41 Izvirni znanstveni članek Original Scientific Paper prof. dr. Maja Zalaznik, Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani maja.zalaznik@ef.uni-lj.si dr. Gašper Pavli, Sport Media Focus gasper.pavli@sportmediafocus.com prof. dr. Gregor Pfajfar, Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani gregor.pfajfar@ef.uni-lj.si ANALIZA PRIČAKOVANIH SPREMEMB V SPONZOR- STVU V ŠPORTU KOT POSLEDICA COVID-19: PRIMER SLOVENSKIH SPONZORJEV IN IMETNIKOV ŠPORTNE LASTNINE Povzetek: Sponzorstvo je eden ključnih stebrov financiranja slovenskega športa. Namen tega članka je odstreti spremembe na področju spon- zorstva v športu z vidika trženjskih, ekonomskih in družbenih učinkov v luči pandemije covid-19. Covid-19 je močno vplival in še vpliva na izvaja- nje športnih aktivnosti, zato smo tudi kot družba pred izzivom, kako v spremenjenih okoliščinah sponzorstvo vidijo podjetja in imetniki športne lastnine in kakšen je njihov odnos do prihodnjih umeščanj sponzorstva v šport. V ta namen je nastala raziskava na temo odkrivanja posledic covid-19 v slovenskem športnem sponzorskem okolju. Potekala je v maju in juniju 2020 1 , tako preko delno strukturiranih intervjujev kot tudi spletnega anketnega vprašalnika. Raziskava ugotavlja, da posledice covid-19 vplivajo na učinke sponzorstva preko sprememb v pričako- vanjih deležnikov v sponzorstvu. Presenetljiva ugotovitev je, da spremembe pri porabnikih kot posledica covid-19 ne vplivajo neposredno na spremembe v pričakovanjih deležnikov v sponzorstvu. Ugotavljamo tudi, da spremenjena pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine zgolj ob prisotnosti trajnostnega komuni- ciranja vplivajo na učinke sponzorstva. Prispevek zaključujemo s priporočili za različne deležnike v sponzorstvu v športu, kjer poudarjamo pomen sodelovanja sponzorjev in imetnikov športne lastnine z drugimi deležniki (tj. porabniki, družbo, državo) in tako predlagamo nov model mreže odnosov na področju sponzorstva, ki odpira pot prihodnjim raziskavam. Ključne besede: sponzorstvo v športu, co- vid-19, učinki sponzorstva, aktivacija sponzor- stva 1 Raziskava je bila izvedena med 5. majem in 19. junijem 2020 skupaj z raziskovalnimi partnerji s Fakultete za šport UL, Ekonomske fakultete UL, Olimpijskega komiteja Slovenije, Društva za marketing Slovenije in organizatorjem SPORTO konference – podjetjem Sport Media Focus. ANALYSIS OF EXPECTED CHANGES IN SPORT SPONSORSHIP AS A RESULT OF COVID-19: THE CASE OF SLOVENIAN SPONSORS AND SPORT PROPERTIES Abstract: Sponsorship is one of the key pillars of financing Slovenian sport. The purpose of this article is to highlight the changes in sport spon- sorship and its marketing, economic and social effects in the pandemic situation. Covid-19 has strongly influenced and continues to influence the implementation of sports activities, so we are facing the challenge of how sponsors and sport properties see the changed current sponsorship situation and their attitude to future sponsorship. Therefore, a research uncovering the consequen- ces of Covid-19 on the Slovenian sports spon- sorship environment was created and imple- mented in May and June 2020, both through semi-structured interviews and an online que- stionnaire. This research’s findings suggest that changes due to Covid-19 influence sponsorship effects through changes in expectations of vari- ous sponsorship stakeholders. The changes on the consumers’ side due to Covid-19 surprisingly do not influence directly the changes in expec- tations of various sponsorship stakeholders. Furthermore, the changes in expectations of va- rious sponsorship stakeholders influence spon- sorship effects only in the presence of sustain- able communication. The study concludes with the recommendations for various stakeholders in sport sponsorship, exposing the importance of sponsors’ and sport properties’ cooperation with other stakeholders (consumers, society, and government). The cooperation among these stakeholders is at the heart of a newly proposed model of network relationships in sponsorship, which opens this field for future research. Keywords: sport sponsorship, Covid-19, effects of sponsorship, sponsorship activation 1. UVOD Šport, kot ga poznamo danes, je pojav poznega 19. in 20. stoletja. Pomen in vloga, ki ju ima šport v današnji družbi, je rezultat prepleta družbenih, ekonomskih, tehnoloških in kulturnih dejavnikov industrijske in postindustrijske družbe. Šport ohranja izjemno pomembno vlogo v sodobni družbeni realnosti, tako v razvijajočem kot v raz- vitem svetu in postaja vse bolj globalen (Wolfe in drugi, 2002). S trženjskega vidika je šport izje- mno napredoval v zadnjih desetletjih. Še posebej na področju sponzorstva je razvoj primerov do- brih praks spodbudil prenos tako regionalno kot globalno. Tudi druga področja (splošno trženje, kultura, znanost idr.) so začeli privzemati prakse, ki so jih na področju sponzorstev razvijali spon- zorji in imetniki športne lastnine 1 . Tako je športna industrija postala ena večjih industrij na svetu, znotraj nje pa je trženje športa pridobilo vse večjo veljavo (Kotler, 2006; Shank, 2005). Trženje v športu in preko športa je tako postalo mnogo več kot le prodaja vstopnic oz. poskus zapolnitve zmogljivosti športnega objekta (Fullerton & Merz, 2008). Vse to pa predstavlja izziv v času krize, kot je nastop pandemije covid-19, ki vnaša v športno industrijo številne omejitve in zahteva od vseh deležnikov določeno stopnjo prilagoditve. Pandemija covid-19 in njene posledice predsta- vljajo eno večjih družbenoekonomskih sprememb v zadnjem stoletju in prinašajo velike spremembe na področju makro trendov, tehnoloških ino- vacij, novih pričakovanj in navad uporabnikov, spremembe pri potrebah, vrednotah itd. Športni dogodki od olimpijskih iger do lokalnega teka na 10 km so bili odpovedani ali preloženi, pri čemer so posledice za organizatorje, sponzorje in udeležence enormne. Lastniki blagovnih znamk so pričeli s ponovnim ovrednotenjem porabe sponzorskih sredstev, aktivacijskih planov in celo odločitev, ali želijo ostati sponzor. Poraba spon- zorskih sredstev se zmanjšuje, lastniki blagovnih 1 V večini sodobne literature o športnem sponzorstvu je uporabljen angleški izraz »sport property« (Wolfe in drugi, 2002; Fullerton & Merz, 2008; Shank, 2005; Hardy in drugi, 2007; Radicchi, 2014; Farrelly & Quester, 2003; Olkkonen in drugi, 2000; Fahy in drugi, 2004, itd.), ki zajema vse, ki imajo v lasti določen kapital, lastnino oziroma premoženje športa, s katerim lahko sodelujejo v procesih menjave. Ko govorimo o športu, so imetniki te lastnine športniki, ekipe, klubi, športni dogodki oziroma športne organizacije. V slovenski jezik prevedeni izraz imetnik športne lastnine (Pavli, 2017) v ospredje postavlja pomen in zavedanje o imetju oziroma premoženju športne lastnine, ki je je- dro in katalizator tako trženja športa kot trženja preko športa (Hardy in drugi, 2007). Imetniki športne lastnine imajo v lasti premoženje, s katerim lahko na trgu aktivno nastopajo v procesih družbene, informacijske, pravne ali ekonomske menjave (Pavli in drugi, 2012). 42 znamk uporabljajo vse manj trženjskih agencij in projekti ter načrti za prihodnje so bili ustavlje- ni (O'Reilly & Abeza, 2020). Po nekajmesečni popolni odsotnosti se športni dogodki počasi vračajo, čeprav pod omejenimi in zahtevnimi pogoji. Sponzorska razmerja med imetniki špor- tne lastnine in sponzorji so na preskušnji. Na eni strani nas vse pesti omejevanje izvedbe dogod- kov ter omejitev vključevanja gledalcev, na drugi upad vrednosti iz in zaradi športa v sponzorskih investicijah. Kot ocenjuje evropsko sponzorsko združenje, je v Evropi v tem obdobju nedefini- ranih 30 milijard EUR sponzorskih sredstev, ki so bila sicer načrtovana na letni ravni s strani podjetij. Za sponzorje naj bi bila izguba povratka na investicije še večja (ESA, 2020). A ne moremo mimo dejstva, da je sponzorstvo eden od glavnih virov prihodkov za večino športnih organizacij in športnih dogodkov. Sponzorstvo je obenem tudi pomemben vir prihodkov za številne trženjske agencije, da ne omenjamo vloge sponzoriranja športnih dogodkov kot pomembne in učinkovite trženjske taktike za številne blagovne znamke. Prav zato se sponzorji, imetniki športne lastnine in trženjske agencije prilagajajo trenutnim raz- meram in poskušajo razviti načine, kako rešiti sponzorske aktivnosti (O'Reilly & Abeza, 2020). Šport bo ohranil svojo strast in zbujanje čustev pri porabnikih, vprašanje pa je, kako uspešno bodo v bodoče to upravljali imetniki športne lastnine in sponzorji. Predpostavljamo torej, da bo imela pandemija covid-19 velike učinke na spremembe v druž- beno ekonomskem sistemu in s tem tudi na sponzorsko industrijo. Namen tega prispevka je pomagati razumeti sponzorjem in imetnikom športne lastnine aktualne spremembe v okolju in spremembe v njihovih pričakovanjih. V raziskavo se podajamo s ciljem proučiti, kako posledice pandemije covid-19 v športni industriji in trženj- skem komuniciranju podjetij vplivajo na spre- membe v pričakovanjih sponzorjev in imetnikov športne lastnine ter sponzorskem odnosu; in kako te vplivajo na učinke sponzorstva (npr. cilji sponzoriranja, uspešnost sponzoriranja). Izhodišče raziskave je, da posledice pandemije covid-19 poleg vseh tveganj predstavljajo tudi priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstva. Sponzorstvo se kratkoročno ne more izogniti zmanjšanju sponzorskih sredstev s strani podje- tij, kot neposredna posledica ekonomske krize, ki jo bo povzročila pandemija covid-19. Lahko pa se z aktivno vlogo vpletenih deležnikov (imetni- ki športne lastnine, sponzorji, država) prilagodi spremembam in se razvije v bolj vzdržno in trajnostno industrijo. Cilj prispevka je zato tudi ugotoviti, v kolikšni meri vključitev trajnostnega komuniciranja kot del sprememb v pričakova- njih deležnikov v sponzorstvu vpliva na učinke sponzorstva. Osnovna teza (v širšem pogledu) raziskave se tako glasi: Spremenjene družbenoekonomske razmere bodo povzročile prilagajanje v obli- ki povečanega proaktivnega sodelovanja med deležniki sponzorstva. To bo vodilo v iskanje kreativnih priložnosti in uporabo novih tehnologij v skupnih projektih z namenom ustvarjanja vsebin z dodano vrednostjo za uporabnike športa in za širšo družbo. Ob tem smo si zastavili naslednja raziskovalna vprašanja: Kako je in bo covid-19 vplival na sponzorsko dejavnost na področju športa v Sloveniji? Koliko in na kakšen način bodo spremembe vplivale na pričakovanja deležnikov v sponzorstvu (na imetnike športne lastnine, sponzorje, državo, uporabnike)? Kako bo to spreminjalo odnose med njimi? V katero smer bo šla evolucija sponzorske dejavnosti? Kateri trendi bodo narekovali nadaljnji razvoj? Kako se bodo deležniki prilagajali na spremenje- ne situacije? Odgovori na zgornja vprašanja nam bodo pomagali razumeti spremembe v pričako- vanjih deležnikov v sponzorstvu ter odstreti pot do njihovega večjega medsebojnega sodelova- nja. S tem naša raziskava predstavlja edinstveni doprinos k razumevanju sponzorstva v športu v Sloveniji v aktualnih razmerah in zapolnjuje vrzel, ki je vsaj po našem vedenju še ni naslovila nobe- na predhodna raziskava. Prispevek začenjamo s pregledom ključnih konceptov, ki bralca uvedejo v sponzorstvo v športu in mu pomagajo razumeti to področje. Nadaljujemo s poglavjem, kjer razvijemo hipote- ze in izpeljemo konceptualni model, ki ga bomo skozi raziskavo tudi preverili. Preden se spustimo v analizo rezultatov, pogled bralca usmerimo na metodologijo raziskave, na koncu pa skozi po- glavje diskusije rezultatov te tudi interpretiramo. Prispevek zaključujemo s priporočili za različne deležnike v sponzorstvu v športu in za nadaljnje raziskave. 