R! ~ ·--~--- Tur!zem časopis za vodenje in trženje v turizmu Letnik Vll/60 Maj 2003 Iz vsebine • Pozicioniranje in arhitektura tržnih znamk slovenskega turizma ............................................................ 2. in 3. stran • Globalizacija - neizogibno dejstvo ali nebodigatreba? ................................................................................... 4. stran • Turistično-medijska nočna mora imenovana SARS ........................................................................................ 5. stran • Novosti, trendi in gibanja na emltlvnih trgih .................................................................................................. 6. stran • Raziskovanja s področja statistike turizma, Id jih izvaja SURS ....................................................................... 7. stran • Slovenska turistična podjetja dobro pripravljena na delovanje na skupnem evropskem trgu (?) ................... 8. stran • Kako bodo potovali domači gostje v poletni sezoni 2003 .............................................................................. 9. strai-, • Celovita predstavitev wellnessa - nadaljevanje ............................................................................................ 10. strar• • Novice iz STO ............................................................................................................................................... 11. stran • Zadnja stran ................................................................................................................................................. 12. stran Kako smo pripravljeni na EU kot (novo) priložnost za slovenski turizem Razlog, da je Slovenski turistični forum kot osrednje strokovno srečanje ustvarjalcev slovenskega turizma potekal že slabo polovico leta po zadnjem druženju v Novi Gorici, je bil jasen. Ob uresničevanju v trženjski strategiji začrtanih usmeritev in iz- vajanju aktivnosti iz programa dela je Slovenska turistična organizacija skupaj z Ministrstvom za gospodarstvo pogled usmerila naprej - vstop v Evropsko unijo prinaša nove naloge, nove izzive in kar je najpomembnejše, nove priložnosti. V uvodu Foruma sta mag. Mateja Mešl in Bojan Meden začrtala osrednjo temo letošnjega Foruma - priprava subjektov slovenskega turizma na vstop v EU, nato pa so nas družile naslednje teme: + Prevetrili smo uspehe slovenskega turizma v letu 2002 in podali smernice za trženje slovenskega turizma v letu 2001.: (več na strani 11); + z Ministrstvom za gospodarstvo smo preverili uspešnost uresničevanja slovenske turistične politike v letu 2003 in po· dali usmeritve za leto 2004; + Da se slovenska turistična podjetja vstopa v EU ne bojijo, smo ugotovili v raziskavi, ki smo jo na STO opravili v sodelo- vanju z raziskovalno hišo Ninamedia. Splošno mnenje bi lahko komentirali kot zelo samozavestno, saj skoraj polovica vprašanih slabosti in nevarnosti vstopa praktično ne vidi; + za to je vsekakor potrebna jasna razvojna vizija in obvladovanje vseh vidikov poslovanja - ne samo v slovenskem, temveč tudi v evropskem prostoru. Kako oblikovati vsebinsko zaokrožen splet kakovostnih turističnih storitev, kako je odgovor za nadaljnje izboljševanje poslovnih rezultatov (ob praktično polni zasedenosti hotelov) mogoče poiskati v ureditvi destinacije in novih strateških partnerstvih in pa načrte 100 milijonskega (evrov) vložka v razvoj v naslednjih štirih letih, je predstavil Igor Bavčar, predsednik holdinške družbe Istrabenz, multiplikativne učinke povezovanja turizma z ostalimi dejavnostmi pa so lahko udeleženci foruma razumeli iz predstavitve predsednika uprave Poslovnega sistema Mercator, Zorana Jankoviča. Primer slovenske gazele v turizmu, podjetja Atlas Express, je udeležence foruma usmeril na razmišljanje o možnostih za po- slovno uspešnost tistih, ki so sposobni upoštevati in izkoristiti tako obstoječe stanje kot tudi prilagajati se spremembam in