James K GRUNIG, Yi-HlJI HUANG*	PRr.voo
OD KAZALCEV ORGANIZACIJSKE USPEŠNOSTI H KAZALCEM ODNOSOV: POVODI, STRATEGIJE IN REZULTATI ODNOSOV Z JAVNOSTMI'
Srctli osciiiclcsciih jc l"crgii.soiic>va (1981) v referatu podala Sekciji za odnose z javnosinii Združenja za izobraževanje v novinarstvu in množičnem kominiicira-nju- pregled raziskav, ki so bile objavljene v deveiili letnikih revije Public Relalions Revictv,' in sklenila, tla bi osretltJitičenje raziskovalnega j^rograma "bistveno izboljšalo možnosti razvoja plodne teorije" (Fcrguson 198 i, ii). Po njenem mnenju bi sretliSče raziskovalnega programa morali postati odnosi:
-S tem hoče aiiorica poredati, da naj enota prenčet anja ne bi bili ne organizacija ne javnost in ne komunikacijski proces. F.nota preučevanja naj postanejo odnosi med organizacijami in njihovimi javnostmi." (Feiguson 19S4, ii).
L. Grunig, J. Grunig in Repper (1992) so v osrednjem poglavju pregletla literature za študijo Mednarodnega združenja ptjslovnih komunikatorjev o otlličnosti v odnosih z javnostmi in komuniciranju |>ostavili splošnt) trtlitev o tem. kako odnosi z javnostmi prispevajo k organizacijski u.spcšnosti in jo |)otcin uporabili za združevanje različnih (Knlteorij odnti.sov z javnostmi. Sklenili so, da odnosi z javnostnu prispevajo k organiz;icij.ski uspeSnt>sti,
ko organizaciji pomagajo uskladiti njene cilje s pričakovanji njenih strateških skupin. Ta prispevek ima za organizacijo finančno vrednost. Odnosi z javnostmi prispevajo k uspešnosti tako, da gradijo kakovostne in dolgoročne odno.se s strateškimi skupinami.' (L Grunig. J. Crnnig in Repper 1992, 86)
Kvantitativna raziskava Dozierja. L. Grunig in J. Gruniga (1995, 226 - 229) na vzorcu več kot 300 organizacij v ZDA, Kanatli in Veliki Britaniji je potrdila, da je /ja 'Jnmn Ciniiiifi. I'iiiix'rzii r .\liiryltitttlii. XIX\: Vi ttiil lliuing. Držanut iiiiiivrzii Clwiif<<lii. Tajfun ' 1'ivr. tk-jan VvrCiC In 1'vlja Kijaivc 1'nrajalai In nrvitnlka fe zaln-alliijvla arloijvnia in zatditn tjiirn-nu' tiiilHinni Avoiiauv za itnroljenjc za invittti In i)l>Jaifi rsl(iix'nft!cm jezika. Tekst Imi r Izrirnikn iz^et r knjigi, kija nrejalajtilin A. t.eillngliam inSieret). Hnining. Kclalionship .\t;iiia(;L-incnl: A Kcl;iiii>n;(l AppnKich I" pulilic Kctaiion.s in ki lxi fin-di-iitimia Izila pri založiti t/iu-reiice l-rlltanm Ass<H:iale.t. .Matarah. .V. ^tir
' A-^^iocialion for tUtncalion in Joiirnallsm and Mass Commnnicalion (AVJ.MC) je najliomeinhnejie zdrnienje. v okviru katerega se v svoji sekciji zbirajo profesorji odno.<ov z javnostmi na ameilikili nni-verzali in med drugim .skii/nij oUikujejo Studijske programe intnosov z javnostmi, nadzorujejo njihovo Izvajanje in jim /lodeljiijejo akreditive: op. pn-v.
'lina izmed divh naj/mmembnejSIh revij ki v/.DA objavljata razl.<kave s liodroCja odno.<ov z javnostmi ■ ilrtigayt'Journal <>f Public Heluli<)n.s Rcscaivlv, op. prev.
TEORIJA IN PRAKSA let 36,4/1999. str 644-667
odlične programe odnosov z javnostmi dosti bolj \erjetno, tla "učinkovito sjire-minjajo odnose" in "učinkovito preprečujejo konflikte", kot je to verjetno za manj odlične prtJgrame. V kvalitativnih intervjujih, ki so sletlili, so bili tlirektorji otlnosov z javnostmi in direkttjrji t)rganiz;icij z najbolj-Simi programi odnosov z javnostmi (»vprašani o vrednosti odnosov z javnostmi za njihtne organizacije. Čeprav so jim nekateri pripisali zelo vistjke Tmančne donose, se večina direktorjev ni hotela opretleljevati o konkretnih vredntxstih. Namesto tega so razlagali, da imajo txlnosi z javnostmi vretintist tetlaj, katlar s strateškimi javnostmi razvijajo tlobre odnose -otinose, ki organizacijam še ix)sebej pomagajo preživeti krize (Dozier, L. Grunig in J. Grunig 1995, 230-235).
Tutli praktiki, tako kot raziskovalci, otlnosov z javnt)stmi vetino bolj poutlaija-jo, da so otlnosi ključni kazalci uspešnih odnosov z ja\'nostmi. Williamsova (1996) je naslo\ ila eno otl .svojih pretlavanj "Vračanje otlnosov v otlno.se z javnostmi", kjer je razložila:
'Zdi se mi, da se odnosi z javnostmi kot celota odmikajo od odnosov in postajajo vedno bolj neoseben, na tehnologiji temelječposeL Razmišljamo o člankih, oddajah, zgodbah... pozabljamo pa na ljudi. Toda jedro samega pojma 'odnosi z javnostmi" je v povezovanju ljudi.' (Williamson 1996, 2)
"... Ne pozabimo: ljudje nas ne pokličejo zaradi naSe tehnologije. Z nami se pogovarjajo zaradi odnosov. Razmislite o tem. Edini razlog, zaradi katerega govorimo s polovico ljudi v naSih družinah, so odnosi.' (Williamson 1996, 10)
Kathleen Larey Lewton, potlpretlsednica potljetja za odnose z javnostmi Porter Novelli in leta 1977 tlt)bitnica Frank Weaverjeve nagrade za življenjsko tlelo Zdravstvene ak:itlemije' .Vmeriškega združenja za tnlno-se z javnostmi, je razložila padanje zaupanja v sistem ztlra\ stvenega \ arsiva Ztiruženih držav Amerike z tlejstvom, da ta sistem ni spo.soben gratliti odnosov:
"Bolnišnice so se odzvale na poplaix) marketinSkih fraz (letos so to "blagovne znamke' - navadno prenapihnjeni logotipi in slogani), namesto da bi razvile dialog s skupinami, ki jim služijo, gradile odnose s ključnimi deležniki in se prilagajale spreminjajočemu se okolju.' (Lewton 1998, 6)
Oktobra 1996 .so Inštitut za raziskovanje in izobraževanje v otlnosih z javnostmi, bilten Inside PR in oddelek ra raziskovanje in merjenje otlnosov z javntjstmi agencije Ketchum organizirali srečanje enaindvajsetih votlilnih praktikov, svetovalcev, raziskovalcev in profesorje\- s področja odnosov z javnostmi. Na njem naj bi določili minimalne standartle za merjenje učinkovitosti odno.sov z javnostmi. Skupina je pripravila poročilo, ki je popisalo obstoječe .stanje na potlročju vrednotenja v (xlnosih z javntxstmi (Lintlemann 1997). Toda mnt)gi udeleženci .st)
■ Svbniviv seticiji' Ameriikcun itrii.<liri. ki zitriiiiijvjo /miklikv .s Imsvbiilh fitulniCiJ itelii. .<e imeiiiijejo 'tikiutemije'
izrazili potrclKj po premiku na višji nivo - k merjenju otinosov. V jxivzeiku lega srečanja piše:
'Več udeležencev Jc izrazih prepričauje, da hi se morah praktiki bolj ukvarjati s pojmom 'odnosov' v odnosih zJavnostmi in odkriti, kaj v zvezi s temi odnosi lahko merimo, (Seeking Minimum Standards, 16J
V povzetku srečanja za.sletlimo tutli nasletinje razmišljanje:
'Menim, da se odnosi z Javnostmi in trženje v glavnem, če ne celo izključno, ukvarjajo s spreminjanjem in grajenjem odnosov Sprašujem se, če ne bi morali teh odnosov začeti vrednotiti. Ali lahko za vso našo industrijo izdelamo metodologijo, ki bi dokazovala, daje ugled pomemben za uspeh organizacije.'' Rekel bi. da bi se lahko strinjali, recimo, kako meriti Jakost teh odnosov in kako potem dokazati, da močnejši in boljši odnosi s katemkoU skupino, ki nas zanima - zaposlenimi, lokdhiimi skupnostmi, delničarji ah potrošniki kot štirimi najpogostejšimi skupinami, s katerimi se ukvarjamo • prispevajo k uspelni oiganizacije.' (Seeking Minimum Standards, 7)
Čeprav je ktjncept otinosov impliciten v samem terminu otinosi z javnostnu ter ga tako praktiki kot profesorji pri pojasnjevanju vretlnosti otino.sov z javnostmi retlno uporabljajo, pa nihče izmeti njih tega koncepta .še ni jasno def iniral ali razvil zanesljivih instrumentov za merjenje rezultatov, ki so posletlice odno.sov. Eden izmeti psihologov na Univerzi v Marviantlu je kot član komisije za zagovor tlok-torske dizertacije to |X)manjkIjivo.st dobro izrazil z vpra.šanjem: "Kaj imate pravzaprav v mislih, kt) govorite o odnosih?"
Broom, Casey in Ritchey (1997) so zapisali enako, le bolj učeno:
'Pregled učbenikov in znanstt-enih revij o odnosih zJavnostmi Je [>okazai da v odnosih z Javnostmi ni splošno sprejete definicije odnosov. Naspmt-no: izkazalo se Je, da teoivtiki odnosov z Javnostmi in avtorji z drugih podmčij termin "odnos" pri definiranju odnosov z Javno.stmi in zastavljanju teoretskih predlogov uporabljajo kot enostaven pojem. Toda termin 'odnos" zaobsega kompleksen Jenomen in le nekaj praktikov in raziskovalcev deli skupno opredelitev in skupne instrumente za njegovo meritev. Brez takšne definicije raziskovalci ne morejo razviti veljavnih in zanesljivih mer, ki bi bile uporabne za postavljanje in testiranje teorije odnosov z Javnostmi Brez dejlnicije odnosov praktiki ne morejo veljavno in zanesljivo opisovali in primerjati odnosov med oiganizacijami in Javnostmi." (Broom. Casey in Ritchey 1997, 86)
Učitelji in praktiki odnosov z javnostmi so v sedemdesetih letih začeli namesto enosmernih učinkov komunikacijskih programov opretleljevati in meriti tlvo-smerne odnose. \'entlar pa so bila njiht)va prizatlevanja omejena na kratkoročne
utinke, ki jih imajo sporočila, kampanje- in programi odnostjv z javnostmi na otinosc mccl organizacijo in javnostmi, liitli z^ito .sku.šava v tem poglavju preiti otl opreileljevanja in merjenja enosmernih, kratkoročnih učinkov otinosov z javnostmi na dtilgf)ročne učinke. .\'ajin cilj jc premakniti tet)rijo odnt).st)v z javnostmi in postopke njihovega vretlnotenja na ttjčko, kjer botlo otinosi več kot le t)hlapen konccpt v žargotni otinosov' z javnostmi.
