izvirni znanstveni članek UDK 366.636:316.723 prejeto: 2006-03-05 UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA Oliver VODEB SI-1000 Ljubljana, Apihova 24 e-mail: oliver@memefest.org IZVLEČEK Namen prispevka je kritična raziskava trenutnih medijskih in komunikacijskih praks s pudarkom na oglaševanju. Avtorja je predvsem zanimalo, kakšno vlogo igrata uporništvo in kritika v kontekstu tržnega komuniciranja. V svoji analizi avtor preuči teoretsko literaturo in različne oglaševalske prakse ter opazuje kulturne vzorce kulturnih posrednikov. Delo je napisano z namenom raziskati najnovejše oglaševalske prakse ter v luči značilnosti trenutnega medijskega in komunikacijskega okolja preučiti in razjasniti vlogo kritike in uporništva v oglaševanju kot tržni komunikacijski praksi. Skozi analizo teorije, praktičnih primerov in opazovanja, prispevek pokaže, da sta v času interaktivnih komunikacijskih praks in povečane medijske pismenosti potrošnikov interaktivnost in samoreferenčna kvazikritičnost oglaševanja pristopa, ki v povezavi s socialno-psihološko dinamiko družbene norme internalnosti zagotavljata oglaševanju manevrski prostor, da si lahko pridobi toliko zaupanja potrošnikov, kot je v trenutnem medijskem in komunikacijskem okolju potrebno za nakup blaga ali naročila storitev. Ključne besede: oglaševanje, interaktivni spektakel, interakcija, podreditev avtoriteti, upor, kulturna kritika, medijska pismenost, participacija v procesih komuniciranja, kul LA RIBELLIONE COME CONDIZIONE PER UNA SUBORDINAZIONE IMPEGNATA ALL'AUTORITA DELLA PUBBLICITA SINTESI Lo scopo dell'articolo e quello di impostare una ricerca critica delle prassi attuali nella comunicazione e nei media, con particolare attenzione alla pubblicita. L'autore e particolarmente interessato al ruolo della ribellione e della critica nel contesto della comunicazione di mercato. Nella sua analisi l'autore analizza la letteratura teorica e le diverse prassi di pubblicita e osserva gli schemi culturali dei mediatori culturali. L'articolo e stato scritto con lo scopo di analizzare le prassi di publicizzazione piu moderne e, alla luce delle caratteristiche dell'ambiente dei media e della comunicazione attuale, studiare e chiarire il ruolo della critica e della ribellione nella pubblicita in qualita di prassi del mercato. Attraverso l'analisi della teoria, degli esempi pratici e dell'osservazione, l'articolo dimostra che nel tempo delle prassi di comunicazione interattiva e di una maggiore conoscenza degli utenti nei confronti dei media, l'interattivita e la quasicritica autoreferenziale della pubblicita, che assieme alla dinamica sociale-psicologica della norma sociale di internet assicura alla pubblicita sufficiente spazio di manovra, puo acquisire una tale fiducia da parte degli utenti, necessaria nell'ambiente moderno dei media e delle comunicazioni per poter acquistare nuove merci o richiedere nuovi servizi. Parole chiave: pubblicita, spettacolo interattivo, interazione, subordinazione all'autorita, ribellione, critica culturale, alfabetizzazione dei media, partecipazione nei processi della comunicazione, cool Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 UVOD Tradicija upora, ki se je manifestiral na ulicah skozi študentska in delovska gibanja v šestdestih letih in ki je imel intelektualno in teoretsko podlago predvsem v delih mislecev frankfurtske šole, se danes, sicer v drugačni obliki, nadaljuje v gibanjih proti globalizaciji in postmo-derni medijski manipulaciji. Ce je bil upor včasih naravnan proti avtoriteti, standardizaciji, birokratizaciji in razosebljanju življenja, je danes naravnan predvsem proti komercializaciji vsakdanjega življenja in korporacijam, ki so postale glavni globalni nosilec moči. Postmoderni mehanizmi nadzora (kulture) so danes postali veliko subtilnejši, za kar pa je ob vseprisotnosti medijev, politični ekonomiji znaka (Baudrilliard, 1999) ter zmesi Debordovega spektakla in Baudrilliardove hi-perrealnosti in simulakra v precejšnji meri kriva neoli-beralnemu kapitalizmu inherentna sposobnost privzema kritike in uporabe te za prostovoljno, angažirano podreditev (medijskim) avtoritetam. V nadaljevanju bom izhajajoč iz stanja, v katerem se spajata simulacija in spektakel, kar se manifestira v interaktivnem spektaklu, skozi analizo razvoja oglaševanja v kontekstu širših družbenokulturnih sprememb od šestdesetih let naprej obravnaval "uporništvo," ki se manifestira znotraj tržnega diskurza in je s strani tržnega diskurza velikokrat tudi iniciirano. Pogosto takšno "kul uporništvo" samo sebe označi za kulturno kritiko, katere glasniki so akterji v polju dominantnega tržnega diskur-za (komuniciranja) (Frank, 1997). Osredotočil se bom predvsem na oglaševanje - tržno komuniciranje - in izhajajoč iz analize značilnosti trenutnega medijskega in komunikacijskega okolja ter teorije podrejanja avtoritetam (Beauvois, 2000) pokazal, da je uporništvo, kot se manifestira skozi procese privzema s strani tržnega diskurza, pogoj za podreditev avtoriteti oglaševanja, s tem pa v veliki meri pogoj za učinkovito tržno komuniciranje.1 PREPLET SPEKTAKLA IN SIMULACIJE V INTERAKTIVNEM SPEKTAKLU Tako Baudrilliard kot Debord sta razpravljala o abstrakcijah, ki so del razvoja potrošniške in medijske družbe. Za oba so elektronski mediji nova stopnja abstrakcije, na kateri so medosebni odnosi posredovani s tehnologijo. Za oba so mediji enosmerni kanali komuniciranja, ki reducirajo publiko na raven pasivnih opazovalcev spektaklov. Oba sta se zavzemala za radikalno predrugačenje obstoječega družbenokulturnega stanja v smeri bolj avtentičnega komuniciranja, bolj žive in neposredne družbene resničnosti, ki naj bi bila neodvisna od funkcionalnih zahtev racionalizirane družbe. Baudrilliard je zahteval uničenje vseh medijev, saj je njihova funkcija po njegovem posredniška, kar zavira pristno komunikacijo. V nasprotju z njim je Debord predlagal uporabo znanih tehnik širjenja idej ter uporabo medijev za