novostim; +Turistično strokovno javnost smo razgibali s predstavitvijo predloga novega sistema in arhitekture tržnih znamk- za do- sego večje prepoznavnosti Slovenije kot turistične destinacije (povzemamo ga na naslednjih dveh straneh); + Ker eno od ključnih možnosti za hitrejši razvoj slovenskim turističnim podjetjem prinašajo izvedbe turističnih projektov s pomočjo sredstev, ki jih bo možno pridobiti v okviru strukturnih skladov, kohezijskega sklada, evropskih spodbud in ker so postopki za pridobivanje in koriščenje teh sredstev precej zapleteni, smo precej pozornosti posvetili prav informacijam te vrste: predstavili so jih Mojca Paternoster z Ministrstva za gospodarstvo, Peter Wostner iz Službe vlade za strukturno politiko in regionalni razvoj, konkretne primere iz tujine pa sta na delavnicah predstavila ugledna strokovnjaka na področju pridobivanja sredstev EU za razvoj podjetij in lokalnih ter regionalnih turističnih organizacij, Luigi Maria Rocca in Brendan Russel. Za njihove predstavitve iz Foruma se lahko obrnete na karmen.novarlic@slovenia-tourism.si. + + Ob usmerjenosti v Evropsko unijo pa smo pogledali še širše. Direktor komuniciranja na Svetovni turistični organi- zacij Rok V. Klančnik je spregovoril o turizmu kot globalnem fenomenu kolonizacije 21. stoletja in mednarodnem tu- rizmu kot gibalu globalizacije. Kot je dejal, številke kažejo rast svetovnega turizma ne glede na moteče dogodke in pojave, Slovenijo pa pri tem še čaka delo na področju izboljšave infrastrukture, odpiranja, povezovan)a ter nadgrajevanja začrtanih aktivnosti. + Ker je področje razvijanja produktov v turizmu raz- vojno zelo pomembno, smo del vsebine namenili tudi temu, medtem ko bi naj bila to osrednja tema sedmega Foruma. Karl Heinz Milller je predstavil izkušnje avstrij- skih Urlaubsspezialisten, razvitost in konkurenčnost kongresnega turizma v Sloveniji pa Srečo Peterlič. Predstavnica finskega združenja kongresnih dejavno- sti, Tuula Lindberg se je osredotočila na organiziranost promocije in trženja tega produkta na Finskem. + In nenazdanje, za uspešnost slovenskega turizma so pomembni tudi domači gostje, zato smo poskrbeli tudi za vpogled v načrte Slovencev za letošnje počitnice . Kot je pokazala raziskava, ki so jo opravi li v podjetju Gral lteo, bo letos vsak drugi Slovenec, starejši od 15 let, dopustoval v Sloveniji (več na deveti strani). Zbralo se nas je več kot 200, največ doslej, a vendar smo ob tako aktualnih temah pogrešali predstavnike ministr- stev, pa tudi večjo zastopanost nekaterih večjih turističnih podjetij. Slovenija Izdaja Slovenska Turistična Organizacija -_., ~":P. - Nič več meja, nič več ovir(?) Za turizem radi rečemo, da ne pozna meja. Da je sila odporna zadeva. Najhitreje rastoča gospodarska panoga v svetovnem obsegu. Da ima mogočne multiplikativne učinke na nacionalno gospodarstvo, da je izreden generator zapos lova nja. Da je prava megaind ustrij a enaindvajsetega stoletja. V isti sap i trdimo, da smo tu ri zem ljudje. Govorimo o globa lnem tur izmu, o globa lizaciji turizma, o turizmu kot produktu globalizacije in turizmu kot gibalu globalizacije. Dogajajo se povezovanja, združevanja, strateška partnerstva. Nastajajo nove des- tinacije, vloge zmagovalcev in poražencev se hitro menjujejo, mega- trendi aktivno usmerjajo turistične tokove. Informacijska tehnologija vse bolj obvladuje načine informiranja in distribuiranja. Divjajo cen - ovne pa tudi tiste prave vojne . Zgodil se je enajst i september, gospo- darska reces ija, sars .. . pa Evropska unija. Za slednjo velja prav vse zgoraj našteto. Kaj pa za Slovenijo in slovenski turizem? Kje smo, kaj želimo postati, kje so nevarnosti našega vstopa na skupni evropski trg in predvsem katere so pri ložnosti, so vprašanja, ki smo si jih zastavljali in na nj ih iskali odgovore na nedavnem Slovenskem turističnem forumu v Mariboru. Slišali smo, da so slovenska t u r i st i čna podjetja, sodeč po