Od kratkoročtiih k dolgt)ročtiim koiiiutiikacijskim učinkoni
V .sedemtle.setih letih so začele organiz;icije tako otl hišnih strokovnjakov za chIno.se z javnostmi kot tudi od zunanjih .svetovalcev zahtevati tlokaze o uspešno.sti in učinkovittKsti komunikacij.skih prtsgramov (J. Grunig 1977). Čeprav mnogi i^rak-tiki .še vedno trdijo, da je težko meriti in vrednotili učinke odnosov z javnostmi, j^a učitelji in razi.skovalne agencije že leta znajo opretleliii in merili kratkoročne učinke komunikacijskih programov. Poročilo konference o vrednotenju otlno.sov z javnostmi iz leta 1997 opisuje trenutno najboljše prak.se merjenja tako izdelkov kot rezultatov procesov otlno.stiv z javnostmi (l.intlenmann 1977).
Vretinotenje lahko, z drugimi be.sedami, opravljamo z merjenjem |5okazalcljcv pttKc.stA- in rezultatov (Broom cS: Dozier 1990; J. Grunig & I lunt 19« 1, 9. pogi ; Lindcnmann 1977). Pokazatelji prtKcsa .so lahko; število iztlanih sportjčil za j;ivnost, sprcnilj;mje in analiza vsebine metlijskih objav ali pa število utleležencev po.sebnega tlogodka. Pok;izatelji procesa imajo s;tmi po sebi le m;ilo vrednosti; katlar p;i jih lahko teoretično in empirično povežemo s kazalci rezultatov, so upo-nibni za spremljanje prticesov, ki im;ijo za |)osledico želene rezult;iie.
Vretinotenje je najljolj enostavno, čc je omejeno na S|x.'cifične komunik;icij.ske programe, kol so tlenimo odnosi z mediji, odnosi z lokalno skupnostjo ali odnosi z z;iposlenitni ali tiatatično določene kampanje (Tirone 1977). VentLtr pa so ntzi.s-kovalci pri merjenju rezultatov odnosov z javnostmi tloslej v splošnem upoštevali le enosmerne učinke sporočil na javnosti, ki se pok:ižejo v sprememb;ih zn;inja, .stališč in vedenja. Sklepno poročilo iz leta 1997 opisuje, kako meriti rezultate otinosov z javnostmi, na nasletlnji n;ičin:
■Meriti iztlelke oeiiiosoi' z javnostmi je sicer pomembno, vendar je mnogo pomembneje meriti rezulutte. Ti merijo, ali so ciljne skupine dejansko prejele sporočila, ki so bila nanje usmerjena, ...jih zazn;ile.... razumele... in jih kakorkoh ohninile. Rezultati tudi pokažejo, ah so poslana komunikacijska gradiva in spomčHa povzročila kakršno koU spremembo mnenj, stališč in/ali vedenja tistega dela ciljne javnosti, na katerega so bila usmerjena.' (Undenmann 1997, 5)
Rezultati konuinik;icijskeg:i procesa, kot jih predl:ig;i zgornji n;ivetlek, .so bili skor:ij vedno enosmerni (merili .so le učinke na j;ivnost) in a.simetrični (namen otlno.sov z javnostmi je bil vplivati na j;ivnost v korist organizacije). Ibda če je namen odno.stn' z javnostmi graditi otinosc med organizacijo in javnostmi, moramo
koinumkacijskc priKcsc in reznliaif snovali in meriti (l\-osmcrno ter |iri tem opazovati učinke tako na direktorje kot na ciljne javnosti. Kot dokazujeva v nadaljevanju tega teksta, odno.se lahko gradimo mnogo bolj učinkovito, če jih gradimo simetrično, tako tla imata od njih koristi ol>e strani.
Koorientacijski motlel, ki sta ga razvila McI.eotI in ChalTee (1973) in st) ga za odno.se z javnostmi prilagodili Broom (1977) ter J. Grunig in Hunt (1981). je omogočil rekonceptualizacijo tradicionalnih rezultatov odno.sov z javnostmi v .spremenljivke tivosmernih otlno.sov: komuniciranje (ob.seg tlialoga ali vzajemne iz|X)sta\ljenosii), razumevanje (tleljeno znanje), strinjanje (tleljena .staliSča) in komplementariK) vedenje (j. Grunig & llunt 198 ». 134). Poleg teg:i je spremenljivka "ttičiKist" v kt)orientacij.skem modelu onujgočila tloločitev vrzeli meti tirgani-zacijo in javno.stmi. Za merjenje točnosti morajo člani organizacije In javnosti napo\etlaii mnenja, stali.šča in \etlenje tiruge .strani. Razhajanja o tem, kaj misli, čuti in kako .se vetle ena stran, ler k:ij o tem misli tiruga stran, lahko vsaj v kraikt)-rtičnih txlnosih |K)kaže znatne vrzeli."
Kljub temu pa .so na.šteta koorientacij.ska merila bolj upt)rabna pri vretinotenju kratkoročnih učinkov specifičnih sporočil ali komunikacijskih programtiv, kot pri vretinotenju tlolgoročnih la.stnosti odno.sov meti organizacijo in njenimi javno.stmi. Obstaja Itigična ptjvezava meti kratkortx^nimi koorient:icijskimi učinki in tlol-goročnimi odnosi - tj. otlntisi botlo bolj \vrjetno dobri na tlolgi rok, če se t)rgani-zacija in njene javnosti meti .selx>j tlobro razumejo, .se .strinjajo in se njihtn-o vedenje tlopolnjuje. Ventlar pa organizacije pri .snovanju komunikacijskih ])rogramov navatintj zahtevajo več txl logike. Pričakujejo tlokaze, tla komunikacijski programi prispev;ijo k večji uspe.šnosti organizacij. Da bi zagottnili tak.šne tlokaze, pa moramo t>blikt)vati in meriti pokazatelje dolgoročnih otlnosov
Tudi Fergusont>va (1984) meni. tla se mora poutlarek v txlnt)sih z javnostmi premakniti k txlno.som oz. h kazalcem kakt)vt).sti tlt)lgt)ročnih txlnt).sf>v. Ta :ivtf)ri-ca je opredelila petih takih hi.stntisti txlnf)sov: (1) dinamično.st vs. statičnost; (2) otiprtost V.S. zaprtost; (3) stojMija, do katere so org;inizacija in j;ivnosli z:itlovt)ljne z txliK>som; (4) razdelitev moči v txliu)su; in (5) vzajemnost razumevanj;i, stri-njanjii in konsenza.
Pri razvtjju teorije za .Štutlijo <xlličnosti .so I.. Grunig. |. Grunig in Hhling (1992) po pregletlu l'ergu.sonineg;i referata in literature t) metlorganiz:icijskih in metl-t).sebnih otinosih zaključili, da .so najpomembnejše na.slednje lastnosti otlnosov: "recipročntjst, zaupanje, kredibilnost, vzajemna legitimnost, otiprtost, vzajemno zatlovoljstvo in vzajemno razumev:inje" (L. Grunig. J. Grunig in I-hling 1992, 83). \'erčič in j. Grunig (1995) sta .šla .še korak tllje ter povezala koncept zaupanja z ekonom-skimi teorijami in teorijami strate.škega upr;ivljanja. Poutlarila si;i. tla je zaupanje tist;i histnost. ki organizaciji omogoča ob.stoj. Gre za zaup:inje npr: tlel-ničaijev, za|X)slenjh, |X)trošnikov. vlad in lok;ilnih skupnosti. Brez zaupanja tlelni-č;irji ne bodo kupovali tlelnic, zapo.sleni ne botlo tlehili, potrošniki ne botlo kupo-v;ili iztieiktjv, vlatle p;i se btxlo \ ineSav:ile v poshinstvo organizacije.
'Analiii- nzcH /tn-tlslml/tijo ivllk iM mzlskurtiliilli tiMriioslI. h jih Kiilhkvii hiM Kiinl iiiiili .vif». jim lumiCiiibiim I Vtiinl IW7).
Nedavno je Brooni s .sodelavci (1997) objavil poročilo s podiploin.skega .seminarja, ki .se je osredotočil na pregled literature o otinosih na področjih medoseb-nega komuniciranja, psihoterapije, medorganizacijskih odnosov in sistemske teorije. Na seminarju .so razvili tristopenjski model, ki ga .sestavljajo koncepti odno.sov, povodov odnosov in posledic odno.sov. Koiice/ili odnosov določajo naravo odno.sov, ki jo opredeljujejo kot "lastnosti menjav, transakcij, komuniciranja in drugih med .seboj povezanih aktivnosti" (Broom 1997, 9 i). Avtorji sicer niso opredelili speciličnih la.stnosti, ki definirajo otinos, .še ]>osebcj dober odnos.
Porodi odnosov pojasnjujejo razloge, zakaj organizacije v-stopajo v odnose z določenimi javnostmi, .\vtorji .so opredelili j^ovode kot "družbene in kulturne norme, kolektivne zaznave in pričakovanja, jiotrebe po virih, zaznavanje negotovega okolja ter pravno ali pro.stovoljno nujnost" (Broom 1997. 91). Opretlelili so tudi štiri posledice odno.sov; "tloseganje ciljev, odvisnost,/izgulx) a\ tonomije ter rutinsko in instituciotializirano vedenje" (Broom 1997,91).
Za naju predstavlja model Brooma in sodelavcev (1997) okvir, v katerega lahko umestiva elemente teorije odlično.sti; hkrati pa verjameva, da lahko ponudiva bolj konkretne spremenljivke za opazovanje povodov, cnlnosov in posledic, kot so jih preillagali omenjeni avtorji. Pri tem izhajava iz Stafforda in Canarvja (1991) ler osretinjo kategorijo Brooma in s<xlelavcc>v imenujeva "strategije vztirževanja". V tem poglavju opredeljujeva povode, ki opisujejo javnosti, s katerimi morajo organizacije vzpostaviti (M.\nox, strategije, ki jih uporabljajo za vzdrževanje teh otinosov, ter |x>sledicc ali rezultate teh strategij.
Povode lahko izpeljemo iz .splošne teorije odličnosti v odnosih z javnostmi in njene p<xlteorijc o vlogi odno.sov z javno.stmi v strateškem upravljanju (J. Grunig in RepjKT 1992;J. Grunig 1996; J. Grunig 1997a). .Strategije vzilrževanja lahko izpeljemo iz modelov odnosov z javno.stmi (J. Grunig in L Grunig 1992) in teorij re.ševanja konfliktov (I luang 1997; Plo\vman 1996). Rezultate odno.sov lahko izpeljemo deloma in študije odličnosti, večinoma pa jih je razvila lluangora (1997).
Konceptualizacijo tega tridelnega modela začenjava s pregledom nekaterih temeljnih postavk in teorij iz .štuilije otllično.sti.
Povodi iti posicdicc odno.sov v teoriji (xllično.sti
V projektu odličnosti smo najprej preučili literaturo o organizacijski usfX-Sno.sti (L. Grunig, J. Grunig & lihling 1992), da bi določili, kaj je us|X-šna organizacija, in ugotovili, kako lahko različne spremenljivke o<.lno.sov z javnostmi povežemo z njo. Literatura o organizacij.ski uspešnosti jc ob.sežna in vsebinsko neenotna, naspro tujoča. Opazili .smo, da celo nekateri teoretiki dvomijo o smiselnosti poskusov opredeljevanja uspešnosti (za prcgleti literature glej: Price 1968; Goodman in Pennings 1997; Robbins 1990; Hali 1991). Robbins (1990) in I lall (1991) pa sta vendarle uspela otiietijeno literaturo umestiti v skladen okvir, ki vodi k temeljni tezi teorije odličnosti: odnosi z javno.stmi prispev ajo k uspešnosti organizitcije tako, tla gratlijo otlno.se s .strateškimi j;ivnostmi. Strateške javnosti so javtiosti, s katerimi mora imeti organizacija odno.se - tj. imajo la.stnosti povotla v motlelu, ki ga razvijamo.
