87 Simona Gomboc, dr. psih. Fakulteta za matematiko, naravoslovje in informacijske tehnologije Glagoljaška 8, 6000 Koper simona.gomboc@upr.si Brina Plavšič brina.plavsic@gmail.com Ema Špan ema.span@gmail.com  Potrošniki svoje vrednote pogosto opredeljujejo kot etične, vendar se le-te redko odražajo v etičnem nakupnem vedenju, kar imenujemo razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa. Namen pričujoče raziskave je poglobitev razumeva- nja tega razkoraka, in sicer z osredotočanjem na identi kacijo razlogov proti nakupu etičnih izdelkov. V kvalitativni razi- skavi je sodelovalo  oseb ( Ž, M), podatke smo pridobili s pomočjo polstrukturiranih intervjujev. S pomočjo kvalita- tivne analize smo identi cirali dve širši kategoriji razlogov, zaradi katerih se potrošniki kljub zavedanju (ne)etičnih praks ne odločajo za nakup izdelkov iz sistema pravične trgovine. Prva kategorija obsega odgovore tistih, ki sprejemajo osebno odgovornost na področju neetične trgovine in kot razloge proti nakupu etičnih izdelkov navajajo lastnosti izdelka, nezaupa- nje v pravičnotrgovinski sistem, neinformiranost o izdelkih ter druge racionalne in subjektivne razloge. Druga skupina udeležencev v raziskavi ne sprejema osebne odgovornosti za reševanje proučevane problematike, saj sebe dojema kot nemočno in brez vpliva.  : razkorak med vedenjem in namero, etični potrošniki, pravična trgovina.  Consumers often describe their values as ethical, but these values are rarely reected in ethical purchasing behaviour, a phenomenon known as the attitude-behaviour gap. is study aims to identify dierent reasons against buying ethical prod- ucts in order to deepen our understanding of this gap. Our qualitative study included  people ( F, M); data were obtained using half-structured interviews. Using qualitative analysis, we identi ed two broader categories of reasons that consumers do not buy fairly traded products despite their awareness of (un)ethical practices. e rst category encom- passes the answers of those who take personal responsibility regarding unethical trade. As reasons against the purchase, they list the product's features, distrust of the Fairtrade system, being uninformed, and other rational and subjective reasons. ' e second group does not accept personal respon- sibility in the process of resolving this problem because they feel powerless and without inuence on this matter.  : attitude-behaviour gap, ethical consumers, fair trade. 88  Pravična trgovina je alternativna oblika trgovanja, katerega cilj je zagotavljanje boljših delovnih pogojev za proizvajalce, običajno v državah tretjega sveta (Pelsmacker idr., Janssens, Sterckx in Mie- lants, ). Izdelki iz pravične trgovine zagotavljajo pravično ceno, dolgoročne odnose med uvozniki, distributerji in proizvajalci, sodelovanje namesto konkurenčnosti, jamstvo humanih delovnih pogojev ter pošteno plačilo za delavce in proizvajalce (Becchetti in Huybrechts, ; Ladhari in Tchetgna, ). Etična potrošnja vključuje pozitivne nakupovalne odločitve, kot so nakup izdelkov iz pravične trgovine ali produktov, ki so okolju prijazni, ter izogibanje ali bojkotiranje določenih izdelkov in podjetij (Cherrier, ; Newholm in Shaw, ). Etična potrošnja je tako vezana na različne etične težave (človekove pravice, skrb za dobrobit živali in okolja) ter zajema različna gibanja od veganstva, kupovanja izdelkov iz proste reje in lokalnih izdelkov do kupova- nja izdelkov iz pravične trgovine (Crowe in Simon, ; Doane, ). Kupovanje izdelkov iz pravične trgovine je tako samo ena izmed oblik etične potrošnje, ki ima poudarek na kupovanju izdel- kov, ki zagotavljajo boljše delovne pogoje za proizvajalce določenih produktov (Crowe in Simon, ; Doane, ; Pelsmacker idr., ). Etični potrošniki imajo željo po izboljšanju svojega naku- pnega vedenja, da bi preprečili škodo v obliki izkoriščanja ljudi, živali ali okolja (Carrigan, Szmigin in Wright, ). Gre za zave- stno in namerno izbiro potrošnika, da sprejme odločitev o potro- šnji na podlagi svojih moralno-etičnih prepričanj (Bray, Johns in Kilburn,  ). Čeprav potrošniki relativno pogosto opredeljujejo svoje vrednote kot etične, se to le redko odraža v etičnem nakupnem vedenju (Devinney idr., ). Podatki iz Velike Britanije na primer kažejo, da se približno / obravnavanih posameznikov označuje za etične potrošnike, vendar pravični izdelki zajemajo le – njihovih nakupov (Crowe in Simon, ). Potrošniki pri spreje- manju nakupovalnih odločitev torej v večini primerov zanemarijo socialno in okoljsko problematiko ter kupujejo tiste izdelke, ki so skladni z njihovimi osebnimi preferencami (Eckhardt idr.,  ). 