovanje sprememb v komunika­cijskih strategijah kot alternativni ukrep glede na predvideni manjši obseg športnih dogod­kov v bližnji prihodnosti, ¦¦uporaba novih tehnologij je in bo kljucna v evoluciji sponzorstva. Konceptualni model, ki smo ga razvili in preve­rili v tej raziskavi, nam je odkril dejavnike, ki kot posledica pandemije covid-19 vplivajo na spre­membe v pricakovanjih sponzorjev in imetnikov športne lastnine. Pokazal je na pomembno vlogo sodelovanja med obema deležnikoma in nujno­stjo prilagajanja sponzorskega odnosa trenutnim razmeram. Rezultati pa so nas opozorili tudi na dokaj ozko gledanje sponzorjev kot tudi imetni­kov športne lastnine, ki ne vidijo celotne »verige vrednosti« v sponzorstvu oz. je niti ne raziskujejo, saj nikakor ne vidijo, da bi lahko spremembe na strani porabnikov imele kakršen koli vpliv na nji­hova pricakovanja in spremembo sponzorskega odnosa. V ta namen predlagamo nov model (glej sliko 2), ki vkljucuje sodoben pogled in predvi­deva medsebojno sodelovanje in prilagajanje ne zgolj med sponzorji in imetniki športne lastnine, temvec tudi s porabniki, državo in družbo kot celoto. S tem pa odpiramo novo podrocje za na­daljnje raziskave sponzorstva v športu v Sloveniji in širše, saj je možnost razumevanja sponzorstva kot mreže odnosov konceptualno šele na zacetni ravni (Cornwell & Kwon, 2020). 7. ZAKLJUCEK Z raziskavo smo ugotovili, da posledice pan­demije covid-19 in aktualna stanja predvsem ozavešcajo podrocje športnega sponzorstva v smeri aktualnih in naprednih razmislekov in aktivnosti trženja; torej so nova stanja predvsem priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstev v športu. V skladu z ugotovitvami IEG (2020), da bo za okrevanje sponzorske industrije kljuc­no ponovno ovrednotiti odnos med sponzorji in imetniki športne lastnine, se sponzorji in imetniki športne lastnine strinjajo, da bo potrebnega vec medsebojnega sodelovanja, sponzorji ne nacr­tujejo vecjih znižanj sponzorskih proracunov, po drugi strani pa od imetnikov športne lastnine, ki jih sponzorirajo, pricakujejo podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. Pri pomembnosti ciljev sponzoriranja prehajamo iz transakcijskih v strateška, kot so trajnostni razvoj in aktivnosti, ki spodbujajo zdravje, kar lahko pripišemo tudi ak­tualni situaciji covid-19. Ceprav se pogledi med sponzorji in imetniki športne lastnine pri percep­ciji uspešnosti sponzorstva razlikujejo – imetniki kot najbolj pomemben element za ocenjevanje uspešnosti ocenjujejo izpolnitev pogodbenih obveznosti, medtem ko podjetja izpostavljajo vecjo zavest o svojih izdelkih in naklonjenosti znamki –, je to tudi razumljivo, saj podjetja sledijo svojim strateškim in prodajnim ciljem, imetniki pa podpori doseganja športnih ciljev in rezultatov. Ce dodamo še, da se tako sponzorji kot imetniki športne lastnine strinjajo, da bodo v prihodnje pri tržnem komuniciranju med aktivnostmi za dobrobit družbe najbolj pomembne aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja in trajnostni razvoj, in ne ostanemo pri teh odgovorih le de­klarativno, potem je tudi slovenski sponzorski trg zaznal kljucne vrednote in vrednosti aktualnih in prihodnjih stanj. Covid-19 torej daje nova videnja in spoznanja, predvsem pa še bolj usmerjene vizije za prihodnje aktivnosti na podrocju špor­tnih sponzorstev. Zato dogajanja okoli pandemije covid-19 ne gledamo skozi negativne vplive na sponzorsko sodelovanje in manjšanje proracu­nov, ampak kot spodbudo za še bolj kakovostno povezovanje – tako eni kot drugi so prepoznali, da je najboljša rešitev v dani situaciji bolj trdno sodelovanje, kar je v skladu z ugotovitvami IEG (2020), da se priložnosti, ki se pojavljajo z novimi casi, skrivajo v izkorišcanju moci partnerstva, ki ponuja edinstveno sposobnost grajenja vse­binskih platform za vpletanje uporabnikov in zadovoljevanje potreb vseh vpletenih deležnikov. Razumljivo je, da so v tej situaciji imetniki špor­tne lastnine bolj pesimisticni, vendar je dober znak, da jim sponzorji zaupajo, kar lahko pozitiv­no vpliva na njihovo motivacijo pri izpolnjevanju zahtev sponzorjev in posledicno dvig iz krize, ki je prizadela športno industrijo. Težki casi delajo vezi mocnejše, zato naj tudi ta raziskava pri­pomore na podrocju sponzorstva k bolj trdnim, vzdržnim in zaupanja vrednim odnosom med sponzorji in imetniki športne lastnine; obenem pa prepozna pomembno vlogo tako porabnikov kot tudi države pri ustvarjanju dodane vrednosti v sponzorstvu v športu. LITERATURA 1. Andersen, T. J., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: a review and recommen­ded two-step approach. Psychological Bulletin, 103:1, 411–423. 2. Anwar, Y., & El-Bassiouny, N. (2020). Marketing and the Sustainable Development Goals (SDGs): A Review and Research Agenda. In: Idowu S., Schmidpeter R., Zu L. (eds) The Future of the UN Sustainable Development Goals. CSR, Sustainability, Ethics & Governance. Springer, Cham. 3. Armstrong, J. S., & Overton, T. S. (1977). Estimating non-response bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14, 396–402. 4. Arnett, D. B., German, S. D., & Hunt, S. D. (2003). The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing, Journal of Marketing, 67(2), 89–105. 5. Babiak, K. & Wolfe, R. (2009). Determinants of Corporate Social Responsibility in Professional Sport: Internal and External Factors. Journal of Sport Management. 23. 717–742. 6. Beatley, T. (1995). The many meanings of sustainability: Introduction to a special issue of JPL. Journal of Planning, 9, 339–342. 7. Beverland, M. B., & Farrelly, F.J. (2010). The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outco­mes, Journal of Consumer Research, 36 (5), 838–56. 8. Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A., Maroco, J. (2013). Sport Sponsorship: The Relationship Between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management, 27, 288–302. 9. Casper, J., McCullough, B. P., & Pfahl, M. E. (in press). Examining environmental fan engagement initiatives through values and norms with intercollegiate sport fans. Sport Management Review, 1–37. 10. Chadwick, S., Widdop, P., & Burton, N. (2020). Soft Power Sports Sponsorship – A Social Network Analysis of a New Sponsorship Form. Journal of Political Marketing, 1–22. 11. Cornwell, T. B. (2019). Less “Sponsorship As Adverti­sing” and More Sponsorship-Linked Marketing As Authentic Engagement, Journal of Advertising, 48:1, 49–60. 12. Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 1–23. 13. Dart, Jon. (2014). New Media, Professional Sport and Political Economy. Journal of Sport and Social Issues 38 (6): 528– 547. 14. Dowling, M., Robinson, L., & Washington, M. (2013). Taking advantage of the London 2012 Olympic Games: Corporate social responsibility through sport partner­ships. European Sport Management Quarterly, 13(3), 269–292. 15. ESA (2020). https://sponsorship.org/covid-19s-impact­-on-sport/ 16. Fahy, J., Farrelly, F., & Quester, P. (2004). Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions. European Journal of Marketing, 38 (8), 1013–1030. 17. Farrelly, F., Quester, P. (2003). The effects of market orientation on trust and commitment: The case of the sponsorship business-to-business relationship. European Journal of Marketing 37 (3/4): 530–553. 18. Farrelly, F., Quester, P., & Burton, R. (2006). Changes in sponsorship value: competencies and capabilities of successful sponsorship relationships, Industrial Marketing Management, 35, 8, 1016–1027. 19. Farrelly, F. (2010). Not playing the game: why sport sponsorship relationships break down, Journal of Sport Management, 24, 3, 319–337. 20. Farrelly, F., Quester, P., & Clulow, V. (2008). Exploring market orientation and satisfaction of partners in the sponsorship relationship. Australasian Marketing Journal, 16(2), 51–66. 21. Flöter, T. & Benkenstein, M. & Uhrich, S. (2016). Communicating CSR-linked sponsorship: Examining the influence of three different types of message sources. Sport Management Review. 19. 146–156. 22. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurements. Journal of Marketing Research, 18, 33–50. 23. Fullerton, S. & Merz, G. R. (2008). The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Sport Marketing Quarterly, 17, 90–108. 24. Grinstead, T. S. (2018). Geoscience and sustainability—In between key-words and buzzwords. Geoforum, 91, 57–60. 25. McCullough, B., Orr, M., & Kellison, T. (2020). Sport Ecology: Conceptualizing an Emerging Subdiscipline Within Sport Management. Journal of Sport Manage­ment. 26. Gummeson, E. (2008). Extending the New Dominant Logic: From Customer Centricity to Balanced Centricity. Commentary for Special Issue of The Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) on the New Dominant Logic, 36 (1), 15–17. 27. Gunning, E. (2007). Public Relations. A Practical Approach. 2nd Edition. Dublin: Gill & Macmillan. 28. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. A global perspective. 7th edition. Pearson: Upper Saddle River. 29. Hardy, S., Mullin, B. & Sutton, W. A. (2007). Sport Marketing. Third edition. Europe: Human Kinetics. 30. He, H. & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy, Journal of Business Research, Elsevier, 116 (C), 176–182. 31. IEG (2020). Resumption vs. Reinvention: The Sponsor­ship Industry Comeback from the Covid-19 Crisis. https://www.sponsorship.com/IEG/media/test/IEGRe­sumptionVsReinvention.pdf 32. IEG (2018). What sponsors want and where dollars will go in 2018. www.sponsorship.com 33. Jensen, J. and Cornwell, T. (2017). Why do marketing relationships end? Findings from an integrated model of sport sponsorship decision-making, Journal of Sport Management, 31 (4), 401–418. 34. Kotler, P. (2006). Marketing Management, 12th edition. New Jersey: Pearson Education: Prentice Hall. 35. Lever, J. (1983). Soccer madness. Long Grove: Waveland Press. 36. Levermore, R. (2010). CSR for development through sport: Examining its potential and limitations. Third World Quarterly, 31(2), 223–241. 37. Madill, J., & O’Reilly, N. (2010). Investigating social marketing sponsorships: Terminology, stakeholders, and objectives. Journal of Business Research. 63. 133–139. 38. Melovic, B., Rogic, S., Smolovic, J., Dudic, B. Z., & Gregus, M. (2019). The Impact of Sport Sponsorship Perceptions and Attitudes on Purchasing Decision of Fans as Consumers—Relevance for Promotion of Corporate Social Responsibility and Sustainable Practices. Sustainability. 11. 6389. 39. Milne, G. R., & Mark, A. M. (1998). Sport Marketing: Managing the Exchange Process. Jones & Bartlett Learning. 40. Menon, A., Bharadwaj, S. G., & Howell, R. (1996). The quality and effectiveness of marketing strategy: effects of functional and dysfunctional conflict in intraorganizati­onal relationships. Journal of Academy of Marketing Science, 24:4, 299–313. 41. Morgan, R. M., & Hunt, S. (1994). The Commitment­-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20–38. 42. Olkkonen, R., Tikkanen, H., & Alajoutsija. K. (2000). Sponsorship as relationships and networks: implications for research. Corporate Communications: An Internatio­nal Journal, 5(1), 12–18. 43. O’Reilly, N., & Abeza, G. (2020). The impact of Covid-19 on sport sponsorship. V (Ur. Pedersen, P. M., Ruihley, B. J., Li, B.) Sport and the Pandemic: Perspectives on Covid-19's Impact on the Sport Industry, 15 str. 44. Parnell, D., Widdop, P., Bond, A., & Wilson, R. (2020). COVID-19, networks and sport. Managing Sport and Leisure, 1–7. 45. Pavli, G., Lah, M., & Jurak, G. (2012). Športno sponzor­stvo kot management procesa sponzorske menjave in marketinških odnosov med udeleženci. Šport: Revija za teoreticna in prakticna vprašanja športa, 60 (3–4), 13–19. 46. Pavli, G. (2017). Marketinški koncept v športnem sponzorstvu: Doktorska disertacija. Ljubljana: G. Pavli. Dostopno http://dk.fdv.uni-lj.si/doktorska_dela/pdfs/dr_pavli-gasper.pdf 47. Plewa, C., & Palmer, K. (2014). Self-congruence theory: towards a greater understanding of the global and malleable selves in a sports specific consumption context, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 15 No. 4, 26–39. 48. Podsakoff, P. M., & Organ, D. W. (1986). Self-report in organizational research: problems and prospects. Journal of Management, 12:4, 531–544. 49. Radicchi, E. (2014). Sports Sponsorship Evolution in the Economic Recession: Analytical Evidence from Empirical Cases. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 61 (1), 51–64. 50. Santomeir, J. (2008). New media, branding and global sports sponsorship. International Journal of Sports Marketing in Sponsorship, 10, 15–28. 51. Seguin, B. (2007). Sponsorship in the trenches”: Case study evidence of its legitimate place in the promotional mix. The Sport Journal, 10(1). 52. Seitanidi, M. M. (1999). Strategic Socio-sponsorship Proposal v Selection: A survey on the Practices of the Mobile Telecommunication Networks Industry in Greece. School of Management, University of Abertay Dundee. 53. Seitanidi, M. M., & Ryan, A. (2007). A critical review of forms of corporate community involvement: from philanthropy to partnerships. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing int. J. Nonprofit Volunt, 12, 247–266. 54. Shank, M. D. (2005). Sports marketing; A strategic perspective. Upper Saddle River, NY: Pearson Educati­on, Inc. 55. Simmons, J. M., Slavich, M. A, & Stensland, P. Y. (2020). The impact of Covid-19 on sport consumers. In. Paul M. Pedersen, Brody J. Ruihley, Bo Li. Sport and the Pandemic: Perspectives on Covid-19's Impact on the Sport Industry. Routledge Research in Sport Business and Management. Routledge, 2020. 56. Smith, A. C., & Westerbeek, H. M. (2007). Sport as a vehicle for deploying corporate social responsibility. Journal of Corporate Citizenship, 2007(25), 43–54. 57. Sony (2014). Sony to kick off CSR program ‘‘Dream Goal 2014’’ leading towards 2014 FIFA World Cup: To help children from 12 countries across Latin America and Africa create a better future. Retrieved from http://www.sony.net/SonyInfo/News/Press/201403/14-028E/index.html 58. Stryker, S., & Burke, P. J. (2000). The Past, Present, and Future of an Identity Theory, Social Psychology Quarterly, 63 (4), 284–97. 59. Šugman, R., Bednarik, J., Doupona Topic., M. Jurak, G., Kolaric, M. Kolenc, M., Rauter, M., & Tus.ak, M. (2007). Športni menedžment, Dopolnjena izdaja. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za šport. 60. Thomson, A. M., Perry, J. L., & Miller, T. K. (2009). Conceptualizing and Measuring Collaboration. Journal of Public Administration Research and Theory JPART, 19, 23–56. 61. Tsiotsou, R. H., Alexandris, K., & Cornwell, T. B. (2014). Using evaluative conditioning to explain corporate co-branding in the context of sport sponsorship. International Journal of Advertising, 33 (2), 295–327. 62. Uhrich, S. & Benkenstein, M. (2012). Physical and social atmospheric effects in hedonic service consumption: Customers' roles at sporting events. The Service Industries Journal, 32, 1741–1757. 63. van Rijn, M., Kristal, S., & Henseler, J. (2019). Why do all good things come to an end? An inquiry into the discontinuation of sport sponsor–sponsee relationships. International Journal of Sports Marketing and Sponsor­ship, 20(2), 224–241. 64. Walraven, M, Koning, R. H., & van Bottenburg, M. (2012). The effects of sports sponsorship: A review and research agenda. The Marketing Review, 12(1), 17–38. 65. Westerbeek, S., & Smith, A. (2003). Sport Business in the Global Marketplace. Palgrave Macmillan, New York. 66. Whetten, D. A., & Mackey, A. (2002). A Social Actor Con­ception of Organizational Identity and Its Implications for the Study of Organizational Reputation, Business & Society, 41 (4), 393–414. 67. Woisetschläger, D. M., Backhaus, C., & Cornwell, T. B. (2017). Inferring Corporate Motives: How Deal Characte­ristics Shape Sponsorship Perceptions, Journal of Marketing, 81(5), 121–141. 