Teorciiki organizacijski.- iispc.šiio.sii so oprciiclili .šiiri pristope, ki skupaj liajcjo ccioviio leorijo organizacijske uspe.šnosii:
Cil/iiiprislof). ki pravi, da so organizacije uspešne, ko do.segajo .s\(>je cilje. Vendar pa jc la pristop omejen, ker nc murc razložili uspešnosti tirganizacije, kadar ima ta \eč ciljev in imajo različni ileležniki nasprotujoče si cilje. Ta prisiop tuili ne more pojasnili vloge, ki jo ima za opredelitev organizacijske uspešnosti okolje. Sisleniskiprisloj), |X) katerem .so organizacije uspešne, ko ,so spo.sobne pieži\ eti .svojem okol)u in si zagotavljati potrebne \ ire za preživetje. .Sistemski pristop torej opreilelitvi organizacij.ske uspešnosti doilaja okolje, .1 jc prav lako omejen; preživetje je namreč izjemno .šil);ik cilj Pr;n' lako sistemski prisioj) olilajino tlcJi/iir;! .s(nio okolje in ne oilgovori na vprašanje, kako organiz;icij;i tloloča ti.ste elemente okolj;i. ki so pomembni za njen us|)eh.
Strateški pristop osmišlja pomen |X)jm:i "okolje" s lem, d;i o|)iedeljuje tiste njegove sestavine, ki .so ključne za uspeh in preživetje oig;mizacije. Stratc.ške skui^ine .so elcmenii okolja, katerih nasprotovanje ali podpora lahko ogrozita cilje org;inizaci-jc ali pa jih pomagai;i doseči, .^irše vzeto jc okolje notnmjc in zunan;c, z;ilo .so notranje skupine (zaposleni, vodstvo) prav tako strateške kot zunanje skupine organiz;icije.
I 'reduotnipristop je četrti ko.šček te zloženke in ])o\ ezuje straie.škc .skujiinc in cilje. Organizacija mor;i vključiti vrednote .strate.ških .skupin v .svoje cilje, s;ij le lako lahko do.sega tiste cilje, ki .so za njene strateške skupine najbolj pomembni. Torej imajo različne organiz;icije z r;izličnimi strate.škimi .skupin;imi v svojih okoljih različne cilje, z:ito je potrebno njihovo us|>ešnost opredeliti na različne načine - to je I lallov (1991) protislovni motlel uspešno.sti:
"Preprosto povedano, protislovni model uspešnosti obravnava organizacije kot bolj aH manj uspešne glede na različne cilje, ki jih zasledujejo, glede na različne vire, kijih skušajo pridobiti, glede na različne skupine zunaj in znotirij organizacij ter glede na različne časovne okvire, s katerimi se piv.ioja uspešnost.'dlall 1991, 247)
Teorija organiz;icij.ske uspešno.sti tekmujoče vrednote .strateških skupin povezuje s cilji, ki .so bili izbrani za določanje us|x;.šno.sti. Tako logično .sovpada s teorijami sinite.škcg;! upravljanja. Te organizacijam narekujejo, kako oblikov;iti |)oslan.st-\.i (ciljev), ki se ujemajo z grožnjami in priložnostmi .strateških .skupin v okolju organiz;icij (j. Grunig in Repper 1992). lak.šna teorija tudi poj:isnjuje vlogo otino.sov z javno.stmi za organizacijsko u.spešnosi. To vlogo je opisal Robbins (1990), ko jc govoril o mejah str;iteškega modela. Vloga odno.sov z j;ivnostmi jc z;igoi;ivljanje informacij o okolju in te so po Robbinsu za druge upnivljalske funkcije težko tlo.seglji\e:
"Naloga ločevanja strate.ikih skupin od šii-šega okolja je na prvi {»ogled eno.'štavna, vendar v prak':i težko izvedljiva. Ker se okolje nenehno spreminja, tisto, kar je danes kritično za organizacijo, jutri morda ne bo več. Čeprav skupine v okolju lahko identificiramo in jih obravnavamo kot re-
lalifiio stabilne, se spraSnJemo. kaj loči strateike skupine od skoraj' strateških skupin ':' Kje lahko potegnemo mejo? In ali ne bodo interesi vsakega člana domiiuintne koalicije f/omembno iplii ali na to, kar zaznat ajo kot strateško-' Končno pa za organizacijo predstavlja problem ludi določanje pričakovtntj strateških skupin. Kako pravilno razumeti in posredovati le informacije?" (Roi)bins 1990. 67)
Teorija sirateSkega upravljanja in <xino.sov z javnosuni, ki sta jo razvila J. Ciriinig in Repper (1992), zagotavlja inelianizein, ki ga Robbins išče v zgornjem navedku. Skladno s teorijo sirate.škega upravljanja in odno.sov z javnostmi naj bi vodje odnosov z javnostmi začeli identificirati strate.ške skuj^ine s pomočjo določitve skupine deležnikov in nadaljnje segmentacije članov teh kategorij v aktivne in pasivne javno.sti. Aktivne javnosti (ali |X)tencialno aktivne javnosti) .so za organizacijo najbolj .strate.škega pomena, zato moramo njihove vrednote vključiti v organizacijske cilje. Pri tem mota organizacija, če želi biti uspešna, graditi kratkoročne in dolgoročne odno.se s strate.škimi javnostmi.
Ce ob.staja več strateških .skupin kot ima organizacija na voljo virov za graditev odnosov z njimi, mora ločiti strateške skupine od ".skoraj" strateških .skupin (če uporabiva Robbinsove besede). ta namen je raziskovalna skupina študije otllično.sti u|X)rabila teorije stroškovne učinkovitosti, ki organizaciji |x>magajo zastavili takšne prioritete (lihling 1992). Razi.skovalna skupina je tudi ugotovila, da otilični direktorji odno.sov z ja\'no.simi pomagajo združevati vrednote in cilje različnih funkcionalnih (področnih) vodij znotraj organizacije. Skupaj z njimi oblikujejo odno.se s pomembnimi javnostmi in vgradijo pričakovanja Ich javnosti v strateško upravljanje (L Grunig, Dozicr in J. Grunig 199 i) - odgovor na .še eno Robbin.sovo vpra.šanje o strateških skupinah.
Ta integralna teorija organizacijske učinkovitosti je torej osnova s|jlošne teorije odnosov z javno.stmi, ki jo je razvila skupina študije odličnosti (J. Grimig 1992a). Kadar odnosi z javnostnu pomagajo organizaciji gratliii odno.se s strate.škimi .skupinami, organiz^iciji prihranijo denar, saj zmanjšajo stroške tožb, uredb, zakonov, kampanj pnti.ska, lx>jkotov ali izgubljenega tlobička, ki je posletlica slabih odnosov z javnosimi - javno.stmi, ki tedaj, kadar so txlnosi .slabi, postanejo aktivLstične skupine. Prav tako omenjena teorija ptimaga organizaciji kovati tlf)biček, če le ta ohranja odnos z donatorji, potrošniki, delničarji in zakontxlajalci, katerih |xxlport) organizacije potrebujejo za do.seganje svojih ciljev Dobri <xlnosi z zapt)slenimi prav tako povečajo možnt>st, tla bodo zaposleni z organizacijo in svt)jimi tlelovni-mi mesti zatlovoljni - zato pa lxxlo organizacijo ludi bolj |xxlpirali pri doseganju za.slavljenih ciljev (o ktmuiniciranju z zaposlenimi in zadovoljstvom na tlelovnem mestu glej J. Grunig 1992b)
Povodi in posledice v modelu odnosov
Slika 1 pretlsiavlja trisiopenjski motlel odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi, ki .sva ga razvila vzporetlno z moticlom Brooma in .stxlelavccv. Teorijo otlličnosti lahko uptirabimo za kf)nceptualizacijo povotlov in ent) otI posledic modela. Posledica, o kateri sva doslej govorila, jc tlo.seganjc ciljev. Doseganje ciljev
jc i^rvi reziihat, na\ecleii v motlclii Brooina in sotlciavccv in ccicn oii kazalccv organizacijske uspešnosti v teoriji odličnosti. Do.seganje ciljev jc lezultat dobrih odnosov, kajti čc imajo organizacija in javnosti mcilsebojno tlober odnos, je verjetneje, tla botlo izbrale prave cilje ter jih tutli tlosegle. .Slika 1 tjpisuje vzajemno tltjseganje ciljev kt>t komplementarno vetlenje, ki Itpgičnt) povezuje ta koncept s kooricntacij.skim mtxlclom komplementarno prekrivajočih se vedenj (.1. Grunig I luni 1981, 13 i).
suka 1: Stopnje in oblike odnosov
Situacijski ptrtodi (Ncticnjski vpli\'i olx.'h sirani jined-sehojno prtKliranjel)
Sir.itfgijc vzdrževanja
Kezuliati otlnosov
Organizacija vpliv-.i na |;n nost SinKtričnc
(O,-»J,)	Kazkritjc ((Klprlosi)
Javnost \ pli\'a na organizacijo
Organiz;icija in ja\ nost v koaliciji vpliv.\i:i na drugo organizacijo (0,J,-+0,)
Organizacija in javnost v koaliciji vplivata na drugo javnost (O, J,-»!>,) Organizacija vpliva na koalicijo druge organizacije in javno.sii (0,-)0ilj)
Več organizacij vpliva na več javno.sti (Oi^Ji)_
Zagt )t( )\ i la Ifgi t ini nosi i .StKlflovanje v vvajcninih mrežah
Deljene nalogo (pomoč pri reševanj« problemov druge sirani)
Intcgraiivna pogajanja Brezpogojna |x)nioč
Igra ix)ziiivne vsoto ali hroz dt>govora
Asimetrično Distrihuiivna pogajanja I/ogibanjo Spopad
Iskanje konipronii.sov '•rilanajanje_
Vzajemni nadzor (.skupno sprojonianjo stopnjo •siinotričnosii) l'ripatln< )st (niedsol>ojna odvisnost, izguba tlela avtonomijo) Zatlo\-oljsiv(i/vSeCnosi Zaupanjo Doseganje ciljov (konipleinoniarno \vtk.'nje)
Merjenja koncepta Spremljanje (.sondaža) i>kolja
Stalno sproniljanje vodsn-a organizacijo in javnosti (npr. sproniljanje razkrivanja vodstva in javnosti, graditev mrež z aktivisUčninii skupinami ali poročila o družbeni odgo«)rnosii)
Kooriontacijsko nierinv \()dsiva in javnosti:
-	/.azn:iN :injo z eno ali ohoh strani
-	opažanje s strani tretjega (prekrivanje v kooriontacijskom modelu)
-	naptnvdano z;i tlrugo siran (točnt>.st in skladnost
v kt)orioniacijskoni modelu)
Slika I vključuje šiiri cloclauie rezullalc odnosov, ki jih opisujeva kasneje. Na lej ločki pa lahko za opis povodov oiino.sov uporaiiiino leorijo odličnosii in jirejSnjo razpravo J. Gruniga in Ilunta (I99i). Ta dva .sla zapi.sala, tla imajo organizacije prol>lem v othiosih z javnosimi, katlar otlločil\e \txlsiva vplivajo na nevodsiveiie ljudi znt)traj ali zunaj organizacije (javnosii), ali katlar vedenje leh javno.sti vpliva na usjX'h izvetllx otlločilev votlstva. Ti j^roblemi so razlogi za pripra\-o programov otinosov z javnosimi. Koncepl posletlic pojasnjuje, zakaj ljutlje postanejo člani neke javno.sti (Oewey 1927) in zakaj .se organizirajo v aktivistične skupine (J. Gnuiig in L. Grunig 1997), ki problemaiizirajti po.sletlice odločitev - takt) kot .sta J. Grunig in Hepper (1992) pojasnila (xlnos meti problemskim vipr.ivljanjem, .strateškim upntvljanjem in otinosi z javnostmi.
