TEMA MESECA ,Modne« blagovne znamke• strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk ,i:;, 1 llll' j,,11., f j( III., Kampanje, ki poživijajo • pogled od zunaj na kampanjo .Slovenija poživlja« NOVI TRENDI Nov trend na svetovnem trgu • volonterski turizem 2., 3. in 4. stran 6. stran September čas za oceno -šest faktorjev, ki določajo uspeh v destinacijskem menedžmentu V pričujočem prispevku povzemamo članek Johna Hendria (www.htrends.com), ki trdi, da je september dober tran- zicijski mesec in pravi čas, da ocenimo uspešnost svojega. poslovanja. Izpostavlja šest faktorjev, ki določajo us- peh v destinacijskem menedžmentu in ki jih morajo prevetriti vsi, ki delujejo v turistični in potovalni industriji. Uspešno oblikovanje in trženje blagovne znamke pomeni pravzaprav uspešno komuniciranje zgodb. Danes se vse vrti okoli vsebine, zgodbe. Naši gostje rezervirajo sobo, kupijo vstopnico ali naredijo rezervacijo v celoti na osnovi pričakovane izkušnje, ki smo jo oblikovali v komunikaciji z njim, ne glede na to, kakšna komuni- kacijska orodja smo izbrali. Pripravljeni so, da jih navdušimo in presenetimo. Ali smo mi dovolj pripravljeni? Smo poskrbeli za prav vsak moment, ki vpliva na zadovoljevanje ali preseganje pričakovanj naših gostov? 1. Produkt in storitev - Kaj ste predstavili svojim gostom? Kam ste jih povabili? Kakšne zgodbe ste jim po- vedali? Kako ste jih zapakirali? Ali ste pod cenovno politiko, stopnjo vsebine in nivoja storitev, posebnih paketov ipd vašemu gostu ponudili storitev, ki mu je zagotovila kaj več kot udobje, varnost, čistočo, opremne standarde in ustrezno razmerje med kakovostjo in ceno? To je osnova, nikakor pa ne dovolj. 2. Izvajanje storitev - Gost pričakuje, da ga bomo razvajali na spoštljiv, nevsiljiv in odprt način, da mu bomo izpolnili vse njegove želje, ustrezno obravnavali vse njegove morebitne pritožbe. Da bomo totalni profesionalci. Vsi zaposleni igrajo v tem procesu ključno vlogo in prav vsi lahko pripomorejo k izboljša- nju zadovoljstva na eni strani in povečanju uspešnosti poslovanja na drugi. 3. Nagrajevanje in priznanje - Vsak, ki je v neposrednem kontaktu z gostom, in je pri tem uspešen, po- trebuje določen način priznanja. Njihov uspeh je tudi vaš, zato to ustrezno nagrajujte. 4- Komuniciranje - Znanje je moč. Vaši zaposleni morajo biti dobro obveščeni o celotnem dogajanju, pro- cesih, aktivnostih, problemih - tako v ožjem kot v širšem okolju. Le tako se bodo lahko ustrezno odzva- li v komuniciranju z gostom. 5. Promocija, trženje in prodaja - Orodja, ki ste jih izbrali za komuniciranje vašega produkta, vaše zgodbe, je potrebno temeljito oceniti. Presojati jih morate glede na vložena sredstva in iztržene rezultate, pri čemer ocenjevanje temeljite na vnaprej dobro opredeljenih ciljih. Prevetrite rezultate, razmislite o vašem komuni- kacijskem in promocijskem spletu, nikakor ne pozabite na analizo sporočila, ki ste ga posredovali. 6. Zadovoljstvo gostov - To je vaša izkaznica. Kar vam je gost povedal ali kakorkoli nakazal v komunika- ciji z vami, je ključnega pomena za vaš prihodnji uspeh. •Način, kako spremljate, analizirate in implemen- tirate te odzive, v največji meri določa vaše poslovanje v prihodnosti. Vsaka točka je seveda kompleksna tema zase, so pa predvsem te~jna popročja delovanja vseh v turizmu in gostinstvu. Vaša zgodba se mora odsevati v vsakem izmed njih, prav tako tudi vaša strast za odličnost. Faktorji se med samo podpirajo in prepletajo. če vam spodleti na enem področju, lahko pa.dete na vseh. _:,:.,,,_...,·.~,:•,.,:::·:·)·#:.:..._.::-;~~ .. _:. --:· - ~~-·-- ~-~ . 12. stran KOMENTAR Načrtovanje je ustaljen proces, a vedno poln izzivov in novih priložnosti BOJAN MEDEN • GENERALNI DIREKTOR SLOVENSKA TURISTIČNA ORGANIZACIJA Načrtovanje aktivnosti Slovenske turistične organizacije na področju promocije, ra- ziskav in informacijskega sistema je postalo že dodobra ustaljeno. Glede na način nastajanja vsakoletnih izvedbenih programov krovne promocije slovenskega turiz- ma - prve usmeritve predstavimo že v mesecu maju (tudi letos na majskem Slo- venskem turističnem forumu), nato pa ob tesnem sodelovanju projektne ekipe, strokovnega sveta in turističnega gospodarstva pripravimo program, ki ga v jesen- skih mesecih oziroma prav te tedne obravnavajo tudi organi STO in matično mini- strstvo - bi lahko rekli, da je ta proces sestavni del našega delovanja. Nikakor na način, ki bi obremenjeval samo izvajanje za tekoče leto načrtovanih aktivnosti, temveč zgolj kot potrditev tega, da je pravočasno, jasno usmerjeno in v prakso na- ravnano strateško in taktično načrtovanje dandanes ne le nuja, temveč - dejstvo. Nenehno analiziranje, baziranje vseh aktivnosti na raziskovalno-analitičnem pristo- pu na eni strani in usklajevanju s potrebami in pričakovanji turističnega gospodars- tva na drugi, merjenje učinkovitosti, preverjanje in nadgrajevanje strategij in tak- tik, načrtovanje novih in nadaljnjih korakov, zadnje leto tudi aktivno izvajanje mer- jenja učinkovitosti poslovanja z metodo uravnoteženih kazalnikov. Vse to je v ozadju našega poslovanja, kjer je bilo v zaQnjih dveh letih storjenih tudi kar nekaj nezanemarljivih korakov. Leta 2002 smo ob načrtovanju programa dela pripravili krovno trženjsko strategijo za obdobje 2003-2006, v letu 2003 smo vzporedno pri- pravljali vse potrebno za lansiranje prve celovite kampanje tržnega komuniciranja na tujih trgih, letos pa smo poleg tega že začeli s pripravo Strategije trženja slo- venskega turizma za obdobje 2006 do 2010. Nikakor ne gre za oblikovanje povsem novih strateških podlag. Prej za prevetritev obstoječih in nadgraditev vseh tistih ključnih usmeritev, ki jih slovenska krovna turistična promocija (ki je, kar je potreb- no večkrat opozoriti, le vrh ledene gore oziroma tisti vidni del) potrebuje za uspe- šno pozicioniranjev hitro razvijajočem se konkurenčnem okolju. Poleg tega se je v zadnjem letu v slovenskem prostoru zgodilo kar nekaj tekton- skih premikov, ki zagotovo zahtevajo nove načine delovanja. Na projektih se po- vezujejo agencije, destinacije in hoteli, novi letalski prevozniki spreminjajo geo- grafske meje, ustanovljen je kongresni urad, turizem dobrega počutja je dobil svo- jo strategijo in pospešeno oblikuje standarde kakovosti, nastajajo nove strateške povezave, združevanja na kapitalskem področju že posegajo v način poslovanja, prihaja do združevanj marketinških naporov, nastajajo nove blagovne znamke, ni- kakor pa ni mogoče spregledati močnega investicijskega vala, ki je zajel sloven- ski turizem, še dodatno podkrepljen z evropskimi strukturnimi sredstvi, tako na infrastrukturnem kot organizacijskem področju. Kompleksnost in celovitost turistične ponudbe zahtevata še aktivnejšo partnersko so- delovanje turističnih ponudnikov javnega, privatnega in civilnega sektorja na ravni tu- ristične destinacije in prav ta koncept privatno-javnega partnerstva (Public Private Partnership), ki pomeni sodobno evropsko rešitev javnega menedžmenta, postavlja- mo v središče programa za 2005. Poenostavljamo sam koncept in iščemo nove ob- like in priložnosti. Na perspektivnih trgih smo vedno bolj aktivni in naslednje leto se bomo osredotočili na Veliko Britanijo, Skandinavijo in Francijo, kjer pripravljamo us- tanovitev novega informativnega urada. Novo podobo, v katero se je letos že odelo nekaj promocijskih materialov, bodo dobili vsi prospekti. Tema komuniciranja bo nadgradnja akcije Slovenija poživlja (na strani 7 predstavljamo izsledke merjenja učinkovitosti letošnjih aktivnosti), v okviru katere pravkar pripravljamo TV spot, za- čeli smo spodbujati razvoj ponudbe, prilagojene letalskim potnikom, v programu iz- postavljamo pomen vzdrževanja tesnega sodelovanja s turističnim gospodarstvom preko vzpostavitve Customer Relationship Managementa (CRM), informacijskega si- stema za podporo odločanju (ISPO), sistema rednega informiranja partnerjev v me- sečnem časopisu Tur!zem, v rednih e-kratkih sporočilih in na poslovnih spletnih stra- neh ter z rednimi izobraževalnimi srečanji. Obenem pa načrtujemo še aktivneje ko- municirati s (potencialnimi) turisti preko kakovostnih vsebin na portalu, sejemskih in drugih nastopih, člankov v medijih in tudi oglasov v okviru akcije Slovenija poživlja. Sodobno naravnanost potrjuje tudi pozornost, ki jo STO namenja razvoju vseh e- možnosti, kot so na primer razvoj pilotnega podportala, sistem za podporo odloča­ nju, ustanovitev »Slovenian e-travel cluba« in nadaljnjemu razvoju rezervacijskega si- stema (povzetek strategije tega področja lahko preberete na strani 10). TEMA.,MESECA . BLAGOV NE ZNAMKE • TU R!ZEM • ·, ••••-. -:.::~"'• ..- - -,-.,:~~:~'.:i .:.." r ~:;;.r - • - • ., ,.. •• •~ ,:- »Modne« blagovne znamke -od oblikovanja do strateškega upravljanja Tema oblikovanja (ti. branding) in upravljanja blagovnih znamk (ti. brand management) je zadnja leta nesporno v ospredju oblikovanja strategij raz- voja tako posameznih podjetij kot tudi destinacij in dtžav. Podjetja, združenja, organizacije in vse bolj tudi mesta, regije in dtžave se namreč zaveda- jo konkretnih učinkov, ki jih Oahko) imajo blagovne znamke na uspešnost doseganja ttžnih in finančnih učinkov oziroma celotnega poslovanja. Vred- nost blagovne znamke je sicer neotipljiva, saj je za razliko od zemlje, surovin, delovne sile, produktov, prodaje ne moremo konkretno izmeriti, vendar pa predstavlja pomemben element kapitala, saj zaradi močne in uveljavljene blagovne znamke njeni lastniki in upravljavci lahko 2:a storitev ali izdelek zaračunajo neprimerno več ali z manjšim naporom dosežejo večjo prodajo in večji ttžni delež kot v primeru izdelka ali storitve, ki ne nosi ali se ne pro- daja pod okriljem oziroma imenom uveljavljene blagovne znamke. M1šA NovAK, M1sA.NOVAK@HosT1NG.s1 Kot takšna je blagovna znamka multiplikator vrednosti podjetja in njegovih poslovnih učinkov in predstavlja konkurenčno pred- tudi po tem, kako izdeleK oziroma storitev ponudijo (čustvene vrednote). V preteklosti je bilo oglaševanje zelo učinkovit način nost za podjetje, pomeni povečane karieme mož- nosti in ceno zaposlenih in nenazadnje pred- stavlja vrednost kapitala lastnika - njena Obljuba blagovne znamke tako za seznanjanje s funkcionalnimi vrednota- mi blagovne znamke kot tudi za oblikovanje vrednost je prav takšna kot denar na banki. Lahko jo unovčiš, zastaviš za varščino, jo prodaš, kupiš, investiraš v njo, z dobrim ali slabim upravljanjem pa povečaš ali zmanjšaš njeno vred- nost. Mednarodna družba za branding lnterbrand je po uveljavljeni in priznani metodi ocenila, da je vrednost blagovnih znamk 100 najpomembnejših globalnih bla- govnih znamk 988.287.000.000 USD, po dolo- čenih ocenah pa bi naj vrednost blagovnih znamk predstavljala kar tretjino vrednosti svetovnega bo- gastva. Po podatkih iz raziskave »100 najvrednejših blagovnih znamk«, prav tako svetovalne hiše lnterbrand, se med 100 naj- pomembnejših svetovnih blagovnih znamk uvršča 61 ameriških, osem nemških, šest japonskih in šest britanskih. Kje so drugi? Iz- delki iz Kanade, Avstralije, Španije, Portugalske ali na primer Bel- gije morda v ničemer ne zaostajajo, a so bistveno manj prepoz- navni, imajo manjšo sporočilno in tudi tržno vrednost. -- : , . .. ,• , -~ ... -- - -.o;·- ·· -::-. . ·' -~ ' Beieafblagovna zna~,k~ je danes mogoče slišati praktično · na vsakem koraku. Je ta trenutek zagotovo najbolj uporab- ljena, pa tudi izrabljena beseda. Tudi v TUR!ZMU smo o bla- govnih znamkah že precej pisali, vendar predvsem v vse- binskem smislu - o graditvi blagovne znamke države preko njenega pozicioniranja kot privlačne in ugledne turistične destinacije, nizali smo že številne primere držav, ki jim je to uspelo, za mnenje smo povprašali kar nekaj uglednih do- mačih pa tudi tujih strokovnjakov. Namen pričujočega član­ ka je ta, da se vrnemo na sam začetek in da zgolj na siste- matičen način pojasnimo nekaj osnovnih pojmov na področ­ ju oblikov~~i~Jn upravljal!