GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 VENIJI V SLO A OJU PODEŽELJ OP K RAZV T PRIST O ZNAM^ENJE OBMO^IJ K ZNAM^ENJE OBMO^IJ ERIK LOGAR KOT PRISTOP K RAZVOJU ISSN 1580-1594 PODEŽELJA V SLOVENIJI 40 € 0 2 9 789610 509158 ERIK LOGAR Erik Logar Naziv: dr., profesor geografije in zgodovine, asistent z doktoratom Naslov: Geografski inštitut Antona Melika ZRC SAZU, Novi trg 2, 1000 Ljubljana, Slovenija E-pošta: erik.logar@zrc-sazu.si Medmrežje: https://giam.zrc-sazu.si/logar Erik Logar se je rodil leta 1990. Doma je iz Vogelj pri Šenčurju. Med leto- ma 2009 in 2015 je študiral geografijo in zgodovino na Filozofski fakulteti Univerze v Ljubljani. Leta 2012 je za delo Sodobna vloga polkmetov na pri- meru Voklega prejel Priznanje Oddelka za geografijo za odlično zaključno seminarsko nalogo, leta 2015 pa je za magistrsko delo Gradniki in učinki socialnega kapitala v podeželski skupnosti: primeri z Gorenjske in Sauerlanda dobil fakultetno Prešernovo nagrado. Leta 2018 se je kot mladi raziskovalec zaposlil na Geografskem inštitutu Antona Melika ZRC SAZU. S študijskimi obiski se je izpopolnjeval na Univerzi v Prešovu na Slovaškem ter na Katoliški univerzi Eichstätt-Ingolstadt in Univerzi v Münstru v Nemčiji. Leta 2021 je prejel Štipendijo dr. Bojana Erhartiča ZRC SAZU za študijski obisk poslo- vne šole EM Lyon v Franciji. Leta 2022 je prejel Pohvalo Zveze geografov Slovenije. Leta 2023 je doktoriral na Filozofski fakulteti Univerze v Ljubljani. Je honorarni sodelavec Slovenske univerze za tretje življenjsko obdobje in turistični vodnik z licenco Turistično gostinske zbornice Slovenije. Ukvarja se predvsem z geografijo podeželja in preučevanjem teritorialnega razvoja. 1 2 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ZNAMČENJE OBMOČIJ KOT PRISTOP K RAZVOJU PODEŽELJA V SLOVENIJI Erik Logar 4 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ZNAMČENJE OBMOČIJ KOT PRISTOP K RAZVOJU PODEŽELJA V SLOVENIJI Erik Logar LJUBLJANA 2025 Knjižna zbirka Geografija Slovenije, ISSN 1580-1594, e-ISSN 2712-2638, UDK 911 © GIAM ZRC SAZU GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ZNAMČENJE OBMOČIJ KOT PRISTOP K RAZVOJU PODEŽELJA V SLOVENIJI Erik Logar © 2025, ZRC SAZU, Geografski inštitut Antona Melika Urednika zbirke: Drago Perko, Matjaž Geršič Uredniški odbor: David Bole, Mateja Breg Valjavec, Rok Ciglič, Mateja Ferk, Jerneja Fridl, Matej Gabrovec, Primož Gašperič, Matjaž Geršič, Mauro Hrvatin, Blaž Komac, Jani Kozina, Matej Lipar, Janez Nared, Drago Perko, Primož Pipan, Katarina Polajnar Horvat, Nika Razpotnik Visković, Aleš Smrekar, Mateja Šmid Hribar, Jernej Tiran, Maja Topole, Mimi Urbanc, Matija Zorn Urednika: Jernej Tiran, Drago Perko Recenzenti: Igor Jurinčič, Nika Razpotnik Visković, Andrej Udovč Kartografka: Manca Volk Bahun Prevod izvlečka: Deks d. o. o. Oblikovalec: Drago Perko Izdajatelj: Geografski inštitut Antona Melika ZRC SAZU Za izdajatelja: Matija Zorn Založnik: Založba ZRC Za založnika: Oto Luthar Glavni urednik: Aleš Pogačnik Računalniški prelom: SYNCOMP d. o. o., Ljubljana Tiskarna: Cicero, Begunje d. o. o. Naklada: 250 izvodov Prva izdaja, prvi natis. Prva e-izdaja je pod pogoji licence Creative Commons CC BY-NC-ND 4.0 prosto dostopna: https://doi.org/10.3986/9789610509165 Avtor fotografije na naslovnici je Tomaž Bradeško, na zalistu pa Milan Orožen Adamič. Knjižna zbirka Geografija Slovenije izhaja v okviru raziskovalnega programa Geografija Slovenije (P6-0101). Financira ga Agencija za znanstvenoraziskovalno in inovacijsko dejavnost Republike Slovenije, ki je finančno podprla tudi to knjigo. Kataložna zapisa o publikaciji (CIP) pripravili v Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani ISBN 978-961-05-0915-8 COBISS.SI-ID 216677891 ISBN 978-961-05-0916-5 (PDF) COBISS.SI-ID 216681731 6 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ZNAMČENJE OBMOČIJ KOT PRISTOP K RAZVOJU PODEŽELJA V SLOVENIJI Erik Logar UDK: 911:658.626(497.4) COBISS: 2.01 DOI: https://doi.org/10.3986/9789610509165 IZVLEČEK Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Znamčenje se v gospodarstvu uporablja za upravljanje z dojemanjem posameznika ali skupnosti glede izdelkov ali storitev. Ker se z znamčenjem lahko spreminja tudi pogled deležnikov na območje in nje-gove prvine, je proces postal sestavni del spodbud in ukrepov v programih teritorialnega razvoja. Ta pristop se že več kot dve desetletji uporablja tudi pri razvoju podeželskih območij v Sloveniji, vendar se izvajanja in učinkov pristopa doslej ni celovito preučilo. Slovensko podeželje je zato privlačen pro-storski poligon in geografski laboratorij za raziskovanje tovrstne tematike. V monografiji znamčenje obravnavamo kot prostorski pojav, saj ga opazujemo in vrednotimo njegovo součinkovanje z območ-jem. Naš namen je preučevanje prostorskih vzorcev in pokrajinskih značilnosti znamčenja podeželskih območij v Sloveniji z vidika vzrokov in učinkov. Uporabili smo kombinacijo kvalitativnih in kvantitativnih metod: pregled literature, spletno anketiranje, polstrukturirani intervju, metodo seznanjanja in razpra-ve o rezultatih z deležniki, kvalitativno analizo podatkov v računalniškem programu Atlas.ti ter metodo infografike. Rezultati so pokazali, da se procesi znamčenja razvijajo v soodvisnosti od družbeno-gospo-darskih, strukturnih in organizacijskih lastnosti podeželskih območij. Pri preučevanju procesa smo prepoznali posebnosti, ki odstopajo od teoretskih predpostavk v literaturi: znamčenje namesto prostorsko uravnoteženega razvoja nemalokrat povzroča razvojne razlike, pri izvajanju namesto celovite usmeritve prevlada sektorska, ukrepi pa so vsebinsko neusklajeni in nepovezani. Deležniki so za sodelovanje šibko motivirani, s tem je povezana tudi prevlada sprejemanja odločitev od zgoraj navzdol. KLJUČNE BESEDE znamčenje, podeželje, tržna znamka, teritorialni razvoj, omrežje, občina, lokalna akcijska skupina, zava-rovano območje 7 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ZNAMČENJE OBMOČIJ KOT PRISTOP K RAZVOJU PODEŽELJA V SLOVENIJI Erik Logar UDC: 911:658.626(497.4) COBISS: 2.01 DOI: https://doi.org/10.3986/9789610509165 ABSTRACT Place branding as an approach to the development of rural areas in Slovenia In business, branding is used to manage an individual’s or community’s perception of products or ser-vices. Because branding can change stakeholders’ view of both a geographical area and its elements, the process has become an integral part of approaches and mechanisms in territorial development pro-grams. Place branding has been used in such a manner for more than two decades as an approach to developing rural areas in Slovenia, but its implementation and effects have not been comprehensi-vely studied so far. Slovenian rural areas are thus an attractive “geographical laboratory” for investigating those topics. This research treats place branding as a spatial phenomenon: it observes and evaluates the process in interaction with the geographical area. Our aim is to study the spatial patterns and regio-nal characteristics of the place branding of rural areas in Slovenia from the viewpoint of causes and effects. A combination of qualitative and quantitative methods is used: a literature review, an online sur-vey, a semi-structured interview, a method of presenting and discussing the results with stakeholders, qualitative data analysis using Atlas.ti software, and an infographic method. The results show that place-branding processes develop in interdependence with the socioeconomic, structural, and organizational characteristics of rural areas. The research identifies features that differ from the theoretical concept in the literature: in Slovenia, place branding usually contributes to the emergence of differences in ter-ritorial development instead of a spatially balanced developmental process; implementation of the process is dominated by sectoral rather than comprehensive orientation; and individual tasks and approaches are uncoordinated and poorly connected. Stakeholders are not motivated to cooperate, and this also results in the prevalence of top-down decision-making. KEY WORDS place branding, rural areas, brand, territorial development, network, municipality, local action group, protected area 8 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 VSEBINA 1 Uvod ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 12 1.1 Namen in raziskovalni cilji ................................................................................................................................................................................................ 14 1.2 Metode ........................................................................................................................................................................................................................................................ 16 1.2.1 Pregled literature ...................................................................................................................................................................................................... 18 1.2.2 Spletno anketiranje ................................................................................................................................................................................................ 19 1.2.3 Polstrukturirani intervjuji .................................................................................................................................................................................. 19 1.2.4 Metoda seznanjanja in razprave o rezultatih raziskovanja z deležniki .............................................. 20 1.2.5 Kvalitativna analiza podatkov s programom Atlas.ti .................................................................................................. 21 1.2.6 Infografike ............................................................................................................................................................................................................................ 23 2 Pregled strokovne literature ........................................................................................................................................................................................................ 25 3 Teoretski vidik znamčenja kot pristopa k razvoju območij .................................................................................................................. 31 3.1 Pomenski genotip znamčenja območij ............................................................................................................................................................ 33 3.2 Razmerje med izrazoma znamčenje območij in tržna znamka območja .......................................................... 34 3.3 Razlike med tržnimi znamkami območja in geografskimi označbami .................................................................... 36 3.4 Gradniki procesa znamčenja območij .............................................................................................................................................................. 38 3.4.1 Podeželska območja ............................................................................................................................................................................................ 38 3.4.2 Mehanizem upravljanja .................................................................................................................................................................................... 40 3.4.3 Tržni gospodarski sistem kot gibalo sprememb .............................................................................................................. 41 3.4.4 Deležniki ................................................................................................................................................................................................................................ 42 3.4.5 Mreže sodelovanja .................................................................................................................................................................................................. 45 3.4.6 Inovacijski potencial .............................................................................................................................................................................................. 47 4 Podeželska območja s procesom znamčenja v sloveniji ...................................................................................................................... 49 4.1 Način zaznavanja ........................................................................................................................................................................................................................ 49 4.2 Značilnosti znamčenja območij po prostorskih ravneh .............................................................................................................. 57 4.2.1 Občine ...................................................................................................................................................................................................................................... 57 4.2.2 Lokalne akcijske skupine ................................................................................................................................................................................ 58 4.2.3 Zavarovana območja ............................................................................................................................................................................................ 58 5 Strukturne in organizacijske lastnosti znamčenja podeželskih območij v sloveniji ............................................ 61 6 Učinki znamčenja z vidika ponudnikov ........................................................................................................................................................................ 76 6.1 Izbor in opis študij primerov ............................................................................................................................................................................................ 76 6.2 Pristop k preučevanju in primerjavi študij primerov ........................................................................................................................ 78 6.3 Skupne značilnosti in posebnosti učinkov znamčenja iz študij primerov .......................................................... 79 7 Tipologija procesov znamčenja podeželskih območij kot izhodišče za nadaljne preučevanje in krepitev podpornega okolja za razvoj podeželja ............................................................................................ 109 7.1 Tipi procesa znamčenja območij .......................................................................................................................................................................... 109 7.1.1 Tip A: nastanek predpogojev .................................................................................................................................................................. 110 7.1.2 Tip B: pobuda .............................................................................................................................................................................................................. 111 7.1.3 Tip C: vzpostavitev .............................................................................................................................................................................................. 113 7.1.4 Tip D: zorenje .............................................................................................................................................................................................................. 115 7.1.5 Tip E: prelom in (pre)usmeritev .......................................................................................................................................................... 117 7.2 Skupne značilnosti in posebnosti znamčenja na podeželskih območjih v sloveniji ........................ 119 9 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 8 Sklep ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 135 8.1 Raziskovalna spoznanja ................................................................................................................................................................................................ 137 8.2 Usmeritve za nadaljnje raziskovanje .............................................................................................................................................................. 142 8.2.1 Terminološke usmeritve ................................................................................................................................................................................ 142 8.2.2 Metodološke usmeritve ................................................................................................................................................................................ 143 8.2.3 Strukturno-vsebinske usmeritve ........................................................................................................................................................ 144 8.2.4 Organizacijske usmeritve ..........................................................................................................................................................................145 8.3 Smernice za vzpostavitev oziroma izboljšavo podpornega okolja ........................................................................ 146 9 Seznam virov in literature ............................................................................................................................................................................................................149 10 Seznam slik ................................................................................................................................................................................................................................................ 160 11 Seznam preglednic .......................................................................................................................................................................................................................... 162 12 Recenzentska in uredniška mnenja ..........................................................................................................................................................................163 10 11 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 1 UVOD Beseda podeželje vzbuja zelo raznolike miselne predstave. Marsikdo najprej pomisli na dobro hrano, s kmetijstvom tesno prepleten način življenja, »zdravo kmečko pamet«, na idilično podobo majhnih kra-jev z lepo ohranjeno tradicionalno arhitekturo ter na povezano lokalno skupnost, ki živi v objemu narave. Nekoliko redkeje pa ljudje pomislijo na manj prijetne, ampak hkrati nič manj stereotipne podobe pode-želja: kot območja, ki so oddaljena od mest in se v njih nič ne »dogaja«; kot območja, ki so slabo dostopna; kot območja, ki so onesnažena s pesticidi in kjer živijo samozadostne, izolirane in nemalokrat celo nazad-njaške skupnosti. Ta raznolikost in nasprotja pri pojmovanju podeželja opozarjajo na vsebinsko in strukturno več-plastnost podeželskih območij. Tradicionalni pogled na podeželje kot območje, ki se od mest loči predvsem po rabi prostora in s tem povezani svojevrstni vizualni podobi, je za razumevanje današnjih značilnosti procesov in struktur na podeželskih območjih preveč poenostavljen. Omrežja sodelovanja, raznovrstne oblike kapitala, nesnovna kulturna dediščina in ideje so kljub svoji »neotipljivosti« enako pomembne prvine podeželskega območja, kot so prst, tip poselitve in prometna infrastruktura. Temu spoznanju se je v preteklih desetletjih prilagodilo ne le raziskovanje podeželja, temveč tudi pristopi k spodbujanju pro-storskega, družbenega in gospodarskega razvoja podeželskih območij. Razumevanje delovanja pokrajine in posameznih podeželskih območij pa samo po sebi še ne vodi v učinkovite pristope za krepitev teritorialnega razvoja. Za usmerjanje razvoja večplastnih in kompleksnih podeželskih območij so zato primerni zgolj pristopi, ki so strukturno in vsebinsko prilagojeni območnim razmeram oziroma ustrezno obravnavajo vidike, ki bi jih na območju radi razvili. Pristopi za krepitev teritorialnega razvoja se sicer močno razlikujejo glede teoretskih izhodišč in konceptualne zasnove. Geografija, sociologija, politologija, psihologija, ekonomija, etnologija – vsaka od teh ved (in še števil-ne druge) na svoj način pristopa h krepitvi teritorialnega razvoja in prispeva k temu, da so ukrepi lahko zasnovani izrazito interdisciplinarno. Od tod se je pri razvoju podeželja uveljavilo tudi znamčenje in z njim neločljivo povezane tržne znamke. Znamčenje in tržna znamka kot strokovna izraza na prvi vtis ne »zvenita« geografsko. Še več, ver-jetno bi ju glede na njuno izvorno povezavo z ekonomijo, trženjem in oglaševanjem prej kot z geografijo povezali z nekaterimi drugimi vedami, kot so sociologija, psihologija, komunikologija in grafično obli-kovanje. Vendar pa tudi pri preučevanju znamčenja in tržnih znamk raziskovalec prej ali slej opazi geografsko razsežnost, saj je navsezadnje eden od temeljnih ukrepov pri trženju in oglaševanju ravno uporaba geografskih podatkov, kot so izvor oziroma poreklo, območje izdelave in tradicije ter spret-nosti tamkajšnjih skupnosti. Mar ni pri trženju švicarskih ur, nemških avtomobilov in italijanskih testenin ključna prvina trženja geografsko območje? Ali pa pri blejski kremšniti, ribniški suhi robi in rogaškem kristalnem steklu? V sodobnem globaliziranem gospodarstvu in ob prevladi trženja v digitalnih (»brez-prostorskih«) okoljih imata očitno podeželje in geografija kot veda, ki ga preučuje, izjemno pomembno vlogo. Povezava med znamčenjem in tržnimi znamkami na eni strani ter območji na drugi strani je zato privlačno in vsebinsko bogato izhodišče za raznovrstne raziskave. Geografske označbe, vloga ste-reotipov pri trženju ter načini vplivanja na imidž (zunanjo podobo) območja so na tem področju aktualni raziskovalni vidiki, ki geografu odstirajo nove poglede na pokrajino. Pokrajino se s tem bolje razume in se zato lažje načrtuje ter usmerja njen razvoj za dobrobit tamkajšnjih skupnosti. Znamčenje kot proces vzpostavljanja in razvoja tržnih znamk je ena najbolj ključnih značilnosti sod-obnega tržnega gospodarstva, v katerem se dodana vrednost in dobiček ne ustvarjata več zgolj na osnovi fizičnih lastnosti in merljivih prvin izdelkov in storitev (količina uporabljenih surovin, hitrost sto-ritve, poraba energije, vložek delovnih ur), temveč predvsem glede na nesnovne in težko merljive vidike, kot so vrednote, imidž, življenjski slog in prepričanja potrošnika. Kako bi sicer lahko pojasnili ceno izdel-kov in storitev nekaterih svetovno znanih tržnih znamk (na primer Adidas, Tesla, McDonald’s, Disney), kjer celotni stroški tvorijo zgolj manjši delež končne cene? V sodobnem tržnem gospodarstvu dojema-nje potrošnikov (odnos, stališče, mnenje, izkušnje) močno vpliva na vrednost dobrin. Z znamčenjem 12 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Preglednica 1: Opredelitve temeljnih pojmov. pojem opredelitev vir znamčenje Je koncept upravljanja s podobo kraja z uporabo tržnih, družbenih, kulturnih Anholt 2016 območij in upravnih strategij. Je pristop za odkrivanje edinstvenosti, ki razloči določen kraj od preostalih Ashworth 2009 krajev za spodbujanje konkurenčne prednosti. Je proces uresničevanja strategije ter ostalih tehnik za gospodarski, družbeni, Donner 2016 politični in kulturni razvoj mest, regij in držav. tržna znamka Je omrežje asociacij v deležnikovi zavesti, ki temelji na vidnih, verbalnih in Ermann 2011 območja vedenjskih podobah krajev. Omrežje asociacij se kaže v deležnikovih namenih, komunikaciji, kulturi in organiziranosti upravljanja kraja. pristop Način oziroma postopek, ki opredeljuje, označuje delanje, ravnanje, Fran 2023 mišljenje glede na potek, uresničevanje. teritorialni razvoj Teritorialni razvoj je neločljivo povezan s kompleksnimi spremembami, Donner 2016 ki povezujejo inovacije na območju (in med območji) z gospodarsko, družbeno, kulturno in okoljsko razsežnostjo. podeželje Teritorialna entiteta, ki jo njeno prebivalstvo zaznava kot podeželsko, Potočnik Slavič 2010 z lokalno/regionalno mrežno strukturo, vključeno v širše omrežje. Kultivirana pokrajina, kjer je v rabi prostora in pokrajinskem videzu Geografski terminološki opazna prevlada najpomembnejših dejavnosti kmetijstva in gozdarstva, slovar 2005 z nadpovprečnim deležem kmečkega prebivalstva, ki je bolj preprosto socialno razčlenjeno in tradicionalno, s poudarjeno prilagojenostjo položaja naselij in oblike hiš naravnim razmeram, kmetijskim opravilom. imidž Videz oziroma zunanja podoba, ustvarjena zlasti z načinom vedenja. Fran 2023 Sopomenki besedi imidž sta tudi ugled in sloves. upravljanje območij Upravljanje območij je večplasten proces, ki združuje: Well in Schmitt 2015 • koordinacijo dejavnosti deležnikov in institucij, • povezovanje različnih razvojnih politik, • krepitev sodelovanja med deležniki, • prilagajanje spremembam v okolju in • prepoznavanje in upoštevanje posebnosti območij. pristop od spodaj Je način sprejemanja odločitev glede razvojne strategije območja in določanja LAS Krasa in Brkinov navzgor prednostnih nalog za doseganje razvojnih ciljev, ki zagotavlja sodelovanje 2023 lokalnih deležnikov. pristop od zgoraj Je način sprejemanja odločitev o razvoju območja, kjer se odločitve oblikujejo Geography 2023 navzdol na višjih (tj. regionalnih, nacionalnih, nadnacionalnih) prostorskih ravneh ali pa v zasebnih podjetjih brez možnosti soodločanja lokalnih deležnikov. pristop Pristop lokalnega razvoja, ki ga vodi skupnost. Potočnik Slavič LEADER/CLLD s sodelavci 2022 lokalna akcijska Lokalna akcijska skupina (LAS) je lokalno razvojno javno-zasebno partnerstvo, LAS Krasa in Brkinov skupina (LAS) ki pripravi in izvaja lokalno razvojno strategijo ter sprejema odločitve 2023 o razdelitvi in upravljanju s finančnimi sredstvi. deležnik Deležnik je fizična ali pravna oseba, ki je vpeta v znamčenje območja in ta proces Stubbs in Warnaby 2015; tudi sooblikuje. Velja pa tudi obratno – ta proces vpliva na deležnike. Terminološka svetovalnica 2023 ponudnik Kdor ponuja kako blago, storitev. Fran 2023 upravnik tržne Upravnik je oseba, ki je odgovorna za upravljanje in razvoj tržne znamke. Brand Manager 2023 znamke območja Pri svojem delu uporablja širok nabor podatkov za razvoj in uresničevanje tako kratkoročnih načrtov kot tudi dolgoročnih razvojnih strategij. prepoznavnost Dejstvo, da se kaj ločuje od drugega v okviru iste vrste, v okviru podobnih pojavitev. Fran 2023 Sopomenka besedi je tudi značilnost. mreža sodelovanja Preplet medsebojnih odnosov med deležniki, procesov, virov in tokov Ploeg in Marsden 2008 v družbi z zmožnostjo vplivanja na podobo in razvoj območja. Beseda omrežje ima isti pomen kot mreža, le da v pričujoči raziskavi označuje prostorsko širši in bolj večplasten pojav. 13 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar in tržnimi znamkami se obravnava ravno ta vidik: razvoj izdelka ali storitve vključuje tudi vidik upravljanja s potrošnikovimi prepričanji in vrednotami. Znamčenje in tržne znamke so zato lahko močno orodje za upravljanje z dojemanjem posameznika ali skupnosti. Znamčenje je v prilagojenih oblikah zaradi velikega potenciala za usmerjanje in upravljanje posta-lo privlačno za uporabo tudi na drugih, neekonomskih področjih. Načela znamčenja so se postopoma pričela uveljavljati v strategijah teritorialnega razvoja v tujini, sprva predvsem na področju razvoja mest in turističnih destinacij. Prve ideje o uporabi znamčenja kot pristopa k razvoju podeželja v Sloveniji so se pojavile leta 2000 pri nekaterih projektih celostnega razvoja podeželja in obnove vasi (Potočnik Slavič s sodelavci 2022). Odtlej je tudi slovensko podeželje prizorišče – prostorski poligon – za preučevanje tovrstnih procesov. Posamezna podeželska območja v Sloveniji so za opazovanje razvoja znamčenja svojevrstni geo-grafski laboratoriji, saj je podeželje po geografskih lastnostih zelo raznoliko in je s tega vidika podobno mozaiku. K razvoju znamčenja so tudi zato na posameznih območjih pristopili z različno mero predhodnih izkušenj, usposobljenosti in zelo raznolikimi načrti ter pričakovanji. Značilnosti procesov znamčenja na posameznih območjih odražajo raznolike dejavnike in družbeno-gospodarske značilnosti območja, ki so za geografe raziskovalno privlačne, saj odkrivajo posebnosti in podobnosti med območji. V pričujoči monografiji skušamo te podobnosti in posebnosti odkriti in jih povezati v nova geografska spoznanja. V nadaljevanju so za bolj natančno in poglobljeno razumevanje te raziskave opredeljeni najpogoste-je uporabljeni temeljni pojmi (preglednica 1). 1.1 NAMEN IN RAZISKOVALNI CILJI Predmet raziskovanja je proces znamčenja kot pristop k razvoju podeželskih območij. V raziskavi obravnavamo prostorski pojav: opazujemo in vrednotimo součinkovanje med območjem in omenjenim procesom. Za preučevanje procesa uporabljamo geografske metode in pristope. Namen raziskave je preučevanje prostorskih vzorcev in pokrajinskih značilnosti znamčenja območij z vidika: • prepoznavanja vzrokov za začetek znamčenja, ki vplivajo na ideje in motive deležnikov pri pobudah nosilcev tega procesa; • dejavnikov, ki vplivajo na znamčenje; • učinkov tega procesa na razvoj podeželja v Sloveniji. Namen raziskave smo skušali doseči preko petih ciljev. Prvi cilj je osvetliti teoretska izhodišča v med-narodni in slovenski geografski literaturi o znamčenju kot pristopu k razvoju podeželskih območij. S tem ciljem v monografiji znamčenje preučujemo z vidika različnih teoretskih izhodišč. Teoretska zasnova raziskave temelji na podlagi obstoječih raziskav, uporabljene terminologije in metodoloških pristopov iz literature. Drugi cilj je prepoznati, na katerih podeželskih območjih v Sloveniji se znamčenje uporablja kot razvojni pristop. Ta raziskovalni cilj se navezuje na prostorsko razporeditev znamčenja v Sloveniji: na pregled in analizo obstoječih podatkovnih baz, anketiranje pristojnih oseb v institucijah in intervjuvanje upravnikov procesa znamčenja. Kot rezultat smo oblikovali kartografske prikaze, ki so nadgrajeni s komen-tarjem in ugotovitvami o značilnostih oziroma vzorcih prostorske porazdelitve znamčenja v Sloveniji. Tretji cilj je ugotoviti, v čem so si procesi znamčenja območij v Sloveniji z vidika vzpostavljanja, ohranjanja in razvoja podobni in v čem se razlikujejo. Ta cilj skušamo doseči z uporabo primerjalnega pristopa k preučevanju študij primerov znamčenja. Med posameznimi primeri se skuša prepoznati tako povezovalne lastnosti oziroma skupne značilnosti kot tudi razlike in posebnosti. Četrti cilj je prepoznati načine družbenega in gospodarskega součinkovanja med znamčenjem kot pristopom in pripadajočim območjem z razpoložljivimi naravnimi in družbenimi viri. Pri tem cilju se osredotočamo na učinke preučevanega prostorskega pojava, ki so vezani na območje. Učinki so raz-vrščeni in ovrednoteni z vidika posledic na ponudnike, prebivalce, obiskovalce in druge deležnike na območju. 14 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Preglednica 2: Zasnova raziskave. raziskovalni cilj raziskovalne metode raziskovalni vidiki rezultati vprašanja za interpretacijo rezultatov določiti teoretske • sistematični pregled • uporaba terminologije • izbor in opredelitev • Kateri izrazi so uporabljeni smernice raziskave literature (strokovnega izrazja) temeljnih strokovnih v literaturi? • kvalitativna analiza • pogled na znamčenje izrazov • S katerimi metodami se podatkov s programom z vidika različnih • teoretska zasnova raziskuje znamčenje kot Atlas.ti teoretskih izhodišč raziskave pristop k razvoju podeželja? • izbor raziskovalnih • izbor vsebinsko- • Kako razumeti znamčenje metod metodoloških kriterijev kot pristop k razvoju za študije primerov podeželja v geografskem • seznam relevantnih okviru? virov in literature prepoznati obstoječe • spletno anketiranje tri prostorske ravni: seznam in kartografski • Kakšne prostorske vzorce procese znamčenja • kvalitativna analiza • občine prikazi območij v Sloveniji, tvorijo območja, kjer je kot pristop k razvoju podatkov s programom • območja lokalnih kjer so prepoznani procesi prepoznano znamčenje podeželskih območij Atlas.ti akcijskih skupin znamčenja kot pristopa procesa? v Sloveniji • grafični modeli/ (povezujejo več občin) k razvoju podeželja • Kakšne zakonitosti infografike • zavarovana območja se lahko ugotovijo iz (povezujejo več občin) preučevanja teh vzorcev? analizirati podobnosti • polstrukturirani intervju • motivi (ideje, želje), ki • modelni prikaz tipov • Zakaj prihaja med procesi in razlike med procesi • kvalitativna analiza usmerjajo proces razvoja znamčenja območij na različnih območjih do znamčenja kot pristopov podatkov s programom znamčenja s prikazom skupnih (ne)skladij? k razvoju podeželskih Atlas.ti • sprožilci, ki so spodbudili značilnosti procesa ter • Kateri dejavniki oblikujejo območij pri njihovem • grafični modeli/ začetek procesa potencialnih razlik proces znamčenja kot vzpostavljanju, infografike • postopek zasnove, • prikaz (ne)ravnovesja pristop k razvoju podeželja? ohranjanju in razvoju registracije in »razširitve« z vidika števila citatov • Kje so podobnosti in po posameznih gradnikih razlike med tipi znamčenja in z vidika študij primerov območij? prepoznati družbene in • metoda seznanjanja • zaznane spremembe pregled družbenih in • Kakšne družbene in gospodarske učinke z rezultati in razprava v gospodarstvu in gospodarskih učinkov gospodarske učinke ima znamčenja kot pristop z deležniki skupnostih na podeželju znamčenja kot pristopa znamčenje na posamezno k razvoju podeželskih • kvalitativna analiza • razvoj inovacij k razvoju podeželja območje? območij podatkov s programom s sodelovanjem z ovrednotenjem • Kako vidijo proces Atlas.ti deležnikov posledic, ki jih posamezne skupine prinašajo na območje deležnikov? • Kako družbeni ingospo- darski učinki znamčenja vplivajo na nadaljnji razvoj območja? Je mogočih več razvojnih scenarijev? prepoznati in ovrednotiti • sistematični pregled • težave, ki se pojavljajo smernice za uspešno S kakšnimi ukrepi lahko vpliv dejavnikov literature v procesu vzpostavljanja vzpostavitev in trajnostno pripomoremo k dolgoročni (ne)uveljavitve oziroma • polstrukturirani intervju in vzdrževanja procesa usmerjen razvoj uveljavitvi znamčenja in (ne)uspeha znamčenja • grafični modeli/ znamčenja znamčenja na temelju trajnostno naravnanim kot pristopa k razvoju infografike • dejavniki, ki prispevajo neoendogenih učinkom tega procesa na podeželskih območij k vitalnosti znamčenja razvojnih potencialov podeželskih območjih? • ukrepi, s katerimi se podeželja zagotavlja dolgoročni obstoj znamčenja (trajnost) 15 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Peti cilj je ovrednotiti, kateri dejavniki vplivajo na (ne)učinkovanje znamčenja kot pristopa k raz-voju podeželskih območij. S tem ciljem želimo analizirati vzroke za začetek znamčenja, ki vplivajo na ideje in motive deležnikov pri pobudah nosilcem tega procesa. S pomočjo modelnega prikaza tipov znamčenja območij so oblikovane smernice za razvoj podpornega okolja in dolgoročno uveljavitev ter vitalnost procesa. Ovrednoten je vpliv znamčenja na trajnostni razvoj podeželja. V nadaljevanju je prikazana zasnova raziskave in povezljivost med raziskovalnimi cilji, raziskoval-nimi metodami in načini predstavitve rezultatov (preglednica 2). Dodana so tudi vprašanja, s katerimi smo oblikovali interpretacijo in komentar rezultatov. 1.2 METODE Metodološki pristopi k preučevanju znamčenja podeželskih območij so zaznamovani s prepletanjem metod različnih znanstvenih ved. Številne raziskave imajo večdisciplinarni značaj, pri katerih je prispe-vek posameznih ved težko prepoznati. Enotna univerzalna metoda, ki bi bila samostojno vsestransko uporabna za raziskovanje znamčenja območij ter bi strnila in povezala interese različnih znanstvenih področij, ne obstaja (Donner 2016). Oblikovanje metodoloških pristopov in izbor metod je zato predmet živahnih razprav, ki združuje raziskovalce z več področij, kot so geografija, ekonomija, sociologija, zgo-dovina, regionalni razvoj, menedžment, komunikološke znanosti in digitalno trženje (Andersson 2015). Kljub raznolikosti in večdisciplinarnemu značaju obstoječih raziskav o znamčenju območij pa so v metodoloških pristopih razvidne tudi skupne razvojne težnje. Ker se na tem področju raziskovanja zbirajo predvsem kvalitativni podatki, kvalitativne metode močno prevladujejo nad uporabo kvantita-tivnih metod. V preteklem desetletju (to je okvirno od leta 2012) so se vse bolj uveljavili tudi pristopi, ki kombinirajo oba tipa metod, saj kvantitativne metode odpravljajo nekatere pomanjkljivosti kvali-tativnih in obratno (Lorenzini, Calzati in Giudici 2011; Pike 2011; Lee, Wall in Kovacs 2015; Zenker in Braun 2015; Guštin 2018). S kvantitativnim raziskovanjem se je v pričujoči raziskavi oblikoval vpogled v prostorsko in časovno razsežnost razmestitve tržnih znamk območja v Sloveniji, medtem ko se je s kvalitativnim raziskovanjem, ki temelji na interpretativni paradigmi, pridobil uvid v razumevanje zaple-tenega in nekoliko »neotipljivega« področja namenov, ciljev, motivacij in želja deležnikov (Vogrinc 2008; Flick 2014; Kumer 2017). S kvalitativnim raziskovanjem se oblikuje razlaga za geografske pojave, ki jih zgolj s kvantitativnim raziskovanjem ne bi bilo mogoče pojasniti (Gummesson 2005). Prednosti kom-binirane uporabe obeh tipov metod potrjujejo tudi geografske raziskave o znamčenju območij (Hanna in Rowley 2008; Pintar s sodelavci 2010; Pike 2011; Domínguez García s sodelavci 2013; Andersson 2015; Gulisova 2021a). Slika 1 prikazuje zasnovo raziskave z vidika uporabljenih metod. Uporabili smo jih šest. V želji po boljši preglednosti njihove uporabe je raziskava razdeljena na pet vsebinskih sklopov. Vsak vsebinski sklop zasleduje vnaprej določen raziskovalni cilj. Glede na predvideni tip vhodnih podatkov – primar-ni oziroma sekundarni viri, terensko in kabinetno delo – se v vsakem vsebinskem sklopu uporablja prilagojen izbor raziskovalnih metod, s katerimi se oblikuje raziskovalne rezultate in s tem tvori nova spoznanja. Metodološka zasnova raziskave omogoča preučevanje različnih pogledov skupin deležnikov o znamčenju območij. Za dosego raziskovalnih ciljev so pomembni predvsem vidiki: • nosilnih institucij tržnih znamk območja: občin, razvojnih agencij, javnih zavodov; • ponudnikov: deležnikov, ki znamko uporabljajo za trženje svoje ponudbe; • strokovnjakov: slovenskih in tujih raziskovalcev, ki se ukvarjajo s tovrstno tematiko. S takšnim pristopom – v literaturi se zanj uporablja tudi izraz triangulacija – se primerja in sooča različne vire podatkov z več področij znotraj družbenih struktur na območju (Longhurst 2009; Vogt in Mergenthaler 2015; Guštin 2018; Crick 2020). To omogoča oblikovanje večstranskega in bolj celostnega Slika 1: Zasnova raziskave z vidika metod. P str. 17 16 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 17 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar pogleda na opazovani proces z relacijskega in prostorskega vidika ter omogoča opazovanje motivov, struktur in drugih značilnosti območij. Za natančnejše opazovanje znamčenja in njegovega vpliva na družbeno in gospodarsko podobo podeželskega območja smo na podlagi kriterijev izbrali osem študij primerov znamčenja s podežel-skih območij v Sloveniji, na katera smo osredotočili nadaljnje preučevanje. Tovrstni izbor je omogočil poglobljeno analizo geografskih posebnosti in časovnega razvoja znamčenja na posameznih območjih, s tem pa tudi primerjalni pristop, ki je v tovrstnih raziskavah še vedno dokaj redko uporabljen ali celo pre-zrt (Pike 2011; Vuorinen in Vos 2013; Florek 2015; Donner 2016). Študija primera kot oblika raziskovanja ob uporabi kombinirane rabe kvantitativnih in kvalitativnih metod spodbuja nastajanje empiričnih in teo-retskih ugotovitev ter omogoča opazovanje predmeta raziskovanja z več raziskovalnih vidikov (Stake 1994). S študijami primera se predvsem prepoznava dejavnike, ki vplivajo na razmere v pokrajini. Manj uspešno pa se s študijo primera vrednoti oziroma meri vpliv teh dejavnikov na razmere. Ugotovitve, ki vplivajo na razvoj konceptualnega modela, se praviloma lahko razvijejo iz sinergije obsežnih naborov raziskovalnih rezultatov kvantitativnih in kvalitativnih metod. S primerjavo rezultatov so razvojne poseb-nosti posameznih območij razločene od skupnih (splošnih) značilnosti procesa znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji. Primerjava med območji vsaj posredno pokaže tudi na razlike v razpoložljivih virih in omrežjih sodelovanja med območji ter na vpliv deležnikov na lokalni, regionalni in državni ravni (Donner 2016). V nadaljevanju sta pregledno predstavljeni uporaba in ovrednotenje metod raziskovanja. 1.2.1 PREGLED LITERATURE S to metodo smo preučevali obstoječa spoznanja o znamčenju podeželskih območij za pripravo teoretsko-metodoloških izhodišč oziroma konteksta raziskave (Snyder 2019). Pregled literature je bil opravljen tako s kvantitativnega kot tudi s kvalitativnega vidika. S kvantitativnimi analizami smo pri pre-gledu literature določili obdobja objav znanstvenih prispevkov, trend spreminjanja števila objav ter absolutna števila in razmerja uporabe metod, območij in prostorskih ravni raziskav. S številskimi rezul-tati smo opisali in pojasnjevali opazovan pojav in njegovo spreminjanje. Za boljšo predstavo o razmerah in dinamiki sprememb smo rezultate kvantitativne analize predstavili z grafičnimi prikazi. S pregledom literature s kvalitativnega vidika smo prepoznali obstoječe znanje in raziskovalne vrze-li. Na tem izhodišču smo oblikovali zasnovo raziskave. Pri zasnovi smo upoštevali tako priporočila iz relevantnih znanstvenih prispevkov (Andersson 2015; Warnaby, Ashworth in Kavaratzis 2015; Donner 2016; Boisen s sodelavci 2018) kot tudi z udeležbe na konferencah in delovnih skupinah raziskoval-cev s tega področja (Mednarodna zveza za znamčenje območij IPBA in neformalna skupina raziskovalcev v Akcijski skupini 6 Strategije EU za območje Alp). Izkušnje in priporočila glede upora-be te metode pri preučevanju koncepta znamčenja območij iz relevantnih prispevkov (Hanna in Rowley 2008; Boisen s sodelavci 2018) so v kombinaciji z uporabo spletnih baz znanstvenih prispevkov (na primer Web of Knowledge) pripomogli k bolj transparentnemu raziskovanju in strukturiranim rezulta-tom. Pregled literature je vplival na oblikovanje: • terminološkega aparata raziskave z opredelitvijo relevantnih strokovnih izrazov; • metodološke zasnove z izborom in ustrojem raziskovalnih metod; • teoretskih izhodišč raziskave z vidika preučevanja procesa znamčenja kot pristopa k razvoju pode- želja (tj. v obliki petih vsebinskih sklopov ter za preučevanje vloge in součinkovanja treh skupin deležnikov v osmih kriterijsko izbranih študijah primera). Pri pregledu literature je bilo tudi nekaj omejitev, ki so vplivale na raziskovalne rezultate. Prva ome-jitev je časovna – pri pregledu literature je bila zato nujna omejitev izbora literature na znanstvene prispevke, ki smo jih izbrali na podlagi vsebinskih kriterijev. To je posredno povezano tudi z drugo, vsebinsko omejitvijo: z izjemo dokumentov, ki so relevantni za študije primerov (na primer zapisniki s sestankov z deležniki, potrdila o registraciji znamke), v pregled literature ni bila vključena »siva lite-ratura«, kot so poročila, strategije znamčenja, pravilniki in drugi dokumenti ter interne publikacije, ki 18 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 nastajajo v procesih znamčenja območij. Zato je vpogled v razmere na aplikativni ravni z vidika doku-mentov omejen in celostno ne odseva razmer na slovenskem podeželju. Podatkov, ki so bili v raziskavi analizirani s kvantitativnimi metodami, je manj v primerjavi s kvalitativno analiziranimi podatki. 1.2.2 SPLETNO ANKETIRANJE Ker uradnega razvida tržnih znamk območja v Sloveniji ni, smo za zaznavanje prostorske razšir- jenosti tega pojava oblikovali spletno anketo, ki so jo sestavljala tri kratka vprašanja. Prvi vprašanji sta bili zaprtega, tretje pa odprtega tipa. Spletna anketa je bila poslana na spletne naslove vseh občin, lokal-nih akcijskih skupin in zavodov, ki so pristojni za upravljanje z zavarovanimi območji v Sloveniji. Respondenti so na anketna vprašanja odgovarjali v obliki odgovora na elektronsko sporočilo. Pri vpra-šanjih zaprtega tipa so imeli možnost dodatne obrazložitve. Odgovori so bili v obliki deskriptivnih spremenljivk zbrani v digitalni bazi, ki je bila za lažje pregledovanje in primerjavo odgovorov zasnova-na kot matrika. S pomočjo analiz zbranih podatkov (obdobja registracije znamk, trend spreminjanja števila znamk, prostorski vzorci) smo rezultate v geografskih informacijskih sistemih tudi kartografsko prikazali. Tovrsten pristop je omogočil časovno učinkovito in brezplačno razpošiljanje anket kot tudi zbiranje in vnašanje pridobljenih podatkov v digitalno bazo. Vprašalnik je bil poslan 268 anketirancem, s takš-nim pristopom pa bi anketiranje brez težav izvedli tudi na nekajkrat večjem številu anketirancev. Zagotovljena je bila tudi visoka raven objektivnosti odgovorov, saj z anketiranci nismo imeli nepo-srednega stika. Ker spletna anketa ni bila anonimna (odgovarjalo se je v imenu institucij), smo v primeru nejasnih odgovorov anketiranca lahko prosili za dopolnitev oziroma pojasnitev odgovorov. Negativne plati tovrstnega pristopa k spletnemu anketiranju so neodzivnost in ponekod tudi vpra- šljiva strokovnost odgovorov, saj nekateri anketiranci niso preverili razmer v svoji instituciji zaradi različnih vzrokov, kot so pomanjkanje časa, neurejenost uradnih evidenc, pomanjkanje kompetenc in podobno. Zbrani podatki zaradi deskriptivnega značaja spremenljivk za pridobitev raziskovalno uporabnih rezul-tatov neobhodno zahtevajo nadaljnje kvalitativne analize – uporaba hitrih in vnaprej pripravljenih analitskih statističnih orodij pri tovrstnih podatkih ni mogoča. Tako pridobljeni podatki so bili podlaga tako za oblikovanje kartografskih prikazov kot tudi izhodišče za nadaljnje raziskave z metodama interv-juja ter seznanjanja in razprave o rezultatih raziskovanja z deležniki. 1.2.3 POLSTRUKTURIRANI INTERVJUJI Intervju je v raziskavah o znamčenju območij pogosto uporabljena metoda (Tregear s sodelavci 2007; Pike 2011; Campelo s sodelavci 2013; Andersson 2015; Esparcia, Escribano in Serrano 2015; Lee, Wall in Kovacs 2015; Donner 2016; Lin in Bestor 2020). Zanjo smo se odločili zaradi dokaj preproste-ga neposrednega zbiranja informacij od posameznih deležnikov na terenu ter vpogleda v njihova mnenja in stališča. Polstrukturirani intervju je omogočil zbiranje podrobnih informacij, obrazložitev potencialno manj razumljivih oziroma zahtevnejših vprašanj, postavljanje podvprašanj ter raziskovalčevo sprotno prilagajanje glede na pridobivanje odgovorov (Gulisova 2021a). Na tak način se lahko preučuje več-plastne teme in procese, kot so oblikovanje odločitev, spremembe v strukturah in dolgoročne razvojne težnje družbe na podeželskih območjih (Gummesson 2005; Crick 2020). Struktura vprašanj (t. i. vodi-la za intervju) je bila za posamezne sklope deležnikov oblikovana vnaprej na osnovi raziskovalnih ciljev. Pred organizacijo intervjujev smo oblikovali kriterije za izbor intervjuvancev, testirali vprašanja in pri-dobili soglasja nosilnih institucij. Vprašanja so bila odprtega tipa in so predvidevala odgovore v več povedih. Čeprav smo v intervjujih s pomočjo sprotnih podvprašanj spodbujali čim bolj poglobljene odgo-vore, je vnaprej določena struktura vprašanj omogočila primerljivost med intervjuji (Longhurst 2009; Domínguez García s sodelavci 2013). Intervjuje smo izvedli v letih 2019 in 2020. Intervjuje smo v veliki večini opravili na delovnem mestu intervjuvancev, redkeje pa na njihovem domačem naslovu. Vsi intervjuji so bili posneti na digitalni 19 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar nosilec zvoka in transkribirani. Intervjuvancem je bila zagotovljena anonimnost. Skupaj je bilo opra-vljenih 121 intervjujev: • z upravljalci procesa znamčenja območij na podlagi pridobljenih kontaktov iz spletne ankete (37); • z raziskovalci tematike na podlagi pregleda literature (4); • s ponudniki, ki tržne znamke območij uporabljajo za trženje svoje ponudbe (80). Ponudnike smo izbrali na podlagi kriterijev za izbor študij primerov in družbeno-gospodarskih meril za reprezentativen nabor intervjuvancev, kot so tip in oblika gospodarske dejavnosti, spol, starost in podobno. V vse študije primerov je bil vključen vsaj en nekdanji ponudnik, ki se je zaradi različnih oko-liščin odločil, da pri znamčenju ne bo več sodeloval. Polstrukturirani intervju je bil zaradi organizacije intervjujev (pridobivanje stikov z intervjuvanci ter iskanja ustreznega termina in kraja izvedbe), njihove terenske izvedbe in vpliva epidemije covida-19 v primerjavi z drugimi uporabljenimi metodami časovno in finančno zahteven. Metoda polstrukturira-nega intervjuja za oblikovanje kakovostnih rezultatov od raziskovalca zahteva veliko mero zbranosti in osredotočenosti na rdečo nit intervjuja, pozornega poslušanja, sprotne miselne analize pogovora ter in situ oblikovanja podvprašanj. Pomembna okoliščina, ki jo je treba upoštevati pri izvajanju te meto-de, je neposredni kontakt med spraševalcem in intervjuvancem. Zaradi okoliščin ni mogoče preprečiti vpliva drugih dejavnikov, kot so jezikovni, zvočni in motivacijski dejavniki. Ne glede na to, da je bila s 121 intervjuji na digitalnem nosilcu z metodo polstrukturiranega intervjuja pridobljena velika količina infor-macij za nadaljnjo obdelavo in analizo, se zaradi raziskovanja »na štiri oči« lahko prikaže zgolj poglede številnih posameznikov, ne pa tudi razmerij in odnosov v skupini deležnikov oziroma se o njih lahko sklepa zgolj skozi vidike intervjuvanih posameznikov. Informacije iz intervjujev so nemalokrat težko pre-verljive, zato morajo biti pri oblikovanju raziskovalnih ugotovitev opredeljene kot pogled oziroma mnenje posameznika, ne pa kot raziskovalna ugotovitev. 1.2.4 METODA SEZNANJANJA IN RAZPRAVE O REZULTATIH RAZISKOVANJA Z DELEŽNIKI S to metodo se povezujejo in nadgrajujejo spoznanja, ki so se oblikovala ob intervjujih. Po sezna- nitvi z rezultati se je med deležniki razvila razprava, ki je osvetlila odnose med deležniki procesa znamčenja območij in interakcije med njimi. Na tak način smo lahko testirali ugotovitve, pridobljene z intervjuji posameznih deležnikov (tovrstni pristop smo povzeli po raziskavah, kot so na primer Goodsell, Ward in Stovall 2009, Secor 2009, Vuorinen in Vos 2013, Vela in Barniol-Carcasona 2015). Seznanitve deležnikov z rezultati raziskovanja in nadaljnjimi razpravami so bile v tej raziskavi smiselne zaradi neka-terih nasprotujočih si ugotovitev iz vsebinske analize intervjujev. Odgovori intervjuvancev so si bili glede nekaterih vidikov (kot je medsebojno sodelovanje, organizacijska struktura tržne znamke območja in vloga nosilnih institucij, vsebina razvojnih ukrepov ter način financiranja) namreč izrazito nasprotujo-či, zato je bilo težko oblikovati ugotovitve, ki bi odsevale razmere v posameznih študijah primerov. Seznanitve deležnikov z rezultati raziskovanja so bile za deležnike sedmih od osmih študij prime-rov tržnih znamk območja organizirane po izvedbi in vsebinski analizi intervjujev. Na enem območju seznanitve ni bilo, saj med ciljnimi skupinami za dogodek ni bilo dovolj zanimanja. Na posamezno sezna-nitev so bili povabljeni vsi deležniki v procesu znamčenja: ponudniki, upravnik in predstavniki nosilnih institucij ter ciljne skupine. Na seznanitvah smo od udeležencev zbrali dva podatka: h kateri skupini deležnikov se uvrščajo in kakšna je njihova vloga v procesu znamčenja – ne pa tudi njihovih osebnih in kontaktnih podatkov. V prvem delu seznanitve so bile udeležencem najprej predstavljene smernice za kakovostno izvedbo metode, namen dogodka in opozorilo, da se bo razprava v raziskovalne name-ne snemala na digitalni nosilec. Po predstavitvi rezultatov je raziskovalec vnaprej pripravil nabor izhodiščnih vprašanj, s katerimi je med udeleženci skušal čim bolj spodbuditi razpravo. Med razpravo se raziskovalec ni neposredno vključeval v interakcijo med deležniki, temveč je opazoval dinamiko pogo-vora in odnose med deležniki ter prepoznaval točke konsenza in razhajanja. Seznanitve deležnikov vključno z razpravo so trajale med 90 in 150 minut. 20 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Preglednica 3: Izvedba metode seznanjanja in razprave o rezultatih raziskovanja z deležniki po študijah primera. seznanitev in razprava za datum število udeležencev lokacija tržno znamko območja Babica in dedek 9. 10. 2020 7 Škofja Loka, Poljanska cesta 2 Zakladi – Črni graben 23. 9. 2021 11 Lukovica, Stari trg 1 Bohinjsko/From Bohinj 28. 9. 2021 7 Stara Fužina 38 Dobrote Blagajeve dežele 4. 11. 2021 12 Polhov Gradec 61 Srce Slovenije 10. 5. 2022 25 Litija, Cesta komandanta Staneta 2 Ovtar 29. 6. 2022 8 Lenart v Slovenskih goricah, Trg osvoboditve 9 Kolektivna blagovna znamka 13. 12. 2022 14 Grad 191 Krajinski park Goričko Prispevek te metode je vpogled v raznolikost mnenj, stališč in interakcije deležnikov v razmerju do raziskovalne tematike. S premišljenim oblikovanjem vprašanj za razpravo so se vsebinsko razčistile in utemeljile predtem nekatere nejasne in celo nasprotujoče si ugotovitve iz intervjujev z deležniki. S tega vidika smo s to metodo ob sicer velikem časovnem in organizacijskem vložku pridobili velike količine podatkov za vsebinsko analizo z različnih raziskovalnih vidikov – kdo, kdaj, koliko in kako je govoril oziroma se v razpravo ni vključil (Breen 2007). Pri metodi seznanjanja in razprave o rezultatih raziskovanja z deležniki smo prepoznali tudi nekaj slabosti. Ker udeleženci na dogodkih večinoma niso bili iste osebe kot intervjuvanci, raziskovalec z izje-mo pripadnosti k skupini deležnikov in njihove vloge ni podrobneje poznal ozadja udeležencev. Slabost te metode je tudi v tem, da ni primerna za zbiranje podatkov na ravni posameznika. Izvajanje metode v pričujoči raziskavi pri študijah primera sicer z vidika skupine deležnikov nadgrajuje in dopolnjuje spo-znanja iz posameznih intervjujev, vendar so intervjuji praviloma vsebinsko bolj informativni in primerni za prepoznavanje podrobnosti in poglobljeno raziskovanje (Longhurst 2010). Tako je bila, na primer, razprava z 10 udeleženci, ki kot deležniki sodelujejo v tržni znamki Zakladi – Črni graben, z vidika koli-čine in kakovosti podatkov manj informativna kot 10 polstrukturiranih intervjujev z deležniki. Raziskovalno gledišče in vsebinska raven informacij se pri metodi seznanjanja in razprave o rezultatih raziskovanja z deležniki pomembno razlikuje od intervjujev. Druga šibkost metode je povezana s prvo. Nekateri udeleženci se v razpravo niso vključevali, razi- skovalec pa razlogov za tako odločitev ne pozna. Vzroki so lahko zelo raznoliki: od izkazovanja nezain-teresiranosti in neangažiranega odnosa, slabega poznavanja tematike razprave, do treme pred govorjenjem v skupini ter strahu pred (ne)sprejemanjem njihovega mnenja s strani drugih deležnikov (Goodsell, Ward in Stovall 2009). Nesodelovanje oziroma pasivna udeležba je pri posamezniku lahko tudi posledica dominantnejšega položaja ostalih udeležencev. Tretja šibkost to metodo povezuje z metodo intervjuja – pridobljene informacije so nemalokrat težko preverljive s pomočjo drugih virov (Secor 2009). 1.2.5 KVALITATIVNA ANALIZA PODATKOV S PROGRAMOM ATLAS.TI Raziskovalni cilji so – delni izjemi sta prvi in drugi cilj – v raziskavi oblikovani tako, da se predvideva oblikovanje novih spoznanj, ki bodo zasnovana na podlagi analize kvalitativnih podatkov. Večina poda-tkov v raziskavi je zato kvalitativnih: v obliki besedila so tako odzivi anketirancev pri spletnem anketiranju kot tudi transkripcije zvočnih posnetkov odgovorov intervjuvancev in razprave deležnikov po seznanitvi z rezultati. Transkripcije je na podlagi poslušanja zvočnih posnetkov v besedilno obliko zapisal raziskovalec brez uporabe programske opreme za avtomatizirano pretvorbo zvočnih datotek 21 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar v besedilo. Besedilo transkripcij je zapisano in shranjeno na digitalnem nosilcu in skupno obsega 463.019 besed oziroma 2.863.871 znakov s presledki, kar je enako 900 tipkanih strani v standardni velikosti črk na formatu A4. Kvalitativna analiza je predvsem v družboslovnih vedah, zlasti pa v sociologiji, psihologiji, etnolo- giji in antropologiji, pogost in dobro uveljavljen način preučevanja besedil (Urbanc 2008), v družbeni geografiji pa se je uveljavil v 80-ih letih 20. stoletja. Velik razvojni impulz je bil tudi razvoj računalniške programske opreme CAQDAS – programov za analizo kvalitativnih podatkov (angleško computer-aided qualitative data analysis software). Ta programska oprema je poenostavila časovno potratne in pogo-sto nepregledne analogne postopke kvalitativne analize podatkov, jih deloma avtomatizirala in okrepila moč posameznih analitskih operacij, kot so merjenje in vizualizacija pogostosti pojavljanja posamez-nih besed in odnosov med posameznimi kodami, zaznavanje občutij v besedilu in gradnje pomenskih mrež med pojmi (Baxter in Eyles 1997; Eisenhardt in Graebner 2007; Atlas.ti 2015; Surrey 2015). V razi-skavi je bil zaradi raziskovalčevih predhodnih izkušenj (Logar 2015), cenovno dostopne licence in tečajev za uporabo ter uveljavljenosti v raziskavah (Urbanc 2008; Kumer 2017; Uhan 2018; Kozina, Bole in Tiran 2021) uporabljen program Atlas.ti. Kvalitativna analiza podatkov s programom Atlas.ti poteka v treh korakih. V prvem koraku razi-skovalec označuje dele besedila (običajno del povedi ali poved, lahko pa tudi večji nabor besedila), ki nosijo relevantne informacije glede posamezne teme oziroma raziskovalnega cilja. Označene dele bese-dila imenujemo citati. Citati so pri kvalitativni analizi s programom Atlas.ti osnovne enote, na katerih se izvaja analitske operacije (Friese 2019). V drugem koraku kvalitativne analize raziskovalec v pro-gramu Atlas.ti citate vsebinsko označuje oziroma jih kodira. S posamezno kodo se označi relevantne citate z informacijami, ki ustrezajo vsebini kode (Strauss in Corbin 1998; Crick 2020). Z vsebino (pome-nom) posamezne kode se povzema oziroma abstrahira informacije iz kodiranih osnovnih citatov. Kodo bi lahko ponazorili s skupnim imenovalcem, ki povezuje posamezne citate. Kode lahko nastajajo na dva načina: deduktivno (vnaprej, pred branjem besedila, na podlagi določenih raziskovalnih ciljev, teo-retskih izhodišč, namena raziskovanja, vidika kvalitativne analize) kot tudi induktivno (na terenu, ob zapisu transkripcij in branju besedila) (Gulisova 2021a; Potočnik Slavič s sodelavci 2022). Prvi in drugi korak kvalitativne analize s programom Atlas.ti sta ne glede na znanstveno vedo, tip in vsebino bese-dila v vseh raziskavah precej podobna: z branjem besedila in označevanjem delov besedila raziskovalec ustvarja citate, ki jih nato kodira glede na raziskovalne cilje oziroma teme. V nasprotju s prvima kora-koma pa v tretjem koraku raziskovalec lahko glede na cilje raziskave v programu Atlas.ti uporabi raznolik nabor številnih orodij za analitske operacije: v tem koraku se kode s pripadajočimi citati (raz)združuje, strukturira, razvršča v skupine in analizira (Friese 2019). Z uporabo programa Atlas.ti so bili v tej raziskavi citati iz transkripcij segmentirani in strukturirani tako, da smo lahko opazovali in primerjali razmerja po posameznih tematskih sklopih. Za boljše rezul-tate primerjave procesov znamčenja z vidika posameznih kategorij (na primer med območji, po časovnih obdobjih in med tipi znamčenja) smo ponekod – zlasti zato, ker gre za analizo velikih količin podatkov – uporabili tudi kvantifikacijo kvalitativnih podatkov (Nardo 2003). Pri kvantifikaciji kvalitativnih podatkov se meri oziroma šteje število citatov pri kodi oziroma naboru kod posameznega vsebinskega sklopa. S tem se tudi s številskega vidika lahko opazuje pogostnost (frekvenco) in deleže citatov po želenih kategorijah. To je v pričujoči raziskavi omogočilo natančnejše primerjave odgovorov med študijami pri-merov, tipi deležnikov, opazovanje posameznih gradnikov ter pri določanju tipov znamčenja. Na tak način smo v transkripcijah analizirali tudi razmerja med spolno sestavo sogovorcev, razmerja med tipi nosil-ne institucije in načini financiranja tržnih znamk območja, razmerje med ponudniki z vidika sektorjev dejavnosti, razmerje med vrstami medijev za poročanje o dejavnosti znamke in podobno. Na tak način smo pripomogli k bolj transparentni in z vidika števila referenc na citate pri kodah tudi kvantitativno pod-prti analizi kvalitativnih podatkov. Pri nekaterih vprašanjih so odgovori po razpoložljivih vsebinskih kategorijah lahko enakomerno razporejeni, drugje pa so posamezne kategorije bolj zasičene z odgo-vori. Raziskovalčeva naloga ni zgolj, da te posebnosti prikaže, temveč tudi, da jih razloži in utemelji. 22 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Za lažjo vključitev in povezavo rezultatov kvalitativnih analiz z raziskovalnimi izsledki drugih metod smo v monografiji uporabili različne možnosti prikazov: tabelarne in grafične prikaze, avtomatsko ustvar-jena besedilna poročila, matrike in Senkeyjeve diagrame. Na temelju rezultatov kvalitativnih analiz podatkov, zbranih s pregledom literature, spletnim anketiranjem, polstrukturiranimi intervjuji ter sezna-njanjem in razpravo o rezultatih raziskovanja z deležniki, sta bili napisani poglavji o strukturnih in organizacijskih značilnostih znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji ter o učinkih znamčenja z vidika ponudnikov. Rezultati kvalitativnih analiz so v monografiji podlaga tudi za kartografske prika-ze o prostorski razsežnosti procesov znamčenja, za zasnovo modelnega prikaza tipov znamčenja območij ter infografike. Metoda kvalitativne analize podatkov s programom Atlas.ti ima kljub analizi velikih količin podatkov tudi nekaj omejitev. Pogoj za uporabo programa Atlas.ti je nakup licence ter plačilo tečaja za uporabo, saj uporaba tega računalniškega orodja kljub njegovi intuitivni zasnovi in razmestitvi analitskih orodij brez predhodnega usposabljanja ni mogoča. Zasnova sistema kod in kodiranje besedila sta močno odvi-sna od raziskovalčeve interpretacije, zato je metoda kljub navidezni objektivnosti zaradi kvantifikacije rezultatov glede ravni subjektivnosti povsem primerljiva z drugimi kvalitativnimi metodami. Avtomatska analitska orodja v programu Atlas.ti so zasnovana zgolj za raziskovanje v angleškem, nemškem, špan-skem in portugalskem jeziku, zato je preučevanje slovenskih besedil v programu omejeno na izključno raziskovalčevo ročno in ukazno kodiranje, uporaba avtomatiziranih orodij pa ni mogoča. Tako na pri-mer pri analizi slovenskih besedil ni mogoče uporabiti niti avtomatiziranega orodja za prepoznavanje občutij oziroma sentimenta (to je prepoznavanje pozitivnega, negativnega oziroma nevtralnega odno-sa govorcev do tržne znamke) niti orodja za avtomatsko prepoznavanje osebnih in zemljepisnih imen, imen organizacij in drugih entitet. 1.2.6 INFOGRAFIKE Monografija vključuje infografike, ki so bile oblikovane v programu za urejanje vektorskih grafik Inkscape. Infografika je pregledna predstavitev oziroma način komunikacije medsebojno povezanih podatkov in informacij z uporabo raznolikih grafičnih elementov (Fran 2023). Namen grafičnih prika-zov je strukturirati, slikovno ponazoriti ter približati prepletena in večplastna področja raziskave, v katera bi bralci zgolj z branjem težko pridobili celosten vpogled (Guštin 2018). Izdelovanje infografik v priču-joči monografiji ni zgolj oblikovalsko opravilo za vizualizacijo rezultatov raziskave, temveč je tudi metoda in način razmišljanja za oblikovanje novih spoznanj. Infografike so rezultat součinkovanja raziskoval-čevega analitsko-sinteznega razmišljanja in njegove ustvarjalnosti na področju grafičnega oblikovanja. Oblikovanje infografik zato ni enosmeren proces, ki teče od rezultatov uporabe metod raziskovanja k nji-hovemu slikovnemu ponazarjanju, temveč odpira tudi nove poglede (interpretacije) raziskovalnih rezultatov. S to metodo so bili preučevani razvoj koncepta znamčenja območij, (so)odvisnost izrazja s teo-retskimi izhodišči, metodološka zasnova raziskave, razlike in podobnosti med geografsko označbo in kolektivno blagovno znamko ter modelni prikaz tipov znamčenja območij. Slabost infografik je v tem, da so zasnovane na poenostavitvah in prilagoditvah raziskovalnih rezul- tatov. Brez spremljevalnega besedila avtorja so lahko zavajajoče oziroma napačno interpretirane. Čeprav infografike zaradi razvoja odprtokodne programske opreme in spletnih urejevalnikov postajajo vse bolj priljubljen ter dosegljiv način prikazovanja in komuniciranja raziskovalnih rezultatov, kljub temu ne smemo spregledati, da je za kakovostne infografike potreben velik časovni vložek, predhodno usposabljanje in izkušnje z računalniškim programom ter smisel za grafično oblikovanje. Slika 2: Razvoj koncepta znamčenja območij. P str. 24 23 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar okvirno: območij upravljanja. kritike in skupnih teoretskih izhodišč place making governance ravneh podeželja; na svetovni ravni Kritika koncepta organizacija dogodkov Produkcija krajev – oncept upravljanja – konceptualnih izhodišč, Digitalno znamčenje K območij se uveljavlja koncept Krepitev skupnih temeljnih • v tržnih znamkah podeželskih drugo desetletje 21. stoletja • "razcvet" številnih tržnih znamk območja na različnih prostorskih Obdobje krepitve znanstvene • prve raziskave ter strokovni prispevki; 1). ; okvirno: oods 201 destinacij Obdobje naraščajoče prispevkov Pričetek izhajanja iz projektov CRPOV Znamčenje mest Znamčenje držav območja, s financiranjem opredeljujejo ponudba in Znamčenje pokrajin vsebinske raznolikosti Znamčenje turističnih kot prostora potrošnje, ki ga prvo desetletje 21. stoletja periodičnih strokovnih revij • registracija prvih tržnih znamk povpraševanje (W • uveljavitev pogleda na podeželje binskega okvirno: s področja Obdobje pospešenega področja konec 80-ih let in rženje območij LEADER (1991). odarska kriza ob prehodu T orodje za njihov prostorski razvoj regionalni politiki EU se pilotno uvede pristop Oblikovanje teoretskih izzid prvih monografij in vsebinskih izhodišč, Promocija mest kot tržno gospodarstvo (1991) • z reformami v kmetijski in teoretsko-vse razvoja raziskovalnega v • gosp začetek 90-ih let 20. stoletja in pilotni projekti CRPOV (Pelc 2002); okvirno: raziskav olitik mestp Klemenčič 1989). od začetka 70-ih place branding, prvi Prva uporaba izraza Področje turizma Področje trženja polkmečka struktura in gradnja delavskih hiš; Področje razvojnih • prvi teoretski osnutki in (Maier 1977; Maier 1987; Obdobje prvih raziskav projekti revitalizacije podeželja • prevladuje proizvodno–bivalna do konca 80-ih let 20. stoletja teoretsko-metodološki zametki funkcija podeželja, ki ga zaznamuje mejniki koncepta in vsebinska izhodišča podeželja v Sloveniji Razvojni Prevladuojoča teoretska Mejniki razvoja 24 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 2 PREGLED STROKOVNE LITERATURE Prispevki o znamčenju območij se objavljajo že več desetletij. Enotnega mnenja glede pionirskih objav o tem konceptu ni, čeprav je njegov razvoj prikazan tako s teoretskimi razpravami kot tudi s pre-glednimi članki. V tem poglavju so s pregledom relevantne strokovne literature o znamčenju območij najprej prepoznana področja, kjer se je koncept pričel razvijati oziroma se je razširil naknadno. Njegov razvoj smo opazivali tako s časovnega kot vsebinskega vidika. Prve teoretsko-metodološke zametke raziskovanja znamčenja območij je Hankinson (2015) pre- poznal v prispevkih iz sedemdesetih in osemdesetih let 20. stoletja na treh področjih: v turizmu (na primer Hunt 1975), trženju (na primer Kotler in Levy 1969) in razvojnih politikah mest (na primer Burgess 1982). Na sliki 2, ki prikazuje razvoj koncepta znamčenja, je zato ta čas poimenovan »obdobje prvih raziskav«. Temu pritrjujeta tudi Hanna in Rowley (2008), ki opozarjata na dva pomembna mejnika tega obdobja: 1. S teoretsko-metodološkega vidika je v prispevku Image as a factor in tourism development (Hunt 1975) imidž območij prvikrat preučena kot potencialni dejavnik za spodbujanje razvoja turizma. 