2. PREGLED KLJUČNIH KONCEPTOV 2.1. VLOGA UPORABNIKOV ŠPORTA Za razumevanje in raziskovanje sponzorstva je pomembno razumeti končne uporabnike športa, saj so vse aktivnosti namenjene prav njim. Šport se je od obdobja, ko je za večino ljudi pred- stavljal način preživljanja prostega časa, razvil v velikansko industrijo. Za ljudi šport sicer še vedno predstavlja najboljši način za zadovoljeva- nje različnih fizičnih potreb in potreb po zabavi, hkrati pa mednarodnim korporacijam preko 43 sponzorstva pomeni privlačen način za doseg širokega občinstva (Radicchi, 2014; Westerbeek & Smith, 2003). Poleg tržnega potenciala je šport privlačen tudi zato, ker predstavlja neločljivi del življenja ljudi, hkrati pa pri ljudeh vedno znova zbuja močna čustva. Ravno zato povezovanje izdelkov in storitev s športnimi subjekti za pod- jetje predstavlja potencialni transfer povezav in športne lastnine od imetnika športne lastnine na njegov izdelek ali storitev (Radicchi, 2014: 53). Slednje je krojilo razvoj uporabe sponzorstva za doseganje ciljev, povezanih z znamko podjetja, izdelka itd. Študije, ki raziskujejo motivacijo, ki uporabni- ka spodbuja k participaciji ali posredni uporabi športa, se usmerjajo v merjenje in definiranje širokega nabora motivacijskih dejavnikov, ki gledalce privabljajo k spremljanju ali udeležbi v športu (Funk & James v Biscaia in drugi, 2013: 291) ali pa nakupih prav zato, ker je nosilec znamke npr. uspešen športnik, klub, organiza- cija, dogodek. Konceptualni in empirični model naravnanosti uporabnika k športu vključuje pet elementov, ki spodbujajo uporabnika, da v športu išče zadovoljevanje svojih potreb – socializaci- jo, uspešnost, vzburjenje, potrjevanje in preu- smeritev (Biscaia in drugi, 2013: 293). Nekateri uporabniki s športom zapolnjujejo potrebe po družbeni interakciji in po samopotrjevanju. Drugi v športu iščejo občutke in zadovoljstvo ter šport doživljajo kot hedonistično potrošnjo, ki spodbu- ja čustva, kot so veselje, strah, jeza in agresija. Tretji udejanjajo potrebe bega pred vsakdanjimi skrbmi (Pons in drugi, Wann v Plewa i& Palmer, 2014: 243). Spet drugi s športom zadovoljuje- jo svoje kognitivne potrebe preko procesiranja informacij in poglobljenega učenja ter analize strategij športa ali uspešnosti igralca (Weinberger & McClelland v Plewa & Palmer, 2014: 243). Za sponzorje in druge subjekte, vpete v industri- jo trženja v športu, je pomembno, da poznajo in upoštevajo motivacijske elemente, ki njihove uporabnike, kupce, vabijo k uporabi športa. Bo- disi k pasivni uporabi, kot je npr. uživanje tekme na stadionu ali preko telefona, bodisi k aktivni uporabi, kot npr. rekreativni trening v fitnesu na prostem. Učinkovito dejanje sponzorja je namreč, če lahko posamezniku pomaga pri zadovolje- vanju njegovih potreb, zaradi katerih primarno sledi športu oziroma zaradi katerih je uporabnik športa. S tem lahko sponzor posredno in mehko vpliva na nakupne navade posameznika oziroma nakupni namen (Milne, 1998). Posledice pandemije covid-19 razkrivajo, da bodo deležniki v športni industriji primorani raz- viti globlji in bolj neposreden odnos s porabniki in navdušenci ter jim omogočiti več vpletanja, ponuditi več zanimivih in raznovrstnih vsebin, da bodo lahko zadostili spremenjenim potre- bam in situaciji v družbi. Odnos med vpletenimi (imetniki športne lastnine, porabniki in sponzorji) mora prerasti golo potrošnjo vsebin na dogodkih v živo, kar omogoča direktni prenos digitalnih vsebin do potrošnika – D2C (digital-to-consu- mer), ki temelji na zbranih podatkih o porabnikih in postaja osrednji del v evoluciji športne indu- strije. Morebitno krčenje trženjskih proračunov zaradi krize covid-19 bo še povečalo potrebo po slednjem (IEG, 2020). 2.2. SPONZORSTVO KOT ODNOS MED PODJETJI IN IMETNIKI ŠPORTNE LASTNINE: V ČEM SO PODOBNOSTI IN RAZLIKE GLEDE NA »KLASIČNO« TRŽENJE? Razmerje med sponzorji in imetniki športne lastnine temelji na vzajemnosti sodelovanja med njimi. V trženju v športu in preko športa se je razširjeni trženjski koncept z obojestransko vza- jemno menjavo začel hitro uveljavljati. Že konec prejšnjega stoletja je Milne (1998) za svojo knjigo izbral naslov »Trženje v športu – management procesa menjave«, s tem pa proces menjave kot ključni element postavil v samo ospredje. Kljub temu torej, da je vezano v odnosu med upo- rabnikom športa obilo čustev, drugače, mnogo bolj globoko kot v klasičnem trženju, je menjalni proces in s tem vzajemnost vezivo obeh. Prav to morajo imeti zato načrtovalci trženjskih ter sponzorskih strategij še posebej v vidu. Ravno dojemanje vzajemnosti v razmerju ima namreč največji vpliv na zadovoljstvo s sponzorstvom (Pavli, 2017), kar potrjuje, da si morajo imetniki športne lastnine prizadevati, da s svojim aktiv- nim delovanjem vplivajo na dojeto vzajemnost sodelovanja pri podjetjih. Premik od linearnega poslovnega modela do bolj vključujočega pri- stopa se v literaturi kaže v uporabi pojmov, kot sta partnerstvo in premik stran od patriarhalnih pristopov vodenja (Seitanidi & Ryan, 2007: 256), čemur sledi tudi sponzorstvo. Imetniki športne lastnine se morajo zato zavedati, da se morajo z odgovornim upravljanjem športne lastnine in razpoložljivih virov proaktivno vključe- vati v razmerje. To zahteva razumevanje trženja na obeh straneh ter preseganje zgolj tržnega koncepta v sodelovanje in iskanje skupnih rešitev. Pravzaprav vstopamo v trženje na podlagi od- nosov, če te preslikamo še posebej iz medorga- nizacijskega trga, kjer je zaupanje ključno vodilo odnosa in posledično doseganje ciljev in učinkov (Morgan & Hunt, 1994). Tudi zato je oblikovanje kakovostnih strategij trženjskega nagovarjanja in sodelovanja z vsemi vključenimi še toliko bolj 44 pomembno. Predvidevamo lahko, da bodo prav nastale razmere in posledice pandemije covid-19 še pospešile razvoj trženjskega sodelovanja in povezovanja, še posebej med sponzorji in ime- tniki športne lastnine. Bistvo koncepta športne- ga sponzorstva je prizadevanje za vzpostavitev razumevanja razmerja med podjetji in imetniki športne lastnine, ki bi zajemalo in povezovalo različne vidike in potenciale tega odnosa (Pavli, 2017). Lahko rečemo, da je treba k temu odnosu in izvedbi aktivnosti pristopati celovito, ne zgolj transakcijsko, čemur smo bili pogosto priča v preteklosti. To pa zahteva premišljeno načrtova- nje strategij, taktik, skupno razumevanje poslan- stva, vizij, ciljev in seveda aktivnosti in aktivacij, ki vodijo k začrtanim učinkom za vse vključene. V tem se klasično, npr. končno porabniško trženje ne razlikuje bistveno, je pa manj temelječe na konceptu zaupanja, iskrenosti in motivacije, kot je trženje v športu in preko športa. Sponzorstvo je vse bolj redko zgolj ekonomska transakcija in vse bolj pogosto vključuje sponzor- je in imetnike športne lastnine v interorganizacij- ska razmerja, znotraj katerih se delijo viri in spo- sobnosti za razvoj skupnih sponzorskih projektov (Chadwick in drugi, 2020). Aktualne raziskave posledic pandemije covid-19 izpostavljajo nara- ščanje razlik med videnjem sponzorskega raz- merja s strani sponzorjev oz. s strani imetnikov športne lastnine. Na eni strani 31 % sponzorjev pričakuje, da se bodo sponzorska sredstva glede na neizvedene pogodbene obveznosti bodisi prenesla v naslednje leto bodisi vrnila, tako pa meni le 11 % imetnikov športne lastnine. Po dru- gi strani 64 % imetnikov športne lastnine meni, da bodo sponzorji vseeno dobili željeni povratek na investicijo, tako pa meni le 45 % sponzorjev (IEG, 2020). Za okrevanje sponzorske industrije bo ključno ovrednotenje odnosa med sponzorji in imetniki športne lastnine. Le sponzorstvo, ki temelji na vzajemnem sodelovanju, vodi do vzajemne družbene menjave ter s tem do novih virov in sredstev, kar udeležencem prinaša večje zadovoljstvo (Pavli, 2017). 2.3. DRUŽBENO (ODGOVORNO) SPONZORSTVO Družbeno sponzorstvo je v osnovi definirano kot tip sponzorstva, preko katerega so sredstva usmerjena od profitnega v neprofitni sektor, pri čemer je primarni namen podjetja dosegati družbeno odgovornost z namenom določene- ga poplačila oziroma nagrade (Seitanidi, 1999). Čeprav kar nekaj podjetij v imenu družbene odgovornosti sponzorira športe, ki komercialno niso tako zanimivi, pa ta delež ostaja zelo maj- hen v primerjavi s sponzorstvi športov, ki preko televizij dosegajo množično javnost. Prav zaradi pandemije, ki je mnoga dosedanja razumevanja obrnila na glavo, je ta potencial še večji, saj se prav šport in športne aktivnosti vežejo na ključno vrednoto, ki v novih okvirih ni več le deklarativno na prvem mestu – ampak je dejansko ključna – to je človeško zdravje. Tudi – ali še posebej – v tej novi luči je potrebno takšno sodelovanje med podjetji in imetniki športne lastnine, s katerim v posameznikovo in družbeno dobro umestimo pozitivne elemente področja športa, pri čemer z zanimivo vsebino in pravim pristopom komunici- ranja lahko kakovostno zadovoljujemo interese in cilje vseh vpletenih, vključno s širšo družbo. Športno sponzorstvo je lahko tudi učinkovito sredstvo za promocijo družbeno odgovornih projektov, kar lahko pri podjetjih prispeva k pove- čanju skupnega zneska sredstev za izvajanje raz- ličnih trajnostnih sponzorskih projektov (Melovič in drugi, 2019). Družbeno naravnane aktivnosti lahko preko sponzorstva pomembno vplivajo na izobraževanje uporabnikov o pomembnosti družbeno odgovornega vedenja in trajnostnih praks za nadaljnji razvoj celotne družbe, to pa jih spodbuja k izvajanju teh konceptov v vsak- danjem življenju. Tako lahko učinki športnega sponzorstva presežejo športne stadione in arene ter postanejo pomemben dejavnik spodbujanja trajnostnih sprememb v sodobni družbi (Melovič in drugi, 2019). Kontekst športa vključuje unikatne lastnosti, kot so čustva, strast, in s tem ponuja priložnosti za upravljanje deležnikov (Babiak & Wolfe, 2009), zato je šport za podjetja primerno orodje za ra- zvoj različnih družbenih pobud, ki bi pripomogle k družbenemu in ekonomskemu razvoju podjetja (Levermore, 2010). Zanimivo je, da relativno malo študij raziskuje načine, kako bi lahko podjetja izkoristila šport kot medij za vključevanje aktiv- nosti družbene odgovornosti (Dowling in drugi, 2013; Levermore, 2010; Smith & Westerbeek, 2007). Sponzorji velikih športnih dogodkov, kot so svetovno prvenstvo v nogometu FIFA in olim- pijske igre, svoje sponzorske aktivnosti okrog teh dogodkov vse bolj pogosto povezujejo z dejanji korporativne družbene odgovornosti, kar jim omogoča demonstracijo dobronamernosti podje- tja in s tem izboljšanje podobe znamke (Flöter in drugi, 2016). Podjetje Sony je preko sponzorstva dogodka FIFA World Cup 2014 izvedlo projekt izobraževanja za 14.000 otrok iz Latinske Ame- rike (Sony, 2014), kar bi lahko postalo ponovno aktualno sedaj, v času pandemije covid-19, ko se veliko otrok po svetu sooča z izzivi učenja na daljavo. Pogled na družbeno odgovorne aktiv- nosti skozi sponzorstvo smo z raziskavo preverili tudi v slovenskem sponzorskem okolju. 