@. blagovnih znamk. _....., -.... ·_-,·~-·:·.;.:~~:~ ::·i·: .--.·,··:-:;,~: -··· Blagovna znamka ni nekaj, kar se preprosto zgodi, temveč se si- stematično obUkuje skozi daljše obdobje, pri čemer je ključnega pomena, da vsaka komunikacija, odločitev, aktivnost, proces, storitev, proizvod itd. komunicira in podpira skupno strategijo blagovne znamke družbe, podjetja, organizacije, destinacije, dr- žave kot takšne. Uspešno upravljanje blagovne znamke močno presega razumevanje osnov brandinga, je pravzaprav način po- slovanja, ki na eni strani zahteva odgovornost in popolno anga- žiranost vseh zaposlenih, na drugi strani pa jasno zaveza~st za njegovo upravljanje v obliki enega oddelka oziroma osebe, ne- nazadnje pa zahteva tudi določene finančne resurse. Upravljanje blagovnih znamk je bilo dolga leta le stvar izred- no usposobljenih trženjskih strokovnjakov, še posebej na po- dročju hitro prodajanega blaga za široko uporabo, ki so uprav- ljanje blagovne znamke razvili v učinkovit sistem za konku- renčno trženje, medtem ko je bilo na drugih področjih še do relativno nedavnega precej neprisotno in skrivnostno. Blagov- ne znamke so izredno kompleksne, ampak v osnovi gre ven- dar za sklope funkcionalnih vrednot, ki izhajajo iz kakovosti in ki jih presojamo razumsko, in čustvenih vrednot, ki jih preso- jamo s čustvenimi merili. Danes je zaradi hitrega napredka tehnologije zelo težko ohra- niti konkurenčno prednost na osnovi zgolj razvoja funkcionalnih vrednot posamezne znamke - le-te lahko konkurenti hitro ne le posnemajo, temveč tudi presežejo - zato se vse več pozornosti namenja predstavljanju in ohranjanju čustvenih vrednot. V pod- jetjih se vse bolj zavedajo, da so vsi zaposleni utelešenje bla- govne znamke in se skušajo od drugih razlikovati ne le po tem, kaj odjemalcem zagotavljajo (funkcionalne vrednote), temveč čustvenih vrednot in obveščanje porabni- kov o njih, v današnjem času, ko je storitveni sektor postal pomembnejši od proizvodnega, pa na vtis, ki ga ljudje dobijo o blagovnih znamkah, vse bolj vpliva osebje, s katerim pri- haja porabnik v stik. Novo razmišljanje pri upravljanju blagovnih znamk se ne osredotoča več le na navzven usmerjene obljube podjetja, temveč v osnovi veliko po- zornost posveča temu, da bodo zaposleni v organizaciji obljubo tudi uresničili. Blagovna znamka postaja ključni vir diferenciacije, ki vodi odločitev o nakupu. To je tista središčna točka, okoli katere organizacija določa, kako bo na edinstven način ponudila določeno vrednost porabniku in to za dobiček. Ob- ljuba blagovne znamke je podana skozi prod4kte, storitve in komunikacijo s porabnikom. če je blagovna znamka dobro ob- likovana in upravljana skozi vsak kontakt s porabnikom, po- tem bo organizacija rasla in uspevala. Pojasnitev nekaj osnovnih terminov Najprej povzemamo citat priznanega marketinškega konzultan- ta Kristina Zhivaga (The Brand Management Checklist, Brad VanAuken, 2002), ki na najbolj preprost in sporočilen način pojasni, kaj je to blagovna znamka in kako jo oblikovati: »Pre- prosta resnica o brandingu - brand ni ikona, slogan ali po- slanstvo podjetja. Je obljuba - obljuba, ki jo lahko vaše pod- jetje izpolni. Najprej s pomočjo raziskav in analiz ugotovite, ka- tere obljube želijo vaše stranke, da jih naredite in nato izpol- .rlit,e, pri čemer so osnova vaše storitve, proizvodi, aktivnosti in ljudje. Nato pogledate svoje konkurente in se odločite, katera obljuba vam bo v primerjavi z vašim konkurentom dala najboljšo kompetitivno prednost. To je obljuba, ki jo podate in ki se je morate držati, in to na vsakem koraku, v vseh trženj- skih aktivnostih, v vsaki korporativni odločitvi in potezi, v vsa- kem odnosu z vašimi strankami. Promovirate jo navzven in navznoter. Ta obljuba usmerja finančna sredstva in ustavlja vse argumente. če vsak v podjetju ve, kaj je ta obljuba, in ve, da bo nagrajen ali kaznovan glede na svoj odnos k njenemu uresničevanju, potem vse prepreke preprosto izginejo.« Blagovna znamka ('Brand') Ameriško marketinško združenje opisuje blagovno znamko kot ime, termin, znak, simbol ali design, ali kombinacijo vseh teh, ki imajo namen identificirati in diferenciirati produkt ali storitve enega prodajalca ali skupine prodajalcev od drugih. Blagovna znamka pa ne pomeni zgolj to. Je vir obljube. če združimo več različnih definicij, potem je mogoče reči, da je blagovna znamka ime in simbol, ki določa: - Izvor odnosa s porabnikom, - Izvor obljube stranki in izvor odnosa s stranko, - Edinstven izvor produktov in storitev, - Personifikacija proizvoda, storitve ali organizacije, - Skupni seštevek vseh izkušenj strank z določeno organizacijo. Najbolj uspešne blagovne znamke ciljajo v najbolj globoko čuteče potrebe. Blagovna znamka mora imeti dušo in srce in podobno kot oseba mora imeti človeške lastnosti (»karakter«), osvojiti mora srca ljudi in se jim prikupiti. Mora biti pogumna in neomajno stati za nekaj, imeti mora integriteto in vedno dati tisto, kar obljublja. Mora biti avtentična in ne umetna. Blagov- na znamka ni proizvod ali storitev in tudi proizvod in storitev nista blagovna znamka. Raziskave kažejo, da kje zasnova blagovnih znamk večplast­ na in da zgolj uporaba izraza blagovna znamka nemalokrat za- briše raznolikost znamke kot koncepta. Zelo koristen način za razumevanje blagovnih znamk je ledena gora blagovne znam- ke, katere 15 odstoUcov nad gladino je vidnih, 85 odstoUcov pod vodo pa nevidni postopki dodajanja vrednot znotraj orga- nizacije, ki znamkam zagotavljajo konkurenčno prednost. Ledena gora blagovne znamke (po Davidsonu) Bistvo blagovne znamke ('Brand essence') To je srce in duša blagovne znamke - temeljna narava in ka- kovost blagovne znamke. Ponavadi je povzeto v dveh do treh besedah, vendar ni enak.o sloganu (na primer »Nike: Genuine Athletic Performance«, H~llmark: Caring Shared«, »Disney: Fun Family Entertainment«, »The Nature Conservancy: Saving Great Places«). Odnos med bistvom in sloganom je v tem, da se bis- tvo pretvori v slogan, ki je verbalno močnejši in atraktivnejši. Obljuba blagovne znamke ('Brand promise') Za uspešen nastop na trgu mora blagovna znamka stranki obljubljati določene razlikovalne koristi, ki so za stranko pri- vlačne in relevantne. Koristi so lahko funkcionalne, čustvene, -izkustvene in takšne, ki izražajo svoje bistvo. Obljuba mora: - Naslavljati pomembne potrošnikove potrebe, - Poudarjati prednosti organizacije, - Dati organizaciji kompetitivno prednost skozi razlikovalne značilnosti, - Navdihniti in mobilizirati zaposlene, - Biti vodilo za vse odločitve, sisteme, aktivnosti in procese, - Odražati se mora v proizvodih in storitvah. Ponavadi je ta obljuba izražena kot sledi: Samo .... (ime bla- govne znamke) vam ponudi .... (korist) v ... (storitveni oziroma proizvodni kategoriji) . Pozicioniranje blagovne znamke ('Brand positioning') To je način, na katerega se dojema blagovna znamka v potrošni- kovih misUh, znotraj določenega konkurenčnega okolja. Idealno je to funkcija obljube blagovne znamke in način, kako se blagovna znamka primerja z ostalimi možnostmi glede kakovosti, inovativ- nosti, zaznanega vodenja, vrednot, prestižnosti, zaupanja, varno- sti, zanesljivosti, prikladnosti, skrbi za potrošnike, družbene odgo- vornosti, tehnološke superiornosti itd. Bistvo in obljuba blagovne znamke sta pomemben del pozicioniranja blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke ('Brand personality') Ta se nanaša na pridevnike, ki opišejo blagovno znamko (kot so na primer zabavna, prijazna, varna, sofisticirana, zanes- ljiva itd). Osnova za določitev osebnosti blagovne znamke so pogosto kvalitativne raziskave, v katerih se potrošnike povabi, da opišejo blagovno znamko, kot da bi bila človek ali žival. Asociacije blagovne znamke ('Brand associations') Asociacije se nanašajo na karkoli, s čemer potrošnik asocii- ra blagovno znamko - te so lahko organizacijske, simbolične, povezane s proizvodom oziroma storitvijo ali osebne. TEM~_J,1_ES_~CA . BLAGOVNE ZNAMKE • TUR!ZEM • ~ .- .· •.-. --;: - ~ .. .. ...:~~-:~~:;.: ;_:;,. . ' - . .. . ~~. ~ ~ Kapital blagovne znamke ('Brand equity') Gre za komercialno vrednost vseh asociacij in pričakovanj (pozitivnih in negativnih), ki jih imajo potrošniki z organizacijo in njenimi proizvodi oziroma storitvami skozi izkušnje, komuni- kacije in dojemanje blagovne znamke v določenem času. Ta ka- pital se lahko meri na različne načine : kot ekonomska vrednost same blagovne znamke, cena, ki jo blagovna znamka dosega do končnega potrošnika, dolgoročna pripadnost, ki jo razvije bla- govna znamka, tržni delež, ki ga blagovna znamka ustvari ipd. Metaforično bi lahko kapital blagovne znamke opisali z jezerom. Ljudje ne vedo, kako dolgo časa je to jezero tam, vedo pa, da zagotavlja življenje. Lahko je tudi vir za rekreacijo, namakanje ali celo zagotavlja pitno vodo. Vsekakor je dragocen vir. A mnogi ga vzamejo za danega. Videti je, kot da nič ne more zmanjšati zalogo vode, čeprav gladina tega jezera niha - naraste v pri- meru deževja in pade ob suši. Aktivnosti, ki so naravnane v iz- gradnjo blagovne znamke, bodo zagotavljale, da ostane jezero polno, zanemarjanje tega pa bo sčasoma jezero spremenilo v mlako blata. Prav. to je eden ključnih problemov pri upravljanju blagovne znamke. Čeprav je njena vrednost ključnega pomena za podjetje, se z njo ravna kot z nečem, kar ima neomejen rok trajanja, preveč se izčrpava, ne vlaga se dovolj v njci in to še posebej v kriznem obdobju in za doseganje kratkoročnih ciljev. lmidž blagovne znamke ('Brand image') lmidž blagovne mamke pomeni seštevek vseh dojemanj blagov- ne mamke, ki so rezultat izkušenj oziroma poznavanja blagovllf! znamke. Gre za to, kako potrošniki dojemajo blagovno znamko. · Identiteta blagovne znamke ('Brand identity') Identiteta blagovne znamke se nanaša na kombinacijo vizual- nih, slušnih in drugih čutnih sestavin, ki naredijo blagovno znamko prepoznavno, predstavljajo obljubo blagovne znamke, izpostavijo razlikovalni element, ustvarijo komunikacijsko sinergi- jo in pripadajo blagovni znamki. Nekateri avtorji definirajo iden- titeto blagovne znamke širše in v identiteto vključijo praktično vse elemente designa blagovne znamke, bistvo, obljubo, oseb- nost in pozicioniranje, procesiranje storitev ali izdelkov, ipd. ožje pa identiteto predstavljajo: ime, logotip, simbol in druge grafič­ ne konstante, oblika in barve, vizualni stil, zvok, melodije in dru- ge mnemotehnične elemente, tipografija, slogan in drugi elemen- ti, ki so lahko sestavni del identitete (okus, tekstura, vonj ipd). Hčerinska blagovna znamka ('Parent brand') To je blagovna znamka, ki je razširjena v več kot eno pro- duktno kategorijo. Lahko je enaka ali pa različna od korpora- tivne znamke. Ponuja naslednje prednosti: · Cenejše lansiranje novih produktov, · Zaupanje in zagotovilo, - Marketinška ekonomija obsega. Podblagovna znamka ('Sub-brand') Podblagovna znamka je nova blagovna znamka, ki je pove- zana s korporativno ali hčerinsko znamko skozi sistem iden- titete blagovne znamke. Podblagovna znamka lahko naredi hče­ rinsko blagovno znamk.o bolj pomembno oziroma jo utrdi v seg- mentu novih potrošnikov ali znotraj nove produktne kategorije. lndosirana blagovna znamka ('Endorsed brand') To je primarno ime, ki ga naj potrošnik uporablja za poi- menovanje produkta. To je blagovna znamka, ki jo indosira korporativna ali hčerinska znamka v identitetnem sistemu bla- govne znamke. Hčerinska znamka se tudi identificira s produk- tom, vendar pa ima indosirana blagovna znamka več vizualne teže kot hčerinska. V tem primeru korporativna ali hčerinska blagovna znamka preneseta na indosirano