opravljeni raziskavi, na vstop v Evropsko unijo dobro pripravljena, da so v razvo- jni strategiji zastavljeni investicijski cilj i realni, rezultate preteklega leta smo ocen ili kot pozit ivne, z uresničevanjem turistične politike smo bili zadovoljn i, predstavili smo sistem tržnih znamk kot nov pro- mocijski pristop za bolj sistematično grajen je podobe Slovenije in njeno učinkovitejše pozicioniranje, predsednik holdinške družbe Istrabenz nam je postregel z nekaj res impresivnimi podatki. Ko takole pogledamo izplen, smo lahko več kot zadovoljni ... Že res, da bo naše članstvo v Uniji ugodno vplivalo na prepoz- navnost in promocijo Slovenije v svetu in da bo imelo nekaj av- tomatičnih pozitivnih učinkov . A Slovenijo vse preveč poenostavljeno vidimo kot skoraj idilično srednjeevropsko destinaci jo, ki ima s svojo geografsko pozicijo in še v veliki meri neokrnjeno naravo zagotovl jen velik potencial glavnih emitivnih trgov, destinacijo, ki ji gredo trendi na roko, ki pozna in že deluje po zakonitostih evropskega trga - saj ne- nazadnje več kot 75 odstotkov prenočitev v Sloveniji ustvarijo gostje iz držav Evropske un ije. Verjamemo, da bo pridruž itev le še poudarila naše konkurenčne prednosti. .. Če smo na Forumu kar veliko govorili o prednostih in priložnostih, pa nikakor ne pozabimo na slabosti in nevarnosti. Bolj kot vprašanje pripravljenosti na vstop v Evropsko un ijo pa je vendar na mestu vprašanje konkurenčnosti slovenskega turizma, kjer prave- ga odgovora, predvsem pa rezultata, brez tesnega sodelovanja javne- ga in zasebnega sektorja pač ni in ne bo. Odpraviti moramo razpršenost in nepovezanost turistične ponudbe, povečati konkurenčnost, dodano vrednost, atraktivnost in kakovost pro izvodov in storitev, razširiti obseg in zagotoviti ustreznejšo struk- turo nastanitvenih kapacitet, izboljšati prometno in turistično infra- strukturo, spodbuditi podjetn iško usmerjenost, razvijati inovativnost, olajšati pogoje poslovanja in investiranja. Z vstopom na skupni evrop- ski - z razširitvijo 450-milijonski trg se tudi, bolj kot kdajkoli prej po- javlja potreba po močni promociji svoje identitete in oblikovanju Slovenije kot tržne znamke, ne zgolj kot turistične destinacije. Svojo vlogo mora zagotovo odigrati prav država z zagotavl- janjem pogojev za poslovanje in spodbujanje konkure n čnosti. Da bo ta prehod kar najbolj neboleč, je potrebno urediti tudi vse po zakon- odajni plati. Direktor vladne agencije za gospodarsko promocijo Matej Kovač ugotavlja, da Slovenija "ni posebej neprijazna do tujih investi- torjev", da pa obstajajo ovire - tudi za domače investitorje. Gospo- darsko min istrstvo prenavlja Zakon o pospeševanju turizma, ki bi naj med drugim uredil vire financira nja, tu pa so še tudi drugi zakoni, ki morajo turizmu nuditi pri jaznejše okolje, od obrtnega pa do gospo- darskega. Ministrstvo zagotavlja, da jih bo sprejelo v paketu do konca leta, v teku pa so tudi dogovori o konkurenčnejših kreditnih pogojih in pa še posebej intenzivne priprave na črpanje iz strukturnih skladov EU. V obdobju od leta 2004 do 2006 bi naj iz strukturnih skladov Evropske unije za spodbujanje razvoja turističnih destinacij prejeli več kot osem milijard tolarjev. A le, če bodo takrat nared kakovostni in evropsko naravnani turistični projekti. Če velja, da ima celotna Slovenija postelj za kakšno sosednjo turistično destinacijo, pa moramo žal ugotoviti, da to drži tudi za nacionalni promocijski bud- get. Ponovno opozarjamo - vse bolj jasno tudi gospodarstvo, da pro- mocija zahteva večje vložke. In na koncu lahko znova ugotovimo, da so izzivi ve liki, pri- ložnosti številne, nevarnosti preteče, naloge zavezujoče - vloge pa jasne(!) . BojanMedeu Generalni direktor Slovenska Turistična Organizacija Po~icioniranje in arhitektura tržnih znamk slovenskega turizma Miro kline, Ana Rozman, age11cy@kline-partner.si +- Dejstvo, da se je Slovenija v svojih strateških dokumentih