45 2.4. VPLIV NOVIH TEHNOLOGIJ IN TRENDI V SPONZORSTVU Že pred več kot tremi desetletji so raziskovalci ugotavljali, da je kljub vsem družbenim omrež- jem in razmahom komunikacijskih tehnologij, ki omogočajo lažje komuniciranje in pospešujejo komunikacijo med ljudmi, opaziti manjšo pove- zanost med ljudmi (Lever, 1983). Manjša poveza- nost med ljudmi je zagotovo rezultat spremenje- nih življenjskih slogov in omenjenih tehnoloških inovacij, posledice pandemije covid-19 pa so to problematiko še poglobile. Prav temu vsled je treba izpostaviti, da so socializacija in z njo povezani učinki eden najbolj pogostih motivov, ki uporabnika spodbujajo k participaciji ali posredni uporabi športa (Biscaia in drugi, 2013). Zato nas je tudi v tej raziskavi zanimalo, kako udeleženci v sponzorskih procesih gledajo na uporabno tehno- logij in hkrati ustvarjanje povezanosti in vključe- nosti preko športa. Čedalje več športa je namreč širšemu občinstvu dostopnega preko mobilnih telefonov, prenosnih računalnikov in tablic, digi- talnega radia in interaktivne televizije (Hutchins & Mikosza v Dart, 2014). Z globalno konkurenč- nostjo se tako športna industrija sooča s hitrimi tehnološkimi spremembami, ki odpirajo nova področja za tehnološko sodelovanje med imetniki športne lastnine, dobavitelji tehnologije in opreme ter seveda sponzorji. Podjetja lahko tako delijo svoje znanje in izkušnje pri razvoju projektov in aktivnosti za športni subjekt (Radicchi, 2014). Zato smo tudi skozi raziskavo preverjali predvi- devanja, da bodo posledice pandemije covid-19 in njeni učinki dali razvoju sponzorstva v to smer še dodatni pospešek. Trenutna situacija namreč zahteva, da kontakt in odnos z navdušenci le na dan dogodka ni dovolj – možnost za vpletanje porabnikov športa z imetniki športne lastnine ob- staja vsak dan, ves čas, 365 dni na leto. Deležniki sponzorstva lahko ustvarjajo tematske vsebine, koncepte, ki edinstveno ustrezajo porabnikom in lokalni skupnosti ter poskušajo ponuditi podob- no vrednost, kot jo imajo oprijemljiva sredstva s fizično in otipljivo izkušnjo (IEG, 2020). Kljub nenehni rasti sponzorske industrije, ki je na globalni ravni v letu 2018 presegla 60 milijard USD (Statista, 2018), se je v zadnjih letih (še posebej po gospodarski krizi od leta 2008 dalje) rast počasi zaustavljala (IEG, 2018). Omenje- na raziskava je leta 2018 prvič razkrila porast nezadovoljstva sponzorjev z imetniki športne lastnine v primerjavi s prejšnjimi leti. Skoraj 60 % sponzorjev se je nagibalo k zaključku oz. umiku vsaj iz enega sponzorstva. Ena od možnih razlag za to je, da se imetniki športne lastnine ne pri- lagajajo dovolj aktualno in hitro spremembam v sponzorski industriji; imetniki športne lastnine so v veliko primerih ostali osredotočeni na ozna- čevanje in znamčenje na lokacijah in dogodkih, kar pa že dolgo ni več dovolj. Po drugi strani pa niso izkoriščali možnosti, ki jih nudi prisotnost digitalnih, družbenih in mobilnih medijev (IEG, 2018). Vse večja je namreč osredotočenost dajalcev sponzorstva na spodbujanje prodaje in prepoznavnost izdelkov / storitev, kar zahteva tudi povsem drugačne vsebinske in komunikacij- ske pristope. Raziskava IEG (2018) tudi kaže, da sponzorji še naprej vse več investirajo v promo- cijo sponzorstva in izkoristek sponzorskih pravic in povezav, čemur strokovno pravimo aktivacija sponzorstva 2 . 40 % odstotkov sponzorjev naj bi v 2018 povečalo svoje proračune za aktivacijo; v ospredju so pri tem družbeni mediji in vsi digital- ni pristopi. Razlog za to se skriva tudi v meritvi učinkov in doseganja ciljev, kjer prav digitalna orodja dajejo veliko možnosti. Ena izmed ključnih prednosti sponzorstva v primerjavi z oglaševanjem je bila vedno možnost vzpostavljanja odnosov in vpletanja uporabni- kov preko raznovrstnih priložnostih, ki jih ponuja šport. Označevanje nima enake vrednosti kot vpletanje uporabnikov. Navezujoč se na YouGov 73 % ljudi v ZDA meni, da če želijo biti blagovne znamke danes uspešne, se morajo povezati z uporabniki v resničnem življenju (IEG, 2020). Hitre in začasne rešitve zaradi covid-19 s povečanim označevanjem in matematičnim izračunavanjem medijske izpostavitve ne predstavljajo realne vre- dnosti, ki jo lahko sponzorstvo prinese znamki. Predvsem pa to ni tisto, zaradi česar so spon- zorske znamke pristopile k sponzorstvu – želijo si možnosti za aktivacijo, možnosti za povezavo s športnimi navdušenci in možnosti za izkoristek priljubljenosti imetnikov športne lastnine (IEG, 2020). Sponzorske znamke se povezujejo z ime- tniki športne lastnine, da bi si zgradile kulturno in družbeno relevantnost, vpletle strastne navi- jače in navdušence ter se povezale z lokalnimi skupnostmi skozi skupni interes. Imetniki špor- tne lastnine so namreč izredno dobri v grajenju lokalnih skupnosti, v ustvarjanju močnih identitet, ki izvirajo iz tradicije in lokalnega interesa. Spon- zorstvo pa znamkam omogoči, da postanejo del te skupnosti in ustvarijo dodano vrednost za vse 2 Sponzorska industrija se v zadnjih desetletjih razvija z veliko hitrostjo. Sponzorsko zasičenje in trženje iz zasede sta sponzorje prisilila k dodatnemu komuni- ciranju v povezavi s sponzorstvom, kar se je v praksi uveljavilo kot izkoristek sponzorstva ali aktivacija sponzorstva (Papadimitriou in Apostolopoulou 2009; Cornwell in drugi 2005; Weeks in drugi 2008; Choi in drugi 2006; O’Reilly in Abeza, 2020; Bal in drugi 2009). Gre za dodatni izkoristek pravic in povezav, pridobljenih s sponzorsko pogodbo, in predvsem za kreativno izkoriščanje priložnosti, ki jih sponzorsko razmerje ponuja (Pavli, 2017). 46 vpletene – imetnike športne lastnine, skupnost in podjetje (IEG, 2020). 3. PREGLED LITERATURE IN RAZVOJ HIPOTEZ 3.1. POSLEDICE PANDEMIJE COVID-19 NA PODROČJU SPONZORSTVA 3.1.1. Trendi v sponzorstvu Velike družbenoekonomske spremembe, ki se dogajajo kot posledica covid-19, močno vplivajo tudi na trende v športno/sponzorski industriji; kažejo se tudi v obliki spremenjenih pričakovanj porabnikov. Spremenjene razmere in trendi v sponzorstvu kot posledica covid-19 vplivajo na to, da imajo sponzorji in imetniki športne lastni- ne drugačna pričakovanja drug do drugega in posredno tudi do samega sponzorskega odnosa. Tako eni kot drugi so se znašli v spremenjenih, negotovih in nepredvidljivih razmerah. A vendar, covid-19 je vplival tudi pozitivno – saj se pojavljajo novi trendi, športne organizacije iščejo nove priložnosti, kot npr. gradnja skupno- sti navdušencev; s tem pa se pojavljajo tudi novi izzivi na trgu DTC (angl. digital-to-consumer). Na dolgi rok tako lahko pričakujemo nove tehno- loške inovacije tudi na tem področju, drugačne (nove) demografske značilnosti porabnikov, spremenjeno vedenje, potrebe, pričakovanja, vrednote, kar bo vse vplivalo tudi na drugačno globalizacijo športa. Vse to pa da slutiti, da se bo športna industrija v naslednjem desetletju zelo spremenila, bolj kot se je v preteklih desetletjih. A vendar, strast potrošnikov, porabnikov športa se ne bo spremenila. Zato so povsem na mestu vprašanja: »Kakšen tip/način podajanja športa bo pritegnil porabnike po krizi? Kdo bo zmagova- lec? Kako naj bi se šport prestrukturiral, kako ga bomo še uživali in uporabljali?« (ESA, 2020). Športni navdušenci iščejo nove priložnosti, zato se sponzorski trendi spreminjajo; sponzorji ter imetniki športne lastnine pa morajo v skladu s tem prilagoditi svoja pričakovanja in tudi sam sponzorski odnos. Sodelovalni odnos med sple- tnimi digitalnimi tehnologijami in športnim spon- zorstvom temelji predvsem na dejstvu, da sple- tne digitalne tehnologije omogočajo znamkam možnost učinkovite in bolj pogoste interakcije s porabniki z namenom povečevanja ozaveščeno- sti o znamki (Santomier, 2008). Šport je primoran razviti globlje odnose in neposredno vključevanje navdušencev preko vse bolj raznovrstnih vsebin, ki bodo zadovoljevale nove demografske potre- be in spremenjene vzorce vedenja porabnikov. Odnos mora preiti iz neposrednega doživljanja v živo, v nove oblike. Zato postajajo D2C video strategije osrednje v evoluciji športne industrije, saj lahko zagotovijo potrebno in pričakovano interakcijo z navdušenci na podlagi vedenja in podatkov o njih. V globalni recesiji se trženjski viri (praviloma) krčijo, zato je potreba po zagota- vljanju neposredne interakcije na podlagi podat- kov o kupcih/porabnikih tista, ki lahko ponudi in ocenjuje učinkovitost sponzorstva (ESA, 2020). Posredno se kot posledica pandemije covid-19 spreminjajo tudi sami trendi v sponzorstvu. Tako predpostavljamo: H 1A : Trendi v sponzorstvu vplivajo na spre- membo pričakovanj pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine. H 1B : Trendi v sponzorstvu vplivajo na pričako- vane spremembe v sponzorskem odnosu. 3.1.2. Alternativni ukrepi v trženjskem komuniciranju Logična posledica spremenjenega okolja in krize je tudi aktivno sprejemanje alternativnih ukre- pov v trženjskem komuniciranju. In podobno kot spremembe pri porabnikih in spremenjeni trendi tudi alternativni ukrepi spreminjajo pričakovanja sponzorjev in imetnikov športne lastnine eden od drugega in posredno tudi do samega sponzor- skega odnosa. Vprašajmo se najprej, zakaj so pričakovanja in odnosi v sponzorstvu tako pomembni? Farrelly (2010) je identificiral številne vzroke za morebi- tno ukinitev sponzorskega odnosa. Eden izmed glavnih je pojav novih pričakovanj do partnerja v sponzorskem odnosu. Podjetja/sponzorji na- mreč vse bolj razširjajo sponzorstva v strateško doseganje korporativnih ciljev, zato se vzposta- vljajo vse višja pričakovanja do imetnikov športne lastnine. Temu vsled lahko pomanjkanje jasnih ciljev sponzorskega partnerstva vodi do neizpol- njevanja pričakovanj, odnos je tako oslabljen, lahko se tudi prekine. Sponzorstvo je vse bolj redko zgolj ekonomska transakcija in vse bolj pogosto vključuje spon- zorje in imetnike športne lastnine v interorgani- zacijska razmerja, znotraj katerih se delijo viri in sposobnosti za razvoj skupnih sponzorskih projektov (Chadwick in drugi, 2020). Vsak posa- meznik lahko v družbi prevzame različne identi- tete, ki so odvisne od določene situacije in vloge (Arnett in ostali, 2003; Stryker & Burke, 2000), in podobno lahko tudi na organizacije pogledamo kot na akterje v družbi, ki prevzemajo raznovr- stne vloge, povezane s pričakovanji vpletenih v odnosu (Whetten & Mackey, 2002). Sponzorji lah- 47 ko prevzamejo dve specifični vlogi – ena je kot samostojna poslovna enota in ena kot sponzor, ki vključuje sodelovanje z imetnikom športne lastnine, kar vpliva na njihove aktivnosti. Vloge in pričakovanja se v primeru sponzorstva uskladi s sponzorsko pogodbo (Stryker & Burke, 2000). Tako kot ostale industrije pandemija covid-19 vpliva tudi na industrijo trženja – kako se bo spre- menila, prilagodila, ne samo v kontekstu odkriva- nja novih tržnih poti za ciljanje manj dostopnega porabnika, temveč tudi v kontekstu trženjskega komuniciranja organizacij. Pandemija covid-19 med drugim ponuja veliko priložnost za podjetja, da spremenijo svoje komuniciranje v bolj avten- tično in osebno smer ter doprinesejo k zadovo- ljevanju skupnih in urgentnih globalnih družbenih in okoljskih izzivov (He & Harris, 2020). Govorimo o družbenem trženjskem konceptu, ko naj bi organizacije uravnotežile kratkoročne potrebe po- rabnikov z dolgoročno dobrobitjo družbe (Kotler in drugi, 2019). S konceptualnega vidika situacija covid-19 zahteva kritičen premislek in preverbo tovrstnih filozofij in prioritet s strani porabnikov, družbe, podjetij, ekonomistov, filozofov, tržnikov. Dolgoročni vidik, ki se je ustalil v ustvarjalcih po- slovnih politik, podjetjih, vodilnih, je pod pritiskom zadovoljevanja trenutnih potreb in reševanja vse večjih skrbi. S tega vidika so cilji »od spodaj navzgor« in kratkoročni cilji postali bolj pomembni kot dolgoročni »eterični« cilji (Anwar & El-Bas- siouuny, 2020). Bo pandemija povzročila dovolj velik šok direktorjem trženja in raziskovalcem, da se pod vprašaj postavijo podjetja in njihovi lastni cilji? Težko je to predvideti, a posledice covid-19 so vse bolj vidne v družbi, uspešna podjetja pa se temu uspešno prilagajajo tudi s trženjskim komu- niciranjem. Predpostavljamo, da: H 2A : Alternativni ukrepi v trženjskem komuni- ciranju vplivajo na spremembo pričakovanj pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine. H 2B : Alternativni ukrepi v trženjskem komuni- ciranju vplivajo na pričakovane spremembe v sponzorskem odnosu. 