znamko kredibil- nost in zagotovilo, pri čemer je ne bremenita z asociacijami. Razširitev blagovne znamke ('Brand extension') Pri razširitvi blagovne mamke gre za uvedbo obstoječe blagovne mamke v novo produktno kategorijo ali tržni segment To poteka s kombiniranjem obstoječe z novo blagovno znamko in nova bla- govna znamka je pri tem imenovana podblagovna znamka. če je ta proces izpeljan na pravilen način , potem lahko razširitev razširi in razjasni pomen blagovne znamke, če pa je narejena na nepra- vilen način, lahko zamegli in pomeša vsebino znamke. Kaj so razlogi za oblikovanje blagovne znamke - Doseganje povečanja prometa in tržnega deleža; - Zmanjšana cenovna občutljivost in povečana sposobnost za doseganje višje cenovne pozicije; · Povečana lojalnost strank in s tem manjši stroški trženja oziroma akvizicije; - Povečana dobičkonosnost poslovanja; Arhitektura blagovne znamke ('Brand architecture') - Bolj jasna vizija in poslanstvo družbe; Arhitektura blagovne znamke predstavlja sistem, hierarhijo - Lažje mobiliziranje zaposlenih in njihovo osredotočenje na oziroma relacije med posameznimi blagovnimi zmimkami. najpomembnejše aktivnosti; Idealno ima arhitektura zgolj dva nivoja: blagovne znamke in - Povečana sposobnost pritegniti in zadržati visoko usposob- podblagovne znamke, kar je tudi najbolj pogost sistem. Neka- ljene sodelavce; .. tere organizacije dodajo še tretji nivo in sicer poimenovane-"'· Blagovna znamka kot vir diferenciacije v odnosu do konku- produkte oziroma produktne blagovne znamke, kar pa že lah- rentov in kot vir diferenciacije, zaradi katere se stranka od- ko ustvarja zmedo. Arhitekturni sistem določa število ločenih loči za nakup; blagovnih znamk, kriterije za samostojno blagovno znamko, · Kakovostna in dobro uveljavljena blagovna znamka poveča stopnje odnosov med posameznimi samostojnimi blagovnimi odpornost do dejavnikov iz okolja, ki lahko negativno vpli- znamkami, poimenovanja in naravo odnosov med posamezni- vajo na uspešnost poslovanja (prihod novih konkurentov, re- mi stopnjami. Štirje splošni tipi arhitekturnega sistema so: cesija, ipd.) in poveča možnost širjenja na nova geografska - Glavna blagovna znamka, področja in področja dejavnosti; . Blagovna znamka/podblagovna znamka, · Pozitiven vpliv na celotno poslovanje in tržno vrednost kapi- - lndosirana blagovna znamka, tala družbe. · Samostojna blagovna znamka. Arhitekturni sistem določa : · število ločeno poimenovanih znamk, · Kriterije za to, da znamka postane ločeno poimenovana, · Nivoje odnosov med ločeno poimenovanimi znamkami, - Poimenovanje in druge elemente identitetnega sistema za vsak nivo, - Naravo odnosov med ločeno poimenovanimi znamki na raz- ličnih nivojih. Portfelj blagovne znamke ('Brand portfolio') Portfelj je mešanica blagovnih in podblagovnih znamk, ki jih ima organizacija, za učinkovito in uspešno upravljanje bla- govne znamke pa je izredno pomembno, da aktivno voden. Korporativna blagovna znamka ('Corporate brand') Korporativna blagovna znamka je znamka, ki nosi ime pod- jetja in je vedno najvišje na hierarhični lestvici blagovnih znamk. Glavna blagovna znamke ('Master brand') Glavna blagovna znamka je dominantna, najvišja blagovna znamka. Glavna blagovna znamka je korporativna znamka. Hče­ rinske blagovne znamke so lahko ali pa niso glavne znamke. Na kaj moramo biti pozorni pri oblikovanju blagovne znamke 1. Ključnega pomena za uspešno oblikovanje, razvoj in rast vrednosti blagovne znamke je, da je oblikovanje in uprav- ljanje blagovne znamke sestavni del poslovnega načrta in strategije družbe. 2. K oblikovanju blagovne znamke in komuniciranju vrednot, ki jih izraža blagovna znamka, mora prispevati celotna družba - v os- novi je klj učnega pomena, da ta proces razume in podpira vods- tvo družbe ter da ga v strategiji in poslovnih načrtih umesti na ustrezno mesto, nadalje pa ga morajo razumeti, se zavedati nje- govega pomena, podpirati in izvajati prav vsi zaposleni. 3. Oblikovanje blagovne znamke je potrebno načrtovati dolgo- ročno - ne gre za kratkoročen proces in rezultati se ne do- sežejo na kratki rok. 4. Potrebno je vzpostaviti korporativno blagovno znamko in že vnaprej opredeliti razmerje oziroma arhitekturni sistem do kasnejših morebitnih produktnih blagovnih znamk. 5. Proces upravljanja blagovne znamke je izredno širok in kompleksen proces, ki zadeva, vpliva in usmerja vse po- slovne procese. 6. Blagovna znamka mora uresničiti vsa pričakovanja kupcev - tako glede proizvoda oziroma storitve (rezultat, ki ga kupec dobi - torej kakovosten in strokovno kompetenten izdelek) kot tudi izkušnje kupca v samem procesu izvajanja storitve (obču­ tek kupca, da je pomemben, da se storitev izvaja hitro, učin­ kovito, profesionalno, strokovno, da se upošteva njegova pri- čakovanja in želje itd), poleg tega pa je potrebno nenehno spremljati pričakovanja kupcev in se ustrezno prilagajati. 7. Izogniti se je potrebno kratkoročni profitabilnosti na račun dolgoročne rasti. 8. Pri oblikovanju komunikacije oziroma vsebine blagovne znamke je potrebno izpostaviti le nekaj ključnih elementov, saj se v primeru prevelikega števila atributov, ki jih želimo komunicirati, učinkovitost komunikacije zmanjša. 9. Pri komuniciranju blagovne znamke je potrebno zagotoviti konsistentno komunikacijo, ki na dolgi rok oblikuje blagov- no znamko, pri tem pa se ne smemo zanašati zgolj na en distribucijski oziroma komunikacijski kanal. 10. Potrebno se je ves čas razvijati, inovirati, izboljševati in ne dopustiti, da bi blagovna znamka zastarala · ko je to potreb- no zaradi razmer na trgu in konkurence, jo je potrebno repo- zicionirati, revitalizirati, razširiti, prenesti na druge trge itd. 11. Blagovno znamko je potrebno konsistentno komunicirati tudi skozi vizualne identitetne stalnice, kot so logotip, sim- bol, slogan, aplikacijo celostne grafične podobe na različna orodja, promocijski materiali, spletna predstavitev, vizualni izgled pisne komunikacije itd. 12. Kljub temu, da bi tudi na blagovno znamko lahko aplicira- li pravilo, da je marketing preveč pomemben, da bi ga lah- ko prepustili le marketinškemu oddelku, pa je vseeno po- trebno določiti skrbnika blagovne znamke oziroma osebo, odgovorna za upravljanje blagovne znpmke. 13. Pri vseh pomembnih odločitvah , kot so na primer širitev družbe, vstop na nove trge, odpiranje hčerinskih družb, ši- ritev portfelija storitev, outsourcing določenih storitev, spre- membe v cenovni politiki in podobno, je potrebno preučiti tudi vpliv na blagovno znamko - na strategijo in vrednost blagovne znamke. .. ,«,.~ ~ ~~:,~-~-.... ;~ ..... ,..,~ -- .-- Ključno je poznavanje kupcev in konkurentov Razumevanje strank in konkurentov je pravzaprav postav- ljeno v samo izhodišče procesa upravljanja blagovne znamke, saj v največji meri določa, katere lastnosti blagov- ne znamke bodo najbolj izpostavljene. Vprašanja, ki si jih moramo postaviti, so med drugim naslednja: Kako blagovno znamko dojemajo potrošniki? Kaj potrošnikom predstavlja blagovna znamka? Na kaj oziroma najprej pomislijo ob omembi blagovne znam- ke? Na katera področja delovanja ob omembi blagovne znamke ne pomislijo oz. v večini ne pomislijo? Katere so pive pozitivne asociacije, s katerimi povežejo blagovno znamko? Katere so ptve negativne asociacije, s katerimi povežejo blagovno znamko? Kaj bi najbolj pogrešali, če te blagovne znamke ne bi bilo več? Kaj so glavni pomisleki, ki jih imajo potrošniki o naši znamki? Kaj so najpomembnejše koristi za potrošnike? Kaj so najmanj pomembne koristi oziroma katerih koristi ne cenijo dovolj? Kako so cenovno občutljivi? Kako se odločajo (kaj vpliva na njihovo odločitev)? Ali jo različne skupine različno dojemajo? Ali so lojalni naši znamki? Zakaj se odločajo za nakup naše blagovne znamke? Katere vrednosti ta znamka ponuja potrošnikom, ki jih ne morejo doseči sami? Na osnovi česa se odločajo za nakup? S katerim problemom se blagovna znamka sooča pri prodaji storitev? Kako lahko dostopna (v smislu, kako nas najdejo) je na- ša znamka za potrošnika? Kako je za njih ta znamka edinstvena? Kakšen je njihov odločevalski proces? Kaj delajo druga podjetja v isti produktni ali storitveni kategoriji? TEMA.,MESECA . BLAGOVNE ZNAMKE • TUR!ZEM. ·, .. ··•. ~ -"'·: - "~- .... :~~~·,._~ ~-- ~:;.:. . - . .. " . _, -~ .. - Paradigma novega pojmovanja upravljanja blagovne znamke Stara paradigma Nova paradigma • Individualne produktne blagovne znamke • Poslovanje je definirano kot produktna kategorija • Blagovno znamko upravlja oddelek za oglaševanje in agencija • Produktni menedžment je osrednja točka organizacije • Upravljanje blagovne znamke se smatra za režijsko delo, trženje blagovne znamke pa za stroške • Finančni direktor dvomi o vrednosti in pomenu upravlja- nja blagovne znamke, vlaganje v razvoj blagovne znam- ke pa smatra za odvečen • Trženje blagovne znamke in standardi identitetnega si- stema blagovne znamke podpirajo bistvo in obljubo bla- govne znamke • Razmišljanje o blagovni znamki pogosto nastopi šeie v za- ključni fazi v smislu »Kako pa naj zdaj to poimenujemo« • Rast pomeni razvoj ali pridobivanje novih produktov • Marketinški oddelek in agencije lahko pravilno artikulira- jo bistvo in obljubo blagovne znamke • Korporativna znamka • Poslovanje je definirano kot bistvo blagovne znamke • Blagovno znamo upravlja generalni direktor, direktor za upravljanje blagovne znamke in vsi zaposleni v or- ganizaciji • Upravljanje blagovne znamke je osrednja točka organizacije • Upravljanje blagovne znamke je klj učna funkcija, h kate- ri prispevajo vsi zaposleni, trženje blagovne znamke pa je investicija v prihodnost podjetja • Finančni direktor pozn'a-vrednost blagovne znamke kot fi- nančnega sredstva in je eden od najbolj močnih zagovor- nikov blagovne znamke • Vse v organizaciji je naravnano v podporo bistva in obljube blagovne znamke, vključno z naslednjim: misija, vizija in strategija vrednote in obnašanje produkti in storitve sistemi, procesi in logistika • Noben korak ni storjen, razen če ne podpira bistva blagovne znamke • Bistvo in obljuba blagovne znamke dajeta smer za vso prihodnjo rast • Vsi zaposleni in poslovni partnerji lahko pravilno arti- • kulirajo bistvo in obljubo blagovne znamke Potrošnik mora najprej poznati določeno blagovno znamko, nato mu mora biti všeč, ko pa jo preizkusi, se mora vzpo- staviti čustvena navezanost na njo. Razlogi za čustveno na- vezanost so lahko naslednji: 2. Blagovna znamka predstavija za potrošnika nekaj po- membnega 3. Blagovna znamka je intenzivna in močna (omogoča vzpo- stavitev povezave s potrošnikom na več nivojih) 4- Blagovna znamka je unikatna 5. Blagovna znamka je vredna občudovanja 6. Blagovna znamka nenehno komunicira z njimi. Nikoli jih ne razočara. 7. Blagovna znamka jim daje dober občutek. lojalnost blagovni znamki nakup blagovne znamke preferenca blagovni znamki Proces odločanja - vzpostavijanje čustvene navezanosti in lojalnosti blagovni znamki vrednost blagovne znamke dlferendacl)a blagovne znamke • Zaposleni v marketinškem oddelku so deležni rezultatov blagovne znamke • Notranje usmerjena funkcijska organizacija • Vsi zaposleni pridobijo od pozitivnih rezultatov bla- govne znamke • Integrirana, marketinško vodena organizacija začenja se odločitev o izbiri blagovne znamke relevantnost blagovne znamke zavedanje o blagovni znamki - - ---- Vir: The Brand Managemnet Checklist, Brad VanAuken, 2002 • Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja - Strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk, Leslie de Cghematony, 2002 • Brand New Justice - The upside of global branding, Simon Anholt, 2003 ' Razvijanje Slovenije kot blagovne znamke v strategiji trženja in programa dela STO Slovenija je država s precej nejasno podobo. Ima gore, ima obalo, mesta in kulturne znamenitosti - vendar nič od opisa- nega ne izstopa v evropskem ali svetovnem merilu, kot npr. po višini, obsegu ali elitnosti. Na drugi strani pa se lahko Slo- venija pohvali z nenavadno bogato in raznoliko pokrajino in kulturnimi vplivi na relativno majhnem prostoru, z nekaj izjem- nimi turističnimi, naravnimi in unikatnimi znamenitostmi ter očarljivimi mesti. Slovenija ima konkurenčna zdravilišča in igralnice ter nudi idealne možnosti za poslovna srečanja. To tu- ristično premoženje po strategiji predstavlja prve in osr!,!dnje temelje za dvostopenjsko strategijo, ki naj bi ustvarila družino blagovnih znamk, osnovano na učinkovitem managementu »edinstvenih prodajnih priložnosti«. Strategija predvideva dva koraka: 1. Pozicioniranje Slovenije in 2. Menedžment blagovnih znamk. 