Is marketing a strategic function? CEOs' view on the perceived contribution of the marketing function, FMCG industry, former Yugoslav region

angleški

2020

letnik 15, številka 29

Jugovzhodna Evropa   marketing   poslovna strategija   potrošne dobrine

Društvo za marketing Slovenije
(Obvezni izvod spletne publikacije)

Namen prispevka je bil raziskati in preučiti, kako direktorji podjetij industrije izdelkov široke potrošnje (FMCG) v regiji bivše Jugoslavije doživljajo strateško vlogo marketinga v svojih podjetjih. V prvem delu prispevka avtorica prikaže pregled literature in raziskav o vlogi marketinga, tako na razvitih kot manj razvitih trgih, ter preučuje, kateri elementi vplivajo na strateški položaj marketinga v podjetju. Na podlagi tega pregleda je bil postavljen raziskovalni model. Empirični del sloni na kvalitativnem pristopu; podatki so bili zbrani spomladi leta 2019, na osnovi delno strukturiranih intervjujev z direktorji izbranih podjetij. Postavljena vprašanja so sledila okviru raziskovalnega modela, s katerimi se je preverilo, kako direktorji vidijo pozicijo in moč ter strateško vlogo marketinga v svojem podjetju. Ugotovitve raziskave pokažejo, da strateška vloga marketinga ni dovolj razvita in ima omejen potencial. Na podlagi ugotovitev je izpeljanih nekaj implikacij za prakso.

18.02.2022