ZAPOSLENI " V PRVIH VRSTAH" KOT KLJUČNI ELEMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V KNJIŽNICAH
Karmen Štular Sotošek, Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana
Znanstveni članek UDK 659.4:027
Abstrakt
Prispevek v uvodu predstavi sodobni marketinški koncept, ki si za svoj naravni biotop izbira storitvene dejavnosti, kamor sodijo tudi knjižničarsko-informacijska središča. Najpomembnejša posebnost storitve je človeški faktor, zato avtorica osrednjo pozornost nameni tistemu elementu komunikacijske strategije, ki zadeva komunikacijsko vlogo knjižničarskega osebja, ki neposredno izvaja storitev. Njihov proces izvedbe storitev pomembno določa kvaliteto storitev celotne organizacije. Knjižnice, ki želijo maksimi-zirati družbeni ugled in odnos s končnimi uporabniki, morajo kot pomemben komunikacijski kanal pri trženju svojih storitev upoštevati še prostor izvajanja storitev.
Ključne besede: marketing, knjižnice, trženje knjižničnih storitev, komunikacijska vloga zaposlenih, prostor organizacije
UDC 659.4:027
Abstract
The introductory part of the article presents the concept of modern marketing, the natural environment of which are service sector including also library information centers. The most important special ingredient of the service is human factor; therefore, the author especially stresses that component part of comunication stra tegy which is related to the communication role of a library personnel performing their function directly. Their performance of the service determines the quality of the service of the whole organization. Libraries wanting to maximize their social reputation and relations with end users should also pay considerable attention to the environment in which the service is performed representing an important communication channel.
ŠTULAR-SOTOŠEK, Karmen: "Frontline" staff as the crucial element of marketing communication in libraries. Knjižnica, Ljubljana, 43(1999)4, 31-39
1. Knjižnično - informacijska središča in marketing
Vsled obče družbenih sprememb in spremenjenih pogledov na razvoj se v marketinški literaturi vse bolj uveljavlja razumevanje marketinga kot procesa menjav, ki potekajo v družbi. Jančič (1996), ki je dodobra preučil menjalno podstat marketinga, poudarja, da je marketing hkrati in predvsem proces družbene menjave. Pri tem sta pomembna principa vzajemnosti in zaupanja, na katerih naj temelji menjalni proces med udeleženci menjave.
Ob koncu devetdesetih tako številni teoretiki razumejo marketing kot nov način razmišljanja o tem, kako organizacije - tako pridobitne kot nepridobitne -razvijajo vzajemno koristne menjave s ciljnimi odjemalci, ki želijo zadovoljiti določene potrebe ali želje. Za organizacijo je nujno vzpostavljanje marketinških odnosov z najširšim okoljem, znotraj katerega deluje, in obenem graditev odnosov z njenim notranjim okoljem. Pri tem je pomembno dvosmerno komuniciranje organizacije z njenimi raznovrstnimi javnostmi - zunanjimi in notranjimi, še posebej oblikovanje najboljšega spleta odnosov z vsemi relevantnimi javnostmi, med katerimi so osrednji prav gotovo uporabniki in zaposleni.
Razumevanje tako imenovanih marketinških odnosov, ki naj bi nadgradili dosedanjo prevladujočo upravljavsko paradigmo, bolj sodi, kot poudarja Jančič (1996), v razvoj spoznanj na področju storitvenega in medorganizacijskega marketinga. Privabljanje, vzdrževanje, vzpodbujanje odnosov s porabniki je prav gotovo primernejše v storitvenih dejavnostih. Dejavnost storitvenih organizacij namreč temelji na človeškem faktorju in prav zato nudi priložnosti za neposredno sodelovanje med udeleženci menjave.