89 To pomeni, da se potrošniki vedejo manj družbenoodgovorno, kot bi bilo pričakovati na podlagi njihovih vrednot, kar imenujemo razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa (angl. attitude- -behaviour gap) (Belk, ). Z namenom pojasnjevanja vedenja potrošnikov so se oblikovali trije glavni teoretični modeli. Teorija razumnega delovanja (angl. theory of reasoned action) (Ajzen in Fishbein, ) predpostavlja, da namera, ki je osnovana na stališčih in subjektivnih normah, nujno napoveduje tudi vedenje. Teorija načrtovanega vedenja (angl. theory of planned behaviour) (Ajzen, ) podobno opredeljuje namere kot vzrok za vedenje, vendar doda še vpliv zaznanega nadzora vedenja, ki ni enak dejanskemu nadzoru vedenja in iz tega razloga ne more napovedati izvedbe etičnega nakupa. Integriran pristop je posledica pomanjkljivosti prvih dveh teorij, ki zanemar- jata razkorak med namero in izvedbo vedenja, saj trdita, da namera vedno vodi v izvedbo vedenja. Na podlagi raziskav je evidentno, da to ni res, zato novejši avtorji zavračajo prvi dve teoriji in poskušajo razložiti razkorak med namero in izvedbo izven okvirov dosedanjih teoretičnih modelov (Montano in Kasprzyk, ). Carrington, Neville in Whitwell (  ) so zasnovali nov konceptualni model razkoraka med namero in izvedbo etičnega nakupa. Dejavnike, ki vplivajo na razkorak, so razdelili na tri večje skupine. Prva je notranje okolje, ki določa nadzor vedenja potrošnikov. Ločimo ga lahko na zaznani in dejanski nadzor nad lastnim vedenjem posameznika. Ta je odvisen od več dejavnikov, ki dajejo potrošnikom občutek nadzora (navade, nančno stanje …). Večji kot je nadzor vedenja, manjši je razkorak med namero in izvedbo nekega vedenja. Druga skupina dejavnikov je zunanje okolje, ki lahko vpliva na izvedbo vedenja potrošnikov ne glede na namero. Potrošniki so ne glede na lastno stališče izpostavljeni družbenemu in nakupnemu okolju, ki lahko pozitivno ali pa nega- tivno vpliva na razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa. Ko govorimo o družbenem okolju, moramo izpostaviti pomemb- nost družine in prijateljev, ki imajo v kontekstu zunanjega okolja največji vpliv na izvedbo vedenja nekega potrošnika (Yeow idr., ). Tretja skupina dejavnikov so lastnosti izdelka. Potrošniki se lahko zavedno ali nezavedno odločajo glede na hierarhijo želja 90 glede izdelka. Raziskave (npr. Schuitema in Groot, ) so pokazale, da vrh hierarhične piramide v večini primerov predstavljajo potro- šnikove egocentrične želje, kot so cena, kakovost, izgled izdelka, zdravje itd. Šele po tem, ko so te želje izpolnjene, je potrošnik pri- pravljen upoštevati tudi druge lastnosti izdelka, kot sta vpliv na okolje in dobrobit proizvajalcev. To ne pomeni, da so te lastnosti za potrošnike nepomembne, vendar imajo manjši vpliv na nakup kot egocentrične želje potrošnikov. Ena od smeri raziskovanja razkoraka med namero in izvedbo (etičnega) nakupa se je z naslanjanjem na kvalitativni metodolo- ški pristop usmerila v poskus identi kacije razlogov, ki jih sami potrošniki navajajo kot dejavnike le-tega. Razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa namreč predstavlja obliko t. i. kognitivne disonance (Festinger, ), ki se na doživljajski ravni posameznikov odraža kot negativno psihološko stanje. V namen razreševanja tega neprijetnega psihološkega fenomena posamezniki oblikujejo opra- vičila oz. izgovore, ki jim omogočajo, da se doživljajo kot moralne kljub neetičnemu ravnanju (Eckhardt idr.,  ). V kvalitativni raziskavi iz leta  je Eckhart s sodelavci iden- ti ciral več različnih tipov razlag oz. opravičil, ki jih udeleženci navajajo, ko se njihovo nakupno vedenje ne sklada z izraženimi etičnimi stališči. Za pojasnjevanje svojega vedenja posamezniki uporabljajo tri tipe racionalizacij: nančne oz. ekonomske razloge (angl. economic rationalism), odvisnost od sistema (angl. gover- nmental dependency) in stanje razvoja sveta (angl. developmental realism). Kot ekonomske izgovore so udeleženci navajali predvsem previsoke cene izdelka in razmerje med kakovostjo in ceno. Pri odvi- snosti od sistema so se sklicevali na dolžnost države, da poskrbi za etično delovanje namesto državljanov. Racionalizacije o stanju razvoja sveta so bile usmerjene v naravo razvojnih procesov in na mnenje, da bodo vedno obstajale države, kjer bo delovna sila cenejša, s čimer ljudem omogoča vsaj delovna mesta (Eckhardt idr.,  ). Papaoikonomou, Ryan in Ginieis ( ) so izvedli kvalitativno študijo v Španiji in s pomočjo kvalitativne analize rezultatov opre- delili dva glavna dejavnika, ki vplivata na razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa med samode niranimi etičnimi potro- šniki. Prvi širši dejavnik so zaznane zunanje ovire, kamor spada 91 nadaljnjih dejavnikov: slaba dostopnost etičnih alternativ, dvomi o verodostojnosti etičnih izdelkov, cene izdelkov in nančno stanje potrošnika, nezadovoljstvo z etičnimi izdelki, podrejanje neetič- nim družbenim zahtevam in želje otrok (nagnjenost staršev, da kupijo otrokom izdelke, ki jih želijo, ne glede na etičnost izdelka). Drugi širši dejavnik so zaznane notranje ovire, ki jih nadalje delijo na tri dejavnike: nagnjenost k enostavnejši izbiri (angl. easier choice: nakup neetičnih izdelkov je preprostejši glede na porabljen čas, dostopnost in ceno), kompromisi v vsakodnevnem življenju (potrošniki se sprijaznijo z dejstvom, da ne morejo vedno delovati etično) ter časovna zahtevnost procesa spremembe. Bray idr. ( ) so izvedli eksploratorno kvalitativno študijo, pri kateri so podatke zbirali z metodo fokusnih skupin. Analiza dis- kusij udeležencev o etičnem potrošništvu