spremembo prevladujočih vzorcev razmišljanja in družbene zaloge znanja. Debord se je v okviru ogromnega vpliva in moči medijsko posredovanih sporočil zavzemal za vzpostavitev alternativnih medijev in uporabo teh proti uveljavljenim strukturam moči v družbi. Baudrilliard trdi, da se nahajamo v novi dobi, dobi simulacije. Gre za popolnoma novo dobo in novo obliko družbenega razvoja. Po njegovem se nahajamo v abstraktni obliki družbe, oropani trdnih vezi med posamezniki. Pomeni, ki bi lahko imeli kvaliteto intersub-jektivnega razumevanja oz. interpretacije le-teh, izginejo. V tej dobi prav tako ni več pravega političnega boja (Baudrilliard, 1999). Baudrilliard je vzpostavil teorijo, v okviru katere govori o kibernetični, samoreproduktivni družbi, ki temelji na potrošnji, medijih, informacijah in visoko razvitih tehnologijah in v kateri se menjava vrši na ravni znakov, podob in informacij. Družbe ni razumel v pojmih spektakla, temveč v "vrednosti znaka" (sign value). Razvoj in narava blaga izvirata v strukturalni logiki znaka. Za Deborda pa lahko trdimo obratno, da kvaliteta podobe izhaja iz logike blaga in ugodja. Pri Baudrilliardu je objekt spremenjen samo v znak svoje uporabe, ki pa je ločen od fizičnih potreb oz. dejanske funkcionalne uporabnosti objekta. Pri vsem tem gre za dematerializacijo sveta skozi semiološko samovzpostavljanje, pri čemer imajo podobe in znaki svoje lastno življenje, ki se razvija v skladu z logiko sistema. Realnost se zamenja s hiperrealnostjo. Digitalne podobe, znaki ali spektakli zamenjajo "realno" življenje. Simulaker je reprezentacija realnega, ki postane realnost, brez navezave na njen izvor. Dinamika (predvsem ekonomske) rasti prihaja do svojega viška, kjer se znajde na točki začetka implozije, ki kot rezultat pogoltne vse strukturne razlike, trenja in nasprotja. Izginejo prav tako resnica, resničnost - realnost. Namesto tega se pojavi standardizirana abstrakcija, ki je univerzalna v svoji abstraktnosti in ločenosti znaka od pomenskega izvora (Kellner, 1999). 1 Učinkovitost je v tem primeru mišljena v smislu povečanja prodaje blaga in/ali storitev ali izboljšanja podobe blagovne znamke. Učinkovitost, ki prinaša strogo ekonomske koristi, brez zavedanja o lastnih učinkih delovanja tržnih subjektov in komuniciranja v javnem prostoru na družbo in kulturo ali načrtnega in odgovornega delovanja, ki bi upoštevalo družbeno in kulturno raven. Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 Spektakel2 danes prežema vse plasti družbe. Ekonomija je bolj kot kadar koli prej odvisna od podobe, saj prodaja v glavnem z njeno pomočjo ali pa je podoba blago, ki se prodaja. Zabavna industrija beleži vsako leto večji dobiček in prežema tako novinarsko poročanje (npr. večerna televizijska poročila), kot izobraževanje, politiko in vsakdanje življenje. Grafično oblikovanje, ki je v veliki meri v službi oglaševanja, pridobiva veljavo tako v univerzitetnem, kot profesionalnem svetu. V Sloveniji so na primer grafični oblikovalci eni izmed najlaže zaposljivih kadrov, ne glede na to, ali diplomirajo ali ne. Razvoj tehnologij je omogočil še večjo vseprisotnost spektakla, zaradi česar nam je ta vedno na dosegu roke. Kvaliteta filmov in kulturnih dogodkov se meri po številu obiskovalcev in po velikosti proračuna, nujnega za produkcijo. Čeprav lahko praktično vsi ljudje konzumirajo spektakel prek medijev, si ga lahko privoščijo le tisti, ki imajo dovolj kapitala. Dominacija subjekta s strani objekta, pasivizacija potrošnika, npr. televizijskega gledalca, je sicer osrednja tema tako Deborda kot Baudrillarda. Debord je zagovarjal agencijo, delovanje in s konceptom vzpostavljanja situacij teoretiziral v smeri alternative skozi spektakel izkrivljene in posredovane realnosti, ki jo je mogoče spet avtentizirati. Menim, da je takšno stališče pomembno in predvsem konstruktivnejše kot Baudrillardov nihilizem. V članku zastopam nujnost dekonstrukcije medijskega/komunikacijskega okolja in aktivne kritične udeležbe v njem. Zajeten teoretski korpus - od kritičnih teorij družbe in kulture (Horkheimer, Adorno, 2002), analiz manipulacije oglaševanja, zabavne industrije in pasivnosti potrošnika, spisov francoskih situacionistov (Debord, 1999), analiz komunikativnega delovanja (Habermas, 1997a; 1997b), do novejših, predvsem v devetdesetih letih razvitih konceptov medijskih virusov (Rushkoff, 1995), taktičnega komuniciranja, taktičnih medijev, suverenih medijev (Lovink, 1997), mrežnih komunikacijskih konceptov (Ronfeldt, Arquila, 1993), "culture jamminga" (Dery, 1993) in komunikacijske gverile (gl. Blissett et al., 2001) - ponuja močno analitično podlago za razmišljanje in teoretiziranje o emancipacijskih komunikacijskih pristopih. Točka konflikta med dominantnim - tržnim in izzivajočim - kritičnim diskurzom nam hkrati osvetli značilnosti trenutnega medijskega in komunikacijskega okolja, v katerem se (interaktivno) spajata spektakel in simulacija, kar bom pokazal na primeru oglaševanja. Najprej pa si poglejmo, kako oglaševanje definirajo znanost, stroka in praksa. INTERAKTIVNOST OGLAŠEVANJA Oglaševanje predstavlja družbeno matrico in kontekst, znotraj katerega razumemo sebe in svet. Oglaševanje oblikuje in informira naše zaznavanje s tem, ko nam posreduje ideje, upe in jezik, zaradi česar je oglaševanje močna sila v naši družbi (Gustafson, 2001, 5). Na nas vpliva neposredno, ko se odločamo za nakupe, in posredno s tem, da "penetrira in privzame vse aspekte svetovnega nazora s potrošniškimi idejami in vrednotami" (Gustafson, 2001, 6). Oglaševanje, kot ga javnost definira v spletni enciklopediji Wikipedia, je: "Promocija izdelkov, storitev, podjetji in idej, ponavadi s strani sponzorja, ki ga je mogoče identificirati. Tržniki gledajo na oglaševanje kot na del širše promocijske strategije" (Wikipedia, 2007-03). Inštitut praktikov v oglaševanju (IPA), telo, ki predstavlja oglaševalske agencije, definira oglaševanje kot načine posredovanja najbolj prepričljivega mogočega