1. Strategija pozicioniranja Slovenije Načrtovano repozicioniranje turistične Slovenije do leta 2oo8 OAZA ZA SPROSTITEV 2. Menedžment blagovnih znamk Pregleden in učinkovit sistem celostne podobe Slovenije kot turistične destinacije gradimo v obliki piramide - krovna blagovna znamka, pod-blagovne znamke in teme tvori- jo skupaj celovit sistem blagovne znamke. Upravljanje blagovne znamke slovenskega turizma pomeni pravzaprav tudi upravljanje blagovne znamke Slovenija kot države. Kar na eni strani pomeni zelo kompleksen in na drugi strani zelo odgovoren proces. Kot predvideva strategija, naj bi se Slovenija do leta -2S08 repozicionirala iz destinacije, ki Trženjsko komunikacijska akcija na temo Slovenija poživlja je iz približno dvomesečne skoncentrirane tržno komuni- kacijske akcije pre~asla v nekaj večjega, nekaj stalnega. Pozicijski slogan~Slovenija poživlja je vpet v vse poti in orodja tržnega komuniciranja (od oglasov, plaka- tov, stojnic, informativno-promocijskega materia- la do spletnih strani, odnosov z javnostmi ... ). Tako na razli čnih ravneh komuniciramo s kontinuiteto in predvsem celovito promo- viramo Slovenijo. je podobna drugim, v nenavadno in presenetljivo destinacijo, -v oazo Teme Kaj blagovna znamka slovenskega turizma obljublja za sprostitev. Proces repozicioniranja se je bolj aktivno in koncentrira- no pričel odvijati z dejavnostmi, ki so bile povezane z vstopom Slovenije v Evropsko unijo. Celovita komunikacijska akcija v ob- liki »Slovenija poživlja«, ki je bila prvotno zasnovana za Celovita obljuba blagovne znamke je jedro vsake znamke. 3. Pristnost omogoča poživitev (pristna hrana nam da nove energije, nas poživi, ... ). Tudi vsaka funkcionalna lastnost oz. produkti Slovenije zaradi svoje pristnosti poživljajo. nenavadna, presen~tljiva, ... tuja tržišča, pomeni mejnik na poti želenega repozicioniranja Slovenije kot zanimive, pri- vlačne, drugačne in poživljajo- če dežele. Nekateri razumejo pozicijski slogan Slovenija po- življa kot novo blagovno znamko slovenskega turizma. Glavni cilj slogana je podkre- piti krovno blagovno 2. Slovenija obljublja pristnost v obliki pristne pokrajine, pristnih ljudi, pristnega dogajanja in s tem povezanega pristnega doživljanja. Ljudje si dandanes želimo pristnih odnosov. S tem elementom obljube se Slovenija bistveno razlikuje od ostalih »skomercializiranih« turističnih desti- Kakovost storitev: NIZKA --'---~ Kakovost storitev: VISOKA 2003 POVPREČNA DESTINACIJA enaka, podobna drugim Vir: Strategija trženja slovenskega turizma 2003-2006. znamko »Slovenija« (z rožicami) in ji dodati poživljajoč ton, opo- zoriti na Slovenijo kot ponudnico poživljajočih turističnih storitev. nacij. Biti človek . 1. Slovenija obljublja produktne vrednote skozi do- živetja. V tej vrednoti se ne razlikuje dosti od os- talih držav, ker ponuja podobna doživetja in produkte kot ostali - kljub temu se zaradi posebnosti mešanice v trikotniku obljub z ostalima vrednotama močno razlikuje od drugih držav (občutek po obisku Slo- venije je drugačen kot po obisku ka- terekoli države). PRODUKTNA VREDNOTE Funkcionalna vrednota Za celovit uspeh znamke sloven- ski turizem bo potrebno vloži - ti še veliko truda, saj ni do- volj le usklajenost tržno- komunikacijskih orodij z znamko temveč ve- liko več. Znamka je veliko več. TEMA MESECA • BLAGOVNE ZNAMKE • -TUR!ZEM • 5 · -~ .. -· ;.-. -.:t,"""'·:: -,., ,:':t~;~~:.. .· ' :_.:;;., - • - -· .. . ~ -· ;"~ • ,:- Kako virtualno komunicirajo vse članice Evropske turistične komisije -33 evropskih držav Povzemamo sUke vhodnih splet- nih portalov vseh evropskih na- cionalnih turističnih organizacij - ki veljajo za uradne spletne turi- stične portale (v vseh primerih smo v destinacijo prihajaU iz VeUke Britanije in objavm prvo vhodno stran - in ne intro stran) - -i~ ~=------·-~ ~- . -:--:.·.·._-.; .~·.:.~-· -.::_··. _ -:.:_ _ _.__ .. --- '·- -- iiiiii.iiiiiii. = ;:~-:-;~:~~ !{~~: Češka =-=-1,.~ .. . ,;;..- =-= - ~~~- Grčija Latvija Monako CJMH Portugalska [!J •' · (~ .. . ..... ... - "' . ..... . 11 :S ... __ -.::.:: ... -::..: .. -:-·:: .... -.. ·- ... -. -v· -· ----., ~::=:--,-- ., ,--... . ___ ,. .. . _ Švedska Avstrija 11wr1n.-.- - ---Wlliu 111 :::.r:::.::.~ ·-· :~~~-, --_ ·-·i;;wr·• --· -- ··- -- ;5: ~~ :;-_-j ll~ J~~ 1 Danska Hrvaška t:;;"'s~ -=-- '?-M ,.c- _, lnlh"!IM9••t~'.ce""' '"ot[ur.,.c ~:.L Litva ,., .. , .. ,- . ,~ ... !l O .!._j C; ~ - .... .. ... - . • ,.~ • U.1' ~ ! ._ .- - - - - ·-·-··- ~E~~g ... ..... :·==- '✓ Nemčija lffl =-: ........... . -- --- Romunija Švica =~ :=.. ,..._ ,l. , _··_,,,.,,,,,,..~ Belgija 0 •·· 0 ."1 4 0 .i - ,._ .,_,e '• ,. '- C.1, ,..,._,. __ ·- - - -!#~- • ·- -..:.r--.-- ....... -- .. - . =..-:.-:-::!,::::.·,,:-::.•••--••h- ~ ·• · · ~ Estonija Irska \) o~ ~ ,)_,. _ ... ~•- • ••4',; C. '-J - ··-.. _____ "l.1:1 ~ _..,_ ..... ......., ........... .... -... ... -, .. ""~ '!!. ----... --.. -I Luksemburg Nizozemska ..... ..... .._, __ o.., , o ~~<- , - -- ... ·••e - .. .i · . ~s Slovaška Turči ja ,...,.,. ,,,fl{ Bolgarija Finska siia ___ \:::-.. :. .: ... _,, ___ _ Islandija Madžarska Norveška Slovenija Velika Britanija Ciper Francija --- - ~ o.• .. • · il~ ===== ~------~•P• - •--1 Italija Malta Poljska ,-i ,-; /~ elu, -.4-f ! ~ l:!:ml:!l!':l~ ::z:::aEa 11:::1 - - - --=== . ... -..:..-· - -- -·· --- --- ~~i:~ Španija Vhodna stran za dostop do vseh nacionalnih portalov je www.etc-corporate.org $ SVETOVNEGA TURISTICNEGA TRGA• TUR!ZEM • 6 Kampanje, ki poživljajo -pogled od zunaj na kampanjo »Slovenija poživQa<~. Nekajletna kriza, iz katere se je nedavno izkopal svetovni turizem, je imela - tako kot vsaka negativna si- tuacija - tudi nekaj pozitivnih učinkov. Eden njih je mnogo večje zavedanje mednarodne skupnosti glede pravega pomena, ki ga ima turizem v sodobnem svetu. ROK v. KLANČNIK, RKLANCNIK@WORLD-TOURISM.ORG Višek tega novega zavedanja je verjetno trans- formacija Svetovne Turistične Organizacije (WTO) v specializirano agencijo Združenih naro- dov, ki se je zgodila lani pred božičem. Pri tem velja pojasniti, da je bila WTO že od konca 70- tih let vključena v sistem OZN, vendar je zdaj dosegla najvišjo možno stopnjo, kar jo uvršča ob bok Unescu, Unctadu, FAO, Unicefu in dru- gim sestrskim organizacijam. To pomeni, da je postal turizem, kot največja servisna industrija na svetu, priznan kot enakopraven sektor pri- delovanju prehrane, kulturi, izobraževanju in znanosti, industrijskemu razvoju in podobno. Odveč je opozoriti, da je to transformacijo spremljala obsežna komunikacijska kampanja. A neodvisno od novega statusa, ki ga ima turi- "" .)~ ~ .) New York is 3 g reat place becuase there are so many b.g plnces Jike Chelsea Piers. Chelsea Pi.cr-s has so many sporu and things to do like ice skating OC" swimmil1g, l"O!.le[' IIJ;.. blading, nnd stuff $ l# 1' . .a .. .. <:$: -tke tbat. lf you come you will thiok jt is ama:zina:. It !i) js 50 so mucb fuo. The color of Oidaea Pie:rs is duk ' blue. And it D bealthy for you. 1 bope you come to New York. And yon'll be 10 happy whcn you att: it. •• čila so namreč zastavljena tako, da so povsem nekontroverzna, torej sprejemljiva za vsakogar, tako za ka11adske lnuite, kot tudi za izdelovalce masajskih spominkov. Nenazadnje tudi za turi- stične kmetije v Prekmurju (www.world- tourism.org/newsroom/campaign/menu.htm). Slovenija poživlja nagovarja tuje trge - sporočilo posredovati tudi doma .. <:$: . : )._ •• Ne.v York City. •• zem v svetovni organizaciji,,se zlasti po Prvi svetovni konferenci o komunicira- nju v turizmu po številnih destinacijah, državah in tudi znotraj sektorjev odvija- jo mnoge nove kampanje, ki imajo za cilj dvigovati zavest o naši panogi. Cilj teh kampanj je predvsem spodbuditi sodelovanje med javnim in zasebnim sektorjem, kar pa zlasti WTO nenehno <:$:• •• poudarja, pa tudi z mediji, ki naj bi bili }.Jelena •• .) »Slovenija poživlja«, česar mnogi v Sloveniji niso dobro razumeli, je akcija tržnega komunici- ranja, ki je bila v osnovi oblikovana za tuje trge. Kljub svoji lastni pogosti, a strokovno argumen- tirani kritičnosti, imam podpisani občutek, da ta akcija v Sloveniji ni bila sprejeta - pa ne zaradi njene sporočilne vrednosti, temveč zaradi slabe- ga razumevanja njenega poslanstva. Mogoče bi lahko še vedno razpravljali glede prevodov be- sede »poživlja« v tuje jezike, kreativne zasnove oglasov in trgov, na katerih so bil objavljeni, a to ni namen tega zapisa, temveč tema razprave, ki bi imela za cilj akcijo, po uspešnem lansiranju letos poleti, osvežiti, okrepiti, odpraviti njene napake in jo še boljšo plasirati na tuje trge v ča­ su, ko organizatorji potovanj in turisti sprejema- jo odločitve, kam na dopust leta 2005. enakopraven partner v procesu. Kampanje o ozaveščanju pomena turizma Če gledamo na akcijo »Slovenija poživlja« iz tujine, tako kot podpisani, lahko njeno sporo- Kampanje ozaveščanja o turizmu niso nič no- čilno vrednost samo (pa ne prvič) pohvalimo vega. Nenazadnje se lahko spomnimo, da je in ji želimo vse najboljše. »Poživljati« je do- Slovenija svojo prvo tovrstno akcijo sprožila že ber, prijeten glagol, prva asociacija je Zdravlji- sredi 80-ih let, saj se dandanašnji odzvanja v ca, ki ima kot pesem in himna zelo pozitivno ušesih, da »smo turizem lj~dje«. če je temu sporočilo . Vsekakor menim, da je prvi pogoj tako, potem je resnično dosegla uspeh. za uspeh akcije v tujini polna podpora doma _ Vendar pa je treba ločiti dvoje: prav,.Jako kot in prav v Sloveniji ne bi smelo biti nobene te- je bila »Slovenija, na sončni strani Alp« usmer- · žave pri sprejetju tega sporočila. jena na tuje trge, je bila »Turizem smo ljudje« Prav nasprotno, kampanja ima vse elemente, akcija za spodbujanje zavedanja o turizmu med ki lahko promocijo v tujini učinkovito povežejo domačim prebivalstvom. Šlo je torej za dve s temeljnim sporočilom domačim javnostim - različni ciljni skupini, pri čemer je domača ak- najprej vsem udeležencem v turizmu, pa tudi cija služila kot izvrstno orodje za podporo turistom - da Slovenija poživlja turizem in oglaševalski kampanji v tujini. Tako so se reza- obratno. Turizem poživlja slovenske kraje, le brazde v ledini slovenskega turizma. mala in srednja in kajpak tudi velika podjetja, Čeprav so iniciatorji teh kampanj večinoma na- posameznika, družine in skupnost, spodbuja cionalne turistične organizacije, pa se taksnih ko- ohranjanje okolja, preprečuje, da bi šla doma- munikacijskih akcij loteva tuqi veliko število re- ča tradicija v pozabo in na splošno koristi na- gionalnih in celo lokalnih skdpnosti, ki pri izved- cionalnemu gospodarstvu. Prav to, kar je tudi bi pogosto sodelujejo z univerzami ali celo sred- želja STO ob praznovanju Svetovnega dneva njimi šolami. če - in to se pogosto zgodi - nima- turizma, 27. septembra v Posočju. jo svojih idej, kako predstavljati turizem kot od- Šele v tem zavedanju bo kampanja zares dose- lično sredstvo za zaposlovanje, nove vire prihod- gta svoj učinek. Gledano skozi okno pisarne v ka, uravnavanje socialnih razlik, preprečevanje šestem nadstropju marmornate stavbe WTO v negativnih učinkov turizma na okolje, pač prev- Madridu pa lahko zagotovim, da geslo sloven- zamejo akcijo WTO Turizem bogati, ki je kot zna- ske kampanje sodi med boljše, kar se jih je le- nje last vse svetovne turistične industrije. Sporo- tos pojavilo na svetovnem turističnem odru. Danes pa se piše leto 2004- Letos kakor da so kampanje za ozaveščanje lokalnih prebivalstev ponovno dobile smise~ ali pa je predlog wm s svojo kampanjo »Turizem bogati! (Tourism Enriches) zares zadel žebljico na glavico. Nacionalne turistične administracije (ministrstva, pristojna za turizem in nacionalne turistične organizacije) so ugotovile, da bo turistična rast lažje za- jela sape, če bodo njihove turistične politike imele široko podporo, a najprej domačega turističnega gospodarstva. Gvatemala je tako lansirala kampanjo »Turismo te toca« (Turizem se te tiče), Macau je oživil svojo »Poznaj svoj Macau«, podobno se je zgodilo v Keniji, Južni Afriki, v Dubaju, Maleziji, Argentini, celo v Veliki Britaniji, kjer pozivajo domačne, naj se čmbolj udele- žujejo domačh gastronomskih festivalov. Te kampanje nimajo v osnovi komercialnega značaja, torej ne pozivajo ljudi, naj več potujejo po rodni grudi in manj po svetu. Pozivajo jih, naj turizem razumejo kot odlično gospodarsko in kulturno priložnost Te kampanje spreminjajo kulturo ljudi, jih želijo omehčati, narediti bolj prijazne, med seboj in do turistov, jih prepričujejo, naj že- lijo bolje jesti in piti, se več voziti naokrog in se bogatiti s kulturo, ki je njihovi drugačna. Bolj pogosto kot je aovek turist, bolj odprt, toleranten in komunikativen postaja in bolj bogat s poznavanjem sveta in drugih ljudi. Nenazadnje samega sebe. ~~- - "'-•-.