Sodobni marketinški koncept si tako za svoj naravni biotop izbira storitvene dejavnosti, med katere sodijo tudi sodobna knjižničarsko - informacijska središča. Sodobne knjižnice postajajo osrednje entitete družbenega delovanja. Nekoč samozadostne ustanove kopičenja gradiva in smiselnega katalogiziranja le-tega, se vsled naklonjenih družbenih sprememb preobražaj o iz ustanov za arhiviranje v informacijske centre, ki omogočajo sleherniku dostop do informacij v globalnem obsegu. Ta sodobna središča z mnogimi funkcijami stopajo v menjalne procese s številnimi javnostmi. V tem prispevku želimo osvetliti, kako naj knjižnice vzpostavljajo odnose s svojimi končnimi uporabniki: uporabniki gradiva, iskalci informacij, naključnimi obiskovalci.
Tako pri nuđenju informacij najširši javnosti kot pri klasični izposoji gradiva se srečata uporabnik in informator / izposojevalec. Na to, ali bo odnos med njima zadovoljujoč in trajen, ali pa stresen in frustrirajoč, vpliva cela vrsta dejavnikov. Hkrati pa odnos med udeležencema določa vlogo knjižnice kot ustanove nuđenja različnih storitev ter percepcijo le-teh. Če sprejmemo knjižnico kot prostor, kjer je tudi mogoče uporabiti sodobni marketinški pogled, to
ne pomeni le uspešne realizacije funkcije izposoje in dostopnosti, ampak tudi realizacijo takšne knjižnice, ki jo uporabnik percipira kot prostor »kjer mi je prijetno«.
2. Knjižnične informacijske storitve
Storitve imajo različne oblike in so značilnost tako pridobitnih organizacij (npr. turističnih organizacij, odvetniških pisarn, bank, ipd) kot nepridobitnih (npr. šol, bolnišnic, muzejev ipd.), katerih dejavnost je usmerjena k izboljšanju kvalitete življenja sodobnega človeka.
Knjižnice, ki si prav tako prizadevajo dvigniti raven življenja sodobnega človeka, temeljijo na storitvah, ki v prvi vrsti zadevajo izposojo in uporabo gradiva ter posredovanje informacij. Poleg tega v knjižnici zasledimo še storitve kot so preslikovanje gradiva, prirejanje razstav in družabnih dogodkov, itn.
2.1 Značilnosti knjižničnih storitev
"Bistvo uspešnega marketinškega upravljanja storitev je v tem, da najprej doumemo, kakšen "izdelek" je storitev." (Jančič, 1996: 80) Storitve ne moremo preprosto enačiti z izdelkom. Večina avtorjev pripisuje storitvam naslednje značilnosti: nematerialnost, raznovrstnost, minljivost in neločljivost.
Nematerialnost oz. neotipljivost storitev pomeni, da se fizično ne opredmetijo v končnem izdelku in torej nimajo konkretne oblike, vonja, itd. Raznovrstnost ali heterogenost storitev predstavlja njihovo nestandardizacijo. Vsak uporabnik po svoje doživi določeno storitev. Minljivost oz. kratkoh-ajnost pomeni, da storitev ni mogoče proizvajati na zalogo, neločljivost storitev od izvajalca pa označuje aktivno vključitev uporabnika v storitveni proces.
Na ravni delovanja knjižnice te lastnosti ponazorimo takole: izposoja in posredovanje informacij se odvijata kot proces med uporabnikom in izvajalcem storitve na zelo različne načine, ki jih ni mogoče vnaprej predvideti in standardizirati. Gre za enkraten proces, ki se lahko dogodi le ob hkratni vključenosti in prisotnosti knjižničarja / informatorja in uporabnika. Minljivost oz. nestalnost povpraševanja se v knjižnicah lahko izraža kot presežno povpraševanje glede na zmogljivosti (npr. imamo samo določeno število računalniških delovnih mest in veliko povpraševalcev, ki jih moramo odsloviti, ko so vsa mesta zasedena).
2.2. Kakovost knjižničnih storitev
Za vsako organizacijo je pomembno, kakšne trženjske pristope bo izbrala, da bo proces izvajanja storitev kar se da zadovoljujoč za obe vključeni strani. Marketinška disciplina se pri trženju storitev poslužuje tako imenovanega modela 7 P1, ki predstavlja marketinški ali trženjski splet, katerega razumemo kot kombinacijo strategij, tehnik in programov za optimalno izpolnitev ciljev neke organizacije v določenem obdobju. Model 7 P sestavljajo: storitveni izdelek (product), cena (price), lokacija (place), komuniciranje (promotion), procesiranje (process), ljudje (people) in fizični dokazi (physical evidences).