je de nirala  dejavnikov, ki vplivajo na razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa. Med  dejavniki je najbolj izstopala cena izdelka, sledili pa so etična obveza (občutek posameznika, da mora etično ravnati), pretekle izkušnje, informiranost potrošnika (mera, do katere se potrošnik zaveda etične vprašljivosti izdelkov), kakovost izdelka, inercija (vztrajanje v mirovanju oz. nedejavnosti), cinizem in krivda potro- šnika (krivda, ki jo potrošniki čutijo ob nakupu neetičnih izdelkov). Nadalje so v kvalitativni študiji avtorji Carrington, Neville in Whitwell ( )  mesecev spremljali  potrošnikov ter njihove nakupne navade. Analiza je identi cirala  dejavnike, ki vplivajo na razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa: prioritiza- cija etičnih načel (etična načela, ki so potrošniku pomembna, v večji meri vplivajo na nakup), tvorjenje načrtov in navad (načrti in navade so ključni za konsistentnost (ne)etičnega nakupovanja), žrtvovanje in zaveza (koliko je potrošnik pripravljen žrtvovati za etično potrošnjo in do katere mere se potrošnik zaveže k (ne)etič- nemu nakupovanju) ter način nakupovanja (različni vzorci iskanja informacij, izbire izdelkov in alternativ). Ti štirje dejavniki so bili značilni za vse vrste potrošnikov, od zelo etično zavezanih do prak- tično neetičnih potrošnikov. Čeprav je v mednarodnem prostoru raziskav na tem področju relativno veliko, jih je bila na območju Slovenije izvedena le peščica. Sladojev ( ) je ugotovila, da sta skupini ljudi, ki se odločajo za 92 nakup izdelkov v slovenski pravični trgovini, cena in kakovost manj pomembni od želje po podpori ideje pravične trgovine, ki se je v  izkazala kot povod za nakup pravičnih izdelkov. Masilo ( ) je na vzorcu  ljudi ugotavljala prepoznavnost pravične trgovine v Sloveniji, ki jo je ocenila na samo  . Krnetić ( ) je podala predloge za izboljšanje delovanja pravične trgovine v Sloveniji na podlagi delovanja pravične trgovine v Avstriji. Tudi dejavnike, ki vplivajo na razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa, smo v Sloveniji že določali s pomočjo kvalitativne študije. Raziskovalka Murovec ( ) je v svoji raziskavi ugotavljala vpliv različnih dejavnikov na razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa med etičnimi potrošniki. Identi cirani so bili naslednji dejavniki: vpliv okolice, nakupni stroški oz. višina cene, prepoznavnost tržne znamke, eksibilnost, pozornost na vedenje podjetja in občutek koristnosti. €„ „… Iz pregleda dostopne literature je moč sklepati na trenutno še pomanjkljivo razumevanje razkoraka med namero in izvedbo etič- nega nakupa, hkrati pa avtorji (npr. O’Connor idr., ) opozarjajo, da je razumevanje dejavnikov v odločitvenem procesu nakupovanja etičnih izdelkov ključnega pomena za povečevanje deleža prodaje teh izdelkov. Posledično je namen pričujoče raziskave nadaljnja poglobitev razumevanja, in sicer z osredotočanjem na identi kacijo vzrokov proti nakupu etičnih izdelkov med tistimi posamezniki, ki so o tej problematiki ozaveščeni. €„ „ Raziskavo smo zasnovali v skladu s kvalitativnim metodološkim pristopom, ki omogoča identi kacijo avtentičnega razumevanja pomenov, ki jih določenemu pojavu pripisujejo subjekti sami (Engel in Schutt,  ), tj. na poskusih videnja sveta skozi oči proučevanih oseb (Byrman, ). Cilj raziskovanja je celostno in poglobljeno 93 spoznavanje pojavov (Bogdan in Biklen, ), ki vodi v oblikovanje konceptov in teorij kot rezultat raziskovalnega procesa (Bryman, ). Speci čno vezano na raziskovalni namen pričujoče razi- skave smo se za kvalitativno metodologijo odločili tudi na podlagi izsledkov avtorjev (npr. Cherrier, ), ki predlagajo, da ta pristop omogoča identi kacijo razlogov za nakupne navade potrošnikov, ko te niso skladne z njihovimi vrednotami. V raziskavi je sodelovalo oseb ženskega spola in  oseb moškega spola s povprečno starostjo , let. Večina udeležen- cev je imela zaključeno vsaj srednješolsko izobrazbo, polovica tudi univerzitetno. Vzorčili smo teoretično in priložnostno. Na podlagi priporočil drugih raziskovalcev (O’Connor, Sims in White, ) se pri izboru udeležencev nismo omejili samo na skupine, ki imajo že izoblikovane moralno-etične standard, usklajene z vrednotami pravične trgovine (npr. člane gibanj za človekove pravice), ampak smo proučevali dejavnike odločanja pri predstavnikih širše de - nirane splošne populacije. V preliminarni fazi raziskave smo preverjali, ali posamezniki poznajo etično problematiko klasične trgovine in ali kupujejo izdelke pravične trgovine. Če je bil odgovor na oboje pritrdilen, ti udeleženci z vidika raziskovalnega namena pričujoče raziskave niso bili vključeni v nadaljnje sodelovanje, saj le-ti ne doživljajo kognitivne disonance. Pri protokolu raziskave smo namreč sledili raziskavam (npr. Eckhart idr.,  ) s podobnim raziskovalnim namenom, ki so preko izzivanja kognitivne disonance pri udeležen- cih želele omogočili lažjo identi kacijo razlag v ozadju razkoraka med namero in izvedbo etičnega nakupa. Podatke smo pridobivali z metodo polstrukturiranih inter- vjujev, katerih vprašanja so usmerjala razmišljanje udežencev o razlogih, zaradi katerih se ne odločajo za nakup etičnih izdelkov. Na začetku intervjuja so bili udeležencem raziskave predstavljeni podatki o neetičnih praksah pri proizvodnji določenih izdelkov. S tem smo pri udeležencih sprožili kognitivno disonanco, ki pred- stavlja psihološko stanje neugodja oz. stres, ki se pojavi, če je posa- meznik soočen z novimi informacijami, ki nasprotujejo njegovim dosedanjim prepričanjem, vrednotam ali idejam (Festinger, ). 