Omeniti velja, da .se najina konceptualizacija povodtiv odnosov ujema z literaturo s tega ptxlrotja, hkrati i^a se cxl nje tudi razlikuje. Broom in .sotlelavci (1997) so povtxle odnosov definirali kot "vire pritiska na .spremembe oz. pritisk na sistem, ki izvira iz okolja" (Brcx)m 1997, 9 ») - to je splošna tlefinicija, ki opisuje javnosti, organizacije in koalicije, kot sva jih navedla v sliki 1. Omenjeni a\ tt)rii so pretlhotl-no govorili t) tem, da prevlatlujoče teorije za preučevanje |x)vtxk)v txlnt).st)V izhajajo iz tet)rijc otlrisnosU ud vinw in teorije menjave:
'Kot pravi teorija odvisnosti otl virov, se odnosi oblikujejo kot odgovor na potrebo organizacije po virih. Zadovoljevanje potrebe po virih organizaciji omogoča pivživetje, rast in doseganje drugih ciljev. Odnosi so sestavljeni iz transakcij ki vključujejo izmenjavo virov meti organizacijami Podobno govori teorija menjave: pivstovoljne transakcije izhajajo iz poznavanja podobnosti področij ter vodijo k vzajemnim koristim in doseganju vzajemnih ciljev. Pomembno Je, da teoretiki teorije menjave definirajo odnose v smislu prostovoljnih transakcij in vzajemnosti interesov in nagrad. "(Broom 1997, 91J
Obe teoriji sta lahko primerni zut razlago odno.sov meti organizacijami in otinosov meti organizacijo in potrošniki. Vendar pa ne opisujeta v.seh pritiskov sprememb iz t)kolja. Ti pritiski imajo lahko malo ali nič opraviti z viri ali menjavami - izhajajo lahko iz javno.sti, aktivističnih skupin, vlad ali medijev, ki želijo pre-pro.sto spremeniti vedenje organizacije v tloločenih okoliščinah ter .se tako vtnešajo v vedenje, ki ga želi organizacija izvesti.
Ker imajo konkretne odločitve, kot so denimo zaprtje tovarne ali trženje novega iztlelka, v konkretnih okoliščinah konkretne po.sletlice, so povodi otinosov situacijski, kot .so situacijske tutli javnosti O- Grunig 1997b). To pomeni, tla javnosti prihajajo in fxlhajajo ter .se .spreminjajo skladno s spremembanu okoli.ščin. Poleg tega posledice otinosov izhajajo iz \etlenja tako organizacij kot javnosti. Zato slika 1 |X)udarja predv.sem vedenjske odnose in ne simbolnih, ki so vpeli v koncepte, kot sta klentiteta in potloba (J. Grunig 199.5). Vedenjski otinosi .so zajeti tudi v konceptih, kot so npr prepletene javnosti (Preston in Post 1975) in izguba avtt>-nomije, s katero .se .stx)čijo organizacije ob vstopu v txlno.se (L. Grunig, j. Grunig & Repper 1992; Kelly 1991) - it) pa je tutli eden otl rezultatov odnosov, ki ga n:i\ a-
jajo Hrooni in s<Kleiavci (1997). Podobno jc ugled organizacije te.sno povezan z vedenj.skinii ocino.si: ugled je namreč sestavljen iz vedenja organizacije, ki si ga javnosti zapomnijo (.1. Grunig 199.^).
Prvi stolpec .slike 1 ludi .širi idejo o odnosih med organizacijo in javno.stmi, ki pre.sega enostavni odnos n»cd eno organizacijo in eno javnostjo. Kot je poudaril \'erčič (1997), .se organizacije danes .sotičajo z večjim številom javnosti z različnimi interesi in nasprotujočimi si cilji Te javnosti se pogo.sto povežejo v koalicije, v podobne koalicije pa vstopajo ludi organizacije (Pien 1991; Tucker in .McNernev 1992 ). Zato .slika 1 raz.širja koncept situacijskih povodov z ene javnosti in ene org;i-nizacije n;i Številne javnosti in .številne organizacije.
.Sljk;i 1 poleg opis;i teoretičnih konceptov otlnosov lutli predlag;i možna merila leh konceptov n;i vsaki izmed treh .stopenj modela. Situacijske koncepte na prvi .stopnji merimo s pomočjo formalnih in neformalnih tehnik spremljanja okolja (glej npr. Dozier, L. Grunig in J. Grunig 1995; Sioffels 1991) - tj tehnik, ki jih praktiki odnosov z javnostmi uponibljajo z;i identifikacijo .strateSkih j;ivno.sii. s katerimi mora organiz;icija gniditi odno.se.
Strategije vzdrževanja
Potrebam teorije odno.sov meti organizacijo in javno.stmi lahko prikigodimo tudi spoznanja iz literature o medo.sebnem ktimimiciranju. Pti na.ših ugoitn itvah so teoretiki metlosebnega konuiniciranja lutvadno preučevali, k;ikt> različne komu-nik;icijske strategije vpliv;ijtJ n;i raz\oj. vztlrževanje in razpati odnosov - tj. učinke kf)munikacij.skih .strategij na rezultate txlno.st)v (Stafford in Canary 1991). Slaffortl in Canary .sta preučevala strategije, ki jih pari upt^rabljajo za t)hranite\' odnosov, n;ivetlla pa sta tudi imiožico razisk;iv o re.ševanju konfliktov in problemov v otinosih.
Povezanost s teorijami medosebnih odnosov
Slaffortl in Canary (1991) sta iz literature o metlo.sebnih t)dnt)sih t)blikoval;i \ pra.š;ilnik za .študijo o tem, kako partnerji ohranjajo odnose. Faktorska analiza je pokazala na pet dimenzij: 1) |X)Zitivnost (npr. poskus narediti t>diios prijeten za oba); 2) odprto.st (npr. razkrivanje misli in čustev); 3) zagotovila (ljubezni in pri-patlnosti); 4) grajenje stx-ialne mreže (.skupni prijatelji) in 5) deljene naloge (.skupno prevzemanje otlgovornt)sti z;i gospotlinjska opravila). Teh pet dimenzij je an;i-lognih s strategijami odnosov z javnostmi, zhisti tistimi, ki jih opisuje.!. Grunigov dvosmerni simetrični model (npr. J. Grunig, 1989; J. Grunig in L Grunig 1992; J. Grunig in White 1992).
Naštetih pet tlimenzij nakazuje smer, v kateri je mogoče teoretično gratliti simetrični motlel kol tudi razvijali praktične strategije otlntjsov z javnostmi. Pozitivnost n;is spomni na načelo: "Botli brezpogojno konstruktiven" v graditvi otinosa (1-i.sher in Brown 1998), ki .sia ga j. Grunig in L. Grunig (1992) vgradila v simetrični model.
(Xipru).st oz. nizkriranje ima dolgo tradicijo raziskovanja na področju mctl-osclincga komuniciranja (glej npr Chciliine <S: .\.ssociates 1979). Razkrivanje ima tudi pomemhno vlogo v teoriji etike odno.sov z javnostmi (Hivins 1987; J. Griniig in I.. Grunig 1996). Bokova je v .svoji knjigi .Skrivnosti (1989) poud.iriLi, ila je bistvo moči inteti .skrivnosti in omejev;inje dostopa tlo inlornutcij ter tla im;i hilikf) razkrivanje za |x)sledico več simetrije v tlistribuciji moči zntMntj otinos;i. Cepr;iv avtori c;i vztraja pri tem, tla je nujno ohraniti vs:ij nekaj skrivnosti, pa tlotkija, tla so tisti, ki imajo moč, dolžni utemeljiti, zakaj je zadrževanje infoiniacij v interesu tistih, ki imajo manj moči.
/.;igotovila ljubezni in pripailnosti v medosebnih otinosih .se Lihko niz.širijo na zdgolofild legitimiiosli v otino.sib meti organiz:icij:imi in j;ivnostmi. L Grunig in Killing (1992) denimo vključujeta legitimno.st kot eno od njunih tlimenzij dtibrili otino.sov meti organizacijo in javno.stjo. Jensenova (1997) p;i je razvila teorijo otlno.sov z j;ivno.stmi, ki upor;iblja legitimnost kot osreilnji koncejJt. Zapisala je, tla "lahkt) grailitev uspešnega strate.škeg;i koncept;) obravnavamo kot prt>ces gnulitve legitimnega polja aktivnosti." (jciisen 1997, 229) Ptnlobno je L. Grunig (1992) z:iključila. tla morajo organizacije priznavati legitimnost v.seh skupin, k;ir je nujni korak h gniilitvi otinosov z ;iktivističnimi sku|)inami.
V medosebnih in.\\W!i\\\ gmjciije socialne mreže pomeni imeti skupne prijatelje in uživati pri preživljanju č:isa z njimi. V odnosih med organizacijo in j;ivnosimi kihkt) isti koncept p<)tek;i tako. tla organiz;icije gnitlijo mreže z istimi .skupin;imi. kot to počnejo njihove javno.sti (okt)ljev;irstveniki, sintlik;iti itn ). Poilobno v medosebnem komuniciranju delitev nalog pomeni, tla si pari tlelijo obveznosti v gospodinjstvu. V odnosih med organizacijo in javno.stjo obe strani delita naloge, kot .so zmaiij.ševanje onesnaženo.sti okolj:i, zagotavljanje z:ipo.sleno.sti, ustv:irj;injc tlobičk;! in nadaljevanje poslovanj;i, kar je v interesu organizacije, javno.sti ali t>beh.
Strategije reševanja konfliktov
Poleg simetričnih .strategij vzdrževanja, ki sta jih razvila StalTortl in Canary (1991), slika 1 ponazarja nekaj strategij re.ševanja konlliktov, ki .sta jih Iluangova (1997) in Plowman (1995) razvila iz literature s tega potiročja ter prilagtKiila odno.som z j;ivno.stmi. J. Grunig in I.. Grunig (1992) sta najprej pretllag;ila. tla naj bi teorije pogajanja in reševanja konfliktov nutlile osnovo za razvoj simetričnega modela odiKxsov z javnostmi ter kot takšne omogočile prehod tjhlaptie, splošne ideje v upontben, praktičen motlel. Strategije |x)gajanja lahko v širšem tlefiniramo kot integrativne strategije, ki so po nanivi simetrične, in ili.stributivne strategije, ki so asimetrične. V splošnem irtlimo, il:i .so integrativne, simetrične .strategije bolj učinktnite pri razvijanju odno.sov med organizacijo in javnostjo. Integrativne strategije. Walton in McKersie (1965) sta avtorja termina "integrativno [xigajanje", ki izhaja iz .sindik;ilnih pogajanj. Integrativno pogajanje tleluje kol i.skanje .skupnih ali tlopolnjujočih se intere.sov in iskanje problemov, ki zatlevajo obe strani. Cilj integrativne strategije, kot meni Putnamova (1990), je "u.sklajevanje interesov obeh strani, tlo.seganje .skupnih koristi ali do.seganje ciljev, ki kori.stijo obema stranema, in sicer preko odprte izmenjave informacij in .skupnega otlloča-nja" (Putnam 1990, 3). Canary in Cupach (1998) pa menita, da integrativni .slog
\'oclcnja poudarja sku|?nc inicrcse, nc pa iiidiviiiiialiK' iisincrjciiosii. Celeries (1980a) irdi, ila iniegraiiviia strategija poiiilarja sotlelovanjc ter kol takSiia pospešuje pozitivno klimo. Integrativnemu slogu je podobna strategija "rešitev-usmeritev" (Pumam in Wil.son 1982). Ta strategija preilpostavlja odprto razpravo o alternativnih možnostih in kompromis.