prodajnega sporočila pravilnim naslovnikom z najnižjimi mogočimi stroški (gl. tutor2u, 2006-01). Marketinški guru Philip Kotler in njegov kolega Armstrong pa definirata oglaševanje kot vsako plačano obliko neosebne predstavitve ter promocije idej, izdelkov in storitev prek množičnih medijev, kot so časopisi, revije, televizija ali radio, s strani sponzorja, ki ga lahko identificiramo (tutor2u, 2006-01; gl. tudi Kotler, Armstrong, 2002). Definicije oglaševanja, kot jih lahko najdemo v strokovni literaturi, se razlikujejo, še posebej, če jih analiziramo v daljšem časovnem obdobja, kar je seveda logično, saj se oglaševalske prakse z leti spreminjajo. Raziskava, s katero so avtorji želeli ugotoviti, katere so skupne značilnosti različnih definicij o oglaševanju, je pokazala, da vsebujejo definicije naslednje skupne elemente: (1) plačano, (2) neosebno, (3) sponzor, ki ga je mogoče identificirati, (4) množični mediji ter (5) vplivati in prepričati. Avtorji raziskave, ki je bila objavljena poleti leta 2002, so iz naštetih elementov oblikovali skupno definicijo: "Oglaševanje je plačana neosebna komunikacija s strani sponzorja, ki ga je mogoče identificirati, z uporabo množičnih medijev z namenom prepričati ali vplivati na publiko" (Richards, Curran, 2002, 67). Zanimivi so tudi cilji, ki jih navaja organizacija oglaševalskih praktikov na svoji spletni strani (tutor2u, 200601). Oglaševalske cilje deli na tri dele: - informirati - npr. kupce o novem proizvodu; - prepričati - npr. vzpodbuditi kupce, da zamenjajo blagovno znamko; - spominjati - npr. spomniti kupce, kje lahko najdejo proizvod. 2 Za analizo prepleta simulacije in spektakla glej tudi Kelner, 1999. Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 Ob tem je poudarjeno, da gre za cilje, ki jih je treba doseči v določenem časovnem obdobju. Oglaševanje kot komunikacijska praksa, ki v končni fazi more povišati prodaje blaga, storitev, in če se držimo diskurza, ki je naveden zgoraj, tudi idej, v večini primerov ne deluje le na ravni spominjanja in informiranja, saj takoj, ko vpelje v svojo komunikacijo elemente, ki vplivajo na podobo oglasa,3 ki presega le osnovno navajanje informacij, vpliva prek mehanizmov (medijske) konstrukcije realnosti na posameznika, družbo, kulturo in vsakdanje življenje na ravneh, ki presegajo racionalen odnos posameznika/potrošnika z oglaševalcem. Kolonizacija javnega prostora s strani tržnega diskurza, vdor v zasebnost in kolonizacija vsakdanjega življenja s strani medijev in oglaševanja so tisti učinki, ki jih je nujno obravnavati skupaj z zgolj ekonomskimi, če želimo oglaševanje obravnavati celostno (gl. tudi Klein, 2000; Vodeb, 2003). V definicijah oglaševanja je navedeno, da gre za prepričevanje oz. vplivanje na kupca, pri čemer pa definicije ne problematizirajo narave odnosa, ki se vzpostavlja med oglaševalcem in publiko. Oglaševanje S muonat! L WVitflWArtLi- S s H s CAM IW l*> Mr «IKH IV mu* _____„ «DIH. BTALLQWiWK BffllM^Ul»aWl Sl. 1: Vizualna komercializacija urbanega okolja.4 Fig. 1: Visual commercialization of urban environment. je zaradi razvoja tehnologij in povišane medijske pismenosti potrošnika v veliki meri prešlo iz svoje spo-ročevalne funkcije na odnosno (Ule, 2005, 266). Vzpostavlja moment prodaje, torej za oglaševalca pozitiven učinek strategij ter taktik prepričevanja in vplivanja prav skozi naravo odnosa, znotraj katerega se vzpostavljajo relacije moči, ki v končni instanci odločijo o razmerju odnosa in posledičnem delovanju potrošnika. Proaktivni potrošniki se tako znajdejo v interakciji z oglaševalcem (to je sicer širši medijski pojav, ki presega oglaševanje). Skozi tehnologije omogočena in s posebnimi komunikacijskimi pristopi kanalizirana specifična interaktiv-nost med pošiljateljem in prejemnikom sporočila, med blagovno znamko in kupcem, med korporacijo in potrošnikom, med televizijo in gledalcem, med radijem in poslušalcem, med naftno družbo in naravovarstveniki se kot spoj simulacije in spektakla odvija predvsem v polju kritike in njenega privzema, ki producira simulirano, kvazimedijsko pismenost.5 Ugled, ki si ga ustvari blagovna znamka, temelji na od uporabne vrednosti produkta ločenih vrednotah, ki so medijsko posredovane. Vzpostavitev prostorov nadzorovane interakcije, simuliranega dialoga, izolira problematiko od realnosti družbe, kulture, razreda, narave, vsakdanjega življenja in jo vpne v simulacijo samodekonstrukcije tržnega diskurza, ki je potem v maniri spektakla predstavljena v javnem prostoru. Novi pristopi oglaševalskih6 agencij kažejo tudi težnjo po abstraktnih, za potrošnika težje oprijemljivih pristopih. Npr. prikaz le dela ženskega telesa namesto prikaza postave manekenke v celoti zagotavlja vsesplošno identifikacijo s prikazanim in se hkrati izogne kritiki lepih manekenskih teles, s tem pa kritiki medijsko proizvedenih idealov. Metoda, ki je v oglaševalski industriji znana pod imenom abstraktno prikazovanje, se kaže tudi v tem, da oglasi na (vizualno) zanimiv in atraktiven način prikazujejo vsebino, katere pomen je v veliki meri 3 Tukaj ne mislim le na vizualno podobo temveč na vse tisto, kar določenemu označevalcu - ponavadi gre za blagovno znamko -pripiše neki okvir socialnega in/ali kulturnega kapitala. 4 Na levi strani - izsek iz vizualnega okolja - pročelje hiše v urbanem središču ZDA, na desni strani -, na beli podlagi izpostavljene komercialne vsebine, ki so del pročelja; Matt Siber, USA, The Untitled Project (Siberart, 2005-03). 5 V tej dinamiki prihaja do spoja modernega spektakla in postmodernega simulakra. Simulirana interaktivnost se odvija na kognitivni ravni, kjer oglaševanje vzpodbuja potrošnika k interakciji, skozi katero interpelira posameznika v nakup ali naklonjenost določeni blagovni znamki. Pri tem je v veliko pomoč tehnologija, kot npr. medmrežje. Prevpraševanje in kritičnost pa se nanašata sami nase, saj ostajata le na ravni tržnih komunikacijskih prijemov, na ravni podobe. Dejstvo, da obstaja tovrstna interakcija, pa je kapital, ki ga oglaševanje posreduje na spektakelski način, in je dodana marketinška vrednost. 