94 Sodelovanje je bilo prostovoljno in anonimno. Vsi udeleženci so se strinjali s snemanjem pogovora. Nekateri izmed udeležencev nam niso podali relevantnih informacij oz. te niso bile dovolj razu- mljive, zato smo nekatere dele intervjujev v kasnejšem postopku izločili. Intervjuje smo zvočno posneli in transkribirali. Sledila je kvali- tativna analiza besedila, katere namen je strniti, strukturirati, razu- meti in razložiti tekstovno gradivo (Vogrinc, ; Willig, ). Kodiranje predstavlja osrednji del kvalitativne raziskave in pomeni interpretacijo analiziranega besedila skozi določanje pomena (kod, kategorij) posameznim delom besednega gradiva (Charmaz, ; Flick, ), da bi se doseglo oblikovanje teoretične razlage razi- skovanega pojava (Vogrinc, ). Uporabili smo odprto, odnosno in tematsko kodiranje. ƒ„…  V nadaljevanju predstavljamo ugotovitve opravljene kvalitativne raziskave, pri čemer kategorije in kode ilustriramo s primeri izvor- nih citatov. Prikaz je organiziran preko predstavitve dveh glavnih organizacijskih enot, ki sta se izpostavili skozi analizo: posamezniki namreč ) prevzemajo ali pa ) odklanjajo osebno odgovornost za reševanje nepravičnega sistema. Kategorije so v sledečem besedilu označene krepko, kode prvega reda pa so podčrtane.    Razloge proti nakupu etičnih izdelkov, ki so jih navajali udeleženci raziskave, ki sebe vidijo kot soodgovorne za izboljševanje razmer, smo razvrstili v naslednje kategorije: racionalni razlogi, subjek- tivni razlogi, nezaupanje, neinformiranost ter lastnosti izdelka. Med racionalne razloge proti etičnemu nakupu smo uvrstili kode časovna potratnost, vložek truda, navade in prioritete. Ude- leženci vidijo iskanje in kupovanje etičnih izdelkov kot časovno in energetsko potratna, tudi zato, ker imajo že utečene nakupovalne navade, katerih spreminjanje bi spet zahtevalo dodaten vložek 95 energije. Racionalno odločanje pri nakupovanju pomeni tudi to, da kupuješ v skladu z že izoblikanimi prioritetami. ''Ne bi spreminjal svojih odločitev pri kupovanju wc-papirja, ker se mi zdi, da je mal brezveze, da vsaki stvari, ki jo kupuješ, nameniš toliko časa. Raje svoj čas drugače porabim, kot da se ukvarjam s tem, če je ta wc-papir, ki ga mam, okej ali ne.'' ''Lažje je kupiti izdelek, ki veš, da je dober. Težje je iskati po internetu, kateri so izdelki fair trade, ali pa v trgovini.'' ''Navade so navade, ki jih je težko spremeniti ... Ne vem, če bi imela toliko energije in časa, da bi spremenila takšno navado.'' ''Enostavno imam druge prioritete, kot da gledam na to, katere banane kupujem.'' Med subjektivne razloge smo uvrstili kode egoizem, lenoba in razpoloženje. Udeleženci navajajo, da ne kupujejo etičnih izdel- kov zato, ker dajejo prednost drugim svojim potrebam, obenem pa navajajo pomen razpoloženja, saj poročajo, da je večja verjetnost za nakup etičnih izdelkov takrat, ko so dobro razpoloženi. ''Sicer priznam, da še vedno dajem prednost sebi. Pač poskr- bim v prvi vrsti zase, če pa je priložnost, da hkrati pomagam še nekomu drugemu, pa še toliko boljše. Idealno bi bilo, da je oboje … z roko v roki. Ampak, da bi pa najprej pogledala na druge in potem šele nase, to pa žal ne ...'' ''Ker sem lena, ker se mi ne da prijet in pogledat vsake čokolade in videt, če je pač fair trade čokolada oz. karkoli temu podobnega.'' ''Pol tud včasih, nakupovanje je tud čist od razpoloženja odvisno. V končni fazi, če boš imel dober dan, si rečeš, dej ajde bom naredu neki dobrega. Če slab dan, pa pač ne.'' Udeleženci prav tako poročajo, da se ne odločajo za nakup etičnih izdelkov zaradi nezaupanja v ekonomski sistem, katerega del je nezaupanje v izvor izdelkov in tudi nezaupanje v postopke certi ciranja etičnih izdelkov. ''Res bi kupovala slovenske pa dobre pa fair trade izdelke, ampak vem, da vse deluje po principih ekonomije, in pol si misliš, sedaj bom jaz dala več denarja za to, da me bodo nafukal, drugje bodo pa pod drugo embalažo isto prodajal, sam ceneje! Ne moreš biti načelen, ker te zmeraj nekje nekdo nateguje.'' 