2. S terminološkega vidika je ključen prispevek Selling places (Burgess 1982), v katerem je prvikrat uporabljen izraz place branding oziroma znamčenje območij. Ob koncu osemdesetih in na začetku devetdesetih let 20. stoletja so izšle prve monografije s tega področja (Vela 2013). Hankinson je ta čas poimenoval »obdobje pospešenega teoretsko-vsebinske-ga razvoja raziskovalnega področja«, saj se takrat oblikujejo temeljni pojmi, konceptualne zasnove, teoretska izhodišča in metodološki pristopi. V tem obdobju je izšla monografija Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations (Kotler, Haider in Rein 1993), ki se je uveljavila kot temeljno delo na področju znamčenja območij. Preostali dve monografiji iz tega obdobja preučujeta različne pristope k promociji mest kot orodje za njihov prostorski razvoj: City mar-keting: Instruments and effects (Bartels in Timmer 1987) in Selling the city (Ashworth in Voogd 1990). V prvem desetletju 21. stoletja lahko v raziskavah o znamčenju območij opazujemo pospešeno kre- pitev vsebinske raznolikosti prispevkov in oblikovanje vsebinskih podpodročij. V tem obdobju se na področju znamčenja območij oblikuje veliko novih spoznanj in védenja, vendar brez večjih sinteznih del in poskusov povezovanja različnih pristopov. Zaradi raznolikih teoretsko-metodoloških izhodišč se o znamčenju območij razmišlja kot o krovnem konceptu, ki združuje številna raznolika teoretska izho-dišča, vsebinske poudarke in tipe znamčenja na različnih prostorskih ravneh: na ravni mest, turističnih destinacij, pokrajin in držav. Za povezovanje te vse bolj raznolike množice prispevkov so začele izha-jati tudi strokovne revije: • 1. Place Branding and Public Diplomacy (2004–), ki štirikrat letno objavlja raznovrstne prispevke o znamčenju območij z inovativnimi raziskovalnimi pristopi. • 2. Journal of Place Management and Development (2008–), ki trikrat letno objavlja predvsem prispevke s področja geografije, sociologije, prostorskega načrtovanja in upravnih ved, ki preučujejo znamče-nje kot koncept za upravljanje območij. • 3. Journal of Destination Marketing & Management (2012–), ki je usmerjena v razvoj in trženje turi- stičnih območij z geografskega, ekonomskega, načrtovalskega in zgodovinskega vidika. V obdobju po pričetku izhajanja strokovnih revij (drugo desetletje 21. stoletja) so se okrepili očitki in kritike, da je koncept znamčenja območij kljub skoraj polstoletni zgodovini še vedno nejasno opre-deljen in teoretsko nedomišljen, zaradi česar se številni raziskovalci z njim ukvarjajo samovoljno in nedosledno (Anholt 2010). V odgovor temu se skuša prepoznavati skupne točke in uveljavljene pristo-pe krovnega koncepta, s čimer se želi okrepiti transparentnost koncepta in skladnost njegovih temeljnih izhodišč (na primer Boisen s sodelavci 2018). V tem obdobju se koncept znamčenja območij vse bolj uveljavlja tudi kot pristop za upravljanje območij (angleško governance). V okvir teh prizadevanj lahko uvrstimo dva različna sklopa dejavnosti iz tega obdobja. V prvi sklop se uvrščajo izidi zbornikov s strokovnimi prispevki z namenom krepitve celostnega pogleda na področ-je. Avtorji številnih strokovnih prispevkov se pogosto sklicujejo zlasti na dva zbornika, ki sta skušala zaobjeti 25 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar uveljavljene poglede na znamčenje območij. V zborniku Rethinking Place Branding, ki so ga uredili Kavaratzis, Warnaby in Ashworth (2015), se s 16 prispevki skuša oblikovati čim bolj celostno sliko o uve-ljavljenih pristopih k preučevanju procesa znamčenja območij v različnih znanstvenih vedah: geografiji, zgodovini, sociologiji, urbanizmu ter vedah s področja gospodarstva in trženja, turizma, regionalnega raz-voja in mednarodnih odnosov. Drugi zbornik, ki ga je uredil britanski geograf Pike (2011), pa je z 19 prispevki vsebinsko nekoliko ožje usmerjen na preučevanje součinkovanja med območji in procesi znamčenja. Drugi sklop dejavnosti v tem obdobju, ki je pomembno vplival na razvoj strokovne literature, je orga-nizacija mednarodnih dogodkov (konferenc, simpozijev, delavnic) na temo znamčenja območij. Zaradi vse številčnejših posameznih dogodkov se je leta 2014 na Konferenci o znamčenju in trženju destina-cij v Macauu ter na Srečanju najboljših krajev v Poznanju (Poznań Best Place Summit) oblikovala pobuda za ustanovitev Mednarodne zveze za znamčenje območij (International Place Branding Association – IPBA), ki je bila ustanovljena leta 2016. V okviru te zveze je odtlej vsako leto organizirana mednarodna konferenca, ob kateri izide tudi posebna izdaja že omenjene revije Place Branding and Public Diplomacy s prispevki s konference. Ta mednarodna zveza je organizacijska platforma, ki združuje strokovnjake z različnih področij in s tem vpliva tudi na širitev mrež poznanstev, izhajanje strokovne literature in Preglednica 4: Izbrane raziskave in raziskovalni fokusi o znamčenju območij po znanstvenih vedah. znanstvena naslov prispevka avtorji leto tip raziskovalni veda prispevka fokus ekonomija Developing and applying a place brand Maja Konečnik Ruzzier, 2012 znanstveni razvoj znamke identity model: The case of Slovenia Leslie De Chernatony članek I feel Slovenia Challenges in joint place branding Maarit Vuorinen, 2013 znanstveni znamčenje območja in rural regions Marita Vos članek v soodvisnosti od mreže deležnikov management Sense of place: The importance Adriana Campelo, 2013 znanstveni tržna znamka for destination branding Robert Aitken, Maree članek območja kot Thyne, Jürgen Gnoth družbeni konstrukt sociologija Understanding place brands as Mechthild Donner 2016 doktorska znamčenje na collective and territorial development disertacija regionalni ravni processes s primerjalnim pristopom Place branding and endogenous rural Maria Domínguez 2013 znanstveni krepitev teritorialnega development: Departure points for García, Lummina članek razvoja developing an inner brand of the river Horlings, Paul z vzpostavitvijo tržne Minho estuary Swagemakers, znamke območja Simon Xavier gastronomija Geographical indications, intellectual Fabio Parasecoli 2017 prispevek razmerje med property and the global market v zborniku znamčenjem območja in geografskimi označbami agronomija This cheese tastes as it looks: Greta Leonhardt, 2017 prispevek načini označevanja Conferring authenticity through Katia Laura Sidali v zborniku avtentičnosti in symbols and narratives porekla na primeru sirov v Nemčiji etnologija in The taste of place: A cultural journey Amy B. Trubek 2009 monografija znamčenje območij antropologija into terroir z vidika kulinarične ponudbe Znamčenje tolminskega sira Špela Ledinek Lozej 2020 znanstveni povezave med članek znamčenjem območij in razvojem sirarstva 26 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 zgodovina Origination: The geographies of brands Andy Pike 2015 monografija zgodovina tržnih and branding znamk območij grafično Rethinking the visual communication Gary Warnaby 2015 prispevek vloga grafičnega oblikovanje of the place brand: A contemporary role v zborniku oblikovanja pri for chorography? znamčenju območij informatika Rethinking strategic place branding in Sonya Hanna, 2008 prispevek o pristopih the digital age Jennifer Rowley v zborniku k znamčenju območij v digitalnem okolju Rethinking virtual and online place Robert Govers 2015 prispevek izzivi pri procesu branding v zborniku znamčenja območij v digitalnem okolju turistične Food and cuisine image in destination Mun Y. Lai, Catheryn 2019 znanstveni vloga hrane pri študije branding: Toward a conceptual model Khoo-Lattimore, članek razvoju imidža Ying Wang turističnih območij komunikologija Place branding: A conceptual and Jordi de San 2013 znanstveni tržna znamka in medijske theoretical framework Eugenio Vela članek območja v razmerju študije do identitete posameznika in skupnosti Neoliberal experiments: Social marketing Liz Moor 2011 prispevek trženje kot pristop and the governance of populations v zborniku k upravljanju geografija Geographies of place branding: Ida Andersson 2015 monografija vpliv znamčenja na Researching through small and razvoj mestnih naselij medium-sized cities na Švedskem The role of territorial identity in local Fabio Pollice 2003 prispevek vloga identitete development processes v zborniku lokalnih skupnosti pri razvoju tržnih znamk Networking: Social capital and identities Jo Lee, Arnar Árnason, 2005 znanstveni vloga mrež pri in European rural development Andrea Nightingale, članek procesu znamčenja Mark Shucksmith na primeru šestih podeželskih območij v Evropi urbanizem Znamka mesta – pomemben ustvarjalec Andrej Pompe 2015 monografija primerjalni pristop pozicije mesta v konkurenčnem prostoru k preučevanju znamke mest v petih slovenskih mestih Branding Hoxton: Cultural landscapes Andrew Harris 2011 prispevek vpliv razvoja tržne of post-industrial London v zborniku znamke območja na geografske procese na primeru londonske četrti Hoxton Branding provincial cities: The politics Anette Therkelsen, 2011 prispevek vpliv razvoja tržne of inclusion, strategy and commitment Henrik Halkier v zborniku znamke območja na geografske procese na primeru dveh danskih mest politične Beyond the nation brand: The role Simon Anholt 2011 prispevek vpliv znamčenja študije of image and identity in international v zborniku na imidž držav relations Packaging political projects in Nick Lewis 2011 prispevek razvoj nacionalne geographical imaginaries: v zborniku tržne znamke na The rise of nation branding Novi Zelandiji 27 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Preglednica 5: Velika raznolikost v opredeljevanju temeljnih pojmov. pojem označevalna črka, opredelitev vir ki opredelitev povezuje s sliko 3 znamčenje A Proces, ki želi ustvariti dodano vrednost in pomen znamčenega objekta: Pollice 2003 storitve, izdelka, podjetja, območja. B Znamčenje je postalo način segmentiranja z možnostjo ustvarjanja višje Pike 2015 cene zaradi želje po posedovanju želene znamke ter njenega estetskega in kulturnega pomena. C Znamčenje je proces ustvarjanja pomena s povezavami, reprezentacijo Pike 2015 in komunikacijo vrednosti znamk. Je v prostor umeščena socialna praksa, ki je vpeta v geografske povezave in okoliščine. Č Znamčenje je opredeljeno kot celovit pristop za krepitev procesa proizvodnje Hauge 2011 s spodbujanjem inovacij v oblikovanju, prodaji in trženju. D Je izvajanje strateških ukrepov za razvoj prepoznavnostnih in simboličnih Lewis 2011 vrednosti produktom. znamčenje E Znamčenje območja je pristop za odkrivanje edinstvenosti, ki razloči Ashworth 2009 območja določen kraj od preostalih krajev za spodbujanje konkurenčne prednosti. F Pristop, ki temelji na predpostavki, da se na posameznih geografskih enotah lahko Place branding 2021 uporabijo tržne strategije za njihov družbeno-gospodarski, politični in kulturni razvoj. G Znamčenje območij je proces uresničevanja strategije ter ostalih tehnik Donner 2016 za gospodarski, družbeni, politični in kulturni razvoj mest, regij in držav. H Znamčenje območij prizadevanje uporabo strategij za upravljanje nad mehko Donner 2016 močjo geografskih lokacij. I Je ambicija lokalnih oblasti, da pritegnejo socialni in finančni kapital na določeno Andersson 2015 območje. J Znamčenje območja je koncept upravljanja s podobo kraja z uporabo tržnih, Anholt 2006 družbenih, kulturnih in upravnih strategij. K Znamčenje prostora je pristop k celovitemu in usmerjenemu upravljanju Pasquinelli 2011 z območjem, kjer na najbolj osnovni ravni poteka sprememba dojemanja prostora in razvoj prostorske identitete. L Za znamčenje območja so nujni procesi mobilizacije deležnikov. Ti procesi 100% Local … 2021 pogosto temeljijo na sodelovanju množice raznolikih deležnikov. tržna M Tržna znamka območja se lahko razume kot krovna tržna znamka območja, Dinnie 2004 znamka ki podpira številne sektorje, kot so na primer turizem, izvoz, investicije, območja privabljanje talentov in športa. N Je omrežje asociacij v deležnikovi zavesti, ki temelji na vidnih, verbalnih Ermann 2011 in vedenjskih podobah krajev, ki se kažejo v namenih, komunikaciji, kulturi in organiziranosti upravljanja kraja. O Tržna znamka območja vključuje vsebuje nabor teritorialnih razvojnih ukrepov, ki se 100% Local ... 2021 izvajajo v obliki javno-zasebnih partnerstev za promocijo lokalnih izdelkov in storitev. tržna P Tržna znamka je ime, izraz, oblika, simbol ali kakršna koli druga podoba, Tasci in Kozak 2006 znamka ki razločuje ponudnikov izdelek ali storitev od ponudbe preostalih ponudnikov. R Znamka je pravno zavarovan znak, ki omogoča razlikovanje enakega Urad RS za ali podobnega blaga ali storitev. Znak lahko predstavljajo besede, črke, intelektualno številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe ali kombinacije barv. lastnino 2021 S Tržna znamka označuje izdelek glede na podjetje, ki ga izdeluje. Znamka 2021 Š Je ime izdelka ali storitve oziroma nabora izdelkov ali storitev. Ponudba je Warnaby, Bennison z uporabo imena, simbola ali kombinacije teh prvin razločena od preostale ponudbe. in Medway 2011 U Znamka je večdimenzionalen nabor funkcionalnih, emocionalnih, relacijskih Aaker 1996 in strateških prvin, ki tako pri posamezniku kot v skupnosti ustvarjajo unikaten splet asociacij. V Je mehanizem za soustvarjanje ponudbe in povpraševanja. Sodobna vloga tržnih Ermann 2011 znamk zato ni v zaščiti izdelka ali storitve pred zlorabami, temveč v razvoju identitet in življenjskih slogov. 28 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Označevalna Kateri vidiki črka tvorijo opredelitve iz opredelitev? preglednice 5 A Označevalna črka Kateri vidiki opredelitve iz tvorijo preglednice 5 opredelitev? B M Vsebinski vidiki opredelitev 4 2 C N Poudarjanje prednosti od konkurence 5 Prostorska razsežnost 3 Opredelitve: znamčenje O Č Dodana vrednost & višja cena Opredelitve: tržna znamka območja D 6 1 Označevalna Pravna zaščita Proces, pristop, način & upravljanje Kateri vidiki črka tvorijo opredelitve iz opredelitev? preglednice 5 E Označevalna črka Kateri vidiki opredelitve iz tvorijo preglednice 5 opredelitev? Krepitev razvoja F P 7 Podoba, simbol, G oblika R H S I Š Opredelitve: tržna znamka Opredelitve: znamčenje območja J U K V L Legenda vidikov: Proces, pristop, Prostorska Dodana vrednost način in višja cena razsežnost Podoba, simbol, oblika Poudarjanje prednosti Krepitev razvoja Pravna zaščita od konkurence in upravljanje Slika 3: Vsebinski vidiki temeljnih opredelitev. 29 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar nastajanje novih mednarodnih raziskav. Poleg te mednarodne zveze so organizirani tudi dogodki in povezave na regionalni ravni, na primer Nordijska konferenca znamčenja območij (Nordic Place Branding Conference) in niz mednarodnih delavnic Teritorialne blagovne znamke v alpski regiji, ki so bile organi-zirane v okviru Strategije EU za alpsko regijo (EUSALP) v letih 2019 in 2021 (Territorial Brands … 2019; Territorial brands workshop 2021). Znamčenje območij je kot predmet preučevanja stičišče raznolikih znanstvenih ved. V nadalje-vanju so po načelu snežne kepe prikazane nekatere relevantne raziskave s področja posameznih ved (preglednica 4). Ker pa se spoznanja različnih ved medsebojno dopolnjujejo in plemenitijo, se znam-čenje pogosto preučuje tudi z interdisciplinarnimi raziskavami. Raznolikost in večplastnost znamčenja območij ni le privlačno za raziskave ved s področja gospodarstva, kot sta ekonomija in še zlasti marke-ting, temveč tudi za družboslovne in humanistične vede: sociologijo, psihologijo, etnologijo, antropologijo, zgodovino, upravne in pravne vede, politologijo in navsezadnje tudi geografijo kot vedo o zemeljskem površju in z njim povezanimi procesi. Geografija kot znanstvena veda na razvoj tega področja vpliva vse od obdobja prvih raziskav o znamčenju območij predvsem zaradi svojega védenja in raziskovanja prostora kot enega od temelj-nih gradnikov tega procesa. Burgess (1982) je v svojem prispevku kot prva uporabila danes splošno uveljavljeni izraz place branding (znamčenje območij), Ashworth in Voogd (1990) pa sta napisala prvo monografijo o znamčenju mest. Zlasti Ashworth se je z znamčenjem območij ukvarjal večji del svoje raziskovalne kariere, saj je napisal številne prispevke s tega področja. Kot sourednik in soavtor pri-spevkov (Ashworth in Kavaratzis 2015; Ashworth, Kavaratzis in Warnaby 2015) je uredil tudi zbornik Rethinking place branding (Kavaratzis, Warnaby in Ashworth 2015). Pike se v svojih raziskavah ukvarja s preučevanjem znamčenja območij ter z razvojem in prostorsko širitvijo tržnih znamk. Poleg uredniko-vanja že omenjenega zbornika Brands and branding geographies (Pike 2011) je napisal tudi monografijo Origination: The geographies of brands and branding (Pike 2015), v kateri je opisal spremenljivost geo-grafskih razmerij posameznih tržnih znamk s pomočjo preučevanja njihovega prostorsko-družbenega razvoja. Vlogo tržnih znamk in znamčenje območij z vidika razvoja tržnega gospodarstva in potrošni-ške družbe preučuje tudi nemško-avstrijski geograf Ermann (2011). Švedska geografinja Andersson je leta 2015 doktorirala na tematiko znamčenja malih in srednje-velikih mest na Švedskem z vidika krepitve »zelenega znamčenja«, ki poudarja prizadevanja mest za trajnostni razvoj in krepitev imidža okolju prijaznih naselij kot načina za privabljanje raznovrstnih oblik kapitala. Z bolj aplikativnimi tematikami o znamčenju na ravni mest in pokrajin se ukvarja tudi dansko-nizozemski geograf Boisen (Boisen, Terlouw in Gorp 2011; Boisen s sodelavci 2018). 30 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 3 TEORETSKI VIDIK ZNAMČENJA KOT PRISTOPA K RAZVOJU OBMOČIJ Temeljni pojmi in njihova medsebojna razmerja sooblikujejo koncept znamčenja območij. Pomanjkljivo razumevanje pojmov in njihova nepremišljena raba v koncept vnašata zmedo in nepreglednost, ki ne obstane zgolj na semantično-teoretski ravni, temveč odseva tudi v pristopih in dejanjih deležnikov pri znamčenju območij. Boisen (2021) zato opozarja, da se zaradi velike raznolikosti v pogledih na temelj-ne pojme tovrstnim razpravam izogibajo tako praktiki kot teoretiki. Za nadaljnji razvoj koncepta je to izziv: ob uporabi podobnih ali celo istih pojmov iz literature se težko opravijo primerjalne analize tako med raziskovalnimi prispevki kot tudi med aplikativnimi projekti, saj se z istimi besedami nemalokrat poimenuje povsem različne in pomensko celo nasprotujoče si stvari. Pomenska neizostrenost temeljnih pojmov je ovira za raziskovanje, uporabo in nadaljnji razvoj koncepta, zato so temeljni pojmi v nadalje-vanju natančneje preučeni. V preglednici 5 so navedene raznolike opredelitve temeljnih pojmov. Črka, s katero je označena posamezna opredelitev, povezuje preglednico s sliko 3. Na njej je na podlagi vse-binske analize opredelitev iz preglednice prepoznanih sedem vsebinskih vidikov, s katerimi se lažje opazuje razlike in podobnosti posameznih opredelitev: • 1. proces, pristop in način, • 2. prostorska razsežnost, • 3. dodana vrednost in višja cena, • 4. poudarjanje prednosti pred konkurenco, • 5. krepitev razvoja, • 6. pravna zaščita in upravljanje ter • 7. podoba, simbol oziroma oblika. Izraz znamčenje (angleško branding) ima pri Terminološki sekciji Inštituta za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU statusno oznako »predlagani termin«, čeprav je izraz dandanes razmeroma uve-ljavljen v strokovnih besedilih s področja marketinga (Terminološka svetovalnica 2021). Znamčenje je opredeljeno kot proces, s katerim se zlasti v gospodarstvu v najširšem smislu pojmuje prizadevanja in ukrepe (raziskave, strateško načrtovanje, oglaševanje, spremljanje učinkov, prilagajanje razmeram na trgu) za upravljanje z imidžem objekta. Običajno gre za poudarjanje konkurenčne prednosti znamče-nega objekta v primerjavi s preostalo ponudbo. Izdelke oziroma storitve se znamči zato, da jih kupci v množici vsaj na videz podobne ponudbe prepoznajo in razločijo od podobnih konkurenčnih izdelkov. V nekaterih opredelitvah znamčenja sta namesto razločevanja od konkurenčne ponudbe bolj izposta-vljena vidika krepitve razvoja ter doseganja višje dodane vrednosti in cene, ki jih prinašajo prizadevanja za diferenciacijo izdelkov oziroma storitev. Zametki tega procesa segajo že v antiko: da bi razločili objekt od konkurenčne ponudbe, so že tedaj z informacijami o izvoru, načinu izdelave, izdelovalcu in lastni-štvu označevali raznovrstno trgovsko blago, kot so posode z vinom, lončene izdelke, les, živino in tudi sužnje (Ward 1998; Dougherty 2014). Z družbeno-gospodarskim razvojem in s krepitvijo tržnega sistema je proces znamčenja postajal vse bolj kompleksen in raznolik (Donner 2016). Znamčenje se je od izdelkov in storitev najprej razši-rilo na podjetja kot gospodarske enote, nato pa tudi na druga, negospodarska področja (Pike 2015), kot so: • ustanove in skupnosti: državni organi, nevladne organizacije, šole, društva, verske in politične skupnosti; • fizične osebe: umetniki, znanstveniki, politiki, gospodarstveniki; • prvine svetovnega spleta: spletne strani, strežniki, družbena omrežja in • prostorske enote. Izraz znamčenje območij (angleško place branding) je preveden iz angleščine skladno z mnenjem Terminološke sekcije Inštituta za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU (Terminološka svetoval-nica 2021) in je podtip procesa znamčenja. Skupni vsebinski vidik vseh opredelitev znamčenja območij na sliki 3 je prostorska razsežnost. S tem vidikom se običajno pojmuje bolj ali manj sklenjena območ-ja turističnih destinacij, občin, pokrajin, držav, zavarovanih območij, poslovnih con in mestnih naselij. 31 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar V opredelitvah tega podtipa sta v večini primerov poudarjena še vidika krepitve priložnosti za razvoj ter pravne zaščite in upravljanja (Domínguez García s sodelavci 2013). V primerjavi z opredelitvami znamčenja je poudarjanje prednosti od konkurenčne ponudbe manj izrazito, medtem ko vidik dose-ganja višje dodane vrednosti in cene ni omenjen. Tržna znamka (angleško brand) je opredeljena kot simbol, podoba ali pa tudi oblika. Z njo se poudar-ja prednosti znamčenega objekta v množici konkurenčne ponudbe. S tržno znamko se označuje embalažo izdelkov, promocijsko gradivo, oglase, prodajna mesta in podobno. Zaradi poudarka na vizual-ni podobi so opredelitve tržne znamke bolj oprijemljive in konkretne kot široko ter abstraktno opredeljen proces znamčenja (Pasquinelli 2011). Ob tem ne gre spregledati, da je vizualna podoba zgolj vrhnja oziroma zunanja plast tržne znamke, ki jo lahko tvorijo ime, logotip, slogan, barve, oblike in animacije. Ta plast pa pod sabo skriva obsežnejšo strukturo iz raznolikih vsebinsko-organizacijskih vidikov, kot so cilji in strategija, način upravljanja ter sistem spremljanja in merjenja učinkov (monitoringa) (Hanna in Rowley 2008). Pojmovanje tržne znamke kot zgolj vizualnega in snovnega označevalca objekta je zato pomanjkljivo: tržna znamka je večplasten in strukturiran nosilec informacij (medij) oziroma vzvod, ki lahko vpliva na razvoj ponudbe in povpraševanja. Tržna znamka območja (angleško place brand) je podtip tržne znamke, s katero se znamči pro-storsko enoto. Tako kot pri opredelitvah procesa znamčenja območja je vidik prostorske razsežnosti skupni imenovalec vseh, sicer precej raznolikih opredelitev tovrstnih znamk. V dveh opredelitvah tržnih znamk območja je poudarjen tudi vidik krepitve priložnosti za razvoj ter poudarjanja prednosti v mno-žici konkurenčne ponudbe (Vela 2013; Donner 2016). Vsebinska vidika tržne znamke območja kot simbola, podobe ali oblike ter pravne zaščite in upravljanja sta vključena v eno opredelitev na sliki 3. Opredelitve vseh štirih temeljnih pojmov povezujejo prizadevanja za krepitev prepoznavnosti znam-čenega objekta. Praviloma se s temi prizadevanji želi prispevati k njegovi pozitivni podobi in ugledu (Andersson 2015). Pompe (2015) je to prizadevanje ponazoril s pladnjem belih jajc, na katerem se enega prebarva v rdečo barvo – čeprav bo rdeče jajce še vedno zgolj jajce, pa bo z vidika te lastnosti kljub temu drugačno od vseh drugih jajc. Znamka je v tej ponazoritvi rdeča barva jajca: to je najbolj vidna in »otipljiva« prvina procesa znamčenja, ki pa je neločljivo povezana s številnimi nevidnimi odločitvami, postopki in dejanji. Proces znamčenja v tej ponazoritvi obsega vsaj tri odločitve: izbiro jajca, strategi-jo določitve barve in način barvanja. Če bi temu jajcu dodali še logotip, oglaševanje po medijih in način prodaje, bi bili tudi ti postopki del znamčenja. Kljub vsemu pa ta ponazoritev ne sme voditi v pretirano poenostavitev medsebojno sicer precej raznolikih opredelitev temeljnih pojmov, saj se v njihovih ciljih kot tudi načinih za njihovo doseganje prepozna dihotomijo med »klasičnim« znamčenjem v gospodarstvu in znamčenjem podeželskih območij. Prostorska razsežnost je ključni vsebinski vidik pri razločevanju med opredelitvami znamčenja in znamčenja območij ter med opredelitvami tržne znamke in tržne znamke območja kot njenega pod-tipa. Prostorska razsežnost se v opredelitvah izraža z omembami prostorske identitete in prostorskimi povezavami (omrežji) skupnosti, ne pa tudi z omembami meja in razmejitvami območij (Vuorinen in Vos 2013). Vendar pa zgolj prostorska razsežnost ni edini vidik, s katerim se prepoznava podtipe tržne znam-ke in znamčenja, saj so se z vsebinsko analizo opredelitev in primerjalnim pristopom pokazale še druge razlike: • vsebinski vidik pravne zaščite in upravljanja je vključen zgolj v opredelitve tržnih znamk območja in procesa znamčenja območij, ne pa tudi v opredelitve »klasičnih« tržnih znamk in procesa znamče- nja – večinoma to velja tudi za vidik krepitve razvoja (Donner 2016); • opredelitve tržnih znamk so oprijemljive in »konkretne« predvsem zaradi vidika simbola, podobe ali oblike, ki poudarja vizualno podobo, medtem ko v opredelitvah tržnih znamk območja kot podtipov tržnih znamk vizualna podoba ni poudarjena in so posledično opredeljene precej bolj nedorečeno in abstraktno. Te razlike v kombinacijah vidikov, ki tvorijo opredelitve, kljub skupnim prizadevanjem po krepitvi pre-poznavnosti nakazujejo vsebinski in strukturni razkorak med procesoma znamčenja in znamčenja 32 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 območij ter med tržno znamko in tržno znamko območja. V opredelitvah slednjih dveh pojmov se namreč kot način za krepitev prepoznavnosti vključuje dva vidika: krepitev razvoja na območju ter pravno zašči-to in upravljanje. V nobeno od opredelitev obeh podtipov pa ni vključen vidik krepitve dodane vrednosti in višje cene, vidik simbola, podobe ali oblike pa je vključen zgolj v eno opredelitev. 3.1 POMENSKI GENOTIP ZNAMČENJA OBMOČIJ S procesom znamčenja območij se povezuje bolj ali manj povezan in usklajen nabor ukrepov za usmerjanje (re)produkcije podeželskih območij (Lefebvre 2013). Gulisova (2021a) v znamčenju obmo-čij prepoznava način oziroma zvrst procesa družbene konstrukcije na območju, ki temelji na raznovrstnih oblikah soustvarjanja deležnikov. V središču pomenskega genotipa so prizadevanja omrežij deležni-kov za upravljanje območij (Donner s sodelavci 2016). S temi prizadevanji se skuša premostiti vrzel med trenutnim in želenim stanjem podeželskega območja: uveljavlja se odločitve glede njegovega raz-voja in se ga prilagaja družbeno-gospodarskim spremembam tako, da pri deležnikih podeželsko območje razvija in nadgrajuje pozitivno podobo (Boisen 2021). Gospodarski vidik znamčenja območij (dobiček, delo-vna mesta, stopnja zaposlenosti, poslovno okolje) je sestavni del pomenskega genotipa znamčenja območij, vendar je enako pomemben kot drugi (družbeni, kulturni, politični) vidiki znamčenja. Proces znam-čenja območij je torej »mostišče« (Govers 2021), ki povezuje območje z njegovim imidžem oziroma podobo tako s snovnega (urejeni in vzdrževani javni prostori in zgradbe, infrastruktura in podobno) kot nesnovne-ga vidika (delujoča omrežja sodelovanja, občutek skupnosti, identiteta in druge nesnovne prvine). Pot k uspešnemu procesu znamčenja je tlakovana s prepoznavanjem in analizo trenutnega stanja na podeželskem območju ter z opredeljevanjem, kako posamezni deležniki pojmujejo pozitivno podo-bo in s tem povezano želeno stanje podeželskih območij. Boisen (2021) opozarja, da vrzel med trenutnim in želenim stanjem ne sme biti prevelika in da je njena premostitev soodvisna od virov in razmer na območju: nobeno območje namreč ni nepopisan list, ki bi ga s pomočjo znamčenja zapolnili z vsebina-mi izključno po željah sodelujočih deležnikov. Zato se proces znamčenja območij bolj kot na vzpostavljanje novega imidža območja osredinja na njegovo preoblikovanje in okrepitev na podlagi danih virov in tre-nutnih razmer. Genotip znamčenja območij se oddaljuje tako od ukrepov klasičnega znamčenja kot tudi od temelj- nih načel tržnega gospodarstva. Ta načela – vloga ponudbe in povpraševanja, spodbujanje neenakosti ter krepitve prednosti pred konkurenco – se pri procesu znamčenja ne poudarjajo, ampak hkrati tudi ne izključujejo. Genotip znamčenja območij zato presega oglaševalske kampanje, logotipe in spod-bujanje prodaje. Ni ga mogoče opazovati zgolj s pomočjo kazalnikov gospodarske uspešnosti, kot so število turistov, višina pridobljenih investicij ter število novih podjetij na območju, temveč predvsem s spremljanjem spreminjanja podobe podeželskega območja v mislih posameznega deležnika z vidika občutka pripadnosti, kakovosti življenja in pogojev za delo. Drugače povedano: pri procesu znamče-nja območij se med deležniki išče skupni imenovalec, ki jih (dodatno) povezuje in s tem ustvarja ali pa zgolj utrjuje obstoječo podlago za sodelovanje in udejanjanje sprememb. V raziskavah se je pokazala velika raznolikost v pojavnih oblikah oziroma fenotipskih zvrsteh pro- cesa znamčenja območij – geografinja Andersson (2015) za pojavne oblike uporablja izraz mutacije. Tovrstne različice se razvijejo zaradi raznolikih družbeno-gospodarskih vplivov na območjih, saj proces znamčenja nikjer in nikoli ne poteka v družbeno-gospodarskem vakumu (Gulisova 2021a), zato so tudi vsebinski poudarki in ukrepi pri procesih znamčenja območij raznoliki. Pri znamčenju se lahko poudarja: • organizacijo dogodkov: etnoloških in kulinaričnih prireditev, sejmov, razstav, veselic (Blichfeldt in Halkier 2014; Lin in Bestor 2020); • gradnjo stavb za krepitev prepoznavnosti območja (angleško flagship building; Cresswell 2004); • opozarjanje na območje s sodelovanjem znanih osebnosti: sistem promotorjev oziroma ambasadorjev ter območnih združenj vplivnežev, politikov, gospodarstvenikov in kulturnih delavcev (Pristno Pomursko 2022; Vulkanland … 2022); 33 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar • raziskovanje ter promocijo zgodovine in tradicije območja (Cultural Resources Strategy … 2014; Vilman Proje 2018); • delo s ponudniki proizvodov in storitev, vključno s krepitvijo njihovega sodelovanja in razvojem skup- nih projektov (Lešnik Štuhec 2021; Rinallo s sodelavci 2021). 3.2 RAZMERJE MED IZRAZOMA ZNAMČENJE OBMOČIJ IN TRžNA ZNAMKA OBMOČJA Oba izraza sta nerazdružljiva s prostorsko razsežnostjo: izraz znamčenje območij pojmuje proces, tržna znamka območja pa objekt oziroma rezultat, ki v tem procesu nastaja in se spreminja. Oba izra-za se tudi navezujeta na niz odločitev glede upravljanja s ponudbo, povpraševanjem in imidžem znamčenega območja. Nobeden od izrazov pa nima enotnih in splošno sprejetih opredelitev: od pri-mera do primera se spreminja ne le njihovo opredeljevanje, temveč tudi nabor deležnikov, gradnikov, ukrepov in odločitev. Čeprav se razlikovanje znamčenja območij in tržne znamke območij kot podtipov »klasičnih« tržnih znamk in procesa znamčenja zaradi vključene prostorske komponente zdi neproblematično, pa se v praksi kaže nasprotno. Pri tržnih znamkah nekaterih območij ni vedno jasno, če se z njimi znamči območje ali pa zgolj organizacija, ki je pristojna za upravljanje območja. Zlasti to velja za razmeroma majhna območja (lokacije) z zelo zgoščeno proizvodnjo oziroma ponudbo storitev: tak primer so soline, rudniki in zabaviščni parki, kjer znamčenja podjetja ni mogoče ločiti od znamčenja območja proizvod-nje oziroma ponudbe storitev. Na uveljavljenost in moč posamezne tržne znamke območja kaže število deležnikov, ki jih povezujejo zelo podobne ali iste (tako pozitivne kot negativne) asociacije, občutja in identiteta glede območja (Klemenčič 1995). Tržna znamka območja torej ni neposredno povezana z gospodarskimi učinki, čeprav ima lahko vpliv tudi na investiranje, priseljevanje delovne sile, inovaci-je in gospodarski razvoj. Tržna znamka in znamčeno območje sta povezana prek štirih vidikov (Vogt in Mergenthaler 2015). Ta povezanost odseva v imenu in lastništvu tržne znamke, v njeni kolektivno organizirani strukturi, raz-novrstni in spremenljivi ponudbi ter v strateških dokumentih, ki za glavni cilj znamke postavljajo spodbujanje razvoja območja v dobrobit tamkajšnjega prebivalstva. S temi štirimi vidiki se tudi lažje razlo-či tržne znamke območja od klasičnih tržnih znamk. Vidik 1: Ime tržne znamke območja Ime tržne znamke območja najpogosteje vsebuje zemljepisno ime oziroma njegovo izpeljanko. Taki primeri so italijanska znamka Pur Südtirol, švicarska 100 % Valposchiavo ter slovenski znamki Bohinjsko/From Bohinj in Zakladi – Črni graben (100 % Valposchiavo 2021; Pur Südtirol 2021; Zakladi – Črni graben 2021). Imena nekaterih tovrstnih znamk namesto zemljepisnega imena vključujejo ime ozi-roma priimek znamenite osebnosti z znamčenega območja: tak primer je znamka Dobrote Blagajeve dežele občine Dobrova - Polhov Gradec, v kateri je omenjen grof Rihard Blagaj, uveljavljen naravo-slovec, zaslužen za dobrobit tamkajšnjega prebivalstva v 19. stoletju (Dobrote Blagajeve dežele 2022). Nekatere znamke imajo v imenu omenjeno kakšno drugo naravno ali kulturno značilnost, s katero se istovetijo z območjem: znamka Roter Hahn – rdeči petelin kot simbol turističnih kmetij na južnem Tirolskem, znamka Vulkanland na avstrijskem Štajerskem, ki poudarja reliefne značilnosti območja, ter znamka Ovtar v Slovenskih goricah, ki se navezuje na ovtarja kot kulturno posebnost območja (Blagovna znamka Ovtar 2021; Roter Hahn 2021; Vulkanland 2021). S tovrstnimi imeni se poudarja povezanost tržne znamke z območjem in identiteto tamkajšnje skupnosti. Ponudbo pod okvirom znamke se tako (vsaj navzven) prikazuje kot značilno za to območje. Vidik 2: Imetnik tržne znamke območja Imetnik je običajno institucija oziroma organizacija s pristojnostmi za upravljanje z območjem ozi-roma s posameznim področjem na območju (Vogt in Mergenthaler 2015). V raziskavi te institucije 34 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 imenujemo nosilne institucije, saj nosijo odgovornosti in pooblastila za upravljanje procesa znamče-nja. To so lahko institucije lokalne in pokrajinske samouprave (organi krajevne skupnosti, občine, zveze občin, županije, dežele, pokrajine, departmaji), upravitelji zavarovanih območij (uprave parkov, rezer-vatov), organizacije za spodbujanje teritorialnega razvoja prostorskih enot (regionalne razvojne agencije, lokalne akcijske skupine) ter institucije, ki upravljajo območja s specifičnimi družbenimi in gospodarskimi razmerami (organizacije za upravljanje turističnih destinacij, poslovnih in industrijskih con, prostocarinskih območij, logističnih in razvojnih parkov). Vidik 3: Struktura tržne znamke območja predpostavlja kolektivno sodelovanje deležnikov na območju (»članstvo«) Delovanje in razvoj tovrstnih znamk temelji na aktivaciji oziroma mobilizaciji skupine deležnikov z območja, da pri svojem delovanju uporabljajo isto znamko ob upoštevanju skupnih pravil (Zakon o indu-strijski lastnini 2006; Warnaby in Medway 2015; Donner 2016). Za to mobilizacijo oziroma aktivacijo se uporablja tako pristop od spodaj navzgor kot tudi od zgoraj navzdol. Tovrstne znamke za dolgoro-čno delovanje in nadaljnji razvoj potrebujejo omrežje sodelujočih raznovrstnih in medsebojno raznolikih deležnikov, kot so podjetja, upravne institucije, javno-zasebna partnerstva, neprofitne organizacije in društva, združenja ter raziskovalne ustanove s področja gospodarstva, javne uprave, kulture in zna-nosti (Govers 2015). Vidik 4: Tržno znamko območja imetnik upravlja z namenom krepitve teritorialnega razvoja na območju Tržna znamka območja se uporablja za spodbujanje celovitega razvoja območja na področju gospo- darstva, družbe, uprave in infrastrukture (Vela in Barniol-Carcasona 2015; Donner s sodelavci 2016; Rinallo s sodelavci 2021): • krepi se razvoj lokalnih oskrbnih verig tako z vidika ponudnikov kot distributerjev in kupcev; • spodbuja se ustvarjalnost in inovativnost pri deležnikih; • med deležniki se razvijajo omrežja sodelovanja ter vzajemne pomoči; • spodbuja se trajnostna in okolju prijazna raba virov z možnostjo njihove ponovne uporabe (na primer z recikliranjem in predelavo); • krepi se pomen pridelave avtohtonih sort rastlin in pasem živali, ki je bila v preteklosti opuščena zaradi nedobičkonosnosti; • obuja in razvija se tradicionalno znanje in veščine ter njihov medgeneracijski prenos; • ohranjajo in ustvarjajo se delovna mesta; • krepita se kakovost in privlačnost bivalnega okolja; • ne le da se preprečuje odseljevanje z območja, temveč se nanj skuša privabiti tudi nove prebivalce, zlasti izobražene in mlade družine; • krepijo se identiteta, občutek pripadnosti in povezanost skupnosti. Namen, vizijo in cilje razvoja posamezne tržne znamke območja se lahko razbere iz strateških doku- mentov, kot so njena strategija, pravilnik delovanja in načrt razvoja (Hanna in Rowley 2008). S teh vidikov tržne znamke območja presegajo zgolj promocijo in trženje ter se po načinu delovanja korenito razli-kujejo od »klasičnih« tržnih znamk. Dejavnosti v okviru upravljanja tržnih znamk območja lahko obsegajo nabor tako internih postop- kov z deležniki na območju kot eksternih dejavnosti s potencialnimi kupci, poslovnimi partnerji in drugimi ciljnimi skupinami. Interni postopki obsegajo organizacijo preverjanja in nadzora nad kakovostjo vklju-čene ponudbe oziroma certificiranje (Lorenzini, Calzati in Giudici 2011), svetovanje ponudnikom pri oglaševanju ponudbe, organizacijo raznovrstnih izobraževanj in usposabljanj (Moor 2011), pridobiva-nje finančnih sredstev (članarina, podpora lokalnih institucij) in izvajanje raziskav na območju (o obstoječi ponudbi in ponudnikih, mnenjih glede nadaljnjega razvoja in podobno). Eksterne dejavnosti pa obse-gajo zlasti oglaševanje in sodelovanje z mediji, iskanje novih priložnosti za promocijo ponudbe tržne 35 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar znamke, pridobivanje finančnih virov (kot so nacionalna in evropska denarna sredstva) ter raziskovanje novih tržnih vrzeli, mednarodnega sodelovanja in oblikovanja spodbud za razvoj lokalnega gospodarstva (Govers 2021). Upravljanje tovrstnih znamk torej poleg prizadevanj za gospodarske učinke zasleduje tudi druge cilje, kot so krepitev kakovosti življenja lokalnih skupnosti, prizadevanja za višjo dodano vred-nost, krepitev prodaje in dvig stopnje dobičkonosnosti. S tržnimi znamkami območij se krepi dobrobit lokalnih skupnosti na območju tako z vidika okolja in kulture kot tudi drugih družbeno-gospodarskih raz-mer (Domínguez García s sodelavci 2013; Pike 2015; Donner s sodelavci 2016). 3.3 RAZLIKE MED TRŽNIMI ZNAMKAMI OBMOČJA IN GEOGRAFSKIMI OZNAČBAMI Geografsko označbo lahko registrirajo združenja fizičnih ali pravnih oseb, organi upravljanja (obči-ne, vlada države) in zbornice. V nasprotju s tržno znamko območja, kjer so lahko vključeni raznovrstni izdelki in storitve, se z geografsko označbo pred zlorabami in ponaredki zaščiti zgolj eno vrsto pridelka Preglednica 6: Vsebinska primerjava pojmov geografska označba in tržna znamka območja. geografska označba tržna znamka območja opredelitev Z geografsko označbo se zavaruje kmetijski Tržna znamka (v Zakonu o industrijski lastnini se pridelek oziroma živilo, ki izvira z določenega uporablja tudi izraz kolektivna tržna znamka) je geografskega območja in ima posebno kakovost, znak, ki se registrira za razlikovanje blaga ali ugled oziroma druge lastnosti, ki izvirajo storitev članov nosilca tržne znamke od blaga z določenega geografskega območja. Geografske ali storitev drugih podjetij glede na proizvodni označbe udeležence v gospodarskem prometu ali geografski izvor, vrsto, kakovost ali kakšne seznanjajo s tem, od kod določeno blago izvira, druge značilnosti, ki so določene s pravilnikom kje ga izdelujejo ali pridelujejo. o kolektivni tržni znamki. kaj se varuje? Kmetijski pridelek oziroma živilo, ki izvira Blago ali storitev članov nosilca tržne znamke. z določenega geografskega območja in ima posebne lastnosti, ki izvirajo s tega območja. vloga območja Geografska označba je izrecno strogo vezana Določitev območja porekla oziroma geografski na določeno območje, saj to določa njeno vsebino izvor je eden od načinov za razlikovanje, ki se in pomen. Poleg tega pa mora imeti tudi določene ga lahko določi s pravilnikom. kakovostne lastnosti, ki so odvisne od določujočih značilnostih prvin tega kraja. kdo jo lahko registrira? Združenje pravnih ali fizičnih oseb, zbornice, Društva ali združenja pravnih ali fizičnih oseb, občine, širše lokalne skupnosti ali državni vključno z zvezo društev ali združenj. organi, vlada Republike Slovenije. tip ponudnikov Proizvajalci kmetijskega pridelka oziroma živila Fizične in pravne osebe, ki nudijo proizvode na določenem območju. oziroma storitve. kdo jo lahko uporablja? Fizične in pravne osebe, ki skladno s specifikacijo Fizične in pravne osebe, ki so od nosilca tržne proizvajajo in dajejo v promet blago, zavarovano znamke prejeli pravico do uporabe znamke. z geografsko označbo. stroški Trajanje registrirane geografske označbe je Prijavna pristojbina in pristojbina za registracijo neomejeno. Za pridobitev pravice ni treba znamke, vključno z veljavnostjo za 10 let. Stroški plačati niti prijavne pristojbine niti pristojbine so 250 EUR. za njeno vzdrževanje. kdo jo nadzoruje? Inšpekcija za varno hrano, veterinarstvo Nosilec tržne znamke in ostale pristojne službe. in varstvo rastlin. viri Zakon o industrijski lastnini 2006, Urad Republike Slovenije za intelektualno Zakon o kmetijstvu 2008, lastnino 2021. Geografske označbe 2021. 36 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 oziroma živila, ki je z imenom, izvorom surovin in postopkom izdelave neločljivo vezano na določeno območje. Zaradi zagotavljanja pravne zaščite ima vsaka geografska označba natančno določena pra-vila in specifikacije glede porekla surovin in postopka proizvodnje (Borg in Gratzer 2013; Geografske označbe 2021), medtem ko je pravilnik za uporabo tržne znamke območja lahko – ni pa nujno – zelo nedorečen in deležnikom dopušča več svobode (Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino 2021). Geografska označba jamči za povezavo izdelka z območjem proizvodnje ter tamkajšnjim tra-dicionalnim znanjem in izkušnjami, čeprav se vrste geografskih označb razlikujejo v tem, kolikšen delež surovin je pridelan na območju in kolikšen del proizvodnega postopka poteka v določeni regiji (Razlaga shem kakovosti 2021). V preglednici 6 je vsebinska primerjava pojmov »geografska označba« in »tržna znamka območja«. Sistem zaščite porekla z geografskimi označbami so pričeli razvijati na začetku 20. stoletja v Franciji za vina zaradi vse večje nevarnosti zlorabe tradicionalnih imen in vinarskih postopkov. Primeri tako zašči-tenih izdelkov v Sloveniji so danes zgornjesavinjski želodec, nanoški sir, mohant v Bohinju in kočevski med (Sheme kakovosti … 2021). V tujini so z geografsko označbo zaščiteni na primer balzamični kis iz Modene v Italiji, prekajena šunka iz Schwarzwalda v Nemčiji ter sir kamamber iz Normandije v Franciji (Aceto Balsamico … 2021; Camembert 2021; Schwarzwälder Schinken 2021). V nasprotju s tržno znamko območja se za registracijo geografske označbe predpostavlja stroko- vna utemeljitev pristnosti z vidika uporabe surovin in tradicionalnih postopkov izdelave izdelkov z območja. Ta utemeljitev se mora oblikovati v soglasju z lokalno skupnostjo na območju. Pravila glede uporabe geografskih označb so po registraciji nespremenljiva, ponudnikom pa ob spoštovanju teh pra-vil pravice do uporabe ni mogoče odvzeti (Geografske označbe 2021). Pravice do uporabe geografske označbe se v nasprotju z tržnimi znamkami območij ne podeljuje, saj je vezana izključno na območje in pravilnik. Uporabljajo jo lahko vsi ponudniki na območju, ki se držijo predpisanih pravil in specifikacij. Pravice do geografske označbe ni mogoče prenašati na ponudnike izven območja (Zakon o industrij-ski lastnini 2006). Uporabo geografskih označb v Sloveniji nadzoruje Uprava Republike Slovenije za varno hrano, veterinarstvo in varstvo rastlin (Geografske označbe 2021). Proizvode z geografskimi označbami kupci lahko razločijo od konkurenčne ponudbe, saj tovrstne označbe jamčijo za poreklo in kakovost. Proizvajalci zato lažje tržijo proizvod in upravičijo ceno, kupci pa zaradi znanega porekla in transparentnega postopka pridelave proizvajalcem bolj zaupajo in so zato pripravljeni plačati več. Geografska označba s časovnega vidika ni omejena in se ne sme spreminjati ne v imenu kot tudi ne pri obsegu območja in v postopku izdelave. Prednost geografskih označb je, da zaradi svoje nespremenljivosti in stalnosti za razliko od tržnih znamk območja bolj poudarjajo jamstvo za kakovost in poreklo tradicionalnih izdelkov ter zaščito pred zlorabami in ponaredki. To je v nekaterih okoliščinah tudi slabost, saj geografske označbe kritiki pri-merjajo z »zlato kletko«: izdelkom z geografsko označbo kljub izboljšani prepoznavnosti preprečijo možnosti za nadaljnji razvoj, izdelek pa se zaradi zamejitve območja in določitve porekla surovin pogo-sto podraži (Parasecoli 2017; Ledinek Lozej 2020). To paradoksalno spodbuja zlorabe in ponaredke izdelkov z geografsko označbo. V nasprotju z geografskimi označbami sta pri tržni znamki območja zaščitena zgolj ime in znak (Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino 2021). Institucije, ki vzpostavljajo tržno znamko območ-ja, kot podtip tržne znamke praviloma – ne pa vedno – ob registraciji izberejo kolektivno tržno znamko. Ta podtip znamke omogoča, da nosilna institucija lahko deležnikom ob upoštevanju pravilnika o upo-rabi kolektivne tržne znamke podeli pravico do uporabe tržne znamke. Pravilnik mora biti zato predložen že ob registraciji kolektivne tržne znamke. V njem nosilna institucija opredeli vrsto ponud-be ter pravila glede geografskih, kakovostnih, estetskih in drugih vidikov, ki jih morajo deležniki ob uporabi kolektivne tržne znamke upoštevati. S pravilnikom in podeljenimi pravicami do uporabe kolektivne tržne znamke lahko nosilna institucija v nasprotju z geografskimi označbami poljubno upravlja. Registracija znamke je veljavna 10 let z možnostjo podaljšanja, zato deležniki ne morejo dobiti stalne pravice do uporabe (Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino 2021). 37 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Čeprav tako tržne znamke območij kot tudi geografske označbe omogočajo krepitev prepoznav-nosti s poudarjanjem razlik v primerjavi s konkurenčno ponudbo, se med sabo precej razlikujejo po postopku registracije, načinu upravljanja ter navsezadnje tudi po ciljih. Tržna znamka območja se s spre-membami v pravilniku lahko prilagaja zahtevam nosilne institucije tako z vidika števila deležnikov kot tudi raznovrstnosti in ravni kakovosti ponudbe. Pri tržnih znamkah območja je trženje pristne ponud-be z izključno uporabo lokalnih surovin in tradicionalnih postopkov na območju posledica odločitve nosilne institucije in s tem povezanega oblikovanja pravilnika ter podeljevanja pravic do uporabe tržne znamke. Nosilna institucija se – lahko ob upoštevanju mnenj strokovnjakov ali pa tudi ne – sama odlo-či, kakšna ponudba je »pristna, lokalna in tradicionalna« (Babcock s sodelavci 2008) in svojo odločitev zaradi različnih okoliščin (nove tržne priložnosti, novo vodstvo institucije ali spreminjanje upravnih meja na območju) kadarkoli spremeni oziroma nadgradi. Ta prilagodljiv in od nosilne institucije odvisen zna-čaj tržne znamke območja je po eni strani lahko prednost pri razvoju inovacij in izboljšav, poudarjanju posebnosti ali krepitvi prepoznavnosti ponudbe zaradi prožnega in hitrega odziva na družbeno-gospo-darske spremembe; po drugi strani pa je pod vplivom sprememb na trgu, ter prizadevanj za boljšo prodajo in s tem povezanim višjim dobičkom to lahko tudi nevarnost za potvarjanje in zlorabo pojmov pristno, lokalno in tradicionalno (Lešnik Štuhec 2021). 3.4 GRADNIKI PROCESA ZNAMČENJA OBMOČIJ V tem podpoglavju je z opisom šestih gradnikov predstavljena teoretska zasnova procesa znam-čenja območij. Ta teoretska zasnova je v raziskavi hevristično ogrodje za oblikovanje novih spoznanj in ugotovitev. Z njo se lahko sistematično opazuje posamezne gradnike in njihove medsebojne pove-zave ter s tem pojasnjuje organiziranost in učinke procesa. Na znamčenje območij vpliva (vsaj) šest vrst gradnikov, ki zaznamujejo dinamiko in smer delovanja procesa (Born in Purcell 2006): • 1. prostorske enote (podeželska območja), • 2. mehanizem upravljanja (angleško governance), • 3. tržni gospodarski sistem, • 4. deležniki, • 5. omrežja in • 6. inovacijski potencial. Ti gradniki omogočajo sistematično in organizirano preučevanje sicer precej kompleksnega in kaotičnega področja, kjer so teoretske razprave maloštevilne, vsebinsko nemalokrat medsebojno nasprotujoče in težko primerljive (Mlinar 2012; Boisen s sodelavci 2018). 3.4.1 PODEŽELSKA OBMOČJA Znamčenje podeželskih območij predpostavlja povezovanje deležnikov na podlagi prostorske bli-žine. Tega procesa zato ni mogoče razložiti brez razumevanja geografske (prostorske) razsežnosti (Vogt in Mergenthaler 2015). Podeželska območja pa se razlikujejo po razpoložljivih virih, pogojih in izkušnjah: vsako ima enkratno kombinacijo naravnih, družbenih, gospodarskih in kulturnih lastnosti (Woods 2011; Kerma 2016). Te razlike med območji vplivajo na odnose tam živečih skupnosti do okolja, institucij in pojmovanja družbeno-gospodarskega razvoja. Procesa znamčenja območij ni mogoče razumeti brez poznavanja struktur na podeželju in razu-mevanja njihove medsebojne povezanosti. Vsako podeželsko območje ima svojevrstno večplastno in mozaično strukturo, ki jo sestavljajo raznolike kombinacije fizičnogeografskih in družbenogeografskih prvin. Posamezno podeželsko območje pa ni nespremenljiva in izolirana enota absolutnega prostora oziroma, kot je to ponazoril Halfacree (2006), ni neprodušno zaprt otok brez kakršnegakoli stika z dru-gimi območji. Podeželje se lahko ponazori z otoki absolutnih prostorov, ki jih povezujejo odnosi, tokovi in omrežja v morju relativnega prostora. Relativni prostor prežema absolutne prostore (Lefebvre 2013). 38 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Struktura in podoba posameznega podeželskega območja se torej ne izoblikuje zgolj na podlagi lastnih virov in danosti, temveč tudi pod vplivom povezav, sodelovanja in podobnih oblik součinkova-nja z drugimi (podeželskimi) območji (Cresswell 2004). Z razumevanjem svojevrstnosti posameznega podeželskega območja ter njegove kompleksne povezanosti z drugimi območji se lahko opazuje in med-sebojno primerja tudi lastnosti procesov znamčenja območij. Pri preučevanju znamčenja podeželskih območij se lahko na tak način prepoznavajo in pojasnjujejo podobnosti in razlike, prevladujoči vplivi ter posebnosti procesov (Pike 2011). Preučevanje součinkovanja med podeželjem kot prostorsko kategorijo in znamčenjem kot pristo- pom k teritorialnemu razvoju temelji na Lefebvrovem trizložnem teoretskem modelu. Ta model omogoča tako strukturirano prostorsko analizo kot tudi celostno in ciljno usmerjeno načrtovanje novih ukrepov (Soja 1996; Cresswell 2004). Pri znamčenju območij se ta model, ki ga tvorijo tri sestavine, upošteva pri razvoju struktur in vsebinskih izhodišč procesa. Posamezna sestavina podeželja se ne more preučevati ločeno od preostalih dveh. Tri sestavine tvorijo enovit model in celoto, vsaka sesta-vina posebej pa se v medsebojnem součinkovanju nenehno spreminja (Cloke 2006). Podeželje je živa in spremenljiva (»gnetljiva«) kategorija prostora, kjer se posamezne sestavine lahko bolj ali manj polju-bno spreminjajo tudi s procesom znamčenja (Bauman 2002; Pike 2013). Prva komponenta Lefebvrovega trizložnega modela predpostavlja, da ima podeželje kot tip pokra- jine vidno oziroma snovno plat – prostorsko stvarnost (angleško spatial practice; izraz je poslovenil Kumer (2017)). V slovenskem prevodu Lefebvrovega dela Produkcije prostora iz leta 2013 je ta sno-vna plat prevedena tudi kot prostorska praksa, s katero se poudarja procesni vidik produkcije in reprodukcije podeželskih območij (Klemenčič 2003; Klemenčič 2006). Prostorsko stvarnost podeželja sestavljajo vidiki in dejavniki, ki z medsebojnim součinkovanjem gradijo in (pre)oblikujejo podeželje kot fizični prostor: raba zemljišč, tip in velikost naselij, infrastrukturna omrežja, gospodarske dejavnosti in stopnja središčnosti (Kladnik 1999). Rezultat tovrstnega součinkovanja je neprestano »izločanje« snov-nega prostora, ki je zaznamovan tako z obstojnostjo kot tudi spremenljivostjo (Lefebvre 2013). Lefebvre prostorsko stvarnost neločljivo povezuje s podobo vsakdanje resničnosti in ob tem poudarja, da ta res-ničnost poteka po načelih in v okvirih sodobnega tržnega družbeno-gospodarskega sistema. S podobo vsakdanje resničnosti pojmuje običajni potek dneva, uveljavljenih oblik in vsebin načina dela ter pre-življanja prostega časa, vključno s tokovi ljudi, blaga, storitev in kapitala tako z vidika posameznika kot skupnosti na podeželju (Marini in Mooney 2006). Prostorska stvarnost se med podeželskimi območji v Sloveniji sicer razlikuje, a je hkrati tudi kontinuirana in kohezivna (Klemenčič 2003). V obdobju po osamosvojitvi Slovenije jo zaznamujejo relativno razdrobljena zemljiško-posestna struktura, v primer-javi s povprečjem EU pa tudi majhna kmetijska gospodarstva (Stele in Žaucer 2013), mešane kmetije, polkmečka struktura prebivalstva, proces suburbanizacije ter dnevne migracije v naselja z višjo stop-njo središčnosti (Kladnik in Ravbar 2003; Klemenčič 2006). Pod vplivom uvedbe tržnega gospodarskega sistema je ta prostorska stvarnost na podeželju v Sloveniji vse bolj zaznamovana tudi s prepoznava-njem novih virov in spodbujanjem razvoja novih inovativnih gospodarskih dejavnosti, kot so dopolnilne dejavnosti na kmetijah, (socialno) podjetništvo, revitalizacija zadrug, razvoj lokalnih oskrbnih verig vklju-čno z organizacijo lokalnih tržnic in podobno (Potočnik Slavič 2019). Z znamčenjem podeželskih območij se prostorska stvarnost lahko preoblikuje z raznolikimi ukrepi (Rinallo s sodelavci 2021): • z oglaševanjem in organizacijo dogodkov se vpliva na raznolike tokove na območju: privablja se turi- ste, spodbuja finančne investicije, krepi razvoj krožnega gospodarstva; • spodbuja se nastanek novih tržnih prostorov: polic v trgovinah, stojnic, prodajaln in tržnic; • opozarja se na primere dobrih in slabih praks in s tem usmerja gospodarski in družbeni razvoj; na primer spodbuja in promovira se obnovo objektov in razvoj naselij ob upoštevanju načel tradicional-ne arhitekture, ter zavrača prvine, ki niso značilne za območje. Druga sestavina Lefebvrovega trizložnega modela je zamišljanje prostora (angleško represations of space, v slovenskem prevodu Produkcije prostora iz 2013 je naveden izraz predstave prostora, Guštin (2018) pa izraz prevaja kot prostor vsakdanjega življenja). Ta snovno sestavino podeželja dopolnjuje 39 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar z nesnovno plastjo: z jezikom, sistemom odnosov, zakonodajo in pravili ter znanjem (Klemenčič 2003; Cresswell 2004; Halfacree 2006). Sestavina zamišljanja podeželja v trizložni model uvaja medseboj-na razmerja oziroma red, zato želi delovati na podlagi splošno uveljavljenih in objektivnih dejstev, ki pa se nenehno spreminjajo, nadgrajujejo in prilagajajo stvarnosti. Zamišljanje prostora omogoča, da se o podeželju lahko sistematično razmišlja, razpravlja in z njim tudi upravlja. Znamčenje podeželskih območij na to sestavino lahko vpliva z več vidikov: • z vidika uporabe izrazja, • z vidika načina organizacije procesa in odnosov med deležniki (institucija – upravnik – deležniki), • z vidika oblikovanja in interpretacije relevantne zakonodaje, • z vidika (pre)oblikovanja strateških dokumentov, kot so vizija in strategija znamčenja območij, ope- rativni načrt dela in pravilnik o uporabi znamke. S temi dokaj abstraktnimi in na videz objektivnimi prvinami se lahko posega tako v prostorsko stvarnost kot tudi v razmerja, strukturo odnosov in organizacijo procesa (Konečnik Ruzzier in De Chernatony 2012). Tretja sestavina Lefebvrovega trizložnega modela je doživljanje prostora (angleško representa- tional space, v slovenskem prevodu Produkcije prostora iz 2013 je uporabljen izraz prostor predstav). Ta sestavina vsebuje vidik uporabnikov podeželja, kot so na primer prebivalci, obiskovalci, kmetje, umet-niki, politiki in raziskovalci. Izziv preučevanja součinkovanja procesa znamčenja s to sestavino trizložnega modela je zaradi njene kombinacije nesnovnosti in nestrukturiranosti vsaj tolikšen, če ne še večji kot pri prvih dveh komponentah (Campelo s sodelavci 2013). Prizori oziroma podobe doživljanja znamčenja podeželja so razdrobljeni, nepovezani in včasih tudi v nasprotju, saj so uporabniki pode-želja z družbenega, gospodarskega in kulturnega vidika zelo raznoliki. Zato je za oblikovanje celostne slike potreben še toliko večji napor. 3.4.2 MEHANIZEM UPRAVLJANJA Podeželje se skladno z Lefebvrovim tridelnim konceptom lahko pojmuje kot odprt, večplasten in mozaično zgrajen prostor, ki se ga lahko načrtno ali pa tudi nenačrtno spreminja (Halfacree 2006; Massey 2008). Znamčenje območij je kot proces preučevanja v geografiji privlačen zlasti zato, ker se z njim lahko usmerja razvoj pokrajin: vpliva se na tokove ljudi, blaga, storitev in kapitala (Copus in Lima 2014; Dougherty 2014; Esparcia, Escribano in Serrano 2015). Gulisova (2021a) v znamčenju obmo-čij (podeželja) vidi priložnost za razmislek deležnikov o tem, kakšne so trenutne razmere na območju in njegov imidž ter kakšne spremembe in razvojne premike bi deležniki radi dosegli. Horlings in Marsden (2014) ob tem poudarjata, da so želje in vizije deležnikov enako pomembne kot stanje na območju, saj so z vsebinskega in organizacijskega vidika ključne za tamkajšnje nadaljnje razvojne premike. Ob ustre-zni organizaciji in strukturi razvoj procesa znamčenja območij zato lahko postane način krepitve endogenih potencialov na podeželju – je namreč proces, ki podeželskemu območju lahko poveča privlačnost, krepi dodano vrednost ponudbe, utrdi identiteto deležnikov in izboljša njegov imidž. Na tak način lahko lokalne skupnosti samostojno upravljajo z odnosi, viri, znanjem, oblikami sodelovanja in povezavami z drugimi območji (Hanna in Rowley 2008). Znamčenje območij vpliva na prostorski in druž-beni razvoj podeželja v najširšem smislu: uveljavlja in spreminja razmere na podeželskih območjih, kot so na primer lokalna oskrba s hrano, krožno gospodarstvo ter občutek pripadnosti in sodelovanja (Vogt in Mergenthaler 2015). Z organizacijskega in strukturnega vidika proces znamčenja območij temelji na konceptu upravljanja. Ta koncept za uresničevanje strategije ter nalog v operativnem načrtu uporablja načela in pristope vode-nja, osmišljanja, odločanja, načrtovanja, usmerjanja, vrednotenja in nadzora iz gospodarstva (Donner 2016; Rinallo s sodelavci 2021). Zaradi učinkovitosti, možnosti sprejemanja hitrih odločitev in poudar-ka na spremljanju rezultatov se je koncept upravljanja pričel uporabljati za razvoj območij na različnih prostorskih ravneh, od lokalnih do nadnacionalnih (Pintar s sodelavci 2010). 40 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Upravljanje pokrajin se v marsičem razlikuje od upravljanja podjetij. V podjetjih se odločitve pravi- loma oblikujejo glede na stališče lastnikov podjetja in njihove poslovne cilje, tudi brez konsenza vseh deležnikov (na primer glede ukrepov za povečanje dobička, racionalizacije poslovanja, pa tudi selitev dejavnosti in odpuščanja delavcev). Pokrajina nima lastniške strukture, ki bi bila kakorkoli podobna las-tništvu podjetij, temveč imajo pravico do njenega soupravljanja raznoliki deležniki in uporabniki pokrajin (Andersson 2014). Odločitve se mora oblikovati z demokratičnim in transparentnim procesom ob upoštevanju mnenja večine deležnikov. Za razliko od upravljanja v podjetjih se pri upravljanju pokra-jin namesto finančnega dobička želi krepiti dobrobit vseh deležnikov in se nikomur ne želi onemogočiti soodločanja (Andersson 2015; Donner s sodelavci 2016). Predpostavlja se vključujoč način sodelo-vanja, v katerem se bodo sprejemale reprezentativne in uravnotežene odločitve. Pri upravljanju pokrajin je sektorski vidik po vzoru vrednostnih verig iz podjetij (faza razvoja in oblikovanja – faza proizvodnje – faza trženja in prodaje) nadgrajen s teritorialnim pogledom – pokrajina je vzrok spreminjanja raznoli-kih deležnikov in hkrati tudi poligon njihovih prostorskih učinkov (Klemenčič 2012). 3.4.3 TRŽNI GOSPODARSKI SISTEM KOT GIBALO SPREMEMB Podeželja kot prostorske kategorije ni mogoče misliti ločeno od časa. Podeželska območja so pro- stori, ki se pod vplivom raznolikih procesov nenehno spreminjajo, preoblikujejo in razvijajo (Massey 2008). Ta območja so neprestano v procesu izgradnje in niso nikoli dokončana ne le z vidika vidnih prvin pokra-jine (kot so naselja, infrastruktura, raba tal, relief), temveč tudi z vidika identitete, omrežij, družbenih struktur in gospodarskih oblik. Podeželsko območje si tam živeča skupnost prilagaja in preoblikuje glede na lastne cilje ter glede na smernice družbeno-gospodarskega razvoja (Klemenčič 2012). Vsako obdob-je torej podeželskemu območju vtisne svoj pečat oziroma vpliva na mozaično podobo podeželja. Hitrost sprememb je zelo raznolika: od počasnih in komajda zaznavnih sprememb, ki se povezu- jejo in nadgrajujejo razmere na podeželskem območju, do nenadnih in korenitih preobratov, ki stanje temeljito pretresejo in preobrazijo (Lefebvre 2013). S tovrstnim pogledom, kjer se posamezno pode-želsko območje pojmuje kot prostor nenehnih sprememb in neprestane (nad)gradnje njegovih vidnih in nevidnih prvin v soodvisnosti z družbeno-gospodarskim sistemom, se lahko prepoznava in pojas-njuje vzroke in dejavnike, ki so pripomogli k nastanku in razvoju procesov znamčenja območij. Pri preučevanju vzrokov in dejavnikov za pričetek znamčenja območij je zato treba upoštevati tudi vpliv tržnega gospodarskega sistema. Načela delovanja tega sistema – gospodarsko tekmovanje, učin-kovita raba virov, prilagajanje ponudbe povpraševanju, inovativnost kot gibalo razvoja – so se po zgledu tekmovanja med podjetji uveljavila tudi na prostorski ravni (Pike 2013). Nekatere raziskave krepitvi tek-movalnih gospodarskih odnosov (konkurenci) med podeželskimi območji pripisujejo poglavitni vzrok za pričetek znamčenja med podeželskimi območji (Tregear s sodelavci 2007). Z gledišča teh raziskav podeželska območja med sabo tekmujejo za privabljanje različnih skupin ljudi (na primer turistov, izobražene delovne sile, družin), virov kapitala (ne zgolj finančnega, temveč tudi organizacijskega, kul-turnega, institucionalnega, okoljskega), gostovanja dogodkov in prireditev (sejmi, strokovna srečanja in posveti, tekmovanja) ter drugih prvin, ki jih deležniki s podeželskega območja vrednotijo kot prispe-vek in spodbudo k razvoju (Pike 2015). Podeželsko območje z znamčenjem želi poudariti svoje prednosti in se na tak način razločiti od drugih območij (Donner s sodelavci 2016). Ta proces se torej lahko pona-zori kot niz ukrepov in postopkov, s katerimi se podeželsko območje »namagneti« za privabljanje ciljnih skupin ljudi, virov in drugih želenih prvin (Cresswell 2004; Pasquinelli 2011). Z opisanim raziskovalnim glediščem, ki vzroke za proces znamčenja območij vidi v gospodarskem tekmovanju prostorskih enot, se nekateri raziskovalci (Vuorinen in Vos 2013; Vela in Barniol-Carcasona 2015; Gulisova 2021a) – zlasti pa geografa Boisen (2021) in Andersson (2014; 2015) – ne strinjajo. Podeželskih območij se v primerjavi z znamčenjem predmetov in storitev ne znamči z namenom pro-daje, zato proces znamčenja območij v nasprotju s klasičnim znamčenjem ne sledi zgolj ciljem tržnega gospodarskega sistema. Podeželska območja niso »produkti« v običajnem pomenu besede, ki bi jih 41 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar znamčili kot izdelke oziroma storitve, zato je koncept znamčenja v namenu, ciljih, postopkih in načinu komunikacije treba prilagoditi (Gulisova 2021a). Prav tako je eno temeljnih izhodišč teritorialnega raz-voja skladen in uravnotežen razvoj, ki – vsaj namenoma – ne želi krepiti razlik v razvoju in kakovosti življenja med območji (Pintar s sodelavci 2010; Donner 2016). Prepoznavnost, dober imidž in položaj »zmagovalca« med podeželskimi območji same po sebi tudi niso jamstvo za priseljevanje, pridobiva-nje investicij in drugih želenih prvin. Tovrstne odločitve so večplastne in kompleksne, zato se običajno spreminjajo počasneje in bolj premišljeno kot pri izbiri proizvodov in storitev (Born in Purcell 2006). Proces znamčenja območja mora zato v strategiji in operativnih ciljih za krepitev razvoja na pode-želju in dobrobiti tam živečih skupnosti presegati priložnostne oglaševalske kampanje in sprotne tržne ukrepe, s katerimi se prilagaja trenutnemu povpraševanju na trgu (Pike 2013; Donner s sodelavci 2016; Boisen s sodelavci 2018; Boisen 2021). Oglaševanje in prožni odziv na spremembe na trgu se mora premišljeno vključiti v mehanizme upravljanja podeželskih območij. Znamčenje območij mora imeti za pozitivne rezultate in dolgoročni uspeh podporo tako pri deležnikih z območja kot tudi pri strokovnja-kih o znamčenju območij. 