odločila za uporabo tržnih znamk, zagotovo predstavlja pomemben zasuk v trženju njene turistične ponudbe. Pregled zdajšnjega stanja na področju arhitekture tržnih znamk turistične ponudbe kaže na dejstvo, da je nesistematično urejena in zato nedosledno izvajana v praksi, posledično pa ne pripomore k večanju prepoznavnosti Slovenije in izgrajevanju Slovenije kot tržne znamke. S tem povezana ključna problema turistične Slovenije lahko Izrazimo z naslednjimi vprašanji: - Kakšno pomensko strukturo pripisati turistični des- tinaciji 'Slovenija' in - Kako ponazoriti Slovenijo s pomočjo njenih po- dročij, da bodo skupaj tvorili celoto in s tem mak- simirali sicer omejeno vsoto vloženih sredstev v njeno promocijo? Glede na to opredelimo nalogo projekta kot re- pozlcionlranje Slovenije kot turistične destlnacije glede na konkurenčne turistične države s pomočjo naslednjih elementov trženja: - Novega pozicijskega slogana države kot znamke turistične destinacije - Graditve arhitekture izbranih tržnih znamk slovenskega turizma - Pozicijskih trditev izbranih področij Veliko oviro projektu predstavlja dejstvo, da je po- dročje arhitekture tržnih znamk predvsem na področju turizma izredno slabo raziskano in dokaj nerazvito. V strokovni literaturi se pojavlja šele v zadnjih nekaj letih . Strokovnjaki svoje strategije večinoma naslanjajo na izkušnje s področja izdelkov, kar pa ni povsem ustrezno. Poleg teoretičnih pa obstajajo tudi številni praktični problemi. Eden bistvenih je pomanjkanje vpogleda v ure- ditve arhitekture tržnih znamk drugih držav kot turističnih destinacij - predvsem na ravni njihovega razvoja in strategij. Ostaja zgolj njihovo proučevanje ob pomanjkljivih podatkih in zgledovanle po najuspešnej- ših, kamor nedvomno sodijo primeri Spanije, Avstrije ali Italije. Na Slovenski turistič ni organizaciji smo v začetku letošnjega leta v skladu s Programom STO za leto 2003 pristopili k projektu oblikovanja sistema tržnih znamk. Ker gre za pomembno in temeljno spremem- bo v strategiji promocije, smo k sodelovanju povabili strokovnjake s tega področja. Povpraševanje za izvedbo projekta oblikovanja strategije tržnih znamk - sistema oziroma arhitekture - smo naslovili na nekaj marketinških strokovnjakov, ki imajo izkušnje na področju oblikovanja tržnih znamk in na osnovi kriterijev (cena projekta, reference in kakovost pred- laganega pristopa) izbrali agencijo Kline & Partner. Vodja projekta je bil dr. Miro Kline, ki je lani kot član projektnega tirna sodeloval v celotni fazi izdelave nove trženjske strategije. Predlog sistema smo sku- paj z njim slovenski strokovni javnosti prvič pred- stavili na Slovenskem turističnem forumu 20. maja v Mariboru, zdaj pa tudi v Turizmu. Kot je poudarjeno v zaključku, gre za predlog rešitev, ki jih bomo še pre- vetrili s posameznimi destinacijami. Osnovo projekta predstavljata dokumenta Strategija razvoja slovenskega turizma (mg, 2002), Strategija trženja slovenskega turizma (sto, 2002) ter v preteklem letu izvedene strateške delavnice s tega področja. Kreativni del pa je nastal s snovanjem agencije na os- novi kreativnih delavnic, izvedenih v letošnjem letu. Na njih so sodelovali strokovnjaki s področja turizma, ki so zastopali različna turistične področja Slovenije. Individ- ualno in v skupinah so reševali različne naloge. Ena izmed ključnih nalog, ki predstavlja tudi os- novo projekta pozicioniranja graditve arhitekture Slovenije in njenih tržnih znamk, je umeščanje držav kot turističnih destinacij in turističnih področij Slovenije v zaznavni zemljevid. Njegovo osnovo predstavljata dve dimenziji. Prva izraža stopnjo kakovosti ponudbe določene destinacije in se razteza od nizke do visoke kakovosti storitev. Druga dimenzija pa izraža stopnjo drugačnosti določene destinacije in se razteza od povprečnosti in običajnosti do drugačnosti in nenavadnosti. V nadaljevanju je na kratko predstavljena na tej os- novi zgrajena arhitektura