68. Wolfe, R., Meenaghan, T., & O’Sullivan, P. (2002). The sports network: insights into the shifting balance of power. Journal of Business Research, 55, 611–622. PRILOGA: VPRAŠALNIK Z ANALIZO ZANESLJIVOSTI IN VELJAVNOSTI MERJENJA Trendi v sponzorstvu (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach a = .61, AVE = .52) TR1 TR2 TR3 Posledice bodo trajno spodbudile prenos sponzorskih aktivnosti na digitalne platforme. Uporaba novih tehnologij bo kljucna v evoluciji sponzorstva. Spremljanje dogodkov preko digitalnih poti bo scasoma nadomestilo spremljanje v živo. Alternativni ukrepi v trženjskem komuniciranju (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – zagotovo ne do 5 – zagotovo da; Cronbach a = .61, AVE = .51) AU1 AU2 AU3 AU4 Spremembe v komunikacijski strategiji. Vec družbeno odgovornih projektov. Vecja uporaba novih tehnologij in možnosti v virtualnem svetu. Vec ustvarjanja lastnih vsebin. Spremembe pri porabnikih (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach a = .69, AVE = .62) POR1 POR2 POR3 Vecje povpraševanje po dogodkih in izkušnji v živo. Vecje potrebe po aktivnem udejstvovanju v športu. Vecje pricakovanje po družbeno odgovornih projektih. Pricakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach a = .80, AVE = .64) PRI1 PRI2 PRI3 PRI4 Ideje za ustvarjanje skupnih sponzorskih vsebin. Podpora pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. Podpora pri inovativni uporabi razpoložljivih tehnologij. Trženjska podpora za boljši izkoristek sponzorstva. Pricakovane spremembe v sponzorskem odnosu (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach a = .86, AVE = .73) OD1 OD2 OD3 OD4 Potrebnega bo vec sodelovanja s sponzoriranimi subjekti/sponzorji. Kot sponzor/sponzorirana organizacija bomo predlagali vec idej za sodelovanje in aktivacijo. Prisiljeni bomo v iskanje alternativnih oblik sodelovanja, ki ni nujno financno. Vec bomo vlagali v aktivacijo sponzorstva (aktivnosti za promocijo sponzorstva). Cilji sponzoriranja (deset stopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 10 – zelo pomembno; Cronbach a = .86, AVE = .60) CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 CS6 Povecanje prepoznavnosti in ugleda podjetja – sponzorja. Povecanje zvestobe pri uporabnikih. Povecati prodajo. Predstavitev izdelkov ali storitev. Pridobivanje baze podatkov uporabnikov. Gostoljubje poslovnih partnerjev. Prednosti sponzoriranja (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo pomembno; Cronbach a = .64, AVE = .60) PS1 PS2 PS3 Dostop do uporabe znanih osebnosti (športnikov/športnic) v promocijske namene. Dostop do podatkov uporabnikov sponzoriranega subjekta. Doseg preko digitalnih/družbenih medijev, ki jih imajo sponzorirani subjekti. Uspešnost sponzorstva / Elementi za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo pomembno; Cronbach a = .74, AVE = .57) US1 US2 US3 US4 US5 Obseg aktivnosti in objav na družbenih omrežjih. Vecja zavest o sponzorstvu pri porabnikih. Pojavnost v medijih, ki jo sponzor doseže s sponzorstvom. Število pridobljenih kontaktov porabnikov. Izpolnitev pogodbenih obveznosti s strani sponzoriranega subjekta.a Trajnostno komuniciranje (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo pomembno; Cronbach a = .67, AVE = .60) TK1 TK2 TK3 Aktivnosti, ki spodbujajo trajnostni razvoj (ekološko odgovorne akcije ipd.). Aktivnosti, ki spodbujajo vkljucevanje v družbo in sprejemanje razlik. Aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja. a v fazi preverbe zanesljivosti in veljavnosti konstrukta je bila trditev izvzeta iz nadaljnje obravnave Slika 1. Konceptualni model OPOMBA: vpliv moderatorja je predstavljen poenostavljeno, medtem ko dejansko merimo vpliv na vseh šest povezavh (H4A-H5C). Preglednica 1. Primerjava odnosa do sponzorstva v Sloveniji med sponzorji in imetniki športne lastnine Trditev Deležnik v sponzorstvu Povprecna ocena Standardni odklon Pricakujemo podporo pri ustvarjanju sponzorskih vsebin.1 Sponzorji 4,56 0,51 Imetniki športne lastnine 4,16 0,69 Gostoljubje poslovnih partnerjev je pomemben cilj sponzoriranja.2 Sponzorji 5,89 2,47 Imetniki športne lastnine 7,84 1,95 Kolicina sredstev namenjena za aktivacijo / promocijo sponzorstva.3 Sponzorji 3,28 1,60 Imetniki športne lastnine 2,21 1,82 Izpolnitev obveznosti s strani sponzoriranega subjekta je pomemben element ocene uspešnosti sponzorstva.4 Sponzorji 4,33 0,59 Imetniki športne lastnine 4,79 0,42 Davcne olajšave pri sponzorstvu za podjetja vidimo kot bolj aktivno vlogo države v športni/sponzorski industriji.5 Sponzorji 4,17 0,86 Imetniki športne lastnine 4,79 0,42 1 Lestvica od 1 (sploh se ne strinjam) do 5 (povsem se strinjam); 2 Lestvica od 1 (povsem nepomembno) do 10 (zelo pomembno); 3 Lestvica od 1 (nic) do 7 (vec kot dvojna vrednost sponzorske investicije); 4 Lestvica od 1 (povsem nepomembno) do 5 (zelo pomembno); 5 Lestvica od 1 (zagotovo ne) do 5 (zagotovo da). OPOMBA: razlike so znacilne pri p < .01. Preglednica 2. Rezultati analize hipotez Model 1 Model 2 Hipoteze Koeficient t-vrednost R2 Koeficient t-vrednost R2 H1A TR . PRI 0,32*** 1,79 0,22 H1B TR . OD 0,44* 2,97 0,47 H2A AU . PRI 0,21 1,24 0,22 H2B AU . OD 0,40* 2,85 0,47 H3A POR . PRI 0,15 0,95 0,22 H3B POR . OD -0,02 -0,38 0,47 H4A PRI . CS 0,14 0,96 0,54 -2,96** -2,60 0,61 H4B PRI . PS 0,25 1,52 0,39 -1,78 -1,28 0,41 H4C PRI . US -0,08 -0,41 0,21 -2,69*** -1,71 0,26 H5A OD . CS 0,66* 4,65 0,54 4,90* 3,28 0,61 H5B OD . PS 0,47* 2,91 0,39 2,86 1,55 0,41 H5C OD . US 0,55* 2,94 0,21 3,61*** 1,75 0,26 H6A TK x PRI . CS 5,09* 2,75 0,61 H6B TK x PRI . PS 3,30 1,45 0,41 H6C TK x PRI . US 4,24*** 1,69 0,26 H6D TK x OD . CS -6,31* -2,83 0,61 H6E TK x OD . PS -3,67 -1,34 0,41 H6F TK x OD . US -4,72 -1,53 0,26 *p < .01, **p < .05; *** p < .10. Slika 2. Predlagani model prihodnjega proucevanja sponzorstva VPLIV VKLJUCENOSTI PORABNIKOV NA SPLETNIH DRUŽBENIH PROFILIH ZNAMK NA STALIŠCA DO ZNAMKE, PRIPOROCILA IN NAKUPNO NAMERO Povzetek: S pojavom spletnih družbenih omrežij (SDO) in njihovo cedalje vecjo priljubljenostjo je sfera marketinškega upravljanja znamk in njihove komunikacije z razlicnimi deležniki postavljena pred velik izziv. SDO so posledica vzpostavitve spleta 2.0, katerega bistvo je interaktivna narava, zato posameznikom omogocajo, da se vkljucu­jejo v interakcije z drugimi akterji, med drugim tudi znamkami. Opravljena raziskava se dotakne vprašanja, ali vkljucenost v znamko na SDO vpli­va na stališce do znamke, na ustna priporocila znamke in na nakupno namero. Za raziskovanje je bila uporabljena kvantitativna metoda zbira­nja in analize podatkov na vzorcu 185 sledilcev izbrane slovenske znamke na SDO Facebook. Rezultati so pokazali, da vkljucenost porabni­kov na Facebooku pozitivno vpliva na stališce do znamke in priporocila znamke, na nakupno namero pa je vpliv le posreden, prek stališca do znamke. Po opravljeni raziskavi lahko trdimo, da je prisotnost na SDO kljucnega pomena za pod­jetja, ki želijo uspešno upravljati svoje znamke in v povezavi z njimi dosegati pozitivne vedenjske izide pri porabnikih. Kljucne besede: spletna družbena omrežja (SDO), vkljucenost porabnikov, stališce do znam­ke, priporocila THE INFLUENCE OF CONSUMER ENGAGEMENT ON SOCIAL MEDIA BRAND PROFILES ON ATTITUDE TOWARDS THE BRAND, REFERRALS, AND PURCHASE INTENTION Abstract: With the advent of social networking sites (SNS) and their growing popularity, the sphere of brand management and brand com­munication with various stakeholders is facing a significant challenge. SNS are the result of the Web 2.0, the essence of which is interactivity, thus enabling individuals to engage in interacti­ons with other actors, including brands. This re­search focuses on the question whether the SNS engagement affects the attitude towards the brand, referrals, and purchase intention. A quan­titative method of data collection and analysis was applied on a sample of 185 followers of the selected Slovenian brand on SNS Facebook. The results indicated that consumer engagement on Facebook has a positive effect on the attitude to­wards the brand and referrals. The impact on the purchase intention is indirect through the attitude towards the brand. After conducting the research we can claim that the presence in SNS is crucial for companies in order to successfully manage their brands and achieve positive behavioral outcomes among consumers. Keywords: social networking sites (SNS), consumer engagement, attitude towards brand, referrals Natalija Rebrica, mag. trž. kom. Center za družboslovno informatiko, (Programska skupina Internetno raziskovanje) Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani natalija.rebrica@fdv.uni-lj.si izr. prof. dr. Urša Golob Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani ursa.golob@fdv.uni-lj.si 1. UVOD V ne tako daljni preteklosti je bilo komuniciranje s porabniki omejeno na osebni stik, pošto in elektronsko pošto, podjetja pa so uporabljala razlicne tradicionalne oglaševalske tehnike za ohranjanje stika s porabniki. Vzpon spletnih družbenih omrežij (SDO) je pomenil prelomnico v medosebnem komuniciranju kot tudi komunicira­nju podjetij s porabniki (Damian, 2016). Informacije so postale lažje dostopne, komuni­ciranje pa se odvija vsako minuto. Porabniki so z vecjo informiranostjo postali opolnomoceni pri izbiri znamk, a hkrati se pojavlja problem prena­sicenosti z informacijami, ki porabnikom otežuje izbiro. Prav tako morajo podjetja vložiti vec truda, da komuniciranje o znamki doseže ciljne po­rabnike. Hkrati pa interaktivno okolje omogoca interaktivno porabniško izkušnjo, ki je temelj za razvoj porabnikove vkljucenosti v vsebine znam­ke na SDO in vzpostavljanje odnosov z znamka­mi (Brodie et al., 2013). Prav tako SDO omogo­cajo porabnikom interaktivnost in soustvarjanje vsebin ter zgodb o znamkah (De Vries & Carlson, 2014). V marketinški stroki je zato že v ospredju ideja, da je treba porabnika razumeti kot akterja, ki je proaktiven v komuniciranju z znamko, ne le pasiven prejemnik sporocil o znamki. Razumeva­nje porabnika kot aktivnega akterja predposta­vlja, da se z njim vzpostavi dolgotrajen odnos, ki predstavlja konkurencno prednost v okolju, zasicenem s konkurencnimi produkti. Porabniki, ki razvijejo pozitivno stališce do znam­ke, so bolj zvesti kupci izdelkov te znamke, prav tako pa delujejo kot ambasadorji, ki priporocajo znamko drugim (VanMeter et al., 2018). Stali­šce do znamke si porabniki oblikujejo glede na izkušnje in znanja o znamki, ki jih sedaj lažje kot kadarkoli prej pridobijo preko SDO. Za porabni­ke in znamke SDO ustvarjajo skupno simbolno okolje, ki spreminja vedenje porabnikov in kjer so znamke našle nov prostor za aktivno udejstvova­nje (Wei, McIntyre & Straub, 2020). Na SDO si porabniki izmenjujejo mnenja o znam­ki, išcejo informacije o znamki ali pa si ustvarijo sliko o znamki glede na videne vsebine. Vedno vec porabnikov pa želi pridobiti informacije iz prve roke in se zato poveže z znamkami preko svojih profilov, ki so jih ustvarili na SDO. Motivacijskih dejavnikov, zakaj se porabniki povežejo z znamko na SDO, je sicer vec in jih je treba razumeti, a z vidika podjetij je poleg tega kljucno tudi to, kako vkljucenost porabnikov z znamko na SDO vpliva na njihovo stališce do znamke in nakup. Vkljucenost kot konstrukt ima zametke v razlic­nih disciplinah. Znotraj marketinške literature se je zacel pojavljati od leta 2005 dalje (Brodie et al., 2011), predvsem v zadnjem desetletju pa se pojem obravnava zelo pogosto (npr. Van Doorn et al., 2010; Hollebeek, 2010). Strokovnjaki so opazili pozitiven vpliv vkljucenosti porabnikov pri zvestobi znamki, kar velja za najvišjo stopnjo v odnosu do znamke. Avtorji so prav tako ugotovi­li, da ima vkljucenost porabnikov nasploh poleg pozitivnih financnih rezultatov tudi druge pozi­tivne vplive (Van Doorn et al., 2010; Madupu & Cooley, 2010). Vkljucenost porabnikov v znamko na SDO je sicer manj raziskana kot vkljucenost v znamko na splošno (VanMeter et al., 2018). Raziskovanje vkljucenosti porabnikov na SDO se je zacelo šele pred nedavnim in v literaturi lahko v zadnjih letih najdemo nekaj raziskav, ki merijo vkljucenost porabnikov na SDO v povezavi z znamko (npr. Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014; Piehler et al., 2019). Za preucevanje vkljucenosti porabnikov v znamko na SDO je najpogosteje uporabljen t. i. konstrukt COBRA (angl. consumer's online brand-related activities; Shao, 2009; Muntinga, Moorman & Smit, 2011), ki vkljucenost preucuje glede na tip aktivnosti na SDO. Kljub porastu tovrstnih raziskav v literaturi pa lahko po kratkem pregledu ugotovimo, da so študije, ki bi preucevale, kako vkljucenost porabnikov na SDO vpliva na njihovo vedenje zunaj SDO (torej v fizicnem okolju), zelo redke in pretežno eksplorativne narave, zato je vprašanje vkljucenosti porabnikov na SDO in njen vpliv na izide, povezane z znamko, še vedno zelo aktual­no raziskovalno vprašanje (Dessart, 2017). Ena redkih je raziskava, ki so jo opravili Piehler in so­delavci (2019). Preucevali so vpliv vkljucenosti na SDO na govorice v fizicnem okolju, povezane z znamko. Kaže se torej relevantna vrzel v literatu­ri, saj je vprašanje »realnih« oz. »fizicnih izidov«, povezanih z delovanjem porabnikov na SDO, za obstoj podjetja in znamke še kako pomembno. Namen naše raziskave je zato nasloviti to vrzel in preuciti, kako vkljucenost porabnika v znamko na SDO ne samo vpliva na njegovo stališce do znamke in širjenje govoric o znamki, temvec tudi kako vpliva na njegovo nakupno namero. Clanek v nadaljevanju opredeli koncept vkljuce­nosti porabnikov, natancneje tudi v kontekstu SDO, ter postavi konceptualni okvir z izbiro in opredelitvijo spremenljivk. Sledi izpeljava hipotez ter empiricni del, z opisom metodologije, vzorca in rezultatov opravljenih analiz. Clanek se zakljuci z diskusijo rezultatov, implikacijami ter idejami za nadaljnje raziskovanje. 2. POMEN VKLJUCENOSTI PORABNIKOV Koncept vkljucenosti izvira iz razlicnih disciplin in je v najširšem pomenu razumljen kot pozitivno naravnana oblika interakcije (Brodie et al., 2011). Vse konceptualizacije vkljucenosti vsebujejo in­teraktivno naravnanost, implicitno ali eksplicitno (Hollebeek, 2011). Opredelitev socialne vklju­cenosti denimo eksplicitno vsebuje »vzajemno delovanje z drugimi, sodelovanje v socialnih ak­tivnostih in primerne odzive na socialne stimule« (Achterberg et al., 2003: 213). Vkljucenost porabnikov v znamko kot termin izvira iz perspektive odnosnega marketinga (Vivek, Beatty & Morgan, 2012) in perspektive storitve­no dominantne logike (Brodie et al., 2011). Obe perspektivi sta osredotoceni na pomembnost dolgotrajnih interakcij in odnosov, ki jih soustvar­jata oba akterja in doprineseta k njihovi vrednosti (Hollebeek, 2011), pri cemer Grönroos (1997) razume porabnika kot akterja, ki proaktivno pri­speva k interakciji z znamko, ne pa kot pasivnega prejemnika sporocil, povezanih z znamko. Kon­cept porabnikove vkljucenosti se tako osredotoca na specificne interaktivne porabniške izkušnje (Brodie et al., 2013). Verhoef, Reinartz in Kraft (2010) predpostavljajo, da vkljucenost prispeva k jedru principa odnosnega marketinga; na pona­vljajoco podporo porabnikov, retencijo in zvesto­bo z vplivanjem na izkušnjo porabnika. Navkljub pricakovanemu vplivu vkljucenosti porabnika se je raziskovanje tega pojava v marketinški literaturi pojavilo šele pred približno desetimi leti (npr. Van Doorn et al., 2010). Z vzponom interaktivnih SDO se je raziskovanje osredotocilo predvsem na razu­mevanje in preiskovanje vkljucenosti porabnikov v znamko na SDO (npr. Hollebeek et al., 2014). 2.1. SPLETNA DRUŽBENA OMREŽJA IN SPREMENJENO PORABNIKOVO VEDENJE Damian (2016: 4) opozarja, da je »razvoj novih tehnologij pripomogel k novim pristopom v mar­ketingu«. Osebna mobilnost, ki je bila znacilna za industrijsko dobo, je v informacijski dobi izbolj­šana z intelektualno mobilnostjo, ki je generirana preko »sposobnosti dostopanja do informacij preko internetnih povezav« (Rohner, 1999: 14). Ta stopnjevana individualnost temelji na številnih možnostih, ki so na voljo posameznikom, da ko­municirajo z ostalimi preko interneta, neodvisno od casovnih omejitev ali geografskih meja. Množicna »posvojitev« digitalne tehnologije – in­terneta in programskih aplikacij, naprav, ki omo­gocajo uporabnikom, da se povežejo z omrežjem in drug z drugim kadarkoli, kjerkoli in kakorkoli želijo – je zasencila vse predhodne tehnologije in po mnenju mnogih raziskovalcev »napoveduje najbolj motec napredek v zgodovini marketinga« (Damian, 2016: 5). Razlog za množicno uporabo SDO lahko pripiše­mo uporabniku prijazni tehnologiji, ki jo Ritzer in Jurgenson (2010) povezujeta s spletom 2.0, kjer lahko porabniki aktivno producirajo vsebino. Da­mian (2016: 121) zato razume SDO kot »skupni termin za programsko opremo in storitve, bazira­ne na internetu, ki omogocajo uporabnikom, da so v stiku na spletu in izmenjujejo, razpravljajo, komunicirajo in sodelujejo v kakršni koli obliki socialne interakcije«. SDO lahko poleg interakcij med porabniki predstavljajo tudi »virtualno sku­pnost potrošnje, ki oznacuje znacilnosti, kot so visoko znanje porabnikov in kolegialnost, ter ima zato vpliv na vedenje porabnikov« (De Valck, Van Bruggen & Wierenga, 2009: 187). Pretekle raziskave so pokazale, da SDO vplivajo na vedenje njihovih uporabnikov (De Valck et al., 2009). To spoznanje je še posebej kljucno v sedanjem casu, ko število uporabnikov SDO in kolicina casa, preživetega na SDO, strmo in konstantno narašca (Statista, 2020a; Statista, 2020b). Porabniki so postali bolj povezani, ne sprejemajo le sporocil, ampak tudi aktivno sode­lujejo na SDO (Hennig-Thurau et al., 2013), kar nakazuje na njihovo opolnomocenost. Z vecjo povezanostjo in boljšo informiranostjo so prido­bili vecji nadzor (Damian, 2016), na kar opozar­jajo tudi Hennig-Thurau in sodelavci (2013: 238): »Povecana stopnja aktivne participacije in visoka stopnja povezanosti omrežja sta dve pomembni znacilnosti vzpona SDO, ki odsevata spremembe v vedenju porabnika«. Vedenje porabnikov se spreminja zaradi (Damian, 2016): (a) povecane medsebojne povezanosti, (b) širšega dostopa do informacij, (c) povecanega filtriranja podatkov in delovanja algoritmov, (d) ustvarjanja niš, (e) raz­cveta mikroobjavljanja vsebin, (f) vzpona porab­nika ustvarjalca in (g) vsebin na zahtevo, kadar koli, kjer koli. Spremenjeno vedenje porabnikov na SDO pa omogoca podjetjem, da s pomocjo svojih znamk upravljajo odnos s porabnikom na individualni ravni (Hennig-Thurau et al., 2013). 