3.4.4 DELEŽNIKI Deležnik je fizična ali pravna oseba, ki je vpeta v znamčenje območja in ta proces tudi sooblikuje. Velja pa tudi obratno – ta proces vpliva na deležnike (Stubbs in Warnaby 2015). Deležnik je lahko tako posameznik kot tudi skupina ljudi. Temeljni lastnosti deležnikov sta njihovo prizadevanje in delovanje, ki se ju lahko preučuje iz različnih zornih kotov: z vidika motivov in ciljev, načina dela, intenzitete sode-lovanja, vsebine dejavnosti in podobno. Raven prizadevanja in delovanja deležnikov pri znamčenju območja je v soodvisnosti z učinki in rezultati procesa (Vuorinen in Vos 2013). Deležnike se lahko ponazori z raznolikimi vložki (»inputi«), ki s številčnostjo in pestrostjo vplivajo na proces znamčenja območja (Stubbs in Warnaby 2015; Gulisova 2021a). Številni raziskovalci ob tem opozarjajo, da pri znamčenju območja večinoma niso povezani istovrstni in istomisleči deležniki (Domínguez García s sodelavci 2013), temveč gre praviloma za raznolik nabor ljudi, skupin in orga-nizacij z različnimi veščinami in stopnjo motivacije. To so lahko institucije lokalne samouprave, razvojne agencije, strokovnjaki za razvoj in upravljanje tovrstnih znamk, prebivalci, podjetja, društva in nevladne organizacije, turisti, vlagatelji, raziskovalci in tudi številni drugi deležniki, odvisno od družbeno-gospo-darske podobe posameznega območja (Tregear s sodelavci 2007; Power in Jansson 2011; Gulisova 2021a). Ti deležniki imajo za isto območje lahko zelo različna ali pa celo nasprotujoča si pričakovanja (Domínguez García s sodelavci 2013). Za čim boljši pregled nad razmerami se mora deležnike zato preučiti z različnih vidikov. S tovrs-tnim preučevanjem se lahko oblikuje celovitejši pogled na cilje in pričakovanja sodelujočih ter – nikakor se jih ne sme spregledati – tudi neaktivnih in manjkajočih deležnikov (Andersson 2015). Na tak način se pri znamčenju območij prepoznava skupine ključnih deležnikov, da se jih lažje opazuje in se nanje vpliva. Razumevanje ciljev, pričakovanj in načinov delovanja deležnikov je ključno za uspeh znamče-nja in zadovoljstvo sodelujočih (Donner 2016; Gulisova 2021a). Za upravljalca procesa znamčenja kot pristopa k razvoju območja je prepoznavanje deležnikov in pridobivanje informacij o njih ena od klju-čnih nalog. S tem se oblikuje podstat za sprejemanje odločitev o izboru sodelujočih, načinu sodelovanja in usmerjanju nadaljnjega razvoja. V literaturi o procesu znamčenja območja se deležnike členi in razvršča po številnih načinih in kri- terijih (Stubbs in Warnaby 2015). S členitvijo se okrepi pregled nad deležniki ter s tem olajša njihovo kvantitativno in kvalitativno preučevanje. Tako se lažje pojasni značilnosti in posebnosti sodelovanja vsakega deležnika posebej (Cabeça s sodelavci 2019). Čeprav se členitev deležnikov glede na cilje raziskave običajno opravi za vsako raziskavo posebej, pa se kljub temu nekatere členitve uporabljajo pogosteje kot druge. Šele s podrobnim poznavanjem in natančnim razumevanjem okoliščin, ciljev in pristopa vsakega deležnika posebej k procesu ter (časovnih, finančnih, organizacijskih) virov, ki jih je 42 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 deležnik pripravljen vložiti v ta proces, se lahko oblikuje celosten vpogled v znamčenje območja (Lee, Wall in Kovacs 2015; Lai s sodelavci 2017). V raziskavah o znamčenju območij se deležnike lahko členi z vidika: • internega (notranjega) in eksternega (zunanjega) položaja deležnikov v procesu (Therkelsen in Halkier 2011), • javnega in zasebnega sektorja (na primer Pasquinelli 2011; Domínguez García s sodelavci 2013; Vuorinen in Vos 2013), • namena sodelovanja (Tregear s sodelavci 2007; Kubartz 2011) ali • motivacije sodelovanja (Power in Jansson 2011; Campelo s sodelavci 2013). Ker je ena od temeljnih značilnosti znamčenja območij sodelovanje in povezovanje javnih in zaseb- nih deležnikov, se jih s tega vidika lahko tudi razčleni in opazuje (Vuorinen in Vos 2013). Deležnikom iz javnega sektorja določa delovanje in pooblastila država glede na javni interes in javne potrebe. Deležniki iz javnega sektorja določajo »pravila igre« pri procesu znamčenja območja (Schulz in Zademach 2015): običajno vodijo razvoj procesa in usklajujejo deležnike. Ti deležniki so torej pristojni za opravljanje javnih služb, funkcij in nekaterih storitev. Upravljanje in sprejemanje odločitev mora biti skladno z načeli delovanja javne uprave, kot so transparentnost poslovanja, možnost participativnega soodločanja in demokratična izbira vodstva s časovno omejenim mandatom (Vogt in Mergenthaler 2015). Njihove dejavnosti temeljijo na netržnih načelih s proračunskim načinom financiranja, čeprav se ob tem drugih oblik financiranja in dobička ne izključuje. V večini prispevkov o tovrstnih raziskavah pobudo za pričetek znamčenja območij največkrat poda- jo deležniki iz javnega sektorja (na primer občine, regionalne razvojne agencije, upravitelji zavarovanih območij) in vanjo želijo vključiti preostale deležnike tako z zasebnega kot javnega sektorja (Vogt in Mergenthaler 2015). Deležniki iz javnega sektorja imajo praviloma boljši pregled nad razmerami na območju, bolje razumejo kompleksnost in večplastnost odnosov med deležniki ter lažje prepoznavajo skupne cilje in pobude (Gulisova 2021a). Deležniki iz javnega sektorja v procesu znamčenja območ-ja običajno prevzemajo: • vlogo upravljalca: koordinirajo in usklajujejo dejavnosti vseh deležnikov v procesu; • vlogo soustvarjalca: skupaj z deležniki iz zasebnega sektorja osmišljajo proces in opredeljujejo njegove cilje sodelovanja; • vlogo spodbujevalca: zagotavljajo spodbudo in podporo drugim deležnikom, da se procesu znam- čenja pridružijo in v njem dolgoročno sodelujejo. Deležniki iz zasebnega sektorja so z vidika interesov, virov financiranja in načel delovanja (še) bolj raznoliki in je zato (še) težje prepoznati njihove skupne točke kot pri deležnikih iz javnega sektor-ja. K deležnikom iz zasebnega sektorja se poleg podjetij, ki poslujejo po načelih tržnega gospodarstva, uvršča tudi društva, nevladne organizacije in združenja. Ti deležniki si v okvirih veljavne zakonodaje lahko sami določijo cilje in področja delovanja ter način financiranja. V nasprotju z deležniki iz javnega sek-torja zato delujejo neodvisno in osredotočeno na zgolj lastne cilje, saj jim ni treba upoštevati javnega interesa in načel delovanja javne uprave (Therkelsen in Halkier 2011). V deležnikih iz zasebnega sek-torja zato najbolje odsevajo dejavnosti, ki tvorijo identiteto in imidž območja, ter s tem dodajo konkretno oziroma aplikativno vsebino na teoretsko ogrodje znamčenja območja. Ti deležniki so lahko vir novih pobud, ponekod pa od upravljalca tudi prevzemajo koordinacijo posameznih dejavnosti deležnikov, kot so organizacija dogodkov in razvoj novih produktov (Vuorinen in Vos 2013). Temelj za uspešno povezovanje vseh deležnikov z vidika členitve na javni in zasebni sektor je kakovostno zasnovana oblika javno-zasebnega partnerstva (Rinallo s sodelavci 2021). S tem se lahko preseže potencialno nasprotje med cilji javnega in zasebnega sektorja: cilji deležnikov iz zasebnega sektorja so z vidika javnega sektorja lahko videni kot ozki in celo nasprotujoči jav-nemu interesu, medtem ko so cilji deležnikov iz javnega sektorja v zasebnem sektorju lahko kritizirani zaradi presplošnih in z dejanskimi razmerami neusklajenih usmeritev v škodo zasebnega sektorja (Pasquinelli 2011). 43 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Za delujoče in učinkovito sodelovanje v obliki javno-zasebnega partnerstva za razvoj tržne znam-ke se morajo deležniki uskladiti v skupni viziji (Vuorinen in Vos 2013). Na podlagi te vizije se oblikujejo strateški dokumenti in usmeritve (Lee s sodelavci 2005; Tregear s sodelavci 2007), ki omogočajo vklju-čitev in povezovanje raznolikih dejavnosti na območju pod okriljem tržne znamke območja. To se lahko ponazori kot skupno streho oziroma skupni krov – v anglofonski literaturi se za to uporablja tudi izraz dežnik (angleško umbrella; Andersson 2015; Donner 2016). Glede na kompetence in usmeritve običajno deležniki iz javnega sektorja prevzamejo koordinaci- jo znamčenja območij za doseganje skupnih ciljev, načrtovanje in razvoja ter skrbijo za enakopravno in uravnoteženo upoštevanje želja sodelujočih deležnikov (Cabeça s sodelavci 2019). S tem se na posa-meznem območju ustvarjajo pogoji, kjer lahko raznoliki, nepovezani in celo nasprotujoči si deležniki zasebnega sektorja ustvarjajo mozaično strukturo omrežja. Z njo se krepi inovacijski potencial, nasta-jajo nove pobude, oblikujejo se primeri dobre prakse, ustvarjajo se nova delovna mesta in podobni dosežki. Na tak način se krepi dobrobit na območju in privablja zaželene vire, talente in investicije (Campelo s sodelavci 2013; Donner s sodelavci 2016; Lai, Khoo-Lattimore in Wang 2017). Deležnike se lahko razčleni tudi po merilu njihove vključenosti v znamčenje območja. Z vidika sode-lovanja lahko ločimo med internimi (notranjimi) in eksternimi (zunanjimi) deležniki (Konečnik Ruzzier in de Chernatony 2012; Kerr in Oliver 2015; Warnaby in Medway 2015). Pri tem najpomembnejše vloge nima niti geografska lega deležnikov (lokacije deležnikov glede na območje znamčenja niso odloču-joče) niti njihova pravno-formalna zavezanost znamčenju območja (to je z lastništvom tržne znamke ali pa s sporazumom o uporabi). Notranji položaj imajo deležniki, ki s svojimi viri in idejami aktivno soustvarjajo znamčenje območ-ja ter se čutijo vpete v proces (Vela 2013; Warnaby, Ashworth in Kavaratzis 2015). Ti deležniki se udeležujejo srečanj o delovanju in razvoju procesa, na dogodkih uporabljajo ime in druge prvine znam-ke ter sodelujejo pri novih pobudah in razvoju inovacij. Deležniki z notranjim položajem so dejavni sograditelji tržne znamke območja, saj prispevajo k njenemu »življenju« – odsevajo njeno vitalnost in dinamiko, razvijajo njeno identiteto in se z njo tudi najbolj poistovetijo. Ti deležniki so osrčje procesa znamčenja območja, kjer se sprejemajo ključne odločitve, razvijajo strategije ter oblikujejo nove pobu-de in inovacije (Boisen 2021). V tem jedru deležnikov je tržna znamka najbolje artikulirana in uveljavljena, po drugi strani pa se ti tudi najbolj zavedajo njenih pomanjkljivosti in priložnosti za izbolj-šave in nadaljnji razvoj. Ti deležniki so motivirani za medsebojno sodelovanje in se med sabo običajno poznajo (Therkelsen in Halkier 2011). Deležniki z zunanjim položajem imajo posreden vpliv na proces znamčenja območij. Ti deležni-ki v primerjavi z notranjimi deležniki niso manjvredni ali nepomembni, se pa od njih razlikujejo v načinu delovanja (Boisen 2021). Ta skupina deležnikov je z vidika njihove motivacije, inovacijskega potenciala in razpoložljivih virov še bolj pestra kot pa skupina notranjih deležnikov. V tej skupini so: • deležniki, na katere se želi vplivati z znamčenjem območja (prebivalci, investitorji, turisti); • deležniki, ki bi se v prihodnosti lahko pridružili skupini notranjih deležnikov; • deležniki, ki na znamčenje območij vplivajo z oblikovanjem zakonodaje in možnostmi financiranja, z iskanjem in prenosom primerov dobrih praks, z usposabljanjem strokovnega kadra in razvojem ustreznih kompetenc ter izkušnjami projektnega dela. Zunanji deležniki so kot predmet preučevanja v literaturi pogosto spregledana in podcenjena kate-gorija v primerjavi z notranjimi deležniki. Podcenjuje se tako pomen raziskovalnih spoznanj o značilnostih zunanjih deležnikov kot tudi njihov – čeprav zgolj posredni – vpliv na proces znamčenja območij. Nezadostno poznavanje značilnosti teh deležnikov in njihovega vpliva lahko pripomore k nepremišljene-mu razvoju znamčenja območja, ki lahko vodi v težave in celo v zaton procesa (Rinallo s sodelavci 2021). Predvsem v ekonomskih raziskavah o procesih znamčenja območja se uporablja členitev glede na vlogo deležnika v verigi vrednosti po posameznih fazah: od zasnove preko pridelave oziroma izdela-ve, predelave, distribucije, trženja in prodaje vse do reciklaže, pridobivanja povratnih informacij in celovitega upravljanja odnosov tako znotraj verige vrednosti kot tudi s skupinami izven nje (Arvidsson 44 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 2011; Pike 2015). Ukrepe za razvoj znamčenja območja se s to členitvijo skuša uveljaviti pri vseh delež-nikih vzdolž celotne verige. Na tak način se lahko celostno preučuje odnose in razmerja med deležniki vključno s poslovnimi priložnostmi in ozkimi grli oskrbnih verig z lokalno pridelano hrano. To členitev deležnikov so, na pri-mer, uporabili v raziskavah za razvoj tržne znamke območja 100 % Valposchiavo v dolini Val Poschiavo v Švici. Z razvojem te znamke se je okrepila oskrba gostinskih in turističnih ponudnikov z lokalno pri-delanimi živili (Rinallo s sodelavci 2021). S pomočjo omenjene členitve so prepoznali vrzel med sicer kakovostnimi, a z vidika pridelanih količin hrane majhnimi pridelovalci, in velikimi nabavnimi potrebami gostincev; ta vrzel se je kazala v pomanjkanju vmesnih deležnikov, ki bi kot posredniki skušali zmanj-šati neskladja med pridelovalci in gostinci. Poleg obeh opisanih členitev je za razumevanje ustroja in interpretacijo rezultatov pričujoče razi- skave smiselno omeniti še členitev deležnikov glede na njihovo motivacijo (Arvidsson 2011; Power in Jansson 2011): • podporniki s podporo procesu in s pozitivnim odnosom do sodelovanja; • nasprotniki z negativnim odnosom do sodelovanja in potencialno grožnjo procesu; • obrobni deležniki brez podpore procesu in brez interesa za sodelovanje; • deležniki s potencialom sodelovanja, vendar (še) ne razumejo vloge procesa znamčenja območja. S prepoznavanjem in preučitvijo deležnikov raziskovalec pridobi vpogled v razmere, v katerih se razvijajo tako posamezni odnosi med deležniki kot tudi celotno omrežje sodelovanja (Pike 2011; May 2017). S členitvami deležnikov se lahko prepozna tako konfliktni potencial med deležniki kot tudi nove priložnosti za sodelovanje in soustvarjanje inovacij. Raziskovalec se mora pri preučevanju množice deležnikov zavedati, da se v skupini deležnikov motivi, interesi in druge poteze posameznega delež-nika lahko zlahka spregledajo in zanemarijo, a lahko hitro in nepričakovano tudi prerastejo v dejavnik, ki ima na proces znamčenja velik vpliv. 3.4.5 MREŽE SODELOVANJA Mreže sodelovanja so zgrajene iz deležnikov in odnosov med njimi. Kavaratzis in Hatch (2013) v občutku povezanosti, ki se razvije med deležniki, vidita osrčje in hkrati glavno posledico procesa znam-čenja območij. Povezave v teh mrežah so skalarne (vsota vseh predhodnih sodelovanj), teritorialne (vezane na območje) in relacijske (vpleteni deležniki se lahko zaradi povezav spremenijo). Same po sebi so spremenljive oziroma fluidne (Rangnekar 2004; Pike 2015). Značilnosti odnosov med delež-niki v mrežah so v soodvisnosti z učinki procesa znamčenja območij. Mreže omogočajo zbiranje in sodelovanje deležnikov, so nosilci njihove skupne identitete (Vuorinen in Vos 2013), nekaterih oblik kapi-tala (socialnega, institucionalnega, organizacijskega) in idejne podobe tržne znamke območja. S preučevanjem in razvojem mrež sodelovanja se lahko krepi razpoložljive vire kapitala in izboljšuje upravljanje podeželskih območij (Copus in Lima 2014). Z vidika posameznega deležnika v procesu znamčenja območij so tovrstne mreže pomembna vez za dostop do virov informacij z območja (Tregear s sodelavci 2007). Po mrežah se prenašajo tudi kri-tike in pobude. Delovanje mrež je soodvisno od širših razmer in okoliščin: v mrežah se lahko razvijejo pogoji tako za nastanek konfliktov kot inovacij. Mreže sodelovanja same po sebi niso pristop k terito-rialnemu razvoju, temveč so nosilec za krepitev gospodarske, družbene in kakršnokoli druge dobrobiti (Copus in Lima 2014). Vzajemno sodelovanje deležnikov, iskanje skupnih ciljev in za vse deležnike sprejemljivih rešitev (angleško win-win situation) so temeljni pogoji za pozitivne učinke znamčenja obmo-čij (Andersson 2015; Vogt in Mergenthaler 2015; Cabeça s sodelavci 2019). Ker preučevanje mrež sodelovanja omogoča vpogled v načine součinkovanja med deležniki, je to tudi eno od najpogostejših teoretskih izhodišč za preučevanje znamčenja območij (Lee s sodelavci 2005). Že pri pregledu literature je razvidno, da geografi in ruralni sociologi mreže sodelovanja učinkovito upo-rabljajo tudi za preučevanje značilnosti podeželskih skupnosti (na primer družbenih, gospodarskih, 45 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar okoljskih, kulturnih) ter njihove vpetosti v širša, to je regionalna, nacionalna in mednarodna omrežja (Fløysand in Jakobsen 2007). Poznavanje značilnosti omrežja tako z vidika celote kot tudi z vidika posa-meznih deležnikov je ključno tudi za upravljanje znamčenja območja (Warner 2007; Rosenfeld 2010; Urquhart in Acott 2013); zato ni presenetljivo, da so bili prvi prispevki o raziskavah součinkovanja med podeželsko skupnostjo in znamčenjem območja objavljeni na področju geografije in ruralne sociologije. Mreže sodelovanja večinoma ne nastanejo ob pričetku procesa znamčenja. Odnosi med deležniki na območju so običajno že vzpostavljeni, saj se deležniki med sabo vsaj deloma poznajo ali pa sode-lujejo (Vogt in Mergenthaler 2015). Sedanji odnosi med deležniki na območju so zato »privzeta podlaga« za razvoj znamčenja območja. Ti odnosi pa niso nespremenljivi. Z znamčenjem območij se namreč skuša vplivati na omrežje sodelovanja oziroma z njim upravljati tako, da se doseže zastavljene cilje (Domínguez García s sodelavci 2013). Pri upravljanju odnosov med deležniki se skuša na različne načine uveljavljati tudi načela, zapisana v strategiji in operativnih ciljih znamčenja območja. Primeri takšnih ukrepov so izpo-stavljanje in opozarjanje na uspešna partnerstva in sodelovanja deležnikov z območja, organizacija dogodkov za mreženje, podpora poslovnim in razvojnim partnerstvom, integracija novih in ranljivih delež-nikov ter druge oblike posredovanja na področjih, ki so za razvoj omrežja deležnikov pomembna. Struktura mrež deležnikov pri znamčenju območja temelji na odnosih, ki se v omrežju razvijajo v hori-zontalni in vertikalni smeri glede na območje in razmestitev deležnikov (Copus in Lima 2014). V horizontalni smeri se omrežje razvija med deležniki na območju znamčenja, na primer med lokalnimi proizvajalci, trgovci, potrošniki in institucijami. V tej smeri na območju potekajo utečeni gospodarski, politični, kul-turni in finančni tokovi. Horizontalno smer omrežij zaznamujejo raznolikost, medsebojna poznanstva in zaupanje med deležniki, v ustreznih okoliščinah pa tudi prilagodljivost in inovativnost. Razmere v hori-zontalni smeri so na območju v soodvisnosti s tradicijo, viri in izkušnjami sodelovanja (Born in Purcell 2006; Lee s sodelavci 2015; Donner 2016). V vertikalni smeri se deležniki z območja povezujejo z deležniki izven območja, kot so dobavitelji, trgovski sistemi, raziskovalne organizacije ter upravne in politične institucije na državni in mednarod-ni ravni (Potočnik Slavič 2009; Mavri in Černič Istenič 2014). Večina vpliva in novosti iz globalnih družbeno-gospodarskih razmer pride v omrežje deležnikov po vertikalni smeri: v omrežje s tem priha-jajo tudi zahteve po upoštevanju globalnih standardov in racionalizaciji ne le ponudbe, temveč tudi tokov in odnosov. Preučevanje mrež sodelovanja med deležniki torej ne sme biti zamejeno izključno na znamčeno območje. Mreža sodelovanja se namreč ne oblikuje zgolj navznoter, torej s součinkovanjem med delež-niki na območju pod vplivom razpoložljivih virov, tradicije druženja in sodelovanja ter drugih lastnosti, temveč tudi v odnosih in součinkovanju do omrežij in deležnikov izven območja (Pasquinelli 2011). Na primer, pri preučevanju znamčenja turističnih destinacij za oblikovanje celovitega pogleda na raziska-vo ni dovolj vključiti deležnikov zgolj na območju (ponudnikov namestitev in gostinskih obratov, lokalnih oblasti, turističnih agencij, oskrbovalcev s hrano), temveč je enako pomembno vključiti tudi delež-nike, ki so z destinacijo zgolj posredno povezani oziroma je še nikoli niso obiskali: turisti, pristojne upravne organe na državni ravni ter profesionalne marketinške organizacije. Mreže sodelovanja dajejo procesu znamčenja območij kolektivni značaj (Hanna in Rowley 2008; Donner 2016; Donner s sodelavci 2016). Motivi in cilji sodelovanja posameznih deležnikov se v mre-žah sodelovanja srečujejo, povezujejo in součinkujejo zelo raznoliko: vodijo tako do konfliktov kot do inovacij. Volja do medsebojnega povezovanja in sodelovanja deležnikov je pri znamčenju ključna, zato mora biti proces v celoti organiziran tako, da se deležnikom v mreži omogoča soodločanje in sou-stvarjanje (Trubek 2009; Lai, Khoo-Lattimore in Wang 2017). Za kakovostno in ciljno usmerjeno upravljanje mrež sodelovanja je zato ključna ustrezna izbira delež- nikov na podlagi njihove dejavnosti, ciljev in želja. Za delujočo mrežo sodelovanja morajo biti med deležniki urejene pristojnosti, pravice ter dolžnosti (Stubbs in Warnaby 2015; Donner 2016). Glede na deležnike in strategijo znamčenja območja se določi najbolj ustrezno obliko in način sodelovanja (Copus in Lima 2014): 46 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 • formalno ali neformalno sodelovanje (na primer krožek, društvo, združenje ali zveza); • enakopravni ali hierarhični način odločanja (vsi deležniki lahko soodločajo ali pa si pravico o odlo- čanju pridržuje izključno imetnik tržne znamke); • brezplačno ali plačljivo sodelovanje (na primer obvezni letni prispevek, pristopnina, marža imetnika znamke od prodaje znamčenih izdelkov in storitev). V mrežah sodelovanja se odsevajo razmerja med gospodarskimi, družbenimi, kulturnimi in okolj- skimi interesi vključenih deležnikov (Lefebvre 2013; Pike 2013). Upravljanje z mrežami sodelovanja vključno z (ne)vključitvijo posameznih deležnikov je »krmarjenje« med različnimi interesi in iskanje rav-notežja med deležniki na poti k zastavljenim ciljem znamčenja območja (Arvidsson 2011). Sprejemanje s tem povezanih odločitev je zato nemalokrat izziv, ki lahko povzroči krnitev socialne kohezije med delež-niki in v skrajnih primerih celo marginalizacijo določenih skupin. Vključujoč in pregleden pristop k upravljanju mrež sodelovanja je za dolgoročni razvoj neobhoden pogoj (Rinallo s sodelavci 2021). Strukture deležnikov pri znamčenju območij imajo torej relacijski značaj. Njihova oblika je rezultat odnosov med deležniki, ki se – tako deležniki kot odnosi – nenehno spreminjajo, prilagajajo in odzi-vajo na spremembe v prostoru in času. Proces znamčenja je prežet s skupnostjo in viri na območju ter prizadevanjem za njihovo upravljanje, a nanj hkrati vplivajo tudi širše razmere izven območja. 3.4.6 INOVACIJSKI POTENCIAL Inovacijski potencial je opredeljen kot zmožnost oblikovanja in uveljavljenja novosti, s katerimi se nadgrajuje obstoječe razmere. Inovacije se v literaturi o znamčenju območij pojmujejo kot gonilna sila, ki je v soodvisnosti z razvojem tržnih znamk območja (Schulz in Zademach 2015). Z izrazom inovaci-ja zato ne razumemo zgolj idej o spremembah na področju podjetništva (Schumpeter 1934), temveč širše kot tehnološke in družbene izboljšave in novosti na posameznem območju (Walmsley 2019). Te ideje se zato lahko uveljavljajo ne zgolj v novih izdelkih in storitvah kot temeljnih prvinah ponudbe, temveč tudi v strukturah in postopkih različnih organizacij in podjetij, v konceptih razvojnih politik in pro-gramih političnih, upravnih ali v katerihkoli drugih institucijah. Inovacije in nove razvojne priložnosti so v tesni soodvisnosti. S pojmoma inovacija in inovacijski potencial je povezan tudi pojem kreativne destrukcije (Walmsley 2019). Inovacije imajo moč, da spreminjajo – v literaturi se pogosto uporablja tudi izraz »rušijo« – uve-ljavljene razmere in vodijo k posodobljenim ali novim razmeram. Z vidika inovacij se zato gospodarska ali družbena kriza in negotove razmere na območju razumejo kot naraven način, ki bodisi okrepi bodi-si »izbriše« tamkajšnje neučinkovite gospodarske in širše družbene strukture. Z znamčenjem se na območju lahko usmerja in vpliva na inovacijski potencial – velja pa tudi obrat- no (Babcock s sodelavci 2008). Nekateri raziskovalci zato v tem gradniku vidijo ključno razliko, ki proces znamčenja območij razloči od »klasičnega« znamčenja. Pri znamčenju območij so inovacije ključni poka-zatelj uspeha, s čimer se presega zgolj željo po čim večji prodaji in čim višjem dobičku. Inovacijski potencial kot eden od šestih gradnikov znamčenja območja je tesno povezan predvsem s teritorialnim razvojem, saj krepi možnosti tudi za nastanek naslednjih inovacij. Inovacije so močno odvisne od raz-mer na območju oziroma so geografsko pogojene (Isaksen in Karlsen 2016). Inovacije so ključne za razvoj podeželja (Esparcia 2014). Nenehno spreminjanje in novosti so »pogonsko gorivo« njegovega razvoja, ki ohranjajo dinamiko razvojne prožnosti in prilagodljivosti pode-želskega območja v tesni soodvisnosti od ostalih gradnikov znamčenja. Inovacije se pri znamčenju območij lahko preučujejo z različnih vidikov: analizira se zlasti tipe inovacij, njihove prostorske vzorce in dejavnike, s katerimi se na celosten način lahko oblikuje ukrepe oziroma priporočila, ki pri znamče-nju območij vplivajo na inovacijski potencial območja (Walmsley 2019; Ramos, Costa in Teles 2020). Z geografskega vidika preučevanja inovacij se podeželje nemalokrat vrednoti kot tip območja, kjer so za razvoj inovacij v primerjavi z mestnimi središči pomanjkljivi viri in neustrezni pogoji (Walmsley 2019). Tovrstne raziskave opozarjajo na slabšo vpetost podeželskih območij v globalna omrežja (transportna, 47 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar informacijska, kapitalska), odsotnost institucij s področja raziskav in razvoja ali pa so te maloštevilne (univerze, inštituti, razvojne agencije). Podjetja in podporne organizacije, kot so gospodarske zbornice, poslovna svetovanja in nevladne ustanove, so na podeželskih območjih večinoma majhne in (pre)močno vezane zgolj na lokalne vire, tradicijo in znanje (Isaksen in Karlsen 2016). Podeželska območja so z vidi-ka inovacij pogosto manj privlačna tudi za investicije in poslovno sodelovanje, nemalokrat pa so spregledana tudi pri raziskovanju. V dosedanjih raziskavah o znamčenju podeželskih območij se zato nemalokrat prepoznava in preučuje pristope za krepitev razvoja inovacij na podeželskih območjih. Čeprav se pogledi na krepitev inovativnosti z znamčenjem območij od primera do primera z vsebin-skega in organizacijskega vidika razlikujejo, pa se v pristopih za krepitev inovativnosti ukvarjajo z dokaj podobnimi vidiki: • povezujejo se obstoječe strukture s podeželskega območja s strukturami in viri drugih območij in pro- storskih ravni (t. i. krepitev medobmočnega in medsektorskega sodelovanja pri znamčenju območij, združevanje tržnih znamk območja v povezave ali pa celo združitev v eno skupno tržno znamko območja); • spodbuja se sodelovanje med deležniki in institucijami na območjih (na primer s projekti in naložbami Evropskega sklada za regionalni razvoj, Kohezijskega sklada, Evropskega socialnega sklada, Evropskega kmetijskega sklada za razvoj podeželja in Evropskega sklada za pomorstvo in ribištvo); • razvija se infrastruktura in se ustvarjajo pogoji za razvoj inovacij (na primer gradnja in oprema skup- nih prostorov, gradnja in izboljšave informacijskih, prometnih in drugih omrežij); • z ukrepi, kot so ogled primerov dobrih praks, revitalizacija tradicionalnega znanja in podobno, se želi spodbuditi razvoj inovacij na podeželskem območju (na primer z organizacijo strokovnih ekskurzij, oživljanjem opuščenih obrti in običajev). Z znamčenjem območij se pri obstoječih deležnikih in razpoložljivih virih želi na podeželskem območ-ju spodbuditi inovacijske impulze in uskladiti deležnike tako, da prepoznajo skupne razvojne izzive in začutijo pripadnost skupnosti, skupni namen, svoje razpoložljive potenciale in moč medsebojnega sode-lovanja in povezovanja (Schulz in Zademach 2015). Pri krepitvi inovacijskega potenciala se razvijajo nove oblike sodelovanja, obstoječe strukture pa se pri razvoju teh inovacij prilagodijo in nadgradijo. Z znamčenjem podeželskih območij se spodbuja razvoj inovativnih rešitev za skupne izzive deležni-kov od prepoznanega izziva do dosege cilja. Pot do inovacije je za razvoj podeželskega območja enako pomembna kot sama inovacija. 48 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 4 PODEŽELSKA OBMOČJA S PROCESOM ZNAMČENJA V SLOVENIJI Prepoznavanje procesov znamčenja podeželskih območij v Sloveniji je potekalo v dveh delih. Prvi del prepoznavanja je temeljil na nesistematičnem zbiranju podatkov po načelu snežne kepe (Yin 2014) iz treh različnih virov. V drugem delu je na podlagi ugotovitev iz prvega dela prepoznavanje znamčenih podeželskih območij v Sloveniji potekalo sistematično, s spletnimi vprašalniki, razposlanimi po mrežah insti-tucij na treh prostorskih ravneh. S takšnim raziskovalnim pristopom smo oblikovali dva sklopa rezultatov: • omogočen je bil uvid v procese znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji (prepoznani so bili tipi in število institucij, ki so nosilke tržnih znamk, območja ter prostorska raven znamčenja); • prepoznane so bile obstoječe tržne znamke in njihovi osnovni podatki (leto registracije oziroma vzpo- stavitve znamke, podatki o upravniku, pravilnik o uporabi, število ponudnikov). Pregled slovenske strokovne literature je bil – poleg analize metodološko-teoretske zasnove obstoječih raziskav – tudi prvi vir za raziskovanje znamčenja podeželskih območij v Sloveniji. Vzpostavljanje nekaterih tovrstnih znamk je opisano v že omenjenih prispevkih avtorice Lešnik Štuhec (2018; 2019a; 2019b; 2019c; 2020) in v študentskih zaključnih delih (Mladovan 2012; Štuhec 2014; Pušnik 2015; Hozjan 2016; Ogorelc 2016; Pestotnik 2016; Smukavec 2017; Stubelj 2018). Drugi vir prepoznavanja procesa znamčenja so bili informativni pogovori z raziskovalci tega področja v Sloveniji (Geršič 2019; Konečnik Ruzzier 2019; Potočnik Slavič 2019; Razpotnik Visković 2019). Vendar pa ta nabor poda-tkov o znamčenju iz zgornjih dveh virov ni bil oblikovan s sistematičnim zbiranjem in zato ni celostno predstavljal razmer ne z vidika prostorske razširjenosti kot tudi ne z vidika ključnih podatkov o razvo-ju tovrstnih znamk. V zbranih podatkih so bile številne vrzeli in nepreverjena dejstva. Podatki so bili nato preverjeni in dopolnjeni z uporabo tretjega vira – spletne baze registriranih tržnih znamk Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino (Spletna baza … 2021). Ta baza je ključni vir za pridobivanje uradnih podatkov o tržnih znamkah v Sloveniji. Za vsako tržno znamko, ki je bila kadarkoli registrirana v Republiki Sloveniji, so v bazi sistematično zabeleženi njeni osno-vni podatki: grafični simbol, registrska številka, številka prijave postopka za registracijo, datum in potek registracije ter podatki o nosilcu tržne znamke in njegovem pravnemu zastopniku. Pri vsaki znamki so s pomočjo Nicejske klasifikacije, to je mednarodne klasifikacije blaga in storitev, navedene kategorije izdelkov oziroma storitev, ki se lahko tržijo z znamko (Nicejska klasifikacija 2022). Če je tržna znam-ka opredeljena kot kolektivna, je tudi to zapisano v posebnem zaznamku. Vendar pa tudi ta vir uradnih podatkov sam po sebi ne omogoča sistematičnega prepoznavanja procesa znamčenja podeželskih območij v Sloveniji, saj iz njega ni razvidna povezava med tržno znamko in območjem. 4.1 NAČIN ZAZNAVANJA Kljub temu, da nabor tržnih znamk z uporabo treh virov podatkov ni bil sistematično zasnovan in ni omogočal celostnega pregleda nad znamčenjem podeželskih območij v Sloveniji, smo z analizo nosil-cev tržnih znamk prepoznali institucije na treh prostorskih ravneh, na katerih poteka proces znamčenja območij. Ta ugotovitev je bila izhodišče za drugi del prepoznavanja znamčenih podeželskih območij v Sloveniji, ki je potekalo sistematično s spletnim anketiranjem institucij na ravni občin, lokalnih akcijskih skupin in zavarovanih območij (Territorial Brands in the Alpine Region 2019; Territorial brands workshop 2021). Spletni vprašalnik je bil sestavljen iz kratkega uvodnega nagovora s ključnimi podatki o raziskavi, vključno z namenom uporabe dobljenih odgovorov. Osrednji del vprašalnika so tvorila tri kratka vpra-šanja. Spletni vprašalnik smo pred pričetkom anketiranja testirali na vzorcu 36 anketirancev z namenom preveritve vsebinske jasnosti vprašanj. V zaključku je bilo poleg zahvale za sodelovanje navedeno tudi zagotovilo, da bodo rezultati raziskave javno dostopni. Na sliki 4 je primer spletnega vprašalnika za občino Bled, cilji vprašanj z namenom uporabe odgovorov ter načinom predstavitve ugotovitev pa so razvidni iz preglednice 7. 49 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Vse anketirane institucije so prejele enak spletni vprašalnik, le da je bil za boljšo odzivnost indivi-dualiziran pri navedbi tipa in naziva posamezne institucije (Qualtrics 2022). Spletni vprašalniki so bili poslani na spletne naslove vseh občin, lokalnih akcijskih skupin in uprav zavarovanih območij v Sloveniji. Spletni naslovi so bili pridobljeni iz uradnih razvidov na spletnih straneh javne uprave Republike Slovenije (Občine 2021; Širša zavarovana območja 2021; Zemljevid lokalnih akcijskih skupin 2021). Spletno anketiranje je potekalo 18 mesecev, od novembra 2019 do aprila 2021, saj so bile nekatere institucije neodzivne ali pa so z odgovorom odlašale. Števili poslanih in izpolnjenih spletnih vprašalni-kov ter delež odgovorjenih spletnih vprašalnikov so razvidni v preglednici 8. Institucijam smo v primeru njihove neodzivnosti vsake tri mesece poslali opomnik (Survey reminder … 2022). To pomeni, da so Slika 4: Primer spletnega vprašalnika za občino Bled. Preglednica 7: Rezultati in raziskovalna vrednost odgovorov na vprašanja. cilj uporaba odgovorov rezultat prvo vprašanje prepoznati prostorsko za ugotavljanje prostorskih kartografski prikazi, statistični razširjenost znamčenja vzorcev in pridobivanje podatki območij statističnih podatkov drugo vprašanje prepoznati prostorske ravni, za določitev obsega raziskave določiti prostorske ravni na katerih poteka znamčenje glede na prepoznane prostorske in prepoznati tipe institucij, območij ravni in grafičnih prikazov ki so nosilke tržnih znamk tretje vprašanje prepoznati značilnosti odnosa ugotoviti, kako na znamčenje kartografski prikaz do znamčenja pri institucijah, območij gledajo institucije, ki se ki tovrstnih znamk nimajo doslej s tem še niso ukvarjale 50 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 bile tiste institucije, ki so odgovorile aprila 2021 oziroma sploh niso odgovorile, opomnjene šestkrat: petkrat po elektronskem naslovu in šestič po telefonu. Dobljene odgovore smo beležili v preglednico skupaj z datumom in kontaktnimi podatki oseb, ki so odgovorili v imenu institucije. Pri odgovarjanju na vprašanja smo predvideli pojasnila v eni ali več pove-dih, saj je že predhodno testiranje vprašalnika nakazovalo, da bodo tako pritrdilni kot nikalni odgovori vsebovali dodatno obrazložitev razmer. Zaprti tip vprašanj z vnaprej podanimi kategorijami odgovorov zato ni bil primeren. Ker so bili pri vseh treh vprašanjih odgovori kvalitativni in v obliki povedi, smo rezul-tate nato analizirali s kvalitativno analizo besedil. Za izdelavo kartografskih in grafičnih prikazov so bili odgovori, kolikor je bilo to mogoče, tudi vsebinsko kategorizirani in kvantificirani (How to analyse … 2022; Open-ended questions … 2022). S prvim vprašanjem (»Zanima me, ali ima vaša institucija registrirano blagovno znamko, s katero tržite izdelke/storitve iz občine oziroma s posameznih območij znotraj občine?«) smo ugotavljali, ali insti-tucija sodeluje v procesu znamčenja, s katerim se tržijo izdelki oziroma storitve z območja, za katerega je pristojna. Kvalitativna analiza odgovorov je pri tem pokazala na velik razkorak med uradnimi podat-ki (vpisom v spletni bazi Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino, sklepi občinskega sveta, občinskimi pravilniki o uporabi znamke) in dejanskim stanjem upravljanja s tržnimi znamkami (na pri-mer glede njihovega razvoja, prizadevanj upravnikov znamk, financiranja, srečevanja ponudnikov, promocijskih dejavnosti). Odgovori na to vprašanje so bili vsebinsko izjemno raznoliki: nekatere institu-cije sicer delujočih tržnih znamk (še) niso registrirale oziroma njihova registracija (še) ni bila podaljšana. V nasprotju s tem pa nekatere znamke kljub veljavni registraciji niso aktivne. Nekatere institucije so zara-di prostorske bližine in skupnih interesov registrirale skupno tržno znamko. Na podlagi vsebinske analize in kategorizacije zbranih odgovorov smo oblikovali kartografske prikaze o prostorski razširjenosti pro-cesov znamčenja, pri čemer smo odgovore razvrstili v štiri kategorije: • kategorija »da« – območja, kjer ima institucija ali skupina institucij (na primer zveza občin ali več lokal- nih akcijskih skupin) za razvoj tržne znamke enega od svojih zaposlenih določenega za upravnika ter ob tem izpolnjujejo vsaj enega od dveh pogojev: bodisi je tržna znamka vpisana v spletni bazi Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino bodisi za tržno znamko obstaja razvid sodelujočih deležnikov; • kategorija »jo vzpostavljajo« – območja s prepoznanim postopkom vzpostavljanja tržne znamke na ravni uradnih oziroma neuradnih pogovorov, ki so jih organizirale pristojne institucije; • kategorija »ne« – območja, kjer institucije nimajo vzpostavljenih tržnih znamk; • kategorija »ni odgovora« – območja, kjer institucije niso odgovorile na anketni vprašalnik. Drugo vprašanje (»Ali ima katera od drugih institucij na vašem območju ali v njegovem sosedstvu registrirano svojo blagovno znamko?«) je bilo primarno namenjeno testiranju ugotovitve iz prvega dela tega poglavja, v kateri smo predvideli potek procesa znamčenja območij na treh prostorskih ravneh. Odgovori na to vprašanje so ugotovitev potrdili. Če bi v odgovorih prepoznali še kakšno dodatno pro-storsko raven (na primer mrež društev, dobrodelnih in verskih organizacij, zasebnih podjetij), bi se obseg sistematičnega anketiranja skladno s to ugotovitvijo razširil. S tem vprašanjem smo posredno preverjali tudi prepoznavnost sedanjih tovrstnih znamk pri institucijah, ki delujejo na območju oziroma v bližini anke-tiranih institucij. Število omemb posameznih tržnih znamk, ki delujejo na območju delovanja anketiranih Preglednica 8: Odziv institucij na spletno anketiranje. vrsta institucije število poslanih anket število izpolnjenih anket delež odgovorjenih anket občine 212 192 90,6 % lokalne akcijske skupine 37 28 75,7 % uprave zavarovanih območij 19 18 94,7 % skupaj 268 238 88,8 % 51 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar institucij, je razvidno tudi iz slike 5: najbolj prepoznavna znamka je Dobrote Dolenjske, ki je omenjena osemkrat, šestkrat je omenjena tržna znamka Srce Slovenije, petkrat Kolektivna blagovna znamka Krajinski park Goričko (KBZ KP Goričko), po štirikrat pa znamki Sožitje in Zeleno zlato. Tretje vprašanje (»Ali ste kdaj razmišljali o vzpostavitvi blagovne znamke, ki je vezana na vašo obči-no ali posamezna naselja oziroma območja znotraj občine?«) je bilo namenjeno zgolj tistim institucijam, ki so na prvo vprašanje odgovorile negativno. S tem vprašanjem smo želeli preučiti pogled na proces znamčenja območij tudi pri tistih institucijah, ki se s tem doslej še niso ukvarjale. Tudi pri tem vpraša-nju smo odgovore z vsebinsko analizo razvrstili v štiri kategorije: • tržno znamko nameravajo vzpostaviti v prihodnosti, • so razmišljali o tem, a še niso sprejeli končnih odločitev, • niso nikoli razmišljali o tem, • na to vprašanje niso želeli odgovoriti. Rezultati spletne ankete so v nadaljevanju prikazani na slikah 6, 7, 8 in 9. Babica in dedek Haloze–Dežela tiso erih gri ev č č Dobrote Dolenjske Dolina So e č Drava Bike GlaMUR KBZ Idrija Selected KBZ KP Gori ko č KBZ Okusi Laško Ko evsko č Latvica Sol avskega č Okusiti Rogle Ovtar Savinjska –čez Alpe in doline Sožitje –znamka Kozjanskega parka Srce Slovenije Zeleni kras Zeleni snop Zeleno zlato Znamka Parka Škocjanske Jame 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Slika 5: Seznam in število omemb tržnih znamk območja v odgovorih. Slika 6: Prostorska razširjenost znamčenja območij na ravni občin. P str. 53 Slika 7: Prostorska razširjenost znamčenja območij na ravni lokalnih akcijskih skupin. P str. 54 Slika 8: Prostorska razširjenost znamčenja območij na ravni zavarovanih območij. P str. 55 Slika 9: Prostorska razširjenost z letnicami pričetka znamčenja območij na treh prostorskih ravneh. P str. 56 52 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 km 30 ja ir: GURS olk BahunV n V 20 lja Antona Melika v ta s p vtor vsebine: Erik Logar z o 10 A u o 0 v ra e o c s v ro dog a vtorica zemljevida: Manca p e i A d v n n Nosilstvo znamčenja območja oziroma sodelovanje v enem izmed tovrstnih procesov po občinah © ZRC SAZU Geografski inštitut 53 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar km 30 olk Bahun Vir: GURS V 20 Antona Melika 10 vtor vsebine: Erik Logar o 0 v o ra A g o vtorica zemljevida: Manca d a e i A d n n Ali je LAS nosilka procesa znamčenja območja oziroma sodeluje v enem od tovrstnih procesov? © ZRC SAZU Geografski inštitut 54 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 km 30 olk Bahun V 20 ARSO, GURS Antona Melika ir: V 10 vtor vsebine: Erik Logar A o 0 ra v o g a o vtorica zemljevida: Manca e d d i A n n Ali je institucija, ki upravlja z zavarovanim območjem, nosilka procesa znamčenja območja oziroma sodeluje v enem od tovrstnih procesov? © ZRC SAZU Geografski inštitut 55 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar km 30 Vir: GURS ja 20 č o m 10 b o Avtor vsebine: Erik Logar n 0 a a v a ineč ro v Avtorica zemljevida: Manca Volk Bahun a AS b z L o Pregled območij s tržnimi znamkami, s katerimi se tržijo izdelki oziroma storitve z območja © ZRC SAZU Geografski inštitut Antona Melika 56 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 4.2 ZNAČILNOSTI ZNAMČENJA OBMOČIJ PO PROSTORSKIH RAVNEH 4.2.1 OBČINE Spletne vprašalnike smo poslali vsem občinam v Sloveniji (212), odgovorilo pa jih je 192. Delež izpolnjenih vprašalnikov je bil več kot 90-odstoten. Rezultati so prikazani na sliki 6. Z vsebinsko ana-lizo odgovorov se je pri 49 občinah pokazalo, da sodelujejo pri procesu znamčenja, torej da imajo vzpostavljeno svojo tržno znamko oziroma si jo delijo skupaj z drugimi občinami. Odgovori devetih občin so bili uvrščeni v kategorijo »jo vzpostavljajo«. Negativno je na to vprašanje odgovorilo 134 občin, 20 občin pa ni podalo odgovora. Rezultati so pokazali, da občine oziroma občinski javni zavodi večinoma samostojno organizirajo in izvajajo proces znamčenja, ponekod pa v imenu občine in s pomočjo sred-stev občinskega proračuna to prevzamejo društva ali druge organizacije. Na sliki 6 je prepoznanih več velikih sklenjenih območij občin, kjer potekajo procesi znamčenja. Dve takšni območji, kjer občine posamezno ali kot skupina izvajajo proces znamčenja, sta zahodno od Ljubljane. V procesu znamčenja sodelujejo občine na območju Julijskih Alp, Vipavske doline, Krasa in visokih dinarskih planot v primorsko-notranjski statistični regiji. Drugo obsežno sklenjeno območje zahod-no od Ljubljane obsega zahodni rob Ljubljanske kotline s Škofjeloškim in Polhograjskim hribovjem. Tretje sklenjeno območje obsega vzhodni rob Ljubljanske kotline in zahodno Posavsko hribovje. Vzhodno od tega območja je bilo prepoznavanje sklenjenih območij nekoliko bolj oteženo, saj so občine večinoma ozemeljsko manjše. Na tem območju je tudi velika večina občin (15), ki na vprašalnik niso odgovorile. Manjša sklenjena območja z vsaj tremi občinami s tržnimi znamkami so na širšem območ-ju Maribora, Ormoža in Dravinjske doline, kjer pa je bila tržna znamka med raziskavo v vzpostavljanju. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2001 2002 2003 2004 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 ob ine č LAS skupno število znamk zavarovana obmo ja č trendna rta (skupno število znamk) č Slika 10: Število tržnih znamk po prostorskih ravneh in letnicah pričetka razvoja. 57 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Na sliki 9 je poleg obsega prikazano tudi leto na občinski ravni, ko se je tržna znamka območja registrirala oziroma pričela razvijati. Podatki o tem so bili pridobljeni iz spletne baze registriranih tržnih znamk Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino (če je znamka registrirana) in iz anketnih odgovorov (če znamka ni registrirana). Na sliki 10 je število občin, ki so se po letih odločile za priče-tek razvoja tržnih znamk, prikazano z modrimi stolpci. Prve štiri občine so tovrstno tržno znamko vzpostavile leta 2001. Od leta 2007 – to je tudi prvo leto novega programskega obdobja izvajanja kohe-zijske politike EU, ko je na slovenskem podeželju nastalo več lokalnih akcijskih skupin (Lokalna akcijska skupina … 2022) – je vsako leto vsaj ena občina vzpostavila tržno znamko: največ, osem občin, je znam-ke pričelo razvijati leta 2014, sedem pa leta 2019. 4.2.2 LOKALNE AKCIJSKE SKUPINE Na ravni lokalnih akcijskih skupin je bil spletni vprašalnik poslan vsem 37 akcijskim skupinam v Sloveniji. Nanj jih je odgovorilo 28, kar pomeni 75-odstotno stopnjo odgovorov. Rezultati so karto-grafsko prikazani na sliki 7. Na prvo vprašanje je deset lokalnih akcijskih skupin odgovorilo pozitivno. Na štirih območjih je lokalna akcijska skupina bodisi financer bodisi nosilec bodisi deležnik pri tržnih znamkah za znamčenje podeželskih območij skupaj z občinami, zato območja teh tržnih znamk sov-padajo, in sicer v Vipavski dolini (LAS Vipavske doline), v Škofjeloškem hribovju (LAS loškega pogorja), na vzhodnem robu Ljubljanske kotline z zahodnimi deli Posavskega hribovja (LAS Srce Slovenije), ter na območjih LAS Upravne enote Ormož, LAS Od Pohorja do Bohorja (občini Vitanje in Zreče) ter LAS Ovtar Slovenskih goric (občina Lenart). Po drugi strani pa so lokalne akcijske skupine pri razvoju znamčenja podeželskih območij lahko tudi samostojen deležnik. Takšni primeri so LAS Prlekija, LAS Suha krajina, Temenica in Krka ter LAS Dolenjska in Bela krajina. Te lokalne akcijske skupine podpirajo razvoj samostojne tržne znamke območ-ja pri regionalnih razvojnih agencijah, občine pa pri tem omejeno sodelujejo ali pa sploh ne. Preostale lokalne akcijske skupine tovrstnih tržnih znamk nimajo (18) oziroma v anketi niso sodelovale (9). Z vidi-ka časovne premice je število lokalnih akcijskih skupin, ki so se po letih odločile za pričetek razvoja tržnih znamk, prikazano tudi z rdečimi stolpci v grafičnem prikazu na sliki 10: tri lokalne akcijske sku-pine so tržno znamko na svojem območju pričele razvijati leta 2013, dve pa leta 2019. Na nekaterih območjih so lokalne akcijske skupine od drugih javnih institucij (upravnih enot, občin) prevzele finan-ciranje in razvoj obstoječih tržnih znamk območja. Te tržne znamke so najstarejše in se razvijajo od leta 2001. 4.2.3 ZAVAROVANA OBMOČJA Od 19 upravljalcev zavarovanih območij v Sloveniji jih je na spletni vprašalnik odgovorilo 18. Pet zavarovanih območij ima vzpostavljene lastne tržne znamke za prodajo izdelkov in storitev, preostalih 13 pa ne (slika 8). Prva tovrstna tržna znamka na zavarovanih območjih – znamka Sožitje v Kozjanskem regijskem parku – se je pričela razvijati leta 2002. Na dveh zavarovanih območjih se je razvoj tržnih znamk pričel leta 2010. Štiri tržne znamke se razvijajo že več kot eno desetletje, kar nakazuje na to, da kljub maloštevilnim tržnim znamkam na zavarovanih območjih večinoma ne gre za nove, temveč uveljavljene pobude. Na podlagi zbranih podatkov smo oblikovali skupni zemljevid vzpostavljenih tržnih znamk na treh prostorskih ravneh (slika 9), iz katerega so razvidna vsa območja znamčenja v Sloveniji skupaj z letni-cami pričetka razvoja oziroma registracije znamke. Približno polovica ozemlja Slovenije je vključena v vsaj eno od tržnih znamk. Območja, kjer procesa znamčenja ni, lahko večinoma razvrstimo v dve kategoriji: • na gorata oziroma hribovita, večinoma redko poseljena območja: Kamniško-Savinjske Alpe, Pohorje, osrednji del Posavskega hribovja ter dinarsko-kraško območje južno od Ljubljane do meje s Hrvaško; 58 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 • na gosto poseljena in z družbeno-gospodarskega vidika pestra ravninska območja: Ljubljanska kot- lina, razen občin Ljubljana, Medvode in Kranj, Celjska kotlina z izjemo občine Žalec, Dravsko-Ptujsko polje ter Dolinsko in Ravensko v Prekmurju. Kartografski prikaz na sliki 9 je omogočil tudi prepoznavanje območij, ki so vključena v več proce- sov znamčenja hkrati. Ker se tam prekrivajo različne tržne znamke, so ta območja zanimiva za opazovanje morebitnih sinergij in konfliktov, do katerih lahko prihaja zaradi sodelovanja območij v več tržnih znamkah. Do tovrstnih prekrivanj prihaja na območju LAS Istra, ki ima vzpostavljeno lastno tržno znamko, vendar imajo znotraj tega območja občina Izola in dve zavarovani območji (Krajinski park Strunjan in Krajinski park Sečoveljske soline) tudi lastne tržne znamke. Občina Divača ima skupaj s sosednjimi občinami vzpostavljeno tržno znamko Kras – Carso, vendar ima Regijski park Škocjan-ske jame s sedežem v občini Divača kljub temu lastno tržno znamko. Enako velja za občino Moravske Toplice, katere severni in severozahodni del je vključen v Krajinski park Goričko z lastno tržno znam-ko. Tovrstno prekrivanje tržnih znamk je v manjšem obsegu vidno tudi na skrajnem severozahodu občine Krško, katere del je vključen v Kozjanski regijski park. Nekatere občine imajo vzpostavljeno lastno tržno znamko, čeprav sodelujejo tudi pri tržni znamki lokalne akcijske skupine: takšni primeri so v občini Gorenja vas - Poljane, ki sodelujejo tudi pri znam-ki LAS loškega pogorja, v občinah Lukovica, Kamnik in Ivančna Gorica, ki imajo vzpostavljene lastne tržne znamke, a hkrati sodelujejo pri znamki LAS Srce Slovenije, ter v občini Šentilj, kjer kljub lastni tržni znamki sodelujejo tudi pri znamki LAS Ovtar Slovenskih goric. S spletnim vprašalnikom smo prepoznali 64 območij na treh prostorskih ravneh, na katerih insti- tucije razvijajo tržne znamke območij za trženje izdelkov oziroma storitev z območij. Občine so najštevilčnejša skupina deležnikov v procesu razvoja tovrstnih tržnih znamk, saj jih 49 razvija tržno znamko oziroma sodeluje z drugimi institucijami pri razvoju skupne tržne znamke. Tako pri preuče-vanju kot pri upravljanju procesa znamčenja je torej upravičeno, da je največji raziskovalni poudarek pri opazovanju vloge deležnikov, virov, zakonodaje in družbeno-gospodarskih razmer na (med)občin-ski ravni. 5 10 ob ine č LAS zavarovana obmo ja č 49 Slika 11: Procesi znamčenja območij po prostorskih ravneh. 59 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Čeprav imajo občine kot nosilke procesa znamčenja tričetrtinski delež vseh nosilcev tovrstnih znamk v Sloveniji, pa ne smemo prezreti procesa znamčenja na ostalih dveh prostorskih ravneh: na ravni dese-tih lokalnih akcijskih skupin in petih zavarovanih območij (slika 11). Število lokalnih akcijskih skupin, ki sodelujejo v procesu znamčenja, je v primerjavi s številom občin precej manjše, vendar pa so lokalne akcijske skupine večje, saj vse obsegajo medobčinsko oziroma subregionalno raven. Podobno velja tudi za pet zavarovanih območij s procesom znamčenja, ki pa se jih z vidika leta registracije večino-ma lahko opredeli kot območja z uveljavljenimi tržnimi znamkami, delujočimi več kot desetletje. 60 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 5 STRUKTURNE IN ORGANIZACIJSKE LASTNOSTI ZNAMČENJA PODEŽELSKIH OBMOČIJ V SLOVENIJI Na podlagi rezultatov anketiranja smo prepoznali 64 območij, ki so vključena v procese znamče- nja, in 35 tržnih znamk območij. Število območij (občin, lokalnih akcijskih skupin in zavarovanih območij) je skorajda dvakrat večje od števila tržnih znamk območij. Za razvoj skupne tržne znamke, ki poveže več območij, se pristojne institucije (zlasti občine in lokalne akcijske skupine) odločijo zaradi finančnih, organizacijskih in identitetnih razlogov. Kljub prepoznanim območjem in popisu tovrstnih tržnih znamk pa odgovori na spletni vprašalnik niso omogočili globljega uvida v značilnosti procesa znamčenja in v strukture tržnih znamk. Ker imajo upravniki praviloma boljši pregled nad pobudami, razvojem in razvojnimi izzivi procesa znamčenja kot ponudniki (Kavaratzis in Hatch 2013; Gulisova 2021a), je bilo za oblikovanje tega uvida z vsemi uprav-niki prepoznanih tržnih znamk območij opravljen polstrukturirani intervju (skupno 35 intervjujev). Metodo polstrukturiranega intervjuja smo izbrali zato, ker omogoča neposreden in poglobljen pogo- vor z intervjuvancem, od katerega se pričakuje, da bo delil svoje izkušnje s področja preučevane tematike (Matysek in Kriwoken 2003; Lofland s sodelavci 2006). S tem smo oblikovali spoznanja ne le o zna-čilnostih razvoja tržnih znamk območij in razmer, v katerih se tržne znamke razvijajo danes, temveč tudi o izzivih in načrtih za razvoj tovrstnih znamk v prihodnosti. Vprašanja v polstrukturiranem intervjuju so se navezovala na štiri vsebinska področja. Intervjuvancem so bila v povezavi s temi štirimi vsebinskimi področji (označenih s krepkim tiskom v spodnjih alinejah) najprej postavljena splošna oziroma odprta vprašanja. Po tem, ko je intervjuvanec odgovoril na ta vpra-šanja, smo jim postavili še bolj specializirana in tudi zaprta vprašanja, s katerimi smo podrobneje poizvedovali o posameznih področjih (Longhurst 2009; Domínguez García s sodelavci 2013; Vogt in Mergenthaler 2015): 1. O okoliščinah pred vzpostavitvijo tržne znamke, v katerih se je izoblikovala pobuda za njeno vzpostavitev (na primer: Zakaj je prišlo do oblikovanja pobude?, So imeli za vzgled kakšen primer dobre prakse?, Kakšen je bil prvotni namen pobude vzpostavljanja tržne znamke?); 2. O procesu vzpostavljanja in razvoja tržnih znamk območja (na primer: Kako je institucija z orga- nizacijskega vidika pristopila k razvoju tržne znamke?, So vzpostavitev in/ali registracijo tržne znamke opravili samostojno ali s pomočjo zunanjih poslovnih partnerjev?, Kje so dobili idejo za ime in zunanjo podobo tržne znamke?, Do kolikšne mere je bila vpeta lokalna skupnost in strokovnjaki za znamčenje?); 3. O aktualnih razmerah v procesu znamčenja, v katerih se razvijajo tržne znamke (na primer: Ali se upravniki tržne znamke soočajo s kakšnimi težavami?, Koliko deležnikov je trenutno vpetih v delo-vanje tržne znamke in do katere stopnje so pri tem sodelovanju angažirani?, Je bil doslej pri delovanju tržne znamke opravljen monitoring, torej spremljanje in merjenje njenih učinkov?); 4. O dosedanjih vplivih tržne znamke na družbeno-gospodarski razvoj območja in s tem pove- zanih načrtov za razvoj tržnih znamk v prihodnosti (na primer: Ali lahko tržno znamko pojmujemo ne le kot orodje trženja, temveč tudi pristop za spodbujanje teritorialnega razvoja?, Se je z razvo-jem tržne znamke spodbudil nastanek kakšne inovativne ideje ali novosti na območju?, Kakšni so načrti za razvoj tržne znamke v prihodnosti?, S kakšnimi ukrepi se lahko izboljšajo razmere za raz-voj tržne znamke območja?). Polstrukturirane intervjuje z upravniki tržnih znamk smo izvedli med februarjem 2019 in februarjem 2020. Njihove kontaktne podatke smo pridobili s pomočjo že omenjenih spletnih vprašalnikov, upora-bo spletnih omrežij in analize zbranega promocijskega gradiva. Upravniki vseh tržnih znamk območja, prepoznanih na terenu, so privolili na sodelovanje v intervjuju in soglašali, da se intervju snema na elek-tronski nosilec zvoka. Upravnike smonajprej kontaktirali po elektronski pošti, nekatere pa tudi po telefonu. Veliko večino intervjujev (32) smo opravili v prostorih institucij, v katerih upravniki opravljajo svoje delo, dva intervjuja sta bila na željo intervjuvancev opravljena v kavarni, en pa na intervjuvančevem domu. Intervjuji so v povprečju trajali med 40 in 60 minut. Zvočni posnetki intervjujev so bili nato transkribirani 61 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar in analizirani s pomočjo programa za kvalitativno analizo. Odgovori so bili pri vsakem vprašanju raz-vrščeni po kategorijah glede na njihovo vsebino, nato pa je bila kvantitativno ovrednotena pogostost pojavljanja posameznega tipa odgovora (Devillé 2008; Urbanc 2008; Cope 2009). Proces kvantifika-cije tipov odgovorov na posamezna vprašanja je omogočil tudi oblikovanje grafičnih prikazov za boljše razumevanje sicer nemalokrat širokih in zapletenih odgovorov (Charmaz 2000). Intervjujanje upravnikov tržnih znamk je najprej pokazalo nekaj presenetljivih skupnih značilnosti oseb, določenih za upravnike. Od skupno 35 tržnih znamk območij jih večino (23) upravljajo ženske, devet pa moški (slika 12). Ena tržna znamka ima za upravljanje določeni dve osebi, moškega in žen-sko. Dve tržni znamki zaradi različnih vzrokov nimata določene osebe za upravljanje, saj se ena znamka šele vzpostavlja, druga pa je že več let neaktivna zaradi ukinitve javnega zavoda, ki jo je upravljal. V prvem primeru smo intervjuvali župana občine, ki znamko vzpostavlja, v drugem pa nekdanjo direk-torico, ki je vodila (sedaj ukinjeni) javni zavod. Upravljanje tržne znamke je v veliki večini primerov (33) vezano na zaposlitev osebe na instituciji, ki je nosilka tržne znamke. Dve tržni znamki se upravljata na osnovi prostovoljstva. Nihče od intervju-vancev se na delovnem mestu ne ukvarja izključno z upravljanjem tržne znamke. Intervjuvanci so namreč soglasno izpostavili, da je upravljanje tržnih znamk območja ena od številnih delovnih nalog, ki jih opra-vljajo na delovnem mestu oziroma v sklopu prostovoljske dejavnosti. To, da je upravljanje tržnih znamk območij opredeljeno kot ena od delovnih nalog zaposlenega na instituciji, je pomemben dejavnik, ki vpliva na celoten proces znamčenja: v primeru odsotnosti zapo-slenega namreč pogosto te naloge ne opravlja nihče oziroma se jo zaradi kompleksnosti kratkoročno težko prenese na drugega zaposlenega. To je pomembno zlasti v primeru daljših odsotnosti zaposle-nih z delovnih mest, kot so bolniške in porodniške odsotnosti. Od skupno 35 tržnih znamk območij so nosilci v več kot polovici primerov občine oziroma občin-ski javni zavodi (slika 13). Občina lahko pri razvoju in upravljanju tržne znamke območja sodeluje tudi posredno na dva načina: • kot soustanoviteljica javno-zasebnega zavoda, ki upravlja tržno znamko območja, ali • s pomočjo financiranja društev (dva primera) in zasebnih podjetij (trije primeri), ki upravljajo s tržnimi znamkami. Preglednica 9: Seznam in osnovni podatki o intervjujih z upravniki tržnih znamk območij. zaporedna ime znamke kraj intervjuja datum nosilec datum številka intervjuja registracije tržne znamke 1 Bohinjsko/From Bohinj Stara Fužina 11. 2. 2019 Občina Bohinj 3. 6. 2014 2 Zakladi – Črni graben Lukovica 22. 2. 2019 Občina Lukovica 4. 8. 2003 3 Kolektivna blagovna znamka Grad 1. 3. 2019 Javni zavod Krajinski park 18. 11. 2010 Krajinski park Goričko Goričko (KBZ KP Goričko) 4 Sožitje – Kozjanski park Podsreda 5. 3. 2019 Javni zavod Kozjanski park 30. 9. 2013 5 Od Jakoba do Jakoba Medvode 11. 3. 2019 Zavod za šport, turizem, 12. 5. 2017 kulturo in mladino Medvode 6 Srce Slovenije Litija 12. 3. 2019 Razvojni center Srca 10. 9. 2008 Slovenije 7 Krajinski park Strunjan Strunjan 19. 3. 2019 Javni zavod Krajinski 19. 11. 2010 park Strunjan 8 Moje naravno iz Doline Kranjska Gora 20. 3. 2018 Občina Kranjska Gora 9. 4. 2003 9 Okusiti Laško – Taste Laško Laško 20. 3. 2018 Občina Laško 12. 2. 2020 62 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 10 Jeruzalem Slovenija Ormož 27. 3. 2019 Občina Ormož 2. 12. 2019 11 Geopark Idrija Idrija 28. 3. 2019 Javni zavod Center 10. 7. 2014 za idrijsko dediščino 12 Savinjska – čez Alpe in doline Nazarje 29. 3. 2019 Razvojna agencija Savinjsko- 18. 10. 2019 Šaleške regije d.o.o. 13 Okusi Rogle Zreče 1. 4. 2019 UNIOR Kovaška industrija d.d. 18. 1. 2013 14 Prijetno domače Ivančna Gorica 2. 4. 2019 Občina Ivančna Gorica 26. 5. 2014 15 Dobrote Dolenjske Trebnje 3. 4. 2019 Zavod Dobrote Dolenjske ni registrirana, vzpostavljena 2010 16 Babica in dedek Škofja Loka 4. 4. 2019 Razvojna agencija Sora d.o.o. 5. 12. 2000 17 Poljanska dolina – Gorenja vas 4. 4. 2019 Občina Gorenja vas - 26. 5. 2014 dežela pod Blegošem Poljane 18 WCA Z BCA Bovec 12. 4. 2019 Lokalna turistična 11. 5. 2012 organizacija Bovec 19 Dolina Soče Bovec 12. 4. 2019 Javni zavod za turizem ni registrirana, Dolina Soče vzpostavljena 2018 20 Zeleno zlato Žalec 17. 4. 2019 Občina Žalec 13. 9. 2013 21 V 3 krasne Zagorje 17. 4. 2019 Regionalna razvojna ni registrirana, agencija Zasavje vzpostavljena 2008 22 Zakladi Dravinjske doline Poljčane 17. 4. 2019 Društvo zakladov ni registrirana, Dravinjske doline vzpostavljena 2013 23 Flosarska rihta Primož pri Ljubnem 30. 4. 2019 Občina Ljubno 17. 8. 2001 24 Latvica Solčavskega Mozirje 30. 4. 2019 Občina Solčava 16. 4. 2002 25 Blagovna znamka Straža pri Novem 7. 5. 2019 Občina Straža ni registrirana, občine Straža mestu vzpostavljena 2014 26 Diši po Prekmurju Murska Sobota 26. 6. 2019 Društvo za promocijo in 1. 2. 2001 zaščito prekmurskih dobrot 27 Ovtar Lenart v Slovenskih 26. 9. 2019 Občina Lenart 22. 11. 2007 goricah 28 Kranj … za moj dom Kranj 3. 10. 2019 Center za trajnostni razvoj 27. 8. 2004 podeželja Kranj 29 Zeleni kras – Pivka Pivka 17. 10. 2019 RRA Notranjsko-kraške 14. 5. 2010 regije d.o.o. 30 Dežela ostrnic Stari trg pri Ložu 17. 10. 2019 Javni zavod za kulturo, 2. 4. 2010 turizem in medgeneracijsko sodelovanje Snežnik 31 Vipavska dolina Ajdovščina 14. 11. 2019 Občina Ajdovščina 9. 7. 2010 32 Občina Moravče Moravče 19. 11. 2019 Občina Moravče ni registrirana 33 Bled Selected Bled 21. 11. 2019 Turizem Bled, zavod za 18. 12. 2008 pospeševanje turizma 34 Dobrote Blagajeve dežele Dobrova 9. 12. 2019 Občina Dobrova - Polhov 1. 3. 2011 Gradec 35 Pristno Pomursko Trzin 5. 2. 2020 Tomaž Sallubier 9. 4. 2019 63 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 2 1 moški 9 ženske znamka ima dva upravljalca: moškega in žensko znamka nima dolo enega upravljalca č 23 Slika 12: Intervjuvani upravniki po spolu. 3 1 2 ob ine č javni zavodi, ki upravljajo z zavarovanim obmo jem č regionalne razvojne agencije 6 20 društva javno zasebni zavodi – zasebna last 3 Slika 13: Nosilne institucije znamčenja območij. 64 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Rezultati intervjujev potrjujejo in vsebinsko dopolnjujejo ugotovitve iz prejšnjega poglavja, da so občine najpogostejše nosilke procesov znamčenja območij v Sloveniji. Občine pa očitno niso zgolj naj-številčnejša skupina, temveč so z vidika vodenja procesa znamčenja na slovenskem podeželju tudi institucije z največ vpliva. Kljub vsemu pa ne smemo spregledati, da so pri treh tržnih znamkah nosilci javni zavodi, ki upravljajo z zavarovanim območjem, pri šestih tržnih znamkah pa so nosilci regionalne razvojne agencije, ki znamko razvijajo v imenu lokalnih akcijskih skupin. Tržne znamke območij so glede prostorskega obsega zelo raznolike. Štirinajst občin in uprave treh zava- rovanih območij samostojno upravljajo in razvijajo lastno tržno znamko (slika 14). Preostale tržne znamke povezujejo območja dveh ali treh občin (4) ali območja več kot treh občin (4). Štiri tržne znamke povezu-jejo občine na regionalni ravni. Vse lokalne akcijske skupine (6) razvijajo tržno znamko v sodelovanju z regionalnimi razvojnimi agencijami. Občine se pri razvoju tržnih znamk povezujejo zaradi več razlogov: • finančnih: delitev stroškov delovanja in razvoja tržnih znamk; • geografskih: pogosto je širše območje več občin bolj prepoznavno z uveljavljenim zemljepisnim ime- nom kot zgolj območje ene same občine (na primer Zgornje Posočje namesto občine Tolmin; Dravinjska dolina namesto občine Majšperk; Vipavska dolina namesto občine Ajdovščina); • organizacijskih: dolžnosti in bremena organizacije dogodkov, prireditev in administrativnih opravil se porazdelijo med več občin; • družbeno-gospodarskih: s povezovanjem občin na področju turizma in gospodarstva je ponudba večja, konkurenčnejša in bolj prepoznavna, poveča se obseg razpoložljive infrastrukture (na primer javni prevoz, kolesarske steze, turistično-informacijski centri, javni prostori); • kulturnih: skupno kulturno izročilo, kot so praznovanja in običaji; • političnih: podobne razvojne usmeritve, vpliv sorodnih ali istih političnih strank in podobno. Občine, zavarovana območja in lokalne akcijske skupine, ki upravljajo in razvijajo tržno znamko samostojno, kot prednost takšnega pristopa izpostavljajo avtonomijo pri sprejemanju odločitev glede tržne znamke. V teh primerih odločevalcem na instituciji, ki je nosilka tržne znamke, ni treba iskati soglasja 4 6 obmo je ene ob ine č č 14 obmo je dveh ali treh ob in č č obmo je ve kot treh ob in č č č zavarovano obmo je č obmo je lokalne akcijske skupine č 3 obmo je bolj ali manj zaokrožene č geografske pokrajine 4 4 Slika 14: Obseg znamčenih območij po vrsti in številu območij. 65 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar deležnikov z drugih območij, zato je sprejemanje odločitev običajno hitrejše in učinkovitejše. Razvoj tržne znamke za zgolj lastno (»domače«) območje v deležnikih praviloma vzbuja tudi več motivacije za sodelovanje v lokalnih skupnostih kot v primerjavi s skupnimi tržnimi znamkami, saj se deležniki med sabo bolje poznajo in se zaradi prostorske bližine lažje usklajujejo. Na sliki 15 so prikazana razmerja med vzroki za pričetek procesa znamčenja območja. Čeprav so tržne znamke medsebojno zelo raznolike ter imajo različne prednostne naloge in vsebinske poudarke (Gulisova 2021b), so upravniki 24 tržnih znamk območja kot prevladujoči vzrok za vzpostavitev tržne znamke območja izpostavili željo po promociji in trženju območja. Do vzpostavitve tržnih znamk je v teh primerih pogosto prišlo bodisi pri oblikovanju nove strategije razvoja območja (na primer strategije lokal-nega razvoja za lokalne akcijske skupine), razpisih za pridobivanje nepovratnih evropskih sredstev, izvajanju razvojnih programov in infrastrukturnih pridobitvah. Šest tržnih znamk je v nasprotju s tem nastalo kot odgovor na družbeno-gospodarsko krizo oziroma spremembe, s katerimi so se morala soo-čiti območja, na primer: • 1. tržna znamka Babica Jerca in dedek Jaka (danes ima znamka novo ime: Babica in dedek) je nasta- la na območju upravne enote Škofja Loka leta 2000 kot pomoč pri prodaji pridelkov in izdelkov iz dopolnilnih dejavnosti na kmetijah, ki so jih v veliki meri registrirali kot odgovor na vse manjše število delovnih mest v proizvodnji zaradi deindustrializacije; • 2. v občini Lukovica so tržno znamko vzpostavili leta 2003 zaradi nove avtocestne povezave med Ljubljano in Celjem, ki je korenito spremenila prometne tokove po dolini Črnega grabna in s tem tudi družbeno-gospodarsko podobo območja: gostinski obrati ob cesti so pričeli stagnirati, izboljšala se je dostopnost območja, okrepilo se je priseljevanje; • 3. v Krajinskem parku Goričko so tržno znamko leta 2010 vzpostavili zaradi neprepoznavnosti parka in Goričkega kot pokrajine ter slabih družbeno-gospodarskih razmer, ki jih je gospodarska kriza le še poslabšala; • 4. v občini Bohinj so tržno znamko vzpostavili leta 2014 kot odgovor na gospodarsko krizo, ki je v turizmu povzročila velik upad prihodkov. 5 6 kriza oziroma gospodarske spremembe želja po promociji ponudbe z obmo ja č krepitev identitete obmo ja č 24 Slika 15: Vzroki za pričetek procesa znamčenja območja. 66 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Upravniki petih tržnih znamk so bolj kot željo po promociji ali krizo na območju kot odločujoči vzrok za vzpostavitev tržne znamke poudarili težnjo po krepitvi identitete na območju za lažje upravljanje in povezovanje (kohezijo) določenega področja. Tri občine so tržne znamke vzpostavile za krepitev občin-ske identitete, ki je bila šibka oziroma nerazvita zaradi različnih vzrokov (novoustanovljena občina; velike razlike v naravni, družbeno-gospodarski in kulturni podobi posameznih območij znotraj občine; slaba infrastrukturna povezanost naselij; lokalne skupnosti v posameznih naseljih ne čutijo pripadnosti občin-skemu središču). Ena lokalna akcijska skupina in en javni zavod, ki upravlja z zavarovanim območjem, sta tržni znamki vzpostavila za lažje upravljanje turistične ponudbe, rokodelskih dejavnosti, kulturnih dogodkov, sodelovanja gostinskih ponudnikov in podobno. Pobuda za razvoj tržne znamke območja je v večini primerov (21) prišla od zgoraj navzdol (slika 16). Pri eni tretjini tržnih znamk (7) je bil pobudnik župan, pri drugi tretjini pobudnik direktor zavoda (7), v dveh primerih pa je ideja nastala v ekipi zaposlenih na instituciji, ki je tržno znamko nato tudi vzpostavila. Pri preostalih petih tržnih znamkah v tej skupini so bili pri oblikovanju pobude odločilni drugi dejavniki, kot so na primer zaveze institucij do izpolnjevanja zahtev evropskih projektov in neuspehi institucij pri pred-hodnih poskusih vzpostavljanja tržnih znamk. Pri pristopu od zgoraj navzdol je vzorec oblikovanja pobud pri večini tržnih znamk praviloma zelo podoben: oseba, ki vodi institucijo, svojo idejo o vzpostavitvi tržne znamke območja predstavi zaposlenim in nekoga od njih pooblasti za uresničitev tega projekta. V ozad-ju je pogosto nekoliko abstrakten motiv krepitve identitete območja in izboljšanja upravljanja območja na vsaj enem področju, kot je na primer turizem, rokodelstvo ali kmetijstvo (Gulisova 2021a). Pet tržnih znamk območja je bilo vzpostavljenih od spodaj navzgor. Viri tovrstnih pobud so bili različni: turistično društvo, društvo kmečkih žena, svet krajevne skupnosti ter dve neformalni zvezi lokalnih podjetnikov s področja turističnih dejavnosti in obrtnikov. S takšnim pristopom je bilo v primerjavi s pristopom od zgoraj navzdol vzpostavljenih mnogo manj tržnih znamk. Motivi teh pobud so v primerjavi z motivi pobud od zgoraj navzdol praktični in bolj konkretni, saj so predlagatelji s pomočjo tržne znam-ke na območju želeli izboljšati prodajo izdelkov in storitev (Mettepenningen s sodelavci 2012; Blichfeldt in Halkier 2014). 9 od zgoraj od spodaj 21 kombinirano 5 Slika 16: Vir pobude za znamčenje območja. 