3.1.3. Spremembe pri porabnikih Potrošnja športa zadovoljuje različne potrebe človeka in spremembe pri porabnikih športa, ki se dogajajo v zadnjem letu, so velike. Sloan (1989) je te motive razdelil v različne skupine: iskanje dosežkov (človeške potrebe po dosežkih, ki izvirajo iz Maslove hierarhije potreb, 1943), teorije katarze in agresije (temelječe na posa- meznikovih potrebah po sprostitvi agresije, ki se nabira), teorije zabave (posameznike privlačijo aktivnosti, ki ponujajo neko zadovoljstvo), teorije zdravja (mentalno in fizično zdravje, povezano z aktivnostmi v športu) in teorije stresa in iskanja stimulacije (človeška želja po iskanju stresa in stimulacije). Navezujoč se na Trail (2019) večino vedenja vodi več kot ena sama potreba (Sim- mons in drugi, 2020). Ena najbolj prizadetih industrij zaradi covid-19 je športna industrija (Parnell in drugi, 2020), saj so osnovni produkti in storitve močno odvisni od globalnega transporta in trgovanja, skupinskih udeleževanj na dogodkih. Praktično vsi športni dogodki, od majhnih do velikih, so bili odpove- dani ali prestavljeni (Simmons in drugi, 2020). Odpovedani športni dogodki so močno vplivali na navade porabnikov športa (udeležba na do- godkih v živo, individualno ali skupinsko gledanje po TV). Potrebe niso izginile, navdušenci so le primorani poiskati nove možnosti in alternativne mehanizme za zadovoljitev svojih pričakovanj (Simmons in drugi, 2020); tudi sponzorji ter imetniki športne lastnine morajo v skladu s tem prilagoditi svoja pričakovanja ter posledično sponzorski odnos. Navdušenci so primorani iskati nove priložnosti za zadovoljitev svojih potreb. Mnoge organizacije so se odzvale z omogočanjem spletnih prenosov v živo in ustvarjanjem novih interaktivnih tek- movanj/dogodkov na spletu (Simmons in drugi, 2020). Npr. atmosfera in element skupnosti igrata pomembno vlogo pri profesionalnem nogometu (Uhrich & Benkenstein, 2012), zato so organi- zacije pred izzivom, kako z alternativnimi aktiv- nostmi zadovoljiti te potrebe, ponovno privabiti navdušence – na daljavo – ter ustvarjati pozitivne izkušnje kot na dogodkih v živo oz. do sedaj (Simmons in ostali, 2020). Spremembe pri porab- nikih športa vplivajo na to, da imajo sponzorji in imetniki športne lastnine drugačna pričakovanja eden od drugega in posredno tudi do samega sponzorskega odnosa. Posledično lahko predpo- stavimo: H 3A : Spremembe pri porabnikih vplivajo na spremembo pričakovanj pri sponzorjih in ime- tnikih športne lastnine. H 3B : Spremembe pri porabnikih vplivajo na pri- čakovane spremembe v sponzorskem odnosu. 3.2. SPREMEMBE V PRIČAKOVANJIH DELEŽNIKOV V SPONZORSTVU IN NJIHOV VPLIV NA UČINKE SPONZORSTVA 3.2.1. Pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine Le pri donatorstvu, kjer gre za darovanje, ni pričakovanj, ko pa govorimo o sponzorskem 48 odnosu, se pričakovanja pojavijo. Gunning (2007) donatorstvo opiše kot dobrodelnost in ga opre- deli kot darovanje denarja v častne namene, brez pričakovanja, da donator v zameno prejme kar- koli več od dobrega občutka. Na drugi strani pa so pri sponzorstvu pričakovanja v samem jedru odnosa. Sponzorstvo temelji na načelu storitve in protistoritve. Sponzor vloži denar in sredstva v pričakovanju, da bo sponzorirani z lastno de- javnostjo prispeval h komunikaciji sponzorja z družbo (Šugman in drugi, 2007, 222). Eden od pionirjev teorije družbene menjave Peter Blau (1989) je ugotavljal, da posamezniki vstopa- jo v razmerja zaradi pričakovanj obojestranskega zadovoljstva. Iz istega razloga akterji vstopajo v asociacije sponzorskega razmerja. Zaradi priča- kovanj so sponzorji primorani v razmerje dodatno investirati v obliki dodatnega trženjskega komu- niciranja za informiranje ciljnih skupin o naravi umestitve znamke preko sponzorstva. Pričakova- nje, da se bo to zgodilo samo po sebi s sponzor- stvom, brez dodatne podpore, ni realno (Farrelly in ostali, 2006, 1023). Sponzorji, ki so povzeli omenjeni trend aktivacije, postajajo zahtevnejši v svojih pričakovanjih in vrednost sponzorstva vse bolj definirajo v smeri strateškega znamčenja in ne zgolj z izpostavljenostjo. Zato predvidevamo, da bodo spremenjena pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine (kot posledica spre- memb pri porabnikih, spremenjenih trendih in alternativnih ukrepih trženjskega komuniciranja) vplivale tudi na spremenjene cilje sponzoriranja, percepcijo prednosti in uspešnosti sponzoriranja. Pri doseganju ciljev je ključen skupni trud vseh vpletenih deležnikov v sponzorskem odnosu, predpogoj pa je, da so cilji jasno komunicirani. Sponzorji bi morali jasno izpostaviti svoje dolgo- ročne strateške cilje vnaprej, da so jasni vsem vpletenim, saj jih bodo partnerji le tako lahko zasledovali. Prav tako bi morali imetniki športne lastnine izraziti svoje strateške cilje sponzorske- ga partnerstva, kar je bolj pomembno kot zgolj zbiranje čim več sponzorskih sredstev (van Rijn in drugi, 2019). Cilje in učinke sponzorstva, ki jih različni dele- žniki želijo doseči s sponzorstvom, raziskujejo številne študije. Razlikujejo se od zelo preprostih, kot je dostop do vstopnic na dogodek ali dose- ganje medijske izpostavljenosti, do zelo komple- ksnih, kot je razvoj, gradnja vrednosti znamk na določenem ciljnem trgu ali doseganje določene- ga donosa investicije (Madill & O'Reilly, 2010). Sponzorska industrija se je v zadnjih desetletjih močno razvijala, različnih imetnikov športne lastnine je bilo vse več, prav tako vse več spon- zorjev, ki so investirali z namenom doseganja svojih korporativnih, poslovnih in trženjskih ciljev (Seguin, 2007). Walraven in drugi (2012, 21) razčlenijo šti- ri skupine sponzorskih učinkov, pri čemer se opirajo na delo Cornwella (1995) in Meenaghana (2005): ustvarjanje vrednosti znamke na podlagi uporabnikov, krepitev odnosov z zaposlenimi, grajenje odnosov z drugimi deležniki (uporab- niki, pomembni odločevalci, politiki, dobavitelji, mediji itd.) ter povečanje vrednosti delničarjem. Ustvarjanje vrednosti znamke je eden od glavnih učinkov sponzorstva (Walraven in drugi, 2012). Povezavo med pričakovanji in učinki sponzorstva smo predvideli v naslednjih treh hipotezah: H 4A : Pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine pozitivno vplivajo na cilje sponzoriranja. H 4B : Pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine pozitivno vplivajo na prednosti sponzoriranja. H 4C : Pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine pozitivno vplivajo na uspe- šnost sponzorstva. 3.2.2. Pričakovane spremembe v sponzorskem odnosu Kot omenjeno že zgoraj, so sponzorji in imetniki športne lastnine vpleteni v obojestransko koristen in recipročen odnos (Farrelly & Quester, 2005). Glede na konceptualizacijo odnosov (Morgan in Hunt, 1994) sponzorstvo sodi v trajnejši odnos z vsemi elementi trženjskega odnosa in izmenjav, saj pogodbe običajno trajajo nekaj let (Jensen & Cornwell, 2017). Drug pomemben argument, da je trženje na podlagi odnosov še kako pomemb- no v sponzorstvu, je dejstvo, da v sponzorski izmenjavi sodelujejo številni deležniki (sponzor, imetnik športne lastnine, porabniki, mediji), kjer vsak zasleduje svoje cilje (Farrelly & Quester, 2005), ki jih je treba uskladiti. Zato predvidevamo, da spremembe znotraj tega odnosa vplivajo tako na same cilje sponzoriranja kot tudi na dojemanje prednosti in uspešnosti sponzoriranja. Odnosi, vredni zaupanja, so ključni pri upra- vljanju sponzorstva. Teorija trženja na podlagi odnosov poudarja, da je ravno sodelovanje med deležniki ključ do uspešnega poslovanja – in sponzorstvo tukaj ni izjema (Gummesson, 2008). Van Rijn in drugi (2019: 225) ugotavljajo, da je nujno razumeti povode za vzpostavitev odnosa med sponzorjem in imetnikom športne lastnine, pri čemer je še posebej pomembno tudi razu- mevanje potencialnih nevarnosti za ta odnos. V praksi je znano, da še posebej pogled imetnikov 49 športne lastnine potrebuje posebno pozornost z vidika managementa teh odnosov. Sponzor- stvo je razumljeno kot neke vrste zavezništvo v soznamčenju (Tsiotsou in drugi, 2014), temelječe na podlagi medorganizacijskih odnosov med vpletenimi deležniki, kot strateško zavezništvo (Farrelly in drugi, 2008; van Rijn in drugi, 2019). S tega vidika je smiselno ugotavljati, kaj vpliva na pričakovanja v teh odnosih in na kaj oz. kako vplivajo pričakovanja. Naše hipoteze se glasijo: H 5A : Pričakovane spremembe v sponzorskem odnosu pozitivno vplivajo na cilje sponzoriranja. H 5B : Pričakovane spremembe v sponzorskem odnosu pozitivno vplivajo na prednosti spon- zoriranja. H 5C : Pričakovane spremembe v sponzorskem odnosu pozitivno vplivajo na uspešnost spon- zorstva. 3.3. VLOGA TRAJNOSTNEGA KOMUNICIRANJA V SPONZORSTVU V času, ko so okoljevarstveni koncepti prepla- vili zahodni svet (druga polovica 20. stoletja), je koncept trajnostnega razvoja prav tako prodrl v javnost (Beatley, 1995; Grinstead, 2018) in postal eden najbolj pomembnih izhodišč globalnih po- litik. Obstajajo tudi kritike, da je izraz trajnostno premalo opredeljen in mu primanjkuje znanstve- nih osnov oziroma formalne definicije (Beatley, 1995; Grinstead, 2018), kar botruje različnim interpretacijam v različne namene. Postal je »bu- zzword«, kar je dobro z vidika splošne privzetosti, a slabo z vidika, da se uporablja preobsežno, po- dobno kot pridevnik »zeleno« (Grinstead, 2018). Casper in ostali (2014) so dokazali, da so športne organizacije, ki se zavežejo k zmanjšanju vplivov na okolje, dobro sprejete pri navdušencih. Pri tistih, ki z znamko imetnika športne lastnine niso tako zelo močno povezani (šibkejša povezava), čutijo večjo povezavo v primeru, da imetnik izraža skrb in aktivnosti za okolje. Kljub pomanjkanju ozaveščenosti in interesa znanstveniki in inovatorji poudarjajo, da so določene rešitve za zmanjšanje okoljske krize že razvite in na voljo porabnikom, ki pa niso dovolj ozaveščeni (npr. Van Lange, Joireman, & Milinski, 2018 vsi v McCullough in drugi, 2020). Prav v tem se kaže priložnost ter tudi odgovornost sponzorstva (sponzorjev, imetnikov, skupnih aktivnosti, medijev, agencij), da se izkori- sti pomen športa, zavedajoč se, da je tudi na tem področju lahko veliko politične obremenjenosti (Fi- sher, Waggle, & Leifeld, 2013; McCright & Dunlap, 2011), da je tematika tudi zapletena in razsežnost problema pogosto dojeta kot prevelika (Wolf & Moser, 2011 v McCullough in drugi, 2020). Moč športa pri uveljavljanju konceptov trajno- stnega razvoja v družbi je velika in predvidevamo lahko, da ko/če sponzor/imetnik več pomembno- sti posveča trajnostno naravnanemu komunicira- nju, se spremenijo tudi njegova pričakovanja do partnerja v sponzorskem odnosu, ta pa nadalje vpliva na pomembnost določenih učinkov spon- zoriranja. Zato v modelu (glej sliko 1) preverjamo naslednje povezave: H 6A : Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pričakovanji pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter cilji sponzoriranja. H 6B : Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pričakovanji pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter prednostmi sponzoriranja. H 6C : Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pričakovanji pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter uspešnostjo sponzorstva. H 6D : Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pričakovanimi spremembami v sponzorskem odnosu ter cilji sponzoriranja. H 6E : Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pričakovanimi spremembami v sponzorskem odnosu ter prednostmi sponzo- riranja. H 6F : Trajnostno komuniciranje pozitivno vpliva na odnos med pričakovanimi spremembami v sponzorskem odnosu ter uspešnostjo spon- zorstva. 4. METODOLOGIJA Raziskava je potekala med 5. majem in 19. junijem 2020 v dveh fazah. V prvi fazi smo izvedli globinske intervjuje s po tremi predstavniki spon- zorjev in imetnikov športne lastnine z namenom pridobiti vpogled vpletenih v področje raziskova- nja. V tej fazi smo tudi razvili vprašalnik, ga testi- rali na istih šestih intervjuvancih ter ga popravili v skladu z njihovimi priporočili. Vprašalnik smo razvili samiv skladu z razvitimi hipotezami v prej- šnjem poglavju. Vprašalnik je bil sestavljen iz 14 vprašanj, ki so bila razdeljena v štiri večje sklope: ocena trenutne situacije v povezavi s športnim sponzorstvom, ocena sprememb in trendov na področju tržnega komuniciranja in sponzorstev, merjenje motivov in ciljev sponzorstva ter aktiva- cije in ocenjevanja uspešnosti sponzorstva, širši družbeni učinki športa skozi sponzorstvo in vlogo države pri tem. Končni vprašalnik je bil v sple- tni obliki poslan ciljnim respondentom. Nabor ciljnih respondentov smo določili z namenskim 50 Slika 1. Konceptualni model Slika 1. Konceptualni model TRENDI V  SPONZORSTVU ALTERNATIVNI  UKREPI V TRŽEN.  