3. KONCEPTUALNI OKVIR IN IZPELJAVA HIPOTEZ 3.1. VKLJUCENOST PORABNIKOV V ZNAMKO Vodilni v podjetjih so ob koncu 20. stoletja zaceli ugotavljati, da je dolgorocna in vzdržljiva konku­rencna prednost znamke povezana s sposobno­stjo ohranjanja in upravljanja svoje baze porabni­kov (Anderson, 1998). V kontekstu menedžmenta porabnikov je bila sprva pozornost usmerjena predvsem na nakupno vedenje (Bolton, 2004). Kot opozarjajo Van Doorn in sodelavci (2010), je vkljucenost porabnikov prav tako pomembna ve­denjska manifestacija, ki je pred nakupnimi tran­sakcijami in je rezultat motivacijskih dejavnikov. Vkljucenost v znamko se pomembno razlikuje od zaupanja, zadovoljstva in predanosti (Bolton, 2004). Gre za vedenjski konstrukt, ki predpo­stavlja eksterno aktivnost porabnika, na primer soustvarjanje vsebin znamke (Van Doorn et al., 2010). Po Luschu in Vargu (2006: 284) porabni­kovo soustvarjanje pomeni »njegovo participacijo pri ustvarjanju ponudbe v samem jedru. Lahko se pojavi preko deljenih iniciativ, sooblikovanja ali skupne produkcije podobnih dobrin«. Torej soustvarjanje se pojavi, ko porabnik sodeluje s spontanim, diskrecijskim vedenjem, ki naredi izkušnjo med porabnikom in znamko edinstveno (Van Doorn et al., 2010). Na vkljucujoce vedenje lahko vpliva izredna izkušnja, ki je lahko pozitiv­na in tako motivira pozitivno vkljucenost, ali pa negativna, ki potencira negativno vkljucenost, zaradi katere lahko najzvestejši porabnik postane najvecji kritik in nasprotnik znamke (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009). Dejavniki, ki vplivajo na vkljucenost v znamko, lahko izhajajo tudi iz podjetja (Van Doorn et al., 2010). Znamka z visokim ugledom ali visoko stopnjo vrednosti bo hitreje deležna pozitivne vkljucenosti (Keller, 2001). Van Doorn in sodelav­ci (2010) pa opozarjajo še na obratni ucinek: v primeru neuspeha je negativna posledica vklju­cenosti prav tako višja – ravno zaradi vecjega pricakovanja in posledicno vecjega razocaranja nad znamkami z visokim ugledom (Van Doorn et al., 2010). Podjetje lahko vpliva na vkljucenost v znamko tudi z razvijanjem in zagotavljanjem procesov in platform za podporo specificnim ak­cijam porabnikov (Van Doorn et al., 2010), kot so na primer možnosti podajanja predlogov, vpra­šanj, idej neposredno podjetju ali zaposlenim, in platforme, kjer se spodbuja vkljucenost z drugimi porabniki (alumni klubi, spletni forumi za pogovo­re v sklopu znamke). Primer iniciative vkljuceva­nja so tudi cedalje bolj popularne nagradne igre, ki jih organizirajo podjetja. Ceprav so namere in nazori porabnika relativno stabilni, so Van Doorn in sodelavci (2010) ugo­tovili, da se s casom spreminjajo, kar vpliva na vedenje, med drugim tudi na vkljucenost v znam­ko. Intenzivne govorice od ust do ust se pogo­steje pojavijo na zacetku odnosa, ko je porabnik entuziasticen glede svoje izbire znamke, s katero je zadovoljen. Pri nezadovoljstvu pa se scasoma manjša nagnjenost k vkljucevanju v negativne govorice in povecuje želja po izogibu stika z znamko, s katero je imel porabnik zelo slabo iz­kušnjo (Grégoire et al., 2009). Nasprotno Verhoef, Franses in Hoekstra (2002) niso našli nobenega dokaza za umirjajoci vpliv casovnega trajanja odnosa na ucinek relacijskih stališc (zaupanje in zadovoljstvo) in na priporocila drugim. Nekateri porabniki se ne odlocijo takoj aktivno vkljuciti v aktivnosti, povezane z znamko, zaradi stroškov (monetarni, družbeni, casovni) ali pa, ker so odvisni od izdelka zaradi pomanjkljive ponudbe alternativ (Van Doorn et al., 2010). Interakcija ne poteka le med porabniki dolocene znamke, ampak tudi med porabnikom in znamko. Gle­de na opravljene analize tako Hollebeek (2011) opredeli vkljucenost porabnikov kot kognitivni, emocionalni in vedenjski prispevek v interakciji z doloceno znamko. Z razmahom SDO se je povecala možnost in intenziteta vkljucevanja porabnikov, tudi na profilih znamk na SDO (Van Doorn et al., 2010), zato je raziskovanje porabnikove vkljucenosti na SDO v povezavi z znamkami v literaturi v zadnjih letih precej aktualna tematika (De Vries & Carlson, 2014). Najvec raziskav dosedaj se je osredotocalo na vkljucenost porabnikov znotraj spletnih skupnosti znamk, kjer je bila v sredi­šcu predvsem vkljucenost v skupnost v smislu interakcije z ostalimi clani, iskanje informacij in mnenj o znamki ter povezava med vkljucenostjo v skupnost na eni in v znamko na drugi strani (Dessart, 2017). Manj v ospredju pa je v obsto­jecih raziskavah vidik vkljucenosti porabnikov na profilih znamk na SDO (npr. Piehler et al., 2019). Nasploh velja, da se koncept vkljucenosti po­rabnikov v povezavi z novimi digitalnimi mediji nekoliko razlikuje od »klasicno« razumljene vkljucenosti porabnika v znamko in izgrajevanje odnosa porabnik–znamka (Hollebeek, 2011; Des­sart, 2017), saj se osredotoca na dinamiko, ki jo dolocajo interaktivni odnosi med posameznikom in znamko v digitalnih medijih, še posebej na SDO (De Vries & Carlson, 2014). 3.1.1. Konstrukt COBRA: stopnje vkljucenosti porabnikov na SDO znamke Vkljucenost na SDO v povezavi s profili znamk na SDO je med prvimi raziskoval Shao (2009) s konstruktom COBRA, ki ga razume v kontekstu z znamko povezanih aktivnosti porabnikov na SDO. COBRA tako predstavlja vedenjski kon­strukt za merjenje porabnikove vpletenosti v znamko na SDO (Schivinski, Christodoulides & Dabrowski, 2016). COBRA so Muntinga in sodelavci (2011) razširili ter poleg spremenjenih stopenj vkljucenosti – konzumiranje, prispevanje in ustvarjanje vsebin, povezanih z znamko – predstavili motivacijske dejavnike, ki vplivajo na vkljucenost. Porabnik lahko sodeluje v vseh treh stopnjah istocasno ali zapored, odvisno od situa­cijskih dejavnikov, prav tako pa je lahko vkljucen v aktivnosti razlicnih znamk z enakimi ali drugac­nimi stopnjami (Schivinski et al., 2016). Konzumiranje. Konzumiranje kot prva stopnja v konstruktu COBRA izhaja iz marketinške litera­ture in vsebuje participacijo v SDO in skupnostih znamk (Schivinski et al., 2016). V COBRA ta stopnja predstavlja minimalno raven vkljucenosti v aktivnostih na SDO, povezanih z znamko, in se nanaša na pasivno konzumiranje vsebin, pove­zanih z znamko, brez aktivne participacije (Shao, 2009). Vsebine so ustvarjene s strani podjetja ali s strani drugih porabnikov. Razlikovanje med viri komuniciranja (znamka, z drugimi porabniki o znamki) na tej stopnji ni pomembno (Schivinski et al., 2016). Med porabniki je ta stopnja najpo­gostejša (Muntinga et al., 2011). Prispevanje. Vsebuje aktivnosti, ki so poveza­ne z znamko in se odvijajo bodisi na ravni med porabniki ali na ravni porabnik–vsebina (Shao, 2009). Ta stopnja ne vsebuje dejanskega ustvar­janja vsebin, temvec se nanaša na porabnikovo prispevanje k vnaprej ustvarjenim vsebinam o znamki (npr. fotografije, objave, ki jih je ustvarila znamka ali drugi porabniki) preko sodelovanja pri teh vsebinah (Schivinski et al., 2016). Primer takega prispevanja je porabnikovo všeckanje fo­tografij, povezanih z znamko, ali deljenje vsebine, povezane z znamko na SDO. Soustvarjanje vsebin. Zadnja stopnja v COBRA predpostavlja porabnikovo aktivno ustvarjanje in objavljanje vsebine na spletnih družbenih profi­lih znamke (Schivinski et al., 2016). Ustvarjanje vsebin je po oceni Muntinge in sodelavcev (2011) najmocnejša raven vkljucenosti na spletnih družbenih profilih znamke. Ustvarjanje vsebin s strani porabnikov je lahko spodbuda za nadaljnjo konzumiranje ali prispevanje drugih porabnikov (Schivinski et al., 2016). 3.2. POSLEDICE VKLJUCENOSTI NA SDO: STALIŠCE DO ZNAMKE, PRIPOROCILA, NAKUPNA NAMERA Dosedanje raziskave so pokazale, da med posle­dice vkljucenosti v znamko, zlasti v okviru sple­tnih skupnosti, sodijo med drugim zaupanje do znamke, zavezanost znamki in zvestoba znamki (npr. Dessart, 2017). Piehler in sodelavci (2019) so vkljucenost porabnikov v znamko na SDO povezali tudi z ustnimi priporocili oz. govoricami med porabniki. Aktivnosti znamk na SDO, kot so na primer mikroblogi na Twitterju, in vkljucenost porabnikov pa naj bi poleg zvestobe in govoric spodbujala tudi oblikovanje pozitivnega stališca do znamke (Wei et al., 2020) in nakupno namero (Brodie et al., 2013). Ceprav na podrocju vklju­cenosti porabnikov na spletnih družbenih profilih tržnih znamk ni veliko raziskanega, pa obstojeca dognanja ponujajo dovolj usmeritev za izbor kljucnih posledic oz. izidov vkljucenosti na SDO in podlago za izpeljavo povezav med njimi. 3.2.1. Stališce do znamke Stališce do znamke je v marketinški literaturi pre­cej pogosto uporabljen koncept (Spears & Singh, 2004). Spears in Singh (2004: 55) stališce do znamke opredelita kot »relativno trajno, enodi­menzionalno oceno znamke, ki naj bi spodbudila in usmerjala porabnikovo aktivnost, povezano z nakupom znamke«. Stališce je osredotoceno na nek objekt – znamko in temelji na oceni, ki vsebuje elemente dobrega in slabega (tj. znamko porabnik ocenjuje na kontinuumu med dobrimi in slabimi lastnostmi). Avtorja dodajata, da gre tudi pri stališcu do znamke, podobno kot pri drugih stališcih, za relativno trajno notranje obcutje, ki ima moc, da spodbudi in usmerja vedenje (Spe­ars in Singh, 2004). VanMeter in sodelavci (2018) ugotavljajo podobno, hkrati pa opozarjajo, da pozitivno stališce do znamke, ki se lahko oblikuje relativno hitro, samo po sebi ni zadostni pogoj, da bi posamezniki postali privrženci dolocene znamke. V marketinški in oglaševalski literaturi je stališce do znamke tradicionalno tesno povezano z ogla­ševanjem znamke in oblikovanjem stališca do oglasa oz. oglaševanja o znamki; v tem smislu velja oglaševanje kot kljucna spremenljivka, ki pomaga oblikovati stališce do znamke (Mittal, 1990). S pojavom novih digitalnih medijev in raz­mahom SDO pa novejše raziskave ugotavljajo, da se, zaradi vecjega angažiranja porabnikov na spletu, stališce do znamke oblikuje tudi na pod­lagi aktivnosti, ki jih izvajajo na družbenih medijih znamka, drugi porabniki ali pa porabnik sam – z aktivnostjo na SDO, povezanih z znamko, in ustvarjanjem lastnih vsebin (npr. VanMeter et al., 2018; Wei, McIntyre & Straub, 2020). 3.2.2. Priporocila (govorice) Damian (2016: 3) trdi, da so govorice »najosnov­nejše komunikacijsko orodje«, a so v sodobnem casu cedalje bolj vezane na pogovore o znamkah in produktih, pri cemer Feng in Papatla (2011) razlikujeta med vsakdanjimi medosebnimi pogo­vori in porabnikovim aktivnim zagovorništvom dolocene znamke, ki jo promovira drugim. Govorice so lahko pozitivne ali negativne (Di­chter, 1966). Pozitivne govorice se nanašajo na prijetne, slikovite in izvirne izkušnje ter posledic­no priporocila drugim, negativne pa na pritoževa­nje in blatenje produkta kot posledico negativne izkušnje (Anderson, 1998). Dosedanje raziskave kažejo, da imajo družbene govorice vpliv na vzo­rec razpršenosti, prodajo produkta in vrednost znamke na trgu (Hennig-Thurau et al., 2013), podobno trdi Anderson (1998: 15), da »govorice vplivajo na zaznavanje znamke in prodajo«. Vrednost znamke na trgu se s pozitivnimi govo­ricami oz. priporocili izboljša, o cemer porocata Feng in Papatla (2011) v svoji tezi o pozitivni povezanosti med zadovoljstvom in vkljucevanjem v širjenje priporocil. Razlog je lahko v obcutku emocionalne povezanosti z znamko, saj s pri­porocilom znamke, s katero se porabnik pocuti emocionalno povezan, drugim sporoca o sebi in konstruira svojo identiteto (Caroll & Ahuvia, 2006). Priporocilo je tako odraz zelo mocnega stališca in preference do znamke (Madupu & Cooley, 2010). Kot menita Madupu in Cooley (2010), priporocila in informacije, ki jih porabniki podajo drugim, vecinoma temeljijo na izkušnjah z znamko in specificnimi funkcionalnimi atributi in koristmi, ki jih znamka ponuja. Priporocila kot pozitivne govorice igrajo po­membno vlogo pri vplivanju na porabnikovo nakupno vedenje (Feng & Papatla, 2011). Buttle (1998) celo trdi, da imajo govorice najpomemb­nejši vpliv na to, kaj ljudje vedo, cutijo in delajo. So vir informacij, s katerimi porabniki išcejo socialno podporo in znižujejo tveganje nakupa, saj, kot je raziskal Arndt (1967: 295), »glavni tok govoric prehaja med potencialnimi porabniki«. 3.2.3. Nakupna namera Nakupna namera predstavlja možnost nakupa s strani porabnika; v povezavi z znamko jo lah­ko opredelimo tudi kot »zavestno nacrtovanje posameznika, ki usmerja njegov trud, da bi kupil doloceno znamko« (Spears & Singh, 2004: 56). Nanjo lahko vplivajo številni dejavniki, od raz­licnih motivov, stališc (odnosa) do porabnikovih interakcij z znamko (Taylor & Baker, 1994); skrat­ka vse, na kar lahko podjetje s svojimi marke­tinškimi aktivnostmi bolj ali manj vpliva. Ceprav nakupna namera ni dejanski nakup, predstavlja pomembno informacijo za podjetje, ko želi pri­dobiti in obdržati porabnike (Morwitz, 2014), saj opredeljuje »posameznikov individualni nacrt, da se potrudi kupiti znamko« (Spears & Singh, 2004: 56). Težava se lahko pojavi, ko nakupno vedenje porabnikov, ki je sicer vodeno s strani naku­pne namere, zmotijo interni impulzi in impulzi iz zunanjega okolja (Jaafar, Lalp & Naba, 2012), kar povzroci vrzel med namero in dejanjem. Ceprav je na vrzel težko vplivati, nakupna namera ostaja pomemben pokazatelj porabnikove naklonjenosti znamki, saj predstavlja motivacijo oz. zavestni nacrt za dejanje. 3.3. IZPELJAVA HIPOTEZ Brodie s sodelavci (2013) ugotavlja, da vkljuce­nost porabnika – še posebej njegova »dimenzi­ja«, povezana s SDO in virtualnimi skupnostmi – predstavlja intenzivno sodelovanje in poveza­nost porabnika z znamko. Na tej podlagi porab­niki pricnejo pozitivno (ali negativno) vrednotiti znamke, hkrati pa jih vecja custvena zavezanost motivira, da o znamki sprožajo pozitivne ali negativne govorice (Piehler et al., 2019). Razi­skava Piehlerja s sodelavci (2019) je pokazala, da vkljucenost porabnikov na profilih znamk na SDO Facebook pozitivno vpliva na ustno širjenje govoric oz. priporocil med porabniki1. Prav tako naj bi veljalo, da vkljuceni porabniki izkazujejo bolj pozitivno namero priporociti znamko drugim porabnikom znamke, saj s tem poglabljajo svoj odnos z znamko (Madupu & Cooley, 2010). Prva hipoteza se zato glasi: H1: Vkljucenost porabnika na SDO znamke pozitivno vpliva na porabnikova priporocila o znamki. Raziskav, ki bi se osredotocale na povezavo med vkljucenostjo porabnika na družbenih omrež­jih znamke in njegovim odnosom do znamke v literaturi, sicer ni zaslediti. Ker pa vkljucenost kot pomemben vidik izpostavlja aktivnost porabnika, lahko potegnemo vzporednico med vkljucenostjo na SDO znamk in širjenjem priporocil na družbe­nih medijih, kjer porabniki na družbenih medijih in profilih znamk objavljajo svoje vtise o znamki za druge porabnike. To aktivnost sta v poveza­vi s stališcem do znamke in nakupno namero raziskovala Kudeshia in Kumar (2017). Rezultati njune študije kažejo, da obstaja pozitivna po­vezava med porabnikovim širjenjem priporocil na SDO in stališcem do znamke. Dessart (2017) nadalje ugotavlja, da vkljucenost na SDO vpliva na izgrajevanje stališc, zato lahko sklepamo da: H2: Vkljucenost porabnika na SDO znamke pozitivno vpliva na porabnikovo stališce do znamke. VanMeter in sodelavci (2018) ugotavljajo, da lah­ko tudi stališce do znamke spodbudi vedenje do znamke, denimo deljenje elektronskih ali ustnih 1 V empiricnem delu smo priporocila raziskovali kot ustna priporocila v nespletnem okolju.priporocil o znamki. Park in Kim (2014) trdita, da ima pozitivno stališce do znamke na SDO pozi­tiven vpliv na priporocila tega profila znamke na SDO. Ker pa so priporocila širši pojem in se jih porabniki poslužujejo tudi v fizicnem okolju, kjer priporocajo znamko kot celoto, ne le njen profil na SDO, lahko predpostavimo, da bo stališce do znamke vplivalo tudi na ustna priporocila. To so potrdili tudi Park in sodelavci (2010), ki so ugotovili, da moc stališca do znamke dobro napoveduje »enostavno« vedenje porabnika, po­vezano z znamko v fizicnem okolju, kamor sodi tudi širjenje priporocil o znamki. Do podobnega dognanja so prišli VanMeter in sodelavci (2018), ki so raziskavo opravljali v okolju SDO. Izsledki njihove raziskave so pokazali, da je stališce do znamke mocneje vplivalo na širjenje ustnih pripo­rocil kot elektronskih priporocil na SDO, iz cesar sklepamo, da: H3: Stališce porabnika do znamke, ki je vkljucen na SDO znamke, pozitivno vpliva na porabnikova priporocila drugim. Stališca, ki jih imajo porabniki do znamke, so pomembna za napovedovanje vedenja v priho­dnosti (Fournier, 1998). Nakupno namero lahko razumemo kot konstrukt, ki se veže na vedenje v prihodnosti in je zato pod vplivom porabnikovih percepcij, stališc in zadovoljstva (Taylor in Baker, 1994). Sklepamo lahko, da: H4: Stališce porabnika do znamke, ki je vklju­cen na SDO znamke, pozitivno vpliva na njego­vo nakupno namero v povezavi z znamko. Nakupna namera izraža tudi motivacijo porab­nika, povezano z nakupom dolocene znamke. Zato lahko predpostavljamo, da vecja kot je porabnikova vkljucenost in bolj kot je angažiran in aktiven v povezavi z znamko, bolj bo motiviran pri odlocitvi za nakup. Redke raziskave, ki so jih avtorji opravili na temo vkljucenosti in anga­žiranosti porabnikov na SDO znamk, potrjujejo, da so porabniki, ki so psihološko bolj vkljuceni v SDO znamk, ne samo bolj lojalni in zavezani znamki, temvec tudi izražajo nakupno namero (Jahn & Kunz, 2012). Hollebeek in sodelavci (2014) so dokazali, da ima vkljucenost pozitiven vpliv na porabnikovo namero uporabe znamke. Prav tako so Sawhney, Verona in Prandelli (2005) prikazali pozitiven vpliv vkljucenosti na financne rezultate podjetja (povecanje nakupov oz. proda­je), iz cesar lahko sklepamo: H5: Vkljucenost porabnika na SDO znamke po­zitivno vpliva na porabnikovo nakupno namero v povezavi z znamko. 4. EMPIRICNI DEL 4.1. METODOLOGIJA IN MERSKI INSTRUMENT Uporabili smo kvantitativno metodo zajemanja podatkov s pomocjo anketnega vprašalnika. Po­datke smo zbirali maja 2018 z deljenjem poveza­ve do anketnega vprašalnika na SDO Facebook. Pridobljene podatke smo analizirali z multivarian­tnimi statistikami, pri cemer smo za preverjanje hipotez v našem modelu uporabili metodo mo­dela strukturnih enacb, ki temelji na vsoti delnih najmanjših kvadratov (angl. PLS – partial least squares). Za analizo smo uporabili programski orodji SPSS 22 in Smart-PLS 3. Vprašanja v vprašalniku so se nanašala na konkretno slovensko znamko, zato smo v vzorec zajeli le respondente, ki so sledilci znamke na Facebooku. To smo zagotovili z dvema presejal­nima vprašanjema; prvim, ki je izlocil neuporabni­ke Facebooka, in drugim, ki je izlocil tiste, ki niso sledilci znamke na Facebooku. Anketni vprašalnik je poleg omenjenih presejalnih vprašanj vseboval šest sklopov vprašanj, ki so se nanašali na spremenljivke v modelu in demo­grafsko vprašanje o spolu. Vprašanja, ki merijo razlicne spremenljivke, izhajajo iz pregledane literature in že izvedenih raziskav in so zapisana v preglednici 1. Spremenljivka nakupna namera znamke, ki meri namero nakupa izdelkov znamke v prihodnosti, je bila sestavljena iz štirih trditev po Spears in Singh (2004). Spremenljivka priporocila znamke, ki meri ver­jetnost priporocanja znamke drugim osebam, je bila izmerjena s pomocjo treh trditev, ki sta jih predlagala Carroll in Ahuvia (2006). Spremenljiv­ka stališce do znamke, ki meri posameznikovo oceno stališca do znamke, je bila sestavljena iz šestih trditev, povzetih po Spears in Singh (2004). Vkljucenost smo izmerili s konstruktom COBRA, ki meri vkljucenost s 14 trditvami, in vkljucuje: konzumiranje, prispevanje in soustvarjanje vsebi­ne (Muntinga et al., 2011). Pri vprašanjih za sklop trditev, ki se nanašajo na vkljucenost, smo uporabili 5-stopenjsko Liker­tovo lestvico, s katero smo izmerili pogostost navedenih aktivnosti, prav tako pa smo uporabili 5-stopenjsko lestvico pri merjenju spremenljivke priporocila drugim preko (ne)strinjanja s trditvami. Pri trditvah za spremenljivki stališce in nakupna namera smo uporabili 5-stopenjski semanticni di­ferencial z ocenami 1–5. Vse trditve, uporabljene v vprašalniku, so v prilogi v preglednici 1. 