67 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Upravniki devetih tržnih znamk so kot vir oblikovanja pobude navedli kombinirani pristop. Te tržne znamke območja so nastale kot posledica vzajemnega vpliva procesov od zgoraj navzdol in od spo-daj navzgor (Gulisova 2021a). V teh primerih so pobude za oblikovanje tržnih znamk območja nastale v zelo različnih in medsebojno težko primerljivih okoliščinah. Vseh devet primerov povezuje vsaj ena pozitivna izkušnja predhodnega sodelovanja med lokalno skupnostjo in institucijo, ki je tržno znamko nato vzpostavila (na primer organizacija prireditev in tržnic, priprava razvojnih strategij s partipicativ-nim pristopom, skupna skrb za lokalno okolje in infrastrukturo). Upravniki so bili soglasni glede kompleksnosti in raznolikosti vzpostavljanja in razvoja tržne znamke območja. Poleg časovnega in finančnega vložka so pomembne tudi predhodne izkušnje ter poznava-nje področja in območja znamčenja. Pri vzpostavljanju 19 tržnih znamk so bili za vzor uporabljeni primeri dobrih praks – aktivne tržne znamke območij iz Slovenije in tujine, ki imajo večletno tradicijo delova-nja. Ti primeri dobrih praks vplivajo na način vzpostavljanja in načrtovanje pravilnika o uporabi tržne znamke, na razvoj in oglaševanje ter na oblikovanje pristopov k upravljanju novih tržnih znamk. Slika 17 prikazuje (ne)uporabo primera dobre prakse pri procesih znamčenja v Sloveniji. Dvanajst tržnih znamk je bilo vzpostavljenih na podlagi vsaj enega vzora iz tujine, predvsem iz Avstrije, severne Italije in Švice. Največ – sedem – tržnih znamk se zgleduje po delovanju in organi-zaciji tržne znamke Vulkanland, s katero v 31 občinah na jugovzhodu avstrijske zvezne dežele Štajerske že več kot tri desetletja uspešno tržijo gostinsko, turistično in prehransko ponudbo lokalnih podjetij na trajnosten, okolju in lokalnim skupnostim prijazen način (Vulkanland … 2022). Preostale tržne znamke območij se zgledujejo po drugih primerih iz tujine, kot so tržna znamka območja Waldviertel (Waldviertel 2022) v avstrijski zvezni deželi Spodnja Avstrija, skupna tržna znamka zavarovanih območij Republike Avstrije Naturpark Spezialitäten (Naturpark Spezialitäten 2022), tržna znamka 100 % Valposchiavo iz doline Poschiavo v Švici (Rinallo s sodelavci 2021) ter tržna znamka Roter Hahn kmetij s turističnimi namestitvami v italijanski deželi Južna Tirolska (Roter Hahn 2021). S slike 17 je razvidno, da je zgledovanje po primerih iz tujine pogostejše od zgledovanja po pri-merih iz Slovenije. Upravniki sedmih tržnih znamk so kot vzor pri vzpostavljanju omenili vsaj eno tržno 12 16 brez vzora iz Slovenije iz tujine 7 Slika 17: Število pobud, ki so se zgledovale po primerih dobrih praks. 68 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 znamko iz Slovenije: šestkrat so omenili znamko Bohinjsko/From Bohinj, trikrat znamko Babica in dedek ter dvakrat znamko Dobrote Dolenjske. Pri ostalih 16 tržnih znamkah niso navedli, da bi se zgledova-li po obstoječih tržnih znamkah. V intervjujih z upravniki smo prepoznali pet virov za financiranje vzpostavljanja in razvoja tržnih znamk območja (slika 18). Petnajst tržnih znamk se financira neposredno iz proračuna nosilne insti-tucije, to je občine ali javnega zavoda. Prevlada tega vira financiranja je posledica prevlade občin kot nosilk tržnih znamk v Sloveniji in kaže tudi na to, da imajo odločevalci pri razdeljevanju finan-čnih sredstev občinskih in zavodskih proračunov (župan, občinski svet, svet zavoda) vsaj posredno velik vpliv na proces znamčenja območij v Sloveniji. Upravniki tržnih znamk kot pozitivne lastnosti tovrstnega načina financiranja navajajo srednjeročno stabilnost financiranja; finančna sredstva so pogosto dodeljena za obdobje do štirih let, kolikor traja mandat župana in občinskih svetnikov. Ob spoštovanju javnofinančnih pravil je ta finančni vir dokaj nezahteven z vidika vodenja izdatkov ter iskanja in izbire izvajalcev pri koriščenju denarnih sredstev. Kot negativno plat tovrstnega financi-ranja pa upravniki izpostavljajo dokaj nizke finančne vrednosti, ki so namenjene razvoju tržne znamke (ponekod ta sredstva na letni ravni ne morejo pokriti niti stroškov izdelave promocijskega materia-la) ter ranljivost finančnega vira zlasti v primeru, če so po lokalnih volitvah za župana in v občinski svet izvoljene nove osebe, ki želijo spremeniti financiranje procesa znamčenja oziroma ga sploh ne podpirajo. Šest tržnih znamk območja se v obliki razvojnih projektov financira iz različnih skladov Evropske unije, kot so Evropski strukturni in investicijski skladi, Evropski kmetijski sklad za razvoj podeželja, Evropski sklad za regionalni razvoj in Evropski sklad za pomorstvo in ribištvo. V teh primerih je tržna znamka območja večinoma nastala v sklopu projektnih zavez, ki so obvezujoče za partnerske institu-cije (LEADER Cooperation 2022; Potočnik Slavič s sodelavci 2022). Upravniki tržnih znamk območja kot pozitivno lastnost tega načina financiranja poudarjajo zadostno višino finančnih sredstev, ki omo-gočajo (sicer obvezno vnaprej predvidene in finančno ovrednotene) dejavnosti razvoja znamke. Ob takem finančnem viru pa se upravniki tržnih znamk območij neizbežno soočijo z ustavitvijo financiranja 2 10 turisti na taksa č prora un ob ine oziroma č č javnega zavoda 15 evropska sredstva članarina 2 kombinirani viri 6 Slika 18: Viri financiranja tržnih znamk območja. 69 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar in razvoja znamke po koncu projekta, saj se pri tržni znamki z zaključkom evropskega projekta konča tako dotok finančnih sredstev kot tudi načrt razvoja tržne znamke. Skupaj z zahtevnim vodenjem pro-jektne dokumentacije sta to negativna vidika tovrstnega financiranja. Razvoj dveh tržnih znamk občin se financira izključno iz sredstev, zbranih s turistično takso. Obe tržni znamki sta vezani na občini, ki sta po številu nočitev tujih turistov uvrščeni med pet najbolj obi-skanih občin v Sloveniji. Upravnici obeh tržnih znamk kot prednost tovrstnega načina financiranja vidita visoko stopnjo avtonomije pri razpolaganju s finančnimi sredstvi za razvoj in dokaj nezahtevno vode-nje finančne dokumentacije. Slabost tega vira financiranja pa je odvisnost od turističnega obiska na območju, saj ga je težko vnaprej napovedati zaradi njegove spremenljivosti (na obisk turistov vplivajo številni dejavniki, kot so vreme, gospodarske razmere, nenehno spreminjajoče se želje turistov, druž-beno-gospodarske krize, pandemije in podobno). Ta nepredvidljivost deloma onemogoča možnost dolgoročnega načrtovanja razvoja tržne znamke. Pri dveh tržnih znamkah območij se sredstva za oglaševanje in promocijo zbirajo s članarino sode-lujočih ponudnikov. Pri eni tržni znamki se članarina zbira mesečno, pri drugi pa na letni ravni. Upravnika teh dveh znamk imata pretežno odklonilen odnos do članarine kot načina zbiranja finančnih sredstev, saj se redno soočata z neplačevanjem članarine in očitki ponudnikov, da višina članarine presega učin-ke, ki jih ima tržna znamka na prodajo njihovih izdelkov in storitev. Takšen pristop k zbiranju sredstev kot vira financiranja tržnih znamk podeželskih območij je dokaj nepriljubljen in redko uporabljen. To je v nasprotju z večino že omenjenih primerov tujih dobrih praks razvoja tržnih znamk, ki se praviloma vsaj delno financirajo tudi iz prispevkov ponudnikov. Deset tržnih znamk uporablja kombinacijo dveh ali več finančnih virov. Poleg že omenjenih sred-stev občinskih proračunov in javnih zavodov, sredstev iz skladov Evropske unije in turistične takse sta pri dveh tržnih znamkah kot nesamostojna vira financiranja omenjena tudi dohodek od marže proda-nih izdelkov in storitev ter dohodek od prispevka ponudnikov za oblikovanje in izdelavo embalaže z grafično podobo tržne znamke območja. Kombiniranje finančnih virov omili negativne plati in spod-buja sinergijo pozitivnih vidikov posameznih virov. 9 10 znamko je v celoti vzpostavila zunanja ekipa oblikovanje grafi ne podobe znamke č brez pomo i č kombinirana pomo dveh ali ve čč strokovnih ekip (zunanja podoba, pravna pomo , č delavnice) 7 9 Slika 19: Zunanja pomoč pri vzpostavljanju tržne znamke območja. 70 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Institucije so se vzpostavljanja in razvoja tržnih znamk lotile na zelo raznolike načine. Načini vzpo- stavljanja in razvoja tržnih znamk ter pogostost njihove uporabe so prikazani na sliki 19. V večini primerov (28) so institucije za vzpostavljanje znamke najele zunanje partnerje, kot so specializirana podjetja in svetovalci: od tega je deset tržnih znamk v celoti vzpostavila ena zunanja ekipa (registracija, obliko-vanje grafične podobe, priprava pravilnikov, delo s ponudniki na terenu, medijsko oglaševanje in podobno). Devet tržnih znamk območij so vzpostavili s kombiniranjem dveh ali več ekip oziroma stro-kovnjakov. Ti strokovnjaki so si razdelili naloge vzpostavljanja in razvoja znamke glede na področje dejavnosti: običajno je ena ekipa prevzela oblikovanje grafične podobe, druga pa izdelavo pravilnikov za uporabo tržne znamke. Devet tržnih znamk se je obrnilo na zunanjo ekipo oziroma strokovnjake zgolj pri oblikovanju grafične podobe tržne znamke. Brez zunanje pomoči je bila vzpostavljena petina (7) preučevanih tržnih znamk območja. S tem je povezana tudi raznolikost v pogledih na naloge, ki spadajo v proces upravljanja (Gulisova 2021a). Nihče od upravnikov namreč glede upravljanja znamčenja območij nima konkretnih nalog, ki spadajo v njihovo pristojnost. Nekateri upravniki na upravljanje gledajo kot odgovornost za tržno znam-ko v najširšem smislu – čutijo se odgovorne za njen razvoj, monitoring, skrb za financiranje, zbiranje in uresničevanje pobud, oglaševanje, organizacijo dogodkov, medtem ko drugi upravniki na upravljanje gle-dajo bolj ozko in izključno v administrativnem smislu, kar vključuje skrb za podaljšanje registracije tržne znamke, ažuriranje baze podatkov in komunikacijo med deležniki. Ta nedorečenost vloge upravnikov se nakazuje kot potencialni dejavnik, ki bi lahko deloma pojasnil razlike v delovanju in (ne)učinkovi-tosti tržnih znamk. V intervjujih z upravniki se je kot velik izziv izkazal tudi način opredeljevanja tržne znamke območ- ja glede na prevladujoč sektor dejavnosti ponudnikov (slika 20). Deset tržnih znamk ima zelo nedorečeno določeno vsebinsko usmeritev na področju turizma, rokodelstva in prehrane. Upravniki teh tržnih znamk so poudarili, da v tržno znamko skušajo vključiti čim več pobud in inovacij z območja. Zaradi nemalokrat količinsko in kakovostno skromne ponudbe razvoj bolj specializiranih (v sektor usmerje-nih) tržnih znamk območja (še) ni mogoč. Kot pozitivni vidik te nedorečene opredelitve tržnih znamk 10 14 turisti no gostinsko podro je č – č prehransko podro je č rokodelsko podro je č prehransko in rokodelsko podro je č znamka je usmerjena na vsa tri podro ja: turizem, prehrana, rokodelstvo č 5 1 5 Slika 20: Tržne znamke območja glede na sektor dejavnosti. 71 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar upravniki izpostavljajo, da se na tak način lahko v tržno znamko vključi številne in zelo raznolike delež-nike z območja (znamka je vključujoča). To je hkrati tudi izziv, saj se zaradi velike pestrosti in vsebinske nedorečenosti tako tržno znamko težje razvija, zahtevnejše pa je tudi njeno oglaševanje, usklajevanje njenega razvoja in iskanje skupnih rešitev sodelujočih deležnikov. Ta pestrost je pri deležnikih izziv tako za krepitev pripadnosti tržni znamki kot tudi za razvoj skupne identitete. Štirinajst tržnih znamk območij je usmerjenih na področje turistično-gostinskih izdelkov in stori-tev. S temi tržnimi znamkami se želi povezati ponudnike v turizmu in gostinstvu. Namen teh tržnih znamk je okrepiti in oplemenititi ponudbo turističnih podjetij ter gostinskih obratov na območju, jih med-sebojno povezati in z izboljšano celostno turistično-gostinsko ponudbo na območje privabiti več obiskovalcev in turistov. Pet tržnih znamk je usmerjenih v izključno trženje prehranskih izdelkov območ-ja (pridelki in izdelki s kmetij ter lokalnih prehranskih podjetij), ena tržna znamka pa v trženje rokodelskih izdelkov območja. Pet tržnih znamk združuje oboje – z njimi se tržijo tako prehranski kot tudi roko-delski izdelki. Pri vsebinsko ožje usmerjenih tržnih znamkah upravniki pogosto izpostavljajo problem maloštevil-nih ponudnikov, količinsko skromne ponudbe in s tem povezane nizke stopnje motivacije za razvoj in krepitev konkurenčnosti ponudnikov. Na slovenskem podeželju (še) ni tržnih znamk, ki bi bile usmer-jene v privabljanje investitorjev, delovne sile, mladih družin ali kakršnihkoli drugih oblik kapitala izven turistično-gostinskega in prehransko-rokodelskega področja. Vse obstoječe tržne znamke območij obse-gajo ponudbo s teh področij, med seboj pa se razlikujejo glede na stopnjo specializiranosti ponudbe. Med pomembne dejavnike za uspešno delovanje tržne znamke spada tudi njeno ime (Geršič 2016). Pri 24 tržnih znamkah je v imenu uporabljeno zemljepisno ime (slika 21). Pri tem prevladuje uporaba zemljepisnih imen območij, na primer Bohinjsko/From Bohinj, Okusi Rogle in Zakladi – Črni graben, izjemoma pa tudi uporaba imen naselij, na primer pri znamkah Okusiti Laško – Taste Laško in Bled Selected (Geršič 2019). V osmih primerih so tržne znamke poimenovane po kulturnih ali zgodovinskih posebnostih območij (na primer Dobrote Blagajeve dežele za tržno znamko občine Dobrova - Polhov Gradec, tržna znamka Ovtar za območje Slovenskih goric, tržna znamka občine Medvode Od Jakoba 3 8 uporaba zemljepisnega imena obmo ja č uporaba kulturnih posebnosti obmo ja č uporaba splošnih izrazov za izražanje doma nosti, privla nosti obmo ja č č č 24 Slika 21: Način poimenovanja tržnih znamk območja. 72 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 do Jakoba). Tri tržne znamke uporabljajo bolj splošne izraze za opisovanje domačnosti, privlačnosti pokrajine, pristnosti in podobno: takšni primeri so tržne znamke Za moj dom, Babica in dedek in V 3 krasne. Tržne znamke območij se razlikujejo tudi z vidika monitoringa oziroma sistema spremljanja delo- vanja in rezultatov (Donner 2016). Nekaj upravnikov je kot način monitoringa omenilo neformalne pogovore z deležniki tržnih znamk območij, do katerih je prišlo pretežno spontano in brez vnaprej zasta-vljenega sistema izbora deležnikov, vprašanj in ciljev pogovora. Pri treh tržnih znamkah območij se je delovanje in rezultate znamčenja celostno spremljalo v okviru enkratnih raziskav, na primer v okviru evropskih projektov, študentskih terenskih vaj in poizvedovanja regionalnih razvojnih agencij. Nobena od tržnih znamk pa nima vzpostavljenega monitoringa z uporabo enotne metodologije v daljšem časov-nem obdobju. Upravniki v razvoju monitoringa vidijo primanjkljaj v načrtovanju in raziskovalno vrzel, saj zaradi pomanjkanja povratnih informacij pogosto oblikujejo pomanjkljive odločitve o nadaljnjem raz-voju tržne znamke območja in težje koordinirajo celoten proces (Pintar s sodelavci 2010). Tržne znamke območja se med sabo razlikujejo tudi z vidika (ne)uporabe sistema za preverjanje in zagotavljanje kakovosti ponudbe (slika 22). V organizacijsko-vsebinski zasnovi tržnih znamk območ-ja je delujoč sistem izbora ponudnikov in nadzora kakovosti njihove ponudbe lahko pomemben dejavnik pri delovanju in učinkovanju tržnih znamk, saj neposredno vpliva na oblikovanje ponudbe na območ-ju (Tregear in sodelavci 2007; Dougherty 2014; Vogt in Mergenthaler 2015; De Vries, Go in Alpe 2018). V nekaterih primerih iz tujine sistem izbora in nadzora ni povezan zgolj s ponudbo in ponudniki, tem-več tudi širše, to je z dejavnostmi deležnikov na področju kulture, prireditev, dobrodelnosti in podobno. Ta sistem združuje več postopkov: pridobivanje novih ponudnikov, izbira ustreznih izdelkov in storitev, preverjanje kakovosti ponudbe, zagotavljanje strokovnosti in transparentnosti v postopkih, pristope k delu z izbranimi ponudniki in tako naprej. Tak sistem ima sicer v različnih pojavnih oblikah vzpostavljenih 12 tržnih znamk območja. Preostalih 23 tržnih znamk tega sistema nima vzpostavljenega zaradi razli-čnih vzrokov: tržna znamka je lahko šele na začetku razvoja in sistema še niso razvili, lahko pa tudi zaradi pomanjkanja časa, financ ali ustreznih strokovnjakov. 12 znamka ima sistem certificiranja znamka nima sistema certificiranja 23 Slika 22: Procesi znamčenja območij z vidika sistema izbora ponudnikov in nadzora kakovosti. 73 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Tržne znamke območij se kot pristop za trženje raznovrstne ponudbe razlikujejo glede sistema sode-lovanja s ponudniki in števila ponudnikov. Ti ponudniki pridobijo pravico do uporabe tržne znamke pri trženju svoje dejavnosti glede na dogovor z nosilcem tržne znamke. Pravica do uporabne tržne znam-ke se lahko navezuje na trženje celotne dejavnosti ponudnika ali pa zgolj na določene izdelke oziroma storitve. Poleg same uporabe tržne znamke lahko ponudniki pridobijo tudi druge ugodnosti, kot so mož-nost sodelovanja na prireditvah in sejmih, vključitev v promocijske dejavnosti tržne znamke (na primer oglaševanje v brošurah, na spletnih omrežjih in v medijih), možnost strokovnega izobraževanja in ude-ležbe na dogodkih mreženja. Tržne znamke območij ponudnikom omogočajo različne ugodnosti. Na sliki 23 je prikaz pogosto-sti posameznih ugodnosti. Največ tržnih znamk območja (13) svojim ponudnikom omogoča prednost pri uporabi stojnic pred ostalimi ponudniki, in sicer za prodajo izdelkov in storitev pri sodelovanju na dogodkih, kot so sejmi, prireditve, veselice in proslave. Ponudniki v okviru tržne znamke dobijo stojni-ce v najem brezplačno oziroma s popustom. Deset tržnih znamk območij ponudnikom omogoča nove 14 12 10 ča pravico 8 6 4 število znamk, ki omogo 2 0 tip pravice uporaba stojnic na prireditvah (nižja najemnina, prednost pri najemu) objava ponudbe uporabnika na promocijskih gradivih (splet, tiskana gradiva) oblikovanje in izdelava embalaže izobraževanja, svetovanja, strokovne ekskurzije prodajno mesto oziroma trgovska polica nobene dodatne pravice Slika 23: Ugodnosti, ki jih tržna znamka območja omogoča ponudnikom. 74 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 (ali pa vsaj dodatne) poti trženja z objavo na svojih spletnih straneh, družbenih omrežjih in tiskanih bro-šurah. Devet tržnih znamk območja ima za izdelke svojih ponudnikov oblikovano embalažo, kot so vrečke, etikete in škatle. Ponudniki sedmih tržnih znamk območja imajo možnost udeležbe na razno-likih svetovanjih, izobraževanjih in strokovnih ekskurzijah. Pet tržnih znamk območja svojim ponudnikom nudi tudi možnost stalne uporabe prodajnih polic za prodajo njihovih izdelkov v trgovinah, medtem ko štiri tržne znamke (zaenkrat še) ne omogočajo nobene dodatne ugodnosti. Število ponudnikov med tržnimi znamkami je zaradi različnih vsebinskih usmeritev, pravilnikov o sodelovanju, sistema izbora ponudnikov in nadzora kakovosti težko primerjati. Enajst tržnih znamk območij sistema sodelovanja s ponudniki (še) nima vzpostavljenega zaradi različnih vzrokov, kot je pre-malo sodelujočih ponudnikov ali pomanjkanje finančnih sredstev. Razen dveh tržnih znamk, ki imata več kot 100 ponudnikov, jih imajo preostale tržne znamke območij v povprečju manj kot 50. 75 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 6 UČINKI ZNAMČENJA Z VIDIKA PONUDNIKOV Učinke procesa znamčenja območja upravniki prepoznavajo z vidika vodenja in upravljanja tržne znamke. Njihov pogled se izoblikuje iz ptičje oziroma, natančneje, središčne perspektive (Boisen 2021), zato lahko upravniki učinke na ponudnike opisujejo zgolj posredno in le s svojega vidika. Informacije, pridobljene neposredno od ponudnikov, so zato bolj relevanten vir za vrednotenje učinkov in nasploh delovanja tržne znamke območja. Tržne znamke območij so namreč z vidika namena in strategije raz-voja v Sloveniji namenjene predvsem ponudnikom oziroma usmerjanju in upravljanju ponudbe z območja (Vela 2013; Lešnik Štuhec 2021). 6.1 IZBOR IN OPIS šTUDIJ PRIMEROV Tržne znamke območja so z vidika vključevanja ponudnikov zelo raznolike. Nekatere znamke v Sloveniji mreže oziroma skupine ponudnikov sploh niso imele organizirane zaradi različnih vzrokov, kot so opustitev razvoja znamke že ob pričetku razvoja, zaradi kadrovskih in finančnih težav, pomanj-kljive usposobljenosti upravnikov ter drugačnih strateških usmeritev tržnih znamk, kjer ponudniki niso prepoznani kot ključna skupina. Za pridobitev reprezentativnega vpogleda ponudnikov o tržnih znam-kah območja so bili po vzoru nekaterih raziskav najprej oblikovani kriteriji za izbor študij primerov (Urquhart in Acott 2013; Vuorinen in Vos 2013; Vogt in Mergenthaler 2015): • prvi kriterij: tržna znamka ima organizirano skupino oziroma mrežo ponudnikov z območja in o njih vodi razvid s ključnimi podatki o dejavnosti ponudnikov, kot so kontaktni podatki, pravnoorganizacijska oblika in vrsta dejavnosti, datum in sklep o pristopu k tržni znamki, zaznamki o spremembah podatkov (Marsden in Smith 2005; Born in Purcell 2006; Lai s sodelavci 2017); • drugi kriterij: za ponudnike v sklopu tržne znamke območja upravnik vsaj enkrat letno organizira srečanje za pregled in ovrednotenje opravljenih dejavnostih ter načrtovanje nadaljnjih korakov (Therkelsen in Halkier 2011); • tretji kriterij: skladno z izhodišči sorodnih raziskav in priporočili raziskovalcev mora od vzpostavitve tržne znamke območja do pričetka raziskave (v našem primeru 2019) preteči vsaj pet let, saj je znam- čenje kot proces dolgotrajen in večplasten pojav brez takojšnjih rezultatov in učinkov (Vela in Barniol-Carcasona 2015). Študije primerov smo izbrali na podlagi raznovrstnih virov informacij, kot so razvidi ponudnikov s pra- vico do uporabe tržne znamke, vabila in zapisniki letnih srečanj ponudnikov, spletna baza registriranih tržnih znamk Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino (Spletna baza registriranih … 2021) ter podatki iz intervjujev z upravniki. Izmed 35 tržnih znamk območij je kriterijem za izbor študij prime-rov ustrezalo osem tržnih znamk območij. Kolektivno blagovno znamko Krajinski park Goričko (KBZ KP Goričko) je po vzoru tržnih znamk zavarovanih območij iz Avstrije in Nemčije leta 2010 registriral Javni zavod Krajinski park Goričko za označevanje izdelkov in storitev z območja parka (Dešnik 2019). Pravico do uporabe znamke se pode-ljuje na podlagi razpisnih prijav po administrativnem in geografskem kriteriju, vendar brez postopka preverjanja kakovosti ponudbe – ključno je, da je dejavnost ponudnikov registrirana na območju kra-jinskega parka. V razvid je vpisanih 79 ponudnikov s pravico do uporabe znamke. To število pa iz leta v leto upada (Imetniki pravice … 2022). Ti ponudniki s tem pridobijo možnost sodelovanja na prireditvi Grajski bazar na dvorišču gradu Grad in prodajno mesto v tamkajšnjem središču za obiskovalce, mož-nost izdelave promocijskega gradiva ter brezplačnega oglaševanja s pomočjo spletne strani in družbenih omrežij Krajinskega parka Goričko. Dejavnosti razvoja tržne znamke so financirane iz pro-računa omenjenega javnega zavoda (Kolektivna blagovna znamka … 2022). Kolektivno blagovno znamko Zakladi – Črni graben je na pobudo lokalnih ponudnikov in ob pomoči izpostave Kmetijsko gozdarskega zavoda Ljubljana iz Domžal leta 2003 registrirala Občina Lukovica. Ti ponudniki so se želeli pod vplivom korenitih gospodarskih in družbenih sprememb zaradi 76 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 odprtja avtocestnega odseka med Ljubljano in Mariborom povezati in okrepiti medsebojno sodelova-nje (Bohinc 2019). Pravico do uporabe znamke Občina Lukovica podeljuje na enak način kot pri KBZ KP Goričko – po administrativnem in geografskem kriteriju, a brez postopka preverjanja kakovosti ponud-be (Pravilnik o kolektivni … 2018). V razvid o uporabi tržne znamke je vpisanih 29 ponudnikov, število ponudnikov pa postopoma upada. Ponudniki s pravico do uporabe kolektivne blagovne znamke pri-dobijo možnost uporabe promocijskih vrečk, ugodnosti pri najemu stojnic na občinskih prireditvah in dodatne možnosti sodelovanja na promocijskih dogodkih izven občine. Vzpostavljanje kolektivne bla-govne znamke (oblikovanje celostne grafične podobe, embalaže) je bilo financirano s pomočjo sredstev lokalne akcijske skupine Srce Slovenije, zatem pa se dejavnosti financirajo iz občinskega pro-računa (Zakladi Črni graben 2022). Kolektivno blagovno znamko Bohinjsko/From Bohinj je občina Bohinj registrirala leta 2015 in za upravljanje pooblastila občinski javni zavod Turizem Bohinj. Znamko so pričeli razvijati na podlagi Strategije razvoja in trženja destinacije Bohinj 2012–2016 (2012) kot pristop za upravljanje ponudbe turističnih storitev in izdelkov v občini po vzoru znamk Vulkanland in Pur Süd Tirol (Kaj je Bohinjsko? 2022). Pravico do uporabe te kolektivne blagovne znamke podeljuje komisija strokovnjakov na pod-lagi pozitivne ocene kakovosti ponudbe ponudnikov iz občine Bohinj. Pravica do uporabe velja dve leti z možnostjo podaljšanja na podlagi ponovne preveritve kakovosti ponudbe. To se preverja tudi nenapovedano (Pravilnik o Kolektivni … 2018). V razvid o uporabi znamke je vpisanih 70 ponudni-kov, njihovo število pa postopoma narašča (Vilman Proje 2019). Ponudniki s pravico do uporabe znamke Bohinjsko/From Bohinj pridobijo možnost brezplačnega svetovanja s področja trženja in razvoja dejav-nosti, pravico do brezplačnih izobraževanj in oglaševanja na spletnih straneh ter družbenih omrežjih Turizma Bohinj, možnost prodaje izdelkov v spletni trgovini in na prireditvah ter na prodajnih mestih turistično-informacijskih točk v občini. Razvoj kolektivne blagovne znamke Bohinjsko/From Bohinj se financira iz sredstev, zbranih s turistično takso (Ponudniki storitev v Bohinju 2021). Tržno znamko Babica in dedek je leta 2001 registrirala Razvojna agencija Sora kot ukrep za raz- voj dopolnilnih dejavnosti na kmetijah v občinah upravne enote Škofja Loka (občine Škofja Loka, Železniki, Gorenja vas - Poljane in Žiri). Pobudo sta oblikovala Upravna enota Škofja Loka in Društvo za razvoj podeželja Resje. V obdobju 2001–2019 sta bili sicer registrirani dve tržni znamki pod imenoma Babica Jerca in Dedek Jaka, od leta 2019 pa sta bili ob prenovi celostne grafične podobe znamki združeni v eno (Babica in dedek 2022). Ponudniki lahko pravico do uporabe tržne znamke dobijo s pozitivno oceno kako-vosti ponudbe, ki jo oblikuje skupina zunanjih (neodvisnih) ocenjevalcev. Kakovost ponudbe se na letni ravni preverja tudi nenapovedano. V razvid ponudnikov s pravico do uporabe znamke Babica in dedek je vpisanih 50 ponudnikov, to število pa postopoma upada (Miklavčič 2019). Ponudniki s pridobitvijo pra-vice do uporabe tržne znamke pridobijo možnost prodaje izdelkov na tržnicah in občinskih prireditvah, možnost uporabe embalaže in prodajnih mest (»marejn«) pri nekaterih turističnih ponudnikih na območ-ju. Ponudba se oglašuje tudi na spletni strani razvojne agencije ter v regionalnih in občinskih medijih. Ta tržna znamka je najstarejša delujoča tovrstna znamka v Sloveniji. V več kot dveh desetletjih se je način financiranja razvoja spreminjal: stalni vir financiranja so letni prispevki iz proračunov občin škof-jeloške upravne enote, spremenljivi vir financiranja pa sredstva razvojnih programov in projektov, ki jih za razvoj podeželja namenjajo institucije na ravni države in Evropske unije: programi CRPOV, INTER-REG, LEADER/CLLD, Evropski sklad za regionalni razvoj in podobno (Miklavčič 2019). Tržno znamko Dobrote Blagajeve dežele je leta 2011 na pobudo lokalnih ponudnikov registrira- la občina Dobrova - Polhov Gradec. Namen tržne znamke je okrepiti prepoznavnost turistične ponudbe v občini in jo kot zaledje Ljubljane bolj vpeti v turistične tokove osrednje Slovenije. V razvidu je 20 ponud-nikov. Pravica do uporabe tržne znamke se podeljuje na pobudo ponudnika iz občine (Čuk 2019). Ponudniki s pravico do uporabe tržne znamke pridobijo možnost prodaje izdelkov na sobotni tržnici na Viču v Ljubljani in na prodajnem mestu graščine v Polhovem Gradcu ter brezplačno oglaševanje na spletnih straneh in v promocijskem gradivu občine (Dobrote Blagajeve dežele 2022). Leta 2015 so na pobudo ponudnikov kot tržno znamko registrirali tudi Culo dobrot Blagajeve dežele, kjer kot skupni 77 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar turistični izdelek tržijo prehranske izdelke iz občine. Razvoj tržne znamke se financira iz proračuna obči-ne (Cula dobrot Blagajeve dežele 2022). Dobrote Dolenjske delujejo kot samostojni zasebni zavod od leta 2011. Od preostalih študij pri-merov jo ločuje to, da niso registrirane kot tržna znamka. Pobuda za registracijo se je razvila v okviru Društva za razvoj Trebnjega DROT in skupine ponudnikov, ki so prodajali izdelke na sobotni tržnici v Trebnjem. Zaradi specifične organizacijske oblike imajo Dobrote Dolenjske poleg mreže ponudnikov tudi lastno proizvodnjo prehranskih izdelkov z 10 zaposlenimi (Jerovšek 2019). Ponudniki s pristopom k Dobrotam Dolenjske zato ne pridobijo le možnosti – sicer plačljive – uporabe embalaže, brezplačnih izobraževanj ter prodajnih mest v trgovinah v Trebnjem in Ljubljani, temveč lahko postanejo tudi doba-vitelji surovin za proizvodnjo izdelkov v okviru zavoda. Ponudniki se Dobrotam Dolenjske pridružijo na podlagi izkaza o regionalnem izvoru surovin (to je iz statističnih regij jugovzhodna Slovenija in Posavje južno od reke Save) in pozitivne ocene o kakovosti ponudbe, ki jo za zavod oblikuje komisija zunanjih (neodvisnih) strokovnjakov. V razvidu je 73 ponudnikov. Obstoječi ponudniki morajo zaradi vzdrževa-nja ravni kakovosti svojo ponudbo prijaviti na ocenjevanje vsaka štiri leta (Dobrote Dolenjske 2022). Razvoj Dobrot Dolenjske se financira pretežno iz dobička prodanih izdelkov, občasno pa tudi iz finan-čnih sredstev lokalne akcijske skupine Dolenjske in Bele krajine (Jerovšek 2019). Tržno znamko Ovtar je registrirala občina Lenart leta 2008 za promocijo turistične ponudbe v obči-ni. Ovtar je izraz za moškega, ki je v Slovenskih goricah med zorenjem grozdja in sadja varoval vinograde in sadovnjake pred tatovi. V 20. stoletju je ta funkcija postopoma zamrla in se jo danes uporablja v pro-tokolarne namene na prireditvah za promocijo Slovenskih goric. Razvojna agencija Slovenskih goric je od občine Lenart leta 2011 prevzela razvoj tržne znamke območja in v mrežo sodelujočih ponudnikov vključila ponudnike iz 10 občin v Slovenskih goricah (Fekonja, Ornik in Zorko 2019). V razvidu ponudni-kov s pravico do uporabe tržne znamke je 78 ponudnikov. Kakovost ponudbe so ob pristopu ponudnikov k tržni znamki na terenu preverili uslužbenci razvojne agencije. Ponudniki s pristopom k tržni znamki Ovtar pridobijo možnost oglaševanja ponudbe v promocijskih gradivih razvojne agencije. Razvoj znam-ke je v prvih letih financirala Občina Lenart, po letu 2011 pa je Razvojna agencija Slovenskih goric pridobila nove vire financiranja iz sredstev lokalnih akcijskih skupin, programa INTERREG in drugih projektnih virov (Blagovna znamka Ovtar 2021). Tržna znamka Srce Slovenije je bila podobno kot znamka Bohinjsko/From Bohinj po vzoru znam- ke Vulkanland leta 2008 registrirana kot kolektivna blagovna znamka. Glavni namen te znamke je povezovanje ponudnikov na območju, ki jih v najširšem smislu povezuje lega ob geometričnem sre-dišču države: to so občine Dol pri Ljubljani, Domžale, Ivančna Gorica, Kamnik, Litija, Lukovica, Mengeš, Šentrupert, Šmartno pri Litiji in Trzin (Občine v Srcu Slovenije 2022). Znamko vodi in upravlja Razvojni center Srca Slovenije, ki je pristojen za izvajanje nalog in ukrepov regionalnega razvoja (Bokal 2019). V nasprotju z drugimi študijami primerov, kjer se tržne znamke navezujejo na identitetno in upravno zaokrožena območja in se ne soočajo z večjimi spremembami v njihovem obsegu, pa območje te tržne znamke brez skupne identitete in tradicije zaznamujejo pogoste spremembe v številu sodelujočih občin (tako imenovana »umetna« razvojna regija). V razvid o uporabi pravice do tržne znamke je vpisanih 31 ponudnikov. Ponudniki pravico do uporabe tržne znamke lahko pridobijo na podlagi pozitivne ocene o kakovosti ponudbe, ki jo oblikuje strokovna ocenjevalna komisija. Ponudniki s pravico do uporabe tržne znamke Srce Slovenije dobijo možnost brezplačne uporabe stojnic, oglaševanja ponudbe v pro-mocijskem gradivu in družbenih omrežjih Razvojnega centra Srce Slovenije. Kakovost ponudbe se z ocenjevanjem preverja na tri leta. Razvoj tržne znamke se financira iz sredstev lokalne akcijske sku-pine Srce Slovenije (Kolektivna tržna znamka Srce Slovenije 2022). 6.2 PRISTOP K PREUČEVANJU IN PRIMERJAVI šTUDIJ PRIMEROV Po vzoru preteklih raziskav (Domínguez García s sodelavci 2013; Florek 2013; Lešnik Štuhec 2021) smo za izbrane tržne znamke območij oblikovali načela izbora ponudnikov. Ta so bila tridelna – z njimi 78 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 smo skušali pridobiti raznolika mnenja in hkrati izoblikovati čim bolj reprezentativen pogled ponudni-kov na tržne znamke območij (Boisen 2021): • minimalno število intervjujev: izbrane tržne znamke območja so morale imeti vsaj sedem intervjuvanih ponudnikov; • vključitev ponudnikov iz vseh sektorjev gospodarstva; • vsaj en ponudnik ni zasebnik: ker so ponudniki tudi pravne in ne zgolj fizične osebe, je bil pri vsaki od izbranih tržnih znamk območja intervjuvan tudi predstavnik društva ali javne ustanove. Po odzivu ponudnikov smo skladno z izhodišči za zagotovitev čim bolj reprezentativnih rezultatov organizirali izvedbo intervjujev. Predstavniki nosilnih institucij vseh osmih izbranih tržnih znamk obmo-čij so po predstavitvi namena raziskave, raziskovalnih ciljev in predloga o načinu izbora ponudnikov podali soglasje k intervjuju. Ponudniki so bili k sodelovanju v raziskavi povabljeni preko elektronske pošte, saj so v vseh razvidih zabeleženi tudi njihovi elektronski naslovi. Vprašanja za polstrukturirani intervju so bila (podobno kot vprašanja za upravnike) z vsebinskega vidika razdeljena na štiri področja. Če smo z vprašanji upravnikom skušali prepoznati značilnosti raz-voja znamčenja in struktur tržnih znamk, pa smo z vprašanji ponudnikom zaznavali predvsem učinke tržnih znamk na njihovo dejavnost. Zastavili smo vprašanja: • o dejavnosti ponudnika pred vzpostavitvijo tržne znamke (na primer: Kdaj so se pričeli ukvar- jati s svojo dejavnostjo?, Se preživljajo zgolj s to dejavnostjo ali je to le ena od več dejavnosti, s katerimi se ukvarjajo?, Kako se dejavnost ponudnika pod vplivom družbeno-gospodarskih sprememb spre-minja?, Kdo so bili njihovi kupci?, Kako so tržili svojo ponudbo?); • o dejavnosti ponudnika med vzpostavljanjem in ob razvoju tržnih znamk (na primer: Kako so izvedeli za možnost pridobitve pravice uporabe tržne znamke območja?, Kaj so pričakovali od uporabe tržne znamke?, Kakšne so bile izkušnje z upravnikom in nosilno institucijo ob pri-stopu k tržni znamki območja z vidika možnosti pomoči, svetovanja in pojasnil o delovanju tega pristopa?); • o aktualnem součinkovanju tržne znamke na dejavnost ponudnika (na primer: Na kakšen način tržna znamka vpliva na dejavnost ponudnika?, Ali ima ponudnik zaradi uporabe tržne znamke finan-čne in nefinančne koristi – če jih ima, kakšne so?, Se razvoj tržne znamke območja prilagaja predlogom ponudnikov?); • o dosedanjem vplivu tržne znamke na dejavnost ponudnika in predlogih za izboljšanje (na pri- mer: Se je zaradi tržne znamke območja povečalo število kupcev njihovih izdelkov oziroma storitev?, Je ponudnik zaradi tržne znamke postal bolj prepoznaven?, Kako se je spremenil ponudnikov pri-stop k trženju?, Se je ponudnik zaradi tržne znamke (dodatno) pričel oglaševati po medijih in družbenih omrežjih?, So imeli pri sodelovanju z upravnikom in nosilcem tržne znamke kakšno negativno izkuš-njo?, Kaj bi si želeli pri razvoju tržne znamke območja v prihodnosti?). Intervjuvanje ponudnikov je potekalo 10 mesecev, to je od decembra 2019 do oktobra 2020. Intervjuvancem je bil pred izvedbo predstavljen namen intervjuja z zagotovilom, da je njihovo sodelo-vanje anonimno. Z organizacijsko-tehničnega vidika je intervjuvanje ponudnikov potekalo podobno kot intervjuvanje upravnikov tržnih znamk območja. Uporabili smo metodo polstrukturiranega intervjuja, odgovore pa posneli na elektronski nosilec. Besedila so bila transkribirana in analizirana s programom za kvalitativno analizo. Skupno je bilo opravljenih 80 intervjujev: 73 na naslovu, kjer ponudnik opravlja svojo dejavnost, pet v kavarni, dva pa na tržnici po koncu tržnega dne. Intervjuji s ponudniki so bili v pri-merjavi z intervjuji z upravniki nekoliko krajši, to je med 30 in 50 minut. 6.3 SKUPNE ZNAČILNOSTI IN POSEBNOSTI UČINKOV ZNAMČENJA IZ šTUDIJ PRIMEROV Rezultati analize intervjujev so prikazani skupaj za vseh osem študij primerov. S tem smo obliko- vali celovit pregled splošnih razmer in prikazali generalizirano podobo učinkov tržne znamke območij v Sloveniji. 79 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Razmerja med gospodarskimi sektorji so prikazana na sliki 24. Prevladujejo ponudniki primarne-ga sektorja (46): 28 jih ima ima registrirano kmetijsko dejavnost, od tega trije nimajo registrirane dopolnilne dejavnosti (slika 25). V raziskavo je bilo vključenih tudi šest čebelarjev ter 12 ponudnikov s področja vinogradništva, sadjarstva in pridelave zelišč. V raziskavo je bilo vključenih tudi 14 ponud-nikov sekundarnega sektorja (slika 26) – devet rokodelcev in pet predelovalcev živilskih izdelkov (sirar, pivovar ter predelovalca medu in kozmetičnih izdelkov). Ponudniki terciarnega sektorja (to so ponud-niki storitev) so druga najštevilčnejša skupina, četudi jih je v primerjavi s ponudniki primarnega sektorja izrazito manj (slika 27). Pri ponudnikih terciarnega sektorja je največ (14) ponudnikov turističnih stori-tev (hoteli, sobodajalci, ponudniki športnih programov, turistični vodniki), pet gostinskih podjetij in restavrator, ki v svoji delavnici nudi tudi doživetja za turiste. Velika večina ponudnikov v primarnem sektorju ima dejavnost registrirano v obliki osnovne in dopolnilne kmetijske dejavnosti, v sekundarnem in terciarnem sektorju pa največkrat v obliki podjetja (samostojni podjetniki, družbe z omejeno odgovornostjo in podobno). Nekateri ponudniki – predvsem upokojenci in tisti, ki se z dejavnostjo ukvarjajo v prostem času – svojo dejavnost opravljajo kot osebno dopolnilno delo. Pri tržnih znamkah območij kot ponudniki sodelujejo tudi društva in javne institucije. Ti ponudniki se po načinu (so)delovanja razlikujejo od ponudnikov treh gospodarskih sektorjev. Njihov osno-vni namen ni pridobivanje dobička; izbira vodstva in oblikovanje odločitev temelji na demokratični izbiri, podatki o poslovanju so vidni javnosti (Davčni vidik delovanja … 2022). Pri vseh študijah primerov kot ponudniki izdelkov ali storitev sodelujejo tudi društva (8): tri se ukvarjajo s kulturno dejavnostjo, dve povezujeta kmečke žene, dve krepita turistične dejavnosti na območju, eno pa deluje z namenom kre-pitve promocije lokalne samooskrbe. Intervjuvana sta bila tudi predstavnika dveh javnih institucij, ki v tržni znamki območja sodelujeta kot organizatorja turističnih prireditev in ponudnika turističnih spominkov. Najštevilčnejša skupina ponudnikov so torej kmetije z registrirano dopolnilno dejavnostjo. Manjši, a kljub temu po številu ponudnikov nezanemarljivi skupini, so podjetja (ponudniki turističnih storitev) in rokodelci. Velika večina ponudnikov (72) je v intervjujih tudi poudarila, da cenijo lokalno pridelano hrano, izdel-ke in preostalo ponudbo (slika 28). Zavedajo se, da imajo lokalna pridelava, označevanje porekla ter neindustrijska predelava pridelkov in izdelkov velik potencial z vidika trženja, prodaje in razvoja njihovih dejavnosti. V intervjujih je 55 ponudnikov opozorilo, da se trend lokalne pridelave in izdelave krepi in se bo krepil tudi v prihodnosti. Ponudniki vzroke na krepitev tega trenda pripisujejo različnim dejavnikom: • odporu zoper industrijsko pridelavo in z njo povezanim množičnim potrošništvom; • »modni muhi«, ki prinaša tudi številne pasti in možnosti zlorabe; • kot del krožnega gospodarstva, ki je dolgoročno edini vzdržni gospodarski model. Ponudniki so za možnost sodelovanja pri tržni znamki območja izvedeli na različne načine (slika 29). Najbolj uveljavljen način za informiranje ponudnikov o možnosti pristopa je pobuda upravnika tržne znamke (21) oziroma drugih zaposlenih na instituciji (19), ki je nosilka tržne znamke. Na pobudo vodje institucije (župan, direktor) je pristopilo pet ponudnikov. Sedemnajst jih je k tržni znamki pristopilo ob vabilu za pričetek razvoja pobude, devet pa ob razpisih za sprejem novih ponudnikov. Ostali načini infor-miranja o možnosti pristopa k tržni znamki so manj številčni: štirje ponudniki so bili kot pobudniki za razvoj tržne znamke območja vključeni od pričetka razvoja pobude, trije pa so za možnost izvedeli na eni od prireditev, kjer so sodelovali tudi ponudniki s tržno znamko. Odgovori o načinih pristopa k tržni znamki so pokazali na veliko vlogo upravnika, zaposlenih in vodje institucije, ki je nosilka tržne znamke območja. Na njihovo pobudo je pristopila več kot polovica (45) intervjuvanih ponudnikov. Manj se jih je za sodelovanje odločilo na podlagi pisnih vabil in razpisov (26). Druge oblike informiranja o pristopu k tržni znamki so redke: s tega vidika tudi dogodki in sejmi, kjer sodelujejo ponudniki s pravico do uporabe tržne znamke, nimajo velikega vpliva. Štirje pobudniki so z lastno pobudo pripomogli k nastanku in razvoju tržne znamke. Velika vloga upravnika, zaposlenih in vodij institucije je vsaj posredno povezana tudi z odgovori ponudnikov o viru razvojnih pobud za vzpostavitev in razvoj tržne znamke območja (slika 30). Večina 80 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 20 primarni sektor sekundarni sektor terciarni sektor 46 14 Slika 24: Ponudniki po sektorju dejavnosti. 6 12 3 čebelarstvo kmetija kmetija z dopolnilno dejavnostjo pridelava sadja, vina in zelišč 25 Slika 25: Ponudniki primarnega sektorja. 81 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 5 rokodelci predelava živil 9 Slika 26: Ponudniki sekundarnega sektorja. 1 5 gostinske dejavnosti ponudniki turisticnih storitev restavratorska dejavnost 14 Slika 27: Ponudniki terciarnega sektorja. 82 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ponudnikov (48) poudarja prevlado pristopa od zgoraj navzdol. Pri tem se vse odločitve sprejemajo v instituciji, ki je nosilka tržne znamke območja: od pobude za razvoj do odločitev pri vzpostavljanju tržne znamke in njenem upravljanju. Manjši del (15) ponudnikov meni, da je pri delovanju tržne znam-ke območja uveljavljen pristop od spodaj navzgor, kjer imajo ponudniki in drugi deležniki z območja prevladujoč vpliv. Preostali ponudniki (17) so upravljanje tržne znamke opredelili kot kombinirani pri-stop, kjer se pobude ponudnikov in deležnikov prepletajo z odločitvami nosilne institucije. Ponudniki so imeli raznolika pričakovanja in motive ob pristopu k tržni znamki (slika 31). Največkrat (16-krat) sta se pojavila dva tipa odgovorov: • ponudniki glede sodelovanja pri tržni znamki območja niso imeli pričakovanj – večinoma je to pove- zano z nepoznavanjem tržne znamke kot pristopa za razvoj ponudbe, nizko ravnjo angažmaja ponudnikov pri sodelovanju v tovrstnih projektih ali pa z nezaupanjem v institucijo, ki je nosilka tržne znamke; • ponudniki so od sodelovanja pri tržni znamki pričakovali krepitev promocije in reklame – tu v večini primerov sami od sebe niso konkretno opredelili pričakovanj glede načina in vsebine promocije (kot na primer vrsta medija za oglaševanje, tip reklame, pogostost oglaševanja). Z vsebinskega vidika sta zgornja tipa odgovorov precej nedorečena in ne izražata dejanskih pri- čakovanj ponudnikov. To kaže, da marsikateri ponudnik ob pristopu k tržni znamki območja ni bil zadostno ozaveščen o načinu delovanja, namenih in ciljih. Deloma se ta vsebinska nepripravljenost in nizka stopnja opolnomočenja ponudnikov kaže tudi v drugem najpogostejšem odgovoru – ponudniki so ob pristopu k tržni znamki območja pričakovali, da se bo povpraševanje po njihovih izdelkih in sto-ritvah okrepilo. Ta pričakovanja so bila v nekaterih odgovorih nerealna z vidika organizacijskih, časovnih in finančnih zmožnosti tržnih znamk območja ter celo v nasprotju z njihovo razvojno usmeritvijo. Primeri tovrstnih nerealnih pričakovanj so raznovrstni: • gostinski ponudniki in ponudniki turističnih storitev so zaradi pristopa k tržni znamki pričakovali hiter dvig povpraševanja, zlasti turistov, ki so bili k temu »spodbujeni« na turistično-informacijskih sredi-ščih (avtobusne skupine turistov, družine in podobno); • nekateri ponudniki – največkrat rokodelci – so se s pristopom želeli uveljaviti na mednarodnem trgu, saj so pričakovali možnost predstavitve svoje ponudbe na mednarodnih sejmih; • ponudniki s kmetij z dopolnilnimi dejavnostmi so pričakovali, da bodo upravniki bolj celostno prev- zeli naloge trženja in ponudnikom organizirali tudi prodajna mesta na stojnicah dogodkov in jim zagotovili prodajne police v nakupovalnih središčih. V devetih odgovorih so ponudniki s pristopom k tržni znamki želeli poudariti poreklo svoje ponudbe. Vseh osem tržnih znamk ima v povezavi s tem v svojih pravilnikih tako za storitve kot izdelke opredelje-ne pogoje: za izdelke so predpisani obvezni deleži surovin, ki morajo biti z območja tržne znamke (deleži so med znamkami sicer različni, a povsod presegajo 50 odstotkov), medtem ko morata biti ponudnik storitve in njena izvedba vezana na območje tržne znamke (takšen primer so turistična vodenja in name-stitve). Ponudniki so s tem želeli poudariti geografsko poreklo svojih izdelkov, tudi zato, da bi se razločili od industrijskega načina izdelave, in s tem tudi utemeljiti običajno nekoliko višjo ceno. Pristop k tržni znamki območja je bil za številne ponudnike privlačen tudi zato, ker je postopek za pridobitev pravice do uporabe tržne znamke območja v večini primerov manj zahteven glede dokazil o poreklu surovin ter sistema preverjanja kakovosti v primerjavi s pridobivanjem geografskih označb ter drugih sorodnih dokazil na ravni države ali Evropske unije. Motivi pristopa ponudnikov k tržni znamki območja so pri tem odgovoru z vsebinskega vidika razumljivi in konkretni. Osem ponudnikov je kot motiv za pristop k tržni znamki območja navedlo krepitev kakovosti. V tržni znamki območja so prepoznali priložnost za preveritev in oceno svoje ponudbe za pridobitev povra-tnih informacij in napotkov za izboljšave. O načinu, pogostosti in (ne)napovedanosti preverjanja kakovosti so imeli ponudniki raznolika in ponekod tudi nasprotujoča pričakovanja. Nekateri ponudniki so pri-čakovali enkratno in brezplačno preverjanje za pridobitev stalne pravice do uporabe tržne znamke, drugi pa preverjanje na rednih in plačljivih nadzorih ponudbe (tudi z možnostjo odvzema pravice). 83 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Oba odgovora – tako poudarjanje krepitve kakovosti kot porekla ponudbe – povezuje želja ponudni-kov po potrditvi s strani institucije in strokovnjakov. Na tak način ponudniki pridobijo nov argument pri trženju in določanju višine cen svoje ponudbe. Ob tem ne smemo spregledati, da je nemalo ponudni-kov v primerjavi s pridobivanjem pravic do uporabe geografskih označb in certifikatov kakovosti na nacionalni ali pa evropski ravni pričakovalo bolj vključujoč, nezahteven, družbeno-gospodarskim raz-meram območja prilagojen in zato tudi bolj dostopen postopek pridobivanja pravice do uporabe tržne znamke območja. Pri geografskih označbah in certifikatih na nacionalni ali evropski ravni so namreč procesi bolj selektivni, z vidika preverjanja kakovosti strožji (dokazovanja porekla in postopkov pride-lave, obveznih deležev vključenih lokalnih surovin v izdelku, nadzora na kakovostjo) in manj upoštevajo razmere na posameznih območjih. Sedem ponudnikov je izpostavilo, da so k tržni znamki pristopili predvsem zaradi mreženja na območ-ju, saj so želeli z novimi poznanstvi pridobiti nove poslovne partnerje in kupce, okrepiti stike z odločevalci in strokovnjaki ter med sodelujočimi ponudniki spodbuditi izmenjavo izkušenj. Ti ponudniki so ob pridobitvi pravice do uporabe tržne znamke menili, da sta mreženje in krepitev sodelovanja temeljni predpogoj za: • oblikovanje skupne ponudbe in razvoj dobavnih verig, preko katerih bi lahko z izdelki dolgoročno oskr- bovali tudi velike odjemalce, kot so javne institucije (šole, domove starejših občanov, bolnišnice) in trgovske verige; • zniževanje stroškov oglaševanja, najema stojnic, dostave, strokovnega svetovanja in drugih storitev, s katerimi se sicer sooča vsak posamezni ponudnik. Preostali odgovori so bili vsebinsko zelo raznoliki in manj številčni. Šest ponudnikov je, čeprav brez omembe konkretnih ciljev, ob pristopu pričakovalo krepitev lastne prepoznavnosti na območju med kon-kurenčnimi ponudniki in potencialnimi poslovnimi partnerji. Vsebinsko nedoločljivi so bili odgovori štirih ponudnikov, ki ob pristopu k tržni znamki niso vedeli, kakšne učinke naj od tega pričakujejo. Štirje že uveljavljeni ponudniki so k uporabi tržne znamke pristopili tudi zaradi podpore pobudi in želeli k nje-nemu razvoju prispevati z deljenjem lastnih izkušenj, možnostjo souporabe njihovih poslovnih prostorov in dostavne službe ter sodelovanja z njihovimi poslovnimi partnerji. Nekateri ponudniki so pristopili tudi z željo po uporabi embalaže, ki so jo oblikovali za ponudnike tržne znamke za izboljšanje celostne grafične podobe ponudbe. Nekateri ponudniki so od uporabe tržne znamke pričakovali predvsem spre-membe v načinu prodaje: dva ponudnika sta namreč pričakovala ugodnosti pri najemnini za uporabo stojnic, en ponudnik pa je pričakoval tudi krepitev prodaje na domu. Pričakovanja in motivi ponudnikov so ob pristopu k tržni znamki območja obsegali bolj ali manj opri-jemljive koristi in ugodnosti, ki naj bi okrepile njihovo dejavnost in izboljšale tržni položaj njihove ponudbe. Pogled večine ponudnikov na tržno znamko območja ob tem ni bil celosten in ni izražal želje po sode-lovanju z drugimi ponudniki, zato so znamko bolj kot pristop za upravljanje območja pragmatično dojemali kot dokazilo o poreklu in kakovosti ponudbe ter kot vir brezplačnih ukrepov in ugodnosti. To pritrjuje ugotovitvam iz uvodnega odstavka tega poglavja, da se pogled ponudnikov razlikuje od pogleda uprav-nikov in nosilnih institucij tržnih znamk območja ter da so pričakovanja ponudnikov pogosto nerealna. Ta razkorak v pogledih korenini v nepopolni oziroma slabi obveščenosti ponudnikov ob pričetku sode-lovanja s strani nosilne institucije tržne znamke območja, ki je posledica (pre)hitrega razvoja, pomanjkljive medsebojne komunikacije, uveljavljanja novosti na način od zgoraj navzdol, nezainteresiranih ponud-nikov in vsesplošnega pomanjkanja izkušenj z upravljanjem tovrstnih pristopov. Ponudnike z vidika prvotnih pričakovanj in motivov za pristop k tržni znamki območja lahko razvr- stimo v tri kategorije. V prvi, najštevilčnejši kategoriji so ponudniki, ki jih povezujejo nizka pričakovanja, nejasni cilji sodelovanja in šibka motivacija. Ti ponudniki so se večinoma vključili v tržno znamko območ-ja na pobudo nosilne institucije ali pa iz radovednosti, vendar k njenemu razvoju niso prispevali novih pobud in želja, ki bi vplivali na delovanje znamke. Ta kategorija ponudnikov predstavlja »tiho večino«, ki se je vključila v sodelovanje k tržni znamki območja in ni nasprotovala njenemu razvoju, vendar pa se ti ponudniki z vidika sooblikovanja pobud in razvoja niso dejavno vključevali. Ti ponudniki procesu znamčenja območja pravzaprav bolj sledijo, kot pa v njem zares sodelujejo. 84 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 4 4 da ne ne vem 72 Slika 28: Odgovori na vprašanje, ali ponudniki cenijo lokalno pridelano hrano. 2 3 9 19 prireditev – bazar 4 razpis intervjuvanec je pobudnik upravnik znamke vabilo na prvi organizacijski sestanek vodja institucije – nosilke znamke 5 zaposleni na instituciji – nosilki znamke 21 ne ve / se ne spomni 17 Slika 29: Viri informacij, iz katerih so ponudniki izvedeli za možnost sodelovanja pri tržni znamki. 85 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 17 15 od spodaj navzgor od zgoraj navzdol kombinirani pristop 48 Slika 30: Vir razvojnih pobud. dokaz porekla krepitev kakovosti krepitev povpraševanja krepitev prepoznavnosti krepitev prodaje na domu krepitev promocije in reklame mreženje ne vem nič podpora pobudi uporaba embalaže uporaba stojnic 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Slika 31: Prvotna pričakovanja in motivi ponudnikov za pristop k tržni znamki območja. 86 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Druga kategorija je v diametralnem nasprotju s prvo, saj so imeli ti ponudniki visoka pričakovanja, jasne cilje sodelovanja in so (vsaj deklarativno) močno motivirani. Tovrstnih ponudnikov je manj, ven-dar pa so na razvoj tržne znamke območja želeli vplivati za doseganje lastnih ciljev. Njihove pobude so bile preveč ambiciozne, s finančnega in časovnega vidika prezahtevne ter brez večjega ozira na povezovanje in sodelovanje med ponudniki. Pri takšnih ponudnikih je verjetnost za razočaranje in kri-tiziranje razvoja tržne znamke velika, visoka pa je tudi raven tveganja za nastanek konfliktov in izstopa ponudnikov. Ti ponudniki želijo proces znamčenja območja predvsem usmerjati glede na lastne kori-sti in ne le sodelovati z drugimi deležniki. Maloštevilni ponudniki so ob pristopu k tržni znamki dovolj informirani o možnostih in priložnostih, ki jih s tovrstno pobudo lahko dosežejo. Pristop takšnih ponudnikov k tržni znamki območja temelji na jasnih motivih, njihova pričakovanja pa so konkretna in usklajena z razpoložljivimi viri in z namenom tržne znamke območja. Ti ponudniki se ob zavedanju velike vloge medsebojnega sodelovanja ponud-nikov vključujejo v razvoj tržne znamke območja z lastnimi idejami in pobudami, vendar so svoje pobude pripravljeni spremeniti in prilagoditi v korist sodelovanja ostalih ponudnikov. Ti ponudniki znamčenje območij spremljajo in se mu s svojimi dejavnostmi prilagajajo. Rezultati vrednotenja trenutnega delovanja tržne znamke območja so prikazani na sliki 32. Največ, 30 ponudnikov aktualne razmere in dejavnosti tržne znamke območja vrednoti kot pozitiven prispevek in uresničevanje njenega prvotnega namena. Vendar pa ta odgovor odraža zgolj mnenje relativne veči-ne, saj so preostali ponudniki (50) opozorili na različne težave v delovanju in razvoju tržne znamke območja, ki otežujejo njeno delovanje: • 12 ponudnikov je opozorilo na vsesplošno nedelovanje tržne znamke območja in odsotnost kakrš- nihkoli pozitivnih učinkov na dejavnosti ponudnikov; • 10 ponudnikov je izpostavilo prenizko raven angažiranosti in volje do sodelovanja vseh deležnikov v dejavnostih tržne znamke območja; • 10 ponudnikov je opozorilo na nejasno strategijo razvoja tržne znamke območja, kar pri ponudnikih povzroča zmedo, neodločnost in zavira razvoj občutka pripadnosti tržni znamki; • 6 ponudnikov je ocenilo, da tržna znamka območja ne koristi razvoju vključenih ponudnikov z območ- ja in – v nasprotju s prvotnim namenom delovanja – več pozitivnih učinkov in koristi prinaša drugim deležnikom (na primer zunanjim sodelavcem, zaposlenim in vodstvu nosilne institucije, medijem); • odgovori preostalih 12 ponudnikov so bili vsebinsko raznoliki in zato ponazarjajo pomisleke posameznih ponudnikov, vendar pa kljub temu širijo nabor zaznanih težav v delovanju in raz-voju tržne znamke območja: štirje ponudniki so opozorili, da se zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja ni izboljšala njihova prepoznavnost med poslovnimi partnerji in potencialnimi kupci; trije ponudniki so kot največjo pomanjkljivost videli v tem, da se kakovosti ponudbe v okviru tržne znamke območja ne preverja, zato so ponudniki brez ustreznega nadzora in smernic bolj kot ne prepuščeni sami sebi; dva ponudnika sta opozorila na pomanjkljivo mreženje med sodelujoči-mi ponudniki oziroma da mreženja ni bilo; dva ponudnika sta ključno težavo videla v preveliki raznolikosti ponudbe, ki je zbrana brez kakršnihkoli kriterijev; en ponudnik pa je opozoril tudi na premajhno število ponudnikov, kar se kaže v omejenosti ponudbe brez večjih zalog in možno-sti izbire. Ponudniki so bili v intervjujih zaradi različnih vzrokov s trenutnimi razmerami nezadovoljni. To posred- no kaže tudi na doslej neuresničena pričakovanja ponudnikov glede tržnih znamk območij. Težave se kažejo predvsem na dveh področjih: v omrežju ponudnikov (omrežje ne obstaja oziroma je sodelo-vanje v omrežju omejeno) in razvojnih ukrepih za krepitev njihovih dejavnosti. Številni ponudniki so od tržne znamke območja pričakovali inovativen in jasen načrt razvoja, ki bi vključeval razumljive ukrepe za krepitev kakovosti ponudbe, pomoč pri trženju in oglaševanju ter usmerjanje razvoja skup-ne ponudbe. Ponudniki so od sodelovanja pri tržni znamki pričakovali tudi vsestransko razvejeno omrežje raznolikih in angažiranih ponudnikov, ki bi z medsebojnim sodelovanjem pripomogli k trženju lastne ponudbe in s tem krepili tudi nadaljnji razvoj lastne dejavnosti. 87 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Ob zaznanem nezadovoljstvu in neuresničenih pričakovanjih ponudnikov je zato nekoliko prese-netljivo, da je 48 ponudnikov na vprašanje, ali imajo kakšno negativno izkušnjo zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja, odgovorilo nikalno. Kot najpogostejša negativna izkušnja je bila izpostavljena nezanesljivost ponudnikov (slika 33): nekateri ponudniki se niso držali obljub in dogovorov, na primer pri odkupu in dobavi izdelkov, pri sodelovanju na prireditvah ter drugih dejavnostih, kjer se je pričako-valo sodelovanje med ponudniki. Šest ponudnikov je kot negativno izkušnjo s primeri opisalo neangažirano upravljanje in razvoj tržne znamke območja, ki so ga zaznavali kot nemotiviranost in nedo-stopnost odgovornih oseb za ponudnike, brezciljno upravljanje ter brezvoljen pristop k načrtovanju razvoja tržne znamke območja v prihodnosti. Pet ponudnikov je kot negativno izkušnjo izpostavilo težave z zuna-njo grafično podobo in embalažo: grafična podoba embalaže je bila oblikovana brez sodelovanja s ponudniki, embalaža (vrečk, škatel, steklenic) je bila z vidika oblike in kakovosti neprilagojena izdel-kom, pri nekaterih tržnih znamkah območja pa so morali ponudniki embalažo plačati po višji ceni kot ob samostojnemu nakupu. Pet ponudnikov je kot negativno izkušnjo zaznalo tudi nerazvit občutek pripadnosti tržni znamki območja – ne počutijo se kot aktivni deležniki v pobudi, ne vlagajo svojega časa, finančnih sredstev in pobud v njen nadaljnji razvoj. Preostale negativne izkušnje so bile veči-noma omejene na posamezne ponudnike: nekateri so izpostavili zamude pri plačevanju ponudnikom ob prodaji njihovih izdelkov na prodajnih mestih, po dva ponudnika pa sta kot negativno izkušnjo naved-la z dolgoročnega vidika nestabilen projektni način financiranja in to, da za ponudbo tržne znamke območja niso organizirana skupna prodajna mesta. En ponudnik je opozoril na pravilnik, ki je pri svo-jih zahtevah povsem neusklajen z zmožnostmi ponudnikov, drugi pa je kot negativno izkušnjo navedel tudi odsotnost monitoringa tržne znamke območja (zaslužek, število prodanih enot, krepitev oglaševanja). Odgovori ponudnikov na vprašanji o današnjih razmerah in dejavnostih tržne znamke območja na eni strani in o negativnih izkušnjah sodelovanja pri tržni znamki območja na drugi strani so v navidez-nem protislovju. Čeprav večina ponudnikov nima negativnih izkušenj, pa to hkrati še ne pomeni, da tržna 2 3 12 10 doslej ni rezultatov sodelovanja namen dosežen ne služi za razvoj ponudnikov obmo ja č 4 ni jasne strategije razvoja 1 premalo mreženja 2 premalo ponudnikov ponudba je omejena – premalo se je okrepila prepoznavnost premalo zanosa 10 preve raznolika ponudba č 30 ne preverja se kakovost 6 Slika 32: Ovrednotenje trenutnega delovanja tržne znamke območja. 88 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 znamka območja izpolnjuje njihova pričakovanja in da so z njo zadovoljni. Pri oblikovanju raziskovalnih ugotovitev o učinkih tržnih znamk območij moramo to navidezno protislovje upoštevati skupaj z več-plastnostjo in raznolikostjo pričakovanj, izkušenj ter motivov ponudnikov. Ti ob pristopu k tržni znamki območja nimajo veliko pričakovanj in tovrstnih izkušenj, vendar pa te s sodelovanjem naraščajo, tako kot tudi raven kritičnega pogleda na proces. Ponudniki se večinoma ob tem vse bolj tudi zavedajo, da so tako za negativne izkušnje kot tudi prevladujoči občutek nezadovoljstva odgovorni tudi sami in ne zgolj nosilne institucije. Šestindvajset ponudnikov je poudarilo, da niso bili s strani nosilne institucije nikoli vključeni v kakršenkoli postopek opazovanja učinkov tržne znamke, 48 pa jih je bilo vpetih v zgolj neformalno in nestrukturirano obliko monitoringa v obliki priložnostnih pogovorov med ponudnikom in upravnikom po telefonu, elektronski pošti ali na dogodkih, kot so sejmi, prireditve in srečanja ponudnikov (slika 34). Zgolj šest ponudnikov je odgovorilo, da so bili vključeni v načrtno pridobivanje povratnih informacij s pomočjo strukturiranih intervjujev oziroma anketnih vprašalnikov. Večina ponudnikov ima zato obču-tek, da je nosilna institucija po eni strani odprta za povratne informacije o učinkih tržne znamke območja, čeprav so bile v veliki večini zbrane nesistematično in sproti. Po drugi strani pa nosilne institucije zara-di različnih vzrokov (pomanjkanje časa, finančnih sredstev, znanja in izkušenj) nikoli niso načrtno razvijale in izvajale monitoringa, s katerimi bi želele izboljšati upravljanje znamke in njen razvoj prilagoditi glede na njihove želje. Nosilne institucije so po mnenju več kot polovice ponudnikov (43) odprte za nove pobude (slika 35). Ti ponudniki menijo, da so njihove pobude in želje glede tržne znamke območja sprejete in obravna-vane, četudi zaradi različnih vzrokov (na primer finančnih, organizacijskih, strateških) niso vedno uveljavljene. V tovrstnih odgovorih ponudnikov se pogosto pojavlja tudi samokritična opazka, da je z vidi-ka novih pobud za razvoj tržne znamke območja pogosto večji problem v nezainteresiranih in neodzivnih ponudnikih kot pa v nosilnih institucijah. Sedemnajst ponudnikov je nosilne institucije z vidika spreje-manja novih pobud označilo kot delno odprte, saj so nekateri njihovi predlogi upoštevani, vendar pa ob se kakovost ne preverja 3 raznolika ponudba preveč 2 premalo zanosa 10 premalo se je okrepila prepoznavnost 4 premalo ponudnikov – 1 ponudba je omejena premalo mreženja 2 strategije razvoja 10 ni jasne ponudnikov obmo ja 6 ne služi za razvoj č namen dosežen 30 doslej ni rezultatov sodelovanja 12 0 5 10 15 20 25 30 35 Slika 33: Negativne izkušnje ponudnikov s tržno znamko območja. 89 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 6 26 neformalno ne formalno 48 Slika 34: (Ne)vključenost ponudnikov v monitoring. 3 17 da ne 43 delno ne vem 17 Slika 35: Dovzetnost nosilnih institucij za nove pobude. 90 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 tem številni niso sprejeti ali obravnavani. Ti ponudniki se v odnosu do nosilne institucije počutijo kot ključna skupina deležnikov tržne znamke območja, vendar nosilna institucija njihova stališča upošte-va zgolj parcialno in selektivno. Vzrok tega je lahko tudi strateški poudarek razvoja tržne znamke na zgolj izbranih tipih ponudnikov, nestrokovnost ali pa preobremenjenost upravnika ter zaposlenih na nosil-ni instituciji, pomanjkanje finančnih virov in podobno. Enako število ponudnikov (17) meni, da nosilne institucije niso odprte za pobude ponudnikov. Vzroke za to vidijo v prevladujočih interesih drugih delež-nikov, neusposobljenosti upravnikov za upravljanje tržne znamke in pomanjkljivemu razumevanju vloge pobud od spodaj navzgor. Ugotovitvam glede sprejemanja novih pobud pritrjujejo tudi odgovori ponudnikov glede dela in odno- sa upravnika. Večina jih namreč ocenjuje, da so upravniki tržnih znamk območja razpoložljivi za pomoč ponudnikom (slika 36). Odgovori preostalih ponudnikov so raznoliki: • deset ponudnikov delo upravnika ocenjuje kot korektno, vendar pa pri njegovem delu pogrešajo terenski pristop – te ponudnike moti pretirano administrativen odnos do upravljanja tržne znamke območja, pri katerem upravnik ne pozna ponudnikovega delovnega okolja, razmer na terenu in ne sledi spremembam v ponudbi; • čeprav marsikateri ponudnik v upravniku vidi spiritus agens (»motor znamke«), saj sta njeno delova- nje in razvoj v veliki meri odvisna od upravnikovega dela, pa je osem ponudnikov ob tem opozorilo, da je tovrsten pristop upravljanja tržne znamke območja neustrezen in tvegan – njen razvoj močno pogojuje upravnikova (ne)razpoložljivost, (ne)usposobljenost in (ne)motiviranost; • šest ponudnikov meni, da upravnik ne dela v korist ponudnikov, saj upravljanju in razvoju tržne znam- ke ne posveča dovolj delovnega časa ali pa pri razvoju tržne znamke zasleduje druge cilje, ki ne vodijo k dobrobiti ponudnikov (lastni interesi, cilji vodij organizacij in drugih interesnih skupin); • štirje ponudniki ocenjujejo, da upravnikom razvoj tržne znamke območja v celoti ni uspel; • preostali ponudniki pa menijo, da upravniki tržne znamke ne upravljajo vzajemno s ponudniki (2) oziroma nimajo mnenja o njihovem delu (2). 2 8 10 2 korekten, a nikoli ne pride na teren 6 znamko želi upravljati sam, brez ponudnikov ne delajo v korist ponudnikov 4 razvoj jim v celoti ni uspel so razpoložljivi za pomoc ponudnikov upravnik je sam za vse naloge nima mnenja 48 Slika 36: Ocena upravnikovega odnosa do ponudnikov. 91 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Več kot polovica ponudnikov (44) zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja ni zaznala učinkov na količino prodanih izdelkov oziroma enot storitev (slika 37). Trdijo, da tržna znamka ni vplivala na višino njihovih dohodkov od prodaje. Vzrok za to vidijo predvsem v (pre)šibkih dejavnostih in skrom-ni angažiranosti sodelujočih deležnikov. Devetindvajset ponudnikov zaradi sodelovanja pri tržni znamki zaznava boljšo prodajo, vendar v večini primerov zgolj v manjših količinah, ki nimajo pomemb-nejšega vpliva na njihovo poslovanje. Sedem ponudnikov se glede vpliva tržne znamke območja na njihovo prodajo ni jasno opredelilo, saj je pri njihovih kupcih težko ugotoviti motive nakupa. Z vidika prodaje in s tem povezanega zaslužka intervjuvanih ponudnikov tržne znamke območja ne moremo opredeliti kot hiter in učinkovit ukrep za spodbujanje prodaje, ki bi prinašal odlične rezultate in z njimi krepil zadovoljstvo ponudnikov. Kljub temu tržnim znamkam območja ne smemo pripisati neučinkovi-tosti, saj bi s tem spregledali delež ponudnikov, ki so vsaj manjši del prodali tudi zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja. Ponudniki zaznavajo več koristi in pozitivnih učinkov sodelovanja pri tržni znamki z vidika posrednih učinkov na prodajo, ki niso vezani na število prodanih enot izdelkov in storitev ter s tem povezanim vpli-vom na zaslužek od prodaje (slika 38). Največji delež ponudnikov (30) kot pozitivni učinek vidi organizacijo oglaševanja in tisk promocijskega gradiva s strani nosilne institucije. Ti ponudniki koristi sodelovanja pri tržni znamki večinoma ne vidijo zgolj v znižanju stroškov izdelave, temveč nemalokrat kot prispevek k nji-hovi dejavnosti. Izpostavljajo tudi veliko vlogo vključevanja znanja strokovnjakov s področja grafičnega oblikovanja, izdelave spletnih strani, medijskega komuniciranja in oglaševanja: • promocijsko gradivo posameznih ponudnikov bi bilo z oblikovnega in vsebinskega vidika manj dovr- šeno, saj so stroški kakovostnega grafičnega oblikovanja in profesionalnega pisca tržnih besedil (komunikologa) za večino posameznih ponudnikov preveliki; • brez sodelovanja pri tržni znamki območja ponudba ne bi bila dostopna tudi na spletnih straneh, kar so poudarili predvsem ponudniki v zrelih letih oziroma upokojenci – za te ponudnike svetovni splet ni glavni vir informiranja, se pa zavedajo njegove velike vloge zlasti pri mlajših generacijah; 7 29 da ne ne vem 44 Slika 37: Ali tržna znamka območja vpliva na prodajo izdelkov oziroma storitev ponudnikov? 