Iniegralivno |X)gajanje ima za odno.se z javnostmi po.seben pomen; prviO, ker je vpeto v simetrični motlel, ki izpost;ivlja integriteto dolgoročnih oilno.sov med organizacijo in njenimi j;ivnosimi; ilrugič, namen integrativnih pogajanj je ohranjanje zaupanja in poilpore (Pumam 1990). In pr;iv zaupanje je osreilnji koncept oilnosov med organizacijo in njenimi javnostmi.
Distribii/ifiie sinitegije. V nasprotju z integrativnim .sc distributivno pogaj;injc n;in;i.ša n;i prizadevanja za maksimiranje koristi in minimiziranje izgub znotnij koncepta igre nične v.sote oz. lastnega ilobička. (Putnam 1990. .3) Putnamova in Wil.son (1982) enačila distributivno str;iiegijo s strategijo luidzoni. V distributivnih strategijah se lahko pojavijo taktike, kot so prevladovanje, prepričevanje, vztrajanje na poziciji in izražanje jeze (Pumam in Wil.son 1982). Podobno Celeries (1980a, 1980b) znotraj ili.siribulivnih strategij navaja naslednje taktike: obtoževanje ilruge strani, .sovražno zasli.ševanje, pripisovanje negativnih lastnosti, zahtevanje in grožnje. Morrill in Thomas (1982) podobno strategijo poimenujeta "strategijo siljenja"; skladno z njo naj bi ena stran \ siljevala svojo pozicijo drugi ne gleile na pozicije slednje.
Slnitegijc th ojnih iuteresor. Čeprav .se zdi intcgraiivna .siratcgija najbolj sklailn;i s simetričnim modelom odnosov z javnostmi. Plowman (1995) luivaja k:ir nekaj str:itegij iKojnih interesov za reševanje konllikto\', ki .se dobro ujemajo z zatlnjo verzijo simetričnega modela (Dozier, L. Grunig in J. Grunig 1995). T;i moilel, ki ga je .Murphyjeva (1991) poimenovala moilel me.šanih motivov, .Spicer (1997) pa skupinsko z;igovornišivo, poudarja, da simetrija \ ključujc u.sklajevanjc interc.sov javnosti z intcre.si organiz;icije. .\vtorji. kot so denimo Cancel, Cameron, Salloi in Mitrook (1997), so napačno enačili simetrični model z upo.števanjcm iniere.sa javno.sti na .stro.škc intcrcs;i org;iniz;icije. N;ispromo model Dozicrj;i, L. Grunig in J. Gruniga poudarja, da je upo.števanje iniere.sa javnosti na stroške organiz:icijc prav tako asimetrično kot bi bilo v nasprotnem primeru.
Plowman (1995) je pregletl;il literaturo o reševanju kontliklov in isk;il str;iicgijc. ki bi bile uponibne v odnosih z j;ivnostmi. Potem je izvedel ilesel .študij primerov organizacij, od katerih jih je bilo šest že prej vključenih tudi v šiuilijo odličnosti. Plowman je z;ičel s petimi strategijami dvojnih interc.sov, ki jih je predlagal Thomas (1976), in odkril, da so vse organizacije u|X)r;ibljale eno ali več teli strategij; ob teh l>a je zaznal še dve dodatni strategiji in primere teh je na.šel tudi v literaturi.
Plowman (1995) je opredelil dve asimetrični strategiji, ki interes organizacije |K>stavljata pred interes javno.sti. Sodiva, da ti dve strategiji pri graditvi in ohranjanju odno.sov med organizacijo in j;ivnostjo nista učinkoviti: Prepričei anje: organiz;icij;i poskuša javnost prepričati o |)r;ivilnosii s\-oje pozicije. Izogibanje: organizacija zapusti koniliktno območje, fizično ali psihično.
()bst;ijata .še dve ilrugi strategiji, ki interes javnosti uvelj;ivljata na .stro.škc org;i-niz;icije - vcntlar pa .sta po iKi.šem mnenju enako neučinkoviti kot zgornji:
Prilagajanje: organizacija vsaj deloma jjopusii pri svoji poziciji in zniža svoja pričakovanja.
Kompromis: organizacija (pričakovanja javnosti zadovolji le polovično, vendar nobena .Siran ni zadovoljna z rezuliaiom.
Plowman pa navaja tri resnično simetrične strategije, ki naj bi bile najiičinkovitej.še pri graditvi in ohranjanju odnosa:
Sodeloi aiije. Organizacija in javnost scHielujeta jjri usklajevanju interesov in do.se-ganju vzajemno koristnega odno.sa.
Brezpogojna konstriiklii nost. V skladu s to strategijo, ki sta jo uveljaviLi Fisher in Brown (1988), bi morala organizjcija narediti to, kar menijo, da je najboljše za odnos, pa čeprav i>i se morala pri tem odreči delu .svojega položaja in čeprav ji javnost v zameno za to ne bi dajala ustreznih povračil. Organizacije to strategijo pogosto uporabljajo v odno.su z aktivističnimi skupinami, ki .se nočejo pogajati ali .sklepati kompromisov.
Prizadevanje za igro l>oziliviie vsote aH odpoved posla. To strategijo je definiral Covey (1989). Ce organizacija in javnost ne moreta najti rešitve, ki bi koristila obema stranema, se strinjajo, da .se ne .strinjajo in ne sklenejo posla. Kot razlaga Covey: "Bolje bi bilo ne skleniti posla kot živeti z odločitvijo, s katero se nobena izmed strani ne strinja. .Morda se bosta sporazumeli kdaj v prihodnosti." (Covey 1989, 211)
Drugi stolpec slike 1 torej navaja strategije vzdrževanja, ki sva jih opisal:) kot simetrične in asimetrične .strategije. Teorija simetričnih odnosov z javnostmi, ki je pomemben del teorije oilličnosti, navaja, da simetrične strategije gr:idijo odnose bolj uspešno kot asimetrične.
Kako strategije vzdrževanja meritii'
Resnično vrednotenje uspešnosti odno.sov z javnostmi mora izhajati iz merjenja rezultatov odnosov na sliki 1, o katerih bova razpravljala v nailaljevanju.
Kot sva že omenila, lahko vrednotenje opravimo z meritvami tako procesa kot pokazateljev rezultatov Procesni pokazatelji imajo vrednost, kadar jih lahko teoretično In praktično povežemo s |X)kazatelji rezultatov. Procesne pokaz:itelje lahko nadalje uporabljamo z;i spremljanje procesov, ki Imajo za posledico želene rezultate, ki so posledice cnlnosov.
Slika 1 navaja, da lahko s spremljanjem razkrivanja merimo strategije vzdrževanja. Pri ocenjevanju tlela .sektorja za odnose z lokalnimi skupnostmi potl-jetja AT&T v .setlemdesetih je denimo Grunig ugotovil, tla bodo voditelji lok:iliiih skupno.sti svoje probleme raje razkrivali uspešnim kot pa neuspešnim skupinam v sektorju. Kot je zapisal Grunig, voditelji lokalnih .skupnosti:
"... .so se pri svojem delovanju usmerili predvsem na organizacijo in izražali svoje odobravanje aH nasprotovanje neposredno predstavnikom te organizacije in niso nezadovoljstva izražaHpolitičnim vodjem, nasprotovali politiki organizacije aH sprožali upravnih sporov aH zavračali uporabo njenih storitev. " (J. Crunig in Hunt 1984, 277)
7. drugimi lH;scdami, vodje otinosov z javnostmi lahko merijo razkrivanje javnosti organizaciji tako, tla štejejo predloge, pritožbe, povj^raševanja in druge stike, ki jih člani javnosti, vlade ali votlje aktivističnih skupin vzj^ostavijo z organizaciji), ne pa z regulatornimi organi ali metliji. Podobno lahko praktiki tidnosov z javnostmi merijo s\'ojo uspešnost pri svetovanju \otlst\om t)rganizacij tako, tla štejejo, kt)likokrat jih je votlst\o povprašalo za nas\-et ali kolikokrat je bilo pripravljeno razkriti svoje namene, txlločitve ali vedenja zunanjim javnostim ali medijem preko praktika odnosov z javnostmi.
Slika I predlaga tudi druge procesne pokazatelje u.spešnih strategij vztlrževan-ja, kot so denimo: kaj je vodstvo storilo, tla bi javnosti pokazalo, da .so interesi organizacije legitimni; število kontaktov z aktivističnimi .sku])inami; ali z navedlx) reše\'anj;i problemov j;ivnosti v .svojem tiružbenem poročilu.
Rezultati odno.sov
Čeprav našteti |)ovodi otino.sov in strategij njihoveg;i vztlržev;inja prej niso bili org:inizirani v procesni motlel txlnosov, kot ,sv;i to storihi v tem |)ogl:i\ ju, nt)betlen izmeti njih v literaturi odnosov z j;ivnostmi ni nov. Nasi)rotno pa je rczult;ite t)dnosov, n:ivedenih na sliki 1, odkrila Muangova (1997) in .so v literaturi otinosov z j;ivnostmi no\'i.
Canary in Spitzberg (1989) sta, navaj:tjoč Burgona in Malea (1981). poudarila pomen konceptualizacije la.stnt)sti odno.sov v smislu imiverzalnih hi.stnosti. .Meti .številnimi predlaganimi lastnostmi odnosov je Huangova (1997) \7hxAA zaupanje, vzajemni nadzor in zadovoljstvo z odnosom kot najpomembnejše pokazatelje, ki predstavljajo kakovost odno.sov tned organiz;icijo in javnostmi. Te ključne lastnosti odno.sov se poj:tvljajo v literaturi o medo.sebnih in organiz;icijskih odnosih, npr. z;iupanje (L Grunig, J. Grunig in Ehling 1992; Stafford in Canary 1991), vzajemni natlzor (Burgoon in Hale 1981,1987; Canary in Stafford 1992; Canary in Spitzberg 1989; Ferguson 1984; Stafford in Canary 1991), prip;idnost (.\ltlrich 1975, 1979; Burgoon in Male 1984,1987; Canary in Stafford 1992; Can:iry in Spitzberg 1989) in z;idovoljstvo (Ferguson 1984; L. A.Grunig, J. E. Grunig in Filling 1992).
Te štiri lastnosti pretlstavlj;ijo tutli bistvo otintxsov med organiz;icijo in j;ivnost-mi. Vzajenuii nadzor npr k;iže neizogibno asinietrijo moči in odnosov meti org;i-nizacijo in javnostjo. Podobno zaupanje in zatlovoljst\o izražata kognitivni in afek-tivni vitlik odnosov. In končno, stopnja pripadnosti t)tlseva stopnjo iznienj:ivc virov, ki vključuje čustvene in psihološke vitlike medosebnih otino.sov in vedenjske vitlike metlorganizacijskih otinosov.
Za zaključek naj šc upor;ibiv;i Canaiyjev in Spitzbergov način opisovanj;i otinosov nasploh za kt)nkreten opis odnosov meti organiz;tcijo in javnostjo. Meniva, da hihko odnose med organizacijo in j;ivnostmi obr;n navamo kot uspešne "do .stopnje, ko si organiz:tcija in javnosti zaupajo, .se strinjajo o tem, kdo ima moč vpliv;inja, izražajo zadovoljstvo druga z drugimi ter so druga drugim pripiidnc." (Canary in Spitzljerg 1989,6.33 - 634) Lastnosti navedenih .štirih rezultatov odnosa hihko opiševa na na.slednji n;ičin.