Izdelčne in storitvene lastnosti, vključno s ceno, ter lokacija dostopnosti in promocija so značilni tudi za trženje izdelkov. Tisto, kar bistveno vpliva na značilnost storitev, predstavljajo ljudje, procesiranje in fizični dokazi. Ti tvorijo spekter kvalitete storitev. Gre za osrednje elemente trženja storitev, brez katerih ne more delovati noben od osnovnih elementov spleta, hkrati pa ti elementi bistveno opredeljujejo komuniciranje organizacije z njenimi javnostmi.
Ljudje so najpomembnejši element storitvenega marketinškega spleta. Ta človeški element spleta močno določa celotno tržno vrednost storitve. Gre za dejavnik, ki je mnogokrat vir nezadovoljstva uporabnikov. Ožbot (1997: 27) po Chastonu2 povzema, da se ljudje največkrat pritožujejo čez bančnike, delavce na bencinskih servisih, frizerje, manj pa so razočarani nad premajhnim puloverjem ali pokvarjenim mlekom (Za pokvarjeno mleko so običajno krivi predvsem prodajalci). Prav tako pri proizvodnji mleka ni pomembno, kako so delavci oblečeni, kako govorijo, kakšne volje so in kakšna je stopnja njihove prijaznosti, medtem ko slednje v storitvenem sektorju determinira vrednost storitve. Tako tudi za sodobna knjižnična informacijska središča lahko rečemo, da še tako kvalitetna ponudba in dostopnost do gradiva ne moreta biti percipirana kot kvalitetna s strani uporabnikov, če je denimo izposojevalec gradiva neprijazen.
Proces izvajanja storitev vključuje izvajalca storitev in njegovega uporabnika, ki v procesiranju storitve drug z drugim vzpostavljata odnos. Poleg njiju pri procesiranju storitev delujejo še drugi, ki prav tako določajo percepcijo storitve. Tako denimo na uporabnika knjižnice vpliva, kako ga knjižničar v času nuđenja informacij obravnava in kako urejena je njegova zunanjost. Po drugi strani seveda tudi uporabnik s svojo prisotnostjo in načinom komuniciranja vpliva na delo knjižničarja - informatorja. Prav tako na storitve vplivajo tudi drugi uporabniki - njihovo število, glasnost.
1	Model 7 P, avtorjev Boomsa in Bittnerja (1981), predstavlja nagradnjo modela 4 P, ki ga je osnoval McCarthy (1978) in je prevladujoč model za trženje izdelkov.
2	Chaston, I. (1993). Customer Focused Marketing. Mc Graw - Hill Book Company, London
Fizični dokazi predstavljajo snovno sestavino storitve. Med najočitnejše elemente fizičnih dokazov za storitve sodijo prostori oz. prostor, kjer storitev izvajamo. Gre za prostorsko opremo, dekoracijo, funkcionalnost.
Poleg prostora poslovanja storitvene organizacije težijo k temu, da bi njihovi uporabniki bolj zaznali otipljivost njihovih storitev. Tako se pojavljajo otipljivi dokazi v obliki članskih izkaznic ali brošur o storitvah, s fotografijami osebja. Nekateri avtorji med otipljive dokaze štejejo tudi zunanji videz strežnega osebja.
Za izpopolnjevanje kakovosti mnogi iščejo rešitve v uvajanju avtomatizacije, ki se glede na spremenljivi in nestanovitni človeški faktor včasih zdi obvladljivej-ša. Na ta način se lahko določeno storitev tudi standardizira. Toda vpliv človeškega faktorja je v vseh storitvenih dejavnostih še vedno izjemen, ne glede na njegov delež, zato pri doseganju kakovosti v storitvenih ustanovah še naprej prednjači upravljanje s človeškimi viri.
Na percepcijo storitve v očeh uporabnikov prav gotovo s svojim znanjem, sposobnostmi in vedenjem dodajajo kot kamenčke v mozaik vsi zaposleni - od vratarja do vodilnih delavcev.