KOMUNICIRANJU SPREMEMBE PRI  PORABNIKIH PRIČAKOVANJA  PRI SPONZORJIH &  IMETNIKIH ŠP.L.  PRIČAKOVANE  SPREMEMBE V  SPONZ. ODNOSU  CILJI  SPONZORIRANJA PREDNOSTI  SPONZORIRANJA USPEŠNOST  SPONZORSTVA TRAJNOSTNO  KOMUNICIRANJE POSLEDICE PANDEMIJE COVID19 SPREMEMBE V PRIČAKOVANJIH  DELEŽNIKOV V SPONZORSTVU UČINKI SPONZORSTVA OPOMBA: vpliv moderatorja je predstavljen poenostavljeno, medtem ko dejansko merimo vpliv na vseh šest povezav (H4A-H6B). H 1A H 1B H 2A H 2B H 3A H 3B H 4A H 4B H 4C H 5A H 5B H 5C H 6 (A‐F) OPOMBA: vpliv moderatorja je predstavljen poenostavljeno, medtem ko dejansko merimo vpliv na vseh šest povezavh (H4A-H5C). vzorčenjem, tako da smo v prvem koraku izbrali 24 komercialno zanimivih športnih panog, kjer smo identificirali tako sponzorje kot tudi imetni- ke športne lastnine, ki so kakor koli povezani s sponzorstvom. Tako smo prišli do 966 organiza- cij. V drugem koraku smo skupaj z ekspertom iz sponzorske industrije izbrali zgolj tiste organiza- cije, ki so najbolj aktivne, prepoznavne in vlagajo največ v sponzorstvo, kar pomeni, da bodo tudi v največji meri soustvarjale trende v sponzorstvu v Sloveniji. Takih organizacij je bilo dobrih 26 % oz. 252 podjetij, kar predstavlja našo populacijo. V našo raziskavo je bilo vključenih 23 sponzorjev, ki predstavljajo pomemben delež vseh vloženih sredstev v slovenski šport, pri čemer so bili re- spondenti odločevalci za sponzorstvo v podje- tjih (generalni direktor, član uprave, predsednik uprave, direktor marketinga). Na drugi strani je bilo vključenih 22 večjih in trženjsko aktivnih ime- tnikov športne lastnine (klubi, zveze, organizatorji športnih dogodkov), kjer so bili respondenti ose- be, ki so odgovorne za sponzorstva (generalni sekretar, direktor, predsednik). Skupno torej naš vzorec sestavlja 45 podjetij, kar predstavlja 18 % odzivnost. Pristranskost neodzivnosti je bila ocenjena s primerjavo zgodnjih in poznih anke- tirancev (Armstrong & Overton, 1977). Analiza ni pokazala statistično značilnih razlik med različ- nimi anketiranci, kar pomeni, da pristranskost neodzivnosti ni prisotna v našem vzorcu. S faktorsko analizo smo razdelili trditve vprašal- nika v zgoraj teoretično opredeljene konstrukte, pri čemer so v tem procesu določene trditve od- padle iz nadaljnje analize. Pri tem smo uporabili Harmanov test enega faktorja za oceno variance (pristranskosti) običajne metode (Podsakoff & Organ, 1986). Rezultati analize so pokazali devet faktorjev, kjer noben faktor ni bil dominanten in izkazoval večine skupne variance (Menon et al., 1996). To pomeni, da varianca (pristranskost) običajne metode ni problem v našem merjenju. Vsi konstrukti izkazujejo zanesljivost, konver- gentno veljavnost in diskriminatorno veljavnost (Andersen & Gerbing, 1988). Zanesljivost merje- nja je bila ocenjena s Cronbach alfo, pri čemer vsi konstrukti presegajo predlagano mejo 0,60 (Hair et al., 2010). Konvergentna veljavnost je bila ocenjena s proučitvijo povprečne izločene variance (angl. average variance extracted – AVE), kjer vrednosti večje kot 0,5 potrjujejo kon- vergentno veljavnost (Hair et al., 2010). V našem primeru tudi tu vsi konstrukti izkazujejo vrednost AVE nad 0,5. Diskriminatorno veljavnost smo ocenili s pomočjo postopka, ki sta ga predlagala Fornell in Larcker (1981), kjer naj bi vrednosti AVE presegale vsoto kvadratne korelacije med proučevanimi konstrukti. Tudi tu se je izkazalo, da naši konstrukti izkazujejo diskriminatorno veljavnost. Preglednico z lestvicami posameznih konstruktov z oceno zanesljivosti in veljavnosti merjenja najdete v prilogi. Zaključimo lahko, da naši konstrukti ne izkazujejo nikakršnih proble- mov z zanesljivostjo in veljavnostjo merjenja. 51 5. ANALIZA REZULTATOV IN KLJUČNE UGOTOVITVE 5.1. OCENA TRENUTNE SITUACIJE V POVEZAVI S ŠPORTNIM SPONZORSTVOM Sponzorji, zajeti v vzorec, so v letu 2019 za odkup sponzorskih pravic namenili približno 16,9 milijona EUR, medtem ko so imetniki športne lastnine (vključeni v vzorec) preko sponzorskih pogodb prejeli najmanj 13,9 milijona EUR. Gre zgolj za oceni, ki temeljita na srednji vrednosti razredov. Na podlagi intervjujev s strokovnjaki v sponzorski industriji ocenjujemo velikost spon- zorskega trga (odkup sponzorskih pravic) na 38 milijonov EUR v letu 2019, kar pomeni, da se velikost trga ni drastično spremenila v primerjavi z raziskavo iz leta 2015, ko je bila ocenjena na približno 40 milijonov EUR (Pavli, 2017). Podjetja, ki so bila zajeta v vzorec, torej okvirno predsta- vljajo več kot tretjino vseh vloženih sponzorskih sredstev, njihovo mnenje pa je toliko bolj po- membno za sponzorsko industrijo, saj gre za največje slovenske sponzorje. Sponzorji ocenjujejo, da sponzorskih sredstev zaradi pandemije covid-19 ne bodo drastično zmanjševali; 70 % jih ocenjuje, da se bo zara- di posledic covid-19 v letu 2020 proračun za sponzorstva skrčil za manj kot 24 %. Nasprotno imetniki športne lastnine ocenjujejo, da bodo za- radi posledic pandemije doživeli večja zmanjša- nja prejetih sponzorskih sredstev. Podobno 60 % sponzorjev, zajetih v vzorec, ne načrtuje odpove- di kakšne izmed sponzorskih pogodb, medtem ko so imetniki bolj pesimistični – kar 86 % jih meni, da bodo izgubili najmanj enega sponzorja. 5.2. SPREMEMBE IN TRENDI NA PODROČJU TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA IN SPONZORSTVA Pogled na trende v športni/sponzorski industri- ji zaradi posledic covida-19 je med sponzorji in imetniki športne lastnine podoben. Z višjo stopnjo strinjanja oboji pričakujejo, da bo sle- dila rast ustvarjanja lastnih vsebin (sponzorji v povprečju s 4,2, imetniki pa s 3,9 na lestvici 1–5, pri čemer 5 pomeni povsem se strinjam, 1 pa sploh se ne strinjam) in da bo uporaba novih tehnologij ključna v evoluciji sponzorstva (spon- zorji v povprečju s 3,8, imetniki pa s 4,0). Na drugi strani tako sponzorji kot imetniki športne lastnine z manjšo stopnjo strinjanja pričakujejo, da bo spremljanje dogodkov preko digitalnih poti sčasoma nadomestilo spremljanje v živo (spon- zorji v povprečju s 3,2, imetniki pa z 2,7) in da bo igric ̌arstvo v športu trajno pridobilo na pomemb- nosti (tako sponzorji kot imetniki v povprečju s 3,2). S strani sponzorjev so bila pod odgovorom »drugo« navedena pričakovanja, da bodo morali imetniki športne lastnine ponuditi alternativne rešitve za aktivacijo sponzorstva v primeru odpo- vedi tekmovanj. Predvsem izstopa ideja obliko- vanja lastnih vsebin, kar kaže na povezanost z ugotovitvami IEG raziskav IEG (glej zgoraj). Kar 85 % imetnikov športne lastnine se obenem stri- nja (70 % se strinja, 15 % pa se povsem strinja), da bo uporaba novih tehnologij ključna v evoluciji sponzorstva. Glede na pomanjkanje športnih dogodkov v bližnji prihodnosti tako sponzorji kot imetniki športne lastnine načrtujejo spremembe komu- nikacijske strategije. Imetniki športne lastnine načrtujejo tudi večjo uporabo novih tehnologij in možnosti večjega ustvarjanja lastnih vsebin. Večina sponzorjev, zajetih v vzorec, ne načrtuje zamrznitev trženjskih proračunov, dokler se do- godki ne vrnejo. 94 % imetnikov športne lastni- ne, ki so sodelovali v raziskavi, načrtuje spre- membe v komunikacijski strategiji kot alternativni ukrep glede na predvideni manjši obseg športnih dogodkov v bližnji prihodnosti. Vse to nakazu- je, kako pomemben je postal vpliv tehnologij v spremenjenih razmerah in še posebej, kako najti ustrezno pot iz aktualnega neobstoja velikih dogodkov. Vsled temu se tako sponzorji kot imetniki športne lastnine strinjajo (89 % spon- zorjev se strinja in 11 % se povsem strinja; 74 % imetnikov se strinja in 11 % se povsem strinja), da bo posledica pandemije večje povpraševanje in potrošnja digitalnih vsebin pri porabnikih. To še posebej poudarjajo sponzorji, ki v bodoče pričakujejo od imetnikov predvsem podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin, imetniki športne lastnine pa trženjsko podporo za boljši izkoristek sponzorstva. To kaže na nov, skupen pogled na vsebino in s tem vzajemnost odnosov. Tako rekoč vsi – 95 % imetnikov športne lastnine v vzorcu – izraža visoko stopnjo strinjanja (53 % se strinja in 42 % se povsem strinja), da bo potrebnega več sodelovanja s sponzorji in da bo treba predlagati več idej za sodelovanje in aktiva- cijo. Prav tako bo potrebnega več sodelovanja z imetniki kot tudi idej za aktivacijo in sodelovanje na strani sponzorjev. Eden izmed sponzorjev je izpostavil tudi, »da bodo imetniki športne la- stnine morali vlagati več naporov in interesa, da upravičijo vložke vanje, in da bo zavedanje, da vsak evro šteje, izjemno pomembno«, ter da bo »merjenje učinkovitosti sponzorstev v bodoče še bolj pomembno«. Še posebej slednja tema nas je zanimala z vidika pogleda na ocenjevanje uspe- šnosti sodelovanja. 52 5.3. MOTIVI IN CILJI SPONZORSTVA TER AKTIVACIJA IN OCENJEVANJE USPEŠNOSTI SPONZORSKIH PROJEKTOV Tako sponzorji kot imetniki športne lastnine kot najpomembnejši cilj sponzoriranja ocenjujejo povečanje prepoznavnosti in ugleda sponzorja, sledi trajnostna naravnanost in družbena odgo- vornost podjetja. V primerjavi z raziskovanjem ci- ljev slovenskih podjetij v preteklosti (Pavli, 2017) je zanimiv velik upad pomembnosti pridobivanja baz podatkov porabnikov in povečanja prodaje, ki sta bila v letu 2015 zelo visoko, na drugi strani pa je bilo povečanje prepoznavnosti ugleda podjetja v letu 2015 na zadnjem mestu, tokrat pa v samem vrhu. Sklepamo lahko, da spremembe pri ocenjevanju pomembnosti ciljev sponzorira- nja govorijo o specifičnosti trenutne situacije, na katero je vplivala pandemija covid-19. Pogled na prednosti sponzorskega sodelova- nja je med podjetji in imetniki zelo podoben. Oboji ocenjujejo priložnosti za oglaševanje in znamčenje ter doseg, ki ga lahko dosežejo preko družbenih medijev, kot pomembne, dostop do podatkov porabnikov pa kot manj pomembnega. 94 % sponzorjev ocenjuje priložnosti za oglaše- vanje in znamčenje ter doseg, ki ga lahko dose- žejo preko družbenih medijev, kot pomembne prednosti, ki jih lahko pridobijo s sponzorstvom. Prav vsi imetniki športne lastnine ocenjujejo, da je pomembna prednost, ki jo sponzor lahko pridobi s sponzorstvom, doseg preko družbenih medijev, ki jim ga nudijo. V tem sklopu nas je zanimal tudi odnos do aktivacije sponzorstev in vložkov vanje. Pri višini vloženih sredstev v aktivacijo sponzorstva je zanimiva primerjava s podatki iz leta 2015 (Pavli, 2017). Ta kaže, da skoraj 40 % podjetij ni vložilo nobenih dodatnih sredstev v aktivacijo sponzor- stva, podoben odstotek podjetij je vložilo le 25 % vrednosti sponzorske investicije. Velika večina podjetij, ki so sponzorirala slovenski šport v letu 2015 (skoraj 80 %), je tako za aktivacijo spon- zorstva namenila do 25 % vrednosti sponzorske investicije. V letu 2020 je situacija bolj optimistič- na, saj prav vsi sponzorji, zajeti v vzorec, načrtu- jejo sredstva za aktivacijo sponzorstva. Polovica načrtuje za aktivacijo nameniti do 25 % vrednosti sponzorske investicije, največja razlika v pri- merjavi z letom 2015 pa je pri večjih investicijah, 23 % sponzorjev namreč načrtuje za aktivacijo sponzorstva več sredstev, kot je vrednost spon- zorske investicije. S tega vidika lahko rečemo, da se sponzorski trg v Sloveniji v primerjavi z letom 2015 razvija, saj sponzorji načrtujejo več sred- stev za aktivacijo sponzorstva, kar je v skladu tudi s svetovnimi trendi (IEG, 2020). Da se percepcija uspešnosti sponzorstva med sponzorji in imetniki športne lastnine razlikuje, je vidno pri ocenjevanju pomembnosti izbranih elementov, s katerimi anketirani ocenjujejo uspe- šnost. Sponzorji kot najbolj pomemben element za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva ocenjuje- jo večjo zavest o njihovih izdelkih in naklonjenost znamki, medtem ko imetniki športne lastnine kot najbolj pomembno izpostavljajo izpolnitev po- godbenih obveznosti ter pojavnost v medijih, ki jo sponzor doseže s sponzorstvom. Pri ocenjeva- nju uspešnosti sponzorstva se število pridoblje- nih kontaktov porabnikov ne zdi pomembno niti sponzorjem niti imetnikom. Eden izmed spon- zorjev je pod drugo izpostavil še pomembnost pridobitve pravic za uporabo znanih osebnosti (športnikov/športnic). 