4.2. OPIS VZORCA Anketni vprašalnik na spletni platformi 1ka je re­šilo 450 uporabnikov SDO Facebook, oblikovana pa sta bila dva podvzorca glede na (ne)sledenje znamki na SDO Facebook. Koncni neverjetnostni vzorec je sestavljen iz 185 respondentov, ki sle­dijo znamki na tem omrežju. Facebook je bil za raziskavo najbolj smiseln, saj so na Facebooku porabniki najbolj vkljuceni v aktivnosti, povezane z znamko, hkrati pa ima na tem SDO znamka najvec privržencev. Ceprav so bili respondenti izbrani neverjetnostno in namensko ter povablje­ni k sodelovanju z deljeno povezavo do anketne­ga vprašalnika na razlicnih straneh, skupinah in profilih na Facebooku, je vzorec reprezentativen glede na odstotek moških in ženskih uporabni­kov Facebooka, ki sledijo znamki na tem omrež­ju. Na anketni vprašalnik je odgovorilo 14 % moških in 86 % žensk, enako razmerje se pojavi na celotni populaciji uporabnikov Facebooka, ki sledijo znamki na tem omrežju (slika 1). 4.3. PREDSTAVITEV REZULTATOV ANALIZE 4.3.1. Opisne statistike in zanesljivost merjenja Po pregledu osnovnih opisnih statistik posame­znih indikatorjev smo te z izracunom povprecja združili v sestavljene spremenljivke Likertovega tipa. Spremenljivka nakupna namera ima na vzor­cu aritmeticno sredino µ=4,3149 (glej pregledni­co 2). Cronbach alfa je a > 0,9, kar kaže na zelo visoko stopnjo zanesljivosti merjene spremenljiv­ke. Standardni odklon pri merjeni spremenljivki kaže, da se 68 % vseh trditev giblje med 0,873 manj in 0,873 vec od povprecja. Spremenljivka priporocila znamke ima na vzorcu aritmeticno sredino strinjanja µ=4,0144. Cron­bach alfa je a > 0,8, kar pomeni dobro zaneslji­vost merjene spremenljivke. Standardni odklon kaže, da se 68 % vseh trditev giblje med 0,798 manj in 0,798 vec od povprecja (µ=4,0144). Re­spondenti so se pri merjeni spremenljivki priporo­cila znamke v povprecju najbolj strinjali s trditvijo: »Ce bi se prijatelji/znanci odlocali za nakup Z izdelkov, bi jim priporocil/a znamko X« (µ=4,17). Spremenljivka stališce do znamke ima aritmetic­no sredino ocene µ=4,20. Cronbach alfa je a > 0,9, kar kaže na zelo visoko stopnjo zanesljivosti merjene spremenljivke. Pri tej spremenljivki se 68 % vseh trditev giblje med 0,818 manj in 0,818 vec od povprecja ocene odnosa (µ=4,20). Vkljucenost na SDO Facebook je bila izmerjena s pomocjo konstrukta COBRA. Najnižja stopnja, konzumiranje, ima glede na drugi dve stopnji najvišjo aritmeticno sredino (µ1=3,45, µ2=2,65 in µ3=1,67), kar pomeni, da se respondenti v pov­precju pogosteje poslužujejo aktivnosti na ravni konzumiranja, najbolj redko pa se poslužujejo ak­tivnosti na ravni soustvarjanja vsebin, ki velja po COBRA za najbolj vkljucujoco stopnjo. Cronbach alfa je na vseh treh izmerjenih stopnjah a > 0,8, kar kaže na visoko stopnjo zanesljivosti merje­nih spremenljivk. Standardni odklon je najvišji pri stopnji prispevanja (s = 0,950), kar kaže na vecjo razpršenost odgovorov kot pri ostalih dveh stopnjah. Predvidevamo lahko, da je vzrok vecje razpršenosti srednja stopnja, kjer se porabniki bolj razlicno poslužujejo aktivnosti, povezanih z znamko, kot pri drugih dveh stopnjah (nekateri se nagibajo bolj k aktivnostim, ki so bližje stopnji konzumiranja, drugi porabniki pa se bolj nagibajo k aktivnostim, ki so bližje stopnji soustvarjanja vsebin). Ker smo želeli izmeriti vkljucenost v SDO znamke nasploh, ne da bi nas posebej zanimale posa­mezne dimenzije vkljucenosti, smo za analizo hipotez z izracunom povprecja združili vse tri di­menzije v eno spremenljivko. Cronbach alfa tudi za združeno spremenljivko kaže na zanesljivo izmerjeni konstrukt (a = 0,80). Dimenzije, ki med seboj korelirajo, smo lahko združili na podlagi dejstva, da je COBRA enotni vedenjski konstrukt, ki meri posameznikovo vkljucenost v znamko na družbenih omrežjih (Schivinski et al., 2016). Za vse štiri spremenljivke sta bili izmerjeni tudi konvergentna zanesljivost (angl. composite relia­bility) in diskriminacijska veljavnost, ki se nanaša na izmerjena povprecja izlocenih varianc – AVE (angl. average variance extracted). Za potrditev konvergentne zanesljivosti mora biti ta vecja od 0,6, za potrditev veljavnosti (razlikovanje indika­torjev med sabo) pa mora biti AVE višja od 0,5 (Fornell & Larcker, 1981). Povprecja izlocenih varianc so na modelu višja od 0,5, kar nakazuje zanesljivost konstruktov nakupne namere, stališca do znamke, priporo­cila znamke in vkljucenosti na Facebook profilu znamke (preglednica 3). Zakljucimo lahko, da je naš merski model zanesljiv in veljaven. 4.3.2. Rezultati preverjanja hipotez Model povezav med spremenljivkami (slika 2) pojasni 43,5 % variance spremenljivke naku­pna namera izdelkov znamke, 28,4 % variance spremenljivke priporocila znamke drugim in 17,4 % variance spremenljivke stališce do znamke. Za majhen delež pojasnjene variance za omenjeno spremenljivko lahko najdemo vzrok v velikem številu drugih kriterijev, ki poleg predpostavljene vkljucenosti pojasnjujejo stališce do znamke. Neposredni pozitivni vpliv vkljucenosti je v mo­delu najvišji pri stališcu do znamke (H2; ß=0,418, p<0,001), sledi pozitivni vpliv na priporocila drugim (H1; ß =0,296, p<0,001), medtem ko vpliv vkljucenosti neposredno na nakupno namero izdelkov znamke ni statisticno znacilen (H5; ß=0,079, p=0,199). Na podlagi tega lahko zaklju­cimo, da vkljucenost pozitivno vpliva na pripo­rocila drugim in na stališce do znamke, s cimer potrdimo H1 in H2. Hipoteze 5, kjer smo pred­videvali, da bo vkljucenost neposredno vplivala tudi na nakupno namero, ne moremo potrditi. Iz modela (slika 2) je razvidno, da ima tudi sta­lišce (odnos2) do znamke pozitiven vpliv na pri­porocila znamke drugim (H3; ß=0,336, p<0,001). Stališce do znamke ima tudi pozitiven vpliv na nakupno namero izdelkov znamke (H4; ß=0,622, p<0,001). Na podlagi rezultatov lahko v našem modelu potrdimo tudi H3 in H4. 2 Odnos kot termin je bil uporabljen v anketnem vprašalniku za lažjo razumljivost med anketiranci. Na podlagi modela so bili izracunani tudi po­sredni vplivi vkljucenosti na nakupno namero (ß=0,260, p<0,001) in priporocila (ß=0,140, p<0,001) preko spremenljivke stališce do znamke (preglednica 4). Omenjena posredna vpliva vklju­cenosti delujeta na vecji pozitivni skupni vpliv vkljucenosti na priporocila znamke (ß=0,436; p<0,001) in na vecji pozitivni skupni vpliv vklju­cenosti na nakupno namero (ß=0,339; p<0,001). Iz tega lahko predpostavimo, da – ceprav nismo mogli potrditi neposrednega vpliva vkljucenosti na nakupno namero – ta obstaja prek mediatorja, to je stališce do znamke. 5. DISKUSIJA REZULTATOV, IMPLIKACIJE IN NADALJNJE RAZISKOVANJE V raziskavi smo preucevali vpliv vkljucenosti porabnikov v znamko na SDO na stališce do znamke, ustna priporocila o znamki in nakupno namero. V Sloveniji je za povezovanje z znam­kami še vedno najbolj popularno omrežje Face­book. Podjetje z znamko X, ki smo jo uporabili v raziskavi, je v slovenskem prostoru prisotno že vec kot 70 let, s svojimi prehrambnimi izdelki pa oskrbuje porabnike v Sloveniji in tujini. Opravljena raziskava je pokazala, da lahko govo­rimo o pozitivnem vplivu vkljucenosti porabnikov v znamko na SDO na stališce do znamke, ustna priporocila o znamki in posredno tudi na naku­pno namero. Prav tako se je pri preverjanju hipo­tez izkazalo, da stališce do znamke statisticno znacilno vpliva tako na ustna priporocila kot na nakupno namero. S tem smo v svojem razisko­valnem modelu potrdili štiri hipoteze; hipoteze, ki je predvidevala, da je vpliv vkljucenosti na naku­pno namero tudi neposreden, pa nismo potrdili. Naše ugotovitve pomembno prispevajo k razume­vanju vpliva vkljucenosti porabnikov na spletnih družbenih profilih znamk, konkretneje na Face­book profilu znamke, na kognitivne in vedenjske izide v nespletnem (tj. fizicnem) okolju znamke. S tem naše raziskovanje zapolnjuje vrzel v litera­turi o pomenu znamcenja na SDO za upravljanje znamk tako v spletnem kot nespletnem okolju in povezuje spletne aktivnosti porabnikov na Face­book profilu znamke ne samo z ustnimi priporocili v fizicnem okolju – kjer so tudi Piehler in sodelav­ci (2019) ugotovili pozitiven vpliv – temvec tudi s stališcem do znamke in nakupno namero, kar v kontekstu SDO (oz. konkretno Facebooka) doslej še ni bilo raziskano, je pa pomembno. Podjetja namrec aktivno uporabljajo Facebook in druga SDO, skušajo spodbujati porabnike k vkljuceva­nju in racunajo na to, da bodo spletne aktivnosti vplivale na oblikovanje pozitivnega stališca do znamke in vecjo nakupno namero. Raziskava je potrdila tudi pomembno vlogo stališc do znamke v povezavi med spletnim in nespletnim okoljem. Literatura sicer navaja stali­šca do znamke kot zelo pomemben marketinški koncept pri razumevanju nakupnega vedenja porabnikov (npr. Spears & Singh, 2004), in to se je potrdilo tudi v naši raziskavi. Na podlagi rezultatov lahko predvidevamo, da bolj vkljuceni porabniki razvijejo bolj pozitiven odnos (stališce) do znamke, ki nato pomembno vpliva na naku­pno namero. Torej tisti, ki so sicer vkljuceni na SDO znamke, a zaradi razlicnih dejavnikov ne razvijejo mocnega pozitivnega stališca do znam­ke, ne bodo razvili tako visoke nakupne namere kot vkljuceni porabniki, ki imajo boljše stališce do znamke. Podobno sta pri preucevanju vpliva priporocil na SDO ugotovila Kudeshia in Kumar (2017). V naši raziskavi se je izkazalo, da igra sta­lišce do znamke pomembno posredniško vlogo tudi med vkljucenostjo porabnika v znamko na SDO in ustnimi priporocili, kar je nova ugotovitev, ki dopolnjuje raziskavo Piehlerja in sodelavcev (2019), ki stališca do znamke kot posrednika med vkljucenostjo in priporocili v raziskovanje niso vkljucili. Rezultati nakazujejo, da so pri izgrajevanju stali­šca do znamke (in posledicno pri priporocilih in nakupni nameri) pomembne tako komunikacij­ske aktivnosti znamk na SDO (te nadomešcajo klasicno enosmerno komuniciranje znamk zunaj SDO), kot tudi interakcije, ki jih imajo posamezni­ki z vsebino znamke na SDO in z drugimi porab­niki (npr. komentiranje, nalaganje lastne vsebine). Stališce do znamke lahko zato razumemo kot posledico vkljucenosti in pomemben element v relacijski menjavi med porabnikom in znamko (Brodie et al., 2013). Kar zadeva prakticne implikacije, naša študi­ja potrjuje, da so profili znamk na SDO lahko pomembno komunikacijsko orodje za oblikova­nje stališca do znamke in spodbujanje pozitiv­nih ustnih priporocil. Ceprav so bila slovenska podjetja relativno previdna pri uporabi SDO kot pomembnega komunikacijskega kanala, so se SDO v zadnjih nekaj letih uspešno »zasidrala« v tržnokomunikacijsko strategijo znamk in za znamke predstavljajo dobro priložnost, da z izgrajevanjem in ohranjanjem povezanosti s po­rabniki dosegajo pozitivne izide za znamko. Za podjetja je torej pomembno, da nacrtno in celostno upravljajo svoje profile na SDO z name­nom, da bi spodbudili vkljucenost porabnikov, ki bo generirala kognitivne, custvene in vedenjske odzive. To po eni strani pomeni, da morajo biti podjetja aktivna pri objavljanju kakovostnih in relevantnih vsebin, ki ponujajo uporabne infor­macije, povezane z znamko, izdelki in vsakda­njim življenjem porabnikov, da jih porabniki lahko »konzumirajo«; preberejo, »všeckajo« in delijo drugim. Naša raziskava namrec nakazuje, da je na SDO pomemben tudi enosmerni komunikacij­ski vidik, ki spodbuja nizko stopnjo porabnikove vkljucenosti. Tudi nizka stopnja vkljucenosti pomembno vpliva na »enostavne« aktivnosti porabnikov v povezavi z znamko v nespletnem okolju; npr. pogovore o znamki in priporocila pri­jateljem (npr. Piehler et al., 2019). Po drugi strani pa nacrtno upravljanje pomeni, da z nacinom objavljanja in pazljivo izbiro vsebin podjetja do­voljujejo porabnikom, da se intenzivneje vklju­cujejo na SDO in s tem spodbudijo pogovore o znamki med porabniki, lastne objave porabnikov ter pripomorejo k tesnejšemu odnosu porabnika z znamko (npr. Dessart, 2017). Naša študija ni brez omejitev in nekatere izmed njih ponujajo izhodišca za nadaljnje raziskovanje. Prva omejitev je, da se študija osredotoca le na eno znamko in njen spletni družbeni profil ter sledilce tega profila. Rezultati bi lahko bili dru­gacni, ce bi v raziskavo zajeli vec znamk, razlicne tipe znamk (poleg izdelcnih še storitvene in tiste, skozi katere porabniki bolj izražajo svoje sebstvo in jih vidijo kot del svojega življenjskega stila) in razlicne tipe izdelkov (poleg tistih z nizko vplete­nostjo, kot je bil naš primer, še tiste z visoko) ter upoštevali velikost »skupnosti« znamke oz. števi­lo sledilcev, ki jih ima znamka na svojem profilu. Dobro bi bilo v raziskavo vkljuciti tudi nekatere moderacijske spremenljivke, kot sta denimo sta­rost porabnikov in nacin uporabe SDO. Prav tako bi bilo smiselno, ce bi raziskavo razširili še na druga SDO, ne le Facebook; v zadnjem casu na pomenu pridobiva omrežje Instagram, ki ima ne­koliko drugacne zakonitosti in ga znamke cedalje pogosteje uporabljajo. Podobno velja za druge SDO, npr. kanal YouTube. Ena izmed potencialnih omejitev je tudi merjenje vkljucenosti. V predho­dni literaturi je bil konstrukt COBRA že veckrat predstavljen z navedenimi stopnjami, a bi bilo v prihodnje smiselno kvalitativno raziskati vklju­cenost po teh stopnjah, s cimer bi dobili boljši vpogled v porabnikovo razumevanje vkljucenosti. V nadaljnjem raziskovanju bi bilo dobro preveriti tudi, ali razlicne stopnje vkljucenosti drugace vplivajo na »izide«, povezane z znamko. REFERENCE 1. Achterberg, W., Pot, A. M., Kerkstra, A., Ooms, M., Muller, M., & Ribbe, M. (2003). The effect of depression on social engagement in newly admitted Dutch nursing home residents. The Gerontologist, 43(2), 213 . 218. 2. Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5–17. 3. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291–295. 4. Bolton, R. (2004). Invited commentaries on evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing, 68(1), 18–27. 5. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D, Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement. Conceptual domain, fundamen­tal propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252 . 271. 6. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. D. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105–114. 7. Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241–254. 8. Caroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–88. 9. Damian, R. (2016). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation (4th ed.). New York: Kogan Page Ltd. 10. De Valck, K., Van Bruggen, G. H., & Wierenga, B. (2009). Virtual communities: a marketing perspective. Decision Support Systems, 47(3), 185 . 203. 11. De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environ­ment. Journal of Brand Management, 21(6), 495–515. 12. Dessart, L. (2017). Social media engagement: a model of antecedents and relational outcomes. Journal of Marketing Management, 33(5–6), 375–399. 13. Dichter, E. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44(6), 147–166. 14. Feng, J., & Papatla, P. (2011). Advertising: stimulant or suppressant of online word of mouth? Journal of Interactive Marketing, 25(2), 75–84. 15. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39 . 50. 16. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–353. 17. Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: the effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18 . 32. 18. Grönroos, C. (1997). Value-driven relational marketing: From products to resources and competencies. Journal of Marketing Management, 13(5), 407–419. 19. Hennig-Thurau, T., Hofacker, C. F., & Bloching, B. (2013). Marketing the pinball way: Understanding how social media change the generation value for consumers and companies. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 237–241. 20. Hollebeek, L. D. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes, Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555 . 573. 21. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: concep­tualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149 .165. 22. Jaafar, S. N., Lalp, P. E., & Naba, M. M. (2012). Consum­ers’ perception, attitudes and purchase intention towards private label food products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences, 2(8), 73–90. 23. Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consum­ers into fans of your brand. Journal of Service Manage­ment, 23(3), 344–361. 24. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equi­ty. Marketing Management, 10(2), 14–19. 25. Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Research Review, 40(3), 310–330. 26. Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: Reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6(3), 281 . 288. 27. Madupu, V., & Cooley, D. O. (2010). Antecedents and consequences of online brand community participation: A conceptual framework. Journal of Internet Commerce, 9(2), 127 . 147. 28. Mittal, B. (1990). The relative roles of brand beliefs and attitude toward the ad as mediators of brand attitude: A second look. Journal of Marketing Research, 27(2), 209–219. 29. Morwitz, V. (2014). Consumers’ purchase intentions and their behavior. Foundations and Trends in Marketing, 7(3), 181–230. 30. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRA’s: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13 . 46. 31. Park, H., & Kim, Y. (2014). The role of social network websites in the consumer-brand relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 460 . 467. 32. Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentia­tion of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. 33. Piehler, R., Schade, M., Kleine-Kalmer, B., & Burmann, C. (2019). Consumers’ online brand-related activities (COBRAs) on SNS brand pages: An investigation of consuming, contributing and creating behaviours of SNS brand page followers. European Journal of Marketing, 53(9), 1833–1853. 34. Ritzer, G., & Jurgenson, N. (2010). Production, con­sumption, prosumption: The nature of capitalism in the age of the digital prosumer. Journal of Consumer Culture, 10(1), 13–36. 35. Rohner, K. (1999). Marketing in the cyber age: The why, the what and the how. New York: John Wiley and Sons, Inc. 36. Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. (2005). Collaborating to create: The Internet as a platform for customer engagement in product innovation. Journal of Interactive Marketing, 19(4), 4 . 