92 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 • oglaševanje skupine ponudnikov v sklopu iste tržne znamke nagovarja širši krog potencialnih kup- cev, ki jih dosegajo po več in bolj raznovrstnih medijih ter s strokovno bolj dovršenimi oglasnimi sporočili. V odgovorih 18 ponudnikov so kot posredni učinek na prodajo omenjene ugodnosti glede upora- be stojnic na sejmih oziroma na prireditvah. Ta sklop združuje raznolike odgovore: z vidika najemnin stojnic ima večina ponudnikov popust pri njihovi uporabi, možnost brezplačne uporabe stojnic pa je red-kejša. Tudi sejmi in prireditve so z vidika organizacije raznoliki, saj institucije, ki upravljajo tržne znamke, nekatere dogodke: • organizirajo samostojno za promocijo ponudbe: taka sta Miklavžev sejem za tržno znamko Dobrote Blagajeve dežele ter Jesenski bazar ponudnikov KBZ KP Goričko; • soorganizirajo v sodelovanju drugimi deležniki z območja: to predvsem velja za tržnice, kot je sobot- na tržnica v Bohinjski Bistrici za tržno znamko Bohinjsko/From Bohinj ter prireditev Občina Lukovica se predstavi na domžalski tržnici za tržno znamko Zakladi – Črni graben; • izkoristijo kot priložnost za promocijo tržne znamke območja: tak primer so sejemske prireditve z zaku- pom razstavnih površin, ki jih ponudijo svojim ponudnikom, na primer stojnice na sejmu AGRA s ponudbo tržnih znamk Ovtar in KBZ KP Goričko. Razvoj in izdelavo embalaže kot posredno korist sodelovanja za svoje izdelke v odgovorih omenja 12 ponudnikov. Ponudnikom, ki sodelujejo v okviru tržne znamke območja, so na voljo vrečke z enotno celostno grafično podobo, etikete za izdelke, škatle in steklenice. Skupna embalaža je sicer na voljo za uporabo ponudnikom petih tržnih znamk območja. Del embalaže, zlasti vrečke in etikete, so ponud-nikom na voljo brezplačno, ostala embalaža pa je praviloma plačljiva. Pri preostalih treh tržnih znamkah območja pa ponudniki te možnosti (še) nimajo iz strateško-razvojnih, finančnih, organizacijskih ali pa tržnih razlogov. Pobuda za razvoj embalaže se je pri vseh petih tržnih znamkah območja oblikovala od zgoraj navz- dol zaradi prizadevanj nosilne institucije za poenotenje zunanje podobe ponudbe, saj je bila embalaža številnih ponudnikov ob pričetku uporabe tržne znamke območja pogosto neustrezna z vidika higien-skih predpisov (na primer zavijanje sira v celofan, uporaba plastičnih vrečk za pekovske izdelke, pomanjkljive informacije na deklaracijah), z estetskega vidika (uporaba neustreznih barvnih kombina-cij in vzorcev, amatersko oblikovana in ročno pobarvana embalaža) ter s strateško-trženjskega vidika (izdelki so se prodajali v neustreznih količinah in oblikah embalaže, na primer bohinjska zaseka in sir mohant sta bila na voljo le v polkilogramski ali kilogramski plastični embalaži). Uporaba tovrstne embalaže je za ponudnike neobvezna, zato jo uporabljajo po lastni presoji glede na okoliščine. Nekateri ponudniki embalažo z enotno grafično podobo uporabljajo brez izjeme za vse svoje izdelke, nekateri zgolj ob promocijskih dogodkih tržne znamke območja, nekateri ponudniki pa je iz različnih vzrokov nikoli ne uporabljajo, na primer zaradi nestrinjanja z enotno grafično podobo, pre-slabe kakovosti embalaže ali previsokih stroškov izdelave. Kljub izrazito raznolikim pogledom na enotno embalažo in s tem povezanimi pristopi do njene uporabe ponudniki priznavajo, da brez sodelovanja pri tržni znamki območja te možnosti izbire ne bi imeli. Da razvoj skupne embalaže ni zanemarljiva posredna korist, se pogosto pokaže tudi ob spremembah oziroma posodobitvah celostne grafične podo-be embalaže ter zmanjšanju obsega sofinanciranja embalaže s strani nosilne institucije. Na oboje ponudniki praviloma reagirajo z neodobravanjem in kritiko. Primer: tržna znamka Babica in dedek je leta 2019 na pobudo nosilne institucije dobila novo celostno zunanjo podobo embalaže, vendar ponud-niki novega izgleda niso sprejeli z odobravanjem in embalaže niso več uporabljali. Kot posredni učinek sodelovanja pri tržni znamki območja je osem ponudnikov omenilo tudi krepi- tev prepoznavnosti. Ker je za ponudnike v sklopu tržne znamke območja organiziran nabor različnih dejavnosti in ukrepov (na primer vključevanje ponudnikov na dogodkih, oglaševanje po različnih medi-jih, razvoj skupne embalaže, izobraževanja in svetovanja), so ti ponudniki prepoznali priložnost za krepitev pojavljanja in oglaševanja svoje dejavnosti. Zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja ponud-nike pozna več potencialnih kupcev in poslovnih partnerjev. 93 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Sedem ponudnikov posredno korist sodelovanja pri tržni znamki območja vidi tudi v novih možno-stih strokovnih izobraževanj in svetovanj, ki jih za ponudnike organizira upravnik glede na prepoznane pomanjkljive kompetence. Ponudniki so se zato lahko udeležili različnih izobraževanj na temo finan-čno-administrativnih vsebin, vloge kakovosti v podjetništvu, izpolnjevanja higienskih predpisov in uporabe družbenih omrežij za trženje dejavnosti. Na področjih, kjer zaradi raznolikosti ponudnikov skupno izobra-ževanje ne zadostuje, so nekateri upravniki za ponudnike organizirali tudi možnost individualnega svetovanja. Ponudniki so to možnost izkoristili predvsem na področju izpolnjevanja higienskih pred-pisov in s tem povezanega oblikovanja deklaracij, na področju svetovanja o uporabi okolju prijazne embalaže ter pravnih nasvetov. Šest ponudnikov je kot posredni učinek sodelovanja pri tržni znamki območja omenilo krepitev gospodarskih vezi: spoznavanje in sodelovanje vidijo kot proces (nad)gradnje skupnosti ponudnikov, razvoja skupne identitete ter krepitve oskrbnih verig in skupne ponudbe na območju. Nekaj ponudnikov je na tak način razširilo mrežo poslovnih partnerjev. Prepoznanih primerov tovrstne krepitve medse-bojnega sodelovanja ponudnikov je več in so raznovrstni, čeprav so z vidika obsega poslovanja to večinoma zelo omejena oziroma zgolj simbolična dejanja. Na tak način so: • ponudniki gostinskih storitev razširili mrežo dobaviteljev lokalnih pridelkov in izdelkov (primera: v okvi- ru KBZ KP Goričko je gostilničarka pri ponudniku rokodelskih izdelkov kupila lesene jedilne pribore, pladnje in okraske za svojo gostilno; kmetje v sklopu znamke Dobrote Blagajeve dežele oskrbujejo lokalno gostilno z mlekom, sirom in medom); • ponudniki so z medsebojnim sodelovanjem razvili skupne izdelke (ponudba sadnih jogurtov KBZ KP Goričko je nastala kot učinek sodelovanja med sirarjem in sadjarjem; rokodelec je v sklopu znamke Srce Slovenije skupaj s ponudnico zelišč izdelal protokolarna darila – keramične stekleničke z zeliš- čnim likerjem; ponudba vódenih kolesarskih izletov znamke Bohinjsko/From Bohinj je nastala v sodelovanju s ponudniki športnih dejavnosti in lokalnimi turističnimi vodniki); stojnica na sejmu oziroma prireditvi 18 promocijski material in oglaševanje 30 vpogled v na rtovanje č 1 razvoja obmo ja č ne potrebujejo zunanje pomo i pri trženju 4 č nimajo nefinan nih koristi č 15 nadzor kakovosti 3 mreženje 6 krepitev prepoznavnosti 8 izobraževanja 7 embalaža 12 0 5 10 15 20 25 30 35 Slika 38: Posredni učinki sodelovanja pri tržni znamki območja na prodajo izdelkov in storitev območja. 94 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 • predvsem ponudniki turističnih storitev z mreženjem krepili zavest o veliki vlogi medsebojnega pove- zovanja z vidika oblikovanja prostorskih skupkov ponudbe (angleško clusters), kjer ponudniki svoje kupce – zlasti obiskovalce in turiste – spodbujajo k obisku tudi sosednjih ponudnikov ter s tem sku-paj pripomorejo k boljši promociji vsakega posameznega ponudnika (v sklopu tržne znamke Babica in dedek gospodar turistične kmetije spodbuja turiste, ki prenočujejo na kmetiji, naj za popestritev svojega oddiha obiščejo tudi sosednje turistične kmetije, gostilno in rokodelca v naselju). Trije ponudniki so kot posredni učinek sodelovanja pri tržni znamki izpostavili tudi nadzor nad kako- vostjo ponudbe. Ti ponudniki v sistemu ocenjevanja vidijo korist, saj s tem na cenovno ugoden ali pa celo brezplačen način od strokovnjakov pridobijo povratne informacije skupaj s priporočili za izboljša-ve. V sistemu ocenjevanja vidijo individualiziran način za krepitev kakovosti ponudbe in spodbudo za razvoj novih idej na najbolj osnovni ravni – pri posameznih izdelkih in storitvah. En ponudnik je kot posredni učinek sodelovanja pri tržni znamki navedel tudi vpogled v načrtova- nje razvoja območja. S sodelovanjem pri tržni znamki se ponudniki namreč lahko informirajo glede razvojnih usmeritev območja, se nanje lahko odzivajo in prilagajajo ter so tako bolje seznanjeni z novi-mi priložnostmi, izzivi in procesi na območju. Petnajst ponudnikov trdi, da tudi z vidika posrednih učinkov sodelovanje pri tržni znamki območja ne prinaša koristi in novih priložnosti. Ti ponudniki so temeljni vir dvoma, kritik in kljubovanja tako glede dosedanjega razvoja tržnih znamk območja kot tudi načrtovanja novih razvojnih ukrepov za njeno pri-hodnost, saj procesu znamčenja pripisujejo nesmiselno porabo finančnih sredstev in časovnega vložka brez kakršnihkoli učinkov. Štirje ponudniki so poudarili, da je njihova dejavnost z vidika trženja, ogla-ševanja in vpetosti v mreže sodelovanja tako dobro razvita, da jim sodelovanje v tržni znamki območja ne more koristiti. Ti ponudniki pri tržni znamki območja: • sodelujejo že več let in so v tem obdobju razvili lastno dejavnost do takšnega obsega, da njihovi pro- cesi trženja in oglaševanja presegajo intenziteto tovrstnih procesov v tržni znamki območja (takšni ponudniki se »odcepijo« od sodelovanja pri tržni znamki območja); • so se tržni znamki pridružili v znak podpore pobudi in kot vzor za druge ponudnike. Z vidika vpliva tržne znamke območja na krepitev mreženja in sodelovanja med vključenimi delež- niki so bili odgovori ponudnikov močno polarizirani (slika 39). Skoraj polovica ponudnikov (39) meni, da je tržna znamka območja pripomogla k mreženju in sodelovanju, kot je na primer nastanek novih poznanstev, krepitev medsebojnega sodelovanja in spodbuda k razvoju novosti ter skupnih pobud. Če k tej skupini prištejemo še pet ponudnikov, ki so odgovorili, da tržna znamka območja delno vpliva na medsebojno mreženje in sodelovanje (na primer le v določenem obdobju, le na določenem območju ali le pri nekaterih skupinah ponudnikov), odgovori v korist učinkovanja tržnih znamk območja nekoli-ko prevladajo nad odgovori 32 ponudnikov, ki menijo, da tovrstnih učinkov ni, in štirimi ponudniki, ki na to vprašanje niso želeli odgovoriti. Zlasti slednji so izpostavili njihovo neizmerljivost – tovrstne učinke je namreč težko opazovati, še posebej s kvantitativnega vidika. To posledično vpliva tudi na razvoj tržne znam-ke območja, saj je deležnike težko spodbujati brez merljivih in konkretnih rezultatov njihovega sodelovanja. Ponudniki, ki menijo, da tovrstnih učinkov ni, so izpostavili raznolike, večplastne in medsebojno pre- pletene vzroke za neuspešno mreženje in sodelovanje: • med deležniki prevladuje medsebojno nezaupanje zaradi predhodnih slabih izkušenj glede sodelo- vanja ali pa nepoznavanja novih deležnikov; • deležniki v mreženju in sodelovanju na območju ne vidijo koristi, saj imajo občutek, da svojo dejav- nost lahko opravljajo samostojno; • zavest o medsebojni odvisnosti med deležniki je šibka, saj se ti ne zavedajo dovolj, da so pozitivni učinki mreženja in sodelovanja v odvisnosti od vzajemnih prizadevanj posameznih deležnikov; • deležniki zaradi poznanstev in oblik sodelovanja, ki so se razvila že pred pričetkom razvoja tržne znam- ke območja, nove poskuse mreženja in krepitve sodelovanja ocenjujejo kot nekoristne. Polariziranost odgovorov ponudnikov glede (ne)vpliva tržne znamke območja na mreženje in sode- lovanje kaže na dva izziva. Prvi je povezan z že omenjenimi vprašanji glede monitoringa tržnih znamk 95 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 4 da 32 39 ne delno niso odgovorili 5 Slika 39: Vpliv sodelovanja v tržni znamki območja na nova poznanstva in mreženje s ponudniki. z drugimi ponudniki iz okolice 2 si pošiljajo kupce sodelovanje na stojnicah na sejmu 13 oziroma prireditvi sodelovanje 9 na sestankih mreža dobaviteljev 15 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Slika 40: Oblike sodelovanja ponudnikov pri tržni znamki območja. 96 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 območja. Z njimi bi na kvantitativen in kvalitativen način sistematično zaznavali moč, obseg in spre-membe učinkov tržnih znamk. Oprijemljivi in merljivi dokazi se uporabljajo kot podlaga za določanje smeri nadaljnjega razvoja tržne znamke, argument za pridobivanje namenskih finančnih sredstev in način privabljanja novih ponudnikov (Rinallo s sodelavci 2021; Gulisova 2021a). Drugi izziv se s prvim tesno prepleta. Skoraj polovica vseh intervjuvanih ponudnikov ne zaznava učinkov tržnih znamk območja oziroma se o njih niso želeli opredeliti. Ni samoumevno, da so vsi ponud-niki vedno pozorni na razvoj in učinke tržnih znamk območja oziroma jih tovrstne informacije s strani nosilne institucije ne dosežejo. Ta izziv je zato vezan na način komunikacije nosilnih institucij o učin-kih tržnih znamk območja s ponudniki (Warnaby s sodelavci 2015) – raven razumevanja strateške vloge komuniciranja med nosilno institucijo in ponudniki o razvoju tržne znamke območja je namreč pogo-sto nestrokovna, nestrukturirana, pomanjkljiva in časovno neustrezna. Ponudniki v okviru tržne znamke območja sodelujejo na različne načine (slika 40). Največ (15) ponudnikov med sabo sodeluje preko mrež dobaviteljev, z vidika medsebojnega sodelovanja pa so za 13 ponudnikov pomembni tudi sejmi oziroma prireditve. Za krepitev sodelovanja je pomembna tudi vloga sestankov, ki so organizirani za ponudnike. Dva ponudnika sta omenila, da sodelujeta tako, da drug drugega priporočata svojim strankam. Na vprašanje, ali so zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja ponudniki okrepili inovativni poten- cial v svoji dejavnosti, jih je večina (51) odgovorila pozitivno (slika 41). Svoj odgovor so utemeljili na različne načine. Ponudniki so prvič dobili priložnost, da svojo ponudbo predstavijo na stojnicah tržnic in sejmov. Za marsikoga je bil to prvi korak izven svojih ustaljenih načinov prodaje (prodaja na domu, dostava preverjenim odjemalcem) k bolj dinamičnim in inovativnim načinom. Prodaja na stojnicah krepi neposredno interakcijo med ponudniki in potencialnimi kupci, ki se kaže v obliki vprašanj, pobud in povra-tnih informacij kupcev. Na tak način ponudniki lahko prepoznavajo svoje pomanjkljivosti, poslovne priložnosti in razvijajo novosti po željah kupcev. Pretok informacij med skupinami deležnikov (na pri-mer ponudniki, kupci, odločevalci, raziskovalci) je hitrejši in bolj zgoščen. 4 25 da ne ne vem 51 Slika 41: Sodelovanje pri tržni znamki območja je okrepilo inovativni potencial ponudnikov. 97 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Nekateri ponudniki so zaradi sodelovanja pri tržni znamki območja postali bolj samokritični in oza-veščeni glede svoje dejavnosti, na primer z vidikov kakovosti, uporabe embalaže, načina trženja in pristopov k oglaševanju. Samokritika in ozaveščenost sta ključna dejavnika za prilagajanje in razvoj dejavnosti ponudnikov (Vuorinen in Vos 2013). Nekateri ponudniki okrepitev svojega inovativnega potenciala vidijo tudi v mreženju in družbenih inovacijah (na primer nove možnosti skupnega trženja ponudnikov in razvoj skupnih prodajnih poti nji-hovih izdelkov in storitev). Nova poznanstva razvijajo in krepijo sodelovanje v omrežju deležnikov, saj spodbujajo kroženje izkušenj in idej o pobudah, s katerimi se med deležniki krepi zaupanje, inovativ-nost, prilagodljivost in informiranost. Tako omrežje spodbuja nastanek skupnih inovacij deležnikov, občutka pripadnosti tržni znamki in območju ter navsezadnje tudi bolj raznovrstne in kakovostne ponudbe. Velika večina ponudnikov (59) zaznava poročanje o tržni znamki območja v medijih (slika 42). Preostalih ponudnikov poročila doslej niso dosegla (18) oziroma zanje ne vedo (3), ker ne sledijo medi-jem. Oblike in vsebine medijskih sporočil so bile raznolike, saj so k njihovim objavam pripomogle različne okoliščine. Najpogosteje ponudniki naletijo na neposredno oglaševanje in reklamna sporočila o skup-ni ponudbi tržne znamke območja, ki jih nosilne institucije objavijo v svojih glasilih oziroma v obliki plačanih prispevkov v drugih medijih. Nekaj posameznih ponudnikov je bilo v medijih na pobudo nosil-ne institucije tudi predstavljenih v obliki prispevka ali intervjuja, čeprav v nobeni od študij primerov doslej niso bili sistematično predstavljeni vsi ponudniki. To je med njimi občasno tudi vir očitkov in slabe volje zaradi nejasnih meril in kriterijev izbora. Občasno so upravniki v obliki kratkih novic obveščali javnost o procesu razvoja in s tem povezanimi prireditvami, kot so vabila za sprejem novih ponudnikov, pode-litev pravic do uporabe tržne znamke novim ponudnikom, promocijski dogodki ter ob posebnih dosežkih in nagradah tržne znamke območja. Ponudniki v načinu objavljanja novic niso prepoznali nobene strategije ali komunikacijskega načr-ta. Največkrat (35-krat) so ponudniki novice in oglase tržne znamke območja zasledili v lokalnih glasilih, predvsem na občinski in medobčinski ravni (slika 43). Ta medijska sporočila napišejo zaposleni – naj-pogosteje upravnik – na nosilni instituciji oziroma jih na njihovo pobudo pripravi uredništvo glasil. Primeri tovrstnih glasil so: • Rokovnjač za znamko Zakladi – Črni graben, • Naš časopis za znamko Dobrote Blagajeve dežele, • Bohinjske novice za znamko Bohinjsko/From Bohinj, • Loške novice za znamko Babica in dedek, • Ovtarjeve novice za znamko Ovtar, • Rokodelske novice iz Srca Slovenije za znamko Srce Slovenije. V primerjavi z glasili na lokalni ravni je vloga regionalnih časopisov pri razširjanju informacij o tržnih znamkah območja precej manjša, saj je v povezavi z njimi oglasna sporočila in novice zasledilo 12 ponudnikov. V regionalnem časopisu Gorenjski glas so bile nekajkrat objavljene novice o razvoju znam-ke Bohinjsko/From Bohinj (Sodja 2017), oglaševala pa se je tudi ponudba tržne znamke Babica in dedek (Šubic 2013). Podobno vlogo ima za tržno znamko Dobrote Dolenjske regionalni časopis Dolenjski list (Dobrote Dolenjske … 2018; Večina izdelkov … 2019) ter časopis Vestnik za KBZ KP Goričko (Votek 2019). V regionalnih časopisih občasne objave o tržnih znamkah območij lahko razdelimo v dve sku-pini: oglasne vsebine (plačane objave) ter na novice o dogodkih, ki so objavljene po presoji uredništva. Nihče od ponudnikov v intervjujih ni omenil objav o preučevanih tržnih znamkah območja v časo-pisih, ki poročajo na ravni države. Časopis Delo je namreč leta 2016 objavil novico o vlogi povezovanja in pomoči Loške zadruge pri razvoju tržne znamke Babica in dedek (Kolarič 2016) kot tudi novico o neza-dovoljstvu ponudnikov s KBZ KP Goričko (Pojbič 2016). Leta 2017 je časopis Dnevnik objavil poročilo o kolektivni tržni znamki Bohinjsko/From Bohinj kot razvojnem ukrepu, s katerim želijo krepiti lokalno gospodarstvo in sodelovanje ponudnikov v Bohinju (Mlakar 2017). Spletni mediji imajo po mnenju ponudnikov v primerjavi s tiskanimi mediji občutno manjšo vlogo z vidika obveščanja o tržni znamki območja, saj je novice s spleta zasledilo 16 ponudnikov. Z vidika 98 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 3 18 da ne ne vem 59 Slika 42: Zaznavanje poročanja o tržni znamki območja v medijih. televizija 4 spletna stran 16 regionalni asopis č 12 regionalna radijska postaja 2 lokalno glasilo 35 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Slika 43: Tip medija, v katerem so ponudniki zasledili oglaševanje in novice o znamki. 99 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar spletnih medijev so najpomembnejši vir informacij spletne strani tržnih znamk območja, kjer so poleg osnovnih podatkov predstavljeni tudi vključeni ponudniki s svojo ponudbo. Družbena omrežja (Facebook, Instagram …) imajo v primerjavi s temi spletnimi stranmi po mnenju ponudnikov doslej zanemarljiv pomen. Čeprav se vloga spletnih strani in družbenih omrežij z vidika informiranja ponudnikov zdi drugotnega pomena, pa ob naraščajočem vplivu digitalizacije ne smemo spregledati, da ponudnikom objava nji-hove ponudbe na spletnih straneh tržne znamke veliko pomeni. To se je pokazalo tudi pri njihovih odgovorih glede posrednih učinkov tržne znamke območja na prodajo njihovih izdelkov in storitev. Najredkeje so ponudniki na novice o tržnih znamkah območja naleteli na televizijskih (4) oziroma radijskih postajah (2), saj nosilne institucije v teh medijih zaradi visokih stroškov ne objavljajo. Televizijski in radijski prispevki so večinoma nastali naključno kot poročila z dogodkov v povezavi s tržni-mi znamkami, medtem ko sta pri dveh tržnih znamkah nosilni instituciji oglaševali ponudbo tudi preko regionalnih radijskih postaj: tržna znamka Babica in dedek preko Radia Sora (Miklavčič 2019) ter tržna znamka Ovtar preko Radia Slovenske gorice (Fekonja, Ornik in Zorko 2019). Ponudniki imajo številne in medsebojno raznolike želje glede razvoja tržne znamke v prihodnosti. Najpogostejši so štirje vsebinsko široki in splošni poudarki: krepitev promocije, podjetnosti, kakovosti ponudbe in mrež sodelovanja (slika 44). Največ, 23 ponudnikov, je izrazilo željo po več promocijskih dejavnostih in dogodkih. Ti ponudniki si želijo več možnosti sodelovanja na stojnicah sejmov in dogod-kov, oglaševanja po medijih, predstavitev ponudbe potencialnim lokalnim odkupovalcem ter preostalih pristopov k trženju, ki bi jim bili kot posameznikom s finančnega in strokovno-organizacijskega vidika sicer težko dosegljivi oziroma celo nedostopni. Motiv v ozadju te želje je pogosto pragmatičen, saj si v tem primeru ponudniki najprej vsak za svojo dejavnost želijo bolj izkoristiti potencial sodelovanja pri tržni znamki območja, medtem ko je skupnost ponudnikov in skupna ponudba zanje zgolj drugotnega pomena. Druga najpogostejša želja ponudnikov – prepoznali smo jo v 17 odgovorih – je preoblikovanje stra-tegije razvoja tržne znamke območja v bolj podjetniško smer. Ta želja odseva nezanemarljivo število ponudnikov, ki so opozorili na neučinkovitost tržne znamke območja z vidika prodaje, nedelujoč sistem monitoringa in (pre)šibko vpetost ponudnikov v soodločanje. Skupno sporočilo teh odgovorov je poziv k premiku od uporabe tržne znamke območja kot pristopa za spodbujanje teritorialnega razvoja na celo-sten in vključujoč način v dobrobit celotne lokalne skupnosti k bolj tržnemu, individualnemu pogledu na tržno znamko kot pristopu za krepitev finančne vrednosti in spodbujanje prodaje. Ti ponudniki si želijo bolj dinamične in na spremembe hitro prilagodljive tržne znamke območja, ki v sodelovanju s ponudni-ki prepoznavajo poslovne priložnosti. Ponudniki so v 16 odgovorih glede nadaljnjega razvoja tržne znamke območja poudarili željo po krepitvi mreže medsebojnega sodelovanja. Čeprav večina ponudnikov vsaj deloma zaznava prizade-vanja za krepitev medsebojnega sodelovanja deležnikov in pozna s tem povezane primere dobrih praks, pa preučevane tržne znamke območja nimajo funkcionalno razvitih omrežij do te mere, da bi bila to osnova za formalno delovanje, upravljanje in razvoj skupne ponudbe. Predlogi ponudnikov za uresni-čitev te želje so se med sabo močno razlikovali glede (ne)izvedljivosti ob razpoložljivih sredstvih in času. Ponudniki so kot lahko izvedljive predloge navedli organizacijo rednih srečanj ponudnikov bodisi na sezonski bodisi na letni ravni s predstavitvijo novosti njihove ponudbe, razvoj spletnega portala za pove-zovanje lokalnih dobaviteljev in odkupovalcev z razvidom zalog oziroma potreb ter bolj odločno promocijo rezultatov sodelovanja – primerov dobrih praks z možnostjo učenja od sodelujočih ponudnikov. Težje izvedljivi in bolj nejasni predlogi so bili predvsem glede sprememb v poslovnih odločitvah ponudnikov: manj individualizma in koristoljubja posameznih ponudnikov, krepitev zavesti o večji moči skupine kot posameznika, ustanovitev skupne trgovine in dostavne službe ter organizacija skupnega oglaševanja. V 15 odgovorih ponudnikov smo prepoznali željo po krepitvi kakovosti ponudbe tržne znamke območja z dveh vidikov. Prvič, ponudniki si želijo bolj premišljeno in strokovno oblikovane kriterije za vključitev novih izdelkov in storitev, ki bodo usklajeni z razvojno usmeritvijo tržne znamke območja. Te ponudnike namreč moti pretirano raznovrstna ponudba tržne znamke območja, v katero se novi izdel- 100 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ki in storitve pogosto vključujejo brez upoštevanja kakršnihkoli kriterijev in vnaprejšnje presoje. Nasprotovanje in občutek nelagodja je zaznati zlasti v odgovorih ponudnikov tradicionalnih in za posa-mezna območja značilnih izdelkov ter storitev – po njihovem mnenju se v veliki raznovrstnosti ponudbe »izgubi« pozornost kupcev za nakup pristnih in reprezentativnih izdelkov ter storitev. To željo po večji selektivnosti vključevanja z vidika tradicije in pristnosti izražajo zlasti nekateri čebelarji, sirarji in ponud-niki turističnih dejavnosti na kmetiji. Ti ponudniki nasprotujejo vključevanju ponudbe alternativne prehrane (vegetarijanski in veganski izdelki) ter določenih športnih programov (joga, zvočne kopeli z gongi) v ponudbo tržne znamke območja. Noben ponudnik v raziskavi ni izrazil temu nasprotne želje po večji pestrosti in raznolikosti ponudbe tržne znamke območja. Drugi vidik želje po krepitvi kakovosti se navezuje na razvoj ukrepov, s katerimi se spodbuja dose- ganje višje ravni kakovosti. Te postopke – predvsem gre za ocenjevanje kakovosti – v imenu nosilne institucije izvajajo komisije strokovnjakov s področja gastronomije, rokodelstva in obrti, grafičnega obli-kovanja ter razvoja turizma po kriterijih, ki so oblikovani skladno s strategijo tržne znamke območja (Lešnik Štuhec 2021). Ta vidik združuje med seboj sicer precej raznovrstne želje ponudnikov, ki odse-vajo razlike v razvitosti preučevanih tržnih znamk območij. Pobude ponudnikov za vzpostavitev tovrstnih postopkov je mogoče prepoznati predvsem pri tržnih znamkah območja, ki teh postopkov (še) nimajo (Čuk 2019; Dešnik 2019; Fekonja, Ornik in Zorko 2019). Pri tržnih znamkah z vzpostavljenim procesom ocenjevanja se pripombe nanašajo na pogostost ocenjevanja, način izvedbe in sestavo oce-njevalne komisije (Bokal 2019; Jerovšek 2019; Miklavčič 2019; Vilman Proje 2019). Preostali odgovori so manj številčni in vsebinsko večinoma bolj konkretni, saj odsevajo želje posameznih ponudnikov glede na vrsto in potrebe njihove dejavnosti. Sedem ponudnikov je poudarilo potrebo po prodoru ponudbe tržne znamke območja na police trgo- vin. Od vseh preučevanih študij primerov je namreč le pri znamki Bohinjsko/From Bohinj večina ponudbe kupcem dosegljiva v spletni trgovini in na prodajnih mestih lokalnih trgovin. Podobno velja tudi za manj-ši del ponudbe prehranskih izdelkov pri tržni znamki Babica in dedek, ki so stalno na voljo na trgovinskih policah poslovalnic Loške zadruge ter ponudbo znamke Dobrote Dolenjske na nekaterih bencinskih servisih. Pri preostalih tržnih znamkah območja so se dosedanja prizadevanja za stalna prodajna mesta izkazala za neuspešna: • prodaja na turistično-informacijskih točkah in pri ponudnikih turističnih storitev (recepcije hotelov, pro- dajne omare v gostilnah in na turističnih kmetijah) večinoma ni uspela, saj tja obiskovalci večinoma ne pridejo s ciljem nakupovanja; • dogovor med ponudniki tržne znamke območja in trgovinami z živili, zlasti z velikimi trgovskimi veri- gami, je težko skleniti predvsem zaradi zelo omejenih zalog ponudnikov, pogosto pa tudi zaradi visokih cen in zahtevnih vstopnih pogojev. Pet ponudnikov si pri razvoju tržne znamke želi večji poudarek na pripravi in razširjanju promo- cijskega gradiva. Ta želja je dvodelna: v prvem, bolj vsebinsko-oblikovnem delu, se želja navezuje na organizacijo strokovnega pristopa k oblikovanju in tisku brošur, zgibank in kataloga skupne ponudbe tržne znamke območja, ki bi od posameznih ponudnikov zahteval (pre)velik časovni in finančni vložek. V drugem delu se navezuje na distribucijo gradiva: posamezni ponudniki imajo za distribucijo po pro-mocijskih kotičkih različnih javnih in zasebnih institucij (občine, javni prostori, dogodki in prireditve) praviloma bolj omejene možnosti kot pa nosilna institucija. Prav tako pet ponudnikov si za nadaljnji razvoj želi bolj vključujočega soupravljanja tržne znamke območja, kjer bi njihovim željam in pobudam ponudnikov ne le prisluhnili, temveč tudi bolj angažirano pristopili k njihovemu uresničevanju skladno s strategijo razvoja. Ponudniki so v povezavi s tem naved-li več konkretnih predlogov: organizacija rednih srečanj med ponudniki in upravnikom tržne znamke, krepitev vloge medsebojnega komuniciranja po digitalnih poteh, ogled primerov dobrih praks v tujini ter iskanje nasvetov strokovnjakov s področja komuniciranja in gradnje tovrstnih skupnosti. S tem so povezani tudi odgovori treh ponudnikov, ki si v prihodnosti želijo več izobraževanj na razli- čnih področjih, kot so na primer oglaševanje, ukrepi za razvoj kakovosti, računovodstvo in poslovno 101 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar komuniciranje. Upravnik bi moral v bodoče izobraževanja organizirati v tesnejši navezavi s sodelujo-čimi ponudniki, saj bodo izobraževanja dobro obiskana in uspešna zgolj z medsebojno uskladitvijo želja in opažanj glede področij s primanjkljajem znanja. Trije ponudniki želijo s krepitvijo medgeneracijske-ga sodelovanja razvoj tržne znamke območja v prihodnosti tesneje povezati s tradicijo in razpoložljivimi viri na območju. Ta želja odseva krepitev ravni zavesti ponudnikov glede vloge endogenih potencialov območja, kot so obuditev in ponovna uporaba tradicionalnih znanj ter materialov, razvoj s tem pove-zanih inovacij ter medsebojna izmenjava znanja in izkušenj med deležniki na osnovi prostorske bližine. Dva ponudnika sta med omejitvami za razvoj tržne znamke območja opozorila tudi na pomanjklji-vo infrastrukturo, ki zavira razvoj turizma. Opozorila sta, da so pobude za razvoj tržnih znamk območja pogosto preuranjene, saj se nosilne institucije lotijo njihovega razvoja preden zagotovijo zadostno raven temeljne infrastrukture. Pri tem ponudnika nista imela v mislih zgolj prodajnih prostorov za ponudbo, temveč tudi (neobstoječe) kolesarsko omrežje, informativne table in slabo ozaveščenost lokalne skup-nosti glede rabe turističnih potencialov. Dva ponudnika sta izrazila željo po brezplačni uporabi stojnic na dogodkih in prireditvah za ponudnike v okviru tržne znamke območja, ki jih organizira nosilna insti-tucija. Doslej nosilne institucije predvsem ob dogodkih in prireditvah pogosto niso poskrbele niti za dovolj jasno označitev sodelujočih ponudnikov od preostalih ponudnikov, ki pri tržni znamki območja ne sodelujejo. Številni ponudniki so na vprašanje, kaj bi spremenili pri podpornem okolju za razvoj tržnih znamk območja, v odgovorih omenjali Avstrijo in Švico kot državi, ki sta Sloveniji pri razvoju tovrstnih znamk lahko izdaten vir izkušenj in primerov dobrih praks. Ti državi so ponudniki pogosto omenili kot idealno podporno okolje za razvoj tržnih znamk na podeželju. V intervjujih je bil zato cilj tega vprašanja prido-bitev pogleda ponudnikov na vzroke in dejavnike, ki naj bi v teh državah pripomogli k uspehu tovrstnih dejavnosti in dogodkov ve promocijskih č 23 tisk in distribucija promocijskega gradiva 5 razvoj kriterijev za selekcijo ponudbe in raven kakovosti 15 razvoj infrastrukture za turiste 2 pri razvoju bolj upoštevati želje ponudnikov 5 preoblikovati strategijo razvoja znamke v bolj podjetniško smer 17 poudariti tradicijo in medgeneracijski prenos znanja 3 ponudbo pod okvirom tržne znamke umestiti na police trgovin 7 organizacija izobraževanj in 3 predstavitve primerov dobrih praks nima želja 7 krepitev mreže sodelovanja med ponudniki 16 brezpla na uporaba č 2 stojnic na dogodkih 0 5 10 15 20 25 Slika 44: Želje ponudnikov glede razvoja tržne znamke v prihodnosti. 102 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 pobud. Odgovori glede razmer v Avstriji in Švici so bili večinoma oblikovani na podlagi domnev – in ne izkušenj – ponudnikov, zato večinoma zgolj površno odsevajo resnične razmere tamkajšnjega pod-pornega okolja. S tem vprašanjem smo iskali predvsem pomanjkljivosti podpornega okolja za razvoj tržnih znamk območja v Sloveniji (slika 45). Največ ponudnikov vidi razkorak med Slovenijo na eni ter Švico in Avstrijo na drugi strani v mre- žah sodelovanja med ponudniki. Po njihovem mnenju je raven sodelovanja med ponudniki v Sloveniji občutno nižja, saj ponudniki nimajo razvitega občutka pripadnosti tovrstni skupnosti, zato tudi ne pri-spevajo k njeni krepitvi. Pri ponudnikih smo prepoznali občutek samozadovoljstva in samozadostnosti, saj menijo, da brez pomoči in sodelovanja lahko vse prodajo sami. Pri teh ponudnikih prevladujeta indi-vidualizem in nezaupanje, ki zavirata obstoj dolgotrajnih partnerstev. Zaradi takega okolja ni razvita zavest, da povezane in sodelujoče skupine ponudnikov lahko presežejo sposobnosti posameznega ponudnika tako z vidika prodanih enot kot tudi zadovoljstva kupcev, izmenjave izkušenj in inovativno-sti. V odgovorih so ponudniki kot vir težav pri povezovanju opozarjali predvsem na negativne izkušnje sodelovanja zlasti v okviru zadružnega sistema tako v času socialističnega gospodarstva (zaradi pomanj-kanja odgovornosti, učinkovitosti delovanja in motivacije za trženje) kot tudi tržno usmerjenega gospodarstva (zaradi nizkih odkupnih cen in visokih prodajnih marž ter zanemarjanja sodelovanja delež-nikov na račun individualnega uveljavljanja na trgu). Druga najpogostejša negativna kritika ponudnikov (v 23 odgovorih) je vsebinska nedorečenost stra- teških dokumentov tržnih znamk območja, kar povzroča raznovrstne motnje in težave pri razvoju tovrstnih pobud. Ta nedorečenost po mnenju ponudnikov korenini v nemalokrat omalovažujočem odnosu deležnikov do ponudnikov pri pripravi strateških dokumentov za razvoj tržne znamke območja (vizije, strategije, izvedbenega načrta), saj podcenjujejo pomen vloge deležnikov pri organizaciji in izvedbi ukre-pov za razvoj pobude. Pomanjkljivo in medlo pripravljeni strateški dokumenti, ki ne odsevajo konciznega organizacijskega načrta, v kombinaciji z drugimi dejavniki (na primer nizka raven angažiranosti delež-nikov, pomanjkanje znanja upravnika, nezadostna podpora nosilne institucije) vodijo v nestrokovno in nekoherentno načrtovane ukrepe, ki ne pripomorejo k doseganju strateških ciljev. Če med deležniki skupni cilji glede tržne znamke območja in ukrepi za njihovo izpolnitev niso dovolj dorečeni, je organi-zacija in koordinacija skupnih dejavnosti otežena in zahteva velik vložek nosilne institucije z vidika komunikacije, motivacije in dolgoročnega sodelovanja. V 13 odgovorih so ponudniki kot ključno razliko v primerjavi z Avstrijo in Švico navedli primanj- kljaj izkušenj z upravljanjem tržnih znamk območij v Sloveniji. Zaradi socialistične družbene ureditve od konca druge svetovne vojne do osamosvojitve Slovenije se ni spodbujalo razvoja tržnih znamk kot temeljnih pristopov za krepitev razlikovanja in razločevanja ponudbe zlasti na podeželju. To se je kaza-lo tudi v pomanjkanju strokovnjakov in izkušenj s tega področja. Čeprav se je s prehodom v tržno gospodarstvo odnos do tovrstnih znamk spremenil, se odsotnost tradicije in primanjkljaj znanja na tem področju po mnenju ponudnikov še vedno odseva v pomanjkljivi usposobljenosti upravnikov in neza-dostnemu razumevanju delovanja tržne znamke območja kot pristopa k teritorialnemu razvoju pri odločevalcih. Devet ponudnikov je kot ključno razliko navedlo prestroge in preobsežne zahteve glede ureditve dokumentacije o poslovni dejavnosti ponudnikov. Njihova kritika je bila uperjena: • proti plačevanju vse višjih prispevkov in zagotavljanju strogih zahtev glede higienskega režima (HCCP zahteve, način embalaže in dostave, sledljivost izvora surovin), ki jim morajo ponudniki zadostiti ob registraciji poslovnih dejavnosti ne glede na njihov obseg – ta kritika je očitna zlasti pri zahtevah glede dopolnilnih dejavnosti na kmetijah; • proti zahtevam po izdajanju računov in s tem povezano uvedbo davčnih blagajn (Zakon o davčnem potrjevanju računov 2015), ki je s finančnega in organizacijskega vidika otežila tako prodajo na domu kot tudi sodelovanje na sejmih in drugih prireditvah. Zaradi teh zahtev številni potencialni ponudniki z majhnim obsegom dejavnosti (na primer dejavnosti ob redni zaposlitvi, dopolnilne dejavnosti na kmetiji in nove, še neuveljavljene dejavnosti) ne želijo 103 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar registrirati svoje dejavnosti, kar je temeljni predpogoj za sodelovanje ponudnikov pri tržni znamki območ-ja. Zahteve po ureditvi dokumentacije in predpisov v kombinaciji s plačevanjem prispevkov glede registracije ti ponudniki vidijo kot oviro, ki jo je ob pomanjkanju ustreznih izkušenj, neuveljavljeno dejav-nostjo in s tem pogosto povezano finančno nestabilnostjo težko premagati. Nosilne institucije in druge pristojne strokovne službe (kmetijska svetovalna služba, poslovno svetovanje, inšpektorati) k izbolj-ševanju podpornega okolja ne pristopajo celostno z vzajemnim sodelovanjem. Devet ponudnikov je opozorilo, da v nasprotju z Avstrijo in Švico v Sloveniji (še) ni razvita zavest o krožnem gospodarstvu, ki kot ključni pogoj za razvoj trajnostne usmeritve predpostavlja krogotok mate-rialnih, finančnih, idejnih in razvojnih tokov na zaokroženem območju. Po njihovem mnenju bi tudi tržne znamke območja morale temeljiti na tem izhodišču – tako z medsebojnim sodelovanjem vključenih ponudnikov kot tudi v vzajemni povezanosti z drugimi deležniki območja, kot so kupci, dobavitelji, ogla-ševalci in navsezadnje tudi odločevalci. Ponudniki izpostavljajo, da v Sloveniji ni zadostno razvita zavest o tem, da vsakovrsten uspeh območja korenini v uspehu posameznih deležnikov, ki med seboj sode-lujejo in s tem vzajemno krepijo lastne razvojne potenciale. Individualizem deležnikov se s tega vidika kaže kot ovira ne le skupnim dosežkom območja, temveč vsaj posredno omejuje tudi razvoj vsakega posameznega deležnika posebej. Sedem ponudnikov je kot ključno razliko med državami izpostavilo primanjkljaj dolgoročnega in sta-bilnega financiranja tovrstnih pobud v Sloveniji. Te ponudnike moti to, da se tržna znamka območja oblikuje kot rezultat izvajanja dvoletnega ali triletnega razvojnega projekta, ki ga financirajo institucije na ravni države ali Evropske unije. Po zaključku tega projekta pa možnosti za nadaljnje financiranje ni več oziroma se mora tržna znamka z vidika razvojne strategije, ciljev in mreže deležnikov preobliko-vati tako, da ustreza novim pogojem financiranja. Take prilagoditve v povezavi s spremembami vira financiranja ponudniki zaznajo kot korenite spremembe od zgoraj navzdol brez upoštevanja njihovih pobud kot tudi razmer na območju. ponudniki se z znamko nikoli niso poistovetili 3 majhni ponudniki 3 zavest o krožnem gospodarstvu je prešibka 9 tradicija in izkušnje razvoja znamk so omejene na as po osamosvojitvi 13 č raven zavesti o tradiciji in poreklu je precej nizka 3 razvit in vsebinsko nedore en č pristop k trženju je premalo 23 prevelike zahteve glede birokracije in dovoljenj 9 nepoznavanje mehanizmov EU za financiranje tovrstnih pobud 7 ne vem 6 ni medsebojnega sodelovanja 27 ponudnik dejavnost opravlja poleg redne zaposlitve 3 0 5 10 15 20 25 30 Slika 45: Stanje podpornega okolja za razvoj tržnih znamk območja. 104 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Na preostale štiri razlike, ki po mnenju ponudnikov ključno vplivajo na podporno okolje za razvoj tržnih znamk območja v Sloveniji, so v odgovorih opozorili po trije ponudniki: • številni ponudniki svojo dejavnost opravljajo kot dopolnilno oziroma dodatno dejavnost v svojem pro- stem času ob zaposlitvi oziroma ob glavni dejavnosti; ponudba te dejavnosti je zato količinsko in kakovostno pogosto precej omejena, njen razvoj pa ne zmore slediti niti predpisom niti ponudbi kon-kurenčnih ponudnikov; tak primer so polkmeti (Logar 2013); • zgornji odgovor nadgrajuje tudi opažanje, da ima večina sodelujočih ponudnikov v tržnih znamkah območja v primerjavi s ponudniki iz Avstrije in Švice zelo omejene možnosti ponudbe, zato je tudi skupna ponudba tržne znamke območja skromna in količinsko pogosto zelo omejena (tako imeno-vani majhni ponudniki); • večina ponudnikov se s preučevanimi tržnimi znamkami območja v Sloveniji nikoli ni poistovetila z vidi- ka ponudbe, pripadnosti skupini ponudnikov ali z vidika prizadevanj po izboljšavah, zato se pri sodelovanju in pobudah za nadaljnji razvoj tovrstne pobude pri ponudnikih pogosto zaznava zadrža-nost, nemotiviranost in nezainteresiranost. V Avstriji in Švici je podpora tovrstnim pobudam ponudnikov zagotovljena ne le zaradi njihove pripadnosti območju, temveč tudi zaradi boljše ozaveščenosti o vlogi tovrstnih pobud in njihovih učinkov za razvoj tamkajšnjega gospodarstva; • v Sloveniji je med ponudniki v primerjavi s Švico in Avstrijo zavest o vlogi tradicije in porekla pri raz- voju gospodarstva na območju še vedno na nižji ravni zaradi šibkejše podpore institucij in razlik v vrednotah, zato je krepitev podpornega okolja za razvoj tržnih znamk območja ključni ukrep za raz-voj v prihodnosti. Ob zaključku intervjuvanja so bili ponudniki vprašani tudi po splošni oceni dosedanjega sodelova- nja pri tržni znamki območja (slika 46). Velika večina ponudnikov (55) je sodelovanje v tržni znamki območja ovrednotila kot spodbudo za razvoj njihove dejavnosti, pozitivni učinki pri posameznih ponud-nikih pa so opazni na raznolikih področjih. Nekoliko manj kot četrtina ponudnikov (19) meni, da tržna 6 19 da ne ne vem 55 Slika 46: Ali je sodelovanje pri tržni znamki območja spodbuda za ponudnikovo dejavnost? Slika 47: Modelni prikaz tipov znamčenja območij. P str. 106–107 105 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar čas adnja, inovacije: stagnacija nadgr ali opustitev? razvojno razpotje prelom in (pre)usmeritev (tip E) zorenje (tip D) dvosmerne vezi enosmerne vezi inovacija je deležnikom zgled inovacija živi in se razvija absolutno število vezi anje vzpostavitev (tip C) inovacije uveljavlj testiranje idejnih inovacij osnutkov pobuda (tip B) k prehod od "tipanja" poskusom inovacij oblikovanja A) generiranje impulzov raven raven odnosov institucionalna raven deležnikov nastanek predpogojev (tip ppogled topološki pogled razvoja inovacij tip število vezi strukturni pogled z vidika 106 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 . čas ” kot eden od podeželskega e institucije; prelom in (pre)usmeritev (tip E) 1. Podeželsko območje: • znamčenje območja “dozori obstoječih pristopov za upravljanje območja; • lokalna skupnost upravlja z razpoložljivimi viri ob medsebojnem sodelovanju; • privlačen imidž območja, ki privablja investicije in krepi druge pozitivne učinke; • prepoznani so novi oziroma dodatni razvojni izzivi in problemi. 2. Deležniki: • med sabo se poznajo in sodelujejo; • probleme preoblikujejo v pobude in jih naslovijo na ustrezn • pogosto se pojavi upad angažiranosti (na primer cilji so doseženi, nerešene težave). 3. Upravljanje: • pobude za vzpostavitev sistema za spremljanje učinkov znamčenja območij; • prevladujejo pobude od spodaj navzgor 4. Gospodarski sistem: • podeželsko okolje se odziva in prilagaja spremembam gospodarskega sistema v skladu z razpoložljivimi viri. 5. Omrežje: • “osrednji živčni sistem” območja; • tvorijo dinamično in prilagodljivo omrežje z visoko ravnjo pretočnosti idej, pobud, izmenjave izkušenj in podobno; • namesto hierarhičnih odnosov se poudarjajo pristojnosti in kompetence; • omrežje se načrtno uporablja pri uveljavljanju pobud. 6. Inovacije: skupni tržni prostori; - so »pogonsko gorivo« za razvoj območja; • sinergija tehnoloških in družbenih inovacij. Razločevalni znaki tipa E: • razvoj medsektorskega sodelovanja, kot so podjetniška jedra, spletna trgovina; • odprta vprašanja o nadaljni smeri razvoja tržne znamke območja in financiranja; • preveritev dosežkov uresničevanja strategije razvoja znamke in spremembe v namenu in ciljih. , promocija in trženje. zorenje (tip D) . 1. Podeželsko območje: • utrjujejo se načela endogenega razvoja; • revitalizacija, prepoznavanje in uporaba razpoložljivih virov 2. Deležniki: • so enakopravni sogovorniki nosilne institucije; • zavedajo se lastne vloge pri znamčenju podeželskega območja. 3. Upravljanje: • namesto nadzora in sprejemanja odločitev po hierarhični strukturi od zgoraj navzdol se poudarja soustvarjanje in sooblikovanje soglasja s sodelujočimi deležniki; • nosilna institucija koordinira in usmerja dejavnosti, vendar so odločitve sprejete ob posvetovanju in soglasju preostalih deležnikov 4. Gospodarski sistem: • podeželsko območje je vpeto v globalne idejne in kapitalske krogotoke; • podeželska območja tekmujejo za investicije, privabljanje turistov in delovne sile. 5. Omrežje: • je medij oziroma nosilec upravljanja razvoja podeželskega območja; • raziskuje se načine, kako učinkovito upravljati z omrežjem, ga reorganizirati in vlagati v njegov nadaljni razvoj; • prepoznana so tako razvojna jedra kot tudi šibke točke. 6. Inovacije: • razvoj skupne ponudbe, nove prireditve, • inovacije živijo, se razvijajo in so zgled. Razločevalni znaki tipa D: • vidni so prvi dosežki delovanja tržne znamke; • razvrščanje in tipizacija deležnikov je dokončana: prepoznane so gospodarske, kulturne, finančne razlike med območji in skupinami deležnikov; • poudarjati se pričenja vlogo medsektorskega in teritorialnega povezovanja. pripravi se strateške vzpostavitev (tip C) i se pristop od spodaj navzgor azločevalni znaki tipa C: 1. Podeželsko območje: • pobuda prehaja v vse bolj širok proces z vse več deležniki; • proces se institucionalizira: določi se način in obseg financiranja, razvojne dokumente, opredeli naloge zaposlenih. 2. Deležniki: • proces aktivacije deležnikov; • krepijo se interesne skupine deležnikov; • krepi se zavest o ključni vlogi deležnikov za spodbujanje razvoja na območju; • deležniki pričnejo opozarjati na svoja pričakovanja in izzive. 3. Upravljanje: • klasifikacija in določitev ključnih skupin deležnikov za razvoj znamčenja; • krep in dvosmerna komunikacija; • nosilna institucija proces usmerja in upravlja. 4. Gospodarski sistem: • krepi se promocija in razločevanje podeželskega območja; • krepijo se prizadevanja za boljšo integracijo podeželskega območja v širši družbenogeografski sistem. 5. Omrežje: • razvija se predvsem med istovrstnimi ponudniki. 6. Inovacije: • uveljavljajo se prvi primeri skupnih inovacij. R • oblikovanje istovrstnih interesnih skupin: deležnike se razvrsti glede na vnaprej določene kriterije (na primer tip dejavnosti, lokacija) za prepoznanje razvojnih vrzeli; • mreže deležnikov se močno spreminjajo: širijo se in imajo vse več deležnikov; • uveljavljajo se prva načela koncepta upravljanja; • iščejo se viri za financiranje tržnih znamk; • razvoj deležnikov za pripravo na proces znamčenja (na primer registracija dejavnosti); • oblikovanje strategije razvoja znamke. . . dbuditi , kjer se pobuda (tip B) 1. Podeželsko območje: • oblikujejo se pobude za pričetek procesa znamčenja; • sooča se z raznolikimi izzivi, kot so izredne gospodarske razmere, infrastrukturne novosti, obnova naselij, pobude za krepitev sodelovanja, izvajanje razvojnih programov 2. Deležniki: • zaznajo, da se je pobuda za znamčenje pričela razvijati; • vezi med njimi so dvosmerne; • pri tem tipu je večji izziv spo deležnike k sodelovanju kot pa preseči njihove nasprotujoče želje; • odnosi so hierarhični, a fleksibilni. 3. Upravljanje: • institucija prevzame pobudo za razvoj znamčenja podeželskega območja; • proučevanje razmer na območju kot predpriprava za proces znamčenja; • načrtno se vzpostavlja vezi. 4. Gospodarski sistem: • na kritični točki za nadaljnje oblikovanje skupne vizije in razvojnih načrtov; • išče se vzore oziroma primere dobrih praks. 5. Omrežje: • uporablja se za pridobivanje informacij; • ideje po omrežju ne krožijo in se ne razvijajo; • prepoznavajo se primeri uspešnega sodelovanja, ki so se razvili zaradi prostorske bližine. 6. Inovacije: • pri razvoju inovacij se deležniki opirajo na lastno znanje in izkušnje; • oblikujejo in preizkušajo se inovacije. Razločevalni znaki tipa B: • nenačrtno in sprotno vzpostavljanje vezi prehaja v vse bolj sistematičen in načrten način; •pričenja se razmislek o priložnostih, ki bi jih prineslo sodelovanje; • oblikujejo se zametki jeder pobude oblikujejo od spodaj navzgor A) A: azvojnih načrtov; nanje pomoči. nastanek predpogojev (tip 1. Podeželsko območje: • razvojni potenciali so neprepoznani; • slab in/ali šibek imidž; • ne privablja investicij in obiskovalcev; • kmetijska dejavnost je prostorsko dominantna; • sooča se z raznolikimi izzivi, ki lahko poslabšajo razmere z okoljevarstvenega, družbenega ali gospodarskega vidika. 2. Deležniki: • niso povezani; • ni skupne vizije in r • prevladuje individualizem; • odnosi so enosmerni (v smeri od institucije do deležnika) in niso vzpostavljeni z vsemi deležniki; • togi in strogi hierahični odnosi. 3. Upravljanje: • upravljanje je v odvisnosti od javnih institucij; • upravljanje od zgoraj navzdol; • nadzor in oblast nad območjem; • omejeno na administrativne naloge. 4. Gospodarski sistem: • nepredvidljive razmere; • ni skupnega odziva pri prilagajanju na neprestane spremembe. 5. Omrežje: • slabo razvito; • omrežje ni vrednoteno kot pomemben razvojni dejavnik. 6. Inovacije: • protisloven odnos deležnikov: od zadržanosti, nezaupljivosti in odklanjanja do želja po novostih, krepitvi razvoja. Razločevalni znaki tipa • togi in strogi hierarhični odnosi; • razvojna statičnost; • neprivlačnost območja; • odvisnost do zu tip značilnosti tipa znamčenja z vidika gradnikov 107 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar znamka območja ni razvojna spodbuda. Šest ponudnikov ne ve, če tržna znamka območja deluje kot spodbuda za ponudnikovo dejavnost. Podobno razmerje med deleži odgovorov ponudnikov se kaže tudi pri že obravnavanih odgovorih na vprašanje glede zaznavanja ponudnikov o poročanju o tržni znamki območja v medijih. Podobno raz-merje med deleži pozitivnih, negativnih in neopredeljenih odgovorov ponudnikov imata dve vprašanji: • pri vprašanju glede vpliva tržne znamke območja na razvoj ponudbe je 51 ponudnikov odgovorilo pozitivno, torej da ima tržna znamka območja pozitiven vpliv na razvoj novih ali pa prenovljenih izdel- kov in storitev, na odprtje novih tržnih poti, na vzpostavitev projektov sodelovanja ali pa na optimizacijo mreže dobaviteljev; 25 ponudnikov meni, da tržna znamka območja tovrstnega vpliva nima, štirje ponudniki pa ne vedo, kakšen vpliv ima; • prav tako pa je velika večina ponudnikov (56) odgovorila, da jim je ime tržne znamke všeč, medtem ko 16 ponudnikom ime znamke ni všeč, osem ponudnikov pa se glede tega vprašanja ni jasno opre- delilo. Omenjeno razmerje med deleži odgovorov ponudnikov smo prepoznali pri štirih vprašanjih. To je omogočilo oblikovanje treh dokaj homogenih skupin ponudnikov. Prva skupina je že omenjena »tiha« večina ponudnikov, ki sodeluje v tržni znamki območja. Ti ponudniki svojega sodelovanja ne obža-lujejo in v prihodnosti ne razmišljajo o odstopu od sodelovanja pri pobudi, vendar pa večinoma ne prevzemajo proaktivne vloge pri oblikovanju novih pobud in nadaljnjem razvoju tržne znamke območ-ja. Z vidika motivacije in pričakovanj tovrstni ponudniki niso nasprotovali razvoju tržne znamke, vendar pa si zanjo tudi niso aktivno prizadevali. Tovrstnim ponudnikom je ime znamke običajno všeč, sledijo pa tudi objavam in novicam o dejavnostih v sklopu te pobude ter prepoznavajo učinke delovanja tržne znamke na različnih področjih in z raznoliko stopnjo intenzitete. Druga skupina ponudnikov – približno ena četrtina vseh ponudnikov – so tisti, ki se glede sode-lovanja tržne znamke izreka negativno na različne načine: od izrazitega nasprotovanja ponudnika nadaljnjemu razvoju tržne znamke območja z napovedjo izstopa iz sodelovanja do neodločnih ali celo samokritičnih izjav, da so ponudniki zaradi lastne neangažiranosti sami krivi za to, da tržna znamka območja ne deluje. Tem ponudnikom tudi ime tržne znamke večinoma ni všeč. Medijske objave o dejav-nostih v sklopu tržne znamke območja jih ne dosežejo oziroma jim niti ne sledijo. Ti ponudniki učinkov delovanja tržnih znamk območja pri svoji dejavnosti ne zaznavajo. Tretja skupina so ponudniki, ki so formalno sicer vključeni v pobudo, vendar pri njej ne sode-lujejo in se ne udeležujejo kakršnihkoli dogodkov in srečanj. K tržni znamki območja so pristopili bolj kot ne po naključju. Od pobude niso veliko pričakovali in si niso niti prizadevali za kakršnekoli učin-ke sodelovanja. Njihovi odgovori v intervjuju so bili večinoma kratki, neodločeni in brez izoblikovanih mnenj, ki odsevajo nedejavnost in slabo vpetost tovrstnih ponudnikov. 108 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 7 TIPOLOGIJA PROCESOV ZNAMČENJA PODEŽELSKIH OBMOČIJ KOT IZHODIšČE ZA NADALJNE PREUČEVANJE IN KREPITEV PODPORNEGA OKOLJA ZA RAZVOJ PODEŽELJA Na sliki 47 je modelni prikaz tipov znamčenja območij. Tipologija, na kateri temelji modelni prikaz, je sintezni rezultat teoretsko-empiričnega dela v okviru pričujoče raziskave. Z opredelitvijo in opisom tipov znamčenja podeželskih območij smo zasnovali izhodišče, ki omogoča celostno organiziran in struk-turiran pristop k raziskovanju tovrstnih procesov, hkrati pa olajšuje načrtovanje in razvoj ukrepov, ki krepijo podporno okolje za nadaljnji razvoj procesov. V raziskavi smo modelni prikaz za določanje tipov znam-čenja uporabili pri oblikovanju sklepnih ugotovitev o značilnostih in posebnostih procesov znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji glede na teoretska izhodišča in rezultate predhodnih empiričnih študij. Opisi posameznih tipov v modelnem prikazu so generalizirani in prikazujejo glavne razvojne tež- nje in njihove značilne oziroma razločevalne znake. Na podlagi glavnih značilnosti in prevladujočih znakov smo tipe znamčenja tudi poimenovali. Modelni prikaz razčlenjuje in prikazuje tipe procesa znam-čenja z opisom lastnosti šestih gradnikov (podeželsko območje, deležniki, upravljanje, gospodarski sistem, omrežje, inovacije) ter z opisom značilnosti njihovega součinkovanja. Tipi znamčenja v model-nem prikazu so opredeljeni in opisani ob predpostavki, da proces poteka v idealnih razmerah oziroma v optimalnem podpornem okolju (na primer raznoliki in angažirani deležniki, stalen in zadosten finan-čni vir, ustrezna institucionalna in pravna podpora). Za proces znamčenja v modelnem prikazu se zato predpostavlja enakomeren razvoj oziroma spreminjanje v linearni smeri od tipa A (nastanek predpo-gojev) do tipa E (prelom in (pre)usmeritev). 7.1 TIPI PROCESA ZNAMČENJA OBMOČIJ V modelnem prikazu je opredeljenih in opisanih pet tipov znamčenja. Tipe in meje med njimi smo opredelili glede na izsledke analize procesov znamčenja iz relevantne literature tako s teoretskega (na primer Domínguez García s sodelavci 2013; Kavaratzis in Hatch 2013; Andersson 2014; Boisen s sode-lavci 2018; Gulisova 2021a) kot tudi z empiričnega vidika (na primer Pasquinelli 2010; Pompe 2015; Lešnik Štuhec 2021). Tipi znamčenja so zato zasnovani z ozirom na ključne točke oziroma mejnike v raz-voju procesa znamčenja. S prepoznavanjem teh točk oziroma mejnikov raziskovalci pri preučevanju študij primerov lažje oblikujejo vpogled v okoliščine in značilnosti razvoja procesa znamčenja. Velja tudi obrat-no: značilnosti okoliščin in potek razvoja procesa znamčenja se kažejo z mejniki oziroma ključnimi točkami. Primeri takih ključnih točk oziroma mejnikov so lastnosti razmer na območju pred pričetkom procesa znam-čenja, vir(i) pobude, določitev nosilne institucije in načina financiranja, vključevanje deležnikov v soodločanje in (ne)uvedba sistema za spremljanje učinkov znamčenja območij (monitoringa). S pričujočim modelnim prikazom se lahko preučuje proces znamčenja na raznolikih podeželskih območjih. Pri vsakem tipu je opis razvoja sodelujočih deležnikov, medsebojnih odnosov, omrežij, ino-vacij in sprememb na podeželskem območju kot celoti. Z modelnim prikazom tipov znamčenja območij se zato lahko tako preuči vlogo in položaj posa- meznih gradnikov procesa, kot tudi oblikuje celosten pogled na proces znamčenja podeželskega območja. Modelni prikaz ni le orodje za opazovanje znamčenja na območju, temveč se na podlagi opi-sov tipov znamčenja z njim okvirno lahko tudi oceni raven razvoja znamčenja. Modelni prikaz tipov znamčenja navsezadnje omogoča tudi oblikovanje razvojnih scenarijev in priporočil. V nadaljevanju poglavja sledi opis tipov iz modelnega prikaza s pregledom lastnosti gradnikov procesa in značilnih razlo-čevalnih znakov. Za boljši vpogled v posamezni tip znamčenja so vključeni tudi relevantni citati iz intervjujev, ki s primeri s preučevanih podeželskih območij iz Slovenije nadgrajujejo in olajšujejo razu-mevanje posameznega tipa. Citati so anonimizirani in navedeni v nevtralni (moški) spolni obliki zaradi varovanja osebnih podatkov in razkrivanja poslovnih (ne)uspehov nosilnih institucij. 109 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 7.1.1 TIP A: NASTANEK PREDPOGOJEV Razmere in razpoložljivi viri na podeželskih območjih so pred nastankom pobude za znamčenje raznoliki in jih med seboj težko primerjamo (Donner 2016). Podeželska območja iz študij primerov se pri tem tipu znamčenja soočajo z raznolikimi izzivi, ki potencialno ovirajo njihov razvoj in dobrobit tam živečih skupnosti ter poslabšajo razmere na območju z okoljevarstvenega, družbenega ali gospodar-skega vidika: od depopulacije, brezposelnosti in gospodarske stagnacije do nenadzorovanega procesa priseljevanja (zlasti s procesom suburbanizacije), stihijskega razvoja turističnih in drugih gospodarskih dejavnosti (Rinallo s sodelavci 2021). Podeželsko območje pri tem tipu znamčenja nemalokrat nima dobrega imidža za privabljanje raznovrstnih oblik kapitala iz globalnega krogotoka, na primer finančnega, socialnega, organizacijskega ali kulturnega. Vsaj posredno je skupni izziv vseh podeželskih območij iz študij primerov tudi vpliv globalizacije, ki se pogosto omenja v povezavi z vse zahtevnejšim tekmo-vanjem med podjetji za privabljanje novih kupcev, investicij in drugih spodbud za gospodarski razvoj (Pasquinelli 2013). Pri tem je zanimivo, da se vplivov globalizacije pri znamčenju podeželskih obmo-čij nikoli ne vrednoti kot razvojno priložnost (Hanna in Rowley 2008). »Naša občina med turisti sploh ni »V domačinih je ukoreninjena nazor- »Naše območje je bilo z vidika tu-bila prepoznana. Je kotiček, ki se ska zatrtost in zaprtost. Pri nas je rizma pred registracijo znamke ga zlahka spregleda in pozabi, da razvoj in čas tekel drugače kot na oni v 30-letnem razvojnem zaostanku za sploh obstaja. Če pogledamo po strani reke. Gospodarji so ljudi tukaj vsemi drugimi regijami v Sloveniji. Ljubljani – marsikje ne vedo, kje je ves čas zatirali, vendar so se lokal- /…/ Mi nismo mogli promovirati naša občina.« ne skupnosti branile s tem, da so se turistične ponudbe na našem pode-(upravnik tržne znamke območja pred svetom zapirale same vase.« želju, ker je sploh nismo imeli.« št. 35) (ponudnik storitev pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja območja št. 3) št. 21) Čeprav deležniki čutijo pripadnost svoji podeželski skupnosti in so vpeti v mreže sodelovanja, pa temu vidiku v tem tipu za razvoj znamčenja običajno ne pripisujejo velikega pomena. Deležniki med sabo večinoma niso povezani oziroma so povezave med njimi šibke. Skupna vizija in razvojni načrti za podeželsko območje niso oblikovani – če pa so strateški dokumenti že zasnovani, jih deležniki ne uveljavljajo oziroma jih ne upoštevajo (Andersson 2015). Pri tem tipu znamčenja razvoj podeželske-ga območja ni koordiniran, vloga endogenih razvojnih potencialov podeželskega območja pa (še) ni preučena (Potočnik Slavič 2010). »Ne razmišlja se, kaj nudi dom, »Naša dolina ima ogromno ponud- »Ah, tu se nič ne ceni. Nič se ne lokacija, okolica in lokalna skup- be, ki pa jo domačini ne prepozna- »splača«. Nekateri imajo doma pri-nost, v kateri živimo. O tem se sploh mo kot potencial za razvoj turizma. delano hrano, vendar pa tega ne ne razmišlja oziroma vsaj mnogo Če pogledamo čipke: še desetletje cenijo oziroma ne vidijo njene veli-premalo. Tukajšnji prebivalci se nazaj so zanje vedeli samo naši ke vrednosti. /…/ Mislim, da je tu obnašamo tako, kot da je to samou- prijatelji. Nam je to povsem vsa- lokalno pridelane hrane res v pre-mevno in vsem na razpolago. Ne kdanja stvar, v očeh turistov pa je to obilju in se njene vrednosti domači-razmišljamo, kaj bi s temi danostmi velika posebnost.« ni ne zavedajo.« lahko spremenili.« (ponudnik izdelkov pri tržni znamki (ponudnik storitev pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja območja št. 16) območja št. 3) št. 1) Upravljanje podeželskih območij je pri tem tipu znamčenja v veliki meri odvisno od javnih institucij (Domínguez García s sodelavci 2013). Odločitve se sprejemajo od zgoraj navzdol in brez soodločanja drugih deležnikov na območju. Nad deležniki imajo javne institucije sicer najboljši, čeprav nemalokrat enostranski in pretežno administrativni pregled, ki se oblikuje na podlagi vpogledov v registre in evidence 110 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 (Lee, Wall in Kovacs 2015). Javne institucije imajo zaradi upravnih postopkov in opravljanja različnih formalnosti običajno tudi najbolj razširjeno mrežo stikov (Cloke 2006). Kljub temu pogled javnih insti-tucij na deležnike ni celosten, saj se večinoma oblikuje le na podlagi enosmernih odnosov »ena na ena« od institucije do deležnika, ne pa sistematično z vsemi deležniki podeželskega območja po posamez-nih področjih (kmetje, rokodelci, storitvene dejavnosti, društva, dobrodelne dejavnosti in podobno). Pogled javnih institucij pri tem tipu znamčenja pogosto ni celosten tudi zaradi drugih dejavnikov, kot so pomanjkanje finančnih virov ali izkušenj zaposlenih. Te težave se kažejo zlasti tedaj, ko je institu-cija novoustanovljena ali pa je dobila nove pristojnosti. Deležniki jim zaradi različnih vzrokov ne zaupajo oziroma sodelovanja z javnimi institucijami ne vidijo kot način za izboljševanje razmer na območju (Vogt in Mergenthaler 2015). Javne institucije so lahko tudi premalo vpete v območje, za katerega so pristojne. Potencialni ponudniki se pri tem tipu znamčenja na podeželskem območju ukvarjajo vsak s svojo dejav- nostjo (Tregear s sodelavci 2007). Z izzivi trženja in prodaje ter s prilagajanjem svoje dejavnosti na nepredvidljive razmere v tržnem gospodarskem sistemu (hitre spremembe na trgu, v zakonodaji, uprav-nih razmerah) se vsak potencialni ponudnik sooča samostojno (Andersson 2015). Čeprav se deležniki med sabo lahko poznajo, so oblike medsebojnega sodelovanja, kot so zadruge, agrarne skupnosti, dru-štva in strojni krožki, slabo razvite ter brez dolgoročnih skupnih ciljev in načrta za sodelovanje (Bauman 2002). Podobno velja tudi za druge deležnike na območju, kot so društva, zveze, dobrodelne in verske organizacije ter neformalne povezave: osredinjene so na svojo dejavnost, medtem ko je vloga povezo-vanja različnih deležnikov na prostorski ravni praviloma majhna in omejena na sprotne naloge in kratkoročne skupne izzive (na primer sodelovanje različnih deležnikov ob krizah in nesrečah, skupnih inve-sticijah, priložnostnih dogodkih). Omrežje deležnikov je slabo razvito in se ga ne vrednoti kot pomemben dejavnik razvoja območja, preko katerega se lahko koordinira sodelovanje in upravlja z viri (Ermann 2011). Odnos do razvojnih sprememb in inovacij na podeželskem območju je pri tem tipu znamčenja lahko protisloven. Po eni strani je ta odnos zadržan, sumničav ali celo odklonilen, kar je ovira za oblikova-nje pobud in angažiranja deležnikov (Isaksen in Karlsen 2016). Po drugi strani pa se med podeželskimi območji pod vplivom gospodarskega tekmovanja želi spodbujati razvoj v smer bolj privlačnega, pove-zanega in za različne oblike kapitala odprtega okolja (Cabeça s sodelavci 2019). Pri tem tipu se procesa znamčenja območij na podeželskih območjih ne prepoznava kot razvojni pristop. »Vzdušje v naši občini je takšno, »Ko smo izvedeli, da se bo prever- »Zelo tipičen vzorec pri delu z ljud-da se nič novega »ne splača«. jalo kakovost ponudbe, smo kritizi- mi na našem območju je, da so na Najboljša je stalna zaposlitev – treba rali odločitev o ocenjevalni komisiji. začetku vsi zelo proti novostim, češ, je hoditi v službo, ker je to najbolj Upravniki so poslušali komentarje da tega pa res ne potrebujemo.« »ziher«.« »A sedaj nas boste pa še preverja- (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja li«, »To pa ni zame« in tako naprej.« št. 24) št. 1) (ponudnik storitev pri tržni znamki območja št. 16) 7.1.2 TIP B: POBUDA Ta tip označuje proces oblikovanja pobude za pričetek znamčenja na podeželskem območju (Andersson 2015). Vzroki za nastanek pobude so med območji različni. Večinoma se oblikujejo kot posle-dica širših družbeno-gospodarskih sprememb (Donner 2016), kot so: • neobičajne oziroma izredne gospodarske razmere: krize in obdobja visoke gospodarske rasti; • infrastrukturne novosti: gradnja avtocest in poslovnih con, omrežje širokopasovnega interneta; • obnova naselij, zlasti vaških središč in skupnih objektov; • upravne spremembe: ustanovitev novih javnih institucij, nove naloge ali novo vodstvo; • prizadevanja za krepitev sodelovanja na medobčinski in regionalni ravni; • izvajanje razvojnih programov, kot na primer CRPOV, LEADER/CLLD, INTERREG (Potočnik Slavič s sodelavci 2022). 111 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Pri tem tipu razmere v tržnem gospodarskem sistemu na podeželskem območju dosežejo – ne nujno v negativnem pomenu – kritično točko, ki je podstat za nadaljnje oblikovanje skupne vizije in razvojnih načrtov, s katerimi se prične krepiti skupna zavest in volja do sprememb. »Pobuda za vzpostavitev tržne »Spomnim se, da se je še posebej »Problem turizma je, ker se gospo-znamke v naši občini je prišla ob močno s ponudniki sodelovalo darska kriza v tem sektorju močno gradnji avtoceste med Ljubljano in v znamki v času mednarodno znane začuti. Med letoma 2008 in 2012 Celjem. Številni gostinci ob stari kulturne prireditve. /…/ Želeli so nas smo v naši občini, ki živi od turizma, cesti so se zbali za svoj posel, ker organizirati in pripraviti tako, da močno čutili upad prihodkov. Vedeli jih bo množica avtomobilov po avto- bomo naše domače kraje predsta- smo, da bomo morali ukrepati.« cesti obšla.« vljali dobro in usklajeno.« (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 8) št. 2) območja št. 16) Pobude za pričetek znamčenja območij so se večinoma oblikovale od zgoraj navzdol v javnih insti-tucijah, redkeje pa od spodaj navzgor na pobudo drugih deležnikov, na primer kmetov, rokodelcev, podjetnikov in društev (Copus in Lima 2014). Na pričetek pobude lahko vplivajo tudi primeri dobrih praks v Sloveniji ali tujini. Razločevalni znak tega tipa je oblikovanje odločitve o tem, katera institucija bo prev-zela pobudo za razvoj znamčenja podeželskega območja in z njo izboljšala njegovo upravljanje (Gulisova 2021a). Na tej instituciji naloge za pričetek procesa znamčenja običajno prevzame nekdo izmed zaposlenih, ki začne za oblikovanje bolj celostnega vpogleda načrtno preučevati razmere na območju. To preučevanje običajno še vedno poteka v obliki »ena na ena«, torej v obliki pogovorov med zaposlenim in posameznimi deležniki. Pričetek načrtnega prizadevanja javne institucije za obli-kovanje celostne predstave o razmerah na območju je znak, po katerem se ta tip znamčenja razločuje od ostalih. Značilnost tega tipa procesa je tudi širjenje mreže poznanstev javne institucije z deležniki na podeželskem območju glede na zastavljene cilje oziroma interese, zato vanjo običajno (še) niso zaje-ti vsi deležniki. Pri tem tipu v ospredju niso merljivi rezultati razvoja (inovacije, nova delovna mesta, obuditev tradicionalnih znanj), temveč gre pretežno za neizmerljivo delo z mrežami in s snovanjem ideje (Marini in Mooney 2006). »Štajerski Vulkanland je /…/ bil naš »Za našo znamko smo prvikrat sli- »Leta 2001 smo šli zaposleni iz vzor, njihovo idejo in pristop smo pri- šali že pred več kot desetletjem parka pogledat primer dobre prak-nesli k nam. S projektnim sodelova- /…/. Takrat so zaposleni z razvojne se v Avstrijo, predstavili so nam njem smo videli, kako njihov pristop agencije prišli k nam in nam razde- znamko »Waldviertel«. Takrat nam deluje in kako delajo z ljudmi.« lili ankete z vprašanji o tem, kaj je ideja postala všeč.« (upravnik tržne znamke območja želimo razvijati in kaj pogrešamo na (upravnik tržne znamke območja št. 6) podeželju.