27. 1. 2005 je bil na televizijskem Kanalu A dan brez oglasov. Ta dan je sponzoriral Mercedes, ki je s posebnimi oglasi deset dni prej napovedoval dan brez oglasov (glej: mmportal, 200601). Za preplet simulacije in spektakla glej tudi Best, Kellner, 2001. 6 Na tem mestu je zanimivo to, da je veliko komunikacijskih pristopov, ki jih uporabljajo oglaševalske agencije v Sloveniji, bilo ponavadi že prej uporabljenih v tujini. Hermetičnost oglaševalske stroke in industrije v smislu njene nereflektiranosti v luči družbenokulturnih implikacij povzroči zanimiv pojav. Kulturni posredniki (predvsem copywriterji in grafični oblikovalci) se ne zavedajo, da delujejo v sferi spektakla in simulacije. Džambo plakati, ki npr. prikazujejo steklenico pitne vode, slovenske znamke, upodobljeno na džambo plakatu znotraj nekega fiktivnega mestnega središča, posejanega z nebotičniki, jasno kaže na samoreferenčnost, a na tej točki trdim, da je le ta avtomatična, rezultat nekega spontanega razvoja kulture komunikacijskih pristopov znotraj oglaševalske stroke in ne premišljenega strateškega koncepta, na podlagi teoretskih konceptov (Oglas za vodo Zala leta 2005, gl. arih, 2005-06). Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 SI. 2, 3, in 4: Simulirano oboževanje.7 Fig. 2, 3 and 4: Simulated admiration. nejasen. Pristop je učinkovit, saj prav z nakazovanjem, nedokončano zgodbo oz. zgodbo brez jasnega sporočila vzpodbudi potrebo po ustvarjanju smisla, razumevanju sporočila. Psihološki preskok smiselne interpretacije in razumevanja naj bi bil vzrok za to, da bo posameznik kupil sporočilo (Rushkoff, 2000). Tržne komunikacijske, predvsem oglaševalske kampanje, kot odgovor na izzive trenutnega komunikacijskega okolja uporabljajo tehnike ironije in samoironije, s katerimi (samo)ironizirajo pretekle medijske reprezentacije lastne blagovne znamke, določene trende ali problem medijske manipulacije in potrošništva oz. natančneje samega akta prodaje. Kot že rečeno, pa le do določene mere, skratka (razumljivo), nikoli res direktno in dokončno ne dekonstruirajo lastne blagovne znamke oz. sporočila oglasa, s tem pa se sicer na neki način "priklopijo" na relativno "medijsko osveščenost" ciljne skupine (Rushkoff, 2000). Povečanje televizijskih (programskih) vsebin, ki se ironično odzivajo na probleme potrošništva, globalizacije, kapitalizma, medijev in oglaševanja, imajo funkcijo "varovanja" oglasnih sporočil, od katerih televizijske postaje živijo. Marc Crispin Miller govori o cirkularni kulturni operaciji in ugotavlja, da televizija "brani" oglase pred zasmehovanjem (dekonstrukcijo) s tem, da že sama (s svojimi vsebinami) opravi vse zasmehovanje (Miller v Frank, 1997, 231). Subjekt je v svoji dekonstrukciji aktiven v svetu simulacij, ki je spektaklsko posredovan. Predstavlja dodano marketinško vrednost, saj posamezniku podeli vso svobodo, ki si jo je ta zmožen predstavljati. Trenje med oglaševanjem in kritiki se na makro ravni kaže na eni strani v povečani medijski pismenosti potrošnikov, ki je posledica informacijske zasičenosti, ko-mercializacije vsakdanjega življenja, razvoja tehnologij (predvsem medmrežja in mobilnih komunikacijskih tehnologij) ter povečanemu poudarku, ki ga izobraževanje daje dekonstrukciji medijske manipulacije. Na eni, pozitivni strani, gre za dejansko, realno povečano medijsko pismenost, ki je podlaga za kritiko in upor. Na drugi strani pa gre za stopnjo "na pol poti", neko stanje, v katerem potrošnik/bralec medijskih besedil sicer v vsakodnevni praksi poskuša dekonstruirati akt medijske manipulacije, pri čemer pa se ujame v opisan interaktivni spektakel ter kritiko prakticira in razume na površini, na deklarativni ravni, na ravni podobe, na ravni potrošnje. Tukaj gre torej za simulirano, za kvazimedijsko pismenost, ki se manifestira v kvazikritiki in kvaziuporu. Poglejmo si izvore in v svojem bistvu še danes veljavne vzorce tovrstnega, napetega odnosa med oglaševalci in potrošniki/bralci medijskih tekstov. 7 Lažni oboževalci ameriškega rokerja Lennyja Kravitza pred osrednjo stavbo MTV-ja na Times Squaru v New Yorku za "interaktivno" oddajo z naslovom TRL (Total request live http://www.mtv.com/onair/trl/). Vsakdo je plačan 50 $, da igra oboževalca, izgleda kul in sledi natančnim navodilom MTV-ja. Na roko napisane slogane, transparente, balone in plakate je prav tako razdelil MTV. Ti "oboževalci" so v živo snemani iz studia in prikazani kot vneti ljubitelji takratnega gosta oddaje, v živo po televiziji (foto: Oliver Vodeb). Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 SI. 5. Kvaziodgovornost oglaševalske industrije, Fig. 5: Quasi-responsibility of advertising business. ZAČETKI UPORA V šestdesetih letih prejšnjega stoletja sta se skozi kulturno revolucijo in družbena gibanja združili dve kritiki kapitalizma. Prva, katere nosilec je bil delavski razred, se je imenovala kritika izkoriščanja oz. "kritika družbe". Druga, tradicionalno razširjena predvsem v literarnih krogih, je bila kritika alienacije - odtujitve oz. "umetniška kritika" (Boltanski, Chiapello, 2001). Zadnja se je razširila in postala zelo pomembna v času množičnega izobraževanja skozi univerze, financirane s stra- Sl. 6 in 7. Oglas za pičit!9 Fig. 6 and 7: An ad to sting! ni socialne države, ki je sicer zgodovinski dosežek delavskega razreda. Za nas je posebej zanimiv razvoj takrat mlade, izobražene in ambiciozne generacije mladih izobražencev, menedžerjev, ki so postali "umetniški kritiki" obstoječega birokratskega razosebljanja množične družbe. Toga oglaševalska industrija v petdesetih letih in v začetku šestdesetih let prejšnjega stoletja, katere simbol kritizirane dobe je bil t. i. "organizacijski človek", je bila polje pretresov, ki so bili posledica omenjene kritike. Spremembe v filozofiji oglaševanja, kot tudi poslovni in Družbena odgovornost je za slovensko oglaševalsko industrijo