17. 37. Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Developing and validating a scale to measure consumers’ engagement with social media brand-relat­ed content. Journal of Advertising Research, 56(1), 64 . 80. 38. Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-ge­nerated media: A uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7 . 25. 39. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. 40. Statista. (2020a). Number of social network users worldwide from 2017 to 2020. Dostopno prek https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-world­wide-social-network-users/ 41. Statista. (2020b). Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2019. Dostopno prek https://www.statista.com/statis­tics/433871/daily-social-media-usage-worldwide / 42. Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163–178. 43. Van Doorn, J. Katherine N. Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundati­ons and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266. 44. VanMeter, R., Syrdal, H. A., Powell-Mantel, S., Grisaffe, D. B., & Nesson, E. T. (2018). Don’t just “Like” me, promote me: How attachment and attitude influence brand related behaviors on social media. Journal of Interactive Marketing, 43, 83–97. 45. Verhoef, P. C., Franses, P. H., & Hoekstra, J. C. (2002). The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: Does age of relationship matter? Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 202–216. 46. Verhoef, P.C., Reinartz, W.J., & Krafft, M. (2010). Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of Service Research, 13(3), 247–252. 47. Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relation­ships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122–146. 48. Wei, Y., McIntyre, F. S., & Straub, D. (2020). Does micro-blogging lead to a more positive attitude toward a brand? A perspective of cultivation theory. Journal of Promotion Management, 26(4), 504–523. PRILOGA: Preglednica 1: Vprašanja za spremenljivke, ki nastopajo v modelu Vprašanja Povzeto po: Konzumiranje Muntinga et al. (2011) Na Facebooku berem objave, ki so povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Sledim znamki X na Facebooku. Na Facebooku gledam fotografije, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku gledam videoposnetke, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Prispevanje Muntinga et al. (2011) Na Facebooku komentiram videoposnetke, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku komentiram objave, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku delim objave, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku všeckam objave, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku všeckam fotografije, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Soustvarjanje Muntinga et al. (2011) Na Facebooku ustvarjam objave, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku objavljam fotografije, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku objavljam videoposnetke, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku pišem ocene, povezane z znamko X (njenimi izdelki ...). Na Facebooku se vkljucujem v aktivnosti, ki vkljucujejo darilne pakete izdelkov znamke X. Priporocila Carroll in Ahuvia (2006) Znamko X sem že priporocil/-a drugim. Znamko X bi priporocil/a svojim prijateljem/znancem. Ce bi se prijatelji/znanci odlocali za nakup izdelkov Z, bi jim priporocil/-a znamko X. Odnos (stališce) do znamke X Spears in Singh (2004) Neprivlacna–privlacna Slaba–dobra Sem ji nenaklonjen/-a–sem ji naklonjen/-a Neprijetna–prijetna Ni vredna zaupanja–je vredna zaupanja Nevšecna–všecna Nakupna namera Spears in Singh (2004) Zagotovo ne nameravam kupiti–Zagotovo nameravam kupiti Malo možnosti je–Veliko možnosti je Povsem neverjetno–Povsem verjetno Nisem preprican/-a–Sem povsem preprican/-a Slika 1: Sledilci znamke po spolu in starosti glede na interne podatke znamke X. Preglednica 2: Opisne statistike   N Aritmeticna sredina Standardni odklon Nakupna namera 185 4,31 0,873 Priporocila znamke 185 4,01 0,798 Stališce do znamke 185 4,20 0,818 Konzumiranje 185 3,45 0,893 Prispevanje 185 2,65 0,950 Soustvarjanje 185 1,67 0,825 Preglednica 3: Tabela zanesljivosti in veljavnosti merjenih konstruktov Konvergentna zanesljivost Povprecje izlocenih varianc a Nakupna namera izdelkov znamke 0,974 0,905 0,965 Odnos/stališce do znamke 0,943 0,732 0,927 Priporocila znamke drugim 0,930 0,816 0,872 Vkljucenost na Facebook profilu znamke 0,878 0,709 0,800 Slika 2: Model povezav med spremenljivkami Preglednica 4: Posredni in skupni vpliv spremenljivke vkljucenost na stališce do znamke, priporocila in nakupno namero   Koeficient beta Stat. znacilnost Vkljucenost na Facebook profilu znamke X -> Nakupna namera izdelkov znamke X (preko stališca) 0,260 0,000 Vkljucenost na Facebook profilu znamke X -> Priporocila znamke X drugim (preko stališca) 0,140 0,000 Vkljucenost na Facebook profilu znamke X -> Nakupna namera izdelkov znamke X (skupni vpliv) 0,339 0,000 Vkljucenost na Facebook profilu znamke X -> Stališce do znamke X (skupni vpliv) 0,418 0,000 Vkljucenost na Facebook profilu znamke X -> Priporocila znamke X drugim (skupni vpliv) 0,436 0,000 WHEN DO NON-FOOD BRANDS MATTER TO CHILDREN? Abstract: The purpose of this article is to con­tribute to the body of knowledge on the topic of consumer socialization of children. There are growing concerns about marketing to children and the ethics behind it. It is therefore important to know how much marketers influence children and how their influence can be limited. Our study aims to provide insights into this phenomenon using the example of non-food brands in the context of Slovenia, where the topic has received little attention so far. The results of our qualitative research on six focus groups of children aged 7–13 show that there are differences in brand importance and brand recall between younger and older children. Children believe brands are important for specific non-food products; how­ever, older participants, rather than younger ones, believed that brands are important for a greater number of the non-food product groups presented. The results show that marketers are successfully trying to appeal to children, which is ethically questionable, so we propose some solutions to this problem. Keywords: children, brands, non-food products, brand perception, brand attitudes KDAJ SO OTROKOM POMEMBNE BLAGOVNE ZNAMKE NEŽIVILSKIH IZDELKOV? Povzetek: Namen tega clanka je prispevati k bazi znanja na temo socializacije otrok kot po­rabnikov. V zvezi z eticnostjo trženja otrokom se pojavlja vse vec pomislekov, zato je pomembno vedeti, koliko tržniki vplivajo na otroke in kako je njihov vpliv mogoce omejiti. S svojo raziskavo želimo prispevati vpogled v ta pojav na primeru blagovnih znamk neživilskih izdelkov v konte­kstu Slovenije, kjer je bila tematika proucevana v omejenem obsegu. Rezultati kvalitativne raziska­ve na šestih fokusnih skupinah otrok, starih od 7 do 13 let, kažejo, da obstajajo razlike v pomemb­nosti blagovne znamke in priklicu blagovne znamke med mlajšimi in starejšimi otroki. Otroci verjamejo, da so blagovne znamke pomemb­ne za dolocene neživilske izdelke; vendar so v primerjavi z mlajšimi udeleženci starejši menili, da so blagovne znamke pomembne za vecje število predstavljenih skupin neživilskih izdelkov. Rezultati kažejo, da so tržniki uspešni pri trženju izdelkov otrokom, kar je eticno vprašljivo, zato v clanku predlagamo možne rešitve tega problema. Kljucne besede: otroci, blagovne znamke, neži­vilski izdelki, zaznavanje blagovnih znamk, odnos do blagovnih znamk Iva Starc, mag. posl. ved starc.iva@gmail.com red. prof. dr. Barbara Cater Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani barbara.cater@ef.uni-lj.si 1. INTRODUCTION Interest in children as consumers began to develop after World War II (McNeal, 1992). After the war, full-time employment was more com­mon for young people, which meant that they had relatively high wages. Income also increased for parents. Together with other changes that occurred between 1970 and 1980, such as fewer children per parent, the postponement of having children, dual-working families, and higher edu­cational levels of parents, the economic power of children increased along with the greater influ­ence that they have on family decisions (Gunter & Furnham, 1998; McNeal, 1992). Parent–child relationships also changed and became more liberal, especially in Western societies. Child rearing patterns were no longer characterized by authority, respect and obedience, but by negoti­ation, understanding, equality and compromise, allowing children to influence family decisions (Torrance, 1998). Over the last twenty years, children have been surrounded by brands and almost completely immersed in the brandscape (cf. Pecheux & De­ribax, 1999). The global market for children today is huge and continues to expand at a rapid pace (Zhang, 2020). Children buy a wide range of products and services, and because the size of the market and the purchasing power of children are so large, many companies are trying to un­derstand this market (Gunter & Furnham, 2004). However, children are not only important for their economic and purchasing power. They are a very important consumer group for three main rea­sons. First, apart from the fact that they have a large amount of money they are willing to spend on products and services, which makes them the primary market, they are also the market of the future. Secondly, because children develop loyalty at a young age, marketers believe brands should talk to them while they are still young. And finally, they are influencers – they influence household purchases such as sweets, cereals and even restaurants, holiday destinations and cars (Assael, 1981; McNeal, 1992; Chaudhary et al., 2020). Because of their significant market po­tential, children therefore represent an attractive party to which brand relationships can be built (Lopez & Rodriguez, 2018). However, there are growing concerns around marketing to children (Watkins, Aitken, Robert­son & Thyne, 2016) and the ethics behind it. Previous research has shown that children are unable to distinguish between commercial and non-commercial content (Wartella, 1980) or to re­cognize the persuasive and selling intent behind marketing messages, leaving them vulnerable (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Marke­ters use their creative talents to further blur the distinctions between commercial and non-com­mercial content and selling intent in marketing messages (Grohs, Reisinger, Wolfsteiner & Haas, 2013). It is evident that in the children–marketer relationship, the marketers have the power over the children. This is an unequal relationship whe­re children are seen as disadvantaged and mar­keters take advantage of their position (Reddy, Reddy & Reddy, 2020). Our study therefore aims to provide insights into how much marketers influence young children and how this influence can be limited. Consumer socialization takes place in the context of dramatic cognitive and social deve­lopments, often seen as occurring at different stages as children mature throughout their child­hood (John, 1999). The socialization of the child consumer depends in part on cognitive maturati­on, and psychological theories of cognitive deve­lopment provide a suitable theoretical framework for studying child–brand relationships (Hémar­-Nicolas & Rodhain, 2017). Brands are important for children and become more important with increasing age (Achenreiner & John, 2003). Previous research shows that very young chil­dren recognize mostly food brands that they are exposed to in their everyday lives (McAlister & Cornwell, 2010). As they grow older, children pay more attention to details and consequently to brands (Wang & Li, 2019). A sophisticated understanding of the symbolism and thus the meaning of brands occurs between 7 and 11 years of age (John, 1999); however, researchers come to different conclusion when this happens. Achenreiner and John (2003) found that 12-year­-olds but not 8-year-olds are able to think about brands on a symbolic level, and similarly Chaplin and John (2005) conclude that fifth graders (10 year-olds) are able to do so, while third graders (8 year-olds) are not. On the other hand, Nairn, Griffin and Wicks (2008) found that already 7–8 year-olds associate brand symbols with the characteristic of the user. Wang and Li (2019) demonstrate that the critical point at which the brand becomes important to children occurs at around 9 years of age. The discrepancy in the results could be due to different product catego­ries used in various studies. Our study therefore intends to contribute to greater clarity and covers various publicly and privately consumed non-fo­od product categories. In the context of non-food products, previous research has mostly focused on how children perceive clothing brands and what social and psychological effects this has. For example, Roper and Shah (2007) analysed the social impact of clothing brands on children (7–11 years) in the UK and Kenya. Similarly, Elliott and Leonard (2006) analysed children's attitudes towards fashion brands, specifically trainers, and tried to find out what symbolic meaning they have for children (8–12 years). In Slovenia, Lovšin, Lorger and Koch (2014) focused on the importance of clothing brands in the lives of children (10–14 years). McAlister & Corwell (2010) argue that the use of fashion brands in several studies leads to the conclusion that »tweens« are the youngest children who are able to understand the symboli­sm behind brands. However, this could be due to the fact that young children are not yet interested in fashion. Based on our review of the literature, we can identify discrepancies in the knowledge of when brands begin to become important to children. Furthermore, most researchers focus only on clothing brands and not on other non-food products that children come into contact with on a daily basis. More research is needed on this issue; therefore, the purpose of our research is to contribute to the body of knowledge on the subject of consumer socialization of children, in particular knowledge on brand conceptua­lization, brand awareness, and understanding of brand symbolism. Our aim is to define the consumer socialisation of children through the theoretical approaches related to branding and children's marketing and conduct qualitative research to provide insights into how children understand non-food brands in the context of Slovenia. Existing research about consumer socialization of children mostly provides insights from the developed Western economies, so our study adds to this knowledge by finding com­mon ground and context-specific differences. We derived our main research question as: When do brands matter to children? Based on the research insights into .........................how much marketers influ­ence children we aim to discuss how to protect children by more effectively limiting the power of companies when marketing to children. Our study therefore makes several contribu­tions to existing knowledge. First, we trace the patterns when brand understanding, brand awareness, and brand symbolism understand­ing develop in children in the examined context and add to existing insights. Second, the novelty of our study is that we include several non-food categories, which allowed us to observe dif­ferences in brand recall and brand symbolism across these categories. Finally, as children are a sensitive target group, our next contribution is to propose strategies to protect them from exploita­tion by advertisers. 