5.4. ŠIRŠI DRUŽBENI UČINKI ŠPORTA SKOZI SPONZORSTVO IN VLOGA DRŽAVE PRI TEM Z vidika trajnosti razvoja in doprinosa k družbi ter družbeno odgovornega sponzorstva tako sponzorji kot imetniki športne lastnine ocenjujejo, da bodo v prihodnje pri tržnem komuniciranju med aktivnostmi za dobrobit družbe najbolj pomembne aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja (sponzorji v povprečju s 4,2 na 5-sto- penjski lestvici, imetniki pa v povprečju s 4,4) in trajnostni razvoj (sponzorji v povprečju s 4,5 na 5-stopenjski lestvici, imetniki pa v povprečju s 4,3). Sponzorji tudi vidijo bolj aktivno vlogo države v športni/sponzorski industriji, predvsem pri investicijah v projekte s širšimi družbenimi učinki (trajnostni razvoj), imetniki športne lastnine pa predvsem pri davčnih olajšavah za sponzorje, kar je tudi eden od pomembnih sporočil športne srenje državi žal že nekaj časa. 5.5. PRIMERJAVA REZULTATOV MED SPONZORJI IN IMETNIKI ŠPORTNE LASTNINE Zanimiva je ugotovitev, da sponzorje in imetnike športne lastnine združuje večinoma zelo podo- ben pogled na proučevane elemente sponzor- stva v športu v Sloveniji, obstajajo pa določene razlike. Preglednica 1 prikazuje vse statistično značilne razlike med sponzorji in imetniki športne lastnine, če upoštevamo celotni vprašalnik. Prva razlika kaže na to, na kar smo že delno opo- zarjali zgoraj: sponzorji pričakujejo večjo podporo kot do sedaj, kar nalaga odgovornost na »pasiv- ne« imetnike športne lastnine, ki so bili premalo proaktivni pri soustvarjanju vsebin (večkrat je bilo očitano v preteklosti, da imetniki le preje- majo sredstva in premalo dajo nazaj). Sponzorji namreč pričakujejo, da bodo imetniki pomagali graditi njihovo blagovno znamko in trženjsko 53 komunikacijo, saj poznajo svojo ciljno publiko (sledilce, navdušence), ki so ciljna publika spon- zorjev. Zelo zanimiva je druga razlika, ki pokaže po eni strani »zastarelo« dojemanje sponzorstva s strani imetnikov športne lastnine, ki nekako upajo, da bo to, da bodo sponzorjem dali VIP- -vstopnice in jih malo pogostili, dovolj oziroma da ima to zelo pomembno vlogo – očitno precej bolj pomembno, kot pa to ocenjujejo sponzorji sami. Razlika v količini sredstev, namenjenih za aktivacijo sponzorstva nas ne preseneča, saj v sponzorski industriji velja, da je aktivacija spon- zorstva, torej promocija pridobljenih ugodnosti, ki jih sponzor pridobi z odkupom pravic preko ustvarjanja zanimivih aktivnosti, odgovornost sponzorja in ne toliko imetnika športne lastnine. Podobno kot smo že argumentirali zgoraj, imetni- ki športne lastnine precej bolj upajo, da bo zgolj izpolnjevanje pogodbenih obveznosti dovolj, in to ocenjujejo kot bolj pomemben element ocene uspešnosti sponzorstva kot sponzorji sami (pov- prečna ocena 4,79 v primerjavi s 4,33 na lestvici od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo po- membno). Sponzorji namreč vedno bolj računajo na nekaj več, kar ni bilo zapisano v pogodbi, na kakšen dodaten predlog, pomoč, idejo. Zanimiva je tudi zadnja razlika, namreč da imetniki športne lastnine bolj optimistično verjamejo, da bi lahko davčne olajšave še bolj spodbudile sponzorje k večjemu investiranju v sponzorstva, da bi prejeli lahko več sredstev in da bi to razvilo industri- jo. Realna slika (pogled podjetij) je očitno malo drugačna, kar pa je v skladu z razvitimi sponzor- skimi industrijami, ko sponzorji vlagajo v spon- zorstvo, ker verjamejo v njihovo moč in potencial, ne pa zato, ker bi imeli davčne olajšave. Tega se morajo zavedati tudi imetniki, očitno še bolj. Poleg že omenjenih razlik velja dodati še eno razliko, in sicer večina imetnikov športne lastni- ne meni, da bo kot posledica covida-19 prišlo do odpovedi sponzorskih pogodb, medtem ko sponzorji vidijo to ravno obratno, saj jih večina meni, da ne bo prišlo do odpovedi pogodb. Mor- da je naravno, da so v tej težki situaciji imetniki športne lastnine bolj pesimistični, saj so zelo od- visni od sponzorjev, vendar je dober znak, da jim sponzorji zaupajo, kar lahko pozitivno vpliva na njihovo motivacijo pri izpolnjevanju zahtev spon- zorjev in posledično dvig iz krize, ki je prizadela športno industrijo. 5.6. ANALIZA HIPOTEZ Analizo hipotez smo preverili z uporabo linearne regresije (glej preglednico 2). V prvem koraku smo preverili direktne linearne povezave med konstrukti (model 1), medtem ko smo v drugem koraku analizirali vlogo trajnostnega komuni- ciranja kot moderatorja med spremembami v pričakovanjih deležnikov v sponzorstvu in učinki sponzorstva (model 2). Rezultati kažejo, da imajo novi trendi v spon- zorstvu kot posledica covida-19 pomembno vlogo pri ustvarjanju spremenjenih pričakovanj pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine ter vplivajo na pričakovane spremembe v odnosu do sponzorstva v organizaciji. Ne moremo pričako- Preglednica 1. Primerjava odnosa do sponzorstva v Sloveniji med sponzorji in imetniki športne lastnine Trditev Deležnik v sponzorstvu Povprečna ocena Standardni odklon Pričakujemo podporo pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. 1 Sponzorji 4,56 0,51 Imetniki športne lastnine 4,16 0,69 Gostoljubje poslovnih partnerjev je pomemben cilj sponzoriranja. 2 Sponzorji 5,89 2,47 Imetniki športne lastnine 7,84 1,95 Količina sredstev namenjena za aktivacijo / promocijo sponzorstva. 3 Sponzorji 3,28 1,60 Imetniki športne lastnine 2,21 1,82 Izpolnitev obveznosti s strani sponzoriranega subjekta je pomemben element ocene uspešnosti sponzorstva. 4 Sponzorji 4,33 0,59 Imetniki športne lastnine 4,79 0,42 Davčne olajšave pri sponzorstvu za podjetja vidimo kot bolj aktivno vlogo države v športni/ sponzorski industriji. 5 Sponzorji 4,17 0,86 Imetniki športne lastnine 4,79 0,42 1 Lestvica od 1 (sploh se ne strinjam) do 5 (povsem se strinjam); 2 Lestvica od 1 (povsem nepomembno) do 10 (zelo pomembno); 3 Lestvica od 1 (nič) do 7 (več kot dvojna vrednost sponzorske investicije); 4 Lestvica od 1 (povsem nepomembno) do 5 (zelo pomembno); 5 Lestvica od 1 (zagotovo ne) do 5 (zagotovo da). OPOMBA: razlike so značilne pri p < .01. 54 vati, da tako velike spremembe, ki jih prinašajo posledice covida-19, ne bodo imele vloge v sponzorski industriji. Novi trendi, ki jih zaznavajo sponzorji/imetniki, ustvarjajo nova pričakovanja od partnerjev, v sponzorskem odnosu se spre- menijo, prav tako tudi pogled na sam sponzorski odnos v bodoče, za katerega se pričakuje, da se bo spreminjal/prilagajal. Zanimivo je, da alter- nativni ukrepi v trženjskem komuniciranju kot posledica covida-19 nimajo nobenega vpliva na spremembe pričakovanj pri sponzorjih/imetnikih športne lastnine, medtem ko močno vplivajo na pričakovane spremembe v odnosu do sponzori- ranja v organizaciji. Glede na to, da tu gledamo na spremembe na področju drugih orodij trženj- skega komuniciranja, verjetno na tako kratek rok vpliv teh sprememb še ni prišel do industrije sponzorstva, vendar pa se v tem obdobju glede na velike spremembe verjetno spreminjajo vsi družbenoekonomski odnosi in sponzorski ne more biti izjema. Zato bi bilo zanimivo preve- riti to povezavo čez določen čas v prihodnosti in ugotoviti, ali povezava še vedno ne obstaja. Presenetljiva pa je ugotovitev, da spremembe pri porabnikih kot posledica covida-19 nimajo vpliva na spremembe pričakovanj pri obeh deležnikih in enako nimajo vpliva na pričakovane spremembe v odnosu. To bi lahko razumeli, kot da vpleteni v sponzorstvo bolj gledajo na »reševanje lastnih problemov« oziroma na zadovoljevanje lastnih potreb in ciljev kot pa na zadovoljevanje tudi po- treb porabnikov, kar postavlja sponzorstvo zgolj kot orodje enosmernega trženjskega komunicira- nja, kar pa zagotovo ni, saj mora biti komunikaci- ja dvosmerna do uporabnikov (glej Pavli, 2017). Spremenjena pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine nimajo nobenega ne- posrednega vpliva na nobenega od treh prouče- vanih učinkov sponzorstva (cilji, prednosti, uspe- šnost). A to se spremeni z vlogo trajnostnega komuniciranja kot moderatorja. Če v sponzorstvu povečujemo trajnostno naravnano komuniciranje, spremembe v pričakovanjih pri sponzorjih/imetni- kih športne lastnine negativno vplivajo na cilje in pozitivno na elemente, ki merijo uspešnost spon- zoriranja, medtem ko na prednosti sponzoriranja ni učinka. To ugotovitev si lahko razlagamo na način, da trajnostno naravnane aktivnosti, glede na to, da niso še na ravni, kot bi vsi pričakova- li, torej jih je »premalo«, nastopajo tu kot neke vrste obremenitev v smislu dviga pričakovanj, kar lahko negativno vpliva na cilje sponzoriranja. Pozitivni vpliv trajnostnega komuniciranja na elemente, ki merijo uspešnost sponzorstva, pa si razlagamo, da tisti, ki trajnostno naravnanemu komuniciranju dajejo večji pomen, pripisujejo drugačno pomembnost elementom, ki merijo uspešnost sponzoriranja. Pomembna ugotovi- tev pa je, da pričakovane spremembe v odnosu do sponzorstva v organizaciji močno pozitivno vplivajo na vse tri merjene učinke sponzorstva Preglednica 2. Rezultati analize hipotez Model 1 Model 2 Hipoteze Koeficient t-vrednost R 2 Koeficient t-vrednost R 2 H 1A TR  PRI 0,32*** 1,79 0,22 H 1B TR  OD 0,44* 2,97 0,47 H 2A AU  PRI 0,21 1,24 0,22 H 2B AU  OD 0,40* 2,85 0,47 H 3A POR  PRI 0,15 0,95 0,22 H 3B POR  OD -0,02 -0,38 0,47 H 4A PRI  CS 0,14 0,96 0,54 -2,96** -2,60 0,61 H 4B PRI  PS 0,25 1,52 0,39 -1,78 -1,28 0,41 H 4C PRI  US -0,08 -0,41 0,21 -2,69*** -1,71 0,26 H 5A OD  CS 0,66* 4,65 0,54 4,90* 3,28 0,61 H 5B OD  PS 0,47* 2,91 0,39 2,86 1,55 0,41 H 5C OD  US 0,55* 2,94 0,21 3,61*** 1,75 0,26 H 6A TK x PRI  CS 5,09* 2,75 0,61 H 6B TK x PRI  PS 3,30 1,45 0,41 H 6C TK x PRI  US 4,24*** 1,69 0,26 H 6D TK x OD  CS -6,31* -2,83 0,61 H 6E TK x OD  PS -3,67 -1,34 0,41 H 6F TK x OD  US -4,72 -1,53 0,26 *p < .01, **p < .05; *** p < .10. 55 (cilji, prednosti, uspešnost). Sponzorska industri- ja se spreminja. Ob spremembah, ki se doga- jajo, obe vpletene strani dojemata, da bo treba odnose prevetriti. Dogajanja okoli pandemije covid-19 ne gledamo skozi negativne vplive na sponzorsko sodelovanje, ampak kot spodbudo za še bolj kakovostno povezovanje – tako eni kot drugi so prepoznali, da je najboljša rešitev v dani situaciji bolj trdno sodelovanje. In to vpliva tako na pomembnost ciljev kot na prednosti, ki se jih lahko doseže s sponzorstvom, ter na elemente za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva. 6. DOPRINOSI IN OMEJITVE RAZISKAVE V slovenskem prostoru ni veliko raziskav, ki bi vrednotile stanja in trende na področju spon- zorstev, še posebej ne na področju športa. Zato je ta raziskava potreben in aktualen doprinos k razumevanju slovenskega sponzorskega okolja, hkrati pa tudi aktualen odsev stanja covid-19 in pogledov v prihodnost v spremenjenih okvirih. Seveda ima raziskava kar nekaj omejitev – nabor sponzorjev ni obsežen, je pa prednost pričujoče analize, da so se odzvali na vprašanja tisti, ki tvorijo večino sponzorskega kolača v Sloveniji in ki so tudi strateško in vsebinsko na tem področju najbolj proaktivni. Namen raziskave je, da posta- ne longitudinalna, da dodaja in izboljšuje podro- čja merjenja ter da v času lahko tudi poglobi pri- merjave, tudi mednarodno. V tej prvi izvedbi zato meritve in metodološki pristopi ostajajo na dokaj osnovni ravni, ambicija pa je, da jih s prihodnjimi merjenji nadgradimo. 