Ocena vidnosti in nujnosti uporabe izdelkov kot dejavnikov, ki nakazujeta moč vpliva referenčnih skupin na izbiro izdelka in njegove znamke

slovenski

1998

izdelki   konkurenčnost   potrošniki   psihologija potrošnika   trženje

Društvo za marketing Slovenije

V prispevku so predstavljeni rezultati raziskave, ki je nastala na podlagi raziskave, v kateri Bearden in Etzel (1982) pojasnjujeta vpliv vidnosti in nujnosti uporabe izdelkov kot dejavnikov za določanje moči referenčnih skupin. Bearden in Etzel določata vpliv referenčnih skupin na (a) posedovanje izdelka in (b) izbiro njegove znamke. Moč vpliva določata glede na vidnost in nujnost uporabe izdelkov. Navajata štiri kategorije izdelkov glede na jakost že omenjenih dveh dimenzij. Kljub vsem odlikam, ki jih ima raziskava, pa je njena slabost v kategorialnem pristopu. To je z didaktičnega vidika lahko ugodno, saj daje možnost hitrejše zapomnitve in jasnost vpogleda v problematiko. Je pa tak prikaz sporen glede na to, da pojavi v resnici niso kategorialne, ampak dimenzionalne narave. Namesto kategorialnega prikaza bi bil boljši dimenzionalni prikaz, združen s klasifikacijo izdelkov glede na izraženost vidnosti in nujnosti njihove uporabe hkrati. Verjetno je večina izdelkov takšnih, pri katerih sta vidnost in nujnost uporabe srednji in srednje močan je tako tudi vpliv referenčnih skupin na posedovanje izdelkov in njihovih znamk. Namen raziskave je bil: 1. Analizirati izdelke posebej glede na vidnost in posebej glede na nujnost njihove uporabe. 2. Analizirati izdelke glede na obe dimenziji hkrati. 3. Na podlagi klasterske analize ugotoviti, ali obstajajo skupine podobnih izdelkov glede na oceno vidnosti in nujnosti uporabe. V raziskavo je bilo vključenih 43 izdelkov, vidnost in nujnost uporabe teh izdelkov pa je ocenjevalo 113 študentk Univerze v mariboru (starih 21 let). Rezultati: (a) izdelki, razvrščeni posebej glede na oceno vidnosti in nujnosti uporabe (b) prikaz izdelkov glede na oceno vidnosti in nujnosti uporabe hkrati (c) dendrogram (na podlagi klasterske analize smo izdelke rzvrstili v 6 skupin). Rezultati nimajo samo teoretične vrednosti, ampak so tudi praktično uporabni, saj na osnovi ocene vidnosti in nujnosti posameznega izdelka lahko za konkreten izdelek v določeni ciljni skupini sklepamo, kakšen je vpliv referenčnih skupin na (a) posedovanje izdelka in (b) izbiro njegove znamke. Zato nam rezultati lahko služijo za osnovno izhodišče pri odločanju o uporabi ali neuporabi referenčnih skupin kot enem izmed dejavnikov oblikovanja prodajnih strategij za izdelke. Kakor vsaka razisakva je tudi ta v določenih vidikih omejena. V tem primeru se omejenost kaže vsaj na dveh področjih: pri izboru izdelkov in izboru poskusnih oseb.

06.09.2012