2. CONSUMER SOCIALIZATION AND BRANDING TO CHILDREN Consumer socialization is defined as »processes by which young people acquire skills, knowled­ge, and attitudes relevant to their functioning as consumers in the marketplace« (Ward, 1974: 2). Marketers target children from birth because they are aware of the benefits that come from marketing to children. Using integrated marketing communication, all marketing communication is coordinated across all personal and non-personal media to achieve maximum efficiency and reach children continuously (24/7/360) (McNeal, 2007). Our research into the development of children as consumers is based on Piaget’s theory of cogni­tive development and John’s (1999) framework of consumer socialization. Using the four stages of Piaget’s cognitive development (sensorimotor: from birth to two years, preoperational: from two to seven years, concrete operational: from seven to eleven years, and formal operational: eleven and older), researchers can explain how a child develops in terms of consumer behaviour (Šra­mová, 2017). John (1999), building on Piaget’s framework, identified three stages (defined by age groups) of children’s consumer socializati­on that capture important cognitive shifts from pre-school to adolescence: the perceptual stage (3–7 years), the analytical stage (7–11 years), and the reflective stage (11–16 years). This model de­scribes how a child’s intellect develops through stages, also in relation to brand awareness and understanding the symbolic meaning of brands, When children are at the analytical stage (7–11 years) of their development as consumers, they are aware of the complexity of the market and their way of arguing is more abstract and no lon­ger driven only by their own perceptions (John, 1999). Moreover, according to the model that explains the stages of cognitive development, children at this age are critical of and do not trust advertising, but also do not perceive new forms of advertising, so that companies can have control over them (Šramová, 2017). When children are at the reflective stage (11–16 years) of their development as consumers, they have developed critical thinking about the market and its functions (John, 1999). In addition, according to the model that explains the stages of cognitive development, children at this age can understand the persuasive content of an advertisement, criti­cally examine traditional forms of advertising and even reject them. However, their attention can still be captured by new forms of advertising (e.g. product placement) (Šramová, 2017). Based on our main research question we de­veloped three sub-questions that address the symbolic meaning of brands and relate it to the child’s developmental stages. The questions will be presented and justified in the following paragraphs. In order to act as consumers, children must be capable of both brand recognition and recall (Macklin, 1996). Remembering the brand is the consumer’s ability to recall the brand name from memory when given a product category or the areas of use (Valkenburg & Buijzen, 2005). Only when children are able to look beyond superfi­cial appearances and think about brands on an abstract level are they able to recognize that the brand is a diagnostic feature of a product com­pared to other perceptual attributes. Therefore, our first research question focuses on how chil­dren conceptualize brands. This insight is impor­tant because children’s understanding of brand names and brand related features influences their brand awareness (Aktas Arnas et al., 2016) and defines their development as consumers. Our second research question is related to brand awareness. We are interested in how much children are aware of non-food brands in dif­ferent categories and what is the role that age plays in children's brand awareness. This insi­ght is important because brand awareness is a necessary but not sufficient condition to predict when product brands will become relevant for children (Wang & Li, 2019). As Valkenburg and Buijzen (2005) point out, children start to develop strategies that enhance their memory at around 7 years of age. With increasing age, the number of brand names and products that children can remember increases (Aktas Arnas et al., 2016; Valkenburg & Buijzen, 2005). According to Mc­Neal (2007), children aged between 4 and 6 ye­ars recognize brands of both food and non-food products. Children were very good at recognizing the following food products: cereals, sweets, cookies, chips, ice cream, fruit juice and peanut butter – all products they love and (probably) consume daily. They did not recognize brands of products typically consumed or used by adults, such as canned vegetables, milk, detergent and coffee. Similarly, children recognized non-food brands that they use daily, such as toys, clothes, video games and records, but they did not re­cognize brands of products such as books and jewellery (John, 1984, McNeal, 1992). Our third research question is related to the understanding of brand symbolism. We want to get insight how important are non-food brands for children and what is the role that age plays in understading brand symbolism. McAlister & Cor­nwell (2010) define brand symbolism as an un­derstanding of the meaning attributed to a brand name. This includes an assessment of how a brand name symbolizes user characteristics (e.g. popularity, user image) and information about the products or services encompassed by the brand (e.g. perception of brand use). The stages of the Piaget framework that are most related to the de­velopment of children's understanding of brand symbolism are the preoperational and concrete operational stages (McAlister & Cornwell, 2010). Research on understanding brand symbolism in children has provided more direct evidence of when product brands become important to children (Wang & Li, 2019). The determination of age at which children are able to think about brands on a symbolic level varies from researcher to researcher. McAlister and Cornwell (2010), who analyzed the under­standing of brand symbolism in children between 3 and 5 years of age, found that even children as young as 3 years old recognize some of the brands that are present in the fast food, soda, and toy markets. The results showed that they are more likely to recognize brands that are primarily aimed at children (most likely becau­se they have the most experience with them). However, 3- to 5-year-olds scored poorly on brand symbolism, but on the other hand still show a developing ability to understand brand symbolism (McAlister & Cornwell, 2010). Older children increasingly understand brand symbolism. Achenreiner and John (2003) found that 12-year-olds but not 8-year-olds are able to think about brands on a symbolic level, and similarly Chaplin and John (2005) conclude that fifth graders (10 years) are able to do so, whi­le third graders (8 years) are not. On the other hand, Nairn, Griffin and Wicks (2008) found that 7–8-year-olds associate brand symbols with the characteristic of the user. In the study by John and Sujan (1990), 9- to 10-year-old children used abstract cues to categorize products, but left open the question whether the underlying attri­butes replaced by the product brand could still dominate over the superficial perceptual features of the product. Wang and Li (2019) report that the critical point at which the brand becomes impor­tant to children occurs at around 9 years of age. Older children use brands to build and commu­nicate their self-concept and to gain access to a peer group (Elliott & Leonard 2004; Chaplin & John 2005). Studies have shown that 10- to 11-year-old children experience brands as an in­tegral part of their lives, suggesting that they use brands in their social interactions and cultural life (Nairn et al., 2008; Hémar-Nicolas & Rodha­in, 2017). In these cases, the brand is not only a symbol to distinguish a product, but also an ele­ment that contributes to the children's belonging to a peer group or their rejection from it (Hémar­-Nicolas & Rodhain, 2017). In the context of non-food brands, a study by Lovšin, Lorger and Koch (2014), which focuses on the importance of clothing brands in children's lives, suggests that older children can sometimes even exclude a child from their company for wea­ring unbranded clothing. According to their study of 145 children (aged 10–14 years) from Slovenian primary schools, the three most important factors for children when buying clothes were comfort, co­lour, and affordability, while brands were the fifth of eight purchase decision factors and were therefore rated quite low. For boys and older children, howe­ver, brands were more important. When children were asked if they thought it was important that other children wore brands that they themselves liked, almost half of the respondents (49.6%) answered that they did. However, the results of the younger respondents showed that wearing unbranded clothing would not exclude a child from the company of other children, but this was more likely to happen with older children. A study by Roper and Shah (2007) found similar results when examining the social impact of a brand on a child. According to their research, teachers in the UK believe that children (7–11 years old) are highly brand-conscious and may even cause social divisions between children by forming »in« and »out« groups. Moreover, the parents of these children believe that children who did not own the right brands were bullied and socially excluded. So the parents feel guilty because they cannot afford to buy the latest brands for their children. This was also confirmed by Elliott and Leonard (2006) from the children's point of view. They carried out a study on 30 chil­dren aged between 8 and 12 years. According to them, children prefer to talk to someone wearing branded sneakers and feel the pressure of their peers to wear sneakers that their friends wear to fit in and not be teased because of their clothes. They believe that certain brands are cooler and that these brands make them cooler among their peers (Roper & La Niece, 2009). McAlister and Corwall (2010) argue that the use of fashion brands in several studies leads to the conclusion that »tweens« are the youngest chil­dren who are able to understand the symbolism behind brands. However, this is product category specific. Building on an evolutionary perspective, Daly and Wilson (in McAlister & Corwall, 2010) postulate that fashion symbolism is only relevant for the definition of self-image at the beginning of puberty, when clothing and fashion accessories become important tools to attract members of the opposite sex. 3. METHODOLOGY Due to the exploratory nature of the research questions, qualitative methods were considered the most appropriate methodology. However, conducting focus groups with children poses its challenges (Gibson, 2007). For example, it is important that researchers encourage participa­tion and break down the hierarchical relationship between adults and children. This can be done by using first names, starting sessions with ice­breakers and choosing the right place to conduct focus groups (Morgan, Gibbs, Maxwell & Britten, 2002; Gibson, 2007) – for example, conducting focus groups in schools where participants are ‘insiders’, which reduces the power imbalance between participants and researchers (Morgan et al., 2002; Broome & Richards, 2003; Hill, 2005). The choice of a circular seating arrangement or the children sitting opposite the facilitator can also help to project a non-authoritarian climate (Morgan et al., 2002; Gibson, 2007). All these suggestions were taken into account when con­ducting focus groups. Data collection took place in February and March 2020. We used non-probability judgmental sam­pling to obtain the participants. All participants had signed parental consents (by their parents or legal guardians) for their participation in the study. The data collection took place in person at the children’s primary school premises. All interviews were recorded for later data processing. A total of 52 children took part in six focus groups. Accor­ding to Guest, Namey and Mckenna (2016), three to six focus groups are sufficient to discover 90% of themes in discussion. Due to the nature of the topic and the fact that the children are the partici­pants in the focus groups, we chose six focus gro­ups (the top end) to collect most (accurate) data. The focus groups were conducted in two dif­ferent primary schools, Primary school A and Primary school B. We conducted four focus groups in Primary school A, which is located in a rural area, and two focus groups in Primary school B, which is located in an urban area. The largest focus groups had 10 participants and the smallest focus groups had 7 participants. The participants were between 7 and 13 years old. The duration of the focus group discussions was between 21 and 66 minutes. Table 1 presents the focus groups, including the primary school where the focus group took place, ages of participants in each focus group, and stages in the deve­lopment as consumers of children participating in focus groups. The stages in the development as consumers depend on age of children (John, 1999; Šramová, 2017). We followed the ethical principles of research and protection of the data obtained. Personal information about the participants of the focus groups is strictly confidential. Therefore, it is not possible to identify an individual or their family on the basis of the reported results. The data collected have been used only for the purpose of this research and not for any subsequent, non-research purposes that violate the privacy of this information. The discussion guide for the focus group was divided into three parts. The first part consisted of introductory questions where participants had to introduce themselves, reflect on their shopping habits and understanding the term »brand«. In the second part they had to think about the brands of the different non-food product groups (clothing, shoes, cosmetics, toys, game consoles, books, and mobile phones). They also had to assess the importance of brands for each of the groups. In the last part, they had to rank the importance of brands in the previously mentioned product gro­ups from the most important to the least impor­tant by using stickers and a worksheet. We conducted a focus group analysis accor­ding to the lines suggested by Berg (2007). We made a verbatim transcription of questions and answers and then analysed the content of the discussions in different groups with the aim of identifying patterns and trends that occurred in the focus groups. We followed the stage mo­del of qualitative content analysis (Berg, 2007). When presenting the results, we explain and discuss them in the light of the results of previo­us research. 4. RESULTS The first research question relates to whe­ther the participants understand what the term »brand« means. When defining brands, both older and younger children have understood what a brand is, but younger participants have a less clear idea about it. Younger paricipants tend to equate the brand with the price by saying that the brand indicates the price of the product. Nevertheless, they understand that a brand consists of a logo and a slogan (e.g. »Sometimes something is drawn and written. This is a brand, I think«). The participants of focus groups with older children had a clear idea of what a brand is (e.g. »An item of clothing has a brand, like Nike« and »A brand is a product, it is a company that makes it«). It seems that older children under­stand the concept of a brand but tend to define it as something tangible (company or product) rather than delving into the intangible aspect of the brand (e.g. the connection between the company and the brand or a feeling a customer has for a product), which is understandable as the tangible explanation is easier to understand and follow. Our second research question was about children's awareness of non-food brands and what role does age play in development of brand awareness. We investigated how well children remember non-food brands (they had to list the brands they remember in the following seven ca­tegories: clothing, shoes, cosmetics, toys, game consoles, books, and mobile phones). In general, younger children could remember fewer non-fo­od brands than older children in most non-food categories observed (shoes, cosmetics, game consoles, books, and mobile phones). Our third research question relates to how important brands are for children when buying non-food products. First, we asked the parti­cipants about clothing and shoes, the items that are more visible in their everyday life. The participants in all groups except the group with younger boys felt that the brand was important when buying clothes and shoes. At the same time, participants in almost all focus groups said that it was not important to them which clothing and shoe brands their family and friends wear. The girls in FG4 (older girls) mentioned that it was important for them which clothing brands their friends but not their family wear. In additi­on, all focus groups felt that friends would not exclude them from their company if they did not wear certain brands. They were pretty tough in their answers, both in terms of why they think it does not matter what their parents and friends wear (e.g. one girl (FG1, younger girls) said: »We should not worry about what our friends wear, we should only worry about ourselves«), and in rela­tion to the question why they think friends would not exclude them from their company if they did not wear certain brands (e.g. one girl (FG6, older girls) said: »If they do, they are not your real friends. If they were, they would accept you no matter what you wear«). However, older girls in FG4 mentioned that although their friends would not exclude them from their company in prima­ry school just because they wear unbranded clothes or clothes with unpopular brands, they believe that this is more likely to happen in high school where »you have to wear good brands at least at the beginning to make a good impressi­on«. The boys in FG5 thought that their friends would not exclude them from their company if they did not wear certain brands, but they men­tioned that wearing certain brands might make them more popular (e.g. one participant (FG5) said: »They would like us better if we had certain brands, but they would not exclude us if we did not have them«). We could observe that the par­ticipants often mentioned that it is not important whether one wears clothes with certain brands and that »it is the inside that counts«. However, they also often said that they wished they had more clothes from Nike or Louis Vuitton. Similarly, the participants often mentioned that the character of the person is more important than the brand of shoes they wear (e.g. a boy in FG3 (older boys) said: »I would not like a person who showed off the brands they wear, for me it is more impor­tant that they are nice«). Furthermore, almost all focus groups felt that friends would not exclude them from their company if they did not wear cer­tain brands. However, they mentioned that other people might judge them based on the shoes they wear (e.g. one girl (FG4, older girls) commented: »You are cooler if you wear some brands. But pe­ople would not exclude you for that«). Only boys in FG3 (older boys) said that some people would exclude them from their company if they did not wear certain brands of shoes. When it comes to products used at home, the results were different. Regarding cosmetics, opinions were mixed. Younger children were of the opinion that brands were not important when buying cosmetics, while the opinions of older children were divided. Some thought that bran­ds were important when buying cosmetics and others argued the opposite, mostly stating that the purchase depends more on how your skin reacts to these products. The situation was similar with the question about game consoles. Younger boys and girls were of the opinion that brands were not important when buying game consoles, while the opinions of ol­der participants were divided. Older boys in both focus groups (FG3 and FG5) thought brands were important when purchasing game consoles, while older girls in both focus groups (FG4 and FG6) thought the opposite. When asked about toys, only younger boys (FG2) felt that brands were important, while girls and older boys felt that brands were not important when buying toys (e.g. one girl (FG4) commen­ted: »I don't think brands are important when buying toys. But when I was little, I liked Barbie and preferred it. I am not sure why; I do not think I knew what brands were back then«). The opini­ons of the FG5 participants were divided – some thought that brands were important when buying toys, others thought they were not. The participants in all six focus groups were of the opinion that brands were not important when buying books and stated that what you want to read is more important than the brand of the book itself. With regard to mobile phones, the participants of FG1 (younger girls) and FG6 (older girls) were of the opinion that brands were not important when buying mobile phones (e.g. one girl (FG6) said: »It does not matter what kind of phone you have; what is important is that you can use it to make a phone call«). The partici­pants of FG3 (older boys), FG4 (older girls) and FG5 (older boys), on the other hand, believed that brands are important when buying mobile phones. The opinions of the participants of FG2 (younger boys) were divided, with some believing that brands were important when buying mobile phones, while others thought that brands were not important when buying mobile phones. The participants of FG6 also expressed their opinion that you can be bullied if you have an »old« pho­ne, and one girl explained what happened in her class: »You can be excluded if you own a diffe­rent phone. My classmate made fun of my friend because she had a phone with buttons, and he asked her if her parents did not have enough money to buy her a real phone.