6.1. KLJUČNA SPOROČILA IN UGOTOVITVE Lahko bi rekli, da je covid-19 utrdil obrat v pogle- dih na vsebine, vzajemnost, uporabo tehnologije na področju športnih sponzorstev. Če se je to področje dokaj skromno spogledovalo z vsemi naprednimi trženjskimi pristopi v preteklosti, je to sedaj za vse razumna danost, ki jo je treba sprejeti in vključiti v pripravo strategij in izvedb. To spoznanje je eno ključnih ugotovitev raziskave. Šport mora privzeti vsa sodobna trženjska orodja in »kupca« razumeti kot celoto. Zato je tukaj tako pomembno razumevanje odnosa, njegove gra- dnje, zaupanja, vzajemnosti med sponzorjem in imetnikom športne lastnine. Kot že omenjeno, lah- ko privzamemo vzporednico s trženjem na podlagi odnosov kot temeljem sodelovanja (Morgan & Hunt, 1994). Uvide in pričakovanja obeh segmen- tov anketiranih tako povezujejo predvsem: ■ nove tehnologije, digitalno je v ospredju: večja potrošnja digitalnih vsebin, več lastnega razvoja vsebin; večja trženjska podpora ime- tnikom športne lastnine, a hkrati obsežnejša in aktivnejša podpora ter ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin s strani imetnikov špor- tne lastnine – torej več vsebinskega, ciljnega sodelovanja med sponzorji in imetniki, ■ zgolj delno zmanjšanje proračunov, kljub na- sprotnim pričakovanjem, ■ več sredstev za aktivacije, ■ že sedaj načrtovanje sprememb v komunika- cijskih strategijah kot alternativni ukrep glede na predvideni manjši obseg športnih dogod- kov v bližnji prihodnosti, ■ uporaba novih tehnologij je in bo ključna v evoluciji sponzorstva. Konceptualni model, ki smo ga razvili in preve- rili v tej raziskavi, nam je odkril dejavnike, ki kot posledica pandemije covid-19 vplivajo na spre- membe v pričakovanjih sponzorjev in imetnikov športne lastnine. Pokazal je na pomembno vlogo sodelovanja med obema deležnikoma in nujno- stjo prilagajanja sponzorskega odnosa trenutnim razmeram. Rezultati pa so nas opozorili tudi na dokaj ozko gledanje sponzorjev kot tudi imetni- kov športne lastnine, ki ne vidijo celotne »verige vrednosti« v sponzorstvu oz. je niti ne raziskujejo, saj nikakor ne vidijo, da bi lahko spremembe na strani porabnikov imele kakršen koli vpliv na nji- hova pričakovanja in spremembo sponzorskega odnosa. V ta namen predlagamo nov model (glej sliko 2), ki vključuje sodoben pogled in predvi- deva medsebojno sodelovanje in prilagajanje ne zgolj med sponzorji in imetniki športne lastnine, temveč tudi s porabniki, državo in družbo kot celoto. S tem pa odpiramo novo področje za na- daljnje raziskave sponzorstva v športu v Sloveniji in širše, saj je možnost razumevanja sponzorstva kot mreže odnosov konceptualno šele na začetni ravni (Cornwell & Kwon, 2020). 7. ZAKLJUČEK Z raziskavo smo ugotovili, da posledice pan- demije covid-19 in aktualna stanja predvsem ozaveščajo področje športnega sponzorstva v smeri aktualnih in naprednih razmislekov in aktivnosti trženja; torej so nova stanja predvsem priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstev v športu. V skladu z ugotovitvami IEG (2020), da bo za okrevanje sponzorske industrije ključ- no ponovno ovrednotiti odnos med sponzorji in imetniki športne lastnine, se sponzorji in imetniki športne lastnine strinjajo, da bo potrebnega več medsebojnega sodelovanja, sponzorji ne načr- tujejo večjih znižanj sponzorskih proračunov, po drugi strani pa od imetnikov športne lastnine, ki jih sponzorirajo, pričakujejo podporo in ideje pri 56 7. ZAKLJUČEK Z raziskavo smo ugotovili, da posledice pandemije covid-19 in aktualna stanja predvsem ozaveščajo področje športnega sponzorstva v smeri aktualnih in naprednih razmislekov in aktivnosti trženja; torej so nova stanja predvsem priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstev v športu. V skladu z ugotovitvami IEG (2020), da bo za okrevanje sponzorske industrije ključno ponovno ovrednotiti odnos med sponzorji in imetniki športne lastnine, se sponzorji in imetniki športne lastnine strinjajo, da bo potrebnega več medsebojnega sodelovanja, sponzorji ne načrtujejo večjih znižanj sponzorskih proračunov, po drugi strani pa od imetnikov športne lastnine, ki jih sponzorirajo, pričakujejo podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. Pri pomembnosti ciljev sponzoriranja prehajamo iz transakcijskih v strateška, kot so trajnostni razvoj in aktivnosti, ki spodbujajo zdravje, kar lahko pripišemo tudi aktualni situaciji covid-19. Čeprav se pogledi med sponzorji in imetniki športne lastnine pri percepciji uspešnosti sponzorstva razlikujejo – imetniki kot najbolj pomemben element za ocenjevanje uspešnosti ocenjujejo izpolnitev pogodbenih obveznosti, medtem ko podjetja izpostavljajo večjo zavest o svojih izdelkih in naklonjenosti znamki –, je to tudi razumljivo, saj podjetja sledijo svojim strateškim in prodajnim ciljem, imetniki pa podpori doseganja športnih ciljev in rezultatov. Če dodamo še, da se tako sponzorji kot imetniki športne lastnine strinjajo, da bodo v prihodnje pri tržnem komuniciranju med aktivnostmi za dobrobit družbe najbolj pomembne aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja in trajnostni razvoj, in ne ostanemo pri teh odgovorih le deklarativno, potem je tudi slovenski sponzorski trg zaznal ključne vrednote in vrednosti aktualnih in prihodnjih stanj. Covid-19 torej daje nova videnja in spoznanja, predvsem pa še bolj usmerjene vizije za prihodnje aktivnosti na področju športnih sponzorstev. Zato dogajanja okoli pandemije covid-19 ne gledamo skozi negativne vplive na sponzorsko sodelovanje in manjšanje proračunov, ampak kot spodbudo za še bolj kakovostno povezovanje – tako eni kot drugi so prepoznali, da je najboljša rešitev v dani situaciji bolj trdno sodelovanje, kar je v skladu z ugotovitvami IEG (2020), da se priložnosti, ki se pojavljajo z novimi časi, skrivajo v izkoriščanju moči partnerstva, ki ponuja edinstveno sposobnost grajenja vsebinskih platform za vpletanje uporabnikov in zadovoljevanje potreb vseh vpletenih deležnikov. Razumljivo je, da so v tej situaciji imetniki športne lastnine bolj pesimistični, vendar je dober znak, da jim sponzorji zaupajo, kar lahko pozitivno vpliva na njihovo motivacijo pri izpolnjevanju zahtev sponzorjev in posledično dvig iz krize, ki je prizadela športno industrijo. Težki časi delajo vezi močnejše, zato naj tudi ta raziskava pripomore na področju sponzorstva k bolj trdnim, vzdržnim in zaupanja vrednim odnosom med ustvarjanju sponzorskih vsebin. Pri pomembnosti ciljev sponzoriranja prehajamo iz transakcijskih v strateška, kot so trajnostni razvoj in aktivnosti, ki spodbujajo zdravje, kar lahko pripišemo tudi ak- tualni situaciji covid-19. Čeprav se pogledi med sponzorji in imetniki športne lastnine pri percep- ciji uspešnosti sponzorstva razlikujejo – imetniki kot najbolj pomemben element za ocenjevanje uspešnosti ocenjujejo izpolnitev pogodbenih obveznosti, medtem ko podjetja izpostavljajo večjo zavest o svojih izdelkih in naklonjenosti znamki –, je to tudi razumljivo, saj podjetja sledijo svojim strateškim in prodajnim ciljem, imetniki pa podpori doseganja športnih ciljev in rezultatov. Če dodamo še, da se tako sponzorji kot imetniki športne lastnine strinjajo, da bodo v prihodnje pri tržnem komuniciranju med aktivnostmi za dobrobit družbe najbolj pomembne aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja in trajnostni razvoj, in ne ostanemo pri teh odgovorih le de- klarativno, potem je tudi slovenski sponzorski trg zaznal ključne vrednote in vrednosti aktualnih in prihodnjih stanj. Covid-19 torej daje nova videnja in spoznanja, predvsem pa še bolj usmerjene vizije za prihodnje aktivnosti na področju špor- tnih sponzorstev. Zato dogajanja okoli pandemije covid-19 ne gledamo skozi negativne vplive na sponzorsko sodelovanje in manjšanje proraču- nov, ampak kot spodbudo za še bolj kakovostno povezovanje – tako eni kot drugi so prepoznali, da je najboljša rešitev v dani situaciji bolj trdno sodelovanje, kar je v skladu z ugotovitvami IEG (2020), da se priložnosti, ki se pojavljajo z novimi časi, skrivajo v izkoriščanju moči partnerstva, ki ponuja edinstveno sposobnost grajenja vse- binskih platform za vpletanje uporabnikov in zadovoljevanje potreb vseh vpletenih deležnikov. Razumljivo je, da so v tej situaciji imetniki špor- tne lastnine bolj pesimistični, vendar je dober znak, da jim sponzorji zaupajo, kar lahko pozitiv- no vpliva na njihovo motivacijo pri izpolnjevanju zahtev sponzorjev in posledično dvig iz krize, ki je prizadela športno industrijo. Težki časi delajo vezi močnejše, zato naj tudi ta raziskava pri- pomore na področju sponzorstva k bolj trdnim, vzdržnim in zaupanja vrednim odnosom med sponzorji in imetniki športne lastnine; obenem pa prepozna pomembno vlogo tako porabnikov kot tudi države pri ustvarjanju dodane vrednosti v sponzorstvu v športu. LITERATURA 1. Andersen, T. J., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: a review and recommen- ded two-step approach. Psychological Bulletin, 103:1, 411–423. 2. Anwar, Y., & El-Bassiouny, N. (2020). Marketing and the Sustainable Development Goals (SDGs): A Review and Research Agenda. In: Idowu S., Schmidpeter R., Zu L. (eds) The Future of the UN Sustainable Development Goals. CSR, Sustainability, Ethics & Governance. Springer, Cham. 3. Armstrong, J. S., & Overton, T. S. (1977). Estimating non-response bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14, 396–402. 4. Arnett, D. B., German, S. D., & Hunt, S. D. (2003). The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing, Journal of Marketing, 67(2), 89–105. 5. Babiak, K. & Wolfe, R. (2009). Determinants of Corporate Social Responsibility in Professional Sport: Internal and External Factors. Journal of Sport Management. 23. 717–742. 6. Beatley, T. (1995). The many meanings of sustainability: Introduction to a special issue of JPL. Journal of Planning, 9, 339–342. 7. Beverland, M. B., & Farrelly, F .J. (2010). The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outco- mes, Journal of Consumer Research, 36 (5), 838–56. 8. Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A., Maroco, J. (2013). Sport Sponsorship: The Relationship Between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management, 27, 288–302. Slika 2. Predlagani model prihodnjega proučevanja sponzorstva 57 9. Casper, J., McCullough, B. P ., & Pfahl, M. E. (in press). Examining environmental fan engagement initiatives through values and norms with intercollegiate sport fans. Sport Management Review, 1–37. 10. Chadwick, S., Widdop, P ., & Burton, N. (2020). Soft Power Sports Sponsorship – A Social Network Analysis of a New Sponsorship Form. Journal of Political Marketing, 1–22. 11. Cornwell, T. B. (2019). Less “Sponsorship As Adverti- sing” and More Sponsorship-Linked Marketing As Authentic Engagement, Journal of Advertising, 48:1, 49–60. 12. Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 1–23. 13. Dart, Jon. (2014). New Media, Professional Sport and Political Economy. Journal of Sport and Social Issues 38 (6): 528– 547. 14. Dowling, M., Robinson, L., & Washington, M. (2013). Taking advantage of the London 2012 Olympic Games: Corporate social responsibility through sport partner- ships. European Sport Management Quarterly, 13(3), 269–292. 15. ESA (2020). https://sponsorship.org/covid-19s-impact- -on-sport/ 16. Fahy, J., Farrelly, F ., & Quester, P . (2004). Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions. European Journal of Marketing, 38 (8), 1013–1030. 17. Farrelly, F ., Quester, P . (2003). The effects of market orientation on trust and commitment: The case of the sponsorship business-to-business relationship. European Journal of Marketing 37 (3/4): 530–553. 18. Farrelly, F ., Quester, P ., & Burton, R. (2006). Changes in sponsorship value: competencies and capabilities of successful sponsorship relationships, Industrial Marketing Management, 35, 8, 1016–1027. 19. Farrelly, F . (2010). Not playing the game: why sport sponsorship relationships break down, Journal of Sport Management, 24, 3, 319–337. 20. Farrelly, F ., Quester, P ., & Clulow, V. (2008). Exploring market orientation and satisfaction of partners in the sponsorship relationship. Australasian Marketing Journal, 16(2), 51–66. 