96 ''Jaz sem pa šla ene dve leti nazaj v MaxiMarket, da bom kupila od Medexa med, ker ta pa je slovenski pa dobra rma pa vse. Ej, poreklo! Med iz raznih držav EU in držav, ki niso EU. Torej, čaki, a me ti zajebavaš, ta med je lahko od koderkoli.'' ''Problem fair trada je, da dostikrat ne veš, a je res fair trade, pa dobro, pa ima neke certi kate pa pizde materne. Te certi kate podeljujejo sami sebi. Dostikrat sami ustanovijo eno rmo, ki pode- ljuje certi kate njim samim. To res nič ne pomeni. Ne veš, komu lahko zaupaš.'' V kategorijo neinformiranosti smo uvrstili kode pomanjka- nje osebne ozaveščenosti, s katero se povezujeta nepoznavanje kupnih možnosti in v splošnem občutek oddaljenosti problematike. ''Nimam še dovolj visoke zavesti, morala bi si to večkrat oza- vestit, da kot potrošnik določam oz. da kot potrošnik ne podpiram multinacionalk, ampak kupujem dražji proizvod v pravični trgovini.'' ''Ja, pač ta nedostopnost izdelkov, ja, niti ne vem zares, kje to kupit. ''Mi se ne zavedamo, ne vidimo ... Živimo pač na takem kraju, kjer dejansko ne vidimo posledic.'' Kot same lastnosti izdelka, ki vplivajo na to, da se ljudje ne odločajo za etični nakup, smo uvrstili kode cena in nedostopnost ter neobstoj alternativ. Udeleženci raziskave namreč omenjajo, da se jim zdijo fair trade izdelki (pre)dragi, prav tako pa menijo, da so alternativni izdelki ali nedostopni ali pa sploh niso na voljo. ''Mislim, da bi se moje potrošniške navade spremenile sam, če bi lahko dobila etične izdelke za isto celo/kvaliteto, pol bi jih zihr kupovala. Ampak ker temu ni tko, pol še vedno kupujem kej, kar je neetično, ker pač realno se mi zdi, da etični izdelki res zahtevajo ful denarja, česar pa pač nimam.'' ''Če bi pa v tej trgovini imeli nadomestek teh izdelkov, ki so mi pri srcu, bi pa kupoval tam. Fora je, da mi je tolk stvari kul, ki jih ne moreš posplošiti. Ne, če bi mi bili približno enako všeč, bi jaz z veseljem kupil take stvari.'' ''Telefon je zdaj del življenja vsakega in je nujno potrebno, da ima vsak telefon, alternative pa ni.'' 97    Do zdaj smo predstavili razloge, zaradi katerih se tisti posamezniki, ki načeloma sprejemamo tezo, da lahko in bi tudi morali delati na odpravi nepravičnih proizvodnih in trgovinski praks, ne odločijo za nakup etičnih izdelkov. Druga skupina udeležencev v raziskavi pa ne sprejema osebne odgovornosti za reševanje te problematike, saj se vidijo kot nemočne in brez vpliva. ''Zaradi mene se razmere tam ne bodo izboljšale.'' ''Ja, ma to ni moj problem. Če bi bil to moj problem, bi bili moj problem tudi vsi lačni otroci v Afriki, ki umirajo, in … ekološko, globalno segrevanje in smeti v Maleziji in … Ampak ne morem, na to nimam vpliva. Ne morem bit jaz neki za vse …'' Identi cirali smo tudi nekatera stališča o problematiki (ne) pravičnega proizvodnega in trgovinskega sistema. Posamezniki menijo, da je slabše plačano delo boljše od brezposelnosti in se jim zdi, da se izkoriščeni delavci ne čutijo izkoriščene. Nepravičnost razumejo kot inherentno lastnost obstoječega sistema. ''Ja, ampak verjetno so ti ljudje veseli, da imajo službo. Verje- tno jih niso prisilili, da gredo delat, prisilili so jih le v to, da delajo za nizko plačo.'' ''Je pa res, da mislim tudi, da se s tem ne bi ne vem kaj spre- menilo. Eni delajo za nas, mi pa delamo za druge, za bogatejše. Žal je to veriga … Nekdo, ki dobiva minimalca, naj plača več, da nekdo drug ne bo minimalca delal? Me razumeš? Ja, ne moreš naredit, da bi bilo vse pravično.'' Udeleženci pojasnjujejo vplive, ki so botrovali aktualnemu neupoštevanju etičnih načel v kontekstvu nakupovalnih navad. Prva koda se nanaša ožje na vpliv vzgoje, druga širše na vpliv družbe. Udeleženci menijo, da sta omenjena dejavnika imela velik vpliv ne samo na zavedanje problematike, ampak tudi na obliko- vanje in upoštevanje etičnih načel pri nakupovanju. ''Ne vem, zakaj, mogoče ker so nam to bolj govorili, tako so me vzgajali. /…/ Seveda mi ni vseeno za ljudi tam dol. Ampak ne vem, vseeno imam nekje v glavi “Oni so pač revno prebivalstvo, tako živijo”. ''Ne vem, zakaj tako razmišljam, tako sem slišala v družini …'' 98 ''Okej, če najprej probam na glas razmišljat in ti povem, kaj dejansko je bila prva stvar, ki sem jo pomislila o vseh teh informa- cijah, ki si mi jih povedala. Družba. Kultura. Nezavedanje. Hočem reči, da je problem današnje družbe (če se direktno osredotočim na nas, na zahodno družbo) ta, da potem posamezniki ne poznamo oziroma v zelo majhni meri poznamo situacijo, iz česa in na kakšen način so izdelki narejeni.'' Udeleženci raziskave, ki ne sprejemajo teze o svoji osebni odgovornosti, so svoje razloge za ne-nakup etičnih izdelkov pove- zovali s sistemsko naravo problematike in posledično s potrebo po sistemskem reševanju le-te. ''Sam ne moreš ti gledat za ta fair trade na posameznikih, ampak bi mogu globalno gledat. Tuki je država, tuki so inštitucije, tuki so … Sej itak morš ti najprej sam začet, sam to je problem države, ne posameznika.'' Da je problem sistemski in kot tak ni rešljiv na ravni posa- meznika, udeleženci navajajo tudi človeško naravo. Ker je ta v svojem bistvu nemoralna, potrebujejo regulacijo v obliki sistem- skih predpisov. ''Jaz verjamem, da so ljudje globoko v sebi na pol pizde, pač jaz ne verjamem, da je globoko v človeku neka velika dobrota. To nikakor ne in rabimo zakone in pravila, da se jih navadi in že iz navade delati stvari, ker ti spontano vsak dan, ko delaš nekatere stvari, ne razmišljaš, je to etično zdaj, ko jaz to pivo spijem, ampak pač spiješ pivo, naročiš pivo, delaš karkoli.'' Udeleženci poudarjajo odgovornost politike za reševanje pro- učevane problematike napram osebni odgovornosti. ''Že Kitajci, ki izdelujejo te stvari … Kje je kitajska vlada, ki bi morala biti … bi morala realizirati te stvari, dati višjo plačo … To ni moj problem, to je problem Kitajske.'' Navsezadnje pa, kljub poudarjanju potrebe po sistemskem reševanju problematike, tudi udeleženci, ki načeloma ne spreje- majo osebne odgovornosti za reševanje le-te, poudarjajo pomen političnega udejstvovanja, kjer naj bi kot posamezniki imeli večji vpliv, kot če bi spreminjali svoje nakupovalne navade. Odgovor- nost za reševanje problematike tako (sicer na bolj posreden način) prevzemajo vsi udeleženci raziskave. 