produkt in predstavlja predvsem novo tržno nišo. Tekst zgornjega oglasa pravi: "Draga študentka, dragi študent, kaj je lahko lepše od tega, da greš za tri dni v Portorož in na svoje bodoče sodelavce ali celo delodajalce zmečeš goro paradižnikov. "Buaaa, stari, tvoj oglas je za en ... khm ... zanič!" Nič, in to za 15.000 SIT. In ker vas v tem oglasu mečemo na blazno poceni štos, lahko vržete kakšen paradižnik tudi vanj. - Oglas za Slovenski oglaševalski festival 2005, ki je imel naslovno temo "Oglaševanje in odgovornost", eksplicitno ironizira točko prodaje z namenom njenega prikrivanja. Avtor oglasa: Futura DDB. Kampanja Culture jamming v Ljubljani. Stencilgrafit pravi: "Oglas za pičit". Nacionalna oglaševalska kampanja znamčenja je bila predstavljena trgu za izboljšanje podobe največjih slovenskih blagovnih znamk. Kot je pokazala analiza Naomi Klein, v delu No logo, samo ime še ne zagotavlja kakovosti, kaj šele družbeno odgovornega ravnanja podjetji. Culture jam: memefest, 2002. Foto: Oliver Vodeb. Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 delovni kulturi, so bile usmerjene h kršenju in kritiki rigidnih družbenih norm, ki so se kazale tudi v poslovnem svetu in proti katerim so bila usmerjena takratna družbena gibanja, za katera so bile spremembe eksistencialnega pomena. Upravljavsko filozofijo agencij je zamenjala kreativna filozofija, ki je za sabo pripeljala življenjski stil, ki je vseboval potrošnjo drog, rokenrol, in hipijevska oblačila, razvrat in škandal. Oglase iz petdesetih let, ki so stilizirano preigravali klišeje takratne idealne družbe s kompleksnimi oblikovnimi rešitvami in poudarjali različne prednosti izdelka ali storitve hkrati, so zamenjali provokativni, vizualno minimalistično este-tizirani oglasi, ki so velikokrat provocirali ustaljene poslovne, velikokrat pa tudi družbene norme.10 To spremembo oglaševalske ideologije je treba razumeti s simultanim prehodom mlade uporniške generacije v poslovni svet, kjer so počasi zavzemali mesta odločevalcev, ki so imeli velike vzvode moči za vpliv na poslovne spremembe. Proces, ki je značilen za vsako dobo kapitalizma, opisujeta Boltanski in Chiapello v delu Le Nouvel Esprit du Capitalism, kjer pravita, da mora vsaka doba kapitalizma opravičiti iracionalno težnjo po neskončni akumulaciji z vsaj delno integracijo oz. pri-lastitvijo kritike prejšnje dobe, tako da lahko postane sistem ponovno znosen - vsaj za lastne menedžerje (Boltanski, Chiapello, 2003). Povojna generacija je začela živeti v relativnem izobilju in se je v Ameriki srečevala z izrednim razmahom produkcije dobrin, načinov in prostorov potrošnje ter za razliko od svojih staršev ni s strahom pričakovala prihodnosti. Vzorci potrošnje so se spremenili od varnih naložb do užitkov "tukaj in zdaj". Potrošnja se je izredno razmahnila na kulturne produkte, kot so knjige, glasba in filmi. Vsesplošno prevpraševanje družbenih in poslovnih norm ter nove vzorce potrošnje je bilo mogoče v praksi trženja in oglaševanja prenesti na pojem mladosti, ki je bil takrat v glavnem asociiran s psihedelijo, svobodno ljubeznijo in seksualnostjo ter uporom vsakršni avtoriteti. Prodajati mladost lej mladim, ki so bili nosilci uporniške mentalitete in ki so predstavljali ciljno skupino z veliko kupno močjo, ni imelo smisla, zato pa je bilo smiselno prodajati mladost z vsemi atributi starejšim generacijam. Mladost ni bila toliko povezana z leti, pač pa z načinom, s stilom življenja. Oglaševalci so bili izredno pozorni, da so govorili v kul jeziku, ki so ga lahko istočasno razumeli tako mladi kot starejši. Oglaševalci nikakor niso videli nasprotja med kontrakulturo in novi- mi vrednotami potrošnje, saj so v svoji ciljni populaciji videli somišljenike vsesplošnega upora (Frank, 1997). "Kul" je postal termin, ki je zaobjel mladost, uporništvo in nove čase hkrati. Kul je postal "blagovna znamka" vseh izdelkov in storitev, ki so komunicirali skozi uporništvo. Pomembno je bilo biti kul in kupovati kulizdelke. Kul je sporočal edinstvenost, nikakor ne množičnosti. Tisti, ki je bil kul, je izstopal iz množice, bil je samosvoj, poseben, drugačen, bil je upornik. Kul je bil pristop, s katerim je bilo v tisti dobi na enostaven način mogoče zaobjeti ter nagovoriti množico in izoliranega postmo-dernega potrošnika hkrati, pod ideologijo upora11 pa biti zvest kapitalističnemu načelu kopičenja (finančnega) kapitala. Kot pravi Frank v svojem izvrstnem delu The conquest of cool: "Pod črto je oglaševanje šestdesetih let predstavljalo kritiko množične kulture. Prikaz odtujitve, gnusa in prizadevanja za avtentičnost, individualnost, ki se jo da primerjati s knjigami, kot je npr. Growing up absurd, in filmi, kot je The Graduate. A razlika med oglaševalsko kritiko in ostalimi je bistvena: za nove oglaševalce z avenije Madison12 je bila rešitev potrošniške družbe še večja potrošnja" (Frank, 1997, 55). Metoda prevzema kulturne kritike z namenom prodajanja je še danes v svojem bistvu enaka. Se več, kritika odtujitve in razumevanje življenja, v katero posameznika interpelira današnja potrošniška družba, sta postala atributa, na katerih se gradi lojalnost potrošnikov ..... P U ORTO PAKET Samo za mlade do 27 let.' • 9ftfZ MfSečfcE NAA0CN!N( • . I1 L v ZAM[":\ . , . t ONI simobil SI. 8. Kul oglaševanje kot metoda tržne diferenciacije.13 Fig. 8: Cool advertising as a method of market differentiation. 10 Dober primer so oglasi za družbo Volkswagen, ki jih je naredila agencija DDB v šestdesetih letih. 11 V konteksu skozi tržno komuniciranje sugeriranega uporništva imam v mislih upor, ki se kaže predvsem v kršenju družbenih norm. To kršenje pa je izvedeno predvsem na akt potrošnje izdelkov in/ali storitev, ki so jim marketinške službe in oglaševalske agencije nadele imidž uporništva. V tem kontekstu je upor praktično vse, kar bi naj bi bilo "drugačno od večine". 12 Avenija v New Yorku, kjer ima sedež večina največjih svetovnih oglaševalskih agencij. 