« We can conclude that, according to our research, children believe that brands are important for certain non-food products, but older participants felt that brands are important for a greater num­ber of the non-food product groups presented than younger participants. When the children had to rank the importance of brands when buying different non-food product groups, the results were slightly different from their previous answers. The data show that among non-food products, the participants most often put clothes and mobile phones first, which means that they believe that brands are most important when buying clothes or mobile phones among the examined non-food products. The participants most often ranked books seventh, which means they believe that among the exami­ned product categories brands are least impor­tant when buying books. 5. DISCUSSION Our study explores the awareness and percep­tion of importance of brands among children and tweens. It contributes to the body of knowl­edge on the topic of consumer socialization of children, specifically to the knowledge on brand awareness and brand symbolism understand­ing. The main research question was focused on when brands matter to children. We wanted to find out how children understand brands, what is the children’s awareness of non-food brands, how important are non-food brands to children and what role does age play in this. Our research shows that both older and younger children know what a brand is. Younger children, however, believe that a product with a brand will be more expensive and they are likely to think of expensive luxury brands. We can also observe that younger children see products as functional items, while older children see products more as symbolic items. Our findings are broadly similar to McNeal (2007) who states that younger children find it difficult to understand the difference bet­ween a brand and a product and tend to remem­ber the products they are familiar with by their brand name. Our research supports the findings of Lindstro¨m and Seybold (2004) who state that children start to become more aware of brands as they grow older and that when they become tweens they have a clear opinion about them. Children are very brand-conscious and recognize a lot of non-food brands. When we asked about brands that children remember, we observed that younger children are less aware of brands than older children. This is in line with previous rese­arch which showed that as children grow older they also increase knowledge of existing produc­ts and brands on the market and consequently the number of brand names and products that children can remember increases (McNeal, 2007; Aktas Arnas et al., 2016; Valkenburg & Buijzen, 2005). The novelty of our research is that we included several non-food categories, which enabled us to observe differences in brand recall over these categories. Among the categories, children remembered most clothing brands rather than, as expected, toys, since toys are primarily manufactured and marketed for children and, according to previous research, children should be most familiar with these brands. This differs from previous findings (John, 1984; McNeal, 1992) and may be due to the fact that most of the children who participa­ted in the focus groups were tweens. Tweens are trying to discover themselves and build self-este­em during this time. They are very brand sensitive and brand knowledgeable, and usually want to define themselves through the brands they wear. For example, a child who wears clothes from Gap is committed to a mainstream designation, a child who wears Nike is committed to athleticism, and a child who wears Roots is committed to patriotism (in Canada). Thus, each brand carries a meaning that defines its wearer and tweens believe that a brand helps define who they are (Hulan, 2007). While younger children (ages 7–8) did not think about brands at an abstract level, older children (ages 9 and older) expressed an understanding of the meaning attributed to a brand name, va­lued the way in which a brand name symbolizes user characteristics (e.g. popularity, user image) and information about the products or services encompassed by the brand (e.g. perception of brand use) and can lead to inclusion/exclusion. Our findings are different from Achenreiner and John (2003) who report brand symbolism un­derstanding to develop at a later age (12 years) and Nairn, Griffin, and Wicks (2008) who detec­ted this understanding at younger children (7–8 years). Our insights extend those of Wang and Li (2019) who demonstrate that the critical point at which the brand becomes important to children occurs at around 9 years of age. When discussing clothing brands, children often mentioned that it is not important if you wear clothes with certain brands, but they also often said that they would like to have more clothes from Nike or Louis Vuitton. It seems that they downplay their importance because they do not have access to these brands (e.g. one partici­pant mentioned that there is no point in buying such expensive clothes for them because they will outgrow them very quickly – which is proba­bly something their parents said). The answers imply that children (at least in high school) want to wear certain brands to meet their need to fit in and support arguments by Ji (2008) and Hulan (2007) that children in their tween years use brands to express their identity. The motivation for a child to build a relationship with a brand comes from the need to develop a self-concept. According to Ji (2008), the development of self­-concept changes with the age of the children: when they are in early adolescence, they try to connect with brands and seek popularity and acceptance through brands, which in turn moti­vates them to connect with brands. Hulan (2007) offers a similar idea: tweens lack self-confidence and individual identity and try to discover them­selves during this time. They are very brand-sen­sitive and often try to define themselves through their purchases and with the brands they wear. However, this was not the case in the discussion about shoe brands. Children in all focus groups (except FG4) felt that it did not matter what brand of shoes their friends wore and they did not feel that they were being excluded from the company by wearing unpopular shoe brands. This is not consistent with the findings of Elliott and Leonard (2006), who found that children prefer to talk to someone wearing brand name shoes and feel the pressure of their peers to wear sneakers that their friends wear to fit in and not be teased because of their clothes. This is probably because they do not wear their shoes at school, but have to wear slippers, so their friends rarely see the shoes they wear when they come to school. These insights point to a possible cultural specificity (children wear slippers at school, so shoes are not that visible) of the contexts under study and require further investigation. When the children had to rank categories ac­cording to the importance of brands, the results showed that among non-food products, chil­dren felt that brands were most important when buying clothes or mobile phones. The results were not surprising. Children focus on clothing brands and even form in and out groups depen­ding on what they wear (Roper & Shah, 2007). In addition, children use clothing brands to express themselves (Hulan, 2007), so it was assumed that they would put clothes first most often. Mobile phones were also ranked first, which was also expected as they represent a large part of children's lives (Lake, 2017). We believe that children also often use phone brands to express themselves and define their identity. Our study extends previous research in that we tested brand symbolism on several non-food categories, which allowed us to observe patterns of differences in the importance of brands across these categories. Our insights suggest that bran­ds are important in categories that are more visi­ble to peers (such as clothes, mobile phones and for older children also game consoles), while for non-food products that are used at home or are less visible (such as cosmetics, toys, and books) children attribute less importance to brands. One novel finding that stands out and could be con­text-specific is the importance of shoe brands, which seems to be opposite to what has been found in other contexts and can be attributed to Slovenian culture. Further quantitative research should be conducted to confirm these findings. Children are very brand-conscious and reco­gnize a lot of non-food brands. In general, this research showed that the attitudes of children towards brands are favourable. We can observe that younger children see products as functional items, while older children see products more as symbolic items and, thus, find brands more im­portant. Children (older more often than younger) use brands to express themselves, define the quality and price of a product based on a brand, judge others by the brands they use, etc. In summary, our study makes several contribu­tions to existing knowledge. For the context under study, we trace the patterns when brand understanding, brand awareness, and brand symbolism understanding develop in children. The novelty of our study is that we included several non-food categories, which allowed us to observe differences in brand recall and brand symbolism across these categories. Our insights suggest that older children (9 years and older) understand brand symbolism and attach more importance to brands in non-food product categories that are more visible to their peers. As children are a sensitive target group, our next contribution is to propose strategies to protect them from exploitation by advertisers. 6. MANAGERIAL IMPLICATIONS Companies use the time when children are in pre-tween years to position themselves in the minds of children and become a part of the consideration set. Later, when children enter the tween years, they continue to target children with their marketing messages. Our findings reflect that children tend to be very aware of brands and are therefore in this regard promising for companies and their brands. A study conduc­ted by Yankelovich, Skelly, and White shows a significant percentage of adult women use the same brands they did when they were teenagers, meaning that several consumer-related orienta­tions tweens develop persist well into adulthood (Gunter & Furnham, 2004). However, the question remains if advertising to children and initiating brand relationships with them is ethical. The first issue is that children do not have a fully developed cognitive ability and are thus unable to fully understand the persuasi­ve nature of advertising. Since the basic ethical tenet is that the targeted audience must under­stand and be aware that the content directed at them is advertising, this point suggests that advertising to children is unethical. Secondly, there is the question of the product advertised. It is agreed upon that advertisements for adult products (e.g. tobacco and alcoholic beverages) are inappropriate for children, and a lot of effort is put into minimizing their advertising in progra­ming frequented by children (Snyder, 2017). Nevertheless, there are several stakeholders that take part in the process of consumer socializa­tion of children and can take part in resolving the aforementioned issues. On the one hand, there are the advertisers, whom we have already men­tioned. Advertisers should communicate in a way that does not imply that children will be superior to their peers by owning certain brands. As Hol­land (2019) suggests, instead of selling products, brands can use their social channels and air­time on television to inspire children, empower them, and demonstrate positive values. The next stakeholders are educators and parents, who are actually the first line of defence against exploi­tation of children by advertisers. Schools should teach children media literacy from a young age. Based on the insights of our study, such educa­tion should start at the beginning of the primary school. Teachers should teach children to think critically and understand the kind of relationship brands want to have with children as consumers. We should not forget that in addition to television children today are highly exposed to peer-to-pe­er communication via the internet, which is even more difficult to limit. Therefore, it is critical that children are educated about the meaning and importance of brands, advertising, influencers, and their strategies. It is not possible to entirely limit or prevent this communication, but we can educate children to understand it and critically evaluate it. Sometimes, however, ethical dilemmas are not enough to stop companies from targeting advertising to children. In this case, another stakeholder, namely the government, can step in. In Slovenia, children’s exposure to advertising increased between 2005 and 2011, despite com­panies and the government joining the EU initia­tive to reduce children’s exposure to advertising. The reason for this is probably the dispersion of the legislative framework (Zveza potrošnikov Slovenije, 2016). It is of great importance that all stakeholders (policy makers and members of civil society) create a stronger legal framework to limit marketers’ actions directed at children if marke­ters are not willing to self-regulate their actions towards children (Reddy, Reddy & Reddy, 2020). 7. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH While focus groups are useful for revealing beliefs, attitudes, experiences and feelings of participants, there are potential limitations that this methodology has. We believe that children sometimes said what they believed we wanted to hear, what their parents said and wanted them to think or what they believed was socially acceptable, instead of what they really believed. Furthermore, some of the groups had partici­pants that were dominant and thus imposed their opinion on others. In some cases, it is difficult to determine whether children have a homogenous view or whether they just appear more consi­stent than they actually are. It is also difficult to make generalizations based on the obtained data because we have conducted only six focus gro­ups. Furthermore, we conducted only two focus groups with young children and four with older, creating an uneven sample. Focus groups were conducted in only two primary schools, both lo­cated in the same statistical region. The analysis and interpretation of the obtained data were also difficult since the answers varied from child to child and from focus group to focus group. All these limitations restrict the collected answers and results. However, the purpose of our research was to get insights that can later be tested on a larger and more representative sample that would enable generalizations. Future research should focus on overcoming these limitations. We could conduct experiments to test importance of brands. Further, we could measure the cognitive ability of children and then relate it to age, brand perception, and the ability to form brand relation­ships. We could also control for product-related experience and how it influences brand recall and brad perceptions. It would be also relevant to research whether brand personality influences brand relationships. On the qualitative side, in-depth exploration of how children perceive specif­ic non-food brands could be conducted. Further research might also compare attitudes towards brands of children and attitudes towards brands that parents believe their children have. Future research should also take the Internet into consid­eration, and analyse children’s responsiveness to branding on online digital media.  REFERENCES 1. Achenreiner, G. & John, D. (2003). The Meaning of brand names to children: A developmental investigation. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 205–219. 2. Aktas Arnas, Y., Tas, I., & Gürgah Ogul, I. (2016). The development of brand awareness in young children: How do young children recognize brands?. International Journal of Consumer Studies, 40(5), 536–542. 3. Assael, H. (2007). Consumer behaviour and marketing action. Boston: Kent Publishing. 4. Berg, B. L. (2007). Qualitative research methods for the social sciences (6th ed.). Boston, Pearson Education. 5. Broome, M. E., & Richards, D. J. (2003). The influence of relationships on children’s and adolescent’s participation in research. Nurse Researcher, 52(3), 191–197. 