tržnih znamk turistične Slovenije ter izpeljani slogani oziroma pozicijske trditve kot osnova za njihovo pozicioniranje. Analiza arhitekture tržnih znamk turistične Slovenije Pri razvoju arhitekture tržnih znamk gre za pozicioni- ranje in razvoj sistema tržnih znamk, ki (vsaka zase, v primerjavi s tekmeci, in vse skupaj) privedejo do en- ovitega položaja destinacije ·vtem primeru Slovenije - kot celote v glavah njenih končnih, potencialnih ali de- janskih obiskovalcev. Tržna znamka se uveljavlja in gradi predvsem s pomočjo komuniciranja in ustreznega vedenja gostiteljev. Se pose- bej prvo pa je v primeru Slovenije skoraj povsem odstot- no. Prav zaradi tega razloga Sloveniji doslej v vsej njeni zgodovini ni uspelo razviti in uveljaviti države kot tržne znamke. Možnosti razvoja arhitekture tržnih znamk turiz- ma v Sloveniji se v teoriji kažejo v iskanju njihovega poimenovanja ter s tem povezanega iskanja politike tržnih znamk. Enako velja za državo kot turistično desti- nacijo. Doslej je bilo uporabljenih več različnih celostnih podob in sloganov ter z njihovo pomočjo ustvarjenih kar nekaj pozicij turistične Slovenije. (Re)pozicioniranje Slovenije kot turistične destinacije Na področju Slovenije sta bila doslej narejena zgolj dva zares sistematična napora (leta 1985 in 1995), usmerjena v jasno uporabo strategije pozicioniranja z vsemi potrebnimi in ustreznimi orodji, kot so CGP, slogan in komuniciranje . Kljub temu je Slovenija danes še vedno skoraj povsem neznana kot turistič­ na destinacija oziroma je poznana zgolj ozkemu krogu ljubiteljev različnih oblik specializiranih tur- ističnih ponudb. To dejstvo skupaj s pomanjkanjem sredstev za vlaganja v komuniciranje tudi v prihod- nje narekuje uporabo strategije konkurenčnega pozi- cioniranja . Trenutno je Slovenija pozicionirana kot država z dokaj nizko kakovostjo in povprečnostjo storitev na področju turizma. V strategiji je predvideno, da se bo do leta 2008 razvila v 'Oazo za sprostitev ' in dvignila nivo kakovosti svojih storitev. To pomeni premik iz tretjega v drugi kvadrant zaznavnega zemljevida . Ta kvadrant, opredeljen z visoko kakovostjo storitev ter visoko stopnjo drugačnosti, so udeleženci kreativnih delavnic opisali z naslednjimi besedami: edinstveno, drago, raznoliko, razkošno, prisrčno, varno, moderno. Naštete vrednote lahko učinkovito zajamemo s pozici- jsko trditvijo EDEN OF EU ROPE. Raj opisuje večina izmed naštetih besed, hkrati pa so tudi bolj ali manj izrazite konkurenčne prednosti Slovenije. Raj pomeni edin- stvenost, drugačnost, razkošnost, varnost, sprostitev in užitek, raznolikost. Edinstvenost in raznolikost pomeni- ta premik Slovenije v smeri drugačnosti, nenavadnosti. Sprostitev in uživanje pomenita premik Slovenije k pozi- ciji 'Oaza za sprostitev'. Razkošnost in dragocenost pomenita premik Slovenije k višji kakovosti svojih storitev . Predvsem raznolikost oziroma 'vse na enem mestu' pa je nedvomno ključna in ubranljiva prednost Slovenije pred njenimi ključnimi tekmeci. Poudariti pa je potrebno, da gre, bolj kot za fizično, za psihično stanje posameznika, ki se v določenem trenutku oziroma na določenem prostoru počuti, kot da ima prav tisto, kar želi. Pozicioniranje posameznih področij kot krovnih znamk turistične Slovenije Pregled stanja na področju tržnih znamk slovenskega turizma priča, da so v preteklem obdobju že nastali nekateri elementi tržnih znamk. Vendar je očitno, da niso bili dovolj sistemsko domišljeni in ne ciljno vodeni. To dejstvo se najbolj očitno kaže pri rezultatih pregleda stanja plakatov in brošur, namenjenih posameznim tržn- im znamkam oziroma izdelkom. Zato je enako kot za Slovenijo potrebno jasno opredeliti sedanje in prihodnje pozicije tudi za posamezna področja. To so bodoče krovne znamke in skladno s tem je potrebno jasno postaviti arhitekturo vseh trenutno in v prihodnosti uporabljanih tržnih znamk. ZAZNAVNI ZEMLJEVIDI· DRŽAVNE DESTINACIJE - • HRVASl