Toda še vedno je vloga tistih zaposlenih, ki neposredno izvajajo storitev, večinska in odločujoča. Kdor pride v neposreden stik s stranko/uporabnikom, bistveno vpliva na celoten proces izvajanja storitev. Storitev determinira najprej s svojo usposobljenostjo in znanjem, hkrati pa tudi z obleko, načinom govorjenja, kretnjami, razpoloženjem. Vse to v očeh uporabnikov predstavlja organizacijo, njeno poslovno filozofijo in identiteto.
3. Tržno komuniciranje v knjižničnih informacijskih središčih
Tržno komuniciranje zajema niz sredstev, s katerimi organizacija komunicira z notranjim in zunanjim okoljem. Njegovo bistvo je, da uporabnike obvesti o storitvi in hkrati o vseh koristih, ki jih storitev ponuja.
Za uspešno komuniciranje mora organizacija najprej identificirati ciljno publiko, postaviti cilje komuniciranja, določiti komunikacijske kanale in obseg finančnih sredstev. K načrtovanju komunikacijske strategije sodi tudi merjenje rezultatov in koordiniranje procesa tržnega komuniciranja (Ožbot, 1997:34).
Niz komunikacijskih sredstev sestavljajo: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, publiciteta, sejmi in razstave, celostna podoba, sponzorstvo,
odnosi z javnostmi, oprema lokacij storitev, govorice od ust do ust. Katere od omenjenih komunikacijskih kanalov neka organizacija preferira, je ponavadi odvisno od življenjske stopnje storitve. V fazi osveščanja o neki storitvi, denimo, bo organizacija uporabila kanala kot sta odnosi z javnostmi in oglaševanje.
Storitvena organizacija v devetdesetih mora upoštevati, ne glede na stopnjo življenjskega cikla storitve, še dva dodatna elementa tržnega komuniciranja. Različni avtorji poudarjajo, da morajo tako pridobitne kot nepridobitne storitvene ustanove posvečati posebno pozornost tistim zaposlenim, ki neposredno komunicirajo z uporabniki in prostorom, kjer se storitev izvaja.
3. 1. Zaposleni v "prvih vrstah"
Kotier (1987) poudarja, da delovno področje nepridobitnih organizacij primarno sestavljajo storitve, pri čemer je kakovost storitve neločljivo povezana z izvajalcem in njegovimi lastnostmi (znanje, spretnost, metodika dela, motivacija, identifikacija s poslanstvom poklica ipd.). Lahko rečemo, da med storitvami in njihovimi izvajalci obstaja enačaj. Če je izvajalec storitve prijazen, iznajdljiv, ustrežljiv in strokoven, potem so tudi storitve, ki jih ponuja strokovne, dovršene in odete v plašč prijaznosti in ustrežljivosti. So kakovostne, ker je delo izvajalca storitve kakovostno.
Prav zato literatura s področja storitvenega marketinga posveča veliko pozornosti ne le človeškemu faktorju kot ključnemu elementu storitev sploh, ampak predvsem tistim zaposlenim, ki so v neposrednem stiku z odjemalci storitev. Običajno se za te zaposlene uporablja izraz strežno osebje. Glede na to, da nepridobitne organizacije izvajajo zlasti intelektualne storitve, se za zaposlene zdi primernejši izraz »zaposleni v prvih vrstah« (frontline people), ki ga je populariziral C. Carr (1990). Ob tem se avtor zaveda militarističnega prizvena izraza in poudari, da je pomen teh zaposlenih za ustanovo enak kot je pomen prvih bojnih čet na fronti. Oboji predstavljajo srce in oklep. Gre za osebje, ki lahko osreči na stotine uporabnikov ali pa pogubi organizacijo.