« št. 4) (ponudnik izdelkov pri tržni znamki območja št. 6) Deležniki v tem tipu znamčenja zaznavajo, da se je pobuda pričela razvijati. S krepitvijo idej o med-sebojnem povezovanju in sodelovanju pri soočanju s skupnimi izzivi na podeželskem območju se povečuje socialni kapital (Pasquinelli 2010; Domínguez García s sodelavci 2013). Spodbujanje delež-nikov k sodelovanju pri procesu je pri tem tipu znamčenja običajno večji izziv kot preseganje nasprotujočih mnenj in nasprotujočih želja. Deležniki razmišljajo o razmerah na podeželskem območju in prepoznavajo vire ter priložnosti za njegov razvoj, čeprav se pri tem tipu opozarja predvsem na teža-ve in razvojne ovire. Zaradi znamčenja območja se deležniki načrtno (še) ne srečujejo in se procesu ne prilagajajo, vendar pa se krepi njihova zavest o vlogi javnih institucij in se vse bolj zavedajo tudi prilož-nosti sodelovanja z njimi. 112 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Potencialni ponudniki se pri tem tipu znamčenja ukvarjajo vsak s svojo dejavnostjo, pri trženju ponud- be ter razvoju inovacij pa se opirajo na lastno znanje in izkušnje. Pod vplivom prizadevanj javne institucije za pričetek znamčenja območja sicer razmišljajo o priložnostih, ki bi jih prineslo sodelovanje v tem pro-cesu, vendar so do pobude večinoma zadržani in se (še) ne opredelijo glede sodelovanja. Če imajo ponudniki s sodelovanjem pri tovrstnih pobudah predhodne izkušnje oziroma so bili celo pobudniki znam-čenja, se že lahko oblikujejo pilotne skupine za izmenjavo mnenj in organizacijo prvih (uvodnih) dejavnosti, kot so priložnostne promocije ter zbiranje idej o zasnovi embalaže. »Pri deležnikih vedno naletimo na »Vsak skrbi le zase. Zelo močna je »Najlažje je nalepiti tržno znamko na vprašanja »Kaj mi je tega treba?«, misel »Če jaz nimam koristi, zakaj produkte, ki se že sami po sebi brez »Pri čem mi to pomaga?«, »Zakaj je bi jo imel kdo drug?«. To je ta pre- tržne znamke dobro prodajajo. /…/ to dobro?«. Do teh vprašanj smo govorna slovenska zavist. Vendar pa Večji izziv pa je oblikovati novosti na zelo previdni, nanje odgovarjamo moram omeniti tudi to, da se ta podlagi tega, s čimer ponudniki raz-potrpežljivo in obširno.« zavist rahlja v naših skupnostih.« polagajo.« (upravnik tržne znamke območja (ponudnik storitev pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja št. 1) območja št. 35) št. 8) Pri tem tipu znamčenja javne institucije omrežje deležnikov na območju uporabljajo za pridobiva- nje informacij. Ideje in pobude med deležniki v omrežju večinoma ne krožijo in se ne razvijajo (Vuorinen in Vos 2013). Kljub temu pa to ne pomeni, da mrež deležnikov sploh ni – za načrtovanje nadaljnjega razvoja območij se namreč prepoznavajo obstoječi primeri dobrih praks sodelovanja med deležniki, ki so se večinoma razvili zaradi prostorske bližine. Na podeželskem območju se ob oblikovanju pobude ključne spremembe zgodijo v okviru javne insti- tucije in deležnikov, ki so vključeni v oblikovanje idejne zasnove pobude (Gulisova 2021a). Med sabo se ti deležniki običajno predhodno poznajo. Nenačrtno in sprotno vzpostavljanje vezi javne institucije z deležniki postaja vse bolj sistematično in načrtno. Opazni so prvi zametki jeder, kjer se oblikujejo pobu-de od spodaj navzgor ter zametki procesa participativnega soodločanja in namenskih pilotnih raziskav (Power in Jansson 2011). Pri tem tipu se razmišlja o tem, kako bi se podoba podeželskega območja z znamčenjem lahko izboljšala oziroma okrepila njegova privlačnost. »Velikokrat deležniki rečejo, da »Zdi se mi, da smo sicer domačini »Ljudje v naši občini ne razumejo, potrebujemo sodelovanje in še več že po naravi bolj vsak zase: neka- da se morajo kot skupnost tržiti sku-medsebojnega povezovanja, kot ga ko velja, da vsak najbolje pri sebi ve, paj, da mora posameznik in skup-že imamo. Vsi govorijo, kako se je kaj najbolje zna in dela ter da se zelo nost sodelovati in da nič ne pride potrebno povezovati, a nihče za to poudarja samostojnost, torej da vsak samo od sebe. Ampak tega ne razu-nič ne naredi. /…/ Bolj bi morali sam preživi, brez pomoči drugih. mejo ali pa nočejo razumeti. Ljudje delati na tem, da te iniciative prodrejo Ta znamka je bila spodbuda, da se sprva niso zavedali, da ni cilj na osebno, predvsem na čustveno smo se začeli povezovati. Zaradi oddajanje sobe same po sebi, in miselno raven, da posameznik znamke smo se ponudniki srečali in ampak da turisti pridejo k nam po začuti moč sodelovanja.« se pogovorili o stvareh, ki se tičejo doživetja, želijo nekaj neobičajnega, (upravnik tržne znamke območja vseh.« inovativnega.« št. 3) (ponudnik izdelkov pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja območja št. 1) št. 18) 7.1.3 TIP C: VZPOSTAVITEV Za ta tip je značilno, da na podeželskem območju znamčenje od pobude, ki se je oblikovala v okvi- ru javne institucije in maloštevilnih deležnikov, prehaja v vse širši proces z vse več deležniki (Warnaby, Bennison in Medway 2011; Andersson 2015). Znamčenje se pri tem tipu institucionalizira: določi se 113 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar način in obseg financiranja, pripravi se strateške razvojne dokumente znamčenja ter opredeli s tem povezane delovne naloge zaposlenih na instituciji. Tržna znamka se v večini primerov tudi registrira pri pristojnem državnem uradu – v Sloveniji je to Uradu Republike Slovenije za intelektualno lastnino. Na podeželskih območjih poteka aktivacija oziroma vključevanje deležnikov in virov v proces znam-čenja, vrednoti in oživlja se tradicionalna znanja ter opozarja na kulturno dediščino. Podeželsko območje začne prepoznavati in uporabljati prvine za razločevanje od drugih bolj ali manj podobnih podeželskih območij (Jackson 2004). »Takrat nam je bilo jasno, da je »K znamki me je povabila upravni- »Z znamko smo želeli zaobjeti širše treba urediti strukture, »ozadje« ca. Nikoli me niso na sestanek ali območje, vso dolino, ne zgolj našo zunanje podobe znamke: opredeliti, delavnico silili, vedno so me pova- občino. Namen znamke je bil, da bi kaj razumemo z znamčenjem, obli- bili. Tudi na ocenjevanje so me se vsa dolina navznoter povezala in kovati zunanjo podobo in vse kar vedno povabili. Tak pristop mi je da bi bili skupaj bolj prepoznavni. /…/ spada zraven. A zunanja podoba je všeč. To je potrdilo, da so moji izdel- Želeli smo zaobjeti najširše skupine zgolj obraz vsega, kar se dela zadaj! ki opaženi. Tudi, ko so me pri oce- ljudi v naši občini in tudi izven Začeli smo z razvojem strategije. njevanju nekoč zavrnili, sem to mirno občinskih meja v celotni dolini, ne pa Jaz sem bila zadolžena predvsem sprejel /…/. Všeč mi je, da sem zgolj ponudnike izdelkov.« za vodenje oblikovanja zunanje dobil povratne informacije.« (upravnik tržne znamke območja podobe.« (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 17) (upravnik tržne znamke območja območja št. 6) št. 1) Pri tem tipu znamčenja institucija, ki prevzame odgovornost za razvoj procesa, postane nosilna insti-tucija. Deležnike iz mrež na podeželskem območju se razvršča in preučuje glede na področje dejavnosti in njihovo potencialno vlogo pri procesu znamčenja. Posredno si s tem nosilna institucija olajša upra-vljanje območja. Deležnikom, razvrščenim v manjše in bolj homogene skupine, institucija predstavi pobudo in od njih pridobiva povratne informacije. Na tak način se krepijo interesne skupine deležni-kov, v katerih se vzpostavljajo nova poznanstva in mreže. S tem se spodbuja tudi pristop od spodaj navzgor ter dvosmerna komunikacija med deležniki in institucijo (Vogt in Mergenthaler 2015). Ob obsto-ječem tipu odnosov med institucijo in posameznim deležnikom (»ena na ena«) se za bolj natančno prepoznavanje razmer na podeželskem območju uveljavlja tudi delo z več deležniki naenkrat: organi-zirani so posveti, skupna izobraževanja, seminarji in predavanja. Nosilna institucija sprejme večino odločitev glede znamčenja območij od zgoraj navzdol, vendar pa pri tem želi čim bolj upoštevati tudi mnenje deležnikov. Deležniki se pri tem tipu zavedajo, da so pri procesu znamčenja območij sogovorniki nosilne insti-tucije. V sodelovanju z institucijo lahko spodbujajo spremembe in na tak način usmerjajo razvoj podeželskega območja, čeprav nosilna institucija dejavnosti večinoma samostojno načrtuje in vodi. Na tak način pričnejo deležniki opozarjati na svoja pričakovanja in izzive (Vuorinen in Vos 2013). Povezanost in usklajenost pobud deležnikov na podeželskem območju je v sorazmerju s tem, koliko nosilna insti-tucija te pobude upošteva pri oblikovanju odločitev. Za ta tip znamčenja je značilno, da so tudi potencialni ponudniki vpeti v znamčenje kot deležniki. V skupinah podobnih oziroma istovrstnih ponudnikov, kot so kmetje, rokodelci ali turistični ponudniki, izmenjujejo mnenja in predloge ter oblikujejo pobude. S tem se vzpostavljajo nova poznanstva in pre-poznavajo priložnosti za medsebojno sodelovanje. Nosilna institucija lahko pri tem tipu znamčenja organizira tudi pilotno ocenjevanje izdelkov in storitev ponudnikov kot del prizadevanj v okviru tržne-ga gospodarskega sistema za promocijo in razločevanje podeželskega območja in njegove ponudbe od drugih bolj ali manj podobnih območij (Parasecoli 2017). 114 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 »Takrat smo intenzivno delali z ljud- »Znamko so ponudnikom približali »Ponudnike, ki so bili zainteresira-mi: razdelili smo jih v štiri interesne preko posameznih delavnic. Spomnim ni za sodelovanje, smo razdelili skupine. Najštevilčnejša skupina je se, da so enkrat povabili predava- v štiri delovne skupine: ponudnike bila tista s predelovalci lesa, pa tudi telja na temo oddajanja stanovanj in domačega kruha in testenin, pride-skupina predelovalcev mleka ter turističnih namestitev preko platfor- lovalce zelenjave, vinogradnike in skupina peke domačega kruha in me AIRBNB. Takrat je bilo veliko rokodelce. Za vsako skupino smo testenin. V teh interesnih skupinah zanimanja s strani ponudnikov in bilo naredili posebne vprašalnike glede so se ljudje postopoma odločali za je zelo zanimivo. Ciljna skupina so na sklop produktov, ki jih proizvaja-registracijo dopolnilnih dejavnosti, bili ponudniki, ki so imeli doma pre- jo. Tako smo ugotovili, na katerih s tem pa je prišlo do oblikovanja nočišča za turiste. Običajno je na teh področjih moramo z njimi delati in kje nabora izdelkov za tržno znamko.« delavnicah okoli 10 ali 15 ljudi.« jim lahko pomagamo.« (upravnik tržne znamke območja (ponudnik storitev pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja št. 16) območja št. 35) št. 22) Za znamčenje tega tipa je značilen pospešen razvoj omrežja med – predvsem istovrstnimi – ponud- niki. Uveljavlja se pristop od spodaj navzgor, ki dopolnjuje uveljavljen in prevladujoč način sprejemanja odločitev od zgoraj navzdol (Andersson 2015). Proces znamčenja s prostorskega vidika praviloma ne obsega vsega podeželskega območja, za katerega je pristojna nosilna institucija, temveč se izoblikuje nekaj središč, kjer pobudo podpirajo in jo razvijajo. Mreže se pri tem tipu znamčenja močno spreminja-jo – širijo se in imajo vse več deležnikov. Ob uveljavljenih oblikah sodelovanja med deležniki se s procesom znamčenja območja razvijajo tudi nove oblike, ki obstoječe oblike nadgrajujejo in dopol-njujejo. Preizkušajo in uveljavljajo se prve pobude za razvoj skupnih inovacij na območju. »To, da ponudniki pristopijo k znam- »Manjkalo nam je širine v razmi- »Ljudi je treba ves čas spodbujati ki in postanejo člani mreže deležnikov, šljanju. In entuziazma. Manjkalo je k sodelovanju in ogromno časa gre zahteva ogromno dela. Ponudniki ne zaposlenih ljudi na projektih, ki so za to, da se jih prepriča v udeležbo. pridejo kar sami od sebe k znamki proaktivni, zanesljivi in ves čas išče- Tako delo je zahtevno. Ampak če in ne prinesejo inovativnih idej: na jo nove ideje ter denar, s katerimi bi delaš z ljudmi, se to kmalu pokaže tem se mora veliko delati. Napaka jih uresničili. Taki ljudje spodbujajo tudi na učinkih. /…/ Opažamo, da se tistih znamk, ki hitro propadejo, je tudi ponudnike, da gremo naprej. obiskovalci naših delavnic že pove-v tem, da so pričakovali uspeh kar Manjka nam zavesti, da vsi delamo zujejo in tudi sodelujejo.« čez noč.« za vse in ne le vsak zase.« (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja (ponudnik storitev pri tržni znamki št. 9) št. 15) območja št. 15) 7.1.4 TIP D: ZORENJE Pri tem tipu znamčenja se na podeželskem območju uveljavljajo in utrjujejo načela endogenega razvoja (Pasquinelli 2013). Z vidika upravljanja podeželskega območja je pri tem tipu znamčenja je zna-čilno, da se bolj kot nadzor in sprejemanje odločitev po hierarhični strukturi od zgoraj navzdol poudarja soustvarjanje in sooblikovanje čim širšega soglasja glede razvoja znamčenja s sodelujočimi deležniki (Warnaby, Ashworth in Kavaratzis 2015; Donner 2016). Nosilna institucija koordinira in usmerja dejav-nosti, vendar vsebinske odločitve glede razvoja znamčenja območij oblikuje ob posvetovanju in soglasju preostalih deležnikov (Copus in Lima 2014; Gulisova 2021a). Za ta tip je značilno tudi uveljavljanje odlo-čitev in ukrepov za razvoj spodbudnega podpornega okolja za deležnike – ne le za ponudnike izdelkov in storitev, temveč tudi za društva, organizacije ter druge formalne in neformalne povezave. Na pode-želskem območju pri zorenju znamčenja intenzivno potekajo procesi revitalizacije, prepoznavanja in uporabe razpoložljivih virov, promocije in trženja ter živahnega gospodarskega razvoja (Jackson 2004). 115 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar »Upoštevanje pravilnika o znamki »Jaz sem se za sodelovanje ponu- »Pri znamki smo od vsega začetka počasi prehaja v zavest ponudnikov dil kar sam od sebe. /.../ Razvoj razvoj načrtovali tako, da se z vsemi /…/. Ponudniki znamke že vidijo znamke gre korak za korakom ponudniki ne bomo ukvarjali in niko-smisel v tem sodelovanju in so pri- postopoma naprej. Nekaj je že bilo gar ne bomo prosili za sodelovanje. pravljeni premagovati težave, ki se narejenega, saj sem prodajo kruha Kdor želi biti zraven, naj bo na lastno včasih pojavijo. Če smisla ne bi bilo, precej razširil. Moj kruh se danes, kot pobudo, prosili jih pa ne bomo. /…/. se tudi na občini kot upravljalec primer, prodaja tudi v občinskem Ponudniki, ki bodo želeli uporablja-znamke ne bi trudili. Znamka prina- turistično-informacijskem centru. ti znamko in bodo angažirani, takim ša pozitiven impulz, da ljudje pričnejo Registriral sem tudi svojo Facebook bomo pomagali. Taka pot je edina sami razmišljati o svoji ponudbi, spletno stran o peki kruha in imel prava – če želijo priti v to skupino, o odnosu do strank in ureditvi doku- v nekaj dneh že preko 100 všečkov.« morajo priti z lastnim angažmajem.« mentacije, če je še niso uredili.« (ponudnik izdelkov pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja št. 2) območja št. 35) št. 19) Pri tem tipu se večinoma oblikuje nabor (»kritična masa«) deležnikov, ki bodo pri znamčenju dol-goročno sodelovali. Ti deležniki se vsaj enkrat letno sestajajo na koordinacijskih srečanjih, ki jih organizira nosilna institucija: tovrstni dogodki so v procesu znamčenja ključni izvor oziroma generator pobud (Pasquinelli 2013). Deležniki postanejo enakopravni sogovorniki nosilne institucije in se zavedajo lastne vloge pri znamčenju podeželskega območja. Deležniki so vse bolj povezani in sodelujejo, zato ideje in pobude krožijo po omrežju na območju, se razvijajo, krepijo inovativnost in skupne pobude. Pri tem tipu znamčenja se glede sodelovanja praviloma opredeli največ ponudnikov izdelkov in sto-ritev. Sodelujoči ponudniki se poleg sestajanj na koordinacijskih srečanjih pogosto srečujejo tudi po skupinah istovrstnih oziroma podobnih ponudnikov (Lee, Wall in Kovacs 2015). Uveljavijo se skupine ponudnikov, kot so pridelovalci sadja in zelenjave, ponudniki mlečnih izdelkov, rokodelci ter skupini gostin-skih in turističnih ponudnikov. Na vseh tovrstnih srečanjih se ponudnike ozavešča glede ugodnosti, ki jim jih prinaša sodelovanje pri tržni znamki območja. Nosilna institucija pri tem tipu znamčenja koordinira izobra-ževanja in usposabljanja ponudnikov za krepitev kakovosti ponudbe. Zagotavlja jim tudi svetovanje in primere dobrih praks za zgled pri razvoju dejavnosti. Ponudniki krepijo svojo poslovno samozavest in raz-vijajo ponudbo tako s kakovostnega kot tudi količinskega vidika. Vse bolj se zavedajo, da je njihova ponudba eden od ključnih virov dodane vrednosti na območju. Močno se spodbuja predvsem oblikovanje skupne ponudbe, to je izdelkov in storitev, ki nastanejo v sodelovanju vsaj dveh ponudnikov z območja. Omrežje deležnikov, ki se oblikuje v procesu znamčenja, pri nosilni instituciji vse bolj pridobiva na pomenu kot medij oziroma nosilec upravljanja razvoja podeželskega območja. Omrežje se s tega vidi-ka tudi preučuje in vrednoti (Rinallo s sodelavci 2021). S tem se omrežje lahko bolj učinkovito upravlja, se ga (re)organizira in vlaga v njegov nadaljnji razvoj. Za ta tip znamčenja je značilno, da se prepo-znava tako razvojna jedra deležnikov za spodbude pri povezovanju in sodelovanju kot tudi šibke točke in obrobje omrežja. Oboje nosilna institucija obravnava in upošteva z vidika vloge pri razvoju pode-želskega območja (Parasecoli 2017). S preučevanjem omrežij se prepoznava tudi pomen povezovanja in sodelovanja z drugimi (podeželskimi) območji. »Osnova za širjenje informacij in »Zame je bila znamka pomembna »Mislim, da je v naši občini pri razvoju impulzov so naša omrežja ponud- tudi zato, ker sem se na sestankih tržne znamke najbolj manjkalo pred-nikov in proizvajalcev, ki jih ima raz- ponudnikov srečal z ljudmi, ki jih prej vsem mreženje. Naša občina Idrija je vojni center: podjetniki, rokodelci, nisem poznal. S tem so nastale pri- zelo raznolika, na mejah občine ne kmetje in tako naprej. Znotraj naše jateljske in poslovne vezi – mislim, vedo, kaj se »dogaja« in kakšne ekipe smo za boljše upravljanje, da so se pri tej znamki med nami te potenciale lahko najdejo v občin-pregled in hitrejšo odzivnost izmed vezi spletle povsem na novo /…/.« skem središču. Velja tudi obratno. naših zaposlenih imenovali skrbni- (ponudnik izdelkov pri tržni znamki Zaradi tržne znamke pa so se ljudje ke za vsako od teh mrež.« območja št. 2) med sabo vsaj malo bolje spoznali.« (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja št. 6) št. 11) 116 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Pri tem tipu znamčenja območja lahko omrežju deležnikov določimo obseg in lastnosti: število in vrsto deležnikov, vrsto in smeri povezav ter način sodelovanja. Ob ustrezno načrtovanih ukrepih so vidni prvi učinki znamčenja: imidž podeželskih območij se izboljša, njihova privlačnost se okrepi. Kot rezul-tat znamčenja se uveljavijo skupne inovacije (na primer razvoj skupne ponudbe, nove prireditve, prizadevanja za skupne tržne prostore). Pogosto se pri tem tipu pojavijo tudi prve težave in odkloni od namena in ciljev znamčenja območij. »Majhni ponudniki so se spoznali in »Društvo kmečkih žena v našem »S kmetom iz sosednjega kraja sva nekateri od njih že vidijo priložnosti kraju je pričelo uporabljati moje kera- pričela sodelovati. Ko dobi na svojo sodelovanja: ena sirarna na našem mične potičnice in pekače za svoje kmetijo skupino obiskovalcev, me območju se je povezala z bližnjim pekovske izdelke. Obožujejo jih! povabi, da na njegovem dvorišču sadjarjem in sedaj s skupnimi močmi Odkar sodelujemo, peciva nič več ne prodajam svoje rokodelske izdelke. iz lokalnega jogurta in sadja izdelu- pečejo v kovinskih modelih.« Od tega nimam veliko dobička, jejo sadne jogurte. Mar ni to čudo- (ponudnik izdelkov pri tržni znamki ampak vendarle – zaradi sodelo-vito?« območja št. 6) vanja pa nekaj dodatno zaslužim.« (upravnik tržne znamke območja (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 3) območja št. 1) 7.1.5 TIP E: PRELOM IN (PRE)USMERITEV S tem tipom označujemo proces znamčenja območja, ki »dozori« in se uveljavi kot eden od pri- stopov za upravljanje podeželskega območja (Pasquinelli 2011). Skupnosti na podeželskem območju uporabljajo razpoložljive vire ob medsebojnem sodelovanju (Born in Purcell 2006). Deležniki prepo-znane izzive in probleme preoblikujejo v pobude in jih naslovijo na odgovorne institucije (Hanna in Rowley 2008). Proces znamčenja koordinira nosilna institucija glede na namen in cilje. Glavni vir energije za nadaljnje dejavnosti (»pogonsko gorivo«) so pobude in inovacije sodelujočih deležnikov. Uveljavlja se privlačna podoba podeželskega območja, ki krepi investicije in druge raznovrstne pozitivne učinke. Z vidika upravljanja območja se pri tem tipu znamčenja kritično vrednoti učinke in rezultate. Oblikujejo se pobude za vzpostavitev monitoringa (Florek 2015; Kerr in Oliver 2015). Na podlagi pridobljenih izku-šenj se preučuje vpliv procesa znamčenja na podeželsko območje in razmišlja o nadaljnji vlogi nosilne institucije ter o vlogah posameznih skupin deležnikov. Pri tem tipu se namen znamčenja lahko spre-meni, oblikujejo pa se lahko tudi novi cilji procesa. »Monitoringa o učinkih znamčenja »Neposredno me še nihče ni spra- »Zanimivo bi bilo videti, koliko ljudi ne izvajamo. Ne bi bilo pa slabo, da ševal po povratnih informacijah o pri- v naši regiji v resnici sploh pozna to bi ga. S tem bi dobili malo več občut- stopu k razvoju tržne znamke. Nismo znamko. Koliko ljudi pozna našo ka, na katerih področjih je potrebno imeli nobenih pogovorov ali anket znamko? So že kdaj slišali zanjo? Ali več delati, kje je treba dati poudarek na to temo. Ampak ob boku drugih kupujejo izdelke te tržne znamke? in v katero smer gre razvoj. Na tak pogovorov, na primer na delavnicah Koliko občanov sploh ve, da ima način bi bilo lažje usmerjati promo- ali na sestankih, pa se tudi o tem naša občina lastno tržno znamko?« cijo in upravljanje znamke.« pogovarjamo.« (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja (ponudnik storitev pri tržni znamki št. 8) št. 2) območja št. 35) Deležniki, ki sodelujejo pri znamčenju območja, se med sabo večinoma poznajo. Vzajemno si poma- gajo in sodelujejo. To se kaže tudi pri razvoju inovacij ter krepitvi identitete in občutka pripadnosti (Campelo s sodelavci 2013). Deležniki imajo pri tem tipu pogosto občutek, da je v procesu znamčenja območja upadla raven angažiranosti zaradi doseženih ciljev ali pa kot posledica nerešenih vprašanj in težav glede razvoja (Pasquinelli 2010). Ta občutek nakazuje točko preloma v razvoju znamčenja – nekateri deležniki od sodelovanja odstopijo, drugim pa sodelovanje pri znamčenju območja postane drugotnega pomena. 117 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Nadaljnji razvoj znamčenja je odvisen predvsem od preostalih deležnikov: če so ti dovolj povezani in si želijo nadaljnjega razvoja procesa, bodo skupaj z nosilno institucijo sprejemali nove usmeritve in cilje. Pri ponudnikih izdelkov in storitev se zaradi sodelovanja pri znamčenju območja okrepijo različne veščine in spretnosti, na primer na področju trženja, higienskih predpisov, uporabe embalaže in izde-lave deklaracij (Lee, Wall in Kovacs 2015). Ponudniki se zavedajo in s pridom uporabljajo tradicijo, vire in razpoložljive oblike kapitala na območju. Pozitivni učinki sodelovanja se kažejo tako v inovativnih pristopih deležnikov pri razvoju svoje dejavnosti kot tudi v odnosih do kupcev in konkurenčnih ponud-nikov (Cabeça s sodelavci 2019). Ponudniki sodelujejo tako z drugimi ponudniki z istega področja (na primer kmečke žene pri skupni nabavi surovin za peko peciva in kruha, zadružni način prodaje zele-njave in sadja z več kmetij trgovskim verigam, rokodelci si pri velikih naročilih razdelijo izdelovanje spominkov) kot tudi s ponudniki z drugih področij (gostinci naročajo surovine pri kmetih ter izdelavo okrasnih elementov in lesenih jedilnih priborov pri rokodelcih). Ponudniki samostojno skrbijo za delje-nje izkušenj in prenos znanja na mlajše ponudnike, zlasti na take, ki so k pobudi nedavno pristopili oziroma so svojo dejavnost šele pričeli razvijati (Vogt in Mergenthaler 2015). »Izziv je združiti ponudnike iz vse »V naši občini se družim s ponud- »Pri naši znamki smo se povezali občine. Občina je namreč precej niki, ki se pričenjajo zavedati poten- štirje ponudniki, ki smo svojimi izdel-velika in ni zelo povezana. To smo ciala sodelovanja in se počasi ki oblikovali culo in naredili z njo morali vzeti na znanje tudi pri znam- vzorcev individualizma osvobajamo. nekakšno popotniško malico. Sedaj ki. Delavnice za ponudnike ne pri- Jaz na tržnici nisem hud, če kupec se k tej culi priključujejo tudi drugi pravljamo le v občinskem središču, namesto mojih stvari vzame izdelke ponudniki /…/. Sedaj bomo počasi temveč tudi po drugih krajih v obči- od moje sosede. Ampak to ni splo- že lahko naredili več različic cul ni. Opažamo pa, da se ponudniki iz šno uveljavljena miselnost v naši z dobrotami. Naš prvotni namen je sestanka v sestanek ponavljajo: občini: marsikdo bi svoje goste raje bil, da bi na tak način hrano, ki jo pri-vedno pridejo eni in isti na te delav- namestil na svoje podstrešje ali pa delujemo, vključevali v turistično nice. Opažamo pa tudi močne razli- v kletno sobo, kot pa da bi jih poslal ponudbo. Sedaj, ko se je turizem ke med krajevnimi skupnostmi v apartma svojega soseda.« začel razvijati, pa imamo že ponud-v občini.« (ponudnik izdelkov pri tržni znamki bo lokalno pridelane hrane.« (upravnik tržne znamke območja območja št. 1) (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 35) območja št. 35) Nekateri ponudniki ob sodelovanju pri znamčenju območij razvijejo svoje dejavnosti do take ravni, da v sodelovanju pri tem procesu – razen kot svetovalci ali podporniki – ne vidijo več dodane vredno-sti. Razmeram na trgu in v okolju se samostojno prilagajajo hitreje in učinkoviteje, kot bi se lahko s sodelovanjem pri znamčenju območja. Del ponudnikov tudi zato preneha s sodelovanjem. Omrežje deležnikov je v pri tem tipu znamčenja »osrednji živčni sistem« podeželskega območja, po katerem krožijo in se razvijajo ideje. Krepi se inovacijski potencial. Deležniki se zavedajo priložnosti in izzi-vov, ki jih prinaša njihov položaj v omrežju (Arvidsson 2011). Deležniki te mreže uporabljajo pri uveljavljanju svojih pobud, pridobivanju koristnih informacij in uporabi razpoložljivih virov na podeželskem območju. Zavedajo se, da je potencial sodelovanja v omrežju večji kot zmogljivost posameznega deležnika (May 2017). »Sodelovanje med ponudniki hkra- »Ko se ugotovi, kje se ponudniki »Preko omrežja z deležniki sodeluje-ti prinaša nove ideje posameznim med sabo ujamejo in kje lahko sode- mo in tudi zaznavamo, kaj in kje so nji-ponudnikom: vsak posebej razmišlja lujejo, je to pomembna popotnica za hove razvojne pomanjkljivosti. Na o svojih produktih, kaj bi še spre- nadaljnje sodelovanje v okviru znam- srečo je nam pri razvoju omrežja uspe-menil, kaj bi lahko naredil na nov, ke. Pobude in dejavnosti v okviru lo in ljudje so naš način dela sprejeli. drugačen način.« znamke so tipičen primer tega »ugo- Če izhajamo iz potreb ljudi, identitete (upravnik tržne znamke območja tavljanja«, kje in s kom od deležni- in iz tega, kar ljudje delajo, bo uspelo. št. 15) kov se lahko ujamemo.« To spoznanje pride le z izkušnjami.« (ponudnik storitev pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja območja št. 1) št. 10) 118 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Pri tem tipu raznolikost mnenj in ponudnikov ni ovira, temveč predvsem razvojna priložnost, ki spod- buja ustvarjalnost (Pike 2015). Pokažejo pa se lahko tudi negativne posledice prevelike raznolikosti mnenj in ponudnikov, saj se v takih razmerah težje oblikujejo skupni in vsebinsko izostreni cilji (Pasquinelli 2011). To lahko vodi v težave, ker pri znamčenju podeželskega območja lahko sodelujejo zelo razno-like skupine deležnikov, vendar se z nobeno skupino nihče podrobneje ne ukvarja. Učinki znamčenja podeželskega območja so zato šibki in medli ter hitro zvodenijo (Ermann 2011; Kubartz 2011). Za ta tip znamčenja je značilna delujoča, vključujoča in prilagodljiva skupnost deležnikov (Rinallo s sodelavci 2021). Gradijo jo raznoliki deležniki, ki so tako na individualni kot tudi na skupinski ravni zmožni samorefleksije (Power in Jansson 2011). V omrežju se lahko oblikujejo tudi prostorski skupki ponudbe tako istovrstnih kot tudi raznovrstnih deležnikov. O procesu znamčenja območij in o endo-genem razvoju se razmišlja kritično (Pasquinelli 2011). Med njimi vladajo enakopravni in demokratični odnosi (Pike 2011). Potencialni vir težav procesa znamčenja območij je prevelika kompleksnost odno-sov v skupnosti deležnikov, ki jo nosilna institucija težko nadzoruje, še težje pa z njo upravlja. »Ob pričetku tržne znamke ni bilo »Pri naši tržni znamki se preveč »Trenutno je tudi povezovanje z dru-dovolj dobre ponudbe od lokalnih poudarja raznovrstna turistična gimi ponudniki v zatonu. To včasih kmetov oziroma njihovi izdelki niso ponudba, vse bolj pa se pozablja na pogrešam. Tudi jaz zaradi obilice bili inovativni. Zato smo iskali nove lokalno pridelavo. Nič nimam proti dela nisem zainteresiran za nove partnerje ter na tak način pridobili različnim ponudnikom, ampak pri projekte, čeprav bi bilo v prihodno-tiste izdelke, ki so bili na trgu iska- znamki, ki naj bi tržila lokalno ponud- sti dobro izpeljati kakšen nov skup-ni. Lokalne kmetije tedaj sploh niso bo in pomagala lokalni skupnosti, se ni podvig.« znale prepoznati teh tržnih niš.« ponudba joge ne more tržiti skupaj (ponudnik izdelkov pri tržni znamki (upravnik tržne znamke območja z lokalno hrano.« območja št. 2) št. 15) (ponudnik izdelkov pri tržni znamki območja št. 1) 7.2 SKUPNE ZNAČILNOSTI IN POSEBNOSTI ZNAMČENJA NA PODEŽELSKIH OBMOČJIH V SLOVENIJI Na podeželju nikoli ni mogoče zagotoviti idealnega optimalnega okolja za razvoj procesov znam- čenja, kot ga predpostavlja modelni prikaz tipov znamčenja območij. Ker med vsakim podeželskim območjem in procesom znamčenja součinkuje enkratna in neponovljiva kombinacija dejavnikov ter značilnosti, so tudi med primeri znamčenja s podeželskih območij v Sloveniji in modelnim prikazom prepoznana neskladja in odstopanja. V nadaljevanju so opisane skupne značilnosti in posebnosti pro-cesov znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji, ki smo jih prepoznali z uporabo modelnega prikaza tipov znamčenja. Skupna značilnost 1: Znamčenje ni dejavnik enakomernega in skladnega razvoja podeželskih območij V modelnem prikazu predpostavljamo enakomeren strukturni razvoj podeželskih območij, kjer se vsi gradniki razvijajo postopno in enakomerno (Pike 2011; Pike 2015). V nasprotju s tem pa je na pode-želskih območjih v Sloveniji hitrost razvoja posameznih gradnikov znamčenja raznolika in ni enakomerna, saj se okoliščine z vidika pogojev, potreb in razpoložljive podpore med območji razlikujejo. Kot primer: na nekaterih podeželskih območjih je omrežje deležnikov razvito in omogoča dobro izhodišče za raz-voj znamčenja, vendar je ta proces zaradi težav pri financiranju ali pa nizke motivacije nosilne institucije obstal zgolj na ravni pobude. Na nekaterih drugih podeželskih območjih pa je šibka točka pri razvoju znamčenja nedelujoče omrežje ali pa neangažirani deležniki, ki kljub motivirani nosilni instituciji in stal-nim virom financiranja ne omogočajo razvoja znamčenja. 119 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar S strukturnim razvojem je tesno povezan tudi neenakomeren prostorski razvoj podeželskih obmo-čij. Pobuda za znamčenje na podeželskem območju v nekaterih naseljih naleti na dober sprejem in bolj motivirane deležnike kot v preostalih naseljih. Znamčenje tako s strukturnega kot tudi s prostorskega vidika na podeželsko območje v večini primerov učinkuje bolj točkovno in po posameznih krajih kot pa enakomerno in celostno. Na podeželskih območjih v Sloveniji so v nasprotju z izhodišči modelnega pri-kaza procesi znamčenja lahko dejavnik, ki krepi neenakost in razvojne razlike. Namesto enakomernega in skladnega razvoja podeželskega območja, ki ga predpostavlja modelni prikaz tipov znamčenja, imajo v praksi učinki razvoja na podeželskih območjih mozaično podobo tako s prostorskega kot tudi struk-turnega vidika (Pasquinelli 2010; Boisen s sodelavci 2018; Boisen 2021). Ponekod je znamčenje na razvoj podeželskih območij imelo večji vpliv, drugje pa manj. »Glede povezovanja ponudnikov »Problem neangažiranih ponudnikov »Eden od krajev v naši občini je zelo imam mešane izkušnje, nekje je se je ponekod pokazal že takoj na odmaknjen od občinskega središča. bolje, drugje slabše. /…/ Presenetil začetku razvoja. Ko smo za ponud- In ravno tam, v tem odročnem kraju, me je en kraj na obrobju naše obči- nike pripravili promocijske letake, jih smo imeli zelo veliko novih regi-ne. Tam imajo zelo lepe turistične nekateri sploh nikoli niso prišli iskat, striranih dopolnilnih dejavnosti in namestitve. V vasi je sirarstvo s koz- čeprav smo jih o tem obvestili. Taki ponudnikov, ki so sodelovali pri jerejo, ki ima že zelo dolgo tradicijo. ponudniki so preveč pasivni in oni znamki /…/. Odmaknjenost očitno ni Ne smem pa pozabiti niti restavracije običajno prvi rečejo, da v znamki ne ovira za sodelovanje: ko nekdo slavnega kuharskega mojstra, ki je vidijo dodane vrednosti. Marsikje začne, pritegne tudi ostale. Zanimivo eden od najboljših kuharjev v Sloveniji. so ljudje sami odgovorni, da se je, da se med ljudmi pri vzposta-Najboljše pa je, da se pogosto pove- gospodarsko ne razvijajo, saj se jim vljanju tržne znamke ni čutila kon-zujejo. Tudi zato so nekateri kraji nič ne more dopovedati.« kurenca: medsebojno so ponudniki v občini deležni več pomoči kot pre- (upravnik tržne znamke območja zelo dobro sodelovali, med njimi je ostali.« št. 35) bila dobra komunikacija.« (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja št. 35) št. 16) Skupna značilnost 2: Pri znamčenju območij prevladuje enosektorska usmeritev in vsebinska nepovezanost ukrepov Tipi znamčenja območij v modelnem prikazu na sliki 47 temeljijo na teoretskem izhodišču, da se pri procesu znamčenja želi vzpostaviti celovito upravljanje z imidžem območja. Z naraščajočim števi-lom in večjo raznolikostjo sodelujočih deležnikov se krepijo tudi možnosti za doseganje ciljev znamčenja območij (Pike 2015; Rinallo s sodelavci 2021). Zato se pri znamčenju predpostavlja oblikovanje vklju-čujočih pristopov pri izboru in vključevanju deležnikov ter zasnovo ukrepov, ki so prilagojeni razmeram na območju (Anholt 2011; Moor 2011; Florek 2013; Pike 2015; Cabeça s sodelavci 2019). V modelnem prikazu tipov znamčenja sta predvidena razvoj in krepitev sodelovanja vseh ali pa vsaj večine običajno sicer dokaj raznovrstnih deležnikov s podeželskega območja, kot so prebivalci, društva, turisti, deležniki iz vseh sektorjev gospodarstva, dobrodelne in verske organizacije ter institucije javne uprave (Domínguez García s sodelavci 2013). V prikazu je znamčenje posledično tudi z vsebinskega vidika – pri izboru pri-stopov in ukrepov ter prilagoditvah posameznim skupinam deležnikov – izrazito večplasten in kompleksen proces (Warnaby, Bennison in Medway 2011; Andersson 2015). Z vidika raznolikosti vključenih deležnikov smo med tipi znamčenja v modelnem prikazu in razmerami na podeželskih območjih v Sloveniji prepoznali precejšen razkorak. Procesi znamčenja na podežel-skih območjih v Sloveniji niso vključujoči za vse deležnike, temveč so v namenu in ciljih bolj sektorsko naravnani: z znamčenjem se namreč želi pomagati predvsem gospodarskim deležnikom in krepiti nji-hov razvoj (Gulisova 2021a). Namesto vključujočih tipov procesa znamčenja iz modelnega prikaza je znamčenje na podeželskih območjih v Sloveniji s pravilnikom, javnimi razpisi in razpoložljivimi finančnimi sredstvi omejeno le na nekaj deset ponudnikov iz gospodarskih sektorjev (kmetje, rokodelci, gostinski in turistični ponudniki) ter posamezne javne institucije in nevladne organizacije. Z znamčenjem se pode- 120 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 želskim območjem v Sloveniji večinoma krepi zgolj podoba območja proizvodnje in območja potroš-nje, medtem ko so preostali vidiki podeželskih območij –bivanje, druženje, sodelovanje in rekreacija ter ustvarjalne in investicijske dejavnosti – večinoma spregledani (Copus in Lima 2014). »Naša tržna znamka je koncep- »To, da ima tržna znamka težave in »Nekateri deležniki so se po nastan-tualno zasnovana s štirih področij: probleme z delovanjem, je krivda na ku znamke pritoževali, da jih nismo eno je namenjeno turizmu in z njo upravljalcu znamke oziroma tistih, ki upoštevali in vključili k procesu raz-želimo krepiti naše območje kot turi- so projekt doslej vodili. Kriteriji za voja. Res je – nekatere delavnice so stično destinacijo. Drugo področje je tržno znamko so dokaj nenatančno bile namenjene le pridelovalcem za označevanje porekla izdelkov. izdelani. Ni jasno, kdo lahko sode- hrane ali pa rokodelcem in ne vsem Tretje področje bo namenjeno za luje pri tržni znamki in kdo ne sme, deležnikom – ampak tudi ostalim investicije. Z njo želimo privabljati niso jasni pogoji sodelovanja, niso bomo dali še možnost, da se pri-investicije na naše območje. Četrto jasno opredeljeni niti kriteriji kako- družijo. Določena področja pri področje pa je za privabljanje ljudi – vosti. Spodbujalo naj bi se prodajo znamki bomo razvili naknadno in ti da ljudem sporočamo, da je naše lokalnih izdelkov – ampak na kak- deležniki se bodo tedaj morda bolj območje dobro za življenje.« šen način? Je prilagojen našemu počutili dobrodošle pri sodelovanju.« (upravnik tržne znamke območja območju? Nič ni dorečeno.« (upravnik tržne znamke območja št. 32) (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 12) območja št. 3) Za razliko od vključujočega razvoja pri tipih znamčenja na sliki 47 pa procesi na podeželskih območ- jih v Sloveniji ne odstopajo zgolj po enosektorski naravnanosti, temveč tudi z organizacijsko-vsebinskega vidika. Večinoma ukrepi pri znamčenju podeželskih območij v Sloveniji ne presežejo praktičnih in krat-koročno usmerjenih oglaševalskih dejavnosti (na primer v obliki oglasov na radiu in v časopisih ter s sodelovanjem na sejmih). Ukrepi so večinoma usmerjeni v oblikovanje skupne celostne grafične podobe embalaže pri ponudnikih (na primer vrečke, nalepke, škatle, prti za stojnice) in organizacijo posvetovalnih srečanj ponudnikov (Anholt 2011). Proces znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji je nemalokrat zamejen na niz medsebojno nekoherentnih ukrepov, s katerimi se zadovoljuje zgolj sprotne potrebe ponudnikov (Arvidsson 2011). Načrtov za kompleksnejše in večplastne strukturne spre-membe z bolj daljnosežnimi učinki na preučevanih podeželskih območjih ni in se o njih ne razmišlja (Rinallo s sodelavci 2021). »Naša znamka je življenjsko odvisna »Razvoj znamke je velikokrat odvi- »Na tak način nismo prišli nika-od pridobivanja projektov /…/ in temu sen od razpisa za finančna sredstva, mor – nobene konkretne spre-se pri razvoju prilagajamo. Ravno na katerega se občina prijavi. Potem membe ni bilo s to tržno znamko, sedaj zaključujemo projekt, kjer pri- pa, ko se denar porabi, ves projekt nobenega razvojnega koraka naprej pravljamo posebne promocijsko-pro- preneha »dihati«. Razvoj znamke se nismo naredili.« dajne omare za izdelke naše znamke, nikoli ne izvaja dolgoročno, temveč (ponudnik izdelkov pri tržni znamki ki jih tržimo kot spominke.« le od projekta do projekta.« območja št. 3) (upravnik tržne znamke območja (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 16) območja št. 2) K nastanku tega razkoraka med modelnim prikazom tipov znamčenja in razmerami na podežel- skih območjih v Sloveniji je prispevalo več dejavnikov. Znamčenje podeželskih območij, ki bi bilo skladno z modelnim prikazom enako vključujoče za vse deležnike in bi z vsebinskega vidika spodbudilo dol-goročne strukturne spremembe, večinoma presega organizacijske, finančne in kadrovske zmogljivosti nosilnih institucij. Zaradi enosektorske naravnanosti se proces znamčenja vsebinsko poenostavi, zmanj-šajo se finančni vložki, pa tudi napor pri iskanju skupnih interesov in soglasja deležnikov. Ta ugotovitev pojasnjuje nastanek razkoraka in prikazuje širše razmere na podeželskih območjih v Sloveniji. Pomanjkanje izkušenj, usposobljenega strokovnega kadra in stalnega vira financiranja spodbuja odmik pojavnih oblik znamčenja od tipov v modelnem prikazu (Gulisova 2021a). 121 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Skupna značilnost 3: Teoretska izhodišča so pomanjkljiva in neizostrena Pri iskanju vzrokov za razkorak med procesi znamčenja podeželskih območij v Sloveniji in model-nim prikazom tipov znamčenja na sliki 47 je treba kritično pretresti tudi teoretska izhodišča, na katerih je zasnovana tipologija. Ta so se pri empiričnem raziskovanju na podeželskih območjih v Sloveniji namreč z več vidikov izkazala kot vsebinsko pomanjkljiva in terminološko neizostrena (Boisen s sodelavci 2018; Boisen 2021). V povezavi s tem opisujemo nekaj opažanj. Pojmovanje znamčenja območij kot pristopa za privabljanje raznolikih oblik kapitala iz globalnih kro-gotokov (znamčenje kot »magnetenje« območja; Cresswell 2004; Pasquinelli 2011) se je v tej raziskavi izkazalo kot nenatančno in pomanjkljivo. Za veliko večino intervjuvancev znamčenje kljub deklarativno dolgoročnim ciljem ni celovit in daljnosežen ukrep za krepitev razvoja ter izboljšanja dobrobiti skup-nosti na podeželskem območju, s katerim bi na primer spodbujali priseljevanje družin in izobraženega kadra ter privabljali investicije. Intervjuvani ponudniki in upravniki proces znamčenja območij večino-ma opisujejo kot nabor kratkoročnih prizadevanj za spodbujanje prodaje izdelkov in storitev ponudnikov (Therkelsen in Halkier 2011). Ker ponudniki svojo ponudbo tržijo predvsem na lokalni oziroma regio-nalni ravni, je zato znamčenje podeželskih območij v Sloveniji (vsaj doslej) težko pojmovati kot pristop za privabljanje kapitala iz globalnih krogotokov. Marsikateri intervjuvanec pa pojmovanju znamčenja kot privabljanja kapitala iz globalnih krogotokov celo nasprotuje, saj bi s tako usmeritvijo na podežel-skih območjih spodbujali nastanek tekmovalnih odnosov in razvoj vrednotili zgolj z vidika dobička. S tako usmeritvijo bi se na podeželskem območju krepili konvencionalno kmetijstvo, masovna industrijska proiz-vodnja in množični turizem. Tak razvoj bi spodbudil prekomerno izčrpavanje virov, razkroj občutka skupnosti in gospodarsko nazadovanje (Domínguez García s sodelavci 2013). »Bojimo se, da bi prišlo do razvoja »Jaz ne pričakujem od občine, da »Mislim, da smo pri naši znamki masovnega turizma in da bi se izbri- nam bo s tržno znamko pridobivala posebni v tem, da se veliko ukvar-sal »lokalni« pečat. /.../ Trajnostni goste. Še najmanj pa pričakujem, da jamo sami s sabo: spodbujamo raz-razvoj lokalne skupnosti je zahtevno nam sem pošlje avtobuse s turisti. voj lokalnih pridelovalcev in lokalnih opravilo in zahteva veliko napora ter Tega tu nočemo. Želim pa, da mi kupcev. Nimamo masovnega turiz-ostra merila. Če tega ne bomo pazi- občina za moje goste zagotovi dobro ma in v njem pač ne vidimo prilož-li in ozavestili nevarnosti masovne- turistično infrastrukturo /…/. Druga nosti. /…/. To je naša filozofija in ga turizma, bo šla naša občina v to stvar pa je, da bo morala občina naj- moram reči, da je kar dobra: s tem smer razvoja. To pa bi izbrisalo prej pri svojih občanih izboljšati nji- zadržujemo denar v našem okolju, tukajšnjo lokalno skupnost.« hov odnos do turizma. To doslej ni navznoter rastemo in se širimo.« (upravnik tržne znamke območja bila prioriteta.« (upravnik tržne znamke območja št. 1) (ponudnik storitev pri tržni znamki št. 22) območja št. 35) Proces znamčenja se na podeželskih območjih v Sloveniji bolj kot pristop za privabljanje oblik kapi-tala iz globalnih krogotokov razume kot spodbuda za krepitev neoendogenega razvoja na podeželju. V prispodobi bi to trditev lahko ponazorili s tem, da se znamčenje na podeželskih območjih v Sloveniji razume kot kvas, ki spodbuja predvsem razvoj območja navznoter oziroma njegovo razvojno »vzha-janje« na osnovi lastnih virov kapitala (Vela in Barniol-Carcasona 2015). Tako kot je za vzhajanje testa kvas nujen, vendar ne zadosten pogoj – vzhajanje je odvisno tudi od drugih sestavin in okoliščin – so tudi učinki znamčenja odvisni od številnih drugih gradnikov in razmer na podeželskem območju. Na presečišču pojmovanja znamčenja podeželskih območij v Sloveniji kot pristopa za krepitev neoen-dogenega razvoja s prepoznano sektorsko naravnanostjo in prevladujočimi kratkoročno usmerjenimi in praktičnimi ukrepi se kot povezovalna točka pojavnih oblik znamčenja podeželskih območij nakazuje spod-bujanje prodaje izdelkov in storitev. Znamčenje podeželskih območij v Sloveniji je s tem omejeno na dejavnosti »korporativnega« znamčenja v podjetjih, saj se namesto celostno naravnanih pristopov h kre-pitvi pozitivne podobe in razvoja podeželskega območja pri znamčenju ukvarjajo s promocijskimi dejavnostmi in oglaševanjem ponudbe ponudnikov, s katerimi bi čim hitreje pridobili nove kupce. Te dejav- 122 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 nosti in oglaševanje ponudbe sicer niso v neskladju s teoretskimi predpostavkami znamčenja pode-želskih območij oziroma jih celo dopolnjujejo, saj se podeželskim skupnostim s tem širi nabor poslovnih priložnosti in izboljšuje razvojne možnosti. Bolj problematično pa je, da se pri načrtovanju teh ukrepov večinoma sledi izključno tržnim načelom, medtem ko se preostale cilje razvoja podeželskih območij (na primer razvoj kulture, varovanje okolja, povečanje blaginje ogroženih skupin prebivalstva) zane-marja ali pa se jim zato celo nasprotuje. Ob primerjavi pojavnih oblik znamčenja podeželskih območij v Sloveniji s tipi iz modelnega prikaza na sliki 47 smo zaznali tudi to, da so bila ta izhodišča večinoma oblikovana na podlagi raziskav o znam-čenju na ravni mest, regij in turističnih destinacij (Gulisova 2021a). Ker se načini delovanja znamčenja na teh ravneh v marsičem razlikujejo od znamčenja na podeželskih območjih, na primer v pristopih sodelo-vanja z deležniki, se to prepoznava tudi v »neprilagojenosti« teoretskih izhodišč (Govers 2015). Primanjkljaj obstoječe teorije se kaže na primer na področju obravnave posameznih skupin deležnikov. V obstoječih raziskavah se redko obravnava poglede posameznih skupin, kot so kmetje, društva, ver-ske in dobrodelne organizacije. Pod vplivom obveščanja preko medijev in spletnih omrežij se podcenjuje tudi pomen prenosa informacij »od ust do ust«. Skupna značilnost 4: Pobuda za znamčenje se večinoma oblikuje od zgoraj navzdol Modelni prikaz tipov znamčenja območij na sliki 47 predvideva različne družbeno-gospodarske oko- liščine, v katerih se lahko oblikuje pobuda. Ne glede na okoliščine imajo med razvojem pobude pri vseh tipih praviloma osrednjo vlogo nosilne institucije, saj na podeželskem območju skupaj z deležniki obli-kujejo temeljna izhodišča za razvoj kompleksne in večplastne pobude. Nosilna institucija pri spodbujanju sodelovanja in soustvarjanja pobude znamčenja prevzema ključne naloge predvsem pri njenem idej-nem razvoju in prvih organizacijskih opravilih (Gulisova 2021a). Na podeželju v Sloveniji se kljub raznolikim okoliščinam tovrstne pobude večinoma oblikujejo na dokaj podoben način – v okviru nosilne institucije idejno zasnovo za razvoj znamčenja dobi in obliku-je posameznik ali skupina zaposlenih. Osebe, ki pobudo oblikujejo na idejni ravni, imajo o znamčenju območij lahko različen obseg predznanja in izkušenj: nekateri so v procesu znamčenja že sodelovali pri predhodnih pobudah ali pobudah na drugih območjih, drugi pa so idejo brez predhodnih izkušenj dobili pri vzorih iz Slovenije ali tujine. Pobude za znamčenje redko pridejo od deležnikov s podežel-skih območij: v tem primeru jo na idejni ravni običajno oblikujejo skupaj z nosilno institucijo. Pobudniki znamčenja imajo v primerjavi z drugimi deležniki običajno nekoliko boljši pregled nad lokalnimi razmerami. Med drugim razpolagajo z znanjem o upravljanju območja in na upravljanje pra-viloma lahko vplivajo. Nemalokrat so usposobljeni tudi za pridobivanje finančnih virov za pobude: • nekateri znajo pobudo preoblikovati v prijavo projektnega predloga in z njo pridobiti finančna sred- stva na razpisih (na primer pri razpisih lokalnih akcijskih skupin, pristojnih nacionalnih skladov ali pa programov INTERREG); • nekateri uspejo pobudo predstaviti občinskim svetom in drugim upravnim institucijam, ki lahko pod- prejo izvedbo pobude; • nekateri zasnujejo učinkovit sistem pobiranja članarine in deležnikom uspešno predstavijo smisel zbi- ranja njihovih prispevkov. Na podeželskih območjih v Sloveniji pobudo, vključno s pridobivanjem organizacijske in finančne podpore, razvije ena oseba oziroma redkeje ekipa zaposlenih na nosilni instituciji brez sodelovanja pre-ostalih deležnikov. Pobuda brez podpore nosilne institucije ne zaživi in zato ni nadaljnjega razvoja znamčenja. Nosilna institucija ima pri oblikovanju pobude za znamčenje v primerjavi z deležniki (pre)veli-ko in (pre)močno vlogo. Razvoj pobude je omejen na krog zaposlenih na instituciji in odvisen od njihove usposobljenosti, preteklih izkušenj, organiziranosti in načina delovanja. Če nosilna institucija ni dovolj kompetentna, lahko pri razvoju pobude sodeluje z zunanjimi strokovnjaki. Čeprav deležniki na podeželskih območjih v Sloveniji teh kompetenc večinoma nimajo, pa to ne more biti vzrok za neupoštevanje njihovega mnenja pri sodelovanju in soodločanju. Pobude za znamčenje 123 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar podeželskih območij pogosto ne nastanejo in se ne razvijajo v usklajenem sodelovanju nosilne institu-cije in deležnikov. Pri razvoju znamčenja ni organiziranega stalnega posvetovalnega telesa iz deležnikov, ki bi nosilni instituciji svetovalo ali soodločalo glede nadaljnjega razvoja pobude (Vuorinen in Vos 2013). Posledica šibkega povezovanja z deležniki na podeželskem območju je visoka raven ranljivosti proce-sa znamčenja ob spremembah razmer na nosilnih institucijah, kot so kadrovske menjave in spreminjanje načina financiranja. Oboje pa neposredno pripomore k ad hoc upravljanju (Gulisova 2021a) – k sprot-nemu, netrajnostnemu načinu upravljanja z znamčenjem območij. »Problem je, da pri nas poteka delo »Ne trdim, da je bilo nedavno pre- »Naša občina z županom na čelu se od zgoraj navzdol /.../. Lažje bi bilo, oblikovanje in preimenovanje naše je že na začetku odločila, da nobe-če bi se domačini sami zbrali in pri- tržne znamke napačna poteza. Prav no izmed šestih občin v naši dolini šli k nam s pobudo, kaj oni želijo, kaj tako ne trdim, da prodajni kotički niso ne bomo silili k sodelovanju pri skup-naj se izboljša. To lažje zaživi, gospo- bile narejeni z dobrim namenom za nem razvoju tržne znamke. Prisila in darsko precej bolje uspe. Pri nas je ponudnike. Problem je v tem, da nas delegiranje nalog deležnikom delu-drugače – ponudnike je treba še raz- kot ponudnike v okviru tržne znam- jejo samo, dokler jih osrednja insti-viti v to smer. Naš zavod ni zgolj ke nikoli nihče nič ne vpraša.« tucija lahko opravlja. Potem pa skrbnik znamke, je podjetniški inku- (ponudnik storitev pri tržni znamki umrejo.« bator in valilnica idej.« območja št. 16) (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja št. 32) št. 1) Skupna značilnost 5: Podcenjena vloga strateških dokumentov pri razvoju znamčenja Z oblikovanjem strateških dokumentov se pri znamčenju območja opredelijo namen, cilji in opera-tivni načrt za njihovo uresničitev. Na tak način se določi dolgoročne cilje in »programira« posamezne razvojne korake, ki do teh ciljev vodijo. Strateški dokumenti so tudi osnova za spremljanje učinkov znamčenja na območju. Kakovostno zasnovani strateški dokumenti – z natančnim in transparentnim postopkom ob čim širši vključenosti in sodelovanju deležnikov ter upoštevanjem razpoložljivih virov na območju – pri znamčenju krepijo tudi zmožnost prilagajanja in odpornosti na nepredvidene razmere (Lewis 2011). Pri razvoju znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji se vlogo strateških dokumentov pod-cenjuje. Tako upravniki kot tudi deležniki priprave strateških dokumentov ne vidijo kot pomembne z vidika načrtovanja in iskanja skupnih ciljev, temveč jo opisujejo kot nesmiselno formalnost in potrato časa. Strateški dokumenti in njihova vpetost v razvojne strategije tako na nacionalni ravni, na primer Strategija razvoja Slovenije 2030 (2017) ali Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021 (2017), kot tudi na nižjih prostorskih ravneh (na primer strategije lokalnega razvoja lokalnih akcijskih skupin) nimajo vidnejše vloge pri razvoju znamčenja podeželskih območij v Sloveniji. Upravniki in deležniki si nemalokrat s krovnimi strategijami tudi težko pomagajo, saj so ti dokumenti za načrtovanje konkretnih razvojnih nalog napisani presplošno in »neoprijemljivo«. Namesto upoštevanja strateških dokumen-tov se namen in cilji razvoja znamčenja (pre)oblikujejo stihijsko in glede na trenutne razmere. Tak način upravljanja z znamčenjem območja večinoma zasleduje le kratkoročne cilje in zadovoljuje trenutne potre-be deležnikov, na primer glede embalaže, prodajnih prostorov in promocijskih dogodkov. Dolgoročne cilje je brez strateških dokumentov težko uresničevati, saj zaradi večje kompleksnosti zahtevajo podrob-nejšo razčlenitev korakov po etapah razvoja: primeri dolgoročnih ciljev so na primer ustvarjanje novih delovnih mest, preprečevanje odseljevanja, izboljšave imidža območja in nova infrastruktura. Brez strateških dokumentov je težko spremljati tudi učinke znamčenja območja. Če ni vnaprej opre-deljenih ciljev in namena, kasneje ni mogoče opazovati sprememb na območju, ki jih znamčenje spodbuja. Brez dokazov o učinkih znamčenja pa podpora deležnikov in skupnosti na območju dolgoročno ni zago-tovljena. Z opazovanjem razmerja med cilji znamčenja v strateških dokumentih in njegovimi učinki na podeželskem območju se zbirajo povratne informacije, ki so ključne za nadaljnji razvoj znamčenja. 124 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Neurejeni oziroma neupoštevani strateški dokumenti pri razvoju procesa znamčenja območij so nemalokrat vir težav. Nejasen namen znamčenja območij povzroča »brezciljnost« njegovega razvoja. To na sodelovanje deležnikov pogosto vpliva negativno, saj je znamčenje brez (upoštevanja) strate-ških dokumentov običajno slabo koordinirano in sestavljeno iz niza šibko povezanih in neusklajenih ukrepov, ki se med sabo vsebinsko in organizacijsko slabo dopolnjujejo in nadgrajujejo. Čeprav je nemalo ukrepov pri procesu znamčenja dobronamernih in se korektno izvajajo (na primer vključevanje deležnikov v soodločanje o razvoju, vzpostavitev profila na družbenih omrežjih, oblikovanje embalaže), pa so zaradi vsebinske nepovezanosti ukrepov kot celota nemalokrat neprilagojeni ali pa celo škodljivi za razvoj podeželskega območja. Naloge in pristojnosti upravnika, vloga in pomen deležnikov, izvajal-ci ukrepov in ciljne skupine znamčenja območij so nejasno določene. V takih razmerah je pregled in nadzor nad znamčenjem območja otežen, še težje pa je pri deležnikih razvijati občutek pripadnosti in odgovornosti do pobude. Brez spremljanja učinkov in načrtnega zbiranja podatkov o znamčenju se o spremembah, kot so krepitev dodane vrednosti in kakovosti ponudbe, število prodanih enot izdelkov in storitev, izbolj-šanje imidža in pridobljene investicije na območju, lahko zgolj domneva. Strateški dokumenti pri znamčenju območja vplivajo na organizacijski, vsebinski, razvojni in ref- leksivni vidik procesa. Kakovostni in v sodelovanju z deležniki pripravljeni strateški dokumenti so vodilo oziroma »rdeča nit« znamčenja območij, ki skrbi za strukturiran, organiziran in ciljno usmerjen, a hkra-ti tudi ciljnemu območju prilagojen in vključujoč proces. »Napaka tistih tržnih znamk, ki pro- »Marsikje, kjer imajo svojo tržno »Ko je bila znamka vzpostavljena, padejo, je v tem, da so ljudje, ki so znamko /…/, so znamke pač vzpo- smo njen namen in cilje predstavili se ukvarjali z njenim razvojem, pri- stavili in naredili pravilnik za njeno kmetom na našem območju. Kmetje čakovali uspeh kar čez noč. Ne uporabo, nato pa so na terenu ljudi so pozdravili njen razvoj, v predogled vidijo, koliko je v resnici dela za uve- prepričevali, naj pristopijo zraven in so dobili tudi vso dokumentacijo. ljavitev znamke /…/. Mislim, da je sodelujejo. Ljudje so šele po pre- Predvsem smo želeli, da si prebe-lahkomiselnost tista, ki je kriva za pričevanju stopili k uporabi tržne rejo pravilnik. Dokumentacije pa ni neuspeh znamk. Ne zavedajo se, da znamke – dvomim pa, da jim upo- nihče prebral. Pravilnik je dolgo bra-je v uspešno znamko vloženega raba te znamke v resnici karkoli nje in za nekoga, ki večino časa pre-veliko dela in promocije.« pomeni. Res dvomim.« živi na svoji njivi in kmetiji, je to (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja prezahtevno.« št. 15) št. 8) (upravnik tržne znamke območja št. 7) Skupna značilnost 6: Nizka raven sodelovanja in angažiranosti deležnikov Med raziskavo smo neskladje med tipi znamčenja območij v modelnem prikazu na sliki 47 in pojav- nimi oblikami znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji prepoznali tudi pri sodelovanju in angažiranosti deležnikov. Pri tipih znamčenja območij v modelnem prikazu se glede krepitve ravni sode-lovanja in angažiranosti pri deležnikih predpostavlja linearno smer razvoja – to pomeni, da se na območju z naraščajočo intenziteto spoznavajo in povezujejo raznovrstni deležniki ter med seboj sodelujejo. Ti deležniki s sodelovanjem pri znamčenju razvijajo in soustvarjajo omrežje na podeželskem območju. Z razvojem omrežja so na območju vse bolj zgoščeni poslovni stiki in sodelovanje. S tem se spodbu-ja kroženje idej in pobud ter se krepi občutek pripadnosti deležnikov tako k pobudi kot tudi podeželskemu območju. Pri tipih znamčenja v modelnem prikazu vsaka nova vzpostavljena vez med deležniki (na pri-mer z različnimi oblikami mreženja) kot tudi nadgradnja in krepitev obstoječih vezi (na primer ko neformalne skupine ustanovijo društvo oziroma druge oblike formalnega sodelovanja) prispeva k spre-membi imidža podeželskega območja. Na podeželskih območjih v Sloveniji morajo v večini primerov nosilne institucije v procesu znam- čenja deležnike neprestano nagovarjati in spodbujati k sodelovanju. V nasprotju s tipi v modelnem prikazu, ki glede deležnikov predpostavljajo nenehno krepitev proaktivnega in odgovornega sodelovanja, so se 125 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar pri preučevanju znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji pokazala številna odstopanja tako pri deležnikih kot tudi upravnikih: • upravniki so opozorili, da se preveč časa in sredstev pri upravljanju namesto v strateško načrtovanje in razvoj vlaga v spodbujanje, nagovarjanje in prepričevanje deležnikov k sodelovanju in opravljanje nalog pri znamčenju območja, kot so izpolnjevanje dokumentacije, udeležba na srečanjih deležni- kov in upoštevanje pravilnika; • številni intervjuvani ponudniki so opozorili, da upravniki nemalokrat silijo deležnike k izpolnjevanju obveznosti in jim nalagajo vedno nova opravila, ki po njihovem mnenju zgolj trošijo čas deležnikov, ki bi ga sicer lahko namenili za opravljanje svoje dejavnosti. »Ob začetku delovanja tržne znam- »Meni so pravila pri udejstvovanju in »Tukaj imamo problem. Vsi ljudje pri-ke smo ponudnikom razdelili diske- medsebojnem sodelovanju pri tržni čakujejo, da bo vsa opravila glede te, na katere so vpisali svoje osebne znamki jasna. Tisti ponudniki, ki smo tržne znamke opravila občina. podatke in kakšno sliko za promo- pri znamki ostali, se nič več ne spra- Vendar pa kot občina lahko ustvar-cijsko objavo na naši spletni strani. šujemo, kakšne so koristi tržne jamo pogoje, interes za tržno znam-Odziv z vrnjenimi disketami je bil znamke in čemu bi jo razvijali. Vsi ko pa mora priti od ljudi. Kako slab, samo tri smo dobili nazaj /…/. vidimo dolgoročne cilje sodelovanja vzbuditi interes pri ljudeh? Na to ni Najbolj učinkovito bi bilo, da bi šla jaz /…/. Problem pasivnosti ponudnikov, lahkega odgovora /…/. Občina tržne do vsakega od ponudnikov, ga izpra- ki ne bi nič vložili v noben projekt, pa znamke ljudem ne more kar vsiliti. šala, fotografirala, oblikovala ustre- ostaja: ne bi vložili ne denarja ne Zdi se mi, da so pri nas ljudje pre-zno besedilo in to objavila. Ponudniki svojega časa. Vse, kar znajo, je to, več vpeti v druge stvari in preprosto sami od sebe v večini primerov ne da vedno sprašujejo “Kaj mi bo ta ne razmišljajo o tržni znamki.« bodo naredili nič.« projekt?”.« (upravnik tržne znamke območja (upravnik tržne znamke območja (ponudnik izdelkov pri tržni znamki št. 25) št. 3) območja št. 35) Vzrokov za odstopanja med modelnim prikazom in razmerami na podeželskih območjih v Sloveniji je več. Prvi vzrok za nizko raven motiviranosti deležnikov je v tem, da nosilna institucija proces znam-čenja načrtuje in razvija brez natančne preučitve razmer na območju. Nosilne institucije podcenjujejo vlogo sistematičnega mreženja in razvoja odnosov z deležniki, zato je njihov pogled na družbeno-gospo-darsko strukturo na podeželskem območju, na obstoječe medsebojne odnose in pričakovanja deležnikov glede znamčenja nemalokrat pomanjkljiv. Namen in cilji znamčenja – če so sploh določe-ni – so v takih primerih neusklajeni in v nasprotju z razmerami na podeželskih območjih. Drugi vzrok za nizko raven sodelovanja in angažiranosti na podeželskih območjih v Sloveniji je neredno, nejasno in pomanjkljivo obveščanje oziroma komunikacija o procesu znamčenja. Upravniki deležnikom namen in cilje znamčenja že uvodoma predstavijo tako, da v njem vidijo zgolj niz kratko-ročnih in praktičnih ukrepov, ne pa priložnosti za dolgoročne in strukturne spremembe. Ob tem upravniki pri komunikaciji neredko podcenjujejo ali pa spregledajo pomen ozaveščanja sodelujočih deležnikov o dolgoročnih ciljih. Deležniki zato izvedo zgolj, kaj bodo pridobili, ne pa tudi, kaj lahko z znamčenjem izboljšajo kot skupnost. V nasprotju z modelnim prikazom, ki pri vseh tipih znamčenja predvideva redno in transparentno obveščanje o dosežkih in učinkih znamčenja za nadaljnjo krepitev volje do sodelo-vanja pri deležnikih, na podeželskih območjih v Sloveniji po uvodnih predstavitvah nemalokrat zaradi pomanjkljivega spremljanja učinkov, nestabilnosti finančnih virov ali pa pomanjkanja upravnikovega časa obveščanje postane neredno, vsebinsko nestrukturirano in pomanjkljivo. Tak pristop k obveščanju pa pri deležnikih ne spodbuja razvoja nadaljnjega sodelovanja in odgovornosti. 126 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 »Bistveno je, da mora biti v našem »Spomnim se, da je znamka zares »Mislim, da je veliko odvisno od okolju nek deležnik, ki se z znamko zaživela šele tedaj, ko jo je prevzela ekipe ljudi, ki se ukvarjajo s tržno načrtno ukvarja. Za razvoj tržne sedanja upravnica. Ona je smiselno znamko. Od njih je odvisno, na kak-znamke nujno potrebuješ upravnika, organizirala opravila, dokumentacija šen način delajo z lokalno skup-ki redno skrbi za razvoj in komuni- in obrazci so bili jasni, njena komu- nostjo, na kakšen način komunicirajo kacijo z deležniki tržne znamke /…/. nikacija z deležniki je dobra. Zdi se mi, in koliko znajo poslušati predloge Ključno je še vedno to, da imaš akter- da znamka »živi« zaradi nje. Jaz se ljudi. Predvsem pa je ključno to, kako ja oziroma povezovalca, ki dela na vedno obrnem na upravnico.« je ta ekipa sprejeta s stani lokalne znamki.« (ponudnik izdelkov pri tržni znamki skupnosti.« (upravnik tržne znamke območja območja št. 2) (upravnik tržne znamke območja št. 3) št. 24) Tretji vzrok za nizko raven motiviranosti deležnikov je s prvim in drugim razlogom tesno povezan: nosilne institucije deležnike k soodločanju pri načrtovanju znamčenja vključijo (pre)pozno. V naspro-tju s tipi znamčenja v modelnem prikazu na sliki 47, ki predpostavljajo postopno in hkratno (linearno) krepitev tako sodelovanja kot tudi soodločanja deležnikov od pobude za znamčenje dalje, se deležni-ke na podeželskih območjih k soodločanju nemalokrat vključi šele tedaj, ko se pri znamčenju pojavijo težave ali pa vprašanja o nadaljnjem razvoju. Pred tem odločitve o znamčenju večinoma sprejme nosil-na institucija samostojno po načelu od zgoraj navzdol. Ker nosilna institucija ob oblikovanju odločitev po tem načelu pogosto nima dobrega uvida v razmere na posameznem območju, pri znamčenju nemalokrat naleti na težave in odpor deležnikov. Šele v takih razmerah deležnikom prisluhne in jim pri sprejemanju nadaljnjih ukrepov omogoči tudi soodločanje. Pristop oblikovanja pobud od spodaj navzgor se pri procesu znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji pojavi zgolj v kombinaciji z nače-lom od zgoraj navzdol, pa še to običajno le tedaj, ko se znamčenje že sooča s težavami zaradi samovoljnega sprejemanja rešitev nosilnih institucij in ob vprašanjih nadaljnjega razvoja. V modelnem prikazu na sliki 47 pri tipih znamčenja lahko v linearni smeri na ravni medsebojnih odno- sov opazujemo postopno zbliževanje in vse tesnejše sodelovanje med deležniki in nosilno institucijo. Vloga nosilne institucije se pri tem enakomerno spreminja. Ob pobudi in organizaciji prvih opravil glede znam-čenja ima izrazito vodstveno vlogo; s tega položaja želi nosilna institucija k znamčenju pritegniti in med sabo povezati čim več deležnikov, čeprav ob tem sama določa tip in število vključenih deležnikov ter do kolikšne mere bodo ti vpeti v sodelovanje in soodločanje na podeželskem območju. Z razvojem znam-čenja in krepitvijo omrežja deležnikov se izboljšuje podporno okolje. Vloga nosilne institucije se s tem postopoma spreminja: z zbliževanjem in sodelovanjem z deležniki se z vodilne vloge postopoma umika v ozadje. Deležniki so med sabo vse bolj povezani in lahko prevzemajo vse več pristojnosti in nalog, zato se vloga nosilne institucije iz vodilne spreminja v bolj koordinacijsko in upravljavsko. V modelnem prika-zu zato uspeh razvoja znamčenja temelji na premi soodvisnosti povezanosti nosilne institucije z deležniki. Bolj kot so nosilne institucije povezane z deležniki, večja je možnost za pozitivne učinke znamčenja. Ta predpostavka iz modelnega prikaza tipov znamčenja je v precejšnjem neskladju z razmerami na podeželskih območjih v Sloveniji. Pri tamkajšnjem znamčenju namreč vrzel med deležniki in nosil-no institucijo kljub prizadevanjem za zbliževanje in tesnejše sodelovanje ni nikoli učinkovito premoščena. Med deležniki in nosilno institucijo je pri študijah primerov tudi po večletnem sodelovanju pri znamče-nju zaznati pomanjkanje zaupanja in medsebojno oddaljenost z vidika sodelovanja. Ta se kaže tako v pomanjkljivi medsebojni komunikaciji kot tudi izražanju skepticizma pri deležnikih in njihovi nizki ravni angažiranosti. O pobudi se komunicira večinoma enosmerno. Upravnik in deležniki se medsebojno ne učijo iz posameznih izkušenj in napak. Proces znamčenja nikoli ne postane tema pogovorov med delež-niki po načinu »od ust do ust« (Florek 2013). 127 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar »Omeniti moram še eno težavo: na »Ne bi rekla, da se je pri naših »Pri vzpostavljanju tržne znamke začetku je bilo pri kmetih ogromno občanih glede sodelovanja v zadnjih smo velikokrat naleteli na problem nezaupanja. Deloma smo bili krivi 20 let kaj korenito spremenilo, ne na nezaupanja. Mislim, da je tudi to del tudi sami /…/. Pa tudi sedaj še vča- boljše in tudi ne na slabše. Priznam, značilnosti slovenskega podeželja. sih na tržnici čutimo to nezaupanje: da so turistične organizacije v naši Velikokrat smo naleteli na problem, včasih od kakega ponudnika dobi- občini za nas veliko naredile /…/, da nihče od ponudnikov ni upal nič mo precej zaskrbljen klic, če bomo ampak to pa ne velja za krepitev sam od sebe povedati ali predla-z razvojem tržne znamke sploh še zaupanja med ljudmi. Korenite spre- gati.« nadaljevali.« (upravnik tržne znam- membe, da bi se kot skupnost nekaj (upravnik tržne znamke območja ke območja št. 20) novega naučili, ni.