21. Flöter, T. & Benkenstein, M. & Uhrich, S. (2016). Communicating CSR-linked sponsorship: Examining the influence of three different types of message sources. Sport Management Review. 19. 146–156. 22. Fornell, C. & Larcker, D. F . (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurements. Journal of Marketing Research, 18, 33–50. 23. Fullerton, S. & Merz, G. R. (2008). The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Sport Marketing Quarterly, 17, 90–108. 24. Grinstead, T. S. (2018). Geoscience and sustainability— In between key-words and buzzwords. Geoforum, 91, 57–60. 25. McCullough, B., Orr, M., & Kellison, T. (2020). Sport Ecology: Conceptualizing an Emerging Subdiscipline Within Sport Management. Journal of Sport Manage- ment. 26. Gummeson, E. (2008). Extending the New Dominant Logic: From Customer Centricity to Balanced Centricity. Commentary for Special Issue of The Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) on the New Dominant Logic, 36 (1), 15–17. 27. Gunning, E. (2007). Public Relations. A Practical Approach. 2nd Edition. Dublin: Gill & Macmillan. 28. Hair, J. F ., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. A global perspective. 7th edition. Pearson: Upper Saddle River. 29. Hardy, S., Mullin, B. & Sutton, W. A. (2007). Sport Marketing. Third edition. Europe: Human Kinetics. 30. He, H. & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy, Journal of Business Research, Elsevier, 116 (C), 176–182. 31. IEG (2020). Resumption vs. Reinvention: The Sponsor- ship Industry Comeback from the Covid-19 Crisis. https://www.sponsorship.com/IEG/media/test/IEGRe- sumptionVsReinvention.pdf 32. IEG (2018). What sponsors want and where dollars will go in 2018. www.sponsorship.com 33. Jensen, J. and Cornwell, T. (2017). Why do marketing relationships end? Findings from an integrated model of sport sponsorship decision-making, Journal of Sport Management, 31 (4), 401–418. 34. Kotler, P . (2006). Marketing Management, 12th edition. New Jersey: Pearson Education: Prentice Hall. 35. Lever, J. (1983). Soccer madness. Long Grove: Waveland Press. 36. Levermore, R. (2010). CSR for development through sport: Examining its potential and limitations. Third World Quarterly, 31(2), 223–241. 37. Madill, J., & O’Reilly, N. (2010). Investigating social marketing sponsorships: Terminology, stakeholders, and objectives. Journal of Business Research. 63. 133–139. 38. Melovic, B., Rogic, S., Smolović, J., Dudic, B. Z., & Gregus, M. (2019). The Impact of Sport Sponsorship Perceptions and Attitudes on Purchasing Decision of Fans as Consumers—Relevance for Promotion of Corporate Social Responsibility and Sustainable Practices. Sustainability. 11. 6389. 39. Milne, G. R., & Mark, A. M. (1998). Sport Marketing: Managing the Exchange Process. Jones & Bartlett Learning. 40. Menon, A., Bharadwaj, S. G., & Howell, R. (1996). The quality and effectiveness of marketing strategy: effects of functional and dysfunctional conflict in intraorganizati- onal relationships. Journal of Academy of Marketing Science, 24:4, 299–313. 41. Morgan, R. M., & Hunt, S. (1994). The Commitment- -Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20–38. 42. Olkkonen, R., Tikkanen, H., & Alajoutsija. K. (2000). Sponsorship as relationships and networks: implications for research. Corporate Communications: An Internatio- nal Journal, 5(1), 12–18. 43. O’Reilly, N., & Abeza, G. (2020). The impact of Covid-19 on sport sponsorship. V (Ur. Pedersen, P . M., Ruihley, B. J., Li, B.) Sport and the Pandemic: Perspectives on Covid-19's Impact on the Sport Industry, 15 str. 44. Parnell, D., Widdop, P ., Bond, A., & Wilson, R. (2020). COVID-19, networks and sport. Managing Sport and Leisure, 1–7. 45. Pavli, G., Lah, M., & Jurak, G. (2012). Športno sponzor- stvo kot management procesa sponzorske menjave in marketinških odnosov med udeleženci. Šport: Revija za teoretična in praktična vprašanja športa, 60 (3–4), 13–19. 58 46. Pavli, G. (2017). Marketinški koncept v športnem sponzorstvu: Doktorska disertacija. Ljubljana: G. Pavli. Dostopno http://dk.fdv.uni-lj.si/doktorska_dela/pdfs/ dr_pavli-gasper.pdf 47. Plewa, C., & Palmer, K. (2014). Self-congruence theory: towards a greater understanding of the global and malleable selves in a sports specific consumption context, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 15 No. 4, 26–39. 48. Podsakoff, P . M., & Organ, D. W. (1986). Self-report in organizational research: problems and prospects. Journal of Management, 12:4, 531–544. 49. Radicchi, E. (2014). Sports Sponsorship Evolution in the Economic Recession: Analytical Evidence from Empirical Cases. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 61 (1), 51–64. 50. Santomeir, J. (2008). New media, branding and global sports sponsorship. International Journal of Sports Marketing in Sponsorship, 10, 15–28. 51. Seguin, B. (2007). Sponsorship in the trenches”: Case study evidence of its legitimate place in the promotional mix. The Sport Journal, 10(1). 52. Seitanidi, M. M. (1999). Strategic Socio-sponsorship Proposal v Selection: A survey on the Practices of the Mobile Telecommunication Networks Industry in Greece. School of Management, University of Abertay Dundee. 53. Seitanidi, M. M., & Ryan, A. (2007). A critical review of forms of corporate community involvement: from philanthropy to partnerships. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing int. J. Nonprofit Volunt, 12, 247–266. 54. Shank, M. D. (2005). Sports marketing; A strategic perspective. Upper Saddle River, NY: Pearson Educati- on, Inc. 55. Simmons, J. M., Slavich, M. A, & Stensland, P . Y. (2020). The impact of Covid-19 on sport consumers. In. Paul M. Pedersen, Brody J. Ruihley, Bo Li. Sport and the Pandemic: Perspectives on Covid-19's Impact on the Sport Industry. Routledge Research in Sport Business and Management. Routledge, 2020. 56. Smith, A. C., & Westerbeek, H. M. (2007). Sport as a vehicle for deploying corporate social responsibility. Journal of Corporate Citizenship, 2007(25), 43–54. 57. Sony (2014). Sony to kick off CSR program ‘‘Dream Goal 2014’’ leading towards 2014 FIFA World Cup: To help children from 12 countries across Latin America and Africa create a better future. Retrieved from http://www. sony.net/SonyInfo/News/Press/201403/14-028E/index. html 58. Stryker, S., & Burke, P . J. (2000). The Past, Present, and Future of an Identity Theory, Social Psychology Quarterly, 63 (4), 284–97. 59. Šugman, R., Bednarik, J., Doupona Topič, M. Jurak, G., Kolarič, M. Kolenc, M., Rauter, M., & Tus ̌ak, M. (2007). Športni menedžment, Dopolnjena izdaja. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za šport. 60. Thomson, A. M., Perry, J. L., & Miller, T. K. (2009). Conceptualizing and Measuring Collaboration. Journal of Public Administration Research and Theory JPART, 19, 23–56. 61. Tsiotsou, R. H., Alexandris, K., & Cornwell, T. B. (2014). Using evaluative conditioning to explain corporate co-branding in the context of sport sponsorship. International Journal of Advertising, 33 (2), 295–327. 62. Uhrich, S. & Benkenstein, M. (2012). Physical and social atmospheric effects in hedonic service consumption: Customers' roles at sporting events. The Service Industries Journal, 32, 1741–1757. 63. van Rijn, M., Kristal, S., & Henseler, J. (2019). Why do all good things come to an end? An inquiry into the discontinuation of sport sponsor–sponsee relationships. International Journal of Sports Marketing and Sponsor- ship, 20(2), 224–241. 64. Walraven, M, Koning, R. H., & van Bottenburg, M. (2012). The effects of sports sponsorship: A review and research agenda. The Marketing Review, 12(1), 17–38. 65. Westerbeek, S., & Smith, A. (2003). Sport Business in the Global Marketplace. Palgrave Macmillan, New York. 66. Whetten, D. A., & Mackey, A. (2002). A Social Actor Con- ception of Organizational Identity and Its Implications for the Study of Organizational Reputation, Business & Society, 41 (4), 393–414. 67. Woisetschläger, D. M., Backhaus, C., & Cornwell, T. B. (2017). Inferring Corporate Motives: How Deal Characte- ristics Shape Sponsorship Perceptions, Journal of Marketing, 81(5), 121–141. 68. Wolfe, R., Meenaghan, T., & O’Sullivan, P . (2002). The sports network: insights into the shifting balance of power. Journal of Business Research, 55, 611–622. 59 PRILOGA: VPRAŠALNIK Z ANALIZO ZANESLJIVOSTI IN VELJAVNOSTI MERJENJA Trendi v sponzorstvu (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach α = .61, AVE = .52) TR1 TR2 TR3 Posledice bodo trajno spodbudile prenos sponzorskih aktivnosti na digitalne platforme. Uporaba novih tehnologij bo ključna v evoluciji sponzorstva. Spremljanje dogodkov preko digitalnih poti bo sčasoma nadomestilo spremljanje v živo. Alternativni ukrepi v trženjskem komuniciranju (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – zagotovo ne do 5 – zagotovo da; Cronbach α = .61, AVE = .51) AU1 AU2 AU3 AU4 Spremembe v komunikacijski strategiji. Več družbeno odgovornih projektov. Večja uporaba novih tehnologij in možnosti v virtualnem svetu. Več ustvarjanja lastnih vsebin. Spremembe pri porabnikih (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach α = .69, AVE = .62) POR1 POR2 POR3 Večje povpraševanje po dogodkih in izkušnji v živo. Večje potrebe po aktivnem udejstvovanju v športu. Večje pričakovanje po družbeno odgovornih projektih. Pričakovanja pri sponzorjih in imetnikih športne lastnine (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach α = .80, AVE = .64) PRI1 PRI2 PRI3 PRI4 Ideje za ustvarjanje skupnih sponzorskih vsebin. Podpora pri ustvarjanju sponzorskih vsebin. Podpora pri inovativni uporabi razpoložljivih tehnologij. Trženjska podpora za boljši izkoristek sponzorstva. Pričakovane spremembe v sponzorskem odnosu (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – sploh se ne strinjam do 5 – povsem se strinjam; Cronbach α = .86, AVE = .73) OD1 OD2 OD3 OD4 Potrebnega bo več sodelovanja s sponzoriranimi subjekti/sponzorji. Kot sponzor/sponzorirana organizacija bomo predlagali več idej za sodelovanje in aktivacijo. Prisiljeni bomo v iskanje alternativnih oblik sodelovanja, ki ni nujno finančno. Več bomo vlagali v aktivacijo sponzorstva (aktivnosti za promocijo sponzorstva). Cilji sponzoriranja (deset stopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 10 – zelo pomembno; Cronbach α = .86, AVE = .60) CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 CS6 Povečanje prepoznavnosti in ugleda podjetja – sponzorja. Povečanje zvestobe pri uporabnikih. Povečati prodajo. Predstavitev izdelkov ali storitev. Pridobivanje baze podatkov uporabnikov. Gostoljubje poslovnih partnerjev. Prednosti sponzoriranja (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo pomembno; Cronbach α = .64, AVE = .60) PS1 PS2 PS3 Dostop do uporabe znanih osebnosti (športnikov/športnic) v promocijske namene. Dostop do podatkov uporabnikov sponzoriranega subjekta. Doseg preko digitalnih/družbenih medijev, ki jih imajo sponzorirani subjekti. Uspešnost sponzorstva / Elementi za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo pomembno; Cronbach α = .74, AVE = .57) US1 US2 US3 US4 US5 Obseg aktivnosti in objav na družbenih omrežjih. Večja zavest o sponzorstvu pri porabnikih. Pojavnost v medijih, ki jo sponzor doseže s sponzorstvom. Število pridobljenih kontaktov porabnikov. Izpolnitev pogodbenih obveznosti s strani sponzoriranega subjekta. a Trajnostno komuniciranje (petstopenjska Likertova lestvica od 1 – povsem nepomembno do 5 – zelo pomembno; Cronbach α = .67, AVE = .60) TK1 TK2 TK3 Aktivnosti, ki spodbujajo trajnostni razvoj (ekološko odgovorne akcije ipd.). Aktivnosti, ki spodbujajo vključevanje v družbo in sprejemanje razlik. Aktivnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja. a v fazi preverbe zanesljivosti in veljavnosti konstrukta je bila trditev izvzeta iz nadaljnje obravnave 60