99 ''Tvoja politična izbira in civilna iniciativa sta glavna stvar, s katero lahko posameznik vpliva, ne pa potrošne navade. Zato se mi ne zdi, da so potrošne navade kej spremenile, ampak recimo narediš peticijo, ki bo zahtevala spremembo državnega zakona, ali pa voliš politično stranko, ki je naravnana na ekološki način.''  „ƒ†ƒ„‡ ˆ   Doslej je v Sloveniji na področju neetične trgovine obstajalo majhno število raziskav, še manj pa na področju razkoraka med namero in izvedbo etičnega nakupa. S pomočjo svoje raziskave nadalje osve- tljujemo problematiko razkoraka, tokrat iz perspektive ozavešče- nega, vendar neetičnega potrošnika. Cilj pričujoče raziskave je identi kacija dejavnikov, ki vplivajo na nakup neetičnih izdelkov pri posameznikih, ki se zavedajo problematike neetične trgovine v Sloveniji. Identi cirane dejavnike, zaradi katerih se kljub zavedanju (ne) etičnih praks potrošniki ne odločajo za nakup izdelkov iz sistema pravične trgovine, smo razdelili v dve širši kategoriji: prva obsega odgovore posameznikov, ki sprejemajo osebno odgovornost, in druga odgovore tistih, ki osebne odgovornosti ne sprejemajo. Pri tem so tisti, ki verjamejo, da bi sami lahko pripomogli k spremem- bam na področju neetične trgovine, kot razloge proti nakupu etičnih izdelkov navajali lastnosti izdelka, nezaupanje v pravičnotrgovinski sistem, neinformiranost o izdelkih ter druge racionalne in subjek- tivne razloge. Druga skupina udeležencev v raziskavi ne sprejema osebne odgovornosti za reševanje proučevane problematike, saj sebe dojema kot nemočno in brez vpliva. Udeleženci navajajo sis- temski problem kot dejavnik, ki naj bi sam po sebi povzročal nepra- vičnost na področju trgovinske prakse, nanj pa kot posamezniki nimamo nobenega vpliva. Ti udeleženci so mnenja, da imajo močan vpliv na tem področju socializacija, vzgoja, družba ter politika, slednja pa naj bi nosila velik del odgovornosti za rešitev problema neetičnih trgovinskih praks. Dejavnik osebne odgovornosti je do neke mere skladen z dejav- nikom notranjega okolja, ki so ga identi cirali Carrington, Neville 100 in Whitwell (  ). Ta predvideva, da različni dejavniki vplivajo na občutek nadzora nad lastnim vedenjem. Dejavnike, ki pri potro- šnikih vzbujajo občutke osebne odgovornosti, enostavneje spre- minjamo, zato je zaznani nadzor nad vedenjem pri teh potrošni- kih predvidoma višji, razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa pa naj bi se zmanjšal. Sprememba vedenja potrošnikov, ki čutijo osebno odgovornost za nakup etičnih izdelkov, je zato verjetnejša kot sprememba vedenja pri potrošnikih, ki osebne odgovornosti ne čutijo. Slednji verjamejo, da je – podobno kot pri kategoriji odvisnost od sistema (Eckhardt idr.,  ) – za etičnost trgovine odgovorna država, posameznik pa na spremembo nima nobenega vpliva. Naslednji izmed treh večjih dejavnikov po Car- rington, Neville in Whitwell-u (  ) je zunanje okolje, kjer je pou- darjen vpliv potrošnikove družine, prijateljev in partnerjev, ki naj bi imeli velik vpliv na posameznikove nakupne odločitve, navade in posameznikova prepričanja o problematiki. V naši raziskavi so bili podatki o vplivu družine in prijateljev redki in se niso izkazali kot pomemben del odločanja obravnavanih potrošnikov. Kot pomemben se je izkazal dejavnik lastnosti izdelka (npr. cena, zdravje in kakovost), kar je skladno z izsledki več podobnih študij na tem področju (Carrington, Neville in Whitwell,  ; Bray idr., ; Murovec, ; Schuitema in Groot, ). Še vedno je odprto vprašanje o razlogu za visoko pomembnost tega dejavnika, ki ga Schuitema in Groot ( ) pripisujeta egoističnim željam potrošnika, ki naj bi bile hierarhično višje od drugih dejavnikov, kot sta vpliv na okolje in dobrobit proizvajalcev. Raziskavo smo izvedli s pomočjo kvalitativnega pristopa, ki nam omogoča vpogled v subjektivno dojemanje problema s strani udeležencev in s tem poglobljeno ter celostno spoznavanje pojavov na področju neetičnih nakupnih praks. Čeprav je bila za namen naše raziskave ta metodologija nujna, ima svoje slabosti, ki se kažejo v večjem vplivu subjektivnosti na rezultate, manjšem vzorcu in nezmožnosti posploševanja rezultatov na populacijo. Poleg splo- šnih pomanjkljivosti kvalitativnega pristopa ima raziskava tudi metodološke pomanjkljivosti, vezane na speci čnost raziskovalne situacije. Udeleženci naše raziskave so si bili zaradi načina vzor- čenja po starostni in izobrazbeni strukturi relativno podobni. Iz 101 preteklih raziskav je tudi razvidno, da starejša populacija v večji meri podpira pravično trgovino kot mlajša (Carrigan idr., ), kar pomeni, da naši rezultati