« št. 35) (ponudnik storitev pri tržni znamki območja št. 1) Izvor teh težav je običajno že v oblikovanju pobude za znamčenje. Brez vključitve in posvetovanja z deležniki s podeželskega območja je pobuda za znamčenje zasnovana v okviru nosilne institucije od zgoraj navzdol po njihovih idejah (Rinallo s sodelavci 2021). Četudi nosilna institucija za pobudo prido-bi finančna sredstva in uspešno nagovarja deležnike k sodelovanju, proces znamčenja med deležniki ne zaživi, zato zelo pogosto tudi zamre po porabi finančnih sredstev oziroma zaradi kadrovskih ali dru-gih sprememb na nosilni instituciji. Tako oblikovana pobuda je odvisna od nosilne institucije in ne od deležnikov podeželskega območja, saj ji ti običajno ne pripisujejo večjega pomena. Taka pobuda je umet-na in z lokalnimi razmerami nemalokrat slabo usklajena, zato lahko (pre)živi zgolj v odvisnosti od »infuzije« – finančnih sredstev in zmogljivosti nosilne institucije. Ta pozornost namenja zgolj organi-zacijskemu in administrativnemu razvoju znamčenja, pri tem pa pogosto spregleda ali podcenjuje pomen sodelovanja in soodločanja z deležniki. Brez slednjega vse od pobude dalje se znamčenje ne prila-godi kulturnim, družbenim, gospodarskim in fizičnogeografskim razmeram podeželskega območja ter se ne uskladi s pričakovanji in potrebami tamkajšnjih deležnikov. Tako pobudo bi lahko ponazorili z jadr-nico, ki v jadrih ne zmore ali pa ne zna zadržati vetra želenih sprememb pri deležnikih glede inovacij, razvoja omrežij, izboljšane samopodobe in drugih novosti na podeželskem območju. Skupna značilnost 7: Vpliv znamčenja na inovacijski potencial podeželskih območij v Sloveniji je omejen z obstoječimi izkušnjami deležnikov in lokalnim znanjem Čeprav se v literaturi o znamčenju območij poudarja tudi vidik krepitve inovacijskega potenciala, pa se s tem gradnikom na podeželskih območjih v Sloveniji le redko ukvarjajo. Inovacije pri znamčenju podeželskih območij so »lokalizirane« – večinoma so rezultat sodelovanja dveh, redkeje več deležni-kov in so omejene na posamezne primere, ki so odvisni predvsem od razvoja v preteklosti in odsevajo sedanje značilnosti podeželskega območja skozi njegove gospodarske, družbene, kulturne in institu-cionalne razmere. Inovacije se pri znamčenju podeželskih območij v Sloveniji večinoma pojavijo sproti in nenačrtno kot pa so rezultat načrtovanega, usmerjanega in sistematičnega izboljševanja pogojev. Pri znamčenju podeželskih območij v Sloveniji se inovacije večinoma oblikujejo postopoma na pod-lagi izkušenj deležnikov, ki jih ti z medosebnimi poznanstvi pridobijo na lokalni in regionalni ravni s svojim delom, izkušnjami in stiki z drugimi deležniki. Take inovacije nastanejo na podlagi tesnih in zaprtih odno-sov s povezovalne ravni socialnega kapitala (angleško bonding; Potočnik Slavič 2009). Inovacijski potencial zato večinoma temelji na internih, pretežno tradicionalnih virih znanja in ni oziroma je bolj slabo povezan z znanjem, ki ga bolj celostno in z znanstvenimi metodami oblikujejo raziskovalni inštituti, raz-vojne agencije in visokošolske ustanove na višjih prostorskih ravneh. Podeželska območja v Sloveniji so s tega vidika precej šibka, saj nimajo razvitih institucij, ki bi učinkovito premostile vrzel med lastni-mi, internimi viri znanja in globalnimi krogotoki vednosti, ki jih je oblikovala znanost. Inovacije, ki nastanejo ob znamčenju podeželskih območij v Sloveniji, so zato tesno povezane z obstoječimi družbeno-gospodarskimi razmerami. Nastanek inovacij je težko spodbujati predvsem na področjih, ki na posameznem podeželskem območju nimajo tradicije in ljudi z ustreznim znanjem in 128 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 izkušnjami. Tak primer so inovacije v turizmu: če podeželsko območje nima ustrezne infrastrukture (pro-metnih povezav, turistično-informacijskih središč, informativnih tabel, promocijskih dejavnosti in prireditev) in predhodnih izkušenj na tem področju, je nastanek inovacij malo verjeten. Pri krepitvi ino-vacijskega potenciala s procesom znamčenja območij ima nosilna institucija veliko vlogo, saj lahko zagotovi pogoje za nastanek inovacij tako z materialne (na primer razvoj infrastrukture) kot nemate-rialne plati (na primer s pridobivanjem in razvojem kadrov, s finančnimi mehanizmi in z oblikovanjem pravilnikov). V prispodobi bi lahko rekli, da nosilne institucije vodijo igro z določanjem njenih pravil in smernic glede na razmere na podeželskih območjih, medtem ko preostale deležnike lahko primerja-mo z udeleženci te igre, ki pa jo lahko igrajo z različno mero skupinske pripadnosti in sodelovanja. Inovacije se na podeželskih območjih v Sloveniji ne razvijajo v vakumu, temveč so rezultat kole- ktivnega procesa in součinkovanja med deležniki – njihovega skupnega delovanja, organizacije in prizadevanj k izboljšanju razmer. Z znamčenjem podeželskih območij se spodbuja inovacije, ki presegajo vire, znanje in zmogljivosti posameznih deležnikov. Ob tem doslej (še) ni bilo prepoznanih poskusov, kjer bi se inovacije razvile z načrtno uporabo znanja, oblikovanega z rabo znanstvenih metod. Pri znam-čenju podeželskih območij v Sloveniji bi morali vložiti več prizadevanja v sodelovanje z institucijami zunaj območja in v vključevanje njihovih izkušenj in znanja. Krepiti bi morali predvsem vezi na premostitve-ni in povezovalni ravni socialnega kapitala. V povezovanju znanstvenih dognanj z globalne ravni in izkušenj s podeželskega območja se teoretska izhodišča prenašajo v prakso, torej v ukrepe za razvoj podeželskega območja. »Ena od ponudnic je predlagala, »Načelo vzajemnega sodelovanja in »Razvoja teh znamk smo se v Slo-da bi se ponudniki povezali in sku- spoštovanje »daj-dam« odnosa je veniji nasploh lotili preveč vrtičkar-paj pripravljali pogostitve po sistemu ključno med ponudniki. Dobro je, da sko in brez širšega sodelovanja cateringa. Lepo je, če lokalni ponud- je vsak ponudnik inovativen in da ne med območji. Razvoj naše tržne niki nudijo sir, salame in ostalo – ona ponuja isto kot ostali. Če je vsak znamke ima zaradi širine in neo-pa je inovativno povezala ponudni- ponudnik po svoje inovativen, bo tudi bremenjenosti z občinskimi mejami ke in s tem nadgradila obstoječo skupna ponudba na območju vsota boljše možnosti za uspeh, kot bi jih ponudbo.« te inovativnosti.« imela znamka, omejena le na našo (upravnik tržne znamke območja (ponudnik storitev pri tržni znamki občino.« (upravnik tržne znamke št. 20) območja št. 15) območja št. 32) Skupna značilnost 8: Vsebinski poudarek je na treh gradnikih in (prvih) treh tipih znamčenja V tipih znamčenja območij v modelnem prikazu na sliki 47 je razvoj gradnikov zaradi upoštevanja teoretskih izhodišč prikazan in opisan kot enakomeren ter uravnotežen proces. V teoretskih koncep-tih znamčenja (na primer Jackson 2004; Andersson 2015; Pike 2015) se namreč predpostavlja usklajen razvoj gradnikov zaradi vnaprej načrtovanega in koordiniranega razvojnega dela. Na polarnem grafi-konu (slika 48; posamezna črta na grafikonu pomeni število omemb gradnika) je ta predpostavka o usklajenem, enakomernem in uravnoteženem razvoju ponazorjena z rdečo črto. Ker so vprašanja v intervjujih v enakem obsegu obravnavala vsakega od šestih gradnikov, bi moralo biti enako tudi šte-vilo citatov iz intervjujev glede na predpostavko o usklajenem razvoju. Rezultati empiričnega raziskovanja pa z modro črto nakazujejo temu precej nasprotne rezultate o dinamiki in lastnostih razvoja, saj so pri preučevanih procesih znamčenja območja pokazali na ne le neenakomeren in neuravnotežen razvoj, temveč tudi številna odstopanja in posebnosti pri posameznih študijah primerov. S programom Atlas.ti smo s pomočjo sistema kod in kodiranja relevantnih citatov skušali ugotovi- ti, kakšno je razmerje po posameznih gradnikih na skupni ravni vseh opravljenih intervjujev iz osmih študij primerov. Pri analizi transkripcij odgovorov smo glede na priporočila strokovne literature za tovr-stni način kvalitativne analize (Friese 2019) za vsak gradnik oblikovali skupino sedmih kod, s katerimi smo skušali zajeti vsebinsko čim širši nabor citatov o posameznem gradniku. Skupno število citatov 129 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar pri skupini kod posameznega gradnika kaže na pomen, ki ga gradniku pripisujejo intervjuvanci (Friese 2019). Pri gradnikih, kjer je citatov več, so poudarki večji. To nakazuje, da se večkrat pojavljajo v odgo-vorih in imajo pri intervjuvancih večjo težo kot gradniki, kjer je citatov manj oziroma jih ni (Charmaz 2000; Nardo 2003). Na primer, pri gradniku deležniki je skupno število citatov pri sedmih kodah skorajda dva-krat višje kot pri gradniku inovacije. Kot je bilo že poudarjeno v poglavju z opisi uporabljenih metod, kljub navidezni objektivnosti zaradi uporabe štetja citatov oziroma kvantifikacije postopkov ne smemo prezreti dejstva, da imajo oblikovanje kod, izbor citatov in proces kodiranja povsem kvalitativni značaj, ki je v soodvisnosti z raziskovalčevo interpretacijo. Skupna vsebinska analiza vseh opravljenih intervjujev je s številom citatov pokazala, da so grad-niki ne glede na enak obseg vprašanj o vsakem gradniku v medsebojno precej neenakem razmerju. V modelnem prikazu se gradniki v vsakem tipu namreč enakomerno razvijajo in součinkujejo tako, da se tvorijo nedvoumni razločevalni znaki, po katerih se znamčenju lahko določi tip. Modelni prikaz pred-videva, da se bo vsak proces znamčenja s podeželskih območij lahko uvrstil k enemu od tipov glede na opis strukturnih, organizacijskih in vsebinskih značilnosti gradnikov. Pri celoviti vsebinski analizi vseh opravljenih intervjujev iz osmih študij primerov pa smo ob tem opazili, da se v intervjujih nekatere grad-nike bolj poudarja kot druge. Temu opažanju pritrjujejo tudi števila citatov pri kodah, s katerimi smo označevali posamezne gradnike. Na polarnem grafikonu slike 48 rezultate celovite vsebinske analize 1. podeželje 600 500 400 6. inovacije 300 2. deležniki 200 100 133 420 284 0 415 289 514 5. omrežje 3. upravljanje 4. družbeno gospodarski sistem Rezultati empiri nega raziskovanja č Teoretska predpostavka o ravnovesju med gradniki Slika 48: (Ne)ravnovesje z vidika števila citatov po posameznih gradnikih – teoretski in empirični vidik. 130 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 vseh opravljenih intervjujev lahko primerjamo tudi s predpostavko o usklajenem razvoju. Na upravlja-nju kot gradniku znamčenja je z vidika števila citatov skoraj štirikrat večji poudarek kot pri gradniku podeželje, ki je bil v intervjujih s kvalitativno analizo najmanjkrat zaznan. Ob gradniku upravljanje sta opazneje poudarjena še gradnika omrežje in deležniki. V primerjavi s tem sta ob podeželju kot gradni-ku z najmanjšim poudarkom šibko poudarjena tudi gradnika inovacije in družbeno-gospodarski sistem. Poudarki na trojici gradnikov upravljanje – deležniki – omrežje kažejo izhodiščne oziroma operativne točke, preko katerih se na osmih preučevanih podeželskih območjih v Sloveniji načrtuje, usmerja in opazuje znamčenje kot pristop k razvoju območij. Vloga ostalih treh gradnikov (podeželje, inovacije in družbe-no-gospodarski sistem), ki so z vidika števila citatov nekoliko v ozadju oziroma je na njih manjši poudarek, pa je (doslej) bolj posredna in pri operativnih opravilih nemalokrat spregledana. To kaže na razvoj znam-čenja, ki z organizacijskega, strukturnega in vsebinskega vidika (še) ni dozorel. Vsaka od osmih študij primerov ima sicer lastno razmerje med gradniki, ki odseva razmere in posebnosti posameznega območja ter zato nudi tudi priložnost za podrobnejše raziskave posameznega območja. V splošnem pa posamezni primeri bistveno ne odstopajo od ugotovitev, ki so opisane v besedilu ob sliki 48. Na podoben način, kot smo s pomočjo kod in s tem povezanim številom citatov v skupni vsebinski analizi vseh opravljenih intervjujev prepoznali, da so poudarki na nekaterih gradnikih večji kot pri dru-gih, smo na podlagi razločevalnih znakov razvoja iz modelnega prikaza oblikovali tudi nabor kod, s katerimi smo označevali citate iz intervjujev, ki so značilni za posamezni tip znamčenja. Rezultate te analize pri-kazuje slika 49. Na sliki 49 je za vsak tip znamčenja prikazano skupno število citatov iz vseh študij primerov. Šte- vilo citatov v intervjujih je pri procesih znamčenja tipa A (nastanek predpogojev), tipa B (pobuda) in tipa 70 65 60 57 54 50 40 30 20 19 20 10 0 Tip A: Tip B: Tip C: Tip D: Tip E: prelom in nastanek predpogojev pobuda vzpostavitev zorenje (pre)usmeritev Slika 49: Prikaz skupnega števila citatov pri kodah, značilnih za posamezni tip znamčenja (skupaj za vse študije primerov). 131 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar C (vzpostavitev) dvakrat večje kot pri tipu D (zorenje) in tipu E (prelom in (pre)usmeritev). Pri vsakem od prvih treh tipov je več kot 50 citatov, medtem ko pri ostalih dveh tipih število citatov ne preseže 20. Ti rezultati pritrjujejo prejšnjim ugotovitvam, saj prevladujejo poudarki zgolj na tipih, s katerimi se ozna-čuje začetni oziroma zgodnji razvoj znamčenja. Zgostitev citatov pri tipih A, B in C sicer sama po sebi ni neposreden dokaz, da večina primerov znamčenja (še) ni dozorela, vendar pa je s tem vsaj posred-no v naboru tipov prikazano trenutno težišče oziroma glavni poudarek intervjuvancev. Sliko 49 nadgrajujeta in po posameznih študijah primerov razčlenjujeta stolpični prikaz (slika 50) ter Sankeyjev (tokovni) diagram (slika 51). Na prvem po posameznih študijah primerov skupki stolp-cev prikazujejo število citatov pri vsakem od petih tipov znamčenja. Ker je skorajda pri vsaki študiji primera za vsak tip prepoznan vsaj kakšen citat, ni pri nobeni od osmih študij primera mogoče povsem nedvoumno določiti tipa znamčenja. Število citatov je tudi na ravni študij primerov – podobno kot na sliki 49 za vse študije primerov skupaj – pri tipih znamčenja A, B in C opazno višje kot pri tipih D in E. Procesi znamčenja iz osmih študij primerov so v primerjavi s tipi znamčenja območij iz modelnega pri-kaza zgolj njegovi bolj ali manj uspešni približki oziroma pojavne oblike na terenu. Na podeželskih območjih nismo nikjer prepoznali »čistih« tipov iz modelnega prikaza, temveč zgolj hibridne različice z mozaično strukturo, ki je zgrajena iz razločevalnih znakov in razvojnih teženj različnih tipov. 16 14 12 10 8 6 4 2 0 T1. T2. T3. T4. T5. T6. T7. T8. Krajinski park Zakladi Bohinjsko Babica Dobrote Dobrote Ovtar Srce Slovenije – – Gori ko rni graben From Bohinj in dedek Blagajeve Dolenjske č Č dežele Tip A: nastanek predpogojev Tip B: pobuda Tip C: vzpostavitev Tip D: zorenje Tip E: prelom in (pre)usmeritev Slika 50: Število citatov po tipih znamčenja za vsako študijo primera posebej. Slika 51: Razmerje citatov med tipi in porazdelitev skupnih števil citatov iz posameznih tipov po študijah primera. P str. 133 132 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 T1. Krajinski park Goričko 3 4 12 A: Črni graben 7 T2. Zakladi – ip 6 T 8 nastanek predpogojev 9 5 6 T3. Bohinjsko/ From Bohinj 9 14 T pobuda ip B: 13 4 6 in dedek T4. Babica 8 5 8 10 dežele Blagajeve T5. Dobrote 5 ip C: 14 T vzpostavitev 1 6 Dolenjske T6. Dobrote 6 7 4 2 T T7. Ovtar 1 zorenje ip D: 5 7 1 4 2 7 T 5 prelom in ip E: 1 T8. Srce Slovenije (pre)usmeritev 133 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Najbolj celovit in večplasten pa je Sankeyjev (tokovni) diagram (slika 51), ki vsebinsko združuje podatke iz prejšnjih dveh slik ter omogoča opazovanje medsebojnih povezav med tipi in študijami pri-merov. Na Sankeyjevem diagramu smo prikazali razmerja med skupnimi števili citatov po tipih in parcialnimi števili po tipih glede na njihovo zastopanost pri posamezni študiji primerov. Na sliki 51 so skupna števila citatov pri tipih v sorazmerju s širino rumenega toka ob imenu tipa na levem robu prikaza. Tokovi tipov A, B in C so zaradi večjega števila citatov zato občutno širši kot toko-va tipov D in E. Tok posameznega tipa se s pomikanjem proti desnemu robu razcepi glede na to, kolikšno je število citatov pri posameznih tipih v študiji primera. Sankeyjev diagram ob desnem robu s poraz-delitvijo modrih tokov omogoča tudi podrobnejši vpogled v hibridnost oziroma mozaično strukturo (to je v razmerja med tipi) posameznih procesov znamčenja osmih študij primerov iz Slovenije. Pri neka-terih znamkah, na primer Dobrote Blagajeve dežele, smo prepoznali zgolj tipe A, B in C, v analizi transkripcij pri teh znamkah pa nismo zaznali citatov, ki bi se navezovali na tip D (zorenje) in tip E (pre-lom in (pre)usmeritev), kar nedvoumno nakazuje začetni oziroma zgodnji stadij razvoja znamčenja. V analizi transkripcij sta z vidika števila citatov tipa D in E šibkeje zaznana in je o njiju na voljo manj podatkov. To nakazuje, da večina procesov znamčenja iz študij primerov na podeželskih območjih v Sloveniji razvojno (še) ni dosegla razmer in podpornega okolja na tej ravni. Pri nekaterih študijah primerov smo prepoznali značilnosti vseh petih tipov, čeprav so z vidika šte-vila citatov ti tipi neenakomerno zastopani. Tovrstna hibridna struktura procesa znamčenja je predvsem zaradi tipov, s katerimi se označuje procese na začetku razvoja, pri študijah primerov z uveljavljenimi tržnimi znamkami nekoliko presenetljiva. Najbolj nazoren primer je znamka Babica in dedek, ki jo raz-vijajo že dve desetletji. To nakazuje, da se pri razvoju tovrstnih tržnih znamk ne glede na izkušnje in uveljavljenost vnovič ali pa morda celo stalno soočamo z okoliščinami, ki so značilne za začetek pro-cesa: (pre)oblikovanje predpogojev, (nov) vir pobude, razmislek o priložnostih novih oblik sodelovanja … Zaradi družbeno-gospodarskih sprememb (na primer spremembe v gospodarski rasti, financiranju pobude in upravljanju območij, krize, infrastrukturne novosti, zaključek financiranja) se z izho-diščnimi izzivi v spiralni smeri vedno znova in v novih okoliščinah soočajo vse znamke ne glede na dolžino svojega obstoja. 134 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 8 SKLEP V monografiji smo preučili in ovrednotili znamčenje območij kot pristop, s katerim se lahko usmer- ja razvoj podeželja. S to raziskavo smo v slovensko geografijo uvedli nov vidik raziskovanja pokrajin, saj smo povezali aktualne raziskovalne usmeritve na področju geografije podeželja, kot so krepitev endo-genih potencialov, razvoj mrež deležnikov in razvoj učinkovitih oblik upravljanja (na primer Halfacree 2006; Klemenčič 2006; Potočnik Slavič 2010; Horlings in Marsden 2014; Logar 2015) s trženjem (angleško marketing) kot razvojno dinamičnim podpodročjem ekonomije (Warnaby in Medway 2015). S tem smo nadgradili obstoječe geografsko znanje in opozorili na nove raziskovalne vrzeli, ki se pri preučevanju znamčenja območij z vidika geografije podeželja kažejo tako pri teoretskih izhodi-ščih kot tudi na empiričnih področjih. S preučevanjem tega pristopa k teritorialnemu razvoju smo posredno prepoznali tudi nekatere skupne lastnosti in posebnosti posameznih podeželskih obmo-čij v Sloveniji. Rezultati raziskave in ugotovitve raziskave so relevantni tudi za izvajalce, načrtovalce in odločevalce na področju politik teritorialnega razvoja, saj bi se ob upoštevanju prepoznanih pri-ložnosti in izzivov znamčenja njihovo izvajanje lahko (še) izboljšalo in postalo (še) bolj vključujoče in učinkovito. S teoretskega vidika znamčenje kot pristop k razvoju območja temelji na predpostavki tržnega gospodarstva, s katero se na posamezna območja gleda kot tekmece, ki si v želji po nenehnem druž-benem in gospodarskem razvoju prizadevajo pridobiti čim več raznolikih virov in kapitala (Anholt 2006; Pasquinelli 2013; Horlings in Marsden 2014). Območja po tej predpostavki medsebojno tekmujejo, četu-di po lastnostih niso povsem medsebojno primerljiva zaradi neponovljive kombinacije virov in primanjkljajev. S procesom znamčenja se: • vire (na primer naravne, gospodarske, kulturne, organizacijske) spreminja v konkurenčno prednost območja pred drugimi primerljivimi območji s pristopi, kot so ozaveščanje in izobraževanje deležni-kov v lokalni skupnosti, z oglaševanjem, načrtnim mreženjem in ogledom primerov uspešnih praks; • primanjkljaje in šibkosti območja odpravlja z neoendogenim procesom iskanja alternativnih smeri pro- storskega razvoja, s privabljanjem investicij in drugih oblik kapitala ter s strateško preusmeritvijo oziroma prilagoditvijo družbeno-gospodarskih struktur na območju tako, da v tekmi z drugimi območ-ji to ni razvojna ovira. S to raziskavo smo potrdili teoretska izhodišča, da znamčenje v ustreznih okoliščinah lahko spre- minja pokrajino in njene prvine (na primer Kavaratzis 2005; Anholt 2010; Boisen, Terlouw in Gorp 2011; Govers 2015; Rinallo s sodelavci 2021). Prikazali smo neskladja v opredelitvah znamčenja obmo-čij in opozorili na neustreznost pojmovanja procesa kot »magnetenja« območja za kapital. Prav tako se je v raziskavi pokazalo, da znamčenje ne spodbuja enakomernega in skladnega razvoja podeže-lja, temveč celo povzroča razlike in krepi neenakost med območji. Z empiričnim raziskovanjem smo na podeželskih območjih v Sloveniji prepoznali in ovrednotili dose- danje učinke znamčenja kot pristopa k teritorialnemu razvoju. Prikazali smo strukturne in organizacijske značilnosti znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij v Sloveniji. Te značilnosti so nema-lokrat v neskladju s tržnim (podjetniškim) pogledom na ta pristop, ki prevladuje v mednarodni literaturi. V tujini se je pogled na procese znamčenja območij namreč pretežno oblikoval s preučevanjem na ravni mest, regij in držav, kjer institucija, ki upravlja z območjem (na primer občine, okrožja, departmaja, dežele), organizira in financira specializirano službo za izvajanje znamčenja (Kotler, Haider in Rein 1993; Lewis 2011; Therkelsen in Halkier 2011; Donner 2016). V nasprotju s tem se je v Sloveniji pogled na znamčenje območij oblikoval predvsem pod vplivom pristopa LEADER/CLLD, ki se izvaja v obliki raz-vojnih projektov in ukrepov na subregionalni in lokalni ravni (Potočnik Slavič s sodelavci 2022). Te projekte in ukrepe izvajajo zaposleni na občinah, regionalnih razvojnih agencijah in upravah zavaro-vanih območij. Rezultati raziskave so pokazali, da pristop LEADER/CLLD v Sloveniji bodisi neposredno (na primer z razpisi za financiranje) ali pa posredno (na primer kot primer dobre prakse) zaznamuje proces znamčenja območij tako po vsebinski kot tudi organizacijski in finančni plati. 135 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Vidik podjetnosti ima pri večini primerov znamčenja na slovenskih podeželskih območjih pomem-bno vlogo, vendar zgolj kot en vidik procesa, ki je vedno kombiniran z drugimi razvojnimi vidiki, kot so upravljanje območja na dolgoročno vzdržen način, razvoj mrež sodelovanja, sooblikovanje skupnosti, krepitev občutka identitete, dvig kakovosti življenja, socialno podjetništvo in družbena vključenost ran-ljivih skupin. V povezavi s tem smo zaznali tudi neizkoriščen potencial procesa znamčenja območij za nadaljnje preoblikovanje družbeno-gospodarskih struktur in procesov: gospodarske usmeri-tve, omrežij sodelovanja, inovativnosti, sistemov teritorialnega upravljanja (angleško governance), soočanja z demografskimi izzivi ter okoljskimi in drugimi vprašanji (Domínguez García s sodelavci 2013; Andersson 2015; Donner s sodelavci 2016). Procesi znamčenja kot pristopi k razvoju podeželskih obmo-čij so si v Sloveniji s strukturnega in organizacijskega vidika precej podobni, le z vsebinske plati so v nekaterih primerih bolj, v drugih pa manj prilagojeni potrebam posameznega območja. Znamčenje kot pristop k teritorialnemu razvoju je v Sloveniji težko razumeti brez širšega uvida v razmere na območ-ju in poznavanja predhodnih ukrepov projektov za razvoj podeželja. Znamčenje območij se v mednarodni literaturi pojmuje kot pristop, s katerim se lahko dolgoročno in celovito usmerja razvoj imidža območja (Hunt 1975; Burgess 1982; Tasci in Kozak 2006; Vik in Villa 2010; Florek 2013). Ker so opredelitve imidža območja v literaturi precej nedorečene, se to odseva tudi v vsebinsko nejasnih in nedomišljenih pristopih znamčenja (Boisen s sodelavci 2018). Ob branju te lite-rature se nemalokrat zdi, kot da je imidž preveč kompleksen prostorski pojav, da bi ga lahko dolgoročno in celovito usmerjala zgolj ena institucija izključno s procesom znamčenja območja. Pričujoča raziskava je opozorila tudi na vsebinske značilnosti rezultatov znamčenja, ki nastanejo v sedanjih okoliščinah in razmerah na podeželskih območjih v Sloveniji. Ti rezultati so – v nasprotju z nedorečenostjo v teoret-skih izhodiščih – odraz izvajanja praktičnih ukrepov, ki so v večini primerov pojmovani kot pomoč ponudnikom pri razvoju njihove dejavnosti. Praviloma s tem rešujejo aktualne oziroma sprotne izzive, kot so oblikovanje skupne embalaže za izdelke, organizacijo skupnih tržnic za prodajo, oglaševalske akcije, ne pa dolgoročnejših in organizacijsko zahtevnejših ciljev. Čeprav so praktični ukrepi pri ponud-nikih praviloma sprejeti brez večjega nasprotovanja, pa ostaja nejasno, koliko z vidika dolgoročnosti in celovitosti vplivajo na imidž območja. Z gledišča mednarodne literature je pri znamčenju na pode-želskih območjih v Sloveniji problematična zlasti prevlada (zgolj) dveh vsebinskih vidikov, ki nakazuje (pre)ozko dojemanje znamčenja pri deležnikih in institucijah: znamčenje se pojmuje kot pomoč, pro-ces pa je omejen na ponudnike izdelkov in storitev. S tako usmeritvijo znamčenja kot pristopa k teritorialnemu razvoju se na podeželje gleda kot na območje produkcije, ostali vidiki in funkcije pode-želja (na primer bivalna, rekreacijska, kulturna, ekološka) pa ostajajo prezrti (Copus in Lima 2014). Vzrokov za tako usmeritev je več: pristop je v Sloveniji relativno nov, zato na tem področju primanjku-je tako izkušenj kot ustrezno usposobljenih strokovnjakov, podporno okolje in sistem opazovanja učinkov pa se šele vzpostavljata. Dolgoročna in celovita usmeritev je pri znamčenju kot pristopu k razvoju pode-želskih območij lastnost, ki zori in se razvija postopoma in na dolgi rok v soodvisnosti od številnih okoliščin in dejavnikov. Z raziskavo smo pokazali, da znamčenje kot pristop k teritorialnemu razvoju v Sloveniji doslej ni prispevalo h korenitim in celovitim spremembam imidža podeželskih območij, temveč k izvaja-nju številnih kratkoročnih in praktičnih ukrepov. Čeprav so ti »majhni koraki« na poti do uresničitve dolgoročnih ciljev nemalokrat v Sloveniji medsebojno slabo povezani ali si celo nasprotujejo, pa na pode-želskih območjih učinkujejo kot inovacijska in kapitalska »semena« (Mason 2007). V ustreznih okoliščinah ter s premišljenim in v dolgoročne cilje usmerjenim upravljanjem ta semena vzklijejo v poganj-ke pobud, ki lahko temeljito spremenijo uveljavljene strukture, procese in s tem tudi imidž podeželskih območij. Četudi je z gledišča raziskovalca ali pa izvajalca razvojnih ukrepov pomen majhnih premikov in dosežkov na podeželskem območju pogosto prezrt ali omalovaževan (na primer skupna ponudba dveh ponudnikov, oblikovanje pobude v lokalni skupnosti, novo poznanstvo med deležniki), pa so taki premiki za podeželsko območje lahko zelo zahteven in ključni razvojni korak. Učinke znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij se lahko preučuje zgolj s teoretskim konceptom in metodami, 136 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 ki so prilagojeni lastnostim posameznega podeželskega območja. Nekritično prenašanje in uveljavlja-nje izhodišč iz mednarodne literature brez njihove prilagoditve lastnostim posameznih območij lahko vodi tako v oblikovanje napačnih raziskovalnih ugotovitev kot tudi neustrezno načrtovanje ukrepov. 8.1 RAZISKOVALNA SPOZNANJA Prvi raziskovalni cilj je bil osvetliti teoretska izhodišča v mednarodni in slovenski geografski literaturi o znamčenju kot pristopu k razvoju podeželskih območij. Z izrazom znamčenje območij se v literaturi označuje bolj ali manj povezan in usklajen nabor ukre- pov za usmerjanje načina (re)produkcije podeželskih območij (Lefebvre 2013). Z njim se pojmuje prizadevanja omrežij deležnikov za upravljanje območij, s katerimi se želi premostiti vrzel med trenu-tnim in želenim stanjem. Proces znamčenja območij je mostišče (Govers 2021), ki povezuje območje in njegovo želeno podobo tako s snovnega kot nesnovnega vidika. Med deležniki se išče skupni ime-novalec, ki jih (dodatno) povezuje in s tem ustvarja ali pa zgolj utrjuje obstoječo podlago za sodelovanje in spremembe. V procesu znamčenja območja součinkuje šest gradnikov (Born in Purcell 2006; Boisen s sode- lavci 2018): podeželje kot prostorska enota, deležniki, omrežja, tržni gospodarski sistem, mehanizem upravljanja in inovacije. Preučevanje lastnosti teh gradnikov in načinov njihovega součinkovanja omo-goča sistematično in organizirano raziskovanje znamčenja podeželskih območij. Znamčenje območij ima zato relacijski značaj: pojavne oblike tega procesa so odvisne od odnosov med deležniki, ki se nenehno spreminjajo, prilagajajo in odzivajo na spremembe v prostoru in času. Proces znamčenja (nje-gova dinamika, smer in način razvoja) je v soodvisnosti s skupnostjo in viri na območju ter prizadevanjem za njihovo upravljanje, a hkrati nanj vplivajo širše razmere izven območja. Pri preučevanju teoretskih izhodišč o znamčenju podeželskih območij smo v literaturi prepoznali veliko vsebinsko raznolikost in strukturno nekoherentnost. Teoretska izhodišča so se namreč razvijala pod vplivom terminoloških in metodoloških aparatov številnih znanstvenih ved: od prvih zametkov teo-retskih izhodišč na področju trženja, turizma in razvojnih politik mest v sedemdesetih in osemdesetih letih 20. stoletja se je preučevanje znamčenja območij postopoma uveljavilo tudi na področju ekonomi-je, geografije, sociologije, antropologije, informatike, urbanizma, zgodovine, medijskih študij, grafičnega oblikovanja in politologije. Znamčenje območij je v literaturi krovni koncept za terminološko, metodo-loško in vsebinsko zelo raznolike raziskave. Vsebinska raznolikost in strukturna nekoherentnost je tudi vir kritike koncepta, saj ga raziskovalci zaradi teoretske nedomišljenosti in nejasnega opredeljevanja pogosto uporabljajo samovoljno in nedosledno. Geografija kot znanstvena veda vpliva na razvoj teoretskih izhodišč o znamčenju območij vse od obdob- ja prvih raziskav, saj so geografi in geografinje oblikovali temeljne pojme ter pripomogli k izidu prvih monografij in prispevkov. Raziskave znamčenja podeželskih območij v geografiji so v primerjavi z raziskavami znam-čenja mest, regij in držav maloštevilne in nepovezane (Gulisova 2021a). V slovenski geografski literaturi proces znamčenja območij do te raziskave neposredno ni bil predmet sistematičnega preučevanja, čeprav je že Potočnik Slavič (2010; 2012) prepoznala znamčenje kot enega od obstoječih pristopov k razvoju pode-želja v Sloveniji, Geršič (2016) pa je preučeval uporabo zemljepisnih imen kot prvin trženja. V dosedanjih raziskavah na področju geografije podeželja so znamčenje podeželskih območij veči- noma preučevali z uporabo kvalitativnih metod, predvsem z analizo gradiva in intervjuji. Tovrstne raziskave so zgoščene na podeželskih območjih v Evropi (in mnogo manj na drugih celinah), najpogosteje na lokalni ali na subregionalni ravni. Teoretska izhodišča so v raziskavah znamčenja podeželskih obmo-čij na področju geografije z vsebinskega vidika naravnana tako, da preučujejo: • položaj podeželskih območij v tržno usmerjenem gospodarskem sistemu, • razvojne scenarije podeželskih območij, • vlogo deležnikov in mrež sodelovanja na podeželju ter • znamčenje kot pristop k upravljanju območij. 137 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Drugi raziskovalni cilj je bil prepoznati, na katerih podeželskih območjih v Sloveniji se znamčenje uporablja kot razvojni pristop. Znamke se lahko vzpostavijo na območjih, kjer so zagotovljeni ustrezni institucionalni, finančni, orga- nizacijski, proizvodni in drugi družbeno-gospodarski pogoji. V Sloveniji znamčenje podeželskih območij poteka na treh prostorskih ravneh: na ravni občin, na ravni zavarovanih območij in na ravni lokalnih akcijskih skupin. Največkrat so nosilne institucije znamčenja občine, saj v primerjavi z lokalnimi akcij-skimi skupinami in upravami zavarovanih območij praviloma lažje zagotovijo financiranje in strokovno osebje. Pri znamčenju sodeluje 49 občin v Sloveniji. Lokalne akcijske skupine so nosilne institucije znam-čenja na desetih območjih. Na petih zavarovanih območjih so nosilne institucije znamčenja tiste, ki upravljajo z območjem – to so uprave krajinskih oziroma regijskih parkov. Znamčenje na podeželskih območjih smo prepoznali na približno polovici ozemlja Slovenije. Devet območij sodeluje pri znamče-nju na dveh prostorskih ravneh hkrati. Nekatere občine in uprave zavarovanih območij ob znamčenju svojega območja sodelujejo tudi pri procesu znamčenja na subregionalni ravni, to je na ravni lokalnih akcijskih skupin. Ker na teh območjih prihaja do prekrivanja procesov znamčenja z različnimi nameni, cilji in pristopi, so ta območja raziskovalna priložnost za opazovanje morebitnih sinergij in konfliktov za tovrstne razvojne pristope. Tretji raziskovalni cilj je bil ugotoviti, v čem so si z vidika vzpostavljanja, ohranjanja in razvoja procesi znamčenja območij v Sloveniji podobni in v čem se razlikujejo. Procesi znamčenja imajo pri vzpostavljanju na podeželskih območjih nekaj podobnosti. Pobuda za znamčenje se v večini primerov oblikuje v okviru nosilne institucije od zgoraj navzdol. Pobudo običaj-no oblikuje posameznik – redkeje ekipa – na nosilni instituciji; slednja tudi pridobi vir(e) financiranja pobude in je v celoti odgovorna za njen strukturni in vsebinski razvoj. Običajno nosilna institucija tudi vabi in nagovarja deležnike z območja k sodelovanju pri procesu znamčenja. Ključna pomanjkljivost znamčenja na podeželskih območjih v Sloveniji je to, da se k znamčenju ne vključi vseh skupin delež-nikov, temveč se v proces skuša pritegniti predvsem ponudnike z bolj ali manj tipičnimi izdelki in storitvami. Nosilne institucije ukrepe znamčenja območij praviloma organizirajo in prilagodijo po pričakovanjih ene skupine deležnikov – ponudnikov. Večinoma gre za kratkoročna in slabo povezana prizadevanja za spodbujanje prodaje njihovih izdelkov in storitev. Preostali deležniki na podeželskem območju (pre-bivalci, društva, verske in dobrodelne organizacije, zadruge, interesna združenja) v takem procesu znamčenja vidijo prizadevanja za krepitev dobička lokalnih ponudnikov, ne pa kot celovito zasnovan poskus (pre)oblikovanja imidža podeželskega območja. Pri vzpostavljanju procesa znamčenja smo med podeželskimi območji prepoznali tudi nekaj razlik. Ponekod pobuda za znamčenje nastane kot odgovor na potrebe ali razvojne izzive deležnikov, dru-god pa zaradi zgleda uspešnega primera iz Slovenije ali tujine. Na podeželskih območjih smo ob pričetku vzpostavljanja znamčenja (pri javnih predstavitvah pobude in pri odzivih deležnikov na vabila k sode-lovanju) prepoznali različne ravni podpore, od vsesplošnega odobravanja deležnikov pa do popolne nezainteresiranosti. Nosilne institucije se ob ohranjanju oziroma vzdrževanju procesov znamčenja podeželskih obmo-čij soočajo z nekaterimi podobnimi izzivi. Najpogostejši izziv, ki ga je izpostavila večina upravnikov, je velik napor za ohranitev sodelovanja z deležniki. Marsikje deležniki bolj kot zaradi lastnega angažmaja pri znamčenju sodelujejo zaradi vztrajnosti nosilne institucije. Odnos nosilnih institucij in upravnikov je do ohranjanja znamčenja podeželskih območij zelo raznolik: ponekod je skrben, odgovoren in celo požrt-vovalen, marsikje pa tudi zelo nestrokoven, površen in v primerjavi z drugimi obveznostmi zanemarjan. Sodelujoči deležniki – večinoma so to ponudniki – nemalokrat smisel svojega sodelovanja pri znam-čenju območja presojajo z vidika vpliva na količino prodanih izdelkov oziroma storitev. Deležniki pri procesu znamčenja podeželskih območij v Sloveniji brez posredovanja nosilne insti- tucije sami od sebe večinoma ne oblikujejo pobud in se ne povezujejo. Ta izziv glede spodbujanja pobud 138 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 od spodaj navzgor je stalnica pri študijah primerov v Sloveniji. Nosilne institucije skušajo to reševati na različne načine: ponekod se pristop od spodaj navzgor krepi sistematično, strukturirano in je usklajen z lokalnimi razmerami, drugje pa bolj sproti in nenačrtno. Izziv vseh procesov znamčenja podeželskih območij je tudi nezadosten in nestabilen vir financiranja. Nemalokrat je financiranje zagotovljeno zgolj kratko- ali srednjeročno: v primeru projektnega financiranja iz skladov EU je to običajno do tri leta, v pri-meru financiranja iz občinskega proračuna pa do štiri leta. To nosilni instituciji onemogoča načrtovanje dolgoročnejših in finančno zahtevnejših ukrepov, kot so na primer ureditev skupnih tržnih prostorov, prijavljanje na razpise za dostavo hrane v javne institucije in podobno. Praktični vidik prevladuje nad strateškim vidikom razvoja. Na znamčenje podeželskih območij se zato v večini primerov v Sloveniji ne gleda kot na dolgoročno priložnost in prispevek k upravljanju razvoja podeželskih območij, temveč kot razvojno »epizodo« oziroma ad hoc dejavnost brez celovitega premisleka o učinkih takega pristo-pa na razvoj podeželskih območij. Pri procesih znamčenja podeželskih območij v Sloveniji strateški dokumenti niso oblikovani ozi- roma se jih ne upošteva. Namen, cilji in operativni načrt za dosego teh ciljev procesa niso opredeljeni. To vpliva na razvoj in prilagajanje procesa znamčenja. Odločanje in »programiranje« razvojnih kora-kov pri znamčenju podeželskih območij v Sloveniji zato pogosto poteka stihijsko, brez konsenza sodelujočih deležnikov in glede na trenutne razmere, pri tem pa se ne zasleduje »rdeče niti« oziro-ma vodil, ki bi zagotavljala usklajenost z namenom pobude in razvoj usmerjala proti dolgoročnim razvojnim ciljem. Brez strateških dokumentov ni mogoče sistematično spremljati učinkov znamčenja in vrednotiti uspeha posameznih ukrepov. Deležniki zato pogosto ne vedo, s kakšnim ciljem se izva-ja posamezni ukrep, in niso seznanjeni s povratnimi informacijami o njihovem (ne)uspehu in rezultatih. Neupoštevanje strateških dokumentov in neurejen sistem spremljanja učinkov so pri razvoju procesa znamčenja območij vir težav, ki pa se od primera do primera razlikujejo. Te težave se lahko kažejo v slabi koordinaciji, nizu šibko povezanih in celo nasprotujočih ukrepov, neenaki obravnavi sodelujočih delež-nikov, nedorečeni vlogi upravnika, oteženem pridobivanju ali ohranjanju finančnih virov ter pomanjkljivi komunikaciji. Četrti raziskovalni cilj je bil prepoznati načine družbenega in gospodarskega součinkovanja med znamčenjem kot pristopom in območjem z razpoložljivimi naravnimi in družbenimi viri. Načini družbenega součinkovanja med procesom znamčenja in podeželskim območjem so raz- novrstni. Znamčenje že po opredelitvi predpostavlja interakcijo oziroma delo s tamkajšnjimi ljudmi in skupnostmi, saj na njih temelji imidž območja. Vsak poskus spreminjanja njegove podobe ni zgolj poseg v identiteto deležnikov in njihove trenutne predstave o območju, temveč se z njim lahko tudi upravlja omrežje, medsebojne odnose in celotno družbeno-gospodarsko podobo. Proces znamčenja podežel-skih območij od nosilne institucije in pristojnih oseb zahteva odgovoren, natančen in z deležniki usklajen odnos. Pojavne oblike interakcije oziroma dela z ljudmi pri znamčenju podeželskih območij v Sloveniji so raznolike, na primer: individualna srečanja deležnikov s predstavniki nosilne institucije (pri urejanju dokumentacije, individualnih svetovanjih), srečanja deležnikov po interesnih skupinah (srečanja pred-stavnikov kmetij z dopolnilnimi dejavnostmi, rokodelcev, ponudnikov turističnih storitev), sodelovanje ponudnikov na sejemskih in promocijskih dejavnostih (predstavitev ponudnikov na tržnicah, kmetijskih sejmih) ter javne predstavitve procesa znamčenja in njegovih rezultatov. Z znamčenjem podeželskih območij se lahko preseže individualizirano in pragmatično naravna- nost deležnikov ter med njimi okrepi sodelovanje. Na podeželskih območjih v Sloveniji so deležniki s sodelovanjem pri znamčenju območij razširili mreže poznanstev in razvili nove oblike sodelovanja. Z izmenjavo izkušenj in primerov dobrih praks se je okrepilo tudi sodelovanje med lokalnimi akcijski-mi skupinami. Primeri tovrstnega sodelovanja so gostinci, ki so pričeli odkupovati pridelke od lokalnih pridelovalcev, prenos znanja in veščin od starejših na mlajše rokodelce ter oblikovanje skupne ponud-be ponudnikov turističnih storitev. Proces znamčenja lahko na tak način spodbuja ali pa na novo ustvarja občutek skupnosti. Pri deležnikih lahko krepi tudi željo po soodločanju glede razvoja območja, zvišuje 139 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar raven angažiranosti za doseganje skupnih ciljev ter na podeželskem območju (na novo) odkrije vire, obudi tradicionalne veščine in okrepi znanje skupnosti. Učinke gospodarske interakcije med procesom znamčenja in podeželskim območjem z razpolo-žljivimi naravnimi in družbenimi viri je večinoma mogoče prepoznati zgolj pri ponudnikih, ne pa tudi pri preostalih sodelujočih deležnikih. Načini gospodarskega součinkovanja med procesom znamčenja in razpoložljivimi viri na podeželskih območjih v Sloveniji so: • zasnova in uporaba skupne celostne grafične podobe in embalaže; • svetovanja ponudnikom pri pravnih, higienskih in drugih izzivih; • organizacija izobraževanj in seminarjev na področjih, kjer se pri ponudnikih prepoznavajo vrzeli v znanju in izkušnjah (na primer trženje, prodaja); • organizacijska in finančna podpora pri sodelovanju ponudnikov na promocijskih in sejemskih dejav- nostih. Ti ukrepi so v obliki praktičnih projektov usmerjeni na pomanjkljivosti in želje, ki jih ponudniki – ne pa tudi druge skupine deležnikov – s svojega vidika prepoznavajo na podeželskih območjih. Ukrepi so torej pretežno trženjsko-oglaševalsko usmerjeni, ozko specializirani na ponudbo in imajo na celovit raz-voj podeželskega območja precej omejen vpliv. V primerjavi s študijami primerov iz mednarodne strokovne literature so načini interakcije med znamčenjem in podeželskimi območji v Sloveniji z gospo-darskega vidika vsebinsko manj raznoliki in se vanje finančno zelo malo vlaga. Rezultati pričujoče raziskave kažejo, da se za krepitev učinkov znamčenja podeželskih območij v Sloveniji doslej večino-ma (še) niso uredili skupni prostori za sistemsko prodajo (tržnice, trgovine, tržne police v trgovskih verigah), ni vzpostavila skupna dostavna služba in ni oblikovalo vsaj eno delovno mesto, kjer bi stroko-vno usposobljen kader skrbel izključno za trženjske dejavnosti, spremljanje učinkov in razvoj znamčenja kot celote. Pri znamčenju podeželskih območij v Sloveniji se ne podpira raziskav in razvoja v smeri celostno usmerjenih gospodarskih pobud na področju krepitve inovativnosti, skupne prostorsko zaokrožene in povezane ponudbe, uveljavljanja načel krožnega gospodarstva in krepitve odpornosti gospodarstva zoper krize in šoke. Celostno usmerjene gospodarske pobude bi bile lahko spodbude za, na primer, oživitev in gospodarsko uporabo avtohtonih rastlinskih in živalskih vrst, organizacijo razpršenega hote-la (na Dolenjskem na primer deluje okoli 50 zidanic z urejeno turistično namestitvijo, vendar so te kapacitete medsebojno nepovezane in ni skupne koordinacije pri rezervacijskem sistemu), novo turistično ponudbo, krajše oskrbne verige, oblikovanje razvojnih pobud in podobno. Gospodarsko součinkovanje je zaradi poudarka na delu s ponudniki pri številnih procesih znamčenja podeželskih območij v Sloveniji zato pogosto namenjeno (»rezervirano«) zgolj za ponudnike hrane, rokodelce in deloma ponudnike sto-ritev v turističnem sektorju, medtem ko so preostali gospodarski deležniki s področja gozdarstva, obrti, industrijskih dejavnosti in večine storitvenih dejavnosti zapostavljeni ali prezrti. Peti raziskovalni cilj je bil ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na (ne)učinkovanje znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij. Prepoznavanje in preučevanje dejavnikov znamčenja območij pomaga pri oblikovanju spodbud-nega okolja in ukrepov za razvoj procesa. Na podeželju so procesi znamčenja pod vplivom številnih dejavnikov – kot pomembnejši pa se kažejo omrežje raznolikih oblik povezovanja in sodelovanja, nači-ni načrtovanja in sprejemanja odločitev o znamčenju, občutek pripadnosti oziroma identiteta in primeri dobrih praks znamčenja. Ti dejavniki se skupaj s podeželskimi območji zaradi vpetosti v širše družbe-no-gospodarske razmere nenehno spreminjajo. Čeprav se je na te spremembe včasih tudi pri znamčenju treba odzvati hitro, pa k dolgoročnim ciljem naravnanemu in skladnemu razvoju na podeželskem območ-ju pripomore predvsem součinkovanje premišljenih odločitev o upravljanju razpoložljivih virov in oblik kapitala v stabilnih družbeno-gospodarskih razmerah. Vzpostavljanje omrežja raznolikih oblik povezovanja in sodelovanja je dejavnik z neposrednim vpli-vom na koordinacijo in (ne)prilagajanje procesa znamčenja razmeram na podeželskem območju. V tem 140 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 omrežju so institucije, podjetja, organizacije, združenja, društva, krožki in neformalne oblike sodelo-vanja na podeželju. Obstoječe oblike medsebojnega povezovanja in sodelovanja – tako formalizirane kot neformalizirane – so na podeželskem območju temelj za znamčenje. S pomočjo tega dejavnika se proces lažje vzpostavi, ohranja in razvija. Zaradi obstoječega povezovanja in sodelovanja se tudi pobu-da praviloma lažje usklajuje s potrebami in pričakovanji deležnikov. Velja pa tudi obratno: na podeželskih območjih, kjer omrežja sodelovanja in povezovanja ni oziroma je slabo organizirano, je razvoj proce-sa znamčenja (še) zahtevnejši in zahteva (še) več finančnih, časovnih, organizacijskih in drugih vložkov. Načini načrtovanja in sprejemanja odločitev o znamčenju usmerjajo razvoj procesa s (pre)obliko- vanjem njegovih strateških dokumentov in razvojnih stališč (na primer v strategiji lokalnega razvoja; Potočnik Slavič s sodelavci 2022). Na podeželskih območjih v Sloveniji prevladuje pristop od zgoraj navzdol, ki ga deležniki nemalokrat zaznavajo kot vsiljevanje »tujih« odločitev in dejavnosti s strani nosil-nih institucij, ki so organizacijsko in vsebinsko neusklajene z njihovimi pričakovanji. Zaradi takih odločitev in dejavnosti deležniki niso motivirani za sodelovanje, zato dolgoročno tovrstne pobude ne krepijo raz-voja podeželskega območja. V nasprotju s tem pa se v strokovni literaturi poudarja veliko vlogo in pozitivne učinke pristopa od spodaj navzgor. V tem primeru se odločitve sprejema na podlagi pobud deležnikov »s terena« in ne z vrha upravno-organizacijske strukture, zato naj bi bile bolje usklajene in prilagojene glede na potrebe lokalne skupnosti. Ker pa so se ob raziskovanju na podeželskih območ-jih v Sloveniji tudi ideje in pobude od spodaj navzgor z vidika pričakovanj in ciljev pogosto pokazale za neusklajene in neprilagojene z razpoložljivimi viri in zmogljivostmi, se kot dolgoročno najboljši način načrtovanja in sprejemanja odločitev glede znamčenja kaže kombinirani način od spodaj navzgor in od zgoraj navzdol, v katerem nosilna institucija odločitve načrtuje in sprejema v sodelovanju s sode-lujočimi deležniki. Na uveljavitev procesa znamčenja vpliva tudi občutek pripadnosti oziroma identiteta deležnikov na podeželskem območju. Če je pobuda vsebinsko usklajena z deležniki, občutek pripadnosti na znam-čenje podeželskih območij vpliva spodbujevalno: deležniki se s pobudo lažje poistovetijo, so bolj motivirani in lažje sodelujejo. Zavedajo se, da taka pobuda pripomore k skupni dobrobiti na območju, kjer živijo. Nekaj upravnikov tržnih znamk območja je ob tem opozorilo, da je močan občutek pripad-nosti pri deležnikih pogojno lahko tudi ovira, če se razvoj ponudbe in inovacij pretirano vrednoti zgolj z vidika upoštevanja tradicije in zato novosti niso zaželene. Zahtevnejši izziv je razvoj znamčenja na podeželskih območjih, kjer je občutek pripadnosti šibek oziroma ga sploh ni. Taki primeri so prepoznani na vseh treh prostorskih ravneh znamčenja: • v nekaterih občinah, kjer se občutek pripadnosti zaradi reorganizacije občinske mreže (Grafenauer 2000) po osamosvojitvi Slovenije (še) ni razvil; • na nekaterih zavarovanih območjih zaradi nasprotovanja lokalnih skupnosti, ki v varovanju naravne in kulturne dediščine vidijo (zgolj) razvojne ovire; • na območjih lokalnih akcijskih skupin, ki so z organizacijskega vidika »na novo oblikovana« območ- ja in manjše prostorske enote združujejo predvsem za povezovanje in sodelovanje pri izvajanju programa LEADER/CLLD (Potočnik Slavič s sodelavci 2022). Pomemben dejavnik pri znamčenju podeželskih območij so primeri dobrih praks. Ti primeri delu- jejo kot zgledi: s svojimi (vsaj navideznimi) uspehi krepijo želje in spodbujajo nastanek novih pobud. Na podeželskih območjih v Sloveniji so zgled tako primeri iz tujine (Vulkanland v Avstriji, Roter Hahn v Italiji, 100 % Lokalno v Švici) kot tudi primeri iz Slovenije (znamka Bohinjsko/From Bohinj ter znam-ka Babica in dedek iz Škofjeloškega hribovja). Vpliv teh zgledov oziroma primerov dobrih praks je treba kritično ovrednotiti: čeprav na podeželskih območjih krepijo nove pobude in spodbujajo širitev tega pristopa k teritorialnemu razvoju, pa po drugi strani nemalokrat prispevajo tudi k nekritičnemu in nema-lokrat povsem neprilagojenemu prenosu teh praks z enega podeželskega območja na drugega. Primeri dobrih praks imajo lahko tudi negativen in zavajajoč vpliv, saj podeželska območja ob razvoju pobude od drugih vzorov lahko brez prilagoditev prevzemajo oziroma »kopirajo« izhodišča in razvojne cilje ali pa podcenijo finančne, organizacijske in vsebinske zahteve znamčenja. 141 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 8.2 USMERITVE ZA NADALJNJE RAZISKOVANJE Pri raziskovanju znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij so se oblikovala nova vpra-šanja in dileme, ki zamejujejo pričujočo raziskavo in so hkrati usmeritve za nadaljnje raziskovanje. Usmeritve so skupaj s predlogi in priporočili za njihovo raziskovalno aplikacijo v tem podpoglavju za boljšo preglednost razvrščene v štiri tematske sklope: teoretskega, metodološkega, strukturno-vse-binskega in organizacijskega. 8.2.1 TERMINOLOŠKE USMERITVE V drugem poglavju monografije smo ob pregledu razvoja koncepta v strokovni literaturi osvetlili kri-tike glede pojmovne nedorečenosti in nepreglednosti terminološke plati znamčenja kot pristopa za razvoj območij (na primer Anholt 2010; Boisen s sodelavci 2018). S to nedorečenostjo smo se z dveh vidi-kov soočili tudi v tej raziskavi. Prvi vidik je glede rabe izrazov tržna znamka območij in znamčenje kot pristop k razvoju območij. V strokovni literaturi se pri tržni znamki območja raziskuje bolj »konkretne« in oprijemljive vidike pri delež-nikih oziroma ciljnih skupinah, kot so občutki, miselne asociacije in imidž območja, medtem ko se pri znamčenju kot pristopu k razvoju območij preučuje nekoliko bolj »abstraktne« in vsebinsko širše postop-ke, ukrepe, spremembe, oblike sodelovanja in druge procesno naravnane prvine (Pasquinelli 2011). Številni raziskovalci s tega področja (na primer Campelo s sodelavci 2013; Vela 2013; Andersson 2014; Andersson 2015; Donner 2016) zato priporočajo, naj se v raziskovalnih metodah pri pridobivanju infor-macij od deležnikov – predvsem pri intervjuju – uporablja bolj »oprijemljiv« izraz tržna znamka območja, raziskovalec pa naj na tej osnovi nato informacije abstrahira in oblikuje sklepe glede značilnosti pro-cesa znamčenja kot pristopa k razvoju območij. V vprašanjih pri intervjujih smo skladno s temi priporočili uporabljali izraz tržna znamka območij, medtem ko je v naslovu in namenu monografije uporabljen pomensko širši izraz znamčenje. Pri raziskovanju na podeželskih območjih v Sloveniji se je pokazalo, da deležniki o tržni znamki območja razmišljajo skorajda izključno na vizualni in materialni ravni ter znamko enačijo zgolj z nalep-kami na izdelkih in s skupno celostno grafično podobo. Raziskovanje strukture znamčenja je bilo zato z vidika nesnovnih vsebinsko-organizacijskih vidikov oteženo. V nasprotju s priporočili strokovne lite-rature smo z vsebinsko analizo intervjujev ugotovili, da so deležniki na preučevanih podeželskih območjih v Sloveniji več informacij posredovali ob vprašanjih, ki so bila vsaj posredno vezana na proces vzpo-stavljanja in razvoja znamke in ne na odnos do tržne znamke območja same po sebi. Prihodnje raziskave bi zato morale natančneje preučiti, kaj deležniki s posameznim izrazom pojmujejo in kako se z razvojem znamčenja to pojmovanje spreminja. Je pri posameznih deležnikih bolj relevantne in obširne informacije mogoče pridobiti z uporabo izraza znamčenje ali izraza tržna znamka območja? Kot primer: ali se z razvojem in uveljavitvijo tržne znamke območja pri deležnikih spremeni oziroma nad-gradi pojmovanje tržne znamke območja od izključno vizualnih in snovnih prvin k bolj abstraktnim in nesnovnim vidikom? Drugi vidik pojmovne nedorečenosti in nepreglednosti terminološke plati odseva v vsesplošni neu-veljavljenosti in nedosledni rabi nabora slovenskega izrazja na tem področju. To se kaže tako v pisni kot tudi govorjeni obliki slovenščine. V pisni obliki slovenskega jezika – v strokovnih prispevkih in stra-teških dokumentih – je raba tovrstnih izrazov površna in nekonsistentna, saj izrazi niso opredeljeni in dosledno uporabljani. Nemalokrat celo avtorji strokovnih prispevkov pomensko ne razločujejo med tržno znamko, tržno znamko območja in kolektivno blagovno znamko, zato te izraze v besedilih uporabljajo nekritično in brez upoštevanja obstoječih opredelitev. Podobno velja tudi za uporabo izrazja v govorje-ni obliki slovenščine oziroma v odgovorih na vprašanja v intervjujih. Čeprav je raziskovalec uporabljene pojme uvodoma pojasnil vsem intervjuvancem, so upravniki izrazje nemalokrat uporabljali nenatančno ali celo v napačnem kontekstu, medtem ko v odgovorih ponudnikov teh izrazov večinoma ni. 142 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Oba vidika pritrjujeta ugotovitvam glede pojmovne nedorečenosti in nepreglednosti terminološke plati koncepta znamčenja območij v slovenskem jezikovnem okolju. Znamčenje kot pristop k razvoju območja so intervjuvanci večinoma poznali površno in parcialno. To je navsezadnje razumljivo, saj se področje v Sloveniji razvija zgolj dve desetletji in so pojmi posledično precej novi in neuveljavljeni. V tej raziskavi zato celovita kritična samorefleksija do uporabe pojmovnega aparata v razmerju do drugih obstoječih raziskav v slovenščini ni bila mogoča, saj so bili tudi za to raziskavo izrazi po posvetovanju s Terminološko sekcijo Inštituta za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU prevedeni iz anglešči-ne in imajo zato status »predlaganega termina«. Nepregledne in vsaj nekoliko kaotične razmere na področju terminologije so obenem tudi raziskovalna priložnost za opazovanje smeri, dinamike in dejav-nikov nadaljnjega terminološkega razvoja. V pričujoči raziskavi namreč nismo prepoznali virov in njihove dinamike, s katero se oblikujejo in uveljavljajo slovenski izrazi na tem področju. Prav tako nismo razi-skali dejavnikov, ki prispevajo k njihovi (ne)uveljavitvi. 8.2.2 METODOLOŠKE USMERITVE Eden glavnih ciljev znamčenja kot pristopa za razvoj podeželskih območij je krepitev endogenih potencialov in različnih oblik kapitala (finančnega, socialnega, organizacijskega, kulturnega in podob-no). Čeprav smo v raziskavi prepoznali raznovrstne učinke znamčenja, smo ob tem naleteli tudi na dve metodološki vrzeli oziroma nedorečenosti, ki bi jima morali v prihodnosti nameniti več razmisleka in raziskav za oblikovanje jasnejše slike o znamčenju. 1. Kako ugotoviti, ali so se endogeni potenciali in oblike kapitala na podeželskem območju okrepili izključno zaradi procesa znamčenja ali pa so k učinkom pripomogli tudi drugi razvojni ukrepi in pri-zadevanja? Na primer: ali je razvoj novega skupnega izdelka ali skupne turistične ponudbe kot rezultat sodelovanja več ponudnikov, ki sodelujejo pri znamčenju podeželskega območja, res zgolj posledica znamčenja ali pa so nanj vplivali tudi drugi ukrepi in dejavniki? 2. Kako ovrednotiti oziroma »izmeriti« te spremembe v endogenih potencialih in oblikah kapitala tako s kvalitativnimi kot tudi kvantitativnimi metodami? Na to vrzel že opozarja slovenska in tuja literatura (na primer Potočnik Slavič 2009; Florek 2015). V kolikšni meri proces znamčenja vpliva na spremembe v imidžu območja? Oboje – tako razločevanje kot tudi ovrednotenje učinkov znamčenja – z metodološkega vidika potrebuje nadaljnje raziskave, razvoj in nadgradnjo obstoječih pristopov. Raziskovalci ob tem opo-zarjajo, da se učinke znamčenja podeželskih območij lahko natančneje preučuje (ter razločuje in vrednoti) le v daljšem časovnem obdobju, saj takojšnjih učinkov ni ali pa se na njihovi podlagi lahko oblikuje napačne sklepe. V strokovni literaturi so večinoma opisani procesi znamčenja kot pristopa k razvoju območij, ki trajajo vsaj eno desetletje (primer Pasquinelli 2010; Vela in Barniol-Carcasona 2015; Rinallo s sodelavci 2021). Tega priporočila v številnih primerih v Sloveniji ni mogoče upošte-vati, saj so se procesi znamčenja večinoma pričeli pred manj kot desetimi leti. To je pri raziskovanju znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij v Sloveniji omejitev, ampak hkrati tudi priložnost za uporabo longitudinalnega pristopa k preučevanju študija primerov, kjer bi znamčenje na območ-ju redno in sistematično opazovali z vidika daljšega časovnega obdobja (tako imenovani geografski laboratorij). Na tak način bi lahko omogočili in situ vpogled v razvoj znamčenja z vidika (pre)obliko-vanja odnosov med deležniki in spreminjanja omrežij, učinkovanja procesa z različnih družbenih in gospodarskih vidikov ter sprememb z vidika njihovega upravljanja in razvoja (Andersson 2015; Pike 2015). Še večji raziskovalni prispevek bi bil z organizacijsko in vsebinsko usklajenim longitudinal-nim pristopom opazovanja znamčenja na več podeželskih območjih hkrati, saj bi se na tak način poglabljalo tudi prepoznavanje in razumevanje medsebojnih podobnosti in razlik v regiji, državi ali pa tudi na mednarodni ravni (Trubek 2009; Vogt in Mergenthaler 2015). Študij primerov o znamče-nju kot pristopu k razvoju podeželskih območij, ki bi temeljile na longitudinalnem pristopu, v Sloveniji doslej (še) ni bilo. 143 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Z metodološkega vidika smo prepoznali tudi primanjkljaj uporabe kvantitativnih metod. V strokovni literaturi se pri preučevanju organizacije, strukture in učinkov znamčenja kot pristopa k razvoju podežel-skih območij večinoma uporabljajo kvalitativne metode, medtem ko so se kvantitativne metode pri raziskovanju doslej kvečjemu uporabljale zgolj v podporo oziroma kot dopolnilo pri uporabi kvalitativ-nih metod (Lee, Wall in Kovacs 2015). V tej raziskavi smo prepoznali tudi nekaj tematik, ki so primerne za raziskovanje s kvantitativnimi metodami. Te tematike presegajo namen in raziskovalne cilje te razi-skave, zato so priložnost za nadaljnje raziskovanje, s katerim bi se lahko okrepili predvsem kvantitativni pristopi preučevanja: • tematika spreminjanja števila sodelujočih deležnikov na posameznih podeželskih območjih in pre- učevanje tovrstnih trendov za prihodnja obdobja ter preučevanje korelacij med izbranimi kazalniki (ali se s študijami primerov lahko potrdi predpostavljeno linearno naraščanje števila deležnikov v modelnem prikazu tipov znamčenja? So trendi v spreminjanju števila deležnikov na posameznih območjih linearni ali se pojavljata tudi stagnacija in regresija? Je spreminjanje števila deležnikov v soodvisnosti od obdobij posameznih finančnih virov, posameznih upravnikov in širših družbeno- gospodarskih razmer, kot so obdobja kriz?); • tematika financ oziroma stroškov (doslej se pri znamčenju kot pristopu k razvoju podeželskih obmo- čij ni preučevalo spreminjanja števila finančnih virov in obsega financiranja, števila in višine posameznih tipov izdatkov ali spreminjanja višine in tipov stroškov z razvojem znamčenja); • tematika kvantitativno izmerljivih kazalnikov o učinkih znamčenja območij (na primer število proda- nih enot izdelkov in storitev, število obiskovalcev in nočitev turistov na območju, število in višina pridobljenih investicij, število in tip novo priseljenih prebivalcev in podobno); • tematika stopnje zadovoljstva s kakovostjo življenja in sprememb v navadah deležnikov (na primer kako se spreminjajo navade kupovanja lokalno pridelane hrane, kako pogosto se deležniki udele- žujejo posameznih dogodkov v sklopu participativnih procesov in podobno). 8.2.3 STRUKTURNO-VSEBINSKE USMERITVE V nadaljevanju je izpostavljenih tudi šest predlogov tematik za nadaljnje preučevanje prostorske razmestitve in geografskih razlik v strukturno-vsebinski zasnovi znamčenja kot pristopa k razvoju pode-želskih območij v Sloveniji. Raziskava se je pri preučevanju znamčenja podeželskih območij v Sloveniji osredinila na pridobiva-nje podatkov od upravnikov in sodelujočih deležnikov – večinoma so bili to ponudniki izdelkov in storitev. Ugotovitve ob upoštevanju predpostavk iz literature prikazujejo predvsem zorni kot upravnikov in ponud-nikov. V raziskovanje nismo vključili drugih (skupin) deležnikov, ki doslej niso imeli večjega vpliva na proces znamčenja podeželskih območij, vendar pa bi se to z nadaljnjim razvojem znamčenja lahko spremenilo. Te skupine so prebivalci, kupci izdelkov in storitev, turisti, politične in upravne organizacije na ravni drža-ve, podjetja in druge gospodarske organizacije z vplivom na razvoj podeželskega območja, kot so turistične in oglaševalske agencije, banke, investicijski skladi in podobno (Hanna in Rowley 2008; Andersson 2015; Donner 2016). Na to se navezuje prvi predlog raziskovanja na strukturno-vsebinskem področju: pri znam-čenju kot pristopu k razvoju podeželskih območij v Sloveniji bi morali za bolj celostno razumevanje tega procesa preučiti tudi vlogo, stališča, poglede in (potencialni) vpliv omenjenih skupin deležnikov. Lastnosti posameznih (skupin) deležnikov in njihovi medsebojni odnosi se med podeželskimi območ-ji v Sloveniji razlikujejo. To se kaže tudi v (ne)delovanju omrežij in institucij, s katerimi se upravlja in sooblikuje znamčenje kot pristop k teritorialnemu razvoju. S tem je povezana tudi druga tematika za nadaljnje raziskovanje: za preučevanje procesa znamčenja so relevantna tudi podeželska območja, kjer procesa znamčenja (še) ni, čeprav jim v tej raziskavi nismo namenili pozornosti. Odgovori v neka-terih anketah namreč nakazujejo, da na nekaterih območjih o tem vsaj na idejni ravni razmišljajo, vendar pa zaradi različnih vzrokov in dejavnikov do uresničitve načrtov (še) ni prišlo. Tovrstna območja razi-skovalcu nudijo vpogled v okoliščine (ideje, vzore, pobudnike, vire), v katerih pride do razvoja zametkov 144 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 pobude, in pogoje, ki jih morajo deležniki na območju premostiti za pričetek znamčenja (na primer ustre-zne kompetence nosilne institucije, zadosten angažma deležnikov in finančni viri). Tretja tematika za nadaljnje raziskovanje je drugi vsaj navidezno diametralno nasprotna. Več razi- skovalne pozornosti bi bilo v prihodnje smiselno nameniti tudi podeželskim območjem, ki so vključena v (vsaj) dva procesa znamčenja hkrati (na primer občina Lukovica ima svojo tržno znamko Zakladi – Črni graben in sodeluje tudi pri znamki lokalne akcijske skupine Srce Slovenije). Take študije prime-rov bi bile metodološko nekoliko zahtevnejše, saj bi morali deležniki primerjati in ovrednotiti oba procesa. Tovrstno raziskovanje bi osvetlilo načine součinkovanja dveh procesov znamčenja na eno podeželsko območje in oblike (ne)usklajevanja nosilnih institucij (primeri uspešnega sodelovanja, stihijskega ozi-roma sprotnega prilagajanja in celo konfliktov). Značilnosti znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij torej ni mogoče razumeti brez preučitve strukture, pristojnosti, izkušenj in kompetenc nosilne institucije. Občine, lokalne akcijske sku-pine in uprave zavarovanih območij so z vidika pravno-organizacijskega delovanja, prostorske ravni, načina financiranja ter pristojnosti in nalog pri razvoju podeželskih območij zelo raznolike in težko pri-merljive institucije. Iz rezultatov in ugotovitev te raziskave ni mogoče sklepati, kateri od teh treh tipov institucij in s tem povezana prostorska raven bi bili z vidika dolgoročnega razvoja znamčenja najbolj ustre-zni za posamezno podeželsko območje. Na to raziskovalno vrzel opozarjajo tudi nekateri drugi raziskovalci in raziskovalke (Tregear s sodelavci 2007; Lorenzini, Calzati in Giudici 2011; Mettepenningen s sodelavci 2012; Kerr in Oliver 2015; Gulisova 2021a; Gulisova 2021b). Kot vir težav v Sloveniji se naka-zuje dejstvo, da so pri znamčenju podeželska območja pogosto (pre)majhna in se soočajo s (pre)malo razpoložljivimi viri in (pre)majhnim številom deležnikov. Majhnost območja odseva tako v številčni kot tudi kakovostni omejenosti ponudbe ter v nizki ravni inovacijskega potenciala. Na podeželskih območ-jih v Sloveniji so s tega vidika problematični zlasti procesi znamčenja na ravni občin. Številni upravniki so opozorili, da se pri razvoju znamčenja zaradi majhnega nabora deležnikov, razpoložljivih virov in s tem povezanih možnosti sodelovanja soočajo s številnimi omejitvami. Peta tematika za nadaljnje razi-skovanje se navezuje na prepoznavanje in vrednotenje ustreznosti oziroma potenciala posameznega tipa institucije in s tem povezane prostorske ravni pri upravljanju znamčenja. Treba bi bilo prepoznati in preučiti dejavnike, ki vplivajo na »drobljenje« tovrstnih procesov ter testirati možnosti in ukrepe, ki bi znam-čenje takih območij prilagodili danim razmeram ali pa posamezne procese združili in zaokrožili na medobčinski ali pa pokrajinski (regionalni) ravni. Taka raziskava bi pri procesu znamčenja območij natan-čneje preučila prostorsko in institucionalno omejenost ter s priporočili pripomogla k prilagoditvi in boljši učinkovitosti delovanja institucij na tem področju. Zadnja tematika za nadaljnje raziskovanje na strukturno-vsebinskem področju se nanaša na časo- vno razsežnost procesa znamčenja območja in dejavnikov, ki na to razsežnost vplivajo. V raziskavi smo prepoznali trend zmerne rasti števila vzpostavljenih tržnih znamk območij: razvidno je, da se tržne znam-ke območij v Sloveniji vzpostavljajo od leta 2001, viška vzpostavljanja novih tržnih znamk pa sta bila leta 2019 (devet znamk) in leta 2014 (osem znamk), po pet znamk pa je bilo vzpostavljenih v letih 2001 in 2010. Dejavniki, ki vplivajo na nihanje števila procesov znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij v Sloveniji, so ostali neraziskani. Nejasna je tudi vloga in vpliv nacionalnih strateških dokumentov, na primer že omenjenih Strategije razvoja Slovenije 2030 (2017) in Strategije trajnostne rasti sloven-skega turizma 2017–2021 (2017), ali strategij lokalnega razvoja. Prav tako ni pojasnila, zakaj so se prve pobude za znamčenje uveljavile leta 2001 in zakaj ni bilo razvoja tovrstnih znamk v Sloveniji pred tem. Ti vidiki so ključni pri preučevanju in krepitvi vpliva podpornega okolja za razvoj znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij. 8.2.4 ORGANIZACIJSKE USMERITVE Vlogi upravnika znamčenja se v strokovni literaturi pripisuje predvsem menedžerske naloge, kot so koor- dinacija procesa, upravljanje z omrežjem deležnikov, prepoznavanje in angažiranje novih deležnikov ter 145 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar usmerjanje dejavnosti in vsebin tako, da so usklajene s strateškimi dokumenti (Hanna in Rowley 2008; Boisen 2021). V primerjavi s tem imajo upravniki v Sloveniji pri procesu znamčenja podeželskih območij mnogo bolj raznolike pristojnosti in vsebinske naloge. V Sloveniji se večinoma upravljanje procesov znam-čenja kar v celoti prepusti upravniku, zato je veliko odvisno predvsem od ravni njegove usposobljenosti in motivacije (sprejemanje odločitev, pridobivanje in upravljanje s finančnimi viri, komunikacija z deležniki in podobno). Na drugi strani pa je v nekaterih primerih pri procesih znamčenja upravnik zgolj posrednik med vodjo nosilne institucije in deležniki na območju ter izvrševalec upravno-organizacijskih nalog. Za nad alj-nje raziskovanje na organizacijskem področju znamčenja je nujna podrobnejša preučitev funkcije upravnika, saj v strokovni literaturi doslej ni bilo raziskav, ki bi načrtno preučevale njegovo vlogo pri znamčenju obmo-čij in s primerjalnim pristopom obravnavale upravnikove naloge in pristojnosti. O vzrokih za raznolikost med pristojnostmi upravnikov na podeželskih območjih v Sloveniji se doslej lahko zgolj domneva. Druga tematika za nadaljnje raziskovanje na organizacijskem področju znamčenja kot pristopa k raz-voju podeželskih območij je spremljanje delovanja in rezultatov tega procesa (monitoring). Pri večini procesov znamčenja v Sloveniji se to nalogo pogosto opravlja nesistematično in necelovito ali pa se procesa sploh ne spremlja, saj se vlogo monitoringa pri nadaljnjem razvoju znamčenja podcenjuje in zanjo pogosto primanjkuje časa in financ. Raziskovalna priložnost se nakazuje v testiranju in razvoju novih metod za vrednotenje učinkov znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij. Navsezadnje je nekoliko nejasno tudi to, v čem se znamčenje kot pristop k razvoju podeželskih območij razlikuje od drugih pristopov k teritorialnemu razvoju. Odnos in součinkovanje med znamče-njem ter drugimi pristopi k razvoju podeželskega območja sta (pre)malo preučevana. V raziskavah se navsezadnje podcenjuje tudi to, da je znamčenje kot pristop tesno povezan s tržnim gospodarskim siste-mom. Vpliv slednjega na razvoj podeželskih območij se redko raziskuje ali kritično vrednoti. 