6. Chaplin, L. & John, D. (2005). The development of self-brand connections in children and adolescents. Journal of Consumer Research, 32(1), 119–129. 7. Chaudary, M., Lopez, A., & Rodriguez, R. (2020). Children’s relationships with brands: Intergenerational and transgressions. Marketing Intelligence & Planning, 38(1), 75–88. 8. Elliott, R., & Leonard, C. (2006). Peer pressure and poverty: Exploring fashion brands and consumption symbolism among children of the ‘British poor’. Journal of Consumer Behaviour, 3(4), 347–359. 9. Gibson, F. (2007). Conducting focus groups with children and young people: Strategies for success. Journal of Research in Nursing, 12(5), 473–483. 10. Grohs, R., Reisinger, H., Wolfsteiner, E., & Haas, J. (2013). At What Age and How Does Understanding of Product Placement Develop? Marketing ZFP, 35, 22–31. 11. Holland, T. (2019). When marketing to children, being ethical and empowering is how you win loyalty. Retrieved February 20, 2021 from https://www.skyword.com/contentstandard/when-marketing-to-children-be­ing-ethical-and-empowering-is-how-you-win-loyalty/ 12. Guest, G., Namey, E., & Mckenna, K. (2016). How many focus groups are enough? Building an evidence base for nonprobability sample sizes. Field Methods, 29(1), 1–20. 13. Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as consu­mers: A psychological analysis of the young people's market. London: Routledge. 14. Gunter, B., & Furnham, A. (2004). Children as consu­mers: A psychological analysis of the young people's market. New York: Routledge. 15. Hémar-Nicolas, V., & Rodhain, A. (2017). Brands as cultural resources in children’s peer culture. Consumpti­on Markets & Culture, 20(3), 193–214. 16. Hill, M. (2005). Ethical considerations in researching children’s experiences. In Greene, S. and Hogan, D (Eds.), Researching Children’s Experience: Approaches and Methods (pp. 61-86). London: Sage Publications. 17. Hulan, D. (2007). Mistaking brands for tween identity. The McMaster Journal of Communication 4(1), 31–36. 18. Ji, M. (2008). Child-brand relations: A conceptual framework. Journal of Marketing Management, 24(5-6), 603–619. 19. John D. R. (1984). The development of knowledge structures in children. In E. C. Hirschman and M. B. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research (vol. 12) (pp. 329–333). Chicago: Association for consumer research. 20. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183–213. 21. John, D. R., & Sujan, M. (1990). Age differences in product categorization. Journal of Consumer Research, 16(4), 452–460. 22. Kennedy, A., Jones, K., & Williams, J. (2019). Children as Vulnerable Consumers in Online Environments. Journal of Consumer Affairs, 53(4), 1478–1506. 23. Lake, A. (2017, December 3). The wired generation – How technology has changed childhood. The Times Magazine. Retreived June 10, 2019, from https://www.thetimes.co.uk/article/the-wired-generation-how-tech­nology-has-changed-childhood-srx0v3dzs 24. Lindstro¨m, M., & Seybold, P. (2004). Brandchild: Remarkable insights into the minds of today's global kids and their relationships with brands. London: Kogan Page. 25. Lopez, A. & Rodriguez, R. (2018). Children and their brands: How young consumers relate to brands. Journal of Consumer Marketing, 35(2), 130–142. 26. Lovšin, F., Lorger, B. & Koch, V. (2014). Importance of clothing brands in the lives of children – challenge for teachers. Pedagogika, 113(1), 229–239. 27. Macklin, M. C. (1996). Preschoolers’ learning of brand names from visual cues. Journal of Consumer Research, 23(3), 251–261. 28. McAlister, A., & Cornwell, T. (2010). Children’s brand symbolism understanding: Links to theory of mind and executive functioning. Psychology And Marketing, 27(3), 203–228. 29. McNeal, J. (1992). Kids as consumers: A handbook of marketing to children. New York: Lexington Books. 30. McNeal, J. (2007). On becoming a consumer: Deve­lopment of consumer behavior patterns in childhood. Oxford: Elsevier. 31. Morgan, M., Gibbs, S., Maxwell, K., & Britten, N. (2002). Hearing children's voices: Methodological issues in conducting focus groups with children aged 7–11 years. Qualitative Research, 2(1), 5–20. 32. Muniz, A., & O'Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. 33. Nairn, A., Griffin, C., & Wicks, P. G. (2008). Children’s use of brand symbolism: A consumer culture theory appro­ach. European Journal of Marketing, 42(5/6), 627–640. 34. Pecheux, C., & Derbaix, C. (1999). Children and attitude toward the brand: A new measurement scale. Journal of Advertising Research, 39(4), 19–27. 35. Reddy, T., Reddy, E., & Reddy, T. (2020). Ethics of marketing to children: A rawlsian perspective. Journal of Economics and Business, 3(4), 1251–1258. 36. Rodhain, A. & Aurier, P. (2016). The child–brand relationship: Social interactions matter. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 84–97. 37. Rodhain, A. (2006). Brands and the identification of children. Advances in Consumer Research, 33(1), 549–555. 38. Roper, S., & La Niece, C. (2009). The importance of brands in the lunch-box choices of low-income British school children. Journal of Consumer Behaviour, 8(2–3), 84–99. 39. Roper, S., & Shah, B. (2007). Vulnerable consumers: The social impact of branding on children. Equal Opportuni­ties International, 26(7), 712–728. 40. Ross, J., & Harradine, R. (2004). I'm not wearing that!: Branding and young children. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(1), 11–26. 41. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2011). Children’s understanding of advertisers’ persuasive tactics. International Journal of Advertising, 30(2), 329–350. 42. Snyder, W. (2017). Ethics in advertising: Making the case for doing the right thing. Routledge: New York. 43. Šramová, B. (2017). Children’s consumer behavior. In S. Sabah (Eds.), Consumer Behavior: Practice Oriented Perspectives (pp. 91–109), London: InTech. Retrieved June 1, 2019, from https://www.intechopen.com/books/consumer-behavior-practice-oriented-perspectives/children-s-consumer-behavior 44. Torrance, K. (1998). Contemporary childhood: Parent­-child relationships and child culture. Leiden: DSWO Press. 45. Valkenburg, P., & Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children's brand awareness: Television, parents, and peers. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 456–468. 46. Wang, F., & Li, S. (2019). When does product brand matter to children? International Journal of Market Research, 61(4), 380–393. 47. Ward, S. (1974). Consumer socialization. Journal of Consumer Research, 1(2), 1–14. 48. Wartella, E. (1980). Individual differences in children’s responses to television advertising. In E. L. Palmer & A. Dorr (Eds.). Children and the Faces of Television: Teaching, Violence and Selling. New York: Academic Press. 49. Watkins, L., Aitken, R., Robertson, K., & Thyne, M. (2016). Public and parental perceptions of and concern with advertising to preschool children. International Journal of Consumer Studies, 40(5), 592–600. 50. Williams, J., Ashill, N., & Thirkell, P. (2016). How is value perceived by children? Journal of Business Research, 69(12), 5875–5885. 51. Zhang, D. (2020). Exploring age effects on children’s preferences of package design: Curvilinearity, figurative­ness, and complexity. Journal of International Consumer Marketing, 32(5), 416–434. 52. Zveza potrošnikov Slovenije (2016). Oglaševanje živil, namenjeno otrokom in najstnikom. Retrieved November 15, 2019, from https://www.zps.si/index.php/trg-in-cene/oglaevanje/7893-oglasevanje-zivil-namenjeno-otrokom-in-najstnikom-5-2016 Table 1: Description of focus groups Focus group Primary school Ages Stage in their development as consumers FG1 – younger girls Primary school A 7–8 years old Analytical stage FG2 – younger boys Primary school A 7–8 years old Analytical stage FG3 – older boys Primary school A 11–12 years old Reflective stage FG4 – older girls Primary school A 11–13 years old Reflective stage FG5 – older boys Primary school B 9–13 years old Analytical and reflective stage FG6 – older girls Primary school B 10–13 years old Analytical and reflective stage NAVODILA ZA PRIPRAVO PRISPEVKOV ZA REVIJO AKADEMIJA MM Kratek opis revije: Akademija MM je slovenska znanstvena revija s podrocja trženja, pri kateri so prispevki loceni na strokovne in znanstvene in so lahko napisani v slovenskem ali angleškem jezi­ku. Prispevki se morajo nanašati oz. biti vsebin­sko povezani s podrocjem Slovenije ali zajemati teme, ki so zanimive za njene bralce. Obseg prispevkov: od 4.000 do 8.000 besed (vkljucno s povzetkom, kljucnimi besedami, lite­raturo, tabelami in grafi). Jezik: Prispevki so lahko napisani v slovenskem ali angleškem jeziku. Za clanke, napisane v slovenskem jeziku, je treba poleg slovenskega povzetka in kljucnih besed v slovenšcini pripra­viti tudi naslov, povzetek in kljucne besede v angleškem jeziku. Angleški clanki morajo vsebo­vati razširjeni povzetek, ki bo v primeru objave preveden v slovenski jezik. V obeh primerih se od avtorjev zahteva ustrezna jezikovna raven. V slovenskih clankih je zaželena raba ustreznega slovenskega strokovnega izrazja. Oblika clanka: Poslani prispevki morajo biti ustrezno oblikovno urejeni. Besedilo naj bo oblikovano na papirju formata A4, pisava naj bo Times New Roman velikosti 12 pik, vsi robovi naj bodo široki 2,5 cm, razmak med vrsticami pa 1,5. Tabele in grafi naj se nahajajo med tekstom. Prva stran naj vkljucuje naslov clanka ter ime in priimek, naziv, institucijo in elektronski naslov avtorja oz. avtorjev. Druga stran naj vkljucuje na­slov, povzetek (od 150 do 200 besed) in kljucne besede (4–6) v slovenskem jeziku. V nadaljeva­nju naj bodo naslov, povzetek in kljucne besede predstavljene tudi v angleškem jeziku. V primeru angleških clankov naj druga stran vkljucuje na­slov, razširjeni povzetek (od 600 do 700 besed) in kljucne besede (4–6) v angleškem jeziku. Avtor(ji) naj tudi predlaga(jo) uvrstitev clanka med znan­stvene oziroma strokovne. Tretja stran vkljucuje naslov in besedilo clanka. Naslovi poglavij in podpoglavij naj bodo ustrezno oštevilceni (1., 2., 2.1 itn.). Seznam literature naj bo na koncu clanka. Navajanje literature med tekstom in na kon­cu prispevka: Med tekstom se navede priimek avtorja oz. avtorjev, letnica izida dela in po potrebi številka strani, npr. (Gartner, 1993). Vsaki biblio­grafski navedbi med tekstom naj ustreza navedba dela v seznamu literature na koncu prispevka. V seznamu literature naj ne bodo navedena dela, na katere se avtor v besedilu ne sklicuje. Bibliografske enote na koncu prispevka naj bodo navedene v skladu s standardi APA. V sezna­mu literature se bibliografski opisi navajajo po abecednem redu (prvih) avtorjev, literatura istega avtorja pa po kronološkem zaporedju. V nadaljevanju so podani osnovni primeri navaja­nja v skladu s standardi APA. Clanki v revijah Gartner, W.C., & Bachri, T. (1994). Tour opera­tors' role in the tourism distribution system: An Indonesian case study. Journal of International Consumer Marketing, 6(2), 161–179. Knjiga Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadeship. New York: The Free Press. Poglavje v knjigi Gartner, W.C. (1993). Image formation process. In M. Uysal, & D.R. Fesenmaier (Eds.), Communica­tion and Channel Systems in Tourism Marketing (pp. 191–215). New York: The Haworth Press. Recenzijski postopek: Poslani prispevki bodo najprej pregledani s strani uredništva ter v na­daljevanju s strani domacega oz. tujega neod­visnega recenzenta. Recenzija bo narejena po nacelu slepe recenzije. Avtorji bodo o povratnih informacijah recenzijskega postopka obvešceni ter po potrebi pozvani k ustreznim prilagoditvam oz. nadgradnjam prispevkov. Prispevke pošljite po elektronski pošti na naslov amm@dmslo.si. S prispevkom pošljite tudi poštni naslov, da vam bomo lahko poslali avtorski izvod revije. AKADEMIJA MM: GUIDELINES FOR CONTRIBUTORS A Brief Description of the Journal: Akademi­ja MM is a Slovenian scientific journal for the field of marketing. The articles in the journal are classified either as professional or scientific and can be in Slovene or in English. They should be related to Slovenia or deal with content which is of interest to Slovene readers. Length of Manuscripts: 4000 to 8000 words (including the abstract, keywords, bibliography, tables and charts). Language: Manuscripts can be either in Slovene or in English. Manuscripts in Slovene should still include the title, abstract and keywords in Engli­sh. Manuscripts in English should be accompani­ed by an extensive abstract, which, if the article is accepted for publication, will also be transla­ted into Slovene. The authors of manuscripts are required to exhibit appropriate linguistic profici­ency. Slovene manuscripts should also include appropriate translations of terminology. Manuscript Style: Manuscripts should be formatted for A4-sized paper. The font should be Times New Roman, size 12, all page borders should be set to 2.5 centimetres and line spacing to 1.5. Tables and charts should be included in the text. Page one should contain the following informati­on: author’s name and surname, author’s affiliati­on and author’s e-mail address. Page two should include the title, abstract (150 to 200 words) and keywords (4-6) in Slovene. These should be followed by the title, abstract and keywords in English. If the manuscript is in English, the se­cond page should include the title, an extensive abstract (600 to 700 words) and keywords (4-6) in English. The author(s) should suggest whether the manuscript is to be included in the scientific or the professional section of the journal. Page three should include the title and the text of the article. The headings and the subheadings should be clearly numbered (1, 2, 2.1, etc.). The bibliography should be listed at the end of the manuscript. Citing literature in the text and at the end of the manuscript. When citing in the text, the following style should be included: author’s su­rname, year of publication and, when so requi­red, the page number, i.e. (Gartner, 1993). Each citation in the text should have a corresponding bibliography entry at the end of the manuscript. The bibliography should not include works that are not cited in the manuscript. Bibliographical entries at the end of the manu­script should be listed in accordance with the APA standards. The bibliography list should be in alphabetical order of (the first) authors’ sur­names. Entries by the same author should be in chronological order. The following are some basic examples of citati­ons in accordance with the APA standards. Journal Articles Gartner, W.C., & Bachri, T. (1994). Tour opera­tors’ role in the tourism distribution system: An Indonesian case study. Journal of International Consumer Marketing, 6(2), 161-179. Books Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadeship. New York: The Free Press. Chapters in Books Gartner, W.C. (1993). Image formation process. In M. Uysal, & D.R. Fesenmaier (Eds.), Commu­nication and Channel Systems in Tourism Marke­ting (pp. 191-215). New York: The Haworth Press. Reviewing Process: Manuscripts will first be reviewed by the editorial board and then sent to either local or foreign independent referees. The reviewing process will adhere to the principle of blind reviews. The authors will receive feedback by e-mail. If required, they will be asked to make suitable modifications to and improvements of their contributions. Papers should be submitted by e-mail at amm@dmslo.si. Add also the author’s postal address where we can send your issue of the review. VABILO K ODDAJI PRISPEVKOV ZA AKADEMIJO MM CALL FOR PAPERS, AKADEMIJA MM Revija Akademija MM je edina strokovno-znan­stvena revija s podrocja trženja v Sloveniji in je že vkljucena v uveljavljene mednarodne bibliografske baze EconLit, ProQuest in EBSCO, potekajo pa tudi dogovori za vkljucitev revije v bazo SCOPUS. S tem revija Akademija MM pridobiva na medna­rodni pomembnosti in prepoznavnosti. Vabimo vas, da sooblikujete vsebino revije in nam posredujete clanke, ki obravnavajo aktualna vprašanja in prispevajo k razvoju teoreticnega in empiricnega trženjskega znanja v slovenskem prostoru. Clanki so lahko znanstveni ali strokovni, napisani v slovenskem ali angleškem jeziku. Prejete clanke bomo po zgledu vseh kakovostnih revij presojali glede na njihov potencialni prispe­vek k razvoju in nadgradnji trženjskega znanja. Clanki naj bi zadostili naslednjim minimalnim kriterijem: ¦¦obravnava aktualnega trženjskega problema ali vprašanja; ¦¦nov, zanimiv vpogled v problematiko ali te­meljit pregled obstojecega znanja (pregledni prispevek); ¦¦uporaba relevantne literature; ¦¦zadostna konceptualna in metodološka rigoro­znost; ¦¦upoštevanje navodil za pripravo prispevkov v reviji Akademija MM. Vabimo vas, da znanstvene in strokovne prispevke pošljete na elektronski naslov: info@dmslo.si. Uredniški odbor Akademije MM The journal Akademija MM is the only Slove­nian indexed scientific publication in the field of marketing; it is indexed in EconLit, ProQuest and in EBSCO. The journal is currently considered for being included in the world’s largest abstract and citation database of peer-reviewed literature SCOPUS. The editorial board invites you to submit quality papers that will help strengthen marketing theory and practice in Slovenia. We especially encourage an interdisciplinary debate and empirical research that is based on different methods, qualitative and quantitative. We welcome contributions from different marketing perspectives. They can be in Slovene or English. Every submitted article will be reviewed with regard to their potential contribution to the field it discusses. The minimum criteria for publication are as follows: ¦¦Focus on a relevant broad-marketing question; ¦¦A new and interesting insight into the research question, or a thorough review of the existing body of knowledge (a review paper); ¦¦Based on relevant literature; ¦¦Sufficient conceptual and methodological rigorousness; ¦¦Appropriate use of terminology and submitted by strictly following the journal’s Guidelines for contributors. Papers should be submitted by email to info@dmslo.si. Editorial Staff