·--. · - ·-;:::;-_~- -- '!'~ .. ,,_ .. - Merjenje učinkovitosti Zakaj pravzaprav meriti učinkovitost komunikacij- skih aktivnosti? Največkrat gre za preverjanje učin­ kovitosti vloženih sredstev, primerjavo učinkov na- še akcije z učinki, ki jih je dosegla konkurenca (benchmarking), in preverjanje, ali smo zadeli našo ciljno skupino. Raziskava učinkovitosti komunikacij- skih aktivnosti se lahko širi tudi na področje všeč­ nosti oglasov, všečnosti motivov, razumevanja slo- ganov ali pa tudi na področja, ki se ne povezujejo direktno z oglaševanjem - splošne preference po- trošnikov, splošen odnos do področja oglaševane- ga, podobo oglaševanega ... Glavne koristi tovrst- nih raziskav so predvsem usmeritve za naprej. Celovita komunikacijska akcija »Slovenija poživlja«, s katero se je Slovenija v letu 2004 prvič predstavljala na tujih trgih, je do- živela svoj »trenutek resnice« v obliki predstavitve rezultatov raziskave o njeni učinkovitosti. V prejšnji številki TUR!ZMA je bila akcija predstavljena v celoti z vidika vizualnih in ostalih orodij, ki so bila uporabljena vse od aprila tega leta. Komuni- kacijska akcija je bila zasnovana celovito in Slovenska turistič­ na organizacija, ki je celotno komunikacijsko akcijo tudi izpelja- la, si je kot glavni cilj zadala (1) povečanje prepoznavnosti Slo- venije, (2) pričeti z izgrajevanjem pozitivnega odnosa do Slove- nije kot nove članice Evropske unije, (3) s tem posledično dvig- niti stopnjo zavedanja o Sloveniji in stopnjo zanimanja zanjo ter (4) povečati povpraševanje po informadjah o Sloveniji. Nosilna poživljajoča komunikacijska orodja v okvi- ru akcije: tiskani oglasi, plakati, spletni bannerji. Dodatna poživljajoča komunikacijska orodja (»be- low the line«): več kot 30 dogodkov po Evropi ob vstopu v EU (vsa orodja, s katerimi smo se pojav- ljali, so vsebovala poživljajoče elemente), spletne strani z elementi poživljanja, gradiva za novinarje, promocijski materiali, ostala gradiva. Tabela: Načrt oglaševanja po državah Tiskani mediji Spletno oglaševanje Nemčija Suedeutsche Zeitung Die Zeit Frankfurter Allg. Sonntagszeitung Focus Mesečnik: Geo www.suedeutsche.de www.zeit.de www.focus.de www.geo.de Avstrija Format News Krone Bunt Italija II Venerdi Espresso (Manzon0 Sette Magazin Panorama www.diepresse.com www.kleinezeitung.at www.krone.at www.kurier.at www.salzburg.com www.aon.at www.t-online.at http://wetter.ort.at www.zamg.ac.at www.oeamtc.at www.virgilio.it TRZNO KOMUNICIRANJ_E • MER NJE UČINKOVITOSTI SLOVENIJA POŽIVLJA • Tur!zem • 7 ... - --:: ----~ ...... ;.;~:·~-=· .. :. ~ :.. ~:~, - - - . - - ~~~-- ~ ~~--= ·- --. ~ ---._. __, ... - --- . . - . oglaševalske akcije Slovenija poživlja WSlovenia MATEJA TOMIN VUČKOVIČ, MATEJA.VUCKOVIC@SLOVENIA-TOURISM.51, IN ZENEL BATAGELJ, ZENEL.BATAGELJ@CATl.51 Naj nadaljujemo tam, kjer se je članek v prejšnji številki kon- ča~ to je pri raziskavi oziroma merjenju učinkovitosti oglaše- valske akcije, ki jo je Slovenska turistična organizacija že vna- prej predvidela in jo tudi izvedla. Raziskavo je ob koncu kon- centrirane oglaševalske akcije izvedla agencija CATI. Raziskava se je usmerila, na merjenje učinkovitosti predvsem oglaševal- ske akcije in sicer v vseh treh državah (Nemčija, Avstrija, se- verna Italija), kjer je akcija potekala najbolj močno (od sredi- ne maja do konca junija). Potek raziskave Anketiranje je potekalo v juliju 2004, z metodo CATI (ra- čunalniško podprto telefonsko anketiranje). V vsaki državi je bilo opravljenih 600 intervjujev na reprezentativnem vzorcu oseb, starih od 18 do 60 let. Vzporedno s telefonsko raziska- vo je bilo izvedeno tudi testiranje oglasov oglaševalske akcije »Slovenija poživlja« preko spletne ankete med obiskovalci strani www.slovenia-tourism.si. Rezultate učinkovitosti oglaševanja Slovenije smo primerjali z naslednjimi državami: z vodilno turi- stično silo z močnim oglaševanjem in strategijo (Španija), z neposredno konkurenco, ki intenzivno oglašuje (Madžarska, Furlanija, Hrvaška, delno tudi Češka), z neposredno konkurenco, ki ne og- lašuje in ima podobno ime (Slovaška), z nepo- sredno konkurenco s podobno ponudbo in močno znamko (Švica) in predstavnikom spodnjega ce- novnega razreda kot izrazitega nasprotja tega, kot želi biti videna Slovenija (Bolgarija). Rezultate v nqdaljevanju predstavljamo po državah - izkaže se namreč, da se potrošniki v vseh treh državah med sabo razlikujejo, zato vsako državo obravna- vamo posebej. L-A sc..-cvit~ISli in Grčije, kar je bilo tudi za pričakovati, saj je raziskava med drugim pokazala, da si od počitnic razen miru in počitka naj- bolj želijo »morje in sonce«. Skoraj polovica Avstrijcev je že bila oziroma letovala v Slo- veniji. Enak delež Avstrijcev je že letoval tudi v Švici, pri če­ mer si večji delež (27 %) Avstrijcev želi preživeti počitnice pri nas kot pa npr. v Švki (23,8 %). Avstrijci od počitnic pričakujejo predvsem počitek, mir, morje, sonce in dobro hrano ter pijačo. Sama podoba Slove- nije je med Avstrijci najbliže povprečni vrednosti imidža, ki se je oblikoval na vseh treh ključnih trgih. Avstrijci, ki so Sloveni- jo že obiskali, Slovenijo vidijo predvsem kot cenovno ugodno državo z lepo naravo, v kateri iščejo mir in počitek. Italijani (Severna Italija) - visok podprti priklic oglaševalske akcije Petina Italijanov je že obiskala Slovenijo (nekaj več kot 20 %), med vsemi tremi trgi (Italija, Nemčija, Avstrija) pa je name- ra letovanja v Sloveniji pri severnih Italijanih najnižja (7 %). Naj- več Italijanov si želi v prihodnosti obiskati Hrvaško in Španijo. Spontani priklic oglaševalske akcije je v Italiji sicer nizek, zato pa je bistveno višji podprt priklic - več kot petina anketira- nih je podprto priklicala aktivnosti Slovenije. Pri tem je potreb- no poudariti, da je tudi pri ostalih turističnih destinacijah spon- tani priklic med Italijani zelo nizek (razen Hrvaške in regije Fur- lanije v Italiji). Podprto (s pomočjo) so izraziteje priklicali aktiv- nosti Španije, regije Furlanije ter Hrvaške. Naj omenimo, da so Švico in Bolgarijo tudi podprto priklicali le redki Italijani (Švico 18,7 %, Bolgarijo 4,1 %), kar je veliko manj kot Slovenijo (22,2 %). Poudariti je potrebno, da je Italija specifična - glavni konku- rent vsem turističnim destinacijam je namreč sama Italija. Pričakovanja Italijanov so v primerjavi z Nemci in Avstrijci nekoliko drugačna, saj je daleč najizrazitejši element po- nudbe nizka cena. Med pomembnejše elemente ponudbe Ita- lijani prištevajo »morje in sonce«. Navedeno še posebej velja za tiste italijanske goste, ki so že letovali v Sloveniji. Italijani, ki so že obiskali Slovenijo, so si ustvarili podobo Slovenije kot države z ugodno cenovno ponudbo z lepo na- ravo. Ta podoba je prav tako relativno močno prisotna med Nemci in Avstrijci. L..,. C V~ t( I A P C>'Ž...-f V L..,. \·"'Nemci - visok potencial · turističnih gostov iz Nemčije · Slovenijo je do sedaj obiskalo manj Nemcev kot Avstrijcev in Italijanov, zato pa je potencial nemških gostov bistveno viš- -;.. '111111111!~ :- ji kot dosedanji obisk. Akcijo Slovenija poživlja je podprto pri- klicalo 14 % Nemcev. Izrazito najpogosteje Nemci spontano ~ A /h.V ~ · kot Slovenijo pa so priklicali regijo Furlanija in Slovaško. . -- _ -:- .,o-<''. -'-~~---- ·C::: ·-""· _ W:: _, Nemci od poletnih počitnic v največji meri pričakujejo mir j Avstrijci - 27 % Avstrijcev bi želelo preživeti počitnice v Sloveniji Oglaševalska akcija Slovenija poživlja je bila med tremi opazovanimi državami v največji meri opažena med Avstrij- ci, saj so jo le-ti največkrat opazili med akcijami ostalih kon- kurenčnih držav tako spontano' kot s podporo'. V celoti je ak- tivnosti Slovenija poživlja v okviru akcije opazila skoraj četrti­ na anketiranih Avstrijcev (24,6 %), kar je v primerjavi s konku- renčnim i državami največ (Švica 10,2 %, regija Furlanija 15,3 %, Slovaška 9,8 %, Bolgarija 13,8 %) . Sicer so Avstrijci spontano najpogosteje priklicali promocijske aktivnosti Turčije, Španije in počitek ter morje in sonce, še posebej pa to velja za tiste Nemce, ki so že obiskali Slovenijo. Vpliv oglaševalske akcije na namero letovanja Nemcev je med tremi državami najnižji. Nemci kot najizrazitejša elementa podobe Slovenije ozna- čujejo nizke cene in lepo naravo. Tisti Nemci, ki so že leto- vali v Sloveniji, pa razen ugodne cene in lepe narave cenijo še počitek in mir. Kako so sprejeli slogan Slovenija poživlja Slogan izraža svežino in je v splošnem razumljiv (24 % se strinja s trditvijo, da jim je beseda tuja), vendar zbuja pre- malo pozornosti (37 % se strinja s trditvijo, da zbuja pozor- f N'Vf GC>~A-r~s nost). 42 % Avstrijcev v besedi »poživljanje« (»belebt«) pre- pozna to, kar so pričakovali od počitnic. 