8.3 SMERNICE ZA VZPOSTAVITEV OZIROMA IZBOLJšAVO PODPORNEGA OKOLJA Smernice so oblikovane na podlagi izsledkov preučevanja študij primerov v Sloveniji in ugotovitev iz literature. Gre za strnjeno posplošitev spoznanj o podpornem okolju, ki so se oblikovala v procesu raziskovanja. S smernicami želimo prispevati h krepitvi podpornih okolij in s tem procese znamčenja še bolj utrditi, jih prilagoditi posameznim podeželskim območjem ter spodbuditi njihov prispevek k endo-genemu razvoju podeželja v Sloveniji. Smernice so namenjene tako upravnikom tržnih znamk območij kot tudi deležnikom lokalnih akcijskih skupin, zaposlenim na občinah, razvojnih agencijah in upravah zavarovanih območij ter raziskovalcem, ki preučujejo tovrstne tematike. Podeželskega območja z idealnimi pogoji za razvoj znamčenja ni. Bolj ali manj uspešno je lahko zgolj prilagajanje in razvoj znamčenja glede na lastnosti in danosti posameznega območja. Za pozitivne učinke je treba na vsakem podeželskem območju neprestano slediti spremembam in pri razvoju znamčenja te razmere tudi upoštevati. Nosilna institucija mora pri vseh korakih znamčenja pri-lagajati in posodabljati stališča in poglede tako na svojo vlogo in vlogo deležnikov pri procesu, kot tudi na podeželsko območje kot celoto (na primer s pomočjo statističnih podatkov, kazalnikov). Namen in cilji razvoja z znamčenjem so zato enako pomembni kot lastnosti podeželskega območja. Dobra komunikacija je ključna za uspeh. Deležniki in javnost na podeželskih območjih v Sloveniji v veliki večini niso seznanjeni o znamčenju kot pristopu za krepitev teritorialnega razvoja. V študijah primerov v tej raziskavi nemalo intervjuvancev ni ločilo tržne znamke območja od geografskih označb, certifikatov in drugih znakov kakovosti. Za kakovostno in lokalni skupnosti prilagojeno komuniciranje je odgovorna nosilna institucija, zlasti upravnik procesa. Njegova naloga je, da načrtuje in izvaja komu-nikacijo tako, da deležniki razumejo okoliščine, namen, cilje in druge vidike znamčenja. Že ob pričetku procesa znamčenja naj se ob oblikovanju namena in ciljev ne spregleda, da je treba tudi komunikacijo pri procesu načrtovati, jo strukturirati (čas, kraj, tip deležnikov, vrsta dogodka, vsebina) in nenehno pre-verjati njeno učinkovitost. Brez ustrezne komunikacije tudi preostali postopki in ukrepi pri znamčenju niso mogoči oziroma nimajo možnosti za uspeh. 146 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Upravljanje in razvoj znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskega območja naj temelji na demokratičnih in participativnih načelih odločanja. Pozitivni učinki tega procesa na razvoj pode-želskega območja so malo verjetni, če upravnik – redkeje lahko tudi kdo od deležnikov ali vodja nosilne institucije – v celoti sam z organizacijskega in vsebinskega vidika načrtuje, upravlja in koordinira pro-ces znamčenja. V izogib temu naj se oblikujejo pravila glede oblikovanja odločitev že ob pričetku razvoja pobude. Odločitve naj se sprejemajo po demokratičnih in participativnih načelih: ključno je, da se pri odločanju najde ravnotežje med pristopoma od zgoraj navzdol in od spodaj navzgor. Boisen (2021) poudarja, da se morajo odločitve sprejemati v osredju in ne na vrhu ali obrobju strukture sodelujočih deležnikov na območju. V strokovni literaturi so glede sprejemanja odločitev opisani raznoliki pristopi: nemalokrat se že ob pričetku znamčenja s tem namenom oblikuje upravni organ (v angleščini se pogo-sto imenuje brand committe oziroma board) in določi njegovo sestavo. Ti upravni organi se po sestavi, pooblastilih in pogostosti srečanj precej razlikujejo, vendar so v njem običajno poleg upravnikov tudi predstavniki financerjev, lahko pa tudi predstavniki civilne družbe z območja (prebivalcev in društev) ter gospodarskega sektorja. Predvsem pri znamčenju na medobčinski, regionalni ali nacionalni ravni se ponekod za boljše upravljanje oblikujejo tudi posvetovalne skupine deležnikov s sorodnih družbe-nih ali gospodarskih področij. Tak primer so interesne skupine ponudnikov s področja slaščičarstva, pridelovanja zelenjave in rokodelskih dejavnosti pri tržni znamki Babica in dedek v Škofjeloškem hri-bovju. Upravni organ naj ključne odločitve (na primer glede namena, razvojnih ciljev, nove celostne grafične podobe in podobno) prepusti zboru vseh sodelujočih deležnikov. Pristojnosti glede upravlja-nja in razvoja morajo biti transparentno opredeljene in dodeljene, saj se s tem vzpostavi občutek odgovornosti. Če imajo deležniki pravico do sodelovanja pri sprejemanju odločitev, se s tem krepi obču-tek identitete in angažmaja. Namen in cilji pri znamčenju naj bodo realni. Oblikovani naj bodo na osnovi razpoložljivih virov in kompetenc sodelujočih deležnikov. Za uspeh znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih obmo-čij je namreč ključno, da se vsi sodelujoči deležniki zavedajo svojega položaja in lastnih zmožnosti ter vedo, kakšni so cilji tega procesa in kako jih lahko dosežejo (»Kje smo in kam želimo priti?«). To mora biti razvidno tako v strateških dokumentih, na javnih dogodkih in sestankih upravnega organa kot tudi na individualni ravni, na primer pri svetovanju ponudnikov in v upravnih postopkih. Nejasni ali pa previ-soko postavljeni cilji otežujejo razvoj procesa znamčenja območij. Načrti o razvoju znamčenja podeželskih območij naj bodo ciljno usmerjeni na deležnike – oblikovani naj bodo premišljeno, konkretizirano, vklju-čujoče in pregledno. Glavni poudarek naj bo na razvoju podeželskega območja kot celote, ne pa na nosilni instituciji ali zgolj na eni skupini deležnikov. Za dolgoročne razvojne učinke naj se znamčenje kot pristop k razvoju podeželskih območij razvija neodvisno od političnih strank in politikov. Ta proces nikjer in nikoli ne sme postati kam-panja, s katero bi politično vodstvo na podeželskem območju širilo svoja prepričanja in si na tak način utrjevalo svoj položaj. To smernico je v praksi včasih sicer težko upoštevati, saj so deležniki s področ-ja politike lahko tudi odločevalci tako glede financiranja kot tudi glede vsebine znamčenja. Zaradi te povezanosti je pri procesu znamčenja težko vzpostaviti ločnico med med političnimi težnjami in stro-kovnimi izhodišči. Pri znamčenju si je treba prizadevati tudi za to, da se z vsebinskega, strukturnega in organizacijskega vidika proces razvija na podlagi strokovnih izhodišč in ob upoštevanju izsledkov dela z deležniki na terenu. S tovrstnim pristopom ima proces boljše možnosti za kontinuiteto tako ob menjavi lokalnega političnega vodstva kot tudi pri kadrovskih in finančnih spremembah. Pri znamčenju kot pristopu k razvoju podeželskega območja naj se upošteva tako vidik ponud- be kot tudi povpraševanja. Nemalokrat se namreč pri znamčenju podeželskih območij izvajajo predvsem bolj ali manj v kratkoročne cilje in v dobiček usmerjene oglaševalske kampanje za krepitev povpraševanja, ki jih Boisen (2021) imenuje »oglaševalski trušč«. Medtem pa se spregleda oziroma celo pozabi na razvoj ponudbe tako s kakovostnega kot količinskega vidika. Znamčenje podeželskega območ-ja dolgoročno ne bo uspešno, če se ne bo usklajevalo in razvijalo tako z vidika ponudbe kot tudi povpraševanja. Razvoj znamčenja podeželskih območij naj temelji v obstoječi ponudbi na podeželskem 147 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar območju. Iz teh izhodišč naj se načrtujejo nadaljnji koraki (ne le oglaševalske kampanje, temveč tudi celot-no delo s ciljnimi skupinami), vendar naj se ob tem ne spregleda prilagajanja in razvoja ponudnikov. Osrednji poudarek procesa znamčenja kot pristopa k razvoju podeželskih območij je v pove-zovanju, sodelovanju in skupnem prizadevanju za razvoj, ne pa v krepitvi tekmovalnih odnosov. Ker je pristop znamčenja običajno prepleten tako z lokalnim gospodarstvom kot tudi z občutkom pri-padnosti deležnikov območju, se lahko tako na ravni deležnikov kot med procesi znamčenja različnih podeželskih območij krepijo tekmovalni odnosi. Čeprav so ti eden od temeljev tržnega gospodarske-ga sistema in pomemben dejavnik razvoja, je treba upoštevati tudi to, da se pri razvoju podeželskih območij ob tem neobhodno predpostavlja sodelovanje in povezovanje deležnikov. Uspeh in razvoj posa-meznega deležnika je pri znamčenju podeželskih območij enako pomemben kot razvoj in dobrobit podeželskega območja. Načelo »vsak tekmuje z vsakim« je pri znamčenju podeželskih območij nad-grajeno z načelom, da so »učinki sodelovanja deležnikov na območju boljši, kot če bi vsak od teh deležnikov deloval samostojno«. Podoben poudarek velja tudi glede odnosov med procesi znamčenja na različnih podeželskih območjih. Znamčenje naj med različnimi območji krepi predvsem povezovanje, sodelovanje in izmenjavo izkušenj, ne pa spodbuja tekmovalnosti in individualizma. Z znamčenjem naj se pre-sega poglede posameznih območij z upoštevanjem širših razmer in ciljev, ki se jih lahko doseže zgolj s sodelovanjem. Načini znamčenja se namreč od območja do območja razlikujejo, saj nanje vplivajo raznolike organizacijske, strukturne in druge okoliščine. Razvoj mrež bi med procesi na različnih območ-jih zato prispeval k izmenjavi izkušenj, bolj (samo)kritičnemu in širšemu pogledu na znamčenje ter ustvarjanju nove skupnosti, ki bi povezovale deležnike z več podeželskih območij. 148 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 9 SEZNAM VIROV IN LITERATURE 100 % Valposchiavo. Medmrežje: https://www.valposchiavo.ch/de/erleben/100-valposchiavo/logos/ 247-100-valposchiavo (23. 12. 2021). Aaker, D. A. 1996: Managing brand equity across products and markets. California Management Review 38-3. DOI: https://doi.org/10.2307/41165845 Aceto Balsamico di Modena. Medmrežje: https://www.consorziobalsamico.it/ (22. 12. 2021). Andersson, I. 2014: Placing place branding: An analysis of an emerging research field in human geo- graphy. Geografisk Tidsskrift-Danish Journal of Geography 114-2. DOI: https://doi.org/10.1080/ 00167223.2014.895954 Andersson, I. 2015: Geographies of place branding: Researching through small and medium-sized cities. Doktorska disertacija, Oddelek za humano geografijo Univerze v Stockholmu. Stockholm. Anholt, S. 2006: Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. London. DOI: http://dx.doi.org/10.1057/9780230627727 Anholt, S. 2010: Places: Identity, image and reputation. Basingstoke. Anholt, S. 2011: Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00027 Arvidsson, A. 2011: Creativity, brands, finance and beyond: Notes towards a theoretical perspective on city branding. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/ 9780857930842.00029 Ashworth, G. J. 2009: The instruments of place branding: How is it done? European Spatial research and policy 16-1. DOI: https://doi.org/10.2478/v10105-009-0001-9 Ashworth, G. J., Kavaratzis, M. 2015: Rethinking the roles of culture in place branding. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/ 10.1007/978-3-319-12424-7_9 Ashworth, G. J., Kavaratzis, M., Warnaby, G. 2015: The need to rethink place branding. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/ 10.1007/978-3-319-12424-7_1 Ashworth, G. J., Voogd, H. 1990: Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning. London. Atlas.ti 2015. Medmrežje: http://coe.unm.edu/uploads/docs/coe-main/tutorials/13searching-data.PDF (19. 1. 2022). Babcock, B. A., Hayes D. J., Lawrence, J. D., Clenens, R. L. 2008: Creating a geographically linked collective brand for high – quality beef: A case study. Innovative Marketing 4-2. Babica in dedek. Medmrežje: https://babicadedek.si/predstavitev/ (4. 1. 2022). Bartels, C. P. A., Timmer, M. 1987: City marketing: Instruments and effects. Athens. Bauman, Z. 2002: Tekoča moderna. Ljubljana. Baxter, J., Eyles, J. 1997: Evaluating qualitative research in social geography: Establishing ‘rigour’ in interview analysis. Transactions of the Institute of British Geographers 22-4. Blagovna znamka Ovtar. Medmrežje: https://www.rasg.si/index.php/sl/blagovna-znamka-ovtar (23. 12. 2021). Blichfeldt, B., Halkier, H. 2014: Mussels, tourism and community development: A case study of place branding through food festivals in rural North Jutland, Denmark. European Planning Studies 22. DOI: https://doi.org/10.1080/09654313.2013.784594 Bohinc, K. 2019: O kolektivni blagovni znamki Zakladi Črni graben, osebni vir. Boisen, M. 2021: About Concepts and Definitions, osebni vir. Boisen, M., Kees, T., Groote, P., Couwenberg, O. 2018: Reframing place promotion, place marketing, and place branding: Moving beyond conceptual confusion. Cities, City Marketing and Branding as Urban Policy 80. DOI: https://doi.org/10.1016/j.cities.2017.08.021 149 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Boisen, M., Terlouw, K., Gorp, B. 2011: The selective nature of place branding and the layering of spatial identities. Journal of Place Management and Development 4. DOI: https://doi.org/10.1108/ 17538331111153151 Bokal, M. 2019: O kolektivni blagovni znamki Srce Slovenije, osebni vir. Borg, E. A., Gratzer, K. 2013: Collective brand strategy, entrepreneurship, and regional growth: The role of a Protected Designation of Origin (PDO). Journal of World Economic Research 2-3. DOI: https://doi.org/10.11648/j.jwer.20130203.11 Born, B., Purcell, M. 2006: Avoiding the local trap: Scale and food systems in planning research. Journal of Planning Education and Research 26-2. DOI: https://doi.org/10.1177/0739456X06291389 Brand Manager. Medmrežje: https://www.glassdoor.com/Job-Descriptions/Brand-Manager.htm (24. 1. 2023). Breen, R. L. 2007: A practical guide to focus-group research. Journal of Geography in Higher Education 30-3. DOI: https://doi.org/10.1080/03098260600927575 Burgess, J. A. 1982: Selling places: Environmental images for the executive. Regional Studies 16-1. Cabeça, S. I., Gonçalves, A., Marques, J., Tavares, M. 2019: Mapping intangibilities in creative tourism territories through tangible objects: A methodological approach for developing creative tourism offers. Tourism & Management Studies 15. DOI: https://doi.org/10.18089/tms.2019.15SI05 Camembert. Medmrežje: https://en.wikipedia.org/wiki/Camembert (22. 12. 2021). Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M., Gnoth, J. 2013: Sense of place: The importance for destination branding. Journal of Travel Research 53. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287513496474 Charmaz, K. 2000: Grounded theory: Objectivist and constructivist methods. Handbook of qualitative research. London. Cloke, P. 2006: Conceptualizing rurality. Handbook of Rural Studies. London. DOI: https://doi.org/ 10.4135/9781848608016.n3 Cope, M. 2009: Transcripts (coding and analysis). International Encyclopedia of Human Geography. Amsterdam. DOI: https://doi.org/10.1016/b978-008044910-4.00549-6 Copus, A., Lima, P. 2014: Territorial cohesion in rural Europe: The relational turn in rural development. London. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203705001 Cresswell, T. 2004: Place: A short introduction. Malden. Crick, J. M. 2020: Qualitative research in marketing: What can academics do better? Journal of Strategic Marketing 29-5. DOI: https://doi.org/10.1080/0965254X.2020.1743738 Cula dobrot Blagajeve dežele. Občina Dobrova - Polhov Gradec. Medmrežje: https://visitpolhovgradec.si/ kulinarika/cula-dobrot-blagajeve (15. 10. 2024). Cultural resources strategy for sustainable regional development: The CCC method. Poročilo projekta Cultural Capital Counts. Medmrežje: https://heritagestudies.eu/wp-content/uploads/2016/02/ CRS_web.pdf (5. 1. 2022). Čuk, H. 2019: O blagovni znamki Dobrote Blagajeve dežele, osebni vir. Davčni vidik delovanja društev. Medmrežje: https://www.racunovodja.com/clanki.asp?clanek=3630 (15. 10. 2024). De Vries, H. J., Go, F. M., Alpe, S. A. 2018: The necessity for a local level of gastronomic tourism standardization: The case of Torino’s city branding. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319- 67101-7_16 Dešnik, S. 2019: O kolektivni blagovni znamki Krajinskega parka Goričko, osebni vir. Dinnie, K. 2004: Place branding: Overview of an emerging literature. Place Branding 1. Dobrote Blagajeve dežele. Občina Dobrova - Polhov Gradec. Medmrežje: https://www.dobrova-pol- hovgradec.si/post/249199 (15. 10. 2024). Dobrote Dolenjske z novimi rokodelskimi izdelki. Portal časopisa Dolenjski list.si (12. 9. 2018). Medmrežje: https://www.dolenjskilist.si/2018/09/12/201983/novice/dolenjska/Dobrote_Dolenjske_ z_novimi_rokodelskimi_izdelki/ (7. 1. 2022). 150 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Dobrote Dolenjske. Medmrežje: https://dobrote-dolenjske.si/ (5. 1. 2022). Domínguez García, M. D., Horlings, L., Swagemakers, P., Fernández, X. S. 2013: Place branding and endogenous rural development: Departure points for developing an inner brand of the River Minho estuary. Place Branding and Public Diplomacy 9-2. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2013.10 Donner, M. I. M. 2016: Understanding place brands as collective and territorial development processes. Wageningen. Donner, M., Horlings, L., Fort, F., Seitze, V. 2016: Place branding, embeddedness and endogenous rural development: Four European cases. Place Branding and Public Diplomacy 13-4. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-016-0049-z Dougherty, P. H. 2014: The geography of wine: Regions, terroir and techniques. Dordrecht. Eisenhardt, K., Graebner, M. E. 2007: Theory building from cases: Opportunities and challenges. Academy of Management Journal 50-1. DOI: https://doi.org/10.5465/amj.2007.24160888 Ermann, U. 2011: Consumer capitalism and brand fetishism: The case of fashion brands in Bulgaria. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00016 Esparcia, J. 2014: Innovation and networks in rural areas: An analysis from European innovative pro- jects. Journal of Rural Studies 34. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2013.12.004 Esparcia, J., Escribano, J., Serrano, J. J., 2015: From development to power relations and territorial governance: Increasing the leadership role of LEADER Local Action Groups in Spain. Journal of Rural Studies 42. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2015.09.005 Fekonja, M., Ornik, D., Zorko, D. 2019: O blagovni znamki Ovtar, osebni vir. Flick, U. 2014: An introduction to qualitative research. London. DOI: https://doi.org/10.13140/ RG.2.2.11809.22887 Florek, M. 2013: Building the image of a place brand with the support of local commercial brands. Journal of International Studies 6-1. DOI: https://doi.org/10.14254/2071-8330.2013/6-1/1 Florek, M. 2015: Rethinking brand equity—Possibilities and challenges of application to places. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_15 Fløysand, A., Jakobsen, S. E. 2007: Commodification of rural places: A narrative of social fields, rural development, and football. Journal of Rural Studies 23-2. DOI: https://doi.org/10.1016/ j.jrurstud.2006.09.012 Fran, slovarji Inštituta za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU, 2014–, različica 8.0. Medmrežje: www.fran.si (5. 1. 2022). Friese, S. 2019: Qualitative data analysis with ATLAS.ti. London. Geografske označbe. Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino. Medmrežje: http://www.uil-sipo.si/ uil/dejavnosti/geografske-oznacbe/ (22. 12. 2021). Geografski terminološki slovar 2005. Ljubljana. Geography. Development Strategies. Medmrežje: https://griffid10.wixsite.com/geography/development- strategies (24. 1. 2023). Geršič, M. 2016: Slovenska pokrajinska imena kot dejavnik identitete. Doktorska disertacija, Oddelek za geografijo Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Geršič, M. 2019: O raziskavah blagovnih znamk z vidika preučevanja pokrajinske identitete, osebni vir. Goodsell, T. L., Ward, C. J., Stovall, M. J. 2009: Adapting focus groups to a rural context: Challenges and strategies. community development 40-1. DOI: https://doi.org/10.1080/15575330902924731 Govers, R. 2015: Rethinking virtual and online place branding. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_6 Govers, R. 2021: Imaginative comunities. International Place Branding Association Academy. Poznań. Grafenauer, B. 2000: Lokalna samouprava na Slovenskem: teritorialno-organizacijske strukture. Maribor. 151 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Gulisova, B. 2021a: Approaches to rural place branding and their impact on the local stakeholders. Esbjerg. DOI: https://doi.org/10.21996/h098-cw94 Gulisova, B. 2021b: Rural place branding processes: A meta-synthesis. Place Branding and Public Diplomacy 17. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-020-00187-y Gummesson, E. 2005: Qualitative research in marketing: Road-map for a wilderness of complexity and unpredictability. European Journal of Marketing 39-3,4. Guštin, Š. 2018: Interaktivni prostorski scenariji spreminjanja rabe tal na podeželju občine Izola. Doktorska disertacija, Oddelek za geografijo Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Halfacree, K. 2006: Rural space: Constructing a three-fold architecture. Handbook of Rural Studies. London. DOI: https://doi.org/10.4135/9781848608016.n4 Hankinson, G. 2015: Rethinking the place branding construct. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_2 Hanna, S., Rowley, J. 2008: An analysis of terminology use in place branding. Place Branding and Public Diplomacy 4-1. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000084 Harris, A. 2011: Branding Hoxton: Cultural landscapes of post-industrial London. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00021 Hauge, A. H. 2011: Sports equipment: Mixing performance with brands-the role of the consumers. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00015 Horlings, L. G., Marsden, T. K. 2014: Exploring the ‘New Rural Paradigm’ in Europe: Ecoeconomic strategies as a counterforce to the global competitiveness agenda. European Urban and Regional Studies 21-1. DOI: https://doi.org/10.1177/0969776412441934 How to analyze open-ended survey responses. SurveyMonkey. Medmrežje: https://www.surveymonkey.com/ curiosity/open-response-question-types/ (3. 2. 2022). Hozjan, K. 2016: Analiza kolektivne blagovne znamke »Krajinski park Goričko« in njen pomen za pridelovalce. Magistrsko delo, Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru. Kranj. Hunt, J. D. 1975: Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research 13-3. Imetniki pravice do uporabe kolektivne blagovne znamke Krajinski park Goričko na zemljevidu 2022. Krajinski park Goričko. Medmrežje: https://www.park-goricko.org/go/909/Kolektivna-blagovna- znamka-Krajinski-park-Goricko (4. 1. 2022). Isaksen, A., Karlsen, J. 2016: Innovation in peripheral regions. Handbook on the Geographies of Innovation. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9781784710774.00030 Jackson, P. 2004: Local consumption cultures in a globalising world. Transactions of the Institute of British Geographers 29-2. Jerovšek, B. 2019: O kolektivni blagovni znamki Dobrote Dolenjske, osebni vir. Kaj je Bohinjsko? Portal Bohinj.si. Medmrežje: https://www.bohinj.si/bohinjsko/znamka-bohinjsko/ (4. 1. 2022). Kavaratzis, M. 2005: Place branding: A review of trends and conceptual models. Marketing Review 5. DOI: https://doi.org/10.1362/146934705775186854 Kavaratzis, M., Hatch, M. J. 2013: The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory 13-1. DOI: https://doi.org/10.1177/1470593112467268 Kavaratzis, M., Warnaby, G., Ashworth, G. J. 2015: Rethinking place branding: Comprehensive brand development for cities and regions. Cham. Kerma, S. 2016: Geografija vina in vinski turizem na primeru Slovenske Istre. Doktorska disertacija, Oddelek za geografijo Fakultete za humanistične študije Univerze na Primorskem. Koper. Kerr, G., Oliver, J. 2015: Rethinking place identities. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_5 Kladnik, D. 1999: Leksikon geografije podeželja. Ljubljana. Kladnik, D., Ravbar, M. 2003: Členitev slovenskega podeželja. Ljubljana. Klemenčič, V. 1989: Ländliche Räume Jugoslawiens im Spannungsfeld zwischen Abwanderung und Verdichtungsprozessen. Landesentwicklung und Umweltschutz im Donauraum. München. 152 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Klemenčič, M. M. 1995: Krajevna identiteta na primeru srednje in zgornje Gorenjske. Dela 11. Klemenčič, M. M. 2003: Civilizacijske razvojne stopnje in razvojni problemi obrobnih območij v Sloveniji. Dela 19. Klemenčič, M. M. 2006: Teoretski pogled na razvojne strukture slovenskega podeželja. Dela 25. Klemenčič, V. 2012: Preučevanje polkmečke strukture v socialni geografiji, osebni vir. Kolarič, S. 2016: S povezovanjem in zadružno pomočjo do kupcev. Delo (8. 4. 2016). Medmrežje: https://old.delo.si/gospodarstvo/kariera/s-povezovanjem-in-zadruzno-pomocjo-do-kupcev.html (7. 1. 2022). Kolektivna blagovna znamka Krajinski park Goričko 2022. Krajinski park Goričko. Medmrežje: https://www.google.com/maps/d/viewer?mid=1YybuSUGGRZZoc0IwaIqlGVBcbx8&ll=46.73424293 777019%2C16.30813657367549&z=11 (4. 1. 2022). Kolektivna tržna znamka Srce Slovenije 2022. Medmrežje: https://srce-slovenije.si/kolektivna-trzna- znamka-srce-slovenije/ (15. 10. 2024). Konečnik Ruzzier, M. 2019: O znamčenju območij in terminoloških vprašanjih z vidika razvoja znamke I feel Slovenia, osebni vir. Konečnik Ruzzier, M., De Chernatony, L. 2012: Developing and applying a place brand identity model: The case of Slovenia. Journal of Business Research 66-1. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.2194627 Kotler, P., Haider, D. H., Rein, I. J. 1993: Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York. Kotler, P., Levy, S. 1969: Broadening the concept of marketing. Journal of marketing 33. DOI: https://doi.org/ 10.2307/1248740 Kozina, J., Bole, D., Tiran, J. 2021: Forgotten values of industrial city still alive: What can the creative city learn from its industrial counterpart? City, Culture and Society 25. DOI: https://doi.org/10.1016/ j.ccs.2021.100395 Kubartz, B. 2011: Sensing brands, branding scents: On perfume creation in the fragrance industry. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00017 Kumer, P. 2017: Vpliv družbenogeografskih dejavnikov na gospodarjenje z majhnimi zasebnimi gozdnimi posestmi. Doktorska disertacija, Filozofska fakulteta Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Lai, M. Y., Khoo-Lattimore, C., Wang, Y. 2017: Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model. Tourism and Hospitality Research 19-2. DOI: https://doi.org/10.1177/ 1467358417740763 LAS Krasa in Brkinov. Kaj je LEADER in kaj CLLD? Medmrežje: https://www.laskrasainbrkinov.si/ kaj-je-leader-in-kaj-clld/ (24. 1. 2023). LEADER Cooperation 2022. Medmrežje: https://enrd.ec.europa.eu/leader-clld/leader-cooperation_en (8. 2. 2022). Ledinek Lozej, Š. 2020: Znamčenje tolminskega sira. Traditiones 49-3. DOI: https://doi.org/10.3986/ Traditio2020490304 Lee, A. H. J., Wall, G., Kovacs, J. F. 2015: Creative food clusters and rural development through place branding: Culinary tourism initiatives in Stratford and Muskoka, Ontario, Canada. Journal of Rural Studies 39. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2015.05.001 Lee, J., Arnason A., Nightingale, A., Schucksmith, M. 2005: Networking: Social capital and identities in European rural development. Sociologia Ruralis 45-4. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-9523.2005.00305.x Lefebvre, H. 2013: Produkcija prostora. Ljubljana. Leonhardt, G., Sidali, K. L. 2017: This cheese tastes as it looks: Conferring authenticity through symbols and narratives. Taste, Power, Tradition: Geographical Indications as Cultural Property. Göttingen. Lešnik Štuhec, T. 2018: Poslovnik sistema trženja in prodaje ponudbe s KBZ Geopark Idrija. Šentilj v Slovenskih goricah. 153 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Lešnik Štuhec, T. 2019a: Strokovne podlage za razvoj kulinaričnega spominka za občino Mirna Peč (v sklopu projekta Razvoj in promocija kolektivne blagovne znamke Dobrote Dolenjske in vzpo- stavitev mreže ponudnikov). Šentilj v Slovenskih goricah. Lešnik Štuhec, T. 2019b: Elaborat za nadgradnjo ponudbe doživetij in kakovosti življenja na območju LAS UE Ormož (v sklopu projekta načrt razvoja gospodarstva in dviga kakovosti življenja na območju LAS UE Ormož v obdobju 2019–2025). Šentilj v Slovenskih goricah. Lešnik Štuhec, T. 2019c: Model mreženja lokalnih akterjev in načrt razvoja sistema podeljevanja pra- vice do uporabe KBZ Okusiti Laško (v sklopu operacije »Okusiti raznolikost podeželja). Laško. Lešnik Štuhec, T. 2020: Načrt razvoja sistema podeljevanja pravice do uporabe KBZ »Bled local selection« ter njenega trženja in prodaje ponudbe certificirane s KBZ po modelu Izvorno sloven- sko. Šentilj v Slovenskih goricah. Lešnik Štuhec, T. 2021: Podeželje in razvoj gastronomije v Sloveniji: teritorialne kolektivne blagovne znamke po modelu »Izvorno slovensko« v letu 2020. Maribor. DOI: https://doi.org/10.18690/978- 961-286-431-6 Lewis, N. 2011: Packaging political projects in geographical imaginaries: The rise of nation branding. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00026 Lin, Y., Bestor, T. 2020: Embedding food in place and rural development: Insights from the Bluefin Tuna Cultural Festival in Donggang, Taiwan. Journal of Rural Studies 79. DOI: https://doi.org/10.1016/ j.jrurstud.2020.08.030 Lofland, J., Snow, D., Anderson, L., Lofland, L. H. 2006: Analyzing social settings: A guide to qualitative observation and analysis. Belmont. Logar, E. 2013: Sodobne razvojne smeri polkmetov na primeru Voklega. Dela 39. DOI: https://doi.org/ 10.4312/dela.39.67-86 Logar, E. 2015: Gradniki in učinki socialnega kapitala v podeželski skupnosti: primeri z Gorenjske in Sauerlanda. Magistrsko delo, Filozofska fakulteta Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Lokalna akcijska skupina (LAS) »Sožitje med mestom in podeželjem«. Medmrežje: https://www.ljubljana.si/ sl/moja-ljubljana/podezelje/socialni-kapital/lokalna-akcijska-skupina-las-sozitje-med-mestom-in-pode- zeljem/ (3. 2. 2022). Longhurst, R. 2009: Interviews: In-depth, semi-structured. International Encyclopedia of Human Geography. DOI: https://doi.org/10.1016/b978-008044910-4.00458-2 Longhurst, R. 2010: Semi-structured interviews and focus groups. Key Methods in Geography. London. Lorenzini, E., Calzati, V., Giudici, P. 2011: Territorial brands for tourism development: A statistical ana- lysis on the Marche region. Annals of Tourism Research 38-2. DOI: https://doi.org/10.1016/ j.annals.2010.10.008 Maier, J. 1987: Stadtentwicklung im ländlichen Raum – Zentrumsplanung in Pottenstein: Ergebnisse eines studentischen Projektseminars 1986. Bayreuth. Maier, J. 1997: Sozialgeographie. Braunschweig. Marini, B. M., Mooney, P. H. 2006: Rural Economies. Handbook of Rural Studies. London. DOI: https://doi.org/10.4135/9781848608016.n6 Marsden, T., Smith, E. 2005: Ecological entrepreneurship: Sustainable development in local commu- nities through quality food production and local branding. Geoforum 36-4. DOI: https://doi.org/ 10.1016/j.geoforum.2004.07.008 Mason, C. 2007: Venture capital: A geographical perspective. Handbook of Research on Venture Capital. Cham. DOI: https://doi.org/10.4337/9781847208781.00010 Massey, D. 2008: A global sense of place. The Cultural Geography Reader. London. Matysek, K. A., Kriwoken, L. K. 2003: The natural state: Nature-based tourism and ecotourism accre- ditation in Tasmania, Australia. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism 4-1,2. DOI: https://doi.org/10.1300/j162v04n01_07 154 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Mavri, R., Černič Istenič, M. 2014: Podeželski turizem in socialni kapital v Sloveniji (primer vasi v občini Cerkno). Geografski vestnik 86-1. DOI: https://doi.org/10.3986/GV86104 May, S. 2017: Shaping borders in culinary landscapes: European politics and everyday practices. Taste – Power – Tradition: Geographical Indications as Cultural Property. Göttingen. Mettepenningen E., Vandermeulen, V., Van Huylenbroeck, G., Schuermans, N., Van Hecke, E., Messely, L., Dessein, J., Bourgeois, M. 2012: Exploring synergies between place branding and agricultural landscape management as a rural development practice. Sociologia Ruralis 52-4. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-9523.2012.00575.x Miklavčič, K. 2019: O blagovni znamki Babica in dedek, osebni vir. Mladovan, A. 2012: Vpliv regijske blagovne znamke na funkcionalno povezovanje občin. Magistrsko delo, Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru. Maribor. Mlakar, P. 2017: Spodbude za nove izdelke in reševanje starih pred pozabo. Dnevnik (27. 11. 2017). Medmrežje: https://www.dnevnik.si/1042792662 (7. 1. 2022). Mlinar, Z. 2012: Globalizacija bogati in/ali ogroža? Ljubljana. Moor, L. 2011: Neoliberal experiments: Social marketing and the governance of populations. Inside Marketing. Oxford. DOI: https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780199576746.003.0014 Nardo, M. 2003: The quantification of qualitative survey data: A critical assessment. Journal of Economic Surveys 17-5. DOI: https://doi.org/10.1046/j.1467-6419.2003.00208.x Naturpark Spezialitäten 2022. Medmrežje: https://www.naturparke.at/spezialitaeten/ (8. 2. 2022). Nicejska klasifikacija 2022. Urad EU za intelektualno lastnino. Medmrežje: https://euipo.europa.eu/ ohimportal/sl/nice-classification (3. 2. 2022). Občine v Srcu Slovenije. Medmrežje: https://srce-slovenije.si/ (17. 2. 2022). Občine. Portal GOV.SI – Republika Slovenija, Državni organi. Medmrežje: https://www.gov.si/ drzavni-organi/obcine/ (16. 8. 2021). Ogorelc, M. 2016: Brendiranje turistične destinacije – Posavje. Diplomsko delo, Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru. Maribor. Open ended survey questions: How to code & analyze for insights. Thematic. Medmrežje: https://gett- hematic.com/insights/code-open-ended-questions-in-surveys-to-get-deep-insights/ (3. 2. 2022). Open-ended questions: Enrich your data with more context. SurveyMonkey. Medmrežje: https://www.sur- veymonkey.com/mp/open-ended-questions-get-more-context-to-enrich-your-data/ (3. 2. 2022). Parasecoli, F. 2017: Geographical indications, intellectual property and the global market. Taste, Power, Tradition: Geographical Indications as Cultural Property. Göttingen. Pasquinelli, C. 2010: The limits of place branding for local development: The case of Tuscany and the Arnovalley brand. Local Economy 25-7. DOI: https://doi.org/10.1080/02690942.2010.532358 Pasquinelli, C. 2011: Place branding and cooperation: Can a network of places be a brand? Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857930842.00024 Pasquinelli, C. 2013: Competition, cooperation and co-opetition: Unfolding the process of inter-territo- rial branding. Urban Research & Practice 6-1. DOI: https://doi.org/10.1080/17535069.2012.727579 Pelc, S. 2002: Geografija in celostni razvoj podeželja. Dela 18. DOI: https://doi.org/10.4312/dela.18.227-241 Pestotnik, T. 2016: Strategija razvoja projektnega območja Stari vrh 2014–2020: Dopolnilne turistične dejavnosti, rokodelstvo, umetna obrt in kultura projektnega območja Stari vrh. Diplomska naloga, Visoka šola za hotelirstvo in turizem Bled. Bled. Pike, A. 2011: Brands and Branding Geographies. Cheltenham. Pike, A. 2015: Origination: The geographies of brands and branding. Chichester. Pintar, M., Udovč, A., Černič Istenič, M., Glavan, M., Potočnik Slavič, I. 2010: Goriška Brda (Slovenia) – sustainable natural resource management for the prosperity of a rural area. Innovations in European Rural Landscapes. Berlin. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-04172-3_4 Place branding. Wikipedia. Medmrežje: https://en.wikipedia.org/wiki/Place_branding (20. 8. 2021). Ploeg, J. D., Marsden, T. 2008: Unfolding webs: The dynamics of regional rural development. Assen. 155 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Pojbič, J. 2016: Blagovna znamka, ki ne koristi nikomur. Delo (30. 11. 2016). Medmrežje: https://old.delo.si/ novice/slovenija/blagovna-znamka-ki-ne-koristi-nikomur.html (7. 1. 2022). Pollice, F. 2003: The role of territorial identity in local development processes. Proceedings of the Conference The Cultural Turn in Geography, 18–20th September 2003, Gorizia Campus. Gorizia. Pompe, A. 2015: Znamka mesta: pomemben ustvarjalec pozicije mesta v konkurenčnem prostoru. Ljubljana. Ponudniki storitev v Bohinju. Portal Bohinj.si. Medmrežje: https://www.bohinj.si/ponudniki/ (4. 1. 2022). Potočnik Slavič, I. 2009: Socialni kapital na slovenskem podeželju. Dela 31. DOI: https://doi.org/ 10.4312/dela.31.21-36 Potočnik Slavič, I. 2010: Endogeni razvojni potenciali slovenskega podeželja. GeograFF 7. Ljubljana. Potočnik Slavič, I. 2012: Potenciali dopolnilnih dejavnosti in podjetništva na podeželju. Zaključno projektno poročilo, Oddelek za geografijo Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Potočnik Slavič, I. 2019: O obstoječih raziskavah znamčenja območij v Sloveniji, osebni vir. Potočnik Slavič, I., Cunder, T., Šabec Korbar, E., Bedrač, M., Šoster, G. 2022: Izvajanje pristopa LEA- DER/CLLD v Sloveniji. GeograFF 26. Ljubljana. Power, D., Jansson, J. 2011: Constructing brands from the outside? Brand channels, cyclical clusters and global circuits. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. DOI: https://doi.org/10.4337/ 9780857930842.00018 Pravilnik o kolektivni blagovni in storitveni znamki »Zakladi Črni graben«, 2018. Portal občine Lukovica. Medmrežje: https://www.lukovica.si/DownloadFile?id=134439 (4. 1. 2022). Pravilnik o Kolektivni blagovni znamki Bohinjsko in pogojih podeljevanja pravice do uporabe Kolektivne blagovne znamke Bohinjsko, 2018. Portal Bohinj.si. Medmrežje: https://www.bohinj.si/wp-content/ uploads/2022/01/SPOSNI-PRAVILNIK-KBZ-BOHINJSKO-2018-1.pdf (4. 1. 2022). Pristno Pomursko. Medmrežje: https://www.pristnopomursko.si/mediji.html (5. 1. 2022). Pur Südtirol. Medmrežje: https://www.pursuedtirol.com/it/ (23. 12. 2021). Pušnik, M. 2015: Uvajanje blagovne znamke turistične destinacije Slovenska Istra. Diplomsko delo, Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru. Maribor. Qualtrics. Medmrežje: https://www.qualtrics.com/experience-management/research/tools-increase- response-rate/ (3. 2. 2022). Ramos, D., Costa, C., Teles, F. 2020: Tourism in low areas: A review of coastal and rural development practices. Tourism Innovation: Technology, Sustainability and Creativity. London. Rangnekar, D. 2004: The socio-economics of geographical indications: A review of empirical eviden- ce from Europe. Geneva. Razlaga shem kakovosti. Evropska komisija. Medmrežje: https://ec.europa.eu/info/food-farming-fisheries/ food-safety-and-quality/certification/quality-labels/quality-schemes-explained_sl (22. 12. 2021). Razpotnik Visković, N. 2019: O raziskavah s področja certificiranja v Sloveniji, osebni vir. Rinallo, D., Scolozzi, R., Teston, F., Luminati, C., Isepponi, D., Ledinek Lozej, S., Logar, E., Godina Golija, M., Bondi, U., Antonacci, A. 2021: 100 % Local: a territorial development model based on the valorisation of agri-food products fully produced and processed locally 2021. Končno poročilo pro- jekta 100 % Lokalno. EUSALP. Medmrežje: https://hdl.handle.net/10863/19545 (10. 10. 2024). Rosenfeld, S. A. 2010: Sustainable food systems cluster, Vermont style. European Planning Studies 18-11. DOI: https://doi.org/10.1080/09654313.2010.512173 Roter Hahn. Medmrežje: https://www.roterhahn.it/de/ (23. 12. 2021). Schulz, C., Zademach, H. M. 2015: Wirtschaft und Entwicklung. Humangeographie kompakt. Berlin. Schumpeter, J. 1934: The theory of economic development. New York. Schwarzwälder Schinken. Medmrežje: https://www.der-schwarzwaelder.com/Schinken/Geraeucherter- Schinken/Schwarzwaelder-Schinken.html (22. 12. 2021). Secor, A. J. 2009: Focus groups. International Encyclopedia of Human Geography. DOI: https://doi.org/ 10.1016/b978-0-08-102295-5.10182-9 156 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Sheme kakovosti in zaščiteni kmetijski pridelki in živila. Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano. Medmrežje: https://www.gov.si/teme/sheme-kakovosti-in-zasciteni-kmetijski-pridelki-in-zivila/ (22. 12. 2021). Smukavec, M. 2017: Blagovna znamka Bohinjsko (»From Bohinj«) v gostinski ponudbi Hotela Tripič. Diplomsko delo, Visoka šola za hotelirstvo in turizem Bled. Bled. Snyder, H. 2019: Literature review as a research methodology: An overview and guidelines. Journal of Business Research 104. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.07.039 Sodja, A. 2017: Bohinjsko v bohinjskih spominkih. Gorenjski Glas (3. 7. 2017). Medmrežje: https://arhiv.gorenj- skiglas.si/article/20170703/C/170709956/bohinjsko-v-bohinjskih-spominkih (16. 10. 2024). Soja, E. W. 1996: Thirdspace: Journeys to Los Angeles and other real-and-imagined places. Cambridge. Spletna baza registriranih tržnih znamk Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino 2021. Baza nacionalnih podatkov SIPO-DS – prijave in registrirane znamke. Medmrežje: http://www2.uil-sipo.si/ (16. 8. 2021). Stake, R. E. 1994: Case studies. Handbook of Qualitative Research. London. Stele, A., Žaucer, I. 2013: O kmetijstvu doma in drugje po EU 2013. Statistični urad Republike Slovenije. Ljubljana. Medmrežje: https://www.stat.si/doc/pub/kmetijstvo_EU.pdf (27. 12. 2021). Strategija razvoja Slovenije 2030. Služba Vlade Republike Slovenije za razvoj in evropsko kohezijsko politiko, 2017. Medmrežje: https://www.gov.si/assets/ministrstva/MKRR/Strategija-razvoja-Slovenije-2030/Strategija_razvoja_Slovenije_2030.pdf (27. 2. 2024). Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021. Ministrstvo Republike Slovenije za gospo- darski razvoj in tehnologijo, 2017. Medmrežje: https://www.gov.si/assets/ministrstva/MGTS/ Dokumenti/DTUR/Strategija-trajnostne-rasti-slovenskega-turizma-2017-2021/Strategija-trajnostne-rasti-slovenskega-turizma-2017-2021.pdf (27. 2. 2024). Strauss, A., Corbin, J. 1998: Basics of qualitative research. Techniques and procedures for developing grounded theory. London. Stubbs, J., Warnaby, G. 2015: Rethinking place branding from a practice perspective: Working with sta- keholders. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_8 Stubelj, A. 2018: Uravnotežen pogled na znamko turistične destinacije Bohinj. Magistrsko delo, Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Survey reminder emails: How to remind survey respondents with the Email Invitation Collector. SurveyMonkey. Medmrežje: https://www.surveymonkey.com/curiosity/remind-respondents-email/ (3. 2. 2022). Širša zavarovana območja. Spletni portal ARSO. Medmrežje: https://kazalci.arso.gov.si/sl/content/ zavarovana-obmocja-5 (16. 10. 2024). Štuhec, Š. 2014: Blagovna znamka turistične destinacije in njeno oglaševanje. Diplomski seminar, Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru. Maribor. Šubic, A. 2013: Iz mestnega v kmečko dekle. Gorenjski glas (11. 3. 2013). Medmrežje: https://arhiv.gorenj- skiglas.si/article/20130311/C/303119985/iz-mestnega-v-kmecko-dekle (7. 1. 2022). Tasci, A. D. A., Kozak, M. 2006: Destination brands vs destination images: Do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing 12-4. DOI: https://doi.org/10.1177/1356766706067603 Terminološka svetovalnica: Déležnik. Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU. Medmrežje: https://isjfr.zrc-sazu.si/sl/terminologisce/svetovanje/deleznik (24. 1. 2023). Terminološka svetovalnica: Znamčenje območja. Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU. Medmrežje: https://isjfr.zrc-sazu.si/sl/terminologisce/svetovanje/znamcenje-obmocja#v (2. 9. 2021). Territorial Brands in the Alpine Region 2019. EUSALP – EU strategy for the Alpine Region. Medmrežje: https://www.alpine-region.eu/NODE/1837 (3. 2. 2022). Territorial brands workshop 2021. EUSALP – EU strategy for the Alpine Region. Medmrežje: https://www.alpi- ne-region.eu/territorialbrands2021 (3. 2. 2022). 157 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar Therkelsen, A., Halkier, H. 2011: Branding provincial cities: The politics of inclusion, strategy and com- mitment. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. Tregear, A., Arfini, F., Belletti, G., Marescotti, A. 2007: Regional foods and rural development: The role of product qualification. Journal of Rural Studies 23-1. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2006.09.010 Trubek, A. B. 2009: The taste of place: A cultural journey into terroir. Berkeley, Los Angeles. Uhan, S. 2018: Geografski vidik prehranske enačbe na primeru Škofjeloškega hribovja. Magistrsko delo, Filozofska fakulteta Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino. Medmrežje: http://www.uil-sipo.si/uil/dejavnosti/ znamke/pred-vlozitvijo-prijave/ (22. 12. 2021). Urbanc, M. 2008: Raba utemeljevalne teorije in programa Atlas.ti v geografiji. Geografski vestnik 80-1. Urquhart, J., Acott, T. 2013: Re-connecting and embedding food in place. Rural development and inshore fisheries in Cornwall, UK. Journal of Rural Studies 32. DOI: https://doi.org/10.1016/ j.jrurstud.2013.09.004 Večina izdelkov ustrezala strogim standardom. Portal časopisa Dolenjski list.si (7. 3. 2019). Medmrežje: https://www.dolenjskilist.si/2019/03/07/215337/novice/dolenjska/Vecina_izdelkov_ustrezala_ strogim_standardom/ (7. 1. 2022). Vela, J. 2013: Place branding: A conceptual and theoretical framework. Boletin de la Asociacion de Geografos Espanoles 62. Vela, J., Barniol-Carcasona, M. 2015: The Relationship between rural branding and local development. A case study in the Catalonia’s countryside: Territoris Serens (El Lluçanès). Journal of Rural Studies 37. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2015.01.001 Vik, J., Villa, M. 2010: Books, branding and boundary objects: On the use of image in rural development. Sociologia Ruralis 50. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-9523.2010.00506.x Vilman Proje, J. 2018: Interpretacija slovenske dediščine v sodobno kolekcijo oblačilnih izdelkov. Doktorska disertacija, Naravoslovnotehniška fakulteta Univerze v Ljubljani. Ljubljana. Vilman Proje, J. 2019: O kolektivni blagovni znamki Bohinjsko/From Bohinj, osebni vir. Vogrinc, J. 2008: Kvalitativno raziskovanje na pedagoškem področju. Ljubljana. Vogt, L., Mergenthaler, M. 2015: A typification of short food supply chains and first insights into respective success factors and bottlenecks in North Rhine-Westphalia. Economic Development in Rural Areas. London. DOI: https://doi.org/10.4324/9781315578705 Votek, J. 2015: Skrivanje za kolektivnostjo in metulji. Portal časopisa Vestnik. Medmrežje: https://vestnik.si/ clanek/aktualno/skrivanje-za-kolektivnostjo-in-metulji-739051 (7. 1. 2022). Vulkanland. Medmrežje: https://www.vulkanland.at/ (23. 12. 2021). Vulkanland: Betriebsübersicht Kulinarik Markenbetriebe. Medmrežje: https://www.vulkanland.at/ markenbetriebe/vulkanland-markenbetriebe/kulinariker/ (5. 1. 2022). Vuorinen, M., Vos, M. 2013: Challenges in joint place branding in rural regions. Place Branding and Public Diplomacy 9-3. Waldviertel. Medmrežje: https://www.waldviertel.at/ (8. 2. 2022). Walmsley, A. 2019: Entrepreneurship in tourism. London. Ward, S. 1998: Selling places: The marketing and promotion of towns and cities 1850–2000. London. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203976746 Warnaby, G. 2015: Rethinking the visual communication of the place brand: A contemporary role for chorography? Brands and Branding Geographies. Cheltenham. Warnaby, G., Ashworth, G. J., Kavaratzis, M. 2015: Sketching futures for place branding. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/ 10.1007/978-3-319-12424-7_16 Warnaby, G., Bennison, D., Medway, D. 2011: Branding a Roman frontier in the twenty-first century. Brands and Branding Geographies. Cheltenham. 158 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Warnaby, G., Medway, D. 2015: Rethinking the place product from the perspective of the service-domi- nant logic of marketing. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_3 Warner, K. D. 2007: The quality of sustainability: Agroecological partnerships and the geographic branding of California winegrapes. Journal of Rural Studies 23-2. Well, L., Schmitt, P. 2015: Understanding territorial governance: Conceptual and practical implications. Europa Regional 21-4. Woods, M. 2011: Rural. Aberystwyth. Yin, R. K. 2014: Case study research: Design and method. Thousand Oaks. Zakladi – Črni graben. Medmrežje: https://www.lukovica.si/objava/143390 (23. 12. 2021). Zakladi Črni graben. Portal občine Lukovica. Medmrežje: https://www.lukovica.si/objava/143390 (4. 1. 2022). Zakon o davčnem potrjevanju računov. Uradni list RS 57/2015, 69/2017, 3/2022 – ZDDV-1M in 40/2023. Ljubljana. Zakon o industrijski lastnini. Uradni list RS 51/2006, 100/2013, 23/2020 in 76/2023. Ljubljana. Zakon o kmetijstvu. Uradni list RS 45/2008, 57/2012, 90/2012 – ZdZPVHVVR, 26/2014, 32/2015, 27/2017, 22/2018, 86/2021 – odl. US, 123/2021, 44/2022, 130/2022 – ZPOmK-2, 18/2023 in 78/2023. Ljubljana. Zemljevid lokalnih akcijskih skupin 2021. Medmrežje: https://skp.si/download/zemljevidlas_23022017_ splet-1-pdf (16. 8. 2021). Zenker, S., Braun, E. 2015: Rethinking the measurement of place brands. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions. Cham. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-12424-7_14 159 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 10 SEZNAM SLIK Slika 1: Zasnova raziskave z vidika metod. 17 Slika 2: Razvoj koncepta znamčenja območij. 24 Slika 3: Vsebinski vidiki temeljnih opredelitev. 29 Slika 4: Primer spletnega vprašalnika za občino Bled. 50 Slika 5: Seznam in število omemb tržnih znamk območja v odgovorih. 52 Slika 6: Prostorska razširjenost znamčenja območij na ravni občin. 53 Slika 7: Prostorska razširjenost znamčenja območij na ravni lokalnih akcijskih skupin. 54 Slika 8: Prostorska razširjenost znamčenja območij na ravni zavarovanih območij. 55 Slika 9: Prostorska razširjenost z letnicami pričetka znamčenja območij na treh prostorskih ravneh. 56 Slika 10: Število tržnih znamk po prostorskih ravneh in letnicah pričetka razvoja. 57 Slika 11: Procesi znamčenja območij po prostorskih ravneh. 59 Slika 12: Intervjuvani upravniki po spolu. 64 Slika 13: Nosilne institucije znamčenja območij. 64 Slika 14: Obseg znamčenih območij po vrsti in številu območij. 65 Slika 15: Vzroki za pričetek procesa znamčenja območja. 66 Slika 16: Vir pobude za znamčenje območja. 67 Slika 17: Število pobud, ki so se zgledovale po primerih dobrih praks. 68 Slika 18: Viri financiranja tržnih znamk območja. 69 Slika 19: Zunanja pomoč pri vzpostavljanju tržne znamke območja. 70 Slika 20: Tržne znamke območja glede na sektor dejavnosti. 71 Slika 21: Način poimenovanja tržnih znamk območja. 72 Slika 22: Procesi znamčenja območij z vidika sistema izbora ponudnikov in nadzora kakovosti. 73 Slika 23: Ugodnosti, ki jih tržna znamka območja omogoča ponudnikom. 74 Slika 24: Ponudniki po sektorju dejavnosti. 81 Slika 25: Ponudniki primarnega sektorja. 81 Slika 26: Ponudniki sekundarnega sektorja. 82 Slika 27: Ponudniki terciarnega sektorja. 82 Slika 28: Odgovori na vprašanje, ali ponudniki cenijo lokalno pridelano hrano. 85 Slika 29: Viri informacij, iz katerih so ponudniki izvedeli za možnost sodelovanja pri tržni znamki. 85 Slika 30: Vir razvojnih pobud. 86 Slika 31: Prvotna pričakovanja in motivi ponudnikov za pristop k tržni znamki območja. 86 Slika 32: Ovrednotenje trenutnega delovanja tržne znamke območja. 88 Slika 33: Negativne izkušnje ponudnikov s tržno znamko območja. 89 Slika 34: (Ne)vključenost ponudnikov v monitoring. 90 Slika 35: Dovzetnost nosilnih institucij za nove pobude. 90 Slika 36: Ocena upravnikovega odnosa do ponudnikov. 91 Slika 37: Ali tržna znamka območja vpliva na prodajo izdelkov oziroma storitev ponudnikov? 92 Slika 38: Posredni učinki sodelovanja pri tržni znamki območja na prodajo izdelkov in storitev območja. 94 Slika 39: Vpliv sodelovanja v tržni znamki območja na nova poznanstva in mreženje s ponudniki. 96 Slika 40: Oblike sodelovanja ponudnikov pri tržni znamki območja. 96 Slika 41: Sodelovanje pri tržni znamki območja je okrepilo inovativni potencial ponudnikov. 97 Slika 42: Zaznavanje poročanja o tržni znamki območja v medijih. 99 Slika 43: Tip medija, v katerem so ponudniki zasledili oglaševanje in novice o znamki. 99 160 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 Slika 44: Želje ponudnikov glede razvoja tržne znamke v prihodnosti. 102 Slika 45: Stanje podpornega okolja za razvoj tržnih znamk območja. 104 Slika 46: Ali je sodelovanje pri tržni znamki območja spodbuda za ponudnikovo dejavnost? 105 Slika 47: Modelni prikaz tipov znamčenja območij. 106–107 Slika 48: (Ne)ravnovesje z vidika števila citatov po posameznih gradnikih – teoretski in empirični vidik. 130 Slika 49: Prikaz skupnega števila citatov pri kodah, značilnih za posamezni tip znamčenja (skupaj za vse študije primerov). 131 Slika 50: Število citatov po tipih znamčenja za vsako študijo primera posebej. 132 Slika 51: Razmerje citatov med tipi in porazdelitev skupnih števil citatov iz posameznih tipov po študijah primera. 133 161 Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Erik Logar 11 SEZNAM PREGLEDNIC Preglednica 1: Opredelitve temeljnih pojmov. 13 Preglednica 2: Zasnova raziskave. 15 Preglednica 3: Izvedba metode seznanjanja in razprave o rezultatih raziskovanja z deležniki po študijah primera. 21 Preglednica 4: Izbrane raziskave in raziskovalni fokusi o znamčenju območij po znanstvenih vedah. 26–27 Preglednica 5: Velika raznolikost v opredeljevanju temeljnih pojmov. 28 Preglednica 6: Vsebinska primerjava pojmov geografska označba in tržna znamka območja. 36 Preglednica 7: Rezultati in raziskovalna vrednost odgovorov na vprašanja. 50 Preglednica 8: Odziv institucij na spletno anketiranje. 51 Preglednica 9: Seznam in osnovni podatki o intervjujih z upravniki tržnih znamk območij. 62–63 162 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 12 RECENZENTSKA IN UREDNIšKA MNENJA Matjaž Geršič, sourednik knjižne zbirke: Slovenska geografija podeželju v zadnjih desetletjih namenja posebno pozornost. Na to vsebinsko področje sega tudi delo Erika Logarja, ki podeželje obravnava skozi prizmo označevanja tega pro-stora. Označevanje prostora pa ne pomeni le dodeljevanje specifičnih simbolov in imen naravnim in kulturnim elementom v pokrajini, ampak je njegov namen tudi krepitev lokalne identitete, spodbuja-nje trajnostnega turizma in kmetijstva. Logarjevo delo natančno opredeli osnovne pojme, analizira literaturo ter skozi analizo terenska dela bralcem postreže z najnovejšimi spoznanji tega področja. Igor Jurinčič, recenzent: Monografija na poglobljen in inovativen način obravnava aktualno in na področju geografije pomanjk-ljivo raziskano tematiko znamčenja podeželskih območij v Sloveniji. Zelo podrobno in vsebinsko kompleksno je v monografiji analiziran proces znamčenja in ključnih dejavnikov, ki vplivajo ja njegov uspešen razvoj. Monografija tako ponuja veliko novih ugotovitev, ki so znanstveno relevantne in upo-rabne za nadaljnje raziskave. Obenem monografija prepozna nove priložnosti za raziskovanje na področju znamčenja podeželskih območij v Sloveniji in ponuja spoznanja, ki so uporabna v praksi. Drago Perko, sourednik knjižne zbirke in sourednik knjige: Poleg kritične ocene uporabljenih sodobnih metod in ugotovljenih rezultatov je velika vrednost mono-grafije izvirna tipizacija procesov znamčenja območij in njihov modelni prikaz, kar omogoča boljše načrtovanje in ukrepanje. Za geografijo in sorodne vede pa je pomembna tudi izdelava in opredelitev slovenskega izrazja s področja znamčenja. Nika Razpotnik Visković, recenzentka knjige: Uporabljene metode v monografiji segajo od kvantitativnih do kvalitativnih, od klasičnih do tehnolo-ško sodobnih. Poleg natančne predstavitve metod avtor kritično presoja tudi primernost metod za reševanje zastavljenih ciljev ter opozarja na njihove slabosti in omejitve. Rezultati so znanstveno rele-vantni in se odražajo na treh ravneh: teoretična opredelitev znamčenja, uporabnost znamčenja v praksi ter identifikacija novih raziskovalnih vprašanj. Jernej Tiran, sourednik knjige: Delo s pomočjo različnih metod zapolnjuje vrzel v raziskovanju znamčenja podeželskih območij v Sloveniji. Znamčenje obravnava kot prostorski pojav in s prepletom kvantitativnih in kvalitativnih metod prepozna slovenske posebnosti, ki odstopajo od teoretskih postavk v literaturi, ter znamčenje prepoz-nava kot neizkoriščen razvojni potencial. Andrej Udovč, recenzent knjige: Knjiga je pomembna znanstvena monografijo in eno redkih del, ki v slovenskem jeziku obravnava kon-cept znamčenja območij, zato v vsebinskem vidiku predstavlja pomemben prispevek k razumevanju, razvoju turizma na podeželskih območjih v Sloveniji. Je pomemben prispevek k razvoju znanstve-nega zanimanja na področju raziskovanja trajnostnega razvoja turizma na podeželskih območjih. Naslavlja širok krog bralcev, od raziskovalcev preko javnih inštitucij, ki se ukvarjajo z vprašanji raz-voja turizma na podeželju, do obstoječih in bodočih strokovnjakov na tem področju. 163 164 Seznam knjig iz zbirke Geografija Slovenije Geografski inštitut Antona Melika ZRC SAZU Naslov: Novi trg 2, 1000 Ljubljana, Slovenija 1 Milan Natek, Drago Perko: 50 let Geografskega inštituta Antona Melika ZRC SAZU E-pošta: giam@zrc-sazu.si 2 Jerneja Fridl: Metodologija tematske kartografije nacionalnega atlasa Slovenije Medmrežje: http://giam.zrc-sazu.si 3 Drago Perko: Analiza površja Slovenije s stometrskim digitalnim modelom reliefa 4 Uroš Horvat: Razvoj in učinki turizma v Rogaški Slatini Inštitut je leta 1946 ustanovila Slovenska akademija znanosti in umetnosti 5 Mimi Urbanc: Kulturne pokrajine v Sloveniji in ga leta 1976 poimenovala po akademiku dr. Antonu Meliku (1890–1966). 6 Miha Pavšek: Snežni plazovi v Sloveniji Od leta 1981 je sestavni del Znanstvenoraziskovalnega centra Slovenske 7 Maja Topole: Geografija občine Moravče akademije znanosti in umetnosti. Leta 2002 sta se inštitutu priključila Inštitut 8 Drago Kladnik, Marjan Ravbar: Členitev slovenskega podeželja za geografijo, ki je bil ustanovljen leta 1962, in Zemljepisni muzej Slovenije, 9 Damir Josipovič: Dejavniki rodnostnega obnašanja v Sloveniji ustanovljen leta 1946. Ima oddelke za fizično geografijo, humano geografijo, 10 Irena Rejec Brancelj, Aleš Smrekar, Drago Kladnik: Podtalnica Ljubljanskega polja regionalno geografijo, naravne nesreče, varstvo okolja, geografski infor- 11 Franci Petek: Spremembe rabe tal v slovenskem alpskem svetu 12 Aleš Smrekar: Zavest ljudi o pitni vodi macijski sistem in tematsko kartografijo ter fizičnogeografski laboratorij, 13 Blaž Komac: Dolec kot značilna oblika dolomitnega površja zemljepisno knjižnico in zemljepisni muzej. Na inštitutu je sedež Komisije 14 Drago Kladnik: Podomačena tuja zemljepisna imena v slovenskih atlasih sveta za standardizacijo zemljepisnih imen Vlade Republike Slovenije. 15 Blaž Komac, Matija Zorn: Pobočni procesi in človek Ukvarja se predvsem z geografskimi raziskavami Slovenije in njenih 16 Janez Nared: Prostorski vplivi slovenske regionalne politike pokrajin ter pripravo temeljnih geografskih knjig o Sloveniji. Sodeluje pri 17 Lučka Ažman Momirski, Drago Kladnik, Blaž Komac, Franci Petek, Peter Repolusk, Matija Zorn: številnih domačih in mednarodnih projektih, organizira znanstvena srečanja, Terasirana pokrajina Goriških brd izobražuje mlade raziskovalce, izmenjuje znanstvenike. Izdaja znanstveno 18 Matija Zorn: Erozijski procesi v slovenski Istri revijo Acta geographica Slovenica/Geografski zbornik ter znanstvene knji-19 David Bole: Ekonomska preobrazba slovenskih mest žne zbirke Geografija Slovenije, Georitem, GIS v Sloveniji, Regionalni razvoj, 20 Blaž Komac, Karel Natek, Matija Zorn: Geografski vidiki poplav v Sloveniji Naravne nesreče in CAPACities. 21 Brigita Jamnik, Aleš Smrekar, Borut Vrščaj: Vrtičkarstvo v Ljubljani 22 Rožle Bratec Mrvar, Lukas Birsak, Jerneja Fridl, Drago Kladnik, Jurij Kunaver: Kocenov srednješolski atlas kot didaktična prelomnica 23 Bojan Erhartič: Geomorfološka dediščina v Dolini Triglavskih jezer 24 Drago Kladnik, Rok Ciglič, Mauro Hrvatin, Drago Perko, Peter Repolusk, Manca Volk: Slovenski eksonimi 25 Drago Kladnik, Drago Perko: Slovenska imena držav 26 Mateja Breg Valjavec: Nekdanja odlagališča odpadkov v vrtačah in gramoznicah 27 Drago Kladnik, Primož Pipan, Primož Gašperič: Poimenovanja Piranskega zaliva 28 Rok Ciglič: Analiza naravnih pokrajinskih tipov Slovenije z GIS-om 29 Matjaž Geršič, Borut Batagelj, Herman Berčič, Ljudmila Bokal, Aleš Guček, Janez Kavar, Stane Kocutar, Blaž Komac, Zvezdan Marković, Peter Mikša, Blaž Torkar: Rudolf Badjura – življenje in delo 30 Matej Gabrovec, Mauro Hrvatin, Blaž Komac, Jaka Ortar, Miha Pavšek, Maja Topole, Mihaela Triglav Čekada, Matija Zorn: Triglavski ledenik 31 Brigita Jamnik, Mitja Janža, Aleš Smrekar, Mateja Breg Valjavec, Sonja Cerar, Claudia Cosma, Katarina Hribernik, Matija Krivic, Petra Meglič, Simona Pestotnik, Matthias Piepenbrink, Martin Podboj, Katarina Polajnar Horvat, Joerg Prestor, Christoph Schüth, Jasna Šinigoj, Dejan Šram, Janko Urbanc, Gorazd Žibret: Skrb za pitno vodo 32 Matija Zorn, Aleš Smrekar, Peter Skoberne, Andrej Šmuc, Anton Brancelj, Igor Dakskobler, Aleš Poljanec, Borut Peršolja, Bojan Erhartič, Mateja Ferk, Mauro Hrvatin, Blaž Komac, Daniela Ribeiro: Dolina Triglavskih jezer 33 Mateja Ferk: Paleopoplave v porečju kraške Ljubljanice 34 Mimi Urbanc, Mateja Ferk, Jerneja Fridl, Primož Gašperič, Mojca Ilc Klun, Primož Pipan, Tatjana Resnik Planinc, Mateja Šmid Hribar: Oblikovanje predstav o slovenskih pokrajinah v izobraževalnem procesu 35 Jani Kozina: Življenjsko okolje ustvarjalnih ljudi v Sloveniji 36 Matjaž Geršič: Pokrajinska imena kot dejavnik identitete 37 Primož Gašperič: Zgodovinska kartografija ozemlja Slovenije 38 Janez Nared, Peter Repolusk, Damjan Kavaš, Alma Zavodnik Lamovšek, Gregor Čok, Gašper Mrak: Spodbujanje razvoja obmejnih problemskih območij v Sloveniji 39 Janez Nared, Peter Repolusk, Alma Zavodnik Lamovšek, Mojca Foški, Gašper Mrak: Demografska analiza in projekcije za podeželska in urbana območja v Sloveniji 40 Erik Logar: Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji Seznam knjig iz zbirke Geografija Slovenije Geografski inštitut Antona Melika ZRC SAZU Naslov: Novi trg 2, 1000 Ljubljana, Slovenija 1 Milan Natek, Drago Perko: 50 let Geografskega inštituta Antona Melika ZRC SAZU E-pošta: giam@zrc-sazu.si 2 Jerneja Fridl: Metodologija tematske kartografije nacionalnega atlasa Slovenije Medmrežje: http://giam.zrc-sazu.si 3 Drago Perko: Analiza površja Slovenije s stometrskim digitalnim modelom reliefa 4 Uroš Horvat: Razvoj in učinki turizma v Rogaški Slatini Inštitut je leta 1946 ustanovila Slovenska akademija znanosti in umetnosti 5 Mimi Urbanc: Kulturne pokrajine v Sloveniji in ga leta 1976 poimenovala po akademiku dr. Antonu Meliku (1890–1966). 6 Miha Pavšek: Snežni plazovi v Sloveniji Od leta 1981 je sestavni del Znanstvenoraziskovalnega centra Slovenske 7 Maja Topole: Geografija občine Moravče akademije znanosti in umetnosti. Leta 2002 sta se inštitutu priključila Inštitut 8 Drago Kladnik, Marjan Ravbar: Členitev slovenskega podeželja za geografijo, ki je bil ustanovljen leta 1962, in Zemljepisni muzej Slovenije, 9 Damir Josipovič: Dejavniki rodnostnega obnašanja v Sloveniji ustanovljen leta 1946. Ima oddelke za fizično geografijo, humano geografijo, 10 Irena Rejec Brancelj, Aleš Smrekar, Drago Kladnik: Podtalnica Ljubljanskega polja regionalno geografijo, naravne nesreče, varstvo okolja, geografski infor- 11 Franci Petek: Spremembe rabe tal v slovenskem alpskem svetu 12 Aleš Smrekar: Zavest ljudi o pitni vodi macijski sistem in tematsko kartografijo ter fizičnogeografski laboratorij, 13 Blaž Komac: Dolec kot značilna oblika dolomitnega površja zemljepisno knjižnico in zemljepisni muzej. Na inštitutu je sedež Komisije 14 Drago Kladnik: Podomačena tuja zemljepisna imena v slovenskih atlasih sveta za standardizacijo zemljepisnih imen Vlade Republike Slovenije. 15 Blaž Komac, Matija Zorn: Pobočni procesi in človek Ukvarja se predvsem z geografskimi raziskavami Slovenije in njenih 16 Janez Nared: Prostorski vplivi slovenske regionalne politike pokrajin ter pripravo temeljnih geografskih knjig o Sloveniji. Sodeluje pri 17 Lučka Ažman Momirski, Drago Kladnik, Blaž Komac, Franci Petek, Peter Repolusk, Matija Zorn: številnih domačih in mednarodnih projektih, organizira znanstvena srečanja, Terasirana pokrajina Goriških brd izobražuje mlade raziskovalce, izmenjuje znanstvenike. Izdaja znanstveno 18 Matija Zorn: Erozijski procesi v slovenski Istri revijo Acta geographica Slovenica/Geografski zbornik ter znanstvene knji-19 David Bole: Ekonomska preobrazba slovenskih mest žne zbirke Geografija Slovenije, Georitem, GIS v Sloveniji, Regionalni razvoj, 20 Blaž Komac, Karel Natek, Matija Zorn: Geografski vidiki poplav v Sloveniji Naravne nesreče in CAPACities. 21 Brigita Jamnik, Aleš Smrekar, Borut Vrščaj: Vrtičkarstvo v Ljubljani 22 Rožle Bratec Mrvar, Lukas Birsak, Jerneja Fridl, Drago Kladnik, Jurij Kunaver: Kocenov srednješolski atlas kot didaktična prelomnica 23 Bojan Erhartič: Geomorfološka dediščina v Dolini Triglavskih jezer 24 Drago Kladnik, Rok Ciglič, Mauro Hrvatin, Drago Perko, Peter Repolusk, Manca Volk: Slovenski eksonimi 25 Drago Kladnik, Drago Perko: Slovenska imena držav 26 Mateja Breg Valjavec: Nekdanja odlagališča odpadkov v vrtačah in gramoznicah 27 Drago Kladnik, Primož Pipan, Primož Gašperič: Poimenovanja Piranskega zaliva 28 Rok Ciglič: Analiza naravnih pokrajinskih tipov Slovenije z GIS-om 29 Matjaž Geršič, Borut Batagelj, Herman Berčič, Ljudmila Bokal, Aleš Guček, Janez Kavar, Stane Kocutar, Blaž Komac, Zvezdan Marković, Peter Mikša, Blaž Torkar: Rudolf Badjura – življenje in delo 30 Matej Gabrovec, Mauro Hrvatin, Blaž Komac, Jaka Ortar, Miha Pavšek, Maja Topole, Mihaela Triglav Čekada, Matija Zorn: Triglavski ledenik 31 Brigita Jamnik, Mitja Janža, Aleš Smrekar, Mateja Breg Valjavec, Sonja Cerar, Claudia Cosma, Katarina Hribernik, Matija Krivic, Petra Meglič, Simona Pestotnik, Matthias Piepenbrink, Martin Podboj, Katarina Polajnar Horvat, Joerg Prestor, Christoph Schüth, Jasna Šinigoj, Dejan Šram, Janko Urbanc, Gorazd Žibret: Skrb za pitno vodo 32 Matija Zorn, Aleš Smrekar, Peter Skoberne, Andrej Šmuc, Anton Brancelj, Igor Dakskobler, Aleš Poljanec, Borut Peršolja, Bojan Erhartič, Mateja Ferk, Mauro Hrvatin, Blaž Komac, Daniela Ribeiro: Dolina Triglavskih jezer 33 Mateja Ferk: Paleopoplave v porečju kraške Ljubljanice 34 Mimi Urbanc, Mateja Ferk, Jerneja Fridl, Primož Gašperič, Mojca Ilc Klun, Primož Pipan, Tatjana Resnik Planinc, Mateja Šmid Hribar: Oblikovanje predstav o slovenskih pokrajinah v izobraževalnem procesu 35 Jani Kozina: Življenjsko okolje ustvarjalnih ljudi v Sloveniji 36 Matjaž Geršič: Pokrajinska imena kot dejavnik identitete 37 Primož Gašperič: Zgodovinska kartografija ozemlja Slovenije 38 Janez Nared, Peter Repolusk, Damjan Kavaš, Alma Zavodnik Lamovšek, Gregor Čok, Gašper Mrak: Spodbujanje razvoja obmejnih problemskih območij v Sloveniji 39 Janez Nared, Peter Repolusk, Alma Zavodnik Lamovšek, Mojca Foški, Gašper Mrak: Demografska analiza in projekcije za podeželska in urbana območja v Sloveniji 40 Erik Logar: Znamčenje območij kot pristop k razvoju podeželja v Sloveniji GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 GEOGRAFIJA SLOVENIJE 40 VENIJI V SLO A OJU PODEŽELJ OP K RAZV T PRIST O ZNAM^ENJE OBMO^IJ K ZNAM^ENJE OBMO^IJ ERIK LOGAR KOT PRISTOP K RAZVOJU ISSN 1580-1594 PODEŽELJA V SLOVENIJI 40 € 0 2 9 789610 509158 ERIK LOGAR