13 Oglas za slovenski mobilni operater Simobil Vodafone, ki sledi pravilom "kula" - imitira uporništvo, kršenje družbenih norm in mladostništvo iz leta 2004/2005. Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 določenim blagovnim znamkam. Danes oglaševalci odkrito nagovarjajo relativno medijsko osveščeno ciljno skupino14 na način, s katerim komunicirajo razumevanje potrošnika in celo njegovega razumevanja marke-tinških in oglaševalskih pristopov. Informacijska zasiče-nost in posledice večdesetletnega izobraževanja v smeri dekonstrukcije medijskih sporočil v šolah in na univerzah, razvoj tehnologij, ki omogočajo visoko stopnjo udeležbe v komunikacijskih procesih, ter rezultati prizadevanj medijskih aktivistov rezultirajo v precej veliko skepso publike nasproti medijem in še posebej oglaševanju. Potrošnik je namreč z leti razvil nezaupanje do oglaševanja ter hkrati postal laični kritik medijskega prostora.15 Če je bilo kršenje oglaševalskih konvencij v šestdesetih letih kršenje togih poslovnih in družbenih norm, pomeni kršenje konvencij danes samoironiziranje prodaje, potrošnje in medijske manipulacije. Deloma gre ponovno za naraven proces, saj so kritiki prejšnje dobe postali oglaševalci v sedanji dobi. Medijske vsebine, ki ironizirajo potrošnjo,16 se nanašajo na knjige, glasbo, filme, televizijske nadaljevanke, kot tudi na oglase, njihov učinek pa je treba razumeti v kontekstu cirkularnosti kulturnih operacij, znotraj katerih delujejo. Opisani mehanizmi tržnega komuniciranja so se prilagodili novim časom. Oglaševalske kampanje kot odgovor na izzive trenutnega komunikacijskega okolja uporabljajo nove pristope,17 ki se razlikujejo od preteklih predvsem v subtilnejšem mehanizmu prodaje.18 Hkrati pa le do določene točke, skratka (razumljivo) nikoli res direktno ne dekonstruirajo lastne blagovne znamke oz. sporočila oglasa, s tem pa se sicer na neki način "pri-klopijo" na relativno "medijsko osveščenost" ciljne skupine in tako pridobijo njeno zaupanje, ki se v idealnem primeru v končni fazi kaže v nakupu določenega proizvoda ali storitve (Rushkoff, 1999). Razvoj prevzema kulturne kritike s strani oglaševalcev in integracija te v lastni tržni diskurz, ki je rezultiral v spremembi ideologije, "s katero je posel razlagal dominacijo nad vsakdanjim življenjem" (Frank, 1997, 229), je treba razumeti v kontekstu povezav med osebnimi motivacijami, ideološkimi opravičili in kompleksnimi družbenimi in tehnološkimi funkcijami novega ekonomskega sistema (Holmes, 2001). Poslovna analitika Piore in Sabel govorita v delu The second industrial divide o stanjih, ki jih je mogoče opisati kot "krize uravnavanja". Zaznamuje jih zavedanje, da obstoječe institucije ne zagotavljajo več zadovoljivega razmerja med proizvodnjo in potrošnjo dobrin (Piore, Sabel v Holmes, 2001). Obdobje, v katerem je smer industrijskega razvoja pod vprašajem, se imenuje "industrijsko razvodje". V takšnem obdobju na videz popolnoma nepovezani družbeni konflikti narekujejo tehnološki razvoj naslednjih desetletji. Čeprav se indus-trialci, delavci, politiki in intelektualci komaj zavedajo, da se soočajo z odločitvami o tehnološkem razvoju, njihova dejanja oblikujejo ekonomske institucije za dolgo obdobje v prihodnost. Industrijska razvodja so tako okvir regulacijskih kriz v prihodnosti (Piore, Sabel v Holmes, 2001). Industrijskemu razvodju, kot je bilo npr. razvodje, ki je sledilo krizi v sedemdesetih letih, ko je gospodarska recesija z naftno krizo končala fordistični sistem množične proizvodnje, je sledil nov produkcijski sistem, ki ga avtorja imenujeta "fleksibilna specializa-cija"in ga opišeta kot: "strategija permanentne inovacije-bolj prilagoditev nenehnim spremembam kot težnja po nadzoru" (Piore, Sabel v Holmes, 2001, 7). V nasprotju z osrednjim načrtovanjem povojnih let je značilnost nove dobe hitro prilagajanje tržnim razmeram, fleksibilnih, majhnih produkcijskih enot. Uporaba visoko izobraženih kadrov na projektni osnovi, ki skoraj spontano sodelujejo z drugimi na najcenejši in najhitrejši mogoči način. Najpomembnejši produkti, ki so prešli v množično uporabo in zaznamovali našo dobo, pa so naprave za telekomunikacijo, predvsem pa osebni računalnik. 14 Splošna medijska osveščenost oz. pismenost se je v zadnjih dveh desetletjih izredno povečala. Vzrokov je več. V izobraževalnih kurikulumih so vedno pogosteje umeščeni predmeti, ki se ukvarjajo z kritično analizo komuniciranja in medijev. Povečanje števila medijev, informacijska zasičenost in vdor tržnega komuniciranja v vsakdanje živjenje so posledično prisilili posameznika, da vzpostavlja taktične mehanizme selektiranja informacij in komercialnih vsebin. Sprememba tehnologij, kot npr že uvedba daljinjskega upravljalnika za televizijo, pa je spremenila zavest o enosmernih medijih na raven možnosti manipulacije in uporavljanja z mediji. O relatvni medijski pismenosti govorim zato, ker še vedno ne moremo govoriti o ravni dekonstrukcije medijev in tržnega komuniciranja, ki ne bi dopuščalo ali minimiziralo možnosti manipulacije posameznika. V nadaljevanju prispevka se bom še osredotočil na ta problem. 15 Razširjenost (laičnega) znanja o medijih in oglaševnju je posledica vseprisotnosti medijev in oglaševanja v vsakdanjem življenju. Za oglaševalske agencije to pomeni dvojni problem. Prvič na ravni percepcije oglasa s strani ciljne skupine in širše javnosti, kjer je sicer tudi zaradi informacijske prenasičenosti in oglaševanja vedno težje prodati izdelek oz. uspešno oglaševati. Drugič pa v odnosu do naročnikov, ki plačujejo oglaševalskim agencijam, saj te vedno težje legitimirajo ekskluzivnost lastnega strokovnega znanja, posledično avtoriteto, ki pa je predpogoj za to, da naročnik najame določeno agencijo. Seveda pa se oglaševalska industrija odziva na opisano stanje in temu prilagaja komuniciranje. 