31 % Italijanov sloga- na (»rinvigorisce«) ne razume, jih pa več kot 50 % meni, da beseda spominja na svežino. Beseda »poživljanje« (»belebt«) največ pozornosti zbuja pri Avstrijcih (43 %). Nemci menijo, da je slogan razumljiv in kar 46 % anketirancev je v njem prepoz- nalo tisto, kar pričakujejo od počitnic. Ciljne skupine Oglaševalska akcija je bila v večji meri namenjena mla- dim parom brez otrok, mladim družinam in parom z odra- slimi otroci. Ožja ciljna skupina so slednji z višjimi dohodki in z višjim nivojem izobrazbe. V splošnem lahko trdimo, da je akcija v nekoliko večji meri »zadela« postavljene ciljne skupine. Višjo stopnjo namere obiska Slovenije so izrazili čla ­ ni nesamskih gospodinjstev in z visokimi dohodki. Ista ciljna skupina je tudi v večji meri priklicala akcijo Slovenija poživ- lja (v ciljni skupini 33 %). lmidž Slovenije Slovenijo vidijo potrošniki kot gostoljubno, z dobro hrano in vinom (kar so še neizkoriščeni potencial0, z lepo ohranje- no naravo, vendar na drugi strani kot turistično destinacijo s slabo kakovostjo življenja, ugodno ceno in slabo turistično in- frastrukturo. Zaključek V splošnem je oglaševalska akcija Slovenija poživlja dose- gla svoj cilj in s tem nivoje »prepoznavnosti akcije«, ki so glede na vložke in primerjavo z drugimi državami, nadpovpreč­ ni (sredstva, vložena v. oglaševanje na primer v Nemčiji, so bili v povprečju trikrat ma~jši od glavnih konkurenčnih destinacij). Akcija je bila bolj opažena in všečna v Avstriji in Italiji, nekoli- ko manj v Nemčiji. Potrebno je omeniti, da so ti dobri rezulta- ti lahko tudi posledica dejstva, da gre za prvo tovrstno aktiv- nost Slovenije - oglaševanje Slovenije kot turistične destinaci- je, torej nekaj novega. Opozoriti pa velja tudi na dobre re- zultate Slovaške, ki se ni oglaševala, kar opozarja na to, da med potrošniki še vedno vlada zmeda in da je še potrebno še naprej graditi na prepoznavnosti Slovenije. Rezultati merjenja učinkovitosti oglaševalske akcije Slo- venija poživlja so dobra popotnica za načrtovanje trženj- skih aktivnosti v prihodnjem letu. Celotno trženjsko komu- niciranje bo v naslednjem letu vsebovalo pridih poživljanja, seveda ob upoštevanju značilnosti in posebnosti tujih tržišč na eni strani in slovenske turistične ponudbe na drugi stra- ni. Ob kontinuiranem poživljajočem komuniciranju na vseh ravneh rezultati v nekem doglednem obdobju v prihodnosti prav gotovo ne morejo izostati. Slovenska turistična organi- zacija je v smernice dela za leto 2005 že uvrstila tak način komunici ranja, podkrepljen z intenzivnejšo prisotnostjo tako na ključni h kot na perspektivnih tržiščih. Prav tako pa je po- membno, da bodo vse trženjske aktivnosti vpete v blagov- no znamko slovenskega turizma (okrepitev blagovne znam- ke slovenskega turizma je ena od prioritetnih aktivnosti v letu 2005). ' Spontano: spontani priklic akcije. Anketiranec je na vprašanje o opaženosti akcije brez pomoči navedel neko državo, za katero je opazil oglaševalske oz. promocijske aktivnosti. ' S podporo: priklic akcije s pomočjo. Anketirance, ki pri sponta- nem priklicu aktivnosti niso priklicali vnaprej definiranega nabo- ra držav, spomnimo z navedbo države, za katero bi lahko opazil oglase oz. promocijske aktivnosti. Strateški plan integralnega turističnega informacijskega sistema za obdobje od leta 2005 do leta 2007 Na Slovenski turistični organizaciji v okviru naših nalog in poslanstva med drugim pripravijamo in izvajamo strategijo integralnega turističnega informa- cijskega sistema (krajše: ITIS). Na tem področju je bil v zadnjem obdobju dosežen velik napredek, ki je posledica sistematičnega i;zvajanja korakov, sle- dečih iz Strategije integralnega turističnega informacijskega sistema iz leta 2000. Eden večjih rezultatov in hkrati tudi temeij za nadaljnji razvoj integral- nega sistema informiranja na področju turizma je Slovenski turistični informacijski portal www.slovenia-tourism.si (krajše: STIP). Izvedenih je bilo tudi več drugih a~cij in projektov, ki skupaj s STIP celoten integralni sistem informiranja postavljajo ob bok vsem razvitejšim dršavam v Evropi in širše. '' ROMAN TOMAŽIČ, ROMAN.TOMAZIC@IPMIT.SI, IN ]ERNE] ZAJEC, JERNEJ.ZAJEC@SLOVENIA-TOURISM.SI Za nadaljnji razvoj ITIS je bil v prvi polovici leta 2004 pripravljen nov Strateški plan razvoja Integralnega turističnega informa- cijskega sistema za obdobje od leta 2005 do leta 2007, ki podaja jasne smernice, ci- lje, časovne in finančne okvire ter dejan- ske projekte nadaljnjega razvoja ITIS. Z izdelavo nove strategije aktivnosti, ki so povezane z integralnim turističnim informa- cijskim sistemom, niso zaključene. Začrtane smernice in projekte bo potrebno izvesti, hkrati pa je potrebno poudariti, da stra- teško planiranje ni enkratna aktivnost, temveč kontinuiran proces, pri katerem gre za stalno ugotavljanje uresničevanja strategije ter za dopolnjevanje in usklaje- vanje s tekočimi spremembami. Vsebina strategije se mora v določenih periodah prilagajati novih potrebam in zahtevam trga, poslovni strategiji, spremembam na področju trendov IT/IS v svetu, tekočim spremembam IS. Vzrok za nenehno spremljanje in prilagajanje je predvsem »narava« informacijske tehnologije, ki je v sodobnem svetu med najbolj dinamičnimi področji, kar dokazujeta predvsem hitrost zastarevanja in razpolovna doba znanja. Informatika postaja vse bolj pomembna tudi na področju turizma, saj omogoča hitrejše, zanesljivejše, bolj urejeno in transparentno poslovanje. Zato je pomembno, da se in- formatika in ITIS obravnava kot strateško področje, katerega razvoj je potrebno skrbno načrtovati. Takšno pojmovanje in- formatike je na STO še več let uveljavljena praksa in lahko se pohvalimo, da smo na- mreč ena redkih organizacij takšnega ob- sega v slovenskem prostoru, ki informati- zacijo načrtuje in izvaja kot enega izmed strateških stebrov nadaljnjega razvoja. Kaj je ITIS ms je sodoben informacijski sistem, ki po- vezuje vse subjekte na področju turizma ter druge zainteresirane v enoten in učinkovit sistem informiranja. Namenjen je tako go- stom, ponudnikom turističnih in gostin- skih storitev, organizacijam, ki skrbijo za razvoj in trženje turizma destinacij, STO- ju, kot tudi vsem drugim, ki so kakorkoli vključeni v področje turizma in za svoje delovanje potrebujejo ali posredujejo po- datke, povezane s turizmom. ITIS torej niso le računalniki, programi, aplikacije in podatkovne baze, ampak so tu tudi ljud- je, ustrezna organizacija, postopki in po- dobno. ITIS tudi nudi nove priložnosti za ~ -. i,o..,. . hitrejše in učinkovitejše izpolnjevanje ci- ljev in strategij slovenskega turizma. Cilji ITIS Z novo strategijo integralnega turističnega informacijskega sistema želimo na STO na- daljevati razvoj celostnega sistema informi- ranja ter s pomočjo uvajanja sodobnih tehnologij in rešitev pridobiti in ohraniti konkurenčno prednost Slovenije kot turi- stične destinacije. Celostni ali integralni informacijski sistem bo v končni podobi podpiral glavne prioritete, politike in stra- tegije trženja slovenskega turizma ter po- sledično glavne dejavnosti STO. Nekateri pomembnejši cilji nove strategije, ki predstavlja podlago za vse nadaljnje ak- tivnosti informatizacije na področju turizma v okviru STO, so: 1. Pridobiti in ohraniti konkurenčno pred- nost za Slovenijo kot turistično desti- nacijo s pomočjo najsodobnejšega in- tegralnega turističnega informacijskega sistema; 2. Zagotovitev kakovostnih in konsistent- nih podatkov znotraj ITIS, ki bodo os- nova za odločanje na različnih ravneh (od strateške do operativne); 3. Podpora sodelovanju različnih subjek- tov l}a področju turizma s pomočjo so- dobnih informacijskih rešitev; 4. Podpora izmenjavi podatkov znotraj in- formacijskegl'hsistema STO in z zuna- njim okoljem (strateškimi partnerji, dru- gimi zunanjimi viri podatkov) - -npr. vzpostavitev povezav med STIP ter po- slovnim informacijskim sistemom STO; 5. Vključevanje drugih sodobnih informa- cijskih sistemov na področju turizma v ITIS ter vključevanje ITIS v druge infor- macijske sisteme na področju turizma (domače in tuje); 6. Dvig učinkovitosti in kakovosti izvaja- nja rocesov, aktivnosti in dejavnosti STO·s pomočjo informacijske podpore; 7. Uporaba najsodobnejših in preizkuše- nih informacijskih tehnologij. Kratek povzetek vsebine dokumenta Strateški plan razvoja ITIS Za nastanek strategije razvoja ITIS je bilo potrebno v prvi fazi analizirati in vsebinsko povzeti projekte, ki so bili do sedaj še izvedeni na tem področju, izvesti uvodne raziskave, izvesti analize potreb in zahtev iz drugih strategij na področju slovenske- ga turizma, preveriti druge rešitve, ki še obstajajo, preveriti potrebe uporabnikov ITIS, preveriti sodobne trende informacij- skih sistemov na področju turizma in po- dobno. Na podlagi vseh ugotovitev so nastali predlogi projektov in aktivnosti za naslednje obdobje. Vse ugotovitve, predlogi in smernice so združeni v enem dokumentu Strateški plan razvoja ITIS, ki s svojo vsebino: 1. Predstavlja revizijo oziroma globalno analizo obstoječega (problemskega) stanja; 2. Podaja pregled ciljev, usmeritev in na- daljnjih potreb po informatizaciji na področju turizma; 3. Podaja celovit pogled na integralni in- formacijski sistem tako z vidika organi- zacije, protesov, funkcij , kot tudi z vi- dika podatkov in informatizacije; 4. Določa najbolj prioritetna področja ITIS, v katere bo potrebno v naslednjem srednjeročnem obdobju usmeriti vire; 5. Predstavlja primerne sodobne informa- cijske tehnologije, ki bodo uporabljene pri nadaljnjem razvoju ITIS; 6. Vključuje nove funkcionalnosti na po- dročju promocije turističnih dejavnosti in Slovenije; 7. Podaja prioritetni seznam projektov in- formatizacije in potrebnih virov za iz- vedbo projektov ter za do_sego zastav- ljenih ciljev strategije. Strateški plan razvoja ms je v prvi vrsti na- menjen vodstveni strukturi na STO in Mini- strstvu za gospodarstvo, informatikom na STO, ki bodo sodelovali pri razvoju infor- macijskih sistemov in upravljali te siste- me, razvijalcem, ki bodo razvijali in vzdr- ševali aplikativne sisteme, in inženirjem, ki gradijo informacijsko infrastrukturo. Ne- nazadnje je strategija namenjena tudi dru- gim partnerjem in sodelavcem STO ter os- talim sodelujočim pri razvoju ITIS, ki bodo pripomogli k razvoju končnih rešitev. Nekateri predlagani projekti do leta 2007 Kot že uvodoma omenjeno, bo v prihodnje razvoj ms usmerjen predvsem v jedro ms, ki ga predstavljajo slovenski turistični in- formacijski portal, centralni rezervacijski sistem, informacijski sistem za obvlado- vanje in ohranjanje stikov s strankami in partnerji (CRM) ter informacijski sistem za podporo odločanju . ms je še od leta 2000 v intenzivnem razvoju in se sproti dopolnjuje. Eden vidnejših rezultatov prejšnjega leta je nov slovenski turistični informacijski portal - STIP, sicer pa bodo jedro ms sestavljali še centralni rezervacijski sistem, informacijski sistem za obvladovanje in ohranjanje stikov s strankami in partnerji (CRM) ter informacijski sistem za podporo odločanju, ki bo omogočal hitrejše in učinkovitejše odločanje na različnih ravneh. Predvidene so tudi številne nadgradnje obstoječih sistemov (npr. STIP) z novimi zanimivimi funkcionalnostmi. Poleg glavnega dela oz. jedra ms je potrebno zagotoviti tudi nekatere druge podporne in- formacijske rešitve, Id so nujne za delovanje ms kot celote in za STO, ki izvaja načrtovanje in razvoj ms. Slovenski turistični informacijski portal bo v prihodnje nadgrajen z novimi in zanimivimi funkcionalnostmi, uvedeni bodo tematski podportali, uporabile se bodo nove teh- nologije in novi komunikacijski kanali, na samem portalu pa se bodo vzpostavile tudi nekatere partnerske povezave. ,..,_ ...... _ ~ -=---,.,...~ ...,~ Centralni rezervacijsk( sistem bo.- predvidoma dokončno vzpostavljen v letu 2005, ponudnik pa bo izbran predvidoma še v letu 2004. Central- ni rezervacijski sistem bo vključen na portal STIP in bosta tako skupaj tvo- rila enoten sistem za informiranje in rezerviranje na področju turjzm.!L- . ·;·~ - .. · ·.-. - --:: ... ; ~>---t~;:"."":.