Vzajemni nadzor
SlalTord in Canary (1991) sta ilePinirala vzajeintii nadzor kot "stopnjo, do katere sc partnerji sporazumejo o tem, kdo od njih naj bi odločal o ciljih odnosa in vedenjskih rutinah." (StalTord in Canary 1991, 224) Gre za to, ali sc strani, ki sta vključeni v odnos, sporazumeta, da ena ali obe lahko polnomočno vplivata na drugo, ali pa se s|x>razumeta glede ravnotežja moči v odnosu (Canary in StalTord, 1992). Avtorja |X) Kelleyu (1979) ločujeta tudi dvostranski ali vzajemni nadzor od enostranskih lx)sku.scA' nadzora partnerja (StalTord in Canary 1991, 224).
Pojem vzajemnega nadzora je podoben drugim konceptom, ki naj bi bili ključni za "odnos". To so denimo koncept recipročnosti (Aldrich 1975,1979), ideja o "distribuciji moči v odnosu" (Ferguson 1984), konstrukt "moči" (Millar, Rogers 1976) in ideja o opolnomočenju (.Moore 1986). Pri tem veljajo tudi navedbe L. Grunig, J. Gruniga in Hhlinga (1992), ki so zatrdili, da enakost moči ni nujna, saj vzajemnost lahko privede do kakovostnih odno.sov, čeprav je moč neenakomerno razporejena.
.^simetrija moči je v realnosti naravna. Kritične točke v asimetriji moči lahko zasledimo v naslednjih .štirih okoliščinah. Prvič, ena stran je popolnoma brez moči. Po RO.SSU (1970) te situacije "ni mogoče smiselno imenovati pogajanja", če jc raznicrjc moči v prid močnega. Vendar pa obstajajo tudi dokazi, tla velika stopnja absolutne moči lahko povzroči, da se utleleženci btJjijo eskalacije in se zato zadržujejo pred izzivanjem (Pruitt in Carncvalc 1993, 150). Drugič, če je razlika v moči le neznatna, bo možni rezultat boj za prevlatlo, v katerem ne bo pridobila nobena stran. Tretjič, če je asimetrija moči velika, bi bilo za uravnoteženje moči primernt) vključiti tretjo stran, poti pogojem, da bi tretja stran subjektivno lavorizirala šibkega ter na takšen način zagotovila ravnotežje in pravično rešitev. Četrtič, viri asimetrije moči lahko vključujejo tudi izkušnje, informacije, .stroške zamujanja ali sodne obravnave (Ross 1970).
Čeprav je asimetrija moči v metlo.scbnih in medorganizacijskih odnosih ter v odnosih med organizacijo in javnostmi neizogibna, pa je občutek vzajemnega natlzora med nasprotnima .stranema v otlnosu nujen za stabilntist otlvisnosti in odnosa (.Staffortl in Canary 1991). Na potlročju odnosov med vzajemnim nadzorom in rezultati odnosov je bilo opravljenih mnogo raziskav (Canary in Cupach 1988; Canary in Si;iffortl 1992; Rogers in France 1975; .Millar in Rogers 1976; Staffortl in Canary 1991). Fna izmed njih je tako txikrila, da .so eno.stran.ska j^rizadevanja za tlosego nadzora povez;tna z upatlanjem zazn;iv komunik;itorjeve komi^etencc in z nezadovolj.stvoni v odnosu (Bochner, Kaminski in Fitzpatrick 1977; Canary in Cupach 1988) ter s povečano stopnjo aktivizma (L. Grunig 1992). V.se pomembne konccpiualiz;icije in razi.skave nav:ijajo k zaključku, da moni za stabilen in pozitiven txlnt)s obstajati vsaj neka mera vz;ijemncga nadzora med vključenimi straiuni.
Zaupanje
Ziuipanjc jc široko sprejet in kritičen konstrukt v medosebnih (Canary in Cupach 1988) in v organizacij.skih odnosih, še posebej če vključujejo t\eganje (Carl.son in Millard 1987; Fitchen, Hearth in Fessenden - Raden 1987; Mu;mg 1994; Krimsky in Plough 1988; Nation:il Research Covtncil 1989). Podobno v literaturi odnosov z
javnosimi L Grunig, J. Grunig in Ehling (1992) zaupanje in krccliiiilnosl iz|X)siav-Ijajo kol sestavini odnosa. Verčič in Grunig (1995) pa menita, da zaupanje javnosti omogoča organizacijam njiiiov obstoj.
Parks, Henager in Scamahorn (1996) definirajo zaujjanje kot prepričanje, da druga stran ne bo izkoriščala <iobrih namenov pr\e (^'amagishi 1986; glej tudi Komorita in Carne%ale 1992). Po Canaryju in Cupachu (1988) pa z;iupanje predpostavlja "pripravljenost na tveg;mje, ker je partner v odnosu sprejet kot dober in pošten" (Canaryj in Cupach 1988, 308). S .stališča trženjskib odnosov .Morgan in Hunt (1991) menita, da zaupanje "obstaja tedaj, kadar je ena stran preprič;ina v zane.sljivost in integriteto partnerja v inenj;ivi." (.Morgan in Hunt 1991, 23) Zaupanje pa lahko definiramo tudi kot "pripravljenost zanesti se na p;irinerja v menjavi, ker mu zaupamo." (Moorman, Deshpande in Zalman 1993) Zaupanje torej odseva jjrepričanje v drugo stran in ])ripra\ ljenosi na to, da .se ji odjjremo.
Zaup;inje in njegovo od.soinost v odnosu so preučevali mnogi raziskov:ilci. Canary in Cupach (1988) sc denimo .sklicujeta na Larzelerja in I luston:i (1980) ter poudarjata. d:i jc z;uip;uije temeljnega pomena za vzdrževanje in ohranjanje odnos;i, medtem ko jc sumničavost grob za rast odnosa. Podobno Lahno (1995) meni, da jc vrednost ugleda, ki temelji na zaupanju, tako velika, da |>ostane neracionalno izkoriščati kratkoročne priložnosti.
Zatlfjvoljslvo z odnosom
Tudi zado\'oljstvo z odnosom je kritična lastnost kakovosti odnosa (1'ergu.son 198 i; Millar in Rogers 1976; Stafford in Canary 1991). Kot pravi Hendrick (1988), je zadovoljstvo z odnosom eno od področij \ rednotcnja odnosa; obstajajo p;i ludi nuioga merila za opazovanje čustev, misli ali vedenj v intimnih odnosih. Podobno Fergusonova (1981) piše, da je .stopnja, do katere so organizacija in javnosti zadovoljne v odnosih, eden od pomembnih pokazateljev kakovosti odnosov organizacije z njenimi strateškimi javnostmi.
V n;isprotju z vzajemnim nadzoiom in zaupanjem, ki vključujeta kognitivne dimenzije, zadovoljstvo ob.sega afektivjio in čustveno komponento. Hecht (1987) pojasnjuje zadovoljstvo kot naklonjen ;ifekiivni odziv na okrepitev pozitivnih pričakov;mj v določenih okoliščinah. Stafford in Canary (1991) z vidika družbene menj;ive menita, da je z;idovoljujoč odnos tisti, v katerem je "tlistribucija nagrad enakomerna in nagrade v odnosu pretehtajo stro.ške." (Stafforil in Canary 1991, 225) .\vtorja tudi trdita, d;i jc partner, ki prepoznava vedenje drugega partnerja koi usmerjeno na vzdrževanje odnosa, bolj zadovoljen v odnosu. Tako Stafford in Canary zaključujeta, ila je z;Klovoljstvo v odnosu verjetno najpomembnejši rezul-t;it usjicšnega vzdrževanja odnosa.
Pripadnost v odnosu
Po Morg;mu in Iluntu (1991), z vidika trženjskih odnosov, o pripadnosti odnosu govorimo tedaj, k;idar "partner v menjavi verjame, da je stalni odnos z drugo stranjo tako pomemben, da bo v njegovo ohranitev vložil vse, kar je potrebno - tj. meni, da je odnos vreden negovanja, da bi trajal večno." (.Morgan in Hunt 199-1, 23) Moorman, Zalman in Deshpande (1992), ki jih prav tako navajata .Morgan in Munt,
pa poudarjajo, da je pripadnost "nenehna želja po ohranjanju dobrega odnosa" (Moorman, Zahnan in Deslipande 1992, 23) in zaključujejo, da je pripatinosi v središču odnosa med podjetjem in njegovimi partnerji.
V literaturi zasledimo, da je bila pripadnost dolgo časa v središču pristopa družbene menja\x; (StaKord in Canary 1991). Cook in Emerson (1987) sta uporabila koncept pripadnosti za razlikovanje družbenih in ekonom.skih menjav. Podobno se jc izkazalo, da je zaupanje učinkovit pokazatelj notranjih odnosov v organizaciji. Pripadnost jc tesno povezana z naraščajočo ilružbcno odgovorno.stjo organizacij, izobražo anjcm in usposabljanjem ter s podporo organizaciji (.Morgan in Hunt 199 i). Na področju odnosov v storitvenem sektorju pa Berry in Para.suranum (1991) pi.šeta, da sc odnosi gradijo na osnovi vzajemne pripadnosti. Podobno v literaturi o trženjskih odnosih .Morgan in Hunt (1991) obravnavata pripadnost blagovni znamki kot obliko pripadnosti. Če sledimo logiki teh konceptua-lizacij, potem sledi, da so štiri sestavine odno.sa med organizacijami, kot jih opisuje .Mdrich (1975, 1979) - formalizacija, intenziteta, recipročnost in standardizacija-tudi oblike pripadnosti v odnosih med organizacijo in javnostjo.
Za odnos med organizacijo in javnostjo sta |x)membna dva vidika pripadno.sti: afektivna in trajna pripadnost. Kot pravita .Meyer in Alled (1981), "trajna pripatl-nost" pomeni pripadnost za nadaljnje delovanje. Na.sprotno pa je efektivna pripadnost afektivna ali ču.stvena usmerjenost na objekt. Tradicionalni instrumenti za merjenje organizacij.ske pripadnosti sc osrcdotočajo na afektivno pripadno.st (.Mc\er in Allen 1981). Steers in Porter navajata, da ima organizacij.ska pripadnost (ki jo .Meyer in Allen opredelita kot afektivno pripadnost) na.slcdnje lastnosti: 1) močno prepričanje v organizacijske cilje in vrednote in njihovo sprejemanje kot svoje; 2) pripr:ivljeno.st truditi .se za organiz;icijo; (3) in močna želja za ohranjanje članstv:! v organizaciji (str. 226).
Na drugi strani .Meyer in Allen (1984) poudarjata trajno pripadno.st. Znotraj organiz;icije jo definirata kot "ob.seg, do katerega se zaposleni čutijo pripailne svoji org;miz;iciji glede na stroške, za katere menijo, da .so povezani z odhodom iz nje". (.Meyer in Allen 1981, .^75) Zato meniva, il;i morata biti t;iko efektivna kot trajna pri|):idnost vključeni v koncepiualizacijo prijiadnosti odnosu - oIjc kot možna rezultata programa odno.sov z j;ivnostmi.
Zaupanje, vz;tjemni nadzor, pripadnost otinosu in zadovoljstvo z odnosom so torej štiri središčne lastnosti, ki prcdst;i\ lj;ijo kakoxost od/io.sov med org:inizacijo in j:tvnostnti. Raziskave .so razkrile, «.la poskusi enostranskeg;i nadzor;i 0(.lnos;i vodijo v ncz;idovolj!;tvo z odnosom in v ncrazume\'anjc (npr. Bochner, K;imin.ski in Kitzpatrick 1977). Se več: objavljene študije izraž;>jo visoko medsebojno povezanost med temi štiritni lastno.stmi odnosa. Tutli faktorske analize so potrtlile, da z:iupanje, pripadnost, zadovoljstvo in \ zajcmni n;ttlzor vpraS;ini pogosto z;izn:i-\'ajo kot metlscbojno po\czane lastnosti (Staffortl in Can;iry 1991). Zatt) lahko zaključiva, tla so naštete lastnosti uporabne za konceptualizacijo in tnerjenje kakovosti odno.sov med organiz;icijo in j;ivnostmi.