Naloga zaposlenih v prvih vrstah je identificirati potrebe ljudi z različnimi interesi in jih čimbolj zadovoljiti. Pri tem imajo zaposleni iz prvih vrst relativno malo časa, stik z uporabnikom je običajno kratek in odločujoč. V tem kratkem trenutku uporabnik zazna kakovost oz. nekakovost izvedene storitve ter zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo, ki iz tega izhaja. Carr (1990: 58) to kratko snidenje s stranko imenuje "trenutek resnice". Raziskave so pokazale, da se potrošniki najpogosteje ne vračajo v storitveno organizacijo, kjer zaposleni »v prvih vrstah« z njimi niso vzpostavili korektnega odnosa. Še več, uporabniki si vse bolj želijo s strani osebja doživeti prijateljski in zaupen odnos.
Tako za zaposlene v prvih vrstah ni pomembna samo strokovna usposobljenost za izvajanje storitev, temveč predvsem spretnost v komuniciranju. Način, kako zaposleni v prvih vrstah komunicirajo s stranko, določa, kakšen bo odnos med njima, določa ali bo uporabnik še konzumiral dane storitve in kakšna bo frekvenca konzumiranja. Komunikacijska moč tistih, ki imajo pogoste stike s strankami, je odločujoča za organizacijo. Strokovna in tehnična usposobljenost in razumevanje medosebnih odnosov izvajalcev storitev določa percipirano vrednost storitev. Obenem pa neposredne lastnosti zaposlenih nudijo priložnost za utrditev ali izboljšanje imidža organizacije.
Da zaposleni v prvih vrstah postajajo ključni ljudje organizacije, kaže tudi to, da mnogi avtorji, kot opozarja Ožbot (1997: 27) te zaposlene prepoznavajo celo kot »honorarne tržnike«. To so tisti, ki naj bi se ves čas obnašali tržno in to preprosto tako, da z ustreznim verbalnim in neverbalnim komuniciranjem zastopajo organizacijo.
Zato je pomembno, da pri načrtovanju komunikacijskega spleta posvetimo veliko pozornosti zaposlenim v prvih vrstah. Še tako učinkoviti odnosi z javnostmi ali prijazno oglaševanje ne more popraviti slabe komunikacijske vloge osebja, ki dela z uporabniki, zato mora ustanova poskrbeti za primerno usposobljenost teh ljudi, predvsem pa vlagati v njihove komunikacijske veščine.
Seveda na delo zaposlenih v prvih vrstah vpliva sistem nagrajevanja, motiviranja in organizacijska kultura organizacije3. Pomemben element, ki kroji kakovost dela teh zaposlenih, je tudi njihova stopnja identifikacije z organizacijo. Bolj ko se neposreden izvajalec storitev identificira organizacijo, večja je verjetnost, da bo zadovoljil uporabnika storitev.
3. 2. Prostor izvajanja storitev
Prostor storitve deluje kot fizični dokaz storitev. Z njim razumemo lokacijo, zgradbo in atmosfero, kjer nastaja storitev. Tu se srečujeta izvajalec in uporabnik storitve. Pri tem prostor nudi socialne, estetske in kulturne kvalitete (na primer urejene sanitarije, dovozi za invalide ali umetniške slike). Kot tak lahko ustvarja ugled, ki je pomemben cilj uspešnih organizacij in določeno atmosfero, ki jo lahko poživimo z elementi, kot so fotografije, vonji, slušni dražljaji ali obleka zaposlenih.
3 Z organizacijsko kulturo razumemo skupek vrednot, norm ideologije, verovanj, kijih delijo zaposleni v organizaciji.
Sodobna organizacija se mora zavedati vloge prostora v komuniciranju. Tudi ta namreč bistveno prispeva k percepciji vrednosti storitve. Prostor, ki je urejen in prijeten, funkcionalno vpliva na višjo vrednost storitve in seveda obratno. Temačni, odtujeni, zanemarjeni, težko obvladljivi prostori ne privabljajo uporabnikov.