•_: -_:.:. .. Pri informacijskemu sistemu za obvladova- nje in ohranjanje stikov s strankami in part- nerji bo glavni poudarek na poenotenju stikov s strankami in partnerji, bolj učin­ kovitemu komuniciranju ter informiranju strank in partnerjev STO in ITIS. Četrti sklop je informacijski sistem za podporo odločanju. Dejstvo je, da se bo v ITIS zbi- rala velika količina podatkov, ki hkrati predstavljajo odlično bazo za različne analize, poročila, simulacije in na podlagi tega osnove za odločanje na različnih ravneh. Informacijski sistem za podporo odločanju bo torej deloval kot vrh gore podatkov, ki bo z enostavnimi orodji pri- pomogel pri procesu odločanja. Za delovanje jedra ms pa so potrebne tudi številne druge podporne informacijske reši- tve, projekti in aktivnosti, ki bodo skupaj zagotavljali nemoteno delovanje ITIS. V tej luči se bodo izvedle informacijske pod- pore nekaterim dejavnostim STO v pove- zavi z ITIS, izvedle se bodo promocijske aktivnosti povezane z informatizacijo, red- no pa bo zagotovljeno tudi vzdrževanje obstoječih informacijskih sistemov. Nadaljnje delo Na STO smo že pričeli s pripravami na izva- janje nove strategije ms za obdobje od leta 2005 do leta 2007. Prve in prioritetne ak- tivnosti so usmerjene na področje rezer- vacijskega sistema, sistema za podporo odločanju, sistema za pregledovanje in prijavljanje na poslovne dogodke, uvaja- nja novih multimedijskih vsebin in krea- tivnih rešitev v skladu z aktivnostmi trž- nega komuniciranja, izboljševanja naviga- cije z novimi kartografskimi rešitvami in iskalniki ter nekatere druge dograditve portala STIP in druge prioritetne sprem- ljajoče aktivnosti (kot so npr. skrb za ka- kovost, celovitost ter atraktivnost vsebin, uvajanje novih jezikov, redno sodelova- nje s člani in oglaševanje domene ... ). V programu dela STO za naslednje leto bomo cilje in aktivnosti za področje ITIS še natančneje predstavili. Kako so povabilo na potovanje po stranskih poteh v raziskavi ocenili tuji in domači gosQe V času vrhunca turistične sezone - med 5. in 25. avgustom je pod okriljem Slovenske turistične organi- zacije potekala raziskava ugotavljanja uspešnosti akcije »Na lepše - Stranske poti so zapeljivejše od glavnih«. Raziskava je bila sestavljena iz več sklopov in je potekala med tujimi, predvsem tranzitnimi go- sti, med domačo splošno populacijo ter med ponudniki turističnih storitev. S pomočjo raziskave smo že- leli ugotoviti (a) ali so potrebne spremembe v konceptu komunikacijskih orodij akcije, (b) kakšna je us- pešnost akcije in (c) kako so z akcijo zadovoljni ponudniki turi$.ličnih storitev pri nas. Cilj akcije je spre- meniti tranzitne goste v redne obiskovalce Slovenije ter na sosednih trgih povečati zanimanje za kratke po- čitnice pri nas oziroma na domačem trgu vzpodbuditi večje povpraševanje po slovenski turistični ponudbi. Koncept akcije za tuje goste je ustrezen, a ga je mogoče izboljšati Turiste lahko na podlagi potovalnih navad razdelimo na štiri skupine: (a) tisti, ki želi- jo čim hitreje priti na cilj in uporabljajo zgolj avtoceste; (b) tisti, ki želijo čim hi- treje priti na cilj in si ogledovati lokalne zanimivosti; (c) tisti , ki želijo spoznati de- želo po kateri potujejo; (d) tisti , ki raje uporabljajo glavne poti, a so pripravljeni zaviti tud i na stransko. Iz tega vidika ima akcija dve nalogi: prepričati prvi dve sku- pini tranzitnih gostov v uporabo stran- skih poti in informirati preostali dve sku- pini o stranskih poteh in z njimi poveza- no turistično ponudbo. Slednjo nalogo akcija uspešno izpolnjuje, kar kažejo tudi rezultati : med anketiranimi tujimi gosti večina vidi uporabnost letaka prav v in- formiranju o turistični ponudbi v Sloveni- ji oziroma boljše spoznavanje Slovenije. Vprašanje je, ali je sama akcija »Next Exit« dovolj, da spremeni potovalne navade tistih gostov, ki uporabljajo le glavne poti z na- menom, da čim prej pridejo na cilj (prib- ližno dve tretjini tranzitnih gostov) . Ka- korkoli že, \'.saj dve osnovni predpostav- ki morajo biti izpolnjene - da poznajo akcijo in da jim je vsebina kolikor toliko všeč. Raziskava je pokazala, da je z akcijo sezna- njena dobra četrtina anketiranih gostov (kar je za priblišno 3 odstotke več kot v lan- skem letu), večini (87 %) pa je všeč tudi predstavljeni koncept. S konceptom akci- je so zadovoljni tudi anketirani ponudni- Avgustovski SURSov Turistični barometer Prenočltve (Vll+VIII 2004 / Vll+VIII 2003) Nemčija/ Germany (-9%) - Nomčija (w1 1%) 1 D Avstrija (+3%) • Italija (+2%%) --::------H-rv-aš-ka-(-2-0%-,}j Skupaj (-4%) 1 ■; ači(-8%) Tuji (-1%) D Madta"ka (-o%) . 1 ~ -~r--------~ 1 V. Britanija (1 8%) Švica (-15%) 1 Nizozemska (-1 %) D ~----~ ZDA (+11%) - Ruska f. (-14%) 1 j Francija (30%) (=:=J Izrael (+5%) -20% -10% 0% 10% 20% Deset največjih emitivnih trgov slovenskega turizma po številu prenočitev v poletju 2004 0ulij + avgust) vir : SURS Avstrija Vel Britanija 10 najhitreje rastočih emitivnih trgov slovenskega turizma po absolutni rasti števila prenočitev v poletju 2004 ijul.+ avg.) vir: SURS Velika Britanija Francija Irska Italija Španija Avstrija Izrael ZDA Druge neEU d. Baltiške države + 10.186 + 5 .345 ZENEL BATAGELJ, ZENEL.BATAGELJ@CATI.SI ki turističnih storitev, ki v povprečju oce- njujejo, da je med 5 - 10 % povečanja prometa mogoče pripisati prav akciji »Next Exit«. Ugotovimo torej lahko, da je za- stavljeni koncept akcije, vsaj za tuje goste, pravilen. Podatke, da je po slovenskih stranskih poteh v le- tošnjem letu potovalo nekaj manj kot petina (19 %) anketiranih go- stov, pa odpira prostor za nekatere popravke obstoječega (npr. grafič­ ni popravki letaka, dodajanje infor- macij na zemljevid, označbe na glavnih cestah, ... ) oziroma razširi- tev koncepta (na primer nadaljnje prilagajanje vsebine ... ). Pravilnost koncepta akcije »Na lepše« so potrdili tudi domači gostje Glede na to, da smo med tujimi gosti v os- predje postavili predvsem letak, smo med domačimi testirali vodnik. Vodnik, se- stavljen iz šestih tematskih poti, je po mnenju večine anketirancev pravilno za- stavljen. To potrjuje tudi visok delež an- ketirancev, ki so ocenili vodnik kot zelo všečen (66 %). Pri bolj nadrobnem pre- gledu elementov vodnika (od tiska do vsebine) je bila anketiranim najbolj všeč kakovost tiska in papi~a, izboljšanja pa bodo potrebna pri opisih poti in razpo- ložljivih informacijah. Nadaljevanje na naslednji strani Avgustovski TIC Turistični barometer V mesecu avgustu je vse v projel turistični barometer) Julijski Potovanja (1-VII 2004 / I-VII 2003) vir SURS barometer 1 1 Saldo (+s%) Skupaj uvoz ( +8%) Banke Slovenije ::=I ==1-'skupaj izvoz(+)'%) O Zdravljenje (+o%) Izobraževanje (-9%) •--------, - '----;;~;------',.. _______ ..2.'____!!_.....:!..., -1 5% Tu ris tična podjetja {+20%) Prodaja blaga v PCP (-18%) -1 0% -5% I Igralnice (+i%) Drugo (+25%) D Ocena plačila s karticami (+..1%) • Ocena plač ila s to la rji (+2%) 0% S% 10% sprememba / change (%) 15% 20% 25% Nadaljevanje s prejšnje strani Večina anketiranih (79 %) je po ogledu vodnika ocenila, da je predstavitev Sloveni- je s pomočjo tematskih poti najbolj primer- na in da takšnega načina »organizacije« vsebine ne gre spreminjati. Sicer pa je med potmi izstopala Smaragdna pot. Uspešnost akcije raste Že prej smo omenili, da se je opaženost ak- cije med tujimi anketiranimi turisti poveča­ la. Enako lahko trdimo za opaženost ak- cije med Slovenci, saj jo je opazila dobra petina anketiranih, oziroma 3 odstotke več kot v lanskem letu. Rezultata uspe- šnost akcije med tujimi in domačimi turi- sti kažeta na to, da gre za dolgotrajni proces povečanja opaženosti, saj akcija poteka relativno kratko obdobje. Zelo vzpodbuden rezultat je tudi, da je več kot polovica anketiranih Slovencev (s4 %), ki je videla vodnik, preden smo ga poslali mi, le-tega tudi vzela. Dobra petina med njimi je vodnik videla na bencinskem servisu, nekaj manj (19 %) pa v turističnem centru oziroma društvu. Zanimiv podatek je tudi ta, da se je slaba petina (17 %) anketira- nih, ki so videli letak, v letošnjem letu od- ločila na podlagi letaka za kakšen enod- nevni izlet. Na enodnevne izlete tretjina an- ketiranih odhaja vsaj enkrat mesečno. Akcije je bila uspešna tudi med turističnimi ponudniki. Nekaj več kot polovica (s8 %) anketiranih ponudnikov je bilo mnenja, da je bila zloženka zelo učinkovita, kar pomeni izboljšanje ocene v primerjavi s prejšnjim letom (s3 % anketiranih je letak označilo za zelo učinkovit). Vodnik so ocenili nekoliko slabše (26 % jim je oce- nilo vodnik kot zelo učinkovit v primerja- vi z lanskim letom, ko ga je z najvišjo oce- no ocenilo 20 %). Kljub temu pa po mne- nju anketiranih ponudnikov turističnih storitev tako vodnik kot zloženka sodita med najbolj koristni komunikacijski orod- ji. Vodnik je kot koristno komunikacijsko orodje ocenilo 82 %, zloženko pa 92 %. Kje se bodo vozili tujci v naslednjem letu? Rezultati izvedenih raziskav kažejo na to, da je akcija pravilno zastavljena. Razlog manj- še uporabe stranskih poti in s tem pove- zano slabše poznavanje Slovenije (čeprav le tretjina anketiranih tujcev meni, da pre- malo poznajo Slovenijo), gre v prvi vrsti iskati v potovalnih navadah tujcev. Za ti- ste, ki imajo raje stranske poti, je akcija Next Exit, primerna v obstoječi obliki (kar pa ne pomeni, da ne potrebuje izboljšav). Naloga za naslednje leto pa bo, kako pri- dobiti tiste, ki so manj pripravljeni poto- vati po stranskih poteh. Izboljšave komu- nikacijskih orodij Gasneje označene poti na zemljevidu), označenost izvozov iz glavnih poti oziroma označenost izvozov do naravnih in kulturnih spomenikov so ene izmed glavnih ugovorov turistov, ki se sedaj izogibajo stranskih poti. Akcija »Next Exit«, kot je zastavljena danes, ponuja informacije na zanimiv in uporaben način in počasi spreminja interes za Sloveni- jo. Kljub temu obstaja še nekaj prostora za spremembe in morebitne izboljšave. V ok- viru spleta izvedenih raziskav o uspešnosti akcije »Next Exit/ Na lepše« smo pridobili mnogo, predvsem vsebinskih podatkov, ki bodo odlično izhodišče za prihodnje nad- gradnjo in izboljšave akcije »Next Exit«. l \ lta!! Viaggi odslej Slovenijo v posebnem katalogu Kot je objavil Sergio Levantino, lastnik or- ganizato~a potovanj Frase Viaggi iz okolice Bergama, bo njegovo podjetje za leto 2005 prvič izdalo poseben katalog s slovensko ponudbo. Dosedanji obseg slovem;l ~•'-'•ti ~··-.. •1~ :i. r,,, i.. ~· ~.J.l, Llool«NJ~U n1 no,-#> • '"-,_" 1•.,_,n,,....r ,, , .,_.,~llt•--O• 1U&:1 t w • :..ic,., ..-,, )<>.,,.. , .,rp,. ""' f""""'"•"I"' l'n•10-~ 1 ,W,-• ., , .. w-Jnol, p., ,t ,... .,.1...,r,.~u,1., t•.1<1< ll'lfl lUUC IIIA !-'-• "'I• · ,.1,.,-~U fQIIIUv ~,1 ~ · A V'l l"J • JJ..~...,••1~1,a (.<~ ). ( IO. l . 1004) l • , . .. 1tw • "Je~\a.,,,l,p,e dlooo,•n .j ··••, :;:.:_•1~~~t.....,\. ~==t~~~~:~•n„i,., ~i1 L ; :·, U9'pod.o..,,h, 0JZ"l"'IOP"Y• p,-,.,.,,..'-.,.,•~A1'tS , .••• ;,:a- --~-~.,."!!'~:- • ~··."?••·-:,·~·-·· SIW 22. oktobra v Portorožu - novost on-line načrtovanje one to one srečanj Samo še kratka informacija o SIW-u tik pred zdajci in sicer o medsebojnih »one-to-one« s rečanjih. STO letos prvič vsem udeležencem Slovenske turistične borze omogoča tudi vnaprejšnje načrtovanje borzne- ga dogajanja in sestankov s partnerji. Vsako prijavljeno podjetje ima v bazi že svoj profil, ki vsebuje vse pomembne podatke, ki zanimajo poslovne partnerje. Stran omogoča, da poiščete podjetje, ki ga želite povabiti na borzni sestanek glede na tip podjetja ali po njegovih interesnih področjih . Na voljo je tudi poimenski pregled vseh prijavljenih podjetij. Pred začetkom borze boste imeli vsi možnost, da si natisne- te svoj urnik sestankov, prav tako pa bodo urniki z že zasedenimi termini za vsako podjetje prisotni tudi na mizi vsakega podjetja. Aplikacijo najdete na B2B straneh www.slovenia-tourism.si. -- - · • -•_-~ Statistika ~~slovenia-tourism.si za mesec avgust 2004/2003 • Indeks števila povpraševanj na info@slovenia-tourism.si: 288,6 (479 e-sporoči0 • Indeks posredne rezervacije: 332,5, 1300 posredni~ rezervacij preko interneta • Indeks obiskanosti strani: 344,5 (427.846 obiskanih' strani) • število obiskovalcev: 88.702 • 163.652 direktnih klikov na gumb Namestitev Pomen tržnih raziskav v turizmu - seminar ~ · Slovenij Slovenska turistična organizacija se zaveda pomena tržnih • Petra Oseti (Gfk Gral-lteo): Tržne raziskave o potovalnih raziskav v turizmu kot bistvenega elementa poslovanja, s navadah in načrtih slovenskih in evropskih turistov pomočjo katerih lahko predvidevamo, razvijamo in orga- • Majda Dekleva (GZS): Pomen poznavanja dinamike tu- niziramo učinkovite poslovne strategije. 