Iiisirtimenli za merila reziillalov, ki so posledice odnosov
Broom in .sotlelavci (1997) izpostavljajo nasletlnjo tlilcmo pri merjenju rezultatov.
ki so posietiicc odnosov: večina instrumeniov meri, kako ena stran zaznava odnos. D:i bi resnično merili lastnosti odnosov, morajo raziskovalci ntzviti instrumente, s katerimi bi lahko merili "odnos kot fenomen, ki se loči od z;iznav vključenih .strani" (Broom in sodelavci 1997, 95). Se vedno pa je |x> najinem mnenju najbolj.še izhodišče za izdelavo instrumenta za merjenje rezultatov, ki so posledice odnosov, to, da zaprosimo eno ali obe vključeni strani, naj opišeta lastnosti odno.sov, ki .sva jih predstavila.
Ob iz|X)|X)lnjenih pokazateljih odno.sov torej predlagava premik h koorienta-cijskim merilom, ki .sva jih predlagala v sliki 1. .S temi merili lahko vsak partner v CKinosu nakaže svoje zaznav e odnosa ter predvidi zaznave druge strani. Poleg tega lahko neodvisni, tretji opazovalec, meri zaznave obeh strani v odnosu in jih primerja.
Kot začetno točko za izdelavo celovitega instrumenta za merjenje rezultatov, ki so posledice odno.sov, pa predlagava rešitve, do katerih je prišla Huangova (1997) s študijem literature o medosebnih odnosih in ki so uporabne za merjenje vza-jeimiega nadzora, zaupanja, j^ripadnosti in z;idovoljsiva.
Instrument za merjenje vzajemnega nadzora v.sebuje tri postavke, ki .sta jih opi.sala .Stafford in Canary (1991) in ki so se izkazale za zane.sljive in veljavne v raziskav;ih Canaryja in Cupacha (1988) ter Canaryja in Spitzl>erga (1989):
/. -V splošnem smo oboji, organizacija in mi zadovoljni s procesom odločanja."
2. "K večini primerov imamo v procesu odločanja tako organizacija kot mi enak vpiiv.'
3- 'Tako organizacija kot mi se strinjamo o tem, kaj lahko drug od drugega pričakujemo.'
Za zaupanje je Huangova (1997) privzela instrument, ki sta ga razvila .Morgan in Hunt (1991):
/. 'Na splošno ne zaupam tej organizaciji.'
2.	"Člani te organizacije so do nasimšteni."
3.	Ta organizacija v primerjavi z drugimi oiganizacijami z menoj ravna pošteno in pravično.'
Huimgova (1997) je za zadovoljstvo z odnosom prevzela postavke Lestvice vrednotenja odnosa, ki jo je razvil Hendrick (1988):
1.	"V splošnem člani te organizacije zadovoljujejo naše potrebe."
2.	'Vsplošnem so v našem odnosu s to organizacijo problemi."
3.	"Vsplošnem smo zadovoljni z našim odnosom s to organizacijo."
4.	'Naš odnos s to organizacijo je dober "
Za mcrjcitjc pripadnosti odnosu je Huangova (1997) preučila izhodišča Stafforda in Canaryja (merila pripadnosti, 1991), Morgana in Munta (konstrukt pripadnosti
oilnosu, 199») in Mowdaya in Sicersa (trajna pripadnost, 1979) ter oblikovala nasictinje postavke:
1.	'Ne žetim nadaljevati odnosa s to organizacijo.'
2.	'Menim, da je vmino poskn.iati nadaljevati odnos s to organizacijo."
3.	'Želim ohraniti dolgoivčen odnos s to organizacijo."
4.	"Želim, da ne bi bil nikdar začel odno.<;a s to organizacijo."
lluangova (1997) je v študiji, ki je obravnavala odnos med zaposlenimi v oddelku za odnose z javnostmi taj\anske vlatle in poslanci ter osebjem tajvanskega parlamania, ugotovila, da imajo naštete mere sprejemljivo do visoko stopnjo zanesljivosti. Zalo meniva, tla je lahko predlagani in.strument tlobro izhodi-šče za operacionalizacijo in merjenje rezultatov, ki .so posledice otinoso\', ler za nadaljnji razvoj intrumentov za merjenje ktjorieniacijskih vrednosti rezultatov, ki so posledice titl nosov.
Zaključek
V tem zapisu s\'a sletlila izhtxliSčem Brooma in .sodelavcev (1997) ter razvila teoretični motlel povotlov, strategij za vzpostavljanje in ohranjanje odnosov in rezultatf)v odnosov. Za vsakt) stopnjo v modelu .sra nakazala tutli pokazatelje, ki jih lahko uporabljamo za tloločitev povotlov, za spremljanje trajajočih proceso\' in za merjenje in vrednotenje dolgoročnih učinktjv, ki jih povzročajo programi odnosov z jav nostmi. Prepričana s\a, da sva teorijo odličnosti premaknila na nasletinji nivo teoretičnega in praktičnega razvoja - k novi teoriji in praktičnim pokazateljem dolgoročnih cxlno.sov meti organizacijami in javnostmi.
LITKRATLiRA
Aldrich. H. I:. 1975. An organization-environment jx-rspective on cooperation and conllict between organizations in the manpower training system. V A. R. Negandhi (ur.), lnterorganiz.;itional theory (str. 49-70). Kent. OH: Kent .State University Pre.ss.
Aldrich. H. H. 1979. Organizations and environments. I-nglew(KKl Cliffs. NJ: Prentice-Hall.
berry, I... it Parasuraman. A. (1991). Marketing .service. New York: Tlie free Pre.ss.
Hiviii.s, T H. 1987. Applying ethical iheory to public relations. Journal of Business Hthic.s. 6, 195-200.
Brooni, G. M. 1977. Coorientational measurement of public relations. Public Relatit)ns review, 3(4), 110-119.
Brt)om. G. .M., Casey, .S., iS Ritchey. J. 1997. Toward a conccpt and theory of organization-public relatit)nships. Journal of Public Relations Re.search, 9,83-98.
Brotim, G. M., iS: Dozier, D. M. 1990. Using research in public relations: Application to program m;magenient. I-nglewot>d Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
lUxhner, A. P., Kaminski, U. P., & Kitzpatrick, .M. A. 1977. Tlie conceptual domain t>f interpersonal communication behavior. Human Ct)niniunication Re.search. 3, 291-302.
Mdk, S. iwy. St-crcts-on ihc cthics ol foncealnKiu anil rt-volaiion. Now York: Vintage Mooks.
lUirgoon, J., ii Hale, J. IV« i. The I'unilaniental topoi of relational tomnuiniiation. Coniniunication monograph, 51. 193-211.
|{urgoon,J.,it Ilale.J. 19K7. Validation anil measurement of the funilamcnial themes of relational communicatitm. Coninuinicatit>n monographs, 51 19-11.
Cinary, D. J., cS: Cupach, \V. K 19HK. Kelational anil cpisoillc characteristic :Ls.sociaied with conllii t tactics. Journal of Social and IVrsonal Relationships, 5, 305-325.
Canary. D.J., & .Spit/bcrg. ». H. 19«9. A model of the perceived com|K'tcnce of conllict strategies. Himian Communications Research, 15. 630619.
Cinary, D. J., tS: Stal'ford, L 1992. Relational maintenance strategies and ei|uity in marriage. CommunicatiiMi Mtmographs, 59, 213-267.
Cancel, A. H., Cameron. G. I"., .SaMot, I.. .\l. cS: .Mitrook. M. A. 1997 It dcjTcnds: A coniingeniy theory of accommodation in puhlic relations. Journal i>f Public Relations Research, 9, 31-61
Carl.son. \V. II.. ii .Millard. A. J. 19«7 IX-llning risk within a business conte.xt: Thontas A. I'dison. I-liilui Thomson, and the a.c.-il.c. controversy. 1885-1900. V H. H.Johnson and V. T. Covello (ur). The .s<Kiat and cultural construction of risk Dordrecht, Hollanil; D. Rcidel.
Cheliune. G. J., ii A-s.sociate.s. 1979. Self-di.sclosurc: Origins, patterns, and implications of o|K'nne.ss in interpersonal relation.ships. .San Hranci.sco! Jo.s.sey-Uass.
Cook, K. .S., ii lanerson, R. M. 1978. Power, e<|Ulty anil commitment in exchange networks. American .Sociological Review, -13, 721-739.
Covey, S. R. 1989. The .seven habits of highly effccti\e (K-ople. New York: l-ireside.
Dewey, J. 1927 The public anil its problems. Chicago: .Swallow.
Do/ier, D. M , Grunig, I.. A., it Grunig J. K. 1995. .\l;in;igcr s guide to excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: biwrence i:rlb;ium As.soci.ite.s.
i:hling, \V. P. 1992.1'Stimating the value of public relations and coninuinication to an organization. V J. K. Grunig (ur), l-xcellence in Public Relations and Communication Managenicnt (str 617-638). Hillsdale, NJ: lawrcnce lallv.ium .•\ssociates.
Ferguson. M. A. 198 i, August. lUiilding theory in public relation.s: Interorganizational relationships as a public relations paradigm. Referat predstavljen na kongresu the A.s.sociation for l-ducation in Journalism and MassCommunic;ition, Gainesville, Fl..
Fisher R.. it Brown, .S. 198«. Getting together Building rehitionship that gets to yes. Bo.ston: Houghton Mifflin.
Fitchen, J. .\I., Hearth, J. .S., Re.s.senden-R;iden, J. 1987. Risk i>erccption in comnuinity context: A c;ise study V B. B.Johnson and V. T. Onelio (ur). The .siKial and cultural construction of risk. Dordrecht. Holland: D. Rcidel.
Goodman. P S., and Pennings. J. .M. (cds.). 1977 New [H-rspcctives on organizational effec-tivene.ss. .San Franci.sco: Jo.sscy Ba.ss.
Grunig.J. IC. 1977 Measurement in Public Relations-An Overview. Public Rekitions Review, 3(4), 5-10.
Grunig. J. i:. 1989. Sv nimetrical presupiiositions as a franiewx)rk for public relations theory V C. Bot:in it V. T. Hazelton (ur). Public relations theory (str 17-14). I lillsdale, NJ: l.awrence i:rlbaum A.s.sociates.
Grunig, J. F. 1992a. Communication, public K-latioas, and effective organizations: An overview of the hook. V J. K. Grunig (ur), I'xcellence in Public Rckitions and Communication Management (str 1-30). Hillsdale. NJ: Lawrence i:rlbaum A.ssociates.
Grunig, J. Iv. 1992b. .Symmetrical sy.stems of internal communication. V J. IC. Grunig (ur), l Acellence in Public Relations and Communication Management (.str 531-576). HillstLile, NJ: Lawrence F:rlbaum A.ssociates.
Grunig, J. i:. 1W3. Iniagc and siil\stante: l-rom .syn)ix>lic tt) bcha\ii)r.il rclationsiiips. I'ublic Kclaiicins Kcviow,9U2), 121-139.
Orunig, J. H. 1996, Dcccnibcr I'lihlic relations in strategic management and strategic man-agcmeni of public relalions: llieory anil c\idcnce from the lAHC cxccllfnce projcct. Kcfcrai na konferenci .Strategic Planning in I'ublic KcI:iiion.s. IX-partment of .Mass Communication. Faculty of Humanities and Social Sciente.s, Uniied Arab Umiraic.s University. At Ain, United Ar;ib l-mirales.