Še posebej o prostoru govorimo kot o vizualnem dejavniku tržnega komuniciranja, ki udejanja in sporoča identiteto ustanove in vpliva na njen imidž.". Prostor je v sodobnih, uglednih ustanovah tisti simbol, skozi katerega organizacija izraža ključne elemente svojega delovanja in poslovne filozofije in je kot tak sestavni del celostne podobo. Če v funkcionalno urejeni in uporabniku prijazni poslovni stavbi nastopajo še različna simbolna sporočila, kot so logotip organizacije, zastave, bedži, potem prostor že sam po sebi komunicira z uporabniki in brez nadaljnje komunikacije sporoča organizacijsko identiteto javnosti (Podnar, Golob, 1999) Kot najpogostejši elementi identitete organizacije se tako pojavljajo logotip, hišna barva, uniforme zaposlenih oz. njihova opremljenost z vizualnimi simboli, ki jih ločujejo od ostalega osebja in uporabnikov, smerokazi, enotni plakati, ki obveščajo o dejavnostih, dogodkih organizacije.
Prav zaradi sporočilne vrednosti prostora storitvene organizacije ne morejo zasnove in oblikovanja prostora prepustiti zgolj arhitektom in oblikovalcem, ampak morajo, če želijo biti uspešne pri trženju storitev, aktivno sodelovati pri izgradnji storitvenega prostora.
Knjižničarstvo se je, drugače od ostalih storitvenih dejavnosti, kot so denimo bencinski servisi, zavarovalnice, že v zgodovini mnogokrat izrazilo s čudovitimi in z izjemnimi funkcionalnimi rešitvami podprtimi prostori, ki so odražali duh časa. Tudi v sodobnosti se trudi skupaj z arhitekti ujeti duh časa, vendar vse preveč knjižnic pozablja izraziti sebi lastno identiteto skozi konkretne vizualne simbole, ki bi predstavljali celostno podobo hiše. H. Coote (1994:16) pravi, da je še vse preveč knjižnic, ki se še niso odločile za hišni stil, hišno barvo, hišni logo in hišno razpoznavnost.
Kakorkoli. Ko govorimo o tržnem komuniciranju v knjižnicah, se komunikacijska strategija ne razlikuje mnogo od ostalih storitvenih dejavnosti. Poiskati moramo takšno kombinacijo elementov komuniciranja, da ustvarimo maksimalne komunikacijske učinke. Poleg klasičnih sredstev morajo tudi knjižnice, če želijo uspešno komunicirati z uporabniki in maksimirati svoj ugled v okolju, kjer delujejo, nujno upoštevati komunikacijska kanala, ki ju sestavljajo zaposleni »v prvih vrstah« in prostor. Klasični komunikacijski viri, kot so
4 Pri tem razumemo identiteto kot skupek tistega, kar organizacija v resnici je; imidž pa kot predstavo, ki jo javnost oz. posameznik ima o neki organizaciji.
oglaševanje, pospeševanje prodaje, publiciteta, odnosi z javnostmi, neposredni marketing, so brez upoštevanja zaposlenih in prostora knjižnic, lahko celo nični. Na drugi strani pa se za nično lahko izkaže tudi izpopolnjevanje in posodabljanje sistema izposoje in dostopnosti do gradiv in informacij, če ne upoštevamo teh pomembnih komunikacijskih orodij.
Literatura
Carr, C. Front-line customer service: 15 keys to customer satisfaction. New York: John Wiley & Sons, 1990
Coote, H. How to market your library service effectively. London: Aslib, 1994.
Drucker, P. Managing the Non-Pro fit Organisation: practise and Principles. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993.
Fajon, T. Marketing v šolstvu: Diplomska naloga. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1996.
Kotier, P. Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1982.
Kotier, P. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1991.
Jančič, Z. Marketing: Strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik, Studio Marketing, 1990
Jančič, Z. Celostni marketing. Ljubljana: Znanstvena knjižnica Fakultete za družbene vede, 1996.
Ožbot, A. Tržno komuniciranje v storitvenih dejavnostih. Diplomska naloga, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1997.
Podnar, K., Golob, U. »Ugled podjetja kot strateška prednost: Portoriko: konferenca o korporativni identiteti«. Delo 1999. 23.2.: 12
Sfilogoj, N. Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1999.
Sfiligoj, N. Trženje in tržno komuniciranje. Interno študijsko gradivo, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 1998.
Walters, S. Marketing: A how to do it manual for librarians. New York, London: Neal-Schuman Publisher, 1992.
Webb, P.S. Making a charge for library and information service. London: Aslib, 1994.