4. novembra bo rističnega trga za pripravo poslovnih strategij STO tako v novem kongresnem centru hotela Mons v • Irena Setinšek (Mediana): Z načrtnim oglaševanjem do Ljubljani organizirala seminar »Pomembnost tržnih razi- uporabnikov turističnih storitev skav v turizmu«, kjer vam bodo predstavili: • Herman Bos: Tipični nizozemski turist (predavanje bo v • Kako ugotoviti, kaj si turisti res želijo in česa ne marajo; angleščini) • Katere so glavne metodologije in načini izvedbe tržnih 3. Okrogla miza na temo »Opravljene raziskave in razi- raziskav v turizmu; skave v teku na STO v letu 2003/2004«. Udeleženci: Bo- • Kako pomembne so danes tržne raziskave v turizmu; jan Meden (direktor STO), Jernej Zajec (vodja oddelka • Kako kakovostno izvedene tržne raziskave koristno raziskav STO), Igor Oman (Episcenter), Matjaž Robinšak prispevajo k dobremu poslovnemu načrtovanju. in Miha Vogelnik (oba Cati) Seminar bo odprtega tipa, torej brez kotizacije. Nanj ste a) Predstavitev raziskav, ki jih je v letu 2003 opravila STO vabljeni vsi predstavniki L TO-jev in TIC-ov, ponudniki tu- (napoved vseh raziskav, predstavitev nekaterih): rističnih in gostinskih storitev ter posamezniki in organi- • Predstavitev vseh raziskav, ki jih je STO opravila v letu zacije, ki se ukvarjate z razvojem in trženjem turističnih 2004 destinacij. • Igor Oman: Zdravilišča in letališča Program: • Matjaž Robinšak: Predstavitev spletnih anket STO 1.0tvoritev seminarja: dobrodošlica Bojana Medena • Jernej Zajec: TIC (STO) in Darje Radič (MG). • Bojan Meden: Raziskovalni oddelek STO 2. Predstavitev pripravljenih referatov: • Miha Vogelnik: Wellnessi oz. Next Exit • Zenel Batagelj (CATI): Trženjske raziskave v turizmu b) Diskusija: izmenjava mnenj z vključitvijo poslušalcev o • Borut Sočan (lmago) : Pomen raziskav za učinkovito og- tem, kakšni podatki bi njim kot predstavnikom sloven- laševanje v turizmu (primer Slovenija poživlja) skega turizma olajšali delo, katere raziskave bi želeli, da • Herma Bos: Measuring the effectivness of Internet jih STO realizira ipd ... ..... (pred anje bo anglešč1 i)f / ' Več i , form d'· ----~ ~- • . . • 'i1 • .. .. • Pomen tržnih raziskav v turizmu - seminar ~ Sloveni·a Terme 3000 odprle čez 3000 m2 velik Thermalium Naravni park Terme 3000 Moravske Toplice je septembra llld- prl najsodobnejšo letošnjo pridobitev - novi center sprostitve, lepote in dobrega počutja ter terapevtski center Thermalium. Družba Terme 3000 pod vodstvom Dušana Bencika je tako za- ključila prvi turistični projekt, ki je delno sofinanciran s sreds- tvi iz Evropskega sklada za regionalni razvoj za spodbujanje razvoja turističnih destinacij. Wellness center Thermalium je hkrati že drugi wellness center, ki ga je Poslovna skupina Sava odprla v letošnjem septembru (v prvi tretjini septembra je svoja vrata odprl Wellness ceoter Živa v hotelu Golf na Bledu). Na predzadnji septembrski dan se je zgodila še ena velika pridobitev na slovenskem trgu do- brega počutja. Terme Olimia so odprle popolnoma prenovljeno Termalijo z več kot 2000 kvadratnih metrih vodnih površin, z no- vimi pokritimi počivališči, solarijem, fitnes centrom in energično restavracijo, poleg tega pa se ponašajo z novim največjim sve- tom savn v Sloveniji. K sprostitvi vabijo tudi nova tematska po- čivališča in dve nudistični terasi. Poleg tega so ponudbo dopol- nili s hamamom - orientalsko kopeljo. EasyJet že oglašuje berlinsko linijo Poročali smo že, da easy)et s 25. novembrom 2004 odpira novo redno, vsakodnevno linijo z Berlinom, kar tudi sicer pre- cej močno odmeva v medijih in slovenskem turizmu - poleg de- stinacij, ki so pridobile s povezavo z Londonom, vlada priča­ kovanje tudi med tistimi, ki se nadejajo svojega izkupička za- radi nemškega trga. Vsak dan med Brnikom in Berlinom Schi:inefeld, v eno smer že od 4.750 SIT s takso vred. Rimske Toplice dobile najemnika in investitorja Vlada (razpis je objavila Služba vlade za strukturno politiko in regionalni razvoj) in zdraviliš- ki kompleks Rimske Toplice sta z Medicinsko rehabilitacijskim centrom (MRC) konec septem- bra sklenila najemno pogodbo. Konzorcij investitorjev je pripravljen v oživitev zdravilišča vlo- žiti 5,5 milijarde tolarjev. Na razpisu izbrani investitorji nameravajo v zdravilišču razviti dve dejavnosti - wellness center in specializirane storitve medicinske rehabilitacije - postopke za pridobitev potrebne dokumentacije pa so pripravljeni začeti takoj, tako da bi se naj dela za- čela že spomladi 2005 in zaključila do konca leta 2006. V obnovljenem zdravilišču bo naš- lo delo vsaj 119 redno in 39 honorarno zaposlenih. Na ponovljeni javni razpis (vlada je prvi razpis za oživiteV'Zdravilišča Rimske Toplice, ki same- va že več kot desetletje, objavila že pred štirimi leti, izbrano je bilo ljubljansko podjetje Bar- sos - MC, vendar vlada z njim zaradi zapleta z najemnino nato ni sklenila pogodbe) za najem nepremičnin sta sicer prispeli dve ponudbi, od katerih pa ena ni izpolnjevala vseh pogojev. V okviru razpisa za spodbujanje razvoja turističnih destinacij (ukrep 1.2) do zdaj razdeljena sredstva 11 prijaviteljem Za spodbujanje razvoja turističnih destinacij je Ministrstvo za gospodarstvo 23. aprila le- "'= ~ GIULIA nuuuooc. v~od lf.do ,,.s,pl'M\br._ ,._......,.1t...,,. __ ~"""""''-_.., ,..,...., _ ,,_uc,,,.,......._......., .,.Jolo<~•~-•-...-.~ - ~"' .. ....... . -~i.'4,1,,i.,...,_-.. 1_ ........., .. .,MJ:2, ..... . -.....-,,,. tos objavilo tudi javni razpis za pridobitev sredstev ESRR, v skupni vrednosti 8,313 mili- jard SIT. Db sedaj so bila izvedena tri odpira- nja. Skupaj ~e je prijavilo 44 projektov, od teh so razdeljenii sredstva enajstim prijaviteljem, in sicer v skupni vrednosti 4,751 milijarde tolarjev (vir www.gov.si/euskladi) . Tekoče informacije dobite na spletni strani Ministrstva za gospo- darstvo www.mg-rs.si (ob zaključku redakcije še ni bilo na voljo informacij z odpiranja, ki je bilo prvo sredo v septembru). Furlanija-Julijska krajina močno oglašuje v Sloveniji V septembru je bilo ponovno mogoče zaslediti oglase Furlanije-Julijske krajine (med drugim celostranski oglasi v Delu in Vikend Magazinu). Vabijo k edinstvenim ljudem. Nedvomno zelo opazno. Ljubljana predstavila novo označevanje kulturnih in zgodo- vinskih stavb in spomenikov in izdala štiri nove zloženke Zavoda za turizem Ljubljana je letošnji svetovni dan turizma obeležil s predstavitvijo no- s;_ ,,, vega sistema označevanja kulturnih in zgodovinskih stavb in spomenikov v Ljub- "1 ljani, poleg tega pa so izdali štiri nove edicije - Arheološka, Baročna, Se- cesijska in Plečnikova Ljubljana. Oba projekta sta medsebojno Archbishopis Palace 1512 Avg,..,šm l'r)g-Tyft,Tu; kcadeco.rt 1695 - povezana. Na 27. september so zaključili prvo od treh faz označitve pomembnih stavb in spomenikov v Ljubljani. Celoten pro- jekt označitve je zelo obsežen in zajema skupaj kar 113 ob- jektov in spomenikov. Trenutno je na novo označenih že 40 objektov, celoten projekt pa je delo avtorja profesorja Vladimirja Pezdirca, Quadrat design. Zavod za turizem Ljubljana je za ta projekt do danes namenil skoraj 7 mi- lijonov tolarjev, vir za ta sredstva pa predstavljajo na- menska sredstva koncesijskih dajatev od posebnih iger na srečo. Predvideno je, da bo druga faza, ki zajema postavitev 20 novih tabel in sanacijo fasad, zaključena do novembra letos, tretja, zadnja faza (53 objektov) pa v naslednjem letu. Skupna vrednost celotnega projek- ta bo znašala predvidoma 17 milij9nov tolarjev. Idejna zasnova tabel, s katerimi so označeni pomem- bni kulturni in zgodovinski objekti v Ljubljani, je za- snovana na način, da je iz vsake označitve razvid- no, v katero obdobje objekt oziroma spome- nik sodi. Zato so hkrati predstavili tudi štiri nove edicije - tematske poti po Ljubljani, ki so jih glede na obdobje, na katero se nana- šajo, poimenovali z arheološka, baročna, sece- sijska in Plečnikova Ljubljana. K pripravi vsebin so povabili vrhunske poznaval- ce posameznih obdobij in sicer dr. Ljudmilo Ple- sničar Gec (arheologija), dr. Mateja Klemenčiča (barok), dr.Bredo Mihelič (secesija) in dr. Petra ~me, NChlectl.eopoid- Krečiča (Plečnik). Vsaka edicija je dvojezična (slovenski in angleški jezik) in natisnjena v 5.000 izvodih. Celotni stroški priprave in iz- vedbe skupaj 20.000 tiskovin so znašali 5.130.000 tolarjev. Vir za ta sredstva pred- • stavljajo namenska sredstva turistične takse. Kdo kam kje - , .. • S koncem septembra je ob zahodni ljubljanski obvoznici svoja vrata odprl Hotel Mons - Hotel in kongresni center Ljubljana. Vodstvo hotela z direktorjem Andrejem Božičem na čelu stavi na oseben pristop do gostov, hkrati pa Božič dejavnost razume precej industrijsko. Božič je pred nastopom nove hotelirske funkcije vodil papirnico Goričane, regijsko podružnico multinacional- ke ABB, Iskro Ero v Kranju, nazadnje pa portoroško Drogo. Verjame, da je podobnost med tu- rizmom in industrijo v tem, da nikjer ne moreš ustvarjati dobička z le na pol zasedenimi ka- pacitetami. Ob odprtju bi naj že imeli 40-odstotno zasedenost, v naslednjem letu načrtujejo 60- do 70-odstotno, nato pa kar So-odstotno. Ostala ekipa so: Vlasta Vadnjal svetovalka di- rektorja in vodja projekta, Gorazd čad, direktor marketinga, Andrea Peters, vodja namestitev, Jasmina Tatarovac Šušteršič, vodja gostinstva, Alenka Žigon, glavna gospodinja, Damjan Ro- došek, vodja nabave, )akica Jesih, odnosi z javnostmi. Njihov naslov: Hotel Mons, Pot za Br- dom 55, tel. 01 47 02 700, faks 01 47 02 708, e-pošta info@hotel.mons.si, www.mons.si. • Konec septembra se je oddelku za Informacijski sistem in e-poslovanje na STO pridružila Sa- nja Križan, ki je po končanem študiju sociologije, smer družboslovna informatika, izkušnje najprej kot raziskovalka nabirala na področju marketinga in oglaševanja v Studiu Marketing JWT. Področje zanimanja je pozneje usmerila na internet, tako se je najprej v podjetju Httpool ukvarjala s spletnim oglaševanjem, nato pa je kot raziskovalka na Fakulteti za družbene vede delovala na projektu RIS (Raba interneta v Sloveniji) in mednarodnem projektu WebSM (vzpo- stavitev specializiranega portala s področja metodologije spletnega raziskovanja), kjer je do- datno poglobila znanja o spletni uporabniški izkušnji. Na STO bo vodila projekt vzpostavitve centra lnega spletnega rezervacijskega sistema, ki bo omogočil rezerviranje turističnih name- stitvenih kapacitet in storitev za Slovenijo preko interneta. .__... . ,, __ .13,. r.. •· •-• -• - .... ~,. ........ ~~=--~ -\•$?~"',,, • • -:-A~:..: .. ::::• •• TURIZEM . Informativno glasilo Slovenske Turistitne Organizacije·. Izdaja Slovenska turistična organizacija, WTC, Dunajska 156, 1000 Ljubljana - Tei: ol/589-18-41, E-mail: info@slovenia-tourism.si · Glavna in odgovorna urednica: Miša Novak· Oblikovanje in priprava za tisk: lmprimo d.o.o .. Tisk: čukgraf, Postojna. • Ministrstvo za kulturo RS je izdalo odlocbo, da se glasilo TUR!ZEM vpiše v evidenco javnih glasil pod zaporedno številko 1382 · Glasilo je brezplatno. • Narocila sprejemamo na STO, na urednistvo@slovenia-tourism.si Člani Uredniškega sveta: Ministrstvo za gospodarstvo (mag. Darja Radie). Urad vlade za informiranje (Nada Serajnik). Gospodarska zbornica Slovenije (mag. Cveto Stantic), Agenci ja RS za gospodarsko promocijo in tuje investicije (Helena Schlamberger). Univerza v Ljubljani - Ekonomska fakulteta (dr. Tanja Mihalič), Visoka šola za turizem Turistika (mag. Aleksandra Brezovec). Višja šola za turizem Bled Uana $peci, Višja šola za gostinstvo in turizem Maribor (mag. Helena Cvikl), strokovnjak s podrotja tri- nega komuniciranja (dr. Zlatko Jancic). predstavnika turističnega gospodarstva Uanez Pergar in Zdravko Počivalšek), predstavnika Slovenske turistične organizacije (Bojan Meden, MBA in mag. Maja Paki . • Člani Uredniškega odbora (notranje članstvo v se- stavi STO): Bojan Meden, mag. Maja Pak, Iztok Altbauer, Jernej Zajec, Majda Dolenc, Tinkara Pavlovtic, Janez Repanšek, Jan Ciglene(ki in Boris Bajželj.