Grunig. J. !•:. 1997a. Public relations man:igcment in government and businc.ss. VJ. 1.. Garncti and A. Koii/min (ur). Handbook of administrative coniniunicaiion (.sir 2 (1-283). New York Marcel Dckkcr
Grunig. J. 1997b. A situational theory of puhlks; Conceptual history, recent challenge.s, and new re.search. V I). .Mo.ss, T. .MaiManu.s. & I). VcrilC (ur), I'ublic relations rc.scarch: An liuern;iiional perspective (sir 3-i8). I.ondon: International Thomson Business Prc.ss.
Grunig. J. IC, Grunig, I.. A. 1992. Models of public relations and communication. V .1. l-. Grunig (ur), l-xccllcnce in public relations and coninnmicaiion management (sir 285326). Hillsdale, NJ: I.awrenic lirlbaum AssiKlatcs.
Grunig, J. i:., & Grunig, I.. A. 1996, maj. Implications of symmetry lor a theory of cthics and social resjionsibiliiy in public relations. Referat predstavljen na International Communicatu>n As.sociation, Chicago, maj 23-27
Grunig. .1. IC., S Grunig. I.. A. 1996, julij. Kevicw of a program of research on activism: Incidence in four Countries, activi.si I'uhlic.s strategies of Activist Group.s, and organizational rcspon.scs to activism. Kelcrai predstavljen na Četrtem mednaroilnem simpoziju o ra/.i.skovanju v odnosih z javno.stmi, .Managing l-nvii'onmental Issues, »led, Slovenija.
Grunig, J. i:., & Hunt, T. 19« 1. .Managing Puhlic Relalions. New York: Holt, Rinehart ii Winston.
Grunig. J. Iv., & Repper K C. 1992. Strategic .Management, publics, anil issues. V J. I-:. Grunig (ur), i:.\cellence in public relations and communication management (.str 117-158). I lilLsdiilc. NJ: I.awrcncc llrlbiiunt A.s.sociate.s.
Grunig. J. Iv., & White, .1. 1992. The cffcci of worldvicws on public relations theory and practice. VJ. i:. Grunig (ur), Ijcccllcnce in public relations and communication management (sir 31-64). Hill.sdale, NJ: Liwrcnce Hribaum A.ssi>ciates.
Grunig. L A. 1992. Activism: How it limits the effectivene.ss of organizations and how excellent public relaiiims departments respond. VJ. !■:. Grunig (ur), K.itcellcnce in public rel;i-tions and communication management: Contributions to cffectiN-e oiganizations (.str 483-501). Hill-sdale. NJ: I.awrcncc l-rlbaum Associ:ites.
Grunig. I. A., Grunig, J. M, it I'hiing. W. I'. 1992. What is an effective organizatk)n? V J. I-. Grunig (ur), 1-xcellence in public relations and communicatk)n management: Contributions to effective organizations (sir 65-89). Hillsdale. NJ: I.awrcncc l-rlbaum A.ssociates.
t^lall, R. H. 1991. Organizatit)n.s: Structures, processc.s and outcomes (5. izd.), l-nglcwooil Cliffs, .\J: Prentice-Hall.
Hecht, M. I.. 1978. The concepiuall/ation and measurement of inicrix.'rsonal communication satLsfaction. Hum:m Communication Rc.scarch. l, 253-264.
Hendrick. S. S. 1988. A gcncric measure of rclaii<mal satisfaction. Journal of Marriage and the Kamily, 50,93-98.
Huiuig, Y. H. 1994. Technological risk and environmental activism: Case studies of public risk perception in Taiwan. Taipei: Wu-Nan Publishers.
Huang, Y. H. 1997 Public relations strategics, relational outcomc.s, and conllicl management strategies. Neobjav ljena iloktorska disertacija. University of Maryland, College P:irk, .MD.
Jfii.son. I 1997. I.cgitimaiy ami .strategy ot clilTcrcnt aiiiipanic.s: A pcrsiKciivc ol external anil internal public relation.v V l>. .\I<w.s. T. MacManti.s. & I). VcrciO(iir.), Public relations n-.search: An international perspeitivv (.str. iiS-i f»). Lonilon: International Thomson Uusine.ss Pre.ss.
Kelley, II. 1979. Personal relationships: Their.structure and proce.s.sc.s. Hillsdale. NJ: I.awrence I-:rlbaimi A.s.s()ciatcs.
Kelly, K. .S. 1991. Fund raising and public relations: A critical analysis. Hillsdale. NJ: I.awrence I-rlbaum A.s.sociates.
Komorita, .S. S.. & Carncvalc 1>. J. 1992. .Motivational arousal n-s. decision traming in .social dilemmas. V \V 15. G. I.iebrand, I). M. .Mcssick. and H. A ,\I. Wikc (ur.), .Social dilemmas (sir 209-2'»). Tarrytown, NV: I'ergamon.
Krimsky, S., is Plough, A I9W. l-nvironmenial hazards: Communicating risks as a .social pro-ces.s. .Ma.ssaihusetLs: Auburn Hoase Publishing Company.
l.ahno, B. 1995. Tru.st, reputation, and e.\it in e.vchangc relationship.s. Journal ol' Conflict Ke.solution, 39,195-510.
l-arzerele, R. i:., Huston, T. 1.. 1980. The dy;idic trust scale; Toward understanding interix-r-.sonal tru.st in clo.se relationships. Journal of Marriage and the Family. f2, 595-601.
I.ewton, K. 1.. 199S. From costs to confidcnce: Resuscitating health care. Public Relations Tactics. 5(3). 1.6.
I.inilenmann. \V. K. 1997. Guidelines and standards for measuring and e\aluating I'R effec-tivx-ness. Gainesville. Fl.; The Institute for Public Relations Research il Iklucation.
,\lcl.etKl. J. M.. iS Chaffee, .S. H. 1973. Interpersonal approaches to communication re.search. American Behavioral .Scientist, 16, 49<>-500.
Meyer, J. P.. it Allen. N. 1981 Te.sting the siile-be.st theory of organizational commitment; .Some methodological considerations. Journal of Apjilied i'sychology, 69, 372-37H.
.Millar, F. i;, it Rogers, l„ I-. 1976. A relational approach to interpersonal connnunication. V G. R. .Miller (ur.) i:xpk)rations in Interpersonal Communication (.str. 87-101). Beverly I lills, CA: .Sage.
,VI<K)re, C. W. 1986. The meditation proce.ss. .San l-rancisco; Jo.s.soy-Bass.
M(K>rman. C., Deshpanile, R. .S: Zaltman, G. PW. Factors affecting trust in market re.search relatioaship.s. Journal of .Marketing. 57( 1), 81-101.
.Morgan, R. M., Hunt. .S. D. 199 i. The commitment tnist theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-3«.
■Morrill, C., Thonixs, C. K 1992. Organizational conflict management as disputing proce.ss; The problem of .social e.scalaiion. Human Communication Re.search, 18. 400-42«.
.Mowday, R. T., Steers. R, M., ii Porter. 1.. W. 1979. The mca.surenieni of organi/jtional cont-milment. Journal of Vocational Behavior. 11. 224-17.
Murphy. P. 1991. The limiLs of symmetry: A game theory approach to symmetric and asymmetric public relations. Public Relations Research Annual, 3, 115-131.
National Re.search Council. 1989. Impniving risk comnnuiication. Washington, D.C.; National Acailemy Press.
Park.s, C. I)., I lenager. R F., & Scamahorn, .S. I). 1996. Trust and reactions to messages of intent in .social dilemmas. Journal of Conflia Re.solution, 40.134-151.
Pruiti, D. G.. & Carnevale, P J. 1993- Relationship among negotiating parties. Negotiation in .social conflict. Pacific Grove. CA; Brook.s/Cole.
Pien, M. J. 1994. The use of coalitions in the practice of strategic public relations. Neobj;ivljena magistrska naloga, Uniwrsity of Maryland. College Park, Ml).
Putnam, 1.. I.. 1980. Refratning integrative and distributive bargaining: A Proce.ss pers|X'ctive. V B. H. Sheppard, M. H. Bazeramn and R.J. l.ewicki (ur.), Re.search on negotiation in organizations (Vol. 2) (sir 3-30). Greenw ich: Jai Pre.ss.
I'utnain, I... Wilson, C. H. 19S2. Communication strategies in organizational c«>ntlict: Keliahility and validity of a nicasurenient scale. V M. lUirgoon (ur.), 0>mmunication Ycarb<K)k 6 (sir. 629-652).
I'lowman, K. I). 1995. Congruence iKtwecn public relations and conflict re.sc>luii()n: Negotiating in the organization. Neobjavljena doktorska dizerlacija. University of Maryland. Q>llege Park, MI).
Price, J. I.. I9<>«. Organizational effectiveness: An inventory of pro|)o.sitions. Ilomewooil. II.: Irwin.
Preston. I., i:., it Posi, J. !•:. 1975. Private managenieni and public polic)': The principle of pul> lie responsibility, l-nglewood Clills. NI: Prenticc-H;ill.
Kobhins, S. P. 1990. Organization theory: The siructurc ;unl ilesign <if organiz;iiions. l-nglewood Cliffs, Nj: Prentice-Hall.
Rogers. I., li., it 1-arace, K. V. 1975. Analysis of relational comnumication in Dyad.-;: New measurement procedure.s. Human Coinnuinic-ation Research, 1, 222-239.
■Seeking niininuim siand:irils for measuring public relations effectivene.ss. 1996, Ntn-ember Povzetck .SirSe razprave. ki je bila v Now Yorku, 10. oktobra, 1996. Now York: The Institute lor Public Relatioas Research it l-:ducation. Inside PR, in the Koichum Public Rolatit)ns Research antl Moasuromont l>op:iriment.
Spicor, C. 1997. Organizational public relations: A political ix;rspecti\-o. .Malnvah. NJ: I.awrenco l-lrlbaum A.s.s<>ciaios.
Stafford. I., it Canary, D.J. 1991. Maintenance siratogios anil roni:nuic relationship typo, gender and relational characieri.stic.s. Journal of .Social and Personal Relatioaship.s, 8, 217-2-12.
StolTols, J. D. 199-i Strategic i.ssuos managoniont: A comprehensivo guiilo to onvironniont:il scanning. Tarrytown. NY Perganion.
Thomas, K. 1976. Conflict and conllici management. V M, Dunnotte (ur). H;inilbook of industrial and organizational psychology (str 889-936). Chicago: Kanil-.VIcNally
Tirono, J. 1-. 1977 Me:Lsuring the Hell System's public relations. Public Relations Review, 3, (4), 21-3«.
TVicker, K., it McNornoy. .S. I.. 1992. Uuilding coalitions to initiate change. Public Relations Journal,-18(1), 28-30.
VerCiC, D. 1997 Towards fourih wave public relations: A case study. V 1). Mo.s.s, T. MacManus, it D. N'erciC (ur), Public Relations Re.search: An international perspcciive (str 264-279). I.onilon: International Thontson Husiness Pre.ss.
VerCic, D., it Grunig, J. I-L 1995, julij. llie origins of public relations theory in economics and strategic management. Rcfenit na Drugcn> mcdnarodnem sinipoziju o razisko\anju v (Klnosih z javnostnii. Bled, Slovvnija.
Walton, R. A., it McKersie, R. H. 1965. A behavioral theory of labor negotiations. New York: McGraw-Hill.
Ward. K. I.. 1997, November Research to evaluate and cultiv-ate relationships. Presentation to the Public Relations .Society of American, Nashville. TN.
Williani.s. T. .M. 1996. Putting relationships back into public relatioas. Vernon C. .Schranz Di.stingui.shcd I.ectureship in Public Relations. Muncie. IN: Department of Journalism, Hall .State University
Yamagishi, T. 1986. The Provision of sanctioning system as a public g<x)d. Journal of Personality and .Social P.sychology, 51, 110-116.