16 Ironizacija oglasov vzpostavi neke vrste distanco do dejanskega komunikacijskega cilja. Medijski aktivisti jo uporabljajo za to, da prelisičijo cenzuro komercialnih medijev. Komercialni oglaševalci jo uporabljajo za to, da kot v primeru oglasa za fanto prikrijejo namen prodaje pijače, saj ga ironizirajo in s tem dosežejo učinek pri relativno medijsko osveščeni ciljni skupini (pbs, 2005-10). 17 Primer abstraktnega prikazovanja. Primer nike freesbe (youtube, 207-02). 18 Specifično komuniciranje imenujem prodaja, ker gre za standardizacijo komuniciranja. Za tržno komuniciranje. Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 UPORABNOST UPORA Boltanski in Chiapelo prikažeta, kako organizacijska oblika omrežja zagotovi odgovor protisistemske kulturne kritike petdesetih in šestdesetih let. Odgovor, ki je prinesel najboljšo mogočo rešitev - vsaj za razred me-nedžerjev (Boltanski, Chiapello, 2003). Holmes podaja odgovor na vprašanje, katere so družbene in estetske privlačnosti mrežnega sistema proizvodnje in organizacije. "Prvič - pritisk toge, avtoritarne in hierarhične organizacijske strukture je omehčan z ukinitvijo kompleksnega menedžerskega dela fordistič-nih organizacij. Hkrati pa se podpira komunikacija 'ena na ena'" med posameznimi člani omrežja. Drugič -problem neosebnih, razosebljenih racionaliziranih postopkov se reši s spontano komunikacijo, kreativnostjo, z relativno fluidnostjo odnosov, kar pa tudi velja za faktorje motivacije in produktivnosti znotraj omrežji. Tretjič - pospešuje se mobilnost posameznikov, kar omogočajo majhne, prenosljive tehnologije. Orodja v veliko primerih postanejo le mentalna, z njimi pa je mogoče delati in sodelovati prek komunikacijskih kanalov, kot je npr. medmrežje. Četrtič - standardizaciji proizvodov, kot jo poznamo iz časov množične proizvodnje, se je mogoče izogniti s formacijo nišnega marketinga v omejenem, manjšem obsegu, pri čemer se proizvodnja organizira v mikroobratih, ki pa so del večje mreže. Petič -želje je mogoče umetno proizvajati, predvsem v sektorju kulture, najbolj na področju multimedije, pri čemer je mogoče nagovarjati potrebo po smislu na strani zaposlenih in potrošnikov, hkrati pa se izogniti problemom izdelkov z dolgim rokom trajanja" (Holmes, 2001, 10, 11). Samoupravljanje in delovni odnosi, v katerem je vsakdo "svoj šef", se skladata z zahtevami iz leta 1968. Upor se permanentno dogaja, kaže pa se le v tržnem diskurzu. Kritika, neke vrste kršenje norm in konvencij, je dobrodošla, še več, nujna je, saj se iz nje črpajo potrebne sveže ideje in inovacije. Pogoj, da lahko posameznik ostane znotraj omrežij, je, da prinaša finančni dobiček, za kar pa mora biti posameznik sam fleksibilen in iznajdljiv. Vedno pripravljen na spremembo, samo-inovacijo in prilagoditev nepredvidljivim spremembam na trgu (delovne sile). Hkrati pa tako prevzet upor postane legitimizacija za nadaljno uničevanje socialne države, katere mehanizmi uravnavanja so v nasprotju koncepta priložnostnih delovnih razmerij in dislociranih produkcijskih obratov. Osebni računalnik je tako orodje za industrijsko in kulturno produkcijo, hkrati pa združuje kompromis, ki začasno rešuje družbene boje, ki jih je zanetila umetniška kritika (Holmes, 2001, 10). Ob tem je zanimivo opozoriti na oglas, ki ga je na trg lan-siralo podjetje Apple - Machintosh, izdelovalec osebnih računalnikov, leta 1984. Na Orwelovo leto je Apple za svoj prodor na trg uporabil oglas, v katerem so uniformiranim ljudem poveljevali z velikega ekrana,19 ki je predstavljal avtoriteto, velikega brata. Če ne najbolj, pa zagotovo enega najbolj znanih televizijskih oglasov vseh časov, ki je hkrati prototip za "hip-" in kulpotrošnjo, kot sem jo opisoval v kontekstu šestdesetih let, je režiral Ridley Scot, Apple pa je z njim predstavil svojo mar-ketinško filozofijo, s katero se še danes prodaja. Upor, kršenje norm, je inherentno marketinški filozofiji podjetja in je vidno v večini njihovih oglasov. Najnovejši oglaševalski pristopi spajajo med seboj različne medije. Praviloma medmrežje in televizijo. Ob tem pa v nagovoru uporabljajo ironijo, s katero poskušajo zaobiti odpor do oglaševanja kot posledici informacijske zasičenosti in oglaševalskega vdora v vsakdanje življenje ter relativni medijski pismenosti s strani ciljne publike, prejemnika sporočila. Nagovor za konec leta 2004, lansiran za oglaševanje, je inovativen in izredno uspešen oglas ameriškega podjetja Ameriacan express: "Na srečo tega, kar gledate, ne bomo prekinjali z oglasnimi sporočili - saj je to, kar gledate, oglas." Tako gledalce nagovori Jerry Seinfeld, priljubljeni ameriški komik. Oglas, ki traja štiri minute, je predvajan predvsem prek medmrežja, televizijski, petnajst sekund dolgi spot, pa gledalce le opozori, kaj jih čaka v medmrežju, in kot pravijo avtorji oglasa, s tem potrošniku ne vsiljuje, temveč mu le da možnost. V bistvu mu predlaga, da bi bilo krasno, če bi obiskal korporativno spletno stran podjetja American Express in si ogledal Seinfeldove dogodivščine s Supermanom, ki dela znanemu komiku družbo v vseh oglasih kampanje. Kombinacija medmrežja in televizije pa je tudi odgovor na hkratno uporabo več medijev, imenovano multitasking, ki je postala vsakodnevna praksa potrošnikov, predvsem moških. Na marketinški strani Dela, kjer so predstavili omenjeno kampanjo, novinarka je sicer pisala o oglaševalski revoluciji, o inovaciji, novem pristopu (Sušnik, 2004). A če si stvar pogledamo natančneje, lahko vidimo, da zadeve niso bile ravno nove. V takšnem komunikacijskem pristopu lahko zasledimo dinamiko prevzema kritike s strani oglaševalske industrije. Ironizacijo prodaje prek oglasa je sicer zelo odmevno uporabila že korporacija 19 Besedilo oglasa 1984, nagovor, ki ga govori človek, prikazan na velikem ekranu, uniformirani množici poslušnih gledalcev: "Today, we celebrate the first glorious anniversary of the Information Purification Directives. We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology. Where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thoughts is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we will bury them with their own confusion. We shall prevail!" (uriah, 2004-04). Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 Coca Cola za pijačo Sprite v drugi polovici devetdesetih let.20 A ironija, katere namen je v bistvu prikriti pravo sporočilo in jo zaviti v neke vrste lupino, ki nosi v sebi meme,21 je razširjena praksa medijskih aktivistov že iz konca osemdesetih let (Rushkoff,1996). Dober primer za uporabo ironije s subverzivnim sporočilom v medijih mainstream pa sta npr. risanki The Simpsons in South Park. Družbena kritika, ki je kot v teh primerih ovita v formo risanke ter estetiko ilustracije in animacije, je odlična za to, da se izogne cenzuri in kritiki. Medmrežje pa se ne uporablja le kot glavni medij za ogled oglasov, temveč tudi kot medij za brezplačno distribucijo, re-plikacijo oglasov, saj lahko vsakdo, ki se mu zdi spot zabaven, pošlje link svojim prijateljem in znancem po elektronski pošti, kar je sicer lastnost medijskih virusov, ki so jih inovirali medijski aktivisti.22 Tovrstna komunikacija pa deluje tudi zaradi omenjene intimnosti, ki jo povzroči distribucija znotraj posameznikovih socialnih mrež, na ravni govoric. Agencija Tribal DDB, ki je oblikovala kampanjo za American Express, je napovedala kampanjo v stilu gverilskega, virusnega marketinga. Brian Holmes glede tovrstnih privzemov pravi: "Verjetno je najboljši primer privzemanja 'gverilski marketing'. Agencije so ugotovile, da lahko uporabljajo lahek, intimen, vsakdanji material, kot na primer nalepke, ki jih je zabavno razširjati, in to tako, da ciljne skupine same poskrbijo za distribucijo. Zato izgledajo, kot da so narejene doma, spontane, kar delno tudi so. Osrednja ideja tega pristopa je delovanje na ravni govoric, pogovorov, kjer se dejansko oblikuje javno mnenje" (Vodeb, 2003, 17). Prav tako, kakor je oglaševalska industrija prevzela kritiko svoje dobe ter jo naredila za inherenti del marketinških strategij in oglaševalskih pristopov, so v današnjem času kritika akta manipulacije, prodaje ideje o določeni storitvi ali proizvodu prek medijev in oglaševanje točke, okoli katerih se gibljeta tako kritika kot privzem kritike. S tehnološkim razvojem računal- nikov in multimedije, razvojem svetovnega spleta in mobilnih komunikacijskih tehnologij pa se privzem ne izvaja le na ravni nagovora, vsebine oglasov. Prevzem in kritika se odvijata tako na ravni vsebine kot na ravneh procesov komuniciranja in uporabe različnih medijev komuniciranja. Glavni razlog za tovrstno dinamiko vidim v tem, da gre za posledico želje tržnih komu-nikatorjev po izrabi visoko učinkovitih komunikacijskih pristopov, ki jih uporabljajo medijski aktivisti ter progresivni medijski in komunikacijski akterji, ter potrebi po izničenju kritike s samim prevzemom te s strani tržnega diskurza. A bolj ko se tovrstni pristopi uporabljajo, bolj ko tržna komunikacija postaja intimna, bolj postajajo ljudje s časom zahtevni, kar se tiče pomena komuniciranja. Tovrstne pristope je vedno težje dekonstruirati, to pa praviloma lahko počnejo vsi tisti, ki se samoiniciativno ukvarjajo z notranje motivirano aktivnostjo. Prizadevanja manipulacije se zato osredotočajo predvsem na kvazimedijsko osveščeno in polozaveščeno množico na sredini, ki bi jo teoretično bilo mogoče s primerno komunikacijsko strategijo voditi in pripeljati do nakupa določenega proizvoda ali storitve. "Za oglaševalsko industrijo širše, pa tudi za uveljavljene centre moči, za vse tiste, ki hočejo, da nenehno "kupujemo", moderno družbo, je primarni cilj, kako večino obdržati v prepričanju, da ti poskusi prevzemanja resnično delujejo - seveda pri drugih" (Ibid., 18). PODREDITEV AVTORITETI IN INSTANTUPOR Svoboda in svobodna izbira, ki ju s komuniciranjem obljublja oglaševanje skozi zgoraj opisane prakse kritike in upora, pa sta zelo varljivi. Prevzem kritike to v večini primerov zbanalizira na raven blaga (commodity), res je tudi, da penetracija kritike v obči tržni diskurz zbledi takrat, ko kritika postane kliše, kritiki pa prenehajo s prevpraševanjem tržnega komuniciranja v javnem pro- 20 Za analizo omenjenega primera priporočam ogled dokumentarca The merchants of cool, avtorja Douglasa Rushkoffa. 21 Memi so kognitivni ali vedenjski vzorci - ideje, samostojni živi organizmi, katerih narava je težnja po preživetju, ki ga dosežejo s samoreplikacijo. Memi preživijo tako, da "okužijo" čim več ljudi, ki so njihov medij za nadaljnji prenos. Mediji so iz vidika teorije memetike trenutno najbolj sofisticirani preživetveni stroji memov. Posredujejo veliko število različnih memov, kar ima ob srečanju s potencialnim nosilcem večjo možnost okužbe. Poti, prek katerih lahko memi dosežejo nosilca oziroma kar največ potencialnih nosilcev, so v stanju omejenih virov pri medijih idealno izkoriščene. Prek medija lahko memi dosežejo kar največ možganov, v katerih se bodo naselili. Za replikacijo mema mora le-ta uspešno skozi štiri stopnje: - asimilacija - sprejetje s strani posameznika, ki postane gostitelj mema; - obstanek v posameznikovem spominu; - izražanje tega s strani posameznika skozi jezik, vedenje oziroma kakšno drugo obliko, ki je lahko zaznana s strani drugih; - transmisija tako ustvarjenega nosilca mema k enemu ali večposameznikom. Za zadnjo fazo pride spet prva in tako je kroženje zaključeno. V vsaki fazi obstaja selekcija, ki pomeni, da določeni memi ne bodo preživeli. (gl. Heylighen, Aerts, 1998; za podrobnejšo analizo glej Dawkins, 1990). 22 Za dober medijski virus proporočam ogled internetnega spota The Meatrix, ki ga je producirala ameriška agencija, specializirana za servisiranje klientov iz nevladnega in neprofitenga sektorja - Freerangegraphics.com Spot, ki je bil lansiran v času začetka predvajanja filma Matrica 2. del, si je v nekaj mesecih ogledalo po podatkih avtorjev več kot milijon ljudi, ki so ga zastonj pošiljali prek elektronske pošte znotraj svojih socialnih mrež (themeatrix, 2004-06). Oliver VODEB: UPORNIŠTVO KOT POGOJ ZA ANGAŽIRANO PODREDITEV AVTORITETI OGLAŠEVANJA, 441-458 If Yfttf WAff Ti I Live a fl/