potencialno kažejo izkrivljeno sliko dejanske situacije zaradi mlajših in bolj izobraženih udeležencev. Potencialne težave vidimo tudi v izbiri udeležencev, ki so seznanjeni z neetičnimi trgovinskimi praksami, saj smo bili bolj nagnjeni k obravnavi višje izobraženih posameznikov, od katerih smo priča- kovali poznavanje raziskovane problematike. Izpostavljamo tudi morebitno težavo razlikovanja med izgovori in razlogi za nakup neetičnih izdelkov. Eckhardt idr. (  ) namreč poudarjajo, da lahko o izgovorih govorimo samo takrat, ko gre za poskuse razre- ševanja neprijetnega psihološkega fenomena, ki nastopi ob neetič- nem vedenju posameznikov, ki se na splošno doživljajo kot etične. Pomembno je opozoriti tudi na širši sistemski pogled na obrav- navano problematiko, in to kljub temu, da je bil namen naše razi- skave proučevanje dinamike iz perspektive posameznika – etičnega potrošnika. Tudi med odgovori naših udeležencev je bilo namreč zaslediti opozarjanje, da je za spremembe v smeri bolj etičnih proi- zvodnih in trgovinskih praks pomembno iskati rešitve na sistemski ravni. Kljub temu da smo tovrstne odgovore v kontekstu pričujoče raziskave interpretirali kot razloge oz. izgovore tistih posamezni- kov, ki individualne odgovornosti za spremembe ne privzemajo nase, pa to ne kaže nujno samo razreševanja kognitivne disonance med namero in realnim vedenjem pri teh posameznikih. Stališče, da individualni potrošniki s svojimi nakupovalnimi odločitvami soustvarjamo družbo podobno kot s svojo udeležbo na volitvah, saj s vsakim nakupom vplivamo na smer razvoj določenih panog proi- zvodnje po principu oddaje volilnega glasu (Irving idr., ; Shaw idr., ), je namreč le eden od obstoječih pogledov na mehanizme spreminjanja družbenih praks. Balluch ( ) zagovarja drugačen pogled: sistem vidi kot temeljno določujoč dejavnik vedenja ljudi, saj imajo sistemske ureditve moč olajševanja oz. oteževanja vedenj- skih odločitev posameznikov med drugim na podlagi dostopnosti (npr. izdelkov), zakonskih regulativov in neformalnega družbe- nega pritiska (tudi v obliki tradicij). Ker so etični nakupi (kot so izpostavljale tudi proučevane osebe znotraj pričujoče raziskave) časovno, ekonomsko in energetsko potratni, so sistemske ureditve 102 tiste, ki lahko bistveno vplivajo na nakupne navade na način, da jih naredijo bolj dostopne. V praktično vsaki raziskavi, ki raziskuje dejavnike etičnega nakupa, se izpostavlja cenovna (ne)dostopnost izdelkov iz pravičnotrgovinskega sistema – tako nenazadnje trčimo tudi ob vprašanje socialno-ekonomske blaginje in torej razredno vprašanje, kjer so sicer etični potrošniki iz ekonomsko šibkejših slojev primorani delati nakupne odločitve, neusklajene s spreje- timi vrednotami. Potrebno je torej ostajati pozoren na sistemsko naravo proučevanega raziskovalnega pojava. Sistemski pogled torej poudarja, da posameznik ni toliko odgo- voren za spremembo vedenja kot takega, ampak je bistveno, da prevzame odgovornost za uveljavitev sistemskih sprememb. Iz tega se ponujajo tudi smernice za nadaljnje raziskovanje. Če in kakšne so ovire prevzemanja odgovornosti pri posameznikih za spremembe na sistemski ravni? Lahko tudi v tem oziru govorimo o razkoraku med namero in vedenjem? Če in kakšne so razlike med prevzemanjem odgovornosti za sistemske spremembe v primerjavi z vedenjskimi spremembami? Je kateri od teh načinov vplivanja na družbene spremembe bolj učinkovit od drugega? V prihodnje bi bilo smiselno preveriti tudi stanje ozaveščenosti splošne populacije o obstoju in pomenu pravične trgovine v Slove- niji, saj smo v svoj vzorec zajeli samo osebe, ki so s problematiko seznanjene, kar pa ne odraža nujno tudi stanja v splošni popula- ciji. Že Murovec ( ) predlaga nadaljnje raziskovanje na večjem vzorcu s homogenimi skupinami, kamor bi vključili tudi neetične potrošnike, ki so ozaveščeni o problematiki neetičnih izdelkov. Glede na dosedanje študije, izvedene v Sloveniji, takšne raziskave še niso izvedli, saj se jih malo ukvarja z razkorakom med namero in izvedbo etičnega nakupa, dejavnike za razkorak pa so doslej določali izključno na podlagi vzorca etičnih potrošnikov. Tovrstni dejavniki sicer pripomorejo k razlagi razkoraka med izvedbo in namero etičnega nakupa, vendar ga ne obravnavajo celostno zaradi speci čnosti skupine. Dosedanje raziskave bi tako lahko dopolnili s populacijo, ki bi nam pomagala proučevati razkorak tudi iz druge perspektive – s strani neetičnih potrošnikov. Nenazadnje kot predlog za nadaljnje raziskovanje navajamo opažanje, da so udeleženci raziskave v svojih pojasnilih, zakaj se ne 103 odločajo za nakup etičnih izdelkov, uporabljali pretiravanje, prav tako so pogosto govorili v množini. Mogoče je, da se na tak način zavarujejo pred občutkom lastne odgovornosti, vendar bi bilo smi- selno to še bolj usmerjeno raziskati. Pričujočo raziskovalno poro- čilo tako zaključujemo s citati udeležencev, ki ilustrirajo to pozicijo. ''Ker potem se lahko vprašam, ali bom nag hodil po svetu. Si seštrikam pulover? Pa ne bom.'' '' /…/vsi pač gledajo na to, kako se bo prišlo čim bolj poceni skozi.'' ''Ljudi ne zanima niti, ali je stvar kvalitetna, ampak jih zanima cena, kje šele, da bi jih zanimalo, na kakšen način je bilo nekaj pri- delano, ali je bilo to pošteno ali ne.'' 104  Ajzen, I. (1991). e theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179–211. Ajzen, I. in Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoreti- cal analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888. Balluch, M. (2011). Upor v demokraciji: državljanska nepokorščina in konfrontacijske kampanje. Krtina. Becchetti, L. in Huybrechts, B. (2008). e dynamics of fair trade as a mixed-form market. Journal of Business Ethics, 81(4), 733–750. Belk, R. W. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer research, 12(3), 265–280. Bogdan, R. in Biklen, S. K. (2003). Qualitative research for education. Boston, MA: Allyn & Bacon. Bray, J., Johns, N. in Kilburn, D. (2011). An exploratory study into the factors impeding ethical consumption. Journal of business ethics, 98(4), 597–608. Bryman, A. (2004). Social research methods. New York: Oxford University. Carrigan, M., Szmigin, I. in Wright, J. (2004). Shopping for a better world? An interpretive study of the potential for ethical con- sumption within the older market. Journal of Consumer Marketing, 21(6), 401–417. Carrington, M. J., Neville, B. A. in Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of business ethics, 97(1), 139–158. Carrington, M. J., Neville, B. A. in Whitwell, G. J. (2014). Lost in translation: Exploring the ethical consumer intention–behavior gap. Journal of Business Research, 67(1), 2759–2767. Charmaz, K. (2006). Constructing Grounded eory. London: Sage. Cherrier, H. (2007). Ethical consumption practices: co—production of self—expression and social recognition. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 6(5), 321–335. Crowe, R. in Simon, W. (2000). Who are the ethical consumers? Manche- ster: Cooperative Bank. 105 Devinney, T. M., Auger, P ., Eckhardt, G. in Birtchnell, T. (2006). e other CSR: Consumer social responsibility. Stanford Social Innovation Review, 15(04), 1–12. Doane, D. (2001). Taking ight: e rapid growth of ethical consumerism. London: New Economic Foundation. Eckhardt, G. M., Belk, R. in Devinney, T. M. (2010). Why don't consumers consume ethically?. Journal of Consumer Behaviour, 9(6), 426–436 Engel, R. J. in Schutt, R. K. (2012). e practice of research in social work. Sage Publications. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press. Flick, U. (1998). An Introduction to Qualitative Reseach. London, ousand Oaks, Nex Delhi: Sage. Irving, S., Harrison, R. in Rayner, M. (2002). Ethical consumerism– democracy through the wallet. Journal of Research for Consumers, 3(3), 63–83. Krnetić, I. (2015). Pravična trgovina: zaključna strokovna naloga visoke poslovne šole. Univerza v Ljubljani, Fakulteta za ekonomijo. http:// www.cek.ef.uni-lj.si/vps_diplome/krneticŒ†.pdf Ladhari, R. in Tchetgna, N. M. (2015). e inuence of personal values on Fair Trade consumption. Journal of Cleaner Production, 87(1), 469–477. Masilo, M. (2011). Pravična trgovina. Univerza na Primorskem, Fakulteta za management. Montano, D. E. in Kasprzyk, D. (2015). eory of reasoned action, theory of planned behavior, and the integrated behavioral model. Health behavior: eory, research and practice, 70(4), 231. Murovec, A. (2017). Razkorak med namero in izvedbo etičnega nakupa: magistrsko delo [Magistrsko delo]. Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede. Newholm, T. in Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour: an international research review, 6(5), 253–270. O'Connor, E. L., Sims, L. in White, K. M. (2017). Ethical food choices: Examining people’s Fair Trade purchasing decisions. Food quality and preference, 60, 105–112. 106 Papaoikonomou, E., Ryan, G. in Ginieis, M. (2011). Towards a holistic approach of the attitude behaviour gap in ethical consumer behaviours: Empirical evidence from Spain. International Advances in Economic Research, 17(1), 77–88. Pelsmacker, P . D., Janssens, W., Sterckx, E. in Mielants, C. (2006). Fair—trade beliefs, attitudes and buying behaviour of Belgian consumers. International Journal of Nonprot and Voluntary Sector Marketing, 11(2), 125–138. Schuitema, G. in De Groot, J. I. (2015). Green consumerism: e inuence of product attributes and values on purchasing intenti- ons. Journal of Consumer Behaviour, 14(1), 57–69. Shaw, D., Newholm, T. in Dickinson, R. (2006). Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment. European Journal of Marketing 40 (9/10). 1049–1067. Sladojev, K. (2008). Pravična trgovina kot oblika etičnega potrošništva [Diplomsko delo]. Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede. Pridobljeno od http://dk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/Sladojev- -Katarina.PDF Vogrinc, J. (2008). Kvalitativno raziskovanje na pedagoškem področju. Ljubljana: Pedagoška fakulteta. Willig, C. (2008). Introducing Qualitative Research Methods in Psychology. Maidenhead: McGraw Hill. Yeow, P ., Dean, A. in Tucker, D. ( ). Bags for life: e embedding of ethical consumerism. Journal of Business Ethics, (), –.   ,    107